Budapesti Gazdasági Főiskola KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR NEMZETKÖZI MARKETING ÉS TELJESKÖRŰ MINŐSÉGIRÁNYÍTÁS SZAK NAPPALI tagozat FOGYASZTÓPIACI szakirány
A NŐK LAPJA C@FE ONLINE NŐI MAGAZIN MARKETING ELEMZÉSE
3
KÉSZÍTETTE: SZABÓ TAMÁS OLIVÉR
BUDAPEST, 2005
4
Tartalomjegyzék
Tartalomjegyzék..............................................................................................................5 Bevezetés.........................................................................................................................7 I. Internet használat Magyarországon .............................................................................8 II. Kik interneteznek Magyarországon? ........................................................................12 Visitor Lifestyle Research 2001-2005.......................................................................14 A kutatás módszere és kérdőív tartalma................................................................14 III. Offline és online újságok.........................................................................................20 IV. Online marketing stratégiák ....................................................................................23 Online hirdetések tarifái - megjelenés vs teljesítmény..............................................26 Online kampány célok és hatékonyságot mérő eszközök .....................................29 Módszerek, a kampány értékelésére......................................................................29 V. Egy alternatív értékelési módszer – a usability teszt................................................31 Mi a "usability"?........................................................................................................31 50 pontban a honlapok használhatóságáról (usability testing)..............................34 Design, tartalom, funkcionalitás............................................................................39 A honlapok csoportosítása a usability szempontjából...........................................39 VI. A Sanoma lapcsoport története ...............................................................................44 Cégtörténet ................................................................................................................44 VII. A Nők Lapja C@fe ................................................................................................47 A Nők Lapja C@fe alappillérei.................................................................................48 5
A Nők Lapja C@fe használhatósága (usability test).................................................49 Tartalmi használhatósági ismérvek .......................................................................50 Márkaérték ismérvek.............................................................................................50 Grafikai ismérvek..................................................................................................51 Technológiai ismérvek ..........................................................................................52 Navigációs ismérvek .............................................................................................53 Összegzés ......................................................................................................................56
6
Bevezetés
Az emberi kommunikáció hosszú múltra tekint vissza. Folyamatos változása, fejlődése régóta nyomon követhető. Mit kezdhetünk azonban a legújabb, legfrissebb változásokkal? Vajon hogyan ítéljük meg (el?) majd sok év múlva a mai eszközöket és formákat? Rohamtempóban követik egymást az újító, forradalmi ötletek, a technikai fejlesztések újabb és újabb kihívások elé állítják a szakembereket minden területen. A profit-orientált gazdasági világban minden előnyt meg kell ragadni a szigorú versenyben. Az előnyök felismerése azonban nehéz feladat. Néha megéri a régi hagyományokhoz és értékekhez fordulni a siker érdekében. Szakdolgozatomban szeretném megvizsgálni, hogy egy tradicionális női hetilapot, a Nők Lapja Magazint, hogyan követhet egy rendkívül modern, online magazin, a Nők Lapja C@fe, anélkül, hogy ügyetlen cikk-archívummá vagy reklámgyűjteménnyé torzulna.
7
I. Internet használat Magyarországon
A BellResearch által éves rendszerességgel elkészített Magyar Infokommunikációs Jelentés szerint a számítógépet használó mintegy 3,4 millió, 15 éves vagy idősebb hazai lakos közel kétharmada, 64 százaléka szokott kisebb-nagyobb rendszerességgel internetezni. Ez a kicsivel több mint 2,1 millió netező a teljes alapsokaság egynegyedét jelenti, a vizsgált korosztályban az internet-használati penetrációs mutató 25 százalékra tehető. A jelentés 2004-es ellátottsági számaival összehasonlítva az idei érték 4 százalékos növekedést mutat; ez egyfelől a számítógép-használók táborának gyarapodásából adódik, másfelől ezen a körön belül is emelkedett a netezők aránya. Az adatokból kirajzolódik, hogy a lakossági internet-használati hányados a településmérettel egyenesen arányos. A legjobb a Budapesten élők ellátottsága, ahol százból már 43-an interneteznek, és itt a legnagyobb az egy év alatt tapasztalt növekedés is [összehasonlításként: ez az érték egy évvel ezelőtt 34 százalék volt]. A mutató a kisebb települések felé haladva drasztikus mértékben esik, a községekben már csak a vizsgált korosztályba tartozók 15 százaléka internetezik, igaz, az elmúlt évihez képest itt is 5 százalékos növekedést lehetett tapasztalni. Földrajzi bontásban elemezve az internet-használatot láthatjuk, hogy a központi régió jókora előnyre tett szert a többi országrészhez képest, és ez nem csupán a fővárosnak köszönhető: Pest megyében szintén magas, 33 százalékos a mutató értéke. A többi régió lemaradása számottevő, a legkedvezőtlenebb Délnyugat-Magyarország helyzete, ahol száz lakosból csupán tizenöt használja a világhálót. A jelentés korcsoportok szerinti elemzésének tanúsága szerint az internethasználatban a 15-24 évesek járnak az élen, a legfiatalabb vizsgált korosztályba tartozóknak a 2004-ben mért 55 százalékhoz képest idén már 63 százaléka látogatja rendszeresen az internetet. A világháló használati aránya az életkor emelkedésével csökken: a 25-34 évesek körében az érték 30 százalékra tehető, és a 35-44 éveseknél is az országos átlag felett van, azonban a 45-59 éves korúaknak csak 16 százaléka netezik.
8
A kutatás adatai szerint az internetet a 15 év feletti hazai számítógép-használók több mint egyharmada, nagyjából 1,2 millió honfitársunk nem használja. Körükben a világhálótól távol tartó okok között a leggyakoribb az igény hiánya, amit a válaszadók 27 százaléka említett; ezzel szemben a magas költségeket csak minden tizedik esetben jelölték meg. A megkérdezetteknek több mint háromnegyede annak ellenére nem internetezik, hogy valahol - otthonában, munkahelyén, iskolában, ismerősénél vagy nyilvános helyen - lehetősége lenne a világháló használatára. Magyarországon az internet használók száma meghaladja a kétmilliót és további növekedés várható az internetes marketing piacon is. Az internet marketing elterjedését a felhasználók számának növekedésén túlmenően kedvezően befolyásolja a domain név liberalizáció, az elektronikus aláírás, és az Információs Társadalom kialakításával kapcsolatos különböző pályázatok és intézkedések is, de a legnagyobb hatása a SulinetExpress programnak volt, amely jelentős mértékben elősegítette a háztartásokban használt személyi számítógépek számának a növekedését. A BellResearch jelentéséhez hasonló kutatást készített az ENETEN Közvéleményés Piackutató Központ 2003-ban a magyarországi internet használatról a Nemzeti Hírközlési Hatóság megbízásából. „Bár a felhasználók száma folyamatosan növekszik, a piac még mindig jócskán elmaradott a nyugat-európaihoz képest. A térségben a nyugati mércét egyedül Észtország és Szlovénia Internet-penetrációja üti meg. Az IDC vezető elemzője szerint a két ország sikere egyfelől az iskolai és a közösségi hozzáférési pontokon történő Internet használati promóciójával kapcsolatos kormányzati intézkedéseknek köszönhető, másfelől azoknak az egyéni kezdeményezéseknek, amelyek az üzleti szférában is hangsúlyozzák a világhálóban rejlő lehetőségeket. Az emelkedő penetráció a térség elektronikus kereskedelmére is kedvező hatást gyakorol. 2003-ban az e-kereskedelemre fordított kiadás elérte a 4,4 milliárd dollárt, amelynek 90 százalékát a B2B (Business to Business) e-kereskedelem tette ki. A régió vezető piacai továbbra is Cseh-, Magyar- és Lengyelország (a régió e-kereskedelmi forgalmának 90 százalékát ez a három ország bonyolítja). Az e-kereskedelem fejlődésének gátat szabó tényezők (magas Internet-költségek és még mindig alacsony penetráció) ellenére a szélessávú hozzáférés elterjedése lökést kell, hogy adjon a piacnak: növekednie kell mind a felhasználók számának, mind pedig az online eltöltött idő mennyiségének. A kutató-elemzők szerint 2003-ban 5,6 millió Internet-felhasználó 9
volt a vizsgált régióban. A dial-up hozzáférések az összes internetkapcsolat 85 százalékát alkották. Az IDC szakemberei úgy látják, hogy a piac minél teljesebb kiteljesedéséhez elsősorban a szélessávú kapcsolatok, valamint az otthoni Internet használat arányának kellene megnövekednie.” – olvasható az Informatikai és Hírközlési Minisztérium kutatáselemző értékelésében.1 A technológiákban bekövetkezett változásokat is érdemes nyomon követni. Az internetezés sebessége lényegesen felgyorsult: egyrészt az elérés sebessége nőtt, másrészt a szolgáltatók webszervereinek be és kimenő sávszélessége is lényegesen megnőtt, és már a több 10 Mbit/s, és a 100 Mbit/s körüli sebesség a használatos, a gerinchálózatok pedig már több gigabites sávszélességgel rendelkeznek. Nem szabad megfeledkezni a mobilkommunikáció robbanásszerű fejlődéséről sem. Az elsőgenerációs WAP (Wireless Application Protocoll) mellett megjelent a második generációs GPRS (General Pocket Radio Service) Internet elérés is. Megjelent az MMS (Multimedia Messaging Service multimédiás üzenetszolgáltatás), amely egy olyan szabvány, amelyiknél az üzenet részeként a szöveg mellett grafikát, képet, audio- vagy akár videoklipet is küldhetünk mobileszközökkel WAP-os, vagy az azt követő fejlettebb, nagysebességű átviteli technológia segítségével. A 2005-ös évben ismét közelebb került az internetes reklámpiac ahhoz, hogy vonzó, hatékony, rendszeresen használt szereplőjévé váljon a reklámiparnak. Bármilyen szempont alapján vizsgáljuk is az Internet jelenét-jövőjét, egyértelmű, hogy jelentősen átrendezi a hirdetési piacot. Noha a hazai internet-penetráció távolról sem nő az ideális gyorsasággal, a netezők mind gyakrabban veszik igénybe az online szolgáltatásokat. A honlapok látogatottsága még mindig nő, bár nem olyan robbanásszerű mértékben, és ezt a már jól ismert, médiakutatással foglalkozó cégek rendszeresen megjelenő adatai is könnyen láthatóvá teszik a hirdetők és az ügynökségek számára. A prominens sajtótermékek olvasottságával vetekszik a legnagyobb portálok napi látogatottsága, az online média fogyasztása egyre nagyobb szeletet hasít ki a rendelkezésünkre álló napi 24 órából. A 2001 második felében elindult online direktmarketing piac - melyet új törvényi szabályozás szorított keretek közé - óriási fejlődésen ment keresztül. Jól látható
1
Forrás: http://www.ihm.gov.hu/aloldalak/eu/kutatasok/internet_kozep_eu.html
10
folyamat, hogy az Interneten aktívan kommunikáló hirdetők egyre kifinomultabb kreatív- és médiamegoldásokra törekszenek (rich media, content marketing), és a kampányok hátteréül szolgáló honlapokra, microsite-okra, promóciós oldalakra is növekvő figyelmet szentelnek. Ez a jövőben még fontosabb lesz, hiszen az Internetet egyre gyakrabban veszik igénybe a fogyasztók, például vásárlásaik előkészítése során. Az internetes reklámozás egyik erőssége a mérhetőség. Az adserver technológiák folyamatos fejlődése egybeesik a hirdetők azon szándékával, hogy minél több, használható adat álljon rendelkezésre kampányuk hatékonyságáról. Rengeteg adat, információ halmozódik fel az adserverekben, a log file-okban, ami nagyban megkönnyíti a kampányok tervezhetőségét, illetve a honlapok továbbfejlesztését.
11
II. Kik interneteznek Magyarországon?2
Hazánkban 1991-ben jegyezték be az első domaincímet, az első internetes portál (az Internetto) 1995-ben kezdte meg működését, s egy évvel később indult el a kereskedelmi célú internet. Az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma 1999-ben lépte át első ízben az egymilliós határt, 2003-ban pedig már az otthoni internetezők voltak többségben a munkahelyi netezőkkel szemben. Újabb egy év kellett ahhoz, hogy a szélessávú internetezők száma elérje az 500 ezret. A fejlődés üteme gyors, bár Európa fejlettebb államaihoz képest jelentős elmaradást mutat a hazai internet ellátottság. 2004-ben Magyarországon a felnőtt lakosság 22 százaléka használta az internetet, míg Európán belül Svédországban volt a legmagasabb ez az arány 75 százalékkal (a világátlag 12,5 százalék). Az internetet használók aránya 2000-2004 között 124 százalékkal nőtt hazánkban, ami átlag fölöttinek nevezhető még a lakosság 50 százalék alatti ellátottsága mellett is. Ez a növekedési ütem ahhoz volt elegendő, hogy az elmúlt hat év során háromszorosára nőjön az internet-hozzáféréssel rendelkezők száma országunkban. Míg 1999-ben a lakosságnak alig a tizede (9 százaléka) rendelkezett hozzáféréssel, 2004-re már 27 százalékra nőtt ez az arány. Az alacsony internet-penetráció mellett egyaránt jellemző a piacra a férfiak és a fiatalok felülreprezentáltsága a felhasználók körében. Az ellátottság növekedésével azonban ez kiegyenlítődni látszik, az utóbbi hat évben ugyanis az internetezők korcsoport szerinti megoszlása fokozatosan a teljes népesség korösszetétele felé mozdult el (ez időszak alatt 9-ről 17 százalékosra nőtt például az 50 év feletti felhasználók aránya). Ami az internet-hozzáféréssel rendelkezők végzettség szerinti megoszlását illeti, 1998 és 2005 között 30-ról 23 százalékra csökkent a felsőfokú végzettségűek aránya (a főiskolát vagy egyetemet végzettek aránya a teljes népességen belül 11 százalék). Bár az internet továbbra is a tehetősebbek időtöltése – azaz a vagyonosabb társadalmi
2
Forrás: www.prim.hu www.nrc.hu
12
csoportok jellemzően felülreprezentáltak az internet-hozzáféréssel rendelkezők között – az adatok tendenciája azt mutatja, hogy az internetezők aránya a kevésbé vagyonos rétegek körében is egyre nő. A népesség legmódosabb egytizedének aránya a felhasználók között 35-ről 26 százalékra csökkent az elmúlt hat év során, bár a "felső 30 százalék" még mindig az internetezők több mint 60 százalékát adja. A kábelhálózatok fokozatos kiépülése és a jövedelmi arányok miatt az interneteléréssel rendelkezők körében legnagyobb arányban továbbra is a nagyobb települések lakóit találjuk, bár az utóbbi hat évben ez az aránytalanság is csökkent: a kisebb városok aránya 21 százalékról 33 százalékra nőtt, míg Budapesté 33 százalékról 25 százalékra csökkent. Az otthoni internet-előfizetések számának növekedésével egyidejűleg csökken az új előfizetést tervezők száma - 2004 első negyedéve és 2005 első negyedéve között mintegy 30 százalékkal csökkent az internet otthonra történő bevezetését fontolgatók száma. Ami az internetezés technikai adottságait illeti, az analóg vonalat használók csoportja még mindig a legnagyobb, de az ISDN, ADSL, kábeles és egyéb szélessávú szolgáltatások összességében már túlsúlyban vannak, s a továbbiakban e tendencia folytatódására lehet számítani. Hazánkban a szakértők szerint az alacsonyabb technikai-társadalmi fejlettség - a viszonylag magas előfizetési díjak, a növekvő, bár még mindig alacsony számítógéppel való ellátottság, a korlátozott magyar tartalom és a hazai internetezők világhálóval szembeni bizonytalansága - miatt akadozik az internet elterjedése.
13
Visitor Lifestyle Research 2001-20053
A Net Research Center 2000-ben indította el Magyarország legnagyobb online látogatói felmérését. A „Visitor Lifestyle Research” egy évente ismétlődő kutatássorozat része, amelyet a TGI Magyarország és az NRC piackutató cégek készítenek el a hazai vállalatok részére. A hagyományos kutatással megalapozott online életstílus kutatás célja, hogy a honlapok üzemeltetői, az internetes szakma és a kutatók hiteles képet kapjanak a hazai internetes társadalom demográfiai összetételéről, média használati és fogyasztási szokásairól, továbbá életstílus jellemzőiről. A kutatás eredményei nemcsak a honlapok üzemeltetőinek a munkáját, a reklámtervezők internetes médiatervezését segíti, hanem a különböző szociológiai és internetes társadalmat érintő kutatásokat is megalapozza. Az alábbiakban a VLR 2001 és 2005 közötti, a dolgozatom számára releváns adatait dolgozom fel.
A kutatás módszere és kérdőív tartalma
Adatfelvétel:
- évente két alkalommal (februári és szeptemberi adatfelvétel)
Alapsokaság:
- 14-69 éves heti legalább egyszer internetezők
Célcsoport:
- a vizsgált honlapokat látogató internetezők
A honlapok:
- a hazai legnagyobb portálok és honlapok (96 honlap)
Módszer:
- online adatfelvétel
Mintanagyság: - 10 000 fő
3
Forrás: www.nrc.hu
14
A kérdőív tartalma:
- online banki szolgáltatások,
- internet használati kérdések
megtakarítás, befektetés
- demográfiai kérdések
- utazás, üdülés, repülés
- kommunikációs tipológia
- élelmiszer vásárlás
- érdeklődési kör
- otthoni technológia berendezések
- vezetékes és mobiltelefon használat
- online hirdetési attitűd
- otthoni számítógép és internet
- média használat (televízió, rádió,
előfizetés
újság, internet)
A VLR 2001 és 2002 eredményei közül kiemeltem néhányat, amelyek a dolgozatom témájához kapcsolódnak, és nem volt frissebb adat elérhető. A 2004-es VLR eredményeiből is közlök egy összefoglaló táblázatot. A 2005-ös adatok egyelőre nem publikusak. Az online termékek fogyasztóit leggyakrabban az alábbi szempontok alapján szegmentálják:
Nem szerinti megoszlás 2001-2002
VLR 2001
59%
41%
VLR 2002
59%
41%
férfi
nő
Ebben a két évben nem változott az internező férfiak és nők aránya.
15
Életkor szerinti megoszlás 2001-2002
VLR 2001
56%
15%
43%
VLR 2002
19%
29%
18-29
30-39
40-49
10%
21%
7%
50 felett
Megváltozott az internetezők életkor szerinti összetétele: csökkent a 18-29 éves korosztály aránya, és megnőtt a 30-39 évesek aránya. A 40 évnél idősebbek aránya nem változott jelentősen. Iskolai végzettség szerinti megoszlás
VLR 2001
6%
53%
5%
VLR 2002 3% 6%
36%
52%
8 általános vagy kevesebb
39%
szakmunkásképző
középiskola
főiskola, egyetem
Az iskolai végzettség szerinti megoszlás nem változott számottevően. Tovább csökkent a középiskolát nem végzettek aránya, és enyhén megnőtt a diplomások súlya.
16
Településtípus szerinti megoszlás
VLR 2001
VLR 2002
31%
29%
22%
25%
23%
Budapest
megyeszékhely
22%
24%
egyéb város
24%
falu, község
Nem jelentősen, de tovább csökkent a budapestiek aránya az internetezők között. Enyhén megnőtt a megyeszékhelyek és a falvak aránya.
17
A Visitor Lifestyle Resesarch 2004-es adatai egy összefoglaló ábrán láthatók:
Demográfiai megoszlás a 14-69 éves, gyakori (legalább hetente) internetezők körében Demográfiai jellemzők Nem: nő férfi
45,5 54,5
Kor: 50-69 40-49 30-39 18-29
10,9 14,7 20,8 53,6
Iskolai végzettség: főiskola, egyetem középiskola szakmunkásképző 8 általános vagy kevesebb
33,8 55,9 6,7 3,6
Településtípus: falu, község egyéb város megyeszékhely Budapest
24,0 26,9 21,9 27,2 0
10
20
30
40
50
60 %
Az összes internetező között nőtt a nők aránya. A középiskolások aránya is nőtt néhány százalékpontot. Érdekes, ahogy a területi megoszlás változott: csökkent Budapest súlya, és megnőtt a vidéki városok aránya.
18
Demográfiai megoszlás a 14-69 éves, gyakori (legalább hetente) internetezők körében, a VLR 2005 alapján
59
férfi
41
nő
14
14-17
41
18-29
23
30-39
13
40-49
9
50-69
40
Budapest
42
város
17
község, falu 0
20
40
60
80
100
Érdekes, hogy úgy tűnik, mintha szinte minden eddigi trend megfordult volna: jelentősen megnőtt a budapestiek aránya, míg a női netezők aránya újból lecsökkent. Valószínűleg egy önálló kutatás tárgya lehetne a számok mögötti valódi hatások feltárása.
19
III. Offline és online újságok
Az internetes napilapok a korábbi félelmekkel ellentétben nem csábították el a nyomtatott lapok előfizetőit. Ellenkezőleg, az internetes lapok "mágnes hatása" komoly segítséget jelent az "old media" képviselőinek. A nyomtatott napilapok csak online tartalomjegyzékként, vagy mellékletként induló internetes részlegei annyira lendületbe jöttek, hogy úgy tűnt, kannibálként eszik meg saját szüleiket. Bár a médiafogyasztással foglalkozó szakemberek már akkor is állították, hogy nem annyira valós félelemről, mint inkább az offline újságírók (jogos) féltékenységéről volt szó – hosszú időnek kellett eltelnie, hogy reális kép alakuljon ki. A webes lapok első aranykora mára már elmúlt. A korábban önállósuló online szerkesztőségek sorra visszatértek az "old media" szerkesztőségbe. Tévedés volna ugyanakkor azt képzelni, hogy a webes kiadások hatása nem érvényesült a nyomtatott lapok
forgalmában.
A
tanácsadással,
kutatással
és
szakmai
szemináriumok
szervezésével foglalkozó Pressflex 236 francia lap bevonásával készült kutatása cáfol sok korábbi vélekedést, spekulációt.4 A Pressflex kutatása megerősíti azokat a korábbi, amerikai kutatásokból származó adatokat, amelyek szerint a napi- és hetilapok internetes kiadásai komoly marketingtámogatást nyújtanak a nyomtatott változatnak. A vizsgált francia lapok 19992001 közötti auditált példányszámaiból kiderül, hogy míg a csak nyomtatásban megjelenő napilapok példányszáma ez idő alatt 1,2 százalékkal esett vissza, az online kiadással is rendelkező lapoknál a csökkenés csupán 0,27 százalék volt. Ugyanebben az időszakban a hetilapok előfizetőinek száma nőtt. Itt is látható eltérés mutatkozott az internetes változattal rendelkező (0,96 százalék) és a csak nyomtatásban megjelenő lapok (0,88 százalék) előfizetőinek növekedése között.
4
http://www.pressflex.com/news/fullstory.php/aid/35/Cannibalization__Au_contraire!.html
20
Napilapok és weboldalak elérése a gyakran internetezők körében 2002
138,716
[origo] Népszabadság
132,553
Startlap
115,855
Blikk
82,437
Metro
72,693
Index
72,167 48,999
Korridor Magyar Hírlap
42,078
Magyar Nemzet
41,717
0
50,000
100,000
150,000
A kapott számoknak csak egy magyarázata lehet: az online kiadás támogatja a nyomtatott lap eladását. A Pressflex kutatóinak magyarázata szerint az online lapok mintegy mágnesként vonzzák az új olvasókat, ezáltal akár meg is duplázhatják az elért olvasók számát. Mindezt a következő eszközök segítségével érhetik el: Keresők - Egy heti 10.000 példányban megjelenő lap internetes változata akár havi 3.500 találatot kaphat a keresőktől Linkek - Semmibe sem kerül, mégis igen hatásos marketing eszköz. Akár havi 1000 olvasót is hozhat Az internetes cím terjesztése - az internetes kiadás URL-je az online fórumoktól az öntapadó matricákig számos formában terjedhet Szenzációk - az interneten közzétett legfrissebb hírek révén a hetilapok is folyamatosan fenntarthatják az olvasók figyelmét, erősíthetik a márkatudatot A lapkiadókat természetesen az izgatja leginkább, hogy az internetes kiadások mágnes hatása hogyan fordítható üzleti eredménnyé. Az weblapok többsége lehetőséget biztosít online előfizetésre, különszámok, vagy régebbi lappéldányok megrendelésére.
21
Komoly segítséget jelent az euró bevezetése és a szakemberek nagy várakozással néznek a mikrokereskedelmi rendszerek elterjedése elé is. A Pressflex kutatásai rávilágítottak arra, hogy bár a nyomtatott lapok olvasóinak 4 százaléka lemondja előfizetését és az elektronikus változat olvasására tér át, ugyanakkor az olvasók 7 százalékának a webes változat hozza meg a kedvét az előfizetéshez (nettó 3 százalékos növekedés). Az alkalmi lapvásárlás még ennél is nagyobb mértékben, nettó 8 százalékkal növekedett. Az internet ahelyett, hogy megette volna a nyomtatott lapokat, láthatólag komolyan hozzájárul fennmaradásukhoz. Miközben a lapok évtizedek óta folyamatosan veszítenek olvasótáborukból, a web jóvoltából most számukra gyakorlatilag elérhetetlen olvasókat érhetek el. Európában a tipikus online újságolvasó a városi, a modern technika iránt érdeklődő fiatalok közül kerül ki. Őket a nyomtatott lapoknak az utóbbi években nemigen sikerült elérniük. Az pedig, hogy az online lapok a világ bármelyik pontjáról elérhetők, korábban elképzelhetetlen módon kitágította a lapok potenciális olvasótáborát.
22
IV. Online marketing stratégiák
Az új online médiumba vetett hit már jóval a dotkom mélyrepülése előtt szertefoszlott. Az átkattintási arányok (click-through rate) 0,3-0,5%-os értéknél tetőztek, ami - tekintettel arra, hogy az átkattintók nem válnak automatikusan vásárlóvá is meglehetősen szerény eredmény volt. A hirdetők – megirigyelve a gazdagodó médiatulajdonosokat – igyekeztek áttérni a megjelenés alapú árazásról (cost-per-thousand-impression; CPM) a cselekvés alapúra (cost-per-action; CPA). Ezután tehát a puszta megjelenésért már nem, vagy csak az ígért eredményhez mérten szerény mértékben voltak hajlandók fizetni, s a korábbi egységárakat csak a banner reklámok hatására cselekvő felhasználók (pl. átkattintás, valamilyen űrlap kitöltése, vásárlás) után tartották fenn. A médiaoldal erre a tendenciára kétféleképpen válaszolt: a konzervatív, status quo-t fenntartani kívánó irányvonal a szalaghirdetés direkt cselekvésre ösztönző hatásáról a banner brandingépítő szerepére helyezte át a hangsúlyt, kiemelve, hogy a szalaghirdetések akkor is elérik hatásukat, ha a felhasználó nem is kattint rájuk (elemzések szerint a bannerkampányok 2-7%-kal növelik a márkaismertséget). A radikális "iskola" szakított a hagyományos full banner-re (468X60 pixel) épülő koncepcióval, s új szalaghirdetési típusok, illetve a banneren túli eszközök után nézett. Legfőbb állításai:
−
a hirdetés mérete és hatásfoka között pozitív korreláció van
−
a rich média elemek a hagyományos bannernél nagyobb hatékonysággal működnek
−
a banneren túli (interstitial, superstitial, pop-under ad, flying ad, screenmate) reklámeszközök
a
hagyományos
működnek
23
bannernél
nagyobb
hatékonysággal
A méret számít Az internetes reklámok közel felét még ma is a bannerhirdetések teszik ki. A 468X60 pixel nagyságú szalaghirdetések mellett viszont megjelentek a 250X250 pixel nagyságú négyzet alakú bannerek, illetve a 160X600 pixel méretű felhőkarcolók. A fenti két méreten kívül még más szélesség-magasság kombinációkkal is kísérleteztek a designcégek, azonban átütő sikert az átkattintási arányok és a brandépítés területén csak ez a két típus hozott. Elemzések szerint a felhőkarcolók például 18-36%-kal növeltél a CTR-t.
Rich média Néhány éve már ismeri a szakzsargon a különböző multimédia elemekkel (animáció, hang, videó) felvértezett online marketing eszközöket, a rich médiát, használata azonban csak az elérhető sávszélesség növekedésével párhuzamosan terjed. Ezek a hirdetési formák nagyobb szabadságot adnak a designereknek, akik a rángatózó, villogó kreatívokkal több, mint 70%-os hatásfok növekedést tudnak felmutatni a statikus hirdetésekhez képest. A rich média iparban a flash és java technológiáé a főszerep. Ezek a technológiák lehetővé teszik a reklámok lejátszásának indulását már a teljes anyag letöltődése előtt, így a felhasználónak nem kell perceket várnia azok megtekintéséhez. A java segítségével interaktív hirdetési eszközök gyárthatók, egy külföldi site-on például a bannerhirdetés egyes elemeinek (szín, animáció gyorsasága) a felhasználók általi tetszőleges manipulálhatóságát tették lehetővé a szellemes designerek.
A banneren túl Ezek az eszközök elsősorban udvariatlanságukról közismertek, de a gyakorlatban igazolt hatékonyságuk miatt fokozatosan terjed népszerűségük. A legtolakodóbb, popup ablakban a felhasználó elé tárulkozó interstitial neve is (beférkőző reklám) jelzi agresszivitását. Ezt a felhasználók által legkevésbé kedvelt banneren túli eszközt fokozatosan felváltja az egy fokkal udvariasabb superstital, amely a háttérben akkor töltődik le, amikor a felhasználó nem használja a sávszélességet (azaz nem lassítja feleslegesen a releváns információ letöltését); s csak akkor válik láthatóvá (a beférkőző
24
reklámhoz hasonló pop-up módon), ha már teljesen letöltődött. Még ennél is szolidabb az ún. pop-under ad, azaz a felhasználó böngészője alá nyíló hirdetés, ami csak a böngésző bezárásakor válik láthatóvá, s búcsúzóul ad még egy "pofont" az aludni induló user-nek. A screenmate (képernyőtárs) és a flying ad tulajdonképpen olyan animációs elem, amely az adott honlapon önálló életet él, különböző tevékenységeket végez (utóbbi például keresztirányban átrepül a képernyőn), a számítógépen futtatott programok mellett, azoktól függetlenül. Elsuhan az olvasott tartalom felett eltakarva azt, így lehetetlen nem észrevenni. Színvonala sokszor vetekszik a TV reklámokéval így az átkattintás is szinte biztosra vehető.
Lojalitás online Az e-kereskedelem hőskorában úgy tartották, az Internet nem alkalmas a fogyasztói hűség, lojalitás megteremtésére, mivel a látogatók egyetlen kattintással továbbállhatnak, hogy összehasonlítsák árainkat versenytársaink ajánlatával, s a lehető legolcsóbban szerezzék be a szükségleteiknek megfelelő termékeket. Az internetes fogyasztót tehát lelkes árvadászként definiálták a szakértők, pedig - mint később kiderült - ugyanolyan érzelmekkel teli hús-vér fogyasztók, mint offline társaik. A B2C vállalkozásoknak emiatt érdemes elsajátítaniuk néhány klasszikus hüvelykujjszabályt, amennyiben forgalmukat és nyereségüket szeretnék az egekben látni:
- "Győződj meg róla, kik a legjobb fogyasztóid!" - "Új vásárlók meghódítása költségesebb, mint a már megszerzett fogyasztók megtartása." - "A visszatérő vásárlók több pénzt költenek, nagyobb összegű tranzakciókat generálnak,
hatékonyabbak
a
szájmarketingben
és
szélesebb
termékskálából
válogatnak."
Annak érdekében, hogy minél több potenciális fogyasztót láncoljunk saját weblapunk ajtajához, az ad hoc akciók helyett átgondolt és alaposan megtervezett lojalitást ösztönző programokat kell tervezni, és mindenekelőtt jól kell szegmentálni.
25
Online hirdetések tarifái - megjelenés vs teljesítmény
Legyen szó akár azonnali reakciót vagy brandépítést, akár ügyfélkapcsolat ápolást vagy ügyfélszerzést célzó kampányról, az online hirdetésnek költség-hatékonynak kell lennie. A hagyományos megközelítés alapján két csoportra oszthatjuk az internetes hirdetések árazási metodikáját: megjelenés vagy teljesítmény alapú árazás. A megjelenés alapú árazás esetében a tarifát 1000 megjelenésre vetítve határozzák meg (CPM - cost per thousand impression). Egy olyan website esetében, ahol egy kampány során 75.000 alkalommal jelenik meg reklámeszközünk (tipikusan egy szalaghirdetés), s mindezért 1200 dollárt fizetünk a CPM értéke 16 lesz. A teljesítmény alapon történő árkalkuláció kissé bonyolultabb, ugyanis a teljesítmény nem annyira egzakt fogalom, mint a megjelenés. A gyakorlatban leginkább az alábbi négy forma terjedt el:
1. Kattintásalapú árazás (CPC - cost per click): lényege, hogy a hirdető nem fizet csupán a reklámeszköz megjelenéséért, hanem csak abban az esetben, ha a honlap látogatói arra rákattintva eljutnak a céloldalra, ami legtöbbször egy speciálisan a kampány témájához illeszkedő landing page. Mivel az átkattintási arány (CTR - click through rate), azaz az ezer reklámeszköz megjelenésre történő rákattintások átlagos száma, meglehetősen alacsony a tartalomszolgáltatók körében nem túl népszerű ez a hirdetési forma. 2. Cselekvés alapú árazás (CPA - cost per action): ebben az esetben a hirdető csak akkor fizet, ha a hirdetésre kattintó felhasználó véghezvisz valamilyen előre definiált cselekményt, ami legtöbbször egy regisztrációs űrlap kitöltése, egy hírlevélre történő feliratkozás vagy egy kérdőív kitöltése. 3. "Rávezetés" alapú árazás (CPL - cost per lead): ez a modell hasonló a cselekvés alapú árazásnál, a reklámeszközre kattintó felhasználónak a kattintáson felül midnig tennie kell még egy konkrét lépést a hirdető szervezet felé, leginkább egy tájékoztató elolvasása, adatlap kitöltése formájában.
26
4. Tranzakció alapú árazás (cost per acquisiton - CPA): a hirdető csak a kampány hatására megvalósult tranzakciók, értékesített termékek, szolgáltatások után fizet; ezt a modellt nevezik "cost-per-buy" vagy "cost-per-sale" árazásnak is. Az, hogy az adott kampány során az árazás megjelenés vagy teljesítmény alapú, esetleg valamilyen hibrid megoldás legtöbbször a hirdetés célja illetve a tartalomszolgáltató szükségletei, kockázatviselő képessége és készsége határozza meg. A teljesítmény alapú árazást, különösen annak cost-per-acquisition formáját, a tartalomszolgáltatók négy tényező miatt nem kedvelik: - ebben az esetben ők viselik a teljes pénzügyi kockázatot (szélsőséges esetben hirdetési felületeik lekötéséért cserébe semmit nem kapnak) - a kampány ellenértéke átszámítva megjelenésalapra alacsony CPM-et eredményez - a kamp ány sokszor csak hosszútávon fejti ki hatását (branding), amiért a hirdető utólag már nem fog fizetni - a sok teljesítményalapú kampány aláássa a site tekintélyét, a szakma "olcsó médiaként" könyveli el az oldalt
Alkalmazása általában az alábbi esetekben valósul meg: - erős hirdetői alkupozíció (jelentős, jó referenciaként szolgáló hirdetőről, vagy kezdő, éppen csak piacra lépett tartalomszolgáltatóról van szó) - a tartalomszolgáltató fennmaradó felületeit adja el - a hirdető azonnali válaszreakcióra alapozza kampányát, nem brandépítésre - a hirdető konkrét, átlátható költségvetést akar látni, szeretné tudni a kampány pontos megtérülési adatit (ROI)
A teljesítményalapú árazással ellentétben a megjelenés alapú árazás a tartalomszolgáltatók kedvence, hiszen ekkor a pénzügyi kockázat nagy részét a hirdető viseli, a média jól tervezhető, biztos bevételhez jut, a kampány sikertelensége esetén is. Ha a média célcsoportja megfeleően targetált, akkor a CPM "cost" eleme a meghatározó, ami magas CPM-et eredményez, populáris site esetében pedig a
27
"thousand" elem dominál, azaz nagyszámú megrendelés esetén arányosan csökken a CPM. Mivel az internet fokozatosan teret nyer és alapeleme lesz a cross media marketingnek a hirdetők gyakran felváltva alkalmazzák a megjelenés és a teljesítmény alapú árazást vagy éppen kombinálják a két modellt. Ami igazán jelentős az nem az árazási modell maga, hanem a reklámköltségvetés és a kampánycélok közötti összhang megteremtése a megfelelő megoldás megtalálása érdekében. A piaci trendek egyelőre a hirdetőknek kedveznek, mivel az igen magas kezdeti CPM árak (30-40 dollár) helyett ma már csak 7-15 dollárt kell fizetniük egy átlagos tartalomszolgáltató esetében. A megnövekedett kínálat, a tartalomszolgáltatók "elszaporodása" ezenfelül fokozatosan a teljesítményalapú árazás felé tereli a piacot, ami tovább rontja a média és erősíti a hirdetők helyzetét. Az Interactive Advertising Bureau és a PricewaterhouseCoopers adatai szerint azonban a CPM alapú kampányok aránya 42%-ról 50%-ra nőtt 2004 első és harmadik negyedéve között, míg ugyanebben az időszakban a hibridmegoldások aránya 48%-ról 39%-re esett vissza, a teljesítményalapú kampányok aránya pedig 10%-ról 11%-ra emelkedett. Ha viszont csak a második és harmadik negyedév közötti változásokat vesszük tekintetbe, akkor már érvényesül a fent bemutatott trend. A jelzett időszakban a teljesítményalapú kampányok aránya 10%-ról 13%-ra változott, a hibrid árazás aránya stagnált, a CPM alapú kampányok aránya pedig 3 százalékpontos visszaesést mutatott.
28
Online kampány célok és hatékonyságot mérő eszközök
Az AdView (reklámmegjelenés) érték alapvető fontosságú a számunkra. Ha meg tudjuk mondani, mennyi reklám (AV) jelenik meg az adott site-on összesen, akkor az is kiderül, hogy mekkora megjelenési részesedése lesz a hirdetett terméknek. A média súlyokat utána átlagolni kell a többi site adataival, hogy megkapjuk a kampány súlyát. Több AdView egy adott site-on növeli a médiasúlyt a versenytársakhoz képest. Nagyobb médiasúly a kampányban „áttöri a hirdetési zajt”. Mindig mérni kell: kampány előtt és kampány után is, majd össze kell hasonlítani a kapott eredményeket. Használható pop-up kérdőív, e-mail vagy bármilyen más megfelelő eszköz. Fontos, hogy a mutatók csak az online populációra vonatkoznak.
Módszerek, a kampány értékelésére
CPTR, Cost per Transaction, azaz „egy kötött üzlet ára” Megrendelt AV (Forintban) / vásárlások száma a site-on = CPTR KÉPLET: Összes AV (Ft) / vásárlás (szám) = CPTR
Cost per Lead, azaz „Egy rávezetés ára” Látogatók szerzésénél számítjuk. Nemcsak a CTR-re (click through), hanem a kért adatok szolgáltatására is szükség van. KÉPLET: Össz. AV (Ft) / rávezetés (szám) = CPL
29
CPE, Cost per Entrant, azaz „egy jelentkező ára” Fontos a „nagy merítés”. KÉPLET: Össz. AV (Ft) / „jelentkező” (szám) = CPE
CPCS, Cost per Completed Survey, azaz „egy kitöltött kérdőív ára” Fontos a pontosan kitöltött kérdőív. KÉPLET: Össz. AV (Ft) / kitölt. kérd. (szám) = CPCS
CPC, Cost per Click, azaz 1 rákattintás ára (1 CT ára) Legegyszerűbb és legpontosabb mérés. KÉPLET: Össz. AV (Ft) / CT (szám) = CPC
Büdzsé
Egy vásárló elérése – modell
5 000 000 Ft
Megrendelt banner szám
625 000
Átkattintási arány (CTR)
2%
Rákattintás (CT)
12 500
Betette a kosárba (5%)
625
Sikertelen vásárlások (60%)
375
Sikeres vásárlás
250
Egy vásárló elérése
20 000 Ft
A fentieket figyelembe véve érdemes megvizsgálni, hogy a Nők Lapja C@fe hogyan és milyen módszerekkel alkalmazza az online marketing és hirdetés módszereit.
30
V. Egy alternatív értékelési módszer – a usability teszt5
Ebben a fejezetben kerül ismertetésre az az értékelési módszer, amelyet a Nők Lapja C@fe weboldal elemzésére választottam. Ahhoz, hogy az elemzés szempontjai érthetőek és követhetőek legyenek, először a módszer bemutatása és leírása szükséges.
Mi a "usability"?
A honlapépítő webdesign cégek tanácsadói által gyakran hangoztatott divatos buzzword jelentéstartalmának pontos definiálásához a felhasználói élmény (user experience) fogalmához kell visszanyúlni. A használhatóság ugyanis a felhasználói élmény minőségének mértéke, legyen szó bármilyen szoftverről, használati cikkről, vagy akár website-ról. Pragmatikusan
egy
szoftver
esetében
például
az
árulkodik
annak
használhatóságáról, hogy az elindítás után könnyedén megtaláljuk-e a keresett funkciókat; egy honlap pásztázásakor pedig az, hogy megtaláljuk-e a keresett információt vagy sem, mennyi idő alatt találjuk azt meg, "eltévedünk-e" a keresés közben, ha később visszatérünk megtaláljuk-e ismét. A használhatóság (usefulness) tágabb értelemben két dimenzióval bír: - hasznosság (utility), azaz jó-e valamire az adott eszköz, szoftver stb., vagy van olyan probléma, amit nem lehet megoldani vele, rendelkezik irreleváns funkciókkal is - használhatóság (usability), ami valójában inkább "felhasználhatóságot", "hatékony használatot" jelent A szakzsargonban „használhatóságként” fordított „usability” szó valójában a használhatóságnak egy szűkebb értelmezése, ami öt tényezővel írható körül teljességében:
5
Az értékelő módszer forrása: http://www.trinety.hu/publikaciok/marketing.html
31
- tanulás nehézségi foka: Milyen gyorsan képes egy olyan felhasználó elsajátítani az adott eszköz alapvető használatát, aki először találkozik vele? Egy honlap esetében: milyen gyorsan tudja átrágni magát egy honlap tartalmán az először odatévedő látogató, milyen sebességgel sajátítja el a navigációs útvonalakat, milyen gyorsan bukkan arra az oldalra, ahova irányítani szeretnénk, milyen gyorsan érti meg honlapunk üzenetét?
- használat hatékonyságának foka: Az alapvető funkciók elsajátítása után milyen gyorsan képes elvégezni a szükséges rutinjellegű feladatokat a felhasználó? Egy honlap esetében: milyen gyorsan találja meg az őt érdeklő tartalmat a keresőmotor használatával, milyen gyorsan tud feliratkozni egy hírlevélre úgy, hogy az az általa kedvelt formában (text vagy HTML) és tartalommal (pl. sport, politika stb.) történjen, milyen gyorsan találja meg a kontaktusteremtésre megadott cím és telefonszámlistát?
- megjegyezhetőség: Ha korábban már használta az adott eszközt a felhasználó és később újra próbálkozik, képes-e emlékezni annak használatára úgy, hogy az újbóli találkozáskor még nagyobb hatékonysággal használja, azaz milyen a tanulási és felejtési folyamat relációja? Egy honlap esetében: a visszatérő látogatók legközelebb tudnak-e még gyorsabban keresni a tartalomban, még gyorsabban regisztrálni egy hírlevélben, vagy újra "meg kell tanulniuk" a folyamatot?
- hiba gyakoriság és súlyosság: Milyen gyakran követ el a felhasználó hibát az eszköz használata során, a hibák milyen súlyúak, az elkövetett hibákat lehet-e orvosolni? Egy honlap esetében: hírlevél feliratkozáskor történik-e ellenőrzés a mailcím formátumára, vagy előfordulhat, hogy a felhasználó a "@" helyére "v" betűt írva (mert nem egyszerre nyomta meg az ALT + v billentyűket) küldi el regisztrációját, webmail rendszernél mindig sikerül-e megfelelően csatolni a kiválasztott fájlt a levélhez vagy sem?
- szubjektív megelégedettség: Mennyire szereti használni a felhasználó az eszközt? Egy honlap esetében: szeret-e a honlapon böngészni a felhasználó, szívesen tér-e vissza máskor is a site-ra?
32
Az öt tényező mindegyikét érdemes megfontolnia bármelyik fejlesztőnek egy honlap készítése során, az egyes tényezők súlya azonban nem azonos. Webes környezetben gyakran a tanulás nehézségi foka a legfontosabb tényező, mivel a felhasználók nem szeretnek órákig időzni egy-egy site-on, könnyedén odébbállnak. Másik kritikus pont a szubjektív megelégedettség, amit a designerek érzelemkeltő alkotásai biztosíthatnak leginkább. A hibagyakoriság és súlyosság leginkább nagy összegű tranzakciókat lebonyolító e-business site-ok, extranet felületek, a használat hatékonyságának foka pedig intranetes oldalak készítése jelentős faktor.
33
50 pontban a honlapok használhatóságáról (usability testing)
A hazai szervezetek internetes megjelenésében ugyan ma még az „igen-nem” választás dominál, a honlappal rendelkezők arányának fokozatos növekedése azonban hamarosan reflektorfénybe állíthatja a „megfelelő jelenlét - nem megfelelő jelenlét” választás fontosságát; azaz míg ma a vállalatvezetők elsősorban azzal törődnek, hogy megjelennek-e valamilyen formában a divatba jött interneten, a cégek többségénél az internetre lépést követően a megjelenés minőségére, az internetes alkalmazások használhatóságára (usability) helyeződik a hangsúly. Az alábbiakban a "jövő" honlapjainak használhatóságával (usability) szemben támasztott követelményeket mutatom be összefoglalóan, figyelembe véve a honlapok
•
koncepcionális
•
interaktivitás
•
tartalmi
•
összhatás
•
márkaérték
•
navigációs
•
grafikai
•
technológiai
sajátosságait egyaránt.
34
I. Koncepcionális használhatósági (usability) ismérvek 1. Megfelelő célt, célokat, életképes üzleti modellt fogalmaztak meg a honlap tulajdonosai, készítői? 2. A honlap kielégíti a kitűzött célt, célokat? 3. Megfelel a honlap a kiválasztott célcsoport igényeinek? 4. A kiválasztott célcsoport internetes aktivitása megfelelő?
II. Tartalmi használhatósági (usability) ismérvek 5. A honlap választ ad a célcsoport leggyakrabban felmerülő kérdéseire? 6. Megfelelő hangsúlyt kapnak az egyes menüpontok, funkciók a honlapon? 7. Megfelelő (stilisztikai, grammatikai, helyesírási szempontból) a honlap szövegezése? 8. Szerepel a honlapon gyakran feltett kérdések (FAQ), vagy segítség (Help) rovat? 9. A honlap olyan információt nyújt látogatóinak ami máshol nem, vagy csak nagyobb ráfordítással érhető el? 10. A tartalom vezeti, navigálja a felhasználót (például a honlap egy adott oldalára, ahol üzleti ajánlattal találkozik)? 11. A képi elemek konzisztensek a honlapon található szöveggel? 12. A honlapon található szöveges információ megfelelően rövid, tömör és kifejező? 13. Találhatók a honlapon komplementer site-okra mutató keresztcsatolások? 14. A képi elemeket magyarázó kiegészítő szövegek egyértelműek, leíróak?
35
III. Márkaérték használhatósági (usability) ismérvek 15. A honlap nyitóoldala egyértelművé teszi a honlap küldetését, a honlap tulajdonosának fő tevékenységét? 16. A honlap tulajdonosát azonosító logó/kép megjelenik a honlap minden oldalán? 17. A honlap tulajdonosát azonosító logó/kép az oldalak megfelelő (jól látható) részén jelenik meg? 18. A honlap tulajdonosát azonosító logó/kép segíti a navigációt (például minden esetben a honlap főoldalára mutat vissza)? 19. Található a honlapon szórakozást biztosító promóciós játék?
IV. Grafikai használhatósági (usability) ismérvek 20. A betűtípusok használata konzisztens (azaz feleslegesen, meghatározott cél nélkül nem használnak eltérő betűtípusokat)? 21. A használt grafikai megoldások, design segíti a navigációt (pl. menüsorok elrendezése)? 22. A honlap színei összhangban vannak küldetésével, céljával? 23. A honlap színei és a tulajdonos tevékenységi köre között van asszociációs kapcsolat? 24. Nincsenek felesleges animációs elemek a honlapon, amik elterelik a felhasználó figyelmét a lényeges tartalomról? 25. A honlapon található szövegek esztétikussá tételéhez alkalmaztak stílusleíró (pl. CSS) nyelvet? 26. A honlap designjának gerincét adó kreatív koncepció megfelelően kidolgozott, ötletes és hatásos? 27. Található elegendő "fehéren hagyott rész" a honlapon, az olvashatóság megfelelő szinten tartása érdekében? 28. A tartalom és a grafika konzisztens egymással?
36
V. Technológiai használhatósági (usability) ismérvek 29. A képi elemeket tartalmazó file-ok nagysága megfelelő a letöltési idő szempontjából? 30. A képi elemekhez tartozik ALT TAG (a hiányzó, nem megjelenő képek tartalmát magyarázó) leírás? 31. Nem túlzott a nehezen letölthető, nagyméretű flash animációk használata a honlapon? 32. Letölthetők a tartalom teljes megjelenítéséhez szükséges plug-in-ek a honlapról? 33. Az interaktív elemek megvalósítására használt programnyelvek megfelelőek, a programok futási ideje optimális? 34. A honlapon keresztül futtatható szerver oldali programok biztonsági szempontból megfelelőek? 35. A honlap különféle típusú böngésző szoftverekkel (pl. Explorer, Netscape) és azok különböző verzióival is megtekinthető? 36. A honlap nyitóoldala letöltődik 3-5 másodperc alatt?
VI. Navigációs használhatósági (usability) ismérvek 37. Található a honlapon az oldalak struktúráját, "csontvázát" bemutató tartalomjegyzék (sitemap) rovat? 38. Található a honlapon a honlaphoz tartozó oldalakon címszó szerinti keresést lehetővé tevő keresőprogram? 39. Logikusan vannak elrendezve a honlapon található egyes menüpontok? 40. A kialakított navigációs struktúra vezeti a felhasználót (például a honlap egy adott oldalára, ahol üzleti ajánlattal találkozik)? 41. A felhasználót figyelmezteti (a látogatást megköszönő, visszatérésre ösztönző) ún. ugróoldal a honlap elhagyásakor?
37
VII. Interaktivitással kapcsolatos használhatósági (usability) ismérvek 42. Az interaktív elemek funkciójuknak megfelelően működnek (pl. a honlapon hírlevélre feliratkozott felhasználó postaládájába csak egyszer érkezik meg a hírlevél adott száma, a címzett rovatban csak a felhasználó e-mail címe kerül kiírásra, a honlapon található vendégkönyvbe írható speciális karakterek száma nem limitált stb.) 43. Él a honlap a médium által biztosított interaktív lehetőségekkel? 44. A honlap megfelelően kihasználja az interaktív elemekben rejlő lehetőségeket (online közösségek esetén pl. a fórumok használatát, online áruházak esetében a hírlevelekre alapuló adatbázis és direktmarketinget)? 45. Nyújt a honlap visszacsatolási lehetőséget a látogatók számára (pl. e-mail, vendégkönyv, űrlapküldés formájában)? 46. Nyújt a honlap az általa reklámozott termék vagy szolgáltatás megrendelésére lehetőséget (pl. űrlapküldés formájában)? 47. A honlapon találhatók a tulajdonosok, fejlesztők elérését szolgáló címek (email, telefon, postai cím)?
VIII. Összhatással kapcsolatos használhatósági (usability) ismérvek 48. A nyitóoldal hatásos, megnyerő, biztosítja a megfelelő hatásfokú "első benyomást"? 49. A felhasználó biztonságban érzi magát, nyugodtan képes navigálni a honlapon (nem "téved el", nem érzi úgy, hogy más honlapra keveredett stb.)? 50. A felhasználó pozitív élményekkel gazdagodik, úgy érzi szívesen tér vissza majd a honlapra?
38
Design, tartalom, funkcionalitás
Vajon beszélhetünk-e abszolút, kötött sorrendről, vagy esetről-esetre kell megállapítani az egyes "alkotóelemek" fontosságát, a honlap küldetésének függvényében? A sorrendet természetesen a keresleti oldal, azaz a honlapok potenciális látogatói, a netizenek igényei formálják, vagy legalábbis az ő szempontjaikat kellene szem előtt tartani. A kérdés tehát úgy is megfogalmazható, hogy melyik "alkotóelem" vonzza leginkább honlapunk látogatóit: - az első érzelmi benyomást megteremtő igényes, ötletes grafika, - a tudatosan tervezett, átgondolt felhasználó igényei szerint kialakított, rendszeresen frissülő tartalom, vagy - a visszacsatolás, közösségépítés lehetőségének megteremtése A végső sorrend tehát a látogatók preferenciáinak, illetve a honlap típusának, üzleti modelljének függvénye, ami egyrészről azt eredményezi, hogy az internetet használó személyek a saját igényeiknek leginkább megfelelő honlapokat látogatják, a honlapok készítői pedig az általuk megcélozni kívánt felhasználói réteg igényeinek megfelelően próbálják kialakítani a követendő sorrendet.
A honlapok csoportosítása a usability szempontjából
Az interneten fellehető honlapok típusuk szerint alapvetően három csoportra oszthatók: - promóciós honlapok - információs honlapok - tranzakciós honlapok
A felosztás nem véletlen, hiszen a főbb típusok az alkotóelemek fontossága szerint különböztethetők meg. Egy promóciós honlap esetében értelemszerűen az érzelmek fokozására, pozitív attitűd kialakítására leginkább alkalmas grafikai, design 39
elemek dominálnak, az információs honlapok a tartalomra helyezik a hangsúlyt, a tranzakciók lebonyolításához pedig funkcionalitás szükséges. A sorrend első elemét a honlap típusa tehát kijelöli, kérdés ezek után a maradék két komponens közötti reláció. Felmerül továbbá az egyes alkotóelemek közötti "távolság" is, azaz egyfajta súlyozás a három sarokpont között. A végső sorrendet, illetve az erőforrások elosztásának optimális súlyait, az egyes típusokon belül elkülöníthető üzleti modell, küldetés határozza meg. A típusokon belüli üzleti modellek leggyakoribb formái a következők:
Promóciós honlap: - terméksite - brandsite
Információs honlap: - általános bemutatkozó (vállalati) honlap - microsite - horizontális portál (www.origo.hu) - vertikális portál (www.e-kereskedelem.hu) - vállalati portálok (intranet) - adatbázis alapú modell (www.compass.hu)
Tranzakciós honlap: - közösségi modell (www.lovecity.hu) - aukciós modell (www.vatera.hu) - széles választék modell (www.fotexnet.hu) - testre-szabott tömeg-termék modell (www.dell.hu) - gyártó-vevő modell (B2B piactér) (www.marketline.hu)
40
Terméksite, brandsite Az elsődleges szempontként figyelembe vett design mellett a tartalomra is nagy hangsúlyt fektetnek ezek a honlapok, hiszen a reklámozott termék, szolgáltatás részletes bemutatása elengedhetetlen. A funkcionalitás többnyire kimerül néhány megrendelést biztosító űrlap elküldésében, a termék paraméterei szerinti keresést biztosító adatbázisokban.
Súlyozás: - design 50% - tartalom 35% - funkcionalitás 15%
Vállalati honlap A cél az adott szervezet tevékenységének átfogó ismertetése, a legáltalánosabb menüstruktúrában a cégtörténet, termékek/szolgáltatások, referenciák/partnerek, állásajánlat, kapcsolat felvételi lehetőség linkek szerepelnek, optimális esetben több nyelven is. Emellett fontos a megfelelő interaktivitás, funkcionalitás megteremtése, amit űrlapküldő szoftverek, a honlaphoz tartozó oldalakon pásztázó címszavas kereső, vállalati hírlevél biztosítanak. A design a legkevésbé fontos elem, bár a pozitív első benyomás megteremtése, a navigáció segítése és a tartalom szerkezeti tagolása szempontjából ez a tényező sem elhanyagolandó.
Súlyozás: - design 25% - tartalom 45% - funkcionalitás 30%
41
Microsite Általában alkalmi rendezvények, szezonális, gyakran változó szolgáltatások népszerűsítésére készül kampányszerűen. Legfontosabb eleme a tartalom, amivel a felhasználó tájékoztatását, cselekvésre ösztönzését lehet elérni. Pozitív image kiépítésére is használják, ezért a grafikai szempont is domináns, a funkcionalitás általában rendelési lehetőségre korlátozódik.
Súlyozás: - design 35% - tartalom 50% - funkcionalitás 15%
Portálok A tartalomszolgáltatás középpontjában a különböző portáloldalak állnak, melyek szerteágazó tartalommal várják látogatóikat. A felhasználók igénylik a tartalom elolvasása mellett annak könnyű kezelhetőségét (keresőprogramok), valamint szeretik megosztani véleményüket az olvasottakról (fórum, chat, szavazógép), ami a funkcionalitás komponens szerepét erősíti. A design a felhasználó szempontjából nem lényeges, a gyakran látogatott portálokon hirdető vállalatok, szervezetek viszont kikényszerítik ennek erős jelenlétét, s változását a divat függvényében. Ilyen portál a Nők Lapja C@fe is.
Súlyozás: - design 25% - tartalom 50% - funkcionalitás 25 %
42
Adatbázisok Hatalmas mennyiségű információt tárolnak rendezett módon az "adatbázis alapú, hátterű" honlapok. A tartalom méretei miatt fontos annak kereshetősége, strukturáltsága. A design háttérbe szorul, cél a gyorsaság, egyszerűség.
Súlyozás: - design 10 % - tartalom 50% - funkcionalitás 40 %
Tranzakciós honlapok A tranzakciós honlapok viszonylag homogének vizsgálatunk szempontjából, egyértelműen az interaktív elemek széles tárháza (felhasználó kezelés, vendégkönyv, fórum, űrlapküldés, rendelésfeladás, adatbázis kereső, honlapon kereső, hírlevél, chat, levelezőlista, szavazógép, hírek feladása stb.) jellemzi őket. Fontos emellett a tartalom, az adatbázisban szereplő termékek, szolgáltatások, személyek adatainak sokrétűsége. A design elhanyagolható, bár a hirdetők érdekei itt is megváltoztathatják a súlyok szerepét.
Súlyozás: - design 15 % - tartalom 35% - funkcionalitás 40 %
43
VI. A Sanoma lapcsoport története
Cégtörténet
A Sanoma Budapest Kiadói Rt. Magyarország egyik legnagyobb magyar médiavállalata, a nyomtatott sajtópiac vezetője. A magazinpiacon a kiadó 32 százalékos piaci részesedéssel rendelkezik, több mint 400 munkatársa közel 15 milliárd forintnyi éves árbevételt ér el. A kiadó 32 kiadvány, 3 portál és 6 weboldal tulajdonosa és konferenciaszervező részlege, a Figyelő Fórum évente átlagosan 45 üzleti konferenciát és szemináriumot rendez.
A Sanoma Budapest Rt. történeti áttekintése6:
1992: A VNU holland médiavállalkozás részvételével lapkiadó vállalat alakul Magyarországon Erasmus Press Kiadói Kft. néven. 1993: Az Erasmus Press Kiadói Kft. 100 százalékos holland tulajdonba kerül. 1994: A Figyelő Rt. a VNU tulajdonába kerül. 1997: Megalakul a Hearst Erasmus Press Kiadói Kft., amely egy vegyes vállalat az Erasmus Press és a Hearst Magazines International amerikai kiadóvállalat között. (a mai Hearst Sanoma Budapest Kiadói Kft.) 1999: Megalakul a VNU Budapest Lapkiadó Rt., amely egyesíti az Erasmus Press Kft. és a Figyelő Rt. tevékenységeit, és így a VNU összes magyarországi érdekeltségét megjeleníti. 2000: Az Egyesült Kiadói Holding Kft. (VICO) megvásárlásával a VNU Budapest Rt. Magyarország vezető lapkiadójává vált.
6
Forrás: www.sanomabp.hu
44
2000: A VNU teljes hirdetésszervezői tevékenységét kihelyezi a tulajdonában lévő médiaképviselethez, az Egyesült Reklám Kft.-hez. 2000: A harmadik legnagyobb magyar internet portál - Startlap.hu megvásárlásának köszönhetően a VNU Budapest Rt. kulcsfontosságú pozíciót szerez a magyar internet piacon. 2001: Stratégiai döntés alapján a VNU értékesíti az európai szórakoztató lapportfólióját - köztük a VNU Budapest Lapkiadó Rt.-t - a finn SanomaWSOY médiacsoportnak. Az európai magazinkiadók a SanomaWSOY újonnan alapított üzleti egységéhez, a Sanoma Magazines-hoz tartoznak. 2002: A VNU Budapest Lapkiadó Rt. neve Sanoma Budapest Kiadói Rt.-re változik. 2002: Az Egyesült Reklám Kft. változatlan funkcióval integrálódik a Sanoma Budapest Kiadói Rt.-be Kereskedelmi Igazgatóságként.
A Sanoma Budapest Kiadói Rt. története 1992-ben kezdődött, amikor a VNU holland médiavállalkozás közös vállalatot hozott létre az Ifjúsági Lap- és Könyvkiadó Vállalattal Erasmus Press Kiadói Kft. néven. Az Erasmus Press lapkiadó 14 kiadvánnyal indult: Ifjúsági Magazin, Fakanál, Füles és a Füles rejtvénylap-család 11 tagjával. 1995-ben új lappal egészült ki a portfolió, a Meglepetéssel. 1997-től kezdve a kiadó évente folyamatosan újabb és újabb magazinokat indított a magyar lappiacon: Házi Praktika (1997), Cosmopolitan a Hearst International kiadóval közösen (1997), Ötlet Mozaik (1998), Story (1998), Easy PC (1998), Computer Aktív (2000), Beau Monde (2000), FHM a Hearst International kiadóval közösen (2000), Figyelő Trend (2001), Wellness (2002), Best (2002) és Üzlet&Siker (2002). 1999-ben VNU Budapest Lapkiadó Rt. néven egyesült a korábbi Erasmus Press Kiadói Kft. és a korábbi Figyelő Rt., amely a Figyelő, a Médiafigyelő és a TOP 200 lapok kiadásával, és Figyelő Fórum néven konferenciaszervezéssel foglalkozott. 1999 májusától a kiadó a Füles rejtvénylap-család 10 tagját, 2000-től az Ifjúsági Magazint és az Ötlet Mozaikot, 2002-től pedig a Computer Aktív magazint is licenszbe adta az IQ Press Kft.-nek.
45
Az Egyesült Kiadói Holding Kft. (EKH) 2000. évi megvásárlásának köszönhetően a VNU Budapest Rt. portfoliója kiegészült az Atriummal, a Családi Lappal, a Nők Lapjával, a Nők Lapja Évszakokkal, az Otthonnal, az RTV Műsormagazinnal, a Színes RTV-vel és a Vasárnapi Hírekkel, valamint az EKH és a német Bauer Verlag közös kiadásában megjelenő Bravo, Bravo Girl, Buci Maci, Tina és Tina Extra lapokkal. A Kismama magazin megvásárlásával 2000 év végén egy új szegmenssel bővült és erősödött a VNU női szolgáltató lapokból álló portfoliója. Mint vezető médiacég, nagy hangsúlyt helyez a kiadó internetes tevékenységére is. E területen jelentős lépés volt a Startlap portál megvásárlása 2000 nyarán. Azóta a cég folyamatosan indítja, illetve újítja fel weboldalait és portáljait - figyelonet.hu,
[email protected], cosmopolitan.hu, beaumonde.hu, story.hu, szrtv.hu, kismama.hu -, amelynek köszönhetően egyre meghatározóbb szerepet játszik a hazai Internetes tartalomszolgáltatók piacán. 2001. október 1-én a VNU stratégiai döntés alapján 1,25 milliárd euróért értékesítette a szórakoztató lapkiadási, valamint a közép- és kelet-európai üzleti portfólióját. Az eladás a VNU Budapest Rt. teljes tevékenységét érintette. A vállalat új tulajdonosa a Sanoma Magazines kiadócsoport, amely a SanomaWSOY médiavállalkozás legjelentősebb üzleti egysége. A magyarországi cég neve Sanoma Budapest Kiadói Rt.-re változott. A Sanoma Budapest 2001-ben indította útjára Internet Divízióját. A divízió három nagy szerkesztőségből áll. Startlap FigyelőNet Nők Lapja C@fe
46
VII. A Nők Lapja C@fe
Piackutató intézetek szerint a következő öt évben a nők még inkább meg fogják hódítani a világhálót, ami kihatással lesz a tartalomszolgáltatókra is.7 A gyengébb nem képviselői között fokozatosan nő az internet népszerűsége. 2004-ben a világhálón szörfölő emberek 51,6 százaléka volt nő. Szakemberek szerint az az időszak, amikor a nők nem értettek a számítógépekhez és az internethez lezárult és a jövőben egyre több nő fog böngészni a világhálón. A tendencia főleg az Egyesült Államokban figyelhető meg. Amíg 1997-ben még az internetezők 65 százaléka férfi volt, addig 2004-re ez az érték 48,4 százalékra változott. A piackutató szakemberek előrejelzése szerint 2008-ra az arány még inkább a nők felé fog eltolódni és elérheti majd akár a 53,5-54 százalékot. Hasonló folyamatok figyelhetők meg egyébként több más országban, így például Németországban is, ahol szintén egyre több a női internetező, ám itt még a felhasználók között a férfiak vannak túlsúlyban. Elemzők szerint azáltal, hogy egyre több nő ül le a számítógép elé és szörföl a világhálón, akaratlanul is hozzájárulnak ahhoz, hogy változzanak az interneten megjelenő tartalmak. A nők internetezési szokásai hatással vannak a világháló kulturális, szociális területeire, de például az elektronikus üzleti megoldásokra is. Végül mindez kihat az alkalmazott marketingre és kereskedelmi koncepciókra is. A gazdaság számára persze előnyös, hogy emelkedik a női internetezők száma, hiszen a felmérések szerint a gyengébb nem képviselői - csakúgy, mint az életben többet vásárolnak, több pénzt szeretnek költeni a világhálón, mint a férfiak. Emiatt egyre inkább előtérbe kerülhet a követező években az internet gazdasági szerepe, nőhet az online boltok száma, míg ezzel párhuzamosan némileg háttérbe szorulhat a világháló kulturális, kommunikációs és szórakoztatási szerepe.
7
Forrás: www.sg.hu (2005.04.12.)
47
A Nők Lapja C@fe alappillérei
- naponta frissülő saját tartalom - szolgáltatások (társkereső, képeslapküldő, kereső, kalkulátorok, linkgyűjtemény hírlevél, programajánló) - Fórumok - Tanácsadás (szakértők, szakújságírók) - Játékok (szavazás, nyereményjáték, kvíz) - Nők Lapja hetilap
A Nők Lapja egy hetente megjelenő női tömeglap. A klasszikus női témákat egyedi hangvételben, sokoldalúan dolgozza fel. A Nők Lapja 1949-ben jelent meg először, és azóta folyamatosan meghatározó szerepet tölt be a női hetilap piacon. Töretlen sikerének oka a mindig aktuális tartalom, a családorientált megközelítés, valamint olvasóinak személyes kötődése a laphoz. A két éve megújult lap, külsejében és tartalmában is fiatalosabbá, modernebbé vált, mégis megőrizte tradicionális értékeit, informáló és szórakoztató jellegét, eredeti stílusát. „A magazin célcsoportja a 26-45 év közötti, minimum középfokú végzettségű, A, B társadalmi státuszú, igényes nők.”8 A Nők Lapja C@fe (NLC) női tartalomszolgáltató portált 2001 áprilisában alapították. A célcsoport körében gyakorlatilag néhány hónap alatt piacvezetővé vált, köszönhetően jól kidolgozott alappilléreinek.
8
Forrás: www.sanomabp.hu
48
A Nők Lapja C@fe használhatósága (usability test)
A Nők Lapja Magazin esetében, amely egy tradicionális női magazin, egyszerre lehetett nagyon könnyű és nagyon nehéz a brand és az image transzfer az internetre. Könnyű, mert ismert, „jól bejáratott” névről van szó, és nehéz, mert az online magazin nyilvánvalóan egy sokkal szűkebb réteget tud elérni, mint a nyomtatott. A kiadó állítása szerint „a magazin célcsoportja a 26-45 év közötti, minimum középfokú végzettségű, A, B társadalmi státuszú, igényes nők” . A Nők Lapja C@fe jelenleg az alábbi címeken érhető el: - www.nlc.hu - www.nlcafe.hu - www.noklapja.hu - www.noklapjacafe.hu A többféle regisztrált cím megkönnyíti a netezőknek, hogy a weboldalra találjanak.
Úgy gondolom, hogy az előző fejezetben megismert usabiltiy teszt alkalmas arra, hogy megvizsgáljam a Nők Lapja C@fe oldalt a használhatóság szempontjából, a honlapról készített képek segítségével. A honlap koncepcionális ismérveit megbízható információk hiányában nem vizsgáltam.
49
Tartalmi használhatósági ismérvek
A honlap nyelvtani és stilisztikai szempontból kiváló. Helyesírási és gépelési hibákat gyakorlatilag nem lehet találni. A szövegek stílusa alkalmazkodik az adott menüponthoz: másképp szólnak a kismamáknak, és másként a szingli párkeresőknek célzott írások. A képek, illusztrációk jelentésben és hangulatban is alkalmazkodnak a szövegekhez (gyakran reklám linket tartalmaznak). A jobb felső sarokban található a súgó. A link elhelyezése nem változik, navigálás közben mindig ugyanott látható, a karakterek fehérek (a háttér rózsaszín), ezért könnyen megtalálható. A honlapon megtalálható információk legnagyobb előnye, hogy összegyűjtve érhetjük el őket, és gyakorlatilag bármelyikre azonnal rákérdezhetünk a fórumon, segítséget kérve a többi olvasótól. Rendkívül erős a site közösségépítő jellege. A honlapon rengeteg reklám és hirdetés található, de ezek nem tolakodóak, és nagy részük „játékos köntösbe” bújik. Rengeteg nyereményjáték vonzza tekintetet, amelyek mind a nők játékos vásárló, szórakozva vásárló „ingerközpontját” célozzák meg. Márkaérték ismérvek
A Nők Lapja C@fe logó a bal felső sarokban látható, szembetűnő és jól azonosítható. A kép egyben link a nyitóoldalra is. A lapkiadó/tulajdonos Sanoma Budapest Rt. logója nem jelenik meg feltűnően a nyitóoldalon, a lap legalján, a jobb alsó sarokban olvasható a neve. A Nők Lapja Magazin külön menüpont alatt található, de nem kiemelten szerepel. Az oldal aljára görgetve találhatjuk meg a „Hetilap” szekciót, egy apró képpel az aktuális borítóról, és linkkel az online előfizetéshez. Véleményem szerint a papír magazin ilyen „elrejtése” az a szándékot mutatja, hogy élesen elkülönítik a magazin online és offline termékét, és ezzel egyszerre az olvasóit is. Az oldal ezek szerint nem előfizetők toborzására szolgál – aki az interneten keresi és olvassa a magazint, már valószínűleg amúgy is Nők Lapja olvasó, és az online előfizetés csupán egy kényelmi szolgáltatás az ő számukra.
50
Grafikai ismérvek
Az oldal színekben és képekben gazdag. A nyitóoldalon rengeteg fotó, grafikai díszítő elem és animált képsor látható. Minden cikkszemelvényt illusztráció kísér. A baloldali menüsor pontjai változó - kék, zöld, narancs, piros - színűek, árnyaltak, és kis ikonnal jelöltek. Az oldal alapszíne a rózsaszín (a felső és a baloldali menü színe), az írások háttere fehér, a jobboldali elemek halvány kékesszürke hátteret kaptak. A cikkek gazdagon illusztráltak, a csatolt képek jelentése és hangulata szorosan kapcsolódik az írások lényegéhez. Úgy gondolom, hogy az oldal grafikailag magas színvonalú, ötletes, és koncepciózus. A képi és szöveges elemek összhangban állnak, és sikerült a reklámokat is harmonikusan beilleszteni.
51
Technológiai ismérvek
A nyitóoldal első letöltése egy átlagos ADSL (512/128 kbit-es) kapcsolaton kifejezetten gyorsnak mondható, 2-3 másodperc (később már a böngészők segítségül hívják a „temporary” vagy „cache” mappát). Az újbóli letöltések már szinte azonnaliak. Nem tapasztaltam problémát plug-inekkel, de ha így lett volna, akkor technikai segítséget az oldalról sajnos nem kaptam volna. A súgóban nem esik szó böngésző kompatibilitásról,
plug-in
verziókról,
sőt,
semmilyen
technikai
akadályról.
Valószínűleg a célközönség nem igényli az effajta támogatást, és ha gond van, akkor sem saját maguk oldják meg, így ez némileg érthető. Én Mozilla Firefox 1.0.7 verzióval nem észleltem technikai problémát. A súgóban segítséget kaphatunk az oldal interaktív funkcióinak használatához az alábbi témakörökben: -
a regisztrációról
-
az online-offline ikon működéséről
-
a csoportokról és jelekről
-
az adatmódosításról
-
a bemutatkozó oldalról
-
a kedvencekről
-
a fotóalbumról
-
az adatokról
-
az üzenetküldésről
-
a könyvjelzőről
-
az új topic indításáról
-
a további témákról
-
a hozzászólás szerkesztéséről
52
Navigációs ismérvek
A csatolt képen kék kerettel jeleztem az interaktív funkciókat. Bal oldalon a menüsor látható, jobb oldalon párkereső, középen pedig egy nyereményjáték.
Az interaktív funkciók használatához regisztráció szükséges. A regisztrált felhasználó az alábbi funkciókat éri el:
-
használhatja a chatet
-
hozzászólhat a fórumokhoz
-
választhat egy csoportot magának
-
küldhet privát üzenetet
53
-
készíthet bemutatkozó oldalt
-
csinálhat fotóalbumot
-
megnézheti a többi felhasználó bemutatkozó oldalát
-
igénybe veheti a hírlevelet A baloldali menüsor 3 fő részre bontható: Szponzorált linkek – ezek egy-egy cég vagy márka rovathoz vezetnek Nem-kiemelt (nem színes) rovatok – ezek nagyjából a Nők Lapja Magazin
rovatainak felelnek meg, csak más címmel; előfordul, hogy ugyanazt a cikket leközlik, mint a magazin Speciális Nők Lapja C@fe rovatok – ezek a menüpontok színes kiemelést kapnak, és ikonok is segítik a tájékozódást.
A fenti kép fogad minket, ha a fórum menüpontra klikkelünk. Azonnal elérhetők a legfrissebb cikkek és a leglátogatottabb topikok. A tapasztaltabbak kereshetnek is a fórum tartalmában, viszont érdekes, hogy a topikok tartalma nem, csak a címe 54
kereshető. Valószínűleg a keresőmotor nem támogatja, vagy a nagy hardverigény miatt nem elérhető ez a funkció. A fórum oldalon tíz, legutóbbi hozzászólás szerint időrendben felsorolt, topikot láthatunk témánként. A jobb oldalon nyereményjátékok csalogatnak (rögtön kettő is), és egy párkereső. Meg kell még említeni a lap tetején található gyorsmenüt, amellyel a leggyakrabban használt funkciók érhetők el gyorsan és kényelmesen (chat, álláskereső, párkereső, stb.) Az interaktív nagyon magas fokon megvalósul a Nők Lapja C@fe oldalon. A „heavy user” felhasználók és a gyakori látogatók egy virtuális közösség részévé válhatnak, ahol fórumokban beszélgethetnek, chatelhetnek, olvashatnak és játszhatnak.
55
Összegzés
Design, tartalom, funkcionalitás - nehéz lenne eldönteni, hogy mi a Nők Lapja C@fe legerősebb tulajdonsága. Külalak, a tartalom vagy a rengeteg funkció? Én azt gondolom, hogy ez az oldal megtalálta ez egyensúlyt a három elem között. Vonzó, harmonikus színvilág, gyakran frissülő, sokféle tartalom és rengeteg közösségépítő funkció jellemzi. Kevés honlapról lehet elmondani, hogy ilyen tervszerűen, határázott koncepció mentén valósítja meg a látogatók vonzását, az olvasók igényeinek kielégítését és a rafinált online reklámeszközök bevetését. Szívesen látnám, ha egy férfimagazin is hasonló igényességgel próbálná magához csábítani az olvasókat.
56
