SZERVEZETI FELÉPÍTÉS, SZERVEZÉSI MÓDSZEREK, VIRTUÁLIS VÁLLALATOK A vevő részvétele a termék előállításában. Értékteremtés közös termeléssel A közös termelés gyökerei az önkiszolgálásra vezethetők vissza. A értékalkotás folyamatában az ügyfél is részt vesz, a vevőből „termelőfogyasztó” válik. A közös termelés együttműködésen alapul, ennek ellenére a termelő és a termelő-fogyasztó érdekei nem mindenben azonosak. Az együttműködés jellege szerint kikényszerítő vagy kiterjesztő hatású, ésszerűsítésen alapuló vagy szabadon választott lehet. A közös termelési rendszer kiépítését támogatja az 5-P modell (Produkt, Prozess, Producer, „Prosumer”, Portal = termék, folyamat, termelő, termelő-fogyasztó és portál) alkalmazása. Tárgyszavak: 5-P-modell; termelő-fogyasztó; gyártási együttműködés; közös termelés.
Az önkiszolgálástól a közös termelésig Amikor 1917-ben az USA-ban szabadalmaztatták az üzleti önkiszolgálás elgondolását, még csak kevesen hittek ennek az ötletnek a diadalmenetében. Ma már elképzelhetetlen az életünk önkiszolgálás nélkül. Mindennapjaink gyakorlatától elválaszthatatlan, amikor bevásárlásainkat végezzük, bankügyleteinket, repülőtéri bejelentkezésünket intézzük, vagy egy PC megrendelésekor a konfigurációt akarjuk összeállítani. Az önkiszolgálás vonzó vállalati koncepcióvá, „közös termeléssé” fejlődött. A feladatok áthárítása az ügyfélre megváltoztatja a hagyományos munkamegosztást. Értéktermelő partneri viszony alakul ki az ügyfél és a gyártó között. A közös előállítás (gyártás) célja az ügyfél aktiválása, ami egyúttal azt is lehetővé teszi, hogy a termelő alapvető szakmai feladataira koncentrálhasson. A közös termelés vonzó megoldás, de nem önmagától valósul meg. Fokozott követelményeket támaszt a vezetéssel szemben. Stratégiai tényező: az ügyfelet integrálja a termelési folyamatba. A közös termelési rendszer kiépítésekor öt alapvető tényezőre kell figyelmet fordítani. Ezek a következők: termék, folyamat, termelő, termelő-fogyasztó és portál. Ezt írja le az 5-P-modell (Produkt, Prozess, Producer, „Prosumer”, Portal).
Közös termelés Közös a termelés, ha az értéktermelési tevékenység (egy része) áthárul a termelőről az ügyfélre, miközben az ügyfél termelő-fogyasztóvá válik, személyében egyesítve a termelőt és a fogyasztót. A közös termelés kiépítése és megvalósítása érdekében a termelő és a termelő-fogyasztó váltakozva vesznek igénybe különleges forrásokat. Annak ellenére, hogy érdekeik nem teljesen azonosak, együttműködnek egymással. A közös termelés versenyben áll a termelő és az ügyfél közötti többi kölcsönhatási formával. Sikere az elérhető haszon mértékétől függ. Ilyen haszon a termelő esetében a költségek csökkentése, a termelékenység és a forgalom növelése, a termelő-fogyasztó számára az alacsonyabb ár-, az időmegtakarítás és a nagyobb önbecsülés (önállóság). A Siemens TravelNet vállalat üzletkötői pl. nem a hagyományos „szolgálati úton” intézik kiküldetéseiket, hanem önállóan, on-line foglalnak maguknak szállodai férőhelyet, rendelnek repülőjegyet vagy bérelnek gépkocsit. A vállalatnál nincs szükség külön utazatási csoportra (ügyintézőre). A feladatok egy része áthárul a termelő-fogyasztóra (az üzletkötőre), a termelő (a vállalati központ) csak az engedélyezést és a pénzügyi elszámolást végzi. A menedzsment többletjogokkal ruházza fel az üzletkötőket (a termelőfogyasztókat). A haszon mindkét oldalon jelentkezik: a vállalat költségeket takarít meg, a folyamatok felgyorsulnak, nő a munkatársak önállósága, gyorsabb a visszacsatolás.
Stratégiai jelentőség A közös termelés stratégiáját a termelő irányítja. De hogyan vonja be ügyfelét a közös tevékenységbe? Döntését a vállalati stratégiával támasztja alá. A vállalat konkrét lehetőségein túl a közös termelés mellett szóló érveket mérlegeli. Ilyenek pl. a versenyhelyzet, az ügyfelek viselkedése, a tranzakciós költségek és a rendelkezésre álló technológia. Ezekből a szempontokból négy stratégia vezethető le: a kényszerű, az ésszerűsítő, az önként választott és a hatékonyságnövelő közös termelés (1. táblázat).
Kényszerű közös termelés Az erős verseny és a jelentős tranzakciós költségek indokolhatják ezt a stratégiát. Egyszerű és összetett, bonyolult technológiák esetében egyaránt szükség lehet rá. Egyszerűbb technológia a kiskereskedelmi, bonyolultabb a pénzforgalmi önkiszolgálás. Ez utóbbi csak azután terjedt el szélesebb körben, amikor a kiszolgáló szoftver olcsóbbá, felhasználóbaráttá és hálózatra vihetővé vált.
A lemondás a közös termelésről növeli a költségeket. Ezt a piac és a vállalati stratégia sem engedi. Csak annyi bolti alkalmazottat szabad foglalkoztatni, amennyit a kiszolgálás feltétlenül megkíván. 1. táblázat Közös termelési stratégiák Hajtóerő
Technológia
Tranzakciós költség
Kényszerű közös termelés
▲
▲
Ésszerűsítő közös termelés
◊
▲
Szabadon választott közös termelés
♦
Kiterjesztő hatású közös termelés
▲
Ügyfél
Verseny
Stratégia
▲
▲
▲ erősen indokolt, ◊ alternatív lehetőség, ♦ választható (opcionális).
Közös termelés ésszerűsítés céljából Ennél a stratégiánál a hajtóerő a technológia és a tranzakciós költség. A közös termelés elősegíti a technológia érvényesülését. Ügyelni kell arra, hogy ne romoljon a kiszolgálás minősége, mert különben nem lehet az új megoldást elfogadtatni. Önkiszolgálásra alkalmas berendezésekre és technológiákra van szükség. Ilyenek pl. a tömegközlekedési eszközök jegykiadó automatái vagy a már említett on-line helyfoglaló rendszerek.
Szabadon választható közös termelés Ez a stratégia csak akkor alkalmazható, ha a gyártó meggyőzi ügyfeleit annak hasznáról. A szabadon választott közös termelés jellegzetes példája a bútorok házilagos összeszerelése. A termelő és az eladó csökkenteni tudja szállítási és raktározási költségeit, a csereszabatos modulokból álló bútorelemek révén növelhető a szérianagyság és csökkenthetőek az előállítási költsé-
gek. Az elszállítás és az összeszerelés az ügyfél feladata, aki ezt szívesen vállalja, mert ez számára árelőnyt jelent, egyúttal bizonyíthatja kreativitását. Az Ikea pl. ügyes reklámstratégiával elérte, hogy összeszerelhető bútorainak „kultusz-státuszt” kölcsönözzön (a fiatalság, az önállóság és a korszerűség érzését sugallva) és ezáltal újabb vásárlói rétegeket nyerjen meg. A szabadon választható közös termelés akkor előnyös mindkét fél számára, ha a vevő képes a rá háruló feladatok ellátására, a termék önálló öszszeszerelésére vagy üzembe helyezésére akkor is, ha a technológia bonyolultabb. A feladatok ellátáshoz a gyártó biztosítja a szükséges szerszámkészletet. A technológiai fejlődésnek köszönhetően ez a stratégia a közös termelés gyorsan fejlődő területe, amiből a kis és középvállalatok is profitálhatnak.
Kiterjesztő hatású közös termelés Ennek a stratégiának a hajtóereje a technológiai fejlődés. A verseny, a költségérzékenység, az ügyfél forrásainak feltárása e stratégia szempontjából kevésbé fontos. Az internet viszont nélkülözhetetlen a termelő és a termelőfogyasztó számára egyaránt. A termelő az ügyféltől csak egyszerű tranzakciókat vár el. Az együttműködés forrásigénye is szerény. A termelő számára az a fontos, hogy pl. az interneten mint új értékesítési csatornán új vásárlói szegmenseket érjen el. A kényszerű és a kiterjesztő hatású közös termelés mellett több átmeneti megoldás is elképzelhető. A közös termelés alapvető szakmai képességgé válik. A portál-architektúrát célszerű folyamatosan bővíteni. Ha a közös termelés a siker szempontjából nem döntő, esetleg csak üzleti fogásnak tartják, akkor érdemes más megoldást mérlegelni: másik termelő megbízását alvállalkozóként, vagy a közös termelés átruházását egy szakosított leányvállalatra.
Üzemviteli modellek és együttműködési politika A portálok együttes használata megkönnyíti a közös termelést. A bankjegykiadó automatákat pl. sok ügyfél használja. Az együttműködésnek ez a módja mérsékli a termelő beruházási költségeit és bővíti ügyfélkörét. A termelő-fogyasztó számára is hasznos, hogy a termék térben és időben csaknem korlátlanul elérhető. Az együttműködés előfeltétele az egységes hardver és a szoftver, valamint a termelő-fogyasztó tranzakcióinak egységesítése.
Az 5-P-modell A közös termelés sikere szempontjából kritikus öt elem a termék, a folyamat, a termelő, a termelő-fogyasztó és a portál.
A termék A közös termelés terepe kezdetben a napi fogyasztási cikkek értékesítése volt. Ma már tartós fogyasztási cikkek (pl. otthon összeállítható bútorok) és beruházási javak (pl. szoftverek) esetében is megvalósul a közös termelés. Lassan megszűnnek a korlátok, a közös termelésbe bevonható termékek választéka egyre szélesebb körű. Szolgáltatások esetén előfeltétel az ügyfél (passzív) közreműködése. Különösen az egyszerű, könnyen kezelhető szabványos termékek alkalmasak közös termelésre. A termékek modulstruktúrája révén, az építőszekrény elv segítségével, korlátozott számú szabványosított modulból sokféle termékváltozat állítható elő. A szerszámkészletek segítségével az összeszerelés folyamata áthárítható az ügyfélre, a közös termelés egyedi megoldásokra ad lehetőséget. A jövőben nem csak a vállalat-fogyasztó közötti (B2C) üzleti kapcsolatokban, mint pl. a bankszektorban folytatódik a közös termelési rendszerek bővülése, hanem a vállalatok közötti (B2B), a vállalat és alkalmazottai közötti (business-to-employees = B2E), valamint a kormányzati–közigaztási (e-goverment) területen is. A piaci verseny kikényszeríti az ésszerűsítési potenciálok kihasználását, az internet kiterjeszti a potenciális termelő-fogyasztók körét.
A folyamatok A közös termelési folyamat elemei: stratégiai döntés, infrastruktúra kiépítés, üzemeltetés, karbantartás és rendszeroptimálás (2. táblázat). A résztvevők a termelő és a termelő-fogyasztó, egymástól függetlenül (önállóan) vagy a közös portálon (együttműködésben) tevékenykednek. A közös termelési folyamatok nem csak a beavatkozás mélysége (integráltság mértéke), hanem az utólag kialakuló kapcsolatok és a partneri struktúra szempontjaiból is különböznek egymástól. Egyszerű utólagos kapcsolat esetében a közös termelési ciklus három szakaszból áll: előkészítés, a termelő-fogyasztó és a termelő tranzakciója (1. ábra). A termelő és a termelő-fogyasztó között párbeszéd alakul ki. A közös termelés a termelő és a termelő-fogyasztó közötti együttműködésre épül. Ha a termelő-fogyasztó a termék előállítása során több termelő moduljait veszi igénybe, 1:n viszony jön létre. A legújabb közös termelési rendszerekben a termelő-fogyasztók részvételével felhasználói közösségek alakulnak ki (pl. szoftverfejlesztés nyílt forráskódok alapján).
A termelő A termelő dönthet a közös termelés bevezetése mellett és választhatja meg ehhez a stratégiát. Döntését nagymértékben befolyásolják az érintett szereplők, a gazdasági elvárások és a rendelkezésre álló források.
2. táblázat A közös termelés folyamatai Termelő Stratégiai döntés
Portál
a közös termelés bevezetése üzleti modell kialakítása együttműködési politika
Termelő-fogyasztó elfogadás/elutasítás használati gyakoriság
integráció Infrastruktúra kiépítése
újratervezés portál architektúra portál csatlakozás használati utasítás hirdetés/reklám
források biztosítása tanulás (oktatás)
Üzemeltetés
előkészítés modulok előállítása – ajánlások – tervezés – szerelés – értékesítés – tranzakciós költségek ellenőrzés
előkészítés – bejelentkezés – azonosítás – információválasztás – fizetés – kilépés – hibakezelés
Karbantartás, rendszeroptimálás
hibajavítás bővítés javítás
zavarbejelentés javítási javaslat véleményalkotás
Csökkennek a termelő költségei, mert (részben) kivonul az értéktermelési láncból, saját drága forrásait a termelő-fogyasztó olcsóbb forrásaival helyettesíti. A közös termelés a termelő-fogyasztó munkáját és a termékre vonatkozó ismereteit egyaránt hasznosítja. A közös termelés nem csak a termelékenységet növeli, azt is lehetővé teszi, hogy a felszabaduló munkaerőt más, értékesebb, pl. tanácsadói tevékenységre vegyék igénybe.
A termelő-fogyasztó Egyének, intézmények mellett a vállalatok munkatársai is lehetnek termelő-fogyasztók. A legnagyobb csoportot az önkiszolgáló üzletek vásárlói és a pénzintézetek ügyfelei jelentik. Az ügyfél-vállalatokat és a munkatársakat csak az utóbbi időkben „fedezték fel” mint termelő-fogyasztókat. Ha a termelő-fogyasztó nem kíván részt venni a közös termelésben, számára három cselekvési alternatíva kínálkozik: – a gyártó/szolgáltató által rendelkezésre bocsátott kiszolgálási lehetőséget veszi igénybe;
– egy másik gyártó/szolgáltató kínálatát veszi igénybe; – a vásárlás megtagadásával, panasszal, (szándékosan) hibás választással (automaták esetében gyakran vandalizmussal) fejezi ki elégedetlenségét.
termékérettség
gyártás
OK?
OK? termelőfogyasztó
kapcsolatlétesítés
OK? termelő (gyártó)
igényfelmérés
a konfiguráció kialakítása
a konfiguráció megjelenítése
OK?
a konfiguráció tesztelése
1. ábra A közös termelési folyamat ciklusa A közös termelés elutasításának több oka lehet. Akarati korlát érvényesül, ha a termelő-fogyasztó számára a közös termelés haszonígérete nem elég vonzó. Képességi korlátokat eredményez a túlterheltség, a kapacitáshiány vagy a nehezen kezelhető (nem eléggé felhasználóbarát) szoftver. Nő a közös termelés esélye, ha kedvező a várható haszon és a felhasznált források aránya. A termelő-fogyasztói csoportok haszon iránti elvárásai eltérőek: a magánügyfelek a közös termelést választják az árelőnyök, a fokozott önállóság és a tevékenység öngerjesztő hatása miatt. Az ügyfél-vállalatok számára a közös termelés mindenekelőtt a termék egyéni jellege miatt előnyös: pl. ha
részt vehetnek a terméktervezésben. A vállalat munkatársai számára az a vonzó, hogy a külső irányítás kiküszöbölése révén – az önellenőrzéshez hasonlóan – megnő az önállóságuk. A termelő-fogyasztó munkájával, eszközeivel és tudásával járul hozzá a közös termeléshez. A termelő-fogyasztó által teljesített munka tartalma és mennyisége folyamatosan változik. A hagyományos önkiszolgálás egyszerű feladatokat ruház át a termelő-fogyasztóra, az áru leemelését, mozgatását és szállítását. A közös termelés fejlettebb formái esetén részt vesz a termék tervezésében és összeszerelésében, a beavatkozás mélysége és intenzitása jelentősen nő.
A portál A termelő és a termelő-fogyasztó közötti kapcsolódási eszközöket (interfész) a termelő üzemelteti. A portál előteréből és magból áll. A portált előtere (a nyitó oldal) elhatárolja a környezettől, fogadja a termelő-fogyasztót és ellátja a szükséges információkkal. A portál magjában megy végbe a kölcsönös hozzáférés a forrásokhoz és valósul meg a teljesítménycsere. A portál fő funkciója javak, információk és pénzeszközök cseréje a termelő és a termelő-fogyasztó között. A javak cseréje általában annyit jelent, hogy a termelő rendelkezésre bocsátja a félkész terméket vagy a termékmodulokat, amelyek feldolgozását a termelő-fogyasztó folytatja (pl. szereli és szállítja), vagy tetszőlegesen kombinálja (termékkonfiguráció). Amennyiben az információk nem a közös termelésben előállítandó terméket (pl. a termékkonstrukciót) írják le, akkor a termelő és a termelő-fogyasztó közötti tranzakciót szolgálják. A pénzeszközök a termelő fogyasztótól a termelőhöz áramlanak. A portál a termelő és a termelő-fogyasztó közötti határt (kapcsolódási pontot) jelöli ki, és lehetővé teszi (vagy megakadályozza), hogy a partner hozzáférhessen a forrásokhoz. A termelő a portál zárófunkcióját a vevőszegmens kiválasztásához, a termékkínálat korlátozásához vagy a termelő-fogyasztó tranzakcióinak szabványosításához használhatja ki. A portál nyitottsága a „tömegfogyasztást” szolgálja és behatárolja a egyéni igények szerinti termékkínálat alkalmazásának lehetőségeit. Hatáskörük szempontjából egy- és többfunkciós portálokat különböztetünk meg. Az előbbiek csupán egy vagy néhány termék (szolgáltatás) számára vehetők igénybe (pl. számlakivonat-nyomtatás, üdítőital automata stb.). A többfunkciós portálok széles körű teljesítménykínálattal és kiterjesztett folyamati repertoárral rendelkeznek (többfunkciós bankjegykiadó automaták). Az internet portálok rendszerint többfunkciósak. Lényeges, hogy a portál könnyen kezelhető (felhasználóbarát jellegű), és a gyártó/szolgáltató háttérirodájával együttműködő (integrált) legyen. A felhasználóbarát jelleg és a háttérirodával való integráltság a termelő és a terme-
lő-fogyasztó érdekellentétét tükrözik. Ebből a szempontból a portál nem csak fizikai kapcsolódási pont, hanem a különböző szintű igények és teljesítmények kiegyenlítését szolgáló „zsilip”.
A közös termelés motívumai, stratégiai szempontjai és piacosításának feltételei A közös termelés nem csak egy szokásos költségcsökkentési eljárás. A feladatok egy részének az átruházása a termelő-fogyasztóra költség- és árcsökkentést jelent, azonban a közös termelés több ennél. Döntő a termelő és a termelő-fogyasztó közötti munkamegosztás tökéletesítése és a termelőfogyasztó ismereteinek közvetett kihasználása révén elérhető minőségjavulás. A két fél között értéktermelési partneri viszony alakul ki. Lényeges a közös termelés, a vállalati stratégia és az 5-P-modell elemeinek összehangolása. A közös termelésnek korlátai is vannak. Egyes termékek nem alkalmasak közös termelés céljaira, mivel az ügyfél nem rendelkezik a kifejlesztésükhöz, ill. létrehozásukhoz szükséges szakértelemmel. A közös termelést azonban az ügyfél viselkedése is korlátozhatja. Nem minden ügyfél kíván aktívan közreműködni, nem minden termék esetében, vagy nem minden alkalommal. A legtöbb ügyfél „hibrid”, választani akar a közös termelés és a kiszolgálás között, emiatt gyakran van szükség többcsatornás rendszerre. Egyes termelők ezt a megoldást csak óvatosan alkalmazzák, nehogy azzal vádolják őket, hogy nem eléggé ügyfél-orientáltak. Attól tartanak, hogy a közös termelést az ügyfelek a kiszolgálási minőség romlásaként fogják fel. Ha a vállalat a közös termelést kiforratlan koncepciók alapján, meggyőződés nélkül vezeti be, valóban elutasító magatartásra és kudarcra számíthat. Az érett és sikeresen piacosított közös termelés követésre méltó példája az Ikea bútorgyártó és -értékesítő multinacionális vállalat. (Dr. Barna Györgyné) Grün, O.; Brunner, J.: Wenn der Kunde mit anpackt – Wertschöpfung durch Co-Produktion. = Zeitschrift Führung und Organisation, 72. k. 2. sz. 2003. márc./ápr. p. 87–93. Jiao, J.; Ma, Q.; Tseng, M.: Towards high value-added products and services: mass customization and beyond. = Technovation, 23. k. 10. sz. 2003. p. 809–821.
