Agrárgazdasági Kutató Intézet TERVEZET TERVEZET A PIACOK JELLEMZİI FOGYASZTÓI ÉS TERMELİI SZEMMEL A K I

Agrárgazdasági Kutató Intézet

ZE

T

TERVEZET

TE

RV E

A PIACOK JELLEMZİI FOGYASZTÓI ÉS TERMELİI SZEMMEL

AK I Budapest 2012

AK I

Agrárgazdasági Könyvek Kiadja:

T

az Agrárgazdasági Kutató Intézet Fıigazgató:

Kapronczai István

ZE

Szerkesztıbizottság:

Bíró Szabolcs, Juhász Anikó, Kapronczai István, Kemény Gábor, Mihók Zsolt (titkár), Potori Norbert Készült:

Az Agrárpolitikai Igazgatóság

RV E

Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán Szerkesztette: Juhász Anikó Szerzık:

Juhász Anikó

Szabó Dorottya

TE

Közremőködött: Stauder Márta Györe Dániel Bürger Béláné

Vajdicsné Bélteki Beáta Opponensek:

HU ISSN ISBN

2

AK I

TARTALOMJEGYZÉK Bevezetés .....................................................................................................................5 1. Adat és módszer.......................................................................................................7

ZE

T

2. A piacokkal kapcsolatos kutatás elméleti keretei ..................................................13 2.1. Mi a piac? .......................................................................................................13 2.2. A piacok a fogyasztói kutatásokban...............................................................16 2.2.1. A tipikus piaclátogató: vásárlói profilok ................................................16 2.2.2. A vásárlás okai: termékminıség, fizetési hajlandóság, légkör ...............18 2.2.3. Vásárlók csoportjai, fogyasztói klaszterek .............................................19 2.3. A piacok a termelıi kutatásokban ..................................................................21 2.3.1. A piaci és közvetlenül értékesítık jellemzıi és motivációi....................21 2.3.2. A piacon árusítók menedzsment és marketing tevékenysége.................24

RV E

3. A piacok jelentısége Magyarországon..................................................................27 3.1. A piacok becsült forgalma az élelmiszer-értékesítésbıl ................................27 3.2. A piacok és vásárok száma.............................................................................30 3.3. A piacok és vásárok területi elhelyezkedése ..................................................31 3.4. A piacok és vásárok üzemeltetése és elérhetısége ........................................35 4. A fogyasztói megkérdezés eredményei .................................................................38 4.1. A fogyasztók demográfiai jellemzıi ..............................................................38 4.2. A fogyasztók vásárlási szokásai .....................................................................38 4.2.1. A fogyasztók általános vásárlási szokásai ..............................................38 4.2.1. A fogyasztók vásárlási szokásai a piacon ...............................................40 4.2.1. Az üzlettípus-választást okai...................................................................45 4.2.2. A piac választásának okai .......................................................................50 4.3. A fogyasztók értékelése a piaci vásárlásról....................................................52 4.3.1. A piacon nem vásárlók értékelése...........................................................52 4.3.2. A piacon vásárlók értékelése ..................................................................54 4.3.3. A piacok értékelése a SERVQUAL modellel.........................................58 4.4. A vásárlói javaslatok a piacok mőködésének javítására ................................64

TE

5. A termelıi megkérdezés eredményei ....................................................................68 5.1. A termelık által választott ellátási láncok......................................................69 5.2. A demográfiai és termelési jellemzık ............................................................71 5.2.1. A demográfiai adatok..............................................................................71 5.2.2. A „gazdasági státusz” .............................................................................72 5.2.3. A gazdálkodás módja és az elıállított termékek.....................................73 5.3. A menedzsment és marketing tevékenység....................................................75 5.3.1. Az üzleti terv és minıségi rendszerek használata...................................75 5.3.2. A logisztika tevékenység és a piaci jelenlét............................................77 5.3.3. Az alkalmazott marketing eszközök .......................................................79 5.4. A termelık értékelése a piaci értékesítésrıl...................................................81 5.4.1. A piacon nem értékesítık értékelése.......................................................81 5.4.2. A piacon értékesítık értékelése ..............................................................82 5.4.3. A piaci értékesítés jellemzése .................................................................83 3

AK I

5.5. A termelıi javaslatok a piacok mőködésének javítására ............................... 86 6. A piac termelıi és fogyasztói értékelésének összevetése ..................................... 88 7. Következtetések és javaslatok............................................................................... 91

T

Összefoglalás............................................................................................................. 95 Irodalomjegyzék...................................................................................................... 100 Mellékletek.............................................................................................................. 105

TE

RV E

ZE

Függelék .................................................................................................................. 121

4

AK I

Bevezetés

RV E

ZE

T

A piac évszázadokon keresztül a fogyasztó és termelı kapcsolatának és a friss élelmiszer beszerzésének legjelentısebb színtere volt. Az elmúlt évtizedekben azonban a piaci értékesítés visszaszorult, egyrészt az átalakult kiskereskedelmi rendszer, másrészt az életstílus, fıként a nık családon belüli szerepének átalakulása folytán (Aguglia et al., 2009). Ugyanakkor az utóbbi években megnövekedett az igény a szorosabb termelıi-fogyasztói kapcsolat iránt is, ezt igazolja, hogy az Eurobarometer 2011-es uniós felmérése szerint minden tagállamban igen magas volt a helyi termékek társadalmi támogatottsága. A Közös Agrárpolitika reformja ezért beemelte a rövid ellátási láncokat és a helyi termékeket a 2014-tıl támogatható körbe (Ciolos, 2012). A piacok a rövid ellátási lánc és a helyi értékesítés feltételének is megfelelnek, sıt egy olasz kutatás szerint a piacon történı vásárlás a zöldségfélék fogyasztási hajlandóságát is növelte (Pascucci et al., 2011). Ugyanakkor Stephenson, Lev és Brewer (2008) elemzése arra mutatott rá, hogy az Egyesült Államokban a termelıi piacok számának dinamikus növekedése igen magas, közel 30 százalékos megszőnési ráta mellett következett be. A jellemzıen kevés árussal, termékválasztékkal, valamint nem megfelelı piacvezetıi kapacitással és tapasztalattal rendelkezı piacok általában az elsı négy évben zártak be. A megszőnést többnyire megelızte egy hanyatlási szakasz, ekkor a csökkenı vásárlószám miatt egyre kevesebb árus jelent meg, ami tovább apasztotta a vásárlók számát. A nemzetközi tapasztalatok szerint tehát a közvetlen termelıi értékesítésnek kedvezı trendek ellenére a piacok, különösen az újonnan induló termelıi piacok sikere nem törvényszerő, de jellemzıen bukásuk sem azonnali, ezért lehetséges változtatni a piacok vezetésén, mielıtt a csökkenı népszerőség meghozza az értékesítıi visszalépéseket.

TE

A piacok hazai kutatásának aktualitását egyrészt az adta, hogy a tudomány számára alig látható értékesítési csatornának számít, ugyanakkor jelentısége nem csökkent drasztikusan, sıt meglepıen ellenállónak mutatkozott a globalizált kiskereskedelmi kultúra terjedése közben. A téma láthatatlanságát jól jellemzi, hogy a KSH által végzett utolsó és eddig egyetlen fogyasztói és termelıi piacokról készített felmérés már 10 éves, így jelenleg még a piacok számáról sincsenek statisztikai adataink, nemhogy az árusítóként résztvevıkrıl. Másrészt a piacok tudományos kutatása sem jellemzı, a piacon jelen lévı vagy azokat elkerülı termelık és fogyasztók motivációiról, igényeirıl, lehetıségeirıl és fenyegetettségeirıl szinte alig találtunk hazai elemzést. Fontos kivétel a termelık piaci értékesítésének motivációival foglalkozó tanulmány fejezet, amelyet Mácsai Éva készített (Juhász et al., 2012). A piacok jelentıségét jól jellemzi, hogy a saját győjtésünk szerint a termelıi piacok száma itthon 2012 júniusáig megközelítette az ötvenet, amelybıl a legtöbb (27) az elmúlt másfél évben nyitott. A hirtelen termelıi piacszám növekedést a jogszabályi környezet kedvezı változásai, a megnyíló vidékfejlesztési támogatások, a kereslet növekedése, valamint a kistermelık nehéz értékesítési helyzete egyszerre váltotta ki, és ugyanezek valószínősítik a további terjedésüket. Az amerikai tapasztalatokat figyelembe véve viszont még csak kevés hazai termelıi piac van túl a sérülékeny éveken. Ezek segítése fontos egyrészt, mert létrehozásukhoz többnyire közpénzeket

5

AK I

használtak fel, másrészt mert megerısödve biztosíthatnák a helyi kistermelık megélhetését.

ZE

T

A kutatásunkat három terület felmérésébıl és elemzésébıl építettük fel. Az elsı a magyar piacok és vásárok adatbázisának összeállítása, illetve jellemzıinek leírása volt. A második lépés a piacokkal kapcsolatos fogyasztói kérdıíves megkérdezés volt, amelyet a mezıgazdasági termelık véleményének kérdıíves felmérése követett. A 2011. évi megkérdezéseink idıpontjában még meglehetısen kevés termelıi piac létezett, így a fogyasztóktól és a termelıktıl kapott válaszok nem mérhették a helyi termelıi piacokkal szembeni attitődöket, ezért a kutatás legfontosabb folytatásának ezek feltárását tartanánk. Ezen kívül a kutatás kiterjesztését több irányban is elképzelhetınek tartjuk:

RV E

• reprezentatív országos mintán megismételni a kutatás tapasztalatai alapján módosított termelıi és fogyasztói kérdıíves felmérést, • minél több piacon termelıi és fogyasztói megkérdezést végezni, ezzel teljesebb képet kaphatnánk a piacok közötti különbségekrıl, • a piacok gazdaságföldrajzi és vonzáskörzet elemzését elvégezni a kiskereskedelemi kutatások mintájára, • piacvezetık kérdıíves felmérése, amely összevethetı lenne a fogyasztói és a termelıi kutatás eredményeivel.

TE

Kutatásunkkal elsısorban a következı három szereplı döntéshozatalát szeretnénk segíteni: a piacokat támogatni, illetve ellenırizni szándékozó közigazgatást, a piacok üzemeltetıit, valamint a piacokon árut értékesítı termelıket. Fontosnak tartottuk munkánkkal hozzájárulni ahhoz, hogy a termelıi és kereskedıi piacok a jelenleginél hatékonyabb és átláthatóbb értékesítési csatornává válhassanak. Az érdekvédelmi szervezetek figyelmét is szeretnénk felhívni a piaci értékesítés buktatóira és sikertényezıire, amelyek termelıi képzések és tájékoztatások ötletéül szolgálhatnak. Szeretnénk továbbá hasznos szakirodalmi háttérrel is szolgálni a téma iránt érdeklıdı diákoknak és kutatóknak.

6

AK I

1. Adat és módszer A kutatás felépítése és a hipotézisek

T

A kutatási kérdéseinket és hipotéziseinket a hazai és nemzetközi szakirodalom alapján készítettük el (1. táblázat). 1. táblázat: A kutatás felépítése

Szekunder kutatás

TE

RV E

ZE

Kutatási kérdések Alkalmazott módszertan 2. fejezet: Szakirodalom feldolgozás és elméleti keretek Hazai és nemzetközi szakirodalom feldolgozása Mi a piac és milyen formái léteznek? Saját fogalmi meghatározás kidolgozása Mekkora a piaci értékesítés gazdasági és társadalmi jelentısége? Hazai és nemzetközi szakirodalom feldolgozása Milyen a vásárlói attitődök és szokások alakultak ki a piacokkal kapcsolatban? Hipotézisek megfogalmazása Melyek a termelık piaci értékesítésének motivációi, elınyei és hátrányai? 3. fejezet: A piaci értékesítés jelentısége Hány piac van ma Magyarországon és mik az Saját adatbázis, valamin a KSH adatainak leíró alap-jellemzıik? Mekkora a piacokon forgalmazott termékek matematikai és statisztikai elemzése mennyisége? Primer kutatás 4. fejezet: A piac, mint értékesítési csatorna fogyasztói megítélése A nagy és napi bevásárlásnak melyek a On-line felmérés leíró matematikai, statisztikai jellemzıi helyszínei és miért? elemzése, a SERVQUAL modell használata, A piacra járók és nem járók jellemzıi? valamint a piacon értékesítı termelık Milyen gyakran és hogyan vásárolnak a piacon? klaszterelemzése Milyennek értékelik a piacokat és az árusítókat? 5. fejezet: A piac, mint értékesítési csatorna termelıi megítélése Miért választják a termelık piaci értékesítést, vagy miért nem? On-line felmérés leíró matematikai, statisztikai elemzése, a SERVQUAL modell használata, Milyen funkciókat látnak el a termelık az ellátási láncban? valamint a piacon értékesítı termelık Milyennek értékelik a piacot és saját klaszterelemzése tevékenységüket? Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán készült összeállítás

A fogyasztói megkérdezésünkkel az alábbi hipotéziseket vizsgáltuk: H1: A fogyasztók (termelıi) piaci vásárlásának legfontosabb oka a termékek minısége. H2: A vásárlók számára a megfelelı ár/érték arány általában fontos attitődtényezı és az egyik legfontosabb oka a piacok választásának. H3: A piaci vásárlásnál a személyes vevıi-eladói kapcsolatokon alapuló légkör is fontos attitődtényezı. H4: A vásárlók csoportokra oszthatók, és lesznek jól elkülönülı klaszterei azoknak, akik „rajonganak” a piacokért és azoknak, akik elutasítják azokat. A termelıi megkérdezésünkkel az alábbi hipotéziseket vizsgáltuk:

7

AK I

H5: A piacon értékesítı termelık általában a kisebb gazdaságok közül kerülnek ki.

ZE

T

H6: A piaci értékesítés vagy a kilépéshez közeli, a gazdálkodásban már nem fejlıdı vagy az újonnan belépı, fiatal szereplık sajátja. H7: A közvetlen értékesítés egy formája, a piaci árusítás összehasonlítva a hosszú ellátási láncon keresztül történı értékesítéssel nagyobb jövedelem megszerzését, de többlet logisztikai költséget és munkaerı lekötést is jelent a termelık számára. H8: A piacon értékesítı termelık marketing és menedzsment tevékenysége korlátozott, akik végeznek ilyet, azok is inkább a nagyobb gazdaságok közül kerülnek ki. Adatok forrása és az adatfelvétel módja

RV E

A legtöbb piac beazonosításához a települési önkormányzatoknak a vásárok és piacok tartásáról szóló rendeleteit és határozatait használtuk fel. Az adatok másik forrása a magyar kistérségek székhelye szerinti önkormányzatok jegyzıi által a vásárokról, a piacokról és a bevásárlóközpontokról vezetett nyilvántartások voltak. Végül a települések vagy – ha rendelkeznek ilyennel – maguk a piacok weboldalain tájékozódtunk az adatokról. A termelıi és fogyasztói megkereséseket online és papíralapú kérdıívek segítségével végeztük. Az elmúlt két évtized folyamán a világhálón keresztül történı kérdıíves megkeresések egyre nagyobb teret nyertek a kutatások területén. Az online felmérések jelentısége elsıként a piackutatásokban növekedett meg. Ez a módszer a tudományok területén lassabban adaptálódott, mivel szükséges volt hozzáigazítani az alkalmazott technikákat az érvényes értékelhetıség követelményeihez. Ugyan az online kutatások általában jelentısen olcsóbbak és jóval gyorsabban végrehajthatók más adatgyőjtési módszereknél, aggályokat ébreszthet vele kapcsolatban a mintavételi torzítások és a téves következtetések elıfordulásának valószínősége. Ugyanakkor a szakértık számos olyan technikát dolgoztak ki, amelyek a webes felületen történı vizsgálatok eredményeinek megbízhatóságát növelni tudják (pl. mérési hibacsökkentés módszerei).

TE

Az online megkérdezés, célcsoportjától függıen számos különbözı mintavételi eljárást tesz lehetıvé. Ezek segítségével meghatározhatók az online kutatás típusai, melyek alapján, a fogyasztói megkeresések során a nem valószínőségi kiválasztási eljárásokon belül, a korlátlan önkiválasztás felmérésének (unrestricted self-selected surveys) módszerét alkalmaztuk. Ez az eljárás lehetıvé teszi a kutatásban való részvételt mindazok számára, akik egy adott weboldalra látogatnak. Legfontosabb jellemzıje, hogy a részvétel tekintetében nincsenek korlátozások, bárki kitöltheti a kérdıívet, aki akarja. Ennek a technikának az a hátránya, hogy a kutatásban résztvevı sokaság jellemzıi (pl. demográfiai jellemzık) szerint nehéz befolyásolni a válaszadók összetételét. Ugyanakkor olyan társadalmi csoportok is elérhetık, akik más módon alig jelennek meg a felmérésekben (Couper, 2011). Az online kutatások módszereit a nagyobb megbízhatóság elérése érdekében gyakran alkalmazzák együtt más technikákkal (mixed mode surveys) (Fricker, 2006). 8

AK I

T

Saját kutatásunk során is ehhez a módszerhez folyamodtunk. Egyrészrıl a kérdıív elérhetı volt az Intézet weboldalán, lehetıvé téve a korlátlan hozzáférést minden látogató számára. Emellett az Intézet munkatársai kapcsolati hálójukon keresztül hívták fel a figyelmet a részvételi lehetıségre, egyfajta hólabda módszert alkalmazva1. Másrészt papíralapú kérdıíveket is készítettünk, annak érdekében, hogy az online felmérés e típusából adódó minta torzításait javítani tudjuk.

ZE

A kutatásunkban a fogyasztói megkeresés prekoncepciója az volt, hogy a nemzetközi szakirodalomban megjelenı tipikus piaci vásárlói csoport demográfiai jellemzıi hasonlóságot mutatnak az aktív, magyar internethasználók sajátosságaival. A termelıi piacok tipikus vásárlóira ezek a sajátosságok voltak leírhatók: jellemzıen magas iskolai végzettségő, az átlagosnál magasabb státuszú és magasabb jövedelmő, városi fogyasztó (Henneberry és Agustini; 2004, McGarry Wolf et al. 2005; Varner és Otto, 2008). Továbbá a magyar piacok, fıként a termelıi piacok területi eloszlása azt mutatta, hogy gyakoribbak voltak az urbanizáltabb településeken és az ország gazdaságilag aktívabb területein.

RV E

Millward Brown-TNS-Hoffmann Nemzeti Olvasottság Kutatás (NOK) 2011 harmadik negyedéves adatai szerint a 15-69 éves lakosságon belül az internetpenetráció elérte a 60 százalékot Magyarországon. A 30-39 éves korosztály 74 százaléka, de a 40-59 év fölöttieknek is átlagosan a fele használta az internetet. Iskolai végzettség szerint a felsıfokú oklevéllel rendelkezık körében az internetpenetrációs szint 90 százalék volt, de a középiskolai érettségivel rendelkezık körében is megközelítette a 80 százalékot. Az alapfokú végezettséggel rendelkezık esetében ezzel szemben még az a ritkább, ha valaki rendszeres használója a világhálónak. Összhangban az iskolai végzettséggel, a magasabb státuszúak körében is magasabb volt az internetezık aránya, mint az alacsonyabb státuszúak esetében, emellett a magasabb jövedelmi kategóriákban is jellemzıbb az internethasználat, mint az alacsonyabb jövedelmi szintek csoportjaiban. A települések típusa szerint Budapesten az átlagosnál magasabb volt a penetráció, míg a kisebb településeken az internetet használók aránya elmaradt az országos szinttıl (NRC Piackutató, 2011).

TE

Összesen 1029-en válaszoltak a megkeresésekre, melybıl 78 papíralapon, 951 pedig online formában történt. Az érvényes kitöltések száma összesen 851 lett. A vártnak megfelelıen a megkérdezettek között erısen felülreprezentáltak voltak a Budapesten és Pest megyében élık, a felsıfokú iskolai végzettséggel rendelkezık, a 30-59 évesek és a nık. Ez a sokaság ugyan nem reprezentálta a magyar felnıtt lakosság általános fogyasztói jellegzetességeit, de a piaci értékesítési csatornáról jóval több és árnyaltabb információt nyújtott. A termelıi megkérdezésünk során fontos volt számunkra, hogy elsısorban a közvetlen, azon belül is a piaci csatornán keresztül (is) értékesítı válaszadók vegyenek részt a felmérésben. Ebben az esetben is együtt alkalmaztuk az online és a papír alapú kérdıívezés módszereit. Az internetes megkérdezés során a valószínőségi kiválasztási

1

Ezt a módszert általában nehezen elérhetı populáció kutatására alkalmazzák, amely során a populáció néhány ismert személye adja meg további, a csoporthoz tartozó személyek elérhetıségét (Babbie, 2003).

9

AK I

eljárásokon belül, a listaalapú kiválasztás (List-based samples) módszerét alkalmaztuk, ami azt jelenti, hogy a kiválasztott csoport egy jól definiált populáció tagjai közül került ki, és e-mail-en keresztül történt a megkeresés (Couper, 2011).

ZE

T

Ez a mi esetünkben az AKI termelıi adatbázisának felhasználásával történt, emellett a papíralapú megkérdezéseket célzottan a piacokon értékesítı termelık meginterjúvolásával végeztük. A kérdıívet több mint 500 termelıhöz juttattuk el, ennek eredményeként 202 érvényes kitöltés történt. A felmérésben a közvetlenül értékesítı termelık az országos részesedésüknél (kb. 7 százalék) nagyobb arányban vettek részt, a válaszadók 38 százaléka foglalkozott ilyen típusú értékesítéssel (is), de a piacon értékesítık aránya is közel 19 százalék volt. Így az eredmények nem reprezentatívak, csak a megkérdezésre értelmezhetık, de mivel az országos átlagnál nagyobb arányban tartalmaznak közvetlenül értékesítı termelıket, ezért megállapításaik relevánsak.

TE

RV E

Az adatok elemzésének módszere Az elemzésekhez az SPSS programcsomag segítségével kereszttábla-, fıkomponens-, klaszterelemzéseket, valamint a varianciaanalízis módszereit alkalmaztuk. A vizsgálatok eredményességének javítása érdekében számos esetben végeztünk adat-transzformációkat (Recode, Count, valamint Compute módszerekkel). Mivel a kutatásunkban résztvevı termelık és fogyasztók sokasága több szempontból sem reprezentálta a magyar termelıket, illetve a magyar felnıtt lakosságot a szignifikancia tesztek, valamint a változók közötti kapcsolatok erısségét mérı mutatók fenntartással értelmezhetık. A szokásos elemzési technikákon kívül a fogyasztói megkérdezés adataiból a SERVQUAL (SERviceQUALity = szolgáltatás-minıség) modell segítségével a piacok szolgáltatás-minıségi színvonalát is elemeztük, támogatva ezzel a fejlesztésre irányuló döntéshozatalt. A SERVQUAL modell módszertanát Zeithaml, Parasuraman és Berry (1985) amerikai kutatók dolgozták ki az 1980-as években. Céljuk egy olyan alapmodell felállítása volt, amely általánosan alkalmazható a szolgáltatások mérésére. A SERVQUAL modell kiindulópontja az a feltételezés volt, hogy az ügyfelek adott szolgáltatáshoz kapcsolódó elvárásai és a kiszolgálás észlelt jellemzıi eltérnek egymástól. A fogyasztó úgy értékeli a szolgáltatás minıségét, hogy az adott tevékenyéggel kapcsolatos elvárásait összeveti a teljesítés során észlelt tapasztalataival. A módszer alkotói elsıként tíz, elsısorban bank-, bróker- és javítószolgáltatásokat leíró tartalmi minıségdimenziót képeztek, amelyhez 97 állítást generáltak. Az állítások kétféle megközelítést határoztak meg: egyrészrıl hogy milyennek kellene lennie az adott szolgáltatásnak, másrészrıl hogy valójában milyenek. Az így kialakult szolgáltatás-minıséget jellemzı szerkezetet faktoranalízis alkalmazásával az alábbi öt területre redukálták, amelyek összesen 22 állítást foglaltak magukba (Becser, 2008): 1. Tárgyi környezet (Tangibles): A kiszolgáló helyiség, a felszerelés, a személyzet és a kommunikációs eszközök megjelenése. 2. Megbízhatóság (Reliability): Az ígért szolgáltatás pontos és megbízható elvégzése. 3. Ügyfélközpontúság (Responsiveness): Azonnali rendelkezésre állás és segítségnyújtás.

10

AK I

T

4. Garancia és bizalom (Assurance): Alkalmazottak jártassága és udvariassága, valamint képességük, hogy elnyerjék az ügyfelek bizalmát, és megbízhatóságot közvetítsenek számukra. 5. Empátia (Empathy): Az ügyfelek személyes igényeihez való igazodás (Zeithaml et al., 1985).

ZE

A kérdıív nem tért ki a megadott állítások válaszadói értelmezésére, így el kell fogadnunk, hogy például az eredetre utaló fogalmak, – mint a helyi, vagy magyar termék – válaszadói értelmezésében lehettek eltérések, ahogy ezt a nemzetközi szakirodalom is bizonyítja (Darby et al., 2008; Holoway és Kneafsey, 2000). Ugyanakkor ezek a különbségek nem képezték jelen vizsgálat tárgyát és mivel úgy tapasztaltuk, hogy a válaszadóknak sem okozott problémát az állítások értelmezése, hiszen nem tapasztaltunk nagyobb kitöltetlenségi rátát ezeknél a kérdésköröknél, mint a kérdıív egészében, ezért a nemzetközi szakirodalom által is használt állításokat megtartottuk a kérdıívekben.

RV E

A tényezıket egy hétfokú (vagy ötfokú) skála segítségével osztályozhatták a megkérdezettek, amelynek végpontjai a teljesen elfogadhatatlan, valamint az ideális minıséget jelentették. Ezután a kétféle skála átlagértékeit összehasonlították egymással. A tényezık értékelései közti különbség állításonként +6 és -6 közötti értéket vehetett fel, ahol a negatív értékek a szolgáltatás az elvárthoz képes alacsonyabb, pozitív értékei pedig magasabb minıségét jelentették (Becser, 2008). A piacokkal kapcsolatos fogyasztói elégedettség mérését kifejezı modellt az 1. ábra szemlélteti. 1. ábra: A piacokkal kapcsolatos fogyasztói elégedettség (CS=Customer Satisfaction) modellje Tényezık

Tényezık

Szolgáltatás

TE

Környezet

Tényezık

Kényelem

Elvárás

Tapasztalat

Fogyasztói elégedettség

Forrás: Rosa (2010) alapján készült az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán

11

Tényezık

Termék

AK I

TE

RV E

ZE

T

A modell hátránya, hogy általános formában fıleg a szabványosított, hasonló típusú szolgáltatások esetében alkalmazható, az egyedi szolgáltatások elemzésére kevésbé alkalmas. Ugyanakkor néhány módosítással hozzáigazítható a sajátos formákhoz is, amelyre példa is található a szolgáltatások minıségelemzése területén (pl. Becser, 2008; Rosa, 2010; Lülfs-Baden et al., 2008). Felmérésünkben a Rosa által létrehozott dimenziókat vettük figyelembe, mivel az általa kialakított, termelıi boltokat leíró állítások javarészt megfeleltethetıek voltak a saját kutatásunk piacokkal kapcsolatos tényezıivel. Ugyanakkor, ellentétben az olasz kutatással, mi fontosnak tartottuk megtartani az eredeti modellben vizsgált elvárt és tapasztalt szempontok között esetleg meglévı különbségeket.

12

AK I

2. A piacokkal kapcsolatos kutatás elméleti keretei

RV E

2.1. Mi a piac?

ZE

T

A piacokkal kapcsolatos tudományos publikációk száma jelentıs, amely elemzések elsısorban az Egyesült Államok és Nyugat-Európa területén mőködı termelıi piacokról készültek. Többségben vannak a fogyasztói vizsgálatok, amit a termelıi megkérdezések követnek, legkevesebb számban piacvezetıi felmérésekkel találkoztunk és ebben az esetben szinte kizárólag az Egyesült Államok területérıl. A kérdıíves vizsgálatok célja legtöbb esetben a vásárlási szokások, valamint a termelık értékesítési motivációjának, csatornaválasztásának megismerése volt. Azon országokban, (Egyesült Államok, Olaszország) ahol a mezıgazdasági termelık összeírása tartalmaz értékesítésre vonatkozó kérdést, ott jövedelmezıséget becslı modellek felállítását is elvégezték. Ezen kívül a fenntarthatóság környezeti (karbon lábnyom), gazdasági (költségelemzés) és társadalmi területeit (helyi élelmiszerrendszerek) érintették. Két nagy összefoglaló szakirodalom-elemzés is készült (Brown, 2002, illetve Brown és Miller, 2008), amelyek következtetéseit szintén figyelembe vettük.

A piac hagyományos értelemben az árucserének egy olyan intézményesített és szervezett formája, amely az idık folyamán a kereskedelem fejlıdésével alakult ki a gazdasági, társadalmi és kulturális adottságoknak megfelelı differenciáció folyamán (Magyar Néprajz, 1988). A piacok és vásárok történelme az ókorig nyúlik vissza, helyszínük többnyire a templomok környéke, a városok fıutcája vagy fıtere volt, illetve sok helyen még ma is az, így a mindennapi élet részeivé váltak. A globalizáció hatására azonban a piac elvesztette a kereskedelem és a közösségi élet területén szerzett korábbi meghatározó jelentıségét a fejlett és a fejlıdı országok nagy részében (Aguglia et al., 2009).

TE

A piacok különbözı típusainak pontos és teljes körő meghatározása – különösen, ha nemzetközileg is érvényes terminusokat keresünk– meglehetısen nehéz feladat. Ennek elsısorban az az oka, hogy a piacoknak nincsenek jól elkülöníthetı, teljes egészében homogén kategóriái, illetve országonként, sıt sokszor régiónként más-más tényezıkre kerül a hangsúly. A legbıségesebb nemzetközi szakirodalom a piactípusokon belül, a termelıi vagy/és helyi piacokról található, ezért a szakirodalmi feldolgozásban is kiemelt szerepet kapott ez a piactípus.

A francia nyelvő szakirodalomban: a gazdapiac (marché paysan) és az állandó nyitott piac válik el. A gazdapiac definíciója: mezıgazdasági termelıkbıl áll, akik azért társulnak a piac mőködtetésére, hogy közvetlenül a fogyasztónak értékesítsék termékeiket (INRA/a, 2007). A gazdapiacokat (egész évben nyitva tartó hetipiacok) gyakran szervezik a társulási törvény (1901-es törvény) alapján. A társulási törvény definiálja a következıket: ki lehet a tag, vagy kinek kell lennie; hogyan áll össze az adminisztrációs tanács; hogyan történik a döntéshozatal. A termelık döntenek egy belsı szabályozásról is, amely pontosítja, hogy mi kötelezı, milyen jogosultságok és

13

AK I

ZE

T

tiltások vannak a piacon és a mőködésben. Némely társulás egyezményt ír alá a polgármesteri hivatallal, amely delegálja a résztvevık kiválasztását. Másoknak nincs egyezményük, de hallgatólagos a delegálás. A másik gyakori forma az egész évben nyitva tartó nyitott piac, ez többségében kereskedıkbıl és kézmővesekbıl áll, élelmiszer vagy nem élelmiszer árusítása együtt történik. Ezekhez csatlakozhatnak a termelık idıszakosan. Ezt a fajta piacot közvetlenül a polgármesteri hivatal szervezi. İk rögzítik a standok számát és adják ki a községi piacok szabályozását, amely minden piacra és csarnokra érvényes. Bizonyos esetekben specifikus, helyi szabályozás is vonatkozhat egy piacra (INRA/b, 2007).

RV E

A német és osztrák gazdapiac (Bauernmarkt) sok évszázados kereskedelmi hagyománnyal rendelkezik, a gazdálkodók ennek keretében vitték áruikat a városi piacra. Ez a hagyomány ma is él és az ökológiai termelés elterjedésével újabb lendületet kapott a korábban már csökkenı jelentısége. A német és osztrák gazdapiac egy olyan piac, ahol a kínált termékek kizárólag saját termelésbıl származnak2, kivételt ez alól csak télen lehet tenni. Ilyenkor a szezonalitás miatt nem saját termelésbıl származó gyümölcsöt és zöldséget is árusíthatnak a gazdapiacon. A heti piac (Wochenmarkt) ezzel szemben olyan piac, ahol ruházatot és egyéb termékeket is kínálnak, amelyek azonban nem feltétlenül saját termelésbıl származnak. Létezik ezen kívül az utcai piac is (Straßenmarkt). Ez rendszeres rendezvényt jelent, ahol a piaci standok mobilak, tehát nem rögzítettek, a legtöbb heti piac a nagyvárosokban már nem ilyen és alig akad már tisztán utcai piac, ahol az árustand elmozdítható. A gazdapiacon való „jelenlétet” (kik árusíthatnak, hol, mikor) helyi és országos rendeletek is szabályozzák, amelyek általában elıírják/elıírhatják a fogyasztók számára nyújtandó információkat is (transzparencia). A mezıgazdasági termelıket a gazdapiac egyesülések (helyi és regionális), a termelıi szervezetek (agrárkamarák) is segítik, Ausztriában és Németországban egyaránt. A gazdapiacok rendezett megjelenését általában egységes arculat kialakításával és betartatásával is segítik3. Az általános meghatározás szerint az Egyesült Államokban a gazdapiac egy olyan közös létesítmény vagy terület, ahol számos gazda/termelı győlik összes rendszeresen, visszatérı jelleggel, hogy friss zöldséget és gyümölcsöt, valamint egyéb gazdaságában elıállított terméket értékesítsen (Martinez et al., 2010).

TE

Ugyanakkor a szakirodalomban meglehetısen sok, ennél összetettebb meghatározást találtunk, ami az egyes tagállamok és piaci szövetségek autonóm szabályalkotási lehetıségeinek köszönhetı. A különbségekre jó példa, hogy az ország déli részén számos tagállami fenntartású piac mőködik, ahol a termelık közvetlenül a fogyasztók számára adják el a termékeiket, de emellett lehetıségük van nagy mennyiségő áru továbbadására, így a piac egyszerre lát el kis-, és nagykereskedelmi funkciókat. Észak-keleten viszont olyan piacok és élelmiszerboltok is használhatják a termelıi piac megnevezést, ahol egyáltalán nincsenek termelık. Ezzel szemben Maine államban törvény határolja be a névhasználat lehetıségeit. E szerint a termelıi piac olyan épület vagy hely, ahol kettı vagy több termelı kínálja termékeit közvetlenül a

2 3

http://www.wissenswertes.at/index.php?id=bauernmarkt http://www.sueddeutsche.de/muenchen/bauernmaerkte-in-muenchen-vom-feld-auf-den-tisch-1.400445-3

14

AK I

fogyasztók számára. A termelı által kínált termékek legalább 75 százalékának az érintett személy által vagy az ı felügyelete alatt elıállított vagy feldolgozott árunak kell lennie (Hamilton, 2002).

ZE

T

A brit FARMA (National Farmers’ Retail & Markets Association) azért hozott létre egy termelıi piacok minısítését szolgáló rendszert, mert a “termelıi piacot” hosszú ideje használt, törvények által nem védett kifejezésnek tartotta, amivel sokszor visszaéltek, csökkentve így a piacok számára oly fontos fogyasztói bizalmat. A hitelesség szerepét már a termelıi piacok szervezıi is felismerték és egyre többen önként vetik alá magukat az akkreditációs eljárásnak. A piacoknak szigorú vizsgálaton kell átesniük annak érdekében, hogy a FARMA által elıírt három kritériumnak eleget tegyenek (www.localfoods.org.uk):

RV E

• Az élelmiszerek helyi elıállításúak: a piacszervezıknek meg kell határozniuk, hogy milyen keretek között minısítik a termékeket helyinek. Általában ez 30-tól 50 mérföldig terjedı körzet, a part menti területek, illetve London 100 mérföldes körzete. Olyan üzemeltetık is vannak, akik saját megyéjük határaival definiálják a „helyi” fogalmát. • A piacon értékesítı személy maga a termelı, vagy legalábbis részt vesz a termék-elıállítás folyamatában: a vevık számára lehetıvé kell tenni, hogy közvetlenül a termelıtıl kaphassanak információt a termékek eredetérıl, elıállításáról, állatjóléti kérdésekrıl, valamint az élelmiszerek felhasználásának módjairól. • Minden értékesítendı terméket az eladó termel, vagy nevel, illetve dolgoz fel. Ez különbözteti meg a termelıi piacokat a városi (kereskedıi) piacoktól és garantálja a termékek eredetét. A magyarországi gyakorlatban a piacoknak típustól függıen öt kapcsolódó jogszabály elıírásainak kell megfelelni4, ezek közül a Kereskedelmi Törvény adja a termelıi piacok meghatározását: „2§. 5a.) helyi termelıi piac: olyan piac, ahol a kistermelı a piac fekvése szerinti megyében, vagy a piac 40 km-es körzetében, vagy Budapesten fekvı piac esetében az ország területén bárhol mőködı gazdaságából származó mezıgazdasági, illetve élelmiszeripari termékét értékesíti”.

TE

A fenti meghatározások tág keretet biztosítanak egy sokszínő értékesítési forma meghatározásához, típusait több dimenzió mentén osztályozhatjuk: • mőködés és helyszín szerint: állandó, idıleges, idény, alkalmi; • nyitva tartás alapján: napok szerint (napi, heti, kétheti, havi), vagy ritkábban elérhetı; órák szerint (egész napos, nem egész napos); • helyszín jellege: fedett, nyitott;

4

1. Kereskedelmi Törvény (2005. évi CLXIV. törvény), amely a helyi termelıi piac fogalmát rögzíti., 2. 55/2009 a piacokról, vásárokról szóló kormányrendelet leírja a piacok és vásárok üzemeltetésének feltételeit, emellett a termelıi piacok könnyített bejelentésének módját. 3. 59/1999 EÜM a vásári, piaci és vásárcsarnoki árusítás közegészségügyi szabályairól szóló rendelet. 4. 51/2012. (VI. 8.) VM rendelete a helyi termelıi piacokon történı árusítás élelmiszer-biztonsági feltételeirıl 5. 52/2010 Kistermelıi rendelet: meghatározza a piacon értékesíthetı kistermelıi termékek körét és mennyiségét.

15

AK I

• termékek szerint: termékek választéka (szakosodott, vegyes); termékek eredete (termelıi/gazda, nem termelıi/gazda); • fenntartó/szervezı szerint: állami/önkormányzati, nonprofit

T

A felsorolt lehetıségek kombinációja definiál egy piacot. Ugyan néhány jellemzı közös megjelenése gyakoribb másokénál (pl. a fedett piacok általában egész évben mőködnek, egész napos nyitva tartással), mégis látható, hogy a sajátosságok kombinációja olyan nagyszámú lehet, ami megmagyarázza a piactípusok pontos leírásának hiányát.

a termékek rövid távolságot tesznek meg az elıállító és a fogyasztó között; lehetıség van a termelésben résztvevıtıl tájékozódni a termékjellemzıkrıl; a hagyományos élelmiszerek helyet kapnak; általában heti rendszerességőek; a vevık kiemelkedıen hőségesek; az ételekhez, étkezéshez és egészséghez köthetı szolgáltatások megjelennek.

RV E

• • • • • •

ZE

A termelıi piacok egyedi tulajdonságokkal rendelkeznek, általában hozzáadott értéket kínálva tartják fenn a fogyasztói érdeklıdést, így szórakoztatnak, szolgáltatásokat szerveznek, tájékoztatnak és oktatnak az élelmiszerekkel és az életmóddal kapcsolatban, közösséget építenek és a tudatos fogyasztó pozitív énképét erısítik. Továbbá olyan alternatív értékesítési csatornává váltak, ahol a kereslet és a kínálat réspiaci (prémium) jellege miatt lehetıség van méltányos élelmiszer-ellátási lánc kialakítására (Stephenson et al., 2008; Mihály, 2011; Aguglia et al., 2009). Összefoglalóan, Rocchi et al. (2010) alapján a közös pontok a termelıi piacok jellemzıivel kapcsolatban, hogy:

2.2. A piacok a fogyasztói kutatásokban

2.2.1. A tipikus piaclátogató: vásárlói profilok

TE

A termelıi piacokat célzó kezdeti vizsgálatok a gazdasági szempontokra helyezték a hangsúlyt, azonban az elsı tapasztalatok alapján a figyelem eltolódott a termelıkrıl a fogyasztók felé. Ezek a vizsgálatok fıként a piacok tipikus profiljának meghatározására törekedtek, amely elsısorban a fogyasztók demográfiai jellemzıit, a vásárlás helyszínének megválasztását motiváló tényezıket és a helyi termékek elınyben részesítésének mértékét foglalta magába. A nemzetközi tanulmányok javarészt megegyeznek a termelıi piacok tipikus vásárlói csoportjának meghatározásában (pl. Henneberry és Agustini, 2004; McGarry Wolf et al. 2005; Varner és Otto, 2008): • általában hölgyek; • az 51 és 65 év közötti korosztályba tartoznak; • emellett magas iskolai végzettséggel rendelkeznek.

Henneberry et al. (2009) szerint a piacok tipikus vevıköre – a már említett 5165 éves korcsoport – javarészt zöldségféléket vásárolnak. Így arra a következtetésre 16

AK I

T

jutnak, hogy elsısorban a fiatalabb fogyasztók számára kellene vonzóbbá tenni ezt a vásárlási lehetıséget. Továbbá a városi, nyugdíjas korú vagy a közel ilyen korú csoportokat (ahogy a népesség öregszik) megcélzó marketingstratégia is szükséges az eladások növelése érdekében. Az is kiderült kutatásukból, hogy a piacok vásárlói szeretnék, ha szélesebb termékválaszték lenne elérhetı a friss, a félfeldolgozott, és a teljesen feldolgozott termékekbıl.

RV E

ZE

Magyarországon két elemzést említhetünk. Az elsı egy város, Fót példája, ahol felmérés készült a lakossági véleményekrıl egy helyi termelıi piac létesítésével kapcsolatban (Vörös, 2011). A kutatás reprezentatív, a kérdıívet összesen 847 válaszadó töltötte ki, ami a Fóton élı családok közel ötödét jelenti. A válaszadók 68 százaléka aktív korú, azaz 25 és 60 év közötti, negyedük (26 százalék) pedig 60 év feletti volt. A többség csak fogyasztóként jár piacra, nem termelnek élelmiszert. A kérdıívet kitöltı lakosok több mint fele (57 százalék) szerint azért lenne szükség piacra, mert amennyire csak lehet helyben termelt élelmiszert szeretnének vásárolni. A vásárlás gyakoriságát tekintve a piacnyitást pártoló válaszadók döntı többsége legalább heti piacot látna szívesen Fóton. A preferált piaci napok a válaszadók százalékos arányának sorrendjében: szombat (70 százalék) péntek (50 százalék), szerda (31 százalék), kedd (27 százalék), csütörtök (18 százalék), hétfı (12 százalék), vasárnap (11 százalék), ami jól tükrözi egy agglomerációs település tipikus vásárlási szokásait. A lakosok potenciális piaci kínálat iránti igénye tükrözi a piacok hagyományos termékkínálatát: zöldség (97 százalék), gyümölcs (96 százalék), tojás (80 százalék), méz (60 százalék), tej, tejtermék (53 százalék), húsáru (42 százalék), pékáru (39 százalék).

TE

A második hazai elemzés a GfK Hungária 2011-es háztartáspanel adatai alapján készült a piaclátogatók demográfiai adatairól és országosan reprezentatív mintát képviselt. A piacok tipikus vásárlói az idısebbek korcsoportja, az 1-2 fıs háztartásokban élık, valamint a fıváros és a nagyvárosok lakói voltak. A vizsgálat eredményei szerint a piacokon vásárló fogyasztók csupán 11 százaléka járt a – GfK meghatározása szerint – aktívan piacra, azaz átlagosan 81 alkalommal évente, a piaci forgalomból való részesedésük azonban 50 százalék volt, vagyis a vásárlóközönség viszonylag vékony rétege adta a piaci forgalom zömét. A rendszeresen piacra járók aránya 22 százalék volt, átlagosan évi 34 vásárlással, a forgalomból való részesedésük 30 százalékot tett ki. Az alkalmi vásárlók, évente csupán 8-szor mentek piacra és az összes piacon vásárló fogyasztó 67 százaléka tartozott ebbe a kategóriába, a forgalomból való részesedésük pedig 20 százalék volt. A piacok elsıdleges termékcsoportja a friss élelmiszerek. A teljes forgalom 80 százalékát mindösszesen öt termékkategória adta: 100 forintból 36 forintot zöldségre, 18 forintot gyümölcsre költöttek el, ezek mellett a friss és feldolgozott húsáru, valamint a pékáru tartozott a legkeresettebb termékek közé. (GfK, 2012).

Mivel a kutatásunk kezdetén tisztában voltunk azzal, hogy országos reprezentatív fogyasztói felméréshez nem állnak rendelkezésre az erıforrásaink, ezért fontos szempont volt, hogy a kérdıíves felmérésünk során elsısorban a piaclátogatók jellemzı célcsoportját érjük el.

17

AK I

2.2.2. A vásárlás okai: termékminıség, fizetési hajlandóság, légkör

a jobb íz (Teng et al., 2004); a helyi elıállítás (Archer et al., 2003); az adalékanyag-mentesség, a házi készítés (Holloway and Kneafsey, 2000) szabadtartásos és ökológiai elıállítás (Holloway and Kneafsey, 2000); a piacok széles áruválasztéka (Onianwa et al., 2006).

ZE

• • • • •

T

Az észak-amerikai termelıi piacok felmérései alapján a fogyasztók elsısorban a friss, minıségi mezıgazdasági termékekért választották a piacot (Andreatta és Wickliffe, 2002; Henneberry és Agustini, 2004; Wolf, Spittler és Ahern, 2005; McGarry Wolf et al. 2005; Lyon et al. 2009). A motiváló tényezık között a termékek minıségével kapcsolatban felmerült még:

RV E

Govindasamy és kollégái (2002) a New Jersey-i termelıi piacok kutatásában a termékek jellemzıi mellett a termelıkkel való közvetlen kapcsolatot találták fontos magyarázó tényezınek. A piaci termékek magas minıségének fontossága összefügg azzal a vélt vagy valós fogyasztói félelemmel, hogy a szupermarketek termékei kevésbé megbízhatóak és alacsonyabb minıségőek (Holloway and Kneafsey 2000). Következésképpen a termelıkkel való közvetlen kapcsolat minıségbiztosításként mőködik a fogyasztók számára (Lyon et al., 2009; Shapiro, 1983). Ezt a nemzetközi tapasztalatot erısítik meg a termelıi piacok szervezıinek hazai tapasztalatai is, miszerint a közösségbe ékelt, civil kezdeményezéső termelıi piacok sikerének egyik oka, hogy a vevık úgy érzik, maga a piac közössége a garancia a termékminıségre és nincs olyan hatóság, amely többet tudna a falu termelıirıl, mint a „sokszemő Mari néni” (Helyi Termék Magazin, 2011). Tehát a vásárlói döntésekben a termelıi piacok látogatása egyfajta kockázatkerülés, mivel a helyi termelık közvetlen értékesítésében a vevık a magas minıségő, friss és biztonságos termékek garanciáját feltételezik, annak ellenére, hogy idırıl-idıre találnak veszélyes termékeket is a piacokon (Archer et al., 2003).

TE

Azaz a szakirodalom alapján az elsı hipotézis az, hogy a megkérdezett fogyasztók legfontosabb motivációi arra, hogy (termelıi) piacon vásároljanak elsısorban a termékek minıségéhez és az eladóval szembeni bizalomhoz köthetık (H1). Ugyanakkor ez a bizalom a termék minısége iránt nem feltétlenül jelenti azt, hogy hajlandóak is megfizetni a helyi termékek más üzlettípusok kínálatánál magasabb árát (Lyon et al., 2009) illetve csupán a fogyasztók egy kisebb csoportja hajlandó erre (Weatherell et al., 2003). Carpio és Isengildina-Massa (2009) elemzésében viszont magas fizetési hajlandóságot mutattak ki a helyi termékekért (az átlag kiskereskedelmi árnál 23-27 százalékkal adtak volna többet a fogyasztók). Ezek az eredmények összhangban álltak Varner és Otto (2008) vizsgálatának eredményével, amely szerint a magas jövedelmő vásárlók voltak hajlandóak többet fizetni azért, hogy hozzájussanak a helyi piacok termékeihez. Darby et al. (2008) vizsgálata szerint a fogyasztók annak ellenére voltak hajlandóak többet fizetni a helyi termékekért, hogy még a fogalmi meghatározás sem volt egyértelmő számukra, és akkor is megmaradt a többletfizetési hajlandóság, ha a helyi termékek frissességének hatását kiszőrték. 18

AK I

ZE

T

Nem kétséges, hogy az alacsony fizetıképes kereslető magyar lakosság körében is korlátozott azon fogyasztói csoport mérete, amely hajlandó és képes magasabb árat fizetni a piacok termékeiért. Kifejezetten piacokra irányuló ilyen jellegő kutatást nem találtunk, de jó támpontot adnak Szente és Szőcs (2012) országos 1000 fıs megkérdezésnek eredményei, amelyek alapján a fogyasztók jelentıs része (72,9 százalék) fontosnak tartotta, hogy az élelmiszer helyben elıállítottak legyenek. A fogyasztók 64 százaléka általában és 28 százaléka bizonyos termékek esetén a helyi élelmiszereket részesítette elınyben. Ennek a megállapításnak különösen az ún. alaptermékek (zöldségek, gyümölcsök, tej és tejtermékek, pékáruk, húsok) esetén volt jelentısége. Magasabb áron azonban már csak a megkérdezettek 15 százaléka volt hajlandó a helyi termékek mellett dönteni. A második hipotézisünk szerint tehát a vásárlók számára a megfelelı ár/érték arány általában fontos attitőd-tényezı és az egyik legfontosabb oka a piacok választásának (H2).

RV E

A kutatók vizsgálták azokat az élelmiszervásárlással kapcsolatos látens fogyasztói igényeket is, amelyek kifejezetten a termelıi piac vásárlóközönségének a sajátosságai, de az egyéb kiskereskedelmi formák vásárlóira nem jellemzık. A legtöbb „új” termelıi piaci viselkedésforma szociális tényezıkkel függött össze (Hunt, 2007). Oberholtzer és Grow (2003) a termelıi piacokat, mint a társadalmi aktivitás és a közösségi érzés erısítésének helyszínét határozta meg, a friss élelmiszerek biztosítása és a helyi gazdaságfejlesztés mellett. Hunt (2007) szintén a közösségi érintkezést, ezen belül az ismerısök találkozását találta fontosnak, továbbá, hogy a termelık és a fogyasztók a piacokon beszélgethetnek egymással. További vizsgálatai azt bizonyították, hogy valóban meg is történik ez a közösségi érintkezés, a vásárlók 94 százaléka beszélget az eladókkal, és 81 százalékuk találkozik ismerıssel a piacon (Hunt, 2007). Tiemann (2004) 61 termelıi piacot vizsgált meg az Egyesült Államokban és arra a következtetésre jutott, hogy a piacok jelentıs része élményszolgáltatást is nyújt a termékek mellett.

TE

A harmadik hipotézisként így azt fogadtuk el, hogy a vásárlók számára a piacok személyes vevıi-eladói kapcsolatokon alapuló légköre fontos attitőd-tényezı (H3).

2.2.3. Vásárlók csoportjai, fogyasztói klaszterek

Az elemzések egy csoportja klaszterekre osztotta a piacok vásárlóit, eredményeiket a saját klaszteralkotásunk hipotézisének felállításához használtuk fel. Elepua és Mazzocco (2010) a városi és elıvárosi termelıi piacok fogyasztói szegmensét vizsgálták az Egyesült Államokban. Az eredményeik szerint öt fogyasztói csoport volt elkülöníthetı a termelıi piacok kedveltsége alapján: • • • • •

piac-rajongók (market enthusiasts); szórakozás-kedvelık (recreational shoppers); komoly vásárlók (serious shoppers); kevésbé motivált vásárlók (low-involved shoppers); alapvásárlók (basic shoppers). 19

AK I

ZE

T

Ezek a csoportok szignifikánsan különböztek egymástól a demográfiai jellemzıik és a vásárlási szokásaik szerint. Például a piac-rajongók és az alapvásárlók számára a termékek minısége és választéka volt fontos. Habár egyéb szempontok alapján különböznek egymástól, de egyik csoport sem a szórakozásért, kikapcsolódásért vagy a hosszantartó idıtöltésért látogatta a piacokat. A vizsgálati eredmények egy másik, piacszervezés szempontjából fontos tanulsága, hogy figyelembe kell venni a piacok vonzásában élı közösségek demográfiai jellemzıit a potenciális és a már meglévı vásárlók feltérképezéséhez. Ez lehetıvé teszi, hogy a piacok kínálatát a tapasztalatok és a visszajelzések alapján a meglévı fogyasztói igényeknek megfelelıen alakítsák ki. Rocchi, Cavicchi és Baldeschi (2010) Olalszországban, Toszkána területén vizsgálták a termelıi piacokkal kapcsolatos fogyasztói attitődöket, amely alapján klaszterelemzést is végeztek. Két csoportot képeztek, ezek jellemzıi az alábbiak voltak:

TE

RV E

• Az elsı csoport válaszadói 34 és 56 év közöttiek, magas iskolai végzettséggel és jó gazdasági helyzettel. A termelıi piacok elınyben részesítésének oka elsısorban a környezetvédelem és a vidékfejlesztés szempontjai voltak, emellett a sajátos „közösségi” eseményen való részvétel is motiváló tényezı volt számukra. A piacoknak csak egy meghatározott termékkörét vásárolták, a látogatásaik során pedig az átlagos költések mértéke összességében alacsony volt, noha a magasabb hozzáadott értékő, magasabb egységáru termékeket keresték. • A második csoport résztvevıinek nagyobb része rendelkezett alacsonyabb iskolai végzettséggel és ítélte a gazdasági helyzetét szerényebbnek. A termelıi piacokon való részvételük legfontosabb motiváló tényezıje a termelıkkel való közvetlen kapcsolat lehetısége volt, amelyet e kereskedelmi forma legfıbb minıséggaranciájának tekintettek. A termékek ára a piacok termékeinek megválasztásában is jelentıs kritérium volt számukra. Azok a vásárlók, akik ellátogattak a piacra, úgy tekintettek erre a vásárlási lehetıségre, mint egyfajta kompromisszumra a minıségi élelmiszerek keresése és a takarékosság szükségessége között. Ennek következtében hajlandóak voltak egyszerre nagymennyiségő élelmiszert is vásárolni a piacon, így termékenkénti alacsonyabb egységárral is látogatásonként magasabb átlagos költést adtak.

Franco Rosa (2010) Olaszország észak-keleti régiójában (Friuli VG) mőködı gazdálkodók szövetkezet által mőködtetett termelıi boltok fogyasztói elvárásait és tapasztalatait vizsgálta. Az elemzés nem termelıi piacokon zajlott, ugyanakkor a termelıi piacok európai elemzése igen korlátozott, így a termelıi termékeket értékesítı boltok vizsgálatát is jó közelítésnek tartottuk. Az analízis során a következı vásárlói attitődöket megtestesítı csoportokat találta: • új vásárlási élményt keresık – pozitívan értékelték a termelıi boltokat, de a szolgáltatás minıségével és a boltok belsı terével kritikusak voltak; • mérsékelten nyitottak – minden szempontból alacsony értékeket adtak a termelıi boltoknak;

20

AK I

T

• termékek eredete és egyéb jellemzıi fontosak – gondos alapossággal választják meg a termékeket a vásárlás során; • hagyományos vásárlási szokások, szerény jövedelem – minden tényezıre nagyon magas szkórokat adtak; • erısen kritikusok – minden szempontból átlagos értékeket adtak a boltoknak;

ZE

A saját felmérésünk során tehát azt vizsgáltuk, hogy feloszthatók-e válaszadóink csoportokra. Azt vártuk negyedik hipotézisként, hogy a saját mintánkban is lesznek piac-rajongók és piac-elutasítók (H4).

2.3. A piacok a termelıi kutatásokban

2.3.1. A piaci és közvetlenül értékesítık jellemzıi és motivációi

RV E

Az Egyesült Államokban a termelıi piacokról 2000 óta kétévente győjtenek adatokat, ezen kívül a gazdálkodók statisztikai felmérése is tartalmaz több kérdést a közvetlen termelıi értékesítés alkalmazásáról. Ezen adatbázisok elemzése módot nyújt országos reprezentatív vizsgálatok elvégzésére, a vizsgálati eredmények, azonban közel sem egyeznek meg. Thilmany és Watson (2004) korrelációszámítása szerint pozitív összefüggés volt kimutatható a közvetlen értékesítés és a jövedelmezıség, a bevétel, az organikus értékesítés, valamint az inkább városias és a magas természeti értékkel rendelkezı, azaz jelentıs mezıgazdasági termelésre alkalmas megyék között. A városias területek a kereslet, a természeti értékek a kínálat növekedésére hatottak. A közvetlen értékesítés a legkisebb gazdaságok sajátja volt és a termelıi piacok voltak a legfontosabb közvetlen értékesítési csatornák.

TE

Uematsu és Mishra (2011) a 2008-as országos AMS5 összeírás adatbázisát felhasználva a közvetlen értékesítés hatását vizsgálták a családi gazdaságok6 teljesítményére. A gazdaságok 92 százaléka nem alkalmazott közvetlen értékesítést, ezért ZINB7 módszert használták. Az eredmények szerint a kisebb gazdaságok számára a regionális disztribútorok, míg a nagyobbak számára az éttermek és a kiskereskedelmi egységeknek történı értékesítés is megfelelı jövedelmezıséget biztosított. A termelıi piacok és az útszéli értékesítés jellemzıen negatív hatással voltak a jövedelmezıségre. A CSA8 pedig a nagy gazdaságok számára nem hozott megfelelı jövedelmezıséget. A modell szerint ösztönözték a közvetlen termelıi értékesítés kialakítását a következı feltételek (azaz pozitív és szignifikáns kapcsolatot találtak a közvetlen értékesítéssel):

5

AMS = Agricultural Resource Management Survey = Mezıgazdasági Erıforrás-menedzsment Felmérés A családi gazdaság ez esetben azt jelenti, hogy a tulajdonos, vagy a háztartása tagjai közvetlenül irányítják a gazdaságot. 7 ZINB = Zero-Inflated Negative Binomial modell, olyan regressziós modell, amely nagyon sok nulla értékő változót tartalmazó minta elemzésére alkalmas 8 CSA = Community Supported Agriculture = Közösség által támogatott mezıgazdaság 6

21

AK I

T

• a gazdálkodó minél magasabb fokú végzettsége; • a fıállású mezıgazdasági termelıi státusz; • az igénybevett szaktanácsadás; • a húsfeldolgozó/vágóhíd gazdasághoz képest 50 km-en belül helyezkedik el; • a CRP (önkéntes területpihentetési) támogatás igénybevétele; • három gazdaságkategória (egyéb szántóföldi zöldségtermesztés, magas értékő termékek elıállítása, valamint állattartó gazdaságok); • az internet hozzáférés.

ZE

Ugyanakkor a modell szerint gátolták a közvetlen termelıi értékesítés kialakítását a következı feltételek (azaz negatív és szignifikáns kapcsolatot találtak a közvetlen értékesítéssel): • a termelı minél hosszabb mezıgazdasági gyakorlata; • a gazdaság növekvı mérete; • a közvetlen támogatások igénybevétele; • a gyapot és gabonatermelı gazdaságok.

TE

RV E

Az országosan reprezentatív vizsgálatok mellett kérdıíves helyi felmérések is készültek az Egyesült Államokban. King et al. (2010) jelentése egy közös keretrendszerben, meghatározott termék, régió és ellátási lánc kombinációban létrehozott esettanulmány sorozatot (összesen 15 darab) mutat be. A termelık a helyi ellátási láncokban nagyobb bevételhez jutottak és jóval nagyobb részét kapták a kiskereskedelmi árnak. Ugyanakkor nagyobb felelısség hárult rájuk az ellátási lánc mőködtetésének feladataiból (feldolgozás, elosztás, marketing). Ezzel együtt a vizsgált helyi láncokban résztvevı termelık mindegyike nagyobb jövedelemre tett szert, a marketing költségek levonása után is, mint a konvencionális láncok résztvevıi. Ez azokban az esetekben is igaz volt, ahol nem ért el a helyi termék árprémiumot a konvencionális termékekhez képest. Árprémiumot nehéz volt elérni, ha a „helyi” az egyetlen megkülönböztetı termékjellemzı volt. A jogszabályi és mőködési elıírásoknak való megfelelés állandó költségei nem voltak akadályai a helyi termékláncok mőködésének, a megkérdezettek ezt a normál üzletmenet elfogadható és természetes költségének tartották. Emellett a közvetlen értékesítésbıl a rövid ellátási láncba való átmenet okozott gondot a termelıknek, mivel a közvetlen értékesítés estében, bizonyos elvárások alól felmentést élveztek. A szezonalitás hatása kevésbé volt problematikus a vizsgálatban résztvevık között, mint azt várták, ugyanakkor ez valós korlátja volt a közvetlen értékesítés mennyiségi növekedésének.

Az Olaszországban végzett elemzésben Rocchi és társai (2010) azt tapasztalták, hogy ha a termelık versenyképesek akartak maradni, és a hagyományos kiskereskedıknél alacsonyabb áron adták a termékeiket, akkor ez nem minden esetben jelentett megfelelı jövedelmezıséget. Emellett, mivel általában kismérető vállalkozásokról volt szó, azt is kockáztatták, hogy a méretgazdaságosságuk tovább csökken. A kis gazdaságok legfıbb nehézségeként a kapacitásuk korlátait említették, illetve a disztribúciós rendszer hiányát, ami által a vezetı piacok felé tudtak volna elmozdulni. Ugyanakkor az alternatív értékesítési csatornákat alkalmazó gazdálkodók azzal az elınnyel rendelkeztek, hogy a nagy költségekkel járó minısítési tanúsítások

22

AK I

T

megszerzése helyett, a fogyasztók bizalmát közvetlenül kiépítve szereztek hírnevet a termékeiknek. Ezzel szemben a helyi élelmiszerek marketingtevékenységével, minısítésével és az elıírásokkal (pl. élelmiszerbiztonsági követelmények) kapcsolatos kutatás, oktatás és professzionalizálódás korlátozott mértéke is negatívan befolyásolta eredményességüket.

ZE

Egy másik olaszországi kutatás során Aguglia et al. (2009) a tesztüzemi rendszer 2006. évi adatbázisát használták, amely tartalmazott kérdést a közvetlen értékesítés alkalmazására. A reprezentatív felmérés válaszadóinak 25 százaléka jelezte, hogy közvetlenül is értékesíti termékeit, ez felülreprezentálta a közvetlen értékesítés olaszországi jelentıségét, mert nem forgalmi adatot rögzítettek. A fiatalabbak nagyobb eséllyel értékesítettek közvetlenül, az idısebbek közül pedig a nyugdíjasok. A családi munkaerı magas aránya szintén jobban valószínősítette, az egy termékre specializált gazdaság pedig csökkentette a közvetlen értékesítés valószínőségét, kivéve a zöldség termesztést. A gazdaságon belüli feldolgozás jelentısen növelte a közvetlen értékesítés valószínőségét. Ahogy az organikus termesztés pozitív és szignifikáns hatása is kimutatható volt, hasonló pozitív hatást mutatott az extenzív gazdálkodással összefüggı uniós támogatások igénybevétele.

RV E

A vizsgálat második felében azt elemezték, hogy a közvetlen értékesítés valóban jobban elterjedt-e a városkörnyéki gazdálkodók között. A feltételezések szerint a városkörnyéki gazdálkodók két szempontból is elınyben voltak: elıször is jelentıs termék- és rekreációs szolgáltatásigénnyel találkoztak a közelben lévı városi lakosság körében, másodszor pedig részesülhettek a városok technológiai és tudáskoncentrációjából. A Lazio régióra leválogatott mintán tesztelték a város közelségének hatását a közvetlen termelıi értékesítésre: • az eredmény negatív és szignifikáns volt Róma és Frosione esetében, amelynek oka a nagy népesség, illetve a jó útinfrastruktúra volt; • a pozitív érték Latina esetében magyarázható volt azzal, hogy specializált és nagyüzemi gazdaságok voltak többségben a környékén, amelyek jellemzıen nem éltek a közvetlen értékesítés lehetıségével; • Rieti esetében számolt pozitív érték a város környéki, erısen hegyvidéki és gyenge szállítási infrastruktúra következménye volt.

TE

A közvetlen termelıi értékesítést kevés hazai kutatás vizsgálta. Csíkné Mácsai (2011) mélyinterjús megkérdezéssel vizsgálta a piacon értékesítı zöldség- és gyümölcstermelıket és négy csoportba sorolta ıket (új értékesítési csatornát keresık, méret és technológia korlátoltak, kofák, kényszervállalkozók). Az új értékesítési csatornák keresése fıként a nagy termıterülettel rendelkezı gazdaságokra volt jellemzı, akik a nagyobb jövedelmezıség és folyamatos készpénzbevétel miatt döntöttek a közvetlen termelıi értékesítés mellett. A méret és technológia korlátolt termelık számára a piac volt az egyetlen lehetséges értékesítési forma, nem voltak képesek a nagy vevık igényeihez szükséges fejlesztések megvalósítására. A „kofák” a családi hagyományok továbbvitelét látták a piacozásban. Ezen kívül megjelentek az árusok között a kényszervállalkozók, akik vagy a helyi felvásárlók eltőnése, vagy a

23

AK I

munkahelyük megszőnése miatt értékesítettek saját maguk termelte zöldség- és gyümölcsféléket.

ZE

T

A Veszprém megyei Zircen mőködı Akli Major Piac szervezıje, Vajda Eszter 2011-ben, hat hónapon keresztül vezetett statisztikát a piacról. A napi rendszerességgel megjelenı, körülbelül 80 termelı 20 százalékának elsıdleges megélhetési forrása volt a helyi termelés. A hetente résztvevı 15-20 termelı szintén ötödének pedig a piac jelentette az egyik legfontosabb értékesítési csatornát. Fontos szerepe volt a piacon kialakult közvetlen fogyasztói kapcsolatoknak is, melyek révén a háztól történı értékesítés aránya is megnıtt a piacozó termelıknél. A piacszervezı azt tapasztalta, hogy az Akli Major környékén a helyi értékesítés elindítása jellemzıbb volt a nemzetközi jó tapasztalatokkal bíró, városról falura települı értelmiségre, mint a többgenerációs gazdálkodókra (Helyi Termék Magazin, 2011). A saját kutatásunkban azt vizsgáltuk, hogy a nemzetközi és hazai szakirodalom alapján felállított hipotézisek közül melyek igazak:

RV E

• A piaci értékesítés elkezdése a tapasztalatok szerint vagy a kilépéshez közeli, a gazdálkodásban már nem fejlıdı, vagy az újonnan belépı, fiatal szereplık sajátja volt (H5). • A piacon értékesítı termelık általában a kisebb és diverzifikáltabb gazdaságok közül kerültek ki (H6). • A termelık számára a piacon történı értékesítés, a hosszú ellátási láncban való részvételnél nagyobb jövedelem megszerzését tette lehetıvé, ugyanakkor többlet költséget és erıforrás lekötést is jelentett az értékesítés felvállalása (H7).

2.3.2. A piacon árusítók menedzsment és marketing tevékenysége

TE

Tronstad et al. (2003) 17 esettanulmány alapján foglalták össze a kis- és közepes vállalkozások sikeres közvetlen értékesítési modelljeinek kevésbé nyilvánvaló titkait. A csökkenı jövedelmezıség volt a motiváló tényezı, amely miatt a közvetlen értékesítés felé fordultak, mivel a hosszú ellátási láncban való részvétel bizonyos gazdaságméret alatt már nem biztosította a család megélhetését. Minden esettanulmányban kulcsszerepe volt az ügyfélkapcsolatnak, amely az elmúlt 10-15 évben alakult át a korábbi költséghatékonyság központú tömegtermelıi magatartásból. A szerzık a siker öt kulcstényezıjét határozták meg: • Személyiségtípus és kapcsolatteremtı képesség A közvetlen értékesítés több emberi kapcsolatot és több tevékenységet jelent. A sikeres vezetık a kudarc után képesek voltak módosítani, átgondolni és kitartani. Az állandó változás elfogadása, és az alkalmazkodási kényszer a sokszor következetlen és nehéz vásárlókhoz is fontos volt. Általában nagyobb munkaerı igényhez kellett alkalmazkodni, ehhez a családon belüli munkaerı szervezésének elsajátítása is elengedhetetlen volt. • Bonyolultabb és sokkal jobban átgondolt üzleti és marketing terv összeállítása

24

AK I

A gazdaság elhelyezkedésének megfelelıen, elzárt területen on-line értékesítési támogatás kialakítása. Élmény és oktató központ szervezése. Termékválaszték szélesítése és többféle értékesítési csatorna alkalmazása. Egyedi látványosságok és különleges termelési módok kialakítása.

ZE

T

• A célmarketing és a vásárlói kapcsolatok kialakítása A nemzetiségi vagy idegen származású vásárlók felé az anyanyelv használata és a kultúra ismerete a kulcs. A vásárlók elvárásainál mindig valamiben többet nyújtani és ezt ellenszolgáltatás nélkül, de tudatosítva tenni, ez pozitív meglepetést okoz és a különleges vevı érzését erısíti a vásárlókban. A személyes kapcsolatok fenntartása és a figyelmesség erısíti a kiemelt vevıi érzést. • Kiemelkedı termék és szolgáltatás minıség A differenciálás célja többféle lehet: mentes valamilyen negatív fogyasztói megítéléső alkotóelemtıl (adalékanyag, antibiotikum, tartósítószer); az elıállítás módja környezet vagy állatbarát (integrált termelés, organikus, szabadtartásos); új termék kifejlesztése; maga a gazdaság a vásárlás alkalmával szabadidıs tevékenységnek minısülı szolgáltatást nyújt. • Hatékony erıforrás felhasználás és jó üzletvezetési gyakorlat

RV E

Minden gazdaság vezetıje napi szinten követte a vállalkozás pénzügyi folyamatait és igyekezett megismerni a környezı gazdaságok termelési, üzleti és munkaerı helyzetét. Mindegyik, még a legtöbb tevékenységet végzı gazdaság is figyelemmel kísérte, hogy milyen döntések hoztak vagy nem hoztak látható eredményt. A vevıi elégedettség keresése még nem azt jelentette, hogy minden kérést azonnal teljesítettek.

TE

Lüfs-Baden és társai (2008), szintén a SERVQUAL modell alkalmazásával Németországban vizsgálták, hogy a fogyasztói elégedettség milyen hatással van, és milyen mértékben erısíti a közvetlenül értékesítı gazdaságok teljesítményét. A vizsgálat 1537 fogyasztó, valamint 33 organikus és hagyományos, közvetlenül értékesítı gazdaság bevonásával készült. A kutatók a SERVQUAL alapkoncepcióját felhasználva, öt dimenzió mentén (termékminıség, választék, személyzet, hely, atmoszféra) alkottak fıkomponenseket, majd útmodell építésével megvizsgálták a dimenziók egymásra, illetve a fogyasztói elégedettségre gyakorolt hatását. Ezen kívül vizsgálták a fogyasztói elégedettség kapcsolatát a vásárlás gyakoriságával és a „szájról-szájra” kommunikáció mértékével is. Eredményeik szerint a hagyományos üzletekhez képest a termelıi boltokban a vevık jóval magasabb színvonalú vásárlási légkört vártak el, amelyet a közvetlenül értékesítı termelı elsısorban egyediséggel és hiteleséggel tudott elérni. Nayga et al. (1995) vizsgálatában az értékesítés legfontosabb meghatározó tényezıjének a hirdetést tartották a válaszadók, de még így is 63 százalékuk egyáltalán nem költött arra, hogy népszerősítse a termékeit. Akik költöttek, azok átlagban évente 3865 dollárt, igen nagy szórással. A legkisebb gazdaságok tartoztak fıként a nem hirdetık (62 százalék) és a keveset hirdetık (34 százalék) közé. A nagy hirdetık (5000 dollár felett) pedig átlagban legalább 100 ezer dollár bevétellel rendelkeztek. A hirdetéstípusok közül a leggyakoribb a „szájreklám” (61 százalék) volt, ezt az 25

AK I

T

újsághirdetés (58 százalék) és a hirdetıtábla (56 százalék) követte. A termelık 21 százaléka alkalmazott szórólapokat, 19 százaléka direkt marketing leveleket, 10 százaléka rádióhirdetést, 3 százaléka pedig még a televízió reklámot is megemlítette. A százalékban nem mérhetı, de megemlített lehetıségek voltak még: telefonkönyv, aranyoldalak, egyházi lapok, jótékonysági akciók, évkönyvek, újságcikkekbe történı bekerülés, minták-kóstolók, névjegykártyák, lufik, kuponok, színes címkék, versenyek szponzorálása, oktatás és mőhelymunka szervezése.

RV E

ZE

Ball és Duval (2001) vizsgálatában a sikeresnek ítélt, pionír marketing alkalmazókat vizsgálta. A honlappal rendelkezı gazdaságok mérhetıen nagyobb hirdetési aktivitást (módok és költés alapján is) mutattak. A „szájreklámot” mindenki használta, de a skála 14 értékesítés ösztönzési típusig terjedt egy gazdaság esetében. A méret alapján földterületre nem volt szignifikáns különbség az internet használatban, ugyanakkor az értékesítés árbevételében jelentıs különbséget tapasztaltak. Az eredmények egyértelmően azt mutatták, hogy a kisgazdaságok számára a honlap használat idı, képesség hiánya, valamint a költségek szintje miatt nem elérhetı, ez kijelöli a fejlesztési irányokat. Javaslatként megfogalmazták azt is, hogy mielıtt a honlap készítésben segítséget kapnak, elıtte az általános hirdetési felkészültségüket szükséges fejleszteni, mivel 48 százalékuk egyáltalán nem értékeli még a szerény mértékő marketing tevékenységét sem. Baer és Brown (2007) 2005-ben végeztek felmérést az Egyesült Államokban a gazdálkodók internet használati szokásairól. Az internet használat elterjedése lehetıvé tette, hogy a vállalkozások üzletkötéssel kapcsolatos tranzakciós költségei, vagyis a kínált termékkel, szolgáltatással kapcsolatos információ biztosításának költségei csökkenjenek. A gazdaságok nagy része még csupán információgyőjtésre, 11 százalékuk azonban már marketing tevékenységre is használta a világhálót. Csíkné Mácsai (2011) hazai kutatásában a megkérdezett 21 gazdaság közül csak három rendelkezett honlappal, de még azokon sem volt webshop. Viszont egyedül a honlappal rendelkezı gazdák rendelkeztek logóval és alkalmaztak szórólapot, szezonálisan újság- és egyéb hirdetést. Ugyanakkor honlappal a nagyobb gazdaságok rendelkeztek, akik számára a piacozás csak kiegészítı értékesítési csatorna volt.

TE

Összefoglalóan a nemzetközi és hazai szakirodalom alapján azt a hipotézist vizsgáltuk, hogy a piacon értékesítı termelık korlátozottan alkalmaztak-e marketing eszközöket, és akik igen, azok is inkább a nagyobb gazdaságok közül kerültek-e ki (H8).

26

AK I

3. A piacok jelentısége Magyarországon

T

3.1. A piacok becsült forgalma az élelmiszer-értékesítésbıl

ZE

A GfK Háztartáspanel adatai szerint a piacuk reneszánszukat élik, hiszen az elmúlt évtizedben a piaci költés megkétszerezıdött: a 2000. évi 70 milliárd forintról 2011-re 130 milliárd forintra nıtt. Ez azt jelenti, hogy a piac, mint értékesítési csatorna megırizte 5 százalék körüli részarányát a napi fogyasztási cikkek háztartási fogyasztásából, ami tekintettel a piacon kívüli nem modern kereskedelmi formák (egyéb értékesítés és független kisboltok) folyamatos térvesztésére, jelentıs teljesítmény (2. ábra). 2. ábra: A kereskedelmi csatornák részesedése a napi fogyasztási cikkek forgalmazott értékébıl (2000-2011)

100

80 70 60 50 arány (%)

40 30 20 10 0

RV E

90

2000

2001

2002

Hipermarket

2003

2004

Szupermarket

2005

Diszkont

2006

Hazai láncok

2007

2008

Független kisbolt

2009 Piac

2010

2011

Egyéb

Forrás: GfK Hungária (2012): Megduplázódott a piacok árbevétele, Háztartáspanel Sajtóközlemény

TE

Mindez nem igazán tükrözıdik a KSH termékmérlegein, amelyekbıl vagy a piacokon, vagy a fogyasztásra9 értékesített termékek mennyiségérıl rendelkezünk információval (3. ábra). A legnagyobb zuhanást a bor piacon történı értékesítése szenvedte el az elmúlt évtizedben, amely a 2000-ben még 800 ezer hektolitert meghaladó mennyiségrıl 2010-re 300 ezer alá csökkent. További csökkenı trendet mutatott a burgonya rövid ellátási láncban történt értékesítése, amelybıl 2010-ben 72 ezer tonnát értékesítettek fogyasztásra a termelık, és ez alig több mint 60 százaléka volt a 2000-es év mennyiségének. A zöldségfélék piacon történı termelıi értékesítése közel megfelezıdött a vizsgált idıszakban, 2010-ben 137 ezer tonnát tett ki. Ezzel 9

A fogyasztásra történı értékesítés megegyezik az INRA rövid ellátási lánc meghatározásával, hiszen a közületnek, piacon, háztól, saját boltban értékesítést jelenti.

27

AK I

szemben erıteljes növekedést mutatott a tehéntej fogyasztásra történı (+111 százalék) és szerényebb emelkedést a gyümölcsfélék piaci (+11 százalék) termelıi értékesítése, így a tej esetében 2010-ben már 301 millió liter került a rövid ellátási láncba, míg a gyümölcsféléket tekintve 81 ezer tonna talált piacon vásárlóra.

T

3. ábra: Néhány kiemelt élelmiszergazdasági termék piacon és fogyasztásra történı termelıi értékesítése (2000-2010)

800 700 600 500 400 300 200 100 0 2 000

2 001

2 002

2 003

ZE

900

2 004

2 005

2 006

2 007

2 008

2 009

2 010

Gyümölcsfélék (piacon, ezer tonna) Tehéntej (fogyasztásra, millió liter)

RV E

Zöldségfélék (piacon, ezer tonna) Burgonya (fogyasztásra, ezer tonna) Bor (piacon, millió hektoliter)

Forrás: A KSH Termékmérleg adatbázisából az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán készült számítás

A csökkenı piaci zöldség értékesítést fajok szerint vizsgálva feltőnı, hogy igen jelentıs átrendezıdés történt a legfontosabb piaci zöldségfélék sorrendjében (4. ábra). 4. ábra: A kiemelt zöldségfélék piacon történı termelıi értékesítése (2000-2010) Változás 2000 és 2010 között

2 000

2 010

Egyéb Főszerpaprika Zöldbab Fokhagyma -63% Fejes saláta -76% Spárgatök -71% -75% Zöldborsó Paradicsompaprika -66% Sárgadinnye +51% Vöröshagyma -82% Uborka -74% -36%Petrezselyemgyökér +29% Csemegkukorica Fejes káposzta -73% Paradicsom -66% Sárgarépa -36% Görögdinnye -48% Zöldpaprika +30%

TE

-60% -80% -88%

0

5

10

15

20 25 30 mennyiség (ezer tonna)

35

40

Forrás: A KSH Termékmérleg adatbázisából az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán készült számítás

28

45

AK I

T

A legnagyobb visszaesést arányában a zöldbab (-88 százalék) szenvedte el, de mennyiségben a fejes káposzta (-25 ezer tonna), paradicsom, vöröshagyma, görögdinnye (egyenként -20 ezer tonna) és uborka (-15 ezer tonna) piaci eladása csökkent a legjobban. Jelentısen növekedett viszont a zöldpaprika piaci értékesítésének mennyisége (+8 ezer tonna), ezzel 2010-re 33 ezer tonnás értékesített mennyiséggel a legfontosabb piaci zöldségfélévé lépett elı, a görögdinnye második (21 ezer tonna), a sárgarépa (11 ezer tonna) pedig a harmadik lett a 2010-es rangsorban.

ZE

A gyümölcsfélék piacon történı értékesítése növekedett a vizsgált idıszakban, azonban szinte minden faj esetében erıs évek közötti ingadozást mutatott (5. ábra). 5. ábra: A kiemelt gyümölcsfélék piacon történı termelıi értékesítése (2000-2010) 2 000

Változás 2000 és 2010 között Egyéb

-91%

Málna

-79% +38% -56% -26% -44% +47% -48% +196% +61%

RV E

-23%

2 010

Cseresznye

Ribiszke Körte

Szamóca Meggy

Kajszi

İszibarack

Szilva és ringlószilva Alma

0

5

10

15

20 25 30 mennyiség (ezer tonna)

35

40

45

50

TE

Forrás: A KSH Termékmérleg adatbázisából az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán készült számítás

Az ingadozás a legfontosabb gyümölcsfajunk, az alma esetében volt a leginkább kiemelkedı: a KSH adatok szerint az elmúlt öt évben volt 22 ezer és 75 ezer tonna is az alma piaci értékesítése. A második helyen álló szilva és ringlószilva esetében mérték a legnagyobb növekedést a piaci értékesítésben, közel megháromszorozódott az eladott mennyiség, fıként az utolsó két évben volt jelentıs a változás. A harmadik legfontosabb piaci gyümölcs, az ıszibarack eladása ezzel szemben erıs visszaesést mutatott, így 2010-ben éppen alatta maradt a 10 ezer tonnának. Ebben az esetben is erıs ingadozást mutattak az adatok, hiszen míg 2004ben majdnem elérte a 25 ezer tonnát, addig 2008-ban a 7 ezer tonnát sem.

29

AK I

T

A különbözı források eredményeit összefoglalva azt mondhatjuk, hogy a hazai élelmiszergazdaság közvetlen termelıi értékesítése nemzetközi összehasonlításban viszonylag jelentıs, bár összességében csökkenı tendenciájú volt. A közvetlen értékesítés aránya erısen termékcsoport függı: a tojás, a zöldség- és gyümölcsfélék (beleértve a szılıt és a burgonyát) esetében hagyományosan magas, amelyet a tej növekvı és a bor csökkenı értékesítése követ (6. ábra). 6. . ábra: Néhány kiemelt élelmiszergazdasági termék piaci és fogyasztásra történı értékesítésének aránya a termelıi értékesítésbıl (2000-2010)

ZE

Fogyasztásra, illetve piacon értékesítés aránya (%)

90 80 70 60 50 40 30 20 10

RV E

0 2 000

2 001

2 002

2 003

Zöldségfélék (piacon) Szılı (piacon) Bor (piacon)

2 004

2 005

2 006

Gyümölcsfélék (piacon) Tyúktojás (fogyasztásra)

2 007

2 008

2 009

2 010

Burgonya (fogyasztásra) Tehéntej (fogyasztásra)

Forrás: A KSH Termékmérleg adatbázisából az AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztályán készült számítás

3.2. A piacok és vásárok száma

TE

A közel egyévnyi adatgyőjtési periódus alatt 664 piacot, vásárcsarnokot és vásárt azonosítottunk. Az adatgyőjtésünk korlátai miatt az adatbázisunk nagy valószínőséggel nem tartalmazza az összes magyarországi piacot, emellett a források sem voltak minden esetben naprakészek, ami elsısorban a vásár és piactartásról szóló önkormányzati rendeletekbıl származó információkra vonatkozik. A 2. táblázatban látható, hogy a 2009-es új piactartásra vonatkozó kormányrendelet hatályba lépése utáni évektıl csak a piacok és vásárok alig felérıl jutottunk adatokhoz, ami azt jelenti, hogy a régebbi adatok nem feltétlenül megbízhatóak. 2. táblázat: Piacok forrásadatainak idıpontja Év

1995-2004 2005-2009 2010-2012 Összesen

Piacok száma 89 262 313 664

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

30

Százalék 13,4 39,5 47,1 100

AK I

T

A Mezıgazdasági Szakigazgatási Hivatal (MgSzH)10, élelmiszerbiztonsági felügyelı szakhatóság összesítése alapján 2010. december 31-i állapot szerint 487 piac mőködött Magyarországon, az általunk összegyőjtött piacok száma pedig (a 2012. júniusi állapot szerint) 475, ha figyelmen kívül hagyjuk a rendszeres és az alkalmi/ünnepi kirakodóvásárokat. A fenti adatok szerint a magyarországi piacok 97 százaléka szerepel a listánkban. A KSH 2002-es kutatásának eredményei alapján a 10 évvel ezelıtti állapothoz képest 28 százalékkal kevesebb piac mőködik ma Magyarországon, 28 százalékkal kevesebb településen.

RV E

ZE

A piacok besorolásánál a típust mindig az határozta meg, hogy az üzemeltetı miként azonosította a kereskedelmi formát. A listánkban a legnagyobb arányt a hagyományos (városi) piacok képviselték 50 százalékban, amelyet a vásárok (19 százalék) és a búcsúk (9 százalék) követtek. A termelıi piacok csupán a negyedik helyen álltak 7 százalékkal, vagyis összesen 47 piac sorolta magát ebbe a kategóriába. A hét besorolás három nagyobb kategóriát takar. Az elsı és legjelentısebb csoport (együtt 61 százalék) a hagyományos piac: lehet nagyobb fedett, csarnok jellegő, szabadtéri vagy félig fedett piac, esetleg ezek kombinációja. Közös jellemzıjük, hogy vegyesen, jól, vagy kevésbé jól elkülöníthetıen értékesítenek rajta a kereskedık és a termelık. A második csoportot a termelıi piacok és a biopiacok együttese alkotja, mivel a biopiacokra a Biokultúra szövetség szerint is jellemzı a termelık jelenléte. Ezzel már közel 11 százalékát adják a mintánknak, amely összesen 72 piacot takar. Az utolsó csoport pedig az idıszakos jellegő (állat, használtcikk) és ünnepnapokhoz köthetı vásárok és búcsúk, ezek együttesen közel harmadát adták az adatbázisunknak (3. táblázat). 3. táblázat: Az összegyőjtött piacok száma és típusai (2012. június)

Hagyományos piac (döntıen kereskedıi) Termelıi piac (döntıen termelıi) Vásár és búcsú (idıszakos)

Piac és vásárcsarnok Vásárcsarnok Piac Termelıi piac Biopiac Vásár Ünnepi/búcsúvásár Összesen

Elemszám 33 35 335 47 25 127 62 664

Százalék 5,0 5,3 50,5 7,1 3,8 19,1 9,3 100

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

3.3. A piacok és vásárok területi elhelyezkedése A piacoknak 72 százaléka volt található városokban, valamint a fıvárosban, és mindössze 28 százalékuk volt elérhetı az ország községeiben, miközben Magyarország összes településének 90 százaléka község. A városok átlagos lélekszáma 2010-ben 16 016, a községeké pedig 1 084 volt a KSH adatai szerint (Területi Statisztikai Évkönyv, 2010). Az adatbázisunkban szereplı piacok településein belül a városokat átlagosan 20 823, a községeket 2 890 fı lakta, azaz a

10

2012. március 15-tıl Nemzeti Élelmiszer-biztonsági Hivatal (NÉBIH)

31

AK I

T

piacok elsısorban a népesebb településeken voltak jelen. Ennek egyik oka lehet, hogy a helyválasztás igazodik a kereslethez, amit elsısorban a nagyobb lélekszámú, urbanizált helységek biztosítanak, de ez nem jelenti automatikusan a piac, mint kereskedelmi tér létjogosultságának hiányát a nem városi településeken, különösen a nagy turisztikai vonzerıvel bíró körzetekben.

ZE

A különbözı jellegő magyarországi piacok eltérı aránnyal voltak jelen a községekben, városokban, valamint a fıvárosban. Az önálló vásárcsarnokok, illetve a piaccal együtt mőködtetett vásárcsarnokok inkább Budapesten és a városokban voltak megtalálhatók. A községekre ez a típus nem volt jellemzı, e két forma csupán 4 kistelepülésen létezett. A termelıi és biopiacok közül is a legtöbbet nem a termeléshez, hanem a kereslethez közel azonosítottuk, vagyis a 44 termelıi piac 61 százaléka Budapesten vagy városokban található. Ezzel szemben állandó és alkalmi vásárok rendezésére utaló információt Budapest esetében nem találtunk, ez a piactípus leginkább a vidék sajátossága (7. ábra). 7. ábra: Az összegyőjtött piacok megoszlása településtípus szerint 100%

80% 70% 60% 50% 40% 30%

8,2%

14,4%

RV E

12%

90%

20%

22%

22,3%

3,8% 4,2%

1,6% 9,6%

32%

52,8%

50%

20%

20% 10%

TE

0%

14%

Budapes t

Piac és vás árcs arnok

Vás árcs arnok

Piac

5,6% 5,4%

0,5% 1,6%

Város

Község

Termelıi piac

Biopiac

Vás ár

Ünnepi/búcs úvásár

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A piacok és vásárok különbözı formái nem csak településtípusonként, hanem az ország régió szerint is eltérı számmal és arányban voltak jelen. Az adatbázisunkban szereplı piacok közel 21 százaléka (137 db) az ÉszakAlföldön található. Hasonló az arány Közép-Magyarországon, illetve a Dél-Alföldön is, e három területen érhetı el a piacok 60 százaléka (397 db). A legkevesebb piacot és vásárt a Közép-Dunántúlon találtuk, mindössze 9 százalékot (61 db) regisztráltunk errıl a területrıl.

32

AK I

ZE

T

A piacok típusát figyelembe véve a hagyományos piacok száma az északalföldi és a közép-magyarországi régióban volt a legmagasabb. Emellett ezen a két területen volt a legnagyobb a hagyományos piacok aránya az összes piacon és vásáron belül, azaz az észak-alföldi és a közép-magyarországi piacok közel 70 százaléka tartozott ebbe a kategóriába. Ezzel szemben a Nyugat-Dunántúlon csak a piacok és vásárok 47 százaléka volt hagyományos, döntıen kereskedıi piac, de a dél-alföldi és a dél-dunántúli területeken is csupán 53 és 56 százalék volt az arányuk. A termelıi piacok száma szintén Közép-Magyarországon volt a legtöbb, illetve az aránya is ebben a régióban volt a legmagasabb, közel 21 százalék. A legkevesebb termelıi piacot Észak-Magyarországról regisztráltuk, mindössze 3 ilyen jellegő piac szerepelt az adatbázisunkban, ami a régió piacainak csupán 4,5 százalékát jelenti. A legtöbb vásárt és búcsút a dél-alföldi területen rendezték (50 db, 39 százalék), de a régió piacain belüli aránya a nyugat-dunántúli területen volt a legmagasabb (28 db, 41 százalék). Legkevésbé Közép-Magyarország településeire volt jellemzı e típusú piactartás (8. ábra).

RV E

8. ábra: Az összegyőjtött piacok területi megoszlása

67 db

136 db

137 db

64 db

70 db

129 db

TE

72 db

►Hagyományos piac ? Hag yományos piac ? Termelıi piac ►Termelıi piac ? Vásár és búcsú

►Vásár és búcsú

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A piacokkal való ellátottság megyénként sem volt egyenletes. A legtöbb vásár és piac Pest, Bács-Kiskun, Jász-Nagykun-Szolnok megyében, valamint Budapesten volt, e három megyében és a fıvárosban érhetı el a piacok és vásárok közel 40 százaléka. A sorrend legvégén Nógrád megye szerepelt, de Vas, Heves és KomáromEsztergom megyében is csupán 13, illetve 14 piacot és vásárt találtunk. Ebben a négy térségben együtt pusztán a piacok 7,7 százaléka mőködött az adataink szerint.

33

AK I

T

A piacok eloszlása és a kínálati oldal összevetéséhez a zöldség, a gyümölcs és az étkezési szılı 2010. évi termésmennyiségének KSH által közreadott adatait használtuk fel. A 9. ábra szemlélteti a piacok, valamint a zöldség és gyümölcs termésnagyság arányait az ország megyéiben. A legszembetőnıbb eredmény, hogy nem volt kapcsolat a piacok száma és a zöldség és gyümölcs kínálata között, tehát az egy-egy területen koncentrálódó termésmennyiség nem tartozott feltétlenül a piactartás motiváló tényezıi közé.

ZE

9. ábra: A piacok és a termésnagyság arányai az ország megyéiben

RV E

Pest Bács -Kis kun Jás z-Nagykun-Szolnok Budapest Bors od-Abaúj-Zemplén Szabolcs -Szatmár-Bereg Hajdú-Bihar Gyır-Moson-Sopron Csongrád Békés Somogy Tolna Fejér Veszprém Baranya Zala Komárom-Es ztergom Heves Vas Nógrád

0%

2%

4%

6%

8%

10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% 24% 26%

Piacok

Betakarított öss zes termés

Forrás: KSH Mezıgazdasági Statisztikai Évkönyv (2010); AKI Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

A legnagyobb eltérés Szabolcs-Szatmár-Bereg megyében volt tapasztalható, ahol az ország összes zöldég, gyümölcs és étkezési szılı termésmennyiségének 24 százalékát takarították be, viszont a piacoknak csupán 6 százalékát találtuk itt. Jól látható, hogy Magyarországon, szemben Thilmany és Watson (2004) Egyesült Államokban végzett vizsgálatának eredményeivel, a kínálat nem jelentıs befolyásoló tényezı a piacok számának alakulásában. A kutatás tervezésekor a piacvezetıkkel folytatott beszélgetéseink alapján ennek oka az, hogy a jelenleg mőködı piacok döntı többsége nem termelık által létrehozott piac, hanem önkormányzati tulajdonú vagy üzemeltetéső kereskedelmi tér. Ezeken a piacokon nem a termelıi értékesítés biztosítása volt a tulajdonos célja, hanem vagy a lakosság friss élelmiszerrel történı folyamatos ellátása, vagy az önkormányzati bevételek növelése. Ennek a két célnak viszont inkább csak a megfelelı kereslettel rendelkezı, városias településeken található piacok tudtak megfelelni. A további összefüggéseket feltárni képes vonzáskörzet vizsgálat nem volt tárgya a tanulmányunknak, de a kutatás folytatásában reményeink szerint foglalkozhatunk ezzel a kérdéssel is. Mivel a piacok tulajdonosi és

34

AK I

üzemeltetési háttere már a kutatás megalapozásánál is fontos információnak bizonyult, ezért a következı alfejezetben az errıl összegyőjtött adatainkat mutattuk be.

T

3.4. A piacok és vásárok üzemeltetése és elérhetısége

ZE

A magyarországi piacok és legfontosabb jellemzıik összegyőjtését közel másfél évig, a lehetı legtöbb forrást igénybe véve végeztük, de az összegyőjtött piacok közel egyharmadáról, 210 piac üzemeltetıjérıl még így sem sikerült információt szereznünk. Az így is 454 piacot tartalmazó adatbázisunk szerint e piacok 81 százalékát a települések önkormányzata üzemelteti, és csupán 19 százalékukat mőködtetik magánvállalkozások, -szervezetek vagy magánszemélyek (4. táblázat). 4. táblázat: A piacok eloszlása az üzemeltetés jellege szerint

Százalék 55,3 13,1 68,4 31,6 100

RV E

Önkormányzati Magán Összes Nincs adat Összesen

Piacok száma 367 87 454 210 664

Százalék 80,8 19,2 100

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A különbözı típusok közül a biopiacok üzemelnek legnagyobb arányban magánkézben, ami azt jelenti, hogy csupán egyetlen ilyen típusú piacot találtunk, amelyet önkormányzat mőködtet. Emellett a termelıi piacoknak is csak kevesebb, mint a fele önkormányzati, ellentétben a többi piactípus 85-95 százalékos arányával. Településtípus szerint: míg a budapesti piacok 65 százalékát üzemelteti az önkormányzat, addig ez az arány a városiak közül 80, a községek piacai közül pedig 87 százalék volt.

TE

Az általunk azonosított piacok 74,5 százaléka legalább hetente egyszer elérhetı (10. ábra).

35

AK I

10. ábra: A piactípusok nyitva tartásának jellege 100% 21,7%

80%

37,5%

47,1%

T

70% 60% 85,2%

78,3%

98,2%

25%

5,4%

30%

ZE

52,5%

20%

28,6% 3,6%

1,8%

sú vá sá r

ár

c

io pi a

ıi pi a

c

13%

Pi

ac

és

Ü nn ep

Te

i/ b úc

rm

el

Pi

ar no k V ás ár cs

ár cs ar no k

0%

ac

19%

V ás

10%

vá s

82,6%

69%

50% 40%

4,3%

7,1% 4,8%

B

90%

0,4% 14,8%

Heti

Kétheti

Havi

Alkalmi

RV E

Napi

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Csupán 6 százalék – amely szinte kizárólag termelıi, valamint biopiacot és mindössze 1 piacot foglal magába – tart nyitva ennél ritkábban. A fennmaradó 15 százalék pedig az alkalmi vásárok aránya, amelyek évente 1-8 alkalommal kerülnek megrendezésre. A piacok nyitva tartásának jellege is nagymértékben eltér egymástól a települések típusa szerint. A fıvárosi piacok közel 67 százaléka tart nyitva a hét legalább 5 napján, a városi piacoknak már csupán 36 százaléka érhetı el ilyen gyakorisággal, a községi piacoknak pedig mindössze 27 százaléka tartozik ebbe a kategóriába. Ugyanakkor ezeken a településeken fordulnak elı az alkalmi és ünnepi vásárok legnagyobb arányban, a községi piacok 28 százaléka ilyen jellegő (2. melléklet).

TE

A piacok nyitásának évérıl nagyon kevés információval rendelkeztünk. Elsısorban a közelmúltban nyitott termelıi és biopiacok indulásának idıpontjáról voltak megbízható adataink, ennek a piactípusnak a többsége az elmúlt három évben nyitott (5. táblázat). 5. táblázat: Termelıi és biopiacok nyitásának idıpontjai Piacnyitás éve

2000 2006 2009 2010 2011 2012 Összesen

Piacok száma 1 2 1 3 19 8 34

36

Százalék 1,4 2,8 1,4 4,2 26,4 11,1 47,2

Százalék 2,9 5,9 2,9 8,8 55,9 23,5 100

AK I Összes termelıi és biopiac

72

100

TE

RV E

ZE

T

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

37

AK I

4. A fogyasztói megkérdezés eredményei

T

4.1. A fogyasztók demográfiai jellemzıi

RV E

ZE

A kutatásban résztvevı fogyasztók demográfiai jellemzıit tekintve a kitöltık közel 71 százaléka nı volt. A hölgyek az országoshoz képest magasabb arányú részvételét magyarázhatja, hogy a családon belüli munkamegosztást illetıen a vásárlás jellemzıen még mindig a nık feladatkörébe tartozó tevékenység. Az életkor alapján legnagyobb arányban (38 százalék) a 30 és 39 év közöttiek válaszoltak a kérdésekre. Az iskolai végzettség tekintetében rendkívül magas a fıiskolai vagy egyetemi oklevéllel rendelkezı válaszadók aránya, összesen a megkérdezettek 72 százaléka rendelkezett valamilyen felsıfokú képesítéssel. Ez több mint három és félszerese a diplomások ország lakosságán belüli arányának. A lakhely szerint erısen felülreprezentáltak a Közép-Magyarországon, azaz Pest megyében, valamint Budapesten élı válaszadók. Az átlagos háztartásnagyság 2,6 fı, ami valamivel magasabb az országos adatoknál. A gazdasági aktivitás kategóriái alapján a megkérdezettek 72 százaléka folytatott valamilyen rendszeres keresıtevékenységet, és mindössze 28 százalékuk tartozott valamelyik gazdaságilag inaktív kategóriába, ami szintén jobb az országos átlagnál. Összességében a résztvevık háztartásában valamivel magasabb az egy fıre jutó havi nettó jövedelem, mint az országos átlag (6. táblázat). 6. táblázat: A leggyakrabban megjelölt demográfiai tényezık kategóriái és a jelölések aránya

Demográfiai változók

TE

Nem Életkor Iskolai végzettség Lakhely régió szerint Település típus Háztartás nagysága Gazdasági aktivitás Egy fıre jutó havi nettó jövedelem

Érvényes Leggyakrabban megjelölt válaszokon Elemszám belüli arány (%) kategóriák Nı 596 70,9 30-39 318 38,3 Diploma 261 72,5 Közép-Magyarország 505 61,6 Budapest 346 41,5 Két fı 231 28,3 Aktív 603 72 51-100e Ft 190 34,6

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

4.2. A fogyasztók vásárlási szokásai 4.2.1. A fogyasztók általános vásárlási szokásai

A magyar piac- és közvélemény kutatás területén számos, a vásárlási szokásokat, azon belül is a boltválasztást befolyásoló tényezıket feltáró elemzés készült már (GfK, 2012, 2010, 2009; Nielsen 2011; Szakály et al., 2010; Medián, 2009). Az eddigi kutatások eredményei egymással, valamint a saját felmérésünk

38

AK I

adataival is csak behatárolt lehetıségek között vethetıek össze, ennek ellenére az eredmények fıbb tendenciái megfelelnek egymással.

ZE

T

Saját kutatásunkban különválasztottuk a nagybevásárlás és a hétköznapi vásárlás helyszínére irányuló kérdéseket11. Felmérésünkben a bevásárlás típusa meghatározta az üzlettípusok látogatottságuk alapján kialakult sorrendjét. A nagy élelmiszervásárlásait a kutatásban résztvevı válaszadók túlnyomó többsége (58,4 százaléka) a hiper- és szupermarketláncok üzleteiben intézte. Ezután következtek a diszkontok, de a válaszadóknak már csupán 14 százaléka választotta ezt az üzlettípust. A piacokat, illetve a magyar tulajdonú láncok boltjait közel azonos arányban látogatták a megkérdezettek (9,6 és 9,4 százalék). Eredményeink szerint a legkevésbé kedvelt üzlettípus a Cash&Carry kereskedés volt.

RV E

A hétköznapi vásárlások tere elsısorban a magyar tulajdonú láncok üzletei, amelyet a válaszadók közel 25 százaléka jelölt meg. A hiper- és szupermarketláncok látogatottsága jóval alacsonyabb a nagybevásárláshoz képest, de még így is a második helyen szerepeltek (23 százalék). A kis élelmiszerboltok és a szaküzletek szerepe is inkább a napi vásárlások alkalmával releváns. Együttesen a kérdıívet kitöltık 33 százaléka részesítette elınyben ezeket az üzlettípusokat a hétközi vásárlásai során, ellentétben a nagybevásárlás 5,6 százalékával (11. ábra). 11. ábra: „Általában hol intézi a nagy, illetve a napi vásárlásait?” 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30%

9,6%

11,5%

21,6%

14,3%

58,4%

TE

20%

2,8% 2,8% 9,4%

24,8% 7,4% 8,7% 23,3%

10% 0%

Nagybevásárlás

Napi vásárlás

Hiper-/szupermarketlánc

Diszkont

Piac

M agyar tulajdonú lánc

Kis élelmiszerbolt

Szaküzlet

Cash&Carry

Egyéb

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály 11

A TÁRKI módszertani meghatározása szerint a nagybevásárlás a heti rendszerességi, vagy ennél is ritkább nem napi szükségleteket kielégítı vásárlások. A hétközi (napi) vásárlás pedig az elıbbinél gyakoribb, a napi szükségletek kielégítésére szolgáló vásárlás (TÁRKI, 1998).

39

AK I

T

A különféle üzlettípusok-megjelölések arányának vizsgálata az eltérı élelmiszerfajták szerint a hiper- és szupermarketláncok dominanciáját mutatta az élelmiszertípusok jelentıs részénél. Emellett kitőnt az is, hogy az egyéb kereskedelmi formáknak mely termékeknél sikerült megırizni még a meghatározó szerepüket: a piac jelentısége a zöldség- és gyümölcsértékesítésben, a szaküzletek szerepe a pékáru- és tıkehús-értékesítésben maradt jellemzı (12. ábra). 12. ábra: Az üzlettípusok megjelölésének aránya az eltérı élelmiszerfajták szerint Zöldség, gyümölcs

ZE

42,2

24,1

T ojás

17,2

19,2

Halfélék T ıkehús

3,7

4,2

15,9

Húskészítmények

3,9 3

10,3

T ejtermékek

RV E

T ej

5,6

7,4

4,3

11,3

P ékáru

2,12

Egyéb élelmiszer

1,8 1,6

0%

20%

40%

60%

80%

Hiper-/szupermarketlánc

Diszkont

Magyar tulajdonú lánc

Kis élelmiszerbolt

Szaküzlet

P iac

Közvetlen értékesítés

Egyéb

100%

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

4.2.1. A fogyasztók vásárlási szokásai a piacon

TE

A GfK vizsgálatai szerint a piacon történı vásárlás jellemzıi közül az átlagos kosárméret növekedett 2000 és 2011 között (1046-ról 1859 forintra). Ugyanakkor a többi mutató meglehetısen állandó volt a vizsgált idıszakban, így a felmért háztartások piaci vásárlásának gyakorisága is állandónak bizonyult, azaz a fogyasztók körülbelül kéthetente látogattak el a piacra (24-27 alkalom/év) (GfK Hungária, 2012).

A saját megkérdezésünkben a részvevı válaszadók közül legtöbben (30 százalék) heti rendszerességgel látogatta a magyar piacok valamelyikét, 14 százalékuk pedig akár hetente többször is ezen az értékesítési csatornán keresztül intézte a vásárlásait. Emellett azonban azoknak a résztvevıknek az aránya is magas (27 százalék) volt, akik csak havonta vagy ennél is ritkábban jártak piacra. Ugyanakkor a kérdéssorra válaszoló 730 fogyasztó közül mindössze 67-en (9 százalék) állították magukról, hogy soha nem választják ezt a vásárlási lehetıséget (13. ábra).

40

AK I

13. ábra: Milyen gyakran vásárol piacon?

9,2%

14,0%

T

27,4%

30,1%

Hetente többször

ZE

19,3%

Hetente

Havonta két-három alkalommal

Havonta, vagy ritkábban

Soha

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A kérdıívezésünk során kíváncsiak voltunk arra, hogy a fogyasztók milyen idıpontokban látogatnak el legszívesebben a piacra. Ugyan a válaszadás lehetıségeit behatárolta, hogy sok piac idıszakos jelleggel mőködik, és nincs heti és napi folyamatos nyitva tartás, viszont mivel a kutatásunkban erısen felülreprezentáltak a budapesti válaszadók, ahol a piacok nagyrészt állandó nyitva tartással mőködnek (lásd: 2. melléklet), az eredményeket tekinthetjük az idıpontok egyfajta népszerőségi mutatójának (14. ábra). 14. ábra: Általában mikor jár piacra? 40% 35% 30% 25% 20%

TE

15% 10%

Hétfı

Kedd

Szerda

Cs ütörtök

Péntek

Szombat

Vas árnap

16.00 után

8.00-12.00

12.00-16.00

8.00 elıtt

16.00 után

8.00-12.00

12.00-16.00

8.00 elıtt

16.00 után

12.00-16.00

8.00 elıtt

8.00-12.00

16.00 után

12.00-16.00

8.00 elıtt

8.00-12.00

16.00 után

12.00-16.00

8.00 elıtt

8.00-12.00

16.00 után

12.00-16.00

8.00 elıtt

8.00-12.00

16.00 után

12.00-16.00

8.00 elıtt

8.00-12.00

16.00 után

12.00-16.00

8.00 elıtt

0%

8.00-12.00

5%

Változó

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A válaszadók legnagyobb arányban (51,4 százalék) a szombaton jártak piacra. A pénteki napot 32, szerdát pedig 23 százalékuk jelölte meg. Legkevesebben vasárnap és hétfın vásároltak piacon. Legtöbben reggel 8 és 12 óra között intézték a 41

AK I

T

vásárlásaikat ezen a csatornán keresztül, legkevesebben pedig 16 óra után. A válaszok alapján a piacok legforgalmasabb idıszaka a szombati nap délelıttje (8 és 12 óra között) volt, legkevésbé forgalmas pedig vasárnap 16 óra után, bár ebben az idıpontban a piacok legnagyobb része zárva van. Ha figyelembe vesszük az általános, reggel 8 órától délután 4 óráig, szombaton pedig 12 óráig tartó nyitva tartási idıt, akkor a piacok legkevésbé forgalmas idıszakának a kedd déli 12 óra és délután 4 óra közötti idıintervallum bizonyult.

ZE

A fogyasztói kutatásunk szerint a piacon vásárlók környezetterhelés kisebb mértékő, mivel a válaszadóink mind a nagybevásárlások, mind pedig a hétközi vásárlásaik során jelentısen nagyobb arányban közelítették meg gyalog, kerékpárral vagy tömegközlekedéssel a piacokat, mint az egyéb kiskereskedelmi formákat (kivéve a kis élelmiszerüzleteket, amelyek általában a gyalog legkönnyebben megközelíthetı vásárlások helyszínei). Összességében pedig a nagy élelmiszervásárlásokat a fogyasztók jóval nagyobb arányban végzik gépjármővel, mint a napi vásárlásaikat.(15. és 16. ábra).

RV E

15. ábra: A nagybevásárlás során választott üzlet típusa és a megközelítés módja közötti összefüggések P iac

11,9%

14,9%

Szaküzlet

12,5%

12,5%

Kis élelmiszerbolt

12,5%

44,4%

Magyar t ulajdonú lánc

16,7%

29,5%

33,3%

5,6%

49,2%

100%

Diszkont

11,8%

8,5%

8,8%

72,5%

6,9%

82,5%

7,5%

10%

20%

30%

40%

TE

0%

Gyalog

62,5%

8,2%

13,1%

Cash&Carry

Hiper-/szupermarketlánc

40,3%

32,8%

Kerékpár

50%

60%

Tömegközlekedés

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

42

70%

80%

90%

Gépjármő

100%

AK I

16. ábra: A napi vásárlás során választott üzlet típusa és a megközelítés módja közötti összefüggések 44,2%

Szaküzlet

40,2%

9,8%

Kis élelmiszerbolt

59,7%

Magyar t ulajdonú lánc

16,9%

11,3%

20%

Kerékpárral

6,6%

30%

40%

60%

Tömegközlekedéssel

5,1%

32,3%

8,1%

31,9%

12,7%

50%

4,5%

23,7%

ZE

10%

13,4%

4,5%

10,2% 6,8%

44,6% 0%

7,7%

24,4%

12,2%

48,4%

Hiper-/szupermarketlánc

17,3%

19,2%

14,3%

54,2%

Diszkont

Gyalog

11,5%

T

P iac

70%

80%

4,2% 90%

Gépjármővel

100%

Változó

RV E

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Megkérdeztük, hogy a válaszadók háztartása mennyi pénzt költött élelmiszerre összesen, és mennyit a piacon egy hónapban. A legtöbb válaszadó (21 százalék) a havi élelmiszerre elköltött pénzének 10-19 százalékát adta ki piacon, de 17 százalékuk az élelmiszerkiadásának akár 20-29 százalékát, míg 7,3 százaléka (38 válaszadó) 60 százalék, vagy afölötti részét is kifizette a piacokon (17. ábra). 17. ábra: Piaci kiadás aránya az összes élelmiszer-kiadásból (N=519) 120

110

100

89

77

69

60

TE

Elemszám

80

50

47

40

38 25

20

13

0

0

1-9%

10-19%

20-29%

30-38%

40-49%

Piaci k öltés aránya

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

43

50-57%

60-67%

70-93%

AK I

ZE

T

A GfK Hungária Consumer Tracking felmérése 2010. január 1. óta méri folyamatosan a magyarországi háztartások friss zöldség és gyümölcs vásárlásait. Eredményeik szerint a vásárlók a friss zöldséget és gyümölcsöt még mindig nagyrészt a hagyományos piacokon, kistermelıktıl vagy utcai árusoknál szerezték be. A GfK elemzése szerint ezek a helyszínek adták az összes megvásárolt mennyiség 27 százalékát. A piacon elsısorban friss élelmiszert vásároltak, a költés 36 százalékát zöldségre, 18 százalékát gyümölcsre, 12 százalékát friss húsra, 7-7 százalékát pékárura és feldolgozott hústermékekre fordították (GfK, 2011 és 2012). A saját vizsgálatunk ehhez hasonló eredményeket adott (18. ábra). 18. ábra: Általában milyen termékeket vásárol a piacon? 100% 90%

23,7 39,8

48,7

39,3

70%

90

89,1

7,6

8,6

9,5

Alkoholmentes italok

RV E 46,2

91,1

51,9

30,4

Á ltalában piacon vásárolja

6,8

Pékáru

Elıfordul, hogy piacon vás árolja

24,8

Édesség

8,3

19,7

Étolaj, zsír, margarin Liszt, száraztészta

10,3

Tej

13,0

13,5

Tejtermékek

Tıkehús

21,1 20,9%

Zöldség, gyümölcs

0%

44,4

34,4

Halfélék

10%

39,8

59,7

Tojás

20%

30,2

72,7

Alkoholos italok

41,9

77,1

Mélyhőtött termékek, befıtt,

83,6

50%

30%

41,3

43,6

61,3

60%

40%

42,1

Húskészítmények

80%

Soha nem vásárolja piacon

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

A kutatásunkban résztvevık válaszai alapján ugyancsak a zöldségek és a gyümölcsök bizonyultak a piacok elsıdleges termékcsoportjainak, a válaszadók több mint 99 százaléka vásárolta piacon legalább alkalmanként, ezen belül 60 százalékuk rendszeresen ezeket a termékeket. Emellett a megkérdezettek 76 százaléka szokott tojást beszerezni a piacról, 50 és 60 százalék között mozgott azoknak az aránya, akik vásároltak piacon tıkehúst, pékárut, húskészítményeket, tejtermékeket és halféléket. A piacok legkevésbé keresett termékei a mélyhőtött termékek, befıttek, konzervek voltak, emellett az alkoholos és alkoholmentes italokat is a válaszadók kevesebb, mint 10 százaléka szerezte be a piacokról.

44

AK I

4.2.1. Az üzlettípus-választást okai

T

Azért, hogy megtudjuk milyen tényezık befolyásolják az üzlettípus-választást a napi és a nagybevásárlások alkalmával, egy változó együttest hoztunk létre. Ez az üzletek termékeire, eladóira, környezetére és egyéb, például kényelmi szempontokra vonatkozó állítások összessége, amelyeket a válaszadók egy ötfokú skála segítségével értékelhettek. A skála egyes értéke azt jelentette, hogy az adott tényezı egyáltalán nem fontos, az ötös pedig, hogy nagyon fontos a kérdıívet kitöltı számára.

RV E

ZE

A 7. táblázatban az állítások sorrendjét az határozza meg, hogy a felsorolt tényezıket a válaszadók átlagosan hányasra értékelték az ötfokú skálán (1=egyáltalán nem ért egyet, 5=teljesen egyetért). A kutatásban résztvevık elsısorban a termékekkel kapcsolatban támasztottak elvárásokat: a termékek frissessége, megbízható eredete, megfelelı ára, valamint a széles áruválaszték a legfontosabb szempontok a vásárlás helyszínének megválasztásában. Az eredményeink megerısítették a GfK és a TÁRKI közös, reprezentatív 2010/2011 évi felmérésének adatait, amely szerint a sorrend évek óta szinte változatlan. A sor legvégén az üzlettípus által nyújtott szolgáltatások szerepeltek, azaz a válaszadók kevésbé tartották fontosnak azt, hogy az üzleteknek saját honlapjuk legyen, vagy azt, hogy az általuk megvásárolni kívánt élelmiszert elıre meg tudják rendelni. Átlagosan a legalacsonyabb értékelést az étkezési lehetıség biztosítása kapta az állítások közül. 7. táblázat: Mely tényezık fontosak, a bevásárlás helyszínének megválasztásában? Tényezık (N=642)

TE

A termékek frissek A termékek minısége megfelelı A termékek eredete megbízható A termékek ára megfelelı Az áruválaszték széles, minden beszerezhetı A környezet kulturált, tiszta Ez van a lakóhelyéhez/munkahelyéhez legközelebb A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított Van lehetıség akciós termékek vásárlására A parkolási lehetıség megfelelı A vásárlás élménye és hangulata vonzó Az eladó/termelı információt nyújt a termékekrıl Van tiszta mellékhelyiség Van lehetıség saját márkás termékek vásárlására Az üzletnek van saját honlapja Van elırendelési lehetıség Van étkezési lehetıség Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

45

Átlag

Szórás

4,66 4,53 4,35 4,29 4,13 4,12 3,83 3,76 3,48 3,47 3,16 3,08 2,97 2,44 1,86 1,57 1,41

0,63 0,73 0,90 0,81 0,99 0,85 1,10 1,39 1,14 1,41 1,20 1,27 1,35 1,23 1,08 0,87 0,80

AK I

RV E

ZE

T

A vásárlás helyszínének megválasztását befolyásoló tényezık három szeparált fıkomponenst alkottak12 (8. táblázat). A fıkomponensek által megtestesített információtartalom jelentése nehézség nélkül meghatározható volt az ıket alkotó változók alapján: • Az elsı fıkomponenst alkotó változó szett azokat a tényezıket foglalta magába, amelyek a gyors, gazdaságos és hatékony vásárlás jelentıségét hangsúlyozzák. Az általunk „Idı-pénz fontosságának” elnevezett fıkomponens negatív alacsony értékei ennek a szempontnak a válaszadó számára irreleváns, pozitív magas értékei pedig releváns voltát jelentették13. • A második fıkomponens kizárólag a termékek minıségével, megbízhatóságával kapcsolatos összetevıket tartalmazta. Azon válaszadók, akik a vásárlás helyszínének megválasztásában ezek a tényezık igazán nagy szerepet játszottak, a skála pozitív végén helyezkedtek el, és azok, akiknek pedig mindez egyáltalán nem volt fontos a skála negatív végére kerültek14. • A harmadik fıkomponens az üzletek tárgyi környezetére, és az általuk nyújtott szolgáltatásokra vonatkozó tényezıket foglalta magába. A pozitív magas értékek ezek fontosságát jelentette, a negatív alacsony számok pedig azt, hogy a válaszadók üzlettípus-választását a környezet és bizonyos szolgáltatások nyújtása nem befolyásolta15. 8. táblázat: A vásárlást befolyásoló tényezıket aggregáló három fıkomponens jellemzıi Idı-pénz fontossága Termékek fontossága Szolgáltatások és a környezet fontossága

Elemszám 642 631 613

Minimum érték -4,282 -5,479 -2,274

Maximum érték 1,506 1,038 3,189

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

Varianciaanalízis16 segítségével vizsgáltuk meg, hogy a vásárlás helyszínének megválasztását a kétféle vásárlástípuson belül miként befolyásolta a különbözı attitődstruktúrákat megtestesítı három fıkomponens (9. táblázat).

12

A fıkomponens-elemzés egy olyan statisztikai eljárás, amely egy változó szettet alakít át lineáris transzformáció segítségével egy, az eredetinél kisebb számú, új változó szetté. Az új változók a fıkomponensek, amelyek korrelálatlanok egymással, és az eredeti változók által megtestesített információtartalom lehetı legnagyobb részét ırzik meg (Székelyi és Barna, 2005). 13 Az „idı-pénz fontossága” fıkomponenst alkotó változók: „Az áruválaszték széles, egy helyen minden beszerezhetı”; „A termékek ára megfelelı”, „Van lehetıség akciós termékek vásárlására”; „A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított”. 14 A „termékminıség fontossága” fıkomponenst alkotó változók: „A termékek minısége megfelelı”; „A termékek eredete megbízható”; „A termékek frissek”; „Az eladó/termelı információt nyújt a termékekrıl”. 15 A „környezet fontossága” fıkomponenst alkotó változók: „Van elırendelési lehetıség”; „Az üzletnek van saját honlapja”; „Van étkezési lehetıség”; „Van tiszta mellékhelyiség”; „A környezet kulturált, tiszta”; „A vásárlás élménye és hangulata vonzó”. 16 A varianciaanalízis (ANOVA) egy olyan magyarázó modell, amely két vagy több változó összefüggését az átlagtól való eltérés négyzetösszegének módszerével vizsgálja, ahol a függı változó magas, a független pedig alacsony mérési szintő változó (Székelyi és Barna, 2005).

46

AK I

9. táblázat: Az élelmiszervásárlás üzletválasztását befolyásoló attitődök fıkomponenseinek átlagértékei üzlettípus szerint (kiemelve a minimum és a maximum értékeket)

RV E

Hiper-/szupermarketlánc Diszkont Cash&Carry Magyar tulajdonú lánc Kis élelmiszerbolt Szaküzlet Piac Hiper-/szupermarketlánc Diszkont Cash&Carry Magyar tulajdonú lánc Kis élelmiszerbolt Szaküzlet Piac

TE

Hiper-/szupermarketlánc Diszkont Magyar tulajdonú lánc Kis élelmiszerbolt Szaküzlet Piac Hiper-/szupermarketlánc Diszkont Magyar tulajdonú lánc Kis élelmiszerbolt Szaküzlet Piac

Hiper-/szupermarketlánc Diszkont Magyar tulajdonú lánc Kis élelmiszerbolt Szaküzlet Piac

Elemszám

T

Hiper-/szupermarketlánc Diszkont Cash&Carry Magyar tulajdonú lánc Kis élelmiszerbolt Szaküzlet Piac

Fıkomponens értékeinek átlaga NAGY ÉLELMISZER-BEVÁSÁRLÁS Idı-pénz fontossága 0,207 0,119 -0,312 -0,149 -0,496 -1,065 -0,892 Termék fontossága -0,164 -0,090 -0,434 0,255 0,288 0,488 0,647 Környezet és szolgáltatások fontossága 0,032 -0,142 -0,178 -0,187 0,084 -0,027 0,179 NAPI VÁSÁRLÁS Idı-pénz fontossága 0,248 0,407 -0,022 -0,109 -0,202 -0,426 Termék fontossága -0,220 -0,111 0,130 0,058 0,146 0,271 Környezet és szolgáltatások fontossága 0,036 -0,202 0,005 0,114 -0,001 0,037

ZE

Üzlettípus

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

47

379 93 11 54 10 17 64

368 91 11 53 11 17 67 359 87 10 52 11 16 64

150 57 152 131 73 49 146 53 149 132 73 48 148 54 141 120 71 48

AK I

T

A gyors, gazdaságos és hatékony vásárlás legkevésbé azoknak volt fontos, akik szaküzleteket látogattak a nagybevásárlásaik alkalmával. Nem meglepı módon a legmagasabb átlagos értékkel a hiper- és szupermarketláncokat preferáló válaszadók csoportja rendelkezett. A napi vásárlások üzlettípusai hasonló struktúra szerint követték egymást, mint a nagybevásárlás esetében. Az egyedüli különbség, hogy itt a piacokat látogatók számára volt legkevésbé fontos az idı-pénz tényezı.

ZE

Összehasonlítva a nagy és a napi vásárlás vizsgálata során született eredményeket megállapíthattuk, hogy a napi vásárlás során kevésbé befolyásolta az üzlettípus-választást maga az üzlet, hiszen a megkérdezettek között a hétközi boltba járás minden kategóriájában fontosabb volt a gyorsaság és hatékonyság, mint a nagybevásárlás alkalmával.

RV E

A termékekkel kapcsolatos elvárásokat integráló fıkomponens értékeinek átlagai a különbözı üzlettípusok szerint éppen ellentétes sorrendet eredményeztek, mint az idı-pénz tényezı analízisében. A nagy, valamint a napi vásárlás alkalmával is a piacon vásárlók számára voltak a legfontosabbak a termékekkel kapcsolatos elvárások, legkevésbé pedig a hiper- és szupermarketláncok üzleteit látogatók, illetve a nagy élelmiszer-bevásárlás esetén a Cach&Carry kereskedések vásárlói támasztottak elvárásokat a termékekkel szemben. A termékek minısége, frissessége és megbízhatósága minden üzlettípusnál kevésbé volt fontos a napi vásárlás, mint az egyszerre nagyobb mennyiségő élelmiszer beszerzése esetén (H1 hipotézist igazolja). Az üzletek környezetének és az általuk nyújtott szolgáltatások fontosságának mértéke nem különült el olyan határozottan a különbözı üzlettípusokat preferálók csoportjai között, mint az elızı két fıkomponens esetében, az átlagok közötti különbségek kicsik voltak. Kutatásunk eredményei szerint, ezek a szempontok a piacokon nagybevásárlók számára voltak a legfontosabbak, legkevésbé pedig a magyar tulajdonú láncok üzleteit látogató válaszadóknak. A napi vásárlás alkalmával választott üzlettípusok esetében a piac és a hiper-, szupermarketek az átlagok minimális különbségével szerepelt az élen, az utolsó helyre pedig a diszkontok boltjainak vásárlói kerültek. Emellett a piac kivételével minden kategóriában fontosabbak voltak a környezetre és a szolgáltatásokra vonatkozó igények ebben a vásárlástípusban, mint a nagybevásárlás során.

TE

Összességében a különbözı attitődöket megtestesítı három fıkomponens közül az idı-pénz fıkomponens eredményezte a legnagyobb különbségeket az üzlettípusok között a vizsgálataink szerint. Ezt követik a termékekkel kapcsolatos elvárások, amelyek a gyorsaság, hatékonyság, gazdaságosság szempontjainak mintegy ellentétpárjaként definiálja az eltérı üzletfajtákat elınyben részesítık csoportjait. A válaszadóink szerint, az üzletek környezete és szolgáltatásai befolyásolják legkevésbé a boltválasztást.

48

AK I

ZE

T

Hogy árnyaltabb képet kapjunk a kutatásunkban résztvevık vásárlással kapcsolatos attitődjei alapján meghatározható különbségekrıl, klaszterelemzéssel17 vizsgáltuk meg, hogy a három fıkomponens alapján milyen jellegzetességekkel bíró csoportok alakíthatók ki. Az elemzés eredményeként három jól elkülöníthetı klasztert tudtunk meghatározni. Az elsı csoport számára mind az idı-pénz tényezıje, mind a termék minısége és megbízhatósága mind pedig az üzlet környezete és szolgáltatásai fontosak voltak. A második csoportot leginkább a termékekkel kapcsolatos elvárások befolyásolják az üzletválasztásban, a harmadik csoport számára pedig elsısorban a gazdaságos, hatékony, gyors bevásárlás volt fontos (10. táblázat). 10. táblázat: Csoportok a vásárlást befolyásoló tényezık alapján Mindhárom tényezı fontos Leginkább a termék fontos Leginkább az idı-pénz fontos Összes válaszadó

Elemszám 259 193 147 599

Százalék 43,2 32,2 24,5 100

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A különbözı üzletkategóriák és a klaszterek összefüggés vizsgálatát kereszttábla-elemzés segítségével végeztük. Azoknak a válaszadóknak, akiknek leginkább az idı-pénz tényezı volt fontos 71 százaléka végezte a nagybevásárlásait a hiper- és szupermarketek üzleteiben, ellentétben a termékekkel kapcsolatos elvárásokat fontosnak tartó csoporttal, akiknek csupán 45 százaléka választotta ezt a kategóriát (11. táblázat). 11. táblázat: A nagy élelmiszervásárlás és a vásárlói attitődök klaszterei Üzlettípus

Hiper-/szupermarketlánc

Piac

Csoportok a vásárlást befolyásoló tényezık alapján 1. Mindhárom 2. Leginkább a 3. Leginkább az tényezı fontos termék fontos idı-pénz fontos 164 85 103 46,6% 24,1% 29,3% 65,3% 44,7% 71% 17 45 2 26,6% 70,3% 3,1% 6,8% 23,7% 1,4%

Összesen 352 100% 60,1% 64 100% 10,9%

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A hiper- és szupermarketekben nagy élelmiszervásárlást végzık aránya a mindhárom tényezıt fontosnak tartók csoportján belül 65 százalék volt. Emellett a termékek minıségét szem elıtt tartó válaszadóknak 23,7 százaléka végezte a nagy élelmiszervásárlásait elsısorban piacon, míg a gyors és gazdaságos vásárlást preferálók közül mindössze ketten (1,4 százalék) jelölték meg ezt a kategóriát. A másik oldalról nézve: a piacon vásárlók 70 százaléka számára a termékekkel 17

A klaszterelemzés egy olyan dimenziócsökkentı eljárás, ahol az eredeti dimenziókat azok a megfigyelési egységekhez rendelt változók jelentik, amelyek mentén a megfigyelteket csoportosítani kívánjuk, úgy hogy az egy csoportba tartozók minden változó mentén közel legyenek egymáshoz és minden más csoporttól távol essenek. A klaszterelemzés kulcsfogalma a távolság, amelyet asszociációs mérıszámmal és euklideszi értelemben is meghatározhatunk (Székelyi és Barna, 2005).

49

AK I

kapcsolatos elvárások voltak fontosak elsısorban, ezzel szemben a hiper- és szupermarketláncok üzleteiben vásárlóknak csak a 24 százaléka tartozott ebbe a csoportba.

T

A hétköznapi vásárlások során ugyanaz a tendencia rajzolódott ki, mint a nagybevásárlások esetében, azzal a különbséggel, hogy nagyobb szerepet kaptak a kisebb üzletek is, és az idı-pénz tényezı a nagybevásárláshoz képest az összes kategóriában fontosabbá vált (3. melléklet).

ZE

4.2.2. A piac választásának okai

RV E

A kutatásunkban a piacon történı vásárlás elınyben részesítését három változó aggregált együttesével vizsgáltuk. A fıkomponenst alkotó változók a piacra járás gyakorisága, a piacon elköltött pénz arányának nagysága a háztartás havi élelmiszerkiadásához képest, valamint a piacon vásárolt termékek számát reprezentáló változók voltak. Az új fıkomponens pozitív magas értékei a gyakori piaclátogatást jelentették, ahol a háztartás havi élelmiszerkiadásának nagy részét költötték el többféle termékre, a negatív alacsony értékek pedig ennek ellenkezıjét mutatták. Az elemzést varianciaanalízis alkalmazásával végeztük, így a piacon történı vásárlás elınyben részesítését kifejezı fıkomponens átlagértékeit kaptuk meg a magyarázó változók különbözı kategóriái mentén. A kutatásunkban résztvevı férfiak és nık között nincs jelentıs különbség a piacok preferálásának mértékében, mindemellett a nık valamelyest magasabb átlagértéket kaptak, mint a férfiak, azaz szívesebben vásároltak piacon, mint az ellenkezı nem képviselıi. Az öt korcsoport közül a 40-49 év közöttiek átlagértéke volt a legalacsonyabb, de az 50-59 évesek is ritkábban jártak piacokra, kevesebbet költöttek, és kevesebb terméket vásároltak eben az értékesítési csatornában, mint a többi korcsoport képviselıi. A piacokat leginkább elınyben részesítık csoportja a 3039 évesek osztálya volt. A 29 éves vagy annál fiatalabbak, valamint az idısek csoportja egymáshoz közeli, de az átlagnál magasabb átlagértékkel rendelkeztek.

TE

A piacok preferálásának mértékében különbség volt az egyes magyarországi régiók szerint is. A leginkább piackedvelı válaszadók az észak-, azt követıen pedig a közép-magyarországi régió képviselıi voltak, az utolsó helyen pedig a Dél-Alföld szerepelt. A közép-magyarországi válaszadók piacok melletti elkötelezettségét magyarázta, a fıvárosiak dominanciája a mintában, akik a leginkább elkötelezettek voltak a piacok mellett. A községben élı résztvevık számára viszont sokkal kevésbé volt vonzó ez a típusú vásárlás, amely már az általános vásárlási szokások vizsgálata során is kiderült (4. melléklet). Ennek egyik magyarázata lehet a piacok megközelíthetısége (12. táblázat).

50

AK I

12. táblázat: A piac elınyben részesítése és az elérhetıség összefüggése

Max. 1 km Max. 5 km Max. 10 km Több mint 10 km

Piac elınyben részesítése Fıkomponens értékek átlaga Elemszám 0,162 95 0,105 124 -0,024 35 -0,631 14

T

Milyen távolságból érkezik a piacra?

ZE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A településtípus és a piacra jutás távolságának összefüggéseit prezentáló ábrából pedig kiderült, hogy a községben élık sokkal kisebb arányban érkeztek a piachoz a szomszédságból, mint a budapesti válaszadók. Emellett amíg 10 és 50 kilométer közötti távolságot a községben élık közel 40 százaléka tette meg, hogy eljusson a piacra, addig a Budapesten élı megkérdezettek közül mindössze ketten jelölték meg ezt a kategóriát, de a városiaknak is mindössze 4,4 százaléka utazott ennyit (19. ábra).

60% 50%

RV E

19. ábra: Piacra érkezés távolsága településtípusok szerint 56,6

43,2

41

40%

39,5

30,5

30% 20% 10% 0%

25,9

17,3

17,3%

15

8,4

Max. 1 km

Max. 5 km

TE

Község

Max. 10 km

Város

4,4 0,9 T öbb mint 10 km

Budapest

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Összességében megállapíthattuk, hogy a községekben élı válaszadók számára a piacon történı vásárlás általánosságban idı és költségigényesebb (pl. nagyobb arányú gépjármőhasználat + nagyobb távolságok = magasabb üzemanyag költség), mint a fıvárosi résztvevıknek. Ennek legfıbb oka, hogy az ország községeinek piacokkal való ellátottsága meglehetısen gyér. Ugyanakkor, ha visszatekintünk a piaci vásárlás elınyben részesítését meghatározó változóinkra, a fenti eredmények tükrében más perspektívából értelmezhettük azokat (13. táblázat).

51

AK I

13. táblázat: A községben élı válaszadók aránya a piac elérhetıségeinek és a piacon történı vásárlás gyakoriságának kiemelt kategóriái szerint Százalék

Utazás távolsága Utazással töltött idı Utazás módja

T

Vásárlás gyakorisága

Kiemelt kategóriák Arány a községi válaszadókon belül Legalább hetente egyszer 33,1 Piac elérhetıségének változói Maximum 1km 17,3 Maximum 10 perc 22,9 Gyalog 10,1

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

ZE

Az értékek azt mutatták, hogy a piacon legalább hetente vásárlók községekben élık aránya minden esetben magasabb volt, mint azoké a kitelepüléseken élı válaszadóké, akik számára – függetlenül vásárlás gyakoriságától – a piaci termékek beszerzése nehézségek nélkül elérhetı alternatíva volt, azaz a piac közel, gyorsan, illetve gyalogosan elérhetı. Ezek alapján feltételezhetı, hogy a községben élı piacokat rendszeresen látogató résztvevık többnyire nem kizárólag azért választották ezt az értékesítési csatornát, mert könnyen elérhetı, hanem más motivációs tényezık is szerepet játszottak a döntésükben. Következésképpen a fogyasztói igény nem feltétlenül hiányzott a piacokkal kevésbé ellátott területeken sem. A vásárlást befolyásoló tényezık alapján létrehozott klaszterekkel elkészített magyarázó modell is megerısítette az értékesítési csatornák vizsgálatánál kapott eredményeket: azoknak a válaszadóknak, akik számára a vásárlás helyszínének megválasztásában a termékek minıségével kapcsolatos elvárások voltak fontosak, inkább preferálták a piacon való vásárlást, mint azok, akiknek a hatékony, gyors és gazdaságos vásárlás volt az elsıszámú szempont. Az a csoport, akiknek mind az idıpénz, mind a termékek, mind pedig a vásárlás körülményei fontosak voltak, az elızı csoportnál ugyan magasabb értéket értek el, de az átlagnál mégis kevésbé szimpatizáltak a piacokkal (14. táblázat). 14. táblázat: A piac elınyben részesítése az attitőd-klaszterek szerint Csoportok a vásárlást befolyásoló tényezık alapján (Idı-pénz, Termék, Környezet-kényelem)

TE

Mindhárom tényezı fontos Leginkább a termék fontos Leginkább az idı-pénz fontos

Piac elınyben részesítése Átlag Elemszám -0,029 99 0,254 88 -0,340 40

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

4.3. A fogyasztók értékelése a piaci vásárlásról 4.3.1. A piacon nem vásárlók értékelése

A megkérdezetteknek mindössze 9 százaléka (67 válaszadó) nyilatkozott úgy, hogy soha nem jár piacra. Ennek okát egy olyan változó-szettel próbáltuk meg feltárni, amelyet a piacok, általunk kedvezıtlennek ítélt sajátosságait megfogalmazó állításokból építettünk föl. Ez alapján a piacokat elkerülık leggyakrabban az

52

AK I

idıigényes vásárlást és a széles áruválaszték hiányát, azaz a kényelmi szempontokat jelölték meg (15. táblázat). 15. táblázat: Miért nem vásárol soha piacon? Százalék 100 44,8 43,3 38,8 35,8 29,9 28,4 25,4 20,9 10,4 10,4 7,5

T

Elemszám 67 30 29 26 24 20 19 17 14 7 7 5

ZE

Piacon soha nem vásárlók összesen A bevásárlás idıigényes (többszöri sorban állás, fizetés, keresgélés) Nem lehet mindent beszerezni egy helyen Nem kényelmes a vásárlás (pl. bevásárlókocsi hiánya, tömeg) Rugalmatlan a piac nyitva tartása Nem lehet bankkártyával fizetni A piac nehezen megközelíthetı Idıjárásnak kitett a vásárlás Nincs megfelelı parkolási lehetıség a piacnál A közbiztonság nem megfelelı Nem ellenırzött termékeket kínálnak Nincs/nem megfelelı a mellékhelyiség Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A piacok negatív megítélését nem csupán a vásárlásnak ezt a típusát teljes egészében elkerülık körében vizsgáltuk, hanem azok között is, akik csak bizonyos termékféléket nem vásároltak soha a piacon, amelynek az okait egy nyitott kérdéssel próbáltuk meg feltárni. A 250 válasz tematikus rendszerezése után hat kategória rajzolódott ki (20. ábra). 20. ábra: Ha valamit sosem vásárol piacon, miért? 14,4%

29,6%

3,2%

4%

TE

6%

13,6%

29,2%

Jobb máshol, könnyebb beszerezni stb. más helyen

Bizalmatlanság (minıség, eredet)

Kicsi az áruválaszték

Messze van a piac

Drágább, mint máshol

Nincs oka

Egyéb

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

53

AK I

4.3.2. A piacon vásárlók értékelése

T

A leggyakrabban megemlített tényezık csoportjába olyan vélemények kerültek, amelyek más üzlettípusok elınyeit hangsúlyozták. Közel azonos gyakorisággal (29 százalék) a piacok negatív sajátosságai szerepeltek, amelyek fıként a termékek megbízhatatlan minıségére és eredetére vonatkoztak. A harmadik leggyakoribb ok a hiányos piaci áruválaszték volt, bár ezt már csak a válaszadók 14 százaléka jelölte meg. Az okok között szerepelt még a túl nagy távolság és a többi üzlettípushoz képest magasabb árszint is.

RV E

ZE

A kérdıívet kitöltı, piacra járó fogyasztókat megkértük arra, hogy értékeljék az általuk látogatott piacok körülményeit, elérhetıségét, a piacon árusított termékeket, valamint az eladókat. Az értékelést egy ötfokú skálával lehetett osztályozni, ahol az egyes azt jelentette, hogy az adott állítás egyáltalán nem igaz, az ötös pedig azt, hogy az teljesen igaz az általuk látogatott piacra, a termékre vagy az eladókra. A válaszadók átlagosan leginkább a piacok elérhetıségével voltak elégedettek, ezt követték a termékekkel kapcsolatos értékelések. A piacok körülményeit és az eladókat közel azonos átlagokkal jellemezték a résztvevık. Összességében a piacok erıs közepes (3,3) értékelést kaptak a fogyasztóktól az ötfokú skálán, ami nem tükröz általános elégedettséget a vásárlók körében.

TE

A vásárlók szerint a piacok környezete és a vásárlás kényelme nem felelt meg minden elvárásnak (16. táblázat).

54

AK I

16. táblázat: A piacok vevıi értékelése Átlag

Szórás

3,69 3,69 3,66 3,63 3,38 3,02 2,77 2,72 1,67 1,61 1,23 2,82

1,034 1,279 0,972 1,418 1,107 1,213 1,337 1,381 1,066 1,184 0,693 1,153

4,21 3,96 3,46 3,88

1,037 1,095 1,246 1,126

4,12 3,84 3,56 2,88 2,66 2,45 1,32 2,98

0,807 0,968 0,903 1,163 1,177 1,246 0,643 0,987

4,09 4,02 3,74 3,61 3,58 3,57 2,97 3,65

0,803 0,74 0,834 1,022 0,871 1,007 1,162 0,920

TE

RV E

ZE

T

A piacot értékelı változók (N=510) A piac körülmény jellemzıinek átlaga A piac jó elrendezéső, tiszta Van étkezési lehetıség Jó a közbiztonság A piac fedett A bevásárlás élménye és hangulata vonzó Könnyő gyermekekkel vásárolni A panaszkezelés biztosított Van tiszta mellékhelyiség a piacon, vagy környékén A piacon vannak programok A piacnak van saját honlapja Van bevásárlókosár/bevásárlókocsi Csoportátlag A piac elérhetıség jellemzıinek átlaga Könnyen megközelíthetı (autóval, tömegközlekedéssel) A nyitvatartási idı megfelelı Van megfelelı parkolási lehetıség a piacnál Csoportátlag A piac eladóit értékelı jellemzık átlaga Általában elérhetıek a piacon Szívesen válaszolnak a vásárlók kérdéseire Az eladók megbízhatóan mérnek és számolnak Van kóstolási lehetıség Az eladók mindig adnak számlát Egyéb információt nyújtanak a termékekrıl A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított Csoportátlag A piac termékjellemzıinek átlaga Magyar termékek kaphatók A termékek ízletesek, frissek A termékek élelmiszerbiztonsága megbízható Helyi termékek kaphatók A termékek ára megfelelı Az áruválaszték széles, egy helyen minden beszerezhetı Organikus termékek (bio) kaphatók Csoportátlag Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A fogyasztók a piac árusainak csak a szőken vett eladói feladatkörével elégedettek inkább, az egyéb általuk nyújtható szolgáltatások nem általánosak a piacokon (kóstolási lehetıség, egyéb információ a termékekrıl). A témaköröket megbontva: a válaszadók a piacok megközelíthetıségét tartották a legmegfelelıbbnek a felsorolt tényezık közül, és véleményük szerint az árusok általában elérhetıek voltak a piacokon. Igaznak vélték, hogy az eladók termékei nem a határainkon túlról származtak, és elégedettek voltak a termékek minıségével is. A kutatásban résztvevık által látogatott piacokra nem volt jellemzı, hogy programokat rendeznének a vevıik számára. Általában nem rendelkeztek saját honlappal, bevásárlókosár és -kocsi használatának lehetıségével pedig csak néhány nagy vásárcsarnok igyekezett megkönnyíteni a vásárlást. A válaszadók nem találták jellemzınek a piacok 55

AK I

biotermék-kínálatát, az eladók zöménél pedig nem volt lehetıség bankkártyával történı fizetésre.

ZE

T

A piacok marketingstratégiája – ha egyáltalán létezett – kevés olyan eszközt tartalmazott, ami el is érte a fogyasztókat, azaz érzékelhetı lett volna a vásárlók számára. A válaszadók 61 százaléka egyáltalán nem értesült a piacon árusítók ajánlatairól. A megkérdezettek 31 százaléka rokonoktól, ismerısöktıl kapott információt a termékekrıl. A leggyakrabban megjelölt, célzott hirdetéstípus a kitáblázás volt, de ezt is csak a válaszadók 21 százaléka jelölte meg. Az összes többi hirdetéstípust a kutatásban résztvevıknek kevesebb, mint 10 százaléka érzékelte. Azonban azok a marketingeszközök, amelyek eljutottak a fogyasztókhoz, többnyire hatásosnak bizonyultak, és befolyást gyakoroltak a válaszadók piacon történı vásárlással kapcsolatos döntéseire (5. melléklet). A kutatásunk kiemelt résztvevıi a termelık voltak, ezért fontosnak tartottuk, hogy megvizsgáljuk azokat fogyasztói szempontokat is, amelyek kizárólag a termelıi értékesítésre vonatkoztak (17. táblázat). 17. táblázat: Mit vásárol(na) termelıtıl?

RV E

Összes válaszadó Zöldség, gyümölcs Tojás Tejtermékek Tej Tıkehús Húskészítmények Pékáru Halfélék Liszt, száraztészta Mélyhőtött áru, befıtt, konzerv Édesség Alkoholos italok Étolaj, zsír, margarin Alkoholmentes italok

Elemszám 531 445 344 236 230 171 167 164 101 81 58 54 46 45 40

Százalék 100 83,8 64,8 44,4 43,3 32,2 31,5 30,9 19,0 15,3 10,9 10,2 8,7 8,5 7,5

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

A válaszadók közel 80 százaléka legalább a piacon árusító termelık egy részét be tudta azonosítani, emellett 87 százalékuk válaszolta azt, hogy van olyan termék, amit szívesebben vásárolt, vagy vásárolna termelıktıl. A legtöbben zöldséget és gyümölcsöt, ezután tojást vásárolnának termelıktıl, amelyek egyébként is a piacok legkeresettebb termékei. A válaszadók 44 százaléka venne szívesen tejtermékeket a gazdáktól, közel ugyanennyien pedig tejet is. Tıkehúst már csak harmaduk, a feldolgozott élelmiszerek (a tejtermékeket kivéve) pedig egyáltalán nem tartoztak az általánosan elfogadott termelıi árukörbe. Összehasonlítva azoknak a válaszadóknak az arányát, akik a különféle termékeket legalább alkalmanként a piacon vették, és azokét, akik ezeket az árukat szívesebben vásárolták vagy vásárolnák inkább termelıktıl, egyfajta piaci „termelıi termék iránti igénytöbblet” sorrendet kaptunk (21. ábra).

56

AK I

21. ábra: Mit vásárolna termelıtıl – Mit vásárolt a piacon? 10 2

5

4,6

T

1

-5

-3,4

-10

-7,9

-15

-12

-17,1 -15,6

-20 -25 -30 -32,3

-35

-26,4 -28,5 -27,8

Halfélék Húskészítmény ek Tejtermék Liszt, száraztészta

-7,6

-11,5

Tıkehús

Pékáru

Édesség

Zöldség, gy ümölcs

Tojás

Étolaj, zsír, margarin

Alkoholmentes italok

Alkoholos italok

Foly adék tej

RV E

M ély hőtött áru, befıtt, konzerv

-1,3

ZE

Százalékpont

0

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A megkérdezés alapján úgy tőnik, hogy a termelıi hal, tıkehús, pékáru és húskészítmény iránti igény aránya jelentısen, az édesség, zöldség és gyümölcs, tejtermék és tojás esetében közepesen elmaradt, az ezen termékeket már ténylegesen piacon beszerzık arányától. Ezzel szemben a mélyhőtött áru, befıtt, konzerv és a folyadék tej azok az áruféleségek, amelyeket vásárolnának olyanok is gazdáktól, akik egyébként ezeket a termékeket nem vették meg a piacon. Az elsı kategória nem igazán jellemzı a piacokra, bár a lekvárok és befıttek megjelentek a kínálatban, fıként a kistermelık esetében, a termelıi tej viszont egyre jellemzıbb eleme a piacok kínálatának. E mutató szerint a tej és a lekvárok, befıttek termékcsoportok iránt mutatkozó igény fontos vonzereje lehet a piacoknak különösen azok számára, akiknek fontosak a termelıi termékek, de eddig nem keresték azokat a piacokon.

TE

Arra a nyitott kérdésünkre, hogy a vásárlók miért jártak vissza ugyanazokhoz az árusokhoz, 306 válasz érkezett, amelyek döntı többsége egyöntetőnek minısíthetı. A három legfıbb szempont: 1. állandó jó, friss, biztonságos áru; 2. eladó megbízhatósága; 3. személyes, jó kapcsolat az eladóval.

Összességében: „a piacon történı vásárlás egy bizalmi kapcsolat”, amely csak a fenti feltételek állandó megléte mellett maradhat fent. Ez igazolta a harmadik hipotézisünket, hogy a piaci vásárlásnál a személyes vevıi-eladói kapcsolatokon alapuló légkör is fontos attitőd-tényezı (H3). Ugyanakkor az az elvárás, hogy a fogyasztó termelıtıl vásároljon egyáltalán nem volt általános kívánalom a válaszadók között. Ennél fontosabb szempont volt az áru eredetének megbízhatósága, még abban az esetben is, ha azokat kereskedı értékesíti és nem minden terméke magyar.

57

AK I

4.3.3. A piacok értékelése a SERVQUAL modellel

T

A vásárlók piacokkal kapcsolatos szolgáltatásminıség értékelésének modellezése elıtt egyenként is összevetettük a vásárlás helyszínének megválasztását befolyásoló tényezıket, azaz az elvárásokat, illetve a piacok környezetének, eladóinak és termékeinek értékelését, azaz a vevıi tapasztalatokat (22. ábra).

4,7

4,5

4,3

4,1

3,8

3,8

3,5

3,8 3,4

3

3,3

3,5

3,1

2

3,2

3,8

3,2

3,1

3,0

2,5

2,7

3,2

1,9 1,9

Elvárt

Az üzletnek/piacnak van saját honlapja

Van megfelelı mellékhelyiség

A termelık/eladók tájékoztatnak a termékekrıl

Van parkolási lehetıség

Lehet bankkártyával fizetni

Az áruválaszték széles

Termékek ára megfelelı

A termékek élelmiszerbiztonsága megfelelı

Termékek ízletesek, frissek

RV E

1

A vásárlás élménye és hangulata vonzó

1,5

Könnyen megközelíthetı

Értékelések átlaga

4

0

4,1

Jó elrendezéső tiszta környezet

5

ZE

22. ábra: A piacokat leíró tényezık fogyasztói tapasztalata az elvárásaikhoz képest

Tapas ztalt

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

A vizsgálatba csak az egymással teljes mértékben azonosítható kritériumokat vontuk be. Az eredményeket az elvárások fontossági sorrendjében ábrázoltuk. Amint az már az üzlettípus választásának elemzésénél kiderült, a fogyasztók elsısorban a termékek frissességével, biztonságosságával, árával és választékával szemben támasztottak igényeket, összességében pedig éppen ezen tényezıkkel kapcsolatban kaptunk az elvárthoz képest jóval alacsonyabb értékeléseket a tapasztalatok vizsgálata során. A vásárlók számára kevésbé fontos szempontok elvárt és tapasztalt átlagértékei között alacsonyabbak a különbségek. Kivételt ez alól a bankkártyás fizetési lehetıség jelentette, amelyre sokkal inkább lenne igény, mint ahány esetben erre lehetıség volt a piacok eladóinál. Összességében látható tehát, hogy a piacok vevıi értékelése során hiába szerepeltek a termékekkel kapcsolatos szempontok az élmezınyben, mégis jelentısen elmaradtak az elvárásoktól. A SERVQUAL modell kiindulópontja az a feltételezés volt, hogy az ügyfelek adott szolgáltatáshoz kapcsolódó elvárásai és a kiszolgálás észlelt jellemzıi eltérnek egymástól. Az eredeti módszer szerint öt területet vizsgáltak 22 állítás segítségével: tárgyi környezet, megbízhatóság, ügyfélközpontúság, garancia/bizalom és empátia. A 58

AK I

ZE

T

vizsgált kategóriákat Franco Rosa (2010) az olasz gazdaboltok vizsgálatához igazította, 4 kategóriát megtartva és némileg módosítva az állításokon: kapcsolat minısége, körülmények minısége, szolgáltatások minısége és termékek minısége. A termelıi boltokat leíró állítások javarészt megfeleltethetıek voltak a saját kutatásunk vásárlással és piacokkal kapcsolatos tényezıivel, így ezt alkalmaztuk. Az elvárások és a tapasztalatok elemzése mellett késıbb megvizsgáltuk azt is, hogy a válaszadóink milyen jellemzıkkel leírható csoportot alkotnak az általuk látogatott piacokkal kapcsolatos kritériumok értékelései alapján. Az állításokat egy ötfokú skála segítségével értékelhették a válaszadók (1=egyáltalán nem igaz, 5=teljesen igaz). A SERVQUAL modell pontosságát valamelyest befolyásolta, hogy a kérdıívünkben a vásárlás helyszínének megválasztását befolyásoló tényezık, vagyis az elvárások nem egyeztek meg minden esetben a piacokat értékelı állításokkal, azaz a tapasztalatokkal. Mindkét esetben 5 dimenzió létrehozására volt lehetıség Rosa tanulmányát alapul véve, de csupán 4 volt megfeleltethetı egymásnak. Ezek a következık voltak:

RV E

1. környezet (kulturált, tiszta környezet, megfelelı mellékhelyiség, vásárlás élménye, hangulata); 2. szolgáltatások (étkezési lehetıség, elırendelési lehetıség, programok, honlap, bankkártyás fizetési lehetıség); 3. kényelem (parkolás, nyitva tartás, áruválaszték, könnyő megközelíthetıség); 4. termékek (minıség, eredet, frissesség) (40. ábra). Az elvárások tekintetében az ötödik dimenziót a költséghatékonysággal kapcsolatos állítások alkották (akciós termékek, saját márkás termékek elérhetısége, megfelelı árak). A piaci vásárlás értékelésében az ötödik terület az eladókkal való kapcsolat minıségének elemeit foglalta magába (elérhetıség, információnyújtás, megbízhatóság, korrektség). Ennek következtében az említett dimenziókkal kapcsolatosan csak az értékelések átlagát tőntettük fel (18. táblázat). 18. táblázat: A modellben nem szereplı dimenziók értékeléseinek átlagai Dimenziók

TE

Költséghatékonyság Eladó/megbízhatóság

Elvárt (N=648) Tapasztalt (N=517) Értékelések átlagai 3,06 3

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A vizsgálatunk eredményei szerint a kutatásban résztvevı fogyasztók a vásárlásaik helyszínének megválasztása során mind a négy szempont szerint magasabb igényeket támasztanak az adott üzlettípussal szemben, mint amit általánosan a piacok látogatása során tapasztalnak (23. ábra).

59

TE

Elvárás 3,43

Fogyasztói elégedettség -0,14

Tapasztalat 3,29

Környezet

vásárlás élménye és hangulata vonzó kulturált, tiszta környezet megfelelı mellékhelyiség

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

• •

•

Elvárás 1,98

Elvárás 3,46

Fogyasztói elégedettség -0,26

Tapasztalat 1,72

Szolgáltatás

Kényelem

Tapasztalat 3,80

Tapasztalat 3,20

Fogyasztói elégedettség -0,11

ZE Elvárás 3,91

• • • •

Fogyasztói elégedettség -0,26

60

étkezési lehetıség elırendelési lehetıség programok honlap bankkártyás fizetési lehetıség

RV E • • • • •

jó parkolási lehetıség megfelelı nyitva tartás széles áruválaszték könnyő megközelíthetıség

23. ábra: A SERVQUAL modellben szereplı dimenziók értékeléseinek átlagai

AK I

T

Tapasztalat 3,98

Fogyasztói elégedettség -0,53

Termék

megfelelı minıség megbízható eredet frissesség

Elvárás 4,51

• • •

AK I

ZE

T

Az elvárt tényezık 1-tıl 5-ig történı értékeléseinek átlaga együttesen 0,26-tal magasabb a piacok értékelésénél. A válaszadók elvárásainak legkevésbé a piacok termékei feleltek meg, az elvárt és a tapasztalt tényezık értékelései közti különbség ebben az esetben volt a legmagasabb (0,63). A fogyasztók elvárásaihoz a piacok kényelmi szempontjai álltak a legközelebb, az elvárt tényezık átlaga csupán 0,11-gyel volt magasabb, mint a tapasztalt szempontoké. Annak ellenére, hogy az elvárt és a tapasztalt tényezık között meglévı különbségek mértéke nem volt szignifikáns – jóllehet a kutatás reprezentativitásának hiányában a szignifikancia vizsgálat eredményének nincsen módszertani jelentısége – a piacok üzemeltetése szempontjából az eredmények semmiképpen sem elhanyagolhatóak. A piacok értékelése alapján készített klaszterelemzésben csak azok a válaszadók szerepeltek, akik a témával kapcsolatos 28 kérdésre kivétel nélkül érvényes választ adtak. Ennek következtében a kutatásban résztvevık mindössze 18,8 százaléka (160 válaszadó) képezte a csoportok alapját. Az alacsony válaszadási arány ellenére kközép klaszter eljárás alkalmazásával öt, jól definiálható csoport különíthetı el a résztvevık között (19. táblázat).

RV E

19. táblázat: A piacok értékelése alapján létrehozott klaszterek demográfiai jellemzıi és a piacok értékelésének átlagai Demográfiai jellemzık

Elemszám Arány (%) Nık aránya (%) Átlagéletkor (év) Házas/élettárssal élık aránya (%) Gazdasági státusz (fıkomponens szkór átlag) Aktívak aránya (%) Diplomások aránya (%) Fıvárosiak aránya (%) Városiak aránya (%)

Csoportok PiacElhatáro- ÉlményTermékPiacellenesek lódók keresık centrikusok imádók 6 45 50 48 11 3,8 28,1 31,3 30 6,9 66,7 73,3 46,9 66 63,6 50,3 37,8 43,6 43,3 43,4

Átlag

63,3 43,7

100

64,4

73,5

74,5

81,8

78,8

-1,117 50 33,3 16,7 50

-0,062 84,1 73,3 24,4 62,2

0,014 79,6 75,5 33,3 52,1

-0,227 60 74,5 19,1 53,2

-0,082 72,7 90,9 45,5 27,3

-0,295 69,3 69,5 27,8 48,96

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Az elsı csoportot („piac ellenesek”) ugyan csupán 6 válaszadó alkotta, ám a piacok megítélésében olyan markánsan negatív álláspontot képviseltek, amiért semmiképpen sem volt szabad figyelmen kívül hagynunk az értékeléseiket a vizsgálatban. A csoportok demográfiai jellemzıit elsısorban arányok segítségével hasonlítottuk össze, így az interpretáció során az alacsony elemszámok tükrében kellett az eredmények értelmezni. A piac ellenesek voltak átlagosan a legidısebbek az öt csoport közül, mindannyian házasok voltak vagy élettárssal éltek. Az ı gazdasági státuszuk volt a legalacsonyabb, emellett közöttük a legmagasabb az inaktívak, legalacsonyabb a magas iskolai végzettséggel rendelkezık és a fıvárosiak aránya. A piac öt dimenziójából négyet ık minısítettek a legalacsonyabb értékekkel, az 1-tıl 5-

61

AK I

ig terjedı skálán összességében mindössze 1,9-re osztályozták ezt a vásárlási lehetıséget.

RV E

ZE

T

A második klaszter az „elhatárolódók” csoportja, amely a válaszadók 28,1 százalékát foglalta magába. Az öt csoport közül közöttük a legmagasabb a nık aránya, emellett a 37,8 éves átlagos életkorral ez a klaszter a legfiatalabb. A csoport tagjait leginkább városban élı gazdaságilag aktív, emellett a többi csoporthoz képest nagyobb arányban egyedülállók alkották. Gazdasági státuszuk a második legmagasabb, habár a státuszt megtestesítı fıkomponens átlagértéke negatív elıjelő volt18. Az „Elhatárolódók” az elsı csoporthoz hasonlóan szintén minden dimenzió mentén negatívan ítélték meg a piacot, de mérsékeltebben, mint az piac ellenesek. Összesítve 2,62-re értékelték ezt a vásárlási lehetıséget. Ezen belül a szolgáltatások dimenziójával voltak elégedettek a legkevésbé, ez az egyetlen terület, amit az elızı csoportnál is alacsonyabb osztályzattal minısítettek. Az öt dimenzió közül leginkább a termékekkel kapcsolatos tényezıkkel és a kényelmi szempontokkal voltak elégedettek, de ezek átlaga sem magasabb 3,3-nál. A piacok környezetének és eladóinak megítélése viszont nem éri el a közepes értéket sem. Összességében tehát a piacokat az elsı csoporthoz hasonló megítélésük ellenére, egy egészen más jellemzıkkel bíró klasztert testesítettek meg. A harmadik csoport létszáma a legmagasabb, a válaszadók 31,3 százaléka tartozott ebbe a klaszterbe. Az „élménykeresık” az egyetlen társaság, ahol a férfiak nagyobb arányban képviseltetik magukat, mint a nık, emellett ık rendelkeztek a legmagasabb gazdasági státusszal az öt csoport közül. Ez a csoport együttesen már közepes fölött értékelte a piacokat (3,18). Elsısorban a kényelem dimenzióját minısítették pozitívan, valamint az elsı két csoporthoz képest a piacok környezetével is inkább elégedettek voltak. Ugyan a piacok által nyújtott szolgáltatások értékelése alig 2, de átlagosan így is a második legmagasabb minısítést kapta ez a dimenzió a harmadik klaszter tagjaitól.

TE

A negyedik csoport a „termékcentrikusok” – a résztvevık 30 százaléka – demográfiai szempontból egyedül a fıvárosban élık alacsony arányában tért el a csoportok együttes átlagától. A piaci vásárlás vonzerejét számukra egyértelmően a termékek minıségével való elégedettség jelenti, az összes csoport közül ık adták a legjobb minısítést a termékek dimenziójára. Ezenfelül a kényelmi szempontokat is pozitívan értékelték, ellentétben a szolgáltatásokkal, amellyel ez a csoport volt a legkevésbé elégedett. Összességében 3,43-ra minısítették ezt a vásárlási lehetıséget. Az ötödik klaszter a „piacimádók” 11 fıs csoportja. Jellemzıen fıvárosiak, diplomások, házas vagy élettárssal élık, valamint a gazdaságilag aktív válaszadók társasága, akik minden dimenzió mentén erısen pozitív véleményt formáltak meg a piaci tényezıkkel kapcsolatban. Ezen belül is a kényelmi szempontok kapták a legmagasabb átlagértéket, de a környezet dimenziójával is messze ez a csoport a legelégedettebb. A legrosszabb minısítést a szolgáltatások területe kapta, ám a 3,27-es 18

A változó szettre válaszoló 160 résztvevı együttesen egyébként is az átlagosnál alacsonyabb gazdasági státusszal rendelkezett, értéke -0,295.

62

AK I

átlagérték így is nagyban felülmúlja a többi klaszter minısítését. İk voltak az egyetlen csoport, akik együttesen 4-es fölötti osztályzattal értékelték a piacokat (6. melléklet).

T

Mivel a klaszterelemzésben az összes érintett kérdés érvényes megválaszolásának feltétele mellett csak limitált létszámú válaszadó vehetett részt, fontosnak tartottuk a SERVQUAL modellt kizárólag ennek a 160 fogyasztónak a bevonásával is elkészíteni. Az elvárt és tapasztalt tényezık közti különbségeket a piacok értékelése alapján létrehozott klaszterek szerint is megvizsgáltuk (20. táblázat). N=160 Dimenziók Környezet Szolgáltatás Kényelem Termék Összes

ZE

20. táblázat: A SERVQUAL modell eredményei a klaszterelemzés résztvevıire Elvárt Tapasztalt Értékelések átlagai 3,42 3,16 2,1 1,93 3,61 3,44 4,23 3,48 3,34 3

Különbség (tapasztalt – elvárt) -0,26 -0,17 -0,17 -0,75 -0,34

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A vásárlás helyszínének megválasztását befolyásoló elvárások a vizsgált csoport esetében is magasabbak voltak, mint amit általánosan a piaci vásárlásaik során tapasztaltak, ám a különbség mértéke nagyobb volt, mint az összes válaszadó esetében. A válaszadók elvárásainak legkevésbé ebben az esetben is a piacok termékei feleltek meg, de a második helyre a klaszterelemzésben résztvevı csoport esetében nem a szolgáltatások, hanem a környezet dimenziója került. A szolgáltatás és a kényelem tényezıivel kapcsolatos elvárások és tapasztalatok közti különbségek mértéke ugyanakkora volt. A piacokkal kapcsolatos tapasztalatok leginkább a piac ellenesek és az elhatárolódók számára nem elégítették ki a vásárlással kapcsolatos elvárásaikat, az értékek közti különbség megközelítette az 1-et. Az élménykeresık és a termékcentrikusok már kevésbé voltak elégedetlenek, hasonló értékekkel 0,3 körül maradt le a tapasztalatok minısítése az elvárttól. A piacimádók piacokról alkotott véleménye viszont nagyban túlszárnyalta az elvárásaikat, átlagosan 0,73-mal magasabb osztályzatokkal minısítették a piacokat az elvárt tényezıknél (21. táblázat).

TE

21. táblázat. A SERVQUAL modell eredményei klaszterek szerint

N=160

Csoportok Piac ellenesek Elhatárolódók Élménykeresık Termékcentrikusok Piacimádók Összes

Elvárt Tapasztalt Értékelések átlagai 2,72 1,85 3,54 2,56 3,47 3,2 3,63 3,32 3,34 4,07 3,34 3

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

63

Különbség (tapasztalt – elvárt) -0,87 -0,98 -0,27 -0,31 0,73 -0,34

AK I

4.4. A vásárlói javaslatok a piacok mőködésének javítására

T

A kutatásban résztvevık, az általuk látogatott piacok jelenlegi állapotának értékelése mellett megjelölhették azokat a tényezıket, amelyeket véleményük szerint be lehetne vezetni, vagy amelyek állapotán javítani kellene. A válaszadók 28 állításból választhattak, amit négy csoportba soroltunk: termékek, eladók, körülmények és elérhetıség. Az elsı két javaslatcsoport a piac körülményeire és elérhetıségére vonatkozott (24. ábra).

ZE

24. ábra: A piacok körülményeivel és elérhetıségével kapcsolatos javaslatok (n=510) Van tiszta mellékhelyiség

A piac jó elrendezéső, tiszta

Könnyő gyermekekkel vás árolni

A piacnak van saját honlapja

Van bevásárlókos ár, -kocs i A piacon vannak programok

RV E

Körülmény

Jó a közbiztonság

A vásárlás élménye és hangulata vonzó

A panaszkezelés biztosított A piac fedett

Elérhetıség

Van étkezés i lehetıség

Van megfelelı parkolás i lehetıség

A nyitvatartási idı megfelelı Könnyen megközelíthetı

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

A válaszadók a piac körülményeit meghatározó összetevık közül legnagyobb százalékban a piacon vagy annak környékén elérhetı, megfelelı mellékhelyiség biztosítását jelölték meg. A megkérdezettek mintegy ötöde nem volt elégedett a piac elrendezésével és tisztaságával, de a válaszadók 14 százaléka nem tartotta megfelelınek a kisgyermekes vásárlók lehetıségeit sem. Legkevesebben az étkezési lehetıség biztosítását jelölték meg. A piac elérhetıségének leggyakrabban megjelölt tényezıje, a parkolási lehetıségek javítása, bıvítése volt. Ezt követte a megfelelı nyitva tartási idı biztosítása, amelyen a válaszadók 15,5 százaléka változtatott volna, de a piacok megközelíthetıségén is a résztvevık 12,4 százaléka javított volna.

A piacon árusított termékekkel kapcsolatban a biotermékek kínálatának bevezetését vagy bıvítését szorgalmazták a legtöbben, de igény mutatkozott a helyi termékek választékának szélesítésére is. Az utolsó helyen ebben a témakörben is az a tényezı szerepel, amivel általánosan elégedettek a vásárlók, azaz a piacon kínált termékek minısége (25. ábra). A piacokon nem volt gyakori a bankkártyával történı 64

AK I

T

fizetés lehetısége. A megkérdezett vásárlók ezt az alternatívát hiányolták leginkább az eladók nyújtotta szolgáltatások közül, emellett a számlaadási kötelezettség teljesítése, valamint a megbízható mérés és számolás is az élen szerepelt. Az árusok piaci jelenlétén változtatna a legkevesebb válaszadó, amit egyébként is a legmegfelelıbbnek értékeltek az osztályozás során. 25. ábra: A piacok termékeivel és eladóival kapcsolatos javaslatok (n=510) Organikus termékek (bio) kaphatók

ZE

Termékek

Helyi termékek kaphatók Az áruválas zték széles

Megbízható az élelmis zerbiztons ág

Magyar termékek kaphatók Megfelelı az ár

Ízletesek, friss ek

Lehet bankkártyával fizetni

RV E

Eladók

Az eladók mindig adnak s zámlát

Megbízhatóan mérnek és számolnak Van kóstolás i lehetıs ég

Egyéb információt nyújtanak a termékekrıl Szíves en válaszolnak a kérdéseire Általában elérhetıek a piacon

0%

5%

10%

15%

20%

25%

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

Lehetıség volt a fent felsoroltak között nem szereplı, egyéb szolgáltatások felvetésére is, amelyre 113 bejegyzés érkezett. A válaszadók leggyakrabban a különféle formában megvalósított kóstolási lehetıséget vetették fel, ezen belül is olyan étkezési formát, ahol a piacon kapható alapanyagokból összeállított ételeket lehet megvásárolni és elfogyasztani, emellett igény lenne termékismertetıkre és felhasználási útmutatókra is. A válaszadók szívesen ismernék meg jobban a termelıket, akár ezzel a céllal megrendezett programok keretében is.

A második leggyakoribb tárgykör a parkolás problémáinak megoldása, beleértve a megfelelı biciklitárolást is. Heten említették meg itt külön a bevásárlókocsi használat iránti igényt, hárman pedig a bankkártyával történı fizetés lehetıségét. Esetenként felmerült még a piac árusairól kiállított katalógus iránti igény, a kereskedık és a termelık egyértelmő elkülönítése a piacon, ellenırzı mérleg használatának lehetısége, étkezési utalványok beváltása, kedvezıbb nyitva tartási idı, valamint pihenı padok elhelyezése is.

65

AK I

T

Érkeztek javaslatok a piacoktól független, de annak közvetlen környezetében elérhetı szolgáltatások megteremtésére is. Ilyen például a bankautomata, cipész, ruhatisztító, posta, valamint olyan üzlet, ahol a piacról hiányzó termékeket meg lehet vásárolni. Néhány olyan hozzászólást is kaptunk, amely arra hívja fel a figyelmet, hogy a piac kizárólag a vásárlás helyszíne, ezért nincsen szükség semmilyen egyéb szolgáltatás nyújtására.

ZE

A kutatásunk során kíváncsiak voltunk arra is, hogy milyen változtatások, vagy új intézkedések bevezetése tenné a piacokat vonzóbbá a fogyasztók számára. Négy különbözı terület mentén soroltuk fel a lehetıségeket, melyeket egy háromfokú skála segítségével lehetett osztályozni. Az elsı kérdéskör a piaci termékek elıállítóiról nyújtható tájékoztatás néhány alternatíváját foglalta magába (22. táblázat). 22. táblázat: Megváltoztatná-e a bizalmát a piacon, ha informálódhatna a termelıkrıl?

RV E

1=Nem változtatna, 2= Kis mértékben, 3= Nagy mértékben A piacokon maguktól a termelıktıl A gazdaságokban maguktól a termelıktıl Az árusító hely mellett elhelyezett információs tábla segítségével Szervezeteken keresztül (pl.: szakmai szövetségek) A piac honlapján keresztül Szórólapokon keresztül Összesített átlag

Átlag 2,35 2,24 2,14 1,82 1,80 1,61 1,99

Szórás 0,769 0,825 0,737 0,808 0,773 0,691 0,767

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Ezek közül, a piacokon maguktól a termelıktıl kapott információ növelné leginkább a kérdıívre válaszolók bizalmát a piacok iránt, de segítene az is, ha a fogyasztók a termelık saját gazdaságában kapnának tájékoztatást. Átlagosan legalább kis mértékben növelné a fogyasztók bizalmát, ha az árusok a stand mellett elhelyezett információs tábla segítségével mutatnák be a termelıket, illetve a termékek származási helyét. Legkevésbé a szórólapokon keresztül történı tájékoztatás segítené növelni a piacok kedveltségét. A második terület a termelık, illetve a termékeik ellenırzését érintette, ami összességében a leginkább bizalomnövelı szempont volt (23. táblázat).

TE

23. táblázat: Megváltoztatná-e a bizalmát a piacon, ha informálódhatna a termelık ellenırzésérıl?

1=Nem változtatna, 2= Kis mértékben, 3= Nagy mértékben Termékekben található szermaradványok, szennyezıdések ellenırzésérıl Termékek eredetének, nyomon követhetıségének ellenırzésérıl Termékek lejárati idejének, romlandóságának ellenırzésérıl Az eladói, árusítóhelyi higiénia ellenırzésérıl Eladók mérési és számolási pontosságának ellenırzésérıl Eladók számlaadási kötelezettségének ellenırzésérıl Összesített átlag Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

66

Átlag 2,52 2,50 2,41 2,25 2,18 1,69 2,26

Szórás 0,716 0,713 0,723 0,773 0,767 0,805 0,750

AK I

T

A termékekben megtalálható szermaradványok és szennyezıdések ellenırzése kapta a legnagyobb átlagértéket, nem csak ebben a csoportban, hanem az összes felsorolt tényezı közül is. Emellett a számlaadási kötelezettségének ellenırzésén kívül, az összes tényezıhöz tartozó átlag nagyobb, mint kettı, azaz legalább kis mértékben növelné a megkérdezettek bizalmát a piaccal szemben.

ZE

A véleményezés és tájékozódás a piacról és eladóiról a várakozásainknál kisebb mértékben befolyásolná a piacra járást. Ebben a témakörben az eladókról és termékeikrıl adott vélemények helyben kifüggesztett tájékoztatója kapta a legmagasabb átlagértéket a különféle alternatívák közül (24. táblázat). 24. táblázat: Megváltoztatná-e a bizalmát a piacon, ha véleményezhetne és tájékozódhatna?

RV E

1=Nem változtatna, 2= Kis mértékben, 3= Nagy mértékben Helyben kifüggesztve Helyben/környéken szórólapon Újságban Televízióban/ rádióban Interneten Összesített átlag

Átlag 1,78 1,52 1,57 1,48 1,64 1,60

Szórás 0,808 0,702 0,727 0,705 0,778 0,744

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

Összefoglalva, a piacokkal kapcsolatos fogyasztói igényeket és értékeléseket megállapíthattuk, hogy a piacokon történı vásárlás alapja elsısorban a bizalom a termelık/eladók és a termékeik iránt. A bizalom megléte a legfontosabb vonzereje ennek az értékesítési csatornának, hiánya viszont a vásárlóerıt visszatartó legjelentısebb tényezıje.

67

AK I

5. A termelıi megkérdezés eredményei

T

A kutatásunkban résztvevı termelık jellemzıen férfiak, emellett a legnagyobb arányban 50 és 59 év közöttiek voltak. Az iskolai végzettség tekintetében erısen felülreprezentáltak a fıiskolai vagy egyetemi végzettségő válaszadók. A megkérdezettek 43 százaléka rendelkezik szakirányú felsıfokú oklevéllel, míg a KSH 2010-es adatait figyelembe véve az AKI számításai alapján a felsıfokú szakirányú végzettséggel rendelkezık aránya a mezıgazdaságban foglalkoztatottak között hozzávetılegesen 10 százalék volt (25. táblázat).

Demográfiai változók Nem Életkor Iskolai végzettség

ZE

25. táblázat: A leggyakrabban megjelölt demográfiai tényezık kategóriái és a jelölések aránya Leggyakrabban megjelölt kategóriák

Elemszám

Férfi 50-59 év Felsıfokú/szakirányú

137 56 85

Érvényes válaszokon belüli arány (%) 68,5 29,6 42,5

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A kutatásban résztvevı termelık közel 57 százalékának a gazdálkodás volt a fı elfoglaltsága, fıként kisgazdaságok válaszoltak, hiszen 69,4 százalékuk 1-50 hektár nagyságú területen gazdálkodott. A válaszadók közel fele a hagyományos gazdálkodást részesítette elınyben, 54 százalékuk kizárólag növényeket termesztett, közel 27 százalékuk állattenyésztéssel és növénytermesztéssel egyaránt foglakozott, és csupán 10 százalékuk tartott csak állatokat (26. táblázat) 26. táblázat: A gazdaság jellemzıinek leggyakrabban megjelölt kategóriái és a jelölések aránya A gazdaság jellemzıi (2010)

TE

Tevékenység munkaideje Alkalmazottak száma Éves nettó árbevétel Gazdaság által mővelt terület Gazdálkodás módja Gazdaság fı ágazata

Leggyakrabban megjelölt kategóriák Teljes munkaidı 1-4 alkalmazott 600 ezer - 7 millió Ft 11-50 ha Hagyományos Növénytermesztık

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

68

Elemszám

Érvényes válaszokon belüli arány (%)

106 102 68 51 70 82

56,7 66,2 40,7 36,4 46,4 54,3

AK I

5.1. A termelık által választott ellátási láncok

ZE

T

A megkérdezett gazdálkodók értékesítésének összetettségét jól jellemzi, hogy hányféle értékesítési csatornát választottak a megadott 10 lehetıség közül19. Többségük (60 százalék) csupán egyféle vevınek értékesítették a termékeit. Emellett 23 és 14 százalék volt azoknak az aránya, akik két, illetve három vevıtípust is megjelöltek, és a legtöbb irányban értékesítı is csupán öt vevıtípust jelölt meg. A legjellemzıbb a nagykereskedınek és a közvetlen fogyasztónak történı értékesítés volt, amit a termelıi értékesítı szervezetek és a feldolgozók követtek. A független kisboltok az intézményi vevık, a külföldi hiper- és szupermarketláncok, a magyar tulajdonú láncok, illetve a Cash&Carry típusú üzletek még jelen voltak, de nem tartoztak a termelık jellemzı partnerei közé. Az beszerzési társulásoknak és a diszkontoknak értékesítı termelık pedig teljesen kimaradtak a mintánkból (7. melléklet). A vevıik típusa alapján a termelık különbözı hosszúságú élelmiszer ellátási láncokban vettek részt, ezek alapján a válaszadóinkat négy csoportba tudtuk sorolni:

RV E

• az elsı csoportba a közvetlenül a fogyasztóknak értékesítık kerültek; • a második csoport tagjai a közvetlenül a fogyasztónak és a rövid ellátási láncokban értékesítettek (vendéglátásnak, intézményi vevıknek, illetve a független kisboltoknak); • a harmadik kategóriába a hosszú ellátási láncban résztvevı gazdálkodók kerültek (a nagykereskedıknek, a TÉSZ-ek és TCS-k felé, a feldolgozóknak, a külföldi hiper- és szupermarket, valamint a magyar tulajdonú láncoknak és C+C áruházaknak értékesítık); • a negyedik csoportot azok a gazdák alkották, akik „vegyes” ellátási lánc stratégiát alkalmaztak, vagyis egyszerre értékesítettek a hosszú és a rövid ellátási láncokban, valamint/vagy közvetlenül a fogyasztónak.

TE

A válaszadók közel fele csakis közvetítıkön keresztül értékesítette a termékeit (26. ábra).

19

Felvásárló/nagykereskedınek, közvetlenül a fogyasztónak, TÉSZ/TCS-nek, feldolgozónak, független kisboltnak, vendéglátásnak, intézményi vevıknek, külföldi hiper- és szupermarketláncnak, magyar tulajdonú láncnak és C+C áruháznak

69

AK I

26. ábra: A termelık által választott ellátási láncok 17,1% 27,1%

ZE

T

6,4%

49,3%

Közvetlen értékesítés

Közvetlen+rövid ellátási lánc

Hosszú ellátási lánc

Vegyes

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A második leggyakoribb a közvetlen értékesítés, valamint „vegyes” ellátási lánc használata volt. A kérdıívet kitöltı gazdálkodók 17 százaléka kizárólag közvetlenül, míg 35 százaléka (68 termelı) közvetlenül is értékesítette termékeit a fogyasztók számára. A közvetlen értékesítési típusok közül a piaci volt a leggyakoribb forma (38 termelı), de 31 termelı megjelölte a háztól történı értékesítést is. Ezután a rendezvények, fesztiválok következtek a gyakoriságban, míg a legkevesebb említést az automatából történı árusítás kapta a felmérésben (27. ábra és 8. melléklet). 27. ábra: A termelık által választott közvetlen értékesítési típusok Piac

38

Háztól történı értékesítés Rendezvény, fesztivál

31

13

Mozgó árusítás

8

Online értékesítés

TE

7

Saját vendéglátás Saját szakbolt

Út melletti árusítás

7 6

4

Közösségi kezdeményezés

2

„Szedd magad”

2

Automata

1

0

5

10

15 20 25 Termelık száma

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

70

30

35

40

AK I

A kutatásban résztvevı, piacon árusító 38 termelı többségének a piac volt a fı értékesítési csatornája (27. táblázat). 27. táblázat: A piaci értékesítés aránya a piacon árusító termelık forgalmából Elemszám 8 6 7 16 37

ZE

T

1-20 százalék 30-40 százalék 60-80 százalék 90-100 százalék Összes válaszadó Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

5.2. A demográfiai és termelési jellemzık 5.2.1. A demográfiai adatok

RV E

Mivel a kutatásunk során elsısorban a közvetlen, azon belül is a piaci értékesítési formára koncentráltunk, ezért a termelıket az értékesítésük során használt ellátási láncok hossza szerinti csoportosításban vizsgáltuk. A vizsgálatok túlnyomó többségében a közvetlenül értékesítı és a hosszú ellátási láncban résztvevı termelık között fedezhetı fel figyelemre méltó különbség, így az elemzések során különösen ezeket a csoportokat emeltük ki. A demográfiai adatokat tekintve, a termékeiket kizárólag a fogyasztó számára értékesítı gazdálkodók körében kisebb a felsıfokú végzettséggel rendelkezık aránya, mint a többi hosszabb ellátási láncban résztvevı gazdaságok között, emellett ebben a kategóriában a gazdák átlagosan 5 évvel idısebbek a többi csoport tagjainál. A férfiak és a nık aránya közel azonos volt mindegyik kategóriában.

TE

A piacon értékesítı termelık átlagos életkora 51 év volt, ahol a legidısebb válaszadó 72, a legfiatalabb pedig 31 éves volt. Legnagyobb arányban (12 termelı, 32,4 százalék) a 50-59 éves korosztály vett részt a kutatásban. A gazdaságok átlagosan közel 17 éve mőködtek, a legrégebb óta üzemelı 32, a legújabb 5 éve mőködött. A legtöbb gazdaság (szintén 12) 10-14 éve üzemelt. Az ötödik hipotézisünk szerint a piaci értékesítés vagy a kilépéshez közeli, a gazdálkodásban már nem fejlıdı, vagy az újonnan belépı, fiatal szereplık sajátja. Ezt a feltételezést részben igazoltuk, hiszen a piacon értékesítı termelık jellemzıen az idısebb korosztályhoz tartoztak, valamint a gazdaságok zömmel (52 százalékuk) több mint 15 éve kezdték meg a mőködésüket. Ugyanakkor a fiatal korosztály egyébként is alulreprezentált volt a kutatásban résztvevık között, ezért cáfolni sem tudtuk a piaci értékesítésben jelenlévı újonnan belépı szereplık feltételezését (H5).

71

AK I

5.2.2. A „gazdasági státusz”

T

A gazdaságok területének nagyságában jelentıs különbségeket találtunk a különbözı hosszúságú ellátási láncokban résztvevı gazdálkodók között. Míg a közvetlenül értékesítık átlagosan 20 hektárnyi területet mőveltek, addig a hosszú ellátási láncon keresztül piacra jutó gazdák átlagosan 83 hektáron gazdálkodtak (28. táblázat). 28. táblázat: Az ellátási lánc hossza szerint csoportosított gazdaságok által mővelt összes terület

ZE

Gazdaságok által mővelt összes terület (ha) Átlag Elemszám 19,9 18 40,5 8 83,1 59 65,0 34 65,5 119

Ellátási lánc típusa Közvetlen értékesítés Közvetlen+rövid ellátási lánc Hosszú ellátási lánc Vegyes Összes

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A közvetlenül a fogyasztó számára értékesítı válaszadók alacsonyabb éves nettó árbevételre tettek szert 2010-ben, mint a többi ellátási láncot választó termelık. Kiváltképp nagy különbséget tapasztaltunk a közvetlen értékesítés és a hosszú ellátási láncban résztvevı termelık között (28. ábra). 28. ábra: Az ellátási lánc hossza szerint csoportosított gazdaságok 2010. évi árbevétele 100% 90% 80% 70% 60% 50%

13%

Elemszám

4,4%

3

22,2%

2

41,2%

52,2%

12

44,4%

TE

40%

Elemszám

41,2%

34,8%

8

33,3%

3

Közvetlen értékesítés

42,1%

16 28 26,3%

10,3%

Kevesebb, mint 600 ezer Ft

600 ezer-7 millió

7-50 millió Ft

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

72

10

28

3

Közvetlen+rövid ellátási lánc

2 26,3%

10% 0%

Elemszám 5,3%

4

30% 20%

Elemszám

10

7

Hosszú ellátási lánc

50-250 millió Ft

Vegy es

500 millió-2,5 milliárd Ft

AK I

• összes alkalmazott száma; • gazdaság éves nettó árbevétele; • gazdaság által mővelt terület nagysága.

T

A kutatásban résztvevı termelık gazdasági jellemzıi közül három változó aggregálásával a termelı „gazdaságának státuszát” mérı fıkomponenst hoztunk létre, a mért jellemzık a következık voltak:

ZE

A „gazdasági státusz” pozitív és magas értéket vett fel azon termelık esetében, akik nagy földterületen, sok alkalmazottat foglalkoztatva, magas éves árbevételt értek el. Ezzel szemben az alacsony, negatív szkórok20 a kicsi, alacsony árbevételő, kevés vagy alkalmazottat egyáltalán nem foglalkoztató gazdaságokat jelentették. Ez alapján a legalacsonyabb átlagértéket a közvetlenül értékesítı termelık kapták, ezt követték a közvetlenül és rövid ellátási láncon keresztül egyaránt értékesítı válaszadók. A legmagasabb értékkel a hosszú ellátási lánc résztvevıi rendelkeztek, de a többféle típust vegyesen alkalmazó gazdálkodók átlagértéke is pozitív volt (29. táblázat). 29. táblázat: A termelık „gazdasági státusza” az alkalmazott ellátási lánc hossza szerint

RV E

„Gazdasági státusz” (összes alkalmazott száma, gazdaság éves nettó árbevétele, gazdaság által mővelt terület nagysága) Átlag Elemszám 15 -0,40 8 -0,30 52 0,15 31 0,04 106 0,00

Ellátási lánc típusa Közvetlen értékesítés Közvetlen+rövid ellátási lánc Hosszú ellátási lánc Vegyes Összes

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

Azok a termelık, akik piacon (is) értékesítették a termékeiket, zömmel teljes munkaidıben foglalkoztak gazdálkodással. Emellett a legtöbbjük éves nettó árbevétele nem haladta meg a 7 millió forintot a 2010-es évben és a 7-50 millió forint éves nettó árbevételt jelentı kategóriánál egy termelı sem jelölt meg magasabb osztályt a piacozók közül. A piacon értékesítı termelık átlagosan 44 hektár nagyságú földterületen gazdálkodtak, ahol a legkisebb 1, a legnagyobb területtel rendelkezı gazda 400 hektárnyi földdel rendelkezett. Azaz a piacozó válaszadóink igazolták hipotézisünket, miszerint a piacon értékesítı termelık általában a kisebb gazdaságok közül kerültek ki (H6).

5.2.3. A gazdálkodás módja és az elıállított termékek

A gazdálkodás módját tekintve a hagyományos termelési eljárás alkalmazása inkább a hosszú ellátási láncban értékesítı gazdákra volt jellemzı (29. ábra).

20

A fıkomponens elemeihez tartozó értékek.

73

AK I

29. ábra: A termelık gazdálkodásának módja az alkalmazott ellátási lánc hossza szerint Elemszám 2

14,1% 37,5%

45,5%

3 10 12,5%

9,1% 4,5%

2 1

31,8%

7

Közvetlen értékesítés Hagyományos

Elemszám

1

Elemszám

9

25%

T

9,1%

Elemszám

15,6% 4,7% 10,9%

10 3 7

54,7%

50%

4

Közvetlen+rövid ellátási lánc Intenzív, hajtatott

35

Hosszú ellátási lánc

Integrált

Öko

9

25%

9

5,6% 5,6%

2 2

38,9%

14

ZE

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Vegyes

Vegyes

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

Közel 55 százalékuk (35 termelı) jelölte meg ezt az alternatívát, míg a közvetlenül értékesítı termelıknek csupán 32 százaléka (7 termelı). Ezzel szemben az ökogazdálkodásból származó termékek inkább közvetlen értékesítéssel jutottak el a vásárlókhoz. A közvetlenül értékesítık 46 százaléka (10 termelı) foglalkozott ökológiai termeléssel, a hosszú láncok résztvevıinek pedig csupán 15,6 százaléka (10 termelı), ugyanakkor az ökogazdálkodók száma megegyezett mindkét termelıi csoport esetében. Az eltérı hosszúságú ellátási láncokat választó termelıket az alacsony elemszám miatt nehéz az általuk értékesített termék típusa alapján jellemezni, annyi azonban elmondható, hogy a hosszú ellátási láncban résztvevı termelık nagyobb arányban értékesítettek alaptermékeket, mint a többi típus képviselıi (9. melléklet).

TE

A kutatásban résztvevı piacra termelı gazdálkodók fıként alaptermékeket értékesítettek, ugyanakkor jellemzıen többféle terméket árusítottak (30. ábra).

74

AK I

18

Vegyes 17 2

Á llattenyésztık

26

Hagyományos Öko

7

Intenzív, hajtatott

7

5

Integrált

21

Alaptermékek

4

Egyéb vegyes Alap- és feldolgozatlan Feldolgozott termékek Feldolgozatlan termékek

4 2 2

RV E

Terméktípusok

T

Növénytermesztık

ZE

Gazdálkodás módja

Fı ágazat

30. ábra: A piacon értékesítı termelık tevékenységi irányai, a gazdálkodás módja és a termékek típusai

0

5

10

15

20

25 Termelık száma

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A résztvevık közül öten nyilatkoztak úgy, hogy a kérdıívben maximálisan megadható 5 különbözı termékfajtát értékesítettek a fogyasztók számára. A válaszadók által megjelölt 91 termék közel fele zöldség-gyümölcs, 13 százaléka gabonafélék, 10 százaléka pedig tej és tejtermék volt. Élıállatot mindössze 3 esetben jegyeztek be a résztvevık. Ezek mellett a piacon árusított termékek között szerepeltek még a napraforgó, a takarmány, a méz, a facsemete, valamint a vágott virág is (10. melléklet).

TE

5.3. A menedzsment és marketing tevékenység

5.3.1. Az üzleti terv és minıségi rendszerek használata

A kutatásban résztvevı termelık eltérı hangsúlyt fektettek a menedzsment- és marketingtevékenységre annak függvényében, hogy milyen típusú ellátási láncon keresztül értékesítették a termékeiket. A kutatásban résztvevı termelık a vártnál nagyobb mértékben nem készítettek üzleti tervet. A hosszú ellátási láncon keresztül értékesítıknek is 31 százaléka, a közvetlenül értékesítı termelıknek pedig közel 46 százaléka még nem készített a vállalkozás mőködését segítı üzleti tervet (31. ábra).

75

AK I

31. ábra: A termelık üzleti terv készítésének gyakorisága az alkalmazott ellátási lánc hossza szerint Elemszám 22,2%

2

11

45,8%

22,2%

1

25%

6

30,9%

14

5,9%

2

22,1%

33,3%

3

25%

6

25%

Közvetlen értékesítés Évente többször

Elemszám

15

ZE

4,2%

2

Elemszám

22,2%

2

Közvetlen+rövid ellátási lánc

Évente egyszer

36,8%

14

5,3%

2

26,3%

10

23,7%

9

7,9%

3

T

Elemszám

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

16,2%

17 11

Hosszú ellátási lánc

Összesen néhányszor

Vegyes

Összesen egyszer

Nem

RV E

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A vizsgált termelık közül kevesen, kevés minıségi rendszert alkalmaztak. A HACCP és az organikus rendszert jelölték meg a legtöbbször a válaszadóink, ezen belül is fıként a közvetlen értékesítés, valamint a rövid ellátási láncot használók (30. táblázat). 30. táblázat: A termelık által alkalmazott minıségi rendszerek az alkalmazott ellátási lánc hossza szerint Ellátási lánc típusa Közvetlen értékesítés Közvetlen+rövid ellátási lánc Hosszú ellátási lánc Vegyes

HACCP Organikus GlobalGap Összes 4 5 0 9 4 1 0 5 7 4 0 11 2 2 3 7

Alkalmazások egy fıre jutó száma 0,38 0,56 0,16 0,18

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A menedzsment eszközök közül a minıségi rendszerek alkalmazását vizsgálva azt tapasztaltuk, hogy a piacon árusító válaszadók közül legtöbben a HACCP minısítési rendszert alkalmazták (10 termelı), elsısorban a jogszabályi kötelezettségeiknek megfelelıen, emellett 5 biogazdálkodással foglalkozó termelı nyilatkozott úgy, hogy a gazdálkodása meg is kapta az ehhez szükséges minısítést. A mezıgazdasági jó gyakorlatokat megtestesítı GlobalGap szabványt ketten, az ISO szabványt pedig egyetlen válaszadó jelölte meg (31. táblázat).

76

AK I

31. táblázat: A piacon értékesítı termelık által alkalmazott minıségi rendszerek Elemszám 38 10 5 2 1

T

Összes HACCP Organikus (bio minısítés) GlobalGap ISO (9000, 14000, 22000) Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

ZE

A vevıi visszajelzések győjtésére vonatkozó kérdésre adott válaszok alapján megállapíthattuk, hogy a hosszú értékesítési csatornákon keresztül árusító termelık alkalmazták legkevésbé ezt a gyakorlatot, noha a vevıi elégedettség mérése minden vállalkozás számára fontos tevékenység kellene, hogy legyen (32. ábra). 32. ábra: Győjti-e az ügyfél/vásárlói visszajelzéseket? Elemszám 100% 90%

70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

Elemszám

41%

RV E

80%

Elemszám

65,2%

26,1%

56,8%

66,7%

15

8,7%

25

Elemszám

6

2

11,1%

6

Közvetlen értékesítés

22,2%

Nem

8

13,1%

18,9%

1 2

24,3%

Hosszú ellátási lánc

Nem, de tervezi

7

28

45,9%

Közvetlen+rövid ellátási lánc

21

9

Vegyes

Igen

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

5.3.2. A logisztika tevékenység és a piaci jelenlét

Az elıállított termékek szállítását a közvetlenül értékesítı termelık jóval nagyobb aránya (77 százalék) végezték saját gépjármővével, mint a hosszú ellátási láncban résztvevı válaszadók (48 százalék). A közvetlenül értékesítık, valamint a rövid ellátási láncban résztvevık esetében nem csak a saját gépjármővel történı szállítás, hanem a gépjármővel megtett összes távolság is számottevıen nagyobb volt, mint a hosszú ellátási láncban résztvevı termelık esetében (32. táblázat és 11. melléklet).

77

AK I

32. táblázat: A termelık szállítási távolsága az alkalmazott ellátási lánc hossza szerinti Hány kilométert tett meg a termékek szállításával a 2010-ben? Átlag Elemszám 14 419 16 24 875 8 91 46 29 16 867 26 14 348 79

T

hh Közvetlen értékesítés Közvetlen+rövid ellátási lánc Hosszú ellátási lánc Vegyes Összes

ZE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A hetedik hipotézis vizsgálatához kapcsolódott a termelık szállítási tevékenységének felmérése is, amely egyértelmően a közvetlen értékesítés és ezen belül a piacozás egyik költségnövelı feladatának bizonyult (H7). A piacozók jármővei átlagosan 18 385 kilométert tettek meg áruszállítással a 2010-es évben, ami 4 000 kilométerrel több volt, mint a teljes mintánk átlaga. A fuvarozásnak átlagosan 74 százalékát tette ki a piacra történı áruszállítás.

RV E

Összehasonlítva a kutatásban résztvevı termelık piaci jelenlétét és a fogyasztók piaclátogatási szokásait, nem teljesen egyezett meg a kereslet és a kínálat (33. ábra). 33. ábra: A termelık piaci jelenléte és a fogyasztók piaclátogatása 55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%

Kedd

Szerda Termelık

TE

Hétfı

Csütörtök Péntek Fogyasztók

Szombat

Vasárnap

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A legnagyobb különbség a hét utolsó napjánál volt tapasztalható, ahol a termelık több mint 33 százaléka volt érhetı el a piacon, azonban a fogyasztóknak csupán 14,5 százaléka intézte a piaci vásárlásait ezen a napon. A hét napjai közül vasárnap mellett még kedd az az idıpont, amikor a termelık nagyobb arányban voltak elérhetık. Ezzel ellentétben a hétfı, péntek és a szombat olyan napok voltak, amelyet a vásárlók jobban preferáltak, mint a termelık. Természetesen figyelembe kell venni a résztvevı, piacon értékesítı termelık alacsony számát, amely okból általános következtetéseket sem vonhatunk le, ugyanakkor mindenképpen figyelemre méltóak és további vizsgálódásra ösztönzıek az eredmények.

78

AK I

T

A piacon árusító válaszadók közül 30-an jelölték meg annak a piacnak a típusát, ahol értékesítik a termékeiket. A megkérdezettek közül 7-en árusítottak két, vagy három piacon is. Állandó fedett csarnokban és állandó nyitott piacon pedig 16-16 gazdálkodó árusított. A résztvevı termelık közül 7-en értékesítették a termékeiket alkalmi piacokon, emellett mindössze 4 válaszadó árusított községi piacokon, a legtöbben (17-en) pedig a fıváros valamelyik piacát választották (34. ábra). 34. ábra: Az egyes piactípusokon értékesítı termelık száma

10

ZE

Budapesti állandó fedett

6

Városi állandó nyitott

6

Megyeszékhelyi állandó fedett

4

Megyeszékhelyi állandó nyitott

4

Budapesti állandó nyitott

3

Városi alkalmi

3

Budapesti alkalmi

2

Községi állandó nyitott

1

RV E

Községi egyéb

1

Községi alkalmi

0

2

4

6

8

10

Termelık száma

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A termelık átlagosan hetente 3 és fél napot (minimum 1, maximum 7 nap), illetve heti 25 órát (minimum 4, maximum 80 óra) töltöttek a piacon. A piacon töltött napok magas száma felveti azt a kérdést, hogy termelık miként tudták biztosítani a termelés mellett az eladáshoz szükséges erıforrásokat. Ez a családi gazdaságon belüli munkamegosztással, vagy fizetett alkalmazottal történt, de ez igazolta azt a nemzetközi tapasztalatot – és a hetedik hipotézisünket (H7) –, hogy a kereskedelmi tevékenység többlet (humán)erıforrás lekötését és így költségnövekedést is jelentett.

TE

5.3.3. Az alkalmazott marketing eszközök

A különféle marketing eszközök közül az internetes és az újsághirdetés alkalmazása volt a leggyakoribb. Ebben alig különböztek egymástól a különbözı hosszúságú ellátási láncban résztvevı gazdálkodók (35. ábra).

79

AK I

35. ábra: A termelık által alkalmazott marketing eszközök (n=95)

Kitáblázás

6

Szórólap ok

6

Plakátok

4

5

1 2 0 3

Hirdetés rádióban 01 0 2 Hirdetés televízióban 01 1 0

10

6

2 1 2 10

2

12

4

1 2 0

E-mail hírlevél/ajánlat Reklámajándékok

3

17

4

6

2 1 2

Autófelület feliratozás

14

2

7

5

14

16

ZE

Újsághirdetés

Közösségi p ortálok

5

9

T

Internetes hirdetés

10

15

20

25

30

35

40

45

Termelık száma

Közvetlen értékesítés

Közvetlen+rövid ellátási lánc

Hosszú ellátási lánc

Vegy es

RV E

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

Az internetes és az újsághirdetés mellett gyakori volt még a kitáblázás és a szórólapozás alkalmazása is, amely elsısorban a közvetlenül (is) értékesítı válaszadókra volt jellemzı. Az alkalmazott marketing eszközök egy válaszadóra jutó száma alapján a legkevesebb marketing eszközt a hosszú ellátási láncokon keresztül árusító válaszadók alkalmaztak, a legtöbbet pedig a közvetlenül értékesítık és rövid ellátási láncban résztvevık használták (12. melléklet). Hasonlóan a marketing eszközök alkalmazásához, az eseményeken való részvétel is a hosszú ellátási lánchoz tartozó válaszadókra volt jellemzı legkevésbé, leginkább a közvetlen értékesítést és a rövid ellátási láncot együttesen alkalmazó résztvevık jelentek meg különféle rendezvényeken. A kizárólag közvetlen értékesítéssel foglalkozó termelık csupán harmadikok lettek a sorban. Az eseménytípusok közül a fesztiválokon való részvétel volt a legnépszerőbb.

TE

A marketing eszközök közül a piacokon árusító termelık is az internetes hirdetést jelölték meg legtöbben (szám szerint 14-en), akik szerint, egy válaszadó kivételével, ez a hirdetéstípus legalább kis hatással volt is az értékesítésükre. A második legnépszerőbb hirdetésfajta a kitáblázás volt, amelyet az újsághirdetés követett. A média megjelenések közül a rádióban elhangzó hirdetést már csak ketten jelölték meg, az általánosságban legköltségesebb, ám a fogyasztókhoz legkönnyebben eljutó hirdetésfajtát, a televíziós megjelenést, pedig senki nem alkalmazta a résztvevık közül. Összességében a piacozóknak csupán alig 36 százaléka népszerősítette a termékeit (36. ábra).

80

AK I

36. ábra: A piacon árusító termelık által alkalmazott marketing eszközök 1

7

Kitáblázás

1

7

Újsághirdetés

1

6 5 6

2 7

Szórólapok 2

1

Reklámajándékok

2

1

Közösségi portálok

3

E-mail hírlevél/ajánlat

3 2

Plakátok 1

Hirdetés rádióban

1

0

2

2

4

6

Nem volt hatása

8

Kis hatása volt

10

12

14

Hatásos volt

RV E

Nem válaszolt

2

3

ZE

Autófelület feliratozás

3

T

Internetes hirdetés

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

A nyolcadik hipotézisünk szerint a piacon értékesítı termelık csak korlátozottan alkalmaztak marketing eszközöket, de a vizsgálataink azt mutatták, hogy nincsen kimutatható negatív összefüggés a termelık marketing aktivitása és az ellátási lánc hossza között. Azaz a legrövidebb ellátási láncot használó, vagyis a piacon közvetlenül a fogyasztónak értékesítı termelık marketing aktivitása nem maradt el a hosszú ellátási láncokban résztvevı gazdaságokétól. Sıt, ahogy az elızı fejezetben bemutattuk – a mintánkban szereplı – termelık közül a fogyasztókkal közvetlenül (is) kapcsolatban állók a marketing és menedzsment eszközök szélesebb – de így sem túl széles – skáláját alkalmazták, mint a hosszú ellátási láncban résztvevık. Így nyolcadik hipotézisünket (H8) nem tudtuk igazolni, viszont a szak- és támogatáspolitika alakítói számára fontos következtetése vizsgálatunknak, hogy a termelık marketing- és menedzsmenteszköz használatának fejlesztésére szükség lenne.

5.4. A termelık értékelése a piaci értékesítésrıl 5.4.1. A piacon nem értékesítık értékelése

Azokat a közvetlen értékesítési csatornákat alkalmazó termelıket, akik nem értékesíttek piacon megkérdeztük, hogy miért nem tették ezt (37. ábra).

81

AK I

37. ábra: Miért nem értékesített piacon? Nincs rá kapacitása

28

Értékesíthetı termékek mennyisége kicsi

12 10

T

Kicsi a nyereség Nincs rá fogyasztói igény

9

8

Más értékesítési csatornák nyereségesebbek Nem gondolkodott még a piacon történı értékesítés lehetıségén Alacsony a jövedelem

5

ZE

5

3

Nincs termékfeleslege

0

5

10 15 Termelık száma

20

25

30

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A leggyakrabban (32 válaszadóból 28) a kapacitásuk hiánya miatt nem éltek ezzel a lehetıséggel. A piacokon általában csak kis mennyiségő termék eladható a fogyasztók számára, ami a második leggyakoribb oka volt a piactól való távolmaradásnak. Emellett, illetve részben ennek következtében a piaci árusításból várható nyereség kis mértékét is 10 válaszadó jelölte meg. A piacon eladható termékfelesleg hiánya az utolsó helyen szerepelt a felsorolt szempontok között, mindössze 3 résztvevı nyilatkozott úgy, hogy ezen okból nem árusít piacokon.

5.4.2. A piacon értékesítık értékelése

Azért, hogy megtudjuk, miért kezdtek foglalkozni a termelık piacon történı árusítással, az értékesítést befolyásoló tényezıket egy ötfokú skála segítségével lehetett osztályozni. A skála egyes értéke azt jelentette, hogy a válaszadót egyáltalán nem befolyásolta az adott állítás, az ötös, pedig, hogy ugyanez nagyon befolyásolta a döntésében. (33. táblázat). 33. táblázat: A piaci értékesítést befolyásoló tényezık

TE

Jövedelem növelése Nyereség növelése Kereskedıkkel szembeni kiszolgáltatottság csökkentése Konkrét fogyasztói igény Igény a közvetlen fogyasztói kapcsolatra Egyedi minıségő termékek értékesítése Kiszorulás más értékesítési csatornákból Értékesíthetı termékek kis mennyisége Kapacitás kihasználása Idealizmus Kevésbé szigorú élelmiszerbiztonsági követelmények Támogatás kihasználása Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály.

82

Átlag 4,3 4,0 4,0 3,9 3,8 3,8 3,4 2,9 2,8 2,6 1,9 1,7

Szórás 0,967 1,234 1,488 1,345 1,474 1,539 1,441 1,345 1,670 1,588 1,195 1,197

AK I

ZE

5.4.3. A piaci értékesítés jellemzése

T

Az egyes tényezıkre adott értékelések átlaga szerint a kutatásban résztvevık leginkább a jövedelem és a nyereség növelése, valamint a kereskedıkkel szembeni kiszolgáltatottság csökkentése miatt kezdtek bele a piaci értékesítésbe. Ez az eredmény igazoltak a hetedik hipotézisünk másik felét, miszerint a termelık számára a piacon történı értékesítés a hosszú ellátási láncnál nagyobb jövedelem megszerzését teszi lehetıvé (H7). Legkevésbé az enyhébb élelmiszerbiztonsági követelmények, valamint a támogatások kihasználása motiválta a válaszadókat arra, hogy az árusításnak ezt a formáját válasszák.

A kutatásban résztvevı, piacon értékesítı termelık közül 27-en értékelték saját piaci árusításukat egy változó szett segítségével, amely során a felsorolt állítások közül lehetett megjelölni azokat a tényezıket, amelyeket a válaszadók igaznak véltek a tevékenységükre nézve. Leggyakrabban a vevık igényeivel szembeni rugalmasságot, a termékek megfelelı ár/érték arányát, valamint az elırendelés lehetıségét jelölték meg, legkevésbé pedig az organikus termékek kínálata volt jellemzı a válaszadók piacon történı árusítására (34. táblázat).

RV E

34. táblázat: Mi igaz a saját piaci értékesítésére?

Összes válaszadó Az eladó/termelı rugalmas a vevık igényeivel kapcsolatban A termékek ár/érték aránya megfelelı (megfizethetı) Van elırendelési lehetıség Panaszok kezelése biztosított Helyi termékek kaphatók21 Az áruválasztéka széles Van saját honlapja Organikus termékek (bio) kaphatók

Jelölések száma 27 21 21 21 18 17 13 11 10

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

A piacot, illetve a piacon árusító többi eladót és termékeiket egy ötfokú skála segítségével értékelhették a vizsgálatban résztvevı termelık. Az 1-es érték jelentette, hogy az adott állítás egyáltalán nem igaz, az 5-ös pedig, hogy az teljesen igaz a piacra, illetve az eladókra és a termékeikre. A piaccal kapcsolatban a válaszadók a piacok nyitvatartási idejét tartották a leginkább megfelelınek. Emellett a könnyő megközelíthetıséget, a jó közbiztonságot, valamint a családbarát vásárlás lehetıségét is biztosítottnak találták a piacon a résztvevık. A sort a programok, a bevásárlókocsi, illetve kosár zárták, mint a piacokról leginkább hiányzó tényezık (35. táblázat).

83

AK I

35. táblázat: Mi igaz a piacra? Szórás 0,879 0,891 1,079 1,155 0,999 1,042 1,347 1,124 1,258 1,471 1,598 1,927 1,663 1,708

T

ZE

A nyitvatartási idı megfelelı Van tiszta mellékhelyiség a piacon, vagy környéké Könnyen megközelíthetı Jó a közbiztonság Könnyő gyermekekkel vásárolni A vásárlás élménye és hangulata vonzó Van megfelelı parkolási lehetıség a piacnál Panaszok kezelése biztosított A piac jó elrendezéső, tiszta Van étkezési lehetıség A piac fedett A piacnak van saját honlapja A piacon vannak programok Van bevásárlókosár/bevásárlókocsi

Átlag 4,43 4,31 4,14 4,11 4,04 3,96 3,85 3,82 3,79 3,66 3,46 2,85 2,73 2,04

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

RV E

A piac eladóiról és termékeirıl a válaszadók leggyakrabban azt tartották igaznak, hogy a piacuk termékei összességében megfelelı ízőek és megjelenésőek. Ezt követte a magyar termékek22 kínálat, és a termékek megbízható eredete. Utoljára a biotermékek kínálata és a bankkártyás fizetés lehetısége került, amely leginkább hiányzott az eladók nyújtotta szolgáltatásokból (36. táblázat). 36. táblázat: Mi igaz a piac eladóira és termékeire?

TE

A termékek íze, megjelenése megfelelı Magyar termékek kaphatók A termékek ár/érték aránya megfelelı (megfizethetı) Az eladók/termelık információt nyújtanak a termékekrıl Az eladók megbízhatóan mérnek és számolnak Az áruválaszték széles, egy helyen minden beszerezhetı A termékek élelmiszerbiztonsága megfelelı Helyi termékek kaphatók A termékek eredete megbízható Van kóstolási lehetıség Organikus termékek (bio) kaphatók A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított

Átlag 4,44 4,31 3,96 3,93 3,89 3,88 3,88 3,79 3,76 3,70 3,29 1,48

Szórás 0,583 0,838 0,958 1,072 0,974 0,864 0,993 1,021 1,234 1,171 1,488 0,918

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A piaci árusítás körülményeit a piacok által az eladók számára nyújtott szolgáltatások, és ezek megítélésének felmérésével vizsgáltuk. A felsorolt 12 tényezı közül egyedül a mellékhelyiséget említette meg az összes válaszadó. Emellett a folyóvíz, a takarítás, a világítás és a parkoló voltak a leggyakrabban megjelölt szolgáltatások. Nyáron hőtött piacon van lehetısége a legkevesebb termelınek árusítani, de főtött csarnokban is csupán 7 válaszadó értékesítette a termékeit a

22

A kérdıív nem tért ki a megadott fogalmak válaszadói értelmezésére, így az eredetre utaló fogalmak, mint a helyi, vagy magyar termék válaszadói értelmezésében lehetnek eltérések, ezek azonban a véleményünk szerint nem befolyásolják jelentısen az eredményeket, mivel nem építettünk magyarázó modellt a válaszokra.

84

AK I

T

résztvevık közül. A piaci árusítás során esetlegesen megmaradt termékek raktározására 8 gazdálkodó számára volt lehetıség (13. melléklet). A nyitott kérdésre adott válaszok alapján azok a válaszadók, akiknek egy piaci nap után maradt árufeleslegük (15 termelı) legtöbben újra próbálták értékesíteni azt, vagy átválogatva, vagy pedig olcsóbban, mint a friss termékeket. Továbbá a saját felhasználást és a takarmányozási célt említették.

ZE

A piacok által a termelıknek nyújtott szolgáltatások száma és minısége a válaszadók többsége szerint csak részben volt arányos a bérleti díj mértékével. Nem tartották teljesen megfelelınek a piacok elrendezését sem, és legtöbbjük véleménye szerint az árusítók között rivalizálás is rontott piac megítélésén. Ugyanakkor a piac vezetıjét nagyobb részük inkább együttmőködınek tartotta. Összességében a termelık a tılük független, de a munkájukat közvetlenül befolyásoló tényezıkkel kevésbé voltak elégedettek a piacokon, mint a fogyasztók kiszolgálásával kapcsolatos összetevıkkel, akár a saját értékesítésükrıl és a termékeikrıl, akár a piaci körülményekrıl és szolgáltatásairól volt szó.

RV E

A kutatásban résztvevı, piacon értékesítı termelık alacsony száma nem tett lehetıvé modellépítést, ugyanakkor a fogyasztói elemzésben elkészített SERVQUAL modell elemeit alapul véve egy elveiben megegyezı klaszterelemzést készítettünk, hogy a piacokhoz kapcsolódó fogyasztói és termelıi vélemények összevethetıek legyenek egymással. Hasonlóan a fogyasztói megkérdezéshez, a piacok értékelése alapján készített klaszterelemzésben csak azok a válaszadók szerepeltek, akik az összes témával kapcsolatos kérdésre érvényes választ adtak. Ennek következtében csupán 16 termelı került a mintába, az alacsony létszám ellenére is két, eltérı tulajdonságokkal rendelkezı klasztert kaptunk eredményül (14. melléklet): • Az elsı csoport tagjai a piaci értékesítés minden jellemzıjével elégedettek voltak. Az elégedettek kisebb földterületen gazdálkodtak, átlagosan 8 évvel fiatalabb volt a gazdaságuk, kevesebb közvetlen értékesítési csatornát alkalmaztak, régebb óta foglalkoztak piacozással, jóval több idıt töltöttek a piacon, mint az elégedetlenek csoportjába tartozó gazdák.

TE

• A második csoport tagjai viszont a piaci értékesítés egyik jellemzıjével sem voltak elégedettek. A piaci értékesítéssel elégedetlenek csoportjába tartozó gazdák átlagosan 14 évvel fiatalabbak voltak és a gazdasági státuszuk magasabb volt, mint a piacokat pozitívan értékelıké. Ugyanakkor összességében mindkét piaci értékesítı csoport alacsonyabb gazdasági státusszal rendelkezett, mint a megkérdezésünkben résztvevı termelık átlaga.

A termelık két csoportjának értékelésében a legnagyobb különbség a piacok szolgáltatásainak (1,4) és környezetének (1,3) megítélésében volt. A legközelebb pedig a piac eladóinak osztályozása állt egymáshoz, bár még ebben az esetben is 0,7 volt a különbség a két klaszter átlagértékei között. A két klaszter véleménye a piacról: • Az elégedettek csoportja egyedül a piacok fogyasztóknak nyújtott szolgáltatásait értékelte 4-es átlag alatt (3,2), a legmagasabb osztályzatot, pedig

85

AK I

T

a kényelmi szempontok kapták (4,6), de a környezeti tényezık sem maradtak le sokkal ettıl az értéktıl (4,6). • Az elégedetlenek véleménye szerint egyik összetevı sem értékelhetı 4-es, vagy annál jobb átlagértékre, a kényelmi szempontokra adott átlagérték volt a legmagasabb (3,6), viszont a szolgáltatások osztályzata még a 2-t sem érte el (1,7), a termékekkel kapcsolatos komponensek pedig a második legalacsonyabb értékelést kapták ettıl a csoporttól (3,3) (14. melléklet).

RV E

ZE

Összességében úgy tőnt, hogy a „régi motorosok” inkább elfogadták és pozitívan értékelték a piacokat, mint az „új generáció”, bár azt sem szabad figyelmen kívül hagyni, hogy az elégedettek piacai többféle szolgáltatást nyújtottak számukra, mint az elégedetleneké. Emellett a klaszterképzı tényezık közül a szolgáltatások értékelésében is jól látszott, hogy a pozitívan osztályozók átlagosan jobb ellátottságú piacon értékesítettek, azonban mindez még nem magyarázta a többi tényezı negatív értékelését. A termelıi elégedettség mérésének eredményei megszívlelendıek a termelıi piacokat szervezı és üzemeltetı szakemberek számára, ezért fontosnak tartjuk, hogy a jövıben nagyobb több termelı bevonásával, esetleg egy-egy piac termelıi közösségét megcélozva megismételjük a lekérdezést és az elemzést.

5.5. A termelıi javaslatok a piacok mőködésének javítására A termelık megjelölhették azokat a tényezıket, amelyeken javítani kellene a saját értékesítésüknél, illetve a piac többi eladójánál. A leggyakrabban a saját honlapot jelölték meg, ezután az áruválaszték szélesítése következett, míg a panaszok kezelésének lehetıségét, mint bevezethetı/javítandó tényezıt, a 27 válaszadó közül, csupán 3 jelölte meg (37. táblázat). 37. táblázat: Min változtatna saját piaci értékesítésével kapcsolatban?

TE

Összes válaszadó Van saját honlapja Az áruválasztéka széles Organikus termékek (bio) kaphatók Helyi termékek kaphatók Az eladó/termelı rugalmas a vevık igényeivel kapcsolatban Van elırendelési lehetıség A termékek ár/érték aránya megfelelı (megfizethetı) A panaszkezelés biztosított

Termelık száma 27 10 8 6 5 4 4 4 3

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A válaszadók közül legtöbben (9-en) egyetlen tényezın változtatnának a saját piaci értékesítésükkel kapcsolatban, 7-en pedig semmin sem módosítanának. Egyetlen válaszadó változtatna 7 tényezın, és nem akadt egyetlen olyan a kutatásba résztvevı sem, aki mind a 8 saját piaci értékesítéssel kapcsolatos tényezıvel elégedetlen lenne. A piac körülményeivel kapcsolatban legtöbben (7-en) a parkolási lehetıségen javítanának, emellett 5 termelı árusítana szívesebben fedett piacon. Legkevesebben a

86

AK I

piac nyitva tartását, a közbiztonságot, a panaszok kezelésének lehetıségét, valamint a bevásárlókocsi használatának lehetıségét hiányolták a piacukról (38. táblázat). 38. táblázat: Min változtatna a piaca körülményeivel kapcsolatban?

T

ZE

Összes válaszadó Van megfelelı parkolási lehetıség a piacnál A piac fedett Könnyen megközelíthetı A piac jó elrendezéső, tiszta Van tiszta mellékhelyiség a piacon, vagy környékén Könnyő gyermekekkel vásárolni A piacon vannak programok Van étkezési lehetıség A piacnak van saját honlapja A vásárlás élménye és hangulata vonzó A nyitvatartási idı megfelelı Van bevásárlókosár/bevásárlókocsi A panaszkezelés biztosított Jó a közbiztonság

Termelık száma 27 7 5 4 4 4 4 4 3 3 3 2 2 2 2

RV E

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A piac többi eladója és terméke kapcsán fıként az organikus termékek számát növelnék és a termékek eredetének megbízhatóságán is többen javítanák. Legkevesebben a termékek árán, minıségén és az áruválasztékon változtatnának (39. táblázat). 39. táblázat: Min változtatna piaca többi eladójával és termékeivel kapcsolatban?

TE

Összes válaszadó Organikus termékek (bio) kaphatók A termékek eredete megbízható Az eladók/termelık információt nyújtanak a termékekrıl A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított Az eladók megbízhatóan mérnek és számolnak A termékek élelmiszerbiztonsága megfelelı Magyar termékek kaphatók Helyi termékek kaphatók Van kóstolási lehetıség Az áruválaszték széles, egy helyen minden beszerezhetı A termékek ár/érték aránya megfelelı (megfizethetı) A termékek íze, megjelenése megfelelı Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

87

Termelık száma 27 7 5 4 4 4 4 4 4 2 2 2 2

AK I

6. A piac termelıi és fogyasztói értékelésének összevetése

T

A kutatásunk eredményei szerint a termelık összességében megfelelıbbnek ítélték a piacot, mint a fogyasztók. Ebbıl arra következtethetünk, hogy a piac eladói túlértékelték saját helyzetüket, a közvetlen kapcsolat ellenére sem minısítette teljesen reálisan a fogyasztói igényeket. Ez pedig veszélyes lehet a piaci értékesítés jövıjére nézve.

ZE

Példaként felsorakoztattuk azokat a piacokkal kapcsolatos jellemzıket, amelyeket a fogyasztók és a termelık átlagosan a legalacsonyabb értékekkel minısítettek (40. táblázat). 40. táblázat: A fogyasztók és a termelık által legalacsonyabbra értékelt tényezık

2,04

Fogyasztói és termelıi értékelés különbsége 0,81

1,32

1,48

0,16

1,61 1,67 2,88 1,95

2,85 2,73 3,70 2,68

1,24 1,06 0,82 0,73

Termelıi értékelés átlaga

RV E

Van bevásárlókosár/bevásárlókocsi A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított A piacnak van saját honlapja A piacon vannak programok Van kóstolási lehetıség Összesített átlag

Fogyasztói értékelés átlaga 1,23

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

TE

A táblázatban látható tényezık és a hozzájuk tartozó átlagok eltérései többféle információval is szolgáltak számunkra. Egyrészrıl a bevásárlókosár/-kocsi, a bankkártyás fizetési lehetıség, a piac honlapja és a piacon megrendezett programok azon kategóriába tartoztak, amelyeknél az alacsony átlagértékek azt jelentették, hogy nagyon kevés piacon voltak elérhetıek ezek a szolgáltatások. Emellett a fogyasztóinál minden esetben magasabb termelıi átlagértékek egyrészrıl azt jelezhették, hogy a kutatásunkban résztvevı termelık a válaszadó fogyasztók által látogatott piacoknál több szolgáltatást nyújtó piacokon értékesítettek, másrészrıl feltételezhetı az is, hogy a fogyasztók nem szereztek tudomást a fenti lehetıségekrıl. A felsorolt szolgáltatások, valamint a népszerősítésük hiánya is hozzájárulhat a piacok közkedveltségének csökkenéséhez. Összevetettük a piaci szolgáltatás-minıség fogyasztói megítélését vizsgáló SERVQUAL modell tapasztalati dimenzióinak fogyasztói és termelıi átlagértékelését is. Az elemzésben azt is megvizsgáltuk, hogy a termelıi értékelések alapján kialakult két klaszter osztályozása külön-külön hogyan tért el a fogyasztói értékelésektıl (38. ábra).

88

AK I

38. ábra: Az öt piaci dimenzió termelıi és a fogyasztói átlagértékeléseinek különbségei 1,6

T

1,41

1,4

1,23

1,2

1,16

1

0,96

0,89 0,8

0,75

0,74

0,66

0,6 0,4

ZE

0,57

0,32

0,29

ek

-0,22

RV E

El ad

ó/ m

eg

Te rm

at ós

bí zh

ék

ág

-0,21

ye le

tá s ol gá l ta Sz

ör ny ez

-0,4

K

-0,2

et

0

én

0,14

m

0,2

K

0,2

Elégedett termelık-Fogyas ztók

Elégedetlen termelık-Fogyas ztók

Ös szes termelı-Fogyasztók

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A saját piacukkal elégedett termelık minden dimenzió mentén sokkal pozitívabban értékelést adtak, mint a fogyasztók. A legnagyobb különbséget a környezeti elvárások kapcsán tapasztaltuk, ahol a termelık átlagosan 1,41 tizeddel magasabb osztályzatot adtak a piacnak, mint a résztvevı fogyasztók. A legkisebb, ennek ellenére mégsem csekély különbséget a termékek dimenziójának értékelésében találtuk (0,74).

TE

A piacokat negatívan minısítı termelık csoportjának átlagos értékelése jóval közelebb állt a fogyasztói véleményekhez, sıt a szolgáltatásokkal és a termékekkel kapcsolatos elvárások mentén a fogyasztói válaszoknál még alacsonyabb osztályzatokat is adtak. Ezeket a dimenziókat közel azonos mértékben (0,21 és 0,22) ítélték rosszabbnak a piacon értékesítı gazdák, mint a kutatásban résztvevı vásárlók. A piacukkal elégedetlen termelık és a fogyasztók véleménye a többi eladóval kapcsolatos minısítések mentén tért el a legnagyobb mértékben, de a különbség ebben az esetben is csekély volt. A termelık és a fogyasztók véleményét az elvárásaik tükrében is vizsgáltuk (39.

ábra).

89

AK I

39. ábra: A piacok fogyasztói és termelıi értékeléseinek átlagai a fogyasztók elvárásának tükrében 5

1.

2.

3.

Van tiszta mellékhelyiség

Egyéb információt nyújtanak a termékekrıl

A vásárlás élménye és hangulata vonzó

Van megfelelı parkolási lehetıség a piacnál

Könnyen megközelíthetı

Lehet bankkártyával fizetni

A piac jó elrendezéső, tiszta

RV E

Az áruválaszték széles

A termékek ára megfelelı

0

A termékek élelmiszerbiztonsága megbízható

1

ZE

2

A piacnak van saját honlapja

T

3

A termékek ízletesek, frissek

Értékelések átlaga

4

4.

Fogyasztók

Termelık

Fogyasztói elvárás

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

A fogyasztói elvárások tükrében vizsgált fogyasztói és termelıi tapasztalatok szerint a piacokkal kapcsolatos elvárásokat négy egymástól eltérı csoportba lehetett sorolni: 1. „Döntı és fejlesztendı”: Az elsı csoportba azok a szempontok tartoztak, amelyeket a fogyasztók a legfontosabbaknak tartottak, ám mind a vásárlók, mind pedig termelık piacokkal kapcsolatos tapasztalatai a kívánt érték alatt maradtak. Ez a csoport elsısorban a termékjellemzıket tartalmazta: ízletesség, frissesség, élelmiszerbiztonság, megfelelı ár, termékválaszték. Illetve ide tartozott még a jó elrendezéső, tiszta környezet kívánalma is.

TE

2. „Fontos és hiányzó”: A második típusban mindössze egyetlen tényezı, nevezetesen a bankkártyás fizetési lehetıség szerepelt, amelyre a jelenlegi alkalmazhatóságnál jóval nagyobb igény lenne a piacokon. 3. „Felülértékelt, de kielégítı”: A harmadik csoportba a kényelmi tényezık tartoztak, amelyek mind a termelık, mind a fogyasztók szerint elérték vagy túlszárnyalták a fogyasztók igényeit.

4. „Felülértékelt, de kevésbé fontos”: A negyedik típus egyrészrıl a vásárlók számára legkevésbé fontos tényezık csoportja volt, amelyek a termelık a termékeik elıállítási módjain és a felhasználási lehetıségeken kívüli egyéb, vásárlók tájékoztatását, a megfelelı mellékhelyiséget és a piac saját honlapjának meglétét foglalta magába. Másrészrıl pedig a termelık ezeket a szempontokat a fogyasztóknál jóval magasabb értékekkel osztályozták. 90

AK I

7. Következtetések és javaslatok

ZE

T

Mivel nem rendelkeztünk statisztikai adatokkal, ezért saját adatgyőjtést végeztünk a Magyarországon található piacokkal kapcsolatban. Az adatbázisunkban szereplı piacok és vásárok területi eloszlása régiók és megyék, valamint településtípusok szerint sem volt egyenletes. A közép-magyarországi régió bizonyult a legjelentısebb piaceltartó körzetnek, ami érthetı a fizetıképes kereslet koncentrációja miatt. Ám ez nem jelenti automatikusan a piac, mint kereskedelmi tér létjogosultságának hiányát a nem városi településeken, különösen a nagy turisztikai vonzerıvel bíró területeken. A további termelıi piacok nyitása elıtt vonzáskörzet elemzést lenne javasolt végezni. Mindemellett, a nemzetközi szakirodalom alapján, még kedvezı helyszínválasztás esetén is csak alacsony költségvetéssel, de jelentıs, sok önkéntes munkát felhasználó piacszervezıi munkával valamint erıs marketing tevékenységgel biztosított a termelıi piacok hosszútávú életképessége.

RV E

A fogyasztói megkérdezés eredményei szerint a magyar fogyasztók elsısorban a termékekkel szemben támasztottak elvárásokat, azaz a termékek frissessége, megbízható eredete, megfelelı ár/érték aránya, valamint a széles áruválaszték befolyásolták üzletválasztásukat. A piacot a válaszadók nagyobb aránya választotta a ritkább, de nagyobb mennyiségő élelmiszerek beszerzésére (nagybevásárlásra), mint napi vásárlásra, ezért érdemes a piacszervezıknek a nagybevásárláshoz főzıdı fogyasztói vásárlási szokásokat jobban szem elıtt tartani (pl.: áruválaszték szélesítése, megfelelı ár/érték arány biztosítása, jó megközelíthetıség, bankkártyás fizetés, internetes átvevı pont funkció kialakítása).

TE

A SERVQUAL modell eredményei szerint a piacok semmilyen téren nem ütötték meg a fogyasztók által elvárt szolgáltatás minıségi szintet. (Kivétel volt ez alól a piacok kicsiny rajongói csoportja, akik számára a piacon történı vásárlás minden szempontból felülmúlta az elvárásaikat). Ez az eredmény még a reprezentativitás hiányában is tanulságos a piaszervezık és a termelık számára. A termelıknek célszerő lenne a vevıi elégedettség mérésének egyszerő módszereit bevezetni, például amelyeket az Egyesült Államokban a termelıi piacok teljesítményének gyors mérésére dolgoztak ki. Ezeket az egyszerő eszközöket a piacüzemeltetıknek is alkalmazniuk kellene, hogy pontosan felmérjék és idırıl-idıre ellenırizzék az általuk vezetett piaccal kapcsolatos vásárlói véleményeket, különösen a fejlesztési döntések megalapozásakor.

A kutatásunkban résztvevı, piacokon értékesítı termelık számára a logisztikai feladatok jelentıs idı- és anyagi ráfordítást igényeltek. A közvetlenül a fogyasztóknak értékesítı termelık közel 4000 kilométerrel többet használták tehergépkocsijukat, mint a hosszabb ellátási láncban résztvevı termelık, ugyanakkor ezek az áruk a fogyasztóig már nem tettek meg további kilométerek. Ráadásul fogyasztói kutatásunk szerint a piacon vásárlók környezetterhelés kisebb mértékő, mivel a válaszadóink jelentısen nagyobb arányban közelítették meg gyalog, kerékpárral vagy tömegközlekedéssel a piacokat, mint az egyéb kiskereskedelmi formákat. Ennek ellenére a közvetlen termelıi értékesítés szállításintenzitása, a környezeti fenntarthatóság és a termelıi

91

AK I

T

költségek miatt is fontos fejlesztendı terület. Javaslatunk szerint fontos lenne a közösség (pl. termelıi együttmőködések, civil szervezetek, falu és tanyagondnokok) által kialakított és üzemeltetett logisztikai megoldások elterjedésnek jogszabályi és támogatási lehetıségét is megteremteni. Ennek jó példáit több helyen is felleltük, fıként az amerikai és a francia szakirodalom foglalkozott részletesebben a kérdéssel.

ZE

A kérdıívet kitöltı termelık kevés energiát fordítottak a vállalkozásuk irányítását és piacra jutását elısegítı marketing és menedzsment eszközök alkalmazására, mint például az üzleti terv készítése, hirdetés alkalmazása, a vásárlói vélemények győjtése és felhasználása, vagy a különféle eseményeken való megjelenés. A legfıbb marketing eszközüknek a vásárlókkal való közvetlen kapcsolatot tekintették. Ugyanakkor a fogyasztói megkérdezés eredményeibıl kiderült, hogy a termelık túlértékelték teljesítményüket, a vevıi elégedettség szintje a legtöbb kérdésben alacsonyabb volt, mint ahogy azt a termelık gondolták.

RV E

A fogyasztói és termelıi tapasztalatok szerint a piacokkal kapcsolatos elvárásokat négy egymástól eltérı csoportba lehetett sorolni. Ezek közül az elsı kettı olyan, a vásárlók számára fontos tényezıket tartalmazott, amelyek a tapasztalatok alapján még fejleszthetık. A „döntı és fejlesztendı” csoportba kerültek a termékjellemzık, mint az ízletesség, a frissesség, az élelmiszerbiztonság, a megfelelı ár és a termékválaszték. Illetve ide tartozott még a jó elrendezéső, tiszta környezet kívánalma is. A „fontos és hiányzó” szegmensben egyetlen tényezı, a bankkártyás fizetési lehetıség szerepelt, amelyre a jelenleginél jóval nagyobb igény lenne a piacokon. A kutatás elején a hazai és nemzetközi szakirodalom eredményei alapján hipotéziseket is megfogalmaztunk. A hipotéziseinket két csoportba soroltuk, az elsıbe azok tartoztak, amelyeket a fogyasztói megkérdezésünk elemzése alapján vizsgáltunk:

TE

H1: A fogyasztók (termelıi) piaci vásárlásának legfontosabb oka a termékek minısége (Igazoltuk). A termékekkel kapcsolatos elvárásokat integráló fıkomponens értékeinek átlagai a különbözı üzlettípusok szerint éppen ellentétes sorrendet eredményeztek, mint az idı-pénz tényezı analízisében. A nagy, valamint a napi vásárlás alkalmával is a piacon vásárlók számára voltak a legfontosabbak a termékekkel kapcsolatos elvárások, legkevésbé pedig a hiper- és szupermarketláncok üzleteit látogatók, illetve a nagy élelmiszer-bevásárlás esetén a Cach&Carry kereskedések vásárlói támasztottak elvárásokat a termékekkel szemben. A termékek minısége, frissessége és megbízhatósága minden üzlettípusnál kevésbé volt fontos a napi vásárlás, mint az egyszerre nagyobb mennyiségő élelmiszer beszerzése esetén.

H2: A vásárlók számára a megfelelı ár/érték arány általában fontos attitődtényezı és az egyik legfontosabb oka a piacok választásának (Részben igazoltuk). A termékek ár/érték aránya valóban fontos általános üzletválasztást befolyásoló attitőd tényezınek bizonyult (harmadik legfontosabb elvárás volt a termék frissessége és ízletessége, valamint az élelmiszerbiztonság után). Ugyanakkor a megkérdezett piaclátogatók számára az idı-pénz tényezı volt a legkevésbé fontos a három aggregált

92

AK I

fıkomponens közül, mind a termék, mind szolgáltatás-környezet tényezı megelızte a dimenziók sorrendjében.

ZE

T

H3: A piaci vásárlásnál a személyes vevıi-eladói kapcsolatokon alapuló bizalom is fontos attitődtényezı (Igazoltuk). Arra a nyitott kérdésünkre, hogy a vásárlók miért jártak vissza ugyanazokhoz az árusokhoz, 306, tartalmában hasonló válasz született. A három legfıbb szempont: a friss, biztonságos, jó minıségő áru folyamatos kínálata, az eladó megbízhatósága, valamint az eladóval kialakított személyes, jó kapcsolat voltak. Ugyanakkor az az elvárás, hogy a fogyasztó termelıtıl vásároljon egyáltalán nem volt általános kívánalom a válaszadók között. Ennél fontosabb szempont volt az áru eredetérıl megbízható információ közlése, még import termék forgalmazása esetében is.

RV E

H4: A vásárlók csoportokra oszthatók, és lesznek jól elkülönülı klaszterei azoknak, akik „rajonganak” a piacokért és azoknak, akik elutasítják azokat (Igazoltuk). Igaz, hogy a teljes mintánknak csak kis, nem egészen 20 százalékára tudtunk klaszterelemzést készíteni, de így is öt, jól definiálható csoportot lehetett elkülöníteni. Ezek között két piacot negatívan értékelı csoportot találtunk (piacellenesek és elhatárolódók) az elsı egy kis (4%) csoport volt, amelyet idıs, gazdaságilag inaktív emberek alkottak, kirívóan alacsony értékeléssel, míg a második, viszonylag jelentıs (30%) csoporthoz tartozók kevésbé határozottan utasították el a piacokat és fıként fiatal, gazdaságilag aktív nıkbıl állt. Az ötödik klaszter tagjai voltak a piacimádók, akik szintén egy kisebb csoportot alkottak (7%). Ebbe a kategóriába fıként a házas, fıvárosi diplomás válaszadók kerültek.

TE

A termelıi megkérdezésünk során az alábbi hipotéziseket vizsgáltuk: H5: A piacon értékesítı termelık a kisebb gazdaságok közül kerültek ki (Igazoltuk). A kutatásban résztvevı termelık gazdasági jellemzıi közül három változó aggregálásával (összes alkalmazott száma, gazdaság éves nettó árbevétele, gazdaság által mővelt terület nagysága) egy, a termelı „gazdaságának státuszát” mérı fıkomponenst hoztunk létre, ahol az alacsony, negatív szkórok a kicsi, alacsony árbevételő, kevés, vagy alkalmazottat egyáltalán nem foglalkoztató gazdaságokat jelentették. Ez alapján a legalacsonyabb átlagértéket a közvetlen értékesítéssel foglalkozó termelık kapták, ezt követték a közvetlen és rövid csatornán keresztül egyaránt értékesítı válaszadók. H6: A piaci értékesítés vagy a kilépéshez közeli, a gazdálkodásban már nem fejlıdı, vagy az újonnan belépı, fiatal szereplık sajátja (Részben igazoltuk). A piacon értékesítı termelık jellemzıen az idısebb korosztályhoz tartoztak, valamint a gazdaságok zöme is a már régóta mőködık közé tartozott. Ugyanakkor a fiatal korosztály összességében is alulreprezentált volt a kutatásban résztvevık között, ezért cáfolni sem tudtuk a piaci értékesítésben jelenlévı újonnan belépı szereplık feltételezését. H7: A közvetlen értékesítés egy formája, a piaci árusítás összehasonlítva a hosszú ellátási láncon keresztül történı értékesítéssel nagyobb jövedelem megszerzését, de többlet költséget és erıforrás lekötést is jelent a termelık számára (Igazoltuk). 93

AK I

T

A kutatásban résztvevık leginkább a jövedelem és a nyereség növelése, valamint a kereskedıkkel szembeni kiszolgáltatottság csökkentése miatt kezdtek bele a piaci értékesítésbe. A költségek oldaláról vizsgálva a piacozók jármővei átlagosan 4000 kilométerrel többet tettek meg egy év alatt, minta az összes résztvevı termelı gépjármővei, továbbá a termelık átlagosan hetente három és fél napot, illetve heti 25 órát töltöttek a piacon értékesítéssel, ami jelentıs (humán)erıforrás lekötést jelentett.

ZE

H8: A piacon értékesítı termelık marketing és menedzsment tevékenysége korlátozott, akik végeznek ilyet azok is inkább a nagyobb gazdaságok közül kerülnek ki (Részben igazoltuk). A hipotézissel ellentétben a kutatásban résztvevı piaci értékesítık nem mutattak határozottan alacsonyabb hirdetési aktivitást, mint a más típusú értékesítési csatornákat alkalmazó válaszadók. A gazdaságok mérete alapján sem találtunk egyértelmően kimutatható negatív összefüggést a hirdetési aktivitással, de ezt az eredményt okozhatta a piaci értékesítık kis száma a vizsgálatunkba. Viszont a kutatásban résztvevı termelıkre általánosságban igaz volt, hogy nem fektettek nagy hangsúlyt a menedzsment és marketing eszközök alkalmazására.

TE

RV E

A kutatás eredményei kijelölik a termelık piaci értékesítésével kapcsolatos legfontosabb támogatás- és oktatáspolitikai irányokat. Ezek egyrészt beruházási és termékfejlesztési programok, másrészt olyan nem bonyolult és költséges, hanem egyszerő, gyakorlati eszközök, amelyek hatékonyan segítenék a termelık piaci értékesítését. Vannak jó nemzetközi példák, kiváló hazai szakmai mőhelyek (pl. Kaposvári Egyetem Marketing Intézete, Bács-Kiskun megyei Agrárkamara Homokhátság programja) és még lelkes termelıi piacvezetık is (pl. Pesthidegkút, Kecskemét, Szimpla Háztáji, Tokaj-hegyalja és Abaúj Piac), amire és akikre építve ki lehetne dolgozni a piaci értékesítést választó termelık és a piacszervezık képzési és támogatási programját.

94

AK I

Összefoglalás A piacok jelentıségének bemutatása

ZE

T

1. A piac, mint értékesítési csatorna részaránya a napi fogyasztási cikkek magyarországi háztartási fogyasztásából csupán 5 százalék. Ezt az arányt azonban 2000 óta folyamatosan tartani tudta, ami a piacon kívüli hagyományos kereskedelmi formák folyamatos térvesztése mellett nem elhanyagolható teljesítmény. Ennek ellenére a piacok száma csökkent az elmúlt 10 év során Magyarországon, és a termelıi és biopiacok számának erıteljes növekedése mellett is 28 százalékkal kevesebb piac mőködik jelenleg, mint 2002-ben. Meg kell jegyeznünk, hogy KSH statisztikai adatgyőjtés utoljára 2002-ben készült, ezért megállapításunkat a saját, valószínőleg nem teljeskörő, de nagyon sok forrást felhasználó adatgyőjtésünkre alapoztuk.

RV E

2. A piacok számának csökkenésével elsısorban a községekben élık számára vált korlátozottan elérhetıvé ez a vásárlási lehetıség. A szak- és kirakodóvásárokat, valamint az ünnepi vásárokat nem számítva a városi népességszám tekintetében 19 500 lakosra jut egy piac, a községekben élıkre vonatkozóan viszont ez a szám már 25 200 fı. 3. Magyarország piacokkal való ellátottsága régiók és megyék szerint sem egyenletes. Az adatbázisunkban szereplı piacok és vásárok területi eloszlása szerint a közép-magyarországi régió bizonyult a legjelentısebb piaceltartó körzetnek, ami többek között a fizetıképes kereslet koncentrációjának volt köszönhetı. Ezt elsısorban a nagyobb lélekszámú, urbanizált helységek biztosítják, ám ez nem jelenti automatikusan a piac, mint kereskedelmi tér létjogosultságának hiányát a nem városi településeken, különösen a nagy turisztikai vonzerıvel bíró területeken. A fogyasztói és termelıi megkérdezés módszertana

TE

4. kutatásunk során a termelıi és fogyasztói megkérdezéseket végeztünk online és papíralapú kérdıívek segítségéve. A kutatásunkban a fogyasztói megkérdezés prekoncepciója az volt, hogy a nemzetközi szakirodalomban megjelenı tipikus piaci vásárlói csoport demográfiai jellemzıi hasonlóságot mutatnak az aktív, magyar internethasználók sajátosságaival. Összesen 1029-en válaszoltak a kérdıívekre, az érvényes kitöltések száma összesen 851 volt. A papíralapú kérdıívekkel célirányosan a kutatásban alulreprezentált csoportokat kerestük fel. A megkérdezettek között a kiválasztási elvnek megfelelıen erısen felülreprezentáltak voltak a Budapesten és Pest megyében élık, a felsıfokú iskolai végzettséggel rendelkezık, a 30-59 évesek és a nık. Ez a sokaság ugyan nem reprezentálta a magyar felnıtt lakosság általános fogyasztói jellegzetességeit, de a piaci értékesítési csatornáról megfelelı információt nyújtott. 5. A termelıi megkérdezésünk során fontos volt számunkra, hogy elsısorban a közvetlen, azon belül is a piaci csatornákon keresztül (is) értékesítı válaszadók vegyenek részt a felmérésben. Ebben az esetben is együtt alkalmaztuk az online és a papír alapú kérdıívezés módszerét. A kutatásban résztvevı termelık 95

AK I

RV E

ZE

T

listáját az Agrárgazdasági Kutató Intézet (AKI) adatbázisai alapján állítottuk össze, így a kérdıívet több mint 500 termelıhöz juttattuk el és 202 érvényes kitöltés történt. Az eredmények csak a vizsgálatban résztvevıkre vonatkozóan értelmezhetıek, hiszen a felmérésben a közvetlenül fogyasztónak és a piacon értékesítık száma is viszonylag alacsony: 68 illetve 38 fı volt. Ugyanakkor a válaszadók között az országos arányuknál (kb. 7 százalék) jóval nagyobb arányban szerepeltek a közvetlen és a piaci értékesítést (38 és 19 százalék) folytatók, így a vizsgálat eredményei relevánsak. 6. Az elemzésekhez az SPSS programcsomag segítségével kereszttábla-, fıkomponens-, klaszterelemzéseket, valamint a varianciaanalízis módszereit alkalmaztuk. A vizsgálatok eredményességének javítása érdekében számos esetben végeztünk adat-transzformációkat (Recode, Count, valamint Compute módszerekkel). Mivel a kutatásunkban résztvevı termelık és fogyasztók sokasága több szempontból sem reprezentálta a magyar termelıket, illetve a magyar felnıtt lakosságot a szignifikancia tesztek, valamint a változók közötti kapcsolatok erısségét mérı mutatók fenntartással értelmezhetık. A szokásos elemzési technikákon kívül a fogyasztói megkérdezés adataiból a SERVQUAL modell segítségével a piacok szolgáltatás minıségének színvonalát is elemeztük, támogatva ezzel a fejlesztésükre irányuló döntéshozatalt. A fogyasztói megkérdezés eredményei

7. A fogyasztói megkérdezés eredményei az általános vásárlási szokásokat tekintve nem különböztek más, ezen a területen végzett kutatások következtetéseitıl. A magyar fogyasztók vásárlói döntéseit elsısorban a termékekkel szemben támasztott elvárások, azaz a termékek frissessége, megbízható eredete, megfelelı ár/érték aránya, valamint a széles áruválaszték befolyásolták. Az üzletválasztás során a vásárlók leginkább a hiper- és szupermarketláncok boltjait részesítik elınyben, amelyek a lehetı legtöbb említett elvárásnak képesek megfelelni. A piacot a válaszadók nagyobb aránya választotta a ritkább, de nagyobb mennyiségő élelmiszerek beszerzésére, azaz az úgynevezett nagybevásárlásra.

TE

8. A vizsgálatunkban résztvevı fogyasztók válaszai alapján a piacokat elınyben részesítık jellemzıen a fıvárosi, magas iskolai végzettséggel rendelkezı, családos, gazdaságilag aktív vásárlók voltak, míg a községekben élı, alacsony iskolai végzettségő, gazdaságilag inaktív résztvevık kevésbé preferálták ezt a vásárlási lehetıséget. A piacon vásárolt termékek közül legfontosabbnak a zöldségek, a gyümölcsök és a tojás bizonyultak, de jelentıs volt a szerepe – fontossági sorrendben – a tıkehúsoknak, pékáruknak, húskészítményeknek, valamint a tejtermékeknek is. Növekedett az igény az olyan, általánosságban a piacokra nem jellemzı, de a kistermelıi és a termelıi piaci áruválasztékban egyre szélesebb körben megjelenı termékek iránt is, mint a befıttek, lekvárok, szörpök és a különbözı mézfajták.

9. A fogyasztói kutatásunk a piacvezetık és a termelık számára figyelmeztetı eredménye volt, hogy a SERVQUAL modell szerint a piacok semmilyen téren nem ütötték meg a fogyasztók által elvárt minıségi szintet. (Kivétel ez alól a

96

AK I

válaszadóink közül a piacok kicsiny rajongói csoportja volt, akik számára a piacon történı vásárlás minden szempontból felülmúlta az elvárásaikat).

ZE

T

10. A piacokat preferálók a termelık és a termékeik iránti bizalmat, valamint az eladókkal való közvetlen kapcsolat jelentıségét hangsúlyozták. Ezek az elınyök jellemzıen a közvetlen értékesítési típus sajátjai. A piacok értékelése alapján kialakult fogyasztói csoportok – a piac-elutasítók kivételével – meggyızhetı, potenciális vevıkörei lehetnének ennek az értékesítési csatornának. Ennek kiaknázása lehetıvé tehetné a piacok forgalmának növelését. A termelıi megkérdezés eredményei

11. A termelıi megkérdezés eredményei szerint a közvetlenül, ezen belül is a piacon értékesítık jellemzıen a kisebb földterülettel rendelkezı, alacsony árbevételt elérı gazdaságok közül kerültek ki. A kutatásunkban résztvevı, piacokon értékesítı termelık számára a logisztikai feladatok, a hosszú ellátási láncon keresztül értékesítı termelıknél nagyobb idı és anyagi ráfordítást igényeltek.

RV E

12. A kérdıívet kitöltı termelık kevés energiát tudtak vagy akartak fordítani a vállalkozásuk sikeres mőködését elısegítı olyan eszközök alkalmazására, mint például az üzleti terv készítése, a vásárlói vélemények győjtése és felhasználása, vagy a különféle eseményeken való megjelenés. Emellett a fogyasztói bizalmat növelı minıségi rendszerek alkalmazása sem volt elterjedt a megkérdezettek körében. A legfıbb minıségbiztosításuk a vásárlókkal való közvetlen kapcsolat volt, de a fogyasztói megkérdezés eredményei szerint ezen is van javítani való. 13. A vizsgálatban résztvevı termelıket a saját piacuk értékelése alapján csoportokba lehetett sorolni. Azok a gazdák voltak elégedettebbek, akik régebb óta végezték ezt a tevékenységet és a piaci értékesítés volt a fı megélhetési forrásuk. A termelık általánosságban pozitívabban értékelték a piacok körülményeit, eladóit és a termékeiket, mint a vásárlók, azaz nem volt teljesen reális képük a fogyasztói igényekrıl és tapasztalatokról. A hipotézisvizsgálat eredményei

TE

14. A fogyasztói megkérdezés elemzése során négy hipotézist vizsgáltunk és ezekbıl hármat igazoltunk. Elsıként igazoltuk, hogy a fogyasztók üzletválasztását elsısorban a termékekkel kapcsolatos elvárások befolyásolták. Emellett fontos attitődtényezınek bizonyult a vevıi-eladói közvetlen kapcsolat lehetısége is. Igazoltuk azt a hipotézist is, hogy a kutatásban résztvevı fogyasztókat klaszterekbe sorolhatjuk, és jól elkülöníthetı volt a piacokkal kapcsolatos attitődjük alapján a piacrajongók és a piacelutasítók köre. Csak részben tudtuk igazolni azt a hipotézisünket, mely szerint a piacválasztást is a termékek ár/érték aránya befolyásolta leginkább. Ugyan összességében az ár/érték arány bizonyult az egyik legfontosabb üzletválasztást befolyásoló tényezınek, de a piacokat preferálók esetében megelızte a termék és a szolgáltatás-környezet fıkomponens jelentısége is.

97

AK I

Javaslatok

ZE

T

15. A termelıi megkérdezés feldolgozásában szintén négy hipotézist vizsgáltunk. Ezek közül kettıt igazoltunk, kettıt pedig csak részben tudtunk alátámasztani. Igazoltuk, hogy a piaci értékesítés lehetıségével elsısorban a kisebb gazdaságok tulajdonosai éltek. A vizsgálatok során bebizonyosodott az is, hogy a piaci értékesítés a hosszú ellátási láncoknál nagyobb jövedelmet biztosított, ám emellett többletköltséget is jelentett, ami elsısorban az értékesítési funkció és a szállítás/raktározás terheibıl tevıdött össze. Részben igazoltuk azt a hipotézist is, miszerint a piaci értékesítés vagy a kilépéshez közeli, vagy pedig a fiatal szereplık sajátja, mivel a kutatásunkban jellemzıen az idısebb, régóta mőködı gazdaságok tulajdonosai foglalkoztak piaci értékesítéssel. Ugyanakkor a fiatal gazdák egyébként is jelentısen alulreprezentáltak voltak a vizsgálatban résztvevık között. Nem igazoltuk azt a hipotézist sem, miszerint marketingeszközöket elsısorban a nagyobb gazdaságok alkalmaztak. Az elemzésünk során nem találtunk jelentıs különbséget sem a gazdaságok mérete, sem pedig a piaci értékesítés, valamint a más ellátási láncban résztvevı termelık között. Általánosságban viszont elmondhattuk, hogy a kutatásban résztvevı termelık kevés marketing és menedzsmenteszközt használtak.

RV E

16. A válaszadó fogyasztók a piac körülményei közül a megfelelı mellékhelyiség biztosítását jelölték meg legtöbben fejlesztendı területként, de a piacok elrendezésével és tisztaságával, valamint a kisgyermekes vásárlók lehetıségeivel sem volt mindenki elégedett. A piac elérhetıségének leggyakrabban megjelölt tényezıje, a parkolási lehetıségek javítása volt. A piacon árusított termékekkel kapcsolatban a biotermékek kínálatának bevezetését vagy bıvítését szorgalmazták a legtöbben, de igény mutatkozott a helyi termékek választékának szélesítésére is. A piacok által nyújtott szolgáltatások közül a bankkártyás fizetési lehetıséget hiányolták leginkább, amit a számlaadási kötelezettség teljesítése, valamint a megbízható mérés és számolás követett.

TE

17. A termelık a saját tevékenységükkel kapcsolatban leggyakrabban a honlap kialakítását és fejlesztését jelölték meg célként, ezután az áruválaszték szélesítése következett. A piac körülményeivel kapcsolatban legtöbben a parkolási lehetıségen javítottak volna, emellett többen árusítanának szívesebben fedett piacon. A piac többi eladója és terméke kapcsán fıként a biotermékek számát növelték volna és a termékek eredetének megbízhatóságát is többen fejleszthetınek tartották a megkérdezett piacon árusító termelık közül. 18. A vevıi és termelıi tapasztalatokat együtt vizsgálva a vásárlást befolyásoló tényezıket négy egymástól eltérı csoportba lehetett sorolni. Ezek közül az elsı kettı olyan a vásárlók számára fontos tényezıket tartalmazott, amelyek elmaradtak az elvárttól, tehát még fejlesztendık. A „döntı és fejlesztendı” csoportba kerültek a termékjellemzık, mint az ízletesség, a frissesség, az élelmiszerbiztonság, a megfelelı ár és a termékválaszték. Illetve ide tartozott még a jó elrendezéső, tiszta környezet kívánalma is. A „fontos és hiányzó” 98

AK I

csoportba egyetlen tényezı, a bankkártyás fizetési lehetıség tartozott, amelyre a jelenleginél jóval nagyobb igény lenne a piacokon.

TE

RV E

ZE

T

19. Ezek az eredmények kijelölik a termelık piaci értékesítésével kapcsolatos legfontosabb támogatás- és oktatáspolitikai irányokat. Ez egyrészt logisztikai beruházási, valamint termékfejlesztési programok kialakítását jelenti, másrészt olyan egyszerő menedzsment és marketing eszközök kidolgozását és felnıtt képzés keretében történı elterjesztését, amelyek hatékonyan segítenék a termelık piaci értékesítését.

99

AK I

Irodalomjegyzék

TE

RV E

ZE

T

1. Aguglia, L., De Santis, F., Salvoni, C. (2009): Direst Selling: a Marketing Strategy to Shorten Distances between Production and Consumption, Paper Presented at the 113th EAAE Seminar „A resilient European food industry and food chain in a challenging world”, Chania, Crete, Greece, September 3-6, 2009, p.13 2. Andreatta, S., Wickliffe W. (2002), “Managing Farmer and Consumer Expectations: A Study of a North Carolina Farmers’ Market.” Human Organization, vol. 61(2), pp. 167-176. 3. Archer, G.P., J. Garcìa Sanchez, G. Vignali and A. Chaillot 2003. Latent consumers’ attitude to farmers’ markets in North West England. British Food Journal 105(8): 487:497. 4. Babbie, E. (2003): A társadalomtudományi kutatás gyakorlata, Balassi Kiadó, Budapest, 2003., pp. 206-207. 5. Baer, A. G., Brown, C., (2007): Adoption of E-Marketing by Direct-Market Farms in the Northeastern United States, Journal of Food Distribution Research, Food Distribution Research Society, vol. 38(2), July. 6. Ball, T., Duval, Y. (2001): Direct marketing of farm products via the Internet: A survey of smallfarms.com members. Farm Management, 11(2), pp. 123-129 7. Becser N. (2008): Szolgáltatásminıség modellek, Corvinus Egyetem, 89.sz. Mőhelytanulmány, Budapest, 2008. január, p.29. 8. Berry L. L. – Zeithaml V. A. – Parasuraman P.: Quality Counts in Service Too. Business Horizons 28., no. 3: 44-52., 1985. 9. Brown, A. (2002), “Farmers' market research 1940-2000: An inventory and review.”, American Journal of Alternative Agriculture, vol. 17 (4), pp. 167-176. 10. Brown, C., Miller, S. (2008), “The impacts of local markets: a review of research on farmers markets and community supported agriculture (CSA)”. American Journal of Agricultural Economics, vol. 90 (5), pp. 1296-1302. 11. Carpio, C.E. and O. Isengildina-Massa (2009): Consumer Willingness to Pay for Locally Grown Products: The Case of South Carolina. Agribusiness 25(3): 412–426. 12. Ciolos, D.: Taking stock with civil society on the future of the CAP, Conference "The CAP towards 2020", Brussels, 13/07/2012 13. Couper, M. (2011): Web survey methodology: Interface design, sampling and statistical inference, EUSTAT, Bilbao, 11/11/2011, p.59. 14. Csíkné Mácsai É. (2011): Közvetlen értékesítés a zöldség-gyümölcs termelık körében, Gazdálkodás , 55. évfolyam, 5.szám, pp. 494-501. 15. Darby, K., Batte, M.T., Ernst, S., & Roe, B. (2008): “Decomposing Local: a Conjoint Analysis of locally produced foods”. American Journal of Agricultural Economics, vol. 90, pp. 476-486. 16. Dankó I, Domonkos O (szerk.), Gáborján A, Juhász A, Kresz M, K. Csilléry K, Paládi-Kovács A, Selmeczi Kovács A, Szolnoky L, Timaffy L (1988): Magyar Néprajz, III. kötet, Akadémia kiadó, Budapest, http://mek.niif.hu/02100/02152/html/03/196.html

100

AK I

TE

RV E

ZE

T

17. Elepua, G., Mazzocco, M. A. (2010): Consumer Segments in Urban and Suburban Farmers Markets International Food and Agribusiness Management Review / Volume 13, Issue 2, 2010, p1 18. Fricker, R. D. (2006): Sampling Methods for Web and E-mail Surveys, Draft, Naval Postgraduate School, 9 october 2006 , http://www.nps.navy.mil/orfacpag/resumePages/papers/frickerpa/Draft%20Inte rnet%20Survey%20Sampling%20Chapter.pdf , p.43. 19. Govindasamy, R., Italia, J., & Adelaja, A. (2002), “Farmers' Markets: Consumer Trends, Preferences, and Characteristics. Journal of Extension [online], vol. 4 (1). 20. Hamilton, N. D. (2002): Farmers’ Markets Rules, Regulations and Opportunities, An Agricultural Law Research Article, National AgLaw Center Publications, Arkansas, June 2002, p.47 21. Henneberry, S. R., Whitacre, B., Agustini, H. N. (2009): An Evaluation of the Economic Impacts of Oklahoma Farmers Markets, November 2009 Journal of Food Distribution Research 40 (3), pp.64-78 22. GfK Hungária (2012): Megduplázódott a piacok árbevétele, GfK Sajtóközlemény, 2012. május 3 23. GfK Hungária (2010): A kereskedelem útja 2011-2015-ben, kacskaringó vagy szerpentin? – Kereskedelmi workshop a GfK Hungária szervezésében, Piaci Trend Hírlevél, XIII. évfolyam 2010. szeptember – október, pp. 5 24. GfK Hungária (2009): Magyar kiskereskedelem: A fogyasztás csökkenése már korábban elkezdıdött (2009), GfK Piaci Trend Hírlevél, XIII. évfolyam 2009. február – március, pp. 2-4. 25. Helyi Termék Magazin Online: Életképtelen helyi piacok: nem utazhat a “mézédes hevesi dinnye”, 2011. 12. 14., http://www.helyitermekmagazin.hu/2011/kiemelt-hirek/eletkeptelen-helyipiacok-nem-utazhat-a-mezedes-hevesi-dinnye/ 26. Holloway, L., & Kneafsey, M. (2000), “Reading the space of the farmer’s market: a case study from the United Kingdom”, Sociologia Ruralis vol. 40, pp. 285-299. 27. Hunt, A. (2007), “Consumer Interactions and Influences on Farmers’ Market Vendors”, Agriculture and Food Systems, vol. 22, pp. 54-66. 28. Juhász A. (szerk.), Györe Dániel, Hamza Eszter, Juhász Anikó, Mácsai Éva, Kujáni Katalin: A közvetlen értékesítés szerepe és lehetıségei a hazai élelmiszerek piacrajutásában, Agrárgazdasági Tanulmányok, AKI, Budapest, Tervezet 29. King, R.P., M.S. Hand, G. DiGiacomo, K. Clancy, M.I. Gomez, S.D. Hardesty, L. Lev, and E.W. McLaughlin. 2010. Comparing the structure, size, and performance of local and mainstream food supply chains. ERR 99. Washington, DC: USDA Economic Research Service 30. Központi Statisztikai Hivatal (2010): Területi Statisztikai Évkönyv, KSH 31. Lülfs-Baden, F. Spiller, A., Zühlsdorf, A., Mellin, M. (2008): Customer satisfaction in farmer-to-consumer direct marketing, International Food and Agribusiness Management Review Volume 11, Issue 2, 2008, pp.49-72

101

AK I

TE

RV E

ZE

T

32. Lyon, P., Collie, V., Kvarnbrink, E.B., & Colquhoun A. (2009), “Shopping at the farmers' market: consumers and their perspectives”, Journal of Foodservice, vol. 20 (1), pp. 21-30. 33. Martinez, S. Michael S. Hand, Michelle Da Pra, Susan Pollack, Katherine Ralston, Travis A. Smith, Stephen Vogel, Shellye Clark, Luanne Lohr, Sarah A. Low, and Constance Newman (2010): Local Food Systems: Concepts, Impacts an Issues, Econimic Research Service Report Summary, U.S. Department of Agriculture, p. 87 34. Medián Közvélemény és Piackutató Intézet (2009): Magyar legyen, vagy olcsó? A magyarok vásárlási preferenciái, http://www.median.hu/object.7e7a6d29ceb0-477d-b29a-3195f172ae15.ivy 35. McGarry Wolf, M., A. Spittler, J. Ahern 2005. A Profile of Farmers’ Market Consumers and the Perceived Advantages of Produce Sold at Farmers’ Markets. Journal of Food Distribution Research, 36(1): 192-201. 36. Mihály K. (2011): Kivesézték a piacot, Maraton életre-halálra, p.5, http://www.diningguide.hu/hirek/etterem-informacio-5797 37. Nayga, R.M., Jr., Govindasamy, R., Wall, T.C., and Thatch, D.W. (1995): Characteristics of farmer-to-consumer direct market customers in New Jersey. New Jersey Agricultural Experiment Station P-02136-3-95, Department of Agricultural Economics and Marketing, Rutgers University Cooperative Extension, New Brunswick, NJ. 38. Nielsen Magyarország (2011): Boltláncok stabil rangsora: Tesco, utána két magyar lánc: Legjobban a diszkont pozíciója erısödött, http://hu.nielsen.com/site/20110420.shtml 39. NRC Piackutató (2011): Internet-riport 2011/Q3, 2011 december 29., http://nrc.hu/hirek/2012/01/13/Internetpenetracio, p.16 40. Oberholtzer L. and S. Grow 2003. Producer-only farmers’ markets in the midatlantic region: a survey of market managers. Arlington, VA: Henry A.WallaceCenter for Agricultural and Environmental Policy at Winrock International. 41. Onianwa, O., Mojica, M., & Wheelock, G. (2006), “Consumer Characteristics and Views Regarding Farmers Markets: An Examination of On-Site Survey Data of Alabama Consumers”, Journal of Food Distribution Research, vol. 37 (1), pp 119-125. 42. Pascucci, S, Cicatiello, C., Francoc, S., Pancinod, B., Marinoe, D. (2011): Back to the Future? Understanding Change in Food Habits of Farmers' Market Customers International Food and Agribusiness Management Review Volume 14, Issue 4, 2011 , p.105-126 43. Rocchi B., Cavicchi A. and Baldeschi M. (2010): Consumers’ attitude towards farmers’ markets in Tuscany PAPER PREPARED FOR THE 116TH EAAE SEMINAR "Spatial Dynamics in Agri-food Systems: Implications for Sustainability and Consumer Welfare". Parma (Italy) October 27th -30th, 2010, p.13 44. Rosa, F. (2010): Short Chain in FVG Region: An evaluation of the Customer Satisfaction at the „Farmer’s Shopping Points”, System Dynamics and

102

AK I

TE

RV E

ZE

T

Innivation in Food Networks, University of Bonn, Germany, February 08-12 2010, pp. 62-81. 45. Shapiro, C. 1983. Premiums for High Quality Products as Returns to Reputations. The Quarterly Journal of Economics 98(4): 659-680. 46. Stephenson, G., Lev, L., Brewer, L. (2008): When Things Don’t Work: Some Insight Why Famers’ Markets Close, Sepcial Report Number 1073, Oregon State University Extension Service, Corvallis, OR. 47. Szakály Z. (szerk.), Pallóné Kisérdi I. (szerk.), Nábrádi A. (szerk.), Berke Sz., Biacs P., Lehota J., Nábrádi A., Nótári M., Polereczki Zs., Popovics A., Szente V., Szigeti O., Totth G., Zobor E. (2010): Marketing a hagyományos és tájjellegő élelmiszerek piacán, Kaposvári Egyetem, Kaposvár, p.265 48. Székelyi M., Barna I. (2005): Túlélıkészlet az SPSS-hez, Tpotex, Budapest, 2006 49. Szente, V., Szőcs A. (2012): Regionális termékek az élelmiszerkiskereskedelemben, VIII. Nemzetközi Táplálkozásmarketing Konferencia Összefoglaló kötetében, Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2012. május 24., p.25 50. Teng, D., A. Wilcock and M. Aung 2004. Cheese quality at farmers markets: observation of vendor practices and survey of consumer perceptions. Food Control 15: 579–587. 51. Thilmany, D., Watson, P. (2004): The Increasing Role of Direct Marketing and Farmers Markets for Western US Producers, Western Economic Forum, April 2004, p.19-25 52. Tiemann, T. K. (2004): „Experience” Farmers’ Markets: Conduct Determines Performance, Preliminary draft for presentation at the Eastern Economic Association Meeting Washington, February 21, 2004 53. Tronstad, R., Umberger, W, Lev, L. (2004): Guiding Principles for Innovative Direct Marketing of Agricultural Products. In Western Profiles of Innovative Agricultural Marketing, R. Tronstad (ed.), Pub. AZ1325, U of AZ Coop. Extension, 2003: pp. 119-122. 54. Uematsu, H. – Mishra, A. K. (2011): Use of Direct Marketing Strategies by Farmers and Their Impact on Farm Business Income, Agricultural and Resource Economics Review, April, p.1-19 55. Varner T. and D. Otto (2008): Factors Affecting Sales at Farmers’ Markets: An Iowa Study. Re-view of Agricultural Economics 30(1): 176–189. 56. Vörös Mihály László „Helyi termelıi piac Fóton – a helyi gazdaság és a lakossági életminıség fejlesztését egyaránt szolgáló projekt?” Fóti Hírnök Fót, 2011. október 6., p.2 57. Weatherell, C., Tregear, A., & Allinson, J. (2003), “In search of the concerned consumer: UK public perceptions of food, farming and buying local”, Journal of Rural Studies, vol. 19, pp. 233-244. 58. Wolf, M.M., Spittler, A., & Ahern, J. (2005), “A Profile of Farmers' Market Consumers and the Perceived Advantages of Produce Sold at Farmers' Markets”, Journal of Food Distribution Research, vol. 36 (1), pp. 192-201. 59. www.farma.org.uk (letöltve: 2011. február). 60. www.farmersmarkets.net (letöltve: 2011. február). 61. www.helpconsumatori.it (letöltve: 2011. február). 103

AK I

TE

RV E

ZE

T

62. www.helyipiac.eu (letöltve: 2011. február). 63. www.localfoods.org.uk (letöltve: 2011. február). 64. www.sueddeutsche.de (letöltve: 2011. február). 65. www.wissenswertes.at (letöltve: 2011. február).

104

RV E

ZE

T

AK I

TE

Mellékletek

105

AK I

1. melléklet Az élelmiszerekre vonatkozó jogszabályok tematikus jegyzéke23

T

Az Európai Parlament és a Tanács 178/2002 EK rendelete az élelmiszerjog általános elveirıl és követelményeirıl, az Európai Élelmiszerbiztonsági Hatóság létrehozásáról és az élelmiszerbiztonságra vonatkozó eljárások megállapításáról Módosítás: 1642/2003 EK rendelet; 575/2006/EK r.; 202/2008/EK r 14/2006. (II.16.) FVM-EüM-ICSSZEM együttes rendelet a kistermelıi élelmiszer– termelés, –elıállítás és –értékesítés feltételeirıl

ZE

52/2010. (IV.30.) FVM rendelet a kistermelıi élelmiszer-termelés, –elıállítás és – értékesítés feltételeirıl 57/2010. (V. 7.) FVM rendelet Az élelmiszerek forgalomba hozatalának, valamint elıállításának engedélyezésérıl, illetve bejelentésérıl 3/2010. (VII. 5.) VM rendelet az élelmiszer-elıállítással és -forgalmazással kapcsolatos adatszolgáltatásról és nyomonkövethetıségrıl

RV E

19/2004. (II. 26.) élelmiszerek jelölésérıl szóló FVM-ESzCsM-GKM együttes rendelet módosításáról 1995. évi XXVIII. tv. a nemzeti szabványosításról.

2005. évi CLXXVI. Törvény az állategészségügyrıl

13/2008. (VIII. 8.) NFGM–FVM e. r. Az elırecsomagolt termékek névleges mennyiségére vonatkozó szabályok megállapításáról és azok ellenırzési módszereirıl. Módosítás: 2/2009. NFGM-FVM r. 59/1999. (XI.26.) EüM rendelet a piaci és vásárcsarnoki árusítás közegészségügyi szabályairól 55/2009. (III. 13.) Korm. rendelet A vásárokról, a bevásárlóközpontokról Módosítás: 212/2009. (IX. 29.) Korm. r.

piacokról

és

a

210/2009. (IX. 29.) Korm. rendelet A kereskedelmi tevékenységek végzésének feltételeirıl

TE

213/2008. (VIII. 29.) Korm. rendelet az üzleten kívül fogyasztóval kötött szerzıdésekrıl Az élelmiszerláncról és a hatósági felügyeletrıl szóló 2008. évi XLVI. Törvény 1997. évi CLV. tv. a fogyasztóvédelemrıl 1995. évi LIII. tv. a környezet védelmének általános szabályairól

23

Élelmiszerekre vonatkozó jogszabályok teljes jegyzéke: http://www.fvm.gov.hu/doc/upload/201011/elszi_9_20101111.pdf

106

AK I

2. melléklet Piacok nyitva tartásának jellege településtípus szerint Piacok nyitva tartásának jellege

Község Összesen

24 63,2% 128 36,2% 42 26,9% 194 35,4%

Heti

Összesen

T

Város

Napi

Kétheti

13 34,2% 141 39,8% 60 38,5% 214 39,1%

Havi

1 2,6% 5 1,4% 2 1,3% 8 1,5%

0 0% 24 6,8% 8 5,1% 32 5,8%

Alkalmi

0 0% 56 15,8% 44 28,2% 100 18,2%

ZE

Piac településtípusa Budapest

TE

RV E

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

107

38 100% 354 100% 156 100% 548 100%

AK I

3. melléklet A napi élelmiszervásárlás üzletválasztását befolyásoló attitődök - Klaszterek

Diszkont

Magyar tulajdonú lánc

Szaküzlet

Piac

Összesen

25 17,4% 13,7% 12 23,5% 6,6% 44 31,4% 24,0% 47 39,5% 25,7% 34 49,3% 18,6% 21 44,7% 11,5% 183 32,1% 100%

RV E

Kis élelmiszerbolt

76 52,8% 30,3% 19 37,3% 7,6% 66 47,1% 26,3% 48 40,3% 19,1% 24 34,8% 9,6% 18 38,3% 7,2% 251 44% 100%

43 29,9% 31,6% 20 39,2% 14,7% 30 21,4% 22,1% 24 20,2% 17,6% 11 15,9% 8,1% 8 17,0% 5,9% 136 23,9% 100%

ZE

Hiper-/szupermarketlánc

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

108

Összesen

T

Hol végzi a napi vásárlást?

Csoportok a vásárlást befolyásoló tényezık alapján 3. csoport: 1. csoport: 2. csoport: Leginkább az Mindhárom Leginkább a idı-pénz tényezı fontos termék fontos fontos

144 100% 25,3% 51 100% 8,9% 140 100% 24,6% 119 100% 20,9% 69 100% 12,1% 47 100% 8,2% 570 100% 100%

AK I

4. melléklet A piac-kedvelık demográfiai jellemzıi

T

Kategóriák

Község Város Budapest

RV E

Észak-Magyarország Észak-Alföld Dél-Alföld Közép-Magyarország Közép-Dunántúl Nyugat-Dunántúl Dél-Dunántúl

ZE

Férfi Nı 29-ig 30-39 40-49 50-59 60+

Piac elınyben részesítése Fıkomponens értékeinek átlaga Elemszám Nem -0,029 73 0,010 205 Korcsoport 0,092 48 0,139 101 -0,267 48 -0,161 49 0,068 32 Régió 0,209 17 -0,198 23 -0,531 18 0,130 180 -0,413 16 -0,467 6 -0,239 16 Településtípus -0,447 29 -0,156 114 0,237 132

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

109

AK I

5. melléklet Hogyan értesül a piacon árusítók ajánlatairól?

T

Nem értesül Rokonoktól, ismerısöktıl Kitáblázás Szórólapok

ZE

Újsághirdetés E-mail hírlevél/ajánlat Közösségi portálok Internetes hirdetés Hirdetés televízióban Reklámajándékok

RV E

Hirdetés rádióban 0%

10%

20%

Csatorna

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

110

30%

40%

50%

Befolyásolja-e

60%

70%

AK I

6. melléklet A piacok értékelése alapján létrehozott klaszterek demográfiai jellemzıi és a piacok értékelésének átlagai

1,67 2

2,56 3,78 2,35 3,52 Szolgáltatás 1,5 1,07 1,24 2 2,02 3,08 1,5 1,18 1,96 1,67 1,16 2,02 1,33 1,24 1,44 1,6 1,33 1,95 Kényelem 1,67 3,84 4,2 1,33 3 3,46 1,83 3,36 4,04 1,5 2,89 3,32 1,58 3,27 3,76 Eladó/megbízhatóság

RV E

Van bevásárlókosár/kocsi A panaszkezelés biztosított Vannak programok A piacnak van saját honlapja Lehet bankkártyával fizetni Átlag - szolgáltatás

T

A piac jó elrendezéső tiszta Van megfelelı mellékhelyiség Jó a közbiztonság Könnyő gyerekekkel vásárolni A vásárlás élménye és hangulata vonzó Átlag - környezet

ZE

Demográfiai jellemzık Dimenziók és tényezık

Csoportok Piac Elhatáro- ÉlményTermékPiacellenesek lódók keresık centrikusok imádók Csoportátlagok Környezet 2,33 2,76 3,94 3,75 4,73 1,83 1,69 2,94 2,83 4,36 2,5 2,76 3,68 3,88 4,55 1,67 2 3,28 3,54 3,91

Könnyen megközelíthetı Van parkolási lehetıség Megfelelı a nyitva tartás Az áruválaszték széles Átlag - kényelem

Termékek ízletesek, frissek A termékek élelmiszerbiztonsága megfelelı Magyar termékek kaphatók Helyi termékek kaphatók Organikus termékek kaphatók Átlag - termékek Fıátlag

3,50 2,73 3,47 2,88

3,6 3,52

4,36 4,38

3,19 3,15

1 2,77 1,44 1,17 1,17 1,51

2,55 4,64 3,27 3,55 2,36 3,27

1,47 2,90 1,87 1,91 1,51 1,93

4,38 3,67 4,42 3,79 4,07

5 4,27 4,55 4,18 4,5

3,82 3,15 3,64 3,14 3,44

2,33

3,78

3,84

4,52

4,45

3,78

2,33

3,4

3,42

4,56

4,64

3,67

1,33 2,17

2,09 2,42

2,26 2,76

3,25 3,48

3,73 3,82

2,53 2,93

1,83 1,83 2,17 2

3,46 2,8 3,2 3,11

4,1 3,19 3,96 3,87

4,36 3,27 4,27 4,08

3,38 2,68 3,30 3,18

2,67

3,16 2,29 2,89 2,86 Termékek 3,58

3,96

4,46

4,45

3,82

1,5 2,5 2 2,33 2,2 1,88

3,27 3,78 3,38 2,44 3,29 2,62

3,52 4 3,44 3 3,58 3,18

4,17 4,65 4,23 3,48 4,2 3,43

4,27 4,55 3,73 3,64 4,13 4,07

3,35 3,90 3,36 2,98 3,48 3,04

TE

Az eladó általában elérhetı a piacon Szívesen válaszolnak a kérdésekre Egyéb infót nyújtanak a termékekrıl Van kóstolási lehetıség Megbízhatóan mérnek és számolnak Általában adnak számlát Termékek ára megfelelı Átlag - eladó/megbízhatóság

Átlag

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

111

AK I

7. melléklet A termelık által alkalmazott értékesítési csatornák 76

T

Felvásárló/nagykereskedı 68

Közvetlenül a fogyasztónak

32

TÉSZ, TCS

29

ZE

Feldolgozó 13

Független kisbolt

11

Vendéglátás

7

Intézményi vevı 1

Magyar tulajdonú lánc

1

C+C

1

RV E

Külföldi hiper és szupermarketlánc

0

10

20

30

40

50

Termelık száma

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

112

60

70

80

AK I

8. melléklet A termelık által alkalmazott közvetlen értékesítési csatornák Közvetlenül értékesítık (százalék) 27,1 14,3 10 4,3 2,9 2,9 2,9 2,9 2,9 2,9 2,9 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 1,4 100

RV E

ZE

Piac Háztól történı étékesítés Háztól+Piac Mozgó árusítás+Háztól Saját szakbolt Saját vendéglátás Mozgó árusítás Út melletti árusítás Rendezvény, fesztivál+Piac Rendezvény, fesztivál+Saját endéglátás Háztól+Rendezvény+Piac Szedd magad Közösségi kezdeményezés Online értékesítés Háztól+Rendezvény, fesztivál Online+Piac Online+Saját szakbolt Rendezvény+Saját szakbolt Háztól+Rendezvény+Saját vendéglátás Mozgó+Háztól+Piac Autómata+Saját szakbolt+Piac Online+Háztól+Rendezvény Online+Út melletti árusítás+Piac Szedd magad+Mozgó+Háztól+Piac Közösségi kezdeményezés+Háztól+Rendezvény+Piac Út melletti+Háztól+Mozgó+Piac Online+Háztól+Rendezvény+Piac Online+Háztól+Rendezvény+Vendéglátás+Szakbolt Összes, közvetlen csatornán értékesítı

Elemszám 19 10 7 3 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 70

T

Közvetlen értékesítési csatornák

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

113

AK I

9. melléklet Értékesítési csatornatípusok - Terméktípusok Terméktípusok

ZE

T

Alap- és Összesen Alap- Feldolgozatlan Feldolgozott feldolgozatlan Egyéb Értékesítési csatornatípusok termékek termékek termékek termékek vegyes 10 0 1 5 4 20 Közvetlen értékesítés 50% 0% 5% 25% 20% 100% 3 1 2 1 2 9 Közvetlen+rövid értékesítés lánc 33,3% 11,10% 22,2% 11,1% 22,2% 100% 39 8 4 8 3 62 Hosszú értékesítési lánc 62,9% 12,90% 6,5% 12,9% 4,8% 100% 18 2 5 7 4 36 Vegyes 50% 5,60% 13,9% 19,4% 11,1% 100% 70 11 12 21 13 127 Összesen 55,1% 8,70% 9,4% 16,5% 10,2% 100%

TE

RV E

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

114

AK I

10. melléklet A piacon értékesítı termelık gazdaságainak jellemzıi Elemszám Munkaidı 25 8 3 36

ZE

Árbevétel Kevesebb, mint 600 ezer Ft 600 ezer-7 millió 7-50 millió Ft Összes válaszadó

T

Teljes munkaidıben Részmunkaidıben Hobbiként Összes válaszadó

7 21 9 37

Gazdaság által mővelt összes terület Átlag Minimum Maximum Összes válaszadó

44,83 0 400 35

Összes alkalmazott száma

RV E

Átlag Minimum Maximum Összes válaszadó

5,14 0 35 36

Alkalmazottak száma összesen

Nincs alkalmazott Egy Kettı Három Összes válaszadó

A piacon forgalmazott termékek típusa 2. termék 3. termék 4. termék szilva szamóca paprika szamóca ribiszke málna paradicsom káposztaféle búza gyökér hagyma karalábé lekvárok lecsók paradicsomitalok szálas takarmány gabona hízó marha

TE

1. termék meggy meggy paprika sárgarépa zöldségfélék burgonya

4 8 8 3 23

búza búza búza friss zöldség gabona egynyári dísznövény

kukorica repce napraforgó napraforgó repce árpa repce napraforgó borszılı kecske tejtermékek zöldségkészítmények gyümölcskészítmények napraforgó kukorica szilva évelı dísznövény vágó virág juhtej-juh gomolya gabona, olajos magvak pecsenye bárány Gyümölcs sajt élıállat Kukorica Kukorica

búza napraforgó

zöldség görögdinnye

115

5. termék burgonya alma kukorica zeller egyéb

AK I

10. melléklet folytatása A piacon értékesítı termelık gazdaságainak jellemzıi

Kukorica

Napraforgó

gabona

sajt burgonya

túró sárgarépa

tej

facsemeték gomba

erdei magok csicsóka

nyári alma paradicsom

dísznövény burgonya

te görögdinnye

paprika

RV E

takarmánynövények tej

ZE

méz szörp

4. termék

tej tojás

virág zöldség-gyümölcs

TE

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

116

5. termék

T

1. termék

A piacon forgalmazott termékek típusa 2. termék 3. termék

AK I

11. melléklet Értékesítési csatornatípusok - Szállítás

Értékesítési csatornatípusok Közvetlen értékesítés

Hosszú értékesítési lánc Vegyes Összesen

0 0% 9 14,8% 5 13,5% 18 14,1%

0 0% 23 37,7% 6 16,2% 30 23,4%

8 100% 29 47,5% 26 70,3% 80 62,5%

ZE

Közvetlen+rövid értékesítés lánc

TE

RV E

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

117

Összesen

T

Hogyan szállítja a termékeit? SzolgáltaSaját Nem szállítja tóval jármővel 4 1 17 18,2% 4,5% 77,3%

22 100% 8 100% 61 100% 37 100% 128 100%

AK I

12. melléklet Az értékesítést elısegítı eszközök alkalmazása az értékesítési csatornatípusok szerint Vegyes 14 46,7% 30 17 56,7% 30 1 3,3% 30 2 6,7% 30 10 33,3% 30 4 13,3% 30 6 20% 30 2 6,7% 30 3 10% 30 5 16,7% 30 12 40% 30 2

TE

RV E

ZE

T

Közvetlen+rövid Hosszú Alkalmazott eszközök Közvetlen értékesítés értékesítés lánc értékesítési lánc 9 5 16 Internetes hirdetés Arány 52,9% 55,6% 41% Összes válaszadó 17 9 39 7 2 14 Újsághirdetés Arány 41,2% 22,2% 35,9% Összes válaszadó 17 9 39 0 0 1 Hirdetés televízióban Arány 0% 0% 2,6% Összes válaszadó 17 9 39 0 1 0 Hirdetés rádióban Arány 0,0% 11,1% 0% Összes válaszadó 17 9 39 6 3 2 Szórólapok Arány 35,3% 33,3% 5,1% Összes válaszadó 17 9 39 2 1 2 E-mail hírlevél/ajánlat Arány 11,8% 11,1% 5,1% Összes válaszadó 17 9 39 1 2 0 Közösségi portálok Arány 5,9% 22,2% 0% Összes válaszadó 17 9 39 4 2 1 Autófelület feliratozás Arány 23,5% 22,2% 2,6% Összes válaszadó 17 9 39 1 2 0 Plakátok Arány 5,9% 22,2% 0% Összes válaszadó 17 9 39 1 0 0 Reklámajándékok Arány 5,9% 0% 0% Összes válaszadó 17 9 39 6 6 4 Kitáblázás Arány 35,3% 66,7% 10,3% Összes válaszadó 17 9 39 Eszközök egy fıre jutó száma 1,5 2,7 0,6 Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

118

AK I

13. melléklet Piacok által nyújtott szolgáltatások az eladók számára

ZE

Összes válaszadó Mellékhelyiség Folyóvíz Takarítás Világítás Parkoló Fedett eladótér Étkezési lehetıség İrzés, felügyelet Karbantartás Raktározás Főtés Hőtés

Elemszám 29 29 26 25 22 22 19 17 15 13 8 7 3

T

Szolgáltatások

TE

RV E

Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

119

AK I

14. melléklet: A piacok értékelése alapján létrehozott termelıi klaszterek jellemzıi és a piacok értékelésének átlagai Csoportok

Gazdaságok jellemzıi

9 55,8 6 (67%) -0,185 38,7 20,9 2 10 21714 92,9 37,7 8,8

7 42,3 5 (71%) -0,027 87,2 13 2,43 6,1 13833 64,3 16,6 6,3

49,9 69% -0,128 56 17,4 2,19 8,3 18077 78,6 27,1 7,7

3,89 4,56 4,89 4,89 4,67 4,44 4,56

2,86 3,14 3,86 3,14 3,57 3,14 3,29

3,44 4,13 4,44 4,13 4,19 3,88 4,04

2,33 4,67 3,44 3,56 1,78 3,16

1,44 2,71 1,43 1,86 1,14 1,72

1,81 3,81 2,56 2,81 1,5 2,50

4,63 4,67 4,89 4,22 4,60

3,57 3,57 4 3,43 3,64

4,19 4,19 4,5 3,88 4,19

4,33 4 4,22 4 4,14

3,43 3,57 3,29 3,57 3,47

3,94 3,81 3,81 3,81 3,84

4,67 4,22 4 4,89 4 3,56 4,22 4,14

4,14 3,29 3,29 3,57 3 2,29 3,26 3,07

4,44 3,81 3,69 4,31 3,56 3 3,80 3,67

T

Elégedetlenek

ZE

Elemszám Termelı átlagéletkora (év) Diplomások száma Gazdasági státusz (fıkomponens szkór átlag) Gazdaság által mővelt összes terület (ha) Mióta mőködik a vállalkozás/gazdaság? (év) Alkalmazott közvetlen értékesítési csatornák száma átlagosan Mióta foglalkozik piaci értékesítéssel? (év) Szállítással megtett km-ek száma (km/2010) Piaci szállítás aránya az összes szállításból (%) Mennyi idın keresztül érhetı el a piacon? (óra/hét) Piacok termelıknek nyújtott szolgáltatásainak száma átlagosan

Átlag

Elégedettek

Környezet

RV E

A piac fedett A piac jó elrendezéső tiszta Van megfelelı mellékhelyiség Jó a közbiztonság Könnyő gyerekekkel vásárolni A vásárlás élménye és hangulata vonzó Átlag - környezet

Szolgáltatás

Van bevásárlókosár/kocsi A panaszkezelés biztosított Vannak programok A piacnak van saját honlapja Lehet bankkártyával fizetni Átlag - szolgáltatás

Kényelem

Könnyen megközelíthetı Van parkolási lehetıség Megfelelı a nyitva tartás Az áruválaszték széles Átlag - kényelem

Eladó/megbízhatóság

TE

Egyéb infót nyújtanak a termékekrıl Van kóstolási lehetıség Megbízhatóan mérnek és számolnak Termékek ára megfelelı Átlag - eladó/megbízhatóság

Termékek

Termékek ízletesek, frissek A termékek élelmiszerbiztonsága megfelelı A termékek eredete megbízható Magyar termékek kaphatók Helyi termékek kaphatók Organikus termékek kaphatók Átlag - termékek Fıátlag Forrás: AKI, Élelmiszerlánc Elemzési Osztály

120

ZE

T

AK I

TE

RV E

Függelék

121

AK I

1. függelék Termelıi kérdıív

1. Ön férfi? nı?

2. Ön melyik évben született? Év:…….

T

A vállalkozás/gazdaság fıbb adatai  

ZE

I.

RV E

3. Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettsége? Alapfokú  Középfokú/szakirányú  Középfokú/nem szakirányú  Felsıfokú/szakirányú  Felsıfokú/nem szakirányú 

4. Mi a vállalkozásának/gazdaságának jelenlegi mőködési formája? Családi gazdálkodó/egyéni vállalkozó  Családi gazdálkodó/ıstermelı  Egyéni vállalkozó  İstermelı  Bt.  Kft.  Egyéb:………….

5. Mióta mőködik a vállalkozása/gazdasága (vagy annak jogelıdje)? Év:………

TE

6. Melyik településen van a vállalkozás/gazdaság bejelentett telephelye? …………………………………………………..

7. Ön milyen munkaidıben végzi a tevékenységét? Teljes munkaidıben  Részmunkaidıben  Hobbiként  Egyéb:……………………………………..

8. Ön melyik adózási rendszert választotta?

Általános szabályok szerinti adózás Egyszerősített vállalkozói adó

  122

AK I

Átalányadó Alanyi adómentesség

 

9. Mennyi jelenleg a vállalkozásának/gazdaságának munkaerı-összlétszáma? Családtag (fı)

Alkalmi munkavállalók (fı)

Történt-e változás az elmúlt 3 évben (nıtt/csökkent/nem változott)

T

Nem családtag (fı)

 (Kérem ugorjon a II. kérdéskörhöz!) 

RV E

11. Ön elsısorban kereskedı? ıstermelı/termelı?

ZE

10. Mennyi a vállalkozásának/gazdaságának éves nettó árbevétele? Történt-e változás az elmúlt 3 évben 2009/2010 (nıtt/csökkent/nem változott) < 600 ezer Ft 3-7 millió Ft 7-500 millió Ft 500 millió-2,5 milliárd Ft 2,5-12,5 milliárd Ft >12,5 milliárd Ft

12. Mekkora a gazdaság által mővelt összes terület?....................................................ha 13. Mi a gazdálkodás módja? (x) Hagyományos Intenzív, hajtatott Integrált Bio

Hektár

Mióta? (év)

TE

14. Milyen növényfajtákat, mekkora területen termeszt? Fajta Hektár Változás az elmúlt 3 évben (nıtt/csökkent/nem változott)

15. Mekkora az állatállomány? Faj

Darabszám

123

Változás az elmúlt 3 évben (nıtt/csökkent/nem változott)

AK I

II.

Értékesítés általában

ZE

T

1. Készít, vagy készített-e a vállalkozás/gazdaság mőködése óta Ön üzleti tervet? Igen, évente többször  Igen, évente egyszer  Igen, a vállalkozás fennállása óta néhányszor  Igen, a vállalkozás fennállása óta egyszer  Nem 

RV E

2. Melyek a vállalkozásának/gazdaságának legfontosabb termékei, és milyen arányban értékesíti azokat? Termék Értékesítési arány (%) 1. 2. 3. 4. 5.

3. Milyen csatornákon keresztül értékesíti a termékeit? Aránya az Partnerek értékesítésbıl Értékesítési csatornák száma (%) Feldolgozó Felvásárló/nagykereskedı TÉSZ, TCS

TE

Cash and Carry (Metro) Magyar tulajdonú lánc (Coop, CBA, Reál) Beszerzési társulás (Provera, Metspa) Külföldi hiper és szupermarketlánc (Tesco, Spar, Auchan, Cora) Diszkont (Penny, Aldi, Lidl, Profi) Független kisbolt Vendéglátás Intézményi vevı (pl. iskola, kórház) Közvetlen fogyasztói

124

Részesedés nı/csökken

AK I

Egyéb:……………………….

RV E

ZE

T

4. A közvetlen értékesítésen belül milyen csatornákon keresztül értékesíti a termékeit? Aránya az értékesítésbıl Részesedés nı/csökken (%) Fogyasztói (városi) piac Termelıi piac Saját szakbolt Saját vendéglátás (szállás/étterem) Rendezvényen, fesztiválon Háztól történı értékesítés Mozgó árusítás Automatából „Szedd magad” Közösségi kezdeményezés Út melletti árusítás Online értékesítés Egyéb házhoz szállítás Egyéb:……………………………. 5. Véleménye szerint jelenleg mekkora a termelıi/fogyasztói piaci értékesítés szerepe az Ön ágazatában? (1 – egyáltalán nem jelentıs, 5 – nagyon fontos) 

III. Ösztönzés, marketing

Ön milyen értékesítést elısegítı eszközöket alkalmaz, vagy alkalmazott már? Alkalmazás Van/volt-e hatása? (x) (Nem/Csekély/Igen) Internetes hirdetés Újsághirdetés Hirdetés televízióban Hirdetés rádióban Szórólapok E-mail hírlevél/ajánlat Közösségi portálok Autófelület feliratozás Plakátok Reklámajándékok Kitáblázás Egyéb:…………….....

TE

1.

125

AK I

ZE

T

2. Ön részt vesz a termékeivel az alábbi események valamelyikén? Ha igen milyen gyakorisággal? (1=évente egyszer, 2=évente néhányszor, 3=kéthavonta, 4=havonta, 5=hetente, 6=egyéb…………..) Részt vesz (x) Milyen gyakorisággal Kiállításokon? Versenyeken? Vásárokon? Fesztiválokon? Egyéb rendezvényeken?

RV E

3. Ön győjti az ügyfél/vásárlói visszajelzéseket? Nem  Nem, de tervezi  Igen: Értékesítéskor személyesen  Kérdıívvel  Levélben/e-mailben  Harmadik fél által  Egyéb……………………………………..

4. Ön az üzletpolitikájában felhasználja az ügyfél/vásárlói visszajelzéseket? Nem  Nem, de tervezi  Igen: Hogyan?...............................................................................

IV. Szállítási és egyéb feltételek

TE

1. Ön hogyan szállítja a termékeit Nem szállítja (Kérem lépjen a VI. kérdéskörhöz) Szolgáltatóval (Kérem lépjen a VI. kérdéskörhöz) Saját jármővel  Egyéb (pl. közös jármő):……………………………………

2. Hány jármővet használ a termékei szállításához? 1  2  3  Több  3. Milyen jármővet/jármőveket használ a termékei szállításához? Jármő/jármővek gyártási éve Jármő/jármővek rakterének őrtartalma (m³)

1. 2.

126

AK I

3.

T

4. Szükség volt-e a jármő átalakítására a termékek megfelelı szállítása érdekében? Nem  Még nem, de tervezi  Igen 

ZE

5. Körülbelül hány kilométert tett meg jármőve(i) a termékek szállításával a 2010-es évben? (Beleértve a szállítással kapcsolatos üresjáratokat is) Távolság:…………km Ebbıl mekkora a piacra szállítás aránya?........

RV E

6. Ön általában milyen távolságra szállítja a termékeit? Összes szállítás (x) 5 km körzeten belül 10 km körzeten belül 25 km körzeten belül 50 km körzeten belül 100 km körzeten belül 100 km körzeten túl 7. Ön rendelkezik raktárhelyiséggel? Nem  Igen: Méret Van-e külön (m²) csomagoló helyiség? (x=igen) Saját Bérelt

PIACON történı értékesítés szállítása (x)

Van-e külön válogató helység? (x=igen)

A PIACI ÉRTÉKESÍTÉSHEZ szükség van-e rá? (x=igen)

TE

8. Ön jelenleg milyen típusú minıségi rendszert alkalmaz, és mikor vezették be azokat? Ha bevezették mi volt ennek az oka? Több is választható:1= Vevıi elvárás, 2=Hatékonyság növelés, 3= Cégpolitika, 4= Marketing elıny, 5= Jogszabályi kötelezettség, 6= Támogatási feltétel; 7=Egyéb:….… Mióta (év) Miért (1-6) HACCP ISO (9000, 14000, 22000) Organikus (bio minısítés) Global Gap Egyéb:……………………………..

9. Ön mennyire elégedett az élelmiszereket és a piacokat ellenırzı hatóságok munkájával? Kérem pontozza 1-tıl 5-ig (1=egyáltalán nem vagyok vele megelégedve – 5=teljes mértékben meg vagyok vele elégedve) Mezıgazdasági Szakigazgatási Hivatal Nemzeti Fogyasztóvédelmi Hatóság

127

AK I

ÁNTSz Egyéb:…………………….

V.

Költségek

ZE

T

10. Önnek mi a véleménye az élelmiszerekkel és a piacokkal kapcsolatos ellenırzı hatóságokról? (Kérem fejtse ki!)

RV E

1. Hány fı foglalkozik az Ön vállalkozásában/gazdaságában értékesítéssel és az ahhoz kapcsolódó tevékenységekkel? Összesen hány fı? A piaci értékesítéshez hány (teljes/részmunkaidıben) fı (teljes/részmunkaidıben) Értékesítés Szállítás Raktározás Áruvá készítés (pl. csomagolás Egyéb:………………………..

TE

2. Mekkora költséget jelentettek Önnek az alábbiak a 2010-es évben? Költség Ez mekkora része a (Ft) vállalkozás összes költségének? (%) Termékek szállítási költsége összesen? Raktározás költsége összesen? Áruvá készítés (pl. csomagolás) költsége összesen? Jogszabályi elvárásoknak és a minıségi rendszereknek való megfelelés költsége összesen (bevezetés, fenntartás, ellenırzések, hatósági díjak, büntetések)? Reklám és marketing költsége összesen? Értékesítés költségei ÖSSZESEN?

VI. Piaci értékesítés

1. Ön mióta foglalkozik piaci értékesítéssel?

128

AK I

Év:………

2. Az alábbi tényezık mennyire befolyásolták abban, hogy piaci értékesítéssel kezdjen el foglalkozni? Kérem értékelje 1-tıl 5-ig! (1=Egyáltalán nem befolyásolta, 2=Inkább

ZE

T

nem befolyásolta, 3=Részben befolyásolta, 4=Inkább befolyásolta, 5=Nagyon befolyásolta) Jövedelem növelése   Nyereség növelése  Kapacitás növelése  Termelési kockázat csökkentése Értékesíthetı termékek kis mennyisége  Kiszorulás más értékesítési csatornákból  Kereskedıkkel szembeni kiszolgáltatottság csökkentése   Konkrét fogyasztói igény Közvetlen kapcsolat kialakítása a fogyasztókkal   Kevésbé szigorú minıségi követelmények Támogatás kihasználása  Idealizmus 

RV E

Egyéb:……………………………………………………….



TE

3. Igénybe vett valamilyen segítséget a piaci értékesítés elindításához és/vagy fenntartásához? Nem/Nem, de szeretett volna/Igen Támogatást Árusítóhely szervezését civil, vagy szakmai szervezeteken keresztül Oktatást, képzést civil, vagy szakmai szervezeteken keresztül Marketing és reklámtámogatást civil, vagy szakmai szervezeteken keresztül (pl.: szórólapozás, internetes megjelenés) Jogsegélyt civil, vagy szakmai szervezeteken keresztül Ha igen, kérem írja le pontosan mit:……………………………………………………………

4. Milyen típusú piacon szokta a termékeit árusítani? Alkalmi (pl.: heti, havi)  Állandó fedett  Állandó nyitott  Egyéb:………………………………………………..

5. Ön, vagy az Ön termékei milyen gyakorisággal érhetık el a piacon? Havonta Kéthetente Hetente Mindennap

129

Egyéb:

AK I

Hétfı

Kedd

Szerda

Csütörtök

Péntek

Szombat

Vasárnap

Óra: 6. Körülbelül hány vevı vásárol Önnél?

T

Fı

ZE

Egy átlagos napon? A legkevésbé forgalmas napon? A legforgalmasabb napon?

7. Van-e lehetısége arra, hogy a megmaradt termékeket a piacon tárolja? Van  Nincs  Nem tudja 

8. A piaci napokon megmaradt termékek kezelése okoz-e Önnek problémát? Nem  Igen (Kérem fejtse ki)………………………………………………………………..

RV E

9. Milyen szolgáltatásokat nyújt az eladóknak a piac? Takarítás  İrzés, felügyelet  Folyóvíz  Mellékhelyiség  Világítás  Főtés  Hőtés  Étkezési lehetıség  Raktározás  Fedett eladótér  Karbantartás  Parkoló  Nem tudja  Egyéb:……………………………………………………..

TE

10. Mekkora költséget jelent Önnek a piaci hely napi, vagy havi bérleti díja? Ft/nap:…………… Ft/hó:…………..…

11. Véleménye szerint a piac által nyújtott szolgáltatások és a bérleti díj összege megfelelı arányban állnak-e egymással? Igen, teljes mértékben  Részben  Egyáltalán nem: Miért?.......................  Nem tudja  12. Van-e a piacon tervszerő elrendezés? Van/Nincs/Nem tudja

130

AK I

A kínált termékek szerint? Termelık-kereskedık szerint? Egyéb szempont szerint?

T

13. Ön elégedett a piac jelenlegi elrendezésével? (1=egyáltalán nem elégedett, 5=teljes mértékben elégedett)  Ha nem elégedett kifejtené miért?................................................................................

ZE

14. Ön hogyan jellemezné a piac vezetıjét? (1=egyáltalán nem együttmőködı – 5=teljes mértékben együttmőködı)  Nem tudja  15. Mit gondol, az árusítók közötti rivalizálás okoz problémát a piac életében? Nincs rivalizálás  Nem okoz problémát  Kisebb problémákat okoz  Sok problémát okoz  Nem tudja 

RV E

16. Ön milyen SZOLGÁLTATÁSOKAT nyújt a piaci értékesítés során? Mi az, amit szívesen bevezetne, vagy megvalósítana? (Több választ is megjelölhet) Jelenlegi Bevezethetı/ állapot (x) megvalósítandó (x)

Az áruválasztéka széles (min. 20 féle termék kapható) Az eladó/termelı információt nyújt a termékekrıl Az eladó/termelı rugalmas a vevık igényeivel kapcsolatban Van kóstolási lehetıség Van elırendelési lehetıség A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított< A panaszkezelés biztosított Van saját honlapja Egyéb:…………………………………………

TE

17. Ön szerint mely alábbi állítások igazak az Önök PIACÁRA? Kérem osztályozzon 1-tıl 5ig (1=egyáltalán nem igaz, 5=Teljesen igaz) Mi az, amin szívesen változtatna? (Több választ is megjelölhet) Jelenlegi Javítandó/bevezethetı állapot tényezık (x) Könnyen megközelíthetı (autóval, tömegközlekedéssel) Van megfelelı parkolási lehetıség a piacnál A nyitvatartási idı megfelelı A piac fedett A piac jó elrendezéső, tiszta Van bevásárlókosár/bevásárlókocsi Van étkezési lehetıség Van tiszta mellékhelyiség a piacon, vagy környékén

131

A panaszkezelés biztosított Jó a közbiztonság Könnyő gyermekekkel vásárolni A piacon megrendezésre kerülnek programok A piacnak van saját honlapja A bevásárlás élménye és hangulata vonzó

ZE

Az eladók/termelık információt nyújtanak a termékekrıl Van kóstolási lehetıség A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított Az eladók megbízhatóan mérnek és számolnak

T

AK I

RV E

Az áruválaszték széles, egy helyen minden beszerezhetı A termékek ára megfelelı A termékek íze, megjelenése megfelelı A termékek élelmiszerbiztonsága megfelelı A termékek eredete megbízható Magyar termékek kaphatók Helyi termékek kaphatók Organikus termékek (bio) kaphatók

18. Önnek vannak törzsvásárlói? Nincsenek  Vannak  Átlagosan a vevıinek hány százaléka törzsvásárló?......% 19. Hogyan határozná meg a termékei piaci árát a versenytársakhoz képest? Magas ár  Közepes ár  Alacsony ár  Vegyes (többféle termék esetén)  Nem tudja 

TE

20. Mekkora költséget jelentettek Önnek az alábbiak a 2010-es évben? Költség (Ft) A PIACI hely bérleti díja összesen? A PACRA szállítás költsége? A PIACI áru raktározásának költsége? A PIACI termékek áruvá készítésének költsége? A PIACI árusítással kapcsolatos jogszabályi elvárásoknak és a minıségi rendszereknek való megfelelés költsége (bevezetés, fenntartás, ellenırzések, hatósági díjak, büntetések)? A PIACON történı értékesítés reklám és marketing költsége? A PIACON történı értékesítés költségei ÖSSZESEN?

132

Ez mekkora része a vállalkozás összes költségének? (%)

AK I

Fejlesztési tervek és javaslatok

T

VII.

RV E

ZE

1. Ön szerint milyen eszközökkel lehetne javítani a piaci értékesítés hatékonyságát? Kérem fejtse ki!

TE

2. Milyen elképzelései vannak a saját vállalkozásának/gazdaságának fejlesztését illetıen? Kérem fejtse ki!

133

AK I

2. függelék Fogyasztói kérdıív I. Általános adatok férfi?  nı?  2. Ön melyik évben született? Év:………………..

ZE

3. Mi az Ön családi állapota?

T

1. Ön

Házas/élettárssal él Egyedülálló/elvált/özvegy Egyéb:……………………………

  

4. Önnel együtt hányan élnek egy háztartásban? 18 éven felüliek száma:…….fı 18 éven aluliak száma:……...fı

RV E

5. Mi az Ön legmagasabb befejezett iskolai végzettsége? 8 általános iskolai osztály vagy kevesebb  Szakmunkásképzı  Szakközépiskola  Gimnázium  Fıiskola  Egyetem  6. Ön jelenleg melyik megyében él? Bács-Kiskun  Baranya  Békés  Borsod-Abaúj-Zemplén  Csongrád  Fejér  Gyır-Moson-Sopron  Hajdú-Bihar  Heves  Jász-Nagykun-Szolnok  Komárom-Esztergom  Nógrád  Pest  Somogy  Szabolcs-Szatmár-Bereg  Tolna  Vas  Veszprém  Zala 

TE

Budapest

134



AK I

7. Ön jelenleg milyen típusú településen lakik? Tanya  Község  Város  Megyeszékhely  Budapest, kerület:……….  8. Ön milyen gazdasági státusban van?

II. Vásárlási szokások

    

ZE

Aktív Inaktív: Nyugdíjas, rokkant nyugdíjas Munkakeresı Háztartásbeli, GYES, GYED Egyéb inaktív

T

Függelék

RV E

1. Ön általában milyen gyakran szokott NAGY élelmiszer-bevásárlást végezni? Hetente többször  Hetente  Havonta két-három alkalommal  Havonta vagy ritkábban  Soha, mindig csak az éppen kifogyott terméket szerzi be  Nem Ön szokott nagy élelmiszer-bevásárlást végezni  Nem tudja  2. Ön leggyakrabban milyen jellegő kereskedelmi egységben végzi a NAGY élelmiszer-bevásárlásait? (Kérem csak egy választ jelöljön meg) (x)

TE

Hiper-/szupermarketlánc (Tesco, Auchan, Spar, Cora) Magyar tulajdonú lánc (Coop, CBA, Reál) Diszkont (Penny, Aldi, Lidl, Profi) C+C (Metro) Kis élelmiszerbolt Szaküzlet (Pékség, hentes, zöldséges stb.) Piac Utcai árus Egyéb

3. Ön számára az alábbi tényezık mennyire fontosak a NAGYBEVÁSÁRLÁS helyszínének megválasztásában? Kérem osztályozzon 1-tıl 5-ig! (1=Egyáltalán nem fontos, 2=Inkább nem fontos, 3=Részben fontos, 4=Inkább fontos, 5=Nagyon fontos) 135

AK I

Függelék

RV E

ZE

T

Ez van a lakóhelyéhez/munkahelyéhez legközelebb Az áruválaszték széles, egy helyen minden beszerezhetı A termékek minısége megfelelı A termékek eredete megbízható A termékek ára megfelelı A termékek frissek Van lehetıség akciós termékek vásárlására Van lehetıség saját márkás termékek vásárlására Az eladó/termelı információt nyújt a termékekrıl Van elırendelési lehetıség Az üzletnek van saját honlapja Van étkezési lehetıség A parkolási lehetıség megfelelı Van tiszta mellékhelyiség A környezet kulturált, tiszta A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított A vásárlás élménye és hangulata vonzó

4. Ön körülbelül milyen távolságból érkezik a NAGYBEVÁSÁRLÁS helyszínére? Szomszédságból (1 km-ig  Településen/kerületen belülrıl (1-5 km-ig  Szomszédos településrıl/kerületbıl (5-10 km-ig)  Távolabbról (10-50 km-ig)  Messzirıl (50 km-en túl)  Nem tudja 

TE

5. Ön általában hogyan szokott eljutni a NAGYBEVÁSÁRLÁS helyszínére? Gyalog  Kerékpárral  Segédmotoros kerékpárral/robogóval/motorral  Tömegközlekedéssel  Gépjármővel  Változó  Egyéb:………………………………………….. 6. Ön általában mennyi idı alatt jut el a NAGYBEVÁSÁRLÁS helyszínére? 10 percen belül  30 percen belül  1 órán belül  1 óránál több  Nem tudja 

136

AK I

Függelék

RV E

ZE

T

7. Ön az alábbi termékek közül melyeket hol szerzi be általában? Ha az alábbi termékeket több helyrıl is beszerzi, kérem a két leggyakrabban látogatottat válassza ki! (1=Leggyakoribb) 1= Hiper-/szupermarketlánc (Tesco, Auchan, Spar, Cora) 2= Magyar tulajdonú lánc (Coop, CBA, Reál) 3= Diszkont (Penny, Aldi, Lidl, Profi) 4= C+C (Metro) 5= Kis élelmiszerbolt 6= Szaküzlet (Pékség, hentes, zöldséges stb.) 7= Piac 8= Utcai árus 9= Termelı gazdasága 10= Mozgóbolt (autó) 11= Automata 12= Egyéb………………… 1. Üzlettípus száma 2. Üzlettípus száma Zöldség, gyümölcs Tıkehús Húskészítmények Halfélék Tej Tejtermékek Tojás Pékáru Liszt, száraztészta Étolaj, zsír, margarint Édesség Alkoholmentes italok Alkoholos italok Mélyhőtött termékek, befıtt, konzerv Egyéb:………………………….

TE

8. Ön leggyakrabban milyen jellegő kereskedelmi egységben végzi a NAPI élelmiszer-bevásárlásait? Kérem a három leggyakrabban látogatott típust válassza ki! (1=Leggyakoribb) 1. 2. 3. Hiper-/szupermarketlánc (Tesco, Auchan, Spar, Cora) Magyar tulajdonú lánc (Coop, CBA, Reál) Diszkont (Penny, Aldi, Lidl, Profi) C+C (Metro) Kis élelmiszerbolt Szaküzlet (Pékség, hentes, zöldséges stb.) Piac Utcai árus 137

AK I

Függelék

T

Termelı gazdasága Mozgóbolt (autó) Automata Egyéb:……………………………….

ZE

9. Ön körülbelül milyen távolságból érkezik a NAPI VÁSÁRLÁS helyszínére? Szomszédságból (1 km-ig  Településen/kerületen belülrıl (1-5 km-ig  Szomszédos településrıl/kerületbıl (5-10 km-ig)  Távolabbról (10-50 km-ig)  Messzirıl (50 km-en túl)  Nem tudja 

RV E

10. Ön általában hogyan szokott eljutni a NAPI VÁSÁRLÁS helyszínére? Gyalog  Kerékpárral  Segédmotoros kerékpárral/robogóval/motorral  Tömegközlekedéssel  Gépjármővel  Változó  Egyéb:………………………………………….. 11. Ön általában mennyi idı alatt jut el a NAPI VÁSÁRLÁS helyszínére? 10 percen belül  30 percen belül  1 órán belül  1 óránál több  Nem tudja 

III. Piac

TE

1. Ön általában milyen gyakorisággal szokott piacon vásárolni? Hetente többször  Hetente  Havonta két-három alkalommal  Havonta vagy ritkábban  Soha  Kérem a III./B kérdéssel folytassa III./A. Piacon vásárlók

1. Ön általában mikor jár piacra? (x) Nyitás és 8 8 és 12 óra óra között között Hétfı Kedd

12 és 16 óra között

138

16 óra és zárás között

Változó

AK I

Függelék

T

Szerda Csütörtök Péntek Szombat Vasárnap Változó Ha van oka az kifejtené?.......................................................................

ZE

2. Ön körülbelül milyen távolságból érkezik a piachoz? Szomszédságból (1 km-ig) Településen/kerületen belülrıl (1-5 km-ig) Szomszédos településrıl/kerületbıl (5-10 km-ig) Távolabbról (10-50 km-ig) Messzirıl (50 km-en túl) Nem tudja

idıpontválasztásnak,

     

RV E

3. Ön általában hogyan szokott eljutni a piacra? Gyalog Kerékpárral Segédmotoros kerékpárral/robogóval/motorral Tömegközlekedéssel Gépjármővel Változó Egyéb:…………………………………………..

     

4. Ön általában mennyi idı alatt jut el a piacra? 10 percen belül  30 percen belül  1 órán belül  1 óránál több  Nem tudja 

TE

5. Ön általában milyen termékeket vásárol a piacon, illetve melyek azok, amelyeket soha nem piacon vásárol? (Több választ is megjelölhet) Vásárol Elıfordul, hogy Soha nem vásárol (x) vásárol (x) (x) Zöldség, gyümölcs Tıkehús Húskészítmények Halfélék Tej Tejtermékek Tojás Pékáru

139

AK I

Függelék

ZE

T

Liszt, száraztészta Étolaj, zsír, margarin Édesség Alkoholmentes italok Alkoholos italok Mélyhőtött termékek, befıtt, konzerv Egyéb:………………… Ha van olyan termék, amelyet soha nem vásárol(na) piacon, kifejtené miért (pl.: nem lehet kapni, rossz a minısége, háztartásban, vagy rokonságban van saját termés stb.):………………………………………................................................................. .......

TE

RV E

6. Ön szerint az alábbiak közül mely állítások igazak arra A PIACRA, ahol vásárol? Kérem osztályozzon 1-tıl 5-ig (1=Egyáltalán nem igaz – 5=Teljesen igaz) Mi az, amin szívesen változtatna? (Több választ is megjelölhet) Jelenlegi Javítandó/bevezethetı állapot (x) Könnyen megközelíthetı (autóval, tömegközlekedéssel) Van megfelelı parkolási lehetıség a piacnál A nyitvatartási idı megfelelı A piac fedett A piac jó elrendezéső, tiszta Van bevásárlókosár/bevásárlókocsi Van étkezési lehetıség Van tiszta mellékhelyiség a piacon, vagy környékén A panaszkezelés biztosított Jó a közbiztonság Könnyő gyermekekkel vásárolni A piacon megrendezésre kerülnek programok A piacnak van saját honlapja A bevásárlás élménye és hangulata vonzó Egyéb:……………………………………

140

AK I

Függelék

ZE

T

7. Ön szerint az alábbiak közül mely állítások igazak arra A PIAC ELADÓIRA, ahol vásárol? Kérem osztályozzon 1-tıl 5-ig (1=Egyáltalán nem igaz – 5=Teljesen igaz) Mi az, amin szívesen változtatna? (Több választ is megjelölhet) Jelenlegi Javítandó/bevezethetı állapot (x) Általában elérhetıek a piacon Szívesen válaszolnak a vásárlók kérdéseire (Pl.: Elıállítás módja, felhasználás lehetıségei) Egyéb információt nyújtanak a termékekrıl Van kóstolási lehetıség A bankkártyás fizetés lehetısége biztosított Az eladók megbízhatóan mérnek és számolnak Az eladók mindig adnak számlát Egyéb:……………………………………

TE

RV E

8. Ön szerint az alábbiak közül mely állítások igazak arra A PIAC TERMÉKEIRE, ahol vásárol? Kérem osztályozzon 1-tıl 5-ig (1=Egyáltalán nem igaz – 5=Teljesen igaz) Mi az, amin szívesen változtatna (Több választ is megjelölhet)? Jelenlegi Javítandó/bevezethetı állapot (x) Az áruválaszték széles, egy helyen minden beszerezhetı A termékek ára megfelelı A termékek ízletesek, frissek A termékek élelmiszerbiztonsága megbízható Magyar termékek kaphatók Helyi termékek kaphatók Organikus termékek (bio) kaphatók Egyéb:…………………………………… 9. Ön hogyan szokott értesülni a PIACON ÁRUSÍTÓK aktuális ajánlatairól? (Több választ is megjelölhet) (x) Önt befolyásolja ez a vásárlásban? (x=igen) Internetes hirdetés Újsághirdetés Hirdetés televízióban Hirdetés rádióban Szórólapok E-mail hírlevél/ajánlat Közösségi portálok 141

AK I

Függelék

T

Plakátok Reklámajándékok Kitáblázás Rokonoktól, ismerısöktıl Egyéb:……………..... Nem értesül

ZE

10. Ön tudja, hogy a piacon árusítók közül kik az TERMELİK és kik a KERESKEDİK? Igen, mindenkirıl  Nagyrészt igen  Néhányukról igen  Nem 

TE

RV E

11. Vannak olyan termékek, amelyek esetébe szívesebben vásárol TERMELİTİL ? Nem  Igen  Ha igen, mely termékeknél tartja ezt fontosnak? (Több választ is megjelölhet) (x) Zöldség, gyümölcs Tıkehús Húskészítmények Halfélék Tej Tejtermékek Tojás Pékáru Liszt, száraztészta Étolaj, zsír, margarin Édesség Alkoholmentes italok Alkoholos italok Mélyhőtött áru, befıtt, konzerv? Egyéb:……………… 12. Vannak olyan standok a piacon, ahová visszajár vásárolni? Nincsenek  Ha igen, kifejtené miért?..................................................

142

AK I

Függelék

(x)

ZE

T

III./B. Piacon nem vásárlók 1. Mi az oka annak, hogy nem szokott piacon vásárolni? Kérem maximum öt választ jelöljön meg Rugalmatlan a piac nyitva tartása A piac nehezen megközelíthetı Nincs megfelelı parkolási lehetıség a piacnál Nem lehet mindent beszerezni egy helyen Nem kényelmes a vásárlás (pl. bevásárlókocsi hiánya, tömeg) A bevásárlás idıigényes (többszöri sorban állás, fizetés, keresgélés) A közbiztonság nem megfelelı Nem lehet bankkártyával fizetni Nem ellenırzött termékeket kínálnak Idıjárásnak kitett a vásárlás Nincs/nem megfelelı a mellékhelyiség Egyéb:…………………..

RV E

IV. Milyen intézkedések növelnék a bizalmát és vásárlási kedvét a piacon? 1. Megváltoztatná a bizalmát és a vásárlási kedvét a piacon, ha több információt kapna a TERMELİKRİL ÉS TERMÉKEKIKRİL? Kérem pontozzon 1-tıl 3-ig (1=Nem, 2=Kis mértékben növelné, 3=Nagy mértékben növelné) A piac honlapján keresztül? A piacokon maguktól a termelıktıl A gazdaságokban maguktól a termelıktıl Szórólapokon keresztül Az árusító hely mellett elhelyezett információs tábla segítségével Szervezeteken keresztül (pl.: szakmai szövetségek)

TE

2. Megváltoztatná a bizalmát és a vásárlási kedvét a piacon, ha több információt kapna a termelık és termékeik ELLENİRZÉSÉRİL? Kérem pontozzon 1-tıl 3-ig (1=Nem, 2=Kis mértékben növelné, 3=Nagy mértékben növelné) Az eladói, árusítóhelyi higiénia ellenırzésérıl Termékekben található szermaradványok, szennyezıdések ellenırzésérıl Termékek lejárati idejének, romlandóságának ellenırzésérıl Termékek eredetének, nyomon követhetıségének ellenırzésérıl Eladók mérési és számolási pontosságának ellenırzésérıl Eladók számlaadási kötelezettségének ellenırzésérıl 3. Megváltoztatná a bizalmát és a vásárlási kedvét a piacon, ha VÉLEMÉNYEZHETNÉ a piacot és az eladókat, és a vélemények eredményét közzé tennék? Kérem pontozzon 1-tıl 3-ig (1=Nem, 2=Kis mértékben növelné, 3=Nagy mértékben növelné) Helyben kifüggesztve Helyben/környéken szórólapon 143

AK I

Függelék

Újságban Televízióban/ rádióban Interneten (mint pl.: Vatera, booking.com)

ZE

T

4. Megváltoztatná a bizalmát és a vásárlási kedvét a piacon, ha a piac bıvítené a vásárlóknak nyújtott SZOLGÁLTATÁSAIT? Kérem pontozzon 1-tıl 3-ig (1=Nem, 2=Kis mértékben növelné, 3=Nagy mértékben növelné) Akciók szervezése Kuponok beváltása Házhozszállítás Szabadidıs programok szervezése Gyermekmegırzés Csomagmegırzés 5. Milyen egyéb SZOLGÁLTATÁSOKAT venne szívesen igénybe a piacon? Kérem le:……………………………………………………………………………

RV E

V. Költségek

1. Az önök háztartásában mennyi egy hónapban az egy fıre jutó nettó jövedelem? 25e Ft, vagy kevesebb  26-50e Ft  51-100e Ft  101-150e Ft  151-200e Ft  201-250e Ft  251e Ft, vagy több  Nem tudja  2. Átlagosan a háztartása hány forintot költ élelmiszerre egy hónapban? ……………………..Ft

TE

3. Átlagosan a háztartása hány forintot költ el a piacon egy hónapban? …………………..Ft

144

írja