A reklámköltség melyik fele a kidobott pénz?

A reklámköltség melyik fele a kidobott pénz? írta: Nagy Zoltán

REKLÁMÜGYNÖKSÉG

A kisvállalkozások kampányszakértője

Bevezető

Nagy Zoltán

Miután elolvastad ezt a rövid útbaigazító anyagot, távolról se leszel még szakértő - én is minden nap tanulok valami újat - de jobb rálátásod lesz azokra a folyamatokra melyek, vezérlik és befolyásolják a marketinged hatékonyságát. A cél nem csak ötletelés, hanem egy olyan bevezető eszközt adni az érdeklődőknek, ami szemléletváltáshoz vezet néhány marketing kérdésben.

“Egy vízió cselekvés nélkül, egy nappali álom. Egy cselekvés vízió nélkül, az rémálom”. Japán közmondás

A reklámköltség melyik fele a kidobott pénz?

REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


Milyen a dizájnod?

Jellegzetes példa: egy étterem, akik nyitási kampányukra szórólapokat készíttettek. A grafikai dizájn elsősorban a felsőbb réteget vonzotta, hiszen az elegáns grafika az ő imázsukat tükrözte. Nem úgy az étterem, amely tisztességesen, de közel sem azon a színvonalon volt, ami ennek a rétegnek megfelelt volna. Így a fogyasztók csalódottan, kiábrándultan távoztak és nem lett belőlük visszatérő ügyfél. Nem azért, mert rossz volt a szolgáltatás, csak nem erre számítottak. Vajon a reklámjaid ugyanazt az imázst közvetítik, mint amit a vevőid meg is tapasztalnak a vásárláskor? Itt hiba alá- és fölé is lőni, azaz akár jobb imázst közvetít a reklámod, akár rosszabbat, veszítesz. A trükk megtalálni a reklámban is azt a hangulatot, amit a céged is közvetít.

Te melyik céghez fordulnál nagyobb bizalommal? Egy cégnek nem elég jónak lenni! Annak is kell látszani! A látvány viszont nem a te szakterületed! Ki készíti a grafikai dizájnt? Ugye mindenképp profira bízod, és nem egy kollégád készíti el, aki egész ügyes a PowerPoint -ban? Az a pár tízezer forint, amit megspórolhatsz így, sok százezer forint veszteséget fog okozni a reklámban, mivel amatőr imázst sugároz a cégedről. Lehet akármilyen ötletes a kampányod, ha a grafikai dizájn nem követi az alábbi elveket, akkor könnyen hatástalaníthatja a stratégiádat. Az egyik hiba, ha amatőr imázzsal lépsz a piacra, de akár túl is lőhetsz a célon könnyen.

Amint említettem a látvány terv nem a te asztalod! Érdemes szakemberre bízni! Próbálj megbarátkozni azzal a gondolattal hogy a vizuális megjelenés nagyon fontos, de nem miattad! A cégednek kell hogy legyen egy egyedi marketing üzenete! A vizuális megjelenés ezt kell hogy alátámassza! Ez a lényeg! Akkor jó a grafika. Ha már a tetszési index is szóba került, akkor nem neked, a kollégáidnak, vagy a családnak, hanem az ügyfeleidnek kell hogy elnyerje a tetszését! Ők a bevételeid forrása! Lehet, hogy a tulajnak tetszene, de mit szólnának egy nyugdíjas klub olvasói, ha a kiadvány, ami nekik szól “heavy metal” hangulatban készülne... Húhhh!


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


RE KL RE Á M KL ZA RE Á M KL ZA J Á M J ZA J

RE Á RE KLÁ MZ M RE KL KL Á M Z A Á M ZA ZA J J

Mi a marketing üzeneted?

Mi az a varázsige,

Mi az a varázsige, ami feloldja a védekező reflexet? Mi a marketing üzeneted? Amikor a faluban egy kocsma volt, “a jó bornak nem kell cégér” szlogen még aktuális lehetett, elvégre nem létezett alternatíva. Ma már ez a gondolatmenet kész csődhöz vezet! Lehet egy remek terméked, sokan meg is vennék, de nem vagy egyedül a piacon a kínálatoddal! Mindenki nyomul, ezért nagyon nagy a reklámzaj. A fogyasztókban már kialakult egy védekező reflex, egyfajta immunitás a reklámokra... kivéve ha... Na erre majd visszatérek. Ha Karinthyt “hamisan idézném”, azt is mondhatnám hogy... “Így hirdettek ti!”.

A kisvállalkozások legalább 80% -a mintha ezt másolta volna le: “Fa és műanyag nyílászárok gyártása és szerelése. Gyors, pontos, megbízható. Alacsony árak!” Cégnév, cím, tel., stb. Mintha előregyártott típusterv alapján készült volna. Kicseréled a cégnevet és senkinek sem tűnik fel. Magadra ismersz? Na jó, te kertépítéssel foglalkozol, de a hirdetésben ha átírom a nyílászárót tujára, meg gyepszőnyegre, már illik a te cégedre is, nem? Na ez a nagy baj! Ezek a hirdetések nem keltenek érdeklődést, nem különböztetnek meg a vetélytársaktól. A “minőség”, “pontosság”, megbízhatóság”, stb. kifejezések már közhellyé váltak, ez ma már alapjárat nem extra kínálat. Így ne csodálkozz hogy üzeneteid zárt fülekre és agyakra találnak. Akkor mi a megoldás? A lehetséges fogyasztók egy bizonyos problémára keresnek megoldást. Csak arra kapják fel a fejüket, ha magukra ismernek a hirdetésedben, azaz ha az Ők problémájukra kínálsz megoldást. OK! Talán már figyelnek rád, de miért válasszon téged? Mi alapján döntik el hogy kitől rendeljenek? AZ ELŐNYÖK alapján! Igen, milyen előnyöm származik ha tőled vásárolok? Egészségesebb leszek vagy nagyobb biztonságnak örülhetek? Gazdagabb leszek vagy esetleg több nyugalmam lesz? Ilyen előnyök felkínálásában gondolkozz, ne csak árcsökkentésben! Ezekről beszélj a hirdetésedben, ha azt szeretnéd hogy ügyfeleket hozzon, különben a marketing költséged kidobott pénz!


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


Mi a célod a hirdetéssel?

Türelem! Igen! Ahogy a közmondásban, “Türelem vevőt terem!” Na nem épp így, de a lényeg igaz. Gondolj bele! Elmész egy első találkozóra, még azt sem tudod hogy néz ki a partnerjelölt, társkeresőn állapodtatok meg a találkozóban, és te már azonnal megkéred a kezét? Mit gondol rólad? A potenciális vevőd is elretten a letámadástól. A másik véglet, hogy észre sem veszi a bárgyú, ovatoskodó hirdetésedet. Akkor mi a megoldás?

Szerinted egy hirdetéstől megrohamoznak az ügyfelek? Természetesen mindenki azt szeretné, hogy megjelentet egy hirdetést aztán hetekig csak úgy özönlik a vevő áradat. Na igen, ábrándnak jó, de a valóság nem erről szól! Két véglet van, sajnos mindkettő egyformán hatástalan az ügyfelek toborzásában. Az egyik az előzményekben említett típusterv alapján készült: szelíd és ártalmatlan hirdetés, a másik a “vegyen!”, “vigyen!”, “igyon!”, stb. rámenős hangulatú, de dacolást kiváltó hirdetés. Erre csak az lehet a reakció, hogy “Dehogy veszek, dehogy viszek!”. Senki nem szereti, ha rá akarnak tukmálni valamit! Hol van akkor az eb elhantolva?

Ne a termékedet, vagy szolgáltatásodat hirdesd! A fogyasztóknak ettől már tele van a hócipőjük! Hirdess meg egy “mézes madzagot”! Például azt hirdeted, hogy aki visszaküldi a kupont, vagy meg adja az e-mail címét, vagy más elérhetőségét, kap egy minta darabot a legújabb szemránc krémből; vagy részt vehet egy próbaúton a szalon legújabb gépkocsi modelljével; vagy elküldöd neki az ingyenes jogi tanulmányodat a kis cégekre vonatkozó uniós jogszabályokról. A lényeg, hogy a csali attraktív legyen a célközönséged számára. Ha már meg van az elérhetőségük, már tudsz csak rájuk koncentrálni. Megérdeklődöd mi a problémájuk és miképp segíthetsz nekik ennek a megoldásában. Így sokkal olcsóbb és hatékonyabb a marketing kommunikációd, elvégre innentől kezdve csak az érdeklődőknek küldesz például DM leveleket, addig ameddig érdeklődőkből vevőket tudsz konvertálni, és nem költesz fölösleges médiákra.


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


Van hírleveled? Az jó hír!

Az informális marketing nem a terméket kínálja. (Te hova kívánnád a porszívóügynököt ha hívatlanul nálad kopogtatna?) Hírleveled kínálata a szakterületed fontos, hasznos információit tartalmazza, ami azt a réteget célozza meg, akik még csak puhatolóznak, még nincs konkrét igényük, vagy elképzelésük, de ismerkednek a témával. ”Akkor mit törődjek ezekkel, akik még ők sem tudják hogy mit akarnak?“ Hát épp ez az! TE vagy ennek a témának a szakértője! Ha újdonságokat talál, van ”ah-hah” élménye, egyre jobban megbarátkozik a témával, megismeri kínálatod előnyeit. Amikor beérik a gyümölcs és eljön a döntés pillanata, vásárolni akar, mit csinál? Biztos, hogy nem a Sárga Oldalakban fog keresgélni. Neki már van egy megbízható, jól bevált szakértője ennek a témának, aki nem más mint a TE céged. Hát csak természetes, hogy hozzád fog fordulni ha vásárolni akar! Akkor lássuk mi számíthat érdeklődésre?

EZ HALLATLAN! “Autóparkunk három furgonnal bővült!” OK, de ez hír? Kinek? A hírlevélre nem úgy kell tekinteni, mint egy engedélyezett spamre. A hírlevél akkor lesz igazán hatásos, ha olyan tartalmat kapnak a felhasználók, ami tényleg érdekli is őket. Nagyon sok cég küld hírlevél címszó alatt „pillanatképek a cég életéből” fejezeteket. Ez biztos nagyon fontos a cégtulajdonosnak, a csapatnak, de abszolút érdektelen a potenciális ügyfelek számára. A marketing értéke egy nagy nulla! Függetlenül hogy online vagy papír alapú, ha a te hírleveled is ilyen, akkor kidobott pénz! Vagy Te nem eladásösztönzést szeretnél vele elérni? OK! Fussunk neki távolabbról a témának! Mi a létjogosultsága a hírlevélnek? A jó hírlevél, az informális marketing egyik fő hajtóereje.

Például, ha takarító céged van, írhatsz olyan trükköket, praktikákat, hogy mivel lehet könnyen eltávolítani bizonyos makacs szennyeződéseket, vagy mivel kezeljenek felületeket hogy kosz ellenállóbb legyen. Ha biztonsági céged van, írhat a bűnözök furfangjairól, és hogyan lehet kiküszöbölni, hogy ne forduljanak elő hasonló esetek. De írhatsz a nagymama recept gyűjteményéből is, ha van egy házias éttermed, de akár napi villám feladatokat is írhatsz, mellékelve a jó megoldást, ha nyelviskolád van. Felejtsd el a “Mi”, a “Cégünk”, a “Rólunk” szavakat és használd az Ön, Önnek, Neked, Érted, szavakat, ami azt jelenti hogy nem magadról, hanem a fogyasztónak, a fogyasztóról írsz. És láss csodát! Nem fog leiratkozni! Sőt, elolvassa!


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


DM levél. Mi is igazából?

Lehetséges ügyfeleidnek, vagy a kukának írod a levelet? Hogy mi a DM? Azt mindenki tudja hogy Direkt Marketing. Eddig rendben is lennénk. Fejtegessünk! Ha direkt, akkor nem nagy elvárás ha névre szóló. Jó, de miről szól! “Hát miről szólhat? Árleszállítás! Akció!”. Hát igen, akár erről is szólhat, de biztos vagy benne hogy ez ellenállhatatlan ajánlat? Én nem! Ha már személyesen nekem címezted, azt jelenti, hogy kivételezett ügyfélnek tekintesz. És mi a kivételes ajánlatod, az hogy “AKCIÓ”, 5% kedvezmény, mint bárkinek? Hmmm! Nem túl meggyőző! Ettől még nem rohanok... OK! Szerkesszük együtt! Mi a címsorod? “Tisztelt ügyfelünk! Engedje...” Neeem! Nem engedem! Ha a címsorod nem elég érdekfeszítő, és ebből nem ismer magára a címzett, esélyed sincs hogy végig olvassa!

Egyből megy a kukába, feltéve ha ezt nem tette meg, már előzően a titkárnő! Nem tudom hányadszor ismétlem, a címzettnek van egy problémája, amire neked remek megoldásod, sőt most kivételesen kedvező ajánlatod van. Például villamosenergia megtakarító rendszert forgalmazol. “Ugye Önt is bosszantja a mai égbeszökő energiaárak mellett, ha a villanyszámlája jelentős felárat tartalmaz?!” ....és az alcím: “Eljött az ideje a határozott lépéseknek a veszteségek felszámolására!” Ez már jobban hangzik! “De hiszen ez rólam beszél! Engem is bosszant, nekem is magas a számlám! Lássuk csak mit ajánl?” Rendben, megnyerted a figyelmét, meg úsztad a kukát, de mi az ajánlat? Maga a rendszer előnye, hogy éves szinten megtakarít 12% -ot a költségből. OK! De ettől még nem egyedi az ajánlat! A termékednek ez a folyamatos képessége. Ez alapjárat. Na de most jön a csavar! Amennyiben 30 napon belül rendeli meg, díjmentesen hőkamera felvételt készítünk ingatlanáról, amiből kiderül hol illan el a hő, és hogyan lehet megakadályozni a további pazarlást! Világos! Plusz előny ha most 30 napig...! Jöhet a második csavar! “ Amennyiben nem hozza a 12% megtakarítást, a többletköltséget átvállaljuk!” Bumm! Még egy előny! Na de ne totojázz! Csak ebben a 30 napban! Lejárt, és nem éltél vele? Sajnállak, majd máskor! Különben hiteltelené válik az ajánlat. És a levél végén pontos utasítás: írjon vagy hívjon, mikor és hol. Ezzel szemben csak mosolyt fakaszt amikor azt olvasom, hogy “A nagy sikerre való tekintettel, akciónkat meghosszabbítottuk...” –a világ végéig, ameddig lassan elfogy ez a kacat, ami a kutyának se kell– folytatja gondolatban, a kicsit is jártas fogyasztó. Ugye Te nem hosszabbítod meg a határidőt! Remélem?!


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


RE KL RE Á M KL ZA Á M ZA J J

RE Á RE KLÁ MZ M RE KL KL Á M Z A Á M ZA ZA J J

TV reklám? Neked megéri?

“Végül is nem mondhatod hogy még a kutya se nézi...”

Látszatra a TV nézettsége arra a következtetésre sarkalhat, hogy nagy a nézettsége, emiatt nagyon sok fogyasztóhoz eljuthat az üzeneted. Ez csak rész igazság. Ma szinte nincs háztartás TV nélkül. Így igaz. Ez a felszín, de az ördög a részletekben rejtőzik. Vágjunk bele az élő húsba! Tudod mennyibe kerül egy videó szpot profi forgatása? Egy és két millió között kezdődik. És ez még csak a gyártási költség. Egy kereskedelmi csatornán egy 15 másodperces sugárzási díj 0,8 - 1,2 millió között mozog. Tehát, ha egy heti kampányt szeretnél minimum napi 1 sugárzással, az 10 milliónál kezdődik! Ez nem igazán egy kis vállalkozás költségvetésére van méretezve. Na de még csak most jön a ráadás!

Elköltesz 10 milliót egy jövendő üzleti növekedés reményében, és valóban mi is történik? Elkezdődik a reklám blokk sugárzása, erre fel mit csinál a fránya fogyasztó? Már nyúl a távirányító után és átkapcsol, vagy kimegy a konyhába egy kis nasiért, sörért vagy épp a mellékhelységet veszi igénybe. Gondolj bele! Hányszor kellene sugározni, hogy legalább hétszer lássa a célközönséged, ha mindig mást csinál, mint hogy oda figyelne a reklámodra? Azért hétszer, mert csak ennyi ismétlés után tudatosul, implementálódik ez a típusú információ. A multiknak is ez kemény milliárdokba kerül! Velük nem ezen a pályán kell versenyezni! Hogy mi tévő legyél? Ha ragaszkodsz a TV -hez, talán a körzeti adók sokkal kedvezőbb tarifákkal szolgáltatnak, de én ennél jobbat ajánlok. Térjünk vissza egy gondolat erejéig a weboldalhoz! És nem a szomszéd unokaöccse által kreált harmincezresre gondolok. Állítsuk szembe e két lehetőséget! Van egy tíz vagy több tíz milliós TV kampány menekülő nézőkkel, vagy van egy párszázezres profi honlapod, minden automatizmussal ellátva, ahol nem Te futsz a fogyasztók után, hanem mindazok akiknek Te kellesz, megtalálnak és segítségedet kérik! Egy jól megszerkesztett honlap éjjel-nappal szolgálatodban áll, teljesít, nem kér béremelést vagy szabadnapot, miközben Te lehet hogy épp a wellnessben pihensz. Nem akarlak elrettenteni, de elég látványos a példa, hogy hol van nagyobb esély a pénz kidobásra.


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


És a weboldalad?

“Amennyiben honlapunk elnyerte érdeklődését, kérem...”

Milyen céllal készült a te céged weboldala? "Hogy nekünk is legyen", vagy "Hogyha valaki tudni akar rólunk, akkor elolvashatja a honlapot". Ha a válaszod hasonló a felsoroltakkal, akkor nagyon messze jársz az ügyfeleket és profitot termelő gépezettől, mivel egy jó weboldalnak ezek a feladatai. Kivel készítteted el a weboldalt? Szakértőre bízod, ami lehet háromszázezer, vagy megcsinálja a szomszéd unokaöccse harmincezerért? Hogy mi a különbség? Az olcsónak csak egy erénye van, az hogy kipipálhatod, van weboldalam, de nem hoz ügyfeleket. Tehát kidobott pénz! A profi többe került, de ez egy befektetés, egy munkaeszköz, ami üzletet hoz, és akár 2-3 új ügyfél már vissza hozhatja az árát, nem beszélve a további érdemekről.

Osztályozhatja, elemezheti potenciális ügyfeleidet, ügyfélszolgálati feladatokat láthat el, kezelheti a sajtókapcsolatokat, támogathatja a viszonteladóidat, értékesíthet automatikusan. Tehát a harmincezres a kidobott pénz kategóriát vastagítja! OK, profi már a szerkesztése, a dizájnja, de milyen a hasznos tartalma? A tartalom a legeslegjobb eszköz, ami egy honlapot sikeressé tehet, a google is ezt hangsúllyal mérlegeli. Tartalom persze nem csak szöveg lehet, hanem kép, videó, hang is. A látogatók kizárólag magukról, az ő problémájuk tükréből érdeklődnek céged iránt. Milyen problémájuk lehet, amin céged enyhíteni tud? Milyen eredményre számíthatnak? Erről írj, és ne arról, hogy ISO minősítésed van, meg arról, hogy hány gépjármű van a flottádba, ez csak Téged érdekel, de hidd el: őket nem! Rendben, érdekfeszítő, tele fontos információkkal, ami a látogatóknak fontos lehet, akkor most hátra dőlhetek? NEM! Mind ez semmit sem ér, ha nem találnak meg! Az rendben van hogy a névjegykártyádon ott van a web elérhetőséged, de én új ügyfelekre gondolok. Ők találjanak rád a weboldal segítségével, ez a fő érdem. Ezért érdemes a keresőkre optimalizálni, hogy bizonyos kulcsszavakra a google díjmentesen, előkelő helyen kínáljon az érdeklődőknek. Ezt a harmincezres weboldal nem tudja! Fizethetsz, hirdethetsz, hogy megtaláljanak! Ez megint többletköltség! Ezt akarod?


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


Média választás

Nézzünk néhány akár eltúlzott, de szemléltető példát: Nyelvoktatási tanfolyamot szórólapon. - ROSSZ! Nagyon nagy a meddő szórás, nem a lapot, a pénzt szóród vele! Új ABC nyitást egy lakótelepen, szórólapon. - JÓ! A célpiacod pont a környékbeli járókelők, célba ér az üzenet. Női magazinban fuvarozóknak, szállítóknak. - ROSSZ! Nem valószínű hogy olvassák. (”...pedig nagyon olcsón kínálták a hirdetés helyet”)

“Magazinunkban most 40% kedvezménnyel hirdetheti...”

Egy kisvállalkozás hétköznapjaiban az is sokszor nagy gondot okoz, hogy egyáltalán költsenek-e valamit a marketingre. Ha már a szándék eldöntött, továbbra is ott lebeg a kérdés hogy szórólap vagy sajtó hirdetés? Rádióreklám, vagy DM levél? A TV-t nem is említem, ez egy nagyon költséges műfaj kisvállalkozásoknak. “Tehát hol jelenjen meg a hirdetésem?” Ez jogos felvetés, csak az a baj, hogy erre csak akkor lehet jó választ adni, ha tudjuk ki a célpiac. Ha nem vagy ennek tudatában, sőt még azt is vallod hogy “nekünk mindenki potenciális ügyfelünk”, akkor csak a világbank tőkéje lesz elég, hogy hatásos reklámkampányt tudjál összehozni.

Női magazinban kozmetika szalont. - JÓ! Biztos célközönség a szolgáltatásodra. Rádióreklámban hallókészüléket. - ROSSZ! ...még viccnek is! Rádió reklámban autó alkatrészt. - JÓ! Az autósok nagy része vezetés közben rádiót hallgat. A fenti példákból kiderül, hogy könnyen az a kevés marketing költség is amit hirdetésre szánnak, a kukába kerülhet, erősítve a hiedelmet, hogy: “A reklámköltség fele kidobott pénz!”


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


Á M RE Z K RE LÁ KL M Á M ZA ZA J J

Összefoglaló

Arról beszélj, hogy milyen problémára vagy te a jobb megoldás mint vetélytársaid, és hogy milyen előnye származik a vevőnek ha tőled vásárol, és nyílt fülekre talál az üzeneted.

RE KL RE Á M KL ZA Á M ZA J J

- Ne takarékoskodj a marketing költségekkel! A fejlesztés és a marketing befektetés, a többi más az kiadás. És mint köztudott, minden jó befektetés többszörös profitot termel. - Ne akarj egyből eladni! Reklámozd a csalidat, építs adatbázist az érdeklődők köréből, és utána csak rájuk költsd szűkös marketing forintjaidat!

Mi a célszerű költés, és mi a pazarlás?

Mi a tanulság az eddigiekből? Hát könnyen lehet a pénzszórás talaján elcsúszni! Emlékezzünk vissza mik azok a hibaforrások, amik viszik a pénzt? - Ha nem tudod ki a célpiacod és rossz médiát választól, hogy közzé tedd üzeneted, az kész kudarc. - Akkor sem vagy nyerő helyzetben, ha magadról írsz, a cégedről, a terméked vagy szolgáltatásod száraz felsorolásáról. Attól még csak egy leszel a sok száz közül!

- A DM leveled ajánlata egy igazán “ellenállhatatlan” ajánlat legyen. Olyan, hogy ha épp a tegnap vettem egy havi adag kutyakaját, inkább még veszek most tőled még két hónapra valót, mert “ezt az ajánlatot nem lehet kihagyni!” Mindenhol csak recesszióról lehet hallani. Fogd vissza a kommunikációdat, zárkózz be, és már benne is vagy a krízisben, vagy lépj a marketing gázpedálra, és mire előjönnek akik a kivárásra játszottak, Te már rég uralod az általuk szabadon hagyott piacokat is! És végül ne felejtsd, minden felsorolt elmélet csak annyit ér, amennyit megvalósítsz belőle a gyakorlatban!


REKLÁMÜGYNÖKSÉG

www.nagyszeru.hu


A reklámköltség melyik fele a kidobott pénz?

Recommend Documents