1. Kulturális jellemzők

Vizsgarészhez rendelt követelménymodul azonosítója, megnevezése: 1495-06 Marketing és PR ismeret Vizsgarészhez rendelt vizsgafeladat megnevezése: 1495-06/2 Marketing- és PR alapfogalmainak ismertetése, üzleti alkalmazása, etikett és protokoll ismeretek

6. Tapasztalatai szerint az üzleti forgalom / bevétel hullámzást mutat egy héten/ hónapon/éven belül is. Célja a fogyasztói magatartás alapos megismerése. A szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt dokumentum alapján határozza meg, hogy milyen tényezőkre tér ki a vizsgálat során? −

−

Információtartalom vázlata Fogyasztói magatartás jellemzői (Vevő „fekete doboza”, a vevő jellemzőinek hatása a vásárlásra.): − Kulturális jellemzők − Társadalmi jellemzők − Személyes jellemzők − Pszichológiai jellemzők Maslow-féle motivációs elmélet

Fogyasztó: Az a személy, aki - gazdasági vagy szakmai tevékenység körén kívül - árut vesz, rendel, kap, használ, illetve akinek a részére a szolgáltatást végzik, továbbá, aki az áruval vagy szolgáltatással kapcsolatos tájékoztatás vagy ajánlat címzettje. Fogyasztói piac: Azon egyéneket és háztartásokat foglalja magában, akik saját fogyasztásra, illetve felhasználásra vásárolnak termékeket és szolgáltatásokat. I. Fogyasztói magatartás jellemzői I/1. Kulturális jellemzők A kultúra nagymértékben meghatározza a fogyasztói magatartást, mivel az adott kultúrára jellemző szokásokat, hagyományokat, ünnepeket, vallást, értékrendet, törvényeket az emberek többsége elfogadja és alkalmazkodik hozzájuk Kultúra: az a társadalmi közeg, amelyben az emberek mozognak Szubkultúra: a különböző társadalmi csoportok kulturális magatartásmódja, az adott kultúrán belüli kisebb csoportok. pl. nemzetiségi, vallási, faji, földrajzi közösségek, generációs csoportok Társadalmi osztály: a társadalom homogén és tartós tagozódása hierarchikus felépítésű az egyes osztályok tagjai hasonló érdek-, érték- és magatartásformákkal kapcsolódnak egymáshoz az egyes osztályok leíró jellemzői: foglalkozás, képzettség, műveltség, jövedelem, vagyon, hatalom, kapcsolatok, származás, érdekek stb. általában 3 osztályt különítenek el: Alsó vagy munkásosztály, kékgallérosok (általában fizikai dolgozók): felsőbb munkásosztály szakmunkásai nagyobb jövedelemmel, jobb munkakörülményekkel, biztosabb állással bírnak, mint a szakképzetlen vagy alacsonyan képzett, betanítható , kisebb jövedelemmel és rosszabb unkakörülmények között foglalkoztatott alsó munkásosztály tagjai. Középosztály, fehér gallérosok (hivatalnokok, alkalmazottak): Felsőbb középosztályt főképp menedzserek és szakértelmiségiek alkotják, akik jórészt képzettségüknek

Összeállította: Ozsváth Kata – 2010

1

1495-06/2 vizsgafeladat 6. tétel

köszönhetően többnyire biztos előmenetelre és jövedelmező állásra számíthatnak. Az alsóbb középosztály tagjai általában hivatali dolgozók, kereskedelmi ügynökök, tanárok, ápolónők, akiket más társadalmi-politikai attitűd jellemez mint a munkásosztályt, bár munkakörülményeik bizonyos mértékig hasonlóvá váltak. Felső osztály (felsőszintű menedzserek, nagy vagyonnal rendelkezők, bizonyos előkelőségek): Viszonylag kisszámú egyén és család alkotja, akik hatalmas vagyonok felett rendelkeznek. Befolyásuk az ipari és banktőke feletti közvetlen rendelkezésből származik vagy abból, hogy könnyedén jutnak vezető pozícióhoz politikai, oktatási vagy kulturális szférákban. I/2. Társadalmi jellemzők Véleményvezetők: olyan emberek vagy embercsoportok, akikhez információk megszerzéséért vagy tanácsért fordulnak az egyének. Referenciacsoportok: olyan személyekből, illetve csoportokból tevődik össze, amelyeket a fogyasztó a saját értékei, értékelési rendje és magatartásának alakításában viszonyítási pontként kezel. Tagsági csoportok: azok a csoportok, amelyeknek az egyén tagja. Informális csoportok: hasonló gondolkodás, közös érdeklődési kör jellemzi őket, értékrendjüket a csoport tagjai elfogadják, de nem rögzítik azokat írásban pl. baráti kör, család (család: egymással egy háztartásban élő, egymással rokoni kapcsolatban álló, a családtagokhoz érzelmileg és anyagilag kapcsolódó egyének csoportja) Formális csoportok: véletlenszerűen alakuló, írásos szabályok szerint működő csoportok pl. iskolai osztályok, munkahelyi csoportok Aspirációs csoport: olyan csoport, amelyhez az egyén tartozni szeretne, értékeit követni igyekszik, úgy viselkedik, él, öltözködik, hogy kövesse a csoport normáit. Aszociális csoport: olyan csoport, amely értékeit, normáit az egyén visszautasítja, nem úgy él, viselkedik, öltözködik, ahogy a csoport tagjai, nem vásárol olyan termékeke, amely arra utalna, hogy a csoporthoz tartozik. Társadalmi szerepek és státusz: Szerepek azoknak a tevékenységeknek az összessége, amelyek az egyén környezetében lévő személyek igényeitől függetlenül jelennek meg pl. nemi szerepek, szituációs szerepek, pozíciószerepek. Társadalmi státus minden szerepe egyben státus is, amely a társadalom értékrendjében elfoglalt helyet, a társadalom általánosan elfogadott megbecsülési szintjét fejezi ki és általában a viselkedési és fogyasztási normák meghatározói.


2


Az egyén különböző csoportokban betöltött pozícióit jelölik. Az emberek olyan termékeketés márkákat vásárolnak, amelyek kifejezik státuszukat (státuszszimbólumok), így kívánnak megfelelni a társadalmi elvárásoknak. I/3. Személyes jellemzők Nem: férfi vagy nő Életkor: általában korcsoportok szerint különféleképpen tagolhatóak a fogyasztók Családi életciklus: egyedülálló fiatal fiatal házaspár gyermek nélkül teljes család I. szakasz: házaspár, akiknek egy vagy több gyermekük van, de a legkisebb is még óvodás teljes család II. szakasz: a gyermekek már iskolások, az édesanya visszatérhet a kereső foglalkozáshoz teljes család III. szakasz: a gyermekek már középiskolások üres fészek: a gyermekek már kirepülnek, saját családot alapítanak magányos idős ember: a házaspár egyik tagja magára marad Foglalkozás: alkalmazott; egyéni vagy társas vállalkozó; gyesen lévő kismama; diák; nyugdíjas; munkanélküli; egyéb pl. szellemi szabadfoglalkozású Jövedelem: alacsony, közepes, magas Iskolázottság, műveltség: 8 általános, szakmunkás, érettségi, főiskola, egyetem Személyiség: pl. Jung tipológiája a tárgyi világgal szembeni beállítottság alapján: Extrovertált (kifelé, a világ felé forduló ember): ismerkedő, barátkozó, közlékeny, mozgékony, szervező típus. Az extrovertált fogyasztót a környezet befolyásolja, az áru tetszetőssége könnyen elcsábítja, hatnak rá a racionális érvek és a presztízshivatkozások. Introvertált (befelé, önmagába forduló ember): csendes, zárkózott, visszahúzódó ember, nehezen alkalmazkodó, merev, de kitartó. Az introvertált fogyasztó nehezen befolyásolható. I/4. Pszichológiai jellemzők Motiváció: a szükségletek által beindított hajtóerő, amely a szükségletek kielégítésére irányuló magatartást eredményez Érzékelés, észlelés: az érzékelés a környezetből érkező hatások, információk, ingerek (érzékszerveken keresztül ható bármilyen információ) érzékszerveken keresztül történő befogadása, míg az észlelés az a folyamat, amelynek során a fogyasztó az ingereket szelektálja, jelentéssel bíró képekké rendezi. Tanulás: az a folyamat, melynek során az emberek megszerzik azon ismereteket és tapasztalatokat, amelyek a jövőbeli viselkedésükre hatással vannak.


3


Attitűd: átfogó értékelés, nézőpont, viszonyulás, érzelem; a magatartást befolyásoló meggyőződés, hit tulajdonságokról és azok értékéről. megmutatja, melyik motivációs csoport fontosabb a fogyasztó számára a beállítódás mindig valaki vagy valami felé irányul a fogyasztó egyes termékekkel, márkákkal kapcsolatos attitűdje az elvárásaitól függ a vállalatok termékeiket a már létező elvárásokhoz próbálják igazítani, és a fogyasztók által elvárt tulajdonságokat igyekeznek hangsúlyozni az attitűd kialakítását több tényező is befolyásolja pl. szükségletek, tapasztalat, szelektív észlelés, információkeresés, személyiség, referenciák, reklámok… Ízlés: az érték és az esztétikai jelemzők felismerésének és megítélésének képessége, az értékelő viszonylatok egyike

II. Maslow motivációs elmélet Maslow nevéhez kapcsolódik egy olyan hierarchikus modell, amely a szükségletek kielégítésének sorrendjére utal. A szükségletek sorrendisége azt fejezi ki, hogy a legfelsőbb szintnek csak az tud megfelelni, akinél az alsóbbrendű szükségletek többé-kevésbé kielégítésre kerültek. Szükséglet: hiányérzet, amely cselekvést vált ki önmaga megszüntetésére. A szükségletek hierarchikus sorrendje: 1. szint – fiziológiás (biológiai) szükségletek: pl. éhség, szomjúság, szex, alvás, anyai viselkedés 2. szint – biztonsági szükségletek: pl. egyén és családjának biztonsága, lakás, munkahely 3. szint – szeretet iránti igény: szülők, barátok, testvérek, szerelem, munkahelyi közösséghez való kötődés 4. szint – megbecsülés (elismerés) iránti vágy: kisebb-nagyobb társadalmi közösségekben a siker, pozíció, erkölcsi és anyagi elismerés, kiemelkedő teljesítmény elismerésének a vágya 5. szint – önmegvalósítás: értelmet ad az életnek, azt csináljuk, amit leginkább szeretnénk Maslow szükséglethierarchiájának alapelvei: A fogyasztó rangsorolja szükségleteit Az erősebben jelentkező szükségletet elégítjük ki először, vagyis előbb az alsóbb szinteken lévő szükségletek kielégítésére törekszünk, csak ezután válnak fontossá a felsőbb szinten található szükségletek Az adott szükséglet kielégítése újabb szükséglet kielégítésére sarkall Az alsóbb szinten lévő szükségletek már az állatvilágban is megjelennek, míg a felsőbb szintek szükségletei kifejezetten az emberre jellemzőek


4


A szükséglettől a keresletig: (a szükséglet és a kereslet kapcsolata)

Igény: a szükséglet konkrét megjelenési formája (tárgyiasult szükséglet) (az a mód, ahogyan a szükségleteket kielégítjük)

Motiváció: olyan belső állapot, amely cselekvésre ösztönöz: a hiányérzet egy meghatározott szintet elérve indít cselekvésre. Ezt a szintet nevezzük motivációnak. (eredetük a szükséglet, tulajdonképpen indítékok, az emberi magatartás mozgatórugói, amelyek aktiválják a szükségleteket, hogy cselekedjünk; a szükségletek és a cselekvések között helyezkedik el)

Elérhetőség: a szükségleteinket nem mindig elégíthetjük olyan termékekkel, ahogyan szeretnénk, mert nincs lehetőségünk az összes alternatíva közül választani. Éppen ezért meghatározó a döntésünk során, hogy adott pillanatban mihez juthatunk hozzá (mi elérhető számunkra). Vásárlóerő: az a jövedelemmennyiség, amely lehetővé teszi, hogy a szükséglet fizetőképes keresletté váljon. A vásárlói döntés motivációját befolyásoló tényezők:


5


1.1. A háztartások száma, a háztartásban élő személyek jellemzői jövedelemszerző tevékenységük szerint, 2008 Megnevezés

1/2

Decilisek 1.

2.

3.

4.

5.

A háztartások száma Háztartások felszorzott száma

243 998

266 970

299 095

335 832

362 856

Adatszolgáltató háztartások száma

547

560

597

679

727

Háztartások átlagos taglétszáma

4,1

3,7

3,3

2,9

2,7

Alkalmazásban állók

130 025

251 801

272 681

305 528

326 965

Alkalmi munkások, napszámosok

26 206

14 571

13 363

10 893

10 223

Egyéni és társas vállalkozók,segítő 21 669 családtagok, szövetkezeti tagok

34 538

54 639

50 416

35 584

A személyek száma

Aktív keresők összesen Ebből:

177 900

300 910

340 683

366 837

372 772

férfiak

117 120

182 885

183 740

205 244

191 761

nők

60 780

118 025

156 943

161 593

181 011

Nyugdíjasok összesen

65 690

103 437

183 040

248 164

295 937

férfiak

28 954

46 440

75 810

100 733

119 559

nők

36 736

56 997

107 230

147 431

176 378

Munkanélküliek összesen

150 050

85 893

82 617

53 836

42 117

férfiak

87 907

38 648

48 756

24 948

20 499

nők

62 143

47 245

33 861

28 888

21 618

Gyermekgondozási ellátásban részesülők

86 478

60 722

35 045

27 484

23 111

Inaktív felnőttek

47 344

22 128

16 822

17 132

13 434

Nem tanuló gyermekek

158 898

112 594

86 680

75 591

52 627

Tanulók összesen

302 910

303 502

244 307

199 999

190 393

Összesen 989 270 989 186 A személyek számának százalékos megoszlása

989 194

989 043

990 391

Alkalmazásban állók

13,1

25,5

27,6

30,9

33,0

Alkalmi munkások, napszámosok

2,6

1,5

1,4

1,1

1,0

Egyéni és társas vállalkozók,segítő 2,2 családtagok, szövetkezeti tagok

3,5

5,5

5,1

3,6

30,4

34,4

37,1

37,6

Ebből:

Ebből:

Aktív keresők összesen


18,0

6


Ebből: férfiak

11,8

18,5

18,6

20,8

19,4

nők

6,1

11,9

15,9

16,3

18,3

Nyugdíjasok összesen Ebből:

6,6

10,5

18,5

25,1

29,9

férfiak

2,9

4,7

7,7

10,2

12,1

nők

3,7

5,8

10,8

14,9

17,8

Munkanélküliek összesen

15,2

8,7

8,4

5,4

4,3

férfiak

8,9

3,9

4,9

2,5

2,1

nők

6,3

4,8

3,4

2,9

2,2

Gyermekgondozási ellátásban részesülők

8,7

6,1

3,5

2,8

2,3

Inaktív felnőttek

4,8

2,2

1,7

1,7

1,4

Nem tanuló gyermekek

16,1

11,4

8,8

7,6

5,3

Tanulók összesen

30,6

30,7

24,7

20,2

19,2

Összesen

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

Ebből:

1.4. Az egy főre jutó éves kiadások részletezése COICOP-csoportosítás szerint Megnevezés

11

1/2 (Ft)

Decilisek 1.

2.

3.

4.

Átképző tanfolyam, felnőttoktatás

348

584

499

675

2 057

Vendéglátás és szálláshelyszolgáltatás

6 706

15 400

14 417

18 088

20 050

6 580

14 027

14 166

17 580

18 967

3 690

6 351

6 691

7 307

10 428

Munkahelyi és diákétkeztetés

1 862

4 552

4 557

6 651

5 694

Óvodai étkezés

477

1 733

1 403

1 336

1 152

Ételek házhoz szállítása

553

1 391

1 515

2 287

1 693

Szálláshely-szolgáltatás

126

1 373

251

508

1 083

Mindösszesen

352 735

471 372

536 275

608 951

667 633

Vendéglátási szolgáltatás összesen Kereskedelmi vendéglátás


7

5.


ÉRTÉKELŐLAP: A vizsgázó neve:……………………….

Értékelő lap 6. Tapasztalatai szerint az üzleti forgalom / bevétel hullámzást mutat egy héten/ hónapon/éven belül is. Célja a fogyasztói magatartás alapos megismerése. A szaktanára által rendelkezésre bocsátott mellékelt dokumentum alapján határozza meg, hogy milyen tényezőkre tér ki a vizsgálat során?

Típus

B

Szakmai ismeretek alkalmazása a szakmai és vizsgakövetelmény szerint

Hozzárendelt kompetenciák az információtartalom

Fogyasztói magatartás jellemzői (Vevő „fekete doboza”, a vevő jellemzőinek hatása a vásárlásra.): Piackutatás, konkurencia Kulturális jellemzők vizsgálat Társadalmi jellemzők Személyes jellemzők Pszichológiai jellemzők Maslow-féle motivációs elmélet Szakmai készségek a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Tájékozódás Idegen nyelvű olvasott szöveg megértése

Szint 5 5 Összesen Egyéb kompetenciák a szakmai és vizsgakövetelmény szerint Módszer Értékelési képesség Összesen Mindösszesen

……………………………. dátum


Pontszámok Max.

15 15 15 15 20 Max. 6 4 90 Max. 10 10 100

……………………………... aláírás

8


Elért

Elért

Elért

1. Kulturális jellemzők

Recommend Documents