BAB VI ANALISA STRATEGI BERSAING AXIS Telekom Indonesia
6.1. Strategi yang telah dilakukan AXIS AXIS saat ini merupakan perusahaan telekomunikasi selular no 4 di Indonesia, di atasnya adalah Telkomsel, Excelkomindo dan Indosat. Ketiga pemain besar tersebut dapat dibilang sangat kuat dalam hal: -
Jangkauan di Indonesia
-
Jumlah pelanggan yang lebih besar
Namun dalam hal ini AXIS terus melakukan perbaikan terutama dalam perluasan jangkauan yang dilakukan secara massif dalam 4 tahun terakhir ini, saat ini sudah bisa melayani 400 kota di Indonesia dan 10 juta pelanggan di Indonesia. Sehingga mengenai masalah jangkauan walaupun relatif lebih kecil dibandingkan dengan tiga pemain besar, AXIS sudah bisa bersaing dengan baik dibandingkan dengan pemain lain yang sudah terlebih dahulu memasuki industri seperti misalnya Tri, Smart dan Telkom Flexi. Sedangkan mengenai jumlah pelanggan, dalam waktu yang lebih singkat AXIS bisa mendapatkan 10 juta pelanggan dibandingkan dengan ketiga pemain besar, ini berarti AXIS cukup jeli dalam menarik pelanggan melalui program-program yang dimilikinya. Program yang selalu menjadi unggulan AXIS adalah dalam hal layanan data, begitu banyak promosi AXIS dalam hal layanan data.
Dapat dikatakan, AXIS membaca
perkembangan pasar dengan sangat baik.
Perkembangan sosial media dan
120
kebutuhan penggunaan internet menjadi sesuatu yang berkembang pesat selama kurun waktu 10 tahun belakangan ini.
6.2 Evaluasi Strategi Bersaing AXIS Pada dasarnya industri telekomunikasi masih merupakan lahan yang menjanjikan, walaupun dapat dikatakan persaingan yang terjadi sangat ketat. Mengapa dapat dikatakan demikian bila dilihat dari kacamata AXIS sebagai pemain baru masih bisa melihat peluang dari 240 juta pengguna telepon selular mayoritas merupakan pengguna pra bayar sehingga kemungkinan untuk mendapatkan pengguna baru maupun migrasi dari perusahaan lain mash sangat terbuka.
AXIS sebagai pemain yang relatif baru pun bisa sedikit tenang
dikarenakan pemain baru yang akan masuk ke dalam industri ini bisa dibilang tidak ada, mengingat jumlah biaya yang dibutuhkan untuk memasukinya lumayan besar.
Teknologi yang terus berkembang memang merupakan tantangan di
kemudian hari baik dari segi barang substitusi, daya tawar pemasok ataupun pembeli, tetapi apabila AXIS senantiasa menyesuaikan dengan perkembangan dan perubahan yang terjadi di bidang teknologi, harapannya AXIS tidak akan tertinggal jauh. Dapat dikatakan dalam hal teknologi ini juga merupakan peluang AXIS untuk bisa lebih menarik lebih banyak lagi pelanggan. Berdasarkan analisis internal dan eksternal yang telah penulis jabarkan maka dapat kita rumuskan peluang dan ancaman serta kekuatan dan kelemahan perusahaan untuk selanjutnya dapat kita rumuskan strategi bersaing yang dilakukan oleh PT AXIS Telekom Indonesia.
121
Peluang:
Kekuatan:
Perkembangan Industri Telekomunikasi Pasar dan konsumen baru Perkembangan Teknologi Inovasi Produk dan Jasa Gaya hidup masyarakat
Kemampuan Manajemen Modal yang kuat Kemampuan Bersaing Perusahaan Saluran distribusi pemasaran yang luas Dukungan teknologi dalam pelayanan Sumber daya manusia yang berkualitas
Ancaman: Kompetitor Perang Tarif Investor Asing
Kelemahan: Kualitas Jaringan Kualitas pelayanan Biaya operasional Organisasi yang besar
Strategi PT AXIS Telekom Indonesia 1. Strategi Penetrasi Pasar 2. Strategi Pengembangan pasar
Gambar 6.1 Bagan perumusan strategi bersaing PT. AXIS Telekom Indonesia
Untuk dapat melakukan perumusan strategi bersaing, terlebih dahulu dilakukan analisis eksternal (peluang dan ancaman) dan analisis internal (kekuatan dan kelemahan) perusahaan. Berdasarkan analisis yang telah dilakukan dapat diketahui peluang, ancaman, kekuatan serta kelemahan AXIS seperti pada gambar di atas. Kekuatan AXIS AXIS sebagai pemain baru di industri telekomunikasi Indonesia dapat dikatakan memiliki modal yang kuat dari Saudi Telecom dan MAXIS Malaysia
122
sehingga bisa mengembangkan diri dengan lebih cepat. Kucuran dana yang ada bisa digunakan dalam hal memperluas jaringannya dan memberikan paket yang bermanfaat bagi konsumennya. Terutama dalam hal harga yang kompetitif, mampu memberikan value yang lebih besar dibandingkan dengan kompetitornya. Terutama untuk mengincar pasar menengah ke bawah yang masih sangat potensial. Selain harga, AXIS pun memiliki jaringan distribusi yang luas dengan kerjasamanya bersama Alfamart, sebuah strategi cerdas mengingat Alfamart merupakan salah satu perusahaan yang berkembang sangat pesat di Indonesia. AXIS pun memiliki layanan data yang bisa mengakomodir kebutuhan pengguna provider telekomunikasi baik personal maupun organisasi, sehingga hal ini merupakan peluang bagi AXIS untuk mendapatkan pelanggan baru di luar konsumen selularnya. AXIS dalam hal layanan data baik yang bergerak maupun modem merupakan salah satu pemain di industri ini yang terkenal sangat kompetitif dengan koneksi yang baik. Jaringan yang tidak terlalu penuh dibandingkan pesaing besarnya, AXIS akan mampu memberikan kenyamanan berkomunikasi bagi pelanggannya, tanpa ada gangguan, kejernihan suara, sambungan yang mudah terputus atau koneksi internet yang lemah. Dalam hal indentitas merek, setelah tiga tahun bermain di pasar dengan promosi yang bisa dibilang aktif dan dengan kampanye yang unik membuat identitas AXIS dapat diperhitungkan. Hal ini dibuktikan AXIS dengan berhasil menjadi operator nomor empat di Indonesia mengalahkan pemain-pemain lain
123
yang sudah hadir terlebih dahulu, walaupun belum bisa menandingi Telkomsel, Satelindo dan Exelkomindo. Selain itu AXIS pun didukung oleh ahli-ahli yang kompeten di bidangnya baik dari dalam maupun luar negri sehingga bisa bersaing secara maksimal dengan para pesaingnya yang terlebih dahulu memasuki industri telekomunikasi di Indonesia. Dan beberapa ahli yang sebelumnya bekerja di pesaing seperti Telkomsel dan Indosat juga banyak bergabung di AXIS, sehingga memberikan nilai lebih bagi AXIS untuk mempelajari pasar dengan baik dan relatif cepat. Kelemahan AXIS Sedangkan bila kita membicarakan mengenai kelemahan dapat dijelaskan dengan jelas mengenai jangkauan yang masih tertinggal dibandingkan dengan pesaingnya, namun dapat dilihat pergerakan agresif dari AXIS sehingga dapat mendapatkan 10 juta pelanggan dengan waktu yang relatif cepat. Untuk langkah ke depan, AXIS tidak boleh berhenti untuk memperluas jaringan dan jangkauan, dengan mengutamakan penambahan BTS dan implementasi teknologi terbaru agar mampu terus bersaing dengan pemain besar. Untuk masalah pelayanan, gerai AXIS juga masih terbilang sedikit tetapi AXIS memastikan bahwa di lokasi-lokasi dimana traffic nya tinggi dan merupakan lokasi strategis di kota besar, gerai AXIS berada untuk melayani konsumennya. Mengenai organisasi yang besar, dapat dilihat sebagai kelemahan yang paling tidak mengancam, dikarenakan hampir semua perusahaan telekomunikasi 124
juga merupakan perusahaan besar.
Yang harus dipastikan adalah bagaimana
manajemen AXIS membina dan mengembangkan karyawan di perusahaannya untuk mencapai kinerja yang maksimal. Training internal untuk mengembangkan kompetensi dan studi banding merupakan salah satu cara yang bisa dilakukan AXIS agar selalu kompetitif dengan perkembangan dalam pembinaan karyawan. Peluang AXIS Dengan jumlah penduduk Indonesia yang masih belum maksimal menggunakan layanan telekomunikasi, maka masih terbuka peluang bagi semua pemain di industri telekomunikasi untuk mengembangkan jaringannya termasuk AXIS. Dalam hal teknologi, tentunya terus akan berkembang sesuai dengan perkembangan zaman. Mulai dari 3G hingga terus berkembang ke 4G. Disinilah peluang AXIS untuk terus memacu dirinya agar dapat bersaing di pasar untuk menarik hati konsumen. Inovasi baik dari sisi teknologi, produk dan jasa benarbenar sesuatu yang harus dikembangkan dan dilihat sebagai peluang untuk menjadi lebih besar. Selain itu gaya hidup masyarakat Indonesia yang “mobile” membutuhkan dukungan teknologi seperti yang ada sekarang ini atau semakin bertambah besar sesuai kebutuhan dan gaya hidup masyarakat yang semakin modern.
Ancaman AXIS Persaingan di pasar telekomunikasi Indonesia akan terus bergerak cepat dan masing-masing pemain selalu berusaha menampilkan sesuatu yang baru bagi 125
konsumen Indonesia. Sesuatu yang bisa kita lihat dengan jelas misalnya dari paket harga di industri telekomunikasi yang berubah dengan cepat dan biasanya akan disambut dengan perang tarif diantara para pemain ini. Persaingan tarif yang tidak didasarkan perhitungan akurat tentunya akan berakibat pada masalah biaya operasional, sehingga semua pemain di industri ini harus selalu memperhatikan aspek investasi, inovasi dan pengembalian keuntungan perusahaan dalam menyiasati paket harga yang ingin mereka tawarkan kepada konsumennya. Selanjutnya dapat dirumuskan strategi AXIS untuk dapat bersaing dalam industri telekomunikasi selular adalah dengan strategi penetrasi pasar dan strategi pengembangan pasar.
6.3 Proposal langkah ke depan Strategi Bersaing AXIS Strategi penetrasi dan pengembangan pasar yang seharusnya dilakukan oleh AXIS adalah sebagai berikut: Untuk langkah ke depannya AXIS harus lebih fokus terutama mengenai target penggunanya, di Indonesia golongan SES BCD sangat besar sekitar 75% dan diantara mereka yang aktif menggunakan telepon selular adalah usia muda dan produktif, di bawah 35 tahun. Pasar menengah ke bawah ini bisa dibilang tidak memiliki penghasilan yang besar tetapi mereka konsumtif terhadap produk yang berhubungan dengan minat mereka dan juga kebutuhan untuk tetap terhubung satu sama lain semakin meningkat.
Contoh nyata adalah
perkembangan pengguna facebook yang pada awalnya hanya berada di pasar
126
menengah atas sekarang sudah menyebar dengan sangat luas ke segala kalangan termasuk pasar menengah ke bawah. Hal lain yang harus dilihat adalah perkembangan layanan data yang berkembang pesat. Dimana saat ini kebutuhan konsumen mengakses data atau menggunakan sosial media merupakan sesuatu hal yang menjadi kebiasaan. Dapat dilihat dari investasi perusahaan telekomunikasi selular yang akan menambah 15.000 BTS untuk mengakomodasi kebutuhan layanan data. Berdasarkan posisi AXIS dan kondisi pasar yang ada maka AXIS harus sangat fokus dalam merumuskan strategi nya, yang adalah sebagai berikut: 1. Untuk perluasan jangkauan, AXIS harus melihat dengan jeli jumlah populasi dengan usia produktif di daerah tersebut, sehingga bisa mengakomodasi kebutuhan akan layanan telepon selular dan data. Misalkan untuk daerah perkotaan, AXIS harus bisa melihat peluang di kawasan industri dimana banyak terdapat golongan ekonomi BC1C2 dan di usia produktif yang sekarang ini banyak menggunakan layanan telekomunikasi selular. Sedangkan untuk daerah pedesaan, AXIS harus mampu melihat potensi daerah pedesaan dalam hal perkembangan ekonomi di daerah tersebut dan tentunya pasar yang akan diambil yaitu golongan ekonomi BC1C2 dan usia produktif di bawah 35 tahun. Pembangunan BTS yang akan dilakukan oleh AXIS ke depan nya harus disesuaikan dengan target audiens yang ingin disasar, mengingat investasi untuk pembangunan BTS pada saat ini memakan biaya yang besar.
127
Dengan peletakkan BTS di lokasi yang tepat dimana konsumen potensial berada, tentunya diharapkan pemakaian layanan akan meningkat baik untuk panggilan suara, pesan singkat maupun untuk layanan data. Dalam hal ini investasi AXIS dalam hal survey dan penelitian dengan lembaga yang kompeten harus ditingkatkan sehingga data yang diperoleh dapat lebih akurat dan kompetitif.
Total potensial konsumen: 77 %
Sumber: AC Nielsen 2012 Gambar 6.2 Komposisi SES Penduduk Indonesia 10-34 thn
128
Sumber: AC Nielsen 2012 Gambar 6.3 Komposisi SES B,C1 & C2 di kota besar di Indonesia
2. Fokus terhadap target konsumen yang akan diambil (golongan ekonomi BC1C2 & dibawah usia 35 tahun), sehingga bisa menawarkan paket-paket ekonomis yang sesuai dengan level ekonomi target konsumen. Mengingat pemain besar seperti Telkomsel, Excelkomindo dan Indosat pada dasarnya akan kesulitan memberikan paket ekonomis dikarenakan biaya operasional mereka yang sudah tinggi. 3. Layanan data merupakan suatu kebutuhan yang meningkat setiap tahunnya, sehingga ini merupakan fokus AXIS dalam menciptakan produk ke depan.
Baik yang sifatnya mobile (modem), wireless connection
maupun yang terdapat dalam telepon selular itu sendiri. Mobilitas yang tinggi dari konsumen Indonesia merupakan peluang yang baik untuk AXIS serta kebutuhan akan akses data dan sosial media juga peluang yang 129
menarik bagi AXIS (Indonesia merupakan pengguna twitter dan facebook 3 besar di dunia). Dalam hal ini AXIS harus selalu bergerak cepat dalam perkembangan teknologi dan efektif dalam inovasinya yang sesuai dengan target penggunanya. Misalnya, untuk penduduk Indonesia layanan 3G masih merupakan hal yang cukup baik, tidak harus 4G, mengingat pengguna telepon selular di Indonesia masih lebih banyak ke menengah bawah.
Ketiga hal di atas merupakan fokus bagi AXIS untuk dapat bersaing dengan para pemain besar yang sudah terlebih dahulu membangun jaringan baik dalam hal jangkauan maupun jumlah pelanggan.
Dengan fokus terhadap
perluasan jangkauan yang efektif, menyasar target konsumen yang benar dan mempunyai produk yang sesuai dengan perkembangan kebutuhan konsumen merupakan langkah yang tepat dan efisien bagi AXIS untuk dapat lebih mengembangkan usahanya di tahun mendatang.
Hal lain yang harus dibenahi selanjutnya setelah tiga landasan utama di atas dilaksanakan adalah mengenai layanan terhadap konsumen, AXIS harus mampu mendekatkan diri terhadap konsumen dengan peningkatan layanan kepuasan pelanggan baik melalui customer service online juga melalui gerai-gerai nya dimana konsumen dapat berinteraksi untuk mendapatkan informasi produk, paket harga terbaru dan juga sebagai tempat dimana mereka bisa mendapatkan bantuan jikalau ada masalah dengan layanan yang dimiliki AXIS.
130
Selain itu AXIS juga harus jeli melihat peluang yang terjadi di Indonesia dimana dan kapankah penggunaan telekomunikasi selular meningkat di luar penggunaan sehari-hari. Misalnya adalah sebagai berikut: -
Ketika musim mudik atau lebaran, dimana mayoritas penduduk Indonesia masih sangat mengandalkan telekomunikasi selular untuk berhubungan dengan sanak saudara yang berada di luar kampungnya.
-
Musim Haji, dimana Indonesia merupakan pengirim terbesar Jemaah haji. Disini adalah peluang lain untuk bisa mendapatkan pelanggan baru, apalagi AXIS didukung oleh Saudi Telekom (STC).
Sehingga kemungkinan besar paket harga yang bisa
diberikan akan lebih kompetitif jikalau dibandingkan dengan kompetitor. -
Di kemudian hari, AXIS pun bisa mengembangkan ke konsumen organisasi/korporasi terutama dalam hal layanan data, bukan hanya memberikan layanan data tetapi juga bisa meluaskan kepada pengoperasian sistem yang bisa membantu sebuah perusahaan. Salah satu ide yang bisa diimplementasikan di waktu ke depan adalah server rental, dimana setiap perusahaan atau organisasi bisa mempercayakan server data nya kepada AXIS baik dari segi kerahasiaan juga masalah pengelolaannya. Hal ini bisa dijadikan sebuah peluang bisnis bagi AXIS.
131
