A kampánykommunikáció alakulása Magyarországon: A FIDESZ kampányai 1998-2010
PhD értekezés tézisei
Írta: Mihályffy Zsuzsanna ELTE ÁJK Politikatudományi Doktori Iskola
Témavezető: Dr. Kiss Balázs
Budapest, 2013
2
I. A témaválasztás indoklása, az értekezés célkitűzései A rendszerváltás után a magyar állampolgár számos mélyreható politikai változást tapasztalhatott: új pártok alakultak, megváltozott az információs környezet, megszaporodtak a kommunikációs csatornák, és azáltal, hogy megteremtődtek a nyílt politikai verseny feltételei, a látványos átalakulás a politikai kampánykommunikációt sem kerülte el. A választási kampányok – a politika kétségkívül legizgalmasabb, az állampolgár számára leginkább kézzelfogható eseményei – gyakorlatilag betörtek a hétköznapokba, számtalan új tapasztalattal gazdagítva az emberek politikaérzékelését, nem ritkán szélsőséges reakciót: a politikától való „elmenekülést” vagy éppen lelkes pártaktivizmust eredményezve. Általános vélekedés, hogy a magyarországi kampánykommunikáció a világszerte többékevésbé jellemzőhöz hasonló fejlődést mutat, ugyanakkor a rendszerváltás óta eltelt idő rövidsége miatt a magyar pártok gyorsabban tették meg az utat, mint külföldi társaik. A disszertációm célja ennek a megítélésnek az empirikus ellenőrzése, a rendszerváltás utáni hazai kampányfejlődés, mégpedig a Fidesz kampányainak a vizsgálatán keresztül. A disszertáció megírását több éves kutatómunka előzte meg. Az MTA (MTA TK) Politikatudományi Intézetében 2004 óta foglalkozom kampánykutatással; kutatócsoportunk két OTKA-projekt keretében a 2004. évi európai, a 2006. évi országgyűlési, a 2009. évi európai és a 2010. évi országgyűlési választáshoz kapcsolódóan vizsgálta a pártkampányokat. Az ésszerű időbeli és terjedelmi korlátok mellett a dolgozatot azért szűkítettem egy párt kampányainak a vizsgálatára, mert a konkrét stratégiai küzdelemnél, a kampány lépésválaszlépés dinamikájánál jobban érdekelt az, hogy az adott politikai aktor – jelen esetben a Fidesz – hogyan cselekszik a kampányban, mint kommunikációs helyzetben, hogyan szólítja meg a választókat, miért és milyen logika szerint változtat a viselkedésén. A kutatás a 1998tól 2010-ig tartó időszakot öleli fel, ezen belül az országos választások kampányaira koncentrál: az 1998., 2002., 2006. és 2010. évi országgyűlési választásra, illetve a 2004. és a 2009. évi európai parlamenti választásra. A kutatásba fontosnak tartottam bevonni a két európai parlamenti választás kampányát is, mert ezek másodrendű választásokként kisebb tétűek, ami kedvezhet a pártok kísérletező kedvének. A ’98-as választást megelőző eseményekről, a kampányok közötti időszakokról, illetve a többi pártról csak a kontextus részeként lesz szó, annyiban foglalkozom velük, amennyire a Fidesz kampányainak megértéséhez, és a dolgozat érveinek kifejtéséhez szükséges.
3
A dolgozat komparatív jellegét tehát nem több párt összehasonlítása, hanem egy párt több kampányának az összehasonlítása adja, ezen keresztül vizsgálom a kampányok fejlődését. Természetesen más párt kiválasztása is járható út lett volna, a Fideszre elsősorban az 1998-as kampánya miatt esett a választásom, ami véleményem szerint minőségileg újat hozott a magyar politikába. Disszertációmban annak a lehetőségét is igyekszem felvillantani, hogy a kampányok tudományos igényű elemzése a politikatudomány más területei (pártok, kormányzás, választói viselkedés) számára is releváns eredményeket produkál. Az elemzéshez olyan értelmezési keretet alakítottam ki Farrell és Webb (2002) tipológiája és a politikai marketing néhány alapfogalma (Wring 2001) alapján, amely a kampányokat egyrészt komplexitásukban, másrészt tágabb összefüggésekben, a politikai rendszer szerves részeként tárgyalja, illetve, amely kiindulópontot adhat további kampánykutatásokhoz. A kutatás nóvuma egyrészt abból ered, hogy a hazai politikatudományi irodalomban viszonylag új területnek számít a kampánykutatás, noha a nemzetközi szakirodalom fontos témájának számít. Másrészt abból, hogy a hazai politikatudományi szakirodalomban ismereteim szerint nem készült olyan vizsgálat, amely a rendszerváltás után egy pártnak a kampányait egységes szempontrendszert követve hasonlítaná össze, és empirikus úton bizonyítana vagy cáfolna közkeletű vélekedéseket.
4
II. A értekezés struktúrája, az elvégzett vizsgálatok és elemzések
II. 1. Az értekezés a következő módon épül fel: Az első fejezet a kampány helyét jelöli ki a politikatudományban, és a kampánykutatás politikatudományi relevanciája mellett érvel. Röviden bemutatja a politikai kommunikációt, mint a politikatudományon belüli területet, amely a jelen kutatás szűkebb hátteréül szolgál. Végül felvázolja a kampánykutatás irányait, és ismerteti a kampány definícióját, funkcióit és típusait. A második fejezet a nemzetközi és a hazai szakirodalom alapján ízelítőt ad a kampánykutatás eddigi eredményeiből, elméleteiből, gyakorlati példákkal. Ismerteti az angolszász kampányok fejlődését, a fejlődést leíró néhány megközelítést, a kampányokban használt eszközök fejlődését, és a kampány stratégiai oldalát. A harmadik fejezet tárgyalja a kutatás módszertanát és a felhasznált forrásokat. Itt mutatom be részletesen a David Farrell és Paul Webb (2002) megközelítését a kampányok fejlődéséről, és a politikai marketingnek a kutatás számára néhány releváns szempontját. Megfogalmazom a kutatás alapkérdését és részkérdéseit, és felsorolom a felhasznált adatokat és forrásokat. A negyedik, leghosszabb fejezet hat alfejezete a vizsgálat elméleti keretének szempontjait követve a Fidesz hat kampányának empirikusan alátámasztott elemzését tartalmazza. Mindegyik kampányt elhelyezem az adott választás politikai kontextusában, majd sorra veszem a vizsgálati szempontokat a kampány technikai háttere, erőforrásai és mondanivalója szerint. Az utolsó fejezet tartalmazza az empirikus megfigyelésen alapuló eredmények összegzését, a kutatási kérdésekre adott válaszokat, a kutatás következtetéseit. Ebben a részben hasonlítom össze a vizsgált kampányokat, és tárom fel a Fidesz kampány-fejlődésének összefüggéseit, tendenciáit. A Zárszóban kitekintést adok a kutatás lehetséges folytatására és további irányaira.
5
II. 2. A dolgozat választott módszere, a kutatás kérdése és részkérdései Dolgozatomban a kampányt egy politikai szereplő (párt) viselkedésén keresztül közelítem meg. A kampányt a következőképpen definiálom: A választási kampány egy politikai szereplő (politikus vagy párt) viselkedése a választási versenyben: olyan előzetesen megtervezett eseménysorozat, melynek célja, hogy kommunikáljon egy közönséggel, és elnyerje a támogatását. A definíció lényeges eleme, hogy a viselkedés már a kampány előtt is létezik (tervezés), nem korlátozódik a kampányidőszakra. A viselkedést egyrészt az elérendő cél, másrészt a körülmények és lehetőségek határozzák meg. A kampányok elemzéséhez David Farrell és Paul Webb (2002) megközelítéséből indultam ki, amely a kampányfejlődést a pártok szempontjából értelmezi, a fenti definícióhoz illeszkedve. Farrellék a szakértelem és a szakértők előtérbe kerülése miatt a fejlődési folyamatot professzionalizálódásként írják le, amelynek három szintjét különböztetik meg („Első”, „Második” és „Harmadik szint”). A fejlődést pedig három területen értelmezik: a kampányok technikai hátterében, a kampányok erőforrásaiban, és végül a kampányok mondanivalójában, összesen nyolc szempont szerint. A fejlődés első területe a Farrell – Webb modellben a kampányok technikai háttere. Ide két szempont tartozik: a kampány-előkészületek és a médiahasználat. Olyan változások tartoznak ide, mint például a választások előtt 1-2 évvel létrehozott kampánystáb a második szakaszban – miközben az első szakaszban a tervezésnek nem volt jelentősége, a harmadik szakaszban pedig kulcsszerepe van a folyamatos tervezésnek, ami a kampány permanenssé válásával függ össze. Az eszközhasználatra az első szakaszban az indirekt (sajtóbeszámolók) és a direkt média (pártsajtó és hirdetések) egyaránt jellemző, a második szakaszban a hangsúly eltolódik az indirekt média felé (sajtótájékoztatók, jelöltek képzése), a harmadik szakaszban pedig újra hangsúlyosabbá válnak a direkt eszközök az internet, és a kábeltelevízió elterjedésének köszönhetően (célzott reklámok, direct mail, internetes eszközök). Miközben a televízió és a széleskörű műsorszórás a kampányokat országossá tette (második szakasz), a harmadik szakasz médiakörnyezete újra helyileg fókuszáltabb (narrowcasting), és célzottabb a csatornák sokasága miatt. A fejlődés második területe az erőforrásoké. Farrellék itt a kampány humán- és egyéb erőforrásairól: a különféle tanácsadók és ügynökségek szerepéről, az alkalmazott visszajelzési 6
technikákról, és a kampányszervezetről beszélnek. Az egyik változás az alkalmazottak létszámát érinti: a második szakasztól létező országos pártközpontban egyre többen kezdenek dolgozni, miközben a helyi pártszervezek létszáma és súlya csökken, s az utóbbi tendenciát a párttagság intézményének hanyatlása is súlyosbítja (Farrell és Webb, 2002: 118). A minőségi változások között említendő, hogy a kezdetben jobbára szimpátia-alapon szerveződő, ingyen dolgozó kampánymunkásokat a második szakasztól kezdve felváltják a fizetésért dolgozó, szerződtetett professzionális szereplők. Ami a tanácsadók szerepét illeti, az első szakaszban csak szórványosan alkalmazták őket, mivel azonban az új technológiák új szakértőket kívántak, a második szakaszban már egyre több specialista tanácsadót találni a pártok környékén. A harmadik szakasz egyik újdonsága pedig az, hogy néhány kampánytanácsadó a nyilvánosság elé lép, és szinte főszereplőjévé válik egy-egy párt kampányának, a másik, hogy létrejön a pártelnöki hivatal, amely gondosan kiválasztott kampány-, média-, és policyszakértőkből tevődik össze, akik közvetlenül a pártelnök mellett dolgoznak. A professzionalizálódás következtében a párton belüli hatalommegosztás is módosul, a hatalom az országos pártközpontban, azon belül is a pártelnök közvetlen környezetében koncentrálódik (Farrell és Webb 2002: 121). A kezdeti kampányokat a legegyszerűbb, általában személyes tapasztalatokon vagy megérzéseken nyugvó visszajelzési technikák jellemzik, a második szakasztól kezdve azonban a tudományosan megalapozottabb módszerek kezdenek elterjedni (nagymintás vizsgálatok, fókuszcsoportok). A Farrell-Webb modell legizgalmasabb területe a kampány mondanivalója; ezt a kampányesemények,
a
választókkal
kapcsolatos
megfontolások,
illetve
a
kampánykommunikáció szervezőelvének szempontjai alkotják. A területet átható egyik tendencia Farrellék szerint a prezidencializálódás: manapság alig képzelhető el olyan releváns párt, melynek elnöke mellékszerepbe kényszerülne a kampány során; az eseményeket, üzeneteket a (miniszter)elnök-jelöltek személye köré építik. Ezt a folyamatot szintén a televízió, pontosabban a televízión keresztül zajló kommunikáció jellegzetességei, például a vizuális tartalom fősége, indították el. A másik tendencia a kampánykommunikáció szervezőelvének a megváltozása, a marketing-logika térhódítása. A politikusok a kifinomult visszajelzési technikáknak és a közvélemény ismerete utáni csillapíthatatlan vágyuknak köszönhetően egyre inkább „tudományként” és kevésbé „művészetként” tekintenek a politikára, állandósulnak a kampány során a mérések, kvantitatív és kvalitatív vizsgálatok, amelyek segítségével közelebb lehet férkőzni a választókhoz, és meg lehet ismerni az elképzeléseiket, elvárásaikat. 7
A fejlődés szakaszait, területeit, és a három kampánytípust az alábbi táblázat szemlélteti. Táblázat: A kampányok fejlődésének három szakasza1 1. szakasz „hagyományos” kampány
2. szakasz „modern” kampány
3. szakasz „professzionális” kampány
Technikai háttér Kampány-előkészületek
Rövidtávú; ad hoc
Hosszú távú; A kampány specialista irányító testületét 1-2 évvel a választás előtt létrehozzák Hangsúly az „indirekten” Direkt= reklámkampányok; Indirekt=PR, sajtótájékoztatók, a politikusok képzése
“Permanens kampány”; Speciális kampányegységek
Médiahasználat
“Direkt” & “indirekt” média; Direkt=pártsajtó, újsághirdetések, plakátok; Indirekt=újságok beszámolói Erőforrások
Hangsúly a “direkten” Direkt=célzott hirdetések, direct mail, videomail, kábel TV, internet Indirekt=mint az előzőnél
Kampányszervezet
Decentralizált Helyi pártszervezetek Kevéssé egységes Párttagok, jelöltek, önkéntes segítők
Az egész országra kiterjed Centralizált Párttagok és fizetett (professzionális) szakemberek
Ügynökségek, tanácsadók
Minimális alkalmazás; “általános” szerep; Felelősség a politikusoké
Visszajelzési technikák
Impresszionisztikus, „ráérzés”; a kilincselők és a helyi vezetők fontos szerepe
A „specialista” tanácsadók egyre nagyobb szerepe; Még mindig a politikusoké a felelősség Nagyszabású véleménykutatás, tudományosabb
A központból a legapróbb részletekig irányított, decentralizált működés. Párttagok, jelöltek, és profik szerződéses viszonyban Kiterjedt pártelnöki hivatal A tanácsadók mint kampányszereplők; Nemzetközi kapcsolatok; Nem egyértelmű a felelősség A véleménykutatási technikák széles skálája, a kábelnek és az internetnek köszönhetően interaktív lehetőségek
A kampány mondanivalója Kampányesemények
A szavazók megcélzása
Kampánykommunikáció
1
Nyilvános találkozók, gyűlések, kampánykörutak Társadalmi osztály szerinti támogatói bázis, Biz. társadalmi csoportok szavazatának megtartása Propagandisztikus
TV viták, sajtótájékoztatók, „pszeudo-események” Catch-all; Valamennyi csoport szavazóit igyekszik mozgósítani Eladás-ösztönzés
Mint az előzőnél; az események helyileg célzottabbak Piacszegmentáció; Meghatározott szavazói csoportokat vesz célba Marketingszemlélet
Az eredeti táblázatot lásd: Farrell és Webb 2002: 104. Fordítás tőlem: M. Zs.
8
Elemzési váz: a három kampánytípus
A modell alapján meghatároztam a három szakasz „tipikus” kampányát. Ezeket hagyományos, modern és professzionális kampány(típus)nak neveztem el. A típusok mind a nyolc szempont (előkészületek, média, kampányszervezet, ügynökségek, visszajelzés, kampányesemények, célközönség, a kampánykommunikáció szervezőelve) szerint megtestesítik a professzionalizálódás egy-egy szintjét: a hagyományos kampánytípus az első, a modern kampánytípus a második, a professzionális kampánytípus a harmadik szintet. A Fidesz kampányait e típusok alapján elemeztem és hasonlítottam össze.
II. 3. A kutatás kérdései és részkérdései
A kutatás alapkérdése a következő: Hogyan kampányolt a Fidesz az 1998-2010 közötti választásokon?
A megválaszolásához kampányonként, részkérdéseken keresztül igyekszem eljutni, a hagyományos, modern és professzionális kampánytípusok segítségével. Az egyes szempontok értelmezéséhez alábbi részkérdésekre keresem a választ mind a hat vizsgált kampány esetében:
Milyen az adott kampány technikai háttere? 1. Előkészületek. Mennyivel a választás előtt kezdett el készülni a párt a kampányra? Létezike, külön kampánystáb, és ha igen, mikortól? Folyamatosnak tekinthető-e a kampány? Külön válaszható-e a kampány és a felkészülés, vagy párhuzamosan zajlanak? 2. Média- és eszközhasználat. Milyen eszközökkel él, milyen médiát használ a párt a kampányban? Milyen az eszköztípusok: direkt / indirekt, illetve hagyományos / audiovizuális / direkt marketing aránya? Kapnak-e kommunikációs képzést, tréninget a jelöltek?
9
Milyen erőforrásokkal rendelkezik az adott kampány? 3. Kampányszervezet. Érvényesül-e erős központi kampánykoordináció? A helyi szervezetek decentralizáltan működnek-e? Kikből áll a kampányszervezet, milyen szintjei, egységei vannak? Vannak-e önkéntesek, illetve fizetett alkalmazottak? Milyen a politikusok és a külső szakemberek aránya? Van-e a pártelnöknek saját stábja? Kikből áll? 4. Ügynökségek, tanácsadók. Foglalkoztat-e a párt professzionális külső tanácsadókat: médiaPR-, reklám-, és marketingszakembereket, közvélemény-kutatókat? Mit lehet tudni a külső szakértők felelősségéről, kampányirányításban betöltött szerepéről? 5. Visszajelzés. Alkalmaz-e a párt tudományosan megalapozott visszajelzési technikát? Milyen technikákat alkalmaz a párt (közvélemény-kutatás, fókuszcsoport, stb.)? Kihasználja-e az internet adta lehetőségeket? Milyen széles körben végez kutatásokat? Él-e a visszajelzés hagyományos módjával (kilincselés)?
Mi a kampány mondanivalója? 6. Kampányesemények. A hagyományos kampányesemények mellett (gyűlések, találkozók, kampánykörutak) szerepet kapnak-e az újabb típusú események
(televíziós vita,
sajtótájékoztató, pszeudoesemény)? Hangsúlyt fektet-e a párt az események lokális arculatára, relevanciájára? Ki(k) a főszereplője(i) az eseményeknek? 7. Szavazók megcélzása: Kikhez szól a kampány? A hagyományos szavazóbázishoz, az összes választóhoz, vagy meghatározott célcsoport(ok)hoz? Érvényesül-e a piacszegmentáció a párt kampányában? Milyen szegmensekre irányul a párt kampánya? 8. A kampánykommunikáció szervezőelve. Meggyőzni akar-e a párt, vagy maga is akar változni? Keresi-e a választókkal való kapcsolatot, vagy egyirányú kommunikációt folytat? Hangsúlyt fektet-e a választói igények feltérképezésére és kielégítésére? Mi a párt terméke? Mi a párt fő üzenete? Milyen stratégiai és marketing-megfontolások fedezhetők fel a kampányban?
Számítottam rá, hogy némely kérdésekre nehéz, vagy egyenesen lehetetlen lesz teljes körűen válaszolni elérhető információ híján, a célom mégis az volt, hogy minél átfogóbb képet kapjak mind a hat vizsgált kampány összes szempontjáról. A Fidesz így elemzett kampányait a fent bemutatott hagyományos, modern, és professzionális kampánytípusokkal vetettem össze. Az 10
egyes kampányok elemzését az adott kampányról szóló fejezetekben végeztem el, a típusokba sorolást az eredmények összegzése című részben ismertettem. Akkor soroltam egy kampányt egy adott típusba, ha a nyolc szempont többsége szerint az adott típushoz tartozott. Azt pedig, hogy egy kampány egy adott szempontja melyik típusba tartozik, az alapján döntöttem el, hogy megjelentek-e az adott típus adott szempontjának fő jellegzetességei. Azt vártam, hogy a Fidesz kampányai a különböző típusok keveredését fogják mutatni. A célom ennek megfelelően
sokkal inkább az volt, hogy rámutassak
az egyes pártkampányok
jellegzetességeire, különbségeire, illetve, hogy a kapott eredmények alapján tendenciákat tárjak fel, és nem az, hogy az egyes kampányokat egyértelműen megfeleltessem valamelyik típusnak.
II. 4. Adatok és források Disszertációmban a kutatási kérdéseket feltáró jelleggel, empirikusan alátámasztva fejtem ki. A kifejtéshez minden kampányról aprólékos adatgyűjtést végeztem. A két korábbi (1998, 2002) kampány és a későbbiek (2004, 2006, 2009, 2010) kutatásához lényegesen eltérő adatgyűjtésre volt lehetőségem, és eltérő forrásokra is támaszkodtam. A későbbi kampányokat valós időben követtem nyomon, egy meghatározott dátumtól kezdve (2004. január 5., 2005. november 15.; 2009. március 1., és végül 2010. február 1.) a választás / második forduló napjáig (2004. június 13; 2006. április 23., 2009. június 7.; 2010. április 25.), a két korábbi kampányban csak visszamenőleges adatgyűjtésre volt lehetőségem. Alább csak a forrásokat sorolom fel, a dolgozatban részletesen kifejtem, hogy mit hogyan gyűjtöttem, archiváltam, és használtam.
A későbbi kampányok esetében az alábbi forrásokra támaszkodtam: 1. A párt internetes honlapja (www.fidesz.hu) 2. A párt, olykor pártpolitikusok egyéb digitális sajtótermékei. 3. A párt által használt Web 2.0-ás. 4. A Fidesszel rokonszenvező és nem rokonszenvező, minőségi online és offline sajtó (Magyar Nemzet, Heti Válasz, gondola.hu, Blikk, Népszabadság, HVG, figyelonet.hu, hirszerzo.hu, index.hu; origo.hu; Magyar Narancs, stop.hu)
11
5. A párt kampányeszközei (szórólapok, reklámtárgyak, újsághirdetések, levélküldemények, telefonos és e-mailes megkeresések, plakátok, Tv-reklámok). 6. Az adatgyűjtés folyamán a fontosabb történéseket, eseményeket jegyzetekkel, naptárszerűen dokumentáltam.
A két korábbi kampány esetében a következőkre támaszkodtam: 1. A minőségi nyomtatott sajtó (Magyar Nemzet és Népszabadság, HVG, Népszava, Heti Válasz, Magyar Narancs) cikkei, beszámolói a választást megelőző hónapokban. 2. Korábbi elemzések, elsősorban az MTA PTI választási kötetei, illetve a Magyarország Politikai Évkönyve vonatkozó köteteiben megjelent tanulmányok. 3. A 2002-es kampány esetében a párt honlapjának archív cikkei (www.fidesz.hu), és Orbán Viktor archív honlapjának (http://2001-2006.orbanviktor.hu/) beszámolói, illetve a fellelhető beszédek szövege. 4. Az elérhető kampányanyagok és kampányeszközök. 5. Néhány esetben az online média (pl. index.hu) archívumának cikkei. 6. Mindezeken túl, a fentiek kiegészítésére mélyinterjút készítettem Wermer Andrással, a Fidesz korábbi kampánystratégájával, és két politikussal, Navracsics Tiborral és Deutsch Tamással (sorrendben 2008. február 11, 15-én és április 3-án), melynek kérdéssorát a dolgozat mellékletében közlöm.
Az adatgyűjtés kapcsán ki kell térnem a forráskritika kérdésére is. Az utolsó négy kampány esetében a legfőbb forrásom az ún. pártsajtó volt (elsősorban a párt honlapján megjelent információk, továbbá a pártnak a kampány során kiadott tájékoztató- és reklámanyagai: szórólapok, plakátok, választási program, a kampányra kiadott időszakos sajtótermékek, füzetek). Ezek fontos kiindulópontot adtak a kampány mondanivalójával kapcsolatban. A fidesz.hu cikkei az elemzés többi szempontjához is szolgáltattak információt, ezeket azonban lehetőség szerint igyekeztem más forrásokból is ellenőrizni. Az adatgyűjtés során adottnak vettem a nyomtatott és online sajtó pártosságát és ezzel összefüggő torzítását, ezért egyaránt figyelmet fordítottam a Fidesszel szimpatizáns és a párttal nem rokonszenvező
12
sajtótermékekre. Az utóbbiakkal kapcsolatban kifejezettem arra számítottam, hogy úgynevezett „leleplező” cikkeket is meg fognak jelentetni a Fidesz kampányáról.
III. A tudományos eredmények rövid összefoglalása, azok hasznosítása illetve a hasznosítás lehetőségei
A
kutatás
részeredményeit
a
következő
táblázat
jeleníti
meg.
A
legfontosabb
következtetéseim az alábbiak. 1. A Farrell – Webb modell értelmében definiált professzionalizáció érvényesül a Fidesz kampányaiban, de bizonyos megkötésekkel. 1. a). A professzionalizáció tendenciája a Fidesz kampányaiban a technikai háttér és a kampány infrastruktúrája területén érvényesült. Az előkészületek szempontja szerint a Fidesz vizsgált kampányai mindvégig professzionálisak voltak. A kampányok médiahasználata mind mennyiségi, mind minőségi változásokkal igazolja a professzionalizációt. A Fidesz kampányszervezetének fejlődése a modern típusból a professzionálisba történő átmenet folyamatát illusztrálja. A visszajelzési technikák tekintetében a hagyományos formák felértékelődését tapasztaltam, de mivel ennek meglátásom szerint stratégiai oka volt, és a párt választó-orientációja kifejezettebb lett, ez a szempont megint csak igazolja a Fideszkampányok professzionalizálódását. 1. b). Az első kikötés, hogy a kampány mondanivalója nem igazolta a professzionalizáció tendenciáját. A hat kampány tizennyolc jellemzője közül egyik sem tartozik a (tisztán) professzionális típusba. A szavazók megcélzása nem mutatott nagy változást. Bár voltak kísérletek piacszegmentálásra, egyik kampányt sem lehet a professzionális típusba sorolni, mert mindegyikben nagyobb figyelmet szentelt a párt a törzsszavazóknak, vagy az összes választónak. A szervezőelv tekintetében négy kampányban (1998; 2004; 2006; 2009) az eladás-ösztönzés logikája az uralkodó, kiegészülve bizonyos marketingelvekkel, a 2002-es és a 2010-es kampánynak azonban propagandisztikus jelleget kölcsönzött az, hogy a Fidesz a támogatást adottnak vette, és ezért sem a választók meggyőzésének nem érezte szükségét, sem annak, hogy változzon. 1.c) A második kikötés a kampányok irányítására vonatkozik: itt csak korlátozottan érvényesül a professzionalizáció. Úgy tűnik, hogy a Fidesz politikusainak határozott szándéka 13
a kampányirányítás politikusi kézben tartása: a mindenkori tanácsadók nem váltak sem kampányszereplőkké, sem a politikusokkal egyenrangú felekké, amely pedig Farrellék modelljében a professzionális kampány egyik kritériuma.
2. A professzionalizáció legvilágosabban a kampányeszközök fejlődésében mutatható ki. 2. a). A kampányok eszköz-arzenálja folyamatos bővülést mutatott. Noha már az első kampány is alkalmazott professzionális eszközt, a későbbi kampányokban ezek növekvő súlya érvényesült. 2. b). A professzionalizáció abban is érvényesült, hogy a korábban használt eszközöket nagyobb körültekintéssel, jobban megtervezett módon alkalmazta a párt, például a helyi eseményeknek igyekezett helyi relevanciát adni. 2. c). A Fidesz példáján keresztül, de csakis a kampány technikai háttere és erőforrásai alapján alátámasztást nyert az a vélekedés, hogy a magyar pártok, de legalábbis egyikük kampányfejlődése nem marad el nyugati társaikétól. 3. Az 1.b) és 2. pontokból következik, hogy a professzionalizáció nem csak a technikai feltételek vagy körülmények függvénye, hanem (politikai) szándék kérdése is.
4. A marketing szerepe 4.a) A marketing vevőorientált szemlélete egyre fokozottabban nyilvánult meg a vizsgált kampányokban: a Fidesz a tranzakciós marketingtől eljutott a kapcsolati marketing magasabb szintjére, a vevőpartnerségre.
14
15
Közv.kut., fókuszcs., kilincselés, telefonos közv.kut.
Pártvezérek, több specialista tanácsadó, végső dontés:politikusok Eseti közv.kut., fókuszcs., aláírásgy., kitelepülés
Pártvezérek, több tanácsadó, min.eln. kamp. külön irányítás, végső dönt: politikusok Eseti közv.kut., fókuszcsoport
TV-vita, fórum, kilincselés, országjárás, nagygyűlés, sajtótájékoztató
Központi koordináció, lokális aktivisták
Pártvezérek és egy tanácsadó, felelősség: politikusok
Eseti közvéleménykutatások
TV-vita, helyi fórumok és gyűlések, kilincselés
catch-all
eladás-ösztönzés + marketing: termékfejlesztés
Kampányszervezet
Ügynökségek, tanácsadók
Visszajelzési technikák
Kampányesemények
A szavazók megcélzása
A kampánykommunikáció szervezőelve propagandisztikus, +eladás-ösztönzés a két forduló közt
törzsszavazók
Pártvezérek, több specialista tanácsadó, végső dontés:politikusok
Többszintű, orsz. koordinált, decentr. működés
Országosan koordinált, min. eln. kampánynak külön stáb
catch-all eladás-ösztönzés + marketing: egy megkülönböztetett szegmens
eladás-ösztönzés, + marketing: termékfejlesztés, megkülönböztetett szegmens eladás-ösztönzés + marketing: szegmentáció, választókat érdeklő üzenet
Országjárás, nagygyűlések, találkozók, fórumok
Közv.kut.; honlapon szavazás, kilincselés, aláírásgyűjtés
Pártvezérek, több specialista tanácsadó, végső döntés:politikusok
Többszintű, orsz. koordinált, decentr. működés, külön pártelnöki hivatal
törzsszavazók + catchall
TV-vita, országj., kitelepülés, nagy-gyűl., kilincselés, találkozók, sajtótáj.
Többszintű, orsz. koord., decentr. műk., spec. mozgósító egys.”
törzsszavazók + catch all
Országj., nagygyűl., kitelepülés, találkozók, sajtótáj., kilincselés
A kampány mondanivalója
Erőforrások
Plakát, szórólap, TV kiadvány, honlap, hírlevél, DM, telemark. Web 2.0
Plakát, szórólap, TV kiadvány, honlap, hírlevél, célzott DM, telemarketing
Média
Plakát, szórólap, kiadvány, honlap, TV
TV, szórólap, plakát, telemarketing, honlap
Folyamatos kampány
2009*
Folyamatos kampány
TV, szórólap, plakát, telemarketing, jelöltek képzése
Folyamatos kampány
2006
Folyamatos kampány
Technikai háttér
2004*
Egy év felkészülés, több hónap kampány
2002
Kampányelőkészületek
1998
propagandisztikus + eladás-ösztönzés
törzsszavazók + catchall
Országjárás, kitelep., nagygyűl., találkozó, fórumok, sajtótáj., aláírásgy.
Kilincs., kitelep., aláírásgy., közv. kut., saját mérések
Pártvezérek, több specialista tanácsadó, végső döntés: politikusok
Többszintű, orsz. koordinált, decentr. műk., spec. egys.,. pártelnöki hivatal
Plakát, szórólap, TV kiadv, honlap, hírlev., DM, telemark. Web 2.0
Folyamatos kampány
2010
Az eredmények további hasznosításának lehetőségei
1. Kutatásom nóvumát az jelenti, hogy ismereteim szerint a hazai politikatudományi szakirodalomban nem történt kísérlet a rendszerváltás óta olyan vizsgálatra, amely egy pártnak a kampányait egységes szempontrendszert követve hasonlítaná össze. A jelen kutatás ezért módszerével és tanulságaival irányadó lehet, motiválhat hasonló monografikus kutatásokat. 2. A Farrell-Webb tipológia, kibővítve a kutatásomban használt további megfontolásokkal jól megfelelt a kitűzött céloknak, azonban néhány korlátja is megmutatkozott, elsősorban a szükséges adatok és információk egy részének nehéz hozzáférhetősége miatt. Meglátásom szerint a választott tipológia legfőbb előnye az, hogy kötött szempontrendszere a vizsgálatot – legalábbis elviekben – más pártra is kiterjeszthetővé teszi. Ugyanakkor foglalkoztat a kérdés, hogy a szempontrendszeren miben lehetne, kellene változtatni ahhoz, hogy egzaktabb, akár kvantifikálhatóbb eredményekhez jussak. 3. A dolgozat csak a Fidesz kampányait kutatta, azonban két megfontolásból is érdekes lenne látni,
hogy
az
elemzés
kiterjesztése
további
pártokra
milyen
eredményekkel,
következtetésekkel járna. Egyrészt, mennyiben erősítené meg a fenti következtetéseket, illetve milyen új, eltérő eredményekkel járna, különösképpen a professzionalizáció Fidesznél megmutatkozó sajátos útjára tekintettel. A pártra kiterjedő elemzés új szempontokra hívhatná fel a figyelmet az elméleti keret magyar viszonyokra történő adaptálását illetően is. Másrészt, egy ilyen, több pártra kiterjedő kutatás hozzásegíthetne ahhoz, hogy a vizsgálati szempontok közül minél többet kvantifikálhatóvá tegyek, ezáltal objektívebb, pontosabb és akár más országokra is kiterjeszthető összehasonlításokat tegyek.
16
Válogatás a tézisfüzetben hivatkozott, illetve a disszertációban felhasznált hazai és nemzetközi szakirodalomból Blumler, Jay G. – Dennis Kavanagh (1999). The Third Age of Political Communication: Influences and Features. Political Communication, 16. évf., 209-230. Dalton, Russell J. – Hans-Dieter Klingemann, Eds (2009). The Oxford Handbook of Political Behavior. New York: Oxford University Press. Denver, David – Gordon Hands (1997). Modern Constituency Electioneering. Local Campaigning in the 1992 General Election. London: Frank Cass Enyedi Zsolt – Szabó Andrea – Tardos Róbert, Szerk. (2011). Új képlet. A 2010-es választások Magyarországon. Budapest: DKMKA. Farrell, David M. – Rüdiger Schmitt-Beck, szerk. (2005). Do Political Campaigns Matter? Campaign Effects in Elections and Referendums. London: Routledge. Farrell, David M. – Paul Webb (2002). Political Parties as Campaign Organizations. IN: Russell J. Dalton and Martin P. Wattenberg: Parties Without Partisans. Political Change in Advanced Industrial Democracies. Oxford: Oxford University Press. 102-128. Gerstlé, Jacques (2008). La communication politique. 2e édition. Paris: Armand Colin. Gibson, Rachel – Andrea Römmele (2001). Changing Campaign Communications. A PartyCentered Theory of Professionalized Campaigning. Press/Politics, 6. évf. 4. sz. 31-43. Karácsony Gergely, szerk. (2006) Parlamenti választás 2006. Budapest: DKMKKA. Kiss Balázs (2002) Marketingszemlélet a kampányban In: Sükösd Miklós – Vásárhelyi Mária (szerk.) Hol a határ? Kampánystratégiák és kampányetika, 2002. Budapest: Élet és Irodalom. Kiss Balázs – Boda Zsolt (2005). Pártok és kampányok az interneten. IN: Kiss Balázs – Boda Zsolt, szerk. Politika az interneten. Budapest, Századvég Kiadó, 29-64. Kotler, Philip (2003). Marketing Insights from A to Z. New Jersey: John Wiley & Sons. Körösényi András (2006). Elszámoltatható-e a kormány? In. Karácsony Gergely (szerk). A 2006-os országgyűlési választások. Elemzések és adatok. Budapest: DKMKA. 252-291. Lees-Marshment, Jennifer (2001). Political Marketing and British Political Parties. The Party’s Just Begun. Manchester: Manchester University Press. Maarek, Philippe J. (1995). Political Marketing and Communication. London: John Libbey. Mazzoleni, Gianpietro (2006). Politikai kommunikáció. Budapest: Osiris. Navracsics Tibor (2003). Az első magyar miniszterelnöki kampány. IN: Kurtán Sándor – Sándor Péter – Vass László (szerk.). Magyarország Politikai Évkönyve 2002-ről. Budapest, DKMKA. 1325-1337. Negrine, Ralph – Darren Lilleker (2002). The Professionalizion of Political Communication. European Journal of Communication, 17. évf., 3. sz. 305-323. Norris, Pippa (2000). A Virtuous Circle: Political Communications in Postindustrial Societies. Cambridge: Cambridge University Press.
17
Norris, Pippa (2002). Campaign Communications. IN: Comparing Democracies 2. Elections and voting in global perspective. Lawrence LeDuc – Richard Niemi – Pippa Norris, szerk. Thousand Oaks: Sage. Perloff, Richard M. (1999). Elite, Popular and Merchandised Politics. IN: Bruce Newman, szerk..: Handbook of Political Marketing. Thousand Oaks: Sage, 19-40. Plasser, Fritz (2001). Parties’ Diminishing Role for Campaign Professionals. Press/Politics, 6. évf., 4. sz. 44-59. Scammell, Margaret (1999). Political Marketing: Lessons for Political Science. Political Studies, 47. évf. 718-739. Semetko, Holli A. – Margaret Scammell eds. (2012). The SAGE Handbook of Political Communication. London: SAGE. Shea, Daniel M. – Burton, Michael J. (2006). Campaign Craft. The Strategies, Tactics, and Art of Political Campaign Management. 3rd. ed. Westport: Praeger. Szabó Gabriella és Kiss Balázs (megjelenés alatt): Trendek a politikai kommunikációban. Magyarország az ezredfordulón. In. Trendek a magyar politikában. MTA PTI. Tóth Csaba (2011) A márkajellemzők szerepe az MSZP összeomlásában. In: Enyedi Zsolt – Szabó Andrea – Tardos Róbert (szerk.): Új képlet. Választások Magyarországon, 2010. Budapest: DKMKA, 167-189. Trent, Judith S. – Robert V. Friedenberg – Robert E. Denton Jr. (2011.) Political Campaign Communication. Principles and Practices. 7th ed., Rowman & Littlefield. Wring, Dominic (1997). Reconciling Marketing with Political Science: Theories of Political Marketing. Journal of Marketing Management, 13. évf., 7. sz. 651-663. Wring, Dominic (2005). The Politics of Marketing the Labour Party. Houndsmill: PalgraveMacmillan.
18
IV. A jelölt főbb publikációi a dolgozat tárgykörében Kötetek: Szabó Gabriella – Mihályffy Zsuzsanna – Kiss Balázs (szerk.) (2011): Kritikus kampány. Budapest: L’Harmattan. Mihályffy Zsuzsanna – Szabó Gabriella (szerk.) (2010): Árnyékban. Budapest: MTA PTI Studies in Political Science /Politikatudományi Tanulmányok 4. sz. Mihályffy Zsuzsanna (2009). Politikai kampánykommunikáció elméletben és gyakorlatban. Budapest: L’Harmattan. Kiss Balázs – Mihályffy Zsuzsanna – Szabó Gabriella (szerk.) (2007): Tükörjáték. Budapest: L’Harmattan. Cikkek, tanulmányok Mihályffy Zsuzsanna: Kampány óvatosan. A Fidesz 2010. évi országgyűlési választási kampánya. (2011). In. Szabó Gabriella – Mihályffy Zsuzsanna – Kiss Balázs (szerk). Kritikus kampány. Budapest: L’Harmattan. 24-47. Mihályffy Zsuzsanna: Biztosra menve. A Fidesz – Magyar Polgári Szövetség kampánya. (2010). In: Mihályffy Zsuzsanna – Szabó Gabriella (szerk): Árnyékban. Budapest: MTA PTI Studies in Political Science /Politikatudományi Tanulmányok 4. sz., 36-56. Mihályffy Zsuzsanna – Szabó Gabriella – Takács Miklós – Ughy Márton – Zentai Lili (2010). Kampány és Web 2.0. A 2010-es országgyűlési választások online kampányainak elemzése. In: Sándor Péter – Vass László – Kurtán Sándor (szerk.) Magyarország politikai évkönyve 2010-ről: Kormányzat, közpolitika, közélet. Budapest: DKMKA, 2011. p. DVD.(digitális kiadvány). Kiss Balázs – Mihályffy Zsuzsanna (2010): Political Salesmen in Hungary (Chapter 10). In. Jennifer Lees-Marshment – Jesper Strömback – Chris Rudd (szerk.) Global Political Marketing. Routledge. 143-156. Mihályffy Zsuzsanna: From database to relationship marketing. The case study of Fidesz. (2009). In: Jennifer Lees-Marshment: Political Marketing: Principles and Applications. Oxon: Routledge. Szabó Gabriella – Mihályffy Zsuzsanna (2009). Politikai kommunikáció az interneten. Politikatudományi Szemle, XVII. évf. 4. szám, 57–76. Mihályffy Zsuzsanna: Kampány az n-ediken, avagy a több kevesebb? A Fidesz kampánya. (2007). In: Kiss Balázs–Mihályffy Zsuzsanna – Szabó Gabriella (szerk). Tükörjáték. A 2006os országgyűlési választási kampány elemzése. Budapest: L’Harmattan. 49-74. Mihályffy Zsuzsanna: Kovács Pisti beszól. Az SZDSZ kampánya (2007). In: Kiss Balázs– Mihályffy Zsuzsanna – Szabó Gabriella (szerk). Tükörjáték. A 2006-os országgyűlési választási kampány elemzése. Budapest: L’Harmattan. 75-97. Mihályffy Zsuzsanna: Kampány Budapest 9. számú választókerületében (2007). In: Balogh Margit (szerk.) Diszciplínák határain innen és túl. Budapest: MTA Társadalomkutató Központ 231-252. Mihályffy Zsuzsanna: Kampányszervezet, lokális kampány, posztmodernizáció (2007). In: Boda Zsolt – Kovách Imre – Szoboszlai György (szerk.) Hatalom, közbeszéd, 19
fejlesztéspolitika. MTA PTI Műhelytanulmányok, 14. Budapest, MTA PTI. 56-75. http://www.mtapti.hu/pdf/fiatkut.pdf/; ISBN: 9789637372544. Kiss Balázs – Mihályffy Zsuzsanna: Campaign Communication in Hungary. The Case of Fidesz. (2007). In: Bayer József – Jody Jensen (szerk.) From Transition to Globalization. New Challenges for Politics, the Media and Society. Budapest: MTA PTI. 173-190. Mihályffy Zsuzsanna – Szabó Gabriella – Kiss Balázs: Professzionalizáció a 2006-os kampányokban. (2007), In: Magyarország Politikai Évkönyve 2006-ról. Budapest: DKMKA. 1129-1147. Mihályffy Zsuzsanna: Átszervezés, adatbázis, tesztüzem (2006). A Fidesz 2004-es európai választási kampánya. In: Kiss Balázs, (szerk). Távolabb a médiától! 2004-es kampányok elemzése. Budapest: L’Harmattan. 72-94. Mihályffy Zsuzsanna: Csak könnyedén? Az SZDSZ európai kampánya (2006). In: Kiss Balázs, (szerk). Távolabb a médiától! 2004-es kampányok elemzése. Budapest: L’Harmattan. 96-116. Mihályffy Zsuzsanna: Kényszer, kapkodás, ötletroham (2006). A 2004-es kettős népszavazási kampány. In: Kiss Balázs (szerk). Távolabb a médiától! 2004-es kampányok elemzése. Budapest: L’Harmattan. 188-218. Kiss Balázs – Mihályffy Zsuzsanna: A kampánykommunikáció fejlődése a Fidesz példája alapján. IN: Bayer József–Kovách Imre (szerk.) Kritikus leltár. A rendszerváltás másfél évtizede. 2005., Budapest: MTA PTI, 2005. 155-175.o. Előadások hazai és külföldi konferenciákon, rendezvényeken -’Campaign and Turnout in Hungary 2002’. Rendezvény: ECPR Joint Sessions. Uppsala, 2004. ápr. 13-18. -’A médiától a sarki fűszeresig: Fidesz-kampányok 1998-2004’. Rendezvény: Az MPTT XI. Vándorgyűlése, Politikai viták és kampányok szekció. Siófok, 2005. június. 24-25. -’Helyi kampány a 2006-os országgyűlési választások előtt’. Rendezvény: Az MTA Társadalomtudományi Fiatal Kutatói Fóruma, Budapest, 2006. május 5. -’From the Media to the Neighborhood. The Post-Modernization of Fidesz-Campaigns’. Rendezvény: Graduate Student Workshop. Boston, Harvard Egyetem. 2005. február 3-4. -’Post-Modernization, Campaign Organization, Grass-roots Campaigning’. Rendezvény: 2nd International Summer Academy on Political Consulting and Strategic Campaign Communication. Mannheim, 2006 júl. 23.-29. - ’Evolution of Campaign Communication in Hungary 1998-2006’. Rendezvény: 5th International Political Marketing Conference, Machester. 2008. márc. 26-29. - ’Social Media in Hungarian Election Campaigns.’ Rendezvény: ECPR General Conference, Reykjavík. 2011. aug. 25-27. - ’Does Campaigning Web 2.0 Win? A Case Study of the 2010 National Elections in Hungary’. Rendezvény: COST TATS workshop on ‘Communication Beyond Mediatization’. Budapest, 2012. nov. 23-24.
20
