Analýza a návrh elektronického obchodu s využitím metodik a implementací firmy PJcomp

Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze

Linda Kebrlová

Analýza a návrh elektronického obchodu s využitím metodik a implementací firmy PJcomp Bakalářská práce

2009

Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Jméno: Linda Kebrlová

Obor: Podnikové informační systémy Ředitel VOŠIS vám ve smyslu zákona č.111/1998 SB. O vysokých školách z pověření děkana FIS VŠE zadává bakalářskou práci na téma:

Analýza a návrh elektronického a implementací firmy PJcomp

obchodu

s využitím

metodik

Cíl práce: Vytvoření přehledu o e-komerci, o jejích jednotlivých složkách a možnostech elektronického obchodování. Součástí zadání je také návrh vlastního e-shopu, který vychází z metod používaných firmou PJcomp s.r.o.

Vedoucí bakalářské práce:

Jiří Bendl, PJcomp, s.r.o.

Datum zadání bakalářské práce:

10. 10. 2008

Termín odevzdání bakalářské práce:

5. 1. 2009

V Praze dne 10. 10. 2008

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně. Veškeré použité podklady, ze kterých jsem čerpala informace, jsou uvedeny v seznamu použité literatury a citovány v textu podle normy ČSN ISO 690.

V Praze dne .....................

Podpis: .........................................

Poděkování: Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucímu mé práce Jiřímu Bendlovi, za cenné připomínky a rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.

OBSAH ANOTACE ...................................................................................................................... 7 ÚVOD ............................................................................................................................... 8 TEORETICKÁ ČÁST 1.

INTERNET ............................................................................................................. 9 1.1

Internet v ČR ...................................................................................................... 9

1.2

Internet a obchodování ..................................................................................... 11

2.

ANALÝZA E-KOMERCE ................................................................................... 14 2.1

Pojem e-komerce .............................................................................................. 14

2.2

Historie elektronického obchodování .............................................................. 14

2.3

Subjekty e-komerce .......................................................................................... 15

2.3.1

B2B (Business-to-Business) ..................................................................... 16

2.3.2

B2C (Business-to-Consumer) ................................................................... 17

2.3.3

Ostatní subjekty ........................................................................................ 18

2.4

Obchodní modely e-komerce ........................................................................... 19

2.4.1

Elektronické obchody (e-shops) ............................................................... 19

2.4.2

Elektronická obchodní centra (e-mails) .................................................... 20

2.4.3

Elektronické aukce (e-auctions)................................................................ 20

2.4.4

Elektronické nabídky (e-procurement) ..................................................... 21

2.5

Typy aplikací e-komerce .................................................................................. 21

2.5.1

Statická řešení ........................................................................................... 21

2.5.2

Obchodní webové aplikace ....................................................................... 21

2.6

Elektronické obchodování a legislativa ........................................................... 22

2.7

E-komerce v ČR ............................................................................................... 24

2.8

Výhody a nevýhody e-komerce ....................................................................... 28

3.

ANALÝZA E-SHOPU .......................................................................................... 31 3.1

Definice e-shopu .............................................................................................. 31

3.2

Segmenty e-shopů ............................................................................................ 31

5

3.3

Rozdíly mezi kamenným obchodem a e-shopem............................................. 33

3.4

Funkce e-shopu ................................................................................................ 35

3.5

Možnosti realizace e-shopu .............................................................................. 37

3.6

Možnosti platby................................................................................................ 38

3.7

Kritéria pro hodnocení e-shopu ........................................................................ 43

4.

ANALÝZA ............................................................................................................ 47 4.1

Systémová analýza ........................................................................................... 47

PRAKTICKÁ ČÁST 5.

FIRMA PJCOMP .................................................................................................. 49

6.

NÁVRH E-SHOPU ............................................................................................... 51 6.1

Způsob realizace e-shopu ................................................................................. 51

6.2

Součásti e-shopu............................................................................................... 51

6.3

Postup při vytváření e-shopu ............................................................................ 52

6.4

Zviditelnění e-shopu......................................................................................... 56

6.5

Shrnutí .............................................................................................................. 57

ZÁVĚR .......................................................................................................................... 58 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ............................................................................. 60 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK ......................................................................... 65 SEZNAM OBRÁZKŮ A GRAFŮ ............................................................................... 66 SEZNAM PŘÍLOH....................................................................................................... 66

6

Anotace V této bakalářské práci se budu zabývat oblastí e-komerce, tedy elektronickým obchodováním. První část bude obsahovat informace o Internetu, který je základním předpokladem pro realizaci elektronického obchodu. Součástí budou informace o historii e-komerce, přehled jednotlivých složek a možností elektronického obchodování. Další část této práce se bude zabývat analýzou samostatným elektronickým obchodem (e-shop). V závěrečné části bude popsán návrh vlastního e-shopu.

Annotation In this bachelor thesis I will deal with the area of e-commerce (electronic commerce). The first part will include the information about Internet, which is the fundamental prerequisite for realization of electronic commerce. The next item will be information about history of e-commerce, view of several components and possibilities of electronic commerce. The other part of this thesis will be deal with individual electronic commerce (e-shop). In the final part the project of e-shop will be describe.

Klíčová slova Internet, e-komerce, e-shop, systémová analýza

Keywords Internet, e-commerce, e-shop, systems analysis

7

ÚVOD Ve své bakalářské práci se budu zabývat oblastí e-komerce. Elektronický obchod je v současné době hojně rozšířená forma obchodování, která je založena na využívání internetu. Oblasti internetu se budu věnovat v první kapitole této práce. Nejprve se seznámíme se situací internetu v ČR a s jeho vývojem. Další část bude věnována samotným uživatelům internetu a vzájemnému propojení internetu a obchodování. Náplň této práce tvoří analýza e-komerce. Definuji v ní pojem elektronický obchod, který tvoří jednu z podmnožin elektronického podnikání (e-business). Někdy může dojít ke splynutí těchto dvou pojmů. Elektronické podnikání je však mnohem širší pojem. Zahrnuje vztahy a procesy mezi obchodními partnery nebo koncovými spotřebiteli za použití elektronických médií a internetu. Elektronický obchod se soustředí na samotný prodej. Samotný výběr, nákup a následovně platba zboží se uskutečňuje na webových stránkách prodejce. Nedochází tak k osobnímu kontaktu mezi prodejcem a konečným spotřebitelem. Další část bude zahrnovat historii elektronického obchodování, jednotlivé složky a možnosti e-komerce. V jedné z kapitol se budu věnovat elektronickému obchodu z pohledu legislativy. Dále nastíním situaci e-komerce u nás a výhody a nevýhody spojené s obchodováním prostřednictvím internetu. Ve své práci dále analyzuji oblast samostatného elektronického obchodu (e-shop). Uvedu rozdílnost internetového obchodu a kamenné prodejny. Dále jednotlivé složky e-shopu a možnosti jeho realizace. Jednu z kapitol budou tvořit kritéria pro hodnocení e-shopů. Cílem této práce je na základě provedené analýzy uvedené v jedné z kapitol, vytvořit návrh webové aplikace samostatného elektronického obchodu. Tento návrh bude popsán v praktické části mé bakalářské práce. Součástí praktické části je také popis firmy PJcomp, jejichž postupy jsou použity pro vytvoření tohoto návrhu. Vytvořený e-shop lze využít ve firmě PJcomp, která v budoucnu plánuje spuštění e-shopu jako jednu ze součástí svých webových stránek. Vytvořený návrh by měl být ukázkou základu funkčního e-shopu, který zajistí zvýšení efektivity práce firmy. V praktické části budou také uvedeny možnosti, které zajistí zviditelnění vytvořeného e-shopu.

8

TEORETICKÁ ČÁST

1. INTERNET Internet je označován jako „síť sítí“. Je to hierarchicky uspořádaná soustava propojených sítí, která nabízí nepřeberné množství možností. V dnešní době si mnozí lidé neumějí život bez internetu téměř představit. Využívají ho pro vyřizování elektronické pošty, přenos souborů, vzdálený přístup nebo pro on-line komunikaci a nakupování.

1.1 Internet v ČR K prvním pokusům o připojení k internetu došlo v ČSFR v listopadu 1991. Formální připojení do celosvětové sítě Internet se však uskutečnilo 13. února roku 1992 na akademické půdě ČVUT v Praze. K této události došlo za účasti zástupců americké NSF (National Science Foundation), která tehdy spravovala a financovala páteřní síť Internetu. Ta pak také určovala, jaké jsou podmínky přípustného využití internetu, kdo a jak směl internet používat. Tehdy byl internet určen pouze akademickým uživatelům a jednalo se o nekomerční provoz. Internet byl tehdy dostupný pouze na ČVUT, k Internetu se ale chtěly připojit i ostatní vysoké školy z ČSFR. V prosinci 1991 byl schválen projekt předložený akademickou obcí a v červnu 1992 české ministerstvo školství uvolnilo 20 milionů korun pro vybudování páteřní sítě spojující univerzitní města. Na slovenskou část projektu podobně přispělo slovenské ministerstvo školství. Po rozpadu ČSFR se FESNET rozdělil na CESNET a slovenskou část SANET. V listopadu 1992 byly pevnou linkou propojeny Praha a Brno - dva hlavní uzly sítě CESNET. Koncem března 1993 bylo připojeno již 9 měst. CESNET, který byl původně vybudován jako akademická síť, se zanedlouho stal i komerčním poskytovatelem. V letech 1994 – 1995 vnikají první české servery. Až teprve v roce 1998 ve větší míře roste zájem o internet a to především mezi mladou generací. Postupně internet proniká i do menších středních škol a je používán i v některých firmách. [41] Největšími překážkami rozšiřování internetu již v první polovině 90. let byly vysoké ceny za připojení, malé rozšíření počítačů a také nemoderní telefonní síť, která ani zdaleka neumožňovala rychlosti připojení, jaké používáme dnes. V těchto letech čítala

9

internetová populace v ČR několik desítek tisíc osob, v roce 2000 se již odhadovala okolo 1 milionu a začátkem roku 2008 je to již téměř 5 miliónů. V dnešní době se setkáme s verzí CESNET2, která kromě standardního připojení k internetu a velkých přenosových kapacit pro vědecké a výzkumné účely nabízí i některé pokrokové a méně obvyklé služby. Patří mezi ně například IP telefonie či videokonference. [14]

Obr. 1 - Síť CESNET2 [14]

Uživatelé Internetu v ČR Od roku 2003 výrazně vzrostl počet uživatelů internetu. V používání internetu se setkáme s výraznými rozdíly danými věkem a vzděláním jednotlivých uživatelů. Tato skutečnost je zachycena v následujícím grafu.

Graf č. 1 - Uživatelé internetu, podle pohlaví a věku [17]

10

Z průzkumu ČSÚ [17] vyplývá, že obliba internetu je vyšší mezi studenty (93% studentů jsou uživatelé internetu), mladými lidmi ve věku 16–24 let (82%) a jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (80%). Naopak nejméně internet používají jednotlivci ve věku 65 a více let a jednotlivci s nižším vzděláním (základní a středoškolské bez maturity). Další rozdíly jsou mezi uživateli internetu ve městech a na venkově. Není překvapením, že nižší je podíl jednotlivců využívající internet na venkově. V posledních letech se setkáváme se změnou struktury uživatelů internetu, která je dána rostoucím počtem uživatelů ze starších věkových skupin. V roce 2003 bylo 35% všech uživatelů internetu ve věku 16-24 let, v současnosti je ve věku 16-24 let 25% uživatelů internetu. Co se týče pravidelnosti používání internetu, 86% uživatelů internetu (3,38 mil. jednotlivců) jsou pravidelní uživatelé. To znamená, že pracují s internetem alespoň jednou týdně. 50% uživatelů internetu používá internet každý nebo téměř každý den. Uživatelé internetu nejčastěji používají internet doma (76%), dále v práci (42%) a ve škole (19%). Mezi nejpopulárnějšími činnostmi na internetu patří komunikace a vyhledávání informací. Konkrétně se pak jedná o přijímání a odesílání e-mailů, vyhledávání informací o zboží a službách (77%), vyhledávání služeb týkajících se cestování a ubytování (51%), prohlížení a stahování on-line novin a časopisů (45%), vyhledávání informací za účelem vzdělávání (36%), stahování a přehrávání hudby (32%), chat a ICQ (29%), stahování a přehrávání filmů a videa (25%), internetové bankovnictví (24%), hledání informací o zdraví (22%), hraní a stahování počítačových her (21%). K dalším oblíbeným aktivitám patří také nákup přes internet.

1.2 Internet a obchodování Jak již bylo uvedeno v předchozí části, zaznamenal CESNET, do té doby nekomerční poskytovatel internetu, určitou míru poptávky po komerčním využití internetu. Rozšiřovaní internetu mezi běžnou populaci, bylo hlavním impulsem k obrácení pozornosti podnikatelských subjektů k tomuto médiu. Začátkem roku 1994 CESNET tedy začal budovat plány, jak nabídnout internet i komerčním firmám. Internet přestal být výsadou vědeckých pracovníků a nejrůznějších nadšenců, firmy si začaly uvědomovat jeho obrovské výhody. [41]

11

Tento virtuální prostor, kterým internet je, nabízí řadu možností. Je to nekonečný zdroj informací, specifický nástroj pro podnikání, který zvyšuje konkurenceschopnost firmy. V dnešní době je téměř nutností, aby firma využívala ke svému obchodování internet. Podnikatelské procesy se zrychlují a konkurence narůstá. K tomu aby byla firma úspěšná, se musí snažit být nejlepší ve svém oboru, musí poskytovat ty nejlepší produkty a služby svým zákazníkům. A internet je právě tím nástrojem, který toto vše může zajistit. Nyní se budeme zabývat vlastnostmi internetu, které souvisí s managementem firmy. Jsou to globálnost, okamžitost, automatizovatelnost. S globalizací se v dnešním světě setkáme v mnoha oblastech lidské činnosti, nejinak je tomu i u internetu. Globálnost je u internetu součástí jeho základní služby a oproti jiným médiím je poskytována zcela zdarma. Díky této vlastnosti obsah umístěný na internetu je k dispozici po celém světě a jeho podoba je stejná na jakémkoliv počítači ve světě. Okamžitost umožňuje práci v reálném čase a jakákoliv změna je vidět díky této vlastnosti okamžitě. Automatizovatelnost pak zajišťuje zpracovávání informací a automatizování rutinních úloh. Tím je myšlena např. služba procházení internetu, tedy vyhledávání.

Všechny

tyto

vlastnosti

přispěli

k hojnému

rozšíření

internetu

a následovně k jeho komerčnímu využívání. [20] Jak již bylo zmíněno, firma by se měla snažit o to, aby svým zákazníkům nabízela jen ty nejlepší služby. Pro obchodování je tedy velmi důležitý také samotný zákazník. V dnešním světě informačních technologií se k vytvoření užšího vztahu se zákazníkem používá CRM (Customer Relationship Management). CRM systémy se ve firmách objevují od počátku devadesátých let, kdy k jejich rozvoji přispěly nové možnosti v oblasti e-business. Obecně je to výraz používaný pro označení systému podporujících řízení vztahů mezi zákazníky. Je to podnikový proces pro komunikaci s jednotlivými segmenty zákazníků. Jsou to také programy, které umožňuji shromažďovat, třídit a zpracovávat údaje o zákaznicích, především jejich kontakty, probíhající obchodní procesy a dosahované tržby. Cílem řešení CRM je nejprve získání, následovně uspokojení a udržení si zákazníka. Stávající zákazníci jsou pro firmu nejhodnotnější, vyplatí se tedy pomocí CRM systémů zajistit si jejich věrnost a důkladně o ně pečovat. Tento cíl vychází ze systematizace

12

toku informací, zvyšování efektivnosti prodeje, zkrácení času zpětné reakce zákazníka a využití všech možných způsobů odbytu. Úspěch CRM je založen na pochopení jednotlivých segmentů zákazníků a jejich potřeb. Přínosem CRM je především lepší poznání zákazníka a díky tomu možnost zlepšení zákaznických služeb. Tento podnikový proces umožňuje také lepší plánování a využití zdrojů, okamžité šíření informací a nařízení nebo racionalizaci prodeje, jeho efektivní řízení a řadů dalších. CRM systémy pomáhají sledovat a vyhodnocovat veškeré obchodní aktivity v rámci celé společnosti. I z toho důvodu bývají součásti CRM systémů nejrůznější statistiky. Z výše uvedeného je zřejmé, že CRM systém není pouhý software, jde o dlouhodobou strategii v oblasti komunikace, marketingu, obchodu a servisu, navíc průběžně přizpůsobovanou aktuálním podmínkám a požadavkům zákazníků. CRM tak zasahuje do všech vnějších úrovní fungování společnosti. Následující graf znázorňuje procento podniků, které využívají CRM systémy pro řízení vztahů se svými zákazníky. Nejvyšší procento podniků využívajících CRM je u podniků s vyšším počtem neanonymních zákazníků, jako jsou Pošty a telekomunikace nebo Finanční zprostředkovatelé.

Graf č. 2 - Procento podniků v Česku používajících manažerský systém CRM, leden 2007 [16]

13

2. ANALÝZA E-KOMERCE 2.1 Pojem e-komerce E-komerce, tedy elektronické obchodování, je jednou z aplikací elektronického podnikání (e-business). Jedna z definic označuje elektronický obchod jako „proces prodeje zboží nebo služby, včetně přípravy nebo provedení platby a výměny zákaznických informací, realizovaný pomocí počítačů“ [11]. E-komerce je poměrně široká oblast, která označuje veškeré obchodní transakce uskutečňované za pomoci internetu, počítačových sítí a dalších elektronických médií. Patří sem například přímý prodej koncovým zákazníkům, uskutečňovaný on-line včetně placení, ale stejně tak sem patří i navazování a udržování obchodních kontaktů elektronickou

cestou,

vzájemné

poskytování

obchodních

informací

mezi

podnikatelskými subjekty, sjednávání obchodů a další. Hlavní součástí elektronického obchodování jsou především internetové obchody, které jsou primárně založeny na vztahu B2C (Business-to-Consumer). S tímto pojmem se blíže seznámíme v podkapitole subjekty e-komerce. Do oblasti e-komerce mohou patřit také jakékoliv webové stránky, které nabízí konkrétní produkty či služby a umožňují i jejich objednání, např. prostřednictvím e-mailu.

2.2 Historie elektronického obchodování Mezi prvními průkopníky elektronického obchodování musíme zařadit systém EDI (Elektronic Data Interchange), který se začal užívat již v průběhu 80. let. Tento systém byl ale používán jen u velkých podniků, které realizovaly obrovská množství transakcí. Tento systém snižoval náklady spojené s klasickým způsobem vyřizování objednávky. Systém elektronické výměny dat umožňoval rychlou komunikaci mezi jednotlivými subjekty elektronického obchodu. Odběratel zapsal objednávku do svého informačního systému, ta byla v zápětí odeslána v elektronické podobě a bez nutnosti lidského zásahu zaevidována do systému dodavatele. [13] Jak již bylo uvedeno, elektronický obchod je pevně spjat s internetem. První nákupy zprostředkované tímto médiem se uskutečnily v USA v roce 1992. Prvními nabízenými produkty byly hudební nahrávky na CD, dále to byly dárkové předměty a knížky. Postupně se předmětem elektronického obchodu stala elektronika, hračky a také nábytek. S těmito produkty se začalo obchodovat později z důvodu jejich vysoké ceny.

14

Internetové nakupování v Evropě a tedy zároveň v České republice mělo odlišný vývoj než ve Spojených Státech. Bylo to způsobeno rozdílným technologickým vývojem, souvisejícím také s rozšířením platebních karet, které ve Spojených Státech, na rozdíl od evropského kontinentu, byly bez obav používány. V Evropě zákazníci také příliš nedůvěřovali on-line platbám, v USA se naopak elektronický obchod rozvíjel právě díky jeho oblibě. Pro Českou republiku byla typická platba na dobírku. I v dnešní době hradí zákazníci více než v 60 % nákupů touto formou platby, tedy hotově při předání zboží. V USA tento způsob platby v našem provedení vůbec neznají. Společným prvkem bylo, že se začaly na internetu prosazovat velké obchodní řetězce s vlastními obchody. V letech 1994 a 1995 začaly ve Spojených Státech vznikat elektronické obchody dnešního typu. Ukázkou jednoho z nich je například Amazon.com. V USA i v Evropě existuje poměrně dlouho spojení elektronického obchodu s kamenným řetězcem. Příkladem jsou Target.com, Walmart.com, Bestbuy.com atd. Dříve ale bylo některé zboží prodáváno jen na webu a jiné zase pouze v kamenném řetězci. Dnes se zákazníci mohou setkat s oběma těmito způsoby. U některých řetězců může být ovšem část sortimentu prodávána pouze na internetu nebo v kamenné prodejně. V současné době čeští zákazníci nákup přes internet již vnímají jako poměrně bezpečnou formu obchodu. K této důvěře přispívá především mnohem profesionálnější přístup některých on-line prodejců. Dalším z důvodů je také skutečnost, že se zkracuje doba dodání zboží zákazníkům. „Silnější elektronické obchody začínají fungovat na smluvní bázi nad velkoobchody. Fakticky to znamená, že mají již relativně přesné informace o stavu prodávaného zboží ve velkoskladu, od kterého toto zboží odebírají – toto zboží začínají navíc uvádět jako skladové.“ [30] K důvěře zákazníka také přispívá rozšíření využití on-line plateb debetními i kreditními kartami. Pro zákazníka jsou také velmi důležité poprodejní služby, možnost snadné reklamace, možnost vrácení peněz a další služby, které poskytují kamenní prodejci.[30]

2.3 Subjekty e-komerce V elektronické komunikaci se setkáme s mnoha subjekty, nejedná se jen o podnik a zákazníka. Všechny tyto subjekty vytvářejí vzájemné kombinace, které vyjadřují různé obchodní vztahy v oblasti elektronického podnikání. K označení jednotlivých subjektů slouží počáteční písmena z anglických názvů těchto subjektů. 15

V elektronické komerci se setkáme s těmito subjekty:
B (Business) = podnik, firma, obchod
C (Consumer) = koncový zákazník, spotřebitel Subjekty, které již spadají do oblasti e-business, jsou následující:
A (Administration) = subjekt veřejné správy
E (Employee) = zaměstnanec
G (Government) = stát, státní správa, orgány a instituce

2.3.1 B2B (Business-to-Business) B2B je označení podnikatelskými

obchodních

subjekty,

která

vztahů

a vzájemné komunikace

představuje

nejstarší

složku

mezi

dvěma

elektronického

obchodování. „B2B je převážně založeno na principech a technologiích tzv. „klasické“ elektronické výměně dat (EDI), modernějších ebXML1 technologiích, případně webových službách.“ [24] Je to velmi náročný a rozsáhlý proces, který je založen zejména na neustálé vzájemné komunikaci a výměně informací. Mezi firmami dochází k vyjednávání podmínek konkrétního obchodního případu, k zasílání poptávek, objednávek, faktur a dalších dokumentů. Elektronická podoba všech těchto dokumentů umožňuje snížit náklady, automatizovat celý proces a zvýšit jeho rychlost. Důležitým komunikačním kanálem mezi firmami se postupně stával internet, který byl pro segment B2B stále významnější. V počátku se ke vzájemné komunikaci využívalo emailové korespondence. Postupem času se začal internet používat k vyhledávání nejrůznějších informací, k objednávání propagačních materiálů firem a řadě dalších činností. Stal se také významným prostředkem v oblasti obchodování. Tato nová forma komunikace byla pro obě strany, jak dodavatelů i odběratelů, přínosná. „Proto prvním modelem elektronického obchodu, který se rozvinul velmi rychle, byla forma bilaterálního obchodu, tzv. obchodování "jednoho s jedním"“. [12] V tomto procesu obchodování dochází často ke změnám. Odběratelé mění své dodavatele a vyhledávají výhodnější nabídky. I na straně dodavatelů dochází ke změnám. V souvislosti s touto skutečností hovoříme o vzniku elektronických tržišť, která jsou vyšším stupněm B2B a jejichž úkolem je zprostředkování obchodu. 1

ebXML (Electronic Business XML) - standardizace XML v oblasti elektronického obchodování. [25]

16

Na elektronických tržištích se střetávají dodavatelé s odběrateli. Prostřednictvím těchto tržišť spolu obchodují, vyjednávají obchodní podmínky, objednávají zboží a služby a mnoho dalších. Nejsložitější B2B systémy potom fungují jako komunikační a distribuční sítě, sloužící především k regulaci již navázaných obchodních vztahů. Často bývají tyto systémy přímo napojeny na další programy v rámci softwarové struktury prodávající firmy. Toto propojení přináší úspory a zvyšuje efektivitu celého prodejního procesu.

2.3.2 B2C (Business-to-Consumer) Tento model je spojován s pojmem e-shop. Jedná se o zatím nejvíce rozšíření model elektronického obchodování u nás. Vyjadřuje vztah mezi podnikatelským subjektem a spotřebitelem.

Zahrnuje

přímý

prodej

koncovým

zákazníkům

a na rozdíl

od předchozího B2B segmentu se na něm střetává větší počet subjektů. Objem a hodnota zboží je zde ale nižší. Realizace v segmentu B2C probíhá především pomocí webových aplikací a virtuálních obchodů umístěných na internetu. Hlavní složkou služeb B2C je poskytování informací o produktech. Webová stránka, na které jsou nám tyto informace nabízeny, představují jakýsi leták nebo elektronický katalog. Cílem B2C je snaha o získání a udržení si zákazníka. Pro tento cíl je velmi důležitá zpětná vazba koncových spotřebitelů, která představuje vyšší úroveň B2C. Zpětnou vazbu lze získat díky interaktivním formulářům nebo diskusnímu fóru. Nejvyšší úroveň tohoto segmentu představují samotné internetové obchody, které nabízejí svým zákazníkům okamžité zaplacení objednaného zboží. B2C lze také členit podle toho, jakým způsobem využívá internet ke své činnosti. V prvním případě se prodej a distribuce uskutečňuje kompletně prostřednictvím internetu. Touto cestou si můžeme na internetu přehrávat hudbu nebo prohlížet elektronické knihy. Dále je tento způsob využíván např. k prodeji nebo pronájmu softwaru nebo k publikování informací v různých elektronických novinách, burzovních zprávách a dalších. Další možností je objednání a zaplacení za produkt prostřednictvím internetu, samotná distribuce však již probíhá kurýrní službou nebo klasicky zasláním poštou.

17

2.3.3 Ostatní subjekty Kromě klasických segmentů B2B a B2C, se v elektronickém podnikání setkáme i s dalšími kombinacemi jednotlivých subjektů.

B2A (Business-to-Administration) Týká se obchodních vztahů mezi podnikem a veřejnými institucemi. Úzce souvisí se segmentem B2G. Rozdíl mezi těmito dvěma oblastmi, je že pod B2A jsou myšleny spíše vztahy na nižší úrovni státní správy, například místní samospráva. B2G se týká státu jako celku. B2E (Business-to-Empolyee) Představuje vztahy mezi firmou a jejími zaměstnanci. Spadá sem i komunikace mezi samotnými zaměstnanci navzájem. Zahrnuje služby založené na internetových standardech a protokolech. Cílem B2E je především zlepšování informovanosti a znalostí zaměstnanců, zvyšování jejich motivovanosti a produktivity práce. B2G (Business-to-Government) Tato oblast zahrnuje obchodní vztahy mezi podnikem a státním sektorem. Je to podmnožina segmentu B2B. Zahrnuje produkty a služby poskytované vládním institucím. Vztahy mezi firmou a státní správou jsou uskutečňovány nejčastěji na bázi výměny strukturovaných dat. B2R (Business-to-Reseller) „Prodej přes článek distribučního řetězce, který nakoupí zboží za účelem dalšího prodeje.“ [11] B2R představuje komunikaci mezi firmou a jejími obchodními zástupci. Při ní dochází především k výměně strukturovaných dat, setkáme se tu proto s různými formami extranetu, který představuje určitý mezistupeň mezi klasickým webem a intranetem. C2A (Citizen-to-Administration), C2G (Citizen-to-Government) Tyto dva pojmy už jsou méně obvyklé formy elektronického obchodování. Představují vztahy mezi občanem a státem. Představují podmnožinu e-government, tedy jakési „elektronické vlády“. Zahrnuje elektronické podávání daňových a majetkových přiznání.

18

C2B (Consumer-to-Business) V tomto vztahu rozhoduje koncový zákazník. Udává například cenu, za kterou je ochoten zboží nebo službu poskytovanou firmou, nakoupit. Záleží na firmě, zda tuto cenu bude akceptovat. C2C (Consumer-to-Consumer) Vyjadřuje obchodní vztahy a komunikaci mezi dvěma zákazníky. V konkrétním případě se jedná o účast v aukčních systémech sloužící k prodeji použitého zboží nebo služeb. Protože se jedná o použité zboží, k jejich prodeji slouží různé inzertní služby, bazary, burzy či přímo specializované aukční systémy. Komunikace v C2C probíhá bez účasti podnikatelského subjektu. Nebývá tedy většinou zahrnována do služeb elektronického podnikání.

2.4 Obchodní modely e-komerce V elektronickém podnikání se nesetkáme s jedním obchodním modelem, který by byl použitelný pro všechny. Vyplývá to ze skutečnosti, že obchodování přes internet může být buď doplňkem tradičního obchodního modelu, nebo může představovat samostatnou linii obchodu. Obchodní model by měl udávat toky produktů, informací a peněžních prostředků. Obchodní model ve spojení s marketingovou strategií nám objasní, jak vytvářet konkurenční výhodu, jaký je marketingový mix a jaké strategie byly definovány. V praxi se setkáme s mnoha obchodními modely, ale pouze některé z nich jsou uplatňovány v oblasti e-komerce. V současné době mezi nejběžnější patří elektronické obchody, elektronická obchodní centra, elektronické aukce a nabídky. Setkáme se ale i s dalšími obchodními modely, jako jsou například trh třetí strany (3rd Party Marketplace), virtuální společenství (Virtual Communities) nebo poskytovatel služeb hodnotového řetězce (Value Chain Service Provider) a řada dalších. [11]

2.4.1 Elektronické obchody (e-shops) Tímto způsobem se většina firem zapojuje do elektronického obchodování, kdy svůj katalog zboží a služeb nabízí s pomocí webové aplikace na internetu. Tento způsob obchodování přináší nižší náklady a možnost proniknout na nové trhy. Samotným elektronickým obchodem se budu podrobněji zabývat v kapitole č. 3.

19

2.4.2 Elektronická obchodní centra (e-mails) Elektronická obchodní centra zahrnují více elektronických obchodů pod jednou značkou se společným vstupem přes internet. Je to soustava obchodů, které nemusejí nutně spadat do jednoho oboru. V případě že se ale specializují na určitý segment trhu, se takové obchodní centrum stává centrem pro celé odvětví. Příjmy pro taková obchodní centra plynou ze členských poplatků, z reklamy nebo z provize za transakci, v případě že se jedná o platby uskutečněné prostřednictvím obchodního centra. Obchodní centrum může být rozšířené o metodu on-line placení. Svým členům nabízí také řadu služeb a výhod, které vyplývají z účasti v tomto seskupení. Těmito službami mohou být diskusní fóra, uzavřené uživatelské skupiny nebo FAQ, tedy seznam často kladených otázek.

2.4.3 Elektronické aukce (e-auctions) Nejčastěji se elektronické aukce provádějí v rámci B2B nebo B2C. Základním cílem tohoto druhu aukce je zvýšení efektivity. Může být použita téměř všude, kde nabídka přesahuje poptávku. Výhodou elektronických aukcí je významné zkrácení času potřebného pro výběrová řízení a snížení transakčních nákladů ve srovnání s běžným nákupním procesem. „Elektronická nákupní aukce, jako součást výběrového nebo poptávkového řízení je speciální postup, umožňující případným dodavatelům stlačovat proti sobě cenu směrem dolů v reálném čase a to díky informačním technologiím a internetu nezávisle na místě, kde se jednotliví účastníci aukce v daný okamžik nachází. Všichni účastníci vidí, zda je jejich nabídka konkurenceschopná a mohou ji podle toho stále vylepšovat. Dalším efektem je, že zadavatel on-line aukcí získává velmi přesný nástroj k nejlepšímu pasivnímu marketingovému průzkumu možností jednotlivých segmentů trhu a také prostředek k certifikaci a hodnocení svých dodavatelů.“ [32] Elektronické aukce vyvolávají snížení nákupní ceny, které je výsledkem dostatečného objemu poptávky, finanční důvěryhodnosti zadavatele a reálnosti dodavatelských podmínek.

20

2.4.4 Elektronické nabídky (e-procurement) Tento model, označovaný také jako elektronické burzy, používají především velké podniky a veřejné instituce. Zahrnuje on-line zprostředkování zboží a služeb a nabídek, pomocí kterých firmy hledají například dodavatele. Přínosem je snižování nákladů na zpracování nabídky, které je dáno tím, že přesný výčet nabídky může být stažen dodavatelem na místo poslání poštou. Může být rozšířeno o on-line formu vyjednávání, uzavření smlouvy a spolupráci prostřednictvím on-line média. Zisk je očekáván z již zmiňovaného snížení nákladů. Tyto náklady jsou vynaloženy na zpracování nabídek.

2.5 Typy aplikací e-komerce V e-komerci se objevují dvě základní kategorie aplikací rozlišené podle úrovní jejich řešení. Jsou to „statická řešení a obchodní webové aplikace“. [24]

2.5.1 Statická řešení Tato kategorie je „založena na pasivních web stránkách, které ani nemohou reagovat na požadavky zákazníků.“ [24] V této kategorie se tedy nedá zcela hovořit o e-komerci. Do této kategorie spadají www prezentace prodejce a statický katalog zboží. Z www prezentací může zákazník využít uvedené kontakty - telefon, e-mail a informovat tak prodejce o svých požadavcích. Statický katalog představuje seznam nabízených produktů a služeb, který ovšem nelze aktualizovat.

2.5.2 Obchodní webové aplikace Do této oblasti spadají webové aplikace realizované pomocí programovacích jazyků, jako jsou například PHP, ASP. Tato úroveň řešení již nabízí možnost aktualizace dat. Do obchodních webových aplikací spadají:


Dynamický katalog zboží - stejně jako u statického katalogu se jedná o seznam zboží s tím rozdílem, že „údaje o zboží a službách nejsou fixně vyjádřeny v HTML souborech, ale generují se z datových zdrojů (zejména ERP aplikací)“. [24] Objednávky zákazníka jsou ale stále zasílány e-mailem.




Elektronický obchod typu „nákupní košík“ - tento typ již zahrnuje běžné principy elektronického obchodování. Setkáme se zde s virtuálním košíkem, 21

do kterého umisťujeme nakoupené zboží, objednávka již není zasílána e-mailem. Tento typ nabízí různé možnosti platby, dochází tady také k aktualizaci dat o zákazníkovi.


Komplexní elektronický obchod – specializované řešení vycházející ze specifických

potřeb

prodejce.

„Zahrnuje

i

integraci

e-obchodu

2

s provozovaným ERP systémem (s moduly prodej, sklady, marketing)“. [24]

2.6 Elektronické obchodování a legislativa Legislativa elektronické obchodování je složitou oblastí, která zasahuje do mnoha dílčích právních disciplín. Problematika elektronického obchodu souvisí například s otázkami uzavírání smluv, ochranou osobních údajů nebo doménovými jmény. V současné době není elektronický obchod jako takový upraven žádnou právní normou. Neexistuje

ucelená

norma,

která

by

se

zabývala

výhradně

elektronickým

obchodováním. Základním dokumentem týkající se podpory elektronického obchodu je Bílá kniha o elektronickém obchodu. „Prezentuje vizi rozvoje elektronického obchodu v České republice a způsoby jeho podpory. Cílem tohoto dokumentu je popsat, jak je možné odstranit identifikovatelné legislativní bariéry rozvoje elektronického obchodu, a specifikovat postupy, kterými lze zajistit jeho hladké a bezpečné fungování.“ [9] Problematika nákupu přes internet je upravena především „Občanským zákoníkem (zákon č. 40/1964 Sb. ve znění pozdějších předpisů) a Obchodním zákoníkem (zákon č. 513/1991 Sb. ve znění pozdějších předpisů).“ [39] Pro elektronický obchod je důležitá úprava obchodování vycházející z Občanského zákoníku, která stanovuje speciální podmínky pro tzv. „nákup na dálku“. Tato forma nákupu je realizovaná prostřednictvím zásilkového nebo internetového obchodu. Zákazník si tedy nemůže zboží před nákupem vyzkoušet. Z tohoto důvodu zmiňovaná úprava obchodování dává zákazníkovi právo zboží do 14 dnů vrátit. Prodávající je pak povinen vrátit zákazníkovi peníze za zboží, které však nesmí být poškozené. Setkáme se s několika výjimkami, u kterých k vrácení nedochází. Např. v případě zboží speciálně upraveného podle požadavků zákazníka nebo audio a video nahrávek s porušeným originálním obalem. 2

ERP (Enterprise Resource Planning) - informační systém pro podporu řízení činnosti podniku formou integrace a automatizace firemních procesů. Využívá nejrůznější moduly dle potřeby společnosti, např. pro výrobu, logistiku, distribuci a prodej, dále účetnictví, evidenci majetku a zásob nebo pro personalistiku.[23]

22

Důležité je si uvědomit, že pravidla elektronické obchodování jsou stejná jako u klasického obchodování. Podnikatel je povinen mít v obou případech živnostenské oprávnění, které vyplývá ze „Zákona č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon“. [39] Také právní režim smluv, které jsou uzavřeny s pomocí elektronického podpisu, je stejný jako u tradičních smluv. Veškeré obchodní vztahy týkající se elektronického obchodu jsou tedy upraveny v Obchodním zákoníku. Právní úprava mezinárodní úrovně obchodu stanovuje mezinárodní právo soukromé. Klasické i elektronické obchodování vyžaduje dodržování zákonů. Podnikatel se nesmí dopouštět žádných trestných činů, daňových podvodů či jiných přestupků, kterými by porušoval zákon. Občanský zákoník [40] také udává, co musí obsahovat samostatný elektronický obchod (e-shop). Jeho součástí musí být kontaktní a identifikační údaje, obchodní podmínky a další. Internetový obchod umožňuje platbu prostřednictvím elektronické peněženky, o které se podrobněji budu zabývat v části možnosti platby v e-shopech. Činnost těchto elektronických peněženek je regulována zákonem o platebním styku. Důvodem této regulace je skutečnost, že obchodník spravuje tyto speciální účty svých zákazníků. Další zákon týkající se internetového obchodu je „Zákon č. 480/2004 Sb., o některých službách informační společnosti“ [39]. Tento zákon se týká nevyžádané elektronické inzerce - Spamu. Povoluje pouze obchodní sdělení s výslovným svolením adresáta. Tato úprava má zajistit posílení ochrany soukromí občana. V tomto zákonu je také vymezena problematika informační povinnosti při nákupu zboží přes internet. Podle ní je obchodník povinen elektronicky potvrdit přijetí objednávky. Spotřebitel má zase možnost odstoupit od smlouvy, např. v případě nedostatečných informací ze strany obchodníka. „Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů“ [39] chrání veškeré osobní údaje (jméno, příjmení, dodací adresa, telefonní číslo, e-mailová adresa apod.), které zákazník poskytne internetovému obchodu. Obchodník je odpovědný za nakládání s těmito údaji a musí je použít jen k účelu, o kterém byl zákazník informován. „Zákon 634/1992 Sb., o ochraně spotřebitele“ [39] obsahuje povinnosti prodejce při prodeji zboží a poskytování služeb. Prodej zboží a služeb musí být poctivý a samotný spotřebitel nesmí být nijak diskriminován a klamán nedostatečnými nebo nepravdivými informacemi. Tento zákon také obsahuje veškeré informace o reklamacích.

23

Mezi další právní normy, které se přímo či nepřímo zabývají oblastí elektronického obchodu, patří:


Zákon o elektronickém podpisu, č. 227/2000 Sb.




Zákon o odpovědnosti za škodu způsobenou vadou výrobku, č. 59/1998 Sb.




Právní normy upravující duševní vlastnictví
Autorský zákon č. 121/2000 Sb.
Patentový zákon č. 527/1990 Sb.

Zákon č. 455/1991 Sb., živnostenský zákon

2.7 E-komerce v ČR Pro rok 2007 nebyly v oblasti české e-komerce zaznamenány žádné velké změny. Tento rok je označován rokem stabilizace a konsolidace trhu. To souvisí s možným růstem celého internetu. V říjnu tohoto roku se uskutečnila odborná konference WebTop1003, kterou již sedmým rokem pořádá konzultační centrum Dobrý web4. Z této konference vyplynulo, že došlo k pokroku u firemních webů. Firmy investují do inovací svých korporátních webů5 a web začíná být chápán jako součást marketingového mixu a důležitý prostředek v komunikaci se zákazníkem. Oproti předešlým ročníkům dosáhlo pokroků také grafické zpracování, především technická úroveň designu stále roste. Tento růst je ale mnohem pomalejší než podle očekávání odborníků. Z výzkumu bylo také zjištěno několik negativních skutečností, které stále přetrvávají v oblasti webů. Mezi ně patří špatná kvalita textů, jejich špatný výběr nebo jazyková nesprávnost. Srovnání Česká republiky s ostatními státy Evropské Unie, které se týká prezentací na webu, je zachyceno v grafu č. 3. Jsou v něm uvedeny údaje z ledna roku 2004 a ledna 2007. Z grafu je tak patrný vývoj kupředu. Z něho vyplývá, že ČR je na tom poměrně dobře. 71 % českých podniků má umístěno prezentaci na webu. To je více než průměr – 63 %. Na vedoucích příčkách se umístili Švédsko, Dánsko, Finsko. Tyto země v posledních letech učinily velké investice do informačních technologií a vzdělávání.

3

WebTop100 - je projekt, který umožňuje srovnání kvality webů českých firem v rámci hlavního a oborových žebříčků. [53]

4

Dobrý web pomáhá svým klientům vytvářet obchodně úspěšné a uživatelsky přívětivé webové stránky, vytváří odborné analýzy, poskytuje poradenské služby a pořádá semináře a školení. [18] 5

Korporátní web - hlavní internetová prezentace společnosti [23]

24

28% 19% Rumunsko

39%

31% 25%

33% Lotyšsko

Bulharsko

47%

42%

45% 29% Kypr

Portugalsko

48%

47% 35%

39% Litva

leden 2004

Maďarsko

53%

57%

49% 40%

44% Polsko

Španělsko

Itálie

Francie

Malta

Řecko

Estonsko

Lucembursko

EU27 průměr

Česko

Slovensko

Belgie

Norsko

Finsko

Nizozemsko

26%

46%

57%

61%

49%

60%

62%

63% 59%

52%

66%

63%

59% Irsko

57%

67% 58% Slovinsko

71%

70% 47%

61%

72%

72% 68%

70%

61%

75%

75%

68% Island

72% Německo

Spojené království

78%

78%

71% Rakousko

80%

81% 75%

Dánsko

66%

85%

84%

82%

81%

Švédsko

leden 2007

Graf č. 3 - Procento podniků v zemích EU s prezentací na webu v lednu 2004 a 2007 [16] Co se týče elektronické obchodování v České republice, zatím není ještě tak hojně rozšířené jako v jiných zemích. V roce 2006 obdrželo objednávku prostřednictvím elektronických sítí 12,1 % podniků. Elektronický prodej se od roku 2001 příliš nezměnil.

Tato

skutečnost

vychází

nejspíše

z vyšší

připravenosti

podniků

než obyvatelstva. I když se procento podniků prodávajících prostřednictvím elektronických sítí příliš nezvyšuje, podíl tržeb z těchto prodejů na celkových tržbách se zdvojnásobil. Následující graf porovnává tyto podíly tržeb v letech 2001,2005 a 2006.

Graf č. 4: Podíl tržeb podniků uskutečněných prostřednictvím elektronických sítí (elektronické obchodování), 2001–2006 [16]

25

Jiná situace nastala u elektronického nákupu. V roce 2006 obdrželo objednávku prostřednictvím elektronických sítí 34 % podniků. Tento podíl se od roku 2001 téměř zdvojnásobil. Graf č. 6 zobrazuje vývoj v oblasti elektronického nákupu.

Graf č. 5 - Procento podniků v ČR, které obdržely objednávku prostřednictvím elektronických sítí, 2001–2006; [16]

Jeden z oborových žebříčků hodnocených na konferenci WebTop100 je také e-shop. Tato oblast je podle průzkumu stejně vyspělá jako firemní weby. Jen u velmi mála e-shopů se setkáme s chybějícími kontaktními a identifikačními údaji, které jsou vyžadovány zákonem. Naprostá většina e-shopů splňuje standard funkčnosti, nabízí snadnou navigaci a jednoduchý nákup. Povinná registrace je však považována za přežitek. Organizace, která dohlíží na kvalitu českých e-shopů je společnost APEK, Asociaci pro elektronickou komerci. Tato asociace je sdružením několika desítek firem, podnikatelů a odborníků v elektronickém obchodě. APEK poskytuje svým členům řadu služeb a také uděluje certifikace elektronickým obchodům. Právě tato certifikace může být důležitým ukazatelem kvality daného obchodu. APEK hodnotí kvalitu nákupu a také kontroluje bezpečnost a bezproblémovost nákupu prostřednictvím internetových obchodů. Oblast, která zaznamenala téměř nulový vývoj, je sféra platebních metod. Dobírka je stále nejpoužívanější formou platby. Je stále před platbami kartou, převody přes účet,

26

mobilními platbami a platbami prostřednictvím elektronických peněženek. Všechny tyto moderní formy se zatím na českém trhu natolik nevyužívají. Online nakupování je mezi českými uživateli internetu stále oblíbenější. Podle Českého statistického úřadu [17] v roce 2007 17% všech jednotlivců, tedy 1,52 mil. jednotlivců, ve věku 16 a více let alespoň jednou nakoupilo přes internet. Od roku 2003 počet jednotlivců nakupujících přes internet výrazně vzrostl, tato skutečnost je zřejmá z následujícího grafu.

Graf č. 6 - Procento jednotlivců, kteří nakoupili na internetu, podle pohlaví a věku [17]

Nejpopulárnější je nakupování přes internet mezi vysokoškolsky vzdělanými (33% všech jednotlivců s vysokoškolským vzděláním), dále mezi studenty (26% ze všech studentů), obyvateli Prahy (26%) a jednotlivci ve věku 25 až 34 let (25%). Struktura on-line nakupujících se stále mění, v roce 2007 tvořilo 58% všech nakupujících muži. Pro srovnání v roce 2004 to bylo 67%. Muži ve srovnání se ženami nakupují výrazně více elektroniku, mobilní telefony, fotoaparáty, filmy a hudbu, počítačový software a hardware. Ženy ve srovnání s muži kosmetiku a oblečení. V roce 2007 byly nejčastěji nakupovaným zbožím vstupenky, elektronika, služby v oblasti cestování a ubytování, knihy, časopisy a učebnice, bílá technika, kosmetika. Z průzkumu společnosti Google a agentury TNS Infratest [38] vyplývá, že v roce 2008 Češi na internetu nejčastěji nakupovali spotřební zboží (94 %) a techniku (92 %). Konkrétně se jednalo o oblečení a doplňky (88 %), kosmetiku a parfémy (78 %), zboží z kategorie osobní péče – holicí strojky, fény (56 %), periferní počítačová zařízení (55%) jako jsou tiskárny, scannery a další. Před samotným nákupem 88 % lidí zkoumá nabídku na internetu. Týká se to především nákupu počítačové a digitální techniky, domácích spotřebičů, mobilních telefonů nebo 27

nákupů spojených s cestováním. Uživatelé pro průzkum nabídek využívají vyhledávače. Touto cestou se dostanou k internetovým stránkám, které by jinak vůbec nemuseli objevit (87 %), dalším důvodem pro používání vyhledávačů je, že tímto způsobem mohou rychle najít relevantní prodejce zboží, které je zajímá (85 %). V dnešní době existuje i on-line nákupní průvodce Heureka, který uživatelům umožňuje podle zadaných kritérií nalézt požadované zboží. Uživatelům nedává k dispozici pouze ceny z jednotlivých internetových obchodů, ale skutečně se jim snaží poradit. K tomu využívá nákupních rádců vytvořených experty z oboru a reálnými zkušenostmi uživatelů. Heureka radí svým uživatelům také prostřednictvím systému hodnocení produktů Heurank, který při výběru a doporučování zohledňuje uživatelské chování. [28] Pro vyhledávání zboží uživatelé využívají také webové stránky výrobce (53 %) nebo stránky maloobchodů (51 %). Pro 44 % on-line nakupujících jsou rozhodujícím prvkem pro nákup internetové aukce, které jim poskytují důležité informace. Pro všechny uživatele je společné, že nejdříve porovnávají ceny v jednotlivých e-schopech a pak teprve nakupují. Čeští on-line nakupující důvěřují těm obchodům, které mají na svých stránkách uveden telefonický kontakt (75 %) nebo pokud o tomto obchodu najdou doporučení od jiných spotřebitelů (74 %). Ve srovnání s dalšími evropskými státy jsou Češi poměrně aktivní on-line zákazníci. Nejvíce nakupování přes internet však stále využívají Britové, kteří si kromě obyčejných drobností nakupují přes internet také alkohol. [38]

2.8 Výhody a nevýhody e-komerce Elektronické obchodování přináší řadu výhod a nevýhod, jak pro spotřebitele, tak pro podnikatelské subjekty. Nyní se seznámíme s některými z nich. Většina z nich má spíše obecný charakter. Výhody pro podnikatelské subjekty: [11]
Úspora nákladů - náklady spojené s vybudováním internetového obchodu, jsou mnohem nižší, než je tomu u kamenného obchodu. Dále je výhodou neplatit za zaměstnance nebo nájem za prodejnu. Poplatky jsou jen za web-hosting6.

6

Web-hosting - pronájem serveru pro umístění webové prezentace, většinou zahrnující související služby (zejména servisní), ze strany poskytovatele (bezpečnostní aktualizace, správa obsahu apod.). [23]

28


Možnost specializace – internet umožňuje firmě specializovat se na určité oblasti činnosti. Díky globálnosti internetu lze získat zákazníky z celého světa.
Nižší ceny – tato skutečnost je spojena s úsporou nákladů, díky které mohou internetoví prodejci nabídkou nižší ceny, než jaké jsou v kamenných prodejnách.
Možnost zacílení – kromě specializace na určitý obor, se elektronický obchod může soustředit na konkrétní typ zákazníka.
Zjednodušení práce – týká se například objednávky, kterou zákazník sám vyplní, prodejce ji pak jen překontroluje.
Prostorová a časová neomezenost – množství nabízeného zboží je prakticky neomezené, stejně tak jako „otvírací doba“ není stanovena. Výhody pro zákazníka:


Nižší ceny – svým zákazníkům elektronické obchody nabízejí úspory v podobě nižších cen a různých slev.




Úspora času a pohodlí – nákup je uskutečňován z „pohodlí domova“.




Velké množství informací k dispozici – internet slouží nejen jako prostor pro nákup, ale představuje také zdroj informací. Tyto informace mohou pomoci při samotném nákupu.




Globálnost – k objednání zboží může dojít odkudkoliv. Zákazníkovi nezáleží na skutečné vzdálenosti obchodu.




Široký sortiment zboží – existuje velká řada prodejců nabízejících široký sortiment produktů. Zákazník má tedy možnost vybírat si ze široké škály zboží.




Nepřetržitost – není stanovena otvírací doba. Nákup v elektronickém obchodě může zákazník uskutečnit kdykoliv.

Nevýhody e-komerce:


Konkurence – díky globálnosti internetu mohou českým obchodům konkurovat zahraniční podnikatelé. Čeští obchodníci nejsou natolik konkurence schopní.




Získávání zákazníků – především udržení zákazníka je poměrně složité. V některých případech dochází k nedostatečné komunikaci se zákazníky, nedostatečná úroveň zákaznických služeb. Je nutné reagovat na dotazy zákazníků a nabídnout jim něco navíc, aby se vrátili.




Problém práva – u elektronického obchodování zůstává otázkou, kterým právem se řídit. Souvisí s tím problémy spojené s reklamací zboží, s placením různých poplatků a daní. 29




Problém plateb – svým zákazníkům musí firma nabídnout více možností platby, aby si mohl zákazník vybrat pro sebe tu nejvýhodnější.




Problém dopravy – obchodník musí zajistit dopravu zboží k zákazníkovi.




Investice do reklamy – je nutné zviditelnit svůj obchod na internetu. Firma tak musí investovat prostředky do reklamy.




Problém anonymity – obchodníci si nemohou být jisti tím, kdo u nich nakupuje.




Nedůvěra zákazníků – především starší lidé nedůvěřují této podobě obchodování.

30

3. ANALÝZA E-SHOPU 3.1 Definice e-shopu E-shop je samostatný elektronický obchod, který představuje speciální webovou aplikaci. Tato aplikace zprostředkovává obchodní transakce na internetu, které se týkají především segmentu B2C. Někdy je e-shop označován jako internetový obchod nebo on-line obchod. Jedna z definic označuje e-shop jako „formu direct on-line marketingu7, která umožňuje okamžitý nákup prostřednictvím WWW. Zpravidla je součástí firemního WWW serveru (home-page).“ [35] Základ e-shopu tvoří běžný katalog výrobků, které jsou obvykle rozděleny do určitých kategorií. E-shop se potom skládá z detailů jednotlivých produktů, ve kterých najdeme podrobné informace o zboží týkající se jeho ceny, specifikace a parametrů. Abychom snadněji našly požadované produkty, součástí bývá vyhledávání podle zadaných kritérií. Setkáme se například s tzv. fulltextovým vyhledáváním8. Jak již bylo zmíněno v kapitole týkající se legislativy, součástí e-shopu musejí být kontaktní a identifikační údaje a také obchodní podmínky.

3.2 Segmenty e-shopů V užším pojetí elektronického obchodu, tedy e-shopu, se setkáme se dvěma základními segmenty. Samostatný elektronický obchod je primárně založen na vztahu B2C. Setkáme se ale také s e-shopy v oblasti B2B. Tyto segmenty byly již definovány v části subjekty e-komerce.

B2C (Business-to-Customers) B2C označuje softwarová řešení, která poskytují prodej koncovým spotřebitelům. Spotřebitelem jsou myšleny fyzické osoby, domácnosti a maloodběratelé. Cílem e-shopu v oblasti B2C je získání a udržení si zákazníka. Významnou roli hraje grafické zpracování obchodu, které je důležitým předpokladem úspěchu obchodu. Vzhled 7

Direct marketing - přímý kontakt s adresátem marketingového sdělení v prostředí internetu. Uskutečňován zejména formou direct mailingu, tedy v podobě e-mailových zpráv zaslaných konkrétním uživatelům (např. newsletterů). [23] 8

Fulltextové vyhledávání - internetové vyhledávání, jehož výsledky jsou sestavovány na základě porovnávání hledaného výrazu s obsahem indexovaných stránek. Toto porovnávání je prováděno na základě algoritmu vyhledávače. [23]

31

obchodu musí být originální a nezaměnitelný, aby se tak dostal do podvědomí zákazníků. Grafika by měla oslovit danou cílovou skupinu spotřebitelů, s ohledem na jejich zájmy, pohlaví nebo věkovou strukturu atd. Má také korespondovat s nabízeným druhem zboží a reprezentovat image provozovatele. Obchod jako celek musí vytvářet zákazníkovi příjemné nákupní prostředí a snadnou orientaci. Jedná se o tzv. ergonomii9. B2C e-shop používá většinou různé moduly a marketingové nástroje, které mají zvyšovat efektivitu prodeje a celkový obrat. Týká se to např. akčního zboží, výprodeje, prodeje na splátky apod. Marketingové nástroje zahrnují e-mailové zpravodaje, které informují své zákazníky o dění na e-shopech, dále SEO optimalizaci10 a statistiky. Statistiky mohou být obchodní, ty zobrazují např. celkové obraty. Dále jsou technické statistiky, které se týkají návštěvnosti nebo zboží, které zákazníci hledají. [56] B2B (Business-to-Business) B2B představuje obchody mezi obchodními partnery, tedy dodavatelem a odběratelem. Za speciálních podmínek dodavatel prodává svým obchodním partnerům. Obchodními partnery mohou být dealeři nebo velkoodběratelé. Speciální obchodní podmínky představují např. dodací lhůty, individuální ceny, typy doprav atd. V B2B systémech je většinou nutná registrace. Pro využití speciálních obchodních podmínek je ve většině případů nutné ověření nebo podepsání smlouvy. „Tato řešení se obvykle vyznačují vyšším stupněm automatizace procesů mezi obchodními partnery, oproti řešením typu B2C. K běžným standardům zde například patří on-line přehledy vydaných dokladů, on-line stavy zakázek, on-line skladové dostupnosti, či automatická tvorba objednávek z ekonomických systémů11 odběratelů na základě definovaných formátů.“ [45] Rozdílnost obou segmentů se také týká designu. Grafické zpracování je soustředěno na rychlé zobrazování stránek. Grafika je mnohem jednodušší a jejím úkolem je snažit se nalákat k nákupu.

9

Ergonomie - obor zabývající se studiem vztahů mezi člověkem a technickými systémy, které člověk vytváří. [7]

10

SEO (Search engine optimization) - optimalizace pro vyhledávače. Souhrn dovedností, které ve svém důsledku umožňují dostat webové stránky na přední pozice ve vyhledávačích. [1] 11

Ekonomický systém - je komplexní systém firemních agend, jako například daňová evidence, účetnictví, fakturace, objednávky, skladová evidence, mzdy, kniha jízd, adresář, výroba, CRM atd. [45]

32

Hybridní systémy Tyto systémy představují řešení pro oba segmenty najednou. Jsou vzájemným spojením B2B a B2C. Poskytují tak individuální přístup ke každému klientovi. Tento typ e-shopu v ideálním případě mění svůj obsah, vzhled a strukturu podle klienta. Např. koncový spotřebitel vidí katalogové zobrazení zboží s obrázky. B2B klientovi se ukáže seznamové zobrazení produktů.

3.3 Rozdíly mezi kamenným obchodem a e-shopem Rozdíly mezi kamenným obchodem a e-shopem jsou úzce spojeny s výhodami a nevýhodami elektronického obchodování, které již byly popsány v podkapitole 2.8. Nyní se pokusím o vymezení rozdílnosti mezi kamenným a internetovým obchodem. Jednotlivé rozdíly lze rozdělit do několika skupin:
Dostupnost
Cena
Sortiment
Propagace Dostupnost Dostupnost se týká několika hledisek. Můžeme na ní pohlížet z hlediska časového, z hlediska obchodníka a také zákazníka. Největší rozdíl je právě v časové dostupnosti. E-shop své služby zákazníkům nabízí neustále, 24 hodin denně. Nemá předepsanou otevírací dobu, podle které se musí řídit. Samozřejmě se setkáme i s některými kamennými obchody, které mají otevřeno nonstop. Jejich nabídka se ale většinou týká jen omezeného sortimentu zboží. Dostupnost se také týká samotného zboží, které zákazník zakoupí. Ve většině případu si při nákupu v kamenném obchodě zboží odnášíme okamžitě po zaplacení u pokladny. U e-shopu je dostupnost okamžitá jen u některého druhu zboží, jako jsou hudební nahrávky, letenky, software a další produkty, které jsou přenosné přes síť. V e-shopech ale lidé většinou nakupují hmotné zboží, které si musejí nechat doručit domů. Samotné doručení trvá pak několik dnů. Pro obchodníka představuje vytvoření a provozování e-shopu mnohem nižší investice než je tomu u kamenného obchodu. Poskytuje mu také úsporu nákladů, které vycházejí

33

z neplacení za zaměstnance nebo pronájem prostor, které jsou nutné u kamenného obchodu. Z pohledu zákazníka je pro něj dostupnější e-shop, ve kterém může nakupovat z pohodlí domova. Pro výběr zboží mu poslouží informace dostupné na internetu, které tak usnadní samotný nákup. V e-shopu jsou ale omezeny možnosti platby. V případě nákupu v kamenném obchodu musí zákazník osobně navštívit prodejnu, má zde ale možnost osobního kontaktu se zaměstnanci obchodu, kteří mu mohou pomoci při výběru zboží. V kamenných obchodech je možnost platby v hotovosti a jak již bylo uvedeno, zboží si zákazník odnáší ihned po zaplacení. Cena Cena hraje důležitou roli při rozhodování zákazníka. U kamenného obchodu má mimo jiné vliv na cenu např. umístění obchodu nebo kvalita obsluhujícího personálu. Cena v e-shopech bývá většinou nižší než v kamenných obchodech. To vychází především ze skutečnosti, že provoz e-shopu je méně nákladný. S kamenným obchodem jsou spojeny náklady, které již byly uvedeny v části o dostupnosti. Sortiment Další rozdíly se týkají sortimentu. Kompletní sortiment můžeme nalézt v kamenných obchodech. Pokud ale zákazník chce porovnat zboží od různých dodavatelů, musí jednotlivé obchody navštívit osobně. Přínosem je ale možnost osobního kontaktu s personálem obchodu a také vyzkoušení zboží. Sortiment v e-shopech ovlivňuje několik faktorů. Mezi tyto faktory patří nepřítomnost osobního kontaktu a také skutečnost, že si zákazník nemůže zboží vyzkoušet. Přínosem e-shopu je však možnost porovnání zboží z více obchodů a to z pohodlí domova prostřednictvím internetu. K rozhodování o koupi mohou také posloužit informace o zkušenostech jiných uživatelů. Ve virtuálních obchodech je nabídka zboží omezena. Některé produkty nejsou zcela vhodné pro prodej přes internet, např. oblečení, parfémy. Samotný sortiment nabízený na internetu se vyvíjel postupně. Jak již bylo uvedeno v části o historii elektronického obchodování, nejprve se začaly na internetu prodávat knihy, hudební nahrávky na CD, dárkové předměty. Postupně se začala prodávat elektronika, hračky a také nábytek. V současné době se nejvíce prodává oblečení, doplňky a také parfémy.

34

Propagace Rozdíly najdeme i v oblasti propagace. V případě jednotlivých kamenných obchodů a obchodních řetězců je propagace zaměřena na místo prodeje a jeho okolí. K této propagaci je využíváno především masových médií. Je to poměrně finančně nákladný způsob, ale zároveň přináší široké zacílení. E-shopy většinou provádějí propagaci prostřednictvím internetu, která umožňuje přesnější zacílení a není tak finančně náročná. Dále využívají SEO a vyhledávací servery (Seznam, Atlas, Centrum a další). Setkáme se s katalogovými a fulltextovými servery. Katalogový server obsahuje pouze odkazy, které jsou přidávány uživatelů. „Fulltextový server tyto zadané stránky automaticky prochází a indexuje slova obsažená na těchto stránkách.“ [33] Důležitá je také volba kategorie. Existují i vyhledávací servery, které nabízejí zařazení do několika set vyhledávacích serverů najednou.

3.4 Funkce e-shopu E-shop zahrnuje řadu dílčích činností, které svým zákazníkům umožňují on-line nákup. Nákupní proces je zahájen v okamžiku, kdy si spotřebitel vybere produkt. K dokončení celého procesu je potřeba několik dalších kroků, mezi které patří například umístění zboží do nákupního košíku nebo registrace uživatele. Nyní si popíšeme jednotlivé fáze nákupu prostřednictvím e-shopu:
Vstup do e-shopu – stačí jen znát webovou adresu a můžeme začít nakupovat. K nalezení e-shopu nám také může posloužit on-line nákupní průvodce.
Vstup do katalogu zboží a služeb – katalog obsahuje přehled všech nabízených produktů a služeb. V případě široké nabídky zboží je v katalogu vhodné umístit již zmiňované fulltextové vyhledávání. Katalog nám také poskytuje detailní informace a vyobrazení jednotlivých produktů.
Výběr zboží podle katalogu – setkáme se s dvěma způsoby výběru zboží. Prvním z nich je přímé umístění do nákupního košíku. Tímto způsobem je vybíráno zboží, které nepotřebuje další úpravy. Do této skupiny patří např. knihy, DVD, hračky atd. Druhý způsob využívá k výběru průvodce objednávkou, kdy je nutné doplnit další potřebné informace o zboží. Průvodce objednávkou využijeme u výběru velikostí oblečení, barevného provedení zboží a dalších parametrů.

35


Uložení zboží do „nákupního košíku“ – uložení do virtuálního košíku je obvykle realizováno webovou aplikací, ve které je přehled vybraného zboží. Do košíku lze postupně přidávat a také z něj odebírat další výrobky.
Objednání a platba – v případě, že zákazník si už vybral zboží, přichází na řadu samotné odeslání objednávky. Odeslání předchází výběr druhu platby, určení dodacích podmínek (datum a místo dodání) a kontrola a potvrzení objednávky zákazníkem.
Aktualizace dat o zákazníkovi – je potřebná pro průběžnou evidenci zákazníků a jejich objednávek. Tato aktualizace je prováděna pomocí propojení webové aplikace s jinými systémy, jako jsou např. ERP systémy. [24] Nákupní proces prostřednictvím e-shopu je také zachycen na následujícím diagramu.

Obr. 2 - Nákupní proces v internetovém obchodě Zdroj - autor

36

3.5 Možnosti realizace e-shopu V případě, že se firma rozhodne zapojit se do elektronického obchodování a provozovat svůj vlastní e-shop, má na výběr ze tří možností:
Koupit hotové řešení V dnešní době existuje řada firem, které vytvářejí řešení obsahující standardní funkce. K těmto základním funkcím jsou podle požadavků obchodníka dodávány i další možnosti e-shopu, za které si však musí připlatit. Mezi standardní funkce e-shopu patří [56]: o originální vzhled o nastavení individuálních a dealerských cenových skupin o různé způsoby dodání a platby o optimalizace pro vyhledávače o propojení s ekonomickými systémy a statistiky Tento způsob realizace e-shopu je výhodný pro firmy, které nemají své vlastní prostředky pro vybudování e-shopu. Toto řešení může být poměrně finančně náročné, ale splňuje veškeré požadavky, které obchodník vyžaduje. Obchodníkovi stačí jen vybrat si své URL12 a začít prodávat.


Pronajmutí obchodu Další z možnosti je využití elektronických obchodních center, která pronajímají prostor k obchodování. Obchodník nemusí nic vytvářet ani programovat. Stačí jen vyplnit formulář a okamžitě má obchod k dispozici. Nepotřebuje ani vlastní doménu, její vytvoření patří mezi služby obchodních center. Tento způsob přináší rychlou správu prostřednictvím webového rozhraní. Nevýhodné je, že obchodní centra nabízejí jednotný model obchodu a možné jsou jen malé změny. Tento model tedy nemusí zcela všem vyhovovat. [11] V obchodním centru Vltava2000 [50] mají zájemci první měsíc využívání obchodu zdarma, mají tak možnost vyzkoušet si jej. Mezi další služby patří pravidelné začlenění zboží do vyhledávačů zboží a propojení s účetními systémy. Zákazník má možnost vybrat si z několika vzhledů samotného obchodu, nabídka zahrnuje i vytvoření zcela

12

URL (Uniform Resource Locators) – jednotný popis umístění zdroje. Nejužívanější schéma specifikace dokumentu (jeho umístění a typ) v Internetu. [55]

37

nového vzhledu podle přání zákazníka. Součástí e-shopu jsou dále statistiky návštěvnosti obchodu nebo vyhledávaných výrazů. V nabídce centra Vltava2000 je mimo jiné i možnost přes 350 000 registrovaných zákazníků.


Vytvoření vlastního e-shopu První dvě možnosti realizace e-shopu může využít prakticky každý, kdo se rozhodl pro elektronické obchodování. Vytvoření vlastního e-shopu ale vyžaduje potřebné znalosti, čas a také dostatečné finance. Výhodou tohoto řešení je, že vytvořený e-shop zahrnuje všechny požadavky a je plně podle představ obchodníka. Pokud člověk nemá potřebně znalosti, může vytvoření vlastního e-shopu přenechat odborníkům. Ti podle přání zákazníka vytvoří plně funkční e-shop, který je však finančně a časově náročný. Vytvoření kvalitního e-shopu na zakázku trvá až dva měsíce a cena se pohybuje v řádech deseti tisíců. Klient ale má ve vývoji e-shopu rozhodující slovo a může si tak nadiktovat, co má daný e-shop obsahovat a jaký vzhled bude mít. V případě, že si obchodník nechá vytvořit e-shop na zakázku, je důležité si ujasnit případnou budoucí spolupráci s firmou, která obchod realizovala. Může se stát, že klient bude chtít provést nějaké úpravy nebo dojde k závažné chybě. Bude tak potřebovat odborníka, který provede potřebné změny a vše uvede do pořádku. Z tohoto důvodu by si klient měl zajistit s tvůrcem e-shopu spolupráci i do budoucna, která mu zajistí požadovaný servis.

3.6 Možnosti platby Nyní se budu zabývat možnostmi platby, které můžeme využít v internetových obchodech. Ze studie Platební metody v ČR, kterou uskutečnila společnost APEK, vyplývá, „že na českém trhu zatím neexistuje jediný universální platební nástroj a díky odlišnostem e-obchodů (služby, hmotné a nehmotné zboží) bude hledání jednotného řešení složité.“ [5] V této práci bylo již několikrát uvedeno, že českým e-shopům vládne platba dobírkou. Tato skutečnost byla potvrzena ve zmiňované studii. Kromě dobírky se v ČR setkáme také s převodem na účet nebo platbou na výdejním místě. Oblibu získávají také prodeje na splátky. Následující graf zachycuje preferované způsoby plateb uživatelů. Porovnává období během roku a předvánoční období. Je zřejmé, že v předvánočním období zákazníci

38

kladou důraz na rychlost. Preference se tak lehce mění. V období Vánoc jsou upřednostňovány platby on-line, které jsou mnohem rychlejší než např. platba převodem na účet.

Graf č. 7 - Preferované způsoby platby (2005) [6] Způsoby platby lze rozdělit do několika skupin. Podle rychlosti odezvy na offline a online13. Podle výše placené částky na mikro a makro a dále podle využití. Rozdíl mezi makro a mikro platbami může být nejen ve výši placené částky. Do těchto dvou skupin mohou být platby rozděleny také podle typu zboží a služeb. V této práci mikroplatby označují platby pro nákup drobného zboží, které je možné doručit ihned a jehož cena se pohybuje ve výši stovek korun. Mikroplatební systémy zprostředkovávají velké množství transakcí a měly by proto poskytovat okamžité potvrzení uskutečněné platby a jednoduchou obsluhu. Makroplatební systémy potom zahrnují všechny ostatní platby za zboží, u kterého není výše ceny omezena. S jednotlivými možnostmi platby se seznámíme v následujícím přehledu.[6]

13

Online transakce - operace s kartou, při které dochází ke spojení platebního terminálu či bankomatu s kartovým centrem pro ověření transakce. Jde o elektronické platby a výběry z bankomatů. Offline transakce - operace, při níž nedochází ke spojení terminálu s kartovým centrem. Patří sem všechny platby na mechanické čtečce (imprinteru) a do budoucna také některé transakce čipovými kartami. [42]

39

Dobírka V případě dobírky zákazník za zboží platí v okamžiku převzetí zboží nebo služby od distributora. Poskytovatelem logistických služeb bývá nejčastěji Česká pošta, DHL, PPL nebo je k doručení zboží použita vlastní doprava obchodníka. Dobírka patří do makroplateb a je uskutečňována v offline prostředí. Zákazník má v dnešní době také možnost využít bezhotovostní platby dopravci. K bezhotovostní platbě je potřeba POS14 terminál pro příjem platebních karet. Tento způsob platby skrývá řadu výhod. Zákazník může platit v hotovosti, nemusí vlastnit bankovní účet ani platební kartu. Může se ale stát, že cena zboží díky dobírce bude vyšší než v kamenném obchodě. Platební karty Tento způsob platby je velmi oblíbený v zahraničí, na českém trhu se však zatím moc nepoužívá. Tento princip platby patří do makroplateb a online plateb. Pokud se zákazník rozhodne platit platební kartou, musí vložit údaje o své platební kartě do formuláře umístěného na internetových stránkách. Pro tento způsob platby může být prostředí internetu poměrně nebezpečné. K zabezpečení platby je proto vhodné použít blokovací programy a bezpečnostní protokoly. Platby na internetu jsou povoleny jen některými kartami, jako např. VISA nebo MasterCard. Zákazník může využít také speciální virtuální karty, které neexistují ve fyzické podobě a jsou určeny pouze pro platbu na internetu. Rozsah plateb prostřednictvím platebních karet je neomezený, e-shopy ale musejí za každou transakci zaplatit poplatek. Způsobu platby kartou je podobné placení prostřednictvím úvěrových karet. Rozdíl je v tom, že zákazník čerpá úvěrový rámec a platební bránu zajišťuje úvěrová společnost. Při platbě je zákazník přesměrován na stránky úvěrové společnosti, kde provede zaplacení. Platba je potvrzena také online.

14

POS (Poin-of-Sale) - obchodní místo vybavené elektronickým platebním terminálem. [42]

40

Platba přes platební bránu Pojem platební brána byl již zmíněn v předešlém odstavci. Princip této platby je založen na

využití

speciální

brány

propojené

s internetovým

bankovnictvím.

Spadá

do makroplateb a online plateb. Aby mohl zákazník využívat tento způsob platby, musí mít internetový účet u dané banky. Stačí jen vybrat v e-shopu platbu prostřednictvím platební brány a zákazník je přesměrován do internetového prostředí své banky. Zde vyplní přihlašovací údaje. Platební příkaz, který je předem vyplněný na základě údajů o platbě a zboží od obchodníka, zákazník pouze potvrdí. Informace o platbě dostává obchodník okamžitě. V případě že má účet u banky, která systém poskytuje, jsou peníze připsány na účet během několika hodin. Možnost platební brány nabízejí např. eBanka, Raiffeisenbank, Poštovní spořitelna a další. Obchodníci platí stejně jako u platebních karet poplatky z transakcí, rozsah plateb je opět neomezený. Převody mezi bankovními účty Další ze způsobů bezhotovostních plateb, který je poměrně běžný a nenáročný, je převod mezi bankovními účty. Převody patří do makroplateb a kvůli časové náročnosti do offline plateb. U klasické formy převodu z účtu zákazníka na účet obchodníka, získá obchodník informace o platbě až za několik dnů. Podle studie společnosti APEK jsou do této kategorie řazeny také „internetové platební brány, jež jsou nadstavbou internetového bankovnictví a umožňují pohodlnější a hlavně rychlejší platbu.“ [6] Převody mezi účty nejsou omezeny a jsou s nimi spojeny jen běžné bankovní poplatky. Mobilní platby Mobilní platby, označované také jako M-platby, zahrnují platby uskutečňované mobilním telefonem. Nejedná se však o GSM banking.15 V případě, že se zákazník rozhodne využít mobilní platby, je mu částka strhnuta z kreditu nebo připsána k vyúčtování služeb. Mobilní platby spadají pod mikroplatby a onlineplatby. V ČR se setkáme s Premium SMS a m-platbou. Premium Rate SMS

je označení

„speciálně tarifikované textové zprávy“. [6] Díky této zprávě zaplatíme za určité zboží 15

GSM banking - je bankovní služba, která umožňuje ovládat běžný účet prostřednictvím mobilního telefonu GSM. [36]

41

nebo službu prostřednictvím mobilního telefonu. Výše částky, kterou lze zaplatit touto SMS16, je omezena (3-99 Kč). Poskytovatel služby, tedy operátor si z této částky strhne určitou část, obchodník potom obdrží 30 - 40% z celkové částky. S m-platbou se setkáme pouze u mobilního operátora T-Mobile. Částka je stejně jako u Premium SMS omezena a to do výše 700 Kč. V případě placení pomocí této služby, je zákazník přesměrován na platební bránu poskytovatele služby. Zde se musí identifikovat přihlašovacími údaji k portálu operátora. Elektronické peněženky Podstatou této formy je platba převodem z virtuálního účtu na internetu. Na tento účet musí nejprve zákazník převést peněžní prostředky, se kterými potom může provádět platbu v e-shopech. Elektronické peněženky spadají do online mikroplateb. Systémy poskytující tuto službu jsou např. PayPal, PayPay nebo MoneyBookers. S použitím elektronické peněženky je většinou spojen poplatek za uskutečněnou transakci. U českých provozovatelů je částka omezena zákonem o platebním styku do výše 150 EUR. Splátky V dnešní době se v e-shopech setkáváme také s možností splátkového prodeje. U jednotlivých poskytovatelů splátek, se kterými má e-shop dohodu, se může proces platby lišit. Na českém trhu nákup na splátky nabízejí např. Cetelem, HomeCredit atd. Nákup na splátky představuje „platbu za zboží formou spotřebitelského úvěru“. [6] Řadíme je mezi makroplatby a offlineplatby. Obchodník, který poskytuje splátkový prodej, pak získává provizi za sjednaný úvěr. Pokud se zákazník rozhodne pro platbu na splátky, je přesměrován na internetové stránky poskytovatele, na kterých vyplní potřebné údaje pro předběžně odsouhlasení úvěru. Zda byl úvěr odsouhlasen se zákazník i obchodník dozví do několika hodin. V případě, že společnost úvěr klientovi poskytne, je poté zboží dopraveno zákazníkovi většinou vlastní dopravou obchodníka. Tento úvěr je poskytnut na dálku a k samotnému podepsání úvěrové smlouvy dochází při převzetí zboží nebo je smlouva poslána poštou. Jaký způsob platby si zákazník zvolí, závisí zcela na něm. Pokud mu nevyhovuje ani jedna z možnosti, které byly uvedeny výše, může využít platbu v hotovosti na výdejním

16

SMS (Short Message Systems) - systém krátkých zpráv. Jedna ze služeb buňkové sítě GSM. [55]

42

místě obchodníka. To lze však jen v případě že obchodník kromě e-shopu poskytuje také kamenné zázemí. Na zákazníka nejsou v tomto případě kladeny žádné vysoké nároky, stačí jen, aby měl u sebe požadovanou částku v hotovosti. Rozsah plateb je neomezen.

3.7 Kritéria pro hodnocení e-shopu E-shopy provozují jak specializované firmy, tak menší podnikatelé a jejich kvalita se tak může poměrně dost lišit. Ředitel společnosti Vivantis, Martin Rozhoň, uvádí, že e-shopy „musejí nabízet nejen dobrý výběr zboží a zajímavé ceny, ale především – měl by je zajišťovat ochotný a komunikativní personál, podpořený dobře zajištěnou a propracovanou logistikou a jasně stanovenými pravidly hry." [21] Jak poznat, který e-shop je kvalitní a nabízí svým klientům požadovanou úroveň služeb? K tomu nám poslouží určitá kritéria, podle kterých lze tyto obchody hodnotit. Nyní se seznámíme s několika kritérii, které nám mohou pomoci ve výběru správného e-shopu.

Vybraná kritéria pro hodnocení e-shopu:
Sortiment Internetový obchod je méně nákladnou záležitostí než kamenná prodejna, a proto může nabízet mnohem širší sortiment. Na sortiment můžeme pohlížet z hlediska kvantity a kvality. Pro sortiment je také důležitá jeho vhodnost pro prodej přes internet. Rozšíření sortimentu, tedy zvýšení kvantity, je mnohem snazší. Ve většině případů zároveň nelze zajistit dostatečnou kvalitu. Obchodník by si tedy měl uvědomit, že příliš velké rozšíření sortimentu je prováděno na úkor kvality. E-shop by měl také mít dostatečné vlastní skladovací prostory. V opačném případě může dojít ke zdržení doručení nebo zboží nemusí být dodáno vůbec.


Informace o produktu Důležité jsou dostatečné informace o zboží, podle kterých se zákazník může rozhodnout. V kamenných obchodech potřebné informace o produktech poskytuje personál. V případě internetového obchodu je nutné nabídnout zákazníkovi co nejvíce informací prostřednictvím internetu. Obchodník by tedy neměl opomenout informační funkci internetu. 43

Zákazník může využít internet pouze k vyhledání informací a k výběru zboží, ale samotný nákup uskutečnit v kamenném obchodě. Tato situace se týká především elektroniky nebo výpočetní techniky. V opačném případě si zákazník prohlédne zboží v kamenné prodejně, ale samotný nákup provede v internetovém obchodě. Tímto způsobem spotřebitelé nakupují např. mobilní telefony a jejich příslušenství nebo vybavení domácnosti. [11]


Informace o dodavateli V části zabývající se legislativou elektronického obchodování bylo zmíněno, že zákon vyžaduje, aby internetové obchody měli na svých stránkách uvedeny potřebné kontaktní a identifikační údaje. Internet zaručuje anonymitu, ale v případě, že toho využívá samotný provozovatel eshopu, nevěstí to nic dobrého. Obchodník na svých stránkách musí uvést nejen kontakt v podobě e-mailové adresy, ale také telefonní číslo a informace o živnostenském oprávnění. V každém případě by měli být uvedené údaje pravdivé a také aktuální. Z testu internetových obchodů, který v roce 2008 uskutečnilo Sdružení obrany spotřebitelů [44] vyplývá, že kritérium poskytnutí informací o prodejci bylo splněno u všech testovaných obchodů. V hodnocení tohoto kritéria byla pominuta informace o zápisu dodavatele do obchodního rejstříku.


Design V e-shopech je velmi důležité zaujmout zákazníka na první pohled a poskytnout mu snadnou orientaci na stránkách e-shopu. Pokud zákazníka již v prvním okamžiku obchod nezaujme, s největší pravděpodobností se poohlédne jinde. Martin Rozhoň, ředitel společnosti Vivantis, hovoří o tom, že „web by měl být uživatelsky příjemný, dobře rozvržený a přehledný, s důrazem na lehkou dostupnost všech důležitých informací. A to nejen o zboží, ale především o obchodních podmínkách, dodacích lhůtách, postupu při reklamaci a vrácení zboží atd." [21] Design má tedy uživateli usnadnit přenos informací a snadnou orientaci, zároveň vytváří image a osobnost firmy. Obchodník by se měl vyvarovat toho, aby na úvodní straně bylo umístěno co nejvíce informací. Takto „přeplácaná“ titulní strana přispívá jedině ke špatné orientaci. Zákazník tak nemusí požadované zboží vůbec nalézt. V dnešní době se setkáme s ustáleným vnímáním úvodní stránky, např. nákupní košík 44

bývá obvykle v pravém horním rohu. Jak je celkově vnímána titulní strana zachycuje následující schéma. [15]

1.

Logo, vrací zpět na úvodní

stranu 2.

Nákupní košík, objednávka

3.

Nápověda

4.

O nás

5.

Kontaktujte nás

6.

Navigace

Obr. 3 – Jak uživatelé vnímají úvodní stránku internetové obchodu [15]

O kvalitě e-shopu také vypovídá samotný nákupní proces, který byl popsán v kapitole 3.4. V průběhu nákupu musí zákazník poskytnout potřebné osobní údaje, v případě platby kartou, informace o platební kartě. Obchodník musí vyžadovat opravdu jen ty údaje, které skutečně potřebuje a nakládat s nimi podle zákona. V případě, že si zákazník všimne nějakých nesrovnalostí, je pravděpodobné, že nákup nedokončí. Před samotným nákupem by měl zákazník zjistit informace týkající se reklamace. Zda je zveřejněn detailní popis týkající se reklamace. Pro spotřebitele je také důležité vědět, jestli v daném internetovém obchodě má možnost vrácení zboží do 14 dnů bez udání důvodu, které udává zákon. Zákazník by měl nakupovat v obchodech, které skutečně splňují jeho požadavky pro nákup. Na kvalitu e-shopu mohou poukázat různé typy certifikátů, které uděluje organizace APEK [5], o které jsem se již zmiňovala v podkapitole 2.7. Prvním typem certifikátu je Značka APEK – Certifikovaný obchod. Uchazeč o tento certifikát musí absolvovat dvoukolové certifikační řízení, ve kterém jsou kontrolovány především formální stránky 45

e-shopu. Tato certifikace je udělována na dobu 1 roku. Během této doby dochází k namátkovým kontrolám certifikovaného e-shopu. Dalším druhem certifikátu je Certifikace druhého stupně. O tento certifikát se mohou ucházet držitelé značky APEK - certifikovaný obchod. Internetový obchod je testován formou mystery shoppingu17. Tato certifikace se zabývá kvalitou služeb. Mezi oblasti testované pro udělení certifikátu druhého stupně patří komunikace a kontakty, informace o výrobcích, reklamace a odstoupení od smlouvy, nadstandardní služby a objednání a doručení zboží. Vlastnictví certifikací APEK ovšem neznamená, že internetový obchod je zcela bezchybný a naopak ne všechny opravdu kvalitní obchody musejí být členy APEK. Certifikace může být zkrátka dobrým vodítkem pro rozpoznání kvalitního e-shopu.

17

Mystery Shopping - je v první řadě manažerský nástroj sloužící k identifikaci nedostatků v procesu obsluhy na všech místech, kde dochází ke kontaktu se zákazníkem. [29]

46

4. ANALÝZA Analýza v obecném pojetí představuje určitý rozbor celku na jednotlivé jeho části. Kdy postupujeme od abstraktního ke konkrétnímu. [7] Částmi se rozumí věcné prvky, vlastnosti a vztahy. Analýza je myšlenkové rozložení zkoumaného jevu nebo situace na dílčí prvky, které jsou předmětem dalšího zkoumání. Pochopení dílčích prvků systému vede k lepšímu pochopení zkoumaného jevu jako celku. Předpokladem analýzy je, že v každém předmětu zkoumání je určitý systém, který má své zákonitosti. Cílem analýzy je poznat tyto zákonitosti a chování systému. Cílem analýzy je pak tento systém, tj. jeho jednotlivé rozhodovací prvky a jejich vzájemné vazby, poznat a odhalit zákonitosti fungování (chování) systému. V praxi se setkáme s mnoha formami analýzy. Pro tuto práci jsem zvolila systémovou analýzu. Ta umožní na elektronické obchodování pohlížet jako na určitý systém, vzájemně propojených prvků.

4.1 Systémová analýza Systémová analýza [51], přesněji označovaná jako systémová strukturální analýza, zahrnuje zkoumání existujících nebo požadovaných systémů. Zkoumá jejich vlastnosti, chování, jejich součásti a vztahy a vazby mezi nimi. Systémová analýza představuje souhrn logických a formalizovaných postupů sloužících pro detailní zkoumání systému z hlediska jeho struktury a chování. Systémová analýza zkoumá systémy za účelem jejich pochopení, vysvětlení, zlepšení a zdokonalení. Jednotlivé jevy jsou zkoumány z pohledu jejich chování v systému. Systémová analýza využívá mnoho metod různých vědních disciplín. Do těchto vědních disciplín patří teorie systémů, kybernetika, informatika, teorie řízení atd. Tři obvyklé etapy systémové analýzy:
Definice systému – do této části patří volba prvků a vazeb, které jsou součástí systému, a vymezení okolí analyzovaného systému.
Analýza vlastností systému – etapa, ve které jsou definovány vztahy mezi vstupy a výstupy a vnitřní vazby.
Návrh na změnu – návrh na zdokonalení nebo úpravu systému. Týká se struktury a chování systému.

47

V širším slova smyslu je systémová analýza totéž, co systémové metody výzkumu. V užším měřítku je to souhrn metodologických prostředků, užívaných při přípravě a zhodnocování rozhodnutí, při řešení složitých problémů ze všech oblastí lidské činnosti. Cílem systémové analýzy je zjištění vlastností struktury a chování analyzovaného systému.

Typy úloh systémové analýzy
v systému – zabývají se dílčími vlastnostmi (prvky, funkce)
na systému – zabývají se zároveň celkem i dílčími částmi
o systému – zabývají se systémem jako částí systému na vyšší úrovni

48

Praktická část

5. FIRMA PJCOMP Tato část blíže představuje firmu PJcomp. Metody této firmy jsem využila ke zpracování praktické části mé bakalářské práce. Firma PJcomp si nepřála zveřejnit všechny požadované údaje, přehled tak nezahrnuje zcela kompletní informace. Přehled služeb firmy PJcomp:
Webdesign – vytvoření webové prezentace dle přání zákazníka.
Webhosting – umístění webové prezentace na internet. Firma zajistí doménu 2. řádu.
Hardware – prodej kvalitních počítačových sestav a komponent. V případě, že má zákazník zájem o koupi, je mu ceník zaslán na e-mail.
Software – zhotovení softwarových aplikací středního a menšího rozsahu.
Počítačové sítě – realizace počítačových sítí (malého a středního rozsahu)
Servis – servis počítačů, počítačových sítí, kontrola, instalace hardware/software atd.
Školení – zaškolení v oblasti IT – práce s počítačem a kancelářskými programy. Dále programování pro začátečníky i pokročilé (Pascal, HTML), používání grafických editorů atd.
Ostatní – digitalizace videa, zálohování dat apod. Údaje z obchodního rejstříku: Spisová značka:

C 118614 vedená u rejstříkového soudu v Praze

Název subjektu:

PJcomp s.r.o.

IČO:

27608751

Sídlo:

Beroun - Město, Havlíčkova 10, PSČ 26601

Den zápisu:

10. 10. 2006

Předmět podnikání firmy PJcomp:
Specializovaný maloobchod a maloobchod se smíšeným zbožím
Zprostředkování obchodu a služeb
Reklamní činnost a marketing
Zpracování dat, služby databanky, správa sítí
Poskytování software a poradenství v oblasti hardware a software
Maloobchod provozovaný mimo řádné provozovny 49

Firma PJcomp je mladá, rozvíjející se firma, která v této podobě na trhu působí teprve druhým rokem. Svým klientům však nabízí širokou škálu služeb. Od webových prezentací, přes počítačové sítě až k nabídkám školení v oblasti IT. Její činnost je soustředěna na segment trhu zahrnující služby. Díky různorodé škále činností, kterými se firma zabývá, jsou také její klienti rozmanití. Zakázky firma dostává jak od velkých firem, tak jednotlivců. Velkým společnostem firma PJcomp nabízí zhotovení webových prezentací, počítačových sítí atd. Jednotlivcům může nabídnout např. prodej hardware a software. Dále mohou využít školení, která jsou určena také dětem.

50

6. NÁVRH E-SHOPU Na základě analýzy e-komerce a e-shopu vytvořím základ návrhu obchodu, který využívá metod firmy PJcomp, blíže charakterizované v předchozí části. Tato firma do budoucna plánuje spuštění internetového obchodu. Můj návrh by mohl sloužit jako základ pro realizaci tohoto obchodu. V mém návrhu jsou obsaženy základní části e-shopu, propojení e-shopu s účetními a dalšími systémy nejsou do tohoto návrhu zahrnuty. V příloze jsou pak obsaženy ukázky schématu úvodní strany a grafické provedení titulní strany.

6.1 Způsob realizace e-shopu Firma PJcomp vytváří e-shopy „na míru“. Přesně podle klientových přání. Pro můj vlastní návrh tedy nebudu využívat žádné předdefinované řešení vytvořené softwarem. Bude to zcela vlastní řešení. Tato možnost vytvoření e-shopu byla již zmíněna v kapitole možnosti realizace e-shopu. Jednotlivé části e-shopu budou vycházet z požadavků firmy, která může následovně tento internetový obchod využívat k vlastnímu prodeji zboží. E-shop je vytvořen pomocí skriptů jazyka PHP 5, dále jsou využity CSS styly. Zaměřím se především na jednotlivé skripty, v tomto případě bude designové prostředí druhotným artiklem. Údaje uváděné ve vytvořeném e-shopu jsou fiktivní a slouží pouze k ukázce vytvořeného návrhu.

6.2 Součásti e-shopu E-shop bude tvořit několik částí, které jsem začlenila do svého návrhu na základě analýzy e-shopu. Samotné umístění jednotlivých částí na hlavní stránce je založeno na celkovém vnímání titulní strany uživateli, které jsem uvedla v části týkající se kritérií hodnocení e-shopu. Umístění těchto části plně nekoresponduje s uvedeným schématem, je jen určitou inspirací. Jednotlivé součásti e-shopu:
Katalog zboží – v něm jsou začleněny jednotlivé výrobky podle kategorií. V mém návrhu je jen malá ukázka. Informace o zboží si do mého návrhu e-shopu vytvořím sama.

51


Nákupní košík - do nákupního košíku je umisťováno zboží, které se klient rozhodne koupit. V košíku zákazník uvádí množství daného zboží. Vybírá v něm také např. barevné provedení zboží. Do nákupního košíku můžeme zboží nejen přidávat, ale také odebírat.
Způsob platby a dopravy – v této části si zákazník zvolí jaký druh platby a dopravy je pro něj nejvhodnější.
Dodací údaje – zahrnuje fakturační adresu a také adresu, na kterou se má zboží doručit, v případě že se tyto dvě adresy neshodují.
Podmínky nákupu – pro zákazníka jsou důležité informace, které se týkají samotného nákupu. V mém návrhu jsou také zahrnuty.
Reklamace a servis - v této části jsou obsaženy podmínky reklamace, díky kterým se zákazníci a firma vyvarují nepříjemnostem. Zahrnuje také informace o dalších službách, které firma poskytuje (poradna, možnost instalace a montáž zakoupeného zboží).
Kontakty – ze zákona musí být uváděny také kontaktní údaje, díky kterým zákazník ví, u koho nakupuje.
Zasílání informací klientům e-mailem - v případě, že si klient přeje zasílat novinky a další informace týkající se např. sortimentu zboží nebo služeb e-shopu zadá jen svůj e-mail a informace mu budou zasílány na jeho e-mailovou adresu.
Příspěvky zákazníků - další ze součástí e-shopu, která nám umožňuje získat zpětnou vazbu zákazníka. Příspěvky zákazníků, které jsou zasílány na firemní e-mail umožňují seznámit se s názory klientů a získat jejich preference. Touto cestou mohou zákazníci zasílat také např. připomínky a nápady na zlepšení služeb e-shopu.
Vyhledávání – umožňuje vyhledávání v katalogu zboží podle zadaných kritérií.
Administrátorská část – slouží pro administraci katalogu zboží.

6.3 Postup při vytváření e-shopu Při vytváření e-shopu jsem se snažila o vytvoření jednoduchého prostředí se snadnou navigací, která má zajistit klientům příjemné nakupování z pohodlí domova. Katalog zboží V mém návrhu uvádím jen několik smýšlených kategorií a druhů zboží, které slouží jako ukázku pro mou bakalářskou práci. V detailu zboží jsou uváděny následující položky: 52


ID produktu
Cena kusového zboží
Cena zahrnující DPH
Případné slevy na zboží
Dostupnost zboží
Značka
Záruka na zboží
Parametry a specifikace zboží
Obrázky zboží Nákupní košík V nákupním košíku jsou obsaženy produkty, které se klient rozhodl zakoupit. K vybranému zboží jsou zobrazovány následující údaje:
Kód zboží (id výrobku) – je označení zboží, které udává, kde se dané zboží nalézá. Zda je např. zboží skladem. Kód koresponduje s kódem uvedeným v katalogu.
Název zboží – samotný název zboží včetně typu daného produktu.
Množství zboží – zákazník si navolí, kolik kusů daného výrobku zakoupí. Zobrazení množství je nutné ošetřit podmínkou. Ta zajistí, aby klient nezvolil zápornou hodnotu množství zboží.
Cena za kus - cena je uváděna za jeden kus. Kromě ceny za kus je součástí také celková cena, která se projeví v případě, že zákazník zvolí více kusů.
Cena s DPH – kromě kusové ceny je uváděna i cena s DPH, která navyšuje původní cenu o 19 %. Veškeré údaje jsou pevně zapsány ve formuláři. Klient může měnit pouze množství daného produktu.

Způsob platby a dopravy V tomto skriptu jsem použila tzv. select box, u kterého má zákazník v jednom políčku na výběr z více možností. Jedná se o rolovací menu. Zákazník si lehce zvolí druh platby a dopravy. Výběr má klient z dobírky a osobní dopravy, dále platby převodem a v hotovosti.

53

Dodací údaje V tomto formuláři je několik textových políček, do kterých zákazník zadá adresu dodání a kontaktní údaje, jako e-mail a telefonní číslo. Ve formuláři je také možnost zaškrtnutí, zda chce klient zasílat novinky a akce týkající se sortimentu e-shopu. Dodací údaje, stejně jako způsob platby a dopravy jsou součástí objednávky. Pro odeslání formuláře slouží tlačítko odeslat. Toto tlačítko odešle veškeré údaje na firemní e-mail. Všechna políčka musí být v tomto případě vyplněna. Proto je nutné zakomponovat do kódu podmínku, díky které se této skutečnosti vyvarujeme. Políčka tedy nesmí obsahovat prázdnou hodnotu.

Podmínky nákupu V této části jsou udány podmínky nákupu. Slouží jako informační stránka pro zákazníky. Naleznou zde návod jak v obchodě nakupovat. Nákup zahrnuje několik kroků. Zákazník nejprve musí dané zboží vyhledat v katalogu zboží, umístit jej do nákupního košíku pomocí tlačítka kup. V případě, že chce zákazník nakoupit více zboží, musí se vrátit zpět do katalogu. Pro vstup do košíku stačí kliknout na ikonu nákupního košíku. Celý nákup je dokončen v okamžiku, kdy zákazník zvolí formu platby, doručení a vyplní dodací údaje. Pak už stačí jen objednávku potvrdit. O stavu objednávky je zákazník informován e-mailem.

Reklamace a servis Další z informačních stránek, které obsahují údaje o reklamaci. Pro reklamaci je nutné mít doklad o koupi. Dále jsou zde uváděny také informace o záručních lhůtách. Zákazník zde nalezne i nabídku servisu, který firma poskytuje. Konkrétní nabídku si určí sama firma. Kontakty K důvěryhodnosti firmy přispívají kontaktní údaje. Uváděny jsou následující údaje:
adresa sídla firmy
telefonní číslo
e-mail
fakturační údaje – dodací adresa, IČO, DIČ V mém návrhu jsou tyto údaje smyšlené a slouží jen pro ilustraci.

54

Zasílání informací klientům e-mailem V případě, že zákazník nechce hned nakupovat, ale chce být jen informován o akčních nabídkách obchodu, stačí mu zadat svou e-mailovou adresu do textového políčka a odeslat jí. E-mailová adresa nesmí mít nulovou hodnotu. Kromě této podmínky je nutné použít ještě další, která se týká minimální délky proměnné (min. 6 znaků), e-mail musí obsahovat symbol @. Pro zajištění minimální délky jsem použila funkci StrLen, která slouží ke zjištění délky textového řetězce - StrLen (zkoumana_promenna) >=6. Další z funkcí je StrStr, která zjišťuje, zda je v řetězci obsažen určitý výraz. StrStr (zkoumana_promenna, hledany_znak). Příspěvky zákazníků Jednotlivé příspěvky zákazníků jsou zasílány na firemní e-mail. Příspěvky potom mohou být dále zobrazovány na stránkách obchodu. Názory jsou viditelné i pro ostatní uživatelé a touto cestou mohou nalákat další zákazníky. Formulář pro zasílání příspěvku tvoří:
Předmět – zákazník upřesní, čeho se zasílaná zpráva týká.
Tělo zprávy – samotný text příspěvku.
E-mail zákazníka – v případě, že zákazník uvede svůj e-mail, firma jej může kontaktovat a reagovat na zprávu zaslanou klientem. Formulář zasílající příspěvky je nutné ošetřit několika podmínkami. Předmět zprávy stejně jako tělo zprávy nesmí být prázdné (proměnné se nesmí rovnat hodnotě null). E-mailová adresa musí splňovat podmínky, které jsem již zmínila v části týkající se zasílání informací klientům.

Vyhledávání Tato část umožňuje zákazníkovi vyhledávat zadané výrazy v katalogu zboží. Zákazník zadá hledaný výraz do textového pole. Ve většině případů jsou výrazy psány bez diakritiky, proto je nutné použít nahrazovací funkci StrTr. Díky které se písmena s diakritikou odstraní.

55

Administrátorská část Tato část je určena pro správce e-shopu. Pomocí textových polí formuláře lze přidávat údaje o zboží. Po vyplnění všech informací, které se poté zobrazují na stránkách e-shopu, jsou údaje odeslány pomocí tlačítka odeslat. V administrátorské části lze nejen přidávat další produkty, ale také měnit údaje o zboží. V tomto případě není vhodné použít na všechna textová pole podmínku, která vyžaduje změnu u všech polí. Celý formulář by se tak nemohl odeslat a objevila by se chybová hláška.

6.4 Zviditelnění e-shopu V této části mé bakalářské práce zmiňuji skutečnosti, které přispívají ke zviditelnění e-shopu. Samotné vytvoření elektronického obchodu nezajistí jeho plně efektivní fungování. Pro úspěch e-shopu je nutné zviditelnit jej. Zákazníky je nutné určitým způsobem „nalákat“. Jedině tak se stane internetový obchod pro podnikatele výnosný. Nyní představím jednotlivé možnosti pro zviditelnění e-shopu, které vycházejí z analýzy e-komerce a samostatného elektronického obchodu. Důležitá je propagace, která zajistí potřebný efekt. K propagaci obchodník může využít grafické reklamy, bannerové reklamy18 nebo PPC kampaně19. Další z možností propagace je tzv. microsite. Tento pojem označuje specializované weby zaměřené jedním konkrétním směrem, nejčastěji se jedná o propagaci nového produktu či služby. Microsite zajišťuje dosažení cílů snáze a s nižšími náklady, než by tomu bylo u korporátních webů. Microsite se od běžné internetové prezentace liší malým rozsahem, jednoduchou navigací, nápaditou grafikou a zaměřením na určitou cílovou skupinu. [23] Kromě těchto způsobů lze využít prezentací ve srovnávačích cen, které uživatelům nabízejí přehled produktů a cen. Jednotlivé položky odkazují na stránky e-shopu. Cena produktu však nemusí být nejdůležitější. Obchodník musí svým klientům nabídnout kvalitní služby, díky kterým má možnost získat klienty nové. Hodnocení od stávajících

18

Banner - reklamní nosič umístěný na www stránkách. Většinou má podobu čtvercového nebo obdélníkového obrázku či animace, může využívat kódování v HTML, JavaScriptu apod.[23] 19

PPC - platba za kliknutí na internetovou reklamu, zpravidla na banner nebo sponzorovaný odkaz.[23]

56

zákazníků má také vliv na rozhodování uživatelů. Provozovatelé internetových obchodů musí svým klientům poskytnout co nejvíce kontaktních údajů, které zvyšují důvěryhodnost obchodu. Ke zviditelnění e-shopu přispívá SEO optimalizace pro vyhledávače, o které jsem se již zmiňovala v jedné z částí analýzy e-komerce. Díky SEO optimalizaci se e-shop dostane na přední pozice ve vyhledávačích a šance na získání nových uživatelů se tak zvyšuje. Zákazníka musí zaujmout také designové provedení webové aplikace obchodu. Rozhodující jsou však nabízené služby a také poprodejní služby. Zákazníky dále zajímá možnost snadné reklamace, možnost vrácení zboží, servisu a dalších služeb, které poskytují kamenní prodejci. Chtějí mít jistotu, že zakoupením zboží se o ně prodejce nepřestane zajímat.

6.5 Shrnutí Pokud se jakákoliv firma rozhodne realizovat prodej prostřednictvím e-shopu, znamená to jak přínos pro firmu, tak samotného zákazníka. Firma si však musí uvědomit, že nestačí jen vytvořit lákavou webovou aplikaci, je nutné daný obchod zviditelnit. Jednotlivé možnostmi zviditelnění jsem již uvedla v předchozí části. Důležitou roli hraje spojení obchodu a legislativy. Dále je to také serióznost firmy a reference od zákazníků. Na zákazníka by se tedy měla firma soustředit především. Díky stálým zákazníkům, kteří mohou nalákat další potenciální zákazníky, firma může rozšířit své pole působnosti. Její počáteční investice se tak mohou mnohonásobně vrátit.

57

ZÁVĚR V této bakalářské práci jsem analyzovala oblast e-komerce. První kapitolu jsem věnovala internetu, který v současné době hýbe světem. Kdo nemá počítač a připojení k internetu, jako by nežil. Ve své práci jsem nastínila vývoj internetu u nás, dále statistiky týkající se uživatelů internetu. E-komerce je úzce spjata s internetem, proto jsem do své práce zahrnula také kapitolu, která se týká propojení internetu a obchodování. Cílem mé práce bylo vytvořit přehled o elektronickém obchodování. Z uskutečněné analýzy vyplývá, že e-komerce je u nás poměrně rozšířenou oblastí elektronického podnikání. Internetové obchody jsou moderní a stále oblíbenější formou obchodování. Jejich obliba je dána především trvalou dostupností a také jednoduchostí nákupu a možností nákup realizovat z pohodlí domova nebo kanceláře. Nejrozšířenější formou e-komerce je segment B2C, který zahrnuje vztahy mezi firmou a koncovými spotřebiteli. E-komerce kromě klasického internetového obchodu, nabízí i řadu jiných obchodních modelů, které nabízejí další možnosti v oblasti elektronického obchodování. Mezi ně patří internetové aukce, tržiště apod. V některých částech elektronické obchodování však není zcela rozvinuté. Je to dáno rozdílným vývojem v Evropě a USA. V ČR nejsou např. ve větší míře rozšířené možnosti platby v internetových obchodech. Stále se nejvíce používá dobírka, která se jeví zákazníkům jako nejpohodlnější. I přesto je e-komerce neustále se rozvíjející oblast elektronické podnikání, která má stále co nabídnout. Budoucnost internetového nakupování bude založena na nových technologiích a na poskytnutí špičkového komfortu zákazníkům. V budoucnu si možná budeme moci nakoupit pouhým pohybem oka či mrknutím (tzv. eye-buying). Za maximální pohodlí pro uživatele je ale považován brain-buying, kdy zákazník, který bude mít umístěný čip v mozku, nakoupí pouhou myšlenkou. Zda se takového „komfortu“ dočkáme, je ve hvězdách. [49] Teoretická část zahrnuje analýzu samotného elektronického obchodu (e-shop). V této části jsem nastínila rozdílnost mezi kamenným a internetovým obchodem. Popsala jsem funkce a možnosti realizace e-shopu. Jedna z podkapitol se týkala kritérií pro hodnocení e-shopu.

58

V závěru teoretické části jsem popsala metodu, kterou jsem využila při zpracování mé práce. Zvolila jsem systémovou analýzu. Na základě této analýzy jsem vytvořila základní návrh e-shopu, který je popsán v praktické části. V praktické části je představena firma PJcomp, jejíž postupy jsem použila při vytvoření mého návrhu. Celý návrh je blíže popsán v části postup při vytváření e-shopu. Díky tomuto návrhu jsem získala vhodné prvky, které utvářejí základní podobu elektronického obchodu. Tato vstupní hypotéza tak byla potvrzena. V závěru praktické části jsem vytvořila přehled o skutečnostech, které pomohou ke zviditelnění e-shopu a zajistí firmě potřebnou efektivitu.

59

Seznam použitých zdrojů [1] Aivision : Optimalizace pro vyhledávače [online]. 2004-2008 [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: . [2] AMBROŽ, Jan. Máme jinou možnost než platit na Internetu dobírkou?. Lupa.cz [online]. 2008 [cit. 2008-12-15]. Dostupný z WWW: . [3] AMBROŽ, Jan. Jaké možnosti platebních kanálů mají čeští e-obchodníci?. Lupa.cz [online]. 2006 [cit. 2008-10-24]. Dostupný z WWW: . [4] AMBROŽ, Jan. Česká e-komerce v roce 2007. Lupa.cz [online]. 2007 [cit. 2008-1024]. Dostupný z WWW: . [5] APEK : Dobírka vládne Internetu. Zaútočí platební karty? [online]. 2008 [cit. 200812-18]. Dostupný z WWW: . [6] APEK : Platební metody v ČR [online]. 2007 [cit. 2008-12-18]. Dostupný z WWW: . [7] ABZ slovník cizích slov [online]. 2005-2006 [cit. 2008-12-08]. Dostupný z WWW: < http://slovnik-cizich-slov.abz.cz/>. [8] BÉROVÁ, Jana. WebTop100 : WebTop100 2008 [online]. 2008 [cit. 2008-12-05]. Dostupný z WWW: . [9] Bílá kniha o elektronickém obchodu [online]. 2007 [cit. 2008-12-02]. Dostupný z WWW: . [10] BLAHUT, Michael. Dobrý web : Jaká byla konference WebTop100 2008 [online]. 2008 [cit. 2008-12-12]. Dostupný z WWW: . [11] BLAŽKOVÁ, Martina. JAK VYUŽÍT INTERNET V MARKETINGU. Grada Publishing a.s. [s.l.] : [s.n.], 2005. 156 s. Dostupný z WWW: . [12] B2B centrum : Co znamená B2B [online]. 2006 [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: . [13] CCV : Informační systémy [online]. 2007-2008 [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: . [14] CESNET : Síť CESNET2 [online]. 1996-2008 [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: . [15] COHENOVÁ, June. Neobyčejně užitečná kniha o webu. 1. vyd. Praha: Softpress, 2004, 371 s. ISBN 80-86497-63-1

60

[16] ČSÚ : Informační technologie v podnikatelském sektoru [online]. 2007 [cit. 200812-02]. Dostupný z WWW: . [17] ČSÚ : Využívání informačních a komunikačních technologií v domácnostech a mezi jednotlivci v roce 2007 [online]. 2007 [cit. 2008-12-02]. Dostupný z WWW: . [18] Dobrý web [online]. 2003-2008 [cit. 2008-12-05]. Dostupný z WWW: . [19] DONÁT, Jiří. O globálních a lokálních elektronických obchodech. Lupa.cz [online]. 2000 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [20] DONÁT, J. E-Business pro manažery. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2000. 83 s. ISBN 80-247-9001-7. [21] DVOŘÁK, Jiří. Jak na internetu rozpoznat kvalitní e-shop. Měšec.cz [online]. 2006 [cit. 2008-10-24]. Dostupný z WWW: . [22] FastCentrik : B2C [online]. 2008 [cit. 2008-12-08]. Dostupný z WWW: . [23] FG Forrest : Slovník pojmů [online]. 1996-2008 [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: < http://www.fg.cz/cs/prectete-si/slovnik-pojmu/a-z.shtml#>. [24] GÁLA, Libor, POUR, Jan, TOMAN, Prokop. Podniková informatika. Grada Publishing. [s.l.] : [s.n.], 2006. 482 s. Dostupný z WWW: . [25] GENŽA, Jakub. EbXML [online]. 2003 [cit. 2008-12-15]. Dostupný z WWW: . [26] HRAZDILA, Zdeněk. Britové nakupují na internetu nejvíce. Interval.cz [online]. 2005 [cit. 2008-10-24]. Dostupný z WWW: . [27] HRAZDILA, Zdeněk. Tržby B2C v Evropě. Interval.cz [online]. 2003 [cit. 200811-20]. Dostupný z WWW: . [28] Heuréka : Můj nákupní rádce [online]. c2000-2008 [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: <www.heureka.cz>. [29] Ipsos Tambor : Co je to mystery shopping [online]. 2007 [cit. 2008-12-18]. Dostupný z WWW: . [30] JIRÁNEK, Martin. Datart : Historie elektronické obchodů [online]. 2006 [cit. 2008-11-24]. Dostupný z WWW:

61

. [31] KARPECKI, Lubomír. Internet a marketing. First Innovation Park [online]. 1999 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [32] Krajská hospodářská komora Liberec [online]. 2006 [cit. 2008-12-12]. Dostupný z WWW: <www.khkliberec.cz/ohkjablonec/file.php?type=application/msword&file=data/pravdo k/18.dat&name=elektronicka_aukce.doc&id>. [33] KUČERA, Miroslav. Způsoby propagace webových stránek - reklamní sítě. Interval.cz [online]. 1999 [cit. 2008-12-12]. Dostupný z WWW: . [34] KUPKA, Marcel. Zakládáme e-shop: aplikace, hosting, volba sortimentu. Lupa.cz [online]. 2006 [cit. 2008-12-18]. Dostupný z WWW: . [35] MACHKOVÁ, Hana, SATO, Alexej, ZAMYKALOVÁ, Miroslava. Mezinárodní obchod a marketing . [s.l.] : Grada Publishing a.s, 2002. 266. Dostupný z WWW: < http://books.google.com/books?id=-f_BJv6LbpwC&hl=cs>. [36] Měšec.cz : Slovníček pojmů [online]. 1999-2008 [cit. 2008-12-15]. Dostupný z WWW: . [37] Neznalost internetu zůstává největší překážkou rozvoje elektronického obchodu u nás . Telefonie [online]. 2002 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [38] NOSKA, Martin. Výzkum Googlu: Co a jak Češi nakupují na internetu?. Computer World [online]. 2008 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [39] OnlineData.cz : Databáze právních předpisů [online]. 2008 [cit. 2008-12-01]. Dostupný z WWW: . [40] PETERKA, Jiří. Internet. Archiv.cz [online]. 1995 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [41] PETERKA, Jiří. Milníky internetového desetiletí. Archiv.cz [online]. 2002 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [42] Peníze.cz : Slovníček pojmů z oblasti platebních karet [online]. 2003 [cit. 2008-1218]. Dostupný z WWW: . [43] Příručka e-business [online]. 2007 [cit. 2008-12-10]. Dostupný z WWW: .

62

[44] Sdružení obrany spotřebitelů : Test internetových obchodů 2008 [online]. 2008 [cit. 2008-12-18]. Dostupný z WWW: . [45] ShopCentrik : Internetové obchody pro segmenty B2C i B2B [online]. 2007 [cit. 2008-12-08]. Dostupný z WWW: . [46] STANÍČEK, Petr. E-shopy: kvalita x kvantita = konstanta. Lupa.cz [online]. 2006 [cit. 2008-12-12]. Dostupný z WWW: . [47] Středoevropské centrum pro finance a management : CRM [online]. 2005-2008 [cit. 2008-12-05]. Dostupný z WWW: . [48] ŠVÁB, Jakub. Orientace v právních úkonech : Elektronický obchod. BusinessInfo.cz [online]. 2008 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [49] VAVŘIČKA, Jan. Internetové obchody budoucnosti. Lupa.cz [online]. 2008 [cit. 2008-10-24]. Dostupný z WWW: . [50] Vltava2000 [online]. .

2008

[cit.

2008-12-18].

Dostupný

z

WWW:

[51] VOTRUBA, Zdeněk, KALIKOVÁ, Jana, KALIKA, Marek. Systémová anylýza I.. 2. vyd. [s.l.] : [s.n.], 2008. 187 s. [52] VUČKA, Jan. O povaze práva elektronického obchodu. IT právo [online]. 2002 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [53] WebTop100 [online]. 2001-2007 [cit. 2008-12-05]. Dostupný z WWW: . [54] ZANDL, Patrick. Stíny nad budoucností e-komerce v Čechách. Technet [online]. 2001 [cit. 2008-11-20]. Dostupný z WWW: . [55] Zkratky.cz : Katalog zkratek [online]. 2001 [cit. 2008-12-18]. Dostupný z WWW: . [56] ZonerInShop4 [online]. 2008 [cit. 2008-12-12]. Dostupný z WWW: < http://www.zoner-inshop.cz/>.

63

Ostatní zdroje [57] HOLEČEK, Petr. Založte si internetový obchod. IDnes.cz [online]. 2006 [cit. 2008-10-24]. Dostupný z WWW: . [58] JANDA, Josef. 10 špinavých triků internetových obchodníků. Interval.cz [online]. 2007 [cit. 2008-10-24]. Dostupný z WWW: . [59] ROZSYPAL, Petr. Knihovna PHP : Základy PHP [online]. 2006 [cit. 2008-10-24]. Dostupný z WWW: . [60] Tvorba-webu.cz : PHP [online]. 2003-2008 [cit. 2008-10-24]. Dostupný z WWW: .

64

Seznam použitých zkratek APEK

Asociace pro elektronickou komerci

ASP

Application Service Provider

B2A

Business-to-Administration

B2B

Business-to-Business

B2C

Business-to-Consumer/ Business-to-Customers

B2E

Business-to-Empolyee

B2G

Business-to-Government

B2R

Business-to-Reseller

C2A

Citizen-to-Administration

C2B

Consumer-to-Business

C2C

Consumer-to-Consumer

C2G

Citizen-to-Government

CD

Compact Disc

CESNET

Czech Educational and Scientific NETwork

CRM

Customer Relationship Management

ČSÚ

Český statistický úřad

ČVUT

České vysoké učení technické

DVD

Digital Versatile Disc

ebXML

Electronic Business XML

EDI

Elektronic Data Interchange

ERP

Enterprise Resource Planning

FAQ

Frekvently Asked Questions

GSM

Global System for Mobile communications

SMS

Short Message Systems

HTML

HyperText Markup Language

IČO

Identifikační číslo organizace

IT

Information Technology

NSF

National Science Foundation

PHP

Hypertext Preprocessor

POS

Poin-of-Sale

SEO

Search Engine Optimization

URL

Uniform Resource Locators

WWW

World Wide Web

65

Seznam obrázků Obr. 1 Síť CESNET2 ..................................................................................................... 10 Obr. 2 Nákupní proces v internetovém obchodě .......................................................... 36 Obr. 3 Jak uživatelé vnímají úvodní stránku internetové obchodu .............................. 45

Seznam grafů Graf č. 1 Uživatelé internetu, podle pohlaví a věku ...................................................... 10 Graf č. 2 Procento podniků v ČR používajících manažerský systém CRM .................. 13 Graf č. 3 Procento podniků v zemích EU s prezentací na webu ................................... 25 Graf č. 4 Tržby podniků uskutečněné elektronickými sítěmi ........................................ 25 Graf č. 5 Procento podniků v ČR, které obdržely objednávku prostřednictvím elektronických sítí .......................................................................................................... 26 Graf č. 6 Procento jednotlivců, kteří nakoupili na internetu ........................................... 27 Graf č. 7 Preferované způsoby platby ........................................................................... 39

Seznam příloh Příloha I Schéma úvodní strany e-shopu ........................................................................ 66 Příloha II Úvodní strana e-shopu .................................................................................... 67

66

67

zboží

Katalog

Vyhleádávní

O nás

Logo firmy

Kontakty

hledej

Zasílání novinek:

Novinky

Reklamace a servis

Provozuje: …….. | Kontakt: …….. | IČO: ……..

Akční nabídka

Podmínky nákupu

Odeslat

Vaše připomínky

Cena nákupu: 0 Kč

košík

Nákupní

Přílohy

Příloha I – Schéma úvodní strany e-shopu

Příloha II – Úvodní strana e-shopu

68