KE0403_sazba.qxd
25.9.2008
10:49
StrÆnka iii
iii
OBSAH STRUČNÝ PodÏkov·nÌ
XVII
P¯edmluva
XIX
ČÁST I: ZÁKLADNA INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
3
Integrovan· marketingov· komunikace
3
FiremnÌ image a ¯ÌzenÌ znaËky
27
N·kupnÌ chov·nÌ
57
Anal˝za propagaËnÌch p¯ÌleûitostÌ
91
ČÁST II: REKLAMNÍ NÁSTROJE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
123
ÿÌzenÌ reklamy
123
Tvorba reklamy: TeoretickÈ r·mce a typy reklamnÌch trik˘
153
Tvorba reklamy: Strategie sdÏlenÌ a realizaËnÌ r·mce
187
V˝bÏr reklamnÌch mÈdiÌ
219
ČÁST III: PROPAGAČNÍ NÁSTROJE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
261
Podpora prodeje
261
Spot¯ebitelsk· propagace
291
OsobnÌ prodej, datab·zov˝ marketing a ¯ÌzenÌ vztah˘ se z·kaznÌky
319
Vztahy s ve¯ejnostÌ, sponzorskÈ programy a regulace
351
ČÁST IV: INTEGRAČNÍ NÁSTROJE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
385
Internetov˝ marketing
385
Integrovan· marketingov· komunikace pro malÈ a rozvÌjejÌcÌ se podniky
417
HodnocenÌ programu integrovanÈho marketingu
439
KE0403_sazba.qxd
25.9.2008
10:49
StrÆnka v
v
OBSAH Poděkování
XVII
Předmluva
XIX
P¯ehled textu publikace
XIX
ČÁST I: ZÁKLADNA INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
3
KAPITOLA 1: Integrovaná marketingová komunikace (IMC)
3
Ron Jon – prodejna pro surfaře Integrovan· marketingov· komunikace a budov·nÌ znaËky na pl·ûi P¯ehled kapitoly 1 Komunikace a programy IMC Integrovan· marketingov· komunikace ñ IMC Pl·n IMC Komponenty IMC Základna Reklamní nástroje Propagační nástroje Integrační nástroje Vyladění programu IMC Hodnota pl·n˘ IMC Informační technologie Změny mocenské pozice distribučních kanálů Růst konkurence Parita značek Integrace informací Pokles efektivity reklamy v masových médiích Glob·lnÏ integrovan· marketingov· komunikace Literatura ke kapitole 1
KAPITOLA 2: Firemní image a řízení značky Gucci: Jedna silná značka pracuje s jinými P¯ehled kapitoly 2 FiremnÌ image Firemní image a její jednotlivé složky Role firemní image – Z pohledu zákazníka Role firemní image – Z pohledu mezipodnikového trhu Role firemní image – Z pohledu firmy
3 3 5 6 9 9 11 11 12 12 12 13 15 15 16 17 18 19 19 20 26
27 27 28 29 29 30 31 32
KE0403_sazba.qxd
vi
25.9.2008
ČÁST I:
10:49
StrÆnka vi
OBSAH
Propagace û·doucÌ image Vytvoření správné image Otázka image u společnosti Wal-Mart Oživení image Změna image Sdělení image firemním zákazníkům FiremnÌ jmÈno FiremnÌ logo Tvorba znaËky Vytvoření silného jména značky Hodnota znaËky Jednotlivé kroky budování hodnoty značky Měření hodnoty značky Extenze znaËky a soubÏûnÈ znaËky Spolu-znaËky ProdejnÌ znaËky Obaly Nové trendy v oblasti obalů OznaËenÌ obal˘ UmÌstÏnÌ produktu Další prvky umístění produktu Literatura ke kapitole 2
KAPITOLA 3: Nákupní chování
33 33 33 34 34 35 35 36 37 38 39 40 41 41 42 43 46 47 48 48 50 56
57
Jak společnost Starbucks vytvořila novou kulturu pití kávy 57 P¯ehled kapitoly 3 59 N·kupnÌ proces u spot¯ebitel˘ 59 Vyhled·v·nÌ informacÌ 60 Interní hledání 60 Externí hledání 60 Postoje spotřebitelů 63 Hodnoty spotřebitelů 64 Kognitivní mapování 65 HodnocenÌ alternativ 67 Metoda evokované sady 67 Model mnoha atributů 67 Afektové odkazování 68 Trendy ve spot¯ebitelskÈm n·kupnÌm prost¯edÌ 69 Složitost věkové struktury 69 Měnící se role pohlaví 69 Individualismus 70 Aktivní, zaneprázdněný životní styl 70 Život v ulitě 71 Touha po požitcích 72 Důraz na zdraví 72 Chov·nÌ firemnÌch z·kaznÌk˘ 73 Faktory ovlivÚujÌcÌ Ëleny FiremnÌch st¯edisek n·kupu 73
KE0403_sazba.qxd
25.9.2008
10:49
StrÆnka vii
KAPITOLA 1
Organizační vlivy Individuální faktory Typy mezipodnikovÈho prodeje Mezipodnikov˝ n·kupnÌ proces Identifikace potřeb Vytvoření specifikací Identifikace prodejců Hodnocení prodejců Výběr prodejce Jednání o nákupu Ponákupní hodnocení Trendy v n·kupnÌm prost¯edÌ firemnÌch z·kaznÌk˘ Důraz na zodpovědnost za výsledky Důležitost webových stránek a internetového marketingu Využívání databází Alternativní metody komunikace Zaměření na vnitřní marketingovou komunikaci Marketing du·lnÌho distribuËnÌho kan·lu Literatura ke kapitole 3
OBSAH
73 74 75 76 76 77 77 77 78 78 78 79 79 79 80 80 81 81 89
KAPITOLA 4: Analýza propagačních příležitostí
91
Punc odlišnosti Vöechno nejlepöÌ nov˝m cÌlov˝m trh˘m P¯ehled kapitoly 4 Anal˝za propagaËnÌch p¯ÌleûitostÌ KomunikaËnÌ trûnÌ anal˝za Konkurenti Příležitosti Cílové trhy Zákazníci Pozice produktů StanovenÌ komunikaËnÌch cÌl˘ Vytvo¯enÌ komunikaËnÌho rozpoËtu Typy rozpoËt˘ Procento z objemu prodeje Soutěžení s konkurencí „Co si můžeme dovolit“ Cíl a úkol Plánování výnosů Kvantitativní modely RozpoËtovÈ v˝daje P¯Ìprava propagaËnÌch strategiÌ Sladění taktiky a strategie Segmentace trhu Segmentace trhu podle skupin spot¯ebitel˘ Tržní segmenty založené na demografii Psychografie
91 91 92 93 93 94 94 95 95 96 96 97 100 100 100 100 101 101 101 101 103 103 104 105 105 109
vii
KE0403_sazba.qxd
viii
25.9.2008
ČÁST I:
10:49
StrÆnka viii
OBSAH
Tržní segmenty založené na generacích Geografie Segmentace podle geodemografie Segmentace založená na výhodách produktu Segmentace založená na použití produktu Segmentace na mezipodnikovÈm trhu Segmentace podle odvětví Segmentace podle velikosti zákazníků Segmentace podle zeměpisné polohy Segmentace podle používání produktu Segmentace podle hodnoty zákazníků Co to znamen· pro programy glob·lnÏ IntegrovanÈ marketingovÈ komunikace Literatura ke kapitole 4
110 111 111 112 112 113 113 114 114 114 115 115 122
ČÁST II: REKLAMNÍ NÁSTROJE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
123
KAPITOLA 5: Řízení reklamy
123
Síla marketingu éeny 40 plus P¯ehled kapitoly 5 P¯ehled ¯ÌzenÌ reklamy Reklama a proces IMC V˝bÏr reklamnÌ agentury Proměnné, které hrají roli při rozhodování o interní či externí reklamní tvorbě ExternÌ reklamnÌ agentury V˝bÏr reklamnÌ agentury Stanovení cílů Kritéria výběru Vyžádání referencí Kreativní návrhy Výběr agentury Pl·nov·nÌ reklamy a marketingov˝ pr˘zkum Role manaûera pro vztahy s klientem Role kreativc˘ ÿÌzenÌ reklamnÌ kampanÏ Anal˝za komunikaËnÌho trhu ReklamnÌ cÌle Budování image značky Informování Přesvědčování Podpora dalšího marketingového úsilí Vybídnutí k činu ReklamnÌ rozpoËet V˝bÏr mÈdiÌ KreativnÌ strategie Cíl
123 123 124 126 127 127 128 129 130 130 130 132 132 133 134 135 136 136 136 139 139 140 140 140 141 141 142 142 143
KE0403_sazba.qxd
25.9.2008
10:49
StrÆnka ix
KAPITOLA 1
Cílové publikum Téma sdělení Podpora Omezení Literatura ke kapitole 5
KAPITOLA 6: Tvorba reklamy: Teoretické rámce a typy reklamních triků Bílé nebo barevné? P¯ehled kapitoly 6 KreativnÌ zad·nÌ Teorie reklamy Model hierarchie účinků Teorie prostředky – cíl Místa působení Vizuální a verbální zobrazování Typy reklamnÌch trik˘ Strach Humor Sex Jsou reklamní triky postavené na sexualitě efektivní? Sex-appeal v mezinárodní reklamě Nevýhody sexuality coby reklamního triku Hudba Racionalita Emoce Nedostatek Struktura reklamy Literatura ke kapitole 6
KAPITOLA 7: Tvorba reklamy: Strategie sdělení a realizační rámce Kačer Aflac čeří vodu P¯ehled kapitoly 7 Strategie reklamnÌho sdÏlenÌ Kognitivní strategie Afektivní strategie Funkcionální strategie RealizaËnÌ r·mce Animace Jako ze života Dramatizace Svědectví Demonstrace Informativní
OBSAH
143 143 145 145 152
153 153 155 156 156 156 158 159 160 161 162 164 165 167 169 170 171 173 174 176 176 185
187 187 189 189 190 193 194 195 196 196 197 198 199 201
ix
KE0403_sazba.qxd
x
25.9.2008
ČÁST I:
10:49
StrÆnka x
OBSAH
Zdroje a mluvËÌ Měnící se svět kreativců Charakteristika zdroje Sladění typu zdroje a jeho vlastností Tvorba reklamy Efektivita reklamy Jak se prosadit v záplavě jiných reklam Literatura ke kapitole 7
KAPITOLA 8: Výběr reklamních médií M&M’s: Sladký úkol výběru médií P¯ehled kapitoly 8 Medi·lnÌ strategie Medi·lnÌ pl·nov·nÌ Mediální plánovači Nákupčí médií ReklamnÌ cÌle DosaûenÌ reklamnÌch cÌl˘ Teorie novosti V˝bÏr mÈdiÌ Televize Rozhlas Venkovní reklama Internet Časopisy Noviny Direct mail Alternativní média Medi·lnÌ mix V˝bÏr mÈdiÌ pro mezipodnikovou reklamu V˝bÏr mÈdiÌ pro Mezin·rodnÌ reklamu Literatura ke kapitole 8
202 203 204 206 208 209 211 217
219 219 220 221 222 223 224 225 228 229 231 231 234 237 239 241 243 245 246 247 248 250 259
ČÁST III: PROPAGAČNÍ NÁSTROJE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
261
KAPITOLA 9: Podpora prodeje
261
Sealy: Vyrobeno pro klidný spánek P¯ehled kapitoly 9 Povaha podpory prodeje Typy podpory prodeje Prodejní slevy Prodejní soutěže Prodejní pobídky Vzdělávací programy Programy podpory prodejců Veletrhy a oborové výstavy
261 262 263 265 265 268 269 271 271 274
KE0403_sazba.qxd
25.9.2008
10:49
StrÆnka xi
KAPITOLA 1
OBSAH
Reklamní předměty 276 Reklama v místě prodeje 277 CÌle podpory prodeje 280 Zisk počáteční distribuce 280 Zisk lepší pozice v prodejních regálech či lepší polohy prodejny 281 Podpora zavedených značek 281 Působení proti aktivitám konkurence 281 Zvýšení objemu objednávek 282 Budování zásob u prodejců 282 Snížení nadměrného objemu zásob 282 Posílení vztahů v rámci marketingového řetězce 282 Posílení programu IMC 282 NÏkolik pozn·mek k vyuûÌv·nÌ podpory prodeje 283 Literatura ke kapitole 9 290
KAPITOLA 10: Spotřebitelská propagace Časové podíly v rekreačních objektech Propagace nÏËeho, co je nap˘l produkt a nap˘l sluûba P¯ehled kapitoly 10 Kupony Typy kuponů Odezva kuponů Problémy s kupony Taktiky zvýšení efektivity kuponů OdmÏny Problémy s odměnami Tvorba úspěšných programů odměn SoutÏûe a v˝hernÌ loterie Problémy se soutěžemi a loteriemi Tvorba úspěšných soutěží a loterií Refundace a rabaty Problémy s refundacemi a rabaty Vytváření efektivních programů refundací a rabatů Vzorky zdarma Problémy se vzorky zdarma Efektivní využití vzorků zdarma Bonusy Problémy s bonusy Efektivní využití bonusů Slevy DalöÌ ot·zky spojenÈ s propagaËnÌmi programy Pl·nov·nÌ spot¯ebitelskÈ propagace Propagace v mezipodnikovÈ oblasti Mezin·rodnÌ programy spot¯ebitelskÈ propagace Literatura ke kapitole 10
291 291 291 293 294 294 295 296 297 297 298 298 299 300 301 302 303 303 304 305 305 306 306 306 307 308 308 309 311 318
xi
KE0403_sazba.qxd
xii
25.9.2008
ČÁST I:
10:49
StrÆnka xii
OBSAH
KAPITOLA 11: Osobní prodej, databázový marketing a řízení vztahů se zákazníky Levi Strauss & co. VyuûitÌ kvalitnÌch informacÌ k budov·nÌ vztah˘ se z·kaznÌky P¯ehled kapitoly 11 OsobnÌ prodej MaloobchodnÌ prodej Prodej v maloobchodních prodejnách Prodej služeb Telemarketing Realizace maloobchodnÌho prodeje Dilema výrobců v maloobchodním prodeji Křížový prodej OsobnÌ prodej na mezipodnikov˝ch trzÌch Vztahy kupující – prodávající ÿÌzenÌ procesu prodeje v mezipodnikovÈ sfȯe Identifikace potenciálních zákazníků Hodnocení potenciálních zákazníků Shromažďování informací Prodejní prezentace Následné kroky NovÈ trendy v osobnÌm prodeji na mezipodnikov˝ch trzÌch Pokles počtu obchodních zástupců a dalšího personálu Rozšiřování prodejních kanálů Dlouhodobé vztahy a strategická partnerství Týmový prodej OsobnÌ prodej na mezin·rodnÌch trzÌch Datab·zov˝ marketing Určení cílů Sběr dat Vytvoření zásobárny dat Vytěžování dat Tvorba marketingových programů Hodnocení marketingových programů a zásobáren dat P¯Ìm˝ marketing Poštovní zásilky Katalogy Masová média Alternativní média Internet E-mail Permission marketing (marketing se svolenÌm) FrekvenËnÌ programy ÿÌzenÌ vztah˘ se z·kaznÌky Literatura ke kapitole 11
319 319 319 321 321 321 321 321 322 322 323 323 324 325 326 326 326 327 328 329 330 330 330 330 330 331 331 332 332 333 334 334 335 336 336 337 338 338 338 339 339 340 342 350
KE0403_sazba.qxd
25.9.2008
10:49
StrÆnka xiii
KAPITOLA 1
OBSAH
KAPITOLA 12: Vztahy s veřejností, sponzorské programy a regulace
351
E-bay: Globální ekonomická demokracie P¯ehled kapitoly 12 Vztahy s ve¯ejnostÌ (public relations) PR aktivity Identifikace z·jmov˝ch skupin Interní zájmové skupiny Externí zájmové skupiny HodnocenÌ firemnÌ povÏsti Audit firemnÌ spoleËenskÈ zodpovÏdnosti Tvorba pozitivnÌ firemnÌ image Sociální marketing Zelený marketing a aktivity na ochranu životního prostředí Obrana firemnÌ image p¯ed poökozenÌm Proaktivní strategie prevence Reaktivní strategie kontroly škod SponzorstvÌ a z·ûitkov˝ marketing Zážitkový marketing Vzestup plážového volejbalu Regulace marketingové komunikace
351 352 353 354 354 355 355 356 356 357 357 360 361 362 363 365 367 368 370
Nekalé a klamavé marketingové praktiky Tvrzení versus dryáčnická reklama Státní regulační orgány Feder·lnÌ komise pro obchod Jak začíná vyšetřování Soudy a právní postupy Opravná reklama Obchodní předpisy Zdůvodnění marketingových tvrzení Regulace negativnÌch marketingov˝ch praktik v r·mci odvÏtvÌ Literatura ke kapitole 12
370 371 372 372 373 373 374 374 374 375 383
ČÁST IV: INTEGRAČNÍ NÁSTROJE INTEGROVANÉ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE
385
KAPITOLA 13: Internetový marketing
385
Google: Nový světový řád? P¯ehled kapitoly 13 Kdo pouûÌv· Internet? MarketingovÈ funkce na Internetu E-obchodov·nÌ Prvky e-obchodování Otázky bezpečnosti Nákupní zvyklosti PobÌdky e-obchodov·nÌ Finanční pobídky Pobídky v podobě pohodlného nakupování Pobídky v podobě přidané hodnoty
385 386 387 388 389 390 390 391 391 392 393 394
xiii
KE0403_sazba.qxd
xiv
26.9.2008
ČÁST I:
7:25
StrÆnka xiv
OBSAH
MezipodnikovÈ e-obchodov·nÌ
395
MezipodnikovÈ e-obchodov·nÌ Mezin·rodnÌ e-obchodov·nÌ Integrovan· marketingov· komunikace a Internet Budování značky Věrnost značce a internetové programy IMC Podpora prodeje na Internetu Zákaznické služby a Internet P¯Ìm˝ marketing na Internetu Virov˝ marketing na Internetu Ot·zky podoby webov˝ch str·nek Literatura ke kapitole 13
395 397 398 400 402 403 405 406 407 408 415
KAPITOLA 14: Integrovaná marketingová komunikace pro malé a rozvíjející se podniky
417
The pasta house co. Sousedsk˝ marketing p¯in·öÌ skvÏlÈ zisky P¯ehled kapitoly 14 Typy podnik˘ HlavnÌ v˝zvy ZaloûenÌ podniku: anal˝za trhu Porozumění potřebám spotřebitele a jejich definice Vytvoření jasně definovaného produktu Vytvoření unikátní niky na trhu NalezenÌ z·kaznÌk˘: klÌËov˝ prvek pl·nu IMC Lokalizace zákazníků Ulehčení přístupu zákazníků k novému podniku Snížení nákupního rizika pro zákazníky Reklama mal˝ch podnik˘ Jak udÏlat ze z·kaznÌk˘ svÈ stoupence Řízení databází Přímý marketing Osobní prodej Podpora prodeje a spotřebitelská propagace Literatura ke kapitole 14
417 417 418 419 419 420 420 421 421 422 422 426 427 428 430 430 431 431 432 437
KAPITOLA 15: Hodnocení programu integrovaného marketingu 439 Předběžné testování efektivity Nov˝, technologicky vyspÏl˝ svÏt reklamnÌ tvorby P¯ehled kapitoly 15 SladÏnÌ hodnotÌcÌch metod a cÌl˘ IMC HodnocenÌ marketingov˝ch sdÏlenÌ Testování koncepce Testování informačního obsahu Testy zapamatování Testy rozpoznání
439 439 440 441 442 443 444 445 447
KE0403_sazba.qxd
25.9.2008
10:49
StrÆnka xv
KAPITOLA 1
OBSAH
Testy postojů a názorů Testy emočních reakcí Fyziologické testy Analýza přesvědčivosti HodnotÌcÌ kritÈria HodnocenÌ odezvy ve spot¯ebitelskÈm chov·nÌ Míra prodeje a míra odezvy Zkušební trhy Testy nákupní simulace HodnocenÌ aktivit v oblasti vztah˘ s ve¯ejnostÌ HodnocenÌ celkovÈho programu IMC Literatura ke kapitole 15
448 449 450 451 452 454 455 458 460 460 461 469
Rejstřík jmenný Rejstřík věcný
470 478
xv
KE0403_sazba.qxd
25.9.2008
10:49
StrÆnka xix
KAPITOLA 1
INTEGROVANÁ MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
PŘEDMLUVA
P
ublikaci Reklama, propagace a marketingová komunikace jsme vytvořili částečně proto, abychom reagovali na dva problémy, jimiž trpí soudobá výuka v této oblasti. Zaprvé jsme měli za to, že dostupné učebnice ne vždy praktikují přesně to, co učí: obsahují sice obsáhlé pasáže o reklamní a marketingové komunikaci, ale tyto dvě ingredience nikdy nejsou zcela propojeny. Bez této integrace avšak studenti nezjistí, proč se pořád tolik mluví o integrované marketingové komunikaci. Chtěli jsme proto nabídnout pečlivěji integrovaný text o marketingové komunikaci. Zadruhé věříme, že výuka v oblasti integrované marketingové komunikace (IMC) vyžaduje, aby byli studenti co nejvíce nuceni prakticky aplikovat různé koncepce a lépe si je tak osvojili. Proto jsme na konec každé kapitoly přiložili materiály, jež studentům umožní vyzkoušet si praktickou aplikaci koncepcí, o nichž se v té které kapitole dozvěděli. To byly naše úkoly před vytvořením třetího vydání této publikace – nabídnout skutečně integrovaný text o marketingové komunikaci. Doufáme, že jsme v našem úkolu obstáli.
PŘEHLED TEXTU PUBLIKACE Část 1: Základna integrované marketingové komunikace Základním problémem, jemuž čelí všechny firmy, je jak se svým marketingovým sdělením prorazit v změti soudobých přehuštěných trhů. V poslední dekádě se objevilo mnoho nových způsobů, jak produkty a služby prodávat, a mnoho nových míst, kde je propagovat. Klíčem k efektivnímu programu reklamní, propagační a marketingové komunikace je vytvořit jednolitý a jasný hlas, dobře slyšitelný v hluku mnoha protichůdných reklamních a marketingových taktik. Splnit tento úkol znamená spojit dohromady všechny aspekty firemního marketingového úsilí a zaměřit se na jediné sdělení. Kapitola 1, Integrovaná marketingová komunikace, přináší základní model komunikace a popisuje, jak je tento model využíván v marketingu zboží a služeb. Následuje přehled kompletního přístupu IMC, jenž obsahuje čtyři části: základnu, reklamní nástroje, propagační nástroje a integrační nástroje. Kapitola 2, Firemní image a řízení značky, popisuje tyto dvě základní marketingové ingredience. Rovněž popisuje roli jména značky, obalu, označení obalu, firemního loga a dalších témat týkajících se světa značek. Kapitola 3, Nákupní chování, přináší přehled jednotlivých kroků nákupního rozhodovacího procesu u spotřebitelů i firem, stejně jako přehled modelů nákupního rozhodování. Dále popisuje taktiky, jak ovlivnit kupující. V oblasti mezipodnikového obchodu (business to business)a diskutuje vztahy mezi dodavateli a odběrateli, role jednotlivých členů firemního střediska nákupu a metody, použitelné pro jejich oslovení. Kapitola 4, Analýza propagačních příležitostí, diskutuje povahu programu analýzy propagačních příležitostí. Rovněž představuje segmentaci spotřebitelských i mezipodnikových trhů.
a Business-to-business (B2B) je označení pro obchodní vztahy mezi obchodními společnostmi, pro jejich potřeby, které neobsluhují konečné spotřebitele v masovém měřítku. Tyto vztahy jsou založeny na bázi informačních technologií, které jsou hlavní příčinou jejich vzniku a umožňují jejich trvání.
xix
KE0403_sazba.qxd
xx
25.9.2008
10:49
StrÆnka xx
Základna integrované marketingové komunikace
Část 2: Reklamní nástroje integrované marketingové komunikace Kapitola 5, Řízení reklamy, popisuje celkový proces řízení reklamní kampaně a nabízí kritéria používaná pro výběr reklamní agentury. Kapitola 6, Tvorba reklamy: Teoretické rámce a typy reklamních triků, analyzuje různé druhy triků a přístupů, používaných při tvorbě reklam. Zmiňuje sex, strach, racionální přístup a další metody. Diskutuje výhody a vhodné využití všech typů reklamních triků. Kapitola 7, Tvorba reklamy: Strategie sdělení a realizační rámce, vysvětluje jednotlivé dostupné realizační rámce (jako demonstrace, svědectví či rámec „jako ze života“). Rovněž analyzuje zdroje a mluvčí reklamního sdělení. Kapitola 8, Výběr reklamních médií, uzavírá sekci věnovanou reklamě přehledem různých dostupných reklamních médií, od těch konvenčních (jako jsou televize a rozhlas) k modernějším (jako jsou Internet a programy gerilového marketingu).
Část 3: Propagační nástroje integrované marketingové komunikace Plně integrovaný program marketingové komunikace vyžaduje účast dalších firemních aktivit. Mnoho zákazníků podlehne spíše jiným marketingovým taktikám, než je reklama. To platí rovněž v mezipodnikovém sektoru. Kapitola 9, Podpora prodeje, přináší detailní informace o různých propagačních taktikách, užitečných pro firemní marketingové týmy. Rovněž definuje výhody a náklady každé z nich. Kapitola 10, Spotřebitelská propagace, popisuje propojení mezi spotřebitelskou propagací, reklamou a efektivními programy IMC. Rovněž definuje výhody a náklady jednotlivých taktik spotřebitelské propagace. Kapitola 11, Osobní prodej, databázový marketing a řízení vztahů se zákazníky, zkoumá všechny tyto aktivity zaměřené na kupující, jež je nutné integrovat společně s dalšími formami komunikace, zaměřenými na spotřebitele. Kapitola 12, Vztahy s veřejností, sponzorské programy a regulace, popisuje důležitost kvalitních vztahů s veřejností a roli vládních regulací v rámci plánů integrované marketingové komunikace. Jednotlivé sponzorské programy se přiblíží ve světle jejich přínosu a nákladů.
Část 4: Integrační nástroje integrované marketingové komunikace Pojítko úplného programu IMC zahrnuje další důležité marketingové aktivity, stejně jako vyhodnocení míry úspěchu firemního snažení. Poslední sekce nabízí informace o Internetu, věnuje pozornost malým podnikům a zabývá se hodnotícími programy. Kapitola 13, Internetový marketing, věnuje zvláštní pozornost programům internetového marketingu a elektronického obchodování. Tuto formu marketingu je potřeba pečlivě integrovat s dalšími firemními aktivitami. Kapitola 14, Integrovaná marketingová komunikace pro malé podniky, je věnovaná specifickým potřebám v této oblasti podnikání. Pro vybudování a udržení nového podniku je potřeba překonat problémy omezeného rozpočtu a omezeného povědomí zákazníků o nové značce. Kapitola 15, Hodnocení programu integrovaného marketingu, je kapitolou hodnotící. Manažeři zodpovídající za výsledky potřebují kvalitní metody pro analýzu efektivity jednotlivých programů IMC. Tato kapitola popisuje nástroje dostupné v této oblasti.
