A PLAKÁT TÖRTÉNETE. A plakát születése

BGF KKFK Elektronikus Könyvtár Az elektronikus könyvtár teljes szövegű dokumentumokat tartalmaz biztosítva a szabad információhozzáférést. A szerzői és egyéb jogok a dokumentum szerzőjét/tulajdonosát illeti. Az elektronikus könyvtár dokumentumai szabadon felhasználhatók változtatások nélkül a forrásra való megfelelő hivatkozással, de csak saját célra nem kereskedelmi jellegű alkalmazásokhoz.

BEVEZETÉS

A plakát olyan tömegmédium, amely egy behatárolt időegységen belül egy adott eseményre, vagy termékre hívja fel a figyelmet a reklám vizuális eszközeivel. Egy egyszerű reklámfelület –gondolhatnánk. Szakdolgozatomban többek között ezt cáfolom meg: azt vizsgálom, hogy honnan indult a plakát, és milyen messzire jutott, hogyan válhatott a társadalmi kommunikáció eszközévé. Elemzem azt is, hogyan képes a művészi plakát befolyásolni a társadalom nézeteit, és nem elsősorban az áru, hanem egy idea, eszme népszerűsítésével. Az elkövetkező oldalakon igyekszem a művészi plakát létjogosultságát bizonyítani, hatékonyságát és működését kommunikációs, társadalmi, művészeti szempontból vizsgálni. A művészet és a plakát kapcsolatát sokan megkérdőjelezik, elsősorban a reklámok megrendelői, akik nem tartják fontosnak a művészi ábrázolást a plakáton. Pedig a plakát akkor jó, ha műalkotásként és szatócsként is egyaránt jól szolgál. Az elmúlt évtizedek bebizonyították, hogy a művészet jelenléte növeli a reklámplakát hatékonyságát. A művészet megjelenése a plakáton tette lehetővé, hogy egy új művészeti ág szülessen belőle, és hogy túlmutasson az egyszerű reklámfelületen. A plakátművészet kétségkívül a modern kor szüleménye, és számos neves művésznek adott lehetőséget individuumának leképezéséhez.. A plakát elsődleges funkciója az eladás, a reklám, mely nem igényli a művészet jelenlétét. A plakátművészetnek mégis az a lényege, hogy magasabb szintre emelje a kereskedelem, a kultúra és a társadalom szolgálatában álló plakátot. Napjainkra viszonylag kevés művésznek sikerült új tartalmi formaegységbe ötvözni az úgymond „elcsépelt” művészi ábrázolásokat. Ritka, hogy egy plakáton összekapcsolódjon a sajátos művészi önkifejezés az eredeti és őszinte

világlátással.

A

művészet

fontosságával

külön

fejezetben

kereskedelmi

vállalat

társadalmi

foglalkozom. Szakdolgozatomban kommunikációját,

bemutatom

egy

reklámkampányát

és 1

azt,

hogy

hogyan

volt

képes


formabontó ábrázolásmódjával, művészi szintre emelt plakátjaival túlmutatni a

reklám

célorientált

korlátain.

A

Benetton

munkásságát,

alkotásait

figyelemmel kísérve egy példát szeretnék kiemelni a plakátművészet nagyjai közül.

A

Benetton

tevékenységével

kiaknázza

a

plakátban,

mint

reklámfelületben rejlő lehetőségeket: képek és vizualitás segítségével folytat társadalmi

kommunikációt

és

agitációt

úgy,

hogy

közben

termékeit

népszerűsíti, és ezzel maximálisan beteljesíti a plakát eredendő küldetését. Az ő esetükben megerősítést kap az a tény, hogy a művészi kompozíció, az esztétikai élmény magasabb szintre emeli a plakát színvonalát. Oliviero Toscani, a Benetton „kreatív embere” alkotásaival méltán került a nagy plakátművészek listájára. Művészetének lényegét nem elsősorban a képi megjelenítésben kell keresnünk: az üzenet, az idea teszi magasztossá az élményt, és mindez egy olyan jelrendszerrel ábrázolva, amit univerzálisan mindenki megért: a valóság nyelvén. Mint egy tükör a társadalom előtt - a Benetton-plakát szembesíti a tömeget gyengeségeivel, előítéleteivel, és rámutat komoly társadalmi és globális problémákra. Ezeknek a reklámoknak rendkívül szélsőséges a megítélésük, nehéz meghúzni a határt etikus és nemetikus, művészet és megbotránkoztatás között. A

plakát

megítélése

amúgy

is

rendkívül

bonyolult.

Kultúránként,

egyénenként változik, és mivel széles a publicitása, válogatás nélkül célba talál. De ehhez az kell, hogy hatásos legyen. A plakátnak az utca képrengetegében ki kell tűnnie a tömegből, fel kell hívnia a figyelmet úgy, hogy

erre

csupán

néhány

másodperc

áll

rendelkezésére.

A

figyelemfelhívásról, a sokkreklámról és a vizuális kommunikációról is szót ejtek munkámban, ezen kívül azt is kifejtem, hogyan szolgálhatna követendő példaként a Benetton esete. De még mielőtt szakdolgozatomban eljutok a modern művészi plakátig, bemutatom annak múltját, jelenét, előretörését. Kutatásaim során több híres plakátművész,

médiaszakember

munkájából

merítettem,

és

azt

a

következtetést vontam le -a plakát fejlődését, a kommunikációs, információs társadalom alakulását szempontul véve - hogy a plakát a III. évezred leghatékonyabb tömegkommunikációs eszközévé nőheti ki magát.

2


A plakátról

„A plakátnak az a célja, hogy valamit olyanok előtt is feldicsérjen, akik ezt a dicséretet nem keresik. Ebből az igazságból folyik a hatásos plakát minden egyéb tulajdonsága. A plakát egységes legyen, azaz az írás és ábra egymásra olvadók legyenek. A kép legyen a lehető legegyszerűbb, legművészibb, a szöveg pedig a lehető legrövidebb, legmegkapóbb. A plakát első pillantásra lebilincselő legyen, és tartós emléket hagyjon hátra. A jó plakátot a járókelő a járókelő akarata ellenére, csaknem öntudatlanul is megnézi. Minél

jellemzőbb

a

plakát,

s

minél

könnyebben

felfogható

annak

ábrázolása, annál mélyebb nyomokat hagy a szemlélő agyában. A jó plakátot nem kell elolvasni, látni kell azt. A plakát legyen feltűnő, de a feltűnés ne legyen öncél, mert különben a feltűnésnek csinál reklámot a plakát és nem a kérdéses cikknek. A plakáton nem mondjunk el egy egész regényt, mert senki sem akar az utcán regényt olvasni. Az írás legyen világosan és messziről olvasható. Sem a plakát ábrája, még kevésbé annak írása ne legyen rejtvény.” 1 A plakát közszemlére kitett, írott vagy nyomtatott, illetve képpel ábrázolt hirdetés. Hatása többnyire a forma és a színek művészi kombinációján alapul és szuggesztivitása művészi hatásának alapján nagymértékben növelhető. A plakát általában igénykeltésre, tájékoztatásra, mozgósításra szolgál. Sajátossága, hogy nem egyedül, önmagában kerül a reklám alanyai, a befogadók elé, hanem általában több plakát között, az utcakép szerves részeként. Olyan reklámeszköz, amellyel akarva-akaratlanul szembetalálja magát az ember, mindenhol jelen van, nem lehet olvasatlanul félredobni, 1

Radványi László írása, A reklám propaganda, 50.o., Bp.1922, Reklámélet, Geomédia Kiadói Rt. Bp.2003. 3


átlapozni, kikapcsolni. Éppen ezért „barátságos” médiumnak nevezhető, hiszen hatását nem a privát szférában, hanem a közterületen fejti ki. A köztéri hirdetéseknek, a plakátoknak felmérések és tanulmányok szerint kifejezetten pozitív a megítélése a város és utcaképre kifejtett hatásuk szempontjából. A plakát az utca művészete. Ez az a reklámeszköz, amelynél a reklám és a művészet

a

legszorosabb,

elválaszthatatlan

egységet

alkotja.

Világhírű

művészek egész sora készített plakátot, így Toulouse-Lautrec, Braque, Picasso, Chagall és neves magyar művészek közül például Berényi Róbert, Ék Sándor vagy Konecsni György. A plakáthirdetés legfőbb előnyei a széles publicitás, mindig szem előtt van, tartósan hat, erős a figyelemfelkeltő hatása, a lakosság minden rétege elérhető általa. Igen hatékonyan alkalmazható gazdasági, kulturális, politikai feladatok megoldására. A plakát esetében a figyelemfelkeltés és informálás mellett az érthetőség és áttekinthetőség a fő szempontok. A plakát által közölni kívánt minden információt a szöveg és a kép együttesének kell hordoznia, tömören, érthetően kell közvetítenie. A képi ábrázolás alapvető formai megoldásai a következők lehetnek: Grafikai ábrázolásmód, mely alkalmas arra, hogy a valóságot mutassa be, de arra is, hogy a valóságot a figyelemfelkeltés érdekében eltorzítsa. Ideális lehetőséget nyújt a képzőművészeti megoldások alkalmazására. A fotós plakát előnye, hogy a valóságot a maga hitelességében képes bemutatni. Az objektív kép nem kíván magyarázatot, szöveg jelenlétet. A szöveges plakát részletesebb információk közlésére alkalmas, elsősorban a

belső

kihelyezésre

szánt,

illetve

a

politikai

plakátok

esetében

alkalmazandó. A plakátot többféle szempont szerint csoportosíthatjuk. Tartalma szerint lehet politikai, társadalmi, gazdasági és kulturális. A politikai, társadalmi plakát témakörébe tartoznak a politikai, szociális, helyi vagy globális társadalmi

mondanivalók.

A

gazdasági

vagy

kereskedelmi

plakátok

fő

funkciója egy termék, márka vagy cég eladása, reklámozása. A kulturális plakátok színházi, zenei eseményt, kiállítást népszerűsítenek. 4


A közzététel szempontjából megkülönböztethető a külső kihelyezésre szánt plakát, melynek a legnagyobb a publicitása: az utcán, tereken, utak mentén széles réteghez juthat el; a belső kihelyezésre szánt plakátot nagyobb forgalmú, vagy bizonyos szempontból azonos célcsoporthoz tartozó emberek gyakori

előfordulási

helyein,

például

részletesebb

információk

közlése

céljából ragasztják ki. A plakát eleinte illusztráció volt, amely az írott szövegeket képpel, a képírás minden naivitásával magyarázta. A régi plakát mindent mondott, amit kellett: határozott volt. Később aztán valóságos vásári kikiáltó lett belőle, amely

hihetetlen,

csodálatos

tulajdonságokat

produkált.

Az

új

plakát

befejezetlen és gondolatindító, és amint idáig jutott, bőséges teret nyitott a képzőművészet ötlet-termelő erejének.

A PLAKÁT TÖRTÉNETE

A plakát születése

A

plakát

és

a

plakátművészet

kialakulásának

vizsgálatakor

kultúrtörténetileg messzire kell visszatekintenünk. Ismert tény, hogy a közterületi reklám, a plakát őse volt az első „reklám médium”, már az ókori Hellászban és időszámításunk kezdetén Itáliában is ismerték, használták. Tárgyi bizonyítékul szolgálnak a pompeji „Dipinti” írásos közlései. Ez, a Pompeji romjai között fellelt hely, a herkulánumi kapu, melynek széles oszlopai, és e célra kialakított fülkéi szolgáltak hirdetési felületként. Színházi előadásokat, és más mulatságokat hirdettek ezeken az oszlopokon. A középkori hirdetési módok ezeket a hagyományokat vitték tovább: ekkor iskolák, templomok kapuit használták hirdetési felületként.

5


A 15. században a nyomdászat feltalálása lehetővé tette a falragaszok, plakátok sokszorosítását, a 16. században divatba jöttek a képes hirdetések, melyek leginkább búcsújárásra vagy katonaújoncozásra hívták a közönséget. A plakát történetének időben és térben pontosan definiálható kezdetét az 1789-es

francia

forradalom

idejére

tehetjük.

A

hatalmas

társadalmi

változások, a polgárság, a középosztály felemelkedése az utca képén is tükröződtek.

A

színes

falragaszok

felkelésre

buzdították

a

népet,

nemzetgyűlésbe invitálták őket, de leginkább a kor forradalmi hangulatának, a politikai feszültség megjelenítésére szolgáltak. Ennek eszközéül gyakran választották a francia lobogó színeit, illetve a francia forradalom tipikus jelmondatait, a Liberté, Égalité, Fraternité hármas jelszót, vagy a Viva République-t. A

forradalmi

hangulat

lanyhulása

után,

majd

Napóleon

hatalomra

kerülésével, hódító háborúinak hatására megélénkült a kereskedelem, és ez a társadalom gazdasági fellendülését is meghozta. Kiszélesedett a vásárlóréteg, nőtt a potenciális fogyasztók száma. Megnyerésükre nagyszerű eszköznek bizonyultak a színes, képes plakátok amelyek a forradalom ideje alatti politikai

falragaszok

harsány

nyelvezetével

szemben

szimbólumok

alkalmazásával, kedvező asszociációk keltésével igyekeztek a közönségre hatni, vásárlásra, fogyasztásra buzdítani. Az 1800-as évek elején már Európa más országaiban is elterjedt a plakát reklámszerű alkalmazása. Angliában 1824-ben szabadalmaztattak egy olyan szerkezetet,

melynek

keretes

rekeszeibe

plakátokat

tettek,

belülről

gyertyákkal megvilágították, az egészet kocsira tették, és végigvontatták a városon. Berlinben 1855-ben felállították az első plakátoszlopokat. Megjelent a mai óriásplakát elődje: egy Litfass nevű berlini nyomdatulajdonos a legforgalmasabb útvonalakon átvilágítható, masszív oszlopokat állított fel, melyeken

hirdetményeket,

plakátokat

helyezett

el.

Az

eljárás

egész

Európában meghonosodott. Angliában az 1870-es évektől nagy házfalakat díszítettek, először csak egyszerű betűs és illusztrált hirdetményekkel, majd helyet kért a plakáton a művészet: megjelentek a rajzok, a festmények, a színek, a betű és a kép összekomponálása, amely lehetővé tette a modern, művészi plakát megjelenését. 6


A művészet megjelenése a plakáton

„ A plakát csak annyira művészet, amennyire a tervezője a szín és a forma által képes felkelteni az emberek figyelmét." 2 A művészi plakát, mint a képi megjelenítés mesteri fokának keletkezése a 17. századra vezethető vissza, amikor is a japán művészi kultúra első hírnökei Európába érkeztek, magukkal hozva az ázsiai művészet remekeit, mint a porcelánt, a fametszeteket és egyéb lakkműveket. Ezek a műtárgyak mély hatást gyakoroltak az európai művészetre, leginkább az impresszionista festészet volt az, amely a japánok faktúrájából merített ihletet. Röviden: a japán művészet, mint egyfajta kinyilatkozás hatott az európai festőkre. A japán színes fametszetek, az egyszerűség bámulatos ereje, a nem fontos részletek elhagyása, ellenben a lényeges kiemelése és fokozása megmutatták az európai művészeknek az utat, miként lehet művészi értéket adni a tömegben előállított nyomtatványoknak. A japán befolyás határozottságot kölcsönzött a régi korok plakátjainak: mindent elmondott, amit kellett. Naturalisztikus ábrázolásával, körvonalazásával hűen visszaadta a természet formáit, figyelmen kívül hagyta a fényhatásokat és a természet hű ábrázolását a színek segítségével, elhanyagolta a művészet szabályainak betartását. A japán festő nem a virágot akarja ábrázolni, hanem azt az érzést jeleníti meg, ahogy a virág színpompájában, illatában nyilvánul meg. Saját szubjektív pillantása rejtett vonatkozásokat ad művének. A

plakát

színterévé.

a A

pontosan

ilyen,

plakátművészetet

szimbolikus tehát

a

ábrázolásnak japán

vált

művészet

ideális

látás-

és

ábrázolásmódja járatta a tökéletes kifejezés lehetőségeinek csúcsára. Az

1880-as

évekig

azonban

nem

beszélhetünk

művészi

plakátról.

Kialakulásához egyrészt az kellett, hogy a megrendelők felismerjék azt a többletet, amelyet a művészet, a művészi színvonal tud hozzáadni a

7


plakáthoz, másrészt, hogy a művészek szintén meglássák a plakátban rejlő lehetőségeket. Az angol Magazine of Art 1881-es számának egy cikke (The Streets

as

ArtGalleries)

arra

buzdítja

az

elismert

művészeket,

hogy

készítsenek úgynevezett képes hirdetéseket, hogy a művészet kiléphessen végre a kiállítótermekből az utca embere elé, valamint emelje az utcán látható plakátok színvonalát. Az 1870-es évekig elsősorban a nyomdászt érdekelte a plakát, és nem a festőt,

a

művészt.

Az

elsők

között

említhetjük

Fred

Walkner-t,

aki

becsempészte a művészetet a hirdetés effajta ábrázolásmódjába: bevezette a fekete-fehér rajzokat, egész plakátsorozatokat alkotva így. Toulouse-Lautrec 1890-től elismert művészként kezdett plakátokat készíteni, első műve, melyet a Moulin Rouge 1891-es újraindítására tervezett, átütő sikert aratott. A művészet tehát kilépett az utcára, és megszületett egy új művészeti ág, amely létjogosultságát bizonyítva, hamarosan visszalátogatott a galériákba: 1894-ben Londonban megrendezték az első plakátkiállítást.

A plakát térnyerése

A plakát az 1910-es évekig elsősorban kereskedelmi és kulturális javak hirdetésére szolgált, majd az első világháború ismét politikai irányba terelte mondanivalóját, ekkor született a hagyományos értelemben vett politikai plakát. Ez már nem csak toborzást, háborús eszméket hirdetett, hanem jótékonysági Megjelentek

rendezvényeket, a

háborúellenes

karitatív plakátok.

teendőket

is

népszerűsített.

Monumentalitásukkal,

freskó

jellegükkel megragadták az emberek figyelmét. Újra bebizonyosodott, hogy a plakátot, a kültéri hirdetményeket nem csak kereskedelmi célokra lehet hasznosítani,

hanem

a

társadalom

véleményének

befolyásolására,

nagy

tömegek megmozgatására is – akár a jó ügy, az áthidalhatatlan társadalmi

2

Ormos Mária-Liszkay Zoltán: A mein Kampf a propagandáról, www.members.chello.hu/kepes_tarsasag/hantos.html 8


problémák megoldása érdekében. A plakát társadalmi jelentőségével és hatásával a következő fejezetben foglalkozom. Visszatérve a plakát történetének elmúlt száz évére: a háborús időszakok miatt hol a politikai, társadalmi, hol a kereskedelmi, hol pedig a kulturális plakátok befolyásolták a közönséget, attól függően, hogy éppen aktív reklámtevékenységre volt szükség az áru vagy a kulturális javak eladása érdekében, esetleg háborús eszmék hirdetését indokolták az események. A plakát tehát egyértelműen a kereskedelem, az ipar, a kultúra, a politikai és társadalmi agitáció közvetlen hatású vizuális eszközévé vált. A két világháború közötti időszakban azonban mind a megrendelők, mind a tervezők,

készítők

felismerték

a

kivitelezés

magas

színvonalának

szükségességét és fontosságát. Divatba jöttek a plakát-pályázatok, versenyek, megjelentek az első hivatásos plakáttervezők. Az ebben az időszakban készült plakátok nemcsak egyszerű reklámok, hanem komoly iparművészeti alkotások is voltak, a festményekhez hasonlóan készítői szignálták őket. Az ezt követő évtizedekben a plakátot illetően is a globális tendenciák kezdtek érvényesülni. Az elmúlt évtizedek ingadozó művészeti értékrendje kikezdte többek között a plakátművészetet is. Az információs társadalom felértékelte a kor eszközeit. A televízió megjelenése már nem igényelte a plakát jelenlétét, így a plakát, mint médium visszaszorult a kereskedelemi szférába. A számítógépes technika óriási lehetősége szintén nem előrevitte, hanem züllesztette helyzetét. A plakátok nagy része napjainkig tartalmi, esztétikai,

kompozíciós

kritériumok,

értelmes

jel-,

jelképrendszerek

hiányában csupán méreteikkel és hosszú felirataikkal próbáltak hatni. Mindez számos művészt arra inspirált, hogy új összefüggésben ábrázolja a lényegest, áttételesen, szimbólumokkal fejezze ki mondanivalóját, és kitűnjön a tömegből, a megszokottból. Új kihívássá vált globalizálódó világunkban olyan képek alkotása, amelyek vizuális nyelven fejeznek ki kereskedelmi, kulturális, politikai vagy társadalmi mondanivalókat, mindenki által érthető, befogadható jelrendszerrel, figyelmet felkeltve és megragadva. A televízióval szemben,

melynek

reklámjai

ideges,

túlpörgetett

világot

sugároznak,

napjainkra előtérbe került a közterületi reklámok egyik legnagyobb erénye: az állandóság, nyugodtság, a harmónia, és nem utolsósorban a némaság. A 9


képes reklámhordozók a kommunikációs zaj hiánya miatt élveznek előnyt: a plakát nem dübörög, zakatol, zenél, sikít, vagy hadar, mint a legtöbb televíziós reklám. A 20. század végére kialakult az emberekben az igény a nyugalomra, az egyszerűségre, a harmónia értékére és varázsára. Korunkban ismét előtérbe került tehát a plakát, és azon jellegű funkciója, miszerint klasszikus feladata, hogy a reklámozás, a fogyasztási és kulturális javak iránti vágy felkeltése mellett a művészeti tartalom kifejezésének eszközévé váljon, de hosszú távú és súlyozott jelentőségű társadalmi, szociális változásokat is eszközöljön.

A MŰVÉSZI PLAKÁT, MINT A III. ÉVEZRED MODERN TÖMEGMÉDIUMA?

A modern plakátművészet a közlésnek, a közszemlére bocsátásnak egy végtelen színtere. Mint egy élő múzeum működik szerte a világban, sok ezer négyzetkilométernyi plakátfelület szolgál a kommunikáció eszközéül. Az elmúlt évtizedekben a plakát komoly csatát vívott, elsősorban az elektronikus médiumokkal. Többen megjövendölték már eltűnését, de én úgy gondolom, hogy a plakát jelenléte a huszonegyedik században aktuálisabb és fontosabb, mint bármikor előtte. Bár az elektronikus média, a számítógép és egyéb technológia rohamos fejlődésnek indult az elmúlt években, mégsem képes versenyre kelni az emberi érzelmekkel, érzékenységgel. A modern kultúra minőségi szintje igenis megkívánja, hogy a média, a reklám világa ne csupán aktuális cselekvések, illúziók megtestesítője legyen, hanem ezeken felülemelkedő erkölcsi eszméké. A kor társadalma kezd tisztában lenni az őt körülvevő elektronikus „mű-világ” illuzionizmusával, hamisságával,

ebből

kifolyólag érdektelenné és ellenállóvá válik A fikció, a hamis üzenetek, a virtuális világ megfoghatatlansága egyfajta szellemi bizonytalanságot hoz létre az egyénben.

10


Modern művészeti felfogások szerint az új plakát arra hivatott, hogy kialakítson egy új világrendet, megteremtse, formálja a kultúrát, hozzon létre a társadalomban egy közös hitet. Ne absztrakt ábrákkal agitáljon, hanem ábrázoljon konkrétan, vagy szimbolikus képek segítségével. A művészi plakát, mint tömegmédium tárgyiasság és hitelesség nélkül nem képes hatékonyan agitálni és propagálni. „Mert a jövő aktív és harcos művészete mindig a mondanivaló mélységét és igazságát,

ennek

egyszerű

és

meggyőző

kifejezését

fogja

elsőrendű

fontosságúnak tartani. Az esztétikai követelményeket annyiban igyekszik kielégíteni,

amennyiben

az

eszme

minél

tökéletesebb

kifejezéséhez

szükséges. Az új művészet, a jövő művészete csak tömegművészet lehet, mert egy alakuló kultúrával elválaszthatatlanul együtt fejlődik egyaránt, mint ok és okozat egy kollektív és etikus szellem, amely egy közös hit bizonyosságában kapcsolja össze az embereket. A közös hit és közös vallás szimbólumokba testesült tartalma közös mindenkiben és mindenkit magába foglal. Az új művészet mindenkihez szól, mely tartalma mindenki hite, nem kell hozzá felemelkedni, és nem kell hozzá leszállni. De mert tömegművészet, mindenki művészete, kifejezési eszközeiben elengedhetetlen a világos tisztaság és nyílt beszédű közérthetőség. Az új képzőművészet ezért nem lehet más, mint ábrázoló

művészet,

mely

propagatív

eszméket

tiszta

képzőművészeti

formában és eszközökkel illusztrálja: vizuálisan megjeleníti.” 3 A plakátművészet, mint egy új festészeti ág hódít, úgy akar a tömeghez szólni, hogy megkeresi őket, kimegy eléjük az utcára. Aktív részesévé válik az emberi evolúciónak, szuggesztív erejével alakítja az emberi életet, meggyőződést, véleményt, hitet. Társadalmi szempontból rendkívül hatékony tömegmédium: a modern plakát egy etikus művészeti ág, mert szociális tartalmú és cselekvő szándékú. Kifejezésmódja és eszköze univerzális, megjelenési formája szimbolikus. Lenyűgöző erejével érzékeltetni akar, és cselekvésre ösztönözni a tömegeket. Természetesen léteznek olyan művészi plakátok is, amelyek elsősorban informálnak, és nem céljuk a társadalom agitálása. Ezek kulturális, vagy 3

Hevesy István: A politikai plakát, Nyugat 1922.8.szám, 7-8.o. 11


kereskedelmi plakátok, bár ez utóbbi esetében még nem jellemző az a tendencia, hogy az áru népszerűsítése művészi szinten történjen. Elsősorban a kulturális plakát területe az, ahol továbbélni látszik a művészi plakát műfaja. A kulturális plakát valamilyen kulturális intézmény, elsősorban színházak számára készített plakát, mely témájában is szorosan kötődik a művészethez, és amelynek nagyon fontos feladata támogatni a színházművészet közönségművelő funkcióját. Viszont az ilyen jellegű plakátok elsősorban tájékoztatnak, s bár azt tehetik a művészet keretein belül is, mégsem képesek oly mértékben tükrözni a kort és a valóságot, amelyben születtek, hiszen más jellegű mondanivaló megformálására hivatottak. Egy kulturális eseményt hirdetnek, vagy valahova invitálják a közönséget. Vannak vélemények, amelyek azt látszanak igazolni, hogy a jövő rohanó világának a köztéri plakát lesz az egyik fő médiuma, ez fogja sikeresen közvetíteni a művészetet a hétköznapi ember számára, mert kikerülhetetlenül ott van az utcán. Ma még csak reklámok, de ne higgyük, hogy nem élnek művészi eszközökkel. A tervezők kompozíciójukkal, színeikkel tetszést keltenek, és miközben egy cég arculatának megtervezésében egyszerűségre, gyors azonosíthatóságra törekednek, a szimbólumok világába lépnek át. Sok esetben olyan magas színvonalat érnek él a kivitelezésük minőségében, hogy már-már hajlamosak vagyunk a képzőművészethez sorolni őket. Véleményem szerint a modern plakát akkor teljesíti be véglegesen küldetését, ha elsődleges célja nem a piacszerzés, eladás, hanem a társadalmi agitáció lesz. Egyedül a politikai plakát képes szociális, erkölcsi, társadalmi vélekedéseinket formálni, alakítani.

A politikai plakát

A politikai plakát attitűdöt, eszmét, etikát akar a közönségnek eladni, és az elsődleges funkciója a kívánt cselekvés kiprovokálása. A témák, melyekről ezek a plakátok szólnak -politikai, szociális, etikai, vallási témák- korunk, globális és helyi életünk égető problémáit feszegetik. A politikai plakát, 12


ugyanúgy mint a többi plakát elviszi a nézőt egy döntésig –nem csupán kereskedelmi

vagy

kulturális

dimenzióban,

hanem

politikai,

szociális,

társadalmi szinten. Képes elhitetni a közönséggel, hogy a változás lehetséges, hogy a döntés az ő kezükben van. Kiszolgálja a pártokat, a politikai nézeteket, az eszméket és ideákat. Az effajta propaganda a politikában mindig célravezető eszköz, hiszen képes nagy tömegeket ráhangolni bizonyos politikai vonalakra. A politikai plakátok esetében is elsősorban a politikai vagy gazdasági hatalomért folytatott harc az, amely meghatározza mondanivalóját, de egyre több szervezet alkalmazza társadalmi eszméi, ideái népszerűsítésére a köz érdekében.

A

politikai

plakát

tulajdonképpen

a

jövő

kommunikátora,

demokratikus kommunikációs tere. Azért nevezhető demokratikusnak, mert a plakát esetében nincsen olyanfajta cenzúra, szűrés és információszelektálás, mint például az elektronikus médiában. A politikai propaganda a plakát segítségével eljut mindenhova, akarva-akaratlanul szembesíti a társadalmat a mondanivalójával. Hogy ez a szembesítés, agitálás hatékony legyen, a plakátnak ki kell emelkednie a tömegből. A figyelemfelhívás, sokkolás eszközeit gyakran alkalmazzák a politikai plakátok esetében. A Benetton céget jó példa arra, hogyan lehet a sokkoló képeket, a súlyos társadalmi problémákat feszengető üzeneteket összeegyeztetni a művészettel.

A figyelemfelkeltés

Megengedhető-e a Benetton-féle képmegjelenítés, véleménynyilvánítás, sokkolás a társadalommal szemben, még akkor is, ha közügyet szolgál? Reklámkommunikációs szempontból nézve a plakát a reklám hordozója és eszköze, ebből kifolyólag a plakát módszere ugyanolyan alattomos és manipulatív kell, hogy legyen, mint a reklámé, és akár művészi, akár nem, a fogyasztó megnyerése a célja. Ehhez vagy a tudatalatti -vágyakra, ösztönökre

13


ható - módszert választja, vagy felkelti a figyelmet, érzelmekre hat, gondolkodást vált ki. Hogyan lehet tehát az emberek figyelmét tartósan és intenzíven a reklám iránt felkelteni? „A reklám tűnjön ki az adott médium többi reklámja közül, tehát vétesse észre magát, keltsen tartós –ha lehet pozitív érzelmeket, kíváncsiságot, érdeklődést,

mozgósítsa,

ösztönözze

a

befogadót

a

hirdetett

termék,

szolgáltatás igénybevételére, keltsen - minél tartósabb - vágyat annak birtoklására, használatára.”

4

Mindezekből arra következtethetünk, hogy mindegy, milyen a reklám, a lényeg, hogy drámai érzelmeket váltson ki- a reklámalkotók nagy része világszerte ezt a felfogást vallja. Már az első kontaktuskor szerepet kap az, hogy valamilyen érzelmet kiváltó motívuma legyen. Ez nem feltétlen pozitív érzelmet kell, hogy jelentsen, az irritáló reklám-motívum ugyanúgy alaposabb megismerésre inspirál, mint a kellemes. A „nagyon tetsző” és a „nagyon nem tetsző” reklámot egyaránt könnyebb felidézni, mint az emocionálisan közömböset. A reklámnak, így a plakátnak is, mindig az volt a célja, hogy kiemelkedjen a szürkeségből, legyőzze szomszédait, más legyen, mint a többi. A plakát köztéri műfaj, és így, mint minden köztéren szereplő alkotásnak, legyen az eltűnt kutyát kereső cetli vagy nagyon igényes cégér, egy a célja, hogy valamilyen üzenettel forduljon a nagyközönség felé. Ahhoz, hogy egy ilyen felhívás kiemelkedjen a szürke sokaságból, és tényleg erőteljesen tudjon szólni, igen markáns megjelenésre van szüksége. Gyakorlatilag ez az igény teremtette meg a plakát műfaját. A plakát elsődleges feladata a figyelem felkeltése. Ezek után következhet a mondanivaló továbbítása a közönség felé. Ha mindezt egy művész teszi, a reklámplakát olyan magasrendű alkotássá válhat, amely egyrészt esztétikai élményt nyújt a társadalomnak, másrészt széles réteg figyelmét képes felkelteni. Ez rohanó világunkban igen nehéz feladat, a plakátnak másodpercei vannak arra, hogy hasson, emlékezetessé, megragadóvá váljon. 4

Hargitai Gábor: Arculati szakmák kézikönyve, Iminfo kiadó, Bp.1997. 14


A naponta megismétlődő látványra és az ebből adódó benyomásokra az ember nem fordít kellő figyelmet. Ami megszokottá válik, fel sem tűnik! A lélektan szerint ennek oka az, hogy a sokszor megismételt benyomás, észlelés, a cselekedet mechanizmusa fokozatosan átkerül az idegműködés nem tudatos szférájába. Viszont e folyamatnak az ellenkezője is igaz, az újszerűség, és különösen ennek végletes formája, a szenzáció azonnal megragad a tudatközpontban. „A kommunikációs eszközök és módszerek iránti figyelemkeltés esetében is tudatosan kell alkalmaznunk a szokatlant, az újszerűt. Ezzel az eszközzel azonban meggondoltan kell bánni, ugyanis a különböző társadalmi rétegek másképpen reagálnak erre a hatásra. Az átlagemberben a teljesen új és szokatlan zavart kelt, esetleg kellemetlen hatást vált ki, míg például az intellektuális beállítottságú ugyanezt örömmel fogadja.” 5 Nincs kétség afelől, hogy az emberek figyelmét leginkább a „sokkreklám” képes felkelteni. Kaszás György szerint ez esetben nem az eszmére, a mondanivalóra, vagy a termékre hívjuk föl az emberek figyelmét, hanem magára az alkotótevékenységre, a reklámra, mely „ápolatlan”, és minden esetben egyetlen rohammal akarja „bevenni a várat”. A sokkreklám a megrázkódtatást nem eszköznek tekinti, hanem végcélnak, „nélkülözi a kódolást, arra törekszik csupán, hogy minél durvább, harsányabb elemeket emeljen át a hétköznapi életből, vagy a különféle művészeti ágakból”. 6 Óriási

felelősséggel

tömegkommunikációban

jár és

a

a

sokkolás

médiában,

alkalmazása

hiszen

a

a

nyilvános

hétköznapi

emberek

gondolat- és érzésvilága függhet tőle. A reklám e kategóriája mostanában egyfajta nemzetközi trenddé vált. E

trendhez

megnyilvánulások

tartoznak és

mindazon

reklámeszközök,

kommunikációs

melyek

alkalmasak

stratégiák, arra,

hogy

megrázzák a befogadót. Fő megjelenési területei a szex, az agresszió, és nem mellőzi a visszataszító események hipernaturális, horrorisztikus vagy éppen szadista bemutatását. 5

Pelejtei Tibor: A kommunikáció szervezésének gyakorlati kézikönyve és kiegészítő szakismeretei, 54.o. Bp.1996. 6 Kaszás György: Marsona, 1997/1. 15


Nehéz dolgunk van, ha határt akarunk húzni tűrhető és tűrhetetlen, kívánatos és nem kívánatos között, hiszen koronként, földrajzi helyenként és befogadói csoportonként változik az effajta reklámok megítélése.

A vizuális kommunikáció

„A képek ugyanazt jelentik az olvasni nem tudók számára, mint a betűk az olvasni tudóknak.” (Gergely pápa) A reklámplakátok és azok kommunikációs módja kétségkívül a társadalmi kommunikáció egyik legmagasabb szintjére emelt műfaja. Kereskedelmi tevékenység,

ösztönzés,

oktatás,

tájékoztatás,

népszerűsítés-képek

segítségével kifejezve. A plakát képes arra, hogy a képi világot felhasználva kapcsolatba lépjen a tömeggel. Századunk a kommunikáció évszázada, melyben egyre nagyobb szerephez jut a vizualitás. Mivel

az

elkövetkező

oldalakon

egy

olyan

cég

művészetével

és

reklámkampányaival fogok foglalkozni, melyekben a főszerep a képeké, rátérnék a vizuális kommunikációra, azaz: hogyan is kell képekben beszélni? A nem verbális kommunikáción belül különböző vállfajokat határolhatunk el, attól függően, hogy az öt érzékszerv melyikével érzékeljük a jelzést. Beszélhetünk tehát hallás, látás, szaglás, ízlés és tapintás útján történő érzékelésről. Mindezekből kiemelkedő jelentőséggel bír a látás, ugyanis a szem éppúgy aktív formálója emberi világunknak, mint a kéz. A vizuális kommunikációban a fizikai képek az üzenet, a mondanivaló hordozói. A vizualitás a közvetlen emberi kommunikációban fontos jelentésközvetítő szerepet

játszik.

Feladata

a

minket

körülvevő

világot

annak

minden

üzenetével képpé formálni, képként értelmezni, úgy, hogy a befogadó, fogyasztó számára értelmezhető, és megkülönböztethető, kiemelkedő legyen.

16


„Amit látunk, az sokkal több, mint a szemmel látható tények. Azt, ahogyan látunk, befolyásolja az, amit tudunk, vagy hiszünk.”

7

A vizuális kommunikáció két elemből tevődik össze, egyik a látható kép, a látvány, a másik a befogadó. A látvány hatást vált ki a befogadóból. Ritka az olyan alkotás, amely mindenkihez egyformán szól, mindenkiben hatást kelt. Az

ember

szelektál,

a

mai

információ

dömpingben

kialakult

egyfajta

védekező immunrendszere. Gyakran ellenállás merülhet fel a kommunikációs folyamatban a befogadó részéről, ami azt jelenti, hogy különböző okoknál fogva nem képes befogadni az információt, így a kommunikáció sikertelen marad. Mindez függ a befogadó nyelvi, értelmi képességétől, intelligenciájától, társadalmi

hovatartozásától,

beállítottságától,

világnézeti

normáitól,

szokásaitól, előítéleteitől és sztereotípiáitól. A kommunikáció sikertelenségét előidézi ezen kívül napjaink információs társadalma: az egyén ellenállóvá vált a tömegmanipulációval, az információk, képek sokaságával szemben. De bármennyire közönyössé és tompulttá vált az emberiség a televízióból, újságokból, plakátokról

rá zúdult információözöntől, többsége ma is

felfigyel a képileg gyönyörködtető látványra, különösen ha a szép kép érdekes, gazdag mondanivalóval társul. Egy plakát látványa nem nyelvi szintű

fogalmi

tudatosságot

alakít

ki

a

befogadóban,

hanem

érzéki

tapasztalatokhoz vezet. Az érzéklet hatására jelentést kap a látvány. „Egyetlen kép ezer szóval felér” A látás nyelve, mint optikai, vizuális kommunikáció a leghatékonyabb eszköz,

hogy

létrehozza

az

ember

és

a

tudás

harmonikus

egységét.

Segítségével az ember tárgyi formában fejezheti ki tapasztalatait. A vizuális kommunikáció mélyebbre hatolva, és az eszméket nagyobb mértékben képes közvetíteni. Egyetemes és nemzetközi: nem ismeri a nyelv, a nyelvtan, a szókincs korlátait, egyaránt megértik az írástudatlanok és a művelt emberek.

7

Richard I. Gregory: Az értelmes szem, Gondolat, 44.o. Bp.1973. 17


A REKLÁMPLAKÁT TÁRSADALMI JELENTŐSÉGE

A reklám, mint a társadalmi kommunikáció eszköze

„A

reklám

túl

értékes

eszköz

ahhoz,

hogy

kereskedelmi

célokra

pazaroljuk.” (Howard Gossage) A társadalmi kommunikáció kétségkívül legelterjedtebb eszköze a reklám, mely

ma

már

kapcsolatban

igen

szerteágazó

többnyire

ipart

kettősértékű

jelent.

Létével

magatartással

és

fogalmával

találkozunk,

ami

ambivalensnek nevezhető, tehát a reklámot igénylik, szükségesnek tartják, használják, de egyidejűleg elutasítják, feleslegesnek, sőt károsnak ítélik. Vannak, akik a reklámot a gazdasági fellendülés eszközének tartják, míg mások a személyes gondolkodást és döntésszabadságot korlátozó, manipuláló tényezőnek tekintik. Valóban

nem

kétséges

a

reklám

befolyásoló

szerepe,

hiszen

célja

mindenekelőtt az árú eladása, az emberek vásárlásra való ösztönzése: úgy foghatjuk fel, mint a meggyőzés, agitálás, mozgósítás, tehát cselekvésre késztetés speciális formáját. Napjaink

társadalmában

-

Dichter,

a

reklámpszichológia

kiemelkedő

egyénisége szerint - a közlés, a kommunikáció, a meggyőzés az emberi kapcsolatok egyik legfontosabb aspektusa. Mindenki közöl, és akár burkolt, akár nyílt formában teszi, hatást szeretne elérni, befolyását szeretné növelni. A

plakát,

mint

ideális

reklámhordozó

pontosan

ugyanezt

teszi:

elválaszthatatlan része a társadalmi kommunikációnak. Egy mondás szerint: a plakát a reklámok hangerősítője. Minden reklám tulajdonképpen egy társadalmi eszményből indul ki. Ezek az

eszmények

rétegeiben,

pedig

hiszen

az

könnyen

felderíthetők

embereknek

szokásaik,

a

társadalom

ízlésük

és

különböző

társadalmilag

kialakított szemléletük van. Reflexszerűen tudják, mi a jó és mi a rossz. 18


Értékítéleteik pedig nem teljesen szubjektívek, ugyanis az adott korban, az adott társadalomban, és annak meghatározott csoportjaiban - ahol az ember él - érdekviszonyok, erkölcsök, tárgyak, művészeti alkotások, divat terén közös jegyeket képviselnek. Mégis, hol kezdődik a művészet? Hiszen rendkívül vékony határ választja el egymástól a tömegművészetet, a reklámipart és az autonóm művészetet a „magas” művészettől. Hogyan hatnak a reklámok a társadalomra, milyen erkölcsi, kulturális normák alapján dönt az egyén, a társadalom? Nincsenek egyetemleges normák, a közízlés dönt. De hogy hol vannak a közízlés határai, és hogy ki képviselheti a közízlést, nagyon nehezen megfogható dolgok. Ugyanez mondható el a reklámplakátok, és egyáltalán a reklámok etikai megítélését illetően. Ami az egyiket sértheti, nem biztos, hogy a másikat is sérti. Ami valakinek művészeti élményt nyújt, az a másiknak nem jelent semmit. Az egyén dönti el, hogy mi megbotránkoztató a számára. József Attila egyes verseivel is megbotránkoztatta a közízlést, mégis a művészet magas

szintjét

művelte,

ugyanakkor

Salvador

Dali

művészetéről

is

elmondhatjuk ugyanezt. A reklám társadalomra kifejtett hatása kényes terület, a reklámozásnál követni kell a hatályos jogszabályokat, a társadalom általánosan elfogadott erkölcsetikai normáit, valamint a közízlést.

Kérdés, hogy ha komoly

társadalmi problémára mutat rá, milyen határokat léphet át? Úgy vélem, elsőrangú helyet kell biztosítani kultúránk keretein belül azoknak a kommunikációs eszközöknek, melyek a termék eladásán kívül globális problémák bemutatására törekednek. A plakátot, mint vizuális reklámhordozót és -eszközt hosszú időn át kizárólag

a

kereskedelmi

élet

egyik

eszközének

tekintették.

Jelentős

elterjedése és fejlődése azonban más dimenzióba helyezte: jelenleg olyan gazdasági és társadalmi jelenség, amely alkalmas arra, hogy a társadalom egészére hatást gyakoroljon.

Reklám a társadalom szolgálatában 19


„A plakát, amely az utcán, a városok és vidékek szívében született, társadalmunk vágyainak, terveinek, valóságának illusztrációja”.( Alain Le Quernec plakátművész ) A plakát a tömegkommunikáció leghatékonyabb eszköze. Képes arra, hogy mozgósítson, elgondolkoztasson, változtasson. Egy megragadó kép, jelenet, kompozíció még képes a televíziós reklámok monoton arzenáljától és más információözöntől megfáradt és immunissá vált emberi agyat felrázni, és gondolkodásra késztetni. A plakát ideális színtere nemcsak a reklámnak és a tájékoztatásnak,

hanem

társadalmunk

égető

problémáira

való

figyelemfelhívásnak is. Az olyan globális-társadalmi problémák, mint a háború, a kábítószer és alkoholfogyasztás, az AIDS, a rasszizmus, az etnikai- és valláskülönbségek, a környezetszennyezés,

mindannyiunk

előtt

ismertek.

Valahogy

mégsem

veszünk róla tudomást. A jóra valahogy fogékonyak vagyunk, a rosszat pedig elutasítjuk. Persze, ennek a fordítottja nemigen várható el, hiszen az ember szükséglete és igénye a „pozitív” tartományon belül helyezkedik el. Mégis, mi lehet az oka annak, hogy nem fordítunk kellő figyelmet a világban felmerülő kulturális, egészségügyi és társadalmi problémákra? Miért kevés az olyan reklám, ami nem irreális és hamis, van társadalmi haszna, értelme, hatása? Ritka a közcélt szolgáló reklám, ami van, az alkohol, cigaretta és drogmentes világot

szorgalmazza,

vagy

pártválasztási

kampányokig,

politikai

propagandákig terjed. Léteznek ugyan reklámkampányok, melyek nemes ügyeket népszerűsítenek, de ezek elsődleges célja a pénzadományok növelése. Mindez alátámasztja azt a felismerést, miszerint a plakát alkalmas eszköze lehet a társadalmi kommunikációnak, és több lehetőség rejlik benne, mint az árú, a kultúra népszerűsítése. A Benetton esetében bebizonyosodott, hogy reklámkampányai

kommunikációs

stratégiájának

20

hatékonyságában


ugyanakkora

szerepet

játszott

a

képek

művészi

megformálása,

mint

figyelemfelkeltő jellegük.

A PLAKÁT ÉS A MŰVÉSZET

„Mert a jó plakát nem csupán mint üzleti közvetítő jelent sokat, de mint tiszta művészi produktum is fenntartás nélkül élvezhető és értékelhető, akárcsak egy tájkép vagy portré. Anélkül, hogy valódi hivatását elejtené, a festészet minden eddigi értékét magába hordhatja, sőt bármely művészien készített képnél könnyebben gyarapíthatja új értékekkel”. 8 Mi teszi művészivé a kereskedelem, a társadalom szolgálatában álló plakátot? Egyrészt talán az, hogy a tartalom, a közölnivaló megformálása, művészi látvánnyá alakítása személyes és egyedi alkotás. Másrészt ahogy az író novellát ír, a zenész szonátát komponál, úgy a képzőművész festményt, metszetet vagy akár plakátot alkot. „A művészet ott születik meg, ahol talán nem is gondolnak arra, hogy művészetet akarnak, vagy fognak teremteni: az egyén, akiben életre kel a tömeg előrelendítő, önmagát építő akarata, megszólítja a népet, úgynevezett „etikai

parancsot”

intéz

hozzá,

cselekvést

szuggerál.

Minél

nagyobb

esztétikai, kifejezési tökéletességgel jelenik meg ez az „etikai parancs”, annál inkább eléri a hatását, tehát annál etikusabb is. A plakát maximális hatását nemcsak a mondanivaló, de az esztétika magasrendűsége is adja: stílusa szabja meg az üzenetét. A plakátművészet tehát egy olyan műfaj, amely arra hivatott, hogy általa és benne virágozzon ki egy új, etikus piktúra.” 9 A plakát a művészi kifejezés és a reklám egy sajátos módja, képes bizonyos tartalom, üzenet, szándék hatékony kifejezésére, a vizualitás 8

Kassák Lajos:A plakát és az új festészet.Ma,I.évf.1.sz.,1916 21


segítségével kommunikál. A vizualitás a közvetlen emberi és társadalmi kommunikációban fontos jelentésközvetítő szerepet játszik. Napjaink kommunikációs zűrzavarában, információs káoszában egyedül a művészet képes arra, hogy megvédjen a sok kép által okozott „képsokk”-tól, fejlessze érzékeinket, biztonságot adjon, és nem utolsósorban neveljen. „Amit látunk, az sokkal több, mint a szemmel látható tények. Azt, ahogyan látunk, befolyásolja az, amit tudunk, vagy hiszünk.” A kép a művészi kifejezés eszköze.

10

„A vizuális művészetek esetében a

művészi közlés mindenkor megköveteli a valóság jelenségeinek művészi nyelvre való átírását.” 11 A képben vizuális rendet alkotó kifejezőeszközök, mint a pont, sík, vonal, ritmus, tónus, szín, tömeg-tér arány, textúra mind-mind befolyásolhatják az alkotás hatékonyságát. Az észlelés folyamatában döntő szerepe van a formának, az aránynak és a színnek. Különösen fontos a szín, nemcsak azért, mert nagy információértékkel rendelkezik, hanem azért is, mert legelőször azt érzékeljük. Egy feltűnő szín már távolról felkelti az érdeklődést. A plakátnál döntő az első benyomás szerepe.

Hatékonyságot

csak

tudatosan

kiválasztott

színtől,

színkompozíciótól várhatunk. A színek lélektani, élettani, és biológiai hatása tudományosan alátámasztott tény. „Gyakran igen nehéz szavakban elmondani, ami a szemnek nyomban világos. Szükségtelen szavakban elmondanunk azt, amit világossá tehetünk képek által”. 12

9

Hevesi István: A művészet reinkarnációja, Művészet című lap 1905.4 évf.1.szám Richard I. Gregory: Az értelmes szem, Gondolat, 78.o.Bp.1973. 11 Dr. Móricz Éva – Dr. Téglássy Tamás: Kreativitás – reklám, 32.o Bp.1996. 12 O t t o N e u tr a h , f i l o z ó f u s ; N y í r i K r i s t ó f : K é p i j e l e n té s é s mo b i l k o mmu n ik á c i ó e l ő a d á s , MT A 2002. Képi k o mmu n ik á c ió , w w w . 2 1 s t . c e n t u r y. p h i l in s t. h u /2 0 0 2 _ k o n f /N yir i/n yir i_ e l. h tm 10

22


A képben óriási kifejezőerő rejlik: megragadja figyelmünket, kifejezi a mondanivalót, emlékezetes, hangulatot teremt, és pozitív esztétikai élményt nyújt. Érzelmi élmény nélkül nincs esztétikai élvezet. Az emóciók által kiváltott kép

emléke

jóval

maradandóbb,

sokkal

több

húrt

pendít

meg

belső

világunkban, mint a fogalmi közlés. Amit a szívünk diktál, nehéz szavakba önteni, míg a művészet segítségével igen hatásos érzelmi élményeket vagyunk képes közvetíteni. „Ezer dologból tudjuk, hogy a szívnek vannak érvei, amiről az ész semmit sem tud…” (Pascal) A

reklámplakát

ugyanilyen

alapon

működhet:

művészi

eszközök

alkalmazásával emelkedik a hatékonyság, fokozódik az esztétikai minőség, és növekszik a kulturális érték is. „Az esztétikailag minősíthető reklám általában tartalmazza az általános esztétikának olyan összefüggéseit és kategóriáit, mint az érzéki megvalósítás, a képszerű megjelenítés logikája, az emberközpontú szemlélet, az esztétikai értelemben szerepet játszó érzelmek, a tér és az idő dialektikája.”

13

De miért olyan fontos az emberek számára a vizuális élmény? Mert minden emberi alkotás és tevékenység legmélyebb célja a külső és belső világunk otthonosabbá tétele. Talán mert az érték, a művészet, a vallások a körülöttünk lévő fizikai világot szelídítik meg, és enyhítik az ember körül a magányt. Az emberek nem tudtak volna megélni ezen a bolygón, ha nem vették volna körül magukat

szimbólumokkal:

műalkotásokkal,

mítoszokkal,

értékekkel,

egyszóval: civilizációjukkal. Már az őskortól bennünk él az igény, hogy a magunk alkotta lakó környezetet megszépítsük, és ez nem csak otthonunkra vonatkozik, hanem tágabb környezetünkre is. A mai város elkerülhetetlen kelléke a plakát. A művészi alkotások, esztétikai élmények látványa, átélése nyomán érzett katarzis nem saját világunk kuszaságára emlékeztet, hanem a világmindenség harmóniájára. Színesebbé teszi utcáinkat, tűzfalainkat, mindennapjainkat. 13

Dr. Lukács Antal: Esztétika és reklám, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Vállalat, 23.o. Bp.1988. 23


„A plakát világa elválaszthatatlanul összekötődik történelmi életünkkel. Én nem tudok elképzelni életet reklám nélkül. Egy város plakát nélkül olyan, mint egy város kultúra nélkül: Nincs is olyan jelentős művész, aki legalább egyszer az életében ne foglakozott volna plakátokkal.” ( Prof. Dr. Helmut Zilk, Bécs város főpolgármestere) A plakáton a reklám a meggyőző érv és a művészet együttes hatásával érheti el célját. Bár a mondanivaló fontossága háttérbe szoríthatja a mondanivaló megformálását, mégis evidens, hogy ez utóbbi szükséges, éppen a mondanivaló érdekében. Nem szabad szem elől tévesztenünk azt a tényt, hogy a köztéri reklámozás esetében a cél a fontos, s a művészet e cél elérésének csupán eszköze lehet. Egy plakát egyedül művészi szempontok alapján való elfogadása azt jelentheti, hogy informáló, ösztönző hatását, vagyis eredeti célját nem éri el. Az esztétikai megjelenésnek persze nem minden esetben van köze a művészethez, hiszen a művészet arra törekszik, hogy megismertesse a valóságot; lényegi tartalmat, összefüggéseket, és igazságokat foglal magába. „A művész az objektív igazságot szubjektív formában - a műben - fejezi ki.” 14 Minden reklám, így a plakát hatásának alapja is az „igazság a reklámban”. Ez nemcsak művészeti aspektusból, de mind etikai, mind kereskedelmi, társadalmi szempontból érvényes kell hogy legyen a mondanivalót tekintve. A képek hasonlítanak arra, amit jelentenek, mert a látott valóságot igyekeznek ábrázolni és visszaadni, míg a szavak nem. A kép a maga teljességében bármiféle tanulás vagy értelmezés nélkül is egyértelmű jelentést, gyakorlati tudást közvetít számunkra. A Benetton munkásságát többek között azért tartom példaértékűnek, mert a valóságot a plakátművészet legobjektívebb technikája, a fotózás módszerével kívánja

megjeleníteni,

méghozzá

úgy,

hogy

mély

társadalmi

üzenetet

hordozzon, és egyben művészi is maradjon. Ezekben az esetekben tűnik ki 14

Dr. Lukács Antal: Esztétika és reklám, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbbképző Vállalat, 45.o.Bp.1988. 24


leginkább, hogy a modern plakát nincs halálra ítélve, komoly jövője van, hiszen több dimenzióban, több célzattal képes a tömeghez szólni. A társadalmi kommunikációban rejlő lehetőségeket pedig a plakátművészetnek is ki kell használnia, mint ahogy a Benetton is tette ezt. A szervezet kommunikációja és művészete a civil kurázsi tanúbizonysága. Vajon a Benetton számára melyik volt a fontosabb, társadalmunk problémáival, előítéleteivel szembesíteni a tömeget, vagy a termék népszerűsítése?

United Colors of Benetton

Mindezek ismeretében kísérjük figyelemmel a kezdetektől a United Colors of Benetton reklámkampányainak gondos megtervezését, a cég arculatának kialakítását, hírhedtté vált fotóinak üzeneteit, és Oliviero Toscani - e botrányt kavaró reklámhadjáratok szellemi atyjának - hitvallását. A Benetton esetében bebizonyosodik, hogyan képes egy szervezet a társadalommal való kapcsolatát,

kommunikációját

egy

művészileg

magas,

etikailag

megkérdőjelezhető, de mindenképpen hatásos szintre emelni.

A Benetton gazdasági tevékenysége

Luciano Benetton, a cég alapítója, és frontembere a semmiből építette ki világbirodalmát, amely ma már nem csak színes és jó minőségű ruházatáról, és

humanista

törekvéseit

hirdető

botrányos

reklákampányairól,

óriásplakátjairól híres. Gazdasági körökben is elismeréssel szólnak a cég szinte töretlen üzletpolitikájáról, és tudatos stratégiaváltásairól. A máig családi kézben lévő vállalatcsoportot egy olyan, általuk alapított társaság ellenőrzi, amelynek tagja a négy Benetton testvér. Az alapszabály kimondja, hogy a társaságban élvezett részesedések fölött csakis az alapító 25


testvérek, és vér szerinti leszármazottaik rendelkezhetnek, vagyis a Benetton – família „erődítményét” csak közös egyetértéssel lehet megbontani. Az

anyavállalatot

kötőgépének

Luciano

megvásárlását

Benetton

alapította

kerékpárja

eladásából

1955-ben,

aki

finanszírozta.

első Ma

a

Benetton márkajel a világ 120 országában van jelen, hétezernél több üzlettel. A Benetton a világ első gyapjúfelvásárlója, és csak Olaszországban, 14 üzemében csattognak a textilgépek, melyek milliószámra ontják a szivárvány minden színében pompázó, sportos ruhákat. A vállalatot mindeddig elkerülték a textilipari válságok, nettó árbevételük 1998-ban meghaladta a 293 milliárd lírát. Luciano Benetton mára büszkén mondhatja, hogy egy olyan jól menedzselt és csúcsra járatott világcég egyik tulajdonosa és vezetője, amely egyre rugalmasabb, és versenyképesebb, gyorsan reagál a divathullámokra a nemzetközi piacon, és mindezt téve úgy, hogy közben csak minimális kockázatot vállal. Ha a Benetton csoportról beszélünk, akkor nem csak ruházati termékeit, és versenyautóit

említhetjük

meg.

Az

Edizione

Holding

által

vezetett

konzorcium tavaly ősszel látott hozzá a profil újabb bővítéséhez. Egy privatizációs pályázat révén tulajdonosi jogokat nyert a 243 szupermarketből és

diszkontáruházból

álló

2780

milliárd

líra

éves

forgalmú

Generale

Supermercati (GS) áruházláncban. A GS 35 ezer négyzetméter eladási területével Olaszország egyik vezető élelmiszerkereskedelmi cége. Szintén privatizációs pályázaton jutottak hozzá az akkor 311 tagból álló étterem- és üzletegyütteshez, amely azóta 400 szupermarketével, és 9 hipermarketével láncot alkotva, elsőrangú szerepet vívott ki Európában az autópályák, és a főbb közlekedési útvonalak mentén való vendéglátásban. Jelen

vannak

Olaszországban,

Franciaországban,

Görögországban, Németországban és Ausztriában. jónéhány

nagyobb

városokban,

repülőtereken,

Spanyolországban, 570 éttermük közül

bevásárlóközpontokban

található. 1996-os nettó árbevételük meghaladta az 1780 milliárd lírát, mára pedig 9 ezer alkalmazottjuk közel 250 millió vendéget szolgál ki évente. Természetes, hogy ilyen mértékű beruházásoknál már nem elegendő egyetlen

társaság;

befektető

társakra 26

volt

szükség,

de

mindezt

úgy


alakították, hogy a Benetton birodalom érdekei, és családi tulajdonlása ne sérüljön. Az olasz állami élelmiszeripart és kereskedelmet összefogó SME holding utolsó

két

részének,

azaz

704

milliárd

lírára

taksált

32%-nak

a

megszerzéséhez beszervezték az optikai üzletágban érdekelt Del Vecchio családot, a svájci érdekeltségű Mövenpick holdingot, valamint a torinói Crediop bankot. Mindent összevetve az olasz cég, külső társaival együtt néhány hónap alatt egy 561 láncszemből álló, évi 4-5 ezer milliárd líra forgalmú élelmiszer-, kereskedelmi- és vendéglátóipari együttest hozott létre, amelynek révén egy csapásra megduplázódott az Edizione Holding eddig megszokott forgalma, ráadásul úgy, hogy számukra teljesen ismeretlen területre merészkedtek. 1998-ban az olyan, már korábban is Benetton Sportsystem néven az Edizione Holding-hoz tartozó sportszermárkák, mint a sífelszereléseiről híres Nordica, az USA legnépszerűbb görkorcsolyamárkája, a Rollerblade, valamint a Prince, és a Killerloop is beleolvadtak a Benetton közös tervezési, gyártási és kereskedelmi struktúrájába, amelynek eredményeképpen a csoport fel kívánja számolni a világban szétszórt raktárbázisait, és három, úgynevezett gyűjtő

centrumra

koncentrál,

Olaszországban Castrette-ben, egy

amelyből

kettő

már

működik:

egy

az Egyesült Államokban. A harmadik

centrumot Távol-Keletre szándékozzák telepíteni. Ezek mellett jókora szeletet hasítottak ki az ingatlanpiacból is. Az Usaban, Argentínában és Olaszországban többmillió hektárnyi földet birtokolnak, melyeken állattenyésztés folyik. Többek között bárányokat tartanak, melyek gyapja

garanciát

nyújt

a

Benetton

ruházati

termékek

minőségéhez.

Oliviero Toscani élete és hitvallása

27

kifogástalan


Nincs kétség afelől, hogy a Benetton az ő fellépése óta az, ami: egy töretlenül sikeres, karakteres cég, mely annak ellenére egyedülálló, hogy termékei- áruktól eltekintve- valójában átlagosak. Luciano Benetton ezt pontosan tudta, már a kezdetektől fogva. Mindketten megtalálták a másikban azt a tulajdonságot, mely szárnyalásra ösztönöz. Olyanok ők ketten, mint a legfinomabb mechanikai gépezet, precízen, súrlódásmentesen, egyetértésben, egymásnak minden támogatást megadva képesek együtt dolgozni- immár 22 éve. Ami Toscani agyában megfogan, az Luciano Benetton számára szent és sérthetetlen. Nincsenek ellentmondások, nincsenek kételyek - Toscani tudja, mit akar. És Benetton ugyanazt akarja. Az olasz születésű és állampolgárságú Oliviero Toscani szenvedélyét édesapjától örökölte, aki szintén fényképész volt. Olaszországban a háború előtt

és

alatt

a

Corriere

della

Sera

tudósítójaként

tevékenykedett.

Felvételeket készített a spanyol polgárháborúról, a magyar forradalomról, végigfényképezte Mussolini minden történelmi útját. Kulcsfontosságú szerepet játszott az akkori hatalomban: képeit a fasiszták reklámszerűen alkalmazták, és még akkor sem tartóztatták le, mikor a Ducét a tengerben állva, alapvető biológiai szükségleteit kielégítve megörökítette, és megjelentette a következő képaláírással: „Mussolini az ellenség felé pisil”. Toscani hatévesen kapta az első fényképezőgépét édesapjától. Saját bevallása szerint neki köszönheti, hogy megtanulta: nem a fényképezőgéppel, hanem az agyunkkal, a belső látásunkkal kell felvételeket készíteni. Az objektív mindig a fejünkben legyen! Első felvétele 14 évesen jelent meg, és Mussolini gyászba öltözött özvegyét ábrázolta. A kép bejárta a világot. Fontos szerepet játszottak életében azok az évek, melyeket a zürichi iparművészeti főiskolán töltött. Megtanult alkotni, felfedezte a magában megbúvó kreatív és szellemi erőket. Három év múlva otthagyta a főiskolát, és világ körüli útra indult, egy fényképezőpéppel a nyakában.

28


Hazatérése után reklámügynökségeknek, divatlapoknak, mint az Elle vagy a Vogue, és két nagy ruhaipari cégnek, a Fiorucci-nak, és a San Franciscó-i Esprit-nek fotóz. Ekkor készíti első kampányát, amiben közönséges, hétköznapi embereket fényképez, és ekkor ismeri meg Luciano Benettont, aki már magáénak tudhatja a cég részvényeinek felét. Az együttműködés egy év múlva születik meg. Toscani így emlékszik rá vissza: „Akkor még nem tudtam, milyen nyitott és merész lélekkel lesz dolgom. Benetton mindig mellém állt. Büszke vagyok, hogy a cége pénzét használhattam- kis összeget a hasonló jellegű vállalatok reklámköltségeihez képest. Arra használtam, hogy megteremtsem vele a kommunikáció új módját.” Toscani égető szükségét érezte az „új” bevezetését a reklámszakmába, ki akarta fejezni sajátos látásmódját és ideológiáját, mely máig megőrizte jellegét. Az első igazán önkifejező reklámkampánya a Jézus nevű farmer piacra dobását kísérte. Ez még nem Benetton-kampány volt, de a botrány itt sem maradt el. A közönség véleménye megoszlott: a fiataloknak és egy Pasolini nevű forradalmárnak nagyon tetszett, mások istengyalázónak nevezték. A képen egy formás női fenék alatt a következő felirat áll: „Aki szeret, követ engem.” Istenhez és a valláshoz fűződő viszonya képein visszatérő motívum. Vallási szabadossága azonban nem mindig nyeri el Vatikán tetszését. Meghökkentő párhuzamot állít Jézus Krisztus és a reklám közé. Szerinte az emberiség történetének legnagyobb reklámkampánya Jézus Krisztusé volt, logójával, a kereszttel, mely egy univerzális jelkép, és melynek ereje a rá felszögezett, vérző alaktól származik. „Jézus

legendája

nem

takargat

semmit

a

világ

szenvedéseiből

és

erőszakosságából. Semmiféle engedményt nem tesz, hogy a közönséget megnyugtassa. Elindítja a történelem első, nagy „intézményes” kampányát, anélkül, hogy azonnali haszonra számítana, anélkül, hogy leplezetlenül méltatná a termék minőségét: Isten országáét.

29


Beszél nekünk feltámadásról, örök boldogságról, és egy keresztre feszített, vérző embert mutat fel, nem Claudia Schiffert Chanel nadrágban. És ez a kampány kétezer éve tartja igézetében a kollektív képzeletet. Ma a reklámiparban nincs meg ez a bátorság: nem mer túllépni a reklámozott terméken úgy, hogy ne számítson azonnali anyagi haszonra.” 15

Toscani a reklámról

Oliviero

Toscani

a

reklámról

is

sajátos

nézeteket

vall.

Szerinte

a

„rózsaszín, szexi és bugyuta” tucatreklámok kora végérvényesen a múlté. „A klasszikus reklám – manökenrendszerével, sztárjaival, örökké ismétlődő fogyasztási felhívásaival, kreativitást elfojtó marketingjével, a korszak jelentős problémáinak elhallgatásával - már rég halott, csak még maga sem tud róla. Olyanok kellenek, melyek gondolatokat ébresztenek, vitára késztetnek, felkavarják a reklám állóvizét. Mai korunk égető kérdéseire irányítják a figyelmet, kíméletlenül és kendőzetlenül.” 16 Toscani felfogását egyre többen követik világszerte. Különösen fontos meglátása a mai reklámokról az, hogy uniformizál, és ennek hatására terjed az egyenkultúra. És mennyire igaza van! Elég

csak

a

Coca-Colára,

a

McDonald’s-ra,

vagy

a

Kellogg’s-féle

gabonapehelyre gondolni, melyek gyarmatosítják társadalmunkat, étkezési szokásainkat, uniformizálják ízlelésünket. A közönség manapság annak hisz, amit a televízióban, a híradóban és a reklámokban lát. Igazságként fogadja el a médiában látottakat, anélkül, hogy részt vett volna az eseményekben, de arra nem gondol, hogy valójában mi zajlik a látott képek mögött, nem tudja, hogy például egy háború esetében hány ezer embert ölnek meg, és hány ezer gyermek veszti el az életét, mert nincs víz, nincsenek gyógyszerek. 15

Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park kiadó, 1999. 31.o. 30


Toscani nem pusztán kitűnni, megbotránkoztatni akar reklámjaival, egész egyszerűen

rá

akarja

döbbenteni

az

emberiséget,

milyen

végzetes

következményi lehetnek a meggondolatlan szexnek, hova vezet az erőszak, az intolerancia, és saját előítéletünk. Az

effajta

problémák

megelőzését

és

csökkentését

szolgáló

kommunikációs kampányok napjainkban nem meggyőzőek. Egyik sem azt hangoztatja, milyenek lesznek a következmények, mennyi rombolást okoz akár egyetlen cigaretta elszívása, nem láthatunk tüdőrákos, AIDS fertőzött embereket. A Benetton szívén viseli a hátrányos helyzetűek, a kirekesztettek, a betegek, a munkanélküliek, a kábítószerfüggők, a vadon élő állatok és környezetünk sorsát. Századunk legdrámaibb problémáinak tartja a háborúkat, a rasszizmust, az AIDS terjedését, az intoleranciát. A képet és a reklámot pedig eszköznek tekinti ezek tudatosításához.

A Benetton humanista erőfeszítései a gyakorlatban

A

United

Colors

of

Benetton

nemcsak

reklámkampányai

és

kommunikációja segítségével harcol ezekért a nemes eszmékért, hanem a gyakorlatban

is

megad

mindennemű

támogatást,

és

felráz,

ösztönöz

bennünket, nem engedi homokba dugni a fejünket: szembe kell néznünk a társadalom problémáival, és közös erővel segíteni tudunk. Rengeteg embert mozgatott meg például az a ruhagyűjtő akció, melynek az volt a célja, hogy a világ szinte valamennyi országában megtalálható, több, mint 7000 Benetton üzletbe összegyűjtött ruhákat a nemzetközi Vöröskereszt és

a

svájci

Caritas-segélyszervezetek

segítségével

rászorulóknak.

16


eljuttassák

a


A siker ez esetben is az akció reklámkampányának volt köszönhető, melyen Luciano Benetton anyaszült meztelen testét ez a felhívás takarja: „Adjátok vissza a ruháimat!”, alatta pedig: „Ürítsd ki a szekrényedet!”. Bár ez az ötlet heves reakciókat váltott ki, de a Benetton elérte a célját: 460 000 kiló jó állapotban lévő használt ruhát sikerült összegyűjteni. A békés egymás mellet élés, és a különböző kultúrák közötti jó kapcsolat ideájának terjesztését 1996-ban valósították meg: 130 000 általános iskolás gyermek

és

16

000

tanár

részére

játékos,

nevelő

célzatú

könyveket,

munkafüzeteket és posztereket készítettek „A béke színei” címmel, melyek a béke alapvető kérdéseivel, a toleranciával és más nemzetek, kultúrák tiszteletével foglalkozik. Az AIDS – vírus terjedésének megelőzése érdekében a Benetton intenzíven lép fel, és nem csak megdöbbentő reklámkampányai segítségével. AIDS ellenes

vetélkedőket,

filmeket,

konferenciákat,

koncerteket

szponzorál,

ismeretterjesztő könyveket és kiadványokat terjeszt a biztonságos szex érdekében, HIV-pozitív és kábítószerfüggő betegeket segítő és gyógyító szervezeteket támogat. A Benetton a gyakorlatban Fabrica nevű kommunikációs iskolájukkal is hozzájárul

ideológiájuk,

műhelyben”

ösztöndíjas

módszereik diákok

terjesztéséhez.

kapnak

Ebben

lehetőséget

a

a

„kreatív

formatervezés,

fényképezés, grafika, kommunikációs ismeretek valamint az iparművészet elsajátítására.

A Benetton-reklámkampányok

Kommunikációjuk

legfontosabb

eszközének

azonban

mégis

csak

a

reklámkampányaikat tekintjük, melyek folyamatos, heves és ellentmondásos reakciót váltanak ki a közvélemény, az egyház, a média és a reklámszakma köreiben.

32


Toscani

és

Benetton

tudatosan

törekszenek

rá,

hogy

hirdetéseik

-

meghökkentő montázsok, aktuális riportképek a „United Colors of Benetton” felirattal - társadalmi problémákra, feszültségekre irányítsák a figyelmet, mozgósítsanak. „Hirdetéseink általában a társadalmi megkülönböztetést, a faji előítéletek, a másság elutasítását, a kiközösítő magatartást ítélik el, ezt társadalmi kötelezettségünknek tekintjük.” 17 Kérdés azonban, hogy egy ruhát árusító cégnek fel kell-e vállalnia morális és szociális problémákat? „Kétségkívül az utóbbi évek legeredetibb, és legnagyobb hatást kiváltó reklámjai a Benetton-reklámok, melyek nem maradtak meg a média és a reklámipar keretei között, hanem többféle értelemben is túlléptek rajtuk, részben az etikultúra, részben nyíltan a politikai szerepvállalás felé.” 18

A tolerancia színei

A Benetton legtöbb reklámjának témája a rasszizmus, mellyel megkísérlik annak világméretű visszaszorítását. E reklámok visszatérően állásfoglalásra kényszerítenek az emberi kiszolgáltatottság, megalázottság legkülönbözőbb eseteivel szemben. Toscani újra és újra visszatér erre az egyetlen kérdésre - ember ember általi megvetésének, gyűlöletének kérdésére.

Az egyetemes üzeneten túl

figyelemreméltó, hogyan sajátítja ki Toscani a reklám örök elvét: a figyelem felkeltését,

és

ébrentartását.

Annak

ellenére,

hogy

a

Benetton

tevékenységével fellázadt a hagyományos kultúripar ellen, és átlépte annak küszöbét,

megfigyelhetjük,

miként

alkalmazza

mégis

a

szakma

„ősi

törvényeit”, többek között az image megteremtését, a figyelemfelkeltés eszközeit, a vizualitás varázsát, a művészeti elemeket, a megtanítás, az emlékezés téziseit.

17 18

Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park kiadó, 1999.73.o. György Péter: Média és művészet találkozása a boncasztalon, Kulturtrade,1999. 46.o. 33


Ez utóbbira azonnali példa a rasszizmus ellenes motívumok folytonos visszatérése,

a

fekete-fehér

egymásutánja

-

az

ismétlés

eszközének

alkalmazása. Teljes egészében kihasználja a Benetton a vizualitás, a képi megjelenítés erejét. 1993-94-ben megjelent hatalmas utcai plakátjai olyanok voltak, akár egy gigantikus dokumentumfénykép-kiállítás. A képek ezúttal nem Toscani munkáját dícsérték. Riportfotósok kapták lencsevégre többek között azt az asszonyt, aki a maffia áldozatául esett fiát siratja, vagy a H.I.V.-pozitív David Kirby-t, aki szeretett családja körében haldoklik. A „mester” sokezer felvételből választotta ki azt a hetet, melyeket felnagyított, és érzelmi töltésüket kihasználva, az utca falaira tétette. Kielégítette az „éhes”szemeket. Az emberek nagy része nem kereste az összefüggéseket a képeken; megelégedtek a vizuális élménnyel, megindította, gondolkodásra késztette őket a kép mondanivalója. De vajon ki az, aki nem egy boldogabb világra gondol egy olyan Benetton kép láttán, amin feketék, fehérek, sárgák együtt nevetnek, fekete anya szoptat fehér csecsemőt, és ahol különböző etnikumú, vallású fiatalok, csókolóznak? Miért bűn tudatosítani az emberekben, hogy ilyen is van? Ki ne vallaná tiszta szívvel: minden ember egyenlőnek született, függetlenül attól, milyen égbolt alatt, milyen bőrszínnel látta meg a napvilágot? A Benetton reklám nem engedi, hogy előítéleteink legyenek: megszégyenít magunk előtt. Erre

legjobb

példa

az

a

fotó,

melyen

fekete

kéz

és

fehér

kéz

összebilincselve látható. A kép zavarba ejtő. Vajon ki bilincselt meg kit? A két kéz szinte egyforma, és mindkét esély elképzelhető, de mégis vannak sejtéseink…

KÉP 34


És ekkor éri el a Benetton - reklám a célját: vizuálisan rámutat előítéleteinkre, leleményesen és csendesen szégyenít meg. A fekete bőrű asszony képe, amint fehér csecsemőt szoptat szintén hasonló hatást vált ki; ki ne szégyellné magát, ha e meghitt és gyöngéd jelenet láttán előítéletei támadnának? Reklámetikai szempontból kényes vizekre evezett a Benetton, mikor az angol királynőt, II. János Pál pápát, Michael Jacksont komputergrafika segítségével feketének, sárgának, illetve fehérnek ábrázolta. Toscani képeit arra használja, hogy szembesítsen önmagunkkal. Ilyenek vagyunk, ez a valóság. Feltehetjük a kérdést: mit gondolunk a másikról, miféle kételyek vannak a szívünkben? Miért látjuk a fehér bőrű, szőke kislányt „angyalinak”, és miért a fekete kisfiút „ördöginek”?

KÉP

Toscani az egyén látásmódját alkotja és örökíti meg, ezután az orra alá dörgöli: nem szégyelled magad, hiszen ezek gyerekek, ártatlan kis lények, attól függetlenül, hogy bőrük színe fekete vagy fehér.

35


Iróniát és a társadalom kíméletlen bírálatát sugallja az a velencei Biennáléra készült felvétel, mely 56 különböző korú, és bőrszínű emberek nemi szervét ábrázolja, klinikafelvétel szerűen. A képen legendák, és előítéletek válnak szemlélhetővé, és ellenőrizhetővé. Ha ez a kép bosszantó bárki számára is, akkor az az előítéleteinkből ered. Márpedig bosszantó - de végtére is újra szembesültünk önmagunkkal, és azokkal a tényekkel, melyeket eddig önmagunknak sem mertünk bevallani.

A halál színei

„Mondd meg mi bosszant, és megmondom ki vagy.” (Oliviero Toscani) Auschwitz óta az emberi test megbélyegzése egyike a legérzékenyebb kulturális problémáknak. A Benetton 1993-ban megjelent Aids ellenes kampányának képe meztelen testrészeket, csípőrészletet, feneket ábrázol, rátetovált „H.I.V.-pozitive” felirattal. A nagyközönségnek eddig sosem tapasztalt reagálására került sor.

KÉP

36


Az

ötlet

az

Egyesült

Államokban

született,

ahol

egy

diák,

akit

felháborított, hogy semmit sem tesznek az AIDS ellen, a karjára tetováltatta a „H.I.V.-pozitive” feliratot. Toscanit elsősorban az indította meg, hogy tanárai nem a meztelenségét, hanem tetoválását akarták eltakarni. A Benetton ugyanolyan lendülettel, ahogyan a rasszizmus ellen, minden eszközt megragad, hogy elkötelezze magát az AIDS betegek kiközösítésével szemben. A genfi ASS, az AIDS betegeket segítő svájci szervezet által kiadott nyilatkozat a következőket tartalmazza: „… az ASS ezeket a plakátokat elkötelezett és nem újszerű kísérletnek tekinti,

mely

elősegíti

a

közönség

lelkiismeretének

felébresztését.

A

Benetton, ellentétben a többi vállalattal, amely csak gyártmányainak eladását akarja fellendíteni, lemond arról, hogy reklámüzeneteket közvetítsen. Célja, hogy

gondolkodásra,

és

határozott

közönséget AIDS kérdésben.”

véleményalkotásra

szólítsa

fel

a

19

Az AIDS drámai betörése óta a reklámkommunikáció új megvilágításba került. A vállalatok arra törekednek, hogy minél több gumióvszert adjanak el. Reklámjaikat

AIDS

ellenesnek

titulálják,

miközben

gazdasági

érdekek

vezérlik őket. Ezek a kommunikációs kampányok hatástalanok és ostobák. Egyértelműen nagyobb megdöbbenést vált ki az olyan reklám, mely a következményeket, a realitást ábrázolja, és nem pedig hamis illúziókat. Ha a Benettonnak arra a reklámképére gondolunk, melyen David Kirby, AIDS

aktivista

a

családja

körében

haldoklik,

valóban

szívet

facsaró

élményben lesz részünk, és nem azt gondoljuk: „van még esélyünk, hiszen itt van nekünk a kondom”, hanem arra: „soha többet”. Hát

nem

érdemesebb

éri

meg

a

kockázat

az

indulatokat

a

következményeket

felkavarni,

minthogy

tekintve?

embereket

Nem

hagyjunk

meghalni? A választ ismét magunkban kereshetjük. Ha azt állítjuk ezekről a reklámokról, hogy erkölcstelenek, önmagunknak hazudunk, és saját, elemi vágyainkat tagadjuk meg. Végtére, mi, emberek vagyunk azok, akik engedünk 19



a csábításnak, akik a puszta örömszerzés céljából életünket kockáztatjuk, akik az AIDS fertőzötteket kiszorítjuk a társadalom perifériájából. A

következményekkel

szembe

kell

néznünk

-

ez

rádöbbent

halandóságunkra, gyengeségünkre, tájékozatlanságunkra, és mindenekelőtt arra: igenis felelősek vagyunk társadalmunk minden tagjáért.

A háború színei

Halálról, háborúról, békéről beszélni a médiumokban nem tapintatos dologebben

mindnyájan

egyetértünk.

A

reklám

nem

használhatja

a

halált

erkölcstelenül és cinikusan üzleti céljai megvalósításához. A művészek azonban mindig is őszinte áhítattal álltak e mélyértékű témák előtt. Az ő szemeik, alkotóerejük, és kifejezési módjuk más dimenzióba helyezik a halál fogalmát. Toscani 1993 végén - mikor a háború kiterjedt egész Jugoszláviára, a helyzet rendkívül nyugtalanító volt, a sajtó figyelme Károly herceg és Lady Diana magánélete felé összpontosult - úgy gondolta, ideje felrázni a közvéleményt,

tudatosítani

bennük:

Jugoszláviában

kegyetlen

etnikai

tisztogatás folyik, nők, gyerekek ezrei halnak meg. A háborút ábrázoló reklámkampányok elkészítéséhez nagyban hozzájárult az a levél, melyet Toscani kapott egy 22 éves szarajevói asszonytól: „Felfigyeltem rá, hogy valahányszor ön egy kampányba fog, bármi legyen is a tárgya, az egész világ arról beszél. Miért nem készít egy plakátot, hogy leleplezze ezt a szégyenteljes háborút?” Toscani nem halált, elesetteket akar bemutatni, hanem rá akar ébreszteni vakságunkra

és

nemtörődömségünkre.

Mozgósítani

akarja

a

világ

közvéleményét az erőszak és a halál ellen. 1994–ben

a

Vöröskereszt

eljuttatta

Toscaninak

egy

szerbek

által

meggyilkolt horvát fiatalember, Marinko Gagro véres, golyószaggatta trikóját és nadrágját, és mint az erőszak, a háború szimbóluma kerültek fel ezek az új reklámkampány plakátjára, a fiú édesapjának idézetével: „Én Gojko Gagro, 38


Marinko Gagro apja azt kívánom, hogy halott fiam neve, Marinko, és mindaz, ami rajta volt, beszéljen a békéről, a háború ellen.”

KÉP

Ez a kép valójában felrázta az amerikaiak lelkiismeretét, akik mindaddig haboztak, hogy beavatkozzanak-e a volt Jugoszlávia ügyeibe, felhívta a világ figyelmét e szörnyűséges háborúra, mely már nem csak az európai békét, hanem a világbékét is fenyegeti. Ismét támadások érték a Benettont. Kérdéses

azonban,

hogy

azok,

akik

azzal

vádolták

a

céget,

hogy

„eszközként használják a világ szörnyűségeit”, és kételkedtek abban, hogy ez a reklámkampány valóban figyelmeztető és rádöbbentő jellegű, nem pedig alattomos és cinikus reakció, miként gondolnak a háborúra, fiatal férfiak, nők, gyermekek halálára? Hogyan lehet a halálra cinikusan reagálni, ki az, aki egy háborúban elesett katona véres ruhája láttán színes pulóverekre gondolna? A Benetton elsősorban nem forgalmának növelésére és az abból származó anyagi haszonra törekszik; olyan embereket gyűjt maga köré, akik követik ideológiájukat, harcolnak - még ha csak a szívükben is - a világbéke megteremtéséért - akkor is, ha még sosem jártak Benetton üzletben, és lehet, hogy nem is fognak. Ha botrányos úton is, az üzenet ismét célba ért. 39


A média ismét, mint egy eszményi világ őre lépett fel, iszonyodott mások szerencsétlenségének kihasználásától. Tisztában volt vele, hogy Toscani próbálkozásai ütőképesebbek, mint a hasonló publicisztikák, sokkal több igazságot mondanak el, és hatásuk erősen formálja a társadalmat. Fontosabb volt az, hogy a társadalom a média hatalma által gondosan kialakított és védett világképén ne essen csorba. És a nyilvánosság világképében nem szerepelt a háború. Az emberek nem szeretnek rá gondolni. Rengeteg ember él a földön, aki átélte a vietnami, a koreai és az Öböl- háborút, a Disznó-öböl válságot, a második világháborút. Érthető hát, miért nem idézik fel szívesen az emlékét. Bombaként éri őket a Benetton plakátsorozata. Értetlenül és megdöbbenve állnak a következő plakát előtt is, melyen egy amerikai

katonai

temető

látható.

Ez

a

kép

rendkívül

bonyolult

és

ellentmondásos: mi köze a hősi halálnak a reklámhoz? Mit jelent ez a kép? Kifejezheti a holtaknak való tiszteletet, de lehet a háború ellen vád is. A kommentár mindössze annyi: United Colors of Benetton. A Benetton részéről ez egy békeüzenet, a háború esztelenségéről szól. „Minden háború a temetőkben ér véget.” Ám

az

üzenet

befogadása

20

általában

akadályokba

ütközött.

Reklámszakemberek véleménye szerint a szöveges magyarázat hiányzott a képről. Brit, norvég és német fiatalok körében készített felmérés azt mutatja - bár a képről alkotott vélemények változtak nemzetek szerint-, hogy a Benetton reklámplakátja inkább a halált sugallja, mint azokat a mély gondolatokat, melyeket szeretett volna kifejezni.

20



KÉP

Toscani nem csak a háború irreális pusztítására hívja fel a figyelmet, hanem

a

mértéktelen

környezetszennyezés

következményeire,

olyan

terrorcselekményekre, mint a maffia kivégzései Szicíliában. A környezetünk pusztítását szimbolizáló reklámképen egy madár úszik a vízen, a madár tollát és a víz felszínét vastagon olaj borítja. A kép művészi szempontból

is

értékes

alkotás,

az

olaj

kékesfekete

csillogása

pedig

gazdagítja a Benetton színpalettáját.

KÉP

Az élet színei

Miután Toscani megelégelte a vádakat, miszerint „a halált és a háborút pulóvereladásra használja ki”, tervbe vette, egy, ezzel szöges ellentétben álló fénykép bemutatását. A kép egy újszülöttet ábrázol, születése utáni pillanatában, a köldökzsinór elvágása előtt. „A magzatmázzal borított, behunyt szemű csecsemő épp átesik az első sokkon, a levegő élesen a tüdejébe hatol. Így, ebben az állapotban 41


kezdődik történetünk. Ekkor még mind egyformák vagyunk, osztályozások, csoportosítások, megkülönböztetések nélkül.” 21 A kép az Öböl-háború idején készült, és a válságok és aggodalmak időszakában reménységet kíván árasztani. Mégis heves ellenérzéseket váltott ki.

A

társadalom

ismét

nem

azt

kapta,

amit

az

utóbbi

évtizedek

eszmerendszere kínált: nem dundi csecsemőt, aki a ráadott pelenka miatt bukfenceket vet, hanem véres újszülöttet, a maga realitásában. A társadalom jelentős része, és a kritika - Toscani szerint - már megérti elképzeléseiket. A reklámszakma áll ellen vad erővel. Vajon

kétségbeesésükben,

mert

egy

új

irányvonal

hatalmának

terjeszkedését érzik?

VÉRES BABA KÉP

Topmodellek, mint a divat diktatórikus szimbólumai

Oliviero

Toscani

hosszú

éveken

keresztül

dolgozott

divatfotósként,

készített képeket az Elle, a Vogue, a Quality Gentleman számára, ő fedezte fel többek között Claudia Schiffert is. Az akkor18 éves német lány még abszolút kezdőnek számított, talán ez volt az, ami Toscanit megragadta. Azóta sem dolgozik együtt topmodellekkel, holott ők a reklámok bevett sztárjai, ők a követendő példák, jól bevált 21

György Péter: Média és művészet találkozása a boncasztalon, Kulturtrade 49.o. 42


reklámtapasztalatok szerint a manökenek, sztárok a fogyasztói társadalom „csalétkei”. Nemzetközi jelképekké váltak, akik egy krémért, parfümért, ruháért vagy rúzsért cserébe önbizalmat, szépséget, fiatalságot, lendületet kölcsönöznek. A nők mindig is fontos „kellékei” voltak a reklámoknak, a falragaszokon már a múlt század elejétől szerepeltek. „Nem kell feministának lenni ahhoz, hogy az ember elmerengjen egy átlagos

európai

ország

esti

reklámözönében

látott

nők

viselkedésén.

Megannyi szexuálisan kiéhezett, a legcsekélyebb erotikus jelre a másodperc töredéke alatt hevesen válaszoló nő, (…) akik a boldogság és szellemi megelégedettség külső jegyeit viselik magukon, midőn megérinthetik a legújabb textilöblítőnek köszönhetően a puha, illatos törülközőt.” 22 A változás az elmúlt évtizedekhez képest annyi, hogy „válogathatunk” ideálok terén. Ma

már

lehetőségünk

van

hasonulni

fehér,

fekete,

és

sárgabőrű

manökennel; tíz évvel ezelőtt, fekete bőrű lány egyszerűen nem kerülhetett egy magazin, újság címlapjára. Bőrszínünktől, hovatartozásunktól függően választhatunk mintát és image-t. Minden attól függ, amit megvásárolunk. A ruházati márkákat, kozmetikai és luxuscikkeket hirdető reklámok mindig is azonos módon operáltak: az egekig emelik a termék minőségét, a gyártó cég tapasztalatát, és az egyént, olyan eszmerendszert állítanak fel, melyet mindenki követni próbál. Ezek az eszmék azonban illúziók, hamis ígéretek. A nők, asszonyok tudják, hogy sosem lesznek olyan tökéletesek, olyan karcsúak, magasak, mint a például állított topmodellek, mégis koplalnak, anorexiában, bulímiában szenvednek, önbizalmat vesztetten keseregnek. A reklám láttán nem a reklámozott árú az, amire felfigyelnek, hanem az ideál, akikre úgy érzik, hasonlítaniuk kell. Holott ezek az ideálok is ugyanolyan esendő lények, mint bárki más, csupán olyan értékeket társítottak nekik, melyek az alapvető emberi vágyakat kielégítik, melyeket szívesen teszünk magunkévá.

22

György Péter: Média és művészet találkozása a boncasztalom, Kulturtrade, 1999. 56.o. 43


Ám a teljesíthetetlen vágyak, a hamis illúziók kiábrándulttá, frusztrálttá teszik a fogyasztói társadalmat. Az állandó vágyakozással, és megfelelni akarással börtönbe zárjuk magunkat. Toscani

kísérletet

tett

arra,

hogy

megszabadítsa

a

divat

világát

a

diktatórikus szimbólumoktól. Képein mindennapi embereket fotóz, olyanokat, akik

nem

váltak

robottá,

akik

nem

szexuális

képzetet

teremtve

az

ingerközpontunkban akarnak ránk hatni, hanem azzal az őszinte és nyílt üzenettel, hogy az élet értékes, és szent, bárhogy is nézünk ki, bármilyen ideológiát vallunk. És a társadalom szívesebben képviseli ezeket az eszméket, hiszen tartalma van, nem pedig üres szócséplés.

Együttes erővel a Benetton ellen

A Benetton rendkívül céltudatosan építette fel propagandáját. Az üzenetei, még ha rögös úton is, de minden esetben eljutnak a tömeghez. Szinte alig készült olyan reklámkampányuk az elmúlt több, mint tíz évben, melyet ne kísért volna felzúdulás, botrány. Az ellenvetések azonban rendszerint a kritika, a reklámszakma, az egyház, és a média oldaláról merültek fel. Az első plakát, mely világszerte óriási vitát váltott ki, a fehér bébi képe, akit egy fekete asszony tart a karjában, szoptatás közben. Az Egyesült Államokban

a

reklámot

kissebségi

fekete

szervezetek

rasszistának

minősítették. Véleményük szerint ez a plakát életben tartja a régi gyarmatosító klisét fehér gyerekről és fekete dadájáról. Ez a sematikus gondolkozás azonban szintén rasszista - csupán ellenkező előjellel.

44


FEKETE SZOPTATÓS anya KÉP

Az apartheid Dél- Afrikájában is bojkottálták a hirdetők ezt a reklámottúlságosan antirasszistának találták. Ez az eset kitűnő példa arra, hogy a társadalmi kommunikációban nehéz egy nyelven beszélni- a befogadás nemzetenként, vallásonként, etnikumonként eltérő tendenciát mutat. A reklámszakma és a lélektan kutatói nem győzik hangsúlyozni, mekkora eltérés tapasztalható a reklám befogadását illetően a világ különböző nációin belül. De a Benetton töretlenül folytatta, amit elkezdett. Kampányait óriási sikerek is koronázták, számos díjban részesítették, alkotásaiból többször kiállítást szerveztek. Humanista erőfeszítéseit senki nem vonhatta kérdőre, már csak azért sem, mert számos történelmi jelentőségű változást idéztek elő. Dél-

Afrikában,

a

népszavazási

előcsatározások

idején

bemutatott

óriásplakát, melyen egy fekete gyermek pici keze egy felnőtt fehér tenyérben nyugszik, az apartheid végleges megszűntetését eredményezte. Hogyan vádolhatja ez után bárki is a Benettont, hogy céljuk a sokkolásból adódó nyereségvágy?

KÉP 45


Az AIDS betegek kiközösítése ellen felszólaló reklámkampány még sosem tapasztalt reakciót váltott ki a közvéleményből. A reklámipar „nagyjai” azt követelték, hogy vonják meg Toscanitól a reklámozási

engedélyét,

értelmiségiek,

AIDS

mert

betegeket

szégyent segítő

hoz

a

egyesületek,

szakmára. televíziós

Újságok, adások,

politikusok foglaltak állást, és a visszhang ismét eltérő volt. A harcos radikalizmusáról ismert, betegeket segítő nemzetközi szervezet, az Act Up aktivistái minden plakátra felragasztották ügyeletük telefonszámát, és néhány hétre rá, a Benetton együttműködésével egy hatalmas, fluoreszkáló óvszert húztak fel a párizsi Concorde obeliszkre. Hollandiában és Japánban AIDS-ellenes aktivisták eltulajdonították a képet, és saját kampányuk jelképeként használták fel. A genfi ASS, mely szintén AIDS betegeket támogat, egy nyilatkozatában kifejtette,

mennyire

hasznosnak

és

elkötelezettnek

tekinti

a

Benetton

munkáját. Toscani szerint a leghevesebben Német-, és Franciaország reagált, az a két ország, mely még nem dolgozta fel teljesen a múltját, és ahol a lakosság megbélyegzésére való leghalványabb hivatkozás is rossz emlékeket ébreszt az emberek lelkében. Franciaországban minden irányból támadták a Benetton reklámkampányát. Az Emberi Jogok Minisztériuma a plakátok leszaggatását követelte. Fiatal formatervezők egy csoportja a Benettont üzleteinek bojkottjára szólította fel. A Libération és a Globe című lapok „gyalázatosnak” tartották ezekeket a képeket, és inkább Karl Lagerfeldet szerepeltették nagyúri pózban, néhány topmodell társaságában.

46


Jacques Séguéla, a francia reklámipar császára elborzadva nyilatkozott: „Toscani a világ szörnyűségeivel vigéckedik.” A képek közlését nemcsak a francia, hanem a német újságokban sem engedélyezték. A karlsruhei bíróság jóváhagyta az elsőfokú ítéletet a Benetton ellen. Döntését azzal indokolta, hogy ha kereskedelmi érdekek miatt egy hirdető ilyen mértékben használja ki az emberekben keltett szánalmat, akkor a versenytörvényeket is egyúttal megsérti. A cég hazájában, Olaszországban, hasonló vádakkal kellett a Benettonnak szembenéznie.

A

Vatikán

lapja,

az

Osservatore

Romano

a

képek

terroristáinak kiáltotta ki őket. Maria Pia Garavaglia, egészségügyi miniszter reklámjai betiltását fontolgatta. Minden Benettont ért vádat és kritikát semisített meg az a beszéd, melyben Stefano

Marcoaldi,

H.I.V.

–

pozitív

a

társadalom AIDS

–

hez

való

viszonyulását bírálja. Helyteleníti, hogy társadalmunkban a halál tabu téma, hogy a média homályos célzásokkal keni el a kérdést, és nem segíti elő az AIDS drámai valóságának megértését. Elismeri, hogy a Benetton átütő erejű reklámképei bánthatják a H.I.V. – pozitívokat, mégis jogosnak tartja, és hozzáteszi, hogy hatékonyabban fogják szolgálni az AIDS megelőzését, mint az olasz egészségügyi minisztérium összes tétova próbálkozása. Szégyenletes

bírálata

ez

korunk

társadalmának,

mely

még

most

is

szemellenzőt visel, és fél átlépni a saját magának felállított korlátokon. Mikor pedig szembesül az általa szőnyeg alá söpört aktuális problémákkal, a felelősséget másra hárítja. Jelen esetben a Benettonra, „aki” gőzerővel harcol azért, hogy a társadalom ez irányú lemaradásait behozza. Stratégiájának köszönhetően azonban egyre nagyobb sikereket vív ki, és - ami számára a megvalósulást jelenti - már nem egyedül küzd. Az a vélemény, mely leghűbben tükrözi az AIDS–ellenes reklámképek agitációs erejét, és azonosul a Toscaniék hirdette világmegváltó eszmékkel, Michael Dante esszéíró, Construie folyóirat főszerkesztője tollából született: „Szerte a világon léteznek olyan államok, olyan közigazgatások, amelyek valamilyen ürüggyel megbélyegzik a vírushordozó embereket. Megtalálják a 47


módját, hogy visszafordítsák őket a határról, megtagadják tőlük a vízumot, a biztosítási szolgáltatásokat, vagy a felvételt valamelyik iskolába. A Benetton ennek a tetoválásnak metaforikus értelmezést ad három „H.I.V.-pozitív” plakátjával. Iszonyatosan konkrét ez a metafora, iszonyatosan vizuális, hatásos és tömör. (…) Minden

hosszú

magyarázatnál

beszédnél,

hosszas

eredményesebben

éri

érvelésnél, el

a

az

Benetton

értelemre az

ható

érzelmi

megrázkódtatást, érzékelteti a megbélyegzett hús súlyát, minden egyéb, a metafora által felidézett tartalommal együtt. (…) De más dolog a valóságot megmutatni, és más azt megítélni. Ideje, hogy feltegyük magunknak egy jogos kérdést: mit hirdet e cég a realitással szemben? Mi az az üzenet, amelyet a Benetton, miután beültette a valóság képét az emberek agyába, e közlés által tudtukra akar adni? Ha felteszünk egy kérdést, és megpróbálunk felelni rá, ez azt jelenti: elfogadtuk, hogy ez az olasz cég a kommunikáció új dimenzióját kínálja nekünk.

Egy klasszikus kampány valóban egyszerű, világos, félre nem

magyarázható üzenetet hordozna, valami olyasmit, hogy: Ezt soha többé! És a néző megszabadult volna a gondolkodás kényszerétől, hiszen a Benetton készen találta volna fel a „politikailag korrekt” jelszót. A horvát Marinko Gagro véres ruhadarabjait ábrázoló plakát szintén szenvedélyes vitákat kavart világszerte. Ez esetben a Benettonnak már nem csak Német-, és Franciaország vádaskodásaival kellett szembenéznie: a liberális nézeteket valló Egyesült Államokban is szót emeltek a cég reklámjának „erőszakos jellege” miatt. A Los Angeles Times nevű napilap nem volt hajlandó leközölni az ominózus képet. De nem minden reagálás volt ilyen ellenséges. Japánban a plakát elnyerte a legjobb művészeti tervező díját, a New York-i Művészeti Vezetők Klubja pedig éremmel jutalmazta a „szociális tájékozódást megvalósító” reklámot Gilles Lipovetsky szociológus a Benetton–reklámok művészeti szerepét hangsúlyozza, melyet a korábban avantgárd töltött be, polgárpukkasztó stílusával, sokkoló bátorságával.

48


A képek művészeti jelentősége valóban vitathatatlan: bizonyítják ezt azok a nemzetközi díjak és kitüntetések is, melyek 1984 óta arról biztosítják Benettont és Toscanit, hogy erőfeszítéseik példaértékűek és egyedülállóak.

A Benetton stratégiája – a kommunikáció új módja

A Benetton módszere világszerte rengeteg követőt vonz maga köré. Művészek, politikusok, szakemberek, tudósok, orvosok, újságírók csodálják Toscani „internacionális nyelvét”, kifejezésmódját; az eszméket, melyekért oly kitartóan, minden határt áthágva harcol, és azt, hogy e világméretű kommunikációt a reklám keretein belül folytatja, kiaknázva annak rejtett lehetőségeit. A Benetton Toscani által birtokában van a kommunikáció új tudományának. Ahhoz,

hogy

a

társadalmi

kommunikációban

egy

„benettoni

fordulat”

jöhessen létre, szükség volt a reklám több évtizedes fejlődésére. A nyolcvanas években a reklám már nem akar többé megfelelni a racionális propagandaelveknek, „lemond az egyes jelenetek, gesztusok, jelentések logikus, narratív vagy történeti érvként használható összefüggéseiről.” 23 Az emberek már nem hisznek a reklámokban, amelyek hosszú évek óta töretlenül

azt

hangsúlyozzák,

szükségleteinket

jobban

és

hogy

miért

tartósabban

képes

kielégíteni.

az A

adott

termék

társadalommal

folytatott kommunikáció a reklámokon keresztül hitelét vesztette. A

vevők

már

nem

ragaszkodnak

a

termékekhez

fűzött

irracionális

előnyökhöz, melyek: „…nem váltják ki a vásárló személyes, és mély ragaszkodását,

legfeljebb

a

divat

váltakozásának

alávetett,

korlátozott

külsődleges kíváncsiságát. Még súlyosabb az, hogy a vásárló előtt is hamarosan nyilvánvalóvá válik viselkedésének irracionalitása, amelyre semmi igazolást nem kap.”

23

24

György Péter: Média és művészet találkozása a boncasztalon, Kulturtrade 35.o. A. Cadet – B. Cathelat: Reklám és pszichológia, La publicite, De l’instrument économiqe a l’institution sociale, Párizs, 1968. 79.o. 49 24


A fogyasztót passzív tárgyként kezelik, az A.I.D.A 25, világszerte követett, általános érvényű eladási képlet szabálya szerint az ember oda néz, ahonnan erősebb ingert kap, tehát passzívnak ábrázolja. Az új kor reklámja, mint amilyen a Benettoné is, elismeri az egyén önálló dinamizmusát, aktivitását, és nem a viselkedését kívánja befolyásolni, hanem a magatartását, nem törekszik arra, hogy mesterségesen új szükségleteket hozzon létre. Nem a termékeire helyezi a hangsúlyt, hanem a világbékét, a toleranciát, az egyenlőséget hirdeti. Már nem boldogságot árul, hanem orvosságot az emberek belső feszültségeire, melyek az állandó tudatalatti késztetések és elhárítások hatására jöttek létre. A

Benetton

úgy

elégíti

ki

ezeket

a

feszültségi

állapotot

okozó

szükségleteket, hogy a jó ügyekért való törekvés, együttműködés érzését kínálja

fel.

Megtagadja

a

médiának

azt

a

világméretű

szociális

és

pszichológiai tapasztalatát, miszerint „a reklámban minden ábrázolás a fogyasztás szempontjából értékelhető és értelmezendő.” 26 A Benetton tisztában van vele, hogy pulóvereik, nadrágjaik, kiegészítőik kifogástalan minőségűek, rengeteg kellemes színárnyalatban. A vásárlóik szintén tudják ezt, garanciául a Benetton márkaneve, termékeik relatív magas ára szolgál. Toscani példaszerű gyorsasággal értette meg az információs és ipari társadalom üzleti és kulturális összefüggésrendszereit, az üzlet egymást erősítő pontjait. „Ha valaki megkérdez, mi van a volt Jugoszláviában folyó háborúknak, az AIDS-nek, és más aktuális kérdéseknek a pulóverekhez, azt válaszolom, hogy semmi. Én nem reklámot csinálok. Nem adok el semmit. Nem próbálom meg durva csalással a közönséget vásárlásra bírni. Nem dicsérgetem a Benetton pulóverek kötését és színét, mert ismerem a minőségüket, ugyanúgy, ahogyan a közönség is ismeri. Nem vagyok cinikus, csak a kifejezés új eszközeit keresem. Mint minden művész, én is párbeszédet folytatok a közönséggel. Nem arra használom a világ bajait, hogy a Benettonról beszéltessem az

25 26

A.I.D.A.: Attentio = figyelem, Interest= érdeklődés, Desire = vágyakozás, Action = cselekvés György Péter: Művészet és média találkozása a boncasztalon, Kulturtrade, 1999. 39.o. 50


embereket, hanem a magabiztos konformizmust támadom. Egyetlen média, egyetlen művészet ütőerejét és meggyőzőképességét használom, egy túl sokat alkalmazott

és

megvetett

műfajét,

a

reklámét.

Ott

vakarom

meg

a

közvéleményt, ahol viszket. A közvéleményben való vitákon úgy veszek részt, mint az írók, röpiratszerkesztők, újságírók. A fiatal bosnyák katona tragikus képét erőteljesebbnek tartom minden publicisztikai próbálkozásnál, fontosabbnak a Benetton kis zöld téglalapjánál. Az a kép magáért beszél. Miért volna elfogadhatatlan, megnézhetetlen, csak mert a Benetton által szignált papírra került? Hiszen az újságoknak is van jelszavuk, címük, mint minden

médiának.

felvételeket

a

Azokat

világ

is

árusítják.

minden

Közölnek

hirdetéseket

szerencsétlenségéről.

Akkor

is.

És

ők

is

kiszipolyozók?” 27 Véleményem szerint a Benettonnak már nem sokáig kell a konzervatív közvéleménnyel, a reklámszakmával, és a médiával harcolnia. A 80-as években őrületes sokkot okozott reklámkampányaik megjelenése. Ám ha belegondolunk, hogy ugyanezt a hatást váltotta ki a 20-as években a boka, a 60-as

években

a

mell,

a

80-as

években

az

azonos

neműek

csókja,

következtethetünk, hogy a Benetton plakátok megítélése sem lesz a jövőben olyan negatív, mint ahogy már ma sem az. Az emberi vélekedések változnak, ahogy mindig is változtak, kristályosodtak. A művészet, így a plakátművészet is újszerű megvilágításba került a harmadik évezredre, tágultak lehetőségei, kiszélesedtek határai. Mondhatjuk, hogy a reklám és a tömegkommunikáció egyik leghatékonyabb eszközévé nőtte ki magát.

A PLAKÁTMŰVÉSZET, MINT A PUBLIC RELATIONS ESZKÖZE

27



Korunkban a kép, az arculat, az image tervezése mindennapossá lett. A professzionális

Public

relations

tevékenység

egyik

bevallott

célja

a

mesterségesen kialakított kedvező kép hatékony terjesztése. „A public relations a hírnévről szól -annak az eredménye, amit teszel, amit mondasz és amit mások mondanak rólad. A public relations folyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy egy szervezet és környezete közötti jóakaratot és kölcsönös megértést építsünk ki és tartsunk fenn. A public relations tevékenység az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést.” 28 A public relations a társadalom érdekegyeztető funkciójának részévé vált. Egy szervezet esetében, mely egyszerre kívánja saját és a köz érdekét szolgálni, gondosan meg kell tervezni a kommunikációs stratégiáját és kialakítani arculatát. Mindez egységes vállalati filozófia, vagyis egy állandó érték és eszmerendszer jelenlétét követeli meg. Egy olyan reklámhadjárat, ahol plakátok szolgálnak eszközéül a szervezet és a társadalom közötti kommunikációnak, kitűnő módot ad a vállalat számára,

hogy

identitását

a

non-verbális

kommunikáció

jelrendszerére

támaszkodva alkossa meg. A grafika és az alkalmazott művészetek lehetővé teszik az identitás kifejezését, túllépve a logók, jelzések alkalmazásán. Ducki Krzysztof szavait idézve: „egy jó művészi plakát nem kerül többe, mint egy rossz plakát, de sokkal nagyobb hatást tud elérni." A Benetton esetében fizikai képek alkotják a kommunikáció hordozóit. Ezek biztosítanak színteret a vállalat magatartásának, tevékenységének, gondolkodásmódjának kinyilvánítására; eszméi, üzenetei terjesztésére; a társadalom

véleményének

formálására

és

nem

utolsósorban

termékei

népszerűsítésére. A Benetton image-e kialakításakor a profizmus eszközeivel élt. Oliviero Toscani látásmódja és módszere művészi magasságokba emelte reklámjaikat.

A

vizualitás

kifejezőerejének,

a

figyelemfelhívásnak,

a

naturalisztikus művészetnek és objektivitásnak egy sajátos elegyét alkotta meg.

28

Angol PR szövetség hivatalos definíciója, Nyárádi Gáborné-Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat 19-20.o., Bp.2002. 52


A Benetton-reklámplakátokat nem lehet nem észrevenni. Mint bélyegző, nyomot hagynak a köztereken, az utcákon, de elsősorban gondolatainkban, szívünkben. Megítélésük változó, de véleménynyilvánítás nélkül nem tudunk mellette elmenni. Valakit megbotránkoztat, valakit elgondolkodtat, mást érzelmileg megérint, vagy éppen tettre sarkall. A vállalat tevékenysége elérte célját

a

nyilvánossággal

való

kommunikációjukat

illetően.

Még

reklámplakátjainak negatív megítélésekor is elmondható, hogy mozgósít és véleményformálásra késztet. Ahogy a Benetton színei nyomot hagynak egy fehér papíron, úgy plakátjai, képei nyomot hagynak a társadalomban, formálják, alakítják a fogyasztói értékítéleteket, a közvéleményt; szembesít gyengeségeinkkel. A vállalat által birtokolt eszméknek, a nevelésnek és az agitációnak a plakátművészet fóruma ad helyet. Oliviero

Toscani

alkotásai

szembe

kerültek

a

modern

hirdetési

rendszerekkel, melyek csupán fogyasztásra buzdítanak, és már nem győznek meg senkit. A Benetton művészetéhez hasonlóan a mai PR- és reklám szakembereknek

is

túl

kellene

lépni

az

egyszerű

marketingen

és

a

kommunikáció felszínességén. Társadalmunk érdekében ki kell aknázniuk a kommunikáció új módjában rejlő lehetőségeket, és fel kell ismerniük azt a tényt,

hogy

a

klasszikus

reklám,

annak

kommunikációs

eszköz

és

-

értékrendszerével, ismétlődő fogyasztási felhívásaival, butító, a kreativitást és művészetet nélkülöző jellegével, hamisságával, illúzióival- egy kihalóban lévő műfaj. S

bár

a

plakátművészet

elsősorban

a

kereskedelem

„szolgálója”,

legfontosabb szerepét mégis akkor válthatja valóra, ha nem elsősorban kereskedelmi érdekeket jelenít meg, hanem egy olyan kommunikációs térként funkcionál, amely túlmutat a marketing tevékenységen, és a társadalom ösztönző, véleményformáló, szuggesztív fórumává válik. A művészi plakát pedig egyre hatékonyabb fórumává lesz a társadalmi kommunikációnak, a nyilvánossággal való kapcsolattartásnak. A képek olyan emberek között is kapcsolatot teremtenek, akik amúgy más-más nyelven beszélnek.

Otto Neurath osztrák filozófus szavait idézve: „A szavak

elválasztanak, a képek kapcsolatot teremtenek.”

53


Szakirodalmi források gyűjteménye: A. Cadet-B.Cathelat: Reklám és pszichológia, La publicite De l’instrument économiqe a l’instituion socicle Párizs, 1968. A sokarcú kép (válogatott tanulmányok), Typotex kiadó, Bp. 2003. György Péter: Média és művészet találkozása a boncasztalon, Kulturtrade, Bp. 1999. Hargitai Gábor: Arculati szakmák kézikönyve, Iminfo kiadó, Bp. 1997. Hevesy István: A művészet reinkarnációja, Művészet c. lap 1905.4 évf./1. Hevesy István: A politikai plakát, Nyugat, 1922.8.szám Dr. Lukács Antal: Esztétika és reklám, Kereskedelmi és Idegenforgalmi Továbblépző Vállalat, Bp.1988. Kassák Lajos:A plakát és az új festészet.Ma,I.évf.1.sz.,1916 Kaszás György: Marsona, 1997/1. Dr. Móricz Éva-Dr. Téglássy Tamás: Kreativitás-reklám, Bp.1996. Nyárádi Gáborné-Szeles Péter: Public Relations elmélet és gyakorlat Bp. 2001. Nyíri Kristóf: Képi jelentés és mobil kommunikáció, előadás, MTA. 2002. Oliviero Toscani: Reklám, te mosolygó hulla, Park kiadó, 2000. Ormos Mária-Liszkay Zoltán: A propagandáról, Internet Pelejtei Tibor: A kommunikáció szervezésének gyakorlati kézikönyve és kiegészítő szakismeretei, Bp. 1996. Radványi László: A reklám propaganda, Ravasz Károly-Kaminski György: A reklám kézikönyve, Közgazdasági és Jogi könyvkiadó, Bp. 1973. Reklámélet, Geomédia kiadó, Bp. 2003. Richard I. Gregory: Az értelmes szem, Gondolat, Bp. 1973. Tallózás a média világában, Képzőművészeti Kiadó és Nyomda, Bp. 1999. Töreky Ferenc: Vizuális kommunikáció, Nemzetközi Tankönyvkiadó Rt, 2002. Internet

és

nyomtatott

sajtó

kutatási

helyek:

www.media-ars-wonderlend.hu/intoduction.htm

54

A

látás

nyelvezete,


Milyen

jövő,

milyen

jelen?

www.kepesifi.co.yu2284-

2285/kepzomuveszet.htm Plakátkurázsi, www.kepesifi.co.yu/2217/anyagok/kepzo.htm A plakát, www.bibl.u-szeged.hu/ha/muveszet/plakat/plakat.htm Képi

kommunikáció,

inst.hu/2002_konf/Nyiri/nyiri_el.htm Életteli művészet az utcán, Új Szó, 2002.július 19. Mi újság? Outdoor! C. lap.2001. június 57.szám

55

www.21st.century.phil-

A PLAKÁT TÖRTÉNETE. A plakát születése

Recommend Documents