46

Tuinbeleving 2011 Een segmentatie van de Nederlandse tuinbezitter PT 2011 / 46

Tuinbeleving 2011 Een segmentatie van de Nederlandse tuinbezitter Projectleider Functie Telefoon e-mail

Veronique Linssen Projectleider marktonderzoek 079 - 347 06 39 [email protected]

Productschap Tuinbouw, Postbus 280, 2700 AG Zoetermeer Telefoon 079 – 347 07 07 email [email protected] internet www.tuinbouw.nl Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag vermenigvuldigd en/of openbaar gemaakt worden door middel van druk, fotokopie, microfilm of op welke wijze dan ook zonder toestemming van de uitgever of auteur.

Inhoud Samenvatting

pagina 4

Conclusies en aanbevelingen

pagina 14

Hoofdstuk 1: Inleiding

pagina 20

Hoofdstuk 2: Domein tuinbeleving

pagina 24

Hoofdstuk 3: Resultaten onderzoek 2011 • 3.1: Trends & ontwikkelingen in tuinbeleving • 3.2: Duurzaamheid

pagina 35 pagina 37 pagina 56

Bijlagen De segmenten

pagina 61

Samenvatting

4

Samenvatting •

Het enthousiasme voor de tuin „an sich‟ blijft groot, het hebben van een eigen tuin blijft heel belangrijk. Men waardeert de eigen tuin net als voorgaande metingen in 2002 en 2007 met gemiddeld een 7,5.

•

Voor tuinbezitters blijft de tuin ook in 2011 dé plek om te relaxen en te genieten.

•

Echter het enthousiasme voor het actief tuinieren neemt af, terwijl het passief tuinieren juist toeneemt. Tuinieren wordt vaker dan in voorgaande metingen gezien als een inspanning (een noodzakelijk kwaad en een verplichting) dan een ontspanning. De tuin wordt meer als verblijfsruimte gezien: de tuinbeleving wordt meer, maar dit vertaalt zich niet in actief tuinieren. •

• •

•

In 2007 zagen we de groep „intensieve tuiniers‟ krimpen. In de tuinierfrequentie was een duidelijke verschuiving van „dagelijks tuinieren‟ naar „meerdere keren per week‟ te zien. Anno 2011 blijft de tuinierfrequentie op een stabiel tot licht dalend niveau. De groep die zegt dat tuinieren best wat tijd mag kosten neemt af. De veranderingsgezindheid ten aanzien van de tuin neemt af. De groep die aangeeft continu dingen in de tuin te veranderen krimpt sterk en de groep die zegt nooit iets aan de tuin te veranderen neemt juist toe. Anderzijds groeit de groep die aangeeft veel tijd te steken in het actief zoeken naar nieuwe soorten planten en andere producten voor in de tuin. Tuinbezitters veranderen meer op kleine schaal.

De trend uit voorgaande jaren, dat het aandeel groen in de eigen tuin afneemt, zet zich verder door. Echter de onvrede over de hoeveelheid groen stijgt (men wil graag meer groen). Gesteld kan worden dat het aandeel groen onder druk staat.

5

Samenvatting •

Er zijn gemiddeld minder tuinproducten en tuinplanten aanwezig in de tuin. • Tuinmeubilair, verlichting, een vaste barbecue, rotsen, kunst en kleine bloempotten zijn producten die vaker dan voorheen in tuinen te vinden zijn; kortom, het aandeel „hardware‟ stijgt. • Groen dat vaker dan voorgaande jaren aanwezig is zijn bomen, groenten en fruit.

•

De interesse in groente en fruit in de eigen tuin neemt toe.

•

Duurzaamheid lijkt een belangrijke trend in de tuin te worden. Met name het groene, groen/ blauwe en blauwe segment vinden duurzaamheid een belangrijk thema. Maar de vertaling naar de tuin is lastig. Het is een begrip waarbij de tuinconsument geholpen moet worden: wat is het precies en hoe bereik je het in de tuin?

•

Voor tuinideeën oriënteert men zich vaker via tv-programma‟s. Ook internet en reclamemateriaal zijn in opmars.

•

Het tuincentrum blijft het meest gebruikte aankoopkanaal, maar de bouwmarkt en supermarkt winnen terrein, dit ten koste van de kweker.

6

Samenvatting •

De segmentatie uit 2002 houdt ook in 2011 stand. De omvang van de segmenten verandert echter en de houding ten aanzien van tuinieren verschuift wat richting „passief tuinieren‟. Vergeleken met tien jaar geleden groeien de segmenten rood en geel. Groen-blauw en groen zien hun aandeel afnemen.

passief ontspannen

Tuin:Rood weinig(18%) binding,

Onze tuin: sociale verblijfsruimte,

ruimte die is, eigen domein

functionele ruimte

Tuinieren: ‘non isssue’,

Geel (22%)

Tuin = werk

Tuinieren: verplichting,

Mijn tuin: plek om eigen levensstijl te tonen,

noodzakelijk kwaad,

hoort erbij, aanpassen (10%) inspanningGeel/groen Tuinieren: sociale verplichting

Manifestatie Tuin: onthaasten, rust

Blauw (17%)

Tuin: aanpassen

onderscheiden

ontkenning

Tuin is mijn trots,

Groen/blauw(18%)

Tuinieren: resultaat gericht.

Visitekaartje

doelbewust perfectionistisch

Tuinieren:

actief ontspannen,

Keurig ,netjes bijhouden,

‘stijlvolle tuin’

doel bereiken, beheersing

Tuin: ‘eigen wereldje’, verbinding met natuur, genieten, ‘terugtrekken’

Groen (17%)

actief ontspannen

‘natuurlijke tuin’

Tuinieren: hobby, tijdsbesteding, doel op zich, fröbelen

7

De rode tuinconsument (18%) Basishouding t.a.v. tuinieren • De rode tuinconsument heeft weinig binding met en kennis over de tuin. Deze consument weet dat hij eigenlijk meer aan de tuin zou moeten doen, maar heeft er geen zin in/tijd voor. Tuinieren is voor hem een inspanning, het wordt gezien als een noodzakelijk kwaad. Ontwikkelingen binnen rood • De rode tuinconsument ziet de tuin vaker als plek om te relaxen en zich even alleen in terug te trekken. Tuinieren wordt nog vaker dan voorheen als een verplichting gezien. De rode tuin wordt (idealiter) meer en meer een stijlvolle, strakke en moderne verblijfsruimte met meubilair, verlichting en zelfs kunstvoorwerpen. Het rode segment is naar eigen zeggen dan ook vaker op de hoogte van de laatste tuintrends en –stijlen en zien de tuin vaker als plek om continu creatief mee bezig te zijn. • Anderzijds lijkt de rode tuinconsument anno 2011 het actief ontspannen in de tuin meer te gaan waarderen. Ze zien de tuin vaker als plek om lekker in te tuinieren en lekker actief in bezig te zijn (hoewel dit nog steeds lager scoort dan gemiddeld), zoals met het telen van eigen groente en fruit. De rode tuinconsument bereiken en ‘beraken’ • De rode tuinconsument houdt zich niet actief bezig met de tuin, het is dan ook niet eenvoudig deze consument te bereiken en te „beraken‟. Men moet ze prikkelen en inspireren op een creatieve manier. Hierbij kan worden ingespeeld op de trend die we binnen dit segment waarnemen van het iets meer „actief ontspannen‟ in de tuin. Enerzijds kan de focus liggen op het actiever tuinieren (bijv. telen van groente en fruit) en anderzijds op het actiever bezig zijn met de aankleding van de tuin, denk aan bijzondere planten, objecten en tuinmeubilair (liefst onderhoudsarm). • Kanalen die bij dit segment ingezet kunnen worden zijn met name specialistische tijdschriften en winkels (of de websites daarvan). De rode tuinconsument is minder gevoelig voor massacommunicatie.

8

De gele tuinconsument (22%) Basishouding t.a.v. tuinieren • De gele tuinconsument ziet de tuin als een verblijfsruimte, de tuin heeft de functie van een sociale ontmoetingsplaats. De gele tuinconsument is geen fervent tuinierder en ziet tuinieren eerder als een inspanning en een noodzakelijk kwaad, dan als ontspanning. De tuin is daarom vooral praktisch ingericht. En gezien de vele functies een beetje een allegaartje. Ontwikkelingen binnen geel • Voor de gele tuinconsument krijgt de tuin meerdere functies. De tuin is vaker dan voorheen een manier om contact te houden met de natuur, een plek om je even alleen in terug te trekken en een ruimte om continu creatief mee bezig te zijn. • Ook de tuintypering is niet eenduidig, de beschrijvingen van de huidige tuin zijn divers. Kijkende naar de typering van de ideale tuin lijken ze hierin meer lijn aan te willen brengen met een nette, stijlvolle, maar bovenal praktische tuin, knus en aangepast aan de kinderen. Groen mag, graag zelfs, maar zonder veel onderhoud. De gele tuinconsument bereiken en ‘beraken’ • Om de gele tuinconsument te „beraken‟ kan ingespeeld worden op de gezelligheid die je op een eenvoudige manier in de tuin kunt creëren en op producten die eenvoudig te onderhouden zijn. De gele consument houdt daarnaast van grappige/ trendy „hebbedingetjes‟, ook voor in de tuin. Hierbij valt te denken aan aparte vogelhuisjes of een vierkante meter moestuin voor de kinderen. • De gele tuinconsument leest weinig echte tuinbladen, wel zijn zij te bereiken via vrouwenbladen als Libelle en Margriet. Ook de (huis-aan-huis) folders en reclamemateriaal worden door deze groep goed bekeken. 9

De geel-groene tuinconsument (10%) Basishouding t.a.v. tuinieren • De geel-groene tuinconsument ziet tuinieren als een sociale verplichting; net als de andere tuinen in de buurt moet de eigen tuin netjes bijgehouden worden. De tuin is eenvoudig ingericht, zodat het niet veel werk vergt en je vooral kan genieten van het groen de geuren en de geluiden die de tuin voortbrengt. Van alle segmenten is deze tuinconsument het minst uitgesproken over de tuin en tuinieren. Ontwikkelingen binnen geel-groen • Geel-groenen zien de tuin vaker dan voorheen als een manier om contact te houden met de natuur en als een plek om je even alleen in terug te trekken. Het aandeel dat tuinonderhoud leuk vindt en er graag veel tijd aan besteedt, is klein (12% t.o.v. 37% gemiddeld) maar stijgt wel. Ook zijn geelgroenen vaker continu op zoek naar nieuwe soorten planten voor de tuin. Anderzijds zien ze tuinieren vaker als een verplichting. De ideale tuin wordt vaker omschreven als een buitenkamer met een zwembad, whirlpool, vaste barbecue en tuinkas voor groente. De geel-groene tuinconsument bereiken en beraken • De geel-groene tuinconsument is niet een erg uitgesproken groep en isdaarom wat lastiger te benaderen. Voor deze groep is de gele tuinconsument het aspiratieniveau. Het is dan ook raadzaam om niet apart in te zetten op deze groep, zij liften mee op de inspanningen die richting de gele groep worden ingezet. • De geel-groene tuinconsument leest weinig echte tuinbladen. Wel zijn zij goed te bereiken middels televisieprogramma‟s en het internet.

10

De groene tuinconsument (17%) Basishouding t.a.v. tuinieren • De groene tuinconsument vindt het heerlijk om te tuinieren: lekker fröbelen in de tuin. Ze zien het als een ontspannende bezigheid die je energie geeft. Ze genieten van alle geuren en geluiden en diertjes in de tuin. Deze consument heeft dan ook groene vingers en veel kennis van tuinieren. Tuinieren is een echte hobby en heeft een belangrijke plaats in hun leven waar wekelijks tijd voor wordt ingeruimd.

Ontwikkelingen binnen groen • Voor de groene tuinconsument is de tuin vaker dan in 2007 een plek om actief in te ontspannen. De tuin is een manier om contact met de natuur te houden en een plek om lekker actief en creatief mee bezig te zijn en in te tuinieren. Ze zijn vaker continu op zoek naar nieuwe soorten planten voor in de tuin. Hun ideale tuin is meer dan voorheen tijdloos, verassend en wild, met bomen en bloembollen en een tuinkas voor groente en fruit. • Anderzijds is de tuin voor groenen ook vaker een plek om in te relaxen en zien ook zij de tuin in toenemende mate als een buitenkamer waarin bijvoorbeeld een vaste barbecue thuishoort. Ook groen worstelt met de balans tussen actief en passief ontspannen. De groene tuinconsument bereiken en ‘beraken’ • Om de groene tuinconsument te „beraken‟ kan ingespeeld worden op feiten rondom tuinieren. Ze zoeken vooral productinformatie en tuintips (liefst gegeven door autoriteiten of collega-tuinierders) bijvoorbeeld over het zelf verbouwen van groente en fruit. Deze groep is beduidend minder gevoelig voor de trendy kant van tuinieren, maar wordt meer aangesproken door de natuurlijke kant. Hoewel de aandacht voor de tuin als buitenkamer toeneemt is dit op een andere, meer sobere en natuurlijke manier dan bij het blauwe segment, voor wie „anders-dan-anders‟ een streven is. • De groene tuinconsument is via de traditionele tuinbladen goed te bereiken. 11

De groen-blauwe tuinconsument (18%) Basishouding t.a.v. tuinieren • De groen-blauwe tuinconsument weet wat hij wil met de tuin, de tuin is het visitekaartje van het huis en wordt daarom keurig netjes bijgehouden. Deze tuinconsument is trots op zijn tuin, er wordt dan ook tijd ingeruimd om te tuinieren. Tuinieren wordt gezien als een ontspannende bezigheid. Ontwikkelingen binnen groen-blauw • Net als voor het gele segment krijgt de tuin voor groen-blauw ook meerdere functies. Enerzijds is het vaker een plek om te relaxen, een speeltuin voor kinderen en een plek om samen met vrienden van te genieten (sociale aspect). Anderzijds is de tuin vaker een manier om contact te houden met de natuur, je even alleen in terug te trekken en een plek om lekker actief mee bezig te zijn en te tuinieren (natuur/tuinier aspect). • In de groen-blauwe tuin treffen we dan ook allerlei tuinproducten veelvuldiger aan: speelattributen voor de kinderen, tuinmeubilair, verlichting, kunstvoorwerpen en een tuinkas. • De ideale tuin is meer dan voorheen een moderne plek van rust, met zwembad of whirlpool, vaste barbecue en een tuinkas voor groente en fruit. De groen-blauwe tuinconsument bereiken en ‘beraken’ • Deze consument is geïnteresseerd in het creëren van sfeer en stijl in de tuin. Maar op een ingetogen manier, niet „over de top‟, zoals bij blauw wel het geval kan zijn. • Groen-blauwe consumenten zijn te bereiken middels bladen als VT Wonen en Home & Garden. 12

De blauwe tuinconsument (17%) Basishouding t.a.v. tuinieren • Deze tuinconsument onderscheidt zich graag van anderen en heeft daarom een unieke tuin (apart en speciaal, anders dan anderen) met een bewust gekozen en duidelijke stijl. Men weet precies wat men wil met de tuin en is er doelgericht mee bezig. Ontwikkelingen binnen blauw • Voor de blauwe tuinconsument is de tuin vaker plek om je even alleen in terug te trekken, een manier om contact met de natuur te houden en een plek om samen met vrienden van te genieten. • Waar de blauwe consument de huidige tuin voorheen vaker als strak en stijlvol typeerde is dat dit jaar vaker als gezellig en knus. Ook de ideale tuin wordt veelvuldiger getypeerd als een moderne, maar ook knusse buitenkamer met daarin een zwembad, whirlpool, vaste barbecue en bomen en fruit. Hoewel bij deze consument „strak‟ en modern voorop staat, zoekt hij meer warmte en gezelligheid in de tuin in deze economisch gezien „koude‟ tijd. De ideale tuin lijkt iets romantischer dan voorheen. De blauwe tuinconsument bereiken en ‘beraken’ • De blauwe tuinconsument is gevoelig voor status en (het hebben van een eigen) stijl. Om deze consument te „beraken‟ kan ingezet worden op de laatste tuintrends en tuinstijlen. Hierbij is het raadzaam om autoriteiten aan het woord te laten en gebruik te maken van gerenommeerde merken. • De blauwe tuinconsument verdiept zich echt in de tuin als hij wat wil aanpassen. Daarbij haalt hij zijn informatie uit boeken en gespecialiseerde tijdschriften over tuinieren, zoals Home & Garden, Seasons, The Gardner en de Tuinliefhebber. Daarnaast zal hij evenementen of beurzen bezoeken en aangelegde (voorbeeld)tuinen om inspiratie op te doen en ideeën te toetsen bij experts. 13

Conclusies en aanbevelingen

14

Conclusies Uit het onderzoek blijken de volgende ontwikkelingen en trends: 1. Tuin als comfortabele verblijfsplek • Het enthousiasme voor de tuin blijft. Maar de functie van de tuin verandert verder richting een comfortabele verblijfsplek met de gemakken van binnen. De tuin lijkt een verlengde van de woning te worden, een plek om te relaxen, een plek van rust; men ontspant vaker passief in de tuin en geeft de tuin daarmee een andere functie, namelijk die van verblijfsplek met hetzelfde comfort als binnen in de woning: verlichting, meubilair, buiten keuken/ vaste barbecue. De ideale tuin wordt dan ook vaker dan voorheen omschreven als buitenkamer. 2. Animo voor tuinieren daalt, passief ontspannen wordt belangrijker • Ruim 70% van de tuinbezitters vindt tuinieren leuk, maar de groep die zegt “het mag best wat tijd kosten” neemt af. De druk op vrije tijd is groot. Door de vele verplichtingen richting werk en gezin blijft er weinig tijd over voor hobby‟s en andere vrije tijdsbestedingen. Dat zorgt er tegelijkertijd voor dat de behoefte aan rust en ontspanning toeneemt. De tuin wordt meer en meer een toevluchtsoord voor de drukbezette tuinbezitter. Dit is ook te zien aan een toename in belang van de tuin als plek van rust, ruimte om je in terug te trekken en manier om contact met de natuur te houden. De tuinierfrequentie is stabiel tot licht dalend, men heeft er minder vaak tijd voor of zin in. De tuin is niet altijd zoals de tuinbezitters zouden willen, omdat dat teveel tijd kost. Men kiest vaker voor tuinproducten die weinig/ geen onderhoud vergen en ziet tuinieren vaker als noodzakelijk kwaad.

15

Conclusies 3. Verschuiving van actieve tuinierders naar passieve tuinierders • De kenmerken en houding ten aanzien van tuinieren blijven binnen de zes tuingroepen gelijk. Er zijn echter wel ontwikkelingen zichtbaar per segment. Verder worden de „tuiniersegmenten‟ groen en groenblauw kleiner en de „niet-tuiniersegmenten‟ rood en geel groter. De verhouding tussen de drie segmenten aan de onderkant van het model (tuiniersegmenten) versus de segmenten aan de bovenkant (niettuiniersegmenten) is nu 50/50, terwijl dit in 2002 nog 60% versus 40% was.

4. Aandeel groen in de tuin daalt verder • Het aandeel groen in de tuin daalt verder en staat onder druk. Men wil wel een groenere tuin: een vijfde van de tuinbezitters zegt graag meer groen in de tuin te willen (en dat is meer dan in 2007, 21% t.o.v. 16%), maar slechts zegt 6% wil dit ook echt veranderen. Blijkbaar zijn er teveel drempels om de wens naar meer groen door te zetten. 5. Groente en fruit uit eigen tuin • Het aandeel groente en fruit dat men in de huidige tuin heeft en in de ideale tuin zou willen, neemt toe, vooral binnen het groene segment. Ook de belangstelling voor een tuinkas stijgt.

16

Aanbevelingen • Gemak blijft het sleutelwoord Dit was ook te zien in 2007. De behoefte aan gemak is ook anno 2011 onveranderd groot. • Wat betekent dit voor de aanbieders van groen? Aanbieders van groen zien zich voor een grote uitdaging gesteld: hoe kunnen zij de daling in het aandeel groen tot staan brengen? •Aanbieders van tuinplanten/boomkwekerijproducten moeten laten zien dat groen niet altijd meer werk betekent. Planten in een border geven vaak minder werk dan planten in potten, die snel uitdrogen. Breng kant-en-klaar oplossingen onder de aandacht. Succesvolle voorbeelden zijn de kant-en-klaar haag en de m2 moestuin. Waarom niet ook een kant-en-klaar borderpakket? Bijvoorbeeld een 2x3 meter gemengde border, waarbij kleur, hoogte en bloeiduur op elkaar zijn afgestemd. Ook zijn er kansen voor de hoveniers. Tuinbezitters zijn minder veranderingsgezind, hetzij door tijdgebrek, hetzij door andere drempels (kennisgebrek). Een hovenier kan werk uit handen nemen en dus tijd besparen, niet alleen voor tuinaanleg of grote veranderingen, maar ook voor de (kleinere) tuinklusjes. Waarom wel een glazenwasser en geen hagensnoeier? •De behoefte aan natuur kan een aanknopingspunt zijn. De tuin als plek waar men contact heeft met de natuur wordt belangrijker. Laat de tuinconsument zien dat dit belangrijk is. In het groen voelen mensen zich prettiger en met groen kan men bovendien geuren creëren en dieren aantrekken. 17

Aanbevelingen •Informeren blijft belangrijk. Het kennisniveau van de tuinconsument daalt, dus maak hem wegwijs. Geef advies en leg duidelijk uit wat het product nodig heeft om er zo lang mogelijk plezier van te hebben. •Aanbieders die duurzaamheid propageren moeten zich realiseren dat hun doelgroep zich bevindt in het groene, blauwe en groen-blauwe segment. Dit zijn de segmenten die duurzaamheid ten aanzien van de tuin belangrijk vinden en er ook al dan niet bewust mee bezig zijn. Geel en geel/groen zijn er niet bewust mee bezig en weten ook niet goed hoe ze duurzaamheid in de tuin kunnen toepassen. Ook hier is informeren belangrijk, want de vertaling van duurzaamheid naar de tuin blijft lastig.

18

Aanbevelingen • Wat betekent dit voor de aanbieders van andere tuinproducten (hardware)? Aanbieders van tuin/groenonderhoud hebben een directe link met groen. Als het aandeel groen daalt, zullen ook zij dit merken. Aanbieders van groenonderhoud hebben als groot voordeel dat veel van hun producten bedoeld zijn om het de tuinbezitter gemakkelijker te maken, waardoor zij „van nature‟ al inspelen op de kernbehoefte aan gemak.

De aanbieders van de overige producten kunnen profiteren van de ontwikkeling van de tuin als verblijfsruimte, met de gemakken van binnen, om in te ontspannen en genieten. Mensen willen comfortabel zitten in hun tuin (denk aan de opkomst van de loungesets) en ze willen ook sfeer aanbrengen met verlichting, een vaste BBQ, of nog luxer, een tuinkeuken. Ook hier speelt gemak een grote rol en producten als een irrigatiesysteem voor in de border, een maairobot of een kunstgrasmat spelen hier goed op in.

19

Hoofdstuk 1- Inleiding

20

Aanleiding en doel •

In 2002 is het Tuinbelevingsonderzoek in Nederland voor het eerst uitgevoerd. Dit heeft onder meer geleid tot zes verschillende tuinbelevingssegmenten. Het segmentatieonderzoek is in 2007 herhaald.

•

Met het oog op de Floriade in 2012, is besloten om de update van Tuinbeleving 2007 een jaar eerder uit te voeren dan gepland, nl. in 2011.

•

De doelstelling van het onderzoek Tuinbeleving 2011 kan in het kort als volgt worden geformuleerd: Het herhalen van het onderzoek Tuinbeleving 2007, teneinde de ontwikkeling van de segmenten in kaart te brengen, de segmenten up-to-date te houden en de overall ontwikkelingen inzichtelijk te maken.

•

•

Het Productschap Tuinbouw (PT) is de uitvoerder van het onderzoek, dat is gefinancierd door het Hoofdbedrijfschap Detailhandel, het Hoveniers Informatiecentrum (HIC) en de Stichting Tuinpromotie Nederland. In die stichting participeren naast het PT de brancheorganisaties VHG en Tuinbranche Nederland en promotieorganisatie Plant Publicity Holland. Het veldwerk en de rapportage zijn uitgevoerd door SmartAgent Company.

21

Onderzoeksvragen •

Meer specifiek stonden de volgende onderzoeksvragen centraal: • Welke segmenten zijn er anno 2011 te onderscheiden onder de Nederlandse tuinbezitters en hoe verhouden die zich tot de segmenten uit het onderzoek Tuinbeleving 2007: • Wat zijn de veranderingen qua omvang, kenmerken, tuinbeleving, tuinbehoeften, en – wensen en gedrag? •

Welke ontwikkelingen zijn er op het gebied van tuinen en tuinieren in het algemeen?

•

Hoe kunnen de verschillende segmenten „bereikt‟ en „beraakt‟ worden (via welk kanaal en met welke boodschap / argumenten in welke tone of voice)?

•

In het onderzoek is gebruik gemaakt van het BSR-model: een psychografisch segmentatiemodel dat mensen typeert en classificeert aan de hand van een sociologische dimensie en een psychologische dimensie.

•

In 2002 is middels een uitgebreide BSR-domeinstudie (kwalitatief en kwantitatief onderzoek) het segmentatiemodel voor het domein „Tuinbeleving‟ ontwikkeld. Omwille van de vergelijkbaarheid en het kunnen detecteren van ontwikkelingen is dit segmentatiemodel de basis voor de metingen in 2007 en 2011. Dat wil zeggen: er is in onderhavig onderzoek niet gezocht naar een nieuwe segmentatie.

22

Onderzoeksverantwoording •

Omwille van de vergelijkbaarheid van de resultaten tussen 2002 en 2007 zijn de steekproefcriteria gelijk gehouden (tuinbezitters 25-65 jaar). Het onderzoek is representatief voor de Nederlandse tuinbezitters (huishoudens).

•

De voornaamste aanpassingen in de opzet betreffen: • De vragenlijst bevat enkele nieuwe vraagpunten (met name op het gebied van duurzaamheid) en nieuw toonmateriaal (foto‟s van tuinen). Daarnaast zijn enkele vragen geactualiseerd. • Veldwerk heeft volledig via internet plaatsgevonden (uitgezet in het landelijke panel van PanelClix).

•

De onderstaande tabel geeft de overeenkomsten en verschillen in de onderzoeksopzet van 2002 en 2007 weer.

2002 Doelgroep Dataverzameling Schriftelijke vragenlijst + toonmateriaal Veldwerkperiode 6 mei t/m 26 mei 2002 Respons 692

2007 2011 Tuinbezitters van 25 t/m 65 jaar Schriftelijke vragenlijst online vragenlijst + toonmateriaal of online vragenlijst 6 juni t/m 6 juli 2007 5 april 2011 t/m 12 april 2011 977 1.012

23

Hoofdstuk 2 - Domein tuinbeleving

24

Inleiding • • •

In hoofdstuk 2 wordt het domein tuinbeleving zoals dat in 2002 in kaart is gebracht weergegeven. Tevens wordt de vraag in hoeverre de segmentatie uit 2002 standhoudt en de segmenten in 2011 al dan niet verandert zijn ten opzichte van 2002 en 2007 beantwoord. Hoofdstuk 2 is onderverdeeld in de volgende onderdelen: • De dimensies • De motivationele ruimte • De waardenplattegrond • De segmenten • Basishouding ten aanzien van tuinieren • Veranderingen ten opzichte van 2002 en 2007

25

De dimensies •

Het domein tuinbeleving kan beschreven worden aan de hand van twee gedragsbepalende dimensies:

1. Sociologische dimensie • ego vs. groep oriëntatie: wat zegt de tuin over mij? • manifesteren / onderscheiden vs. aanpassen / rekening houden met anderen (buurt) 2. Psychologische dimensie: wat kan de tuin doen voor mij? • introvert vs. extravert • tuinieren = inspanning vs. tuinieren = ontspanning • actief vs. passief ontspannen • bij actief ontspannen wordt het onderhouden van de tuin gezien als een bezigheid die voldoening schept en energie geeft • bij passief ontspannen vormt het tuinieren een drempel om van de tuin te genieten

26

Motivationele ruimte „Tuinbeleving‟ (2002) Golf Topprestaties leveren Carriere opbouwen Beleggen Rationaliteit

Snowboarden Weet niet hoe tuin moet Eerder inspanning dan erger me vaak ontspanning Internetten Geen tijd om te tuinieren onderhoudenvaak Ik geen zin weinig kennis Sociale ontmoetingsplaats Mijn tuin zegt me weinig Mijn tuin is niet zoals ik zou Geen idee wat ik met mijnwillen tuin want dat kost mij te veel Ik zou meer aan mijn tuin aanmoet autos/motoren moeten doen tijd eigenlijk een groot terras Ik onderhoud mijn tuin omdat Schaken Hekel aan tuinieren niemand anders in mijn Tuin als mijn eigen territorium huishouden dat doet Squash (domein) Tv kijken Erkenning prestaties Heldendom, glorie Teamsport In mijn tuin kunnen de Cafes bezoeken kinderen lekker uitrazen Net als andere tuinen in de Actieve sportbeoefeningOnafhankelijkheid Mijn tuin is een allegaartje buurt Ruimte om in te leven met Avontuurlijke vakantiesZelfontplooiing, groeien Tuin past bij de buurt Praatje met de buren anderen Succes in het leven Expressie, uniek zijn Winkelen/shoppen Tijdschriften lezenGeloven in jezelfSamen uit eten Uitdaging, prikkeling Privacy, rustSolidariteit Bezoekjes afleggen Sociale verbondenheid Dromen waarmaken! Rustig thuis zijn Ik vraag anderen altijd om Genieten van het leven Gezellig avondje met vrienden adviesGeloofszaken Enthousiasme Een dagje uit Samen uitgaan Respect anders dan andere tuinenik zie altijd wel ergens werk Sociale harmonie Intimiteit Vriendschap Mijn tuin heeft een bepaalde Ik geniet van de vlinders en Zwemmen stijl Kamperen Zo natuurlijk mogelijk vogels in mijn tuin Geborgenheid Over elk hoekje verhaal Genieten van geuren en Thuis klussen Ik houd mijn tuin netjes bij vertellen geluiden eigen stijl van leven terug Ik weet precies wat ik metIk ben trots op mijn tuin mijn tuin wil Ik maak tijd om te tuinieren Ik waardeer het dat mijn tuin Ik heb veel verstand van mij dingen zoals bijv. groenten Ik vind steeds weer nieuwe tuinieren en fruit oplevert verrassingen in mijn tuin Alles in mijn tuin is apart en Men zegt dat ik groene vingers Tuinieren is voor mij speciaal heb Mijn grootste hobby Mijn lust en mijn leven ontspannen Tuinieren geeft mij energie Ik kan uren lekker freubelen Tuinieren

27

Waardenplattegrond algemeen (2002) Snowboarden Weet niet hoe tuin moet Eerder inspanning dan extravert Ik erger me vaak onderhouden ontspanning Internetten Geen tijd om te tuinieren vaak geen zin weinig kennis Sociale ontmoetingsplaats Mijn tuin zegt me weinig Mijn tuin is niet zoals ik zou Geen idee wat ik met mijn tuin Ik zou meer aan mijn tuin willen want dat kost mij te veel aanmoet autos/motoren moeten doen tijd eigenlijk een groot terras Schaken Ik onderhoud mijn tuin omdat Hekel aan tuinieren niemand anders in mijn Tuin als mijn eigen territorium huishouden dat doet Squash (domein) Tv kijken Heldendom, glorie Erkenning prestaties Teamsport In mijn tuin kunnen de Cafes bezoeken kinderen lekker uitrazen Net als andere tuinen in de Actieve sportbeoefening Onafhankelijkheid Mijn tuin is een allegaartje buurt Ruimte om in te leven met Avontuurlijke vakanties Zelfontplooiing, groeien Tuin past bij de buurt Praatje met de buren anderen Succes in het leven Expressie, uniek zijn Winkelen/shoppen Tijdschriften lezen Geloven in jezelf Samen uit eten Uitdaging, prikkeling Bezoekjes afleggen Privacy, rust Solidariteit Sociale verbondenheid Dromen waarmaken! Rustig thuis zijn Ik vraag anderen altijd om Genieten van het leven Gezellig avondje met vrienden advies Geloofszaken Enthousiasme Een dagje uit Samen uitgaan Respect anders dan andere tuinen ik zie altijd wel ergens werk Sociale harmonie Intimiteit Vriendschap Mijn tuin heeft een bepaalde Ik geniet van de vlinders en Zwemmen stijl vogels in mijn tuin Kamperen Zo natuurlijk mogelijk Geborgenheid Over elk hoekje verhaal Thuis klussen Genieten van geuren en Ik houd mijn tuin netjes bij vertellen geluiden eigen stijl van leven terug Ik weet precies wat ik met Ik ben trots op mijn tuin mijn tuin wil Ik maak tijd om te tuinieren Ik waardeer het dat mijn tuin Ik heb veel verstand van mij dingen zoals bijv. groenten Ik vind steeds weer nieuwe tuinieren en fruit oplevert verrassingen in mijn tuin Alles in mijn tuin is apart en Men zegt dat ik groene vingers Tuinieren is voor mij speciaal heb Mijn grootste hobby Mijn lust en mijn leven ontspannen Tuinieren geeft mij energie Ik kan uren lekker freubelen Tuinieren introvert Golf Topprestaties leveren Carriere opbouwen Beleggen Rationaliteit

Ambitie

Genieten

Uitdaging

Vriendschap

Zelfontplooiing, groeien

Verbondenheid

Onafhankelijkheid

Sociale harmonie

ego

groep

Geborgenheid

Succes

Status

Intimiteit

Erkenning

Privacy, rust

Escapisme

28

Waardenplattegrond tuinbeleving (2002) Snowboarden Weet niet hoe tuin moet Eerder inspanning dan extravert Ik erger me vaak onderhouden ontspanning Internetten Geen tijd om te tuinieren vaak geen zin weinig kennis Sociale ontmoetingsplaatsMijn tuin is niet zoals ik zou Mijn tuin zegt me weinig Geen idee wat ik met mijn tuin Ik zou meer aan mijn tuin willen want dat kost mij te veel aanmoet autos/motoren moeten doen tijd eigenlijk een groot terras Schaken Ik onderhoud mijn tuin omdat Hekel aan tuinieren niemand anders in mijn Tuin als mijn eigen territorium huishouden dat doet Squash (domein) Tv kijken Heldendom, glorie Erkenning prestaties Teamsport In mijn tuin kunnen de Cafes bezoeken Onafhankelijkheid kinderen lekker uitrazen Net als andere tuinen in de Actieve sportbeoefening Mijn tuin is een allegaartje buurt Zelfontplooiing, groeien Ruimte om in te leven met Avontuurlijke vakanties Tuin past bij de buurt Praatje met de buren anderen Succes in het leven Expressie, uniek zijn Winkelen/shoppen Tijdschriften lezen Geloven in jezelf Samen uit eten Uitdaging, prikkeling Bezoekjes afleggen Privacy, rust Solidariteit Sociale verbondenheid Dromen waarmaken! Rustig thuis zijn Ik vraag anderen altijd om Genieten van het leven Gezellig avondje met vrienden advies Geloofszaken Enthousiasme Een dagje uit Samen uitgaan Respect anders dan andere tuinen ik zie altijd wel ergens werk Sociale harmonie Intimiteit Vriendschap Mijn tuin heeft een bepaalde Ik geniet van de vlinders en Zwemmen stijl vogels in mijn tuin Kamperen Zo natuurlijk mogelijk Geborgenheid Over elk hoekje verhaal Thuis klussen Genieten van geuren en Ik houd mijn tuin netjes bij vertellen geluiden eigen stijl van leven terug Ik weet precies wat ik met Ik ben trots op mijn tuin Golf Topprestaties leveren Carriere opbouwen Beleggen Rationaliteit

Zijn

Tuin=passief ontspannen

Verblijven

Onafhankelijkheid

Samen zijn

Onderscheiden

Aanpassen

Beheersen

Stijl

groep

ego

Tuinieren = inspanning

Geborgenheid Verzorgen

Onthaasten

mijn tuin wil

Tuin=actief ontspannen

Ik maak tijd om te tuinieren

Ik waardeer het dat mijn tuin mij dingen zoals bijv. groenten Ik vind steeds weer nieuwe en fruit oplevert verrassingen in mijn tuin Alles in mijn tuin is apart en Men zegt dat ik groene vingers Tuinieren is voor mij speciaal heb Mijn grootste hobby Mijn lust en mijn leven ontspannen Tuinieren geeft mij energie Ik kan uren lekker freubelen Tuinieren introvert

Ik heb veel verstand van tuinieren

Tuinieren = ontspanning

Terugtreden

29

De zes tuinbelevingssegmenten (2002) passief ontspannen

Rood (14%)

Tuin: weinig binding,

Onze tuin: sociale verblijfsruimte,

ruimte die is, eigen domein

functionele ruimte Tuin = werk

Geel (17%)

Tuinieren: ‘non isssue’,

Tuinieren: verplichting, noodzakelijk kwaad,

Tuin: inspanning hoort erbij, aanpassen Geel/groen (10%)

Mijn tuin: plek om eigen levensstijl te tonen, Manifestatie Tuin: onthaasten, rust

Blauw (18%) Tuinieren: resultaat gericht.

aanpassen

onderscheiden

ontkenning

Tuinieren: sociale verplichting Tuin is mijn trots,

Tuin:

Groen/blauw(20%) Visitekaartje Tuinieren:

‘eigen wereldje’, verbinding met natuur,

doelbewust perfectionistisch Keurig ,netjes bijhouden, genieten, ‘terugtrekken’ Groen (21%) actief ontspannen, ‘natuurlijke tuin’ doel bereiken, beheersing ‘stijlvolle tuin’

Tuinieren: hobby, tijdsbesteding, actief ontspannen

doel op zich, fröbelen

30

Basishouding tuinen & tuinieren (2002) passief ontspannen Ik zie mijn tuin als mijn eigen territorium (domein) Mijn tuin zegt me weinig

Ik zie mijn tuin als een ruimte om in te leven met anderen

Tuinieren is voor mij meer inspanning dan ontspanning

In mijn tuin kunnen de kinderen lekker uitrazen

Ik heb weinig kennis van tuinieren Mijn tuin is eigenlijk een groot terras

Ik heb geen idee wat ik met m’n tuin aanmoet Mijn tuin is een allegaartje

Ik onderhoud mijn tuin omdat niemand anders dat doet Ik heb weinig kennis

Mijn tuin is anders dan anderen Ik weet precies wat ik wil met mijn tuin

Ik kan uren lekker fröbelen

Ik houd mijn tuin netjes bij Mijn tuin heeft een bepaalde stijl Alles is apart en speciaal Ik heb veel verstand van tuinieren

Mijn tuin is net als alle andere tuinen in de buurt

aanpassen

onderscheiden

Ik erger me vaak aan mijn tuin

Ik waardeer het dat mijn tuin groente en fruit oplevert

Ik ben trots op mijn tuin

Tuinieren is mijn grootste hobby

In mijn tuin komt mijn stijl van leven terug Ik maak tijd om te tuinieren Groen (17%) Tuinieren geeft mij energie Genieten van dingen in de tuin actief ontspannen Tuinieren is voor mij ontspannen

Ik probeer mijn tuin zo natuurlijk mogelijk te houden

Men zegt dat ik groene vingers heb

Veranderingen t.o.v. 2002 en 2007 Segmentatie • De generieke basistypering van de segmenten is vergelijkbaar met 2002 en 2007 • Wel treden er enkele verschillen op in de omvang van de segmenten: • T.o.v. 2002 neemt het aandeel groen en groen/ blauw af, het aandeel rood en geel neemt toe: Omvang segmenten per meting

•

Deze verschuiving leidt ertoe dat de verdeling 50% om 50% wordt als het gaat om „tuinieren is inspanning‟ (rood, geel, geel/groen) versus „tuinieren is ontspanning‟ (blauw, groen/blauw, groen). In 2002 was de verdeling 60% versus 40%. 32

Veranderingen t.o.v. 2002 en 2007 Ontwikkelingen houding t.a.v. tuinieren in het algemeen • In de houding ten aanzien van tuinen en tuinieren (domeinspecifiek) zien we enkele ontwikkelingen: • Het merendeel van de respondenten (ruim 70%) vindt het leuk om met de tuin bezig te zijn, echter minder mensen geven aan dat het best wat tijd mag kosten (krimpt van 32% naar 27%). Tuinieren wordt vaker gezien als een noodzakelijk kwaad en een verplichting (groeit van 11% naar 17%). • Daarnaast lijkt men over de gehele linie wat minder enthousiast, met name over tuinieren: • Men ergert zich vaker aan de tuin, de tuin is niet zoals men zou willen omdat dat teveel tijd kost • Tuinieren is vaker inspanning dan ontspanning, men heeft er vaker geen zin in. • Anderzijds is er een subgroep van fervente tuiniers die aangeeft dat tuinieren hun lust en hun leven is en ze juist uren lekker kunnen fröbelen in de tuin; zij zijn trots op hun tuin.

33

Veranderingen t.o.v. 2002 en 2007 •

•

Deze verandering in de houding ten aanzien van tuinieren zien we ook terug in de reactie op de open vraag: “Als u nu terugkijkt op de afgelopen vijf jaar, heeft de tuin voor u dan een andere betekenis gekregen? Beleeft u de tuin nu anders dan vijf jaar geleden?” •

“De tuin is nu praktischer ingedeeld, dus minder onderhoud, ik geniet er meer van nu”

•

“Ik heb nu veel minder tijd voor de tuin dan 5 jaar terug”

•

“De tuin is meer een belasting geworden dan een ontspanning”

•

“Ik neem nu meer rust om te genieten van de pracht waar ik inzit”

•

“We hebben de tuin onlangs angepast op de kleine kinderen! Wij genieten nu veel meer als gezin van de tuin! Met mooi weer zijn wij altijd buiten”

•

“Omdat ik nu minder tijd heb lijdt mijn tuin tijdens de herfst/winterperiode. Ik word er niet vrolijk van”

De segmentatie uit 2002 houdt ook in 2011 stand. De segmenten zoals die in 2002 zijn ontwikkeld, blijven duidelijk herkenbaar. Maar de omvang van de segmenten verandert en de houding ten aanzien van tuinieren verschuift wat richting „passief tuinieren‟.

34

Hoofdstuk 3 – Resultaten Tuinbeleving 2011

35

Inleiding • •

In het hierna volgende hoofdstuk worden de resultaten van de meting van 2011 weergegeven. Het hoofdstuk is ingedeeld in de volgende paragrafen: • 3.1 Trends & ontwikkelingen • 3.2 Duurzaamheid

36

3.1 – Trends en ontwikkelingen • •

•

De hiernavolgende paragraaf geeft de trends en ontwikkelingen in tuinbeleving weer. De resultaten worden beschreven en daar waar relevant ondersteund door een grafiek of wordcloud (visuele weergave van onderzoeksresultaten, waarbij geldt hoe groter een woord, des te vaker het is genoemd). De basis van de grafiek is telkens „alle respondenten‟ (n=1.012) , tenzij anders vermeld.

37

Functie huidige tuin Functie huidige tuin • De achtertuin blijft de belangrijkste tuin en wordt zelfs vaker dan voorgaande jaren genoemd als hoofdtuin (90%, t.o.v. 83% in 2002 en 82% in 2007). In hoeverre zijn de volgende functies van de hoofdtuin voor u belangrijk? (5 puntsschaal van 1 t/m 5 waarbij 1= helemaal niet belangrijk en 5 = zeer belangrijk) 4,0 4,2 4,1

plek om te relaxen

4,1 4,1 4,1

plek van rust 3,8 3,7

plek om samen met vrienden van te genieten 3,4 3,4

plek om me even alleen in terug te trekken

3,5 3,4 3,6

tweede woonkamer/verlengstuk van mijn huis

3,4 3,3 3,2

manier om contact met de natuur te houden visitekaartje van het huis

3,2 3,2 3,2

plek om lekker actief mee bezig te zijn

3,2 3,1 3,1

plek om lekker te tuinieren

3,2 3,1 3,1

2011 2007 2002

3,0 2,9 2,8

ruimte om continue creatief mee bezig te zijn

3,0 2,9 3,1

speeltuin voor kinderen

1,0

•

3,7

2,0

3,0

4,0

5,0

De belangrijkste functies van die hoofdtuin blijven een plek om te relaxen, een plek van rust en een plek om samen met vrienden van te genieten. Vaker dan voorheen is de tuin ook een plek om je even alleen in terug te trekken (3,7 t.o.v. 3,4 in 2002 en 2007). 38

Typering huidige tuin Typering huidige tuin • Tuinbezitters typeren hun tuin ook dit jaar vooral als gezellig (56%), makkelijk te onderhouden (52%), plek van rust (39%) en eenvoudig (38%). Vaker dan in 2002 en 2007 typeert men de huidige tuin als: • Strak (20% t.o.v. 18% in 2007 en 14% in 2002), modern (10% t.o.v. 4% in 2007 en 2% in 2002 ) en trendy (5% t.o.v. 4% in 2007 en 1% in 2002 ). • Maar ook karakteriseert men de tuin vaker als • romantisch (13% t.o.v. 10% in 2007 en 11% in 2002 ) en rommelig (21% t.o.v. 14% in 2007 en 13% in 2002 ), • eenvoudig (38% t.o.v. 35% in 2007 en 34% in 2002 ) en praktisch (32% t.o.v. en 27% in 2007 en 28% in 2002 ), • een plek van rust (39% t.o.v. 35% in 2007 en 34% in 2002) en buitenkamer (7% t.o.v. 6% in 2007).

39

Plattegrond van de huidige tuin Plattegronden • De plattegrond die voor de grootste groep ondervraagden het meest overeenkomt met de huidige tuin en ook vaker dan vorige metingen wordt genoemd is plattegrond 5 (30% t.o.v. 11% in 2002 en 22% in 2007). Plattegrond 1 staat op de 2e plaats (28% t.o.v. 28% in 2002 en 27% in 2007). • Plattegronden 7 (2,5% tov 5% in 2002 en 3% in 2007) en 2 (6% tov 15% in 2002 en 5% in 2007) worden dit jaar het minst vaak worden gekozen.

Meest genoemde plattegronden

Minst genoemde plattegronden

40

Aandeel groen in de huidige tuin Aanwezig in de huidige tuin • Het aandeel groen in de tuin daalt verder naar gemiddeld 39% (t.o.v. 44% in 2007 en 47% in 2002).

39%

aandeel groen in de tuin

44% 47%

0%

•

2011

10%

20%

30%

40%

2007 2002

Eigen inschatting van het aandeel groen in de tuin in procenten. In de grafiek staat per jaar het gemiddelde weergegeven.

50%

Dit is terug te zien in het resultaat dat er gemiddeld minder tuinplanten aanwezig zijn in de tuin. Alle typen beplanting worden minder vaak genoemd, met uitzondering van bomen (55%, t.o.v. 37% in 2002 en 42% in 2007), groenten (16% t.o.v. 10% in 2007) en fruit (34% t.o.v. 30% in 2002 en 2007).

41

Aanwezigheid tuinproducten in huidige tuin •

•

Net als in 2007 zijn er ook in 2011 gemiddeld minder tuinproducten aanwezig in de tuin (gecorrigeerd voor de nieuw toegevoegde tuinproducten (water-/regenton, vogelvoederplaats, buitenkeuken). De meest genoemde tuinproducten zijn: • Tuinmeubilair (89% significant hoger t.o.v. 2007; 88% in 2002 en 78% in 2007). • Schutting (82% van de eerste plaats verdrongen door tuinmeubilair) en • Verlichting (71% significant hoger t.o.v. 62% in 2002 en 61% in 2007) Producten die dit jaar vaker dan in 2007 in de tuin te vinden zijn - naast tuinmeubilair en verlichting zijn een vaste barbecue (11% t.o.v. 6% in 2007), rotsen (17% t.o.v. 12% in 2007 en 16% in 2002 ), kunstvoorwerpen (8% t.o.v. 4% in 2007 en 2002) en (veel) kleine bloempotten (34% t.o.v. 24% in 2007 en 31% in 2002 )

42

Tevredenheid huidige tuin Tevredenheid over de huidige tuin • De tevredenheid over de huidige tuin ligt op een vergelijkbaar niveau met 2002 en 2007; gemiddeld krijgt de tuin als rapportcijfer een 7.5. Men is dus best wel tevreden. •

Het oordeel over de tuin wordt o.a. bepaald door de tevredenheid over de stijl van de tuin, de ligging van de tuin en de hoeveelheid onderhoud die de tuin vergt. De invloed van deze drie aspecten op het oordeel van de tuin verschilt. De stijl van de tuin (correlatie van 0,63, tegenover 0,37 onderhoud en 0,32 ligging) heeft de grootste invloed op het totaaloordeel.

•

Men is t.o.v. 2007 echter minder tevreden over de hoeveelheid groen in de tuin; men vindt dit vaker dan voorheen te weinig (21% t.o.v. 16% in 2007). Eerder zagen we al dat het aandeel groen afneemt over de jaren heen. Het lijkt er dus op dat het aandeel groen onder druk staat: het aandeel groen neemt af (want men wil gemak en groen vergt onderhoud), maar men is hier ontevreden over, en zou liever meer groen in de tuin zien.

•

De mate van belang van de tuin bij de keuze van een huis neemt toe (3,6 t.o.v. 3,5 in 2007 en 3,4 in 2002). Ook geeft men vaker dan voorheen aan dat de aanleg van de tuin al gedaan was bij het betrekken van de woning (18% t.o.v. 14% in 2007 en 2002). Het lijkt erop dat men liever niet zelf tijd/ geld steekt in de aanleg van de tuin.

43

Typering ideale tuin Typering ideale tuin • De typering van de ideale tuin is gelijk aan die van de huidige tuin, hij wordt net als voorgaande jaren vooral getypeerd als gezellig (67%), een plek van rust (67%) en makkelijk te onderhouden (62%). Vaker dan voorheen typeert men de ideale tuin als: • Design (7% t.o.v. 4% in 2007 en 3% in 2002), modern (12% t.o.v. 6% in 2007 en 4% in 2002), stijlvol (19% t.o.v. 12% in 2007 en 13% in 2002) en buitenkamer (27% t.o.v. 22% in 2007). • Maar ook als sfeervol (45% t.o.v. 39% in 2007 en 44% in 2002), knus (34% t.o.v. 27% in 2007 en 29% in 2002), verrassend (18% t.o.v. 13% in 2007 en 16% in 2002) en praktisch (41% t.o.v. 33% in 2007 en 37% in 2002).

44

Tuinproducten in ideale tuin Aanwezig in de ideale tuin • De meest genoemde tuinproducten voor in de ideale tuin zijn net als voorheen tuinmeubilair (77%) en verlichting (75%). Vaker dan voorgaande jaren wil men in de ideale tuin de volgende tuinproducten: • een zwembad (14% t.o.v. 12% in 2007), een whirlpool (14% t.o.v. 6% in 2007), een vaste barbecue (36% t.o.v. 25% in 2007) en een tuinkas (12% t.o.v. 8% in 2007 en 11% in 2002)

45

Planten in de ideale tuin •

In de ideale tuin wenst men vooral vaste planten (87%, significant lager t.o.v. 91% in 2007) en eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten (58% significant lager t.o.v. 65% in 2007). Vaker dan voorgaande jaren wil men in de ideale tuin graag: • Bomen (51% t.o.v. 44% in 2007 en 41% in 2002 ), groenten (21% t.o.v. 14% in 2007) en fruit (42% t.o.v. 28% in 2002 en 31% in 2007).

46

Inrichting ideale tuin •

Wat zijn de belangrijkste zaken die tuinconsumenten zouden veranderen als ze de hoofdtuin opnieuw konden inrichten/indelen? Drie op de tien tuinbezitters (30%) zou niets veranderen als ze hun hoofdtuin opnieuw konden inrichten/ indelen, 13% zou de indeling van de tuin veranderen en 11% zou andere verharding kiezen (deze 3 antwoordcategorieën zijn in 2011 nieuw toegevoegd). Wat is het belangrijkste dat u zou veranderen als u uw ‘hoofdtuin’ opnieuw kon inrichten / indelen? 1 antwoord mogelijk Niets, ik ben tevreden zo

30%

De indeling van de tuin

13%

Andere verharding

11%

Een andere schutting

9%

Meer verharding

8%

Meer groen

6%

De sf eer

5%

Een vijver plaatsen De stijl

3%

Ander groen Groter gazon

2%

Minder verharding

2%

Kleiner gazon

2%

Ik zou de tuin af schaf f en Minder groen

1%

0%

Anders

2% 0%

47 5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Plattegrond ideale tuin •

Ruim één op de 5 tuinbezitters geeft de eerste voorkeur aan plattegrond 2 (22% t.o.v. 18% in 2007 en 8% in 2002), deze plattegrond wordt over de jaren als steeds aantrekkelijker bevonden. Plattegrond 4 wordt door 17% als meest aantrekkelijk beschouwd, dit aandeel neemt juist af over de jaren bekeken (17% t.o.v. en 21% in 2007 en 37% in 2002).

48

Sfeerbeelden Aan de respondenten zijn onderstaande 15 sfeerbeelden voorgelegd, met de vraag aan te geven welke 4 beelden hen het meest aanspreken, door een 1e tot en met een 4e voorkeur aan te geven.

Foto: Modeste Herwig

49

Sfeerbeelden – Top 15 Hieronder wordt de top 15 van de sfeerbeelden weergegeven, waarbij de eerste voorkeuren zijn meegenomen.

12%

12%

10% Foto: Modeste Herwig

8%

7%

10%

8%

Foto: Modeste Herwig Ontwerp: Karin van den Hoven

7%

7% 5%

5%

3% 3%

2%

1%

50

Veranderingen in de tuin •

De meerderheid van de tuinbezitters verandert bijna nooit iets aan de tuin (56%). Dit is een aanzienlijke stijging t.o.v. 2007 en 2002 (resp. 49% en 50%). Een kwart verandert continu dingen in de tuin, wat een daling is t.o.v. 2007 en 2002 (32%). Anderzijds neemt het aandeel tuinbezitters dat veel tijd steekt in het actief zoeken naar nieuwe dingen voor in de tuin toe (15% t.o.v. 6% in 2007 en 9% in 2002). Welke van de onderstaande uitspraken passen het beste bij u? (1 of 2 antwoorden mogelijk) Ik steek veel tijd in het actief zoeken naar nieuwe dingen voor mijn tuin

15% 6% 9%

2011 2007

25%

Ik verander continu dingen aan mijn tuin

2002

32% 32%

Als ik iets verander in de tuin, dan verander ik alles in een keer

20% 19% 18%

Ik verander eigenlijk nooit iets aan mijn tuin

56% 49% 50%

0%

20%

40%

60%

51

Tuinieren •

Bijna driekwart van de tuinbezitters vindt het tuinonderhoud leuk (72%). De groep die daarbij aangeeft dat het best wat tijd mag kosten, krimpt echter aanzienlijk (27% t.o.v. 32% in 2007). De groep die aangeeft tuinieren niet leuk te vinden en het als een noodzakelijk kwaad te zien, groeit (17% t.o.v. 11% in 2007). Hoe vaak tuiniert u gemiddeld gedurende het tuinseizoen (april t/m oktober) 1 antwoord mogelijk 40,0% 35% 34%

35,0%

30% 28% 27%

30,0% 25,0% 20,0%

16%

15,0% 10,0%

2011

21% 19% 17%

2007 2002

15%

7% 6%

8% 7% 6% 4% 2%3%

5,0%

4% 2% 1% 1%

6%

1%

0,0% Dagelijks

•

Meerdere 1 keer per 1 keer per 1 keer per 1 keer per keren per w eek 2 of 3 maand 2 of 3 w eek w eken maanden

Minder vaak

Ik tuinier (bijna) nooit zelf

Over de hele linie ligt de frequentie van tuinieren iets lager dan in 2002 en 2007, maar de daling is veel minder fors dan in 2007. „Dagelijks‟ en „meerdere keren per week‟ ligt min of meer op hetzelfde (lagere) niveau als in 2007. Men tuiniert gemiddeld 1 tot enkele keren per week.

52

Waar doet u meestal ideeën op voor uw tuin? (max. 3 antwoorden mogelijk)

Oriëntatiegedrag Net als in voorgaande jaren doet men anno 2011 ideeën voor de tuin vooral op via tvprogramma‟s over tuinen en tuinieren (38%, vergelijkbaar niveau met 2002 en 2007) en een even grote groep haalt haar ideeën overal vandaan (eveneens vergelijkbaar niveau met 2002 en 2007). In 2002 en 2007 voerden winkels en tuincentra met respectievelijk 47% en 50% de lijst met oriëntatiekanalen nog aan, in 2011 is dit aandeel gedaald naar 31%. Ook tijdschriften verliezen terrein (16% t.o.v. 26% in 2007 en 27% in 2002). Het internet daarentegen wint juist terrein als oriëntatiekanaal voor tuinideeën (24% t.o.v. 10% in 2007 en 2% in 2002). Hetzelfde geldt voor reclamemateriaal (23% t.o.v. 18% in 2007 en 2002).

Tv-programma's over tuinen en tuinieren

38% 37% 41%

Ik haal mijn ideeen overal vandaan

38% 36% 40% 31%

Winkels/tuincentra

27% 31% 24%

Bij familie, vrienden, kennissen, buren Internet

25%

10%

2%

23% 18% 17%

Folders en reclamemateriaal

15%

Tijdschriften over tuinen en tuinieren

25% 27%

12% 13% 11%

Ik ben er eigenlijk nooit mee bezig

9% 10% 12%

In boeken over tuinen / tuinieren Overig

6% 4% 3%

Door tuinen te bezoeken

6% 5% 7%

2011 2007

5% 5% 5%

Bij een specialist Op beurzen, tuinevenementen

50% 47%

2002

2% 2% 3%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

53

Koopgedrag tuinplanten De aankoopfrequentie voor tuinplanten is vergelijkbaar met 2002 en 2007: 31% koopt een keer per kwartaal tuinplanten en 29% een keer per halfjaar.

Waar koopt u meestal tuinplanten? (meerdere antwoorden mogelijk) Tuincentrum Bouwmarkt

11% 16%

19% 15%

Op de markt

Eigen kweek/stekken/scheuren

10% 13% 9% 7%

Bloemist Via Internet

3% 1% 0%

Via postorderbedrijven

3% 2% 4%

Weet niet

28%

13% 16%

Ruilen/krijgen

Op een tuinbeurs

34%

14% 6% 9%

Supermarkt/warenhuis

Anders,

25%

22% 24%

Kweker

Het tuincentrum is, net als in 2007, verreweg het meest genoemde aankoopkanaal voor tuinplanten (88%). Met 25% staat de bouwmarkt op de 2e plaats en wint dit kanaal terrein (25% t.o.v. 11% in 2007 en 16% in 2002). Ook de supermarkt/het warenhuis worden vaker dan voorheen genoemd als aankoopkanaal voor tuinplanten (14% t.o.v. 6% in 2007 en 9% in 2002). Ditzelfde geldt voor internet (3% t.o.v. 0,7% in 2007 en 0,1% in 2002 ).

87% 88%

56%

35%

22%

16%

2% 3% 7%

2011 2007 2002

1% 2% 3% 0% 0% 1%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Mediaconsumptie •

Net als voorgaande jaren leest men gemiddeld 1x per maand of minder vaak over tuinen/ tuinieren. Het aandeel tuinbezitters dat zegt (bijna) nooit te lezen over tuinen/ tuinieren ligt aanzienlijk lager dan in 2007 (resp. 34% vs 42%)

•

De meest genoemde tijdschriften zijn: Libelle, VT wonen en Margriet. Libelle wordt net als voorgaande jaren het vaakst genoemd, maar dit percentage daalt (29% t.o.v. 52% in 2002 en 32% in 2007). Ook het aandeel dat Margriet leest daalt (20% t.o.v. 39% in 2002 en 25% in 2007), waardoor dit tijdschrift naar de 3e plaats zakt. VT wonen neemt met 22% de 2e plaats over en stijgt daarmee significant t.o.v. 2002 en 2007 (resp. 18% en 16%). Ook home and garden wordt vaker dan voorheen gelezen (12% t.o.v. 6% in 2002 en 9% in 2007). Het percentage tuinbezitters dat boeken over tuinen leest daalt verder (13% t.o.v. 21% in 2002 en 14% in 2007). Het tijdschrift Buitenleven dat dit jaar voor het eerst is opgenomen, wordt door 14% van de tuinbezitters gelezen.

•

Het tv-programma over tuinieren dat men het vaakst kijkt is Eigen Huis & Tuin (63%), het programma wordt echter minder vaak bekeken dan in 2007 (75%). Ook het programma Gardner‟s world wordt dit jaar minder goed bekeken dan in 2007 (3% t.o.v. 17% in 2007). Het programma met Rob Verlinden wordt daarentegen juist aanzienlijk vaker bekeken dan in 2007 (toen in een andere opzet, 31% t.o.v. 5% in 2007).

55

3.2 – Duurzaamheid •

• • •

• •

Duurzaamheid lijkt een steeds belangrijke thema te worden, ook in de tuin. Daarom is dit jaar een aantal vragen m.b.t. dit onderwerp opgenomen. Allereerst is de respondenten (middels een open vraag) de vraag gesteld wat duurzaamheid voor hen betekent, toegepast op de tuin en tuinieren. Vervolgens is hen gevraagd hoe belangrijk duurzaam tuinieren voor hen persoonlijk is en in welke mate zij vinden dat ze zelf duurzaam bezig zijn in de eigen tuin. Daarnaast is hen een lijst met duurzame tuinactiviteiten voorgelegd en de vraag gesteld met welke van die zaken zij zelf bewust bezig zijn in de tuin. Tot slot is hen een drietal houdingsstatements over duurzaamheid voorgelegd, met de vraag in hoeverre ze het met elk van die statements eens zijn. De resultaten hiervan worden hierna weergegeven en daar waar relevant ondersteund door een grafiek. De basis van de grafiek is telkens allen (n=1.012).

56

Betekenis duurzaamheid in de tuin •

Ruim 1 op de 10 tuinconsumenten typeert de huidige tuin als duurzaam, een kwart de ideale tuin. Duurzaamheid is duidelijk een trend. Typering duurzaamheid

•

Allen

Rood

Geel

Geel/ Groen/ groen Groen blauw Blauw

Huidige tuin

12%

8%

8%

14%

15%

11%

16%

Ideale tuin

24%

20%

25%

20%

23%

23%

29%

Aan de tuinconsumenten is gevraagd wat duurzaamheid volgens hen betekent, als je het toepast op de tuin en tuinieren. Het blijkt dat de tuinbezitters het moeilijk vinden om het begrip duurzaamheid te vertalen naar de tuin. Meestal wordt duurzaamheid vertaald naar iets dat lang meegaat. Er is zelfs een neiging naar gemak, dat iets lang staat en je er geen omkijken naar hebt. Enkele antwoorden:

• •

• • • • •

“Dat het allemaal lang meegaat.” “Duurzaamheid is voor mij een tuin die niet al teveel onderhoud geeft en die in principe voor jaren mee kan. Soms wat planten vervangen. Soms de straat ophogen / recht leggen. Maar niet ieder jaar opnieuw geheel inrichten.” “Gemakzucht.” “Zo veel mogelijk hergebruiken, zelf kweken en stekken, geen gif gebruiken en uitdelen wat over is.” “Dat alles mooi en stijlvol blijft.” “Duurzaam is voor mij dat elk jaar de plantjes en de bolletjes weer vrolijk hun kleurenpracht geven.” “Onderhoudsarm en blijvend weersbestendige materialen.” 57

Persoonlijk belang duurzaamheid • •

Duurzaam tuinieren lijkt voor 4 op de 10 mensen belangrijk. Slechts 15% geeft aan dat dit niet belangrijk voor hen is. Hierbij zijn duidelijke verschillen op te merken tussen de diverse groepen. Voor de tuinconsument in de groepen groen, groen/blauw en blauw is duurzaamheid duidelijk belangrijker dan voor de overige groepen. Hoe belangrijk is duurzaam tuinieren voor u persoonlijk? (5puntsschaal waarbij 1 = helemaal niet belangrijk en 5 = heel belangrijk) Allen

4%

Rood

11%

Geel Geel/groen

11%

6%

16%

15%

49%

8%

Helemaal niet belangrijk

1%

25%

1% 5%

30%

7%

44%

39% 20%

27%

48%

42%

10%

4%

27%

36%

Blauw 1% 6% 0%

45%

52%

9%

Groen/blauw 2%

37%

15%

4%

Groen

44%

3%

48% 40%

Niet belangrijk

50%

Neutraal

60%

70%

Belangrijk

6% 80%

90%

100%

Heel belangrijk

58

Mate van duurzaam bezig zijn* Allenvan duurzaam bezig zijn* 6 Mate

Hoe duurzaam is men? • •

•

Daarnaast is ook gevraagd in hoeverre men vindt zelf duurzaam bezig te zijn in de tuin. De tuinconsument geeft hier (op een 10puntsschaal) gemiddeld een 6. Ook hier blijkt dat de groepen groen, groen/blauw en blauw meer met duurzaamheid bezig zijn. In onderstaande tabel is te zien hoe men bewust mee bezig is met duurzaamheid in de eigen tuin. Wederom is te zien dat met name groen, groen/ blauw en blauw duurzaam bezig zijn in de tuin

Rood Allen Geel Rood

5,16 6 5,42 5,16

Geel/groen Geel Groen Geel/groen

5,71 5,42 6,59 5,71

Groen/blauw Groen Blauw Groen/blauw

6,41 6,59 6,81 6,41

Blauw

6,81

* gemeten op een 10puntsschaal 1=helemaal niet mee * waarbij gemeten op een 10puntsschaal bezig en 10=zeer mee bezig waarbij 1=helemaal niet mee

bezig en 10=zeer mee bezig

Met welk van onderstaande dingen bent u bewust bezig in de tuin? (Meerdere antwoorden mogelijk) Vetgedrukt is significant hoger dan gemiddeld en cursief is significant lager dan gemiddeld Geel/ Groen/ groen Groen blauw Blauw

Ik… ...heb nestkastjes voor vogels

Allen

Rood

Geel

40%

29%

28%

32%

53%

42%

56%

…gebruik geen bestrijdingsmiddelen

34%

36%

26%

26%

42%

30%

41%

...gebruik planten en bloemen die voor dieren aantrekkelijk zijn

29%

21%

22%

17%

47%

26%

38%

...vang het regenwater op en gebruik dat in mijn tuin

26%

16%

14%

13%

51%

25%

38%

...pas alleen goedgekeurd (FSC) hout toe in mijn tuin

26%

25%

13%

19%

34%

31%

33%

...probeer dmv planten/water dieren en insecten in mijn tuin te krijgen

23%

12%

14%

17%

43%

22%

33%

...heb een haag ipv een schutting

20%

16%

13%

20%

25%

20%

32%

...zorg voor groen in de tuin ivm CO2 opname

19%

12%

8%

14%

26%

23%

30%

…gebruik alleen biologische bestrijdingsmiddelen

16%

11%

8%

20%

28%

11%

21%

...wil niet teveel bestrating, maar liever planten/gazon (betere waterafvoer)

15%

13%

4%

9%

27%

15%

21%

...ben er niet bewust mee bezig

25%

30%

37%

35%

13%

24%

13%

3%

4%

4%

5%

0%

2%

2%

...weet niet

59

Houding ten aanzien van duurzaamheid •

Tot slot is er een aantal stellingen aan de tuinconsumenten voorgelegd. Hieruit blijkt dat de groene tuinconsument vaak al onbewust duurzaam bezig denkt te zijn.

•

De blauwe en groene tuinconsument geven aan dat een tuin voor hen hetzelfde is als de natuur en daarom vinden zij dat een tuin van zichzelf al duurzaam is.

•

De gele tuinconsument wil wel duurzaam bezig zijn maar weet niet goed hoe ze dit moet doen.

In hoeverre bent u het eens met onderstaande stellingen? (5puntsschaal waarbij 1= helemaal mee oneens en 5 = helemaal mee eens) Geel/ Groen/ groen Groen blauw Blauw

Stelling *

Allen

Rood

Geel

Ik denk dat ik onbewust al wel bezig ben met duurzaam tuinieren

3,29

2,92

2,99

3,22

3,7

3,38

3,62

Een tuin is voor mij hetzelfde als natuur en dus van zichzelf al duurzaam

3,28

3,1

3,04

3,1

3,66

3,3

3,49

Ik zou wel duurzaam bezig willen zijn in de tuin, maar ik weet niet hoe

2,63

2,63

2,86

2,56

2,58

2,63

2,44

* gemeten op een 5puntsschaal waarbij 1=helemaal oneens en 5=helemaal mee eens

60

Bijlage

61

De segmenten •

•

•

Op de volgende pagina‟s wordt per segment een overzicht gegeven door middel van factsheets. • Wanneer een percentage significant hoger is t.o.v. het gemiddelde is het vetgedrukt. • Wanneer een percentage significant lager is t.o.v. het gemiddelde is het cursief gedrukt. Per segment komen de volgende onderwerpen aan bod: • Persona • Psychografie • Sociodemografie • Tuinbeleving algemeen • Huidige tuin • Ideale tuin • Oriëntatie en aankoopgedrag • Bereiken en beraken Vervolgens worden de ontwikkelingen per segment schematisch en in woord weergegeven.

62

Rood Brian •

Dit is Brian, een zelfverzekerde beetje eigenwijze dertiger. Single en wonend midden in het stadscentrum. Brian‟s leven is alles behalve burgerlijk; dat geldt voor zijn uiterlijk en kleding, de inrichting van zijn appartement, tot en met zijn muziekvoorkeur. Brian heeft een aantal passies in zijn leven, waar hij zijn ziel en zaligheid (en geld) in stopt. Bijvoorbeeld het bergbeklimmen. Dat is echt afzien soms, maar wat een kick als je de top bereikt! En de volgende berg is natuurlijk nog hoger / moeilijker! Hij is webdesigner bij een klein, jong, bureau waar hij flexibele werktijden heeft. Het bureau zit vlakbij het station dus dat is handig. Als het overdag niet wil lukken, werkt hij „s nachts door; die vrijheid heeft hij zolang het resultaat maar goed is, en dat is het!

Brian en zijn tuin •

Brian woont in een appartementje op de begane grond met een klein tuintje. Zijn tuin is nu een rommelig geheel, hij zou er eigenlijk meer aan moeten doen maar door zijn drukke leven komt het er niet van. Tuinieren is niet zijn hobby, hij ziet het als inspanning terwijl Brian als hij thuis is graag wil ontspannen in de tuin: gewoon lekker in het zonnetje zitten met een kop koffie. Het droombeeld van Brian zijn ideale tuin is dan ook een stijlvolle maar bovenal makkelijk te onderhouden tuin waar hij weinig omkijken naar heeft, want groene vingers heeft hij helaas niet.

ROOD: 18%

Psychografie Karakter nuchter intelligent een beetje ongeduldig zelfverzekerd zelfbewust eigenwijs

Rood 39% 37% 36% 28% 27% 26%

Allen 33% 21% 23% 16% 18% 18%

Index 120 174 161 173 151 144

Huishouden ruimdenkend gezin Iedereen gaat zijn eigen gang

Rood 29% 26%

Allen 20% 11%

Index 144 234

Waarden onafhankelijkheid zelfontplooiing, groeien rationaliteit

Rood 47% 30% 17%

Allen 33% 21% 8%

Index 143 144 199

Beroepen manager ondernemer zakenman/-vrouw projectleider account manager commercieel medewerker financial planner wetenschapper

Rood 35% 33% 30% 25% 19% 17% 15% 15%

Allen 19% 23% 14% 14% 8% 11% 7% 7%

Index 189 147 219 175 227 146 219 219

Hobby's internetten tv kijken avontuurlijke vakanties actieve sportbeoefening auto's/motoren

Rood 49% 40% 22% 18% 15%

Allen 31% 29% 14% 12% 10%

Index 155 136 152 150 156

64

ROOD: 18%

Sociodemografie Leeftijd t/m 29 jaar 30 t/m 39 jaar 40 t/m 49 jaar 50 jaar of ouder

Totaal 9% 28% 29% 34%

Rood index 11% 115 24% 88 31% 108 34% 99

Geslacht Man Vrouw

Totaal Rood index 42% 58% 137 58% 42% 73

Opleiding Geen onderwijs / basisonderwijs Lager beroepsonderwijs MAVO, MMS, MULO, ULO, VMBO-T/G Middelbaar beroepsonderwijs HAVO, VWO Hoger beroepsonderwijs Universitair onderwijs

Totaal 2% 11% 15% 31% 10% 27% 4%

Rood index 3% 147 7% 63 10% 65 22% 72 15% 141 37% 135 7% 174

Samenstelling huishouden Alleenstaand HH met alleen volwassenen (18+) HH met kinderen (jongste kind t/m 12 jr) HH met kinderen (jongste kind 13-17 jr)

Totaal 8% 43% 38% 11%

Rood index 13% 163 49% 114 28% 74 9% 88

Eigendom Huurwoning Koopwoning

Rood 19% 81%

Allen Index 18% 102 82% 100

Huidig type woning Vrijstaand eengezinshuis Eengezinshuis: 2 onder 1 kap Eengezinshuis: hoekwoning Eengezinshuis: tussenwoning/rijtjeswoning Etage/portiek/bovenwoning/benedenwoning Flat/appartement Serviceflat Boerderij / verbouwde boerderij Bejaardenhuis/verzorgingsflat Ander type woning

Rood 14% 17% 15% 38% 5% 5% 0% 4% 0% 2%

Allen 14% 19% 17% 40% 2% 2% 0% 3% 0% 3%

Index 103 90 90 95 235 213 144 56

Bruto jaarinkomen van het huishouden Minder dan 15.000 Euro 15.000 - 20.000 Euro 20.000 - 25.000 Euro 25.000 - 30.000 Euro 30.000 - 35.000 Euro 35.000 - 40.000 Euro 40.000 - 45.000 Euro 45.000 - 50.000 Euro 50.000 - 60.000 Euro 60.000 - 70.000 Euro 70.000 - 80.000 Euro 80.000 Euro of meer Weet niet/ wil niet zeggen

Rood 4% 6% 1% 4% 7% 7% 8% 6% 11% 5% 8% 9% 24%

Allen 4% 5% 4% 7% 9% 9% 6% 6% 9% 5% 4% 3% 30%

Index 100 120 22 64 79 82 129 94 120 109 184 303 81

65

ROOD: 18%

Tuinbeleving Mijn tuin… ...heeft een bepaalde stijl … is een allegaartje

Rood Allen Index 3 4 % 27% 1 2 7 2 5 % 19% 1 3 4

Houding ten aanzien van tuinieren Ik zou eigenlijk meer aan mijn tuin moeten doen Ik heb vaak geen zin om te tuinieren Mijn tuin is niet zoals ik zou willen want dat kost mij te veel tijd Tuinieren is voor mij eerder inspanning dan ontspanning Ik heb eigenlijk een hekel aan tuinieren Ik heb geen tijd om te tuinieren Mijn tuin zegt me weinig

Rood Allen Index 6 0 % 40% 1 5 3 4 8 % 22% 2 1 7 3 8 % 19% 2 0 3 3 6 % 21% 1 7 6 2 6 % 13% 1 9 5 2 5 % 14% 1 8 4 1 5 % 6% 2 5 9

Tuin/tuinieren Ik heb weinig kennis van tuinieren Ik weet niet goed hoe ik mijn tuin moet onderhouden

Rood Allen Index 6 5 % 42% 1 5 3 2 8 % 15% 1 9 0

Uitspraken

Rood Allen Index

Ik zie de tuin vooral als mijn eigen territorium Ik erger me vaak aan mijn eigen tuin Ik kan niet rustig in mijn tuin zitten, ik zie altijd wel ergens werk

58% 24% 24%

Ervaring Zeer weinig ervaring Weinig ervaring Veel ervaring Zeer veel ervaring

Rood Allen Index 7% 4% 1 9 2 6 0 % 39% 1 5 3 31% 52% 61 2% 5% 29

39% 13% 15%

152 191 160

Wie heeft huidige tuin aangelegd Ikzelf (grotendeels) Iemand anders uit mijn huishouden Ikzelf samen met mijn partner/bekende Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Aan laten leggen door specialist Tuin was al aangelegd toen ik er ging wonen Anders

Rood 22% 12% 15% 7% 16% 25% 3%

Allen 24% 8% 34% 6% 10% 18% 1%

Index 95 157 45 116 162 139 236

Wie onderhoudt tuin Ik zelf (meestal) Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Iemand anders uit mijn huishouden (meestal) Specialist (bijv. hovenier) Ik samen met mijn partner (beide evenveel) Niemand Anders

Rood 40% 3% 18% 2% 36% 1% 0%

Allen 38% 2% 10% 1% 48% 0% 1%

Index 105 150 182 218 75 200 38

Hoe staat men tegenover onderhoud Helemaal niet leuk, ik doe niets aan mijn tuin Niet leuk, het is een noodzakelijk kwaad Leuk, maar het mag niet te veel tijd kosten Leuk, het mag best wat tijd kosten Erg leuk, ik besteed er graag veel tijd aan

Rood 2% 32% 56% 8% 2%

Allen 2% 17% 45% 27% 10%

Index 153 191 124 30 17

Frequentie tuinieren in het tuinseizoen Dagelijks Meerdere keren per week 1 keer per week 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik tuinier (bijna) nooit zelf

Rood 0% 11% 28% 26% 16% 10% 1% 8%

Allen 6% 27% 31% 19% 8% 4% 2% 4%

Index 6 41 91 138 215 258 65 180

66

ROOD: 18%

Huidige tuin Bezit tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Balkon Groentetuin aan huis Dakterras Groentetuin elders Gezamenlijke tuin met buren/buurt Anders

Rood Allen Index 96% 98% 98 78% 86% 91 32% 28% 115 12% 9% 136 6% 10% 56 6% 6% 89 3% 3% 97 1% 1% 93 0% 2% 25

Belangrijkste tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Dakterras Gezamenlijke tuin met buren/buurt Balkon Anders

Rood Allen Index 90% 90% 101 4% 5% 80 3% 3% 91 1% 0% 5 5 0 1% 0% 200 0% 0% 0 1% 1% 100

Oppervlakte hoofdtuin Kleiner dan 10 m2 10-24 m2 25-49 m2 50-74 m2 75-99 m2 100-149 m2 150-249 m2 250-399 m2 400-600 m2 600 m2 of groter

Rood Allen Index 1% 2% 71 9% 10% 93 24% 21% 113 24% 22% 109 11% 15% 76 14% 12% 114 10% 7% 139 3% 5% 64 1% 2% 54 2% 4% 55

Aandeel groen in de hoofdtuin 0 tot 10% 10 tot 25% 25 tot 50% 50 tot 75% 75% tot 100%

Rood 11% 31% 30% 25% 4%

Allen Index 11% 99 28% 113 27% 110 28% 86 6% 65

Aanwezig in tuin Tuinmeubilair Schutting Verlichting Enkele (grote) bloempotten Schuurtje/tuinhuisje 1 terras Plantenborder Afscheiding van groen Vaste plantenbakken/ bloembakken Gazon Vogelvoederplaats/nestkast Veel (kleine) bloempotten Meerdere terrassen Vijver of andere waterelementen Waterton/regenton Beelden/ornamenten Rotsen of andere grote gesteenten Speelattributen voor de kinderen Voliere/hok voor dieren Vaste barbecue Kunstvoorwerpen Tuinkabouter(s) Zwembad Buitenkeuken Tuinkas Whirlpool

Rood 88% 76% 69% 59% 52% 50% 50% 46% 40% 38% 30% 30% 29% 23% 21% 20% 16% 13% 11% 11% 10% 8% 4% 3% 2% 0%

Allen 89% 82% 71% 63% 60% 46% 56% 44% 47% 40% 42% 34% 32% 28% 23% 22% 17% 25% 12% 11% 8% 10% 4% 4% 5% 1%

Index 99 93 97 94 87 109 89 104 85 95 72 87 91 83 90 93 95 54 94 100 124 80 93 74 45 60

Tuinmeubilair Tuintafel en tuinstoelen Bankje Loungeset Anders,

Rood 92% 25% 19% 5%

Allen 90% 32% 18% 5%

Index 102 79 102 106

67

ROOD: 18%

Huidige tuin Tuinplanten aanwezig Vaste planten Klimplanten Bomen Bloembollen Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Fruit Rozenstruiken Coniferen Sierheesters Waterplanten Siergrassen/bamboe Groente Ik weet naam niet Exotische planten/mediterrane planten

Rood 86% 58% 54% 52% 51% 32% 31% 30% 30% 17% 17% 9% 9% 8%

Allen 88% 59% 55% 52% 62% 34% 37% 34% 37% 20% 20% 16% 6% 10%

Index 98 98 98 100 82 95 84 89 79 85 84 55 143 79

Grootte van mijn tuin Te groot Precies goed Te klein

Rood 6% 65% 29%

Allen 4% 69% 27%

Index 162 94 107

Terras Te groot Precies goed Te klein

Rood 1% 76% 23%

Allen 2% 82% 17%

Index 56 93 139

Hoeveelheid groen in mijn tuin Te veel Precies goed Te weinig

Rood 10% 74% 16%

Allen 4% 76% 21%

Index 269 98 78

Tevredenheid stijl van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Rood 4% 22% 66% 9%

Allen 3% 14% 68% 15%

Index 125 157 96 61

Tevredenheid ligging van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Rood 1% 15% 52% 32%

Allen 1% 9% 56% 34%

Index 111 166 93 94

Tevredenheid hoeveelheid onderhoud Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Rood 1% 21% 72% 6%

Allen 1% 12% 74% 12%

Index 108 169 97 48

Typering tuin Makkelijk te onderhouden Eenvoudig Praktisch Gezellig Rommelig Plek van rust Strak Netjes Natuurlijk Tijdloos Vol groen Sfeervol Aangepast aan kinderen Modern Wilde tuin Representatief Duurzaam Knus Romantisch Trendy Stijlvol Buitenkamer Verrassend Opslagplaats Milieuvriendelijk Design Weelderige bloementuin

Rood 47% 43% 35% 34% 33% 28% 26% 25% 22% 20% 19% 15% 14% 12% 12% 9% 8% 7% 7% 6% 5% 5% 5% 4% 3% 3% 2%

Allen 52% 38% 32% 56% 21% 39% 20% 30% 24% 23% 29% 23% 25% 10% 8% 10% 12% 15% 13% 5% 6% 7% 6% 3% 10% 2% 5%

Index 90 112 108 61 152 72 127 81 91 89 65 64 56 122 142 86 71 49 55 114 83 68 71 137 31 129 33

68

ROOD: 18%

Huidige tuin Oordeel over en belang van tuin Totaaloordeel huidige tuin Mate van belang van de tuin bij keuze huis Mate van belang eigen tuin

Rood 7,9 3,8 9

Allen Verschil 7,5 0,5 3,6 0,1 8,6 0,4

Belangrijkste functie voortuin Mijn voortuin zorgt voor gewenste afstand tot trottoir/straat Netjes houden voor het gezicht van de buurt Mijn voortuin heeft geen bijzondere functie voor mij Ik heb geen voortuin Mijn voortuin past bij de stijl van het huis Mijn voortuin is het visitekaartje van het huis Door mijn voortuin creeer ik privacy In mijn voortuin maak ik contact met de buurt In de voortuin kan ik lekker zitten Mijn voortuin past bij de buurt

Rood 33% 25% 25% 19% 17% 15% 11% 9% 6% 6%

Allen 33% 28% 17% 12% 19% 22% 10% 9% 8% 8%

Mate van belang functie tuin Plek om te relaxen Plek van rust Plek om samen met vrienden van te genieten Plek om me even alleen in terug te trekken Tweede woonkamer/verlengstuk van mijn huis Visitekaartje van het huis Manier om contact met de natuur te houden Plek om lekker actief mee bezig te zijn Plek om lekker te tuinieren Ruimte om continue creatief mee bezig te zijn Speeltuin voor kinderen

Rood 4 3,9 3,6 3,4 3,2 3 2,9 2,6 2,6 2,5 2,5

Allen Verschil 4,2 -0,2 4,1 -0,2 3,8 -0,2 3,7 -0,3 3,5 -0,3 3,2 -0,2 3,4 -0,5 3,2 -0,5 3,2 -0,6 3 -0,5 3 -0,5

Plattegrond die het meest overeenkomt met de huidge tuin

Index 100 90 144 155 87 65 101 95 76 76

69

ROOD: 18%

Ideale tuin Aanwezig in ideale tuin Verlichting Tuinmeubilair Schutting Schuurtje/tuinhuisje Enkele (grote) bloempotten Plantenborder Afscheiding van groen Vaste plantenbakken/ bloembakken Meerdere terrassen Vijver of andere waterelementen Vaste barbecue 1 terras Gazon Rotsen of andere grote gesteenten Waterton/regenton Beelden/ornamenten Vogelvoederplaats/nestkast Buitenkeuken Speelattributen voor de kinderen Whirlpool Kunstvoorwerpen Zwembad Veel (kleine) bloempotten Voliere/hok voor dieren Tuinkabouter(s) Tuinkas

Rood Allen Index 77% 75% 103 77% 77% 100 58% 60% 97 50% 53% 95 45% 55% 83 43% 47% 92 40% 34% 117 40% 42% 95 38% 39% 97 35% 36% 95 32% 36% 90 31% 34% 92 31% 34% 91 28% 22% 129 23% 30% 76 23% 20% 113 21% 36% 59 17% 22% 75 15% 23% 66 13% 14% 99 12% 9% 127 11% 14% 82 11% 18% 62 9% 11% 79 5% 5% 100 5% 12% 42

Tuinplanten in ideale tuin Vaste planten Bomen Klimplanten Bloembollen Fruit Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Rozenstruiken Sierheesters Siergrassen/bamboe Exotische planten/mediterrane planten Coniferen Waterplanten Groente Ik weet naam niet

Rood 84% 51% 51% 45% 40% 40% 39% 35% 29% 27% 26% 21% 14% 4%

Allen 87% 51% 54% 51% 42% 58% 47% 43% 26% 28% 22% 26% 22% 2%

Index 96 101 95 88 96 69 83 82 112 95 114 79 63 175

Plattegrond ideale tuin

70

ROOD: 18%

Ideale tuin Typering ideale tuin Makkelijk te onderhouden Plek van rust Gezellig Praktisch Sfeervol Netjes Natuurlijk Stijlvol Tijdloos Eenvoudig Buitenkamer Knus Strak Duurzaam Romantisch Representatief Vol groen Weelderige bloementuin Modern Aangepast aan kinderen Verrassend wilde tuin Trendy Design Milieuvriendelijk Rommelig Opslagplaats

Rood Allen Index 71% 62% 114 59% 67% 88 50% 67% 75 40% 41% 98 38% 45% 85 30% 38% 80 29% 32% 89 27% 19% 143 27% 28% 98 22% 24% 93 22% 27% 83 21% 34% 61 20% 13% 151 20% 24% 86 20% 26% 77 20% 17% 115 19% 32% 61 16% 21% 79 16% 12% 137 15% 26% 57 13% 18% 73 12% 9% 133 10% 8% 123 10% 7% 148 10% 15% 63 3% 4% 75 3% 2% 147

Belangrijkste verandering tuin opnieuw indelen/inrichten Niets, ik ben tevreden zo De indeling van de tuin Meer verharding Andere verharding Groter gazon Een andere schutting Meer groen De sfeer De stijl Een vijver plaatsen Ik zou de tuin afschaffen Ander groen Kleiner gazon Minder groen Minder verharding Anders,

Rood 19% 14% 14% 12% 7% 6% 6% 6% 6% 3% 3% 3% 2% 1% 0% 0%

Allen 30% 13% 8% 11% 2% 9% 6% 5% 3% 4% 1% 3% 2% 0% 2% 2%

Index 65 107 177 111 350 66 94 124 165 81 338 84 111 350 0 0

Sfeerbeeld ideale tuin

71

ROOD: 18%

Orientatie en aankoopgedrag Ideeën opdoen Tv-programma's over tuinen en tuinieren Ik haal mijn ideeën overal vandaan Internet Bij familie, vrienden, kennissen, buren In verschillende winkels/tuincentra Ik ben er eigenlijk nooit mee bezig Folders en reclamemateriaal Tijdschriften over tuinen en tuinieren In boeken over tuinen / tuinieren Bij een specialist Overig Door tuinen te bezoeken Op beurzen, tuinevenementen

Rood 32% 30% 30% 30% 29% 20% 18% 12% 8% 6% 5% 5% 3%

Allen 38% 38% 25% 27% 31% 13% 23% 16% 10% 5% 6% 6% 2%

Index 84 81 122 112 91 156 80 76 88 139 84 88 123

Bedrag te besteden de komende 12 mnd Minder Hetzelfde Meer

Rood 18% 64% 17%

Allen 22% 65% 13%

Index 83 98 138

Koopfrequentie tuinplanten voor eigen tuin 1 keer per maand of vaker 1 keer per kwartaal 1 keer per half jaar 1 keer per jaar Minder vaak dan 1 keer per jaar Ik koop zelf (bijna) nooit iets voor mijn tuin

Rood 7% 16% 32% 26% 9% 11%

Allen 11% 31% 29% 20% 3% 5%

Index 59 50 111 127 273 204

Rood 3,4 2,8 2,8 2,2 2,2

Tuinplanten kopen bij Tuincentrum Allen Index Kweker 56% 119 Bouwmarkt 20% 151 Op de markt 25% 47 Supermarkt/warenhuis 15% 76 Ruilen/krijgen Bloemist Allen Verschil Eigen kweek/stekken/scheuren 2,8 0,6 Anders, 3 -0,2 Via postorderbedrijven 3,3 -0,5 Via Internet 2,6 -0,4 Weet niet 2,4 -0,2 Op een tuinbeurs

Rood 81% 20% 18% 16% 13% 13% 10% 5% 3% 2% 1% 1% 0%

Allen 88% 22% 25% 19% 14% 13% 9% 10% 2% 3% 3% 0% 1%

Index 93 88 73 86 98 99 109 43 147 67 36 267 0

Best passende uitspraak Ik verander eigenlijk nooit iets aan mijn tuin Als ik iets verander, dan verander ik alles tegelijk Ik verander continu dingen aan mijn tuin Ik steek veel tijd in het actief zoeken naar nieuwe dingen

Rood 67% 30% 12% 12%

Mate van toepassing uitspraak Ik zie tuinieren als een verplichting Ik vind het belangrijk dat planten bij elkaar passen Ik vind het leuk om mijn tuin in te richten Ik ben continu op zoek naar nieuwe soorten planten Ik ben op de hoogte van de laatste tuintrends/-stijlen Bedrag besteed aan tuinplanten (afgelopen 12 mnd) Geen geld besteed Minder dan 25 Euro 25-49 Euro 50-99 Euro 100-199 Euro 200-299 Euro 300-399 Euro 400-499 Euro 500 Euro en meer

Rood 7% 17% 15% 21% 19% 6% 5% 2% 9%

Allen 5% 10% 15% 24% 26% 10% 4% 1% 6%

Index 164 162 101 88 75 60 107 123 160

Mate van eens met uitspraak Doe ik dat zo dicht mogelijk bij huis Zijn dit planten die passen bij de sfeer Is kwaliteit bepalend Let ik erop dat de plant past bij andere planten Zijn dit meestal bekende soorten planten Wil ik een verkoper die mij goed advies kan geven Kom ik altijd met meer planten thuis dan gepland Koop ik altijd wel iets wat ik graag wil uitproberen Speelt geld een ondergeschikte rol Weet ik van tevoren precies wat ik ga kopen

Rood 3,5 3,4 3,2 3,2 3,1 3 2,9 2,8 2,7 2,6

Allen Verschil 3,4 0,1 3,6 -0,2 3,4 -0,1 3,3 -0,1 3,2 -0,1 3 0 3,2 -0,3 3 -0,2 2,6 72 0,1 2,8 -0,1

ROOD: 18%

Bereiken en beraken Freq.lezen/inkijken tijdschriften/bladen/ boeken (bijna) Dagelijks 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik lees (bijna) nooit over tuinen/tuinieren

Rood 0% 2% 4% 11% 12% 24% 46%

Allen Index 1% 67 6% 38 6% 70 14% 79 14% 90 26% 90 34% 1 3 7

Tijdschriften lezen of bekijken Libelle VT-Wonen Groei & Bloei Margriet Landleven Buitenleven Home and Garden Boeken over tuinen/tuinieren Bloemen en planten Seasons Onze eigen tuin Tuinontwerp Tuin & co Passie voor Tuinen Succesvol Tuinieren De tuin exclusief Moestuin De Tuinliefhebber Gardeners world Anders

Rood 24% 22% 13% 12% 10% 10% 10% 8% 7% 5% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 0% 0% 33%

Allen Index 29% 82 22% 101 15% 87 20% 61 13% 79 14% 68 12% 79 13% 65 13% 57 11% 47 4% 114 3% 141 5% 70 3% 100 3% 94 1% 136 2% 25 1% 33 1% 0 25% 1 3 4

Kijkfrequentie tv-programma's 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik kijk (bijna) nooit naar dit soort tv-programma's

Rood 12% 18% 13% 14% 13% 32%

Allen 23% 17% 16% 9% 14% 21%

Index 49 104 82 147 93 151

TV-programma dat men het vaakst kijkt Eigen Huis en Tuin (RTL4) Rob's grote tuinverbouwing (SBS6) Gardeners World (BBC) Anders

Rood 65% 29% 4% 3%

Allen 63% 31% 3% 2%

Index 103 92 113 117

Bereiken en ‘beraken’ do’s & don’ts Do’s Sfeer Inspireren, prikkelen, ‘energizen’, ontdekken, creatief, design. Communicatie Minder gevoelig voor massacommunicatie en is het beste te bereiken via specialistische tijdschriften en winkels. Boodschap Gevoelig voor bijzondere planten en objecten/meubilair, onderhoudsarm is hierbij een pré. Don’ts Zakelijk, formeel, saai, ouderwets, altijd hetzelfde, massaal, radio als kanaal, boodschap saai en praktisch brengen.

73

Geel Suzan •

Dit is Suzan, een gezellige spontane meid van 32, getrouwd met Ronald en moeder van Roos van 3 jaar. Suzan werkt drie ochtenden in de week als receptioniste bij een hotel. Haar dochtertje gaat dan naar haar moeder die ook in de buurt woont. En mocht haar moeder een keer niet kunnen, dan heeft ze nog genoeg alternatieven achter de hand: Suzan heeft een uitgebreide vrienden- en kennissenkring waarin iedereen voor elkaar klaarstaat als het nodig is. Ze is zelf ook altijd behulpzaam. Ze gaat graag af en toe een dagje uit naar haar vriendinnen, of gezellig een middagje shoppen. Het weekend staat in het teken van haar gezin; dan trekken ze er samen op uit (bijv. naar een pretpark of gezellig een dagje naar haar zus en de kinderen).

Suzan en haar tuin •

Suzan woont met haar gezin in een rijwoning in Leidsche Rijn. Hun tuin is eenvoudig ingericht met een groot terras en zandbak waar Roos lekker kan spelen terwijl Suzan en Roland met vrienden lekker buiten eten. Ze zouden eigenlijk wel wat aan de tuin willen doen. Ze weten niet goed wat, maar het moet in ieder geval een praktische makkelijk te onderhouden tuin zijn. Tuinieren zal nooit een hobby van Suzan worden, ze heeft er eigenlijk een hekel aan omdat het veel tijd vraagt die ze liever besteedt aan haar gezin en vrienden. En ze weet dat ze van Roland ook niet hoeft te verwachten dat hij iets in de tuin zal doen, hij klust liever in het huis.

Foto: Modeste Herwig Ontwerp: Karin van den Hoven

GEEL: 22%

Psychografie Karakter gezellig geinteresseerd in anderen vrolijk gewoon spontaan

Geel 57% 48% 41% 38% 36%

Allen 46% 33% 32% 30% 27%

Index 122 145 130 128 136

Huishouden gelukkig gezin warm gezin druk, dynamisch huishouden

Geel 59% 55% 24%

Allen 43% 45% 19%

Index 138 121 126

Waarden vriendschap genieten van het leven enthousiasme sociale verbondenheid

Geel 75% 71% 34% 34%

Allen 63% 63% 29% 26%

Index 119 111 120 133

Beroepen parttime huisvrouw fulltime huisvrouw verpleegster maatschappelijk werker activiteitenbegeleider receptioniste

Geel 47% 26% 22% 22% 21% 19%

Allen 32% 20% 15% 17% 16% 13%

Index 145 127 150 130 133 143

Hobby's gezellig avondje met vrienden samen uit eten tv kijken samen uitgaan cafes bezoeken

Geel 57% 47% 37% 23% 14%

Allen 43% 37% 29% 15% 8%

Index 134 126 126 150 183

75

GEEL: 22%

Sociodemografie Leeftijd t/m 29 jaar 30 t/m 39 jaar 40 t/m 49 jaar 50 jaar of ouder

Geel 15% 33% 26% 27%

Allen 9% 28% 29% 34%

Index 160 119 89 78

Geslacht Man Vrouw

Geel 29% 72%

Allen 42% 58%

Index 67 124

Opleiding Geen onderwijs / basisonderwijs Lager beroepsonderwijs MAVO, MMS, MULO, ULO, VMBO-T/G Middelbaar beroepsonderwijs HAVO, VWO (Atheneum, Gymnasium) Hoger beroepsonderwijs Universitair onderwijs

Geel 2% 12% 15% 37% 11% 22% 3%

Allen 2% 11% 15% 31% 10% 27% 4%

Index 105 103 99 120 106 80 60

Samenstelling huishouden Alleenstaand HH met alleen volwassenen (18 jaar en ouder) HH met kinderen (jongste kind 0 t/m 12 jaar) HH met kinderen (jongste kind 13 t/m 17 jaar)

Geel 7% 31% 54% 8%

Allen 8% 43% 38% 11%

Index 79 72 142 78

Eigendom Huurwoning Koopwoning

Geel 19% 81%

Allen 18% 82%

Index 102 100

Huidig type woning Vrijstaand eengezinshuis Eengezinshuis: 2 onder 1 kap Eengezinshuis: hoekwoning Eengezinshuis: tussenwoning/rijtjeswoning Etage/portiek/bovenwoning/benedenwoning Flat/appartement Serviceflat Boerderij / verbouwde boerderij Bejaardenhuis/verzorgingsflat Ander type woning

Geel 5% 15% 21% 49% 2% 2% 0% 2% 0% 4%

Allen 14% 19% 17% 40% 2% 2% 0% 3% 0% 3%

Index 36 79 125 123 80 96 64 134

Bruto jaarinkomen van het huishouden Minder dan 15.000 Euro 15.000 - 20.000 Euro 20.000 - 25.000 Euro 25.000 - 30.000 Euro 30.000 - 35.000 Euro 35.000 - 40.000 Euro 40.000 - 45.000 Euro 45.000 - 50.000 Euro 50.000 - 60.000 Euro 60.000 - 70.000 Euro 70.000 - 80.000 Euro 80.000 Euro of meer Weet niet/ wil niet zeggen

Geel 5% 4% 6% 5% 7% 8% 7% 6% 10% 2% 4% 1% 34%

Allen 4% 5% 4% 7% 9% 9% 6% 6% 9% 5% 4% 3% 30%

Index 130 86 170 81 79 97 120 90 110 48 84 35 114

76

GEEL: 22%

Tuinbeleving Mijn tuin ...past bij de buurt waarin ik woon …is eigenlijk een groot terras houden

Geel 40% 37%

Allen 32% 20%

Index 127 186

Houding ten aanzien van tuinieren Ik zou eigenlijk meer aan mijn tuin moeten doen Ik heb vaak geen zin om te tuinieren Tuinieren is voor mij inspanning dan ontspanning Ik heb eigenlijk een hekel aan tuinieren Mijn tuin is niet zoals ik zou willen vanwege tijd Ik onderhoud mijn tuin omdat de enige ben Ik heb geen tijd om te tuinieren Mijn tuin zegt me weinig

Geel 59% 43% 40% 32% 29% 26% 26% 9%

Allen 40% 22% 21% 13% 19% 18% 14% 6%

Index 149 191 191 244 155 145 191 160

Tuin/tuinieren Ik zie mijn tuin als een ruimte om in te leven In mijn tuin kunnen de kinderen lekker uitrazen Mijn tuin is een sociale ontmoetingsplaats

Geel 50% 50% 25%

Allen 35% 28% 16%

Index 144 176 155

Uitspraken Ik heb weinig kennis van tuinieren Ik heb geen idee wat ik met m'n tuin aan moet Ik weet niet hoe ik mijn tuin moet onderhouden

Geel 72% 23% 22%

Allen 42% 10% 15%

Index 171 226 148

Ervaring Zeer weinig ervaring Weinig ervaring Veel ervaring Zeer veel ervaring

Geel 7% 66% 27% 1%

Allen 4% 39% 52% 5%

Index 182 168 52 10

Wie heeft huidige tuin aangelegd Ikzelf (grotendeels) Iemand anders uit mijn huishouden Ikzelf samen met mijn partner/bekende Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Aan laten leggen door specialist Tuin was al aangelegd toen ik er ging wonen Anders

Geel 12% 12% 31% 14% 11% 20% 1%

Allen 24% 8% 34% 6% 10% 18% 1%

Index 51 157 90 234 108 110 109

Wie onderhoudt tuin Ik zelf (meestal) Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Iemand anders uit mijn huishouden (meestal) Specialist (bijv. hovenier) Ik samen met mijn partner (beide ongeveer evenveel) Niemand Anders,

Geel 31% 4% 13% 1% 48% 1% 2%

Allen 38% 2% 10% 1% 48% 0% 1%

Index 80 217 133 109 100 325 238

Hoe staat men tegenover onderhoud Helemaal niet leuk, ik doe niets aan mijn tuin Niet leuk, het is een noodzakelijk kwaad Leuk, maar het mag niet te veel tijd kosten Leuk, het mag best wat tijd kosten Erg leuk, ik besteed er graag veel tijd aan

Geel 3% 37% 49% 11% 0%

Allen 2% 17% 45% 27% 10%

Index 220 225 108 40 0

Frequentie tuinieren in het tuinseizoen Dagelijks Meerdere keren per week 1 keer per week 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik tuinier (bijna) nooit zelf

Geel 3% 12% 27% 26% 11% 5% 7% 10%

Allen 6% 27% 31% 19% 8% 4% 2% 4%

Index 48 45 88 136 143 134 335 234

77

GEEL: 22%

Huidige tuin Bezit tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Balkon Dakterras Groentetuin aan huis Gezamenlijke tuin met buren/buurt Groentetuin elders Anders

Geel 98% 85% 17% 6% 6% 3% 1% 1% 0%

Allen 98% 86% 28% 9% 6% 10% 1% 3% 2%

Index 100 99 59 70 89 24 86 24 25

Belangrijkste tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Balkon Gezamenlijke tuin met buren/buurt Anders Dakterras

Geel 90% 5% 4% 1% 1% 0% 0%

Allen 90% 5% 3% 0% 0% 1% 0%

Index 100 98 124 167 167 0 0

Oppervlakte hoofdtuin Kleiner dan 10 m2 10-24 m2 25-49 m2 50-74 m2 75-99 m2 100-149 m2 150-249 m2 250-399 m2 400-600 m2 600 m2 of groter

Geel 2% 11% 27% 27% 15% 9% 3% 2% 1% 3%

Allen 2% 10% 21% 22% 15% 12% 7% 5% 2% 4%

index 88 113 130 120 103 75 44 51 46 62

Aandeel groen in de hoofdtuin 0 tot 10% 10 tot 25% 25 tot 50% 50 tot 75% 75% tot 100%

Geel 16% 38% 23% 19% 4%

Allen 11% 28% 27% 28% 6%

Index 155 138 86 65 60

Aanwezig in tuin Tuinmeubilair Schutting Schuurtje/tuinhuisje Verlichting Enkele (grote) bloempotten Plantenborder 1 terras Speelattributen voor de kinderen Afscheiding van groen Vaste plantenbakken/ bloembakken Vogelvoederplaats/nestkast Gazon Veel (kleine) bloempotten Meerdere terrassen Vijver of andere waterelementen Waterton/regenton Beelden/ornamenten Rotsen of andere grote gesteenten Vaste barbecue Tuinkabouter(s) Voliere/hok voor dieren Kunstvoorwerpen Zwembad Buitenkeuken Tuinkas Whirlpool

Geel 91% 90% 65% 63% 55% 52% 47% 39% 39% 38% 33% 31% 26% 26% 22% 15% 14% 12% 11% 9% 8% 4% 4% 3% 1% 0%

Allen 89% 82% 60% 71% 63% 56% 46% 25% 44% 47% 42% 40% 34% 32% 28% 23% 22% 17% 11% 10% 12% 8% 4% 4% 5% 1%

Index 102 109 109 88 87 92 102 158 88 79 78 76 76 81 78 64 61 69 107 93 71 54 100 79 19 0

Tuinmeubilair Tuintafel en tuinstoelen Bankje Loungeset Anders

Geel 93% 26% 12% 1%

Allen 90% 32% 18% 5%

Index 103 83 65 23

78

GEEL: 22%

Huidige tuin Tuinplanten aanwezig Vaste planten Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Klimplanten Bomen Rozenstruiken Bloembollen Coniferen Sierheesters Fruit Waterplanten Siergrassen/bamboe Ik weet naam niet Groente Exotische planten/mediterrane planten

Geel 81% 57% 50% 44% 39% 38% 28% 27% 23% 17% 13% 9% 8% 5%

Allen 88% 62% 59% 55% 37% 52% 34% 37% 34% 20% 20% 6% 16% 10%

Index 93 91 84 80 104 73 81 72 69 82 65 152 49 49

Grootte van mijn tuin Te groot Precies goed Te klein

Geel 5% 68% 27%

Allen 4% 69% 27%

Index 128 97 103

Terras Te groot Precies goed Te klein

Geel 1% 80% 19%

Allen 2% 82% 17%

Index 75 98 111

Hoeveelheid groen in mijn tuin Te veel Precies goed Te weinig

Geel 5% 71% 24%

Allen 4% 76% 21%

Index 142 93 118

Tevredenheid stijl van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Geel 4% 19% 69% 7%

Allen 3% 14% 68% 15%

Index 150 138 101 49

Tevredenheid ligging van mijn tuin

Geel

Allen

Index

Tevredenheid ligging van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Geel 1% 8% 61% 30%

Allen 1% 9% 56% 34%

Index 100 90 108 90

Tevredenheid hoeveelheid onderhoud Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Geel 1% 14% 77% 8%

Allen 1% 12% 74% 12%

Index 75 114 104 64

Typering tuin Makkelijk te onderhouden Eenvoudig Gezellig Aangepast aan kinderen Praktisch Rommelig Netjes Plek van rust Vol groen Tijdloos Strak Sfeervol Natuurlijk Romantisch Knus Duurzaam Representatief Wilde tuin Modern Buitenkamer Milieuvriendelijk Opslagplaats Stijlvol Trendy Verrassend Weelderige bloementuin Design

Geel Allen 6 1 % 52% 5 4 % 38% 50% 56% 3 7 % 25% 30% 32% 2 9 % 21% 26% 30% 26% 39% 22% 29% 22% 23% 16% 20% 15% 23% 14% 24% 13% 13% 12% 15% 8% 12% 8% 10% 7% 8% 6% 10% 6% 7% 5% 10% 5% 3% 4% 6% 3% 5% 2% 6% 1% 5% 1% 2%

Index 118 140 90 149 91 136 87 68 75 96 80 65 59 98 76 71 76 89 62 84 49 157 66 65 24 21 43

GEEL: 22%

Huidige tuin Oordeel over en belang van tuin Totaaloordeel huidige tuin Mate van belang van de tuin bij keuze huis Mate van belang eigen tuin

Geel 7,2 3,4 8,4

Allen Verschil 7,5 -0,3 3,6 -0,2 8,6 -0,3

Belangrijkste functie voortuin Ik heb geen voortuin In de voortuin kan ik lekker zitten In mijn voortuin maak ik contact met de buurt Mijn voortuin is het visitekaartje van het huis Door mijn voortuin creeer ik privacy Mijn voortuin past bij de buurt Mijn voortuin zorgt voor gewenste afstand tot trottoir/straat Netjes houden voor het gezicht van de buurt Mijn voortuin heeft geen bijzondere functie voor mij Mijn voortuin past bij de stijl van het huis

Geel 13% 8% 10% 11% 7% 9% 38% 33% 26% 10%

Allen 12% 8% 9% 22% 10% 8% 33% 28% 17% 19%

Mate van belang functie tuin Plek om te relaxen Plek van rust Plek om samen met vrienden van te genieten Plek om me even alleen in terug te trekken Speeltuin voor kinderen Tweede woonkamer/verlengstuk van mijn huis Visitekaartje van het huis Manier om contact met de natuur te houden Plek om lekker actief mee bezig te zijn Plek om lekker te tuinieren Ruimte om continue creatief mee bezig te zijn

Geel 4,1 3,9 3,8 3,5 3,4 3,3 3 2,9 2,6 2,6 2,5

Allen Verschil 4,2 -0,1 4,1 -0,1 3,8 0 3,7 -0,2 3 0,5 3,5 -0,1 3,2 -0,2 3,4 -0,5 3,2 -0,5 3,2 -0,7 3 -0,5

Plattegrond die het meest overeenkomt met de huidge tuin

Index 110 101 108 49 70 101 115 117 151 49

80

GEEL: 22%

Ideale tuin Aanwezig in ideale tuin Schutting Enkele (grote) bloempotten Zwembad Afscheiding van groen Veel (kleine) bloempotten Whirlpool 1 terras Schuurtje/tuinhuisje Vaste barbecue Meerdere terrassen Kunstvoorwerpen Buitenkeuken Gazon Speelattributen voor de kinderen Vogelvoederplaats/nestkast Vijver of andere waterelementen Rotsen of andere grote gesteenten Waterton/regenton Plantenborder Tuinkabouter(s) Vaste plantenbakken/ bloembakken Verlichting Beelden/ornamenten Tuinkas Voliere/hok voor dieren Tuinmeubilair

Geel 64% 55% 14% 25% 16% 18% 35% 50% 35% 34% 5% 26% 26% 37% 26% 28% 13% 20% 41% 3% 38% 73% 15% 3% 13% 80%

Allen 60% 55% 14% 34% 18% 14% 34% 53% 36% 39% 9% 22% 34% 23% 36% 36% 22% 30% 47% 5% 42% 75% 20% 12% 11% 77%

Index 107 100 101 74 93 131 103 95 97 86 53 117 75 158 71 77 61 69 87 53 90 98 76 21 110 103

Tuinplanten in ideale tuin Vaste planten Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Rozenstruiken Bloembollen Klimplanten Bomen Sierheesters Fruit Exotische planten/mediterrane planten Waterplanten Coniferen Siergrassen/bamboe Groente Ik weet naam niet

Geel 84% 57% 43% 42% 40% 37% 29% 29% 23% 21% 19% 18% 14% 3%

Allen 87% 58% 47% 51% 54% 51% 43% 42% 28% 26% 22% 26% 22% 2%

Index 96 99 92 83 74 73 68 69 82 80 87 72 64 170

Plattegrond ideale tuin

81

GEEL: 22%

Ideale tuin Typering ideale tuin Makkelijk te onderhouden Gezellig Plek van rust Praktisch Aangepast aan kinderen Sfeervol Netjes Knus Tijdloos Eenvoudig Buitenkamer Vol groen Duurzaam Natuurlijk Romantisch Stijlvol Verrassend Representatief Strak Weelderige bloementuin Modern Milieuvriendelijk Design Rommelig Trendy wilde tuin Opslagplaats

Geel 74% 72% 67% 56% 47% 46% 44% 33% 28% 28% 26% 25% 25% 20% 20% 19% 17% 14% 12% 11% 9% 8% 6% 6% 5% 4% 1%

Allen 62% 67% 67% 41% 26% 45% 38% 34% 28% 24% 27% 32% 24% 32% 26% 19% 18% 17% 13% 21% 12% 15% 7% 4% 8% 9% 2%

Index 120 107 101 136 177 102 115 99 100 116 99 78 105 63 77 99 97 85 86 51 79 52 95 134 56 42 76

Belangrijkste verandering tuin opnieuw kan indelen/inrichten Niets, ik ben tevreden zo Andere verharding De indeling van de tuin Een andere schutting Meer verharding De sfeer De stijl Meer groen Minder verharding Anders Kleiner gazon Een vijver plaatsen Ik zou de tuin afschaffen Groter gazon Ander groen Minder groen

Geel 27% 16% 14% 11% 9% 6% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 0%

Allen 30% 11% 13% 9% 8% 5% 3% 6% 2% 2% 2% 4% 1% 2% 3% 0%

Sfeerbeeld ideale tuin

Foto: Modeste Herwig Ontwerp: Karin van den Hoven

82

Index 91 153 102 121 117 142 132 46 133 100 72 33 150 40 23 0

GEEL: 22%

Oriëntatie en aankoopgedrag Ideeën opdoen In verschillende winkels/tuincentra Tv-programma's over tuinen en tuinieren Bij familie, vrienden, kennissen, buren Folders en reclamemateriaal Ik haal mijn ideeën overal vandaan Ik ben er eigenlijk nooit mee bezig Internet Overig Tijdschriften over tuinen en tuinieren Bij een specialist In boeken over tuinen / tuinieren Door tuinen te bezoeken Op beurzen, tuinevenementen

Geel 35% 34% 34% 29% 25% 22% 15% 9% 8% 4% 3% 2% 0%

Best passende uitspraak Ik verander eigenlijk nooit iets aan mijn tuin Als ik iets verander, dan verander ik alles Ik verander continu dingen aan mijn tuin Ik steek veel tijd in het zoeken naar nieuwe dingen

Geel 73% 23% 11% 4%

Mate van toepassing uitspraak Ik zie tuinieren als een verplichting Ik vind het leuk om mijn tuin in te richten Ik vind het belangrijk dat planten bij elkaar passen Ik ben continu op zoek naar nieuwe soorten planten Ik ben op de hoogte van de laatste tuintrends/-stijlen

Geel 3,4 2,7 2,6 2,1 1,9

Bedrag besteed aan tuinplanten (afgelopen 12 mnd) Geen geld besteed Minder dan 25 Euro 25-49 Euro 50-99 Euro 100-199 Euro 200-299 Euro 300-399 Euro 400-499 Euro 500 Euro en meer

Geel 7% 16% 22% 25% 20% 3% 4% 1% 1%

Allen 31% 38% 27% 23% 38% 13% 25% 6% 16% 5% 10% 6% 2%

Index 113 89 125 125 65 174 61 133 50 85 33 37 9

Bedrag te besteden de komende 12 mnd Minder Hetzelfde Meer

Geel 18% 67% 15%

Allen 22% 65% 13%

Index 82 102 121

Koopfrequentie tuinplanten voor eigen tuin 1 keer per maand of vaker 1 keer per kwartaal 1 keer per half jaar 1 keer per jaar Minder vaak dan 1 keer per jaar Ik koop zelf (bijna) nooit iets voor mijn tuin

Geel 3% 26% 31% 26% 6% 8%

Allen 11% 31% 29% 20% 3% 5%

Index 29 83 108 126 194 139

Geel 87% 23% 20% 18% 12% 7% 7% 3% 2% 2% 2% 1% 0%

Allen 88% 25% 19% 14% 22% 9% 13% 10% 3% 3% 2% 0% 1%

Index 100 92 103 130 54 77 55 24 77 52 94 300 0

Geel 3,5 3,4 3,3 3 3 3 2,8 2,7 2,6 2,4

Allen Verschil 3,4 0,1 3,6 -0,2 3,2 0,1 3,2 -0,1 3,4 -0,3 3,3 -0,4 3 -0,2 3 -0,3 2,8 -0,1 2,6 -0,2

Tuinplanten kopen bij Tuincentrum Bouwmarkt Allen Index Op de markt 56% 131 Supermarkt/warenhuis 20% 116 Kweker 25% 43 Bloemist 15% 25 Ruilen/krijgen Eigen kweek/stekken/scheuren Allen Verschil Via postorderbedrijven 2,8 0,6 Via Internet 3,3 -0,6 Anders 3 -0,4 Weet niet 2,6 -0,5 Op een tuinbeurs 2,4 -0,4 Mate van eens met uitspraak Allen Index Doe ik dat zo dicht mogelijk bij huis 5% 153 Zijn dit planten die passen bij de sfeer van mijn tuin 10% 159 Zijn dit meestal bekende soorten planten 15% 146 Kom ik altijd met meer planten thuis dan gepland 24% 107 Is kwaliteit bepalend Let ik erop dat de plant past bij andere planten 26% 79 Wil ik een verkoper die mij goed advies kan geven 10% 34 4% 90 Koop ik altijd wel iets wat ik graag wil uitproberen 1% 100 Weet ik van tevoren precies wat ik ga kopen Speelt geld een ondergeschikte rol 6% 11

GEEL: 22%

Bereiken en beraken Freq. Lezen/inkijken tijdschriften/bladen/boeken (bijna) Dagelijks 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik lees (bijna) nooit over tuinen/tuinieren

Geel Allen 0% 1% 1% 6% 3% 6% 8% 14% 10% 14% 25% 26% 5 3 % 34%

Index 0 24 48 58 75 93 157

Vraag 5 2 Tijdschriften lezen of bekijken Libelle VT-Wonen Margriet Buitenleven Bloemen en planten Landleven Home and Garden Seasons Groei & Bloei Boeken over tuinen/tuinieren Tuin & co Passie voor Tuinen Onze eigen tuin Tuinontwerp Succesvol Tuinieren De Tuinliefhebber Gardeners world Moestuin De tuin exclusief Anders

Geel Allen 3 6 % 29% 22% 22% 21% 20% 10% 14% 9% 13% 9% 13% 8% 12% 7% 11% 5% 15% 5% 13% 3% 5% 2% 3% 2% 4% 1% 3% 1% 3% 0% 1% 0% 1% 0% 2% 0% 1% 3 1 % 25%

Index 121 97 107 73 73 74 66 63 32 35 57 56 42 41 27 0 0 0 0 127

Kijkfrequentie tv-programma's 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik kijk (bijna) nooit naar dit soort tv-programma's

Geel 15% 21% 16% 12% 18% 19%

Allen 23% 17% 16% 9% 14% 21%

Index 65 123 97 128 133 89

TV-programma dat men het vaakst kijkt Eigen Huis en Tuin (RTL4) Rob's grote tuinverbouwing (SBS6) Anders Gardeners World (BBC)

Geel 70% 27% 2% 1%

Allen 63% 31% 2% 3%

Index 111 87 75 34

Do’s Sfeer Gezellig, voor het hele gezin, sympathiek, open, veelzijdig. Communicatie Leest weinig echte tuinbladen. Maar wel tijdschriften (vrouwenbladen zoals Libelle en Margriet) - testimonials, regionale en huis-aan-huis krantjes. Folders en reclamemateriaal worden door deze groep goed bekeken. Boodschap Gevoelig voor gezelligheid die je in een tuin kan creëren. en producten die eenvoudig te onderhouden zijn.

Don’ts Zakelijk, formeel, saai, ouderwets, luxe tijdschriften.

84

Geel/Groen Marja •

Marja is een dame van 57 jaar die haar leven goed „op orde heeft‟. Nu haar kinderen het huis uit zijn heeft ze weer tijd om haar leven zo te organiseren dat ze kan doen waar ze zich goed bij voelt. En dat is op de eerste plaats meer tijd doorbrengen met haar man, die wat minder is gaan werken. Samen maken ze met enige regelmaat een wandel- of fietstochtje en gaan ze op visite bij de kinderen of andere familieleden. Daarnaast zet Marja zich graag in voor anderen en werkt ze als vrijwilliger in het bejaardenhuis in het dorp. Ze leidt daar de wekelijkse handwerkclub en dat geeft haar veel voldoening. Tot slot werkt ze twee dagen per week op de administratie van de basisschool; dat doet ze al jaren en ze zou het sociaal contact met haar collega‟s nog niet willen missen; het geeft toch een stukje geborgenheid.

Marja en haar tuin

•

Marja en haar man wonen in een twee-onder-één-kapwoning in een dorp op de Utrechtse Heuvelrug, het onderhouden van de tuin ziet ze vooral als een verplichting, het moet er allemaal netjes uitzien. Ze hebben de tuin eenvoudig ingericht, wel zo overzichtelijk en het biedt rust. En dit is voor Marja het belangrijkste: de tuin is een plek waar ze even kan genieten van de rust: even in het zonnetje haar favoriete tijdschrift lezen en ondertussen genieten van het aanen uitvliegen van vogels.

85

GEEL/GROEN: 10%

Psychografie Karakter gewoon nuchter kalm zachtaardig een beetje verlegen bedachtzaam

Geel/ groen 52% 49% 47% 38% 33% 28%

Allen 30% 33% 21% 23% 14% 15%

Index 175 148 222 168 232 184

Huishouden rustig gezin stabiel huishouden

Geel/ groen 54% 42%

Allen 23% 32%

Index 232 132

Waarden privacy, rust geborgenheid onafhankelijkheid sociale harmonie anonimiteit

Geel/ groen 65% 55% 42% 39% 22%

Allen 43% 35% 33% 24% 5%

Index 150 160 128 164 423

Beroepen parttime huisvrouw huisman fulltime huisvrouw zonder beroep ambtenaar receptioniste

Geel/ groen 45% 39% 35% 22% 22% 20%

Allen 32% 22% 20% 8% 14% 13%

Index 141 176 170 275 157 155

Hobby's rustig thuis zijn een dagje uit tv kijken thuis klussen tijdschriften lezen

Geel/ groen 81% 47% 45% 44% 25%

Allen 54% 30% 29% 29% 14%

Index 149 153 153 152 174

86

GEEL/GROEN: 10%

Sociodemogafie Leeftijd t/m 29 jaar 30 t/m 39 jaar 40 t/m 49 jaar 50 jaar of ouder

Geel/ groen 5% 26% 23% 46%

Allen 9% 28% 29% 34%

Index 57 96 78 134

Geslacht Man Vrouw

Geel/ groen 41% 59%

Allen 42% 58%

Index 96 103

Opleiding Geen onderwijs / basisonderwijs

Geel/ groen 4%

Allen 2%

Index 226

Lager beroepsonderwijs MAVO, MMS, MULO, ULO, VMBO-T/G Middelbaar beroepsonderwijs HAVO, VWO Hoger beroepsonderwijs Universitair onderwijs

17% 20% 29% 11% 18% 1%

11% 15% 31% 10% 27% 4%

153 135 95 109 66 17

Samenstelling huishouden Alleenstaand HH met alleen volwassenen (18 jaar en ouder) HH met kinderen (jongste kind 0 t/m 12 jaar) HH met kinderen (jongste kind 13 t/m 17 jaar)

Geel/ groen 6% 55% 33% 7%

Allen 8% 43% 38% 11%

Index 67 126 86 67

Eigendom Huurwoning Koopwoning

Geel/ groen 20% 80%

Allen 18% 82%

Index 110 98

Huidig type woning Vrijstaand eengezinshuis Eengezinshuis: 2 onder 1 kap Eengezinshuis: hoekwoning Eengezinshuis: tussenwoning/rijtjeswoning Etage/portiek/bovenwoning/benedenwoning Flat/appartement Serviceflat Boerderij / verbouwde boerderij Bejaardenhuis/verzorgingsflat Ander type woning

Geel/ groen 11% 29% 14% 41% 1% 1% 0% 2% 0% 2%

Bruto jaarinkomen van het huishouden Minder dan 15.000 Euro 15.000 - 20.000 Euro 20.000 - 25.000 Euro 25.000 - 30.000 Euro 30.000 - 35.000 Euro 35.000 - 40.000 Euro

Geel/ groen Allen Index 1% 4% 38 1 0 % 5% 1 9 4 5% 4% 132 2% 7% 34 11% 9% 121 10% 9% 116

40.000 - 45.000 Euro 45.000 - 50.000 Euro 50.000 - 60.000 Euro 60.000 - 70.000 Euro 70.000 - 80.000 Euro 80.000 Euro of meer Weet niet/ wil niet zeggen

4% 7% 5% 6% 1% 0% 38%

Allen Index 14% 77 19% 1 5 0 17% 82 40% 102 2% 35 2% 30 0% 3% 92 0% 3% 75

6% 6% 9% 5% 4% 3% 30%

87

68 105 54 130 21 0 129

GEEL/GROEN: 10%

Tuinbeleving Mijn tuin… ...past bij de buurt waarin ik woon ...is net als andere tuinen in de buurt ...is een allegaartje

Geel/ groen 41% 32% 30%

Allen 32% 16% 19%

Index 129 194 164

Houding ten aanzien van tuinieren Geel/ Allen Ik heb vaak geen zin om te tuinieren 3 4 % 22% Ik onderhoud mijn tuin omdat niemand anders dat doet 3 3 % 18%

Index 152 184

Tuin/tuinieren Ik heb weinig kennis van tuinieren

Geel/ groen Allen 6 5 % 42%

Index 155

Uitspraken Ik geniet van de vlinders en vogels in mijn tuin Ik zie de tuin vooral als mijn eigen territorium (domein) Ik erger me vaak aan mijn eigen tuin

Geel/ groen 68% 53% 23%

Index 122 138 183

Ervaring Zeer weinig ervaring Weinig ervaring Veel ervaring Zeer veel ervaring

Geel/ groen Allen 6% 4% 5 1 % 39% 42% 52% 1% 5%

Allen 56% 39% 13%

Index 158 130 82 15

Wie heeft huidige tuin aangelegd Ikzelf (grotendeels) Iemand anders uit mijn huishouden (grotendeels) Ikzelf samen met mijn partner/bekende Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Aan laten leggen door specialist (bijv.hovenier, architect) Tuin was al aangelegd toen ik er ging wonen Anders

Geel/ groen 23% 10% 37% 2% 10% 18% 2%

Allen Index 24% 95 8% 126 34% 108 6% 40 10% 101 18% 96 1% 145

Wie onderhoudt tuin Ik zelf (meestal) Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Iemand anders uit mijn huishouden Specialist (bijv. hovenier) Ik samen met mijn partner Niemand Anders

Geel/ groen 34% 2% 23% 1% 41% 0% 0%

Allen Index 38% 89 2% 89 10% 2 2 7 1% 91 48% 85 0% 0 1% 0

Hoe staat men tegenover onderhoud van de tuin Helemaal niet leuk, ik doe niets aan mijn tuin Niet leuk, het is een noodzakelijk kwaad Leuk, maar het mag niet te veel tijd kosten Leuk, het mag best wat tijd kosten Erg leuk, ik besteed er graag veel tijd aan

Geel/ groen 4% 16% 69% 11% 1%

Allen Index 2% 233 17% 99 45% 1 5 3 27% 39 10% 5

Frequentie tuinieren in het tuinseizoen Dagelijks Meerdere keren per week 1 keer per week 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik tuinier (bijna) nooit zelf

Geel/ groen 1% 15% 34% 33% 6% 2% 4% 7%

Allen Index 6% 8 27% 54 31% 110 19% 1 7 4 8% 83 4% 47 2% 180 4% 168

88

GEEL/GROEN: 10%

Huidige tuin Bezit tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Groentetuin aan huis Balkon Dakterras Groentetuin elders Anders Gezamenlijke tuin met buren/buurt

Geel/ groen 99% 89% 18% 9% 8% 7% 6% 5% 0%

Belangrijkste tuin Achtertuin Tuin aan de zijkant(-en) Voortuin Anders Balkon Dakterras Gezamenlijke tuin met buren/buurt

Geel/ groen Allen Index 93% 90% 103 3% 3% 88 3% 5% 50 2% 1% 300 0% 0% 0 0% 0% 0 0% 0% 0

Oppervlakte hoofdtuin Kleiner dan 10 m2 10-24 m2 25-49 m2 50-74 m2 75-99 m2 100-149 m2 150-249 m2 250-399 m2 400-600 m2 600 m2 of groter

Geel/ groen 7% 13% 21% 27% 12% 7% 6% 4% 1% 2%

Aandeel groen in de hoofdtuin 0 tot 10% 10 tot 25% 25 tot 50% 50 tot 75% 75% tot 100%

Geel/ groen 19% 24% 29% 21% 7%

Allen Index 98% 101 86% 103 28% 65 10% 84 9% 88 6% 106 3% 173 2% 3 0 6 1% 0

Allen Index 2% 3 8 2 10% 132 21% 102 22% 119 15% 82 12% 60 7% 83 5% 89 2% 58 4% 43 Allen Index 11% 1 7 5 28% 87 27% 107 28% 75 6% 115

Aanwezig in tuin Tuinmeubilair Schutting Verlichting Enkele (grote) bloempotten Plantenborder Schuurtje/tuinhuisje Vaste plantenbakken/ bloembakken Gazon 1 terras Vogelvoederplaats/nestkast Afscheiding van groen Veel (kleine) bloempotten Meerdere terrassen Vijver of andere waterelementen Beelden/ornamenten Voliere/hok voor dieren Tuinkabouter(s) Waterton/regenton Speelattributen voor de kinderen Vaste barbecue Rotsen of andere grote gesteenten Tuinkas Zwembad Kunstvoorwerpen Buitenkeuken Whirlpool

Geel/ groen 85% 82% 71% 64% 53% 45% 44% 43% 42% 38% 36% 33% 27% 18% 18% 14% 13% 13% 12% 10% 8% 4% 4% 3% 1% 0%

Allen Index 89% 96 82% 100 71% 100 63% 102 56% 95 60% 76 47% 92 40% 106 46% 91 42% 90 44% 82 34% 98 32% 84 28% 66 22% 83 12% 115 10% 129 23% 55 25% 48 11% 94 17% 46 5% 83 4% 84 8% 30 4% 33 1% 60

Tuinmeubilair Tuintafel en tuinstoelen Bankje Loungeset Anders

Geel/ groen 92% 24% 11% 6%

Allen Index 90% 101 32% 77 18% 62 5% 117

89

GEEL/GROEN: 10%

Huidige tuin Geel/ Tuinplanten aanwezig groen Vaste planten 92% Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten 65% Klimplanten 54% Bloembollen 48% Bomen 46% Coniferen 34% Rozenstruiken 29% Sierheesters 29% Fruit 24% Groente 15% Waterplanten 13% Siergrassen/bamboe 10% Ik weet naam niet 10% Exotische planten/mediterrane planten 8%

Allen Index 88% 105 62% 104 59% 91 52% 92 55% 83 34% 100 37% 78 37% 77 34% 73 16% 90 20% 64 20% 49 6% 161 10% 73

Grootte van mijn tuin Te groot Precies goed Te klein

Geel/ groen Allen Index 7% 4% 179 73% 69% 106 20% 27% 73

Terras Te groot Precies goed Te klein

Geel/ groen Allen Index 0% 2% 0 83% 82% 101 17% 17% 102

Hoeveelheid groen in mijn tuin Te veel Precies goed Te weinig

Geel/ groen Allen Index 3% 4% 86 72% 76% 95 25% 21% 122

Tevredenheid stijl van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Geel/ groen 2% 18% 70% 10%

Allen Index 3% 57 14% 132 68% 102 15% 70

Tevredenheid ligging van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Geel/ groen Allen Index 0% 1% 0 10% 9% 109 62% 56% 109 29% 34% 85

Tevredenheid hoeveelheid onderhoud Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Geel/ groen 4% 20% 65% 11%

Allen Index 1% 3 0 8 12% 1 5 9 74% 88 12% 92

Typering tuin Makkelijk te onderhouden Eenvoudig Gezellig Praktisch Plek van rust Netjes Strak Rommelig Tijdloos Vol groen Aangepast aan kinderen Sfeervol Duurzaam Knus Natuurlijk Modern Milieuvriendelijk Wilde tuin Buitenkamer Representatief Romantisch Stijlvol Trendy Weelderige bloementuin Opslagplaats Design Verrassend

Geel/ groen 57% 49% 42% 36% 35% 35% 24% 20% 19% 18% 15% 15% 14% 11% 11% 9% 8% 6% 5% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 0%

Allen Index 52% 109 38% 1 2 7 56% 75 32% 111 39% 91 30% 114 20% 118 21% 94 23% 85 29% 62 25% 60 23% 63 12% 116 15% 75 24% 46 10% 87 10% 87 8% 72 7% 77 10% 52 13% 24 6% 32 5% 37 5% 15 3% 23 2% 0 6% 0

90

GEEL/GROEN: 10%

Huidige tuin Oordeel over en belang van tuin Totaaloordeel huidige tuin Mate van belang van de tuin bij keuze huis Mate van belang eigen tuin

Geel/ groen Allen Verschil 7,2 7,5 -0,3 3,4 3,6 -0,2 8,1 8,6 -0,5

Geel/ Belangrijkste functie voortuin groen Allen Mijn voortuin zorgt voor gewenste afstand tot trottoir/straat 4 4 % 33% Netjes houden voor het gezicht van de buurt 27% 28% Mijn voortuin heeft geen bijzondere functie voor mij 20% 17% Mijn voortuin is het visitekaartje van het huis 16% 22% Mijn voortuin past bij de buurt 1 4 % 8% Door mijn voortuin creeer ik privacy 13% 10% Mijn voortuin past bij de stijl van het huis 11% 19% Ik heb geen voortuin 10% 12% In mijn voortuin maak ik contact met de buurt 8% 9% In de voortuin kan ik lekker zitten 1% 8%

Mate van belang functie tuin Plek om te relaxen Plek van rust Plek om me even alleen in terug te trekken Plek om samen met vrienden van te genieten Manier om contact met de natuur te houden Tweede woonkamer/verlengstuk van mijn huis Visitekaartje van het huis Plek om lekker actief mee bezig te zijn Plek om lekker te tuinieren Speeltuin voor kinderen Ruimte om continue creatief mee bezig te zijn

Plattegrond die het meest overeenkomt met de huidge tuin

Index 136 96 116 71 163 125 56 84 91 16

Geel/ groen Allen Verschil 4,1 4,2 -0,1 4 4,1 0 3,7 3,7 0 3,6 3,8 -0,2 3,3 3,4 0 3,3 3,5 -0,2 3,1 3,2 -0,1 2,8 3,2 -0,4 2,8 3,2 -0,4 2,7 3 -0,3 2,6 3 -0,3

91

GEEL/GROEN: 10%

Ideale tuin Aanwezig in ideale tuin Schutting Enkele (grote) bloempotten Zwembad Afscheiding van groen Veel (kleine) bloempotten Whirlpool 1 terras Schuurtje/tuinhuisje Vaste barbecue Meerdere terrassen Kunstvoorwerpen Buitenkeuken Gazon Speelattributen voor de kinderen Vogelvoederplaats/nestkast Vijver of andere waterelementen Rotsen of andere grote gesteenten Waterton/regenton Plantenborder Tuinkabouter(s) Vaste plantenbakken/ bloembakken Verlichting Beelden/ornamenten Tuinkas Voliere/hok voor dieren Tuinmeubilair

Geel/ groen 68% 61% 7% 29% 17% 6% 41% 46% 38% 27% 3% 16% 33% 16% 42% 32% 19% 30% 49% 5% 40% 64% 18% 8% 14% 72%

Allen 60% 55% 14% 34% 18% 14% 34% 53% 36% 39% 9% 22% 34% 23% 36% 36% 22% 30% 47% 5% 42% 75% 20% 12% 11% 77%

Index 113 111 54 84 98 46 123 87 106 70 37 72 96 67 117 87 90 100 104 113 95 86 90 64 119 93

Tuinplanten in ideale tuin Vaste planten Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Klimplanten Bloembollen Rozenstruiken Bomen Sierheesters Fruit Exotische planten/mediterrane planten Waterplanten Siergrassen/bamboe Groente Coniferen Ik weet naam niet

Geel/ groen 87% 64% 59% 47% 44% 44% 36% 30% 23% 22% 20% 19% 15% 5%

Allen 87% 58% 54% 51% 47% 51% 43% 42% 28% 26% 26% 22% 22% 2%

Plattegrond ideale tuin

92

Index 100 111 110 92 94 86 83 72 80 83 79 90 67 245

GEEL/GROEN: 10%

Ideale tuin Typering ideale tuin Makkelijk te onderhouden Gezellig Plek van rust Praktisch Netjes Eenvoudig Sfeervol Knus Natuurlijk Vol groen Buitenkamer Duurzaam Tijdloos Romantisch Aangepast aan kinderen Representatief Milieuvriendelijk Weelderige bloementuin Stijlvol Strak Verrassend wilde tuin Trendy Modern Rommelig Design Opslagplaats

Geel/ groen 78% 66% 63% 45% 41% 39% 38% 30% 26% 24% 22% 20% 20% 19% 19% 16% 15% 14% 13% 12% 10% 9% 8% 7% 5% 4% 3%

Allen 62% 67% 67% 41% 38% 24% 45% 34% 32% 32% 27% 24% 28% 26% 26% 17% 15% 21% 19% 13% 18% 9% 8% 12% 4% 7% 2%

Index 125 98 95 110 107 164 84 89 79 76 85 86 73 74 72 96 95 65 69 89 55 94 99 57 105 56 165

Belangrijkste verandering tuin opnieuw indelen/inrichten Niets, ik ben tevreden zo Een andere schutting Meer verharding Andere verharding Meer groen De indeling van de tuin De sfeer De stijl Een vijver plaatsen Ander groen Anders Minder verharding Groter gazon Ik zou de tuin afschaffen Kleiner gazon Minder groen

Geel/ groen 22% 17% 10% 10% 9% 8% 7% 4% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 0% 0%

Allen 30% 9% 8% 11% 6% 13% 5% 3% 4% 3% 2% 2% 2% 1% 2% 0%

Index 75 185 127 92 144 62 158 124 106 97 91 100 65 63 22 0

Sfeerbeeld ideale tuin

Foto: Modeste Herwig Ontwerp: Karin van den Hoven

93

GEEL/GROEN: 10%

Oriëntatie en aankoopbedrag Geel/ groen 43% 37% 33% 31% 28% 28% 18% 9% 4% 4% 3% 2% 1%

Allen 38% 38% 31% 25% 27% 23% 13% 16% 6% 6% 10% 5% 2%

Geel/ Best passende uitspraak groen Ik verander eigenlijk nooit iets aan mijn tuin 70% Als ik iets verander , dan verander ik alles tegelijk 12% Ik verander continu dingen aan mijn tuin 19% Ik steek veel tijd in het actief zoeken naar nieuwe dingen 8%

Allen 56% 20% 25% 15%

Ideeën opdoen Tv-programma's over tuinen en tuinieren Ik haal mijn ideeen overal vandaan In verschillende winkels/tuincentra Internet Bij familie, vrienden, kennissen, buren Folders en reclamemateriaal Ik ben er eigenlijk nooit mee bezig Tijdschriften over tuinen en tuinieren Overig Door tuinen te bezoeken In boeken over tuinen / tuinieren Bij een specialist Op beurzen, tuinevenementen

Mate van toepassing uitspraak Ik zie tuinieren als een verplichting Ik vind het leuk om mijn tuin in te richten Ik vind het belangrijk dat planten bij elkaar passen Ik ben continu op zoek naar nieuwe soorten planten Ik ben op de hoogte van de laatste tuintrends/-stijlen Bedrag besteed aan tuinplanten (afgelopen 12 mnd) Geen geld besteed Minder dan 25 Euro 25-49 Euro 50-99 Euro 100-199 Euro 200-299 Euro 300-399 Euro 400-499 Euro 500 Euro en meer

Geel/ groen Allen 3 ,3 2,8 2,9 3,3 2,7 3 2,4 2,6 2,1 2,4 Geel/ groen 8% 8% 22% 32% 22% 7% 0% 0% 0%

Allen 5% 10% 15% 24% 26% 10% 4% 1% 6%

Index 115 98 107 126 104 121 142 55 69 61 36 35 55

Bedrag te besteden de komende 12 mnd Minder Hetzelfde Meer

Geel/ groen 21% 62% 17%

Allen 22% 65% 13%

Index 95 95 137

Koopfrequentie tuinplanten voor eigen tuin 1 keer per maand of vaker 1 keer per kwartaal 1 keer per half jaar 1 keer per jaar minder vaak dan 1 keer per jaar ik koop zelf (bijna) nooit iets voor mijn tuin

Geel/ groen 3% 28% 34% 27% 0% 8%

Allen 11% 31% 29% 20% 3% 5%

Index 28 91 118 132 0 146

Geel/ groen 86% 27% 21% 14% 13% 10% 7% 6% 3% 2% 2% 0% 0%

Allen 88% 25% 19% 14% 22% 13% 9% 10% 3% 3% 1% 2% 0%

Index 99 106 111 106 57 75 74 61 85 63 170 0 0

Tuinplanten kopen bij Tuincentrum Index Bouwmarkt 1 2 5 Op de markt Supermarkt/warenhuis 63 Kweker 78 Ruilen/krijgen 53 Bloemist Eigen kweek/stekken/scheuren Verschil Via Internet 0 ,5 Via postorderbedrijven -0,3 Op een tuinbeurs -0,3 Anders -0,2 Weet niet -0,2

Index 184 77 144 137 85 76 0 0 5

Mate van eens met uitspraak Zijn dit planten die passen bij de sfeer van mijn tuin Zijn dit meestal bekende soorten planten Doe ik dat zo dicht mogelijk bij huis Is kwaliteit bepalend Let ik erop dat de plant past bij andere planten in mijn tuin Kom ik altijd met meer planten thuis dan gepland Wil ik een verkoper die mij goed advies kan geven Koop ik altijd wel iets wat ik graag wil uitproberen Weet ik van tevoren precies wat ik ga kopen Speelt geld een ondergeschikte rol

Geel/ groen Allen Verschil 3,5 3,6 -0,1 3 ,5 3,2 0 ,3 3,4 3,4 0 3,3 3,4 -0,1 3,2 3,3 -0,1 3 3,2 -0,1 2,9 3 -0,1 2,9 3 -0,1 2,8 2,8 0,1 2,4 2,6 -0,2

GEEL/GROEN: 10%

Bereiken en beraken Freq. lezen/inkijken tijdschriften/bladen/boeken (bijna) Dagelijks 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik lees (bijna) nooit over tuinen/tuinieren

Tijdschriften lezen of bekijken Libelle Margriet VT-Wonen Groei & Bloei Boeken over tuinen/tuinieren Buitenleven Landleven Moestuin Seasons Bloemen en planten Succesvol Tuinieren Tuinontwerp Onze eigen tuin Passie voor Tuinen Home and Garden Tuin & co De tuin exclusief Gardeners world De Tuinliefhebber Anders

Geel/ groen 0% 3% 3% 13% 10% 27% 43% Geel/ groen 34% 19% 15% 11% 10% 10% 9% 6% 5% 3% 3% 3% 2% 1% 1% 0% 0% 0% 0% 38%

Allen Index 1% 0 6% 57 6% 57 14% 91 14% 71 26% 104 34% 1 2 8

Allen Index 29% 115 20% 94 22% 69 15% 71 13% 77 14% 68 13% 74 2% 2 2 9 11% 51 13% 27 3% 82 3% 93 4% 67 3% 44 12% 11 5% 6 1% 0 1% 0 1% 0 25% 1 5 6

Kijkfrequentie tv-programma's 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik kijk (bijna) nooit naar dit soort tv-programma's

Geel/ groen 28% 18% 12% 5% 10% 27%

Allen 23% 17% 16% 9% 14% 21%

Index 118 107 75 53 76 130

TV-programma dat men het vaakst kijkt Eigen Huis en Tuin (RTL4) Rob's grote tuinverbouwing (SBS6) Gardeners World (BBC) Anders

Geel/ groen Allen 68% 63% 28% 31% 0% 3% 4% 2%

Index 108 90 13 150

Do’s Sfeer Deze groep ziet de gele tuinconsument als hun aspiratieniveau. Daarom is het raadzaam om niet apart in te zetten op deze groep, maar geel als hun streven te zien. Communicatie Leest weinig echte tuinbladen. Wel zijn zij goed te bereiken middels televisieprogramma’s en het internet.. Boodschap Als de gele tuinconsument. Don’ts Zakelijk, formeel, luxe tijdschriften.

95

Groen Ans •

Dit is Ans, 49 jaar oud, en getrouwd met Piet. Hun jongste zoon Peter woont nog thuis en dat brengt bij tijd en wijle de nodige reuring en chaos met zich mee. Maar overwegend leidt ze een rustig bestaan, zonder al te veel poespas: “doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg”. Ans beweegt zich in een kleine kring van familie, vrienden en haar buren met wie ze intensief contact onderhoudt. Bij deze mensen voelt ze zich thuis. Wat nieuwe dingen en mensen betreft, kijkt Ans liever eerst even de kat uit de boom, ze komt dan ook wat verlegen en terughoudend over op het eerste gezicht. Maar leer je haar beter kennen dan blijkt dat Ans heel sociaal en behulpzaam is, twee eigenschappen die haar als exverpleegkundige goed van pas kwamen. Ans vindt het heerlijk om lekker rustig thuis te zijn. Dit betekent niet dat haar leven als huisvrouw saai is: in en om huis is genoeg te doen, alleen al de tuin een beetje bijhouden is een hele klus. Maar ze kan ook heerlijk rustig op de bank zitten met een puzzelboekje.

Ans en haar tuin •

Ans houdt ervan om te tuinieren en heeft echte groene vingers. Ze kan uren lekker 'freubelen' in haar tuin. Dit is voor haar echt ontspanning, ze geniet van alles wat groeit, bloeit en geurt in haar tuin. Ook kan ze genieten van de insecten, vogels, geluiden die hierbij horen. Tuinieren geeft haar energie. In haar tuin heeft ze een klein moestuintje waar ze haar eigen groente kweekt: tomaten, aardbeien en een hoop kruiden.

Foto: Modeste Herwig

GROEN: 17%

Psychografie Karakter geinteresseerd in anderen behulpzaam enthousiast zachtaardig sympathiek

Groen 55% 54% 37% 36% 35%

Allen 33% 38% 27% 23% 26%

Index 165 143 139 157 135

Huishouden warm gezin ouderwets gezellig gezin

Groen Allen 5 3 % 45% 3 7 % 22%

Index 118 170

Waarden vriendschap genieten van het leven geborgenheid sociale verbondenheid sociale harmonie

Groen 69% 68% 40% 34% 34%

Allen 63% 63% 35% 26% 24%

Index 110 107 116 132 143

Beroepen parttime huisvrouw vrijwilliger hulpverlener fulltime huisvrouw dierenartsassistente verpleegster activiteitenbegeleider maatschappelijk werker

Groen 50% 47% 40% 33% 32% 30% 29% 29%

Allen 32% 22% 25% 20% 12% 15% 16% 17%

Index 156 211 161 163 264 204 183 171

Hobby's tuinieren rustig thuis zijn thuis klussen kamperen

Groen 76% 62% 41% 32%

Allen 31% 54% 29% 18%

Index 243 113 142 177

97

GROEN: 17%

Sociodemografie Leeftijd t/m 29 jaar 30 t/m 39 jaar 40 t/m 49 jaar 50 jaar of ouder

Groen 9% 22% 30% 39%

Allen 9% 28% 29% 34%

Index 99 80 103 114

Geslacht Man Vrouw

Groen 27% 73%

Allen 42% 58%

Index 64 127

Opleiding Geen onderwijs / basisonderwijs Lager beroepsonderwijs MAVO, MMS, MULO, ULO, VMBO-T/G Middelbaar beroepsonderwijs HAVO, VWO Hoger beroepsonderwijs Universitair onderwijs

Groen 3% 12% 19% 28% 9% 26% 3%

Allen 2% 11% 15% 31% 10% 27% 4%

Index 132 110 130 91 89 97 64

Samenstelling van het huishouden Alleenstaand HH met alleen volwassenen (18 jaar en ouder) HH met kinderen (jongste kind 0 t/m 12 jaar) HH met kinderen (jongste kind 13 t/m 17 jaar)

Groen 9% 45% 34% 12%

Allen 8% 43% 38% 11%

Index 105 104 90 116

Eigendom Huurwoning Koopwoning

Groen 19% 81%

Allen 18% 82%

Index 102 100

Huidig type woning Vrijstaand eengezinshuis Eengezinshuis: 2 onder 1 kap Eengezinshuis: hoekwoning Eengezinshuis: tussenwoning/rijtjeswoning Etage/portiek/bovenwoning/benedenwoning Flat/appartement Serviceflat Boerderij / verbouwde boerderij Bejaardenhuis/verzorgingsflat Ander type woning

Groen 15% 15% 16% 40% 2% 3% 0% 5% 0% 5%

Allen 14% 19% 17% 40% 2% 2% 0% 3% 0% 3%

Index 104 79 94 100 95 113 196 156

Bruto jaarinkomen van het huishouden Minder dan 15.000 Euro 15.000 - 20.000 Euro 20.000 - 25.000 Euro 25.000 - 30.000 Euro 30.000 - 35.000 Euro 35.000 - 40.000 Euro 40.000 - 45.000 Euro 45.000 - 50.000 Euro 50.000 - 60.000 Euro 60.000 - 70.000 Euro 70.000 - 80.000 Euro 80.000 Euro of meer Weet niet/ wil niet zeggen

Groen 4% 6% 2% 9% 12% 10% 7% 6% 6% 6% 1% 2% 29%

Allen 4% 5% 4% 7% 9% 9% 6% 6% 9% 5% 4% 3% 30%

Index 103 110 59 136 133 117 122 94 67 124 21 74 98

98

GROEN: 17%

Tuinbeleving Mijn tuin ...komt mijn eigen stijl van leven terug ...probeer ik zo natuurlijk mogelijk te laten

Groen Allen 6 7 % 45% 5 5 % 31%

Index 147 177

Houding ten aanzien van tuinieren Tuinieren is voor mij ontspannen Ik kan uren lekker 'freubelen' in mijn tuin Tuinieren geeft mij energie Ik maak tijd om te tuinieren

Groen 82% 62% 55% 37%

Allen 42% 25% 23% 29%

Index 195 252 235 129

Tuin/tuinieren Men zegt dat ik groene vingers heb Ik heb veel verstand van tuinieren

Groen Allen 4 2 % 18% 3 3 % 18%

Index 228 182

Uitspraken Groen Allen Ik geniet van de vlinders en vogels in mijn tuin 7 1 % 56% Ik kan uren genieten van de geuren en geluiden 6 1 % 36%

Index 128 168

Ervaring Zeer weinig ervaring Weinig ervaring Veel ervaring Zeer veel ervaring

Index 16 42 143 169

Groen Allen 1% 4% 17% 39% 7 4 % 52% 9% 5%

Wie heeft huidige tuin aangelegd Ikzelf (grotendeels) Iemand anders uit mijn huishouden Ikzelf samen met mijn partner/bekende Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Aan laten leggen door specialist Tuin was al aangelegd toen ik er ging wonen Anders

Groen 29% 2% 44% 1% 5% 19% 0%

Allen 24% 8% 34% 6% 10% 18% 1%

Index 121 29 130 19 47 107 0

Wie onderhoudt tuin Groen Ik zelf (meestal) 47% Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) 0% Iemand anders uit mijn huishouden (meestal) 2% Specialist (bijv. hovenier) 1% Ik samen met mijn partner (beide ongeveer evenveel)50% Niemand 0% Anders 0%

Allen 38% 2% 10% 1% 48% 0% 1%

Index 124 17 19 64 104 0 0

Hoe staat men tegenover onderhoud Helemaal niet leuk, ik doe niets aan mijn tuin Niet leuk, het is een noodzakelijk kwaad Leuk, maar het mag niet te veel tijd kosten Leuk, het mag best wat tijd kosten Erg leuk, ik besteed er graag veel tijd aan

Groen 0% 1% 27% 46% 26%

Allen 2% 17% 45% 27% 10%

Index 0 5 60 172 262

Frequentie tuinieren in het tuinseizoen Dagelijks Meerdere keren per week 1 keer per week 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik tuinier (bijna) nooit zelf

Groen 20% 42% 25% 6% 6% 1% 0% 1%

Allen 6% 27% 31% 19% 8% 4% 2% 4%

Index 321 157 82 32 76 29 0 14

99

GROEN: 17%

Huidige tuin Bezit tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Groentetuin aan huis Balkon Dakterras Groentetuin elders Gezamenlijke tuin met buren/buurt Anders

Groen 97% 88% 35% 22% 8% 6% 5% 2% 2%

Allen 98% 86% 28% 10% 9% 6% 3% 1% 2%

Index 99 102 123 217 84 102 136 143 106

Belangrijkste tuin Achtertuin Tuin aan de zijkant(-en) Voortuin Balkon Anders, Dakterras Gezamenlijke tuin met buren/buurt

Groen 87% 7% 5% 1% 1% 0% 0%

Allen 90% 3% 5% 0% 1% 0% 0%

Index 97 224 85 200 100 0 0

Oppervlakte hoofdtuin Kleiner dan 10 m2 10-24 m2 25-49 m2 50-74 m2 75-99 m2 100-149 m2 150-249 m2 250-399 m2 400-600 m2 600 m2 of groter

Groen 1% 7% 16% 22% 14% 17% 5% 6% 4% 6%

Allen 2% 10% 21% 22% 15% 12% 7% 5% 2% 4%

Index 59 75 78 100 98 141 73 133 171 143

Aandeel groen in de hoofdtuin 0 tot 10% 10 tot 25% 25 tot 50% 50 tot 75% 75% tot 100%

Groen 6% 21% 26% 35% 11%

Allen 11% 28% 27% 28% 6%

Index 58 77 97 124 181

Aanwezig in tuin Tuinmeubilair Schutting Enkele (grote) bloempotten Plantenborder Verlichting Schuurtje/tuinhuisje Vogelvoederplaats/nestkast Vaste plantenbakken/ bloembakken Gazon 1 terras Afscheiding van groen Meerdere terrassen Veel (kleine) bloempotten Vijver of andere waterelementen Waterton/regenton Beelden/ornamenten Rotsen of andere grote gesteenten Speelattributen voor de kinderen Voliere/hok voor dieren Tuinkabouter(s) Kunstvoorwerpen Vaste barbecue Tuinkas Buitenkeuken Zwembad Whirlpool

Groen 88% 83% 68% 66% 65% 65% 55% 51% 48% 47% 45% 42% 42% 41% 39% 28% 24% 20% 15% 9% 9% 8% 7% 3% 2% 1%

Allen 89% 82% 63% 56% 71% 60% 42% 47% 40% 46% 44% 32% 34% 28% 23% 22% 17% 25% 12% 10% 8% 11% 5% 4% 4% 1%

Index 98 101 107 118 91 108 131 107 118 102 102 132 122 145 167 129 140 82 128 93 109 80 140 81 53 180

Tuinmeubilair Tuintafel en tuinstoelen Bankje Loungeset Anders

Groen 90% 46% 17% 10%

Allen 90% 32% 18% 5%

Index 100 145 90 208

100

GROEN: 17%

Huidige tuin Tuinplanten aanwezig Vaste planten Bloembollen Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Klimplanten Bomen Sierheesters Fruit Rozenstruiken Coniferen Waterplanten Groente Siergrassen/bamboe Exotische planten/mediterrane planten Ik weet naam niet

Groen 93% 72% 68% 67% 64% 55% 49% 48% 41% 32% 28% 28% 13% 2%

Allen 88% 52% 62% 59% 55% 37% 34% 37% 34% 20% 16% 20% 10% 6%

Index 106 139 109 114 115 148 147 128 121 154 174 138 128 28

Grootte van mijn tuin Te groot Precies goed Te klein

Groen 4% 64% 32%

Allen 4% 69% 27%

Index 92 93 120

Terras Te groot Precies goed Te klein

Groen 4% 80% 16%

Allen 2% 82% 17%

Index 256 97 98

Hoeveelheid groen in mijn tuin Te veel Precies goed Te weinig

Groen 0% 73% 27%

Allen 4% 76% 21%

Index 6 96 130

Tevredenheid stijl van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Groen 3% 13% 60% 24%

Allen 3% 14% 68% 15%

Index 114 94 87 163

Tevredenheid ligging van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Groen 1% 11% 46% 43%

Allen 1% 9% 56% 34%

Index 89 117 82 126

Tevredenheid hoeveelheid onderhoud Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Groen 0% 7% 74% 18%

Allen 1% 12% 74% 12%

Index 0 59 100 148

Typering tuin Gezellig Plek van rust Vol groen Makkelijk te onderhouden Natuurlijk Tijdloos Sfeervol Praktisch Eenvoudig Aangepast aan kinderen Knus Rommelig Milieuvriendelijk Romantisch Duurzaam Netjes Buitenkamer Verrassend Weelderige bloementuin Wilde tuin Representatief Strak Opslagplaats Stijlvol Modern Trendy Design

Groen 66% 51% 45% 41% 39% 33% 31% 26% 26% 23% 22% 22% 19% 18% 15% 15% 14% 14% 12% 11% 11% 7% 6% 5% 2% 2% 0%

Allen 56% 39% 29% 52% 24% 23% 23% 32% 38% 25% 15% 21% 10% 13% 12% 30% 7% 6% 5% 8% 10% 20% 3% 6% 10% 5% 2%

Index 118 131 155 78 161 147 133 81 68 90 145 102 199 138 128 48 201 219 223 133 106 35 193 76 23 45 0

GROEN: 17%

Huidige tuin Oordeel over en belang van tuin Totaaloordeel huidige tuin Mate van belang van de tuin bij keuze huis Mate van belang eigen tuin

Groen Allen Verschil Plattegrond die het meest overeenkomt met de huidge tuin 7,6 7,5 0,2 3,9 3,6 0,3 9,1 8,6 0,5

Belangrijkste functie voortuin Ik heb geen voortuin In de voortuin kan ik lekker zitten In mijn voortuin maak ik contact met de buurt Mijn voortuin is het visitekaartje van het huis Door mijn voortuin creeer ik privacy Mijn voortuin past bij de buurt Mijn voortuin zorgt voor gewenste afstand tot trottoir/straat Netjes houden voor het gezicht van de buurt Mijn voortuin heeft geen bijzondere functie voor mij Mijn voortuin past bij de stijl van het huis

Groen Allen 12% 12% 6% 8% 9% 9% 27% 22% 18% 10% 4% 8% 33% 33% 21% 28% 13% 17% 23% 19%

Mate van belang functie tuin Plek om te relaxen Plek van rust Plek om lekker te tuinieren Plek om me even alleen in terug te trekken Plek om samen met vrienden van te genieten Manier om contact met de natuur te houden Plek om lekker actief mee bezig te zijn tweede woonkamer/verlengstuk van mijn huis Ruimte om continue creatief mee bezig te zijn Visitekaartje van het huis Speeltuin voor kinderen

Groen Allen Verschil 4,3 4,2 0,2 4,3 4,1 0,2 4,1 3,2 0,9 4 3,7 0,3 3,9 3,8 0,1 3,9 3,4 0,5 3,9 3,2 0,7 3,7 3,5 0,2 3,6 3 0,6 3,2 3,2 0 2,9 3 0

Index 98 77 101 119 175 44 100 77 74 120

102

GROEN: 17%

Ideale tuin Aanwezig in ideale tuin Schutting Enkele (grote) bloempotten Zwembad Afscheiding van groen Veel (kleine) bloempotten Whirlpool 1 terras Schuurtje/tuinhuisje Vaste barbecue Meerdere terrassen Kunstvoorwerpen Buitenkeuken Gazon Speelattributen voor de kinderen Vogelvoederplaats/nestkast Vijver of andere waterelementen Rotsen of andere grote gesteenten Waterton/regenton Plantenborder Tuinkabouter(s) Vaste plantenbakken/ bloembakken Verlichting Beelden/ornamenten Tuinkas Voliere/hok voor dieren Tuinmeubilair

Groen Allen 58% 60% 63% 55% 10% 14% 45% 34% 24% 18% 10% 14% 36% 34% 60% 53% 29% 36% 50% 39% 11% 9% 20% 22% 43% 34% 25% 23% 53% 36% 50% 36% 28% 22% 52% 30% 60% 47% 5% 5% 48% 42% 78% 75% 19% 20% 28% 12% 14% 11% 84% 77%

Index 96 116 75 130 135 74 107 115 82 128 121 91 126 106 150 138 130 174 128 104 113 104 95 233 126 108

Tuinplanten in ideale tuin Vaste planten Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Bloembollen Klimplanten Sierheesters Rozenstruiken Bomen Fruit Groente Waterplanten Siergrassen/bamboe Exotische planten/mediterrane planten Coniferen Ik weet naam niet

Groen Allen 93% 87% 72% 58% 71% 51% 68% 54% 64% 43% 61% 47% 60% 51% 58% 42% 41% 22% 39% 26% 32% 26% 26% 28% 24% 22% 1% 2%

Plattegrond ideale tuin

103

Index 107 125 139 126 150 130 118 137 189 149 124 92 108 25

GROEN: 17%

Ideale tuin Typering ideale tuin Gezellig Plek van rust Sfeervol Vol groen Natuurlijk Makkelijk te onderhouden Knus Weelderige bloementuin Praktisch Tijdloos Buitenkamer Romantisch Milieuvriendelijk Verrassend Netjes Aangepast aan kinderen Duurzaam wilde tuin Eenvoudig Stijlvol Representatief Rommelig Trendy Strak Modern Opslagplaats Design

Groen Allen 78% 67% 76% 67% 53% 45% 49% 32% 49% 32% 46% 62% 41% 34% 38% 21% 38% 41% 37% 28% 34% 27% 33% 26% 30% 15% 28% 18% 27% 38% 24% 26% 23% 24% 20% 9% 20% 24% 11% 19% 8% 17% 7% 4% 5% 8% 4% 13% 4% 12% 2% 2% 2% 7%

Index 116 115 117 153 150 74 123 185 91 132 127 128 193 162 70 89 98 213 82 57 49 152 60 31 35 129 26

Belangrijkste verandering tuin opnieuw indelen/inrichten Niets, ik ben tevreden zo De indeling van de tuin Andere verharding Meer groen Ander groen Een andere schutting Minder verharding Meer verharding Kleiner gazon Anders, Een vijver plaatsen De sfeer De stijl Groter gazon Ik zou de tuin afschaffen Minder groen

Groen 33% 15% 11% 9% 6% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 2% 1% 0% 0% 0%

Allen 30% 13% 11% 6% 3% 9% 2% 8% 2% 2% 4% 5% 3% 2% 1% 0%

Sfeerbeeld ideale tuin

Foto: Modeste Herwig

104

Index 111 115 100 143 184 58 233 47 200 145 83 42 32 20 0 0

GROEN: 17%

Oriëntatie en aankoopgedrag Ideeën opdoen Ik haal mijn ideeen overal vandaan Tv-programma's over tuinen en tuinieren In verschillende winkels/tuincentra Bij familie, vrienden, kennissen, buren Tijdschriften over tuinen en tuinieren Folders en reclamemateriaal Internet In boeken over tuinen / tuinieren Door tuinen te bezoeken Ik ben er eigenlijk nooit mee bezig Overig Op beurzen, tuinevenementen Bij een specialist

Groen 52% 40% 35% 27% 26% 18% 16% 14% 6% 4% 4% 4% 3%

Allen 38% 38% 31% 27% 16% 23% 25% 10% 6% 13% 6% 2% 5%

Best passende uitspraak Ik verander eigenlijk nooit iets aan mijn tuin Als ik iets verander, dan verander ik alles tegelijk Ik verander continu dingen aan mijn tuin Ik steek veel tijd in het actief zoeken naar nieuwe dingen

Groen 41% 11% 36% 29%

Allen 56% 20% 25% 15%

Mate van toepassing uitspraak Ik vind het leuk om mijn tuin in te richten Ik vind het belangrijk dat de planten bij elkaar passen Ik ben continu op zoek naar nieuwe soorten planten Ik ben op de hoogte van de laatste tuintrends/-stijlen Ik zie tuinieren als een verplichting

Groen Allen 3 ,9 3,3 3 ,3 3 3 2,6 2,5 2,4 2 2,8

Bedrag besteed aan tuinplanten (afgelopen 12 mnd) Geen geld besteed Minder dan 25 Euro 25-49 Euro 50-99 Euro 1 0 0 -1 9 9 Euro 200-299 Euro 300-399 Euro 400-499 Euro 500 Euro en meer

Groen 2% 8% 12% 26% 33% 9% 3% 1% 5%

Allen 5% 10% 15% 24% 26% 10% 4% 1% 6%

Index 140 107 113 99 165 79 67 145 112 34 63 159 61

Bedrag te besteden de komende 12 mnd Minder Hetzelfde Meer

Groen 27% 64% 9%

Allen 22% 65% 13%

Index 122 98 70

Koopfrequentie tuinplanten voor eigen tuin 1 keer per maand of vaker 1 keer per kwartaal 1 keer per half jaar 1 keer per jaar minder vaak dan 1 keer per jaar ik koop zelf (bijna) nooit iets voor mijn tuin

Groen 17% 46% 18% 17% 0% 2%

Allen 11% 31% 29% 20% 3% 5%

Index 157 149 63 82 0 31

Groen 90% 30% 26% 26% 22% 20% 14% 9% 8% 4% 0% 0% 0%

Allen 88% 25% 19% 13% 22% 10% 14% 9% 3% 3% 1% 2% 0%

Index 103 117 137 198 101 189 104 98 248 143 30 0 0

Index 51 75 80 109 129 94 79 108 96

Mate van eens met uitspraak Zijn dit planten die passen bij de sfeer van mijn tuin Is kwaliteit bepalend Let ik erop dat de plant past bij andere planten Kom ik altijd met meer planten thuis dan gepland Koop ik altijd wel iets wat ik graag wil uitproberen Doe ik dat zo dicht mogelijk bij huis Zijn dit meestal bekende soorten planten Wil ik een verkoper die mij goed advies kan geven Weet ik van tevoren precies wat ik ga kopen Speelt geld een ondergeschikte rol

Tuinplanten kopen bij Tuincentrum Index Bouwmarkt Op de markt 73 Ruilen/krijgen 54 1 4 6 Kweker 1 8 8 Eigen kweek/stekken/scheuren Supermarkt/warenhuis Verschil Bloemist 0 ,6 Via Internet 0 ,3 Via postorderbedrijven 0 ,4 Op een tuinbeurs 0,1 Anders -0,9 Weet niet

Groen Allen Verschil 3 ,9 3,6 0 ,3 3 ,5 3,4 0 ,2 3 ,5 3,3 0 ,2 3 ,4 3,2 0 ,3 3 ,4 3 0 ,4 3,2 3,4 -0,2 3 3,2 -0,2 2,9 3 -0,1 2,7 2,8 -0,1 2,6 2,6 0

GROEN: 17%

Bereiken en beraken Freq. lezen/inkijken tijdschriften/bladen/boeken (bijna) Dagelijks 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik lees (bijna) nooit over tuinen/tuinieren

Groen 3% 10% 8% 18% 18% 22% 22%

Allen 1% 6% 6% 14% 14% 26% 34%

Index 417 169 145 124 131 84 65

Tijdschriften lezen of bekijken Libelle Groei & Bloei Margriet Bloemen en planten Landleven Boeken over tuinen/tuinieren Buitenleven Seasons VT-Wonen Home and Garden Tuin & co Moestuin Succesvol Tuinieren Onze eigen tuin Passie voor Tuinen De Tuinliefhebber Gardeners world Tuinontwerp De tuin exclusief Anders

Groen 33% 25% 25% 23% 23% 22% 22% 20% 18% 16% 10% 5% 3% 2% 2% 1% 1% 1% 0% 16%

Allen 29% 15% 20% 13% 13% 13% 14% 11% 22% 12% 5% 2% 3% 4% 3% 1% 1% 3% 1% 25%

Index 111 166 126 182 179 175 152 190 79 131 211 196 97 64 66 117 127 26 0 65

Kijkfrequentie tv-programma's 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik kijk (bijna) nooit naar dit soort tv-programma's

Groen 29% 12% 13% 8% 13% 25%

Allen 23% 17% 16% 9% 14% 21%

Index 124 71 81 83 96 122

TV-programma dat men het vaakst kijkt Eigen Huis en Tuin (RTL4) Rob's grote tuinverbouwing (SBS6) Gardeners World (BBC) Anders

Groen Allen 55% 63% 37% 31% 5% 3% 4% 2%

Index 87 120 141 146

Do’s Sfeer Geborgen, toegankelijk,kleinschalig, open, uitnodigend, laagdrempelig, praktisch, hobbygenoten onder elkaar, overzichtelijk. Communicatie Traditionele tuinbladen, regionale en huis-aan-huis krantjes. Boodschap Inzetten op de weetjes/feiten rondom tuinieren; ze zoeken productinformatie. Ook het zelf verbouwen van groente en fruit spreekt deze groep aan. Don’ts Kil, zakelijk, formeel, afstandelijk, massaal, duur, exclusief, luxe, hip/trendy, over-the-top, chaotisch.

106

Groen/Blauw Ineke •

Dit is Ineke, ze is 54 jaar en getrouwd met Jan. Samen hebben ze twee kinderen; Coen en Sanne. Ineke is beleidsmedewerker bij de gemeente. Ineke beschrijft zichzelf als vrolijk en keurig en bedachtzaam, ze denkt vaak goed na voor ze een beslissing neemt. Ze houdt erg van de natuur en maakt graag samen met Jan lange wandelingen. Maar ze houdt er ook van om lekker in huis te rommelen. Ze wonen aan de rand van een dorp in een huis met een royale tuin, waarin ze in haar vrije tijd vaak te vinden is. Ineke heeft een groepje oude schoolvriendinnen waarmee ze maandelijks uitstapjes maakt. Dan bezoekt zij bijvoorbeeld een leuke oud stadje, een tentoonstelling of volgt zij een schilderworkshop. Wekelijks gaat ze met haar buurvrouw een uurtje spinnen. Ook verwent ze zichzelf af en toe met een dagje Spa.

Ineke en haar tuin

•

Ineke maakt wekelijks tijd vrij om te tuinieren, ze vindt dit leuk en ontspannend om te doen en ze vindt het belangrijk dat de tuin er netjes bij ligt. Haar tuin is met zorg aangelegd, destijds heeft ze zich goed verdiept in de stijl en sfeer die ze in de tuin wilde creëren. Ze weet precies wat ze wil met haar tuin maar bespreekt veranderingen wel altijd even goed met haar man, zijn mening is ook belangrijk.

GROEN/BLAUW: 18%

Psychografie Karakter gezellig vrolijk spontaan enthousiast keurig

Groen/ blauw 61% 54% 40% 37% 19%

Allen 46% 32% 27% 27% 13%

Index 132 169 149 138 144

Huishouden warm gezin gelukkig gezin

Groen/ blauw 63% 55%

Allen 45% 43%

Index 139 129

Waarden vriendschap enthousiasme hartstocht, passie uitdaging, prikkeling

Groen/ blauw 71% 40% 27% 18%

Allen 63% 29% 16% 12%

Index 113 141 169 149

Beroepen styliste verpleger schoonheidsspecialiste

Groen/ blauw 17% 14% 12%

Allen 8% 10% 4%

Index 217 148 303

Hobby's gezellig avondje met vrienden samen uit eten tuinieren winkelen/shoppen

Groen/ blauw 54% 45% 41% 29%

Allen 43% 37% 31% 19%

Index 125 122 131 153

108

GROEN/BLAUW: 18%

Sociodemografie Leeftijd t/m 29 jaar 30 t/m 39 jaar 40 t/m 49 jaar 50 jaar of ouder

Groen/ blauw 8% 31% 30% 32% Groen/ blauw 42% 59% Groen/ blauw 1%

Huidig type woning Vrijstaand eengezinshuis Eengezinshuis: 2 onder 1 kap Eengezinshuis:hoekwoning Eengezinshuis:tussenwoning/rijtjeswoning Etage/portiek/bovenwoning/benedenwoning Flat/appartement Serviceflat Boerderij/verbouwde boerderij Bejaardenhuis/verzorgingsflat Ander type woning

Groen/ blauw 16% 18% 20% 43% 0% 1% 0% 0% 0% 3%

Allen 14% 19% 17% 40% 2% 2% 0% 3% 0% 3%

Index 111 96 115 108 20 26 0 84

Groen/ blauw 5% 4% 5% 13% 9% 8%

Allen 4% 5% 4% 7% 9% 9%

Index 138 74 124 188 96 87

5% 8% 11% 4% 1% 2% 28%

6% 6% 9% 5% 4% 3% 30%

80 119 120 89 19 71 93

Allen 9% 28% 29% 34%

Index 82 113 102 92

Allen 42% 58%

Index 98 101

Allen 2%

Index 37

11% 17% 44% 6% 21% 2%

11% 15% 31% 10% 27% 4%

95 112 142 53 77 52

Bruto jaarinkomen huishouden Minder dan € 15.000 €15.000 - 20.000 € 20.000 - 25.000 € 25.000 - 30.000 € 30.000 - 35.000 €35.000 - 40.000

Samenstelling huishouden Alleenstaand HH met alleen volwassenen (18+ HH met kinderen (jongste kind 0 t/m 12 jr) HH met kinderen (jongste kind 13-17 jr)

Groen/ blauw 7% 37% 43% 12%

Allen 8% 43% 38% 11%

Index 89 86 113 118

Eigendom Huurwoning Koopwoning

Groen/ blauw 18% 82%

€ 40.000 - 45.000 €45.000 - 50.000 € 50.000 - 60.000 € 60.000 - 70.000 € 70.000 - 80.000 € 80.000 of meer Weet niet/ wil niet zeggen

Allen 18% 82%

Index 98 100

Geslacht Man Vrouw Opleiding Geen onderwijs / basisonderwijs Lager beroepsonderwijs MAVO, MMS, MULO, ULO, VMBO-T/G Middelbaar beroepsonderwijs HAVO, VWO (Atheneum, Gymnasium) Hoger beroepsonderwijs Universitair onderwijs

109

GROEN/BLAUW: 18%

Tuinbeleving Mijn tuin… ...hou ik netjes bij

Groen/ blauw 78%

Allen 43%

Index 181

Houding ten aanzien van tuinieren Tuinieren is voor mij ontspannen Ik maak tijd om te tuinieren Tuinieren geeft mij energie

Groen/ blauw 59% 50% 32%

Allen 42% 29% 23%

Index 140 172 136

Tuin/tuinieren Ik weet precies wat ik met mijn tuin wil Men zegt dat ik groene vingers heb Ik vraag anderen altijd om advies

Groen/ blauw 63% 26% 25%

Allen 41% 18% 18%

Index 154 143 135

Uitspraken Ik ben trots op mijn tuin In mijn tuin maak ik vaak even praatje

Groen/ blauw 55% 34%

Allen 32% 24%

Index 169 139

Ervaring Zeer weinig ervaring Weinig ervaring Veel ervaring Zeer veel ervaring

Groen/ blauw 2% 21% 70% 7%

Allen 4% 39% 52% 5%

Index 45 54 135 137

Wie heeft huidige tuin aangelegd Ikzelf (grotendeels) Iemand anders uit mijn huishouden Ikzelf samen met mijn partner/bekende Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Aan laten leggen door specialist Tuin was al aangelegd toen ik er ging wonen Anders

Groen/ blauw 24% 5% 46% 6% 9% 11% 0%

Allen 24% 8% 34% 6% 10% 18% 1%

Index 100 71 135 98 87 59 36

Wie onderhoudt tuin Ik zelf (meestal) Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Iemand anders uit mijn huishouden (meestal) Specialist (bijv. hovenier) Ik samen met mijn partner Niemand Anders

Groen/ blauw 39% 1% 4% 0% 55% 0% 0%

Allen 38% 2% 10% 1% 48% 0% 1%

Index 103 78 42 0 114 0 50

Hoe staat men tegenover onderhoud Helemaal niet leuk, ik doe niets aan mijn tuin Niet leuk, het is een noodzakelijk kwaad Leuk, maar het mag niet te veel tijd kosten Leuk, het mag best wat tijd kosten Erg leuk, ik besteed er graag veel tijd aan

Groen/ blauw 0% 5% 43% 43% 9%

Allen 2% 17% 45% 27% 10%

Index 0 28 94 161 96

Frequentie tuinieren in het tuinseizoen 1keer per week 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik tuinier (bijna) nooit zelf

Groen/ blauw 38% 16% 1% 3% 0% 0%

Allen 31% 19% 8% 4% 2% 4%

Index 125 84 19 79 0 110 0

GROEN/BLAUW: 18%

Huidige tuin Bezit tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Groentetuin aan huis Balkon Dakterras Groentetuin elders Gezamenlijke tuin met buren/buurt Anders

Groen/ blauw 99% 91% 27% 9% 8% 4% 2% 2% 1%

Allen 98% 86% 28% 10% 9% 6% 3% 1% 2%

Index 102 106 95 87 92 66 67 150 63

Belangrijkste tuin Achtertuin Voortuin Anders Tuin aan de zijkant(-en) Balkon Dakterras Gezamenlijke tuin met buren/buurt

Groen/ blauw 94% 5% 1% 0% 0% 0% 0%

Allen 90% 5% 1% 3% 0% 0% 0%

Index 104 100 140 6 0 0 0

Oppervlakte hoofdtuin Kleiner dan 10 m2 10-24 m2 25-49 m2 50-74 m2 75-99 m2 100-149 m2 150-249 m2 250-399 m2 400-600 m2 600 m2 of groter

Groen/ blauw 2% 12% 17% 18% 23% 12% 4% 5% 3% 4%

Allen 2% 10% 21% 22% 15% 12% 7% 5% 2% 4%

Index 94 122 83 81 154 98 54 118 121 100

Aandeel groen in de hoofdtuin 0 tot 10% 10 tot 25% 25 tot 50% 50 tot 75% 75% tot 100%

Groen/ blauw 9% 26% 31% 29% 5%

Allen 11% 28% 27% 28% 6%

Index 88 96 115 101 73

Aanwezig in tuin Tuinmeubilair Verlichting Schutting Enkele (grote) bloempotten Schuurtje/tuinhuisje Vaste plantenbakken/ bloembakken Plantenborder Afscheiding van groen 1 terras Gazon Vogelvoederplaats/nestkast Veel (kleine) bloempotten Speelattributen voor de kinderen Meerdere terrassen Vijver of andere waterelementen Waterton/regenton Beelden/ornamenten Rotsen of andere grote gesteenten Kunstvoorwerpen Tuinkabouter(s) Voliere/hok voor dieren Vaste barbecue Tuinkas Buitenkeuken Zwembad Whirlpool

Groen/ blauw 90% 84% 82% 65% 64% 55% 49% 45% 44% 39% 38% 33% 32% 27% 25% 22% 22% 16% 12% 11% 8% 6% 6% 6% 4% 1%

Allen 89% 71% 82% 63% 60% 47% 56% 44% 46% 40% 42% 34% 25% 32% 28% 23% 22% 17% 8% 10% 12% 11% 5% 4% 4% 1%

Index 101 117 100 103 108 116 87 101 96 98 92 98 128 83 88 94 99 91 141 112 69 61 123 131 100 100

Tuinmeubilair Tuintafel en tuinstoelen Bankje Loungeset Anders

Groen/ blauw 89% 33% 25% 3%

Allen 90% 32% 18% 5%

Index 98 105 136 60

111

GROEN/BLAUW: 18%

Huidige tuin Groen/ blauw

Allen

Index

84% 71% 57% 56% 47% 35% 35% 33% 33% 23% 19% 14% 12% 3%

88% 62% 59% 55% 52% 37% 34% 34% 37% 20% 16% 20% 10% 6%

96 114 96 102 91 94 103 97 87 114 116 67 113 46

Grootte van mijn tuin Te groot Precies goed Te klein

Groen/ blauw 0% 77% 23%

Allen 4% 69% 27%

Index 0 111 86

Terras Te groot Precies goed Te klein

Groen/ blauw 0% 87% 12%

Allen 2% 82% 17%

Index 25 106 75

Hoeveelheid groen in mijn tuin Te groot Precies goed Te klein

Groen/ blauw 0% 87% 12%

Allen 2% 82% 17%

Index 25 106 75

Tevredenheid stijl van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Groen/ blauw 2% 5% 74% 20%

Allen 3% 14% 68% 15%

Index 64 34 108 131

Tuinplanten aanwezig Vaste planten Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Klimplanten Bomen Bloembollen Rozenstruiken Fruit Coniferen Sierheesters Siergrassen/bamboe Groente Waterplanten Exotische planten/mediterrane planten Ik weet naam niet

Tevredenheid ligging van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Groen/ blauw Allen Index 1% 1% 78 7% 9% 72 54% 56% 96 39% 34% 115

Tevredenheid hoeveelheid onderhoud Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Groen/ blauw 1% 3% 76% 19%

Allen Index 1% 92 12% 28 74% 103 12% 1 5 4

Typering tuin Gezellig Makkelijk te onderhouden Plek van rust Netjes Praktisch Aangepast aan kinderen Sfeervol Eenvoudig Vol groen Strak Natuurlijk Tijdloos Knus Modern Romantisch Duurzaam Representatief Weelderige bloementuin Stijlvol Milieuvriendelijk Rommelig Verrassend Trendy Design Buitenkamer Wilde tuin Opslagplaats

Groen/ blauw 70% 57% 47% 40% 34% 32% 31% 31% 29% 29% 21% 20% 20% 17% 16% 11% 11% 9% 8% 8% 8% 6% 6% 3% 3% 3% 1%

Allen 56% 52% 39% 30% 32% 25% 23% 38% 29% 20% 24% 23% 15% 10% 13% 12% 10% 5% 6% 10% 21% 6% 5% 2% 7% 8% 3%

Index 125 110 122 132 104 129 133 79 99 140 90 88 131 171 128 92 106 169 136 79 36 102 124 157 45 36 23

112

GROEN/BLAUW: 18%

Huidige tuin Oordeel over en belang van tuin Totaaloordeel huidige tuin Mate van belang van de tuin bij keuze huis Mate van belang eigen tuin

Groen/ blauw Allen Verschil 7 ,9 7,5 0 ,5 3 ,8 3,6 0 ,1 9 8,6 0 ,4

Belangrijkste functie voortuin Netjes houden voor het gezicht van de buurt Mijn voortuin is het visitekaartje van het huis Mijn voortuin zorgt voor gewenste afstand tot trottoir/straat Mijn voortuin past bij de stijl van het huis In de voortuin kan ik lekker zitten In mijn voortuin maak ik contact met de buurt Mijn voortuin past bij de buurt Mijn voortuin heeft geen bijzondere functie voor mij Door mijn voortuin creeer ik privacy Ik heb geen voortuin

Groen/ blauw 33% 32% 30% 24% 15% 11% 10% 9% 8% 7%

Mate van belang functie tuin Plek om te relaxen Plek van rust Plek om samen met vrienden van te genieten Plek om me even alleen in terug te trekken Tweede woonkamer/verlengstuk van mijn huis Plek om lekker te tuinieren Manier om contact met de natuur te houden Plek om lekker actief mee bezig te zijn Visitekaartje van het huis

Groen/ blauw Allen Verschil 4 ,3 4,2 0 ,2 4 ,2 4,1 0 ,2 4 ,2 3,8 0 ,3 3 ,9 3,7 0 ,2 3 ,7 3,5 0 ,2 3 ,6 3,2 0 ,4 3 ,6 3,4 0 ,2 3 ,5 3,2 0 ,4 3 ,5 3,2 0 ,3

Ruimte om continue creatief mee bezig te zijn Speeltuin voor kinderen

3 ,4 3 ,2

Plattegrond die het meest overeenkomt met de huidge tuin

Allen Index 28% 118 22% 1 4 4 33% 92 19% 124 8% 1 7 8 9% 115 8% 118 17% 51 10% 73 12% 55

3 3

0 ,4 0 ,3

113

GROEN/BLAUW: 18%

Ideale tuin Aanwezig in ideale tuin Verlichting Tuinmeubilair Schutting Schuurtje/tuinhuisje Enkele (grote) bloempotten Vaste barbecue Vaste plantenbakken/ bloembakken Plantenborder 1 terras Meerdere terrassen Gazon Afscheiding van groen Vogelvoederplaats/nestkast Vijver of andere waterelementen Buitenkeuken Speelattributen voor de kinderen Waterton/regenton Beelden/ornamenten Zwembad Veel (kleine) bloempotten Rotsen of andere grote gesteenten Whirlpool Tuinkas Kunstvoorwerpen Voliere/hok voor dieren Tuinkabouter(s)

Groen/ blauw 77% 74% 55% 54% 49% 43% 41% 39% 33% 33% 32% 30% 30% 29% 25% 25% 21% 21% 18% 18% 18% 16% 11% 8% 8% 7%

Allen 75% 77% 60% 53% 55% 36% 42% 47% 34% 39% 34% 34% 36% 36% 22% 23% 30% 20% 14% 18% 22% 14% 12% 9% 11% 5%

Index 102 96 92 103 90 119 96 83 98 85 93 86 83 79 111 106 72 106 133 105 83 118 89 89 66 157

Tuinplanten in ideale tuin Vaste planten Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Klimplanten Bomen Bloembollen Rozenstruiken Fruit Sierheesters Exotische planten/mediterrane planten Coniferen Groente Siergrassen/bamboe Waterplanten Ik weet naam niet

Groen/ blauw 86% 61% 51% 50% 47% 46% 43% 41% 36% 24% 22% 19% 19% 0%

Allen 87% 58% 54% 51% 51% 47% 42% 43% 28% 22% 22% 26% 26% 2%

Index 98 106 96 99 91 99 101 96 127 107 102 76 74 10

Plattegrond ideale tuin

114

GROEN/BLAUW: 18%

Ideale tuin Typering ideale tuin Gezellig Plek van rust Makkelijk te onderhouden Sfeervol Netjes Knus Vol groen Praktisch Romantisch Natuurlijk Aangepast aan kinderen Buitenkamer Duurzaam Tijdloos Eenvoudig Representatief Stijlvol Weelderige bloementuin Strak Modern Verrassend Milieuvriendelijk Trendy Design Rommelig wilde tuin Opslagplaats

Groen/ blauw 70% 68%

Allen 67% 67%

Index 104 103

54% 49% 48% 41% 33% 33% 30% 29% 27% 24% 23% 23% 23% 22% 20% 19% 17% 16% 16% 11% 11% 7% 2% 2% 1%

62% 45% 38% 34% 32% 41% 26% 32% 26% 27% 24% 28% 24% 17% 19% 21% 13% 12% 18% 15% 8% 7% 4% 9% 2%

88 108 126 120 103 79 116 89 100 91 98 83 95 129 102 92 123 139 89 69 130 109 45 20 59

Belangrijkste verandering tuin opnieuw indelen/inrichten Niets, ik ben tevreden zo De indeling van de tuin Een andere schutting Andere verharding Ander groen Anders Meer verharding Een vijver plaatsen Meer groen Kleiner gazon De sfeer De stijl Minder verharding Groter gazon Minder groen Ik zou de tuin afschaffen

Groen/ blauw 37% 16% 11% 8% 5% 4% 4% 4% 3% 3% 3% 2% 1% 0% 0% 0%

Allen 30% 13% 9% 11% 3% 2% 8% 4% 6% 2% 5% 3% 2% 2% 0% 1%

Sfeerbeeld ideale tuin

115

Index 123 117 124 77 145 195 54 111 48 150 56 56 50 20 150 0

GROEN/BLAUW: 18%

Oriëntatie en aankoopgedrag Ideeen opdoen Tv-programma's over tuinen en tuinieren Ik haal mijn ideeen overal vandaan In verschillende winkels/tuincentra Internet Folders en reclamemateriaal Bij familie, vrienden, kennissen, buren Tijdschriften over tuinen en tuinieren In boeken over tuinen / tuinieren Bij een specialist Door tuinen te bezoeken Ik ben er eigenlijk nooit mee bezig Op beurzen, tuinevenementen Overig

Groen/ blauw 47% 36% 32% 30% 28% 23% 20% 10% 6% 6% 5% 1% 5%

Groen/ Best passende uitspraak blauw Ik verander eigenlijk nooit iets aan mijn tuin 47% Als ik iets verander, dan verander ik alles tegelijk 20% Ik verander continu dingen aan mijn tuin 33% Ik steek veel tijd in het actief zoeken naar nieuwe dingen 18%

Allen 38% 38% 31% 25% 23% 27% 16% 10% 5% 6% 13% 2% 6% Allen 56% 20% 25% 15%

Index 125 95 103 121 121 86 127 104 124 100 40 50 83 Index 83 100 133 116

Mate van toepassing uitspraak Ik vind het leuk om mijn tuin in te richten Ik vind het belangrijk dat planten bij elkaar passen Ik ben continu op zoek naar nieuwe soorten planten Ik ben op de hoogte van de laatste tuintrends/-stijlen Ik zie tuinieren als een verplichting

Groen/ blauw 3 ,6 3,1 2 ,8 2 ,8 2,5

Allen Verschil 3,3 0 ,4 3 0,1 2,6 0 ,2 2,4 0 ,4 2,8 -0,3

Bedrag besteed aan tuinplanten ( afgelopen 12 mnd) Geen geld besteed Minder dan 25 Euro 25-49 Euro 50-99 Euro 100-199 Euro 200-299 Euro 300-399 Euro 400-499 Euro 500 Euro en meer

Groen/ blauw 2% 5% 12% 22% 33% 13% 6% 2% 7%

Allen 5% 10% 15% 24% 26% 10% 4% 1% 6%

Index 49 48 77 91 127 130 131 131 133

Bedrag te besteden de komende 12 mnd 1 Minder 2 Hetzelfde 3 Meer

Groen/ blauw 24% 66% 11%

Allen 22% 65% 13%

Index 107 100 85

Koopfrequentie tuinplanten voor eigen tuin 1 keer per maand of vaker 1 keer per kwartaal 1 keer per half jaar 1 keer per jaar minder vaak dan 1 keer per jaar ik koop zelf (bijna) nooit iets voor mijn tuin

Groen/ 13% 41% 28% 16% 0% 2%

Allen 11% 31% 29% 20% 3% 5%

Index 115 132 97 78 6 39

Tuinplanten kopen bij Tuincentrum Bouwmarkt Kweker Op de markt Supermarkt/warenhuis

Groen/ blauw 93% 30% 28% 16% 11%

Allen 88% 25% 22% 19% 14%

Index 106 117 126 83 82

Mate van eens met uitspraak Zijn dit planten die passen bij de sfeer Is kwaliteit bepalend Let ik erop dat de plant past bij andere planten Kom ik altijd met meer planten thuis dan gepland Doe ik dat zo dicht mogelijk bij huis Zijn dit meestal bekende soorten planten Wil ik een verkoper die mij goed advies kan geven Koop ik altijd wel iets wat ik graag wil uitproberen Weet ik van tevoren precies wat ik ga kopen Speelt geld een ondergeschikte rol

Groen/ blauw 3,6 3,5 3,4 3,4 3,3 3,3 3,2 3,1 2,9 2,6

Allen Verschil 3,6 0 3,4 0,2 3,3 0,1 3,2 0,2 3,4 0 3,2 0,1 3 0,2 3 0,1 2,8 0,2 2,6 0,1

116

GROEN/BLAUW: 18%

Bereiken en beraken Freq. lezen/inkijken tijdschriften/bladen/boeken (bijna) Dagelijks 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden

Groen/ blauw 0% 8% 8% 16% 15%

Allen 1% 6% 6% 14% 14%

Index 0 136 134 110 107

Tijdschriften lezen of bekijken VT-Wonen Libelle Margriet Groei & Bloei Home and Garden Bloemen en planten Boeken over tuinen/tuinieren Buitenleven Seasons Landleven Tuin & co Passie voor Tuinen Onze eigen tuin Succesvol Tuinieren Tuinontwerp De tuin exclusief Moestuin Gardeners world De Tuinliefhebber Anders

Groen/ blauw 30% 28% 20% 19% 18% 14% 13% 11% 10% 10% 7% 6% 5% 5% 4% 3% 2% 1% 1% 18%

Allen 22% 29% 20% 15% 12% 13% 13% 14% 11% 13% 5% 3% 4% 3% 3% 1% 2% 1% 1% 25%

Index 134 96 104 124 147 113 104 75 96 75 140 181 150 148 152 264 100 91 75 74

Kijkfrequentie tv-programma's 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik kijk (bijna) nooit naar dit soort tv-programma's

Groen/ blauw 34% 19% 18% 8% 13% 9%

TV-programma dat men het vaakst kijkt Eigen Huis en Tuin (RTL4) Rob's grote tuinverbouwing (SBS6) Gardeners World (BBC) Anders

Groen/ blauw Allen Index 62% 63% 98 34% 31% 109 1% 3% 44 3% 2% 117

Allen Index 23% 1 4 5 17% 109 16% 114 9% 81 14% 95 21% 43

Do’s Sfeer Expertise, deskundigheid, comfort, innovatie, up-to-date, stateof-the-art, strak georganiseerd. Communicatie Tijdschriften als VT Wonen en Home & Garden. Boodschap Deze consument is geïnteresseerd in het creëren van sfeer en stijl in de tuin. Maar op een ingetogen manier, niet ‘over de top’, zoals bij blauw wel het geval kan zijn. Don’ts Chaotisch, massaal.

117

Blauw Bart •

Dit is Bart, een ambitieuze vent van 44, samenwonend en het derde kindje op komst. Bart is accountmanager bij een bank. Hij maakt lange dagen en dat vindt hij niet zo erg, want hij werkt immers graag en zijn manager heeft hem een leidinggevende functie in het vooruitzicht gesteld. Zijn carrière is belangrijk voor hem; vanwege de uitdaging, zelfontplooiing maar natuurlijk ook voor het maatschappelijke aanzien. Succes is een keuze! Zijn vriendin is uit hetzelfde hout gesneden en heeft haar eigen carrière. Hun leven is dus druk en dynamisch; er zijn dagen dat ze elkaar nauwelijks zien, of pas „s avonds als ze op de bank ploffen voor Pauw & Witteman, na het squashen. In het weekend plannen ze wel wat “quality time” met elkaar: lekker samen ontbijten of uitgebreid koken; even helemaal tot rust komen.

Bart en zijn tuin

•

Bart en zijn vriendin wonen in een ruime tweekapper met royale tuin. Bart heeft verstand van tuinieren en de tuin wordt goed bijgehouden, Bart is dan ook trots op zijn tuin en het moet er altijd tip top uit zien.

BLAUW: 17%

Psychografie Karakter zelfbewust serieus sterk karakter zelfverzekerd kritisch

Blauw 27% 26% 23% 23% 22%

Allen 18% 18% 13% 16% 13%

Index 151 147 177 140 164

Huishouden stabiel huishouden sportief gezin

Blauw Allen 38% 32% 18% 10%

Index 120 183

Waarden onafhankelijkheid zelfontplooiing, groeien erkenning van prestaties

Blauw 40% 27% 16%

Allen 33% 21% 12%

Index 123 129 130

Beroepen ondernemer projectleider manager zakenman/-vrouw

Blauw 38% 31% 31% 22%

Allen 23% 14% 19% 14%

Index 168 220 166 161

Interesses tuinieren thuis klussen avontuurlijke vakanties

Blauw 50% 40% 22%

Allen 31% 29% 14%

Index 160 137 153

119

BLAUW: 17%

Sociodemografie Leeftijd t/m 29 jaar 30 t/m 39 jaar 40 t/m 49 jaar 50 jaar of ouder

Blauw Allen 9% 9% 28% 28% 29% 29% 34% 34%

Index 49 96 114 105

Geslacht Man Vrouw

Blauw Allen 61% 42% 39% 58%

index 144 68

Opleiding Geen onderwijs / basisonderwijs Lager beroepsonderwijs MAVO, MMS, MULO, ULO, VMBO-T/G Middelbaar beroepsonderwijs HAVO, VWO (Atheneum, Gymnasium) Hoger beroepsonderwijs Universitair onderwijs

Blauw Allen 0% 2% 11% 11% 11% 15% 21% 31% 11% 10% 37% 27% 9% 4%

Index 0 102 75 70 101 136 214

Samenstelling van het huishouden Alleenstaand HH met alleen volwassenen (18+) HH met kinderen (jongste kind t/m 12 jr) HH met kinderen (jongste kind 13-17 jr)

Blauw Allen 7% 8% 51% 43% 29% 38% 13% 11%

Index 84 117 77 126

Eigendom Huurwoning Koopwoning

Blauw Allen 17% 18% 84% 82%

Index 90 102

Huidig type woning Blauw Vrijstaand eengezinshuis 25% Eengezinshuis: 2 onder 1 kap 26% Eengezinshuis: hoekwoning 13% Eengezinshuis: tussenwoning/rijtjeswoning 27% Etage/portiek/bovenwoning/benedenwoning 2% Flat/appartement 2% Serviceflat 0% Boerderij / verbouwde boerderij 3% Bejaardenhuis/verzorgingsflat 0% Ander type woning 3%

Allen 14% 19% 17% 40% 2% 2% 0% 3% 0% 3%

Index 179 134 78 67 100 96 112 84

Bruto jaarinkomen van het huishouden Minder dan 15.000 Euro 15.000 - 20.000 Euro 20.000 - 25.000 Euro 25.000 - 30.000 Euro 30.000 - 35.000 Euro 35.000 - 40.000 Euro 40.000 - 45.000 Euro 45.000 - 50.000 Euro 50.000 - 60.000 Euro 60.000 - 70.000 Euro 70.000 - 80.000 Euro 80.000 Euro of meer Weet niet/ wil niet zeggen

Allen 4% 5% 4% 7% 9% 9% 6% 6% 9% 5% 4% 3% 30%

Index 51 56 89 73 108 115 66 106 105 133 242 87 94

Blauw 2% 3% 3% 5% 10% 10% 4% 7% 10% 6% 10% 3% 28%

120

BLAUW: 17%

Tuinbeleving Mijn tuin…

Blauw Allen

Index

...komt mijn eigen stijl van leven terug

54%

45%

120

...heeft een bepaalde stijl

42%

27%

156

...probeer ik natuurlijk te houden

38%

31%

121

...is anders dan andere tuinen

31%

24%

130

...is apart en speciaal

15%

7%

221

Houding ten aanzien van tuinieren

Blauw Allen

Index

Tuinieren is voor mij ontspannen

72%

42%

171

Ik houd mijn tuin netjes bij

57%

43%

133

Ik maak tijd om te tuinieren

47%

29%

161

Tuinieren geeft mij energie

38%

23%

165

Ik kan uren lekker 'freubelen' in mijn tuin

38%

25%

156

Tuin/tuinieren

Blauw Allen

Index

Ik weet precies wat ik met mijn tuin wil

57%

41%

140

Ik heb veel verstand van tuinieren

41%

18%

227

Men zegt dat ik groene vingers heb

30%

18%

164

Uitspraken

Blauw Allen

Index

Ik geniet van de vlinders en vogels in mijn tuin

63%

56%

113

Ik kan uren genieten van de geuren en geluiden

48%

36%

132

Ik ben trots op mijn tuin

46%

32%

142

Ervaring

Blauw Allen

Index

Zeer weinig ervaring

0%

4%

5

Weinig ervaring

18%

39%

45

Veel ervaring

70%

52%

135

Zeer veel ervaring

12%

5%

231

Wie heeft huidige tuin aangelegd Ikzelf (grotendeels) Iemand anders uit mijn huishouden Ikzelf samen met mijn partner/bekende Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Aan laten leggen door specialist Tuin was al aangelegd toen ik er ging wonen Anders

Blauw Allen 36% 24% 4% 8% 33% 34% 2% 6% 9% 10% 15% 18% 1% 1%

Index 152 57 99 28 88 83 82

Wie onderhoudt tuin Ik zelf (meestal) Een bekende (bijv. familie, vriend, kennis) Iemand anders uit mijn huishouden (meestal) Specialist (bijv. hovenier) Ik samen met mijn partner Niemand Anders

Blauw Allen 38% 38% 0% 2% 4% 10% 1% 1% 55% 48% 0% 0% 2% 1%

Index 99 0 38 91 116 0 225

Hoe staat men tegenover onderhoud Helemaal niet leuk, ik doe niets aan mijn tuin Niet leuk, het is een noodzakelijk kwaad Leuk, maar het mag niet te veel tijd kosten Leuk, het mag best wat tijd kosten Erg leuk, ik besteed er graag veel tijd aan

Blauw 0% 2% 36% 41% 21%

Allen 2% 17% 45% 27% 10%

Index 0 14 78 152 217

Frequentie tuinieren in het tuinseizoen Dagelijks Meerdere keren per week 1 keer per week 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik tuinier (bijna) nooit zelf

Blauw Allen 8% 6% 43% 27% 34% 31% 10% 19% 4% 8% 1% 4% 0% 2% 0% 4%

Index 134 163 111 55 47 21 0 0

121

BLAUW: 17%

Huidige tuin Bezit tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Groentetuin aan huis Balkon Dakterras Groentetuin elders Anders Gezamenlijke tuin met buren/buurt

Blauw 98% 86% 40% 16% 12% 10% 5% 3% 1%

Allen 98% 86% 28% 10% 9% 6% 3% 2% 1%

Index 100 100 141 154 131 155 158 188 93

Belangrijkste tuin Achtertuin Voortuin Tuin aan de zijkant(-en) Balkon Anders Gezamenlijke tuin met buren/buurt Dakterras

Blauw Allen 87% 90% 9% 5% 2% 3% 1% 0% 1% 1% 1% 0% 0% 0%

Index 96 174 64 200 120 167 100

Oppervlakte hoofdtuin Kleiner dan 10 m2 10-24 m2 25-49 m2 50-74 m2 75-99 m2 100-149 m2 150-249 m2 250-399 m2 400-600 m2 600 m2 of groter

Blauw 1% 7% 18% 17% 11% 13% 15% 7% 3% 8%

Allen 2% 10% 21% 22% 15% 12% 7% 5% 2% 4%

Index 41 70 86 74 77 102 214 162 142 193

Aandeel groen in de hoofdtuin 0 tot 10% 10 tot 25% 25 tot 50% 50 tot 75% 75% tot 100%

Blauw 4% 20% 24% 43% 8%

Allen 11% 28% 27% 28% 6%

Index 41 73 89 151 135

Aanwezig in tuin Tuinmeubilair Schutting Verlichting Enkele (grote) bloempotten Plantenborder Vogelvoederplaats/nestkast Schuurtje/tuinhuisje Vaste plantenbakken/ bloembakken Afscheiding van groen Gazon 1 terras Veel (kleine) bloempotten Meerdere terrassen Vijver of andere waterelementen Beelden/ornamenten Waterton/regenton Rotsen of andere grote gesteenten Speelattributen voor de kinderen Voliere/hok voor dieren Vaste barbecue Tuinkabouter(s) Kunstvoorwerpen Tuinkas Buitenkeuken Zwembad Whirlpool

Blauw 91% 78% 77% 71% 67% 60% 60% 59% 53% 47% 44% 43% 42% 38% 31% 29% 25% 23% 17% 17% 11% 10% 10% 8% 7% 1%

Allen 89% 82% 71% 63% 56% 42% 60% 47% 44% 40% 46% 34% 32% 28% 22% 23% 17% 25% 12% 11% 10% 8% 5% 4% 4% 1%

Index 102 95 108 113 120 143 100 125 119 117 95 126 132 137 140 125 147 93 142 158 105 118 206 181 165 240

Tuinmeubilair Tuintafel en tuinstoelen Bankje Loungeset Anders

Blauw 87% 34% 25% 6%

Allen 90% 32% 18% 5%

Index 96 108 134 121

122

BLAUW: 17%

Huidige tuin Tuinplanten aanwezig Vaste planten Klimplanten Bomen Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Bloembollen Sierheesters Coniferen Rozenstruiken Fruit Waterplanten Siergrassen/bamboe Groente Exotische planten/mediterrane planten Ik weet naam niet

Blauw Allen 95% 88% 71% 59% 66% 55% 65% 62% 58% 52% 51% 37% 41% 34% 39% 37% 38% 34% 29% 20% 29% 20% 21% 16% 17% 10% 5% 6%

Index 108 119 120 104 111 138 119 105 112 142 143 129 165 75

Grootte van mijn tuin Te groot Precies goed Te klein

Blauw Allen 3% 4% 71% 69% 27% 27%

Index 64 102 100

Terras Te groot Precies goed Te klein

Blauw Allen 3% 2% 86% 82% 11% 17%

Index 163 105 68

Hoeveelheid groen in mijn tuin Te veel Precies goed Te weinig

Blauw Allen 2% 4% 81% 76% 18% 21%

Index 47 106 85

Tevredenheid stijl van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Blauw Allen 1% 3% 6% 14% 72% 68% 20% 15%

Index 50 46 106 132

Tevredenheid ligging van mijn tuin Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Blauw Allen 2% 1% 5% 9% 65% 56% 29% 34%

Index 211 51 114 86

Tevredenheid hoeveelheid onderhoud Zeer ontevreden Ontevreden Tevreden Zeer tevreden

Blauw Allen 1% 1% 11% 12% 75% 74% 13% 12%

Index 92 90 101 101

Typering tuin Gezellig Makkelijk te onderhouden Plek van rust Netjes Vol groen Praktisch Natuurlijk Sfeervol Eenvoudig Strak Aangepast aan kinderen Tijdloos Knus Milieuvriendelijk Representatief Duurzaam Romantisch Rommelig Modern Stijlvol Verrassend Wilde tuin Trendy Buitenkamer Weelderige bloementuin Design Opslagplaats

Blauw Allen 69% 56% 48% 52% 47% 39% 45% 30% 40% 29% 36% 32% 35% 24% 32% 23% 28% 38% 22% 20% 21% 25% 21% 23% 19% 15% 17% 10% 16% 10% 16% 12% 16% 13% 14% 21% 13% 10% 11% 6% 11% 6% 10% 8% 10% 5% 9% 7% 7% 5% 5% 2% 1% 3%

Index 123 93 122 147 138 110 146 138 74 108 85 91 122 171 165 140 126 67 133 188 173 124 196 125 133 243 23

BLAUW: 17%

Huidige tuin Oordeel over en belang van tuin Totaaloordeel huidige tuin Mate van belang van de tuin bij keuze huis Mate van belang eigen tuin

Blauw Allen Verschil 7,8 7,5 0,3 3,9 3,6 0,3 9,1 8,6 0,5

Belangrijkste functie voortuin Mijn voortuin is het visitekaartje van het huis Mijn voortuin past bij de stijl van het huis Netjes houden voor het gezicht van de buurt Mijn voortuin zorgt voor gewenste afstand tot trottoir/straat Ik heb geen voortuin Mijn voortuin past bij de buurt Mijn voortuin heeft geen bijzondere functie voor mij In de voortuin kan ik lekker zitten In mijn voortuin maak ik contact met de buurt Door mijn voortuin creeer ik privacy

Blauw 34% 31% 26% 23% 11% 11% 10% 9% 8% 8%

Mate van belang functie tuin Plek om te relaxen Plek van rust Plek om samen met vrienden van te genieten Plek om me even alleen in terug te trekken Plek om lekker te tuinieren Manier om contact met de natuur te houden Tweede woonkamer/verlengstuk van mijn huis Plek om lekker actief mee bezig te zijn Visitekaartje van het huis Ruimte om continue creatief mee bezig te zijn Speeltuin voor kinderen

Blauw Allen Verschil 4,2 4,2 0 4,1 4,1 0 3,8 3,8 0 3,8 3,7 0,1 3,7 3,2 0,5 3,7 3,4 0,3 3,6 3,5 0,2 3,5 3,2 0,4 3,3 3,2 0,1 3,3 3 0,3 2,8 3 -0,2

Allen 22% 19% 28% 33% 12% 8% 17% 8% 9% 10%

Plattegrond die het meest overeenkomt met de huidge tuin

Index 154 159 95 69 88 126 57 112 82 78

124

BLAUW: 17%

Ideale tuin Aanwezig in ideale tuin Schutting Enkele (grote) bloempotten Zwembad Afscheiding van groen Veel (kleine) bloempotten Whirlpool 1 terras Schuurtje/tuinhuisje Vaste barbecue Meerdere terrassen Kunstvoorwerpen Buitenkeuken Gazon Speelattributen voor de kinderen Vogelvoederplaats/nestkast Vijver of andere waterelementen Rotsen of andere grote gesteenten Waterton/regenton Plantenborder Tuinkabouter(s) Vaste plantenbakken/ bloembakken Verlichting Beelden/ornamenten Tuinkas Voliere/hok voor dieren Tuinmeubilair

Blauw 61% 58% 18% 38% 20% 14% 29% 54% 39% 50% 15% 26% 43% 16% 50% 47% 25% 37% 53% 4% 47% 77% 25% 20% 13% 76%

Allen 60% 55% 14% 34% 18% 14% 34% 53% 36% 39% 9% 22% 34% 23% 36% 36% 22% 30% 47% 5% 42% 75% 20% 12% 11% 77%

Index 100 106 134 111 111 99 85 103 109 127 164 116 126 68 140 128 115 124 112 94 112 103 123 164 110 98

Tuinplanten in ideale tuin Vaste planten Bomen Klimplanten Eenjarige zomerbloeiers/ perkplanten Bloembollen Sierheesters Fruit Rozenstruiken Waterplanten Siergrassen/bamboe Exotische planten/mediterrane planten Coniferen Groente Ik weet naam niet

Blauw 91% 64% 61% 57% 56% 54% 52% 48% 36% 35% 34% 24% 22% 0%

Allen 87% 51% 54% 58% 51% 43% 42% 47% 26% 26% 28% 22% 22% 2%

Index 104 126 114 98 110 124 123 103 137 137 120 105 101 0

Plattegrond ideale tuin

125

BLAUW: 17%

Ideale tuin Typering ideale tuin Gezellig Plek van rust Makkelijk te onderhouden Sfeervol Natuurlijk Vol groen Netjes Knus Praktisch Romantisch Buitenkamer Tijdloos Duurzaam Weelderige bloementuin Milieuvriendelijk Stijlvol Representatief Aangepast aan kinderen Verrassend Eenvoudig Modern Strak Trendy wilde tuin Design Rommelig Opslagplaats

Blauw 66% 64% 52% 45% 44% 41% 38% 35% 33% 33% 29% 29% 29% 27% 23% 22% 21% 19% 19% 17% 16% 15% 12% 11% 10% 4% 1%

Allen 67% 67% 62% 45% 32% 32% 38% 34% 41% 26% 27% 28% 24% 21% 15% 19% 17% 26% 18% 24% 12% 13% 8% 9% 7% 4% 2%

Index 98 96 83 99 135 128 99 103 80 126 111 105 121 131 147 116 124 72 109 72 137 113 143 117 144 84 53

Belangrijkste verandering tuin opnieuw indelen/inrichten Niets, ik ben tevreden zo De indeling van de tuin Meer groen Een vijver plaatsen Een andere schutting Meer verharding Andere verharding De sfeer De stijl Ander groen Groter gazon Minder verharding Anders Kleiner gazon Ik zou de tuin afschaffen Minder groen

Blauw 38% 11% 10% 8% 7% 7% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 1% 0% 0% 0%

Allen 30% 13% 6% 4% 9% 8% 11% 5% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 0%

Index 128 81 163 208 79 86 47 93 88 81 90 89 59 22 0 0

Sfeerbeeld ideale tuin

126

BLAUW: 17%

Oriëntatie en aankoopgedrag Ideeën opdoen Ik haal mijn ideeen overal vandaan Tv-programma's over tuinen en tuinieren Internet In verschillende winkels/tuincentra Tijdschriften over tuinen en tuinieren Bij familie, vrienden, kennissen, buren In boeken over tuinen / tuinieren Folders en reclamemateriaal Door tuinen te bezoeken Overig Bij een specialist Ik ben er eigenlijk nooit mee bezig Op beurzen, tuinevenementen

Blauw Allen 50% 38% 33% 38% 30% 25% 23% 31% 19% 16% 18% 27% 18% 10% 17% 23% 12% 6% 10% 6% 6% 5% 6% 13% 5% 2%

Best passende uitspraak Ik verander eigenlijk nooit iets aan mijn tuin Als ik iets verander, dan verander ik alles tegelijk Ik verander continu dingen aan mijn tuin Ik steek veel tijd in het actief zoeken naar nieuwe dingen

Blauw Allen 38% 56% 18% 20% 40% 25% 23% 15%

Mate van toepassing uitspraak Ik vind het leuk om mijn tuin in te richten Ik vind het belangrijk dat planten bij elkaar passen Ik ben continu op zoek naar nieuwe soorten planten Ik ben op de hoogte van de laatste tuintrends/-stijlen Ik zie tuinieren als een verplichting

Blauw Allen 3,7 3,3 3,4 3 3 2,6 2,7 2,4 2,3 2,8

Bedrag besteed aan tuinplanten (afgelopen 12 mnd) Geen geld besteed Minder dan 25 Euro 25-49 Euro 50-99 Euro 100-199 Euro 200-299 Euro 300-399 Euro 400-499 Euro 500 Euro en meer

Blauw Allen 1% 5% 5% 10% 9% 15% 20% 24% 27% 26% 21% 10% 7% 4% 1% 1% 10% 6%

Index 133 88 122 73 121 69 187 75 212 150 133 49 205

Bedrag van plan te besteden de komende 12 mnd) Minder Hetzelfde Meer

Blauw 26% 67% 7%

Allen 22% 65% 13%

Index 115 103 56

Koopfrequentie tuinplanten voor eigen tuin 1 keer per maand of vaker 1 keer per kwartaal 1 keer per half jaar 1 keer per jaar minder vaak dan 1 keer per jaar ik koop zelf (bijna) nooit iets voor mijn tuin

Blauw 23% 30% 31% 12% 2% 2%

Allen 11% 31% 29% 20% 3% 5%

Index 205 96 108 59 52 44

Tuinplanten kopen bij Tuincentrum Index Kweker 69 Bouwmarkt 92 Eigen kweek/stekken/scheuren 161 Ruilen/krijgen 147 Op de markt Verschil Bloemist Supermarkt/warenhuis 0,4 Via postorderbedrijven 0,4 Anders 0,4 Op een tuinbeurs 0,3 Via Internet -0,5 Weet niet Index Mate van eens met uitspraak 16 Zijn dit planten die passen bij de sfeer van mijn tuin 51 Let ik erop dat de plant past bij andere planten 59 Is kwaliteit bepalend 83 106 Kom ik altijd met meer planten thuis dan gepland 217 Koop ik altijd wel iets wat ik graag wil uitproberen 160 Doe ik dat zo dicht mogelijk bij huis 100 Wil ik een verkoper die mij goed advies kan geven 176 Zijn dit meestal bekende soorten planten Weet ik van tevoren precies wat ik ga kopen Speelt geld een ondergeschikte rol

Blauw 86% 38% 25% 23% 19% 17% 11% 10% 5% 4% 4% 4% 0%

Allen 88% 22% 25% 10% 13% 19% 9% 14% 3% 2% 1% 3% 0%

Index 99 169 100 220 145 86 118 74 173 259 430 115 0

Blauw Allen Verschil 3,8 3,6 0,3 3,7 3,3 0,4 3,6 3,4 0,3 3,2 3,2 0,1 3,2 3 0,2 3,2 3,4 -0,2 3,1 3 0,1 3 3,2 -0,2 2,9 2,8 0,1 2,8 2,6 0,2

BLAUW: 17%

Bereiken en beraken Freq. lezen/inkijken tijdschriften/bladen/boeken Blauw Allen (bijna) Dagelijks 1% 1% 1 keer per week of vaker 1 1 % 6% 1 keer per 2 of 3 weken 8% 6% 1 keer per maand 2 1 % 14% 1 keer per 2 of 3 maanden 16% 14% Minder vaak 24% 26% Ik lees (bijna) nooit over tuinen/tuinieren 19% 34%

Index 150 183 139 149 118 91 57

Tijdschriften lezen of bekijken Buitenleven VT-Wonen Libelle Margriet Boeken over tuinen/tuinieren Groei & Bloei Home and Garden Bloemen en planten Seasons Landleven Onze eigen tuin Succesvol Tuinieren Passie voor Tuinen De Tuinliefhebber Tuin & co Tuinontwerp Gardeners world Moestuin De tuin exclusief Anders

Index 163 103 76 105 156 126 138 129 150 117 161 155 147 358 89 152 373 133 191 61

Blauw 23% 23% 22% 21% 20% 19% 17% 16% 16% 15% 6% 5% 5% 4% 4% 4% 4% 3% 2% 15%

Allen 14% 22% 29% 20% 13% 15% 12% 13% 11% 13% 4% 3% 3% 1% 5% 3% 1% 2% 1% 25%

Kijkfrequentie tv-programma's 1 keer per week of vaker 1 keer per 2 of 3 weken 1 keer per maand 1 keer per 2 of 3 maanden Minder vaak Ik kijk (bijna) nooit naar dit soort tv-programma's

Blauw 27% 14% 22% 8% 12% 18%

Allen 23% 17% 16% 9% 14% 21%

Index 115 82 140 82 87 84

TV-programma dat men het vaakst kijkt Eigen Huis en Tuin (RTL4) Rob's grote tuinverbouwing (SBS6) Gardeners World (BBC) Anders

Blauw Allen 60% 63% 31% 31% 8% 3% 1% 2%

Index 94 100 256 38

Do’s Sfeer Expertise, exclusiviteit, deskundigheid, luxe, innovatie, up-todate, deskundig advies. Communicatie Verdiept zich echt in de tuin als hij wat wil aanpassen. Boeken over tuinieren worden vaak geraadpleegd op zo’n moment en hij zal dan evenementen/beurzen bezoeken over dit onderwerp. Ook aangelegde (voorbeeld)tuinen worden dan bezocht. Boodschap Gevoelig voor status, daarom inzetten op tuintrends en tuinstijlen, waarbij het raadzaam is om autoriteiten aan het woord te laten en gebruik te maken van gerenommeerde merken. Don’ts Saai, chaotisch, inzetten op gezinstuin.

128

Sfeerbeelden – eigen foto‟s •

De respondenten is gevraagd een foto van hun huidige of ideale tuin te uploaden. In totaal zijn er 207 foto‟s ge-upload. Hieronder staan enkele typerende afbeeldingen per segment.