A GLOBALIZÁCIÓ KIHÍVÁSAI
A kompenzációs üzletek kulisszatitkai: nagy értékű állami megrendelések ellentételezése A fejlett technológia, a nagy értékű beruházási javak, szállítóeszközök és katonai felszerelések iránt számos országban erőteljes kereslet mutatkozik. Mindössze a szükséges pénz hiányzik a beszerzésükhöz. Annak érdekében, hogy ezekbe az országokba könnyebben lehessen exportálni, a fejlett országok új értékesítési stratégiákat fejlesztettek ki. Kiemelkedik ezek közül az egyre kedveltebb és mind gyakoribb kompenzációs üzlet (Offsetgeschäft). Melyek azok a marketingmix-elemek, amelyeket ez az új az értékesítési módszer igénybe vesz? Tárgyszavak: értékesítési stratégia; marketingmix; repülőgép; ellentételezés; csereüzlet; kompenzáció.
Katonai repülőgépek értékesítése Ausztria 18 Eurofighter repülőt vásárolt egy brit–német–olasz–spanyol konzorciumtól, a brit hadsereg haszonjárműveket az osztrák MANtól. Ez utóbbi ügylet az Eurofighter ellenüzletének számít. A Boeing és az Airbus kínai beszállítóknak adott megbízást, hogy előkészítsék a terepet a későbbi, Kínába irányuló repülőgép-szállításokhoz. A Transrapid vállalat új, kínai tulajdonost keres annak érdekében, hogy a cég Kínában a helyszínen építhessen repülőtéri leszállópályákat, és később ott létesítsen repülőgépgyártó üzemet. A felsorolt esetek mindegyike kompenzációs üzlet, amely egyre divatosabb szerződéses forma, mind kedveltebb nemcsak katonai, hanem polgári területeken is. Manapság a legtöbb ország már nem is ír alá olyan szállítási megállapodást, nem vásárol nagy értékű eszközt vagy technológiát, nem köt olyan üzletet, amelyhez ne kapcsolódna valamilyen kompenzáció, valamilyen ellentételezés. Ha egy vállalat nem hajlandó belemenni egy kompenzációs üzleti megállapodásba, a tárgyalá-
sok során könnyen eleshet az üzlettől, mert a megrendelők valamilyen gazdasági ellentételezéshez, ellenüzlethez ragaszkodnak. A kompenzációs üzlet célja, hogy a nagy értékű megrendelésből (tengerjáró hajók, repülőgépek stb.) a fogadó, ill. a felhasználó ország (Nutzerstaat) valamilyen járulékos gazdasági előnyre is szert tegyen. A kompenzációs üzlet a megrendelő állam számára hosszú távú ellentételezést kínál a vásárlással összefüggő pénzügyi és gazdasági területeken. Gyakran ez az ellentételezés a megrendelés feltétele. A kompenzációs üzletet meglepő módon elsősorban azok az államok részesítik előnyben és támogatják, amelyek valójában nincsenek is ráutalva az ellentételezésre. Nem mindig maga a termék a meghatározó, hanem a felajánlott ellentételezés hatóköre és tartalma. Azt az esetet, amikor egy vállalat a kompenzációs üzletet tudatosan használja fel marketingeszközként az eredeti termék támogatására, megelőző kompenzációnak (proaktív offset) nevezzük. Emellett megkülönböztetünk reaktív, passzív és defenzív eljárásmódokat is. Defenzív eljárás esetén a szállító ország (Stammstaat) vagy vállalat (Stammunternehmen) a kompenzációs igényekkel kapcsolatos összes üzleti próbálkozást kategorikusan elutasítja. Ennek rendszerint az a következménye, hogy a megbízást a szállító valamelyik versenytársa szerzi meg, amely elfogadja a kompenzációra vonatkozó feltételeket.
A termékpolitika differenciálja az ajánlatot Az áru vagy szolgáltatás formájában megvalósuló kompenzációs teljesítményeket alá kell rendelni a megrendelt terméknek, illetve az ezzel kapcsolatos stratégiának. A termékpolitikának ezáltal erőteljesen megnő a jelentősége a marketingmixen belül. A termékpolitika célja, hogy a saját terméket, együtt a kompenzációs teljesítményekkel, a versenytársak ajánlataitól meg lehessen különböztetni, és egyúttal az is, hogy a felhasználó állam a megvásárolt termék problémamegoldási kompetenciája révén a lehető legnagyobb előnyhöz jusson. A kompenzációs üzlet sikerének alapvető feltétele a vásárlói igények meghatározása. Ezen kívül a kompenzációs üzlet során kísérletet kell tenni arra, hogy meghatározzák és teljesítsék a vevő tudat alatti (fel nem ismert) szükségleteit is. Igen fontos, hogy a megrendelést termékteszt előzze meg. Ennek során a vevő lehetőséget kap a termék kipróbálására. Fény derülhet a megrendelő eddig fel nem ismert, ill. nem hangoztatott igényeire. Az üzleti tárgyalásoknak ebben a szakaszában ezek az igények még viszonylag egyszerűen kezelhetők és teljesíthetők.
Sok felhasználó ország igényli a leszállított termékhez kapcsolódó fejlett technológia átadását (technológiatranszfer). A szállítónak csak azokat a technológiákat célszerű szabadon felhasználhatóvá tennie, amelyek az igénybe vevő ország számára újak és értékesek, viszont a származási országban (az átadó országban) már elavultnak számítanak vagy rövidesen elavulnak. Rendkívül fontos az alapos előkészítés annak érdekében, hogy elkerülhető legyen a technológiák ellenőrizetlen, kontroll nélküli áramlása. Japán 1978-ban 100 db F-15 típusú harci repülőgép közös gyártásáról állapodott meg az USA-val. A Mitsubishi így hozzáférhetett azokhoz a technológiákhoz, amelyek Japánban eddig nem álltak rendelkezésre. Ilyen volt pl. a komplex műanyagalkatrészek előállítása, egy olyan új technológia, amelynek alkalmazásával a japán légi közlekedés mint iparág később jelentős haszonra és versenyelőnyre tehetett szert. Mivel egy kompenzációs üzlet mögött csaknem mindig egy állami megrendelés áll, az érintett kormány számára igen fontos, hogy a megrendelésből származó előnyöket a nyilvánosság előtt képes legyen meggyőzően alátámasztani, és így a megrendelést a közvéleménnyel elfogadtatni. Végső soron ezek a járulékos előnyök fontosabbak mint az eredeti termék beszerzési ára. A megrendelő ország kormánya a nyilvánosság előtt a szerződésbe foglalt teljesítményeket ellentételezésként állíthatja be. A szállítónak fontos tudnia, hogy a felhasználó állam mely technológiai, gazdasági, geográfiai és kulturális területen szorul leginkább támogatásra. Amikor Ausztria harci repülőgépeket vásárolt, a Saab JAS Gripen és az Eurofighter Typhoon típus között kellett választania. A döntést végül nem az árak egyébként csekély különbsége, hanem a korszerűség és a műszaki kiforrottság alapján hozták meg.
Döntés a feltételekről A kompenzációs üzlet másik sarkalatos pontja a marketingmixben az eladási feltételek meghatározása, amelyek egyúttal ellentételezési és pénzbeli teljesítéseket is tartalmazhatnak (1. táblázat). A kompenzáció költségeit az árkalkulációban figyelembe kell venni, ami az eladási árat nyilvánvalóan növeli. A magasabb ár oka a nagyobb komplexitás, a magasabb pénzügyi és tranzakciós költségek, valamint a megnövekedett adminisztratív ráfordítások. Az eredeti termék ára így lényegesen magasabb lesz mint amennyi a hagyományos (ellentételezés nélküli) eladási ár lenne. Íme egy példa: Görögország 1985-ben szerződést kötött a
General Dynamics céggel (USA) 40 db F-16-os harci repülőgép szállítására. A szerződés közvetlen kompenzációt és technológiatranszfert irányzott elő. Ezek nélkül a feltételek nélkül a görög fél az 1 Mrd USD-s eladási ár 5%-át tudta volna megtakarítani. Mégis a kompenzációs üzlet mellett döntöttek, mert úgy ítélték meg, hogy ebből hosszú távon több előnyük származik. 1. táblázat Kompenzációs (offszet) üzletek típusai Közvetlen kompenzáció: az eredeti termék és az ellentételezés (a kompenzációs teljesítmény) között összefüggés áll fenn • helyi tartalom • licenc előállítás • közös gyártás • visszavásárlás • végszerelés
Közvetett kompenzáció: az eredeti termék és az ellentételezés (a kompenzációs teljesítmény) nem állnak összefüggésben egymással
Kompenzációs üzlet mint tárgyi teljesítmény • ellenvásárlási kötelezettség • munkahelyteremtés, pl. leányvállalat létesítése a felhasználó országban (a célországban) • ingyenes átengedés Kompenzációs üzlet mint szolgáltatás
• technológiatranszfer, pl. annak érdekében, hogy az eredeti termék részegységeit a felhasználó országban lehessen előállítani • exporttámogatás • oktatás és tréning: az eredeti termék használatának betanítása
• technológiatranszfer az eredeti terméktől függetlenül • általános marketing- és exporttámogatás • általános oktatási és továbbképzési programok • turizmustámogatás
Kompenzációs üzlet mint pénzbeli szolgáltatás • finanszírozási modellek, pl. fizetés visszavásárlási üzlet révén • infrastruktúra korszerűsítése, pl. repülőtér korszerűsítés • hosszú távú cél: fizetés nemzeti valutában
• beruházások ipari fejlesztési projektekbe, infrastruktúra korszerűsítés • beruházások újonnan alapított vagy fizetési nehézségekkel küzdő vállalatokba • diáktámogatási és csereprogramok • kutatóhelyek létesítése
Az egyik legnagyobb veszély az ártárgyalások során, ha a megrendelő a kompenzációs igényekkel csak az eladási árról szóló megállapodást követően áll elő. Érdemes betartani az aranyszabályt: Ne beszéljünk árakról, amíg nem tisztáztuk az ellentételezés módját. Az eladási, szállítási és fizetési feltételeket úgy kell kialakítani, hogy azok a megrendelő számára is a lehető legelőnyösebbek legyenek. A
devizában szegény országok számára alternatív finanszírozási modelleket célszerű felajánlani. Magyarország 2004-ben tíz éves lízingszerződést írt alá 14 Gripen harci gép szállítására. A megrendelési érték kereken 500 M euró, amelyet teljes mértékben kompenzációs üzletekkel ellentételeznek. Ennek 30%-a magyarországi beruházás, a többi Magyarországról származó export. A svéd szállító, a Gripen International a kompenzációs üzletet a repülőgépüzlethez kapcsolódó marketingmix részének tekinti.
Az ismertség növeli az értékesítés lehetőségét Az ellentételezéses üzletek végrehajtása során a kommunikációs politika célja az ismertség növelése a potenciális ügyfelek között, újabb üzleti kapcsolatok kialakítása, illetve az eladási tárgyalások eredményes lezárása. A kommunikáció legyen folyamatos és intenzív. A hasznosító (fogadó) országban rendszerint az érdekeltek két csoportjával kell kapcsolatba lépni: a leszállításra kerülő termék felhasználójával és a kompenzációs üzletről döntésre jogosult hatósággal vagy kormányzati szervvel. A felhasználóval az üzlet tárgyát képező termék jellemzőiről, a minőségről és a technológiáról, a hatóságokkal a kompenzációs üzlet gazdasági és politikai előnyeiről célszerű tárgyalni. Érdemes már a kiírási szakaszban kapcsolatokat kiépíteni a potenciális tárgyalópartnerekkel, kedvező benyomást kelteni, az együttműködés lehetőségére felhívni a figyelmet, és új, kompetens partnereket találni. Lényeges a megbízhatóság, a szállítási határidők és a szerződési feltételek, különösen pedig a szerződésben rögzített árak betartása. A tárgyalópartnert sosem szabad lebecsülni, ellenkezőleg: a partnerségben rejlő előnyöket hasznosítani kell. Vállalati környezetben olyan kommunikációs stratégiára van szükség, amely elősegíti a partneri hálózat kialakítását. Célszerű mozgósítani a saját beszállítókat, érdekleltté tenni őket abban, hogy kapacitásokat építsenek ki és együttműködő partnereket találjanak a hasznosító országban. Az internet megfelelő kommunikációs eszköz a kompenzációs üzlethez. Az eladásra felkínált termékekről részletes információkat lehet közzétenni. Sok vállalat működtet internetes oldalakat a potenciális fogadó ország nyelvén is. Az egyéb tájékoztató anyagokat, brosúrákat is a célország nyelvén, a helyi igények figyelembevételével érdemes elkészíteni. A vállalati kiadványokban és a szaksajtóban is hangsúlyozni kell, hogy a vállalat nyitott és elkötelezett a kompenzációs üzletek iránt. A vá-
sárokon és szakkiállításokon a potenciális partnerekkel folytatott megbeszéléseken is hasonló értelemben kell állást foglalni. A proaktív ajánlat kimondottan a kompenzációs üzletekre jellemző kommunikációs eszköz. A szállító az ajánlat mellé kompenzációs teljesítménycsomagot és kiviteli tervet mellékel, lehetőleg a fogadó ország nyelvén (is) elkészítve. A vonzó ajánlat és az ehhez kapcsolódó kötelezettségvállalás versenyelőnyhöz juttatja a céget. A tervezés során arra kell ügyelni, hogy a felajánlott teljesítmények (tételek) valóban teljesíthetők legyenek. Mindemellett a nagy értékű termék eladása továbbra is a legfontosabb, hiszen nincs ország, amely kompenzációs üzletet kötne, ha maga a kulcsfontosságú termék érdektelen a számára (2. táblázat). 2. táblázat Értékesítési politikák a kompenzációs üzletben Termékkel kapcsolatos pénzbeli teljesítmények • szállítási és biztosítási költségek átvállalása • a hasznosító állam pénzügyi támogatása külső forrásokból • pót- és tartalék alkatrészek rögzített árakkal, hosz• fizetés nemzeti valutában szú távon • megállapodás a hosszú távú fizetési feltételekről • ingyenes (garanciális) alkatrészjavítás • beruházások a gyártás bővítése érdekében • jutalék folyósítás Terméktől független pénzbeli teljesítmények • infrastruktúra beruházások a hasznosító ország• beruházások fejlesztési projektekbe, pl. ivóvízban, pl. út- és repülőtér-építés ellátási és iskolaépítési programokba • diáktámogatási és diákcsere-programok • fizetésképtelenné vált vállalatok feljavítása • (fél)állami K+F intézmények támogatása • elmaradott ipari ágazatok támogatása
A bizalmas piaci információk jelentősége A tanácsadás és az eladás csaknem mindig személyesen történik. Ezért fontos az értékesítési munkatársak felkészültsége és rendszeres továbbképzése. A kompenzációs üzletben részt vevő üzletkötőnek ismernie kell az adott országra jellemző viselkedési és tárgyalási szokásokat. A nemzetközi elosztási logisztika magában foglalja a kívánt termékek rendelkezésre állását megfelelő mennyiségben és minőségben, az előírt időpontban és helyszínen. A szállítás megbízhatóságát rontja, ha a kompenzációs üzletben a visszavásárlásról is megállapodást kötöttek. Ilyen eset áll fenn, amikor pl. a felhasználó országból származó nyers-
anyagokat, félkész- vagy késztermékeket építenek be az eredeti termékbe. Az esetleges szállítási késedelem vagy minőségi hiányosság a gyártó vállalat számára komoly többletköltséget és jelentős presztízsveszteséget okozhat. Előfordulhat az is, hogy a felhasználóból versenytárs válik. A kompenzációs üzlet részeként megkapott technológiák saját célú felhasználásával versenyképes termékeket állíthat elő, és azokkal megjelenhet a világpiacon. Ezért olyan intézkedésekre van szükség, amelyek a felhasználó állam disztribúciópolitikai (további felhasználási) lehetőségeit korlátok között tartják. A visszavásárlási megállapodás és a gyártás átadott licenc alapján a fogadó államban a kompenzációs üzlet része, az előállított árumennyiség részben vagy egészen a leszállított termék ellentételezése. Az értékesítési csatornától függően saját vagy idegen kompenzáció fordulhat elő (3. táblázat). Saját kompenzáció esetén az ellentételezésként leszállított árut a vállalat önmaga használja fel vagy saját értékesítési csatornáin keresztül juttatja a piacra. Ez rendszerint csak akkor lehetséges, ha a leszállított termék a vállalat gyártási programjához kapcsolódik. Az idegen kompenzáció az indirekt kompenzációs üzlet szokásos lebonyolítási módja. A vállalat olyan kompenzációs árukat kap, amelyek nem kapcsolódnak az eredeti termékhez (az általa leszállított nagy értékű termékhez) és a tényleges termékválasztékhoz. Idegen kompenzáció esetén harmadik vállalat, egy kereskedőház vagy egy ellenüzletekre szakosodott ügynökség veszi át a kompenzációs áruk értékesítését. A piacon nincs közvetlen összefüggés a kompenzációs áru és a saját vállalat között. A kompenzációs árukat a vállalat valamely osztálya vagy egy leányvállalat is értékesítheti, függetlenül a saját ajánlati listától. Akkor célszerű ez a megoldás, ha nincs vagy csak csekély mértékű a kapcsolat a tényleges gyártási programmal. Ha a kompenzációs áruk nem hozhatók kapcsolatba a vállalattal, rendszerint egy leányvállalat közbeiktatásával értékesítik azokat. A kis- és közepes vállalatoknak (kkv-k) kevésbé széles termék- és beszerzési programjukkal kevesebb lehetőségük van saját kompenzációra. A többség számára nem jöhet szóba sem egy házon belüli osztály, sem egy leányvállalat. Az egyedüli alternatíva az idegen kompenzáció. Az erről szóló megállapodásban rögzítik a felhasználó országból származó áruk piacra juttatásának módját. Ennek két változata van: a viszonylag ritka egyszeri eladás, valamint a hosszú távú üzleti kapcsolatok kiépítése a felhasználó országon kívüli ügyfelekkel, azaz új értékesítési lehetőségek feltárása. Mindkét esetben a felhasználó ország
számára egyszerűbb és előnyösebb, ha ajánlataiban a származási országban működő vállalat globális kapcsolataira és hírnevére hivatkozik. Egyszeri eladás esetén a felhasználó ország elavult termékeit próbálja meg értékesíteni. Mivel ő maga nincs abban a helyzetben, hogy ezeket a technológiailag meghaladott termékeket el tudja adni, a szerződéses partner támogatására van utalva. Az egyszeri eladás alternatívájaként a felhasználó ország új értékesítési lehetőségek feltárására vállalkozhat. Hosszú távon a piac bővítéséből több nyeresége származhat, mivel nem egyszeri, hanem tartós hatás érvényesül. A felhasználó ország olyan új piacokra léphet, amelyekre segítség nélkül egyáltalán nem, vagy csak jelentős ráfordítással juthatna el. A törzsvállalat meglevő nemzetközi hálózatára támaszkodhat, vagy a hazai iparban tölthet be ún. „ajtónyitó” (megrendeléshez segítő) szerepet.
Saját kompenzáció és marketingmix Saját ellentételezés esetén a termékpolitika a marketingmix legfontosabb eleme (3. táblázat). Problémát jelenthet, ha pl. a kompenzációs termékek előállítása során a gyártó üzem a versenyképesség növelése érdekében nem tesz meg mindent, mert úgy gondolja, hogy az árut a szerződő fél (a törzsország) mindenképp köteles átvenni. Emiatt lemarad a műszaki és technológiai fejlesztésben, de erre rendszerint csak az együttműködés lezárulása után derül fény. 3. táblázat A saját és az idegen kompenzáció összehasonlítása Saját kompenzáció Előnyök
Hátrányok
Idegen kompenzáció • átlátható öszefüggések, a kompenzációs • a kötbérkockázat elhárítható áru átvétele az ellentételezési üzlet része, • egyszerűbben megvalósítható az árut nem harmadik fél, nem olyan cég veszi át, amely egyébként is a felhasználó országban vásárolna • jobb vevőtájékoztatás • a végrehajtás és a költségek ellenőrzése házon belül marad • adminisztratív költségek jelentkeznek • költségesebb • csak akkor sikeres, ha a vállalat követke- • a kompenzációs kötelezettség áthárítázetesen kitart a kompenzáció mellett sa harmadik félre katonai jellegű szállítások esetén nem mindig lehetséges
Licenc-megállapodás vagy megbízásátadás esetén a felhasználó országban gondok adódhatnak a gyártás során: nyelvi problémák, pontatlanságok az eltérő (angolszász, ill. metrikus) mértékrendszerek használatából adódóan, ismeretlen vagy a hazaitól különböző ipari szabványok és minőségi előírások. Politikai megfontolások is szerepet játszhatnak, ha pl. az adott kormány a külföldi részvétellel előállított termékek részarányát csökkenteni szeretné, és ehelyett a hazai munkaerő foglalkoztatást kívánja növelni, és egyúttal a népszerűségét is a választók körében. A német Blohm+Voss hajógyár pl. a külső gyártók által szállított részegységek miatt értékesítési nehézségekkel küzd. Termékeinek előírt arányban hazai gyártású alkotóelemekből kell állnia, mert ettől függ a megrendelő vételi hajlandósága. A német haditengerészet irányítói ugyanis hazai terméket és nem „vegyes felvágottat” akarnak beszerezni. Gondot jelenthet a vállalattól idegen kompenzációs áruk piacra vitele, azoké, amelyek nem szerepelnek a saját termékválasztékban. Kockázatot jelent a tájékozatlanság a piaci árakra és a termékfelelősségre vonatkozóan. Ezzel szemben megbízásátadás vagy licenc alapú gyártás esetén kevésbé kockázatos a kompenzációs termékek beillesztése a saját termékpalettába.
A kockázat ára Az árakat rövid és hosszú távú befolyásoló tényezők határozzák meg. A piaci előrejelzésekben azonban hosszú távon sok a bizonytalanság. A jövőbeni piaci árakat hivatkozási mértékként (Referenzgröße) célszerű figyelembe venni, ami a tőzsdén jegyzett áruk esetében viszonylag egyszerű. Egy másik lehetőség, ha hivatkozási árakat határoznak meg egy bizonyos időszak piaci történései alapján. Az árképletben figyelembe veszik az adott áru mennyiségi és minőségi változásainak a hatását az újbóli eladási árra. A saját beszerzési választékba való átvétel esetén a kompenzációs termékek árát a szállítói árak összehasonlításával, a járulékos előállítási, minőségbiztosítási és raktározási költségek, valamint az elérhető kompenzációs keret figyelembevételével határozzák meg. A kompenzációs termékek, legyenek azok nyersanyagok, félkészvagy késztermékek, de még a szerszámok, a munkaruha, a reklámajándékok, sőt az élelmiszerek is felhasználhatók a vállalaton belül.
Az elosztási politika csapdái A kompenzációs üzletnek viszonylag csekély hatása van a disztribúciós politikára. Általában a felhasználó ország földrajzi távolságát és az ezzel kapcsolatos költségeket szokták számításba venni, ha onnan kívánnak ellentételezésként árut beszerezni. Fejlődő országok esetében figyelembe kell venni a szállítási útvonalak és a rendelkezésre álló szállítási eszközök esetleges hiányosságait is. Célszerű szerződésben rögzíteni a szállítási határidőket és a szállítás ütemezését az esetleges késedelem elkerülése érdekében. Kivételes esetben előfordulhat, hogy a kompenzációs áru megsemmisítése jobb megoldás mint az eladás vagy a saját célú felhasználás. A felhasználó állam szempontjából fennáll a veszély, hogy a törzsországból származó kompenzációs árut a saját piacain próbálják meg értékesíteni. Brazília pl. kompenzációs áruként baromfit szállított az USA-ba, azzal a feltétellel, hogy a szállítmányokat nem szabad saját piacain (az USA-ban, Európában és más „hagyományos” piacokon) továbbértékesíteni. Ezzel a kikötéssel gyakorlatilag nem is maradt ország, ahova az USA továbbadhatta volna az árut.
Idegen kompenzáció A termékpolitika lehetséges hiányosságai: – a minőség nem felel meg a nemzetközi szabványoknak; – alacsony kereslet a termék iránt a világpiacon; – a törzsvállalatnak nincs megfelelő értékesítési csatornája az adott termékhez; – a törzsvállalatnak nincsenek értékesítési csatornái a potenciális célpiacokon; – a termék kialakítás (design) nem felel meg a célpiac kívánalmainak (ízlésének); – a műszaki előírásokat a célországban a termék nem teljesíti; – zavarok léphetnek fel a termék szállítása során; – a termék nem áll rendelkezésre; – nemteljesítés a felhasználó ország részéről; – hiányosságok a garancia, az alkatrészellátás és a szerviz vonatkozásában; – a termékfelelősség-biztosítást nem teljesíti a felhasználó ország.
Idegen kompenzáció – teljesítés harmadik fél által Ha egy vállalat nem tudja vagy nem kívánja az ellentételezési követelményeket teljesíteni, két lehetőség közül választhat: a teljesítést harmadik félre vagy egy kereskedőházra, illetve cserekereskedelmi (counter-trade) ügynökségre bízza. Az ügyletek számának növekedésével a harmadik fél bevonása mind gyakoribbá válik. Ha pl. ez a harmadik vállalat a felhasználó országban kíván terjeszkedni, a törzsvállalattól jutalék ellenében a felhasználó országban megkaphatja a kompenzációs keret (Offsetkredit) egy bizonyos hányadát. Saját beszállítók vagy alvállalkozók is bevonhatók az értékalkotó folyamatba. Harmadik fél vásárlásai a felhasználó országban, függetlenül a kompenzációs üzlettől, további lehetőséget kínálnak. A vásárlás a saját kompenzációs részhez számítható, aminek fejében a vásárló cég jutalékot kap. Anélkül, hogy részt venne a tranzakcióban, a törzsvállalat mégis teljesíti a kompenzációs követelményeket. Előfeltétel, hogy a felhasználó ország a harmadik felet mint teljesítésre jogosultat elismerje, valamint az, hogy a vásárlásokra ne a kompenzációs üzlet megkötése előtt kerüljön sor. A harmadik fél, amely eddig más országban működött, átirányítható a felhasználó országba. Nemcsak az ellenüzlet, hanem minden egyéb kompenzációs igény teljesíthető a harmadik fél által. Ilyen pl. a szakmai továbbképzés, bizonyos beruházások és a technológia transzfer is. Mindezek mellett fennáll a lehetőség a követelések egymás közötti cseréjére is (offset swap). Ez azt jelenti, hogy az ellentételezésre kötelezett vállalatok kölcsönösen teljesítik követeléseiket. Ezek a különböző internetes csere- és kontaktbörzéken nyilvánosak, más vállalatok és kereskedőházak ezeket az információkat felhasználhatják, és költségtérítés ellenében a követelések egy részét teljesíthetik. Ez a megoldás mindkét fél számára előnyös: a törzsvállalat teljesítve látja kompenzációs kötelezettségét, a bevásárló vállalat pedig jutalékot kap. Ezt a csere- ill. kapcsolati (kontakt) funkciót az internet virtuális piacterei veszik át. A Deutsche Kompensations Forum e. V. (www.dkf-kompensation.com) pl. már több mint öt éve működik, különböző kompenzációs ügyletekkel foglalkozik, és minden érdeklődő cég rendelkezésére áll. Az idegen kompenzáció klasszikus, azaz régóta bevált formája az, amikor a végrehajtással egy erre szakosodott kereskedőházat vagy ügynökséget bíznak meg, amely nemcsak értékesítéssel foglalkozik, hanem a kompenzációs ügylet teljes körű lebonyolítására is vállalkozik.
A legjobb kompenzációs ajánlat nyer A kompenzációs üzlet mind gyakoribb és egyre kedveltebb. Jelentősebb szerződést szinte nem is írnak alá anélkül, hogy megfelelő ellentételezésről ne állapodtak volna meg. A saját termék piacra juttatásának játékszabályai összetettebbek, mint a hagyományos nemzetközi áruforgalomban. Az eredeti marketingmix eszközeit úgy kell megválasztani, hogy ezek az eredeti terméket felhasználó ország kormányát, a szerződéses partnert és a nyilvánosságot meggyőzzék a leszállított termék minőségéről és a problémamegoldási kompetenciáról (azaz arról, hogy az üzlet a lehető legjobb megoldás a fogadó ország számára). A kompenzációs ajánlat méretét és tartalmát az érintett ágazatokban az ár és a minőség elsődleges döntési szempontként határozzák meg. A kkv-k annak érdekében, hogy részt tudjanak venni a kompenzációs üzletben, egymással vagy harmadik féllel stratégiai szövetséget kötnek. Emiatt megnő az internetes piacterek jelentősége, amelyek optimális kommunikációs platformot biztosítanak a résztvevők számára. A kompenzációs üzletet az ügyletben részt vevő államok, szervezetek és vállalatok, valamint ezek egymástól különböző céljainak erőterében kell optimalizálni. Minél erősebb a verseny, annál inkább nő a kompenzációs üzlet jelentősége. Ennek megfelelően változnak a döntési prioritások. Mi tehát az a többletteljesítmény, amire a vállalatoknak a jó üzleti döntéshez szükségük van? Kiérlelt tárgyalási technika, megfelelő árpolitika és kölcsönösen előnyös kompenzációs ajánlat. Összeállította: Hornyák Katalin Irodalom: [1] Frank, K.; Müller, S.; Demmer, S.: Kaufe Flugzeuge gegen Lastwagen (Teil 1). = Absatzwirtschaft, 48. k. 12. sz. 2005. p. 38–41. [2] Frank, K.; Müller, S.; Demmer, S.: Kaufe Flugzeuge gegen Lastwagen (Teil 2). = Absatzwirtschaft, 49. k. 1. sz. 2006. p. 54–57. [3] Yadong Luo.: How does globalization affect corporate governance and accountability? A perspective from MNEs. = Journal of International Management, 11. k. 1. sz. 2005. márc. p. 19–41.
