MROI actierapportering - september 2013 MCM, 18/9/2013
Tony Tallon, beleidsmedewerker MKA
STRUCTUUR 1.
Redesign MROI dashboard: demo
2.
MROI-rapportering: Learnings uit acties via OCC en email van april t/m augustus
3.
Industrialisatie MROI = “onderbouw” goed zetten Issue van de maand: unieke identificatie van een actie
4.
Qlikview implementatie binnen MarCom
Annex
2
Overzicht recent gestarte acties en acties op einde evaluatieperiode
Redesign MROI dashboard
Demo (slides 4 t/m 9 ter info – inhoud wordt mondeling meegegeven tijdens demo)
De herwerking van het Qlikview MROI dashboard komt er n.a.v. feedback van het MCM op de MROIrapportering van 31/7. Feedback van MCM kwam neer op onderstaande 5 punten:
Mate waarin herwerkt dashboard hieraan tegemoet komt:
Nood aan meer intuïtief, gebruiksvriendelijk en visueel aansprekend dashboard
+
Nood aan high-level zicht op acties per periode, gegroepeerd naar doelstelling en KPI-view die aangeeft of doelstelling werd behaald Dashboard moet ons in staat stellen om aanvragers van acties allerlei onderbouwd van repliek te kunnen zijn rond wel/niet ingaan op suggestie
4
+
+
Meerwaarde van MarCom benadering moet tot uiting komen: welke verkoop, attractie, … was gevolg van MarCom benadering
+/-
Trends/patronen onderkennen
+/-
Het dashboard werd vereenvoudigd tot 3 views die een natuurlijke navigatie ondersteunen … Tab “Campagnes types”: globale view hoeveel en welk soort acties (categorisering op doelstelling, productdomein, PA/LO) per periode hoeveel klanten hoeveel klantcontacten
Tab “Attractie en Conversie”: KPI-view op geselecteerde acties KPI’s: bereik (email: leesgraad, OCC: cliënt aan de lijn gehad), attractie (afspraken), conversie (verkoop) met in kleur aangave op/onder/boven norm
Tab “Funnels”: funnel-view voor één geselecteerde actie Detail funnels per ingezet kanaal (email en/of OCC) Inclusief meerwaarde bepaling (had benadering zin vs niets doen) 5
… aangevuld met een ondersteunende tab waarin per actie/campagne detail-info kan worden teruggevonden. Tab “Campagnekalender en detailinfo” : meer info per actie Globaal overzicht van acties en hun evaluatieperiode (startdatum actie + 100 dagen) View per actie:
6
-
op ingezette kanalen (outflow) en hun startdata
-
projectleider campagne-bureau en betrokken DM-specialist
-
details uit de DM-kalender
In de tab “Campagnes types” worden acties gecategoriseerd volgens drie assen Verkoop van producten is doelstelling. aantrekken van cliënten in kanalen (ruim gedefinieerd): voorlopig enkel afspraken in kantoor, maar in de toekomst uit te breiden naar webbezoek, inbellen in inboud cc, etc. Acties met imago-matige impact als voornaamste doel (ruim gedefinieerd): imago-mailings, content marketing, productinformatieve mailings met imago-impact, …
Aanpassing van reglementen, procedures, … maar ook minder imago-matige informatieve mailings bv. nieuwe functionaliteiten in Online/Mobile indien niet sterk innovatief
7
As 1: Doelstelling
As 2: Productdomein
As 3: PA vs LO
Sales
Betaalverkeer
PA
Attractie
Kredieten
LO
Imago
Verzekeringen
PALO
Admin/wettelijk
Spabel Overkoepelend
Indien meerdere productdomeinen gevat worden door actie
Inclusief beleggingsverzekeringen
Schade en Leven, exclusief beleggingsverzekeringen
In de tab “Attractie en Conversie” worden KPI’s genormeerd o.b.v. resultaten van acties uit het recente verleden. Deze dienen scherpgesteld naarmate het aantal geëvalueerde acties toeneemt.
KPI’s per actie/outflow:
Doelgroep: aantal cliënten die email hebben ontvangen, naar wie werd gecall’ed Bereik: % cliënten die email hebben gelezen / die OCC aan de lijn heeft gehad
Attractie: % cliënten dat op afspraak in kantoor is gekomen (afgezet tov bereik)
Conversie: % cliënten dat doelproduct heeft afgenomen (afgezet tov bereik)
Normering bepaalt inkleuring:
Onder norm:
rood
Op norm: Boven norm:
geel groen
Er konden benchmarks worden bepaald voor “bereik” en “attractie” via email en OCC; voor “conversie” is de diversiteit in de geanalyseerde acties uit het verleden te groot gebleken om tot benchmarks te komen >> uit te werken in de toekomst obv ruimere historiek. Benchmarks E-mail
8
Benchmarks OCC
In de tab “Funnels” wordt de meerwaarde van benadering aangegeven door de resultaten van de bereikte groep af te zetten t.o.v. de niet-bereikte groep. Bereikte groep email Niet-bereikte groep email
Bereikte groep OCC Niet-bereikte groep OCC
9
MROI rapportering - september 2013 > Learnings uit acties via OCC en email sinds 1/4/2013
In totaal werden in de periode apr.-aug. 2013 129 acties gevoerd vanuit MarCom. In de MROI-rapportering ondersteund door Qlikview focussen we op de 25 acties via OCC en/of email. MROI rapportering Qlikview
DM-kalender campagne-bureau
- OCC en email -
- Alle outflow-kanalen April Mei Juni Juli Totaal aantal acties 30 25 32 Aantal initiatieven met als outflowkanaal … Email Brief OCC Bellijst Banner Onlinebericht SMS Bijlage Magazine Taken Doelgroep
5 8 1 0 2 0 3 1 2 7
5 10 1 1 2 0 3 5 2 5
12 10 1 2 2 0 1 6 2 5
20 3 5 1 0 1 1 2 3 0 5
Augustus Totaal 22 129 5 6 1 3 1 0 1 2 2 11
Noot: binnen één actie kunnen meerdere initiatieven en outflowkanalen voorkomen
11
30 39 5 6 8 1 10 17 8 33
70% van onze acties hebben een onmiddellijk sales- of attractie-resultaat als doel (vs. 30% imago). Elke productfabriek kent zijn fair share.
12
50% van onze acties zijn geënt op direct sales; een bijkomende 20% heeft onmiddellijke attractie in onze kanalen tot doel (kantoor, website, …). Vrij evenwichtige spreiding naar productdomeinen toe; enkel kredieten werd ietwat minder bediend.
Screening van de sales- en attractie-acties leert dat er een sterke case voor event-based marketing in de maak is. - Sales acties (apr – aug 2013) -
- Attractie acties (apr – aug 2013) -
Bereik = MarCom boodschap werd overgedragen • Email: % cliënten die email hebben gelezen • OCC: % cliënten die OCC aan de lijn heeft gehad Atttractie = % cliënten dat op afspraak in kantoor is gekomen (afgezet tov bereik) Conversie = % cliënten dat doelproduct heeft afgenomen (afgezet tov bereik) • Doelproducten worden per actie bepaald in overleg met projectleider
Sterkste sales acties: event-based aanvraag / simulatie LOA en vermoedelijk ook 2e emissie KBC Bonds, IPO BPost 13
Zwakste sales acties: zomeractie LOA, pre-approved piloot LOA, actie halfweg
Sterkste attractie acties: event-based vedoli na WK, renovatiedag Zwakste attractie acties: Afstudeerders
Imagomailings scheren hoge toppen inzake bereik - Imago acties (apr – aug 2013) -
Bereik = MarCom boodschap werd overgedragen • Email: % cliënten die email hebben gelezen • OCC: % cliënten die OCC aan de lijn heeft gehad
14
Acties als “Fiscale maatregelen”, “Verjaardagsmailing”, “Rock Werchter in je bloed”, “Avant-première Smurfen”, … halen bijzonder hoge leesgraden en bewijzen dat we sterk staan in het overbrengen van imago-gerelateerde boodschappen via email.
Investeringen in calls hebben niet voldoende gerendeerd - Acties via OCC (apr – aug 2013) -
Opgelet met investering in calls tijdens de zomermaanden: laag bereik bij acties EBM LOA, Verzekeringsmaand Acties met respectabel bereik, maar beperkt resultaat: Afstudeerders, halfweg 15
Kredietkaartactie: op norm
Industrialisatie MROI = “onderbouw” goed zetten > Issue van de maand: unieke identificatie van een actie
We nemen met Qlikview de stap van ad hoc evalueren van acties naar systematisch, geïndustrialiseerd evalueren …
… en daarvoor moet de “onderbouw” goed staan. Data rond kanalen, verkoop, … moet beschikbaar/toegankelijk zijn Standaarden moeten worden afgesproken:
Bron: Marketo
17
•
Definities: attractie, conversie, types doelstellingen
•
Normen: wanneer was een acties succesvol?
•
…
Werkafspraken moeten worden gemaakt …
Belang van verdere projectmatige ondersteuning (projecten als uitbouw cliëntendata, 360, Big Data, … inzake data; regelmatig overleg MKA – campagnebureau/DM-cel inzake werkafspraken; …)
I S S U E
Om de gebruiker gericht cijfers aan te leveren moet een actie uniek gedefinieerd worden… Voorbeeld: Actie “Gesprek Halfweg” Voor deze actie vinden we in de DM-kalender 5 lijnen terug en 7 outflows
V A N D E M A A N D
18
Nadere analyse leert dat de verschillende lijnen te groeperen vallen in 3 “initiatieven” met verschillende propositie: 1.
Imagomailing (naar 41-50 jarigen, geen PTN): brief, doelgroep
2.
Start2Save4 propositie (naar gezinnen (25-49 jarigen) mét inw. kinderen): email, brief, OCC call
3.
Fiscaal sparen propositie (naar gezinnen (25-49 jarigen) zónder inw. kinderen): email, brief
Een gestructureerde evaluatie zal een verhaal brengen rond deze verschillende initiatieven Qlikview ondersteunt MROI van acties via OCC en/of email, m.a.w.
Propositie 2: email Start2Save4 & OCC call Start2Save4
Propositie 3: email fiscaal sparen
= 2 e-mails en 1 call
I S S U E V A N D E M A A N D
19
… dit vergt werkafspraken en gerichte ingrepen op de dataonderbouw om gestructureerder om te springen met onze acties. Hoe wordt actie “gesprek halfweg” (op vandaag) gerapporteerd in Qlikview? = 1 e-mail en 1 call
Emails worden samengenomen in dashboard (issue!) Waarom? Qlikview rapporteert op niveau “campagne-id” niet voldoende uniek om verschillende emails binnen een actie van mekaar te onderscheiden niet juiste niveau van uniciteit om initiatieven van mekaar te onderscheiden
Om zeker te stellen dat acties/campagnes van grotere schaal (meerdere verschillende initiatieven, emails, …) vlot en correct geëvalueerd worden moet:
elke individuele email, call, … kunnen geëvalueerd worden -
Technisch: overgang van niveau “cpg-id” naar combinatie “cpg-id – outflownr” die voldoende uniek moet zijn om één outflow binnen één campagne te onderkennen
zou het niveau “initiatief” gekend moeten zijn in de data-onderbouw
Wat is er nodig om dit te realiseren? • Werkafspraken DM-cel – team campagne-infra (MAP) – MKA • Gerichte ingrepen op data-onderbouw Bv. project uitbouw cliëntendata lost “uniciteitsprobleem” emails en calls op tegen uoc oktober 2013
Qlikview implementatie binnen MarCom
Qlikview is meer dan enkel MROI. Qlikview is … een “business intelligence” tool reikt data aan die je nodig hebt om op een onderbouwde manier (“data-driven”) beslissingen te nemen en dit op een geautomatiseerde manier
W A T
… die exploratieve en visuele analyse van data toelaat “business intelligence tools” zijn er in vele vormen en maten Qlikview gaat typisch verder dan pure rapportering: het laat toe om in de cijfers te duiken, te verkennen, … om zo gerichte informatie te bekomen.
… en is daarom geschikt voor de ondersteuning van marketing-beslissingen Strategische marketing
Operationele marketing Leads genereren
Analyse
1. Inzichten uit multikanaal gedragsdata
21
2. Simuleren ideeën adhv beschikbare data
PROFILERING
3. Uitwerken van een marktpropositie
4. Voorbereiden van initatief in- of outbound
5. Testen van klantenactie
SELECTIE
MROI Evalueren
6. Opvolgen van klantenactie
7. Evalueren van klantenactie mbt MROI
MROI
Qlikview werd in huis gehaald om een oplossing te bieden voor de rompslomp en doorlooptijd die vaak gepaard gaat met het bekomen van data-gebaseerde inzichten op vandaag Business Intelligence: knelpunten op vandaag Data & cijfers zitten vast bij enkele experten, waardoor elke vraag intake/planning behoeft (doorlooptijd)
W A A R O M
Gefragmenteerde communicatie in Word en Excel; vaak iteraties nodig om tot gewenste inzichten te komen (doorlooptijd) Selecties worden heruitgevonden; dezelfde gegevens kennen verschillende invullingen; … (rompslomp) Data voor evaluatie zitten verspreid, nood aan steeds weer dezelfde afspraken met dezelfde partijen om evaluaties mogelijk te maken (rompslomp) …
Strategisch moet het ons ondersteunen inzake meer data-driven marketing, MROI en industrialisatie centraal relatiebeheer. Qlikview werd getest en goed bevonden in 1Q/2Q 2013 o.b.v. 5 testcases. Op 26/6 heeft PC PAR groen licht gegeven voor implementatie van Qlikview. Implementatie in MarCom is voorzien in 3Q/4Q 2013. Vanaf 2014 kanteling naar BAU.
22
Qlikview wordt agile geïmplementeerd, in nauwe samenwerking met de “klant”, en ondersteund door dedicated MKA ressources A A N P A K
Qlikview wordt geïmplementeerd binnen MarCom. Klanten met wie dashboards bij voorrang worden uitgebouwd zijn: MROI PROFILERING SELECTIE
- Campagne-bureau (teams) - Strategie & Innovatie en Campagne-bureau - Campagne-bureau (teams en DM-cel)
Agile werking – dashboards worden ontwikkeld op het ritme van: Verwachtingen en requirements van de klant (product backlog) Vooruitgang in de “onderbouw” (data, werkafspraken, ICT-ondersteuning, …)
Binnen MKA: “Qlikview bureau” Twee dedicated voormiddagen per week met betrokken analisten Kruisbestuiving en interne “co-creation” Aanmaak van:
23
- structurele vs periodieke dashboards - ad hoc analyses ondersteund door Qlikview
In 3Q/4Q 2013 worden 10 deliverables in het vooruitzicht gesteld als opstap voor kanteling van Qlikview naar BAU
24
MROI éénmalige acties
Okt
Nov MROI recurrente acties e-zines, event-based, “VOV”: BA, COPs, SLM
Kanaal brief Kosten / baten (basic)
Dec
Profilering
MKA interne “sandbox” omgeving QV
Profilering V1 20 invalshoeken, 20 grafieken, PA & LO
Profilering V2 Regio-dimensie
Profilering V3 Analytische tegenhanger profielanalyse, flexibel
Segmentatie “light”
Top 5 Beleggingen
Bereikbaarheid “light”
Eindvervaldagen beleggingen
SELECTIE
PROFILERING
MROI
Sep
ONDERBOUW
P L A N N I N G
Selectie
QV in productie
Automatisatie September
Automatisatie Oktober
Automatisatie November
Werkafspraken DM cel
xxx
= externe oplevering (naar klant)
xxx
= interne oplevering (MKA / onderbouw)
= onder voorbehoud van wijzigende prio’s
Annex > Recent gestarte acties en acties op einde evaluatieperiode
Recent gestarte acties (jul-aug 2013) Globale view Acties via email en/of OCC (Qlikview):
Totaal (campagne-bureau): Aantal acties 42 26
Aantal initiatieven met als outflowkanaal … Email 8
Brief 11
OCC 2
Banner 6
OL-bericht
SMS 1
Bijlage 3
Magazine
Taken 2
Doelgroep
5
2
16
Recent gestarte acties via email/OCC (jul-aug 2013) KPI-view
Issue: verstuurde emails i.k.v. acties “Start2Drive” en “Start2Save4 all” konden niet worden opgehaald uit de data (enkel cliënten die email gelezen hebben) >> oorzaak: niet opgeladen in contactdatabase ofwel is uitsturen gebeurd op vroegere datum dan aangegeven in DM-kalender (werkafspraken)
Opgelet: dit zijn tussentijdse resultaten – evaluatieperiode in Qlikview = start actie + 100 dagen 27
Tussentijdse conclusie: Event-based actie simulatie/aanvraag LOA via email kent een vliegende start, zo ook de emailing i.k.v. de verzekeringscampagne; opgelet met OCC calls tijdens de zomermaanden.
Acties op einde evaluatieperiode (apr-mei 2013) Globale view Acties via email en/of OCC (Qlikview):
Totaal (campagne-bureau):
28
Aantal acties 55
Aantal initiatieven met als outflowkanaal … Email 10
Brief 18
OCC 2
Banner 1
OL-bericht
SMS 0
Bijlage 6
Magazine
Taken 4
Doelgroep
6
4
12
Acties via email/OCC op einde evaluatieperiode (apr-mei 2013) KPI-view
Issue: email i.k.v. actie KKT werd verstuurd in maart; aantallen in dashboard betreffen cliënten die email hebben gelezen sinds april (zullen niet meer voorkomen in dashboard van zodra probleem unieke identificatie outflow/initiatief opgelost )
Boven norm: EBM vedoli na WK (attractie-actie), Renovatiedag (attractie-actie), Fiscale maatregelen (imago-actie) Op norm: actie KKT (sales-actie), Reuzehuis (imago-actie), Betaaltips (imago-actie), Twin (sales-actie) 29
Onder norm: actie halfweg