ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PT. KRISTO ADITAMA Andre Jonathan Daud Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480
Dyah Budiastuti Binus University, Jakarta, Indonesia, 11480
ABSTRACT Customer loyalty is essential in a business. By having a loyal customers, a company can continue to survive in an industry and also indirectly to expand market share. Promotional offer and attractive rates can affect the behavior of customers, one of whom behavior to loyal. This research was conducted with the aim to test the effect of promotions and pricing of PT. Kristo Aditama customer loyalty. The methods used in this research are Descriptive Analysis, and Simple Linear Regression & Multiple Linear Regression. The population of this research are the customers of PT Kristo Aditama in the Jakarta area. Results of analysis showed that the promotions and prices are positive and significant effect on customer loyalty of PT. Kristo Aditama, either partially or simultaneous. The findings in this study indicate that in increasing customer loyalty, PT. Kristo Aditama should pay attention to promotions and price factor because this research proves that those factors affect levels of customer loyalty. Keywords: Promotion, Price, Customer Loyalty
ABSTRAK Loyalitas pelanggan menjadi hal penting dalam suatu bisnis. Dengan memiliki pelanggan yang loyal, suatu perusahaan dapat terus bertahan dalam suatu industri dan juga secara tidak langsung dapat memperluas pangsa pasar. Penawaran promosi dan harga yang menarik dapat mempengaruhi perilaku pelanggan, salah satunya perilaku untuk loyal. Penelitian ini dilakukan dengan tujuan untuk menguji pengaruh promosi dan harga terhadap loyalitas pelanggan PT. Kristo Aditama. Metode yang digunakan pada penelitian ini adalah Analisis Deskriptif, dan Regresi Linear Sederhana & Berganda. Populasi dari penelitian ini adalah pelanggan PT. Kristo Aditama yang berada di wilayah Jakarta. Hasil analisis menunjukkan bahwa promosi dan harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. Kristo Aditama, baik secara parsial maupun simultan. Temuan dalam penelitian ini mengindikasikan bahwa dalam meningkatkan loyalitas pelanggan, PT. Kristo Aditama harus memperhatikan faktor promosi dan harga, karena penelitian ini membuktikan bahwa faktor-faktor tersebut mempengaruhi tingkat loyalitas pelanggan.
Kata Kunci: Promosi, Harga, Loyalitas Pelanggan
PENDAHULUAN Seiring perkembangan jaman membuat dunia usaha semakin dinamis. Dengan adanya perjanjian zona perdagangan bebas (free trade area) membuat semakin banyak produk asing mudah untuk memasuki pasar Indonesia. Hal tersebut membuat persaingan dalam tiap industry semakin ketat, mengingat produk asing yang masuk menawarkan harga yang relative lebih murah. Masuknya produk asing membuat konsumen memiliki banyak pilihan dalam melakukan pembelian, hal ini membuat konsumen memiliki daya tawar yang tinggi terhadap perusahaan. Pemasar dituntut untuk lebih jeli dalam menghasilkan dan menyalurkan barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan pelanggan agar tetap mendapatkan kepercayaan dan loyalitas dari pelanggan. Sama halnya dengan yang terjadi pada PT. Kristo Aditama yang merupakan perusahaan distributor makanan ringan. PT. Kristo Aditama sudah berdiri sejak 30 November 1988 dan sudah memiliki lebih dari 2000 pelanggan di Jabodetabek. Persaingan dalam industry makanan ringan ini sangat ketat. PT. Kristo Aditama yang merupakan perusahaan distributor makanan ringan skala kecil dihadapkan dengan persaingan dengan perusahaan besar seperti Garuda Food, Orang Tua Group, dan lainnya. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mencari cara agar dapat terus bersaing dalam industry iini. Loyalitas pelanggan merupakan hal yang dibutuhkan untuk kondisi perusahaan seperti PT. Kristo Aditama ini, mengingat pangsa pasar yang dimiliki tidak terlalu besar. Selain itu mempertahankan pelanggan yang ada juga merupakan cara yang efektif guna meningkatkan keuntungan dibandingkan harus mencari pelanggan baru lagi. Karena mencari pelanggan baru cenderung membuang waktu dan biaya yang lebih besar dibandingkan mempertahankan pelanggan yang ada. Namun keadaan sebaliknya malah terjadi pada perusahaan ini.Pelanggan dari PT. Kristo Aditama dapat dikatakan cenderung tidak loyal kepada perusahaan (lihat tabel 1.1), selain karena banyaknya pesaing dalam industri, para pelanggan juga bukan merupakan end user yang langsung memakai produk, melainkan untuk menjual kembali. Dengan kata lain perusahaan menjalankan usaha yang bersifat B2B (business to business). Ketidaksetiaan pelanggan atas perusahaan berdampak pada pendapatan perusahaan yang selalu naik turun (lihat tabel 1.2). Dalam upaya meningkatkan kesetiaan pelanggan, perusahaan melakukan berusaha memberikan promosi yang baik serta penawaran harga yang menarik. Karena perusahaan menyadari bahwa pelanggan yang mereka hadapi adalah pelanggan yang peka terhadap promosi dan harga. Semakin menarik promosi dan harga yang ditawarkan, maka semakin besar kemungkinan pelanggan dalam melakukan pembelian ulang kepada perusahaan. Adapun promosi yang dilakukan perusahaan adalah dengan cara memberikan black bonus kepada pelanggannya. Black bonus merupakan pemberian bonus pembelian yang bentuk hadiahnya tidak diberitahukan terlebih dahulu kepada pelanggannya, sehingga akan menimbulkan kesan surprise bagi para pelanggannya. Sedangkan penawaran harga yang diberikan yaitu dengan cara memberikan potongan untuk pembelian dalam jumlah besar. Berdasarkan kondisi di atas, maka penulis tertarik untuk membahas lebih lanjut melalui pembuatan skripsi dengan judul: “ANALISIS PENGARUH PROMOSI DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS PELANGGAN PT. KRISTO ADITAMA .
Promosi Kotler dan Armstrong (2010) mengatakan promosi merupakan aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan membujuk pelanggan untuk membelinya. Grewal dan Levy (2008) mengatakan promosi merupakan komunikasi yang dilakukan oleh pemasar untuk mengkomunikasikan, membujuk, dan mengingatkan pembeli potensial akan produk atau jasa untuk mempengaruhi opini pembeli dan memperoleh respon dari pembeli. Berdasarkan dua pengertian di atas dapat disimpulkan bahwa promosi merupakan proses menyampaikan informasi mengenai manfaat produk, mempengaruhi opini pembeli, hingga membujuk pelanggan untuk membeli produk.
Kotler dan Armstrong (2010) mengatakan bauran promosi adalah sebagai berikut : A company’s total promotion mix-also called its marketing communications mix-consists of the specific blend of advertising, public relations, personal selling, sales promotion and direct-marketing tools that the company uses to persuasively communicate customer value and build customer relationships. Dalam penelitian ini indikator promosi yang digunakan adalah Personal Selling, dan Sales Pomotion.
Harga Kotler dan Armstrong (2008) yang diterjemahkan oleh Sabran, harga didefinisikan sebagai sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sedangkan Kartajaya (2006) mengatakan bahwa harga merupakan estimasi penjual terhadap arti dari para pembeli potensial, serta menyadari opsi lain yang dimiliki pembeli atas pemenuhan kebutuhan dari produk yang bisa memuaskannya. Menurut Dr. Effendi M. Guntur (2009) harga merupakan satu-satunya unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, dan merupakan unsur bauran pemasaran yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat. Menurut Buchari, Alma (2006) harga adalah nilai suatu barang atau jasa yang dinyatakan dengan uang. Harga ada yang bersifat tetap ada pula yang dicapai dengan tawar menawar. Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa harga merupakan nilai atas suatu produk atau jasa yang harus dibayarkan pelanggan atas pembelian atau penggunaannya, dan merupakan unsur bauran pemasaran yang memberikan pemasukan bagi perusahaan. Kartajaya (2006) menjabarkan bahwa indikator harga dapat dinyatakan dalam penilaian konsumen terhadap besarnya pengorbanan financial yang diberikan dalam kaitannya dengan spesifikasi yang berupa kualitas produk.Selain itu penilaian harga dapat dilihat dari kesesuaian antara suatu pengorbanan dari konsumen terhadap nilai yang diterimanya setelah melakukan pembelian, dan dari situlah konsumen akan mempersepsikan dari produk atau jasa tersebut. Persepsi yang positif adalah hasil dari rasa puas akan suatu pembelian yang dilakukannya, sedangkan persepsi yang negatif merupakan suatu bentuk dari ketidakpuasan konsumen atas produk atau jasa yang dibelinya. Dari pernyataan diatas dapat disimpulkan bahwa indikator dari harga antara lain adalah kesesuaian harga produk dengan kualitas produk, dan kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat.
Loyalitas Pelanggan Kotler (2003) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai komitmen untuk membeli kembali produk atau jasa di masa yang akan datang meskipun dipengaruhi oleh situasi dan keadaan pasar yang dapat menyebabkan perubahan perilaku. Menurut Griffin (2005) loyalitas pelanggan merupakan wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih. Dari definisi tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa loyalitas pelanggan merupakan kecenderungan pelanggan untuk melakukan pembelian berulang secara teratur dan merekomendasikan perusahaan kepada orang lain yang dihasilkan dari rasa puas akan kualitas suatu produk atau jasa tertentu. Menurut Griffin (2005) pelanggan yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut : 1) Repeat Purchase
2)
3) 4)
5)
Melakukan pembelian berulang akan barang atau jasa secara teratur. Merupakan pelanggan yang telah melakukan pembelian suatu produk atau jasa sebanyak 2 kali atau lebih. Reward Melakuan pembelian antar lini produk atau jasa, yaitu membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan dan mereka butuhkan.Mereka membeli secara teratur, hubungan dengan jenis pelanggan ini sudah kuat dan berlangsung lama serta membuat mereka tidak mudah terpengaruh oleh produk pesaing. Recommendation Merekomendasikan produk atau jasa atau perusahaan kepada orang yang mereka kenal. Mendorong Orang Lain Melakukan Pembelian Melakukan pembelian secara teratur akan barang atau jasa yang ditawarkan dan dibutuhkan. Selain itu, mereka mendorong orang lain agar membeli barang atau jasa yang ditawarkan perusahaan tersebut. Refuse Menunjukkan kekebalan akan tarikan dari pesaing, atau dengan kata lain tidak mudah terpengaruh oleh tarikan pesaing.
Dalam penelitian ini indikator loyalitas pelanggan diwakili oleh Repeat Purchase, Reward, Recommendation, dan Refuse.
Hipotesis H1: H2: H3:
Promosi berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama. Harga berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama. Promosi dan Harga secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama. Promosi (X1) Kotler, dan Armstrong (2010)
Loyalitas Pelanggan (Y) Griffin (2005)
- Personal selling - Sales promotion
-
Harga (X2) Kartajaya (2006) - Kesesuaian harga produk dengan kualitas produk - Kesesuaian harga produk dengan manfaat yang didapat
Gambar 1 Kerangka Pemikiran
Repeat Purchase Reward Recommendation Refuse
METODE PENELITIAN Tujuan penelitian dalam penelitian ini bersifat deskriptif (T1) dan asosiatif (T2, T3, dan T4). Menurut Sekaran (2003), penelitian deskriptif ditujukan untuk memastikan dan menggambarkan karakteristik variabel yang menarik dalam sebuah situasi. Sedangkan penelitian asosiatif merupakan metode untuk mencari korelasi atau hubungan kausal (Nazir, 2003). Tipe penelitian dalam penelitian ini adalah studi korelasional (correlational study). Korelasional merupakan tipe penelitian yang hanya mengidentifikasi faktor-faktor penting yang terkait dengan masalah. Peneliti memiliki tingkat interfensi minimal dalam penelitian ini. Lingkungan studi yang digunakan dalam penelitian ini adalah studi lapangan (field study). Mengacu pada Sekaran (2003) studi lapangan merupakan tipe penelitian yang menguji hubungan korelasional antar variabel dengan kondisi lingkungan penelitian yang natural. Unit analisis yang diuji adalah perusahan-perusahaan yang menjadi pelanggan PT. Kristo Aditama dengan rentang waktu pengambilan data secara Cross-Sectional. Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah probability sampling, yakni teknik pengambilan sampel yang memberikan setiap unsur dalam populasi memiliki kesempatan atau probabilitas yang sama untuk dipilih sebagai subjek sampel. Sementara itu metode yang digunakan adalah simple random sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang memberikan kesempatan yang sama pada setiap elemen populasi untuk terpilih sebagai subjek sampel yang sifatnya tak terbatas. Jumlah sampel dalam penelitian ini adalah sebanyak 86 responden, dimana jumlah tersebut didapat melalui rumus Taro Yumane atau Slovin dengan jumlah populasi sebanyak 613 perusahaan dan tingkat presisi sebesar 10%. Dalam penelitian ini, terdapat beberapa metode analisis yang dilakukan. Setelah diperoleh hasil jawaban kuesioner dari responden yang berupa data ordinal, data kemudian ditransformasi terlebih dahulu menjadi data interval. Selanjutnya analisis diawali dengan pengujian validitas, reliabilitas, dan normalitas instrumen penelitian dari hasil kuesioner yang menggunakan skala likert. Setelah data dinyatakan valid, reliable dan normal, hasil pengolahan data tersebut akan diolah lebih lanjut dengan menggunakan analisis regresi Penelitian ini menggunakan dua jenis metode analisis data, yaitu analisis deskriptif, dan analisis regresi linear (sederhana & berganda). Untuk mengetahui tanggapan pelanggan mengenai kondisi promosi, harga, dan loyalitas pelanggan (T1) digunakan metode analisis deskriptif, karena hanya ingin menjabarkan kondisi/karakteristik masing-masing variabel tanpa dipengaruhi variabel lainnya. Sedangkan untuk tujuan penelitian 2, 3, dan 4 digunakan metode regresi (sederhana & berganda). Menurut Riduwan dan Kuncoro (2007), regresi merupakan suatu proses memperkirakan secara sistematis tentang apa yang paling mungkin terjadi di masa yang akan datang berdasarkan informasi masa lalu dan sekarang yang dimiliki agar kesalahannya dapat diperkecil. Pengolahan data ini akan dilakukan menggunakan bantuan program SPSS 20. Pengolahan data dilakukan untuk menjawab tujuan-tujuan dari penelitian ini agar kemudian dapat diambil kesimpulan
HASIL DAN BAHASAN Profil Responden Profil responden dalam penelitian ini dapat dilihat pada tabel berikut: Tabel 1 Profil Responden Profil Responden Regional Toko • Jakarta Barat • Jakarta Timur • Jakarta Selatan • Jakarta Utara
Persentase 44,19% 15,11% 12,79% -
• Jakarta Pusat Intensitas Pembelian • Sebulan 1x • Sebulan 2x • Sebulan 3x • Sebulan > 3x Jumlah Nominal Per-Pembelian • < 250.000 • 250.000 s/d 500.000 • 500.000 s/d 750.000 • > 750.000
27,91% 20,93% 44,19% 27,91% 6,97% 11,63% 50,00% 22,09% 16,28%
Analisis Deskriptif Analisis deskriptif dilakukan untuk menggambarkan kondisi atau karakteristik dari masing-masing variabel tanpa terikat dari variabel lainnya. Dalam penelitian ini diperoleh hasil bahwa secara keseluruhan ketiga variabel berada dalam kondisi baik. Untuk variabel Promosi, indikator Personal Selling merupakan faktor yang paling dirasakan oleh pelanggan. Untuk Variabel Harga, kesesuaian harga dengan manfaat merupakan hal yang paling dirasakan pelanggan. Sedangkan untuk variabel Loyalitas Pelanggan, pelanggan cenderung mewujudkannya dengan melakukan pembelian ulang dan melakukan rekomendasi.
Analisis Regresi Berdasarkan pengujian regresi yang dilakukan diperoleh hasil bahwa variabel promosi berpengaruh secara signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan, dengan pengaruh sebesar 26.5% dan sisanya sebesar 73.5% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain diluar penelitian ini Berdasarkan pengujian regresi yang dilakukan diperoleh hasil bahwa variabel harga berpengaruh secara signifikan terhadap variabel loyalitas pelanggan, dengan pengaruh sebesar 25,5% dan sisanya sebesar 74,5% dipengaruhi oleh variabel lain diluar penelitian ini Berdasarkan pengujian regresi yang dilakukan diperoleh hasil bahwa variabel promosi dan harga secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan, dengan besar pengaruh sebesar 37,5% dan sisanya sebesar 62,5% dipengaruhi oleh variabel-variabel lain diluar penelitian ini
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Pengolahan dan analisis data menunjukkan hasil bahwa tanggapan pelanggan terhadap Promosi, Harga, serta Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama secara keseluruhan berada dalam kondisi baik. Untuk variabel promosi, personal selling merupakah faktor yang paling dirasakan dalam benak pelanggan. Untuk variabel harga, kesesuaian harga dengan manfaat yang dirasakan merupakan faktor yang paling dirasakan dalam benak pelanggan. Sedangkan untuk variabel loyalitas pelanggan diwujudkan dengan melakukan pembelian secara rutin dan juga merekomendasikan produk kepada pelanggan. Pengolahan dan analisis data menunjukkan hasil bahwa Promosi memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama, artinya Promosi memberikian pengaruh yang dapat menghasilkan Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama.
Pengolahan dan analisis data menunjukkan hasil bahwa Harga memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama, artinya Harga memberikan pengaruh yang dapat menghasilkan Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama. Pengolahan dan analisis data menunjukkan hasil bahwa Promosi dan Harga secara simultan memberikan pengaruh yang signifikan terhadap Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama, artinya keduanya memiliki pengaruh yang dapat menghasilkan Loyalitas Pelanggan PT. Kristo Aditama. Pengaruh secara simultan lebih besar dibandingkan dengan pengaruh promosi dan harga secara parsial.
Saran Dengan merujuk pada hasil analisa di atas dan pembahasan pada bab sebelumnya, maka saran-saran yang coba penulis ajukan kepada PT. Kristo Aditama adalah sebagai berikut: 1) PT. Kristo Aditama perlu memberikan pelatihan kepada tenaga penjualnya agar dapat melakukan pendekatan lebih baik lagi kepada pelanggan, menangani pelanggan lebih baik lagi, serta memberikan layanan paska pembelian kepada pelanggan secara lebih baik lagi. Selain itu PT. Kristo Aditama perlu memberikan reward kepada para tenaga penjualnya, agar mereka selalu terpacu untuk terus memberikan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan. 2) PT. Kristo Aditama juga perlu meningkatkan pemberian bonus, dan juga penawaran khusus kepada pelanggan, sehingga pelanggan merasakan manfaat lebih dari transaksi yang mereka lakukan dan dapat membuat pelanggan menjadi loyal kepada perusahaan. Karena berdasarkan pengolahan data yang dilakukan indikator sales promotion kurang dirasakan atau kurang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. 3) PT. Kristo Aditama diharapkan juga dapat memberikan penawaran harga yang lebih baik lagi kepada pelanggan, terutama dalam memberikan harga yang sesuai dengan kualitas produk yang ditawarkan. Hal ini ditujukan agar pelanggan merasakan puas akan apa yang mereka dapatkan dari perusahaan dan terus melakukan transaksi kepada perusahaan. 4) PT. Kristo Aditama diharapkan tidak hanya menggunakan salah satu dari strategi promosi dan harga saja, karena jika strategi keduanya digabungkan dapat memberikan pengaruh yang lebih besar terhadap loyalitas pelanggan.
REFERENSI Buchari, Alma. (2006). ManajemenPemasarandanPemasaranJasa. Bandung: Alfabeta. Consuegra, D. M., Arturo, M., & Esteban, A. (2007). An Integrated Model of Price, Satisfaction and Loyalty: an Empirical Analysis in the Service Sector. The Journal of Product and Brand Management, 16.7: 459-468. Grewal& Levy.(2008). Marketing. New York: McGraw-Hill. Griffin, Jill. (2005). Customer Loyalty: How To Earn It How To Keep It. Jakarta: Erlangga. Hasan, Ali. (2008). Marketing. Jakarta: PT. Buku Kita. Hu, Y. J. (2009). Service Quality as Mediator of The Relationship Between Marketing Mix Strategy and Customer Loyalty: The Case of retailing Store in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 2.2: 282-293. Hu, Y. J. (2011). How Brand Equity, Marketing Mix Strategy, and Service Quality Affect Customer Loyalty: The Case of Retail Chain Store in Taiwan. International Journal of Organizational Innovation, 4.1: 59-73. Hurriyati, Ratih. (2005). Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen. Bandung: Alfabeta.
Kartajaya, Hermawan. (2006). Seri 9 Elemen Marketing: HermawanKartajaya on Marketing Mix. Jakarta: MizanPustaka. Kotler, Philip. (2003). Marketing Management (11thed.). Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. Alih bahasa oleh Sabran B. (2008). Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 1 edisi ke-12. Jakarta: PenerbitErlangga. Kotler, P., & Armstrong, G. (2010). Principles of Marketing (13thed.). New Jersey: Prentice Hall. Kotler, P., & Keller, K. L. Alih bahasa oleh Molan, B. (2007). Manajemen Pemasaran, jilid 2 edisi kedua belas. Indonesia: PT INDEKS. Lee, M. S., Hsiao, H. D., & Yang, M. F. (2010). The Study of The Relationship Among Experimental Marketing, Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Loyalty. International Journal of Organizational Innovation, 3: 352-378. Nazir, Moh. (2003). Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia. Peter, J. P., & Olson, J. C. (2010). Consumer Behaviour & Marketing Strategy (9thed.). New York: McGraw-Hill. Riduwan, & Kuncoro, E. A. (2008). Cara Menggunakan dan Memakai Analisis Jalur(Path Analysis). Bandung: Alfabeta. Sekaran, Uma. (2003). Research Methods for Business: A Skill Building Approach (4th ed.).USA: John Wiley & Sons, Inc. Singarimbun, M., & Effendi, S. (2006). Metode Penelitian Survai. Jakarta: Pustaka LP3ES.
RIWAYAT PENULIS Andre Jonathan Daud lahir di kota Depok pada 12 Januari 1992. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang ilmu manajemen, khususnya bidang pemasaran internasional pada tahun 2013.
