“
To con•cept (knspt)-con•cepted (knspt-ed)-con•cept•ing (knspt-ing) v. 1.
an amazing understatement HET CONCEPTBOEK VOOR CASHFLOW HET CONCEPTBOEK VOOR CASHFLOW DOOR GWEN KLOUS DOOR GWEN KLOUS EMBARGO TM 05/2011 EMBARGO TM 05/2011
Amsterdam, 16 mei 2008 Voor u ligt het conceptboek ‘an amazing understatement’, het verlengde van het onderzoeksrapport ‘Het concept achter Cashflow’. Samen vormen zij mijn afstudeer project, ter afronding van de opleiding Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute. Dit boek toont in woord & beeld de visie, missie, centrale-, functionele- en expressieve kernwaarden van het modemerk Cashflow. Samen vormen deze elementen het merkconcept. Oftewel; dit boek verbeeld de ziel van Cashflow. Van voren lijkt dit misschien een boek, net als alle anderen. Maar het heet niet voor niets ‘an amazing understatement’. Aan de linkerkant kunt u namelijk de tekst uitklappen, terwijl u verder bladert om het bijbehorende beeld te bekijken. Achterin vindt u aan de rechterkant een flap die enerzijds dient als notitieblad, om ideeën neer te schrijven en anderzijds als boekenlegger. Ik wens u veel lees en kijk plezier!
gwen klous
“
To con•cept (knspt)-con•cepted (knspt-ed)-con•cept•ing (knspt-ing) v. 1.
quote Ray del Savio
A process whereby ideas are generated for the purpose of creatively solving a problem
inleiding
Dit conceptboek is gebaseerd op het bijbehorende onderzoeksrapport ‘Het concept achter Cashflow’. Uit dit onderzoek blijkt dat het merk het archetype van een creator is, waarbij het creëeren van duurzame producten een pré is. Een creator is perfectionistisch, ambitieus en innovatief, zoals Cashflow deze typerende merkeigenschappen ook in zich heeft. Wanneer men de centrale waarden van het merk bij elkaar legt, komt men tot één overkoepelende conceptgedachte, die om het begrip authenticiteit draait. Die authenticiteit is direct te verbinden aan de functionele kernwaarden van Cashflow, die gaan over het fysieke product, middels aspecten als eerlijke productie, het gebruik van natuurlijke stoffen en de basic items. Maar hierbij mag ook de merkidentiteit van het merk als een typische creator niet vergeten worden, want een creator is anders dan anderen en is uitermate angstig voor conformiteit. Cashflow is dan ook innovatief, Cashflow is different. Al het bovenstaande vormt een kader waarbinnen men de wijze waarop het merk zich naar de buitenwereld toe uit, bepaald. Deze expressieve kernwaarden zijn dus een afspiegeling van de identiteit en persoonlijkheid van Cashflow. Ook hier staat authenticiteit centraal; zacht, puur, licht & fragiel.
VISION
Authenticiteit is een tegengif voor de hedendaagse oppervlakkige en haastige maatschappij geworden. Consumenten hebben behoefte gekregen aan alles wat ‘echt’, verantwoord, natuurlijk en vakkundig is en zijn daarnaast op zoek naar een immateriële zingeving van het leven.
VISION
MISSION
Cashflow stelt zichzelf ten doel om - in een wereld waarin de kritische consument maatschappelijk bewustzijn en pure kwaliteit behoeft - een inspirerend, innovatief en betrouwbaar fundament te vormen. Middels het leveren van hoogwaardige producten, gefabriceerd uit natuurlijke materialen, creëert het merk een basis, van waaruit men zichzelf kan zijn.
MISSION
I USED TO BE SAT ISFIED WHENEVER I LEARNED SOME THING NEW, BUT NOW I KNOW THAT DISCOVERING AND DRAWING FROM NEW SOURCES OF KNOWLEDGE IS NEVER ENOUGH.
amaz
De uitdrukking
IT’S ALL IN A NAME gaat voor Cashflow niet op. Cashflow gaat niet over materialisme, over economie, geld en alles wat daarbij komt kijken. Cashflow gaat over je niet in een hokje laten plaatsen. Over anderen versteld doen laten staan, door niet te voldoen aan het stereotype. Cashflow is niet hard en berekenbaar, maar behaaglijk en verrassend :
AN AMAZING UNDERSTATEMENT
amazingly
BE WHO YOU
pleasurable
CONCEPT
Cashflow is een creator. Authentieke creativiteit en innovatie staan aan de basis van dit merk. Het label voldoet niet aan conformiteit, maar onderscheid zich van de rest, juist door haar exclusieve zelf te zijn. Cashflow wil haar volggroep stimuleren de eigen oorspronkelijkheid en originaliteit te vinden en te ontwikkelen. En hoe kun je beter aan de wereld laten zien, wie je bent en waar je voor staat, dan via kleding. Maar mode en trends worden door de meeste merken gedicteerd en opgelegd, waardoor het geen vertaling meer is, maar een façade. Cashflow geeft haar klanten de ruimte om vanuit een authentieke basis en een pure, natuurlijke ondergrond een eigen stijl te ontwikkelen. Cashflow vormt een eigentijds en duurzaam fundament, met collectiestukken die ervoor gemaakt zijn om te combineren. Maar waar veel items in de loop der tijd uit de garderobe verdwijnen, worden de aankopen van Cashflow nog altijd gekoesterd. Niet alleen dankzij de uitstekende kwaliteit, maar ook dankzij de tijdloze hoedanigheid van deze producten. In Cashflow voelt men zich op z’n gemak, is men zichzelf, is men écht.
CONCEPT
A
BE WHO YOU
RE
FUNCTIONELE WAARDEN
De innovatieve en creatieve persoonlijkheid van Cashflow is vertaald naar haar producten. Het merk concentreert zich op het ontwikkelen van nieuwe bewerkingen, weef- en verftechnieken van kasjmier en andere hoogwaardige stoffen. Cashflow belooft vakbekwaamheid, hoogwaardige kwaliteit en gebruikt alleen natuurlijke garen voor haar ontwerpen. Haar experimentele creativiteit in het productieproces resulteert in verassende items en conceptlijnen. Het merk is maatschappelijk bewust en is erop gebrand, dat de productie op eerlijke wijze plaatsvindt. Dat betekent onder andere uitsluiting van kinderarbeid en goede arbeidsvoorwaarden voor fabrieksmedewerkers.
FUNCTIONELE WAARDEN
honest
different
natural yarns
basic EXPRESSIEVE WAARDEN
Het motto van Cashflow luidt:
EVERYONE IS AN ORIGINAL Het merk wil dat de volggroep zijn of haar oorspronkelijke zelf [her]ontdekt en koestert.
EXPRESSIEVE WAARDEN
EVERY ONE IS AN ORIG I N A L
soft
pure
light
fragile
tone of voice OPEN AND INDIRECT. CASHFLOW TELLS SUGGESTIVE, IMAGINITIVE STORIES, BROUGHT BACK TO THE ESSENCE OF PURE AND PASSIONATE WORDS.
R
eferentielijst
Quote Ray del Savio
Savio, del, R., Verb4concept [online]. Available From: http://www.petitiononline.com/Verb4C/petition.html [accessed 6 April 2008]
Visie Kirchner, R., ‘Siedlung im wald’, Studiokowski [online]. Available From: http://www.studiokowski.de/ [accessed 5 May 2008] Missie Privis, J., ‘Dance’ [online]. Available From: http://www.filemagazine.com/thecollection/archives/2007/11/ dance.html [accessed 29 January 2008]
Tekst Donev, D. [1999], ‘I used to..but now I know’, Croatian Medical Journal [online], vol 40., no. 2. Available From: http://www.cmj.hr/1999/40/2/4002Poetry.htm [accessed 14 May 2008] ‘Amazingly’ Placek, M. [2008], ‘Twisted’, V magazine [online]. Available From: http://www.vmagazine.com/fashion_ar-
ticle.php?n=3406&p=2 [accessed 14 May 2008] ‘Pleasurable’ Demarchelier, P. [2007], ‘La couture dans le pré’, Vogue paris [online], october. Available From: http://www. flickr.com/photos/fashioninspiration/1467217091/ [accessed 15 May 2008] Concept Kliphuis, K. [2008], ‘Beauty’ [online], Avantgarde. Available From: http://www.klaasjankliphuis.com/beauty1. html [accessed 14 May 2008] ‘Chloe Sevigny’ [online]. Available From: http://www.flickr.com/photos/23702156@N05/2262837799/sizes/o/ [accessed 15 may 2008] Functionele Waarden [2006], ‘Strike a pose’, Vogue Paris [online], October. Available From: http://www.flickr.com/ photos/79995659@N00/378452477/sizes/o/ [accessed 15 May 2008] Citizen [2007], ‘Untitled’ [online]. Available From: http://scrapbook.citizen-citizen.com/subjectivity/photographers/index.html [accessed 15 May 2008] Lisa, Davy [2003], ‘Untitled’ [online]. Available From: http://www.flickr.com/photos/ ritabloemendaal/269394282/ [accessed 14 May 2008] ‘Gaspard Ulliel’ [online]. Available From: http://www.flickr.com/photos/8688993@N07/530795882/ [accessed 15 May 2008] Expressieve Waarden Demarchelier, P. [2005], ‘Shanghai diary’, Vogue China [online], September. Available From: http://www. demarchelier.net/fashion/chinav0905_shanghai/chinagridframe.html [accessed 15 May 2008] Gaab, M. [2007], ‘Cashflow’, Pressfolder SS08 Gaab, M. [2007], ‘Cashflow’, Pressfolder SS08 Segal, M. [2007], ‘Pyjama parties’, Vogue Paris [online], December. Available From: http://www.flickr.com/ photos/24471128@N08/2492124052/sizes/o/ [accessed 14 May 2008] Dalton, A. [2008], ‘Annabell Dalton represents Colin Campbell’ [online]. Available From: http://www.annabelledalton.com/cc1.html [accessed 5 May 2008] Roversi, P. [2008], ‘Sea Princess’, Vogue Russia [online], March. Available From: http://www.flickr.com/photos/fashionising/2437668698/sizes/l/ [accessed 15 May 2008]
N
otities
gwen klous
