ANALISIS FENOMENOLOGI TERHADAP PERINGATAN IKLAN ROKOK – MEROKOK MEMBUNUHMU PADA WANITA PEROKOK
SKRIPSI DiajukanSebagai Salah SatuSyaratuntukMenyelesaikan ProgramSarjana(S1) padaFakultasEkonomidanBisnis UniversitasKatolikSoegijapranata Semarang
DisusunOleh : FITRIA YUDANTI 11.32.0025
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2014
ANALISIS FENOMENOLOGI TERHADAP PERINGATAN IKLAN ROKOK – MEROKOK MEMBUNUHMU PADA WANITA PEROKOK
SKRIPSI Diajukan Sebagai Salah Satu Syarat untuk Menyelesaikan Program Sarjana (S1) pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang
Disusun Oleh : FITRIA YUDANTI 11.32.0025
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS KATOLIK SOEGIJAPRANATA SEMARANG 2014
i
HALAMAN PERSETUJUAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa: Nama
: Fitria Yudanti
Nomor Induk Mahasiswa
: 11.32.0025
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Program Studi
: Manajemen
Konsentrasi
: Pemasaran
Judul
: Analisis Fenomenologi terhadap Peringatan Iklan Rokok – Merokok Membunuhmu pada Wanita Perokok
Menyetujui, Semarang,
Juli 2014
Ant. Haryo Perwito, SE. MA-TRM Dosen pembimbing
ii
HALAMAN PENGESAHAN SKRIPSI Judul : ANALISIS FENOMENOLOGI TERHADAP PERINGATAN IKLAN ROKOK – MEROKOK MEMBUNUHMU PADA WANITA PEROKOK Disusun oleh
:
Nama
: Fitria Yudanti
Nomor Induk Mahasiswa
: 11.32.0025
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Program Studi
: Manajemen
Konsentrasi
: Pemasaran
Telah dipertahankan di hadapan penguji pada 22 Juli 2014 Tim Penguji, Koordinator
Anggota
Anggota
(A. Sentot Suciarto,PHD)(MG.Westri Kekalih,SE.MSi)(A.Haryo Perwito,SE.MA-TRM) Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Dekan,
(A. Sentot Suciarto, PHD)
iii
PERNYATAAN KEASLIAN SKRIPSI Saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama
: Fitria Yudanti
Nomor Induk Mahasiswa
: 11.32.0025
Fakultas
: Ekonomi dan Bisnis
Program Studi
: Manajemen
Konsentrasi
: Pemasaran
Telah menyatakan bahwa skripsi ini adalah hasil karya saya. Apabila jika di kemudian hari ditemukan adanya plagiasi, manipulasi, atau bentuk kecurangan yang lainnya, maka saya bersedia untuk menerima sanksi dalam bentuk apapun dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata Semarang.
Semarang,
Juli 2014
Fitria Yudanti
iv
HALAMAN MOTTO DAN PERSEMBAHAN
“HEROES ARE ORDINARY PEOPLE WHO MAKE THEMSELVES EXTRAORDINARY” – GERARD WAY
Skripsi ini saya persembahkan untuk: Seluruh Keluarga Besar yang Tercinta Sahabat dan Teman-teman yang Tersayang
v
ABSTRAK Studi fenomenologi adalah studi yang mempelajari tentang sebuah fenomena dari pengalaman individu yang dialaminya secara langsung. Penelitian ini dilakukan di Universitas Katolik SoegijapranataSemarang dan bertujuan untuk mengetahui wanita perokok dalam mengartikan, menggambarkan, merasakan, menilai, mengingat,memahami dan membicarakankepada orang lain tentang peringatan iklan rokok – Merokok Membunuhmu. Hasil penelitian ini menujukkan bahwa responden dalam mengartikannya adalah rokok menyebabkan kematian. Dalam menggambarkannya, merokok adalah hal yang tidak baik, tengkorak menggambarkan tentang kematian dan tanda 18+ menunjukkan rokok hanya untuk orang dewasa. Kebanyakan responden masih tidak merasakan ketakutan pada peringatan ini. Penilaiannyacenderung kurang efektif karena perokok tidak lagi memperhitungkan akibat dari rokok. Responden tidak pernah mengingat peringatan ini. Responden juga masih belum mengerti benar kenapa pemerintah membuat peringatan ini. Terdapat rasa ingin tahu yang lebih dari responden sehingga mereka membicarakannya kepada teman-teman mereka.
Kata kunci : fenomenologi, iklan, peringatan iklan, merokok membunuhmu
vi
KATA PENGANTAR
Segala puji dan syukur senantiasa penulis panjatkan kehadirat Tuhan YME, karena tiada daya dan upaya selain atas kehendak-Nya. Penulis dapat merampungkan skripsi ini dengan judul ANALISIS FENOMENOLOGI TERHADAP PERINGATAN IKLAN ROKOK – MEROKOK MEMBUNUHMU PADA WANITA PEROKOK. Skripsi ini disusun sebagai salah satu syarat akademik yang harus dipenuhi untuk menyelesaikan studi dalam mencapai gelar sarjana diFakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Katolik Soegijapranata Semarang. Terselesaikannya penulisan skripsi ini, tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak, oleh karena itu dengan segala kerendahan hati, perkenankanlah pada kesempatan ini penulis dapat mengucapkan terima kasih kepada : 1. Dra. B. Irmawati, Msi. Selaku ketua program studi kelas S1-S2 Manajemen yang senantiasa mendukung dan memberi semangat kepada mahasiswanya. 2. Ant. Haryo Perwito, SE. MA-TRM selaku pembimbing yang telah senantiasa meluangkan waktu dan pikirannya dalam membimbing untuk penyempurnaan skripsi ini. 3. Bapak dan Ibu dosen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Katolik Soegijapranata yang telah senantiasa untuk mengajarkan dan memberikan ilmu untukmahasiswanya.
vii
4. Terimakasih diucapkan khusus untuk kedua orang tua, Hendro Yudo Prastyono dan Rohimah Murti beserta adik Oktavian Yudo Anggoro yang telah banyak memberikan motivasi, semangat, dan doa sepanjang waktu. 5. Sahabat-sahabat terbaik Puput Ayu, Virsha Intan, Yuninda Fajar, Yulia Millardi, Hana Novita, Dian Isa, Elia Resha, Laksmi Nitya, Maretta, dan Silvyana yang selalu memberikan perhatian dan menjadi penyemangat selama ini. 6. Terimakasih untuk teman-teman seperjuangan dikelas S1-S2 Manajemen yang selalu menjaga kekompakan untuk dapat menyelesaikan studi bersama-sama. 7. Terimakasih juga untuk responden – responden yang telah meluangkan waktunya dan telah berkenan menjadi subjek dalam penelitian ini. Akhir kata, terimakasih untuk segala perhatian, semangat, motivasi dan bimbingan dari berbagai pihak yang telah diberikan dan mohon maaf apabila terdapat kesalahan kata.
Semarang, Juli 2014
Fitria Yudanti
viii
DAFTAR ISI Halaman Judul……………………………………………………………... i Halaman Persetujuan………………………………………………………. ii Halaman Pengesahan Skripsi………………………………………………. iii Halaman Pernyataan Keaslian Skripsi……………………………..………. iv Halaman Motto dan Persembahan…………………………………………. v Abstrak……………………………………………………………………... vi Kata Pengantar……………………………………………………………... vii Daftar Isi…………………………………………………………………… ix Daftar Gambar/Diagram…………………………………………………… xi Daftar Tabel…..…………….……………….……………………………... xii Daftar Lampiran……………………………. ……………………………... xiv
BAB I. PENDAHULUAN………………………..………………...……...1 1.1 Latar Belakang……………………………………………………... 1 1.2 Rumusan Masalah………………………………………………….. 9 1.3 Pembatasan Masalah……………………………………………….. 10 1.4 Tujuan dan Manfaat Penelitian…………………………………….. 11 BAB II. LANDASAN TEORI………………..………………..…………. 13 2.1 The Promotional Mix………………………………………..……... 13 2.2 Advertising……………………………………………………..…... 16 2.3 Aspek Hukum Periklanan
……………………………………... 24
2.4 Fenomenologi…………………………………………………….... 27
ix
2.5 Kerangka Pikir……………………………………………………... 33 2.6 Definisi Operasional………………………………………………. 34 BAB III. METODE PENELITIAN……………..………………………. 35 3.1 Obyek dan Lokasi Penelitian……………..………………………... 35 3.2 Populasi dan Sampel…………………………………..…………… 35 3.3 Teknik Sampling……………………..…………………………….. 36 3.4 Jenis dan Sumber Data………………………………..……………. 36 3.5 Teknik Pengumpulan Data……………………………………..…... 37 3.6 Analisis Data…………………………………………….……….… 38 BAB IV. HASIL DAN PEMBAHASAN………..………………...……... 40 4.1 Deskripsi Proses Pengumpulan Data………………………….…… 40 4.2 Profil Data Responden…………………..…………………….…… 42 4.3 Analisis Hasil Wawancara Berdasarkan Pertanyaan………….…… 45 BAB V. KESIMPULAN DAN SARAN..………..………………...……... 84 5.1 Kesimpulan…………………………………..………………..…… 84 5.2 Saran…………………..………………………...…………….…… 86
DAFTAR PUSTAKA……………………………………………………… xv LAMPIRAN………………………………………………………………... xvii
x
DAFTAR GAMBAR/DIAGRAM Gambar I.1
Peringatan merokok yang lama pada baliho……………….. 3
Gambar I.2
Peringatan merokok yang baru pada baliho………………... 3
Gambar I.3
Peringatan merokok yang lama pada iklan televisi…………3
Gambar I.4
Peringatan merokok yang baru pada iklan televisi………… 4
Gambar I.5
Peringatan merokok yang lama pada banner toko…………. 4
Gambar I.6
Peringatan merokok yang baru pada banner toko………….. 4
Gambar I.7
Grafik persentase perokok tembakau sesuai usia dan jenis kelamin, GATS Indonesia tahun 2011…………... 6
Gambar II. 1 Kerangka Pikir……………………………..………………. 33
xi
DAFTAR TABEL Tabel I. 1
Persentase perokok usia 15 tahun ke atas menurut jenis kelamin di Indonesia tahun 1995-2010……….……………. 5
Tabel IV.1
Profil Data Responden ………………………………….…. 43
Tabel IV.2
Mulai Merokok ……………………………...………….…. 45
Tabel IV.3
Banyaknya Batang Rokok yang Dapat Dihabiskan dalam Waktu Sehari …………………...……………………….…. 46
Tabel IV.4
Awal Merokok………………………………………….…. 49
Tabel IV.5
Keterlibatan Orang Tua……………………...………….…. 50
Tabel IV.6
Kebiasaan untuk Berganti-Ganti Merek Rokok..……….…. 52
Tabel IV.7
Mengetahui
Tanda
Peringatan
yang
Baru
pada
Iklan
Rokok……………………………………………………….…. …. Tabel IV.8
54
Mengartikan Maksud yang Terkandung dalam Kalimat Merokok Membunuhmu…………………..………………. 56
Tabel IV.9
Menggambarkan atau Menerangkan Gambar, Kalimat, dan Tanda yang Ada di Peringatan Iklan Rokok…………....…. 59
Tabel IV.10
Perasaan yang Dirasakan Saat Melihat Peringatan Iklan Rokok …………………………………………………………..…. 63
Tabel IV.11
Ketakutan yang Dirasakan……………………..……….…. 66
Tabel IV.12
Penilaian tentang Peringatan Iklan Rokok……..……….…. 69
Tabel IV.13
Keefektifan Bagi Perokok…………………...………….…. 71
Tabel IV.14
Mengingat Peringatan Iklan Rokok…………………….…. 74
xii
Tabel IV.15
Kemasan Rokok yang Mencantumkan Peringatan….….…. 76
Tabel IV.16
Memahami dan Mengerti Benar Isi Pesan yang Terkandung di dalam Peringatan yang Dimaksudkan Pemerintah untuk Para Pengguna Rokok …………………………….………….…. 77
Tabel IV.17
Membicarakan Peringatan Rokok kepada Teman-Teman atau Orang Lain……………………………………………...…. 80
xiii
DAFTAR LAMPIRAN Lampiran 1
Panduan Wawancara Penelitian……………………………. xiii
Lampiran 2
Data Mentah Responden……...……………………………. xv
xiv
