A digitális média hasít csak a csökkenő hazai reklámpiacon A Carat Hungary helyzetelemzése és várakozásai a hirdetési iparágról 2013. október 28., Budapest
A digitális médiát kivéve a magyar reklámpiacot illetően nem túl optimista a Carat. A világ egyik legnagyobb médiaügynökségi hálózata idén másodszor hozta globális reklámpiaci előrejelzését 57 ország adatai alapján. A jóslat egyébként világszinten pozitív; Kelet-Európában a helyzet azonban nem lesz annyira fényes. A Carat ismét közreadta a nemzetközi médiapiacra vonatkozó elemzését; 2013-ban másodszor publikálta jóslatát a globális reklámköltéseket, illetve az egyes médiapiacok változását illetően. Az elemzés alapvetően pozitív: a médiaügynökség egyaránt a költések és a piacok növekedését várja a következő időszakban a reklámpiacon; Magyarországon azonban más a helyzet. A Carat Hungary szakemberei a globális reklámköltés-elemzést kiegészítve fogalmazták meg jóslatukat a magyarországi reklámpiacot illetően. A nettó-nettó becslést, azaz annak a valós forgalomnak a kiszámítását, ami a jutalékok és kedvezmények nélkül vélhetően valóban realizálódik a médiatulajdonosoknál, a Carat Hungary az iparági szervezetek kimutatásai alapján végzi el, rendszeres időközönként. Az aktuális és az azt követő évre a nemzetközi médiaügynökség budapesti irodája a médiapiaci és a makrogazdasági tendenciák alapján ad előrejelzést. További lejtmenet Magyarországon a 2007 óta folyamatosan csökkenő hirdetési piac további szűkülése várható – derül ki a Carat elemzéséből. Tavaly a digitális média valamennyire mérsékelni tudta a negatív folyamatot, 2013-ra azonban 4 százalékhoz közeli kiadáscsökkenésre számít a médiaügynökség, és ez a szám vélhetően 2014-re sem változik jelentősen. „Mindez nem elszigetelt jelenség” – állítja Bacsa Gábor, a Carat Hungary ügyvezetője. – „A magyar gazdaság teljesítménye a médiaköltésekben is megmutatkozik. A várakozásaink is ennek megfelelően negatívak: bármilyen javuló érték a makrogazdasági változóknál idővel a hirdetési piac mutatóiban is visszaköszönne, de jelenleg nem számítunk 2014 vége előtt kedvező fordulatra.” Bacsa Gábor hozzátette: „A gazdaságpolitika kiszámíthatatlansága megnehezíti az előrejelzéseket, a várakozások azonban általában negatívak és a pesszimizmus szinte minden piaci szereplő sajátja lett. A rövid távú tervezés vált általánossá, a költségcsökkentés és a leépítések pedig hirdetői oldalon éppúgy megfigyelhetőek, mint a médiatulajdonosoknál vagy az ügynökségeknél.”
2
A hirdetési összegekre a gazdaság összteljesítménye mellett a nagyobb nemzetközi és helyi események, lehetnek hatással. A Carat Hungary azonban ezektől sem vár jelentős változást 2014-re. „Eseményekben gazdag év lesz a következő, hiszen a labdarúgó VB mellett az országgyűlési és a helyhatósági választások is jövőre zajlanak. Mindezek természetesen pozitív hatással lesznek a médiapiac bevételeire, ami megmutatkozik majd egyaránt a nézettségi és látogatottsági adatokban, és nyomon követhető lesz a bevételekben is, de a csökkenő tendenciát összességében nem tudják megállítani” – állítja Bacsa Gábor, hozzátéve: „Ez többek között annak is betudható, hogy a sporteseményekre koncentráló hirdetők az év egyéb szakaszaiban visszafogottabbak lesznek, így kompenzálva a brazíliai esemény körüli nagyobb felhajtást.” Üzlethálózat, vény nélküli gyógyszerek, kormányzat 2013-ra csak néhány piaci kategória esetén vár emelkedést a reklámkiadásokban a Carat. A pénzintézeteknél ez inkább korrekciónak tekinthető a korábbi évek drasztikus csökkenése után. A kormányzati intézkedések, közöttük az extra adónemek jelentős veszteséget okoztak a bankoknak, ami a hirdetési kiadásaikon is tetten érhető volt – az idénre becsült emelkedés inkább ezek korrekciója. A megszorítások a média-relációjú üzleteket is jelentősen érintették még, ez ugyancsak tetten érhető a kategóriák mozgásánál. A kereskedelmi láncoknál és az élelmiszermárkáknál várható még számottevő növekedés, amit jól tükröz az is, hogy legnagyobb hirdetők között is megjelentek ezek a márkák. A piacon szintén megfigyelhető az állam, mint befektető erőteljesebb megjelenése, ami több hirdetőt és kategóriát is a felsőbb régiókba katapultált.
A képernyő a nyerő
A Carat Hungary kimutatásai a vásárolt médiafelületek minden jelentősebb típusára kiterjednek. Egyaránt összértékben és arányaiban csak a digitális médiánál vár a médiaügynökség emelkedést, elsősorban a keresőmarketing, az online video és közösségi médiafelületek esetén. Schiffer Ferenc, a Carat mögött álló Aegis Media csoport kereskedelmi vezetője így értékel: „A digitális megoldások egyre erősebb térnyerése ellenére a legtöbb bevétel még mindig a tévécsatornákon keresztül realizálódik. Azonban maguk a tévés sales house-ok is jobb esetben stagnáló, kis mértékben csökkenő bevételekkel számolnak. Jelenleg ugyan még a televízió az első számú médiatípus, a szaporodó mobil eszközök és az online elérhető audiovizuális tartalmak hamarosan át fogják rajzolni a képet. A megbízói oldalról a fokozódó érdeklődést mi is érezzük, ami felveti a médiafogyasztói
3
magatartás komplexebb megértésének szükségességét is. Az eddigi mérési módszerek mellé egyaránt a szemléletben és konkrét mérőszámok formájában is be kell kerülniük azoknak az új változóknak, amelyekkel követni tudjuk például a multimédia hatást vagy a fogyasztók interakcióját a kommunikációval. A pusztán kontaktus jellegű mutatók adta válaszokkal ma már nem elégedhetünk meg.”
A konvergencia más formában is jelentkezik a piacon. „Ahogy más piacokon, a médiaiparban is megfigyelhető a koncentráció, és az egyes médiamárkák szerepe is gyakran túlmutat az országhatárokon. Ez ugyancsak más gondolkodásmódot és a régi módszerek újraértékelését követeli meg tőlünk” – mondja Schiffer Ferenc. – „Ebben mindenképpen segítségünkre van, hogy az Aegis Media Kacsa utcai irodájában valóban integráltan dolgozunk együtt: a digitális és hagyományos médiás szakemberek nemcsak egymás mellett ülnek, hanem a határ is egyre inkább elmosódik közöttük. A megbeszéléseken pedig nemcsak a keresős vagy közösségi médiás kollégák vesznek részt, hanem nem ritkán a kreatívok vagy a digitális technológiát képvielő fejlesztők is. A munkafolyamat így mindenképpen átfogóbb, a megoldások azonban sokkal inkább mutatnak az integrált megoldások irányába, amit komplex javaslatként tudunk kínálni az ügyfeleinknek.”
4
A módszertanról A Carat, mint a világ vezető független kommunikációs ügynöksége évente két alkalommal tesz közzé előrejelzést a reklámkiadások nemzetközi alakulásáról. Az 57 piacra kiterjedő kimutatás mögött a helyi Carat irodák szakértelme és piacismerete áll. A budapesti Carat iroda a maga előrejelzését az iparági etalonnak számító szervezetek mérései alapján teszi meg. A múltbéli adatok közül a Kantar Media és az IAB adataira támaszkodik. Ahol szükséges, hozzáigazítja ezeket a becsült valós forgalomhoz, majd ez alapján tesz előrejelzést, jelen esetben 2013-ra és 2014-re. Carat Hungary A Carat Magyarország egyik legismertebb médiamárkája, az egyik legnagyobb múltú, a különféle médiaterületeken nagy tapasztalattal rendelkező médiaügynökség a kommunikációs piacon. A Carat a DentsuAegis Network nemzetközi hálózat tagja, 2012-ben az év ügynöksége volt az Advertising Age nemzetközi reklámszaklap listáján. A különféle specializált területeken működő ügynökségek segítik, hogy a közösségi média és digitális eszközök vezérelte kommunikációs piacon is a Carat a leghatékonyabb megoldásokat tudja ügyfeleinek szállítani. A Carat Hungary legfontosabb ügyfelei: Cofidis, Disney, General Motors, Lego, MaspexOlympos, Mattel, Media Markt, Nokia, Philips, Zwack Unicum. www.carat.hu Aegis Media Az Aegis a világ egyik vezető, londoni tőzsdén is jegyzett, média fókuszú és digitális marketingkommunikációs csoportja. Magyarországon az Aegis Media-hoz tartozik a Carat Hungary, az iProspect, a kirowski Isobar a Posterscope és a Vizeum. Az Aegis csoport az ügyfelek és a fogyasztók közötti kapcsolatot építi a márkák és termékek hatékony kommunikációján keresztül. Szolgáltatásai a stratégiaalkotástól kezdve a digitális kreatívok kivitelezésén át, a médiatervezésig és vásárlásig, a teljes körű márkamenedzsmentig és piacelemzésig terjednek. www.aemedia.com Kapcsolat Bacsa Gábor Ügyvezető igazgató, Carat Hungary
[email protected] +36 (20) 953-6499
Schiffer Ferenc Head of Trading, Aegis Media
[email protected] +36 (20) 956-8551
Katona Éva Kommunikáció, Aegis Media
[email protected] +36 (30) 914 0835
5
