BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Penelitian Era globalisasi menjanjikan suatu peluang dan tantangan bisnis baru bagi
perusahaan yang beroperasi di Indonesia. Di satu sisi, era globalisasi memperluas pasar produk dari perusahaan Indonesia dan di sisi lain, keadaan tersebut memunculkan persaingan yang makin ketat baik antar perusahaan domestik maupun perusahaan asing. Seperti halnya yang terjadi pada industri ritel nasional dimana perkembangan jumlah ritel di Indonesia terus bertambah secara pesat seperti supermarket, hypermarket, minimarket, dan ritel lainnya yang terus bermunculan. Peningkatan jumlah ritel tersebut akhir-akhir ini disebabkan oleh tingginya potensi bisnis ritel di Indonesia yang mencapai angka Rp. 600 trilyun (Info Bisnis, Maret 2007:30), dan masuknya perusahaan asing yang menanamkan modalnya di Indonesia, sehingga persaingan bisnis ritel di Indonesia mengalami perkembangan yang sangat pesat. Melihat kondisi persaingan yang semakin ketat tersebut, setiap bisnis ritel perlu meningkatkan kekuatan yang ada dalam perusahaannya dengan cara memunculkan perbedaan atau keunikan yang dimiliki perusahaan dibandingkan dengan pesaing untuk dapat menarik minat membeli konsumen. Menarik konsumen melakukan pembelian tidak hanya dapat dilakukan dengan memberikan diskon, door prize, atau kegiatan promosi lainnya. Menarik konsumen untuk melakukan pembelian juga dapat dilakukan dengan cara memberikan atmosphere yang menyenangkan bagi kosumen pada saat di dalam toko, karena konsumen yang merasa senang diharapkan akan melakukan pembelian. Untuk dapat menciptakan atmosphere yang menyenangkan, maka perlu diciptakan store atmosphere yang baik. Menurut Shari Waters bahwa karakteristik fisik dan pengaruh yang mengelilingi suatu bisnis ritel lah yang dapat menimbulkan citra dalam usaha untuk menarik konsumen, contohnya kita harus menciptakan pencahayaan dan penataan yang menarik untuk menciptakan suasana yang pas untuk pengunjung toko kita. (www.about;retail 8/10/2009).
Pertumbuhan bisnis ritel di Kota Cirebon dari tahun ke tahun semakin meningkat, seperti yang terlihat dari data dibawah ini: Tabel 1.1 Data Pertumbuhan Ritel Kota Cirebon 2000
2001
2002
2003
Hypermarket/Supermarket
16,7%
20,5%
20,2%
21,1%
Minimarket
3,4%
4,6%
4,9%
5,1%
Pasar tradisional
79,8%
74,9%
74,9%
73,8%
Sumber: www.book.google.com diakses tanggal 8/10/2009. Pada tahun 2003, Hypermarket dan Supermarket menguasai pangsa pasar sebesar 21,1%. Minimarket yang turut menikmati kenaikan, pertumbuhan pangsa pasar minimarket tumbuh dari 3,4% di tahun 2000 menjadi 5,1% di tahun 2003. Yogya Departement Store merupakan perusahaan yang bergerak di bidang retail yang melayani kebutuhan masyarakat. Dengan pesatnya perkembangan usaha, Yogya Group membuka cabang di beberapa daerah antara lain di Kota Cirebon, hal ini karena mulai meningkatnya perkembangan Kota Cirebon. Usaha ini pun tidak terlepas dari suasana persaingan yang ketat dari usaha-usaha sejenis seperti Matahari, Ramayana dan Asia. Store atmosphere yang di desain menarik dapat dijadikan sebagai salah satu perhatian konsumen. Dengan pengaturan merchandise yang sesuai lini dan pelayanan yang baik, retailer berusaha menciptakan store atmosphere yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen
akan
suasana
yang
menyenangkan
dan
diharapkan
dapat
mempengaruhi persepsi dan emosi konsumen untuk melakukan pembelian. Berdasarkan uraian di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Yogya Departement Store dalam menarik konsumen untuk melakukan pembelian. Penelitian ini berjudul PENGARUH
STORE
ATMOSPHERE
TERHADAP
KEPUTUSAN
PEMBELIAN KONSUMEN PADA YOGYA DEPARTEMENT STORE CIREBON .
1.2 Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian yang telah dikemukakan di atas maka penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut : 1. Bagaimana pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Yogya Departement Store Cirebon? 2. Bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Yogya Departement Store Cirebon? 3. Seberapa besar pengaruh store atmosphere yang dilakukan oleh Yogya Departement Store Cirebon terhadap keputusan pembelian konsumen?
1.3 Maksud dan Tujuan Penelitian Maksud dilakukannya penelitian ini adalah untuk mengetahui sampai sejauh mana store atmosphere berpengaruh terhadap keputusan pembelian, sedangkan tujuan penelitian ini adalah : 1. Untuk mengetahui pelaksanaan store atmosphere yang dilakukan oleh Yogya Departement Store Cirebon. 2. Untuk mengetahui bagaimana tanggapan konsumen terhadap pelaksanaan store atmosphere pada Yogya Departement Store Cirebon. 3. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh store atmosphere yang dilakukan oleh Yogya Departement Store Cirebon terhadap
keputusan pembelian
konsumen.
1.4 Kegunaan Penelitian Dari hasil penelitian ini, penulis berharap dapat memberikan manfaat bagi pihak-pihak berikut : 1. Bagi penulis, dapat menambah wawasan dan pengetahuan penulis tentang konsep
pemasaran,
khususnya
store
atmosphere,
serta
dapat
membandingkan teori-teori yang di dapat dari perkuliahan dengan praktek yang sesungguhnya di dalam perusahaan.
2. Perusahaan, hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pikiran dalam menangani masalah yang sedang dihadapi berkaitan dengan store atmosphere yang dilakukan perusahaan. 3. Bagi pihak lain, tambahan informasi dan bahan perbandingan bagi peneliti lain yang meneliti pada bidang usaha yang sama maupun khalayak umum menambah pengetahuannya.
1.5 Kerangka Pemikiran dan Hipotesis 1.5.1
Kerangka Pemikiran Dalam menghadapi persaingan bisnis, perusahaan-perusahaan yang
bergerak dalam industri ritel dalam menjalankan kegiatannya perlu memiliki strategi pemasaran yang tepat. Menurut Kotler (2007:593) bahwa retailing ialah semua kegiatan yang melibatkan penjualan barang dan jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan bisnis. Sedangkan menurut Alma (2004:54) bahwa perdagangan eceran (Retailing) adalah suatu kegiatan menjual barang dan jasa kepada konsumen akhir. Berdasarkan
definisi
di atas, bahwa perdagangan eceran ini merupakan usaha penjualan barang dan jasa langsung kepada konsumen, baik untuk pemakaian pribadi maupun rumah tangga dan juga merupakan mata rantai terakhir dalam penyaluran barang dan jasa. Penghasilan utama dari perdagangan eceran ini adalah menjual produk secara eceran ke konsumen akhir. Menurut Lamb, Hair and McDaniel (2001:96), para pengecer menggabungkan unsur-unsur bauran eceran untuk menciptakan suatu metode tunggal untuk menarik pasar sasaran. Bauran eceran (Retailing Mix) terdiri dari : 1. Product (Keluasan dan kedalaman keragaman produk) 2. Promotion (Periklanan, publisitas, dan hubungan masyarakat) 3. Place (Tempat) 4. Price (Harga) 5. Presentasi (Tata letak dan suasana gerai) 6. Personalia (Pelayanan pelanggan dan penjualan pribadi) 7. Customer Service (Pelayanan terhadap pelanggan)
Retailing mix (bauran eceran) memiliki peran yang cukup besar terhadap konsumen di dalam mengambil suatu keputusan. Unsur-unsur di atas merupakan faktor-faktor yang menjadi bahan pertimbangan bagi konsumen di dalam mengambil suatu keputusan. Dalam upaya memuaskan kebutuhan pada suatu toko, konsumen tidak hanya merespon terhadap produk yang ditawarkan, tetapi juga memberikan responnya terhadap lingkungan tempat pembelian, seperti yang dikemukakan dalam Pemasaran Ritel , Hendra Ma ruf (2005; 201) bahwa: Store atmosphere adalah salah satu ritel marketing mix dalam gerai yang berperan penting dalam memikat pembelian, membuat mereka nyaman dalam memilih barang belanjaan, dan mengingatkan mereka produk apa yang ingin dimiliki baik untuk keperluan pribadi, maupun untuk keperluan rumah tangga. Store atmosphere yang nyaman akan membuat pembeli santai dan dapat berpikir barang apa yang dibutuhkannya, bahkan dapat merangsang konsumen untuk melakukan pembelian terhadap barang yang tidak dibutuhkan atau tidak direncanakan. Pengertian atmosphere sangat luas seperti tersedianya pengaturan udara (AC), tata ruang toko, penggunaan warna cat, penggunaan jenis karpet, bahanbahan rak, bahan-bahan dinding, aksesoris dan lain-lain. Toko dilengkapi dengan pengaturan ruangan yang nyaman dan artistik, penggunaan cat dinding, ruangan yang sejuk, semua itu menunjukan adanya atmosphere kemewahan, dan berkelas. Jika di dalam toko terasa panas dan pengap, produk yang di pajang tidak tertata rapih, penggunaan cat yang berselera rendah, lantai yang tidak bersih maka hal itu akan menimbulkan atmosphere yang akan mencitrakan bahwa toko tersebut untuk kalangan rendah. Menurut Berman dan Evan dalam bukunya
Retail Management
(strategic approach) (2007:545) membagi elemen-elemen store atmosphere ke dalam empat elemen, yaitu : Bagian depan toko (Exterior) Bagian depan toko merupakan keseluruhan physical exterior dari sebuah toko, didalamnya termasuk pintu masuk, jendela, teras, papan nama toko,
dan kontruksi material lainnya. Terkadang konsumen menilai sebuah toko dari bagian exteriornya. 2. Bagian dalam toko (General interior) Perasaan dan emosi konsumen di dalam sebuah toko dipengaruhi oleh general interior dari toko tersebut, maka hendaknya dapat diciptakan kesan yang nyaman dan menyenangkan kesan ini dapat diciptakan, misalnya dengan gang-gang yang cukup lebar untuk menampung lalu lintas konsumen, penerangan yang baik, loteng yang cukup tinggi, dan pajangan yang berwarna-warni. Berpengaruh disini adalah cat lantai, peralatan dan perabotan toko termasuk penerangan tangga berjalan dan lain-lain. 3. Tata letak (Store layout) Merupakan rencana untuk menentukan lokasi tertentu dan pengaturan dari peralatan barang dagangan di dalam toko serta fasilitas toko. 4. Interior poin-of purchase Sangat menentukan bagi suasana toko karena memberikan informasi kepada konsumen. Tujuan utamanya adalah untuk meningkatkan penjualan dan laba bagi toko. Yang termasuk interior display ialah: poster, tanda petunjuk lokasi, display barang-barang pada hari-hari khusus seperti hari raya dan tahun baru. Gambar 1.1 Elemen-elemen Store atmosphere Store Layout
Exterior
Store Atmosphere Created by The Retailer
General Interior
Interior Displays
Sumber : Berman dan Evans dalam bukunya Retail Management (2007:545)
Store atmosphere juga dapat mempengaruhi sikap dan perilaku pekerja pada suatu toko, seperti mood, komitmen dan tingkat keterampilan dan juga seperti yang telah disinggung sebelumnya dapat juga mempengaruhi perilaku konsumen, seperti kenyamanan, lamanya waktu berkunjung pada suatu toko, keputusan pembelian konsumen. Kreativitas dalam penataan toko seringkali mempengaruhi proses pemilihan toko yang akan dikunjungi dan niat beli konsumen. Apabila toko ditata dengan kreativitas yang baik, interior display yang tepat, desain bangunan yang menarik, pemilihan warna dan pencahayaan yang pas, maka akan menciptakan suasana yang tidak hanya akan memberikan nilai tambah bagi produk yang dijual tetapi juga dapat menciptakan suasana pembelian yang menyenangkan, sehingga akan mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Tahap-tahap proses keputusan pembelian menurut Paul Peter & Donelly dalam bukunya yang berjudul Marketing Manajemen (knowladge & skill) (2007; 47) adalah : Gambar 1.2 Consumer decision making Need recognition
Alternative search
Alternative evaluation
Purchase decision
Postpurchase evaluation
Sumber : Paul Peter & Donelly (2007; 47) Dengan pernyataan di atas jelas bahwa store atmosphere merupakan salah satu cara promosi yang efektif yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menarik perhatian konsumen agar melakukan proses pembelian.
1.5.2
Hipotesis Sejalan dengan kerangka pemikiran di atas maka dalam melakukan
penelitian ini penulis merumuskan hipotesis sebagai berikut : Store atmosphere mempunyai pengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen
1.6
Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan dalam menyusun skripsi ini adalah
metode penelitian deskriptif, yaitu suatu metode dalam meneliti status sekelompok manusia, suatu objek, suatu sistem pemikiran atau suatu kelas peristiwa pada masa sekarang. Tujuan dari penelitian deskriptif adalah memberikan gambaran atau lukisan secara, faktual dan akurat mengenai faktafakta, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki (Nazir, 2005;7).
1.7
Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam rangka pengumpulan data untuk penyusunan skripsi ini, penulis
mengadakan penelitian pada Yogya Departement Store yang terletak di Jalan Karanggetas no.64 Cirebon, Jawa Barat. Sedangkan waktu penelitian ini dilaksanakan pada bulan Agustus 2009 sampai dengan selesai. .
