A fókuszcsoport. A terepmunka 2015. November 09.
A fókuszcsoport • A piackutatás kvalitatív módszere • Paul Lazarsfeld és munkatársai (1941): rádióműsorok által kiváltott hallgatói reakciók értékelése • Kiscsoportos találkozás, a moderátor irányítja • 8-12 fő a résztvevők száma
• Kihasználja a csoportban zajló folyamatokat, a fogyasztók egymás közötti kommunikációit • „Gyújtópontba” vesznek egy speciális témát • A csoport homogén legyen, ne ismerjék a tagok egymást • Sorozatban készítik • Legjobb helyszín: speciálisan erre a célra tervezett terem, detektívtükörrel
A fókuszcsoport Alkalmazása: • A kutatás fő adatforrásaként Önálló módszer) • Kiegészítő adatforrásként • Többmódszeres kutatás
Célja: • Általános háttér-információk gyűjtése egy adott témában. • Új program, termék, szolgáltatás bevezetése során jelentkező potenciális problémák vizsgálata. • Új, kreatív ötletek nyerése a fogyasztók megnyilatkozásaiból • A fogyasztók által használt szavak összegyűjtése • Az alapvető fogyasztói szükségletek és attitűdök feltárása. • Információt szerezhetünk az új termékötletek főbb erősségeiről és gyenge pontjairól, ez segíthet az új termékkoncepciók kialakításában. • Új ötletek nyerése a piacteremtésre • Korábbi kvantitatív adatok értelmezése, feldolgozása
A fókuszcsoport Előnyei: • A csoporttagok egymással való kommunikációiból, véleménycseréjéből származó többlet. • Lehetővé teszi a csoportvezetőnek, hogy a spontánul felmerülő összefüggéseknek is a mélyére hatoljon, és ezeket kreatív módon ki tudja vizsgáltatni a fogyasztói csoporttal. • Az eredmények könnyen érthetők a megrendelő számára. • A fókuszcsoportban sokféle érdekes tevékenység és feladat valósítható meg, amelyek közül kevés lenne beilleszthető a kvantitatív kutatásba. • A fókuszcsoportok ideálisak a feltáró jellegű marketingkutatás szempontjából. • Személyes interakció: a kutatást végző személy közvetlenül találkozik a válaszadóval. • A résztvevők saját szavaikkal fejezik ki a véleményüket, Rugalmasság. • Egyedülálló: • A megbízó a detektívtükör mögül figyelheti az interjút. • A mélyinterjúhoz képest olcsó, mert egyszerre több emberrel zajlik a vizsgálat. • Gyorsaság
Hátrányai: • A moderátornak kisebb az ellenőrzési lehetősége a csoportfolyamatok felett • A kapott információ nem kvantitatív, és nem vonatkoztatható a vizsgált népesség egészére. • A fókuszcsoportokban néha torzítások is előfordulnak. • Az adatok sokszor nehezen értelmezhetők. • A kvantitatív kérdőívekkel szemben a fogyasztók véleménye nyomtatott formában nem hozzáférhető. • Speciális képzettséget igényel. • A moderátor befolyásolhatja a résztvevőket • A csoportok energetikai szintje, hangulata nagyon különböző lehet. • Nehezen szervezhető
A fókuszcsoport Fajtái: • Homogén • Heterogén • Hosszú • Visszahívott • Mini
A fókuszcsoport • A cél meghatározása: • Miért ezt a kutatási módszert választották/választottuk? • Milyen információkat fogunk kapni? Melyeknek van kiemelt jelentősége? • Hogyan lehet ezeket az információkat felhasználni? • El kell döntenünk, hogy hány fókuszcsoportot tartunk. Ez több tényező függvénye: • Hány különböző fogyasztói típust tanulmányozunk? • Keresünk-e regionális eltéréseket? • Mennyi idő és pénz áll rendelkezésünkre?
A fókuszcsoport • Az időterv: – Célja: • A kutatás átfutási idejének meghatározása • A részfeladatok, tevékenységek kezdési- és befejezési időpontjának kiszámítása • Az események bekövetkezési időpontjának megállapítása • Az átfutási időt közvetlenül befolyásoló részfeladatok meghatározása (kritikus tevékenységek) • A legkorábbi és legkésőbbi időpontok meghatározása a nemkritikus tevékenységeknél.
A GANTT GIAGRAMM • A projekt időtervében foglalt tevékenységeket egy-egy sorral jeleníti meg a tervben • A sorok hossza arányos a reprezentált tevékenység teljesítési idejével • A tevékenységek egymás alatti elhelyezése is időbeliséget jelez • A fenti elhelyezkedés jelzi az interdependenciákat: • Átfedéses szekvenciálás • Negatív átfedés: késleltetés
• Függőségi nyilak: függőségi kapcsolat megjelenítése • A haladás nyomon követhető és a monitoring során is felhasználható • Hátránya az, hogy bonyolult projekteknél átláthatatlan
A GANTT DIAGRAMM • Elkészítése: • A Tevékenységek definiálása • A tevékenységek logikai sorrendjének meghatározása • A tevékenységek időtartamának meghatározása • A Gantt diagramm összeállítása
A GANTT DIAGRAMM
A GANTT DIAGRAMM
A fókuszcsoport A célcsoport és a hely megválasztása • Hogyan tudok résztvevőket toborozni? • Milyen embereket hívjak, hasonlókat vagy különbözőket? • Milyen ösztönzésre van szükség (ajándék, pénz)? • Hol lenne a legjobb hely a beszélgetésre? • Milyen kérdéseket lehetne feltenni?
A fókuszcsoport A moderátorral szemben támasztott szakmai követelmények: • Milyen a jó moderátor? – Kíváncsi mások gondolataira, érzéseire; jó hallgató, – képes a mélyebb összefüggések meglátására és ezek feltárására, – aktívan kérdez, s ugyanezt azt aktivitást sugallja másoknak, – nem tudományos, komolykodó, hanem gyakorlati beállítódású, s ezt a praktikus szemléletet képes mozgósítani a csoporttagokban is, – van humorérzéke, – empatikus, rugalmas, – gyorsan tanul, kitűnő a memóriája és összegzőképessége, – jó a kommunikációs készsége.
A fókuszcsoport •
A moderátor csoportvezetési stílusa: – Nem irányító – Irányító
•
Az interjúvázlati kidolgozása: – Legyünk tisztában a kutatás céljával, mielőtt leülünk megírni az interjúvázlatot! – Fontos, hogy tudjunk valamit azokról a fogyasztókról, akik csoportunk résztvevői lesznek! – Minden interjúvázlatot kezdjünk rövid bevezetéssel! – A következő lépés a résztvevők bemutatkozása. – A harmadik részben feltárjuk a fogyasztók múltbeli tapasztalatait, problémáit és szükségleteit a vizsgált termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. – A negyedik részben ismertetjük a kutatás tárgyát képező terméket vagy szolgáltatást vagy a kutatandó új ötleteket. – A fókuszcsoportot zárjuk összefoglaló résszel!
A fókuszcsoport: a kérdések Általánostól a specifikus felé kell haladni A kérdések típusai: – – – – –
Nyitó kérdés Bevezető kérdés Átvezető kérdés Kulcskérdés Befejező kérdés • „Mindent összevéve” kérdés • Összegző kérdés • Záró kérdés
• Néhány különleges módszer: • Szimulált depriváció • Ötletroham (brainstorming) • Kártyaválogatás • Transzformációs technikák • Szerepjáték
A fókuszcsoport • A résztvevők toborzása (telefonon, postai úton, személyesen) Az interjú levezetése – Visszajelzés, buzdítás – Rövid válaszok – Befejezés
• A beszélgetés rögzítése – Videófelvétellel – Magnófelvétellel – A moderátor segítőjének jegyzetei által
A fókuszcsoport • Az adatok elemzése és értelmezése Az elemzés alapelvei: – Szisztematikus – Ellenőrizhető, igazolható – Időigényes
• Guide készítése • Ütemterv pontos kialakítása • Visszacsatolás Az elemzés történhet: – Átirat alapján – Magnófelvétel alapján – Jegyzetek alapján
A fókuszcsoport A beszámoló megírása – Lényegre törő prezentálás (a bonyolult bevezetés kerülendő). – Rövid, tömör megfogalmazások. – Az új információk kiemelése, hangsúlyozása. – Szükségtelen az aprólékos módszertani ismertetés (hacsak nem kérnek rá). – Többféle módszer alkalmazása az eredmények bemutatására.
A terepmunka • Előre eltervezett, célirányos • Struktúrált, strukturálatlan • A megfigyelő lehetséges pozíciói:
A terepmunka • Különböző megfigyelési formák
A terepmunka, a részt vevő megfigyelés Lehetséges adatforrások: • a részt vevő megfigyelés tulajdonképpeni adatai • a terepkutatás közbeni személyes információcserék • a terepen megfigyelt emberi produktumok A részt vevő megfigyelés lehet fedett vagy nyílt.
A terepmunka, a struktúrált megfigyelés • Időközönkénti regisztrálás: Időköz másodpercekben
0-10 mp
+
11-20 mp
21-30 mp
31-40 mp
+
+
41-50 mp
51-60 mp
+
A terepmunka • • • • •
•
A megfigyelési egység megnevezése: A) ……………………………………… ……………………………… B) ……………………………………… ……………………………… A megfigyelés teljes időtartama: ………………………………….. A megfigyelési időköz tartama másodpercekben: ……………… Időköz másodpercekben
M.e.
0-10 mp
A.)
+
B.)
Az idők. Sors z.
1
1120 mp
2130 mp
3140 mp
+
+
+
+
+
2
3
4
4150 mp
5160 mp
+
5
6
A terepmunka • A gyakorisági előfordulások megfigyelése • Az időtartam megfigyelése • Mértékmegfigyelés • Szúrópróba megfigyelés • Interakciók megfigyelése
