PÉCSI TUDOMÁNYEGYETEM BÖLCSÉSZETTUDOMÁNYI KAR NYE LVTUDOMÁN YI DOKTORI ISKOLA KOMMUNIKÁCIÓ PROGRAM
INTERAKTÍV TELEVÍZIÓMŐSOROK Elköszönı Konferencia - Elıadás szinopszis
KOLTAI ANDREA
BUDAPEST, 2008. MÁJUS
TARTALOM 1
2
3
AZ INTERAKTÍV TELEVÍZIÓZÁS ............................................................. 3 1.1
TÖRTÉNETI ÁTTEKINTÉS.........................................................................4
1.2
PÉLDA A NEMZETKÖZI PIACRÓL ................................................................6
1.3
AZ INTERAKTIVITÁS TELEVÍZIÓMŐSOROKBAN VALÓ MEGJELENÉSÉNEK FORMÁI ..........7
AZ INTERAKTÍV TELEVÍZIÓMŐSOROKBAN VALÓ RÉSZVÉTEL................. 9 2.1
A „FOGYASZTÓK” DEMOGRÁFIAI PROFILJA....................................................9
2.2
AZ INTERAKTÍV MŐSOROKBAN VALÓ RÉSZVÉTEL MOTIVÁCIÓJA .......................... 11
2.3
HAGYOMÁNYOS TELEFON VS. MOBILTELEFON .............................................. 12
2.4
TELEFONHÍVÁS (IVR) VS. SMS ............................................................. 14
2.5
TELCO ALKALMAZÁSOK ........................................................................ 15
2.6
INTERAKTÍV TELEVÍZIÓMŐSOROK ............................................................ 18
ÖSSZEGZÉS ......................................................................................... 20
2
1
AZ INTERAKTÍV TELEVÍZIÓZÁS
Marketingterminológiával
élve
a
tradicionális
televízió,
mint
termék
elérte
termékélet-ciklusának utolsó, lefelé ívelı szakaszát. A televíziózás, mint emberi tevékenység azonban nem hogy hanyatlana, hanem sokkal inkább sikeresen igazodni látszik a technológia teremtette új nézıi igényekhez. „A maga szőkre szabott korlátai közül más, újonnan tért hódító, termék-életciklusuk elsı felében járó eszközök – mobiltelefon, internet stb. – bevonásával, integrálásával tör ki hagyományos funkcióiból és követel magának új szerepet a szórakoztatásban és a közélet alakításában." (1. ábra)
Mobile phone Colour TV Internet access Fixed-line phone Black-and-white TV
1. ábra Termékéletciklus-görbe a digitális forradalom médiumaival Forrás: mueller.educ.ucalgary.ca/TS2001/chasm.gif
A klasszikus televíziós mősorszórás esetében a nézık sokasága adott, de – eltérıen a telefontól – a kommunikáció jellemzıen egyirányú, az üzenetek a kommunikátortól (adó) haladnak a nagy létszámú közönség (vevı) felé. Ebben a modellben a közönség tagjainak nincs lehetıségük arra, hogy interakcióba bocsátkozzanak a kommunikátorral.
(Kumin,
2004)
Ezt
a
hagyományos
tévénézést
szokták
a
nemzetközi szakirodalomban a „coach potatoe” és a „lean back” kifejezésekkel illetni. Az új televíziós korszakban a nézıi passzivitást felváltja a mősorfolyamba való bekapcsolódás, vagyis megjelenik az aktív nézı és általa az aktív nézés („lean forward”) fogalma. Lássuk, milyen folyamat eredményeként kapcsolódik be a modern technikai eszközök segítségével napról-napra egyre több ember önként és lelkesen a mősorfolyam alakításába!
3
1.1
Történeti áttekintés
Az interaktivitás elsı rendkívül egyszerő, ám ötletes formája 1950-ben jelent meg a tengerentúlon, amikor gyermeksorozatában
a
CBS
egy
televíziós-társaság Winky
speciális
játékra
invitálta
Dink
and
gyerekekbıl
You álló
c. (!)
nézıközönségét. A helyi trafikokban egy olyan speciális mőanyag védıréteget lehetett megvásárolni, amelyet a televízió képernyıjére ragasztva a gyerekek filctollal „mutathatták meg” a rendre veszélybe kerülı rajzfilmhıs Winky Dinknek, hogy miként menekülhet ki egy-egy helyzetbıl. Az interaktív kísérlet egyik legnagyobb visszaütıje az volt, hogy sok gyerek egyszerően a TV képernyıjére rajzolt a filctollal. Szintén az 1950-es években hódítottak teret maguknak az Egyesült Államok után immár Európában is a televíziós mősorokhoz kapcsolódó közönségszavazások. A mőfaj egyik kezdetleges formája Magyarországon is ismert volt: valamely közmő bekapcsolásával – például a villany felkapcsolásával – lehetett szavazni egy adott mősorszámra, és az nyert, akinél a szolgáltató mérése szerint leginkább kilengett a mutató.
A
technikai
innovációval,
a
telefonhálózat
kiépítésével,
valamint
a
telefonkészülékekkel való ellátottság növekedésével kialakult a mőfaj modern(ebb) változata,
a
napjainkban
is
nagy
népszerőségnek
örvendı
telefonos
közönségszavazás. Az 1970-es évek bıvelkedett az interaktív kísérletekben, több tudományos szervezet és közintézmény támogatta az ezirányú kutatásokat. A különbözı tesztek általános tapasztalatait három pontban lehet összegezni (Urbán, 2006): 1. Rengeteg technikai jellegő probléma merült fel, mivel az alkalmazott megoldások még sokszor kezdetlegesek voltak, így megbízhatatlanul mőködtek. 2. A széleskörő interaktivitás megvalósításához szükséges eszközök drágák voltak, a tesztelésben résztvevı háztartások többsége képtelen lett volna önerıbıl megfinanszírozni a hardverek árát. Nyilvánvalóvá vált, hogy a piaci siker egyik fı kulcsa a költségek csökkentésében rejlik. 3. A
technológiai
és
financiális
kérdések
mellett
szociológiai
problémák
is
felmerültek, hiszen – mint minden innováció – az interaktivitás rutinszerővé válása a fogyasztói szokások változását is maga után vonta. Ezt a kísérletek vezetıi sokszor figyelmen kívül hagyták, így a tesztek olykor épp a résztvevık ellenállása miatt fulladtak kudarcba. Ennek az idıszaknak, valamint a különbözı teszteknek a fı tanulsága, hogy még egy stabil gazdasági és technológiai környezetben is hosszú ideig tart, amíg az interaktivitás beépül a köztudatba (ld. 1.2 Innováció és társadalmi diffúzió), hiszen nem várható el a nézıktıl, hogy egyik napról a másikra megváltoztassák médiafogyasztási szokásaikat. Az újfajta médium felépítése tehát mind a mősorkészítıkre, 4
mind pedig a nézıkre az egymással szembeni türelem és tolerancia követelményét rótta. Az 1980-as években hatalmas iramban kezdtek el terjedni az „interaktív eszközök” az élet számos területén. (2. ábra) Kirobbanó sikerekre (videomagnó, számítógép) ugyanúgy találunk példát, mint a hatalmas bukásokra (interaktív videolemezek); egyes innovatív találmányok életciklusában pedig váltakozva követték egymást a sikerek
és
a
kudarcok
(videojátékok).
Az
„e-penetráció”
folyamatos
növekedésével (távirányítók, bankjegykiadó automaták, mikrohullámú sütık stb.) egyidejőleg a fogyasztók egyre rutinosabb felhasználókká váltak. A technikai eszközök napi használati rutinba történı beépülése fokozatosan lebontotta azokat a korlátokat,
amelyek
korábban
az
interaktív
eszközök
és
az
interaktivitás
terjedésének útjában álltak. (Urbán, 2006) Termelési technológiák
Terjesztési technológiák
Fogyasztói készülékek
Növekedés, termelékenység és jövedelmezıség emelkedés 2. ábra A technikai fejlıdés hatása az interaktív televíziózásra Forrás: Gálik, 2006
A ’80-as években kirobbanó digitális forradalom a ’90-es években is folytatódott, s a még napjainkban is dinamikusan fejlıdı info-kommunikációs környezetben a televíziós szakemberek világszerte új fogalommal ismerkednek: ez a részvételi tévé (participation TV). A terminus technicus egy olyan jelenséget takar, amely a média-konvergencia elsı valódi, tömegesen jelentkezı, társadalmi mérető és hatalmas üzleti sikert is hozó megnyilatkozása. A részvételi tévé integrálja ugyanis a televíziós
mősorszolgáltatást
és
az
egyszerő
adatátvitelre
szolgáló
mobil-
telekommunikációs szolgáltatásokat - leginkább a szöveges alapú SMS-t, de újabban már a multimédiás MMS-t is. (Dr. Tóth, 2004) Az SMS sok szempontból a tömeges visszacsatolás tökéletes médiuma (Kumin, 2004), hiszen:
a forgalomban lévı valamennyi (GSM) készülék képes a küldésre és fogadásra;
egyszerőségénél fogva a mőszaki téren kevésbé képzett felhasználók is képesek a használatára;
a fogadó oldalán könnyen, gyorsan és egyértelmően feldolgozható az elküldött üzenet tartalma, annak szöveges mivolta miatt;
a véges számban rendelkezésre álló kommunikációs csatornákat nem terheli túl a rendkívül kis adattartalmú és sávszélesség-igényő üzenetek tömege.
Az SMS-nek köszönhetıen tehát a hagyományos, analóg mősorszórási elven mőködı televíziózásban új trendek jelentek meg, amelyek mind az interaktivitás fokozott
5
igényét mutatják. Az ún. Call TV típusú mősorok óriási sikere is bizonyítja, hogy a fogyasztók képesek feladni passzív felhasználói szokásaikat. A legújabb televíziós korszakban a televízió-társaságok tudatosan élnek az interaktivitás lehetıségével, hiszen az egyrészt alkalmas a nézık szorosabb bevonására, elkötelezettség, érzelmi kötıdés és kapcsolat kialakítására, nem utolsó sorban azonban a hagyományos szpotos reklámbevételek mellett kitőnı alternatív bevételi forrást is jelentenek. A részvételi televíziózás által generált bevétel évrılévre egyre nagyobb szeletet hasít ki a TV2 bevételi-tortájából is; 2003 és 2005 között
a
csatorna
Telco
applikációkból
származó
bevételei
majd
megháromszorozódtak. A fenti statisztikát látva nem meglepı talán, hogy a televízió mősorokba integrált interaktív applikációkat többnyire az egyszerő és üzletileg erıteljesen motivált szórakoztató felhasználás jellemzi; elsısorban a televíziós show-mősorok menetét befolyásoló (Telco) szavazások fémjelzik az új televíziós sikerhullámot. (Kumin, 2004) Illusztrálásként a következıkben álljon itt néhány... 1.2
Példa a nemzetközi piacról
Egyesült Királyság (60.441.457 lakos): a Big Brother 3 címő show-mősor kapcsán 13 millió emelt díjas SMS-t küldtek és 12 millió emelt díjas telefonhívást (IVR) kezdeményeztek;
Írország (4 millió lakos): a You’re a Star címő televíziós vetélkedıje döntıjében a 3 órán át tartó szavazási idı alatt 1,2 millió szavazat érkezett, ebbıl 800 ezer SMS;
Hollandia (16.929.000 lakos): tematikus zenei tévécsatornák alkalmaznak integrált drótnélküli interaktív megoldásokat - hatalmas siker az MMS-alapú fotochat, a szöveges üzeneteket saját fotókkal kiegészítı interaktív társalgás;
Németország (82,5 millió lakos): a tisztán televíziós chat programként mőködı csatorna naponta 180 ezernél több emelt díjas SMS-t fogad;
Egyesült Államok (295.734.134 lakos): 2002-ben az American Idol címő vetélkedı döntıjéhez kapcsolódóan több mint 2,5 millió alapdíjas SMS-t küldtek a nézık; 2003-ban hasonló számban küldtek emelt díjas SMS-eket az All My Children címő szappanopera keretén belül lebonyolított Sexiest Man in America vetélkedıre;
Fülöp-szigetek (87,8 millió lakos): a televíziós játékokra specializálódott tematikus csatornák játékosait emelt díjas SMS-ekkel lehet irányítani, a bekapcsolódó nézık átlagosan adásonként 20 SMS-t küldenek.
Ugyan a nemzetközi szakirodalom nem tesz említést közéleti jellegő interaktív alkalmazásokról, ilyenekre is van precedens. A magyar televíziós piacon például több, a hírmőfajjal és a közélettel összefüggı mősorhoz kapcsolódik Telco applikáció 6
(jellemzıen SMS-szavazás vagy SMS üzenıfal). A TV2 Napló címő mősora jó példa az interakció közéleti környezetbeli funkciójának gyakorlati megvalósulására. A
televíziók
számára
számos
lehetıség
kínálkozik
a
nézık
aktivizálására,
mősorfolyamba történı bevonására. A következıkben a TV2-nél használatos kategorizálás szerint mutatom be az egyes alternatívákat. 1.3
Az interaktivitás televíziómősorokban való megjelenésének formái
Önálló Telco alkalmazás (Stand-alone Telco application) Olyan Telco applikáció, amely mősortól függetlenül (is) életképes, önállóan is megállja a helyét a képernyın. Ezek az interaktív játékok többnyire az ún. nonspot inventory (eladatlan reklámidı) terhére kerülnek adásba. Jellemzıek a mobiltelefonok
perszonalizálását
lehetıvé
tevı
klasszikus
letölthetı
mobiltartalmakat (csengıhangok, háttérképek stb.) promotáló szpotok, de találunk példát mősorhoz kapcsolódóan önálló életre hívott interaktív játékokra is. Ez utóbbi egyik minıségi(bb) megvalósulása a TV2-n futó Születetett feleségek címő sorozathoz kapcsolódó SMS játék, amelyben a sorozat epizódjait tartalmazó DVD-ket lehetett megnyerni.
Mősorba ágyazott Telco alkalmazás (Program integrated Telco application) Olyan interaktív alkalmazás, amely egy mősoron belül mősorelemként jelenik meg, vagyis az adott mősor szerves részét képezi. Egy ilyen applikáció eredményeként kialakuló helyzet – vagyis a nézık véleménye – legkevesebb, hogy bemutatásra kerül az adott mősorban (pl. Napló – SMS szavazás; Mokka – SMS üzenıcsík (scroll) a képernyı alján); sokszor azonban az interakció eredményének függvényében alakul tovább maga a mősorfolyam (pl. Big Brother és Megasztár – szavazás). Napjainkban jelent meg a mősorba integrált Telco alkalmazások egy új fajtája, amely jellemzıen a hagyományos vetélkedı mősorok és a Call TV mőfaj sajátosságait ötvözi (Multimilliomos, Áll az alku).
Telefonos vetélkedı mősor (Call TV program) A mőfaj a Kapcsoltam-ból nıtte ki magát; modern változatai azonban lényegesen kevésbé építenek a játékosok tudására, hiszen a nézık szórakoztatása helyett sokkal inkább a bevételek maximalizálása lett a fı cél. A TV2 Játékidı, majd az azt felváltó Észbontó címő mősorai az egyetlen olyan Call TV típusú mősorok a magyar média piacon, amelyekben az élı stúdió-vetélkedıt ötvözik az interaktív elemekkel. Az összes többi telefonos vetélkedı mősor, köztük a szintén TV2-n sugárzásra kerülı Szóda, a szórakoztató és informáló elemek teljes mellızésével kizárólag a nézıi interakcióra épít.
Ugyan a napjainkban megvalósuló interaktív televíziós alkalmazások többsége besorolható a fenti három nagy kategória valamelyikébe, mégis van a részvételi televíziózás mőfajának két olyan további csoportja, amelyeket meg kell említenünk. 7
Kívánságmősor A
legrégebbi
és
legismertebb
interaktív
mősor
típus,
melynek
egyik
legnépszerőbb megvalósulása a közszolgálati televízió „Önök kérték” címő mősora volt. Ez a mőfaj – bevételt generáló lehetıségeinek korlátai miatt – elsısorban a közszolgálati csatornák sajátja maradt.
Off-air TV felületeken megjelenı Telco alkalmazások A részvételi televíziós fogalma kapcsán a legtöbben hajlamosak csak és kizárólag a képernyın (on-air) megjelenı interaktív alkalmazásokat sorra venni. Nem szabad azonban elfeledkeznünk arról, hogy a kereskedelmi csatornák többsége az on-air felület mellett számos kiegészítı, off-air médiummal (teletext, saját web oldal, WAP portál stb.) rendelkezik és ezek mind újabb platformokat kínálnak az interaktív alkalmazások – és nem utolsó sorban a rajtuk keresztül generálható bevételek - számára. A TV2 teletext oldalain keresztül például évek óta mőködteti a hatalmas népszerőségnek örvendı SMS chat szolgáltatását (napi 30-40 ezer SMS!).
Az interaktív televíziós történelem napjainkban is szüntelenül formálódik, azonban dolgozatom szempontjából múltjának és jelenének elızı oldalakon részletezett fejezetei szolgálnak releváns információkkal.
8
2
AZ INTERAKTÍV TELEVÍZIÓMŐSOROKBAN VALÓ RÉSZVÉTEL
Tanulmányok szerint az interaktív televíziózás – amely napjainkban jellemzıen a televízió mősorok telekommunikációs alkalmazásokkal történı összekapcsolását jelenti, – megvalósításához a vevı oldalán szükséges technikai infrastruktúra a magyar társadalom szignifikánsan nagy része számára rendelkezésre áll. Hiába azonban a technikai eszközök, ha a felhasználókat semmi nem motiválja kellıen (vagy
valami
éppen
demotiválja
ıket)
a
különbözı
készülékek
által
kínált
lehetıségek integrálásából fakadó szinergiák (ki)használására. A következıkben a TNS emeltdíjas telefonszolgáltatás igénybevételével kapcsolatos felmérés
eredményeinek
másodelemzésével
próbálom
meg
az
interaktív
szolgáltatások fogyasztóit elıször demográfiai jellemzıikkel körülhatárolni, majd pedig az interaktív televízió mősorokkal szembeni beállítódásukat feltérképezni. 2.1
A „fogyasztók” demográfiai profilja
Az emelt díjas telefonszolgáltatásokat (az interaktív televízió mősorok mellett ide
tartoznak
az
off-air
felületeken
keresztül
promotált
klasszikus
ED
telekommunikációs szolgáltatások is – pl. csengıhangok és háttérképek letöltése, SMS Chat stb.) igénybevevık demográfiai profiljának meghatározásakor az adott korcsoport reprezentatív arányaihoz viszonyítva a TNS kutatás adataiból megállapíthatjuk, hogy a szolgáltatás igénybevétele felülreprezentált a következı demográfiai csoportok körében:
valamivel magasabb a nık aránya,
fiatalok (15-35 évesek),
szakmunkásképzıt, középiskolát és egyetemet végzettek,
inkább városok lakosai,
C szociális státusz.
100
Já té k o s o k - te lje s m in ta (N= 5 0 0 ) R e p re z e n ta tív m in ta a rá n y o k
90 80 70 60
NEM
KORCSOPORT
ISKOLAI VÉGZETTSÉG
5 5 53
50
45
47 44 38
40 30 20
31
29
26 17
25 17
18
17
17
27
18 16 9
10
23
14
12
0 Nı
Fé rfi
1 5 -2 5 éves
2 6 -3 5 éves
3 6 -4 5 éves
4 6 -5 5 5 6 + é v e s M a x . 8 éves á lt.
S z a k m . K ö z é p is k .E g y e te m
4. ábra Demográfiai profil I./A. - Akik részt vesznek játékokban vs. Reprezentatív minta Forrás: TNS
9
Az
ED
telefonos
szolgáltatások
igénybevevıinek
fentiekben
meghatározott
demográfiai profiljában az újdonságokkal szemben nyitott (fiatalok), emocionálisan befolyásolható (nık), fizetıképes kereslettel rendelkezık (közép és/vagy felsıfokú végzettséggel rendelkezı városiak) csoportjait találjuk meg. İk a Rogers-féle társadalmi diffúziós folyamat újítói és korai elfogadói, ami lévén egy relatív új kelető szolgáltatásáról van szó (az 1990-as évek második felében jelent meg a hazai piacon), az elmélet gyakorlati példával történı igazolásaként is felfogható. A kutatási eredmények megbízhatóságát erısíti az a megfigyelésünk, hogy a játékosok (C) szociális státusz szerinti felmérésbeli besorolása jórészt egybeesik a megkérdezettek saját életszínvonaluk meghatározásakor tett nyilatkozataival; eszerint ugyanis túlnyomó többségben az „átlagos” (77,8%) kategóriába sorolták magukat:
Az
emelt
12,2% - átlag alatti
77,8% - átlagos
8% - átlag feletti díjas
telekommunikációs
szolgáltatásokat
igénybe
vevık
körét
az
interaktív televízió mősorokban részt vevıkre történı szőkítéskor (Részt vett-e interaktív mősorban?) az alábbi eredményt kaptuk: az ED szolgáltatásokat igénybe vevık mindössze 7%-a az, aki részt vett már valamilyen interaktív televízió mősorban. (5. ábra) Nem 92%
NT-NV 1%
Igen 7% N=500, akik küldtek SMS-t, vagy kezdeményeztek hívást valamilyen játék, mősor, vagy vetélkedı kapcsán 5. ábra Interaktív játékokban való részvétel Forrás: TNS
Az interaktív televízió mősorokban részt vevık demográfiai profilja nagyjából a rogersi korai többség csoportjának feleltethetı meg:
legidısebb korcsoport (56+ évesek)
magasabb iskolai végzettségőek (szakmunkásképzı vagy magasabb)
Budapest és nagyvárosok lakosai
A szociális státusz
Az interaktív televízió mősorokban részt vevık körének és demográfiájának meghatározása után érdekes jelenséget figyelhetünk meg. A felmérési eredmények alapján úgy tőnik, hogy az interaktív televízió mősorokban résztvevık egy sokkal
10
szőkebb társadalmi rétegbıl kerülnek ki, mint a klasszikus ED szolgáltatások igénybevevıi – azok, akik már életükben valaha töltöttek le háttérképet vagy csengıhangot a telefonjukra, SMS chat-eltek stb. Ezt az eredményt kezeljük fenntartásokkal! 2.2
Az interaktív mősorokban való részvétel motivációja
A nézık aktivizálásának egyik leghatásosabb eszközei a kutatások eredménye szerint az interaktív alkalmazásokhoz kapcsolt nyeremények. A kérdésre, hogy „Mi vonzotta/vonzaná abban, hogy részt vett/vegyen egy interaktív játékban, mősorban?”, mind az interaktív játékban már részt vettek, mind pedig az eddig még
nem
játszottak
egyöntetően
elsı
helyen
említették
a
nyereményeket.
Jellemzıen azonban nagyobb arányban (38%) mozgósítja egy vonzó ajándék azokat, akik eddig még semmilyen interaktív játékban nem vettek részt, mint a visszatérı „gambler”-eket. A rutinos játékosok (25%) és a még „inaktívak” (27%) közel azonos arányban említették magát a játék élményét, mint motivációs tényezıt. 0
10
20
30
38 25 27
Játék élménye miatt
28
Kérdések típusa miatt
Szimpatikusak a szereplık
11 2 3 3 8 8
Mősorvezetı személye miatt Egyéb NT-NV
50 %
31
Nyereményért - Nyeremény miatt
A szereplık teljesítménye miatt
40
3 4
Segített említések A kik már rés zt vettek játékban (N =3 6 )
3 8
A kik még nem vettek rés zt játékban (N =4 6 2 )
N=500, akik küldtek SMS-t, vagy kezdeményeztek hívást valamilyen játék, mősor, vagy vetélkedı kapcsán 6. ábra Mi vonzotta/vonzaná abban, hogy részt vegyen egy interaktív játékban, mősorban? Forrás: TNS Alacsony elemszám miatt csak jelzésértékkel értelmezendı!
A Top 3 interaktivitást ösztönzı faktor közül az elsı két helyen álló motivátort (1. Nyeremény, 2. Játék élménye) tehát nagyjából azonos gyakorisággal nevezték meg az „interaktív” és az „inaktív” nézı. A harmadik helyen álló „Kérdések típusa” azonban csak az interaktív játékban már részt vettek számára esik az elsı két helyezett tényezıvel közel azonos súllyal (28%) a latba; az eddig még soha nem játszottak számára a kérdések típusa a mősorvezetı személy vonzerejével (8%) egyenértékő, viszonylag csekély mozgósító erıt képvisel.
11
2.3
Hagyományos telefon vs. mobiltelefon
A TNS kutatás arra a kérdésre is választ keresett, hogy azonos tarifa esetén a vezetékes vagy a mobiltelefon használatát preferálják a felhasználók. Az eredmények
szerint
a
megkérdezettek
86%-a
mobiltelefonját
használja
és
mindössze 10%-a a vezetékes telefonját (4% volt a „Nem tudja” vagy „Nem válaszol” aránya). A vezetékes telefont inkább a
8 általános (13,4%) és az egyetemi végzettségőek (16,2%),
az 55 évesek és idısebbek (27,7%),
B és D szociális státuszúak (16,8%; 11,8%) preferálják inkább.
Mobiltelefon 86%
Vez. telefon 10%
A vezetékes telefon használatának legfıbb indokai az alábbiak voltak: NT/NV 4%
kedvezıbb ára
kényelmi szempont
általában jobbnak tartja
bevált
egészségesebb
N=500, akik küldtek SMS-t, vagy kezdeményeztek hívást valamilyen játék, mősor, vagy vetélkedı kapcsán 7. ábra Vezetékes vs. Mobiltelefon használat Forrás: TNS
A vezetékes telefont az interaktív kommunikáció eszközeként elınyben részesítık a Rogers-féle elmélet, valamint a vezetékes telefon életciklus-görbén való jelenlegi elhelyezkedése szerint a késıi többség és a lemaradók csoportjainak tagjai közül kellene, hogy kikerüljenek. A gyakorlat jelen esetben elsı olvasatban csak részben támasztja alá az elméletet, hiszen az egyetemi végzettségőek és a B szociális státuszúak nem illeszkednek az elızıekben említett rogersi adaptációs csoportok definiált keretei közé. Ha azonban továbbgondoljuk az eredményeket - eltekintve a véletlentıl és a mintavételi hibától, mint kézenfekvı alternatív magyarázatoktól -, akkor valószínősíthetı, hogy a vezetékes telefon használatát preferáló egyetemi végzettségőek túlnyomó többsége az 55 évesnél idısebb korosztály tagjai közül kerül ki. Ez utóbbiak pedig jó eséllyel tartoznak a B státuszúak körébe. Az elıbbiekben
induktív
alátámasztani:
az
módon
egyetemi
levezetett
hipotézist
végzettségőek
(16,2%)
látszanak közel
a
számok
azonos
is
arányban
szerepelnek a demográfiai mintában, mint a B szociális státuszúak (16,8%.) Az interaktív alkalmazások igénybevételekor a nézık túlnyomó többsége (86%) a mobiltelefont
preferálja.
A
megkérdezettek
többnyire
praktikussági
és
a
mindennapi életvitelt megkönnyítı tényezıket említettek a használat legfıbb indokaként.
A
legtöbbek
által
felhozott
szempontokat
az
alábbiak
szerint
rangsorolhatjuk:
12
bárhol elérhetı (37%)
mindig elérhetı (19%)
kéznél van (18%)
csak az van (9%)
A 4. fejezetben az egyes televízió mősorok esetében készített elemzések ilyen jellegő
vonatkozásai
demográfiai
miatt
összetételét
érdemes
az
megvizsgálni
igénybevett
a
mobiltelefont
mobilszolgáltató
használók
szerint
is.
A
Magyarországon jelenlévı három nagy operátor társaság felhasználói demográfiailag jól körülhatárolható csoportokat alkotnak. A T-Mobile szolgáltatást használók között:
valamivel magasabb a férfiak,
a szakmunkásképzıt és egyetemet végzettek,
a 36+ évesek, valamint
az A, D és E szociális státuszúak aránya.
A Pannon hálózatába tartozók között:
valamivel magasabb a nık,
a 8 általánost és a szakmunkásképzıt végzettek,
a 15-35 évesek és
az A, B és D szociális státuszúak aránya
A Vodafone szolgáltatást igénybe vevık között:
a középiskolai végzettségőek,
a 15-35 évesek és
az B és C szociális státuszúak aránya magasabb.
Az egyes mobilszolgáltatók ügyfélkörének demográfiai profilja piaci pozíciójukat, kommunikációjukat, image-üket és pozícionálásukat tükrözi. A T-Mobile (Westel) volt Magyarországon a legelsı mobilszolgáltató, így az elsı olyan társaság, aki a MATAV és a vezetékes telefon egyeduralmának megszőnését és alternatív választási lehetıséget jelentett a felhasználók számára. Ez magyarázza, hogy ügyfélkörében jellemzıen a Rogers-féle újítók adaptációs csoportjának tagjai találhatók meg (férfiak, felsıfokú végzettségőek, A státuszúak). A Pannon, a másodikként piacra lépı mobiltársaság, felhasználói köre - ha csak a mobiltelefon életciklus-görbén megtett útját idırendben követjük is – a rogersi korai adaptálók és korai többség csoportjaiból tevıdik össze. Végül a piac harmadik szereplıjének, a Vodafone-nak maradt a kései többség és a lemaradók tábora. A három mobilszolgáltató piaci pozíciója egyébként a mai napig megegyezik a piacra lépésük sorrendjével (1. TMobile, 2. Pannon, 3. Vodafone).
13
2.4
Telefonhívás (IVR) vs. SMS
A TNS kutatás nemcsak arra a kérdésre kereste a választ, hogy vajon a vezetékes vagy
a
mobiltelefon
applikációkban
való
használatát részvételkor,
preferálják hanem
a
arra
nézık is,
az
hogy
egyes az
interaktív
emelt
díjas
telekommunikációs szolgáltatások igénybevételekor inkább „tárcsáznak” vagy SMS-t küldenek. (10. ábra) S M S k ü ld é s
H ív á s k e z d e m é n y e z é s
Ig e n 87%
Ig e n 48%
NT- NV 0%
Ne m 13%
NT- NV 1%
Ne m 51%
N=500, akik küldtek SMS-t, vagy kezdeményeztek hívást valamilyen játék, mősor, vagy vetélkedı kapcsán 8. ábra Emeltszintő telefonszolgáltatások igénybevétele Forrás: TNS
A felmérés eredménye szerint a válaszadók:
A
35,4%-a hívást is kezdeményezett és SMS-t is küldött már,
52,2% csak SMS-t küldött, hívást nem kezdeményezett,
12,4% csak hívást kezdeményezett, SMS-t nem küldött.
feltőnıen
alacsony
“csak
híváskezdeményezés”
jelenségének
(12,4%)
legkézenfekvıbb magyarázata, hogy a közel 100%-os mobil-penetráció idıszakában, valamint az SMS küldés hanghívás kezdeményezésénél jóval kedvezıbb díjtételeinek köszönhetıen a mobiltelefonnal rendelkezık többsége alig, vagy egyáltalán nem él az interaktív televízió mősorok IVR applikációi által kínált lehetıséggel. A kutatás eredményei igazolni látszanak a hipotézist, mely szerint a csekély számú klasszikus hanghívás döntı többségét az idısebb, alacsonyabb iskolai végzettségő és jövedelmi szintő, vidékiek csoportjába tartozók, vagyis a Rogers által adaptációs szempontból lemaradókként definiáltak kezdeményezik. (1. táblázat) A csak emelt díjas telefonhívást (IVR) igénybevevı játékosok demográfiai profilja (3. melléklet)
nık idısek (46+ évesek) 8 általános iskolai végzettségőek kisvárosok lakosai D, E szociális státusz
A csak emelt díjas SMS szolgáltatást igénybevevı játékosok demográfiai profilja (3. melléklet)
fiatalok (15-35 évesek) szakmunkásképzı végzettségőek községek lakosai C szociális státusz
1. táblázat A csak IVR és a csak SMS szolgáltatásokat igénybe vevık demográfiai profilja Forrás: TNS
14
2.5
Telco alkalmazások
Még mielıtt elemeznénk az egyes Telco alkalmazásokkal kapcsolatosan a kutatás által feltárt eredményeket, elıször tisztázzuk a Telco alkalmazások és az interaktív televízió mősorok közötti különbséget! Amikor a Telco alkalmazásokról beszélünk, akkor az emelt díjas telekommunikációs szolgáltatások különbözı mőfajairól van szó. Számos ilyen ED mőfaj van köztük a szavazás, kvízjátékok, mősorhoz kapcsolódó játékok, chat szolgáltatások, társkeresık stb. Az interaktív televízió mősorok tehát a Telco alkalmazások egyik nagy csoportját alkotják. Az
ED
telefonszolgáltatások
alkalmazás-típusonkénti
igénybevételével
kapcsolatos kérdéskör kapcsán a spontán említések és a segített említések által hozott eredmények egyaránt rögzítésre kerültek. Az említés típusától függetlenül jól látható, hogy az ED szolgáltatások népszerőségi toplistáján az egyes alkalmazástípusok igen markáns helyet foglalnak el. (9. ábra) Az összes többi ED szolgáltatás típust messze maga mögé utasítva áll a népszerőségi lista élén a szavazás. Míg a megkérdezettek 45%-a említette magától, hogy szavazott már, addig segített említéssel ugyanez az arány 62%. A szavazás hatalmas népszerőségét a felmérés készítésével egyidıben sugárzott valóság showknak (is) köszönheti. Ekkortájt lehetett az RTL Klub mősorán a Való Világ villalakóira, a TV2 képernyıjén pedig a Megasztárokra voksolni.
A Top 5
legkedveltebb Telco alkalmazás további sorrendje: 2. kvízjátékok (pl. Játékidı), 3. játékra történı jelentkezés, 4. mősorhoz kapcsolódó játék (pl. Napló) és 5. letöltések. 0
10
20
30
70
80
90
100 %
62 30 15
Játékra jelentkezés
27 7
Játékban/Mősorban való részvétel
17 7
Mősorhoz kapc solódó játék
22 4
Letölt ések
18 1 3 1 2 13
Egyéb NT /NV
60
16
Kvízjáték
T árskeresı
50 45
Szavazás
Chat, hozzászólás
40
13 8
A szavazás hatalmas sikerét támasztja alá az is, hogy a Való Világ és a Megasztár a két legnagyobb arányú közönséget megmozgató mősor volt! Egyéb említések között a legnagyobb arányú: Coca-Cola kupakjáték Egyéb nyereményjáték (cigaretta, kávé, utazási játék) Adakozás/Jótékonyság Spontán említések Segítet t említések
Spontán említések. Több válasz lehetséges. N=500, akik küldtek SMS-t, vagy kezdeményeztek hívást valamilyen játék, mősor, vagy vetélkedı kapcsán 9. ábra Telefonszolgáltatások igénybevétele alkalmazás-típusonként Forrás: TNS
15
Az
egyes
Telco
alkalmazások
felhasználóinak
demográfiai
profilját
a
következıkben annak megfelelıen adjuk meg, hogy mely csoport tagjai körében találkoztunk az átlagtól nagyobb említési aránnyal. Szavazás
nık
bejezett középiskola
26-35 éves és 46-55 éves
A, B, C szociális státusz
A legszélesebb rétegeket (ld. életkor és szociális státusz!) megmozgató Telco alkalmazás típus.
A nemeken belül a nık dominanciája erısen valószínősíthetı,
hogy a valóság show-k emocionális jellegének tulajdonítható. A Megasztár által megteremtett minıségi mősorkörnyezet pedig a legmagasabb szociális státuszúak felülreprezentáltságát eredményezte. Kvízjáték
nık
befejezett középiskola
D, E szociális státusz
Játékra való jelentkezés
nık
8 általános vagy kevesebb
B, C, D szociális státusz
Játékban/mősorban való részvétel
bejezett középiskola
46 évesek és idısebbek
D szociális státusz
Az elızı három Telco alkalmazás típus (Kvízjáték, Játékra való jelentkezés és Játékban/mősorban
való
részvétel)
közönségének
összetétele
csaknem
teljes
egészében megegyezik egymással. Többségében az alacsony iskolai végzettséggel rendelkezı, átlagos vagy az átlagosnál rosszabb életkörülmények között élı nık vesznek részt az ilyen jellegő interaktív játékokban. E jelenség hipotézisünk szerint a férfiak és a nık közötti munkamegosztás struktúrájával magyarázható. A nap 24 órájából a nık sokkal több idıt töltenek ún. társadalmilag kötött tevékenységekkel (a háztartási munka terhe elsısorban rájuk hárul), vagyis tág értelemben vett munkával. Ennek következtében kevesebb idejük marad a szabadon választott
tevékenységekre,
(Andorka,
1997)
A
elsısorban
háztartásban
tévénézésre
végzett
és
társas
tevékenységek
kapcsolatokra.
mellett
azonban
napjainkban széles körben elterjedt az ún. háttér-tevékenységek párhuzamos végzése, így a háttér-rádiózás és a háttér-televíziózás is. Az interaktív televíziós vetélkedı- és kvízmősorok pedig mind napszakon belüli sugárzási idıpontjukkal
16
(reggel 9:00 és 10:00 óra között - amikor a háziasszonyok többsége már elvitte gyermekeit az óvodába, iskolába és a reggeli bevásárláson is túlvan; a déli órákban 11:30 és 13:00 óra között - az ebédkészítés és az ebéd ideje alatt; valamint a kora délutáni órákban 14:30 és 15:30 között - amikor kiskorú gyermekét hazahozta az iskolából), mind mősorszerkesztési elveikkel (a feladvány, a nyeremény és a jelentkezés telefonszámának folyamatos és körkörös ismétlése) éppen a háttértelevíziózók masszív csoportjára építenek. A játékosok lakóhelye ugyan a három mőfaj egyikének esetében sincs behatárolva, és az életkor is csak a Játékban/mősorban résztvevık kategóriájában került definiálásra, a megadott profil-tulajdonságok alapján azonban vélhetıen az idısebb korosztályhoz tartozó vidékiek tartoznak túlnyomó többségében mindhárom mőfaj törzsközönségébe. Eme hipotézisre a következı gondolatmenet mentén jutottunk. A magyar társadalmon belül nagy az aránya az idıs embereknek. A nyugdíjazás után nagymértékben megváltozik az emberek napi idımérlege, több szabadidejük marad. (Andorka, 1997) Megromlott egészségi állapotuk általában a lakáshoz köti ıket, így a televíziózás válik az egyik fı idıtöltési tevékenységükké. A televízió számukra ténylegesen „ablakot jelent a világra”, hiszen a társadalmi integráció fenntartásának egyik
lehetséges
eszközévé
válik.
Fokozottan
jelentkezik
az
idıskorúak
társadalomtól való elszigetelıdésének, társadalmi dezintegrálódásának veszélye, ha vidéken élnek. Valószínőleg az elmagányosodással szembeni tudatalatti önvédı mechanizmusok indíttatására kapcsolódnak be az interaktív televízió mősorokba, mert úgy érzik, az effajta virtuális közösségi tevékenységekben való részvétel is hozzájárul ahhoz, hogy ne szakadjanak ki a társadalomból. (A fentiekben levezetett hipotéziseket a következı fejezet gyakorlati példáin keresztül fogjuk igazolni.) Mősorhoz kapcsolódó játék
férfiak
bejezett középiskola
55+ évesek
C szociális státusz
A televíziós kvízmősorok közönségének demográfiai összetételéhez viszonyítva a mősorhoz
kapcsolódó
játékok
profilja
döntıen
csak
a
nıi-férfi
arány
felcserélıdésében különbözik. A férfi-dominancia valószínősíthetıen azon mősorok mőfaji
sajátosságaiból
következik,
amelyekhez
az
interaktív
applikációk
kapcsolódnak. Ezen mősorok túlnyomó többségben vagy a közéleti és politikai mőfajba, vagy pedig a sportmősorok közé tartoznak (pl. TV2 Ring, Boksz Klub – RTL Klub). Az ilyen jellegő mősorok, fıként az utóbbi kategóriába tartozók, pedig a tapasztalatok szerint vonzóbbak a férfiak, mint a nık számára.
17
Letöltések
szakmunkásképzı, szakiskola
15-25 éves leginkább, valamint a 26-45 évesek
B, C szociális státusz
A (csengıhangokat, háttérképeket és JAVA játékokat) letöltık demográfiai profilja elsısorban
a
legfiatalabb
korosztály
célközönségben
történı
megjelenésével
különbözik a többi Telco alkalmazás felhasználóinak közönség-összetételétıl. Egy lehetséges magyarázat szerint a 15-25 évesek nagyarányú megjelenése a „user”-ek között a korosztály egyes rétegeire – yuppie1-k - jellemzı ún. hivalkodó fogyasztás jelenségének tudható be. Ezen fiatalok számára a legmodernebb mobiltelefonok, illetve azok birtoklása státusz-szimbólumot (is) jelent. A divatos és legfrissebb telefonok azonban mit sem érnek a hasonlóan naprakész perszonalizált tartalom (csengıhangok és háttérképek) nélkül. 2.6
Interaktív televíziómősorok
A Telco alkalmazások egyik, a kereskedelmi televíziók számára legjobban prosperáló mőfaját alkotják az interaktív televízió mősorok. A TNS kutatás ezekkel kapcsolatos eredményeit mutatja be az alábbi ábra. 0
10
20
30
50 %
35
Való Világ (RTL Klub) 13
Megasztár (TV2) 7
06-81-320-320 (RTL Klub) 6
Napló (TV2) Áll az alku (TV2)
2
Boxklub (RTL Klub)
2
Nyerı percek (Viasat)
2
Tripla vagy semmi (TV2)
1
Futball (RTL Klub)
1
Quizfire (MTV)
1
Totalcar (TV2)
1
5 5
2
TV2 Ring (TV2)
2
Reggeli (RTL Klub)
2
Kéjfél (Viasat) Találkozások (RTL Klub)
1
Moziverzum (TV2)
1
Jóbarátok (TV2)
1
Míg a sport, autó, hírekkel kapcsolatos mősorokban való részvétel esetében a férfiak aránya felülreprezentált, addig a szavazások (spontán említések: Megasztár 14,4%, Való Világ 40,1%), a könnyebb nyeremények és a pletykák esetében a nık körében nagyobb a részvétel!
A Megasztár szavazásokon inkább: nık, befejezett felsıfokú végzettségőek, 35-55 évesek, A szociális státuszúak voltak felülreprezentálva.
2 1 1 1 1
49
27
A Való Világ szavazásokon inkább: nık, szakmunkásképzı, szakközépiskolai végzettségőek, 26-35 évesek, B és C és E szociális státuszúak voltak felülreprezentálva.
3 2 2
Szuperbuli (MTV)
5
5
Lazac (TV2)
13 11
3
TV Ügyvédje (MTV)
A szólás szabadsága-Friderikusz (MTV)
40
Egyéb említések között a legnagyobb arányú: Big Brother (15 válaszadó említette) Kapcsoltam (15 válaszadó említette) Legyen Ön is milliomos (12 válaszadó említette)
Életmód határok nélkül-Norbi (TV2) 20
Egyéb, éspedig Egyikben sem NT-NV-Nem emlékszik
Spontán említések
18 7
29
Segített említések
N=500, akik küldtek SMS-t, vagy kezdeményeztek hívást valamilyen játék, mősor, vagy vetélkedı kapcsán 10. ábra Telefonszolgáltatások igénybevétele televízió mősorok esetében Forrás: TNS
1
yuppie = young upwardly mobile professional (fiatal felfelé törekvı értelmiségi)
18
Az emelt díjas telefonszolgáltatásokat valaha igénybevettek több mint 70%-a vett már részt szavazásokon (Boxklub, Futball, Megasztár, Napló, Való Világ, Big Brother).
A szavazók több mint háromnegyede csak egy mősorhoz kapcsolódva
voksolt. A legnépszerőbb programok e válaszadók körében:
Való Világ (RTL Klub)
66%
Megasztár (TV2)
22%
2
06-81-320-320 (RTL Klub) 11%
Napló (TV2)
10%
Azok körében, akik kettı mősorban szavaztak már, a legnépszerőbb mősorok:
Való Világ (RTL Klub)
90%
Megasztár (TV2)
77%
06-81-320-320 (RTL Klub) 18%
Napló (TV2)
17%
A három vagy több mősorban szavazók körében szintén a Való Világ és a Megasztár a legnépszerőbb mősorok (90% feletti aránnyal), melyeket a Napló követ 62%-kal (itt
már
nagyon
kicsi
az
elemszám,
így
az
eredmény
csak
jelzésértékkel
értelmezhetı). A valóság show-k kiugrók népszerőségéhez hozzá tartozik, hogy a felmérés idején a Való Világ c. mősornak már a harmadik szériája futott (ez magyarázza, hogy az egyetlen mősorhoz kapcsolódóan szavazók 66%-a éppen e program kapcsán ragadott telefont), míg a Megasztár c. produkciónak az elsı szériája ért véget. A megszokás és az újdonság ereje ezúttal tehát egyszerre éreztette hatását. A szavazók a nem szavazókhoz viszonyítva szignifikánsan nagyobb arányban értettek egyet az alábbi attitőd-állításokkal:
Bármilyen játékban szívesen részt veszek.
A játék izgalmat jelent számomra.
Úgy gondolom, hogy a döntésemmel befolyásolhatom a végeredményét egy szavazásnak.
Divatos dolog SMS játékban részt venni.
Szeretek SMS-t küldeni.
Törekszem követni a divat legújabb változásait.
Akkor is próbálkozom játszani, ha elsı alkalommal nem nyerek.
A barátaim is szoktak SMS játékban részt venni.
Függetlenül a nyereménytıl, mindig szívesen játszom SMS játékokat.
A szavazókra a teljes mintához képest sokkal inkább jellemzı a játékok iránti nagyobb vonzalom és az, hogy szívesen vesznek részt SMS játékokban.
2
Az RTL Klub Call TV típusú televízió mősora.
19
3
ÖSSZEGZÉS
Az interaktív televízió mősorokkal kapcsolatos általános kutatás eredményei kapcsán tett megállapításokat az alábbiakban összegezzük. Az emelt díjas telefonszolgáltatásokat igénybevevı játékosok felülreprezentáltak a következı demográfiai csoportokban:
valamivel magasabb a nık aránya
fiatalok (15-35 évesek)
8 általánostól magasabb végzettségőek
inkább városok lakosai
C szociális státusz
Az SMS (87%) népszerősége lényegesen magasabb, mint az IVR-é (48%). Míg az SMS küldést inkább a fiatalok és a C szociális státuszúak részesítik elınyben, addig telefonhívást (IVR) inkább az idısebb korosztály tagjai (46+ évesek), a D és E szociális státuszúak körébıl kezdeményeznek. A válaszadók 40%-a vett már részt TV2 által indított interaktív mősorokban, 56%-a az RTL Klub valamely mősoraiban, és mindössze 7% az MTV, illetve 6%-a a Viasat interaktív mősoraiban, játékaiban. Az interaktív Telco alkalmazások közül a szavazás örvend a legnagyobb sikernek a válaszadók
körében.
Ennek
megfelelıen
a
két
legnépszerőbb
mősor,
mellyel
kapcsolatban a válaszadók „felvették a telefont”:
Való Világ (RTL Klub)
Megasztár (TV2)
A válaszadók jelentıs része csak egy mősorban vett részt játékosként, míg körülbelül egyharmada az, akik kettı vagy több mősorban is játszott. Az interaktív mősorokban való részvételt, illetve esetleges részvételt leginkább a nyereménnyel lehet motiválni. Az általános kutatás eredményeinek bemutatása után a tanulmány következı részében a TV2 három, az interaktív televíziós mőfajban kiemelkedıen népszerő és a bevétel generálás szempontjából is sikeres mősorának elemzésén – nézıi összetétel és Telco action
számok
alakulása–
keresztül
kívánom
az
eddig
levont
következtetéseket
pontosítani (vagy éppen megcáfolni), tovább finomítani, hogy aztán a dolgozat végére egy minden szempontból átfogó és helytálló kép rajzolódjon ki a hazai interaktív televíziózás szociológiai és közgazdasági aspektusairól.
20
