A „KOR SZELLEME”, A TRENDEK Ismert dolog, hogy vannak jelenségek, amelyeket érzünk a „levegőben”. A „kor szelleme” persze a média közvetítésével, felhajtó erejével látható, hallható, sőt a média legitimizálja is a korábbi időszakban még szankcionált cselekvéseket. Vannak olyan trendek, amelyek már „alig trendek”, annyira beépültek már az életünkbe, hogy inkább csak felidézzük őket, ki már nem fejtjük. Kétségtelen, hogy ezeknek is van mindig új megjelenési formájuk, de alapvetően az életünk részei az −
individualizmus,
−
hatékonyság iránti elvárás,
−
nők térnyerése,
−
nárcizmus,
−
stressz,
−
mobilitás,
−
élmény- és szórakoztatás elvárása,
−
gyorsulás / gyorsítás,
−
felnőtt játékok (video, számítógép, kvíz-műsorok),
−
nehéz eligazodás az élet dolgaiban,
−
technika-félelem,
−
stb.
Számos közelítésben tárgyalhatók azok az új jelenségek, amelyek a kínálati oldalt jellemzik, vagyis a gyártókat, kereskedőket, szolgáltatókat, médiatulajdonosokat érintik, akik a vásárlókra, a vásárlásokra így gyakorolnak hatást. az energia Ugyan tudjuk, hogy energia-források biztosítják azt a kényelmet, mobilitást számunkra, amelyek természetesnek hatnak, így tulajdonképpen nem is tudatosul bennünk életünkben játszott igazi szerepük. A kivételesre, a „nincs áram, gáz, távfűtés, stb.”-helyzetre kivételesen gondolunk, erre nehéz felkészülni, hiszen ezek létezését adottságként kezeljük, helyettesítésük egyre nehezebb egy városi háztartásban. Az energiaforrások szűkösségének problematikája azonban egyre inkább felmerül. Egyre gyakrabban cikkeznek a lapok az autók alternatív meghajtásáról, keressük az új megoldásokat. Az energia biztosítása, az új energiaforrásokra való átállás igazi kihívás, számos kapcsolódási ponttal a társadalmak életére. (lásd az 1. sz. ábrát)
1
a földgáz-éra vége
napenergia
atomenergia
hidrogén biodiesel
opciók
A jövő hajtóanyagai
kihívások
geopolitika biztonság
szélenergia nanotechnológia
terrorizmus
1. ábra: A jövő energiapiaca (Canton, 2006. 61. p.)
a globalizáció A világgazdaságban már évtizedek óta élő, és változó ritmusban erősödő-gyengülő jelenség a globalizáció, az országokon, kontinenseken átnyúló termelésszervezés, értékesítés. A globális kínálat megjelenése a vásárlói szabadságot jelent(het)i, egyben a hasonlóság, az egyformaság nyomasztó érzését. A globális kínálat mellett ezért értékelődik fel a regionalitás, az adott környezetben autentikus élelmiszer, technológia. A globális cégek költségcsökkentő törekvése eredményezi a termékek egyre szélesebb rétegek számára elérhető körét is. Egyszerre utasítanánk el és üdvözölnénk a globalizációt, ami persze nem egyformán érint iparágakat, kereskedő cégeket. A globalizáció is rendkívül komplex kérdéskör, pl. magában foglalja az értékek globálissá válását, a keleti és a nyugati kultúra cseréjét, a szegénység, a világ jelentős részén való éhezés problémakörét, a globális terrorizmust, a globális munkahelyeket, stb. a túlkínálat Még mindig túl sok cég vezetője gondolja, hogy a „több-jobb”, így a termékek özöne éri el a vásárlókat. Ez a témakör egyrészt egy költség/haszon elemzést igényel, másrészt egy befogadói (vásárlói) magatartás vizsgálatot is, hiszen egyre gyakoribb, kutatásokkal bizonyítható (lásd pl. Riemenschneider, 2006), hogy a „túl sok” döntésképtelenséget okoz. Tversky-Shafir (1992) már bizonyítják empirikus kutatásokkal, hogy a túl széles választék a vásárlás folyamatának megszakítását, vagy elhalasztását jelentheti. Olyan konfliktus alakul ki, amit nem tud megoldani a vásárló. Dhar (1997) két tanulmányt is szentelt annak, hogy a vásárló két, összehasonlíthatóan azonos teljesítést mutató megoldás esetén a nem-döntést nagyobb arányban választja, mint a vásárlást. Akkor is a „nem vásárlás” mellett dönthetünk, ha nem összehasonlítható a kínálat, ezért keveredünk konfliktusba, túl sok idő és kritérium-elemzés kellene a vásárláshoz, így azt inkább elhalasztjuk. olcsóság Az egyre komplexebb és alig követhető áruvilágban az ár látszik a legegyszerűbb, leginkább megbízható döntési kritériumnak. A márkák kicserélhetők, válogathatunk a kínálatból, azt gondolva, hogy már-már érzékelhetetlen különbségeket akarnak velünk megfizettetni. Eltűnt az „olcsó” pejoratív értelmezése, hiszen mögötte az „ügyes vásárló” képe jelenik meg (lásd Karmasin, 1996). Az utóbbi egy-két évben figyelhettünk fel erre nálunk is, pl. 2
csökkentek az élelmiszerárak, olcsóbb lett a divatcikk, az elektronika, az utazás (lásd a fapadosokat), stb. Kialakult az az elvárás, hogy kevesebb pénzért akarunk valamit megszerezni, vagy ugyanannyiért többet szeretnénk kapni. Az „olcsó” önmagában azonban egyre kevésbé lesz elég, olcsóbban, jobbat, gyorsabban, egyszerűbben akarunk kapni. A „gyorsabban-jobbat-olcsóbban” vonulat utóbbi 50 évben lejátszódott fázisait a 2. sz. ábra mutatja.
Orientáció
„A kevesebb több” „A több más”
A komplexitás visszafogása Lehetőség
„A több jobb” Elfordulás a tradícióktól Kötelezettség
Cél a korlátozás; Moderált fogyasztás 1951-1970
1970-2000
2001-2010?
2. ábra: A vásárlás motívumainak változása (Bosshart, 2002 alapján)
1950 és 1970 között a jelszó a visszafogott, megfontolt fogyasztás volt, inkább az „akkor költs, ha marad elegendő pénzed”-elv volt jellemző, nem volt elfogadott a mértéktelen vásárlás, főképp nem a hitelre vásárlás. 1970 és 2000 között a „több-jobb” jelszó dívott, növekedtek a kínált termékkörök, a márkák száma megugrott, vevői elvárások alakultak ki, sokat és sokfélét vásároltak az emberek. Napjainkra tisztán látszódik, hogy attól nem szabad megvenni valamit, mert olcsó, ha nincs rá szükségünk. Nem tudunk többet enni, legfeljebb többért. Megtapasztaljuk a fogyasztás és a vásárlás határait. Az is kiderült, hogy a túl sok megbéníthat bennünket, nem tudunk dönteni, növekszik a stressz és az agresszivitás a vásárlókban. A kínálat és a mögötte lévő vásárlók polarizálódnak, hiszen az olcsó mellett a luxus is megjelenik, méghozzá egyre határozottabb módon, kevés sikerrel kecsegtetve ily módon a közepest. Az olcsóság sok esetben együtt jár a kereskedelmi márkák vásárlásával, a diszkontok preferálásával, valamint még jónéhány olyan trenddel, ami a kereskedelmet érinti (lásd az 1. sz. táblát).
3
vertikális terjeszkedés
FMCG
ruházat
bútorok
háztartási elektronika
do-ityourself
kereskedelmi márkák
++ saját pékségek, hentesek, gyártás meg-rendelésre a diszkontok esetében
++ nagyon fontos a diszkont-láncoknál
+++ jellemző
++ vertikális terjeszkedés esetén nagyon fontos
+ pl. IKEA és Musterring
+ vertikális terjeszkedés esetén fontos
+ leginkább a más ágazatokból érkezők és a diszkontláncok esetében fontos + a leányvállalat-láncok rendelkeznek saját márkával (pl. a színek terén)
discounting
vevő-orientáltság
nemzetközivé válás
+++ a diszkontláncok részesedése 40% körüli, a többiek legnagyobb része is alacsony ársávokkal operál ++ emelkedő tendenciát mutat (pl. KiK, Takko)
+ vevőkártyák (pl. Real), vissza-fizetéssel
+ kevésbé nemzetközi, a diszkontláncok kivételével
++ Aldi a legerősebb márka, erős márkák még: Edeka, Plus
+ célcsoport-orientáció a H&M esetében
++ H&M és C&A erős márkák
++ pl. Roller, a nagyobbak önálló diszkont márkával jelennek meg kiegészítés-ként ++ a piacvezető MediaMarkt az alacsony ár stratégiájára épít
+ célcsoport-orientáció az IKEA esetében
+++ nemzetközi cégek dominanciája (pl. H&M, C&A) + kivétel IKEA
+ Media-Markt nemzetközi ugyan, de Németország-ban külföldi cégek nincsenek jelen a piacon + a Castorama megbukott Németország-ban, a Praktiker és az Obi nemzetközi márkák
+++ Media-Markt, Saturn, Expert, Electronic Partner
+ elterjedt az állandó alacsony árak rendszere (Hornbach) és a rabatt (Praktiker)
+ feltűnő, felhasználókat megszólító reklámok („hülye azért nem vagyok”) + fontos témakörök: szervizelés és panaszkezelés
retail branding
+ regionális márkák fontos szerepet játszanak, kivétel IKEA
+ Obi, Praktiker, Bauhaus, Hagebau
(+++)= nagyon jellemző, (++)= jellemző, (+)= kevéssé jellemző, (-)= jelentéktelen
1. tábla: Megatrendek relevanciája az egyes kereskedelmi ágazatokban, Németországban (Hurth, 2006. 198. p.)
4
az idő Az idő problematikáját a vásárlásokat közvetlenül befolyásoló trendek között is fel kell vetnünk. A vásárlások esetében ugyanis nem csupán az olcsóság növekvő fontosságú, hanem az egyes termékekhez, szolgáltatásokhoz való hozzájutás ideje is. Az idő nem csupán az árakkal, hanem a kényelemmel, a túlkínálattal is összefüggő dolog, mert azok a keresési, az információértelmezési, a tájékozódási, a megértési, a megvásárlási idő valamelyik elemét érintik. A legegyszerűbb összefüggés az idő és a pénz között van, így nem véletlen, hogy a legalább egyiket kímélő megoldásokat átlagon felüli piaci növekedés jellemzi (lásd a 3. sz. ábrát)
örök egyetemisták, szegényebb nyugdíjasok, alternatív típusok
menedzserek, vállalkozók, jól kereső kétkeresős családok
sok idő & kevés pénz
sok idő & sok pénz
kevés idő & sok pénz
kevés idő & kevés pénz
jólszituált nyugdíjasok, gazdag házasok, lottó nyertesek, az Új gazdaság parazitái
szegény munkások, alacsony jövedelmű családok
0. ábra: A leggyorsabban növekvő fogyasztói szegmensek (Bosshart, 2004. 139. p)
a kényelem A vásárlások értelmezésénél egyértelműen tisztában kell lennünk azzal, hogy a vásárlás az adott ember számára nem csupán pénzkiadás, hanem erőforrás-áldozat. Pénzt, időt, mozgást (közlekedést), energiát, más dolgok háttérbe szorítását kell adni a vásárlásért. Ily módon a kényelem biztosítása a vásárlásoknál, a fogyasztásnál kiemelt fontosságú. Ha figyelembe vesszük a rejtett költségeket is, akkor a „kényelem” fogalmát újraértelmezhetjük, így idő-, stb. megtakarításokat eredményezhetünk a vásárlóknál. Ha pl. az élelmiszerek különféle csoportjait ábrázoljuk az idő, a pénz, a kényelem szempontjait vizsgálva, akkor az alábbi, 3. 7. sz. ábra érdekes következtetésekre ad lehetőséget. az innovációk Hihetetlen mértékben találkozunk új technikai megoldásokkal, alig tudjuk ezeket beépíteni életünkbe, megtanulni kezelésüket, kihasználni tudásukat. Ugyan világos, hogy a gazdaságra és a továbbiakban a társadalmi folyamatokra is nagy hatást gyakorolnak az innovációk, tulajdonképpen üdvözlendő dolgokról van szó, mégis nehéz megbarátkozni a gondolattal, hogy egyre kevésbé értjük működési elveiket, egyre nagyobb a szakadék a profi és a laikus között. Ma a legnagyobb hatású változásokat az információ-kommunikációs technológia okozza, bár már „lesben állnak”, sőt kezdenek a mindennapi termékekbe beszivárogni a géntechnológiai, a nanotechnológiai kutatások eredményei is. Ezek az innovációk felgyorsítják vagy tovább gyorsítják a társadalmi változásokat (lásd a 4. sz. ábrát).
5
Demokrácia
Tőke
Nanotechnológia
Neurotechnológia
Nyílt piacok
Az innovációs gazdaság térképe
Képzés
Biotechnológai
Információstechnológia
Kutatás
Munkahelyek
4. ábra: Az innovációs gazdaság térképe (Canton, 2006. 64. p.)
a mediatizáció A média hihetetlenül befolyásolja mindennapjainkat, pontosabban a társadalom tagjainak többségét jellemzi leginkább a tömegkommunikációs hatás. Úton-útfélen érezzük azt a hatást, a különféle formájú médiumok tartalma egyre komolyabb verseny tárgyává vált (lásd ehhez pl. Sükösd, 2003. munkáját). Az eladott példányszámok, az elérési mutatók, a letöltési számok harca egyre inkább a fogyasztói igények felé fordulást eredményezi – elvileg. Az igazi tükröt az igényekről az fogja adni, ha interaktív televíziózás lesz, új tartalomszolgáltatások jelennek meg. Jelenleg egyre inkább látszatvilágot jelenít meg a média, azt az előnyt felmutatva, hogy benne a mindennapi emberek is „láthatóak”, így sokak számára „létezőek”. Ezt az érzést erősítik az emberek a saját maguk által kreált show-kkal. A médiumok összeolvadása (TV-internet-telefon) megteremtik a szórakoztatás, a kommunikáció új lehetőségeit. A C-Commerce, vagyis a tartalom (content)-kereskedelem új lehetőségeket teremt, általa új célcsoportok nyílhatnak.
6
