A National Football League márkaértékének és az amerikai futball térhódításának a vizsgálata Magyarországon

Miskolci Egyetem Marketing Intézet

A National Football League márkaértékének és az amerikai futball térhódításának a vizsgálata Magyarországon

Balázs Bence 2014

Tartalomjegyzék 1. Kutatási probléma és kutatási célok ............................................................................................... 4 1.1. Hipotézisek .............................................................................................................................. 7 2. Szakirodalmi áttekintés .................................................................................................................. 8 2.1. Márkázás ................................................................................................................................. 8 2.1.1 Márka érték építés ............................................................................................................. 9 2.1.2. Márkajegyek ................................................................................................................... 10 2.1.3. Márkaépítés stratégia és pozícionálás ........................................................................... 11 2. 2. SWOT analízis ...................................................................................................................... 13 2.3. Porter-féle öt versenyerő modell ........................................................................................... 14 3. Szekunder kutatás......................................................................................................................... 16 3.1. A játék története a hőskortól a napjainkig ............................................................................ 16 3.2. Roger Goodell szerepe az NFL működésében ....................................................................... 18 3.3. SWOT analízis ....................................................................................................................... 22 3.3.1. Erősségek ....................................................................................................................... 23 3.3.2. Gyengeségek ................................................................................................................... 24 3.3.3. Lehetőségek .................................................................................................................... 25 3.3.4. Fenyegetések .................................................................................................................. 26 3.4. Bevételforrások és üzleti döntések......................................................................................... 28 3.4.1. Televíziós szerződések .................................................................................................... 28 3.4.2. Mérkőzésekhez kapcsolódó bevételek ............................................................................. 30 3.4.3. Szponzoráció & Merchandising ..................................................................................... 32 3.4.4. Franchise működtetési döntések..................................................................................... 34 3.5. Porter-féle 5 versenyerő modell az NFL tekintetében ........................................................... 38 3.6. Super Bowl bemutatása és gazdasági hatásainak vizsgálata ................................................ 42 3.6.1. Super Bowl története ...................................................................................................... 42 3.6.2. Super Bowl mint reklámpiac .......................................................................................... 43 3.6.3. Super Bowl helyi gazdasági hatásai............................................................................... 46 3.7. Az amerikai futball megjelenése és fejlődése Magyarországon ............................................ 49 3.7.1. A kezdeti időszaktól napjainkig ...................................................................................... 49 4. Primer kutatás............................................................................................................................... 53 4.1. A kutatás módszertana .......................................................................................................... 53 4.2. A mélyinterjú kutatás eredménye .......................................................................................... 54

2

4.2.1. Interjú Makranczi Lászlóval........................................................................................... 54 4.2.2. Interjú Boda Gáborral ................................................................................................... 57 4.2.3. Interjú Jim O’Brien-nel .................................................................................................. 60 4.3. A kérdőív kutatás eredményei ............................................................................................... 64 4.4. A hipotézisek értékelése ......................................................................................................... 68 5. Javaslataim & Konklúzió ............................................................................................................. 70 6. Összefoglalás................................................................................................................................ 74 7. Irodalomjegyzék ........................................................................................................................... 76 8. Summary ...................................................................................................................................... 80 9. Mellékletek................................................................................................................................... 82

3

1. Kutatási probléma és kutatási célok A futball szó teljesen mást jelent egy amerikai és egy európai ember számára mind életérzés,

mind

játék

szempontjából.

Az

Egyesült

Államokban

egy

amerikai

futballmérkőzés során nézők tízezrei kiáltanak a helyszínen egyszerre touchdown-t, amikor a tojáslabda bejut a végzónába, míg Európában gólorkán söpör végig a stadionokon, amikor a labda áthalad a gólvonalon egy jól helyezett lövésnek köszönhetően. Minden szurkoló számára kizárólag egy dolog számít, hogy az általuk fanatikusan kedvelt, szeretett csapatuk győzelmet szerezzen. A győzelem elérését sokkal több tényező befolyásolja azonban, mint azt a laikus szurkoló gondolja. Nem elég szimplán a pályára küldeni az általuk támogatott kezdő tizenegy játékost, a vezetőségnek a színfalak mögött kell óriási harcot vívni azért, hogy minden feltételt garantálni tudjanak a győzelem megszerzése érdekében. A vezetőség tagjai egytől egyig tapasztalt, dörzsölt üzletemberek, akiknek a győzelmet a minél jelentősebb bevétel, profitszerzés jelenti. Az európai labdarúgás klubjai és az NFL legsikeresebb csapatai egyben a legnagyobb bevételű klubok is évről évre. Kutatások támasztják alá, hogy ez az összefüggés kulcsfontosságú stratégia a sportklubok számára, hiszen amíg nyer a csapat, addig a rajongó szurkol, örömmel fogyaszt, és a stadionok hétről hétre megtelnek. Azonban, ha tartósan veszít a csapat, az egyértelmű vereség a vezetőség számára is, hiszen a bevétel rohamosan csökkeni fog. A szurkolók memóriája oly rövid… A szakdolgozatomon legfontosabb célja az, hogy egy olyan világba kalauzoljam az olvasót, ami a magyar sport szeretők számára is viszonylag ismeretlen közeg. Európa ismert sportjait és területei hátrahagyva, egészen a tengerentúlig repíti ez a menetjegy az érdeklődőt a National Football League világába, amit mindenki csak NFL-ként tart számon. A laikus néző számára is érthető módon szeretném bemutatni a játék üzleti részét, eloszlatván a közhiedelmeket a sportággal kapcsolatban, és egy olyan világ színfalai mögé kívánok betekintést nyújtani, ami túlmutat a csillogáson és a több millió dolláros szerződéseken. Jómagam már hosszú évek óta vagyok az NFL rajongója és amióta közgazdász tanulmányaimat folytatom, a játék üzleti oldala is felkeltette az érdeklődésem. A sportmarketing és a márkázás témája mindig közel állt hozzám, ezért kihagyhatatlannak találtam az esélyt, hogy egy olyan dologgal kapcsolatban vizsgálódjak, ami ténylegesen érdekel és kevésbé felkapott. Kérdések tucatjai merültek fel bennem a kutatásom során, amikre a legjobb tudásom szerint igyekeztem válaszolni, ahol lehetett ötletekkel előállni. 4

A dolgozatom során statisztikák ábrázolásával vizsgálom meg, hogy miként vált az NFL brand oly sikeressé az Egyesült Államokban és miként bontogatja szárnyait nemzetközi célközönség felé. Az új piacok meghódítása kiemelkedő prioritással bír a gazdasági célok elérése érdekében az NFL számára, ami az elkövetkezendő években válik kiemelt fontosságúvá. Az amerikai futball évek óta a legnézettebb „major sport” az USA-ban. A baseball (MBL), a kosárlabda (NBA), illetve a jégkorong (NHL) sem képes azokat a gazdasági és nézettségi mutatókat produkálni, amit az NFL. Mi jelenti a különbséget? Mekkorák ezek a különbségek? Kizárólagosan a játék filozófiájából és felépítéséből adódnak netalán? Pusztán a véletlen műve az, hogy az amerikai futball évek óta a domináns szereplő a piacon? Az üzleti világban nincsenek véletlenek, főleg nem hosszútávon. A liga tudatosan, évtizedek alatt építette fel, dédelgeti szeretet márkája értékét, amit hol zseniális marketingeszközökkel, hol szigorú szabályrendszer megalkotásával emelt egyre magasabb szintre. Ahhoz, hogy sikeres legyen a játék és állandó legyen a bevétel növekedés, a szereplőknek pontosan ismerni kell a játékszabályokat. Ez egyaránt vonatkozik a nézőkre, a „front office” tagjaira, illetve a 32 csapat összes alkalmazottjára, képviselőjére. A konszenzus hiánya veszélyezteti a brand értékét és súlyos kereslet csökkenéssel járhat. Érdekes módon az NFL ezt az akadályt is látszólag gond nélkül tudta abszolválni, hiszen a 2011-ben bekövetkezett „lockout” - a csapatok tulajdonosai 2008-ban kiléptek a Kollektív Megállapodási Szerződésből, így kizárták a játékosokat az érvényes szerződésükből, mint munkáltató- veszélyeztette a teljes szezon megrendezését. De miért kockáztatnák a tulajdonosok ezt a virágzó business létezését? A válasz nyilvánvaló: még több pénz reményében. A legutolsó utáni időpontban végül sikerült a megállapodás a játékosok érdekképviseletéért felelős szervezet (NFLPA) és a tulajdonosok között, ami teljes szezont eredményezett a szurkoló számára, a nézettségi adatok újra rekordot döntöttek, mindkét fél örülhetett. Látszólag semmi sem döntheti le a trónról az NFL-t. A későbbiekben részletesen bemutatom az NFL üzleti modelljének felépítését, az elnök Roger Goodell elengedhetetlen szerepét a szisztéma működésében. Elemezni fogom, a franchise rendszerben működő 32 csapat jelenlegi gazdasági értékét, és annak változásait az elmúlt évekhez képest. Hol és hogyan keletkezik bevétel a csapatok számára? Hogyan kerül mindez felosztásra? Hogyan tudják elérni azt, hogy minden mérkőzésen teltház előtt játszhasson a hazai csapat? Milyen kiadásokkal jár egy NFL szezon a csapatok számára? Fordít-e a liga elég pénzt a kutatás és fejlesztés támogatására? Bemutatásra kerülnek a 5

játékosok, mind alkalmazott, mind szupersztár szemszögből vizsgálva. A csapatok és a liga közös erőfeszítéssel, tervezett struktúra alapján kíván hősöket faragni minden egyes játékosból, a hozzájuk tartozó termékek, vagy szolgáltatások értékesítéseinek növelése érdekében. Külön részt szentelek a Super Bowl gazdasági hatásainak vizsgálatára. Miként vált a Super Bowl többé, mint egy grandiózus finálé? Boncolgatom azt a kérdést, hogy megéri-e a nagy vállalatoknak minden évben megjelenni a félidei reklám kavalkádban, vagy közel sem eredményez a többmilliós reklámköltség tényleges értékesítési többletet?

Eljátszok a

gondolattal, illetve megpróbálok kutatást végezni a felől, hogy átköltözhet-e az elkövetkezendő években a Super Bowl Európába? Továbbá vizsgálatokat végzek abban a kérdéskörben, hogy Magyarország képes lenne-e megrendezni, illetve lebonyolítani egy alapszakasz mérkőzést? Felmérem, hogy Magyarországon milyen erőfeszítéseket lehetne tenni az esemény hatékonyabb népszerűsítésére? Részletesen kitekintek a magyarországi amerikai futball jelenlegi helyzetére, adottak-e a körülmények a játékra? Jelenthet-e valaha versenytársat egy Európai Liga létrejötte? Több interjút készítettem a sportág hazai szakértőivel, a kérdéskörrel kapcsolatban. Továbbá megvizsgálom a brand felépítésének elengedhetetlen szakmai elemeit. Milyen innovációs lépéseket tett, illetve tervez bevezetni a liga ahhoz, hogy továbbra is a legnézettebb

televíziós

műsor

maradjon?

Milyen

termékeket

és

szolgáltatások

megvásárlását, illetve előfizetését teszi lehetővé jelenleg a nézők számára? Jelentős bevételforrást realizál-e a merchandising tevékenység? Hogyan pozícionálja a liga magát a célcsoportok számára, és mekkora népszerűségnek örvend a sport a női nézők körében? Hogyan kezeli a márkaimázst romboló híreket, veszélyeket? Készen áll-e a különféle lehetséges problémák azonnali orvosolására?

6

1.1. Hipotézisek A szakdolgozatom hipotézisei a következőek: 

H1: Az NFL a legnézettebb és legkedveltebb amerikai „major” sport.



H2: Az amerikai futball a nők körében is egyre nagyobb népszerűségnek örvend.



H3: A legnézettebb televíziós műsorok az Egyesült Államok történelmében Super Bowl közvetítések.



H4: Minél több az illegális doppingszer használat az NFL-ben, annál nagyobb a valószínűsége, hogy a nézők elfordulnak a játéktól.



H5: A játékosok által generált botrányok az NFL márkának a legsebezhetőbb pontja.



H6: A magyar amerikai futball éveken belül profi sportággá válik.



H7: Egy európai székhelyű franchise létrejötte elképzelhetetlen a közel jövőben.

Ezekre az állításokra szeretnék választ kapni a kutatásom során. A vizsgálódást a szekunder információk szisztematikus összegyűjtésével, értékelésével kezdtem. Az adatok megismerése után készítettem el az interjúkat a sportág szakértőivel, ami a primer kutatásom gerincét adta.

7

2. Szakirodalmi áttekintés

2.1. Márkázás

A primer kutatásom elvégzéséhez és megértéséhez szükségem van a szekunder kutatás által biztosított információkra. Első lépésként a szakirodalom áttekintésével foglalkozom, ami a szakdolgozatom alapjául szolgál. Ahhoz, hogy megértsük, hogy miként válik egy márka globális szinten értékessé, először vizsgáljuk meg azt, hogy mi is jelent a márka fogalma. A téma bemutatásához Kotler– Keller (2012) segítségét vettem igénybe. „Az Amerikai Marketing Szövetség szerint, a márka egy olyan név, jel, szimbólum, kifejezés, vagy ezek kombinációja, ami a fogyasztóknak segít a termékek, szolgáltatások azonosításában, illetve a versenytársak termékeitől való egyértelmű differenciálásában”. (P.Kotler – K.Keller. 2012.p.241.) Bauer - Berács megfogalmazása szerint „a márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése” (Bauer A. – Berács J. (1998b. 194.o.). A különbségek származhatnak emocionális, szimbolikus, vagy megfoghatatlan tényezők sokaságából. A márkázás tevékenysége már az évszázadokkal ezelőtti középkori Európában megjelent, amikor a kereskedők védjeggyel illeték a termékeiket, védve saját gyártmányaikat a gyengébb, silányabb minőségűektől. A márkázás a folyamatot képviseli mely során a termékeket és szolgáltatásokat ruházunk fel a márka erejével, melynek a lényege a megkülönböztetés. A XXI. század sikeres márkáinak kialakításában kiemelkedő szerepe van a stratégiai tervezésnek, és a márka menedzsment folyamatának. Fontos a márka megfelelő pozícionálása, a marketing folyamatok átgondolt tervezése és végrehajtása, a márkateljesítmény mérése és a márkaértékének folyamatos fenntartása, növelése. „A márka segítségével a vállalat a marketing talán legfontosabb célját szemléltetheti: az egyedi versenyelőnyre való törekvést.” (P. Cheverton. 2005. 41.o.) A márkát megfontoltan szükséges menedzselni az értékének esetleg csökkenése elkerülése érdekében. Azok a cégek tudnak hosszú távon sikeresen működni, akik folyamatosan törekszenek a termékük, szolgáltatásuk és marketingjük fejlesztésére. Időközönként 8

szükséges újraértékelni a vállalatoknak a márkájuk jelentését, az által, hogy mit képvisel jelenleg a fogyasztók számára és milyen alaptulajdonságokkal képes továbbra is kielégíteni az igényeket. Neumeier kiválóan fogalmazta meg, hogy „a márka egy személy zsigeri belső érzése egy termékről, szolgáltatásról, vagy vállalatról” (Neumeier M. 2006. 4.o.). A „zsiger” szó fontos, mivel nem racionális, vagy tudományos megállapításról beszél, hanem a fogyasztó fejében lévő márkáról megalkotott képről.

2.1.1 Márka érték építés Hogyan lehet márkázni egy terméket vagy szolgáltatást? Adódik a kérdés. „ A márka eszmei értéke a termékekhez és szolgáltatásokhoz hozzáadott érték”. (P.Kotler – K.Keller. 2012.p.243.) Meghatározza, hogy a fogyasztók miként vélekednek, éreznek az adott cég iránt. Ezen érzések és gondolatok összessége tükröződik a cég árpolitikájában, piaci részesedésében és profitszintjében. Kutatók számos szempontot és tényezőt vizsgálnak a márka érték tanulmányozásakor. A fogyasztó szemléletű márka érték vizsgálat - ami egyaránt vonatkozhat egyéni fogyasztóra illetve vállalatokra – a márka erejének alappilléreit oly módon prezentálja, amit a vásárló eddig látott, hallott, olvasott, összességében milyen benyomás alakult ki az adott brandről a fogyasztóban. A differenciálás eszköze, a modell tehát arra kérdésre ad választ, hogy a cég által alkalmazott marketingkommunikáció hatékony-e, sikeresen tudják-e azonosítani a márkát a fogyasztók? Amennyiben a fogyasztók kedvezőbben reagálnak egy termékre, és a vállalatok marketing tevékenységének hatására egyértelműen azonosítani tudják őket a piacon, akkor pozitív a fogyasztó szemléletű márka érték vizsgálat. Ha egy botránynak, vagy egy elrontott marketing kampánynak köszönhetően visszaesik egy termék, vagy szolgáltatás iránt a kereslet, a márka értékre gyakorolt hatás negatív. Ha nem merül fel lényegi változás, akkor az ár lesz a döntő tényező a fogyasztó fejében. De melyek azok a szempontok, amik értéket képviselnek a fogyasztók számára? 

Márka ismertség: a fogyasztók fejében lévő márkaerősség mértéke. A vásárlások során mekkora plusz dolgot képvisel a márka egy ismeretlennel szemben, illetve milyen preferenciát nyújt a kevésbé ismertekkel szemben. 9



Márkahű fogyasztók: e fogyasztók megléte segít a vállalkozásoknak a bevétel kalkulációban,

az

értékesítések

mennyiségének

megbecslésében.

Egy

fogyasztót hatszor nehezebb megtartani, elkötelezetté tenni, mint megszerezni. Komoly idő és anyagi ráfordítást –mégis olcsóbb, mint megszerezni- igényel a vállalkozások részéről a stabil vevőkör kialakítása, azonban ha sikeres, ezek a vásárlók meg sem fontolják a versenytársak ajánlatait. 

Érzékelt minőség: hogyan értékelik a fogyasztók a brandet, mekkora az elégedettség a márkával szemben, illetve bizalommal fogyasztják a márka által nyújtott termékeket, szolgáltatásokat. A termék valós minősége, és a márka érzékelt minősége nem feltétlenül azonos. A márka múltja alapján képzett asszociációk, érzések és benyomások vezetnek ezekhez a különbségekhez. Fontos ráhatással bír a márka imázsa is.



Márkához köthető asszociációk: olyan szimbólumok, logók, szlogenek, amiket a fogyasztók szorosan kapcsolnak a vállalat márkájához. Márkajegyek, amik pozitívan, vagy negatív gondolatokkal egyetemben merülnek fel.



Egyéb tényezők: például a versenyelőny. Amennyiben ténylegesen értékét képvisel a márka a fogyasztó számára, ez esetben akár nagyobb profittal is értékesíthető. Ilyen piac például az elektronikai piac, vagy szűkebb körben értelmezve a mobiltelefon piaca. (Keszténé K. J. 2003/3, Ceo)

Amennyiben a vállaltok képesek egy olyan brandet kialakítani és kommunikálni, amely ezeket a jegyeket hordozza magában, az esetben többlet profit realizálható.

2.1.2. Márkajegyek A termékhez kapcsolódó érzések, benyomások és asszociációk képzik a márkajegyeket. Azért dolgoznak a cégek, hogy ezek az asszociációk lehetőleg pozitívak legyenek, és minél tovább fennmaradjanak. A hosszú távú működéshez alapvető a stratégiai gondolkodás, a vállalati-, márka-misszió közvetítése a fogyasztóknak. A márkajegyek segítik a fogyasztókkal való kapcsolatteremtést érzelmi, vagy funkcionális szinten. Továbbá segít a márka differenciálásában, hitelességének megteremtésében, illetve megalapozza a belső és külső kommunikációt. Két részre osztható:

10



Alapvető márkajegyek: ezek a tulajdonságok teszik egyedivé, kiemelkedővé a vállalat által közvetített értékeket az által, hogy egyértelműen meghatározzák a márka jellegét, sajátosságait.



Kiterjesztett márkajegyek: a márka küllemének, felöltöztetésének képezik az alapját. Az alapirány mellett lehetőség nyílik a márkakoncepció szélesítéséhez, új perspektívák, ötletek felfedezésére. Ilyen például a márka, mint termék, szervezet, személy, vagy szimbólum. Ilyenkor a termékjellemzők, vállalti felelősségvállalás, márka és fogyasztói kapcsolatok kerülnek előtérbe.

2.1.3. Márkaépítés stratégia és pozícionálás Ahogyan azt korábban is említettem, a cég által kitűzött stratégiai célok elérésében elengedhetetlen a márka tudatos felépítése. A márkaépítést számos vállalaton belüli és kívüli tényező határozza meg, amit sok esetben nehéz feladat azonosítani. A rendszeres és következetes vizsgálatuk szükséges a hatékony márkaépítéshez. Időközönként elemezni kell a fogyasztók igényeit, motivációját, a hazai és külföldi trendek alakulását. Nem szabad megfeledkezni a versenytársak figyeléséről sem. Jó kiindulási pontnak minősül azok az iparágak meghatározása, amiben a vetélytársak működnek. Vizsgálni szükséges, az általuk képviselt márka értékeket, image-et, erősségüket, gyengeségüket. Mekkora piaci részesedéssel bírnak, illetve hogyan pozícionálják saját márkájukat? Fogyasztók megkérdezése szükséges az összehasonlítás és a folyamatos reális piaci versenyhelyzet ismerése érdekében. A pozícionálás célja a fogyasztók fejében való márkaérték növelése a profitmaximalizálás érdekében. Olyan imázzsal szükséges rendelkezni, ami segít a fogyasztóknak a vállalat ajánlatának preferálásában, és a fogyasztó számára egyértelművé teszi a vásárlási döntéseket. A jó pozícionálás lábnyomot hagy a jelenben és jövőben egyaránt. Ígéretet szükséges sugallni, hogy a vállalat folyamatosan a növekedésre, a fejlődésre törekszik. A pozícionálás kialakításakor meg kell találni a brand számára megfelelő egyensúlyt, hogy milyen értékekkel bír jelenleg és mivé válhat a jövőben. Fontos összevetni a márka imázst a vállalati márka jegyekkel, hiszen ha eltérés fedezhető fel a vállalat megítélésében és a saját maga által megfogalmazott misszióban, akkor az üzenet nem megfelelően van kommunikálva. Ez esetben a kommunikáció hatékonyságát szükséges fejleszteni, ami komoly szereppel bír a stratégiában és vezeti a pozícionálást. 11

Megfelelő kommunikációval lehetőség nyílik a különbségek áthidalására, segíti a hitelesség elérését. Olyan kérdésekre szükséges választ találni, hogy min alapulnak a fogyasztók igényei? Hogyan lehet leírni a piaci fogyasztókat? Van-e olyan tényező, amiben a vállalati márka jobban teljesít a versenytársakénál? Melyek legyen a legfontosabb megkülönböztetési pontok? Miért veszik a fogyasztók a termékeinket? Hiteles-e a vállalat, illetve ösztönzi a fogyasztókat a vásárlásra?



Célcsoport meghatározása: kezdő lépésként fontos azon pontok megismerése, hogy mik a fogyasztók igényei és azok ki vannak-e elégítve? Vizsgálatokat kell végezni, hogy a termékünk képes-e felnőni a feladathoz. A demográfiai szempontokon túl azonosítani szükséges, hogy a márka sikeressége érdekében milyen további csoportokat kell figyelembe venni. Ilyenek az érzelmek, attitűdök, szükségletek.



Márkaérték ígérete: a funkcionális, érzelmi és önkifejezési előnyök biztosítva vannak-e a fogyasztók számára? Az ígéretek beváltására sikeres személyeket, ún. márka arcokat lehet használni.



Megkülönböztetés: a versenytársakétól eltérő ajánlat nyújtása, ami a márkaígéret része. Valamilyen előnyt kell nyújtani a fogyasztóknak, csábítani, ösztönözni kell a vásárlásra. Akkor sikeres, ha hosszú távon is működőképes, nem csak egy ajánlatra vonatkozik.



Márka személyisége: nagyon fontos a célcsoport azonosítására, a kommunikáció stílusának kiválasztásában.

Az esetben mondható sikeresnek a pozícionálás, ha a versenytársak észrevehetően hasonló elemekre kívánják építeni a márkájukat. Időközönként azonban szükséges frissíteni, változtatni a márkát képviselő szlogenen, szimbólumon, vagy üzeneten. Kiváltó okok lehetnek: a változó versenykörnyezet, a korábbi üzenet elavulása, vagy a termékígéret nincs összhangban az észlelt minőséggel. Nem feltétlenül jelenti a hanyatlás első jeleit a vállalat számára, sokkal inkább a fokozatos figyelem fenntartására és a proaktív gondolkodásmód ösztönzésére serkent.

12

2. 2. SWOT analízis A márkázás legfontosabb összetevőinek ismertetése után a stratégiaalkotás első lépésének megalkotásához szükséges modellt kívánom részletesebben bemutatni. Ehhez segítségül vettem Józsa (2005), és Kotler-Keller (2012) műveit. Az üzleti cél meghatározása után, a vállalati stratégiaalkotás egyik kritikus pontja a külső és belső marketingkörnyezet pontos ismerete. A vállalkozásoknak komoly humán és anyagi forrásokat szükséges áldozni arra, hogy folyamatosan figyelemmel tudják kísérni a legfontosabb profitszintet befolyásoló mikro és makro környezeti tényezők változásait. „A vállalatok erősségeinek, gyengeségeinek, lehetőségeinek, illetve fenyegetéseinek átfogó elemzésére használt modell a SWOT analízis”. (Kotler-Keller, 2012, 14. kiadás, 48.o) A „SWOT” egy angol mozaik szó, aminek kezdőbetűi az előző mondatban említett tulajdonságokra utalnak. Az erősségek és a gyengeségek minősülnek a vállalatok belső környezetének, ezeken a jellemzőkön tudatos döntéshozatali metódussal képesek változtatni a vállalatok. A lehetőségek és a fenyegető tényezők jelentik a cégeket körülvevő makro környezetet, amit nem feltétlenül lehet tudatos tevékenységgel alakítani, mindösszesen proaktív gondolkodással lehet észlelni az összefüggéseket, trendeket. „Az erősségek, illetve a gyengeségek felállítása során túl kell lépni a jelenlegi vállalati termékkörön. A vevői problémákra koncentrálva értékeljük az eredményeket, s ne adott termékeket helyezzünk csupán a középpontba. A vállalati célok sikeres felállítása erőteljesen függ attól, hogy mely erősségeket képes a vállalat

képességekké

formálni

a

marketingkörnyezetben

meglévő

lehetőségek

kihasználásával. Akkor lehet előnyös helyzetben a vállalkozás, ha képességeit a versenytársaknál magasabbra értékeli a fogyasztó. A vállalkozások gyengeségeiket képesek ugyan erősséggé alakítani, ám ehhez jelentős beruházásokat kell létrehozni a kulcsterületek, mint például a K+F, a piacbefolyásolás, a vásárlói hűség kialakítása terén.” (Józsa, 2005, 110.o.) Sok esetben a fenyegetéseket is lehetőségekké lehet fordítani, de ez nem csak rendkívül komoly szakmai kihívást igényel, hanem komoly erőforrások megmozgatását is. A gyengeségeket sokkal nehezebb feladat erősségekké formálni, hiszen ha egy márkáról már

13

rossz megítélés alakult ki a fogyasztókban, ez esetben csak nagyon kreatív és időigényes marketing kampány segíthet a brand pozitív megítélésének a növelésében.

2.3. Porter-féle öt versenyerő modell Michael Porter modellje az adott iparág versenyhelyzetét 5 tényező szerint hivatott megvizsgálni. A modell bemutatásához, Porter (2006) Versenystratégia című művét használtam segítségül. Az iparág fogalma számos szakirodalomban más és más, én a következőt tekintettem iránymutatónak. Iparág alatt értjük „azon vállalatok csoportját, amelyek egymással közeli viszonyban lévő helyettesítési termékeket állítanak elő”. (Könczöl Erzsébet, 2007, 86.o.) Az 1980-as években létrehozott Porter féle modell tágabb körben értelmezi az iparág méretét, amiben a vállalatok egymással versenyeznek. E szerint nem csak közvetlenül egymással folytatnak ádáz küzdelmet, hanem az adott iparágban a technológiai és a gazdasági fejlődésnek köszönhetően újabb és újabb tényezők válhatnak kulcsfontosságúvá. A mai napig használatos modell a stratégiai elemzés és stratégiaalkotás folyamatában. A Porter modell szerinti öt versenytényező: 

Ágazati versenytársak



Helyettesítő termékek



Lehetséges új belépők



Vevők alkuereje



Szállítók alkuereje

Az ágazati versenytársak egymás riválisainak tekinthetőek, hiszen hasonló terméket, vagy szolgáltatást kívánnak nyújtani, közel azonos célcsoportot megcélozva. A versenyhelyzet fokozódik, amennyiben sok közel azonos erejű vállalat verseng egymással, fordított esetben csökken értelemszerűen. Továbbá, fontos tényező az adott iparág növekedési üteme. Lassú növekedés esetén öldöklő küzdelmet folytatnak a piaci részesedés növelése érdekében, míg a gyors növekedési ütem arra készteti a vállalatokat, hogy ne maradjanak le. Amennyiben magas fix költségek merülnek fel, kulcsfontosságú a kapacitás kihasználásnak optimalizálása, a felesleg kiszűrése. Végül, de nem utolsó sorban szükséges megemlíteni a versenytársak sokszínűségét. Amennyiben a versenytárs az iparágon belül

14

eltérő stratégiai célokat fogalmaz meg, vagy más marketing eszközöket alkalmaz, a piac kontrollálása és felosztása figyelhető meg. Helyettesítő termékeknek minősülnek azok a termékek, szolgáltatások, amelyek valamilyen tényező szerint fel tudják venni a versenyt a korábban piacon szereplőkkel, fenyegetést jelenthetnek rájuk. Ilyen tényező lehet az ár, teljesítmény, a kettő kombinációja, vagy az innovatív tulajdonság. Minden olyan termék, ami tényleges értékkel bír a fogyasztó számára, legalább eléri a piacon lévők szintjét, vagy túl is képes szárnyalni azt. A vállalatok kutatásokat végeznek a proaktív magatartás miatt és eldönthetik, hogy kívánnak-e közvetlenül versenyezni az újító erőkkel, vagy bíznak termékük márkájának megalapozottságában. Fontos tényező a döntésben, hogy mekkora az adott termék nyereségi szintje. Bármely potenciális új belépő fenyegetést jelenthet az iparágban aktívan működő vállalatok számára, hiszen a piaci részesedést újraoszthatja, az árakat lenyomhatja, míg a versenyhelyzet fokozódása miatt a termelési költségeket megemelheti. A belépéskor fontos minden új szereplőnek megvizsgálni a belépési korlátokat, amik közül Porter ezeket emeli ki: méretgazdaságosság, márkahűség, tőkeszükséglet, forgalmazási csatornákhoz való hozzáférés, mérettől független költséghátrányok, áttérési költségek és kormányzati politika. Az adott iparág versenyhelyzetének alakulásában a vevők is nagymértékű befolyással rendelkeznek. A vásárlók minden esetben igyekeznek azokat a termékeket, vagy szolgáltatásokat igénybe venni, amelyek árai a lehető legalacsonyabbak, azonban a fogyasztói magatartás szempontjából mégis a legjobb értéket nyújtja számukra. Egyre nagyobb színvonalú és minőségű terméket „szorítanak” ki a gyártótól, szolgáltatótól, amit nem minden vállalat képes felvállalni. Kedvező pozícióba kerülnek ha: nagy mennyiségben,

viszonylag

sztenderdizált

termékeket

vásárolnak,

teljes

körűen

informálódtak a piaci helyzetről, és a terméket forgalmazó profit szintje alacsony. A vevőkéhez hasonlóan, a szállítók alkuereje is meghatározó tényező az iparági versenyben. A szállító minél magasabb áron kíván forgalmazni, míg a vevő minél alacsonyabb áron próbál vásárolni. Szállító alkuereje kifejezetten magas ha: kevés a szállítók száma és koncentrálódottak, a helyettesítő termékek hiánya, a szállító terméke kifejezetten fontos a vevőnek, valamint a vevő csak komoly költségek esetén választhat más partnert. 15

3. Szekunder kutatás 3.1. A játék története a hőskortól a napjainkig A liga történetének megismerésében nagy segítségemre volt Faragó – Gallai (2010) NFL című műve. A sportág először szervezett formában az 1820-as évben került feljegyzésre, amikor az egykori New Jersey Főiskolán pár diák egy látszólag durva sportot kezdett űzni, amit „ballown”-nak neveztek. Az első egységes amerikai futball szabálykönyvet 1876-ban Springfieldben hozták létre, és végérvényesen eldöntötték, hogy a játékot a rugby szabályrendszerére helyezik, az európai labdarúgással ellenben. 1888-ban Walter Heffelfinger a Yale egyetem tagjaként vált az első fizetett játékossá, - 500$ - ezzel úttörő szerepet vállalva a profi szemlélet kialakulásához. Az elkövetkezendő évtizedekben alakult ki annak a játéknak az alapja, és szabályrendszerének finomítása, amit ma is ismerünk. A játék felgyorsult, durvább lett. A XX. század elején 1902-ben jött létre az első profi bajnokság, a Nemzeti Futball Liga, ami csak nevében hasonlított a maira, hiszen mindössze három állambeli csapatot tömörített. A sportág rohamosan fejlődött, 1912-ben döntötték el, hogy a Touchdown értéke a maihoz hasonlóan 6 pont legyen. 1919-ben egy wisconsini településen alapították meg a mai napig a sportág legsikeresebb és egyetlen köztulajdonban lévő csapatát a Green Bay Packerst. A rohamos fejlődés, illetve a profizmus megjelenése miatt, a játékosok fizetési igénye - az akkori mértékhez viszonyítva- jelentősen megemelkedett, szükség volt egy egységes szervezetre, ami utat mutathat a sportág jövőjének. 1920-ban az Ohio állambeli Cantonban létrejött az Amerikai Professzionális Futball Konferencia (APFC), amit az 1922 nyarán hivatalosan is megalakult NFL követett, ami megmentette a játékot. Szervezett formában, egyre több csapat részvételével követték egymást a szezonok. 1933-ban a rájátszás rendszerének sikerességén felbuzdulva, a ligát két részre osztották, és elhatározták, hogy a döntőt a két konferencia bajnoka vívhatja. Érdekességként szolgál, hogy az 1940-es Washington Redskins - Chicago Bears döntőt 2500 dollárért sugározhatta a rádió. 1946-ban versenytársat kapott maga mellé az NFL, a nyolc csapatot versenyeztető All-America Football Conference-t (AAFC), ami pár év múlva pénzügyi problémák miatt csődbe ment, azonban az NFL olyan mai napig is híres franchise-ot vett át, mint például a San Francisco 49ers. 1956-ban a CBS televíziós

16

csatorna közvetített elsőként országos televíziós mérkőzést, lehetővé téve a szurkolóknak más csapatok megismerését is. 1959-ben újabb versenytársa lett az NFL-nek, az American Football League, (AFL) ami sokkal komolyabb kihívó lett az előző próbálkozásnál. Lamar Hunt kezdeményezésére alakult meg a liga, aki korábban számos alkalommal próbált franchise-t vásárolni az NFLben, mindvégig sikertelenül. Az elkövetkezendő évtizedben közel ugyanannyi csapat részvételével párhuzamosan zajlott a két liga működése. Pereken keresztül próbálták a felek érvényesíteni a saját akaratukat, több-kevesebb sikerrel. Hiába tudott az AFL 1961-ben ötéves megállapodást aláírni az ABC televíziós csatornával a mérkőzések közvetítésének jogaiért, az NFL népszerűsége háromszor, négyszer akkora volt a felmérések szerint. A két liga rivalizálásának eredménye az lett, hogy a kutatások szerint a megkérdezettek negyven százaléka vallotta kedvenc sportágának az amerikai futballt. 1966-ban mindkét oldal belátta, hogy együtt sokkal erősebbek lehetnek, ezért összeolvadtak és az 1970-es évtől kezdve - addig továbbra is párhuzamosan működve - a mai konferencia rendszernek megfelelő AFC-NFC főcsoportokba sorolták a csapatokat. 1967-ben rendezték meg az első Super Bowlt, amit akkor a két liga győztese, később az Amerikai Futball Liga (AFC) és a Nemzeti Futball Liga (NFC) bajnoka játszott egymás ellen. Történelmi esemény született. A Super Bowl létrejötte felkavarta az állóvizet. Kezdetben problémák merültek fel, hiszen a két liga két különböző televíziós társasággal (CBS-NBC) állt szerződésben, megnehezítve ez által a közvetítés zavartalanságát. A nehézségek után azonban megállapodtak a felek, és elrendezték a közvetítési jogokkal kapcsolatos akadályokat. Az első Super Bowlt leszámítva, a mai napig minden döntőt teltház előtt játszottak, ami kiemelkedő statisztikai adat. Olyan legendás mérkőzéseket vívtak a csapatok egymás ellen, amit az NFL a mai napig sugároz a saját csatornáján, illetve megvásárolható limitált kiadásban. A legjelentősebb hagyatékkal rendelkező, illetve legjobb visszavonult játékosokat a mai napig beválasztják a Cantoni Hírességek Csarnokába, ahol a modern NFL alapjait lefektető liga megalakult. Olyan játékosok kaptak fejszobrot a csarnokban, mint például Joe Montana, Vince Lombardi, Johnny Unitas, vagy Deion Sanders. Több száz játékos szobra sorakozik Cantonban, akik a mai napig példaképként szolgálnak a fiatal játékosok számára. Az NFL egy fényűző gála keretében hirdeti ki minden évben a frissen beválasztottakat, tovább növelve a brand értékét. A régi játékosok mezeladásai a 17

mai napig működnek, üzleti szempontból remekül kiszolgálva az idősebb generációk igényeit.

3.2. Roger Goodell szerepe az NFL működésében A modern NFL korszak 1920-as létrejöttétől kezdve, az üzleti stratégia megalkotása, a hivatalos fegyelmi eljárások felügyelete, a csapatok tulajdonosaival és játékosokkal való érdekegyeztetés és számos széleskörű feladat egy ember kezébe összpontosul, aki az NFL főbiztosa (commisioner) tisztséget viseli. Roger Goodellt 2006 augusztusában választották meg a liga vezetőjének, egy többkörös, összetett szavazási procedúra után. A választás szorosnak bizonyult, azonban utólag egyértelműen megállapítható, hogy helyes döntés született. Goodell képes volt az addigi NFL gépezetet egy újabb fokozatba kapcsolni. Mielőtt részletesen elemeznénk Goodell tevékenységeit vessük egy pillantást arra, hogy miért ő a megfelelő személy a pozícióra. 1959-ben született a New York állambeli Jamestown városában. Középiskolás korában csapatkapitánya volt az iskolája baseball, kosárlabda és amerikai futball csapatának is, azonban egy sérülés miatt nem folytathatta sportolói karrierjét, így a tanulmányainak szentelte idejét. 1981-ben a Washington & Jefferson főiskolán szerzett közgazdaságtani diplomát. PR gyakornokként került 1982-ben az NFL körforgásába, ahol többnyire adminisztratív feladatokat látott el. Az első komolyabb előrelépést az 1987-es év hozta meg számára, amikor az Amerikai Futball Konferencia elnökének személyes asszisztense lett. Sokkal komolyabb feladatokat végzett ez idő alatt, lehetősége nyílt átlátni a liga teljes üzleti működési struktúráját. 2001-ben nevezték ki a liga vezetőjének alelnöki pozíciójára, csupán idő kérdése volt, hogy mikor válhat az elsőszámú emberré. Mindösszesen öt évet kellet várni a kinevezésére, 2006 szeptemberében átvette az NFL irányítását. 2006 év végén az NFL éves bevétele elérte a 6 milliárd dolláros küszöböt. Roger Goodell azonban nem tétlenkedett és ezt a számot 2013-ra közel 10 milliárd dollárra tornázta föl. Hogyan ért el ekkora növekedést kevesebb, mint egy évtized alatt? Kinevezése után kiválóan ismerte fel a piaci lehetőségeket, és azonnal kezdeményezte a szponzorációs, illetve televíziós szerződések újratárgyalását. Rájött arra, hogy a kereslet rohamos mértékben növekszik világszerte, amit úgy lehet teljes mértékben kihasználni a jövőben, ha a játék átlépi az Egyesült Államok határait és Európa felé kacsint. Korábban már történtek kezdeményezések az NFL Europe program keretében az irányba, hogy Európában is 18

népszerűsítsék a sportágat, azonban 2007-ben a programot leállították. Évente 30 millió dollár veszteséget realizált, ami aprópénznek tűnhet, azonban a liga pontosan azon költségek lefaragását sürgeti, ami sem marketing, sem pénzügyi szempontból megfontolt. Goodell nem mindennapi média szereplő, nem tekinthető egy bőbeszédű személynek, azonban kiválóan kommunikál, minden szavának súlya van. Az NFL Brand alapelvei a következőek: „tradíció, csapatmunka, kiválóság, közösség, integritás, innováció”. (Communicating the NFL Brand, Identity Guidelines 3. o.) Legfontosabb feladatának a játékosok védelmét tartja, amiért mindennap nagy erőfeszítéssel dolgozik a liga. Ezt a részt azért is különösen fontos kiemelni, mivel ez a téma a legnagyobb fenyegetés az NFL működésének számára, azonban később az okokra részletesebben kitérek. Kinevezése után számos incidens történt, ami komoly lyukat ütött a márka értékén, mind a szurkolók, mind a csapatok részéről. 2007-ben a Spygate nevű botrány keltett komoly felháborodást a játék tisztaságával kapcsolatban, hiszen a New England Patriots csapatát rajtakapták azon, hogy az ellenfelek kézjelzéseiről készítettek a mérkőzések során felvételt, ez által előnybe hozva saját csapatukat. A közvélemény savazta a ligát, azonban Roger Goodell gyors, és a lehető legszigorúbb büntetéseket rótta ki a Patriots csapatára. A New England edzőjét 250 ezer dollárra, a csapatot 500 ezer dollárra büntették. Az eltiltás lehetősége is szerepelt a büntetési tételek között, azonban ez semelyik fél számára sem lett volna előnyös. 2012-ig kellett várni a következő nagy port kavaró botrány leleplezésére, amikor a New Orleans Saints csapata bukott le fejpénz összegek kifizetésével. Kiderült, hogy a csapat védelem koordinátora, - aki több helyen is használhatta ösztönző rendszerét – nagy összegű többletfizetéseket utalt ált azon játékosai számára, akik sérülést tudtak okozni a másik csapat tagjainak. Minél komolyabb volt a sérülés, annál nagyobb jutalom járt érte. Alapjaiban támadta a sport, ezen belül az amerikai futball értékeit, hiszen nem az a cél, hogy a sporttársaimnak, ellenfeleimnek sérülést okozzak. Érezni lehet az ellentmondást Roger Goodell és az NFL fő céljával – játékosok védelme minden felett – és a csapatok hozzáállásával kapcsolatban. Ez esetben komoly eltiltásokat vetett ki a liga a pénzügyi megtorlással egyetemben, azonban jogosan érezheti minden szurkoló úgy, hogy a játékot nem a fair play szelleme szerint űzik. 2010 márciusában az Orlandói éves tulajdonosi találkozón Roger Goodell egyértelműen megfogalmazta az NFL hosszú távú üzleti stratégiáját. 2027-re azt a célt tűzte ki maga elé 19

a liga, hogy évi 25 milliárd dolláros bevételt fog elkönyvelni. Összehasonlítás végett, ez az összeg abba a tartományba repítené az NFL-t, mint például a Nike sportruházat gyártó cég. Ez az összeg inkább ambiciózus célkitűzés a jövőre nézve, azonban nem szabad figyelmen kívül hagyni Goodell eddigi eredményeit. Regnálása alatt, a liga majdnem megduplázta az éves bevételét, és a franchiseok jelentős része is nagymértékben tudta gyarapítani jövedelmét. Hogyan tervezi mégis a liga ezt a hatalmas szám elérését? Tisztában van azzal, hogy az NFL brand a mai napra már világszerte ismert márka, óriási piacok várnak kiaknázásra. Másrészt piacvezető szerepe miatt gyakorlatilag monopol piaci szereplőként viselkedik, keményen diktál, komoly kötelezettséget követel partnereitől. Jelenleg olyan árakat szabhat meg a termékei és a szolgáltatásai iránt, ami ránézésre jóval meghaladja a piaci értéküket, de a kereslet mégis folyamatosan növekszik, tehát az üzleti politika rövidtávon látszólag sikeres. Ahhoz, hogy az üzleti terv megvalósulhasson, az NFL-nek a következő 15 év alatt, éves szinten 7%-os növekedést kell produkálnia, amitől alig marad el a jelenleg a liga. A bevételek pontos összetételével és mennyiségével a későbbiekben bővebben kívánok foglalkozni, mind liga, mind csapat oldalról vizsgálva. Sok szakértő és közgazdász megkérdőjelezi ezt az agresszív stratégiát, tartván a hosszú távú következményektől. Nem szabad szemet hunyni a gazdasági világválság máig is érezhető hatásai felett, aminek következtében számos vállalat kényszerült változtatni a stratégiáján, mivel észlelték azt, hogy az eszetlen növekedésnek súlyos következménye van. A másik oldalról vizsgálva azonban kijelenthető az, hogy amíg a számok az NFL-t igazolják, és a szurkolók hajlandóak a saját szórakoztatásukra ekkora összeget fordítani, ez esetben üzleti szempontból téves lépés lenne behúzni a kéziféket. Számos játékos és tulajdonos diktátornak véli Goodellt, aki Robert Kraft – New England Patriots tulajdonosa – szavaival élve „úgy irányítja az NFL-t, mintha az övé lenne”. Mivel szolgált rá a kemény szavakra? A legjelentősebb kritikákat azért kapja, mivel egyöntetűen dönt minden kérdésben, a többség akaratával is hajlandó szembe szállni. Kiemeltem azokat az érveket, amiért a ligában a népszerűsége közel sem töretlen.

20



A Spygate botrányt mindössze öt nap alatt vezényelte le, és rótta ki az 500 ezer dolláros pénzbüntetést



A fejpénzes büntetésnél is egy maga volt az ítéletosztó, azonban később a fellebbezés során a bíróság egytől egyig érvénytelenítette a szankciókat



Elhallgatatta az NBC által felhozott témát, miszerint az amerikai futball hosszú távú mentális sérülései egyértelműek



A játékosok 61 százaléka alkalmatlannak tartja a munkájára, mivel ennyi pénzbüntetést még soha nem szabtak ki a liga története alatt, mint most, ráadásul úgy, hogy nagy része utólagosan történt



Ragaszkodik az alapszakasz meghosszabbításához, amivel sem a szakértők, sem a szurkolók nagy része nem ért egyet

A véleményeket a helyén szükséges kezelni. Nyilvánvaló, hogy mindenki a saját érdeke szerint nyilatkozik, hiszen továbbra is mi a fő mozgatóereje az üzletnek? A pénz. A tulajdonosok valóban nem azért bírálják Goodell munkáját, amiért segített aláíratni a 2011es lockout idején a Kollektív Megállapodási Szerződést, aminek köszönhetően a tulajdonosok részesedése az összbevételből 49%-ról, 53%-ra növekedett. Egyértelmű, hogy a játékosok azért nem kedvelik, hiszen minden pénzbüntetés, illetve illegális szer használat miatti eltiltás újabb pénzkiesést jelent számukra. A szurkoló véleménye látszólag nagyon fontos, azonban nehéz objektívan kezelni. Véleményem szerint, Roger Goodell a roppant megfontolt, és a mosolygós arca ellenére igazán keménykezű üzletember. Az ő feladata az, hogy a játék hosszú távon sikeresen fennmaradjon, a brand értéke, illetve a profit az éves terv szerint növekedjen. Ennek érdekében folyamatosan konzultál a világvállatok nagy vezetőivel, hogy milyen tervezett lépéseket szükséges tenni azért, hogy a piacvezető pozíciót megtartsa a liga. Ezen feladatok végrehajtásáért választották meg 2006-ban, bár a módszerei kérdéseket vetnek fel, de jelenleg úgy tűnik, hogy működőképesek. Igazi politikus, akinek figyelembe kell venni a játszma összes szereplőjét, törekednie kell a konszenzus, illetve az elégedettség kialakítására. A büntetések kiosztása, illetve a kritika kezelése egyre nehezebb feladat bizonyul számára. A pozíciója nem forog komolyan veszélyben, de válaszút elé érkezett jó pár kérdésben, aminek komoly következménye lehet abban, hogy pár év múlva is ő lesz a liga legjobban fizetett „játékosa”.

21

3.3. SWOT analízis Az

NFL

versenykörnyezetének

bemutatásához

a

SWOT

analízist

találtam

a

legalkalmasabb eszköznek. Azért döntöttem emellett, mivel ez által lehetőségem nyílik rávilágítani azokra a pontokra, amik piacvezetővé emelik a ligát, valamint felhívják a figyelmünket arra, hogy milyen esetleges veszélyhelyzetekre kell felkészülni az NFL brand értékét meghatározó személyeknek. A következő ábra segítségével vizsgálom meg, hogy mi számít az NFL márka erősségeinek, gyengeségeinek a fent említett külső környezettel egyetemben. Milyen tényezők teszik lehetővé, hogy a liga töretlenül száguld az általa meghatározott üzleti cél felé? Min lehetne javítani az érdekében, hogy még populárisabbá váljon a játék világszerte? Milyen lehetőségek rejlenek az NFL számára ahhoz, hogy teljesíteni tudja a meghatározott stratégiai célt, illetve milyen akadályokkal kell a jövőben szembe nézni, hogy továbbra is képes legyen megőrizni a piacvezetői szerepet?

1. ábra: NFL SWOT analízis Forrás: Saját szerkesztés

22

3.3.1. Erősségek 

Játék egyediség: az amerikai futball megtestesíti mindazt, amiért a rajongók a sportágba szerettek. Egyedi módon teszi lehetővé a kemény, fizikai ütközéseket. Emellett óriási szellemi tudást követel a játékosok részéről, hiszen figurák és felállási variációk százait kell egyidejűleg észben tartani a játék tökéletes végrehajtásához. A játék struktúrája az izgalmakra épül, amit a modern éra a televíziós közvetítések miatt, még jobban kihegyezett. Nem véletlenül nevezik az ország elsőszámú reality show-jának. A versenybizottság minden év tavaszán összeül, és megvitatja a csapatok által benyújtott kezdeményezéseket, hogy mily módon lehetne újabb érdeklődést növelő elemeket hozzáadni a játék menetéhez. Nyilvánvaló az elgondolás. Minél nagyobb az izgalom a mérkőzéseken, annál több ember fog bekapcsolódni a játék aktív követésébe, ami többletbevételt generál.



Óriási szurkolótábor: az elmúlt évtized során hivatalosan nem volt olyan mérkőzés, ami nem teltház előtt zajlott volna le. Egy dolgot azonban helyezzünk kontextusba. A liga köteles minden mérkőzésre teltházat biztosítani, mivel ha nem teljesíti a feltételt, a televíziós csatornák elállhatnak a mérkőzés közvetítésétől. Az elmúlt években egyre többször fordult elő, hogy a liga több ezer el nem kelt belépőjegyet vásárolt fel az érdekében, hogy az adott mérkőzést sugározza a televízió. Minden csapat nyolc hazai mérkőzést játszik egy szezon során, és 2013-ban a stadionokban az átlagos néző szám így is több volt, mint 68 ezer fő. A 32 csapat hazai mérkőzései során összesen több mint 17 millió néző látogatott ki a helyszínre, ami önmagában nagy számnak tűnhet, de a jegyárak fokozatos növelése stagnáláshoz vezetett a nézők látogatottsági arányát vizsgálva az elmúlt évekhez képest.



Super Bowl létrehozása: évek óta a világ legnézettebb sporteseménye, félidei koncerttel kiegészítve. A világ legnagyobb vállalatai dollár milliókért vásárolnak fél, illetve egy perces reklámszpotokat a félidőben, hiszen ennél nagyobb hirdetési lehetőség nem létezik a világon. A későbbiekben részletesen körüljárom a nagydöntőt gazdasági szemmel vizsgálva.



Magas alkuerő a partnerekkel szemben: jelenleg kijelenthető, hogy aki szponzorálni szeretné a liga bármely tevékenységét, vagy együttműködési partnerré szeretne válni, azoknak komolyan a zsebükbe kell nyúlni. A csatornákkal kötött

23

televíziós szerződések önmagukban milliárd dollár értékű bevételforrások. Az ebből származó bevételeket később részletesen taglalom. 

Professzionálisan

felépített

marketingkommunikáció:

minden

felületet

és

lehetőséget megragad a liga, hogy mindennap beszédtémát szolgáltasson. Az első alapszakasz mérkőzést szeptember elején rendezik, a nagydöntőt február első vasárnapján játsszák. Azonban nem ér véget a szezon, hiszen események sokaságával tartják fent a fogyasztók érdeklődését. Nyílik az átigazolási szezon, megrendezésre kerül az NFL Draft, ami óriási mértékben fejlődött az elmúlt évekhez képest. Az egyetemi és főiskolai játékosok egy ünnepi gála keretében kerülnek kiválasztásra a csapatok által, amit egy több hónapos országos média felhajtás előz meg. Továbbá a liga saját csatornáján, illetve a honlapján keresztül mindennap érdekes témákat boncolgat, a rajongók számára mindig új tartalommal jelentkeznek.

3.3.2. Gyengeségek 

Nehéz feladat az új szurkolók bevonása: komoly kihívás a szurkolótábor globális növelése a liga számára. A játék bonyolultsága és összetettsége miatt kijelenthető, hogy nagyon kevesek ismerik az amerikai futball teljes játékszabályát. Magyarországon is azért ütközik komoly akadályokba a sportág népszerűsítése, hiszen az átlagos néző számára viszonylag sokáig tart megérteni a játékot, amihez sokaknak se türelmük, se kedvük nincs. A játék leegyszerűsítése lendíthetne a további nézettség növelésben.



Kevés globális szurkoló: a rajongók többsége a hazai piacról kerül ki, a liga hosszútávon képtelen lesz teljesíteni a célkitűzéseit, ha nem képes az országhatárokon túl jelentős keresletet generálni a sport iránt.



Közvetítés

hiánya

Ázsiában:

Ázsia

meghódítása

minden

cég

számára

komplikáltabb, mint például az európai piacon növekedést realizálni, hiszen nagyobbak a kulturális, illetve társadalmi különbségek. Sokat segíthetne az NFL számára, ha valamelyik csapatnak sikerülne felfedezni olyan tehetséges ázsiai játékost, akire marketinget lehetne építeni. Az NBA kiválóan ismerte fel Jeremy Lin marketing értéket, és a New York Knicks csapata rövidtávon óriási bevételt realizált, csupán a Lin mezek értékesítéséből. 24



Sport tisztasága: hétről-hétre egyre több játékos bukik le illegális doppingszerek használatával. Roger Goodell szigorúbban bünteti ezeket a játékosokat, mint elődei tették több meccses eltiltást és komoly pénzbírságot szab ki. A rendszeresen követő,

intelligens

szurkolók

pontosan

tisztában

vannak

doppingszerek

használatával, hiszen nélkülük nem lehetne fizikailag bírni az NFL-ben meglévő hihetetlen iramot. A profi versenysport alapját képezi világszerte a dopping. A ligának okosan kell kezelnie a kérdéskört, hiszen a sok eltiltás a játéktól tömegesen elforduló szurkolókat is jelenthet. 

A játékosok túlzott kihasználása: a régi időkkel ellentétben, a játékosoknak manapság már számos plusz kötelezettsége van az adott mérkőzés lejátszása mellett. Folyamatos médiaszereplés, jótékonysági programok, reklámforgatások stb. Felvetődik a kérdés, hogy nem megy-e a pályán nyújtott teljesítmény rovására a sok futball melletti ténykedés? A rosszabb teljesítmény vereséghez vezethet, csökkenhet a színvonal, ami szintén a szurkolók elvesztését jelentheti.

3.3.3. Lehetőségek 

Játék kiterjesztése Európába és Ázsiába: óriási piacok állnak kiaknázatlanul az NFL számára, amit még csak most kezd felfedezni a liga. Londonban évek óta bonyolít le alapszakasz mérkőzést az NFL. 2014-ben már három mérkőzés kerül megrendezésre Angliában. 2015-ben 5 mérkőzést jelentettek be. A nagyobb európai labdarúgó klubok jelentős bevételt könyvelnek el az ázsiai piac kihasználásával, nyáron rendszeresen ott játsszák a felkészülési mérkőzéseiket. Az NFL számára adott a példa, a megvalósítás azonban még várat magára.



Los Angelesi franchise: bármennyire is megdöbbentő, de jelenleg nincs csapata Egyesült Államok második legnagyobb piacának. Évek óta folyik a lobbi tevékenység, azonban még nem realizálódott a megfelelő üzlet. Érdekes szituáció, hiszen olyan relatív kisméretű piacok is rendelkeznek csapattal, mint például Buffalo, Jacksonville, vagy Kansas City városa.



Londoni csapat csatlakozása: Roger Goodell többnyire cáfolja azokat a híreszteléseket, mely szerint napirenden lenne egy Londoni franchise beszállása a körforgásba, a tulajdonosok nyílt célozgatása azonban nyilvánvaló az ügyben. Legalább akkora potenciállal bír az ügylet, mint amennyi akadály áll vele szemben.

25



Business Manager Program kiterjesztése: a liga és a játékosok érdekképviseleti szervezete közötti működő program, ami segít a játékosoknak az üzleti világban való elhelyezkedésre. Az oktatás kiterjed a befektetési döntésekre, a non-profit és jótékonysági szervezetek alapítására, humán erőforrás menedzsmentre, és alapfokú pénzügyi képzést foglal magában. A liga így kívánja védeni a játékosait, hogy a hirtelen

nyakukba

szakadó

óriási

pénzmennyiséget,

hogyan

forgassák

felelősségteljesen a jövőben. Óriási marketing lehetőséget rejt magában a program, hiszen új alapokra lehetne helyezni a szurkolók példaképeit. Nem kizárólagosan a pályán nyújtott teljesítmény lenne értékmérő, hanem azok a játékosok is nagyobb publicitást kaphatnának, akik jobban szerepelnek az iskolapadokban. 3.3.4. Fenyegetések 

Sérüléshullám: az elmúlt években jelentős mértékben emelkedett a sérülések száma. Az NFL versenybizottsága minden évben igyekszik biztonságosabbá tenni a játékot, azonban az eredmények nem őket igazolják. Izom és szalagszakadások, csonttörések, agyrázkódások a leggyakrabban előforduló okok, amiért a játékosok hosszú időre az oldalvonalra kényszerülnek. A ligának aktívan kell kutatni a megoldást a kérdésre, hiszen senki sem szereti, ha a kedvenc játékosa akár egy teljes évre megsérül, és ez által nem segíthet a csapatán.



A játékosok szellemi leépülése: jelenleg a legégetőbb kérdéskör az NFL számára, mivel komolyan veszélyezteti a liga jövőbeli piacvezetői pozícióját, egyes vélemények szerint a játék létjogosultságát is. Több független orvosok által végzett kutatás bebizonyította, hogy egyes ütközés következtében előforduló agyrázkódás, később a játékosok szellemi leépüléséhez, tartós agykárosodáshoz, akár Alzheimer betegség kialakulásához vezethet. Az elmúlt években több visszavonult NFL játékos követett el öngyilkosságot, amelyeknél a boncolások egyértelműen kimutatták az agykárosodás súlyos jeleit. Az NFL igyekezett a témát a szőnyeg alá seperni, azonban több mint 4500 egykori játékos perelte be a ligát az ügy miatt, amit lehetetlen volt eltitkolni a közvélemény előtt. Ennek hatására szülők tucatjai köztük az Amerikai Egyesült Államok elnöke, Barack Obama is kijelentette, hogy nem hagyná a gyermekét profi futball játékossá válni. Óriási pénzösszeget fordít a liga a kutatás és fejlesztésre, hiszen tisztában vannak vele, ha az utánpótlás nem

26

biztosított, akkor a játék színvonala is hanyatlás elé tekinthet. Túlságosan népszerűe az NFL, hogy a téma halálos sebnek bizonyuljon a márka számára? 

Botrányok és letartóztatások: az elmúlt időszakban megszaporodtak a játékosok által elkövetett bűncselekmények, amelyek némely esetben nagy lyukat ütöttek a márka értékén. A kábítószer hatása alatt, illetve ittas állapotban elkövetett autóvezetések számítanak a kisebb gondnak. 2013 nyarán addig ritkán látott esettel került szembe az NFL. A New England Patriots egykori játékosát Aaron Hernandezt többrendbeli gyilkossággal tartóztatta le a bostoni rendőrség, és jelenleg is

zajlik

a tárgyalása.

A Patriots-nak és

a ligának

komoly

válságkommunikációt kellett az ügyben folytatni, azonnal elhatárolódtak a játékostól, sok szurkoló számára azonban a mai napig felfoghatatlan, hogy mily módon lehetett évekig egy ilyen ember az egyik legsikeresebb franchise tagja. A Patriots számára nem csupán szakmai, és erkölcsi volt az áldozat, hanem a bankszámlájuk is jelentősen megcsappant. Az előző évben hosszabbították meg a játékos lejáró szerződését, és a hirtelen kirúgása miatt, közel 10 millió dollár lett az anyagi kár. 

Kapzsiság & Egyesült Államokon kívüli piac bezárkózása: az utolsó két pontot együttesen vizsgálnám. Ismeretes, hogy a liga üzleti célja az, hogy 2027-re 25 milliárd dollár legyen az éves árbevételük. Azonban, ha túlságosan magas árakat szabnak a partnerek és a fogyasztók számára, akár a termékeik vagy szolgáltatásaik iránt, a lufi könnyedén kidurranhat. Az USA-ban nehéz lesz kiemelkedő növekedést elérni a jövőben, amit csak a külföldi piacok meghódításával lehet egalizálni. Ha nem képes a liga fokozatosan növelni a keresletet Európában és Ázsiában, illetve innovációs megoldásokkal további fogyasztásra ösztönözni az amerikai nemzetet, az országon belüli problémák ellehetetlenítik céljuk elérésében.

Számos rést véltem felfedezni a liga képzeletbeli pajzsán az általam felállított SWOT analízisben, kíváncsian várom, hogy milyen döntéseket hoz majd az NFL a jövőre nézve.

27

3.4. Bevételforrások és üzleti döntések Korábban már számos alkalommal került említésre, hogy milyen taktikai lépések megvalósításával tervezi teljesíteni stratégiai célját a liga, azonban azt nem részleteztem, hogy a közel 10 milliárd dolláros éves árbevétel milyen elemekből tevődik össze. 3.4.1. Televíziós szerződések A televíziós szerződések elemzésében nagy segítségemre volt a profootballbusiness.com weboldal. A liga bevételének legnagyobb hányadát az amerikai televíziós csatornákkal kötött közvetítési szerződésekből származó pénzbevétel jelenti, ami a 2013-as évben több mint 4 milliárd dollárt átutalását jelentette a liga bankszámlájára. Jelenleg öt nagy amerikai televíziós társaság –CBS, DirecTV, ESPN, FOX, NBC - közvetíti az NFL mérkőzéseit hétről hétre, kiegészülve az NFL saját csatornájával, az NFL Network-kel. 2014-es évtől új szerződési csomag lép érvénybe, ami a fent említett négy csatornára egészen 2022-ig lesz érvényes. Elemezzük részletesen, hogy milyen csomagokat vásároltak a tévés társaságok, és milyen változások lépnek érvénybe az elkövetkezendő szezontól. Televíziós szerződések 2013-ig millió dollárban

1. táblázat

Forrás: www.profootballbusiness.com

Az NFL a 2011-es lockout óta minden szerződést újratárgyalt a Sunday Night Ticket kivételével, ami a DirecTV tulajdonában van. A DirecTV által birtokolt Sunday Night Ticket különlegessége az, hogy kizárólagos jogot biztosít minden helyi piacon kívüli mérkőzések kiválasztásában, és közvetítésében kivéve a Thursday Night Football, a Sunday Night Football, illetve a Monday Night Football meccseket. A DirecTV azonban 28

nem kívánja meghosszabbítani a szerződését, hiába övék az egyik legteljesebb csomag, mivel sokallják a 1,5 milliárd dolláros összeget. Elemzők szerint a DirecTV elviselhetné a költséget, azonban javítani kellene értékesítési technikáján, és hatékonyabb értékesítési hálózatra van szükségük ahhoz, hogy növelni tudják az előfizetőik számát. Az ESPN több mint 1 milliárd dollárt fizetett a hétfő esti rangadók közvetítéséért, ami a legnagyobb presztízsű mérkőzéseket jelenti. A CBS és a FOX osztozott a vasárnap délutáni AFC/NFC konferencia mérkőzések közvetítésében, míg a vasárnap esti rangadót az NBC közvetítette. Hogyan változnak a szerződések a 2014-es évtől? Televíziós szerződések 2014 után millió dollárban

2.táblázat

Forrás: www.profootballbusiness.com

A legszembetűnőbb változás természetesen az összegek jelentős megemelkedése, ami több mint 2 milliárd dollárral fogja növelni évente az NFL árbevételét, valamint az, hogy a liga a csütörtök esti rangadókat is felvásároltatta a CBS-szel. A 14 csütörtöki és a két szombati mérkőzésből 8-at fog közvetíteni a CBS, azonban az összes mérkőzés gyártásáért is ő lesz felelős. Emellett az összes CBS által közvetített meccset az NFL Network is élőben sugározni fogja majd, ami nagyon előnyös a liga saját csatornájának, hiszen nagymértékben segít majd a költségcsökkentésben. Az által, hogy élőben a CBS mellett az NFL Network is sugároz országos szinten is elérhetővé válnak a mérkőzések.

29

3.4.2. Mérkőzésekhez kapcsolódó bevételek Minden franchise számára a legfontosabb szempont az, hogy hétről hétre teltház előtt játsszák le a soron következő hazai mérkőzésüket. Azonban az elmúlt pár évben nem sikerült jelentős növekedést generálni a mérkőzéshez kapcsolódó termékek és szolgáltatások fogyasztásából. A csapatok rájöttek arra, hogy oly módon lehet növelni a bevételt a mérkőzések során, ha sikerül jobb hangulatot teremteni, illetve nagyobb élményt nyújtani a kilátogató rajongók számára. Az elmúlt időszakban megfigyelhetővé vált, hogy sok rajongó szívesebben nézi inkább otthon, vagy barátaival egy szórakozóhelyen a mérkőzést, mivel legalább akkora élményt nyújt, mint az élő mérkőzés maga. A jelenség részben a közvetítések profizmusának, részben a HD technológia elterjedésének köszönhető, és természetesen az óriási áraknak. A mérkőzésekhez kapcsolódó fontosabb szolgáltatások és termékek jelenlegi átlagos árai a következőek, amelyet egy Amerikában végzett kutatás támaszt alá: 

Belépőjegy: 78.38 $



Sör: 7.28 $



Üdítőital: 4.57 $



Hot dog: 4.84 $



Parkolás: 27.35 $

Kijelenthető, hogy egyetlen mérkőzés megtekintése étel, illetve italfogyasztással személyenként, átlagosan számolva kb. 120 dollárba- 29000Ft- kerül a helyszínen. Ennek ellenére a liga évente fokozatosan emeli az árakat. Az NFL és a csapatok közös lépéseket tervez annak érdekében, hogy ne csak teltházas legyen minden mérkőzés, hanem aktívan fogyasszanak is az oda kilátogatók. Minden csapatnak ingyenes WIFI technológiát kell a stadionokban szolgáltatni azért, hogy a szurkoló az okos telefonján is közelebbről élvezhesse a játék minden elemét. Lehetőségük nyílik a stadionban a telefonokon keresztül ételt, italt a helyükre rendelni, így nem lesz szükséges az állandó sorban állás. Jobb minőségű és nagyobb méretű kijelzőket szükséges telepíteni a stadionokban, hogy az a szurkoló se maradjon le egy visszajátszásról sem, aki nem használja a telefonját, vagy tabletjét.

30

Egyértelmű a fejlesztési irányzat. A stadionokat és a körülöttük lévő létesítményeket kell renoválni, ha szükséges újakat kell építeni. Az elmúlt évtizedben stadionok sokasága került felépítésre abból a célból kifolyólag, hogy a jövőben minél több néző bevonzására legyen lehetőség a régiónak a modern létesítmények segítségével. Stadion épült Houstonban, Indianapolisban, New Englandben, Denverben, és még sorolhatnám a városokat. További szupermodern stadionokat terveznek felhúzni az elkövetkezendő években, látszólag fittyet hányva a gazdasági válság hatásaira. És ki a valós győztese az egész fejlesztésnek? Természetesen a Nemzeti Futball Liga. Az Indianapolisi Lucas Oil Stadion, 86%-ban közpénzből, tehát az adófizető polgárok pénzéből épült 720 millió dollár fejében. Duplán fogják megfizetni a ligának a szurkolók a stadionhasználat jogát, mivel egyrészt ők maguk finanszírozták, másrészt a befektetés miatti emelkedő jegyárakat is ők fogják kifizetni. A másik oldalról is szeretnék példát kiemelni, hiszen a 2010-ben átadott New Yorki MetLife Stadium 1,3 milliárd dolláros építési költségéből 0% származott az adófizetők zsebéből. Természetesen New York az USA és a világ egyik legnagyobb piaca. Megfigyelhető egy olyan irányzat, ami lehetővé teszi a csapatok számára, hogy jelentős extra bevételhez jussanak. A mai nap a stadionok többsége már vállalatok neveit viselik. Mercedes-Benz, Gillette, Levi’s, MetLife kiemelve pár nagyvállalatot a névadó szponzorok közül. Mekkora költséggel jár a névadó szponzori jog a vállalatok számára? A San Francisco 49ers csapata idén költözik át az új létesítményébe, ami a Levi’s Stadium nevet fogja viselni, és 1,2 milliárd dollárba került a teljes beruházás. 20 évre szóló egyezséget írtak alá a felek, ami idő alatt 220,3 millió dollár kerül a 49ers bankszámlájára, további ötéves opcióval 75 millió dollár fejében. Nem a teljes összeg kerül a 49ers kezébe, hiszen a stadiont üzemeltető cég a Santa Clara Stadium Authority és a csapat 70-30 %-os arányban részesedik a díjból, ami annyit tesz, hogy több mint 150 millió dollár kerül visszaforgatásra a stadion folyamatos fejlesztése céljából.

31

3.4.3. Szponzoráció & Merchandising Szponzorok tucatjaival áll szerződésben a liga, ami jelentős részét öleli fel a teljes bevételnek. Olyan vállalatok szerepelnek a hivatalos partneri listán, mint a General Motors, a McDonald’s, a Pepsi, vagy a Procter és Gamble.

2. ábra: Szponzorációs bevételváltozás milliárd dollárban Forrás: IEG, www.sponsorship.com

Az IEG kutatási adatai szerint, az NFL szponzori szerződéseinek összege 2013-ban meghaladta az egy milliárd dollárt, amelynek alakulását a fent látható ábra szemléltet. A Microsoft Corporation-nal kötött öt éves, 400 millió dollár értékű szerződés jelentős részt vállal az egymilliárdos összegből, aminek köszönhetően a 2014-es szezontól kezdve, a cég Surface táblagépeit fogják használni a csapatok a mérkőzések közben az oldalvonal mellett. A kutatás kitér arra, hogy növekvő tendencia figyelhető meg a vállalatok szponzorációs tevékenységében, ami több mint öt százalékos többletet jelentett a sportszponzorációban az előző évhez képest.

32

A cégek általi befektetés megtérüléséről sok szakember vitatkozik. Az NFL mérkőzések jelenleg a televíziós adások legnézettebb műsorai, ez által egyértelmű a reklámozó fél számára, hogy melyik médiumon szerepeljen tartósan. Hiába növekednek azonban fokozatosan a nézettségi mutatók, amik egyrészt lehetővé teszik a televíziós társaságok számára ezen óriási összegek kifizetését, másrészt egyre több vállalatot ösztönöznek a támogatásra, nem lehet pontosan számszerűsíteni a többletértékesítés mértékét. A vállalatok a nagy célközönség mellett, többnyire a piaci részesedésük növelését várják el a szponzorációs szerződésekkel. 2011-ben több mint 3 milliárd dollár bevételt könyvelt el a liga csupán a merchandising tevékenységből származó értékesítéssel. A szurkolók számára bármilyen ajándéktárgy, kiegészítő és ruházat megvásárolható, ami a szeretett csapatuk iránti hovatartozást szimbolizálja. A bevétel legnagyobb része a szurkolók kedvenc játékosai utáni mezeladásokból származik, amit a pólók és sapkák követnek. Az nflshop.com-on keresztül a világ bármelyik pontjáról meg lehet rendelni a termékeket, az Egyesült Államokban többnyire ingyenes házhozszállítással. A merchandising sikerét számos tényező befolyásolja az NFL-ben. Sikeres-e tartósan az adott csapat? Hány sztárjátékos szerepel a csapatban? Mekkora piacon szerepel az adott franchise? A kínálat mindig naprakész, az októberi hónap a női mellrákra hívja fel a nézők figyelmét, és a liga csapatai a teljes hónapban

rózsaszín

kiegészítőket

viselnek.

Természetesen

ezek

megvásárolhatók az üzletekben, bár nagy hányaduk jótékonysági célt szolgál.

33

a

termékek

3.4.4. Franchise működtetési döntések

Virágzó üzlet manapság NFL franchise tulajdonosnak lenni. Mást sem kell tenni, mindössze a páholyból figyelni az aktuális mérkőzés állását, a VIP vendégek társaságát egy finom pohár bor mellett élvezni. Az NFL jól működő gépezete termelni fogja a csapat számára a bevételt. Természetesen a kép ennél sokkal árnyaltabb, messzebb nem is járhatnék a valóságtól. A sport és pénzügyileg egyaránt sikeres csapatot a hatékony menedzsmenti döntések választják el a vesztesektől. Sokszor nagyon vékony élű ez a penge, amin napról napra táncolnak a franchise-ok. A kocka pillanatok alatt fordulhat. Mint minden jól működő vállalkozás esetében, az tud végül diadalmaskodni, aki hosszútávon gondolkodik a megfelelő üzleti stratégiát alkalmazva. Kiváló példa erre a New England Patriots esete. A Boston közelében lévő Foxborough város ad otthont évtizedek óta a Patriots-nak. Az 1994-es évig a leggyengébb csapatok között tartották számon a Hazafiakat. Vereségek sokaságát halmozták fel, a franchise értéke akkoriban messze a legkevesebbet érte a ligában. Mennyit is számít azonban a megfelelő tulajdonos megjelenése. 1994-ben a környékbeli Robert Kraft 175 millió dollár fejében – akkori rekord – vásárolta meg a csapatot és vált a Patriots franchise tulajdonosává. Megmentette Boston város lelkes szurkolóit attól, hogy a csapatot elköltöztetesse a liga St Louis városába. A megfelelő szakmai stábot állította össze az elkövetkezendő időszakra, és a csapat már három év múlva nagydöntőt játszott. 2002-ben 365 millió dollárért felépítette a Gillette Stadiont, ami közel 70 ezer néző befogadására képes. Azóta a mai napig minden mérkőzést teltház előtt játszott a csapat. A New England Patriots a 2000-es évek elején négy év alatt három Super Bowlt nyert meg, és teljesen jogosan választották meg az évtized csapatának. Mr. Kraft tökéletes üzleti érzékel ismerte fel azokat a pontokat, ami egy haldokló franchise feltámasztásához szükséges: győztes csapat, modern létesítmény, hatékony tőkeallokáció, piac méret és kreatív marketingstratégia. Olyan stratégiai pontok, amik nagyon komplex taktikai elemekből épülnek fel és önmagukban órákig lehetne elemezni. Mára a Patriots-ot a követendő franchiseként emlegetik a szakemberek. Mire alapozzák a véleményüket? A következő táblázat segítségével vizsgáljuk meg, hogy mekkora értéke van jelenleg az NFL franchiseok-nak.

34

Franchise értékváltozás millió dollárban

3.táblázat

Forrás: www.profootballbusiness.com

A sárga szín jelöli a legértékesebb franchise-ot, ami 2007 óta töretlenül a Dallas Cowboys csapata. A szürke színnel jelölt Patriots a második a listán, megelőzve a Washington Redskins csapatát. Kijelenthető 20 év elteltével, hogy Mr. Kraft beruházása bőségesen megtérült, hiszen ma a csapatot közel két milliárd dollárért értékesíthetné, ami 10-szer több, amennyiért megvásárolta a jogokat a ligától. A táblázatból kiszámítható, hogy jelenleg az NFL-ben szereplő franchise-ok átlagos piaci értéke meghaladja az egymilliárd dollárt. Sokkal érdekesebb kérdés azonban, amiről még nem esett szó, hogy mekkora bevételt termelnek a csapatok egy szezon alatt? A liga bevételeiből egyenlő arányban részesedik mind a 32 csapat, azonban a minőségi vezetés és menedzsment jelenti a különbséget a bevételi különbségek között. A Forbes által készített kutatás szerint 2013-ban a legnagyobb bevételt a Dallas Cowboys könyvelte el 539 millió dollárral, amit a Patriots követett 408 millióval, és a Redskins zárt 35

a harmadik helyen 381 millió dollárral. Összehasonlításként és érdekességként megemlíthető, hogy a top 3 európai labdarúgó klub bevétele egyaránt meghaladta az 500 millió dollárt. A spanyol Real Madrid 650 millió dollárral az első, a katalán Barcelona 613al a második, míg az angol Manchester United 502 millióval zárt a harmadik helyen. Ezek az adatok alátámasztják azt, amennyiben globálisan sikerül kiterjeszteni az NFL brandet a fogyasztóknak, az jelentős mértékben növelheti az amerikai futball csapatok bevételeit is. A csapatok legnagyobb költségeit egyértelműen a játékosok, a munkaerő fizetése jelenti. A liga évek óta a fizetési sapka elv szerint működik, ami segíti a csapatok közötti pénzügyi és verseny egyensúly fenntartását. Csapaton belül a „General Manager” (általános menedzser) feladata a sapka menedzselése. A csapatban lévő 51 legjobban fizetett játékosok összfizetése nem léphette túl 2013-ban a 133 millió dollárt. A fizetési sapka évről évre az NFL összbevételével arányosan változik, az elmúlt években növekvő tendenciát mutatva. A fel nem használt összeget a csapatok átvihetik a következő évre, ez által nem szenvednek hátrányt a jövőre nézve. Az NFL az ún. ’hard cap’ (kemény sapka) szisztémát alkalmazza, ami azt jelenti, hogy fent említett összeg semmilyen körülmények között sem léphető át, – leleményes könyveléssel azonban található rés a rendszerben – míg más ligák például az NBA ún. ’soft cap’-et (puha sapka) alkalmazza, ami lehetővé teszi a sapka által meghatározott maximális szám átlépését, komoly pénzügyi szankciókat vonva maga után (luxusadó). Minden egyes küszöböt meghaladó dollár után, ugyanakkora összeget kell luxusadóként befizetni a liga számára. Az NBA ezt az összeget arra fordítja, hogy a kisebb piacokon szereplő csapatok versenyhelyzetét segítsék, hiszen ők a kevesebb bevétel miatt nem engedhetik meg maguknak a túlköltekezést. „Az NFL üzlet, ezért itt is megfigyelhető az általános üzleti modell, ami a csapatok többségére - természetesen eltérő mértékben - jellemző: növekedés (jó játékosok szerzése), buborék (kevesebb csere, játékosok újraszerződtetése), összeomlás (a szabadügynökök elhagyják a klubot), recesszió (negatív alapszakasz-mérlegek).” (TD Magazin, 2014. 0506. 60.o.) A kisebb piacokon működő csapatok kevesebb bevételt termelnek, azonban ha továbbra is versenyképesek akarnak maradni, nem spórolhatnak a fizetések összegén. Ilyenkor kerül képbe, hogy milyen kreatív értékesítés ösztönző programokat tudnak megalkotni az érdekében, hogy növeljék a fogyasztók számát. További költségnek számít a csapat alkalmazottjainak fizetése, – ami a válság után jelentősen visszaesett – az utaztatás, és a 36

működtetési költségek. De mekkora bevételt generál összesen a sportpiac Észak Amerikában? A következő oldalon található ábra jól szemlélteti a jelenlegi és a jövőben várható növekedés mértékét.

3. ábra: Az Észak Amerikai sportpiac teljes bevétele 2009 és 2018 között (az adatok milliárd dollárban értendőek) Forrás: Statista, www.statista.com

Jól látható, hogy óriási bevételű piacról beszélünk. A 2013-as évben közel 57 milliárd dollár bevételt termeltek a sportok, sőt a növekedés prognosztizált üteme nagyobb, mint az elmúlt 5 évben megfigyelhető növekedés. A 2013-as évtől a becsült értékek éves százalékos változása a 2018-ig: 6,2%, 5%, 3,5%, 4,3%, 2,9%. Ezek átlagos értéke 4,38%, ami üzleti szempontból figyelembe véve erősnek mondható.

37

3.5. Porter-féle 5 versenyerő modell az NFL tekintetében Michael Porter 5 tényezős modelljét használva készítettem el az NFL versenyhelyzetének az elemzését. A vizsgált piac az Egyesült Államok, szűkebb értelemben mindazon piac, ahol NFL franchise található. Ágazati versenytársak Az amerikai futball az NFL által nem egyszerűen egy sportot képvisel, hanem a szórakoztató ipar zászlóvivője jelenleg az Egyesült Államokban. Mi sem igazolja ezt jobban, mely szerint a 2013-as bajnok szezon alatt, 20 mérkőzés nézettsége haladta meg a 25 milliós nézőszámot. Az NFL és a Nielsen adatai szerint, mind a 30 NFL csapatot birtokló piac, lokális szintű vezető műsorai voltak. Továbbá, a 30 legnézettebb műsor a 2013-as ősz során szintén NFL mérkőzés volt. A 2012-es év során mindösszesen 8 mérkőzés nézettsége haladta meg a 25 milliót, amit egy év alatt közel megháromszorozott a liga. Azért találtam fontosnak kiemelni ezeket a számadatokat, hiszen a szórakoztató iparágban az NFL versenytársainak minősül minden olyan televíziós műsor, főként sorozat, ami ugyanabban a műsoridőben kerül sugárzásra. Az NFL mérkőzéseinek legnagyobb rangadói már pedig a vasárnapi és a hétfő esti főműsor időben kerülnek megrendezésre, ami az este 8 és 9 óra közötti időszakot jelenti. Nem véletlen, hogy a legnagyobb csatornák a korábban említett dollár milliárdokat utalnak át az NFL részére, hiszen a reklámokban megfogalmazott hirdetők üzenetei hétről-hétre fogyasztók tízmillióihoz jutnak el. Továbbá azon dolgozik az NFL, hogy minél több olyan estét nyújtson a fogyasztó számára, amit nem tud kellemesebben eltölteni, mint egy futball mérkőzés megtekintésével. A ligában szereplő franchise-ok a pályán kívül nem számítanak vetélytársaknak, hiszen mind a 32 csapat birtokjogának kérdése az NFL kezébe csoportosul. A csapatok egyenlő arányban részesülnek a bevételekből, ami a 2013-as évben 187.7 millió dollárt átutalását jelentette minden egyes franchise számlájára. 6 milliárd dollár került szétosztásra, ami a televíziós bevételek, szponzori szerződések és a merchandising összbevételeiből állt össze. Ez a számadat 2006 óta 56%-al növekedett. Óriási bevételforrásról beszélünk, hiszen a korábban említett fizetési sapka felső határát, 55 millió dollárral haladja meg ez az összeg. Tehát, az NFL minden franchise számára biztosította legalább a játékosok teljes fizetésének összegét. Az NFL iránti rajongás és kereslet sosem volt magasabb, a játék 38

jellege, valamint a liga tudatos marketing tevékenysége emelte az amerikai futballt az iparág vezetői közé. Helyettesítő termékek Melyik más sportágak nyújthatnak a szurkoló számára akkora élvezeti értéket, amit az NFL? Amerikában úgy nevezik őket, hogy a „nagy négyes”. Az NFL mellett az NBA, az NHL és a MLB a többi hasonló felépítésű profi liga. Tehát a profi kosárlabda, a jégkorong és a baseball. Ezek jelentik szűkebb értelemben az alternatív szórakoztatást, azon rajongó számára, akik például nem szimpatizálnak az amerikai futball durvaságával. Ezek a sportágak felépítésük és marketing jellegükből eredően kínálnak másféle szórakoztatást a nézőknek. Egyre nagyobb népszerűségnek örvend a labdarúgás térhódítása az Egyesült Államokban, azonban meg sem közelíthető az előzőleg felsoroltakéhoz. Nagyon sok statisztikai adat szerint lehet vizsgálni a ligák népszerűségének aktuális sorrendjét. Korábban bemutattam az NFL franchiseok értékét, a nézettségek alakulását, továbbá a bevétel szerinti rangsort. Az NFL szinte minden kategóriában dominált, azonban találtam egy olyan mutatót, amiben például a baseball liga két leghíresebb csapata a New York Yankees és a Boston Red Sox diadalmaskodott. Ez a lista a Google keresések csapatok szerinti számát ábrázolta, amiben bár szintén jól szerepeltek az NFL csapatok, de a két vezető szereplőt meg sem tudták közelíteni. Megfigyelhető, hogy a ligák segítik egymás működéseit. Mind a négy bajnokság teljesen eltérően épül fel. Az amerikai futball szeptember elejétől február elejéig tart, az NBA november elejétől június közepéig, a jégkorong októbertől májusig, míg a baseball áprilistól októberig. Ezekből az időszakokból kivehető, hogy a menetrend kialakítása üzletileg előnyös mind a szurkolók, mind a csapatok számára. Nincs olyan időszak, amikor nem állítana alternatívát valamelyik liga a néző számára. A televíziós szerződések miatt mindenki számára az a legfontosabb, hogy minél több nézőt ültessen az esemény a televíziók elé. Ennek ellenére versenytársaknak minősülnek, hiszen folyamatos tárgyalások zajlanak annak érdekében, hogy miként lehetne népszerűsíteni, érdekesebbé tenni a sportágat a néző számára. Tágabb értelemben helyettesítő termékeknek tekinthetők a nem sport műfajú témák, filmek, sorozatok és minden olyan egyéb tevékenység, ami a szórakozáshoz kötődik.

39

Lehetséges új belépők A jelenlegi versenyhelyzetet megfigyelve kijelenthető, hogy a közel jövőben semmi sem veszélyezteti az NFL vezető helyét, sőt a többi liga pozíciója is stabilnak tűnik. A Major League Soccer, vagyis a labdarúgás népszerűsége mutat felfelé ívelő tendenciát az elmúlt időszakban, azonban közel sem bír akkora jelentőséggel az amerikaiak számára, mint a többi sportág. Amennyiben a jövőben képes az NFL Los Angelesbe csapatot felállítani, akkor még tovább növelheti előnyét. Vevők alkuereje Kik minősülnek az NFL vevőinek, fogyasztóinak? Egyrészt a televíziós csatornák, a szponzorokkal karöltve, másrészt a sportág összes nézője, illetve fanatikus rajongója. Mekkora alkuerővel bírnak ezek a szereplők? Egyaránt alacsony alkupozícióval rendelkezik mindkét oldal. A televíziós szerződéseknél látható volt, hogy a legmagasabb licitáló kapja a legpatinásabb csomagot. Az NFL önkényesen újratárgyalta a szerződéseket, és több mint két milliárd dollárral kap többet az elkövetkezendő években a televíziós társaságoktól. Kétség sem férhet hozzá, hogy így is megéri az üzlet a közvetítések jogaiért, hiszen az amerikai reklámpiac képes kitermeli a jogdíjak árát. Azonban a több mint 50%os áremelést én személy szerint nem a csatornák magas alkupozíciójának eredményeként könyvelném el. A rajongók számára is egyre nehezebb megfizetni a minőségi szórakoztatást. A szolgáltatási díjak és az összes NFL-lel kapcsolatos termék ára folyamatosan emelkedik az elmúlt időszakban. Ezt mind a fogyasztó fizeti meg. Azonban a játék kultúrája, a nemzetiesség érzése, valamint az amerikai büszkeség miatt így is telt ház előtt fog lezajlani minden mérkőzés a következő szezonban is. A kereslet növekedés okait már korábban részletesen leírtam, és ameddig ez a tendencia így marad, továbbra sem lehet számítani az NFL stratégiájának a megváltozására. Szállítók alkuereje Kik bizonyulnak az NFL szállítóinak? Természetesen minden olyan cég, ami termékeivel és szolgáltatásaival elengedhetetlen részét képzi a játék zavartalan megrendezésének. A lista hosszú, és pontos adatokat nem közölnek a felek, hiszen üzleti titokként kezelik azokat. Én azzal a csoporttal szeretnék foglalkozni, akik a tényleges munkaerőt biztosítják az NFL számára: az egyetemek és a főiskolák. Az Egyesült Államokban szervezett keretek 40

között már a középiskolákban megkezdődik az utánpótlásképzés. A legtehetségesebb játékosok ösztöndíjak segítségével, kizárólagosan abból a célból kerülhetnek be a legpatinásabb egyetemekre, főiskolákra, hogy mérkőzéseket nyerjen a csapat. A bajnokságokat az NCAA, vagyis a National Collegiate Athletic Association több rendszerben szervezi. A liga felépítéséről, üzleti vonatkozásáról külön szakdolgozatot lehetne írni, ezért részletesen nem mennék bele, azonban az NFL-hez való szoros kötődés miatt mégis fontos megemlíteni. A játékosokat tudatosan készíti a liga a profivá válás felé. Országos szinten közvetítik a legnagyobb mérkőzéseket. Némelyik egyetem olyan profi létesítményekkel rendelkezik, ami NFL színvonalat képvisel. Miért releváns ez a számunkra? Ezek a fiatal emberek és egyben tehetséges játékosok bármikor úgy dönthetnek, hogy otthagyják az egyetemet és jelentkeznek az NFL Draftra, (játékosbörze) ahol reményeik szerint munkaadóra találnak. Az egyetemeknek kicsi az alkuereje, hiszen amennyiben egy játékost elcsábít a profivá válás gondolata, azzal nehéz versenyezni. Az NFL egyes kirívó esetekben olyan gyöngyszemekre lel, akik már az első évükben „kész” játékosok és sztár státuszt szereznek maguknak a csapatukban. De ne is beszéljünk rögtön a sztárjátékosokról, csupán azokról az emberekről, akiket végül valóban kiválasztanak. Pontosan 256 játékos játékjoga kerül az NFL-hez, teljesen INGYEN. És innentől válik relevánssá a kérdés üzleti szempontból. Ingyen érkeznek olyan játékosok a csapatokhoz, akik képesek mérkőzéseket nyerni, és óriási bevételtöbbletet generálni ez által. Nagyobb publicitás, több eladott mez és egy könnyebben brandingelhető franchise. Az NCAA gyakorlatilag egy „kitenyésztő” liga, amiért egy centet sem fizet az NFL, mégis óriási mértékben profitál belőlük. Abban az esetben változhatna meg radikálisan a szállítók alkuereje, ha az egyetemi sportolók fizetésért játszanának, (volt már rá példa, a szabályzat tiltja) és ezt az NFL-nek kellene finanszírozni, az egyetemek és főiskolák támogatásával. A bevétel egy jelentős porcióját emésztené fel a megmozdulás, ami futótűzként söpörne végig az NFL-en. Az egyetemek arra fordíthatnák az extra jövedelmet, hogy fejlesszék az oktatásrendszert, valamint hozzájárulna a fokozatosan emelkedő tandíjak leszorításához. Az NFL tulajdonosai azonban nem kedvelik a csökkenő profitot, ezért más forrásból jutnának hozzá az értékes dollármennyiséghez. Ebben az esetben még több pénzt követlenének maguknak, ami már elképzelhető, hogy meghaladna egy határt, és ledöntené az NFL szobrát. Az egész gondolatmenet nem más, mint puszta elmélkedés, és nem valószínű, hogy bekövetkezik, azonban elgondolkodtató. 41

3.6. Super Bowl bemutatása és gazdasági hatásainak vizsgálata

3.6.1. Super Bowl története 1967-ben új korszak kezdődött az NFL-ben. A világ egyik legnagyobb éves sporteseménye született meg, amit egyesek nem hivatalos nemzeti ünnepként tartanak számon. Az elnevezés Lamar Hunt-tól származik, akinek akkor pattant ki a fejéből az ötlet, amikor a gyermekeit látta játszani a magasra pattanó ’Super Ball’-lal. A főiskolai döntőkből származó névvel kombinálva – Rose Bowl – született meg a végleges elnevezés, amit kreatívnak talált a versenybizottság. Az elinduláskor senki sem merte remélni, hogy olyan világméretű esemény lesz, amit később az olimpiával, vagy a labdarúgó világbajnoksággal emlegetnek egy lapon. A nagydöntő minden évben több százmillió embert ültet a televíziók elé világszerte, az Egyesült Államokban önmagában több mint száz millióan követik a mérkőzést (Faragó – Gallai, 2010). Az évek alatt sokkal többé vált az esemény, mint egy döntő mérkőzés. A félidőben koncert szórakoztatja a nagyérdeműt, az elmúlt években olyan sikeres énekesek szereplésével, mint Madonna, Beyoncé, vagy Bruno Mars. Érdekessége a dolognak, hogy a fellépésért nem fizet a liga, mivel akkora reklám, illetve presztízsértékkel bír a mérkőzés szünetében való koncertfellépés, amiért így is versengenek a zenészek. Sőt… Szárnyra kaptak olyan pletykák, mely szerint a jövő évi Super Bowl fellépőjének már fizetnie kell a szereplésért. A félidőben egy másik eszközzel is sikerül elérni, hogy a nézők egy pillanatra se álljanak fel a televíziójuk elől. Sokan csak „reklámshow”-nak hívják, hiszen a világ legnagyobb vállalatai egy fél perces helyért képesek több millió dollárt kifizetni. A reklámszakma árgus szemmel figyeli, hogy milyen tartalommal jelentkeznek a vállalatok évről évre. A magas, évente növekvő árak nem tántorították el a hirdetőket, azonban a tényleges megtérülésről sok szakember vitatkozik. A következő részekben számos aspektusból kívánom körbejárni az eseményt, amiben részletesen kitérek a hirdetők személyére, a reklámárak változására, az esemény során felmerülő fogyasztásra, illetve a rendező fél számára felmerülő megtérülésre.

42

3.6.2. Super Bowl mint reklámpiac A 2014-es XLVIII. Super Bowl lejátszása után immáron kijelenthető, hogy az amerikai televíziózás történetének öt legnézettebb műsora Super Bowl mérkőzés. A legutóbbi összecsapást élőben átlagosan 111.5 millió néző követte az Egyesült Államokban, ezzel a FOX csatorna által közvetített döntő vált a valaha volt legnézettebb műsorrá az USA-ban. Meglepő az eredmény, mivel a mérkőzés nem sok izgalmat hozott, minden idők egyik legsimább meccseként vonul be a történelemkönyvekbe, mivel a Seattle Seahawks 43-8 arányban diadalmaskodott a Denver Broncos csapata felett. A nézők 67 százaléka került ki a 18-49-es a legfontosabb korcsoportból, ami a legfontosabb célcsoport a vállalatok többségének, mivel általánosságban ez a célcsoport minősül egzisztenciálisan stabil rétegnek, aktív fogyasztónak. A lenti ábra a nézettség növekedését ábrázolja az elmúlt két évtizedben.

4. ábra: A Super Bowl össznézettségének változása az USA-ban 1990-től 2014-ig Forrás: Nielsen, www.statista.com

A diagramról tökéletesen leolvasható, hogy az elmúlt bő 20 év alatt, évente átlagosan 2 millió nézővel növekedett a nagydöntő nézettsége 43

Lehetetlen felsorolni az összes évről évre hirdető vállalatot, mindössze megneveznék párat az idei felhozatalból. Az autóiparból került ki idén is a legtöbb hirdető, hiszen az Audi, Volkswagen, Kia, Hyundai, Ford, Jeep, Maserati, Smart, Chrysler, Toyota és a Chevrolet is képviseltette magát. Az iparág az elmúlt öt évben közel 300 millió dollárt fordított reklámozásra. A ruházatot a H&M vonultatta fel David Beckham főszereplésével, míg a Budweiser sör gondoskodott a televíziók előtti sörfogyasztásról. A reklámok között is presztízsverseny folyik, hogy melyik vállalat állt elő a leglátványosabb, legötletesebb hirdetéssel. Sok reklám továbbra is az érzelmekre épít, illetve életérzést próbál közvetíteni. A reklámok legyártása legalább akkora költséget emészt fel, mint maga a szpot megvásárlása. A közösségi médián megosztások ezrei segítségével úgy szaporodnak a reklámok, mint a vírusok. Elkerülhetetlen a megtekintésük. A következő táblázat segítségével kívánom bemutatni a Super Bowl történetének reklámár változásait: Super Bowl éra 30mp-es televíziós reklámárváltozás millió dollárban

4.táblázat

Forrás: www.profootballbusiness.com

Ötven év alatt közel a százszorosára emelkedett egy fél perces televíziós reklám ára. Az évezredfordulóhoz viszonyítva duplájára nőtt a díj. A 2007-es évtől kezdve a három országos csatorna rotálja egymás között a közvetítés jogát, így minden csatorna egyenlő 44

arányban részesülhet a grandiózus esemény hatásaiból. Jelenleg az országos nagy csatornákon két millió dollárba kerül főműsor időben egy harminc másodperces hirdetés. A reklámszakma véleménye megoszlik azzal kapcsolatban, hogy megéri-e a vállalatoknak a közel 4 millió dolláros költség, amit több oldalról kell megvizsgálni. A nielsen.com kutatásai szerint, a nézők 49 százaléka otthon többnyire magában, vagy szűk családi körében nézi a SB-t. Ami összességében jó hír a hirdetőnek azokkal szemben, akik szórakozó helyeken szemlélik a nagy meccset, mivel ott nagyobb esély, hogy a félidőben nem tapadnak a TV képernyőkre. A legnagyobb kérdőjel az, hogy mekkora mértékben térül meg a befektetés, amikor a nézők 75 százaléka úgy nyilatkozott, hogy kizárólag szórakoztatás céljából nézi meg a reklámokat. 17 százalék a nézők közül véli úgy, hogy a vállalatok bárcsak megspórolnák a reklámköltségeket, és inkább a valós fogyasztókra fordítanák. Sokan vélekednek úgy azonban, hogy az elért emberek számával arányosan növekszik a költség. Továbbá piaci részesedés növelés, presztízskérdés, valamint jól ismert márkák új termékeinek a bevezetésére kiváló felület. Egy másik kutatás arra a kérdésre kereste a választ, hogy a Super Bowl melyik elemei miatt nézik a nagydöntőt. A diagram érdekes eredményt hozott:

5. ábra: Önnek mi a legfontosabb, amikor a Super Bowlt nézi? Forrás: Statista, www.statista.com

45

A nézök 35,9%-a, (tehát valamivel több mint a harmada) önmagában a mérkőzésért követi a rangos eseményt. Számomra meghökkentő volt a relatív magas 24,9 %-os adat, akik úgy válaszoltak, hogy nem nézik a Super Bowlt. A kutatásban részt vettek közül, minden negyedik ember nem követte a döntőt, ami elég nagy kihasználatlan piac az NFL számára. 18,8% hangolódott rá a közvetítésre kizárólagosan a reklámok miatt, ami közel a megkérdezettek 1/5-de. Ezt magas számként értékelem, hiszen nem szabad megfeledkezni arról, hogy ez az adat nem önmagában a reklámok százalékos nézettségére utal, hanem azokra az emberekre, akik kizárólagosan ezért kapcsolnak oda. 13,1% a barátokkal való közös élményért, találkozásért nézi a Super Bowlt. Korábban is említésre került, hogy azért is könnyen eladható az esemény, mivel kiváló alkalmat teremt a barátok és ismerősök találkozására. Az esetleges ellentétes csapatnak szurkolás pedig csak további ismerősöket kovácsolhat össze. Végezetül 7,7% emelte ki a félidei nagykoncertet, ami sok kritikát kapott az elmúlt időszakban. Sok rajongó nehezményezte az elmúlt SB előadóit, azonban nincs egyszerű helyzetben az NFL, amikor ennyi ember ízlésének kell eleget tenni a választáskor. Természetesen a fiatal célcsoport a fő célpont, ezért léptek fel az elmúlt években olyanok, mint a Black Eyed Peas, Bruno Mars, vagy a 2015-ös fellépő Katy Perry.

3.6.3. Super Bowl helyi gazdasági hatásai Amikor az NFL döntéshozói a rendező helyszín kilétével kapcsolatban mérlegelnek számos tényezőt kell figyelembe venniük. 2018-ig már előre bejelentették a rendező helyszíneket. Az elmúlt években kizárólag fedett pályán lehetett megrendezni az év legfontosabb mérkőzését félve a zord február eleji időjárástól. Túl nagy kockázatott jelentett a mérkőzés hatására, nem szerette volna a liga, hogy az időjárás legyen a döntő tényező a csapatok között. Továbbá a szurkolók élményét sem szerették volna csökkenteni az által, hogy erőteljes fagyban kelljen megtekinteni a meccset. 2014-ben azonban a nemrég épített New Yorki MetLife stadion kapta a rendezési jogát, tehát először játszották nyitott pályán a döntőt. A ligának további szempontokat kell mérlegelni a pályázókkal szemben, mint például az infrastruktúra fejlettsége, illetve kiépítettsége. A város mérete is fontos tényező, hiszen 46

rajongók ezrei lepik el a várost a Super Bowl előtti héten. A stadionok kapacitása is fontos, hiszen a profit maximalizálás a liga célja a kivételesen drága jegyárak kínálatával. A legolcsóbb jegy az idei SB iránt 1000 dollártól indult egy héttel a mérkőzés előtt, és folyamatosan emelkedett a meccs közeledtével. Szükséges még kiemelni a vendéglátási egységek számát és minőségét, az egyéb kulturális programot nyújtó intézményeket. Hogyan motiválja a pályázókat az NFL? Egy ilyen volumenű esemény megrendezése nagy költségekkel jár a rendező fél számára. A fent említett tényezőket biztosítani kell. Megéri-e a városoknak szigorúan gazdasági szempontokat figyelembe véve? Az NFL szerint igen, a külső szakértők szerint közel sem. Járjuk körbe a témát. Az NFL által megbízott Sports Management Kutatási Intézet 2010-ben kiadott tanulmánya szerint, 594 millió dollár bevétel realizálható a rendező városnak a Super Bowl megrendezésével. Az NFL ezt a számadatot használja a pályázók ösztönzésére, egyfajta iránymutató értékként, azonban sok szakember egyszerűen „hamis tudománynak” nevezi a kutatást, hiszen az olyan tényezőkkel kalkulál, ami nem felel meg a valóságnak. Egyesek odáig mennek, hogy átverésnek nevezik a tanulmányt. Ezen ellentanulmány szerint nem lehet egyszerűen úgy meghatározni a végső számot, hogy egy átlagos szurkoló fogyasztási költségét felszorozzuk a becsült látogatók számával. Nem kerül számításba a kiszorítóhatás, illetve a régióból származó rajongók kiadásait sem ugyan olyan módon kell a kalkulációba venni. Ez a kutatás legjobb esetben is a 600 millió dollár negyedével számol, mint tényleges bevétel a rendező számára. A megtérülési értéket ráadásul negatívnak kalkulálja, hiszen számos olyan költség merül fel a rendező félnek, ami szintén nem szerepelt aktívan a tanulmányban. Természetesen előre szinte lehetetlen pontos számításokat végezni, ezt mind két fél elismeri. Az idei rendezőket az ellentanulmányra hivatkozva nem sokkal a SB előtt megkérték, hogy számoljanak be részletesebben az általuk végzett kalkulációról, vonakodva annyit közöltek, hogy nagyszerű rendezvény lesz a régiónak. Nyilvánvalóan az ő kutatásuk is kisebb összegről szólt. A New Yorki Super Bowl helyzete egy másik szempont miatt is egyedülálló eset volt. Két állam rendezte meg egyidejűleg az eseményt, hiszen New York vált a szórakoztatás központjává, míg New Jerseyben, East Rutherford városában zajlott maga a mérkőzés. Adódik a kérdés, hogy milyen arányban részesedtek a felek? New Jersey számára egyértelműen kedvezőtlenül. A mérkőzésen kívüli időszakot szinte teljes egészében New Yorkban töltötték a rajongók, East Rutherford szinte csak a költségviselő szerepet játszotta, míg New York bezsebelte a nagy pénzösszeget. A növekvő fogyasztást ráadásul 47

nem a helyi cégek, hanem a nagy vállalatok realizálták, ami azt jelenti, hogy a bevétel azonnal el is hagyta New Jerseyt. Az idei XLVIII. Super Bowlt 82 529 ember követte élőben a helyszínen. Személyenként átlagosan 94.60 dollár értékű étel italfogyasztás történt, és több mint 140 dollárt költöttek a csapatokhoz kötődő termékek vásárlására. A nézők 61 százaléka megosztott legalább egy sugározott reklámot valamelyik csatornán. A helyszínről 3.2 TB-nyi adatforgalom került rögzítésre, megosztások ezrei zajlottak le. Egy sör átlagos ára 15 dollár volt, egy hot dog 16 dollárba került. A magas árak ellenére töretlen volt a fogyasztás az elmúlt évekhez képest, ami a jövőben még magasabb árak megszabásához vezethet.

6. ábra: A Super Bowl hétvégéje alatt becsült fogyasztói költekezés változása az Egyesült Államokban 2007 és 2014 között (az adatok milliár dollárban értendők) Forrás: Statista, www.statista.com

Az ábra kiválóan tükrözi a költekezésnek a tartós növekedését, leszámítva a 2010-es évet, amikor a gazdasági világválság hatása a legnagyobb mértékben érezhető volt a piacon. A 7 év alatt 30%-al növekedett a fogyasztók Super Bowl hétvégje alatt elköltött pénzmennyisége, ami egyrészt a növekvő áraknak, másrészt a kereslet egyre nagyobb mértékének köszönhető.

48

3.7. Az amerikai futball megjelenése és fejlődése Magyarországon 3.7.1. A kezdeti időszaktól napjainkig A magyar amerikai futball történetének és a szövetség jelenlegi szakmai helyzetének bemutatáshoz Makranczi László „Tojásfoci magyar módra” című írását használtam segítségül. A rendszerváltás számos tekintetben változtatta meg Magyarország mindennapi életét. Az ország állampolgárai testközelből élhették át a jelentős politikai és gazdasági változásokat. Egy sokkal liberálisabb, demokratikusabb ország kezdett el formálódni a ’90es évektől. Ez a rendszer nyújtott lehetőséget a sportot kedvelők számára megismerkedni az amerikai futballal. Tom Kelly, egy amerikai üzletember erőfeszítéseinek köszönhetően játszották le az első Magyarországi amerikai futball mérkőzést, ami azonban a 0-0-ás végeredmények köszönhetően nem lett egyöntetű siker. Közel 8 ezer néző tekintette meg élőben a helyszínen a mérkőzést, és a legkorábban érkező 3 ezer néző ajándék sört kapott. Vélhetőleg akkoriban még nagyobb vonzerőnek bizonyult az ingyen Miller sör, mint maga az összecsapás. Bő tíz esztendővel később azonban már megalakultak az első magyar csapatok is, akiket már nem az ingyen ital fűtött, hanem sokkal inkább a játék iránti szeretet. Magyarországon először 2004-ben láthatott amerikai futball mérkőzést a nagyérdemű, hiszen a Sport Televízió abban az évben élőben sugározta a Houstonban megrendezett 38. Super Bowlt. A mérkőzésnek óriási hatása volt az itthoni nézőkre, annyira, hogy több csapat szerveződött abban az évben: Budapest Cowboys, Budapest Wolves, Debrecen Gladiators, Győr Sharks, Nagykanizsa Demons. A csapatokat fűtötte a bizonyítási vágy és minél hamarabb meg akarták mérettetni magukat egymás ellen. 2005-re versenyszerűen, szervezett formában is lehetőség nyílt rá, hiszen Árpa Attila, Bence Ferenc, Boda Gábor, Dámosy Zsolt és Tóth László munkájának köszönhetően megalakult a Magyar Amerikai Football Szövetség, a MAFSZ. Tóth

László

már

korábban

sportesemények

lebonyolításával,

megszervezésével

foglalkozott így adott volt a sportmenedzseri háttér, míg Árpa Attila főleg a népszerűségének és kapcsolatainak köszönhetően, a médiával kapcsolatos feladatokat látta el. Az első bajnoki címért négy csapat tagjai húztak vállvédőt magukra, ami végül a Farkasok diadalával zárult. Tóth László leszögezte, hogy nem egyszerűen hobby sportágat kíván itthon létrehozni Magyarországon, hanem egy igazi versenysportág alapjait akarja 49

letenni. Ezért kizárólag a bejegyzett csapatok – adó és bankszámlaszámmal rendelkező vehettek részt a bajnokságban és a játékosoknak szabályismeretükről kellett vizsgázniuk. Kezdetét vette a játékos, edzői és utánpótlási képzés is, hiszen az volt a cél, hogy a jövőre nézve kialakuljon a stabil szakmai háttér. Fontos megjegyezni, hogy az alapításban és a játék népszerűsítésének kezdeti időszakában Árpa Attila személye nagyon sokat lendített a nehézségek átlendülésén. Ismert színész és filmrendezőként, nagyfokú kapcsolati tőkével rendelkezik a mai napig és ezt ki is használta a hazai amerikai futball népszerűsítése érdekében. Legyen szó a nyomtatott sajtóról, vagy a televízióról, riportok és interjúk sokasága készült vele abban az időszakban a sportág hazai helyzetéről. Részben ennek köszönhetően heti közel 30 perces összefoglalókat készített a Sport Televízió, azonban 2006-ra a két fél kapcsolata főként financiális okok miatt megszűnt. A Sport Klubra került a magyar amerikai futball, ami egy szórakoztató műsor keretében egyre több nézőt csalogatott ki a pálya szélére. A magyar bajnoki döntőre – Hungarian Bowl – is egyre többen látogattak ki az évek folyamán és 2012-ben ez a szám már a 6 ezret is meghaladta. A sportág hazai népszerűsítése komolyabb nehézségekbe ütközött az elektronikus és a nyomtatott sajtóban való megjelenéskor. Az olvasók kizárólagosan az NFL-re voltak kíváncsiak, az újságok, portálok szerkesztői pedig elzárkóztak az ismeretlen téma alaposabb körüljárásáról. Sem a Nemzeti Sport, sem a Népszabadság nem kívánta segíteni a MAFSZ munkáját, szakmai indokokkal magyarázva a döntésüket. A szövetség ez után a Sanoma Budapest Zrt.-vel, Magyarország egyik vezető médiavállalatával épített ki szakmai kapcsolatot, aminek hatására több lapban is sikerült rendszeresen megjelenni. Ilyen volt a „Hetek” című hitgyülekezeti magazin, valamint az „Exit” magazin. A 2013-as Hungarian Bowl-ról a Népszabadság is írt egy rövid riportot, ami mindenképpen előrelépésnek számít a lassúbb mértékű építkezésben. A digitális korszakban jobb eséllyel nyílt lehetőség a megjelenésnek, a terjeszkedésnek és a kommunikációnak a szövetség és a szurkolók, vagy a játékosok között. A két oldal, ami elsőként foglalkozott a magyar amerikai futballal az a hafl.hu és mafsz.org volt. A mafsz.org

tökéletes

médiuma

volt

a

szövetség

és

a

csapatok,

játékosok

kommunikációjának. A hafl.hu alapjait a sportmedia.hu jelentette, és amióta szervezett keretek között zajlott a hazai amerikai futball, arra könnyebb volt felépíteni a sportág médiáját. Fókuszba került a csapatok és játékosok személye, a legutóbbi mérkőzések 50

beszámolói. Továbbá beharangozók, programajánlókkal kívánták kicsalogatni a rajongókat a hazai eseményekre. Tökéletes eszköz volt a site a szövetség belső kommunikációjára, valamint PR tevékenységet is lehetett folytatni az oldal segítségével, azonban olyan oldalakkal is fel kellett venni a kapcsolatot, akiknek olvasói kizárólagosan NFL szurkolók voltak. Jelenleg a legnépszerűbb oldal a bowl.hu – korábban nfl.hu – exkluzívan az NFL témáival kívánt foglalkozni, kezdetben érdemi előrelépés nem történt a két fél között. Mindösszesen egy fórumot biztosított az oldal, ahol a magyar futballról lehetett eszmecserét folytatni. A weblap üzemeltetői és szerkesztői később azonban ráeszméltek arra, hogy igenis van kereslet a magyar amerikai futball témája iránt, így a szövetség és az oldal között szakmai együttműködés alakult ki. A kilencvenes évekhez képest jelenleg 23 csapat van bejegyezve Magyarországon, ami komoly szakmai tevékenységről tesz tanúbizonyságot a MAFSZ részéről. Bár nem mindegyik csapat vesz részt bajnokságban, főleg létszám, vagy pénz hiányában, azonban folyamatosan azon dolgoznak, hogy minél hamarabb bekerüljenek, vagy visszatérjenek a zöld gyepre. Ehhez nem elég pusztán a tenni akarás, hiszen sok ember még így sem igazán hallott a magyarországi amerikai futball létezéséről. Játékos toborzó napokat (tryout) szükséges megrendezni az embereket személyesen kell bevonni a játék izgalmaiba. 2013-ban nagy változás történt a szövetség életében, hiszen Tóth László egészségügyi okokra hivatkozva lemondott az elnöki posztról. Új hivatalos honlapot is kellett találni a szövetségnek, hiszen a hafl.hu Tóth László tulajdonában volt. A szövetség árpa Attila vezetésével felkereste Kovács Zoltánt, aki olyan céllal indította el 2008-ban az endzonemagazin.hu.-t, hogy magazinná váljon, azonban sok nehézségbe ütközött ez idő alatt. Az NFL történései mellett, rendszeresen közölt magyar vonatkozású híreket is, ezért megfelelő választásnak tűnt. Megszületett a két fél között az egyezség és az oldal a MAFSZ hivatalos honlapjává vált. Mára a weboldal mind tartalmilag, mind műfajilag sokat bővült, hiszen nem csupán száraz tényekkel, közleményekkel kívánták megragadni az olvasók figyelmét, hanem kissé bulvárosan, mégis informatívan kívántak publikálni. Sokat számított Makranczi László sportújságíró csatlakozása a magazinhoz, mivel fiatal mentalitásával és óriási játék ismeretével az átlagos 100-150 napi látogatottságot egy év alatt megtízszerezte. Kiváló kapcsolatot alakított ki a hazai csapatokkal, akik készségesen segítenek egy-egy interjú elkészítésében, hiszen mindenkinek érdeke az olvasottság feljebb tornázása, a publicitás. 51

Makranczi László emellett aktív szerepet vállal a sportág hazai népszerűsítésben, hiszen jelen van a csapatok által szervezett nagyobb toborzási napokon, ami egy kiváló reklámeszköz és kommunikációs csatorna az oda kilátogatók és a magyar amerikai futball között. 2014 februárjában a Debreceni Gladiators toborzója egyhetes programmá nőtte ki magát, aminek a cívisvárosi Amerikai Kuckó adott helyet. Egy olyan helyről beszélünk, ami közelebb hozza az amerikai kultúrát és szokásokat az érdeklődőknek. A „Tojásfoci hét” alatt számos izgalmas előadást hallhattak a kilátogatók, a toborzási napon a Debrecen Gladiators

csapata

tartott

bemutatót.

Személyes

élményeikkel,

tapasztalataikkal

gazdagították a közönséget. Később az edzésen is részt lehetett venni, ki lehetett próbálni az ütközést, a tojáslabda elhajítását és a védőszerelést is fel lehetett ölteni. Február 2.-án a 48. Super Bowl napján közös meccsnézést szerveztek a rendezők, amire meglepően sokan maradtak fel a magyar idő szerinti hajnal fél 1-es kezdőrúgásra. Sok kérdés elhangzott a szabályokkal és a játékkal kapcsolatban, de egy folyamat elindult az emberekben, ami mindenképpen pozitív érzést keltett az esemény szervezőiben. A MAFSZ legfontosabb távlati célja a sportág további népszerűsítése, mind a szurkolók, mind a játékosállomány növelése. A szövetség szerint mindez csak úgy érhető el, ha nemzetközi szinten sikerül jelentős eredményeket elérni. Jelenleg a Docler Wolves a Közép Európai Interligában (CEFL) vállalja a szereplést, ahol évekkel ezelőtt döntőt is játszhatott. Ehhez hasonló eredmények elérése szükséges, amennyiben ez sikerül, a rajongók nagyobb számban fognak elmenni a válogatókra, és ez ugrásszerű növekedést jelenthet a médiában. A média csak segíthet a magyar amerikai futball helyzetén, hiszen bármelyik médiumban megjelentett hírrel újabb és újabb személyt lehet bevonni a sportágba. Amennyiben egy csapat összeomlik, az nem a reklám, vagy a publicitás hiánya miatt történik, sokkal inkább a szakmai vezetésben elkövetett sorozatos hibák okozata, és ez nem csak az amerikai foci egyesületekre igaz Magyarországon.

52

4. Primer kutatás 4.1. A kutatás módszertana

Kutatásomhoz mélyinterjúkat készítettem a sportág hazai és külföldi szakértőivel. Azért esett erre a módszerre a választásom, hiszen egyrészt a sportág üzleti, illetve szakmai részére kívántam helyezni a hangsúlyt. Továbbá, 2014.szeptember 1-e és október 15-e között egy kérdőív keretein belül az amerikai futball és az NFL magyarországi népszerűsége iránt kerestem a választ. A mélyinterjúkban résztvevő szereplők kiválasztását gondos kutatás előzte meg részemről. Olyan személyeket kívántam kiválasztani, akik mindannyian más szemszögből látják a sportág szakmai kérdéseit. Így esett a választásom Makranczi Lászlóra a Magyar Amerikai Futball Szövetség sajtósára, Boda Gáborra a Magyar Amerikai Futball Szövetség jelenlegi elnökére, és végül, de nem utolsó sorban a stratégiafejlesztéssel és menedzsment konzultációs kérdésekkel foglalkozó Jim O’Brien-re. Az interjúk elküldött kérdések formájában kerültek megválaszolásra, amik a kérdőívvel egyidejűleg kerültek kiküldésre. A személyes találkozóra részben a felek elfoglaltsága, másrészt a nagy távolság miatt nem kerülhetett sor. A kérdőív elkészítésének célja az volt, hogy egy tisztább képet kapjak a sportág megítéléséről Magyarországon. 16 kérdésből álló kérdőívet szerkesztettem, amire a másfél hónapos időtartam alatt több mint 300 értékelhető válasz érkezett. A kérdőív online került kiküldésre, amiben szerepeltek mind zárt és nyitott kérdések is. A zárt kérdéskörben eldöntendő kérdéseket tettem föl, míg egy kérdés a skála technikán belül összehasonlításon alapult. Olyan jellegű kérdéseket állítottam össze, amikre azok is tudtak válaszolni, akik még életükben kevés mérkőzést láttak. A kérdéseket Microsoft Excel programmal rögzítettem és értékeltem ki, amely során figyelembe vettem a demográfiai adatokat is. A kérdőívben és a mélyinterjúkban kapott adatokkal kívántam válaszokat találni a dolgozatom elején felállított hipotézisekre.

53

4.2. A mélyinterjú kutatás eredménye 4.2.1. Interjú Makranczi Lászlóval

Kutatási eredményeimet a mélyinterjúkban kapott válaszokkal kezdem. Első interjúmat Makranczi Lászlóval készítettem, aki jelenleg nem kizárólagosan a Magyar Amerikai Futball Szövetség sajtósa, hanem a Debreceni FM95 Rádió sportszerkesztője és a Debrecen Gladiators sajtóreferense is. Tanulmányait Miskolcon kezdte és szerzett érettségit a Fráter György Katolikus Gimnáziumban, amit a Debreceni Egyetem angol alapszakja, majd mester amerikai tanulmányok szakja követett. 2014-ben elvégezte a sportkommunikátor szakot is, hiszen mindig is ezer szállal kötődött a sporthoz, - egy régi álom volt számára - bár korábban nem gondolta volna, hogy az amerikai futball lesz az a sportág, amivel foglalkozni fog. A szövetségnél a mafsz.org weboldal kezeléséért és cikkírásokért egyaránt felelős. Emellett aktívan ápolja és építi a csapatokkal a kapcsolatot, amely a MAFSZ-nál elengedhetetlen feladat. Az interjú során kíváncsi voltam, hogy milyen struktúra szerint épül fel a szövetség és a bajnokság, amire Laci leegyszerűsítve, mégis érthetően tudott válaszolni: „a legfrissebb szervezeti felépítés szerint, ami idén alakult ki, van egy háromtagú elnökség Boda Gáborral, aki az elnök, illetve Grátz Vilmossal és Hajdú Tiborral. A szövetség természetesen sok albizottságból is áll, amelyek elengedhetetlenek a működéssel kapcsolatban. Ilyen a Versenybizottság, a Fegyelmi Bizottság és még sorolhatnám. A csapatoknál beszélhetünk aktív és inaktív csapatokról. Az aktívak természetesen azok, amelyek folyamatosan, évről-évre részt vesznek a bajnokságban, az inaktív pedig, amelyek pedig nem. Természetesen vannak csapatok, amelyek aktívak, de még nem szövetségi tagok, és azok is vannak, amelyek megszűntek. De vegyük a 2014-et, a csapatok, akik elindultak a divízió I. és II-ben, valamint a HFL-ben az összesen 22. A bajnokságok osztrák mintára épülnek fel, van divízió II., ahol 11 csapat indult, divízió I., itt 7-en neveztek, és a HFL, az első osztály vagy elitliga, ahol négy induló van. Itt inkább az amerikai egyetemi foci szabálya alapján vannak a játékszabályok, de vannak NFL-es szabályok is. És természetesen a szokásos alapszakasz-rájátszás rendszer”. A sportág és a MAFSZ helyzetével, illetve támogatottságával nem győzte hangsúlyozni, hogy Magyarországon az amerikai futball egy önfenntartó sportág, a csapatoknak kell 54

finanszírozni saját magukat. Nehéz gazdasági időszakot élünk, amikor a hátteret kifejezetten nehéz biztosítani, de egyelőre jól boldogulnak. A korábbi elnök az ismert színész Árpa Attila elnöksége alatt nagy volt a visszaesés, hiszen Tóth László - a korábbi elnök- munkássága alatt a fejlődés fokozatosan megfigyelhető volt. A mostani elnök munkáját egyelőre pozitívan értékelte, és még nem látott Magyarországon ilyen színvonalas bajnokságot, mind a rendezés, mind a játék izgalmasságát tekintve. Az interjú során rákérdeztem arra, hogy milyen egyéb rendezvényekkel, eseményekkel kívánják népszerűsíteni itthon a sportágat, valamint mely régiókban a legnagyobb az érdeklődés. Úgy véli, hogy már az komoly népszerűsítő erő, hogy megrendezik a bajnokságokat (Div I-II, HFL, CEI, Junior) és ezekről folyamatosan tájékoztatják a nagyérdeműt. A csapatok saját feladatuk, hogy népszerűsítsék a régiójukban a sportágat, és olyan események keretében teszik ezt, mint például a közös Super Bowl nézések, tagtoborzások, illetve jótékonysági rendezvények. Úgy érzi, hogy az ország egészét tekintve nagy az érdeklődés, hiszen egy látványos sportágról beszélünk. A csapatépítést viszont már egy sokkal összetettebb, nehezebb feladatként értékelte. Nem mehettem el szó nélkül amellett, hogy megkérdezzem a véleményét a Miskolci amerikai fociról, amelyről a következő dicsérő mondatokat írta: „Miskolc bebizonyította, hogy Budapest mellett egy kiváló táptalaja lehet ennek a sportágnak, hiszen három csapat is létezik a Steelers, a Renegades és a Lions -még nem szövetségi tag -. Minden csapatnak jó szurkolói bázisa van, nagyon lelkesek és látszik, hogy sokan szeretik ezt a sportágat. A várostól is látom, hogy nagyobb támogatást kap ez a sportág és ez nagyon fontos egy klub számára, hogy a város is mögötte van, ráadásul sikereket ér el. Szervezetileg, ahogy látom jól működnek és benne vannak a köztudatban. Ez fontos egy csapat fennmaradása érdekében”. A kérdésnek azért is volt létjogosultsága, mivel 2014 júliusában Laci személyen meghívott a Miskolcon rendezett Divízió I-II döntőkre, amelyet vele együtt a pálya széléről volt lehetőségem megfigyelni. A rendezvény nagyon kellemes meglepetés volt, hiszen a rendezők próbáltak belecsempészni a programba egy kis Amerikát. Voltak cheerleaderek (pom-pom lányok) zenés fellépők, valamint amerikai étel italok, amelyek a miskolci cégek aktív szerepéről tett tanúbizonyságot. Laci nem győzte dicsérni a szervezőket és az idén november 15.-i Budapesten megrendezett HFL nagydöntőtől is hasonló színvonalat vár el. A nézőszámot és a nők aktivitását is kiemelte, bár nem összehasonlítható a budapestivel 55

jelenleg. Laci nem csak élvezte a közel 40 fokos hőségben a mérkőzéseket, hanem sajtósként aktívan dolgozott, élő szöveges közvetítéseket készített, valamint jegyzetelt a későbbi cikkek megírásához. Az interjú második felében áttértünk az NFL-re, és megkértem, hogy mesélje el azt a személyes NFL élményét, ami miatt munkaeszközzé vált a sportág számára. Azért is tartom fontosnak a kérdést, mivel így születnek meg a rajongók, így válik a néző elkötelezetté a sportág számára, ebből profitál dollár milliókat a Nemzeti Futball Liga. „Az amerikai foci úgy jött, hogy 4-5 éve megnéztem egy NFL-meccset, amely pont a mai kedvenceim a Seattle Seahawks meccse volt és már akkor megtetszett a sportág. Szeretem az olyan sportágakat, amelyek gondolkodásra serkentik az embert, itt pedig óriási taktikai harcok dúlnak. De emellett a játékosok hozzáállása, harcossága és küzdeni tudása az, ami megfogott még. Ám ennek is van egy látványvilága, ami élvezhetővé teszi az egészet, például egy free safety (söprögető pozíció) meglátása, amikor leolvassa a játékot és interception-t (labdaszerzés) szerez, vagy szerel egy játékost, de az is gyönyörű volt, amikor Marshawn Lynch 9 embert rázott le magáról, amikor egy 67 yardos TD-t futott a Saints ellen még 2011-ben”. Továbbá elmondta, hogy a gyakornoki időszaka alatt eldöntötte, hogy ez lesz az „ő” sportja, és elkezdte érdekelni a magyar viszonylat. Érdekelt, hogy Laci mily módon vélekedik az amerikai újságíró kollegák szakmájáról, milyen dolgokat irigyel tőlük. Kiemelte a szakmai felkészültségüket, és a képzettségüket. Nagyon könnyedén tudják tálalni az olvasók számára a híreket, valamint megsüvegelendő a munkamoráljuk. Ahogyan azt az írásomban kiemeltem, az egyik legnagyobb fenyegető erő az NFL-re nézve az, ha nem tudják megoldani, mérsékelni, vagy teljesen megszüntetni az illegális doppingszerek használatát. Laci véleménye az, hogy nem fog különösebben változni a helyzet, és megfelelőnek érzi az ellenőrzéseket: „nem fog változni az NFL szerepe. Most, ha egy játékos illegális doppingszert használ, azt kimutatják a doppingvizsgálatok és a játékos az NFL anti-dopping szabályzata alapján eltiltást kap, és ha visszaeső, jönnek a súlyosabb szankciók és a nagyobb eltiltások”. Úgy érzi, hogy sok játékosnak ez a „kiút a nyomorból” és nem merik megtenni, hogy illegális szerek miatt fosszák meg magukat és családjukat a megélhetésüktől. Végezetül megkérdeztem, hogy mi a véleménye az idei Super Bowl nézettségét illetően, valamint mit vár kedvenc csapata címvédéséről. Úgy érzi, hogy a nézettséggel kapcsolatban „bármi megtörténhet”, a csapata teljesítményével kapcsolatban bizakodó, úgy 56

érzi, hogy 2004 után először sikerülhet a címvédés. Valamint, sok sikert kívánt a szakdolgozatomhoz és meghívott a budapesti nagydöntőre, amire örömmel mondtam igent. Makranczi László fiatal kora ellenére nagyon felkészült, lelkes, tenni akaró személy a magyar amerikai futball iránt. Véleményem szerint ilyen emberek segítségével lehet népszerűsíteni igazán a sportágat. Azért esett is rá a választásom, mivel ő képviselte számomra a médiát, ami kiemelkedően fontos szerepe a marketingnek. Laci az interjú elkészülése után, Magyarország egyetlen amerikai futball magazinjában, a „TD magazin”ban is publikálhatott, ami igen komoly elismerés a munkája iránt. 4.2.2. Interjú Boda Gáborral Boda Gábor a jelenlegi elnöke a Magyar Amerikai Futball Szövetségnek és az első kérdésem hozzá arra vonatkozott, hogy mióta áll a tisztségében és mi motiválta abban, hogy a MAFSZ elnöke legyen. Gábortól megtudtam, hogy 2014 tavaszától a szövetség elnöke, és már több mint két évtizede építi a magyarországi amerikai focit. A szövetség alapítói között volt, és kemény munkával, a semmiből hozták létre itthon az amerikai futballt. Az előző ciklusban alelnökként, illetve szakmai vezetőként számítottak a munkájára. Megkérdeztem, hogy véleménye szerint milyen irányba halad az amerikai futball itthon, valamint arról érdeklődtem, hogy terv szerint történik-e az építkezés a MAFSZ részéről, amiről a következőképpen vélekedik:” Tervek alapján működik minden szövetség. Azt a tervet, amit mi leteszünk a közgyűlés elé, azt a közgyűlés, jelen esetben a csapatvezetők, elfogadnak, ha jónak ítélik és aztán a megvalósítás a mi feladatunk. Sajnos az álmok nem mindig azonosak a tervekkel, ezért sok tudatos munkára és kemény építkezésre van szükség. Vince Lombardi fogalmazta ezt meg jól, valahogy úgy hangzik: Egy nagy probléma megoldásához old meg az apró részleteket és azzal összeáll az egész…” „Fontos, hogy legyen a játékosok előtt egy magasabb cél, egy plusz motiváció, ami túlmutat a saját klub sikerein is, ami egyéni és a játékosról szól. Erre kiváló a válogatott, melynek építését elkezdtük. Idén terveztünk egy mérkőzést, amit sajnos az utolsó pillanatban mondott le a Szlovák szövetség, visszaléptek. A szűk határidők miatt nem találtunk megfelelő ellenfelet a bemutatkozáshoz és ezért halasztottuk a válogatott idén nyárra kitűzött edzőtáborát. Európában egyébként az a rendszer, hogy csak az EB előtt

57

hívják össze, akkor van egy felkészülés a válogatottnak. Nyilván anyagi megfontolásból alakul másol is így, még nyugati országokban is”. A szövetség stratégiai imázs építő kérdésemre úgy felelt, hogy nem ők a felelősek az amerikai futball imázsának a kialakításáért, mindösszesen erősíteni tudják a trendeket. Szerencsésnek érzi, hogy a szeretett sportjuk látványos és egyre divatosabb a fiatalok körében, mely hullámot igyekeznek meglovagolni, és ez által sok fiatalt aktívan bevonni a sportágba. A következő kérdésem arra irányult, hogy milyen promóciós eszközökkel kívánják népszerűsíteni a játékot itthon: „a legfontosabb dolognak tartom, hogy a médiában teret kapjunk. Nem hiszem, hogy mérkőzés közvetítésekkel kell ezt elérnünk, sokkal inkább jó magazinműsorok, szórakoztató celeb műsorok keretében, nagyobb figyelmet harcolhatunk ki. Fontosak az NFL közvetítések, mert így figyelmet kaphat a sportágunk. Azon dolgozunk jelenleg, hogy több és folyamatos megjelenést kapjunk a tv-ben”. Az elnök úr Makranczi Lászlót megerősítve elmondta, hogy az amerikai futball amatőr sport nálunk, amely szinte egész Európára igaz. Jelenleg nincs tudomása arról, hogy bármelyik klub is fizetne a játékosainak, így teljesen amatőr sportág. Úgy érzi, hogy ameddig komoly kilátásokat nem tudnak biztosítani a fiatalok számára, addig mindenki „szerelemből” űzi a sportágat. Sok év kemény munkája után sikerült egy kisebb összegű állami támogatást elérni, amely Gábor szerint arra jó, hogy „bekerüljünk a rendszerbe”. Támogatók kis mértékben segítik a szövetség munkáját, amely azonban a költségvetés kis részét öleli fel. Minden sportág, valamint a tervezés a jövőre irányul. Ezért Gábort arról kérdeztem, hogy lát-e esélyt egy esetleges stabil utánpótlás kialakulására, amely hasonlóan lehetne támogatva, mint például a labdarúgáshoz kötődő Bozsik program. Vidéken nagyon nehéz az elnök úr szerint az effajta kezdeményezés, de a szövetség terveinek az alapját képzi az utánpótlás program. Úgy érzi, hogy az ugrásszerű fejlődésen túl van a szövetség, cél a klubok megtartása, a költségek kezelhetősége, a hosszú távú működés biztosítása. Olyan kérdést tettem fel ezután az elnök úrnak, amely a vállalkozások életében is felmerül. Hogyan látja a szövetséget 10 év múlva? Álmok, vagy tervek szerepelnek a fejekben többnyire? A válasz sokoldalú volt: „Egész életemben a rövidebb távú célok, projektek megvalósításában voltam jó és nem a nagy álmok dédelgetésében. A munkámban és 58

magánéletemben is a rövid távú cél és a magvalósítása jutott feladatul. Sosem a „nagy végcél” elérése, hanem aktuális feladatok megoldása jutott nekem, amik általában sikerre vezettek és visszanézve egy kerek egészet alkotnak, boldog és sikeres életem volt eddig és jól működő vállalkozásaim. Remélem, ez beválik itt is és visszanézve szép fejlődést látunk majd. Ha most visszanézek a 90’-es évek legelejére, amikor elkezdtünk páran focizni, 1 db műanyag labdával, óriási dolgokat tettünk le az asztalra. Jó érzés tudni, hogy végig építettem ezt, remélem, sokáig tehetek még a fociért. Ha akkor valaki azt mondja: csak akkor vágjatok bele, ha több ezer játékost felkaroló, országos szövetséget hoztok létre, működő bajnokságokkal, bírói karral, Európai Szövetségi tagsággal, oktatásokkal, képzésekkel, külföldi szerepléssel, válogatottal, lehet, hogy el sem kezdünk focizni. Nem akarom beszorítani a fejlődést a „gyenge képzelőerőmmel”, ezért nem is bocsátkoznék jóslatokba, de évekkel ezelőtt készült egy hosszú távú terv, aminek egy jó része meg is valósult, remélem, tovább fejlődik töretlenül a sportágunk. A nagy vízióinkban szerepelt egyetemi bajnokság, honvédségi csapatok, amerikai foci, mint tömegsport, válogatott és láss csodát ezek a szálak is mind elindultak, pedig pár éve még nagyot legyintettünk volna erre. Sokszor eszembe jut, mikor a 90’-es években, mint egyedüli csapat Magyarországon, leadtuk a nevezésünket az osztrák bajnokságban, egymásra néztünk és az akkori edzőnk annyit mondott: Srácok! Merjünk nagyot álmodni!” A beszélgetésünk záró részében az elnök úr NFL-ről alkotott véleményére voltam kíváncsi. Megkérdeztem, hogy mi a véleménye Roger Goodell munkásságáról, a pénzhajszolásról, és hogy ő, venne-e magának franchise-t, amennyiben lehetősége nyílna rá. Az elnök úr nagyon felkészült volt, hiszen pontosan tudja, hogy a franchise értékét nem feltétlenül az határozza meg, hogy ki a regnáló Super Bowl győztes. Nem tudja, hogy venne-e franchiset, de abban biztos, hogy sok szakmai kérdése lenne. Megerősíti az írásomat az ő véleménye is abban, hogy Amerikában a „sport rendszert” remekül alakították ki: „tavasszal baseball, ősszel foci, télen kosár. A középiskolai meccsek zömével pénteken az egyetemi meccsek szombaton a profi liga vasárnap zajlik. Ha van egy sportszerető ember, minden sportágban tud szurkolni a városának vagy a kedvenc csapatának anélkül, hogy választania kelljen, melyik meccsre megy ki, vagy esetleg a gyereke mérkőzését nézi a suli csapatban. A profi liga sosem feletkezik meg az egyetemekről, az adja a bázist, utánpótlást, az iskola neveli a sport és fociszeretetet az emberekbe, nem véletlen, hogy a profi játékosokat is egyetemi csapata alapján jegyzik. Szóval sportszervezésben is sokat tanulhatunk az amerikaiaktól”.

59

Az esetleges Londoni franchiseról is kérdeztem Gábort, azzal kapcsolatban, hogy ő személyesen jó ötletnek tartja-e, és mennyire jó reklám ez Európában. Kiaknázatlan területként gondol az európai piacra, és nagyon jó reklám lehetőségnek tartaná Európában a focit. Erősítené az európai szurkolók kötődését a játék iránt, és jobb ötletnek tartja az állandó csapatot, mint az NFL Europe programot, ami 2007-ben zárta be a kapuit. Azt tartaná kiugró népszerűség növekedési lehetőségnek itthon és világszerte egyaránt, ha az amerikai futball olimpiai spotág lehetne, ami iránt erősen lobbizik az Egyesült Államok. Záró kérdésem arra vonatkozott, hogy Magyarország infrastrukturális, financiális, illetve menedzsment szempontból készen állna-e egy alapszakasz mérkőzés megrendezésére, amiről úgy vélekedett, hogy nemrég csúsztunk le egy Labdarúgó Európa Bajnokság megrendezéséről, és az is biztos, hogy régen töltött meg annyi ember egy stadiont idehaza, de kemény szervezéssel megoldható lenne. Az elnök úr nagyon tényszerűen válaszolt a kérdéseimre, és úgy gondolom szakmailag megfelelő ember a MAFSZ irányítására. Különösen tetszik, hogy rövidtávú tervek végrehajtásával kíván hosszú távú eredményeket felmutatni és a megvalósítás mindig az elsődleges a számára.

4.2.3. Interjú Jim O’Brien-nel

Kutatásom során úgy gondoltam, (mivel olyan témát választottam, ami nagy részben nem hazai vonatkozású), hogy keresek egy amerikai, a kutatáshoz autentikus személyt, aki gondolataival teljesen új dinamikát és meglátásokat tud hozzátenni az írásomhoz. Sokáig kerestem a megfelelő embert, hiszen nem a nemzetiség volt az egyetlen elvárásom, hanem a szakmaiság is. Így találtam rá Jim O’Brien-re, aki a blogján írt az NFL és az egyetemi futball kapcsolatáról. Sikerült felvennem vele a kapcsolatot, és megdöbbenve tapasztaltam azt a segítőkészséget, amit egyrészt a téma iránt, másrészt felém mutatott. Sokszor a „megtiszteltetés” szót használta, közben én voltam az a személy, aki hálával tartoztam azért, hogy szabad idejében segít a dolgozatomban. Az interjút Skype beszélgetéssel rögzítettem, 2014. október 3.-án. Jim O’Brien stratégia menedzsmenttel foglalkozik, menedzsment konzulens, tanácsadó szakmáját tekintve. Vállalatok hosszú távú céljainak megvalósításával foglalkozik. Alap diplomáját a Dél 60

Alabamai Egyetemen, mester diplomáját a Miami Egyetemen szerezte meg. Miután pár mondatban összefoglalta a munkáját, a futballé lett a főszerep. Az első kérdésem az volt felé, hogy mi a kötődése a foci iránt, és hogy játszott-e versenyszerűen valaha? Szervezett keretek között sosem játszott, bár középiskolás korában részt vett amerikai foci táborban, de egy arccsontsérülés megakadályozta, hogy az egyetemi évei alatt focizzon. Azóta az egyetlen kötődése a rajongás. Arra a kérdésemre, hogy mégis mitől vonzó a játék a fiatalok számára összetett választ adott. Azt mondta, hogy egyértelműen meg kell határozni a fiatalok korát és társadalmigazdasági hovatartozását. Maga az érdeklődés egyértelműen a hobbyra, szenvedélyre vagy a szabadidős tevékenységekre vezethető vissza, mint bármelyik más játék esetében. Azonban az izgalom, a fizikai kihívás, az örökség, a lehetőség a továbbtanulásra, ez által egy magasabb társadalmi szintre lépés esélye sok ember számára más módon nem elérhető. De mégis milyen érzéssel rendelkezik egy átlagos amerikai ember a futball iránt, kulturális szempont szerint? Jim véleménye az, hogy nagyon komoly hatása van az emberekre. Fiatal serdülő korban, sokkal inkább tisztelnek, és máshogy kezelik azokat a társaik, akik fociznak, mint például, aki tehetséges írói vénával rendelkezik. Ez változhat véleménye szerint az elkövetkezendő generációkra tekintve. De nincs még egy olyan játék, ami a fizikai keménysége mellett, ilyen szintű fegyelmet és taktikai érzéket követel. Megkértem Jim-et, hogy írja le az NFL erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit és azokat a tényezőket, ami fenyegetheti a piacon, tehát az ő által készített SWOT analízisre voltam kíváncsi, hogy mennyire van a kettőnké egymással összhangban. Úgy vélte mindenképpen erőssége a ligának az ikonikussága, a gazdag történelme, az emberek belevetett bizalma, az egyetemek ellenszolgáltatás nélkül kínálnak munkaerőt, földrajzilag szétszórt, az alkuerő a liga kezében van, valamint a fizetési sapka kiegyenlíti a 32 csapat számára a játékteret. Gyengeségnek tartja, hogy egyre drágább a szurkolóknak, miközben a jövedelem arányaiban nem emelkedett, egyes játékosok médiában való viselkedése, a játékosok egészsége, nagyon specifikussá váltak a posztok és különbözőként fizetik meg a hasonló tehetségeket, ami komoly plusz fizikai stresszként hat a játékosok szervezetére a felkészülés során. Lehetőségként említi a nemzetközi piacok kihasználását, tovább szélesíteni a játék iránti kínálatot az amerikaiak számára, proaktív PR tevékenység az erkölcsi kérdésekkel kapcsolatban, a játékosok egészsége és biztonsága iránti kutatások fokozása, és erőteljesebb kampány a felnőttek fizikai aktivitásának növelése érdekében. 61

Fenyegetésnek érzi, hogy a szórakoztató ipar túlságosan átveszi az irányítást az életünk felett, hiszen digitálisan egyre több szórakoztató tartalom vált elérhetővé. A futball is ennek képzi egy jelentős részét, de kit tudja meddig, hiszen a növekszik a kínálat, ami közül a néző választhat, lehet, hogy később elfordul a focitól. Ide sorolta a labdarúgást, ami évről évre generál nagyobb érdeklődést, és egyre több fiatal ismerkedik meg vele, mivel könnyebben elérhető és természeténél fogva más atletikus képességeket követel. Végső pontként említette azt a trendet, ami egyre kevésbé tolerálja már egyetemi szinten is a rossz magatartást. Amennyiben az NFL nem képes változtatni az egyre sűrűbben előforduló botrányain, akkor bizony végül lehet, hogy ők lesznek a társadalom által megbélyegezve. A Roger Goodell éra arról marad emlékezetes a meglátása szerint, hogy a komisszár minden más elé helyezte az NFL márkának a népszerűsítését. Bár véleménye szerint a botrányokat nem kezelte a helyén, amivel ártott a márka értékének. Úgy véli a Porter öt versenyerő modellje tökéletesen összefoglalja a helyzetet: „az NFL egy üzleti szörnyé nőtte ki magát az elmúlt időszakban, hiszen az alkuerő az ő kezükben összpontosul, limitált szereplő a nemzeti sportkínálatban, nincs kilátásban veszélyes új piaci belépő, és rivalizálni sem kell a vetélytársakkal a gondosan megalkotott naptár program szerint. A marketing és branding tevékenység csak tovább javít a pozíciójukon. Nem szabad túlságosan kapzsivá válniuk. Van egy mondás a Wall Street-en, mely szerint a bikák termelik a pénzt, míg a kapzsi disznókat lemészárolják.” Miért Amerika első számú sportága az NFL, tettem fel a következő kérdésemet: „hasonlóan a tömeg piacokhoz itt is három domináns szereplő van, mégpedig a futball, a baseball és a kosárlabda. A többi játék is képes olyan szintű érdeklődést generálni, amire üzleti modell épülhet, de közel sem hoz akkora nézettséget, így profitot, sem mint az első három piaci szereplőé összesen. A tömegpiacokon ezek a szereplők sokszor egymás között cserélgetik a képzeletbeli dobogón elfoglalt helyüket, azonban itt a futball uralkodik. Az elmúlt időben ő volt az a szereplő, aki a legnagyobb mértékben tudott újítani. A vasárnap és a csütörtök esti rangadók előtérbe helyezésével, illetve megújításával több szempár szegeződik rájuk, mint valaha.” Hogyan lehetséges az, hogy Los Angelesnek az Egyesült Államok második legnagyobb piacának nincs saját csapata? Jim szerint, óriási szerepet játszik az, hogy a nyugati partról beszélünk. A demográfiai központja az USA-nak inkább a keleti part felé tendál. Ha belevesszük az időzóna különbségeket, még korábbi mérkőzéseket eredményezne. A 62

költözés megoldható, hisz volt már rá példa a múltban, és jelenleg 3 potenciális franchisenak van lehetősége az áttelepülésre. Ilyen a San Diego Chargers, az Oakland Raiders és a St. Louis Rams. Mindhárom csapat erőteljesen fontolgatja a költözést, pontosan a piac méretéből kifolyólag. Azt sem tartják elképzelhetetlennek a szakértők, hogy két csapat is átteszi székhelyét az angyalok városába, amivel hasonló helyzet alakulhat ki, mint New Yorkban a Jets-szel és a Giants-szel. Mitől vált ennyire sikeressé a sportág a nők számára? „Az NFL okosan kevergette a lapokat az ügyben. Rájöttek, hogy évtizedekig óriási piaci részesedést veszítettek azzal, hogy a nőket eleve nem kalkulálták bele a terveikbe. Aztán az NFL elkezdett női ruházatot gyártani a szurkolóknak, női újságírókat, illetve riportereket helyeztni a pálya szélére tudósítónak, ezekkel a látszólag kis eszközökkel csábítottak egyre több hölgyet a boltokba, valamint a stadionokba. Rájöttek, hogy a női nézőket is be lehet vonni, csak a figyelmüket szükséges felkelteni, és a nők esetében a ruházattal a legegyszerűbb”. Az utolsó kérdésem arra vonatkozott, hogy miként tudna egy londoni franchise működni az NFL-ben, és nem okozna-e büszkeségbeli problémát az átlagos amerikai néző számára, hogy a NEMZETI liga nemzetközivé nőné ki magát? Jim úgy látja, hogy a logisztikai kérdéseket okosan, tervszerűen át lehetne hidalni. Komolyabb akadálynak látja a sorsolás, átalakítását, milyen rendszerben működhetne tovább a lebonyolítás. Egyenesen úgy érzi, hogy a következő évtizedben Super Bowlt is fognak Európában rendezni. Az amerikai mentalitás számára addig elfogadható lenne a dolog, amennyiben az ő által támogatott csapat nem szenved hátrányt, valamint a saját szórakozása nem csökken. Az amerikaiaknak kifejezetten jó érzés lenne diadalmaskodni egy másik nemzetiségűvel szemben, hiszen ilyen mentalitást képvisel az ország. A Jim O’Brien-nel készített interjú során nagyon sok új dolgot tudtam meg az amerikai futballról és olyan dolgokra világított rá, amire magamtól korábban nem is gondoltam. Tanulságos beszélgetés volt, kiválóan látja át az üzleti részét a játéknak, és a fordítást igyekeztem olyan minőségben kivitelezni, ami teljes mértékben visszaadja a beszélgetés hangulatát, szakmaiságát.

63

4.3. A kérdőív kutatás eredményei A kérdőívet 308 személy töltötte ki, amely az Interneten keresztül zajlott. Számos beérkezett kérdőív hiányosan, vagy hibásan került kitöltésre, ezért nem került kiértékelésre. A legfontosabb, illetve érdekesebb kérdéseket emeltem ki diagramok ábrázolásával. Először a demográfiai eredményeket kívánom bemutatni. A mintában résztvevők 65%-a férfi és 35%-a nő, amit a lenti diagram ábrázol.

Demográfia Férfi

Nő

35% 65%

7. ábra Forrás: Saját Kutatás

Kissé meglepett, hogy „csak” 2/3-ad 1/3-ad arány alakult ki a férfi és női kitöltők között, de ez is alátámasztja azt a feltételezést, mely szerint egyre növekszik a játék népszerűsége a női nézők között is. A kor szerinti megoszlásban nem meglepő módon a 15-25 év közöttiek töltötték ki a legtöbben számszerűen 182-en. A lenti diagram a kor szerinti megoszlást ábrázolja.

Kor szerinti megoszlás 15-25

26-34

40-64

65+

1% 18%

59%

22%

8. ábra Forrás: Saját Kutatás

64

A kitöltők lakhelyére is kíváncsi voltam a megkérdezés során, ezért arra kértem a kitöltőket, hogy lakhelyüknek a megyéjüket írják be. Így kapott eredményekből a következő eredményeket kaptam:

Lakhely 10

Zala Vas Tolna Pest Nógrád Heves Hajdú Bihar Győr-Moson-Sopron Fejér Csongrád Borsod Abaúj Zemplén Baranya Bács-Kiskun

5 14 51 7 20 15 13 3 4 120 12 34 0

20

40

60

80

100

120 fő

9. ábra Forrás: Saját Kutatás

A 308 kitöltő közül 120 fő, tehát közel 39% Borsod Abaúj Zemplén megyei lakos, ami túlnyomó többséget jelentett. A továbbiakban arról kérdeztem a kitöltőket, hogy átlagosan hány pontra értékelik a játék egyes megnevezett elemeit? 1-től 5 pontig lehetett a skálán választani, amiben a pontok értéke a következőket jelentette. 1: nagyon rossz; 5: nagyon jó. A válaszokra adott pontszámokat átlagoltam és abból készítettem el a diagramot. Olyan válaszlehetőségeket adtam meg, amit a kutatásom során megfigyeltem és a játék erősségének, vagy gyengeségének éreztem. Sok ötpontos válasz érkezett főként a látványvilágot kiemelve, de olyan is előfordult, aki 1 pontra értékelte a játék egyes részét. Alacsonyabb pontszámot prognosztizáltam, újabb pozitív meglepetés ért, mivel az öt megnevezett tétel átlagosan 4,3 pontot teljesített, ami a jó kategóriába sorolható. Az adatokat ábrázoló diagram a következő oldal tetején tekinthető meg: 65

Játék elemeinek értékelése 1-5 skálán 5 4,5 4 3,5 3 2,5 2 1,5 1 0,5 0

4,71

4,23

4,44

3,81

4,3

10. ábra Forrás: Saját Kutatás

Végül, de nem utolsó sorban arra kerestem a választ, hogy a kitöltők honnan értesültek az amerikai futball létezéséről? A felsorolt válasz lehetőségek között szerepelt a televízió, az internet, a szaksajtó, az ismerősök által, PC/Konzol játék által és az egyéb kategória. A válaszok érdekes eredményeket hoztak:

Első amerikai futball élmény forrása 129 81 64 27 3

4

11. ábra Forrás: Saját Kutatás

A kérdésre adott válaszokból megfigyelhető, hogy a televízió és az Internet együttesen több mint a 2/3-át tömöríti a válaszoknak, ami nem ért meglepetésként. A Sport televízió 66

évek

óta

színvonalas,

szakmai

közvetítéseket

kínál

a

közönségnek,

valamint

összefoglalókkal is jelentkezik heti szinten. Interneten nagyon könnyű mérkőzéseket megtekinteni, vagy szimplán követni mind az NFL, mind a magyar amerikai futball legfrissebb történéseit. A következő kérdések szerepeltek a kérőívemben a fent említetteken kívül: (az eredmények a zárójelben figyelhetőek meg) 

Tudja-e Ön, hogy melyik sportágra utal az NFL szó? (93,5% igen; 6,5% nem)



Hallotta-e már Ön a Touchdown szót? Ha igen tudja mit jelent? (76% hallotta és jól írta, hogy pontszerzésről van szó, a maradék 24% nemet válaszolt)



Látott-e már amerikai futball mérkőzést televízióban, vagy élőben? (72% televízióban, 10% élőben,5% mindkétféleképpen, 11% sehol sem)



Milyennek találja a Sport televízió által közvetített mérkőzéseket? (85% szakszerűnek, 10% közömbös, 3% semleges, 2% egyéb válasz, mint például: irritáló)



Van-e kedvenc csapata? (90% igen, 10% nincs)



Vásárolt-e már Ön terméket, vagy szolgáltatást az amerikai focival kapcsolatban? (21% igen, 79% nem)



Tudja-e Ön, hogy milyen rendezvény a Super Bowl? (85% igen, 15% nem)



Hozzávetőlegesen mekkora bevételt generál az NFL Ön szerint? (A legnagyobb 100 milliárd $, a legkisebb 10 millió $ volt, átlagosan 1 milliárd dollár született válaszul, ami messze van a közel 10 milliárdos való értékhez)

A fent diagramokkal ábrázolt kérdésekkel együtt, ezeket a kérdéseket tartalmazta a kérdőívem, amit összességében pozitívan értékelek, hiszen a cél az volt, hogy legalább 100 személy kitöltse, amit sikerült közel megháromszorozni. A teljes kérdőívet a 3. számú melléklet tartalmazza.

67

4.4. A hipotézisek értékelése A dolgozatom elején felállított hipotéziseket egy táblázat segítségével értékelem, ami tartalmazza az eredményt és az eredményekhez tartozó téziseket. 5. táblázat Hipotézis

Eredmény

Tézis Szekunder és primer kutatásaim

Az NFL a legnézettebb és legkedveltebb

amerikai

alatt egyértelművé vált, hogy mind Elfogadom

„major” sport.

márkaérték, mind népszerűségben jelenleg toronymagas piacvezető a Nemzeti Futball Liga A

Jim

O’Briennel

való

beszélgetésben

teljesen

egyértelművé vált, hogy a liga évek Az amerikai futball a nők körében is egyre nagyobb

óta aktívan nyitott a női célközönség Elfogadom

népszerűségnek örvend.

felé, ráadásul Magyarországon is egyre

többen

látogatnak

stadionokban,

vagy

ki

a

ülnek

képernyők elé. Azzal, hogy a 2014-es Super Bowl

A

legnézettebb

műsorok

az

Államok

rekordot döntött a nézettségben, a

televíziós

televíziózás

Egyesült

történetében

a

Elfogadom

született.

történetében Így

legnézettebb

Super Bowl közvetítések.

minden

televíziós

is

rekord

idők

5

műsora

az

USA-ban NFL Super Bowl közvetítés lett. Az illegális doppingszerek használata

Minél

több

az

illegális

minden

sportágban

okozott

óriási

az

botrányokat, nézői felháborodásokat.

NFL-ben, annál nagyobb a

Amerikában „egyelőre” a nagyobb

doppingszer

használat

valószínűsége, hogy a nézők

Elfogadom

elfordulnak a játéktól.

botrány várat magára, ez idáig nem veszített számottevő nézősereget a liga, az egyes eltiltások miatt.

68

Minden kutatásom eredménye arról tett tanúbizonyságot, hogy minden tekintetben

szárnyal

az

NFL.

Azonban, ha nem képes kordában A játékosok által generált botrányok az NFL márkának

tartani a játékosok viselkedését a Elfogadom

a legsebezhetőbb pontja.

pályán kívül, és tovább erőszakos ügyek történnek, akkor előbb utóbb nem csak a szponzorok fognak hátat fordítani a játéknak, hanem az ürességtől

fognak

kongani

a

stadionok, nem a nézői buzdítástól. Boda Gábor elnök úr megerősítette, hogy a sportág továbbra is amatőr, és

A magyar amerikai futball éveken belül profi sportággá

Elvetem

válik.

az

elkövetkezendő

évekre

tekintve az is marad, amíg nem történik

ugrásszerű

növekedés

népszerűség

idehaza,

ami

szponzorokat hozhatna. Idén már 3 alapszakasz mérkőzést rendeznek

a

londoni

Wembley

stadionban, a korábbi évi 1-hez képest, ami a népszerűség és az érdeklődés növekedését jelenti. A szakértők és a

Egy

európai

franchise elképzelhetetlen

tulajdonosok

székhelyű létrejötte a

sem

elképzelhetetlennek,

Elvetem

közel

elkövetkezendő

tartják sőt

5

az évben

megvalósíthatja a liga a terjeszkedést.

jövőben

A módszer még kidolgozás alatt áll, de amennyiben ez az eszköze a bevételek ugrásszerű növelésének, akkor közel sem megoldhatatlan feladat. Forrás: Saját szerkesztés

69

5. Javaslataim & Konklúzió Olyan elv szerint építettem fel a szakdolgozatomat, amely során megpróbáltam a saját, önálló véleményemet mindvégig hangsúlyozni. Alapvetően nehéz helyzetben vagyok, amikor egy éves szinten 10 milliárd dollárt termelő vállalkozásnak szükséges javaslatokat tennem, hiszen a fent olvasottak is azt igazolják, hogy töretlen a liga fejlődése. Azonban találtam olyan pontokat, amire mindenképpen szükséges felhívni az olvasó figyelmét. Két részre szeretném bontani a javaslataimat, ami egyrészt az NFL-t érinti, másrészt a hazai amerikai futball fejlesztésére irányul.

•Fegyelmi eljárások új struktúrájának a kidolgozása •A piaci árak túlbecslésének elkerülése •A bel- és külföldi franchise költöztetések piaci helyzethez való igazítása •Innovatívabb, erőteljesebb K +F támogatás a sérülések csökkentésére

NFL

Amerikai futball magyarországon

•A Sport Televízióval való szoros üzleti kapcsolat kialakítása, műsorokban való aktív részvétel, élő közvetítések hazai mérkőzésekről •Közösségi média hatékonyabb kihasználása, alacsony költséggel kreatív tartalom •A szaksajtóval való összehangolatabb, egységesebb kommunikáció

12. ábra Forrás: Saját szerkesztés

Úgy érzem az NFL kiválóan építette fel az elmúlt években a márkáját. Olyan imázst sikerült teremteniük, ami példaértékkel bírhat bármelyik sportágat tekintve. Azonban, egy dologban a mai napig nem képesek hatékonyan működni. A pályán kívüli botrányok, bántalmazások, gyilkosságok visszaszorításában. A dolgozatom során több NFL-re nézve kínos ügyet neveztem meg, és a helyzet az óta csak romlott. Az elmúlt időben újra össztűz alá került Roger Goodell és a liga vezetése, mivel a legnagyobb sztárjátékosai bántalmazták gyermeküket és feleségüket. Az tény, hogy a munkáltató nem szoríthatja a munkavállalói kezét minden percben, azonban amennyiben információt tart vissza a közvélemény előtt, majd később ártatlanságra hivatkozva próbálja eltusolni a dolgot, az 70

közel sem példás magatartás. Roger Goodell kiváló üzletember, de nem következetes, mint ítélethirdető. Az NFL mindig törekszik a proaktív kommunikációra, de amikor bekövetkezik a baj, azonnal hárít? Ez egyes alá a vezetőségnek válságkommunikációból. Ilyen esetekben véleményem szerint szükséges a közvélemény elé állni, és első kézből közölni az információkat. A játékost azonnali hatállyal felfüggeszteni, a tettének megfelelő mértékben büntetni. Így elkerülhetővé vált volna, hogy ne veszítsenek szponzorokat, és ne kelljen Goodelnek bíróság elé állnia. A következő meglátásom a kapzsiságra vonatkozik. Megértem, hogy a tervezett számokat hozni szükséges az elkövetkezendő évekre, azonban óvatosan kell bánni, amikor a növekedésről van szó, mindent nem lehet a végtelenségig lenyomni a szurkolók torkán. Észrevehető az a trend, hogy az NFL finoman próbál minden várost nyomás alá helyezni, hogy építsen új stadiont, különben nincs biztonságban a helyük a ligában. Egy kisebb város nehezen tud megbirkózni ezekkel a terhekkel főleg úgy, hogy ebből nagyrészt az NFL profitál. Az árak növelését véleményem szerint össze kell hangolni a mindenkori gazdasági helyzettel, hiszen amennyiben a jövedelem nem emelkedik olyan mértékben, akkor hirtelen csökkenhet a kereslet az NFL mérkőzések iránt. A Londoni franchise megalapításának a tervét nem szabad elkapkodni. Végig kell gondolni minden egyes részletét, különben az esetleges hibák a liga hitelességét ronthatják. Továbbá úgy gondolom, hogy óvatosan kell bánni a külföldi terjeszkedéssel, mivel az NFL mégis egy nemzeti liga. Nem szabad, hogy a tartós, állandó hazai fogyasztók másodlagosnak érezzék magukat a folyamatban, hiszen az amerikai nemzet büszke minden saját termékére, szolgáltatására, ezért úgy szükséges kommunikálni a lépést, hogy a megtiszteltetés az európai oldalról érkezzen. A Los Angelesi franchise kialakítása szinte biztosan meg fog történni, túlságosan mellette szólnak az érvek, csak egy kérdés nyitott: melyik kis piac veszíti el az egyetlen tartós jövedelmét az NFL-nek köszönhetően? A Nyugati part túlságosan jó lehetőséget kínál arra, hogy további nézőket lehessen megbűvölni az NFL varázsával. Jobb ötletnek tartom azt, hogy rögtön két csapat költözzön, hiszen nincs jobb eszköz az érdeklődés fellendítésére, mint az, ha akad egy rivális, egy „ősellenség”. Los Angelesben a kosárlabdában kiválóan működik a Lakers és a Clippers példája, amely ráadásul a Clippers tulajdonosváltásának köszönhetően még pikánsabb párharc lett.

71

A legfontosabb észrevételem a játékosok védelmére vonatkozik. Az NFL-nek jobb munkát kell végeznie a sérülések visszaszorításában. Egyértelmű, hogy előfordulnak olyan sérülések, amelyeket nem lehet megelőzni, azonban az egyre növekvő fejsérülések száma aggodalomra ad okot. A játék az elmúlt időben jelentősen felgyorsult, és erőszakosabb lett. Minden játékos úgy próbálja megtartani a munkáját, hogy 110%-on pörög. Azonban minden marketing kampány ellenére, ezeknek az embereknek is létezik egy maximális tűrőképessége, amit a jelenlegi technológia véleményem szerint nem szolgál ki. A ligának több pénzt kell áldoznia a kutatások támogatására, ami segít a játékosok testi épségének a védelmében. Továbbá innovatív megoldásokat kell találnia, ami a védőfelszerelés drasztikus megváltoztatását is jelentheti. Hosszú távon gazdaságilag is jobb döntés a pénzt egy olyan dologba befektetni, ami eredményeket hoz később, mint a szellemileg leépült embereknek kártérítésként kifizetni. Az NFL berkein belül kedvelt mondat a „Do your Job”, vagyis tedd a munkád. Úgy érzem ideje a liga vezetésének is 110%-on pörögnie. Ami a magyar amerikai futball helyzetét illeti, úgy érzem kiválóan képzett és tenni akaró személyek kezébe került az itthoni irányítás. Véleményem szerint nagyobb hangsúlyt kell fektetni itthon a médiában való szereplésre, gondolok itt elsődlegesen a Sport Televízióra. A Sport TV-vel kellene kiépíteni egy mindkét fél számára előnyös megállapodást, ami például abban nyilvánulna meg, hogy a televízió élőben közvetítené az itthoni nagydöntőt. Emellett heti összefoglalóval jelentkezhetne a csatorna a hazai amerikai futball helyzetéről. A leghatásosabb eszköz a Trash Talkban való állandó rovat lenne. A „Trash Talk” egy amerikai major sportokkal foglalkozó, hetente megjelenő esti szórakoztató műsor, ami tényszerűen, de mégis viccesen hozza közelebb az amerikai sportágakat a nézőkhöz. Amennyiben itt felületet kapna a hazai liga, akár csapatbemutatókkal, akár egy-egy játékossal való beszélgetés által, akkor rohamosan lehetne növelni a fiatalok lelkesedését. A Sport Televízió említés szintjén így is foglalkozik a hazai helyzettel, azonban szorosabbra fűzném a szövetség helyében az együttműködést. A másik meglátásom az, hogy mind a szövetségnek, mind a csapatoknak hatékonyabban szükséges kihasználni a közösségi médiában rejlő lehetőségeket. Egy olyan eszköz lehet számukra, amely olcsó és mégis tömegeket mozgat meg. Kreatív tartalmakkal tölteném meg az internetet, főleg a Facebook-ot. Olyan tartalmakra gondolok, amely hasonló elemekre épít, mint az NFL. Játékosokat lehetne „sztár” szimbólummá tenni, Magyarországon jó példa erre Bencsics Márk személye. A Budapest Hurricanes irányítóját, már csak a magyar „Tom Brady-nek” nevezik, utalván a klasszis teljesítményére hazai 72

színvonalat figyelembe véve. Márk szakkommentátori szerepet vállal a Sport Televízióban, sőt élőben is volt lehetősége Super Bowl-ról tudósítani. A médiában való szerepvállalása segített felhívni a figyelmet a pályán nyújtott kitűnő teljesítményére. A többi csapatból és ki kellene ragadni játékosokat, történetekkel bemutatni őket a nézőknek. Tudjuk, hogy más sporteseményeken is egy-egy sztárjátékos jelenléte jelenti a különbséget. Nagyon fontos, hogy a kampányt aktívan segítsék a hazai szakoldalak, mint a bowl.hu, vagy a Touchdown magazin. A szakmának közös érdeke kell, hogy legyen a magyar amerikai futball sorsa, a publicitás segítene a szponzori szerződések kialakításában. Pozitív eredményként értékelem, hogy az idei magyar nagydöntőt, az amerikai sportszer gyártó cég az Under Armour támogatja, ami a leggyorsabban terjeszkedő, és leginnovatívabb sportruházat gyártó cégeként említhető világszerte. Személy szerint látom azokat az elképzeléseket, amellyel a szövetség kívánja népszerűsíteni a magyar amerikai futballt, de az út hosszú és rögös. A kultúrai különbségek, a magas költségek, (szervezésben, felszerelésben, versenyeztetésben) és az alacsony ismeretség mind hátráltató tényező, de felelőtlenség lenne azt állítani, hogy Magyarországon nem fejlődhetne a sportág tartósan, tervszerűen az elkövetkezendő években. Ahogyan az elnök úr is fogalmazott: „srácok! Merjünk nagyot álmodni”!

73

6. Összefoglalás Szakdolgozatomban a National Football League márkaértékét, valamint a magyarországi Amerikai futball helyzetét vizsgáltam. Témaválasztásomat az indokolta, hogy közgazdász szempontok szerint mutathatok be itthon egy olyan sportágat, ami az Egyesült Államokban már évtizedek óta óriási népszerűségnek örvend. Továbbá szerettem volna megismerni a sportág hazai helyzetét és népszerűségét. A szakirodalom felkutatásával kezdtem hozzá a dolgozatom megíráshoz, amely a gerincét képezte a munkámnak. A szekunder kutatással folytattam a szakdolgozatomat, amely során információgyűjtést végeztem főként szakmabeli és internetes forrásokra hivatkozva. Elkészítettem az NFL-re vonatkozó helyzetelemzést a SWOT analízist használva, majd Porter 5 versenyerő modell segítségével mutattam be a piacon uralkodó versenyhelyzetet. A SWOT analízisben elemeztem az NFL erősségeit, (játék egyediség, óriási szurkolótábor, magas

alkuerő

a

partnerekkel

szemben,

professzionálisan

felépített

marketingkommunikáció) gyengeségeit (nehéz feladat az új szurkolók bevonása, kevés globális szurkoló, közvetítés hiánya Ázsiában, sport tisztasága, játékosok túlzott kihasználása). Lehetőségeit, (játék kiterjesztése Európába, Ázsiába, Los Angelesi franchise alapítás, Londoni csapat csatlakozása, Business Management program kiterjesztése, oktatásfejlesztés) és a fenyegetéseket (sérüléshullám, a játékosok szellemi leépülése, botrányok & letartóztatások, kapzsiság, Egyesült Államokon kívüli piac bezárkózása). A Porter féle 5 versenyerő modellben megvizsgáltam az ágazati versenytársakat, ahol a szórakoztató iparágban az összes amerikai piacon szereplő azonos idősávban megtekinthető televíziós műsort, valamint a 32 csapat versenyhelyzetét vizsgáltam. Helyettesítő termékként az összes többi major sportot neveztem meg, kiegészítve az egyre nagyobb népszerűséggel bíró labdarúgással. Lehetséges új belépőként nem jelöltem meg komoly erőt, mindössze a labdarúgás került megemlítésre, de az nem igazán számít új belépőnek. A vevők alkuerejét két oldalról közelítettem meg. Egyrészt a televíziós társaságok, valamint a tényleges fogyasztók, rajongók szemszögéből. Mindkét fél alacsony alkuerővel bír az NFL-lel fennálló kapcsolatban. A szállítók alkuerejeként azokat a szervezeteket jelöltem meg, akik az utánpótlás bázist biztosítják az NFL számára. Az egyetemről, illetve főiskolákról érkező profivá váló játékosokat, akik teljesen ingyen érkeznek. A liga nem támogatja ezek a játékosok egyetemi képzését, sem szakmailag, sem 74

sport szempontjából. Azonban óriási méretű profitot realizál belőlük a későbbiekben. Így megállapítottam, hogy a szállítók, vagyis az egyetemek, főiskolák alkuereje is alacsony. A szekunder kutatásom többi részében bemutattam a liga történetét és strukturális felépítését. Hangsúlyoztam a vezető Roger Goodell fontosságát a rendszerben, bemutattam a liga bevételforrásait, valamint egy táblázat segítségével szemléltettem a 32 franchise piaci értékét. Külön részt szenteltem a Super Bowl részletes megismertetésére, mivel úgy éreztem, hogy a márka önálló, legfontosabb marketinggel bíró terméke. A primer kutatásomat két szempontra alapoztam. A téma specifikussága miatt úgy véltem, hogy úgy lehet a legjobban megismerni az NFL, illetve a magyar amerikai futball helyzetét, ha a kérdéskört mind szakértői, mind fogyasztói oldalról körüljárom. Először mélyinterjút készítettem Makranczi Lászlóval a Magyar Amerikai Futball Szövetség sajtósával, Boda Gábor-ral a szövetség elnökével, valamint Jim O’Brien-nel amerikai nemzetiségű stratégiai menedzsmenttel foglalkozó személlyel. Az interjúk során rendkívül sok új információhoz jutottam a magyar amerikai futball helyzetével kapcsolatban, míg Jim teljesen más, autentikus szemszögből világított rá számos összefüggésre. A második részben elemeztem az általam készített, NFL népszerűségére vonatkozó kérdőívet, ami sok kitöltőt vonzott. A kérdőívet Microsoft Excel segítségével értékeltem, amiből olyan információk derültek ki, mint például: 

a kitöltők mindannyian magyarok voltak, valamint a nemek aránya mindösszesen 65/35 % volt a férfiak javára



a válaszadók 85%-a ismeri a Super Bowlt



a megkérdezettek 308 főből a legtöbb számszerűen 129 a televízió segítségével ismerkedett meg a sportággal



a kérdőívben szereplő játék egyes elemeit, 1-5-ös skálán a kitöltők átlagosan 4,3 pontra értékelték.

A szekunder és primer kutatásomból szerzett információ által elfogadtam, vagy elvetettem a dolgozatom elején felállított hipotéziseket. Az írásom végén javaslatokat tettem mind az NFL, mind a magyar amerikai futball népszerűségének a javítására vonatkozólag. Munkámmal igyekeztem mindvégig reális, tényszerű állításokat közölni. Véleményem szerint a magyar amerikai futball, tudatos munkával kiugró eredményeket érhet el a közeljövőben. 75

7. Irodalomjegyzék 1. Bauer András – Berács József (1998b) Marketing, AULA Kiadó, Budapest 2. Brandt, A.: NFL Overseas Makes All The Cents In The World In: The MMQB http://mmqb.si.com/2013/09/26/nfl-owners-want-franchise-in-london/ (2014.04.15.) 3. Business Management & Entrepreneurial Program https://www.nflplayerengagement.com/life/bme/ (2014.04.19.) 4. Cheverton, Peter (2005) A márkaimázs felépítése – Nélkülözhetetlen útmutató a márkamenedzsmenthez, Alexandra, Pécs 5. Coffey, W.: NFL needs to start cleaning up BountyGate by going after Sean Payton and Gregg Williams for role in Saints’ bounty system In: NY daily news, 2012.03.12. http://www.nydailynews.com/sports/football/nfl-start-cleaningbountygate-sean-payton-gregg-williams-role-saints-bounty-system-article1.1032536 (2014.04.15.) 6. Drummond, K.: Can the NFL survive its concussion crisis? In: The Verge, 2013.01.31 http://www.theverge.com/2014/1/31/5364378/can-nfl-survive-footballconcussion-crisis (2014.04.20.) 7. ESPN NFL Attendance -2013 In. ESPN NFL, http://espn.go.com/nfl/attendance (2014.04.19) 8. Faragó R. – Gallai L. NFL (2010) Sztár Sport kiadó 9. Fitzgerald, M.: NFL teams reportedly equally divided over $6 billion in revenue last season In: Bleacher report http://bleacherreport.com/articles/2125947-nflteams-reportedly-equally-divided-over-6-billion-in-revenue-last-season (2014.08.23) 10. gsn: A 49ers és a Levi’s 220 milliós egyezsége In: The business of football http://www.profootballbusiness.com/2013/05/a-49ers-es-levis-220-milliosegyezsege.html (2014.04.20.) 11. gsn: A CBS-é az NFL csütörtök esti csomagja In: The business of football, 2014.02.08 http://www.profootballbusiness.com/2014/02/a-cbs-e-az-nfl-csutortokesti-csomagja.html (2014.04.20.)

76

12. gsn: A Google és az NFL TV közvetítései In: The business of football 2013.09.03 http://www.profootballbusiness.com/2013/09/a-google-es-az-nfl-tvkozvetitesei.html (2014.04.20) 13. gsn: Az NFL fizetési sapka mechanizmusa – Bevezetés In: The business of Football, 2013.08.01. http://www.profootballbusiness.com/2013/08/az-nfl-fizetesisapka-mechanizmusa.html (2014.04.21.) 14. Identity Guidelines In: Communicating the NFL Brand http://sign2esymbol.files.wordpress.com/2010/05/nflbrandingguidelines.pdf (2014.04.05.) 15. Józsa, L. (2005) Marketingstratégia. Akadémia Kiadó, Budapest 16. Kaplan, D.: Goodell sets NFL revenue goal of $25B by 2027 for NFL In: Sports Business Journal http://www.sportsbusinessdaily.com/Journal/Issues/2010/04/20100405/ThisWeeks-News/Goodell-Sets-Revenue-Goal-Of-$25B-By-2027-For-NFL.aspx (2014.04.15.) 17. Keszténé K. J. (2003/3) Ceo 18. Kotler, P. – Keller, K.L. (2006) Marketing Menedzsment, Akadémia Kiadó, Budapest 19. Kotler, P. – Keller, K. L. (2012) Marketing Management, 14th edition 20. Kondolojy, A.: 20 NFL games top 25 million viewers in 2013 In: zap2it (2014.08.23.) http://tvbythenumbers.zap2it.com/2013/12/19/20-nfl-games-top-25million-viewers-in-2013/223737/ 21. Könczöl Erzsébet (2007) Vállalati stratégia, Alinea Kiadó, Budapest 22. Lamare, A.: How Robert Kraft Got Rich Enough To Buy The New England Patriots In: Celebrity Network (2014.01.19.) http://www.celebritynetworth.com/articles/entertainment-articles/robert-kraft-gotrich-enough-buy-new-england-patriots/ (2014.04.22) 23. Makranczi László: (2014) Tojásfoci magyar módra – A magyar amerikai futball a hazai médiában – (BA Szakdolgozat , Debreceni Református Hittudományi Egyetem ) 24. Manfred, T.: 13 Ways Roger Goodell Has Turned The NFL Into a Dictatorship In: Buiness Insider 2013. 07.11. http://www.businessinsider.com/roger-goodell-turnednfl-into-dictatorship-2013-7#(2014. 04.15.)

77

25. Neumeier, Marty: (2006) The Brand Gap – How to Bridge the Distance between Business Strategy and Design, New Riders, Pearson Education, Berkeley, California, USA 26. Nielsen kutatás: 2014.01.31 http://nielsen.com/us/en/newswire/2014/advertisinghail-mary-the-biggest-super-bowl-spenders.html (2014.04.21.) 27. NFL Player Association Sponsors: https://www.nflplayers.com/About-us/GroupLicensing/Sponsors/ (2014.04.20.) 28. NFL says Saints created „bounty” program from 2009 to 2011 In: Nfl.com 2012.03.12 http://www.nfl.com/news/story/09000d5d82757bcd/article/nfl-sayssaints-created-bounty-program-from-20092011 (2014.04.15.) 29. NFL seeks to boost game day experience with Extreme Networks In: SportBusiness, 2014.01.16.http://www.sportbusiness.com/sponsorship-insider/nflseeks-boost-game-day-experience-extreme-networks (2014.04.20.) 30. NFL Sponsorhip Revenue Totals $1.07 Billion in 2013 Season In: IEG 2014.01.27 http://www.sponsorship.com/iegsr/2014/01/27/NFL-Sponsorship-Revenue-Totals$1-07-Billion-For-2.aspx#.U1UCeVfQy4J (2014.04.21.) 31. NFL team values In: Forbes. http://www.forbes.com/nfl-valuations/list/ (2014.04.21.) 32. Notte, J.: Does it pay to partner with the NFL? In: The Post Game 2012.10.16. http://www.thepostgame.com/blog/list/201210/does-partnering-nfl-paycorporations#1 (2014.04.21.) 33. Merchandising http://www.nflshop.com/ (2014.04.21) 34. Silver, N.: „The big five in North American Pro Sports” In: FiveThirthyEight 2014.04.04 http://fivethirtyeight.com/datalab/theres-a-big-five-in-north-americanpro-sports/ (2014.08.23.) 35. Sullivan, S. P.: Super Bowl's economic impact on N.J.: At least 75% below NFL estimates, experts say In: NJ.com, (2014.01.14) http://www.nj.com/news/index.ssf/2014/01/whats_in_it_for_new_jersey_super_bo wl_spending_often_overblown.html (2014.04.21.) 36. TouchDown Magazin 2014/14 május-június:Szabadügynökség vagy draft? 37. TouchDown Magazin 2014/16 október: Botrányos szezonkezdet 38. Timeline of events and disclosures during Spygate saga In: ESPN.com 2008.05.09 http://sports.espn.go.com/nfl/news/story?id=3392047 (2014.04.15.) 39. The Business of the NFL http://www.financedegreecenter.com/nfl/ (2014.04.20.) 78

40. Tóth B.: Az idei Super Bowl számokban In: Sportsmarketing 2014.02.18. http://sportsmarketing.hu/2014/02/18/az-idei-super-bowl-szamokban/ (2014.04.21.) 41. Tuttle, B.: The ‘Linsanity’ Effect: NY Knicks’ Guard Jeremy Lin’s Surprise Success Leads to Sold-Out Arenas, Jerseys In: Time, (2012.02.13) http://business.time.com/2012/02/13/the-linsanity-effect-ny-knicks-guard-jeremylins-surprise-success-leads-to-sold-out-arenas-jerseys/ (2014.04.19.) 42. Vrentas, J.: 2013: Year of the injury? In: The MMQB 2013.12.04. http://mmqb.si.com/2013/12/04/nfl-injury-increase-2013/ (2014.04.20.) 43. Zadrozny, B.: The NFL’s Super Bowl Con: Hosting the Big Game Isn’t an Economic Score For Cities In: The Daily Beast (2014.01.30.) http://www.thedailybeast.com/articles/2014/01/30/the-nfl-s-super-bowl-conhosting-the-big-game-isn-t-an-economic-score-for-cities.html (2014.04.21.)

79

8. Summary In my thesis work, I analyzed the brand value of the National Football League and the popularity of american football in Hungary. The particular reason I was happy to choose this topic to investigate was to show the business side of football that has been hugely popular across the pond, but not in Hungary. I also got the chance to get to know the status of hungarian american football during my research. I started my research by looking for literature in the library and on the Internet that gives the backbone of my thesis. Then I conducted research for the secondary information, mainly focusing on professional articles and Internet sources. After that, I made the situational analysis of the NFL by using the SWOT analysis, that was followed by the Porter’s 5 competitive forces to get a better understanding of the market, where the NFL competes. My SWOT analysis describes the strenghts, (unique game, huge fanbase, high bargaining power, professional marketingcommunication) the weaknesses, (difficult to gain new fans, small number of fans worldwide, the lack of broadcasting in Asia, fairness of the sport, overusage of players) the opportunities (expanding the game internationally, better quality of business education for players, franchise in LA) and the threats (increasement of injuries, deterioration of players, scandals & arrests, greediness) that the NFL must face in the market. The Porter model helped me to discuss the NFL’s market highlighting the 5 main forces: industry rivalry, threat of substitutes, threat of new entrants, and the bargaining power of suppliers and buyers. I continued my secondary research by revealing the importance of the leader of the NFL. Commisioner Roger Goodell has created a highly profitable business that has grown like a monster over his reign. I presented the financial values of the 32 franchises with a chart and discussed how the revenue stream of the Natinal Football League is built. I put a lot of emphasis of the importance of the Super Bowl and showed that how it’s been turned into one of the biggest media and fan event worldwide. I approached my primary research by conducting interviews with hungarian and american experts respectively and by asking people with the help of a questionnaire. These ways not 80

only helped me to get a better understanding of football business but to get to know about the awareness of american football in Hungary. I collected and analyzed the questionnaires’ datas with Microsoft Excel. More than 300 people participated in the survey that had been online for more than a month. 

only hungarian people took part in the survey and 65 % of men and 35 % of women filled all of the questions



85 % of the participants know the Super Bowl



129 people of the 308 have found about american football thanks to the televison



The main elements of the sport were given and asked to describe them on a scale 15. These parts all together were assessed averagely 4,3 points.

Thanks to the information gained by the secondary and the primary research, I was able to accept or decline my hypotheses that were established at the beginning of my thesis work. In the last section of my research, I made some suggestions both for the NFL and for the hungarian football about how could they improve their brand and popularity in the future. I concluded my research by appreciating all the hard work of the Federation of the Hungarian American Football and emphasized my opinion that with hard work and dedication, exceptional results will come.

81

9. Mellékletek 1. számú melléklet Interjú Makranczi Lászlóval Üdvözöllek Laci, először is engedd meg, hogy megköszönjem, hogy rendelkezésemre állsz a szakdolgozat kutatásom elkészítésében. Bemutatnád magad röviden és elmondanád, hogy mivel foglalkozol? Milyen tényezők befolyásolták abban, hogy ezt a karriert válaszd? Röviden annyit a tanulmányaimról, hogy a miskolci Fráter György Katolikus Gimnáziumból érettségiztem és Debrecen végeztem angol alapszakon és amerikai tanulmányok mesterszakon, majd 2014-ben elvégeztem a sportkommunikátor szakot is. Most a Debrecen Rádió FM95 sportszerkesztője vagyok, de ha már amerikai foci, akkor a Debrecen Gladiators sajtóreferense és a Magyar Amerikai Futball Szövetség sajtósa vagyok. Azért gondoltam, hogy belefogok a sport szakmába, hiszen ez már egy régi álmom volt. Viszont a gimiben nem gondoltam volna, hogy az amerikai foci lesz az egyik fő sportág, amivel foglalkozni fogok. Pontosan milyen pozíciót töltesz be jelenleg a Magyar Amerikai Futball Szövetségben? A MAFSZ-nál pár hónappal ezelőtt lettem sajtós, ami számomra egy nagyon megtisztelő feladat lett, hiszen eddig, több mint kétéves magyar amerikai focis „karrierem” megkoronázásának tekintem. Ez számomra azzal jár, hogy a szövetségnél én vagyok az egyik, aki kezeli a mafsz.org-ot és írok cikkeket. De aktívan tartom és építem a kapcsolatot a csapatokkal, amely elengedhetetlen a szövetség számára. Röviden felvázolnád a MAFSZ jelenlegi szervezeti felépítését, csapatok számát és a bajnokság felépítését? A legfrissebb szervezeti felépítés szerint, ami idén alakult ki, hogy van egy háromtagú elnökség Boda Gáborral, aki az elnök, illetve Grátz Vilmossal és Hajdú Tiborral. A szövetség természetesen sok albizottságból is áll, amelyek leengedhetetlenek a működéssel kapcsolatban. Ilyen a Versenybizottság, a Fegyelmi Bizottság és még sorolhatnám. A csapatoknál beszélhetünk aktív és inaktív csapatokról. Az aktívak azok természetesen azok, amelyek folyamatosan, évről-évre részt vesznek a bajnokságban, az inaktív pedig, amelyek pedig nem. Természetesen vannak csapatok, amelyek aktívak, de még nem 82

szövetségi tagok, és azok is vannak, amelyek megszűntek. De vegyük a 2014-et, a csapatok, akik elindultak a divízió I. és II-ben, valamint a HFL-ben az összesen 22. A bajnokságok osztrák mintára épülnek fel, van divízió II., ahol 11 csapat indult, divízió I., itt 7-en neveztek, és a HFL, az első osztály vagy elitliga, ahol négy induló van. Itt inkább az amerikai egyetemi foci szabálya alapján vannak a játékszabályok, de vannak NFL-es szabályok is. És természetesen a szokásos alapszakasz-rájátszás rendszer. - Hogyan látod a jelenlegi magyar amerikai futball helyzetét? Mekkora a szövetség támogatása, milyen színvonalú a bajnokság? Azt tudni kell, hogy az amerikai foci Magyarországon egy önfenntartó sportág, tehát a csapatoknak is magukat kell finanszírozniuk. Nehéz gazdasági helyzetben kell fennmaradni, de egyelőre úgy néz ki, hogy a szövetség és a csapatok nagy százaléka jól bírja ezt a helyzetet. Sajnos most Árpa Attila elnöksége alatt egy eléggé nagy visszaesésen mentünk keresztül, hiszen Tóth László Elnök Úr alatt egy nagyon szép fejlődésen ment keresztül az egész szövetség. Most Boda Gábor elnökségével a harmadik alapító tag is a MAFSZ elnökségének élére került. Egyelőre biztatók a jelek, hiszen elkezdtük újjáépíteni a szövetséget minden területen. Természetesen még sok munka van, de a lehető legjobbat igyekszik mindenki nyújtani. A bajnokságról pedig annyit, hogy idén még életemben nem láttam ilyen színvonalas bajnokságot. A rendezés is jó lett végül, illetve a meccsek színvonalára nem lehetett panasz. Rengeteg meglepetés, fordulat és izgalom volt. - Milyen eseményekkel, rendezvényekkel igyekeztek népszerűsíteni a sportágat hazánkban? Országos szinten tekintve, mely területeken érdeklődnek aktívan a sport iránt? Eleve azzal népszerűsítjük, hogy megszervezzük a bajnokságokat (Div I-II, HFL, CEI, Junior) és ezekről hírt adunk a mafsz.org-on, illetve a csapatok saját régiójukban. De itt főleg a csapatok próbálják saját magukat népszerűsíteni. Ilyenek például a közös Super Bowl nézések, tagtoborzók, jótékonysági rendezvények, bemutatók és a sportágválasztók. Az a lényeg, hogy a sportágat mindenhová el tudják vinni a csapatok. Azt kell mondjam, hogy országos szinten mindenhol érdeklődnek az amerikai foci iránt, hiszen ez egy látványos sportág. Ha csapatot kell felépíteni, akkor szoktak jönni a gondok, mert ezt nagyon komolyan kell venni klubvezetés és játékosok szempontjából is. Néha pont az emberanyag nincs meg egy csapat létrehozásához. - Mi a véleményed a Miskolci amerikai futball csapatok színvonaláról, támogatásáról? 83

Miskolc bebizonyította, hogy Budapest mellett egy kiváló táptalaja lehet ennek a sportágnak, hiszen három csapat is létezik a Steelers, a Renegades és a Lions (még nem szövetségi tag). Minden csapatnak jó szurkolói bázisa van, nagyon lelkesek és látszik, hogy sokan szeretik ezt a sportágat. A várostól is látom, hogy nagyobb támogatást kap ez a sportág és ez nagyon fontos egy klub számára, hogy a város is mögötte van, ráadásul sikereket ér el. Szervezetileg, ahogy látom jól működnek és benne vannak a köztudatban. Ez fontos egy csapat fennmaradása érdekében. - A magyar médiában milyen erőfeszítések, kezdeményezések történtek a magyar amerikai futball népszerűsítés érdekében? Tudsz javasolni olyan szaklapokat, internetes portálokat, amik közelebb hozhatják az érdeklődőket a sportág iránt? Az elmúlt időszakban újra kellett ezt a részét szerveznünk, mert Árpa Attila korszakában egyszerűen alig hallottak rólunk az emberek. Most viszont Boda Gábor elnöksége alatt elkezdtünk újra építkezni. Egyelőre szeretnénk, ha minél több médiumot elérnénk vele és elsőszámú cél a televízió. Most jelen pillanatban én az online felületen teszem a dolgomat és a TD Magazin webes felületére írok HFL-t, ami úgy néz ki, hogy eléggé jól beindult. Maga a magazin ugyan NFL orientált inkább, de ott is már több magyar vonatkozású cikk is megjelent. Természetesen ott van még a bowl.hu is, ami nagyon fontos, a mafsz.org, illetve számtalan magyar facebook oldal van, ami a sportággal foglalkozik, és még nem említettem a külföldieket, amit ha elkezdenék felsorolni, akkor lehet, hogy a szakdolgozatod felét kitenné.  - Lehetőségem nyílt személyesen is megtekinteni a júliusban Miskolcon megrendezett magyar amerikai futball bajnokság divízió I. és II.-es döntőjét, ami rendkívül izgalmas és magas színvonalú mérkőzéseket hozott. A rendezvény során kellemes meglepetésként ért, hogy kicsit megpróbáltátok közelebb hozni Amerikát a kilátogatók számára. A nézőknek lehetősége nyílt a szünetekben zenei fellépőket hallgatni, a cheerleader lányok produkcióját megtekinteni, valamint jobbnál jobb ételeket, italokat fogyasztani köszönhetően a helyi cégek aktív részvételének. Sikerként tekintesz vissza az eseményre? Én mindenképp sikernek tekintek vissza a miskolci döntőre, hiszen ezt az amerikai kultúrát meg kell mutatni az embereknek. De azért hozzátenném, hogy ez inkább a miskolci szervezők érdeme, mert ők az ötletgazdák. Tény, hogy nem tudjuk elhozni Madonnát vagy Lenny Kravitz-et Magyarországra csak ezért, de mindenki kihasználja a kapcsolatait. Remélem, hogy a HFL ugyanolyan vagy még nagyobb áttörést hoz majd. 84

- Meg voltatok elégedve a nézőszámmal? Sikerült a hölgy nézőket is aktivizálni? A nézőszámmal elégedettek vagyunk és ugyan nem sikerült szerintem azt a nézőszámot kicsalni, min t Budapesten, de így is szép számban jöttek ki, mert Miskolcon is most már nagy hagyománya van az amerikai focinak. A hölgy nézőkkel is nagy sikert aratunk, hiszen nemcsak az van, hogy valaki kihozza a barátnőjét, hanem hölgy amerikai foci szurkolók is vannak és szerintem meg is mutatták a hangerejüket. - Emellett látni lehetett, amint a rekesztő hőségben a mérkőzések folyamán rendületlenül robotolsz a pálya szélén. Beavatnál, hogy pontosan mit csináltál? Nekem az elvem, ha megfigyelek egy mérkőzést, akkor minden apró részletre érdemes odafigyelni. Természetesen itt nem azt nézem, hogy hány mistackle vagy hány pontos szerelés volt. Én a fontos eseményeket figyeltem, amelyek alapján én megírom a tudósításokat, riportokat és természetesen nyilatkozatokat gyűjtök a mérkőzések főszereplőitől. - Kicsit evezzünk át a tengerentúlra, egészen az NFL világába. Mióta követed aktívan a National Football League történéseit? Mi az a személyes élmény, ami miatt megszeretted a sportot? Az amerikai foci úgy jött, hogy 4-5 éve megnéztem egy NFL-meccset, amely pont a mai kedvenceim a Seattle Seahawks meccse volt és már akkor megtetszett a sportág. Szeretem az olyan sportágakat, amelyek gondolkodásra serkentik az embert, itt pedig óriási taktikai harcok dúlnak. De emellett a játékosok hozzáállása, harcossága és küzdeni tudása az, ami megfogott még. Ám ennek is van egy látványvilága, ami élvezhetővé teszi az egészet, például egy free safety meglátása, amikor leolvassa a játékot és interception-t szerez vagy szerel egy játékost, de az is gyönyörű volt, amikor Marshawn Lynch 9 embert rázott le magáról, amikor egy 67 yardos TD-t futott a Saints ellen még 2011-ben. - Szerepet játszott az NFL abban, hogy ma az amerikai futball nem csak szórakozás számodra, hanem munkaeszköz is? De még mennyire. Ott láttam meg először a sportág szépségét és elkezdtem a magyar oldal felé nézni. Amikor a Hajdú-bihari Naplónál voltam gyakornok, akkor egyértelműen ezt a sportágat választottam. Megismertem a Gladiators-t és onnan már nem volt visszaút. - Mi az, amit szakmailag irigyelsz az ottani újságíróktól, a média szereplőitől? 85

A képzettségüket ezen a szakterületen, illetve, hogy olyan közel jutnak nagy nevű amerikai focistákhoz, mint Tom Brady, Richard Sherman vagy Calvin Johnson. De igazság szerint nagyon jó cikkeket tudnak írni és nagyon képzettek a tengerentúli újságírók. Emellett pedig úgy küzdenek és dolgoznak, hogy az már hihetetlen. Ezt a munkamorált tudtam csak eltanulni tőlük. - Mit gondolsz az illegális doppingszerek egyre szélesebb körben történő elterjedéséről az NFL-ben?

Veszélyezteti

a

liga

piacvezetői

szerepét

a

szórakoztató

iparban?

Elfordulhatnak-e a nézők a mérkőzésektől, ha nem marad „tiszta” a sportág? Én úgy gondolom, hogy nem fog változni az NFL szerepe. Most, ha egy játékos illegális doppingszert használ, azt kimutatják a doppingvizsgálatok és a játékos az NFL antidopping szabályzata alapján eltiltást kap, és ha visszaeső, jönnek a súlyosabb szankciók és a nagyobb eltiltások. Ezeket a játékosokat pedig helyettesítik, mert egy klubnak rendkívül mély a kerete és van gyakorló csapata is. Amerikában viszont van egy mentalitás a legtöbb amerikai focistánál, hogy ebből akarnak megélni és mindent megtesznek a sport szeretetéért (lásd Friday Night Lights). Némely embernek ez a kiút a „nyomorból”. Így bennük van az a mentalitás, hogy megdolgozzanak a sikerért, nem pedig csalás (doppingszerek) útján jussanak fel életül csúcsára. - Végezetül mit gondolsz újra nézettségi rekorddal zárul majd az Arizonában megrendezett 49. Super Bowl? Képes lesz-e megvédeni a bajnoki címét a Seattle Seahawks, netalán a trónkövetelők erősebbnek bizonyulnak? Bármi megtörténhet a nézettséget illetően! Mivel én Seattle szurkoló vagyok, egy kicsit elfogult vagyok, ha a kedvenceimről van szó, de úgy gondolom, hogy reális esély van a címvédésre. A keret és a játékstílus nem változott. Bevált recepten minek változtasson az ember. A defense remekül teljesített tavaly és úgy gondolom, hogy most is ellenállhatatlan lesz. Az offense pedig szerintem nagyon erős lesz, főleg hogy Percy Harvin most már teljesen egészséges. Ha nyerünk, akkor pedig rendelek magamnak egy Richard Sherman mezt.  - További jó munkát és sok sikert kívánok a következő szezonra, valamint bízok benne, hogy hozzád hasonló ambiciózus személyek építik majd tovább a magyar amerikai futball jövőjét. Köszönöm! Neked pedig sok sikert kívánok a diplomamunkádhoz és várunk szeretettel a HFL döntőre.  86

2. számú melléklet Interjú Boda Gáborral Üdvözlöm Gábor először is engedje meg, hogy megköszönjem, hogy időt szánt a beszélgetésre és segít a szakdolgozatom kutatási részének az elkészítésében. Mióta tölti be a Magyar Amerikai Futball Szövetség elnöki pozícióját? Mi motiválta abban, hogy átvegye a pozíciót? 2014 tavaszán választottak meg a Magyar Amerikai Futball Szövetség elnökévé. 23 éve építem a magyarországi amerikai focit, csak teszem, amit eddig. Mi a szakmai véleménye az elődei munkájáról? A magyarországi amerikai foci egyik alapítójaként és természetesen a szövetség egyik létrehozójaként, a kezdetek óta követem a szövetség munkáját. Az előző ciklusban alelnökként és szakmai vezetőként vettem részt a munkában. A semmiből építettük fel a szövetséget, sokat kell még fejlődni, de jó úton haladunk. Mit gondol milyen irányba halad jelenleg a magyar amerikai futball? Van-e lehetőség arra, hogy egyszer nemzeti válogatottja legyen az országnak? Tervszerű építkezés zajlik a MAFSZ részéről? Tervek alapján működik minden szövetség. Azt a tervet, amit mi leteszünk a közgyűlés elé, a közgyűlés, jelen esetben a csapatvezetők elfogadnak, ha jónak ítélik és aztán a megvalósítás a mi feladatunk. Sajnos az álmok nem mindig azonosak a tervekkel, ezért sok tudatos munkára és kemény építkezésre van szükség. Vince Lombardi fogalmazta ezt meg jól, valahogy úgy hangzik: Egy nagy probléma megoldásához old meg az apró részleteket és azzal összeáll az egész… Fontos, hogy legyen a játékosok előtt egy magasabb cél, egy plusz motiváció, ami túlmutat a saját klub sikerein is, ami egyéni és a játékosról szól. Erre kiváló a válogatott, melynek építését elkezdtük. Idén terveztünk egy mérkőzést, amit sajnos az utolsó pillanatban mondott le a Szlovák szövetség, visszaléptek. A szűk határidők miatt nem találtunk megfelelő ellenfelet a bemutatkozáshoz és ezért halasztottuk a válogatott idén nyárra kitűzött edzőtáborát. Európában egyébként az a rendszer, hogy csak az EB előtt hívják össze, akkor van egy felkészülés a válogatottnak. Nyilván anyagi megfontolásból alakul másol is így, még nyugati országokban is. Milyen üzleti stratégia szerint építik Magyarországon a játék imázsát? 87

A szövetség erősíteni tudja a trendeket, de nem hiszem, hogy mi alakítjuk ki az amerikai foci imázsát, hozzá tenni tudunk, de nem mi alakítjuk egyedül. Szerencsés helyzetben vagyunk, mert a sportunk amellett, hogy nagyon jó és szórakoztató játék még divatos is a fiatalok körében. Ezen próbálunk erősíteni, a fiatalokat bevonzani egyesületi tagjaink soraiba. Milyen promóciós eszközökkel kívánják népszerűsíteni az amerikai focit Magyarországon? A legfontosabb dolognak tartom, hogy a médiában teret kapjunk. Nem hiszem, hogy mérkőzés közvetítésekkel kell ezt elérnünk, sokkal inkább jó magazinműsorok, szórakoztató celeb műsorok keretében, nagyobb figyelmet harcolhatunk ki. Fontosak az NFL közvetítések, mert így figyelmet kaphat a sportágunk. Azon dolgozunk jelenleg, hogy több és folyamatos megjelenést kapjunk a tv-ben. Milyen szponzorok, befektetők állnak a MAFSZ mögött? Kapnak-e állami támogatást, vagy várható a jövőben? Azt tudomásul kell venni, hogy nálunk egy amatőr sport, ahogy szinte egész Európában az. Ameddig komoly perspektívát nem tudunk adni a fiataloknak, addig ezt tényleg szerelemből csinálja mindenki. Sok év után idén először kaptunk állami támogatást, nem nagy összeget de legalább bekerültünk a „rendszerbe”. Támogatók ugyan segítik a munkánkat, de a költségvetésünk kis részét fedezik csak. Van-e esély arra, hogy a jövőben kialakuljon egy stabil utánpótlás bázis? A labdarúgásban tapasztalhattunk korábban ilyen féle kezdeményezéseket. Mindent meg kell tennünk, hogy erősítsük az utánpótlás bázisunkat. Sajnos vidéken ez nagyon nehéz munka, de terveink fő eleme az utánpótlás nevelés megszilárdítása. - Mit gondol mi a legnagyobb akadálya a sportág ugrásszerű népszerűségének Magyarországon? (financiális jelleg, relatív ismeretlenség) Az ugrásszerű növekedésen már túl vagyunk, ekkor alapultak a csapatok és alakult ki a 3 osztályos bajnokságunk. A legfőbb feladat a megtartásban volt és van. Működőképesek legyenek a tagjaink és a költségek is kezelhetők legyenek. Vannak olyan egyesületek, klubok, amelyek biztosítanak fizetést a játékosoknak, vagy többnyire a játékosok a kedvenc hobbijuknak hódolnak? 88

Amatőr sport és amatőr játékosok. Nincs tudomásom fizetett játékosokról. Milyen helyzetben szeretné látni 10 év múlva a szövetséget, ezáltal a magyar amerikai futballt? Jelenleg a fejében álmok, vagy tervek sorakoznak többnyire? Egész életemben a rövidebb távú célok, projektek megvalósításában voltam jó és nem a nagy álmok dédelgetésében. A munkámban és magánéletemben is a rövid távú cél és a magvalósítása jutott feladatul. Sosem a „nagy végcél” elérése, hanem aktuális feladatok megoldása jutott nekem, amik általában sikerre vezettek és visszanézve egy kerek egészet alkotnak, boldog és sikeres életem volt eddig és jól működő vállalkozásaim. Remélem, ez beválik itt is és visszanézve szép fejlődést látunk majd. Ha most visszanézek a 90’-es évek legelejére, amikor elkezdtünk páran focizni, 1 db műanyag labdával, óriási dolgokat tettünk le az asztalra. Jó érzés tudni, hogy végig építettem ezt, remélem, sokáig tehetek még a fociért. Ha akkor valaki azt mondja: csak akkor vágjatok bele, ha több ezer játékost felkaroló, országos szövetséget hoztok létre, működő bajnokságokkal, bírói karral, Európai Szövetségi tagsággal, oktatásokkal, képzésekkel, külföldi szerepléssel, válogatottal, lehet, hogy el sem kezdünk focizni. Nem akarom beszorítani a fejlődést a „gyenge képzelőerőmmel”, ezért nem is bocsátkoznék jóslatokba, de évekkel ezelőtt készült egy hosszú távú terv, aminek egy jó része meg is valósult, remélem tovább fejlődik töretlenül a sportágunk. A nagy vízióinkban szerepelt egyetemi bajnokság, honvédségi csapatok, amerikai foci mint tömegsport, válogatott és láss csodát ezek a szálak is mind elindultak, pedig pár éve még nagyot legyintettünk volna erre. Sokszor eszembe jut, mikor a 90’-es években, mint egyedüli csapat Magyarországon, leadtuk a nevezésünket az osztrák bajnokságban, egymásra néztünk és az akkori edzőnk annyit mondott: Srácok! Merjünk nagyot álmodni! Egy kicsit térjünk át az NFL világára. Mit gondol az NFL üzleti részéről, Roger Goodell munkájáról, és az eszetlennek tűnő pénzhajszolásról? Ha annyi pénz állna rendelkezésére, hogy vásárolhatna egy franchise-ot a ligában, akkor belevágna? Milyen tényezőket venne figyelembe szakmailag, mint üzletember? Azért is kérdezem, mert látszólag könnyű egy ilyen vállalkozásba belevágni, de ha igazán patinás, eredményes csapatot szeretne építeni az ember, akkor abba nagyon komoly szerepe van a tulajdoni szerepvállalásnak. Egyszer egy tanulmányba azt olvastam a világ 10 legnagyobb franchise között legalább 3 NFL csapat is benne van, oly annyira, hogy az első 2-ből az egyik NFL csapat. Nyilván fontos a pályán nyújtott teljesítmény, de a franchise jövedelmezősége szerintem nagyobb 89

részt nem ebben rejlik. A legjövedelmezőbb franchise az NFL-ben nem az idei superbowl győztes csapat. Nem tudom vennék-e NFL franchise-t, de szívesen tanulnék tőlük… Amerikában a „sport rendszert” remekül dolgozták ki. Tavasszal baseball, ősszel foci, télen kosár. A középiskolai meccsek zömével pénteken az egyetemi meccsek szombaton a profi liga vasárnap zajlik. Ha van egy sportszerető ember, minden sportágban tud szurkolni a városának vagy a kedvenc csapatának anélkül, hogy választania kelljen, melyik meccsre megy ki, vagy esetleg a gyereke mérkőzését nézi a suli csapatban. A profi liga sosem feledkezik meg az egyetemekről, az adja a bázist, utánpótlást, az iskola neveli a sport és fociszeretetet az emberekbe, nem véletlen, hogy a profi játékosokat is egyetemi csapata alapján jegyzik. Szóval sportszervezésben is sokat tanulhatunk az amerikaiaktól. Egyre többet hallani manapság egy esetleges Londoni franchise megalapításáról. Jó ötletnek tartja a liga külföldi terjeszkedését? Mennyit segítene az európai amerikai futball és ez által a magyar amerikai futball népszerűsítésében? Járható út-e egy NEMZETI liga kiterjesztése más országokra, vagy szigorúan az üzlet áll a háttérben? Nyilván üzlet, „kiaknázatlan terület” az NFL-nek. Ők profitálhatnak belőle, nekünk meg jó reklám lenne itt Európában. Erősítené az európai emberek hovatartozását az NFL-ben, ami nyilván extra bevételeket jelentene az NFL-nek. Úgy gondolom jobb ötlet 1-2 európai NFL csapat gazdasági szempontból, mint a 1991-ben indított Europe NFL, ami 2007-ben be is zárta kapuit. Lát-e esélyt arra, hogy Európában a távoli jövőben olyan népszerűségnek örvendjen valaha is a sportág, mint a labdarúgás? A közeli jövőben nem, de sokat lendíthetne rajtunk, ha olimpiai sport lenne az amerikai foci. Erős a lobbi USA részéről, de ez még várat magára. Záró kérdésként kicsit merjünk álmodni. Ha lehetőség nyílna Magyarországnak megrendezni akár egy alapszakasz mérkőzést, mit gondol, készen állnánk rá? Legyen szó infrastruktúráról, financiális oldalról, létesítményről. Magyarország jelesre szokott vizsgázni

nemzetközi

sportesemények

lebonyolításában,

legyen

szó

Európa

és

Világbajnokságokról, vagy akár a Forma 1-ről. Rég látott magyar stadion annyi embert amennyi néző idelátogatna. De úgy gondolom, kemény szervezőmunkával megvalósítható lenne. Egyszer már hajszálon múlt, hogy lecsúsztunk az EB rendezéséről, úgyhogy bármi megtörténhet… 90

3. számú melléklet Népszerűségi kérdőív

91

92

Forrás: Saját Szerkesztés

93