METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
2.přednáška
PhDr. Iva Petrová MMV ZS 2009/2010
[email protected],
[email protected] [email protected]
Obsah předmětu V rámci předmětu bude věnována pozornost těmto tématům:
2
Marketingový výzkum jako zdroj informací, postavení marketingového výzkumu v systému marketingové praxe a MIS. Informační prameny, primární a sekundární zdroje informací, definice, historie a proces marketingového výzkumu. Vztah agentura - klient, zadání a nabídka. Předmět, objekt a metody marketingového výzkumu. Metody získávání informací - dotazování a pozorování. Metody kvantitativního výzkumu – dotazování a techniky sběru kvantitativních dat CATI, CAPI, PAPI, CAWI, CASI, ankety, tracking, panely, syndikované projekty, mystery techniky. Výběrové soubory, dotazové instrumenty.Tazatelské sítě, právní a etické prostředí, etický kodex, asociace a institucionální uspořádání marketingového výzkumu. Metody kvalitativního výzkumu (skupinové diskuse, individuální rozhovory, projektivní a asociační techniky). Výzkum konkurence a positioning značky. Produktový výzkum (techniky výrobkového výzkumu, strukturní a vizuální design test, produkt test, studiový test, homeuse test, shelf test). Cenový výzkum (vnímání ceny, elasticita, substituční efekt, ambivalence, cenové prahy). Výzkum komunikace (mediální projekty, recall, recognition, awareness). Výzkum zákaznické spokojenosti, retence a loajality, Výzkum Image a hodnoty značky. Výzkum distribuce. Ekonomické parametry vybraných řešení – kalkulační principy.
Iva Petrová
Cyklus marketingového výzkumu
3
Iva Petrová
3
Výzkumný cyklus v marketingové praxi Analýza efektu opatření
Identifikace problému
Opatření
Brief
Projekt /Nabídka
Zpráva a prezentace
Terén
Analýza Zpracování dat
4
Iva Petrová
4
Jak to funguje v praxi Výběrové řízení Poptávka / Research brief (zadavatel + reklamka)
Realizace Příprava materiálů a terénu (dotazník, testované materiály, zajištění terénu) Podílí se všechny 3 strany. Terén / sběr dat (náslechy)
Nabídka / Research proposal (výzkumná agentura)
Smlouva o dílo Objednávka
Zpracování dat Analýza dat (závěrečná zpráva, prezentace)
Workshop / prezentace (doporučení, mkt. plán, co dál) 5
Iva Petrová
5
Předmět a cíle marketingového výzkumu
6
Iva Petrová
6
Předmět marketingového výzkumu
Cílová skupina
Produkt Cena a její vnímání Distribuční kanály 4 P marketingového mixu Komerční komunikace
7
Cíle marketingového výzkumu Cíle výzkumy by měly být co nejpřesnější a jednoznačné. Vycházejí z problému, který je potřeba řešit. Pokud jsou formulovány jen na obecné hladině, může se nám dostat odlišných výsledků, nebo mohou výzkumníci přikládat prioritu jinému problému. Cíle výzkumu také slouží jako zpětná vazba. Závěrečnou zprávu na konci výzkumu konfrontujeme právě s cílem/y výzkumu.
Formulace hypotéz, pracovní teorie o vztahu jevů.
Způsoby získávání informací
Metody získávání informací výzkumu trhu Způ ůsoby získávání Dotazování: Osobní v prostředí respondenta Osobní studiové Osobní v místě prodeje Telefonické Ankety Internetové dotazování
Pozorování a měření: Pozorování v místě prodeje Pozorování při „spotřebě“ Mystery Shopping Mystery Calling…. Elektronické měření Analýza dokumentů ů Záznamy z deníčků
Dva metodické přístupy výzkumu trhu
Jaké informace výzkum dává? Základní dělení výzkumných metod Zjišťují především „kolik“, „v jak silném vztahu“ věci a jevy jsou.
Kvantitativní Založené na měření
Soustřeďují se na to „proč“, „jakým způsobem“ něco nebo někdo funguje.
Kvalitativní Založené na psychologické analýze
Kvalitativní nebo kvantitativní ? Volba toho, zda použít kvalitativní nebo kvantitativní techniku, musí vycházet z povahy problé ému a toho, co o problému již známe. Obě metody jsou nezastupitelné é a obvykle se dobře doplňujíí.
Kvantitativní výzkum základní cíl : měření určitého problému, vychází ze statistických modelů a metod, používá strukturované metody sběru dat, každá jednotka sledována identickým postupem, aby je bylo možné rychle a úplně porovnat. řeší problém typu: kolik lidí si hodlá daný produkt koupit, jakého tržního podílu lze dosáhnout, do jaké míry produkt (který má určité vlastnosti) splňuje přání a požadavky zákazníka. Podmínkou takového zobecnění je, aby byl vzorek pro relevantní populaci dostatečně reprezentativní.
Kvalitativní výzkum Základní cíl :
hlubší vhled do problému, umožňuje lepší porozumění, jeho cílem není měření.
Řeší problémy typu :
porozumět takovým sociálně psychologickým procesům, jako je vnímání, interpretace, názory, motivace, pocity, myšlenkové pochody, procesy ovlivňování a rozhodování a představy.
Má flexibilní strukturu, která je přizpůsobována podle interakce s terénem.
Metody získávání informací výzkumu trhu Jaké informace výzkum dává? Podle použ žitého přřístupu marketér získává:
Ukazatele Trendy Komparace (přímé i benchmarkové) Indexy
kvantita
Postoje Důvody chování Potřeby Stereotypy chování
kvalita
Trochu terminologie….. Forma/ způsob získávání informací Dotazování
Pozorování
Technika
Metoda Kvantitativní
Desk/analýza
Kvalitativní
CATI CAPI, PAPI CAWI….. IDI FG
Kvantitativní výzkum
Sekundární výzkum
Primární výzkum
Desk Research rychlejší levnější údaje nejsou tak aktuální nelze přesně určit obsah
aktuální na míru unikátní trvá déle nákladnější
Primární kvantitativní výzkum
Kvantitativní výzkumy Základní formy získání primárních informací jsou:
pozorování a registrování/ experiment
dotazování - osobní, telefonické, písemné, on line…
Jednotlivé formy lze vzájemně kombinovat. Pro konkrétní problémy aplikujeme konkrétní formu/ cestu, jak získat informace.
Kvantitativní výzkum= Větší vzorek, sofistikovaný výběr z CS, standardizovaný dotazník Statistické metody analýzy, výstup obsahuje grafy a tabulky
Osobní dotazování - interview
Tazatelé kladou otázky respondentovi přímo v jeho přirozeném prostředí nebo ve studiu DOMÁCNOST / IN STORE CLT/IN HALL/ Aplikují se standardizovaná nebo částečně standardizovaná interview • Plně standardizovaný rozhovor - zcela přesně je dáno znění otázek i jejich pořadí a není možné se od něho jakkoli odchýlit • polostandardizovaný rozhovor - tazatel má vedle přesně daných otázek a odpovědí i prostor pro položení otázek z předem nadefinovaných cílů,a postup je na jeho vlastní odpovědnosti Podle počtu současně dotazovaných osob • individuální interview (tazatel - respondent) • dyády (rozhovory s partnerskými dvojicemi, velmi vhodné například pro popis rozhodovacích procesů o zboží dlouhodobé spotřeby, kdy rozhodování také ve dvojici probíhá) • skupinová interview - např. testy skupin ve škole, reklamy
Výhody a nevýhody osobního dotazování:
+ + + +
delší rozhovory, více otázek použití pomůcek snáze se naváže kontakt lze získat i spontánní reakce a odpovědi,je možné respondenta pozorovat + je možné kontrolovat identitu respondenta + lze vysvětlovat význam vágnějších otázek
− nákladné − trvají delší dobu − tazatel může ovlivnit respondenta
− hůře se izolují od rozhovoru další osoby, včetně naslouchání
Telefonní dotazování
tzv. systém CATI (computer aided telephone interview), operátorovi otázky nabíhají na displeji počítače a on do něho v průběhu hovoru zaznamenává odpovědi
Krátké rozhovory, předem vypracovaný dotazník, standardizovaná podoba, minimum ot. otázek Komunikace probíhá pouze hlasem, chybí celá řada prvků standardní komunikace POZOR na profesionální call centra
Výhody a nevýhody telefonního dotazování:
+ je to nejrychlejší metoda + dotazování je levnější + lépe lze kontrolovat jak tazatelé dodržují pokyny + tazatel méně ovlivňuje respondenta (ovlivňuje ho jen verbálně a tónem hlasu) + Jsou-li k dispozici databáze, dají se dotazovat i obtížně dostupné cílové skupiny
− Pokrytí pevné linky cca 40 až 45 % - osoby bez telefonu jsou nedostupné - hůře se navazuje kontakt, chybí osobní vazba - nedají se pozorovat reakce - není možné používat lístky, karty, fotografie ani jiné pomůcky - není plná identifikace dotazované osoby
Písemné dotazování
Česky anketa Tlak na naprosto dokonalý dotazník, jednoznačný, jasný a pochopitelný, ne příliš dlouhý, max. 2list tzn. 4 krát A4 Dotazník je v tomto případě distribuován buď poštou, je součástí tisku, nebo je rozdáván (např. na výstavách, v balení produktu apod.). Chybí zcela osoba tazatele. Respondent dotazník (záznamový formulář) vyplní a odevzdá na sběrné místo nebo pošle zpět do firmy.
Výhody a nevýhody písemného dotazování:
+ pocit anonymity je nejvyšší + levná (odpadají cestovní náklady, honoráře pro tazatele apod.) + není potřeba mít tazatelskou síť + vliv tazatele je zcela eliminován + čas na prostudování dotazníku (to je ale i nevýhoda)
- nízká návratnost dotazníků - reprezentativnost je velmi nízká, dochází k takzvanému samovýběru - sběr dat trvá dlouho - žádná kontrola nad tím, kdo skutečně dotazník vyplnil -
CASI - Samodotazování pomocí PC Respondent samostatně vyplní dotazník na laptopu Tazatel je v některých případech k dispozici pro případ potřeby V případě otázek delikátního charakteru je garantována anonymita Výhody metody samostatného dotazování +Spolehlivé a kompletní vkládání dat +Automatické filtrování +Respondent má možnost samostatně vyplnit dotazník – garantována anonymita +Možnost efektivního monitoringu a kontroly – automatická kontrola vzorku a kvót +Data jsou okamžitě k dispozici
Nevýhody metody samostatného dotazování +Není zcela jasný a jednotný způsobe, jak se k respondentovi dostat. +Může být ovlivněno tzv. samovýběrem.
Dotazování on-line - CAWI
Relativně nová forma dotazování – rozvoj od poč. 21 stol. Omezení – internetová populace. Dotazník se nabídne na webu formou banneru
Dotazník se nabízí při switchování po Inetu. Výběr má mnoho prvků ankety (samovýběr, horší kontrolu kdo je respondentem). Sběr dat trvá kratší dobu. Je levné.
Internetové panely
Agentury si vytváří panely o velikostech desetisíců panelistů – znají celou řadu jejich parametrů. Vhodná pro výzkumy speciálních populací, kdy sám přístup k síti je sledovaným údajem, stejně jako celá řada dalších možných informací. Používá se - bankovnictví, pojišťovnictví, telco, automotive, IT,, …
Výhody a nevýhody CAWI
+ + + + +
Levná Umí být rychlá Čas na prostudování dotazníku Lze pracovat s pomůckami Vliv tazatele je zcela eliminován + V případě panelů – lze dotazovat i velmi specifické cílové skupiny
-chybí přímá vazba - malá kontrola nad tím, kdo skutečně dotazník vyplnil - v případě dotazování formou banneru: reprezentativnost je velmi nízká, dochází k samovýběru -V případě panelových výzkumů – náklady na vytvoření panelu
Druhy kvantitativních výzkumů v oblasti MV
Panelové výzkumy Opakovaně se kladou otázky stejné skupině vzorku. Výhoda - je možné rychleji a s větší přesností sledovat vývoj určitého jevu přímo na úrovni domácnosti, firmy apod. Panelová šetření využívají deníky nebo obdobné záznamové formuláře, nebo k záznamu slouží technické zařízení (TVmetry). Vyšší přesnosti než u dotazování, ve kterém lidé musí vzpomínat např. co v poslední době koupili, apod. Nevýhoda - složitost a náročný výběr účastníků - třeba typické jednotky a je třeba také mít náhradu za odpadlé jednotky. Členy panelu je nutné systematicky nahrazovat. Sestavení, řízení a analýza dat získaných z panelu jsou drahé, jako metoda je ale vysoce efektivní.
Významné panelové studie
TV metrový panel Panel domácností GFK Panely Nielsen – retail audit monitoring prodejů rychloobrátkového zboží Panely lékařů podle specializací, lékárníků, IT managerů apod.
Omnibus
Reprezentativní výzkum prováděný v pravidelných termínech, agentura v něm prodává „místo“ pro otázky nejrůznějších klientů. Výzkum probíhá v pevných termínech.
Výhoda náklady na položení malého počtu otázek jsou daleko nižší, protože fixní náklady se rozdělí mezi více účastníků Nevýhoda nutno se přizpůsobit termínům a není možné si vybrat jinou cílovou populaci než jaká je v omnibusu nabízena
Mystery techniky - shopping, calling, mailing
Testování kvality služeb (rychlost reakce, zdvořilost, vizáž pracovníků). Lze testovat jak služby klienta, tak konkurence. Jde o poměrně složitý výzkum, který vyžaduje podrobnou a důkladnou přípravu a je poměrně náročný i na zpracování. Může probíhat ale také pouhým pozorováním. Probíhá tak, že tazatel hraje roli zákazníka – klienta, podle předem daného scénáře zjišťuje reakci na požadované služby. Výhoda Eliminuje faktory stylizace a zkreslení, poměrně přesně monitoruje situace Nevýhoda Vysoká profesionalita tazatelů i výzkumného týmu Nákladnost
Mystery Shopping osobní návštěvy prodejních míst Mystery Calling telefonický kontakt prodejního místa, call centra Mystery Mailing kontaktování prodejního kanálu prostřednictvím e-mailu
Výzkumy podle periodicity
Výzkumy podle jejich periodicity Základní typy jsou jednorázový výzkum – ad hoc opakovaný výzkum - pre a post test kontinuální výzkum (tracking)
Jednorázový výzkum je takový, který je proveden a nepředpokládá se, že by se měl opakovat. Opakovaný výzkum je takový, který proběhne více než jednou, ale předem je jasné, že má svou konečnou fázi. Je typický u testů reklamy.
Tracking
Kontinuální výzkum se v určité periodě opakuje s cílem dlouhodobě popisovat vývojové trendy. Každotýdenní výzkum např. výzkumy nákupních zvyků nebo sledování obratu zboží na prodejnách. Pravidelné např. kvartální sledování obyvatel např.zájem o určité formy spoření. Může probíhat na stejném (panel) nebo pokaždé jiném reprezentativním souboru osob, což umožňuje také korektní porovnávání dat.
Typy výběrů Objekt marketingového výzkumu OPAKOVAT Z PŘEDMĚTU METODY SOCIOLOGICKÉHO VÝZKUMU Skripta VŠFS: Úvod do sociologického výzkumu
Vyčerpávající a výběrová šetření Vyčerpávající šetření = výzkum, při kterém zjišťujeme požadované informace od všech jednotek v základním souboru nebo cílové skupině
Sčítání lidu, domů a bytů
Povinné statistické výkazy
Celní statistiky
Výzkumy s malou cílovou skupinou
Výběrové šetření = výzkum, při kterém zjišťujeme požadované informace od (obvykle relativně malého) vzorku jednotek, které v nějakém smyslu slova reprezentují základní soubor nebo cílovou skupinu.
Idea výběrových šetření Základní soubor (cílová skupina)
ění n c e Zob stická ti (sta ukce) ind
Výběrový soubor
Reprezentativita a typy výběrů REPREZENTATIVITA Výzkum lze považovat za reprezentativní, pokud postup výběru a výpočet odhadů zajišťují, že výsledné hodnoty dobře charakterizují základní soubor. Některé výběrové postupy z podstaty fungují tak, že výzkum nemůže být reprezentativní.
Typy výběrů v marketingových výzkumech Ná áhodný/pravděpodobnostníí
výběr (random sample) Systematický ná áhodný výběr (systematic random) Ná áhodná á prochá ázka (random route) Kvó ótníí výběr (quota sample) Typologický
výběr (typological sample) Zá áměrný výběr (intentional sample) Nahodilý výběr (self-administered sample) Sněhová á koule (snowball)
Chyby odhadů Výběrová á chyba - zkresleníí, kteréé vznikáá nááhodně v důsledku toho, že výběrový soubor je pokaždé o trochu jinak složený. U pravděpodobnostních výběrů se dá odhadnout
velikost výběrové chyby (přesnost odhadu)
pravděpodobnost výběrové chyby (spolehlivost odhadu)
Nevýběrová á chyba - zkreslení, které vzniká systematicky v důsledku toho, že
určité é typy osob se chovajíí jinak, než by bylo pro realizaci výzkumu optimální. Přííčiny: špatná opora výběru nezastižení osoby odmítnutí rozhovoru neupřímné odpovědi nepochopení otázek
Velikost souboru Vhodná velikost souboru závisí na několika faktorech: Variabilitě zjišťovaných charakteristik – větší kolísání hodnot vyžaduje větší soubor Potřebné přesnosti odhadů Míře složitosti analýz Objemu finančních prostředků na výzkum
Indikátory a otázky
Otázky Otázky klademe proto, abychom se dozvěděli to, na co se ptáme. Otázky jsou vedle toho také hlavním nástrojem řízení rozhovoru a udržování „rapportu“ mezi tazatelem a respondentem.
Otázky podle obsahu: Přímé – účel dotazu je zřejmý, neskrýváme smysl dotazu. Nepřímé – podněcují fantazii, dovolují různý výklad, používají se především u dotazů na postojové a motivační mechanismy, kdy může mít respondent zábrany odpovědět.
Typy otázek Otevřená otázka
Obsahuje jen dotaz, ne varianty odpovědí Nenutí respondenta k takovému pohledu na problém, jaký má tazatel (výzkumník) Umožňuje zachytit v odpovědích více dimenzí problému současně Je pro respondenta náročná, nutí ho formulovat odpověď vlastními slovy Nese riziko subjektivních vlivů při záznamu a kódování Zpracování dat je pracné Vzniká riziko problémů s interpretací
Uzavřená otázka
Obsahuje dotaz plus varianty odpovědí Usnadňuje komunikaci s respondentem Odpovědi se dají snadno zaznamenat Snadno se zpracovává i interpretuje Vzniká riziko „vnucení“ odpovědí respondentovi Brání možnosti zjištění jiného úhlu pohledu ze strany respondentů
Příklady Máš se dobře nebo špatně? Děláš to pro slávu, pro peníze nebo z přesvědčení? Má to znamenat, že mám výpověď nebo jen pokutu? Kolik to stojí? Do pěti tisíc nebo víc? Příklady Jste? a) Muž b) Žena
Typy otázek Polouzavřená otázka
Kompromis - obsahuje vlastní dotaz plus varianty odpovědí plus prostor pro vlastní vyjádření
Také usnadňuje komunikaci s respondentem Snižuje riziko vlivu apriorních postojů výzkumníka Relativně snadno se zpracovává i interpretuje
Prostor pro vlastní vyjádření je iluzorní Až 75 % nositelů „jiných názorů“ se stylizuje do nabízených odpovědí
Příklady R2a. Jak hodnotíte množství teleshoppingu v televizi? Myslíte si, že je ho: příliš mnoho 1 přiměřeně 2 mohlo by jej být více 3 nebo máte jiný názor? UVEĎTE:...……….. 4 NEVÍ, NEODPOVĚDĚL 5
Typy otázek Jednoduchá otázka s jednou možností odpovědi Obsahuje varianty odpovědí, z nichž respondent vybere jednu.
E2 Kolikrát jste se již od roku 1990 zúčastnil voleb do Poslanecké sněmovny? Abych vám usnadnil vzpomínání, připomínám, že volby se od roku 1990 konaly pětkrát, v roce 1990, 1992, 1996, 1998 a 2002. Ani jednou 1 Jednou 2 Dvakrát 3 Třikrát 4 Víckrát 5 6 NEVÍ
Řekl/a jste, že se snažíte začít nově podnikat nebo založit novou firmu. / Možná, že předchozí otázka nebyla zcela srozumitelná. Udělal/a jste se v průběhu posledních 12 měsíců něco, za účelem zahájení nového podnikání nebo založení nové firmy, jako je např., hledání zařízení a vybavení firmy nebo místa podnikání, organizování týmu pracovníků pro začínající firmu, práce na přípravě podnikatelského záměru, šetření peněz pro zahájení podnikání nebo nějakou jinou činnost, která by pomohla při uvedení firmy na trh? (NEPŘEDČÍTEJTE SEZNAM Q2a MOŽNOSTÍ. ZAZNAMENEJTE JEDNU ODPOVĚĎ.) Ano 1 Ne.......................................……... PŘEJDĚTE K POKYNU PŘED OTÁZKOU Q.3a 2 Neví 8 Odmítl/a........................................ PŘEJDĚTE K POKYNU PŘED OTÁZKOU Q. 3a 9
Jednoduchá otázka s více možnostmi odpovědí
Tzv. multipple choise T12. A kde byste takové zařízení uvítal, kde by mělo být? MOŽNO VÍCE ODPOVĚDÍ. Respondent může vybrat všechny Hypermarket / supermarket Specializované obchody foto varianty, které se ho týkají. Trafika Používá se u výčtů produktů, Benzínové stanice značek, vlastností apod. Pošta Nákupní a zábavná centra Vestibul metra JINDE
1 2 3 4 5 6 7 8
Baterie Složené otázky, kde respondent odpovídá na každý řádek a často i více sloupců Náročné pro tazatele. 1.
a/ Které z těchto témat by zajímalo právě Vás? b/ Myslíte si, že některé z těchto témat chybí nebo je málo zpracované v časopisech, které jsou běžně na trhu k dostání? zajímavé pro vás postrádající témata
Témata móda, módní doplňky kulturní a umění krása a zdraví historie rozhovory se zajímavými osobnostmi interiéry a nápady pro zkrášlení prostředí, kde žijete rozhovory se zajímavými lidmi, kteří něco dokázali cestování kulinářství, typy na exotická jídla, kvalitní fotografie exklusivní inzerci, nabídky exklusivních předmětů a služeb
ano
ne
ano
ne
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
Typy otázek Meritorní otázka
Zjišťuje skutečnosti, které é jsou předmětem výzkumu Konkrétně lze zjišťovat: Mínění Výpovědi o chování Výpovědi o motivech
Identifikační otázka
Charakterizuje, do které skupiny populace respondent náleží Podskupiny: Demografické (pohlaví, věk, vzdělání, počet členů domácnosti, počet dětí, …) Sociální (příjem, majetek, status, .) Politické (orientace na škále L-P, volební chování, …)
Příklad: R8. Koupil jste si v poslední době, tj. asi v posledních třech měsících, nějaký výrobek na základě reklamy? Ano …………… 1 Ne ……………. 2 NEVÍ, NEODPOVĚDĚL 3 Příklad UT24. Máte v zaměstnání pravomoc samostatně rozhodovat o určitém rozpočtu, určitých výdajích? Pokud ano, kolik korun za rok to asi představuje? Nejvýše do xxx korun …… 1 xx1 až yyy korun…………. 2 více než yy1 korun………. 3 NEVÍ, NEODPOVĚDĚL… 4
Typy otázek Řídící otázka
Rozhoduje o další ším ší postupu standardizovaného rozhovoru Dělíme: Filtrační Větvící Verifikační – k ověření validity odpovědi
Komunikační otázka
Zajišťuje „hladký průběh“ standardizovaného rozhovoru a maximální validitu dat Dělíme: Vstupní / úvodní Odlehčovací / odpočinková Motivační
Příklad – filtrační a větvící otázky R8. Koupil jste si v poslední době, tj. asi v posledních třech měsících, nějaký výrobek na základě reklamy? Ano ……………………….. 1 ==> OT. R9 Ne ……………………...……. 2 ==> OT. R10 NEVÍ, NEODPOVĚDĚL …… 3 ==> OT. R11 R9. Byl jste s ním nakonec spokojen? Ano …………………………. 1 ==> OT. R11 Ne ……………………...…..…..2 ==> OT. R11 NEVÍ, NEODPOVĚDĚL ………3 ==> OT. R11 R10. Proč jste si žádný výrobek na základě reklamy nekoupil? …………………...………………………………
Dotazník
Pravidla dotazníku
Ne příliš dlouhý Respektovat psychologické zásady komunikace Rozhovor nikoli výslech Jednotící komunikační design jak z hlediska obsahu, tak jazyka Možnost opakování studie nebo její převedení do jiných podmínek (i jiné země) STRUKTURA Logická struktura umožňující převedení získaných dat do snadno zpracovatelného souboru. Sled od obecného k složitějšímu, náročná část otázek zasazena „dovnitř“ otázek. Úvodní otázky jednoduché a zajímavé. Filtrační otázky je třeba používat. Zahřívací otázky – „vybavování si paměti, kopírují paměťovou stopu. Specifické otázky – nezbytné k objasnění problému. Identifikace se většinou zařazují na konec dotazníku.
Zásady pro tvorbu dotazníku Dotazník musí být formulován jednoduchým jazykem, hovořit jazykem všech respondentů vyloučit příliš odborné termíny Otázky musí být srozumitelné, jasné, musí řešit vždy jen jedno téma, pravidlo spojky „A“. Minimalizace otevřených otázek. Odpovědi musí odpovídat na otázky – jednoznačně a jasně. Pokud si nejsme jisti, je třeba prozkoumat jednoznačnost významu Nabídka alternativ odpovědí musí mít logickou posloupnost, preferuje se začátek s pozitivní odpovědí, výčet musí být úplný a reflektovat všechny varianty postoje. Je třeba vyloučit: Sugestivní otázky – navrhující určitou odpověď Zavádějící otázky – favorizující určitou odpověď Nepříjemné otázky Odhady – respondent by neměl odhadovat, generalizovat
Příště nashledanou!
54