ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL DI RUMAH KOPI RANIN
KHAIRUNNISA RAHMAH
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014
PERNYATAAN MENGENAI SKRIPSI DAN SUMBER INFORMASI SERTA PELIMPAHAN HAK CIPTA Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi berjudul Analisis Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin adalah benar karya saya dengan arahan dari dosen pembimbing dan belum diajukan dalam bentuk apa pun kepada perguruan tinggi mana pun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam Daftar Pustaka di bagian akhir skripsi ini. Dengan ini saya melimpahkan hak cipta dari karya tulis saya kepada Institut Pertanian Bogor. Bogor, Juli 2014
Khairunnisa Rahmah H34100006
ABSTRAK KHAIRUNNISA RAHMAH. Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi RANIN. Dibimbing oleh SUHARNO. Rumah Kopi Ranin adalah salah satu UMKM yang memasarkan produk kopi yang berasal dari berbagai kota di Indonesia. Ragam kopi ini dijual untuk menghasilkan laba dan memperkenalkan kepada masyarakat luas mengenai beragam jenis kopi yang dihasilkan di Indonesia. Pada kenyataannya, Rumah Kopi Ranin mengalami masalah dalam menjual kopi seperti stagnansi penjualan dan keterbatasan sumber daya manusia. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk merancang strategi pemasaran yang sesuai melalui konsep bauran pemasaran 4P. Perancangan bauran pemasaran melibatkan pihak internal yakni pemiliki usaha Rumah kopi ranin dan pihak eksternal yakni konsumen. Metode Proses Hirarki Analitik (PHA) digunakan dalam penelitian untuk memilih prioritas strategi pemasaran berdasarkan keputusan pihak internal. Hasil analisis PHA menunjukkan bahwa bauran pemasaran yang menjadi prioritas secara berturut-turut adalah promosi, produk, distribusi dan harga. Beberapa sub bauran telah dipilih sebagai prioritas dalam bauran pemasaran. Sub bauran tersebut adalah perbincangan, variasi, kemasan atau cara penyajian, dan informasi ketersediaan produk. Kata kunci: Proses Hirarki Analitik (PHA), Rumah Kopi RANIN, Strategi bauran pemasaran ABSTRACT KHAIRUNNISA RAHMAH. Marketing Strategy Analysis of local coffee at Rumah Kopi Ranin. Guided by SUHARNO. Rumah Kopi Ranin is one of SMEs that selling coffee which come from various cities in Indonesia. The variety of coffee is sold to get profit and to introduce the various types of coffee produced in Indonesia to the public. In fact, Rumah Kopi Ranin constrained problem in selling coffee as sales stagnation and limited human resources. The purpose of this reasearch is to design an appropriate marketing strategy through the concept of the marketing mix 4P. Designing the marketing mix involve internal agencies that is the owner of Rumah Kopi Ranin and external agencies i.e. consumers. The method of Analytic Hierarchy Process (AHP) is used in this research to select the priority marketing strategy based on internal party decision. The results of the analysis showed that AHP marketing mix is promotion, product, distribution and pricing. Some sub mix have been a priority in the marketing mix. The sub mix are conversation, variation, packaging or manner of presentation, and product availability information. Keywords: Analytic Hierarchy Process (AHP), Marketing Mix Strategy, Rumah Kopi Ranin
ANALISIS STRATEGI PEMASARAN KOPI LOKAL DI RUMAH KOPI RANIN
KHAIRUNNISA RAHMAH
Skripsi Sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN INSTITUT PERTANIAN BOGOR 2014
Judul Skripsi Nama NRP
: Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin : Khairunnisa Rahmah : H34100006
Disetujui oleh
Dr. Ir. Suharno, M. Adev Pembimbing Skripsi
Diketahui oleh
Dr. Ir. Dwi Rachmina, M.Si Ketua Departemen Agribisnis
Tanggal Lulus :
PRAKATA
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Allah SWT atas limpahan rahmat dan karuniaNya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang dilaksanakan sejak bulan Maret hingga Juli 2014 dengan judul Analisis Strategi Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin. Penyelesaian skripsi ini tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada Bapak Dr. Ir. Suharno, M.Adev selaku dosen pembimbing skripsi, Dr. Ir. Harianto, MS selaku dosen pembimbing akademik serta Ibu Dr. Ir. Netti Tinaprillia, MM dan Bapak Dr. Rahmat Yanuar, SP, M.Si selaku dosen penguji yang telah memberi masukan dan saran untuk perbaikan skripsi ini. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada seluruh pihak Rumah Kopi Ranin atas waktu, kesempatan, serta dukungan yang diberikan. Ucapan terima kasih juga disampaikan kepada Bapak, Ibu, Adik, dan Fakhar untuk setiap dukungan, kasih sayang, serta doa yang diberikan. Penulis juga mengucapkan terima kasih kepada teman-teman yang telah mendukung dan memberi semangat selama penyelesaian skripsi ini. Semoga karya ilmiah ini dapat bermanfaat bagi seluruh pihak.
Bogor, Juli 2014 Khairunnisa Rahmah H34100006
DAFTAR ISI DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
PENDAHULUAN
1
Latar Belakang
1
Perumusan Masalah
4
Tujuan
5
Manfaat
5
Ruang Lingkup Penelitian
6
TINJAUAN PUSTAKA
6
Analisis Strategi Pemasaran
6
KERANGKA PEMIKIRAN
8
Kerangka Pemikiran Teoritis
8
Konsep Strategi
8
Pengertian Kedai Kopi
9
Konsep Pemasaran
9
Strategi Pemasaran
10
Bauran Pemasaran
10
Analytic Hierarchy Process (AHP)
14
Kerangka Pemikiran Operasional METODE PENELITIAN
19 22
Lokasi dan Waktu Penelitian
22
Jenis dan Sumber Data
22
Metode Pengumpulan Data
22
Metode Analisis Pengolahan Data
23
Analisis Deskriptif
23
Analytical Hierarchy Process (AHP)
24
GAMBARAN UMUM RUMAH KOPI RANIN
24
Sejarah Rumah Kopi Ranin
24
Visi dan Misi Rumah Kopi RANIN
25
Sumber Daya Manusia
26
Sarana dan Prasarana
26
HASIL DAN PEMBAHASAN
26
Identifikasi Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
26
Produk (Product)
27
Kualitas
27
Kuantitas
28
Kemasan (Packaging)
28
Jenis
28
Harga (Price)
29
Promosi (Promotion)
30
Media Sosial
31
Bazaar
31
Seminar
31
Perbincangan
32
Distribusi (Place)
32
Informasi Ketersediaan Produk
32
Informasi Lokasi Kedai
33
Kenyamanan dan Kebersihan Kedai
33
Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran
33
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk
35
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga
38
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi
38
Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi
39
Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran
40
Analisis Prioritas bauran Pemasaran Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran
41 41
Prioritas Tujuan Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin
43
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran kopi
45
di Rumah Kopi Ranin
45
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Kopi
46
di Rumah Kopi Ranin
46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Kopi Lokal46 Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra Organisasi48 Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Penjualan
49
Prioritas Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
50
Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin
51
SIMPULAN DAN SARAN
54
Simpulan
54
Saran
55
KETERBATASAN PENELITIAN
55
DAFTAR PUSTAKA
56
DAFTAR TABEL 1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia 1 2 Nilai Skala Banding Berpasangan dalam AHP 17 3 Karakteristik responden Rumah Kopi RANIN 34 4 Penilaian konsumen terhadap bauran produk 36 5 Alasan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin 37 6 Tujuan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin 37 7 Penilaian Konsumen terhadap Bauran harga 38 8 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi 38 9 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi 39 10 Sumber Informasi Rumah Kopi Ranin 40 11 Hasil evaluasi bauran pemasaran 41 12 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran kopi 44 13 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan pemasaran 45 14 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan kopi lokal 46 15 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan 48 16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan penjualan 49 17 Bobot dan prioritas bauran pemasaran kopi 50 18 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi 52
DAFTAR GAMBAR 1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014) 2 Kerangka Pemikiran Operasional 3 Struktur Hierarki AHP (Marimin, 2004) 4 Ragam Jenis Kopi di Rumah Kopi Ranin 5 Kemasan produk 6 Cupping beragam jenis kopi 7 Daftar harga berdasarkan jenis kopi 8 Suasana di Rumah Kopi Ranin 9 Coffee Bar 10 Dekorasi salah satu sisi ruangan
3 21 24 29 29 29 30 33 33 33
DAFTAR LAMPIRAN 1 Rumusan Strategi Pemasaran kopi khas Indonesia 2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010 3 Ragam jenis kopi lokal yang disediakan Rumah Kopi Ranin 4 Hirarki prioritas strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin 5 Kuesioner Penelitan
58 60 62 63 64
1
PENDAHULUAN Latar Belakang Kopi Indonesia saat ini menempati peringkat ketiga terbesar di dunia dari segi hasil produksi stetlah Brazil dan kolombia (Dirjen perkebunan 2014). Tanpa membedakan jenisnya, produksi kopi dunia dalam enam tahun terakhir (2004 – 2009) mengalami pertumbuhan yang positif yaitu 5,5 persen per tahun. Pertumbuhan tersebut terjadi karena sebagian besar negara-negara produsen kopi mengalami pertumbuhan yang positif. Dalam lima tahun terakhir ini terjadi perubahan kedudukan empat produsen terbesar kopi dunia ditinjau dari sisi pangsanya, hanya Brazil saja yang hingga kini bertahan pada posisi pertama penghasil kopi dunia. Kondisi ini dimungkinkan oleh perkembangan produksi kopi Kolombia dan Indonesia yang begitu pesat. Pesatnya perkembangan produksi Kolombia dan Indonesia tersebut mampu menggeser kedudukan Vietnam dari posisi ketiga ke posisi keempat. Pada tahun terakhir (2009), yang memegang posisi empat produsen utama kopi dunia secara berurutan adalah Brazil, Kolumbia, Indonesia, dan Vietnam. Berikut besaran produksi kopi dunia menurut Ditjen perkebunan Departemen Pertanian 2009 (Tabel 1). Tabel 1 Produksi Negara-negara Pengekspor Kopi Dunia (dalam satuan juta karung) Negara Brazil Kolumbia Indonesia Vietnam
2004 15 784 12 878 5 865 3 938
2005 2006 27 663 22 756 10 876 12 211 8 296 7 756 5 705 6 893
2007 34 547 11 088 8 458 6 947
2008 32 342 9 335 5 432 11 648
2009 31 996 12 000 6 667 11 667
Trend 20.38 0.05 6.19 26.86
Kopi di Indonesia memiliki sejarah panjang dan memiliki peranan penting bagi pertumbuhan perekonomian masyarakat di Indonesia. Indonesia memiliki letak geografis yang sangat cocok difungsikan sebagai lahan perkebunan kopi. Letak Indonesia sangat ideal bagi iklim mikro untuk pertumbuhan dan produksi kopi (Widiyanto 2012). Bencana alam, Perang Dunia II dan perjuangan kemerdekaan - semuanya mempunyai peranan penting bagi kopi di Indonesia. Pada awal abad ke-20 perkebunan kopi berada di bawah kontrol pemerintahan Belanda. Infrastruktur dikembangkan untuk mempermudah perdagangan kopi. Sebelum Perang Dunia II di Jawa Tengah terdapat jalur rel kereta api yang digunakan untuk mengangkut kopi, gula, merica, teh dan tembakau ke Semarang untuk kemudian diangkut dengan kapal laut. Kopi yang ditanam di Jawa Tengah umumnya adalah kopi Arabika. Kopi Arabika juga banyak diproduksi di kebun - kebun seperti (Kayumas, Blawan, Jampit) di Bondowoso, Jawa Timur. Sedangkan kopi robusta di Jawa Timur, banyak diproduksi dari kebun - kebun seperti Ngrangkah Pawon
2
(Kediri), Bangelan (Malang), Malangsari, Kaliselogiri (Banyuwangi). Di daerah pegunungan dari Jember hingga Banyuwangi terdapat banyak perkebunan kopi Arabika dan Robusta. Kopi Robusta tumbuh di daerah rendah sedangkan kopi Arabika tumbuh di daerah tinggi. Setelah kemerdekaan banyak perkebunan kopi yang diambil alih oleh pemerintah yang baru atau ditinggalkan. Saat ini sekitar 92% produksi kopi berada di bawah petani-petani kecil atau koperasi. Besaran persentase inilah yang menjadikan banyak pelaku UMKM di Indonesia dewasa ini sangat tertarik untuk menjadikan kopi sebagai produk usahanya. Sektor UMKM memiliki peranan strategis dalam menopang perekonomian bangsa. Banyak faktor yang menjadikan UMKM memiliki daya tahan terhadap krisis, diantaranya: produk yang dihasilkan adalah produk yang dekat dengan konsumen serta memanfaatkan sumber daya lokal sehingga tidak tergantung dari produk impor, selain itu sebagian besar UMKM memanfaatkan dana sendiri dalam mengelola usahanya sehingga ketika terjadi lonjakan suku bunga, kondisi keuangan mereka tidak terganggu. Jawa Barat merupakan provinsi dengan jumlah UMKM terbesar di Indonesia yang mencapai 8,2 juta unit . Sektor UMKM di Jawa Barat pada tahun 2013 memberikan sumbangsih cukup besar terhadap PDRB hampir sekitar 60% (Desperindag Provinsi Jawa Barat 2014). Salah satu UMKM yang berada di wilayah Kota Bogor adalah UMKM Rumah kopi Ranin, UMKM ini bergerak dalam bidang agribisnis yang memasarkan berbagai jenis kopi asli Indonesia atau biasa disebut dengan kopi lokal. Bisnis warung kopi dengan konsep kedai kini semakin bertambah. Setiap saat, selalu saja ada pebisnis atau wirausaha baru terjun ke bisnis ini seperti Coffee toffee, Dailydose, Coffee Time, dan lain-lain. Guna mengembangkan usahanya, banyak dari mereka yang menawarkan berbagai kegiatan pemasaran melalui beragam bentuk bauran yang ada, salah satunya adalah Tejo Pramono dan Uji Sapitu, pemilik Rumah Kopi Ranin di Bogor. Kedai kopi Rumah Kopi Ranin ini didirikan pada pertengahan tahun 2012. Rumah Kopi Ranin menonjolkan produk kopi asli Indonesia, seperti kopi gayo khas Aceh, kopi Toraja, kopi Kintamani, dan kopi Wamena khas Papua. Selain menonjolkan citarasa kopi lokal, cara penyeduhannya juga manual tidak seperti kedai kopi pada umumnya. Kedai kopi ini menggunakan metode seduh yang diadaptasi dari Jepang dengan memakai syphon, moca pot Italia, dan vietnam drip. Dengan cara seduh seperti itu, tekstur kopi menonjol dan rasanya cenderung sangat kuat. Penyeduhannya juga dilakukan di hadapan pengunjung, sehingga bisa menjadi atraksi tersendiri. Rumah Kopi Ranin juga menyediakan minuman teh dan cokelat. Sementara, makanan ringannya ada pisang goreng, french fries, macaroni schotell, dan lain-lain. Harga makanan dan minuman selain kopi dibanderol seharga Rp 10 000 – Rp 23 000. Terdapat setidaknya tiga UMKM yang memasarkan kopi sebagai produk utamanya di wilayah Bogor Utara hingga tahun 2014. Persaingan bisnis tersebut menjadikan Rumah Kopi Ranin harus merumuskan serta mengimplementasikan strategi untuk dapat memenangkan pasar. Sampai saat ini omset yang ditargetkan oleh Rumah Kopi Ranin masih belum sesuai target.
3
180 160 140 120 100 80 60 40 20 0
keuntungan Bersih Pengeluaran Keuntungan Kotor
Gambar 1 Omset Rumah Kopi Ranin (Desember 2012-April 2014) Meskipun omset yang saat ini dihasilkan telah menutupi biaya operasional dan telah mendapatkan keuntungan, pihak manajemen menargetkan omset bulanan sebesar 50-100 juta rupiah. Kapasitas produk yang dipasarkan oleh Rumah Kopi Ranin berkisar antara 50-100 Kg kopi/bulan (atau setara dengan 1200 cangkir kopi/bulan), akan tetapi jumlah permintaan rata-rata perbulan berkisar antara 50-60 kg per bulan. Sehingga terjadi kelebihan produk sekitar 4050 kg/bulan, karena Rumah Kopi Ranin memiliki standar untuk memasarkan kopi segar yang memiliki waktu tenggang masing-masing. Untuk produk selain kopi, omset penjualannya sudah sesuai target pihak Rumah kopi Ranin. Hal ini menjadi salah satu kendala yang dihadapi oleh Rumah Kopi Ranin. Uji Sapitu sebagai salah satu pemilik Rumah kopi Ranin mengatakan bahwa Rumah Kopi Ranin berkeinginan untuk memperluas pasar dan membenahi beberapa aspek manajemen agar kedepannya Rumah Kopi Ranin mampu menjadi UMKM yang unggul. Oleh karena itu diperlukan perumusan strategi pemasaran yang sesuai dengan kondisi perusahaan dengan begitu diharapkan UMKM Rumah Kopi Ranin dapat lebih berkembang serta tujuan-tujuan perusahaan dapat tercapai. Strategi pemasaran yang tepat terdiri dari beberapa bauran yakni produk, harga, promosi, dan distribusi, atau yang dikenal dengan konsep 4P. Dari keempat bauran yang ada, Rumah Kopi Ranin memerlukan adanya skala prioritas untuk menentukan bauran mana yang harus terlebih dahulu dilakukan agar tujuan pemasarannya tercapai. Untuk menentukan prioritas bauran dari strategi pemasaran yang dilakukan, diperlukan alat analisis yang sesuai yaitu melalui metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Teknik AHP digunakan karena penggunaannya mencakup penilaian secara kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011).
4
Perumusan Masalah Ragam jenis kopi lokal di Rumah Kopi Ranin selalu dipertahankan kualitasnya dan diupayakan agar semakin dapat dikenal luas oleh seluruh lapisan masyarakat Indonesia. Salah satu contoh bentuk pengenalan yang dilakukan oleh Rumah Kopi Ranian adalah dengan melakukan berbagai macam bentuk promosi baik dari eksternal maupun internal. Promosi eksternal merupakan promosi yang kegiatannya dilakukan diluar kedai seperti bazaar dan melalui media sosial. Sedangkan promosi internal merupakan kegiatan yang dilakukan di kedai Rumah Kopi Ranin seperti perbincangan langsung, potongan harga, cupping, dan lain-lain. Selama ini Rumah Kopi Ranin mengalami kesulitan dalam memasarkan produknya. Kendala yang dihadapi adalah keterbatasan sumber daya manusia. Kendala lainnya, fluktuasi penjualan terjadi pada bulan-bulan tertentu misalnya pada bulan Ramadhan yang berujung pada penurunan total pendapatan Rumah Kopi Ranin pada rentang tahun 2012-2013. Selain itu, kendala lain seperti munculnya pesaing serta lingkungan bisnis yang semakin dinamis menuntut Rumah Kopi Ranin harus memilki strategi yang tepat agar dapat bersaing serta memenangkan pasar. Untuk itu, Rumah kopi Ranin perlu menyusun kembali kegiatan pemasaran kopi lokal yang telah dilakukan melalui analisis bauran pemasaran. Adanya kendala dan keterbatasan membuat perlunya prioritas terhadap bauran pemasaran yang akan dipilih. Pemilihan bauran pemasaran yang tepat beserta faktor-faktor penyusunnya akan membantu organisasi untuk mengatasi permasalahan dan mencapai tujuan organisasi. Dalam melakukan kegiatan pemasaran, adanya penilaian konsumen dapat dijadikan sebagai bentuk evaluasi (feedback) bagi organisasi. Selain itu, pemahaman yang baik terhadap kebutuhan dan keinginan konsumen akan membantu dalam kegiatan pemasaran yang telah dirumuskan. Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi selalu berkembang sejalan dengan pergerakan organisasi, perubahan lingkungan pemasaran, dan perubahan perilaku konsumen (Dharmmesta dan Handoko 2008). Untuk itu, studi mengenai perilaku konsumen dibutuhkan untuk melihat sejauh mana masing-masing bauran pemasaran telah berpengaruh terhadap pembelian dan sebagai bahan evaluasi dari pihak eksternal (konsumen) terhadap kegiatan pemasaran yang telah dilakukan. Pemasaran merupakan salah satu bagian dalam perencanaan strategis suatu organisasi. Bryson (1988) dalam jurnal ilmiah mengenai proses perencanaan strategis untuk organisasi publik dan pemerintahan menjelaskan bahwa tidak hanya organisasi swasta yang membutuhkan perencanaan strategis dalam manajemennya. Disebutkan bahwa perencanaan dan implementasi strategis dibutuhkan untuk menjamin keberlangsungan usaha dan efektivitas pada seluruh bentuk organisasi pemerintahan. Tanpa perencanaan strategis organisasi tersebut akan mengalami kesulitan dalam menghadapi tantangan di masa yang akan datang. Untuk menghadapi tantangan, organisasi pemerintahan harus melakukan sedikitnya tiga rencana. Pertama, organisasi harus berusaha sebaik mungkin untuk merespon segala kebutuhan pemangku kepentingan (stakeholders). Kedua, organisasi perlu melakukan perumusan strategi yang tepat untuk mengatasi
5
perubahan yang terjadi. Ketiga, organisasi harus mengembangkan dasar pengambilan keputusan yang sesuai (koheren) dan mampu melindungi organisasi (defensible). Berdasarkan latar belakang tersebut maka permasalahan dapat dirumuskan sebagai berikut: 1. Bagaimana bauran pemasaran yang selama ini diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin? 2. Faktor-faktor apa saja yang berpengaruh terhadap strategi pemasaran Rumah Kopi Ranin baik dari segi pemilik usaha maupun dari pihak konsumen? 3. Bauran pemasaran apa yang menjadi prioritas bagi penjualan kopi lokal di Rumah Kopi Ranin? 4. Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang efektif dan efisien untuk Rumah Kopi Ranin? Tujuan Berdasarkan latar belakang dan perumusan masalah yang diuraikan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengidentifikasi dan menganalisis bauran pemasaran yang telah diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin. 2. Mengidentifikasi penilaian konsumen (eksternal) terhadap bauran pemasaran yang telah dilakukan Rumah Kopi Ranin. 3. Merumuskan alternatif strategi yang dapat diterapkan dalam memasarkan kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin. 4. Menentukan prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk diterapkan dalam memasarkan kopi lokal pada usaha Rumah Kopi Ranin.
Manfaat 1. Bagi pemilik usaha penjualan kopi lokal, penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan mengenai strategi pemasaran usahanya. 2. Bagi pemerintah daerah, penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumbangan pemikiran dan bahan pertimbangan dalam menyusun kebijakan yang lebih baik di masa yang akan datang, terutama dalam pemasaran kopi lokal di kota Bogor. 3. Bagi peneliti, penelitian ini diharapkan dapat memberikan tambahan pengalaman dan pengetahuan, disamping untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana di Fakultas Ekonomi dan Manajemen Institut Pertanian Bogor.
6
4. Bagi pihak lain, semoga penelitian ini dapat menjadi salah satu tambahan informasi, wawasan dan pengetahuan serta sebagai referensi penelitian yang sejenis selanjutnya. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini difokuskan pada pengkajian skenario strategi pemasaran yang diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor untuk produk kopi lokal. Dalam penelitian ini penulis hanya mengidentifikasi dan menganalisis elemen bauran pemasaran yang kemudian disusun dalam sebuah hirarki keputusan. Analisis hirarki keputusan akan menghasilkan bobot atau nilai dari masing-masing elemen bauran pemasaran dan selanjutnya akan dijadikan acuan dalam pengambilan keputusan dalam penetapan prioritas bauran pemasaran. Metode yang digunakan untuk pengolahan data dalam penelitian ini adalah Analytical Hierarchi Process (AHP). Kemudian dilakukan analisis bauran pemasaran yang terdiri dari 4P yakni product (produk), price (harga), place (distribusi), dan promotion (promosi). Penelitian ini dilakukan untuk mendapatkan skenario strategi pemasaran yang dapat diterapkan Rumah Kopi Ranin Bogor dalam mengefektifkan peningkatan penjualan. Sebagai tambahan, maka dilakukan analisis penilaian konsumen terhadap bauran pemasaran sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi Rumah Kopi Ranin.
TINJAUAN PUSTAKA Analisis Strategi Pemasaran Mengkaji penelitian terdahulu merupakan salah satu c ara untuk mendapatkan informasi tentang penelitian yang pernah dilakukan. Penelitian terdahulu dapat dijadikan acuan, terutama yang berkaitan dengan topik penelitian yang sedang dilakukan. Penelitian terdahulu memberikan pengetahuan, wawasan, dan gambaran mengenai penelitian yang dilakukan. Oleh karena itu, kajian terhadap penelitian terdahulu perlu dilakukan. Adapun penelitian-penelitian terdahulu yang berkaitan dengan topik yang akan diteliti adalah sebagai berikut: Krislianto (2009) menganalisis strategi pemasaran wisata kampung di Cendawasari, Kecamatan Leuwiliang, Kabupaten Bogor. Penelitian ini menggunakan metode AHP dimana skenario yang memiliki prioritas untuk dilakukan terlebih dahulu adalah paket kampong wisata bagi anak-anak sekolah dan untuk family gathering bagi perusahaan dengan bobot 0.259. Faktor yang paling dominan adalah SDM dengan bobot 0.255. Penelitian yang dilaksanakan oleh Eldianson (2008) di BPRS Al Salaam cabang Leuwiliang membahas mengenai strategi promosi dan penilaian nasabah terhadap produk pembiayaan. Strategi promosi produk pembiayaan dianalisis
7
dengan metode AHP sedangkan untuk penilaian nasabah terhadap produk pembiayaan menggunakan metode IPA (Importance-Performance Analysis). Dari hasil analisis didapatkan skenario strategi dengan dengan bobot 0.229 sebagai prioritas utama yaitu lebih proaktif dalam menjalankan personal selling. Tingkat kepentingan tertinggi menurut nasabah dari tiga belas program pemasaran adalah atribut potongan pinjaman dengan skor 393. Nainggolan (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran tanaman hias Adenium di PT. Istana Alam Dewi Tara Sawangan Depok. Penulis menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion), dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran. Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan. Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian terdahulu, pemasaran tanaman hias cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas tanaman. Selain itu terdapat pula penelitian mengenai strategi pemasaran produk kopi yang dilakukan oleh Tyas (2010) dan Khatimah (2012). Perbedaan kedua penelitian ini terletak pada metode analisis dan lokasi penelitian. Tyas (2010) menggunakan IE, EFE, SWOT, dan QSPM untuk mendapatkan alternatif strategi yang cocok untuk perusahaan. Berdasarkan hasil analisis matriks QSP, diperoleh lima alternatif strategi yang cocok diterapkan di perusahaan. Kelima strategi tersebut adalah meningkatkan produk kopi dan saran penyajian; membangun kerjasama dengan pihak luar; mempertahankan segmentasi pasar yang sudah ada; meningkatkan kemampuan sumber daya manusia; memperluas wilayah pemasaran produk. Baik Tyas (2010) dan Khatimah (2012) menggunakan bauran 4P dalam menganalisis kegiatan pemasaran yang dilakukan pada tempat penelitian. Hal ini dikarenakan yang menjadi fokus utama pemasaran adalah produk kopi dan beberapa indikator yang bersifat jasa dimasukkan dan diwakilkan ke dalam bauran yang sesuai. Khatimah (2012) melakukan penelitian tentang strategi pemasaran kopi di Yellow Truck, Bandung, Jawa Barat. Penulis menggunakan metode AHP dengan membuat prioritas terhadap alternatif bauran pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan. Pada tingkat 1 terdapat fokus dari permasalahan yakni prioritas strategi bauran pemasaran yang tepat dilakukan perusahaan. Tingkat 2 terdiri dari tujuan perusahaan yakni meningkatkan penjualan, meningkatkan loyalitas pelanggan, dan memperluas pasar pemasaran. Pada tingkat 3 terdapat
8
bauran pemasaran 4P (product, place, price, promotion), dan pada tingkat 4 terdapat srategi operasional masing-masing bauran pemasaran. Berdasarkan hasil analisis AHP, prioritas utama yang menjadi tujuan perusahaan adalah meningkatkan loyalitas pelanggan. Strategi bauran pemasaran yang diprioritaskan pertama adalah produk dengan strategi operasional utama adalah kualitas produk. Prioritas kedua adalah bauran pemasaran distribusi dengan strategi operasional utama adalah distribusi secara langsung. Prioritas ketiga adalah promosi dengan strategi operasional utama adalah pameran tahunan. Prioritas keempat adalah harga dengan strategi operasional utama adalah penetapan harga di bawah pesaing utama. Jika dilihat dari keseluruhan penelitian terdahulu, pemasaran kopi cenderung untuk selalu memprioritaskan kualitas kopi yang dipasarkan. Perbedaan penelitian yang dilakukan dengan penelitian terdahulu terdapat pada lokasi penelitian dan penggunaan metode AHP untuk menentukan prioritas bauran pemasaran yang tepat untuk dipilih oleh Rumah Kopi RANIN. Perbedaan lokasi membuat penerapan sub bauran pemasaran yang dilakukan menjadi berbeda. Belum pernah ada penelitian mengenai strategi pemasaran pada Rumah Kopi RANIN dengan penggunaan metode AHP sebagai alat analisis untuk memilih prioritas bauran pemasaran kopi yang dipasarkan di sana.
KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka Pemikiran Teoritis Konsep Strategi David (2006) mendefinisikan strategi adalah sasaran bersama dengan tujuan jangka panjang yang hendak dicapai. Strategi bisnis dapat mencakup ekspansi geografis, diversifikasi, akuisisi, pengembangan produk, penetrasi pasar, pengetatan, divestasi, likuidasi, dan joint venture. Strategi adalah aksi potensial yang membutuhkan keputusan manajemen puncak dan sumber daya perusahaan dalam jumlah yang besar. Selain itu, strategi mempengaruhi perkembangan jangka panjang perusahaan, biasanya untuk lima tahun. Oleh karena itu, strategi berorientasi ke masa depan. Terdapat beberapa organisasi menjalankan kombinasi dua atau lebih strategi secara bersama-sama, tetapi strategi kombinasi dapat sangat berisiko jika dijalankan terlalu jauh. Tidak ada organisasi yang mampu menjalankan semua strategi yang dapat menguntungkan perusahaan. Keputusan yang sulit harus dibuat dan prioritas harus ditetapkan. Organisasi sama halnya dengan individu, memiliki sumber daya yang terbatas. Organisasi dan individu harus memilih di antara beberapa alternatif strategi dan menghindari pilihan yang berlebihan. Porter mendefinisikan strategi sebagai penciptaan posisi unik dan bernilai yang mencakup perangkat kegiatan yang berbeda. Sebuah perusahaan dapat mengklaim bahwa mereka memiliki strategi ketika
9
melakukan kegiatan-kegiatan yang berbeda dengan pesaing atau melakukan kegiatan yang sama dengan cara yang berbeda. David (2006) mengklasifikasi strategi menjadi strategi integrasi, intensif, diversifikasi, dan defensif. Selain itu terdapat strategi lain yang dikembangkan oleh Porter yakni strategi generik. Menurut Porter, strategi generik memungkinkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif dari tiga dasar yakni kepemimpinan harga, diferensiasi, dan fokus. Pengertian Kedai Kopi Kedai adalah suatu bangunan yang digunakan untuk menjual sesuatu yang juga dapat disebut warung atau toko. Kedai merupakan bangunan yang menjadi tempat jasa perencanaan, pengadaan, dan penyimpanan suatu jenis barang. Kedai Kopi memiliki pengertian bangunan kecil yang fokus penjualannya adalah produk kopi namun tetap menyediakan beberapa menu lain yang fungsinmya sebagai pendamping saat meminum kopi (Wikipedia). Konsep Pemasaran Abbey (2003: 5), merumuskan pengertian pemasaran sebagai berikut: “Marketing is the study and management of the exchange process It involves those things that the property will do to select a target market and stimulate or alter that demand for the property services. While marketing includes sales, it also includes a number23 of other elements: research, action strategies, advertising, publicity, and sales promotion, as well as a means to monitor the effectiveness of the marketing programs” Pengertian pemasaran menurut Abbey (2003) tersebut dapat diartikan sebagai berikut: “Pemasaran adalah studi dan manajemen dari proses pertukaran. Pemasaran meliputi hal-hal yang akan dilakukan oleh perusahaan untuk memilih sebuah target pasar dan mendorong atau merubah permintaan pasar bagi kepentingan perusahaan. Pemasaran meliputi penjualan dan beberapa elemen lain yaitu: riset, tindakan strategis, periklanan, publisitas dan promosi penjualan, yang arti sebenarnya adalah untuk memonitor keefektifan program-program pemasaran”. Menurut Kotler dkk (2002:12), pemasaran (marketing) adalah proses sosial dan manajerial yang mengakibatkan individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan produk dan nilai, serta pertukaran produk dan nilai yang membedakannya dengan pihak lain. Kesimpulan yang diperoleh dari berbagai pendapat di atas, yaitu bahwa pemasaran adalah kegiatan yang dilakukan oleh manajemen organisasi secara terusmenerus dan berkelanjutan untuk merencanakan, meneliti, mengimplementasikan, mengawasi, dan melakukan penilaian terhadap berbagai aktifitas yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pelanggan serta untuk mencapai tujuan atau kepuasan organisasinya.
10
Strategi Pemasaran Assauri (2004) menjelaskan bahwa strategi pemasaran pada dasarnya adalah rencana yang menyeluruh, terpadu, dan menyatu di bidang pemasaran, yang memberikan panduan tentang kegiatan yang akan dij alankan untuk dapat tercapainya tujuan pemasaran suatu perusahaan. Dengan kata lain strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya, terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan bahwa strategi pemasaran merupakan salah satu strategi yang dibutuhkan untuk mencapai tujuan unit bisnis. Sebelum merancang suatu strategi, unit bisnis perlu menetapkan sasaran atau tujuan yang spesifik terlebih dahulu. Menurut Swastha dan Irawan (2005) penentuan strategi pemasaran dapat dilakukan oleh manajer perusahaan dengan membuat tiga macam keputusan, yakni menentukan konsumen yang dituju (target consumer), keinginan konsumen, dan bauran pemasaran (marketing mix). Ketiga elemen ini sangat menentukan arah dari strategi pemasaran perusahaan. Strategi tersebut merupakan rencana jangka panjang yang digunakan sebagai pedoman bagi kegiatan-kegiatan personalia perusahaan. Selain itu, strategi juga terdiri atas berbagai elemen yang dititikberatkan pada elemen-elemen pemasaran. Strategi pemasaran yang berhasil umumnya ditentukan dari satu atau beberapa variabel marketing mix-nya. Jadi, perusahaan dapat mengembangkan strategi produk, harga, distribusi atau promosi. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Menurut Kotler (1997:92), “Marketing mix is the set of marketing tools that the firm uses to pursue its marketing objectives in the target market”, yang kurang lebih memiliki arti bahwa bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk menyakinkan obyek pemasaran atau target pasar yang dituju. Menurut Stanton (1978) Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kombinasi dari 4 variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. Keempat bauran pemasaran tersebut secara singkat dijelaskan sebagai berikut: a)
Product Mix (Bauran Produk)
Kotler dan Keller (2009b) mendefinisikan produk sebagai segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan keinginan atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide. Assauri (2004) menjelaskan faktorfaktor yang terkandung dalam suatu produk adalah mutu atau kualitas,
11
penampilan (features), pilihan yang ada (options), gaya (styles), merek (brand names), pengemasan (packaging), ukuran (sizes), jenis (product lines), macam (product items), jaminan (warranties), dan pelayanan (services). Beberapa keputusan yang mempengaruhi penawaran produk diantaranya keputusan tentang diferensiasi produk, acuan atau bauran produk (product mix), merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (product packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan (Kotler dan Keller 2009b). Keputusan tentang diferensiasi produk mencakup bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas (kinerja dan kesesuaian), ketahanan, keandalan, kemudahan perbaikan, gaya, dan desain. Berikut definisi dari masing-masing kriteria dalam diferensiasi produk (Kotler dan Keller 2009b): 1. Bentuk: produk dapat dideferensiasikan berdasarkan bentuk (form) berupa ukuran, bentuk, dan struktur fisik produk. 2. Fitur: pelengkap fungsi dasar dari suatu produk yang dapat divariasikan sesuai kebutuhan pembeli. 3. Penyesuaian: pemasar dapat mendiferensiasikan produk dengan menyesuaikan produk dengan keinginan perorangan. 4. Kualitas: terdiri dari kualitas kinerja dan kesesuaian. Kualitas kinerja adalah tingkat di mana karakteristik utama produk beroperasi. Kualitas kesesuaian adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi identik dan memenuhi spesifikasi yang dijanjikan. 5. Ketahanan: ukuran umur operasi harapan produk dalam kondisi biasa atau penuh tekanan. 6. Keandalan: ukuran probabilitas bahwa produk tidak akan mengalami malfungsi atau gagal dalam periode waktu tertentu. 7. Kemudahan perbaikan: ukuran kemudahan perbaikan produk ketika produk tidak berfungsi atau gagal. 8. Gaya: penampilan dan rasa produk kepada pembeli. 9. Desain: totalitas fitur yang mempengaruhi tampilan, rasa, dan fungsi produk berdasarkan kebutuhan pelanggan. Bagi perusahaan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang mudah dibuat dan didistribusikan. Bagi pelanggan, produk yang dirancang dengan baik adalah produk yang penampilannya menyenangkan dan mudah dibuka, dipasang, digunakan, diperbaiki, dan disingkirkan. Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual oleh penjual tertentu. Bauran produk terdiri dari berbagai lini produk yang mempunyai lebar, panjang, kedalaman, dan konsistensi tertentu. Sebagian besar produk fisik harus dikemas dan diberi label. Banyak pemasar menyebut pengemasan (packaging) sebagai “P” kelima, namun pada umumnya pengemasan dan pelabelan menjadi bagian dari elemen strategi produk. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Salah satu bagian penting dari kemasan adalah label yang membawa sejumlah besar informasi. Label melaksanakan beberapa fungsi diantaranya mengidentifikasi, menggambarkan, dan mempromosikan produk. Jaminan dan garansi juga menjadi bagian penting strategi produk, yang sering tampil pada kemasan.
12
b)
Price Mix (Bauran Harga)
(Kotler dan Keller 2009b) mendefinisikan harga adalah salah satu unsur bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, paling mudah disesuaikan, dan mengomunikasikan posisi nilai yang dimaksudkan perusahaan kepada pasar tentang produk dan mereknya. Dalam menentukan penetapan harga, perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor. Langkah-langkah yang dilakukan dalam penetapan harga adalah memilih tujuan penetapan harga; menentukan permintaan; memperkirakan biaya; menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing; memilih metode penetapan harga; dan memilih harga akhir. Pada awalnya perusahaan memutuskan di mana perusahaan ingin memposisikan penawaran pasarnya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah perusahaan menetapkan harga. Lima tujuan utama perusahaan adalah kemampuan bertahan, laba maksimum, pangsa pasar maksimum, pemerahan pasar maksimum, dan kepemimpinan kualitas produk. Sedangkan pada organisasi nirlaba dan masyarakat, penetapan harga mungkin memiliki tujuan yang berbeda. Terdapat tujuh metode yang digunakan dalam penetapan harga yakni penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian, penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok Pranashakti 2012). Perusahaan pada umumnya tidak hanya menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Harga tersebut merefleksikan variasi dalam permintaan dan biaya secara geografis, kebutuhan segmen pasar, waktu pembelian, tingkat pemesanan, frekuensi pengiriman, garansi, kontrak layanan, dan faktor lain. Oleh karena itu, beberapa cara penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga terdiferensiasi (Kotler dan Keller 2009b). 1. Penetapan harga geografis : penyesuaian untuk memberi harga kepada produk untuk konsumen yang berbeda di lokasi dan negara yang berbeda. Metode yang digunakan adalah barter, persetujuan kompensasi, pengaturan pembelian kembali, dan offset. 2. Diskon harga dan insentif : penyesuaian harga untuk pembayaran dini, pembelian volume, dan pembelian di luar musim. Metode yang digunakan adalah diskon kuantitas, diskon fungsional, dan diskon musiman. 3. Penetapan harga promosi : penyesuaian harga untuk merangsang pembelian dini. Metode yang digunakan adalah penetapan harga pemimpin kerugian, penetapan harga acara khusus, rabat tunai, pembiayaan bunga rendah, jangka waktu pembayaran lebih panjang, jaminan dan kontrak jasa, serta diskon psikologis. 4. Penetapan harga terdiferensiasi : penyesuaian harga untuk mengakomodasi perbedaan pelanggan, produk, lokasi, dan lain-lain. Metode yang digunakan adalah diskriminasi harga tingkat pertama, kedua, dan ketiga. Pada diskriminasi harga tingkat ketiga, penyesuaian harga yang dilakukan adalah penetapan harga segmen pelanggan, bentuk produk,
13
harga citra, harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga pencapaian. c)
Place Mix (Bauran Distribusi)
Saluran distribusi adalah beberapa organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses mengupayakan agar produk atau jasa tersedia untuk digunakan atau dikonsumsi. Keputusan-keputusan saluran distribusi termasuk di antara keputusan paling penting yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Berdasarkan jumlah tingkat perantara, distribusi barang ke konsumen dapat dibedakan menjadi dua, yakni (Kotler 2005): 1. Distribusi langsung : disebut juga distribusi tingkat nol yang terdiri atas produsen yang langsung menjual kepada pelanggan akhir. 2. Distribusi tidak langsung : penyaluran barang kepada konsumen melalui perantara. Distribusi tidak langsung dapat dibedakan berdasarkan perantara yang terlibat. Contohnya distribusi tingkat satu berisi satu perantara penjualan seperti pengecer. Distribusi tingkat dua berisi dua perantara dan biasanya adalah pedagang besar dan pengcer. Distribusi tingkat tiga berisi tiga perantara yang umumnya terdiri dari pedagang besar, penyalur, dan pengecer sebagai perantara. Dalam merancang sistem saluran pemasaran, pemasar membutuhkan analisis mengenai kebutuhan konsumen, menentukan tujuan saluran, serta mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama. Analisis kebutuhan konsumen menilai bahwa saluran pemasaran perlu mempertimbangkan ukuran pembelian, waktu tunggu dan waktu pengiriman, kenyamanan spasial, keragaman produk, serta dukungan layanan. d)
Promotion Mix (Bauran Promosi)
Komunikasi pemasaran adalah sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung dan tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication mix) juga disebut bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjualan, hubungan masyarakat, dan alat - alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan - tujuan pemasaran. Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yakni (Kotler dan Keller 2009b): 1. Iklan: semua bentuk terbayar dari presentasi nonpersonal dan promosi ide, barang, atau jasa melalui sponsor yang jelas. 2. Promosi penjualan: berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa. 3. Acara dan pengalaman: kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian atau
14
4.
5.
6.
7.
8.
interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu. Hubungan masyarakat dan publisitas: beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya. Pemasaran langsung: penggunaan surat, telepon, faksimile, email, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan prospek tertentu. Pemasaran interaktif: kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa. Pemasaran dari mulut ke mulut: komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli dan menggunakan produk atau jasa. Penjualan personal: interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.
Analytic Hierarchy Process (AHP) Proses hirarki analitik (PHA) atau yang biasa dikenal dengan Analytic Hierarchy Process (AHP) merupakan teknik yang dikembangkan oleh Dr. Thomas Saaty pada tahun 1970-an, seorang profesor di Wharston School of Business. Perangkat lunak Expert Choice yang dirancang untuk membantu aplikasi AHP dibuat oleh Saaty dan Dr. Ernest Forman, profesor manajemen di George Washington University pada tahun 1983. Teknik AHP menyediakan prosedur yang sudah teruji efektif dalam mengidentifikasi dan menentukan prioritas dalam pengambilan keputusan yang kompleks. Pentingnya teknik ini diaplikasikan karena mencakup penilaian secara sekaligus baik yang bersifat kualitatif dan kuantitatif. Teknik ini juga menyediakan prosedur untuk memeriksa kekonsistenan dalam penilaian sehingga mengurangi bias dalam pengambilan keputusan (Firdaus et al 2011). AHP juga dapat melacak ketidakkonsistenan dalam pertimbangan dan preferensi peserta, sehingga para pemimpin mampu menilai mutu pengetahuan para pembantu mereka dan kemantapan pemecahan itu (Saaty 1991). Firdaus et al (2011) menyatakan bahwa AHP digunakan pada kondisi di mana terdapat proses pengambilan keputusan secara kompleks yang melibatkan berbagai kriteria, seperti pilihan instrumen promosi dan prioritas di antara beberapa alternatif kebijakan serta sasaran. Untuk itu, prasyarat dapat digunakannya analisis ini adalah pihak yang akan memberikan penilaian terhadap tingkat kepentingan faktor yang dianalisis harus benar-benar memahami situasi yang sedang ditelaah. Dalam memecahkan persoalan dengan metode Proses Hirarki Analitik, terdapat tiga prinsip dasar, yaitu Firdaus et al (2011): 1. Prinsip menyusun secara hirarki, yaitu memecah-mecah persoalan menjadi elemen-elemen yang terpisah-pisah. 2. Prinsip menetapkan prioritas, yaitu menentukan peringkat elemen-elemen menurut relatif pentingnya.
15
3. Prinsip konsistensi logis, yaitu menjamin bahwa semua elemen dikelompokkan secara logis dan diperingkatkan secara konsisten sesuai dengan kriteria yang logis. AHP menjadi penting karena AHP mengkaji analisis kualitatif dan kuantitatif, serta menyediakan pilihan alternatif dari aspek bauran pemasaran yang ada. Jadi hubungan 4P dengan AHP adalah AHP mampu memberikan prioritas dari pemilihan setiap alternatif bauran pemasaran yang ada. Prioritas akan mengarahkan pada pilihan bauran pemasaran yang dirasa penting untuk diutamakan terlebih dahulu dalam pencapaian tujuan perusahaan. Beberapa keuntungan penggunaan AHP sebagai suatu pedoman dalam pemecahan masalah dan pengambilan keputusan adalah: 1. Memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti, luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstruktur. 2. Memberi suatu skala untuk mengukur hal-hal tak terwujud dan menetapkan prioritas. 3. Melacak konsistensi logis dari pertimbangan-pertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas. 4. Menuntun ke suatu taksiran menyeluruh tentang keunggulan setiap alternatif. 5. Mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih alternatif terbaik berdasarkan tujuantuj uan mereka. Model AHP dapat juga disebut sebagai “model analisis perbandingan setara” (paired comparison analysis model). Teknik analisis paired comparison merupakan metode yang baik untuk mengukur kepentingan relatif (relative importance) dari sejumlah alternatif solusi dan tindakan (Dermawan 2006). Teknik pengambilan keputusan ini membantu dalam menetapkan tingkat kepentingan satu alternatif dibandingkan alternatif lainnya. Analisis ini memudahkan dalam menentukan keputusan dikala skala prioritas dari masalah dan solusi tidak jelas atau ketika seluruh solusi terhadap masalah memiliki kemungkinan menarik untuk dipilih. Teknik ini menyediakan kerangka untuk membandingkan setiap solusi atau tindakan terhadap alternatif solusi atau tindakan lain, dan memperlihatkan pada kita perbedaan kepentingan antara alternatif solusi. Menurut Saaty (1991), penentuan perangkat komponen sistem hirarki keputusan AHP tidak memiliki prosedur yang pasti, sehingga sistem tidak harus terbentuk secara mutlak dari komponen-komponen yang telah disebutkan sebelumnya. Fokus pada tahap ini adalah komponen-komponen sistem yang dipilih dan digunakan untuk membentuk sistem hirarki yang ada. Saaty (1991) menjelaskan terdapat beberapa langkah dalam penggunaan metode AHP sebagai suatu alat untuk memecahkan persoalan. Adapun langkahlangkah tersebut antara lain: 1. Mendefinisikan persoalan dan merinci pemecahan yang diinginkan. Hal pertama yang harus dilakukan yaitu mengidentifikasikan persoalan dengan melakukan analisa atau pemahaman yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah
16
pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus, forces, actors, objectives, dan scenario dalam struktur AHP nantinya. Dalam AHP sendiri tidak terdapat prosedur yang pasti untuk mengidentifikasi komponen-komponen sistem. Komponen-komponen sistem dapat diidentifikasi berdasarkan kemampuan pada analisa untuk menemukan unsur-unsur yang dapat dilibatkan dalam suatu system. 2. Membuat struktur hirarki dari sudut pandang manajerial secara menyeluruh. Hirarki merupakan suatu abstraksi struktur suatu sistem yang mempelajari fungsi interaksi antar komponen dan dampaknya terhadap sistem. Abstraksi ini mempunyai bentuk yang saling berkaitan. Struktur hirarki disusun berdasarkan jenis keputusan yang akan diambil berdasarkan sudut pandang dari tingkat puncak sampai ke tingkat dimana dimungkinkan campur tangan untuk memecahkan persoalan tersebut. Hirarki yang dapat terbentuk dalam metode AHP sendiri dapat berupa hirarki lengkap dan hirarki tak lengkap. Dalam struktur hirarki yang lengkap seperti pada Gambar 1, semua elemen pada satu tingkat memiliki hubungan dengan semua elemen yang ada pada tingkat berikutnya. 3. Menyusun matriks banding berpasangan. Matriks banding berpasangan ini berfungsi untuk mengetahui kontribusi dan pengaruh setiap elemen yang relevan atas setiap kriteria yang berpengaruh yang berada setingkat di atasnya. Pada matriks ini, pasangan-pasangan elemen dibandingkan berkenaan suatu kriteria di tingkat yang lebih tinggi. Dalam membandingkan dua elemen, biasanya memberi suatu pertimbangan yang menunjukkan dominasi sebagai bilangan bulat. Matriks ini memiliki satu tempat untuk memasukkan bilangan itu dan satu tempat lain untuk memasukkan nilai resiprokalnya.
17
Intensitas pentingnya
Definisi
Penjelasan
1
Kedua elemen sama pentingnya
3
Elemen yang satu sedikit Pengalaman dan pertimbangan lebih penting daripada sedikit menyokong satu elemen atas elemen yang lainnya elemen yang lainnya
5
Elemen yang satu sangat penting daripada elemen yang lainnya
Pengalaman dan pertimbangan dengan kuat menyokong satu elemen atas elemenyang lainnya
7
Satu elemen jelas lebih penting daripada elemen yang lainnya
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan
9
Satu elemen mutlak lebih penting daripada elemen yang lainnya
Bukti yang menyokong elemen yang satu atas yang lainnya memiliki tingkat penegasan yang tertinggi yang mungkin menguatkan
2, 4, 6, 8
Nilai-nilai diantara dua pertimbangan yang berdekatan
Kompromi diperhatikan diantara dua pertimbangan
Kebalikan
Dua elemen menyumbang sama besar pada sifat itu.
Jika untuk aktivitas i mendapat satu angka dibandingkan dengan aktivitas j, maka j memiliki nilai kebalikannya bila dibandingkan dengan i
Tabel 2 Nilai Skala Banding Berpasangan dalam AHP 4. Mendapatkan semua pertimbangan yang diperlukan untuk mengembangkan perangkat matriks dilangkah tiga. Setelah matriks banding berpasangan antar elemen dibuat, dilakukan penilaian antar setiap elemen pada kolom ke-i dengan setiap elemen pada baris ke-j. Penilaian antar elemen tersebut dilakukan dengan pertanyaan seberapa kuat elemen baris ke-i didominasi atau dipengaruhi, dipenuhi, diuntungkan oleh fokus di puncak hirarki, dibandingkan dengan kolom ke-j? Untuk mengisi matriks banding berpasangan, digunakan skala banding yang tertera pada Tabel Nilai Skala Banding Berpasangan (Tabel 2) (Saaty 1991). Angkaangka yang tertera menggambarkan relatif pentingnya suatu elemen dibandingkan dengan elemen lainnya sehubungan dengan sifat kriteria tertentu. Pengisian matriks hanya dilakukan untuk bagian di atas garis diagonal dari kiri ke kanan bawah.
18
5. Memasukkan nilai-nilai kebalikannya beserta bilangan 1 sepanjang diagonal utama. Angka 1 sampai 9 digunakan apabila Fi lebih mendominasi atau mempengaruhi sifat fokus puncak hirarki (x) dibandingkan dengan Fj, namun bila Fi kurang mendominasi atau kurang mempengaruhi sifat X dibandingkan Fj, maka digunakan angka kebalikannya. Matriks di bawah garis diagonal utama diisi dengan nilainilai kebalikannya. Contoh, bila elemen F24 memiliki nilai 7, maka elemen F42 adalah 1/7. 6. Melaksanakan langkah 3, 4 dan 5 untuk semua tingkat dan gugusan dalam hirarki tersebut. Perbandingan dilanjutkan untuk semua elemen pada setiap ti ngkat keputusan yang terdapat pada hirarki, berkenaan dengan kriteria elemen di atasnya. Matriks perbandingan dalam AHP dibedakan menjadi dua yaitu: Matriks Pendapat Individu (MPI) dan Matriks Pendapat Gabungan (MPG). 7. Menggunakan komposisi secara hirarkis untuk membobotkan vektorvektor prioritas tersebut dengan bobot kriteria-kriteria dan menjumlahkan semua nilai prioritas terbobot yang bersangkutan dengan nilai prioritas dari tingkat bawah berikutnya dan seterusnya. Ada dua tahap didalam melakukan pembobotan, yaitu pengolahan horizontal dan pengolahan vertikal. Pengolahan vertikal dilakukan setelah MPI dan MPG diolah dan memenuhi persyaratan inkonsistensi. Pengolahan horizontal bertujuan untuk melihat prioritas suatu elemen terhadap tingkat yang berada pada satu tingkat di atas elemen tersebut. Tahapan ini terdiri atas penentuan vektor prioritas (rasio Vektor Eigen), uji konsistensi, dan revisi MPI dan MPG yang memiliki rasio inkonsistensi tinggi. Pengolahan vertikal dilakukan untuk menyusun prioritas pengaruh setiap elemen pada tingkat keputusan hirarki tertentu terhadap sasaran utama atau fokus. Prioritas-prioritas yang diperoleh dalam pengolahan horizontal sebelumnya disebut prioritas lokal, karena hanya berkaitan dengan sebuah kriteria pembanding, yang merupakan elemen-elemen tingkat atasnya. 8. Mengevaluasi inkonsistensi untuk seluruh hirarki. Langkah ini dilakukan dengan mengalikan setiap indeks konsistensi dengan prioritas kriteria yang bersangkutan dan menjumlahkan hasil kalinya. Hasil ini dibagi dengan pernyataan sejenis yang menggunakan indeks konsistensi acak, yang sesuai dengan dimensi masing-masing matriks. Dengan cara yang sama setiap indeks konsistensi acak juga dibobot berdasarkan prioritas kriteria yang bersangkutan dan hasilnya dijumlahkan. Rasio konsistensi hirarki harus 10 persen atau kurang. Jika tidak, mutu informasi itu harus diperbaiki, antara lain dengan memperbaiki cara menggunakan pertanyaan ketika melakukan pengisian ulang pada kuesioner. Langkah satu hingga lima diperoleh dari hasil wawancara dengan responden terpilih dari pihak internal Rumah Kopi Ranin. Sedangkan langkah selanjutnya diolah dengan menggunakan software Expert Choice 2011 dan Microsoft Excel 2010. Secara umum, keuntungan penggunaan metode AHP dapat diikhtisarkan sebagai berikut (Ma’arif dan Tanjung, 2003) :
19
a.
Kesatuan: AHP memberi satu model tunggal yang mudah dimengerti dan luwes untuk aneka ragam persoalan tak terstuktur. b. Kompleksitas: AHP memadukan ancangan deduktif dan ancangan berdasarkan sistem dalam memecahkan persoalan. c. Saling ketergantungan: AHP dapat menangani saling ketergantungan elemenelemen dalam suatu sistem dan tak memaksakan pemikiran linier. d. Penyusunan hirarki: AHP mencerminkan kecenderungan alami pikiran untuk memilah elemen–elemen suatu sistem dalam berbagai tingkat berlainan dan mengelompokkan unsur yang serupa dalam setiap tingkat. e. Pengukuran: AHP memberi suatu skala untuk mengukur objek dalam wujud suatu metode untuk menetapkan prioritas. f. Konsistensi: AHP melacak konsistensi logis dari pertimbanganpertimbangan yang digunakan dalam menetapkan berbagai prioritas g. Sintesis: AHP menuntun pada suatu taksiran yang menyeluruh tentang kebaikan setiap skenario. h. Tawar-menawar: AHP mempertimbangkan prioritas-prioritas relatif dari berbagai faktor sistem dan memungkinkan orang memilih skenario terbaik berdasarkan tuj uan-tuj uan mereka. Penilaian dan konsensus: AHP tak memaksakan konsensus, tetapi mensintesiskan suatu hasil yang representatif dari berbagai penilaian yang berbeda-beda. Pengulangan proses: AHP memungkinkan orang memperhalus definisi mereka pada suatu persoalan dan memperbaikinya.
Kerangka Pemikiran Operasional Rumah Kopi Ranin merupakan salah satu usaha mikro kecil dan menengah (UMKM). Salah satu bentuk kegiatan yang dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin adalah dengan menjual barang (kopi) dari seluruh penjuru nusantara. Kegiatan penjualan ini ditujukan sebagai bentuk pengenalan keragaman kopi yang dihasilkan di Indonesia kepada publik. Rumah Kopi Ranin mulai melakukan penjualan kopi pada tahun 2012. Pada kenyataannya, penjualan kopi mengalami fluktuasi berdasarkan data penjualan tahun 2012-2013 (Gambar 1). Fluktuasi ini mengarah pada tidak tercapainya target omset penjualan Rumah Kopi Ranin pada tahun 2013. Permasalahan lain yang timbul adalah pengetahuan masyarakat terhadap keberadaan penjualan kopi nusantara tergolong masih sangat minim. Padahal salah satu tujuan penjualan adalah memasyarakatkan kopi nusantara. Kedua permasalahan tersebut dapat diatasi dengan adanya strategi pemasaran yang sesuai. Oleh karena itu perlu adanya perencanaan kembali strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin melalui konsep bauran pemasaran. Bauran pemasaran merupakan salah satu bagian dari pemasaran terpadu yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tujuan pemasarannya
20
(Kotler dan Keller 2009a). Strategi pemasaran yang fokus pada bauran pemasaran akan mampu mengoptimalkan kegiatan pemasaran yang telah dilakukan sebelumnya. Pada kenyataannya, permasalahan sumber daya manusia dan bahan baku yang terbatas membuat diperlukannya prioritas dalam pengambilan keputusan untuk bauran pemasaran. Dalam menentukan prioritas bauran pemasaran, digunakan suatu metode pengambilan keputusan yaitu dengan menggunakan metode Proses Hirarki Analitik (PHA). Metode ini memudahkan proses pemilihan alternatif bauran pemasaran yang akan mendatangkan manfaat bagi organisasi. Selain itu sebagai bahan pertimbangan, maka penilaian oleh konsumen perlu diikutsertakan dalam analisis sebagai bahan evaluasi dan rekomendasi bagi organisasi. Suatu strategi pemasaran yang baik dan tepat harus mencakup semua unsur bauran pemasaran dan terlebih dahulu disesuaikan dengan karakteristik dan tujuan organisasi. Menurut Singh (2012) bauran pemasaran menawarkan kombinasi yang optimal untuk mencapai tujuan organisasi. Penelitian fokus pada pemasaran produk (kopi) sehingga bauran pemasaran yang dipilih adalah 4P. Konsep bauran pemasaran 4P terdiri dari produk, harga, distribusi, dan promosi. Setelah permasalahan diuraikan, maka selanjutnya dilakukan analisis terhadap masingmasing bauran pemasaran untuk mengetahui sudah sejauh mana kegiatan pemasaran telah dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin. Masing-masing bauran memiliki strategi operasional atau taktik yang berbeda-beda yang selanjutnya disebut sub bauran pemasaran. Evaluasi dilakukan dengan membandingkan teori bauran pemasaran pada literatur dengan kondisi yang diterapkan di lapangan. Setelah dilakukan evaluasi, maka tahap selanjutnya adalah menganalisis penilaian konsumen secara deskriptif. Kemudian dilakukan perhitungan terhadap prioritas bauran pemasaran melalui teknik AHP. Perhitungan AHP akan menghasilkan dua pengolahan yakni vertikal dan horizontal. Hasil penilaian konsumen akan menjadi tambahan informasi dan pertimbangan pada pengolahan vertikal AHP. Pada akhirnya pengolahan vertikal akan menghasilkan prioritas keseluruhan terhadap bauran pemasaran. Hasil dari prioritas dan penilaian konsumen akan menjadi rekomendasi bagi Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopinya. Bangbarung - Pajajaran sebagai salah satu wilayah di Bogor Utara, memilki banyak objek wisata kuliner. Kini selain beragamnya pilihan kuliner makanan yang yang terdapat disana, terdapat pula kedai kopi yang cukup unik yaitu Rumah Kopi Ranin. Rumah Kopi Ranin adalah UMKM yang menyediakan beragam kopi khas Indonesia dengan berbagai cara penyajian yang berbeda. Rumah Kopi Ranin memiliki potensi untuk terus berkembang, akan tetapi potensi tersebut belum diimaksimalkan dengan baik, lingkungan bisnis yang semakin dinamis membuat UMKM Rumah Kopi Ranin harus merumuskan strategi yang tepat dalam menjalankan usahanya. Secara skematis, kerangka pemikiran operasional penelitian dapat dilihat pada Gambar 2.
21
Rumah Kopi Ranin
Visi dan Misi Rumah Kopi Ranin
Strategi pemasaran Rumah Kopi Ranin
Produk
Harga
Promosi
Analisis deskriptif
Distribusi
Proses Hirarki Analitik
Strategi Terpilih
Rekomendasi Kepada Pihak Rumah Kopi Ranin
Gambar 2 Kerangka Pemikiran Operasional Langkah pertama dalam merumuskan strategi pemasaran Rumah Kopi Ranin adalah melakukan identifikasi mengenai profil usaha, tujuan serta Visi Misi. Selanjutnya adalah mengidentifikasi faktor-faktor penyusun strategi pemasaran berdasarkan analisis 4P, bauran pemasaran dan analisis internal eksternal yang bertujuan untuk mendapatkan alternatif strategi pemasaran melalui analisis deskriptif. Kemudian, disusun struktur hierarki menggunakan metode AHP, struktur hierarki tersebut disusun menjadi kuesioner yang akan dinilai oleh para pakar untuk menentukan strategi pemasaran mana yang tepat untuk UMKM Rumah Kopi Ranin.
22
METODE PENELITIAN Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di salah satu kedai kopi yang ada di kota Bogor yaitu Rumah Kopi Ranin, Kota Bogor. Lokasi ini dipilih dengan sengaja karena keberadaan Rumah Kopi Ranin yang strategis dan berada di lokasi dengan persaingan yang ketat serta memasarkan produk kopi lokal. Rumah Kopi Ranin juga merupakan pelopor usaha kopi dengan konsep kedai yang memasarkan produk kopi lokal di kota Bogor. Rumah Kopi Ranin juga telah menerapkan beberapa kegiatan promosi produk kopinya. Penelitian ini dilaksanakan selama sepuluh hari pada bulan Juni 2014. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari observasi langsung, interview dan kuesioner. Observasi langsung dilakukan untuk mengidentifikasi bentuk kegiatan pemasaran diterapkan oleh Rumah Kopi Ranin untuk produk kopi lokal. Interview ditujukan kepada dua orang pemilik usaha Rumah Kopi Ranin yaitu Tejo Pramono dan Uji Sapitu untuk mengidentifikasi faktor, aktor, tujuan dan skenario yang mempengaruhi penyusunan strategi pemasaran. Kuesioner yang diberikan berisi pertanyaan tertutup dimana jawabannya berupa beberapa pilihan yang ditentukan oleh peneliti. Dua jenis kuesioner ditujukan kepada dua orang pemilik usaha Rumah Kopi Ranin dan sepuluh orang konsumen kopi lokal Rumah Kopi Ranin yang melakukan pembelian berulang (repetitive) dalam masa penelitian. Data sekunder diperoleh dari hasil laporan perusahaan, data statistik perusahaan, hasil penelitian sebelumnya, dan literatur terkait dengan judul penelitian yang diperoleh dari jurnal, buku, artikel dan internet. Metode Pengumpulan Data Tahap awal yang dilakukan sebelum mengolah data adalah mempelajari literatur yang berkaitan dengan strategi pemasaran, Rumah Kopi Ranin dan pengolahan AHP. Setelah mempelajari literatur, dilakukan identifikasi bentuk kegiatan pemasaran untuk produk kopi lokal melalui observasi langsung dan wawancara dengan pihak penyusun strategi pemasaran yakni Uji Sapitu dan Tejo Pramono selaku pemilik usaha. Identifikasi faktor, aktor, tujuan dan skenario pemasaran juga dilakukan melalui wawancara dengan pihak penyusun strategi. Hasil identifikasi faktor, aktor, tujuan dan skenario pemasaran kemudian didiskusikan kembali dengan pemilik Rumah Kopi Ranin untuk menentukan elemen penyusun struktur hirarki. Struktur hirarki tersebut kemudian digunakan sebagai acuan kuesioner yang akan dinilai oleh responden (dua orang pemilik Rumah Kopi Ranin dan sepuluh orang konsumen kopi lokal Rumah Kopi Ranin yang melakukan pembelian berulang). Narasumber interview dan penilai
23
kuesioner dipilih secara sengaja (purposive sampling) dikarenakan mempertimbangkan pemahaman tentang strategi pemasaran yang diterapkan dan keputusan pembelian berulang. Pemilihan konsumen sebagai responden yang mengisi kuesioner dilakukan dengan metode accidental sampling berdasarkan konsumen yang membeli kopi lokal secara berulang di Rumah Kopi Ranin. Hasil penilaian struktur oleh responden (sepuluh orang konsumen yang melakukan pembelian berulang selama masa penelitian) diolah lebih lanjut untuk dijadikan analisis deskriptif. Sedangkan utnuk hasil penilaian struktur oleh responden (pemilik Rumah Kopi Ranin) akan diolah dengan metode AHP untuk diketahui pembobotan pada setiap elemen hirarkinya. Hasil dari pengolahan tersebut adalah konsistensi dari jawaban responden yang dilakukan menggunakan software AHP yaitu Expert Choice 2000 dengan batas inkonsitensi ditetapkan 10 persen. Apabila ada penilaian responden yang tidak konsisten maka harus direvisi dengan mencari deviasi RMS (Root Mean Square). Setelah Rasio Inkonsistensi (RI) dinyatakan konsisten, akan dilakukan penggabungan matriks yang kemudian diukur kembali dengan pengolahan horisontal dan vertikal sesuai dengan mekanisme AHP. Hasil pengolahan vertikal menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukkan pemilihan skenario strategi pemasaran diperoleh pengolahan vertikal. Metode Analisis Pengolahan Data Analisis Deskriptif Metode pengolahan dan analisis data disajikan secara deskriptif dan dianalisis secara kuantitatif serta kualitatif. Analisis deskriptif digunakan untuk menentukan dan mengevaluasi kegiatan pemasaran melalui pendekatan bauran pemasaran 4P (produk, harga, promosi, distribusi). Selain itu, analisis deskriptif digunakan dalam menentukan karakteristik responden dan penilaian terhadap komponen bauran pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin Bogor. Karakteristik responden yang dianalisis meliputi asal daerah, jenis kelamin, usia, pekerjaan, status, pendidikan, dan pendapatan. Analisis deskriptif juga digunakan untuk mendapatkan penilaian konsumen terhadap atribut bauran pemasaran. Tingkat penilaian terdiri dari sangat setuju, setuju, tidak setuju, dan sangat tidak setuju. Informasi tambahan lain yang juga dianalisis adalah sumber informasi, motif, dan tujuan pembelian. Data yang diperoleh akan diolah menggunakan tabulasi deskriptif. Karakteristik dan penilaian konsumen akan dikelompokkan berdasarkan jawaban kemudian dipresentasekan. Hasil dari penilaian konsumen ini akan menjadi tambahan informasi untuk dikaitkan pada pengolahan vertikal pada AHP. Pada akhirnya kedua pengolahan dan analisis akan menjadi rekomendasi bagi Rumah Kopi Ranin dalam kegiatan pemasarannya.
24
Analytical Hierarchy Process (AHP) Langkah pertama dalam merancang metode AHP yaitu mengidentifikasikan persoalan dengan melakukan analisa yang mendalam terhadap persoalan yang dihadapi dan ingin dipecahkan. Proses selanjutnya adalah pengidentifikasian dan pemilihan elemen-elemen yang akan masuk komponen sistem seperti focus, forces, actors, objectives, dan alternative dalam struktur AHP nantinya. Kemudian membuat struktur hierarki yang diawali dengan tujuan utama. Strukur Hierarki dapat dilahat pada Gambar 3.
Faktor Fokus Tujuan
Alternatif
Gambar 3 Struktur Hierarki AHP (Marimin, 2004) Hasil pengolahan horizontal menunjukkan elemen-elemen yang berhubungan dalam satu tingkat hirarki dibandingkan dengan elemen-elemen lainnya di tingkat hirarki yang berbeda. Sedangkan hasil pengolahan vertikal menggambarkan keterkaitan dan tingkat pengaruh antara elemen pada satu tingkat hirarki dengan elemen pada tingkat hirarki lainnya. Hasil pengolahan yang menunjukkan pemilihan alternatif strategi pemasaran diperoleh dari pengolahan vertikal. Pada metode AHP digunakan software Expert Choice 2000 untuk pengolahan horizontal dan Microsoft Excel 2010 untuk pengolahan vertikal.
GAMBARAN UMUM RUMAH KOPI RANIN Sejarah Rumah Kopi Ranin Rumah Kopi RANIN merupakan sebuah kedai kopi di kota Bogor yang berdiri sejak 27 mei 2012. Usaha ini didirikan oleh dua Uji Sapitu (41) dan Tejo Pramono (41). Lokasi Rumah Kopi Ranin adalah di Jalan Ahmad Sobana (dikenal juga dengan Jalan Bangbarung Raya), Bogor. Bagi Rumah Kopi Ranin, kopi bukanlah hanya sekedar bubuk hitam yang diseduh air panas, bukan pula sekedar teman merokok atau sekedar untuk membuat mata tetap terjaga semalaman. Lebih dari itu, kopi adalah sebuah cerita, yang dimulai dari sejak awal asal-usulnya sebagai tanaman perkebunan hingga
25
akhirnya terhidang di meja. Setiap prosesnya melibatkan orang-orang, momen, emosi dan ceritanya masing-masing. Rumah Kopi Ranin bukan hanya sekedar kedai kopi, tapi juga sebuah perwujudan dari filosofi dan prinsip yang diusung pemiliknya dalam mengantarkan kopi kepada para penikmatnya. Ranin yang digunakan untuk menamai kedai kopi ini, yang merupakan kependekan dari "Rakyat Tani Indonesia". Berbeda dengan coffee shop yang banyak dijumpai pada umumnya, di Ranin pengunjung yang datang tidak akan menemukan espresso machine yang canggih, dengan harga puluhan juta dan listrik ribuan watt. Ranin dengan percaya diri memilih untuk menggunakan teknik seduh manual (manual brewing). Di Ranin pengunjung dapat memilih cara penyajian kopi yang diinginkan mulai dari tubruk (seduh dengan air panas), moka pot (teko bertekanan tinggi dimana air panas dididihkan hingga melewati bubuk kopi), french press (bubuk kopi ditekan dengan semacam alat saringan sehingga ampas kopi mengendap ke bawah), vietnam drip (air kopi dilewatkan melalui semacam saringan), dan seduh siphon (menggunakan alat yang terbuat dari dua bejana kaca yang masing-masing diisi kopi dan air panas). Selain berbagai teknik manual brewing, Ranin juga menyediakan berbagai jenis kopi lokal asli nusantara: wamena papua, baraka toraja, bajawa flores, kintamani bali, pangalengan, mandheling, linthong, gayo aceh, luwak mandheling, sampai robusta toraja. Harganya berkisar dari dua puluh atau tiga puluhan ribu rupiah sampai yang termahal yaitu jenis kopi luwak yang mencapai seratus ribu rupiah. Kopi-kopi tersebut tidak hanya bisa dinikmati di dalam kedai, namun juga tersedia bubuk kopi yang bisa dikemas sesuai kebutuhan konsumen untuk dibawa pulang. Selain kopi, Ranin menyediakan pula cemilan pendamping yang nikmat dimakan bersama kopi, di antaranya kentang goreng, tapai goreng, dan macaroni panggang.
Visi dan Misi Rumah Kopi RANIN Visi Rumah Kopi Ranin yang utama adalah “memasyarakatkan kopi khas Indonesia dan meningkatkan persentasi konsumsi kopi lokal di Indonesia”. Sedangkan visi dalam jangka pendek adalah “menjadi salah satu fasilitator yang memberikan sebuah ruang terbuka bagi siapa saja untuk menemukan ide-ide kreatif melalu berbagai diskusi para pengunjungnya” selain itu visi lainnya adalah “menjadikan Ranin sebagai kedai kopi yang berbeda dibanding para pesaingnya di kota Bogor”. Untuk mewujudkan visi yang telah ditetapkan, Rumah Kopi Ranin menetapkan misinya sebagai berikut: 1. Memasarkan dan memperkenalkan berbagai macam jenis kopi lokal bagi masyarakat Indonesia. 2. Membentuk Rumah Kopi Ranin menjadi kedai kopi yang minimalis dan nyaman bagi pengunjungnya. 3. Ranin hanya menyediakan kopi melalui teknik seduh manual tanpa mesin listrik apapun.
26
Rumah Kopi Ranin juga memiliki suatu prinsip yang menguatkan visi misi yang dimilikinya, yaitu: "Sekali seduh kita bersaudara, karenanya Ranin adalah rumah pembebasan dari segala hegemoni modal dan kekuasaan. Di Ranin kita duduk sama rendah, menanggalkan segala predikat yang tidak menambah nikmat cita rasa kopi. Ngopi di Ranin adalah menikmati kopi sambil merajut kembali aspek kemanusiaan dan ekologi yang sering ditinggalkan." Sumber Daya Manusia Jumlah pekerja di Rumah Kopi RANIN tahun 2013 (per Desember 2013) sebanyak 8 orang yang terdiri dari 3 orang pemilik usaha Rumah Kopi RANIN, 2 orang barista (peracik kopi), 2 orang pelayan menu selain kopi, dan 1 orang pegawai servis pembersih. Kepercayaan tertingi diberikan oleh pemilik Rumah Kopi Ranin kepada para barista, karena pokok kerja barista adalah salah satu penentu sukses tidaknya penjualan di Rumah Kopi Ranin. Semua pegawai Rumah Kopi Ranin adalah lulusan SLTA, sedangkan pemilik usaha (owner) adalah lulusan S1 dan S2. Sarana dan Prasarana Rumah Kopi Ranin merupakan kedai kopi di kota Bogor yang pertama kali mempelopori penjualan beragam kopi yang berasal dari seluruh penjuru Indonesia. Rumah Kopi Ranin yang mulai dibangun pada pertengahan tahun 2012 ini memiliki beberapa fasilitas seperti bar kopi, beberapa alat penunjang pembuatan kopi, dapur, dan toilet. Kedai ini juga ditunjang dengan beberapa fasilitas seperti AC dan WiFi. Disamping itu aset intangible penting lainnya adalah koleksi kopinya antara lain kopi Gayo Aceh, Wamena Papua, Javabika, Kintamani Bali, dan lain-lain.
HASIL DAN PEMBAHASAN Identifikasi Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin Kegiatan pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin Bogor selama ini belum dirumuskan melalui konsep bauran pemasaran 4P (product, price, promotion, place). Kegiatan pemasaran hanya dilakukan secara sederhana pada produk dan kedai. Promosi belum dirancang secara matang karena adanya keterbatasan sumber daya manusia dalam pelaksanaannya. Setelah dianalisis secara mendalam melalui observasi lapang dan wawancara, maka diperoleh perumusan bauran pemasaran 4P kopi di Rumah Kopi Ranin Bogor. Masing-masing bauran pemasaran memiliki strategi operasional atau taktik yang berbeda-beda dan selanjutnya disebut sub bauran pemasaran. Bauran dan sub bauran pemasaran yang dirumuskan telah disesuaikan dengan sifat UMKM Rumah Kopi Ranin sendiri sehingga terdapat beberapa perbedaan dengan unit
27
bisnis pada umumnya. Berikut adalah penjelasan dari masing-masing bauran pemasaran. Produk (Product) Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan kepada pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan bahwa beberapa keputusan dapat dibuat dalam perencanaan suatu produk seperti diferensiasi, bauran produk, merek dagang (brand), cara pembungkusan atau kemasan produk (product packaging), dan pelayanan (services) yang diberikan. Rumah Kopi Ranin telah menerapkan beberapa keputusan dalam merancang kopi diantaranya bauran produk, diferensiasi produk, dan pengemasan. Keputusan dalam diferensiasi produk meliputi bentuk, fitur, penyesuaian, kualitas, ketahanan, kemudahan perbaikan, dan bauran kemasan. Dari keseluruhan keputusan diferensiasi, bentuk dan kualitas menjadi sub bauran yang dijelaskan. Variabel lain yang tidak dijelaskan sifatnya dapat dimasukkan pada sub bauran produk yang lain atau tidak diterapkan di Rumah Kopi Ranin. Contohnya desain dimasukkan dalam sub gaya dan desain tidak diterapkan karena sifat produk kopi yang tidak dapat diperbaiki jika mengalami malfungsi atau gagal. Bauran produk atau pilihan produk adalah kumpulan semua produk dan barang yang ditawarkan untuk dijual dan terdiri dari berbagai lini produk. Konsep bauran produk terdiri dari panjang, lebar, kedalaman, dan konsistensi. Karena fokus penelitian hanya pada satu lini produk, maka kedalaman menjadi indikator yang dijelaskan. Kedalaman mengacu kepada banyaknya variasi yang ditawarkan dalam produk yang selanjutnya disebut jenis. Variasi ini jumlahnya berbedabeda sehingga kuantitas menjadi sub bauran lain yang dipertimbangkan. Pengemasan adalah semua kegiatan merancang dan memproduksi wadah untuk sebuah produk. Kemasan menjadi sub bauran produk yang dijelaskan dan termasuk di dalamnya proses pelabelan. Untuk itu, sub bauran yang termasuk dalam strategi produk adalah kualitas, kuantitas, kemasan, dan jenis. Kualitas Rumah Kopi Ranin menjaga dan mengontrol kualitas setiap kopi yang di suplai. Tujuannya untuk memberikan kepuasan bagi pembeli dan pelanggan. Hal ini dapat dilihat melalui kegiatan-kegiatan yang dilakukan di Rumah Kopi Ranin, dan tempat-tempat suplai kopi dari beberapa kota di Indonesia. Suplai kopi ke Rumah Kopi Ranin tidak datang diwaktu bersamaan dari setiap kotanya. Kopi kintamani Bali dan gayo Aceh disuplai setiap bulan karena merupakan kopi yang paling besar tingat permintaannya, sedangkan kopi wamena Papua didatangkan sesuai permintaan saat persediaan produk habis. Kualitas kopi yang dijual dapat dilihat dari keutuhan biji kopi, warna biji kopi, aroma, dan kematangan biji kopi. Barista maupun pemilik usaha selalu melakukan pengecekan kualitas terhadap setiap kopi yang dijual secara rutin.
28
Pada umumnya pengecekan dilakukan ketika kopi akan disimpan pada toples atau yang akan diberi kemasan khusus. Kuantitas Kuantitas yang menjadi pembahasan disini adalah menyangkut ketersediaan produk. Jumlah kopi yang didistribusi ke Rumah Kopi Ranin jumlahnya berbedabeda setiap waktu tergantung jumlah permintaan yang ada. Jumlah ini berbeda tergantung dari ketersedian biji kopi di lapangan dan jumlah pembeli dari masingmasing jenis kopi. Setiap satu tahun sekali, pemilik usaha Rumah Kopi Ranin membuat laporan akhir tahun sebagai bahan evaluasi kinerja. Salah satu bahasan laporan ini adalah data jumlah penjualan kopi dari masing-masing jenis. Data ini akan dijadikan acuan bagi Rumah Kopi Ranin untuk lebih banyak memproduksi dan mendistribusi kopi dengan pembeli terbanyak. Jenis-jenis kopi seperti gayo Aceh, kintamani Bali, dan wamena Papua dapat disuplai lebih banyak setiap bulannya. Hal ini karena jenis-jenis tersebut umumnya paling banyak dibeli dan tetap menjadi favorit dari bulan-bulan sebelumnnya. Kemasan (Packaging) Dalam menjual kopi, Rumah Kopi Ranin menjual dengan seduh kopi di lokasi dan dalam kemasan untuk dibawa pulang oleh pembeli. Kopi yang dijual dalam kemasan masih berbentuk biji, apabila pembeli menginginkan pembelian kopi dalam bentuk bubuk, Rumah Kopi Ranin dapat melakukan penggilingan kopi secara gratis. Berdasarkan hasil pengamatan yang dilakukan pemilik usaha Rumah Kopi Ranin, terdapat kecenderungan bahwa kopi yang diseduh langsung ditempat memang jauh lebih diminati, namun untuk pembelian kemasan, pembeli cenderung meminta penggilingan agar yang mereka bawa pulang adalah dalam bentuk bubuk. Kegiatan pengemasan dan pelabelan dilakukan oleh pemilik Rumah Kopi Ranin yakni Uji Sapitu dirumahnya. Label yang tertera di kemasan terdiri dari logo Rumah Kopi Ranin, keterangan jenis kopi, dan informasi saran penyajian serta tanggal kadaluarsa. Kegiatan pelabelan ini lebih ditujukan untuk menimbulkan ketertarikan bagi masyarakat awam yang akan membeli, karena mereka pada umumnya tertarik untuk membeli setelah melihat label gambar pada kemasan. Jenis Berbagai jenis kopi yang dipasarkan di Rumah Kopi Ranin diantaranya Bener Meriah, Gayo, Kotanopan Mandheling, Baraka Enrekang, Kintamani Bali, Java Preanger, Humbang Hasundutan Linthong, Kepahyang Bengkulu, Java Preanger, Kalibendho Banyuwangi, Toraja hingga Wamena Papua. Jenis kopi tertentu mungkin saja tidak ditemukan di kedai. Hal ini karena kesulitan dalam proses pendistribusian dan ketersediaan biji. Namun Rumah Kopi Ranin akan memfasilitasi dan mengusahakan jika terdapat pembeli yang mencari jenis kopi tertentu yang tidak terdapat di kedai.
29
Gambar 4 Ragam Jenis Kopi di Rumah Kopi Ranin
Gambar 5 Kemasan produk
Gambar 6 Cupping beragam jenis kopi
Harga (Price) Harga adalah satu-satunya elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan dengan memiliki banyak bentuk dan melaksanakan banyak fungsi. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan terdapat beberapa bentuk penetapan harga antara lain adalah penetapan harga mark up, penetapan harga sasaran-pengembalian, penetapan harga persepsi nilai, penetapan harga nilai, penetapan harga going rate, penetapan harga tipe lelang, penetapan harga berkelompok. Dalam penetapan harga, terdapat perbedaan antara organisasi laba dan nirlaba. Rumah Kopi Ranin termasuk dalam organisasi yang bersifat laba. Hal ini membuat banyak bentuk penetapan (bauran) harga yang dapat dilakukan. Harga kopi yang ditawarkan beragam berdasarkan berat kopi per kemasan, jenis kopi dan cara penyajiannya. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan suatu unit bisnis umumnya tidak hanya menetapkan satu harga, tetapi mengembangkan struktur penetapan harga yang bervariasi. Oleh karena itu, beberapa cara penyesuaian harga yang dapat dilakukan adalah penetapan harga secara geografis, potongan dan insentif harga, penetapan harga promosi, dan penetapan harga terdiferensiasi. Metode penyesuaian harga yang dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin adalah dengan melakukan diferensiasi harga. Bentukbentuk diferensiasi harga meliputi segmen pelanggan, bentuk produk, harga citra, harga saluran, harga lokasi, harga waktu, dan harga penyesuaian. Bentuk penetapan harga yang diterapkan Rumah Kopi Ranin adalah berdasarkan bentuk (ukuran) produk. Selain itu, karena kopi memiliki tingkat kelangkaan yang berbeda-beda, maka tingkat kelangkaan menjadi faktor lain dalam
30
penyesuaian harga. Dalam penyesuaian harga melalui bentuk produk, pemilik Rumah Kopi Ranin menyatakan bahwa aspek-aspek yang paling penting adalah melalui berat kopi yang dibeli, jenis (variasi) kopi yang dibeli, serta melalui cara penyajian yang beragam karena memiliki tingkat kesulitan yang berbeda. Penyesuaian harga ditentukan oleh pemilik usaha yaitu Tejo Pramono untuk melakukan pricing terhadap seluruh jenis kopi yang ada. Khusus untuk kopi lokal atau dikenal dengan sebutan single-origin, harganya berbeda-beda sesuai asal biji kopi dan cara menyeduhnya. Untuk semua biji kopi selain Wamena, dibandrol dengan harga Rp 15 000 dengan cara seduh tubruk, paper drip (pour-over with Hario V60) dan espresso. Untuk penyajian dengan cara syphon diberi harga Rp 22 000 dan french press Rp 27 000. Sedangkan untuk kopi Wamena sendiri diberi harga Rp 18 000 untuk seduh tubruk, paper drip (pour-over with Hario V60) dan espresso, sedangkan untuk cara penyajian menggunakan french press harga yang ditetapkan lebih tinggi Rp 33 000 karena bubuk kopi yang digunakan jauh lebih banyak. Menu lainnya yang ditawarkan di Rumah Kopi RANIN adalah cappucino dengan harga Rp 20 000, Choco-latte Rp 25 000, coffee milk Rp 17 000 dan makanan ringan seperti pisang goreng keju Rp 7 000 per porsi, kentang goreng Rp 10 000 per porsi, dan tape bakar Rp 10 000 per porsi.
Gambar 7 Daftar harga berdasarkan jenis kopi Promosi (Promotion) Kegiatan promosi berkaitan dengan komunikasi pemasaran di mana organisasi berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk yang dijual. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan bahwa bauran komunikasi pemasaran meliputi iklan, promosi penjualan, acara dan pengalaman, hubungan masyarakat dan publisitas, pemasaran langsung, pemasaran interaktif, pemasaran dari mulut ke mulut, serta penjualan personal. Bentuk promosi yang dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin sejauh ini berupa promosi penjualan, publisitas, pemasaran dari mulut ke mulut, dan penjualan personal. Bentuk promosi penjualan antara lain promosi
31
konsumen, promosi dagang, dan promosi bisnis. Promosi dagang tidak sepenuhnya diterapkan dalam penjualan kopi, sedangkan promosi konsumen dan promosi bisnis berupa pameran dagang (bazaar), pendekatan langsung dengan konsumen, dan diskusi terbuka tergolong rutin dilakukan. Pada promosi publisitas, seminar merupakan salah satu contoh sarana yang dimanfaatkan untuk mempromosikan produk. Selain itu, bentuk lain promosi yang dilakukan adalah pemasaran dari mulut ke mulut melalui peran media sosial. Promosi melalui penjualan personal diwujudkan dalam bentuk pendekatan personal dengan perbincangan ringan kepada pembeli tentang kopi yang dibeli. Media Sosial Dalam perkembangannya, terdapat keinginan dari pihak Rumah Kopi Ranin untuk menyosialisasikan keberadaan kedainya beserta informasi mengenai beragam jenis kopi nusantara yang dipasarkan di Rumah Kopi Ranin. Salah satu cara yang dilakukan adalah melalui jejaring sosial yakni Facebook dan Twitter. Akun Facebook dan Twitter dikoordinir oleh Jessica, istri Tejo Pramono. Namun dalam perkembangannya promosi melalui kedua jejaring sosial ini mengalami kendala dari sumber daya manusia dan materi publikasi. Terdapat kendala untuk mencari sumber daya manusia yang benar-benar fokus untuk melakukan promosi di jejaring sosial. Alamat Facebook Rumah Kopi Ranin adalah Rumah Kopi Ranin Bogor dan nama akun Twitter yang dimiliki adalah @Ranincoffee. Bazaar Salah satu bentuk promosi yang dilakukan Rumah Kopi Ranin dalam mengenalkan produk kopinya adalah melalui bazaar atau pameran. Bazaar yang pernah diikuti adalah pada HUT Kota Bogor tahun 2013, di Botani Square Mall Bogor, event-event tertentu di IPB dan Universitas Pakuan. Selain eventevent yang diadakan di Bogor, Rumah Kopi Ranin juga melakukan kegiatan bazaar di Jakarta Fair. Rumah Kopi Ranin membuka stand ketika Jakarta Fair untuk memasarkan koleksi kopi lokal yang dimiliki. Seminar Dalam memperkenalkan beragam jenis kopi yang dimiliki, pemilik Rumah kopi Ranin dalam salah satu kegiatan pemasaran kopi mengadakan seminar mulai dari edukasi asal usul kopi yang dijual, beragam cara atau tekhnik penyeduhan, bagaimana siklus produksi kopi di daerah asalnya masing-masing, hingga perkenalan varietas baru (apabila ada). Beberapa lokasi seminar yang pernah dilakukan Rumah Kopi Ranin adalah di Fakultas Pertanian IPB, Fakultas Komunikasi Universitas Pakuan, di IICC Botani Square 2013, dan di Forum Komunitas Pecinta Kopi se-Jawa Barat. Peserta yang datang dalam kegiatan seminar beragam mulai dari mahasiswa, peneliti hingga peci nta kopi.
32
Perbincangan Metode promosi ini merupakan yang paling intens dilakukan oleh pihak Rumah Kopi Ranin. Perbincangan ini merupakan interaksi langsung antara pemilik Rumah Kopi Ranin dengan konsumen yang datang ke kedai. Bentuk komunikasi ini merupakan edukasi yang disampaikan untuk konsumen yang datang mengenai jenis kopi yang tersedia, mengenai kopi dan cara penyeduhan yang diinginkan, hingga pada edukasi yang lebih mendalam mengenai kopi itu sendiri. Selain sebagai media edukasi, perbincangan juga dilakukan untuk membanfun relasi antara konsumen dengan pemilik Rumah Kopi ranin. Cara ini meskipun sulit untuk meluas namun dianggap paling efektif untuk penyebaran pengetahuan agar pengetahuan konsumen mengenai kopi lokal dapat lebih tinggi sesuai dengan tujuan utama pemasaran Rumah Kopi Ranin. Distribusi (Place) Ditribusi merupakan salah satu bagian penting dalam pemasaran yang digunakan untuk mengupayakan agar produk sampai di tangan konsumen. Salah satu keputusan dalam distribusi adalah saluran pemasaran. Kotler dan Keller (2009b) menjelaskan bahwa saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk setelah diproduksi, berakhir dalam pembelian, dan digunakan oleh pengguna akhir. Jika dilihat dari tingkat saluran, maka distribusi kopi dilakukan secara langsung (saluran tingkat satu). Dalam merangcang keputusan saluran pemasaran, dibutuhkan beberapa analisis diantaranya analisis kebutuhan konsumen, tujuan saluran, dan evaluasi alternatif saluran (Kotler dan Keller 2009b). Jika dilihat dari analisis kebutuhan konsumen, perancangan saluran mempertimbangkan beberapa hal diantaranya ukuran pembelian, waktu tunggu dan pengiriman, kenyamanan, keragaman produk, dan dukungan layanan. Ukuran pembelian, keragaman produk, dukungan layanan dapat dijelaskan dalam satu sub bauran yakni informasi ketersediaan produk. Untuk itu, sub bauran distribusi mencakup informasi ketersediaan produk, informasi lokasi kedai, kebersihan dan kenyamanan kedai. Informasi Ketersediaan Produk Dalam menjual kopi, Rumah Kopi Ranin mendisplai jenis-jenis kopinya didalam toples yang disusun rapi dalam bar kopi. Jumlah persediaan yang terbatas dimaksudkan untuk mencegah risiko kerusakan dan kelebihan ketersediaan produk jika pengunjung sedang sepi. Informasi mengenai jenis kopi yang disediakan Rumah Kopi Ranin tergambar jelas dalam buku menunya yang diadaptasi dari bentuk tabloid, sehingga pembeli dapat dengan spesifik mengetahui kopi yang dibeli serta menambah pengetahuan tentang berabam jenis kopi di Indonesia. Selain informasi jenis kopi yang jelas, terdapat pula daftar harga serta pilihan bentuk penyajian kopi dalam buku menu tersebut.
33
Informasi Lokasi Kedai Lokasi Rumah Kopi Ranin adalah di Jalan Ahmad Sobana (dikenal juga dengan Jalan Bangbarung Raya), Bogor. Sebagai langkah promosi, owner Rumah Kopi Ranin telah mengajukan pembuatan signage yang lebih besar agar semakin mempermudah pencarian lokasi kedai. Kenyamanan dan Kebersihan Kedai Salah satu faktor yang menjadi perhatian penting pemilik Rumah Kopi Ranin adalah kebersihan dan kenyamanan kedai. Kenyamanan kedai diberikan melalui dekorasi ruangan yang apik, temaram, dan dengan beberapa sentuhan seni artistik untuk menunjang penjualan kopi. Untuk kebersihan, pegawai kebersihan rutin untuk membersihkan setiap hari mulai dari ruangan hingga peralatan. Hal ini ditujukan agar pengunjung mendapat gambaran bahwa Rumah Kopi Ranin merupakan kedai kopi yang menarik perhatian dan nyaman untuk dikunjungi.
Gambar 9 Coffee Bar Gambar 8 Suasana di Rumah Kopi Ranin
Gambar 10 Dekorasi salah satu sisi ruangan Analisis Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Pemasaran Penilaian konsumen menjadi perhatian penting bagi pihak Rumah Kopi Ranin sebagai bahan evaluasi kegiatan pemasaran yang telah dilakukan. Pemilihan konsumen sebagai pakar yang menilai kuesioner dilakukan dengan metode accidental sampling berdasarkan konsumen yang membeli kopi lokal secara berulang (repetitive) di Rumah Kopi Ranin sebanyak sepuluh orang
34
responden selama sepuluh hari masa penelitian. Berdasarkan hasil pengisian, diperoleh beberapa informasi tentang karakteristik responden seperti asal daerah, jenis kelamin, usia, status, pendidikan, pekerjaan, pendapatan, dan frekuensi kunjungan. Tabel 3 Karakteristik responden Rumah Kopi RANIN Karakteristik Persentase Kriteria Jumlah Responden (%) Bogor 8 80 Asal daerah Jenis kelamin Usia
Status Pendidikan Terakhir
Pekerjaan
Pendapatan per Bulan
Frekuensi Kunjungan
Luar Bogor Perempuan Laki-laki ≤30 tahun 31-40 tahun >40 tahun Belum menikah Menikah SMA/sederajat Diploma Sarjana Pascasarjana Mahasiswa Pegawai swasta PNS Wiraswasta Lainnya < Rp 1 000 000 Rp 1 000 001 – Rp 2 000 500 Rp 2 500 001 – Rp 5 000 000 > Rp 5 000 001
2 3 7 6 2 2 6 4 6 0 3 1 5 1 1 2 1 2 7 1 0
< 2 kali
0
2-4 kali > 4 kali
2 8
20 30 70 60 20 20 60 40 60 30 10 50 10 10 20 10 20 70 10
Total (%) 100 100 100
100 100
100
100
100 20 80
Pada Tabel 3 dapat dilihat keseluruhan karakteristik responden beserta presentasenya. Lebih dari 50 persen responden berasal dari kota Bogor dan hanya 20 persen responden berasal dari luar kota Bogor. Hal ini dikarenakan pada umumnya responden datang dari daerah sekitar kota Bogor dengan tujuan untuk “ngopi” dan ajang berkumpul dengan sesama teman di Rumah kopi Ranin. Sedangkan responden yang berasal dari luar kota Bogor bertujuan langsung untuk mencicipi dan membeli kopi di Rumah kopi Ranin atas dasar rasa penasaran. Rumah Kopi Ranin selalu menjadi tempat yang sering dikunjungi oleh konsumennya karena keunikan dan keragaman produk kopi yang dijual serta kenyamanan kedainya. Responden dari luar Bogor tersebut berasal dari kota Jakarta dan Sukabumi.
35
Jika dilihat dari jenis kelamin, pembeli didominasi oleh kalangan laki-laki sebesar 60 persen. Hal ini menunjukkan bahwa laki-laki cenderung lebih memiliki ketertarikan dan kecintaan tersendiri terhadap kopi. Dari informasi umur didapatkan data bahwa banyak pembeli yang berumur kurang dari 30 tahun dan belum menikah. Kondisi umur menunjukkan bahwa rata-rata pembeli muda di Rumah Kopi Ranin mulai menyukai kopi khas Indonesia dan memiliki waktu luang lebih banyak untuk berkumpul di kedai kopi ini. Tingkat pendidikan didominasi oleh lulusan SMA dan sederajat karena rata-rata konsumen yang sering datang adalah berstatus mahasiswa. Hal ini menunjukkan bahwa pembeli sebagian besar adalah orang yang memiliki pengetahuan cukup. Dilihat dari jenis pekerjaan, terdapat beragam jenis mulai dari PNS, pegawai swasta, wirawsasta, dan yang paling banyak adalah mahasiswa. Dalam distribusi pendapatan, banyak pembeli yang tergolong dalam pendapatan antara Rp1 000 000 hingga Rp2 500 001. Tingkat pendidikan dan pendapatan yang cukup tinggi semakin mendorong timbulnya kebutuhan akan kualitas dan kenikmatan kopi. Kebutuhan ini dapat dipenuhi melalui peningkatan seleksi kualitas dari kopi itu sendiri. Teori Maslow menjelaskan pola ketika pendapatan suatu individu meningkat, maka mereka akan mulai membeli suatu produk untuk kebutuhan dan kepuasan pribadi atau pun sebagai hadiah. Data kunjungan menunjukkan bahwa frekuensi terbesar terdapat pada kunjungan lebih dari empat kali selama masa sepuluh hari penelitian. Kondisi ini menunjukkan bahwa sebagian besar pembeli adalah pembeli yang sering datang dan mengkonsumsi kopi di Rumah Kopi Ranin. Umumnya, pembeli yang sudah sering datang ini berasal dari kota Bogor karena jenis kopi yang beragam dan kualitas produk yang memuaskan. Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Produk Penilaian terhadap bauran produk merupakan hal yang penting dilakukan untuk melihat sejauh mana kebutuhan dan keinginan pembeli dapat dipenuhi oleh Rumah Kopi Ranin. Beberapa penilaian yang dilakukan adalah kualitas, variasi, dan kemasan (Tabel 4).
36
Tabel 4 Penilaian konsumen terhadap bauran produk Penilaian Bauran Kualitas kopi
Jenis
kopi
Dicari
Kemasan produk
yang
Kriteria
Jumlah
Sangat terjamin Terjamin
7 3
Tidak terjamin
0
Sangat tidak terjamin Selalu tersedia
Presentase (%)
Total (%)
70 30
100
0 6
60
100
Tersedia
3
30
Tidak tersedia
1
10
Selalu tidak tersedia
0
Sangat menarik
4
40
Menarik
5
50
Tidak menarik
1
10
Sangat tidak menarik
0
100
Pertama terkait dengan kualitas, sebanyak 70 persen pembeli menyatakan bahwa kopi yang dijual memiliki kualitas terjamin baik untuk produk kemasan maupun seduh langsung. Penilaian terhadap kualitas untuk kopi yang seduh langsung di kedai dilihat dari kesegaran aroma, kebersihan cangkir dan gelas, dan kesesuaian rasa kopi. Sejauh ini pembeli menilai bahwa kualitas produk yang dijual sudah terjamin dan tidak menemukan kerusakan yang terjadi pada produk. Sama halnya dengan produk kemasan, dapat dinilai melalui kondisi kemasan, tercium atau tidaknya aroma kopi dari luar kemasan, dan informasi produk. Pembeli yang menilai kualitas produk sangat terjamin adalah pembeli yang telah melakukan pembelian berulang dan menjadi pelanggan Rumah Kopi Ranin. Penilaian lain yang dilakukan adalah tentang ketersediaan kopi yang dicari. Sebanyak 90 persen pembeli menilai bahwa jenis kopi yang dicari selalu tersedia. Sedangkan sebanyak 10 persen pembeli menilai tidak selalu tersedia. Kondisi ini dapat disebabkan oleh habisnya stok kopi pada bulan tersebut. Ketersediaan biji kopi dari kota asal tertentu membuat beberapa jenis kopi seperti linthong tidak selalu ada. Penilaian berikutnya adalah tentang kemasan kopi yang dijual. Sebanyak 90 persen pembeli menilai kemasan produk menarik dan 10 persen kemasan menilai tidak menarik. Hal ini dikarenakan seorang responden yang begitu kritis menilai kemasan produk Rumah Kopi Ranin mengatakan bahwa kemasan masih kurang menarik dan dapat lebih dikembangkan untuk menarik perhatian pembeli secara lebih luas.
37
Tabel 5 Alasan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin Keterangan
Kriteria
Jumlah
Alasan Pembelian Kopi
Kualitas Kopi Kemasan dan cara penyajian yang menarik Ketersediaan jenis Lainnya
4 4 2 0
Persentase (%) 40 40
Total (%) 100
20
Jika dilihat pada Tabel 5, alasan pembelian cukup beragam mulai dari kualitas kopi hingga ketertarikan dai jenis kopi tertentu. Disamping karena kualitas, faktor label dan ketersediaan variasi kopi menjadi hal penting yang mendasari pembelian. Sebanyak 40 persen mendasari pembelian atas kualitas kopi yang dinilai baik. Alasan ini banyak dipilih oleh pembeli yang memang sering berkunjung dan memiliki kecintaan terhadap kopi. Sebanyak 40 persen pula responden menyatakan bahwa dasar pembeliannya ialah kemasan ataupun cara penyajian kopi di kedai yang menarik dan beragam mulai dari tubruk (seduh dengan air panas), moka pot (teko bertekanan tinggi dimana air panas dididihkan hingga melewati bubuk kopi), french press (bubuk kopi ditekan dengan semacam alat saringan sehingga ampas kopi mengendap ke bawah), vietnam drip (air kopi dilewatkan melalui semacam saringan), dan seduh siphon (menggunakan alat yang terbuat dari dua bejana kaca yang masing-masing diisi kopi dan air panas). Tabel 6 Tujuan pembelian kopi di Rumah Kopi Ranin Keterangan
Kriteria
Tujuan Pembelian Hobi Kopi Berkumpul dengan teman Mencicipi ragam jenis Dijual Kembali
Jumlah 3 3 4 0
Persentase (%) 30 30 40
Total (%) 100
Sebanyak 30 persen menyatakan tujuan pembelian adalah karena hobi. Hal berikutnya yang mendasari pembelian adalah beragamnya jenis kopi yang tersedia untuk dicicipi dengan persentasi 40 persen. Pembeli dengan alasan ini umumnya bertujuan untuk mencoba dan mencari tahu jenis kopi mana yang akan dikonsumsi kembali untuk kunjungan selanjutnya. Data mengenai alasan dan tujuan pembelian dapat dilihat pada Tabel 5dan Tabel 6.
38
Penilaian Konsumen terhadap Bauran Harga Tabel 7 Penilaian Konsumen terhadap Bauran harga Penilaian Bauran
Kriteria
Jumlah
Harga Kopi
Sangat terjangkau Terjangkau Tidak terjangkau Sangat tidak terjangkau
2 7 1 0
Persentase (%) 20 70 10
Total (%) 100
Penilaian terhadap bauran harga adalah keterjangkauan harga kopi yang dijual. Hasil penilaian dapat dilihat pada Tabel 7. Berdasarkan hasil pengisian, sebanyak 70 persen pembeli menilai harga anggrek terjangkau dan 20 persen menilai harga sangat terjangkau. Pembeli dengan pendapatan yang tinggi cenderung untuk tidak terlalu mempermasalahkan harga kopi karena harga yang ditawarkan sesuai dengan kualitas yang dimiliki oleh produk. Terutama pada pembeli yang lebih memperhatikan kualitas dan dibandingkan harga. Selain itu jika dilihat dari alasan pembelian, sebanyak 30 persen adalah hobi yang umumnya lebih mementingkan kepuasan daripada harga. Beberapa pembeli lain yang menyatakan setuju dan sangat setuju telah memiliki pengetahuan bahwa kopi yang dibeli adalah kopi khas Indonesia yang perlu ditingkatkan level konsumsinya oleh masyarakat Indonesia sehingga mereka merasa bahwa harga tersebut sudah rasional. Sedangkan pembeli yang menilai bahwa harga tidak terjangkau sebanyak 10 persen. Pembeli ini cenderung membandingkan harga dengan nursery lain dan merasa bahwa dengan harga yang sama mereka mampu mendapatkan jumlah kopi yang lebih banyak untuk pembelian kopi ditempat lain. Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Promosi Tabel 8 Penilaian konsumen terhadap bauran promosi Penilaian Bauran Media atau kegiatan promosi yang dijumpai
Kriteria
Jumlah
Presentase (%)
Sangat mudah Mudah
1 5
10 50
Tidak mudah
4
40
Sangat tidak mudah
0
Total (%) 100
Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran lain yang mendapat penilaian dari pembeli. Hal yang dinilai adalah kemudahan untuk menjumpai media atau kegiatan promosi yang memasarkan kopi di Rumah kopi Ranin. Sebanyak 60 persen menyatakan mudah menjumpai media atau kegiatan yang mempromosikan kopi di Rumah Kopi Ranin. Promosi yang
39
umumnya dijumpai adalah melalui media sosial, pameran di acara bazaar tertentu, maupun seminar-seminar kecil di berbagai lokasi seperti universitas. Sementara itu sebanyak 40 persen menilai promosi tidak mudah untuk dijumpai. Banyak pembeli yang berpendapat bahwa promosi belum terlalu gencar dilakukan oleh Rumah Kopi Ranin. Pembeli menyayangkan kondisi ini karena ragam jenis kopi khas Indonesia ini patut untuk dipromosikan. Bahkan banyak pembeli berkeinginan untuk kembali lagi ke Rumah Kopi Ranin dan akan merekomendasikan Rumah Kopi Ranin sebagai tempat yang menjual dan mendisplai berbagai jenis kopi khas Indonesia. Penilaian Konsumen Terhadap Bauran Distribusi Tabel 9 Penilaian konsumen terhadap bauran distribusi Atribut
Kriteria
Lokasi Kedai
Sangat strategis Strategis Tidak strategis Sangat tidak strategis Sangat mudah Mudah Tidak mudah Sangat tidak mudah
Informasi kedai yang dijumpai
Jumlah 5 3 2 0 1 3 6 0
Persentase (%) 50 30 20
Total (%) 100
10 30 60
100
Penilaian terhadap bauran distribusi meliputi lokasi kedai dan informasi (cara menjangkau) kedai. Dari pernilaian pertama terhadap lokasi kedai diperoleh hasil sebanyak 50 persen pembeli menyatakan lokasi sangat strategis dan 30 persen menyatakan strategis. Sementara itu sebanyak 20 persen pembeli menilai lokasi kedai tidak strategis. Pembeli yang menyatakan tidak setuju menilai bahwa lokasi sedikit jauh dari pusat kota Bogor dan tidak memiliki patokan besar yang mudah dijumpai. Banyak pembeli yang memberi saran agar Rumah kopi Ranin berada di jalan besar kota Bogor seperti Jalan Raya Pajajaran. Lokasi Rumah Kopi Ranin sangat didukung oleh adanya informasi mengenai cara menjangkau ke kedai. Untuk itu penilaian terhadap ketersediaan informasi ini perlu dilakukan. Sebanyak 40 persen pembeli menilai bahwa informasi kedai mudah untuk ditemukan, sedangkan 60 persen sisanya menilai tidak mudah untuk menemukannya. Penyebabnya adalah papan petunjuk (signage) yang tidak terlalu besar. Hal ini karena banyak pembeli yang tidak menyadari keberadaan signage yang ada dan kedai Rumah Kopi Ranin itu sendiri karena merupakan satu dari beberapa ruko yang berjajar sehingga harus bersaing dengan signage lainnya agar lebih mudah dilihat dan dijumpai.
40
Tabel 10 Sumber Informasi Rumah Kopi Ranin Keterangan Sumber informasi lokasi Rumah Kopi Ranin
Sumber Kerabat/teman Papan petunjuk Internet Lainnya
Jumlah Presentase Total (%) (%) 6 60 100 1 10 3 30 0
Jika dilihat dari sumber informasi, banyak pembeli mengetahui kedai Rumah Kopi Ranin dari kerabatnya. Sebanyak 10 persen pembeli mendapatkan informasi kedai dari papan petunjuk, dan 30 persen dari internet khususnya media sosial twitter dan facebook. Pembeli yang mengetahui dari kerabat atau teman dan internet sudah merencanakan sebelumnya untuk mengunjungi Rumah Kopi Ranin. Banyak dari kerabat dan teman calon pembeli yang merekomendasikan Rumah Kopi Ranin sebagai tempat yang bagus untuk dikunjungi untuk menikmati kopi lokal. Evaluasi Penilaian Keseluruhan Bauran Pemasaran Setelah penilaian dilakukan terhadap masing-masing bauran pemasaran, maka selanjutnya masing-masing penilaian akan dikombinasikan untuk melihat tingkat pengaruh bauran. Tingkat pengaruh yang besar dinilai dari jumlah responden yang menyatakan setuju terhadap bauran di atas 50 persen. Jumlah ini dinilai sudah dapat menunjukkan mayoritas penilaian sehingga dapat dilihat bauran mana yang telah berpengaruh terhadap pembelian. Tabel 11 menunjukkan keseluruhan hasil yang diperoleh dari masing-masing bauran pemasaran. Pada bauran produk, tingkat pengaruh dilihat dari presentase jumlah responden yang menyatakan bahwa kualitas terjamin, kemasan menarik, dan jenis tersedia. Berdasarkan hasil yang diperoleh, dapat dikatakan bahwa produk telah disukai oleh pembeli dengan presentase sebesar 90 persen. Begitu pula dengan harga yang terjangkau dengan presentase 80 persen serta untuk promosi dengan persentase 70 persen. Namun untuk distribusi atau tempat dinilai sudah strategis berada dibawah 50 persen, yakni 40 persen. Strategisnya lokasi Rumah Kopi Ranin masih tergolong sulit dijumpai dan belum berpengaruh besar terhadap pembelian. Jika dilihat dari keseluruhan bauran pemasaran, maka bauran distribusi atau lokasi kedai Rumah Kopi Ranin masih belum memiliki pengaruh besar terhadap penjualan.
41
Tabel 11 Hasil evaluasi bauran pemasaran Bauran
keterangan
kriteria
Produk
Kualitas terjamin dan kemasan menarik Kualitas terjamin dan jenis tersedia Kemasan menarik dan jenis tersedia Kualitas terjamin, kemasan menarik, dan jenis tersedia Harga terjangkau Promosi Mudah Dijumpai Lokasi strategis dan informasi mudah dijumpai
K1 ∩ K2
6
Persentase (%) 60
K1 ∩ J1
8
80
K2 ∩ J1
6
60
10
100
H1 P1
8 7
80 70
L1 ∩ I1
6
60
Harga Promosi Distribusi
Jumlah
K1 ∩ K2 ∩ J1
Analisis Prioritas bauran Pemasaran Identifikasi Faktor-Faktor Penyusun Prioritas Bauran Pemasaran Pada metode AHP, tahap yang dilakukan setelah mendefinisikan masalah adalah membuat struktur hirarki secara menyeluruh. Berdasarkan hasil analisis permasalahan, maka diperoleh elemen-elemen yang digunakan untuk menyelesaikan masalah melalui bauran pemasaran. Hirarki yang disusun terdiri dari empat tingkat yakni fokus, tujuan, bauran, dan sub bauran. Tingkat satu adalah fokus (goal) utama yang akan dicapai yakni prioritas bauran pemasaran. Elemen yang menjadi perhatian atau berpengaruh terhadap masalah diletakkan pada tingkat lebih bawah agar lebih spesifik dan mendalam. Tingkat dua hingga empat dijelaskan sebagai berikut: Tujuan Tujuan merupakan sasaran yang ingin dicapai dan pedoman pengelolaan usaha suatu organisasi. Kotler dan Keller (2009a) menjelaskan suatu unit bisnis harus memenuhi empat kriteria dalam menentukan tujuan. Kriteria-kriteria tersebut adalah tujuan harus diurutkan secara hirarkis, dari yang paling penting hingga kurang penting; tujuan harus dapat dinyatakan secara kuantitatif jika dimungkinkan; tujuan memiliki sasaran yang realistis; tujuan harus konsisten. Berdasarkan hasil wawancara dengan pihak Rumah Kopi Ranin dan observasi lapang, beberapa tujuan yang ingin dicapai dari kegiatan pemasaran yang telah dilakukan adalah sebagai berikut: 1. Memasyarakatkan kopi asli Indonesia. Salah satu tujuan didirikannya Rumah Kopi Ranin adalah meningkatkan kesadaran dan apresiasi terhadap
42
kopi yang ditanam langsung di Indonesia melalui berbagai macam cara penyampaian edukasi. Rumah Kopi Ranin berkeinginan untuk memfasilitasi masyarakat untuk mengetahui bahwa ada berbagai jenis kopi yang tersebar di seluruh wilayah Indonesia. Para calon konsumen tidak perlu lagi mencari jenis kopi yang disukainya di kota-kota asal atau langsung ke kebun kopi karena Rumah Kopi Ranin menjual dan mendisplai beragam jenis kopi tersebut. Tidak hanya itu, masyarakat dapat berperan dalam upaya peningkatan konumsi kopi lokal di indonesia dengan cara membelinya. Tujuan didirikannya Rumah Kopi Ranin ini sejalan dengan tujuan Rumah Kopi Ranin yang lain, yakni sebagai wadah bagi pecinta kopi yang tertarik dalam pengkonsumsian kopi lokal dan dengan berbagai macam teknik penyeduhan yang menarik. 2. Meningkatkan citra usaha. Selama ini Rumah Kopi Ranin hanya diketahui sebagai kedai kopi biasa. Dengan adanya penjualan kopi lokal ini diharapkan masyarakat dapat mengetahui bahwa terdapat berbagai macam jenis kopi di Indonesia yang memiliki beragam cita rasa yang tidak kalah dengan rasa kopi dari negara lain. Citra Rumah Kopi Ranin salah satunya dapat disosialisasikan melalui penjualan kopi. Rumah Kopi Ranin terus berupaya untuk mendorong partisipasi masyarakat untuk ikut membudayakan minum kopi lokal. Untuk itu diharapkan dengan adanya strategi pemasaran yang tepat akan semakin meningkatkan citra usaha baik dalam ruang lingkup lokal maupun internasional. 3. Meningkatkan penjualan. Tujuan lain yang diharapkan mampu dicapai oleh Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopi lokal adalah meningkatnya penjualan. Peningkatan penjualan dapat mengarah kepada keberhasilan dalam memasyarakatkan kopi dan upaya memaksimalkan laba terhadap pendapatan usaha. Dengan semakin meningkatnya penjualan maka semakin banyak masyarakat mengenal ragam kopi lokal yang ada di Indonesia. Jumlah jenis kopi yang dikenal masyarakat dapat meningkat seiring dengan meningkatnya penjualan. Bauran Pemasaran Singh (2012) menjelaskan bahwa bauran pemasaran 4P adalah strategi yang dibutuhkan organisasi untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Manajemen pemasaran dibutuhkan untuk menempatkan produk pada harga, tempat, dan waktu yang tepat. Bauran pemasaran 4P terdiri dari : 1. Bauran produk adalah kombinasi dari beberapa atribut yang melekat pada barang atau jasa. Produk erat kaitannya dengan faktor fisik seperti aroma, desain, rasa, kinerja serta faktor non-fi sik seperti nilai dan kualitas. 2. Bauran harga dipengaruhi oleh beberapa faktor yakni biaya produk, strategi pemasaran, dan biaya lain yang berkaitan dengan distribusi serta promosi. Pengertian harga adalah jumlah yang harus dibayarkan pembeli untuk mendapatkan produk. Karena harga dipengaruhi oleh beberapa
43
3.
4.
faktor, maka sifat harga harus dinamis agar mampu menghadapi segala perubahan. Bauran distribusi meliputi kegiatan atau cara untuk memindahkan produk dari produsen ke konsumen atau lebih dikenal dengan distribusi secara fisik. Distribusi umumnya didefinisikan sebagai suatu saluran, namun dapat pula berarti tempat. Bauran promosi adalah aktivitas pemasaran yang ditujukan untuk mengomunikasikan dan membujuk target pasar agar membeli produk perusahaan atau organisasi. Saluran distribusi yang tepat dibutuhkan agar produk dapat dijangkau melalui kegiatan promosi yang menarik perhatian.
Sub Bauran Pemasaran Bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, promosi, dan distribusi memiliki faktor-faktor yang berbeda dalam setiap baurannya. Bauran produk terdiri dari kualitas, kuantitas, kemasan, dan variasi. Bauran harga terdiri dari penetapan harga. Bauran promosi terdiri dari pameran, media sosial, seminar. Bauran distribusi terdiri dari informasi ketersediaan produk, informasi lokasi kedai, kebersihan dan kenyamanan kedai. Keseluruhan elemen tersebut didasari dari adanya tujuan pemasaran yakni memasyarakatkan kopi lokal Indonesia, meningkatkan penjualan, dan meningkatkan citra usaha yang mana keseluruhan tujuan pemasaran tersebut memiliki goal untuk menentukan prioritas pemasaran Rumah Kopi Ranin. Hirarki pemasaran Rumah Kopi Ranin dapat dilihat pada Lampiran 4. Prioritas Tujuan Pemasaran Kopi Lokal di Rumah Kopi Ranin Pengolahan pertama dilakukan untuk melihat hubungan antara elemen tujuan pemasaran dengan fokus. Berdasarkan Tabel 12, tujuan yang menjadi prioritas pertama usaha adalah memasyarakatkan kopi lokal khas Indonesia. Tujuan memasyarakatkan menjadi prioritas utama secara keseluruhan dalam kegiatan pemasaran dengan bobot 0.732. Memasyarakatkan yang berarti menyediakan informasi tentang kopi lokal sudah dirumuskan sejak awal dalam tujuan strategis usaha. Penjualan kopi lokal berawal dari kurangnya tingkat konumsi kopi lokal di Indonesia dan sebagai upaya untuk memenuhi kebutuhan masyarakat pencinta kopi agar tidak perlu mencari langsung di kebun kota asal kopi tersebut berada. Rumah Kopi Ranin ingin memberikan pengetahuan kepada masyarakat bahwa kopi lokal memiliki kualitas yang tidak kalah baik dibanding kopi impor.
44
Tabel 12 Bobot dan prioritas tujuan pemasaran kopi Bobot
Prioritas
Tujuan Meningkatkan penjualan Memasyarakatkan kopi lokal
0.194 0.732
2 1
Meningkatkan citra usaha
0.074
3
RI 0.080
Kopi lokal lebih banyak dijual untuk kebutuhan ekspor karena mempunyai nilai ekonomi tinggi dan lebih diminati oleh masyaraklat di luar Indonesia. Tingginya minat negara-negara tujuan ekspor kopi Indonesia dibanding minat dari masyarakat Indonesia sendiri menimbulkan kekhawatiran tersendiri bagi pemerintah Indonesia. Untuk itu diperlukan upaya peningkatan konsumsi kopi lokal di Indonesia agar tingkat minat konsumsinya semakin tinggi. Harga beberapa jenis tertentu dari kopi Indonesia tergolong lebih mahal seperti kopi luwak dan kopi Wamena karena teknik pemrosesan, kelangkaan, dan cita rasanya. Disamping hobi, masyarakat dapat memanfaatkan kopi lokal untuk dijadikan peluang berbisnis. Selain itu, dari hasil wawancara terdapat 10 persen pembeli memiliki tujuan untuk menjual kembali. Masyarakat mulai menyadari bahwa kopi memiliki nilai ekonomi dan secara tidak sadar sekaligus berperan dalam upaya peningkatan konsumsi dalam negeri. Pada prioritas kedua terdapat tujuan meningkatkan penjualan dengan bobot 0.194. Tujuan ini menempati posisi kedua karena adanya pertimbangan yang dipikirkan oleh pemilik usaha. Pertimbangan tersebut adalah keterbatasan sumber daya manusia untuk memasarkan dan mempromosikan kopi. Selama ini hanya ada satu orang yang fokus untuk melakukan kegiatan promosi melalui media sosial. Oleh karena itu, untuk mengatasi jika terjadi peningkatan penjualan, maka pihak Rumah Kopi Ranin selalu memproduksi di atas target suplai kopi yang dikirim setiap bulannya. Keseluruhan perhitungan elemen tujuan memiliki rasio inkonsistensi 0.080 yang sudah memenuhi syarat inkonsistensi. Tujuan yang menjadi prioritas terakhir adalah meningkatkan citra usaha dengan bobot 0.074. Citra menjadi prioritas terendah karena Rumah Kopi Ranin menilai bahwa dengan tercapainya tujuan memasyarakatkan maka citra Rumah Kopi Ranin dapat berubah menjadi lebih baik. Dengan ini diharapkan masyarakat mengetahui bahwa Rumah Kopi Ranin bukan hanya sebagai kedai kopi pada umumnya yang sudah ada. Rumah Kopi Ranin mengharapkan masyarakat mengetahui bahwa terdapat kegiatan pengenalan lebih jauh yang dilakukan untuk mengedukasi masyarakat secara lebih luas.
45
Prioritas Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin Prioritas bauran berdasarkan tujuan pemasaran diperoleh dari hasil pengolahan horizontal untuk melihat pengaruh suatu elemen terhadap elemen lain yang berada pada tingkat di atasnya. Hal ini sama dengan penentuan prioritas sub bauran terhadap tujuan pemasaran yang dibahas selanjutnya. Baik prioritas bauran maupun sub bauran berdasarkan tujuan pemasaran diperoleh dari hasil pengolahan horizontal. Tabel 13 Bobot dan prioritas bauran berdasarkan masing-masing tujuan pemasaran Bauran Pemasaran Tujuan Meningkatkan penjualan Memasyarakatkan kopi lokal Meningkatkan citra usaha
Produk 0.081 0.224 0.072
Harga 0.242 0.049 0.188
Promosi 0.603 0.644 0.673
Distribusi 0.074 0.083 0.067
RI 0.050 0.080 0.060
Tabel 13 menunjukkan hasil pengolahan berupa bobot beserta rasio inkonsistensi dari masing-masing perhitungan. Bauran promosi selalu menjadi prioritas utama dan merupakan bauran yang dianggap paling berpengaruh terhadap ketiga tujuan yang ingin dicapai. Bobot bauran promosi dalam meningkatkan penjualan, memasyarakatkan, dan meningkatkan citra secara berturut-turut adalah 0.603; 0.644; 0.673. Rumah Kopi Ranin menilai bahwa untuk memasyarakatkan kopi, idealnya produk yang sudah ada perlu ditunjang oleh kegiatan promosi. Namun pada kenyataannya, selama ini promosi yang dilakukan belum terlalu gencar dan lebih banyak fokus pada produk. Kondisi ini menunjukkan bahwa promosi menjadi kebutuhan untuk memasarkan produk kepada masyarakat. Bauran produk yang hampir selalu menjadi prioritas kedua pada ketiga tujuan dapat dipengaruhi oleh karakteristik dari dua orang responden terpilih. Kedua responden dengan latar belakang pengalaman yang berbeda-beda lebih memahami kegiatan pemasaran seputar produk. Hal ini karena bauran tersebut lebih dominan untuk diperhatikan dan diimplementasikan selama ini. Bauran harga dengan bobot 0.242 pada tujuan peningkatan penjualan dan bobot 0,188 pada tujuan peningkatan citra sama-sama menempati prioritas kedua. Sedangkan bobot prioritas kedua pada tujuan memasyarakatkan kopi lokal adalah berada pada bauran produk dengan bobot 0.224. Hal ini karena faktor produk dianggap penting untuk memasyarakatkan kopi lokal. Semakin banyak jenis produk kopi yang disediakan oleh Rumah Kopi Ranin, maka segmen masyarakat yang mengenal ragam kopi nusantara juga akan semakin meluas. Keseluruhan elemen bauran pemasaran telah memenuhi syarat inkonsistensi di bawah 10 persen.
46
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Memasyarakatkan Kopi Lokal Tabel 14 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan memasyarakatkan kopi lokal Tujuan Memasyarakatkan kopi lokal (0.732)
Bauran Promosi (0.664)
Produk (0.224)
Distribusi (0.083)
Harga (0.049)
Sub Bauran Media sosial (0.549) Perbincangan di kedai (0.272) Seminar (0.126) Bazaar (0.054) Variasi (0.600) Kualitas (0.243) Kemasan (0.102) Kuantitas (0.055) Ketersediaan produk (0.754) Informasi lokasi (0.158) Kebersihan dan kenyamanan (0.088) Jenis kopi (0.675) Kenasan / cara penyajian (0.256) Berat kopi (0.069)
RI 0.080
0.080
0.090
0.070
Dalam mencapai tujuan memasyarakatkan, masing-masing bauran memiliki sub bauran dengan bobot dan prioritas yang berbeda. Pertama pada bauran promosi, media sosial berada pada prioritas pertama dengan bobot 0.549. Perbincangan ringan di kedai yang rutin dilakukan pemilik usaha menjadi prioritas kedua. Prioritas ketiga dan keempat adalah seminar dan bazaar dengan bobot masing-masing 0.126 dan 0.054. Nilai inkonsistensi dari sub bauran promosi sudah memenuhi syarat inkonsistensi sebesar 0.080. Sub bauran variasi dan kualitas pada bauran produk menjadi prioritas pertama dan kedua dengan bobot 0.600 dan 0.243. Variasi dan kualitas menjadi dua sub bauran dengan bobot terbesar pada bauran produk. Tujuan memasyarakatkan adalah tujuan yang menjadi prioritas pertama untuk dicapai. Memasyarakatkan yang berarti meningkatkan kesadaran atau pengetahuan masyarakat mengenai produk dapat ditunjang dengan kualitas yang terjamin. Kualitas akan menentukan penilaian pembeli terhadap produk dan organisasi. Rumah Kopi Ranin memiliki tujuan untuk memberi kepuasan bagi pelanggan dan hal ini ditunjukkan melalui pemberian kualitas produk yang terbaik. Prioritas kedua adalah variasi (ragam) kopi yang dijual. Dengan banyaknya jenis kopi yang dijual, maka pengetahuan masyarakat tentang ragam kopi nusantara akan semakin bertambah.
47
Masyarakat akan mengetahui jenis kopi apa saja yang tersebar di Indonesia dan ikut serta untuk mengkonsumsinya. Sedangkan untuk kemasan dan kuantitas secara berturut-turut berada pada prioritas ketiga dan keempat (Tabel 14). Rasio inkonsistensi sub bauran produk telah terpenuhi dengan nilai 0.080. Bauran harga berada pada prioritas keempat dengan sub bauran jenis kopi sebagai prioritas utama dengan bobot 0.675. Pemberian harga kepada pembeli dinilai Rumah kopi Ranin menjadi hal yang berpengaruh tidak terlalu signifikan untuk memasyarakatkan. Koleksi jenis kopi yang banyak menjadi tidak berarti jika harga yang ditetapkan membuat masyarakat merasa tidak mampu untuk membeli. Untuk itu, Rumah Kopi Ranin rutin melakukan seminar ke berbagai tempat serta memberikan edukasi langsung kepada pembeli melalui perbincangan ringan di kedai. Kemasan atau cara penyajian di Rumah Kopi Ranin menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.256 dan harga berat kopi per kemasan maupun per penyajian menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0.069. Rumah Kopi Ranin menetapkan harga yang berbeda untuk setiap jenis kopi, berat biji kopi yang dijual, serta cara penyajiannya. Hal ini didasari oleh tingkat kesulitan suplai kopi dari beberapa daerah, tingginya harga jual jenis kopi tertentu dipasaran, dan tingkat kesulitan pada penyajian kopi di kedai mulai dari yang paling sederhana yakni tubruk hingga yang paling dinilai sulut seperti espresso. Selain itu, kemasan juga menjadi hal penting karena pembeli dapat melihat displai ragam jenis kopi dan memperoleh gambaran terhadap produk yang dibeli. Rasio inkonsistensi untuk sub bauran harga sudah memenuhi syarat inkonsistensi, dengan nilai sebesar 0.070.
48
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Citra Organisasi Tabel 15 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan citra organisasi Tujuan Meningkatkan citra Organisasi (0.074)
Bauran Produk (0.673)
Harga (0.188)
Promosi (0.072)
Distribusi (0.067)
Sub Bauran Kemasan (0.595) Variasi (0.195) Kualitas (0.155) Kuantitas (0.055) Jenis Kopi (0.494) Kemasan / cara penyajian (0.436) Berat kopi (0.070) Perbincangan (0.600) Media sosial (0.244) Bazaar (0.102) Seminar (0.053) Ketersediaan produk (0.720) Infromasi lokasi (0.195) Kebersihan dan kenyamanan (0.086)
RI 0.080
0.002
0.040
0.080
Pengolahan untuk meningkatkan citra usaha menghasilkan prioritas bauran dengan urutan produk, harga, promosi, dan distribusi. Citra sebagai usaha kedai kopi lokal akan tercermin dari kualitas kopinya. Oleh karena itu, sama seperti kedua tujuan lainnya kualitas selalu menjadi prioritas utama untuk diperhatikan. Variasi menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.195. Sedangkan kualitas dan kuantitas menjadi prioritas ketiga dan keempat dengan bobot 0.155 dan 0.055. Perhitungan sub bauran produk sudah memenuhi syarat inkonsistensi di bawah 10 persen. Pada prioritas kedua terdapat bauran harga dengan bobot 0.188, hal ini membuktikan bahwa penetapan harga bijak dan sesuai dari pihak kopi Ranin akan memberikan dampak baik bagi peningkatan citranya. Perbincangan ringan yang rutin dilakukan oleh pemilik Rumah Kopi Ranin pada pembeli secara acak menjadi prioritas utama untuk bauran promosi dengan bobot 0.600. Sama halnya dalam tujuan memasyarakatkan, perbincangan secara langsung dianggap ideal dan efektif untuk meningkatkan citra usaha. Prioritas ketiga adalah bazaar dengan bobot 0.102. Nilai inkonsistensi untuk sub bauran promosi adalah 0.040 dan sudah memenuhi syarat konsistensi. Sama halnya dengan tujuan memasyarakatkan, ketersediaan produk menjadi prioritas utama pada bauran distribusi untuk meningkatkan citra dengan bobot 0.720. Informasi lokasi kedai berada pada prioritas kedua dengan bobot
49
0.195. Sedangkan kebersihan dan kenyamanan menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0.086. Dari perhitungan sub bauran promosi diperoleh nilai RI 0.080 yang sudah memenuhi syarat inkonsistensi.
Prioritas Sub Bauran Berdasarkan Tujuan Meningkatkan Penjualan Tabel 16 Bobot dan prioritas sub bauran berdasarkan tujuan meningkatkan penjualan Tujuan Meningkatkan Penjualan (0.194)
Bauran Promosi (0.603)
Harga (0.242)
Produk (0.081)
Distribusi (0.074)
Sub Bauran Bazaar (0.527) Perbincangan (0.238) Media sosial (0.175) Seminar (0.060) Berat kopi (0.720) Kemasan/cara penyajian (0.205) Jenis kopi (0.075) Variasi (0.611) Kemasan (0.163) Kuantitas (0.160) Kualitas (0.066) Info lokasi (0.542) Ketersediaan produk (0.289) Kebersihan dan kenyamanan (0.169)
RI 0.060
0.060
0.050
0.080
Pengolahan sub bauran telah memenuhi syarat inkonsistensi di bawah 10 persen (Tabel 16). Bauran promosi merupakan prioritas pertama terhadap tujuan penjualan dengan sub bauran kualitas sebagai prioritas pertama dengan bobot 0.603. Berbagai bentuk promosi yang kretatif dan berkala akan memberikan dorongan bagi pelanggan untuk mengkonsumsi kopi yang dijual di Rumah Kopi Ranin dan tidak ragu untuk melakukan pembelian ulang. Bazaar menjadi prioritas pertama untuk bauran promosi dengan bobot 0.527. Dengan adanya kegiatan bazaar ini maka pembeli akan menilai bahwa Rumah Kopi Ranin memiliki lebih banyak jenis kopi lokal dibandingkan dengan tempat lain dan masyarakat yang mengenal akan semakin luas karena tidak hanya harus datang ke kedai. Hal ini akan mengarah kepada meningkatnya penjualan di mana pembeli akan memilih untuk membeli di Rumah Kopi Ranin. Kualitas yang terjamin akan memberikan kepuasan bagi pembeli dan pelanggan yang akan mengarah pada pembelian berulang. Terlepas dari adanya pembeli baru, bertambahnya pelanggan dapat meningkatkan penjualan kopi. Sedangkan, bagi pembeli baru dan bukan hobi maka kemasan
50
dibutuhkan untuk menarik perhatian mereka sehingga kemasan menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.163. Kemasan yang menarik dan informatif serta cara penyajian yang juga menarik dan beragam dapat menarik pengunjung untuk membeli karena adanya nilai tambah terhadap produk. Ketika konsumen membeli produk secara berulang dengan konsep tertentu, maka konsumen akan menilai bahwa kualitas produk akan tetap sama dan hal ini menjadi sesuatu yang harus diperhatikan oleh produsen. Oleh karena itu, kualitas harus tetap menjadi prioritas walaupun ada atau tidaknya nilai tambah pada produk. Prioritas Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin Tabel 17 Bobot dan prioritas bauran pemasaran kopi Bauran Pemasaran Produk Harga Promosi Distribusi
Bobot 0.185 0.097 0.638 0.080
Prioritas 2 3 1 4
Setelah hasil dari pengolahan horizontal berupa prioritas masing-masing elemen terhadap elemen lain pada tingkat di atasnya dilakukan, maka selanjutnya adalah pengolahan vertikal yang menghasilkan prioritas setiap elemen terhadap fokus (goal) strategi pemasaran. Dari hasil pengolahan vertikal, untuk mencapai fokus utama (goal) maka bauran promosi menjadi bauran paling diprioritaskan dengan bobot 0.638. Bauran promosi memiliki banyak faktor yang mempengaruhi yakni bazaar, media sosial, seminar, dan perbincangan langsung. Rumah Kopi Ranin menilai bahwa promosi adalah bentuk paling baik untuk meningkatkan segala aspek strategi pemasaran, hanya saja proses promosi di Rumah Kopi ranin belum maksimal. Singh (2012) menyatakan bahwa promosi adalah salah satu elemen yang paling kuat pengaruhnya dalam bauran pemasaran. Kegiatan promosi dapat membantu penjual untuk berkomunikasi dengan pembeli dan membujuk mereka untuk membeli. Rumah Kopi Ranin menilai bahwa promosi merupakan jembatan penghubung antara masyarakat dengan organisasi. Kegiatan promosi merupakan langkah lanjut setelah produk dbuat dan siap untuk dijual. Rumah Kopi Ranin melihat bahwa keberadaan bauran promosi akan mampu menjangkau masyarakat secara luas. Informasi semakin dibutuhkan oleh masyarakat dan promosi merupakan kegiatan yang dapat menyalurkan arus informasi tersebut. Jika dilihat dari penilaian konsumen, sebanyak 70 persen pembeli tidak mudah menemukan media atau kegiatan promosi dan menyarankan agar promosi lebih ditingkatkan lagi. Media atau kegiatan promosi yang dirancang harus dapat menjangkau masyarakat secara luas. Bauran produk pada tahap ini menjadi prioritas kedua dengan bobot 0.185. Produk (kopi lokal) adalah aset yang dimiliki dan akan dimanfaatkan oleh masyarakat. Untuk itu, Rumah Kopi Ranin mengupayakan sebaik mungkin agar
51
segala bentuk bauran produk yang dilakukan mampu memberikan kepuasan bagi pembeli. Singh (2012) menjelaskan bahwa produk atau jasa merupakan awal mula dari keseluruhan kegiatan pemasaran. Hal ini membuat perencanaan bauran produk melibatkan banyak hal untuk dipertimbangkan dan diperhatikan ketika produk akan dijual di pasar. Bauran harga menjadi prioritas ketiga dengan bobot 0.097 dengan sub bauran yang dimiliki adalah berat kopi per kemasan atau per penyajian, jenis kopi, dan kemasan atau cara penyajian di kedai. Walaupun penentuan harga ditetapkan sendiri oleh pemilik usaha, Rumah Kopi Ranin tidak ingin memberi harga yang tinggi terhadap kopi yang dijual. Hal ini karena terdapat tujuan memasyarakatkan yang lebih diutamakan. Seluruh masyarakat diharapkan mampu untuk membeli kopi lokal dengan harga yang terjangkau. Jika dilihat dari penilaian konsumen, mayoritas pembeli menilai bahwa harga kopi sudah tergolong terjangkau. Hal ini karena lebih dari 50 persen pembeli memiliki pendapatan berkisar antara Rp 1 000 000 hingga Rp 2 500 001. Bauran distribusi menjadi prioritas keempat dengan bobot 0.080. Walaupun tidak menjadi prioritas utama, namun kedai Rumah Kopi RANIN tetap dijaga kondisinya. Selama ini Rumah Kopi RANIN sudah mampu menarik perhatian banyak pengunjung melalui dekorasi ruangan, kenyamanan selama berkunjung seperti tersedianya AC, sofa, toilet, dan lain-lain. Terbukti sebanyak 70 persen pembeli menyatakan bersedia kembali lagi ke Rumah Kopi Ranin dan beberapa pembeli berkeinginan untuk merekomendasikan kedai beserta berbagai jenis kopi lokal yang ada di Rumah Kopi Ranin. Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin Berdasarkan hasil pengolahan vertikal, dapat dilihat prioritas sub bauran dari masing-masing bauran pemasaran terhadap fokus (goal) (Lampiran 2). Variasi menjadi prioritas utama yang paling mempengaruhi fokus (goal) bauran pemasaran dengan bobot 0.572. Kualitas menjadi hal yang paling diprioritaskan karena erat kaitannya dengan pemenuhan kepuasan pembeli dan pelanggan. Selain itu, kualitas menjadi tujuan strategis yang ingin dicapai dan dipertahankan oleh Rumah Kopi Ranin. Tujuan tersebut adalah meningkatkan kualitas beragam kopi lokal yang tersedia. Kualitas produk terbaik akan meningkatkan kepuasan dan kepercayaan baik bagi pembeli baru maupun pelanggan. Peningkatan kepuasan pelanggan menjadi perhatian lain bagi Rumah Kopi Ranin yang tertera pada tujuan strategis. Jika dilihat dari penilaian pembeli terhadap kualitas, sejauh ini Rumah Kopi Ranin sudah mampu memberikan kualitas kopi yang terjamin.
52
Tabel 18 Bobot dan Prioritas Sub Bauran Pemasaran Kopi Bauran
Sub-bauran
Bobot
Prioritas
Produk (0,185)
Kualitas
0,202
2
Kuantitas
Kemasan / cara penyajian
0,075 0,150 0,572 0,295 0,235 0,403
4 3 1 2 3 1
Perbincangan
0.492
1
Media Sosial Bazaar
0.251 0.108 0.149
2 4 3
Ketersediaan produk
0,661
1
Informasi lokasi kedai
0,235
2
Kebersihan dan kenyamanan kedai
0,104
3
Kemasan Variasi
Harga (0,097)
Berat Kopi Jenis Kopi
Promosi (0,638)
Seminar
Distribusi (0,080)
Variasi menjadi prioritas pertama dengan bobot 0.572. Peningkatan jumlah ragam jenis kopi merupakan hal yang menjadi perhatian selain kualitas dalam tujuan strategis Rumah Kopi Ranin. Organisasi menilai dengan semakin beragamnya koleksi yang dimiliki maka akan semakin banyak jenis kopi yang dapat dikenal oleh masyarakat. Di sisi lain dengan semakin banyaknya koleksi yang dipasarkan, maka akan semakin banyak jenis kopi yang dapat dipilih oleh pembeli. Namun jumlah koleksi yang beragam ini belum seluruhnya dapat dijual karena ada jenis yang masih sulit di produksi maupun mengalami kendala dalam hal distribusi ke Rumah Kopi Ranin. Untuk penilaian terhadap variasi, sejauh ini jenis (variasi) yang dicari pembeli dinilai sudah dapat tersedia. Hal ini karena mayoritas pembeli mencari kopi yang tergolong awam dan sudah banyak dikenal di masyarakat. Kemasan dan ragam cara penyajian menjadi prioritas ketiga yang berpengaruh terhadap fokus (goal) utama dengan bobot 0.150. Singh (2012) mengatakan bahwa kemasan dapat meningkatkan nilai produk dan persepsi pembeli terhadap kualitas produk. Oleh karena itu, Rumah Kopi RANIN memperhatikan perilaku pembeli baik awam maupun hobies terkait dengan kemasan maupun dalam hal cara penyajian. Kemasan dinilai sangat mempengaruhi minat pembeli khusunya bagi pembeli awam yang melihat dari label. Hal ini terbukti dari sebanyak 50 persen pembeli menjadikan kemasan gambar sebagai alasan pembelian.
53
Sub bauran yang menjadi prioritas utama dalam promosi adalah perbincangan dengan bobot 0.492. Dalam hal ini, media sosial yang diharapkan membantu promosi dengan bobot lebih besar, hanya berada para prioritas kedua. Pada kenyataannya, media sosial yang dimiliki Rumah Kopi Ranin terkendala dengan sumber daya untuk mengelolanya. Hal ini karena banyak pihak yang memiliki tugas ganda dalam mengelola pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin baik itu sebagai pengurus alur distribusi, pemasar, maupun peracik kopi. Selain itu, berdasarkan hasil wawancara dengan pihak internal yang pernah mengelola media sosial tersebut, terdapat kendala lain yakni kesulitan untuk membuat materi informasi yang akan dipublikasikan terutama untuk jejaring sosial Facebook. Penggunaan media sosial sebagai wadah promosi dianggap sebagai media yang ideal dan efektif untuk memasarkan kopi yang dijual. Rumah Kopi Ranin mengharapkan adanya konsistensi penggunaan media sosial yang sebelumnya telah dibuat. Untuk itu, perlu adanya alokasi sumber daya manusia yang khusus untuk mengelola promosi melalui media sosial. Hingga saat ini, akun jejaring sosial dikelola oleh isteri salah satu pemilik usaha yaitu Jessica. Mangold dan Faulds (2009) memaparkan dua peran media sosial dalam kegiatan pemasaran yakni sebagai sarana organisasi berkomunikasi dengan pembeli dan antar pembeli. Wadah komunikasi antar pembeli merupakan perkembangan dari konsep komunikasi dari mulut ke mulut atau word of mouth communication. Penelitian lain yang mendukung peran media sosial dalam pemasaran menyatakan bahwa media sosial memiliki keunggulan dari segi biaya karena biaya yang dibutuhkan hampir tidak ada untuk media sosial umum seperti Facebook dan Twitter (Neti 2011). Perbincangan langsung dan seminar ketiga dan keempat dengan bobot 0.238 dan 0.060. Sub bauran keempat yakni seminar tidak menjadi pilihan utama karena permasalahan biaya dan intensitas. Sub bauran distribusi yang menjadi prioritas utama terhadap fokus adalah informasi ketersediaan produk dengan bobot 0.661. Selama ini baik pengunjung maupun pembeli hanya mengetahui ragam produk yang dijual melalui display dan informasi dari pemilik usaha maupun barista. Dengan adanya informasi ketersediaan produk maka pembeli akan mendapatkan sejumlah informasi yang menjadi pertimbangan dalam pembelian kopi. Selain itu, informasi lokasi outlet dinilai memiliki pengaruh penting pada urutan kedua dengan bobot 0.235. Distribusi (tempat) menjadi hal yang penting untuk menyampaikan produk ke pembeli. Untuk itu perlu adanya informasi bagaimana cara untuk menjangkau tempat penjualan produk. Sebanyak 20 persen pembeli menilai bahwa informasi lokasi masih sulit ditemukan karena papan petunjuk yang kurang jelas. Sebagai langkah lanjut dari pengaruh lokasi kedai terhadap kegiatan pemasaran, Rumah Kopi Ranin telah mengajukan pembuatan signage yang lebih besar untuk memperjelas lokasi outlet pada tahun 2014 ini. Kebersihan dan kenyamanan outlet menempati urutan ketiga dalam sub bauran promosi dengan bobot 0.104. Secara keseluruhan, perumusan strategi pemasaran kopi lokal secara konkrit di Rumah Kopi Ranin dapat dilihat pada Lampiran 1.
54
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan hasil penelitian, maka diperoleh beberapa simpulan mengenai penilaian konsumen dan prioritas bauran pemasaran. Beberapa simpulan tersebut diantaranya: 1. Rumah Kopi Ranin telah menjalankan kegiatan pemasaran yang dapat dianalisis melaui bauran pemasaran 4P yakni produk, harga, promosi, dan distribusi. Masing-masing bauran pemasaran memiliki kriteria sub bauran operasional yang berbeda-beda. Keseluruhan sub bauran yang dijalankan diantaranya produk (kualitas, kuantitas, kemasan, variasi); harga (harga berdasarkan jenis kopi, harga berdasarkan berat kopi yang dijual, dan harga berdasarkan berat kemasan ataupun cara penyajian kopi di kedai); promosi (bazaar, media sosial, seminar nasional, dan perbincangan); distribusi (informasi ketersediaan produk, informasi lokasi kedai, kebersihan dan kenyamanan outlet). 2. Bedasarkan analisis penilaian konsumen, pada atribut produk seluruh pembeli menilai kualitas produk sudah terjamin. Selain itu, mayoritas pembeli menilai variasi dan kemasan sudah cukup sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pembeli. Pada atribut harga, mayoritas pembeli menilai harga tergolong terjangkau. Penilaian pada atribut promosi, mayoritas pembeli menilai media atau kegiatan promosi sulit untuk ditemukan baik mengenai kopi maupun kedai. Penilaian terhadap atribut distribusi, mayoritas pembeli menilai informasi kedai mudah ditemukan begitu pula dengan lokasi kedai yang dinilai strategis. Sumber informasi kedai banyak diperoleh melalui papan dan kerabat atau teman. Berdasarkan tujuan dan alasan pembelian produk, mayoritas pembeli bertujuan atas dasar hobies dan mencoba pertama kali. Sedangkan untuk alasan, mayoritas pembeli tertarik pada beragamnya cara penyajian di kedai, serta kualitas dan ketersediaan jenis kopinya. 3. Berdasarkan hasil analisis dengan metode AHP diperoleh tujuan yang menjadi prioritas utama Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopi adalah memasyarakatkan kopi asli Indonesia. Bauran pemasaran yang diprioritaskan adalah bauran promosi dengan sub bauran utama perbincangan langsung. Bauran produk menjadi prioritas kedua untuk dijalankan dengan variasi sebagai sub bauran utama. Prioritas ketiga adalah bauran harga, dengan sub bauran utama adalah kemasan atau cara penyajian kopi di kedai. Pada prioritas keempat terdapat bauran distribusi dengan sub bauran utamanya adalah informasi ketersediaan produk.
55
Saran Beberapa saran yang dapat dijadikan pertimbangan bagi Rumah Kopi Ranin dalam memasarkan kopi nusantara adalah sebagai berikut: 1. Sebaiknya Rumah Kopi Ranin dapat memberikan prioritas utama pada strategi bauran promosi melalui kontrol terhadap bentuk promosi, utamanya yang masih belum berkembang namun dianggap berpotensi adalah melalui media sosial. 2. Pihak Rumah Kopi Ranin dapat lebih berambisi sebagai usaha berorientasi laba melalui peningkatan kreativitas agar tercapainya optimalisasi penjualan melalui pemilihan bauran pemasaran. 3. Dalam hirarki yang dirumuskan oleh Rumah kopi Ranin, proses pencarian pasar produk temuan atau yang dipasarakan oleh produsen belum meluas sehingga terjadi kelebihan penawaran (over supply), oleh karena itu perlu dilakukan kegiatan promosi tambahan secara tidak langsung seperti memfasilitasi atau mensponsori kegiatan atau acara-acara tertentu. 4. Dari prioritas bauran 4P yang telah ditetapkan, maka bauran Promosi sebagai prioritas utama dapat didahulukan untuk diperbaiki atau diperbaharui oleh Rumah Kopi Ranin baik itu di lokasi kedai maupun di lokasi maupun media lain. Untuk prioritas kedua yakni bauran produk, perbaikan dari segia kualitas, pehitungan kuantitas, maupun penambahan varietas dapat dilakukan setelah atau bersamaan dengan berjalannya kegiatan promosi. Apabila perbaikan dari segi bauran produk telah berjalan baik, langkah selanjutnya adalah perumusan kembali penentuan harga agar tetap sesuai target dan tujuan pemasaran. Dan yang dapat dilakukan terakhir oleh Rumah kopi Ranin adalah dari segi bauran distribusi melalui peningkatan taraf kebersihan dan kenyamanan, dekorasi yang apik sehingga peningkatan bauran promosi, produk, maupun harga yang telah dilakukan dapat lebih maksimal.
KETERBATASAN PENELITIAN Dalam penelitian yang dilakukan terdapat beberapa keterbatasan, diantaranya adalah dalam proses pengambilan informasi. Peneliti tidak memiliki kemampuan yang cukup dalam menilai responden mana yang benar-benar berpengalaman dan kompeten dalam pengisian kuesioner dan responden mana yang hanya murni berpendapat atau bahkan tidak jujur. Keterbatasan lain adalah digunakannya konsep 4P dalam penelitian dikarenakan kebaruan dan perkembangan yang dialami di Rumah Kopi Ranin sehingga konsep 7P yang pada dasarnya akan membuat hasil penelitian lebih menyeluruh menjadi tidak dapat digunakan. Namun tetap dilakukan beberapa modifikasi pada terapan konsep 4P agar keseluruhan aspek penting yang berkaitan dengan pemasaran Rumah kopi Ranin dapat tetap tersampaikan.
56
DAFTAR PUSTAKA Abbey J.R. 2003. Hospitality Sales and Marketing. Fourth Edition. Michigan : Education Institute of American Hotel & Motel Association. [Anonim]. 2009. Kedai kopi [Internet]. Tersedia pada: http://ms.glosarium.org/kuliner/arti/kedai-kopi. Assauri S. 2004. Manajemen Pemasaran. Ed ke-1. Cet ke-7. Jakarta (ID): PT Raja Grafindo Persada. Berman Barry dan Joel R. Evans. 2001. Retail Management, A Strategic Approach. Prentice Hall, United States of America. [BPS]. Badan Pusat Statistik republik Indonesia. 2014. PDRB kopi jawa barat [internet]. Tersedia pada: 2013 http://bps.go.id/menutab.php?tabel=1&id_subyek=52 Bryson JM. 1988. A strategic planning process for public and non -profit organization. Pergamon Journals Ltd [Internet]. 21(1) : 73-81.Tersedia pada: http://docushare.usc.edu/docushare/dsweb/Get/Document8775/bryson%2B-%2Bstrategic%2Bplanning%2Bfor%2Bnon-profits.pdf. Darmawan R. 2009. Analisis Pengaruh Experimental Marketing terhadap Loyalitas Konsumen. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. David F. R. 2006. Strategic Management: Concepts (Ichsan Setiyo Budi. Pentj.) Jakarta: PT. Salemba Empat. Dharmmesta BS, Handoko TH. 2008. Manajemen Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen. Ed ke-1. Cet ke-4. Yogyakarta (ID): BPFE-Yogyakarta. Dirjen Perkebunan. 2014. Produksi Kopi Dunia 2009. Republik Indonesia. Jakarta. Tersedia pada: http://www.dirjenbun.co.id/produksi-kopidunia.htm. [Disperindag]. Dinas Perindustrian dan Perdagangan Jawa Barat. 2013. Data jumlah unit UMKM di Jawa Barat 2013. Jawa barat. Tersedia pada: http://jabarprov.go.id/index.php/1974/unit-umkm-jabar02013. Eldianson R. 2008. Analisis strategi Promosi dan Penilaian Nasabah terhadap Produk Pembiayaan Bank Perkreditan Rakyat Syariah. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Engel JF, R.D Blackwell dan P.W Miniard. 2002. Consumer Behaviour jilid 2 (terjemahan). 6th edition. Binarupa Aksara, Jakarta. Firdaus M, Harmini, Farid MA. 2011. Aplikasi Metode Kuantitatif Untuk Manajemen dan Bisnis. Bogor (ID): IPB Press. Khatimah K. 2012. Formulasi strategi pemasaran kopi arabika dan robusta di Yellow truck, Bandung, Jawa Barat (skripsi). Bandung (ID): Universitas Islam Bandung. Kotas R & Jayawardena C. 1999. Profitable Food and Beverage Management. London: Hodder & Stoughton. Kotler P. 2005. Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian. Jilid Dua.Edisi Kesembilan. PT. Prenhallindo.
57
Jakarta. Prinsip-Prinsip Pemasaran (Terjemahan). Jilid Satu. Edisi Kedelapan. Erlangga: Jakarta. Kotler P, Keller KL. 2009a. Manajemen Pemasaran. Ed 12. Jilid 1. Jakarta (ID): Erlangga. Kotler P, Keller KL. 2009b. Manajemen Pemasaran. Ed 13. Jilid 2. Jakarta (ID): Erlangga. Krislianto I.A. 2009. Strategi Pemasaran Wisata Kampung Cendawasari, Kec. Leuwiliang, Kab. Bogor. Skripsi pada Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor, Bogor. Ma’arif M.S. dan Hendri Tanjung. 2003. Teknik-Teknik Kuantitatif Manajemen. PT Grasindo. Jakarta. Mangold WG, Faulds DJ. 2009. Social media: the new hybrid element of the promotion mix. Business Horizons. 338(52): 3583 5 9 . d o i : 10.101 6/j .bushor.2009.03 .002 Mardalis. 2008. Metode Penelitian ( Suatu Pendekatan Proposal). Jakarta: Bumi Aksara. Marimin. 2005. struktur Hirarki AHP [Internet]. Tersedia pada: http://library.binus.ac.id/eColls/eThesisdoc/Bab2HTML/2009200470T ISIBab2/page21.html Nainggolan ER. 2012. Analisis strategi pemasaran tanaman hias adenium pada PT Istana Alam Dewi Tara Sawangan, Depok, Jawa Barat (skripsi). Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Neti MS. 2011. Social media and its role in marketing. ISSN [Internet]. 1(2): 6. Tersedia pada: http://www.ijecbs.com/july2011/13.pdf. Pranashakti, I. 2012. Metode penetapan harga produk [Internet]. Tersedia pada: http://ipan.web.id/bisnis-7-metode-penetapan-harga-produk/. Saaty T. L. 1991. Proses Hirarki Analitik untuk Pengambilan Keputusan dalam Situasi yang Kompleks (Terjemahan). PT Pustaka Binaman Pressindo. Jakarta. Singh M. 2012. Marketing mix of 4p‟s for competitive advantage. IOSRJBM [Internet]. 3(6): 40-45. Tersedia pada: http://www.iosr.journals.org/iosrjbm/papers/vol3issue6/G0364045.pdf. Stanton W.J. 1978. Fundamentals Of Marketings. (Buckhari Alma. Pentj.) Jakarta: PT. Grasindo. (2009: 243). Tersedia pada: http://tiasaindarwati.blogspot.com/2012/12/bauran-pemasaran.html Sumarwan Ujang. 2002. Perilaku Konsumen. Ghalia Indonesia, Bogor. Swastha B, Irawan. 2005. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta (ID): Liberty Yogyakarta. Tyas GE. 2010. Alternatif strategi pemasaran kopi Arabica, Lampung (skripsi). Bogor (ID): Institut Pertanian Bogor. Widiyanto D.L. 2012. Jenis kopi kelas dunia [Internet]. Tersedia pada: http://dahlanlatifwidiyanto.wordpress.com/2012/04/22/ jenis-kopikelas-dunia/
58
Lampiran 1 Rumusan Strategi Pemasaran kopi lokal di Rumah Kopi Ranin Berdasarkan hasil penelitian, maka perumusan strategi kopi di Rumah Kopi Ranin adalah sebagai berikut: Visi dan Misi Rumah Kopi Ranin Visi Rumah Kopi Ranin adalah “membentuk sebuah ruang terbuka bagi siapa saja untuk menemukan ide-ide kreatif melalu berbagai diskusi para pengunjungnya sekaligus untuk meningkatkan presentase konsumsi kopi lokal di Indonesia”. Sedangkan visi dalam jangka pendek adalah “menjadikan Ranin sebagai kedai kopi yang berbeda dibanding para pesaingnya di kota Bogor”. Untuk mewujudkan visi yang telah ditetapkan, pihak pemilik dari rumah Kopi Ranin menetapkan misinya sebagai berikut: 1. Memasarkan dan memperkenalkan berbagai macam jenis kopi lokal bagi masyarakat Indonesia. 2. Membentuk Rumah Kopi Ranin menjadi kedai kopi yang minimalis dan nyaman bagi pengunjungnya. 3. Ranin hanya menyediakan kopi melalui teknik seduh manual tanpa mesin listrik apapun. Tujuan Kegiatan Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 1. Memasyarakatkan kopi lokal asli Indonesia. 2. Meningkatkan citra Rumah Kopi Ranin. 3. Meningkatkan penjualan. Alternatif Rumusan Strategi Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 1. Mempertahankan kualitas kopi dengan harga terjangkau melalui komitmen dan kerjasama dari seluruh pihak. 2. Memutakhirkan dan menambah informasi produk maupun lokasi kedai memalui berbagai media secara berkala. 3. Mengalokasikan sumber daya manusia yang fokus untuk mengelola kegiatan promosi. 4. Menjalin hubungan dan komunikasi baik dengan pegawai maupun pelanggan yang tergolong hobies untuk menjamin ketersediaan jenis kopi. 5. Menambahkan dan memperbaiki tampilan kemasan maupun cara penyajian kopi Prioritas Strategi Pemasaran Kopi di Rumah Kopi Ranin 1. Mempertahankan kualitas kopi dengan harga terjangkau melalui komitmen dan kerjasama dari seluruh pihak. 2. Menjalin hubungan dan komunikasi baik dengan pegawai maupun pelanggan yang tergolong hobies untuk menjamin ketersediaan jenis kopi. 3. Menambahkan dan memperbaiki tampilan kemasan maupun cara
59
penyajian kopi. 4. Mengalokasikan sumber daya manusia yang fokus untuk mengelola kegiatan promosi. 5. Memutakhirkan dan menambah informasi produk maupun lokasi kedai melalui berbagai media.
60
Lampiran 2 Hasil pengolahan vertikal AHP dengan Microsoft Excel 2010 Bobot tujuan terhadap Fokus Goal Tujuan Memasyarakatkan kopi (MK)
Bobot 0.732
Meningkatkan citra (MC)
0.074
Meningkatkan penjualan (MP)
0.194 1.000
Bobot bauran terhadap Fokus Goal Bauran VP MK VP MC 0.732 0.074 0.224 0.072 Produk
VP MP 0.194 0.081
Bobot 0.185
Harga
0.049
0.188
0.242
0.097
Promosi
0.644
0.673
0.603
0.638
Distribusi
0.083
0.067
0.074
0.080 1.000
Bobot sub bauran produk terhadap Fokus Goal Sub bauran Vp MK VP MC Kualitas 0.243 0.732 0.155 0.074 Kuantitas
0.055
0.055
Kemasan
0.102
0.595
Variasi
0.600
0.195
VP 0.066
MP 0.194
Bobot 0.202
0.16
0.075
0.163
0.150
0.611
0.572 1.000
Bobot sub bauran harga terhadap Fokus Goal Sub bauran VP MA VP MC 0,069 0,732 0,07 0,074 Berat Kopi
VP MP 0,72 0,194
Bobot 0,295
Jenis Kopi
0,675
0,494
0,075
0,235
Kemasan
0,256
0,436
0,205
0,409 1,000
61
Bobot sub bauran promosi terhadap Fokus Goal Sub Bauran VP MK VP MC Bazaar 0.732 0.074 0.054 0.102 Medsos 0.549 0.244 Seminar 0.126 0.053 Perbincangan 0.272 0.6
VP 0.527
MP 0.194
Bobot 0.149
0.175
0.251
0.06
0.108
0.238
0.492 1.000
Bobot sub bauran distribusi terhadap Fokus Goal Sub bauran VP MA VP MC Ketersediaan 0.754 0.732 0.72 0.074 produk
VP
MP 0.289 0.194
Bobot 0.661
Info lokasi
0.158
0.195
0.542
0.235
Kenyamanan & kebersihan
0.088
0.086
0.169
0.104 1.000
62
Lampiran 3 Ragam jenis kopi lokal yang disediakan Rumah Kopi Ranin Nama Jenis Kopi Bener Meriah Gayo Kotanopan Mandheling Baraka Enrekang Kintamani Java Preanger Humbang Hasundutan Linthong Kepahyang Kalibendho banyuwangi Toraja Wamena
Daerah asal kopi Aceh Aceh Sumatera Utara Sulawesi Selatan Bali Jawa Barat Sumatera Utara Bengkulu Jawa Timur Sulawesi Selatan Papua
63
Lampiran 4 Hirarki prioritas strategi pemasaran kopi di Rumah Kopi Ranin Prioritas bauran Pemasaran Kopi di Rumah Kopi RANIN
Tingkat 1 : Fokus
Meningkatkan penjualan Tingkat 2 : Tujuan
Tingkat 3 : Bauran Tingkat 4 : Sub Bauran
Produk Kualitas
Memasyarakatkan kopi
Meningkatkan citra Rumah
khas Indonesia
Kopi RANIN
Harga
Jenis Kopi
Promosi
Bazaar
Distribusi
Informasi ketersediaan produk
Kuantitas
Berat Kopi
Media Sosial
Kemasan / cara
Seminar
Informasi lokasi kedai
kemasan / cara penyajian
Kebersihan dan
penyajian Variasi jenis
Perbincangan
kenyamanan kedai
64
Lampiran 5 Kuesioner Penelitan Kepada Responden yang Terhormat, Pengisian kuesioner ini diperlukan dalam proses menyelesaikan skripsi sebagai tugas akhir di Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor. Tujuan dari kuesioner ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengaruh aktor, faktor, tujuan, komponen lain dalam menyusun kegiatan promosi bagi perusahaan. Dari hasil observasi dan pendapat dari pihak terkait dalam perusahaan, disusun sebuah struktur hirarki (struktur AHP) dengan komponen yang lengkap sebagai landasan dalam pengisisan kuesioner. Pemilihan skenario strategi pemasaran yang diharapkan dapat meningkatkan penjualan ini merupakan suatu kebutuhan perusahaan. Pengisisan kuesioner ini berdasarkan pengalaman, penilaian yang dirasakan oleh responden (Bapak/Ibu) terhadap komponen-komponen yang mendasari penyusunan in-store promotion. Kejujuran Bapak/Ibu dalam mengisi kuesioner sangat berarti bagi penelitian ini. Atas partisipasi Bapak/ibu dalam meluangkan waktu dan mengisi kuesioner ini, penyusun mengucapkan terima kasih.
Data Responden (Owner dan Karyawan) Nama : Jenis Kelamin : Usia : Pendidikan terakhir : Jabatan : Wewenang : Lama Bekerja Di Bidang Promosi : Tanggal Pengisian : PETUNJUK PENGISIAN 1) Pada bagian ini, Anda diminta untuk membandingkan antara elemenelemen A dan B, lalu memberi tanda V atau O nilai pembandingnya. 2) Jawaban dari pertanyaan tersebut diberi nilai oleh responden berdasarkan tingkat kepentingan dari elemen-elemen yang dibandingkan secara bersamaan. 3) Nilai perbandingan yang diberikan mempunyai skala 1-9.
65
Definisi dari skala yang digunakan untuk menilai komparasi ditentukan sebagai berikut: Nilai komparasi (A dibandingkan B)
Definisi
1
A dan B sama penting
3
A sedikit lebih penting dari B
5
A lebih penting dari B
7
A sangat jelas lebih penting dari B
9
A mutlak lebih penting dari B
2,4,6,8
Nilai-nilai diantara dua pertimbangan
Contoh: Anda diminta untuk membandingkan tingkat kepentingan produk dan harga. a. Jika Anda menganggap produk sedikit lebih penting dari harga, maka: A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
Produk
3 2 1 2
3
B 4
5
6
7
8
9
V
Harga
b. Jika Anda menganggap harga sangat jelas lebih penting dari produk, maka: A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
4
3
2 1 2
3
B 4
5
6
Produk
I.
7 8
9
V
Harga
Dalam menentukan bobot prioritas alternatif strategi pemasaran terdapat tiga tujuan yang perlu dipertimbangkan. Instruksi 1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu tujuan dengan tujuan lain dalam menentukan bobot prioritas strategi bauran pemasaran. A
Nilai Perbandingan
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Penjualan
Memasyarakatkan
Penjualan
Citra
Memasyarakatkan
Citra
66
II.
Pengaruh faktor bauran pemasaran terhadap tujuan
A
Instruksi 2.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan Nilai Perbandingan B 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Produk
Harga
Produk
Promosi
Produk
Distribusi
Harga
Promosi
Harga
Distribusi
Promosi
Distribusi
A
Instruksi 2.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas Indonesia Nilai Perbandingan B 9
8
7
6
5
4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Produk
Harga
Produk
Promosi
Produk
Distribusi
Harga
Promosi
Harga
Distribusi
Promosi
Distribusi
67
Instruksi 2.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu faktor bauran pemasaran dengan faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra usaha
A
Nilai Perbandingan 9
8
7
6
5
B 4
3
2
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Produk
Harga
Produk
Promosi
Produk
Distribusi
Harga
Promosi
Harga
Distribusi
Promosi
Distribusi
III.
Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan 3.1 Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan meningkatkan penjualan Instruksi 3.1.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan. Nilai Perbandingan
A 9
8
7
6
5
4
3
2 1 2
3
B 4
5
6
7
8
9
Kualitas
Kuantitas
Kualitas
Ukuran
Kualitas
Kemasan (cara penyajian)
Kualitas
Variasi
Kuantitas
Ukuran
Kuantitas
Kemasan (cara penyajian)
Kuantitas
Variasi
Ukuran
Kemasan (cara penyajian)
Ukuran
Variasi
Kemasan
Variasi
(cara penyajian)
68
Instruksi 3.1.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan. A
Nilai Perbandingan 9
8
7 6
5 4
B 3 2
1 2
3 4 5 6
7 8 9
Bazaar
Media Sosial
Bazaar
Seminar
Bazaar
Perbincangan
Media Sosial Media Sosial Seminar
Seminar Perbincangan Perbincangan
Instruksi 3.1.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan.
A
Nilai Perbandingan
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ketersediaan produk
Info lokasi kedai
Ketersediaan produk
Kebersihan dan kenyamanan
Info lokasi kedai
Kebersihan dan kenyamanan
69
Instruksi 3.1.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (harga) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan penjualan. A
Nilai Perbandingan
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2
3
4
5
6
7
8
9
Berat kopi per kemasan / per penyajian
Jenis Kopi
Berat kopi per kemasan / per penyajian
Kemasan / cara penyajian
Jenis Kopi
Kemasan / cara penyajian
A
Instruksi 3.2.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas Indonesia. Nilai Perbandingan B 9
8
7
6
5
4
3
2 1 2
3
4
5
6
7
8
9
Kualitas
Kuantitas
Kualitas
Ukuran
Kualitas
Kemasan (cara penyajian)
Kualitas
Variasi
Kuantitas
Ukuran
Kuantitas
Kemasan (cara penyajian)
Kuantitas
Variasi
Ukuran
Kemasan (cara penyajian)
Ukuran
Variasi
Kemasan
Variasi
(cara penyajian)
70
Instruksi 3.2.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan memasyarakatkan kopi khas Indonesia. Nilai Perbandingan A
9
8
7 6
5 4 3 2
B 1 2
3 4 5 6
7 8 9
Bazaar
Media Sosial
Bazaar
Seminar
Bazaar
Perbincangan
Media Sosial Media Sosial Seminar
Seminar Perbincangan Perbincangan
Instruksi 3.2.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas Indonesia.
A
Nilai Perbandingan
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ketersediaan produk
Info kedai
lokasi
Ketersediaan produk
Kebersihan dan kenyamanan
Info lokasi kedai
Kebersihan dan kenyamanan
71
Instruksi 3.2.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (harga) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan memasyarakatkan kopi khas Indonesia. A
Nilai Perbandingan
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Berat kopi per kemasan / per penyajian
Jenis Kopi
Berat kopi per kemasan / per penyajian
Kemasan / cara penyajian
Jenis Kopi
Kemasan / cara penyajian
A
3.3 Pengaruh sub faktor bauran pemasaran terhadap tujuan meningkatkan citra organisasi Instruksi 3.3.1 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (produk) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi. Nilai Perbandingan B 9
8
7
6
5
4
3
2 1 2
3
4
5
6
7
8
9
Kualitas
Kuantitas
Kualitas
Ukuran
Kualitas
Kemasan (cara penyajian)
Kualitas
Variasi
Kuantitas
Ukuran
Kuantitas
Kemasan (cara penyajian)
Kuantitas
Variasi
Ukuran
Kemasan (cara penyajian)
Ukuran
Variasi
Kemasan
Variasi
(cara penyajian)
72
Instruksi 3.3.2 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (promosi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi. A
Nilai Perbandingan
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Bazaar
Media Sosial
Bazaar
Seminar
Bazaar
Perbincangan
Media Sosial
Seminar
Media Sosial
Perbincangan
Seminar
Perbincangan
Instruksi 3.3.3 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (distribusi) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi. A
Nilai Perbandingan
B
9 8 7 6 5 4 3 2 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Ketersediaan produk
Info kedai
Ketersediaan produk
Kebersihan dan kenyamanan Kebersihan
Info lokasi kedai
lokasi
dan kenyamanan
73
Instruksi 3.3.4 Bandingkan berdasarkan tingkat kepentingan/pengaruh relatif antara satu sub faktor bauran pemasaran (harga) dengan sub faktor bauran pemasaran lain sehubungan dengan tujuan meningkatkan citra organisasi. A
Nilai Perbandingan 9
8 7 6 5 4 3 2
B 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Berat kopi per kemasan / per penyajian
Jenis Kopi
Berat kopi per kemasan / per penyajian
Kemasan / cara penyajian
Jenis Kopi
Kemasan / cara penyajian
SARAN DAN KOMENTAR
Terima Kasih Atas Perhatian Bapak/Ibu
RIWAYAT HIDUP Penulis dilahirkan di Bogor pada tanggal 13 Oktober 1993. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara, pasangan Bapak Abdul Basit dan Ibu Lina Marlina. Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SD negeri Bantarjati 5 pada tahun 2005, kemudian melanjutkan pendidikan menengah pertama di SMP Negeri 3 Bogor sampai dengan tahun 2008. Setelah itu, pendidikan menengah atas diselesaikan dalam waktu dua tahun melalui program percepatan (Akselerasi) di SMA Negeri 6 Bogor pada tahun 2010. Setelah menyelesaikan pendidikan lanjutan menengah atas, penulis melanjutkan pendidikan Program Sarjana (S1) Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor melalui jalur undangan pada tahun 2010. Penulis pernah aktif dalam beberapa kegiatan mahasiswa baik di tingkat departemen maupun universitas. Beberapa kegiatan yang pernah diikuti diantaranya sebagai anggota aktif UKM Gentra Kaheman bidang drama 2011-1013, panitia IPB Art Contest divisi seni peran 2012, staf acara Masa Perkenalan Departemen Agribisnis dan FEM 2012.
