A PELENKA, MINT KERESKEDELMI TERMÉK VÁSÁRLÁSI SZOKÁSINAK VIZSGÁLATA

Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Kar Kereskedelem – Marketing szak Nappali tagozat Nemzetközi marketing szakirány

A PELENKA, MINT KERESKEDELMI TERMÉK VÁSÁRLÁSI SZOKÁSINAK VIZSGÁLATA

Szakdolgozat

Készítette: Rácz Erika

Budapest, 2011.

Tartalomjegyzék

Bevezetés.................................................................................................................................... 4 I. Kutatási koncepció.................................................................................................................. 5 1. Szekunder kutatás módszertana ......................................................................................... 5 2. Primer kutatás módszertana ............................................................................................... 5 3. Elemzési módszerek ........................................................................................................... 7 II. Elméleti háttér........................................................................................................................ 8 1. A vásárlói döntés folyamata, a fogyasztói preferenciák..................................................... 8 1.1. Probléma felismerés .................................................................................................... 8 1.2. Információkeresés ....................................................................................................... 9 1.3. Az információk értékelése........................................................................................... 9 1.4. Döntés és vásárlás ..................................................................................................... 10 1.5. A vásárlás utáni magatartás....................................................................................... 11 2. Terméktulajdonságok ....................................................................................................... 12 2.1. Fiziológiai szükségletek ............................................................................................ 13 2.2. Biztonsági szükségletek ............................................................................................ 13 2.3. Közösséghez tartozás igénye..................................................................................... 14 2.4. Elismerés igénye ....................................................................................................... 14 2.5. Önmegvalósítás ......................................................................................................... 14 3. A terméktulajdonságok mérése kvalitatív módon (means – end chain)........................... 15 3.1. A „means – end” chain kialakulása........................................................................... 16 3.2. A „means – end” chain elmélete ............................................................................... 17 3.3. A „means – end” lánc alapstruktúrája ....................................................................... 20 3.4. A létrázás módszere .................................................................................................. 21 3.5. Tartalomelemzés ....................................................................................................... 22 4. A terméktulajdonságok mérése kvantitatív módon .......................................................... 23 4.1. Rangsorolás ............................................................................................................... 23 4.2. Likert – skála ............................................................................................................. 24 4.3. Stapel – skála............................................................................................................. 24 4.4. Conjoint..................................................................................................................... 25 III. A szekunder kutatás eredménye ......................................................................................... 27 1. A különböző fajták, a legfontosabb márkák..................................................................... 27

1

1.1. Eldobható, egyszer használatos pelenkák ................................................................. 27 1.2. Mosható, többször használatos pelenkák .................................................................. 28 1.3. Legfontosabb márkák ................................................................................................ 30 2. A pelenka piaci helyzete .................................................................................................. 32 2.1. A pelenka, mit kereskedelmi termék (produckt)....................................................... 32 2.2. A pelenka értékesítési helyei (place)......................................................................... 35 2.3. A pelenkák ára (price) ............................................................................................... 37 2.4. A népszerűsítés felületei (promotion) ....................................................................... 37 3. Környezetvédelem............................................................................................................ 39 3.1. Az eldobható pelenkák hatása a környezetre ............................................................ 39 3.2. Egészségügyi szempontok......................................................................................... 41 3.3. Az eldobható és a mosható pelenkák környezetszennyező hatásainak összehasonlítása ............................................................................................................... 41 3.4. Az ökopelenkák......................................................................................................... 43 3.5. Környezetvédelem vagy divat? ................................................................................. 44 IV. A primer kutatás eredményei ............................................................................................. 45 1. A mélyinterjúk elemzése .................................................................................................. 45 1.1. A kvantitatív kutatás módszertana ............................................................................ 45 1.2. A megkérdezettekről ................................................................................................. 45 1.3. Terméktulajdonságok, hierarchikus értéktérkép ....................................................... 46 1.4. Az információforrás .................................................................................................. 47 1.4. Az információforrás .................................................................................................. 48 1.5. A vásárlás helye ........................................................................................................ 48 1.6. A babaklubok ............................................................................................................ 49 1.7. Környezetvédelem..................................................................................................... 50 2. A kérdőív elemzése .......................................................................................................... 51 2.1. A kvalitatív kutatás módszertana .............................................................................. 51 2.2. A megkérdezettekről ................................................................................................. 51 2.3. A megkérdezettek gyermekeiről ............................................................................... 54 2.4. A pelenka mennyiség egy gyermekre naponta.......................................................... 55 2.5. A vásárlás helye ........................................................................................................ 57 2.6. A márkaismertség...................................................................................................... 61 2.7. A pelenkák promóciójának hatékonysága................................................................. 63 2.8. A terméktulajdonságok fontossága ........................................................................... 64 2

V. Összegzés………………………………………………………………………………….71 VI. Forrásjegyzék……………………………………………………………………………..73 VII. Ábrajegyzék ...................................................................................................................... 75 VIII. Táblázatjegyzék............................................................................................................... 76 IX. Melléklet ............................................................................................................................ 77 1. Mélyinterjú vezérfonal ..................................................................................................... 77 2. Kérdőív............................................................................................................................. 80

3

Bevezetés Szemünk fénye, a gyermekünk az, akiért mindent megtennénk, akitől semmit sem sajnálunk, és akinek a léte, jövője mindennél többet ér számunkra. Ezért is nagyon fontos kérdésekre kell választ találni mielőtt megérkezik az új családtag. A szülők mindent megtesznek annak érdekében, hogy minden a lehető legoptimálisabb legyen gyermekük számára. Ilyen kérdések például, hogy milyen babakocsit válasszanak, mikor legyen a fürdetés, milyen fürdetőt használjanak, esetleg melyik tápszer a megfelelő. Ezek közé a kérdések közé tartozik a pelenka kiválasztása is. Ez a döntés meghatározza a gyermek első éveit, ráadásul egészségügyi jelentősége is van a terméknek, hiszen nem megfelelő választás esetén például bőrirritációt, kiütéseket is okozhat. A témát azért is találtam fontosnak, mert sokak szerint elhanyagolható, így kevesebb figyelem irányul rá. Úgy gondolom, hogy azért gondolhatják kevésbé fontosnak, mert egy – egy ember életében csak pár évig használja a terméket, ezenfelül nem látnak túl sok különbséget az egyes fajták között sem. Pedig az elmúlt 20 évben a pelenkák kialakítása, kínálata, sőt a használata is teljesen átalakult. Ez a változás még mindig folyamatban van. A pelenka esetében nagyon fontos a termékfejlesztés, amelyben nagy része van az egészségügyi és környezetvédelmi szempontoknak is a praktikusság, az egyszerűség és a modernség mellett. Tehát a témaválasztásomat a termékhez köthető rohamos fejlődés indokolja. Annál is inkább fontosnak tartom a témát, mert ezt a nagy ütemű fejlődést tapasztalataim szerint csak nagyon kevés ember tudja követni. Ennek okát abban látom, hogy mivel nincs szükségük a termékre nem foglalkoznak vele. Egy másik, fontosabb ok, hogy a vidéki termékkínálat bizonyos szempontból eltér a nagyobb városok kínálatától. Így például falvakban, kisebb városokban sokan még csak nem is hallottak a környezetvédelmi okokból fejlesztett, a piac kínálatában nemrég megjelent mosható pelenkákról. Ezek mellett a fővárossal ellentétben a pelenkafutár szolgáltatás használata sem elterjedt. Úgy gondolom, hogy a terméknek van még hova fejlődnie és ezt a fejlődést kommunikálni is szükséges. A termékfejlesztést elsősorban környezetvédelmi okok indokolják, másodsorban a piac lassú telítődöttsége kíván további újításokat, amikkel a termék kitűnhet a konkurens termékek közül. Véleményem szerint a kommunikációeszközök használatának szélesítésére is szükség van a termékkel kapcsolatban.

4

I. Kutatási koncepció A szakdolgozat témája a pelenka vásárlási szokások helyzete Magyarországon. A témát azért találom fontosnak, mert a termék piaci kínálata sokat változott az elmúlt években. Természetesen a termékfejlesztés a fogyasztói szokások változásával jár. A kutatás, mint minden kutatás két nagy részre bomlik: szekunder és primer kutatásra. A kutatási koncepció ezek menetét írja le.

1. Szekunder kutatás módszertana Egy kutatás sem kezdődhet szekunder kutatás nélkül. Fontos, hogy legalább az alapvető fogalmakkal tisztában legyünk a primer kutatás megkezdése előtt. Természetesen érdemes ismerni az eddig összegyűjtött adatokat és forrásokat is. A problémafelvetés és a szekunder kutatás sokszor elhanyagolt részei a piackutatásnak. Pedig ezekkel lehetne igazán megalapozni és sikeresen véghez vinni azt. Hiszen a már összegyűjtött adatokat használhatjuk, vagy legalábbis támaszkodhatunk rájuk a primer kutatás alatt. Fontos azonban figyelni a forrásokra. Fontos, hogy csak megbízható forrásokból dolgozzunk, mert egy hamis adat rossz irányba viheti az egész kutatást. A szekunder kutatás jelentős részét a termékről szóló szakcikkek és tanulmányok teszik ki. Ezek egy része online, más része nyomtatott sajtóban jelent meg. A cikkek első sorban a divatot és a környezetvédelmet érintik.

2. Primer kutatás módszertana A szekunder kutatás előnye, hogy gyors és kevés munkával jár. Ezért a vállalatok nagyon olcsónak tartják. De ez a kutatási forma nem elegendő, mivel az adatok származása nem minden esetben tisztázott, az adatokat más célokkal gyűjtötték össze és ráadásul egy idő után el is évülnek. Ezért fontos a szekunder kutatást primer kutatással kiegészíteni. Így biztosak lehetünk abba, hogy az adatok a megfelelő célcsoporthoz tartoznak és aktuálisak. A primer kutatás két részből tevődik össze: kvalitatív és kvantitatív kutatásból. Ez jelen esetben mélyinterjúkat és a kérdőíves lekérdezést jelent. Mélyinterjúra azért van szükség, mert meg kell ismerni a termék azon tulajdonságait, amelyek a vevők számára

5

fontosak. Ezeket a tulajdonságokat nem érdemes egyedül felsorolni, hiszen mindenkinek más fontos, így könnyű elsiklani egy – egy lényeges tulajdonság felett. Kérdőíves lekérdezésre azért van szükség, mert kvalitatív módon nem lehet túl sok embert megkérdezni; ezzel a módszerrel több ember véleményét ismerjük meg és könnyebb általánosítani a termékre vonatkozó fogyasztói szokásokat. Mélyinterjúk során csak egy - egy véleményt kapunk. Bár mindenkit befolyásol mások véleménye, a környezetük gondolataik egyéniek. A külső befolyásoló hatásokat egyes esetekben érdemes kiszűni, de vannak olyan esetek is, amikor hatásuk elhanyagolható, vagy legalábbis nem érdemes foglalkozni velük. A mélyinterjúk során tapasztalt véleményeket nem lehet számszerűsíteni, csupán nyelvileg, esetleg vizuálisan megfogalmazni a kapott eredményeket. Az elemzésnél csak értelmezések, leírások és jellemzések jelenhetnek meg. Akkor érdemes ezt a technikát alkalmazni, amikor a válaszadók véleményére vagyunk kíváncsiak; gondolkodásmódjukat, véleményalkotási folyamataikat figyeljük; attitűdjeik megértése a cél; vagy kreativitásukra, ötleteikre van szükségünk; esetleg reakciójukat figyeljük egy – egy újdonság bevezetése előtt. Jelen esetben célom a válaszadók gondolkodásmenetének megértése, valamint olyan terméktulajdonságok megismerése, melyek elkerülték a figyelmemet. A kutatás során összesen öt mélyinterjú készült, ami nem nevezhető reprezentatívnak, de az előbb már említett célok elérést megfelelően elősegíti. Az öt interjú alany kiválasztásánál ügyeltem arra, hogy a fővárosból és vidékről is legyen megkérdezett, valamint alacsonyabb jövedelemmel rendelkezőket és középosztálybelieket kérdezzek, mivel szerintem ezek azok a tényezők, amelyek a leginkább befolyásolják a pelenkavásárlási folyamatot. A kvalitatív kutatást a kvantitatív kutatás követi. Az előbbivel ellentétben ez már törekszik a reprezentativitásra. A száz kitöltött kérdőív már megközelítőleg reprezentatív adatokat nyújt az interjú során feltárt vélemények elfogadására, vagy elvetésére. A kérdőívezés nagyrészt online, kisebb mennyiségben nyomtatott kérdőívek segítségével történt. Az online kérdőíveket különböző baba – mama fórumokra kihelyezve találhatták meg a kitöltők, a papír alapú kérdőívek esetében pedig védőnők voltak a segítségemre.

6

3. Elemzési módszerek Minden kutatás, így ez is elemzéssel zárul. Hiszen nincs ételme egy halom adatot összegyűjteni és nem használni semmire. Az elemzés során arra kell figyelni, hogy a kutatás eredeti kérdéseit megválaszoljuk, az eredeti problémákra megoldási alternatívákat mutassunk és a kutatás közben esetlegesen felmerülő problémák megoldási lehetőségeit feltárjuk. Az elemzés során a válaszadók válaszai vizsgáltam különböző szempontok alapján, egyes adatokat összehasonlítva a szekunder források adataival, ugyanis célszerű megvizsgálni a fogyasztói szokások változását is. Az elemzés szemléletesebbé tételéhez grafikonokat és ábrákat alkalmaztam. A legfontosabb elemzési módszerek közé tartozik a kvalitatív résznél a terméktulajdonságok hierarchikus értéktérképe, a kvantitatívnál pedig a különböző skálák alkalmazása. Ezeket bővebben a következő fejezetben fejtem ki.

7

II. Elméleti háttér 1. A vásárlói döntés folyamata, a fogyasztói preferenciák Az egyéni vásárlói döntés folyamata öt részre tagolható: a probléma felismerésére, az információkeresésre, az információk értékelésére, döntésre és vásárlásra, végül a vásárlás utáni magatartásra. A folyamat egészében megtalálhatóak a vásárlói preferenciák is, hiszen ezek alapján merül fel a probléma, lép fel az adott hiányérzet; ezek alapján kezdünk információt keresni és később értékelni azokat. Természetesen a vásárlói döntést is a fogyasztói preferenciák határozzák meg. A következőkben a vásárlói döntés folyamata kerül részletezésre a Fogyasztói elégedettség című könyv alapján.1

1.1. Probléma felismerés Az élet természetes velejárója, hogy különböző dolgok vesznek minket körül. Ezek különböző ingereket keltenek bennünk, amelyek lehetnek belső és vagy külső ingerek is, melyek egyfajta szükségletet generálnak bennünk. Ezek a szükségletek lehetnek biológiaiak, fiziológiaiak, vagy magasabb rendű szükségletek. Mielőtt a vásárlói döntés megszületne első lépesben fel kell ismerni ezeket a szükségleteket. Ezt nevezzük probléma felismerésnek. Ez a jelen állapot és az elérni kívánt állapot közötti eltérés felismerését jelenti, ami kognitív disszonanciát generál. Ez a feszültség arra készteti a fogyasztót, hogy megszüntesse azt. Ez vezet később a vásárlói döntés meghozatalához. Amennyiben valakiben tudatosul a szükséglet, akkor ez egy olyan cselekvéssorozatot indít el benne, amely egészen addig motiválja, amíg a szükségletét ki nem elégíti. Ezért a termék- és szolgáltatásértékesítés érdekében a vállaltok egyre több ingert generálnak, hogy az szükségletté, később pedig fogyasztássá váljon.

1

Hofmeister Tóth Ágnes – Simon Judit – Sajtos László: Fogyasztói elégedettség; Alinea Kiadó; Budapest; 2003; (13 - 25. old)

8

1.2. Információkeresés A probléma felismerést a probléma megoldásának igénye követi. Vannak olyan szituációk, amelyek megoldása egyszerű, nem jár különösebb információkereséssel. Ilyenkor csak belső keresésről beszélünk. Ekkor már rendelkezünk a megfelelő minőségű és mennyiségű információval, mindössze saját tudásunkra kell támaszkodnunk. Ezt az információforrást memóriának nevezzük. Ez az első szűrő a tényleges információkeresés előtt. Ezért nagyon fontos szerepe van. A memóriánkban pozitívként megmaradó dolgok ismétlésre, újravásárlásra ösztönöznek; a negatívak viszont más megoldás keresésére. Így az utóbbi esetben a probléma megoldás már kikerül a rutin dolgok közül, összetetté válik. Amikor azonban pozitív emlék társul egy – egy probléma megoldására, akkor további információforrásra nincs is szükség. Abban az esetben amikor memóriánk információmennyisége nem bizonyul elegendőnek külső információ keresésbe kezdünk. Ilyen helyzetek előfordulhatnak akkor, amikor a memóriánkban negatív értékelést kapott a már tapasztalt problémamegoldás, vagy akkor is, amikor először találkozunk az adott problémával. Minél összetettebb a probléma annál több időt fordítunk a külső információkeresésre. A külső információkeresés különböző forrásokon keresztül történik. Ezeket a forrásokat három csoportba osztjuk: személyes, nyilvános és kereskedelmi. Személyes forrásoknak számítanak azok az ismerősök, akik már oldottak meg hasonló problémát, vagy legalábbis van róla információjuk. Nyilvános információforrásként szolgálnak a közérdekeket szolgáló kiadványok (pl.: telefonkönyv). Kereskedelmi információforrásnak pedig minden olyan információforrás számít, amely értékesítési céllal közöl információkat.

1.3. Az információk értékelése Amikor már rendelkezünk a megfelelő mennyiségű információval a probléma megoldásához, akkor ezeket az információkat szűrni, rendezni és értékelni kell, mivel az információhalmaz minden esetben több alternatívát, illetve azok kombinációit tartalmazza. Az értékelés folyamat lehet objektív is. Ilyenkor a fogyasztó minden egyes alternatíva előnyeit és hátrányait is megvizsgálja. Természetesen nincs teljes egészében objektív döntés, mert a döntéshozatalt mindig befolyásolják szubjektív tényezők is. Ezek befolyásoló hatása egyénenként és problémánként eltér.

9

Szubjektív vásárlói döntést befolyásoló tényezők között általában az észlelést, a meggyőződést, az attitűdöt és a szándékot értjük. Az észlelés az a tényező, amelyet a vállalatok marketing segítségével próbálnak marketingeszközök

segítségével.

Az

megérteni és befolyásolni különböző

észlelés

természetesen

nem

csak

a

marketingszakemberek által irányítható külső, hanem személyes tényezőktől is függ. Ez utóbbit meghatározza az egyén aktuális szükséglete, ösztönei, tapasztalatai, elvárásai, tudása, kulturális környezete és nem utolsó sorban személyisége. A meggyőződés olyan mélyen gyökerező nézetek összessége, amelyek az egyén kultúrájának alapértékein nyugszanak. A meggyőződések sokfélék lehetnek. Figyelni kell rájuk, mivel egy – egy társadalmilag elfogadott meggyőződést nagyon nehéz feloldani. Attitűdnek nevezzük az egyén alapvető meggyőződéseit. Ez képessé teszi a fogyasztókat arra, hogy bizonyos szituációkat egyesek pozitívan, mások pedig negatívan értékeljenek. A legutolsó szubjektív vásárlási döntést befolyásoló tényező a szándék. Szádék szinte bármi lehet: például egy nagyobb érték elérése, preztís, imázs, stb.

1.4. Döntés és vásárlás Miután az előbb említettek befolyásolásával az alternatívákat mérlegeli a potenciális fogyasztó megszületik a vásárlási döntés. Ez azonban egészen addig szándék marad, amíg a terméket, vagy szolgáltatást ki nem fizetik. A vásárlási döntés során a fogyasztók értékelik a vásárlás kockázatát is. A döntés kockázatai

lehetnek

pénzügyiek,

fizikaiak,

társadalmiak,

pszichológiaiak

és

teljesítménybeliek. Minél magasabb a vásárolni kívánt termék értéke, illetve minél alacsonyabb a termékről szerzett információ, valamint tapasztalat, annál magasabb a vásárlási döntés kockázata. Az észlelt kockázatot természetesen befolyásolja az érdekeltségi szint is. Minél magasabb az érdekeltségi szint annál összetettebb a problémamegoldás, igazi, tudatos vásárlói döntésekről is csak magas érdekeltség esetén beszélhetünk. Impulzusvásárlásoknál és rutindöntéseknél az észlelt kockázat nagyon alacsony, így a döntési folyamat is lerövidül.

10

1.5. A vásárlás utáni magatartás A vásárlói döntés folyamata nem ér véget magával a vásárlással. Ez a szakasz az vásárlói elégedettség, vagy elégedetlenség kialakulása miatt nagyon fontos. Ezek az érzések a használat, a fogyasztás során alakulnak ki. Ezt nevezzük a vásárlás kontrolljának. Teljesen mindegy, hogy a vásárlás elégedettséggel, vagy elégedetlenséggel zárul a vásárlási folyamat szempontjából, mivel a lényeg az, hogy a vásárlási folyamat eredménye megmarad a fogyasztó memóriájában és ez befolyásolja majd későbbi vásárlási döntéseit. Természetesen a vásárlási folyamatot lezáró elégedettségi szint a gyártók, illetve a kereskedők szempontjából egyáltalán nem mindegy. Ezért törekednek arra, hogy az egyes terméktulajdonságok minél magasabb elégedettségi szinthez vezessenek, ami a későbbi újra vásárlást segítheti elő. A különösen fontos és / vagy bonyolult problémák esetén vásárlás után kialakulhat a vásárlási döntés helyességében való kételkedés. Így feszültség (kognitív disszonancia) jöhet létre a vásárlóban, ami szintén arra ösztönzi, hogy feloldja ezt a feszültséget, ami további információkereséshez vezet. Ekkor fogyasztók észre veszik, hogy a nem választott terméknek is vannak pozitív tulajdonságai. Ez még nagyobb feszültséget okoz. Ennek megszüntetésére törekszenek a vásárlók azzal, hogy megerősítő információkat keresnek. Ezek az információk lehetnek a választott termék nem minden esetben kihangsúlyozott pozitív tulajdonságai, vagy a nem választott termék nem teljes mértékben pozitív tulajdonságai. Ezzel az információkereséssel a fogyasztók általában megerősítik döntésük helyességét. Az értékesítés szempontjából fontos ez a szakasz, hiszen ez alapozza meg a későbbi értékesítést is. Ezért lenne fontos a szakasz kihangsúlyozása és az elégedettség mérése az egyes termékek esetében. Szerencsére több vállalat is rájött már ennek fontosságára a vállalat, illetve a termék-, vagy szolgáltatásfejlesztés szempontjából. A legtöbb vállalatnál azonban ez még nem teljesült.

11

2. Terméktulajdonságok a Maslow-i szükséglet hierarchia alapján A terméktulajdonságokat két nagy részre oszthatjuk: konkrét tulajdonságokra és szubjektív tulajdonságokra. A konkrét tulajdonságok a termék fizikai, kémiai, biológiai tulajdonságai. Ilyen például a termék súlya, összetétele, formája, színe, stb. Ezek a tulajdonságok mérhetőek, konkrétan meghatározható értékekkel rendelkeznek. Mindenki számára ugyanazt jelentik. Ezzel szemben a szubjektív tulajdonságok mindenki számára mást jelentenek, ezért mérésük is sokkal komplikáltabb. Ilyen tulajdonságok például a márka, a minőség, az íz, stb. A tulajdonságokat bővebben Maslow szükségletpiramisán2 keresztül mutatom be, mert egy – egy termék terméktulajdonságainak összessége azt a célt szolgálja, hogy az emberi szükségletek valamely szintjét kielégítsék. Vannak olyan termékek, amelyek csak a szükségletpiramis alján helyezkedő fiziológiai szükségleteket hivatottak kielégíteni, de a legtöbb termék esetében a fiziológiai szükségletek mellé marketing aktivitással a Maslow piramisban feljebb levő szükségleteket párosítanak, így a termék a fogyasztó számára értéktöbblettel bír. Maslow 1970-ben alkotta meg szükségletpiramisát (1. ábra), amely a mai napig alapja az emberi szükségletek felépítésének. Akkor Maslow azt feltételezte, hogy az emberek először az alapvető szükségleteiket elégítik ki és csak aztán létnek feljebb az egyes szükségleti szintek hierarchikus szintjein, azaz csak ha egy –egy szint kielégítésre kerül akkor merül fel a következő szint kielégítésének vágya. Ezek szerint a piramis alján található fiziológiai szükségleteket legalább minimális szintem ki kell elégíteni mielőtt a piramis következő szintjén található biztonságérzet szükségletét elkezdhetné valaki kielégíteni és így tovább egészen az önmegvalósítás szükségletéig. Bizonyítottá vált azonban, hogy az egyes szinteket nem kell teljes mértékben kielégíteni a következő szint kielégítésének megkezdéséhez, valamint az is, hogy az egyes szintek kihagyhatóak.

2

Józsa László – Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres Zoltán: Dötésorientált marketing; KJK – KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.; Budapest; 2005; (95 – 98. old.)

12

1.ábra: Maslow piramis

Forrás: http://feszek.pte.hu/ujsag.php?tipus=cikk&cikk=1220&rovat=407&szam=47&evfolyam=7

2.1. Fiziológiai szükségletek A fiziológiai szükségletek azok a szükségletek, amelyek az élet feltételeit biztosítják, ezek a legalapvetőbb szükségletek. Ilyenek például az éhség érzet és a szomjúság megszüntetésének vágya, vagy éppen az öltözködés. A kisgyermekek szükségletei sem alakulnak másképp. Fiziológiai szükségletük nem csak az evés, ivás, alvás, de a tisztaságérzet és a szárazság is. A pelenka, mint kereskedelmi termék esetében ezeket a szükségleteket a termék alapvető tulajdonságai elégíthetik ki. Ezeket az alapvető tulajdonságokat teljes mértékben a konkrét tulajdonságok teszik ki.

2.2. Biztonsági szükségletek A

fiziológiai

szükségleteket

a

biztonságérzet

utáni

vágy

követi

Maslow

hierarchiájában. Ez a termék esetében a szülők igényeinél jelentkezik. Szeretnék biztonságban tudni gyermekeiket. Ez a szinten a terméktulajdonságok még mindig konkrétak. Így például biztonságérzetet nyújthat a pelenka nedvszívó képessége, vagy a megfelelő kialakítása.

13

2.3. Közösséghez tartozás igénye A Maslow-i hierarchia következő szintje a közösséghez tartozás igénye, ami magába foglalja a szeretet iránti igényt is. Amennyiben egy termék ezt az igény szeretné kielégíteni, akkor a termékkommunikáció során a szeretet kell hangsúlyoznia. Ez a pelenkareklámok többségénél meg is jelenik. Gondolhatunk itt akár csak a Pampers Sleep & Play reklámjára is. A közösséghez tartozás igényét a forgalmazók többféle képen szeretnék kielégíteni. Megjelennek reklámfilmekkel, vagy éppen termékfejlesztésekkel. Ennek a szintnek az igényeire készült már az 1980-as években a Libero spotjai is, amelyekben több pelenkás gyermek együttes szereplése sugallja a gyermek közösséghez való tartozását a termék használata esetén. Termékfejlesztésre pedig például szolgálhat az úszópelenkák megjelenése. Ezzel programot szolgáltatva a gyermekek és szüleik részére, valamit a gyermek egyfajta közösségi életének alapját is adják.

2.4. Elismerés igénye A következő szinten az elismerés igénye jelenik meg. Mindenkinek szüksége van elismerésre, így a gyermekeknek is. A szobatisztaságra nevelés kezdetéig ezt az igényt a termék jelenleg még nem tudja kielégíteni, illetve nem is nagyon tudja generálni. A szobatisztaságra nevelés kezdetekor viszont már igen. Ilyen például a Huggies Pull – Ups pelenkája, amelyen az okos figuráké a főszerep. (Az okos figurák azok, amelyek a pelenka használata során halványulnak, végül pedig eltűnnek.) A figurák megtartása egyfajta elismerést jelent a gyermekek részére.

2.5. Önmegvalósítás A legfelső szint az önmegvalósítás szintje. Ezt a szintet nagyon nehéz elérni bármely termék kommunikációja során. De a Liberonak sikerült. A „Testre szabott szabadság” kampánya során a gyermekek önmegvalósítását hangsúlyozza egy jóga órán keresztül: A gyermek elérhet bármit, irányíthat bárkit, tetteire felfigyelhetnek mások. Ráadásul mindezt

14

úgy valósították meg, hogy közben a hangsúly a szabad mozgáson maradt, de észre vehető a biztonságérzet és a közösséghez tartozás is. Az önmegvalósítás egy másik típusa a karitativitás. Ezt pedig jelenleg a Pampers hangsúlyozza magáról az Unicef-fel közös „Béke a Földön” kampányuk során. Ez a kampány egy sokkal magasabb célt hangsúlyoz a termékeladásnál úgy, hogy emellett fő szerepet kap a termék és a Maslow piramis minden szintjét bemutatják benne. A termékeladást ebben az esetben a karitatív tevékenységre való vágy ösztönzi: 1 csomag Pampers = 1 oltás a fejlődő országokban.

3. A terméktulajdonságok mérése kvalitatív módon (means – end chain) Ma már a termékpiaci kínálat nagyon magas, így a gyártóknak törekedniük kell a termékeik differenciálására a többi hasonló igényeket kielégítő terméktől. A termékválasztás során a vásárlók nem csupán a terméktulajdonságok sokaságát, vagy minőségét veszik figyelembe, hanem szubjektív szempontok alapján a számukra legtöbb hasznot hozó terméket választják. Ezért törekednek az egyes termékek fejlesztésére, valamint marketinggel való megerősítésére. De ez még mindig nem elég! Azok a termékek igazán sikeresek, amelyek a vevők látens igényeit is kielégítik. Ezért is törekednek arra a gyártók, hogy megismerjék ezeket a látens igényeket, megtudják a fogyasztók látens igényeit (pl.: környezetbarát termék), azokat az értékeket (pl.: környezetvédelem), amelyek tudat alatt befolyásolják az egyes fogyasztók termékválasztását. A „means – end” elmélet előtt egyetlen elmélet sem jelentett megoldást a látens igények feltárására. Ez az elmélet áthidalja a konkrét terméktulajdonságok és a fogyasztói célok, a fogyasztói értékek közötti hidat. Kapcsolatot teremt a fizikai termék és az általa nyújtott hasznosság között. „A szubjektív összefüggéseket tárja fel a konkrétan megjelenő fizikai, kémiai, technikai terméktulajdonságok és a fogyasztók céljai között. Ezáltal információt kapunk arról, hogy az egyes terméktulajdonságok miért befolyásolják a vásárlási döntést.”3 A módszer a kvalitatív eljárások közé tartozik, de nem nevezhető tisztán annak, hiszen a mélyinterjúk során kapott kognitív struktúrákat, értékeket tartalomelemzést követően kvantitatív módon lehet elemezni. 3

Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 57. old.

15

A módszer legfőbb előnye, hogy „megkönnyíti a fogyasztói preferenciák, illetve értékrendek összehasonlító vizsgálatát.”4 A módszerrel kapott eredményeket elsősorban piacszegmentálásra, termék- és kommunikációpolitika kialakítására alkalmazzák.

3.1. A „means – end” chain kialakulása A „means – end” kutatási módszer elméletének alapjai Tolman munkásságához kötődnek. Aki „az 1930-as években hívta fel a figyelmet az individuumok célorientált magatartására.”5 Tolman úgy gondolta, hogy a fogyasztók vásárlását nagyban befolyásolja, hogy potenciálisan mit lát a választott termékben. Akkor választ egy terméket, ha azt ösztönei kielégítőnek tartják, valamit a termék fogyasztása potenciálisan kellemes érzéseket kelt a fogyasztóban. Az 1950-es években Rosenberg tér vissza Tolman gondolataihoz. „Rosenberg hipotézise az volt, hogy egy objektummal kapcsolatban az individuum attitűdje („attitude”) és elképzelései („benefits”) között kapcsolat áll fenn, amely kognitív és affektív komponenseken alapul. A kognitív tényező a fogyasztó mérlegelése azzal kapcsolatban, hogy adott termék mennyiben segíti őt hozzá céljai eléréséhez. Az affektív tényező pedig saját céljának pozitív vagy negatív megítélése.”6 Az 1970-es évek végén már megjelentek az első „means – end” modellek: Howard 1977-ben, Cohen 1979-ben, Myers és Schocker 1980-ban jelentette meg „means – end” modelljét. Gutman és Reynold 1988-ban fejlesztették ki az elmélet azóta használt alapstruktúráját: „A terméktulajdonságok és a hasznok azok az eszközök („means”), amelyekkel célokat és értékeket érhet el a fogyasztó („end”). A terméktulajdonságok, a hasznosság komponensei és a fogyasztáscéljai olyan kognitív kategóriák, amelyek az eszközök és a célok összefüggései alapján egymáshoz kapcsolódnak. A „means – end” lácok tehát a fogyasztók hierarchikusan rendezett kognitív struktúrái.”7

4

Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 56. old. 5 Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 57. old. 6 Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 57. old. 7 Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 57. old.

16

3.2. A „means – end” chain elmélete Mindenki számára elfogadott tény, hogy az emberi viselkedést nagyban befolyásolják az értékek. Gondoljuk itt akár csak arra, hogy felkapott márkájú, vagy ismeretlen nevű terméket választunk, vagy éppen mit fogyasztunk. A „means – end” chain egy olyan modell, amely megmutatja az értékek és a termékhasználat kapcsolatát. Ez a modell visszafelé mozog: az okozatból keresi az okot; a tulajdonságból a következményeken keresztül annak legfontosabb értékét. Használata hierarchikus, asszociatív hálókat eredményez. A modell célja, hogy magyarázatot találjon arra, hogy egy adott terméket, vagy szolgáltatást miért választanak a fogyasztók. Feltárja azokat a terméktulajdonságokat, értékeket, amelyek a fogyasztó számára fontosak, mindamellett a gyártók esetlegesen nem is gondolnak rájuk. „A means – end chain (lánc) elmélete mögött az az elv áll, hogy bármely fogalom jelentése egy vagy több másik fogalom jelentésének oly mértékben függvénye, amennyire ezek az asszociációs hálóban szorosan kapcsolódnak egymáshoz. Az alapvető means – end lánc egyszerű hierarchikus tudásstruktúra vagy séma, amely attribútumokat, konzekvenciákat és értékcsoportokat tartalmaz.”8 A lánc segítségével „olyan hierarchikus értéktérképek rajzolhatóak meg, amelyek csúcsán a Rokeach – féle értékstruktúra elemei állnak.”9 A means ’jelentés’ jelöli a termékeket, szolgáltatásokat; az end ’vég’ pedig az értéket, azaz a végállapotot. A modell lényeg, hogy megmagyarázza azt, hogy az adott termék, vagy szolgáltatás miben segíti az érték elérését. Az 1. ábra a modell elemei segítségével mutatja be a fogyasztási folyamatot; az értékeket és a magatartást kapcsolja össze.

8

Neulinger Ágnes: Fogyasztói értékek és vásárlói magatartás; Marketing & Menedzsment 2001/1. 30.old. Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 56. old. 9

17

1. ábra: A Means – End Chain modell

Forrás: Neulinger Ágnes: Fogyasztói értékek és vásárlói magatartás; 2000; Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem; Budapest

18

Az előbbi modell tartalmazza a means – end chain modell lényegét. A modellen végighaladva megkapjuk a fogyasztói értékeket és azok fontosságát is. Mint már említettem a módszer célja, hogy megtalálja, feltárja a fogyasztók számára fontos értékek és a vásárlási szokásaik közötti kapcsolatot. A kutatás középpontjában nem a termék, hanem a fogyasztó és az általa fontosnak tartott értékek állnak. Ezek függvényében vizsgálják a termékválasztásra gyakorolt hatásukat. 1983-ban Olson és Reynolds kidolgozta a „means – end” elméleten alapuló MECCAS – modellt. A modell öt elemből épül fel. „A „message elements” a terméktulajdonságokkal, a „consumer benefits” a hasznosságokkal, a „driving force” az értékekkel, célokkal áll kapcsolatban, így a módszer a „means – end” – láncok direkt hasznosíthatóságát teszi lehetővé.”10

2. ábra: A MECCAS – modell alapstruktúrája „driving force”: a kommunikációs stratégia kialakítása a fogyasztók számára fontos értékek alapján „leverage point”: olyan eszközök kidolgozása, amelyek a fogyasztók számára fontos értékeket aktivizálják „executional framework”: a központi szerepeket betöltő kijelentésekhez, állításokhoz tartozó kommunikációs eszközök összeállítása „consumer benefit”: a legfontosabb kommunikált hasznosságok meghatározása „message elements”: a kommunikációban szereplő konkrét elemek (attribútumok) kiválasztása Forrás: Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 64. old.

10


19

3.3. A „means – end” lánc alapstruktúrája 3. ábra: A „means – end” lánc alapstruktúrája

Terméktulajdonságok konkrét absztrakt

Hasznok funkcionális pszichoszociális

Célok / értékek instrumentális terminális

Forrás: Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 57. old.

Az absztrakt és konkrét terméktulajdonságok képzik a „means – end” modell alapját. Hiszen egy – egy terméktulajdonság egy – egy érték megjelenéséhez vezet. A konkrét terméktulajdonságok a termék fizikai, kémiai és technikai tulajdonságai. Ezek a tulajdonságok mindenki számára egyformán érzékelhetőek, valamint objektíven mérhetőek. Ilyen például a méret, a súly, a szín, a forma, az ár, a termékösszetétel, származás, stb. Az absztrakt attribútumok teljesen más kategóriát jelentenek, hiszen semmilyen szempontból sem nevezhetőek objektívnek és nem mérhetőek. Csupán átfogó jellemzésre alkalmasak, valamint függnek az egyén szubjektív érzékenységétől, megítélésétől. A 3. ábrán is látható, hogy a terméktulajdonságokból következnek az általuk nyújtott, vagy nekik tulajdonított haszon. A hasznokat is két nagy csoportba sorolhatjuk: a funkcionális hasznokra

és

a

pszichoszociális

hasznokra.

A

funkcionális

hasznok

a

konkrét

terméktulajdonságokból következnek. Ezek azok, amelyek betöltik a termék eredeti rendeltetését, amiért gyártásuk elkezdődött, amiért vásárolják az emberek. Ilyen hasznok például, hogy melegít, hűt, oltja a szomjat, éhséget, vagy éppen megvéd az esőtől. „A pszichoszociális hasznok pedig pszichológiai előnyökkel (például a jó íz élvezetével, esztétikai élménnyel) járnak, vagy a fogyasztó szociális helyzetét javítják (például elfogadottság, presztízsnövekedés).”11 Vannak olyan szerzők is (például Olson, Kuss és Kliebisch), akik a modell alapstruktúrájának két végpontja között nemcsak a hasznokat említik. Ők ezt a részt következményekként határozták meg, így a hasznok mellett megjelennek a negatív következmények, a kockázatok is. „Például a mesterséges édesítőszer nem hizlal, ugyanakkor

11


20

mellékízzel járhat, vagy az alacsony áru terméken spórol ugyan a fogyasztó, de felvállalja a rosszabb minőség kockázatát.”12 Az ábra végpontjában pedig az értékek szerepelnek. Ezek is két csoportba osztva: instrumentális célok („mosdes of conduct”) és terminális értékek („end – states of existence”). „Az instrumentális célok kívánt magatartási formákat, és erkölcsi, illetve teljesítményekhez kapcsolódó értékeket reprezentálnak. Az erkölcsi értékek („moral values”) közér tartozik például a tolerancia, a segítőkészség és a felelősségteljesség. Teljesítményekhez kapcsolódó értékek („compenetce values”) például a logika, az intelligencia vagy a fantázia. A terminális értékek kívánatos életcélokat („personal values”), például a belső harmóniát és lelki egészséget, vagy társadalmi ideákat („social values”), például világbékét és egy szép új világ képét testesítik meg.”13 Ezt a modellt még Gutman annyival egészíti ki, hogy fontos figyelembe venni az adott szituációval kapcsolatban álló tényezőket is, mert például más élelmiszereket vásárolunk, ha vendégeket várunk és másakat, ha csak a család számára főzünk.

3.4. A létrázás módszere A létrázás technikájával, azaz a „laddering”-gel vált ismertté és kedveltté a „means – end” elmélet. Ezt a technikát Gutman és Reynolds fejlesztették ki az 1980-as években. A módszer segítségével lehetővé tették „az individuális és aggregált „means – end” – láncok mérését és elemzését.”14 A „laddering” – interjú során elsőként a válaszadó számra fontos terméktulajdonságok azonosítása történik. Majd ezek rangsorolása következik, amelyre vagy a repertoár – rács – technikát, vagy a preferencia – rendezés módszerét használják. Az utóbbi lényege, hogy a megkérdezettek egy adott termékkategória termékeit rangsorolják, majd meg adniuk azokat a szempontokat, amelyeket figyelembe vettel a sorrend kialakításánál. A preferencia – rács – technika esetében a megadott termékeket hármas csoportokba kell osztani. A válaszadónak ezek után meg kell határoznia azt a szempontot, amely szerint a háromból két termék hasonlít

12

Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 58. old. 13 Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 58. old. 14 Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 58. old.

21

egymásra és eltér a harmadiktól. Ezek a módszerek kiindulópontot adnak a „means – end” – lánc méréséhez. Az interjú második részében az észlelési és a döntési folyamat okainak feltárása következik. Ezek mellett ez a rész mutatja ki azt is, hogy az egyes tényezők miért fontosak a megkérdezettek számára. „Az első lépésben releváns terméktulajdonságokból kiindulva egymást követő „miért” kérdésekkel jut el a kérdező a termékválasztással elérhető hasznokhoz és célokhoz.”15 Gyakorlatban tapasztalható, hogy a „laddering” – interjú során a válaszadó kihagy, vagy átugrik egyes elemeket a „means – end” modellből, esetleg egyes elemek között ugrál. Az interjú során időt kell hagyni a válaszok átgondolására, de figyelni kell az időre a válaszok spontaneitása miatt is, valamint hagyni kell a válaszadót az egyes szintek felcserélésére. Az előbb kifejtett létrázás technikájának két formája ismert: a „soft – laddering” és a „hard – laddering”. A „soft – laddering” az elterjedtebb. Ezt mélyinterjúk során használják; nagyon flexibilis formája a „laddering”-nek. A „hard – laddering” a „laddering” kérdőíves megkérdezésre adoptált formája. Ebben az esetben az egyes absztrakciós szinteket előre meghatározzák. Az utóbbi módszer kevésbé elterjedt, mivel a módszer kvalitatív jellege nagyon erős.

3.5. Tartalomelemzés Az interjúk anyagát, így a „laddering”-ét is írásban rögzítik, amelyet a feldolgozás során tartalomelemzésre használnak. Erre azért van szükség, hogy feltárhassák a fogyasztók mentális struktúráit és rekonstruálni tudják az egyes „means – end” lánszemeket. A tartalomelemzés során az interjúk adatmennyiségét szisztematikusan redukálni, a fogyasztók válaszait rendszerezni kell. A rendszerezésnél figyelni kell arra, hogy a válaszokat átfedés nélküli kategóriákba lehessen besorolni. Ezt követően az attribútumokat, hasznokat és értékeket kell elkülöníteni egymástól. A tartalomelemzés megkönnyítésére fejlesztették ki a LADDERMAP szoftvert, ami nemcsak meggyorsítja az elemzést, elkerüli a kategóriaátfedéseket, hanem meggyorsítja a visszaellenőrzést is. Ezt általában nagyobb minták esetén használják.

15


22

A tartalomelemzés elemeinek grafikus ábrázolását a „Hierarchical Value Map” (HVM) teszi lehetővé. Ez egy hierarchikus értéktérkép, amely „az attribútumok, a hasznok és az értékek közötti asszociációk, illetve összefüggések kognitív hálózatát szemlélteti.”16 A szemléltetést az implikációs mátrix használata könnyíti meg, melynek oszlopaiban és soraiban a már meghatározott kategóriák szerepelnek. A cellák gyakorisági értékeket tartalmaznak, ezzel mérhetővé válik a kapcsolatok száma és erőssége. Ezáltal a kvadratikus mátrixból kiolvasható az egyes kategóriák közötti összes direkt és indirekt kapcsolat. Az indirekt kapcsolatok növelik az összefüggések számát, ezáltal megkönnyítik a fogyasztók szubjektív döntéseinek elemzését. Az HVM túlzsúfoltságának elkerülése érdekében meghatároznak egy „Cutt – of – Level”-t. Ez azt a minimális értéket jelenti, amellyel az asszociációk már az ábrára kerülhetnek. A túl magas „Cutt – of – Level” érték azonban információ veszteséghez vezet.

4. A terméktulajdonságok mérése kvantitatív módon Napjaink gazdasága igényli azt, hogy minden számszerűen mérhető legyen. Ezért van szükség a terméktulajdonságok mérésére is akár konkrét, akár absztrakt tulajdonságokról beszélünk. A konkrét tulajdonságok számszerűsítése egyszerű, mert mindenki meg tudja mérni az egyes termékek súlyát, méretét, vagy éppen el tudja olvasni az összetételét, amelyet mások már számszerűsítettek számára. Az absztrakt tulajdonságok esetében már nem ilyen egyszerű a helyzet, hiszen senki nem tud egyértelmű mérőszámot rendelni a minőséghez, az ízhez, vagy akár az illathoz. Nehéz ezeket a tulajdonságokat egymáshoz hasonlítani, ezért használnak különböző piackutatási technikákat ezek méréséhez. A szakdolgozatom során csupán néhány ilyen technikát alkalmaztam. Ezek a rangsorolás, a Lickert – és a Stapel – skála. Ezek részletezése következik.

4.1. Rangsorolás A rangsorolás, más néven sorba rendezés az egyik legegyszerűbb módszer a reklámok, márkák, tulajdonságok, vagy egyéb jellemzők fontossági, ismertségi, népszerűségi

16


23

rangsorának felállításához. Érdemes az itt kapott első pár értéket az abszolút említésekhez hasonlítani. Az eredmények általában fedik egymást. A rangsorolás segítségével egyszerűen állíthatunk fel sorrendeket, viszont a kisebb különbségek

mérésére

nem

alkalmas.

Ezekre

célszerűbb

valamely

arány,

vagy

intervallumskálát alkalmazni.

4.2. Likert – skála A Likert skála az egyik legnépszerűbb skálatípus. Ezen belül kétféle típust különíthetünk el: - „a fogyasztó attitűdjeinek, érzéseinek, hiedelmeinek intenzitását mérik vagy - azt kérdezik meg, hogy valamilyen vállalatra, termékre vagy szolgáltatásra vonatkozó állítással a megkérdezett mennyire ért egyet.”17 Ez a skálatípus egypólusú, egy végpontú, összegző skála, melynek lényege, hogy az egyes állítások általános pontszámot kapnak, melyekkel a válaszadók az állítás, tulajdonság, stb. intenzitását, fontosságát meg tudják adni. Ezek a számok természetesen összegezhetőek. Így a különböző állítások, tulajdonságok könnyen összehasonlíthatóak, összemérhetőek, rangsorolhatóak lesznek. A Likert skála legnagyobb előnye, hogy a válaszlehetőségek egyértelműen sorba rendezhetőek. A kérdőívben ez a leggyakrabban alkalmazott skálázási technika. Ebben az esetben 4, illetve 10 fokozatú skálákat használtam.

4.3. Stapel – skála A Sapel – skála annyiban hasonlít a Likert skálához, hogy ez esetben is egypólusú, egy végpontú skála. A skálán egy – egy tulajdonság, vagy érték számszerűsítő meghatározására kerül sor. A skála értékei tetszés szerint alakíthatóak, a gyakorlatban azonban a tízfokú, azaz a -5-től 5-ig terjedő tízpontos skála a legelterjedtebb.

17

Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás; Műszaki Könyvkiadó; Budapest; 2000 139. old.

24

4.4. Conjoint - analízis Malhotra szerint18 a conjoint – elemzés a többi többdimenziós skálázáshoz hasonlóan a válaszadók szubjektívitásán alapszik. A módszer lényege, hogy a válaszadók fiktív, esetleg kártyán jelzett termékeket hasonlítanak össze. A módszer alapváltozatában ezeket a termékeket rangsorolni kell a fogyasztó számára képviselt értékeik függvényében. A sorrendből matematikai modellezéssel lehet következtetni az egyes terméktulajdonságok hasznosságára.

A módszer célja,

hogy a

vásárlói

döntés

szempontjából

fontos

terméktulajdonságok hasznossági értékét és relatív fontosságát mérje.

4.4.1. A módszer működése

Adott termék tulajdonságait csoportokra osztjuk (pl.: kiszerelés, ár, csomagolás, íz). Ezek variációja általában elég magas szám, így a tulajdonságok figyelembe vételével a kapott variációkat leredukáljuk, hogy a válaszadók számára ne bonyolítsuk túl a feladatot. Az egyes tulajdonságkombinációkkal rendelkező termékeket a válaszadók sorba rendezik, így konkrétan nem határozzák meg minden egyes terméktulajdonságról a véleményüket, de algoritmus segítségével ez könnyen meghatározható. Az adatgyűjtés célja, hogy ezekből térbeni térképet szerkesszenek, melyek lehetnek észlelési-, vagy preferencia térképek. A conjoint a termékfejlesztés szempontjából jelentős. Ennek érdekében négy kérdésre keres választ: - Adott termék / szolgáltatás esetében a fogyasztók számára melyek a legfontosabb terméktulajdonságok. - A fogyasztók az egyes tulajdonságokat milyen mértékben preferálják. - Melyik terméktulajdonság kombináció tükrözi a leginkább a fogyasztói igényeket. - Milyen a megítélése a konkurens termékeknek / szolgáltatásoknak. A módszer feladata meghatározni az egyes terméktulajdonságokhoz kapcsolódó relatív fontosságot, valamint azt, hogy ezt mennyire tudatosan veszik figyelembe a fogyasztók termékválasztás esetén.

18

Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás; KJK – KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.; Budapest; 2002; (722 – 750. old)

25

4.4.2. Az elemzés menete •

„A probléma megfogalmazása

•

A stimulusok kialakítása

•

Dötés a kiinduló adatok típusáról

•

A conjoint – elemzési eljárás kiválasztása

•

Az eredmények értelmezése

•

A megbízhatóság és érvényesség értékelése”19

4.4.3. Az conjoint – analízis alkalmazhatósága

A conjoint – analízista marketing minden területére kiterjedőleg alkalmazzák a mind a fogyasztói, mind az ipari, mind a pénzügyi termékek és szolgáltatások esetében. Legfőképpen versenyelemzéssel, árképzéssel, piacszegmentációval és disztribúcióval kapcsolatos kutatások esetében alkalmazzák.

4.4.4. A conjoint – analízis feltételezései és korlátai

A módszer alapfeltételezése, hogy a fogyasztók nem egy – egy terméktulajdonság alapján döntenek egy – egy termék, vagy szolgáltatás választásakor, hanem a terméktulajdonságok adott összességét veszik figyelembe az egyes tulajdonságokra más – más hangsúlyt fektetve. Ezek mellett értékelik az egyes termékváltozatok előnyeit és hátrányait, mely mérlegelésnél nem mindig következetesek. Végül pedig szubjektív tényezők is befolyásolják őket és ráadásul döntéseik nem minden esetben racionálisak. A conjoint – elemzés hátránya, hogy a kompenzatorikus modell nem minden esetben képzi le pontosan a döntési folyamatot. A módszer másik hátránya a komplexitás, mely különös problémtát a sok jellemző vizsgálata során jelent. A probléma mérséklésére az interaktív-, az adaptív-, vagy a hibrid conjoint – elemzést használják.

19

Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás; KJK – KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.; Budapest; 2002; 738. old.

26

III. A szekunder kutatás eredménye 1. A különböző fajták, a legfontosabb márkák

1.1. Eldobható, egyszer használatos pelenkák Az egyszer használatos pelenkák piaci részesedése ma Magyarországon 95%.20 Ezt az elterjedtséget elsősorban az egyszerű, praktikus és nem utolsó sorban nagyon higiénikus mivoltának köszönheti. Persze azt sem lehet elhanyagolni, hogy ma már ezt a pelenkatípust szinte bárhol be lehet szerezni: nem kell gyógyszertárba, vagy szakboltba menni; elég összekötni az élelmiszervásárlással, hiszen ma már minden nagyobb üzletben (hipermarket, szupermarket) megfelelő kínálatban található meg a termék.

1. táblázat: SWOT analízis az eldobható pelenkákra.

Gyengeségek:

Erősségek: -

egyszerűbb használat,

-

később

válik

a

gyermek

-

higiénikusabb,

-

erős marketing kampányok,

-

környezetszennyező előállítás,

-

elterjedtebb,

-

veszélyes

szobatisztává,21

anyagokat

tartalmaz

a

pelenkabelső, -

magasabb hőmérséklet, ami rossz hatással van a herék fejlődésére22

Lehetőségek:

Veszélyek:

-

marketingeszközök használata,

-

a környezetvédelem divattá válása,

-

higiéniás indokok előtérbe kerülése,

-

a környezettudatosság terjedése,

-

„öko”-pelenkák elterjedése Forrás: saját

20

Mosható pelenka pro és kontra (2011. február 27.) Hegyi Judit, Zelenák Adrián Előre a textilpelenka felé! (2011. február 27.) Sárosdi Gina 22 Előre a textilpelenka felé! (2011. február 27.) Sárosdi Gina 21

27

1.2. Mosható, többször használatos pelenkák Ha mosható beszélünk, akkor egy átlagembernek az a bizonyos fehér szövetdarab jut eszébe. De ma már közel sem ilyen egyszerű. Már számos textilpelenkafajtáról beszélhetünk. Vannak nedvszívó betéttel ellátottak, formatervezettek, sőt még egészségügyi problémákra (pl.: csípőficammal született gyermekek esetében) alkalmazhatóak is. Ma már a hagyományos textilpelenkákat általában nem eredeti funkciójukra használják a kismamák. Napjainkban általában büfiztetésre használják, valamint a babák alá terítik az orvosi rendelőben, vagy éppen pelenkázás során. Modern mosható pelenkákat azonban használnak a gyermekek tisztán tartására. Ezek két részből állnak: pelenka külsőből és pelenkabelsőből. Ezek egyes mosható pelenkáknál össze vannak varrva, de a többségnél nem. Ez utóbbi a mosás megkönnyítésére alkalmazzák. Ami még kétrészes mosható pelenka előnye, hogy a különböző márkák termékei kombinálhatóak. A pelenkabelső lehet előre hajtogatott (prefold), vagy nadrágpelenka. Az előbbi olyan, mit egy hagyományos textilpelenka azzal a különbséggel, hogy sokkal vastagabb és nagyobb a nedvszívó képessége. Az utóbbi az eldobható pelenkákhoz hasonlít külsőre.

28

2. táblázat: SWOT analízis a mosható pelenkákra.

Erősségek: -

-

-

Gyengeségek: kinézetük azonos az egyszer

-

nem eléggé elterjedt,

használatosakéval,

-

marketing eszközök hiányosak,

nedvszívó képességük azonos

-

mosás miatti többletmunka,

az átlagos pelenkákéval,

-

egészségügyi

az anyagi befektetés néhány

is

-

figyelembe

véve) , kevesebb

káros

nem megfelelő kínálat (pl.: kevés helyen lehet beszerezni),

23

-

(pl.:

baktériumok terjedése),

hónap alatt megtérül (a mosás költségeit

indokok

kezdeti nagyon magas költség,

anyag

kibocsátás a gyártás során egy babára vetítve, -

a gyermekek hamarabb lesznek szobatiszták24

-

nem

melegítenek

(a

herék

működése miatt fontos)25 Lehetőségek:

Veszélyek:

-

környezettudatosság terjedése,

-

a

környezetvédelem

divattá

válása, -

marketingeszközök

-

kerülése, -

szélesebb

körű használata -

egészségügyi indokok előtérbe

az egyszer használatos pelenkák reklámkampányai

jóval

erősebbek,

bőrgyógyászok egyre szélesebb körben ajánlják,26 Forrás: saját

23

Előre a textilpelenka felé! (2011. február 27.) Sárosdi Gina Előre a textilpelenka felé! (2011. február 27.) Sárosdi Gina 25 Előre a textilpelenka felé! (2011. február 27.) Sárosdi Gina 26 Előre a textilpelenka felé! (2011. február 27.) Sárosdi Gina 24

29

1.3. Legfontosabb márkák 1.3.1. Pampers

A Procter & Gamble márkájaként a Pampers a világ 55 országában áll a fogyasztók rendelkezésére. A vállalat már több mint 40 éve próbálja segíteni a kismamáknak gyermekeik ellátásában. Ez alatt az idő alatt rengeteget változtak a pelenkázási szokások, így a márka termékkínálata is. Jelenleg három nagy csoportba osztják termékeiket (pelenkák, nadrágok, törlők). Pelenkáikat 5 különböző termékcsoportra osztották. Ezek tulajdonságaikban nagyban eltérnek egymástól, ezért elnevezésük is eltér. Ami még fontos, hogy a márkán belül is eltérnek az egyes méretszámokhoz társított baba méretek. Természetesen manapság nem elég a termék maga ahhoz, hogy az a piacvezető márkák egyike lehessen. Nagyon fontosak a terméktulajdonságok, a csomagolás és a reklám, de ma már ezek sem bizonyulnak elegendőnek. Szükség van kiegészítő szolgáltatásokra is. Ezért a PG megalkotta a Pampers Village-et (Magyarországon Pampers világot), amely egy interaktív honlap. Ezen a honlapon nem elsődleges a termék, vagy épp a termék eladása. Itt inkább a kismamáknak szóló cikkeket, blogokat találhatunk a baba korának megfelelő csoportosításban. A honlap megpróbál olyan témákat felvonultatni, amelyek aktuálisan fontosak a szülők számára. Ezen felül létre hozhat a látogató saját profilt, ismerkedhet, blogot írhat, stb. Van virtuális babanaplójuk és baba név keresőjük is. Ezekhez még hozzájárul a regisztráltak számára havi rendszerességgel kiküldött (a baba életkorának megfelelő) e-mail, ami csak arra szolgál, hogy a kismama se a márkáról, se a hozzá kapcsolódó honlapról ne feledkezzen el.

1.3.2. Libero

A Libiro termékeket Új – Zélandon gyártja a SCA Hygiene Australasia. A Libero (Treasures) mellett Libra, Handee, Purex, Sorbent, Tena, Tork, stb. termékeket gyártanak. A Libero magyarországi forgalmazója az SCA Hungary Kft. A vállat 1955 óta foglalkozik pelenkák gyártásával. Eldobható pelenkákat már több mint 30 éve gyártanak. Természetesen ebben az elmúlt 30 évben nagyon sokat változott a termékkínálatuk. A fejlődést nagyon fontosnak tartják, így termékeik folyamatos fejlesztése számukra természetes.

30

A Pampershöz hasonlóan a Libero is üzemeltet ineraktív honlapot. Itt is lehet egyedi profilt kialakítani, kapcsolatot teremteni, barátokat gyűjteni, csetelni, blogot írni, fórumokat indítani. A honlap itt is megkülönbözteti a különböző stádiumba levő anyukákat. Így elkülönítve az őket érdeklő témákat. A honlapon található Libero Klub is, amely fő célja a pontgyűjtés és a pontok beváltása. Ezen felül működtetnek futárszolgálatot is, amely a gyár többi termékét is forgalmazza: Libresse, Tena, Zewa. A márka ezek mellett természetesen megtalálható a facebookon is, ezzel újabb interaktív alkalmazást nyitva a kismamák felé. Ezek mellett a vállalat figyel a környezetvédelemre. Sőt mi több kommunikálja is azt. A honlapon emlékezteti a szülőket a környezetvédő fejlesztéseire is. Több mint 30%-kal csökkentették a pelenkák karbonlábnyomát, a súlyát és a csomagolóanyag mennyiségét is. Ezen felül bevezettek egy ökoemblémát, a hattyút, amely a kisebb méretű pelenkákon található meg.

1.3.3. Huggies

A Kimberly-Clark márkái közé tartozó Huggies az előző két márkához hasonlóan van felépítve. Ennél a terméknél is nagyon fontos a terméktulajdonságok széles köre, hogy az anyukák nyugodtan ki tudják választani gyermekük számára a megfelelő pelenkát és egyéb termékeket. A márka szintén rendelkezik honlappal, amelyen a termékekről minden információ megszerezhető. Üzemeltetnek Huggies Club-ot is, amely lényege alapvetően nem tér el az előző kettőtől. Itt is nagyon fontos az, hogy az anyukák interaktív módon jussanak információkhoz. Különös figyelmet kapnak a cikkek, a mamák közötti egyedi beszélgetések, valamint a nyereményjátékok.

1.3.4. Sajátmárkás termékek: Ezek a termékek a piac nagyjából 30 – 35 %-át tették ki 2010-ben.27 Legfontosabb saját márkás termékek: a DM Babylove márkája, a Rossmann Babydream-je, a Tesco színes temék családjából a TS Baby Essentials pelenkák és a Spar Pretty Baby-je. Ezek azok az üzletek ahova a kismamák más termékek miatt gyakran betérnek és egyúttal a pelenkákat is megvásárolják. A saját márkás pelenkák legfontosabb előnye az alacsonyabb ár, ami nem

27

Pelenkapiaci árháború a prémiummárkák miatt (2011. február 27.) Kovács Zita (Napi Gazdaság)

31

feltétlenül jelent alacsonyabb minőséget. Ezeknél a termékeknél jellemző az alacsonyabb költségeknek köszönhető az alacsonyabb ár, hiszen nem költenek TV spotokra, plakátokra az egyes márkák esetében, sőt még honlapokat sem tartanak fel külön – külön az egyes termékek részére. Természetesen minden vállalat rendelkezik honlappal, ahol a pelenkákról is információt nyújtanak, de ezek a piacvezető márkákkal szemben nem csak egy termékről szólnak, hanem a vállalatról általában; ráadásul nem is interaktívak.

2. A pelenka piaci helyzete „Magyarországon jelenleg a Pampers, a Libero és a saját márkák 80-90%-os részesedéssel rendelkeznek a piacon, amely iparági információik alapján tavaly értékben közel 20 milliárd forintra, volumenben pedig 370-380 millió darabosra rúgott. A hazai piacra a nyugat-európaihoz hasonló fejlettség jellemző - több régiós piaccal, például a csehországival ellentétben. Rendkívül elterjedtek a légáteresztő, rugalmas pelenkák, sokan veszik a prémium márkákat. A piacon két nagy szegmens különíthető el: a nyitott oldalú, tépőzáras termékeké, illetve az összehegesztett, úgynevezett bugyipelenkáké. Ez utóbbi jelenléte sokkal meghatározóbb Nyugat-Európában, mint nálunk: ott 8-9%-ban adnak el ilyen termékeket (Svédországban 30% körüli ez az arány), míg nálunk 90%-os részesedéssel bírnak tépőzáras pelenkák.”28

2.1. A pelenka, mit kereskedelmi termék (produckt) Elsőként tisztázzuk mi is a pelenka! Az egyik lexikon így fogalmazza meg: „Átlagosan 27 hónapon keresztül rejtőzik a baba popsija a pelenkában; kb. ennyi időre van szükség, amíg a kisgyermek ura lesz széklet- és vizeletürítésének. Addig is a pelenka fogja föl a székletet, vizeletet és védi meg a gyermek ágyát, illetve ruházatát a nedvességtől és a szennytől. A pelenkának a nedvességet jól fel kell szívnia, különben kivörösödik a csecsemő bőre. A tisztázást rendszeresen kell végezni 3-4 óránként, leginkább az étkezésekkel összefüggésben. Az éjszakai 8 órás szünetet azonban be kell tartani.”29

28 29

Pelenkapiaci árháború a prémiummárkák miatt (2011. február 27.) Kovács Zita (Napi Gazdaság) Babalexikon (2011. április 13.)

32

A gyermekek számára készült terméket több tulajdonság összessége alapján választják ki a szülők. Minden szülő más szempontokat vesz figyelembe. A legfontosabb szempontok közé tartozik a méret, az ár, a pelenka formája, kialakítása, színe, anyagának összetétele, a pelenka vastagsága, a pelenkabelső bevonatai, a rugalmasság, a nedvszívó képesség és még lehetne sorolni. A mamák általában rutinként kezelik ezek figyelembe vételét, sokszor nem gondolkodva el ezeken a szempontokon, holott mindegyiket fontosnak találják. Ezeken felül vannak speciális tulajdonságok is, amelyek egy – egy célt szolgálnak. Ilyen például az úszópelenka, amely speciális külső bevonatnak köszönhetően nem engedi be a vizet a gyermek popsijához és higiéniai szempontból is nagyon előnyös az uszodák pancsoló medencéjének használatakor. A másik speciális pelenka a leszoktató pelenka, amelyből kétféle létezik. Az egyik kevésbé nedvszívó, így a nedvességérzet készteti a gyermeket a pelenka elhagyására. A másik egy mintás pelenka, amelyről a pelenka használata során eltűnnek a minták (pl.: angyalkák) jelezve a gyermekek számára, hogy nem jó az, amit tettek.

2.1.1. Eldobható vagy mosható pelenka

Pelenkavásárlásnál a szülőknek elsősorban azt kell eldönteniük, hogy egyszer használatos, vagy mosható pelenkát választanak. Ezek mellett egyéb tulajdonságokat is figyelembe vesznek, mint például a nedvszívó képesség, a rugalmasság, a vastagság, hogy légáteresztő-e, mennyire illeszkedik a babára a pelenka, stb. Ezek a tulajdonságok mindkét terméktípusnál megfigyelhetőek. A mosható pelenkák mellett elsősorban környezetvédelmi indokok szólnak, az eldobható mellett pedig a mosással és teregetéssel megspórolt idő és energia. A dolgozat elsősorban az eldobható pelenkákról szól, hiszen a hazai piac több mint 90%-át teszik ki, a mosható pelenkák csak említés szinten és az összehasonlítás kedvéért kerülnek szóba.

2.1.2. A pelenka méret szerinti szegmentációja

A pelenkák legfontosabb szegmentációja méret szerint történik. A kisgyermekek méreteit általában öt kategóriába sorolják: újszülött (2 – 5 kg), mini (3 – 6 kg), midi (4 – 9 kg), maxi (7 – 18 kg) és maxi plus, vagy junior (12 – 25 kg). Természetesen az egyes márkák között mind elnevezésben, mind méretben, azaz ajánlott kg-ban lehetnek eltérések. Az alábbi táblázat a Nielsen által készített kutatás eredményeit tartalmazza arra vonatkozóan, hogy

33

milyen az eloszlás az egyes méretek forgalma között. Ez az eloszlás nagyjából megegyezik a maival, hiszen a gyermekek születési statisztikái nem változtak jelentősen az elmúl pár évben.

3. táblázat: A pelenka mennyiségben mért kiskereskedelmi forgalmából az egyes szegmensek részesedése. (százalékban)

Szegmens Újszülött Mini Midi Maxi Maxi plus Extra nagy

2004 július-2005 június 2 6 17 38 16 21

2005 július-2006 június 2 6 17 38 15 22

Forrás: Nielsen (Modern bolttípusok kategóriája a pelenka (2011. február 27.))

2.1.3. A pelenka formája, kialakítása

A pelenka formája szerint két fő típust különböztethetünk meg: az oldalt nyitott, tépőzáras pelenkát és az úgynevezett bugyi-, vagy nadrágpelenkát. A két típus között nincs túl sok különbség. A nadrágpelenkát használók szerint sokkal praktikusabb, ráadásul gyorsabban, egyszerűbben lehet cserélni is az általuk választott fajtát. Ennél a szempontnál nagyon fontos, hogy melyik fajta pelenka illeszkedik megfelelően a babára, melyik zavarja kevésbé a gyermeket és természetesen az egyéb tulajdonságok összessége.

2.1.4. A pelenkabelső bevonatai

A pelenka egyik legfontosabb tulajdonsága az, hogy milyen bevonatokat tartalmaz a pelenkabelső. Ez nagyon fontos, hiszen egyes bevonatok az érzékenybőrű csecsemőknél pelenkakiütést okozhatnak, más bevonatok miatt popsi kenőcsöt kell használni pelenkázás közben, míg vannak olyan bevonatok is, amelyek hidratálják a baba bőrét. Fontos, hogy az egyes bevonatokra a gyermekek eltérően reagálnak. A szülőknek egyénileg, gyermekenként kell kitapasztalniuk azt, hogy az ő gyermeküknek melyik a megfelelő bevonatú pelenka, és melyek azok a bevonatok, amelyeket kerülniük kell.

34

2.1.5. Nedvszívó képesség

A pelenka nedvszívó képessége és a vastagsága általában arányos, persze itt is vannak kivételek attól függően, hogy melyik gyártó milyen technológiát alkalmaz. Általában éjszakára nagyobb nedvszívó képességű pelenkákat használnak, míg nappalra elég az alacsonyabb nedvszívó képesség is. Ezért a gyártók nagy része készít kifejezetten éjszakai pelenkát is, amely nedvszívó képessége nagyobb, így egész éjszakán át biztosítja a gyermek kényelmét.

2.1.6. Speciális pelenkák

Speciális pelenkák közé tartoznak napjaink újdonságai. Ezek speciális céllal készültek. Így például a bilire szoktató pelenkák, amelyek anyaga véknyabb, így nem minden esetben biztosít száraz érzést a babának, ezzel elősegítve a bili használatának és, a szárazságérzet elérésének vágyát. Vannak olyan pelenkák is, amelyek nemcsak a szárazságérzet vágyával motiválják a gyermeket, hanem például a színes angyalkák eltűnésével a használt pelenkáról. A speciális pelenkák másik csoportja az úszópelenka. Az úszópelenkát különleges, vízhatlan bevonata teszi alkalmassá a babaúszások elengedhetetlen kellékévé válásához. Természetesen ma már ezek a pelenkák sem az egyszerűséget tükrözik. A gyártók jelentős része színes mintákkal díszíti ezeket a pelenkákat, hiszen ennek használata közben nincs más a gyermeken és a szülők ilyenkor szívesebben adnak színes mintákkal, vagy figurákkal díszített pelenkát csemetéikre. A speciális pelenkák harmadik csoportja az egészségügyi problémákat javító pelenkák. Ilyen pelenkákat használnak például a csípőkörnyéki ortopédiai problémákkal születő babák is. Ezekkel a későbbiekben nem foglalkozunk, hiszen szerencsére a gyermekek nagyon alacsony hányadának van erre szüksége, így a pelenkavásárlást sem befolyásolja jelentős mértékben.

2.2. A pelenka értékesítési helyei (place) Fontos a pelenkák vásárlásánál az is, hogy mennyire egyszerű az egyes fajták beszerzése. A Nielsen kutatásai szerint (4. táblázat) a pelenkavásárlást a szülők többsége összeköti az élelmiszervásárlással, mivel ezt a terméket is a nagyobb üzletekben vásárolják. A

35

kutatás szerint a megvásárolt pelenkamennyiség nagyjából fele 2005-ben és 2006-ban 2500 nm-nél nagyobb területű boltokból jutott a gyermekekhez. Ez a mennyiség azonban csökkenő tendenciát mutat. A 2005-os 53%-os részesedést 2006-ban 49% követte, ami 2007-re 46%ra30 csökkent. A hipermarketektől mennyiségben sokkal elmaradva, de a teljes piachoz képest még mindig nagyon magas százalékban a szupermarketek forgalmaznak pelenkákat. Ez 2005-ben 11%, 2006-ban 14%-volt. Tehát növekedő tendenciát jelent. Ez is a napi bevásárlással egybekötött pelenkavásárlást jelzi, ami véleményem szerint egy társadalmi tendencia: lehetőleg mindent meg lehessen venni egy helyen, hogy ezzel is időt spóroljanak. Nagyon magas (26 – 30%-os) arányt képviseltek az említett években a vegyi áru szaküzletek is. Szerintem ez az arány mára már jóval magasabb. Ez a drogériák egyre erőteljesebb megjelenésének köszönhető. A kisebb üzletek részaránya nagyon alacsony. Ennek oka véleményem szerint az, hogy ezeket az üzleteket az emberek többsége csak akkor látogatja, amikor csak néhány terméket szeretne vásárolni, esetleg csak napi fogyasztási cikkeket vásárolnak ott. A kutatás szerint a patikák által forgalmazott pelenkamennyiség szinte elhanyagolható. Pedig ez az az üzlettípus, amelyben elkezdték a pelenkák forgalmazását. Ami nekem még a Nielsen kutatásból nagyon hiányzik az a bababoltok vizsgálata. Ezek azok az üzletek, amelyek csak pelenkát használó felhasználókkal foglalkoznak. Szerintem be kell venni ezt a bolttípust is a vizsgálandó üzletek sorába.

4. táblázat: A pelenka mennyiségben mért kiskereskedelmi forgalmából az egyes bolttípusok részesedése. (százalékban)

Bolttípus 2500 nm felett 401-2500 nm 201-400 nm 51-200 nm 50 nm és kisebb Vegyi áru szaküzlet Patika

2005 53 11 3 5 1 26 1

2006 49 14 2 3 1 30 1

Forrás: Nielsen (Modern bolttípusok kategóriája a pelenka (2011. február 27.))

30

Idén eddig két áruházzal bővült a hálózat. Főleg a háztartási vegyi árunál erős a hipermarketek piaci pozíciója (2011. február 27.)

36

2.3. A pelenkák ára (price) A pelenkák vásárlásánál egyik legfontosabb tényező az ár. A gazdasági válság hatására jelentős árcsökkenés következett be a pelenkák piacán is a 2010-es év elején. Ez az árcsökkenés külföldről gyűrűzött be hazánkba. Ekkor a hazai piac két vezető márkája: a Pampers és a Liberó között árháború alakult ki, ami a két márka esetében átlagosan 8 – 12%os árcsökkenést jelentett.31 A Pampers maxi pelenkáinál ez az árzuhanás elérte a 20%-ot32 is, amit a Libero hasonló méretű pelenkáinak árával természetesen követett. Ebben az árháborúban az értékesítés nagy százalékát kitevő (30 – 35%) kereskedelmi márkás pelenkák, a kereskedelmi márkákra jellemző árrés miatt nem vehettek részt.33 Jelenleg az eldobható pelenkák átlagára 40 – 45 Ft. Természetesen a pelenkák ára összefüggésben van az általuk nyújtott minőséggel, a tulajdonságokkal, a hozzá adott értékkel. Egy – egy eldobható pelenka maximum ára körülbelül száz forint. A mosható pelenkák ára ettől jóval magasabb. Nagyjából 2 000 Ft / db-tól értékesítik a terméket. A legdrágább pelenkák ára viszont elérheti a 8 000 Ft-ot is. Az induló készlet ára így nagyon magas, akár a 100 000 Ft-ot is meghaladhatja. Ez az ár gyakran elriasztja az érdeklődőket, hosszú távon viszont megéri.

2.4. A népszerűsítés felületei (promotion) A pelenkák promóciója nagyon színes. A TV spotoktól, újsághirdetéseken át, az interneten keresztül minden megtalálható.

2.4.1. Internet

A mosható pelenkák promóciója szinte csak az internetre korlátozódik. Ezen nincs mit csodálkozni, hiszen a mosható pelenkák részesedése Magyarországon nagyon alacsony. Ráadásul a környezetvédelem sincs annyira köztudatban, mint Nyugat – Európában. Ezért a mosható pelenkáknak elsősorban olyan reklámfelületet kell találniuk, amely lehetőséget biztosít a bemutatásra. Ennek a terméknek egyenlőre még nem elég egy maximum fél perces ismertető, hiszen az emberek nagy része még csak nem is hallott róla. 31

Pelenkapiaci árháború a prémiummárkák miatt (2011. február 27.) Kovács Zita (Napi Gazdaság) Pelenkapiaci árháború a prémiummárkák miatt (2011. február 27.) Kovács Zita (Napi Gazdaság) 33 Pelenkapiaci árháború a prémiummárkák miatt (2011. február 27.) Kovács Zita (Napi Gazdaság) 32

37

Az eldobható pelenkák esetében is nagyon fontos az internet, mint promóciós csatorna. Ezek elsősorban a termékek, vagy gyártók honlapjaira terjednek ki. Természetesen ez a legfontosabb, hiszen itt bárki bármikor informálódhat a termékről. Ezek mellett jelennek meg különböző linkek, bannerek, játékok, nyereményjátékok és még lehetne sorolni. Ennél a témánál nagyon fontos megemlíteni a Libero és még néhány márka pontgyűjtő akcióját is, aminél egy – egy termék megvásárlása jelent pontokat az anyukák számára. Ezeket a pontokat természetesen be lehet váltani a gyártó által meghatározott termékekre, szolgáltatásokra az előre meghatározott szabályok szerint.

2.4.2. TV

Az FMCG termékek esetében a legnépszerűbb promóciós eszköz a televízió. Mivel Magyarország lakossága kimagaslóan sokat néz TV-t, ezért a tömegek elérésének az egyik legjobb módja. A 15 – 29 évesek közel 3 órát nézik a TV-t naponta.34 Összességében nincs olyan, amivel jobban el lehetne érni ezt a célcsoportot. Ezért természetesen a pelenka promóciójához is célszerű alkalmazni. A piacvezető márkák is használják ezt az eszközt.

2.4.3. Nyomtatott sajtó

A nyomtatott sajtóban való megjelenés elsősorban a kismamáknak szóló magazinokra korlátozódik. Ezekben a magazinokban gyakran jelentettnek meg hirdetéseket, új termék esetén PR cikkeket és gyakran jelennek meg informáló cikkek is a pelenkával kapcsolatban. Ez utóbbi ugyan nem reklámoz egy márkát sem, mégis informálja az olvasókat, és gondolkodásra készteti őket a termékkel kapcsolatban.

2.4.4. Direkt marketing

A direkt marketing eszközöket sok terméktípussal ellentétben egyes pelenka márkák esetében jól tudják használni. Gondoljunk csak a honlapok regisztrálásával nyert adatokra és a megadott e-mail címekre kézbesített levelekre. Mivel a honlapokon való regisztráláskor megtudják, hogy melyik stádiumban van a kismama, illetve a kisbaba nagyon egyszerű megtalálni a szülőket érdeklő témákat és ezekkel az információkkal körlevelet küldeni.

34

Sajtószolgálat (2011. április 11.) Tavaszi Tilda (GfK Hungária)

38

Szerencsére a pelenkákat promótáló honlapok szerkesztői ezt meg is teszik. Ezen felül megjelenik még a direkt mail hagyományos, nyomtatott, postai úton küldött formája is, amelyeknél alkalmanként termékmintákkal is találkozhatunk.

2.4.5. Eladáshelyi értékesítés

A pelenkáknál is, mint az összes többi FMCG terméknél fontos az eladáshelyi értékesítés ösztönzés. Ezek általában nem jelentenek sorvégi, vagy másodlagos kihelyezést, mivel a terméket kevesen vásárolják és vásárlóik biztosan elhaladnak majd mellettük. Ebben az esetben inkább a márkák, vagy egyes típusok között tudnak differenciálni az egyes marketingeszközökkel, mint például a polccsíkok felirata, a wobbler, vagy a padlómatrica. Esetleg még szóba jöhetnek digitális megoldások is, de általánosságban elmondható, hogy ezeket az eszközöket szinte kizárólag a babaápolási termékek közvetlen környezetében helyezik el.

3. Környezetvédelem

3.1. Az eldobható pelenkák hatása a környezetre „Az eldobható pelenkák kétszeresen is károsak a környezetre. Először is a gyártásnál”35, „másodszor pedig a használat után”36. Először is gyártásuk nagyon környezetkárosító, a vizekbe vegyszerek kerülnek és a levegőt is nagy mértékben szennyezi a pelenkagyárak emissziója. A gyártás során a legnagyobb károkat a pelenkabelső előállítása okozza, mivel az cellulózőrleményt és nátrium-poliakrilát-ot tartalmaz. Ezek előállításához rengeteg vizet használnak, ami szennyezetten kerül vissza a természetbe. Ezeket az anyagokat „ráadásul klórral fehérítik, ez a művelet pedig dioxin felszabadulásával jár, amely az emberiség történelmének egyik legveszedelmesebb, bizonyítottan rákkeltő mérge.”37

35

Mosható baba pelenkák (2011. február 27.) Mosható baba pelenkák (2011. február 27.) 37 Mi van a popón? (2011. február 27.) Sárosdi Gina 36

39

5. táblázat: Eldobható pelenkák anyagáram leltárából kiemelt fő komponensek (SAP: nedvszívó mag, BOI: biológiai oxigén, KOI: kémiai oxigén)

Forrás: Pestiné dr. Rácz Éva Veronika – Dr. Zseni Anikó – Dr. Nagy Géza – Kajdi Zsuzsanna: Fenntartható háztartás 5. old.

Az előbbi táblázat alapján elmondható, hogy az eldobható pelenkák előállítása nagy hatással van a nem megújuló energiaforrások csökkenésére, a globális felmelegedésre, fotokémiai oxidációra, savasodásra, eutrofizációra, valamint az emberi – és szárazföldi toxicitásban.38 Vizsgálatok mutatják, hogy az előállítás során a legszennyezőbb a pelenkamag (szuper abszorbens polimer) előállítása.39 Az előbb említettekhez hozzájárul még a csomagolás előállítása és a szállítás közbeni emisszió is. Természetesen ezeket nem érdemes az eldobható pelenkák hátrányához sorolni, hiszen ezek környezetkárosító hatások megjelennek a mosható pelenkák esetében is. Bár volumen szempontjából az eldobható pelenkák nagyobb környezetszennyező hatással rendelkeznek ebből a szempontból. Egyes szakértők becslései szerint az eldobható pelenkák lebomlási ideje 200 év, mások szerint ez az idő akár 500 év is lehet.40 Nem csoda, hogy a környezetvédők fontosnak tartják a probléma megoldását. Egy – egy gyermek a szobatisztaságig körülbelül 4 – 6 00041

38

Pestiné dr. Rácz Éva Veronika – Dr. Zseni Anikó – Dr. Nagy Géza – Kajdi Zsuzsanna: Fenntartható háztartás 5. old. 39 Pestiné dr. Rácz Éva Veronika – Dr. Zseni Anikó – Dr. Nagy Géza – Kajdi Zsuzsanna: Fenntartható háztartás 6. old. 40 Kutatási eredmények az eldobható és az újrapelenkákról (2011. február 27.) 41 A pelenka dilemma (2011. február 27.)

40

pelenkát használ el. Ez nagyjából a háztartási szemét 6 – 8 %-át42 teszi ki, ami évente kb. 100 000 tonna.43 Ez azonban nem csak a lebomlás miatt jelent problémát. A szeméttelepre kerülő pelenkák belső nedvszívó magja felszívja a talajvizet is, amivel súlyos ökológiai gondokat okoz.44

3.2. Egészségügyi szempontok Nem csak környezetvédelmi, de egészségügyi okokra is hivatkoznak azok, akik nem eldobható pelenkát használnak. Így például egyes kutatások kimutatták, hogy a pelenkakiütések gyakorisága folyamatosan nőtt az eldobható pelenka megjelenése óta.45 Mások viszont cáfolják azt, hogy ez az eldobható pelenkáknak köszönhető. „Az ausztrál Royal Women's Hospital (RWH) vizsgálata szerint nincs számottevő különbség a pelenkakiütések kialakulásában eldobható és mosható pelenkákat összehasonlítva.”46

3.3. Az eldobható és a mosható pelenkák környezetszennyező hatásainak összehasonlítása Az eldobható pelenkákkal szemben ott vannak a mosható pelenkák, amelyekből sokkal kevesebbre van szükség egy baba szobatisztaságáig. Ezek a pelenkák azonban nagyon drágának tűnnek. Akár 80 – 100 000 Ft-ba is kerülhet az indulókészlet.47 Ez elsőre nagyon soknak tűnik, sok kismama pont emiatt nem ezt a megoldást választja. De hónapok alatt visszahozza az árát, míg az eldobható pelenkákra folyamatosan költeni kell. Természetesen környezetvédelmi szempontból nem az ár a fontos. Meg kell vizsgálni a mosható pelenkák előállításának emisszióját, valamint a mosással járó környezetkárosító hatásokat is, így az energiafogyasztást, valamint a mosópor (mosószóda, vagy mosódió) előállítását is. A Fenntartható háztartás című tanulmány szerint „a leltár fázis anyagáramait és a környezeti hatásokat tekintve nincs jelentősebb különbség az eldobható és a mosható

42

A pelenka dilemma (2011. február 27.) Pestiné dr. Rácz Éva Veronika – Dr. Zseni Anikó – Dr. Nagy Géza – Kajdi Zsuzsanna: Fenntartható háztartás 1. old. 44 Mi van a popón? (2011. február 27.) Sárosdi Gina 45 Kutatási eredmények az eldobható és az újrapelenkákról (2011. február 27.) 46 Kutatási eredmények az eldobható és az újrapelenkákról (2011. február 27.) 47 Pestiné dr. Rácz Éva Veronika – Dr. Zseni Anikó – Dr. Nagy Géza – Kajdi Zsuzsanna: Fenntartható háztartás 1. old. 43

41

pelenkák

között.”48,

amint

azt

az

alábbi

táblázatok

is

szemléltetnek.

Tehát

a

környezetvédelem érdekében más utakat kell keresni, a mosható pelenka sem a legtökéletesebb megoldás. Mindkét pelenka típus előállításánál jelentős környezetkárosító hatás jelentkezik elsősorban savasodás, nem megújuló energiaforrások kimerülése és globális felmelegedés formájában. Az eldobható pelenkák a fotokémiai oxidációra és az ózonréteg elvékonyodására jelentenek nagyobb hatást, a moshatóak pedig az emberi – és édesvízi toxicitást befolyásolják nagyobb mértékben negatívan. Bár a termék lebomlási ideje nagyon magas és környezetvédelmileg nagyon kiélezett, a hulladékgazdálkodás egyik pelenka típus esetében sem befolyásolja jelentősen a környezeti hatásokat.

6. táblázat: Az eldobható és mosható pelenkák leltárfázisának eredménye: az anyagáramok abszolút és relatív (a két pelenkatípus viszonylatában) értékei (2,5 éves korig tartó 1 gyermek pelenkázása, naponta átlagosan 4,16 pelenka az eldobhatóból)


48

Pestiné dr. Rácz Éva Veronika – Dr. Zseni Anikó – Dr. Nagy Géza – Kajdi Zsuzsanna: Fenntartható háztartás 8. old.

42

7. táblázat: Az eldobható és mosható pelenkák hatásbecslésének eredménye: a környezeti hatások abszolút és relatív (a két pelenkatípus viszonylatában) értékei (2,5 évig tartó 1 gyermek pelenkázása, napi átlag 4,16 pelenka az eldobhatóból)


3.4. Az ökopelenkák A környezetvédelmi gondok megoldása érdekében természetesen a gyárak folyamatosan fejlesztik termékeiket. Már megjelentek az úgynevezett ökopelenkák is a piacon. Fejlesztésük még folyik, mivel még ezek sem bomlanak le százszázalékosan. Ma Magyarországon csak három pelenka típus kapta meg az „öko”-minősítést.49 Közös jellemzőjük, hogy a terméket nem fehérítik klórral, ezen felül a pelenka magját körülvevő fólia 100%-ban lebomló és a mag 20 %-ban lebomló. Ez utóbbi adat jónak számít, hiszen egy átlagos pelenka magja egyáltalán nem bomlik le. A fejlesztők célja egy olyan pelenka létrehozása, amely teljes mértékben komposztálható, azaz 100%-ban lebomlik. „A globális felmelegedésre és a nem megújuló erőforrások kimerülésére gyakorolt hatást számszerűsíteni is lehet: egy 2,5 éves koráig pelenkát használó gyermek környezeti

49

Környezetkímélő papírpelenka (2011. február 27.) Sárosdi Gina

43

hatása (a pelenka típusától függetlenül) körülbelül ugyanakkora, mint egy 2100 – 3500 kilométernyi távolságot megtevő autóé.”50 Ez az adat ugyan valóban sok, de ha belegondolunk egy – egy rendszeresen nagyobb távolságokra közlekedő ember fogyasztása jóval túlszárnyalja a gyermekek pelenka használatából származó környezetszennyezést. Fontosnak tartom a környezetvédelmet, de véleményem szerint nem lehet környezetet védeni egy – egy környezetet károsító elem kiragadásával. Csak a legkárosítóbb elemek összefogásával és megszűntetésével lehet eredményeket elérni. Ami még fontos, hogy egy – egy ember is sokat tehet a környezetszennyezés ellen mindössze egy – két döntés meghozásával, de igazi változások csak akkor következnek be, ha a világ vezető gyárai más technológiákat kezdenek el használni. Szerencsére törekvések vannak, amellyel mindig újabb, modernebb és környezetkímélőbb termékeket és technológiákat hoznak létre.

3.5. Környezetvédelem vagy divat? „Mostanában mintha egyre több család térne vissza minden kényszer nélkül a hagyományos textil pelenka használatához. Véleményem szerint pusztán divatról van szó. Márpedig tudvalevő, hogy a divat állandóan változik, sőt visszaváltozik. Ez történik itt is. Nem kell környezetvédelmi és anyagi okokat sem keresni, egyszerűen sokan élnek a választás lehetőségével, és áttérnek vagy visszatérnek a textilpelenka használatához.”51 – olvasható a Pelenka ügyek című cikkben. Valóban érdekes kérdés, hogy miért térnek vissza egyre többen a textilpelenkához. Ennek oka egyrészt lehet környezetvédelmi, másrészt egészségügyi, vagy akár anyagi is. Hogy ez mennyire divat azt nem igazán lehet meghatározni. Hiszen manapság a környezetvédelem sem egyszerű tudatosság, következetesség, hanem már egyfajta divat is. Sőt a tudatosan környezetet védők próbálnak ebből minél nagyobb divatot teremteni. Ezért állítana sztárokat, celebeket egy – egy környezetvédelmi feladat, vagy megmozdulás élére és ezért próbálnak minél nagyobb mértékben megjelenni ezekkel a médiában, a nyilvánosság előtt.

50

Pestiné dr. Rácz Éva Veronika – Dr. Zseni Anikó – Dr. Nagy Géza – Kajdi Zsuzsanna: Fenntartható háztartás 8. old. 51 Pelenka ügyek (2011. február 27.)

44

IV. A primer kutatás eredményei 1. A mélyinterjúk elemzése

1.1. A kvantitatív kutatás módszertana A kutatás során összesen öt mélyinterjú készült, ami nem nevezhető reprezentatívnak, de a kívánt célnak megfelelnek, hiszen mindössze arra hivatottak, hogy a kérdőív szerkesztését előkészítsék. Ezt azért találtam szükségesnek, mert úgy gondolom, hogy egyetlen termék esetében sem lehet elég információt szerezni szekunder adatokból ahhoz, hogy a termék minden egyes tulajdonságáról egyfajta képet kapjunk. Az öt interjú alany kiválasztásánál ügyeltem arra, hogy a fővárosból és vidékről is legyen

megkérdezett,

valamint

alacsonyabb

jövedelemmel

rendelkezőket

és

középosztálybelieket kérdezzek, mivel szerintem ezek azok a tényezők, amelyek a leginkább befolyásolják a pelenkavásárlási folyamatot. Az interjúk kivétel nélkül március elején a kora délutáni órákban készültek, mivel ez az az időszak, amelyben a kisgyermekek alszanak, és a nagyobb gyermekek pedig még nincsenek otthon, így az anyukák számára ez a legalkalmasabb időpont a beszélgetésre.

1.2. A megkérdezettekről A megkérdezett öt anyuka 27 és 32 év közötti. Legkisebb gyermekeik kivétel nélkül betöltötték a második életévüket. Azért választottam őket, mert már jelentős tapasztalatuk van a termékkel kapcsolatban és ez a tapasztalat ráadásul még aktív, hiszen mindegyikük most jár a bilire szoktatós kornál. Az anyukák közül kettő fővárosi, kettő községben él, az ötödik pedig egy nagyobb városban. Mindegyikük házasságban él és átlagos, vagy valamivel az alatti jövedelemmel rendelkeznek.

45

1.3. Terméktulajdonságok, hierarchikus értéktérkép A következő ábrán a mélyinterjúk során említett legfontosabb terméktulajdonságokat, illetve azok hierarchiáját láthatják. Ezekről a tulajdonságokról nem lehet azt mondani, hogy a legfontosabbak, hiszen a megkérdezettek száma nagyon alacsony egy ilyen kijelentéshez. A minőség, az ár és a kiszerelés alkotják a terméktulajdonságok három alappillérét. Az árral, mint tulajdonsággal az a probléma, hogy egyes fogyasztók az alacsony árakat, mások pedig a magas árakat tartják pozitív tulajdonságnak. A minőség pedig egy összetett, mindenki által másképp értelmezett fogalom. A minőséget a pelenkák esetében többen definiciálták a gyermek kényelmével, a termék nedvszívó képességéve, anyagának légáteresztő tulajdonságával, vagy pelenkabelső bevonatainak fontosságával. „A nedvszívó képesség azért fontos, hogy ne csípje a popsiját. Azért úgy sokkal kényelmesebb.” „Fontos, hogy légáteresztő legyen, mert ugyanúgy, mint bárhol máshol ott is szüksége van a bőrnek a levegőzésre.” Egy másik anyukának pedig „nagyon fontos, hogy milyen a pelenka belseje. Ne szívja ki a gyerek bőrét, ne szárítsa. Szerintem lényeges, hogy ha már jónak találok egy pelenkát akkor ne kelljen minden egyes alkalommal popsikenőcsöt használni.” Többször megjelent a szabadságérzet, mind nagyon fontos pelenkavásárlást befolyásoló tényező, hiszen „nagyon fontos, hogy a gyermekem szabadon tudjon mozogni, kényelmes legyen neki és jól érezze magát.” A célok és értékek között megjelentek a higiénia, az idővel való spórolás, a kényelem, a szabadságérzet és az egészség. Ezek mindegyike olyan érték, amelyekre a vásárlók a vásárlás pillanatában nem is gondolnak, de alapvetően ezek határozzák meg a termékválasztást.

46

Ár

Ár – érték arány

Márka

Kényelem

47 Minőség

Légáteresztő anyag

Hosszabb ideig bírja

Higiénia

Pelenkabelső bevonatai

Hidratálás

Egészséges bőr

Szabad mozgás

Időmegtakarítás

Forrás: Saját szerkesztés

Nedvszívó képesség

Nem mozdul el

Ne csípje a baba bőrét

Szabadságérzet

Kevesebb mosás

Kényelmes

Nem csorog mellé

Több jut másra

Egyéb babaápolási termékek

Minőség

4. ábra: A pelenka terméktulajdonságainak hierarchikus értéktérképe

Kiszerelés

Kevesebb boltba járás

Egészség 4. ábra: A pelenka hierarchikus értéktérképe

Forrás: saját

1.4. Az információforrás A három legfontosabb információforrás az internet, a magazinok és a védőnők. Mindhárom információforrásnál legfontosabb a bizalom. Mindenki azért említ meg egy – egy információforrást, mert bízik a hitelességében. Az internetet azért tartják jónak és fontosnak, mert bármikor bármiről szerezhetnek információkat. Nagyon fontosnak tartják azt, hogy azonnali információkhoz jutnak, azonnal választ kapnak kérdésükre. Fontosnak tartják továbbá azt is, hogy a gyermekükkel kapcsolatos kérdések körében csak egy portált látogassanak, mert a különböző portálok információi eltérnek egymástól. A megkérdezett anyukák közül azok, akik az internetet részesítik előnyben kiválasztottak egy portált és csak annak az információit figyelik. „Szerintem ez nagyon fontos, mert a sok különböző információ könnyen összezavarhat.” A magazinokat nagyon hitelesnek tartják, mert a bennük levő információk mindig aktuálisak. Egyetlen rossz tulajdonsága, hogy a kommunikáció csak egyirányú, ráadásul a régebbi cikkek sem elolvashatóak. Ezért nem minden esetben elégítik ki a kismamák információigényét. „Szeretem ezeket a magazinokat olvasni, mert mindig találok bennük valami újat, érdekeset. Ebben amúgy is egy kicsit tradicionális vagyok: inkább papír alapú dolgokat olvasok, minthogy a gép előtt üljek.” – mondta az egyik anyuka. A harmadik legfontosabb információforrás a védőnő. Őket szakmai tapasztalatuk miatt tartják megbízható forrásnak az anyukák. A védőnőktől való információszerzés nagyon alapvető dolog, mivel a védőnők munkaköréhez hozzátartozik a kismamák információkkal való ellátása. Ez az információnyújtás természetesen kiterjed a pelenka típusára és a pelenkázás módjára is.

1.5. A vásárlás helye A válaszadók nagyobb részben hipermarketben, vagy szupermarketben vásárolnak pelenkát. Ez azzal magyarázható, hogy összeköthetik a napi bevásárlással a pelenkavásárlást is. A hipermarketekben a legszélesebb a kínálat is; itt található a legnagyobb választék mind márkákban, mind a kiszerelésben, sőt az árban is. Az egyik válaszadó szerint: „nagyon praktikus nagyobb bevásárló központokban pelenkát venni. Én személy szerint nem szeretek egy – két dolog miatt még egyszer sorban állni egy másik bolt pénztáránál. Inkább megveszem ezt is a hipermarketben.”

48

A válaszadók közül néhányan előnyben részesítik a bababoltokat. Ők ezt a megfelelő ár – érték arány mellett az eladók szakmai hozzáértésével indokolják. Ezek a boltok kínálata nem olyan széles, de az eladók tudása kárpótolja az anyukákat. „Ott olcsó és jó minőségű a pelenka, ha nem is mindig ugyanazt a márkát vesszük; mindig segítenek az eladók a választásban.” – mondta az egyik válaszadó. A válaszadók által említett drogériák valahol az előző két kategória között vannak mind kínálati szélességben, mind az eladók terméktudásában. Ezt az üzlettípust is azért szeretik, mert nem egy – egy terméket vásárolnak, hanem összeköthetik a pelenkavásárlást más termékek beszerzésével. A mélyinterjú során senki nem említette a beszerzés helyeként a gyógyszertárakat és a webáruházakat sem.

1.6. A babaklubok A válaszadók közül mindössze ketten tagjai babakluboknak. Az egyik anyuka az interneten csatlakozott egy virtuális babaklubhoz, a másik egy, a lakóhelyén működő klub tagja. A babaklubok előnyei, hogy ott az anyukák tapasztalatot cserélhetnek, megvitathatják azokat a témákat, amelyek éppen foglalkoztatják őket. Az

internetes

babaklub

legfontosabb

előnyeként

a

válaszadó

a

gyors

információszerzést tartja, ezután jön a közös témákról való csevegés, majd a hasonló érdeklődéssel rendelkezőkkel való ismerkedés. „Jónak tartom, hogy megosztjuk egymással a problémákat és persze azok megoldását is. Így mindenkinek könnyebb.” Ezzel szemben a tényleges részt vételt igénylő, településen szervezett babaklub legfontosabb értéke a kimozdulás, a programlehetőség, eztán jön a közösségépítés, majd pedig az információszerzés. „Ennek nem az a lényege, hogy most minél többet tudjuk mondjuk a gyerekbetegségekről, hanem az, hogy együtt legyünk. Mindenkinek fontos a kikapcsolódás és ez egy olyan lehetőség, amelyen a gyerekek is jól érzik magukat.”

49

1.7. Környezetvédelem A válaszadók nagyon fontosnak tartják a környezetvédelmet, „hiszen ebbe a világba nőnek fel a gyermekeink. Ezt úgy kell felfogni, hogy ha mást nem is, de a Földünk tisztaságát, vagy szennyezettségét biztos, hogy a gyermekeinkre hagyjuk.” Ennek ellenére nem szempont a pelenkaválasztás során. Mindegyikük eldobható pelenkát használ és nem igazán figyelnek a pelenka esetleges környezetkímélő összetételére sem. Többen azonban elgondolkoztak a mosható pelenka használatán, de több érv is elvetésre késztette az ötletet: „Az eldobható pelenka sokkal higiénikusabb.” „Nem kell annyit mosni, így is van elég.” „Ráadásul nem lehet tudni, hogy az eldobható pelenka, vagy a sok mosás a környezetszennyezőbb.” Ezek mellett meg kell említeni azt is, hogy még nem minden anyuka hallott a mai kor mosható pelenkáiról. A mosható pelenkák elterjedéséhez még fejlesztésre, terjesztésre és legfőképpen kommunikációra van szükség.

50

2. A kérdőív elemzése

2.1. A kvalitatív kutatás módszertana A kutatás célcsoportja a Magyarországon élő, kisgyermeket nevelők. Sem nemi, sem lakóhely szerinti, sem életkor szerinti kritériumok nincsenek. Bár a pelenkás gyermeket nevelők köre leszűkíti az életkort is. A kvantitatív kutatás a kvalitatívval ellentétben már törekszik a reprezentativitásra. A száz kitöltött kérdőív már megközelítőleg reprezentatív adatokat nyújt az interjú során feltárt vélemények elfogadására, vagy elvetésére. A mintanagyság meghatározásánál figyelembe kellett venni, hogy a minta megfelelően reprezentatív legyen. A pontosabb adatokhoz, a minta reprezentatívabb összetételéhez magasabb számú lekérdezésre van szükség, ami több energiát igényel. A reprezentativitás és a befektetett energia közötti kapcsolat csökkenő növekedést mutat, ezért meg kell találni azt a mintanagyságot, amely megfelelően reprezentálja a sokaságot, mégsem köt le felesleges energiákat. Jelen esetben nem nincs túl nagy hangsúly az energia befektetésen, de a megrendelésre történő piackutatás során erre figyelni kell a költségek miatt. Ezek mellett figyelni kell a maximális hibára, valamint az értékek szóródására is. Ezek figyelembe vételével a lekérdezések száma 100 főben lett meghatározva. A lekérdezés április elején történt nagyrészt online, kisebb mennyiségben nyomtatott kérdőívek segítségével. Az online kérdőíveket különböző baba – mama fórumokra, valamint a piacvezető márkák honlapjain működő fórumokra lettek kihelyezve. Ott találhatták meg a kitöltők. A papír alapú kérdőívek esetében pedig védőnők voltak a segítségemre. A kérdőívek kitöltése április első két hetében történt, a kitöltés nagyjából 15 percet vett igénybe.

2.2. A megkérdezettekről A kérdőívet százan töltötték ki. Mindegyikük 18 és 42 év közötti volt. A kitöltők átlagéletkora 30 év. A kérdőíveket nagy többségben (96 %-ban) nők töltötték ki. Ez köszönhető a témának is, bár ugyanolyan arányban vásárolják a terméket férfiak és nők is, jellemzően a nőket jobban foglalkoztatja a termék. A kitöltők között mindössze négy férfi volt. Emiatt az arány miatt nem érdemes külön vizsgálni a férfiak és a nők vásárlási szokásait.

51

A kérdőívet kitöltők közül legtöbben városokban élnek. A megkérdezettek negyede budapesti, nagyjából egyenlő arányban töltötték ki az egyes megyeszékhelyeken élők és a falvakban élők.

5. ábra: A megkérdezettek lakóhely szerinti eloszlása

Hol él?

Budapest (24 %) Megyeszékhely (15 %) Város (44 %) Község / Falu (17 %)


A megkérdezettek 68%-a házas, 22 %-uk pedig élettársi kapcsolatban él. Ezzel tipikus családmodellt állítva gyermekeik elé. Mindössze 3-an vallották azt, hogy egyedül nevelik a gyermeküket. Ennek különböző okaira nem terjedt ki a kutatás.

6. ábra: A megkérdezettek családi állapotának eloszlása

Mi a családi állapota?

Egyedül álló (3 %) Házas (68 %) Élettársi viszony (22 %) Nem házas, de tartós kapcsolatban él (7 %)

Forrás: saját szerkesztés

52

A megkérdezettek iskolai végzettsége is nagyjából arányosan alakult, ahogyan azt az alábbi ábrán is mutatja. A válaszadók 35 %-a szakiskolát, vagy szakközépiskolát végzett, 13 %-uk gimnáziumot. 20 % legmagasabb iskolai végzettsége főiskolai, 19 %-é pedig egyetemi. 13 válaszadónak viszont ettől még magasabb végzettsége van.

7. ábra: A megkérdezettek iskolai végzettségének eloszlása:

Mi az Ön legmagasabb iskolai végzettésge?

Szakközépiskola / Szakiskola (35%) Gimnázium (13%) Főiskola (20%) Egyetem (19%) Magasabb végzettség (13%)


A válaszadók anyagi helyzetére vonatkozó válaszokat a 8. ábra tartalmazza. Ebből kiderül, hogy a legtöbben (79 %) átlagosnak tartják saját agyagi helyzetüket. Nagyjából ugyanannyian vallották magukat az átlagos anyagi helyzettől elmaradottnak és jobb helyzetben levőnek.

53

8. ábra: A válaszadók anyagi helyzete

Milyennek tartja saját családja anyagi helyzetét? Az átlagtól nagyon elmarad (0 %) Átlagon aluli (11%) Átlagos (79%) Átlagon felüli (7 %) Magasan az átlagon felüli (3 %)


A demográfiai adatok alapján képzett csoportok véleménye között szignifikáns eltérés nincs, ezért a továbbiakban sem anyagi helyzet, sem családi állapot, sem lakóhely szerinti csoportosításban nem kerülnek összehasonlításra a kapott adatok. Az elemzés csak a teljes sokaságra vonatkozik. Továbbiakban fontos megemlíteni, hogy az elemzés csak az eldobható pelenkákra terjed ki, mivel a válaszadók közül mindössze egy fő használ mosható pelenkát. Természetesen a terméktulajdonságok ugyanolyan fontosságúak a mosható pelenka esetében is, így véleménye az elemzésbe bele került.

2.3. A megkérdezettek gyermekeiről A megkérdezettek többségében egy gyermeket nevelnek. Hat megkérdezett nevel három, tizennyolc pedig két gyermeket. A gyermekek átlagéletkora 24,5 hónap. A legkisebb, még pelenkás gyermekek átlagéletkora 15.5 hónap. A legkisebb gyermekeket hat csoportba rendeztem, ami a 9. ábrán látható. Erre azért volt szükségem, mert a későbbiekben kitérek a babák életkora és a napi átlagos pelenkamennyiség összefüggésére. A megkérdezett szülők legkisebb gyermekeinek kor szerinti csoportosításban vett aránya 2 éves korig 16 és 26 % között mozog. Ez az arány már elegendő ahhoz, hogy ha nem is reprezentatívan, de lényeges következtetéseket lehessen a kapott adatokból levonni. A 2 és 3 év közöttiek aránya már alacsonyabb. Ez annak is köszönhető, hogy ebben a korban

54

kezdenek a babák szobatisztává válni. A 3 évnél idősebbek csak 5 %-ban jelennek meg a mintában.

Ennek

oka

a

szobatisztaság

elérése,

valamint

a

csak

alkalmankénti

pelenkahasználat.

9. ábra: A legkisebb gyermekek kor szerinti eloszlása

A legkisebb gyermekek kor szerinti eloszlása

30 25 20 15

26 21

6 hónapos korig

19

7 - 12 hónaposak

16

13 - 18 hónaposak 13

19 - 24 hónaposak 25 - 36 hónaposak

10 5

36 hónap felett

5 0


2.4. A pelenka mennyiség egy gyermekre naponta Érdekes megfigyelni, hogyan változik az egy napra egy gyerekre jutó pelenka mennyisége. A 10. ábra mutatja, mennyi pelenkát használtak átlagosan 2004-ben, majd a 11. ábrán láthatjuk, hogy mi a helyzet napjainkban. A naponta átlagosan öt, vagy annál több pelenkát használók aránya 35 %-ról 72%-ra, azaz a duplájára nőtt. Ezt azonban nem lehet ilyen egyszerűen kijelenteni, mert nagyon sok egyéb tényező is befolyásolja a napi pelenka mennyiségének változását. Bár így is egyértelmű, hogy a mennyiségbeli változás jelentős. Az átlagosan egy – két pelenkát (azaz nagyjából csak az éjszakai és / vagy a nappali alvás ideje alatt) használók száma stagnált. Az átlagosan három pelenkát használók aránya viszont harmadára (5 %-ra) csökkent.

55

10. ábra: Egy gyerekre jutó pelenka mennyisége naponta 2004-ben

Pelenka mennyiség egy gyerekre naponta 2004-ben

5%

4%

5%

Öt vagy több

6%

Négy

35%

Három Kettő Egy

17%

Alkalmanként Nem válaszolt

28%

Forrás: TGI Magyarország 2004. évi adatbázis52

11. ábra: Pelenka mennyiség egy gyerekre naponta 2011-ben

Pelenka mennyiség egy gyerekre naponta 2011ben

19%

5%

1 darab 4% 5%

2 darab 14%

3 darab 4 darab

20%

5 darab 33%

6 darab 7, vagy annál több


Természetesen nem elegendő egy átlagot adni a napi pelenkafogyasztásról. Hiszen ezt rengeteg tényező befolyásolja. Az egyik legjelentősebben befolyásoló tényező a gyermek 52

Kovács Melitta: Célcsoportjával együtt nő a pelenkapiac; Termékmix; 2005/8 46. old.

56

kora. Ezt mutatja a 12. ábra is. Fél éves korig naponta átlagosan 6.13-szor cserélnek pelenkát. Ebben az életszakaszban a pelenkahasználat a megkérdezettek válaszai alapján átlagosan napi 5 és 10 darab között mozog. Ez a szám az idő múlásával természetesen csökken, így az első év végére a napi átlag már 4 és 8 darab között szóródik, míg három éves kor után a pelenka használat korlátozódik az alvás idejére. Az átlagos kettő az éjszakai és a déli alvást jelenti, amely átlag természetesen csak a pelenkát használó babákra vonatkozik. Ebben a korban a gyermekek nagy része már szobatiszta.

12. ábra: A napi átlagos pelenka mennyiségének kor szerinti eloszlása

A napi átlagos pelenka mennyiségének kor szerinti eloszlása

7 6 6 hónapos korig 5

7 - 12 hónaposak 13 - 18 hónaposak

4

19 - 24 hónaposak 3

25 - 36 hónaposak 36 hónap felett

2 1 0


2.5. A vásárlás helye Legtöbben drogériákban (74 válaszadó) és nagyobb bevásárló egységekben, azaz hipermarketekben és szupermarketekben (67 válaszadó) vásárolnak pelenkát. Elenyésző az aránya a közvetlenül a nagykereskedőtől (1 válaszadó) való beszerzésnek, valamint a gyógyszertárak (3 válaszadó) pelenkaforgalmának. Kevesen vásárolnak szakboltokban, bababoltokban (7 válaszadó), valamint diszkontokban (8 válasadó) is. A III. fejezet 2.1-es részének 4. táblázata a 2005-ös és a 2006-os pelenkaforgalmat mutatja bolttípusokra lebontva. Azonban ezek az adatok nem összehasonlíthatóak az

57

összegyűjtött adatokkal, mert az előbbi az üzletek áruforgalmán alapszik, az utóbbi viszont csak a vásárlók szubjektivitásán.

13. ábra: A pelenkavásárlás helye

A pelenkavásárlás helye

80 70 Gyógyszertár

60

Szakbolt / Bababolt

50

Drogéria

40

Hipermarket / Szupermarket Diszkont

30

Pelenkafutár / Webáruház

20

Nagykereskedelmi központ

10 0


Azt már tudjuk, hogy hol vásárolnak pelenkát az emberek, de miért pont ott? Melyek azok a szempontok, amelyek igazán befolyásolják a vásárlás helyének kiválasztását?

2.5.1. Az üzlet elhelyezkedése

A szülők a pelenkavásárlásnál sokkal kevésbé veszik figyelembe a lakóhelytől való távolságot, mint gondoltam. A válaszadók 20 %-a egyáltalán nem, 19 %-a pedig kevésbé tartja fontosnak ezt a szempontot az üzletválasztás során. A szülők mindössze 24 %-a veszi különös hangsúllyal figyelembe az üzlet távolságát otthonától. Az üzlet könnyű megközelíthetősége ettől már jóval fontosabb. 43 %-nak fontos, 35 %-nak pedig kifejezetten fontos, hogy könnyen megközelítsék az üzletet. Valószínűleg ez az autók terjedésével lett egyre fontosabb, mivel a parkolóhelyek száma sokkal befolyásolóbb, mit az üzlet földrajzi helye.

58

2.5.2. A parkolóhelyek száma

Napjainkban mindig többen közlekednek autóval, és egyre inkább háttérbe szorult a tömegközlekedés. Ezért tartottam fontosnak megvizsgálni, hogyan befolyásolják a parkolóhelyek a vásárlási szokásokat. A válaszadók valamivel több mint fele (52 %) tartja fontosnak, vagy nagyon fontosnak azt, hogy a vásárlási hely közvetlen közelében sok parkolóhely legyen. A válaszadók 27 %-a egyáltalán nem veszi figyelembe ezt a szempontot. Ők azok, akiknek valószínűleg nincs autójuk.

2.5.3. Az üzlettípusok

A

válaszadók

szupermarketekben

nagyjából

(49

%)

fele

pelenkát

szeret

hipermarketekben

vásárolni.

A

(51

hipermarketekben

%), 21

illetve %,

a

szupermarketekben 17 % kifejezetten szeret pelenkát vásárolni. 20 %, illetve 29 % azoknak az aránya, akik kifejezetten nem szeretik ezeket az üzlettípusokat. A drogériák esetében már változnak az arányok. Ebben az üzlettípusban vásárolnak a legszívesebben pelenkát a szülők. 30 %-uk szereti, 48 %-uk pedig kifejezetten szereti ezt az üzlettípust és mindössze 7 % azoknak az aránya, akik nem szeretnek drogériákban pelenkát vásárolni. A gyógyszertárakban, bababoltokban való vásárlás, valamint az interneten való rendelés egyáltalán nem jellemző a termék esetében. A gyógyszertárakban mindössze a válaszadók 7 %-a szeret vásárolni, 76 %-uk pedig kifejezetten nem. Valamivel, de nem sokkal jobb helyzetben vannak a bababoltok. Náluk 64 % kifejezetten nem szeret vásárolni, viszont 14 % szívesen vásárol ott. A pelenkaárusítás tekintetében legrosszabb helyzetben a webáruházak és a pelenkafutárok vannak. A válaszadók 85 %-a azt állította, hogy nem veszi igénybe a pelenkafutárok szolgáltatását, valamint a válaszadók mindössze 4 %-a vásárol legtöbbször ezeken a szolgáltatókon keresztül pelenkát.

2.5.4. Az üzlet személyzete

A válaszadók mindössze 40 %-a tartja fontosnak, hogy az eladók információval tudják őket segíteni a pelenkavásárlás során. Közülük is csak 13 % az, akit úgy gondolja, hogy őt nagyon befolyásolja az eladók által nyújtott információk mennyisége és minősége. Ezzel szemben viszont sokkal fontosabbnak tartják, hogy az alkalmazottak segítőkészek legyenek. 59

A válaszadók 43 %-ának fontos, tobábbi 33%-ának nagyon fontos az, hogy az üzletben segítőkészek legyenek az eladók. Tehát az előbbi adatok alapján elmondható az, hogy az üzletválasztás során a szülőket nem az eladók szaktudása, sokkal inkább a segítőkészsége befolyásolja. Ebből az is következik, hogy már felkészülten érkeznek a boltba, ott már nem feltétlenül igénylik a termékről való, esetenként részletes tájékoztatást.

2.5.5. Az üzlet árszínvonala

Az üzlet árszínvonala nem az a tulajdonság, ami konkrétan a pelenkavásárlást befolyásolja. Ez a tulajdonság alapjában minden vásárlással kapcsolatos döntést befolyásol. A pelenkavásárlás helye nagyban függ az üzlet árszínvonalától, de nem jobban, mint bármely más termék vásárlásának helye. Nem meglepő, hogy a válaszadók több, mint 90 %-a fontosnak tartja, hogy az üzlet, ahol pelenkát vásárol relatív alacsony árakkal dolgozzon. Csupán 6 % nem foglalkozik az üzlet árszínvonalával pelenkavásárlás esetén.

2.5.6. Az üzlet kínálata

A válaszadók csupán 6 %-a nem tartja fontosnak azt, hogy a pelenkavásárlást más termékek vásárlásával egybekösse. Ez azt jeleni, hogy csak ennyi ember az, aki lemegy a boltba csak egy csomag pelenka vásárlása miatt is. A válaszadók 37 %-a fontosnak, 46 %-a pedig nagyon fontosnak tartja, hogy a pelenkavásárlás során más termékeket is meg tudjon vásárolni. A válaszadók megközelítőleg azonos arányban tartják fontosnak, nagyon fontosnak, kevésbé fontosnak, vagy éppen elhanyagolhatónak azt, hogy az összes terméket, amelyekre szükségük van egy üzletben, vagy legalábbis egy bevásárlóközpontban tudják beszerezni. Ezzel szemben a babaápolási termékeket a válaszadók inkább egy helyen szeretik megvásárolni, még akkor is, ha egyébként ez az üzlet nem egyezik meg a szokásos napi bevásárlás helyéve. A válaszadók 80 %-ának fontos (ebből 35 %-nak nagyon fontos), hogy a babaápolási termékeket egy helyen tudja beszerezni. 70 – 80 % azoknak a vásárlóknak az aránya, akik számára fontos, hogy az egyes termékkategóriákból, illetve termékfélékből megfelelő nagyságú kínálat álljon rendelkezésre az üzletben. Azonban ez az állítás a legkevésbé a pelenkák választékára vonatkozik. Ebben az esetben a termékválaszték szélessége 41 %-nak inkább fontos, míg 30 %-nak nagyon fontos. 60

Az egyéb babaápolás termékek esetében a megfelelő nagyságú választék 44 %-nak fontos, 30 %-nak pedig nagyon fontos. Ha általánosságban nézzük a termékkínálatot a fontosság tovább növekszik. Ha általánosságban van szó egy üzlet termékeiről, akkor a megfelelő nagyságú választék kialakítása a válaszadók 45 %-ának fontos, további 35 %-ának pedig nagyon fontos.

2.6. A márkaismertség Mint már a szekunder kutatás adataiból is kiderült a legismertebb márkák a Libero és a Pampers. Mindkettőt a válaszadók több mint 90%-a említette, mikor a pelenka márkákról kérdeztem őket. A márkaismertség harmadik helyén a Huggies áll 50 %-os említéssel. A privet label termékek közül a legismertebb a DM Babylove terméke, amelyet a válaszadók 22 %-a említett. A többi márka nem érte el a 10 %-os említési szintet.

14. ábra: A pelenkamárkák spontán említése %-os formában

A pelenkák spontán említése (% )

100

Libero

90

Pampers

80

Huggies

70

Babylove

60

Bella Happy

50

TS Baby Essentials

40

Babydream

30

Dada Absodine

20

Babysoft

10

Popolini

0


Amikor a márkák külön – külön kerültek górcső alá, akkor természetesen kevesebben nyilatkoztak úgy, hogy nem ismerik az adott márkát. A Pampers mindössze a válaszadók 5 %a, a Liberot pedig 4 %-a nem ismeri. A Huggiest a válaszadók 50 %-a említette spontán, viszont amikor konkrétan a márkáról volt szó, akkor mindössze 29 % nem ismerte a

61

márkanevet. A Babylove-ot a válaszadók 22 % említette, de 51 %-uk ismeri. A többi márkát a válaszadók több mint 70 %-a nem ismeri. Nem elég egy márka esetében sem csupán annyit tudni, hogy a piac hány százaléka ismeri a márkanevet. Nagyon fontos, hogy vásárlók milyen minőséget társítanak az egyes márkákhoz. A következő ábra azt mutatja, hogy az egyes márkák ismertsége mellett milyen vélemény alakult ki róluk. Ennek érdekében a válaszadók márkánként -4-től +4-ig terjedő skálán értékelték az egyes márkák minőségét. Összességében a kapott adatok alapján elmondható, hogy minél többen ismernek egy márkát, annál jobb minőségűnek is tartják. Mint az ábrán is látható a szülők többsége az általa ismert pelenkamárkákat összességében nem tartja kifejezetten rossznak, azaz az egyes pelenkamárkák betöltik a tőlük elvárt funkciókat. A Libero márka van a legjobb helyzetben, mert nemcsak, hogy 96 %-os ismertséggel rendelkezik, de ehhez társul a legjobbnak nevezhető észlelt minőség is. Minőségben nem sokkal, ismertségben egyáltalán nem marad el tőle a Pampers. Ezeket követi a Huggies, ami már ismertségben jóval elmarad az előbbi márkáktól, de minőségét nagyon jónak tartják. Ezután következnek mind ismertségben, mind észlelt minőségben a kereskedelmi márkák. Ezek közül kiemelkedik a DM Babylove márkája. Csak a Spar Pretty Baby márkája maradt le a többi kereskedelmi márkától mind ismertségben, mind észlelt minőségben. Ez az egyetlen márka, amely észlelt minősége negatív, tehát a fogyasztók szerint ez a márka nem nyújtja a kívánt minőséget.

15. ábra: A márkák és az észlelt minőség


62

2.7. A pelenkák promóciójának hatékonysága Pelenkát is, mint minden mást megpróbálnak a lehető legtöbb helyen reklámozni. Természetesnek veszik a TV-t, mint reklámozási felületet, mivel ezzel tudják a legtöbb embert elérni, valamint a köztudatban is a reklám helye a TV. Ezt meg is erősítette a kérdőívből nyert információ, ami szerint a válaszadók közel fele a televízióban találkozott legutóbb pelenkareklámmal. A többi reklámhordozó tizedannyi, vagy még kevesebb említést kapott. Az erre vonatkozó adatokat az alábbi ábra tartalmazza.

16. ábra: A reklám helye (ahol a válaszadók legutóbb pelenkareklámmal találkoztak)

A relkám helye (ahol a válaszadók legutóbb pelenkareklámmal találkoztak)

50 45 40

TV

35

újság

30

e-mail

25

kuponok

20

pontgyűjtés

15

nem válaszolt

10 5 0


Arra a kérdésre, hogy „Tudna említeni egy pelenka reklámot? Ha igen, kérem írja le mire emlékszik!” 35-en nem válaszoltak. A többiek általában egy – egy tv reklámot idéztek fel. 18 válaszadó első gondolata a Libero „Testre szabott szabadság” reklámfilmje volt, amikor a kisgyermek tartja a jóga órát. A Pampers „Béke a Földön” reklámfilmjére csak fele ennyin, 9-en asszociáltak. Ugyanezen márka „Sleep & Play” reklámfilmjére 5-en gondoltak, mint ahogyan a Libero „Up & Go Football Kollection” reklámfilmjére is. A többi reklámfilmet csak egy – egy válaszadó említette. A reklámfilm említését követően a válaszadók több mint 90 %-a meg tudta márkához kötni a képsort. 63

Néhányan írtak még különböző direkt mail –eket, amelyeket az egyes márkák által vezetett honalapon való regisztráció során megadott adatok alapján küldenek a kismamáknak. Tehát a legismertebb és így leghatékonyabb kampánynak a Libero „Testre szabott szabadság” kampánya mondható. A reklámfilmet a két piacvezető márka esetében hatékonynak mondhatóak, mivel a válaszadók nagy arányban tudták az egyes filmeket márkákhoz kötni, valamint mindkét márka esetében a jelenleg futó reklámfilmek kaptak jelentősen több említést.

2.8. A terméktulajdonságok fontossága Egyes terméktulajdonságokat jobban, másokat kevésbé vesznek figyelembe a szülők miközben pelenkát vásárolnak. Természetesen egyik sem elhanyagolható, ezért egyenként kerülnek részletezésre. A 17. ábra azonban azt mutatja, hogy a válaszadók melyik terméktulajdonságot mennyire tartják fontosnak a többi tulajdonsághoz képest, hogyan rangsorolják azokat. Tehát a válaszadók véleménye szerint a legfontosabb terméktulajdonság nedvszívó képesség, legkevésbé pedig a csomagolás befolyásolja a döntéseiket.

17. ábra: A pelenka tulajdonságok fontosságának rangsora


64

Természetesen az előbbi ábra csak egy rangsort, egymásutániságot mutat. Ez nem elegendő egy – egy terméktulajdonság befolyásoló erejének elemzéséhez. Ennek érdekében a válaszadók egy 10-es skálán értékelték az egyes tulajdonságok fontosságát. Ennek eredményét a 18. ábra foglalja össze.

18. ábra: Az egyes terméktulajdonságok fontossága egyenként

Az egyes terméktulajdonságok fontossága egyenként 10 minőség

9

nedvszívó képesség

8

ár

7

légáteresztő anyag

6

kiszerelés márka

5

környezetvédelem

4

a pelenka kialakítása (tépőzáras)

3

a pelenka kinézet (színek, figurák)

2

csomagolás illóanyag mentesség

1

egyéb bevonatok tartalmazása

0


2.8.1. A minőség

A minőség egy nagyon összetett fogalom, melynek meghatározása nagyon nehéz. Ez az egy tulajdonság magában foglalhatja az összes most következő tulajdonságot. A minőség mérése is nagyon relatív. Viszont tudjuk, hogy az egyes termékeknek tulajdonított minőség képzi a vásárlás során az egyik legfontosabb befolyásoló tényezőt. Ezt a válaszadók válaszai is tükrözik. 72 %-uk ezt a tényezőt a fontossági sorrenden 10-essel jelölte, azaz, nagyon fontosnak tartja. A válaszok átlagos értéke nagyon magas, 9.23.

65

2.8.1. A nedvszívó képesség

A válaszadók mindössze 6 %-a nem, vagy kevésbé figyel a nedvszívó képességre pelenkaválasztás során. A válaszadók 24 %-a inkább figyel, 70 %-a pedig nagyon figyel erre a tulajdonságra. A 10-es skálán is átlagosan 9.46-ra, azaz nagyon fontosra értékelték ezt a terméktulajdonságot. Ezek alapján kijelenthetjük, hogy ez az egyik legfontosabb terméktulajdonság, ezért nagyon kell rá figyelni termék kialakításánál, valamint a kommunikáció során is.

2.8.2. Az ár

A válaszadók 45 %-a vallja azt, hogy figyel az árra a pelenkavásárlás során, 28 % pedig azt, hogy nagyon figyel erre. Ez viszont nem azt jelenti, hogy a legalacsonyabb áru termékeket keresik. Mindössze az ár – érték arány összehasonlítása miatt figyelnek erre a terméktulajdonságra. Ezt mutatja az is, hogy a „Pelenkavásárlás során az alacsonyabb áru termékeket részesítem előnyben.” állítás a válaszadók 45 %-ára inkább nem jellemző, 20 %ukra pedig egyáltalán nem jellemző. Mindössze 14 %-uk tartja magára nagyon jellemzőnek ezt az állítást. A válaszadók 46 %-a 10-es listán 10-essel értékelte a tulajdonság fontosságát. A skálán való értékelés során az ár fontosságát a válaszadók átlagosan 8.57-ra értékelték.

2.8.3. A már bevált márka használata

A márkahűség ennél a terméknél különösen fontos kategória, hiszen az egyes márkák termékei nagyban eltérnek egymástól és védőnők szerint a márkaváltás gyakran járhat pelenkakiütéssel. A válaszadók szerint is nagyon fontos a már bevált márka használata. Mindössze ketten vallották azt, hogy általában váltogatják a márkákat. A válaszadók 54 %-a mindig ugyanazt a pelenkamárkát választja, 35 %-ra pedig inkább jellemző, hogy ugyanazt a pelenkamárkát választja.

66

2.8.4. A légáteresztő anyag

A „Mindig figyelek arra, hogy légáteresztő pelenkát vásároljak.” állításra adott válaszok alapján az állítás a válaszadók 46 %-ára nagyon jellemző, 38 %-ára pedig inkább jellemző. A válaszadók 10-es skálán átlagosan 8.51-re értékelik ezt a tulajdonságot. Ezek szerint a tulajdonságot a válaszadók jelentős többségben figyelembe veszik a termék vásárlása során.

2.8.5. A kiszerelés

Mindössze két személy mondta azt, hogy egyáltalán nem figyel a kiszerelés nagyságára. A válaszadók 29 %-a vallotta azt inkább nagyobb kiszerelésű pelenkát választ, 62 %-uk pedig nagyon jellemzőnek tartja magára azt az állítást, hogy „Nagyobb kiszerelésű pelenkát vásárolok.”. Az előző állítást megerősíti az is, hogy a 10-es fontossági skálán a válaszadók átlagosan 7.42-re, azaz a közepestől jóval fontosabbra ítélték a pelenka kiszerelését.

2.8.6. A márka

A márka, illetve a márkanév sokat elmond egy – egy termékről. Ezért is szól egy fejezet kizárólag a márkákról. Az azonban, hogy mennyire befolyásolja a szülőket a márkanév a pelenka választás során azonban logikailag ide tartozik. A márkának, mint befolyásoló tényezőnek a legtöbben 5 és 10 közötti fontosságot tulajdonítottak. Ezeknek az átlaga 7.24.

2.8.7. A környezetvédelem

A megkérdezettek mindössze 3 %-a tartottam magára nagyon jellemzőnek a következő állítást: „Csak „öko” pelenkákat vásárolok.”. 36 – 36 %-ukra inkább nem, vagy egyáltalán nem jellemző az előbbi állítás. Ebből az következik, hogy a pelenkavásárlók még nem eléggé környezettudatosak. A 10-es skálán a válaszadók átlagosan 5.97-re, azaz a közepestől fontosabbra értékelték a környezetvédelem fontosságát pelenkavásárlás során. A „Figyelek arra, hogy a környezetre kevésbé káros pelenkát válasszak.” kérdésre szerencsére többen adtak pozitív választ, mint az előző kérdésre. Ez az állítás 4 főre nagyon 67

jellemző, 41-re pedig inkább jellemző. Ezt megerősíti az is, hogy az „Egyáltalán nem figyelek arra, hogy a pelenka milyen hatással van a környezetre.” állítás csak 22 %-ra jellemző, vagy nagyon jellemző, 47%-ra inkább nem 30 %-ra pedig nagyon nem jellemző. Ezekből az állításokból kiderül, hogy az eldobható pelenkát választó anyukák nagy részének fontos a környezetvédelem és igénye van a környezetkímélő eldobható pelenkákra. Ezért ebbe az irányba mindenképpen érdemes az eldobható pelenkákat fejleszteni, illetve ezt marketing kampány során kihangsúlyozni.

2.8.8. A vásárlás helye

A vásárlás helye, mint pelenkavásárlást befolyásoló tényező fontos, bár ezt a válaszadók kevésbé fontosnak találták. Összetettsége miatt azonban egy egész fejezetet vesz igénybe a kifejtése. Ez a IV / 2.4-es fejezet.

2.8.9. A pelenka külalakja

A pelenka kialakításának választásakor a válaszadók inkább a tépőzáras pelenkák mellett döntenek a nadrágpelenkákkal szemben. A nadrágpelenkákat kedvelők és nem kedvelők aránya 38 : 62, míg az inkább csak tépőzáras pelenkát választók a válaszadók 66 %át teszik ki, valamint csak 10 %-ukra jellemző, hogy nem ezt a típust választja. A 10-es skálán is átlagosan 8.57-re, azaz nagyon fontosnak értékelték a pelenka tépőzárás tulajdonságát. A válaszadók felére egyáltalán nem jellemző, hogy hagyományosan fehér színben választanák a pelenkát, 37 %-ukra inkább nem jellemző az előző állítás. Ennek fényében meglepő az a tény, hogy a válaszadók csupán 36 %-a vallotta azt, hogy előnyben részesíti a színes, vagy épp a figurás pelenkákat a fehérekkel szemben. A pelenka kinézetének, külalakjának, színének és figuráinak fontosságát a 10-es skálán is átlagosan 4.44-re ítélték, azaz az átlagostól elmarad a fontossági sorrendben.

68

2.8.10. A csomagolás

A csomagolás a megkérdezett fontossági tényezők közül az utolsó helyen végzett. Természetesnek tartom ezt, hiszen az anyukák próbálnak racionálisan gondolkodni a termék kiválasztása során, nem a külsőségekre, hanem a terméktulajdonságokra figyelnek inkább. A válaszadók ennek a tényezőnek a fontosságát 5.06-ra, azaz közepesen fontosra értékelték. Természetesen nem tartom az eredmények ellenére sem elhanyagolhatónak ezt a tényezőt sem, hiszen a márka beazonosításának egyik legfontosabb tényezője, amely, mint láthatták sokkal előrébb végzett ezen a listán is.

2.8.11. A pelenkabelső bevonatai

A válaszadók csupán 43 %-a figyel arra, hogy a pelenkabelső illóanyag mentes bevonatokat tartalmazzon, 16 %-uk számára viszont ez egy teljesen lényegtelen tulajdonság. Az illóanyag mentességet a fontosságát közepesen erősre (6..2-re) ítélték. Ezek mellett a válaszadók 70 %-ára jellemző, ezen belül 44 %-ra nagyon jellemző, hogy gyermeknek megfelelő bevonattal rendelkező pelenkát választják. Ezekből a válaszokból kiderül, hogy a szülők igénylik a pelenkabelső különböző védő, esetleg hidratáló réteggel való ellátását. Bár figyelnek rá és igénylik a vevők ezeket a bevonatokat, a fontosságukat mégsem tartották csak közepesre (4..58).

2.8.12. A kényelem

Ez egy olyan fogalom, amit nem nagyon tudunk megfogalmazni egy kisgyerek esetében. Hiszen a sírásból nem mindig derül ki, hogy mi a baja a gyermeknek, így arról sincsenek információk, hogy a pelenka mennyire kényelmes számára a kezdeti időszakban, utána meg már hozzá szokik és az esetleges kezdeti kényelmetlenségek megszokottá és egyáltalán nem zavaróvá válnak. A szülők számára gyermekük kényelme nagyon fontos. Azt az állítást, hogy „Számomra nagyon fontos a gyermekem kényelme.” a szülők 82 %-a tartotta önmagára nagyon jellemzőnek, 10 %-uk pedig inkább jellemzőnek.

69

2.8.13. Az idő

Napjaink rohanó, túlzsúfolt világában az egyik legfontosabb tényező az idő. Egyre jelentősebb tendenciát mutat az, hogy az emberek mindennel időt akarnak spórolni. Ezért ehhez igazodnak az FMCG termékek. Így például megjelentek a félkész ételek, vagy éppen a mosópor és az öblítő egy csomagba zárása annak érdekében, hogy idő spóroljanak a fogyasztóknak. A folyamat eredménye képen a pelenkázás során is figyelembe kell venni idő, és a pelenkaválasztás során is fontos befolyásoló tényező lehet. Gondolhatunk itt akár a mosható pelenkákra is. Azt az állítást, hogy „Számomra nagyon fontos, hogy a lehető leggyorsabban tudjak pelenkát cserélni.” a szülők 47 %-a inkább jellemzőnek, 35 %-a pedig nagyon jellemzőnek tartja magára. Ezzel azonban nemcsak saját szabadidejüket szeretnék a lehető leghosszabbá nyújtani, hanem a gyermekük mozgásban, játszásban töltendő idejét sem szeretnék korlátozni.

70

V. Összegzés A szakdolgozat célja az volt, hogy bemutassa a magyar pelenkapiacot, valamint azt, hogy a termékválasztás során mely tényezők dominálnak. A dolgozat elején a kutatást megalapozó elméletek és kutatási módszerek vannak kifejtve. Ezt követi maga a termék, illetve a témában az eddigi adatok összegzése, azaz a szekunder kutatás eredménye. A dolgozat zárásaként a primer adatok alapján alapvetően a pelenka terméktulajdonságai vannak elemezve, valamint a vásárlást, a termékválasztást befolyásoló tényezők vannak számba véve. A dolgozat fontosságát még mindig abban látom, hogy a termék nem kap elegendő figyelmet a többi FMCG termék mellett. Ennek okát a viszonylag szűk fogyasztói rétegben látom. Fontosnak találom továbbá azért, mert a legtöbb ember életében van olyan időszak, amikor a terméket vásárolja gyermeke részére. A termékkel kapcsolatban problémát jelent az, hogy a fogyasztók csak akkor érdeklődnek utána, amikor vásárlóivá válnak. Így nincsenek tisztában a termékfejlesztés aktualitásaival. A témaválasztás fontosságát továbbá indokolta a termék rohamos fejlődése, valamint a környezetvédők által generált figyelem középponjába kerülése. A dolgozat összességében mutatja be a pelenkavásárlást befolyásoló tényezőket és a terméktulajdonságokat, melyek közül a legfontosabbak a nedvszívó képesség, az ár és a légáteresztő képesség. Ezen kívül fontos szerepet kapnak a márkák is. Közülük a két piacvezető márka emelkedik ki: a Libero és a Pampers. Ezeket legismertebbek és a fogyasztók ezeket tartják a legjobb minőségűnek is. Ráadásul promóciójukra is felfigyelnek a kisgyermekes szülők. Részletes elemzésre kerül a pelenkavásárlás helyszíne, azaz az üzletválasztás is. Ebben az esetben a szülőknél a legfontosabb szempont az idő, amit a vásárlás során megtakaríthatnak. E köré helyezkedik el az üzletválasztás többi tényezője, mint például az üzlet elhelyezkedése, az üzlet méretei és természetesen a termékkínálat is. A környezetvédelem napjainkban egyre nagyobb figyelmet kap. Ráadásul a pelenka környezetszennyező hatása is előtérbe került, mivel gyártása is, mint majdnem minden terméké környezetszennyezéssel jár, valamint anyagának lebomlását is több mint száz évre becsülik. A magyar fogyasztói piac azonban még nem elég nyitott a környezettudatos termékfejlesztésekre, így még nem nevezhető elterjedtnek a mosható pelenka használata sem. A termékfejlesztők azonban próbálnak megfelelni a környezetvédelmi kritériumoknak, ezért egyre több ökopelenka jelenik meg a piacon, ezzel is biztosítva az eldobható pelenka kényelmét, valamint a környezetvédelmet is.

71

A pelenka, mint termék jövője elsősorban a marketingeszközök használatán múlik. Természetesen elengedhetetlen a termékfejlesztés is, de azok megfelelő hatása csak hatékony kommunikációval érhető el. Véleményem szerint a közvélemény a közeljövőben még inkább a környezetvédelem felé fog fordulni, főleg azoknak a szülők körében, akik gyermekük életét egy kevésbé szennyezet, élhető világban képzelik el. A gyártók erre már rájöttek és a termékfejlesztést is ebbe az irányba kezdik mozdítani, viszont ezt még nem megfelelő mértékben kommunikálják a termékről. Persze aki keres talál, így én is találtam környezetvédelem hangsúlyozására utaló jeleket az egyes pelenkatípusok körében. De véleményem szerint ezt a tulajdonságot sokkal jobban ki lehetne hangsúlyozni.

72

VI. Forrásjegyzék 1. Könyvek

1.

Bércziné dr. Juhos Júlia: Piackutatás a gyakorlatban; CO-NEX Könyvkiadó Kft.;

Budapest; 1996 2.

Hoffmann Márta – Kozák Ákos – Veres Zoltán: Piackutatás; Műszaki Könyvkiadó;

Budapest; 2000 3.

Hofmeister Tóth Ágnes – Simon Judit – Sajtos László: Fogyasztói elégedettség;

Alinea Kiadó; Budapest; 2003 4.

Józsa László – Piskóti István – Rekettye Gábor – Veres Zoltán: Dötésorientált

marketing; KJK – KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.; Budapest; 2005 4.

Naresh K. Malhotra: Marketingkutatás; KJK – KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft.;

Budapest; 2002 5.

Szántó Szilvia: A fogyasztói magatartás – Aktuális cikkek; Perfekt Gazdasági

Tanácsadó, Oktató és Kiadó Részvénytársaság; Budapest; 2003

2. Tanulmányok, szakdolgozatok

1.

Pestiné dr. Rácz Éva Veronika – Dr. Zseni Anikó – Dr. Nagy Géza – Kajdi Zsuzsanna:

Fenntartható háztartás 2.

Neulinger Ágnes: Fogyasztói értékek és vásárlói magatartás; 2000; Budapesti

Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem; Budapest

3. Nyomtatott sajtó

1.

Kovács Annamária – Komárom Nándor – Horváth Ágnes: A „means – end” elmélet és

a létrázás alkalmazása a piackutatásban – élelmiszeripari példákon keresztül; Marketing & Menedzsment; 2006/5-6 56-66. old. 2.

Kovács Melitta: Célcsoportjával együtt nő a pelenkapiac; Termékmix; 2005/8 44-48.

old. 3.

Neulinger Ágnes: Fogyasztói értékek és vásárlói magatartás; Marketing &

Menedzsment; 2001/1., 30-35. old.

73

4.

J. Gutman: A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes;

Journal of Marketing, 1982., 62. old. 4. Internet

1.

A pelenka dilemma (2011. február 27.)

http://www.anna.hu/zold-zona/a-pelenka-dilemma-2824.html 2.

Babalexikon (2011. április 13.)

http://vitalitas.hu/konyvek/babalex/blp.htm 4.

Előre a textilpelenka felé! (2011. február 27.) Sárosdi Gina

http://kangaegyesulet.hu/2010/03/07/elore-a-textilpelenkazas-fele/ 5.

Idén eddig két áruházzal bővült a hálózat. Főleg a háztartási vegyiárunál erős a

hipermarketek piaci pozíciója (2011. február 27.) http://hu.nielsen.com/news/20080509.shtml 6.

Környezetkímélő papírpelenka (2011. február 27.) Sárosdi Gina

http://kangaegyesulet.hu/2010/05/21/kornyezetkimelo-papirpelenka/ 7.

Kutatási eredmények az eldobható és az újrapelenkákról (2011. február 27.)

http://ujrapelenka.blog.hu/tags/k%C3%B6rnyezetv%C3%A9delem 8.

Mi van a popón? (2011. február 27.) Sárosdi Gina

http://kangaegyesulet.hu/2010/09/22/mi-van-a-popon/ 9.

Modern bolttípusok kategóriája a pelenka (2011. február 27.)

http://www.trademagazin.hu/piaci-hirek/modern-bolttipusok-kategoriaja-a-pelenka.html 10.

Mosható baba pelenkák (2011. február 27.)

http://tisztajovo.hu/2010/07/14/moshato-baba-pelenkak/ 11.

Mosható pelenka pro és kontra (2011. február 27.) Hegyi Judit, Zelenák Adrián

http://stepbystep.kraszna.ro/index.php/plugins/editors/ckfinder/templates/index.php?option=c om_content&view=article&id=304:moshato-pelenka-pro-es-kontra&catid=3:cimlap 12.

Pelenkapiaci árháború a prémiummárkák miatt (2011. február 27.) Kovács Zita (Napi

Gazdaság) http://estihirek.hu/gazdasag/16858-pelenkapiaci-arhaboru-a-premiummarkak-miatt 13.

Pelenka ügyek (2011. február 27.)

http://www.egeszsegkalauz.hu/baba-mama/pelenka-ugyek-eldobhato-vagy-textil-104281.html 14.

Sajtószolgálat (2011. április 11.) Tavaszi Tilda (GfK Hungária)

http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/2010/press_2010_10_26_ h.pdf 74

VII. Ábrajegyzék 1. ábra: Maslow piramis………………………………………………………………....13. old. 2. ábra: A Meins – End Chain modell…………………………………………………...18. old. 3. ábra: A MECCAS – modell alapstruktúrája...………………………………………..19. old. 4. ábra: A „means – end” lánc alapstruktúrája…………………………………………..20. old. 5. ábra: A pelenka terméktulajdonságainak hierarchikus értéktérképe…………………47. old. 6. ábra: a megkérdezettek lakóhely szerinti eloszlása…………………………………..52. old. 7. ábra: A megkérdezettek családi állapotának eloszlása………………………...……..52. old. 8. ábra: A megkérdezettek iskolai végzettségének eloszlása:……………….…………..53. old. 9. ábra: A válaszadók anyagi helyzete…………………………………….…………….54. old. 10. ábra: A legkisebb gyermekek kor szerinti eloszlása………………….……………..55. old. 11. ábra: Egy gyerekre jutó pelenka mennyisége naponta 2004-ben……………………56. old. 12. ábra: Pelenka mennyiség egy gyerekre naponta 2011-ben…………...……………..56. old. 13. ábra: A napi átlagos pelenka mennyiségének kor szerinti eloszlása……………...…57. old. 14. ábra: A pelenkavásárlás helye……………………………………………………….58. old. 15. ábra: A pelenkamárkák spontán említése %-os formában……..……………………61. old. 16. ábra: A márkák és az észlelt minőség……………………………………………….62. old. 17. ábra: A reklám helye (ahol a válaszadók legutóbb pelenkareklámmal találkoztak)...63. old. 18. ábra: A pelenka tulajdonságok fontosságának rangsora…………………………….64. old. 19. ábra: Az egyes terméktulajdonságok fontossága egyenként……………………...…65. old.

75

VIII. Táblázatjegyzék 1. táblázat: SWOT analízis az eldobható pelenkákra…………………………….……27. old. 2. táblázat: SWOT analízis a mosható pelenkákra…………………………………….29. old. 3. táblázat: A pelenka mennyiségben mért kiskereskedelmi forgalmából az egyes szegmensek részesedése. (százalékban)……………………………………………………………..34. old. 4. táblázat: A pelenka mennyiségben mért kiskereskedelmi forgalmából az egyes bolttípusok részesedése. (százalékban)…………………………………………………………….36. old. 5. táblázat: Eldobható pelenkák anyagáram leltárából kiemelt fő komponensek……….40. old. 6. táblázat: Az eldobható és mosható pelenkák leltárfázisának eredménye: az anyagáramok abszolút és relatív (a két pelenkatípus viszonylatában) értékei (2,5 éves korig tartó 1 gyermek pelenkázása, naponta átlagosan 4,16 pelenka az eldobhatóból)…………………….…..42. old. 7. táblázat: Az eldobható és mosható pelenkák hatásbecslésének eredménye: a környezeti hatások abszolút és relatív (a két pelenkatípus viszonylatában) értékei (2,5 évig tartó 1 gyermek pelenkázása, napi átlag 4,16 pelenka az eldobhatóból)……………………….43. old.

76

IX. Melléklet 1. Mélyinterjú vezérfonal

Mélyinterjú vezérfonal a pelenkavásárlási szokásokról

I. Bevezetés

1. Kérem meséljen egy kicsit arról, milyen egy átlagos napja? 2. Mennyi idős a gyermeke? 3. Milyen típusú pelenkát használ? 4. Mindig ezt használja? 5. Miért pont ezt használja?

77

II. Pelenka tulajdonságok / Környezetvédelem

6. Milyen szempontok fontosak, ha pelenkát választ? Miért tartja fontosnak ezt a tulajdonságot? (létrázás) (A tulajdonságok felírása)

Ez miért fontos az Ön számára?



Milyen szempontokat vesz figyelembe, ha pelenkát választ?

7. Kérem, rangsorolja az előbb említett tulajdonságokat! 8. Miért fontosak ezek a tulajdonságok? (1-3 tulajdonság) 9. Hallott már a modern mosható pelenkákról? 10. Mit gondol róluk? 11. Miért tartja jónak / rossznak őket? 12. Ön szerint ez mennyire fontos környezetvédelmi szempotból?

III. Információszerzés

13. Honnan szerzett információkat a pelenkákról? (internet, magazinok, védőnő, stb.) 14. Miért tartja fontosnak ezt az információforrást?

78

IV. Pelenkavásárlás helyszíne

15. Milyen gyakran vásárol pelenkát? 16. Milyen kiszerelést részesít előnyben? Miért? 17. Hol szokott pelenkát vásárolni? 18. Miért fontos Önnek, hogy ott vásároljon?

V. Márkák ismertsége

19. Mennyire fontos Önnek a pelenka márkája? 20. Milyen márkát használ? 21. Kérem soroljon fel még néhány pelenka márkát, amelyet ismer! 22. Ezekről egyenként mi a véleménye?

VI. Babaklubok

23. Tagja valamelyik babaklubban? 24. Ha igen, milyen típusúnak? 25. Miért tartja fontosnak? (létrázás)




Miért tartja fontosnak, hogy tagja legyen ennek a babaklubnak?

79

2. Kérdőív

Kérdőív a pelenkavásárlási szokásokról

Rácz Erika vagyok, a Budapesti Gazdasági Főiskola Külkereskedelmi Főiskolai Karának végzős hallgatója. Jelenleg szakdolgozatomat írom, amelynek témája a pelenka vásárlási szokások jelenlegi helyzete Magyarországon, valamint a pelenkavásárlásban tapasztalható tendenciák feltárása. Kérem, töltse ki kérdőívemet, ezzel segítve tanulmányaimat. A kérdőív kitöltése természetesen önkéntes és névtelen.

1. Neme?

a. nő b. férfi

2. Mikor született?

3. Hol él?

a. Budapest b. Megyeszékhely c. Város d. Község / Falu

80

4. Mi a foglalkozása? Mi volt a foglalkozása szülés előtt?

5. Mi a család állapota?

a. Egyedülálló b. Házas / Élettársi viszony c. Nem házas, de tartós kapcsolatban él d. Egyéb:

6. Hány hónapos a gyermeke / gyermekei?

I. gyermekem:

hónapos

III. gyermekem:

hónapos

II. gyermekem:

hónapos

IV. gyermekem:

hónapos

7. Naponta áltagosan hányszor cserél pelenkát? (Ha több pelenkás korú gyermeke van, akkor a legkisebb gyermeken átlagosan hányszor cserél pelenkát naponta?)

8. Hol vásárol pelenkát? Több választ is megjelölhet!

a. Gyógyszertár b. Szakbolt / Bababolt c. Drogéria d. Hipermarket / Szupermarket e. Diszkont f. Pelenkafutár / webáruház g. Egyéb:

81

9. Pelenkavásárlás során az üzlet kiválasztásakor mennyire jellemzőek Önre az alábbi tényezők: (1: egyáltalán nem jellemző, 2: inkább nem jellemző, 3: inkább jellemző, 4: nagyon jellemző)

Számomra nagyon fontos, hogy az üzlet, ahol pelenkát vásárolok közel legyen 1

2

3

4

2

3

4

2

3

4

a lakóhelyemhez. Számomra nagyon fontos, hogy az üzlet, ahol pelenkát vásárolok könnyen 1 megközelíthető legyen. Számomra nagyon fontos, hogy az üzlet mellett, ahol pelenkát vásárolok sok 1 parkolóhely legyen. Szeretek pelenkát hipermarketekben vásárolni.

1

2

3

4

Szeretek pelenkát szupermarketekben vásárolni.

1

2

3

4

Szeretek pelenkát drogériákban vásárolni.

1

2

3

4

Szeretek pelenkát gyógyszertárakban vásárolni.

1

2

3

4

Szeretek pelenkát bababoltokban vásárolni.

1

2

3

4

Pelenkát az esetek többségében az interneten rendelek (pelenkafutár 1

2

3

4

szolgálat). Számomra nagyon fontos, hogy az eladók információkkal tudjanak segíteni.

1

2

3

4

Számomra nagyon fontos, hogy az eladók segítőkészek legyenek.

1

2

3

4

Számomra nagyon fontos az, hogy az üzlet árai a többi üzlethez képest 1

2

3

4

2

3

4

2

3

4

2

3

4

2

3

4

2

3

4

2

3

4

alacsonyak legyenek. Számomra nagyon fontos az, hogy más termékek vásárlásával egybe tudjam 1 kötni a pelenkavásárlást. Számomra nagyon fontos az, hogy mindent (élelmiszert és vegyi árut, 1 egyebet) egy helyen tudjak megvásárolni. Számomra nagyon fontos, hogy az összes babaápolási terméket egy helyen 1 tudjam megvásárolni. Számomra nagyon fontos, hogy az üzletben sok féle pelenka közül tudjak 1 választani. Számomra nagyon fontos az, hogy az üzletben minden babaápolási termékből 1 sok típus legyen, sokféléből lehessen választani. Számomra nagyon fontos az, hogy az üzletben található minden típusú áruból 1 megfelelő áruválaszték legyen.

82

10. Tudna említeni egy pelenka reklámot? Ha igen, kérem írja le mire emlékszik!

11. Ha igen, melyik márka reklámja volt? Milyen típusú reklám volt? (TV spot, újsághirdetés, kuponok, direkt mail, stb.)

12. Mely pelenkamárkák jutnak először eszébe?

13. Kérem, rangsorolja az alábbi pelenkatulajdonságokat, annak alapján, hogy Önnek mennyire fontosak, melyiket veszi inkább figyelembe pelenkavásárlás során! (Rangsorolja a tulajdonságokat 1 – 10-ig! Jelölje a legfontosabbat 1-essel, a legkevésbé fontosat 10-essel!)

• nedvszívó képesség: • ár: • környezetvédelem: • kiszerelés: • márka: • a vásárlás helye: • a pelenka külalakja (pl.: színes, mintás): • a már bevált márka használta: • csomagolás: • légáteresztő anyag:

83

14. Önre mennyire jellemzőek az alábbi állítások? (1: egyáltalán nem jellemző, 2: inkább nem jellemző, 3: inkább jellemző, 4: nagyon jellemző)

Pelenkavásárlás során az alacsonyabb áru termékeket részesítem 1

2

3

4

előnyben. Pelenkavásárlásnál nagyon figyelek az árra.

1

2

3

4

Mindig ugyanazt a pelenka márkát választom.

1

2

3

4

Nagyobb kiszerelésű pelenkát vásárolok.

1

2

3

4

Mindig figyelek arra, hogy légáteresztő pelenkát vásároljak.

1

2

3

4

Mindig figyelek arra, hogy a lehető legjobb nedvszívó képességű 1

2

3

4

pelenkát vásároljak. Csak tépőzáras pelenkát vásárolok.

1

2

3

4

Csak nadrágpelenkát vásárolok.

1

2

3

4

Előnyben részesítem a színes, figurás pelenkákat a hagyományos 1

2

3

4

1

2

3

4

Figyelek arra, hogy a pelenkabelső illóanyagmentes legyen (ne 1

2

fehérekkel szemben. Inkább hagyományos, fehér pelenkát vásárolok.

4

legyen pl.: aloe vera bevonatos). Figyelek arra, hogy a pelenkabelső a gyermekem számára megfelelő 1

2

3

4

bevonatokat tartalmazzon. Csak „öko” pelenkákat vásárolok.

1

2

3

4

Figyelek arra, hogy a környezetre kevésbé káros pelenkát válasszak.

1

2

3

4

Egyáltalán nem figyelek arra, hogy a pelenka milyen hatással van a 1

2

3

4

1

2

3

4

Számomra nagyon fontos, hogy a lehető leggyorsabban tudjak 1

2

3

4

környezetre. Számomra nagyon fontos a gyermekem kényelme.

pelenkát cserélni.

84

15. Az alábbi tulajdonságok mennyire fontosak Önnek pelenkaválasztáskor? (1: egyáltalán nem fontos – 10: nagyon fontos)

Ár

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Márka

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Minőség

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Csomagolás

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Kiszerelés

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Légáteresztő anyag

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Nedvszívó képesség

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A pelenka kialakítása (tépőzáras)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A pelenka kialakítása (nadrágpelenka)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pelenka színe, figurái (kinézet)

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Illóanyagmentes

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Aloe vera, egyéb bevonat

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Környezetvédelem

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

16. Hogyan értékeli (az előbb felsorolt tulajdonságok alapján) az alábbi márkák minőségét összességében? (-4: rossz minőség – 4: a kiváló minőség; NI: nem ismeri, vagy nincs róla információja)

Pampers

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

NI

Libero

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

NI

Huggies

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

NI

Babylove

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

NI

Babydream

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

NI

TS Baby Essentials

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

NI

Pretty Baby

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

NI

85

17. Milyennek tartja saját családja anyagi helyzetét?

a. az átlagtól nagyon elmarad b. átlagon aluli c. átlagos d. átlagon felüli e. magasan átlagon felüli

18. Mi a legmagasabb iskolai végzettsége?

a. Gimnázium b. Szakközépiskola / szakiskola c. Főiskolai végzettség d. Egyetemi végzettség

Segítségét köszönöm!

86

A PELENKA, MINT KERESKEDELMI TERMÉK VÁSÁRLÁSI SZOKÁSINAK VIZSGÁLATA

Recommend Documents