A megosztás ereje BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM. A Social Media mint vállalati kommunikációs felület

BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM GAZDÁLKODÁSTUDOMÁNYI KAR

A megosztás ereje A Social Media mint vállalati kommunikációs felület

Svéda Balázs Gazdaságinformatika szak E-business szakirány 2010

Konzulens: Kis Gergely

Svéda Balázs: A megosztás ereje

Én, Svéda Balázs teljes felelősségem tudatában kijelentem, hogy a jelen szakdolgozatban szereplő minden szövegrész, ábra és táblázat – az előírt szabályoknak megfelelően hivatkozott részek kivételével – eredeti és kizárólag a saját munkám eredménye, más dokumentumra vagy közreműködőre nem támaszkodik.

1


Tartalomjegyzék 1.Gondolatébresztő …………………………………………………………………………….. 4 2. Bevezetés ……………………………………………………………………………………..5 3. Mi a Social Media? …………………………………………………………………………...6 4. A médiafogyasztás változása …………………………………………………………………6 4.1. Fogyasztói szokások ………………………………………………………………….6 4.1.2. Online szokások ……………………………………………………………...8 4.2. Hirdetési szokások……………………………………………………………………11 4.2.1. Online marketing…………………………………………………………….12 4.3. Konklúzió ………………………………………………………..…………………..13 5. Oszd meg és uralkodj…………………………………………………………………………14 5.1. Miért van rá szükség?………………………………………………………………...15 5.2. Felületek………………………………………….......................................................19 5.3. Célzottság…………………………………………………………………………….21 5.4. A gyakorlatban………………………………………………………………………..23 5.4.1. Mit csinálhat a vállalat?……………………………………………………...23 5.4.2. Hogyan csinálja?…………...............................................................................29 5.5. Megéri?………………………………………………………………………………..31 5.6. Social Media? Nem kell!……………………………………………………………...33 6. Jövő……………………………………………………………………………………………35 7. Gyakorlati kutatás……………………………………………………………………………..37 8. Összefoglalás………………………………………………………………………………….39 9. Mellékletek…………………………………………………………………………….…........44 9.1 Kérdőív………………………………………………….…………..............................44

2


Vezetői összefoglaló A dolgozat során azt vizsgáltam, hogy a Social Media milyen lehetőségeket nyújt a vállalatoknak, és ezeket hogyan tudják eredményesen kihasználni. Miután definiáltam a social media-t, a munka első lépéseként megvizsgáltam a médiafogyasztásban bekövetkezett változásokat. Ebből kiderült, hogy egyre gyakrabban vagyunk online, bizonyos korcsoportnál ez pedig messze felülmúlja a hagyományos csatornákon eltöltött időt (például televízió). Ezután megvizsgáltam, hogy ezeket a változásokat a vállalatok felismerték-e,

hogyan

reagáltak erre, milyen változások álltak be a hirdetési szokásokban, ezen belül az online marketing változásait is bemutatom. Ezt követően bemutattam, hogy miért szükséges mindenképpen a social media felületein jelen lenni a vállalatnak, egyáltalán milyen felületek, csatornák állnak rendelkezésükre, illetve ezen felületeken milyen célcsoportokat érhetnek el. A következő részben rávilágítottam, hogy miután megvannak a vállalat számára legideálisabb felületek, a gyakorlatban miket tud ezzel kezdeni, mit tud csinálni a vállalat ezeken a felületeken. Ezután bemutattam, hogy hogyan kell ezeken a felületeken viselkednie, ahhoz hogy sikeres legyen a social media jelenléte. A következő pontban megnéztem, hogy a gyakorlatban megéri-e, illetve mennyire éri meg a vállalatnak a social media marketing, illetve, hogy miért nehéz erre a kérdésre válaszolni. Ezután bemutattam a social media ellen szóló érveket. Milyen hátrányai, illetve kockázatai vannak ennek a felületnek. Végül röviden felvázoltam, hogy mi várható a jövőben a social media marketinggel kapcsolatban. Befejezésül végeztem egy kérdőíves kutatást, amely egyben egy teszt is, a dolgozatom címét igazolandó.

3


1. Gondolatébresztő ”You can't just say it. You have to get the people to say it to each other." - James Farley, CMO Ford

„In 2010 we'll see social media -- Facebook, Twitter, blogs -- being used for all sorts of products, from software to shampoo and from Blu-Ray players to blue jeans, as ordinary consumers become more comfortable interacting with companies on the web. „ - Larry Kunz

„2010 will be the year Social Media Optimization becomes a formalized program in addition to the content creation and distribution strategies.” - Brian Solis

Vajon a Social Media korunk legújabb hóbortja? Vagy az egyik legnagyobb változás az ipari forradalom óta? Az Y-generáció 2010-re létszámban felül fogja múlni a ’baby boomer’ nemzedéket, az előbbiek közül pedig 96%-nak van profilja egy közösségi oldalon. [Qualman, 2009]. A Facebook több mint 500 millió felhasználójával, ha ország lenne a negyedik legnagyobb lehetne. 2010 március 13-án az internet, és a Facebook történelmében elérkeztünk egy mérföldkőhöz. Most először volt egy héten át a látogatottsága nagyobb mint a Google.com-nak. [Hitwise, 2010] A Twitter-nek döntő szerepe volt az iráni választásokban. [HVG, 2009]. A social media nyújtotta lehetőségek mellett már a cégek sem mehetnek el! De hogyan használhatják sikeresen ezeket ki?

4


2. Bevezetés A fogyasztói viselkedésünket mindig is erősen befolyásolta, hogy mit hallunk másoktól környezetünkben. Barátok, ismerősök ajánlását sokkal megbízhatóbbnak tekintjük, mint például a boltban az eladóét. De hogyan lehetne ezt kihasználni, erre építeni? A közelmúlt online trendjei lehetőséget adnak már erre, és ami roppant érdekes, az az, hogy ennek kihasználása első látásra nagyon egyszerűnek tűnik, de látni fogjuk, hogy nagyon nehéz ezt jól használni, és ha ez nem sikerül, akkor nagyon csúnyán vissza is üthet. Ilyen érzékeny, ugyanakkor rendkívül hatékony eszköz még sosem állt a vállalatok rendelkezésére. Aki nem tudja jól használni az új lehetőségeket, az a tűzzel játszik, viszont aki ért hozzá, és látja, hogy ez már egy új világ, új hozzáállás kell, az nagyon megveri a piacot. Egyre több tartalmat közös megosztáson keresztül fedezünk fel, és erre már a cégek is kezdenek rájönni. A hirdetők jóval nagyobb értéket látnak az online jelenlétben mint a konzervatív felületeken (televízió,újság), viszont ez még mindig csak a hagyományos eszközökre (banner, keresőoptimalizálás) terjed ki [Brain & Company, 2009], a social media jelentőségét csak most kezdik felfedezni. A webkettes világ a tartalom előállításé, és mára a hagyományos média kihívójává vált. Ez a hirdetők számára sem lehet már közömbös. A Twitter-en néhány embernek több millió követője van, a Facebook-on is több százezer rajongói oldal van. A social media marketing pull jellege miatt a vállalatoknak egyre fontosabb, hogy olyan egyedi, és érdekes tartalmakat állítsanak elő, amiket a felhasználó érdemesnek tart továbbítani hálózatába. Ez a dolgozat annak próbál utánajárni, hogy vajon mekkora potenciál rejlik a social media marketingben, mit,- és hogyan alkalmazzon a vállalat a siker érdekében. Mint majd látni fogjuk, a kulcsa a „hogyan”-ban van. Gyakorlatilag bármelyik cégnek lehet például a Facebook-on oldala, de mégis miért van az, hogy a Coca Cola-nak 11 millió, míg a Pepsinek 1 millió rajongója van? A kutatás során kvalitatív és kvantitatív eszközöket alkalmaztam: a szekunder adatelemzés mellett a téma jellege miatt leginkább online elérhető forrásokat használtam. A dolgozat második részében végeztem egy online kérdőíves kutatást is, ami érdekes eredményt szolgáltatott.

5


3. Mi a Social Media? Mielőtt tovább mennénk, feltétlenül szükséges röviden bemutatni, mi is a social media, hogyan jutottunk el idáig. A social media az új internet, és web alapú technológiákon keresztül a közösségi interakciót, illetve tartalom megosztást jelenti. Ide tartoznak többek között a közösségi hálózatok (Facebook, Myspace), blogok (Blogger), Mikroblogok (Twitter), kép –és videó feltöltő oldalak (Youtube, Flickr, Picasa), zene –és hang megosztók (Last.fm), élő videó közvetítők (Ustream), virtuális világok (Second Life, World of Warcraft)

Az emberek tartalom

fogyasztókból, tartalom előállítókká váltak. A social media hatalmas ütemben növekszik, ez a cégek számára is nagy potenciált rejteget. A social media egy új útja a marketingnek és a sales-nek. A social media nem csak egy út, hogy megtalálják a cégek a fogyasztóit, hanem az interakció alapja az emberekkel, a közösségépítés, és a márkaépítés új eszköze. [Wikipedia] Az utat viszonylag rövid idő alatt tettük meg, az egész kezdődött a fórumozással, majd a blogok terjedése következett, utána jöttek a kép-és videó

megosztók, majd a közösségi

oldalak bumm-ja, a legújabbak pedig a mikroblogok, és az élő videóközvetítők.

4. A médiafogyasztás változása Ahhoz, hogy egyáltalán beszélhessünk a social media potenciáljáról, először is meg kell vizsgálni, hogy hány embert tudunk elérni online formában. Demográfiai szempontból is nagy különbség van a médiafogyasztásban, így a célcsoportunk definiálása után megtudhatjuk, érdemes-e egyáltalán használnunk az online felületet, azon belül is a social media-t.

4.1. Fogyasztói szokások Számos médiafelület létezik, úgy mint újság, rádió, televízió, plakát, és ezekhez csatlakozott nem is olyan rég az online felület is. A televízió nézettsége globálisan még stagnál, [Ofcom (a) 9.sl] ez a jövőben valószínűleg csökkenni fog. Az már most drasztikusan látszik, hogy ahol van számítógép, ott átlagosan 2 órával kevesebb televíziót néznek hetente [Nielsen, (a)] Az emberek már 2005-ben átlagosan ugyanannyi időt töltöttek az interneten, mint a tv előtt (14órát hetente). Rádiót 5 órát hallgattak, míg újságokat 2,

6

Svéda Balázs: A megosztás ereje különböző magazinokat pedig 1 órán át olvastak hetente. [JupiterResearch, 2005] 2007-ben már 15,3 órát voltunk heti szinten az interneten, és ez továbbra is nő [Iab, (a) 13.sl] Tény, hogy egyre gyakrabban vagyunk online, ezt az időt több helyről vesszük el, a fiatalok leginkább a televíziózástól, de sajnos elmondható ez a közösségben, szabadban eltöltött időről is. Ahhoz, hogy ez megvalósult, nagy szerepet játszott az szélessávú internet elterjedtsége. A közelmúltban az infrastrukturális fejlesztések számos országban gőzerővel folytak, illetve folynak, meg is van az eredménye. Az Egyesült Királyságban, illetve Franciaországban már 100%-os a szélessávú internet lefedettség, de minden országban jelentős növekedés látható [Ofcom (a) 111.sl.], az USA-ban 2003-ról 2008-ra 26-ról 76 millióra növekedett a szélessávú kapcsolatok száma [Ofcom (a) 115.sl] A fogyasztók bizalma a különböző hirdetési csatornákban rendkívül fontos a vállalat számára. A The Nielsen Company kutatása alapján láthatjuk, hogy a televíziós, újság, rádiós csatornákat messze megelőzi a vállalat saját honlapja, összességében pedig a 2. helyre került a más fogyasztók által, online közzétett vélemények. [Nielsen, (b)]

Ez rendkívül fontos lesz, hogy megértsük majd a social media szerepét. Ezen kívül viszont látszik, hogy más, hagyományosnak mondható online felületeken való hirdetésekben (banner) nem ’bíznak’ az emberek. Ezt kezdik felismerni a vállalatoknál is, erről bővebben a hirdetési szokások vizsgálatánál. 7

Svéda Balázs: A megosztás ereje Az eredményeket egy másik kutatás is igazolja, ebben a családtag, illetve közeli barát ajánlása után a 3. helyen áll a közösségi oldalon való ajánlás. A sorrendbe itt már a Twitter is belekerült. Korcsoportok szerint ebben nagy az eltérés, a 16-24 évesek sokkal jobban megbíznak a különböző microblogok-on való (pl. Twitter) ajánlásban, mint idősebb társaik. [Global Web Index, 2009]

4.1.1. Online szokások Miután fény derült arra, hogy egyre többet vagyunk online, érdemes megnézni, hogy ezen belül mivel töltjük az időt, és ez hogyan változott. Ez igazolja majd a social media, mint új online felület növekvő szerepét is.

Láthatjuk, hogy az online videó nézés hatalmasat nőtt, közösségi oldalon is egyre többen regisztrálnak, és többen látogatják barátjuk oldalát is a különböző oldalakon. Egyre többen indítanak saját blogot, viszont a blog olvasás már stagnál, ellenben a blogok-on való hozzászólásokkal. A videó és képmegosztások is nagy ütemben nőttek. [McCann, 2009] Egy másik, a Global Web Index által végzett kutatás is igazolja ezen tevékenységek növekedését, abban a listában pluszban erősen jelen van a még a fórumozás is. [Global Web Index, 2009 (b)]

8

Svéda Balázs: A megosztás ereje Igazából, ha megnézzük, ezeknek a tevékenységeknek a nagy része a social media köré tartozik. Egyértelműen állíthatjuk, hogy a fogyasztók online jelenlétében a social media tevékenységek drasztikusan megnőttek. Ez kezdetnek már jó indok, hogy a cégek ezen felületeken mindenképpen ott legyenek. Országok szerint is érdemes megnézni az emberek szokásait, például Japánban sokkal kevesebben használnak közösségi oldalakat, mint Brazíliában, viszont blogot az előbbiek írnak többen. Ezért is lesz majd fontos, hogy a social media-n belül melyik felületet használjuk, egy bizonyos régióban. [Global Web Index, 2009 c] Közösségi oldalak Ebben a részben az internet felhasználók közösségi oldalak – mint az egyik legdinamikusabban növő online tevékenység – használatát vizsgálom. 2005-ben a felnőtt internet felhasználók közül csupán 8% regisztrált valamilyen közösségi oldalra, ez a szám 2008-ra elérte a 35%-ot. 2005-ben 2%-uk nézte az oldalt naponta, 2008-ra ez a szám 20%. Ezen belül a 18-24 éves korosztály 75%-ának van profilja egy oldalon, míg a 25-34 évesekre ez 57%, a kor növelésével pedig drasztikusan tovább csökken ez a szám. [Pew/Internet, 2009 (a)] A 2010-es legújabb kutatások szerint a fiatalabb korosztály növekedése lelassult (manapság már 86%-uk van regisztrálva egy közösségi oldalra), míg az idősebb korosztálynál most dinamikus a növekedés (jelenleg 30-49 év közöttiek 61%-a, míg az 50-64 közöttiek 47%-a használ legalább egy közösségi oldalt, és ez a szám drasztikusan nő) Ez azt is jelenti, hogy jobban kezdi az idősebb generáció is használni a közösségi médiát, így a social media marketing egyre több valóban vásárlóképes fogyasztó elérésére lesz alkalmas. [SocialTimes, 2010 (a)]

9


[Pew/Internet, 2009 (a)] Egy dolog, hogy van profiljuk az egy adott oldalon. Egy másik dolog, hogy belépnek-e rá. Ezt országok és korcsoportok alapján néztem meg:

[Global Web Index, 2009 d] Ezt mindenképpen szem előtt kell tartania a vállalatoknak, valószínűleg eredményesebb egy közösségi oldalon való jelenlét az Egyesült Királyságban, mint Spanyolországban. A közösségi oldalakon belül is vannak különbségek, egyrészt különböző korcsoportok, és szociális helyzetűek különböző oldalakon vannak jelen, erről majd a célzottságnál lesz szó bővebben. Másrészt a közösségi oldalak más-más ütemben nőnek, az utóbbi évek a Facebook, Twitter évei voltak. 2008-ról 2009-re a Twitter 3700%-ot nőtt, a Facebook 700%-ot. [Nielsen, (c)] 10


4.2. Hirdetési szokások A fogyasztói oldal vizsgálata után nézzük meg a hirdetési oldalt. Milyen változáson mentek keresztül a különböző csatornák, vajon felismerték-e a vállalatok a fogyasztók médiafogyasztásának változását? A legújabb felületeken való jelenlét másik előnye, hogy számos oldal mobilon is elérhető, és a mai trendek egyértelműen mutatják, hogy az „instant” tartalmakat szeretjük, valós idejű kommunikációt akarunk (pl. Twitter), a mobilunk pedig mindig velünk van, akár a metró mozgólépcsőjén is olvashatjuk a legújabb tweet-eket, vagy pl. a Ustream (később lesz róla szó) segítségével élő videóban mutathatjuk meg barátainknak az általunk érdekesnek vélt dolgokat. Globális szinten a

különböző csatornák közül az internet mint hirdetési felület a

leggyorsabban növő médium, 2007-hez képest 2008-ban 7%-al nőtt, míg a rádió 8, az újsághirdetések 10%-al csökkentek. [Iab (b)] Országok szerint is láthatjuk, hogy mindenhol nő az internetes hirdetések részesedése a teljes hirdetési kiadásokban. Az Egyesült Királyságban 2006-ról 2008-ra ez a szám 14%-ról 23%-ra ugrott, míg Franciaországban 7%ról 16%-ra. Az Egyesült Királyságban és Svédországban már ez az érték megegyezik a televíziós reklámok részesedésével. Más csatornákhoz viszonyítva mindenhol nőtt, sőt gyakorlatilag csak ezen a felületen nőttek a hirdetési kiadások. A televíziós hirdetésekre költés stagnál (kivéve USA) . [Ofcom, (b)] (megjegyzés: érdekes lenne megnézni, hogy Írország miért tér el ennyire drasztikusan az összes többitől)

[Ofcom, (b)]

11

Svéda Balázs: A megosztás ereje Ez vajon minek köszönhető? A megkérdezett hirdetők 60%-a szerint az online felület sokkal hatékonyabb a vásárlásra buzdításra mint a televízió (12%) vagy az újságok (8%). [Brain & Company, 2009]. Majd láthatjuk, hogy természetesen nem mindegy, hogy az online felületeken mit használunk.

4.2.1. Online marketing Miután láttuk, hogy a fogyasztóknál sokkal jobb eredményeket lehet elérni az online felületeken, és ezt a marketingesek is felismerték, a hirdetési felületeken belül érdemes megvizsgálni az online felületeket, milyen változások történtek ezeken belül, hiszen láttuk, hogy fontos az online jelenlét, de ott is különböző lehetőségek vannak, és nem mindegy, hogy melyiket használjuk. Az online hirdetések nagy része egyelőre még a hagyományos felületeket alkalmazza, 2009ben az internetes eszközökre való összköltségből a keresőoptimalizálás 47%-ot, a bannerek 22%-ot tettek ki, míg a digitális videókra költés 4%-ot. [Iab, (c)] (Itt ugye költségekről beszélünk, ami nem mérvadó ahhoz, hogy a különböző felületeket, mennyire használják, hiszen egy banner sokkal többe kerülhet, míg egy közösségi hálózaton, például Facebook-on történő apróhirdetés.) Egy tanulmány szerint a hirdetők 80%-a használja, illetve tervezi majd használni a közeljövőben a social media-t. Ebben nagy különbség van területek szerint: ÉszakAmerikában a hirdetők 58%-a használja, vagy tervezi használni a social media-t, míg Európában ez a szám 34%. [Unica, 2009] Egy 2009, és 2010re vonatkozó előrejelzés szerint a felületek közül a legnagyobb növekedés a közösségi hálózatok, és a videójátékok területén lesz . Előbbi 20%-ot nő majd, utóbbi 12%-ot. [Myers, 2009]

12


Egy másik friss felmérés szerint 2010-ben a social media-ra összesen 3,3 milliárd dollárt költenek a cégek, ami 31%-os növekedést jelent 2009-hez képest. Ebben a legnagyobb nyertes

a

Facebook,

ami

ennek

az

összköltségnek

az

50%!-át

zsebeli

be.

[eMarketer, 2010]

4.3. Konklúzió A technológia fejlődésének hála egyre elterjedtebb a szélessávú internet, ami megalapozta az egyre növekvő online jelenlétünket. Ez mára már felért a hagyományos médiafogyasztási felületek népszerűségével. Egyre többen vagyunk valamilyen közösségi hálózat tagjai. A social media megváltoztatta életünket minden téren /egyes hírek már a Facebook terjedésével kapcsolják össze a szifilisz terjedését Angliában. [Telegraph, 2010] / Emellett nem mehetnek el a vállalatok sem, próbálnak jelen lenni, és kihasználni az új fogyasztói trendeket. Az online 13

Svéda Balázs: A megosztás ereje térben is vannak trendek. A hagyományos online marketing eszközökről kezd áttevődni a hangsúly a social media marketing kínálta lehetőségekre. Viszont a social media egy elég tág fogalom, sok alkalmazási módja van, és nem mindegy az sem, hogy hogyan alkalmazzák. És majd látni fogjuk, itt a kulcsszó a hogyan! Ezen múlik az egész, ha jól csináljuk, viszonylag apró befektetéssel is hatalmasat lehet nyerni, de nagyon nagyot is bukhatunk. A következő fejezetekben mutatok mindkettőre példát, illetve megpróbálom megmutatni a sikeres hogyannak a módját.

5. Oszd meg és Uralkodj! „54% Number of bloggers who post content or tweet daily, 34% of bloggers post opinions about products & brands… …78% of consumers trust peer recommendations . „ – Erik Qualman

Elérkeztünk oda, hogy miután láttuk a social media jelentőségét, közelebbről megvizsgáljuk az üzlettel való kapcsolatát. Ebben a részben először bemutatom, hogy miért kell a cégeknek a social media marketing, ezt követően, hogy milyen felületek állnak ehhez rendelkezésre, és a célcsoportunkat szem előtt tartva, miket kell figyelembe venni, hogy jól tudjuk célozni az üzeneteinket. Ezek után szó lesz arról, hogy a gyakorlatban ez hogyan is néz ki, milyen konkrét lehetőségei vannak a vállalatoknak, és ezeket hogyan tudják sikeresen kihasználni. Végül felteszem a kérdést: Megéri? Megnézzük a social media marketing ROI-ját, és láthatunk majd pár rendkívüli eredményt. Befejezésül felhívom a figyelmet a social media marketing veszélyeire, milyen hátulütőkkel rendelkezik és mit tehetünk ez ellen. Először is felmerülhet a kérdés, hogy milyen mértékben használjuk a social media marketinget. Például ha egy online alkalmazás keretében játékot fejlesztünk, azt a saját honlapunkra tegyük fel, vagy inkább a Facebook-ra. Mindkettőnek van előnye, hátránya. Ha a saját honlapot választjuk, mindenképpen gondoskodni kell az odalátogatottsághoz szükséges kampányokról. Viszont ha egy közösségi oldalra tesszük fel, sokkal több emberhez eljut. Megoldás lehet, hogy saját honlapra tesszük fel, és ennek a hírét terjesztjük a közösségi felületeken, viszont szerintem még így is kevésbé hatékony, mint az, hogy közvetlenül a közösségi oldalra tesszük fel. Ott mindenki egyből láthatja és helyben alkalmazhatja is, ha játékról van szó. Minden esetre mindkettőre találunk majd példát (ezek részletezése később). 14

Svéda Balázs: A megosztás ereje Megjegyzendő még, hogy a közösségi hálózatok elterjedésének előnyei nem csupán a fogyasztókkal való kapcsolatban lehet fontos, hanem például finanszírozásban is. Léteznek olyan közösségi oldalak (kiva.org), amelyeken kölcsön lehet kérni pénzt 0%-os kamatra, idegenektől. Meg kell mondani, hogy mire kell a pénz, és hogyan tudja majd visszafizetni (ezt jogszabályban megoldották, hogy behajtható legyen). Pár tíz dollárt is lehet adni, így sok kicsi sokra megy alapon, jelentős összegeket is gyűjthetünk, ezt a magánszemélyeken kívül használhatják akár a kkv-k is beruházásokra.

5.1. Miért van rá szükség? „The phrase "social media" will soon be considered obsolete as more and more organizations publish online content. Online video will emerge as the most important tool for marketers in 2010.” - David Meerman Scott Az üzenet remekül átadja, hogy ahhoz, hogy életben maradhassunk használnunk kell a social media marketinget, idővel pedig ez már nem is versenyelőny lesz, hanem a versenyképesség alapja. Sose maradjunk le, mindig használjuk a legújabb eszközöket és technikákat! A social media marketing arról szól, hogy az emberek interneten jelenlévő szociális hálóit miképpen tudjuk marketing célokra használni. A social media marketing a legújabb elem a marketing-mix puzzle-jában. Ezen az új csatornán számos új lehetőségünk nyílik a cégünk propagálására, a márkánk építésére. A tartalom megosztása hihetetlen erővel bír, a vírus marketing legújabb eszköze, és ezt mindenképpen használni kell, hogy sikeres legyen a vállalat. Mielőtt ebbe jobban belemegyünk, fontos megemlíteni, hogy habár manapság tényleg központi helyen van a social media kérdése, de nem szabad elvakultnak sem lenni, hogy csak erre állunk rá. A social media csak egy új (fontos) felület, de mindenképpen a hagyományos csatornák mellett alkalmazható. /Hogy ez így is marad-e, vagy ki fogja szorítani azt a Jövő résznél bővebben./ Ennek számos oka van, többek között még nem mindenki érhető el a social media-n keresztül, a médiafogyasztás változásánál láttuk, hogy ez főleg az idősebbekre vonatkozik. Ennek köszönhetően a terméktől is függ, hogy érdemes-e ezt az új csatornát igénybe vennünk. Például egy műfogsort nem érdemes itt hirdetni, egyszerűen nem találjuk meg vele a potenciális vevőinket.

15

Svéda Balázs: A megosztás ereje Hogy miért van rá szükség, ezt már részben megemlítettem korábban, egyrészt sokkal közvetlenebb ez a rendszer, sokkal közelebb áll a fogyasztókhoz, lehetőségük nyílik aktív, személyes kommunikációra a márkával, közvetlenül megoszthatják véleményüket, amiből a vállalatok is sokat tanulhatnak. Másrészt sokkal jobban bízunk az ilyen közvetlenebb kommunikációban, erről már volt szó. Ha valamit megoszt egy barátunk, és azt mondja, hogy „ez jó”, sokkal jobban elhisszük neki, és jobban meggyőz minket. Harmadrészt rengeteg fogyasztónkhoz eljuthatunk, ráadásul olcsón, az online eszközök bővülése lenyomja az árakat, így nagyon olcsón lehet például rajongói oldalunk a Facebook-on, a Twitter-ről nem is beszélve, amit gyakorlatilag ingyen használhatunk (csak az sms díja áll fent, ha ezt használjuk). Az elmondottakat alátámasztja az alábbi ábra is: [Global Web Index, 2009]

Erre kezdenek már rájönni, 2009-ben a kis cégek mintegy 75%-ának volt vállalati honlapja egy közösségi oldalon, 61%-uk használta a social media marketinget a fogyasztóik azonosítására, illetve új fogyasztók vonzására, illetve 45%-uk várja, hogy 12 hónapon belül megtérül a social media marketing tevékenységük. [Smith H. , 2009]

16


[Smith H. , 2009] Azonosítás alatt azt kell itt érteni, hogy ha van egy vállalatnak például a Facebook-on rajongói oldala, akkor az oda érkezőkről pontos kimutatásokat kap, így elképzelhető, hogy olyan potenciális vásárlókat azonosít a vállalat akikre még nem gondolt. A social media marketing másik járulékos előnye még, hogy ha sikerült olyan tartalmat előállítanunk, amit megosztott valaki, akkor a keresőmotorok tulajdonságai révén a közösségi hálóba szétküldött tartalom, amennyiben linket is tartalmaz, úgy automatikusan erősíti a kibocsátó honlapjának linkeltségét is. Egy másik kutatás szerint, amely már nem csak a

kisvállalatokat foglalja magában, a

vállalatok 88%-a használja a social media marketinget, ebből 26% éppen csak most kezdte, 44%-uk pedig csak pár hónapja alkalmazza. Ezen belül, a különböző felületek közül 86% használja a Twitter-t, 79% valamilyen blogot, 77% a Facebook-ot, 41% a Youtube-ot, és 38% valamilyen fórumot. A használók úgy gondolják, hogy elsősorban a cégük pozícióját tudják ezzel erősíteni, másodsorban növelni a forgalmat. [Stelzner A. 2009]

17


Az UM EMEA 2006 óta minden évben elkészíti jelentését ami a közösségi oldalak világpiaci hatását vizsgálja. Az idei tanulmány címe „A márkák szocializációja” volt. Az eredmények megmutatták, hogy valamilyen márkaközösséghez csatlakozó felhasználók 72 százaléka gondolkozott pozitívabban a márkáról, 71 százalékuk nyilatkozott úgy, hogy szívesen vásárolná azt, 66 százalék mondta, hogy hűségesebb lett a márkához, és 63 százalék javasolta ismerőseinek, hogy ők is csatlakozzanak a közösséghez. [SocialTimes, 2010 (b)] Ezek rendkívüli eredmények, ilyen hatásfokkal úgy gondolom egyetlen egy hagyományos média sem rendelkezik. Persze csak ha jól tudunk kommunikálni, és kihasználjuk a tényleges potenciálját a social media-nak. Végül, de nem utolsó sorban ne feledjük, hogy megfelelő social media jelenléttel gyakran elég nagy „zajt” tudunk gerjeszteni, vagyis a hagyományos médiákban, (újság, tv) is szerepelünk, közvetett módon extra reklámot kaphatunk. Ha meghirdetünk egy rendkívüli kampányt, vagy váratlan sikereket érünk el, akkor rólunk fognak például cikkezni az újságok. Így a social media marketingnek nagyobb kihatása lehet mint azt elsőre hinnénk.

18


5.2. Felületek Láttuk, hogy a social media marketing alkalmazása egyre inkább alapfeltétel lesz a sikeres vállalkozáshoz. Ebben a részben részletesebben bemutatom, hogy a social media-n belül pontosan milyen felületek állnak rendelkezésre, milyen csoportokba lehet őket rendszerezni. -

Kommunikációs felületek: o Blogok: A blog gyakorlatilag egy olyan felület, ahol az ember leírhatja, hogy mi történt vele, leírhatja gondolatait, véleményét, általában hosszabb hangvételben. Egy személy osztja meg rajta a dolgokat, ehhez a többiek kommentelhetnek. A blog lehet személyes jellegű, vagy vállalatorientált, mikor a cég egy embere oszt meg tartalmakat a cég profiljához illően. A személyes jellegűekben is vannak minőségi és kevésbé minőségi tartalmúak. Léteznek olyan oldalak, amik különböző blogokat gyűjtenek össze, így egy helyről elérhető számos blog. Ide tartozik többek között a Blogger, WordPress, Xanga, és a LiveJournal. o Mikroblogok: Hasonlóak a blogok-hoz, legnagyobb eltérés a szöveg hosszúságában van, a Twitter-en például maximum 140 karakterben oszthatja meg véleményét a blogger. Más előnyökkel is rendelkezik, láthatjuk bejegyzések folyamát összesítve is, vagy követhetünk konkrét felhasználót is, és csak az ő véleményét látjuk. Utóbbit ha feliratkoztunk rá, akár sms-ben is megkaphatjuk az elküldés pillanatában. Ide tartozik többek között a Twitter, Yammer, Jaiku. o Közösségi hálózatok: utóbbi években nagyon felkapottak lettek, hihetetlen növekedésen estek keresztül. Gyakorlatilag a kommunikációs felületek közül a legelterjedtebb, itt érhetjük el a legtöbb fogyasztónkat. A közösségi hálózatok is tovább bonthatóak funkcionalitásuk szerint, vannak a klasszikus oldalak, amiknek a fókusza a magánszemélyek, az egymással való kapcsolattartás. Ezeken belül is nagy különbség van a rajtuk megtalálható felhasználó tipusok alapján, de erről a célzottság résznél bővebben. Léteznek még olyan oldalak, ahol vállalatok, és munkakeresők vannak regisztrálva és találhatnak egymásra. B2B oldalt előtérbe helyező oldalak is léteznek, ahol különböző cégek vannak fent, és találhatnak maguknak beszállítókat. Ezen kívül vannak olyan oldalak ahol finanszírozáshoz kaphatunk segítséget, pénzigényünket hirdethetjük. 19

Svéda Balázs: A megosztás ereje Érdemes még megkülönböztetnünk a közösségi hálózatokat terület szerint, hogy globális-e, vagy lokális, helyi oldalról van-e szó. Ide tartozik többek között a Facebook, Myspace, LinkdIn, Orkut, Bebo, Xing, Iwiw és a listát sokáig lehetne még folytatni.

-

Multimédiás felületek: o Képmegosztók: A felhasználók képeket tehetnek, a többiek megjegyzéseket fűzhetnek a képekhez. Ide tartozik többek között a Flickr, Picasa, Photobucket. o Hangmegosztók: Hasonlóak a képmegosztókhoz, csak itt hanganyagot tehetnek fel a felhasználók. Ide tartozik például az Audioboo, Last.fm, ShareTheMusic. o Videómegosztók: Itt különböző videó anyagokat tölthetnek fel a felhasználók, a videókhoz kommenteket lehet írni. A legfelkapottabb a YouTube, de ide tartozik még a Viddler, Zideo, és a Dailymotion is, Magyarországon az Indavideo. Ezeknek nagy előnye, hogy kis és közepes cégek, akik nem engedhetnek meg maguknak a reklámokat a televízióban, videó anyagot a felhasználókhoz gyakorlatilag csak ilyen felületeken tudnak eljuttatni, ingyen. o Élő casting szolgáltatások: Ezen a felületeken teljesen élőben megy az információ, ide tartozik a Skype, ahol hangot tudunk közvetíteni, vagy a nemrégiben megjelent élő videó casting oldalakon élőben mutathatunk videókat a többi felhasználónak. Ide tartozik például a részben magyar érdekeltségű Ustream.tv, illetve a Justin.tv.

-

Szórakoztatóipar o Ide leginkább a virtuális világokat sorolhatjuk, például a World of Warcraft, és Second Life.

20


5.3. Célzottság Általánosan elmondható, hogy a social media forradalmat hozott a célcsoportra való eredményes fókuszálásban, hiszen ezen oldalakra való regisztrációkor meg kell adnunk adatainkat, kor, nem, ..stb. Innentől kezdve, a különböző kampányokat pontosan lehet célozni, csak a nekünk releváns fogyasztókhoz jut el az üzenetünk. A vállalatok számára - mint azt már fentebb bemutattam- a social media-n belül számos felület áll rendelkezésre. Azonban a különböző felületeken különböző emberek vannak jelen kor, és szociális helyzet alapján, ezt pedig kulcsfontosságú szem előtt tartani. Miután meghatározta a vállalat a potenciális fogyasztóit, kik is a vásárlóik, meg kell nézni, hogy hol tudja őket elérni. Ez a rész bemutatja, hogy a különböző social media felületeket kik használják, a célcsoportunknak megfelelően melyiket érdemesebb használnunk. Számos közösségi oldal egy niche piacot használt ki kezdetben, a felhasználók egy szűk csoportjára fókuszált. Idővel többen átváltottak a tömeges modellre, de a kezdeti megkülönböztetésük gyakran a későbbi növekedésükre is rányomta a bélyeget. A Facebook kezdetben csak egyetemi hallgatóknak volt elérhető, egyetemi email címmel lehetett regisztrálni. Később kiterjesztették a lehetséges felhasználók körét, viszont még manapság is arányában többen használják a fiatal, magasabb iskolázottsági szinttel rendelkezők. A ”niche modell” még létezik, számos oldalon másfajta közösségeket találni, a felhasználók valamilyen speciálisabb csoportja van jelen. Például a Netlog magyar közösségi oldal felhasználóinak 80%-a van 14-25 év között. Ezt érdemes megvizsgálnia a vállalatoknak, én most a közösségi oldalak közül csak a két legnagyobbat, a Facebook-ot és a Myspace-t fogom vizsgálni. Általánosságban még a közösségi oldalakról, hogy az internethasználók között országok szerint is különbség van a közösségi oldalak használatában, például Kanadában az internetezők 53%-a használ közösségi oldalt, míg ez alapján

Kanadában

hatékonyabb

lehet

egy

Németországban csupán 12%. Ez ilyen

oldal

használata,

mint

Németországban.[Ofcom, (c)]

A Facebook-on a felhasználók 55%-a férfi, 45%-a nő, kor alapján 46%-uk esik a 18-34 éves korosztályba, 35%-uk a 12-17 évesek közé tartozik, a 35-49 évesek 10%-ot, az 50-en felüliek 8%-ot tesznek ki. Ezzel ellentétbe a második legnagyobb közösségi oldalon, a Myspace-en a felhasználók 58%-a nő és 42%-uk férfi. Kor szerint 44% tartozik 18-34 évesek közé, 30% a 21

Svéda Balázs: A megosztás ereje 12-17 évesek közé, míg 15% tartozik a 35-49-es kategóriába. Szociális helyzet szerint a Facebook felhasználók többségének az átlagkeresete 60 és 100ezer dollár közé esik, míg Myspace-en ez 30 és 60ezer dollár között van. [Hazlett 2008] Ezt igazolja egy másik kutatás is, ahol socio-economic csoportok szerint (marketingesek gyakran használják, lásd bővebben: http://www.medialive.ie/General/econ.html)

az ABC1 kategóriába soroltak közül sokkal

többen vannak a Facebook-on regisztrálva mint a a C2DE kategóriába soroltak, akik viszont a Myspace-ra regisztrálnak gyakrabban. [Ofcom, (c)]. Érdekes még, hogy a 18 éven alattiak közül az idősebb lányok sokkal szívesebben regisztrálnak egy közösségi oldalra, a 15-17 éves lányok 70%-ának van profilja egy közösségi oldalon, míg az ugyanilyen korú fiúknál ez csak 57%. [Pew/Internet, (b)] A közösségi oldalaknál érdemes még figyelembe venni, a lokális és a globális oldalakon tapasztalható különbséget, ez alatt azt értem, hogy a lokális oldalakon az adott országban teljesen mások lehetnek a statisztikák, itthon például az Iwiw-en elérhető az idősebb korosztály is, míg ez a Facebook-ról nem mondható el. Ezek alapján elmondható, hogy a Facebook-on a férfiakat, a Myspace-en a nőket érjük el leginkább, kor alapján nincs nagy különbség, viszont a felhasználók bevételei szempontjából igen, ha egy drágább árfekvésű terméket szeretnénk promotálni, vagy egyáltalán a márkánk magasabb árértéket képvisel, érdemesebb a Facebook-ra koncentrálni a Myspace helyett. A közösségi oldalakon kívül a videó megosztó oldalak felhasználói között is vannak különbségek. Összességében az online videót nézők közül a férfiak kétszer annyian vannak mint a nők, minden korosztályban. A Youtube felhasználók között gyakorlatilag 50-50% a férfi-női jelenlét, míg a Dailymotion-nál sokkal magasabb a férfi nézők száma. [GKIeNET, 2009] A Youtube felhasználói között kor alapján nincs nagy különbség, az 50 éven felüliek is 20%-ban vannak jelen, míg a felhasználók bevételei átlag 60ezer dollár. [Hazlett 2008] Ezek alapján elmondható, hogy a Youtube gyakorlatilag minden célcsoportra tökéletes megoldás, kortól és nemtől függetlenül. Érdemes lehet más típusú felületeket is megvizsgálni, például a játékokhoz köthető hirdetés tipikusan a fiatalabbakat éri el. Egy tanulmány szerint a microblog oldalak közül a Twitteren, a férfiak 40%-al szívesebben követnek valakit, mint a nők [Harvard, 2009], így ezt a felületet kevésbé érdemes használnia például egy női ruhamárkának.

22


5.4. A gyakorlatban Megnéztük, hogy milyen felületek állnak rendelkezésre, azt követően pedig láttuk, hogy a célcsoportunk elérésének sikerességében nagy különbségek is lehetnek ezen felületek között. Ebben a fejezetben először bemutatom, hogy a gyakorlatban mit tud kezdeni a vállalat a social media-val, majd azt, hogy ezt hogyan végezze, hogy sikeres legyen. Itt nem számít a pénz, már nem a legnagyobb büdzsével rendelkező cég az, aki mindent visz. Bemutatom, hogy korunk nagy marketing csataterén az nyer, aki kreatív, és tartalommal köti le a felhasználóit.

5.4.1. Mit csinálhat a vállalat? Először bemutatom, hogy miket csinálhat a gyakorlatban a vállalat, milyen felületeken milyen lehetőségei vannak. Ezután általánosságban hogyan használja a social media-t, végül bemutatok pár megvalósult projektet. Lehetőségek Először is érdemes mindenképpen egy céges blogot vezetni, a saját honlapunkon érintkezhetünk

a

fogyasztóinkkal,

közvetlenebb

formában.

Ők

is

megoszthatják

véleményüket, így ez az első lépcső a fogyasztók felé való nyitásban. A kommunikációban mi is vegyünk részt, más blogokon is szóljunk hozzá, minél többen lássák, hogy egyáltalán létezünk. Más blogját használhatjuk még mint médiafelület, a leglátogatottabb blogokon akár bannereket is elhelyezhetünk, cserébe a blogger kap némi juttatást. Másodsorban, a Twitter manapság nem elhanyagolható szerepét mindenképpen használjuk ki. Ez az egyik legjobb módja, hogy folyamatosan kapcsolatban lehessünk a fogyasztóinkkal (már amennyiben követnek, ami pedig ehhez kell a „hogyan” résznél fejtem ki bővebben.). Bárhol, bármikor tudunk tartalmat küldeni, ezt ők is bárhol, bármikor megkaphatják. Például egy Pizzéria kiküldheti Twitter-en keresztül sms-ben, hogy a következő 2 órában rendkívüli akció lesz. Ez az egyik leggyorsabb módja a kommunikációnak, aminek számos előnye van még. A blog és a Twitter mellett nagyon fontos a közösségi hálózato(ko)n való jelenlét, és a multimédia kínálta lehetőségek is. Ezeket bővebben megvizsgálom:

23

Svéda Balázs: A megosztás ereje 1. Közösségi oldalak: A social media felületei közül a közösségi oldalakon keresztül érhetjük el a legtöbb fogyasztónkat. A Facebook az elmúlt pár év alatt bekövetkezett több ezer százalékos növekedése mellett nem lehet egyszerűen elmenni, ennek megfelelően a vállalatok egy része már alkalmazza az ebben rejlő lehetőségeket. Kezdetnek mindenképpen szükséges a márka rajongói oldala. Ezen keresztül a vállalat mindig egyből közzé teheti a legfrissebb híreit, akcióit, bemutathatja a legújabb termékeit, kommunikálhat a fogyasztóival, illetve ők is megoszthatják véleményüket egymás között (például miért jobb a versenytárs terméke), ami a vállalat számára is értékes információ lehet. Ezen kívül, a márka és a fogyasztó találkozása megtörténhet egy webes játékon keresztül is, erre alkalmazást fejleszthet a cég a közösségi oldalra. Erre majd látunk példákat is később. Végül ne felejtsük sose szem elől a célcsoportunkat! Egy játékra kevésbé fog rákattintani egy 40 éves, mint egy 17 éves. Ezen kívül, a megfelelő helyre koncentráljunk, ha például egy magyar kkv vagyunk, ne a Myspace-t alkalmazzuk, hanem az Iwiw-et, vagy a Facebook-ot, ha ott tudjuk elérni a célcsoportunkat.

2. Multimédia: A videó megosztó portálokon elhelyezhetünk reklámokat, ami ha elég érdekes a felhasználó továbbíthatja a közösségi hálózatába. Cégek akik nem engedhetik meg a televíziós reklámokat, ezt mindenképpen ajánlatos kihasználniuk. A videó végére beírhatjuk, hogy „kövessetek Twitter-en is” és megadni a Twitter felhasználó nevünket. Emellett reklámozni nem csak saját videónkon tudunk, bevált gyakorlat kezd lenni, hogy más videókhoz a videó alján felbukkan a hirdetésünk (ami amúgy szerintem nagyon idegesítő). A Youtube-on a cégeknek lehet saját csatornájuk is, ami összegyűjti a céghez fűződő videókat, itt közvetlenebb kommunikáció alakulhat ki a vállalat és a nézők között. Utoljára hagytam az élő közvetítéseket. Ennek a használtsága ma még nagyon alacsony, viszont szerintem hatalmas lehetőségek vannak benne, és a jövőben egyre fontosabb lesz. Ennek a használatát lehet propagálni már bevált eszközökkel is, például ha élő közvetítést ad a vállalat, akkor Twitter-en megírja a hírét, ezzel rengeteg embert értesíteni tud, hogy most nézzék a csatornájukat. A gyakorlati alkalmazásában elképzelhetőnek tartom például, hogy majd ha ott tart a technológia, akkor kiír egy versenyt a vállalat, hogy éppen most van egy rendezvénye, 24

Svéda Balázs: A megosztás ereje vagy egy általa szponzorált esemény, (pl. nyáron egy koncerten a Coca-Cola stand-on lévő műsorok) és azon emberek közül, akik ezt élőben közvetítik - mondjuk a mobiljuk segítségével a Ustream.tv-n - és az ő adását nézik a legtöbben nyer valami értékeset. Itt a lényeg, hogy gyakorlatilag magánszemély propagálja a vállalatot, és ahhoz, hogy nyerhessen, meg kell osztani ezt a hírt, és a barátainak is néznie kell. Általánosságban Először is, amikor egy cég elkezdi használni a social media marketinget, általában a fókuszuk lekorlátozódik a Facebook-ra, a Twitter-re, és más közösségi oldalakra. Elfelejtik frissíteni és fejleszteni a saját honlapjukat, pedig ha valaki egy keresőben találja meg a vállalatot, akkor az ide fogja továbbítani az embert. Nem csak a frissítés a lényeg, hanem a fejlesztés is. A web2.0 megjelenése már számos weboldalt átformált, és ez az új trendek miatt szükséges is. A web2.0 „követelményei” közé tartozik, a letisztultság, az egyszerűség, a weboldal átláthatóbbá tétele, de a legfontosabb, hogy minden tartalmat meg lehessen osztani. Számos helyen láthatjuk már egy ideje, hogy szinte minden apró tartalomhoz tartozik pár kis ikon, ami a Twitter-en, Facebook-on, Blogger-en..stb. való megosztáshoz szükséges. Emellett szükséges a saját honlapon is a fogyasztókkal való aktív kommunikáció, fórum, blog keretében. A METRO honlapján például folyamatosan elérhető online-chat ügyfélszolgálat található. A social media marketing eszközei közül elég sok használható a nagyon gyors, azonnali kommunikációhoz. Ezt ki lehet használni rövid idejű akciók, ajánlatok kommunikálására is. Több vállalat is van, akik Facebook rajongói oldalukra tesznek fel ilyet, és csak itt található meg. Például a bananarepublic.com a Facebook rajongói oldalán tesz közzé különböző pár napig élő kódokat, amiket használva a vásárló kedvezményben részesülhet. Esetleg adhatna a cég további kedvezményt, ha ennek a hírét a felhasználó megosztja saját hálózatával. Harmadrészt hasznos lehet jutalmazni a legaktívabb felhasználókat. Egyik módja, a már fent említett kedvezmény adása azoknak akik a honlapunk tartalmait aktívan továbbterjesztik, vagy kommentálják. Versenyt is kiírhat a vállalat köztük, a győztes valamilyen ajándékot kap. Elismerő email-t is küldhet ezeknek a felhasználóknak, örülni fognak hogy a cég észreveszi őket, és értékeli az akcióikat. A Spektrum csatorna erre épített, az egyik legsikeresebb sorozatának az On The Spot részeit online elérhetővé teszi, de minden részt egy bizonyos rajongószámhoz köt. Így érdemes szólni a barátoknak, ismerősöknek, és meggyőzni minél több embert a csatlakozáshoz, és ha ez sikerrel jár, a csatorna újabb epizódokkal , és más meglepetésekkel jutalmaz minket. 25

Svéda Balázs: A megosztás ereje Végül mindig próbálkozzunk valami újjal. A social media világa folyamatosan változik, egymást követik a legújabb módszerek. Sose maradjunk le, kísérletezzünk velük, elsőként állapíthatjuk meg, hogy mennyire működik, így mindig a csúcson maradhatunk. Megvalósult projektek Itt röviden bemutatok pár már megvalósult projektet, egyes cégek hogyan használták ki a social media adta lehetőségeket. Kezdésképpen egy olyan példával indítok, amit valószínűleg nem a cég alkalmazott, viszont őt reklámozta, de ezt akár direkt is megcsinálhatja majd egy vállalat. Nemrég nézegettem a Facebook-on egy ismerősöm adatlapját, és akkor botlottam bele a következőbe:

Tökéletes reklám a Jägermeister-nek! Ennek a hatékonyságához tartozik, hogy a legtöbb ember megosztja ismerőseivel a kitöltött kvízt, így elterjed a hálózatában is. A másik érdekes dolog, hogy én ugye az ismerősöm adatlapjára kattintottam, és ott láttam ezt meg. Ez a kvíz valahogy úgy lett „megalkotva”, hogy beolvasztja magát a felhasználó adatlapjába közvetlenül az Üzenőfal, Adatok, Fényképek után. És nem utolsó sorban kvízt bárki készíthet, teljesen ingyen, vagyis a vállalat marketingese saját személyes profiljából is elkövetheti ezt az „akciót”.

26

Svéda Balázs: A megosztás ereje További példák: -

A Honda új 2011-es CR-Z modelljét a social media révén vezeti be, egy új játékot és egy Facebook applikációt is felhasznál. Ezzel dollármilliókat spórolva.

-

A Cisco az egyik hálózati router-ének a bevezetését csakis a social media-n keresztül végezte, így hatszor több embert ért el mint a hagyományos hirdetéseiben ezelőtt, illetve 6 számjegyű összeggel(dollár) csökkentette a bevezetés költségét. Teljes kampány volt, jelen voltak a YouTube-on, Facebook-on, saját blogon, fórumokon, a Second Life-ban, és közösségi játékot is fejlesztettek. [SocialTimes, 2010 (c)]

-

A Disney legújabb kampányában arra kéri

az embereket, hogy küldjenek olyan

fotókat és videókat, amelyeket a Disney Worldben és a Disneylandben készítettek. Érezzük, hogy kellemes, személyes (Disney) élményeket elveníttet így fel az emberekkel a cég. -

Az P&G egy alkalmazást fejlesztett a Facebook-ra az Old Spice Firemen promotálására. A játékban a nőknek egy égő felhőkarcoló tetején állva kell meghívni férfitársaikat „tűzoltójuknak”, akik a földön egy tűzoltóponyva segítségével kapják el őket. Az a férfi nyer, aki a legtöbb tűzoltó-meghívást kapja, a női felhasználók közül pedig az a győztes, akinek a legtöbb tűzoltó áll a ponyvája körül.

-

A Coca-Cola egy közösségi naptárat fejlesztett a Facebook-ra, ebben a Coke-Club minden napra kínál valamilyen programot, a programok leírásán kívül meghívókat küldhetünk, megtekinthetjük a résztvevők listáját.

-

A Merck Kft. a Femibion bébi vitaminját promotálta egy kampányban melynek az üzenete: „Mindegy, hogy fog kinézni születendő gyermeked! Az a lényeg, hogy egészséges legyen!” volt. A kampány része volt egy alkalmazás is a Facebook-on Babylook néven, ahol a felhasználó letesztelhette, hogy saját és leendő párjának arcvonásai alapján hogy fog kinézni születendő gyermeke.

-

A P&G saját honlapján írt ki egy versenyt a lányok között, keresve a „legtermészetesebb szépséget”. A közönség és szakmai zsűri szavazásának eredményeként a győztes valódi címlapfotózáson vehet részt. A regisztrált lányoknak elérhető volt egy program, amivel a képüket címlapokra vághatták be, majd ezt a képet továbbküldhették, így kampányolhattak saját magukért.

-

Itthoni P&G az iWIW-re fejlesztett alkalmazást a Gillette brandje számára Gillette Sofőrök néven. Itt minden felhasználó szavazhat ismerőseire, olyan szempontok

27

Svéda Balázs: A megosztás ereje alapján miszerint: ki a legmegbízhatóbb sofőr, ki a legjobb manőverező, ki a leggyorsabb autóvezető. A legjobb sofőr egy Gillette ajándékcsomagot kapott. -

A Vatera a „Megcsal a férjem” kampányban aktívan használta a social media marketinget, amely során először lépett túl azon, hogy a márka pusztán megjelent egy-egy közösségi szolgáltatáson. Ehelyett folyamatos élő beszélgetés zajlott az internetezők és a kampányfigura Scheimer Vera között, akinek 4800 Facebook rajongója, 4600 iWiW ismerőse és 1080 Twitter követője gyűlt össze a kampány végéig. [btl, 2009]

-

Hasonlóan az előző példához, egy orosz biztosító is létrehozott egy kampányfigurát egy szurikáta személyében. Felépítette az életét, már szinte teljesen önálló karakter volt. Ő kommunikált az emberekkel, mint egy kívülálló személy. Akkora sikert aratott, annyira kíváncsiak lettek rá az emberek, hogy megjelentették könyvben a szurikáta önéletrajzát.

-

A Ford az új Ford Fiestát Argentínában a Twitter segítségével vezette be, ezzel több millió dollárt spórolva. A Ford felajánlott egy ilyen kocsit a legaktívabb Twitter követőjének, azzal a feltétellel, hogy 5 napon keresztül járja vele az országot és megosztja tapasztalatait a Twitter közönséggel. Bekapcsolódott pár híresség is, beugrottak a kocsiba pár körre, közbe ők is csipogtak a rajongóikkal. Ez 5 nap alatt 200.000 Twitterest késztetett aktivitásra ami az argentín Twitteresek fele. [SocialTimes, 2010 (e)]

Láthattuk, hogy a példák mindegyike a megosztás fontosságát sugallja. A következő részben megvizsgálom, hogy a megosztás erejének sikeres kihasználásához miket kell tennie a vállalatnak.

28


5.4.2. Hogyan csinálja? „2009 was about learning social media. 2010 will be about figuring out how to use it well.” - Jason Falls “With social media it’s not a choice whether you DO social media, the choice is how well you DO it.” – Erik Qualman

Miután láttuk, hogy milyen lehetőségei vannak egy vállalatnak, kitérek arra, hogy hogyan alkalmazza a social media marketinget, hiszen ez tesz majd különbséget a vállalatok között mivel már elég sokan (egyre többen) használják. Ez lesz a kulcs, ez fog dönteni, hogy melyik ér el a social media-ban sikereket, és melyik cég nem. -

:

Először is a médiafelületek offline, online integrációja még szükséges, ezek egymást erősíteni képesek. Például a televízióban mostanság ment egy reklám, ahol az Opel az új Astra-t promotálta. Egy érdekes történetet mutatott be, azonban a csattanó résznél azt mondta, hogy „a folytatást keresd a honlapunkon”. Online felületeknél is nagyon fontos

az

egymásra

hivatkozás,

úgynevezett

„cross-platform”

kampányokat

végezzünk. Ezek hihetetlen módon képesek egymást erősíteni, az egymásra hivatkozásra már fentebb írtam példákat. (például Twitteren jön az üzenet, hogy élő közvetítés megy a Ustream-en) Az online marketinghez használjon direkt erre specializálódott médiaügynökségeket. Sokkal jobban otthon vannak az online, és a social media nyújtotta lehetőségekben. Ezt a vállalatok valószínűleg még nem így gondolják, mivel a 60%-uk használja az offline és online hirdetések menedzseléséhez ugyanazt az ügynökséget. [Brain & Company, 2009]

-

Másrészt a cég legyen aktív része a közösségnek. Ne csak nézzük a fogyasztóink hozzászólásait, kommenteljünk mi is, reagáljunk rájuk. Beszélgessünk velük, és figyeljünk rájuk. A kommunikáció legyen nyílt, és emberi. A fogyasztók minél közvetlenebb kapcsolatot érezhessenek a vállalattal. Ehhez elég fontos, hogy a megfelelő embert (embereket)

alkalmazzuk erre a feladatra. Gyakorlatilag ő fog

kommunikálni az emberekkel, neki kell jó tartalmakat megosztania, ő fog blogok-on hozzászólni, az ő megnyilvánulásai okozzák a közvetlen benyomást a vállalatról.

29

Svéda Balázs: A megosztás ereje A kommunikáció milyenségének különbségét jelzi egy remek példa is: A Coca Colanak 11-szer annyi követője van Facebook-on mint a Pepsi-nek. Ennek több oka is van, például a Coca-nál az üzenőfali beállításnál alapból mindenki látja mindenki hozzászólását, míg a Pepsi-nél külön kell beállítani, hogy lássuk más rajongó hozzászólását. Emellett a nagy különbség a hangvételben van, a Pepsi el akar adni, míg a Coca Cola könnyed, laza hangnemben beszélget (nem beszél, beszélget!) az emberekkel. Ez nagyrészt a rajongói oldalának létrejöttében keresendő. Két Coca Cola rajongó hozta létre a rajongói oldalt, és azóta is ők kommunikálnak a fogyasztókkal. (Persze a Coca Cola felkereste őket mikor tudomást szerzett róla, és a sikereket is látta, aztán a per helyett inkább elfogadták a hivatalos megbízását a cégnek, hogy folytassák, úgy ahogy eddig is csinálták, ilyen könnyed hangnemen) Nem egyedi eset, gyakran látható alulról jövő kezdeményezés, pl. a McDonald’s rajongói oldalát is két középiskolás gyerek csinálta. Őket is felkereste a vállalat, és ők is megegyeztek, a vállalat direkt kérte őket is, hogy maradjon ez a laza, könnyed hangnem. Ezekből azért látszik, hogy eleve nem is a vállalat kezdeményezett ezen a felületen, és a kommunikációt megvalósító személyek sem a vállalati hierarchiába jelen lévő emberek, hanem jóformán külső rajongók. Ennek is köszönhetik ezen vállalatok a megfelelően könnyed kommunikációt, ami nagyon fontos ezeken a felületeken.

-

Nagyon fontos, és ez a siker szerintem legfontosabb kulcsa, hogy a vállalat hozzon létre tartalmakat. De ne egyszerű tartalmakat, hanem jó minőségű, egyedi, különleges, és hírértékű tartalmakat. Ezeket fogják a felhasználók továbbítani a hálózatukba. Ez lehet bármi, egy hozzászólás, egy kép, vagy egy videó. (A példáknál említett babylook alkalmazás is ide tartozik, kíváncsiak lehetnek az emberek, vajon hogyan fog kinézni gyermekük.) Az sem feltétlenül szükséges, hogy szorosan a vállalathoz kapcsolódjon. A nyílt kommunikációhoz tartozik, hogy akár versenytársunkkal kapcsolatos dolgokat is megosszunk.

-

Legyen a felhasználónak is hasznos. Ide tartozik, az előbb említett tulajdonsága a tartalomnak, vagy hasznos alatt érthetünk értékes nyereményeket is, kedvezményeket biztosító kuponokat, amiért megéri részt venni egy-egy kampányban.

30

Svéda Balázs: A megosztás ereje -

A „főembereket” kell meggyőzni. Azt a bloggert, akinek az oldala a leglátogatottabb. Azokat a felhasználókat, akiket a legtöbben követnek Twitter-en. Például Ashton Kutcher-nek, és Ellen DeGeneres-nek összesen több követője van a Twitter-en mint Norvégia, Írország és Panama összes lakosa együttvéve. [Qualman, 2009]

-

Ezen kívül az oldal is támogathatja a vállalatot a fogyasztókkal való találkozásban. Ilyen például a Netlogon magyar közösségi portál is, ahol ha a felhasználó részt vesz egy márka akciójában, és azt tovább is ajánlja, akkor krediteket kap, amiért amúgy fizetnie kéne. Ezeket többek között különböző alkalmazások hozzáféréséhez használhatja.

Ha ezeket a szabályokat szem előtt tartjuk, valószínűleg célba érünk, és sikeresek lehetünk a social media marketing alkalmazásában. Idővel ennek a szerepe még jobban növekszik majd ahogyan egyre több cég használja ezt a felületet, itt is nő a verseny a felhasználói figyelemért.

5.5. Megéri? Miután már tudjuk, hogyan alkalmazzuk hatékonyan a social media marketing eszköztárát, röviden megvizsgálom, hogy többek között pénzügyi szempontból mennyire éri meg, illetve hogy erre a kérdésre miért nagyon nehéz válaszolni. Végül bemutatok pár konkrét eredményt, amit a megfelelő social media marketingnek köszönhet a vállalat. Megtérülés

"Why are we trying to measure social media like a traditional channel anyway? Social Media touches every facet of business and is more an extension of good business ethics." - Erik Qualman

Vajon tudja bárki is a social media marketing pontos eredményét? A social media-t gyakran csak egy új médiafelületnek tekintik, azonban ez teljesen különbözik a hagyományos csatornáktól. Az online felületeken lehet mérni a látogatottságot, az átkattintást, de például a fogyasztó benyomását a márkáról nem. A ROI, Return On Investment, a pénzhez kapcsolódik. Valamennyit beleteszünk egy projektbe, és megnézzük, hogy végül ebből 31

Svéda Balázs: A megosztás ereje mennyi lesz. A folyamat bemutatására, ami e két rész között játszódik le alkalmatlan, a social media jelentősége pedig pont itt található. A social media alkalmazására is kell erőforrásokat alkalmaznunk, embert, pénzt, időt. Azonban a social media marketingnek nem közvetlenül az eladások növelése a célja, hanem a márkahűség, érzelmek, benyomás kialakítása. Ez egy hosszabb távú folyamat. Itt el kell felejteni a klasszikus ROI-t. A social media világában a ROI alatt mást értenek. Ilyen lehet például a Return on Impact, vagy a Return on Impression. [Olivier Blanchard, 2010] Ennek ellenére nagyon sok vállalat próbál mindenféle konverziót végezni. Számos dolgot lehet mérni (rajongók száma, aktivitás mértéke, továbbajánlás mértéke ..stb.), viszont, hogy igazából mi az ami számít, mi az ami ténylegesen releváns nekünk az még egy nagy kérdés. Mit kezdünk 10.000 rajongóval? Az aktivitás azt jelenti, hogy a rajongóink közül hányan szoktak kommentelni. Ez egy százalékos szám. Általában azt nézik, hogy minél nagyobb annál jobb. De mi van, ha ezek a hozzászólások negatívak? Bonyolult mérni mindent, és szerintem nem is lehetséges. Majd az idő megmondja, hosszabb távon ennek is növelnie kell az eladásokat ha sikeresen végezzük. Minden esetre a nagy vállalatok általában képtelenek elszakadni a pénzügyi mutatóktól, vannak vállalatok amik kiszámolják például a Facebook-on egy rajongó „értékét”. Egy semleges cég végezte kutatás szerint egy rajongó átlagosan 136 dollárt ér. Ez a szám sok mindentől függ, így például Magyarországon egy rajongó 2,16 dollárt ér. [SocialTimes, 2010, (d)] Kedvcsináló eredmények -

A Ford a marketing költségének 25%-át fordítja social media marketingre. A gazdasági válságban számos autógyártó vállalattal szemben neki nem kellett állami hitel.

-

A Lenovo telefonos központjának a terhelése 20%-al csökkent mióta fent vannak egy közösségi oldalon.

-

A Dell-t a Twitter 3millió dollár értékű gép eladásához segítette hozzá

-

A Blendtec megötszörözte az eladásait mióta fen van YouTube-on.

-

Az Y generáció 37%-a a social media révén hamarabb tudott az új Ford Fiesta-ról, minthogy reklámozták volna az USA-ban .

-

A Naked Pizza fogyasztóinak a száma a Twitter használata után 85%-al nőtt [Erik Qualman, 2009] 32

Svéda Balázs: A megosztás ereje Egyéni sikerek Itt nem vállalatokról, hanem magánszemélyekről írok pár sort, de remekül megmutatja a social media potenciálját: - Marina Orlova egy fiatal szőke hölgy a YouTube-ot használta fel, saját házi videókat tett fel, amiben érdekes nyelvi problémákra hívja fel a figyelmet. A videóit már több mint 350 millióan nézték meg. Ehhez hozzátartozik, hogy elég dekoratív, illetve direkt mutatja magát néha fürdőruhában is. A megnyilvánulásai gyakran direkt rájátszanak a buta szőke nő sztereotípiára. Ma már könyveivel, cikkeivel, média-megjelenésivel évente egymillió dollárt keres. [SocialTimes, 2010 (f)] - Gary Vaynerchuk videóblogját tízezrek követik a YouTube-on. Ő is ezt a csatornát kezdte használni, egyszerűen leült a kamera elé és elkezdett beszélni… Öt év alatt a borkereskedő vállalkozásának forgalmát 4 millióról 60 millóra duzzasztotta. [SocialTimes, 2010 (g)] -

Conan

O’Brien

az

NBC

csatornánál

dolgozott,

legutóbbi

9

hónapos

„kényszerszabadságát” arra fordította, hogy kitanulja a social media rejtelmeit. Összehozott 1,8 millió követőt a Twitteren, a Facebook-on pedig 1 millió rajongót. Mikor visszatért - más nagyágyú showdereket megelőzve- műsorát 4,2 millióan nézték késő este. [SocialTimes, 2010 (h)]

5.6. Social Media? Nem kell! Ebben a részben bemutatom, hogy milyen hátrányai, kockázatai vannak a social media marketing alkalmazásának. Először is, a social media felületein is kialakulhat valamilyen féle immunitás egy cég által megosztott tartalmakkal szemben, hasonlóan a bannerekhez. Természetesen nem szabad a kettőt egymáshoz hasonlítani, hiszen a social media marketing lényege a kétirányú kommunikáción alapszik, és ha megfelelően érdekes és egyedi tartalmat hoz létre a vállalat akkor ez a veszély nem állhat fenn. Ugyanakkor, ha ezt már nagyon sok vállalat alkalmazza, mindegyik érdekes, izgalmas tartalmakat hoz létre, akkor a fogyasztók véleményét kevésbé tudja befolyásolni a social media felületein való jelenlét.

33

Svéda Balázs: A megosztás ereje Nem a social media marketinghez tartozó „veszély”, hanem általánosságban a social media létezéséhez kapcsolódik, hogy elvonja a munkavállalók figyelmét is. Ez derül ki egy tanulmányból, ami szerint a cégek 54%-a blokkolja

Facebook és Twitter elérését a

munkahelyen. [Gaudin, 2009] Harmadrészt, a social media marketing hatását nehéz kontrollálni, ez pedig visszatartó erő is lehet az alkalmazásában. Ez derül ki abból a kutatásból is, ahol a nagy multinacionális vállalatokat kérdezték, miért óvakodnak használni a social media marketinget. Többek között megemlítették, hogy ezeken a felületeken még kiforratlan, új mérőszámok vannak. Ezenkívül nincs garantált eredmény. Emellett a listára felkerült még az is, hogy a kommunikációt ezeken a felületeken túlságosan globálisnak tartják, a márka marketingje, és PR-ja pedig erősen függ a régiótól, országtól. Csak nagyon kevés vállalat kommunikálja ugyanazt mindenhol. Emellett megemlítették, hogy a social media marketinget, ahhoz hogy eredményeket hozzon hosszú távon kell alkalmazni, ellenben a marketing és PR résszel, ami általában rövid időtávú kampányokat, célokat fogalmaz meg. Ugyanakkor nem illik bele a mostani struktúrába sem, nem tisztázott, hogy kinek a feladata lenne, mivel az igazi social media marketing valahol a klasszikus marketing, és a PR között helyezkedik el. [Smith T., 2009] Egy másik kutatás szerint a cégek 50%-a mondta, hogy több erőforrást (főleg időt) vesz igénybe mint kezdetben hitték. 17% mondta, hogy a fogyasztók a social media-n keresztül kritizálják a vállalatukat. 6% pedig úgy véli, hogy többet árt a vállalatnak, mint használ.[Smith H. , 2009] A social media felületein adott kritikákra nagyon jó példa a Nestlé esete, ezt , és a kialakult helyzet kezeléséhez szükséges megfelelő hozzáállást bővebben leírom: A trójai faló A Nestlé olyan vállalatoktól vásárolja a termékeihez szükséges pálmaolajat, amelyek gondolkodás nélkül pusztítják ki az orángutánok élőhelyéül szolgáló erdőket. Ezzel nem volt egyedül, viszont miután a Greenpeace jelezte a problémát, az Unilever megszakította a kapcsolatát ezekkel a beszállítóikkal. Nem úgy, mint a Nestlé. Ezután a Greenpeace a saját honlapjára feltöltött egy videót, amelyen a Kit-Kat –et felhasználva mutatja be az embereknek, mit csinál a Nestlé. ( http://www.youtube.com/watch?v=VaJjPRwExO8&feature=player_embedded) Ezt a videót sehol nem játszották le, csak a honlapon volt fent, a közösségi média kapta fel és repítette körbe a világon. Ennek eredményeképp világszerte rengeteg fogyasztó bojkottálja a 34

Svéda Balázs: A megosztás ereje Nestlé termékeit, és ezt a Nestlé-nek az egyik legkellemetlenebb felületen, a cég Facebook-os rajongói oldalán is hirdetik .Tömérdek mennyiségű negatív hozzászólás került fel a rajongó oldal üzenőfalára, mindenkit a bojkottra buzdítanak. [Addict, 2010] Ez a példa remekül bemutatta, hogyan tud egy közösségi oldal nyújtotta előny hirtelen a visszájára fordulni. Rengeteg embert mozgósított, és komoly károkat okozott ez a Nestlé-nek. Egy ilyen helyzet sikeres kezeléséhez pár tipp: Először is legyünk ott! Óvatosan, de gyorsan reagáljunk a felhasználók üzeneteire. Ne hagyjuk, hogy a folyamat kontrollálhatatlanná váljon. Köszönjük meg a hozzászólóknak, hogy megosztották véleményüket. A válaszunk ne csak sablon szövegek legyenek, például „vettük az adást, majd intézkedünk”, hanem legyen személyes, a felhasználókhoz közelebb álló. [Olivier Blanchard, (b)] Ezzel szemben a Nestlé egyik hozzászólása ez volt: „You have freedom of speech and expression. Here, there are some rules we set. As in almost any other forum. It’s to keep things clear, it’s our page, we set the rules, it was ever thus.” Ettől rosszabb választ el sem tudnék képzelni.Mégis milyen szabályokra gondoltak? Látszik, hogy nagyon nincsenek tisztában a social media lényegével. Itt a felhasználók hozzák a „szabályokat”.

Ezen kívül, az Facebook adatlapra mindenképpen érdemes egy külön

„Discussions” fületet létrehozni, ez direkt az ilyen „eszmecserék” helyszínéül szolgál, így nem közvetlenül a vállalatunk üzenőfalára kerülnek ki a negatív tartalmak.

6. Jövő A social media marketing szerepe, és az alkalmazásának módjai a jövőben valószínűleg változni fognak. Amikor bemutattam az emberek médiafogyasztásának változását, láttuk, hogy hatalmas mértékben növekszik az online videó tartalmak nézettsége. Ez valószínűleg tovább fog erősödni, illetve egyre nagyobb szerephez juthat a videó tartalmak terén a ma már bárki által elérhető élő közvetítés. Az egyik legújabb technológia teszi lehetővé az Augmented Reality (kiterjesztett valóság) alkalmazását. Manapság az alkalmazások még csak próbálgatják a lehetőségeit, de az igazi potenciálja hatalmas, a későbbiekben gyökeresen megváltoztathatja életünket. Még személyesebb, real-time kommunikáció válik elérhetővé, a környezetünk élővé válik. A pénz nagyon gyorsan megérzi az új lehetőségeket, a jövőben valószínűleg több, már nem csak profit szerzésre, hanem társadalmilag hasznos kampányok is indulnak. (Erre jó példa, a 35

Svéda Balázs: A megosztás ereje Trilak: annyi fát ültet, ahány rajongót összeszednek a környezetvédők, és nem a Trilak oldalára,

erre

készített

egy külön

oldalt.

Életmódbeli

javaslatokkal,

kifejezetten

cukorbetegeknek készítettek egy Facebook oldalt, ahol Erős Antónia is rendszeresen fog kommentelni.) Lehetséges, hogy az online jelenlét nagy része áttevődik a social media felületeire. Erre már most vannak eszközök, pl. a RadiumOne cég „szállítja” a márkáknak a rajongókat. Az adott cég a saját honlapján elhelyez egy digitális(észrevétlen) jelet. A RadiumOne ezen jelek alapján megkeresik a felhasználót és hirdetésekkel bombázzák, illetve rá akarják venni, hogy csatlakozzanak az adott márka rajongói oldalához. Az eddigi tapasztalatok alapján ezt az emberek 37%-a meg is teszi. [AllFacebook, 2010] A lényeg, hogy lehetséges, hogy a jövőben minden más hirdetés a vállalat social media jelenlétére fog mutatni, így a kommunikáció jelentős része ide tevődik át a hagyományos csatornákról. Vannak akik 2011-ben elkövetkező Social Media Booble-ről beszélnek. 2010 volt az az év, amikor sok kis- és középvállalat belevágta magát a közösségi médiába. Ezzel párhuzamosan pedig megannyi munkanélküli csapott fel közösségimédia-szakértőnek, és belecsimpaszkodott ebbe, mint lehetséges kiútba. Mivel alacsony a belépési korlát, így könnyen megtehették, illetve tehetik ezt még meg mai könnyen. Viszont hosszú távon a social media marketingnek is az eladások növelése a célja, és ha el fognak maradni az eredmények, könnyen kipukkadhat ez a „lufi”. [SocialTimes, 2010 (i)] A jövőben valószínűleg a social media marketing klasszikus alkalmazása már nem lesz versenyelőny. Emellett a social media jelentősége nagyban kapcsolódik a fiatalabb korosztály szokásaihoz. A kérdés az, hogy ez vajon így is marad-e. Ha így marad, és egyre idősebbek leszünk, miközben kezd felnőni az új generáció, akik szintén elkezdik használni a social media felületeit, akkor a social media marketing szerepe is nőni fog. Ugyanakkor elképzelhető, hogy habár a mi generációnk most így viselkedik, lehetséges, hogy ha megöregszünk akkor mi is inkább újságokat fogunk olvasni, illetve leülünk a televízió elé. Ezt senki sem tudhatja, ez esetben pedig a social media fontossága a cégek számára nem fog drasztikusan nőni a maihoz képest.

36


7. Gyakorlati kutatás Készítettem egy kérdőívet, amelyben vizsgáltam a mai fiatalok szokásait több területen is. A dolgozatom témáját kihasználva, a Facebook üzenőfalamra tettem ki a kérdőívet, így a kitöltők gyakorlatilag csak a huszonévesekre korlátozódott. A kutatás egyben egy teszt is volt, hogy a gyakorlatban ténylegesen mennyire hatásos eszköz a megosztás. Az átlaghoz viszonyítva nincs sok ismerősöm, viszont a 127-ből, egy nap alatt 48-an kitöltötték a kérdőívet. Ez szerintem elég meggyőzően mutatja a megosztás erejét, innentől kezdve szerintem valóban releváns beszélni arról, hogy –legalábbis ezt a korcsoportot- milyen sikeresen érik el a vállalatok a social media-n keresztül. Összesen 60-an töltötték ki a kérdőívet, a kitöltők átlagéletkora 22 év, minimális szórással. A televízió előtt heti átlag 4 órát töltenek, az interneten tízszer ennyit, 40 órát. Láthatjuk, hogy ez a réteg valóban sokkal több időt tölt az interneten, a televízió szerepe gyakorlatilag elhanyagolható. A kitöltők átlagosan 2 közösségi oldalon vannak regisztrálva, és a többségük hetente megoszt valamilyen tartalmat. A legtöbben azért, mert úgy vélik, hogy hasznos lehet az ismerőseiknek, illetve szórakoztató a tartalom. Viszont valamilyen márkával kapcsolatban ritkán osztanak meg bármit is. A barátaik által megosztott tartalmakra gyakran kattintanak rá, leginkább azért mert érdekesnek tűnik, vagy hasznos lehet. Ha egy ismerősük közzétesz valamilyen ajánlást egy termékkel kapcsolatban, azt általában figyelembe szokták venni, és ebben nincs nagy eltérés a kitöltők között. Twitteren a 48 emberből csak 4 ember követ valakit, ebből 3 személy több mint 5 embert. Az átlagos kimutatás szerint a megkérdezettek közepesen fontosnak tartják, hogy egy vállalatnak legyen rajongói oldala a Facebook-on. Viszont itt nagyon nagy a szórás, gyakorlatilag a csoport fele nagyon fontosnak tartja, míg a másik fele semennyire.

37


Ha egy barátod közzétesz egy ajánlást egy termékkel, márkával kapcsolatban, mennyire veszed figyelembe?

8% 6%

semennyire

22% 27%

kicsit közepesen nagyon

37%

erősen

Konklúzió Az eredmények tömény közlése után, megnézem mit is jelent ez valójában. Ez a korosztály valóban a szinte semmi televíziót néz, viszont az online felületeken hatékonyan el tudjuk őket érni. Erre nagyon jó lehetőség például a Facebook. A legtöbben nem csak regisztrálva vannak, hanem aktívan használják is, gyakran osztanak meg valamilyen tartalmat az ismerőseikkel, leginkább azért mert érdekesnek, vagy hasznosnak tartják azt. Márkával kapcsolatos dolgot viszont ritkán osztanak meg, ami jelezheti, hogy a vállalatok még nem kínálnak igazán izgalmas, érdekes tartalmakat, különben szerintem gyakrabban osztanák meg. Viszont ha barátaik megosztanak valamit a márkával kapcsolatban, azt figyelembe szokták venni. A Twitter-t itthon gyakorlatilag még nem használják, lehet még nem ismerik, bár szerintem elég ideje van már jelen, így ha lenne rá igény már elterjedt volna.

38


8. Összefoglalás A dolgozatomban bemutattam miképpen változott az utóbbi időkben a médiafogyasztás, sokkal többet vagyunk online, a fogyasztókat egyre kevésbé lehet elérni a hagyományos marketingcsatornákon keresztül. Az online jelenlétünkben is drasztikus változások történtek a web2.0 hatására, sokan vagyunk fent valamilyen közösségi oldalon, illetve nézünk online videót. Ezeket az új felületeket próbálják kihasználni a vállalatok a márkaépítésre, a fogyasztók érzelmeinek befolyásolására. Bemutattam, miért rendkívül fontos jelen lenni a socia media felületein, miket csinálhat itt a vállalat. Ha azonosította a lehetőségeket, mindenképpen élnie kell velük. Az egész dologban pedig ez a legnehezebb. Nem elég jelen lenni, jól kell tudni használni ezeket a felületeket. Összességében példákon keresztül is bemutattam, hogy a social media nem egy új hóbort, hatalmas a potenciállal rendelkezik, ugyanakkor ezek nagyon érzékeny felületek. Viszont aki képest ezt jól használni, és az új, webkettes világ „szabályait” megérteni, és betartani, az nagyon nagy sikerekre számíthat! És végül: Aki mer, nyer!

39


Felhasznált Irodalom

 Addict [2010]: A Nestlé ellen lázad a nép http://addict.blog.hu/2010/03/22/a_nestle_ellen_lazad_a_nep (letöltés ideje: 2010.03.24.)  AllFacebook [2010]: RadiumOne announces like retargeting ad campaign http://www.allfacebook.com/radiumone-announces-like-retargeting-ad-campaign-2010-11 (letöltés ideje: 2010.11.25.)  Brain & Company [2009]: Building Brands Online:An Interactive Advertising Action Plan http://www.iab.net/media/file/IAB_Bain_Building_Brands_Summary.pdf (letöltés ideje: 2010.03.13.)  Btl [2009]: Webes szappanopera élőben - social média marketing a Vaterának a neo-tól http://www.btl.hu/cgi-bin/oregano/hirek.cgi?siteidx=1&hiridx=11108 (letöltés ideje: 2010.03.23.)  eMarketer [2010]: http://www.emarketer.com/Reports/All/Emarketer_2000692.aspx (letöltés ideje: 2010.11.27)  GKIeNET [2009]: Hódítanak a videómegosztó portálok, de egyelőre a TV nézéstől nem vesznek el időt http://gkienet.hu/hu/hirek/jelentes-az-internet-gazdasagrol-fokuszban-az-online-tartalomosszefoglalo-a-sajto-szamara/ (letöltés ideje: 2010.03.23.)  Global Web Index [2009]: European Social Media Trends http://www.slideshare.net/Tomtrendstream/iab-social-media-research-october-22nd-2010 (letöltés ideje: 2010.03.18.) a: 28.sl b: 15.sl c: 16.sl d: 18.sl e: 39.sl  Hazlett,Bob [2008]: Social Networking Statictics & Trends http://www.slideshare.net/onehalfamazing/social-networking-statistics-and-trendspresentation (letöltés ideje: 2010.03.22.)  Iab: a: Interactive Advertising Outlook 2009 13.slide http://www.iab.net/media/file/IAB_Interactive_Advertising_Outlook_2009.pdf (letöltés ideje: 2010.03.15.) b: Interactive Advertising Outlook 2009 9.slide 40

Svéda Balázs: A megosztás ereje c: IAB Internet Advertising Revenue Report 2009 9.pg http://www.iab.net/media/file/IAB-Ad-Revenue-Six-month-2009.pdf (letöltés ideje: 2010.03.15.)

 JupiterResearch [2005]: Entertainment and Media Consumer Survey http://bp0.blogger.com/_ZiPiXEv_Q_g/RopB04td0fI/AAAAAAAAAk8/hjuMlkdPGOE/s160 0-h/Google-Slide.jpg (letöltés ideje: 2010.03.13.  Harvard [2009]: Speak their language – Ways to engage the male audience from ESPN http://www.iabuk.net/en/1/toptipsfortargettingmenonline.html (letöltés ideje: 2010.03.23.)  Hitwise [2010]: Facebook Reaches Top Ranking in US http://weblogs.hitwise.com/heather-dougherty/2010/03/facebook_reaches_top_ranking_i.html (letöltés ideje: 2010.03. 12.)  HVG [2009]: Twitter: hogyan vehetünk részt az iráni tüntetésben? http://hvg.hu/Tudomany/20090617_iran_valasztas_twitter_cenzura_internet (letöltés ideje: 2010.03.12.)  Myers, Jack [2009]: Media Business Report http://www.clickz.com/3633673/ (letöltés ideje: 2010.03.20.)  Nielsen: a: http://cs.agbnmr.com/Uploads/Hungary/stat_eves_2009_atv_prof2.pdf (letöltés ideje: 2010.03.17.) b: Global Advertising: Consumers Trust Real Friends and Virtual Strangers the Most http://blog.nielsen.com/nielsenwire/consumer/global-advertising-consumers-trust-realfriends-and-virtual-strangers-the-most/ (letöltés ideje: 2010.03.17.) c: http://www.nielsen-online.com/pr/pr_090602.pdf (letöltés ideje: 2010.03.17.)  Ofcom : a: ICMR 2009 charts http://www.ofcom.org.uk/research/cm/icmr09/ICMRcharts.pdf 39.sl (letöltés ideje: 2010.03.16.) b: ICMR 2009 charts 135.sl és 19.sl 18.sl c: Social Networking http://www.ofcom.org.uk/advice/media_literacy/medlitpub/medlitpubrss/socialnetworking/rep ort.pdf (letöltés ideje: 2010.03.16.) 41

Svéda Balázs: A megosztás ereje  Olivier Blanchard [2010]: Defining Social Media R.O.I. a: http://smroi.net/ (letöltés ideje: 2010.03.23.) b: Greenpeace vs. Nestle: How to make sure your Facebook page doesn’t become a PR trojan horse http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/03/24/greenpeace-vs-nestle-how-to-make-sureyour-facebook-page-doesn’t-become-a-pr-trojan-horse-–-part-1/ (letöltés ideje: 2010.03.24)  Pew/Internet [2009]: Adult social networking data a:http://www.pewinternet.org/~/media//Files/Reports/2009/PIP_Adult_social_networking_dat a_memo_FINAL.pdf.pdf 4-5.pg (letöltés ideje: 2010.03.18.) b http://www.pewinternet.org/Reports/2007/Social-Networking-Websites-and-Teens/DataMemo/Findings.aspx?r=1 (letöltés ideje: 2010.03.18.)  Qualman,Erik [2009]: Socialnomics  Sharon Gaudin [2009]: 54% of companies ban Facebook, Twitter at work http://www.computerworld.com/s/article/9139020/Study_54_of_companies_ban_Facebook_T witter_at_work (letöltés ideje: 2010.03.24.)  Smith H. Robert [2009]: Small Business Success Index Highlights http://growsmartbusiness.com/small-business-success-index-highlights/ (letöltés ideje: 2010.03.21.)  Smith,Tom [2009]: Why Big Brands Struggle With Social Media http://mashable.com/2009/02/20/big-brands-social-media/ (letöltés ideje: 2010.03.24.)  SocialTimes, [2010] a: A mamád ismerkedne veled. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=128-a-mamad-ismerkedne-veled b: A márkaépítés színtere a közösségi média. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=201-a-markaepites-szintere-a-kozossegi-media c: A cisco esete a közösségi médiával. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=105-a-cisco-esete-a-kozossegi-mediaval d: Mennyit ér egy facebook rajongó http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=125-mennyit-er-egy-facebook-rajongo e: Low budget kampány hatalmas sikerrel. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=269-low-budget-kampany--hatalmas-sikerrel f: Ne higgy a látszatnak, okos a szöszi. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=119-ne-higgy-a-latszatnak--okos-a-szoszi

42

Svéda Balázs: A megosztás ereje g: A multimilliomos video-blogger. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=63-a-multimilliomos-video-blogger h: Conan a közösségi médiával tért vissza. http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=267-conan-a-kozossegi-mediaval-tert-vissza i:Kipukkanhat-e a közösségi buborék? http://www.socialtimes.hu/articlepage/?article=265-kipukkanhat-e-a-kozossegi-buborek (letöltés ideje: 2010.11.12)  Stelzner A. Michael [2009]: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses http://marketingwhitepapers.s3.amazonaws.com/smss09/SocialMediaMarketingIndustryRepor t.pdf (letöltés ideje: 2010.03.21.)  Telegraph [2010]: Facebook 'linked to rise in syphilis' http://www.telegraph.co.uk/technology/facebook/7508945/Facebook-linked-to-rise-insyphilis.html (letöltés ideje: 2010.03.20.)  Unica [2009]: http://www.marketingcharts.com/interactive/almost-half-of-marketers-usesocnets-12254/ (letöltés ideje: 2010.03.20.)  Wikipedia: Social Media http://en.wikipedia.org/wiki/Social_media (letöltés ideje: 2010.03.13.)

43


10. Mellékletek 10.1. Kérdőív

44

A megosztás ereje BUDAPESTI CORVINUS EGYETEM. A Social Media mint vállalati kommunikációs felület

Recommend Documents