A fapados légitársaságok szolgáltatásainak újszerűsége

BGF Külkereskedelmi Főiskolai Kar

A fapados légitársaságok szolgáltatásainak újszerűsége

Készítette: Oravecz Katalin

Budapest 2006. 1

2

TARTALOMJEGYZÉK Tartalomjegyzék…………………………………………………………………………….…….3 Bevezetés…………..……………………………………………………………………………….4 1. Légitársaságok……………………………………………………………………………………..6 2. Fapadosok kialakulása…………………………………………………………………………….8 2.1. Az eredeti ötlet 2.2. A jogi akadályok elhárulása 2.2.1.

Fokozatos liberalizáció

2.2.2.

A liberalizáció következményei

2.3. Az alapmodell 3. A fapadosok megjelenése Magyarországon…………………………………………………….15 3.1. A piac szereplői 3.2. Skyeurope 3.3. Wizzair 4. Hagyományos kontra fapados légitársaságok………………………………………………….22 4.1. A hagyományos légitársaságok stratégiája 5. A fapados, mint szolgáltatás…………………………………………………………………….26 5.1. A légitársaságok marketing specifikumai 5.2. A kétoldalú kockázatérzet – az alapsajátosságok következményei 5.3. A szolgáltatástermék három fizikai csoportja 5.4. Marketingmix-specifikumok 6. Stratégiaelemzés………………………………………………………………………………….36 6.1. Külső környezet elemzés 6.2. Versenyhelyzet elemzés 6.3. A piaci szegmensek 7. A fapados légitársaságok a turizmus és az internet kapcsolata……………………………….44 7.1. Új utazó szegmens kialakulása 7.2. A turistaforgalom alakulása és szerkezete 2003-2005 7.3. Internetezés és a turizmus 8. Saját kutatás……………………………………………………………………………………...52 9. Várható fejlődési irányok………………………………………………………………………..54 Befejezés…………………………………………………………………………………………..57 Irodalomjegyzék Kérdőív Mellékletek

3

BEVEZETÉS A kedvező gazdasági környezet, a légiipar szabályozásának reformja, a növekvő jövedelmek és a szabadidő növekedése következtében megnőtt a légi közlekedés iránti kereslet. Magyarországon az utazási kultúra a rendszerváltás óta óriási változáson ment keresztül. Régen a repülés még kiváltságnak számított, csak egy szűk réteg engedhette meg magának, hogy repülővel utazzon. Azonban a köztudatban fapadosként emlegetett légitársaságok megjelenésével megnyíltak a lehetőségek azok számára is, akiknek a repülés eddig luxust jelentett. Napjainkban a repülés gyakorlatilag szinte mindenki számára elérhetővé vált. Hazánkban mintegy másfél évvel a megjelenésük után az utas számot tekintve a piac 15, 2 százalékát mondhatják magukénak. Becslések szerint 2010-ben már a 11 millió ferihegyi utas 35 százaléka, vagyis négymillió ember lesz a diszkont légitársaságok ügyfele. Ez a nagymértékű fejlődés kissé megtépázta a hagyományos légitársaságok fejlődésének ütemét. Reagálniuk kell a fapadosok politikájára, ha azt akarják, hogy megőrizzék piaci pozíciójukat. A versenyt fel kell venni, az amúgy is kiélezett piacon. A nagy versenyben csak azok a cégek maradhatnak életben, amelyek már napjainkban is nyereségesek. A szakemberek szerint már nincs hely újabbaknak, de a leleményesség és a piaci igények felmérésével, majd ezen tudás ügyes alkalmazásával ki lehet emelkedni a versenyből. Hogy mit fog hozni a jövő, nem lehet tudni. Az biztos, hogy a hagyományos légitársaságoknak, reagálniuk kell, ha fent akarják tartani az általuk kialakított repülés = luxus egyenletet. Dolgozatomban az alábbi kérdésekre keresem a választ: Mit indít el a fapados légitársaságok által életre keltett koncepció, azaz „low cost / low price / no frills” (alacsony árak / alacsony költségek / semmi felesleges kiadás). Miért alakult ki? Mi az oka, hogy a diszkont társaságok kezdik átalakítani a stratégiáikat? Egy új utazó szegmens rajzolódik ki a fapadosok következtében. Megvizsgálom, hogy e szegmens mennyire bővíthető illetve, hogy lehet-e a hagyományos társaságok utasaiból átcsábítani a diszkontokhoz. De mi is a titka ennek az üzletágnak? Miben jobbak, ha egyáltalán jobbak, mint a hagyományos légitársaságok? Mit akarnak a fapadosok elérni? Van-e arra esély, hogy összeér-e majd a hagyományos és a fapados szolgáltatási színvonala? Ehhez megvizsgálom a légitársaságok jelenlegi helyzetét, a diszkont társaságok kialakulását, létjogosultságát, hatását, lehetőségeit. Kitérek a jogi akadályok megszűnésének történetére, bemutatom az ötletet sikerre vivő amerikai társaságtulajdonos nehézségeit. 4

Ezek után a magyar piac szereplőit mutatom be, majd rátérek a fapados „titokra”, azaz, hogyan tudnak kevesebb költséggel, gazdaságosan működni a hagyományos társaságokkal szemben. Vizsgálom, hogy a klasszikus társaságok hogyan tudják felvenni a versenyt az új társaságokkal, milyen változásokra kényszerültek az előbbiek, az utóbbi évek óriási piaci átrendeződésének hatására. Mivel egy összetett szolgáltatásról van szó, a szolgáltatásmarketing szempontjai alapján megnézem a fapadosok által nyújtott szolgáltatás 7 P-jét, a kockázatcsökkentés lehetőségeit. Ezek után rátérek a stratégiaelemzésre, az egyes társaságok különbségeire és hasonlóságaira. A dolgozatban szerepel egy saját kutatás, mely kérdőíves felméréssel készült. Utasokat kérdeztem meg, a fapados utazásai során keletkezett tapasztalatokról. Erre majd a 8. fejezetben térek rá. Végül a fapadosok által kialakult változásokat próbálom bemutatni, hogy milyen hatásokat figyelhetünk meg, mióta a fapados légitársaságok teret hódítanak Magyarországon. A téma újszerűsége miatt nem igazán támaszkodhattam a hazai szakirodalom anyagaira. Mivel Magyarországon csak pár éve jelenség a fapados utazás, nem találtam kellő irodalmat. A legtöbb forrást az Interneten találtam, illetve a HVG és a Figyelő nevű újságok ehhez kapcsolódó anyagai voltak segítségemre. A szakmai gyakorlatomat utazási irodában töltöttem el, így az ott dolgozók, tapasztalataikat megosztva velem segítették munkámat. Végül pedig egy kis kiegészítő információt kaptam egy Wizzair légi utaskísérőtől, aki elmesélte munkafelvételének folyamatát.

5

1.

A LÉGITÁRSASÁGOK A légi közlekedés a 21. század társadalmának szerves része, mellyel az utasok és az árucikkek soha nem látott sebességgel hatalmas távolságokat képesek áthidalni. Ennek jelentősége folyamatosan nő, mivel a technika fejlődésével és a globalizálódó világ kialakulásával mind

fontosabb a gyorsaság és hatékonyság. A légi közlekedés 2 fajtáját különböztetjük meg. Az egyik a közforgalmi, közhasználatú légi közlekedés, mely tovább bontható menetrendszerinti közlekedésre és charter járatra. A másik a közforgalmon kívüli, nem közhasználatú légi közlekedés, mint a magántulajdonban levő gépek. A légi közlekedésnek a következő szereplői vannak: 1.

Nemzeti légitársaságok

Kitüntetett jogokat élveznek a kétoldalú légügyi egyezményekben (útvonaljogok, stb.), sokszor monopóliumként működnek és gyakran állami tulajdonban vannak. Előnyük továbbá a nemzeti légitársasági státusz, és a márkanév. Magyarországon ez a MALÉV. 2.

Regionális légitársaságok

Jellemzői a vidéki, kisebb, közhasználatú repülőterek igénybevétele, a 20-80 férőhelyes gépek működtetése a leggazdaságosabb számukra, az üzleti célú utazások aránya 70%-os és magas helyáraik vannak. 3.

Charter légitársaságok

A Charter légitársaságok célpontjai elsősorban közkedvelt repülőhelyek, az utazási irodák csomagokban kínálják a szolgáltatást és a charter vállalatok körében gyakori a fúzió, új vállalat kialakulása, illetve az átalakulás. 4.

„Fapados” légitársaságok

A diszkont, fapados, low cost, stb. néven emlegetett légitársaságokról elöljáróban csak annyit, hogy Amerikában 1970-es évektől, Európában 1990-es évek elejétől működnek. Céljuk, hogy a szolgáltatást igénybevevő utas a hagyományos légitársaságok által kínált szolgáltatás csomagból a számára leglényegesebbért, azaz csak az utazásért fizessen. A későbbiekben kitérek részletezésére, mivel ez dolgozatom témája.

6

2.

FAPADOSOK KIALAKULÁSA

A diszkont légitársaságok koncepciójának a megértéséhez érdemes az ötlet kitalálójának történetét elmesélni, mert ez által közelebb juthatunk az eredeti elgondoláshoz. Természetesen ezt is Amerikában találták ki, ahonnan sok más szolgáltatás származik. 2.1.

Az eredeti ötlet

A fapadosok megjelenése egy bizonyos Sir Freddie Laker nevéhez fűződik, aki a második világháborút követően megtakarított saját és kölcsönkért pénzén a világháború után feleslegessé vált Halifax típusú bombázókat szállítógépekké alakította át. Különböző vállalkozások után 1969-ben fejébe vette, hogy a kevésbé tehetősek számára is megfizethetővé teszi a London és New York közti repülést, amit akkoriban a két kormány és a Nemzetközi Légi Közlekedési Szövetség (IATA) szigorúan szabályozott. Az egyetlen kiskaput az nyitotta, hogy kedvezményes csoportos jegyet válthattak azok, akiket valamilyen hobbi vagy közös tulajdonság klubokba tömörített és ilyen minőségükben charterjáratokon utazhattak. A piacra bejutni igyekvő légitársaságok – mint az 1965-ben alapított Laker Airways – e lehetőségre alapozva sorozatban „gyártották” a fiktív igazolásokat a „rózsatermesztők”, vagy a „balkezesek baráti társasága” számára, ám a hatóságok egyre gyakrabban buktatták le a simliseket. Laker ezért 1971-ben megpróbálta hivatalos mederbe terelni a versenyt és azt javasolta, hogy az utasok a körülményes helyfoglalást kifogva egyszerűen úgy vegyék a jegyüket, mintha vonatra szállnának. Hat évébe került, mire meggyőzte az amerikai és brit kormányt, hogy kipróbálhassa az ötletet és 1977. szeptember 26-án Londonból New Yorkba elindulhatott az első, a szolgáltatás tömeges jellegére utalva a „Skytrain” névre keresztelt járat, amelyen – akkoriban döbbenetesnek számító módon – nem szolgáltak fel ételt. Az egy útra szóló 59 fontos ár a harmada volt az addig kényelmes monopóliumot élvező légitársaságokénak, így aztán özönlöttek az utasok a Skytrain-re. A Laker Airways az első évet 1 millió font nyereséggel zárta, 1980-ban a transzatlanti viszonylatban már az ötödik legnagyobbnak számított, röviddel később már számos amerikai nagyvárosba is repült. A riválisok persze pánikba estek és összefogtak Laker ellen. A British Airways, az amerikai Pan Am és TWA, valamint a német Lufthansa nemcsak drasztikusan csökkentették áraikat, de hitelezőire nyomást gyakorolva is igyekeztek megfojtani „veszélyessé” vált

7

versenytársukat. Az amerikai McDonnell Douglas repülőgépgyártót például megfenyegették, hogy nem vesznek tőle többé gépet, ha átütemezi az akkor éppen pénzzavarba került Laker Airways tartozásait. Ezen kívül a második olajárrobbanás, az angol font dollárral szembeni gyöngülése is Laker ellen volt, így a több fronton indított támadást nem tudta kivédeni. A piaci háború után a győztes társaságok ismét felemelték áraikat, igaz a Pan Am például addigra tönkrement és megszűnt, Laker pedig figyelte az ötletét sikerre vivő fapados légitársaságok térnyerését. Tehát az alapkoncepció az volt, hogy a repülést magát átpozícionálják a luxus imázst és bárki számára elérhetővé tegyék. Ennek tömeges elterjedéséhez viszont nem voltak meg a jogi feltételek, mely nehézségekkel Laker is küzdött. A következőkben bemutatom, hogy miként sikerült jogi szinten liberalizálni a piacot. 2.2.

A jogi akadályok elhárulása

A nemzetközi polgári légi közlekedést az 1944-ben megkötött Chicagói Egyezmény szabályozza, amelynek egyik legfontosabb része, hogy a szuverén államok kizárólagos joggal rendelkeznek a területük feletti légtérrel, így az egyes államok maguk dönthetik el, hogy milyen légitársaságokat, milyen szabadságjogokkal engednek be országuk légterébe. Az évtizedek folyamán az országok kétoldalú megállapodásokat kötöttek egymással, szabályozva ezzel az egymás közötti légi forgalmukat. A bilaterális egyezmények mellett azonban egyre inkább szükségessé vált a multilaterális egyezmények kialakítása a légi közlekedés fejlődése miatt. Az okok között lehet említeni a légi piac növekedését, a kormányok szándékát a légitársaságaik

privatizációjára,

ezzel

párhuzamosan

a

támogatások

csökkentésére,

megszüntetésére, valamint az új légitársaságok alapítása iránti növekvő igényt. 2.2.1.

Fokozatos liberalizáció

A nemzetközi légi közlekedés liberalizációjára jelentős hatással volt az Egyesült Államok 1978-as deregulációs törvénye, amelynek következtében megnövekedett a verseny és felgyorsult a koncentráció. Az Európai Közösség országai és az Európai Bizottság felhasználva az amerikai tapasztalatokat, tekintetbe véve a belső piaci igényeket, megkezdte a Közösség belső légi közlekedési piacának fokozatos liberalizálását. A politikai áttörést a tradicionális kétoldali egyezményektől a közös európai légi közlekedés felé vezető fokozatos úton két direktíva, irányelv elfogadása jelentette 1987-ben: A Közösségen belüli menetrend szerinti nemzetközi légi személyszállítási szolgáltatások díjszabásairól, valamint a kapacitás megosztásról és az útvonalakról. 8

Ezt a jogszabálycsomagot nevezik az "első csomagnak", amely 1988. január 1-jén lépett életbe. Az első csomag lényegesebb elemei voltak: a rugalmasabb tarifaengedélyezés és kapacitás megosztás, valamint részlegesen engedélyezte az úgynevezett 5. szabadságjogot, azaz az utasok szállítását két idegen ország között, útban a saját országból, illetve országba. Az egyes szabadságjogok magyarázatát lásd a) táblázat. Az első csomag után a fokozatos liberalizáció jegyében 1990. november 1-jén lépett életbe a "második csomag", amely tovább bővítette az első csomag elemeit. A folyamat utolsó lépéseként kidolgozták a "harmadik csomagot", amely 1993. január 1-jén lépett életbe. Ennek legfőbb elemei: I.

A szabad tarifa megállapítás.

II.

Teljes szabadság a piacra jutásban kabotázs kivételével, amely korlátozást 1997 áprilisától teljesen feloldották.

III.

A légitársaságok alapításának engedélyezése közösségi többségi tulajdon, megfelelő pénzügyi háttér és a biztonsági követelmények megléte esetén. 2.2.2.

A liberalizáció következményei

Gazdasági szempontból az egységes légi közlekedési piac kialakítása új lehetőségeket teremtett a légitársaságok számára, ugyanakkor elindult a harc a túlélésért az egyre fokozódó versenyben. A harmadik csomag megteremtette a lehetőségét annak, hogy a légitársaságok szabadon dönthessenek kínálatuk mennyiségéről és áraik kialakításáról az Európai Unió területén belül, azaz kialakulhatott a piacgazdaság a légi közlekedésben. A leginkább serkentő hatással a légi közlekedésre a 7. és 9. szabadságjog elfogadása volt, ugyanis ezekkel a jogokkal lehetővé vált, hogy bármely légi közlekedéssel foglalkozó vállalkozás a saját országától függetlenül szállítson utasokat más országok között, vagy más országokon belül ez a kabotázs (például az angol easyJet ennek köszönhetően indíthat belföldi járatokat Franciaországban).

Ez

az

intézkedés

adott

lendületet

többek

között

a

fapados

légitársaságoknak, amelyek 10 évvel ezelőtt még nem is léteztek, ma pedig már több tízmillió utast szállítanak Európában évente a liberalizációnak köszönhetően, és egyre több hasonló típusú vállalkozás bontogatja szárnyait, ami bizonyítja a forma létjogosultságát.

9

Megismertük tehát az ötlet történetét, a térhódítás jogi akadályainak megszűnését, lássuk most végre, hogy miből is áll diszkont társaságok által kialakított modell. Természetesen minden társaság a saját koncepcióját követi, de a többek között diszkont, „low cost”, „low fares”, vagy akár fapadosként emlegetett társaságok alapvetően hasonlítanak egymásra. Nézzük meg e hasonlóság elemeit: 2.3. •

Az alapmodell Fedélzeti szolgáltatások

Talán az egyik legszembetűnőbb különbség az utasok számára a hagyományos légitársaságok járataihoz képest, hogy a diszkont légitársaságok fedélzetén nem osztanak ingyen ételt és italt. Ennek a szolgáltatásnak a mellőzésével jelentős megtakarítás érhető el. a)

Az étel és ital felszolgálása nagyon sok időt igényel, ezért annak elhagyásával kevesebb légi utaskísérőre van szükség, ami kevesebb munkaerő költséget jelent.

b)

A felszolgálandó meleg ételnek rendkívül szigorú egészségügyi előírásoknak kell megfelelnie, ráadásul általában ezt a szolgáltatást egy külső szolgáltatótól szokták megrendelni a légitársaságok, ami tovább bonyolítja és drágítja a folyamatot, így a meleg étel elhagyása egyaránt jelent logisztikai és anyagi könnyebbséget a fapadosok számára. Valójában ma már a hagyományos légitársaságok többségénél sem szolgálnak fel

meleg ételt, ha az utazás időtartama nem több néhány óránál. A fapados légitársaságok fedélzetén az utasok egyszerűen elővehetik és elfogyaszthatják saját, otthonról hozott szendvicseiket, de lehetőség van különböző ételek és italok vásárlására is, amiért azonban a bolti áraknál jóval magasabb árat kell fizetni. Ez a szolgáltatás a diszkont légitársaságok bevételeit növeli. A fapadosok fedélzetén nincsenek különböző nyelvű napilapok, hiszen ez plusz költséget jelentene számukra, helyette az adott légitársaság saját kiadású fedélzeti magazinját találjuk, amelyben leírásokat, hasznos információkat hordoz az általuk elérhető városokról, illetve magáról a légitársaságról.

10

•

Nincs előre lefoglalt helyünk A fapados légitársaságok többségénél nincs úgynevezett ültetési rend, azaz a gépen

oda ülhetünk, ahova szeretnénk vagy rosszabb esetben, ahol helyet találunk. A legtakarékosabb megoldás esetében a check-in pultoknál csak egy műanyag kártyát kapunk, amellyel később a fedélzetre léphetünk, ám mielőtt ezt megtennénk a műanyag kártyákat összegyűjtik, így azok újra és újra felhasználhatók, sok-sok költséget megtakarítva ezzel a légitársaságnak. Az egyes repülőterek adottságai miatt mégis a papír alapú beszállókártya a jellemző. Az ültetési rend elhagyása idő megtakarításával járhat, hiszen nem kell az utasoknak megkeresniük saját helyeiket, hanem leülhetnek a nekik tetsző helyre. A gyorsabb ültetés a repülőgépek fordulási idejének csökkentéséhez járul hozzá, amelynek következtében a gépek több időt tölthetnek a levegőben, növelve ezzel a bevételeket. •

Egységes ültetési rendszer A fapados repülőgépeken csak turista osztály található szemben a hagyományos

légitársaságok többosztályos elrendezésével, és további különbség, hogy az ülőhelyek között kevesebb helyet hagynak ki. Ez a két tulajdonság azt eredményezi, hogy sokkal több ülés helyezhető el egy diszkont légitársaság fedélzetén (a Wizz Air Airbus A320-as gépeinek fedélzetén például 180 férőhely található, az ausztrál Jetstar ugyanilyen típusú gépein 177, míg az Air France A320-asai csak 159 férőhelyesek), így a repülés összköltsége is több utas között osztható el. Ez az elrendezés azonban hosszabb távú járatokon már nagyon kényelmetlen lenne, ezért csak a pár órás repülést igénylő utakon alkalmazható. •

Internetes jegyértékesítés A fapados légitársaságok talán legérdekesebb újítása a jegyek Interneten keresztüli

értékesítése. A hagyományos légitársaságok nem észlelték idejében ennek a teljesen új értékesítési formának a jelentőségét, ezért volt olyan nemzeti légitársaság, amely még be sem vezette az Internetes jegyértékesítést, amikor már egyes diszkont légitársaságok a helyeik 6080 százalékát ezen a csatornán keresztül értékesítették. Persze ehhez a sikerhez kellett az Internetes forradalom és a diszkont légitársasági modell bevezetésének szerencsés időbeni egybeesése, hiszen húsz évvel ezelőtt hiába szeretett volna valaki a világhálón keresztül értékesíteni, a technikai színvonal még nem tette volna lehetővé. Manapság az utasok egy hitelkártya

és

Internet

hozzáférés

segítségével

könnyedén

megvásárolhatják

és

kinyomtathatják jegyeiket, amivel mind az utas, mind a légitársaság jól jár. Az utasnak nem

11

kell elmennie egy utazási irodába, hogy megvehesse repülőjegyét, a légitársaságnak, pedig nem kell kifizetnie az utazási irodáknak a közvetítői jutalékot. A diszkont légitársaságok általában nem tartanak fent egyetlen saját értékesítési irodát sem, ezzel hatalmas bérleti, munka és egyéb költséget spórolnak meg. Kizárólag Interneten, vagy a telefonos központjukon keresztül lehet megvásárolni a jegyeket. Az utóbbi esetben azonban extra foglalási díjat számítanak fel, ezzel is arra ösztönözve a vásárlókat, hogy az Internetes foglalási rendszeren keresztül vásároljanak. •

Egységes flotta Minden diszkont légitársaság arra törekszik, hogy egy, maximum két géptípusból

épüljön fel flottája. Ennek a stratégiának számos előnye van a költségeket, illetve a logisztikai folyamatokat illetően. Az egységes flottát üzemeltető légitársaságok olcsóbban tudnak bérelni, vagy vásárolni a "nagy tételben történő vásárlás mindig olcsóbb" elve alapján, mint ha négy-öt típusból vásárolnának néhány darabot. Ezzel a taktikával persze lemondanak azokba a régiókba történő repülésről, ahol nincs elegendő kereslet a gépeik megtöltéséhez, de olcsóbb jegyeik révén még mindig nagyobb esélyük van erre, mintha ugyanezzel egy hagyományos légitársaság próbálkozna. A karbantartó dolgozók számára is könnyebbséget jelent, ha minden nap ugyanazzal a géptípussal kell foglalkozniuk. Az így összegyűjtött tapasztalat a gyorsabb és hatékonyabb munkavégzéshez vezethet. A szükséges alkatrészek raktári készlete is alacsonyabb szinten tartható, ha csak egy típushoz kell tartalékolni azokat, ami szintén jelentős megtakarításokat jelent. •

Másodlagos, regionális repülőterek használata Szintén a fapadosok újítása a másodlagos, kisebb forgalmú repülőterek, volt katonai

repülőterek használata a főbb repülőterekkel szemben. Ennek a választásnak vannak előnyei és hátrányai egyaránt. A másodlagos repülőterek általában távolabb helyezkednek el a városközpontoktól, mint a fő repülőterek, több utazási időt és költséget okozva ezzel az utasoknak. A jegyárak azonban még ezekkel a költségekkel együtt is sokkal olcsóbbak lehetnek a hagyományos légitársaságok ajánlatainál. A nagy repülőterek használatának díjai magasak és sokszor túlzsúfoltak, ami könnyen vezethet késésekhez és kiszámíthatatlan menetrendhez. Ezzel szemben a kis

12

forgalmú regionális repülőtereken könnyebben tartható a fapadosok által elvárt 30 perces fordulási idő és menetrendszerinti indulás, amely kulcsfontosságú a repülőgépek minél jobb kihasználása és a szoros menetrend tartása szempontjából. A diszkont légitársaságok gépei így akár 12-14 órát is repülhetnek egy nap, míg a hagyományos légitársaságok gépei általában 8-9 órát töltenek a levegőben. Ennek köszönhetően több utast szállíthatnak és több bevételt képesek termelni a légitársaság számára. Az utas szemszögéből nézve ez azt jelenti, hogy a légitársaságok költségei több utas között oszlanak meg, ezért képesek olcsóbb jegyeket kínálni, mint a hagyományos légitársaságok. A másik ok, amiért a diszkont légitársaságok a kisebb repülőtereket részesítik előnyben, a szolgáltatások alacsonyabb ára. Ezeknek a repülőtereknek a vezetése felismerte, hogy a fapadosok nemcsak a repülőtér forgalmát, de a helyi gazdaság bevételeit is növelik, ezért hajlandók kedvezményeket adni a légitársaságoknak, hogy ez által egyre több és több utas érkezzen az adott régióba. Természetesen – ahogy már említettem – az egyes diszkont légitársaságok stratégiája eltérő, így a felsorolt jellemzők nem lelhetők fel mindegyiküknél hiánytalanul. Vannak olyan fapadosok, amelyek nyújtanak valamilyen szintű ingyenes fedélzeti szolgáltatást (pl. Air Berlin), és vannak olyanok is szép számmal, amelyek a főbb repülőterekre is szállítják utasaikat (pl. easyJet, SkyEurope). Egyes viszonylatokon megnövekedett a napi járatok száma - a Budapest-London útvonalon néhány éve még csak a British Airways és a Malév kínált jegyeket, ma már az easyJet, a SkyEurope és a Wizz Air is naponta indít járatokat - és sok olyan város között létesült közvetlen légi kapcsolat, amelyek a liberalizáció előtt nem, vagy csak átszállással voltak elérhetőek.

13

3.

A FAPADOSOK MEGJELENÉSE MAGYARORSZÁGON 3.1.

A piac szereplői

Tehát amíg az Egyesült Államokban a 70-es évek elején indultak az első alacsony költségvetésű légitársaságok, addig Európában csak a 90-es évek második felében tudták sikerre vinni. Ennek az volt az oka, hogy csak egy évtizeddel ezelőtt tették lehetővé a már említett jogi körülmények, hogy Nyugat-Európa egén megjelenhessenek az első diszkont légitársaságok – a Ryanair és az EasyJet, amelyek azóta is magasan kiemelkednek a többiek közül – és további hét évet kellett várni arra, hogy Magyarországon is landolhasson a repülést forradalmasító üzleti modell első képviselője. Így 2003 tavaszán Magyarországra is megérkezett az első fapados járat, ezzel kezdetét vette az Európa más területein már nagy tetszést aratott utazási forma hazai sikertörténete. Az úttörő szerep a skandináv SAS által alapított Snowflakenek jutott, amely 2003. április 12-én Stockholmból indította első járatát Budapestre. Nem kellett sokat várni a második szereplőre, egy hónappal később, május 22-én a Lufthansa és az Eurowings érdekeltségi körébe tartozó Germanwings kezdte meg magyarországi működését a Köln/Bonn-Budapest járat megnyitásával. A kölni járat sikerét látva szeptember 15-én a társaság a stuttgarti bázisáról is elkezdett repülni a magyar fővárosba. A SkyEurope volt az első olyan fapados légitársaság, amely a ferihegyi repülőteret bázisául választotta. Az első magyarországi „rendszámmal” ellátott diszkont repülőgép bejegyzése is az ő nevükhöz fűződik. A SkyEurope indulása nem volt zökkenőmentes, kezdetben jogi szabályozási okok hátráltatták a társaságot. A jogi hercehurcák ellenére a cégnek sikerült a meghirdetett időpontban, 2003. november 14-én elindítania első járatát London és Párizs felé. Párizst és Londont Zürich és Milánó követte, az első járatok december 15-én szálltak fel Svájc és Olaszország felé. 2004-ben a járatnyitások sorát a Norwegian Air Shuttle kezdte meg az Oslo-Budapest járat beindításával április 2-án, majd az Európai Unióhoz történő csatlakozásunk napján – amikor elhárultak a végső jogi akadályok a diszkont légitársaságok hazai megjelenése elől – beindult a fapados „invázió”. 2004. május 1-jén és az azt követő napokban megérkeztek Magyarországra a német Air Berlin, az angol EasyJet és az olasz AlpiEagles első járatai Nyugat-Európa nagyvárosaiból, és bővítette járathálózatát a SkyEurope is. Egy csapásra olcsón elérhetővé váltak olyan városok - Düsseldorf, Hamburg, Berlin, München, Velence, Amszterdam, Róma, Varsó -, amelyekbe addig csak 60-80-100 ezer forintért lehetett eljutni légi úton. A SkyEurope a nyári szezonra még felvette célállomásai közé Dubrovnik és Split 14

városait is, és így már 10 várossal kötötték össze közvetlenül Budapestet a légitársaság járatai. 2004. június 24-én megkezdte működését Budapestről a magyar vezetők által irányított Wizz Air is, amely a SkyEurope-hoz hasonlóan szintén bázist hozott létre Ferihegyen. Kezdetben Londont, Rómát, Párizst, Prágát, Barcelonát (Girona) és Athént - utóbbi kettőt a nyári időszakban - lehetett elérni velük, de egy hónappal később Brüsszelbe és Stockholmba is elindultak a Wizz Air 180 személyes Airbusai. A társaság folytatta a folyamatos járatnyitást az év további részében is, szeptember 15-én Malmövel és Milánóval, december 7-én pedig Liverpoollal bővült az útvonalhálózat. 2005-ben a nyári menetrend bevezetésével váltak új városok elérhetővé. A Sterling Koppenhágába, az EUJet az angliai Manstonba kínál utazási lehetőséget. A budapesti bázissal rendelkező két társaság közül a SkyEurope Barcelonát, Koppenhágát, Athént és Nizzát, a Wizz Air Frankfurtot, Katowicét és Palma de Mallorcát vette fel fokozatosan a menetrendjébe. Kuriózumként említhető meg a svájci Helvetic megjelenése a magyar piacon, hiszen ez a légitársaság volt az első, amely nem Ferihegyet, hanem a Balaton melletti Sármellék repülőterét választotta, ahova heti egy járatot üzemeltet zürichi bázisáról a 2005-ös nyári szezonban. A továbbiakban a felsorolt társaságok közül kiemelem azt a kettőt, melyek sajátosságoa, hogy rendelkeznek budapesti bázissal, így szorosabb viszonyuk van a magyar piaccal. 3.2.

Skyeurope

A SkyEurope Airlines saját bevallásuk szerint Közép Európa első diszkont légitársasága. A légitársaság 2002. február 13-án kezdte meg működését pozsonyi központtal, melynek megválasztásában nagy szerepet játszott, hogy Szlovákiában nincsen menetrend szerinti légitársaság. Pozsony megfelelő helynek bizonyult a régióban, hiszen Bécs és Budapest közelsége jó piacot jelentett. Egy évvel később a légitársaság új bázisokat hozott létre Budapesten, majd Krakkóban. Ezzel a lépéssel beírták magukat a magyar légi közlekedés történelmébe, mint első diszkont légitársaság Magyarországon. A légitársaság jelenleg 15 repülőgépet üzemeltet: 7, 133 üléses Boeing 737-500-ast, 6, 149 üléses Boeing 737-300-ast, valamint 3, 30 üléses Embraer 120ER típusú repülőgépet, melyekkel négy bázisról - Bécs/Pozsony, Budapest, Krakkó, és Varsó- 19 ország 38 célállomására szállítanak utasokat. Budapestről jelenleg 5 Boeing 737-300 Jet típusú, egyenként 149 ülőhellyel rendelkező repülőgépből álló flottát működtet. A jövőben flottájuk 15

megújul, a 2006-os év elejére várják, a megrendelt 12 új 149 üléses Boeing 737-700 (new generation) típusú repülőgépeket. A légitársaság folyamatosan eleget tesz a piaci követelményeknek,

melyek

azt

diktálják,

hogy

folyamatosan bővítsék járataikat, és fejlesszék flottájukat. A SkyEurope két éves magyarországi működése után elmondhatja, hogy ismert márkává vált a piacon. Egy év alatt több mint a duplájára nőtt utasforgalma: A SkyEurope 2006. január havi forgalmi adatai 1. Táblázat

Utasok (1) Üléshely kihasználtság (2)

2005. január 85,453 61.0%

2006. január 133,309 63.3%

Változás 56% 2.3%

Forrás: SkyEurope Airlines

(1) „utasszám” a lerepült, eladott helyek számát jelenti, mely magában foglalja a fel nem használt jegyek, az akciós értékesítéssel eladott jegyek, illetve a dolgozói üzleti utak alkalmával felhasznált jegyek számát is. (2) „üléshely kihasználtság mutató” az utas kilométerekből származó bevételek számát és a „rendelkezésre álló hely- kilométerek” arányát jeleníti meg A táblázatból is megfigyelhető, hogy a légitársaság kezdetektől fogva magas load factorral, azaz „üléshely kihasználtsággal” működik, mely lehetővé teszi a sikeres piacon maradást. A SkyEurope stratégiája mindkét piac, az üzleti és a szabadidős megfelelő módon történő kiszolgálása. Ezért létrehoztak egy jól működő programot SkyAbo Fix néven. A program egyszerű és költséghatékony megoldást kínál az üzleti utazók részére. Minimum 50 db előre megvásárolt repülőjegyet kínál, fix áron, melyet egy éven belül fel is kell használni. Maximális rugalmasságot tesz lehetővé lemondási és módosítási feltételeivel, mely felveszi a versenyt a hagyományos légitársaságok által kínált tarifákkal. A SkyEurope belépési lehetőséget biztosít 50 európai repülőtér VIP várójába. Az utasok igénybe vehetnek mindent, amit egy hagyományos légitársasággal utazó (fax, email, Internet csatlakozás, televízió stb…). A szolgáltatás közvetlenül a honlapon foglalható le.

16

Ezzel kedveznek azoknak az utasoknak, akik ragaszkodnak a hagyományos légitársaságok által kínált többletszolgáltatásokhoz. A légitársaság 2003-as indulása óta folyamatosan bővíti útvonalhálózatát, mely a téli és a nyári szezonokhoz igazodik, követve az éppen aktuális keresletet. Tavaly téli menetrendjük szerint, eljuthattunk egyes Európai nagyvárosokból az osztrák Alpok népszerű síparadicsomaiba, Tirolba és Salzburgba. A magyar piac kielégítése érdekében 2005. szeptemberétől új járatok indultak Sofiába, Burgaszba, és Várnába. A bulgáriai piacra lépés kezdete a Kelet-európai piac megnyerésére, melyet tovább szándékoznak folytatni. A SkyEurope igyekszik a magyar piacnak megfelelő igényeket kielégíteni így menetrendjükbe olyan célállomásokat vesznek fel mint - Dubrovnik, Split -, ahová bizonyítottan sok magyar utazik. A SkyEurope két éves működése után, ismert márkává vált a magyarországi légi közlekedési piacon. A légitársaság elnyerte a Magyar Kockázati és Magántőke Egyesület „ÉV VÁLLALATA 2005” díját nagyvállalati kategóriában. 3.3. Wizzair A Wizz Air az első magyar tulajdonban lévő olcsó jegyű társaság. Elindításának ötlete 2003.

júniusában

született

meg.

Váradi

József

vezérigazgató

vezetésével

2003

szeptemberében be is jegyezték a brit cégjegyzékbe, majd leányvállalatokat alapítottak Magyarországon és Lengyelországban. A WizzAir Hungary Kft. 97 százalékban a Wizz Air Ltd. tulajdonában van, 3 százalékot pedig a Swing Management Co. birtokol. A légitársaságnak bankhitele nincs, ennek ellenére a legtőkeerősebb induló légitársasága köszönhetően az amerikai Indigo Partners LLC nagynevű befektetői csoportnak, akik 34 millió eurós tőkeemelést hajtottak végre a légitársaságnál. 2004. május 19-én, 6 hónappal az alapítás után felszállt az első Wizz Air gép Budapestről. Azóta folyamatosan fejlődik, bővíti mind flottáját, mind útvonalhálózatát. Jelenleg Budapestről 14 európai városba repül, melyek közül újdonság a görög tengerpart, Korfu és Heraklion úti célokkal. A Wizz Air folyamatos tárgyalásokat folytat további repülőterekkel, hogy minél több választási lehetőséget nyújtson utasai számára. A Wizz Air értékközpontú légitársaság, elsődleges célja hogy bevezetett újításaikkal élménnyé varázsolja az utazást. A legmodernebb technológiára támaszkodva biztosítják, hogy mind a szolgáltatás minőségét, mind az árat tekintve első osztályú legyen a fapadosok világában. A Wizz Air modern flottája 9 új Airbus A320 típusú repülőgépből áll. Ez lehetővé teszi számukra, hogy utasaiknak magas színvonalú szolgáltatást nyújtsanak. 17

A Wizz Air célja, hogy ügyfeleinek versenyképes és elérhető árakat kínáljon. A helyfoglalást minél előbb meg kell tenni, hogy a legkedvezőbb áru jegyet vásárolhassuk meg. Az alacsony viteldíj azonban nem jelenti, azt hogy le kell mondani a biztonságról és kényelemről. Szolgáltatási modelljének, és árképzésük sikeressége köszönhető az alábbi összetevőknek:

- Szervezet Kiváló hatékonyság, jól szakképzett alkalmazottakkal.

- Flotta Kizárólag fiatal, Airbus A320-as típusú, 180 üléses repülőgépek, melyek a legmodernebb technológiát képviselik. A személyzetet kizárólag csak ennek a repülőgéptípusnak a használatára oktatják, ezáltal a gépek kihasználtsága nő, erősen csökkentve az üzemeltetési költségeket.

- Repülőterek Az úgynevezett másodlagos repülőterek használata, ahol 30 perces fordulási időt tudnak produkálni a gépek, hiszen nem akadályozza nagy forgalom, sorban állás a gurulóúton. Így lehetővé teszik a flotta optimális kihasználtságát, biztosítva, hogy a repülőgépek a lehető legtöbbet repüljenek.

- Helyfoglalás Költséghatékony internetes foglalás. A Wizz Air lehetővé teszi egyéb utazási szolgáltatások foglalását is, ezzel teljes körű szolgáltatást nyújt utasainak. Egy komplett utazáshoz szükség van szállásra, utasbiztosításra, repülőtéri autóbusz összeköttetésre és autóbérlésre is.

Ezek az igények gond nélkül

kielégíthetőek a WizzAir segítségével.

- Szállás Foglalórendszerükben több mint 12 000 szálláshely közül lehet választani a világ legkülönbözőbb pontjain a két csillagostól az öt csillagos kategóriáig.

18

- Biztosítás Partnerbiztosítójuk az AHICO Biztosító Rt. Segítségükkel széles fedezeti körrel, magas kártérítési összegekkel, mégis kedvező áron köthető biztosítás.

- Reptéri transzfer Ferihegy

1-es

terminálra

BpExpress

néven

működik

a

légitársaság

transzferszolgáltatása, mely a belvárosból indul és a WizzAir járataihoz igazodik. Szolgáltatásuk több európai városban is megtalálható, és foglalható Weboldalukon. Fedélzeti vendéglátás a WizzCafé. A légitársaság nem kínál „ingyenes ebédet” járatain, ezért lehetőség van arra, hogy az utasok maguk válasszák ki ebédjüket saját ízlésük szerint. A fedélzeten kínálnak, hideg vagy meleg italokat, harapnivalókat, édességet a világ egyik vezető légiutas ellátó cége a Gate Gourmet segítségével. WizzBreaks: program és szolgáltatás csomag értékesítése. Az egyedülálló programok tartalmáról az Activity Breaks Ltd. gondoskodik.

- Wizz Bizz- üzleti utazás Ez a szolgáltatás vállalatok részére elérhető, mely az összes desztinációra fix árakkal kínálja repülőjegyeit. A módosítási és lemondási feltételek kedvezőbbek, hiszen a név, - és dátummódosítás ingyenes. Ennek köszönhetően maximális rugalmasságot nyújt az üzleti utazóknak. Bárhol és bármikor könnyen és gyorsan módosíthatóak a foglalások. A WizzAir lehetőséget nyújt azok számára is akik nem rendelkeznek az internetes fizetésre alkalmas Visa vagy Mastercard kártyával. A repülőjegyet ki lehet fizetni internetes átutalással, banki utalással vagy bármely OTP bankfiókban történő készpénzbefizetéssel is. A foglalás ebben az esetben kizárólag a Wizz Air call center-én keresztül történik. 2005. május 23-án ünnepelte a légitársaság az 1 éves születésnapját, mely elmondhatja, hogy Közép-és Kelet Európa vezető fapados légitársasága. Ebben az egy évben 1,2 millió utas utazott a WizzAir járatain. Ez az utaslétszám egyedülálló és kiemelkedő eredmény az erősen fejlődő diszkont szektorban. A WizzAir Lengyelországban 40%, Magyarországon 25%-os piaci részesedéssel rendelkezik a diszkont légi közlekedési piacon. „Az, hogy ilyen rövid idő alatt piacvezetők lettünk bizonyítja, hogy nagy és egyre növekszik az igény a WizzAir egyedülálló ajánlatára. Alacsony áraink, és maga az utazási élmény –melynek alapvető elemei az egyszerű Internetfoglalás, kiegészítő termékek egész sora a weboldalunkon illetve a fedélzeten, fiatal megbízható flottánk bőrüléseinek kényelme

19

az utas orientált személyzete –eddig 1,2 millió ember számára volt vonzó.” –mondta el Váradi József a WizzAir vezérigazgatója. Az alacsony árak a hatékony működésnek – a régió légitársaságai közül legalacsonyabb – költségszintjének köszönhető. Ez a költségstruktúra, és működési hatékonyság, együttesen az erős pénzügyi háttérrel biztosítja vezető pozíciójukat. A társaság kitalálta, hogy hogyan tudja kicsit „megzavarni” utasait azzal, hogy ugyan fapados társaságként működik, tehát a felesleges költségek kiiktatásával próbálja olcsóbbá tenni jegyeit, viszont hasonló színvonalú szolgáltatásokat nyújt, mint egy hagyományos társaság, vagy legalábbis valóban a kényelem eléréséhez szükséges szolgáltatásokat nyújtja. Ha valaki a jegyen akar spórolni, akkor automatikusan felmegy egy fapados honlapra, nem is jut eszébe egy hagyományosét megnézni, hiszen arra gondol, hogy eddig sem tehettem meg, hogy kifizessek egy MALÉV jegyet, most sem tudom. Közben a még így sem 100%-osan bizonyított olcsóbb jeggyel, közel azonos származtatott szolgáltatásokat vesz igénybe, így közel azonos áron teszi meg mindezt, mint ha például MALÉV jegyet vett volna.

20

4.

HAGYOMÁNYOS KONTRA FAPADOS LÉGITÁRSASÁGOK

4.1. A hagyományos légitársaságok stratégiája Az úgynevezett full service légitársaságoknak, mint például a Malévnak ezek az új járatok természetesen versenyt jelentenek. Véleményük szerint a spórolni vágyók egy részét átcsábítják majd a fapadosok, de olcsósságuk miatt olyan közönségréteget is vonzanak, akik eddig egyáltalán nem utaztak repülővel. A diszkont légitársaságok elsősorban nem a hagyományos nemzeti cégek, hanem inkább egymás versenytársai. A diszkont vagy fapados járatok elsősorban a nemzeti légitársaságok áraihoz képest rendkívül vonzó ajánlataikkal igyekeznek olyan új utasokat megnyerni, akik számára eddig megfizethetetlen volt a repülőjegy. Adatok bizonyítják, hogy a fapadosok megjelenése óta a Malév forgalma is növekedett. 2004-ben az előző évhez képest a társaság 9%-kal növelte fizető utasainak számát. Ezt az eredményt annak köszönheti, hogy átalakította árstruktúráját, és folyamatos marketingtevékenységével próbálja a megújult piaci igényeket kielégíteni. Első lépésként 2003. decemberétől bevezették az Interneten való jegyfoglalást, majd az online fizetést is. Az első évben a teljes forgalom 14%-át adta az internetes foglalás, mely 2005-re olyannyira népszerű lett, hogy már az év első harmadában érte el ezt a forgalmat. A légitársaság összes saját eladásának ma már 25%-át az online értékesítés adja. Az online foglalás az utazók számára is számos előnyt kínál. A kényelmes helyfoglalás mellett kedvező árakat is találhatunk, így akár egy család 25%-os kedvezménnyel is tud jegyet vásárolni. 2005-ben a Malév árpolitikája továbbvitte a 2003-as évvel indított folyamatot, mely további védekezés a fapadosokkal szemben. Egységes kondíciók kerültek bevezetésre valamennyi desztinációra, mely keretén belül lazítottak az addigi szigorú módosítási feltételeken, és jegyelővételi határidőkön. Valamennyi árszintet lehet módosítani és kombinálni, magasabb foglalási osztályokra foglalni, rugalmassá téve a kínálati oldalt; a foglalás elkészítése és a jegy tényleges kiállítása közötti idő rövidült, mellyel a légitársaság a cash-flow és a CRS (helyfoglalási rendszerek) költségeit csökkentette. A Malév 2005-ös tervei között kiemelkedő hangsúlyt kap az e-Business terület fejlesztése, mely legfontosabb eleme az elektronikus jegy. Becslések szerint az e-ticket bevezetése jegyenként 5-10 százalékos megtakarítást eredményez a légitársaságnak. 2006 márciusától már nem csak a légitársaság, hanem az

21

utazási irodák felé is megnyílt az elektronikus jegy nyomtatásának használata, mely további előnyt jelent. A Malév, figyelembe véve a fapadosok ajánlatait (990Ft-tól), a Malév esetében 9 900Ft-tól találunk retúr jegyárakat a honlapjukon. Összességében a 2005-ös év a légitársaság számára a megújulás éve volt. Jelentős lépésekre került sor: bővült útvonalhálózata (Románia, Bulgária), erősödött piaci helyzete. A jövőben továbbra is nagy hangsúlyt fordít arra, hogy rugalmas menetrendjével, versenyképes áraival és minőségi szolgáltatásaival egyre több utas bizalmát nyerje el. Idén a légitársaság csatlakozott a Oneworld légiszövetséghez, mellyel tovább bővítette útvonalhálózatát lehetőséget adva arra, hogy a Malévvel eddig nem találkozó utazóközönség is a magyar légitársaságot válassza világszerte. MALÉV stratégiai lehetősége:

- gyűjtő-elosztó funkció erősödése - stratégiai rendszerbe való beilleszkedés - regionális gyűjtő-elosztó funkció: kapcsolódó menetrend kialakítása - regionális járatok beindítása: Skopje, Szarajevó, Velence, Bologna, Ogyessza, Temesvár Mindezek következtében nőne a kapacitás-kihasználás, „utánozva” a diszkont társaságok egyik erősen költségcsökkentő elemét. A MALÉV-nak természetesen vannak stratégiai előnyei a fapadosokkal szemben:

- nemzeti légitársasági státusz - kedvező földrajzi elhelyezkedésű honos reptér - MALÉV mint márkanév - kis vállalati méret rugalmassága - regionális útvonalhálózat Mindezek mellett az alábbi hátrányokkal kell szembenéznie:

- kis hazai piac - flottaegységesítés, gépcsere → tőkebevonás - javításra szoruló hatékonysági mutatók 22

- beszűkült mozgástér EU-n belül - erősödő konkurencia a fapadosokkal A stratégiai szövetségek kialakulásának okai: Az okok egyrészről visszavezethetők más ágazatok példájára, azaz hogy szövetségesként könnyebben fel tudják venni a harcot a konkurenciával szemben, tőkeerősebb, illetve a közös érdekeket szem előtt tartva jobb stratégiákat tudnak kialakítani. A célok nyilván azonosak, a piacbővítés, fejlesztés, a szolgáltatást igénybevevők maradéktalan kiszolgálása, illetve a folyamatos kihasználtság biztosítása hosszútávon. Az együttműködés területei a következők:

- úthálózat egyeztetése A partnerek egyeztetik, kiegészítik, optimalizálják hálózatukat, közös járat esetén megtakarítások, illetve specializáció.

- közös beszerzés A nagy légitársaságok nagyobb beleszólása a repülőgépek konstrukciójába, felszerelésébe, ezáltal a szállító alkupozíciójának csökkentése, szövetségek nagyobb „tárgyalási súlya”, árengedmények.

- létesítmények közös használata Városi irodák összevonása, repülőtereken közösen végzett poggyászkezelés, karbantartóés javítóműhelyek fenntartása, drága berendezések használata (pl. szimulátorok), közös marketingtevékenység. Mindez fontos, mert együttesen a szövetség „image”-ét építik ki. Most nézzük meg, hogy milyen változást jelent ez az utasok számára, mit vesznek a változásokból észre.

- Több az elérhető úti cél, - törzsutas-program egyesített, - egységes minőségi színvonal, - ügyfélszolgáltatások javulása. Ezen tények tudatában a stratégiai szövetségek jövője, hogy szövetségek tagjainak száma bővül, esetleg új szövetségek jönnek létre. A szövetségtől való távolmaradás következményei pedig, hogy erős árverseny alakul ki a szövetséggel–utasok elvesztése a 23

kiterjedt útvonalhálózat hiánya miatt. A magasabb árak rossz helykihasználtsághoz vezetnek, csökken az érdeklődés a törzsutas-programok iránt és magasabbá álnak a működtetési költségek. Hiába állítják a klasszikus társaságok, hogy nekik nem konkurencia a fapados invázió, egyre több elemet alkalmaznak, melyeket a diszkont társaságok hoztak be a felesleges költségek kiiktatására.

24

5. A FAPADOS SZOLGÁLTATÁS A

légi

utasszállítás

szolgáltatásmarketing

mára

olyan

üzletággá

fejlődéséhez.

Ennek

oka,

vált,

hogy

mely

több

sokat

adott

a

szolgáltatásmarketing

típusprobléma van jelen. Általánosan elmondható, hogy a légitársaságok piacára jellemző az „összefogás”, a közös érdekek szem előtt tartása, ahogy láttuk az előző fejezetben. Céljuk tehát, hogy közösen üzemeltessék járataikat, összehangolják menetrendjeiket, közös törzsutas-programokat dolgozzanak ki, megosszák a földi és a légi szolgáltatásokat, illetve, hogy közös reklámtevékenységet végezzenek. Ennek következtében általánosan elmondható, hogy a légitársaságok piacára a csoportosulások jellemzők, azaz a nagy társaságok szövetséget kötnek egymással, így egyként könnyebben tudnak fellépni konkurenseikkel szemben. 5.1. A légitársaságok marketing specifikumai: H (változékonyság): A szolgáltatás természeténél fogva térben és időben változó. A szolgáltatás minden esetben különböző. Akár egy tényező is változik meg, teljes mértékben kihat a szolgáltatás egészére. Lehet bármekkora fegyelem, vagy precizitás, sajnos annyi tényezőből áll az egész folyamat, hogy elég, ha egy ponton csúszik el valami, máris degradálja az összes dolgot. Például, ha nem kedves az egyik légi utaskísérő, vagy késik a repülő, vagy elveszik a csomag, mind-mind a szolgáltatás egészére hatnak ki és ez esetben nem veszi figyelembe az utas, hogy csak egy-egy tényező nem a várnak megfelelően zajlik le. A fapadosok esetében még nehezebb ennek a tényezőnek a „szinten” tartása, lévén, hogy a jobb repülőgép kihasználtság érdekében rendszeresen levegőben tartják gépeiket, jobb eredmény érve el a hagyományos légitársaságok kihasználtságával szemben. Ez a faktor nagymértékben szerepel a szolgáltatás elégedettségének mérésekor. I (nem – fizikai természet): Mivel a szolgáltatás nem „kézzel” fogható, a biztonságérzet nehezen alakul ki a szolgáltatás igénybevevőjénél. Nyilván érzékeli az utas, hogy a várnak megfelelően a rendeltetési helyre került a jegy kifizetése ellenében, de nem mindegy, hogy ezt hogy éli meg. Az sem mindegy, hogy P (nem tárolható jelleg): Ennél a faktornál jelenik meg a szolgáltatások azon nehézsége, hogy az el nem fogyasztott szolgáltatás nem pótolható. Ha lemaradunk a repülőről, akkor odaveszett a jegyünk, ezáltal a lehetőségünk az elutazásra. A fapados légitársaságok sajátsága az is, hogy ha valaki nem tudja felhasználni saját nevére kiállított 25

jegyét, akkor egy bizonyos összeg ellenében hajlandó csak a társaság átírni a nevet. Ez viszont arányaiban ritkán éri meg a jegy vevőjének, lévén, hogy sok esetben a jegy közel annyiba kerül, mint átírni magát a jegyet. I (elválaszthatatlanság): Ebben az esetben a szolgáltatás nyújtása és a felhasználás egy időben történik, azaz elválaszthatatlan. Az utas azonnal éli meg a szolgáltatás egyes elemeit a jegyvásárlástól egészen a célállomás repterének poggyászkiadó helység eléréséig. 5.2. A kétoldalú kockázatérzet – az alapsajátosságok következményei A szolgáltatás heterogenitása azzal a következménnyel jár, hogy a szolgáltatás minőségének egyenletessége, a minőségbiztosítás még tudatos minőségpozicionálás esetén is rendkívül törékeny. A szolgáltatások piacán maga a minőség értelmezése is sajátos problémákat vet fel. Ennek az ingadozásnak az egyenletessé tétele érdekében megpróbálják a társaságok a frontszemélyzetet a kiválasztással és tréningezéssel motiválni az egyenletes, kiszámítható és minőségi munka elvégzésére sarkallni. A kockázatérzet csökkentése érdekében interjút készítettem egy Wizzair légi utaskísérővel, hogy megtudjam, mit tesz a társaság annak érdekében, hogy a lehető legjobban egységesítse a frontvonal személyzet „munkáját”. A kiválasztása következő módón történt:

ƒ

Bemutatkozás, egyenként a bizottság előtt (kb. 10 perc).

ƒ

3 részes teszt: repüléssel kapcsolatos (wizzair üzletpolitika, repülés policy, általános szabályok) kérdőív, logikai, személyiség teszt (kb. 60 perc).

ƒ

Csoportos játékok: csapatokat alkotva kellett (logikai, kreativitással kapcsolatos) feladatokat megoldása (kb. 60 perc).

ƒ

Szituációs játék, egyenként a bizottság előtt eljátszani egy utaskísérőt (kb. 30 perc).

ƒ

Személyes elbeszélgetés kb. 20-30 perc (válaszolni arra a kérdésre, hogy miért akar a jelentkező légi utaskísérő lenni. Az interjúkon már általánosan bevett szokás, hogy megkérdezik a legjobb és legrosszabb tulajdonságokat, illetve, hogy miben szeretne fejlődni és hogyan, mi a célja 3 éven belül, és hogyan képzeli el egy napját a wizzairnél. A feladatokat angol nyelven, egy öttagú kiválasztó team előtt kellett végrehajtani.

26

Ami a külsőt illeti a következő szempontoknak kellett csak megfelelni, hogy a lányok legalább 168 cm, a fiúk pedig 178 cm magasak legyenek. A jelentkező megfigyelése alapján a tapasztalattal nem feltétlen rendelkező, de fiatal jelentkezőknek volt több esélyük (már az első körben kiestek 30-40 körüliek, volt olyan, aki 10 éves Maléves múlttal vagy éppen három felsőfokúval sem tudta „felvenni a versenyt” a fiatalokkal szemben. Illetve a külsőhöz kapcsolódóan előny volt a hosszú haj. A felvételire közel 1000 ember jelentkezett és 30-at vettek fel a többlépcsős kiválasztásban. A továbbiakban 2-3 hónapos oktatáson kell részt venni, mely szükséges, hogy, szakszolgálati engedélyt lehessen kapni. Ez törvény szerint kétévente, a Wizzair policy szerint évente kötelező újra megszerezni, azaz újra le kell vizsgázni. Az első kibocsátás előtt viszont a repülőgépen gyakorlatban is le kell vizsgázni, ez kb. 16-20 óra repülésben töltött idővel jár, az oktató folyamatos jelenléte mellett. Minden egyes repülés előtt úgynevezett briefly meeting-get, eligazítás tartanak, amely során a problémás kérdések kerülnek átbeszélésre. Tehát sokat tesznek azért, hogy kellemes megjelenésű, értelmes személy legyen látható a vállalatból, ezzel erősítve a biztonságérzetet. 5.3. A szolgáltatástermék három fizikai csoportja 1. A szolgáltatástermék fizikai tartalma A légitársaságok esetében ez a repülőjegy otthoni, vagy az utazási irodában való kinyomtatásánál kezdődik. A szolgáltatás igénybevételekor ezt is fel kell használnunk. A hagyományos társaságoknál ez egy elegáns repülőjegy formájában jelenik meg, addig a fapadosoknál egy kinyomtatott lap, amin szerepel a visszaigazolási szám, a járat száma, az utazás időpontja, helyszíne és a szolgáltatást igénybevevő neve. Ezen kívül néhány információ a társaságról. Egyéb iránt nem szükséges kinyomtatni sem a jegyet az internetes vársárlást követően, ugyanis a rendszerben azonnal megjelenik a jegyvétel és az úgynevezett Check-in pultoknál az útlevél felmutatásával le lehet ellenőrizni, hogy a személy valóban jogosult a szolgáltatás igénybevételére, azazhogy vett-e jegyet, vagy sem. A következő fizikai elem a beszállókártya, melyre közvetlenül a repülőgépre szálláskor van szükség. A továbbiakban a légitársaságoktól függ, hogy milyen fedélzeti szolgáltatást nyújtanak. Általában egy kis frissítőt adnak ingyen, mint például a tea, víz, vagy kávé, de igény szerint lehet többszörös áron egyéb rágcsálnivalót, vagy üdítőt is venni.

27

2. A szolgáltatás tárgyi környezete Ide tartozik a repülőtér és ennek minden helysége, melyet az utas használ. Beleértve a várót, a mellékhelységet, a büfét, a Check-in pultokat, vagy a reptéri kocsit, mely segítségével könnyen közlekedhetünk, nem kell cipelnünk poggyászunkat. Természetesen a repülőgép is a szolgáltatás tárgyi környezetéhez tartozik, annak minden – az utazó által észlelt – elemével, mint például a fedélzeti magazin. A leszállást követően ismét más tárgyi környezettel találkozunk a célállomás repterén. 3. Az igénybevevő által a szolgáltatásfolyamatba vitt fizikai tartalom A repülésnél ez magát az utazót, jegyét, beszállókártyáját, csomagját jelenti, vagy éppen az utas által hozott élet, italt, melyet a várakozáskor, vagy már a repülés alatt fogyaszt el. 5.4. Marketingmix-specifikumok A marketingmix-specifikumok bemutatása előtt kitérek a repteret üzemeltető cég, a Budapest Airport Rt üzleti tevékenységének bemutatásához, hogy lehessen látni, mi tartozik a légitársaságok szolgáltatásaihoz és mi az üzemeltető feladatihoz. A Budapest Airport Rt. a légi közlekedés egészére kiterjedő üzleti tevékenységet folytat. Fő tevékenysége a repülőtér biztonságos üzemeltetése, az utasok és a légiáru földi kiszolgálása, és stratégiai fejlesztéseket folytat a repülőtér fejlődésének fenntartása érdekében. Az alábbi szolgáltatásokat nyújtja:

- Földi kiszolgálás A budapesti repülőtéren jelenleg két szolgáltató végzi a repülőgépek és utasok földi kiszolgálását, ezek egyike Budapest Airport Handling (BAH) Kft.. A társaság a több mint nyolc éve működő a Budapest Airport Rt. Földi Kiszolgálási Igazgatóságából alakult meg szeptember 1-jén. A BAH október 1-jétől kezdi meg működését, s teljes körű szolgáltatást nyújt a budapesti légikikötőt használó légitársaságok repülőgépei, utasai, és légiárui számára.

- Cargo A repülőtéren nemcsak utasok fordulnak meg, hanem jelentős mennyiségű áru is. Ferihegy azon túl, hogy Közép-Kelet-Európa egyik forgalmas utas-központja, a nemzetközi árufuvarozás területén is centrumnak számít. A repteret üzemeltető Budapest Airport Rt. számára, az árufuvarozók kiszolgálása legalább olyan fontos gazdasági tevékenység, mint az

28

utasoké. Fő tevékenységei közé tartozik az áruszállító gépek kiszolgálása, melyhez különálló export-, és importterminál, valamint raktárhelyiség áll rendelkezésre.

- Kisgép kiszolgálás A Budapest Airport Rt. 2001-ben átadott, megújult, korszerű kisgépes terminálja a nap 24 órájában látja el a magán-, üzleti és VIP-járatok fogadását. A terminál munkatársai a teljes körű műszaki és forgalmi kiszolgáláson túl az utasok és a repülőgép-személyzetek egyéb utazással kapcsolatos ügyeiben is segítenek.

- Business center Korszerű irodatechnikával felszerelt business centereink irodai szolgáltatások széles választékával várják ügyfeleinket, valamint ideális feltételeket nyújtanak tárgyalások, rendezvények, állófogadások lebonyolításához is. Ezen szolgáltatások fejében, a repülőtér használatáért illetéket kell fizetni. Mint tudjuk ez az az összeg, amit kötelesek vagyunk kifizetni, még akkor is, ha a reklámok alapján például 1 Ft-ba kerül az utunk. A marketingmix eredeti 4P-t, a szolgáltatásmarketingben + 3P-vel kell kiegészíteni, így tükrözi a szolgáltatás sajátos természetét. Az alábbiakban elemezni fogom a fapados szolgáltatás 7P-jét: 1. A szolgáltatástermék A légitársaságok szolgáltatásterméke az utas, vagy utasok elszállítása a célállomásra. Azaz maga a repülés az alapszolgáltatás. Ehhez kapcsolódhatnak kiegészítő szolgáltatások, melyek együttesen adják az össz-szolgáltatást, mint például az utas-és poggyász-szállítás együttesen. Szorosan kapcsolódó, de nem feltétlenül kihasználásra kerülő szolgáltatásokat is nyújtanak

a

fapados

társaságok

a

nyaralni

vágyóknak,

melyeket

származtatott

alapszolgáltatásoknak nevezünk. Ezzel megadják a lehetőséget, hogy kényelmesebbé tegyék az utazásszervezést, a honlapjaikon található szálláskereséssel, autóbérléssel, utazási szolgáltatásokkal

(transzfer),

diákszállók

feltüntetésével,

biztosítás

megkötésének

lehetőségével, stb. Ez egyrészt kockázati elem lehet, mert ha valamelyik tényező nem a vártnak megfelelően alakul, például kényelmetlen a szállás, aránytalanul drága a belvárosba jutás transzferrel, vagy a várostól távol esik a diákszálló, akkor az egész társaságról alkotott

29

képet megváltoztathatja. Akkor is, ha tulajdonképpen az alapszolgáltatással meg volt elégedve az utas. A pozitív kimenete az lehet, ha minden a várthoz képest történik, ezért kényelmi szempontok alapján a fogyasztó más alkalommal is igénybe veszi a többi szolgáltatást, illetve elterjeszti ismerősei körében. A szolgáltatásnál az innováció nem biztosít tartós versenyelőnyt. Ezért van az is, hogy gombamód szaporodnak a fapados társaságok, megtartva saját koncepcióikat, de leutánozva a konkurens sikeres pontjait. Az alapötlettől eltérően egyes fapadosok keresik a hagyományos légitársaságok által bevezetett luxus-business-érzést adaptálni. Az egyik egy New York-i székhelyű Eos Airlines, mely egy Boeing 757-est épített át úgy, hogy csupán 48, ággyá alakítható ülés maradjon benne, és ezzel indította New York és London-Stansted közötti járatait. A kivételes kényelem és a válogatott ételek-italok listaára oda-vissza 6500 dollár, miközben ezen az útvonalon, hasonló szolgáltatásért a British Airways 9000 dollárnál is többet kér. 2. Ár és fizetési feltételek Az árak alapvetően a jegyárból és a reptéri illetékekből tevődnek össze. A jegyet alkalmanként – a témában nem jártasok számára megtévesztő módón – ingyen, vagy 1 Ft-ért reklámozzák, amihez hozzátartozik az illeték kifizetése, melyből a társaságok nem tudnak lefaragni. Nyilván köti őket a megállapodás, melyet a repterek működési engedélyét birtokló társaságokkal kötnek. A fapadosok tekintetében tehát másként alakul az árképzés, mint a hagyományos társaságoknál. A fapadosok megjelenése előtt az volt a köztudatban, hogy a repülés = luxus. Csak azok engedhették meg maguknak a repülést, akik tehetősek voltak. Alátámasztotta ezt az a tény is, hogy rendkívül igényes, exkluzív szolgáltatásokat nyújtottak az utasoknak. Maga a jegyértékesítés helyszíne a belvárosban, igényes környéken található, szép, igényes a repülőjegy, stb. Ezáltal az emberek fejében nem is feltétlen alakult ki az, hogy az ár irreálisan magas, hiszen ezt a minőség biztosításának tekintették. Az új üzletpolitikának köszönhetően megváltozott a hozzáállás a repülőjegyek árát illetően. Sokan a fapadosok olcsóságát a fedélzeti szolgáltatások megszűntetésével azonosítják be. A logikustól a szélsőségesig terjed azoknak a módszereknek a skálája, amelyekkel a fapados légitársaságok a költségeiket igyekeznek csökkenteni. Mindegyikükre jellemző a már említett jegyértékesítés az Interneten, ezzel az árakból jutalékként 7-9 %-ot zsebre rakó utazási irodák kiiktatása, újabban pedig már a papírformájú jegyek teljes felszámolása.

30

Szintén szó volt róla, hogy a repülőtéri díjakon úgy spórolnak, hogy a nagy, központi légikikötők helyett lehetőleg a városoktól távolabbiakat használják. A társaságok mindezen kívül egyéni módszerekkel is faragnak költségeikből és áraikból is. Az egyik amerikai fapados igazgatója például olyan vállalati kultúrát alakított ki, amelyben mindenki kötelességének érzi a takarékosságot. A Southwest alkalmazottai igyekeznek mindent újrafelhasználni: a már teleírt papírlapok hátoldalára jegyzetelnek, és a gemkapcsokat összegyűjtik. Az egyik utaskísérő kitalálta, hogy a társaság logójával ellátott helyett egyszerű, szupermarketben kapható zacskót használjanak a szemét összegyűjtéséhez, azóta évi 300 ezer dollárt spórolnak meg. A JetBlue ugyan bőrülésekkel rendelte Airbus-ait, de ennek is praktikus oka van: könnyebb takarítani. Ez utóbbi társaság azzal is spórol, hogy jegyértékesítői és ügyfélszolgálatosai otthon dolgoznak, így nem kell külön irodát bérelniük. A Ryanair legújabb gépeinek ablakain nincsenek műanyag redők, az ülések hátoldaláról lekerültek az újságtartó hálók, hogy gyorsabban menjen a takarítás, és hátrahajtani sem lehet az üléseket, mondván, ami mozog, az elromolhat, márpedig a javítás pénzbe kerül. Élen jár a Ryanair az olcsó jegyárakhoz csapott járulékos költségek kivetésében is. Komoly jutalékot tesz zsebre azoktól a szállodáktól és autókölcsönzőktől, amelyek szolgáltatását a honlapján keresztül kötik le a jegyvásárlók. A fapados mezőnyben is ő alkalmazza a legszigorúbb korlátozásokat a feladott, illetve a kézipoggyászra, és a legmesszebbre megy el a célként megadott várostól távoli repülőterek használatában. Az eltérő árpolitikák miatt úgy gondoltam, hogy készítek egy táblázatot, amelyben megvizsgálom, hogy melyik Magyarországon működő légitársaság a legolcsóbb. Az alábbi eredményt kaptam: 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 2006. május 1. SkyEurope WizzAir EasyJet Malev British Airways

35000 48500 29500 40000 42000

2006. május 10. 32400 35600 30800 46800 50200

31

2006. június 1. 25200 23100 25400 39600 41200

2006. június 10. 22100 21750 23400 40300 43200

A módszertan a következő volt: 1. Kiválasztottam egy várost, ahová a legtöbb társaságnak van járata a szélesebb körű összehasonlíthatóság érdekében. Így esett Londonra a választás. A Skyeurope csak 2006. június 12-ig indítja járatait Londonba. 2. Az árakat a légitársaságok honlapjain találtam. Az ok, amiért ezek a dátumokat adtam meg, az volt, hogy legyen benne hétköznap, hétvége véletlenszerűen és mégis össze lehessen hasonlítani a különböző társaságok árait. Szintén okkal választottam 2 távolabbi időpontot, a július, mivel így kiderül, hogy ha pár hónappal hamarabb foglalunk, akkor milyen áron tudunk jegyet venni. 3. A felmérésben szereplő árak csak oda útra vonatkoznak és tartalmaznak minden adót, illetve illetéket. A táblázatból jól megfigyelhető a diszkont légitársaságok árképzési módszere, mely szerint minél közelebb vagyunk az indulási időponthoz, annál drágább a jegy. Látható, hogy a hagyományos légitársaságok árai általában hasonló szinten mozognak, azaz nem szükséges hamarabb jegyet foglalni, hogy olcsóbb legyen. Ennek azért van jelentősége, mert ez által kiszámíthatóbb, bár drágább a klasszikusok által eladott jegyek ára. A fapadosok árai közel azonosak. Nyilván nem lehet teljes mértékben reprezentatív e kutatás, mivel lehetséges, hogy ha egy nappal hamarabb, vagy később nézem meg az adott napok jegyeinek árait, sokkal olcsóbb, vagy drágább árakat találok. Ez is a diszkont társaságokra jellemző, nevezetesen az, hogy egyik napról a másikra emelik fel, vagy szállítják le a jegyek árát. Sőt ennek mértéke is teljesen kiszámíthatatlan. 3. Csatornapolitika Szolgáltatás lévén ez a faktor látszólag nem is értelmezhető. Ennek ellenére itt is megjelenik az értékesítési csatorna szereplőinek kapcsolatrendszere. Maga a szolgáltatás nem forgalomképes, de a szolgáltatás ígérete közvetítőkön keresztül elosztható. A vevő azzal, hogy az Interneten, vagy az utazási irodán keresztül megveszi a repjegyet, jogot szerez egy későbbi időpontban nyújtandó szolgáltatásra. Az ígéret tárgyi hordozója tehát a kinyomtatott lap, rajta a foglalási számmal és néhány egyéb információval. Újabban próbálják ezt a fizikai tényezőt is kiiktatni. Mivel megszűnőben van a tárgyi eszköz, marad az Interneten lévő visszaigazolás a foglalás sikeréről.

32

4. Kommunikációpolitika Ez eltérő társaságonként, de általában újságokban (HVG, Figyelő) hirdetnek, megpróbálva elérni az a célközönséget, akik nagy eséllyel potenciális utasok lesznek, általában olvasott, érdeklődő, esetleg nyelveket beszélő, széles látókörrel rendelkezők. Nyilván a nyári szezont megelőzően reklámozzák a tengerparti, vagy egyéb üdülőparadicsom közeli járataikat, illetve ősszel, tavasszal a városi turizmust szorgalmazzák. Ilyenkor találkozunk pár forintos ajánlatokkal. Egyébiránt a célközönségen túl „a repülés mindenkié” Wizzair szlogen felkiáltással az utcán található, ezáltal bárki számára látható hirdetésekkel hívják fel a figyelmet akcióikra. 5. Az emberi tényező Itt az ügyletben résztvevő személyek magatartását és kommunikációját vizsgáljuk. Első ízben a háttérszemélyzet megjelenését a szolgáltatást igénybevevői előtt. A Skyeurope például felsorolja a fontosabb beosztásban dolgozó alkalmazottak néhány szeméjes jellemzőjét, mint hogy: „Mit szeret?”, „Mit utál?” és pár sort a karrierjükről. Ez nyilván a vállalati kommunikáció része, hogy megpróbálja – kissé informálisan – bemutatni munkatársait a nagyközönség előtt. Második lépésként vizsgálni kell a frontvonalmenedzsmentet, azaz a társaság azon alkalmazottait, akikkel a szolgáltatás igénybevétele során, személyen találkozunk. Ezek a légi utaskísérők, akiket a már említett módon, hosszas kiválasztási procedúra és tréningezés során képeznek ki, hogy elősegítsék az utasban a pozitív képet a társaságról. Természetesen minden más személy, akivel az utazás során kapcsolatba lépünk az adott társaságról alkothat képet, mivel nem mindig vagyunk tisztában azzal, hogy ki reptéri és ki légitársasági alkalmazott. Ez kockázati tényező a társaság számára, mivel mondjuk egy udvariatlan vevőszolgálatos személy rossz érzést kelt és hagy bennünk, ami akár az utazás jó hangulatát elrontja. 6. A tárgyi elemek A szolgáltatás során felmerülő fizikai elemekről már esett szó. 7. A szolgáltatás folyamata A fapados szolgáltatás folyamata nagy részben egybeesik a klasszikus légitársaságok által nyújtott szolgáltatással. Egyik lényeges különbség lehet a már többször említett értékesítési csatorna eltérő mivolta. A hagyományos repülőjegyet 3 helyen lehet megvásárolni (jegyárusító iroda, utazási iroda, Internet), míg a diszkonttársaságoknál csak 2 lehetőség van 33

(utazási iroda és Internet). Az Internetes vásárlás, mely a gyakoribb vásárlási forma a fapadosoknál úgy kezdődik, hogy az utas kiválasztja a célállomást, az utazás időpontját, a személyek számát, majd a rendszer automatikusan kiadja a környező napok járatait. Ezen a ponton van lehetőség választani másik napot is, ha esetleg nem ragaszkodunk az adott naphoz és találunk olcsóbb lehetőséget. Ha kiválasztottuk a számunkra megfelelő napot / napokat, el kell fogadnunk az utazási feltételeket, melyeket érdemes elolvasni az első alkalommal, hogy később ne érjen kellemetlen meglepetés. Ezt követően kiderül, hogy összesen a jegy + illeték mennyibe kerül, azaz mit fizetünk a teljes szolgáltatásért. A továbbiakban az utasok, illetve a bankkártyánk adatait kell kitölteni értelemszerűen. Ha mindennel kész vagyunk kapunk visszaigazolást attól függően, hogy sikerült-e foglalás. Ha igen, akkor lehetőség van ennek kinyomtatására, ha nem, akkor a probléma jellegétől függően újra kell kezdeni a procedúrát. A honlapokon egyébként sok hasznos utazási információt kaphatunk, ha figyelmesen átböngésszük a linkeket. Érdemes is előre tájékozódni, hogy mekkora csomagot lehet felvinni kézipoggyászként, vagy éppen hány órával indulás előtt érdemes megjelenni a reptéren. A következő lépés az utazás napján következik. A reptéren lévő információs pultoknál, de leginkább a kivetítőkön tájékozódhatunk, hogy a járatunkhoz melyik „desk”-nél kell bejelentkezni. A sorban állást követően az útlevél felmutatásával és az általunk kinyomtatott „jegy” segítségével megkapjuk a beszállókártyánkat, illetve feladhatjuk csomagunkat. (A szolgáltatás egyik „kellemetlen” részét kiiktatandó az EasyJet például kitalálta, hogy azok, akiknek nincs csomagjuk, csak kézipoggyászuk, a jegyvásárlást követően egyből kinyomtathatják beszállókártyájukat, megspórolva ezzel a sorban állást.) Ezek után együttesen a többi járat utasaival a reptér szabályait betartva a kötelező biztonsági intézkedések után a tranzitba érkezünk, mely kizárólag az utasok számára áll rendelkezésre. A tranzit területe már nemzetközi, így a boltokban, büfékben vámmentesen vásárolhatunk. Ide csak útlevéllel lehet bejutni, a reptér alkalmazottainak is csak engedéllyel van bejárásuk. A tranzit területét a hagyományos és a fapados társaságok utasai azonos feltételekkel használják. A járatindulási idő közeledtével az utasoknak kell tájékozódniuk, hogy mely kapunál szállhatnak fel a gépre. Itt is sorba kell állni, majd az újabb ellenőrzést követően vagy közvetlenül az utashídon, vagy busszal, vagy pedig gyalogosan közelíthetik meg az utasok a légi járműveket. Ez utóbbi, a egyes fapados társaságokra jellemző, hogy azáltal, hogy költségeiket tovább csökkentsék nem veszik igénybe az egyébként drága reptéri szolgáltatást. A következőkben társaságtól függően előre megadott helyre, vagy érkezési sorrend szerint a fedélzetre érve foglaljuk el helyünket. A továbbiakban a kötelező biztonsági 34

előírásokat betartva a légi utaskísérők bemutatják a legfontosabb tudnivalókat esetleges veszélyhelyzet esetén. A fedélzeten az ülések zsebeiben olvasnivalókat találunk a társaságról, városokról, érdekességekről, melyek újabb potenciális szolgáltatás igénybevételéről próbálnak meggyőzni. A gép indulása a tényleges szolgáltatás megkezdésének pillanata, mivel a fogyasztó a helyszínváltoztatás miatt vette igénybe a szolgáltatást. Ezen a ponton, mint az ismeretes a diszkonttársaságok járatain nem jár díjmentes étel-italszolgáltatás, csak pénzért lehet venni.

35

6. STRATÉGIAELEMZÉS 6.1. Külső környezet elemzés Az alábbiakban megvizsgálom a fapados társaságok környezetét STEEP módszerrel. Ennek alapvetően az a célja, hogy az adott szolgáltatás külső környezetét lépésről lépésre megvizsgálja. A STEEP az angol Social, Tecnological, Economic, Ecological és Political szavak kezdőbetűiből áll. Vegyük sorban, kezdve a társadalmi környezet általános hatásaival. 1. Társadalmi környezet: a) Demográfiai hatások

- Alapvetően elmondható, hogy mint a többi Nyugat-európai országban, úgy Magyarországon is megnőtt az időskorúak részaránya. Ennek hatása a fapados piacon úgy jelentkezik, hogy a több szabadidő több utazási kedvet eredményez. b) Kulturális hatások

- Kialakult az úgynevezett „szingli-világ”. Egyre divatosabb utazni, világot megismerni, barátokkal, barátnőkkel hosszúhétvégékre elutazni. Ez nagymértékben hozzájárul a fapados-forgalomnövekedéshez.

- Nő a magasabb iskolai végzettséggel rendelkezők száma, ezáltal az idegen kultúra megismerése, szélesebb látókör birtoklásának a vágya. A globális életstílus kialakulásának következtében egyre népszerűbb utazni, világot látni.

- Múlóban a 2001. szeptember 11-i tragédia, az iraki háború és például a SARS-járvány hatása, a világ utazási kedve ismét növekvőben.

- Budapest EU város lett, ami növeli a bizalmat iránta, Európai Unió – Európa tudat. Ennek kialakulása erősíti az emberekben a vágyat az unió más országainak megismerésére. Hosszabb-rövidebb időt eltölteni az unió más országának városaiban.

- Növekedett a budapesti szállodakapacitás, egyre több a nagyrendezvény, mind gazdagabb a szórakozási lehetőségek tárháza. 2. Technológiai környezet:

- Internet széles körben való terjedése. Lásd x) melléklet: növekvő Internetfelhasználók. Mindenhol az Internetes ügyintézés terjed el, lásd e-banking

36

(olcsóbb Interneten keresztül utalni, pénzügyeket intézni, mint telefonosan, vagy személyesen) olcsó az on-line szolgáltatás.

- „Komputerizálódás” világát éljük, mindent a számítógépek vezérelnek, egyre inkább csökken az ember szerepe, mely költségmegtakarításhoz vezet. Ez egyrészről nagyobb biztonságérzést nyújt, mivel csökken az emberi-hiba faktor, másrészről viszont bizonytalanság mert még csak most kezdünk beletanulni az e-ügyintézésbe.

- A repülés korszerűsödése. 3. Gazdasági környezet:

- A kerozin ára évek óta megállíthatatlanul emelkedik, mely térdre kényszeríthet sok légitársaságot, amelyek nem tudják tartania lépést azokkal, akik máshol találnak költségmegtakarítási módszereket.

- A Magyarország feletti légi forgalom a következő évekre várt, átlagos 9-10 százalékos növekedés mellett duplájára emelkedhet 2020-ig, a Ferihegyi Repülőtér gépforgalma pedig az idei 1-2 százalékos bővülést követően várhatóan 4-5 százalékkal nő a következő években.

- Magyarországon folytatódott 2005-ben az élénk gazdasági növekedés, bár üteme kissé mérsékeltebb, mint a megelőző évben volt (a GDP 2005ben 4,1%-kal, 2004-ben 4,6%-kal emelkedett). A magyar gazdaság fejlődése fő vonalaiban, összhangban állt a világgazdaságban jellemző tendenciákkal. Az Európai Unió új tagországaiban a 2005. évi gazdasági fejlődés változatlanul gyorsabb, mint a korábbi tagoknál (EU-15). Közülük a három balti köztársaság növekedése kiemelkedően magas volt, őket követi Szlovákia

és

Csehország

5%

körüli

növekedéssel.

Szlovénia

és

Magyarország gazdasági teljesítménye közel azonos mértékű (4% körüli).

- A beruházások növekedési üteme 6,4% volt 2005-ben. Szerkezetét tekintve

folytatódott

az

infrastrukturális

fejlesztések

arányának

növekedése, ami főként az autópálya- és útépítésekkel áll összefüggésben.

- Az idegenforgalomban enyhe növekedés bontakozott ki. A hazánkba érkező külföldiek száma a korábbi éveknél nagyobb ütemben, 7%-kal nőtt. A kereskedelmi szálláshelyek bevételei reálértéken 6%-kal nőttek, a szállodák javuló, 48%-os kapacitáskihasználtsággal működtek.

37

- A magyar nemzeti bank előzetes adatai szerint a háztartások – pénzügyi megtakarításaik és kötelezettségvállalásaik különbözeteként adódó – nettó pénzügyi vagyona az utóbbi években, gyorsuló ütemben növekszik.

- 2005-ben 38,6 millió alkalommal lépték át külföldi látogatók a magyar határt, ami 7%-kal több mint egy évvel korábban. A magyarok 18,6 milliószor utaztak külföldre, 6%-kal többször, mint 2004-ben.

- A kereskedelmi szálláshelyeken regisztrált külföldivendég-éjszakák háromnegyedét, közel 8 millió éjszakát az Európai Unió állampolgárai vették igénybe. Ez a mutató gyakorlatilag nem módosult az elmúlt évekhez képest, de az egyes EU-tagországok szerepe változott. Különösen a NagyBritanniából és Írországból érkező vendégek száma nőtt dinamikusan az elmúlt egy év alatt 37, illetve 25%-kal, e két ország állampolgárai azonban a külföldi vendégforgalomnak még így is csak kevesebb, mint egytizedét adják. A legjelentősebb küldőpiac, Németország 31%-kal részesedik a külföldivendég-forgalomból, a németek által eltöltött vendégéjszakák száma 2005-ben 5%-kal mérséklődött.

- A vendégéjszakák egyharmadát regisztráló Budapesten 7%-kal nőtt a külföldi vendégforgalom.

- A távolsági személyszállításban az utasok száma kismértékben, az utaskilóméter-teljesítmény 3%-kal növekedett. A teljesítmény belföldön 4%-kal csökkent, nemzetközi viszonylatban – a légi szállítás bővülése folytán – 29%-kal nőtt. A légi személyszállítás részesedése az összes utaskilóméter-teljesítményben 1 év alatt 18%-ról 24%-ra emelkedett.

- Budapest-Ferihegy repülőtéren összesen 126 ezer járat érkezett, illetve indult. A járatok számának növekedése (13%) elmaradt az utasforgalom bővülésétől, ami a légitársaságok jobb járatkihasználtságát jelzi. A repülőgép utasforgalma több mint 8 millió főt tett ki, közel 25%-kal meghaladta az előző évit. A MALÉV utasainak a száma 3 millió volt, némileg kevesebb a 2004. évinél. Szinte valamennyi légitársaság utasforgalmi többlettel zárta a 2005. évet, a diszkont légitársaságok pedig kiemelkedő növekedést tudhattak maguk mögött, forgalmuk 169%-kal nőtt, e társaságok bonyolították le az utasforgalom 28%-át.1 1

A KSH jelenti: Gazdaság és társadalom 2005/12

38

4. Természeti környezet:

- A környezetszennyezés kérdése napjainkban még jobban előtérbe került. A gazdasági

érdekek

kontra

környezetvédők

harca

egyre

erősebben

jelentkezik. Mivel a légi ipar fellendülésével újabb társaságok jelentek meg, ezáltal nőtt a légiforgalom. Ennek a természeti környezetre gyakorolt hatását az Unió szigorúan szabályozza. 5. Politikai és jogi környezet:

- Az iparág politikai és jogi környezetét az előzmények során részben bemutattam. Ezen kívül a témához kapcsolódó szemelvény található az y) melléklet. 6.2. Versenyhelyzet elemzés A versenyhelyzet elemzésére a Porter-féle modell a legalkalmasabb. Ennek segítségével az alábbi ábra alapján meg lehet figyelni, hogy milyen a versenystruktúra. Lehetséges belépők: új fapados légitársaságok

Új belépők fenyegetése Szállítók: Repülőgépgyártók, alkatrészbeszállítók, üzemanyag szállítók, utazási irodák, szállodák

Szállítók alkupozíciója

Iparági versenytársak: Skyeurope, Wizzair, Germanwings, EasyJet, Ryanair, stb…

Vevők alkupozíciója utasok

Helyettesítő termékek veszélye Helyettesítő termékek: Hagyományos légitársaságok (MALÉV, British Airways, stb.), utazás más járművel (autós, buszos, vonatos utazási lehetőségek)

39

A) Új belépők Ide tartoznak azok a társaságok, melyek még nincsenek jelen a piacon, de a vonzó feltételek miatt megjelenésükkel tovább nehezítik a versenyt. A szakemberek szerint kevés esély van arra, hogy új társaságok jelenjenek meg a piacon. Ennek egyik oka a magas belépési korlát, másik, hogy már így is telített a piac. Nincs hely újak számára. A magas növekedési szint ellenére korlátolt számú társaságoknak van hely a reptereken és nagy tőkeigényű beruházásokra van szükség az új repterek kialakítására. B) A már piacon lévő vállalkozások közötti harc erőssége Ma Magyarországon több tucat Budapesti célállomású légitársaság üzemel. Ez 2003ban még 0 volt. Nyilvánvaló, hogy a növekvő szám, a harc erősségével egyenesen arányos. A fapados piacon nagyszámú „eladó” van jelen, a szolgáltatások homogének. Természetesen mindenki a saját stratégiáját követve különböző szolgáltatáscsomagot ajánl, de összességében a „low cost / low price / no frills” koncepciót követi mindenki a hagyományos társaságokkal szemben. Az előző évekhez hasonlóan a legtöbb utast Európában 2005-ben is a Ryanair és az easyJet szállította. A Ryanair több, mint 33 millió utassal büszkélkedhet, de az easyJet is megközelítette a 30 milliós számot 29,6 millió utasával. Itthon a Közép-Kelet Európa legnagyobb diszkont légitársasága címéért nyíltan versengő SkyEurope és Wizzair a legismertebbek. A versenyben fej-fej mellett haladnak, a Wizz Air 2005-ben 1,889,618 utast, a SkyEurope pedig 1,850,101 utast szállított. Tavaly mindkét légitársaság új járatok indítását jelentette be Budapestről. Természetesen a növekvő hálózathoz nagyobb repülőgépflottára is szükség van, ezért a Wizz Air 24 Airbus A320-as, a SkyEurope 32 Boeing 737-700-as repülőgépet rendelt 2005 folyamán. C) A helyettesítő termékek támadása Ide a hagyományos légitársaságokat (MALÉV, British Airways, Lufthansa, Air France, stb…), illetve más eszközzel való utazási lehetőségeket soroljuk. Ez utóbbi lehet autó, távolsági busz, vonat, hajó, stb.… Kezdetekben a „low cost” társaságok megjelenésekor, az előbb említett klasszikus utazási lehetőségeknek volt helyettesítő terméke a fapados. Ebből kifolyólag az is következik, hogy a kiszorított helyettesítő szolgáltatások is támadásba lendültek, hogy visszaszerezzék piaci részesedésüket. Mind a légitársaságok, mind a busztársaságok újra kellett, hogy gondolják politikájukat ennek érdekében.

40

D) A vevők alkupozíciója Abban az esetben, ha a célállomást csak az adott társaság járataival lehet elérni, akkor a vevő alkupozíciója alacsony. Ha több lehetőség van elérésére, mert egy gyakrabban látogatott turistaparadicsom, vagy üzleti élet egyik központja, akkor az utasoknak könnyebb dolguk van, többől választhatnak. Így történhetett meg, hogy a Skyeurope légitársaság beszűnteti London-Budapest járatait 2006. június 13-tól, mivel a londoni gépek telítettsége ugyan kedvező volt, ám olyan jelentős a brit fővárosba közlekedő kapacitás, hogy a légitársaságok csak nyomott áron tudják értékesíteni a jegyeket. E) A szállító alkupozíciója A beszállítókhoz elsősorban a repülőgépgyártókat, az alkatrész-beszállítókat soroljuk. Ugyanilyen fontos kapcsolat van a Budapest Airport Rt.-vel, melynek magas az alkupozíciója monopol helyzete miatt. Továbbá az üzemanyag szállítók, és utazási irodák sorolandók még ide. Az utóbbiak nehéz és könnyű helyzetbe is vannak egyaránt, mivel a fapadosok munkát is adnak nekik, de el is vesznek tőlük, mivel arra ösztönzik az utasokat, hogy iktassák ki a felesleges költségeket. A szállodák alkupozíciója szintén kétes, mivel úgy, mint az utazási irodáknak nekik is szükségük van a fapadosok által kialakított folyamatos utasforgalom fenntartására, a jobb kapacitáskihasználásuk miatt.

6.3. A piaci szegmensek Ami az utasokat illeti, 2 piaci szegmens tudunk megkülönböztetni. Az egyik az üzleti utas, mely szegmens lehetőségeinek kiaknázását a hagyományos társaságok nagyon jól „találtak ki”. Az üzleti utas a teljes jegyárat kifizeti. Általában elmondható, hogy a megtöltött business cabin, a teljes repülőgép költségeit fedezi a bevételével. Ezért elsősorban az üzleti utas igényeit akarják kielégíteni (időpont tetszőleges módosítása, jegyár visszatérítés, gyors check-in, VIP váró, széleskörű szolgáltatással., magas utazási komfort, kényelmes üléselrendezés, megkülönböztetett kiszolgálás gazdagabb választékkal, gyors poggyász kiadás, stb… A másik a „szabadidős utas”, aki lehet turista, látogató, tanuló, kiránduló. Nekik a céljuk a költségek minél alacsonyabban való tartása. Ha megtehetik, hogy a repülésen

41

spórolhatnak, akkor kihasználják a lehetőséget és a nyaralásra szánt összegből spórolt részt esetleg egy kényelmesebb szállásra, vagy gazdagabb programokra költik. Nem biztos, hogy olcsóbb fapadossal repülni. Mérlegelni kell minden lehetőséget. Főleg annak tudatában, hogy a klasszikus társaságok is engedtek költségeikből, hogy ne veszítsenek utasaikból. Érdemes utazás előtt tájékozódni lehetőségeinkről és összehasonlítani az árakon túl az egyéb paramétereket is. Gondolok itt arra, hogy például a Milánóba való eljutáshoz a diszkont járatok a Bergamo-i reptérre, az Orio al Serio-ra viszik utasaikat, akik innen tömegközlekedéssel be kell, hogy jussanak Bergamo-ba, majd onnan busszal, vagy vonattal Milánóba. Aki ezt a megoldást választ, mármint az olcsóbb járatra szavaz, arról feltételezhető az is, hogy nem költ vélhetően többet a szálláshelyhez való eljutásért sem, így busszal, vonattal, valahogy eljut a célállomásra.

42

7. A

FAPADOS

LÉGITÁRSASÁGOK

A

TURIZMUS

ÉS

AZ

INTERNET

KAPCSOLATA

7.1. Új utazó szegmens kialakulása A KPMG Tanácsadó Kft. „A diszkont légitársaságok és a turizmus” című tanulmányát felhasználva az alábbi eredmény derült ki. A diszkont-légitársasági szegmens kialakulása világszerte megváltoztatta a turizmus arculatát. Annak ellenére, hogy ezek a fapadosok Magyarországon még csak igen rövid múltra tekintenek vissza, új utazócsoportot hoztak létre, új úti célok elérését tették lehetővé, továbbá arra késztették a hagyományos légitársaságokat, hogy újragondolják üzleti modelljeiket és árképzési stratégiájukat. A magyarok többsége továbbra is autóval utazik külföldre. A megkérdezettek közül 68% autóval indult útnak külföldre. Természetesen ezt az a tény befolyásolja, hogy a legkedveltebb nyári úti cél Horvátország, ahová a legtöbben autóval utaznak. A második legnépszerűbb közlekedési eszköz az autóbusz, majd a légi közlekedés és a vasút következik. 1. ábra

Mivel utazott külföldre? autó

18%

busz

5%

6%

21%

vonat

68%

hagyományos légitársaság fapados légitársaság

Forrás: KPMG

Aki még soha nem utazott fapados légitársasággal szívesen kipróbálná, annak ellenére, hogy negatív véleményeket hallottak. A magyar utazók, a turistákat és az üzleti utazókat is beleértve, 63%-ban az alacsony árat jelölték meg a diszkont légitársasággal való utazás egyik érveként. Ugyanakkor a válaszadók 24%-ának jobban megfelelt a fapados társaság menetrendje, mint a többi társaságé, 9%-uk esetében pedig csak a fapados társaságnak volt járata a kívánt célállomásra. 43

2. ábra

A fapados járat választásának oka Nem volt más járat a célállomásra; 9%

Egyéb; 4%

Menetrend; 24% Alacsony ár; 63%

Forrás: KPMG

A megkérdezettek negyede vallotta azt, hogy egyáltalán nem utazott volna, ha nem lett volna ilyen olcsó a jegy ára. Repülőjegy értékesítőként ezt a tényt személyesen is tapasztalom. Sok olyan vállalat, sőt multicég is van, ahol a fapados járatokat részesítik előnyben egy pár napos üzleti út során. Megállapíthatjuk, hogy az árnak döntő szerepe van, s az emberek utazásaikra mindig egy adott összeget szánnak. A kutatásból kiderül az is, hogy az olcsóság, mint indok még mindig vezet azok között, akik a fapados utazást választják A megkérdezettek egy évben átlagosan 200.000Ft-ot költenek utazásra, és körülbelül 5-6 éjszakát töltenek az adott desztináción. 3. ábra

„Utazott volna külföldre akkor is, ha nincs fapados járat?” üzleti út/munka

95%

konferencia

5%

100%

tanulás

0%

94%

6%

városlátogatás

84%

16%

család/barátlátogatás

86%

14%

0%

20%

40%

60%

80%

Forrás: KPMG felmérés a fapados repülővel hazatérő magyarok körében 2005.

44

100%

igen nem

A közlekedés árának csökkenése tehát növeli az utazás gyakoriságát, másrészről ösztönzi a turistát, arra hogy az utazáson megspórolt pénzét magasabb színvonalú szállodára költse, esetleg színvonalasabb éttermekben vacsorázzon. A külföldi utazások fő céljai közül a pihenés, és a rokonlátogatás, ezen belül az egyhetes utazások és a hosszú hétvégés utazások dominálnak. 4. ábra

Milyen célból utazott külföldre? nyaralás/városlátogatás 12%

5%

1%

rokonlátogatás 32%

munka/üzlet

tanulás

21%

kongresszus

29%

vásárlás

Forrás: KPMG kutatás 2005.

A külföldre utazók többsége még mindig a szabadidő eltöltése miatt utazik külföldre, de egyre több azok száma, akik üzlet illetve konferencia miatt utaznak külföldre. A KPMG felmérése szerint az üzleti utazók körében még nem igazán terjedt el a fapados légitársaságokkal való utazás. A cégvezetők magas színvonalú repülőtéri illetve fedélzeti szolgáltatásokat várnak el, ezért nehéz rászoktatni őket a fapadosok által kínált szolgáltatásokhoz. Ugyanakkor megtalálható egyes nagyobb fapados társaságok kiegészítő szolgáltatásaiban az üzleti utazók által kedvelt és megszokott szolgáltatások megjelenése, mint például az üzleti váró. A jól bevált törzsutas program azonban még mindig nagy előnyt jelent a hagyományos légitársaságoknál. Egy másik ok, arra, hogy a cégek a jól bevált hagyományos légitársaságokat választják, az, hogy gyakran az utolsó pillanatban kell utazni, illetve módosítani a jegyeket, ezért rugalmasabb jegyfoglalásra van szükségük. A fapadosok egyik nagy hátránya az üzleti utazók körében, az, hogy olyan repülőtereket használnak, mint Beauvais (Franciaország), Charleroi (Belgium), Stansted (Egyesült Királyság) vagy Bergamo (Olaszország), amelyek az adott nagyváros (Párizs, Brüsszel, London, Milanó) központjától távolabb fekszenek. Így a városközpontba való bejutás több időbe és pénzbe 45

kerül. A közlekedési dugók miatt a transzferidő a duplája is lehet, amit egy tárgyalásra utazó üzletember nem tud vállalni. 7.2. A turistaforgalom alakulása és szerkezete 2003-2005 A fapados légitársaságok megjelenése óta folyamatosan növekszik a légi úton hazánkba érkező turisták száma. A low cost járatok könnyebben és gyorsabban elérhetővé teszik Magyarországot, így olyan embereket is utazásra motiválnak, akik e lehetőség nélkül nem utaznának, így növelve hazánk idegenforgalmi bevételeit. Az olcsó légitársaságok, beutazó turizmusunk egyre meghatározóbb szereplőivé válnak. A növekedésben fontos szerepet játszott hogy Magyarország az Európai Unió tagja lett, így a légi közlekedés, azon belül a diszkont légitársaságok piaca kibővült. 5. ábra

A low cost járatokkal utazók számának alakulása, 2003-2005

450000 400000 350000 300000 2005

250000

2004

200000

2003

150000 100000 50000 0 I.

II.

III.

IV.

V.

VI.

VII.

VIII.

IX.

X.

XI.

XII

Forrás: Budapest Airport

A Budapest Airport Zrt és a Magyar Turizmus Zrt. által rendelkezésemre bocsátott adatok alapján, az alábbi következtetéseket vontam le: 2003-ban a Magyarországra látogató összes külföldi látogatók száma 31,4 millió, 2004-ben 36,6 millió, 2005-ben 38,6 millió volt. 2004-ben a külföldi vendégéjszakák 70,2%-a, az Európai Unióból érkező vendégektől származott, mely köszönhető a diszkont légitársaságok kedvező díjtételeinek, illetve az Európai Unióba való belépésünknek. 2003-ban 88 ezren érkeztek olcsó légitársasággal Budapestre, 2004-ben majdnem 1 millióan, 2005–ben pedig meghaladta az 2,3 milliót a diszkont légitársaságokkal érkezők száma. Az adatok is jól mutatják, hogy 46

2005-ben Magyarország turizmusa az elmúlt másfél évtized legjobb eredményét könyvelhette el. A közlekedés módja szerint vizsgálva, 2004-es adatok szerint, a hazánkba látogató külföldiek 88,8%-a közúton (személygépkocsival vagy busszal), 6,2%-a repülővel, 4,2%a vonattal érkezett Magyarországra. Az Európai Unió jelenlegi tagországaiból érkezett az összes látogató fele. A diszkont légi járatokkal utazók számát tekintve Nagy-Britannia áll az első helyen, mint legjelentősebb küldő piac. Többségük az Easyjet illetve a Wizzair járatával érkezett Magyarországra. Az érkező turisták legjellemzőbb utazási célja a városlátogatás, amit a rokonlátogatók és az üzleti céllal utazók követnek. A britteket követik az olaszok, norvégok, és a finnek. 7.3. Internetezés és a turizmus A saját kutatásomhoz feldolgoztam az NRC Piackutató júniusban végzett NetMonitor kutatását is2, mely szerint a hetente legalább egy alkalommal internetező felnőttek 64 százaléka üdült valahol az elmúlt egy évben, a következő három hónapban viszont ennél többen: 74 százaléknyian terveznek nyaralást. Külföldre az Internet használók 44 százaléka kíván utazni, kétharmaduk pedig azt is tudja már, hogy hol, melyik országban fogja tölteni szabadságát. A legnépszerűbb úti cél Horvátország, ahová a külföldi üdülést tervezők 39 százaléka utazik majd – több mint kétszer annyian, mint Görögországba, ahová 18 százalék, vagy Olaszországba, ahová 15 százalék tervez utazást. A viszonylag közeli célországok tükrében nem meglepő, hogy a külföldre utazók fele vesz igénybe személygépkocsit utazásához. Repülőgépes utazást 39 százalék tervez – körükben 27 százalék azok aránya, akik biztosak abban, hogy valamely fapados légitársaság szolgáltatásait veszi majd igénybe, további 47 százalék pedig csak elképzelhetőnek tartja ezt. A világhálón ma már rengeteg információt és utazáshoz kapcsolódó online szolgáltatást találhat az utazni, üdülni vágyó, és az NRC eredményei szerint az internetezők többsége él is a kínálkozó lehetőségekkel. A gyakori Internet használók több mint háromnegyede tájékozódott már az Interneten a szálláslehetőségekről, kétharmaduk pedig keresett információt magáról az úti célról is. A netezők 39 százaléka foglalt már szállást az Interneten, az online repülőjegy foglalást pedig 18 százalékuk próbálta már ki. 2

Az NRC utazással, üdüléssel kapcsolatos NetMonitor felmérését 2005. júniusban végezte 1000 internet használó online megkérdezésével. Az adatbázist az TNS-NRC InterBus kutatásának offline adataival súlyozták, így az a legfontosabb demográfiai ismérvek tekintetében reprezentatív a legalább hetente internetező 18-69 éves magyar lakosságra nézve.

47

Az utazási biztosítással kapcsolatos ügyeket is egyre többen intézik már az Interneten: 21 százalék tájékozódott már ez ügyben a hálón, 6 százalék pedig kötött is biztosítást Internet segítségével. A magyarországi Internet-használatimutató 7 százalékpontot emelkedett az elmúlt egy évben, így a 15-69 év közöttiek 28 százaléka tekinthető rendszeres Internethasználónak. 24 százalék legalább heti rendszerességgel, 4 százalék ritkábban használja a világhálót. 8 százalék már kipróbálta, de semmilyen rendszerességgel sem használja az Internetet. A rendszeresen internetezők szocio-demográfiai hátterükben még mindig jelentősen különböznek a teljes lakosságtól és e jellemzők közül a életkor és az iskolai végzettség a legmeghatározóbb.

Az életkor, a különböző generációkhoz tartozás az egyik legnagyobb szakadék az Internet-használatban. Még az egészen magas penetrációval rendelkező országokban is jelentős az életkor hatása. Az internetezés és a kor között lineáris összefüggés tapasztalható, az életkor emelkedésével csökken annak az esélye, hogy valaki rendszeres Internet-használó legyen. Míg a legfiatalabb korosztály 74 százaléka tekinthető rendszeres internetezőnek, addig a 18 és 29 év közöttiek „csak” 46 százaléka. A 40 évnél idősebbek körében már átlag alatti az Internet-használó szint, a 40 és 49 év közöttiek között 22 százalék, az 50 és 69 év közöttiek körében pedig 8 százalék. Valószínűsíthető, hogy az idő előrehaladtával az életkor meghatározó szerepe csökkenni fog, Internet már a mindennapok részévé vált.

48

Az

iskolázottságnak

kiemelkedő

szerepe

van

az

Internet-használatban.

Amennyiben a 18 és 69 év közöttieket tekintjük célcsoportnak az iskolai végzettség és az internetezés között lineáris összefüggést tapasztalunk, az elvégzett iskolai osztályok számával növekszik annak az esélye, hogy valaki internetezik. Míg a diplomával rendelkezők 69 százaléka, addig a 8 általánost végzettek 5 százaléka tekinthető rendszeres internetezőnek. Amennyiben a használatot 15 és 69 év közöttiek körében vizsgáljuk, a linearitás eltűnik, hiszen a 8 általánost végzettek 17 százaléka, a szakmunkásképzőt végzetteknek pedig csak 11 százaléka internetezik rendszeresen. Az arányok megváltozása mögött az a nyilvánvaló jelenség áll, hogy a nagy eséllyel Internet-használó 18 évnél fiatalabbak még nem fejezték be a középiskolát, így a legmagasabb iskolai végzettségük 8 általános.

49

Összefoglalva elmondható, hogy a rendszeres internetezők között felül vannak reprezentálva a fiatalok, a diplomások és - némi megkötéssel - a magas jövedelemmel rendelkezők.

50

8. SAJÁT KUTATÁS A saját kutatásomnak a célja az volt, hogy megtudjam a kérdezettek válaszaiból, hogy hogyan viszonyulnak a fapadosok által kínált szolgáltatásokhoz. Milyen extra szolgáltatásokat látnának szívesen, mit tartanak feleslegesnek. Véleményük szerint mennyire közelít a diszkont stratégia a hagyományos társaságok kínálatához. Menyire érzik a veszélyét, hogy egy bizonyos idő elteltével a fapados árak is együttesen emelkedni fognak. A minta nem reprezentatív, viszont a téma jellegéből adódóan, nem is szükséges. A megkérdezetteim ismerősök és az általuk eljuttatott barátokat jelenti, akiket – kihasználva a technika adta lehetőségeket –, Interneten keresztül kérdeztem meg. Megkértem az ismerőseimet, hogy terjesszék barátaik körében a kérdőívet és így sikerült összeszednem 50 olyan kitöltött kérdőívet, melyek kitöltői életükben legalább egyszer repültek fapadossal, és esetleg hagyományos társasággal. Egy kísérő levél segítségével megkönnyítettem a kérdőív megértését, mely példány a mellékletek között található meg. A vizsgálat során az alábbi hipotéziseket tettem fel: 1. A diszkont társaságok utasai elégedettek a társaságok által nyújtott szolgáltatásokkal. 2. A fapadossal közlekedőknél az ár a legfontosabb szempont. 3. A fapadossal utazók legalább egyszer igénybe vettek kapcsolódó szolgáltatást. 4. A diszkont társaságot választó utasok többsége az Interneten veszi meg a jegyet. 5. A „repülőjegy”-et a többség kinyomtatja. Az alábbiakban ismertetem a kutatásom végeredményét: Tehát a felmérésemben szereplő személyek mindegyike utazott már fapados légitársasággal. Közülük csak 34% jelezte, hogy hagyományos társaság járatán is utazott valaha. Ez megerősíti a KPMG által készített tanulmány, mely szerint kialakult egy új szegmens, amely az eddigi repülési lehetőségeket nem feltétlen vette figyelembe azok árai miatt, a fapadosok térhódításával viszont repülőre ül. A továbbiakban megtudtam, hogy a mintám szereplői közül a SkyEurope és a Wizzair társaságok voltak a leggyakoribbak.

51

Általánosan megállapítható volt, hogy azok, akik többször repültek diszkont járattal, egyszerűnek és megbízhatónak tartották a szolgáltatókat. Arányosan elégedetlenebbek voltak azok, akiknek „kevesebb tapasztalatuk” volt repülés terén. Az udvariasságról egyöntetűen pozitívan vélekedtek utasaim. A pontosság viszont megosztotta a válaszadókat, 40% mondta, hogy pontos a szolgáltatás. Meglepetésemre csak kevesen 22% vett igénybe a fapados szolgáltatáshoz kapcsolódó származtatott „lehetőséget”. Nekik általában pozitív véleményük volt a társaságok honlapjain szereplő szolgáltatásokról. Hasznosnak tartották azokat, 2 fő, azaz 4% volt elégedetlen valamely kapcsolódó szolgáltatással. Az előző kutatással megegyező módón az általam kért válaszokból is hasonló eredmény született a diszkont társaságok legfontosabb szempontjai között. Itt is az ár szerepel az első helyen (92% jelölte be, mely azért lehet ilyen magas, mivel több választ is meg lehetett adni). A külföldi trendtől eltérően, nálunk még nem szempont a „nem volt más járat a célállomásra”, mivel utasaim nagyobb európai városokba utaztak, ahova pedig más módon is utazhatunk. A

válaszadók

zöme

kinyomtatja,

vagy

kinyomtattatja

jegyét,

ezáltal

biztonságosabbnak ítélheti meg a szolgáltatás folyamatát. Még kissé szkeptikusak vagyunk az Internetes fizetéssel kapcsolatban, 30% nem érzi biztonságosnak ezt a módszert. A hipotéziseim beigazolódtak egyetlen kivételével: az alapszolgáltatáshoz kapcsolódó szolgáltatások előzetes becsléseim szerint nagyobb népszerűségnek kellett volna, hogy örvendjenek.

52

9. VÁRHATÓ FEJLŐDÉSI IRÁNYOK •

A nemzetgazdaság fejlesztésének egyik lehetséges forrása lehet a légi közlekedés fejlesztésében rejlő potenciálok minél hatékonyabb kiaknázása.

•

A Magyar Turizmus Rt. együttműködve több fapados légitársasággal és nemzeti légitársaságunkkal marketingtevékenységével igyekszik népszerűsíteni országunkat. Az együttműködések kiterjednek az idegenforgalom élénkítését szolgáló különféle marketingeszközök alkalmazására. Ugyancsak a Magyar Turizmus Rt. kezdeményezése volt az úgynevezett Fly & Bus program kidolgozása, mely a magyarországi régiók megismerését teszi lehetővé külföldi vendégeink számára. A program segítségével a turista nem csak Budapestet ismeri meg, hanem módjában áll az ország más vidékeire is ellátogatni. Többnyelvű honlapjukon teljes körű szolgáltatások szerepelnek: egy-két napos városnéző-, vagy egy-két hetes üdülő- és wellness- programok az ország különböző tájain.

•

Pozitív változást figyelhetünk meg a munkaerőpiac területén is a fapadosok megjelenése óta. Három területen nőtt a foglalkoztatottak száma: 1. Új légitársaságok megjelenése munkaerőt teremtett a pilótáknak, légiutas kísérőknek, mérnököknek. 2. Repülőtéri alkalmazottak számának növekedése, melyet két részre oszthatunk: egyik fele a repülőtér üzemeltetéséért felelős személyek – biztonsági alkalmazottak,

adminisztráció,

handling,

másik

fele

pedig

az

üzletek,

éttermekben dolgozók köre. 3. Call centerek munkatársai, akik a foglalások lebonyolításában segítenek •

Megfigyelhetjük továbbá, hogy az Internetes jegyfoglalás lehetővé teszi az utazó számára, hogy akár otthon lefoglalja repülőjegyét, aki pedig már gyakorlott az Internet használatában, az akár egy komplett utat- repülőjegy, szállás, biztosítás- képes összeállítani. Az utazók hamarosan egyedül fogják lebonyolítani nyaralásaikat, ahelyett, hogy utazási iroda segítségét kénék, ezzel csökkentve az irodák forgalmát. Az irodáknak olyan szolgáltatásokat, kedvezményeket kell nyújtaniuk, ami arra ösztönzi az utazót, hogy elmenjen az irodába, és ott fizessen be.

53

•

A Ryanair volt az talán, aki a legtöbbet tette azért, hogy Európában a repülés valóban tömegközlekedéssé váljon. A diszkonttársaságok sikere sok nyugat-európai életmódjára is hatással van: britek egész sora vett Olasz-, Spanyol-, vagy Franciaországban hétvégi házat, amióta a fapadosokkal potom pénzért eljuthatnak, és az olcsó jegyeknek köszönhetően fellendült az EU kelet-európai tagállamaiba – így Magyarországra is – irányuló gyógyturizmus is.

•

Mind több vidéki város mellett működik nemzetközi járatokat fogadó repülőtér, és egyre jelentősebb ezek utasforgalma. A vidéki repterek a közeljövőben nemigen lehetnek önfenntartók, hasznuk inkább hosszabb távon, az egész régióban jelentkezik. A nagy nemzetközi vállalatok ma már csak oda települnek, ahonnan egy órán belül el lehet jutni a legközelebbi kereskedelmi reptérre. A debreceni a mai legnagyobb charterforgalmat lebonyolító vidéki reptér Magyarországon. A Debrecenből induló járatok túlnyomó többsége belföldi, de 2005 őszén heti négy járat indult Münchenben és Lipcsébe, három a törökországi Antalyába, kettő Korfura és egy Tunéziába. 2005-ben a teljes utasforgalom 34 ezer fő volt, az előző évinek a duplája.

•

Közel kétmilliárd forintos beruházás zárásaként felavatták 2006 május 9-én a Fly Balaton Repülőtér utasterminálját és egyben ünnepélyes keretek között fogadták a Ryanair diszkont légitársaság első London-Balaton menetrend szerint járatát Sármelléken. A Fly Balatont fejlesztő és működtető cég ügyvezető igazgatója közölte: a londonival együtt összesen

12

célállomásra

indítanak

járatokat

Sármellékről,

Dániától

Svájcig,

Németországtól Oroszországig, és várhatóan újabb járatok bővítik az utazási kínálatot a következő hónapokban. Az új terminál akár évi 300 ezer utas fogadására is alkalmas. •

A reptérre való könnyebb kijutás érdekében az eredeti tervek szerint úgy volt, hogy esetleg a 3-as metró megy majd ki Ferihegyre. Ezt a tervet azonban elvetették, így más megoldás után kellett nézni. Az ígéret szerint már idén szeptembertől - a Nyugati pályaudvarról Ferihegy I-re gyorsvasút fog közlekedni. Onnan busszal lehet majd átmenni Ferihegy II-re. Ez a reptér megközelítése szempontjából nagy mértékben hozzásegíti az utasokat az olcsóbb, gyorsabb és egyszerűbb városközpontba való jutáshoz.

54

•

Az alacsony hitelkamatok, továbbá az, hogy a fapadosok egyre kisebb brit városokból teszik elérhetővé az országot, 2001-től kezdődően igazi ingatlan-boomot okozott: a 2002-2003-ban 84 ezer brit állampolgár vett spanyol ingatlant. A vevők kétharmada nyilatkozott úgy, hogy a klíma vonzotta, de 40 százaléknál szempont volt az alacsony ár is. Az EasyJet és a Ryanair 11 tengerparti városba viszi az utazókat, s a repülőn ülők mintegy 15 százaléka ma is háznézőbe tart. A vásárlók között a nyugdíjasok mellett sok a középkorú, kisgyermekes család, ők néhány hetente a hétvégéket, valamint szabadságaikat is második, déli otthonukban töltik. Mindenki elismeri, hogy mindez nem történt volna meg a fapados-forradalom nélkül, az olcsó légitársaságok teljesen átalakították családok tízezreinek életét, és hatalmas lökést adtak a spanyol ingatlanpiacnak.

•

Az alábbiakban megvizsgáltam, hogy mik fogják össze a fapadosokat. Egyrészről a saját érdekeik érvényesítése érdekében egy szervezet formájában tömörültek, másrészről a széles közönségnek segítséget nyújtva közös honlapokat alkottak, mint linkgyűjtemény, hogy egyszerűen rá lehessen találni a fapados társaságok által felvetett összes származtatott szolgáltatásra.

1. ELFAA 2002-ben megalakult az ELFAA (European Low Fares Airlines Association) szervezet, mely egyesítette a diszkont légitársaságokat. Céljuk, hogy egyesülve jobban tudják érdekeiket érvényesíteni a tiszta, szabad verseny szellemében az európai törvénykezésben a légitársaságok között. A szervezetnek jelenleg 11 tagja van: Air Berlin (Németország), Air Polonia (Lengyelország), Flybe (Egyesült Királyság), Hapag-Lloyd Express (Németország), Ryanair (Írország), Sverige Flyg (Svédország), SkyEurope (Szlovákia), Sterling (Dánia), Transavia (Hollandia), Volareweb (Olaszország), és a Wizzair (Magyarország). A szövetség felügyeli a tagok közötti megállapodásokat, figyelemmel kíséri a tagok megfelelő működését.

2. fapados honlapok Ezen kívül egy Érthető módón, a „fapados” szó, az utazni vágyók körében komoly népszerűségnek örvend. Ebből kifolyólag meg is jelentek olyan honlapok, amik kielégítik a 55

diszkont

légitársasággal

utazni

kívánók

igényeit.

www.fapados.hu és www.fapadosutazas.hu is.

Létezik

a

www.utazás.lap.hu,

Ez utóbbi részletes átvizsgálásával,

gyakorlatilag minden utazással kapcsolatos információ birtokába juthatunk. A honlap hiánypótló szolgáltatást nyújt azok számára, akik a diszkont légitársaságokat szeretnék választani úti céljaik eléréséhez. Magyarországon jelenleg ez az egyetlen forrás, ahol az utazni vágyók az utazáshoz legszükségesebb háttér információkhoz - a fapados légitársaságok menetrendjétől kezdve, a repülőtérről a városokba való bejutáson keresztül egészen a látnivalókig és a várható időjárásig stb. - egy helyen, rendszerezett formában juthatnak hozzá.

56

BEFEJEZÉS

A fogyasztó eljutott oda, hogy a régen luxusnak titulált repülés imázs, mára elhalványulni látszik. Természetesen azoknak, akik eddig is hajlandóak voltak kifizetni nagyobb összegeket a repülésért és annak luxusárét, nem változtatnak szokásaikon. Észrevehető, hogy valóban azoknak az utazási szokásai változtak meg a diszkont megjelenésével, akik eddig más módon utaztak. Az elemzések során kiderült, hogy mind nagyobb közönség számára érhetők el a diszkont társaságok járatai. Ez részben az egyre növekvő az Internetezők számával függ össze, másrészt az utazási hajlandósági kedv, a hosszúhétvégés, külföldi kirándulások elterjedésének szinte alapkövetelménye a fapados utazás. Hogy ez miért alakult így ki? Azért mert a fapados társaságok mindent megtettek annak érdekében a fogyasztói igényeket tökéletesen felismerve, ráleltek arra az egyensúlyra amelynél a szolgáltatást igénybevevő hajlandó bizonyos „áldozatok” árán lemondani a kötelezően exkluzív szolgáltatásról. Természetesen veszélyekkel és kockázatokkal is számolniuk kell a légitársaságoknak, amelyeknek az utóbbi években sok hagyományos és diszkont légitársaság is áldozatául esett. A kínálat bővülésével ugyanakkor gyorsabban kell reagálni a változó piaci környezethez, és az árakat is csökkenteni kell. Az utasok számára kézzelfogható előnye a liberalizációnak a kínálat további javulása, a választék bővülése, az árak csökkenése. Vigyázniuk kell a társaságoknak, hogy milyen stratégiát váltanak, érdemes-e feladni az eddig jól bevált politikát és közelítve a hagyományos társaságok által nyújtott szolgáltatásokhoz fölülpozicioálják magukat. A várható további fapados invázió egyik legnagyobb problémája a helyhiány. Mint azt tudjuk eddig is nagy gondot okozott a megnövekedett utasforgalom kezelése a ferihegyi repülőtéren. Ferihegy teherbírása egyre csökken, mely problémát további fejlesztésekkel kellene megoldani. A jövőben az EU támogatások terhére számos lehetőség nyílik az idegenforgalom fejlesztésére. Az állam főleg közvetlen úton, az infrastruktúra kiépítése által nyújthat nagy segítséget. Az államnak tehát együtt kell működnie a turisztikai szakmával, és vállalkozásokkal, közös kampányokat, marketingcélokat kell megfogalmazni. Magyarország imázsát javítani, fejleszteni kell, hogy megfelelő kínálattal tudjunk előállni a piacon. Mivel a szakértők szerint a kelet-európai piac lényegesen nagyobb potenciált rejt a légitársaságok számára, mint Nyugat-Európa, azaz míg például az EU régi 15 országában

57

évente kettő légi út jut egy lakosra, addig Közép-Kelet-Európában mindössze 0,3, ebből kifolyólag a diszkont légitársaságok expanziója egyre inkább keleti irányt vesz majd. Budapest – Lengyelország és Prága mellett – egyike a legfontosabb három térségbeli célpontnak. Az eddig is dicsért fapad-politika egyéb vonzata még az is, hogy az utazási szokások megváltozásával, egyre több ember számára nyílik lehetőség más kultúrák megismerésére, így szélesedik a látókörük, nagyobb igényük van idegen nyelvek elsajátítására, és a gyakoribb utazások, akár rövid időre, szemmel láthatólag javítják a közérzetet.

58