A magyar szállodák környezettudatos innovációi

TURIZMUSMENEDZSMENT

TURIZMUSMENEDZSMENT

A magyar szállodák környezettudatos innovációi Szerzô: Gyurácz-Németh Petra1

A tanulmány középpontjában a szállodai innováció áll, amely manapság jelentôsen befolyásolja a szállodák teljesítményét. A környezettudatosság szintén egy egyre inkább teret nyerô téma, ami elérte már a turizmust és a szállodaszektort. Az innováció kutatására egy kérdôív készült, amelyet a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségéhez (MSZÉSZ) tartozó szállodák igazgatói töltöttek ki. 73 értékelhetô kérdôív alapján történt az elemzés. Az eredmények azt mutatták, hogy a külföldi jó gyakorlatokkal ellentétben a magyarországi szállodák esetében nem elsôdleges cél a környezettudatos újítások bevezetése, hanem inkább a vendégelégedettségre koncentrálnak. A költséghatékonyság és a környezettudatosság a felmérésbe bevont szállodák véleménye alapján is kapcsolatban áll, bár az innovációs célok sorában mindkettô a lista alján foglal helyet. A legtöbb szállodai innováció technológiai jellegû, a szállodák fontos alaptulajdonságai (csillagbesorolás, területi elhelyezkedés, szállodalánctagság) alapján nincs szignifikáns eltérés az innováció típusát illetôen. A szakirodalom alapján feltételezett különbség a lánchoz tartozó és a független szállodák között a magyar szállodai felmérés alapján nem hozott szignifikáns eredményt.

Kulcsszavak: innováció, környezettudatosság, szálloda, szállodalánc.

Bevezetés Napjainkban az innováció egyre fontosabb és égetôbb kérdés, amelybôl a tanulmány középpontjában álló szállodaszektor sem maradhat ki. Az innováció témakörén belül a jelen cikk külön figyelmet szentel a környezettudatosság kérdéskörére, amely egyértelmûen kapcsolatban áll mind a szálloda versenyképességével (FRAJ et al. 2015), mind a minôségével és a teljesítményével (TARÍ et al. 2010). A tanulmányban bemutatott primer kutatás a magyarországi szállodák innovációs magatartására, újítási gyakorlataira, valamint az általuk alkalmazott innovációk azonosítására irányul. A 2013-ban történt adat­ felvételen alapuló vizsgálat fontos célja a szállodai inno­vációk típusainak meghatározása, ezáltal kategorizálásuk, valamint a szállodai fejlesztések indokainak és akadályozó tényezôinek feltárása. Az innovációs célok között különösen a környezettudatos innovációk szerepét, arányát vizsgálom, a kutatás elsô­sor­ban a magyar szállodák „zöld” intézkedésekhez és gyakorlatokhoz való hozzáállását térképezi fel. A zöld innováció (green innovation) fogalma alkalmazható az általam kutatott témára is, mivel definíciója szerint a zöld vagy környezettudatos innováció olyan újításokat tartalmaz, amelyek hozzájárulnak a környezeti fenntarthatósághoz (például RENNINGS 2000, TRIGUERO et al. 2013, CUERVA et al. 2014). 1  Tanársegéd, Pannon Egyetem Turizmus Intézeti Tanszék. E-mail: [email protected].

A jelen cikkben bemutatott eredmények egy nagyobb kutatás részét képezik.2 A cikk során elôször az innováció alapkérdéseivel foglalkozom, úgymint az innováció definíciója, a szolgáltatási és az ipari innováció különbségei, valamint az innovációk csoportosítása, ebbôl is kiemelve egy, a kutatásban is felhasznált tipológiát. Majd a környezettudatosság témaköre kerül ismertetésre, végül pedig a kutatás menete, módszertana és eredményei kerülnek bemutatásra.

1. Az innováció fogalma és értelmezése 1.1. AZ INNOVÁCIÓ FOGALMA Az innováció sokszínûsége miatt érdemes a legalapvetôbb definícióval megismerkedni. Az innováció alapgondolataival számos kutató foglalkozott. Az innováció szó a latin innovare szóból származik, jelentése valami új készítése vagy teremtése (TIDD et al. 1997). Schumpeter (1934) egyike volt az elsôknek, akik kifejlesztették az innováció elméletét. Az ô állítása szerint az innováció nem más, mint a dolgok elkészítésének új módja, vagy a termelési tényezôk egyedi vagy jobb kombinációja. Állítása szerint az innováció újabb értékek hozzáadásával új lehetôségeket teremt (MARTÍNEZ-ROS– ORFILA-SINTES 2009).

Schumpeter öt területet határozott meg, ami alapján egy cég megvalósíthatja az innovációt (OTTERBACHER 2008): • új vagy továbbfejlesztett termék generációja, • új termelési folyamat bevezetése, • új értékesítési piac bevonása, • új kínálat kifejlesztése, • a cég átszervezése vagy átalakítása. Drucker (1985) szerint az innováció egy lehetôség, aminek az eredménye vagy egy új termék/szolgáltatás, vagy egy korábbi megváltoztatása. Az innováció lehet egy ötlet, egy gyakorlat, egy folyamat vagy egy termék, amit újnak érzékelnek az egyének, akik átalakítják az új problémamegoldó ötletet alkalmazássá (OTTERBACHER 2008). 1.2. Az innovációs csoportok A szakirodalom szerint számos fajtája létezik az innovációnak, beleértve a technológiai innovációt (NELSON– WINTER 1982, SHELDON 1983), a szervezeti innovációt (CAVES 1980) vagy új innovációs források azonosítását (PENROSE 1959). Az elôzôekben említett kutatók mellett TSENG et al. (2008) is létrehozott egy csoportosítást, amit a jelen kutatás is alkalmazott. A szerzôk szerint ahhoz, hogy mérni tudjuk az innovációs tevékenységet, három fô inno­vá­ció­típus határozható meg (TSENG et al. 2008): • a technológiai innováció, • a szervezeti innováció és • az emberitôke-innováció. A technológiai innováció olyan technológiát biztosít, amelyek a termelés és a menedzsment eredményességének erôsítésére alkalmas új és javított eszközöket/gépeket kínálnak (TSENG et al. 2008). A szervezeti innováció a szervezeti tôkében bekövetkezett változásokat mutatja meg. Ez az innovációs tevékenység magában foglalja a szervezeti folyamatokat és a szervezeti kultúrát is (TSENG et al. 2008). Az emberitôke-innováció azt jelenti, hogy a munkatársak képességeinek fejlesztése szintén nagy erô­for­rá­ sokat igényel az innováció végrehajtásának érdekében (ORFILA-SINTES et al. 2005, OLSEN–CONOLLY 1999, SIRILLI– EVANGELISTA 1998). Ezen készségek/képességek kor­sze­ rû­sí­té­sét célozzák a képzések, a fejlesztések az emberi erôforrások esetében (GRILICHES 1990, PINE 1992, VAN DE WIELE 2007). 1.3. AZ INNOVÁCIÓ A SZOLGÁLTATÁSI SZEKTORBAN

  Jelen cikk a TÁMOP-4.2.2.A-11/1/KONV-2012-0064 projekt keretében készült. A projekt az Európai Unió támogatásával, az Európai Szociális Alap társfinanszírozásával valósul meg. A nagyobb kutatás során a szállodák klímaváltozással kapcsolatos hozzáállásának vizsgálata történt meg, amelynek egy elemeként tekintettem a szállodák környezettudatos innovációira. 2

68 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

Az elôzô pontban említett definíciók alapvetôen nem a szolgáltatási iparág tanulmányaiból származnak, ezért is nevezhetô nehéznek az innováció elemzése a szol­ gáltató szektor esetében (GALLOUJ–WEINSTEIN 1997).



A különbség okát elsôsorban az innováció formáiban látják a kutatók, mint például BODEN és MILES (2000). SUNDBO (1997) azonosította az innovációt a szolgáltatási szektorban, szerinte az innováció nem csak egy cselekvés, ami stratégiailag újraalkot, hanem egy tényezô is, amit az ugrásszerû forgalom- és profitnövekedéssel lehet azonosítani. A szolgáltatás általánosságban nagyon heterogén, és magában foglalja a sokféle érdekes, összetett és gyakran nagymértékben innovatív folyamatokat (MARTÍNEZ-ROS– ORFILA-SINTES 2009). Ezen tulajdonságok alapján nem lehetséges általános receptet vagy gyakorlatot adni a szolgáltatási innovációval kapcsolatban (MILES 2000). Számos vita tárgyát képezte az, hogy vajon az iparral kapcsolatban kialakult innovációelmélet vonatkozik-e a szolgáltatási szektorra és a turizmusra (EASINGWOOD 1986, BRENTANI 1989, MARTIN–HORNE 1993, GALLOUJ 2002). A szolgáltatási innováció elôtérbe hozza az újítások „lágyabb” aspektusát, ami a képzettségen és a szervezeten belüli együttmûködés gyakorlatán alapul (TETHER 2005). A szolgáltatási innováció természete sokkal szervezetibb, mint az ipari innovációé, aminél a középpontban a technológia áll (GALLOUJ 2002). Ezzel az állítással ellentétben azonban MILES (1993) azt hangsúlyozza, hogy a szolgáltatási innováció is kezd egyre jobban technológiai lenni. SUNDBO (1997) szerint a szolgáltatások újításai ritkán K+F (kutatás és fejlesztés) alapúak, inkább gyakorlati tapasztalatok által vezetettek. Az innováció magában foglalja a komplex szervezeti változásokat is (MATTSON et al. 2005). A szolgáltatási innovációs tevékenységek kevésbé strukturáltak, mint az ipari innováció esetében, valamint az alkalmazottak jobban részt vesznek a folyamatokban (SUNDBO et al. 2001). 1.4. AZ INNOVÁCIÓ A TURIZMUS SZEKTORBAN A szolgáltató szektor részeként a turizmusra alkalmazhatóak a szolgáltatási innováció elméletei, de emellett további kutatók segítségével mélyebb belátást nyerhetünk a turizmus innovációjába. A turizmust érintô kutatásokban elemzésre került az innováció kifejezés használata, amelynek eredménye azt mutatja, hogy az innovációs politika a fenntarthatóságot hangsúlyozza, valamint az újítási ötletek leginkább más szektorokból érkeznek (HJALAGER 1997, 2002). GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. (2010) kutatásaik során arra a következtetésre jutottak, hogy az innováció több formában is megjelenhet a turizmusban, ezért érdemes csoportosításokat alkalmazni, amikor az újítások formái kerülnek elôtérbe. Ez a három fô csoport a következô (GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. 2010): • információs és kommunikációs módok innovációja, • turisztikai termékek innovációja, • mindenkori kihívásokra adott innovatív megoldások, javaslatok.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 69

TURIZMUSMENEDZSMENT Schumpeter öt területet határozott meg, ami alapján egy cég megvalósíthatja az innovációt (OTTERBACHER 2008): • új vagy továbbfejlesztett termék generációja, • új termelési folyamat bevezetése, • új értékesítési piac bevonása, • új kínálat kifejlesztése, • a cég átszervezése vagy átalakítása. Drucker (1985) szerint az innováció egy lehetôség, aminek az eredménye vagy egy új termék/szolgáltatás, vagy egy korábbi megváltoztatása. Az innováció lehet egy ötlet, egy gyakorlat, egy folyamat vagy egy termék, amit újnak érzékelnek az egyének, akik átalakítják az új problémamegoldó ötletet alkalmazássá (OTTERBACHER 2008). 1.2. Az innovációs csoportok A szakirodalom szerint számos fajtája létezik az innovációnak, beleértve a technológiai innovációt (NELSON– WINTER 1982, SHELDON 1983), a szervezeti innovációt (CAVES 1980) vagy új innovációs források azonosítását (PENROSE 1959). Az elôzôekben említett kutatók mellett TSENG et al. (2008) is létrehozott egy csoportosítást, amit a jelen kutatás is alkalmazott. A szerzôk szerint ahhoz, hogy mérni tudjuk az innovációs tevékenységet, három fô inno­vá­ció­típus határozható meg (TSENG et al. 2008): • a technológiai innováció, • a szervezeti innováció és • az emberitôke-innováció. A technológiai innováció olyan technológiát biztosít, amelyek a termelés és a menedzsment eredményességének erôsítésére alkalmas új és javított eszközöket/gépeket kínálnak (TSENG et al. 2008). A szervezeti innováció a szervezeti tôkében bekövetkezett változásokat mutatja meg. Ez az innovációs tevékenység magában foglalja a szervezeti folyamatokat és a szervezeti kultúrát is (TSENG et al. 2008). Az emberitôke-innováció azt jelenti, hogy a munkatársak képességeinek fejlesztése szintén nagy erô­for­rá­ sokat igényel az innováció végrehajtásának érdekében (ORFILA-SINTES et al. 2005, OLSEN–CONOLLY 1999, SIRILLI– EVANGELISTA 1998). Ezen készségek/képességek kor­sze­ rû­sí­té­sét célozzák a képzések, a fejlesztések az emberi erôforrások esetében (GRILICHES 1990, PINE 1992, VAN DE WIELE 2007). 1.3. AZ INNOVÁCIÓ A SZOLGÁLTATÁSI SZEKTORBAN Az elôzô pontban említett definíciók alapvetôen nem a szolgáltatási iparág tanulmányaiból származnak, ezért is nevezhetô nehéznek az innováció elemzése a szol­ gáltató szektor esetében (GALLOUJ–WEINSTEIN 1997).



A különbség okát elsôsorban az innováció formáiban látják a kutatók, mint például BODEN és MILES (2000). SUNDBO (1997) azonosította az innovációt a szolgáltatási szektorban, szerinte az innováció nem csak egy cselekvés, ami stratégiailag újraalkot, hanem egy tényezô is, amit az ugrásszerû forgalom- és profitnövekedéssel lehet azonosítani. A szolgáltatás általánosságban nagyon heterogén, és magában foglalja a sokféle érdekes, összetett és gyakran nagymértékben innovatív folyamatokat (MARTÍNEZ-ROS– ORFILA-SINTES 2009). Ezen tulajdonságok alapján nem lehetséges általános receptet vagy gyakorlatot adni a szolgáltatási innovációval kapcsolatban (MILES 2000). Számos vita tárgyát képezte az, hogy vajon az iparral kapcsolatban kialakult innovációelmélet vonatkozik-e a szolgáltatási szektorra és a turizmusra (EASINGWOOD 1986, BRENTANI 1989, MARTIN–HORNE 1993, GALLOUJ 2002). A szolgáltatási innováció elôtérbe hozza az újítások „lágyabb” aspektusát, ami a képzettségen és a szervezeten belüli együttmûködés gyakorlatán alapul (TETHER 2005). A szolgáltatási innováció természete sokkal szervezetibb, mint az ipari innovációé, aminél a középpontban a technológia áll (GALLOUJ 2002). Ezzel az állítással ellentétben azonban MILES (1993) azt hangsúlyozza, hogy a szolgáltatási innováció is kezd egyre jobban technológiai lenni. SUNDBO (1997) szerint a szolgáltatások újításai ritkán K+F (kutatás és fejlesztés) alapúak, inkább gyakorlati tapasztalatok által vezetettek. Az innováció magában foglalja a komplex szervezeti változásokat is (MATTSON et al. 2005). A szolgáltatási innovációs tevékenységek kevésbé strukturáltak, mint az ipari innováció esetében, valamint az alkalmazottak jobban részt vesznek a folyamatokban (SUNDBO et al. 2001). 1.4. AZ INNOVÁCIÓ A TURIZMUS SZEKTORBAN A szolgáltató szektor részeként a turizmusra alkalmazhatóak a szolgáltatási innováció elméletei, de emellett további kutatók segítségével mélyebb belátást nyerhetünk a turizmus innovációjába. A turizmust érintô kutatásokban elemzésre került az innováció kifejezés használata, amelynek eredménye azt mutatja, hogy az innovációs politika a fenntarthatóságot hangsúlyozza, valamint az újítási ötletek leginkább más szektorokból érkeznek (HJALAGER 1997, 2002). GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. (2010) kutatásaik során arra a következtetésre jutottak, hogy az innováció több formában is megjelenhet a turizmusban, ezért érdemes csoportosításokat alkalmazni, amikor az újítások formái kerülnek elôtérbe. Ez a három fô csoport a következô (GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. 2010): • információs és kommunikációs módok innovációja, • turisztikai termékek innovációja, • mindenkori kihívásokra adott innovatív megoldások, javaslatok.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 69

TURIZMUSMENEDZSMENT A jelenlegi tanulmány a harmadik, azaz a különbözô kihívásokra adott innovatív megoldások témakörére vonatkozik, mivel a környezettudatosság és a klímaváltozásra való reagálás egyre fontosabb a szállodák számára.

nagyjából az összes kibocsátás 21%-át adja, a maradék 4% más tevékenységekbôl fakad (POLLOCK 2008). Érdemes azonban megjegyezni, hogy a felsorolt hatások desztinációnként változnak, és elôfordulnak pozitív példák is ezek kezelésében.

1.5. A SZÁLLODASZEKTOR INNOVÁCIÓJA 2.2. SZÁLLODÁK/SZÁLLODALÁNCOK ÉS A KÖRNYEZET A szállodaipar nem tartozik a leginnovatívabb szektorok közé, elsôsorban konzervatívsága és szerkezete miatt (ALLEGRO–DE GRAAF 2008). A szállodai innovációk megtérülési számításainál is több mint 25 évvel kell kalkulálni (GYURÁCZ-NÉMETH és tsai. 2010), ami szintén nem segíti az innovációk rendszerességét és rendszerbe illeszkedését. A szállodaiparban a legtöbb innováció egyébként kívülrôl érkezik azoktól a szakemberektôl és más tudományágakból, akiket/amiket nem hátráltatnak a jelenlegi dogmák és gyakorlatok (ALLEGRO–DE GRAAF 2008). A szállodaszektorba például mind az építôiparból, mind a termelô szektorból, de akár a pszichológiából is érkeznek újítási ötletek.

2. Környezettudatosság a szállodákban 2.1. TURIZMUS ÉS KÖRNYEZET Jelen kutatás az innováción belül a környezettudatosságra és annak szállodai értelmezésére koncentrál, azt vizsgálva, hogy a szállodák innovációs tevékenységében milyen szerep jut az úgynevezett „zöld” fejlesztéseknek. A turizmust mint a környezet- vagy klímaváltozást okozó tényezôt is érdemes vizsgálni. HOLDEN (2008) írja, hogy a turizmus környezeti hatásával jogi szinten (például környezettanulmányok elôírása) is foglalkozni kell. A turizmus szerepe a klímaváltozásban kettôsnek nevezhetô, mivel a turizmus nemcsak okozója, hanem elszenvedôje is a környezetváltozás hatásainak. A kö­vet­ kezô hatások azonosíthatók, amelyeknek elszenvedôje a turizmus (HOLDEN 2008): • direkt hatások: mûködési költségek változása az éghajlatváltozás hatására, például a hûtés-fûtés esetében, • indirekt hatások: az ökoszisztéma változása, például a biodiverzitás csökkenése és a táj átalakulása, • elvándorlás, mobilitás: a fosszilis energiaforrások drágulása hozzájárulhat a lakosság terheinek növekedéséhez és elvándorlásához olyan országokba, ahol ezek ára alacsonyabb. A turizmus – ahogy említettük – erôsen okozója is a környezeti problémáknak, ami manapság kifejezetten nagy médianyilvánosságot kap. A szektor által okozott széndioxid-kibocsátás elsôsorban a közlekedésbôl ered (75%), ennek is 40%-a a légi közlekedésbôl. A szállodaipar pedig

Habár a szakirodalomból egyértelmûen kiderül, hogy a szállodaszektornak lehetôsége lenne több száz millió dollárt spórolni a „zöld” intézkedésekkel, KANG et al. (2012) szerint a szállodavezetôk még mindig szkeptikusak környezettudatos újításokat bevezetni, mivel nem hisznek az általában nem csekély pénzügyi befektetés megtérülésében. Ezt támasztja alá HSIAO et al. (2014) is, akik szerint elsôsorban a technológiai jellegû környezettudatos beruházások igénylik a legtöbb befektetést, ami a legje­ len­ tôsebb akadályozó tényezô is. KANG et al. (2012) kutatása viszont arra is rávilágított, hogy a környezet iránt elkötelezett vendégek többet is képesek fizetni a szolgáltatásért. Tanulmányok támasztják alá, hogy a lánchoz tartozó szállodák nagyobb mértékben alkalmazzák a környezettudatos intézkedéseket, mint a független szállodák (TARÍ et al. 2010, RAHMAN et al. 2012), mivel a lánchoz tartozás pozitívan befolyásolja a környezeti menedzsment alkalmazását (CÉSPEDES-LORENTE et al. 2003, FRAJ et al. 2015), és az anyavállalat erôteljes nyomást gyakorol a leányvállalatok mûködésére a környezettudatosság szempontjából (YUSOF–JAMALUDIN 2013). A környezettudatosságot viszont nem lehet szervezés és tervezés nélkül elkezdeni és egyszerre kommunikálni mint a szálloda számára fontos értéket. Az elsô lépés mindig a zöld termék kialakítása és a szolgáltatás megtervezése (CHAN 2013). Ehhez szükséges a szálloda újításainak vizsgálata és ezekben a környezettudatos innovációk szerepének kutatása.

3. A környezettudatos innovációk empirikus vizsgálata a magyarországi szállodákban 3.1. MÓDSZERTAN A szállodák innovációs magatartására, újítási gyakorlataira, valamint az általuk alkalmazott innovációk felkutatására vonatkozó felmérés 2013. augusztustól decemberig zajlott. A felmérést a Magyar Szállodák és Éttermek Szövetségének tagszállodái között végeztem, amit elsô­sor­ ban minôségi kérdések indokoltak. Szintén ezen ok miatt kerültek kiválasztásra a három-, a négy- és az ötcsillagos szállodák.

70 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT A kérdôív 366 szálloda (ezen belül 20 öt-, 175 négy- és 171 háromcsillagos ház) számára került kiküldésre, és ebbôl 73 szálloda innovációs válasza volt értékelhetô. 15 kérdôív lekérdezése kérdezôbiztos segítségével történt telefonon és személyesen, 58 darabot postai úton töltöttek ki, vagy online módon, Limesurvey rendszer segítségével. A kérdôív kitöltôi minden esetben a szállodaigazgatók voltak. Ennek oka a téma központi, rend­szer­jel­le­ gé­bôl adódik, mivel az innováció egy olyan, a teljes vállalatot érintô terület, amelyre csak a szálloda vezetôje tud teljes egészében információval szolgálni. Legnagyobb arányban négycsillagos szállodák igazgatói töltötték ki a kérdôívet (45 szálloda), de három(22 szálloda) és ötcsillagos (6 szálloda) szállodák is szerepelnek a mintában. A felmérésbe bevont szállodák átlagos szobaszáma 114 volt, a legtöbb szálloda kis szállodának számít és 150 szobánál kevesebbel rendelkezik. A kitöltôk elsôsorban a Balaton és a Közép-Dunántúl régiókból kerültek ki, amelyet a Közép-Dunántúl (15) esetében egyértelmûen a földrajzi közelség és az ebbôl adódó ismeretség (a Pannon Egyetem Veszprémben található) magyaráz, a Balaton régió (16 szálloda) pedig a második legtöbb szállodalétesítménnyel rendelkezô régió (KSH 2013). A kutatásban azonban az összes többi régióban elhelyezkedô szállodák is szerepelnek, a legkevesebb a Dél-Alföld régióból (2 szálloda). A mintában 59 független és 14 szállodalánctag szálloda található. 3.2. EREDMÉNYEK 3.2.1. Szállodaiinnováció-csoportosítás A kérdôív elemzését az elmúlt öt év (2008–2013) innovációinak listázásával kezdtem. A nyitott kérdés arra kérte a kitöltôket, hogy nevezzék meg a vizsgált idôszak újításait. A szállodaigazgatók – tévesen – innovációként tekintenek a szobák higiéniai felújítására vagy a wellnessrészleg esztétikai újracsempézésére. Ezek mellett azonban elôfordultak igazi újítások is a listában, például az étlapok kinézetének dizájn jellegû átalakítása vagy a house­ keeping folyamatok felülvizsgálata és javítása. A témához kapcsolódó kérdés volt a szállodát általában jellemzô innovációs folyamatok csoportba sorolása. A szállodaigazgatók itt három kategória közül választhattak: el kellett dönteniük, hogy újításaik általában technológiai, szervezeti vagy emberi erôforrás jellegûek. Az 1. ábra szemlélteti a vezetôk döntését az újítások tipológiájával kapcsolatban. Ahogy az 1. ábra mutatja, a megkérdezett magyar szállodák innovációi elsôsorban technológiai jellegûek, és az emberi erôforrással kapcsolatos újítások jellemzik a legkevésbé a hotelek innovációs tevékenységét. Érdemes megjegyezni, hogy az újítások értelmezési problémái itt is elôkerültek, a személyes lekérdezés tapasztalatai is azt



1. ábra Innovációs csoportok a magyar szállodákban (említések száma) Emberi erôforrás (10) s

i

Szervezeti (18) N=73

Technológiai (45) Forrás: saját szerkesztés

mutatják, hogy az innovációról elsôsorban a kézzelfogható, tárgyiasult újítások jutnak könnyebben a szállodaigazgatók eszébe. Az innováció típusait tovább elemezve a kereszttábla-analízis azt az eredményt hozta, hogy szignifikáns kapcsolat3 áll fenn a csillagbesorolás (ami ön­k i­töl­ tôs kérdôívben, saját megítélés alapján történt) és az innováció típusa között. A kapcsolat szorossága gyengének4 mondható. Ez az elemzés nem hozott szignifikáns eredményt5 a szállodalánctagság és az innovációtípus között. A területi összevetés szintén nem hozott szignifikáns eredményt6 az innovációtípusokkal való összevetésben. 3.2.2. A szállodai innovációk céljai A következôkben a feltárt öt éven (2008–2013) belül bevezetett innovációk céljai kerültek vizsgálatra. Ahogy a 2. ábra mutatja, az elmúlt öt év innovációi esetében a bevezetés legfôbb indoka a vendégelégedettség elérése volt. Emellett fontos volt a termékskála bôvítése, ezáltal több szolgáltatást nyújtva a vendégeknek, valamint az imázs javítása, amely (GRÖNROOS 2000 modellje alapján) szintén hozzájárul a szállodai minôséghez. A környezettudatosság az átlagok alapján az utolsó elôtti helyre került. Ebbôl adódóan a szállodák még nem valószínû, hogy koncentrálnak arra a KANG et al. (2012) által definiált fogyasztói rétegre, akik környezettudatosak, és képesek, valamint akarnak is többet fizetni a zöld szolgáltatásokért, 3   P=0,032, ami 0,05 alatt van, ezért a kapcsolat szignifikánsnak tekinthetô. 4   CV=0,269, de a Cramer-féle V érték gyenge kapcsolatot mutat. 5   P=0,197, ami 0,05 felett van, ezért a kapcsolat nem szignifikáns. 6   P=0,620, ami 0,05 felett van, ezért a kapcsolat nem szignifikáns.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 71

TURIZMUSMENEDZSMENT 2. ábra A felmérést megelôzô öt év (2008–2013) szállodai innovációinak célja (átlag 7-es skálán) 6,52

Vendégelégedettség 5,88

Termékskála bôvítése

5,75

Imázsnövelés

5,70

Keresletnövelés

5,60

Piaci részesedés növelése

5,49

Minôségjavítás Szállodai szemléletmód változtatása

5,41

Elhivatottság növelése

5,38 5,14

Környezettudatosság 4,74

Költséghatékonyság 0,00

1,00

2,00

3,00

4,00

N=73

5,00

6,00

7,00

Forrás: saját szerkesztés

bár ez még további kutatásokat igényel. Ha a szállodák célcsoportként tekintenének erre a szegmensre, akkor a környezettudatosság elôrébb szerepelne az innovációs célok között. Ahogy látszik, a lista utolsó helyén a költséghatékonyság áll. A vizsgált minta nem mutatott szignifikáns eredményt a csillagbesorolás, a területi elhelyezkedés és a szállodalánctagság vonatkozásában sem. 3.2.3. Környezettudatosság és költséghatékonyság Mivel a lista utolsó két helyén a környezettudatosság és a költséghatékonyság áll, amelyek egyébként a szakirodalomban egymással összefüggô tényezôk, a kutatás vizsgálta, hogy a szállodaigazgatók által adott pontszámok alapján is található-e közöttük összefüggés. A két tényezô mindegyike Likert-skálán mért, ezért Pearsonféle korrelációt alkalmaztam annak kiderítésére, hogy a két tényezô között van-e kapcsolat.

Az 1. táblázat a két tényezô közötti korrelációt jeleníti meg. Az adatokon egyértelmûen látszik, hogy szignifikáns kapcsolat mutatkozik a költséghatékonyság és a környezettudatosság között, ahogy azt a feldolgozott szakirodalmak is sugallják. A kapcsolat erôssége BARNA–MOLNÁR (2005) alapján gyengének minôsíthetô, mivel 0,4 értékû korreláció alatt van. Így is elgondolkodtató az eredmény, miszerint a megkérdezett szállodaigazgatók válaszai alapján is kapcsolat van a környezettudatosság és a költséghatékonyság között, de egyik sem szerepelt a legfontosabb célok között a vizsgált öt év innovációi esetében. 3.2.4. A szállodai innovációt akadályozó tényezôk A téma további kutatása során az innovációt akadályozó tényezôk kerültek elôtérbe. Az akadályozó tényezôk értékeléséhez a szállodaigazgatónak egy Likert-skálán kellett osztályozni a felsorolt okokat, ahol 1 jelentése: legkevésbé tartom akadálynak, és 7 jelentése: nagyon 1. táblázat

Korrelációs kapcsolat a környezettudatosság és a költséghatékonyság között Költséghatékonyság Pearson-féle korreláció Költséghatékonyság

Szignifikanciaszint Elemszám

Környezettudatosság

1

Környezettudatosság ,286 ,014

73

73

Pearson-féle korreláció

,286

1

Szignifikanciaszint

,014

Elemszám Forrás: saját szerkesztés

72 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

73

73

TURIZMUSMENEDZSMENT 3. ábra Az innovációt akadályozó fôbb tényezôk (átlag 7-es skálán) 5,31

Költségek 4,35

Tôkehiány 3,62

Bizonytalan kereslet Szakképzett munkaerô hiánya

3,40

Versenytársak

3,37 3,05

Nincsenek együttmûködô partnerek

2,94

Piaci információk hiánya 2,54

Technológiai információk hiánya

2,49

Szálloda hozzáállása 0,00

1,00

2,00

N=73

4,00

5,00

6,00

7,00

Forrás: saját szerkesztés

nagy akadályozó tényezônek tartom. A 3. ábra jól mutatja a pénzügyi problémák dominanciáját (lényegében az elsô és második helyen is ez látható) az innovációt akadályozó tényezôk között. A szakirodalommal összhangban a felmérésbe bevont szállodák esetében is a technológiai újítások legnagyobb gátló tényezôje a nagy tôkeigény. Ahogy már említettem, a technológiai innováció jár a leglátványosabb eredménnyel, valamint ezekre emlékeznek leginkább az igazgatók, ami mutatja a kategória dominanciáját. Azonban az egyértelmûen megállapítható, hogy ezek az alkalmazott technológiai innovációk nem a környezettudatosság vagy a költségcsökkentés érdekében történtek, hanem inkább a vendégek elégedettségét szolgáló luxusberendezések kerültek beszerzésre. A legkevésbé akadályozó tényezôként a szálloda (a tulajdonos, az igazgató és a személyzet) hozzáállását azonosították a szállodaigazgatók. 3.2.5. Környezettudatos innovációk a lánchoz tartozó és a független szállodák viszonylatában Végül a szakirodalomban leírtak (CÉSPEDES-LORENTE et al. 2003, TARÍ et al. 2010, RAHMAN et al. 2012, YUSOF– JAMALUDIN 2013, FRAJ et al. 2015) alapján megvizsgáltam, hogy a vizsgálatba bevont magyarországi, szállodalánchoz tartozó hotelek elôrébb járnak-e a környezettudatosság útján, és több zöld intézkedést alkalmaznak-e független társaiknál. Ehhez felosztottam a szállodákat aszerint, hogy lánctagok (14 szálloda), vagy sem (59 szálloda), és átla­ goltam a Likert-skálán a szállodaigazgatók által a környezettudatosságra mint innovációs okra adott értékeket.



3,00

A változókat megvizsgálva MOLNÁR (2007) szerint varianciaanalízist alkalmaztam. A módszer azonban nem hozott szignifikáns eredményt, nem igazolta az amerikai kutatás tanulságait, mivel majdnem megegyeznek a szállodaigazgatók pontszámai a környezettudatossággal kapcsolatban, akár szállodalánctag szállodában dolgoznak, akár nem. Nagyon kicsi különbséggel itt a független szállodák vezetnek ugyan, de az eltérés minimális.

4. Konklúzió A cikkben részletezett kutatás a magyarországi szállodák innovációs tevékenységét vizsgálta a zöld vagy környezettudatos innováció szemszögébôl. A primer felmérés korlátait (mintaelemszám, minta összetétele: láncszállodák alacsony száma) figyelembe véve az eredmények értékes információkkal gazdagítják a témában elérhetô hazai szakirodalmat és gyakorlati tapasztalatokat. Kutatásom eredményei részben alátámasztják a szakirodalomban leírtakat. A felmérésbôl kiderült, hogy a szállodaigazgatók nem a szakirodalmi definíciók alapján értelmezik az innováció fogalmát. A magyar szállodai innovációk nagy része technológiai jellegû, és a vendégelégedettség növelését célozza. A környezettudatosság csak a periférián mozog az elégedettség, a termékskálabôvítés és a keresletnövelés mellett, viszont kapcsolata a költséghatékonysággal a felmérés eredményébôl is kitûnik. A vizsgált szállodákban az innovációk fôbb akadályát a költségek és a tôkehiány jelentik, és ezért is tûnik furcsának, hogy a költségeket mérséklô fejlesztések hátrasorolódnak a célok között.

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 73

TURIZMUSMENEDZSMENT A kutatás nem támasztotta alá, hogy a szállodalánchoz tartozó szállodák elôrébb járnak a környezettudatos gondolkodásban, mint a független szállodák, sôt nagyon kevéssel ugyan, de a független szállodaigazgatók céljai között átlagban nagyobb szerepet kap a környezettudatosság. A jövôben a szállodaigazgatóknak érdemes lenne megfontolniuk a technológiai helyett a szervezeti és az emberierôforrás-innováció kérdését, mivel ezek költségvonzata messze elmarad a technológiai jellegû innovációk költségeitôl, valamint jelentôsen hozzájárulnak a szálloda minôségi színvonalának emeléséhez. Szintén fontos lenne a környezettudatosságra nagyobb hangsúlyt fektetni, mivel ezen innovációk a szakirodalom szerint kapcsolatban vannak a szállodák versenyképességével (FRAJ et al. 2015), valamint a teljesítményével (TARÍ et al. 2010), továbbá jelen kutatás alapján is megállapítható, hogy a költséghatékonysággal is.

Irodalomjegyzék ALLEGRO, S.–DE GRAAF, R. (2008): Innovation and strategy implementation: the key challenge in today’s competitive atmosphere. In Olsen M.–Zhao J. (eds.): Handbook of Hospitality Strategic Management. ButterworthHeinemann. pp. 407–424. BARNA K.–MOLNÁR T. (2005): Általános Statisztika Példatár I. Kaposvári Egyetem, Kaposvár. BODEN, M.–MILES, I. (Eds.) (2000): Services and the Knowledge-Based Economy. Continuum, London. BRENTANI, U. (1989): Success and failure in new industrial services. Journal of Product Innovation Management. 6/4. pp. 239–258. CAVES, R. E. (1980): Industrial organisation, corporate strategy and structure. Journal of Economic Literature. Harvard University. 18/1. pp. 64–96. CÉSPEDES-LORENTE, J.–BURGOS-JIMÉNEZ, J.–ÁLVAREZ-GIL, M. J. (2003): Stakeholders’ environmental influence. An empirical analysis in the Spanish hotel industry. Scandinavian Journal of Management. 19/3. pp. 333–358. CHAN, E. S. W. (2013): Managing green marketing: Hong Kong hotel managers’ perspective. International Journal of Hospitality Management. 34. pp. 442–461. CUERVA, M. C.–TRIGUERO-CANO, A.–CÓRCOLES, D. (2014): Drivers of green and non-green innovation: empirical evidence in Low-Tech SMEs. Journal of Cleaner Production. 68/1. pp. 104–113. EASINGWOOD, C. (1986): New product development for service companies. Journal of Product Innovation Ma­nagement. 3/4. pp. 264–275. FRAJ, E.–MATUTE, J.–MELERO, I. (2015): Environmental strategies and organizational competitiveness in the hotel industry: The role of learning and innovation as

determinants of environmental success. Tourism Ma­nagement. 46. pp. 30–42. GALLOUJ, F. (2002): Innovation in the Service Economy: The New Wealth of Nations. Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham. GALLOUJ, F.–WEINSTEIN, O. (1997): Innovation in services. Research Policy. 26/4-5. pp. 537–556. GRILICHES, Z. (1990): Patent statistics as economic indicators: A survey. Journal of Economic Literature. 28/4. pp. 1661–1707. GYURÁCZ-NÉMETH P.–RAFFAY Á.–KOVÁCS Z. (2010): Az innováció forrásai a turizmusban – fókuszban a szállodaipar és a közlekedés. In Csath M. (ed.): Innováció, versenyképesség, KKV-K I. pp. 128–142. HJALAGER, A. (2002) Repairing innovation defectiveness in tourism. Tourism Management. 23/5. pp. 465–474. HJALAGER, A. (1997): Innovation patterns in sustainable tourism – an analytical typology. Tourism Management. 18/1. pp. 35–41. HOLDEN, A (2008): Environment and tourism, Routledge, Oxon. HSIAO, T-Y.–CHUANG, C-M.–KUO, N-W.–YU, S. M-F. (2014): Establishing attributes of an environmental management system for green hotel evaluation. International Journal of Hospitality Management. 36. pp.197–208. KANG, K. H.–STEIN, L.–HEO, C. Y.–LEE, S. (2012): Consumers’ willingness to pay for green initiatives of the hotel industry. International Journal of Hospitality Management. 31/2. pp. 564–572. MARTIN, C.–HORNE, D. (1993): Service innovation: successful vs. unsuccessful firms. International Journal of Service Industry Management. 4/1. pp. 49–65. MARTÍNEZ-ROS, E.–ORFILA-SINTES, F. (2009): Innovation activity in the hotel industry. Technovation. 29/9. pp. 632– 641. MATTSON, J.–SUNDBO, J.–FUSSING-JENSEN, C. (2005): Innovation Systems in Tourism: The Roles of Attractors and Scene-Takers. Industry and Innovation. 12/3. pp. 357– 381. MILES, I. (2000): Services innovation: coming of age in the knowledge-based economy. International Journal of Innovation Management. 4/4. pp. 371–389. MILES, I. (1993): Services in the new industrial economy. Futures. 25/6. pp. 653–672. MOLNÁR T. (2007): Egyszerûen statisztika. Perfekt Zrt., Budapest. NELSON, R. R.–WINTER, S. G. (1982): Evolutionary theory of economic change. Harvard University Press, Cambridge. OLSEN, M. D.–CONNOLLY, D. J. (1999): Antecedents of technological change in the hospitality industry. Tourism Analysis. 4/1. pp. 29–46. ORFILA-SINTES, F.–CRESPI-CLADERA, R.– MARTINEZ-ROS, E. (2005): Innovation activity in the hotel industry: Evidence

74 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

TURIZMUSMENEDZSMENT A kutatás nem támasztotta alá, hogy a szállodalánchoz tartozó szállodák elôrébb járnak a környezettudatos gondolkodásban, mint a független szállodák, sôt nagyon kevéssel ugyan, de a független szállodaigazgatók céljai között átlagban nagyobb szerepet kap a környezettudatosság. A jövôben a szállodaigazgatóknak érdemes lenne megfontolniuk a technológiai helyett a szervezeti és az emberierôforrás-innováció kérdését, mivel ezek költségvonzata messze elmarad a technológiai jellegû innovációk költségeitôl, valamint jelentôsen hozzájárulnak a szálloda minôségi színvonalának emeléséhez. Szintén fontos lenne a környezettudatosságra nagyobb hangsúlyt fektetni, mivel ezen innovációk a szakirodalom szerint kapcsolatban vannak a szállodák versenyképességével (FRAJ et al. 2015), valamint a teljesítményével (TARÍ et al. 2010), továbbá jelen kutatás alapján is megállapítható, hogy a költséghatékonysággal is.

Irodalomjegyzék ALLEGRO, S.–DE GRAAF, R. (2008): Innovation and strategy implementation: the key challenge in today’s competitive atmosphere. In Olsen M.–Zhao J. (eds.): Handbook of Hospitality Strategic Management. ButterworthHeinemann. pp. 407–424. BARNA K.–MOLNÁR T. (2005): Általános Statisztika Példatár I. Kaposvári Egyetem, Kaposvár. BODEN, M.–MILES, I. (Eds.) (2000): Services and the Knowledge-Based Economy. Continuum, London. BRENTANI, U. (1989): Success and failure in new industrial services. Journal of Product Innovation Management. 6/4. pp. 239–258. CAVES, R. E. (1980): Industrial organisation, corporate strategy and structure. Journal of Economic Literature. Harvard University. 18/1. pp. 64–96. CÉSPEDES-LORENTE, J.–BURGOS-JIMÉNEZ, J.–ÁLVAREZ-GIL, M. J. (2003): Stakeholders’ environmental influence. An empirical analysis in the Spanish hotel industry. Scandinavian Journal of Management. 19/3. pp. 333–358. CHAN, E. S. W. (2013): Managing green marketing: Hong Kong hotel managers’ perspective. International Journal of Hospitality Management. 34. pp. 442–461. CUERVA, M. C.–TRIGUERO-CANO, A.–CÓRCOLES, D. (2014): Drivers of green and non-green innovation: empirical evidence in Low-Tech SMEs. Journal of Cleaner Production. 68/1. pp. 104–113. EASINGWOOD, C. (1986): New product development for service companies. Journal of Product Innovation Ma­nagement. 3/4. pp. 264–275. FRAJ, E.–MATUTE, J.–MELERO, I. (2015): Environmental strategies and organizational competitiveness in the hotel industry: The role of learning and innovation as

TURIZMUSMENEDZSMENT determinants of environmental success. Tourism Ma­nagement. 46. pp. 30–42. GALLOUJ, F. (2002): Innovation in the Service Economy: The New Wealth of Nations. Edward Elgar Publishing Limited, Cheltenham. GALLOUJ, F.–WEINSTEIN, O. (1997): Innovation in services. Research Policy. 26/4-5. pp. 537–556. GRILICHES, Z. (1990): Patent statistics as economic indicators: A survey. Journal of Economic Literature. 28/4. pp. 1661–1707. GYURÁCZ-NÉMETH P.–RAFFAY Á.–KOVÁCS Z. (2010): Az innováció forrásai a turizmusban – fókuszban a szállodaipar és a közlekedés. In Csath M. (ed.): Innováció, versenyképesség, KKV-K I. pp. 128–142. HJALAGER, A. (2002) Repairing innovation defectiveness in tourism. Tourism Management. 23/5. pp. 465–474. HJALAGER, A. (1997): Innovation patterns in sustainable tourism – an analytical typology. Tourism Management. 18/1. pp. 35–41. HOLDEN, A (2008): Environment and tourism, Routledge, Oxon. HSIAO, T-Y.–CHUANG, C-M.–KUO, N-W.–YU, S. M-F. (2014): Establishing attributes of an environmental management system for green hotel evaluation. International Journal of Hospitality Management. 36. pp.197–208. KANG, K. H.–STEIN, L.–HEO, C. Y.–LEE, S. (2012): Consumers’ willingness to pay for green initiatives of the hotel industry. International Journal of Hospitality Management. 31/2. pp. 564–572. MARTIN, C.–HORNE, D. (1993): Service innovation: successful vs. unsuccessful firms. International Journal of Service Industry Management. 4/1. pp. 49–65. MARTÍNEZ-ROS, E.–ORFILA-SINTES, F. (2009): Innovation activity in the hotel industry. Technovation. 29/9. pp. 632– 641. MATTSON, J.–SUNDBO, J.–FUSSING-JENSEN, C. (2005): Innovation Systems in Tourism: The Roles of Attractors and Scene-Takers. Industry and Innovation. 12/3. pp. 357– 381. MILES, I. (2000): Services innovation: coming of age in the knowledge-based economy. International Journal of Innovation Management. 4/4. pp. 371–389. MILES, I. (1993): Services in the new industrial economy. Futures. 25/6. pp. 653–672. MOLNÁR T. (2007): Egyszerûen statisztika. Perfekt Zrt., Budapest. NELSON, R. R.–WINTER, S. G. (1982): Evolutionary theory of economic change. Harvard University Press, Cambridge. OLSEN, M. D.–CONNOLLY, D. J. (1999): Antecedents of technological change in the hospitality industry. Tourism Analysis. 4/1. pp. 29–46. ORFILA-SINTES, F.–CRESPI-CLADERA, R.– MARTINEZ-ROS, E. (2005): Innovation activity in the hotel industry: Evidence

74 Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám

from Balearic Islands. Tourism Management. 26. Issue 6. pp. 851–865. OTTERBACHER, M. (2008): Innovation management. Handbook of hospitality operations and IT (ed. Peter Jones). Elsevier Ltd., Oxford. pp. 340–366. PENROSE, E. (1959): The theory of growth of firm. Oxford University Press, New York. 3rd edition. PINE, R. (1992): Technology transfer in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management. 11. Issue 1. pp. 3–22. POLLOCK, A. (2008): The climate change challenge implications for the tourism industry, The Icarus Foundation, Helping Canada’s tourism sector be climate friendly. http://cvrd.bc.ca/DocumentCenter/Home/ View/7377. Letöltve: 2014. szeptember. RAHMAN, I–REYNOLDS, D.–SVAREN, S. (2012): How “green” are North American hotels? An exploration of low-cost adoption practices. International Journal of Hospitality Management. 31/3. pp. 720–727. RENNINGS, K. (2000): Redefining innovation – ecoinnovation research and the contribution from ecological economics. Ecological Economics. 32/2. pp. 319–332. SHELDON, P. J. (1983): The impact of technology on the hotel industry. Tourism Management. 4/4. pp. 269–278. SIRILLI, G.–EVANGELISTA, R. (1998): Technological innovation in services and manufacturing: Results from Italian surveys. Research Policy. 27/9. pp. 881–899. SUNDBO, J. (1997): Management of innovation in services. Service Industries Journal. 17/3. pp. 432–455.



SUNDBO, J. et al. (2001): Innovation in service internationalisation: the crucial role of the frantrepreneur. Entrepreneurship and Regional Development. 13/3. pp. 247–267. TARÍ, J. J.–CLAVER-CORTÉS, E.–PEREIRA-MOLINER, J.– MOLINA-ARORÍN, J. F. (2010): Levels of quality and environmental management in the hotel industry: Their joint influence on firm performance. International Journal of Hospitality Management. 29/3. pp. 500–510. TETHER, B. S. (2005): Do services innovate (differently)? Industry and Innovation. 12/2. pp. 153–184. TIDD, J.–BESSANT, J.–PAVITT, K. (1997): Managing innovation: Integrating technological, market and organizational change. John Wiley and Sons, Chichester. TRIGUERO, A.–MORENO-MONDÉJAR, L.–DAVIA, M. A. (2013): Drivers of different types of eco-innovation in European SMEs. Ecological Economics. 92. pp. 25–33. TSENG, C.–KUO, H.–CHOU, S. (2008): Configuration of innovation and performance in the service industry: evidence from the Taiwanese hotel industry. The Service Industries Journal. 28/7. pp. 1015–1028. VAN DER WIELE, T. (2007): Longitudinal measurement in organisational transformation: A case of a Dutch Flex Company. Service Business. 1/1. pp. 25–40. YUSOF, Z. B.–JAMALUDIN, M. (2013): Green approaches of Malaysian green hotels and resorts. Procedia – Social and Behavioral Sciences. 85/20. pp. 421–431. Internetes források Központi Statisztikai Hivatal: https://www.ksh.hu

Turizmus bulletin (2014) XVI. évfolyam 3–4. szám 75