ANALISA PENGARUH PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PEMILIHAN PERGURUAN TINGGI Mario Iskandar Prodi Ilmu Komunikasi STIKOM ITKP
Abstrak Education is a pillar of the establishment of the nation; Through pendidikanlah nations will erect able to maintain dignity. So important educational function in the context of the life of the nation. This condition causes the competition between universities to be very tight. The ability to understand the consumer becomes an important key to win this tight competition. The focus of this study was to determine the effect of marketing communications program for the college selection decisions are taken by prospective students. This research is a quantitative method using the EPIC (Empathy, persuation, Impact and Communications) as a basis to determine the influence of marketing communications programs against the decision of electoral college. This study uses an online survey to determine the number or size of the sample using the formula slovin. This study measured using the EPIC model parameters, namely: empathy, persuation, impact and communications. Where, validity and reliability of test results prove that the research instrument is valid. A significant difference between the variable empathy, persuation, impact and communications with marketing communication variables influence the decision making process for selecting a college.
1. Pendahuluan 1.1. Latar Belakang Pendidikan Nasional adalah pendidikan yang berdasarkan Pancasila dan UndangUndang Dasar Negara Republik Indonesia Tahun 1945, yang berakar pada nilai-nilai agama, kebudayaan nasional Indonesia dan tanggap terhadap tuntutan perubahan zaman. Untuk mewujudkan cita-cita ini, diperlukan perjuangan seluruh lapisan masyarakat. Tujuan Pendidikan Nasional Pendidikan merupakan pilar tegaknya bangsa; Melalui pendidikanlah bangsa akan tegak mampu menjaga martabat. Dalam UU 20/2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, Pasal 3, disebutkan “Pendidikan nasional berfungsi mengembangkan kemampuan dan membentuk watak serta peradaban bangsa
yang bermartabat dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa, bertujuan untuk berkembangnya potensi peserta didik agar menjadi manusia yang beriman dan bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, berakhlak mulia, sehat, berilmu, cakap, kreatif, mandiri, dan menjadi warga negara yang demokratis serta bertanggung jawab. Begitu pentingnya fungsi pendidikan dalam konteks kehidupan berbangsa dan bernegara. Di sisi lain, bagi sebagian masyarakat pendidikan merupakan jawaban atas harapan untuk mendapatkan kehidupan yang lebih baik bagi sebagian besar masyarakat. Kondisi ini menyebabkan bersekolah di sekolah bergengsi merupakan tiket untuk mendapatkan pekerjaan yang lebih baik dan juga kesuksesan. Ijazah berubah
25
menjadi sebuah komoditi yang harus dimiliki oleh setiap siswa. Ketika bersekolah merupakan jawaban atas harapan guna mendapatkan kehidupan yang lebih baik menyebabkan dampak lain berupa kebutuhan akan sekolah yang perstisius. Para orang tua siswa mengharapkan bahwa anaknya dapat diterima di sekolah prestisius tersebut. Memilih sekolah yang prestisius bukanlah hal yang mudah karena banyak sekali indikator yang dapat digunakan untuk mendefinisikannya. Mulai dari reputasi sekolah hingga fasilitas bahkan lokasi sekolah. Bila kita mengacu pada data dari Depdiknas, setidaknya terdapat 3,098 lembaga pendidikan di Indonesia ini, dengan peningkatan sekitar 6% dari tahun ke tahun dalam waktu 5 tahun terakhir sejak 2005. Tabel 1.1 Perkembangan Jumlah Perguruan Tinggi Sumber :http://www.pdpt.dikti.go.id/
Hal ini tentunya bukanlah hal yang mudah bagi para siswa untuk menentukan pilihan diantara begitu banyak pilihan. Persoalan menjadi lebih kompleks ketika dalam pemilihan perguruan tinggi, calon mahasiswa tidak selalu mandiri. Ada pihak lain yang sangat berkepentingan dalama pemilihan perguruan tinggi ini yakni orang tua. Sering kali orang tua ikut mempengaruhi keputusan anak dalam pemilihan perguruan tinggi. Konflik kerap muncul ketika keinginan si anak bertabrakan dengan keinginan dan kepentingan orang tua hal ini disebabkan karena perguruan tinggi dianggap sebagai jalan guna meningkatkan kesejahteraan.
Beberapa penelitian menunjukkan hal ini (John W Moore, 200. Education: Comodity, Come On, or Commitment? Jurnal of chemical Education 77, no 7 (2000), 805) disini masih ada koherensi antara persepsi orang tua dan anak. Ketatnya persaingan antar Perguruan Tinggi membuat fungsi pemasaran dalam lembaga tersebut menjadi semakin penting dan krusial. Bila berbicara mengenai pemasaran maka consumer insight merupakan jantung dari pemasaran karena setiap konsumen mempunyai kebutuhan yang berbeda. Diperlukan pemahaman mendalam mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelajar SMA tersebut dalam menentukan pemilihan Perguruan Tinggi. Setelah mengidentifikasi faktor-faktor yang menentukan dalam pemilihan perguruan tinggi dan menyesuaikan program pemasaran yang tepat, dibutuhkan sebuah program komunikasi pemasaran guna menunjang program pemasaran tersebut. Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana sebuah perusahaan/badan usaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. Mengkomunikasikan sebuah produk atau jasa bukanlah hal yang mudah. Menurut Kotler dalam marketing communication mix terdapat 4 kegiatan yang biasa dilakukan guna mencapai objektif dari pemasaran dan iklan, 4 kegiatan tersebut adalah : 1. Advertising. Any paid form of nonpersonal presentation and promotion ofideas, goods or services by an identified sponsor. 2. Personal selling. Oral presentation in a conversation with one or more prospective purchasers for the purpose of making sales and building customer relationships. 3. Sales promotion. Short-term incentives to encourage the purchase or sale ofa product or service.
26
4. Public relations. Building good relations with the company's various publics by obtaining favourable publicity, building up a good 'corporate image, and handling or heading off unfavourable rumours, stories and events Sebuah perusahan/badan usaha modern mengatur suatu komunikasi pemasaran yang kompleks seperti digambarkan dalam diagram di bawah ini :
Bila berbicara mengenai pemasaran maka komunikasi pemasaran merupakan salah satu elemen penting dari program pemasaran karena pemasar harus mengkomunikasikan produk mereka kepada konsumen. Diperlukan pemahaman mendalam mengenai bagaimana program pemasaran dapat mempengaruhi keputusan pelajar SMA dalam menentukan pemilihan Perguruan Tinggi. Berdasarkan pemaparan masalah di atas akan menimbulkan pertanyaan penelitian sebagai berikut :
Gambar 1.1 The Marketing Communication System Sumber: Philip Kotler.2000. Priciples of Marketing (2nd European Edition), Hal. 757 Berdasarkan pemaparan di atas, penulis ingin memfokuskan penelitian ini dengan menggunakan model kognitif guna menganalisa bagaimana efektifitas program komunikasi pemasaran dalam mempengaruhi keputusan. Maka penulis mengambil judul “ANALISA PENGARUH PROGRAM KOMUNIKASI PEMASARAN DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN PELAJAR SMU DI JAKARTA TERHADAP PEMILIHAN PERGURUAN TINGGI” 1.2. Fokus Penelitian Masalah yang menjadi dasar penelitian ini adalah semakin menjamurnya perguruan tinggi di Indonesia khususnya di Jakarta, sehingga persaingan memperebutkan calon mahasiswa semakin ketat. Dengan fakta bahwa terdapat 3,098 lembaga pendidikan di Indonesia ini, dengan peningkatan sekitar 6% dari tahun ke tahun dalam waktu 5 tahun terakhir sejak 2005 dan peningkatan biaya iklan sekitar 25% per tahun, fungsi pemasaran menjadi sangat krusial dalam persaingan yang semakin ketat ini.
Seberapa besar pengaruh program pemasaran komunikasi pemasaran dalam pengambilan keputusan oleh calon mahasiswa/i?
1.3 Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui program komunikasi pemasaran mempengaruh keputusan mengenai pemilihan perguruan tinggi diambil oleh calon mahasiswa. 2. TINJAUAN PUSTAKA, PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
KERANGKA
2.1. Tinjauan Pustaka 2.1.1 Pemasaran Pemasaran (marketing) merupakan sebuah konsep ilmu dalam strategi bisnis yang bertujuan mencapai kepuasan berkelanjutan bagi stakeholder (pelanggan, karyawan, pemegang saham). Sebagai ilmu, marketing merupakan ilmu pengetahuan yang objektif yang diperoleh dengan penggunaan instrumen-instrumen tertentu untuk mengukur kinerja dari aktifitas bisnis dalam membentuk, mengembangkan, mengarahkan pertukaran yang saling menguntungkan dalam jangka panjang antara produsen dan konsumen atau pemakai. Sebagai strategi bisnis, marketing merupakan tindakan penyesuaian suatu organisasi yang berorientasi pasar dalam menghadapi kenyataan bisnis, baik dalam lingkungan mikro maupun lingkungan makro yang terus berubah. Dalam bukunya Principles of Marketing, Philip Kotler menyatakan : “The aim of marketing is to make
27
selling superfluous. The aim is to know and understand the customer so well that the product or service fits ... and sells itself. This does not mean that selling and advertising are unimportant. Rather, it means that they are part of a larger marketing mix - a set of marketing tools that work together to affect the market place. We define marketing as: a nodal and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others:'' To explain this definition, we examine the following important terms: needs, -wants and demands products; value and satisfaction; exchange, transactions and relationships; and markets. The most basic concept underlying marketing is that of human needs. A human need is a state of felt deprivation. Humans have many complex needs. These include basic physical needs for food, clothing, warmth and safety; social needs for belonging and affection; and individual needs for knowledge and selfexpression. These needs are not invented by marketers, they are a basic part of the human make-up. When a need is not satisfied, a person will do one of two things: 1. Look for an object that will satisfy it; or 2. Try to reduce the need”. Gambar di bawah ini menjelaskan lebih lanjut hal yang dimaksud mengenai core marketing concept, bagaimana masingmasing konsep tersebut berhubungan.
Gambar 2.1 Core Marketing Concept Sumber: Philip Kotler.2000. Priciples of Marketing (2nd European Edition), Hal. 8 Jim Blythe dalam buku-nya Essential of Marketing menyatakan bahwa : “Marketing is the term given to those activities which occur at the interface between the organisation and its customers. It comes from the original concept ofa marketplace, where buyers and sellers would come together to conduct transactions (or exchanges) for their mutual benefit. The aim of marketing as a discipline is to ensure that customers will conduct exchanges with the marketer’sorganisation, rather than with the other ‘stallholders”.’ Dilihat dari penjabaran di atas pemasaran memiliki pengertian lebih luas dibandingkan dengan pandangan secara umum bahwa pemasaran adalah penjualan dan promosi. Bahkan dapat dikatakan sebaliknya bahwa penjualan dan promosi adalah bagian dari pemasaran. Dapat disimpulkan bahwa pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan bisnis (profit atau nonprofit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang atau jasa, menetapkan harga, mendistribusikan serta mempromosikan melalui proses pertukaran agar memuaskan konsumen dan mencapai tujuan perusahaan.
28
2.1.2 Filosofi Pemasaran Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi internal menuju orientasi eksternal. Orientasi internal tercermin dalam konsep produksi, konsep produk dan konsep penjualan sedangkan orientasi eksternal direfleksikan dalam konsep pemasaran dan konsep holistic marketing. Kendati demikian, setiap konsep memiliki keunikan dan konteks aplikasinya masing-masing. Dengan berjalannya waktu, pelanggan dan kebutuhan bisnis juga berkembang. Dan filosofi penjualan produk akhirnya berkembang menjadi konsep pemasaran dan filsafat. Saat ini, konsep dan filosofi berdiri pemasaran sebagai rumus untuk melakukan bisnis dan banyak yang percaya itu adalah resep untuk sukses. Ini bertujuan untuk memuaskan pelanggan dengan membimbing organisasi untuk memenuhi kebutuhan nasabah dan ingin sekaligus memenuhi tujuan-tujuan organisasi. 2.1.3 Perencanaan Pemasaran Dalam salah satu tulisan klasiknya, bapak manajemen terkemuka Peter F. Drucker pernah menegaskan bahwa “plans are nothing, but planning is everything”. Ungkapan tersebut menekankan pentingnya proses perencanaan dan bukan produknya berupa rencana. Sebuah rencana dilandasi sejumlah asumsi mengenai prediksi masa depan dan antisipasi tindakan untuk meresponnya. Para pakar pemasaran yakin bahwa perencanaan pemasaran yang baik akan membimbing kegiatan dalam setiap tahapan yang seharusnya dilakukan oleh pemasar dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Dengan perencanaan pemasaran yang, pemasar akan mampu memperpanjang nilai bagi seumur hidup pelanggan, agar mereka setia. Jika dilihat dari pemaparan di atas, perencanaan pemasaran menjadi sangat penting karena kegiatan pemasaran harus menghasilkan win-win solution artinya pelanggan ingin membeli produk kalau produk tersebut sesuai dengan keinginannya. Sebaliknya perusahaan dapat memperoleh
profit dari produk yang dihasilkannya kalau produk tersebut di beli oleh pelanggan. Berdasarkan profit tersebut, perusahaan dapat melanjutkan bisnisnya hingga ia dapat memenuhi keinginan pelanggan lebih besar di masa yang akan datang. Dengan kata lain perusahaan selalu berpedoman atau berfokus kepada nilai-nilai yang terdapat dalam diri pelanggan, sehingga kegiatan pemasaran tersebut dapat berhasil dengan baik. 2.1.4 Strategi Pemasaran Peranan penting dan kontribusi strategi bagi kesuksesan organisasi telah lama disadari. Riset di bidang strategi selama beberapa dekade pun mengkonfirmasikan mengenai hal itu. Namun, sayangnya, hingga saat ini belum ada konsesus di kalangan akademisi dan praktisi menyangkut apa itu strategi. Menurut Subhash C. Jain konsep strategi adalah : “Strategy in a firm is the pattern of major objectives, purposes, or goals and essential policies and plans for achieving those goals, stated in such a way as to define what business the company is in or is to be in and the kind of company it is or is to be”. Dalam buku Principles Marketing, Kotler mengatakan bahwa strategi pemasaran adalah : “Marketing strategy is the marketing logic by which the business unit hopes to achieve its marketing objectives. It shows how strategies for target markets and positioning build upon the firm's differential advantages. It should detail the market segments on which the company will focus. These segments differ in their needs and wants, responses to marketing, and profitability. The company should put its effort into those market segments it can best serve from a competitive point of view. It should develop a marketing strategy for each targeted segment”. Dapat disimpulkan berdasarkan beberapa pemaparan di atas bahwa strategi pemasaran merupakan hal yang sangat penting bagi perusahaan dimana
29
strategi pemasaran merupakan suatu cara mencapai tujuan dari sebuah perusahaan. 2.1.5 Segmentasi Segmentasi dan keanekaragaman pasar merupakan dua konsep yang saling mengisi. Tanpa pasar yang beraneka ragam yang terdiri dari berbagai macam orang dengan latar belakang, negara asal, kepentingan kebutuhan dan keinginan yang berbeda. Segmentasi pasar dapat definisikan sebagai proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang dijadikan bauran pemasaran yang berbeda . Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan positioning adalah memposisikan suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut determinan (yang penting dan dinilai unik oleh para pelanggan). Untuk itu, langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara cermat. Secara garis besar, segmentasi pasar bisa diartikan sebagai proses mengelompokan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program pemasaran spesifik. Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang medasari strategi pemasaran perusahaan dan alokasi sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka mengimplementasikan program pemasaran. 2.1.6 Targeting Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisa segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pasar. Kadangkadang targeting juga disebut selecting
karena pemasar harus menyeleksi. Menyeleksi disini berarti pemasar harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. Sebuah pasar sasaran yang dipilih tidak dengan segera menjanjikan potensi yang optimal. Dalam hal ini pemasar harus memiliki pengetahuan yang kuat tentang perilaku konsumen.Pada dasarnya konsumen memerlukan waktu untuk mengkonsumsi suatu produk. Mata rantai konsumsi itu dikenal dengan proses AIDA, yaitu awareness (konsumen sadar terhadap keberadaan suatu produk/merek), interest (menaruh minat), desired (menghendaki, merasa membutuhakan), dan action (membeli). 1. Awareness adalah pengetahuan yang dimiliki konsumen tentang keberadaan produk. 2. Attitude adalah sikap konsumen yang dinyatakan dalam bentuk perasaan, pikiran, dan tindakan. Attitude di sini adalah attitude toward the product yang biasanya mencerminkan apa yang dirasakan dan dipikirkan tentang kualitas, pelayanan, harga, keamanan suatu produk tertentu, relative terhadap produk lainnya. 3. Trial mencerminkan berapa besar konsumen yang pernah mencoba produk Anda. 4. Retrial mencerminkan betapa besar konsumen yang menyatakan bahwa produk Anda cocok baik desainnya, kualitas, harga dan sebagainya dengan kebutuhannya. 2.1.7. Proses Pengambilan Keputusan Pengambilan keputusan konsumen merupakan salah satu aspek yang penting di dalam pemasaran karena konsumen akan melakukan pembelian berdasarkan keputusan yang mereka tetapkan. Keputusan konsumen terkait erat dengan informasi yang dimiliki konsumen dan berbagai faktor yang dipengaruhi oleh pengetahuan konsumen tentang produk yang akan dibelinya. Model pengambilan keputusan konsumen akan diawali dengan munculnya kebutuhan konsumen terhadap produk yang akan dibelinya, selanjutnya setelah konsumen
30
mengenali keinginannya sebagai bagian dari pemecahan masalah konsumen maka konsumen akan melakukan pencarian informasi atau mengumpulkan sebanyakbanyaknya informasi sebagai bagian untuk memenuhi pengetahuannya tentang produk yang diinginkannya. Model keputusan akan diakhiri dengan keputusan konsumen untuk melakukan pilihan terhadap alternatif produk yang telah dievaluasi berdasarkan sumber informasi dan pengetahuan konsumen terhadap produk. Dalam bukunya Principles of Marketing, Kotler membagi perilaku pembelian menjadi empat, yaitu : 1. Complex Buying Behaviour. Consumers undertake complex buying behaviour when they are highly involved in a purchase and perceive significant differences among brands, or when the product is expensive, risky, purchased infrequently and highly self expressive. Typically, the consumer has much to learn about the product category. This buyer will pass through a learning process, first developing beliefs about the product, then developing attitudes, and then making a thoughtful purchase choice. Marketers of high-involvement products must understand the information fathering and evaluation behaviour of high-involvement consumers. They need to help buyers learn about product-class attributes and their relative importance and about what the company's brand offers on the important attributes. 2. Dissonance-Reducing Buying Behaviour Dissonance-reducing buying behaviour occurs when consumers are highly involved with an expensive, infrequent or risky purchase, but see little difference among brands. For example, consumers buying carpeting may face a highinvolvement decision because carpeting is expensive and self-expressive. Yet buyers may consider most carpet brands in a given price range to be the same. In this case, because perceived brand differences are not large, buyers may shop around to learn what is available, but buy relatively quickly. They may respond primarily to a good price or to purchase convenience. After the
purchase, consumers might experience postpurchase dissonance (after-sales discomfort) when they notice certain disadvantages of the purchased carpet brand or hear favourable things about brands not purchased. To counter such dissonance, the marketer's aftersale communications should provide evidence and support to help consumers feel good both before and after their brand choices. 3. Habitual Buying Behaviour Habitual buying behaviour occurs under conditions of low consumer involvement and little significant brand difference. Consumers appear to have low involvement with most low-cost, frequently purchased products. Consumers do not search extensively for information about the brands, evaluate brand characteristics and make weighty decisions about which brands to buy. Instead, they passively receive information as they watch television or read magazines. Ad repetition creates brand familiarity rather than brand conviction. Consumers do not form strong attitudes towards a brand; they select the brandbecause it is familiar and may not evaluate the choice even after purchase. Because buyers arc not highly committed to any brands, marketers of low involvement products with few brand differences often use price and sales promotions to stimulate product trial. Gaining distribution and attention at the point of sale is critical. In advertising for a low-involvement product, ad copy should stress only a few key points. Visual symbols and imagery are important because they canbe remembered easily and associated with the brand. Ad campaigns should include high repetition of short-duration messages. Television is usually more effective thanprint media because it is a low-Involvement medium suitable for passive learning. Advertising planning should be based on classical conditioning theory, in which buyers learn to identify a certain product, by a symbol repeatedly attached to it. Products can be linked to some involving personal situation. 4. Variety-Seeking Buying Behaviour Consumers undertake variety-seeking buying behaviour in situations characterized by low consumer involvement, but significant perceived brand differences. In such cases,
31
consumers often do a lot of brand switching. For example, when purchasing biscuits, a consumer may hold some beliefs, choose a biscuit without much evaluation,then evaluate that brand during consumption. But the next time, the consumer might pick another brand out of boredom or simply to try something different. Brand switching occurs for the sake of variety rather than because of dissatisfaction. In such product categories, the marketing strategy may differ for the market leader and minor brands. The market leader will try to encourage habitual buying behaviour by dominating shelf space, avoiding out-ofstock conditions and running frequent reminder advertising. Challenger firms will encourage variety seeking by offering lower prices, deals, coupons, free samples and advertising that presents reasons for trying something new.
Gambar 2.4 4 Tipe Perilaku Pembelian Sumber: Philip Kotler.2000. Priciples of Marketing (2nd European Edition), Hal. 251
perbedaan individu konsumen; c) faktor lingkungan konsumen. Perspektif pengambilan keputusan adalah pendekatan yang paling dominan dalam mempelajari konsumen, konsumen dipandang sebagai pengambil keputusan yang rasional dengan mempertimbangkan kognitif dalam memilih produk dan jasa yang mereka beli. Ada dua proses yang berbeda dalam perspektif pengambilan keputusan yaitu pembelian dengan keterlibatan tinggi dan pembelian dengan keterlibatan rendah. Dalam pembelian dengan keterlibatan tinggi, konsumen terlibat dalam proses pengambilan keputusan dengan mengikuti lima tahapan proses pengambilan keputusan generic secara berurutan. Sedangkan pada pembelian dengan keterlibatan rendah, proses pengambilan keputusan konsumen bersifat terbatas, yakni tahap pencarian informasi, eveluasi, dan pemilihan alternatif relative tidak terlalu intensif dilakukan. 2.1.8. Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah sarana dimana sebuah perusahaan/badan usaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan "suara" perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan dengan konsumen. 2.2 Kerangka Pemikiran Berdasarkan pemaparan kerangka teoritis di atas dapat digambarkan dalam alur kerangka pemikiran di bawah ini :
Menurut teori perilaku konsumen, pengambilan keputusan bisa dilihat sebagai proses pemecahan masalah. Pada keadaan tersebut, konsumen diasumsikan mempunyai berupa suatu kebutuhan yang belum terpenuhi dan harus mengambil keputusan berprilaku agar keinginannya tersebut tercapai. Proses keputusan konsumen untuk membeli atau mengkonsumsi produk dan jasa akan dipengaruhi oleh tiga faktor utama yaitu a) kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh produsen dan lembaga lainnya; b) faktor
32
2.3 Hipotesis Berdasarkan landasan teori yang telah diuraikan serta disesuaikan dengan masalah penelitian, maka dapat dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut: a. H0: Tidak ada pengaruh faktor empathy pada komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi. b. H1: Ada pengaruh faktor empathy pada komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi.
a. H0: Tidak ada pengaruh faktor persuation pada komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi. b. H1: Ada pengaruh faktor persuation pada komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi.
a. H0: Tidak ada pengaruh faktor impact pada komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi. b. H1: Ada pengaruh faktor impact pada komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi.
a. H0: Tidak ada pengaruh faktor communications pada komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi. b. H1: Ada pengaruh faktor communications pada komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi.
3. Metodologi Penelitian 3.1. Metode Penelitian Metode penelitian merupakan teknik yang bertujuan untuk memberikan peluang bagi penemuan kebenaran yang objektif dan menjaga agar pengetahuan serta pengembangannya bernilai ilmiah . Pemilihan metode yang tepat dan sesuai dengan jenis penelitian akan menjadikan hasil penelitian lebih akurat dan dapat dipertanggung jawabkan di hadapan penguji. Dapat dikatakan bahwa penggunaan metode merupakan salah satu tahap penelitian yang sangat penting karena di dalamnya terdapat berbagai asumsi dan nilainilai yang menjadi pedoman bagi peneliti untuk mengumpulkan dan mengintepretasikan data, sehingga pada akhirnya dapat dibuat kesimpulan dari intepretasi tersebut. Untuk lebih memperjelas jenis metode yang digunakan dalam penelitian ini, berikut adalah penjelasan mengenai penggunaan metode berdasarkan paradigma penelitian, jenis penelitian, pendekatan penelitian, lokasi penelitian, teknik pengumpulan data, teknik analisis data, keterbatasan penelitian serta proses penelitian. 3.2. Jenis Penelitian Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif. Penelitian kuantitatif digunakan untuk menghitung dan mengukur data serta untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan "apa", "dimana", "bagaimana", "berapa banyak" dan “seberapa besar". Keberhasilan penelitian kuantitatif didasarkan pada validitas data dan hasil signifikansi statistik yang dapat digeneralisir. Oleh karena itu, data yang sesuai harus dikumpulkan dan diproses. Menurut Maylor dan Blackmon (2005) cara yang sesuai untuk memverifikasi hipotesis penelitian adalah dengan melakukan survei. Metode survei ini dilakukan dengan menggunakan kuesioner sebagai instrumen penelitian. Kuisioner adalah cara pengumpulan data dengan menggunakan daftar isian atau daftar pertanyaan yang telah disiapkan dan disusun sedemikian rupa sehingga calon responden hanya tinggal mengisi atau
33
menandainya dengan mudah dan cepat. Skala pengukuran yang digunakan adalah skala Likert :
Tabel 3.1 Skala Pengukuran Kuisioner No 1 2 3 4 5 6
Jawaban Sangat Tidak Setuju Sekali Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Setuju Sangat Setuju Sangat Setuju Sekali
Kode STSS STS TS S SS SSS
Skala 1 2 3 4 5 6
Tabel 3.1 di atas adalah skala pengukuran yang digunakan pada kuesioner penelitian ini. Skala pengukuran terdiri dari 6 (enam) skala, yang terdiri dari: Sangat Tidak Setuju Sekali (STSS), Sangat Tidak Setuju (STS), Tidak Setuju (TS), Setuju (S), Sangat Setuju (SS) dan Sangat Setuju Sekali (SSS). 3.3.
Pendekatan Penelitian Ada dua jenis umum pendekatan penelitian: ilmiah dan etnografi. Menurut Maylor dan Blackmon (2005) pendekatan ilmiah (objektif) lebih menekankan pada pemahaman pola umum dari orang, organisasi dan sistem sosial. Selain itu, studi ilmiah didasarkan pada logika deduktif yang berfokus pada pengujian teori untuk menemukan pengetahuan baru. Hal ini bertolak belakang dengan pendekatan etnografi (subjektif) yang lebih banyak menganalisa di tingkat individu, yang terkait dengan antropologi, peristiwa kultur serta pandangan hidup dari subjek yang dijadikan objek penelitian. Penelitian ini adalah jenis penelitian ilmiah, karena tujuan utama dari penelitian ini adalah untuk memverifikasi seperangkat teori yang menggambarkan telah berubahnya
lingkungan komunikasi pemasaran dan menganalisa perilaku konsumen susuai dengan hipotesis. 3.4. Perancangan Kuesioner Menurut Maylor dan Blackmon (2005) memilih sample dan metode sampling yang benar merupakan salah satu faktor kunci dalam pengumpulan data yang valid dan terukur dalam penelitian. Jumlah sampel populasi yang digunakan pada penelitian ditentukan dengan rumus perhitungan Slovin di bawah ini:
Dimana : n = Jumlah sampel minimal N = Ukuran populasi d = Presisi yang digunakan Adapun jumlah populasi anggota sebanyak 49.345 anggota berasal dari jumlah anggota yang sudah terhubung dengan account social media sebuah universitas swasta di Jakarta. Hasil perhitungan dalam penghitungan sampel minimal dengan jumlah populasi sebesar 49.345 dan dengan tingkat presisi sebesar 10% (0,10) akan memperoleh jumlah sampel sebagai berikut :
Nilai sebesar 99,7977 dibulatkan menjadi 100. Jadi dengan jumlah populasi 49.345 , jumlah responden yang dijadikan sampel adalah sebanyak 100 responden. Maylor dan Blackmon (2005) juga menyatakan bahwa tahap desain dan perancangan kuesioner adalah bagian yang penting untuk mengumpulkan data yang sesuai dengan kuesioner. Dalam rangka untuk
34
menghasilkan kuesioner yang handal serta untuk meminimalkan bias dalam penelitian, perancangan harus mempertimbangkan isuisu dalam 3 area utama berikut, yaitu: katakata yang dipakai dalam kalimat pertanyaan, kategori variabel yang tepat dan penampilan umum dari kuesioner. Bhojanna (2007) mengatakan perancangan kuesioner harus mencakup 3 (tiga) karakteristik berikut ini: Validitas: Validitas adalah kriteria yang paling kritis dan menunjukkan sejauh mana suatu instrument mengukur apa yang seharusnya diukur. Validitas juga dianggap sebagai utilitas. Reliabilitas: berarti kehandalan. Alat ukur harus menyediakan hasil yang konsisten, bahkan jika diukur berulang kali. Kepraktisan: Instrumen pengukuran harus ekonomis dan mudah untuk digunakan oleh peneliti. Dalam penelitian ini, kuesioner terdiri dari 2 bagian sebagai berikut: 1. Bagian I : Pengumpulan data profil umum tentang responden yang telah atau akan memilih universitas. 2. Bagian II : Dirancang untuk mengetahui pengaruh strategi komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk menentukan universitas. 3.5
Variabel Penelitian Berikut ini adalah variable penelitian yang sedang diteliti: Variabel independen pada penelitian ini adalah menggunakan parameter riset EPIC, yaitu: empathy (Empati), persuation (Persuasi), impact (Dampak) dan comunication (Komunikasi). Variabel ini dipakai untuk mengetahui dan mengukur pengaruh komunikasi pemasaran menggunakan. Variabel independen adalah variabel yang menjadi sebab timbulnya atau berubahnya variabel dependen (terikat). Variabel dependen adalah pengaruh
komunikasi pemasaran dalam pengambilan keputusan untuk memilih perguruan tinggi. Variabel ini merupakan akibat atau hasil karena adanya variabel independen.
3.6
Teknik Analisis Data Penelitian data menggunakan beberapa macam uji statistik, yang seluruhnya dianalisa menggunakan program aplikasi IBM SPSS (Statistics for Products and Services Solution) versi 19. Beberapa macam uji statistik yang digunakan adalah sebagai berikut: a) Uji Validitas: Digunakan untuk mengukur derajat ketepatan dalam penelitian tentang isi atau arti sebenarnya yang diukur. Uji validitas akan dilakukan dengan menghitung koefesien korelasi antar subjek pada item pertanyaan dengan skor test yang diperoleh dari hasil kuesioner, yaitu dengan mencari nilai koefesien korelasi (r) dari masing-masing pertanyaan dan dibandingkan dengan nilai kritik tabel korelasi r. Bila rhitung > rtabel, maka pertanyaan/variabel tersebut adalah signifikan. Hal ini berarti bahwa pertanyaan-pertanyaan tersebut memiliki validitas konstrak, yaitu memiliki konsistensi internal yang berarti bahwa pertanyaan-pertanyaan tersebut mengukur aspek yang sama. b) Uji Reliabilitas: Tes keandalan atau reliabilitas diartikan sebagai seberapa jauh pengukuran bebas dari varian kesalahan acak (free from random error). Kesalahan acak akan menurunkan tingkat keandalan hasil pengukuran. Jika ingin merasa yakin bahwa
35
c)
d)
4
nilai dari kuesioner dapat mencerminkan tingkat pengaruh keputusan konsumen secara andal, penelitian yang dilakukan harus menunjukkan tingkat keandalan data yang tinggi. Koefesien Cronbach Alpha adalah suatu alat analisis penilaian keandalan (reliability test) dari suatu skala yang dibuat. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai cronbach alpha lebih besar dari tabel (Setiaji, 2004: 59). Uji Korelasi: untuk mengetahui apakah ada hubungan antara variabel-variabel yang diteliti, dan jika ada hubungan, bagaimana arah serta besarnya hubungan tersebut. Uji Regresi Berganda dan ANOVA (Analyst of Variance): Regresi berganda adalah analisis regresi dengan menggunakan dua atau lebih variabel bebas. Uji regresi dilakukan terhadap data kuesioner untuk mengetahui bahwa variable bebas mempunyai pengaruh terhadap variable terikat. Dalam uji regresi ini metode yang digunakan adalah metode enter, pada metode enter akan dimulai dengan memasukkan semua variabel bebas dalam persamaan. Uji ANOVA dilakukan untuk mendapat tingkat signifikan dari model regresi. Sebuah model regresi dapat diterima jika nilai Sig < dari nilai a = 0,05, namun jika nilai Sig > dari nilai α= 0,05 maka ditolak.
4.1 Situation Analysis Pendidikan merupakan pilar tegaknya bangsa, Melalui pendidikanlah bangsa akan tegak mampu menjaga martabat. Dalam UU 20/2003 tentang Sistem Pendidikan Nasional, Pasal 3, disebutkan “Pendidikan nasional berfungsi mengembangkan kemampuan dan membentuk watak serta peradaban bangsa yang bermartabat dalam rangka mencerdaskan kehidupan bangsa, bertujuan untuk berkembangnya potensi peserta didik agar menjadi manusia yang beriman dan bertakwa kepada Tuhan Yang Maha Esa, berakhlak mulia, sehat, berilmu, cakap, kreatif, mandiri, dan menjadi warga negara yang demokratis serta bertanggung jawab. Pendidikan melalui perguruan tinggi memiliki fungsi yang sangat penting bagi kelangsungan kehidupan berbangsa dan bernegara. Perguruan Tinggi juga merupakan jawaban atas harapan untuk mendapatkan kehidupan yang lebih baik bagi sebagian masyarakat. Jika melihat pemaparan di atas, kebutuhan akan pendidikan merupakan hal yang mendasar bagi setiap manusia dan kebutuhan ini tidak diciptakan oleh para pemasar. Ketika manusia tidak merasa tidak puas akan kebutuhannya makan dia akan melakukan dua hal, pertama mencari objek yang dapat memenuhi kebutuhannya atau kedua mengurangi kebutuhan tersebut. Dalam hal pendidikan dapat dipastikan bahwa hal pertama yang akan dilakukan. Perguruan tinggi merupakan jawaban bagi pemenuhan kebutuhan pendidikan yang lebih tinggi. Bila kita jabarkan lebih lanjut, gambar di bawah menjelaskan lebih lanjut mengenai core marketing concept mengenai kebutuhan akan pendidikan : Gambar 4.1 Core Marketing Concept Pendidikan
Hasil Penelitian Dan Pembahasan
36
4.1.1 Hasil Survei penelitian ini dilakukan secara online, dengan mengunakan tools kuesioner dari website Kwik Surveys (www.kwiksurveys.com). Jumlah responden yang mengisi kuesioner ini adalah sebanyak 100 orang, angka ini didapat dari total populasi sebanyak 49.345 orang dan dihitung menggunakan rumus slovin. Seluruh data-data yang diperoleh dari hasil kuesioner kemudian diuji validitas dan reliabilitasnya. Setelah itu data yang diekstrak dari setiap nilai item pertanyaan kuesioner digunakan untuk menguji hipotesis dengan melakukan uji statistik deskriptif, uji korelasi, regresi linier berganda dan uji ANOVA.urvei Penelitian. 4.1.2
Uji Validitas dan Reliabilitas Peneliti menggunakan uji validitas untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar pertanyaan (kuesioner) dalam mendefinisikan suatu variabel. Kriteria dalam menentukan validitas suatu kuesioner adalah sebagai berikut: a) Jika rhitung > rtabel maka pertanyaan dinyatakan valid b) Jika rhitung < rtabel maka pertanyaan dinyatakan tidak valid Uji Reliabilitas adalah ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi suatu variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Uji reliabilitas dapat dilakukan secara bersamasama terhadap butir pertanyaan untuk lebih dari satu variabel. Pada penelitian ini uji reliabilitas alat ukur yang akan digunakan adalah dengan cronbach alpha dengan bantuan program SPSS versi 19. Suatu konstruk atau variabel dikatakan reliable jika memberikan nilai cronbach alpha lebih besar dari rtabel (Setiaji, 2004: 59). Untuk uji validitas dan reliabilitas, peneliti menyebarkan kuesioner kepada 100 orang responden anggota account social media sebuah universitas swasta di Jakarta. Uji validitas dan reliabilitas dimaksudkan untuk mendapatkan hasil
penelitian yang baik dan bermutu. Uji validitas dan reliabilitas dilakukan terhadap alat penelitian dalam hal ini adalah kuesioner. Valid artinya data-data yang diperoleh dengan penggunaan alat (instrumen) dapat menjawab tujuan penelitian sedangkan reliabel artinya konsisten atau stabil. Pada penelitian ini, uji validitas dan realibilitas dilakukan dengan metode sekali ukur (one shot method), dimana pengukuran dengan metode ini cukup dilakukan satu kali. 5. Kesimpulan dan Saran 5.1 Kesimpulan Berdasarkan uraian dari hasil penelitian, seperti sebagaimana yang telah dikemukakan pada bab 4, maka penulis dapat menyimpulkan hasil penelitian ini sebagai berikut: Hasil dari penelitian ini membuktikan pengaruh program komunikasi pemasaran diukur dengan menggunakan parameter EPIC Model, yakni: empathy, persuation, impact dan communications. Dimana, hasil uji validitas dan reabilitas membuktikan bahwa instrument penelitian ini valid. Pada uji korelasi disebutkan bahwa korelasi variabel E, P, I dan C dapat dikatakan cukup kuat terhadap Y karena nilai korelasi > 0.05. Dari uji ANOVA atau F-test didapat bahwa nilai F = 6.116 dan tingkat signifikan (Asymp Sig) sangat kecil yaitu 0,000, lebih kecil dari alpha = 0,05. Dari tabel distribusi normal F dapat diketahui nilai kritis distribusi F dengan menggunakan derajat kebebasan (df1) = 4 sebagai numerator dan df2 = 78 sebagai dominator pada level α = 0,05. Karena nilai Asymp Sig 0,000 < 0,05 maka dapat disimpulkan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara variabel empathy, persuation, impact dan communications dengan variabel pengaruh komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk pemilihan perguruan tinggi. Hasil uji regresi menunjukan adanya regresi berganda diantara variabel empathy, persuation, impact dan
37
communications. Maka seperti hasil ANOVA, hal ini dapat memperkuat pernyataan hipotesis bahwa ada hubungan regresi berganda antara komunikasi pemasaran dalam proses pengambilan keputusan untuk pemilihan perguruna tinggi dengan faktor empathy, persuation, impact dan communications. 5.2 Saran Berdasarkan hasil penelitian, pembahasan dan simpulan penelitian yang telah dilakukan, maka penulis dapat memberikan beberapa saran sebagai berikut: a) Berdasarkan hasil penelitian, faktor communications pada EPIC Model merupakan faktor yang paling berpengaruh di komunikasi pemasaran bagi siswa dalam menentukan pilihan universitasnya. Oleh karena, merencanakan program komunikasi pemasaran sebagai salah satu bagian program pemasaran sangat penting b) Perubahan dan perkembangan jaman terjadi dengan sangat cepat. Perubahan dan perkembangan tersebut mengakibatkan kita harus beradaptasi dengan sama cepatnya. Cara-cara pemasaran konvensional mungkin sudah tidak sesuai dengan perubahan dan perkembangan yang terjadi dalam konsumen. Evaluasi terhadap program-program pemasaran, khususnya program komunikasi pemasaran harus dilakukan secara terus menerus dan berkesinambungan. Melakukan program pemasaran/komunikasi pemasaran yang sama setiap tahun tanpa mengetahui apakah program tersebut efektif atau tidak, merupakan blunder yang akan menyebabkan kekalahan dalam memperebutkan hati konsumen.
Daftar Pustaka Kotler, P., Amstrong, G., Saunders, J., and Wong. V. 2000. Principles of Marketing, 2nd European ed. Prentice Hall Europe. Blythe, Jim. 2005. Essential of Marketing,3rd ed. Pearson Education Limited.
Tim Marknesis. 2009. Pemasaran, Edisi Pertama.Strategi, Taktik & Kasus. Marknesis. Hasan,Ali, S.E.,M.M.2009. Marketing, Edisi Pertama. MedPress, Yogyakarta. Jain,S.2000.Marketing Planning & Strategy,6th ed. Cengage Learning. Schiffman,L. and Kanuk,L.2000.Perilaku Konsumen, Terjemahan: Zoelkifli Kasip, PT Indeks. Kasali, Rhenald.2007.Membidik Pasar Indonesia Segmentation, Targeting, Positioning, Edisi Kedelapan.Gramedia Pustaka. Sumarwan,Ujang.2012.Riset Pemasaran dan Konsumen.IPB Press. Steven, Alter. (2000). “Information SystemManagement Perspective 3rd ed”. Addision Wesley Longman. Nielsen, AC. (2000). “EPIC Dimensions of Advertising Effectiveness”. AC Nielsen. Blackmon, K. dan Maylor, H. (2005). “Research Business and Management”. London: Palgrave. Setiaji, Bambang. (2004). “Riset dengan Pendekatan Kuantitatif”. Surakarta: Muhammadiyah University Press.
Sumber Elektronik : http://tunas63.wordpress.com/2008/11/07/visimisi-dan-tujuan-pendidikan-nasional/ http://amaliamaulana.com/2010/01/16/perguru an-tinggi-harus-miliki-branding-hadapipersaingan/ http://id.wikipedia.org/wiki/Komunikasi_pemas aran Bhojanna, U. (2007). “Research Methods for managers”. Management School of Distance
38
Education Bharathiar University. Sumber dari: http://www.scribd.com/doc/7079583/Research -Methods-for-Management Sumber Lain : Majalah Mix Marketing Xtra edisi 12|VI|Desember 2009
39
