ANALISIS PENGARUH ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH TERHADAP NIAT, KEPERCAYAAN, DAN SIKAP KONSUMEN DENGAN STUDI KASUS TERHADAP TRIPADVISOR

ANALISIS PENGARUH ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH TERHADAP NIAT, KEPERCAYAAN, DAN SIKAP KONSUMEN DENGAN STUDI KASUS TERHADAP TRIPADVISOR.COM® Penulis: Andini Putri Budiarto Program Studi Ekstensi Departemen Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Indonesia [email protected]

ABSTRAK

Komunitas perjalanan online merupakan salah satu fenomena yang memotivasi perubahan besar pada perilaku konsumen dalam sektor perjalanan. Wisatawan lebih memilih untuk mengandalkan rekomendasi dari orang lain dan dengan demikian mengunjungi komunitas ini untuk mencari informasi yang tidak bias. Penelitian ini menganalisis beberapa prekursor dari niat konsumen untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online. Data penelitian menunjukkan peran yang cukup relevan dari sikap terhadap saran dan kepercayaan dalam komunitas online yang menyediakan saran dan manfaat yang dirasakan, sehingga menentukan niat konsumen untuk mengikuti saran yang diperoleh di komunitas ini. Selain itu, kepercayaan dan kegunaan dapat mempengaruhi sikap konsumen, dan kegunaan juga langsung dipengaruhi oleh kepercayaan anggota komunitas yang memberikan saran. Dan kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi yang merupakan moderator efek dari niat untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas TripAdvisor.com® juga berpengaruh cukup relevan pada hasil penelitian ini. Kata kunci : Komunitas Online, Sektor Perjalanan, Sikap, Kepercayaan, Kegunaan, Niat untuk mengikuti saran. ABSTRACT Online travel community is one big phenomenon that motivating great changes in consumer behavior in the travel sector. Travelers prefer to rely on recommendations from others and thus visit these communities to look for unbiased information. This study analyzes some of the precursors of the consumer intention to follow the advice obtained in an online travel community. Research data shows quite relevant role of attitude toward the advice and trust in online communities that provide advice and perceived usefulness, thus determining the consumer's intention to follow the advice obtained in the community. In addition, trust and usefulness can influence consumer attitudes, and usefulness is also directly affected by trust members of the community who gives advice. And consumer susceptibility to interpersonal influence that a moderator effect of intention to follow the advice obtained in the community TripAdvisor.com® also have a quite relevant effect on the results of this study.

Analisis pengaruh..., Andini Putri Budiarto, FE UI, 2014

Keywords : Online Communities, Travel Sector, Attitude, Trust, Usefulness, Intention to follow the advice

Pendahuluan Pertumbuhan di bidang teknologi dan informasi di Indonesia telah berkembang sedemikian pesat. Media Internet merupakan salah satu media komunikasi yang paling pesat pertumbuhannya. Internet dahulu digunakan hanya sebatas untuk sarana pencarian informasi, namun seiring majunya teknologi, kini internet juga digunakan sebagai sarana hiburan, belajar, belanja, maupun sarana untuk berekspresi bagi penggunanya. Trend online di Indonesia, kian berkembang dengan munculnya situs maupun aplikasi yang memiliki banyak kegunaan dalam mempermudah aktivitas masyarakatnya. Sebuah survei yang diselenggarakan Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) mengungkapkan bahwa jumlah pengguna internet di Indonesia tahun 2012 mencapai 63 juta orang atau 24,23 persen dari total populasi negara ini, dan pada 2013 angka itu diprediksi naik sekitar 30 persen menjadi 82 juta pengguna dan terus tumbuh menjadi 107 juta pada 2014 dan 139 juta atau 50 persen total populasi pada 2015. Dalam hal jumlah pengguna internet, Indonesia menempati urutan kedelapan dari seluruh pengguna internet yang ada di dunia. Pengguna internet global sendiri, menurut International Telecommunication Union (ITU) mencapai angka 2, 421 miliar pada 2011 dari 2, 044 miliar pada tahun sebelumnya (Oik Yusuf, 2013). Semakin bebasnya ruang komunikasi dalam ranah dunia maya serta munculnya berbagai situs maupun forum internet, menyebabkan beberapa hal, baik yang positif maupun negatif. Salah satunya, berpengaruh dalam dinamika komunikasi pemasaran. Pemasaran di dunia maya atau yang bisa disebut juga E-Marketing, menjadi bentuk baru dalam komunikasi pemasaran yang cukup fenomenal. Konsumen di masa sekarang sangat kritis, dan cenderung mencari referensi dan mempercayai opini-opini yang terdapat di dalam komunitas tentang suatu produk maupun jasa yang berada di sekitarnya. Fenomena ini dalam istilah pemasaran sering disebut dengan word-of-mouth (WOM). Tidak bisa dipungkiri bahwa kekuatan word-of-mouth berpengaruh besar pada keputusan pembelian konsumen dan dalam pembentukan pola perilaku konsumen. Banyak penelitian telah menunjukkan bahwa WOM memberikan pengaruh yang cukup kuat dibanding dengan media-media komunikasi tradisional yang umum adanya seperti iklan maupun advertorial. WOM sangat cocok diterapkan di Indonesia, hal ini didukung dengan adanya hasil riset pada Global Consumer Studies 2007 yang dilakukan oleh lembaga riset Nielsen, menunjukkan bahwa Indonesia termasuk dalam jajaran lima besar negara dimana WOM dianggap sebagai bentuk iklan yang paling kredibel. WOM saat ini menjadi suatu fenomena dalam kebebasan berekspresi di dunia maya, disebabkan oleh kepercayaan orang akan informasinya yang lebih reliabel (umumnya berdasarkan


pengalaman pribadi), sehingga komunikasi jenis ini memiliki tingkat persuasif yang lebih tinggi dengan kredibilitas serta kepercayaan yang tinggi pula. Di dalam dunia internet, komunikasi jenis ini disebut Electronic Word-of-Mouth atau eWOM. Semakin banyaknya situs dan forum yang bermunculan di internet, mampu menciptakan kesempatan bagi e-WOM melalui berbagai media seperti forum diskusi, web-based opinion platform, newsgroup, blogs, review sites, bulletin board systems, review sites dan social networking sites. e-WOM menyebabkan konsumen tidak hanya mendapatkan informasi mengenai suatu produk dan jasa dari orang-orang yang sudah dikenal, melainkan juga dari sekelompok orang dari berbagai belahan dunia yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa yang dimaksud. Berkembangnya e-WOM tidak hanya terjadi di lingkup sektor perdagangan maupun penjualan saja, tapi juga berkembang di sektor pariwisata atau Travel. Pariwisata merupakan sebuah aktivitas populer dalam kehidupan modern yang telah banyak memberikan kontribusi positif yang signifikan dalam perkembangan ekonomi di seluruh dunia. dengan adanya persaingan yang kian meningkat di antara para pelaku jasa pariwisata, metode yang digunakan dalam menarik turis untuk datang ke suatu destinasi wisata mendapatkan atensi penuh dari para periset, pemasar, maupun pemerintah. Salah satunya, dengan melalui situs atau forum pariwisata. Sebelum merencanakan suatu perjalanan, para turis umumnya melakukan pencarian informasi mengenai destinasi wisata melalui media tersebut. Saat ini di mana kemunculan situs maupun forum pariwisata yang memberikan banyak informasi mengenai tujuan pariwisata, bahkan melingkupi reservasi tiket penerbangan maupun akomodasi sangat menjamur, salah satu situs dan forum pariwisata yang sangat terkenal di seluruh dunia adalah TripAdvisor.com® . TripAdvisor.com® merupakan situs travel yang membantu pelanggan dalam mengumpulkan informasi perjalanan, posting ulasan dan pendapat dari masyarakat luas mengenai konten yang berhubungan dengan perjalanan dan terlibat dalam forum perjalanan yang bersifat interaktif. Peneliti akan melibatkan responden yaitu para anggota dan pengguna dari situs TripAdvisor.com® wilayah Jadebotabek. TripAdvisor.com® dipilih karena merupakan komunitas wisata paling populer dan terbesar di dunia, dengan lebih dari 32 juta anggota dan lebih dari 100 juta ulasan dan opini wisatawan tentang hotel, restoran, atraksi wisata dan bisnis lain yang terkait.. Oleh sebab itu peneliti ingin menganalisis dan memahami sejauh mana online review di TripAdvisor.com® dapat mempengaruhi niat, sikap, dan kepercayaan dari para anggota dan penggunanya. Secara umum, perumusan masalah dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: 1. Apakah terdapat pengaruh pada kepercayaan (Trust atau TRUST) konsumen akan e-WOM terhadap kegunaan yang dirasakan (Perceived Usefulness atau USEF), sikap (Attitude atau ATT), serta niat (Intention to


Follow the Advice atau ADVICE) konsumen pada online review di TripAdvisor.com® ? 2. Apakah terdapat pengaruh pada kegunaan yang dirasakan (Perceived Usefulness atau USEF) oleh konsumen akan e-WOM terhadap sikap (Attitude atau ATT), dan niat konsumen untuk mengikuti saran (Intention to Follow the Advice atau ADVICE) yang ada pada online review di TripAdvisor.com® ? 3. Apakah terdapat pengaruh dari sikap (Attitude atau ATT) konsumen terhadap niat untuk mengikuti saran (Intention to Follow the Advice atau ADVICE) yang ada pada online review di TripAdvisor.com® ? 4. Apakah komunikasi antar individu (Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence atau SUSCEPT) yang terjadi di dalam TripAdvisor.com® dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen? Berdasarkan perumusan masalah yang dipaparkan, maka tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Menguji model yang ada di dalam penelitian Luis V.Casalo, Carlos Flavian, Miguel Guinaliu (2011) untuk mengetahui pengaruh trust, perceived usefulness,dan attitude toward the advice terhadap intention to follow the advice dalam konteks pengguna TripAdvisor.com® di Jakarta. 2. Menganalisis hubungan dan pengaruh antara trust, perceived usefulness, dan attitude toward the advice yang ada pada online review di TripAdvisor.com® .

Tinjauan Teoritis E-Marketing E-marketing menurut Kotler dan Armstrong (2012) merupakan usaha perusahaan untuk menginformasikan, mengkomunikasikan, mempromosikan dan menjual produk dan jasanya melalui internet. Maka dapat disimpulkan bahwa eMarketing merupakan usaha perusahaan untuk mempromosikan, mengkomunikan, menginformasikan dan menjual produknya baik berupa barang ataupun jasa dengan menggunakan aplikasi elektronik salah satunya adalah melalui internet. Word-Of-Mouth Hardjana (2003) mendefinisikan komunikasi interpersonal sebagai interaksi tatap muka antara dua atau beberapa orang, sehingga komunikator dapat menyampaikan pesan secara langsung dan komunikan dapat menerima serta menanggapi secara langsung pula. Dalam dunia pemasaran, komunikasi interpersonal antar konsumen dapat berupa penyampaian pesan Word of Mouth (WOM). Sen dan Lerman (2007) mendefinisikan WOM sebagai komunikasi


informal pribadi ke pribadi antar komunikator (yang dinilai bukan bagian dari pemasar/sumber komersial) dan penerima mengenai produk, merek, pelayanan, dan perusahaan. Komunikasi WOM terjadi ketika konsumen memberikan saran atau pendapat dan berbagi pengalaman kepada konsumen lain tentang sebuah produk, jasa, atau merek (Schiffman dan Kanuk, 2010). Electronic Word-Of-Mouth Schiffman dan Kanuk (2010) mendefinisikan e-WOM sebagai Word of Mouth yang dilakukan secara online. Definisi lain menyebutkan bahwa komunikasi e-WOM adalah pernyataan positif atau negatif yang dibuat oleh konsumen potensial, konsumen riil, atau mantan konsumen tentang sebuah produk atau perusahaan yang dapat diakses oleh banyak orang atau institusi melalui internet (Hennig-Thurau, et al., 2004). Harrison-Walker (2001) mengungkapkan e-WOM sebagai komunikasi informal antar individu, terjadi di antara komunikator dan penerima secara non-komersil berkaitan dengan sebuah merek, produk, organisasi, ataupun jasa. Trust Ba dan Pavlou (2002) mendefinisikan kepercayaan sebagai penilaian hubungan seseorang dengan orang lain yang akan melakukan transaksi tertentu sesuai dengan harapan dalam sebuah lingkungan yang penuh ketidakpastian. Kepercayaan terjadi ketika seseorang yakin dengan reliabilitas dan integritas dari orang yang dipercaya (Morgan & Hunt, 1994). Doney dan Canon (1997) menjelaskan bahwa penciptaan awal hubungan mitra dengan pelanggan didasarkan atas kepercayaan. Hal yang senada juga dikemukakan oleh McKnight, Kacmar, dan Choudry (dalam Bachmann & Zaheer, 2006), menyatakan bahwa kepercayaan dibangun sebelum pihak-pihak tertentu saling mengenal satu sama lain melalui interaksi atau transaksi. Kepercayaan secara online mengacu pada kepercayaan dalam lingkungan virtual. Attitude Dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu obyek tertentu. (e.g., Dillon & Morris, 1996; Wu & Chen, 2005), dalam hal ini, merupakan informasi yang diperoleh dalam sebuah komunitas perjalanan online.


Intention to Follow the Advice in an Online Community Niat untuk mengikuti saran adalah salah satu yang paling relevan dari niat perilaku konsumen karena memberikan sinyal yang kuat dari bagaimana konsumen akan berperilaku di masa depan (McKnight et al., 2002). Dalam hal ini, niat untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online menyiratkan niat untuk berperilaku dalam cara yang telah ditentukan, juga sesuai dengan komentar, rekomendasi, dan saran dari anggota komunitas perjalanan online tersebut. Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence Menurut Bearden et al. (1989), kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi adalah konstruk multidimensional yang melibatkan dua manifestasi yang berbeda yaitu: normatif, kemauan untuk memenuhi harapan orang lain, dan kecenderungan untuk mencari informasi dari orang lain. Lebih khususnya, dimensi normatif tercermin ketika konsumen sesuai dengan harapan orang lain untuk mendapatkan imbalan atau menghindari hukuman (Bearden et al., 1989).

Metodologi Penelitian

Desain Penelitian Desain penelitian didefinisikan sebagai suatu framework atau blueprint untuk melaksanakan proyek riset pemasaran. Rancangan penelitian merinci detail prosedur yang penting untuk memperoleh informasi yang dibutuhkan untuk menyusun dan/atau memecahkan masalah riset pemasaran (Malhotra, 2007). Desain penelitian yang digunakan pada penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Penggunaan metode ini diperlukan mengingat jenis dan sumber data yang diperoleh berasal dari data primer berupa kuisioner serta data pendukung lainnya yang berasal dari jurnal penelitian sebelumnya, buku, serta literatur lainnya.

Model Penelitian Model yang digunakan dalam penelitian ini berdasarkan journal Computers in Human Behavior yang berjudul Understanding the Intention to Follow the Advice Obtained in an Online Travel Community yang merupakan hasil penelitian dari Luis V.Casalo, Carlos Flavian, dan Miguel Guinaliu. Berikut adalah model yang digunakan pada penelitian tersebut.


Gambar Model Penelitian Sumber : Casalo et al.(2011) (Replikasi Disertai Dengan Penyesuaian Yang Dilakukan oleh Peneliti). Model tersebut memperlihatkan hubungan yang akan diuji dalam penelitian ini, yang bertujuan untuk melihat apakah hipotesis yang telah dibuat oleh peneliti-peneliti sebelumnya mengenai pengaruh Perceived Usefulness, Trust, Attitude, Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence terhadap Intention to Follow the Advice terbukti juga pada objek penelitian TripAdvisor.com® di wilayah Jadebotabek.

Hipotesis Penelitian Kepercayaan telah dianggap sebagai salah satu prekursor utama dari manfaat yang dirasakan (Gefen et al, 2003;. Wu & Chen, 2005) karena kepercayaan merupakan jaminan bahwa pihak lain dari hubungan akan memberikan apa yang telah dijanjikan (Ganesan, 1994). Fakta ini sehingga meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mendapatkan manfaat yang diharapkan dari sebuah hubungan (Gefen et al., 2003). Wu dan Chen (2005) juga menemukan efek positif dan signifikan kepercayaan pada manfaat yang dirasakan dalam konteks penerapan awal secara online. Dengan demikian, dalam konteks analisis tersebut, kita dapat berharap wisatawan perlu lebih dulu percaya pada sebuah komunitas online dengan tujuan untuk mengetahui bahwa informasi dan saran yang diperoleh tersebut dapat berguna. Maka, hipotesis yang muncul adalah sebagai berikut : H1 : Percaya (TRUST) pada komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ) memiliki efek positif pada kegunaan yang dirasakan(USEF) konsumen dari saran yang diperoleh dari komunitas tersebut. Kemudian, kepercayaan telah juga terkait dengan sikap pada penelitianpenelitian sebelumnya, terutama dalam konteks online (Wu & Chen, 2005).


Misalnya, kepercayaan pada e-vendor telah disarankan untuk langsung mempengaruhi sikap konsumen terhadap perilaku pembelian, karena kepercayaan membantu konsumen melihat manfaat lebih dan menghindari risiko yang mungkin dari melakukan pembelian secara online (Pavlou, 2003). Artinya, hasil positif yang terkait untuk percaya berfungsi untuk mengembangkan sikap konsumen yang menguntungkan terhadap melakukan perilaku tertentu. Menimbang bahwa paradigma biaya-manfaat memiliki pengaruh yang besar pada keyakinan sikap (Wu & Chen, 2005), kita kemudian berharap bahwa kepercayaan dalam komunitas perjalanan online mungkin merupakan influencer langsung yang menentukan sikap wisatawan terhadap saran yang diperoleh dalam masyarakat. Memang, hubungan ini telah dibuktikan dalam banyak konteks secara online secara beragam seperti niat untuk menggunakan televisi sebagai media ecommerce ( Yu, Ha, Choi, & Rho, 2005) atau penyediaan layanan publik (Wu & Chen, 2005), meskipun, sejauh ini hal tersebut belum diuji dalam konteks usergenerated content. Dengan demikian hipotesis yang muncul adalah sebagai berikut : H2 : Percaya (TRUST) pada komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ) memiliki efek positif pada sikap (ATT) konsumen terhadap saran yang diperoleh dari komunitas tersebut. Selain itu, kepercayaan yang diberikan kepada seorang individu telah diusulkan untuk secara positif mempengaruhi niat untuk mengikuti sarannya (McKnight et al., 2002). McKnight et al. (2002) sudah menemukan efek positif dari keyakinan untuk percaya dan niat untuk percaya pada niat dalam mengikuti saran vendor online ini. Dengan demikian, menerjemahkan penalaran ini dalam konteks komunitas perjalanan online, adalah wajar untuk berpikir bahwa konsumen akan mengikuti saran yang diperoleh dalam sebuah komunitas perjalanan (misalnya, untuk memilih tujuan wisata, hotel atau restoran) jika ia dipercaya di anggota masyarakat lainnya. Selain itu, dalam konteks komunitas online dan user-generated content, kepercayaan telah terbukti secara signifikan mempengaruhi niat untuk meminta informasi kepada anggota masyarakat lainnya ( Ridings et al., 2002 ). Oleh karena itu, hipotesis yang muncul adalah : H3 : Percaya (TRUST) pada komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ) memiliki efek positif pada niat konsumen untuk mengikuti saran (ADVICE) yang diperoleh dari komunitas tersebut. Dalam penelitian ini, peneliti juga mengadaptasi salah satu kontribusi paling relevan pada Technology Acceptance Model, yaitu, pengaruh persepsi manfaat terhadap sikap (Davis, 1989). Pengaruh ini didasarkan pada keyakinan bahwa persepsi bahwa menggunakan sistem akan meningkatkan kinerja yang diharapkan serta berpihak pada pengembangan pengaruh positif terhadap penggunaan sistem tersebut (Davis, 1989). Dengan demikian, fokus pada konteks


yang dianalisis, kegunaan yang dirasakan terhadap saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online dapat membantu wisatawan meningkatkan efisiensi mereka dalam merencanakan perjalanan dengan, misalnya, memilih tujuan wisata paling memadai. Akibatnya, wisatawan dapat mengembangkan pengaruh positif terhadap informasi tersebut. Kemudian, hipotesis yang terbentuk adalah : H4 : Kegunaan yang dirasakan (USEF) dari saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ) tersebut memiliki efek positif pada sikap (ATT) terhadap saran yang diperoleh dari komunitas tersebut. Technology Acceptance Model juga mengusulkan bahwa kegunaan yang dirasakan memiliki efek langsung terhadap niat untuk mengadopsi sistem tertentu. Dalam pengertian ini, Teo, Chan, Wei dan Zhang (2003 ) sudah menemukan peran yang relevan terhadap kegunaan atau manfaat yang dirasakan dalam konteks komunitas online; dalam penlitian mereka, kegunaan membantu menjelaskan niat untuk berpartisipasi dalam masyarakat. Alasan di balik ini dapat ditemukan dalam kenyataan bahwa individu membentuk niat perilaku mereka sesuai dengan produktivitas yang diharapkan terkait dengan perilaku itu (Davis, 1989). Secara analogi, dengan fokus pada sektor wisata, konsumen dapat memutuskan untuk mempertimbangkan informasi yang diperoleh dalam sebuah komunitas perjalanan online sesuai dengan kinerja yang diharapkan mengikuti informasi tersebut. Sebagai contoh, diharapkan bahwa informasi yang lebih berguna dapat membantu wisatawan merencanakan rute dengan cara yang lebih baik. Artinya, informasi dan saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online dapat dilihat sebagai sarana untuk mencapai tujuan akhir (misalnya, perencanaan perjalanan yang efisien), sehingga niat untuk mengikuti informasi tersebut dapat ditingkatkan. Maka, hipotesis yang muncul adalah : H5 : Kegunaan yang dirasakan (USEF) dari saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ) memiliki efek positif pada niat konsumen untuk mengikuti saran (ADVICE) yang diperoleh dari komunitas tersebut. Menurut Davis et al. (1989), individu membentuk niatnya untuk menentukan perilaku ke arah sejauh mana dirinya memiliki pengaruh positif. Dengan kata lain, orang meningkatkan niat mereka untuk berperilaku dengan cara tertentu jika mereka memiliki sikap yang menguntungkan terhadap melakukan perilaku tersebut. Hubungan ini telah banyak ditegaskan dalam beberapa kerangka kerja yang digunakan untuk menjelaskan perilaku manusia yang beragam seperti Technology Acceptance Model (Davis et al., 1989), The Theory of Reasoned Action (Fishbein & Ajzen, 1980) atau teori Planned Behavior (Ajzen, 1991). Sebagai konsekuensi dari semua ini, peneliti mengadaptasi hubungan ini untuk konteks analisis dan menganggap bahwa sikap terhadap mengikuti saran akan positif mempengaruhi niat wisatawan untuk mengikuti saran tersebut. Hipotesis


yang muncul adalah sebagai berikut : H6 : Sikap (ATT) terhadap saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ) memiliki efek positif pada niat konsumen untuk mengikuti saran (ADVICE) yang diperoleh dari komunitas tersebut. Beberapa penelitian telah mencatat pengaruh kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi pada proses keputusan konsumen (Bearden et al., 1989). Misalnya, Bearden dan Etzel (1982) menemukan bahwa persepsi konsumen terhadap kelompok referensi memiliki pengaruh pada produk dan pemilihan merek. Dalam hal ini, beberapa penulis (Dhabolkar dan Bagozzi, 2002) telah menyarankan bahwa analisis dampak langsung dari karakteristik individu mungkin jelas dan oleh karena itu, menyelidiki moderasi daripada efek langsung dari atribut personal telah diusulkan (Wiertz De Ruyter & 2007). Dengan demikian, dalam penelitian ini, peneliti menganalisis efek moderasi kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi bukan berfokus pada pengaruh sosial langsung yang telah diusulkan dalam studi sebelumnya di komunitas online dan literatur mengenai user-generated content (Bagozzi & Dholakia, 2006; Dholakia et al, 2004). Menurut Fitzgerald Bone (1995), tampaknya mungkin bahwa seorang traveler yang lebih mudah dipengaruhi oleh informasi yang diberikan oleh orang lain akan memberikan bobot persepsi yang lebih mengenai saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online untuk membentuk niat serta perilaku dari seorang traveler yang kurang rentan terhadap pengaruh. Artinya, dalam keadaan identik, wisatawan yang sangat rentan akan lebih cenderung berniat untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online. Dengan demikian, kerentanan seseorang terhadap pengaruh antarpribadi dianggap sebagai efek moderat dari niat seorang traveler. Maka, terbentuklah hipotesis sebagai berikut : H7 : Jika terdapat variabel moderasi yaitu kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi, hubungan antara: (a) Kepercayaan (TRUST) komunitas perjalanan online dan niat untuk mengikuti saran (ADVICE) yang diperoleh dari komunitas tersebut, (b) Kegunaan yang dirasakan (USEF) dari saran yang diperoleh dan niat untuk mengikuti saran yang diperoleh dari komunitas tersebut, dan (c) sikap (ATT) terhadap saran dan niat untuk mengikuti saran (ADVICE) yang diperoleh dari komunitas tersebut akan menguat.

Metode Pengambilan Sampel Dalam kuesioner penelitian ini, skala yang digunakan adalah skala Likert dengan rentang 1-7. Angka 1 mengindikasikan „sangat tidak setuju‟ dan angka 7 mengindikasikan „sangat setuju‟. Keuntungan menggunakan skala Likert adalah mudah dibuat dan mempermudah responden dalam mengisi kuesioner. Akan tetapi,


skala Likert juga memiliki kekurangan yaitu responden harus membaca setiap pernyataan dalam skala tersebut sehingga memakan waktu lama (Malhotra, 2007).

Tahap-tahap Pengumpulan Data Tahap-tahap yang harus dilalui dalam pengumpulan data dalam penelitian ini antara lain adalah tahap screening questions, tahap pertanyaan inti dan tahap profil responden. Pada tahap pertama diawali dengan satu pertanyaan yang bertujuan untuk mengetahui apakah responden merupakan anggota atau pengguna situs TripAdvisor.com® . Tahap pertama ini bertujuan untuk mengetahui bahwa responden yang akan mengisi kuesioner ini sesuai dengan karakteristik yang telah ditetapkan. Bagi responden yang tidak memenuhi tahap screening questions, maka responden tidak dapat melanjutkan pengisian kuesioner ke tahap pertanyaan inti. Tahap selanjutnya adalah tahap pertanyaan inti yang meliputi pertanyaan dari lima konstruk yang ada di dalam model penelitian, yaitu Perceived Usefulness, Trust (terdiri dari Honesty, Benevolence, dan Competence), Attitude, Intention to Follow the Advice, dan variabel moderasi yaitu Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence. Tahap yang terakhir adalah tahap pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan profil responden, yang terdiri dari pertanyaan mengenai jenis kelamin, usia, pendidikan terakhir, pekerjaan, dan pengeluaran rutin per bulan. Pada pengambilan data primer melalui penyebaran kuesioner, peneliti menggunakan dua bentuk dasar dalam mendesain kuesioner yaitu close-ended questions dan scaled response questions. Close-ended questions yaitu pertanyaan yang menggunakan berbagai alternatif pilihan jawaban untuk mengetahui karakteristik responden. Sedangkan scaled response questions adalah bentuk pertanyaan yang menggunakan skala untuk mengukur dan mengetahui sikap responden terhadap pertanyaanpertanyaan kuesioner (Malhotra, 2007).

Pembahasan dan Hasil Penelitian ini menggunakan metode structural equation modeling (SEM), dimana jumlah responden yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah minimal lima kali dari seluruh variabel teramati yang ada di dalam model penelitian (Wijanto, 2008). Penelitian ini memiliki sembilan belas pertanyaan dari empat variabel utama, maka jumlah minimum sampel adalah sejumlah 19 x 5 yakni 95 responden. Akan tetapi, dalam penelitian ini jumlah responden yang terlibat adalah sebanyak 150 responden. Setelah data pretest diolah dan dapat memberikan hasil yang reliable, maka untuk penelitian selanjutnya dilakukan penyebaran kuesioner. Penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner secara online melalui google docs serta forum-forum pariwisata yang ada di internet. Setelah data kuesioner diperoleh, maka dilakukan pemilihan serta pengecekan ulang sehingga menghasilkan 150 kuesioner yang akan diolah datanya.


Confirmatory Factor Analysis (CFA)

1. Variabel Perceived Usefulness Berdasarkan hasil output LISREL 8.51 yang diolah peneliti dapat dilihat bahwa masing-masing indikator yang digunakan untuk menjelaskan variabel Perceived Usefulness dapat dinyatakan valid karena telah memenuhi syarat minimum Standardized Loading Factors karena nilai-nilainya ≥ 0.5 dimana USEF1 (0.89), USEF2 (0.94), dan USEF3 (0.89). dan t-value ≥1.96 dimana USEF1 (13.79), USEF2 (15.05), dan USEF3 (13.70). Hal ini berarti variabel teramati Perceived Usefulness tersebut valid dan signifikan. 2. Variabel Attitude Berdasarkan hasil output LISREL 8.51 yang diolah peneliti dapat dilihat bahwa masing-masing indikator yang digunakan untuk menjelaskan variabel Attitude dapat dinyatakan valid karena telah memenuhi syarat minimum Standardized Loading Factors karena nilai-nilainya ≥ 0.5 dimana ATT1 (0.85), ATT2 (0.91), dan ATT3 (0.81). dan t-value ≥1.96 dimana ATT1 (12.47), ATT2 (14.05), dan ATT3 (11.68). Hal ini berarti variabel teramati Attitude tersebut valid dan signifikan.

3. Variabel Honesty Berdasarkan hasil output LISREL 8.51 yang diolah peneliti dapat dilihat bahwa masing-masing indikator yang digunakan untuk menjelaskan variabel Honesty dapat dinyatakan valid karena telah memenuhi syarat minimum Standardized Loading Factors karena nilai-nilainya ≥ 0.5 dimana HON1 (0.88), HON2 (0.87), dan HON3 (0.76). dan t-value ≥1.96 dimana HON1 (12.85), HON2 (12.66), dan HON3 (10.57). Hal ini berarti variabel teramati Honesty tersebut valid dan signifikan.

4. Variabel Benevolence Berdasarkan hasil output LISREL 8.51 yang diolah peneliti dapat dilihat bahwa masing-masing indikator yang digunakan untuk menjelaskan variabel Benevolence dapat dinyatakan valid karena telah memenuhi syarat minimum Standardized Loading Factors karena nilai-nilainya ≥ 0.5 dimana BENEV1 (0.76), BENEV2 (0.89), dan BENEV3 (0.89). dan tvalue ≥1.96 dimana BENEV1 (10.64), BENEV2 (13.21), dan BENEV3 (13.26). Hal ini berarti variabel teramati Benevolence tersebut valid dan signifikan.


5. Variabel Competence Berdasarkan hasil output LISREL 8.51 yang diolah peneliti dapat dilihat bahwa masing-masing indikator yang digunakan untuk menjelaskan variabel Competence dapat dinyatakan valid karena telah memenuhi syarat minimum Standardized Loading Factors karena nilai-nilainya ≥ 0.5 dimana COMP1 (0.93), COMP2 (0.90), dan COMP3 (0.95). dan t-value ≥1.96 dimana COMP1 (14.94), COMP2 (14.13), dan COMP3 (15.44). Hal ini berarti variabel teramati Competence tersebut valid dan signifikan.

6. Variabel Advice Berdasarkan hasil output LISREL 8.51 yang diolah peneliti dapat dilihat bahwa masing-masing indikator yang digunakan untuk menjelaskan variabel Advice dapat dinyatakan valid karena telah memenuhi syarat minimum Standardized Loading Factors karena nilai-nilainya ≥ 0.5 dimana ADVICE1 (0.97), ADVICE2 (0.81), ADVICE3 (0.88), dan ADVICE4 (0.67). dan t-value ≥1.96 dimana ADVICE1 (15.70), ADVICE2 (11.84), ADVICE3 (13.50) dan ADVICE4 (9.04). Hal ini berarti variabel teramati Advice tersebut valid dan signifikan. Uji Kecocokan Model Pengukuran (Goodness of Fit) Dari analisis terhadap kecocokan keseluruhan model dapat dilihat bahwa terdapat nilai uji kecocokan yang memenuhi syarat marginal fit yaitu pada perhitungan GFI, NFI, AGFI, RFI, dan PGFI. Sedangkan yang memenuhi syarat good fit adalah pada perhitungan RMSEA, RMR, NNFI, IFI, dan CFI. Dari hasil kecocokan terhadap keseluruhan model, didapat bahwa sebagian besar ukuran goodness of fit menunjukkan hasil yang memenuhi kriteria kecocokan. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa kecocokan keseluruhan model pengukuran penelitian ini adalah baik. Analisis Model Struktural Uji Kecocokan Model Keseluruhan (Sebelum maupun Sesudah Moderasi) Dari analisis terhadap kecocokan keseluruhan model dapat dilihat bahwa terdapat nilai uji kecocokan yang memenuhi syarat marginal fit yaitu pada perhitungan GFI, NFI, AGFI, RFI, dan PGFI. Sedangkan yang memenuhi syarat good fit adalah pada perhitungan RMSEA, RMR, NNFI, IFI, dan CFI. Dari hasil kecocokan terhadap keseluruhan model, didapat bahwa sebagian besar ukuran goodness of fit menunjukkan hasil yang memenuhi kriteria kecocokan. Untuk itu dapat disimpulkan bahwa kecocokan keseluruhan model struktural penelitian ini adalah baik.


Analisis Hubungan Kausal 1. Nilai-t (t-value) dan Koefisien Persamaan Struktural (Sebelum Moderasi) Pada persamaaan struktural (structural equations) dari output LISREL 8.51 diperoleh nilai-t dan koefisien persamaan struktural (standardized solution) seperti dalam tabel berikut ini: Tabel T-Value dan Nilai Koefisien Persamaan Struktural (Sebelum Moderasi) No 1 2 3 4 5 6

Path TRUST - USEF TRUST - ATT TRUST - ADVICE USEF - ATT USEF - ADVICE ATT - ADVICE

Nilai tvalue 3.77 2.99 0.81 4.80 0.04 0.34

Kesimpulan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan

Berdasarkan tabel diatas, dapat diidentifikasi bahwa terdapat tiga koefisien lintasan yang memiliki t-value > 1,96 yang berarti tiga koefisien lintasan tersebut adalah signifikan sehingga tiga hipotesis dalam penelitian ini diterima, serta juga terdapat tiga koefisien lintasan yang memiliki t-value < 1,96 yang berarti tiga koefisien lintasan tersebut adalah tidak signifikan sehingga tiga hipotesis dalam penelitian ini ditolak.

2. Nilai-t (t-value) dan Koefisien Persamaan Struktural (Sesudah Moderasi) Pada persamaaan struktural (structural equations) dari output LISREL 8.51 diperoleh nilai-t dan koefisien persamaan struktural (standardized solution) seperti dalam tabel berikut ini: Tabel T-Value dan Nilai Koefisien Persamaan Struktural (Sesudah Moderasi) No 1 2 3 4 5 6

Path TRUST - USEF TRUST - ATT TRUST - ADVICE USEF - ATT USEF - ADVICE ATT - ADVICE

Nilai tvalue 7.75 4.14 3.27 3.98 -0.83 -0.23

Kesimpulan Signifikan Signifikan Signifikan Signifikan Tidak Signifikan Tidak Signifikan


Berdasarkan tabel diatas, dapat diidentifikasi bahwa terdapat empat koefisien lintasan yang memiliki t-value > 1,96 yang berarti empat koefisien lintasan tersebut adalah signifikan sehingga empat hipotesis dalam penelitian ini diterima, serta juga terdapat dua koefisien lintasan yang memiliki t-value < 1,96 yang berarti dua koefisien lintasan tersebut adalah tidak signifikan sehingga dua hipotesis dalam penelitian ini ditolak.

Pengujian Hipotesis Tabel Pengujian Hipotesis No

Hipotesis

Keterangan

1 H1

2

3

4

5

6

7

Percaya Pada Komunitas Perjalanan Online (TripAdvisor.com® ) Memiliki Efek Positif Pada Manfaat Yang Dirasakan Konsumen Dari Saran Yang Diperoleh Dari Komunitas Tersebut H2 Percaya Pada Komunitas Perjalanan Online (TripAdvisor.com® ) Memiliki Efek Positif Pada Sikap Konsumen Terhadap Saran Yang Diperoleh Dari Komunitas Tersebut H3 Percaya Pada Komunitas Perjalanan Online (TripAdvisor.com® ) Memiliki Efek Positif Pada Niat Konsumen Untuk Mengikuti Saran Yang Diperoleh Dari Komunitas Tersebut H4 Kegunaan Yang Dirasakan Dari Saran Yang Diperoleh Dalam Komunitas Perjalanan Online (TripAdvisor.com® ) Tersebut Memiliki Efek Positif Pada Sikap Terhadap Saran Yang Diperoleh Dari Komunitas Tersebut H5 Kegunaan Yang Dirasakan Dari Saran Yang Diperoleh Dalam Komunitas Perjalanan Online (TripAdvisor.com® ) Memiliki Efek Positif Pada Niat Konsumen Untuk Mengikuti Saran Yang Diperoleh Dari Komunitas Tersebut H6 Sikap Terhadap Saran Yang Diperoleh Dalam Komunitas Perjalanan Online (TripAdvisor.com® ) Memiliki Efek Positif Pada Niat Konsumen Untuk Mengikuti Saran Yang Diperoleh Dari Komunitas Tersebut H7a (A) Jika terdapat variabel moderasi yaitu kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi, Kepercayaan Komunitas

t-value

3.77

7.75

Data Mendukung Hipotesis

2.99

4.14


Data Tidak Mendukung Hipotesis

0.81

4.80

3.98


0.04


0.34


3.27



No

Hipotesis

t-value

Perjalanan Online Dan Niat Untuk Mengikuti Saran Yang Diperoleh Dalam Komunitas Tersebut Akan Menguat H7b (B) Jika terdapat variabel moderasi yaitu kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi, Manfaat Yang Dirasakan Dari Saran Yang Diperoleh Dan Niat Untuk Mengikuti Saran Itu Akan Menguat H7c (C) Jika terdapat variabel moderasi yaitu kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi, Sikap Terhadap Saran Dan Niat Untuk Mengikuti Saran Yang Ada Akan Menguat

Keterangan

-0.83


-0.23


Berdasarkan tabel diatas, peneliti menyimpulkan bahwa:

1. Dari hasil pengujian hipotesis H1 dapat dilihat bahwa berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural diperoleh nilai t-value sebesar 3,77 sebelum dimoderasi dan 7.75 setelah dimoderasi. Hasil t-value yang diperoleh dari pengolahan data ini adalah lebih dari 1,96 maka dapat disimpulkan bahwa Trust memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Perceived Usefulness . Dengan demikian Hipotesis H1 didukung oleh data dan dapat diterima. Hal ini sesuai dengan temuan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Luis V. Casaló dikarenakan konsumen memperoleh manfaat yang diharapkan dari saran yang diperoleh dari komunitas tersebut, serta jaminan bahwa pihak lain dari hubungan akan memberikan apa yang telah dijanjikan komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ). 2. Dari hasil pengujian hipotesis H2 dapat dilihat bahwa berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural diperoleh nilai t-value sebesar 2.99 sebelum dimoderasi, dan 4.14 setelah dimoderasi. Hasil t-value yang diperoleh dari pengolahan data ini adalah lebih besar dari 1,96 maka dapat disimpulkan bahwa Trust memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Attitude. Dengan demikian Hipotesis H2 didukung oleh data dan dapat diterima. Hal ini sama dengan temuan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Luis V. Casaló Trust memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Attitude. Hal ini dikarenakan kepercayaan dalam komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ) disarankan dalam mempengaruhi secara langsung sikap konsumen terhadap perilaku pembelian, kepercayaan dalam komunitas perjalanan online memberikan pengaruh langsung yang menentukan sikap wisatawan terhadap saran yang diperoleh dalam komunitas tersebut.


3. Dari hasil pengujian hipotesis H3 dapat dilihat bahwa berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural diperoleh nilai t-value sebesar 0.81 sebelum dimoderasi. Hasil t-value yang diperoleh dari pengolahan data ini adalah kurang dari 1,96 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Trust tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Intention to Follow the Advice. Dengan demikian Hipotesis H3 tidak didukung oleh data dan tidak dapat diterima. Namun, setelah dimoderasi, diperoleh nilai t-value sebesar 3.27, Hal ini sesuai dengan temuan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Luis V. Casaló yang juga menemukan bahwa Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Intention to Follow the Advice. Maka, dengan tambahan variabel moderator, konsumen cenderung mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ). 4. Dari hasil pengujian hipotesis H4 dapat dilihat bahwa berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural diperoleh nilai t-value sebesar 4.80 sebelum dimoderasi dan 3.98 setelah dimoderasi. Hasil t-value yang diperoleh dari pengolahan data ini adalah lebih dari 1,96 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Perceived Usefulness (USEF) memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Attitude (ATT). Dengan demikian Hipotesis H4 didukung oleh data dan dapat diterima. Hal ini sesuai dengan temuan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Luis V. Casaló yang juga menemukan bahwa Perceived Usefulness (USEF) berpengaruh signifikan dan positif terhadap Attitude (ATT). Hal ini disebabkan manfaat yang dirasakan dari saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online dapat membantu wisatawan meningkatkan efisiensi mereka dalam merencanakan perjalanan, misalnya, memilih tujuan wisata paling tepat. Sehingga, wisatawan dapat mengembangkan dampak positif terhadap informasi tersebut. 5. Dari hasil pengujian hipotesis H5 dapat dilihat bahwa berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural diperoleh nilai t-value sebesar 0.04 sebelum dimoderasi dan -0.83 setelah dimoderasi. Hasil t-value yang diperoleh dari pengolahan data ini adalah lebih dari 1,96 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Perceived Usefulness (USEF) tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Intention To Follow The Advice (Advice). Dengan demikian Hipotesis H5 tidak didukung oleh data dan tidak dapat diterima. Hal ini tidak sesuai dengan temuan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Luis V. Casaló yang menemukan bahwa Perceived Usefulness (USEF) berpengaruh signifikan dan positif terhadap Intention To Follow The Advice (Advice). Hal ini dikarenakan informasi dan saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online dalam masyarakat Indonesia kurang dapat dilihat sebagai sarana untuk mencapai


tujuan (misalnya, perencanaan perjalanan yang efisien), sehingga niat untuk mengikuti informasi belum dapat ditingkatkan. 6. Dari hasil pengujian hipotesis H6 dapat dilihat bahwa berdasarkan hasil pengolahan data dari model struktural diperoleh nilai t-value sebesar 0.34 sebelum dimoderasi dan -0.23 setelah dimoderasi. Hasil t-value yang diperoleh dari pengolahan data ini adalah tidak lebih dari 1,96 maka dapat disimpulkan bahwa variabel Attitude (ATT) tidak memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap Intention To Follow The Advice (Advice). Dengan demikian Hipotesis H6 tidak didukung oleh data dan tidak dapat diterima. Hal ini tidak sesuai dengan temuan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Luis V. Casaló yang menemukan bahwa Attitude (ATT) berpengaruh signifikan dan positif terhadap Intention To Follow The Advice (Advice). Hal ini dikarenakan sikap wisatawan Indonesia yang cenderung tidak berniat untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online. 7. Dalam rangka untuk menilai peran moderat kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi (hipotesis H7) analisis multisample menggunakan LISREL 8.51 dilakukan. Dari analisis tersebut diperoleh hasil pada tabel dibawah ini : Tabel Moderasi Kerentanan Konsumen Terhadap Pengaruh Interpersonal (Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence) No

Path

Nilai t-value

Kesimpulan

1

Trust → Advice

3.27

2

Usef → Advice

-0.83

Signifikan, berpengaruh positif Tidak Signifikan

3

Att → Advice

-0,23

Tidak signifikan

Tabel diatas menunjukkan bahwa jika terdapat moderasi kerentanan konsumen, terdapat hubungan antara kepercayaan dalam komunitas perjalanan online dengan niat untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas tersebut, sehingga mendukung hipotesis 7a. Serta, efek manfaat yang dirasakan pada niat untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas online travel dalam mengikuti saran yang diperoleh tidak terdapat hubungan, sehingga tidak mendukung hipotesis 7b. Juga, pada sikap terhadap saran dan niat untuk mengikuti saran yang ada tidak mempengaruhi secara signifikan, sehingga hipotesis 7c tidak didukung.


Kesimpulan dan Saran Kesimpulan Penelitian Kesimpulan yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut: 1.Pengaruh antara Trust (TRUST) terhadap Perceived Usefulness (USEF), Attitude (ATT), dan Intention to Follow the Advice (ADVICE) a) Terdapat pengaruh positif signifikan pada Trust terhadap Perceived Usefulness (baik sebelum dan sesudah dimoderasi). Hal ini sesuai dengan temuan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Luis V. Casaló dikarenakan konsumen memperoleh manfaat yang diharapkan dari saran yang diperoleh dari komunitas tersebut, serta jaminan bahwa pihak lain dari hubungan akan memberikan apa yang telah dijanjikan oleh para anggota dari komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com®). b) Trust juga memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Attitude (baik sebelum dan sesudah dimoderasi). Hal ini dikarenakan kepercayaan dalam komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com®) dapat mempengaruhi secara langsung sikap konsumen terhadap perilaku pembelian, kepercayaan dalam komunitas perjalanan online memberikan pengaruh langsung yang menentukan sikap wisatawan terhadap saran yang diperoleh dalam komunitas tersebut. c) Trust tidak memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Intention to Follow the Advice (sebelum dimoderasi). Variabel Trust tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap Intention to Follow the Advice. Dengan demikian Hipotesis H3 tidak didukung oleh data dan tidak dapat diterima. Namun, Trust memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Intention to Follow the Advice (sesudah dimoderasi). setelah dimoderasi dengan aspek kerentanan konsumen, diperoleh nilai t-value sebesar 3.27, Hal ini sesuai dengan temuan dari penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Luis V. Casaló yang juga menemukan bahwa Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Intention to Follow the Advice. Maka, dengan tambahan variabel moderator, konsumen cenderung mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online (TripAdvisor.com® ). 2. Pengaruh antara Perceived Usefulness (USEF) terhadap Attitude (ATT) dan Intention to Follow the Advice (ADVICE) a) Perceived Usefulness memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Attitude. (baik sebelum dan sesudah dimoderasi). Hal ini disebabkan manfaat yang dirasakan dari saran yang diperoleh


dalam komunitas perjalanan online dapat membantu wisatawan meningkatkan efisiensi mereka dalam merencanakan perjalanan, misalnya, memilih tujuan wisata paling tepat. Sehingga, wisatawan dapat mengembangkan dampak positif terhadap informasi tersebut. b) Perceived Usefulness tidak memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Advice (baik sebelum dan sesudah dimoderasi). Hal ini dikarenakan informasi dan saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online dalam masyarakat Indonesia kurang dapat dilihat sebagai sarana untuk mencapai tujuan (misalnya, perencanaan perjalanan yang efisien), sehingga niat untuk mengikuti informasi belum dapat ditingkatkan.

3. Pengaruh antara Attitude (ATT) terhadap Intention to Follow the Advice (ADVICE) a) Attitude tidak memiliki pengaruh positif signifikan terhadap Advice (baik sebelum dan sesudah dimoderasi) Hal ini dikarenakan sikap wisatawan Indonesia yang cenderung tidak berniat untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas perjalanan online.

4. Pengaruh Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence (SUSCEPT) terhadap keputusan pembelian konsumen Jika terdapat variabel moderasi yaitu Consumer Susceptibility to Interpersonal Influence atau kerentanan konsumen terhadap pengaruh antarpribadi maka: a) Kepercayaan komunitas perjalanan online dan niat untuk mengikuti saran yang diperoleh dalam komunitas tersebut memiliki pengaruh positif signifikan (menguat) b) Manfaat yang dirasakan dari saran yang diperoleh dan niat untuk mengikuti saran memiliki pengaruh negatif dan tidak signifikan (tidak menguat) c) Sikap terhadap saran dan niat untuk mengikuti saran yang ada memiliki pengaruh negatif dan tidak signifikan (tidak menguat)

Saran untuk Penelitian Selanjutnya Hasil penelitian ini masih memiliki beberapa kekurangan dan keterbatasan sehingga memerlukan perbaikan dan penyempurnaan di masa yang akan datang.


Berikut adalah saran yang dapat dipertimbangkan dalam pengembangan untuk penelitian selanjutnya. 1. Penelitian selanjutnya dapat menambah karakteristik Time Spent di dalam konstruk sikap yaitu lamanya waktu mengakses internet di Indonesia. Mengingat koneksi internet di Indonesia cukup lambat sehingga mempengaruhi lamanya akses pada internet juga komunitas online. 2. Penelitian selanjutnya dimasa depan dapat melakukan perluasan model penelitian untuk mengetahui peningkatan perbedaan persentase yang telah dijelaskan oleh kepercayaan dan kinerja kepercayaan dengan memasukkan karakteristik penting lainnya.

Saran Manajerial Fakta bahwa kekuatan persuasif yang secara tradisional dipegang oleh agen perjalanan dengan cepat bergerak ke konsumen. Pengguna komunitas online dapat mempengaruhi perilaku sesama traveler karena berisi ulasan objektif dan rekomendasi yang mereka berikan dalam komunitas ini. Fenomena ini adalah dasar dari bisnis pariwisata yang beroperasi di Internet (misalnya, TripAdvisor.com® ). Bisnis ini biasanya menyediakan layanan seperti akomodasi atau pemesanan tiket pesawat, dan bergantung pada kenyataan bahwa jaringan sosial antar pengguna akan menjadi sarana bagi orang-orang yang mencari rekomendasi perjalanan. Memang, masyarakat biasanya merekomendasikan produk dan layanan yang ditawarkan (Algesheimer, Dholakia, & Herrmann, 2005). Namun, keberadaannya mungkin tidak cukup karena rekomendasi mereka harus cukup sugestif untuk dapat memodifikasi perilaku konsumen lainnya. Penelitian ini membahas faktor-faktor yang menentukan kemampuan suatu komunitas online untuk memotivasi konsumen dalam mengikuti saran yang diterima, untuk mengubah sikap dan perilaku mereka agar mau menerima saran dari orang lain. Menurut hasil penelitian dan sejalan dengan pemodelan klasik perilaku konsumen, sikap terhadap saran dan yang dirasakan serta kegunaan memiliki efek langsung terhadap niat untuk mengikuti saran. Hasil ini menunjukkan bahwa seorang manajer harus jelas menunjukkan pengguna akan manfaat yang mereka dapat peroleh dengan mengikuti saran yang diterima di komunitas online, contohnya, pernyataan bahwa rekomendasi yang dibuat dalam komunitas online yang berisi jaminan keamanan kepada konsumen tentang keputusan mereka untuk mengikuti saran tersebut, atau juga dapat memasukkan video pengguna yang sebelumnya telah menerima atau mengikuti rekomendasi dari anggota komunitas online tersebut dan merasa puas.


Daftar Referensi

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Process, 50, 179–211. Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The social influence of brand communities: Evidence from European car clubs. Journal of Marketing, 59(3), 19–34. Aurelio G.Mauri & Roberta Minazzi (2013). Web reviews influence on expectations and purchasing intentions of hotel potentials customer. International Journal of Hospitality Management, www.elsevier.com. Beverley A. Sparks & Victoria Browning, (2011). The Impact on Online Reviews on Hotel Booking Intentions and Perception of Trust. Journal of Tourism Management. www.elsevier.com. Bagozzi, R. P. (1994). Structural equation model in marketing research. Basic principles. In R. P. Bagozzi (Ed.), Principles of Marketing Research (pp. 317–385).Cambridge, UK: Blackwell Publishers. Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Open source software user communities: A study of participation in linux user groups. Management Science, 52(7), 1099–1115. Bearden, W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research 9 (September), 183–194. Bearden, W. O., Netemeyer, R. G., & Teel, J. E. (1989). Measurement of consumer susceptibility to interpersonal influence. Journal of Consumer Research, 15(4), 473–481. Bechwati, Nada Nasr. (2011). Understanding Triggers of Offline and Online Consumer Recommendations. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction, and Complaining Behavior. Beverley A.Sparks, Helen E.Perkins, Ralf Buckley (2013). Online Travel Reviews as Persuasive communication: The Effects of content type, source, and certification logos on consumer. Journal of Tourism Management .www.elsevier.com. Davis, F. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–340. Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational influence upon individual judgment. Journal of Abnormal and Social Psychology 51(November), 629–636.


Dhabolkar, P. A., & Bagozzi, R. P. (2002). An attitudinal model of technology based self-service: Moderating effects of consumer traits and situational factors. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 184–201. Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network- and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21, 241– 263. Dillon, A., & Morris, M. G. (1996). User acceptance of information technology: Theories and models. Annual Review of Information Science and Technology (ARIST), 31, 3–32. Doney, P., & Cannon, J. (1997). An examination of the nature of trust in the buyer–seller relationship. Journal of Marketing, 61, 35–51. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1980). Understanding attitudes and predicting behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Fitzgerald Bone, P. (1995). Word-of-Mouth effects on short-term and long-term product judgments. Journal of Business Research, 32, 213–223. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51–90. Goldsmith, Ronald E., Horowitz, David. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Florida State University. Griffin, Jill. (1995). Customer Loyalty. USA: Lexington Books. Hair, J.F. Jr, Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black,W.C. (1990). Multivariate Data Analysis with Readings, 2nd ed. New York: Macmillan. Hennig-Thurau, Gwinner, Kevin P., Walsh, Gianfranco., & Gremler, Dwayne D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on The Internet?, Journal of Interactive Marketing, 18(1). Hock, R. (2007). The traveler’s web: An extreme searcher guide to travel resources on the internet. Medford, NJ: Information Today Inc. Karakaya, Fahri & Barnes, Nora Ganim. (2010). Impact of online reviews of customer care experience on brand or company selection. Journal of Consumer Marketing, Emerald Group Publishing Limited. Kartajaya, Hermawan (2007). “How Challenger Competing: by Word Of Mouth” dalam majalah Swa 09/XXIII/26 April-9 Mei 2007, h. 183. Kim, W. G., Lee, C., & Himstra, S. J. (2004). Effects of an online virtual community oncustomer loyalty and travel product purchases. Tourism Management, 25, 343–355.


Kotler, Philip and Armstrong, Gary (2012). Principles of Marketing. Prentice-Hall. Kozinets, Robert V. (2002). The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities. Journal of Marketing Research, 39 (1), 61-72. New York University. Luis V.Casalo, Carlos Flavian, Miguel Guinaliu. (2011). Understanding the Intention to Follow the Advice Obtained in an Online Community. Journal of Computers in Human Behavior. www.elsevier.com. Malhotra, Naresh K. (2009). Riset Pemasaran : Pendekatan Terapan Jilid 1. Jakarta : PT. Indeks. McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C. (2002). The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site: A trust building model. Journal of Strategic Information Systems, 11, 297–323. Mohammad Reza Jalivand, Neda Samiei, Behrooz Dini, Parisa Yaghoubi Manzari. (2012). Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach. Journal of Destination Marketing & Management. www.elsevier.com. Morgan, R., & Hunt, S. (1994). The commitment – trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58, 20–38. Moorman, Christine., Deshpandé, Rohit, & Zaltman, Gerald. (1993). Factors Affecting Trust in Market Research Relationships. Journal of Marketing, Vol. 57(1) pp. 81-101. American Marketing Association. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce – integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), 69–103. Rosen, Emanuel (2000). The Anatomy Of Buzz: How to Create WordOf-Mouth Marketing, 1st Ed, New York: Doubleday, Random House Inc. Sarwono, Jonathan. (2006). Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Yogyakarta. Graha Ilmu. Taylor, S., & Todd, P. A. (1995). Understanding information technology usage: A test of competing models. Information System Research, 6(2), 144–176. Teo, H. H., Chan, H. C., Wei, K. K., & Zhang, Z. (2003). Evaluating information accessibility and community adaptivity features for sustaining virtual learning communities. International Journal of Human–Computer Studies, 59,671–697.


Wijanto, Setyo Hari. (2008). Structural Equation Modeling dengan LISREL 8.8 Konsep dan Tutorial. Yogyakarta: Graha Ilmu. Wu, I. L., & Chen, J. L. (2005). An extension of Trust and TAM model with TPB in the initial adoption of on-line tax: An empirical study. International Journal of Human–Computer Studies, 62, 784–808. Yu-Chen Chen, Rong-An Shang, Ming-Jin Li (2013). The Effects of perceived relevance of travel blogs’ content on the behavioral intention to visit a tourist destination. Journal of Computers in Human Behavior. www.elsevier.com.


ANALISIS PENGARUH ELECTRONIC WORD-OF-MOUTH TERHADAP NIAT, KEPERCAYAAN, DAN SIKAP KONSUMEN DENGAN STUDI KASUS TERHADAP TRIPADVISOR

Recommend Documents