Analýza marketingového mixu Infocentra Veselí nad Lužnicí
VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra cestovního ruchu
A na l ý z a ma r ke t i ng o vé h o mi x u I n f oc e nt r a Ve s e l í n a d L u ž ni c í Bakalářská práce
Autor: Monika Havlová Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík Jihlava 2014
Poděkování
Poděkování patří především vedoucímu práce Ing. Stanislavu Rojíkovi za odborné vedení, cenné rady a nespočet konzultačních hodin, které mi věnoval při zpracování mé bakalářské práce. Dále děkuji zaměstnankyním Infocentra Veselí nad Lužnicí, Ing. Marii Hadravové a Evě Noskové, které mi ochotně poskytly potřebné materiály a aktivně mi pomáhaly při získávání respondentů pro mé dotazníkové šetření. Zároveň děkuji všem, kteří se dotazníkového šetření zúčastnili, za jejich čas a ochotu.
Prohlášení
Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že s o u h l a s í m s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne ................................................... Podpis
© 2014 Monika Havlová
Abstrakt HAVLOVÁ, Monika: Analýza marketingového mixu Infocentra Veselí nad Lužnicí. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Vedoucí práce: Ing. Stanislav Rojík. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2014. 77 stran. Tato bakalářská práce je zaměřena na Infocentrum města Veselí nad Lužnicí a jeho celkovou analýzou. Nejprve je provedena analýza marketingového mixu, poté makroprostředí a mikroprostředí, které ovlivňuje Infocentrum Veselí nad Lužnicí. Po analýzách prostředí následuje SWOT analýza, která poukazuje na silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby podniku. Poslední částí práce je výzkum mezi návštěvníky Infocentra, který je zaměřen na celkovou spokojenost návštěvníků s Infocentrem Veselí nad Lužnicí a tím pádem na účelnost marketingového mixu a s ním spojenou marketingovou strategii podniku. Následují návrhy a doporučení na možné změny pro Infocentrum. Klíčová slova: Infocentrum. Veselí nad Lužnicí. Marketing služeb. Marketingový mix. Marketing.
Abstract HAVLOVÁ, Monika: Analysis of the marketing mix of information center in Veselí nad Lužnicí. Bachelor work. College of Polytechnics Jihlava. Leader of work: Ing. Stanislav Rojík. Level of professional qualification: bachelor. Jihlava 2014. 77 pages. This thesis is focused on the Information Center in Veselí nad Lužnicí and its overall analysis. At first analysis of the marketing mix is done, then macro and micro, which influences Information Center in Veselí nad Lužnicí. After analysis the environs follows the SWOT analysis, which highlights the strengths, weaknesses, opportunities and threats of the company. The last part of this thesis is the research center visitors, which is focused on the overall visitor satisfaction and the expediency of the marketing mix and the marketing strategy. The
following are my suggestions and
recommendations on possible changes to the business. Key words: Information Centre. Veselí nad Lužnicí. Marketing in services. Marketing mix. Marketing.
7
Předmluva Vážení čtenáři, ráda bych Vám představila svou bakalářskou práci na téma Analýza marketingového mixu Infocentra Veselí nad Lužnicí. Cílem této práce je analyzovat jednotlivé prvky marketingového mixu Infocentra, zjistit spokojenost jeho stávajících návštěvníků a navrhnout případné změny. Hlavními zdroji pro zpracování teoretické části byla odborná literatura z oblasti marketingu služeb. Pro zpracování praktické části sloužila především má osobní zkušenost s prací v tomto Infocentru, jelikož jsem zde absolvovala odbornou praxi v délce čtrnácti týdnů. O turistických informačních centrech již byla napsána řada prací, ovšem podle mého názoru je každé informační centrum originálem, protože má působnost pouze v určitém, nezaměnitelném regionu. Věřím, že tato práce povede k celkovému zlepšení služeb Infocentra Veselí nad Lužnicí především z výsledků provedených analýz a z dotazníkového výzkumu o preferencích a spokojenosti návštěvníků.
8
Obsah Abstrakt ........................................................................................................................ 7 Předmluva ..................................................................................................................... 8 Úvod ........................................................................................................................... 12 I. Teoretická část ......................................................................................................... 13 1. Teoretická východiska marketingu .......................................................................... 13 1.1 Marketingové prostředí ...................................................................................... 14 1.1.1 Makroprostředí ............................................................................................ 14 1.1.2 Mikroprostředí ............................................................................................. 14 1.2 Analýza prostředí ............................................................................................... 15 1.2.1 Makroanalýza PEST .................................................................................... 15 1.2.2 Mikroanalýza - Porterův model pěti sil ........................................................ 16 1.2.3 Interní analýza SWOT ................................................................................. 17 2. Marketing služeb ..................................................................................................... 17 2.1 Služby ................................................................................................................ 17 2.1.1 Definice služby ............................................................................................ 18 2.1.2 Vlastnosti služeb.......................................................................................... 18 2.1.3 Klasifikace služeb ........................................................................................ 20 2.2 Marketing služeb ................................................................................................ 20 2.3 Marketingový mix služeb ................................................................................... 21 2.3.1 Produkt ........................................................................................................ 21 2.3.2 Cena ............................................................................................................ 23 2.3.3 Distribuce .................................................................................................... 24 2.3.4 Komunikace ................................................................................................ 25 2.3.5 Lidé ............................................................................................................. 26 2.3.6 Materiální prostředí ..................................................................................... 27 2.3.7 Procesy ........................................................................................................ 28 3. Cestovní ruch .......................................................................................................... 29 3.1 Definice cestovního ruchu .................................................................................. 29 3.2 Služby v cestovním ruchu .................................................................................. 30 3.3 Asociace turistických informačních center České republiky ............................... 31 II. Praktická část .......................................................................................................... 32 4. Charakteristika města Veselí nad Lužnicí a Infocentra Veselí nad Lužnicí ............... 32 9
4.1 Město Veselí nad Lužnicí ................................................................................... 32 4.1.1 Dobrovolný svazek obcí Veselsko ............................................................... 33 4.1.2 Vybavenost města ........................................................................................ 34 4.1.3 Historie města.............................................................................................. 35 4.1.4 Historické památky města ............................................................................ 36 4.2 Infocentrum Veselí nad Lužnicí ......................................................................... 36 4.2.1 Návštěvnost Infocentra za rok 2013 ............................................................. 37 5. Analýza Infocentra Veselí nad Lužnicí .................................................................... 39 5.1 Analýza marketingového mixu ........................................................................... 39 5.1.1 Produkt ........................................................................................................ 39 5.1.2 Cena ............................................................................................................ 40 5.1.3 Distribuce .................................................................................................... 41 5.1.4 Komunikace ................................................................................................ 42 5.1.5 Lidé ............................................................................................................. 44 5.1.6 Materiální prostředí ..................................................................................... 46 5.1.7 Procesy ........................................................................................................ 47 5.2 Analýza prostředí ............................................................................................... 49 5.2.1 Makroanalýza PEST .................................................................................... 49 5.2.2 Mikroanalýza - Porterův model pěti sil ........................................................ 51 5.2.3 Interní analýza SWOT ................................................................................. 53 6. Výzkum mezi návštěvníky Infocentra ...................................................................... 56 6.1 Typ zákazníka .................................................................................................... 56 6.2 Povědomí o Infocentru ....................................................................................... 57 6.3 Frekvence návštěvy ............................................................................................ 58 6.4 Účel návštěvy .................................................................................................... 59 6.5 Navštívené akce ................................................................................................. 60 6.6 Spokojenost s jednotlivými službami ................................................................. 61 6.6.1 Poskytování informací ................................................................................. 61 6.6.2 Prodej suvenýrů ........................................................................................... 62 6.6.3 Nabídka propagačních materiálů ..................................................................63 6.6.4 Rychlost vyřízení ......................................................................................... 63 6.6.5 Ochota zaměstnanců .................................................................................... 64 6.6.6 Počet zaměstnanců ....................................................................................... 65 10
6.6.7 Celková spokojenost s Infocentrem.............................................................. 66 6.7 Další vítané služby ............................................................................................. 67 6.8 Návrhy a připomínky respondentů k provozu Infocentra .................................... 68 6.9 Pohlaví............................................................................................................... 69 6.10 Věk .................................................................................................................. 69 7. Návrhy a doporučení možných změn ....................................................................... 70 7.1 Redakce zpravodaje Veselsko ............................................................................ 70 7.2 Rozšíření otevírací doby Infocentra .................................................................... 70 7.3 Propagace .......................................................................................................... 71 7.4 Nové služby a vybavení ..................................................................................... 71 Závěr ........................................................................................................................... 73 Použité zdroje .............................................................................................................. 74 Tištěné zdroje .......................................................................................................... 74 Elektronické zdroje ..................................................................................................75 Seznam obrázků .......................................................................................................... 76 Seznam tabulek ........................................................................................................... 76 Seznam grafů .............................................................................................................. 77 Seznam příloh ............................................................................................................. 77 Přílohy ........................................................................................................................ 78
11
Úvod Když jsem si vybírala téma mé bakalářské práce, počáteční zaměření bylo jasné. Marketing. Okruh výběru se tedy značně zúžil. Na výběr bylo mnoho témat tohoto zaměření, do oka mi však padla Analýza marketingového mixu vybrané firmy. Firmu ale bylo zpočátku obtížné vybrat a několikrát jsem ji měnila. Ovšem poté, co jsem nastoupila na čtrnáctitýdenní odbornou praxi do Infocentra ve Veselí nad Lužnicí, byla volba jasná. S marketingem jsem se již v minulosti měla možnost setkat z pohledu pokladní v supermarketu. Zde jsem si také naplno uvědomila, co pojem marketing vlastně znamená. Ať už se jednalo o nákupní chování zákazníků, věrnostní program, slevy, postavení zaměstnanců či komunikaci se zákazníky. Po této zkušenosti jsem se rozhodla tímto tématem zabývat i v mé bakalářské práci. Město Veselí nad Lužnicí se nachází pouze 15 km od mého bydliště. Po celou dobu studia na Vysoké škole polytechnické Jihlava, týden co týden, jsem přes toto město jezdila do školy. Nikdy mě však nenapadlo hledat inspiraci pro bakalářskou práci i v těchto vodách. Nicméně shodou náhod jsem se v tomto městě ocitla na celých 14 týdnů a mě napadlo, proč toho nevyužít. Příležitost jsem „chytla za pačesy“ a pustila se do práce. Již na počátku mé odborné praxe v Infocentru jsem proto začala s přípravou dotazníku pro návštěvníky Infocentra. Návštěvníky, kteří byli velmi ochotní a dokonce zvědaví na mou výslednou práci. I zaměstnanci Infocentra se pro mou práci nadchli, ochotně mi poskytli potřebné informace a napjatě čekali na její výsledky, ze kterých budou moci provést změny k ještě větší spokojenosti zákazníků.
12
I. Teoretická část
1. Teoretická východiska marketingu V současné době je marketing nedílnou součástí každého podniku a jeho strategie, kterou hodlá uspět na trhu při boji s konkurencí. Je to dáno tím, že současný trh je velmi dynamický a podnik se musí rychle přizpůsobovat jeho změnám. „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.” [Jaroslav Světlík, 1992, s. 8] Podobně na marketing nahlíží i Kotler [2004, s. 30], který definuje marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci i skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny výrobků či jiných hodnot“. Marketing je tedy podnikatelská koncepce, která je založena na vztazích se zákazníky. Základ moderního marketingu představuje vytváření hodnoty pro zákazníka a uspokojení jeho potřeb. Cílem marketingu je vyhledávat nové zákazníky příslibem získání výjimečné hodnoty a udržet si stávající zákazníky uspokojením jejich potřeb a současně vytvářet zisk. Marketing má za úkol poznat to, co se má vyrábět. Zjistit, jaké má člověk potřeby, přání a touhy. Přání jsou mimo jiné formována společností, v níž člověk žije, a jsou dána předměty, které tyto potřeby uspokojují. Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a užívání příslušného výrobku, a náklady, které musí vynaložit na to, aby si daný výrobek či službu opatřil [Kotler, 2004, s. 29-34].
13
1.1 Marketingové prostředí Realizaci a rozvoj marketingových aktivit zaměřených na cílové zákazníky ovlivňuje řada vnějších faktorů. Marketingové prostředí vytváří jak příležitosti, tak rizika. Pro úspěch firmy je nezbytné neustále vnější prostředí analyzovat a reagovat na jeho vývoj. Marketingové prostředí můžeme rozdělit na makroprostředí (vnější okolnosti) a mikroprostředí (vnitrofiremní prostředí) [Kotler, 2004, s. 174-175]. 1.1.1 Makroprostředí
Horáková [2003, s. 41-42] definuje makroprostředí jako „širší okolí podniku. Do jisté míry podnikům diktuje, co a jak mohou a nemohou provozovat.“ Podnik by měl vlastnosti prostředí dokonale poznat, analyzovat, sledovat jejich vývoj a reagovat tak, aby si udržel konkurenční výhodu a schopnost efektivně uspokojovat potřeby zákazníků. Jedná se zejména o: ekonomické činitele (hospodářství země, vývoj, tempo růstu, inflace, nezaměstnanost, příjmy, výdaje, úrokové sazby, daňové podmínky apod.), demografické činitele (počet obyvatel a jejich věková struktura, zaměstnání, hustota osídlení), politickou situaci, její vývoj a legislativní podmínky (ochrana spotřebitele, legislativní úpravy vztahů), kulturní a sociální podmínky (kulturní hodnoty společnosti, způsob života, sociální prostředí), technologické činitele (technologický rozvoj země, nové technologie, tempo změn), přírodní faktory (klima, přírodní zdroje, jejich využití, znečišťování ovzduší). 1.1.2 Mikroprostředí Dle Horákové [2003, s. 42] je mikroprostředím to nejužší okolí podniku, jehož základním prvkem je právě podnik. Role podniku v mikroprostředí závisí především na výši zdrojů a na schopnostech a možnostech výrobky vyvíjet, vyrábět a prodávat podle potřeb zákazníků a zároveň se jako podnik rozvíjet. K poznání mikroprostředí nestačí pouze posouzení marketingové kvality podniku, ale jde i o výrobní kapacity, 14
technologické postupy, vhodnost dalších investic, úroveň zaměstnanců a podobně. Dalšími prvky mikroprostředí jsou (kromě podniku): dodavatelé, distribuční mezičlánky, zákazníci, konkurence, veřejnost.
1.2 Analýza prostředí Analýzy
prostředí
jsou
nezbytným
mezikrokem
mezi
marketingovým
výzkumem a plánem marketingové strategie podniku. Abychom byli schopni definovat podnikové cíle, musíme určit naše pozice ve všech zkoumaných faktorech, ve kterých se výzkum realizoval. Pro malé a střední podniky postačí, provedeme-li externí analýzy vzdáleného prostředí (makroanalýzy) a blízkého prostředí (mikroanalýzy). Na ně navazuje interní analýza podniku [Kašík, Havlíček, 2009, s. 104]. 1.2.1 Makroanalýza PEST Autoři Váchal a Vochozka [2013, s. 667] definují PEST analýzu jako „popis prostředí, ve kterém se firma pohybuje, ale nemůže jej ovlivnit.“ Může ale provést určitá opatření, kterými maximalizuje příležitosti a minimalizuje hrozby. Do PEST analýzy zařazujeme následující 4 typy faktorů, podle jejichž počátečních písmen nese tato analýza svůj název [Dvořáček, Slunčík, 2012 In Váchal, Vochozka, 2013, s. 97-98]: 1. Politicko-právní faktory Patří sem politická orientace vládní reprezentace, antimonopolní opatření, politika zdanění, zahraniční vztahy, sociální politika, legislativa ochrany životního prostředí.
15
2. Ekonomické faktory Do ekonomických faktorů řadíme vývoj HDP, celkový stav ekonomiky, míru inflace, úrokovou sazbu, nezaměstnanost a ceny energií. 3. Sociálně-demografické (kulturní) faktory Těmito faktory jsou: demografický vývoj, životní úroveň obyvatelstva, vzdělanost, sociální legislativa, přístupy k práci apod. 4. Technicko-technologické faktory Sem řadíme vládní podporu vědy a techniky, inovace produktů a technologií apod.
1.2.2 Mikroanalýza - Porterův model pěti sil Postavení jednotlivých podniků v rámci odvětví je určeno jejich konkurenční pozicí. Jednou z možností poznání míry konkurence je Porterův model pěti sil. Do tohoto modelu zařazujeme konkurenty v odvětví, nově vstupující subjekty, odběratele, dodavatele a substituty [Porter, 1994 In Nývltová, 2010, s. 194]. Mezi stávajícími konkurenty dochází k soupeření na úrovni cen, doprovodných služeb, reklamy, technologických inovací apod. Nově vstupující subjekty přinášejí do odvětví snahu získat podíl na trhu a značné zdroje. Hrozba vstupu nových firem do odvětví je závislá na překážkách vstupu (úspory z rozsahu, diferenciace, kapitálová náročnost, distribuční kanály atd.). Jsou-li na trhu snadno dostupné substituty (náhradní produkty), zájem zákazníků o nabízené služby může mizet a lze tak bez problémů změnit dodavatele. Dostupnost substitutů určuje cena. Každý podnik v odvětví je součástí řetězce dodavatel - výrobce - odběratel. Dělení zisku se odvíjí od míry vzájemné závislosti jednotlivých článků. Dodavatelé jsou oproti výrobcům ve výhodě, pokud jsou silnější než výrobci. Zákazník (odběratel) je oproti výrobci ve výhodě, pokud nakupují běžný, nahraditelný produkt nebo nakupují velký objem služeb [Nývltová, 2010, s. 195].
16
1.2.3 Interní analýza SWOT SWOT analýza slouží k základní identifikaci současného stavu podniku. Dává dohromady všechny faktory, působící na efektivnost marketingových aktivit. Analýza systematicky zkoumá vnitřní přednosti a slabiny, vnější příležitosti a ohrožení. Pokud se podnik zabývá pouze rozborem svých vnitřních stránek, hovoříme o S - W analýze. Naopak pokud podnik zkoumá pouze své příležitosti a hrozby, jde o O - T analýzu. SWOT analýza je součástí situační analýzy podniku, nemůže ji však nahradit [Horáková, 2003, s. 46-47]. SWOT analýza je jednou ze základních metod pro provedení marketingového auditu. Tato metoda je nazvána podle počátečních písmen silných stránek (S strenghts), slabých stránek (W - weaknesses), příležitostí (O – opportunities) a hrozeb (threats). Pro úspěšnou SWOT analýzu je nutné vymezení všech 4 oblastí [Janečková, 2001, s. 74].
2. Marketing služeb Veškeré marketingové aktivity se soustřeďují na poznávání a uspokojování potřeb zákazníků. Spokojen musí být nejen zákazník, ale i organizace. Musí tak dosáhnout určitého zisku [Janečková, 2001, s. 25].
2.1 Služby Služby jsou v dnešní době již nedílnou součástí našeho života. Jejich význam je pro nás stále větší a větší. 1 Dnes již snad nenajdeme jediného člověka, který by nějaké služby nevyužil. Služby tvoří jeden samostatný sektor a tím je sektor terciární, který je nejmladším a zároveň největším sektorem světového hospodářství. Terciární sektor zahrnuje např. administrativu, dopravu, kulturu, zdravotnictví, bankovnictví a pojišťovnictví, obchod, školství, cestovní ruch, policii, úklidové služby a mnoho dalších. Služby zajišťují nejen základní potřeby lidí, ale také přispívají ke zvyšování 1
Význam služeb se od počátku 90. let neustále zvyšuje. Podíl služeb na HDP průmyslových zemí činí v průměru 60% s prognózou dynamického rozvoje (Bednář, 2002, s. 5).
17
jejich životní úrovně a k širším možnostem využití volného času. Podle podílu zaměstnaných v terciéru lze posuzovat úroveň hospodářství státu. 2.1.1 Definice služby „Služba je ekonomický statek, jehož podstatou je činnost člověka a jeho hodnota je určena užitkem, který přináší. Služby se spotřebovávají ve všech sférách ekonomiky, tj. ve výrobě, distribuci i spotřebě“ [Linderová, 2013, s. 61]. Kotler [2004, s. 33] nahlíží na služby jako na aktivity s nehmotnou povahou bez možnosti vlastnického práva, nabízené k prodeji. Podle Bednáře [2002, s. 5] je čistá služba „činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé, je naprosto nehmatatelná a nevytvoří žádné nabyté vlastnictví. Její realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ 2.1.2 Vlastnosti služeb
Nehmotnost Nehmotnost je nejcharakterističtější vlastností služeb. Službu nelze zhodnotit žádným fyzickým smyslem člověka před ani po spotřebě, nelze ji vidět, nelze si na ni sáhnout. Tím se liší od zboží, které je možné uchopit a vidět. Službu nelze skladovat, produkci tedy nelze vytvářet do zásoby. Signálem pro vytváření a poskytování služby se stává poptávka po službě. Reklamy slibují mnohé vlastnosti, které si můžeme ověřit až při nákupu a spotřebě služby. To dává prostor nejistotě a zákazník má tak ztížený výběr při rozhodování, od koho službu koupí. Tuto problematiku má na starosti komunikační mix služeb. Patří sem především vytváření silné značky, obchodního jména, pozice firmy na trhu, důvěryhodnost a celkovou image firmy [Vaštíková, 2008, s. 20-21]. Producenta služby lze v některých případech nahradit strojem - např. bankomat místo celé bankovní pobočky nebo průvodce po muzeu může nahradit přenosný přehrávač, namluvený v několika jazycích [Linderová, 2013, s. 62]. Neoddělitelnost Neoddělitelnost služeb nebo také soulad poskytování služby s její spotřebou je dalším významným znakem služeb [Linderová, 2013. s. 63]. Na rozdíl od produkce a spotřeby zboží se produkce a spotřeba služeb oddělit nedá. Při poskytování služby musí být zákazník vždy přítomen v místě a čase, kde službu spotřebovává. Zákazník je tedy nedílnou součástí produkce služby.
Nemusí však být přítomen po celou dobu 18
poskytování služby (např. jídlo v hotelu je uvařeno bez jeho osobní přítomnosti). Přítomen nemusí nutně být ani u služeb advokátů. Zatímco zboží je nejprve vyrobeno, potom nabídnuto k prodeji, prodáno a spotřebováno, neoddělitelnost působí často tak, že služba je nejprve prodána a pak teprve produkována a ve stejný čas spotřebovávána. Nelze-li oddělit službu od poskytovatele a poskytovatel služby má pouze omezenou produkční kapacitu, vzniká místní monopol poskytovatele. Poskytovatel tak tohoto postavení využívá ke stanovení vyšší ziskové marže v ceně, příkladem je místní opravář praček v malé vesnici [Vaštíková, 2008, s. 21-22]. Heterogenita Heterogenita neboli proměnlivost je dána tím, že v procesu poskytování služby jsou přítomni lidé. Jedná se o zákazníky a poskytovatele služby. Jejich chování nelze předvídat a kvalitu před dodáním služby nelze dopředu zkontrolovat tak jako u zboží. Příkladem jsou kadeřnické služby. Každá kadeřnice je schopna poskytnout jiný standard služby, provést jiný účes, jinou kvalitu obsluhy a to může ovlivnit komplexní efekt služby [Vaštíková, 2008, s. 22-23]. Zničitelnost (pomíjivost) Nehmotnost služeb zapříčiňuje to, že se služby nedají skladovat a uchovávat k dalšímu použití. Nedají se ani znovu prodávat nebo vracet. Jsou prodány v tom samém čase, kdy jsou nabízeny. To však neznamená, že špatně poskytnuté služby nelze reklamovat. Zatímco ale prohraný soudní spor vinou špatného advokáta nahradit nelze, špatnou přednášku angličtiny lze po reklamaci zlepšit poskytnutím náhradní lekce. Většinou se v těchto případech jedná o peněžité náhrady [Vaštíková, 2008, s. 23-24]. Nemožnost vlastnictví Při nákupu zboží přechází na zákazníka vlastnické právo, avšak při nákupu služeb zákazník nezískává vlastnictví žádné. Kupuje si pouze právo na poskytnutí služby (např. právo použít veřejný dopravní prostředek). V případě veřejných služeb je mu toto právo využívat služby produkované státem nabízenou směnou za jím placené daně nebo sociální či zdravotní pojištění [Vaštíková, 2008, s. 24].
19
2.1.3 Klasifikace služeb Dosud se každá služba členila samostatně, ale nynější trend směřuje k identifikaci kategorií, které mají charakteristické vlastnosti. Služby, zařazené do příslušně kategorie, sdílí podobné problémy a příležitosti [Mudie, Cottam, 1996]. Linderová [2013, s. 61] člení služby následovně: Z hlediska funkce: výrobní (stavebnictví, pohostinství, tisk), distribuční (CA, přeprava, logistika), osobní (kadeřnictví, kosmetika, výklad průvodce), společenské. Podle způsobu realizace: tržní (CK, ubytování), netržní (veřejné toalety, zdravotní pohotovost). Podle umístění na trhu: orientované na domácí trh, exportovatelné (výjezdový cestovní ruch).
2.2 Marketing služeb „Marketing služeb není díky specifickým vlastnostem služeb homogenní skupinou aktivit, ale liší se podle charakteru poskytovaných služeb a velikosti a působnosti organizace, která služby poskytuje“ [Janečková, 2001, s. 35]. Zvláštní místo má v marketingu služeb marketing veřejných služeb a sociální marketing. Rozvíjející se marketing vztahů klade důraz na trh spotřebitelů, vytváření sítě vztahů s odběrateli a zaměstnanci. Veškerá činnost marketingu se odvíjí od uspokojení potřeb zákazníků. Po uspokojení základních fyziologických potřeb (hlad, bydlení) se lidé snaží uspokojovat sociální potřeby (potřeba sounáležitosti, sebeuspokojení). Tyto potřeby souvisí s rostoucí životní úrovní. Vyšší produktivita práce zvýšila množství volného času a 20
potřebu dalšího vzdělávání. Volný čas lidé věnují zábavě, cestování, sportu a kultuře. Pokud je bydlení vzdáleno od pracoviště, používají se dopravní prostředky, které vyžadují více oprav. Spirála služeb se tedy neustále rozvíjí a vznikají nové služby (internet apod.). Potřeba je ovlivňována kulturou a celkovým prostředím pro život. Efektivní poptávkou se stává v okamžiku, kdy existuje ochota a schopnost platit nabízený produkt, který uspokojí určitou potřebu [Vaštíková, 2008, s. 28-29]. Pro dodavatele služeb je hodnotou cena zaplacená za službu, ve veřejných službách jsou to dotace od státu nebo dary. Pro zákazníky představuje hodnota služby míru uspokojení jejich potřeb. Oceňování hodnoty služeb pro zákazníka je ale složité. Vodítkem pro vnímání hodnoty služby zákazníkem bývá její cena. Zákazník je přímým účastníkem procesu poskytování služby. Spotřebitelem veřejných služeb je jednotlivec, ale užitek ze služby čerpají mnohdy všichni (očkování jednotlivce proti chřipce může zabránit epidemii v celé oblasti) [Vaštíková, 2008, s. 30].
2.3 Marketingový mix služeb Marketingový mix představuje soubor nástrojů, jejichž pomocí marketingový manažer utváří vlastnosti služeb nabízených zákazníkům. Slouží k uspokojení potřeb zákazníků a k vytváření zisku pro organizaci. Marketingový mix původně obsahoval pouze čtyři prvky - tzv. 4 P - produkt (product), distribuci (place), cenu (price) a komunikaci (promotion). V oblasti služeb se však během praxe formovaly i další prvky, nezbytné pro formování marketingových plánů. Stalo se tak díky vlastnostem služeb a bylo nutné zavést další 3 P - materiální prostředí (physical evidence), lidé (people) a proces (process) [Janečková, 2001, s. 29]. 2.3.1 Produkt Produktem rozumíme vše, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho potřeb, ať už se jedná o potřeby hmotné či nehmotné. U čistých služeb je produktem určitý proces, jehož klíčovým prvkem je kvalita. Při rozhodování o produktu se řeší jeho vývoj, životní cyklus, image značky a sortiment produktu. Prvky služby jsou tvořeny hmotnými a nehmotnými prvky a skládají produkt [Janečková, 2001, s. 29]. „Většina organizací poskytuje tzv. mix služeb, tzn. více či méně rozsáhlý sortiment nabízených 21
služeb. O sortimentu služeb hovoříme jako o hloubce a šířce nabízených služeb. Portfolio produktů organizace je zpravidla výsledkem okamžité reakce na chování konkurence, historie a kultury organizace, požadavků zákazníků, reakce na změny technologií, akvizicí a slučování“ [Janečková, 2001, s. 95-96]. Při tvorbě produktu vycházíme ze segmentace trhu. Každá firma musí znát cílovou skupiny svých zákazníků, pro kterou určitý produkt tvoří. Rozhodování o sortimentu služeb má pro organizaci strategický význam. Nabídku služeb musí organizace přizpůsobit svým schopnostem, zařízení a disponibilnímu kapitálu. Stejně jako výrobky prochází i produkt služby čtyřmi etapami - zavádění na trh, růst, zralost, pokles. Každé stadium životního cyklu má vliv na konkrétní marketingovou strategii a ziskový potenciál z těchto rozdílných příležitostí je nutno využít [Janečková, 2001, s. 96-97]. Služba obsahuje tři prvky a to prvky materiální, dále smyslové požitky a psychologické výhody nabídky. Materiálními prvky rozumíme hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí (např. transport osob se neobejde bez dopravního prostředku). Smyslové požitky rozpoznáváme našimi smysly (zvuky, vůně). Určení psychologické výhody nabídky je subjektivní [Sasser, 1978 In Janečková, 2001, s. 92]. Poradenské služby představují dialog se zákazníkem. Na základě získaných informací organizace rozhoduje o optimální nabídce a způsobu předložení zákazníkovi. Poskytování některých služeb vyžaduje, aby zákazník vstoupil do provozovny a setrval zde, dokud služba není realizována (organizace nabízí rozptýlení v čekárně, např. časopisy). K péči o zákazníka patří také rychlé vyřizování stížností a přijímání návrhů na zlepšení služby [Janečková, 2001, s. 94-95]. V praxi rozlišujeme tři úrovně produktu - tzv. obecný, očekávaný a širší produkt. Obecný produkt neboli jádro produktu představuje nabídku specializovaných služeb (např. ubytování - jedeme k moři, potřebujeme tam sehnat ubytování, ale kvůli samotnému ubytování tam nejedeme). Jádro produktu zákazníci pokládají za samozřejmost. Očekávaný produkt je takový produkt, se kterým se zákazník ve skutečnosti setká. Očekávaným produktem se producent služeb odlišuje od konkurence, např. prostředí hotelu, ochota personálu, kvalita služeb – rádi se vracíme ubytovat se do stejného hotelu jako předešlou dovolenou, protože tam byla milá a ochotná obsluha. 22
Širším produktem rozumíme dodatečný užitek pro zákazníka. Příkladem je hotel, jehož management dokáže individuálního hosta překvapit, poskytne mu slevu za věrnost nebo zašle blahopřání k životnímu jubileu [Gúčik, 2007a In Linderová, 2013, s. 73]. 2.3.2 Cena Při rozhodování o ceně musíme vnímat náklady, relativní úroveň ceny, úroveň konkurenceschopné poptávky, úlohu ceny při podpoře prodeje (různé slevy), úlohu ceny v souladu mezi reálnou poptávkou a produkční kapacitou v místě a čase. Cena je významným ukazatelem kvality. Neoddělitelnost služby od jejího poskytovatele přináší další specifika tvorby cen služeb [Janečková, 2001, s. 30]. Poskytovatelé služeb mohou často účtovat vyšší ceny, pokud je možné službu nějakým způsobem zhmotnit (akreditované vzdělávací instituce, které udělují diplom a mohou prokázat písemně dobré umístění svých absolventů, mohou požadovat vyšší ceny). Poskytování služeb klade také vysoké nároky na zaměstnance (školení, kvalifikace) a proto také vyšší ceny služeb. Náročnost poskytování služeb, neopakovatelnost, malé možnosti standardizace snižují produktivitu práce, zvyšují náklady a zvyšují tak i ceny služeb. Zákazníci mohou spotřebu zbytných služeb v případě nedostatku financí odložit (dovolená, kadeřnické služby) nebo nahradit tyto služby vlastní prací (vykoupou se v místním rybníce, nabarví si vlasy sami). Tím nutí producenty k větší cenové flexibilitě. Komunikační, vzdělávací a zdravotní služby jsou příkladem služeb se státní regulací cen nebo s regulací cen místní správou. Cena jako prvek marketingového mixu nekontroluje prodejce a v marketingové politice se klade důraz na jiné prvky. K rozhodnutí o tom, zda má cena krýt náklady, nebo zda je nástrojem dosažení určitého politického nebo sociálního cíle, je nutno dospět na základě politického konsenzu. Veškeré platby (např. ve zdravotnictví) jsou na nízké úrovni a umožňují tak široký přístup k těmto službám [Janečková, 2001, s. 106]. Při stanovení cenové strategie je nutno znát její cíle, které jsou v souladu s celkovou marketingovou strategií firmy. Při rozhodování o cenové strategii bereme v úvahu náklady (základ ceny), konkurenci a hodnotu služeb pro zákazníka (nejvyšší cena, kterou je zákazník ochoten zaplatit). Hodnota představuje pro spotřebitele užitek, který pro něj služba představuje. Rozdíl mezi cenou, kterou spotřebitel ve skutečnosti zaplatí, a hodnotou, kterou je ochoten zaplatit za získání hledaného užitku, se nazývá 23
spotřebitelský přebytek. Spotřebitelský přebytek může organizace poskytující služby zvýšit buď přidáním užitku, nebo snížením nákladů zákazníka (nejlépe kombinací obou). U zbytných a luxusnější druhů služeb může být cena pro spotřebitele indikátorem kvality, protože nemá hmatatelné důkazy kvality v důsledku nehmotnosti služeb [Janečková, 2001, s. 107-109]. 2.3.3 Distribuce Distribuce je důležitá pro usnadnění přístupu zákazníků ke službě. Souvisí s lokalizací služby a s volbou zprostředkovatele dodávky služby. Služby souvisejí i s pohybem hmotných prvků, tvořících součást služby [Janečková, 2001, s. 31]. Při volbě umístění provozovny organizace musí brát v potaz potřeby zákazníků. Spotřebitelé potřebují službu mít v okolí svého bydliště, toto místo však nemusí vyhovovat producentovi služeb. Často se tak jedná o kompromis mezi potřebami producenta a požadavky zákazníka (výjimkou je například světově unikátní galerie Louvre, kde někdy dochází k zapůjčení sbírek apod.). Místní flexibilitu tržního prostředí ovlivňuje konkurenční tržní prostředí. Pokud spotřebitel nemá v místě jinou možnost výběru poskytovatele služby, vyhledá vzdálenější město (např. realitní kancelář většinou na vesnici nebývá a musíme odjíždět do města). Proto ve službách vznikají monopoly. Rozhodování i umístění organizací poskytujících služby je ovlivněno flexibilitou zákazníků. Při rozhodování o rozmístění je nutné také brát v úvahu, jakým segmentům je služba nabízena a jaké jsou jejich potřeby a preference (věk, ekonomická situace občanů, životní styl, kultura) [Janečková, 2001, s. 120-122]. Křesťan [2008, s. 136-137] poukazuje na to, že je vždy nutné zvážit povahu interakce mezi poskytovatelem služby a zákazníkem a rozhodnout o tom, zda bude podnik působit v jednom místě nebo prostřednictvím více poboček. V tomto směru můžeme rozlišit tři typy interakcí mezi poskytovatelem služby a zákazníkem: 1.) zákazník jde k poskytovateli - rozhodujícím faktorem návštěvnosti je dostupnost místa (restaurace, maloobchod) 2.) poskytovatel jde k zákazníkovi – místo nehraje tak velkou roli (opravárenství, čištění koberců apod.)
24
3.) transakce probíhá na dálku – předpokladem je spolehlivá komunikace se zákazníkem (vyřízení úvěru, hypotéky apod.) V oblasti služeb existuje mnoho distribučních cest. Může to být forma přímého prodeje (účetní, poradenství), prodej přes agenta či zprostředkovatele, přes zástupce a zprostředkovatele prodávajících a kupujících, nebo dodavatelé poskytující služby na základě smlouvy či licence (franchising) [Křesťan, 2008, s. 136-137]. 2.3.4 Komunikace Každý producent služby ví, že nejdůležitější je, aby zákazníci o jeho službách mluvili a chválili si je. Ústní reklama vytváří důležitý obraz služby na veřejnosti (pokud je zákazník spokojen, rozšíří informaci 4 až 5 známým, pokud je nespokojen, ví to až 11 dalších lidí). Ústní reklama však nestačí, je nutné komunikovat jak se současnými a budoucími zákazníky, tak i se širokou veřejností. Nástroji komunikačního mixu jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations. Stále častěji se do komunikačního mixu zařazuje direkt marketing spolu s internetovou komunikací, dále marketing událostí, guerilla marketing, virální marketing a product placement [Vaštíková, 2008, s. 134 - 135]. Vaštíková [2008, s. 136] mezi hlavní cíle marketingové komunikace zařazuje: informovat zákazníky o výhodách služby, vybudovat u zákazníka preferenci služby, přesvědčit zákazníky, aby službu využili, průběžně připomínat poskytované služby, odlišit nabídku služeb od konkurence, tlumočit okruhu cílových zákazníků filozofii a hodnoty firmy. Reklama je placená forma neosobní, masové komunikace (ovlivňuje široké vrstvy obyvatelstva), která je uskutečňována prostřednictvím tiskových médií, rozhlasu, televize, reklamních tabulí, plakátů, výloh atd. Cílem reklamy je informování spotřebitelů a ovlivnění jejich kupního chování. V oblasti služeb se reklamy využívá pro „zhmotnění“ poskytovaných produktů. Osobní prodej je forma osobní komunikace, jejímž cílem je dosažení prodeje. Obsah a forma je přizpůsobena konkrétnímu
25
zákazníkovi a situaci. Jedná se o nákladný, ale vysoce efektivní způsob komunikace (komunikace oběma směry) [Janečková, 2001, s. 132 - 133]. Podpora prodeje zahrnuje aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podnětů prodej služeb. Pro spotřebitele se služba díky podpoře prodeje stává přitažlivou prostřednictvím kuponů, prémií, soutěží, reklamních a dárkových předmětů. Podpora prodeje je často používána, aby přiměla zákazníka od zájmu nebo přání k akci. Public relations (PR) představují neosobní formu stimulace poptávky po službách publikováním pozitivních informací s cílem vyvolat kladné postoje veřejnosti k podniku. Vztahy s veřejností jsou funkcí managementu a vychází z dlouhodobé strategie. Úkolem public relations je budovat důvěryhodnost podniku. Nejčastěji používanými komunikačními PR prostředky jsou placené inzeráty a články, informační bulletiny, podnikové časopisy, výroční zprávy, konference, veřejné akce atd. [Janečková, 2001, s. 134 - 135]. Přímý marketing je přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Je zaměřena na prodej služeb a založena na reklamě prostřednictvím pošty, telefonu, televizního či rozhlasu, novin a časopisů. Nástroji přímého marketingu jsou: direkt mail (oslovení prostřednictvím pošty), telemarketing (oslovení přes telefon), televizní a rozhlasový marketing, katalogový prodej nebo počítačový marketing. Internetová komunikace se stává čím dál významnější, jelikož síť Internet má globální dosah a náklady na komunikaci nejsou závislé na vzdálenosti mezi zákazníkem a poskytovatelem služby [Janečková, 2001, s. 136 - 138]. 2.3.5 Lidé Mimořádný význam lidského faktoru ve službách spočívá v tom, že úspěch marketingu služeb do značné míry závisí na výběru, školení, motivaci a řízení lidí. Je nutné vybudovat u všech pracovníků silné povědomí o klíčovém významu zákazníka. Pokud je dobře postaráno o zaměstnance, budou i oni podobný přístup uplatňovat k zákazníkům. Zaměstnancům by mělo být zabezpečeno pravidelné školení, ve kterém je jim vštěpována základní filozofie: „naše práce je přinášet uspokojení zákazníkům“. Kromě respektování lidského faktoru jako prvku marketingového mixu služeb je třeba si uvědomit rozdílné role zaměstnanců, ve kterých ovlivňují jak marketingové činnosti, tak i styk se zákazníkem [Křesťan, 2008, s. 139-140]. V následující tabulce autoři 26
rozlišují čtyři skupiny zaměstnanců podle frekvence a významu jejich styku se zákazníky:
Obrázek 1 Matice vztahů v marketingovém mixu služeb (zdroj: Křesťan, Vašíček, 2008, s. 140)
Z uvedených skutečností vyplývá, že užití interního marketingu v oblasti lidských zdrojů je nezbytné, chce- li podnik dosáhnout úspěchu na vnějším trhu [Křesťan, 2008, s. 140]. 2.3.6 Materiální prostředí Organizace, zabývající se produkcí služeb by měly do své marketingové strategie zahrnout i materiální prostředí. Jsou to právě první dojmy, které zákazník získá při vstupu do prostorů, kde je služba poskytována. Tyto dojmy navodí buď příznivé, nebo nepříznivé očekávání. Důležitý je vzhled budovy, zařízení interiéru, vytváření atmosféry - to vše má vliv na zákazníkovu představu o povaze služby a její kvalitě. Neexistují však předem stanovená přesná pravidla. Je to záležitost módy, vkusu, tvořivosti architekta a designéra. Styl zařízení interiéru pracoviště navozuje náladu a ovlivňuje chování zákazníka, ale i pracovníků. Organizace poskytující služby využívají materiálního prostředí k odlišení od konkurence. Veškeré prvky materiálního prostředí by měly splňovat podmínku zachování jednotného stylu a charakteru organizace. Úvahy architektů se týkají symetrie, proporcí staveb, rytmu, struktury materiálů a barev, které tvoří základ prostoru. Tyto prvky jsou vždy kombinovány tak, aby přesně vystihovaly 27
danou organizaci a to, čím se organizace zabývá. Proces plánování zahrnuje identifikaci problému, vytvoření návrhu a následný test efektivnosti [Janečková, 2001, s. 144-145]. Zařízení interiéru nábytkem může vytvořit přátelskou atmosféru nebo naopak bariéry. Interiér musí splňovat požadavky na funkčnost, technické a technologické uspořádaní přístrojů. K modernizaci a vybavení kanceláří novým nábytkem dochází po 2-10 letech. Volba osvětlení je mnohdy klíčovým prvkem při řízení materiálního prostředí. Důležité je dodržovat platné předpisy bezpečnosti práce. Hrou světel je dotvářena atmosféra, protože světlo ovlivní vzhled barev a tvarů. Volba osvětlení závisí na intenzitě denního světla, úrovně vidění, barevnosti interiéru, povaze provozovaných služeb, očekávání zákazníků, na odrazech a odlescích světla. Barvy spolu s osvětlením jsou vnímatelné pouhým okem, mohou evokovat náladu, radost či smutek. Značením v materiálním prostředí jsou grafické zprávy, symboly a označení, které jsou významným prvkem komunikace. Velký význam má i vzhled značení a písma [Janečková, 2001, s. 147-149]. 2.3.7 Procesy Procesy, jimiž jsou služby vytvářeny a dodávány, tvoří další důležitý faktor marketingového mixu služeb. Z hlediska obsahu procesy členíme na procesy poskytování služeb a procesy rozhodovací [Křesťan, 2008, s. 140 - 141]. Procesy poskytování služeb závisí na cílovém tržním segmentu, umístění nabídky a požadavcích zákazníka. Proces poskytování služeb znamená, že musíme brát v úvahu veškeré mechanismy, postupy, úkoly, činnosti a časové rozvrhy pro poskytnutí služby. Pokud proces nefunguje, zákazník odchází nespokojen a podnik nedosahuje efektivity. Pokud jsou však procesy ve službách efektivní, je spokojen zákazník a podnik kromě toho získává i konkurenční výhodu ve srovnání s méně efektivními podniky [Křesťan, 2008, s. 140 - 141]. Na procesy poskytování služeb má vliv neoddělitelnost a
zničitelnost služeb. Podle počtu kroků, které vzniknou při interakci mezi zákazníkem a poskytovatelem služby, hodnotíme složitost procesu. Podle způsobu poskytování služby se vyjadřuje různorodost procesu. Při poskytování služby dochází k přímému kontaktu zákazníka s poskytovatelem. Výjimkou je například bankomat, v tomto případě však předchází nutnost zřízení účtu osobně [Janečková, 2001, s. 164].
28
Rozhodování ve službách přenechávají někteří podnikatelé svým distributorům. Jde o provozní činnost i o hodnotové oblasti při tvorbě ceny služby. Složitější (specializované) služby mají vyšší autonomii v rozhodování. Jednoduché služby mají naopak spíše standardizovaný systém rozhodovacích procesů a jejich poskytovatelé mají obvykle
omezenou
pravomoc
při
styku
se
zákazníkem
[Křesťan,
2008,
s. 141].
3. Cestovní ruch 3.1 Definice cestovního ruchu Definice cestovního ruchu podle UNWTO (United Nations World Tourism Organization – Světová organizace cestovního ruchu): „Cestovní ruch je činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden ucelený rok, za účelem trávení volného času a služebních cest (osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa)“ [4]. „CR tvoří významnou složku světové ekonomiky i hospodářství jednotlivých států. V některých oblastech tvoří hlavní zdroj příjmů obyvatel. Ve 20. století se stal běžnou součástí životního stylu mnoha lidí, zejména ve vyspělých zemích. Na jedné straně je zdrojem přínosů, které jsou závislé na vložených nákladech. Jako s každým druhem podnikání, i s cestovním ruchem jsou však na straně druhé spojena určitá rizika a negativní jevy, zejména v podobě škod na životním prostředí“ [4]. Příjezdový cestovní ruch neboli tzv. incoming [Gúčik, 2004, s. 101 In Linderová, 2013, s. 37] je aktivní cestovní ruch do cílové krajiny uskutečněný rezidenty jiných krajin (výletníci, turisti).
29
3.2 Služby v cestovním ruchu Služby cestovního ruchu jsou služby osobní a z části i společenské, tržní i netržní a exportovatelné. Představují heterogenní soubor užitečných efektů, které uspokojují potřeby návštěvníků. Produkují je nejen podniky cestovního ruchu, ale i další subjekty. Služby, spotřebovávané v cestovním ruchu, mají svá specifika. Jsou časové a místně vázané na primární nabídku (předpokládá se, že za službami přijde zákazník, aby je mohl spotřebovat). Dalšími znaky jsou komplexnost a komplementarita (zákazník spotřebovává nejen jednotlivé služby, ale i jejich kombinace), mnohooborovost (kombinace služeb pro zákazníky - např. dopravní a současně informační služby), dynamika služeb a sezónnost poptávky (často se měnící trendy, módnost destinací, střídání ročních období, příjem obyvatelstva). Posledním znakem služeb cestovního ruchu je nezbytnost informací o službách a jejich kvalitě (zákazník se při koupi rozhoduje na základě příslibu producenta, dostatek informací je tedy nutný) [Linderová, 2013, s. 63-64].
Obrázek 2 Klasifikace služeb cestovního ruchu (zdroj: Gúčik, 2010 In Linderová, 2013, s. 65)
30
3.3 Asociace turistických informačních center České republiky A.T.I.C. ČR je samostatné, dobrovolné profesní sdružení, které je nezávislé vůči vládě, zastupitelským orgánům, politickým stranám, podnikatelským subjektům a organizacím. Cílem A.T.I.C. ČR je být centrem informační sítě cestovního ruchu v České republice sloužící k oboustrannému toku informací a potřebám hostů, obyvatel měst, obcí a podnikatelských subjektů, zvyšování odborné úrovně a informovanosti svých členů a monitorování, sumarizování a přenášení zkušeností mezi členy [1].
Definice turistického informačního centra podle A.T.I.C. ČR „Turistické informační centrum je veřejně přístupné a viditelně označené účelové zařízení poskytující objektivní a ověřené informace o turistických cílech, službách cestovního ruchu, rekreační a kulturní nabídce v oblasti svého působení (obec, město, region, stát). TIC může při výkonu své činnosti rovněž nabízet a prodávat placené služby související s cestovním ruchem.“ [1]
Jednotná klasifikace turistických informačních center „Jednotná klasifikace turistických informačních center je v pravomoci a odpovědnosti A.T.I.C. ČR a agentury CzechTourism. Pro potřeby jednotné klasifikace je definován minimální standard služeb a další požadavky pro zařazení do příslušných tříd.“ [1]
31
II. Praktická část 4. Charakteristika města Veselí nad Lužnicí a Infocentra Veselí nad Lužnicí Turisté jezdí do Jihočeského kraje hlavně na dovolenou. V počtu zahraničních návštěvníků je Jihočeský kraj šestým nejvíce navštěvovaným krajem, během tří let sem přijelo až 5 mil. zahraničních návštěvníků [5].
4.1 Město Veselí nad Lužnicí Veselí nad Lužnicí je město, nacházející se v Jihočeském kraji, konkrétně v Třeboňské pánvi při soutoku řek Lužnice a Nežárky. Vzniklo v roce 1943 spojením dvou měst, Veselí a Mezimostí. Město leží v nadmořské výšce 410 metrů a žije v něm 6439 obyvatel (stav ke dni 1. 1. 2014). Veselí nad Lužnicí je také významnou železniční a silniční křižovatkou, jelikož je napojeno na novou dálnici D3 a leží na důležité železniční tepně České republiky na trase Praha - České Budějovice. Město je atraktivním turistickým cílem také z hlediska historie, která sahá až do 13. století [2]. Město je ze severu vstupní branou do CHKO Třeboňsko s bezpočtem rybníků a rozsáhlými borovými a lužními lesy. Hlavním lákadlem pro návštěvníky je pět pískových jezer, vzniklých po bývalé těžbě písku, o celkové rozloze 240 hektarů. Jezera jsou vyhledávána ke koupání, k provozování vodních sportů a k rybaření [Hadravová, Píchová, 2009, s. 1]. Po březích vede sedm kilometrů dlouhá Naučná stezka Veselské pískovny. Jedním ze zastavení je chráněná lokalita Pískový přesyp, což je téměř hektar pouště s jedinečnou faunou a flórou. Neméně přitažlivé jsou i vodáky oblíbené řeky Lužnice a Nežárka. V prostoru pískoven se koná každoročně řada sportovních akcí. Vrcholnou akcí je zářijový Vodácký triatlon EPI, navazujícího na nejstarší triatlon na světě Eppie's Grate Race v Kalifornii. Závod se koná u příležitosti Světového dne epilepsie. Nejvýznamnější kulturní akcí jsou každý rok v červnu Veselské slavnosti, proslavené plavbou netradičních plavidel po Lužnici a jízdou z kopce na čemkoliv. Okolí města nabízí mnoho značených tras pro pěší turisty i cyklisty. Jednou z nich je
32
Greenway selského baroka, 36 km okruh vedoucí vesnicemi s nejzachovalejšími ukázkami architektury selského baroka [2]. Veselí nad Lužnicí je od r. 1994 členem klubu „Veseláků“, který sdružuje obce mající ve svém názvu Veselí: Nové Veselí, Veselí nad Moravou, Veselí u Přelouče, Vysoké Veselí, Veselí u Mohelnice, Veselí u Dalečína a Veselí u Štětí. Každý rok se uskuteční setkání zástupců Veselí v některém z nich. Ve stejné době byly navázány i přátelské styky se švýcarskou obcí Diemtigen ležící v bernském kantonu. Pravidelně se uskutečňují výměnné pobyty nejen zástupců měst, ale i členů různých zájmových uskupení. Yspertal je obec v Dolním Rakousku, ležící v jihozápadní části turisticky významné oblasti Waldviertel. Partnerská listina byla podepsána 1. 4. 2006 [Hadravová, Píchová, 2009, s. 1-7]. 4.1.1 Dobrovolný svazek obcí Veselsko Mikroregion Veselsko vznikl v roce 2003 spojením dvanácti obcí ležících na území o rozloze 13 000 ha s více než 9000 obyvateli. Účelem pro jeho založení bylo spojit vzájemně síly těchto obcí pro rozvoj zdejšího regionu. Koncem roku 2007 vstoupily do mikroregionu kromě města Veselí nad Lužnicí další obce a v současné době jsou členy dobrovolného svazku obcí Veselí nad Lužnicí, Borkovice, Bošilec, Drahotěšice, Drahov, Dynín, Mazelov, Mažice, Neplachov, Řípec, Sviny, Újezdec, Val, Vlkov u Veselí nad Lužnicí, Vlkov u Ševětína, Zálší, Zlukov a Žíšov. Nyní má tedy DSO Veselsko 18 členů [2]. Centrem celé oblasti je Veselí nad Lužnicí, které je hospodářským a kulturním centrem celého mikroregionu. Tato krajina se nazývá Veselská (někdy Velká nebo Pšeničná) blata. Veselsko je úrodná oblast s rozlehlými zemědělskými usedlostmi, svéráznou kulturou, typickými kroji i architekturou (tzv. selské baroko) [Hadravová, Píchová, 2007, s. 1]. Úkoly, které by měl řešit mikroregion Veselsko: dopravní obslužnost, oprava komunikací, vhodné stylové autobusové zastávky, bezpečné cyklostezky spojující Veselí s jednotlivými obcemi (např. Veselí Řípec);
33
aktivní účast v MAS Třeboňsko o.p.s. s cílem získat maximum dotačních prostředků pro regionální rozvoj; zapojení svazku obcí do řešení dopravy a parkování automobilů v oblasti pískovny a jejího rekreačního využití; zkapacitnění řek Lužnice a Nežárky, hledání možnosti vytvoření poldrů pro zachycení n-letých vod; zlepšení propagace obcí; v rámci svazku obcí počítají obce s pomocí zejména při získávání dotací na větší akce, které by nebyly samy obce schopny financovat ze svých běžných příjmů; zapojení se do systému destinačního managementu a regionálního značení v rámci MAS Třeboňsko o.p.s.
4.1.2 Vybavenost města Občané i návštěvníci města Veselí nad Lužnicí mohou využívat (a hojně využívají) širokou škálu služeb. Mezi nejdůležitější instituce zařazuji Městský úřad, obvodní oddělení Policie České republiky i Městské policie, pobočka Úřadu práce a Veselské služby s.r.o. (na starosti mají čištění komunikací, úpravu zeleně podél komunikací, kontejnery na odpad apod.). Ve městě se nachází také ČEVAK a.s. (provozovatel vodovodů a kanalizací), Kulturní dům, Centrum sociálních služeb TEP (domov s pečovatelskou službou), Česká pošta, Česká pojišťovna, pojišťovny Allianz a Generali, Česká spořitelna a Komerční banka [2]. Město Veselí nad Lužnicí má v evidenci mnoho lékařů. Ať už se jedná o praktické lékaře pro dospělé (5), pediatry (3) či stomatology (6 + zubní laboratoř). Specializované zdravotnictví zde má také zastoupení - gynekologie (2), ortopedie (1), kardiologie (1), oftalmologie (1 + oční optika). Samozřejmostí je lékárna [2]. Co se týká školství, tak se ve městě nachází tři mateřské školy, tři základní školy, základní umělecká škola (letos slaví již 40. výroční od založení), jedna praktická škola a dokonce i jedna střední odborná škola [2]. Pro ostatní potřeby obyvatel i návštěvníků města Veselí nad Lužnicí slouží ostatní zařízení, ať už jde o kopírování, faxování, přístup na internet, výlep plakátů, veterinárního lékaře, masáže, kadeřnictví, půjčovny a opravny sportovního zařízení i 34
přímo podniky pro sportovní vyžití, potřeby pro vodáky a rybáře, taxi služby, dárkové zboží či snad čistírnu oděvů. Dále se ve městě nachází pobočka společnosti T - Mobile, Mountfield (prodejce bazénů, zahradních sekaček apod.), opravny automobilů aj. Dříve zde bylo i kino, ale dnes již bohužel není v provozu. Výhodou města je i místní čerpací stanice [2]. Město Veselí nad Lužnicí nabízí přibližně 680 lůžek v hotelích, penzionech, ubytovně a v soukromí. V blízkém okolí eviduje Infocentrum zhruba 440 lůžek určených k rekreačnímu využití a nespočet restaurací, kaváren, pekárnu, pizzerii a mnoho dalších. Samozřejmostí jsou jistě obchody s potravinami jako například supermarket Tesco, Penny Market nebo Flop. Dále je možno ve městě zakoupit obuv, oděvy i květiny [2].
4.1.3 Historie města O skutečném vzniku osady nazývané Veselí nevíme takřka nic. Při kopání základů jednoho z domů ve městě v roce 1922 se sice podařilo objevit popelnici z mladší doby bronzové, ale jiné nálezy nebo další důkazy nemáme. Jméno Veselí už samo poukazuje na svůj původ. Rožmberský archivář Václav Březan v 16. století vypravuje, jak bylo ve Veselí při veselicích a kratochvílích pořádaných Rožmberky a ostatní šlechtou veselo. První doložené zmínky o Veselí nad Lužnicí pocházejí z roku 1259. Veselí bylo trhová osada, stojící na důležité „solné stezce“, kterou střežila dnes již zaniklá tvrz. [Lacinová, Jelínek, 2003, s. 1]. „Roku 1262 Vok z Rožmberka daroval Veselí své manželce Hedvice. V roce 1302 přechází město v držení krále Václava II. Osada, povýšená r. 1362 na město samotným králem Karlem IV., patřila na čas ke koruně královské. Po většinu času však byla v držení Rožmberků. Roku 1390 král Václav IV. zastavuje město s tvrzí a vším příslušenstvím Vilémovi z Landštejna. V roce 1415 je Veselí opět v držení Rožmberků. Jimž je roku 1491 král Vladislav dává v dědičné držení. Po vymření Rožmberků přechází město do rukou Vamberků, kteří je drželi do Porážky českých stavů. Panství je jim zkonfiskováno a Veselí spadá pod moc královskou. V roce 1660 je město darováno Janu Adolfu ze Schwarzenbergu. Tento rod je posledním držitelem Veselí až do zániku poddanství. Veselí zůstávalo vždy otevřeným městem bez hradeb, proto často trpělo 35
různými vojenskými přepady. Úlohu hradiště plnil ohrazený raně gotický kostel Povýšení sv. Kříže, postavený v první polovině 13. století. Ve městě sídlilo mnoho mistrů rozličných řemesel, pořádaly se zde různé veselice (odtud i jeho pojmenování), poutě a pravidelné trhy. Bývaly zde také lázně, cihelna a prosperující městský pivovar s vlastní chmelnicí, z něhož se zachovala typická pivovarská věž. Dnešní město s 6439 obyvateli vzniklo na základě nařízení v roce 1943 sloučením se sousedním Meziměstím nad Nežárkou. Sloučená města dostala dnešní název, v Protektorátě též německy Frohenbrück. Do té doby se sousedící města rozvíjela samostatně a jejich zastupitelé dlouho bránili spojení do jednoho celku.“ [Hadravová, Píchová, 2009, s. 2-3]
4.1.4 Historické památky města Město Veselí nad Lužnicí je také cílem mnohých milovníků historie. Největším veselským lákadlem z dob historických se stalo Blatské muzeum Weisův dům. Muzeum je součástí Husitského muzea v Táboře. Dalšími budovami jsou Stará radnice společně s radnicí současnou, dům č. 22 - nazývaný též „Poštovní dům“, Kostel Povýšení sv. Kříže, Děkanství – čp. 3 v Podhájku nebo sokolovna [Hadravová, Píchová, 2009, s. 815]. Neméně oblíbené jsou kaple sv. Marka a kaple sv. Floriána, dále Husův pomník a pomník Karla Weise, po němž je pojmenováno i místní muzeum. Hojně navštěvované jsou také zbytky středověkého tvrziště Talíř spolu s mohylovým pohřebištěm v lese Klobásná [Hadravová, Píchová, 2009, s. 8-15].
4.2 Infocentrum Veselí nad Lužnicí Infocentrum Veselí nad Lužnicí se nachází ve středu města v budově Městského úřadu na adrese: náměstí T. G. Masaryka 25, 391 81 Veselí nad Lužnicí. Infocentrum bylo zřízeno městem jako rozpočtová organizace samosprávy. Provozovna zde ale není od jejího vzniku. Prvotní sídlo se v roce 1994 sice nacházelo v této budově, ale v jiných (velmi stísněných) prostorech. Po roce stísněné práce poskytla prostory Střední odborná škola ekologická a potravinářská, která sídlí hned vedle budovy Městského úřadu. Místnost, ve které se nachází Infocentrum dnes, byla pronajímána různým obchodníkům k podnikání. V listopadu roku 1997 se tato místnost ovšem uvolnila a zastupitelstvo města rozhodlo o znovupřesunutí Infocentra zpět do budovy Městského úřadu, kde má sídlo dodnes. 36
Asociace turistických informačních center České republiky (dále A.T.I.C. ČR) zařadila Infocentrum Veselí nad Lužnicí do kategorie B (členem A.T.I.C. ČR od roku 1996). Infocentum zároveň splňuje podmínky, které Česká centrála cestovného ruchu Czech Tourism stanovila pro zařazení do databáze oficiálních turistických informačních center. Infocentrum je také jihočeskou pohádkovou kanceláří a v místnosti se nachází i dětský koutek. Kromě vlastního provozu se informační centrum podílí na propagaci města i mikroregionu. Zpětnou vazbou je narůstající návštěvnost a dotazy týkající se města Veselí n. L. a okolí, adresované z různých koutů naší republiky i ze zahraničí. Veškeré důležité informace lze bez problému nalézt na oficiálních webových stránkách města Veselí nad Lužnicí (www.veseli.cz), jejichž další záložka odkazuje přímo na webové stránky Infocentra (www.veseli.cz/ic.asp). Stránky jsou podle mého názoru pro běžného uživatele dobře přehledné a turisté tak mohou v případě potřeby rychle nalézt hledané informace. 4.2.1 Návštěvnost Infocentra za rok 2013 Tabulka 1 Návštěvnost Infocentra (zdroj: Software PATRIOT pro infocentra)
Počet všech návštěvníků Leden 231 Únor 289 Březen 277 Duben 420 Květen 593 Červen 742 Červenec 1056 Srpen 961 Září 724 Říjen 532 Listopad 267 Prosinec 295 celkem 6387 Měsíc
Z toho cizinců 0 0 3 2 0 5 19 31 7 2 0 0 69
37
Počet návštěvníků 1200 1000 800
600 Počet návštěvníků
400 200 0
Graf 1 Návštěvnost Infocentra za rok 2013 (zdroj: Software PATRIOT pro infocentra).
Z grafu je jasně patrné, že nejvyšší návštěvnost v roce 2013 Infocentrum zaznamenalo v letních měsících, tedy v hlavní sezóně cestovního ruchu. Podle zkušeností pracovnic Infocentra se tak děje každoročně a převážná část prázdninových zákazníků jsou cyklisté. Turisté z jiných zemí navštěvují Infocentrum Veselí nad Lužnicí ve větší míře také v období letních prázdnin.
38
5. Analýza Infocentra Veselí nad Lužnicí Pro stanovení možných změn a doporučení pro Infocentrum Veselí nad Lužnicí je nutné nejprve provést jeho analýzu. Zanalyzovat je potřeba jak marketingový mix, tak i prostředí, ve kterém se Infocentrum nachází.
5.1 Analýza marketingového mixu 5.1.1 Produkt Hlavním produktem všech informačních center je především poskytování informací, jak již vyplývá z názvu organizace. Nejinak tomu je i v případě Infocentra Veselí nad Lužnicí. Infocentrum shromažďuje informace a vytváří komplexní databanku cestovního ruchu v mikroregionu. Pracovnice Infocentra poskytují informace z mnoha oblastí. Především se jedná o turistické informace a doporučování výletů přijíždějícím turistům (zejména cyklistům), přehled o veřejných i soukromých ubytovatelích a stravovacích zařízeních. Dále jsou zde poskytovány informace o firmách a úřadech ve městě i v okolí, informace o kulturních, společenských a sportovních akcích v regionu, nebo vyhledávání dopravního spojení přes server www.idos.cz, které je zde velmi žádané. Všechny tyto informace jsou bezplatné a jsou poskytovány jak místním občanům, tak návštěvníkům města. Infocentrum je také jednou z jihočeských pohádkových kanceláří. Co se týče prodejních služeb, i zde má Infocentrum velký výběr pro každého. Ať už se jedná o prodej suvenýrů, turistických map či regionální literatury. Nabídka zboží v infocentru potěší každého sběratele. Prodávají se zde turistické známky, štítky na hole, cykloznámky, turistické vizitky, odznaky, pamětníky, keramické píšťalky, magnetky různých edicí, svíčky, hrnečky, pohlednice (klasické i dřevěné) a další. Dále jsou v prodeji i různé publikace, VHS, DVD, CD o mikroregionu Veselsko v ČJ, NJ, AJ, CD a DVD (o Vodáckém triatlonu, povodni 2002), průvodce (Chorvatsko, Istrie, Rakousko a Vídeň, Itálie) aj. Infocentrum se stará také o propagaci ubytovacích kapacit, akcí ve městě i v okolí, cyklostezek (Greenway selského baroka, Borkovická blata, Veselské pískovny) i samotného města Veselí nad Lužnicí a vytváří tak mnoho propagačních materiálů, 39
které jsou dostupné buď ve stojanech před Infocentrem k volnému odebírání, nebo na požádání u pracovnic Infocentra vzhledem ke konkrétnímu přání zákazníka. Samozřejmostí je veřejný přístup na internet (max. 30 minut práce) a fax. Město Veselí nad Lužnicí vydává jednou měsíčně zpravodaj Veselsko, který obsahuje informace o dění ve městě a okolních obcích. Zpravodaj se vydává již od roku 1989, od roku 1994 (tedy od vzniku Infocentra) má však přípravu a vydávání zpravodaje včetně inzertní přílohy a jeho distribuce na starosti také Infocentrum. Sídlí zde celá redakce zpravodaje, přičemž uzávěrka každého čísla je 15. den v měsíci. Tím pádem se ale pracovnice Infocentra druhou polovinu měsíce musejí zabývat zpravodajem a nemají tak (podle jejich vlastních slov) dostatek času věnovat se cestovnímu ruchu, který je prioritním zaměřením informačních center.
5.1.2 Cena Infocentrum je zaměřeno na obyvatele a návštěvníky města Veselí nad Lužnicí a funguje jako jejich podpora. Ceny jsou tedy v Infocentru Veselí nad Lužnicí položeny spíše níže. Většina služeb je poskytována zdarma, jelikož se jedná především o podávání informací. Vnímání hodnoty služeb zákazníkem má ale přesto velký význam. Pokud přijde zákazník s prosbou o informace o dopravním spojení, je pro něho tato informace někdy i životně důležitá. Například pokud spěchá k lékaři, musí se do určité hodiny dostat na úřad s dokumentem a podobně. Inzerce ve zpravodaji Veselsko je zpoplatněná. Při řádkové inzerci stojí 1 řádek ve sloupci (12,5 cm) 30 Kč vč. DPH, při plošné inzerci pak 10 Kč vč. DPH za 1 cm2. Při opakování inzerátu je však poskytována sleva ve výši 10 % [2]. Předplatné měsíčníku Veselsko na rok 2014 činí 432 Kč (Veselsko 13 Kč + balné, poštovné 23 Kč). Objednávky přijímá Infocentrum Veselí n. L. – redakce Veselska, nám. T. G. Masaryka 25, 391 81 Veselí n. L. Částku je zde možné uhradit v hotovosti, nebo se domluvit na jiném způsobu úhrady. Příkladem je platba na bankovní účet, platební kartou zde platit bohužel nelze. Zpoplatněno je také vyhlášení určité informace městským rozhlasem (např. ztráta psa, inzerát apod.), cena činí 100 Kč za jedno hlášení. Je možno informaci nechat 40
vyhlásit například každý den po dobu jednoho týdne, platí se ale každé jednotlivé hlášení, inzerent tudíž zaplatí 500 Kč. Internet je pro veřejnost poskytován zdarma, protože počítač byl pořízen z grantu Infocentra (maximální doba práce na počítači je 30 minut na jednotlivce). Cena za pronájem faxu je 15 Kč vč. DPH.
5.1.3 Distribuce Infocentrum Veselí nad Lužnicí se nachází na adrese: náměstí T. G. Masaryka 25, 391 81 Veselí nad Lužnicí v budově Městského úřadu. Souřadnice pro hledání pomocí přístroje GPS jsou: 49°11'12.890"N, 14°41'54.542"E [3]. Vchod je pro návštěvníky Infocentra dobře přístupný, před vchodem do budovy je však jeden schůdek, který by lidé na invalidním vozíku jen těžko překonávali. Proto je zde zřízen ještě jeden vchod zezadu budovy, který už je bezbariérový. Pro vozíčkáře je však venku zvonek pro případnou pomoc. Umístění Infocentra do středu města je velmi výhodné z hlediska dostupnosti pro návštěvníky. Zákazníci tak mohou Infocentrum bez problémů najít, děje se tak i za pomoci rozcestníků, které se ve městě nacházejí. Osobní návštěva Infocentra Veselí nad Lužnicí je možná v době otevíracích hodin, která se mění podle sezóny. V mimosezóně (září - červen) je otevřeno celkem 36 hodin týdně, v hlavní sezóně je to 45,5 hodin týdně. PO, ST 8 – 11.30 a 12 - 17 h září - červen
ÚT 8 – 11.30 a 12 - 15.30 h ČT a PÁ 8 – 11.30 a 12 - 14.30 h
červenec - srpen
PO - PÁ 8 – 11.30 a 12 - 17 h SO 9 - 12 h
Tabulka 2 Otevírací doba Infocentra Veselí nad Lužnicí.
Kromě osobní návštěvy je možné kontaktovat Infocentrum telefonicky na čísle 381 548 180 rovněž v době otevíracích hodin. Zatím je v provozu pouze tato pevná linka, v současné době se však jedná o koupi mobilního telefonu pro ještě rychlejší 41
komunikaci. Infocentrum také hojně využívá internetové komunikace pomocí emailu. Oficiální emailová adresa Infocentra je
[email protected], kterou má na starosti vedoucí Infocentra. Na tuto adresu se obrací podniky cestovního ruchu i zákazníci s jakýmkoli dotazem. Adresu
[email protected] potom spravuje referentka Infocentra a na tuto adresu chodí především materiály, týkající se inzerce ve zpravodaji Veselsko. Velké množství
informací
lze
také
nalézt
na
oficiálních
webových
stránkách
http://www.veseli.cz/ic.asp. Od 21. 1. 2011 je také možný kontakt pomocí Facebooku oficiální název stránky je „Infocentrum města Veselí nad Lužnicí“ a těší se stále větší oblibě. Měsíční zpravodaj Veselsko, který Infocentrum vydává, vychází v nákladu 2050 kusů. Počet kusů se ale mění, v hlavní sezóně se jedná o větší počet. Zpravodaj se prodává jak v Infocentru, tak i na dalších místech ve městě. Čtenáři si mohou Veselsko zakoupit například v papírnictví, v zahradnictví, v novinovém stánku, v pekárně, v řeznictví, nebo v obchodě s květinami a dárky. Po jednom výtisku potom obdrží zástupci obcí celého mikroregionu Veselsko.
5.1.4 Komunikace Snahou Infocentra je co nejvíce propagovat město Veselí nad Lužnicí i celý mikroregion Veselsko. Za tímto účelem se zaměstnanci každoročně od vzniku Infocentra (tedy od roku 1994) účastní Mezinárodního veletrhu turistických možností v regionech REGIONTOUR. Jedná se o největší prezentaci průmyslu cestovního ruchu s důrazem na regiony ve střední Evropě. Veletrh REGIONTOUR je nosným projektem na podporu domácího cestovního ruchu a incomingu v České republice [6]. Dalším veletrhem, který je pro Infocentrum velkou příležitostí, je Mezinárodní veletrh cestovního ruchu Holiday World. Tento veletrh je nejvýznamnější akcí svého druhu nejen v České republice, ale i v regionu střední Evropy [7]. Zastoupení má Infocentrum také na veletrhu Jihočeský Kompas v Českých Budějovicích. Jedná se o nejvýznamnější regionální a meziregionální nabídku cestovního ruchu, turistiky a využití volného času ve spolupráci se zahraničními partnery [8]. Pracovnice Infocentra Veselí nad Lužnicí se těchto veletrhů cestovního ruchu s nadšením účastní. S sebou si berou spoustu prospektů, aby mohly názorně propagovat 42
mikroregion Veselsko. Každý návštěvník veletrhu, který se zastaví u stánku Infocentra, obdrží mnoho zajímavých informací o této oblasti spolu s vizitkou pro případné dotazy.
Obrázek 3 Stánek Infocentra na veletrhu REGIONTOUR 2013 (zdroj: achriv Infocentra)
Další formou propagace města Veselí nad Lužnicí jsou časopisy. Pro Infocentrum je nyní nejaktuálnější Cykloprůvodce „Střední a Jižní Čechy na kole i pěšky“., pro který pracovnice Infocentra společnými silami vypracovaly jednostránkový text pro návštěvníky mikroregionu. Jedná se o cyklistickou trasu s mnoha turistickými zajímavostmi, dlouho celkem 72 km. Další reklamou pro město se stala pozvánka do turistického
magazínu
„KAM
po
Česku“,
v jehož
dubnovém
čísle
město
prostřednictvím Infocentra pozvalo sportovní nadšence na tři jarní sportovní akce ve městě Veselí nad Lužnicí k příležitosti zahájení sezóny. Co se týká propagace přímo ve městě, má Infocentrum vlastní vývěsní tabuli o rozměrech 120 x 95 cm přímo před budovou. Na tuto tabuli se vytváří plakáty na akce ve městě. Po dobu mé čtrnáctitýdenní praxe jsem měla možnost tvořit většinu plakátů sama, což mě moc bavilo. Dále se na vývěsní tabuli objevují například informace o přerušení dodávky elektrické energie, ztracených psech apod. Další nástěnky jsou umístěny i v budově Městského úřadu před vchodem do Infocentra, sloužící pro zveřejnění plakátů na akce celého mikroregionu. Na akcích, konaných ve městě, má Infocentrum také vlastní kiosek s propagačními letáčky. 43
Podpora prodeje se v Infocentru děje prostřednictvím zpravodaje Veselsko, ve kterém lze každý měsíc nalézt soutěž s názvem „Poznáte tento snímek?“. Soutěž je založena na tom, že je v každém čísle zpravodaje zveřejněna fotografie (např. štít domu) a čtenáři hádají, kde byla tato fotografie pořízena. Soutěžící zasílají své odpovědi do redakce nejpozději 15. den v měsíci a výherce je poté vylosován. Výherce je zveřejněn v dalším čísle zpravodaje a výhru si vyzvedává osobně v Infocentru. Infocentrum Veselí nad Lužnicí obdrželo několik ocenění, z nichž nejvýznamnější je cena JAKUB 2012. 2
5.1.5 Lidé Infocentrum Veselí nad Lužnicí trvale zaměstnává celkem dvě pracovnice. V současné době zde pracuje Ing. Marie Hadravová a Eva Nosková. Obě pracovnice se významně podílí na marketingových činnostech, jelikož se pravidelně a často setkávají přímo se zákazníky. Jedná se tedy o kontaktní pracovníky, kteří jsou dobře vyškoleni pro reagování na požadavky zákazníků. Ing. Marie Hadravová (58) zastává funkci vedoucí Infocentra a zároveň je členem Zastupitelstva města Veselí nad Lužnicí. V oboru cestovního ruchu se pohybuje již dvacet let, její zkušenosti jsou tedy pro fungování Infocentra velkým přínosem. Vystudovala vysokou školu ekonomického směru. V Infocentru pracuje téměř od jeho založení a se zákazníky je schopna se aktivně domluvit anglicky, německy a rusky. Bydlí přímo ve Veselí nad Lužnicí, má tedy dokonalý přehled o aktuálním dění ve městě. Spokojenost zákazníka je pro ni velmi důležitá, snaží se vyhovět všem reálným požadavkům a přináší jí radost a uspokojení z dobře odvedené práce. Paní Hadravová po mém dotazu na její práci uvedla: „Práce v infocentru je velmi rozmanitá, přináší setkání s mnoha lidmi, Čechy i cizinci. Ráda pomáhám lidem, využívám vlastní znalosti a zkušenosti místního prostředí, snažím se realizovat dobré náměty i z jiných podobných měst apod. Z Infocentra si mnohdy lidé odnášejí první dojem z města, cítím odpovědnost za získání dobrého prvního dojmu.“ To je podle mě ideální přístup, hodný vedoucí Infocentra.
2
V pátek 15. března 2012 Infocentrum Veselí nad Lužnicí při 11. Pohádkovém dnu převzalo z rukou Zdeňka Trošky PRESTIŽNÍ CENU JAKUB 2012 vyhlášenou v kategorii Kultura, a to za pořádání Dačického cukrování, na kterém se Infocentrum společně s Odborem kultury a cestovního ruchu každoročně podílí. Jedná se o ocenění v rámci pohádkového království.
44
Dalším zaměstnancem je Eva Nosková (36), která byla přijata téměř před třemi lety na pozici referentky Infocentra jako zástup Ing. Ivety Staškové. Zároveň je ve funkci administrativní pracovnice mikroregionu. Vystudovala střední průmyslovou školu a absolvovala jeden rok jazykové školy (anglický a německý jazyk). O městě Veselí nad Lužnicí má přehled, jelikož zde ještě donedávna bydlela. Za sebou má dva roky pobytu v Německu, které jí byly velkým přínosem pro komunikace se zákazníky v němčině, pasivně však ovládá i angličtinu. Paní Nosková byla také při výměnném pobytu přizvána jako tlumočník ve Švýcarsku (obec Diemtigen ležící v bernském kantonu). Svou práci popsala takto: „Práce je pestrá, jelikož každý den přináší různé činnosti a každý den se dozvím něco nového. Poznávám nové lidi, naplňuje mě komunikace s nimi a řešení problémů. Spokojenost zákazníka mi přináší pocit dobře odvedené práce.“ Ing. Iveta Stašková (31) je nyní na mateřské dovolené, od ledna roku 2015 se ale vrací. V oboru cestovního ruchu pracuje již šest let. Vysokoškolské vzdělání v oboru jí umožňuje komunikaci jak v angličtině, tak v němčině (němčina pasivně), kterou využila především při komunikaci s partnerskými obcemi (Yspertal a Diemtigen). Jednalo se o emailovou komunikaci, překlad pozvánek a programů návštěvy. Při své práci rovněž využívá poznatky z práce průvodce na Státním hradu a zámku Jindřichův Hradec. Paní Stašková absolvovala vzdělávací program „Informační centrum - provoz a služby v kontextu EU“. I ona popsala svou práci: „Práce mě baví, protože je smysluplná a různorodá. Baví mě pomáhat řešit návštěvníkům jejich potřeby. Neustálý kontakt s lidmi. Je zde možnost získávat nové zkušenosti. Zákazník (turista), který bude spokojený s námi nabízenou službou (ubytování, stravování…), s místním turistickým potenciálem se bude do našeho města Veselí n. L./mikroregionu Veselsko opakovaně vracet a doporučovat tuto lokalitu přátelům.“ Všem třem zaměstnancům Infocentra je poskytováno také odborné školení a kurzy v oboru cestovního ruchu. Školení je jim poskytováno třikrát ročně a je zaměřeno na český jazyk (vyjadřovací prostředky), bezpečnost práce, jazykové kurzy, počítačový kurz a kurz pro řidiče. Samozřejmostí je vyměňování zkušeností v rámci A.T.I.C. ČR. Třikrát ročně pak se účastní veletrhů cestovního ruchu. Dobrovolnosti se ale meze nekladou, a proto zaměstnanci často čtou odborné časopisy a sledují aktuální dění na poli cestovního ruchu.
45
5.1.6 Materiální prostředí Infocentrum se nachází v jednopatrové budově Městského úřadu, jejíž zdi nesou sytě žlutou barvu a spolu s parkem před budovou dotváří velmi příjemnou atmosféru. I přesto, že je Infocentrum umístěno přímo v centru města na náměstí, není zde ve velké míře jeho chod ovlivněn hlukem. Je to dáno tím, že budova není umístěna přímo u hlavní silnice, nýbrž u malého parčíku, na který je z okna dobrý výhled. Budova byla postavena roku 1897 ve stylu tehdejšího klasicismu s kombinací secese a vlivu biedermaierského měšťanského stylu [Hadravová, Píchová, 2009, s. 15]. Zvenčí je budova architektonicky velice zajímavá. Nad okny jsou patrné klenby nad okny s reliéfy. Co ale kazí dojem, jsou nyní lehce oprýskané zdi u vchodu do Infocentra. Stejné barvy jako zvenčí budovy vládnou i uvnitř Infocentra. Dvě stěny místnosti o celkové ploše 7 x 8 metrů jsou vymalovány sytě žlutou a zbývající dvě stěny světle zelenou barvou. Místnost je opticky předělena na dvě části skříněmi, i když původním záměrem bylo zděné oddělení. Toto dispoziční řešení je však velmi praktické. Již při příchodu do Infocentra na návštěvníky dýchne velmi přátelský duch. V paměti utkví i charakteristická vůně, která ovládá celou místnost. Ta je ovšem výrobním tajemstvím Infocentra. Zaměstnanci uvítají s úsměvem každého návštěvníka, což je v dnešní uspěchané době již vzácností, a tím je splněn základ pro spokojeného zákazníka a dobře odvedenou službu. Infocentrum je vybaveno moderním nábytkem, který zaměstnancům usnadňuje práci a přispívá tak k celkovému dojmu zákazníků z poskytnuté služby. Dominantou celé místnosti je „recepce“. Dlouhý pult, na kterém je umístěno to nejdůležitější z dění města i celého mikroregionu. Ať už se jedná o kalendář akcí, nejnovější vydání zpravodaje Veselsko, nejprodávanější publikace o městě či suvenýry. Pult je nainstalován po celé délce všech čtyřech stolů, které slouží jako pracovní plocha pro administrativní úkony (dva stoly pro práci, dva stoly s počítačem a tiskárnou). Nábytek je vyroben z dřevotřísky, některé kusy jsou již z roku 1999, jiné jsou zde od roku 2006 po architektonickém návrhu Studia SAS. Pro individuální potřeby zákazníků jsou zde umístěny další dva stolky, z nichž u jednoho je počítač s internetem pro veřejnost a u dalšího mají zákazníci možnost nahlédnout do prodávaných publikací.
46
Pro prodej pohledů je zde umístěn samostatný otočný stojan, ze kterého si zákazníci sami vybírají ten nejhezčí pohled, totéž platí pro stojan s mapami. V místnosti se nachází i malý dětský koutek, který má Infocentrum v plánu rozšířit, aby se zde i ti nejmenší zákazníci cítili dobře. Dále je v těchto prostorech umístěna mapa o velikosti 150 x 180 cm a měřítkem 1:35 000 pro rychlou orientaci v mikroregionu. Regály jsou v Infocentru
celkem
čtyři,
z nichž
jeden
slouží
pro
cizojazyčné
průvodce
mikroregionem, jeden pro všemožné propagační materiály a letáky poskytované zdarma, další pro ukázky prodávaných publikací a videokazet a poslední regál slouží pro prodej výrobků z chráněné dílny neziskové organizace Rolnička v Soběslavi. Posledním vybavením, které zmíním, je zařízení pro provoz městského rozhlasu. Hlášení rozhlasem má na starosti rovněž Infocentrum, a proto zde musí být další počítač, mikrofon a další zařízení pro funkci rozhlasu. Osvětlení je zde nutné pouze v zimních měsících, protože díky třem oknům je v místnosti dostatek denního světla. Jedinou jejich chybou by snad mohlo být, že okna jsou stále dřevěná a tolik nedovírají, do konce letošního roku ale budou vyměněna. V případě nutnosti osvětlení se v Infocentru používají závěsné lineární zářivky, táhnoucí se po celé délce místnosti. Okna jsou orientována na východ, občas je tedy dopoledne zapotřebí použít i kancelářské závěsy, rovněž ve žluté barvě.
5.1.7 Procesy
Procesy z hlediska jejich obsahu dělíme na procesy poskytování služeb a procesy rozhodovací [Křesťan, 2008, s. 140 – 141]. Proces poskytování služby začíná v okamžiku, kdy zákazník vstoupí do místnosti Infocentra. Prvním bodem procesu se stává pozdrav. Pozdrav, ze kterého musí být patrné, že se zaměstnanci zajímají o potřebu zákazníka a že jim zákazník není lhostejný. V tomto má Infocentrum Veselí nad Lužnicí velkou výhodu, protože obě pracovnice jsou velice milé a ochotné, jak potvrzují i slova zákazníků. Při mé čtrnáctitýdenní praxi jsem se setkala i s takovými zákazníky, kteří říkali, že se jdou za námi jen podívat, protože se umíme tak hezky usmát. V tomto případě nezáleží na tom, která z pracovnic zrovna zákazníka obsluhuje, jelikož obě dámy zákazníka přivítají 47
vždy s dobrou náladou. Po pozdravu přichází „klasické“ věty, jako jsou „S čím Vám mohu pomoci?“ nebo „Máte přání?“. Zákazník tak nabývá dojmu, že se o něho někdo zajímá a snaží se vyřešit jeho problém. Po vyřčení zákazníkova problému zaměstnanci Infocentra reagují okamžitě. Pokud se jedná například o mapy, zaměstnanci ví naprosto přesně, do které poličky sáhnout a jdou pro konkrétní mapu či letáček už po paměti. V případě, že zákazníkovi nelze vyhovět přesně podle jeho přání (např. pokud Infocentrum nemá v prodeji mapu požadovaného města), umí si zaměstnanci poradit i nyní. Z praxe vím, že pokud se zákazníka blíže zeptáme, co ve městě konkrétně hledá, vždy se dopracujeme zdárnému konci a přání splníme. Příkladem bych uvedla staršího pána, který přišel s požadavkem koupě mapy města Tábor. Tuto mapu v Infocentru bohužel neprodáváme, proto jsme se zeptali, co přesně ve městě hledá. Dozvěděli jsme se, že pán hledá pobočku společnosti TV Products CZ, tudíž jsme jednoduše na internetu vyhledali adresu a mapu mu vytiskli. Zákazník tedy odchází spokojen a my jsme rádi, že jsme si dovedli poradit. Zákazníka se zaměstnanec dále zeptá na jeho další přání a v případě, že už žádné nemá, popřeje mu zaměstnance hezký zbytek dne a rozloučí se. Tím je proces poskytování služby dokončen. Rozhodovací procesy se v Infocentru projevují například při organizaci akcí, přičemž sami zaměstnanci rozhodují jak, kde a za kolik bude akce uspořádána. Infocentrum také připravuje plán propagace. Další rozhodovací procesy se uplatňují při schvalování podoby zpravodaje Veselsko, a to na úrovni zaměstnanců Infocentra, které má prvotní rozhodovací funkci „o čem psát budeme a o čem ne“ a také ve kterém čísle se zveřejní to či ono. Infocentrum navrhne podobu novin, kterou následně schvaluje Redakční rada o osmi členech. Redakční rada se schází každý měsíc před vydáním zpravodaje. Infocentrum rozhoduje o nákladu novin a má také právo zkrátit příspěvky.
48
5.2 Analýza prostředí Analyzovat prostředí je pro fungování podniku velmi důležité. Je potřeba sledovat jak vývoj makroprostředí, tak mikroprostředí a samozřejmě i samotný podnik. Důležité faktory ovlivňující Infocentrum Veselí nad Lužnicí vymezuje makroanalýza PEST, mikroanalýza v podobě Porterova modelu pěti sil a SWOT analýza. 5.2.1 Makroanalýza PEST 1. Politicko-právní faktory Česká republika je menším, středoevropským, stabilním státem s nedostatkem vlastních zdrojů, je tedy orientován na zahraniční spolupráci. Přebírá úměrnou část odpovědnosti za vývoj Evropy i celého světa. Posílení postavení České republiky přináší členství v Evropské Unii a NATO [12]. Právě z fondů Evropské Unie je financována například stavba IV. železničního koridoru. Samotné Infocentrum pěstuje dobré vztahy s partnerskými obcemi ve Švýcarsku (Diemtigen) a v Dolním Rakousku (Yspertal). 2. Ekonomické faktory Ekonomická krize v roce 2008 měla samozřejmě vliv i na cestovní ruch. Nyní se v ČR ale HDP zvyšuje a nastala i prognóza nadále zvyšujícího se HDP. Zvyšují se i průměrné mzdy v ČR [9]. Cestování se tedy stane pro občany dostupnějším, a tím naroste i potřeba návštěvy Infocentra. Průměrná míra inflace vyjádřená přírůstkem průměrného ročního indexu spotřebitelských cen v roce 2013 dosáhla 1,4 % a i nadále zaznamenává klesající tendenci. Tato skutečnost znamená pokles cenové hladiny, tzn. nárůst kupní síly peněz [11]. Cestování se tak stává pro obyvatele dostupnější a Infocentrum je tak více žádáno. Míra nezaměstnanosti se v ČR od června roku 2013 neustále zvyšuje, v únoru roku 2014 byla 8,6 % (zhruba 625 000 nezaměstnaných), ale růst se už zastavil. Zvyšování nezaměstnanosti může způsobit Infocentru ztrátu zákazníků z důvodu ztráty jejich zaměstnání, která vede k nižší poptávce po cestování a tedy i službách Infocentra [9].
49
Cena elektrické energie má v posledních třech letech klesající tendenci, což je pro Infocentrum dobrou zprávou, protože se sníží náklady na provoz [9]. 3. Sociálně-demografické (kulturní) faktory Počet obyvatel České republiky v minulých deseti letech stoupal, nicméně v roce 2013 po dlouhé době klesl o 3700 obyvatel na 10 512 419 (stav k 31. 12. 2013) z důvodu převahy zemřelých nad narozenými. Stále však platí mírná převaha žen nad muži. Téměř 70 % obyvatel ČR je v produktivním věku 15-64 let, populace ČR tedy stárne [11]. Mnoho lidí ale pociťuje chuť cestovat až v pozdějším věku, stárnutí populace by tedy mělo cestovní ruchu ovlivnit spíše pozitivně. Cestovní ruch je pozitivně ovlivňován i vzdělaností. Vyšší vzdělání zajistí člověku finančně lépe ohodnocenou práci a člověk má tím pádem více peněz na zajištění efektivního trávení volného času formou cestování. V současné době se počet studentů vysokých škol pohybuje lehce pod hranicí 400 000 (mírně převažují ženy), v posledních letech počty studentů rostly. Největší zastoupení má ale v ČR střední vzdělání s maturitou [11]. Podle průzkumu agentury STEM/MARK z roku 2012 považuje až 58 % obyvatel ČR svou životní úroveň v domácnosti jako dobrou. Lidé s vyšším vzděláním vidí svoji životní situaci pozitivněji, protože také mají díky vzdělání vyšší příjem. 4. Technicko-technologické faktory Mezi nejdůležitější technické faktory zařazuji výstavbu IV. železničního koridoru na trase Praha - Benešov u Prahy - Tábor - České Budějovice - Horní Dvořiště, která umožní turistům lepší a rychlejší spojení do města Veselí nad Lužnicí. Modernizace nejdůležitějších železničních uzlů by se měla dokončit do roku 2016 [10]. Co se týče inovace technologií pro komunikaci, zde se Infocentru nabízí mnoho příležitostí. Především jde o pořízení mobilních telefonů, které jsou v dnešní době pro účelnou komunikaci nezbytné.
50
5.2.2 Mikroanalýza - Porterův model pěti sil Konkurence v odvětví Infocentrum Veselí nad Lužnicí
působí v Jihočeském kraji s mnoha
srovnatelnými infocentry, které jsou jeho konkurencí v rámci odvětví. Nelze však mluvit o přímé konkurenci, protože každé infocentrum má působnost pouze v určitém místě/regionu. Návštěvník, který nebude spokojen se službami Infocentra Veselí nad Lužnicí, kvůli tomu ale nepřejde ke konkurenci, protože např. infocentrum v Bechyni nemá přístup ke stejným informacím jako infocentrum ve Veselí. V roce 2013 bylo certifikováno v Jednotné klasifikaci turistických informačních center ČR od A.T.I.C. ČR celkem 311 informačních center [1]. Neznamená to však, že tato infocentra v roce 2013 vznikla, ale v tomto roce došlo k nové certifikaci všech infocenter dle nových požadavků na kategorie. Nově vstupující subjekty Jak již bylo řečeno výše, ostatní infocentra nepůsobí na Infocentrum Veselí nad Lužnicí jako konkurence v pravém slova smyslu, jde spíše o partnerství. Infocentra mezi sebou komunikují, předávají si informace o pořádaných akcích apod. Nově zřízený subjekt, který vstupuje na trh, má lokální působnost a zákazníky Infocentra Veselí nad Lužnicí neovlivňuje a ani o ně nebojuje. Informační centra, která ještě nebyla certifikována v jednotné klasifikaci turistických informačníh center ČR od A.T.I.C. ČR, jsou na čekací listině nyní celkem tři. Všechna se však nacházejí v jiném kraji než Infocentrum Veselí nad Lužnicí Odběratelé Odběrateli Infocentra jsou jak obyvatelé města Veselí nad Lužnicí, tak návštěvníci tohoto města. Zkrátka každý, kdo se zajímá o cokoli v souvislosti s městem Veselí nad Lužnicí a jeho okolí, se stává odběratelem služeb Infocentra. Ve výsledcích mého výzkumu je popsáno, kdo tvoří nejčastěji odběratele služeb a jaký druh služeb poptávají.
51
Dodavatelé Dodavateli Infocentra jsou veškeré firmy, lékaři, obchody, úřady ve městě i okolí, ze kterých Infocentrum vytváří databanku informací. Dodavateli jsou rovněž ubytovatelé, restaurace, kulturní dům či cyklostezky a jiné turistické cíle. Dodavatelé jsou dodavateli, ač nemají s Infocentrem podepsanou žádnou smlouvu ani jinou úřední listinu, která by dodavatelský vztah definovala. Stačí jejich existence, o ostatní se postará samo Infocentrum. Vyhledá otevírací doby, služby poskytované firmou, přibližné ceny, vytvoří plakáty na avizované akce pořádané kulturním domem apod. Dodavatelem tištěných materiálů je tiskárna JAVA Třeboň (tisk propagačních materiálů a tisk zpravodaje Veselsko). Substituty Substitutem pro Infocentrum Veselí nad Lužnicí jsou například služby Místní akční skupiny (dále MAS) Třeboňsko, o.p.s. (obecně prospěšná společnost). Mikroregion Veselsko se zapojuje do destinačního managementu a regionálního značení v rámci MAS Třeboňsko a aktivně se účastní MAS za účelem získání dotačních prostředků pro regionální rozvoj. MAS Třeboňsko mimo jiné poskytuje informace o mikroregionu Veselsko, o ubytovatelích, pořádaných akcích či konferencích v této oblasti. Možným substitučním kanálem Infocentra je portál http://www.veselsko.cz a webové stránky pro cyklisty www.cyklistevitani.cz, kde lze nalézt stravovací a ubytovací zařízení, kempy a turistické cíle celé České republiky, tedy i informace o městě Veselí nad Lužnicí. Na webových stránkách www.trebonsko.cz rovněž nalezneme užitečné informace pro pobyt v regionu. Tyto webové stránky mají však pouze informační charakter, v případě zájmu o koupi suvenýrů, map či jiných zajímavých publikací jim tyto portály nestačí.
52
5.2.3 Interní analýza SWOT Analýza SWOT má za úkol definovat interní silné a slabé stránky podniku a příležitosti spolu s hrozbami, které na podnik působí zvenčí a tím stanovit marketingovou strategii. Kvantifikovaným vyjádřením této analýzy jsou matice EFE a IFE. Matice IFE (internal forces evaluation) znázorňuje faktory interní, tedy silné a slabé stránky podniku. Matice EFE (exxternal forces evaluation) je hodnocením externích faktorů (tzn. příležitostí a hrozeb zvenčí), které mají vliv na strategický záměr podniku [Jakubíková, 2013, s. 131-132]. Silné stránky: jediné infocentrum ve městě, většina služeb je poskytována zdarma, umístění v centru města, zaměstnanci Infocentra a jejich zkušenosti, ochota zaměstnanců. Slabé stránky: Infocentrum spojené s redakcí Veselska, počet zaměstnanců, velikost místnosti, bezbariérový vstup pouze ze zadní části budovy, časté poruchy komunikačních zařízení (telefon, emailová schránka). Tabulka 3 Matice IFE pro Infocentrum Veselí nad Lužnicí (zpracováno podle: Fotr, 2012, s. 44-45)
Faktor
Váha [V]
Stupeň vlivu [SV]
[V] x [SV]
Silné stránky 1.
jediné infocentrum ve městě
0,1
4
0,4
2.
většina služeb je poskytována zdarma
0,2
4
0,8
3.
umístění v centru města
0,1
4
0,4
4.
zaměstnanci Infocentra a jejich zkušenosti
0,1
3
0,3
5.
ochota zaměstnanců
0,05
3
0,15 53
Slabé stránky 1. 2.
Infocentrum spojené s redakcí Veselska počet zaměstnanců
0,2 0,1
1 1
0,2 0,1
3.
velikost místnosti bezbariérový vstup pouze ze zadní části budovy
0,05
2
0,1
0,05
2
0,1
0,05
2
0,1
1
26
2,65
4.
časté poruchy komunikačních zařízení (telefon, emailová schránka)
5.
Celkem
Celkové vážené ohodnocení je 2,65. To znamená, že se strategický záměr Infocentra Veselí nad Lužnicí opírá o středně silnou interní pozici podniku. Při nepodcenění rizik je předpoklad úspěšného naplnění strategického plánu. Ze silných stránek dominuje skutečnost, že většina služeb je poskytována zákazníkům zcela zdarma (ohodnocení 0,8). Naopak nejdůležitější slabou stránkou je spojení Infocentra s redakcí zpravodaje Veselsko (ohodnocení 0,2). Příležitosti budování železničního koridoru (=možnost příjezdu nových turistů i ze vzdálenějších míst), zvyšující se příjezdový cestovní ruch v ČR, reklama v rádiu, zavedení nových služeb, význam informací stále roste. Hrozby nedostatek financí v rozpočtu města pro provoz Infocentra, vedoucí Infocentra odchází do důchodu, zánik turistických objektů - hotely, restaurace aj. (nebude o čem informovat), technologický pokrok (lidé si vše najdou na internetu), rychlé změny požadavků návštěvníků Infocentra. Tabulka 4 Matice EFE pro Infocentrum Veselí nad Lužnicí (zpracováno podle: Fotr, 2012, s. 41-43)
54
Faktor
Váha [V]
Stupeň vlivu [SV]
[V] x [SV]
0,15
4
0,6
0,15 0,1 0,1 0,05
3 3 3 2
0,45 0,3 0,3 0,1
Příležitosti 1. 2. 3. 4. 5.
budování železničního koridoru (=možnost příjezdu nových turistů i ze vzdálenějších míst) zvyšující se příjezdový cestovní ruch v ČR reklama v rádiu zavedení nových služeb význam informací stále roste Hrozby
1.
nedostatek financí v rozpočtu města pro provoz Infocentra
0,15
3
0,45
2.
vedoucí Infocentra odchází do důchodu
0,15
3
0,45
3.
zánik turistických objektů - hotely, restaurace aj. (nebude o čem informovat)
0,05
2
0,1
0,05
2
0,1
0,05
1
0,05
1
26
2,9
4. 5.
technologický pokrok (lidé si vše najdou na internetu) rychlé změny požadavků návštěvníků Infocentra Celkem
Celkové vážené ohodnocení je 2,9. Toto číslo nám říká, že je vykazována střední citlivost Infocentra na jeho externí prostředí. Nejvýznamnější příležitostí je budování železničního koridoru s ohodnocením 0,6. Nejvýznamnější hrozbou, která je u Infocentra patrná, je hrozba 1 s ohodnocením 0,45, kdy by město již v rozpočtu nemělo finance na provoz Infocentra a podnik by tak musel ukončit svou činnost. Hrozbou se stejným ohodnocením je skutečnost, že se nynější vedoucí Infocentra Veselí nad Lužnicí chystá od roku 2015 do důchodu a Infocentrum tak přijde o velmi zkušenou pracovní sílu.
55
6. Výzkum mezi návštěvníky Infocentra Výzkum pro mou bakalářskou práci je zaměřen na celkovou spokojenost návštěvníků s Infocentrem Veselí nad Lužnicí a tím pádem na účelnost marketingového mixu Infocentra a s ním spojenou marketingovou strategii. Jedná se jak o místní obyvatele, tak i o návštěvníky města. Pro zpracování výzkumu jsem použila dotazníkové šetření, které bylo provedeno přímo v Infocentru Veselí nad Lužnicí. Výzkumu pomocí dotazníků se zúčastnilo celkem 100 návštěvníků Infocentra v měsících březen a polovina dubna roku 2014, jelikož v tutéž dobu zde probíhala i moje čtrnáctitýdenní praxe. Respondenti odpovídali celkem na deset otázek. Otázky jsou uzavřené, polootevřené a jedna otázka je otevřená. V dotazníku je rovněž použita tzv. baterie otázek. Jeden návštěvník pak vzhledem k celkovému počtu představuje 1 % dotazovaných respondentů.
6.1 Typ zákazníka
Do statistik města Veselí nad Lužnicí se zařazujete jako: 60
53 47
50
obyvatel města
40
návštěvník města
30 20 10 0 obyvatel města
návštěvník města
Graf 2 Typ zákazníka (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
Respondenti pro můj výzkum se skládali z 53 % z obyvatel města Veselí nad Lužnicí, naproti tomu 47 % tvořili návštěvníci tohoto města. I když je rozdíl nepatrný, přisuzuji tento výsledek tomu, že ještě sezóna není v plném proudu. V hlavní sezóně
56
(červenec, srpen) totiž do Infocentra podle slov vedoucí Infocentra i statistiky návštěvnosti každoročně přijíždí nejvíce turistů.
6.2 Povědomí o Infocentru
Jak jste se dozvěděl/a o existenci Infocentra? 35 30 25 20 15 10 5 0
31
28
26
14 od přátel, známých 1
z novin z internetu – webové stránky z poutače před Infocentrem jako člen zastupitelstva
Graf 3 Povědomí o Infocentru (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
Veselí nad Lužnicí je poměrně malé město (6439 obyvatel), není se tedy čemu divit, že se nejvíce lidí (31 %) dozvědělo o existenci Infocentra od přátel či známých. Ústní reklama je zde velmi využívána. Dalším zdrojem informace o existenci Infocentra se staly noviny (28 % respondentů). 26 % respondentů odpovědělo, že jim o této skutečnosti napověděly webové stránky města, které přímo odkazují na webové stránky Infocentra. Menší počet návštěvníků (14 %) označilo poutač před Infocentrem. Cedule na budově jsou sice v sytě zelené barvě, což by na žluté budově mělo být dobře vidět, nicméně jsou malé. Ten, který si nevybral žádnou z mnou nabízených odpovědí, měl možnost odpovědi své vlastní. I takový návštěvník se ale našel. Byl to člen zastupitelstva, který o existenci Infocentra v 90. letech také rozhodoval.
57
6.3 Frekvence návštěvy
Jak často Infocentrum navštěvujete? 30 25
25 20 15
10
1x týdně 18
17 11
10
1x za 14 dní 1x měsíčně
11 8
1x za 3 měsíce 1x za půl roku
5
1x za rok
0 1x týdně 1x za 14 1x 1x za 3 1x za půl 1x za rok méně dní měsíčně měsíce roku než 1x za rok
méně než 1x za rok
Graf 4 Frekvence návštěvy (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
Nejčastějším jevem při otázce na frekvenci návštěvy se stala návštěva jednou měsíčně, odpovědělo tak 25 % respondentů. Děje se tak především z důvodu periodičnosti vydávání zpravodaje Veselsko, který vychází právě jednou měsíčně. Další častou odpovědí se stala návštěva jednou týdně (18 %) a naopak návštěva méně než jednou za rok. Těmito respondenty se stali většinou lidé, kteří se do města nově přistěhovali a informovali se o aktualitách ve městě.
58
6.4 Účel návštěvy
Nejčastější účel návštěvy:
turistické informace, doporučení na výlety
45 40
40
informace o dopravních spojích 35
35
informace o firmách (otevírací doba, nejbližší restaurace, ubytování aj.) informace o kulturních akcích v regionu
30 26
24
25
22
nákup suvenýrů (pohledy, mapy, turistické známky aj.)
20
internet pro veřejnost
14
15
10
10
8 3
3
úkol do školy
2 nákup zboží z Rolničky
1 návštěva maminky
2 informace o přednáškách
noviny 5+2
zpravodaj Veselsko
inzerce, plakáty
3
propagační materiály, letáky
informace o kulturních akcích v regionu
nákup suvenýrů (pohledy, mapy, turistické známky aj.)
informace o firmách (otevírací doba, nejbližší…
informace o dopravních spojích
turistické informace, doporučení na výlety
0
internet pro veřejnost
4
5
fax
propagační materiály, letáky inzerce, plakáty zpravodaj Veselsko noviny 5+2 informace o přednáškách návštěva maminky nákup zboží z Rolničky fax úkol do školy
Graf 5 Účel návštěvy (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
U této otázky respondenti mohli poprvé zaškrtnout více odpovědí najednou, minimálně však jednu. Vymyslet mohli i svou vlastní odpověď. Podle očekávání návštěvníci Infocentra nejvíce požadují turistické informace spolu s doporučením na výlety (40 %). Od toho je nakonec Infocentrum zavedeno. Druhým (ne moc 59
překvapivým) výsledkem této otázky se stala návštěva Infocentra kvůli zpravodaji Veselsko. Tuto možnost zvolilo celých 35 % respondentů. Infocentrum je spojeno s redakcí Infocentra, což se jeví jako nevýhodné, protože zaměstnanci tak kvůli práci na novinách ztrácí čas pro práci, která se týká výhradně cestovního ruchu. 26 % dotazovaných odpovědělo, že se zde poptává po informacích o kulturních akcích v regionu, téměř stejný počet (24 %) shání propagační materiály a letáky, nebo jde do Infocentra za účelem koupě suvenýrů (22 %). Zbývající odpovědi již nemají takový význam.
6.5 Navštívené akce
Kterou akci pořádanou či spolupořádanou Infocentrem jste již navštívil/a? 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Krajem rybníků
43
Veselský maraton 29 23
20 11
15
18 13
13
Jaro na Blatech Veselské slavnosti Betonový muž a žena Vodácký Triatlon Epi Krčínův labyrint Běh kolem Lužnice nenavštívil jsem žádnou z uvedených akcí
Graf 6 Navštívené akce (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
Tradičně nejnavštěvovanější veselskou akcí bývají Veselské slavnosti, konané v měsíci červnu. Stejně tak tomu je v mém výzkumu mezi návštěvníky Infocentra. Veselské slavnosti uvedlo celkem 43 % dotázaných. Zaškrtnout mohli v této otázce více odpovědí, počty návštěv jsou tedy vysoké. 29 % dotázaných se zúčasnilo dálkového pochodu a cyklojízdy s názvem Krajem rybníků. Překvapivé je, že až 23 % se nezúčastnilo dosud žádné z uvedených akcí. Vyšší počet návštěv z řad respondentů zaznamenalo také Jaro na Blatech s 20 %. 60
6.6 Spokojenost s jednotlivými službami 6.6.1 Poskytování informací
Poskytování informací 90 80
77
70 60
Ano
50
Spíše ano
40
Nevím
30
Spíše ne
18
20
Ne
10
2
3
0
Nevím
Spíše ne
Ne
0 Ano
Spíše ano
Graf 7 Spokojenost s poskytováním informací (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
S poskytováním služeb je drtivá většina (77 %) dotazovaných návštěvníků podle jejich slov i podle výsledků dotazníku spokojena. Spíše spokojeno je s poskytováním služeb celkem 18 % zákazníků a zbytek odpovědí už je v řádu jednotlivců. Pozitivní zprávou je, že nikdo z dotazovaných respondentů neodpověděl záporně.
61
6.6.2 Prodej suvenýrů
Prodej suvenýrů 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
43 Ano 28
28
Spíše ano Nevím Spíše ne Ne
Ano
Spíše ano
Nevím
0
1
Spíše ne
Ne
Graf 8 Spokojenost s prodejem suvenýrů (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
K prodeji suvenýrů vyjádřilo svou spokojenost 43 % dotazovaných. Po 28 % získaly odpovědi „spíše ano“ a „nevím“. Počet lidí, kteří neví, jak se mají vyjádřit k prodeji suvenýrů, je tak velký, protože většina respondentů mého výzkumu se skládala z místních obyvatel. Místní obyvatelé zavítají do Infocentra především kvůli zpravodaji Veselsko a nákup pohledů a jiných suvenýrů, které by mohli poslat či ukázat známým, je pro ně nezajímavý.
62
6.6.3 Nabídka propagačních materiálů
Nabídka propagačních materiálů 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
46 39 Ano Spíše ano Nevím Spíše ne
11
Ne
4 0 Ano
Spíše ano
Nevím
Spíše ne
Ne
Graf 9 Spokojenost snabídkou propaganích materiálů (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
Nabídku propagačních materiálů považuje za dostačující 46 % dotázaných návštěvníků. Téměř stejný počet (39 %) uvádí, že je s propagačními materiály spíše spokojeno. Dohromady tato procenta vykazují 85 % spokojenost, což je velmi pozitivní. 6.6.4 Rychlost vyřízení
Rychlost vyřízení 60 50
49 41
Ano
40
Spíše ano 30
Nevím
20
Spíše ne 6
10
Ne 4
0 Ano
Spíše ano
Nevím
Spíše ne
0 Ne
Graf 10 Spokojenost s rychlostí vyřízení (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
63
Rychlost vyřízení požadavku zákazníků pracovnicemi Infocentra je spokojeno 49 % a spíše spokojeno 41 % návštěvníků, celkově tedy 90%. To je obdivuhodné číslo a je patrné, že přání zákazníka je u zaměstnanců Infocentra na prvním místě. 6.6.5 Ochota zaměstnanců
Ochota zaměstnanců 80 70
69
60
Ano
50
Spíše ano
40
Nevím
26
30
Spíše ne
20
Ne
10
3
2
0
Nevím
Spíše ne
Ne
0 Ano
Spíše ano
Graf 11 Spokojenost s ochotou zaměstnanců (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
S ochotou zaměstnanců je spokojeno 69 % respondentů. Právě kvůli ochotě zaměstnanců vyhovět zákazníkům a úsměvu na rtech se do Infocentra zákazníci rádi vracejí a pocit dobré nálady v nich přetrvává. 26 % dotazovaných k ochotě zaměstnanců vyjádřilo spíše spokojenost, což je také velmi pozitivní hodnocení. Ostatní odpovědi pak byly v řádu jednotlivců.
64
6.6.6 Počet zaměstnanců
Počet zaměstnanců 35 30
30 27 24
25 20
Ano Spíše ano
17
Nevím
15
Spíše ne
10
Ne
5
2
0 Ano
Spíše ano
Nevím
Spíše ne
Ne
Graf 12 Spokojenost s počtem zaměstnanců (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
S počtem zaměstnanců však zákazníci už takovou spokojenost nepociťují. Téměř pětina dotazovaných si totiž myslí, že dvě pracovnice Infocentra nestačí, především pak v době letních prázdnin. V té době totiž do Infocentra zavítá velké množství turistů a zaměstnanci tak nemají čas ani prostor se takovému kvantu zákazníků plně věnovat tak, jak by chtěli. Navíc musí věnovat čas i přípravě zpravodaje Veselsko, což je okrádá o čas pro plné věnování se cestovnímu ruchu.
65
6.6.7 Celková spokojenost s Infocentrem
Celková spokojenost s Infocentrem 60
54
50 Ano
37
40
Spíše ano 30
Nevím
20
Spíše ne Ne
7
10
2
0
Spíše ne
Ne
0 Ano
Spíše ano
Nevím
Graf 13 Celková spokojenost s Infocentrem (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
Celkově je s Infocentrem Veselí nad Lužnicí úplně spokojeno 54 % respondentů. Když k tomuto číslu přičteme 37 % dotázaných, kteří jsou „spíše spokojeni“, dostaneme se na více než devadesátiprocentní spokojenost. To je výborný výsledek, jelikož finance města a snaha zaměstnanců Infocentra nepřichází vniveč a padá na úrodnou půdu.
66
6.7 Další vítané služby
O jaké další služby Infocentra máte zájem? 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
s nabídkou služeb jsem spokojen kopírování
40 30
prodej občerstvení 18
poskytování průvodcovských služeb úschova zavazadel, kol
15 6
9 1
1
1
1
3
prodej vstupenek na akce v okolních městech podrobnější mapy prodej map okolních měst více map cyklostezek více map okolních měst více počítačů pro veřejný internet
Graf 14 Další vítané služby (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
U této otázky mohli respondenti zvolit minimálně jednu ze šesti nabízených odpovědí. Kdo si nevybral ani jednu, měl možnost formulace své vlastní odpovědi. I když je 40 % dotázaných se službami spokojeno, našlo se mnoho návštěvníků, kteří by uvítali i další služby. Mezi nejčastější odpověď patří prodej vstupenek na akce v okolních městech (30 %) a kopírování, které je zde velmi žádané (18 %), nicméně Infocentrum není pro kopírování vybaveno příliš kvalitní kopírkou a tak tuto službu neposkytuje. Cyklisté by také uvítali úschovu zavazadel a kol (15 %), zejména pak v letních měsících.
67
6.8 Návrhy a připomínky respondentů k provozu Infocentra
Vlastní návrhy, připomínky k provozu Infocentra: 16 14 12 10 8 6 4 2 0
15 Oddělení Veselska od Infocentra
8
2
3
4
5
Pochvala Mapy okolních měst Častější vydávání Veselska Více propagačních materiálů Více pracovníků v době dovolených
Graf 15 Vlastní návrhy, připomínky (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
Tato otázka byla otevřená, respondenti mohli vyjádřit vlastními slovy své návrhy a připomínky, které se týkají provozu Infocentra Veselí nad Lužnicí. Při vyhodnocování této otázky jsem byla velmi překvapena, že na ni vůbec tolik lidí odpovědělo. Co mě překvapilo ještě více, je to, že z celkových 37 lidí, kteří tuto nepovinnou otázku vyplnili, navrhuje 15 lidí oddělení redakce Veselska od Infocentra. Tento názor zastávají i zaměstnanci Infocentra, nicméně nečekala jsem, že to napadne i někoho z návštěvníků. Od osmi respondentů se Infocentrum také dočkalo pochvaly, především směřované k pracovnicím Infocentra pro jejich ochotu a snahu vyhovět.
68
6.9 Pohlaví
Vaše pohlaví: 60
54 46
50 40
Muž
30
Žena
20 10 0 Muž
Žena
Graf 16 Pohlaví respondentů (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
Výzkumu mezi návštěvníky Infocentra Veselí nad Lužnicí se zúčastnilo celkem 54 žen a 46 mužů. Byli to převážně místní obyvatelé.
6.10 Věk
Váš současný věk je: 28
30
25 18
20 15 10
20
méně než 20 let
16
21-30 let 11
7
31-40 let 41-50 let
5
51-60 let
0 méně 21-30 let 31-40 let 41-50 let 51-60 let 61 let a než 20 více let
61 let a více
Graf 17 Věk respondentů (zdroj: vlastní výzkum, 2014)
69
Zastoupení věkových kategorií respondentů, kteří mi vyplnili dotazník, je téměř vyrovnané. Nejpočetnější kategorií se stala kategorie 21-30 let (28 %). Další významnou věkovou skupinou je 51-60 let (20 % dotazovaných). V těsném závěsu se umístila kategorie 31-40 let (18 %) a 41-50 let (16 %).
7. Návrhy a doporučení možných změn Následující návrhy a doporučení možných změn vycházejí z provedených analýz, dotazníkového výzkumu a mé osobní zkušenosti z absolvované praxe.
7.1 Redakce zpravodaje Veselsko V Infocentru Veselí nad Lužnicí sídlí celá redakce zpravodaje Veselsko, tím pádem zaměstnanci nemají dostatek času věnovat se cestovnímu ruchu. Tento fakt zazněl jak z úst zaměstnanců, tak i z dotazníkového průzkumu, provedeného v Infocentru. Z vlastní zkušenosti mohu po absolvované praxi říci, že se to ve dvou lidech dá jen těžko stíhat. Jen co se začne prodávat jedno vydání zpravodaje, už se začíná pracovat na dalším. Přitom prioritou informačního centra obecně by měl být cestovní ruch. Proto doporučuji oddělit redakci zpravodaje Veselsko od Infocentra, získá se tak více času na individuální přání zákazníka a tedy rostoucí spokojenost jak zaměstnanců, tak zákazníků.
7.2 Rozšíření otevírací doby Infocentra Stávající otevírací doba Infocentra je v mimosezóně (září - červen) celkem 36 hodin týdně, v hlavní sezóně je to 45,5 hodin týdně. Někomu by se mohla zdát dostatečná, vyskytuje se však poptávka po delší otevírací době a zejména po otevření Infocentra v sobotu, v neděli a o svátcích i mimo sezónu (podle slov zaměstnanců). Zde však nastává problém malého počtu zaměstnanců, především v době dovolených. Při větším počtu zaměstnanců by se otevírací doba mohla rozšířit a přispět tak k ještě větší 70
spokojenosti zákazníků. Nynější otevírací dobu doporučuji zvýšit následovně (s celoroční platností): pracovní dny 8 - 17 h, sobota 9 - 14 h, neděle/svátky 9 - 12 h. Celková týdenní otevírací doba by tedy činila 53 hodin, přičemž v době polední pauzy by zavřeno už nebylo, ale zaměstnanci by se v pauze vystřídali.
7.3 Propagace Infocentrum uvažuje o reklamě na Veselské pískovny v rádiu. Toto je podle mne moc dobrý nápad, protože rádio je v současné době hojně využívaným a účelným reklamním prostředkem. Doporučuji také pokračovat v umístění reklamy v časopisech a cykloprůvodcích („Střední a Jižní Čechy na kole i pěšky“, „KAM po Česku“) pro získání většího počtu návštěvníků. Podle mého výzkumu se z poutače před Infocentrem o jeho existenci dozvědělo pouze 14 lidí ze 100. Zelené informační tabule jsou sice na žluté budově viditelné, nicméně doporučila bych ještě větší nápis přímo na budově, aby bylo Infocentrum lépe vidět z dálky. 26 % respondentů uvedlo, že se o Infocentru dozvědělo prostřednictvím webových stránek To je podle mého názoru dobrá příležitost začít provozovat službu e-shopu pro prodej publikací, rezervaci vstupenek na nejrůznější akce či umístit na stránky formulář pro registraci na různé závody pro urychlení organizace.
7.4 Nové služby a vybavení Velký počet návštěvníků by uvítalo nové služby, které by Infocentrum Veselí nad Lužnicí mohlo poskytovat. Jedná se především o prodej vstupenek na akce v okolních městech (tuto službu by uvítalo 30 respondentů), kopírování (18 respondentů) a zájem je zde i o úschovu zavazadel a kol (15 respondentů). Tyto služby podle mého názoru nepředstavují příliš práce navíc. Úschova zavazadel a kol ale klade vyšší nároky na prostor, kterého je v Infocentru bohužel málo. Vybavení pro komunikaci je v zde poměrně často poruchové. Ať už se jedná o telefon nebo emailovou komunikaci. Po dobu mé praxe jsem se setkávala s tím, že zmíněné druhy komunikace fungovaly jen v budově (tzn. dovolali jsme se do ostatních 71
kanceláří), nicméně lidé mimo budovu se neměli šanci dovolat. V tomto případě to byl velký problém, protože zrovna probíhala uzávěrka do zpravodaje Veselsko a nám „stála práce“. Mé doporučení v oblasti komunikace se vztahuje především na pořízení mobilních telefonů, které jsou v dnešní době naprostou nutností, a dále na vylepšení technické podpory. Mé poslední doporučení se vztahuje k přístupu do budovy. Bezbariérový přístup je možný pouze ze zadní části budovy a před Infocentrem se nachází 3 schůdky, které ztěžují přístup jak vozíčkářům, tak i starším lidem, kteří sem přícházejí. Prostorové řešení ale nabízí možnost vybudování bezbariérového přístupu i ze přední části budovy a přístup by tak byl pro mnoho lidí snadnější.
72
Závěr Absolvovaná čtrnáctitýdenní odborná praxe v Infocentru Veselí nad Lužnicí byla při zpracování mé bakalářské práce největším přínosem. Osobní zkušenosti a poznání Infocentra z pozice praktikantky daly základ pro vypracování této bakalářské práce, jelikož jsem měla možnost seznámit se s fungováním organizace a řešit problémy, spojené s jejím provozem. Cílem mé bakalářské práce bylo identifikovat, vymezit a analyzovat jednotlivé prvky marketingového mixu Infocentra Veselí nad Lužnicí. Dalším cílem práce byla doporučení na možné změny pro ještě větší spokojenost zákazníků. Teoretická část vycházela především z odborné literatury a přinesla teoretická východiska pro marketing v oblasti služeb. V praktické části jsem se nejdříve věnovala obecně městu Veselí nad Lužnicí, vymezením základních informací, jeho historii a vybavenosti pro obyvatele i návštěvníky města. Následně byla provedena analýza jednotlivých prvků marketingového mixu z poznatků, které jsem získala během praxe. Po analýze marketingového mixu bylo nezbytné analyzovat také makroprostředí a mikroprostředí, ve kterém se Infocentrum nachází. O vnitřní prvky se postarala analýza SWOT. Po celkové analýze Infocentra Veselí nad Lužnicí byla stanovena doporučení, která vycházejí z provedených analýz a v neposlední řadě i z mého výzkumu pomocí dotazníků. Z analýzy marketingového mixu je patrné, že Infocentrum velmi dobře využívá svých možností, umístění, lidského potenciálu, možností propagace apod. Na strategicky dobrém místě poskytuje velké množství služeb za nízké ceny, přičemž většina služeb je poskytována zdarma a to je velkou výhodou. Lidský faktor hraje také velkou roli, protože od něj se odvíjí celková kvalita služeb. V tomto ohledu však nemá Infocentrum sebemenší problém, protože většina pochval, vyjádřených v mém výzkumu, směřuje právě k ochotě zaměstnanců. Věřím, že má bakalářská práce bude pro Infocentrum Veselí nad Lužnicí v dalších letech jeho fungování přínosem, a že se alespoň některé z mých doporučení setkají s úspěchem. V průběhu mé odborné praxe se mé znalosti ze studia cestovního ruchu podle slov zaměstnanců Infocentra ukázaly jako dobře využitelné v praxi a já jsem tak dostala nabídku na práci v této organizaci. V blízké budoucnosti se díky tomu budu moci i já osobně podílet na provozu Infocentra a budu moci sledovat, jestli má doporučení byla užitečná. 73
Použité zdroje Tištěné zdroje BEDNÁŘ, František. Management a marketing služeb. Vyd. 1. Brno: Janáčkova akademie múzických umění, 2002, 200 s. ISBN 80-854-2970-5. FOTR, Jiří. Tvorba strategie a strategické plánování: teorie a praxe. 1. vyd. Praha: Grada, 2012, 381 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-3985-4. HADRAVOVÁ, Marie a Iveta PÍCHOVÁ. Veselí nad Lužnicí: Letovisko uprostřed jižních Čech. Město Veselí nad Lužnicí, 2009, 20 s. HADRAVOVÁ, Marie a Iveta PÍCHOVÁ. Veselsko: Průvodce mikroregionem. Město Veselí nad Lužnicí, 2007, 34 s. HORÁKOVÁ, Helena. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2003. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 362 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4670-8. JANEČKOVÁ, Lidmila. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-7169995-0. KAŠÍK, Milan a Karel HAVLÍČEK. Marketing při utváření podnikové strategie. 1. vyd. Praha, 2009, 256 s. ISBN 978-807-4080-227. KOTLER, Philip. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada, 2004, 856 s. ISBN 978-80-2470513-2. KŘESŤAN, Vladimír. Marketing: Studijní text pro kombinovanou formu studia. 1. vydání. Jihlava: VŠP Jihlava, 2008, 150 s. LACINOVÁ, Marie a Václav JELÍNEK. Nástin historie měst Veselí a Mezimostí: Od počátků po jejich sloučení. Veselí nad Lužnicí: IS Města Veselí nad Lužnicí, 2003, 12 s. LINDEROVÁ, Ivica. Cestovní ruch - Základy a právní úprava. Jihlava: VŠP Jihlava, 2013, 267 s. ISBN 978-80-87035-82-5. MUDIE, Peter a Angela COTTAM. The management and marketing of services. 2nd ed. Boston: Butterworth Heinemann, 1999, x, 306 p. ISBN 07-506-3594-0. NÝVLTOVÁ, Romana a Pavel MARINIČ. Finanční řízení podniku: moderní metody a trendy. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2010, 204 s. Prosperita firmy. ISBN 978-80247-3158-2.
74
SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing: Cesta k trhu. Zlín: Ekka, 1992, 253 s. ISBN 80-9000158-0. VAŠTÍKOVÁ, Miroslava. Marketing služeb: efektivně a moderně. 1. vyd. Praha: Grada, 2008. ISBN 978-80-247-2721-9. VÁCHAL, Jan a Marek VOCHOZKA. Podnikové řízení. 1. vyd. Praha: Grada, 2013, 685 s. ISBN 978-80-247-4642-5.
Elektronické zdroje [1] Asociace turistických informačních center České republiky [online]. [cit. 2014-0328]. Dostupné z: http://www.aticcr.cz/ [2] Oficiální webové stránky města Veselí nad Lužnicí [online]. [cit. 2014-03-14]. Dostupné z: http://www.veseli.cz/ [3] Mapy.cz [online]. [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://www.mapy.cz/ [4] Czech Tourism: Charakteristika a význam cestovního ruchu [online]. [cit. 2014-0403]. Dostupné z: http:// http://old.czechtourism.cz/didakticke-podklady/1charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/ [5] Strukturalizace výsledků šetření „Příjezdový cestovní ruch 2009-2015“ do jednotlivých krajů ČR: Detailní krajská analýza – Jihočeský kraj. Ministerstvo pro místní rozvoj [online]. [cit. 2014-04-03]. Dostupné z: https://www.mmr.cz/getmedia/acf872b9-e03f-4cdb-af3e-afe8fbf4d35d/03_Jihoceskykraj.pdf [6] Veletrhy Brno: REGIONTOUR [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.bvv.cz/go-regiontour/go-regiontour-2014/profil-veletrhu-regiontour-2014/ [7] Holiday World: Mezinárodní veletrh cestovního ruchu [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.holidayworld.cz/ [8] Jižní Čechy: Jihočeský kompas [online]. [cit. 2014-04-06]. Dostupné z: http://www.jiznicechy.cz/jihocesky-kompas/pages/profil.php [9] Kurzy.cz, spol. s.r.o. [online]. [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/ [10] IV. železniční koridor: Oficiální webové stránky IV. tranzitního železničního koridoru [online]. [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.4-koridor.cz/ [11] Český statistický úřad [online]. [cit. 2014-04-24]. Dostupné z: http://www.czso.cz/ [12] MINISTERSTVO ZAHRANIČÍ. Czech.cz: Česká republika [online]. [cit. 201404-24]. Dostupné z: http://www.czech.cz/ 75
Seznam obrázků Obrázek 1 Matice vztahů v marketingovém mixu služeb ............................................. 27 Obrázek 2 Klasifikace služeb cestovního ruchu ........................................................... 30 Obrázek 3 Stánek Infocentra na veletrhu REGIONTOUR 2013 ...................................43 Obrázek 4 Poloha města Veselí nad Lužnicí v rámci ČR.............................................. 81 Obrázek 5 Umístění Infocentra Veselí nad Lužnicí ...................................................... 81 Obrázek 6 Vchod do Infocentra Veselí nad Lužnicí ..................................................... 82 Obrázek 7 Interiér Infocentra ....................................................................................... 82 Obrázek 8 Členský list A.T.I.C. ČR ............................................................................. 83
Seznam tabulek Tabulka 1 Návštěvnost Infocentra ............................................................................... 37 Tabulka 2 Otevírací doba Infocentra Veselí nad Lužnicí. ............................................. 41 Tabulka 3 Matice IFE pro Infocentrum Veselí nad Lužnicí .......................................... 53 Tabulka 4 Matice EFE pro Infocentrum Veselí nad Lužnicí ......................................... 54
76
Seznam grafů Graf 1 Návštěvnost Infocentra za rok 2013 ..................................................................38 Graf 2 Typ zákazníka ..................................................................................................56 Graf 3 Povědomí o Infocentru ..................................................................................... 57 Graf 4 Frekvence návštěvy .......................................................................................... 58 Graf 5 Účel návštěvy ...................................................................................................59 Graf 6 Navštívené akce ............................................................................................... 60 Graf 7 Spokojenost s poskytováním informací ............................................................. 61 Graf 8 Spokojenost s prodejem suvenýrů .....................................................................62 Graf 9 Spokojenost snabídkou propaganích materiálů.................................................. 63 Graf 10 Spokojenost s rychlostí vyřízení .....................................................................63 Graf 11 Spokojenost s ochotou zaměstnanců ............................................................... 64 Graf 12 Spokojenost s počtem zaměstnanců ................................................................ 65 Graf 13 Celková spokojenost s Infocentrem................................................................. 66 Graf 14 Další vítané služby ......................................................................................... 67 Graf 15 Vlastní návrhy, připomínky ............................................................................ 68 Graf 16 Pohlaví respondentů ....................................................................................... 69 Graf 17 Věk respondentů ............................................................................................. 69
Seznam příloh Příloha 1: Dotazník pro návštěvníky Infocentra Příloha 2: Poloha města Veselí nad Lužnicí v rámci ČR. Příloha 3: Umístění Infocentra. Příloha 4: Prostory Infocentra. Příloha 5: Členský list A.T.I.C. ČR. Příloha 6: Příjezdový cestovní ruch v Jihočeském kraji. Příloha 7: Klasifikační třídy dle A.T.I.C. ČR
77
Přílohy Příloha 1: Dotazník pro návštěvníky Infocentra. Dobrý den, jmenuji se Monika Havlová a jsem studentkou Vysoké školy polytechnické v Jihlavě. Prosím Vás o vyplnění dotazníku, který mi pomůže při zpracování mé bakalářské práce na téma Analýza marketingového mixu Infocentra Veselí nad Lužnicí. Cílem tohoto dotazníku je zjistit spokojenost návštěvníků se službami Infocentra. Dotazník Vám zabere max. 5 minut. Děkuji za Váš čas a ochotu. 1.) Do statistik města Veselí nad Lužnicí se zařazujete jako: A B
obyvatel města návštěvník města
2.) Jak jste se dozvěděl/a o existenci Infocentra? A B C D E
od přátel, známých z novin z internetu – webové stránky z poutače před Infocentrem jinak – jak?
3.) Jak často Infocentrum navštěvujete? A B C D E F G
1x týdně 1x za 14 dní 1x měsíčně 1x za 3 měsíce 1x za půl roku 1x za rok méně než 1x za rok
4.) Nejčastější účel návštěvy: (možno zaškrtnout více odpovědí) A B C D E F
turistické informace, doporučení na výlety informace o dopravních spojích informace o firmách (otevírací doba, nejbližší restaurace, ubytování aj.) informace o kulturních akcích v regionu nákup suvenýrů (pohledy, mapy, turistické známky aj.) internet pro veřejnost 78
G H I J
propagační materiály, letáky inzerce, plakáty zpravodaj Veselsko jiný – jaký?
5.) Kterou akci pořádanou či spolupořádanou Infocentrem jste již navštívil/a? (možno zaškrtnout více odpovědí) A B C D E F G H I
Krajem rybníků Veselský maraton Jaro na Blatech Veselské slavnosti Betonový muž a žena Vodácký Triatlon Epi Krčínův labyrint Běh kolem Lužnice nenavštívil jsem žádnou z uvedených akcí
6.) Jste spokojen/a s jednotlivými službami Infocentra?
Ano
Spíše ano
Nevím
Spíše ne
Ne
Poskytování informací Prodej suvenýrů Nabídka propagačních materiálů Rychlost vyřízení Ochota zaměstnanců Počet zaměstnanců Celková spokojenost s Infocentrem
79
7.) O jaké další služby Infocentra máte zájem? (možno zaškrtnout více odpovědí) A B C D E F G
s nabídkou služeb jsem spokojen kopírování prodej občerstvení poskytování průvodcovských služeb úschova zavazadel, kol prodej vstupenek na akce v okolních městech jiné – jaké?
8.) Vlastní návrhy, připomínky k provozu Infocentra: (nepovinná otázka) ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………
9.) Vaše pohlaví: A B
muž žena
10.) Váš současný věk je: A B C D E F
méně než 20 let 21-30 let 31-40 let 41-50 let 51-60 let 61 let a více
Děkuji za Váš čas a ochotu při vyplňování dotazníku!
80
Příloha 2: Poloha města Veselí nad Lužnicí v rámci ČR.
Obrázek 4 Poloha města Veselí nad Lužnicí v rámci ČR (zdroj: Oficiální webové stránky města Veselí nad Lužnicí [online]. [cit. 2014-03-14]. Dostupné z: http://www.veseli.cz)
Příloha 3: Umístění Infocentra.
Obrázek 5 Umístění Infocentra Veselí nad Lužnicí (zdroj: Mapy.cz [online]. [cit. 2014-03-30]. Dostupné z: http://www.mapy.cz/)
81
Příloha 4: Prostory Infocentra
Obrázek 6 Vchod do Infocentra Veselí nad Lužnicí (zdroj: archiv Infocentra)
Obrázek 7 Interiér Infocentra (zdroj: archiv Infocentra)
82
Příloha 5: Členský list A.T.I.C. ČR.
Obrázek 8 Členský list A.T.I.C. ČR (zdroj: Oficiální webové stránky města Veselí nad Lužnicí [online]. [cit. 2014-03-14]. Dostupné z: http://www.veseli.cz)
83
Příloha 6: Příjezdový cestovní ruch v Jihočeském kraji Turisté jezdí do Jihočeského kraje hlavně na dovolenou, lákadlem je Český Krumlov. Počtem
zahraničních
návštěvníků
je
Jihočeský
kraj
šestým
nejvíce
navštěvovaným krajem. V letech 2009-2011 sem přijelo téměř 5 mil. zahraničních návštěvníků. Čtvrté místo patří kraji v ukazateli celkových výdajů. V letech 2009-2011 utratili zahraniční návštěvníci Jihočeského kraje bez mála 18 mld. Kč. Pětina z této částky byla zaplacena ještě před návštěvou ČR. Ve spotřebním koši jsou častěji zastoupeny nákupy zboží. 3/4 zahraničních návštěvníků kraje jsou jednodenní návštěvníci. Každý 10. jednodenní návštěvník kraje přijel na návštěvu Jihočeského kraje z jiného kraje, kde byl ubytován (nejčastěji z Prahy). Skladbu zahraničních návštěvníků z hlediska státu trvalého pobytu ovlivňuje skutečnost, že Jihočeský kraj je hraničním krajem s Rakouskem a Německem. Na struktuře se návštěvníci každého z těchto států podílí 2/5. Každý 5. návštěvník Jihočeského kraje pochází z nesousedních zemí – především z Nizozemí, Velká Británie či Ruska. Návštěvníci Jihočeského kraje přijíždí na nákupy čina dovolenou. Pracovní pobyty a návštěvy příbuzných a známých jsou při celorepublikovém srovnání zastoupeny méně. Frekvence návštěv je díky vysokému podílu jednodenních návštěvníků v celorepublikovém srovnání mírně nadprůměrná. 8 % zahraničních návštěvníků (resp. 17 % turistů) přijelo do ČR organizovaně. Převládají zájezdy organizované zahraničními cestovními kancelářemi. Turisté, kteří představují čtvrtinu všech zahraničních návštěvníků Jihočeského kraje, přijíždí do kraje nejčastěji na dovolenou. Podíl dovolených je druhý nejvyšší po Praze. Pobyty jsou svojí délkou podprůměrné, více turistů využívá služeb hromadných ubytovacích zařízení. Zahraniční návštěvníci navštěvují především turisticky zajímavá místa (Český Krumlov, České Budějovice a Lipno a okolí) a nákupní místa poblíž hranic (Strážný, Studánky, Dolní Dvořiště). Největším lákadlem je Český Krumlov –
84
ten je navštěvován jak turisty, kteří přespali v Jihočeském kraji, tak i turisty, kteří si do Jihočeského kraje udělali jednodenní výlet, nejčastěji z Prahy [5]. Příloha 7: Klasifikační třídy dle A.T.I.C. ČR Kategorie D se dnes již nepoužívá (dříve sloužila pro sezónní informační centra). Tato kategorie byla platná od podzimu 1994 do 14. 4. 2011, poté nastala nová klasifikace turistických informačních center, která obsahuje pouze 3 třídy. STANDARD PRO TŘÍDU C splňuje minimální standard služeb, otevřeno je sezónně nebo celoročně minimálně 5 dní v týdnu, min. 30 hodin týdně, poskytuje informace min. v 1 světovém jazyce. STANDARD PRO TŘÍDU B splňuje minimální standard služeb, otevřeno je celoročně minimálně 5 dní v týdnu, min. 40 hodin týdně, v hlavní turistické sezóně je otevřeno minimálně 6 dní v týdnu, min. 45 hodin týdně, poskytuje informace alespoň ve 2 světových jazycích, přičemž jeden z nich může být na úrovni pasivní znalosti, umožňuje veřejnosti přístup na internet (zpoplatněný nebo bezplatný), zprostředkovává průvodcovskou službu, pracovníci TIC mají minimálně středoškolské vzdělání, nejméně 1 pracovník TIC se alespoň 1 x ročně účastní vzdělávacího programu A.T.I.C. ČR, CzechTourism, nebo jiného vzdělávacího programu v oblasti cestovního ruchu. Účast na vzdělávání je prokazatelná podpisem účastníka v prezenční listině, získáním certifikátu, apod. STANDARD PRO TŘÍDU A splňuje minimální standard služeb, otevřeno je celoročně, 7 dní v týdnu s výjimkou 24.12, 25.12. a 1.1., min. 60 hodin týdně, poskytuje informace alespoň ve 2 světových jazycích, vyžadována je aktivní znalost obou jazyků
85
výstup z vlastní elektronické databáze je zpřístupněn na internetu (web TIC nebo zřizovatele) umožňuje veřejnosti přístup na internet (zpoplatněný nebo bezplatný), zajišťuje průvodcovskou službu disponuje nabídkou turistických produktů zprostředkovává ubytovací služby (např. disponuje rezervačním systémem) má zpracován interní systém pro řízení kvality poskytovaných služeb, který pravidelně vyhodnocuje, pracovníci TIC mají minimálně středoškolské vzdělání, nejméně 1 pracovník TIC má prokazatelné vzdělání nebo 5 let praxe v oblasti cestovního ruchu, nejméně 2 pracovníci TIC se alespoň 1 x ročně účastní vzdělávacího programu A.T.I.C. ČR, CzechTourism, nebo jiného vzdělávacího programu v oblasti cestovního ruchu. Účast na vzdělávání je prokazatelná podpisem účastníka v prezenční listině, získáním certifikátu, apod [1]. Uvedené požadavky na klasifikaci jsou nezbytným předpokladem získání členství u A.T.I.C. ČR. Členové A.T.I.C. ČR obdrží při přijetí do profesní organizace Členský list. Certifikát je přidělován na dobu 2 kalendářních roků s možností změny na základě podání návrhu na změnu. Tento návrh může podat zřizovatel TIC, případně regionální zástupce v radě A.T.I.C. ČR [1].
86
