ANALISIS FAKTOR –FAKTOR PENTING KAMPANYE VIRAL MARKETING, STUDI PERILAKU MAHASISWA PENGGUNA JEJARING SOSIAL FACEBOOK DI PALEMBANG
CATHARINA CLARA1 LINA 2
ABSTRACT This study examines important factors in viral marketing which is a marketing technique of the internet -based word of mouth (WOM) through social networks media especially Facebook . Using the 5 factors affecting the success of a viral marketing campaign that has been developed by ( Woerndl et al., 2008), this study find empirical evidence among students in Palembang. The five factors are : 1. overall campaign structure, 2. characteristics of products or services, 3. message content, 4. characteristics of information dissemination, and 5. channel information among peers is used. Sample of students surveyed was selected by snowball sampling. Analyzed using descriptive statistical, factor analysis, mean, standard deviation, and cross-tabulation analysis . The results showed that five important factors in viral marketing of the three cases are taken already meet the requirements of a good viral campaign . Furthermore, there is a relationship between age, semester, frequency and how long access to Facebook, with the election viral marketing campaign case. Keywords : viral marketing, the internet , word of mouth
1 2
Dosen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Musi, Palembang Dosen Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE) Musi, Palembang
1
ABSTRAK Penelitian ini meneliti faktor-faktor penting dalam viral marketing yang merupakan teknik pemasaran dari mulut ke mulut berbasiskan internet khususnya lewat jejaring sosial Facebook. Menggunakan 5 faktor yang
mempengaruhi kesuksesan kampanye viral
marketing yang telah dikembangkan oleh (Woerndl et al., 2008), penelitian ini mencari bukti empiris di Palembang. Lima faktor tersebut adalah : 1. struktur kampanye secara keseluruhan, 2. karakteristik produk atau jasa, 3. isi pesan, 4. karakteristik penyebaran informasi, dan 5. saluran informasi antar sejawat yang digunakan. Pengumpulan data yang digunakan adalah survei pada sampel yang terpilih secara snowball.
Analisis data menggunakan analisis
statistik deskriptif yaitu analisis faktor, nilai rata-rata, standar deviasi, serta analisis tabulasi silang. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kelima faktor penting viral marketing dari ketiga kasus yang diambil sudah memenuhi persyaratan kampanye viral yang baik. Terdapat hubungan antara usia, semester, berapa kali dan berapa lama mengakses Facebook, dengan kasus yang diminati. Kata kunci: pemasaran viral, internet, berita dari mulut ke mulut
PENDAHULUAN Penyebaran internet yang sangat cepat dan munculnya konstruk sosial yang bervariasi yang difasilitasi oleh teknologi internet mengubah arah yang menentukan bagaimana teknikteknik pemasaran dikembangkan dan diperbaharui. Prinsip-prinsip pemasaran dari mulut ke mulut (word-of-mouth/ WOM) sudah sejak lama dikenal luas (Richins, 1983; Wilson, 1991 pada Woerndl et.al, 2008), internet menyuburkan timbulnya strategi-strategi baru dalam pemasaran (Achrol dan Kotler, 1999; Arnott dan Bridgewater, 2002, pada Woerndl et.al, 2008), salah satunya adalah viral marketing. Inti dari bentuk pemasaran yang berkembang saat ini tersebut adalah pertukaran pesan pemasaran melalui saluran komunikasi berbasiskan
2
internet yang dilakukan oleh rekan atau sejawat. Selama pertukaran pesan ini, informasi bertukar di antara individu tanpa melibatkan sumber asli dari pesan, menyebar seperti virus yang menginfeksi. Dengan meningkatnya pengguna internet dan maraknya budaya belanja on-line, maka viral marketing atau pemasaran viral menjadi salah satu bentuk pemasaran yang penting dewasa ini. Pemasaran viral adalah cara pemasaran yang berbasis pada internet. Penekanan kata viral untuk menggambarkan bagaimana pesan-pesan yang disampaikan melalui media internet dengan cepat menular bagaikan virus namun dalam konotasi positif, bukan seperti virus yang sifatnya merusak perangkat lunak komputer. Pemasaran viral dianalogikan dengan pemasaran dari mulut ke mulut atau word-of-mouth yang penyebaran pesannya dilakukan dari satu pihak kepada pihak lain. Dalam pemasaran viral diharapkan terjadi efek multi ganda karena dari satu orang yang menerima pesan dapat menyampaikan kepada puluhan bahkan ratusan pengguna internet lainnya. Bentuk-bentuk pemasaran viral antara lain e-mail, blog, situs jejaring sosial, video viral, e-books viral. Sebagaimana teknologi informasi yang terus berkembang maka bentuk-bentuk pemasaran viral juga akan terus berkembang dan semakin bervariasi. Tetapi satu yang tidak dapat dipungkiri adalah pengguna internet yang sangat banyak adalah magnet bagi orang maupun perusahaan yang melakukan pemasaran viral. Pengguna tersebut tersebar melalui email, blog, dan situs jejaring sosial yang ada di internet. Media-media inilah yang dapat dimanfaatkan oleh para pemasar sebagai peluang menjaring peminat ataupun pelanggan dengan menggunakan cara-cara pemasaran viral. Pengguna situs belanja online yang mengakses situs belanja online lewat perangkat bergerak terus meningkat. Studi yang dilakukan Rakuten mendapati 50% orang Indonesia dan Thailand lebih suka berbelanja lewat perangkat bergerak mereka dibandingkan dengan orang Taiwan. Bila dibandingkan dengan orang Amerika dan Eropa, orang Indonesia dua kali lebih
3
suka berbelanja via perangkat bergerak. Kurang dari setengah responden mengatakan lebih suka berbelanja via PC atau laptop ketimbang perangkat bergerak. Mereka memilih PC karena kurangnya pengalaman berbelanja di layar ponsel atau perangkat bergerak. Sejalan dengan itu, riset lain dari BuzzCity pada awal 2012 mendapati bahwa 27% pebelanja online dari Indonesia sudah memakai perangkat bergerak untuk berbelanja. Demografinya, 80% adalah pria. Pasar m-commerce, menurut ABI Research, akan mencapai US$119 miliar pada 2015, mewakili 8% dari total pasar e-commerce. Frost & Sullivan melaporkan industri e-commerce di Indonesia akan mencapai US$1,8 miliar pada 2015. Data yang sama menunjukkan bahwa pendapatan rata-rata dari sektor m-commerce telah tumbuh 67% antara 2010 sampai 2015. Survei yang dihimpun situs belanja online Rakuten mengatakan pengguna internet di Indonesia mulai berbelanja online dalam 2 tahun terakhir. Meski berbelanja online kian populer, kebanyakan orang Indonesia lebih memilih berbelanja di toko. Orang Indonesia tiga kali lebih suka merekomendasikan suatu barang kepada teman-temannya di jejaring sosial ketimbang negara lain. Taiwan sebanyak dua kali. Pada Tabel 1 terlihat bahwa jumlah pengguna Facebook di Indonesia pada akhir tahun 2009 menempati peringkat 4 dunia dengan pertumbuhan pertahun yang sangat besar, terbesar kedua di dunia setelah Philipina (Situmorang, 2010). Dilihat dari jumlah penduduk Indonesia yang sangat besar yaitu terbesar keempat di dunia, bukan tidak mungkin jumlah ini akan segera berlipat-lipat kali dalam jangka waktu singkat. Surabaya (ANTARA News, 21 Juni 2012) - Jumlah pengguna situs jejaring sosial Facebook di Indonesia tercatat sebagai yang tertinggi ketiga di dunia. "Berdasarkan data yang dimiliki Kementerian Komunikasi dan Informatika, total ada 43,06 juta orang yang menggunakan situs jejaring sosial Facebook dan tertinggi ketiga di dunia," menurut Direktur Jenderal Aplikasi Informatika Kementerian Komunikasi dan Informatika, Aswin Sasongko. Aswin juga menjelaskan, untuk pengguna
4
Tabel 1 Top 30 Pengguna Facebook di Seluruh Dunia (Desember 2009)
Sumber : (Situmorang, 2010)
5
Twitter, Indonesia berada di urutan tertinggi kelima di dunia, dengan 19,5 juta pengguna. Sedangkan untuk total pengguna jasa internet di Indonesia sebanyak 55 juta orang. Dengan peningkatan pengguna Facebook, ditambah lagi mereka menggunakan perangkat bergerak dalam mengakses jejaring sosial tersebut, akan meningkatkan paparan viral marketing terhadap mereka, karena di manapun mereka berada, dapat dicapai oleh kampanye viral marketing. Penelitian ini mengadopsi pengembangan konsep mengenai kampanye pemasaran viral oleh (Woerndl et al., 2008), diukur 5 faktor penting yaitu : 1. bagaimana faktor karakteristik penyebaran, 2. saluran informasi yang digunakan, 3. isi pesan, 4. karakteristik produk maupun jasa, dan 5. struktur kampanye viral marketing secara keseluruhan. Dibedakan pula tiga jenis kampanye sebagai objek penelitian dalam setiap kasusnya yaitu : 1. komunikasi viral sosial, 2. Pemasaran viral yang tidak disengaja, dan 3. Pemasaran viral komersial. Komunikasi viral sosial contohnya berlaku untuk isu-isu kejadian yang menarik perhatian banyak orang. Pemasaran viral yang tidak disengaja misalnya kasus Justin Bieber yang ngetop karena mengunduh videonya bernyanyi di You Tube yang mengakibatkan karirnya berkembang pesat karena menarik perhatian banyak orang termasuk produser perusahaan rekaman musik. Sedangkan pemasaran viral komersial dilakukan oleh perusahaan dengan tujuan agar produknya dikenal luas, misalnya dengan membayar iklan yang terkait dengan video yang telah diunduh oleh banyak orang atau dengan sengaja mengirimkan langsung gambar produk yang dijual kepada e-mail atau akun jejaring sosial.
Tinjauan Pustaka Viral Marketing Istilah viral marketing sudah dikemukakan oleh dosen Harvard Business School Jeffrey Rayport dalam artikelnya yang berjudul “The Virus of Marketing “ di majalah Fast Company
6
pada tahun 1996 (Situmorang, 2010). Sebagai sebuah model atau cara, pemasaran viral dilakukan kemudian dan dikembangkan oleh Steve Juvertson dan Tim Draper dari perusahaan modal ventura Draper Fisher Juvertson pada tahun 1996. Pada saat itu mereka menggunakan strategi pemasaran yang mereka kembangkan terhadap layanan e-mail gratis Hotmail, di mana setiap e-mail berasal dari akun Hotmail yang ditambahkan dengan tag line “Get your private, free e-mail from Hotmail at http://www.hotmail.com. Hasilnya luar biasa karena dengan investasi sebesar US$ 500.000 mereka berhasil mendapatkan 12 juta pelanggan selama 2 tahun. Mereka mendefinisikan cara yang mereka lakukan secara sederhana yaitu “network-enhanced word of mouth” yang terjemahannya kira-kira “jaringan yang meningkatkan efektivitas pemasaran dari mulut ke mulut”. Tim Draper dan Steve Juvertson dapat melakukan hal itu karena Hotmail sebagai salah satu penyedia jasa layanan email gratis pertama di dunia didirikan oleh Shabeer Bathia dan Jack Smith namun didanai oleh perusahaan modal ventura Draper Fisher Juvertson. Hotmail sendiri sudah dijual ke Microsoft pada tahun 1997 seharga US$ 400 juta yang kemudian dikenal dengan nama MSN Hotmail. Penempatan viral marketing dan riset pemasaran terkini Pemasaran viral menyebar di sejumlah area pemasaran. Kaikati dan Kaikati, 2004, contohnya mengkategorikannya sebagai teknik pemasaran sembunyi-sembunyi. Pemasaran viral ini selain disebut-sebut sebagai teknik pemasaran, dihubungkan kepada periklanan (Phelp, et al., 2004; Porter & Golan, 2006) dan merek (Dobele, et al., 2005; Moore, 2003) yang merupakan elemen pemasaran tradisional. Dalam aliran pemasaran yang berkembang dewasa ini, pemasaran viral diposisikan secara kuat dalam area pemasaran elektronik (emarketing). Area lain yang cocok dengan pemasaran viral adalah komunikasi pemasaran. Pendekatan ini menekankan pada penyebaran pesan dan karakteristik viral itu sendiri (Welker, 2002).
7
Manfaat dan Risiko Viral Marketing Selain manfaat, pemasaran viral juga mengandung risiko-risiko yang dihadapi seperti pada Tabel 2 dan 3 berikut ini. Tabel 2 Manfaat potensial dari Viral Marketing Kategori
Manfaat
Referensi
Finansial
Tidak mahal
(Dobele, et al., 2005, Kaikati &
Kecepatan penyebaran
Dapat mencapai pemirsa dalam periode (Kaikati & Kaikati, 2004) Cepat penyebarannya
(Helm, 2000, Welker, 2002)
Kecepatan adopsi yang tinggi
(Dobele, et al., 2005)
Dampaknya eksponensial/ multi ganda
(Helm, 2000)
Pengiriman
Pengiriman
secara
sukarela
Cakupan pemirsa
Targeting yang lebih efektif
oleh (Dobele, et al., 2005) (Dobele, et al., 2005)
Mengakses pemirsa yang berbeda-beda (Helm, 2000)
Sumber : Woerndl, et al., 2008
Tabel 3 Risiko Viral Marketing Kategori Kurangnya kontrol
Dampak negatif
Risiko potensial
Referensi
Sifatnya tidak terkontrol, baik dari segi isi dan
(Kaikati & Kaikati, 2004)
Hilangnya kendali khususnya untuk isi pesan
(Welker, 2002)
Pesan sampah
(Dobell, et al., 2005)
Kurangnya mekanisme kontrol:
(Helm, 2000)
Risiko serangan balik dan dampak negatif
(Kaikati & Kaikati, 2004)
WOM negatif dapat terjadi
(Dobell, et al., 2005)
WOM
negatif
dapat
mengakibatkan
(Helm, 2000)
Membenci situs perusahaan Mungkin
mengakibatkan
persepsi
negatif
(Phelps, et al., 2004)
Ketergantungan
Konsumen tidak mau menyerahkan sesuatu
(Helm, 2000)
Kurangnya
Isu-isu legal yang semakin meningkat perlu
(Kaikati & Kaikati, 2004)
Kurangnya
Konsumen
(Dobell, et al., 2005)
mungkin
merasa
dieksploitasi,
Isu-isu etis yang semakin meningkat perlu
(Kaikati & Kaikati, 2004)
Invasi privasi konsumen
(Phelps, et al., 2004)
Sumber : Woerndl, et al., 2008
8
Faktor-faktor Penting Viral Marketing Dalam penelitian ini digunakan pengembangkan konsep dan indikator dari setiap faktor penting pemasaran viral oleh (Woerndl, et.al., 2008) pada Tabel 4 berikut. Tabel 4 Faktor Penting dalam Kampanye Viral Marketing Faktor Penting Karakteristik Penyebaran
Aspek Spesifik
Contoh Pertanyaan
•
Eksponensial
Apakah
•
Kecepatan
Apakah pesan menyebar dengan sangat cepat di antar
•
Cakupan pemirsa
Apakah pesan mencapai pemirsa yang luas dan tepat?
pesan
menyebar
secara
multi
ganda/
• Saluran yang tersedia
Saluran komunikasi apa yang tersedia untuk pertukaran
Saluran informasi antar
• Teknologi yang tersedia
Teknologi apa yang tersedia bagi pengirim dan
sejawat
• Kombinasi
Teknologi apa yang dikombinasikan oleh pengirim dan
Isi Pesan
dari
• Kredibilitas sumber
Seberapa terpercayakah pengirim pesan di mata
• Imajinasi
Apakah isi pesan imajinatif?
• Menyenangkan
Apakah
dan
pesan
menawarkan
kesenangan
dan
• Mudah digunakan
Apakah pesan mudah digunakan/ dimengerti? Apakah
• Mengajak
Apakah pesan mengajak baik pengirim maupun
Karakteristik
• Cocok
Apakah produk barang atau jasanya cocok untuk
Struktur kampanye
• Mendorong
keseluruhan
• Isu-isu etis dan legal
Apakah
aktivitas
kampanye
viral
mendorong
aktivitas
Apakah kampanye taat pada standar etis?
Sumber : Woerndl, et.al., 2008
Studi Kasus Pemasaran Viral Penggunaan studi kasus dalam penelitian pemasaran viral dilakukan dengan tujuan agar penelitian fokus dan tercapai hasil penelitian yang spesifik mengenai 3 jenis pemasaran yang diadopsi dari pengembangan konsep oleh (Woerndl, 2008; Ferguson, 2008). Studi kasus yang digunakan dalam penelitian ini menyesuaikan dengan situasi dan kondisi di Indonesia, mengangkat kasus isu-isu yang sedang hangat pada akhir tahun 2012 sampai dengan awal tahun 2013. Berikut rincian kasus kampanye viral yang dianalisis dalam penelitian ini.
9
1.
Kasus Pertama, “Eyang Subur” (komunikasi viral sosial) Kasus ini dipilih karena merupakan topik pembicaraan yang banyak muncul di berbagai media. Kasus ini dipilih untuk melihat bagaimana topik – topik sosial yang tidak menyangkut produk komersial menyebar di antara pemirsa.
2.
Kasus Kedua, “Raffi Ahmad” (pemasaran viral yang tidak disengaja) Kasus ini dipilih karena selain merupakan topik pembicaraan yang banyak muncul di berbagai media seperti kasus pertama, juga menyangkut sebuah produk yaitu seorang artis/ selebriti. Kasus ini dipilih untuk melihat bagaimana produk dalam hal ini image seorang artis yang diberitakan secara terus-menerus dalam pemberitaan yang tidak berhubungan dengan pekerjaan atau profesinya, yaitu kasus keterlibatan narkoba yang lebih merupakan berita mengenai kehidupan pribadi.
3.
Kasus Ketiga, “smartphone”(pemasaran viral komersial) Kasus ini dipilih karena merupakan kegiatan pemasaran viral yang disengaja oleh pemasar guna memanfaatkan media internet, khususnya dalam penelitian ini adalah jejaring sosial Facebook. Kasus ini dipilih untuk melihat produk-produk smartphone melakukan pemasaran viralnya. Jenis produk menyesuaikan dengan target responden dari kalangan mahasiswa yang merupakan salah satu target pasar untuk produk-produk gadjet teknologi informasi.
Masalah Penelitian Permasalahan yang diteliti dirumuskan sebagai berikut : Bagaimana faktor karakteristik penyebaran, saluran informasi yang digunakan, isi pesan, karakteristik produk maupun jasa, dan struktur kampanye viral marketing secara keseluruhan, pada mahasiswa pengguna jejaring sosial Facebook di Palembang. Apakah perbedaan karakteristik responden mempengaruhi pemilihan kasus kampanye viral?
10
Metode Lokasi penelitian dan teknik sampling Lokasi penelitian dilakukan di Kota Palembang. Populasi penelitian adalah mahasiswa di kota Palembang, penarikan sampel digunakan dengan cara snowball sampling. Tim survei menghubungi dan berkoordinasi dengan senat mahasiswa atau himpunan mahasiswa jurusan di 10 perguruan tinggi yang menjadi satuan sampling primer penelitian. Perguruan tinggi yang dipilih adalah berdasarkan kemudahan lokasinya dicapai yaitu perguruan tinggi negeri dan perguruan tinggi swasta yang berada di dalam Kota Palembang, baik wilayah Ilir maupun Ulu. Fakultas yang dipilih ada Fakultas Ekonomi dan Teknik dengan asumsi bahwa kedua fakultas ini yang paling sering ditemui di setiap perguruan tinggi. Dari setiap perguruan tinggi disampling 50 orang mahasiswa yang memenuhi kriteria dan dipilih oleh masing-masing organisasi mahasiswa di setiap pts/ptn.
Variabel yang diamati/ diukur
Faktor penting kampanye pemasaran viral diukur dari lima indikator yaitu : 1. Karakteristik penyebaran, 2. saluran informasi yang digunakan, 3. isi pesan, 4. karakteristik produk maupun jasa, dan 5. struktur kampanye viral marketing secara keseluruhan. Kelima variabel diukur berdasarkan persepsi mahasiswa sampel terhadap tiga kasus yang dicantumkan dalam kuesioner. Indikator selengkapnya tercantum pada Tabel 4 dan dimodifikasi.
11
Model Penelitian Gambar 1 Model Penelitian Karakteristik Penyebaran Saluran Informasi yang Digunakan Isi Pesan Karakteristik Produk/ Jasa Struktur Kampanye Secara Keseluruhan
Faktor Penting Kampanye Pemasaran Viral
Kasus I
Kasus III Kasus II
Rancangan Penelitian Penelitian ini merupakan studi lapangan (field research). Karena keterbatasan peneliti, maka penelitian hanya akan dilakukan di kota Palembang, dengan pertimbangan kota Palembang termasuk kota besar/ metropolis karena penduduknya sudah melebihi 1 juta jiwa. Fasilitas akses internet yang belum cukup memadai kurang memungkinkan survei penelitian dilakukan secara online. Pengumpulan data menggunakan teknik observasi, wawancara singkat, dan survei menggunakan kuesioner yang terdiri dari pertanyaan tertutup dan terbuka dari setiap indikator variabel. Setiap indikator variabel diukur menggunakan skala pengukuran kuantitatif. Selain itu diberikan pula pertanyaan kualitatif yang membutuhkan jawaban terbuka. Metode survei dengan tahapan penyebaran kuesioner dilaksanakan 2 tahap. Setelah tahap pertama dilaksanakan, dilakukan uji validitas dan reliabilitas. Dilanjutkan tahap kedua dengan melakukan perbaikan yang diperlukan pada kuesioner. Setelah terkumpul 500 eksemplar kuesioner yang telah diisi lengkap, maka dimulailah proses analisis data. Analisis yang digunakan adalah analisis deskriptif, baik secara kuantitatif maupun kualitatif. Jawaban 12
tertutup yang menggunakan skala pengukuran kuantitatif akan dianalisis menggunakan statistik deskriptif berupa analisis faktor, nilai rata-rata, standar deviasi, serta analisis tabulasi silang antara indikator variabel dengan karakteristik responden. Jawaban terbuka akan dianalisis secara kualitatif dengan cara mentabulasi untuk melihat persamaan atau perbedaan atau kecenderungan jawaban responden. Analisis faktor merupakan salah satu metode multivariate yang digunakan untuk menganalisis variabel-variabel yang diduga memiliki keterkaitan satu sama lain sehingga keterkaitan tersebut dapat dijelaskan dan dipetakan atau dikelompokkan pada faktor yang tepat. Tujuan dari analisis faktor adalah untuk menggambarkan hubungan-hubungan kovarian antara beberapa variabel yang mendasari tetapi tidak teramati, kuantitas random yang disebut faktor, sehingga analisis ini digunakan untuk menguji apakah suatu konstruk mempunyai unidimensionalitas atau tidak.
Apakah dalam penelitian ini
setiap indikator dapat
mengkonfirmasi variabel konstruk. Matrik korelasi anti-image adalah matriks korelasi parsial di antara variabel setelah analisis faktor, menyajikan tingkat di mana faktor-faktor menjelaskan satu sama lain dalam hasil. Diagonal menunjukkan ukuran kelayakan sampling untuk setiap variabel, dan nilainya merupakan korelasi parsial di antara variabel (Hair, 1998).
HASIL DAN PEMBAHASAN
Karakteristik Responden Responden dari penelitian ini adalah mahasiswa yang berusia antara +/- 18 – 21 tahun yang kuliah di Fakultas Teknik dan Ekonomi di 10 perguruan tinggi di Kota Palembang. Kedua Fakultas ini dipilih karena hanya 2 fakultas ini yang pasti atau selalu dimiliki 10 perguruan tinggi sampel. Selain itu menghindari perbedaan karakteristik mahasiswa antar fakultas juga menjadi pertimbangan. Terbanyak sedang kuliah di semester 3.
13
Preferensi dalam Mengakses Facebook dan Memilih kasus Viral Marketing Mahasiswa responden penelitian ini paling banyak mengakses Facebook 3-4 kali dalam seminggu dan setiap hari mengakses selama 5-6 jam. Hal ini dimungkinkan karena jejaring sosial ini dapat diakses dengan murah secara mobile karena paket-paket yang ditawarkan dari operator seluler dewasa ini. Untuk kasus yang paling banyak dipilih adalah kasus Eyang Subur dan alasan yang paling banyak diutarakan adalah kasus ini beritanya gempar, menarik perhatian, dan fenomenal, selain itu karena selalu diberitakan media massa dan elektronik. Hal ini menunjukkan bahwa mahasiswa sebagai bagian dari unsur masyarakat Indonesia ternyata tidak memiliki perbedaan minat yang cukup berarti dengan masyarakat kebanyakan yang menyukai berita sensasional berkaitan dengan kehidupan orang lain. Fenomena ini terlihat dari maraknya acara-acara televisi yaitu infotainment yang juga mengupas kehidupan pribadi bukan hanya kehidupan profesional para artis terutama artis yang sensasional.
Tabel 5. Alasan Terbanyak Pemilihan Kasus Viral Marketing
No.
Kasus
Alasan mayoritas dari responden
1
Eyang Subur
Karena beritanya gempar, menarik perhatian, dan fenomenal selain itu karena selalu diberitakan media massa dan elektronik
2
Narkoba Raffi
Selain gempar juga menarik karena menyangkut artis yang disukai
Ahmad 3
Samsung Apple
vs
Menarik karena menyangkut dua produk raksasa yang saling bersaing di bidang produk teknologi informasi. Menarik karena berminat membeli atau hobi menggunakan produk teknologi
Sumber: data primer diolah
Dilihat dari alasan pemilihan kasus, terdapat persamaan maupun perbedaan antar alasan pemilihan kasus 1, 2, maupun 3. Secara kualitatif alasan responden berdasarkan pada 14
isi pesan, karakteristik produk/ jasa yang dikomunikasikan, karakteristik penyebaran, saluran informasi antar sejawat, dan struktur kampanye keseluruhan. Persamaannya adalah ketiga kasus merupakan kasus yang banyak diberitakan di media massa dan elektronik, banyak dibicarakan orang, sehingga memberi kesan gempar di mata responden. Perbedaan di antara ketiganya adalah isi dan sifat dari berita dalam kasus. Untuk kasus 1 yaitu komunikasi viral sosial, menyangkut nama orang yang bukan artis, hanya terkait secara tidak langsung dengan beberapa artis. Kasus ini akhirnya berdampak pada orang-orang tertentu yang menjadi terkenal mendadak dan dimanfaatkan dalam dunia bisnis hiburan. Untuk kasus 2 yaitu komunikasi pemasaran viral yang tidak disengaja, menyangkut artis Raffi Ahmad tentang penggrebekan rumahnya oleh Badan Narkotika Nasional (BNN). Awalnya berupa berita dan menyebar luas selama beberapa bulan seiring perkembangan kasusnya. Kasus ini mereda dengan sendirinya ketika akhirnya artis tersebut akhirnya dibebaskan. Kasus ini tidak berdampak terlalu besar untuk artis yang bersangkutan karena setelah dibebaskan, Raffi tetap dapat melaksanakan pekerjaannya sebagai artis. Untuk kasus 3 yaitu pemasaran viral komersial, berkaitan dengan dua produk teknologi raksasa dunia yaitu Apple vs Samsung. Kasus ini paling sedikit dipilih oleh responden. Hal ini sedikit mengejutkan karena ternyata mahasiswa lebih menaruh perhatian pada kasus 1 dan 2 daripada pada produk teknologi yang akrab dengan anak muda. Kasus ini menjadi tidak terlalu gempar karena kedua pihak segera menyelesaikan konflik mengenai hak cipta. Hal ini karena kedua perusahaan merupakan perusahaan yang sudah mendunia dan dengan cepat dan profesional pula menangani kasuskasus bisnis yang dihadapinya. Berdasarkan data terlihat bahwa kasus pertama paling banyak peminatnya. Hal ini dapat dijelaskan pada saat pengumpulan data kasus ini sedang hangat-hangatnya diberitakan media massa dan elektronik selain komunikasi viral di internet. Sedangkan kasus kedua baru terjadi pada awal pengumpulan data dan pada saat periode terakhir pengumpulan data kasus
15
ini sudah selesai dengan dibebaskannya Raffi Ahmad sehingga kasus ini agak meredup dan mulai jarang dibicarakan orang. Untuk kasus ketiga yaitu kasus Samsung vs Apple dianggap tidak begitu gempar bagi responden walaupun kasusnya tingkat dunia. Kasus ketiga ini secara khusus hanya menarik minat responden yang tertarik pada isu produk teknologi informasi. Berdasarkan uji validitas, semua variabel penelitian dinyatakan valid karena koefisien r-hitung lebih besar dari r-tabel. Dengan jumlah responden (N) 500 maka r-product momentnya untuk signifikansi 0,01 adalah ≥ 0,115. Uji reliabilitas menggunakan Cronbach Alpha menunjukkan semua variabel juga sudah reliabel karena >0,8.
Analisis Faktor Kelima Variabel Penting Kampanye Pemasaran Viral Dari statistik deskriptif di bawah ini menunjukkan bahwa sikap responden rata-rata positif mengenai setiap faktor penting komunikasi atau kampanye viral marketing dalam setiap kasus pilihannya. Tabel 6. Statistik Deskriptif Variabel KP, SI, IP, KPJ, SKK Mean
Std. Deviation
Analysis N
KP1
4,1020
1,00878
500
KP2
4,1360
0,87122
500
KP3
4,2860
0,70228
500
SI1
4,2420
0,79290
500
SI2
4,1100
0,88740
500
SI3
4,0520
0,89828
500
SI4
4,1700
0,82854
500
IP1
4,1300
0,99352
500
IP2
4,3020
0,72929
500
IP3
4,3100
0,72037
500
IP4
4,3680
0,66442
500
KPJ1
4,1380
0,99243
500
KPJ2
4,1260
0,98797
500
KPJ3
4,1240
0,98720
500
SKK1
4,3180
0,95010
500
SKK2
4,3060
0,94771
500
0,94730
500
4,3040 SKK3 Sumber: data primer yang diolah
16
Selanjutnya dilakukan uji KMO yang bertujuan untuk mengetahui apakah semua data yang telah terambil telah cukup untuk difaktorkan. Hipotesis dari KMO adalah: Ho : Jumlah data cukup untuk difaktorkan, H1 : Jumlah data tidak cukup untuk difaktorkan. Uji Bartlett bertujuan untuk mengetahui apakah terdapat hubungan antar indikator dalam satu variabel. Jika nilainya lebih dari 1, maka tidak terdapat hubungan antar indikator di dalam variabel tersebut.
Tabel 7. KMO Variabel KP, SI, IP, KPJ, dan SKK KMO and Bartlett’s Test
KP .702
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
621.314
Approx. Chi-Square Bartlett’s Test of Sphericity
IP
.790
KPJ
.791
SKK
.717
.713
1043.307 1225.56.5 2440.826 2361.061
3
df Sig.
SI
.000 Sumber: data primer yang diolah
6
6
3
3
.000
.000
.000
.000
Hasil uji KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) variabel Karakteristik Penyebaran ternyata sebesar 0.702 yang berarti di atas 0.50, sehingga H0 diterima, maksudnya bahwa jumlah data cukup untuk dilakukan analisis faktor. Lalu nilai dari Uji Bartlett sebesar 621,314 dan nilai signifikansi 0.000, sehingga dapat dikatakan bahwa tidak terdapat hubungan antar indikator di dalam variabel tersebut. Selengkapnya dapat dilihat pada Tabel 7. Dari hasil analisis di atas diperoleh nilai Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy pada tabel KMO and Bartlett’s Test baik variabel KP, SI, IP, KPJ, dan SKK telah memenuhi syarat dilakukan analisis faktor karena nilai KMO melebihi 0,5 dan nilai Bartlett’s Test signifikan. Selanjutnya akan ditampilkan anti-image matrix untuk memperkuat hasil analisis KMO di atas.
17
Tabel 8. Anti Image-Matrices Variabel Karakteristik Penyebaran KP1 0,483 -0,247 -0,099 0,703a -0,552 -0,188
Anti-Image Covariance KP1 KP2 KP3 Anti-Image Correlation KP1 KP2 KP3 Sumber: data primer yang diolah
KP2 -0,247 0,413 -0,203 -0,552 0,654a -0,418
KP3 -0,099 -0,203 0,573 -0,188 -0,418 0,772 a
Berdasarkan tabel anti image matrix di atas, terlihat bahwa hasil korelasi dari masingmasing faktor tersebut juga tergolong tinggi (>0,5). Hasil pengujian diketahui bahwa nilai korelasi masing-masing faktor untuk KP1: 0,703, KP2: 0,654 dan KP3: 0,772. Sehingga berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa semua faktor sudah valid sebagai pembentuk variabel karakteristik penyebaran. Selanjutnya untuk variabel saluran informasi antar sejawat, terlihat bahwa hasil korelasi dari masing-masing faktor tersebut juga tergolong tinggi (>0,5). Hasil pengujian diketahui bahwa nilai korelasi masing-masing faktor untuk SI1: 0,858, SI2: 0,793, SI3: 0,759 dan SI4 0,790. Sehingga berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa semua faktor sudah valid sebagai pembentuk variabel saluran informasi antar sejawat.
Tabel 9. Anti Image-Matrices Variabel Saluran Informasi Antar Sejawat Anti-Image Covariance SI1 SI2 SI3 SI4 Anti-Image Correlation SI1 SI2 SI3 SI4 Sumber: data primer yang diolah
SI1 0,722 -0,120 0,028 -0,109 0,858a -0,235 0,055 -0,213
SI2 -0,120 0,363 -0,157 -0,113 -0,235 0,793a -0,438 -0,311
SI3 0,028 -0,157 0,356 -0,163 0,055 -0,438 0,759 a -0,455
SI4 -0,109 -0,113 -0,163 0,360 -0,213 -0,311 -0,455 0,790 a
Kemudian untuk variabel isi pesan, terlihat bahwa hasil korelasi dari masing-masing faktor tersebut juga tergolong tinggi (>0,5). Hasil pengujian diketahui bahwa nilai korelasi masing-masing faktor untuk IP1: 0,868, IP2: 0,825, IP3: 0,758 dan IP4: 0,767. Sehingga
18
berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa semua faktor sudah valid sebagai pembentuk variabel isi pesan. Tabel 10. Anti Image-Matrices Variabel Isi Pesan Anti-Image Covariance IP1 IP2 IP3 IP4 Anti-Image Correlation IP1 IP2 IP3 IP4
IP1 IP2 0,740 -0,043 -0,043 0,334 0,022 -0,131 -0,128 -0,097 0,868a -0,087 -0,087 0,825a 0,049 -0,429 -0,285 -0,320 Sumber: data primer yang diolah
IP3 0,022 -0,131 0,278 -0,143 0,049 -0,429 0,758 a -0,522
IP4 -0,128 -0,097 -0,143 0,272 -0,285 -0,320 -0,522 0,767 a
Berdasarkan tabel berikut, terlihat bahwa hasil korelasi dari masing-masing faktor tersebut juga tergolong tinggi (>0,5). Hasil pengujian diketahui bahwa nilai korelasi masingmasing faktor untuk KPJ1: 0,972, KPJ2: 0,642 dan KPJ3: 0,648. Sehingga berdasarkan hasil tersebut dapat dikatakan bahwa semua faktor sudah valid sebagai pembentuk variabel karakteristik produk/jasa. Tabel 11. Anti Image-Matrices Variabel Karakteristik Produk/Jasa KPJ1 0,278 -0,016 -0,006 0,972a -0,188 -0,071
Anti-Image Covariance KPJ1 KPJ2 KPJ3 Anti-Image Correlation KPJ1 KPJ2 KPJ3 Sumber: data primer yang diolah
KPJ2 -0,016 0,026 -0,025 -0,188 0,642a -0,953
KPJ3 -0,006 -0,025 0,026 -0,071 -0,953 0,648 a
Tabel 12. Anti Image-Matrices Variabel Struktur Kampanye Keseluruhan SKK1 0,301 -0,017 -0,006 0,972a -0,186 -0,070
Anti-Image Covariance SKK1 SKK2 SKK3 Anti-Image Correlation SKK1 SKK2 SKK3 Sumber: data primer yang diolah
SKK2 -0,017 0,028 -0,027 -0,186 0,639a -0,953
SKK3 -0,006 -0,027 0,029 -0,070 -0,953 0,645 a
Berdasarkan tabel di atas, terlihat bahwa hasil korelasi dari masing-masing faktor tersebut juga tergolong tinggi (>0,5). Hasil pengujian diketahui bahwa nilai korelasi masingmasing faktor untuk SKK1: 0,972, SKK2: 0,639 dan SKK3: 0,645. Sehingga berdasarkan
19
hasil tersebut dapat dikatakan bahwa semua faktor sudah valid sebagai pembentuk variabel struktur kampanye keseluruhan. Dari hasil anti-image matrix, menunjukkan semua indikator telah menunjukkan nilai yang baik (>0,5) artinya semuanya indikator dapat mengkonfirmasi setiap variabel penelitian dengan baik.
Hubungan karakteristik responden dengan preferensi dalam mengakses viral marketing
Terdapat hubungan antara usia responden, semester responden kuliah, berapa kali responden mengakses Facebook, berapa jam responden mengakses Facebook, dengan kasus kampanye viral yang diminati. Umur yang berbeda biasanya membuat isu yang menarik perhatian mereka juga berbeda karena pergaulan dengan teman, topik-topik yang mereka bicarakan pun yang menarik perhatian teman mereka. Semakin sering suatu kasus mereka lihat itulah yang membuat mereka ingat atau secara tidak sengaja ikut menyimak. Hal ini dapat dijelaskan semakin sering atau semakin lama mereka mengakses Facebook maka semakin sering mereka terakses suatu berita.
Tidak ada hubungan antara jenis kelamin dan fakultas dengan kasus yang diminati. Tidak ada perbedaan spesifik di antara jenis kelamin dan fakultas dalam pemilihan kasus menandakan berbaurnya pergaulan mereka. Walaupun awalnya tidak tahu atau tidak tertarik namun karena pergaulan akhirnya mereka pun menjadi sadar akan suatu berita. Jadi tidak ada suatu kecenderungan pemilihan suatu berita di antara jenis kelamin yang berbeda atau fakultas yang berbeda.
20
KESIMPULAN DAN SARAN
Faktor Penting Viral Marketing
Untuk semua faktor viral yang diteliti yaitu karakteristik penyebaran informasi, saluran informasi yang digunakan, isi pesan, karakteristik produk maupun jasa, maupun struktur kampanye viral secara keseluruhan, sudah mendapat tanggapan positif dari responden. Berdasarkan analisis faktor dengan menggunakan KMO dan Bartlett Test serta matrik anti image, dapat disimpulkan semua indikator faktor penting kampanye viral sudah dapat mengkonfirmasi dengan baik setiap variabel konstruknya. Tiga contoh kasus yang diberikan dalam kuesioner, yang dipilih satu oleh setiap responden sudah memenuhi semua kriteria kampanye viral yang baik.
Hubungan karakteristik responden dengan preferensi dalam mengakses viral marketing
Terdapat hubungan antara usia responden, semester responden kuliah, berapa kali responden mengakses Facebook, berapa jam responden mengakses Facebook dengan kasus yang diminati. Usia yang berbeda biasanya membuat isu yang menarik perhatian mereka juga berbeda karena pergaulan dengan teman, topik-topik yang mereka bicarakan pun adalah yang menarik perhatian teman mereka. Semakin sering suatu kasus mereka lihat maka kasus itulah yang membuat mereka ingat atau secara tidak sengaja ikut menyimak. Hal ini dapat dijelaskan semakin sering atau semakin lama mereka mengakses Facebook maka semakin sering mereka terakses suatu berita.
Tidak ada hubungan antara jenis kelamin dan fakultas dengan kasus yang diminati. Tidak ada perbedaan spesifik di antara jenis kelamin dan fakultas dalam pemilihan kasus menandakan berbaurnya pergaulan mereka. Walaupun awalnya tidak tahu atau tidak tertarik namun karena pergaulan akhirnya mereka pun menjadi sadar akan suatu berita. Jadi tidak ada 21
suatu kecenderungan pemilihan suatu berita di antara jenis kelamin yang berbeda atau fakultas yang berbeda.
Saran
Untuk penelitian mendatang sebaiknya penentuan contoh kasus ditentukan pada saat pengumpulan data sehingga isu yang dimaksud masih ramai dibicarakan orang. Karena melekatnya sifat viral marketing ini dengan faktor waktu dan cepatnya datang dan pergi suatu kasus yang ramai dibicarakan orang. Selain itu sebaiknya penelitian difokuskan kepada sebuah kampanye atau promosi viral produk atau merek tertentu sehingga lebih relevan dengan tema pemasaran. Sebagai pembanding, hendaknya media sosial Twitter digunakan sebagai media viral marketing pembanding untuk media jejaring sosial Facebook. Selain itu sebagai objek penelitian pembanding mahasiswa, digunakan juga anak SLTA yang mungkin memiliki kebiasaan, kegemaran dan minat yang mungkin berbeda dibandingkan mahasiswa. Di kemudian hari bila akses internet sudah memungkinkan, sebaiknya survei ini dilakukan secara online karena dapat mencapai responden yang luas dengan biaya yang lebih rendah.
Daftar Rujukan Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons. 48(2). 143-149. Ferguson, Rick. (2008). "Word of Mouth and Viral Marketing: Taking the Temperature of the Hottest Trends in Marketing". Journal of Consumer Marketing. Vol. 25 Iss: 3. pp.179 – 182. Ghozali, Imam. (2011). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 19. Badan Penerbit Universitas Diponegoro. ISBN 979.704.015.1 Hair, J.F., Rolph E.A., Ronald L.T., and William C. Black. (1998). Multivariate Data Analysis. Prentice-Hall International. Fifth Edition.
22
Helm, S. (2000). Viral Marketing-Establishing Customer Relationships by ‘Word-ofmouse’.Electronic Markets. 10(3). 158-161. Kaikati, A.M., & Kaikati, J.G.(2004). Stealth Marketing: how to reach consumers surreptitiously. California Management Review. 46(4). 6-22. Kuncoro, Mudrajad. (2009). Metode Riset untuk Bisnis dan Ekonomi. Edisi 3, Erlangga. Leskovec, Jure, Adamic, Lada A, Huberman, Bernardo A. (2008). The Dynamics of Viral Marketing. Miler, Rohan, Lammas, Natalie. (2011). Social Media and Its Implications for Viral Marketing. Asia Pasific Public Relations Journal. Vol. 11, 1-9. MindComet Corporation. (2008). Viral Marketing, Understanding the Concepts and Benefits of Viral Marketing. White Paper. Pandey, Jatin, Sunaina R., Anupama Sundar. (2012). A Study on Factors Affecting the Exposure to Viral Marketing Messages. International Journal of Management and Business Studies. Vol. 2, Issues 1: Jan-March. Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D., & Raman, N. (2004). Viral Marketing or Electronic Word-of-Mouth Advertising: Examining Consumer Responses and Motivations to Pass Along Email. Journal of Advertising Research. 44(4). 333-348. Reina, Dan (2010). Consumer Response to Internet Viral Marketing. Situmorang, James R. (2010). Pemasaran Viral – Viral Marketing. Jurnal Administrasi Bisnis. Vol. 6. No.1: hal. 59-71. ISSN:0216-1249. Supratiwi, Fitri. (2012). Pengguna Facebook di Indonesia Tertinggi Ketiga Dunia. diakses melalui www.Antaranews.com 21 Juni 2012 16:49. Welker, C.B. (2002). The Paradigm of Viral Communication. Information Services & Use, 22(1). 3-8. Woerndl, Maria, Savvas Papagiannidis, Michael Bourlakis, and Feng Li. (2008). Internetinduced marketing techniques : Critical factors in viral marketing campaigns. Int. Journal of Business Science and Applied Management. Vol. 3, issue 1.
23
