ANALISIS PROGRAM TANGGUNG JAWAB SOSIAL PERUSAHAAN TERHADAP SIKAP KONSUMEN DAN DAMPAKNYA PADA LOYALITAS MEREK THE BODY SHOP Lorencia Meriska – 0800765642
ABSTRAK Loyalitas merek merupakan inti dari ekuitas merek. Suatu produk yang dapat mempunyai name awareness yang tinggi, kualitas yang baik, brand associations yang cukup banyak tetapi belum tentu memiliki loyalitas merek. Sebaliknya produk yang memiliki brand loyalty dapat dipastikan memiliki name awareness yang cukup tinggi, kualitas yang baik dan brand associations yang cukup dikenal. Corporate Social Responsibility (CSR) merupakan salah satu pemicu timbulnya loyalitas merek yang patut diperhitungkan keberadaannya akhir-akhir ini, seiring dengan semakin maraknya isu mengenai lingkungan. CSR akan menjadi strategi bisnis yang inheren dalam perusahaan untuk menjaga atau meningkatkan daya saing melalui reputasi dan kesetiaan merek produk atau citra perusahaan. Kedua hal tersebut akan menjadi keunggulan kompetitif perusahaan yang sulit untuk ditiru oleh para pesaing. Di lain pihak, adanya pertumbuhan keinginan dari konsumen untuk membeli produk berdasarkan kriteria-kriteria berbasis nilai-nilai dan etika akan merubah sikap konsumen di masa mendatang. Tujuan utama penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh program CSR terhadap sikap konsumen, serta dampaknya pada loyalitas merek The Body Shop. Jenis penelitian ini adalah asosiatif dan metode penelitian yang digunakan adalah survey, yang menganalisis pengaruh program CSR terhadap sikap konsumen, serta dampaknya pada loyalitas merek. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada 150 konsumen The Body Shop yang tergabung dalam thread The Body Shop di WebGaul Forum: A ZEIN Company (http://forum.wgaul.com/index.php). Data yang terkumpul kemudian diolah dengan Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.54 sebagai tool-nya Hasil penelitian menemukan bahwa program CSR mempunyai pengaruh terhadap loyalitas merek baik secara langsung maupun tidak langsung melalui sikap. Oleh karena itu, The Body Shop diharapkan untuk terus mempertahankan citra ramah lingkungannya melalui program CSR mereka dan meningkatkan komunikasi publiknya, sehingga upaya menyampaikan gagasan untuk mengubah sikap konsumen berhasil.
Kata Kunci : CSR, Sikap Konsumen, Loyalitas Merek
iii
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kepada Tuhan Yang Esa atas segala berkat dan rahmatnya, sehingga skripsi yang berjudul “Analisis Program Tanggung Jawab Sosial Perusahaan Terhadap Sikap Konsumen Dan Dampaknya Pada Loyalitas Merek The Body Shop” dapat penulis selesaikan sesuai dengan waktu yang ditentukan. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat guna memperoleh gelar Sarjana jenjang pendidikan strata-1 pada jurusan Manajemen Ekonomi di Universitas Bina Nusantara. Penulis menyadari bahwa sejak skripsi ini masih berupa gagasan hingga akhirnya selesai tidak lepas dari keterlibatan berbagai pihak. yang turut memberikan sumbangan pemikiran, dorongan, bantuan, arahan dan bimbingan dalam penggarapan skripsi ini. Oleh karena itu, dengan rendah hati penulis ingin menyampaikan terima kasih kepada : 1.
Prof. Dr. Gerrardus Polla, M.App.Sc, selaku Rektor Universitas Bina Nusantara.
2.
Bapak E.A. Kuncoro, SE.,MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi.
3.
Bapak Idris Gautama, SE.,S.Kom.,MM,MBA,CBC, selaku Ketua Jurusan Manajemen.
4.
Ibu Retno Dewanti, S.Si, MM selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan arahan dan bimbingan dengan penuh kesabaran, serta pengorbanan waktu dan tenaga dalam pengerjaan skripsi ini.
5.
Bapak Toha Azhary dan Bapak Mora selaku perwakilan dari manajemen PT. Monica Hijau Lestari (The Body Shop Indonesia)
iv
6.
Orangtua dan seluruh keluarga penulis yang telah memberikan semangat dan dukungan baik moril maupun material.
7.
Teman-teman terdekat penulis semasa perkuliahan, yang merupakan tim sukses dari penulisan skripsi ini, Silvi (teman pendukung terbaik yang pernah ada), Felix (Editing), Fitoyo (Akomodasi), Ken (Layout), Ray dan Jeanie (Printing), Sigit, serta teman-teman lainnya.
8.
Seluruh teman-teman di HIMME, terutama untuk pengurus angkatan 2004
9.
Teman-teman di dunia maya yang telah bersedia meluangkan waktu menjadi responden.
10.
Dan pelbagai pihak yang secara langsung maupun tidak langsung telah banyak membantu dalam memberikan saran dan kritik yang membangun dan semua yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari masih terdapat beberapa kekurangan dalam penulisan skripsi ini dari segi materi maupun penggunaan bahasa. Oleh karena itu segala kritik dan saran maupun tanggapan yang bersifat membangun akan diperhatikan demi penyempurnaan skripsi ini. Akhir kata, penulis berharap skripsi ini berguna untuk masa yang akan datang, yakni bermanfaat bagi pembaca dan pihak lain yang membutuhkan. Tuhan Memberkati.
Jakarta, 21 Januari 2008
Penulis
v
DAFTAR ISI
Halaman
Halaman Judul
i
Halaman Pengesahan
ii
ABSTRAK
iii
KATA PENGANTAR
iv
DAFTAR ISI
vi
DAFTAR TABEL
x
DAFTAR GAMBAR
xi
DAFTAR LAMPIRAN
xiv
1.1. Latar Belakang
1
1.2. Identifikasi Masalah
6
1.3. Tujuan Penelitian
6
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1. Bagi Penulis
7
1.4.2. Bagi Perusahaan
7
1.4.3. Bagi Pembaca dan Masyarakat Umum
7
2.1. Landasan Teori 2.1.1. Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
9
2.1.1.1. Etika Bisnis
14
2.1.2. Sikap Konsumen
16
vi
Halaman
2.1.2.1. Perilaku Konsumen
19
2.1.3. Loyalitas Merek
20
2.1.3.1. Tingkat Loyalitas Merek
29
2.2. Kerangka Pemikiran
32
2.3. Hipotesis
33
3.1. Desain Penelitian
34
3.2. Operasionalisasi Variabel Penelitian
35
3.3. Jenis dan Sumber Data Penelitian
43
3.4. Teknik Pengumpulan Data
43
3.5. Teknik Pengambilan Sampel
44
3.6. Teknik Penentuan Jumlah Sampel
46
3.7. Teknik Pengukuran Variabel
47
3.8. Metode Analisis
47
3.8.1. Model Persamaan Struktural
48
3.8.2. Prosedur Struktural Equation Modeling
51
3.8.3. LISREL (Linear Structural Relationship)
62
3.9. Rancangan Uji Hipotesis
65
3.10. Rancangan Implikasi Hasil Penelitian
68
4.1. Gambaran Umum Perusahaan
69
4.1.1. Visi dan Misi Perusahaan 4.1.1.1. Visi Perusahaan
72
vii
Halaman
4.1.1.2. Misi Perusahaan
72
4.1.2. Kondisi Bisnis Perusahaan
73
4.1.3. Struktur Organisasi
75
4.2. Screening Data
78
4.3. Uji Normalitas
80
4.4. Konseptualisasi Model
81
4.5. Penyusunan Diagram Alur
82
4.6. Spesifikasi Model
85
4.7. Identifikasi Model
89
4.8. Estimasi
90
4.9. Penilaian Model Fit
90
4.10. Modifikasi Model 4.10.1. Modifikasi 1
93
4.10.2. Modifikasi 2
97
4.10.3. Modifikasi 3
101
4.10.4. Modifikasi 4
105
4.10.5. Modifikasi 5
108
4.10.6. Modifikasi 6
112
4.10.7. Modifikasi 7
116
4.10.8. Modifikasi 8
119
4.10.9. Modifikasi 9
123
viii
Halaman
4.10.10. Modifikasi 10
126
4.10.11. Modifikasi 11
130
4.10.12. Modifikasi 12
134
4.10.13. Modifikasi 13
138
4.10.14. Modifikasi 14
141
4.11. Kecocokan Model Pengukuran 4.11.1. Validitas
145
4.11.2. Reabilitas
152
4.12. Kecocokan Model Struktural
156
4.13. Penyusunan Diagram Alur Model Modifikasi
159
4.14. Spesifikasi Model Modifikasi
159
4.15. Identifikasi Model Modifikasi
160
4.16. Hasil Kuesioner
160
4.17. Implikasi Hasil Penelitian
168
BAB 5. KESIMPULAN DAN SARAN 5.1. Kesimpulan
169
5.2. Saran
170
5.3. Keterbatasan Penelitian
170
DAFTAR PUSTAKA
xv
RIWAYAT HIDUP
xvi
LAMPIRAN
ix
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 3.1.
Desain Penelitian
34
Tabel 3.2.
Operasionalisasi Variabel Model Penelitian
37
Tabel 3.3.
Jenis dan Sumber Data
43
Tabel 3.4.
Bobot Penilaian dengan Skala Likert
47
Tabel 4.1.
Hubungan Antar Variabel
85
Tabel 4.2.
Hasil Modifikasi 1
95
Tabel 4.3.
Hasil Modifikasi 2
99
Tabel 4.4.
Hasil Modifikasi 3
102
Tabel 4.5.
Hasil Modifikasi 4
106
Tabel 4.6.
Hasil Modifikasi 5
110
Tabel 4.7.
Hasil Modifikasi 6
113
Tabel 4.8.
Hasil Modifikasi 7
117
Tabel 4.9.
Hasil Modifikasi 8
120
Tabel 4.10.
Hasil Modifikasi 9
124
Tabel 4.11.
Hasil Modifikasi 10
128
Tabel 4.12.
Hasil Modifikasi 11
131
Tabel 4.13.
Hasil Modifikasi 12
135
Tabel 4.14.
Hasil Modifikasi 13
139
Tabel 4.15.
Hasil Modifikasi 14
143
x
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 2.1.
Corporate Sosial Responsibility Framework
12
Gambar 2.2.
Proses Etika Bisnis menjadi Nilai Perusahaan
14
Gambar 2.3.
Roda Analisis Konsumen
19
Gambar 2.4.
Contoh Kategori Pola Pembelian Urutan pembelian Merek
25
Gambar 2.5.
Hubungan antara Loyalitas Merek dan Tingkat Penggunaan
26
Gambar 2.6.
Kerangka Pemikiran
32
Gambar 3.1.
Hubungan Antar Variabel
36
Gambar 3.2.
Jenis- jenis data
43
Gambar 3.3.
Teknik Pengambilan sampel
45
Gambar 3.4.
Tahap- tahap dalam SEM
51
Gambar 3.5.
Diagram Alur
53
Gambar 4.1.
Logo The Body Shop
70
Gambar 4.2.
Model Lima Kekuatan Porter
73
Gambar 4.3.
Struktur Organisasi
75
Gambar 4.4.
Screening Data
79
Gambar 4.5.
Uji Normalitas
80
Gambar 4.6.
Konseptualisasi Model
81
Gambar 4.7.
Indikator Reflektif Tanggung Jawab Sosial Perusahaan
81
Gambar 4.8.
Indikator Reflektif Sikap
81
xi
Halaman
Gambar 4.9.
Indikator Reflektif Loyalitas Merek
82
Gambar 4.10.
Konseptualisasi Model dalam Bentuk Diagram Alur
84
Gambar 4.11.
Standardized Solution
153
Gambar 4.12.
Estimates
156
Gambar 4.13.
T-Value
157
Gambar 4.14.
Conceptual Diagram
159
Gambar 4.15.
Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Ramah Lingkungan
160
Gambar 4.16.
Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Aman Digunakan
161
Hasil Kuesioner Produk The Body Shop Memberi Manfaat Gambar 4.17.
161 Sesuai yang Dikatakan dalam Kemasannya Hasil Kuesioner Kemasan Produk The Body Shop Dapat Didaur
Gambar 4.18.
162 Ulang Hasil Kuesioner Kantung Belanja The Body Shop Ramah
Gambar 4.19.
162 Lingkungan Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Sesuai dengan
Gambar 4.20.
163 Kebutuhan Lingkungan Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Hanya Dilakukan
Gambar 4.21.
163 Untuk Meningkatkan Volume Penjualan Hasil Kuesioner Program CSR The Body Shop Sudah Sesuai
Gambar 4.22.
164 Dengan Citra The Body Shop yang Ramah Lingkungan Hasil Kuesioner Konsumen Merasa Senang dengan Program
Gambar 4.23.
164 CSR The Body Shop
xii
Halaman
Hasil Kuesioner Konsumen Terlibat dalam Salah Satu Program Gambar 4.24.
165 CSR The Body Shop Hasil Kuesioner Faktor Harga Tidak Mudah Membuat Konsumen
Gambar 4.25.
165 Memilih Produk Merek Lain Hasil Kuesioner Konsumen Menggunakan Produk The Body
Gambar 4.26.
166 Shop Hanya Karena Kebiasaan Hasil Kuesioner Konsumen Menemukan Kepuasan dalam
Gambar 4.27.
166 Menggunakan Produk The Body Shop Hasil Kuesioner Produk The Body Shop yang Digunakan Saat
Gambar 4.28.
167 Ini Merupakan Produk Favorit Konsumen Hasil Kuesioner Konsumen Bersedia Mempromosikan atau
Gambar 4.29.
Menyarankan Produk The Body Shop, Karena The Body Shop Ramah Lingkungan
xiii
167
DAFTAR LAMPIRAN
Halaman Lampiran - 1
Kuesioner
L-1
Lampiran - 2
Tabulasi Kuesioner
L-2
Lampiran - 3
OUTPUT SCREENING DATA
L-3
Lampiran - 4
Matriks Covariance
L-4
Lampiran - 5
Matriks Correlation
L-5
Lampiran - 6
OUTPUT SIMPLIS AWAL
L-6
Lampiran - 7
OUTPUT MODIFIKASI 1
L-7
Lampiran - 8
OUTPUT MODIFIKASI 14
L-8
xiv
