Marketing BA-10.
A nagy adrenalin játék – Marketingkommunikáció
Dr. Piskóti István Marketing Intézet
p-marketing
1
A marketingkommunikáció Egy vállalkozás, egy szervezet, azaz „egy felhasználó” oldaláról, szemszögéből vizsgáljuk, • befolyásoló és informatív alrendszer, • az egész marketing tevékenységet kíséri, • belső és külső irányultság.
p-marketing
2
A kommunikáció folyamata
üzenet médium
kód kibocsátó
dekód befogadó
zaj szelektív figyelem szelektív torzítás szelektív emlékezet
p-marketing
válasz, visszacsatolás
3
4
p-marketing
5
• Kommunikáció felértékelődése a marketing-mixben • Kommunikációs verseny erősödése • Kommunikációs folyamat komplexitása (kockázatok, új eszközök) • Kommunikációs büdzsé struktúrájának változása • Ellentmondás a belső és külső kommunikáció között • Egység hiánya a kommunikációs eszközökben • Váltás a kapcsolati marketing irányába a marketingben
Kommunikációs források
•
Márka Termék (csomagolás, megjelenés, íz, fogyasztás utáni érzés, stb.) Elosztás helye (üzlettípus, részleg, választék, polcon való elhelyezés) Ár
•
A tegnap és a ma reklámja
• •
•
• Eladásösztönzés (SP) • Direkt marketing, interaktív marketing • Internet, on-line • Eseménymarketing •
Specializált események
• PR (Public Relations) • • • •
Vevőszolgálat Szakintézmények, hatóságok Eladás ereje és kommunikáció a terjesztőkkel Vezérigazgató imázsa, kijelentései
• Személyes kommunikáció, eladás • • • • •
Média és írott sajtó (általános, szaksajtó, fogyasztói sajtó) Befolyásolók kijelentései Konkurensek kommunikációja Szájreklám Stb.
Korlátozott befolyás • A cég által uralható kommunikáció: reklám, csomagolás, SP, PR,direkt marketing, stb. • Kevésbé uralható, de még befolyásolható kommunikáció: néhány médium, véleményformáló, befolyásolók, közhatalom, stb. • A cég által uralhatatlan kommunikáció: szájreklám nagy része, néhány médium, fogyasztói sajtó, konkurencia,
• Integrált kommunikáció, mint összkommunikáció-szintű stratégiai tervezés –Egységes, vállalati és marketingkommunikáció • Kommunikációs eszközök stratégiai tervezése – Üzletágak kommunikációs stratégiái –Kommunikációs szakmaterületek szintje (Reklám, PR, SP, HR, szonzorálás, stb.) Taktikai szintű tervezés.
p-marketing
10
Kommunikáció-kialakítás lépései 1. célközönség meghatározása 2. kommunikáció céljának meghatározása
KINEK ? MIÉRT ?
(TÁJÉKOZTATÁS, MEGGYÕZÉS, EMLÉKEZTETÉS)
3. üzenet megtervezése
MIT ?
( TARTALMA, ÜZENET SZERKEZETE, SZIMBÓLUMOK, FORRÁSA) (RAC. EMOC. MOR. vonzerő)(érvelés)(szlogen, hang, szín,..)
4. kommunikációs csatorna kiválasztása
HOGYAN ?
(SZEMÉLYES, NEM SZEMÉLYES)
5. költségvetés meghatározása
MIBŐL ?
(LEHETÕSÉG, FORGALOMARÁNYOS, VERSENYPARITÁS, CÉL-FEA)
6. eszközkombináció és intenzitás 7. realizálás 8. ellenőrzés p-marketing
MENNYIT ?
11
p-marketing
12
13
A reklám
Áruk, vagy szolgáltatások bemutatásának és promóciójának minden nem személyes, azonosítható forrásból eredő fizetett formája.
p-marketing
14
15
Reklámtorta 2013
Reklámköltés Típus 2012 Televízió 48,7 Digitális 33,6 (internet+mobil) Sajtó 37,3 Rádió 6,8 Outdoor 14,2 DM 30,8 Ambient 2,5 Mozi 1,1 Összesen 174,335M
2013 45,6
Százalék -6%
2014 49,7=26,3%
39,1
+16%
47,1=24,9%
35,8 8,8 14,3 28,9 2,5 1,1 175,510M
-4% +29% +0,6% -6% -0,5% +6% +0,6%
34,5=18,2% 9,3=4,9% 15,5=8,2% 29,3=15,5% 2,5=1,3% 1,3=0,7% 189,05 Mrd
Forrás: MRSZ
16
A 2014. év legfontosabb digitális reklámköltési folyamatai, eseményei: • • • • •
• • • • •
•
a (DM nélküli) reklámtortának közel 30%-os szelete a digitális reklám 20%-kal bővült a digitális reklámozás, a webes Display 10%-os növekedéssel továbbra is a legnagyobb szegmens (18,6 mrd Ft) lassult a webes Search növekedése, de így is a második legnagyobb szegmens (16,8 mrd Ft) tavaly is jelentősen, 33%-kal bővült a Listing szegmens (8 mrd Ft), elsősorban az álláshirdetéseknek és az e-kereskedelemhez kapcsolódó ár-összehasonlító szolgáltatások növekedésének köszönhetően lendületbe jött az email marketing szegmens, 51%-os növekedést produkált (1,246 mrd Ft) a szegmensek közül 2014-ben is a mobilreklámozás produkálta a legnagyobb növekedést (+143%), melyre 4,7 milliárd forintot költöttek a hirdetők a videós reklámok hasonló mértékben, 144%-kal növekedtek, és elérték az 1,2 milliárd forintot a programozott vásárlás összértéke 4,4 milliárd forint, amelynek csupán apró hányada RTB A növekedés jelentős részben a globális szereplőknél (Google, Facebook) jelentkezett: miután tavaly 24 százalékkal bővült a globális, ezzel szemben csupán 15 százalékkal a hazai szereplőknél elköltött összeg, a két körnél realizált összköltés igen közel került egymáshoz. - See more at: https://www.mediapiac.com/mediapiac/A-digitalis-reklampiac-20-kal-nott2014-ben/112182/#sthash.q3b9FCkM.dpuf 17
Döntés a médiumról • Célközönség médiapreferenciái, termék, üzenet, költség – megfontolásai alapján • Hatókör (akik legalább egyszer ki vannak téve az üzenetnek,), • Gyakoriság (ahányszor ki van téve) • Hatás (a médium minőség értéke) • E = Hk * Gy = BAP pl. 4*70(%)=280 • (expozíciók száma, bruttó aránypont) • SE = Hk * Gy * H ( expozíciók súlyozott száma)
18
Reklámalkotás = kreativitás+racionalitás • KÓDOLÁS (állandó és alkalmi kódok) • KÓDOLÁSI HIBÁK (túl-,alá-,félre-,ál,elkoptatott kódolás) • „NAGY ÖTLET” (figyelem,érdeklődés,emlékezet) – – – – –
p-marketing
PONTOS ILLESZKEDÉS A TERMÉKHEZ HARMÓNIA STILISZTIKAI ÖSSZEHANGOLTSÁG RUGALMASSÁG EGYEDISÉG 19
p-marketing
p-marketing
p-marketing
p-marketing
25
A kreativitás próbája Kreatív ötletek egy pillanatragasztó reklámozásához!
26
27
28
29
30
31
32
33
34
35
36
37
38
39
40
TV-reklám tervezési alapelvei Elmondott történet, vizuális jelkép, kulcskép, az üzenet lényege Figyelemfelkeltő, első öt mp., Egyértelműen célratörő, Rögzítse a termék nevét, Lazarsfeld: ”semmi nem hat jobban egy személyre, mint egy másik személy” • Jutalmazás – termékígéret, • Márkaegyéniség építése. • Illeszkedés egy összefüggő kampányba. • • • • • •
p-marketing
41
Televíziós hirdetések típusai • • • • • • • • • • • •
Teljes történet. Problémamegoldás, Kronológia Különleges hatás Szatíra Szájbarágó reklám, személyiség vagy utca embere Bemondó Demonstrálás Feszültség Az élet egy szelete Fantázia Hasonlat
p-marketing
42
A jó reklám elemei • • • • • • • • •
humor „egy darab élet” hûségnyilatkozat demonstráció problémamegoldás „beszélõ fejek” állandó figurák hírtartalom közlésével érzelmekre hatva
p-marketing
43
44
p-marketing
45
Public Relations – Sales Promotion
p-marketing
Public Relations = Marketing és PR viszálya – ki-kinek a része és miért nem? = a külső és belsőkörnyezettel való kommunikáció
• H Í R N É V - I M Á Z S építése érdekében •
klasszikus tartalma: „Tény jót és beszélj róla !” - de milyen arányban „Viselkedj úgy, hogy ne csak mások, de a saját szemedbe is bele tudj nézni !”
p-marketing
Definíciók • A PR a hírnév gondozásának szakterülete. • A PR a hírnévről szól, mely annak eredménye amit teszel, amit mondasz és amit mások mondanak rólad. • A PR tevékenység az a tudományterület, amely a hírnevet gondozza azzal a céllal, hogy megértést és támogatást nyerjen és befolyásolja a véleményt és a viselkedést. • A PR munkafolyamata tervszerű és hosszantartó erőfeszítés azért, hogy megértést és a támogatást nyerjen, és befolyásolja a véleményt, viselkedést. • A PR a kommunikáció tudatos szervezése. A PR menedzsmenti, irányítási tevékenység, célja elérni az egyének, a szervezetek és környezetük közötti kölcsönös megértést és létrehozni a kölcsönös előnyökön alapuló kapcsolatokat, a kétirányú kommunikáció útján. p-marketing
A PR célrendszere • • • • •
Megértés, bizalom, támogatás, együttműködési készség, konszenzus,
p-marketing
PR típusai • célcsoport szerint: – belső PR: vállalati „érzés”, „mi tudat”, demokrácia, feszültségoldás, – külső PR: vevő, szállító, konkurens, partner, média, politika, beruházók, érdekképviselet stb.
• tartalom szerint: – krízis-, telephelyi-, non-profit-, öko-, pénzügyi-,
• alanya szerint: – vállalati-, termék-, ágazati-, kormányzati-, területi-, p-marketing
p-marketing
Sajtókapcsolat Külvilág szemmel tartása
Piaci információk
Értékelések
Céginformáció
Személyi kapcsolatok hálózata
Public Affairs
Arculat
Pénzügyi információ PR, mint teljes kommunikáció
Kockázatmenedzsment Esemény és válságkezelés Belső tájékoztatás
formatervezés
p-marketing
Szponzorálás
Befektetői kapcsolatok
Vezetői képesség-fejlesztés a tanuló szervezet
Szponzorálás • felértékelődik: – információ túlterheltség, – a reklám a képzettebbekre nem hat erősen, – nem kereskedelmi szituációban is alkalmazható, – cégimage építésére különösen alkalmas, – hatékonysága növelhető (szponzorálási pool illetve co-sponsoring )
p-marketing
54
VÁSÁROK ÉS KIÁLLÍTÁSOK -Átalakuló gyakorlat (kevesebb vásár, inkább szakmai kiállítások) - nagy nemzetközi kiállítás- és vásárközpontok, vásárvárosok -Továbbra is fontos marketing eszköz, elsősorban a szervezeti piacokon. p-marketing
55
A kiállítás-részvétel aranyszabályai • kiállítás-részvétel céljának meghatározása • a látogató-potenciális vevő ismerete • a szerepek, feladatok pontos meghatározása
p-marketing
A részvétel célja l l l l l l l l
új kapcsolatok konkurencia-figyelés vevő-megismerés piaci tesztelés új értékesítési utak képviselők keresése kapcsolatápolás szerződéskötés
p-marketing
l l l l l l
l
kínálat prezentációja újdonság bemutatása image-építés eladásösztönzés licenc adás/vétel versenyinformációk befolyásolása beszerzési szokások
Felkészülés a kiállításra l l l
l l l l
p-marketing
mely kiállításon vegyünk részt (hol) célok meghatározása, (miért) kiállítás tartalmi meghatározása, (mivel) – kiállítandó termékek, programok, akciók résztvevők és feladataik meghatározása, (értekezlet,forgatókönyv készítése) (hogyan) munkatársak ösztönzési rendszere, elő-kommunikáció megtervezése, idő- és költségterv összeállítása.
Jó tanácsok kiállítóknak l l
l l
l l
p-marketing
termékbemutathatóság termék differenciált bemutatása - előnyök stand helye, stand berendezés, szín, vizuális eszközök, látványosság, akciók, Elő-kommunikáció önálló informálódás lehetősége,
l l l l
l l
személyes megjelenés, pénzügyi és egyéb kondíciók ismerete kiállítási napló (potenciális) vevők, utógondozásának megtervezése piackutatás végzése eredményesség mérése
Vásárlás (eladás)ösztönzés • Különböző, többnyire rövid ideig ható ösztönző eszközök együttese, amelynek célja, hogy a fogyasztók vagy a kereskedelem gyorsabban és/vagy nagyobb mértékben vásároljanak/vegyenek igénybe bizonyos terméket/szolgáltatásokat.
p-marketing
60
Lépései • Célok meghatározása • Eszközök meghatározása • Program kialakítása – Előtesztelése, – Végrehajtás, ellenőrzés, – Értékelés
p-marketing
61
SP eszközök fogyasztóra-kereskedelemre • • • • • • • • • • • p-marketing
Áruminták, Kuponok, Készpénz-visszatérítés Árengedmények Jutalmak, ajándékok Díjak, Törzsvásárló Ingyenes Kipróbálás Garanciák Közös és kereszt-promóció Vásárlóhelyi bemutató 62
ÉRTÉKESÍTÉSÖSZTÖNZÉS ELŐKÉSZÍTÉS - TESZTELÉS - ÉRTÉKELÉS - ÖSZTÖNZÉS MÉRTÉKE - RÉSZTVÉTEL FELTÉTELEI - IDŐTARTAMA - KÖLTSÉGBECSLÉS
p-marketing
63
