A Tokaj-hegyaljai borok értékesítésének fellendítése

Miskolci Egyetem Gazdaságtudományi Kar Marketing Intézet

A Tokaj-hegyaljai borok értékesítésének fellendítése

Konzulens neve Dr. Piskóti István

Baraté Regina Réka

Miskolc, 2011.

Tartalomjegyzék

A témaválasztás indoklása és a dolgozat célja ..................................... 4 Tokaj-Hegyalja bemutatása................................................................... 6 Bor és egészség ......................................................................................... 7 Tokaj-Hegyalja szőlői és borai................................................................. 9 Tokaji borkülönlegességek..................................................................... 11 Technológia: Reduktív vagy oxidatív? .................................................. 13 Eredetvédelem ......................................................................................... 13 Hungarikumok ......................................................................................... 15 A „Tokaji” névhasználata ....................................................................... 15

Bormarketing ........................................................................................ 17 A bormarketing szerepe.......................................................................... 17 Marketingkommunikáció ....................................................................... 18 Reklám ..................................................................................................... 19 Public Relation (PR) ............................................................................... 19 Személyes eladás ..................................................................................... 20 Eladásösztönzés ...................................................................................... 20 Direkt marketing ..................................................................................... 21

Bormarketing kampány ......................................................................... 22 „Magyar bor mindenkor” kampány ....................................................... 22 Fröccskultúra kampány........................................................................... 22 Borszerda: bor és gasztronómia kampány .............................................. 22

Marketingprogramok ............................................................................. 23 Borbemutatók .......................................................................................... 23 Borversenyek ........................................................................................... 24 Borutak .................................................................................................... 24 Borkóstoló ............................................................................................... 25 Vásár és kiállítás ..................................................................................... 26

A hazai bormarketing szervezetei, nehézségei ...................................... 27 Elemzések ............................................................................................... 28 2

4P: ........................................................................................................... 28 Swot-analízis ........................................................................................... 31

Szekunder kutatás ................................................................................ 34 Korábbi marketingkutatások és eredmények a borfogyasztási szokásokkal kapcsolatban ...................................................................... 34 GFK 2008 ................................................................................................ 35 GFK 2010 ................................................................................................ 35 Tokaj 2009 ............................................................................................... 36

Kutatási terv ............................................................................................ 38 A kutatás módszertana ............................................................................ 38 Hipotézisek .............................................................................................. 40

Kérdőív elemzése .................................................................................... 40 Eredmények kiértékelése ......................................................................... 41

Javaslat................................................................................................... 51 Összefoglalás.......................................................................................... 54 Summary ................................................................................................. 55

Mellékletek ............................................................................................ 57 Irodalomjegyzék.................................................................................... 64 Ábrajegyzék 1. ábra Lakóhely szerinti megoszlás................................................................................... 41 2. ábra Milyen alkalmakkor fogyasztanak Tokaji borokat? ............................................. 43 3. ábra Hol szerzik be szívesen a borokat?......................................................................... 44 4. ábra Vásárlást befolyásoló tényezők .............................................................................. 46 5. ábra Borvidék ismertsége ............................................................................................... 46 6. ábra Tokaji borok ismertsége ......................................................................................... 47 7. ábra Boros hirdetések észrevétele .................................................................................. 49

3

A témaválasztás indoklása és a dolgozat célja A Hegyalja-kapujaként elhíresült Szerencsen nőttem fel, ahol még nagyapámnak is volt szőlőbirtoka, de nem főállásban tevékenykedett itt, így egy idő után eladta. Ekkor még kisgyerek voltam, de emlékszem, amikor szüretkor az egész rokonság összegyűlt és mindenki kivette a részét a munkából, mi gyerekek pedig játszadoztunk. A bor az egyetlen olyan ital, amiből jó minőség nem készül akárhol, hiszen nem mindegy a fajta, a földrajzi eredet és a termelő sem. A bor volt csak képes több évszázad alatt elérni, hogy mindenhol fontos helye legyen. Gondolok itt magára a vidékre, a költészetre, az irodalomra. Csak a korral éri el az egyensúlyt, idő kell, amíg az ízek és aromák összeérnek, hogy egyedivé varázsolják a bort. A magyar nép, borivó nemzetnek tartja magát, ezért a borivásnak meg kell adni a módját. Érzelmileg és szellemileg rá kell hangolódni, megtalálni a különböző ételekhez tökéletesen illőt, s mindezekhez fontos a külső környezet is, mint például a nyugodt környezet, a szép teríték. Magyarország kedvező feltételekkel rendelkezik, minden igényét képes kielégíteni a szőlőtermesztésnek. Ezen a borvidéken is több száz éve folyik a sikeres szőlőművelés, melyhez nagy segítséget nyújt a kiváló domborzat, éghajlat, a talajviszonyok, a botrytis cinerea nevű nemes penész, és persze a több évtizedes tapasztalat. Ez egy olyan kulturális érték, amit a táj és az ember együttműködő munkája hozott létre és őrzi meg az utókor számára máig. Épp ezért választottam ezt a témát, hogy kutatásaimmal segíthessem a borászok munkáját, hogy a népszerűsége ne csökkenjen az isteni nedűnek. A Tokaj-hegyaljai borvidék az első zárt borvidék, ami 2002-ben a világörökség része lett. Ez az elismerés pedig nemcsak a bornak szól, hanem az itt élő embereknek, borászoknak. A borokról, a borkészítési eljárásokról a tudásom nem volt túl mély, ezért a dolgozatom elején néhány fontos alapvető dolgot szerettem volna tisztázni. Szerintem ez nemcsak számomra, hanem mindenki számára fontos, akik megszeretnék érteni a tokaji borok egyediségét. Szeretném a borászok és a fogyasztók kommunikációját megfigyelni, megszerettetni a borokat azokkal is akik azt hiszik az alkohol egészségtelen. A mai rohanó világban különösen fontos, hogy megőrizzük egészségünket, így az alkohol és az egészség közötti 4

kapcsolatra is kitérek majd dolgozatom során. A kulturált borfogyasztás nem káros az egészségre, a tokaji aszút már régen is úgy emlegették, hogy kismértékben gyógyszer, nagymértékben orvosság. A kutatás célja, hogy a korlátozott lehetőségeim szerint meghatározzuk a Tokaj-hegyaljai bortermelés versenyképességét, és segítsük a fellendítését. A világon a divat és az életmód folyton változik, amit nehéz követni. Ennek hatására a borfogyasztási hatások is alakulnak, ezért kell folyamatosan vizsgálni a fogyasztási szokásokat és igényeket, hogy az értékesítés ezen tényezők miatt ne essen vissza. Szeretném ismertetni azokat a tényezőket, amik fontosak egy jó stratégia kialakításához, hogy a változásokra mindig reagálni tudjunk. Éppen ezért szeretném megvizsgálni a vásárlási magatartást a magyar borpiacon, különös tekintettel arra, hogy milyen tényezők hatnak a vásárlási döntési folyamatra, ezen belül is kiemelten vizsgáljuk a márkaismeretet és a médiahasználatot. Ezzel rávilágítva a hazai bormarketing tevékenység hatékonyságára vagy hiányosságaira. Érdekelne, hogy a tokaji borok mennyire ismertek, vagy ismeretlenek, úgy értem csak a Tokaji nevet ismerik vagy tisztában vannak a borfajtákkal is. Hiszen a borászat és a Tokaji fontos Magyarországnak, hungarikumként ismert, ugyanúgy, mint a spanyol bikaviadal, vagy az olaszok tésztái. Legelőször magát a Tokaji borokat és borvidéket mutatnám be, és csak azután térnék ki a bormarketing szerepére és a fogyasztói szokásokra. Szeretném bemutatni a kommunikációt a 4P –n keresztültekintve, a fontosabb értékesítési csatornákat, eladásösztönző módszereket. A tokaji borvidék marketingje és turizmusa az összes pincészetnek és borásznak a közös összefogásával kell működnie. A szakdolgozat elkészítésében segítségemre volt Béres László, borász és Dr. Piskóti István intézetigazgató, egyetemi docens. Fáradtságos munkájukat ezúton szeretném megköszönni.

5

Tokaj-Hegyalja bemutatása A borivásnak meg kell adni a módját. Érzelmileg rá kell hangolódni, az ételekhez a megfelelőt kiválasztani. A világon mindenhol meghatározó szerepet tölt be akár az üzleti életben, akár családi ünnepeken, akárcsak egyedül egy nyugodt estén. Ezért is szükséges, hogy legyen egy alaptudásunk a témával kapcsolatban, hogy tisztában legyünk vele, mekkora értékkel is bírnak a tokaji borok. A bor már szinte az emberiség megjelenése óta jelen van. Szívesen fogyasztották már az Ókorban, a Bibliában több száz alkalommal említik a bort és a szőlőt, fontos volt a kereskedelem szempontjából és még most a XXI. században is fontos, meghatározó szerepe van. Ám a kezdetek kezdetén nem volt minden társadalmi réteg számára elérhető, a kiváló minőségű borok fogyasztását csak a tehetősebb családok engedhették meg maguknak. Természetesen a mai napig vannak olyan borkülönlegességek, melyek ára a csillagos ég határait súrolja, de léteznek bor utak, borkóstolók, rendezvények, melyeken ezeket is megízlelhetjük. A bor a magyar történelem és irodalom fontos része, több tucat versben említik, ebből is látszik mennyire büszke a magyar nép erre az italra, a magyar kultúra része. „Vinum regnum, rex vinorum”- mindenki ismeri ezt a mondást latinul, mely nyilvánvalóvá teszi, hogy a TOKAJI-nak története van. Ez a mondat a Napkirálytól származik, amikor II. Rákóczi Ferenc megajándékozta XIV. Lajos francia királyt ezzel a különleges nedűvel, aki ezzel a mondattal fejezte ki imádatát az ajándék iránt. Szívesen fogyasztották más neves emberek, mint például Voltaire, II. Frigyes és Goethe. A Hegyalja kapuját, Szerencset átlépve Magyarország egyik legszebb tájával találkozhat a turista. A Tokaj-Hegyaljai borvidék a világörökség része. A zárt borvidék az Abaújszántó, Tokaj és Sátoraljaújhely közötti háromszög alakú területet foglalja magába. 1737-ben egy királyi rendelet a Tokaj –Hegyaljai borvidéket nyilvánította először zárt borvidékké. Ez azt jelenti hogy más területről származó szőlőt , mustot, bort nem lehet behozni, kivéve a palackozott borokat. Így próbálták megvédi a szőlőtelepítésnek, és az aszúkészítés eljárásának titkát. A borról azt mondhatjuk, hogy az egyetlen olyan ital, ami ősidőktől kezdve megállja a helyét a hétköznapi és a luxus kategóriás italok tekintetében is. Manapság a borkínálat már jóval gazdagabb, mint 100-200 évvel ezelőtt. Ma már sok olyan ország is próbálja elsajátítani a szőlőtermesztés fortélyait, ahol az éghajlat nem a legmegfelelőbb. 6

Magyarország 22 Borvidéke közül Tokaj az egyetlen, amely nagy mennyiségben és rendszeresen készít természetes édes bort, kiemelten borkülönlegességeket. Az ország északkeleti

részén

terül

el,

a

legészakibb

és

egyben

legkeletibb

borvidéke

Magyarországnak. Korábban Tokaj-hegyaljai borvidéknek nevezték, és csak a 2004-ben elfogadott bortörvény szerint lett hivatalosan is „Tokaji borvidék” a neve. A teljes igazsághoz tartozik, hogy borának fogyasztója mindig is így hívta, és a címkéken is a Tokaj név szerepelt. Ma a szőlőtermesztés szempontjából 27 település minősített határrészeiből áll össze a borvidék. ( Botos-Marcinkó, 2005) Az igazi Tokaji sok száz év alatt érte el a hírnevét, hiszen a sok háború és pusztítás során mindig újra kellett telepíteni, ezáltal új dolgokat tanultak, mely meghozta a gyümölcsét, hiszen ennek köszönheti a fellendülését. A szőlőtermesztés már Pannónia Provinciában elkezdődött, az itt lakó kelták plántálták az első tőkéket Hegyaljára, amit a magyarok a honfoglalás korában lelhettek fel Tarcal vitéz vezetésével. Legelőször a tatárjárás után IV. Béla király volt kénytelen olasz szőlőműveseket hozatni hazánkba. A 16-17. századi török hódítás szintén nagy veszteségeket okozott a magyar bortermelésnek. Magyarország hosszú időre elvesztette a legfontosabb bortermő vidékeit, s a déli határvidék elvesztésével felértékelődtek az észak-magyarországi borvidékek. ( Haraszti Gy. , 2002)

Bor és egészség

„A bor az italok között a leghasznosabb, az orvosságok között a legjobb ízű és az ételek között a legkellemesebb” /Hippokratész/ Ha azt szeretnénk, hogy a bornak még nagyobb legyen a népszerűsége, és azokat a rétegeket is elérjük, akik ellenzik az alkohol fogyasztását, a bor pozitív hatásait is be kell mutatnunk. Ha mértékkel fogyasztjuk a bort, az jó hatással lehet az egészségünkre, segíti a vérnyomás egyensúlyának kialakulását, az infarktus veszélyét csökkenti. Ugyanakkor a bornak itthon nagy a jelentősége, minden ünnepen helye van, így előfordul, hogy valaki már nem az egészséges határokon belül fogyasztja. Már a Biblia is említi a szőlő és a bor egészségügyi vonatkozásait. Az Újtestamentumban ajánlja Pál apostol Timóteusnak: „Ne légy továbbá vízivó, hanem élj egy kevés borral, gyomrodra is gyakori gyengélkedéseidre tekintettel." A borok egészségvédő, az egészségre 7

kifejtett jótékony hatását az ókorban is ismerték, a görögök, a rómaiak orvosságként is használták mézzel, fűszerekkel, gyógyfüvekkel vegyítve. Mezopotámiában is készítettek bort szőlőből és datolyából. Fontos tudni, hogy a bor kedvező élettani hatásai csak és kizárólag kulturált, mérsékelt fogyasztás esetén érvényesülnek. Ha tehetjük, válasszunk tölgyfahordóban érlelt, száraz vörösbort, mivel a benne található fenolok (aromás vegyületek) és a különféle speciális anyagok a szervezetbe jutva az antioxidánsokhoz hasonlóan viselkednek, védenek az érelmeszesedéstől és más megbetegedésektől. A szőlőben nagy mennyiségben vannak olyan anyagok, amelyek jótékonyan hatnak szervezetünkre, sőt betegségektől óvhatnak meg minket. A magnézium segíti az izom- és szívműködést, a mangán a pajzsmirigy és az idegrendszer működésében játszik fontos szerepet. A gyümölcs több összetevője jótékonyan hat az immunrendszerre, héjának ballasztanyag-tartalma segíti az emésztést, a bélműködést, magjának olaja csökkenti a vér koleszterinszintjét. A különféle borok eltérő mennyiségben tartalmazzák az élettanilag fontos anyagokat. Jótékony hatású a borok káliumtartalma (literenként 1000-1800 mg), aminek hiánya szívritmuszavarokhoz, gyorsabb pulzushoz ugyanakkor alacsonyabb vérnyomáshoz vezet. Kalcium- (80-130 mg) és magnéziumtartalma (50-150 mg) hasznos az ideg-, izomtúlérzékenység és csontritkulás esetén. A mangántartalom (4-10 mg) nélkülözhetetlen a vérképzéshez és az idegek anyagcseréjéhez. A cink (4-8,5 mg) a fehérjeszintézis és a vércukor mennyiségét szabályozó inzulintermelés szempontjából fontos. A vas (4-50 mg) a vérképzésben játszik szerepet. A vitaminok közül C-vitamint és B-vitaminokat tartalmaz jelentős mértékben. A borban jelenlévő antioxidánsok gátolják a káros LDL koleszterin kialakulását, ami az egyik okozója az érfalak károsodásának. A vörösborban található polifenolos vegyületek olyan kedvező szerkezeti és kémiai tulajdonságokkal rendelkeznek, amelyek lehetővé teszik, hogy antioxidánsként viselkedjenek, és szerepet játszanak az E-vitamin regenerálásában is, mely az egyik leglényegesebb antioxidáns. A szív- és keringésrendszeri betegségek egyik kiváltó oka a vérerek falán való lerakódás, az érelmeszesedés kialakulása. Ezek a zsírtartalmú lerakódások később teljes érelzáródást okoznak, illetve agyvérzést is idézhetnek elő. Az étkezések alkalmával mértékletesen fogyasztott borok bizonyítottan segítik az emberi szervezetet e károsodások kialakulásának megelőzésében. A boreredetű fenolos vegyületek gátolják a vérrögök létrejöttét, és fokozzák az értágító hatású nitrogén8

oxid termelését. Több országban elvégzett vizsgálatok kimutatták, hogy azoknál, akik 1,53 dl vörösbort fogyasztottak el naponta, mintegy 50 százalékkal kisebb volt az esély a kardiovaszkuláris megbetegedés kialakulására és a várható élettartamuk átlagosan 10-12 évvel hosszabb volt, mint azoké, akik egyáltalán nem fogyasztottak alkoholt. Ezért a férfiaknál napi 2-3 dl, nőknél napi 1-2 dl vörösborfogyasztás egészséges felnőttek esetében orvosilag és társadalmilag is elfogadható. (borszerda.hu) Ma már a hagyományos borok mellett készítenek úgynevezett wellness borokat. A termőföld felborult egyensúlya miatt a termelő rovarölő szereket, műtrágyát használnak, ellentétben a wellness borok termelésénél. Ezeket a borokat környezetkímélő módon készítik. Például műtrágya helyett állati eredetű trágyát használnak. A termőföldre talajtakaró növényeket ültetnek, amik elfojtják a gyomokat. Az ilyen területeken sok növény és állatfaj él együtt, melyek megakadályozzák a káros rovarok szaporodását. Szüretkor a szőlőt kézzel és géppel szedik, hogy a talaj és a tőke ne sérüljön. A szüret után is, a szőlőt vegyi anyagok használata nélkül kezelik. Például borélesztőt csak minimális szinten használják, hogy a vadélesztő működését ne zavarják meg a növényvédő szerek. A bort itt is meg kell tisztítaniuk, mert e nélkül nehéz lenne megőrizni a minőséget. A vörösbornál a must és a héj együtt erjed, ami nemcsak színt ad a bornak, hanem tanninokat, amik természetes tartósítószerként működnek. Ezen módszerek hatására ízük intenzívebb és magukban hordozzák a helyi klíma jellegzetességeit. (wellnessbor.hu)

Tokaj-Hegyalja szőlői és borai Ha a térség klímája szerint vizsgáljuk a vidéket, akkor csak a csapadékeloszlás révén fedezhetünk fel eltérést. A szőlőtermesztés minőségét, mennyiségét, eredményességét nagymértékben meghatározza a meteorológiai tényezők hatása. Az évszakok hőmérsékleti váltakozása, a napszaki hőingadozás érleli élvezhetővé a bort. Az aromákhoz, ami a bor karakterét biztosítja szükséges a napi és évszaki dinamika. A Tokaji borvidéken mindez megtalálható, délről a Tisza határolja, kelet felől a Bodrog, ami Tokaj központjában ömlik bele a Tiszába. (Botos E-Marcinkó F., 2005) Tokaj-Hegyalján többféle anyag keveréke segített kialakítani ezt a különleges talajt, ami andezitből, tufából és agyagüledékből áll. A Hegyalja uralkodó talaja a Ramann-féle barna 9

erdőtalaj, ami a szőlőtermesztés szempontjából nagyon kedvező tulajdonságokkal bír. Az Abaújszántó-Tokaj-Tarcal háromszög talaját a vulkáni kőzetre rárakódott, szétmálló lávából származó nyirok alkotja, amely összekeveredett a szél által idehordott löszréteggel. Ennek a talajnak a szerkezete, a vízgazdálkodása és a tápanyagtartalma kedvező. Fontos az ásványi anyag tartalom, hiszen az édes borok előállításához ez szükséges feltétel. Így ezeken a területeken savakban lágy, de gazdag íz világú borok készülhetnek. ( Csorba P,1997) ( Haraszti Gy,2002) A vidék domborzata kiváló, hiszen északról, keletről és nyugatról védi a Kárpátok hegylánca , délről viszont az Alföld meleg levegője éri. Télen és tavasszal átlagosan 400-500 mm a csapadék mennyisége, nyáron meleg van, télen az átlagosnál

hidegebb.

Ezek

a

feltételek

kedveznek

a

botrytis

cinerea

gomba

megtelepedésének, ami a nemes rothadást indítja el, és emiatt alakult ki a kivételes íz világa a tokaji szőlőknek. A gomba által elvékonyodott bogyóhéjon keresztül elpárolog a víztartalom egy része és az eredeti 20%-nyi cukortartalom 40-60%-ra koncentrálódik. A magas cukortartalmat finom savaknak kell ellensúlyozniuk és az extrakt tartalom sem lehet alacsony. Ezeknek a feltételeknek a furmint és a hárslevelű szőlőfajta felel meg leginkább. A különleges minőségű borok kategóriáján belül kiemelik a tokaji száraz, az édes szamorodnit, a tokaji aszút, és a tokaji aszúesszenciát, a fordítást és a máslást. ( Katona J,1990) (Haraszti Gy,2002) A 16. században a török fenyegetettség miatt elhalasztották a szüretet, ekkor vették észre, hogy a későre halasztott szüret miatt a szőlő aszúsodásnak indult. A borvidéken 6 szőlőfajta telepíthető: furmint, hárslevelű, sárga muskotály, zéta, kövérszőlő, kabar. Ez a 6 szőlőfajta viszonylag kevésnek mondható, de mégis sokféle változat állítható elő belőle a szüret időpontjától, a nemes rothadás jellegétől és a feldolgozási módtól függően. A furmintnak három fajtája ismert, a piros, a változó és a fehér furmint. Magyarországon leginkább a fehér furmintot termesztik. Tőkéje erős növekedésű, levelei fűrészes szélű, sötétzöld és hólyagos. Fürtjei közepesre nőnek és hengeresek. Száraz vagy édes szamorodni és aszúbor készül belőle. A szamorodni készítéséhez együtt dolgozzák fel az aszúsodott és nem aszúsodott szőlőszemeket, amivel egyedi ízt biztosítanak. A kilúgozás érdekében áztatják a bogyózott, darált szőlőt. Egy évig fahordóban, majd egy évig palackban kell érlelni az édes, illetve száraz nedűt. ( az aszúsodás foka határozza meg) . A hárslevelű hazánkban jött létre. Tőkéje erős növekedésű, levelei kerekek, csipkés szélűek, hasonló a furmintéhoz. A fürtje akár a 40 cm-t is elérheti. Érzékeny a természeti 10

környezetre és a művelési módszerekre ezért a telepítése nem terjed nagymértékben, pedig bora hungaricumnak számít. A sárga muskotály az egyik legrégebben ismert szőlőfajta, Magyarországon őshonos. Rendkívül igényes fajta, minden évben erősen rothad. Középerős tőkéjű, vesszői vörösesbarnák, levelei fűrészes szélűek. Szemei sárgászöldek és kicsik. Itthon már egyre inkább kiszorul a termesztésből, mert nem sokszor ad jó termést. A zéta eredeti neve az oremus volt, de Hegyalján létezik egy Oremus nevű dűlő, így már nem alkalmazható ez a név a szőlőfajtára. Ez egy keresztezéssel nemesített szőlő, mégpedig a furmint és a bouvier szőlőkből származik. Elsősorban azért termesztik, mert már szeptember végén aszúsodást érhetnek el nála. A kövérszőlő alapjában véve önálló száraz borfajta. Alacsony terméshozamú, viszonylag fagy és szárazságtűrő, a talaj iránt nem igényes, viszont a különböző szőlőbetegségekre rendkívül érzékeny. Erős növekedésű fajta, lombja sötétzöld, levele fűrészes szélű.

Tokaji borkülönlegességek A Tokaji borkülönlegességek körébe a Tokaji aszú (3-6 puttonyos), az eszencia, az aszúeszencia, a Tokaji szamorodni (édes és száraz) , a fordítás és a máslás tartozik. Tokaji szamorodni: a szamorodni elkészítéséhez az ép szőlőszemeket és az aszúsodott szőlőszemeket vegyesen szedik. 21,0 tömegszázaléknyi természetes eredetű cukrot tartalmaz. A forgalomba hozatala előtt 2 évig érlelni kell, amelyből 1 évet fahordóban kell töltenie. Tokaji aszú: az aszú puttonyszáma 3-6ig terjedhet. A különleges aszú készítése másképp zajlik, mint az előző fajták készítése. A szőlőszemeket a tőkén hagyják aszúsodni, ami a Botrytis cinerea által indul nemesrothadásnak. Ezeket külön szedik le, majd mustban áztatják és erjedni hagyják őket. Cukormentes extraktot és cukrot tartalmaz. 3 évig érleleik, amiből kettőt fahordóban kell állnia. Tokaji aszúeszencia: Az aszúbogyókat elkülönítik a fürtöktől, melyeket kádakba raknak és a szüret befejezéséig állni hagyják. Az aszúszemekből a saját súlyuk nyomásától kicsurog 11

az eszencia, ami olyan akár a cseppfolyós méz. Ezt üvegballonban tárolják sok-sok évig, mert nagyon lassan erjed. Alkoholtartalma alacsony, viszont az egészségmegőrző hatása annál magasabb. Az aszúszemeket régen lábbal taposták, de mára már feltaláltak egy gépezetet, ami nem töri össze a magokat és finoman, fokozatosan darálja le a bogyókat, így ugyanolyan jó aszútésztát kapnak mintha lábbal taposták volna. Literenként 180 gramm természetes cukrot tartalmaz. 3 évig kell érlelni, amiből 2 évet fahordóban kell töltenie. Eszencia: szintén az elkülönített aszúbogyókat szedik le és áztatják, viszont itt a préselés fázisát kihagyják, és anélkül szivárog belőle a must, ami literenként 450 gramm természetes cukrot tartalmaz. Két mértékegységet kell ismernünk az aszúkészítés során, ez pedig a puttony (25 kg) és a gönci hordó (136 liter), ugyanis ezzel szabályozták az aszútészta musttal vagy borral történő felöntését. Lényeges hogy egy gönci hordó mustot hány puttony aszútésztára öntenek.(ettől függ a puttonyszáma a bornak, ami 6 puttonynál nagyobb azt aszúeszenciának nevezzük). A felöntés után 12-48 órán keresztül ázni hagyják a pépet. Az erjedő must felveszi az aszúszemek cukor és aromaanyagainak nagy részét, majd préseléssel vagy szűréssel választják el őket. Az aszúmustot a pincékben tovább érlelik 3-8 évig. Fordítás: A Tokaji borvidékhez fűződő különlegesség még a fordítás és a máslás. Ha a már egyszer kipréselt aszútésztát (törkölyt) musttal vagy borral újra felöntjük akkor másodaszút kapunk, ennek a folyamatnak a neve a fordítás. Az aszútésztában sok hasznos anyagot találunk, amit érdemes kivonni. A bor így már nem lesz olyan édes mint az aszú, de az íze jellegzetes lesz és a zamata nagyon kellemes. Máslás: Máslásról pedig akkor beszélünk, amikor az aszú lefejtése után a visszamaradt aszú vagy szamorodni seprőre felöntik a mustot, áztatni hagyják, így a kiázott anyagok feljavítják a bor ízét. Két évig érlelni kell a forgalomba hozatala előtt, amiből egy évet fahordóban kell töltenie.

12

Technológia: Reduktív vagy oxidatív? A 90-es években külföldi befektetők hozták magukkal a korszerű technológiát, mely máig tartó csatát indított el a hagyományosan borászkodó hegyaljai termelők és az új módszereket alkalmazók között. De miben különbözik a két technológia egymástól? A

reduktív technológia úgy akadályozza meg az oxidációt, hogy a must erjesztését irányított körülmények között, saválló acéltartályokban, alacsony hőmérsékleten végzik és elkerülik a bor levegővel való érintkezését. Ennek a feldolgozásnak a célja, hogy a borban minél több olyan aroma és íz maradjon meg, amely a szőlőből származik. Vannak viszont olyan testesebb, későbben szüretelt borok, melyekhez a fahordós érlelés is szükséges. Az

oxidatív, vagyis a hagyományos technológia során, a kierjedt bor hosszú időn keresztül érintkezik a levegővel a dongák pórusain keresztül az érleléskor. Ezáltal a primer illatok és aromák lebomlanak és a helyükbe oxidatív ízek és a fahordós érlelés finom aromái lépnek. (Haraszti Gy, 2002)

Eredetvédelem Az 1737-es titkos királyi utasítás a tokaji borok eredetvédelméről „1736. november 13-án a magyar királyi helytartó tanács Sárospatakon bizottságot alakít, melynek célja a borhamisítás megakadályozása. A bizottság elnöke Karancsberényi gr. Berényi Tamás a vármegye főispánja. A bizottságnak 7 tagja van Zemplén, Abaúj, Sáros, Szepes, Szabolcs, Borsod és Gömör vármegyék képviselőiként. A bizottság megtárgyalja a tokaji bor termelésével és annak kereskedelmével kapcsolatos helyzetet és az arra készült feliratot 1736. december 16-án a helytartótanácshoz terjeszti fel. A helytartótanács egyetért a szigorú rendszabályokkal és az egész ügyet 1737. március 9-én fölterjeszti VI. /III./ Károly császár-király elé. A királyi jóváhagyás 1737. október 11. dátuma után megjelent az egész országnak szóló rendelet, melynek állásfoglalásai a következők: -

A gr. Berényi Tamás elnökletével ülésező bizottság munkája során felmerült, hogy a hegyaljai hegységek a hordók fenék részén feltüntessék rövidített jelüket, annak érdekében, hogy az egyes helységek így is elkülöníthetőek legyenek.

13

-

A királyi rendelet elsőként hangsúlyozza azt, hogy a tokaji bor egységesen legyen megítélve, származzon a hegyaljai hegységek bármelyikéből, elsőként TokajHegyalja területi kiterjedését:

-

miután a tállyai, golopi, rátkai, mádi, zombori, ondi, tarczali, keresztúri, kisfaludi, szegi, bényeí, vámosújfalui, tolcsvai, liszkai, zsadányi, olaszi, pataki, újhelyi, kistoronyi, zemplém-vármegyei, továbbá a szántói és horváti, abaúj-vármegyei hegyeken teremni szokott borok a tokajival mindig hasonló minőségűnek tekintettek, ezért nem célszerű az említett helyekről származó borok eltérő megkülönbözetése. Idegeneknek szigorúan megtiltotta a rendelet az aszúbor készítését, csak az készíthet aszúbort, akinek „hegyaljai hegyeken " szőlője volt.

-

Elrendelte a rendelet, hogy „aszú szőlőket" hegyaljára idegen szőlőhegyekről senki sem vihet be.

-

A szőlőtelepítést a vármegye engedélyhez kötötte”. ( Dr. Cey-Bert R, 2010) Az 1997. évi magyar bortörvény a négy alapbor mellett- Furmint, Hárslevelű, Sárga muskotály, Oremus- nemes borkülönlegességeket is említ, melyek megalapozták a borvidék világhírét. A Tokaji borkülönlegességekhez tartozik a Tokaji szamorodni (száraz és édes), aszú (3-6 puttonyos), aszúeszencia, eszencia, fordítás és máslás. Lássuk röviden a tulajdonságaikat. Tokaji furmint- legjobban aszúsodik, savas, finom illatú Tokaji ó-furmint- legalább négy éves érlelés eredménye Tokaji hárslevelű- teltebb, nagy testű Tokaji Sárga muskotály-kedvező körülmények között jól aszúsodik, kemény savú, rendkívül finom, elegáns illatú Tokaji aszúeszencia- desszertbor, amely csak a legkiválóbb évjáratokra jellemző. Értéke messze meghaladja a hatputtonyos aszúét. Illat és ízvilága rendkívül elegáns, sokrétű. Az aszúszemek saját súlya alatt lecsöpögő, mézédes nektár a világon egyedülálló ritkaság. (dr. Diószegi G, internet) Csak olyan terméket illet meg az eredetvédelem, aminek kimagasló minősége az adott borvidék adottságainak és az ott tevékenykedő embereknek tulajdonítható. Az önmagában nem érték, hanem párosul az eredettel összekapcsolható magas minőséggel. Védett eredetű

14

termék esetén az adott területről származó rossz minőség nagyobb mértékben rontja a termék hírnevét, mint az eredetmegnevezéssel visszaélő hamisítvány. (Ifj. Zilai J, 2001)

Hungarikumok „A hungarikumok a magyar és nemzeti örökségünk megőrzendő és egyedülálló részét képezik, hírnevünket öregbítik és növelhetik megbecsülésünket szerte a világon. A hungarikum olyan megkülönböztetésre, kiemelésre méltó nemzeti érték, amely belföldön és külföldön egyaránt bizonyítja a magyar nemzeti örökséghez történő tartozást, és amelyet a létrehozandó Hungarikum Nemzeti Bizottság (HNB) annak minősít”. „ A kereskedelemben megjelenő védett termékek hungarikum tanúsító védjegyet kapnak majd. A jövőben ilyen védjegyet csak azok a termékek viselhetnek , amelyek szerepelnek a Hungarikumok Nemzeti Gyűjteményében”. (Vidékfejlesztési Minisztérium, 2011) A borászati hagyományok ápolására hivatkozva fontosnak tartják a hungarikum fogalmának bevezetését a bormarketing területén is. Akik ezt az álláspontot képviselik, azt tartják, hogy a magyar borok népszerűsítését célzó kommunikáció egyik alappillére a hungarikum legyen. 2000-ben a Zwack Unicum Rt., a Pick Rt., a Herendi Porcelánmanufaktúra Rt., és a Tokaj Kereskedőház Rt. által alapított, azóta már bővült Hungaricum Club magának úgy határozta meg a hungarikumot, hogy ezek a termékek kiváló minőségűek, nagy hagyománnyal és nemzetközi elismertséggel bírnak, és alkalmasak, hogy a fogyasztóik a nevük hallatán Magyarországra asszociáljanak. (made-in.hu)

A „Tokaji” névhasználata Rengeteg vita és félreértés történt addig, amíg ki nem mondták, hogy mely borok használhatják a Tokaji elnevezést, hiszen szinte a világ minden részén próbáltak visszaélni ezzel a névvel. Olaszországban ( Tocai frinlano), Franciaországban ( Tokay pinot gris), Szlovákiában(Tokaysky Vyber Tokay), Kínában, Dél- Afrikában, Ausztráliában( Australian Tokay) dobtak piacra tokaji elnevezéssel borokat. A szlovákok a Tokaji elnevezés használatával nagymértékben veszélyeztetik a Tokaji aszúborok évszázados Hungarikum hírnevét és megkérdőjelezik a nemzetközileg elismert presztízsértékét. A Tokaji évszázadok óta a magyar kultúra Hungarikum azonosító értéke, amelyet a magyarság nem adhat fel. A Tokaji eredet az utóbbi századokban egy különleges eljárással 15

készített aszúbort jelentett, melyet csak azon Tokaj-hegyaljai települések kaphattak meg, melyek az aszúkészítés szigorú minőségi feltételeinek megfeleltek. Viszont a 900 hektáros területen, nem megfelelő ökológiai adottságok mellett, nem magyar szabályozásnak megfelelő technológiával állították elő a borokat. Amikor Magyarország belépett az Európai unióba lehetőség volt arra, hogy Tokaj és a tokaji néveredet kérdésében illetékes szervekhez forduljanak. 2005-ben még 13 ország volt ahol tokaji borokat palackoztak, viszont nem Tokaj-hegyalján termett borok kerültek bele. Ezzel rontották a vásárlók tokaji borba vetett hitét. 2007. április 1-től csak a Tokaji borvidékről származó nedűk palackjain lehet feltüntetni a Tokaji nevet. Szlovákia átnyúl a tokaji borvidék, ezért az unió az egységes tokaji földrajzi borrégió részének tekinti. Mindössze 565 hektáron állíthatnak elő tokajit, azzal a feltétellel, hogy teljes mértékben átveszi a magyar szabályozást. A megállapodás akadozik, az ültetvények lehatárolásában nem tartja be a magyar előírásokat. Közös a minőség-ellenőrzés, a marketingmunka, és a magyar bortörvényt alkalmazzák. A szlovákok a hétputtonyos aszút kivonták a piacról és édes szamorodniként árulják. (Pap M, 2005) A Tokaji Bormívelők Társasága is e célból alakult 2006-ban. A tokaji egyediségét őrző szabályrendszert szerettek volna kialakítani. Fontos feladatának tekinti, hogy a termőhelyek újra önálló egyéniséggé emelkedjenek. Az eredetvédelemnél azonban többről van szó: közösségszervezésről, a táj megőrzéséről, kultúraépítésről. Mindenkinek segítséget kínál az egyediség felépítésében de senkit sem zár ki belőle. A bor eredetvédelmének a megteremtése, ápolása a helyi közösség feladata. Céljuk a Tokaji borvidék településeinek nevével fémjelzett bor, mint önálló fogalom megteremtése, piaci érvényesülésének megalapozása, a hegyaljai polgárság szellemi kiteljesedésének erősítése. Ezen célok érdekében meghatározza a Tokaji borvidék szőlőinek dűlőhatárait, részt vesz szőlészeti és borászati szakma vitáin, kulturális és egyéb találkozókat, képzéseket szervez, hogy a tagjai folyamatosan fejlődhessenek. reméli ezzel az emberi és természeti erőforrások értéke nőni fog. 1

1

http://www.tokajibormivelok.com/index.html?isFlashCompliant=true&flashVersion=0

16

Bormarketing A bormarketing szerepe A bormarketing sikere a magyar szőlőfajtáknak, a jó ökológiai adottságú vidékeknek köszönhető, így már csak a szakmai összefogáson, hatékony kommunikáción, pénzügyi erőforrásokon és különböző szabályozásokon alapul, hogy a világ borpiacain vonzó és egyedi termékekkel jelenjünk meg. A rendszerváltás következtében még manapság is sok borászat küszködik nehézségekkel. A megoldás erre az állapotra a szervezett borturizmus kialakítása lehetne. A bor és a turizmus fogalma már régóta összekapcsolódik, viszont a közös lehetőségeiket eddig nem igazán használták ki. A borturizmus a szőlőskertek, borászatok, borfesztiválok látogatását foglalja magában, fő célja a borok és az adott borvidék megismerése. Az utóbbi évtizedekben számos szőlőtermő táj vált a világörökség részévé, amelynek eredményeként a borturizmus szervesen összekapcsolódott az örökségturizmussal. Ezáltal ide sorolhatók a borvidéken található pincék, présházak, és a szellemi kulturális örökségek, mint például a szüreti szokások2 A turizmus középpontjában az élmény áll, mint a borturizmusnál az élmény a borral áll kapcsolatban. A legtöbb turisztikai termék szinte mindenki igényét kielégíti, a borturizmus viszont ennek az ellenkezője, hiszen ezen a területen sok az egyedi élményre vágyó turista, vagy bortermelő, borkedvelő. Ha egy új vásárló nem kapott ajánlatot egy kedves ismerősétől hogy melyik bort kóstolja meg, akkor tulajdonképpen nincs alapja, ami segítségével dönthetne, így a címke, a palack, vagy az elrendezés impulzusa alapján választ. A bormarketing is alkalmazza a mindennapi marketingstratégiai módszereket, csak a borhoz igazodva. Például a reklám, a különböző értékesítési csatornák, de itt legfőképpen a személyes eladásnak van nagy szerepe. Egy kóstoltatás során azonnal feltehetik kérdéseiket, elmesélhetik tapasztalataikat és az élményeiket. A három legfontosabb tényező a bormarketing során a márka, a származási hely és a fajta. Persze ezen felül vannak még más tulajdonságok, melyek különleges ízt biztosítanak a

2

http://epa.oszk.hu/00400/00458/00141/modl.html

17

bornak, mint például a korai vagy késői szüretelésű borok, az érlelési idő, vagy minőségi borról van e szó. Az igaz, hogy már felismerték a bormarketing fontosságát és több figyelmet fordítanak rá, viszont még hiányzik a megfelelő közös stratégia, így jelentősebb eredményeket még nem sikerült elérniük. Pedig fontos lenne egy olyan kultúra kialakítása, ami elősegítené a hazai borfogyasztás minőségi szintjének javulását. Minden borászat külön próbálja alakítani saját kis dolgait, pedig a legtöbb borászatnak nincs elegendő forrása a kiemelkedő és hatékony marketinges tevékenységhez, a közösségi marketing pedig legtöbbször nem megfelelő, pedig a jó bor ismertsége a hatékony marketingen múlik. Az agrár marketingtörvény ügyében már évek óta nem született döntés, így azt a kevés forrást ami van még hatékonyabban kell felhasználni. Jó megoldásnak bizonyulna a közös marketingakciók, közös rendezvények szervezése. A hazai és külföldi versenytársakat jobban meg kellene ismerni, hiszen ők is ugyanazon cél elérésért küzdenek csak mások az eszközeik, hiszen a világ minden táján különböznek a fogyasztói igények. A közösségi bormarketing az árutermelő borászatok közös érdekeit szolgálja. Feladata, hogy felfrissítse, gondozza a bor hírnevét, növelje a turisztikai vonzerőt. A kulturált borfogyasztást kell hangsúlyozni, megismertetni a minőségi kategóriákat, azok jellemzőit és kiemelni a borfogyasztás pozitív hatásait.

Marketingkommunikáció (Botos E -Hajdú I, 2004) (Kotler, 2002)

A marketingkommunikációt 4 fő részre bonthatjuk: Sales promotion (eladásösztönzés), Personal Selling (személyes eladás), Public Relations (PR), és a reklám. Ezeket alkalmazva megváltoztathatjuk a fogyasztói magatartást, befolyásolhatjuk a piacot. Mindegyik elem ugyanolyan fontos, de a terméktől is nagyon sok minden függ. A bor nem olyan mint a többi általános termék amit mindennap fogyasztunk. A bor egy bizalmi termék, amit legelőször csak a színéről és a csomagolásáról és az árról tudjuk eldönteni, hogy megfelelő lesz e az igényeinknek, de ha első alkalommal nem ízlett, akkor bármilyen reklámeszközt alkalmazhatnak a marketingesek nem lesz elég ahhoz, hogy elérjék az újravásárlást.

18

Ezeken a tényezőkön kívül a név az, ami leginkább dominál első találkozáskor. A márkanév tulajdonképpen a hírnév szimbóluma, ami színvonalat, a minőséget vetíti elénk. Ez is a reklám egyik legfőbb eszköze, hiszen ez alapján különböztetjük meg a termékeket. Ha valaki meghallja a Tokaji nevet, akkor azonnal beugranak neki az ismertetőjegyei, mint például, hogy ízletes, zamatos, bár némelyik drága. De a kétségeket félretéve biztos lehet benne, hogy jó minőségű bort vásárol, akár ajándékba akár saját fogyasztásra vásárolja. A márka elárul valamit a termék értékeiről, de magáról a fogyasztóról is. Aki elismeri a Tokaji értékeit, az képviseli a magyar kultúrát is. Ezt viszont ápolni kell, és erősíteni sok ráfordítással, reklámmal, kereskedelmi és fogyasztói szolgáltatásokkal.

Reklám Nagy a jelentőségük, mert a túltelített piacokon elősegítik, hogy a fogyasztó rátaláljon a termékre. A vevőt informálják a bővülő termékkínálatról és ösztönzik a vásárlásra. A hirdetések függenek a vállalat piaci helyzetétől, eszerint megkülönböztetünk bevezető és fenntartó reklámot. A bevezető reklámmal ismertséget szerezhet a borászat, amikor még újonnan lép a piacra, viszont, ha már régebb óta ismertek, akkor elég egy emlékeztető reklám, amivel a megújítást szeretné hangsúlyozni. Mindkettőnek ugyanolyan fontos a szerepe, mert egymásra épülnek. A reklám elengedhetetlen a marketingben, de a hagyományos marketingtevékenység a bor területén nem mindig megfelelő. Ha a pincészet más szolgáltatást is kínál azt célszerű együtt reklámozni, vagy ha egy vendéglővel áll üzleti kapcsolatban, akkor jobb összefogni és közös reklámokat készíteni, hogy ezzel is folyamatosan segítsék egymást. A legtöbb borászatnak sajnos nincs annyi felesleges jövedelme, hogy az elég legyen egy színvonalas reklámkampányra. Például egy kereskedelmi csatornán egy rövid reklám is több milliós összeget jelent, pedig a vizualitás fontos tényező. A legegyszerűbb és leggyorsabb érdeklődést felkeltő tevékenység, ha a reklámot összekapcsolják a promóciós tevékenységgel, és az internet. Csak egy jó, és könnyen kezelhető weboldalra van szükségünk, ahol a pincészetről minden lényeges információt tudniuk kell a vásárlóknak, és pop-up reklámok, amik a megfelelő oldalra tereli a böngészőket.

Public Relation (PR) A PR az egész vállalati image-t meghatározza, kiépíti a kapcsolatokat és fejleszti is őket. Olyan programokat alakít ki, melyek támogatják és védelmezik a cég imázsát és egyes 19

termékeit. Előnye, hogy sokkal kisebb a költségigénye a rekláménál és tágabb területekre terjed ki, mert PR alatt az egész megjelenési formát értjük. Lényeges a külső megjelenés, hiszen ha egy lepukkant pincészethez érkezünk azonnal megkérdőjelezzük a minőséget, az árakat és elgondolkodunk, rajta hogy egyáltalán bemenjünk e. Fontos az épület kinézete, a dolgozók ruházata és tudása, a palackok formája és a rajta levő címke. Ha állandó vásárlókra szeretnénk szert tenni figyeljünk oda a kapcsolattartásra, a bánásmódra, hiszen ez is hozzátartozik a borászatról kialakított pozitív vagy negatív képhez. Ettől függ, hogy a vásárló ajánlani fogja e az ismerőseinek, s ezzel segíti e a borász reklámtevékenységét. Ha elégedetten, boldogan, pozitív élményekkel távozik, akkor jó hírét kelti majd a borászatnak. Ez az egyik leghatékonyabb módja a reklámozásnak, mert egy tapasztalt vendég jó információforrás. A vásárokon, kiállításokon való részvétel is remek helyszín az üzleti kapcsolatok kialakítására, és így nagyobb közönséget tudunk megfogni, hiszen mi megyünk és nem várjuk tátott szájjal a sült galambot, hogy valaki betévedjen a pincészetünkbe. A legfőbb eszközei a személyes kapcsolatépítés, az ajándékok, brosúrák, hírlevelek, különböző rendezvényeken való részvétel, kisfilmek vetítése.

Személyes eladás A személyes eladás előnye nyilván, hogy személyesen kínáljuk a terméket, így könnyebben meg lehet győzni az érdeklődőket. Persze nem szabad túlságosan „nyomulni”, mert azt nem szereti senki. Közöljünk velük egy minimális információt, és ha felkeltettük érdeklődésüket, akkor további kérdéseket tesznek majd fel. Fontos, hogy legyen egy olyan munkatársunk, aki beszél legalább egy idegen nyelvet, vagy pedig mi magunk, mert sok a turista, aki lehet, hogy borkedvelő is, és nyilván könnyebb lesz így a kommunikáció. A személyes eladásra a legjobb helyszín a borkóstoló, vagy különböző promóciós kóstolások. Az ilyen kóstolókon külön örömet jelent a vevőnek, hogy nem zsákbamacskát vesz, azonnal elnyerhetjük a bizalmát. A kóstoló után azonnal megoszthatja a tapasztalatát és élményeit. Ezek általában pénzigényes befektetések, de hosszútávon gyorsan megtérül.

Eladásösztönzés „ Eladásösztönzés mindaz a vásárlók érdeklődését felkeltő reklámtevékenység, amely nem tartozik a hirdetés, a PR és a személyes eladás témakörébe. „ A sales promotion során a jövendőbeli fogyasztók befolyásolása a cél a direkt és személyes akciók alkalmazásával. Fontos eszközei az áruminták, kuponok, törzsvásárlói jutalom. Célja, hogy a fogyasztó 20

bizonyos termékeket gyorsabban és nagyobb mennyiségben vásároljon meg. Néhány borász úgy véli, hogy a címke csak egy pluszlépés, amit a hosszú szüret és a borkészítés után még el kell végeznie. Mára azonban a legtöbb borász rájött, hogy a boros címke egyúttal lehetőség is, amelynek révén nemcsak fontos tényeket közölhet a fogyasztókkal, hanem másfajta üzenetet is közvetíthet. Sugallhatja például, hogy kiknek és milyen alkalomra szánta a borát, hogy milyen életérzés vagy filozófia áll a borkészítés hátterében, és persze törekedhet arra, hogy a palack tartalmára különleges címkével hívja fel a figyelmet. "A jól átgondolt és megtervezett boros címke hordozza és sejteti a palack tartalmát. A címke megmutatja a választáshoz szükséges információt. A bor minden évben egyedi és megismételhetetlen alkotás, a boros címkének is ezt kell tükröznie" Néhány konkrét eladásösztönző módszert sorolnék fel. Például a borkóstolókon, ha 20 fő felett jelentkezik egy csoport, akkor minden résztvevő kap egy 1dl-es mintát abból a borból, ami neki a legjobban ízlett. Különböző rendezvényeken, ha valamilyen bort vásárolnak, kapnak egy kupont, amivel kedvezményesen vásárolhat a pincészetnél a következő alkalommal. A kiállításokon, rendezvényeken, kóstolókon az üveg bor mellé járna egy dugóhúzó a pincészet logójával, nevével. A törzsvendégek bizonyos számú vásárlás után kapnának 20-30%-os kedvezményt.

Direkt marketing A direkt marketing lényege, hogy bárhol elérhető üzletkötést eredményezzen. Talán a legjobb marketinges eszköz, amikor a borászatoknak nem elegendő a költségvetésük a reklámokra, az online marketing. Manapság már szinte mindenkinek van weboldala, amit egy profi szerkesztő viszonylag olcsón készít el. Itt minden terméket bemutathatunk, elérhető 0-24 óráig, kényelmes, mert ki sem kell tenniük a lábukat otthonról, és akár más országban élők is könnyen ráklikkelhetnek az oldalra. A vevőkkel a vendégkönyvön, vagy email-en keresztül könnyen lehet tartani a kapcsolatot. Kényelmes a vásárló és a borász számára is, viszont leginkább azoknak alkalmas, akik már ismerik a borokat, hiszen az új vásárlók nem tudják megkóstolni a különlegességeket.

21

Bormarketing kampány A tavalyi év soran 3 Nagy kampány: Magyar Bor Mindenkor (tv és óriásplakát); Fröccs (roadshow és citylight kampány) ill. a Borszerda aktivitás sorozata megmutatta, mennyire szüksége lenne a borágazatnak ebben a válságos időszakban a marketingre. (boraszat.hu)

„Magyar bor mindenkor” kampány Célja a magyar bor imázsának a megalapozása, a társadalom pozitív képének kialakítása. A kampány 1 hónapig népszerűsítette az üzenetet, a kulturált borfogyasztás ideáját celebek, közismert társadalmi szereplők segítségével, hiszen köztudott, hogy az emberek szeretnek „felnézni” valakire, aki többet ért el náluk, így könnyen befolyásolhatóak. Célja volt bemutatni, hogy minden pillanat alkalmas a borfogyasztásra, minden pillanatra van bor, hiszen minden borvidéknek más-más íz világú a bora, így fel tudnak mutatni egy annak a jellegzetességnek megfelelő magyar bort. Próbáltak rámutatni arra, hogy a bornak milyen pozitív hatásai vannak, mint például hogy gyógyszerként is ajánlják, stressz oldó, a főzés kiváló szereplője.

Fröccskultúra kampány A kampány célja a manapság alulértékelt fröccskultúra újrateremtése. A fröccsöt sok alkalommal negatív asszociációk érik, mint például, hogy az az öregek itala, kocsmaitalként ismert, a jó bort nem illik szódával keverni. Céljuk volt elérni, hogy a fröccs könnyű szeszesitalként legyen az italozók tudatában, főleg nyáron egy jó hűsítő italként és növelni a fogyasztás arányát. Ez a kampány is 1 hónapos intervallumot ölelt fel, júniusban vette kezdetét mielőtt még megjelentek volna a sör, ásványvíz és egyéb üdítőitalok fogyasztásösztönzési kampányai.

Borszerda: bor és gasztronómia kampány A kampány alapvető célja a mindennapi minőségi és mértéktartó borfogyasztás népszerűsítése és a magyar bor iránti kereslet ösztönzése. A már borfogyasztók és az érdeklődők számára mélyebb elmélyülést szerettek volna biztosítani A kampány áprilisban kezdődött a húsvéti ünnepek után, ami azt jelentette, hogy a résztvevő éttermekben, hotelekben és különböző vendéglátóhelyeken 50%-os kedvezménnyel fogyaszthattak a 22

nekik tetsző borokból és egy ajándék bort kaptak főétel rendelése esetén. Alapja a Torkos Csütörtök volt és hosszú távon a Magyar Bor és Gasztronómia napjává szeretne válni, hogy népszerűsíthesse a minőségi borfogyasztást. Borszerdát nemcsak tavasszal, hanem ősszel is megrendezik. Ez már Szent Márton napjához –így a libasülthöz és az újborokhoz is- kötődik. Hagyományosan ekkor verik először csapra az idei szüret „eredményét” rejtő hordókat, sok borász Szent Márton napi újbort is készít. Egyre több vendéglátóhely vesz részt ezen az eseményen, és rengeteg séf jelentkezik a Borszerda menüversenyéhez, aminek a lényege, hogy a borokhoz megfelelő ételkölteményeket álmodjanak. A Borszerda csapata arról is gondoskodott, hogy a hazatérőket a Főtaxi kedvezményes tarifával szállítsa el. A Bormarketing Kht. létrehozott egy borturisztikai portált, ami bemutatja hazánk borvidékeit és az azokat jellemző szőlőfajtákat. A látogató itt összeállíthatja a saját borkalandját. Kiválaszthatja, hogy az adott borvidéken, milyen nevezetességeket szeretne látni, hol kíván megszállni, mennyi ideig szeretne vendégeskedni. Ha minden számára lényeges információt kiválasztott a rendszer elkészíti számára a kalandtervet. ( Tóth A, 2009) A Tokaj Reneszánsz- Tokaji Nagy Borok Egyesülete is egy olyan szervezet, ami kifejezetten a Tokaji borvidék hírnevét szeretné öregbíteni. Tevékenységei közé tartozik a kiállítások, borkóstolók szervezése, a tokaji vidékről készült művek megjelentetésének támogatása, aktív részvétel a turizmus fejlesztésében és környezetvédelmi tevékenységek.

Marketingprogramok Borbemutatók Az egyik nagy borbemutató a Magyar Nemzeti Borbemutató, amit Londonban tartanak az Agrármarketing Centrum támogatásával. Az ilyen rendezvények nagy előnye, hogy csak a magyar borokat kóstoltatják. A bemutató célja a magyar borok ismertségének növelése és azok számára, akik újak a külföldi piacon egy jó alkalom, hogy felmérjék a piaci igényeket és a lehetőségeket. (trademagazin.hu, 2008) Olaszországban is rendeznek borbemutatót, ide az ITD Hungary (Institute of Master of Wine) támogatásával kerülnek ki a borászok. Tavaly a Badacsonyi, Tokaji, Egri, Szekszárdi borvidék mutatta meg magát. Az ITD Hungary már 3 éve önálló programtervvel segíti a magyar borok promócióját. Az utóbbi 1,5 évben több mint 15 23

külföldi borkiállításon és borászati eseményen vehettek részt. Ezáltal észrevehetően nőtt a magyar borok ismertsége a nemzetközi piacon. (agromonitor.hu)

Borversenyek Nem túl sok borásznak van lehetősége pénzt áldozni a nemzetközi borversenyekre, pedig aki bevállalja, jó reklámot szerez a borának. A médiában mindenhol megjelenik a neve és a borokon is feltüntetik a díj emblémáját. A Borkultúra Kft. segít megszervezni a borászok részvételét így kisebb költséggel nevezhetnek. A versenyeken elért eredmények visszajelzéseket adnának a bor minőségéről, az esetleges hibákat így könnyebben kijavíthatnák. (Hradszki R., 2011)

Borutak A 2009-es Bországgyűlés felmérése szerint a megkérdezettek 61,9 %-a tudta azt, hogy 22 borvidéke van Magyarországnak. A válaszadók közül már 79% részt vett bortúrán, amiről legtöbbjük az Interneten keresztül értesült. A résztvevők fele a bortúrát egybeköti a vidék más kulturális, művészeti és egyéb látnivalók megismerésével. A bor utakra nagyobb figyelmet kell fordítani, hiszen ez egy összetett program, és nem csak egy konkrét helyhez kötődik. A bor utakat olyan borvidékeken szervezik, melyek történelmi borvidékek, a boraik pedig híresek és minőségiek. A résztvevők a borúton megismerhetik magát a vidéket, a történelmi hátterét, a borok előállítási fázisainak különböző pontjait. Az teszi vonzóvá, hogy az átlagember számára is érthető lesz a borkészítés folyamata, nem olyan stílusban adja elő mondókáját mintha szakembereknek tartana előadást, így szívesebben válnak majd nyitottá a borok felé. Legtöbbször ezeket a bor utakat megfűszerezik plusz rendezvényekkel, mint például a szüret, borversenyek, borfesztivál. A pihenés csak úgy teljes, ha nem egy nap leforgása alatt ismernek meg minden részletet, hanem este egy közeli szállóban, vagy akár a birtokon lévő szállóban töltik az éjszakát, ahol az adott vidékre jellemző ellátást és vendégszeretetet kapják, hogy teljesen átszellemüljenek a vidéki idill harmóniájával. Lényeges, hogy a szálló, vagy a borospince kül-és beltere is a szőlővel, borral kapcsolatos dekorációban bővelkedjen, azok hagyományaival, kulturális értékeikkel foglalkozzanak. A borút tehát a bor bemutatása mellett a vidék bemutatását is hangsúlyozza.

24

Egy ilyen példának hoznám fel a Béres Szőlőbirtok és pincészet birtokát a tokaji borvidék középpontjában, Erdőbényén, a Bényei medencében fekszik. A Béres Cseppel hírnevet szerzett tulajdonosok a természet szeretetével és tiszteletével, a megalkuvás nélküli minőségre való törekvéssel keltették életre a birtokot, ahol számos programmal és finom borokkal várjuk a borkedvelőket. A pincészetük 3 túra helyszínét biztosítja, az egyik egy séta a 300 éves Lőcse dűlő szőlőskertjében, a másik a Kápolna túra, amikor az Omlás dűlőben található Napba öltözött Asszony kápolnához barangolnak el, s végül a Présház túra, mely során a szőlő útját követhetik nyomon: szőlőfogadás, préselés, tartályos- és hordós erjesztés, érlelés és a palackozás. Már említésre kerültek az úgynevezett kiegészítő rendezvények a bortúrák során, a Béres Szőlőbirtok ennek is eleget tesz az élmény-szüret keretében. A vendégek nyilván nem hajnalban érkeznek, mint a hagyományos szüreti munkások, hanem a délelőtti órákban, ahol szüreti reggelit és üdvözlő bort vagy pálinkát kapnak, ezután pedig elindulnak a szőlőskertekbe. Itt megismerkednek a szőlőfajtákkal és megkóstolhatják őket, de persze a „munkából” is kiveszik részüket a fürtök szedésével. Ebéd közben szüreti dalokat tanulnak, a délután folyamán pedig a borkészítés fortélyaival ismerkedhetnek, mustot és a legfinomabb Béres borokat kóstolhatják. (beresbor.hu)

Borkóstoló A bor egyre elterjedtebb Magyarországon, a gasztronómiában egyre több étel alapanyaga, vagy kiegészítője, éppen ezért már sok étteremben vannak borszakértők, akik segítségünkre vannak a választásban. „A Tokaji bor előtt meg kell hajolni” Ezzel a mondattal nyitják a borkóstolón és pincesétán résztvevő érdeklődőket, így utalva az alacsony pincebejáratokra. Egy borkóstolón a borászok általában maximum 30 vendéget fogadnak, akiknek elmesélik a borászatuk kialakulását, a borok készítésének menetét. A vendégekben itt kialakulhat a szimpátia vagy az ellenszenv akár maga a borász, akár a borai iránt, hiszen személyesen találkozik vele, a pincészet hangulatát is érezheti. érdemes a tokaji bor minden apró részletét, rezdülését, kis titkát alaposan felfedezni, akárcsak egy jó barát esetében. A kóstolókon általában egy poharat kapunk és abból kóstoljuk végig a 6-7 féle bort, de egyéb körülmények között figyeljünk oda a pohárválasztásra. A legjobb a vékony falú pohár, mert ez nem befolyásolja a bor hőmérsékletét. Fehér- és rosé borok fogyasztásához alul szélesebb felfelé pedig egyenletesen szűkülő poharat válasszunk, mert így az illatokat 25

jobban érezhetjük. A száránál tartsuk a poharat, mert így nem tudjuk felmelegíteni a tartalmát. Vörösboroknál gömbölyded poharat válasszunk, mert itt az illatoknak kisebb szerep jut, mint a fehéreknél. A legfontosabb, hogy alul nagyon széles legyen, mert a színét csak így tudjuk rendesen megítélni. A borkóstolásnak megvan a maga technikája, hiszen ezt is érzékszerveinken keresztül ismerjük meg. Mindegyik bort az egyensúlyától függően érdemes egy-két fokkal eltérő hőmérsékleten kóstolni, hogy tényleg azokat az ízeket érezzük, melyeket éreznünk kell. Legelőször az átlátszó pohárban a tisztaságát állapíthatjuk meg, vagy rosszabbik esetben éppen a zavarosságát. Négy féle borról beszélünk tisztaságát tekintve: fátyolos-, amikor nem egészen tiszta a bor, tükrös-, amikor teljesen tiszta, tiszta-amikor áteső fényben nem csillog, homályos-, amikor ha mögé nézünk, csak a tárgy körvonalát látjuk. A szín vizsgálatánál korona rajzolódhat ki a falon a bor visszacsorgásának mértékétől függően, aminek oka a bor glicerintartalma. Ha a bor illatára vagyunk kíváncsiak, akkor először beleszagolunk a pohárba, majd megint beleszagolunk, de akkor már úgy, hogy a poharat finoman körkörösen pörgetjük, mely során az illatanyagok a levegővel érintkezve felszabadulnak. Ez alapján meg tudjuk ítélni az illataromák intenzitását, ami lehet fiatal, fejlődő, koros. A tapasztalt borszakértők, és nyilván borversenyeken a zsűrik kiköpik a megízlelt bort, hogy a további borokat is ugyanolyan józanésszel tudja megkóstolni. Íz tartósság szempontjából rövid, hosszú és stabil íz tartósságot különböztetünk meg. A borkóstolón résztvevő vendégek nyilván nem köpik majd ki, hiszen nem azért fizettek. A borok ízét a sajt hozza ki igazán, így az asztalon mindig található friss felkockázott sajt. (Haraszti Gy, 2002)

Vásár és kiállítás A vásár és a kiállítás is kedvelt rendezvény a borászok és a bort kedvelők körében. A vásáron a látogatók fizetség ellenében kóstolhatják meg a borokat. A kiállításon pedig nem feltétlenül az értékesítés a cél, hanem új partnerekre tegyenek szert. Sok alkalommal a borász nincs is jelen a rendezvényeken, pedig marketing szempontból az lenne a megnyerő, hiszen a látogatók sokkal bizalmasabbnak éreznék a vásárlást, az üzletkötést, megtisztelve éreznék magukat, hogy személyesen a borásztól kaptak tanácsot, segítséget. A vonzáskörzetük alapján szokták csoportba rendezni a vásárokat és a különböző rendezvényeket. 26

 Helyi vagy regionális rendezvények: A vonzáskörzetük nem több 100 km-nél. Nagyon sokszor csak az adott borvidék pincészetei jelennek meg. Itt is nagy különbség van a vidéki és a fővárosi rendezvények között, a fővárosi rendezvényeken nyilván mindig nagyobb lesz a részvételi arány.  Országos rendezvények: Vonzáskörzetük az ország minden pontját magába foglalja, ezek nagy volumenű rendezvények, a szakma által elismertek, és amelyeken „szégyen” nem részt venni egy szakmabelinek.  Euroregionális rendezvények: Vonzáskörzetük kiterjed az Európai országokra. Magyarországon ilyen rendezvény csak a Budapesti Borfesztivál, ahova egy-egy vendég országot meghívnak, és a legtöbb vendég külföldi.  Globális rendezvények: Vonzáskörzete az egész világot magába foglalja. Ilyen a Prowein Németországban, illetve a Vinexpo Bordeauxban. (Konkoly M, 2007. 2.sz)

A hazai bormarketing szervezetei, nehézségei Az uniós csatlakozás révén a borpiac is nagyobb lett, a versenytársak száma is nőtt, a borászoknak el kell fogadniuk ezt a kihívásokkal teli állapotot és változtatásokat kell alkalmazniuk, hiszen a vásárlók az olcsóbb külföldi borokat is előszeretettel vásárolják. Támogató szervezetei: Magyar Borrendek Országos Szövetsége Hegyközségek Nemzeti Tanácsa Pannon Bormíves Céh AgrárMarketing Centrum Borakadémia Magyar Független Szőlő – és Bortermelők Országos Szövetsége Magyar Bormarketing Kht.

27

A magyar bormarketing tevékenység segítése érdekében a Magyar Bormarketing Kht. és a Földművelésügyi és Vidékfejlesztési Minisztérium együttműködési megállapodást kötött. A bor jövedéki adójából literenként 8Ft folyt be a magyar borok marketingjére, a bor minőségének ellenőrzésére. Az összeget a Bormarketing Kht. számlájára utalták. Ezt azért hozták létre, mert ők szerették volna irányítani a saját dolgaikat, ezért még egy borirodát is alapítottak. 2005-ben a Magyar Bormarketing Kht. elkezdte a tevékenységét, aminek célja volt, hogy a szükséges pénzügyi forrásokat előteremtse és biztosítsa a szakmai hátteret, melyhez elengedhetetlen egy megfelelően átgondolt kommunikációs program. A befolyt összeg 60%-át a közösségi marketingre szánták, 40%-a pedig az Országos Borminősítő Intézetet illette meg. Négy borászati szervezet (Hegyközségek Nemzeti Tanácsa (HNT), a Magyar Borakadémia, a Magyar Szőlő- és Bortermelők Szövetsége, valamint a Pannon Bormíves Céh) képviseltette magát a Kht-n belül. Feladata volt növelni a magyar bor ismertségét, támogatni minden bor értékesítését, elemezni a borfogyasztási szokásokat, vázolni a jövőbeli stratégiákat. A jövedéki adó változások nem segítettek, mert az ebből befolyt összegeket nem adták át az érdekképviseleti szerveknek, hanem a régi szervezetek kapták meg. Az adót az óta eltörölték, de járulékként még mindig fizetniük kell a borászoknak, viszont az összeget a minisztérium kapja, és az országos Borminősítő Intézet és az Agrármarketing Centrum között osztják szét. A vállalkozásoknak most már előre kell fizetniük a literenkénti 8Ft-ot, mert csak így kapnak forgalomba hozatali engedélyt. ( Farkas C, 2009)

Elemzések 4P: (Kotler) A marketing tevékenységben McCarthy marketing-mix alkalmazásának meghatározó szerepe van. A 4P: Product, Price, Place, Promotion eszközök harmóniája és kombinációja, egymást erősítve fejtik ki kommunikációs hatásukat.

28

Termék A bornak számos speciális vonása van, így több szempontból lehet őket differenciálni, pl: termelő, fajta, évjárat. A borhoz mindig társul egy szolgáltatás, hiszen bemutatásra, ajánlásra kerül vagy a termelő vagy az eladó részéről, amivel a bor bizalmi értéke még tovább erősödik. Magyarországon a kis területétől függetlenül nagyon sok borvidék van és rengeteg féle bor, aminek nagyságát csak becsülni lehet, legfőképpen a minőségi kategóriák miatt. A fogyasztók ízlése mindenhol eltérő, függ a gazdaság fejlődési szintjétől, a földrajzi területektől, a szőlőfajtájától. Az életszínvonal, a kor és a kereset tekintetében megfigyelhetjük, hogy az olcsóbb, átlagos minőségű borokról áthelyeződik a hangsúly a különlegesebb borokra. A termelés tekintetében 2 termékcsoportot különböztetünk meg. Tömegborokat és prémiumborokat. A tömegborok azonos minőségűek, az áruk alacsony, könnyen rájuk lehet „adni” valami márkát. Nem igényel sok költséget az előállításuk, a növény és egészségügyi költségeik alacsonyak. Ezeket bármilyen áruházakban megtaláljuk. Nem rendelkeznek olyan egyedi jelleggel, hogy magas áron kerüljenek értékesítésre. A Prémiumborokat könnyen fel lehet ismerni a karakteres íz világukról, hiszen már a termőhelyük különleges talajjal és éghajlati viszonyokkal rendelkezik. Nem készül belőle olyan mennyiség mint a tömegborokból, és nem is kaphatóak minden üzletben. A bor bizalmi termék, már többször említésre került, s itt garantált az eredet, azon belül a feldolgozási technológia, a származási hely. Az ilyen borok termeléséhez szakértelem kell 3 Ár Az árakat nem szabad csökkenteni, hisz így tudjuk csak kihangsúlyozni, hogy kiváló minőségű, egyedi borról van szó. Az alacsony árkategóriában kevés termékkel találkozunk, ami azt jelenti, hogy 300 forint alatt, viszont itt a legnagyobb a boreladás. A kínálatban a 300-800 forint közötti borokból találunk a legtöbbet, viszont itt az ár-érték arány még nincs letisztulva. Vigyázni kell az árakra, hiszen ha túl alacsonyan kínálunk valamit kevesen hiszik el, hogy az valóban minőségi termék. Ilyenkor elgondolkodhatunk azon, hogyha az áruházak 200 Ft-ért árulnak egy bort, akkor ők azt mennyiért szerzik be, és milyen lehet a minősége, ha a termelő ennyire olcsón árusítja. Oda kell figyelnünk akkor is ha külföldre

3

A magyar bor külpiaci marketingprogramja 2008, Magyar Bormarketing Kht.

29

visszük az árut, hiszen akkor számolni kell nagyon sok plusz költséggel, így lehet ott kétszer annyiba kerül majd egy üveg Tokaji, mint itthon. Promóció A legtöbb ember már szinte rosszul van, ha reklámokat lát, főleg a Tv-s reklámoktól, előítéleteket állítanak fel a reklámozott termékekkel kapcsolatban, ellenszenvvel állnak hozzájuk, úgy vélik, ha ennyire promotálni kell őket, akkor ott valami nincs rendben. Főleg azért, mert nincsenek normális, színvonalas hirdetési módok, csak az olcsó és jellegtelen akciót hirdető plakátok, mindössze két Tv-ben hirdetett reklámmal találkoztam eddig. Pedig a vásárláshoz elképzelhetetlen a kommunikáció, hiszen tudnia kell a vevőnek, hogy mit vásárol meg. Viszont vigyázni kell arra, hogy milyen szlogent, milyen színeket választunk, hiszen minden országban máshogy fordítják majd le az adott szlogent, és a színek is különböző jelentésekkel bírnák egyes országokban. Bár a bor maga is kommunikál, de leginkább csak azok számára, akik értenek is valamit a borokhoz, aki még új ebben a világban az zsákbamacskát vesz. Sok vásárlót viszont meg lehet győzni az impulzustermékekkel, tehát ha egy különleges címkét, palackot, esetleg díszcsomagolást látnak, úgy érzik nekik azt azonnal meg kell venniük, persze ha nem ízlik nekik a termék legközelebb nem ezt fogják választani. A legjobb marketingkommunikációs eszköz a személyes értékesítés, például a kóstolók, bor utak, melyekről már korábban szó esett, hiszen ott valóban látják, miből készül az ital, hogyan készül és megkóstolhatják. Értékesítési helyek ( Botos E- Hajdú I, 2004) Az elosztási csatornák nagy hatással vannak a piacra és a borok kialakulására. A magyar termelőknek a hazai piac a legfontosabb, hiszen a megtermelt bor legnagyobb részét itt adják el, viszont a hipermarketekben egyre több a külföldi olcsó bor, ezért folyamatosan hangsúlyozni kell a magyar borok minőségét. Az éttermekben a pincérek, vagy külön szakértők ajánljanak borokat a különböző ételekhez. Ügyelni kell arra, hogy ne csak a borbarátokat célozzuk, hanem az országba érkező turisztikai célközönséget.  Önfogyasztás: A megtermelt bort, a termelő és annak rokonsága fogyasztja el. A kereskedelmi fogyasztási csatornába nem jut el a bor

30

 E-business vagy elektronikus értékesítés: Részarányát tekintve kicsi. A csatorna növekedése várható, de korlát, hogy a bor személyes termék, az internet pedig személytelenné teszi.  Hipermarketek:

Ma

már

szinte

mindenféle

bort

beszerezhetünk

a

hipermarketekben, sőt a kínálat szélesebb, mint egy borászatnál, hiszen itt több borvidék termékeit kínálják. A termelők számára szinte ez a legbiztosabb értékesítési csatorna. Sokszor árleszállításokkal, egyet- fizet, kettőt vihet, akciókkal csábítják a vásárlókat, és ösztönzik a vásárlást.  Borszaküzletek: A vásárlók itt elvárják, hogy bármilyen típusú borral szolgálni tudjanak számukra, és mivel a neve is hangsúlyozza, szakemberek legyenek a segítségükre, ami nem mindegyik szaküzletben teljesül. Nehéz kialakítani az ilyen boltokat, hiszen nem mindegy a boroknak, hogy hogyan tároljuk őket. A fehérborok hűtést igényelnek, és a legjobb a boroknak, ha fektetve helyezik, el őket viszont ekkor nem tudná a vásárló rendesen megszemlélni az árut. Van, hogy több hónapig áll egy termék a boltban így minőségileg romolhat, a legtöbb esetben akkor, ha sok napsütés éri. Sok helyen a szolgáltatásaik a gravírozás és a díszcsomagolás terén megállnak, pedig sokan keresnének borkellékeket, különleges borokat. Persze van, egy-két olyan üzlet ahol a bolt légköre azt sugallja, hogy ez egy tényleg különleges hely, ahol a kínálat mindenki igényeit kielégíti.  HoReCa: Hotel-Restaurant Cafe, azaz a vendéglátás területein a borértékesítés még mindig csak fejlődőben van. Előfordul, hogy az étterem és a borászok összefognak, és közös erővel csábítják a saját vendégeiket. Az összefogás lényege, hogy a vendéglő borvacsorát ajánl fel, mint specialitást, a borászat pedig az étterem megszokott vendégseregét invitálhatja, csábíthatja egy-egy jóféle minőségi bor kipróbálására.

Swot-analízis Erősségek: -

A történelmi múltunk és a borvidékeink gazdag kultúrát birtokolnak, a 16. században is nagy hírnévnek örvendhetett 31

-

gyönyörű természeti környezet

-

hegyek, vízpart közelsége

-

egyedülálló, minőségi borokkal büszkélkedhetünk

-

a magyar bor felbecsülhetetlen értéke

-

a magyar bortermelés erősnek tekinthető

-

22 borvidékünk van mindössze 93000 km2

-

kedvező éghajlati és domborzati viszonyok

-

a magyar konyha önmagában egyedülálló, de a bor még inkább megfűszerezi

-

híres vendégszeretet

-

széles a kínálat, és mindegyik borvidéken más-más az íz világ

-

gazdag az idegenforgalmi vonzereje, a környező települések is gazdag történelemmel bírnak

Gyengeségek -

kevés a vendéglátóhely, és ha van is nem megfelelő a szakképzettség a borok tekintetében

-

megfelelő szálláshelyek hiánya

-

bormúzeumok, kiállítások hiánya

-

nincs együttműködés a vendéglátóhelyek, vendégházak, szállodák között, hogy nagyobb méretű rendezvényeket is lebonyolíthassanak

-

a boros gazdák egymaguk nem tudnak egy egész programcsomagot megszervezni

-

a borturizmus nincs kiépítve

-

nincs elég anyagi forrás a marketingstratégia kialakítására

-

a közlekedési utak nem a legjobb minőségűek

Lehetőségek: -

borászati hagyományok ápolása

-

részvétel a kiállításokon

-

kommunikációs hálózat fejlesztése

-

az infrastruktúra fejlesztése

-

szüreti rendezvények, borkóstolók szervezése

-

a szállodák és éttermek közös munkájának kialakítása, hogy tartalmas programokat tudjanak lebonyolítani 32

-

marketing tevékenységek fejlesztése

-

turisztikai információs pontok és hálózat kialakítása

-

erősödő HoReCa szektor

-

erősödik a bio és a különleges borok szerepe

-

megfelelő elosztási csatorna megtalálása

Veszélyek -

természeti értékek, turisztikai vonzerők pusztulása

-

borútvonalból van kiesés

-

egyre több versenytárs van a piacon

-

növekszik az import

-

a hírnevet nehéz fenntartani

-

a másik 21 borvidék erősödése

-

a piac felületes ismeretével nem lehet hatékony marketing munkát kialakítani

-

„csúcsborok” túlértékelése

33

Szekunder kutatás Korábbi marketingkutatások és eredmények a borfogyasztási szokásokkal kapcsolatban

„ A fogyasztói magatartással kapcsolatos tanulmányok a magyar fogyasztók különféle típusú és kiindulópontú vizsgálatát reprezentálják. Az elmúlt 15 éves időszakban a vásárlók, a fogyasztók a korábbi évekhez képest jelentősen megváltozott körülmények között hozták meg a döntéseiket. Elég, ha csak a kereskedelmi infrastruktúra átalakulására, az új termékkínálati lehetőségekre, a jelenlegi jövedelmi helyzet drasztikus változására, az értékben bekövetkezett fordulatokra gondolunk. Az új feltételek, az új prioritások mélyén a korábbi generációk tapasztalatai mellett az új, önálló vásárlók, fogyasztók eltérő szemlélete is meghúzódik. Mindez hatással van a különböző termékek és szolgáltatások piacán jelentkező vásárlói magatartásra”. 4 A vörösborokat többen fogyasztják, mint a fehérborokat és a habzó borok, pezsgők is kedvelt itallá váltak az idősebb korosztálynál, viszont a fiatalabbak leginkább a Coca Colát, vagy a kevert koktélokat fogyasztják szívesebben. Ezek a gyors üdítőitalok, újabb és újabb márkák mind konkurenciát jelentenek a borfogyasztásnak. A sör agresszív marketing politikája és a szeszesitalok széles választéka ellenére a borfogyasztás nőtt. A bor szerepe nagy a gasztronómiában, sokkal nagyobb, mint a söré. A gasztronómia által a bort azok is fogyasztják, akik egyébként az alkoholfogyasztás ellen vannak, hiszen remekül kihozza a hal vagy a csirke ízét a fehérbor, a pörköltek pedig a vörösborral a legízletesebbek. Az egyik leglényegesebb kellék a társasági eseményeken, akár személyes akár üzleti eseményről van szó, hiszen gyorsan oldja a hangulatot, és kellemes társalgást biztosít a felek számára. A bor jól esik, télen-nyáron hiszen a melegben jólesik egy pohár előre behűtött bor, télen pedig a kandalló előtt egy pohár forralt bor.

4

Berács J.-Lehota J.- Piskóti I.-Rekettye G. : Marketingelmélet a gyakorlatban (2004) 149-150. oldal

34

GFK 2008 A GFK Hungária Piackutató Intézet Nemzeti Bormarketing Program keretében 2008-ban készített egy bor feltáró kutatást a fogyasztói szokásokkal kapcsolatban. Magyarországon évente kb. 2,5 millió hektoliter bort adnak el, ami egy főre nézve 30 litert jelent. Ennek a mennyiségnek nagyjából kétharmada (azaz évente fejenként kb. 20 liter) folyó borként, egyharmada pedig (azaz évente fejenként kb. 10 liter) palackos/üveges kiszerelésekben kerül a fogyasztókhoz különféle csatornákon keresztül. Értékesítés szempontjából a vásárlás során az egyik legfontosabb értékesítési csatorna a hipermarketek, így a kommunikációban mindenképpen érdemes erre a csatornára több figyelmet fordítani. Itt leginkább az olcsó ár és a nagy választék miatt vásárolnak a fogyasztók

és

egyszerűbb

főleg

a

háziasszonyoknak,

hiszen

egybekötik

a

nagybevásárlással. A választásnál gyakran az ár és a könnyű beszerezhetőség a legfontosabb, aminek a következménye, hogy egyre többen vásárolnak import borokat a hipermarketekben. Nagyon sokan nem nyitnak az új ízek felé, csak a saját régiójuk jól megszokott borait vásárolják, főleg ha ajándékozásról van szó, de ha saját célra vásárolnak, akkor megelégednek az olcsóbb borokkal is. Ennek oka lehet az is, hogy Magyarországon nem szokás napközben, ebédhez egy pohár bort meginni, mert akkor már lenézik az illetőt, így a legtöbben csak ünnepekkor fogyasztanak bort.

GFK 2010 A GFK 2010-es kutatásai már más adatokat mutatnak. A hipermarketekben árult üveges borok vásárlása és fogyasztása visszaesett, mert egyre népszerűbbek a borászatoknál vásárolt műanyag flakonos borok. Már szívesen próbálnak ki új ízeket, és leginkább az édes és félédes borokat fogyasztják, de a rosé borok is elsöprő sikert arattak a tavalyi évben, mert úgy gondolják ez egy könnyed bor, amit étkezések, beszélgetések mellé is kortyolgathatják. A bor előkelő helyet foglal el az italok körében, ha a társasági eseményekről beszélünk, mert lassan oldják fel a hangulatot és teszik azt kellemessé, ellentétben a röviditalokkal, amit akkor fogyasztanak főleg a fiatalok, ha gyors hatást szeretnének elérni. A bort a 20 és 60 éves korosztály ugyanúgy kedveli, viszont az idősebb korosztály gyakrabban és rendszeresebben fogyasztja. Ők azok, akik hetente többször is fogyasztanak bort, tehát a bor a megfontoltabb életritmus kelléke.

35

Az iskolai végzettség tekintetében érdekes fordítottságot tapasztalhatunk. Az alapfokú végzettségűek 71%-a soha nem iszik bort, míg ugyanez a mutató a középfokú végzettségűeknél 47%, a felsőfokúaknál pedig mindössze 36%. Ennek hátterében az a jelenség állhat, hogy felsőbb társadalmi rétegekben a borfogyasztás a kultúra része, az alacsonyabb státuszú csoportokban az ivással kapcsolatos általános attitűd az ivós ember – antialkoholista ember tengelyen mozog. A rendszeres fogyasztók csoportja nem feltétlen azt jelenti, hogy mindennap fogyaszt bor, lehet, hogy ezt csak heti rendszerességgel teszi. A borkultúra népszerűsítésének az igazi célcsoportja a minőségi borivók, és nem a mennyiségi. Az éttermi borfogyasztók száma kevés, egyrészt mert a magyaroknak csak körülbelül 1/3-a jár étterembe, ők pedig azért nem fogyasztanak bort, mert a legtöbb helyen nem bontanak meg egy üveg bort. Éppen ezért ha ezen változtatnának és megfelelő lenne a borkínálat és a sommelierek segítségükre lennének, akkor ösztönözni tudnák a fogyasztást. Hiszen ez is nagy probléma, hogy sokszor nem is tudják, milyen bort kellene inniuk. Ha információt szeretnének megtudni a borokról, akkor nem szakértőhöz fordulnak, hanem kétharmaduk a barátokat, ismerősöket kérdezi, vagy pedig az interneten keresi a választ.

Tokaj 2009 2009-ben a Tokaji borvidékről is készült egy piackutatás, melyben a tokaji borral szembeni fogyasztói és vásárlási szokásokat szerették volna felmérni. Több szakértői interjút és kérdőíves megkérdezést végeztek. Figyelembe vették a vásárlást befolyásoló tényezőketár, minőség; a vásárlási szokásokat- beszerzési forrás, mi célból veszi; nem; iskolai végzettség. A kutatás rámutatott arra, hogy a tokaji borászatok nem egységesek, túl nagy a kínálat és a fejekben információs zűrzavar van. A különleges borok, mint az aszú és a szamorodni pedig túl vannak pozícionálva, szinte csak ezeket ismerik a fogyasztók. Legtöbben a sztereotípiák alapján ítélik meg a tokaji borokat, például, hogy drága, egy átlagember szinte meg sem tudja venni, csak ajándék gyanánt. Egyre kevesebben vásárolnak palackos borokat, az eladások 2/3-át a folyóborok tették ki. Nagyon sokan a barátok javaslatai alapján próbálnak ki új borokat, mert a palack alapján való választáskor már csalódtak, és mint tudjuk az elégedett fogyasztó a legjobb reklám. Az eredmények szerint a magyar nem is borivó, hanem sokkal szívesebben fogyasztja a sört és röviditalokat. Az idősebb korosztály az, aki inkább a bort és a pezsgőt választja, ők fontosnak tartják, hogy jó hatással van az egészségre, és hogy minden alkalomhoz illik. 36

Azok fogyasztanak több bort, akiknek alacsony a jövedelmük, és vidéken élnek, viszont ők nem a minőségi borokat részesítik előnyben. Az iskolai végzettséget tekintve is a felsőfokú végzettségűek mindössze 36%-a fogyaszt alkoholt, ami valószínűleg összefügg azzal, hogy a borivás nekik a kultúrát jelenti. Számos kutatás készült már a borfogyasztással kapcsolatban, s e kutatások eredményeként 5 szegmenset hoztak létre. (Botos E –Hajdú I, 2004)  „Gourmet-k” : kisvárosi értelmiségiek, borfogyasztási szokásaikat a minőség jellemzi. Esetükben a különlegességekre, a minőségre kell építeni. Szakboltokban vagy termelőktől vásárolnak. Gyakran vesznek részt bortúrákon, jó a kapcsolatuk a szakértőkkel és a termelőkkel.  „Igényes borivó”: ők azok, akik ritkán járnak rendezvényekre, viszont szeretik összehasonlítgatni a hipermarketek borait a szakboltokéval, ezután pedig egymás között szeretik megvitatni a tapasztalataikat, élményeiket.  „Hétköznapi borivó”: közös jellemzőjük, hogy ritkán fogyasztanak bort. Nem kísérletezgetnek, nem igazán nyitnak új borok felé, számukra a borvásárlás ugyanolyan rutinos, mint egy kenyérvásárlás. Megtalálható köztük a fiatal bulizós, gyorsétterembe járóktól kezdve a középkorú családanyán át a szegényebb nagycsaládosokig a válaszolók igen széles spektruma.  „Fásult”: náluk a borivás egyet jelent a szimpla alkoholbevitellel. Nem nézik mit vásárolnak, nem érdekli őket a minőség, legtöbbször inkább erősebb italokkal helyettesítik a bort. A KutatóCentrum és a Marketing&Media közös kutatásából kiderült, hogy a bor vásárlásakor nem az ár vagy a csomagolás játssza a legfontosabb szerepet, hanem a szőlőfajta és a pincészet. Egyéb kutatások is ezt igazolják, hiszen egyre többen vásárolnak borászatoktól csak szimplán műanyag palackokban. A régió és a pincészet leginkább a tehetősebbeknek számít, bár ők odafigyelnek az árra és mások ajánlásaira is. Ezek után érdemes átgondolni, hogy megéri-e áldozni a kinézetre? A palack formájára, a címkére, 37

színére, méretére, hiszen egy jól megszerkesztett ajánlószöveggel, vagy egy szép díszdobozzal nagyon mutatós külsőt kölcsönöz a boroknak. Azért érdemes mégis költeni a marketingre, mert rengeteg olyan vásárló van, aki ajándékba viszi a bort, vagy a nem borszakértőknél, impulzusvásárlóknál máris nyert ügyünk van. Egy étteremben ez szintén nem igazán számít, mert ott jobb esetben van egy borszakértő, aki ajánlani tud egy finom bort, ami remekül párosul a rendelt étel íz világához. Itt leginkább a felszolgálás módja az, ami szemet szúrhat. Nagyon sok étterem nem rendelkezik a különböző bortípusokhoz illő pohártípussal. ( Korábban már szó esett róla, hogy miért fontos ez). Minden évben rengeteg kiállítást, versenyt rendeznek külföldön, mely szintén hatalmas lehetőséget nyújt az imázs kialakításában. Sok magyar szakértő ért el sikert ilyen versenyeken, ahol a külföldi szakértők felfigyelnek a magyar borászokra és boraikra.

Kutatási terv A kutatásom célja az volt, hogy kiderítsem, mi jellemzi a borfogyasztást és azon belül is a Tokaji borok fogyasztását. Milyen módszereket lehetne alkalmazni annak érdekében, hogy azok számára is népszerű legyen a borfogyasztás, akik nem gyakran fogyasztják a bort és fellendítsük a bormarketing tevékenységét és a borok értékesítését. A marketingkutatási probléma meghatározása  A borfogyasztási szokások Magyarországon  A borok vásárlásakor melyek a legfontosabb tényezők  A Tokaji borokról milyen véleménnyel van a köztudat  Hogyan lehetne az eladásokat növelni  A marketingkommunikáció során mire kellene a legnagyobb hangsúlyt fektetni

A kutatás módszertana A kutatási téma megismerése érdekében az adatokat szekunder és primer kutatással szereztem. A szekunder kutatás olyan adatokból származik, melyek eredetileg más kutatásra készültek, melyeket új szempontok alapján használtam fel. Szerencsére ez egy jó kiindulási alapot biztosított a primer kutatásomhoz, melyet egy kérdőív és egy mélyinterjú foglal magába.

38

Azért alkalmaztam mindkét kutatási módszert, mert tudjuk, hogy ezek a szekunder információk más kutatási célra készültek, így kialakulhatnak fehér foltok, melyek kiegészítésére

szolgálnak

a

primer

információk,

melyek

az

éppen

aktuális

marketingkérdésekre adnak választ. Az interjú és a kérdőív egyaránt hasznos volt, amit a borászoktól, kereskedőktől, fogyasztóktól kaptam, hiszen őszintén nyilatkoztak a hazai borok versenyképességéről, a problémákról. A kutatás által megválaszolandó kérdések  a borfogyasztási szokások (milyen alkalmakkor fogyasztják, milyen gyakran)  a márkák ismertsége ( milyen márkákat, borászatokat, borvidékeket ismernek, esetleg összetévesztik- e ezeket)  a termékjellemzők (mely jellemzők befolyásolják leginkább a vásárlást és ezek közül melyek a legfontosabbak)  reklámok ismertsége (hol találkoznak boros hirdetésekkel, elégedettek e vele)  fogyasztók köre (demográfiai jellemzők- nem, kor, iskolai végzettség, lakóhely) A szekunder adatok a hazai borászattal kapcsolatosak, leginkább a borfogyasztási, borvásárlási szokásokra és a bormarketing tevékenységek megismerésére koncentrált. A szekunder forrásokat elektronikus és nyomtatott adatforrásokból gyűjtöttem össze. A legtöbb dokumentum az Agrármarketing Centrum, a Hegyközségek Nemzeti Tanácsa, a KSH és a GFK honlapján volt megtalálható. A primer kutatáson belül 2 módszert alkalmaztam:  Készítettem egy kérdőívet, amit próbáltam úgy megszerkeszti, hogy ne okozzon nagy fejtörést a válaszadóknak, ezért csak néhány olyan kérdés volt, melyekre hosszabb választ kellett adniuk, a többit pedig csak bejelölni. Ezeket elektronikus úton küldtem szét. A nyitott kérdések feldolgozása számomra is nehezebbnek bizonyult. A kérdőív a borfogyasztási szokásokra, vásárlási szokásokra, a borok ismeretére irányul. A kérdőív készítéséhez jó alapot biztosítottak a szekunder kutatások információi a borfogyasztási szokásokról, hiszen a célunk az volt, hogy megvizsgáljuk a vásárlási magatartást, hogy mi befolyásolja a vásárlási folyamatot, mennyire ismerik a márkákat. Megtudhatjuk, van e különbség a nők és férfiak borfogyasztási szokásai között, vagy esetleg a jövedelem számít a vásárlásnál. Mik az elsődleges szempontok a különböző korosztályok tekintetében a 39

vásárláskor. Kifejthették véleményüket a hazai bormarketingről, a reklámokról és mennyire elégedettek mindezzel.  Egy mélyinterjút is készítettem Béres Lászlóval, akinek a borászata Szerencsen található. Az interjú nem volt hosszú, a témához kapcsolódó kérdésekkel próbáltam át fogóbb képet kapni arról, hogy ő milyen módszereket lát a Tokaji borok fellendítéséhez.

Hipotézisek A hipotéziseket a szekunder kutatásaim alapján állítottam fel, melyekre a választ a kérdőíves megkérdezés alapján szeretném összefoglalni. 1; A tokaji borok közül az aszú és a szamorodni a két legismertebb. 2; A hipermarketek szerepe az utóbbi években visszaesett, mert egyre többen vásárolnak személyesen a pincészeteknél. 3; A Tokaji borok reklámozása még nincs teljesen kialakítva sem itthon, sem külföldön 4; A Tokaji borok nem a hétköznapokra, nem mindennapi fogyasztásra valók, hanem az ünnepek, különleges alkalmak itala. 5; A borvidékeknek sokkal nagyobb szerep jut a bor saját fogyasztásra történő vásárlásakor, mint a címkének vagy a reklámoknak. A következőkben a kérdőíves megkérdezés válaszait fogom elemezni, aminek az eredményeit a szöveges kiértékelés mellett diagrammokkal szeretném jobban szemléltetni.

Kérdőív elemzése

A felkért válaszadók (200) közül a kérdőívet 160-an küldték vissza kitöltve. A kutatás nem reprezentatív, viszont a válaszok így is tükrözik a kutató centrumok eredményeit. A kérdőív azért fontos egy kutatás során, mert a vásárlási döntések befolyásolják az eladást, a vásárlási döntéseket pedig befolyásolják a vásárló értékrendje, amit fel tudnak használni a marketingkommunikáció során. Kiderül, mivel lehet megfogni és elcsábítani az új, vagy akár a régi vásárlót is.

40

A kérdőívet 4 részre lehet felosztani:  az első részben az általános alkoholfogyasztási gyakoriságra, aztán a borfogyasztási gyakoriságra kérdeztem rá, ami alapján ki tudtam szűrni, ki az, aki segítséget nyújt majd a válaszadásban, hiszen voltak néhányan, akik egyáltalán nem is fogyasztanak alkoholt.  a második részben Tokaj-hegyaljára vonatkozó kérdéseket tettem fel, magáról a vidékről, a borok ismertségéről, vásárlói szokásaikról, mi jut eszébe róla.  a harmadik részben arra voltam kíváncsi milyen helyen találkoznak a hirdetésekkel, honnan szereznek információkat, ha kérdésük van a borokról, mennyire elégedettek a borok marketingjével.

Erre a kérdésre sokan kifejtették válaszukat, melyeket

megpróbáltam minél összefüggőbben összefoglalni.  a negyedik részben pedig a személyes adatokra voltam kíváncsi, ami alapján meg tudtam határozni milyen korosztály töltötte ki, a nemet, a lakóhelyüket, iskolai végzettségüket.

Eredmények kiértékelése A legtöbb válaszadó 20 és 30 év közötti korosztályt képviselte, bár nem ők alkották a kor szerinti első szegmenset, mert sajnálatos módon be kell vallanunk, hogy a 18 év alatti korosztály is fogyaszt alkoholt, ezért őket sem hagytam ki a kutatásomból. A 60év feletti korosztály pedig alulreprezentált volt. A legtöbb válasz a Budapestről érkezett, így a kutatás igazolja, hogy a borfogyasztás leginkább a városiakra jellemző. Itt található a legtöbb étterem, itt kötik a legtöbb üzletet, az emberek csak kis lakásokban élnek, így munka után rengeteg idejük van a pihenésre, beszélgetésre, italozgatásra. Egyre több a felsőoktatásban végzettek száma, ami szintén a minőségi fogyasztást igazolja, a jövedelem és az igények miatt.

1. ábra Lakóhely szerinti megoszlás

41

Egy ideje már úgymond trendi a szingli réteg, akik jól kereső, magas igényeket elváró fiatal réteg, ami az egyik legnagyobb célcsoportja a borászatnak. A kérdőívem is bizonyítja, hogy a legtöbb válaszadó egyedülálló. A másik nagy célcsoport még a tartós párkapcsolatban élők, hiszen ők már komolyabbak, megfontoltabbak, de még szeretnének, egy kicsit élni mielőtt belevágnak ténylegesen a nagybetűs életbe. A minta kor szerinti összetétele nem volt egyforma arányú, ami betudható annak is, hogy a kérdőívet elektronikus formában küldtem szét, ezáltal az idősebb korosztály nem volt annyira elérhető. A 20év alatti korosztály mindössze 12%-a, a 21-30 évesek 51%-a, a 3140 évesek 15%-a , a 41-50 ; 51-60 évesek 9-9%-a, és a 60 év felettiek mindössze 4%-a teszi ki a megkérdezettek csoportját. 87 diák, 30 szellemi munkát végző alkalmazott, 19 vezető, 7 vállalkozó, 8 nyugdíjas, 4 munkanélküli, a fizikai munkásoké 3, és 2 háztartásbeli alkotja a válaszadók csoportját. Ha a nemek szerinti arányokra vagyunk kíváncsiak, akkor a nők 61%-a válaszolt a kérdésekre, a férfiaknak pedig mindössze 39%-a. A férfiak csoportja alulreprezentált, ezáltal a férfi és női összehasonlító adatok nem lesznek arányosok. A többség (56%) még csak érettségivel rendelkezik, 41%-uk főiskolai vagy egyetemi diplomával és mindössze 3%-uknak van szakmunkás végzettsége.

Fogyasztói és vásárlási szokások A 160 válaszadó közül mindössze 9 válaszolta azt, hogy egyáltalán nem iszik alkoholt, volt, aki az egészségére hivatkozott, volt, aki a családi háttere miatt nem fogyaszt alkoholt. A maradék 151 válaszadók közül, csak 7 ember volt, aki mindennap fogyaszt valamilyen alkoholt, legyen szó borról, sörről, röviditalokról. A legmagasabb azoknak a száma, akik hetente, kéthetente és havonta legalább 1-2 alkalommal isznak alkoholt. A maradék megkérdezett félévente vagy még annál is ritkábban nyúl a pohár után. Az alkoholfogyasztók nagy száma számomra biztató, hiszen így nagyobb esély lesz a Tokaji borok népszerűsítésére. Amikor már konkrétan a borfogyasztásra kérdeztem rá, akkor a válaszok már teljesen más szokásokat tükröztek. A mindennapi borfogyasztásnak senki sem hódol, ellentétben ugye a sima alkoholos italokkal. A legtöbben 38 % havonta 1-2 alkalommal fogyaszt bort, vagy pedig még ennél is ritkábban, ez az arány 36 %. Az eddig kutatásokat szintén bizonyítja, hogy a fogyasztás gyakorisága összefügg a korcsoporttal, mert a hetente több 42

alkalommal bort fogyasztók aránya nő az életkorral. Igaz, hogy a kérdőív, mint már említettem nem reprezentatív, de a 60 év feletti korosztályból 6 válaszadó volt, akik közül 5-en hetente több alkalommal fogyaszt bort legyen szó akár étkezésről, akár vendégségről, vagy pihenésről. Az 50-60év közötti megkérdezettek több mint fele havonta több alkalommal fogyaszt bort leginkább étkezésekkor és vendégségben. A következő korcsoport tagjainak a nagyobb része, havonta egy alkalommal, vagy ritkábban, mint havonta fogyaszt bort, ami többnyire családi vagy egyéb rendezvényeken fordul elő. Azok, akik hetente több alkalommal fogyasztanak bort, a 29 megkérdezettből mindössze 5 fő. A 20 és 30 év közötti korcsoport adta a válaszadók legnagyobb részét, azaz 81 főt. Közülük 35 válaszadó fogyaszt havonta egy alkalommal vagy még ennél is ritkábban bort, és 46 fő az, aki havonta vagy kéthetente több alkalommal borozgat. Ha nem vesszük figyelembe a nem megfelelő korcsoportok arányait, akkor is kitűnik, hogy az idősebb korosztály valóban több bort fogyaszt, mint a fiatalabb réteg. Tehát megállapíthatjuk, hogy a fiatalok inkább a gyorsabb hatást kiváltó röviditalokhoz nyúlnak, az idősebbek „nyugodtabb”, kellemes hangulatot teremtő italt, a bort fogyasztják. A Tokaji borokat leggyakrabban egy-egy ünnep alkalmakor és vendégségben szolgálják fel, az éttermekben és az otthoni étkezések során való fogyasztás pár válasz eltérésével megegyezik, mások pedig egyéb alkalmakkor, pihenés, nyaralás, esti beszélgetések során élvezi ki a Tokaji borok íz világát.  A kérdés elemzése előtt azt feltételeztem, hogy a Tokaji borok nem a hétköznapok itala, hanem az ünnepek, különleges alkalmak itala. Így ezzel a IV. hipotézisem beigazolódni látszik.

2. ábra Milyen alkalmakkor fogyasztanak Tokaji borokat?

43

A válaszadók közül csak 3 % az a réteg, aki egyáltalán nem vásárol bort. A minta 41%-a havonta, 28%-a félévente, 16%-a hetente, a maradék 12%, pedig még félévnél is ritkábban vásárol bort. Az eddigi kutatásaim azt bizonyították, hogy a hipermarketek kereslete visszaesett és egyre többen vásárolnak szívesebben magától a borásztól. Erre a kérdésre, hogy hol vásárolnak

szívesen a megkérdezettek több választ is bejelölhettek, Ezek alapján a pincészet szerezte meg az első helyet, bár nem sok eltérést mutattak az első 3 hely eredményei. A hipermarket a második, és a szupermarket a harmadik helyre szorultak. A vinotékák , az internet, és egyéb kisebb üzletek háttérbe szorultak. Ennek következtében célszerű lenne erre az első három elosztási csatornára fordítani a hangsúlyt, minél több kóstolót szervezni a boltokban, szabályozni a külföldről beáramló borok arányát, hogy a magyar borokat részesítsék előnyben a vásárlók. A borok mellé a pincészetek prospektusait kirakni, hogy a vásárló utána tudjon érdeklődni, személyesen ellátogatni a pincészethez, hogy a többi bort is megkóstolja.  Ezzel egy újabb állításomat (II. hipotézis) sikerült bizonyítanom, mert a szekunder kutatásaim is azt mutatták, hogy a hipermarketek szerepe évről-évre visszaesőben van, amit most a kérdőíves megkérdezés válaszai is alátámasztanak.

3. ábra Hol szerzik be szívesen a borokat?

Azt gondolnánk, hogyha nő a pincészetek iránti kereslet, akkor, ha információt szeretnének kapni a borokkal kapcsolatban, - például, melyiket miért érdemes megkóstolni, melyik 44

évjárat volt különösen kiváló a különböző fajták közül, milyen ételhez milyen bor illik.akkor a borászokhoz fordulnak majd a kérdéseikkel. Azonban meglepő módon nem. A legtöbben (65%) a kérdéseiket a barátaiknak, családtagjaiknak, ismerőseiknek teszik fel és velük vitatják meg. Egy másik meglepő adat volt, hogy 64%-uk pedig az internetes oldalakról szerzi az információkat, szakértőhöz pedig 56%-uk fordul. A médiahirdetések, a palack címkéjén lévő információk nem elegendőek a vásárlók megfelelő döntéséhez. A borok kedveltsége azt mutatja, hogy a fehérborokat szeretik inkább, a megkérdezettek 54%-a választotta elsőszámú kedvencének a fehérbort. A vörösbort kedvelők aránya 34% volt, a rosé borokat pedig az előző kutatásaimat megcáfolva a megkérdezetteknek csak a 12%-a fogyasztja. A rosé bor leginkább a 20-30 éves korosztály itala, egyaránt a férfiak és a nők körében. A kérdőív alapján a vörösborokat kevésbé fogyasztják az idősebbek, mint a fehéret, viszont a fehérbor esetében nem sok különbség lenne, ha a kérdőívem reprezentatív lenne, és az idősebb korosztályt is ugyanolyan szép számmal értem volna el, mint a fiatalokat. Ha ezeket leszűkítjük még arra, hogy íz típusra melyiket kedvelik leginkább, akkor a rangsor az édes, félédes, száraz és félszáraz sorrend alakult ki. A megkérdezettek 60%-a leginkább saját fogyasztás céljából vásárol borokat, ajándékba 53%-uk és a vendégeinek pedig csak 39%-uk kínál borokat. A termékjellemzőket tekintve – a saját fogyasztásra és vendégek részére a következő szempontok bizonyultak a legfontosabbaknak. A bor fajtája mindkét esetben első helyen áll, a borvidék pedig mindkét szempont szerint a harmadik helyen. Azok a jellemzők ahol nagy különbség volt, leginkább az ár, ami a saját fogyasztáskor sokkal fontosabb tényezőnek bizonyult, és a címke, ami a vendégek szempontjából a második helyen, saját fogyasztást tekintve pedig az utolsó előtti helyre került. A reklámok mindkét esetben az utolsó helyre kerültek.  Ez a kérdés az V. hipotézisemet igazolja. A szekunder kutatásaim alapján azt feltételeztem, hogy ha a bort saját fogyasztásra vásároljuk, akkor a borvidéknek van nagyobb szerepe, viszont ha ajándékba vásárolunk, akkor a külső tényezők a fontosabbak.

45

4. ábra Vásárlást befolyásoló tényezők

A válaszadóknak 5 borvidéket kellett megnevezniük , s ez alapján első helyre a megkérdezettek 68%-a a Tokaji borvidéket, 9% a Villányi, 9% a Badacsonyi , 8% az Egri, és mindössze 2% jelölte első helyre az Etyek-Budai borvidéket. Az első helyen még néhányan a Szekszárdi, Balatonboglári és Csopaki borvidéket nevezték meg. Ezek alapján egyértelmű, hogy a Tokaji borvidék a legismertebb. Második helyre a legtöbb válasz 36%os aránnyal az Egri, 21% a Villányi, 15% a Tokaji borvidékre érkezett. Őket követi a Badacsonyi és Szekszárdi borvidék, majd nagyon kis arányban a Balatonboglári, Soproni, Bükk aljai borvidékek. A harmadik helyen a legtöbb választ a Villányi borvidék kapta 27%-al, őt követi az Egri 19%-al, a Balatonboglári 15%-al , a Badacsonyi 12%-al, a Szekszárdi 7%-al. Őket követi a Móri, Etyek-Budai, Mátraaljai és a Somlói borvidék még 1-2%-os aránnyal.

5. ábra Borvidék ismertsége

46

Ha ezt a kérdést összevetem azzal a kérdéssel, hogy melyik a kedvenc boruk, akkor kijelenthetem, hogy ezek a borvidékek a legismertebbek, mert a kedvenc borokat is ezekről a borvidékekről nevezték meg. Amikor a Tokaji borok ismertségére kérdeztem a megkérdezettek 16%-a vagy nem is tudott mondani egyetlen Tokaji borfélét sem, vagy összevegyítette pincészetekkel, más borvidékek boraival, mint például a cuvee, kékfrankos, rizling. Ez azt jelenti, hogy az emberek nincsenek teljes mértékig tisztában azzal melyek is a tokaji borok. A többség viszont többféle bort is említeni tudott, a legismertebb az aszú (83%), szamorodni (53%) , furmint(47%) , hárslevelű (43%) és a muskotályos (30%). A fordítás, oremus, jégbor és az eszencia csak nagyon kevés válaszadó ismerte, mindössze 6-7%-uk.  E kérdés alapján ismételten bebizonyosodni látszik az I. hipotézisem, mi szerint a szamorodni és az aszú az a két bor, ami a köztudatban leginkább jelen van. Bár a furmintot és a hárslevelűt is közel annyian ismerik, mint a szamorodnit. Ezáltal kiderül,

hogy

valóban

ezek

a

legismertebb

Tokaji

borok,

a

főbb

borkülönlegességeket pedig nem ismerik. Nem elég tájékozottak a borokkal kapcsolatban.

6. ábra Tokaji borok ismertsége

Amikor pontosan a Tokaji borászatok ismertsége után érdeklődtem, még kevesebb megkérdezett tudott válaszolni, viszont itt a borokat már nem tévesztették össze a pincészetekkel. A válaszadóknak az a 37%-a , aki ismert bármilyen pincészetet, a 47

leggyakoribb a Tokaji Kereskedőház Zrt. , Degenfeld Pincészet, Budányi Pincészet, Béres Szőlőbirtok és Pincészet, Disznókő Pincészet, Tokaj Hétszőlő Szőlőbirtok volt. A kisebb pincészetek alul maradnak a nagyobbakkal szemben. Arra a kérdésre, hogy van e kedvenc boruk, a válaszadók 69%-a válaszolt igennel. Nagyon sokan a Tokaji borvidék borait nevezték meg kedvencüknek, nem tudom, hogy ez a kérdőív hatása-e, vagy pedig valóban így van. A válaszok itt nagyon változatosak voltak, persze sokak kedvence a Tokaji aszú (3-6 puttonyig mindegyiket megnevezték), a szamorodni, a különböző kései szüretelésű borok, az Egri bikavér, Irsai Olivér, Balatonboglári Merlot, Balatoni Szürkebarát. Hogy miért szeretik, a legtöbben azt a választ adták, mert jó az ízük, finomak, kellemes élményeket fűznek hozzá, könnyű bor, ami tökéletes kiegészítője egy baráti beszélgetésnek vagy az étkezéseknek. Nem túl édes, nem is száraz, egy bor, ami a nőknek való. Volt, aki még nem találta meg kedvenc borát, mert nemrégen kezdett el érdeklődni a borok iránt, így ő még keresi a legjobbat.

Mi jut eszébe a Tokaji borokról? Az eddig kérdésekből kiderült, hogy a Tokaji borokat szinte kivétel nélkül mindenki ismeri és szereti, viszont a jövőbeli marketingkommunikációt segíthetné, ha tudnánk, mit gondolnak, legelőször amikor meghallják a „Tokaji” szót. Erre a kérdésre is sokszínű válaszok érkeztek. Volt, aki konkrétan a borra asszociált, de akadtak, akik magára a vidékre, az ottani ételekre. Mindenki más időszakban látogatja a vidéket, valaki ott él, így nem is meglepő a válaszok közötti eltérés. Volt, akinek a nyár, a Tisza, a halászcsárdák, a fesztiválok, barátok, a jó társaság, boldogság, szüret, a borospincék, a főzés. Másoknak a bor tulajdonságai jutottak eszébe, mint például a minőség, a zamata, az aszúszemek, az aszúbor, a szamorodni, a desszertborok, a különleges íz világ. Másoknak azok a dolgok, amik a Tokaji névvel járnak, ilyen a tradíció, a világhírnév, a fenségesség, a sokszínűség, Hungarikum. Én nem sok boros hirdetéssel találkoztam még, a kérdőívet kitöltők viszont Tv-ben is, kiállításokon, szaklapokban, és az interneten egyaránt találkoztak borokat hirdető plakátokkal,

cikkekkel,

reklámokkal.

A

legtöbben

gasztronómiai

és

kulturális

rendezvényeken, a legkevesebben pedig a szaklapokat jelölték meg válaszként. Annak 48

ellenére, hogy sok helyen összefutottak már ezekkel a hirdetésekkel, mégsem elégedettek velük, és amikor kifejhették véleményüket a reklámokról akkor elég megosztó válaszokat kaptam.

7. ábra Boros hirdetések észrevétele

Sokan találkoznak az Interneten a boros hirdetésekkel, amik legtöbbször szakportálokon, nagyobb látogatottságú oldalakon találhatóak meg és persze egyre több borászat ott van a közösségi oldalakon, ahol a legegyszerűbb számukra a termékeik népszerűsítése. Viszont a legtöbb válasz azt mutatja, hogy leginkább olyan helyeken találkoznak boros hirdetésekkel, ahol a boré a főszerep.

Mi a véleményük a borok hirdetéséről? Erre a kérdésre sokféle válasz érkezett, így elég bonyolult volt megfelelően összefoglalni a véleményeket. A válaszok körülbelül fele-fele arányban oszlottak meg arról, hogy elegendő vagy nem a borok bármilyen módon történő reklámozása. A régi mondás szerint: „Jó bornak nem kell cégér”. Ezzel sokan egyetértettek, főleg azért mert nem minden borászat tudja megfizetni a reklámok árait, főleg a kisebbek nem. Pedig a saját tapasztalataik szerint vannak olyan kisebb borászatok, ahol sokkal finomabb volt a bor, mint egy olyannál, aki megengedhette magának a reklámköltségeit. Lehet, hogy a reklámozó borászok borai nem a legjobbak közé tartoznak és a kutyának sem kellene, és ezért reklámozza, hogy azt higgyék tényleg finom a bora. Ilyennek tartják például a BB-t, szerintük a minőségéhez képest ez túl van reklámozva. Más úgy gondolja, hogy akinek valóban komolyak a szándékai az reklám nélkül is kiválasztja a megfelelő bort, hiszen a bor fogyasztása hagyomány, s a termelőknek egyáltalán nem kellene szükségesnek éreznie 49

a reklámozást. Mások szerint nem magának a bornak a hirdetése lenne a fontos, hanem ennek a jótékony hatásai, mint például az egészséges borfogyasztás. Néhányan elengedhetetlennek tartják a reklámokat, hiszen a magyar bor minőségi, ezt mindenki tudja, de a mai világban reklámok nélkül nem lehet népszerűsíteni az árut, így mindenképpen előtérbe kellene helyezni a bormarketinget. Ez a kultúra dinamikusan fejlődik, így áldozni kell arra, hogy megismerhessék, teret kell neki biztosítani, főleg a külföldi import borok konkurálása miatt. Vannak, akik nagyon elégedetlenek, mert úgy érzik a reklámok nekik is segítenének, megismerni a borvidékek borait, mert attól, hogy bornemzet vagyunk, sajnos nem sokan ismerik jól a választékot. A legtöbben csak a saját lakóhelyük körüli borvidéket ismerik, és van, aki még soha nem is hallott néhány borvidékről, pedig nekik is lehetnek minőségi boraik, több fajtával, eltérő borkészítéssel. Lehetne szélesebb körű, mert nemcsak az agyon reklámozott pincészetek borait szeretnék ismerni, és nem értik miért van tele a média sörös és egyéb röviditalos reklámfilmekkel, háttérbe szorítva ezzel a bort. Akit érdekelnek, a borok leginkább neten kell utánanéznie, borkóstolókat keresnie. Csak az tudja melyek a jobb borok, aki gyakran részt vett ilyen rendezvényen, vagy aki a boltok polcairól mindig másfélét vesz el, mert a boltok gazdag választékot kínálnak a magyar borokból is. A magyar borok háttérbe szorulnak a külföldi, olcsó, ráadásul rosszabb minőségű borokkal szemben, ami eggyel több ok arra, hogy szükség van a reklámokra. Nemcsak magára a borivásra kellene hangsúlyt fektetni, hanem a főzésben való szerepét, ezért főzőműsorokban többet kellene szerepeltetni őket, elég nagy a választék így könnyű párosítani a borokat a megfelelő ételekhez.  A III. hipotézisem állítása, miszerint a Tokaji borok reklámozása még nincs, teljesen kialakítva pontosan nem derül ki, hogy igaz vagy sem. Ebben a témában mindenkinek más a véleménye.

50

Javaslat A Tokaji név védett lett az Európai Uniós csatlakozás után, viszont megjelentek az olcsóbb külföldi borok, melyekkel fel kell venni a versenyt. Legelőször ezért a hazai piacot kellene erősíteni, elérni, hogy igényeljék a fogyasztók a minőséget és ne az árakra figyeljenek.  A kérdőív alátámasztja a hipotézisem, miszerint az aszú és a szamorodni a két legnépszerűbb Tokaji bor. Pedig tudjuk, hogy nem csak ez a kétfajta létezik. Legelőször erre kellene fektetni a hangsúlyt, hogy az összes Tokaji bort megismerjék. A cél elérése érdekében a legjobb lenne olyan rendezvényeket, borkóstolókat szervezni, ahol az összes Tokaji bort felsorakoztatják, az érdeklődők megkóstolhatják, megismerhetik a készítésük fortélyait. A gimnáziumokban és az egyetemeken, ha nem is kötelező jelleggel, de fakultatívan taníthatnák a borászatot, ha nem is végtelenbe messzemenően, de az alapokat. A magyar bor történetét, borvidékek jellegzetességeit, a borfajtákat, a készítési módokat, gasztronómiai tanácsokat. Nem elég, ha annyit tudnak, melyik bor finom, hanem szükséges tisztában lenni azzal, mi adja a jellegét. Évente 2-3 alkalommal különböző pincészetekbe látogatásokat szervezni, hiszen a személyes élmény sokkal nagyobb, mintha csak a tankönyvekben olvassa, hogyan is néz ki egy borospince. Nagyobb és kisebb borászokat, marketing szakembereket vendégelőadóként meghívni, hogy gyakorlati példákon keresztül mutassák be tapasztalataikat.  A kérdőívből kiderült, hogy a vásárlók a borok hirdetésivel leginkább a különböző rendezvényeken találkoznak, éppen ezért minél több helyre kellene eljuttatni a nagy választékú tokaji borokat, hogy ne csak a hirdetéseikkel találkozzanak, hanem magával a termékkel is, ahol csak jelképes összegekért ízlelhetnék a különlegességeket.

A

legnagyobb baj, hogy bár már felismerték a problémát, de még mindig hiányzik az összefogás, nem tudják kialakítani a hatékony marketingkommunikációt. Pedig ahhoz, hogy ez a hungarikum külföldön is bizonyítsa világhírét és tekintélyét ez elengedhetetlen.  Az egyik hipotézisem bebizonyította, hogy azokat a borokat vásárolják ajándékba, amelyeknek a címkéjére, a külsejére nagyobb hangsúlyt fektettek, pedig attól még nem biztos, hogy a benne lévő nedű finomabb. Ezért azt javaslom, hogy minden pincészet

51

próbáljon meg egyedi címkéket tervezni, persze olyan kereteken belül, hogy a Tokajhegyaljai jelképek ne vesszenek el emiatt.  A dolgozat során már többször esett szó arról, hogy nincsenek megfelelő szervezetek akik támogatnák a bortermelők munkáját, így az egyik legjobb megoldás az lenne ha egy-egy borrégióban több borásznak közösen kellene összefogni, egy közös pénzalapot létrehozni, egymást egyenlően támogatni, melyeket akár egy közös név alatt vezethetnének be. Közösen jelentkezhetnének a különböző pályázatokra, állami támogatásokra, ami által sikerülhetne megvalósítani a terveiket. Létrehozhatnának egy közös nemzetközi weboldalt fórummal, vendégkönyvvel ahol a fogyasztók igényeinek megfelelő információt tudnának közölni és ők is leírhatnák véleményüket. Kialakíthatnának egy nemzetközi borhálózatot a facebookhoz hasonlóan, ahol minden tag interaktív kommunikációt folytathatna a másikkal, a neve lehetne Winebook. A borászatok külön profilt hozhatnának létre, keresőprogrammal, egy olyan programmal, ami összehasonlítja a borászatok termékeit, szolgáltatásait, így könnyebb lenne a választás, vásárolhatnánk online. Létrejöhetne Tokajhegyalján belül egy külön turizmussal foglalkozó társaság, aki a borturizmusra kiemelt figyelmet fordítana.  Mint már a dolgozatom elején említettem a világon szinte mindenhol van olyan ország, ami használja a Tokaj nevet valamilyen formában. Már az Uniós csatlakozás óta történtek változások, de ettől függetlenül oda kell figyelni a borhamisításra is, hogy más országban egyáltalán ne legyen Tokaji nevű bor, Szlovákia pedig betartsa a szabályokat.  A borvidék egy frappáns szlogennel bevéshetné magát mindenki emlékezetébe. Ezeket a szlogeneket használhatnák molinókon, ajándéktárgyakon, plakátokon, szórólapokon, melyeknek nagy szerepe lenne kiállításokon, versenyeken, bemutatókon. A pincészeteknek minél több extra szolgáltatással kellene előrukkolniuk, mert az elégedett vendég és messziről jött turista segít a pincészet reklámját a legjobban.  Az egyik hipotézisem bizonyította a már szekunder forrásból is ismert eredményt, miszerint manapság szívesebben vásárolnak magától a borásztól, hiszen ott lehetőségük van megkóstolni a bort, ha esetleg először jár ott, ellentétben a boltokkal, ahol csak az üvegek tömkelege fogadja őket. Éppen ezért a borászatoknak külön odafigyelést kell 52

biztosítani a pincészet kinézetére. A szép környezet megnyerő tud lenni, főleg ha már ott is olyan érzése legyen, mintha egy szőlőskertben lenne.  A borkóstoló, szüreti rendezvények után kapjanak a résztvevők egy üveg bort ajándékba. Bővíthetné a szolgáltatásait a pince azzal, hogy névre szóló címkéket készít, ha kérik vagy egyéb emléktárgyat a pincészet vagy a borvidék nevével, logójával. A borfesztiválokon ajándéktárgyak biztosítása, egy toll, egy kötény, dugóhúzó, mini lopó. Borcsomagok készítése különböző variációkban vagy csak borokat tartalmazzon, vagy bort és poharat, bort és dugóhúzót.  A kérdőív szerint a fehérborok kedveltsége nagyobb, mint a vörösboroké, vagy a rosé boroké, ami a Tokaj-hegyaljai borvidék szempontjából elég pozitív dolog, hiszen ezen a borvidéken a fehér boroké a főszerep. Az idősebb korosztály körében nem olyan népszerű, mint a fiatalok körében, ezért mindenképpen hangsúlyozni kell az egészségre gyakorolt hatását, minél több egészségmegőrző előadáson részt venni, kórházakban, orvosi rendelőkben kis prospektusokat elhelyezni ezzel kapcsolatban.  Az éttermeknek sommeliereket kellene alkalmaznia és hangsúlyozni, hogy a tokaji bort mindenhez fogyaszthatjuk, húsokhoz, gyümölcsökhöz, desszertekhez. Ez azért is fontos, mert a bor az az ital, aminek az étkezések során a legnagyobb szerepe van, akár az étel mellé fogyasztva, akár a főzés során felhasznált állapotában, s ezzel különleges íz világot biztosítva az ételeknek. Ha a főzéshez is használják, akkor azok is elfogadhatják, akik egyébként nem fogyasztanak bort, vagy alkoholt. S ha már itthon elég sikeres a marketingünk, akkor olyan országokra is áldozhatunk ahol eddig kevésbé volt elismert a tokaji bor.

53

Összefoglalás Magyarország egyik legszebb vidéke Tokaj-hegyalja. A Tisza, a Bodrog, a domborzati viszonyok, a vulkáni kőzeteken kialakult termőtalaj különleges feltételeket biztosított a szőlőtermesztés számára. A botrytises Tokaji Aszú itt született meg a 17. században. A Tokaj-hegyaljai borvidék már évszázadok óta kiváló minőségi boraival kényezteti a világot, de sajnos még mindig vannak, akik nem ismerik a tokaji borféléket és nincsenek tisztában a márka fogalmával. Pedig a minőségi bor ma már mindenki számára elérhető lett és a borokkal való foglalkozás életformává vált. Tokaj-hegyalját és a tokaji bort a világörökség részéve nyilvánították, s ehhez kell az összes szőlő és bortermelőnek az eredeti minőséget biztosítani. A dolgozatomban a Tokaj-hegyaljai borok helyzetét vizsgáltam, és minél több információt próbáltam gyűjteni a szekunder és primer kutatás alapján, hogy olyan új ötletekkel tudjak előállni, ami a térség marketingkommunikációját segítheti a jövőben. Sok borász próbálja külföldön is elérni az elismertséget, hogy ne csak mi tudjuk mennyire jók a boraink, mert ez nemcsak a vidék, hanem Magyarország turizmusának jelképe lehet. A legnagyobb probléma, hogy nincsenek központi források, amivel fejleszteni lehetne a borturizmust. A Tokaj-hegyaljai borvidék marketingje nincs kiépítve, itt nemcsak a borok ismertségére, hanem a borhoz kapcsolódó turisztikai lehetőségekre is gondolok. Mint már említettük, nincs olyan szervezet Magyarországon, ami igazán segítené a borászokat, hogy el tudjanak indulni a jó úton. A termelőknek különösen fontos, hogy minél több rendezvényre, kiállításra eljussanak az ország bármely pontjára, hiszen ez nem egy olyan termék, amit meglátok és megszeretek, hanem információkat kell róla szerezni, csak akkor ismerjük meg, ha megkóstoljuk, ezért a lehető legtöbb lehetőséget kell biztosítani a rendezvényeken való borkóstolásra. Ezért is lenne fontos, hogy a borászok vagy közös erővel, vagy pedig egy szakmai szervezeten belül összefogjanak. A legjobb egy országos szintű stratégia és a közösségi marketing kialakítása lenne, mert az ágazat csak akkor fog jól működni, ha a szakma és az állami vezetés összefog. A bortermelő szervezetek körében hangsúlyozni kell a marketingszemlélet fontosságát, hogy a bortermelés nemcsak adottság, hanem befolyásolható, és a minőség a hozzáértő borászok munkájának eredménye, aminek eléréséhez és sikeréhez támogatásra van szükség. A Tokaj-hegyaljai borvidéket mindenki 54

ismeri, ám a megfelelő kommunikációt nem sikerült még eddig kialakítania, pedig a térség fejlődése szempontjából mindenképpen jó lenne, mert a borvidék döntő szereppel bír a vásárláskor. El kell érnünk, hogy ne sajnáljuk megvenni a drágább borokat, ne igénytelen borfogyasztók legyünk, hanem értsünk hozzá és méltón nevezhessük magunkat borivó nemzetnek. Nem feltétlenül az a cél, hogy tucat számra vásárolják a tokaji borokat, hanem hogy tudatában legyenek az értékének, ismerjék a borkészítés folyamatát, hogy becsülni tudják a nedűt, ami a poharukba kerül!

Summary Tokaj-hegyaljai is renowed as one of the finest wine producing regions of Hungary. The Tisza and Bodrog rivers, the volcanic soils, coupled with a micro- climate defined by great slopes, provide an ideal environment for viticulture. The first botrytised wine of the world was the Tokaji aszú in the 17th century. The Tokaj wine region has been excellent wines for centuries, but unfortunately there are still some who do not know the Tokaj wines, and they are not aware of brand concept. However it is within reach of everyone, and dealing with the wines have become style of living. Tokaj-hegyalja and the Tokaj wine was declared the part of World Heritage, that’s why the wine producers have to ensure the original quality of wines.

In my thesis I studied the situation of Tokaj wines, and tried to gather more and more information on the basis of primary and secondary researches, that I could come up with new ideas, that could help the marketing communication of the region in the future. Many wineproducers try to achieve to be a great authority, that not only we know how excellent wines we have. It might become the symbol of the region, and tourism in Hungary.

The biggest problem is that there are no central resources, so the tourism of wine can not develop. The marketing of Tokaj wine has not been built, I think of the repution of wine, and the tourism opportunities which are connected with wine. As I have mentioned, there is no organization in Hungary, which really could help the wineproducers to be able to start 55

their business. The most important thing is that they can take part in more and more events, and exhibitons anywhere in the country because not enough to get information about wine, because it is a sort of trust product, so people will love it when they taste it. That’s the reason that there should be held various tasting programmes to the targeted audience. There would be a need for the commom support among the wine producers. It would be the best if there is a nationwide strategy and marketing, because the sector will work properly when the trade and the governance cooperate. The producing of wine is not only talent, it can be influenced, and the quality is the result of the work of skilled winemakers, and for this result there is a necessary of support. Everybody know the Tokaj wine region, but they have not been able to develop the right communication , however it would have important role because of the development. People should enhance among the wine- producing organisations the importance of marketing approach.

We have to reach , that people are not sorry for buying the more expensive wines, we will not become undemanding wine customers. The goal is that the customers will be aware of the value , and get to know the process of winemaking, they can appreciate the nectar, which is in their glasses.

56

Mellékletek 1.sz .melléklet Kérdőív Bevezető kérdések 1; Szokott e alkoholt fogyasztani?  igen  nem 2; Milyen gyakran fogyaszt alkoholos italokat?       

naponta hetente két hetente havonta fél évente ennél is ritkábban nem fogyasztok alkoholt

3; Szokott e bort fogyasztani?  igen  nem 4; Ha igen milyen gyakran fogyaszt bort?      

naponta hetente két hetente havonta fél évente ennél is ritkábban

5; Melyik borfajtát részesíti előnyben?  fehér  vörös  rose 6; Cukortartalom alapján melyik típust fogyasztja szívesebben?    

száraz félszáraz édes félédes 57

Tokaj-hegyaljára vonatkozó kérdések 7; Soroljon fel 5 Ön által ismert magyar borvidéket! ……………………………………………………………………………………………… …………………………………….. 8; Van e kedvenc bora?  igen, melyik és miért? ……………………………………………………………………………………… ………….  nem 9; Mi jut eszébe a tokaji borról? ………………………………………………………………………………………………. 10; Mennyire ismeri a Tokaj-Hegyaljai borvidéket?      

egyáltalán nem már hallott róla de nem járt ott hallott róla és járt is ott ismeri a vidéket és a borokat is rendszeresen jár a borokat ismeri , de nem járt ott

11; Milyen gyakran fogyaszt Tokaji bort?      

naponta hetente két hetente havonta fél évente ennél is ritkábban

12; Milyen tokaji borokat ismer? ………………………………………………………………………………………. 13; Milyen alkalmakkor iszik tokaji bort?      

ünnep étkezések étterem vendégség legtöbbször ezt fogyasztja egyéb…………………………………………..

14; Milyen tokaji borászatok termékeit ismeri? 58

…………………………………………………………………………………….. 15; Milyen rendszerességgel vásárol tokaji bort?      

naponta hetente legalább egyszer havonta félévente ennél is ritkábban nem vásárolok

16; Hol vásárol bort?       

szupermarket / Spar/ hipermarket /Auchan, Tesco/ diszkont / Lidl, Penny/ vinotéka pincészet internet egyéb…………………………..

17; Milyen célból vásárol bort?  saját fogyasztás  vendégeknek  ajándék 18; Ha több információt szeretne tudni a borról kihez fordul?       

család, barátok, ismerősök szakértő szaklap internet kiállítás a palack cimkéjén lévő információk média információk

19; Hol szokott boros hirdetéssel találkozni?     

szaklap kiállítás, vásár, fesztivál TV internet kulturális rendezvények

20; A következő szempontok mennyire befolyásolják Önt a tokaji bor vásárlásakor, ha saját fogyasztásra és ha ajándékként vásárolja? ( 1-egyáltalán nem, 5- nagyon )

59

saját fogyasztásra

ajándékba

ár bor fajtája borvidék szakértői ajánlás cimke borászat évjárat reklámok 21; Elegendőnek tartja e a magyar borok reklámozását a hazai médiában?  igen  nem, miért? (kérem indokolja)

Személyes adatok 22; Neme  nő  férfi 23; Életkor      

20 év alatt 21-30 év 31-40 év 41-50 év 51-60 év 61 fölött

24; Lakóhelye     

Budapest megyeszékhely nagyváros kisváros község/falu

25; Legmagasabb iskolai végzettsége?    

általános iskola szakmunkásképző szakközépiskola, gimnázium főiskola, egyetem

26; Foglalkozása 60

       

fizikai munkás szellemi munka-alkalmazott közép vagy felsővezető vállalkozó munkanélküli háztartásbeli diák nyugdíjas

27; Mennyi a háztartása egy főre eső havi nettó jövedelme?  50.000 Ft alatt  50-100.000 Ft  100-150.000 Ft  150.000 felett 28; Családi állapota  egyedülálló  tartós párkapcsolatban él  házaspárok gyerek nélkül  házaspárok kiskorú gyerekkel  házaspárok felnőtt gyerekkel

2.sz. melléklet Mélyinterjú Ön egy családi vállalkozás keretein belül vezeti borászatát. Mióta van jelen a piacon? Milyen szolgáltatásokat kínál a vendégeinek? 1981-től foglalkozunk szőlőtermesztéssel és borászattal. kezdetben édesapámtól kaptam egy 800 négyszögöl területű szőlőültetvényt, melyet hobbiból műveltünk, viszont az évek alatt folyamatosan bővítettük a szőlőterületeink számát, így a hobbim lett a munkám, amit boldogan csinálok azóta is. Hogy milyen lehetőségeink vannak azt nehéz megmondani, de idővel szeretnénk ha országszerte a legtöbb borszaküzletben is árulnák az üveges borainkat. Vendégeink mind egyedi igényűek, hiszen mindenfajta borkóstolást az Ő elképzeléseik szerint csinálunk. Van aki hidegtálat kér, van aki meleg étkeztetést, van aki csak sajtot és 61

pogácsát kér borkorcsolyaként. Rengeteg visszatérő vendégünk is van, akik sokszor születés és névnapjukat, vagy más nagyobb eseményt (diplomaosztó, eljegyzés, házassági évforduló) nálunk tartanak. Volt már rá példa, hogy egy esküvőn a mi borainkat szolgálták fel, aminek a címkéjén a menyasszony és vőlegény fényképe és egy kedves köszöntő volt. Hogyan választanak bort az Önöknél vásárlók? Nagyon sok vendégünk van az ország minden részéről, és a mi környékünkről is, akik persze jobban ismerik a borainkat mint a messziről érkezők. A visszatérő vásárlók tudják mely borok felelnek meg az ízlésüknek, az újaknak pedig lehetőséget biztosítunk, hogy ha eldöntötte, hogy száraz, vagy édes bort szeretne, akkor megkóstolhassa azokat, amelyeket ajánlunk neki. Így egyszerűbb a helyzete. Közben beszélgetünk, feltehetik kérdéseiket, megoszthatják eddig tapasztalataikat. Ha ajándékba viszik a bort, akkor nem szeretnek olyan bort vásárolni, amit nem ismernek. Ugyanez igaz vendégvárás esetén is. Tagja-e valamilyen társaságnak, borútnak? Milyen előnyökkel jár ez? Igen, a pincészetünk a Rákóczi borút tagja, ami előnyökkel jár, hiszen ha a városunkban bármilyen rendezvény megszervezésre kerül, ahova a testvérvárosunkból vagy az ország bármely részéről érkeznek látogatók, akkor az információs pontoktól a borút tagjaihoz irányítják a vendégeket. A tokaji borvidék miben tér el más borvidéktől? A világon egyedül itt van olyan geológiai és környezeti klíma, aminek a hatására jól tud szaporodni a Botryris Cinerea (nemes penész), mely

a szőlőszemeken elszaporodva

beindítja az aszúsodást és ebből készül a világon egyedülálló Aszú bor. Mi a véleménye a jelenlegi borpiacról? A rendszerváltás előtt még nem volt ismert más országokban a Tokaji, de utána elég nagy fejlődésnek indult, s az hogy Tokaj- hegyalján belül is mely pincészeteknek sikerült külföldön hírnevet szereznie az a pénztől és a marketingtől függött. Amikor fellendülőben volt a borpiac, akkor a gazdasági válság hatására az első évben megtorpant , s azóta egyre jobban esik vissza. viszont van egy olyan réteg, akik eddig is a drágább borokat választották, ők továbbra is ugyanúgy vásárolnak, mivel őket nem érintette vagy csak alig a válság. 62

Biztosítanak-e a borászok számára támogatást, hogy kiállításokra, bornapokra eljussanak? Látogatóként részt vesz-e az ehhez hasonló rendezvényeken? Sajnos még nem kaptunk semmilyen támogatást, ami segítene minket a rendezvényekre való eljutást, pedig jó dolog lenne, hiszen ezeken a rendezvényeken elég költséges kiállítóként részt venni. Többször voltunk már, például Csopakon minden éven,de az emberek többsége főként az ismertebb, nagyobb pincészetek borait keresi. Látogatóként viszont igyekszünk mindenhol ott lenni. Ön szerint mire lenne szükség ahhoz, hogy a Tokaji és az összes borvidék borturizmusa fellendüljön? Elsősorban a teljes borágazat számára kellene egy programot kidolgozni, s aztán a térségi és borvidéki programot ez alapján kitalálni. Mindenképpen szükség lenne állami támogatásokra, további fontos lenne, hogy az olcsó külföldi borok importálását jobban szabályozzák. Magyarországon borvidékei elég változatos borokat kínálnak, melyből minden magyar borszerető megtalálhatja a neki megfelelőt, ezért nincs szükségünk a külföldi borokra ilyen nagymértékben. A borturizmus fellendítéséhez jót tenne először itthon egy nagyobb borkampány, majd külföldön is, hogy megismerjék Tokaj-hegyalját, mert amellett, hogy sok jó borunk van, még a kirándulók is megtalálják a számításaikat, hiszen rengeteg szép táj és nevezetesség található Tokaj-hegyalján. Ennek érdekében az utak állapotára mindenképpen több figyelmet kellene fordítani, szálláshelyeken, vendéglőkben vendégcsalogató környezetet kialakítani. A Bodrog és a Tisza marketingjét ki kellene dolgozni, és az adottságaikat kihasználni. Sétahajózásokat szervezni, ahol mesélhetnének a borászatról, miközben borokat szolgálnának fel , hogy emlékezzenek a messziről jött turisták is a Tokaji ízére. Interneten jelen vannak? Miért jó ez? Igen, több éve jelen vagyunk. Régebben egy kezdetleges honlapunk volt, ami mostanra egy komolyabb weboldal lett, illetve több közösségi oldalon is megtalálhatóak vagyunk. És hogy miért jó? Pontosan nem is tudom, mert még senki nem érkezett úgy hozzánk, hogy az internetre hivatkozott volna. Az, hogy finom boraink vannak és rendkívül jó kiszolgálásban részesülnek vendégeink inkább szájról-szájra terjed.

63

Irodalomjegyzék Szakkönyvek, folyóiratok Assael, Henry: Consumer Behaviour and Marketing Action/ Thomson, 2001 Bauer András- Berács József: Marketing, Aula Kiadó 1999 Bárány István: A magyar bor - Borok, borvidékek, borászok , Corvina Kiadó, 2004 Berács József-Lehota József-Piskóti István- Rekettye Gábor: Marketingelmélet a gyakorlatban, 2004 Bokor J.- Mészáros L. (2003): A marketing elmélete a gyakorlatban Bor és Piac – Konkoly Mihály:Vásárok, kiállítások, borfesztiválok, 2007.2.szám Botos Ernő Péter- Marcinkó Ferenc: Tokaj Boratlasz, Bor-Kép, Budapest 2005 Copp, David: Hungary: Its Fine Wines and Winemakers/PXB, 2006 Csorba Péter: Tájökológia, Kossuth Egyetemi Kiadó 1997 Dr. Gaál Béla-Párdányi Miklós- Bormarketing, Alfadat-Press Tatabánya 2006 Dr. Ringelhann György: A bor és az egészég Magyar Képek Kiadó Kft. 1998 Haraszti Gyula: Tokaji borok , Kossuth Kiadó 2002 Hoffmann Márta- Kozák Ákos- Veres Zoltán: Piackutatás, Műszaki Könyvkiadó 2000 Ifj. Zilai János: A tokaji bor eredetvédelméről! Borászati füzetek 2001.6.sz. Katona J., Dömötör J. : Magyar borok –borvidékek 1963 Katona József: Magyar borkalauz ,Corvin Kiadó 1990 Koncz Gábor: Tokaj-Hegyalja kulturális borturizmusa Lendrevie Jacques Brochand Bernard: A reklám alapkönyve Pap Miklós: Tokaj névhasználata a nagyvilágban, Oskar Kiadó 2005 Pálffy István: Mit érdemes megvenni? - A 100 legjobb magyar bor 2010, Kulinária Kiadó, 2009 Philip Kotler: Marketingmenedzsment, Műszaki Könyvkiadó 1998 Smith, P. R- Taylor Jonathan: Marketing Communications /Kogan Page, 2004 Veres Z.- Szilágyi Z. : A marketing alapja, Perfekt, 2005 Wilkinson, Bruce: Secrets of Wine, /Multhnomah, 2001 Interneten található publikációk  Szakál Zoltán: A Tokaji borvidék borkülönlegességeinek marketing szempontú elemzése , Debrecen, 2008 64

 A magyar bor külpiaci marketingprogramja 2008, Magyar Bormarketing Kht.  GFK Borfeltáró kutatás 2008  Közösségi Bormarketing Program 2008-2011 ( Magyar bormarketing Kht., 2007  Közösségi Bormarketing Stratégia 2009-2013 ( Magyar bormarketing Kht., 2008)  Papp Zsuzsanna: A magyar borok hazai és nemzetközi megítélése a bormarketing tevékenység tükrében, Budapest 2006 - http://elib.kkf.hu/edip/D_12591.pdf  Szakál Zoltán: A tokaji aszú jelene és jövője  Szakál Zoltán: Marketing Analisys of the wine specialities of the Tokaj wine region, 2008  Tokaji borvidék piackutatása 2009 Kisebb terjedelmű cikkek http://agrarszektor.hu/hir/1118/ismet_velemenyeztetik_a_hungarikum_torvenyt.html http://www.agromonitor.hu/index.php/borszesz/47-borszesz/364-magyar-borbemutatoolasz-varosokban http://www.boraszat.hu/index.php?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=3155 http://www.boraszat.hu/index.php?mit=hirek&mit1=kivalaszt&id=3181 http://www.boraszportal.hu/hirszuret/20110405/miert_nem_szeretjuk_a_borversenyeket http://www.borespiac.hu/index.php?oldal=hir&id=243 http://www.borszerda.hu/index.php?option=com_content&view=article&id=22&Itemid=6 http://www.bortura.com/index.php?option=com_content&view=article&id=74&Itemid=15 5 http://www.cey-bert.hu/index.php?option=com_content&task=view&id=78&Itemid=33 http://www.demokrata.hu/napi-hir/borfogyasztasi-es-borturisztikai-szokasok http://www.fn.hu/kultura/20091118/befullad_bormarketing/ http://www.tokajibormivelok.com/index.html?isFlashCompliant=true&flashVersion=0 http://www.vinoport.hu/?node=1582

Weboldalak agroinform.com agromonitor.hu beresbor.hu borespiac.hu 65

bor.lap.hu boraszat.hu boraszportal.hu bormarketing.hu bortarsasag.hu bulletin.turizmus.com demokrata.hu fn.hu gfk.hu hvg.hu magyarbormindenkor.hu magyarborutak.hu vinoport.hu wellnessbor.hu

66