}w !"#$%&'()+,-./012345
M ASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA INFORMATIKY
Optimalizace pro vyhledávaˇce v životním cyklu webu D IPLOMOVÁ PRÁCE
Bc. Martin Šimko
Brno, jaro 2013
Prohlášení Prohlašuji, že tato diplomová práce je mým puvodním ˚ autorským dílem, které jsem vypracoval samostatnˇe. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem pˇri vypracování používal nebo z nich cˇ erpal, v práci rˇ ádnˇe cituji s uvedením úplného odkazu na pˇríslušný zdroj.
Bc. Martin Šimko
Vedoucí práce: Ing. Leonard Walletzký, Ph.D. ii
Podˇekování Dˇekuji panu Ing. Leonardu Walletzkému, Ph.D. za vedení mé diplomové práce. Rád bych také vyjádˇril podˇekování panu Mgr. Robertu Nˇemcovi, který mi byl nápomocen pˇri rˇ ešení konkrétních problému. ˚ Tato práce by s obtížemi vznikala bez podpory mojí rodiny a pˇrítelkynˇe, kteˇrí mi také pomáhali s korekturami textu.
iii
Shrnutí Cílem této diplomové práce je pˇredstavit optimalizaci pro vyhledávaˇce (SEO) v jednotlivých fázích životního cyklu webu. Autor se vˇenuje SEO z pohledu pˇrípravy webu, redesignu a dlouhodobé správy. Klade také velký duraz ˚ na fakt, že SEO by mˇelo být souˇcástí webu ještˇe pˇred jeho samotným vytvoˇrením. Pˇredstavuje tím SEO jako dlouhodobý proces, který by mˇel trvat po celý životní cyklus webu. Z principu není možné garantovat pˇresné pozice ve výsledcích vyhledávání. Aby toto autor doložil, popisuje strukturu a fungování fulltextových vyhledávaˇcu˚ a také faktory, které jsou pˇri vyhodnocování stránek duležité. ˚ Jako každou investici, tak i SEO je nutné vyhodnocovat a ovˇerˇ it, zda pˇrináší provozovatelum ˚ webu˚ užitek. Proto je jedna z kapitol vˇenována analytickým nástrojum, ˚ definování cílu˚ a KPI, pomocích kterých vyhodnocování probíhá.
Abstract The aim of the diploma thesis is to introduce search engine optimization (SEO) in different stages of web life cycle. Author deals with SEO in a view of web preparation, redesign and long-term maintenance. Strong emphasis is also on the fact that SEO should be part of the web even before its creation. It is not possible to guarantee the exactly position in search engine result page. To prove this, author describes structure of search engines, how they are working and which factors are important in pages evaluation. SEO, like any investment, is necessary to evaluate and measure return of investment. That is why one chapter is dedicated to analytical tools, how to define goals and KPIs by which the evaluations is made.
iv
Klíˇcová slova seo, optimalizace pro vyhledávaˇce, seo konzultant, Google, Seznam.cz, fulltextový vyhledávaˇc, web, internetový marketing
Keywords seo, search engine optimization, seo consultant, Google, Seznam.cz, fulltext search engine, web, internet marketing
v
Obsah 1
2
Vyhledávaˇce . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1 Princip fungování fulltextových vyhledávaˇcu˚ 1.1.1 Crawler . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.2 Zamezení pˇrístupu crawlera . . . . . . Robots Exclusion Protocol – robots.txt . . . Meta tag robots . . . . . . . . . . . . . . . . 1.1.3 Indexace . . . . . . . . . . . . . . . . . . Aktualizace indexu . . . . . . . . . . . . . . 1.1.4 Výdej výsledku˚ . . . . . . . . . . . . . . 1.1.5 Personalizace pˇri výdeji výsledku˚ . . . ˇ 1.2 Nejvˇetší vyhledávaˇce v Ceské republice . . . 1.2.1 Zdroje dat . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.3 Stránka s výsledky vyhledávání . . . . . . . . 1.4 Hodnocení stránek – ranky . . . . . . . . . . 1.4.1 Page Rank . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.2 S-rank . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1.4.3 Další ranky . . . . . . . . . . . . . . . . 1.5 Aktualizace algoritmu˚ vyhledávaˇcu˚ . . . . . 1.6 Nejvýraznˇejší aktualizace algoritmu˚ . . . . . 1.6.1 Google Panda . . . . . . . . . . . . . . . 1.6.2 Google Penguin . . . . . . . . . . . . . . On-page faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Klíˇcová slova . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1.1 Long tail klíˇcová slova . . . . . . . . . . 2.2 Obsah stránek . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Duležité ˚ cˇ ásti stránek z pohledu SEO . . . . . 2.3.1 URL adresy . . . . . . . . . . . . . . . . Doménové jméno . . . . . . . . . . . . . . . 2.3.2 Titulek stránky . . . . . . . . . . . . . . 2.3.3 Meta description . . . . . . . . . . . . . 2.3.4 Meta keywords . . . . . . . . . . . . . . 2.3.5 HTML nadpisy . . . . . . . . . . . . . . 2.4 Interní zpˇetné odkazy . . . . . . . . . . . . . 2.4.1 Drobeˇcková navigace . . . . . . . . . . . 2.5 Duplicitní obsah . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
7 7 7 10 10 13 13 15 16 18 18 19 20 21 21 22 23 23 24 24 25 30 30 31 32 32 33 34 34 35 35 35 36 36 37 1
3
4
5
2.5.1 Jak zamezit duplicitnímu obsahu . . Pˇresmˇerování stránek . . . . . . . . . . Kanonické URL . . . . . . . . . . . . . . 2.6 Rychlost naˇcítání stránek . . . . . . . . . . 2.7 Práce s obrázky . . . . . . . . . . . . . . . 2.8 Sitemap.xml . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.9 Perfektnˇe optimalizovaná stránka . . . . . Off-page faktory . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.1 Zpˇetné odkazy . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Link juice . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Vlastnosti zpˇetných odkazu˚ . . . . . . . . 3.3.1 Anchor text . . . . . . . . . . . . . . 3.3.2 Relevance a tematická pˇríbuznost . 3.3.3 Follow a nofollow . . . . . . . . . . . 3.3.4 Trust rank . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Kocitace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Webová analytika a SEO . . . . . . . . . . . . . 4.1 Nástroje webové analytiky . . . . . . . . . 4.2 Stanovení cílu˚ a KPI pro SEO . . . . . . . 4.2.1 Pˇríklady cílu˚ . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Mˇerˇ ení úspˇešnosti SEO . . . . . . . . . . . 4.3.1 Poˇcet zaindexovaných stránek . . . 4.3.2 Pozice ve výsledcích vyhledávání . 4.3.3 Klíˇcová slova a vstupní stránky . . . 4.3.4 Interakce s vytváˇreným obsahem . . Pˇríprava nového webu a SEO . . . . . . . . . . 5.1 Výbˇer doménového jména . . . . . . . . . 5.2 Pˇrístupnost stránek crawlerovi . . . . . . 5.3 Správné rˇ ešení stránkování . . . . . . . . 5.3.1 Možné problémy pro vyhledávaˇce . 5.3.2 Jedna stránka s veškerým obsahem vaný obsah . . . . . . . . . . . . . . Výhody . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nevýhody . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.3 Pouze stránkovaný obsah . . . . . . Výhody . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nevýhody . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3.4 Zákaz indexace podstránek v sérii .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . + stránko. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
37 38 38 38 39 40 40 42 42 42 43 43 44 44 45 45 47 47 48 48 49 50 50 50 51 52 52 53 53 54
. . . . . . .
54 55 55 56 57 57 57 2
6
7
Výhody . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Nevýhody . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.4 Redakˇcní systém vhodný pro SEO . . . . . . . . . . 5.5 Analýza klíˇcových slov . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.5.1 Jak hledat a vybírat klíˇcová slova . . . . . . . . 5.5.2 Kanibalizace klíˇcových slov . . . . . . . . . . . 5.6 Pˇríprava dat pro tvorbu informaˇcní architektury . . Role SEO pˇri redesignu webu . . . . . . . . . . . . . . . 6.1 Pˇresmˇerování . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.1 Pˇríprava . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.2 Realizace . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.1.3 Kontrola . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6.2 Údržba webu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Správa webu a SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . ˇ 7.1 Rešení problému neindexace webu vyhledávaˇci . . 7.2 Optimalizace snippetu˚ pro vyšší CTR . . . . . . . . 7.2.1 Titulky stránek . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.2 Meta description . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.2.3 Rich snippets . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Google – Authorship . . . . . . . . . . . . . . . . . Mikrodata, mikroformáty a RDFa . . . . . . . . . Seznam.cz – osnovy . . . . . . . . . . . . . . . . . Seznam.cz – GEO mikroformáty . . . . . . . . . . 7.3 Rozšiˇrování obsahu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4 Pˇríprava obsahové strategie . . . . . . . . . . . . . . 7.4.1 Urˇcení cílových skupin . . . . . . . . . . . . . . 7.4.2 Pˇríprava person . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.3 Vymýšlení témat . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.4 Vypracování plánu . . . . . . . . . . . . . . . . 7.4.5 Propagace obsahu . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5 Tvorba odkazu˚ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.1 Ideální odkaz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.2 Google Authorship . . . . . . . . . . . . . . . . 7.5.3 Strategie budování zpˇetných odkazu˚ . . . . . . 7.6 Pravidelné kontroly webu . . . . . . . . . . . . . . . 7.6.1 Problémy procházení crawlerem a stav indexu 7.6.2 Pokles návštˇevnosti z vyhledávaˇcu˚ . . . . . . . 7.6.3 Napadení stránek . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
58 58 58 59 60 62 62 65 65 65 66 67 68 70 70 73 73 74 74 75 76 78 79 80 81 81 82 83 84 85 85 86 86 87 88 88 90 91 3
ˇ Rešení penalizace webu . . . . . . . . . . . . 7.7.1 Jak zjistit, jestli je web penalizován . . . 7.7.2 Jak odstranit penalizaci . . . . . . . . . Google Panda . . . . . . . . . . . . . . . . . Google Penguin . . . . . . . . . . . . . . . . 7.8 Lokální SEO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7.8.1 Analýza klíˇcových slov a úprava webu 7.8.2 Založení a správa Google+ Local . . . . 7.9 Sociální sítˇe a SEO . . . . . . . . . . . . . . . . Závˇer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8.1 Možnosti dalšího smˇerování . . . . . . . . . .
7.7
8
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . .
92 92 94 95 97 100 101 102 103 105 105
4
Úvod Obsah na internetu se každým dnem zvˇetšuje a nalézt v nˇem požadované informace je cˇ asto velice složité. Vyhledáváním ve veˇrejnˇe pˇrístupných dokumentech se zabývají webové vyhledávaˇce, které nejˇcastˇeji vyhledávají v celém textu dokumentu – oznaˇcují se jako fulltextové. Ty bˇehem vyhledávání zohlednují ˇ ruzné ˚ faktory pˇrímo na stránkách, ale také mimo nˇe. Pˇresné algoritmy a jejich výpoˇcty však nejsou známé. S pˇríchodem vyhledávaˇcu˚ na trh dostali uživatelé nástroj, pomocí kterého se mohou snáze dostat k požadovaným datum ˚ a informacím. Zanedlouho na to si pˇrítomnosti fulltextových vyhledávaˇcu˚ všimli také provozovatelé webových stránek. Zaˇcali zkoumat, jaké cˇ ásti stránek jsou pro vyhledávaˇce duležité ˚ a formou reverzního inženýrství zjišt’ovat, jak upravit své stránky tak, aby se zobrazovaly na uživatelské dotazy na pˇredních pˇríˇckách výsledku˚ vyhledávání. Vznikl tak obor, který se v angliˇctinˇe nazývá Search Engine Optimization (zkratka SEO) a do cˇ eštiny se nejˇcastˇeji pˇrekládá jako optimalizace pro vyhledávaˇce. Tato práce si klade za cíl nejdˇríve pˇredstavit jednotlivé faktory, které vstupují do hodnocení samotných stránek, jak je využít pˇri vytváˇrení nového webu a jak s nimi pracovat bˇehem celého životního cyklu. Vyhledávaˇce hodnotí každou stránku zvlášt’ a nechápou tak pojem web jako bˇežní uživatelé (tj. jako množinu souvisejících stránek umístˇených nejˇcastˇeji na jedné doménˇe). Faktory lze rozdˇelit na ty, které jsou pˇrímo na dané stránce (on-page) a na ty mimo tuto stránku (off-page). Pochopení základních a cˇ asto zcela logických pojmu˚ a zásad, je vysoce duležité ˚ pˇri optimalizaci pro vyhledávaˇce. Z tohoto duvodu ˚ je kapitola 1 vˇenována principu fungování fulltextových vyhledávaˇcu. ˚ Další kapitoly pˇredkládají rˇ ešení, jak SEO aplikovat do praxe. Kapitola 5 popisuje, co je nutné udˇelat pˇredtím, než se zaˇcne web pˇripravovat po grafické a programátorské stránce. Pokud plánuji web veˇrejnˇe zpˇrístupnit, což je drtivá vˇetšina pˇrípadu, ˚ mˇel bych myslet také na vyhledávaˇce a pˇredevším potenciální návštˇevnost, kterou z nich mohu pˇrivést. Zapojení SEO do prvních fází pˇrípravy webu je velice duležité ˚ pro úsporu cˇ asu a penˇez. To vše samozˇrejmˇe za 5
pˇredpokladu, že by se na optimalizaci zaˇcalo pracovat až na hotovém webu. Jde pˇredevším o pˇrípravu dobré informaˇcní architektury a vytvoˇrení duležitých ˚ vstupních stránek. Dále je potˇreba umožnit pˇrístup robotum ˚ vyhledávaˇcu, ˚ aby mohli web indexovat. SEO nelze definovat jako stav, kterého lze dosáhnout urˇcitým postupem. Jde o proces, ve kterém hrají roli jednak návštˇevníci webu (pro ty je web pˇripraven), dále lidé vytváˇrející web samotný a také vyhledávaˇce. Pokud všechny strany pracují synergicky, lze dosáhnout toho, že na web bude pˇricházet co nejvyšší procento z potenciální relevantní návštˇevnosti, která bude plnit stanovené cíle. S tˇemito návštˇevníky je však duležité ˚ dále pracovat – co nejvíce jim usnadnit pˇrístup k informacím, které hledají, pomoci jim zodpovˇedˇet jejich dotazy apod. Pˇrípravou webu však SEO nesmí konˇcit. Nadále je potˇreba sledovat, jak se mˇení trendy (jednak v chování uživatelu, ˚ ale také ve vývoji vyhledávaˇcu). ˚ Duležitá ˚ je pˇredevším pˇríprava strategie pro vytváˇrení nového obsahu, který bude splnovat ˇ všechny podmínky nutné k tomu, aby se na stránky dostali uživatelé z vyhledávaˇcu˚ a následnˇe vykonali akci, pro kterou je stránka pˇripravena. Bˇehem celého životního cyklu webu je potˇreba neustále vyhodnocovat provedené zmˇeny na webu a na základˇe namˇerˇ ených dat se rozhodovat, jak postupovat dále. Svˇet internetu a vyhledávaˇcu˚ je velice dynamický systém, a proto je opakované testování a vyhodnocování jediným rozumným zpusobem ˚ dalšího smˇerˇ ování webu. Pokud provozovatel webu provádí praktiky, které jsou proti pravidlum ˚ vyhledávaˇcu, ˚ muže ˚ se stát, že bude web penalizován. Právˇe v takových pˇrípadech je nutný zásah zkušeného SEO konzultanta, který situaci vyhodnotí a navrhne protiopatˇrení. Jak se zachovat pˇri penalizaci webu popisuji v kapitole 7.7. Další cˇ ást práce je zamˇerˇ ena na vysvˇetlení procesu, jak postupovat, pokud je nutné zmˇenit strukturu webu. Protože vyhledávaˇce jsou zamˇerˇ eny na jednotlivé stránky a duležitá ˚ je jejich historie, není možné již zastaralý web opustit a pˇripravit nový bez toho, aniž by se na tento fakt zapomnˇelo. Po nastudování této práce by mˇel být cˇ tenáˇr seznámen s tím, proˇc je duležité ˚ se optimalizaci pro vyhledávaˇce vˇenovat, jak ji aplikovat v jednotlivých fázích životního cyklu webu a také jaké jsou možnosti vyhodnocování. 6
1 Vyhledávaˇce Moderní vyhledávaˇce — napˇríklad Google nebo cˇ eský Seznam.cz — umí vyhledávat v celém textovém dokumentu. Z tohoto duvodu ˚ se jim rˇ íká fulltextové. Následující sekce popisují jednotlivé cˇ ásti vyhledávaˇce a pˇrípravu datových struktur, nad kterými se vyhledává.
1.1 Princip fungování fulltextových vyhledávaˇcu˚ Aby byly vyhledávaˇce schopny v reálném cˇ ase prohledávat internet, musí nejprve projít co nejvíce stránek a pˇredpˇripravit si datovou strukturu – tzv. index. Fulltextové vyhledávaˇce tedy pˇri položení dotazu vyhledávají až v tomto indexu. Principiálnˇe vyhledávaˇce fungují ve tˇrech krocích [52]: •
crawlování (sbírání dat do databáze vyhledávaˇce),
•
indexace (pˇríprava indexu),
•
výdej výsledku. ˚
Schéma fungování fulltextových vyhledávaˇcu˚ je ve zjednodušené formˇe zobrazeno na obrázku 1.1. 1.1.1 Crawler Crawler je program, který prochází internetové dokumenty a pˇres HTTP protokol si o nich ukládá duležitá ˚ data jako je jejich obsah, metadata (datum stažení dokumentu, hash dokumentu, zda došlo ke zmˇenˇe dokumentu od poslední návštˇevy apod.), pˇrípadnˇe informace o zpˇetných odkazech. Crawler si také ukládá hypertextové odkazy (tj. obsah HTML atributu˚ src a href) na další dokumenty, které bude stahovat v budoucnu. Z toho plyne, že jako prvotní vstup je potˇreba crawlerovi dodat nˇekolik URL adres, na kterých muže ˚ nalézt další adresy. Vytváˇrí si tak seznam URL adres, které se budou dále stahovat. Data se ukládají na pevné disky o vysokých kapacitách. Na internetu je teoreticky nekoneˇcnˇe mnoho webových stránek – i na jednom webu lze dynamicky vytváˇret velké množství stránek, které 7
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Obrázek 1.1: Princip fulltextových vyhledávaˇcu˚ mají unikátní (ale cˇ asto nesmyslný) obsah. Pˇresto, že dnes se ceny pevných disku˚ pohybují v rˇ ádech korun za gigabyte, není v reálných schopnostech crawlera stáhnout všechny stránky na internetu. Musí se tedy rozhodnout, které stránky jsou dostateˇcnˇe kvalitní a mˇely by se vyskytovat v indexu. Pˇri tomto rozhodování používá výbˇerovou funkci, kde jsou vstupy parametry dokumentu a výstupem je, zda se bude dokument stahovat nebo ne. Pokud se na více než jedné URL adrese vyskytuje stejný obsah, jde z pohledu vyhledávaˇce o duplicitní obsah. Duplicitní obsah je nežádoucí jev – pokud by mˇel vyhledávaˇc v indexu dva zcela (nebo i cˇ ásteˇcnˇe) totožné dokumenty, pouze by zabíraly místo. Crawler tedy musí být schopen detekovat, zda již stejnou stránku nemá uloženou. Nejˇcastˇejší zpusob ˚ je vytvoˇrení hashe dokumentu˚ – pokud se pˇri porovnání hashe sobˇe rovnají, jde o duplicitní obsah [48]. V rámci webu˚ vznikají cˇ asto tzv. pˇrirozené duplicity, které mají tvary: •
http://example.com/, 8
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
•
http://example.com/index.html,
•
http://www.example.com/,
•
http://www.example.com/index.html.
V pˇrípadˇe URL adres s nˇekolika parametry vznikají pˇrirozené duplicity také pˇri ruzném ˚ poˇradí parametru. ˚ Pokud je napˇríklad URL adresa s parametry http://www.example.com/?x=1&y=2, pˇrirozená duplicita je URL ve tvaru http://www.example.com/?y=2&x=1. Z množiny pˇrirozených duplicit crawler vybere jednoho zástupce – tzv. kanonickou stránku, kterou považuje za nejduležitˇ ˚ ejší. Duplicitní obsah je detailnˇeji rozebrán v sekci 2.5. Crawler také musí umˇet pracovat s HTTP pˇresmˇerováními a dalˇ šími stavovými kódy. Castým stavovým HTTP kódem je 404 Not 1 found . Pokud takovou stránku crawler navštíví poprvé, tak si ji neukládá. Pokud však tato stránka vracela dˇríve HTTP 200 OK2 a nyní hlásí 404 Not found, není vhodné ji hned odstranit jak z databáze vyhledávaˇce, tak z indexu. V tˇechto pˇrípadech se pouze odstraní z výdeje a v databázi nadále zustává. ˚ Crawler ji v budoucnu navštíví ještˇe nˇekolikrát. Pokud stránka i nadále vrací kód 404, tak se odstraní také z databáze. Stránka s odstranˇenou URL adresou se však na serveru muže ˚ objevit v budoucnu znovu. V této chvíli ji však crawler i index vnímá jako zcela novou stránku. Podobné situace cˇ asto nastávají pˇri zmˇenˇe redakˇcního systému na webu. Proto je potˇreba tento proces duslednˇ ˚ e dozorovat a pˇresmˇerovat všechny staré URL adresy na nové. Problematice správného pˇresmˇerování se vˇenuji v kapitole 6. Obdobnˇe crawler pracuje s dalšími HTTP kódy 4xx (chyba na stranˇe klienta) a 5xx (chyba serveru). Výjimkou je HTTP kód 410 Gone, který podle specifikace RFC 2616 [36] sdˇeluje klientovi (crawleru), že požadované zdroje již nejsou k dispozici a neexistuje alternativní adresa. Klient by si mˇel v pˇrípadˇe tohoto kódu odstranit z databáze informace o dané adrese – v pˇrípadˇe vyhledávaˇce by se tedy mˇela stránka odstranit jak z výdeje, tak z indexu i databáze. 1. HTTP kód, který oznamuje klientovi, že požadovaný soubor na serveru neexistuje. 2. Standardní kód, který znamená úspˇešný HTTP dotaz. V odpovˇedi serveru je obsah požadovaného dokumentu.
9
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Crawler musí být také naprogramován tak, aby neposílal na server velké množství požadavku˚ bˇehem krátkého cˇ asového úseku. Mohl by server zahltit. Crawler si ukládá nejen soubory typu HTML, PHP, ASPX apod., ale také další typy, které je schopen pˇrevést do textové podoby [48] (DOC, PDF, RTF, ODS, atd.). Veškeré soubory, které jsou jednotlivé vyhledávaˇce schopny indexovat, lze nalézt v oficiální nápovˇedˇe [11]. Protože se dokumenty na internetu mˇení, crawler musí v urˇcitém intervalu stránky znovu navštívit a stáhnout. Protože není technicky možné navštˇevovat všechny stránky ve velice krátkých cˇ asových úsecích za sebou, crawler používá rozhodování, které je založeno na [49]: •
frekvenci zmˇen – pokud se pˇri každé návštˇevˇe na dané stránce mˇení obsah, crawler ji bude cˇ astˇeji stahovat,
•
interní hodnocení (rank) vyhledávaˇce – napˇríklad PageRank u Googlu nebo S-rank u Seznamu (hodnocením je vˇenována sekce 1.4); platí, že cˇ ím vyšší je rank, tím cˇ astˇeji stránku crawler navštˇevuje,
•
technická omezení serveru˚ – snaha nezahltit servery, kde jsou umístˇené stahované dokumenty.
1.1.2 Zamezení pˇrístupu crawlera Autoˇri vyhledávaˇcu˚ dávají provozovatelum ˚ webu možnost zákazu vstupu robotu. ˚ Zakázat lze pˇrístup bud’ na celý web, nebo pouze pro vybrané adresáˇre cˇ i cˇ ásti webu. V praxi se zákaz pro roboty využívá napˇríklad u stránek administrace webu, stránek urˇcených pouze pro ˇ tisk nebo interních diskuzních fór. Casté je také použití z duvodu ˚ výskytu duplicitního obsahu na webu, kdy nechci, aby robot na duplicitní stránky chodil a stahoval je. Robots Exclusion Protocol – robots.txt Soubor robots.txt je jednoduchý zpusob, ˚ jak zakázat robotum ˚ vstup na web. Jde o malý textový soubor, který musí být umístˇen v koˇrenovém adresáˇri webu (napˇr. http://www.example.com/robots.txt ) a být pojmenován malými písmeny. 10
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Pokaždé když robot vyhledávaˇce pˇrijde na web, mˇel by si nejprve stáhnout robots.txt a zjistit, zda má nebo nemá pˇrístup k požadovanému dokumentu. Nejvˇetší vyhledávaˇce (Google, Seznam.cz, Bing apod.) se tímto protokolem rˇ ídí. Mohou však existovat menší vyhledávaˇce, pˇrípadnˇe jiní internetoví roboti, kteˇrí robots.txt budou ignorovat. Vytvoˇrení robots.txt však není nutné (a to ani prázdného souboru), pokud není u webu potˇreba procházení robotum ˚ zakazovat. Obecná syntaxe robots.txt je následující: User-agent: <jméno robota> Disallow:
Allow: Jméno robota je název, pomocí kterého se crawleˇri identifikují pˇri pˇripojení na server. Jména robotu˚ lze dohledat pomocí serverových logu, ˚ pˇrípadnˇe v nápovˇedˇe jednotlivých vyhledávaˇcu. ˚ Google se identifikuje jako Googlebot [39], Seznam.cz jako Seznambot [64]. V pˇrípadˇe Googlu lze nastavit pravidla speciálnˇe pro roboty procházející mobilní weby, obrázky a sloužící pro systémy AdSense a AdWords. Jejich user-agenti jsou: •
Googlebot-Mobile – prochází stránky pro index mobilních webu, ˚
•
Googlebot-Image – prochází stránky pro index obrázku, ˚
•
Mediapartners-Google – prochází stránky za úˇcelem urˇcení obsahu pro systém AdSense (reklamní systém spoleˇcnosti Google),
•
Adsbot-Google – prochází stránky za úˇcelem mˇerˇ ení kvality cílových stránek AdWords (systém pro PPC reklamu spoleˇcnosti Google).
Dalším zdrojem pro názvy robotu˚ je Robots Database [62], ve které se však nenacházejí všichni roboti – chybí napˇríklad cˇ eský Seznambot. Jméno crawlera se dá nahradit symbolem *, který znaˇ mená, že pravidla níže se mají aplikovat pro všechny roboty. Rádek User-agent lze v robots.txt uvádˇet i nˇekolikrát a urˇcit tak pro ruzné ˚ crawlery jiná pravidla. 11
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Direktivy Disallow a Allow urˇcují konkrétní URL adresu, složku nebo množinu URL adres, které mají, respektive nemají, zákaz procházení pro vybrané roboty. Adresa vždy musí zaˇcínat lomítkem (/). Robots.txt ve verzi 2.0 poskytuje také rˇ ídicí sekvence podobné regulárním výrazum. ˚ Jejich pˇrehled je uveden v tabulce 1.1. V této verzi se vždy porovnává celá URL adresa, ne pouze zaˇcátek, jako tomu bylo ve verzi 1.0. Symbol * ? $ \
Význam jakýkoli rˇ etˇezec o délce 0 − n jakýkoli rˇ etˇezec délky právˇe 1 konec adresy escape sekvence následujícího znaku, napˇr. „index.php\?“ bude brán jako „index.php?“
Tabulka 1.1: Zástupné znaky pro robots.txt ve verzi 2.0 Poznámka: Pokud se používají rozšíˇrené rˇ ídící sekvence (tj. *, ?, $, \) pro Seznambot, je nutné po user-agent uvést pˇríkaz Robot-version: 2.0 [17]. Ukázka obsahu robots.txt s více pravidly je uvedena v kódu 1.1. # zakaz vstupu na c e l y web # krome a d r e s a r e / t a j n e / # e x p l i c i t n e zakazany podadresar / t a j n e / v e r e j n e / # p l a t i pro vsechny roboty User−agent : ∗ Disallow : / Allow : / t a j n e / Disallow : / t a j n e / v e r e j n e / # Seznambot nemuze p r o c h a z e t . x l s x soubory User−agent : Seznambot Robot−v e r s i o n : 2 . 0 Disallow : ∗ . x l s x \$ Kód 1.1: Ukázka souboru robots.txt s více pravidly 12
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Meta tag robots Indexaci lze zakázat také pˇrímo v HTML kódu konkrétní stránky pomocí meta tagu robots. Ten se umist’uje do HTML hlaviˇcky (mezi tagy a , pˇriˇcemž hodnota atributu name je robots. Dalším atributem je content, který muže ˚ nabývat následujících hodnot: •
index, noindex – povoluje, respektive zakazuje, indexaci dané stránky robotum. ˚ Index je implicitní hodnota.
•
follow, nofollow – povoluje, respektive zakazuje, robotum ˚ následovat odkazy z daného dokumentu na další stránky. Follow je implicitní hodnota.
•
all – zkrácený zápis pro index a souˇcasnˇe follow.
1.1.3 Indexace Indexace je proces vytváˇrení datové struktury, která se v souvislosti s vyhledávaˇci nazývá index. Jde o invertovaný seznam — nˇekdy také oznaˇcovaný jako fulltextový index — kde jsou klíˇcem slova, která se vyskytují v jednotlivých dokumentech. Ke každému slovu jsou v indexu pˇriˇrazeny dokumenty, které toto slovo obsahují a pozice daného slova v dokumentu (pˇrípadnˇe další informace podle konkrétní implementace). Index si lze jednoduše pˇredstavit jako rejstˇrík v knize, viz obrázek 1.2. Pro každé slovo, která má vyhledávaˇc zaindexované, existuje jeden takový index. Crawler ukládá data do databáze vyhledávaˇce. Data v ní jsou vstupem pˇri indexaci. Stejnˇe jako u crawlování, tak i u indexace se využívá výbˇerové funkce, která urˇcuje zda se daný dokument z databáze bude zaˇrazovat do indexu. To, že je dokument v databázi vyhledávaˇce tedy neznamená, že se nutnˇe musí vyskytnout také v indexu [47]. Výbˇerová funkce zohlednuje ˇ pˇredevším to, zda již v indexu není podobný nebo stejný dokument. Pˇri vytváˇrení indexu se ukládají duležité ˚ informace, které následnˇe slouží pro rozhodování, které dokumenty se zobrazí ve výsledcích vyhledávání. Jde pˇredevším o následující data [50]: 13
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Obrázek 1.2: Ukázka indexu/invertovaného seznamu vyhledávaˇce pro slovo „informatika“ •
holý text (plain text) rozložený na slova – pro každé slovo má vyhledávaˇc vlastní index,
•
téma dokumentu,
•
zpˇetné odkazy, které míˇrí na dokument a k nim napˇríklad text odkazu (anchor text), titulek a téma odkazující stránky apod.,
•
ranky stránky (PageRank, S-rank apod.),
•
jazyk dokumentu,
•
typ dokumentu,
•
informace o doménˇe, na které je dokument.
Pokud se na tato data podívám z jiného pohledu, lze je také rozdˇelit na on-page faktory (ty, které se nachází pˇrímo v daném dokumentu) a off-page faktory (mimo dokument – zpˇetné odkazy apod.). ˇ Cím cˇ astˇeji se slovo vyskytuje v daném jazyce, tím delší bude také pˇríslušný rejstˇrík/index. Vyhledávaˇce proto cˇ asto nevytváˇrejí indexy pro tzv. stop slova. Jde o slova, která nemají samy o sobˇe žádný význam – spojky, pˇredložky apod. Ve vytvoˇreném indexu se poté již pˇrímo vyhledávají dotazy, které uživatelé zadávají vyhledávaˇcum. ˚ S tím souvisí fakt, že vyhledávání musí být velice rychlé – standardnˇe v rˇ ádech setin až desetin sekundy. 14
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Z tohoto duvodu ˚ je duležité ˚ udržovat celý index v operaˇcní pamˇeti, která umožnuje ˇ rychlý pˇrístup. Operaˇcní pamˇeti jsou rˇ ádovˇe dražší než pevné disky, ve kterých je uložena databáze vyhledávaˇce. Do indexu se tedy musí ukládat pouze nezbytnˇe nutné informace dostateˇcné k tomu, aby výsledky vyhledávání zobrazovaly relevantní dokumenty vzhledem k položenému dotazu. Výstupem z indexace jsou také vypoˇcítané off-page faktory (metadata, zpˇetné odkazy na další stránky, hashe apod.) daných stránek. Tyto informace se ukládají zpˇet do databáze vyhledávaˇce a pracuje se s nimi pˇri další iteraci indexace. Aktualizace indexu Crawler se v cˇ ase jednak vrací na již dˇríve navštívené stránky, ale také stahuje stránky nové. Z toho plyne, že se musí aktualizovat také index, jinak by vyhledávaˇce nemohly nabízet nejnovˇejší stránky, které crawler právˇe stáhl. Obecnˇe muže ˚ aktualizace probíhat dvˇema zpusoby ˚ [50]: •
pˇrírustkovˇ ˚ e,
•
hromadnˇe.
Pˇrírustková ˚ metoda je založena na tom, že se nová data z databáze vyhledávaˇce pˇridávají do souˇcasného indexu. V tomto pˇrípadˇe je však nutné data zaˇradit na správné místo v indexu. U hromadné metody se zkontroluje, které dokumenty pˇribyly v databázi vyhledávaˇce. Z nich se vytvoˇrí nový menší index a nahraje se na výdejový server. Ke spojení tˇechto indexu˚ tedy dochází až bˇehem samotného vyhledávání. Na tento typ aktualizace indexu musí být správnˇe nakonfigurován výdejový server, aby umˇel vyhledávat ve více indexech. V praxi se to rˇ eší cˇ asto tak, že jednou za cˇ asové období (napˇríklad mˇesíc) se vytvoˇrí velký kompletní index a dále jsou na výdejovém serveru menší indexy (týdenní, denní, hodinové apod.). Podle Dušana Janovského [50] je hromadná metoda efektivnˇejší pro velké vyhledávaˇce. Jednou za cˇ as je nutné vystavit nový index a nahradit ten stávající na výdejových serverech. Bˇehem nahrazování starého indexu novým je nutné zajistit dostupnost. V praxi je cˇ asto výdejových serveru˚ více, a proto se výmˇena indexu˚ provádí postupnˇe na každém stroji. 15
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
1.1.4 Výdej výsledku˚ Když uživatel zadá vyhledávací dotaz do vyhledávaˇce, vyhledávání výsledku˚ probíhá v indexu, který je již pˇredpˇripravený. V prvním kroku je nutné, aby vyhledávaˇc pochopil, co dotaz znamená. V praxi jde pˇredevším o rozklad víceslovných dotazu˚ na jednoslovné – pro ty jsou vybudované rejstˇríky/indexy. Pokud napˇríklad do vyhledávaˇce zadám „fakulta informatiky“, vyhledávaˇc rozloží dotaz na „fakulta AND informatiky“. Z toho vyplývá, že dotaz je nutné hledat ve dvou indexech – pro slovo fakulta a pro slovo informatika. V tˇechto indexech se poté vyhledají dokumenty, kde se nacházejí obˇe slova – z matematického pohledu se provede prunik ˚ tˇechto dvou indexu. ˚ U vybraných dokumentu˚ je následnˇe potˇreba spoˇcítat relevanci a na jejím základˇe dokumenty seˇradit. Relevanci poˇcítá každý vyhledávaˇc podle utajených algoritmu. ˚ Které faktory jsou pro jednotlivé vyhledávaˇce duležité ˚ lze zjistit pouze pomocí testování a zkoumáním výsledku˚ vyhledávání. Tˇemto faktorum ˚ se budu vˇenovat v následujících kapitolách. Vyhledávaˇcum ˚ se dotazy zadávají pˇres webové rozhraní. To následnˇe komunikuje s dalšími komponentami, které rozkládají dotaz a provádˇejí samotné hledání a rˇ azení. Jednou z tˇechto komponent je MetaSearch (jde o termín z cˇ eského Seznam.cz, Google tuto komponentu oznaˇcuje jako Root ) [51], který rozkládá dotazy a také si výsledky vyhledávání ukládá do mezipamˇeti/cache. Díky tomu se zrychluje výdej stejných dotazu, ˚ je však nutné zajistit, aby byla cache stále aktuální. V pˇrípadˇe vyhledávaˇce Seznam.cz je možné poskytovat výsledky z cache až u 80 % dotazu˚ 3 . Další komponentou je agregátor, který rozkládá zátˇež na jednotlivé poˇcítaˇce, kterých má vyhledávaˇc ve výdeji z duvodu ˚ výkonu více. Tyto poˇcítaˇce, oznaˇcované jako BaseSearch [51], mají vždy cˇ ást z celého indexu, je tedy nutné poslat dotaz na všechny zároven. ˇ Rozdˇelování databáze/indexu na nˇekolik horizontálních cˇ ástí se oznacˇ uje jako shardování [12]. BaseSearch vrací vyhledané a seˇrazené výsledky ze své cˇ ásti indexu. Agregátor s MetaSearchem poté tyto agregované výsledky znovu seˇradí. Dále zde existuje komponenta, která vytváˇrí úryvky výsledku˚ vyhledávání, tzv. snippety (titulek, URL 3. Zdroj: Tomáš Hluchánˇ – pˇrednáška pˇredmˇetu PV201 Portálové technologie v praxi.
16
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
adresu a krátký text) – titulkovaˇc (v pˇrípadˇe Seznam.cz) nebo Content Server (v pˇrípadˇe Googlu) [51]. Na titulkovaˇc zasílá MetaSearch dotazy pro konkrétní dokumenty. Titulkovaˇc má databázi distribuovanou na nˇekolik poˇcítaˇcu˚ (podobnˇe jako MetaSearch) z duvodu ˚ zvýšení rychlosti výdeje výsledku. ˚ MetaSearch poté z tˇechto dat sestaví stránku s výsledky vyhledávání (anglicky Search Engine Result Page – zkratka SERP ) a vrátí ji webové komponentˇe, která ji zobrazí uživateli. Schéma architektury výdeje výsledku˚ je zobrazeno na obrázku 1.34 .
Obrázek 1.3: Architektura výdeje výsledku˚ vyhledávání
Fulltextové vyhledávaˇce mají v praxi výdejových serveru˚ více z duvodu ˚ rozložení zátˇeže.
4. Zdroj: Tomáš Hluchánˇ – slidy z pˇrednášky pˇredmˇetu PV201 Portálové technologie v praxi.
17
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
1.1.5 Personalizace pˇri výdeji výsledku˚ Vyhledávaˇce se snaží pochopit, co chce uživatel nalézt. Dˇeje se tak pˇri rozkladu položeného dotazu. Google jde však ještˇe dále, kdy si uchovává o každém uživateli urˇcité informace, které následnˇe používá pˇri výdeji výsledku. ˚ Pomocí nich upravuje SERP tak, aby byl více relevantní konkrétnímu uživateli. Informace si Google ukládá jednak do cookies (s platností 180 dnu), ˚ ale také do historie webového vyhledávání, pokud je uživatel pˇrihlášen do svého Google úˇctu. Personalizované vyhledávání na Googlu je dostupné jak pro pˇrihlášené, tak pro nepˇrihlášené uživatele od 4. prosince 2009 [46]. V obou pˇrípadech lze personalizaci vypnout [42]. Personalizace na základˇe vyhledávací historie je založena na tom, že Google upˇrednostnuje ˇ weby, na které již uživatel ve výsledcích vyhledávání klikl. Pokud cˇ asto vyhledávám napˇríklad „fakulta informatiky“ a vˇetšinou se prokliknu na fi.muni.cz, Google tento web pˇri dalších vyhledávání upˇrednostní. Google používá pˇri rˇ azení výsledku˚ také GEO pozici uživatele. Jiné výsledky tedy dostane uživatel hledající z Brna a jiné uživatel z Prahy. Díky personalizaci tedy nelze pozice ve výsledcích vyhledávání Google zmˇerˇ it s naprostou pˇresností. Prumˇ ˚ ernou pozici dané stránky lze zjistit v nástroji Google Webmaster Tools. V dobˇe psaní práce Seznam.cz personalizaci nepoužíval.
ˇ 1.2 Nejvˇetší vyhledávaˇce v Ceské republice Mˇerˇ ení tržního podílu jednotlivých vyhledávaˇcu˚ není zcela triviální. Základním faktorem, kterým je potˇreba se zabývat, je samotná metrika mˇerˇ ení. Pomocí ní mohu teprve podíly stanovit. V úvahu pˇripadá nˇekolik metrik, které se bˇežnˇe používají ve webové analytice – napˇríklad poˇcet unikátních návštˇevníku. ˚ Lze ale použít další specifické metriky pro tuto situaci: •
poˇcet navštívených stránek výsledku˚ vyhledávání,
•
doba strávená ve výsledcích vyhledávání,
•
poˇcet zadaných dotazu˚ do vyhledávaˇce. 18
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Nejlepší metrika je podle Jana Tichého poˇcet zadaných dotazu˚ do vyhledávaˇce [70]. Všechny metriky je však nutné striktnˇe omezit pouze na cˇ eské uživatele. Zde se mohu opˇet zamˇerˇ it na definici, kdo je cˇ eský uživatel, která zcela jistˇe nebude jednoznaˇcná. Muže ˚ jít o uživatele s IP ˇ adresou, která spadá pod Ceskou republiku. Nebo o uživatele, který má nastavený jako primární jazyk ve svém prohlížeˇci cˇ eštinu, cˇ i uživatele, který navštˇevuje pˇrevážnˇe cˇ eské stránky. Ani jedna definice však nebude zcela vypovídající a pˇresná. 1.2.1 Zdroje dat Nejvíce relevantní data jsou zcela jistˇe pˇrímo od jednotlivých provozovatelu˚ vyhledávaˇcu. ˚ Ty však bohužel ani jedna z pˇredních firem neposkytuje. Podíly vyhledávaˇcu˚ se tedy cˇ asto mˇerˇ í pomocí externích služeb, které za využití ruzných ˚ technik monitorují internet. Jednou z takových služeb je napˇríklad TopList.cz. Pomocí ní si mohou provozovatelé webu mˇerˇ it návštˇevnost svých stránek. Staˇcí na web umístit mˇerˇ icí kód. TopList.cz tvoˇrí žebˇríˇcek nejpoužívanˇejších vyhledávaˇcu˚ na základˇe dat z HTTP referrer hlaviˇcky. Mˇerˇ í tedy, zda stránka, ze které uživatel pˇrišel, je nˇejaký vyhledávaˇc. Na základˇe sesbíraných dat poté tvoˇrí veˇrejnou statistiku. Podle tˇechto dat je nejpoužívanˇejší vyhledávaˇc Seznam.cz s cca 41 % následovaný Googlem s cca 35 %. TopList.cz však poskytuje data pro Google rozdˇelená do tˇrí cˇ ástí: Google.cz, Google.sk a Google. Pokud tyto tˇri segmenty secˇ tu, podíl vychází na cca 54 %, což by znamenalo, že je Google nejpoužívanˇejší vyhledávaˇc. Statistika je zobrazená na obrázku 1.4. Je však nutné podotknout, že data z TopList.cz jsou pouze z tˇech webových stránek, které mají nasazen mˇerˇ icí kód a nejde zcela jistˇe o celý cˇ eský internet. Dalším zdrojem dat mohou být statistiky z nástroju˚ pro webovou analytiku. Abych však získal reprezentativní vzorek dat, bylo by nutné analyzovat velké množství webu˚ ideálnˇe ruzných ˚ témat a zamˇerˇ ení, což není realizovatelné. Statistiky lze totiž získat pouze u webu, ˚ které mají nasazen nástroj pro webovou analytiku a mám k nim pˇrístup. Podle mých zkušeností z interim projektu jsou však i na tematicky rozdílných webech vždy dva nejˇcastˇeji zastoupené vyhledávaˇce právˇe Seznam.cz a Google. 19
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
ˇ Obrázek 1.4: Tržní podíly vyhledávaˇcu˚ v Ceské republice podle dat z TopList.cz ke dni 26. bˇrezna 2013 [71]
1.3 Stránka s výsledky vyhledávání Stránka s výsledky vyhledávání se cˇ asto zkrácenˇe oznaˇcuje jako SERP – z anglického sousloví Search Engine Result Page. Na této stránce jsou zobrazeny tedy výsledky, které odpovídají položenému dotazu. Rozložení stránky je pro každý vyhledávaˇc specifické. Výsledky jsou u nejvˇetších vyhledávaˇcu˚ (Seznam.cz a Google) také doplnˇeny kontextovou reklamou. To znamená, že je reklamní sdˇelení zamˇerˇ eno na hledaný dotaz. Za reklamu inzerenti platí formou PPC (z anglického Pay Per Click). Platí se tedy až za proklik, nikoli za zobrazení. Reklamy jsou navíc oznaˇceny (informaˇcním textem a top pozice také podbarvením), aby je šlo rozpoznat od pˇrirozených výsledku˚ vyhledávání. Pˇresto však podle pruzkumu ˚ britské UX agentury BunnyFoot si 41 % uživatelu˚ nebylo vˇedomo, že jde o placené výsledky. Šlo pˇritom o uživatele, kteˇrí v minulosti nakoupili online pojištˇení nebo jiné služby a produkty [69]. Pˇrirozené výsledky vyhledávání jsou mimo reklamu cˇ asto doplnˇené také o výsledky s lokalitou (zejména u dotazu, ˚ které se váží na konkrétní mˇesto nebo oblast, napˇr. „právník brno“ apod.). Seznam.cz zobrazuje pro nˇekteré dotazy také výsledky ze svého katalogu Firmy.cz nebo srovnávaˇce zboží Zbozi.cz. Oba vyhledávaˇce pro 20
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
vybrané dotazy také zobrazují výsledky ze zpravodajských serveru. ˚ Standardní poˇcet pˇrirozených výsledku˚ vyhledávání je na Seznam.cz i na Googlu deset. Google však v urˇcitých pˇrípadech zobrazuje výsledku˚ pouze sedm [72]. Ukázka SERPu Seznam.cz je zobrazena na obrázku 1.5 a SERPu Google na obrázku 1.6.
1.4 Hodnocení stránek – ranky Jak jsem již zminoval ˇ v cˇ ásti o indexaci – vyhledávaˇce si do indexu˚ ukládají kromˇe informací o textu, odkazech apod. také ranky. Jde o interní hodnocení jednotlivých stránek. Výpoˇcet má každý vyhledávaˇc svuj ˚ vlastní, výslednou hodnotu však zveˇrejnují. ˇ Veˇrejný rank ale nemusí zcela korespondovat s nejaktuálnˇejším, se kterým pracují vyhledávaˇce. Aktualizace veˇrejných ranku˚ totiž probíhá periodicky v rˇ ádu týdnu˚ až mˇesícu. ˚ Interní ranky se však pˇrepoˇcítávájí vždy pˇri zmˇenˇe v indexu, jak bylo popsáno výše. 1.4.1 Page Rank Page Rank (ˇcasto se také oznaˇcuje zkrácenˇe jako PR) je algoritmus, který používá vyhledávaˇc Google pro hodnocení jednotlivých stránek (respektive URL adres). Autory jsou Larry Page a Sergej Brin, zakladatelé spoleˇcnosti Google. Právˇe po Larry Pagovi je rank pojmenován. Výpoˇcet je založen na zpˇetných odkazech, které vedou na danou stránku. Množina všech tˇechto odkazu˚ se cˇ asto oznaˇcuje jako odkazová sít’ nebo odkazové portfolio. Jde o princip podobný citaˇcnímu indexu v akademických pracích – cˇ ím více stránek odkazuje na hodnocenou stránku, tím vyšší Page Rank získá. Zohlednuje ˇ se zde také Page Rank odkazujících stránek. Z jiného pohledu vyjadˇruje Page Rank pravdˇepodobnost, se kterou se uživatel náhodnˇe procházející web dostane na danou stránku. Page s Brinem uvádˇejí vzorec pro výpoˇcet Page Ranku následovnˇe [14]. Mˇejme stránku A, na kterou odkazují stránky T1 . . . Tn . Parametr d je tzv. damping faktor, jehož hodnota je mezi 0 a 1 (nejˇcastˇeji 0, 85). Jde o analogii s pravdˇepodobností, že se uživatel náhodnˇe procházející web dostane na danou stránku – damping faktor zde 21
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
zohlednuje ˇ fakt, že uživatel muže ˚ pˇrejít na zcela jinou stránku. Parametr m je celkový poˇcet zaindexovaných stránek. C(A) je definováno jako poˇcet odchozích odkazu˚ ze stránky A. Page Rank stránky A — P R(A) — se poté vypoˇcítá podle následujícího vzorce.5 P R(A) = (1 − d)/m + d(P R(T 1)/C(T 1) + . . . P R(Tn )/C(Tn )) V práci The PageRank Citation Ranking: Bringing Order to the Web [59] uvádí autoˇri Page Ranku, že je do jisté míry nezávislý na manipulaci – aby bylo možné rank zmanipulovat, je nutné získat odkazy bud’ z vysoce hodnocených stránek, nebo ze spousty ménˇe hodnocených stránek. Protože popsané techniky stojí hodnˇe penˇez, je tento jev pod kontrolou. Majitelé webu˚ však zjistili, že nákup odkazu˚ muže ˚ zlepšit jejich hodnocení. Ukazuje se, že Page Rank tedy v tomto ohledu zcela nezmanipulovatelný není. Google proto pravidelnˇe snižuje Page Rank webum, ˚ které prodávají zpˇetné odkazy [33]. Prodej odkazu˚ je proti pravidlum ˚ Googlu a jeho cílem je manipulovat právˇe s Page Rankem. Page Rank nekoreluje s pozicí ve výsledcích vyhledávání. Jde o jeden z více než 200 faktoru, ˚ které Google pro hodnocení stránek používá. Podle Dušana Janovského [15] používá Google Page Rank pro rˇ ízení crawlera, kdy stránky s vyšším PR jsou cˇ astˇeji stahovány než ty s nižším PR. Page Rank lze zjistit pomocí Google Toolbaru, který ukazuje hodnoty v rozmezí < 0; 10 >. Tato hodnota se oznaˇcuje jako GTPR (Google Toolbar Page Rank), protože jde pouze o veˇrejnou interpretaci Page Ranku. Právˇe veˇrejný rank – GTPR je snižován pˇri zjištˇení prodeje zpˇetných odkazu. ˚ Interní hodnota Page Ranku je pravdˇepodobnˇe z intervalu < 0; 1 > [15]. 1.4.2 S-rank S-rank je hodnocení stránek cˇ eského webu vyhledávaˇce Seznam.cz. Vypoˇcítává se na základˇe algoritmu Hubs & Authorities [7] spolu s dalšími faktory, které nejsou veˇrejnˇe známé. Mezi ty nejduležitˇ ˚ ejší 5. Vzorec uvedený v práci Brina a Page [14] neobsahuje parametr m, který je definován jako celkový poˇcet zaindexovaných stránek [15].
22
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
však opˇet patˇrí zpˇetné odkazy vedoucí na danou stránku. Hodnota S-ranku je z intervalu < 0; 10 > a jeho hodnotu lze zjistit pomocí Seznam Lištiˇcky [16]. 1.4.3 Další ranky Na internetu existuje spousta firem, které na základˇe jimi sesbíraných dat vytváˇrejí ruzná ˚ hodnocení a ranky. Je nutné zduraznit, ˚ že veškeré tyto hodnoty jsou založeny na rozdílných datech a jiných výpoˇctech než v pˇrípadˇe vyhledávaˇcu. ˚ Nejznámˇejším rankem je Alexa ˇ rank, který nabývá hodnot z intervalu < 1; 30 000 000 >. Cím nižší hodnota, tím je web podle Alexy navštˇevovanˇejší. Návštˇevnost se udává pro doménu druhého rˇ ádu. Jeho hodnota se vypoˇcítává na základˇe dat od uživatelu, ˚ kteˇrí mají ve svém prohlížeˇci nainstalován Alexa toolbar, který mimo jiné poskytuje další služby (blokování pop-up oken v prohlížeˇci, vyhledávací pole apod.). Spoleˇcnost Alexa však nezveˇrejnuje ˇ poˇcet aktivních uživatelu, ˚ kteˇrí používají její toolbar. Proto je nutné brát Alexa rank pouze orientaˇcnˇe.
1.5 Aktualizace algoritmu˚ vyhledávaˇcu˚ Cílem vyhledávaˇcu˚ je zobrazovat ve výsledcích vyhledávání co nejvíce relevantní stránky vzhledem k položenému dotazu. Tím, jak se internet neustále zvˇetšuje a provozovatelé webu˚ se snaží nekalými zpusoby, ˚ které porušují pravidla vyhledávaˇcu, ˚ dostat své stránky na vyšší pˇríˇcky ve vyhledávání, musí vyhledávaˇce na tento stav reagovat. Google má sestavený celý tým, který se zabývá SPAMem ve vyhledávání a vyvíjí algoritmy, které mají za úkol SPAM potlaˇcit. SEOMoz udává, že Google za rok provede 500 − 600 zmˇen ve svých algoritmech [13]. Vˇetšina z nich má minoritní dopad na výsledky vyhledávání. V posledních dvou letech zaˇcal Google zveˇrejnovat ˇ na blogu http://insidesearch.blogspot.cz jednotlivé zmˇeny. Ty jsou však velice cˇ asto vágnˇe popsány, že nelze poznat, co pˇresnˇe se mˇení a jakým zpusobem. ˚ Seznam.cz na svém blogu http://fulltext.sblog.cz také zveˇrejnuje ˇ nejvˇetší zmˇeny ve svých algoritmech. Pˇrehled všech zmˇen na Seznam.cz lze také dohledat na [74]. 23
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
1.6 Nejvýraznˇejší aktualizace algoritmu˚ Vyhledávaˇce mají za dlouhodobý cíl poskytovat relevantní výsledky vyhledávání na uživatelské dotazy. Kdyby tak neˇcinily, uživatelé by hledali alternativy. Protože jak Google, tak Seznam vydˇelávají na PPC reklamách, které zobrazují na stránce SERPu, pˇrišly by úbytkem uživatelu˚ o své zisky. Naopak majitelé webu˚ cˇ asto využívají slabin vyhledávaˇcu, ˚ které se dají odhalit analyzováním SERPu˚ na mnoha slov. Dˇríve šlo napˇríklad o pˇreplnování ˇ textu˚ klíˇcovými slovy (tzv. keyword stuffing), která byla cˇ asto na stránce ještˇe skryta (napˇríklad pomocí CSS stylu, ˚ nebo nastavením stejné barvy písma jako pozadí). Takové nefér jednání se samozˇrejmˇe vyhledávaˇcum ˚ nelíbí a je to jeden z duvod ˚ u, ˚ proˇc je nutné algoritmy stále inovovat a upravovat. Následující sekce popisují nˇekolik duležitých ˚ aktualizací za poslední dobu. Jak zjistit, jestli byl web postižen nˇekterým algoritmem a jak se z penalizace zotavit, popisuje sekce 7.7. 1.6.1 Google Panda Cílem Pandy je upˇrednostnovat ˇ kvalitní obsah, respektive penalizovat stránky a weby, které kvalitní obsah nemají. Kvalitou se zde myslí pˇredevším unikátnost, ne pˇríliš vysoká hustota klíˇcových slov, nízký bounce rate (opuštˇení webu po shlédnutí jedné stránky), rozumný pomˇer mezi obsahem a reklamou apod. Google penalizuje také v pˇrípadˇe, že se na stránkách webu vyskytuje více reklamy než samotného obsahu. Podle oficiálního dokumentu Googlu [38], který slouží pro ratery (lidé, kteˇrí hodnotí výsledky vyhledávání a Google podle nich cˇ ásteˇcnˇe upravuje váhu jednotlivých hodnotících faktoru), ˚ jsou známky kvalitního obsahu tyto: •
dokument prošel korekturou,
•
stránka je stále aktualizovaná,
•
má množství komentáˇru˚ a sociálního zapojení (tzv. engagementu),
•
jeho vytvoˇrení zabere velké množství cˇ asu a úsilí, 24
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
•
text vyjadˇruje vlastní názor, sdílí obrázky, videa nebo další média,
•
prodává služby nebo produkty.
Panda byla oficiálnˇe nasazena v únoru 2011 pro anglický jazyk, pro cˇ eštinu poté 12. srpna 2011 [67]. Podle oficiálního vyjádˇrení Googlu mˇela Panda vliv na 6 − 12 % výsledku˚ vyhledávání [66]. Zabránit penalizaci od Google Pandy se dá pomocí tvorby kvalitního obsahu. Pˇrípravˇe obsahové strategie se vˇenuji v sekci 7.3. Panda byla po dlouhou dobu spouštˇena v nepravidelných cyklech (vˇetšinou jednou až dvakrát za mˇesíc). Bˇehem bˇrezna 2013 se však stala pevnou souˇcástí algoritmu˚ Googlu a má tak okamžitý vliv na všechny stránky v indexu [63]. 1.6.2 Google Penguin Tak jako se Google Panda zamˇerˇ uje na faktory pˇrímo na stránce (tzv. on-page faktory), tak Google Penguin se zamˇerˇ uje pˇredevším na zpˇetné odkazy vedoucí na web. Penalizuje weby, které mají nepˇrirozený odkazový profil (soubor všech zpˇetných odkazu˚ vedoucích na web). Jinak rˇ eˇceno, pokud se provozovatel webu snažil umˇele zvýšit svoje hodnocení ve vyhledávaˇcích tím, že nakupoval zpˇetné odkazy, pˇrípadnˇe vytváˇrel nekvalitní odkazy, bude velice pravdˇepodobnˇe odkazový profil nepˇrirozený. Nekvalitní odkazy jsou pˇredevším [10]: •
nakoupené odkazy,
•
odkazy z neudržovaných katalogu, ˚ které jsou zdarma,
•
odkazy z výmˇenných systému, ˚ odkazových lišt, patiˇcek apod.,
•
odkazy s anchor texty (text odkazu) zamˇerˇ enými pouze na nˇekolik vybraných slov.
Anchor texty jsou z pohledu Penguina velice duležité. ˚ V anchor textech by se nemˇela vyskytovat v nejvyšší míˇre pouze urˇcitá slova, na která se web optimalizuje. V pˇrirozeném odkazovém profilu z pohledu anchor textu˚ by tedy mˇela být nejvíce zastoupena [73]: •
slova spojená se znaˇckou (brandem), 25
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
•
anchor texty s URL adresou (napˇr. www.fi.muni.cz),
•
slova spojená se znaˇckou a relevantními klíˇcovými slovy (napˇr. FI MUNI studium),
•
generické anchor texty (napˇr. zde, více zde, kliknˇete zde apod.).
Distribuce anchor textu˚ pˇrirozeného odkazového profilu je zobrazena na obrázku 1.7 a nepˇrirozeného na 1.8. Google Penguin byl nasazen do provozu 24. dubna 2012 a ve druhé verzi 25. kvˇetna 2012 [73]. Podle vyjádˇrení Googlu bylo tímto algoritmem ovlivnˇeno 3,1 % anglických výsledku˚ [31]. Mimo nepˇrirozený odkazový profil postihuje Penguin také weby, které: •
jsou pˇreoptimalizované – nepˇrirozená hustota klíˇcových slov, keyword stuffing apod.,
•
porušují zásady Googlu pro webmastery – používají cloaking (podstrkávání jiného obsahu crawlerovi než bˇežným návštˇevníkum), ˚ automaticky vytváˇrející nekvalitní obsah.
26
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Obrázek 1.5: Ukázka SERPu Seznam.cz
27
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Obrázek 1.6: Ukázka SERPu Google 28
ˇ 1. V YHLEDÁVA CE
Obrázek 1.7: Distribuce anchor textu˚ u pˇrirozeného odkazového profilu
Obrázek 1.8: Distribuce anchor textu˚ u nepˇrirozeného odkazového profilu 29
2 On-page faktory Jako on-page faktory se oznaˇcují veškeré atributy webové stránky, které muže ˚ upravovat pˇrímo provozovatel webu. Jedná se napˇríklad o URL adresu, titulek stránky apod. Jednotlivé faktory jsou rozebrány v následujících sekcích.
2.1 Klíˇcová slova Pojmem klíˇcové slovo se v souvislosti se SEO oznaˇcují taková slova (nebo slovní spojení), která uživatelé zadávají do vyhledávaˇcu. ˚ Jedním z prvních kroku˚ pˇri optimalizaci pro vyhledávaˇce je najít právˇe tato slova. Klíˇcová slova by také mˇela být: •
relevantní vzhledem k tématu webu,
•
cˇ asto vyhledávaná,
•
pˇrimˇerˇ enˇe konkurenˇcní.
Díky podrobné analýze klíˇcových slov zjistím napˇríklad jakým zpusobem ˚ pojmenovat produkty v elektronickém obchodu, jaká slova používat pˇri psaní textu˚ na webu apod. Analýza klíˇcových slov muže ˚ také sloužit pˇri vytváˇrení navigaˇcní architektury webu. Této problematice se podrobnˇeji vˇenuji v sekci 5.6. Každá duležitá ˚ množina klíˇcových slov (slova, která jsou si tématicky velice blízká, pˇrípadnˇe jde o synonyma) by na webu mˇela mít cílovou/vstupní stránku. Pouze tak mohu správnˇe web optimalizovat pro vyhledávaˇce – jde o jeden ze zásadních principu˚ SEO, který se cˇ asto opomíjí. Klíˇcová slova se nemusí na stránkách vyskytovat pouze v prvním pádˇe. Vyhledávaˇce umí dobˇre pracovat s jazykem, a proto je duležitˇ ˚ ejší se zamˇerˇ it na dobrou srozumitelnost textu˚ uživateli. Klíˇcová slova, respektive dotazy zadávané do vyhledávaˇcu, ˚ je možné rozdˇelit do tˇrí základních skupin. •
Informaˇcní dotazy – uživatel chce prostˇrednictvím vyhledávaˇce zodpovˇedˇet svoji otázku. Jde napˇríklad o dotazy „výsledek Sparta Slávia“ nebo „poˇcasí v Brnˇe “. 30
2. O N - PAGE FAKTORY •
Navigaˇcní dotazy – uživatel se chce dostat na konkrétní stránku, jde napˇríklad o dotazy „facebook“ nebo „fi muni“.
•
Transakˇcní dotazy – uživatel má v plánu udˇelat nˇejakou akci (nakoupit, stáhnout si elektronickou knihu, pˇrihlásit se do newsletteru apod.). Jde napˇríklad o dotazy „e-shop MacBook Air 13“ nebo „rozvoz jídla Brno stˇred“.
Je zˇrejmé, že nejvyšší konverzní pomˇer (pravdˇepodobnost, že návštˇevník webu dokonˇcí specifikovanou akci – nákup, registrace do newsletteru apod.) mají zcela jistˇe transakˇcní dotazy. Pokud bych však napˇríklad zcela vypustil optimalizaci na informaˇcní dotazy, pˇrišel bych tak o návštˇevy uživatel, kteˇrí tato slova vyhledávají. Dejme tomu, že provozuji e-shop s praˇckami. Uživatelé pˇred samotným nákupem cˇ asto hledají základní informace o praˇckách – jaké jsou jejich parametry a co znamenají, recenze konkrétních modelu˚ praˇcek apod. Pokud pˇripravím vstupní stránky, které budou dávat odpovˇedi i na tyto dotazy, dám uživatelum ˚ o mém webu vˇedˇet již v první fázi nákupního cyklu. 2.1.1 Long tail klíˇcová slova Vysoce hledaná klíˇcová slova jsou vˇetšinou také hodnˇe konkurenˇcní – je na nˇe optimalizovaná spousta dalších stránek. Tato slova bývají hodnˇe obecná. Jde napˇríklad o slova jako pujˇ ˚ cky, parfémy, zájezdy apod. Naopak long tail klíˇcová slova jsou vyhledávána v menší míˇre, ˇ ale je jich nˇekolikanásobnˇe vyšší poˇcet než obecných slov. Casto jsou také víceslovná a více specializovaná – napˇríklad canon eos 600d cˇ erný. Díky tomu, že uživatel vyhledává vˇetšinou již konkrétní vˇec, mají long tail klíˇcová slova vyšší konverzní pomˇer. Obrázek 2.1 znázornuje ˇ rozložení obecných slov (hledaných ve velkých poˇctech) a long tail slov. Je z nˇej vidˇet, že v celkovém souˇctu mohou dávat long tail slova vyšší poˇcet hledání za stejný cˇ asový úsek jako obecná slova. Každé téma (obor) má jiný poˇcet long tail a obecných slov. Název long tail je odvozen z cˇ lánku The Long Tail od Chrise Andersona [22]. Anderson v nˇem popsal, jak se mˇení nákupní chování lidí díky internetu. Na internetu je možné prodávat velké množství 31
2. O N - PAGE FAKTORY
Obrázek 2.1: Znázornˇení obecných a long tail klíˇcových slov položek, což je konkurenˇcní výhoda pro podnikatele. Právˇe vyšší pocˇ et prodávaných položek je v SEO substituováno ménˇe vyhledávanými klíˇcovými slovy, kterých je velké množství.
2.2 Obsah stránek Fulltextové vyhledávaˇce pracují zejména s textem stránek. Z tohoto duvodu ˚ je nutné mít na všech stránkách webu kvalitní obsah. Na kvalitu obsahu je možné se dívat z nˇekolika pohledu. ˚ Jeden je ten, že texty by mˇely obsahovat duležitá ˚ a relevantní klíˇcová slova, která byla zjištˇena bˇehem analýzy klíˇcových slov. Obsah by mˇel také odpovˇedˇet na uživatelský dotaz srozumitelnou formou. Prostˇrednictvím vyhledávaˇcu˚ je možné sice na web pˇrivést návštˇevníky, je však potˇreba je zde také udržet, aby vykonali pˇredem definovanou akci (cíl stránky). Tvorbˇe obsahu a pˇrípravˇe obsahové strategie se vˇenuje sekce 7.3.
2.3 Duležité ˚ cˇ ásti stránek z pohledu SEO Ne všechny cˇ ásti stránky jsou z hlediska vyhledávaˇcu˚ stejnˇe hodnotné. Pˇri optimalizaci je tedy potˇreba vkládat klíˇcová slova do du˚ 32
2. O N - PAGE FAKTORY ležitých HTML znaˇcek a cˇ ástí webu. Je nutné si dát pozor na to, aby se optimalizace nezvrhla k tvorbˇe webu pouze pro vyhledávaˇce – to znamená zminování ˇ klíˇcových slov umˇele a nˇekolikrát za sebou jen kvuli ˚ vyhledávaˇcum. ˚ Snadno by tak mohl být web penalizován vyhledávaˇci za tzv. keyword stuffing (pˇreplnování ˇ klíˇcovými slovy za úˇcelem manipulovat s výsledky vyhledávání). Každá stránka na webu by mˇela být tvoˇrena primárnˇe pro návštˇevníky. Z pohledu vyhledávaˇcu˚ neexistuje ideální hustota klíˇcových slov. Samozˇrejmˇe je duležité, ˚ aby se dané slovo (slova) na stránce objevilo alesponˇ jednou. Pokud se objeví podruhé, vyhledávaˇce ví, že má urcˇ itou duležitost. ˚ Pˇri dalším a dalším opakování však dochází k tomu, že se jeho váha snižuje [30]. Vyhledávaˇce samozˇrejmˇe zohlednují ˇ to, že cˇ ím je text delší, tím vícekrát se v nˇem bude klíˇcové slovo vyskytovat. Tento princip je pˇribližnˇe ilustrován na obrázku 2.2.
Obrázek 2.2: Vliv hustoty klíˇcových slov na hodnocení vyhledávaˇci
2.3.1 URL adresy URL adresy by mˇely být krátké a popisné. To znamená, že by se v nich mˇela objevovat klíˇcová slova, ale není vhodné adresy prodlužovat pouze kvuli ˚ nim. Ideální je nedávat do URL adres pˇríliš mnoho parametru. ˚ Jednak z toho duvodu, ˚ že by s nimi nemusely umˇet nˇekteré vyhledávaˇce pracovat, ale také protože muže ˚ vznikat duplicitní obsah. Jako oddˇelovaˇc slov by se mˇela používat pomlˇcka (–) a nikoli podtržítko (_) [29]. URL adresy se zobrazují také ve výsledcích vyhledávání. Podle studie Microsoftu [25] se na nˇe uživatelé dívají až 24 % veškerého cˇ asu stráveného na stránce SERPu (mˇerˇ ení probíhalo pomocí oˇcní 33
2. O N - PAGE FAKTORY kamery). Z výzkumu dále vyplývá, že když URL vypadá nesmyslnˇe (obsahuje mnoho nic neˇríkajících parametru), ˚ uživatelé na ni tolik neklikají jako na tu, která odpovídá jejich položenému dotazu. Správnˇe navržené URL adresy tedy mohou zvyšovat míru prokliku z výsledku˚ vyhledávání. Doménové jméno Jméno domény by mˇelo být krátké, jednoznaˇcné a snadno zapamatovatelné. Rozhodnˇe není vhodné vybírat doménu pouze podle pˇrítomnosti klíˇcového slova. Slovum ˚ v doménˇe postupnˇe vyhledávaˇce dávají menší váhu. Google v záˇrí 2012 oficiálnˇe zveˇrejnil, že snižuje váhu webum, ˚ jejichž doména je v pˇresné shodˇe s vyhledávaným dotazem [57]. Vyhledávaˇce také do jisté míry zohlednují ˇ stáˇrí domény. To se dá zjistit nˇekolika zpusoby: ˚ •
uplynulá doba od první návštˇevy robota vyhledávaˇce,
•
uplynulá doba od prvního výskytu zpˇetného odkazu na doménu,
•
data z WHOIS – protokol pro komunikaci s databází, která obsahuje informace o doménových jménech.
Podle Matta Cuttse z Googlu je však mnohem duležitˇ ˚ ejší samotný obsah webu, než stáˇrí domény [28]. Nˇekdy je však výhodné vytvoˇrit web na doménˇe, která má dobrou historii (nebyla v minulosti penalizována vyhledávaˇci, nevyskytoval se zde zakázaný obsah – warez, gambling apod.) pˇredevším z duvodu ˚ existence zpˇetných odkazu. ˚ 2.3.2 Titulek stránky Titulkem stránky se rozumí obsah HTML tagu . Standardnˇe se nezobrazuje pˇrímo na stránce, ale v horní lištˇe webového prohlížeˇce. Z pohledu SEO jde o nejduležitˇ ˚ ejší prvek na stránce. Každá stránka na webu by mˇela mít unikátní titulek, který musí být relevantní obsahu na této stránce. Titulek je to správné místo, kam umístit nejduležitˇ ˚ ejší klíˇcová slova dané stránky. Obsah titulku se také 34<br />
<br />
2. O N - PAGE FAKTORY zobrazuje v SERPu vyhledávaˇcu˚ jako odkaz na stránku. Vyhledávaˇce zobrazují vˇetšinou titulky do cca 70 znaku. ˚ Google však v nˇekterých pˇrípadech titulky upravuje, nebo je zkracuje [37]. 2.3.3 Meta description Obsah meta tagu description se nezobrazuje pˇrímo na stránce, ani nevstupuje jako faktor pˇri hodnocení stránky. Pˇresto je velice dule˚ žitý. Jeho obsah ve struˇcnosti popisuje, co se na dané stránce nachází. Vyhledávaˇce mohou text z tohoto tagu zobrazit ve výsledcích vyhledávání, pokud se jim zdá relevantní k právˇe položenému dotazu. Úryvek vyhledávání — tzv. snippet — se skládá z titulku stránky, URL adresy webu a krátkého textu. Tento text vždy vyhledávaˇce generují na základˇe uživatelského dotazu. Z toho plyne, že by se v tagu meta description mˇela objevovat duležitá ˚ klíˇcová slova a výzva k akci, která bude zvyšovat míru prokliku. Pokroˇcilá optimalizace snippetu˚ vˇcetnˇe meta description je popsaná v sekci 7.2. 2.3.4 Meta keywords Do meta tagu keywords se umist’ují klíˇcová slova, která se na dané stránce objevují. Slova se oddˇelují cˇ árkou. Moderní vyhledávaˇce jako je napˇríklad Google [2] nebo Seznam.cz [5] však tento tag ignorují. Není tedy nutné se pˇri optimalizaci pro vyhledávaˇce tímto tagem zaobírat. Google zaˇcal v roce 2012 používat meta tag keywords pro zaˇrazování pˇríspˇevku˚ zpravodajských webu˚ do Google News. Došlo pouze k pˇrejmenování na news_keywords [60]. 2.3.5 HTML nadpisy Nadpisy se v HTML oznaˇcují pomocí tagu˚ <h1> až <h6> (jde o párové tagy), pˇriˇcemž <h1> je hlavní nadpis stránky (nadpis první úrovnˇe). Vyhledávaˇce dávají textum ˚ v nadpisech o nˇeco vyšší váhu [35]. V nadpisech by se tak mˇela objevovat duležitá ˚ klíˇcová slova. Použití by však mˇelo být logické – pokud se obsah na stránce strukturuje do cˇ ástí, nadpisy slouží pro lepší cˇ itelnost textu obdobnˇe 35<br />
<br />
2. O N - PAGE FAKTORY jako v knihách. Na stránce by se mˇel nejdˇríve vyskytovat nadpis první úrovnˇe a až poté druhé, tˇretí apod. Pokud to dává smysl, je možné v rámci jedné stránky použít i více nadpisu˚ první úrovnˇe. Opˇet jde pˇredevším o logická a sémantická pravidla v dané situaci.<br />
<br />
2.4 Interní zpˇetné odkazy Zpˇetné odkazy jsou v souˇcasné dobˇe jedním z nejduležitˇ ˚ ejších faktoru˚ pro hodnocení stránek vyhledávaˇci. Smysl vychází z principu Page Ranku, jak bylo popsáno v sekci 1.4.1. Pˇritom duležitˇ ˚ ejší než celkový poˇcet odkazu˚ je pˇredevším to, z jakého webu odkaz vede a zda je tematicky pˇríbuzný s odkazovanou stránkou. Dalším faktorum ˚ zpˇetných odkazu˚ se vˇenuji v kapitole 3. Jako interní zpˇetné odkazy se oznaˇcují ty, které jsou v rámci jednoho webu. Jsou tak snadným zpusobem, ˚ jak jednak provázat stránky na webu mezi sebou, ale také jak pˇredat „sílu/váhu“ odkazovaným stránkám. Nejvyšší hodnotu má typicky hlavní strana webu – vede na ni velké množství zpˇetných odkazu˚ v porovnání s podstránkami. Tato hodnota muže ˚ být pˇredána dalším stránkám. S interními odkazy úzce souvisí také návrh informaˇcní architektury webu (viz sekce 5.6). Pokud je správnˇe navržena, budou i interní odkazy tvoˇreny správným zpusobem. ˚ Duležité ˚ je v textech odkazu˚ (tzv. anchor text ) používat relevantní klíˇcová slova z analýzy klíˇcových slov.<br />
<br />
2.4.1 Drobeˇcková navigace Drobeˇcková navigace (anglicky oznaˇcovaná jako breadcumb navigation) je zpusob, ˚ jak uživateli zobrazit, kde se nachází v navigaˇcní hierarchii. Drobeˇcková navigace je však vhodná i pro posílení interních zpˇetných odkazu˚ a to pˇredevším kvuli ˚ tomu, že se vyskytuje na každé stránce webu. Za použití duležitých ˚ klíˇcových slov v anchor textech lze posílit odkazované stránky. 36<br />
<br />
2. O N - PAGE FAKTORY<br />
<br />
2.5 Duplicitní obsah Duplicitní obsah vzniká v pˇrípadˇe, kdy je jeden dokument pˇrístupný z více URL adres. Jak již bylo uvedeno v kapitole o fungování fulltextových vyhledávaˇcu˚ – crawler se snaží stahovat pouze takové stránky, které již nemá v databázi. Je to pˇredevším z toho duvodu, ˚ že duplicitními stránkami by si zbyteˇcnˇe zabíral místo v databázi vyhledávaˇce. V nˇekterých pˇrípadech však pˇresto dojde k indexaci duplicitního obsahu jak v rámci jednoho webu, tak v rámci nˇekolika webu. ˚ Na webu mohou kromˇe pˇrirozených duplicit (viz sekce 1.1.1) vznikat také ty nepˇrirozené [53]. Vyskytují se v rámci dvou a více domén. Vznikají v pˇrípadˇe, když od sebe weby kopírují obsah, provozovatelé webu˚ zrcadlí obsah z jedné domény na druhou apod. S duplicitami v rámci jednoho webu je potˇreba bojovat, protože mohou snižovat váhu celého webu. Jde napˇríklad o situaci, kdy se na webu objevuje duplicitní obsah na URL A a B. Muže ˚ dojít k následujícím problémum: ˚ •<br />
<br />
Jak na URL A, tak na URL B povedou zpˇetné odkazy. Tˇríští se jejich síla místo toho, aby se konsolidovala do jedné URL adresy.<br />
<br />
•<br />
<br />
Pokud se na webu (doménˇe) bude vyskytovat velké množství duplicitního obsahu, vyhledávaˇc muže ˚ snížit míru stahování stránek crawlerem.<br />
<br />
Cílem je tedy minimalizovat a ideálnˇe odstranit veškerý duplicitní obsah na webu.<br />
<br />
2.5.1 Jak zamezit duplicitnímu obsahu Nepˇrirozeným duplicitám se dá bránit obtížnˇeji – cˇ asto to znamená kontaktovat majitele webu, ˚ kteˇrí ode mne pˇrejímají bez dovolení obsah, pˇrípadnˇe takový web pˇrímo nahlásit vyhledávaˇcum. ˚ Pro odstranˇení pˇrirozených duplicit v rámci jednoho webu však existují rˇ ídicí sekvence, které popisuji v následujících sekcích. 37<br />
<br />
2. O N - PAGE FAKTORY Pˇresmˇerování stránek Pˇrímé pˇresmˇerování stránek je nejlepším z rˇ ešení pˇri odstranování ˇ duplicitního obsahu. Z množiny duplicitních stránek vyberu tu nejduležitˇ ˚ ejší (kanonickou) a ostatní na ni pˇresmˇeruji. Duležité ˚ je pˇritom použít pˇresmˇerování na stranˇe serveru pomocí HTTP kódu 301 Moved Permanently. Pouze tímto kódem se pˇrenese hodnota jedné stránky na druhou. Pokud bych použil pˇresmˇerování pomocí HTML nebo Java Scriptu, k pˇrenosu nedojde. Kanonické URL Pˇresmˇerování cˇ asto není možné – napˇríklad u filtrování zboží v kategorii e-shopu, kdy se podle zmˇeny URL rˇ adí produkty. V tˇechto pˇrípadech lze využít kanonizace. Principem oznaˇcení kanonické stránky je vybrat z množiny duplicitních tu nejvíce duležitou. ˚ Matt Cutts kanonizaci popisuje následovnˇe [26]: „Kanonizace je proces vybírání nejlepší URL v pˇrípadˇe, že existuje nˇekolik možností pro výbˇer.“. Na webu napˇríklad existuje stránka www.example.cz/sluzby. Stejný obsah se však vyskytuje také na dalších dvou URL adresách: •<br />
<br />
www.example.cz/index.php?id=2,<br />
<br />
•<br />
<br />
www.example.cz/index.php/sluzby.<br />
<br />
Jako kanonickou adresu vyberu www.example.cz/sluzby, do ostatních dvou musím umístit HTML tag <link> (umist’uje se do HTML hlaviˇcky). Ten má následující podobu: <link rel="canonical" href="http://www.example.cz/sluzby" />. Vyhledávaˇce indexují pouze kanonickou stránku. Kanonické odkazy podporuje jak Seznam.cz, tak Google.<br />
<br />
2.6 Rychlost naˇcítání stránek Dlouhodobým cílem vyhledávaˇcu˚ je zobrazovat uživatelum ˚ výsledky vyhledávání, které jsou relevantní k položenému dotazu a také uživatelsky pˇrívˇetivé. Na uživatelském prožitku se velkou mírou podílí 38<br />
<br />
2. O N - PAGE FAKTORY také rychlost naˇcítání stránek. Je tedy pˇrirozené, že tento faktor zahrnul vyhledávaˇc Google jako jeden ze signálu, ˚ pomocí kterých hodnotí jednotlivé stránky [34]. SEO by však nemˇelo být primárním duvodem ˚ k tomu, aby se s rychlostí webu zaˇcalo pracovat. Na tento faktor by se mˇelo myslet již pˇri tvorbˇe nového webu. V dobˇe psaní této práce není známo, že by vyhledávaˇc Seznam.cz pracoval s rychlostí naˇcítání stránek jako s jedním z faktoru˚ pˇri hodnocení stránek.<br />
<br />
2.7 Práce s obrázky Pomocí obrázku˚ lze zlepšit prožitek uživatele, který prochází stránky. Obrázky mohou doplnovat ˇ text, vysvˇetlovat názornˇe problém pomocí schémat, grafu˚ apod. Vyhledávaˇce však nemohou pochopit, co se na obrázku nachází, nepoužívají ani Optical Character Recognition (rozeznávání textu˚ v obrázcích), protože to je výpoˇcetnˇe nároˇcné. Pokud chci explicitnˇe vyhledávaˇcum ˚ sdˇelit, co se na obrázku nachází, mohu využít název obrázku a HTML atribut alt u tagu img. Z tohoto duvodu ˚ není dobré obrázky na webu pojmenovávat pomocí hashe nebo cˇ íselného kódu, což se velice cˇ asto používá. Proto je lepší místo názvu k6pYm55zEqNo6.jpg použít u produktové stránky s praˇckou název pracka-se-susickou.jpg (nebo lépe i s názvem výrobce a oznaˇcením) apod. Opˇet platí, že bych i v názvu obrázku mˇel používat klíˇcová slova. Do atributu alt se uvádí krátký popisek obrázku, napˇríklad „Praˇcka se sušiˇckou“, opˇet za využití klíˇcových slov. Vyhledávaˇce pracují také s okolním textem obrázku, který by mˇel být zamˇerˇ en/optimalizován na stejné téma jako je obrázek. Jak Google, tak Seznam.cz mají mimo fulltextového vyhledávání také vyhledávání pouze mezi obrázky. Díky dobˇre optimalizovaným obrázkum ˚ muže ˚ web získat další relevantní návštˇevnost skrze toto specializované vyhledávání. 39<br />
<br />
2. O N - PAGE FAKTORY<br />
<br />
2.8 Sitemap.xml Sitemap.xml je XML soubor, který obsahuje všechny stránky daného webu, jež má vyhledávaˇc indexovat. Díky nˇemu mohou vyhledávaˇce web rychleji procházet a indexovat. Struktura XML byla vytvoˇrena již v roce 2005 firmou Google pod názvem Google Sitemap Protocol. Pozdˇeji byl protokol pˇrejmenován na XML Sitemap Protocol a dnes jej podporují všechny velké vyhledávaˇce. Dokumentace protokolu se udržuje na webu http://www.sitemaps.org. Smysl použití tohoto protokolu je pouze u vˇetších webu˚ s hierarchickou strukturou. U menších — nˇekolikastránkových webu˚ — postrádá smysl, protože crawleˇri takový web bez problému˚ stáhnou. XML soubor s daty o stránkách se doporuˇcuje umístit do korˇ enového adresáˇre domény. Pouze tak v nˇem mohou být uvedeny všechny URL adresy dané domény. Pokud je umístˇen v podadresáˇri, akceptují se pouze URL adresy z tohoto podadresáˇre. Vhodné je také umístit direktivu specifikující URL adresu sitemap.xml do souboru robots.txt. Podoba je uvedena v kódu 2.1. Sitemap.xml lze odeslat crawlerovi Googlu pˇres Webmaster Tools, kde lze také sledovat, zda se v souboru nevyskytuje nˇejaká chyba. Sitemap : h t t p ://www. example . com/sitemap . xml Kód 2.1: Direktiva pro vyhledávaˇce s informací o URL adrese souboru sitemap.xml<br />
<br />
2.9 Perfektnˇe optimalizovaná stránka Na základˇe pˇredchozích sekcí jsem pˇripravil prototyp perfektnˇe optimalizované stránky. Ta by mˇela splnovat ˇ následující kritéria: •<br />
<br />
URL adresa – krátká, srozumitelná a obsahující hlavní klíˇcová slova stránky. Jako oddˇelovaˇc slov použít pomlˇcku.<br />
<br />
•<br />
<br />
Titulek – vložení nejduležitˇ ˚ ejších klíˇcových slov stránky vˇcetnˇe názvu webu oddˇeleným napˇríklad rourou (|).<br />
<br />
•<br />
<br />
Meta description – popisný text vˇcetnˇe klíˇcových slov, konkurenˇcních výhod a výzvou k akci. 40<br />
<br />
2. O N - PAGE FAKTORY •<br />
<br />
Hlavní nadpis – mˇel by být podobný titulku, je však dobré v nˇem použít synonyma.<br />
<br />
•<br />
<br />
Text stránky – srozumitelný text používající množinu klíˇcových slov (vˇcetnˇe jejich synonym, odvozených a pˇríbuzných slov), na kterou se optimalizuje, logicky strukturovaný podnadpisy, odstavci apod. Duležité ˚ je formu textu upravit cílové skupinˇe, pro kterou je stránka vytvoˇrena.<br />
<br />
•<br />
<br />
Obrázky – pojmenované pomocí klíˇcového slova, vyplnˇený atribut alt s popisem obrázku za použití klíˇcových slov.<br />
<br />
•<br />
<br />
Zvýraznˇení textu – duležité ˚ cˇ ásti v textu je dobré zvýraznit tuˇcnˇe (tag <strong>), nebo kurzívou (tag <em>). Takto zvýraznˇený text muže ˚ být trochu zvýhodnován ˇ vyhledávaˇci. Další duvod ˚ je zvýšení cˇ itelnosti textu pro uživatele.<br />
<br />
•<br />
<br />
Interní a externí odkazy – je vhodné odkazovat na tematicky podobné stránky v rámci daného webu. Jednak se tím pˇredává váha odkazované stránky (tzv. link juice), ale také se nabízí návštˇevníkovi webu další relevantní obsah, který ho muže ˚ zajímat. Vyhledávaˇce posuzují také to, na jaké externí weby se odkazuje. Pozitivnˇe hodnotí, pokud odkazy vedou na tematicky pˇríbuzné a vysoce autoritativní weby – napˇríklad weby univerzit, státních institucí apod.<br />
<br />
41<br />
<br />
3 Off-page faktory On-page faktory, jak byly popsány výše, má provozovatel webu zcela pod svojí kontrolou. Vyhledávaˇce však potˇrebují jednotlivé stránky posuzovat podle nˇejaké nezávislé autority. Právˇe touto autoritou se staly off-page faktory, což jsou z velké cˇ ásti pˇredevším zpˇetné odkazy míˇrící na danou stránku. Princip je podobný jako u Page Ranku – cˇ ím více externích webu˚ (stránek umístˇených na jiné doménˇe) odkazuje na danou stránku, tím více je kvalitní a mˇela by se zobrazovat na pˇredních pozicích SERPu. Tento pohled je však velice triviální. U odkazu˚ je nutné posuzovat také jejich kvalitu a ne pouze kvantitu. Jednotlivé hodnotící faktory jsou rozebrány v následujících sekcích.<br />
<br />
3.1 Zpˇetné odkazy Pojmem zpˇetný odkaz se oznaˇcuje v teoretické rovinˇe ukazatel v hypertextu (libovolnˇe orientovaném grafu). Pˇrevedeno do praxe – jde o odkazy, které míˇrí na stránku z jiných stránek. Metaforicky jde tedy o hlas, který dává odkazující stránka té odkazované. Odkazy je možné rozlišovat na interní (v rámci jednoho webu – domény) a externí (v rámci více webu˚ – domén). Pˇriˇcemž externí odkazy mají pro vyhledávaˇce vˇetší váhu než ty interní [32]. To však neznamená, že bych mˇel opomíjet správnˇe vytvoˇrené interní odkazy. Právˇe naopak. Vyhledávaˇce posuzují každou stránku webu jako samostatnou entitu a interními odkazy lze cílenˇe pˇredávat sílu jedné stránky ostatním. Zpˇetné odkazy se v literatuˇre také cˇ asto pojmenovávají jako backlinky, pˇríchozí odkazy, inbound linky apod. Vždy jde ale o jednu a tu stejnou vˇec.<br />
<br />
3.2 Link juice Zpˇetné odkazy standardnˇe pˇredávají hodnotu stránky na odkazované dokumenty. Celková hodnota (juice) se podle principu Page Ranku rozdˇeluje rovnomˇernˇe odkazovaným stránkám. Pro zjedno42<br />
<br />
3. O FF - PAGE FAKTORY dušené vysvˇetlení vznikl pojem link juice. Pro pˇredstavu – odkazující stránka je jako plocha a odkazy jako štˇerbiny v ní. Pokud je na tuto plochu nalitý juice, tak proteˇce rovnomˇernˇe pˇres štˇerbiny na další stránky. Princip link juice je velice duležitý ˚ pˇri vytváˇrení interních odkazu˚ a obecnˇe informaˇcní architektury. Z hlavní stránky webu (která má vˇetšinou nejvíce juice) bych mˇel odkazovat na stránky ve druhé úrovni duležitosti. ˚ Tak jim pˇredám dostateˇcnou váhu. Z tˇechto stránek bych mˇel odkazovat zase na další úrovenˇ apod. Pˇritom je vhodné také provázat mezi sebou tematicky relevantní stránky nehledˇe na ruzné ˚ úrovnˇe v navigaˇcním stromu.<br />
<br />
3.3 Vlastnosti zpˇetných odkazu˚ Ne každý zpˇetný odkaz je stejnˇe hodnotný. Na externí odkazy je možné se podívat ze dvou hledisek: •<br />
<br />
návštˇevnost – jak velký objem relevantní návštˇevnosti odkaz pˇrivede na muj ˚ web,<br />
<br />
•<br />
<br />
vyhledávaˇce – jak velkou sílu získá odkazovaná stránka.<br />
<br />
Logicky je nutné vzít pˇri vytváˇrení odkazu˚ v potaz oba pohledy, které by se mˇely protínat. Každé z tˇechto hledisek lze dále hodnotit z hlediska kvality a dalších faktoru, ˚ které popisují následující podsekce. 3.3.1 Anchor text Pojmem anchor text se oznaˇcuje aktivní text odkazu, který se zobrazuje pˇrímo na stránce. V HTML kódu se anchor text vyskytuje v párovém tagu <a>: <a href=”#” rel="nofollow">anchor text</a>. Anchor texty jsou jedním z duležitých ˚ faktoru˚ u zpˇetných odkazu˚ – vyhledávaˇce podle nich urˇcují, na jaká slova je odkazovaná stránka cílená. V prubˇ ˚ ehu cˇ asu dochází však ke snižování váhy anchor textu˚ 43<br />
<br />
3. O FF - PAGE FAKTORY – pˇredevším u Googlu. Dˇríve bylo možné pouze pomocí anchor textu˚ dostat na pˇrední místa v SERPu na vybrané slovo stránku, která vubec ˚ toto slovo neobsahovala. Tento jev se oznaˇcuje jako Google ˇ bomba. V Ceské republice je známá bomba, kdy se na dotaz senilní ješita zobrazoval na první stránce SERPu oficiální web Václava Klause. Google však již v roce 2007 pˇrišel s algoritmickým opatˇrením, které mˇelo za následek eliminaci Google bomb [23]. K dalšímu snížení váhy anchor textu˚ u Googlu došlo v roce 2012 pˇri aktualizaci Google Penguin 1.6.2. Trend je tedy jasný – Google se snaží postupnˇe brát v úvahu jiné faktory zpˇetných odkazu˚ a ne pouze anchor texty. 3.3.2 Relevance a tematická pˇríbuznost Web, který se vˇenuje programování má vˇetšinu externích odkazu˚ na tematicky pˇríbuzné weby – také o programování, matematice apod. Tento princip zohlednují ˇ i vyhledávaˇce, které si internˇe tvoˇrí graf klícˇ ových slov a jejich pˇríbuzností. Tím, že analyzují data ve svých indexech, mohou jednoduše zjistit, která slova se cˇ asto vyskytují v rámci jednoho dokumentu a jsou tedy zamˇerˇ ená na stejné téma. Tato data se poté zohlednují ˇ pˇri hodnocení zpˇetných odkazu. ˚ Z toho plyne, že odkaz získaný z tematicky pˇríbuzného webu má daleko vyšší hodnotu než ten, který je z webu s naprosto jiným zamˇerˇ ením. 3.3.3 Follow a nofollow Odkazum ˚ v hypertextu lze pˇridˇelit atribut rel s hodnotou follow, nebo nofollow. První z hodnot je implicitní a nemusí se uvádˇet. Výraz nofollow pˇrikazuje robotum ˚ vyhledávaˇcu, ˚ aby tento odkaz nenásledovaly. V praxi je dobré jej používat u odkazu, ˚ které nemám zcela pod kontrolou a nejsem si jist jejich duvˇ ˚ eryhodností, pˇrípadnˇe jde o placené odkazy [18]. Typicky jde o odkazy z komentáˇru˚ na blogu, diskuzních fór nebo hodnocení produktu˚ v e-shopech. Google nofollow odkazum ˚ nepˇredává cˇ ást Page Ranku stránky ani anchor text [9]. Na základˇe tohoto faktu se provozovatelé webu˚ snažili více kontrolovat tok Page Ranku na svých webech tím, že nˇekterým interním odkazum ˚ dávali nofollow. Tím vylouˇcili napˇríklad 44<br />
<br />
3. O FF - PAGE FAKTORY cˇ ást webu, kterou nepovažovali z pohledu vyhledávaˇcu˚ za duleži˚ tou. Dˇríve pˇredávání Page Ranku totiž fungovalo tak, že se vzala hodnota PR stránky a ta se rovnomˇernˇe rozdˇelila pouze na všechny follow odkazy. Webmaster si mohl teoreticky z hlavní stránky webu pˇrevést celou hodnotu Page Ranku pouze na jednu vybranou stránku. Tento jev se oznaˇcuje jako Page Rank sculpting. Proto Google v roce 2008 zmˇenil proces pˇrenosu Page Ranku [27] – bere v potaz veškeré odkazy na stránce (i ty nofollow). Pro nˇe rovnomˇernˇe rozloží Page Rank, pˇredá jej však pouze follow odkazum. ˚ Používat nofollow na interní odkazy tedy nedává pˇríliš smysl. Pokud jsem k tomu nucen pˇristoupit, nemám zˇrejmˇe dobˇre navrženou informaˇcní architekturu a nˇekteré stránky na webu jsou navíc nebo neplní svuj ˚ úˇcel. 3.3.4 Trust rank Vyhledávaˇce dávají nejvyšší hodnocení tˇem stránkám, které jsou manuálnˇe zkontrolované. Protože však nelze zkontrolovat každou stránku na internetu, pracují cˇ asto s tzv. trust rankem. Zkontrolované stránky mají nejvyšší možnou hodnotu tohoto ranku – jde nejˇcastˇeji o weby univerzit, vládních organizací apod. Jsou vybrány takové, které ve vˇetší míˇre odkazují na další stránky. Tak se trust rank šíˇrí dále. Trust rank funguje na nˇekolika principech [45]: •<br />
<br />
Autoritativní stránky málokdy odkazují na nekvalitní weby.<br />
<br />
•<br />
<br />
Ménˇe kvalitní weby cˇ asto odkazují na autoritativní stránky, aby si zlepšily hodnocení.<br />
<br />
•<br />
<br />
Trust rank se každým pˇredáním další stránce snižuje (podobnˇe jako Page Rank díky damping faktoru).<br />
<br />
•<br />
<br />
Poˇcet odkazu˚ na stránce je nepˇrímo úmˇerný péˇci, se kterou webmaster pˇridává další nové odkazy.<br />
<br />
3.4 Kocitace Kocitace je obecnˇe nepˇrímý vztah mezi dvˇema a více dokumenty. Pokud stránka A odkazuje na dokument B a zárovenˇ na C, mohu pˇred45<br />
<br />
3. O FF - PAGE FAKTORY pokládat, že dokumenty B a C jsou tematicky pˇríbuzné. Dále zde pu˚ sobí efekt link juice i v opaˇcném smˇeru – tedy stránka A pˇredá link juice stránce B, ta ale také pˇredá cˇ ást zpˇet stránce A. Stránka A tak muže ˚ pˇredat více link juice dokumentu C [68]. Je zde úzká souvislost s faktem, že i odchozí odkazy pˇrinášejí pozitivní vliv odkazující stránce, jak jsem psal již dˇríve. Kocitací lze tedy využít pˇri budování zpˇetných odkazu. ˚ Pokud mám možnost získat odkaz na muj ˚ web ze stránky, která odkazuje na autoritativní zdroje, je to pro mˇe benefit. Pokud však tato stránka odkazuje na „špatné okolí“, mˇe bych se takovým odkazum ˚ vyvarovat.<br />
<br />
46<br />
<br />
4 Webová analytika a SEO Web Analytics Association definuje webovou analytiku následovnˇe [8]: „Webová analytika pˇredstavuje mˇerˇ ení, sbírání, analýzu a reportování on-line dat za úˇcelem pochopení a optimalizování použití webu.“ Z definice tedy vyplývá, že pro rozhodování je nutné sbírat a ukládat data o návštˇevnících a provozu na webu, která se následnˇe analyzují. K tomu slouží ruzné ˚ analytické nástroje, které v krátkosti popisuje následující sekce.<br />
<br />
4.1 Nástroje webové analytiky Pro sbírání dat a jejich následnou analýzu je na trhu pomˇernˇe velké množství již hotových produktu. ˚ Liší se pˇredevším v tom, jak data sbírají. •<br />
<br />
Serverové logy – pˇrímo na serveru, kde je umístˇen web, je nasazena aplikace, která uchovává data o cˇ innosti serveru. Zaznamenává se napˇríklad poˇcet unikátních návštˇev, zhlédnutých stránek, objem pˇrenesených dat apod. Nevýhodou serverových logu˚ je, že se nedají sledovat události probíhající v prohlížeˇci uživatele spouštˇené Java Scriptem apod.<br />
<br />
•<br />
<br />
Znaˇckování stránek – na mˇerˇ ené stránce musí být umístˇen mˇerˇ icí Java Scriptový kód, který odesílá data na server. Zde se data uchovávají. K ukládání informací o uživateli se používají soubory cookies.<br />
<br />
Pro správné vyhodnocování je potˇreba vybrat takový nástroj, který umožnuje ˇ mˇerˇ it všechny definované cíle webu. Na nástroj je nutné se dívat právˇe z tohoto pohledu. Nemˇelo by se stát, že se kvuli ˚ nˇemu budou cíle upravovat. Nejrozšíˇrenˇejším analytickým nástrojem na webu je Google Analytics. Podle W3Tech [20] je jeho tržní podíl 82 %. 47<br />
<br />
4. W EBOVÁ ANALYTIKA A SEO<br />
<br />
4.2 Stanovení cílu˚ a KPI pro SEO Každý web, který je vytvoˇren a umístˇen na internet by mˇel mít nˇejaký smysl. Respektive, pˇredtím, než se pustím do vytváˇrení nového webu, musím vˇedˇet, za jakým cílem jej tvoˇrím. Cíl je odvozen od byznys zámˇeru, ˚ které dávají odpovˇed’ na otázku „proˇc je web vytvoˇren?“. Jde tedy o strategii, která vede k naplnˇení zámˇeru. ˚ Cíle pˇritom mohou být ruzného ˚ druhu – záleží právˇe na zámˇeru webu. Mohu napˇríklad chtít prodávat nˇejaké zboží, nabízet služby, pˇrípadnˇe pouze psát cˇ lánky a vytváˇret obsah, díky kterému se budu profilovat jako odborník v urˇcité oblasti. Každý z tˇechto webu˚ bude mít cíle jiné – e-shop bude zajímat napˇríklad poˇcet dokonˇcených objednávek a prumˇ ˚ erná hodnota objednávky, pˇriˇcemž web nabízející služby zase poˇcet dotazu˚ získaných z kontaktní stránky apod. Cíle musí být jednoznaˇcné, jasné všem zainteresovaným osobám a pˇredevším pˇrinášet užitek. Cíle tedy zustávají ˚ stejné i pokud se analyzují z pohledu optimalizace pro vyhledávaˇce. Pouze je nutné se pˇri jejich vyhodnocování omezit na návštˇevnost z vyhledávaˇcu. ˚ Nedává smysl si vytváˇret nové cíle pouze pro SEO, protože by to postrádalo smysl. SEO je jedním ze zpusob ˚ u, ˚ jak požadovaných cílu˚ webu dosáhnout. KPI je zkratka z anglického sousloví Key Performance Indicator. Jde o metriku, pomocí které se vyhodnocuje, jak dobˇre se plní stanovené cíle webu. Každý web by mˇel mít alesponˇ jeden cíl a stanovená KPI. Duležité ˚ je nejdˇríve stanovit byznys zámˇer, poté cíle a až následnˇe KPI, v jiném poˇradí to nelze. Poˇcet KPI závisí pˇredevším na poˇctu cílu, ˚ pˇriˇcemž muže ˚ jít i o mikrocíle, které lze definovat jako krok ke splnˇení jednoho z hlavních cílu. ˚ Urˇcit je nutné pouze ta KPI, která se dají mˇerˇ it a jsou pro web opravdu duležitá. ˚ 4.2.1 Pˇríklady cílu˚ Pokud rozdˇelím weby na nˇekolik typu˚ (e-shopy, weby nabízející služby, obsahové weby apod.), lze vždy nalézt množinu spoleˇcných cílu. ˚ U e-shopu˚ jde napˇríklad o následující cíle: •<br />
<br />
Dokonˇcená transakce – objednávka. 48<br />
<br />
4. W EBOVÁ ANALYTIKA A SEO •<br />
<br />
Získání e-mailové adresy návštˇevníka.<br />
<br />
•<br />
<br />
Registrace nového uživatele v e-shopu.<br />
<br />
•<br />
<br />
Pˇridané nové hodnocení nebo komentáˇr k produktu.<br />
<br />
•<br />
<br />
Nastavení zasílání zmˇen o naskladnˇení produktu nebo zmˇeny ceny. U obsahových webu˚ jsou cˇ asté cíle:<br />
<br />
•<br />
<br />
Návštˇevníci, kteˇrí pˇrišli z vyhledávaˇcu. ˚<br />
<br />
•<br />
<br />
Shlédnutí urˇcitého poˇctu stránek bˇehem jedné návštˇevy.<br />
<br />
•<br />
<br />
Shlédnutí videa až do konce.<br />
<br />
•<br />
<br />
Procento vracejících se návštˇevníku. ˚<br />
<br />
•<br />
<br />
Kliknutí na banner nebo na reklamu obecnˇe.<br />
<br />
•<br />
<br />
Stažení souboru – napˇríklad e-knihy, PDF souboru s nabídkou inzerce apod.<br />
<br />
Urˇcení cílu˚ a odvozených KPI by se mˇelo konat na schuzi ˚ všech odpovˇedných osob. KPI lze poté stanovit napˇríklad jako zlepšení vyˇ braného cíle. Casto se místo pˇresného cˇ ísla udává procentuální vyjádˇrení – napˇríklad, že návštˇevníci z vyhledávaˇcu˚ v nadcházejícím období provedou o 20 % objednávek více apod. Jen pˇripomenu, že pokud v analytickém nástroji vyhodnocuji cíle a zamˇerˇ uji se na návštˇevy z vyhledávaˇcu, ˚ je nutné si nejprve tuto návštˇevnost patˇriˇcnˇe vysegmentovat. Cílem z pohledu SEO by tedy nemˇela být pouze návštˇevnost (pokud to není pˇrímo cíl webu), nebo další umˇele vytvoˇrené cíle. SEO je jednou z možností jak dosáhnout plnˇení již dˇríve definovaných cílu, ˚ které naplnují ˇ byznys zámˇer webu.<br />
<br />
4.3 Mˇerˇení úspˇešnosti SEO Uskuteˇcnˇená objednávka, získaná e-mailová adresa nebo délka návštˇevy muže ˚ být ale velice vysokoúrovnoví ˇ cíl. Pˇri každodenní práci je nutné se zanoˇrit i na nižší úrovnˇe, které indikují, jak se v SEO daˇrí nebo nedaˇrí. Následující sekce popisují nˇekolik možných metrik. 49<br />
<br />
4. W EBOVÁ ANALYTIKA A SEO 4.3.1 Poˇcet zaindexovaných stránek Pokud není web zaindexovaný, nemuže ˚ mít ani návštˇevnost z vyhledávaˇcu. ˚ Jako vhodná metrika pro správnˇe navržený web z pohledu optimalizace pro vyhledávaˇce tak zcela jistˇe musí být i poˇcet zaindexovaných stránek. Pokud je jejich poˇcet výraznˇe nižší, než je reálný poˇcet stránek webu, je nutné to rˇ ešit (viz sekce 7.1).<br />
<br />
4.3.2 Pozice ve výsledcích vyhledávání Primitivní pohled na mˇerˇ ení úspˇešnosti SEO jsou pozice v SERPu. Problémem zde je, že Google velice masivnˇe používá personalizaci, kterou jsem popisoval v sekci 1.1.5. Pozice v Googlu lze tedy pˇresnˇeji mˇerˇ it pouze prumˇ ˚ ery v Google Webmaster Tools (Provoz → Vyhledávací dotazy). Další problém u pozic je také to, že nikdy nejsem schopen zmˇerˇ it naprosto všechny fráze, pˇres které návštˇevníci pˇricházejí. Mohu mˇerˇ it klíˇcová slova z analýzy, ale vždy se najdou longtailová klíˇcová slova, která nemˇerˇ ím. Pozice je tedy nutné brát pouze jako orientaˇcní indikátor.<br />
<br />
4.3.3 Klíˇcová slova a vstupní stránky Bˇehem analýzy klíˇcových slov jsou pˇripravena slova, která jsou pˇrirˇ azena konkrétním stránkách – na tato slova se stránky optimalizují. Logicky je tedy duležité ˚ mˇerˇ it, zda tato slova pˇrivádí návštˇevnost a na dané stránky. Pokud zjistím, že stránka A optimalizovaná na klícˇ ové slovo a má vyšší návštˇevnost z vyhledávaˇcu˚ ze slova b (a dalších odvozených slov), zˇrejmˇe dochází ke kanibalizaci klíˇcových slov. Mohu také mˇerˇ it, pˇres kolik klíˇcových slov na jednotlivé vstupní stránky návštˇevníci pˇristupují. Poznámka: V pˇrípadˇe Googlu došlo v rˇ íjnu 2011 ke skrývání klíˇcového slova u návštˇevníku z vyhledávání, kteˇrí pˇrichází ze šifrované (https) verze vyhledávání. Klíˇcové slovo je v tomto pˇrípadˇe nahrazeno rˇ etˇezcem (not provided). Tento fakt takové vyhodnocování ztˇežuje. 50<br />
<br />
4. W EBOVÁ ANALYTIKA A SEO 4.3.4 Interakce s vytváˇreným obsahem Na webu by mˇel vznikat nový obsah, který je užiteˇcný pro uživatele. Vytváˇrení kvalitního obsahu je cˇ asto finanˇcnˇe nároˇcné, a proto je potˇreba mˇerˇ it návratnost této investice. U obsahu je dobré se zamˇerˇ it na následující metriky: •<br />
<br />
ˇ Jak se obsah podílí na plnˇení cílu˚ a zisku. Casto se stává, že návštˇevníci, kteˇrí si pˇreˇctou cˇ lánek, podívají se na infografiku nebo video, ihned nekonvertují (ve smysl uskuteˇcnˇení definovaných cílu). ˚ Urˇcitá cˇ ást z nich se však v budoucnu muže ˚ vrátit a konverzi provést. Toto je potˇreba mˇerˇ it. Vˇetšina analytických nástroju˚ standardnˇe poˇcítá pouze s posledním klikem. Tzn. pokud nejprve návštˇevník pˇrijde na stránku s cˇ lánkem pˇres vyhledávaˇc, za pár dní pˇrijde pˇres uloženou záložku v prohlížeˇci, celá hodnota konverze se zapoˇcítá pouze této záložce. Pokud by si však návštˇevník pˇredtím nevyhledal daný cˇ lánek (video apod.), na web by se pravdˇepodobnˇe nedostal. Jde o tzv. marketingovou atribuci. Analytické nástroje s ní umí do jisté míry pracovat a uživatel má možnost si nastavit reporty podle ruz˚ ných modelu. ˚ Díky tomu mám možnost vyhodnotit, do jaké míry se vytvoˇrený obsah podílí na uskuteˇcnování ˇ cílu˚ webu.<br />
<br />
•<br />
<br />
Poˇcet sdílení obsahu na sociálních sítích.<br />
<br />
•<br />
<br />
Poˇcet získaných odkazu˚ na vytvoˇrený obsah.<br />
<br />
•<br />
<br />
Poˇcet návštˇev z vyhledávaˇcu. ˚<br />
<br />
51<br />
<br />
5 Pˇríprava nového webu a SEO SEO hraje bˇehem pˇrípravy nového webu duležitou ˚ roli, kterou není dobré odkládat na pozdˇejší fáze. Primárním cílem je vytvoˇrit pro každou množinu souvisejících klíˇcových slov, která jsou relevantní pro pˇripravovaný web, samostatnou stránku – cˇ asto se oznaˇcuje jako vstupní stránka. Tato stránka by mˇela respektovat všechna on-page pravidla popsaná v kapitole 2. Dále je potˇreba, aby byl web dobˇre indexovatelný vyhledávaˇci. To znamená pˇredevším nepoužívat ve velké míˇre Flash nebo JavaScript, se kterými mají roboti vyhledávaˇcu˚ cˇ asto problém. Obecnˇe lze rˇ íci, že je duležité ˚ mít veškerý obsah pˇrístupný v textové formˇe. Následující sekce popisují, na co se zamˇerˇ it pˇri pˇrípravˇe nového webu. Nˇekteré cˇ ásti jsou aplikovatelné už u provozovaných webu, ˚ pokud již nejsou implementované.<br />
<br />
5.1 Výbˇer doménového jména Doménové jméno bylo dˇríve jedním z duležitých ˚ faktoru˚ pˇri hodnocení stránek vyhledávaˇci. Jeho váha se však stále snižuje (pˇresto v dobˇe psaní této diplomové práce — jaro 2013 — dává vyhledávaˇc Seznam.cz klíˇcovému slovu v doménˇe pomˇernˇe vysokou váhu). Doména identifikuje web bˇehem celého životního cyklu, proto je potˇreba výbˇeru vˇenovat pozornost. Místo toho, abych vybíral doménu s tím, že v ní musí být klíˇcové slovo, je duležitˇ ˚ ejší se zamˇerˇ it na jiné vˇeci. •<br />
<br />
Doména by mˇela být nezamˇenitelná a unikátní (napˇr. pokud již existuje web konkurence na doménˇe example.cz, nevybírat example.com).<br />
<br />
•<br />
<br />
Mˇela by se jednoduše psát a stejnˇe vyslovovat jako psát.<br />
<br />
•<br />
<br />
Pro cˇ eské prostˇredí je vhodné vybírat primárnˇe .cz domény.<br />
<br />
•<br />
<br />
Pokud používám pomlˇcku v názvu domény, je vhodné koupit také doménu bez pomlˇcky, vybrat jednu verzi a druhou na ni 52<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
pˇresmˇerovat. Pˇredejdu tak tomu, že si druhou verzi koupí konkurence a bude mi jakkoli škodit. •<br />
<br />
Doména by mˇela být rozumnˇe dlouhá. Obecnˇe se dá rˇ íci, že cˇ ím kratší, tím lepší.<br />
<br />
5.2 Pˇrístupnost stránek crawlerovi Aby bylo možné na stránky webu pˇrivést návštˇevníky z vyhledávaˇcu, ˚ je zásadní, aby byly všechny stránky zaindexovány. Pokud bude mít crawler vyhledávaˇce problém se stahováním stránek, k indexaci nemusí vubec ˚ dojít. Prvním pˇredpokladem je, aby stránky vracely HTTP kód 200 OK. Ten sdˇeluje crawlerovi, že stránka je v poˇrádku a muže ˚ ji stáhnout. Stránky také musí být veˇrejnˇe pˇrístupné. To znamená pˇredevším to, že by se nemˇely zobrazovat napˇríklad pouze pˇrihlášeným uživatelum ˚ apod. Není ani vhodné používat session pro pˇrístup na urˇcitou cˇ ást webu – crawler se chová jinak než bˇežný návštˇevník a opˇet by mohl nastat problém indexace. Pokud je mým cílem to, aby urˇcité stránky nebyly indexovány, mohu použít robots.txt. Dále na všechny podstránky webu musí vést alesponˇ jeden zpˇetný odkaz. To je duležité ˚ jednak pro crawlera, ale také pro návštˇevníky webu – pokud na stránku neexistuje odkaz, ani jeden z nich se o ní nedozví. Takové stránky na webu proto nesmí existovat – stránku jsem vytvoˇril za nˇejakým úˇcelem, a proto je mým cílem na ni také pˇrivést návštˇevníky. Všechen obsah na stránce musí být bud’ pˇrímo v textové podobnˇe, nebo musí existovat i jeho textová varianta. Vyhledávaˇce vyhledávají v textech a neumí napˇríklad pˇreˇcíst, co je na obrázku. Jak je web z tohoto pohledu pˇrístupný lze otestovat pomocí textového prohlížeˇce Lynx [19].<br />
<br />
5.3 Správné rˇešení stránkování Stránkování znamená rozdˇelení jedné cˇ ásti webu, která spolu úzce souvisí, do nˇekolika stránek. Mezi takovými stránkami je nutné pˇrecházet pomocí odkazu. ˚ Jako pˇríklad uvedu zaˇrazení zboží v e-shopu 53<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
do kategorie, která je rozdˇelena na více stran s tím, že na jedné stranˇe se zobrazuje napˇríklad 20 produktu. ˚ Nˇekteré zpravodajské weby rozdˇelují dokonce i jeden cˇ lánek na nˇekolik stránek. 5.3.1 Možné problémy pro vyhledávaˇce Stránkování muže ˚ být problém pˇri optimalizaci pro vyhledávaˇce, protože mohou nastávat pˇrípady, kdy crawleˇri nebudou moci stahovat jednotlivé stránky. Crawler si cˇ asto nastavuje maximální hloubku zanoˇrení v rámci navigaˇcního stromu webu. Pokud bude stránkování hodnˇe rozsáhlé, nemusí se na nˇekteré stránky robot vubec ˚ dostat. U stránkování je také cˇ astý problém duplicitní obsah. Stejné titulky stránek, meta description a další fragmenty pˇrímo na stránce mohou opˇet zpusobit, ˚ že se roboti rozhodnou takové stránky nestahovat a neindexovat. Stránky s fragmentovaným obsahem spolu také soupeˇrí ve výsledcích vyhledávání – jsou totiž velice cˇ asto optimalizované na stejnou množinu klíˇcových slov. Na tyto stránky mohou také pˇrirozenˇe vznikat zpˇetné odkazy. Místo toho, aby se tedy posilovala napˇríklad pouze první stránka série, síla odkazu˚ se rozmˇelní na více stránek a není konsolidovaná. Jak je tedy vidˇet, je nutné se stránkováním velice dukladnˇ ˚ e zabývat a to pˇredevším u webu, ˚ které jej používají ve vˇetší míˇre. Zabránit výše popsaným problémum ˚ se dá nˇekolika zpusoby. ˚ Každý má výhody, ale i nevýhody. V cˇ eském prostˇredí je navíc nutné poˇcítat s vyhledávaˇcem Seznam.cz, který nepodporuje všechny rˇ ídicí sekvence jako Google. V následujících podsekcích popisuji nˇekolik možných rˇ ešení. Zámˇernˇe jich uvádím více, protože ne vždy je možné implementovat to nejlepší z duvodu ˚ ruzných ˚ omezení. 5.3.2 Jedna stránka s veškerým obsahem + stránkovaný obsah Ze všech stránek s obsahem v sérii se pˇripraví jedna stránka, nadále také existuje puvodnˇ ˚ e stránkovaný obsah. Takto by však jednotlivé stránky v sérii byly cˇ ásteˇcnou duplicitou vzhledem ke stránce obsahující vše. Je tedy nutné vytvoˇrit kanonickou množinu za pomoci rel="canonical" a jako kanonickou stránku urˇcit tu se zobraze54<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
ním veškerého obsahu. Mˇejme napˇríklad stránky A.html, B.html a C.html, na kterých se nachází stránkovaný obsah. Ten ze všech tˇrí stránek umístíme na samostatnou stránku D.html. Stránka D.html bude kanonická v rámci množiny stránek {A.html, B.html, C.html, D.html}. V HTML hlaviˇcce tˇechto stránek se tedy uvede následující kód (je možné jej vložit i do hlaviˇcky stránky D.html): <link rel="canonical" href="D.html" /> Pomocí rel="canonical" budou vyhledávaˇce konsolidovat veškerou sílu tˇechto stránek a pˇredají ji té kanonické (D.html). Ta se bude také zobrazovat ve výsledcích vyhledávání. Výhody •<br />
<br />
Výhodou tohoto rˇ ešení je, že je použitelné jak pro Seznam.cz, tak pro Google. Oba vyhledávaˇce podporují rel="canonical".<br />
<br />
•<br />
<br />
Toto rˇ ešení navrhuje Google jako to nejlepší [55].<br />
<br />
•<br />
<br />
Zpˇetné odkazy na jednotlivé podstránky se díky použití rel="canonical" konsolidují a pˇredají kanonické stránce.<br />
<br />
•<br />
<br />
Ve výsledcích vyhledávání se bude zobrazovat pouze jedna stránka – ta kanonická.<br />
<br />
Nevýhody •<br />
<br />
Ne všechny redakˇcní systémy mohou podporovat zobrazení veškerého obsahu na jedné stránce.<br />
<br />
•<br />
<br />
Pokud by stránka s veškerým obsahem byla pˇríliš datovˇe objemná, respektive obsahovala by velké množství obrázku, ˚ videí, textu˚ apod., naˇcítala by se velice pomalu. To by zhoršovalo uživatelský prožitek. V takovém pˇrípadˇe nedoporuˇcuji toto rˇ ešení používat. 55<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
5.3.3 Pouze stránkovaný obsah Jde o situaci, kdy není možné nebo vhodné vytvoˇrit stránku s veškerým obsahem. Google pro tento pˇrípad podporuje rˇ ídicí sekvence, pomocí kterých se dá oznaˇcit pˇredcházející (rel="prev") a následující stránka (rel="next") v sérii. Pomocí nich lze Googlu explicitnˇe sdˇelit, že stránky patˇrí do série. Uvedu pˇríklad pro sérii, která má cˇ tyˇri samostatné stránky. •<br />
<br />
První stránka: http://www.example.cz/clanek/1/.<br />
<br />
•<br />
<br />
Druhá stránka: http://www.example.cz/clanek/2/.<br />
<br />
•<br />
<br />
Tˇretí stránka: http://www.example.cz/clanek/3/.<br />
<br />
•<br />
<br />
ˇ Ctvrtá stránka: http://www.example.cz/clanek/4/.<br />
<br />
Ty by mˇely obsahovat v HTML hlaviˇcce následující cˇ ásti kódu. ˚ První stránka <link rel="next" href="http://www.example.cz/ clanek/2/" /> První stránka má odkaz pouze na následující v rˇ adˇe. Druhá stránka <link rel="next" href="http://www.example.cz/ clanek/3/" /> <link rel="prev" href="http://www.example.cz/ clanek/1/" /> Druhá stránka se odkazuje na pˇredcházející první a následující tˇretí. Tˇretí stránka <link rel="next" href="http://www.example.cz/ clanek/4/" /> <link rel="prev" href="http://www.example.cz/ clanek/2/" /> Tˇretí stránka se odkazuje na pˇredcházející druhou a následující cˇ tvrtou. 56<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
ˇ Ctvrtá stránka <link rel="prev" href="http://www.example.cz/ clanek/3/" /> Poslední stránka v sérii má vždy pouze pˇredcházející – v tomto pˇrípadˇe tˇretí. Výhody •<br />
<br />
Úprava se provádí pouze v HTML kódu pˇridáním jednoho až dvou tagu˚ <link>. Tento zpusob ˚ rˇ ešení stránkování je tak velice flexibilní.<br />
<br />
•<br />
<br />
Vhodné rˇ ešení pro pˇrípady, kdy není možné vytvoˇrit stránku s veškerým obsahem ze série.<br />
<br />
Nevýhody •<br />
<br />
Použitelné pouze pro Google, Seznam.cz v dobˇe psaní práce — jaro 2013 — nepodporuje rel="next" a rel="prev".<br />
<br />
5.3.4 Zákaz indexace podstránek v sérii Základem tohoto rˇ ešení je povolit indexaci pouze první stránce v sérii. Ostatním stránkám se indexace zakáže. K tomu je možné použít bud’ robots.txt (v pˇrípadˇe, že lze direktivy zapsat relativnˇe jednoduše), nebo meta tag robots. Ten má následující syntaxi: <meta name="robots" content="noindex" /> Tento tag se umístí do HTML hlaviˇcky každé stránky série, která se nemá indexovat – tedy druhá až poslední. Tímto se zakáže indexace, ale cílem je také to, aby robot následoval/procházel všechny odkazy, které se na stránkách vyskytují. Proto je vhodné do tagu také doplnit direktivu follow, která toto explicitnˇe sdˇeluje. Tag by poté vypadal: <meta name="robots" content="noindex,follow" /><br />
<br />
57<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
Výhody •<br />
<br />
Pomˇernˇe robustní rˇ ešení a jednoduchá implementace.<br />
<br />
•<br />
<br />
Vhodné pro pˇrípady, kdy není potˇreba indexovat stránkovaný obsah.<br />
<br />
•<br />
<br />
Použitelné jak pro Google tak Seznam.cz<br />
<br />
Nevýhody •<br />
<br />
Odkazy, které vedou na stránky se zakázanou indexací jsou z pohledu pˇrenosu Page Ranku bezcenné.<br />
<br />
5.4 Redakˇcní systém vhodný pro SEO Pˇri výbˇeru nebo vývoji nového redakˇcního systému (anglicky se oznacˇ ují jako CMS – Content Management System) pro správu webu je duležité ˚ brát v úvahu také možnost úpravy prvku˚ na stránce, které jsou duležité ˚ z pohledu SEO. Z volnˇe dostupných CMS je pro SEO vhodný napˇríklad WordPress, do kterého existuje velké množství dostupných rozšíˇrení, které jsou pro SEO vhodné. V redakˇcním systému by tedy nemˇely chybˇet pˇredevším následující vˇeci: •<br />
<br />
Možnost upravovat titulky stránek.<br />
<br />
•<br />
<br />
Možnost vkládat a editovat meta description, pˇrípadnˇe jej generovat automaticky z textu stránky s manuální kontrolou a možností úpravy.<br />
<br />
•<br />
<br />
URL adresy by mˇely být ideálnˇe bez parametru˚ a ctít zásady popsané v sekci 2.3.1. Redakˇcní systém by mˇel být schopen vygenerovat URL adresy z titulku˚ stránek s možností manuální úpravy.<br />
<br />
•<br />
<br />
V pˇrípadˇe, že uživatel v redakˇcním systému provede manuální zmˇenu URL adresy, nebo upraví titulek a URL se znovu vygeneruje, je duležité ˚ mít možnost pˇresmˇerovat puvodní ˚ URL na novou. 58<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
•<br />
<br />
CMS by mˇel umˇet u vˇetších webu˚ automaticky generovat XML sitemapu.<br />
<br />
5.5 Analýza klíˇcových slov Ještˇe pˇred vytváˇrením obsahu, psaním titulku˚ stránek, meta description apod. je nutné provést analýzu klíˇcových slov. Každé klíˇcové slovo by mˇelo mít stanovenou vstupní stránku, na které se bude objevovat. Pˇritom na jedné stránce z pravidla bývá nˇekolik slov z analýzy. Díky tomuto pˇriˇrazení se mohou snadno vyfiltrovat pˇríslušná klíˇcová slova ve fázi tvorby obsahu a eliminovat kanibalizaci klíˇcových slov – viz sekce 5.5.2. Vhodné je také klíˇcová slova zaˇradit do kategorií. Pokud dˇelám analýzu napˇríklad pro e-shop prodávající obleˇcení, vytvoˇrím si kategorie triˇcka, mikiny, opasky apod. Díky kategoriím se s analýzou lépe pracuje. U slov je také duležité ˚ zjistit, jak moc jsou konkurenˇcní. To lze stanovit pomocí analýzy výsledku˚ vyhledávání z obou nejvˇetších vyhledávaˇcu. ˚ Hodnotit se muže ˚ poˇcet zpˇetných odkazu˚ na konkurenˇcní stránky, zda používají vybraná klíˇcová slova v titulcích, jaké prvky se na stránkách nacházejí (texty, videa, obrázky, diskuzní fórum) apod. Rychlým a primitivním vodítkem muže ˚ být poˇcet zaindexovaných stránek, které mají v titulku dané klíˇcové slovo. Pro Google lze tuto hodnotu zjistit ve vyhledávání zadáním operátoru allintitle: pˇred klíˇcové slovo. Pro Seznam.cz je nutné použít operátor intitle: s tím, že se musí zopakovat pro každé slovo z víceslovné fráze, tedy napˇríklad: intitle:fakulta intitle: informatiky. Míru konkurence lze použít v pˇrípadech, kdy mám k dispozici více synonymních slov a rozhoduji se, které umístím napˇríklad do titulku. Když vím, že slovo A je hledané 4500x za mˇesíc, ale je o mnoho více konkurenˇcní než slovo B, které je hledané pouze 3900x, výhodnˇejší bude použít slovo B. Optimalizace na nˇej bude snazší. Slovo A ale samozˇrejmˇe použiji v dalších cˇ ástech stránky jako je meta description, v textu apod. 59<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
5.5.1 Jak hledat a vybírat klíˇcová slova Na zaˇcátku je potˇreba urˇcit si startovací slova (anglicky se cˇ asto oznacˇ ují jako seed keywords), ze kterých se vychází. Muže ˚ se jednat o názvy produktu˚ a služeb na webu, nebo i obecnˇejší slova, která je nutné dále více specifikovat. Startovací klíˇcová slova lze získat také brainstormingem1 všech do webu zapojených lidí. Pro analýzu klíˇcových slov lze použít nástroje PPC systému, ˚ statistické nástroje vyhledávaˇcu, ˚ weby konkurentu, ˚ analytické nástroje apod. Pˇritom ne každý nástroj potˇrebuje pracovat se startovacími slovy. Prostˇredky, které je možné využít pro analýzu klíˇcových slov: •<br />
<br />
Keyword Tool [1] – nástroj PPC systému Google AdWords, který na základˇe startovacích klíˇcových slov (lze zadat až 2 500 slov souˇcasnˇe) zobrazuje další související slova. U každého slova je zobrazena jeho mˇesíˇcní hledanost a další data, která jsou však vhodná spíše pro PPC kampanˇe. Navržená slova lze hromadnˇe exportovat do nˇekolika typu˚ souboru. ˚ Pˇri analýze klícˇ ových slov je duležité ˚ v nastavení zaškrtnout pˇresnou shodu, abych dostal data, která se týkají pouze zadaného slova a ne dalších složenin a jiných tvaru. ˚<br />
<br />
•<br />
<br />
Nástroj návrh klíˇcových slov Sklik [4] – podobná pomucka ˚ jako Keyword Tool od cˇ eského PPC systému Sklik. Jako startovací slovo lze zadat pouze jeden dotaz a navržená slova nelze hromadnˇe exportovat. U klíˇcových slov je také zobrazena mˇesíˇcní hledanost. Zobrazuje více klíˇcových slov než Keyword Tool.<br />
<br />
•<br />
<br />
Statistika hledanosti dotazu na Seznam.cz [6] – Seznam.cz poskytuje u slov, která jsou hledaná více než 100x za posledních 60 dní, vývoj hledanosti v cˇ ase vˇcetnˇe objemu vyhledávání. Jako jedno hledání se poˇcítá zobrazení stránky SERPu. Pokud tedy uživatel zadá do vyhledávacího pole klíˇcové slovo a pˇrejde na tˇretí stránku s výsledky vyhledávání, nástroj jej zapoˇcítá jako tˇri hledání [75].<br />
<br />
•<br />
<br />
Analýza konkurenˇcních webu˚ – analýzou webu˚ nejvˇetších konkurentu˚ lze zjistit, jaká slova používají.<br />
<br />
1. Technika, pˇri které se skupina snaží vymyslet co nejvíce nápadu˚ na zvolené téma.<br />
<br />
60<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
•<br />
<br />
Interní vyhledávání na webu – pokud mám již fungující web, který obsahuje interní vyhledávání, je dobré nastavit analytické nástroje pro mˇerˇ ení vyhledávaných dotazu˚ uživateli. Tato slova lze opˇet použít pˇri analýze klíˇcových slov.<br />
<br />
•<br />
<br />
Pˇrístupy z vyhledávaˇcu˚ – obdobnˇe jako u interního vyhledávání je možné u již fungujícího webu použít klíˇcová slova, pˇres která na web uživatelé pˇricházejí. Analytické nástroje tato data poskytují, pˇrípadnˇe je potˇreba nástroj nastavit (pokud neumí rozpoznat všechny vyhledávaˇce). V rámci tˇechto dat však lze analyzovat pouze ta slova, která již návštˇevnost pˇrivádˇejí, a proto je dobré je brát jako startovací slova a pracovat s nimi dále.<br />
<br />
•<br />
<br />
PPC kampanˇe – nastavením klíˇcových slov na volnou shodu (pˇri použití volné shody se PPC reklamy spouštˇejí i na relevantní slova, které nejsou pˇrímo definovaná, ale jsou odvozená od slova ve volné shodˇe) lze zjistit, která další slova uživatelé vyhledávají. V PPC kampaních je také možnost mˇerˇ it konverze, a proto ihned vidím, která slova jsou více konverzní a která ménˇe.<br />
<br />
•<br />
<br />
Našeptávaˇce vyhledávaˇcu˚ – vyhledávaˇce nabízejí pˇri zadání cˇ ásti dotazu do vyhledávacího pole nápovˇedu v podobnˇe odvozených slov. Pokud napˇríklad zadám „praˇcka“, nabídne jak Google, tak Seznam.cz jako první slovo v našeptávaˇci „praˇcka se sušiˇckou“ a následnˇe další slova. Ta lze použít jednak jako startovací slova, ale také zaˇradit do výsledku˚ analýzy klíˇcových slov. Pro hromadné stažení dat z našeptávaˇce Google lze použít nástroj na adrese http://ubersuggest.org.<br />
<br />
•<br />
<br />
Google Trends [3] – nástroj, který zobrazuje objem vyhledávání zadaných klíˇcových slov na Googlu v cˇ ase prostˇrednictvím grafu. Na základˇe dat tak mohu odhadnout, jaký bude trend v budoucnu. Data lze omezit jednak podle zemˇe, cˇ asu, zdroje dat (webové vyhledávání, vyhledávání obrázku, ˚ vyhledávání v novinkách a produktech Google nebo vyhledávání na YouTube) nebo podle kategorií. Je možné také použít souvise61<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
jící dotazy, které nástroj poskytuje k zadaným klíˇcovým slovum. ˚ •<br />
<br />
Komunikaˇcní kanály firmy – pokud firma používá napˇríklad sociální sítˇe, nebo má telefonickou linku pro zákazníky, lze analyzovat data souˇcasných a potenciálních zákazníku. ˚ Ti se mohou ptát po nabízených produktech a službách pomocí jiných slov, než by mˇe mohla napadnout.<br />
<br />
5.5.2 Kanibalizace klíˇcových slov Kanibalizace klíˇcových slov nastává v okamžiku, když je více než jedna stránka v rámci webu optimalizována na stejné slovo (pˇrípadnˇe nˇekolik pˇríbuzných slov). Nejˇcastˇeji je problém zpusoben ˚ špatným návrhem informaˇcní architektury. Vyhledávaˇc se tedy musí rozhodnout, která z této množiny stránek vždy nejvíce vyhovuje položenému dotazu. Problém také nastává u interních a externích odkazu˚ – je nutné se rozhodnout, na kterou stránku odkazovat. Interní odkazy má provozovatel webu relativnˇe pod kontrolou, u externích ale muže ˚ docházet k tˇríštˇení odkazu˚ na více stránek. Vždy je tedy vhodné cílit pouze jednu stránku na webu na dané slovo, jeho synonyma a pˇríbuzná slova.<br />
<br />
5.6 Pˇríprava dat pro tvorbu informaˇcní architektury Pojem informaˇcní architektura (IA) se oznaˇcuje jednak množina stránek, která je pˇrístupná na webu, ale také to, jakým zpusobem ˚ jsou tyto stránky mezi sebou propojeny a rozdˇeleny do podmnožin. Dobˇre navržená IA je duležitá ˚ z nˇekolika duvod ˚ u. ˚ Aby byl muj ˚ web dohledatelný pˇres vyhledávaˇce, musím pˇripravit pro všechna relevantní klíˇcová slova vstupní stránky. Ty by mˇely být mezi sebou propojeny takovým zpusobem, ˚ aby je mohli uživatelé i vyhledávaˇce dobˇre procházet díky interním odkazum. ˚ Z uživatelského pohledu neexistuje ideální IA – každý návštˇevník webu má jiné znalosti a oˇcekávání, se kterými na web pˇrichází. Dobrá informaˇcní architektura se však dá zjednodušenˇe hodnotit i podle toho, kolik kliku˚ musí uživatel provést, aby se dostal na stránku, kterou požaduje. 62<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
Duležitˇ ˚ ejší stránky by mˇely být ve vyšší úrovni navigace (tj. co „nejblíže“ úvodní stránce) – dostanou tak více link juice z úvodní stránky, která jej má vˇetšinou nejvíce z celého webu. Abych mohl správnˇe navrhnout informaˇcní architekturu z pohledu SEO, je duležité ˚ získat co nejvíce dat – klíˇcových slov. Jakými zpusoby ˚ a nástroji lze pˇripravit analýzu klíˇcových slov jsem popisoval v sekci 5.5.1. Cílem je zjistit, jak vytvoˇrit IA stránek tak, aby pro všechna duležitá ˚ klíˇcová slova existovaly vstupní stránky. Pˇritom na jedné stránce muže ˚ být umístˇeno nˇekolik souvisejících slov, respektive pro každé slovo není nutné vytváˇret samostatnou stránku. Pro pˇrípravu a analýzu klíˇcových slov je možné použít postup prezentovaný Markem Prokopem, který jej nazval jako klasifikaˇcní analýza klíˇcových slov [61]. Jde o to, že klíˇcová slova nejdˇríve kategorizuje do tˇríd/dimenzí, které si vytvoˇril podle podtémat klíˇcových slov. Tyto dimenze jsou pro každé téma/obor unikátní. Každé slovo musí být zaˇrazeno alesponˇ v jedné dimenzi. Prokop ukazuje analýzu nad daty, která jsou zamˇerˇ ena na vysavaˇce. Na základˇe sesbíraných klíˇcových slov si urˇcil nˇekolik dimenzí – znaˇcka, model, princip, k cˇ emu (úˇcel použití), pro koho, velikost, napˇetí a napájení, výkon, kvalita, cena, místa, obchod. Je zˇrejmé, že pokud bych chtˇel udˇelat obdobnou analýzu napˇríklad pro obor obleˇcení, budou se nˇekteré dimenze lišit. Zustane ˚ pravdˇepodobnˇe znaˇcka, model, velikost, kvalita a cena. Naopak zmizí napˇetí a napájení, výkon. Pˇribude napˇríklad materiál a barva (pˇrípadnˇe další dimenze, které by dávaly smysl v rámci analyzovaných klíˇcových slov). Vhodné je si klíˇcová slova uložit ve formˇe tabulky a to jedno slovo na rˇ ádek. Sloupce poté budou jednotlivé dimenze, do kterých se bude vypisovat pˇríslušná hodnota, viz tabulka 5.1. V jednom sloupci bude také hledanost ve vyhledávaˇcích. Klíˇcové slovo Napájení dˇetský vysavaˇc dˇetský vysavaˇc miele dˇetský vysavaˇc na baterie na baterie<br />
<br />
Pro koho Znaˇcka dˇetské dˇetské miele dˇetské<br />
<br />
Tabulka 5.1: Ukázka kategorizace klíˇcových slov do dimenzí [61]<br />
<br />
63<br />
<br />
ˇ 5. P RÍPRAVA NOVÉHO WEBU A SEO<br />
<br />
Po kategorizaci je vhodné data vizualizovat pomocí grafu. Ten agreguje hledanost jednotlivých slov v dimenzích. Výsledek pro slova zamˇerˇ ená na vysavaˇce je možné vidˇet na obrázku 5.1.<br />
<br />
Obrázek 5.1: Rozdˇelení klíˇcových slov do dimenzí [61] Podle nˇej vím, že jako kategorie první úrovnˇe v IA bych mˇel použít znaˇcku vysavaˇce, protože se nejvíce vyhledává. V další úrovni by poté bylo rozdˇelení podle principu atd. Je duležité ˚ si uvˇedomit, že pokud bych návrh informaˇcní architektury nechal až na fázi péˇci o web, musel bych ji možná zcela pˇredˇelat. To by s sebou neslo neblahé úˇcinky jako je nutnost pˇresmˇerování a dodateˇcné finanˇcní výdaje.<br />
<br />
64<br />
<br />
6 Role SEO pˇri redesignu webu Stejnˇe jako jiné technologie, tak i web se vyvíjí. Vznikají nová paradigmata tvorby webových stránek. Díky tomu je potˇreba web za urˇcitý cˇ as redesignovat – pˇripravit novou grafiku a jednotlivé šablony, pˇrípadnˇe nasadit jiný redakˇcní systém. Podle Hubspotu [56] je prumˇ ˚ erná doba jednoho designu asi dva roky. Pˇri realizaci redesignu je velice duležité ˚ dbát na správné pˇresmˇerování stránek, respektive URL adres pokud došlo k jejich zmˇenˇe. V první rˇ adˇe doporuˇcuji puvodní ˚ URL adresy zachovat a vubec ˚ je nemˇenit. Ne vždy je to však zcela možné – nový redakˇcní systém má jinou logiku vytváˇrení URL adres (a jeho úprava by byla z pohledu návratnosti investic nevýhodná), pˇredcházející struktura URL byla chaotická a je nutné ji zmˇenit apod. Pokud je tedy nutné adresy zmˇenit, musí se správnˇe pˇresmˇerovat.<br />
<br />
6.1 Pˇresmˇerování Pˇresmˇerování je nutné, protože vyhledávaˇce si uchovávají historii jednotlivých stránek. Na URL adresy také vznikají zpˇetné odkazy. Pokud by tedy puvodní ˚ stránky pˇrestaly existovat (vracely by HTTP kód 404 Not found), pˇrišly by i o vybudované pozice ve vyhledávaˇcích. Problém by také nastal u pˇrístupu˚ pˇres zpˇetné odkazy – návštˇevníkovi by se zobrazila pouze neexistující stránka a ne obsah, který opravdu požadoval. Pˇresmˇerování je nutné provést ve formˇe 1:1. To znamená, že každá stránka musí být pˇresmˇerovaná na tu se stejným obsahem, ale zmˇeˇ nˇenou URL adresou. Castou chybou je bud’ nepˇresmˇerovat nic, nebo vše, ale pouze na úvodní stránku webu. Kvuli ˚ pˇresmˇerování na homepage si budou vyhledávaˇce postupnˇe ze svých indexu˚ odstranoˇ vat všechny puvodní ˚ stránky. Web opˇet pˇrijde o vybudované pozice a tím pádem i o návštˇevnost. 6.1.1 Pˇríprava Fází pˇrípravy myslím cˇ as ještˇe pˇred pˇrechodem na nový redakˇcní systém. Protože puvodní ˚ systém je stále funkˇcní, je velice duležité ˚ 65<br />
<br />
6. R OLE SEO<br />
<br />
ˇ REDESIGNU WEBU P RI<br />
<br />
vyhotovit seznam všech URL adres. Existuje nˇekolik možností. Zámˇernˇe jich uvádím více s tím, že pro všechny weby nebude nˇejaká vhodná. •<br />
<br />
Použití robota – jde o nejvíce jistý zpusob, ˚ kterým lze zjistit opravdu každou URL adresu, na kterou vede alesponˇ jeden interní odkaz. Použít lze bud’ již dostupné programy (napˇríklad Xenu, Screaming Frog, Integrity) nebo si vytvoˇrit vlastní aplikaci. Takový robot poté prochází celý web a následuje interní zpˇetné odkazy, ze kterých si vytvoˇrí vlastní databázi. Tu lze exportovat a uložit si ji napˇríklad do textového souboru nebo do tabulkového editoru.<br />
<br />
•<br />
<br />
Export dat z analytického nástroje – pokud je na webu nasazen nˇejaký analytický software, je možné z nˇej cˇ asto vyexportovat seznam všech navštívených stránek. U analytických nástroju, ˚ které využívají znaˇckování stránek, je duležité, ˚ aby byl mˇerˇ icí kód nasazen na všech stránkách webu. Pˇrípadnˇe je možné využít serverové logy. V analytickém nástroji budou zaznamenány pouze ty stránky, které byly zobrazeny návštˇevníkem.<br />
<br />
•<br />
<br />
Sitemap.xml – pokud je v souboru sitemap.xml uvedena každá URL adresa webu, je možné jej také použít.<br />
<br />
6.1.2 Realizace K pˇripravenému seznamu puvodních ˚ URL adres je nutné vytvoˇrit odpovídající nové adresy. V pˇrípadˇe, že došlo pouze ke zmˇenˇe cˇ ásti fragmentu v URL nebo jiným zmˇenám, které lze snadno odvodit, je možné seznam pˇripravit relativnˇe snadno. Pokud však došlo ke kompletní zmˇenˇe struktury adres (ˇcasto jde o pˇrípad, kdy puvodní ˚ adresy nebyly tvoˇreny systematicky podle nˇejakého klíˇce), je nutné provést manuální párování. To znamená, že ke každé puvodní ˚ URL adrese musím pˇriˇradit adresu novou. Když je seznam spárovaných URL adres pˇripravený, muže ˚ se již provést samotné pˇresmˇerování. Jak pˇresnˇe bude realizováno, záleží vždy na technických možnostech serveru, kde je web umístˇen. Pˇresmˇerování musí být provedeno pomocí HTTP kódu 301 Moved permanently. Z pohledu vyhledávaˇcu˚ není vhodné pˇresmˇerová66<br />
<br />
6. R OLE SEO<br />
<br />
ˇ REDESIGNU WEBU P RI<br />
<br />
vat pomocí Java Scriptu nebo HTML meta tagu. Správné pˇresmˇerování lze realizovat napˇríklad pomocí htaccess, PHP nebo jiného programovacího jazyka, ve kterém je web napsán. V kódu 6.1 uvádím ukázky kódu htaccess a PHP. V pˇrípadˇe htaccess lze použít pro celý web pouze jeden soubor s názvem .htaccess umístˇený v koˇrenovém adresáˇri webu. V pˇrípadˇe PHP je nutné mít vytvoˇrené soubory pro rušené URL adresy. V každém bude kód pro pˇresmˇerování. Pˇrípadnˇe je možné využít routování v PHP frameworku, pokud se nˇejaký používá. Pokud byla dˇrívˇejší struktura URL adres, a stejnˇe tak ta nová, tvoˇrena systematicky, doporuˇcuji místo zápisu jednotlivých URL použít regulární výrazy. <?php /∗ Presmerovani kodem HTTP 301 v PHP ∗/ header ( "HTTP/ 1 . 1 301 Moved Permanently " ) ; header ( " L o c a t i o n : h t t p ://www. example . cz " ) ; ?> # presmerovani pomoci h t a c c e s s # R e l a t i v n i URL Ab so l ut n i URL RewriteEngine on R e d i r e c t 301 / s t r a n k a . htm h t t p ://www. example . cz/obsah/ s t r a n k a . html # P o u z i t i r e g u l a r n i c h vyrazu RewriteRule ^/ s t r a n k y / ( . ∗ ) $ h t t p ://www. example . cz/obsah/$1 [R=301 ,L ] Kód 6.1: Ukázka kódu pro 301 pˇresmˇerování v PHP a .htaccess 6.1.3 Kontrola Po realizaci pˇresmˇerování je duležité ˚ provést kontrolu. Princip je založený na tom, že se kontrolují všechny puvodní ˚ URL adresy a sleduje se, zda nevedou na neexistující stránku. Tato kontrola se jednoduše dˇelá pomocí robotu, ˚ které se dají využít i pro pˇrípravu seznamu URL adres webu – Xenu nebo Screaming Frog. Jako vstupní soubor se jim dá seznam všech puvodních ˚ adres a robot poté kontroluje stavový kód tˇechto stránek. Pokud si poté vyfiltruji všechny stránky, 67<br />
<br />
6. R OLE SEO<br />
<br />
ˇ REDESIGNU WEBU P RI<br />
<br />
které vrací HTTP kód 404 Not found, zjistím, které jsou pˇresmˇerované špatnˇe. Dobré je také sledovat, zda pˇríliš mnoho URL adres nevede na úvodní stránku webu. Nasvˇedˇcovalo by to totiž tomu, že pˇresmˇerování nebylo provedeno zcela správnˇe. I po dukladné ˚ kontrole pˇresmˇerování doporuˇcuji sledovat neexistující stránky na webu. Tato kontrola lze realizovat napˇríklad v Google Webmaster Tools nebo Bing Webmaster Tools. Jde o nástroje firem Google a Microsoft. Správci webu zde mají možnost vložit své weby a sledovat jednotlivé metriky, které nástroje poskytují. Jednou z nich jsou právˇe i neexistující stránky. Další možností je sledovat tyto stránky pˇrímo v serverových lozích. Pokud se na webu používá Google Analytics (nebo jiný analytický nástroj), doporuˇcuji zavést sledování neexistujících stránek i zde. V Google Analytics je možné sledovat stránky s urˇcitým titulkem – pokud tedy má 404 stránka titulek Tato stránka se na serveru nenachází, mohu si jednoduše v pˇrehledech vyfiltrovat URL adresy a následnˇe provést pˇresmˇerování. Další možností je pˇridat do kódu neexistující stránky kód pro mˇerˇ ení událostí (ukázka je uvedena v kódu 6.2). Tím lez zmˇerˇ it nejen URL adresu neexistující stránky, ale také jaká stránka na ni odkazuje. Mohu tak detekovat, zda napˇríklad v rámci webu neodkazuji na již neexistující stránky, pˇrípadnˇe zda jiné weby neodkazují na tyto stránky. Tato data je opˇet potˇreba vzít v úvahu a pracovat s nimi – pˇresmˇerovat stránky. _gaq . push ( [ ’ _ t r a c k E v e n t ’ , ’ Error404 ’ , l o c a t i o n . h r e f , document . r e f e r r e r , 0 , t r u e ] ) ; Kód 6.2: Google Analytics kód pro sledování neexistujících 404 stránek<br />
<br />
6.2 Údržba webu Pˇri nasazování nového, nebo úpravˇe stávajícího, systému je cˇ asto nutné provést odstávku na produkˇcních serverech. V tom pˇrípadˇe cˇ asto celý web vrací HTTP kód 404 Not found, který znamená, že požadovaný dokument se na serveru nenachází. Pˇri delší odstávce by však mohlo dojít k tomu, že vyhledávaˇce sníží frekvenci staho68<br />
<br />
6. R OLE SEO<br />
<br />
ˇ REDESIGNU WEBU P RI<br />
<br />
vání stránek webu nebo dokonce zaˇcnou postupnˇe odstranovat ˇ jednotlivé stránky ze svých indexu. ˚ Proto je nutné tento stav ošetˇrit. HTTP poskytuje stavový kód 503 Service unavailable. Ten se používá právˇe v pˇrípadech, kde se na webu provádí údržba. Duležité ˚ je také to, že jde pouze o docˇ asný stav. V HTTP hlaviˇcce navíc mohu uvést, za jakou dobu se má crawler na web vrátit, respektive, do jaké doby bude web nedostupný. Hlaviˇcka má název Retry-After: a uvádí se v ní bud’ délka v sekundách, po kterou web nebude dostupný, nebo konkrétní cˇ as. Konkrétní implementace v jazyce PHP je uvedena v kódu 6.3. <?php header ( " HTTP/ 1 . 1 503 S e r v i c e U n a v a i l a b l e " , true , 503) ; /∗ Delka udrzby v sekundach ∗/ header ( " Retry−A f t e r : 3 6 0 0 " ) ; /∗ Konkretni datum konce udrzby ∗/ header ( " Retry−A f t e r : Mon, 27 May 2013 1 1 : 3 0 : 0 0 GMT" ) ; ?> Kód 6.3: PHP kód pro posílání HTTP kódu 503 s hlaviˇckou RetryAfter<br />
<br />
69<br />
<br />
7 Správa webu a SEO Na SEO je potˇreba se dívat jako na dlouhodobý proces, který provází web po celý jeho životní cyklus. Duležité ˚ je sledovat novinky, které pˇrináší vyhledávaˇce, testovat a hlavnˇe vyhodnocovat provedené zmˇeny. Pˇri optimalizaci by se nemˇelo ani zapomínat na pravidelné kontroly webu. Vˇcasné odhalení problému dovolí rychlou reakci, která cˇ asto znamená úsporu – napˇríklad když odhalím problém, za který by mohl web vyhledávaˇc penalizovat. Nˇekteré sekce z této kapitoly lze samozˇrejmˇe provést již pˇri pˇrípravˇe webu. Do této kapitoly jsem je zaˇradil z toho duvodu, ˚ že je cˇ asto potˇreba testovat více variant jednotlivých faktoru˚ a prostˇredku, ˚ pˇrípadnˇe protože se v souˇcasné dobˇe dále vyvíjí a je potˇreba je sledovat.<br />
<br />
ˇ 7.1 Rešení problému neindexace webu vyhledávaˇci Pokud web obsahuje mnoho stránek, muže ˚ se stát, že jej nebudou vyhledávaˇce indexovat. Jde o zásadní vˇec pˇri optimalizaci pro vyhledávaˇce – pokud stránky webu nejsou zaindexované, nemohou se objevovat ve výsledcích vyhledávání. Problém muže ˚ nastávat ve dvou fázích – crawler stránku ani nestáhne (nemá k ní pˇrístup) nebo ji crawler stáhne, ale není vybrána k indexaci. To, zda jsou stránky stahovány lze zjistit ze serverových logu. ˚ Pokud si v nich vyfiltruji user-agenta crawlera (pro Seznam.cz Seznambot, pro Google Googlebot ), mohu zjistit, kolik stránek crawler potenciálnˇe stáhl. Ještˇe dˇríve než se zaˇcne dále analyzovat, proˇc crawler stránky nestahuje, doporuˇcuji ovˇerˇ it, zda má robot pˇrístup na všechny stránky, které chci nechat indexovat. Jinými slovy – zda crawlerovi explicitnˇe indexaci nezakazuji. Ovˇerˇ it bych tedy mˇel: •<br />
<br />
robots.txt – v nˇem by nemˇel být zákaz indexace celého (nebo velké cˇ ásti) webu, ale pouze stránek, které opravdu nechci indexovat.<br />
<br />
•<br />
<br />
Meta tagy robots – musím zkontrolovat, zda se v HTML hlaviˇcce stránek k indexaci nevyskytuje kód <meta name="robots" 70<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO content="noindex"/>. Také bych mˇel ovˇerˇ it, že se noindex neposílá v HTTP hlaviˇcce: X-Robots-Tag:noindex. •<br />
<br />
rel=canonical – na stránce se nevyskytuje kód pro oznaˇcení kanonické stránky pokud sem nepatˇrí (jde o stránku, která má unikátní obsah). Mˇel bych také ovˇerˇ it, že se rel=canonical neposílá již v HTTP hlaviˇcce. Konkrétnˇe bych se mˇel zamˇerˇ it na rˇ ádek Link: <http://www.example.cz/stranka.php>; rel="canonical".<br />
<br />
•<br />
<br />
Google Webmaster Tools – zkontrolovat, zda jsem dˇríve nenastavil parametr v URL adrese, který má Google ignorovat. Tento bod se vztahuje pouze pro vyhledávaˇc Google.<br />
<br />
Poˇcet zaindexovaných stránek lze zjistit jak na Seznamu, tak na Googlu pomocí operátoru site:. Pokud bych chtˇel tedy zjistit pocˇ et zaindexovaných stránek na doménˇe fi.muni.cz, zadám do vyhledávaˇce site:fi.muni.cz. Poˇcet výsledku˚ je u Googlu zobrazen pˇrímo pod vyhledávacím polem, u Seznamu je zobrazen až pod výsledky. Viz také obrázky 7.1 a 7.2.<br />
<br />
Obrázek 7.1: Zjištˇení poˇctu zaindexovaných stránek na Googlu<br />
<br />
Obrázek 7.2: Zjištˇení poˇctu zaindexovaných stránek na Seznamu Dalším krokem by mˇelo být zjištˇení reálného poˇctu stránek na webu. Tedy kolik jednotlivých neduplicitních stránek se na webu nachází. Poˇcet stránek lze zjistit obdobným zpusobem, ˚ který jsem popisoval v sekci o pˇrípravˇe seznamu stránek pro pˇresmˇerování 6.1.1. 71<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO Tedy za pomoci robotu˚ Xenu, Screaming Frog a Integrity, nebo pomocí analytických nástroju˚ pˇrípadnˇe ze souboru sitemap.xml. Nyní mám tedy k dispozici tˇri cˇ ísla: 1.<br />
<br />
Poˇcet stránek na webu.<br />
<br />
2.<br />
<br />
Poˇcet stránek stažených crawlerem robota jednoho vyhledávaˇce.<br />
<br />
3.<br />
<br />
Poˇcet zaindexovaných stránek daným vyhledávaˇcem.<br />
<br />
Pokud se významným zpusobem ˚ liší poˇcet stránek na webu a poˇcet indexovaných stránek, je nutné zasáhnout. Pokud z analýzy vím, že poˇcet stránek na webu se liší už od poˇctu stránek stažených crawlerem, chyba muže ˚ být v tom, že se robot nemuže ˚ na všechny stránky dostat. Napˇríklad na nˇe nevede žádný zpˇetný odkaz, nebo má web hlubokou informaˇcní architekturu. V tom pˇrípadˇe se crawler nemusí zanoˇrit až na poslední stránky v navigaˇcní hierarchii (matematicky rˇ eˇceno na listy stromu) z toho duvodu, ˚ že je tak nastaven. ˇ Rešením je tedy vytváˇret interní odkazy i napˇríˇc jednotlivými úrovnˇemi navigaˇcního stromu. Jako pˇríklad uvedu e-shop, který je cˇ lenˇený na úvodní stránku, kategorie, podkategorie, podpodkategorie a až zde se nachází konkrétní produkty k prodeji. Produkty v tˇechto podpodkategoriích navíc mohou být i stránkované. Ke všem produktum ˚ se tedy crawler nemusí dostat. Ideálním pˇrístupem je tedy tvoˇrit weby s plochou informaˇcní architekturou (nˇekdy se oznaˇcují také jako mˇelké weby). V tomto pˇrípadˇe je ménˇe úrovní navigace než u hlubokých webu. ˚ Pokud není možné vytvoˇrit mˇelký web, je vhodné na vybrané produkty odkazovat již z úvodní stránky, stránky kategorií, cˇ lánku, ˚ které jsou napˇríklad v druhé úrovni navigaˇcního stromu, apod. Zajistí se tak, že na produkty povedou odkazy již z vyšších úrovní navigaˇcního stromu a crawler se tak k nim lépe dostane. Další rˇ ešení je u takto rozsáhlých webu˚ vytvoˇrit soubor sitemap.xml, kde budou uvedeny všechny podstránky webu. Duvodem ˚ špatné indexace je také to, že se na webu vyskytuje velké množství duplicitního obsahu. A to nejen v rámci webu, ale ˇ také vzhledem k jiným webum. ˚ Castý problém je u e-shopu, ˚ které pˇrebírají popisky produktu˚ od dodavatelu. ˚ Potom se stejný text objevuje v rámci i nˇekolika desítek až stovek webu. ˚ Muže ˚ to být jeden 72<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO z duvod ˚ u, ˚ proˇc web není indexován celý. V tom pˇrípadˇe bych mˇel nahradit duplicitní obsah unikátním.<br />
<br />
7.2 Optimalizace snippetu˚ pro vyšší CTR Pojmem snippet se myslí úryvek ve výsledcích vyhledávání. V nˇem se objevuje témˇerˇ vždy pˇresný titulek stránky (Google obˇcas titulek mˇení, když se mu ten souˇcasný nezdá vhodný, Seznam jej zachovává) a nˇekdy také meta description (pokud odpovídá hledanému dotazu a vyhledávaˇc není schopen z obsahu stránky vytvoˇrit lepší popisek). Snippet je tedy první vˇec z webu, kterou uživatel vidí, pokud používá vyhledávaˇc. Je tedy nutné zabývat se jeho optimalizací. 7.2.1 Titulky stránek Jak jsem psal již v kapitole o on-page faktorech 2.3.2, vyhledávaˇce zobrazují ve snippetu vˇetšinou kolem 70 znaku˚ z titulku. Je tedy dobré se tohoto pravidla držet pˇri vytváˇrení titulku. ˚ Pro titulky platí následující obecná pravidla: •<br />
<br />
Klíˇcová slova by mˇela být co nejblíže zaˇcátku titulku. Slovum ˚ na zaˇcátku pˇrikládají vyhledávaˇce vyšší váhu.<br />
<br />
•<br />
<br />
V titulku by se mˇel také objevit název webu/znaˇcky. Pravidlem je dávat znaˇcku až na konec. Pokud má však firma velice známou a zavedenou znaˇcku, muže ˚ se vyplatit dát ji na zaˇcátek. Díky tomu se muže ˚ zvýšit proklik ze SERPu. Co je výhodnˇejší je však potˇreba otestovat. Znaˇcku je dobré oddˇelit pomocí separátoru – napˇríklad roury (|), pomlˇcky (–), dvojteˇcky (:) apod.<br />
<br />
•<br />
<br />
Titulky by mˇely vyzývat k akci. Zvyšuje se tím míra prokliku.<br />
<br />
•<br />
<br />
Je dobré používat víceslovná klíˇcová slova, pokud jsou relevantní. Pokud z analýzy klíˇcových slov vyplynulo, že se cˇ asto hledá fráze „fotoaparát canon“ a také „digitální fotoaparát canon“, je lepší v titulku použít právˇe druhou zminovanou ˇ frázi. 73<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO 7.2.2 Meta description Každá stránka by mˇela mít unikátní popisek, stejnˇe jako titulek stránky. Snippet jehož souˇcástí muže ˚ být i meta description je jakási výkladní skˇrínˇ dané stránky. Mˇel by být psán jako skvˇelá reklama popisující výhody a duvody, ˚ proˇc by mˇel uživatel kliknout na výsledek a navštívit tuto stránku. Popisek lze dále zatraktivnit pˇridáním ruzných ˚ speciálních znaku˚ jako je napˇríklad 4, * apod. Tyto symboly upoutají pozornost uživatele a zvyšují míru prokliku, viz obrázek 7.3. Lze je použít také v tagu title, Google je však cˇ asto vubec ˚ nezobrazuje.<br />
<br />
Obrázek 7.3: Ukázka snippetu, kde je použit znak 4 Délka meta description by mˇela být ideálnˇe do 160 znaku. ˚ Delší popisky vyhledávaˇce zpravidla nezobrazují. Na prvním místˇe je však srozumitelnost – není dobré napˇríklad vˇetu zkrátit v její polovinˇe pouze proto, aby byla délka pˇresnˇe 160 znaku. ˚ U webu, ˚ které mají velice mnoho stránek (tisíce až statisíce) muže ˚ být problém dodržet pravidlo unikátního meta description na každé stránce. V tom pˇrípadˇe jej doporuˇcuji generovat parametricky, tj. vytvoˇrit si šablonu, do které se bude doplnovat ˇ na každé stránce pár slov. U duležitých ˚ stránek je poté vhodné meta description vytvoˇrit samostatnˇe. 7.2.3 Rich snippets Google i Seznam.cz (v omezené formˇe) u nˇekterých snippetu˚ zobrazují i další informace – ty se oznaˇcují jako rich snippets. Jakékoli odlišení výsledku˚ vyhledávání je jednoznaˇcnˇe plus, protože poutá více pozornosti. Takové výsledky mají vyšší míru prokliku. Je tedy duležité ˚ jim vˇenovat náležitou pozornost. 74<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO Google – Authorship Jde o propojení obsahu na webových stránkách s jeho autorem pomocí sociální sítˇe Google+. Autor tak explicitnˇe, a pˇredevším strojovˇe cˇ itelnˇe, rˇ íká, že tento obsah vytvoˇril on. Pokud z nˇej navíc vedou odkazy na další stránky, muže ˚ jim Google pˇredat vyšší link juice, pokud je autor autoritou (poˇcítá se podle obsahu, který již dˇríve autor publikoval a v úvahu se bere také na jakém webu). Aby Google motivoval autory zavést u svého obsahu Authorship, zobrazuje u snippetu v SERPu také jejich fotografii z profilu sociální sítˇe Google+, viz obrázek 7.4. Takové výsledky mají poté vyšší míru prokliku. Jde tedy o oboustrannˇe výhodnou vˇec – Google získá další hodnotná data a autoˇri obsahu vˇetší návštˇevnost z vyhledávaˇcu. ˚<br />
<br />
Obrázek 7.4: Ukázka Authorshipu v SERPu Googlu Doporuˇcuji zavést Authorship u všech stránek, které vytváˇrejí jednotliví autoˇri. Implementace je možná dvˇema zpusoby. ˚ 1.<br />
<br />
Pokud má autor e-mailovou adresu na stejné doménˇe, jako publikuje cˇ lánky, lze prostˇrednictvím formuláˇre na adrese https://plus.google.com/authorship zavést autorství. Duležité ˚ je, aby bylo ve všech cˇ láncích a pˇríspˇevcích viditelnˇe oznaˇceno jméno tohoto autora.<br />
<br />
2.<br />
<br />
V pˇrípadˇe, že e-mailová adresa je na jiné doménˇe, je nutné do cˇ lánku˚ pˇridat odkaz na Google+ profil autora ve tvaru: <a href= "[url-google+-profilu]?rel=author">Google+</a> ([url-google+profilu] se nahradí HTTP adresou autorova Google+ úˇctu). Pˇrímo v profilu Google+ je poté nutné pˇridat adresu webu se cˇ lánky do sekce „Kam pˇrispívám“ (anglicky „Contributor to“).<br />
<br />
Správné nasazení Google Authorship lze otestovat na stránce http://www.google.com/webmasters/tools/richsnippets. 75<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO U všech stránek, které mají nasazeno autorství, Google poskytuje ve Webmaster Tools data o poˇctu zobrazení, prokliku, ˚ míru prokliku a prumˇ ˚ ernou pozici ve výsledcích vyhledávání, viz obrázek 7.5. Díky tomu mohu testovat ruzné ˚ verze fotografie autora a sledovat, jaký mají vliv na míru prokliku. Mohu testovat napˇríklad fotografie se zaoblenými rohy vs. barevná vs. cˇ ernobílá. Pro vyhodnocení potˇrebuji nasbírat dostateˇcné množství dat – doporuˇcuji alesponˇ 1000 zobrazení jedné stránky.<br />
<br />
Obrázek 7.5: Report obsahu s Google Authorship v Google Webmaster Tools<br />
<br />
Mikrodata, mikroformáty a RDFa Mikrodata, mikroformáty a RDFa jsou zpusoby, ˚ jak oznaˇcit urˇcité cˇ ásti stránek tak, aby je vyhledávaˇce lépe pochopily a mohly s nimi pracovat. Datum ˚ se tak pˇridá jejich sémantika – smysl. Díky tomu s tˇemito daty mohou vyhledávaˇce lépe pracovat – právˇe i tím zpuso˚ bem, že je zobrazují ve snippetech. Všechny tˇri druhy sémantického oznaˇcení dat mají stejný princip – do již vytvoˇreného HTML kódu se pˇridají fragmenty dalších HTML tagu˚ a atributu. ˚ Jejich syntaxe se však odlišuje. Google doporuˇcuje používat mikrodata, pro která spoleˇcnˇe s dalšími vyhledávaˇci Bing, Yahoo! a Yandex vytvoˇril standard schema.org. Ten zaˇcíná postupnˇe podporovat také cˇ eský Seznam. Vyhledávaˇce berou v potaz pouze ta oznaˇcená data, která se zárovenˇ zobrazují také návštˇevníkum ˚ stránky. Je tedy zbyteˇcné pˇridávat do kódu informace pouze pro vyhledávaˇce. Google zobrazuje v rich snippetech následující data: •<br />
<br />
recenze, 76<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO •<br />
<br />
lidi,<br />
<br />
•<br />
<br />
produkty,<br />
<br />
•<br />
<br />
firmy a organizace,<br />
<br />
•<br />
<br />
recepty,<br />
<br />
•<br />
<br />
události,<br />
<br />
•<br />
<br />
hudbu.<br />
<br />
Jak mohou rich snippety vypadat je vidˇet na obrázcích 7.6 (události) a 7.7 (produkty). Ukázka oznaˇcení produktu mikrodaty je uvedena v kódu 7.1.<br />
<br />
Obrázek 7.6: Rich snippet s událostmi na Googlu<br />
<br />
Obrázek 7.7: Rich snippet s produktem na Googlu Správné nasazení mikrodat, mikroformátu˚ a RDFa lze otestovat na stránce http://www.google.com/webmasters/tools/ richsnippets. V Google Webmaster Tools v cˇ ásti Optimalizace → Strukturovaná data lze poté sledovat jaké typy dat Google rozpoznal a na jakých stránkách. 77<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO <div itemscope itemtype =" h t t p :// schema . org/Product " > <span itemprop ="name" > iPhone 4S</span> <img s r c =" iphone −4s . j p g " a l t = ’ iPhone 4S ’ /> <div itemprop =" a g g r e g a t e R a t i n g " itemscope itemtype =" h t t p :// schema . org/AggregateRating " > Hodnoceni <span itemprop =" r a t i n g V a l u e " >4 ,5 </ span >/5 ( h o d n o t i l o <span itemprop =" reviewCount " >158 </span> zakazniku ) </div > <div itemprop =" o f f e r s " itemscope itemtype =" h t t p :// schema . org/ O f f e r " > <span itemprop =" p r i c e " >14 107 Kc</span> < l i n k itemprop =" a v a i l a b i l i t y " h r e f =" h t t p :// schema . org/ I n S t o c k " />Skladem </div > Popis produkut : <span itemprop =" d e s c r i p t i o n " > iPhone 4S j e patou g e n e r a c i t o h o t o t e l e f o n u . . . < / span> Kód 7.1: Oznaˇcení informací o produktu pomocí mikrodat schema.org Seznam.cz – osnovy Pokud se v rámci jedné stránky používají odkazy dovnitˇr dokumentu — tzv. kotvy — Seznam je schopen je zobrazit také v SERPu a to pod titulkem. Jak takový snippet vypadá je ukázáno na obrázku 7.8. Seznam.cz je oznaˇcuje pojmem osnovy. Pro zobrazení osnov platí následující pravidla: •<br />
<br />
Kotvami se musí oznaˇcit bod v dokumentu a zárovenˇ se na nˇej musí vytvoˇrit odkaz v rámci této stránky. 78<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO<br />
<br />
Obrázek 7.8: Ukázka zobrazení osnov v SERPu Seznamu u Wikipedie •<br />
<br />
Délka jednoho odkazu/osnovy by mˇela být maximálnˇe kolem 25 znaku. ˚<br />
<br />
•<br />
<br />
Aby se osnovy zobrazily, je nutné mít alesponˇ tˇri na jedné stránce.<br />
<br />
Pro oznaˇcení bodu ve stránce, na který se bude odkazovat se muže ˚ použít bud’ obecný atribut id (pro všechny HTML tagy) nebo name (pouze pro HTML tag odkazu <a>). Kód poté vypadá následovnˇe: <span id="jmeno-kotvy">. . . </span> <a name="jmeno-kotvy" rel="nofollow">. . . </a> Odkaz se poté vytvoˇrí standardním HTML tagem a na zaˇcátek atributu href se pˇridá #: <a href="#jmeno-kotvy" rel="nofollow">Jméno kotvy</a> Seznam.cz – GEO mikroformáty Seznam.cz umí ve snippetech zobrazovat také informaci o lokalitˇe, respektive odkaz na mapy.cz, pokud to dává u daného dokumentu smysl. Muže ˚ se jednat napˇríklad o restauraci, výdejní poboˇcku eshopu, sídlo firmy apod. Ukázka takového snippetu je na obrázku 7.9.<br />
<br />
Obrázek 7.9: Ukázka zobrazení GEO mikroformátu˚ v SERPu Seznamu 79<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO Zobrazení informací o místˇe lze na Seznamu dosáhnout registrací do katalogu firmy.cz. V tomto pˇrípadˇe se ale bude zobrazovat pouze u úvodní stránky. V mnoha situacích je však dobré zobrazovat informace o místˇe také u podstránek. Je tedy nutné do stránky vložit kód s GPS souˇradnicemi (ˇcísla se musí zadávat v desetinách stupnˇe). Ten vypadá napˇríklad následovnˇe (další možnosti zápisu lze nalézt v nápovˇedˇe Seznam.cz [21]): <abbr class="geo" title="49.2099072;16.5989408" rel="nofollow"> Popis lokace </abbr><br />
<br />
7.3 Rozšiˇrování obsahu Jak jsem zminoval ˇ již dˇríve – pro každou množinu relevantních klícˇ ových slov je potˇreba mít na webu vstupní stránku. Pokud provozuji e-shop, cˇ asto se stane, že na základˇe analýzy klíˇcových slov zjistím, že lidé vyhledávají slova, která nejsou pˇrímo cílená na produkty ani kategorie. Pˇresto jsou však tyto fráze pro mne duležité ˚ – vyhledává je cílová skupina uživatelu, ˚ která u mne muže ˚ nakoupit. Jde napˇríklad o fráze jak vybrat praˇcku, jak zdravˇe spát apod. Podobná slova uživatelé vyhledávají na zaˇcátku nákupního cyklu – pˇremýšlejí o tom, že si nˇeco koupí, ale ještˇe nemají pˇresnˇe vybraný produkt. Snaží si tedy nastudovat co nejvíce informací. Pokud tito uživatelé pˇrijdou na muj ˚ web už ve fázi rozhodování a váhání, není duležité, ˚ aby ihned nakoupili. Pˇreˇctení cˇ lánku, sledování videa, shlédnutí infografiky apod. mohu vnímat jako mikrokonverzi. Dosáhl jsem prvního styku s potenciálním zákazníkem. Ten si muže ˚ zapamatovat moji znaˇcku a web. Pokud je navíc obsah kvalitní, buduje si moje znaˇcka dobrou autoritu. Až bude uživatel rozhodnutý s nákupem konkrétního produktu, je zde vyšší šance, že nakoupí u mne, než kdyby zde pˇredcházející kontakt nebyl. Tvorba obsahu by mˇela probíhat pravidelnˇe a dlouhodobˇe po celý život webu. Podporuje to také i tvrzení, že SEO je dlouhodobý proces. Z popisu výše by tedy mˇela být jasná dvojí motivace pro tvorbu obsahu (nejen) z pohledu SEO: •<br />
<br />
Vytvoˇrení co nejvíce vstupních stránek pro tematicky pˇríbuzná klíˇcová slova – nˇekdy se tento obsah oznaˇcuje také jako late80<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO rální. •<br />
<br />
Kontakt s uživatelem již v raných fázích nákupního cyklu. Snaha pomoci mu a nabídnout co nejvíce informací, které hledá.<br />
<br />
7.4 Pˇríprava obsahové strategie Obsah by na webu mˇel vznikat vždy s konkrétním cílem, který by mˇel být mˇerˇ itelný. Aby byla tvorba nového obsahu smysluplná, je duležité ˚ vytvoˇrit strategii, podle které se bude postupovat. V ní bude urˇceno pro koho (jakou cílovou skupinu) se obsah tvoˇrí, jaký obsah se bude pˇripravovat a také kdo je za nˇej zodpovˇedný a kdy má být publikovaný. Prvním krokem by mˇelo být detailní pochopení cílu˚ webu, jeho byznys modelu a také návštˇevníku. ˚ 7.4.1 Urˇcení cílových skupin Pˇri vytváˇrení obsahu je duležité ˚ myslet na to, pro koho je urˇcen – je nutné definovat si cílové skupiny. Obsah pro rˇ editele firem bude mít zcela jistˇe jinou formu než pro maminky na mateˇrské dovolené. Díky cílovým skupinám je poté snazší vymýšlet konkrétní témata a zvolit vhodný styl projevu. ˇ Cílové skupiny má každý web jiné. Casto má i jeden web více cílových skupin. Jejich urˇcení je nedílnou souˇcástí nejen tvorby obsahu, ale právˇe jimi by se mˇelo zaˇcínat již pˇri vytváˇrení samotného webu. Jako pˇríklad uvedu web Fakulty informatiky Masarykovy univerzity. Zde budou zcela jistˇe následující cílové skupiny: •<br />
<br />
zájemci o studium na fakultˇe,<br />
<br />
•<br />
<br />
souˇcasní studenti (ty lze pˇrípadnˇe ještˇe rozdˇelit na studenty bakaláˇrského, magisterského, doktorského a celoživotního studia),<br />
<br />
•<br />
<br />
absolventi fakulty,<br />
<br />
•<br />
<br />
partnerské firmy fakulty. 81<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO Z tohoto výˇctu by mˇelo být zˇrejmé, že zájemce o studium budou zajímat zcela odlišné informace, než partnerské firmy. Jinak rˇ eˇceno – pro obˇe cílové skupiny je urˇcen jiný obsah webu. 7.4.2 Pˇríprava person Persona je abstrakce uživatele do formy krátkého popisu jeho hlavních charakteristik – vytváˇrí se tedy prototyp návštˇevníka a potenˇ ciálního zákazníka. Casto se používají již pˇri vytváˇrení webových stránek, ale i v dalších odvˇetvích, které jsou klientsky orientované. V SEO mohou být však také užiteˇcné. Lze je využít napˇríklad i pˇri analýze klíˇcových slov, budování zpˇetných odkazu˚ ale i pˇri vytváˇrení obsahu. Díky personám mohu lépe urˇcit formu, kterou budu komunikovat s vybranou cílovou skupinou. Pro každou cílovou skupinu je dobré vytvoˇrit alesponˇ jednu personu. Pro pˇrípravu person je velice vhodné použít dotazníkové šetˇrení se souˇcasnými návštˇevníky webu (pokud se netvoˇrí zcela nový web, v tom pˇrípadˇe je možné provést pruzkum ˚ s potenciálními klienty na trhu). Do popisu person by se mˇely psát jak pozitivní, tak negativní vlastnosti. Pomocí nich lze zjistit, na co se zamˇerˇ it a cˇ emu se naopak vyvarovat. V popisu každé persony by se mˇely vyskytovat alesponˇ následující informace: •<br />
<br />
Vˇek, bydlištˇe, vzdˇelání, pohlaví a povolání.<br />
<br />
•<br />
<br />
Jejich motivace proˇc pˇricházejí na muj ˚ web.<br />
<br />
•<br />
<br />
Co na webu nejˇcastˇeji dˇelají. Jaká zaˇrízení používají.<br />
<br />
•<br />
<br />
Jméno a fotografie pro snazší zapamatování a práci s personou.<br />
<br />
Pro lepší ilustraci uvádím vypracovanou personu pro cílovou skupinu zájemce o studium na FI MUNI. Honza, muž, 18 let, žije s rodiˇci.1 Honza právˇe dokonˇcuje studium na všeobecném osmiletém gymnáziu. Baví ho programování a vˇetšinu volného cˇ asu tráví 1. Zdroj fotografie: http://www.sxc.hu/photo/1110812<br />
<br />
82<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO u poˇcítaˇce. Jednou by chtˇel být herním vývojáˇrem, a proto zvažuje studium informatiky na vysoké škole. Má vlastní notebook s operaˇcním systémem Linux. V kapse u sebe vždy nosí svuj ˚ iPhone 4S a cˇ asto používá také tablet Samsung Galaxy Note, který sdílí se svým starším bratrem a mladší sestrou. Novinky ze svých oblíbených webu˚ odebírá pˇres RSS a hodnˇe cˇ asu tráví na sociálních sítích jako je Twitter a Facebook. Sociální sítˇe používá více jako zdroj informací, než prostˇredek pro sdílení svých zážitku. ˚ Velice cˇ asto navštˇevuje stránky o programování jako je Stack Overflow nebo IRC kanály, kde hledá informace. 7.4.3 Vymýšlení témat Cílové skupiny a persony velice pomáhají pˇri vymýšlení potenciálních témat obsahu. V této fázi je potˇreba zapojit všechny zainteresované osoby, které mají cokoli spoleˇcného s webem. Muže ˚ jít o produktové manažery, správce webu, osoby zajišt’ující péˇci o zákazníky apod. Využít je možné také dotazníku˚ s uživateli webu. Pro každou cílovou skupinu se vymýšlí co nejvíce témat. Není dobré se nyní omezovat na to, že nˇekteré vˇeci nebude možné z urcˇ itého duvodu ˚ realizovat, protože tˇrídˇení témat bude následovat až po této fázi. Témata je možné získat napˇríklad tˇemito zpusoby: ˚ •<br />
<br />
Zjistit, jaké jsou cˇ asté dotazy na zákaznické lince.<br />
<br />
•<br />
<br />
Využít analýzy klíˇcových slov.<br />
<br />
•<br />
<br />
Použít našeptávaˇce vyhledávaˇcu. ˚<br />
<br />
•<br />
<br />
Zapojit mezinárodní dny v roce, které souvisejí s daným webem.<br />
<br />
•<br />
<br />
Projít klíˇcová slova v analytickém nástroji a zjistit, pro která by se dala vytvoˇrit samostatná stránka s novým obsahem.<br />
<br />
•<br />
<br />
Brainstorming v rámci týmu.<br />
<br />
•<br />
<br />
Dotazníkem zjistit, o co se návštˇevníci nejvíce zajímají, a co na webu zatím chybí. 83<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO Vždy je dobré dívat se na vymýšlení témat skrze vybranou personu – co by ji mohlo zajímat, jaké informace jsou pro ni užiteˇcné. Z pohledu tvorby odkazu˚ je nutné pˇremýšlet i v té rovinˇe, jaký obsah má potenciál pro to, aby na nˇej lidé rádi sami od sebe odkazovali. Poté, až bude nashromáždˇeno dostateˇcné množství témat, pˇristoupí se k jejich protˇrídˇení. Odstraní se ta, která není možné z nˇejakého duvodu ˚ zrealizovat – napˇríklad by to bylo pˇríliš drahé a návratnost investice velice dlouhodobá. Ukázka, jak muže ˚ vypadat návrh témat uvádím v tabulce 7.1. V tomto pˇrípadˇe jde o základní témata, která by na webu mˇela být již od vytvoˇrení a lze je tedy zaˇradit do fáze pˇrípravy nového webu. Zcela jistˇe by se ale dala najít i témata, která budou zajímavá a na webu se ještˇe nenachází. Zájemce o studium Informace o pˇrijímacím rˇ ízení<br />
<br />
Absolventi Nabídka práce prumyslových ˚ partneru˚ Obory na fakultˇe Novinky na fakultˇe Povinné a nepovinné pˇredmˇety Absolventi a jejich kontakty Tabulka 7.1: Ukázka témat obsahu pro jednotlivé cílové skupiny<br />
<br />
U každého tématu by také mˇelo být uvedeno, o jaký typ obsahu pujde ˚ – text, infografika, video, prezentace apod. 7.4.4 Vypracování plánu Poté, co jsou vytvoˇrena témata, je duležité ˚ stanovit si redakˇcní plán. To znamená urˇcit odpovˇednou osobu pro jednotlivá témata a také termín publikace na webu. Pro takové plánování lze použít on-line aplikaci pro kalendáˇr (napˇríklad zdarma dostupný Google kalendáˇr). Z pohledu SEO je velice duležitá ˚ také pˇríprava klíˇcových slov, která by se mˇela v textových cˇ ástech obsahu vyskytovat. Slova se použijí bud’ z již vypracované analýzy, nebo se musí provést menší analýza klíˇcových slov pˇrímo pro každé téma obsahu. V úvahu se musí brát také fakt, že jakýkoli obsah by mˇel po autorovi zkontrolovat také korektor (pˇrípadnˇe další osoby), který opraví 84<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO pˇrípadné chyby. Ty nemusí být pouze stylistické nebo gramatické, ale muže ˚ se jednat i o faktické chyby. Plán je nutné neustále revidovat a hlídat jeho dodržování. Pokud nastane situace, která napˇríklad znemožní plnˇení plánu, je nutné na to reagovat a upravit ho podle aktuálního stavu.<br />
<br />
7.4.5 Propagace obsahu Staré pravidlo rˇ íká, že obsah je král. S tímto tvrzením se ztotožnuji, ˇ avšak vytvoˇrit nový obsah a publikovat ho na webu nestaˇcí. Je nutné s ním dále pracovat a cílenˇe ho propagovat. Vím, pro jakou cílovou skupinu je obsah vytvoˇren a právˇe v této komunitˇe bych mˇel obsah propagovat. Forma propagace se liší pro každý obsah, základem by však mˇelo být sdílení na sociálních profilech firmy, zaˇrazení do relevantních záložkovacích služeb pˇrípadnˇe aktivita na oborových diskuzních fórech.<br />
<br />
7.5 Tvorba odkazu˚ Zpˇetné odkazy jsou duležitým ˚ faktorem pˇri hodnocení stránek vyhledávaˇci. V optimalizaci pro vyhledávaˇce je tedy potˇreba se jim vˇenovat. Hodnota všech odkazu˚ ale není stejná. Ještˇe pˇred nˇekolika lety vyhledávaˇce braly odkaz z patiˇcky webu stejnˇe jako odkaz ze cˇ lánku, stejnˇe odkaz z webu, který má automaticky generovaný obsah jako z webu univerzity. Protože si však provozovatelé webu˚ tohoto faktu všimli, Google i Seznam zaˇcaly více zkoumat, odkud odkazy pochází, aby omezily možnost manipulovat s odkazovým grafem. Proto se i v pravidlech pro webmastery (Google [40], Seznam [65]) objevil zákaz zapojování se do výmˇenných odkazových systému, ˚ nákup zpˇetných odkazu˚ apod. To, že každý odkaz není hodnotný a odkazy ze špatných stránek mohou web i poškodit ve smyslu penalizace, ukázal Google Penguin. Snaha je tedy jasná – vyhledávaˇce se snaží zjistit, zda odkaz vznikl pˇrirozenou cestou a nebyl vytvoˇren „pouze pro vyhledávaˇce“. 85<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO 7.5.1 Ideální odkaz Odkaz, který je ideální by mˇel naplnovat ˇ definované cíle webu, tak jak byly popsány v kapitole 4. To znamená, že by z nˇej mˇeli pˇricházet návštˇevníci, kteˇrí se o muj ˚ web zajímají a mohou zde udˇelat konverzi. Odkazy jsou duležité ˚ také z pohledu hodnocení vyhledávaˇci, takže bych mˇel kontrolovat to, aby vedly z tematicky podobných stránek a byly ideálnˇe obklopeny textem (tj. nemˇely by být v patiˇckách, lištách apod.). Odkazy by mˇely smˇerovat na konkrétní podstránku webu a ne pouze na úvodní stranu. Duležité ˚ je také ovˇerˇ it, že odkaz je umístˇen na stránce, která nemá zakázanou indexaci. Odkazy by mˇely být pokud možno trvalé. Pokud se velké množství odkazu˚ objevuje a následnˇe mizí, muže ˚ to být známka jejich nákupu a tím pádem porušení pravidel vyhledávaˇcu. ˚<br />
<br />
7.5.2 Google Authorship Do hodnocení odkazu˚ zaˇcíná v pˇrípadˇe Googlu vstupovat také Authorship. Je duležité ˚ se zamˇerˇ it více na to od koho odkazy získávám, místo toho z jakého místa. Uvedu pˇríklad – známý autor, který již nˇekolik let publikuje v pˇredních internetových magazínech o SEO a internetovém marketingu si založí nový blog na stejné téma. Protože je však doména právˇe koupená, nemá žádnou historii, nevede na ni žádný zpˇetný odkaz, a proto by se mohlo zdát, že odkaz z podstránky tohoto blogu nemá moc velkou hodnotu. Pokud však do tohoto výpoˇctu zapojím také Google Authorship, pohled na odkaz se diametrálnˇe zmˇení. Google tedy muže ˚ tomuto novému webu pˇridˇelit hodnocení odvozené od autora obsahu. Matt Cutts se dokonce zminuje ˇ o tom, že pokud autoˇri s vybudovanou reputací budou pˇridávat komentáˇre pod cˇ lánky na cizích blozích, posílí tím tak tuto stránku [44]. Autoˇri si tedy budují reputaci v tématech, o kterých píší. Poznámka: V dobˇe psaní této práce není známo, že by cˇ eský Seznam.cz používal podobný systém hodnocení autoru˚ jako Google. 86<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO 7.5.3 Strategie budování zpˇetných odkazu˚ Strategie budování odkazu˚ (link building) se tedy pˇresouvá spíše do roviny budování vztahu˚ založeného na oboustranném pˇrínosu. Abych svému potenciálnímu partnerovi pˇrinesl užitek a on na mˇe odkázal, musím mít na webu kvalitní obsah. Bez kvalitního obsahu je obtížné až nemožné dˇelat kvalitní link building. Web si tak buduje svoji znaˇcku, proto se zaˇcíná objevovat i pojem brand building, který dle mého názoru lépe vystihuje proces získávání zpˇetných odkazu. ˚ Níže uvádím nˇekolik strategií tvorby odkazu. ˚ •<br />
<br />
Linkbaiting – vytváˇrením hodnotného obsahu (muže ˚ jít o obrázky, fotografie, on-line aplikace, ale i cˇ lánek apod.) pˇritáhnu pozornost dalších lidí. Ti pak na mˇe odkazují sami od sebe, protože se jim obsah líbí a chtˇejí na nˇej upozornit své okolí. Jde o jeden z nejlepších zpusob ˚ u˚ tvorby odkazu, ˚ ne vždy je však jednoduchý.<br />
<br />
•<br />
<br />
Oslovování webu˚ – pokud vím, že web A publikuje na podobné téma jako je obsah, který jsem právˇe vytvoˇril, mohu jej oslovit a požádat o odkaz. Takto se mi napˇríklad bˇehem interim projektu podaˇrilo získat odkazy z autoritativního a tematicky pˇríbuzného webu Interval.cz na mé cˇ tyˇri cˇ lánky2 o zmˇenách v SEO za rok 2011 a 2012. Tyto odkazy pˇrivedly pˇres 2 200 návštˇevníku, ˚ což je cca 23 % veškeré návštˇevnosti tˇechto cˇ lánku. ˚<br />
<br />
•<br />
<br />
Nefungující odkazy – když narazím na web, který má nefungující externí odkaz na nˇejakou stránku, která je tematicky podobná jako moje, mohu správce webu požádat o odkaz na mne.<br />
<br />
•<br />
<br />
Monitoring znaˇcky a loga – pokud má muj ˚ web známou znaˇcku a logo, vyplatí se zavést monitoring. Zmínky o znaˇcce lze sledovat napˇríklad pomocí nástroje Google Alerts3 nebo Menti-<br />
<br />
2. URL adresy cˇ lánku: ˚ http://seo-sem.robertnemec.com/zmeny-v-seo2012-seznam/, http://seo-sem.robertnemec.com/zmeny-v-seo-2012-google/, http://seo-sem.robertnemec.com/zmeny-v-seo-2011-seznam/, http://seosem.robertnemec.com/zmeny-v-seo-2011-google/ 3. URL adresa: http://www.google.com/alerts<br />
<br />
87<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO on.net4 . Pro obrázky doporuˇcuji nástroj Image Raider5 . Kdykoli zjistím, že nˇekdo píše o mé znaˇcce, nebo používá moje logo, je zde velký potenciál i pro zisk zpˇetného odkazu. Autora je poté potˇreba oslovit e-mailem se žádostí o zpˇetný odkaz. Tímto zpu˚ sobem se mi bˇehem interim projektu podaˇrilo získat odkaz pro ˇ klienta napˇríklad ze stránek Ministerstva zahraniˇcních vˇecí CR. Tento seznam však nezohlednuje ˇ všechny možné formy. Každý web je svým zpusobem ˚ unikátní a je možné u nˇej použít ruzné ˚ techniky. John Cooper sepsal do jednoho cˇ lánku pˇres 200 ruzných ˚ strategií link buildingu [24]. Jde zárovenˇ o krásný pˇríklad linkbaitingu.<br />
<br />
7.6 Pravidelné kontroly webu V optimalizaci pro vyhledávaˇce jsou duležité ˚ pravidelné kontroly. Ty by mˇely probíhat ideálnˇe každý týden. Staˇcí pˇritom jen pár jednotek až desítek minut. Nˇekteré vˇeci lze automatizovat pomocí nástroju˚ (napˇríklad Google Analytics nebo Webmaster Tools) tak, aby zasílaly e-mail v pˇrípadˇe nˇejaké události. Díky tomu, že se možný incident odhalí již v zaˇcátcích, muže ˚ se na nˇej ihned zareagovat a pˇredejít vˇetším problémum. ˚ 7.6.1 Problémy procházení crawlerem a stav indexu Muže ˚ se zdát, že pokud je jednou web dobˇre pˇripraven a pˇrístupný pro roboty vyhledávaˇcu, ˚ není potˇreba jej již dále kontrolovat. Bˇehem mého interim projektu jsem se však setkal s tím, že programátor omylem nahrál na produkˇcní server starší verzi webu, kde byla zakázána indexace pro celý web. Majitel webu k nám pˇrišel, protože se mu snižuje návštˇevnost z vyhledávaˇcu. ˚ Jednoduchou úpravou robots.txt jsem tento problém vyˇrešil. Pˇredcházející pˇríklad ilustruje, že je duležité ˚ i tˇemto základním vˇecem vˇenovat pozornost. Chyby procházení crawlerem lze zjistit v Google Webmaster Tools (Zdraví → Chyby procházení ). Pokud se poˇcet chyb zvyšuje, je nutné nalézt pˇríˇcinu problému. Doporuˇcuji 4. URL adresa: http://mention.net 5. URL adresa: http://imageraider.com<br />
<br />
88<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO vždy zaˇcít u konkrétních URL adres, které jsou v tomto reportu také a podívat se o jaký typ chyby jde (HTTP stavový kód). Jak pˇrehled v Google Webmaster Tools vypadá, je znázornˇeno na obrázku 7.10.<br />
<br />
Obrázek 7.10: Ukázka reportu „Chyby procházení“ v Google Webmaster Tools Stejnˇe tak jako chyby procházení webu, lze v Google Webmaster Tools sledovat i vývoj poˇctu zaindexovaných stránek. Tento report se nachází v navigaci pod položkou Zdraví → Stav indexu a jeho zobrazení je ukázáno na obrázku 7.11. Tato data mohou být opˇet výborným vodítkem pˇri identifikaci možného problému. Pokud nastane situace, kdy se snižuje (pˇrípadnˇe prudce zvyšuje) poˇcet zaindexovaných stránek a pˇritom vím, že se na webu neprovádˇely zmˇeny, které by toho mohly být pˇríˇcinou (napˇríklad nastavení rel="canonical"na duplicitní cˇ ásti webu), musím provést detailnˇejší analýzu problému. Poznámka: Google Webmaster Tools poskytuje data pˇrímo a pouze od vyhledávaˇce Google. Protože však i Seznam.cz pracuje s velice podobnými prostˇredky pro stahování a indexaci stránek, odhalení problému u Googlu implikuje problém i u Seznamu. Vývoj zaindexovaných stránek lze také sledovat pomocí operátoru site: pˇrímo ve vyhledávaˇci. Ten funguje jak pro Google, tak pro cˇ eský Seznam.cz. Je však nutné si poˇcty indexovaných stránek v prubˇ ˚ ehu cˇ asu evidovat. 89<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO<br />
<br />
Obrázek 7.11: Ukázka reportu „Stav indexu“ v Google Webmaster Tools<br />
<br />
7.6.2 Pokles návštˇevnosti z vyhledávaˇcu˚ Dobrým indikátorem možného problému (napˇríklad penalizace – viz sekce 7.7) je také pokles návštˇevnosti z vyhledávaˇcu. ˚ Ten lze sledovat, pokud mám na webu nasazený nˇejaký analytický nástroj. Je zde však potˇreba dávat si pozor na sezónnost. Ta je typická napˇríklad u eshopu, ˚ kdy muže ˚ návštˇevnost v pˇredvánoˇcním období prudce vzrust ˚ a naopak po vánocích opˇet prudce poklesnout. Dále muže ˚ výkyv nastat, když firma promuje svoji znaˇcku v reklamˇe a lidé si ji poté vyhledávají ve vyhledávaˇcích. Je tedy nutné brát v úvahu všechny možné vlivy a pracovat s nimi. Napˇríklad v Google Analytics lze nastavit tzv. Intelligence Event, který rozesílá e-maily, pokud nastane pˇredem definovaná událost. Jako událost si tedy mohu nastavit napˇríklad pokles návštˇevnosti z vyhledávaˇcu˚ o 10 % oproti pˇredcházejícímu týdnu, jako je ukázáno na obrázku 7.12. Obdobnˇe lze nastavit sledování jen urˇcitých vstupních stránek. 90<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO<br />
<br />
Obrázek 7.12: Ukázka Intelligent Eventu v Google Analytics pro pokles návštˇev z vyhledávaˇcu˚ o 10 % 7.6.3 Napadení stránek Pokud není web dostateˇcnˇe zabezpeˇcen, muže ˚ být napaden útoˇcníky. Ti na nˇej mohou umístit napˇríklad škodlivý kód, který bude sledovat, jaké klávesy uživatel stiskl. Útoˇcník tak snadno odhalí pˇrihlašovací údaje návštˇevníka webu. Vyhledávaˇce se snaží chránit své uživatele. Pokud Google na základˇe svých algoritmu˚ detekuje, že web je napadený, tak na tento problém také upozorní uživatele pˇrímo v SERPu. Do snippetu pˇridá textovou cˇ ást „Je možné, že tento web byl neoprávnˇenˇe pozmˇenˇen“, ˇ pˇrípadnˇe „Tento web muže ˚ poškodit váš poˇcítaˇc “. Casto také pošle provozovateli webu oznámení prostˇrednictvím Google Webmaster Tools a posílá také zprávy na následující e-mailové adresy [41]: •<br />
<br />
abuse@,<br />
<br />
•<br />
<br />
admin@,<br />
<br />
•<br />
<br />
administrator@,<br />
<br />
•<br />
<br />
contact@,<br />
<br />
•<br />
<br />
info@,<br />
<br />
•<br />
<br />
postmaster@,<br />
<br />
•<br />
<br />
support@,<br />
<br />
•<br />
<br />
webmaster@.<br />
<br />
Pokud nebudu na napadení stránek reagovat, vyhledávaˇce mohou muj ˚ web zaˇcít odstranovat ˇ ze svých indexu. ˚ 91<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO Jakmile tedy vím, že muj ˚ web byl napaden, musím neprodlenˇe škodlivý kód ze všech stránek odstranit. Až si jsem jistý, že jsem odstranil opravdu vše, mohu požádat Google o novou kontrolu webu prostˇrednictvím Google Webmaster Tools. Konkrétnˇe v sekci Zdraví → Malware.<br />
<br />
ˇ 7.7 Rešení penalizace webu Pokud web porušuje pravidla vyhledávaˇcu, ˚ cˇ asto se stává, že dostane penalizaci. Zakázané optimalizaˇcní techniky má zveˇrejnˇené jak Google [43], tak Seznam.cz [65]. Cílem penalizace (pˇrípadnˇe banu – úplné odstranˇení webu z indexu vyhledávaˇce) je udržovat kvalitní výsledky vyhledávání. Pokud by vyhledávaˇce pˇrísnˇe netrestaly weby, které porušují jejich pravidla, nedalo by se kvality dosáhnout. Google podle mých zkušeností penalizuje více než Seznam.cz. U Seznamu nejˇcastˇeji dochází k manuální penalizaci, Google cˇ asto penalizuje i algoritmicky. 7.7.1 Jak zjistit, jestli je web penalizován Pokud se webu nedaˇrí ve vyhledávaˇcích nemusí zcela nutnˇe jít o penalizaci. Ta se dá odhalit pomocí následujících indikátoru. ˚ Penalizaci je nutné posuzovat pro každý vyhledávaˇc zvlášt’. Z tohoto du˚ vodu je duležité ˚ si vždy v analytickém nástroji pˇri analýzách možné penalizace vyfiltrovat návštˇevnost pouze pro konkrétní vyhledávaˇc. V praxi je cˇ asto nutné vzít v úvahu více indikátoru˚ možné penalizace a pracovat s nimi dále. •<br />
<br />
Propad návštˇevnosti z vyhledávaˇcu˚ – prudký propad návštˇevnosti z vyhledávaˇcu˚ muže ˚ znamenat penalizaci. Duležité ˚ je odfiltrovat sezónní vlivy (napˇríklad vyšší návštˇevnost e-shopu v období pˇred vánoci vs. období po vánocích).<br />
<br />
•<br />
<br />
Web není dohledatelný na svuj ˚ název – pokud má web unikátní název, který není podobný s obecnými slovy, mˇel by se vždy po jeho zadání do vyhledávaˇce objevovat na první pozici, pˇrípadnˇe alesponˇ na první stránce. Pokud však web nedohle92<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO dám ani na nˇekolika pˇredních stránkách, je to signál, že muže ˚ jít o penalizaci. •<br />
<br />
Web není zaindexovaný vyhledávaˇci nebo jen z cˇ ásti – pokud pomocí operátoru site: zjistím, že vyhledávaˇc indexuje jen malou cˇ ást stránek z webu, muže ˚ jít o penalizaci (nebo také známku toho, že crawler nemuže ˚ web procházet).<br />
<br />
•<br />
<br />
Velký rozdíl v poˇctu zaindexovaných stránek Seznamem a Googlem – pokud zjistím, že Google indexuje menší cˇ ást webu než Seznam.cz (pˇrípadnˇe naopak), opˇet to muže ˚ být známka penalizace. V tomto pˇrípadˇe je potˇreba zjistit, zda na webu nejsou technické problémy, které brání crawlerum ˚ stahování stránek. Dále je také dobré sledovat poˇcet zaindexovaných stránek v cˇ ase. V pˇrípadˇe Googlu lze použít Webmaster Tools. U Seznamu je nutné si data o indexovaných stránkách uchovávat ruˇcnˇe nebo pomocí skriptu.<br />
<br />
•<br />
<br />
Pokles pozic v SERPu – pokud došlo k náhlému prudkému poklesu pozic na více klíˇcových slov, muže ˚ jít o penalizaci. Penalizace se cˇ asto udˇeluje stylem −x pozic (napˇríklad −50 pozic).<br />
<br />
•<br />
<br />
Pokles Page Ranku a S-ranku – Google i Seznam.cz cˇ asto manuálnˇe snižují svá veˇrejná hodnocení. Hlavním duvodem ˚ je to, že ranky v hodnˇe pˇrípadech urˇcují cenu u prodávaných odkazu, ˚ což porušuje pravidla vyhledávaˇcu. ˚<br />
<br />
•<br />
<br />
Web není dohledatelný na text ze stránek – pokud vezmu cˇ ást textového obsahu ze stránky a zadám ji do vyhledávaˇce vˇcetnˇe uvozovek na zaˇcátku a na konci (pro hledání pˇresné shody textu) a na prvním místˇe se mi nezobrazí daný web, jde velice pravdˇepodobnˇe o penalizaci. Mˇel bych se však ujistit, že zkoumaná stránka je zaindexovaná. Je dobré zkontrolovat i další stránky SERPu, protože zadaný text se muže ˚ vyskytovat i na dalších webech.<br />
<br />
•<br />
<br />
Pˇrišla zpráva pˇres Google Webmaster Tools – Google cˇ asto posílá zprávy, že daný web porušuje pravidla pro webmastery. Pokud takové oznámení dorazí, mohu si být 100% jistý, že muj ˚ web Google penalizoval. 93<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO •<br />
<br />
Zvýšené stahování stránek crawlerem – než vyhledávaˇce udˇelí penalizaci, cˇ asto si pˇredem stáhnou znovu celý web. Pokud tedy zjistím (pˇres serverové logy nebo Google Webmaster Tools), že crawler zaˇcal ze dne na den více stahovat stránky webu, jde o signál možné penalizace.<br />
<br />
V pˇrípadˇe Seznamu, lze pˇrímo kontaktovat operátory fulltextu pˇres chat, kteˇrí mohou poradit, zda k penalizaci došlo nebo nikoli. Muže ˚ také nastat situace, že web je postižen mírnou penalizací – na název webu je dohledatelný, ale na další dotazy ne [58]. 7.7.2 Jak odstranit penalizaci Pokud zjistím, že web dostal penalizaci, je nutné co nejdˇríve odhalit pˇríˇcinu. Google zaˇcal v roce 2012 posílat více upozornˇení na porušování pravidel pˇres Webmaster Tools, ukázka je zobrazena v obrázku 7.136 Pokud oznámení dorazí, je v nˇem také struˇcné shrnutí, co Google považuje za problém. V pˇrípadˇe, že žádné upozornˇení nedorazí, musím zkoumat, kde je problém. Dobré je dobu penalizace zasadit mezi aktualizace algoritmu. ˚ Když zjistím, že problém nastal bˇehem konkrétní aktualizace, mám vodítko, na co se zamˇerˇ it.<br />
<br />
Obrázek 7.13: Upozornˇení Googlu na nepˇrirozené odkazy smˇerující na web 6. Zdroj obrázku: http://seo-sem.robertnemec.com/jak-poznat-penalizaci-i/<br />
<br />
94<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO Dalším krokem je odstranˇení veškerých vˇecí, které porušují pravidla vyhledávaˇcu. ˚ Majitel webu si je vˇetšinou vˇedom, kde by mohl být problém, nebo by mˇel mít alesponˇ pˇrehled, co se na webu dˇelalo, jaké zpˇetné odkazy se budovaly apod. Od toho je potˇreba dále postupovat a problémy odstranovat. ˇ Nˇekdy to muže ˚ znamenat projít nˇekolik desítek tisíc až milionu˚ zpˇetných odkazu˚ a zkontrolovat je (o této problematice detailnˇeji píši v sekci o Google Penguinu 7.7.2). Jde o titˇernou a cˇ asto manuální práci, která muže ˚ trvat i nˇekolik mˇesícu, ˚ je však nutné ji provést. Po odstranˇení problému˚ je duležité ˚ zavést u zúˇcastnˇených osob procesy, které v budoucnu zabrání vzniku podobných záležitostí. Jakmile mám odstranˇeny všechny problémy, mohu v pˇrípadˇe Googlu sepsat tzv. žádost o znovuposouzení (musí být psána anglicky). V ní bych mˇel uvést jaké úkony jsem provedl k tomu, aby byl web zbaven penalizace. Duležité ˚ je být upˇrímný a opravdu pˇriznat všechna porušení pravidel vyhledávaˇce. Pokud web dostal oznámení o nepˇrirozených zpˇetných odkazech, je dobré k žádosti pˇriložit také seznam všech odkazu, ˚ které jsem nechal odstranit a také seznam všech webu, ˚ které jsem za tímto úˇcelem oslovil. Poté je nutné cˇ ekat, až web znovu zkontroluje administrátor fulltextu. Kontrola webu muže ˚ probˇehnout až za nˇekolik mˇesícu˚ od odstranˇení problému˚ a to jak u Seznamu tak u Googlu. Cílem vyhledávaˇcu˚ je to, aby byl web potrestán delší dobu. Jde o výchovný proces, který zaruˇcuje, že majitel webu po odstranˇení penalizace nezaˇcne pravidla opˇet porušovat. Bˇehem interim projektu jsem se setkal s tím, že web mˇel od Googlu penalizaci pˇres jeden rok. Google Panda Primárním duvodem ˚ penalizace od Google Pandy je nekvalitní obsah (viz 1.6.1). Zda byl web penalizován právˇe tímto algoritmem lze urˇcit pomocí porovnání dat z analytického nástroje s prubˇ ˚ ežnými aktualizacemi Pandy (lze použít napˇríklad seznam od SEOMozu [13]). Vyfiltruji si návštˇevnost pouze pro pˇrirozené výsledky vyhledávání z Googlu a pokud došlo k prudkému propadu návštˇevnosti právˇe kolem dat vypuštˇení nové verze Pandy, jde pravdˇepodobnˇe o tuto penalizaci. Panda se stala v bˇreznu 2013 stálou souˇcástí Google algo95<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO ritmu, ˚ což znesnadnuje ˇ odhalení penalizace. Google cˇ asto pˇred udˇelením penalizace znovu stáhne celý web (nejen v pˇrípadˇe Pandy). Zvýší se tak poˇcet procházených stránek za den (statistiku lze sledovat v Google Webmaster Tools v záložce Zdraví → Statistiky procházení ). Jak muže ˚ souviset cˇ astˇejší procházení stránek a penalizace od Google Pandy je znázornˇeno na obrázku 7.147 .<br />
<br />
Obrázek 7.14: Souvislost se zvýšeným procházením webu Googlebotem a penalizací Google Penguin Pokud jsem tedy pˇresvˇedˇcen o tom, že jde o Google Pandu (100% jistota je vˇetšinou v SEO nemožná), musím najít pˇríˇcinu. Dobré je vybrat si nˇekolik stránek z každé šablony webu a pokusit se najít možné problémy, at’ už se jedná o analýzu kódu nebo stránky v prohlížeˇci. Muže ˚ jít napˇríklad o seznam klíˇcových slov, které se opakují 7. Zdroj obrázku: http://www.searchenginejournal.com/the-holy-grail-ofpanda-recovery-a-1-year-case-study/45683/<br />
<br />
96<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO na každé stránce (keyword stuffing), skrytý text nebo obsah, který se stahuje z jiných webu, ˚ pˇrípadnˇe vysoká hustota klíˇcových slov nebo automaticky generovaný text, který nemá smysl. Doporuˇcuji zkontrolovat také informaˇcní architekturu. Pokud je na každé stránce navigace velice rozsáhlá a má stovky odkazu, ˚ mohou poté být stránky napˇríˇc webem velice podobné, co se obsahu týˇce. Cílem je zkontrolovat vše, co Panda postihuje (viz 1.6.1). Poté je duležité ˚ opravit všechny nalezené problémy (i ty, které nejsou pˇrímo spojené s Pandou) a znovu se pˇresvˇedˇcit, že se na webu nenachází nˇejaké další. Pokud zjistím, že je špatnˇe navržená informaˇcní architektura, je nutné ji pˇrepracovat. Jde o cˇ astý problém u eshopu. ˚ Protože penalizace Google Panda je algoritmická, její odstranˇení probíhá bez nutnosti kontaktovat pracovníky Googlu (samozˇrejmˇe za pˇredpokladu, že se na webu již nenachází výše zmínˇené problémy). Google Penguin Google Penguin je zamˇerˇ en pˇredevším na málo kvalitní odkazy mírˇ ící na web. Google více kontroluje to, zda odkazy vznikají pˇrirozenˇe. Zkontrolovat je nutné pˇredevším: •<br />
<br />
Pˇreoptimalizované stránky – vysoká hustota klíˇcových slov, keyword stuffing.<br />
<br />
•<br />
<br />
Stále stejné anchor texty externích odkazu˚ – pokud zjistím, že na muj ˚ web vedou z velké cˇ ásti odkazy se stejnými anchor texty, mohu být penalizován.<br />
<br />
•<br />
<br />
Odkazy z tematicky nesouvisejících webu˚ – když odkazy na web o vysavaˇcích vedou z webu o spodním prádle, obleˇcení nebo cestování, muže ˚ to být pro Google indikátor nepˇrirozeného odkazového profilu.<br />
<br />
•<br />
<br />
Spam odkazy – odkazy z patiˇcek, výmˇenných lišt, obecnˇe sitewide odkazy (odkazy vyskytující se na všech podstránkách webu), diskuzních fór a blogu, ˚ kde jsou komentáˇre pouze z toho duvodu, ˚ aby uživatel získal odkaz apod. Jde o jasný signál, že se provozovatel webu snaží manipulovat s hodnocením stránek. 97<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO Google Penguin je spouštˇen jednou za cˇ as, proto je pˇri detekci penalizace dobré porovnat data nových verzí Penguinu s propadem webu. Protože se Penguin toˇcí z velké cˇ ásti právˇe okolo zpˇetných odkazu, ˚ je nutné využít nástroje, které je umí analyzovat. Google Webmaster Tools nabízí report zpˇetných odkazu˚ v záložce Provoz → Odkazy na vaše stránky. Jde o jediný nástroj pˇrímo od Googlu, proto doporuˇcuji zaˇcít s ním. Google Webmaster Tools však neposkytuje informace o anchor textech, respektive poskytuje pouze seznam URL adres, kde se odkazy nachází. Proto je vhodné využít i jiné služby – Majestic SEO, Ahrefs nebo Open Site Explorer. Tyto nástroje umí analyzovat všechny zpˇetné odkazy míˇrící bud’ na zadanou URL adresu nebo celou doménu. Pro cˇ eské prostˇredí doporuˇcuji používat Majestic SEO nebo Ahrefs. Open Site Explorer neposkytuje dostateˇcné množství dat. Je však nutné brát v úvahu, že jde o externí služby nezávislé na vyhledávaˇcích – mají vlastní roboty, kteˇrí prochází a stahují informace z webových stránek. Nástroje pro analýzu odkazového portfolia poskytují uživatelské prostˇredí, které je schopno s daty dále pracovat a vytváˇret z nich napˇríklad grafy nebo pˇripravit reporty, se kterými lze pracovat v tabulkových editorech. Grafy jsou dobrý prostˇredek, jak odhalit možný problém. Doporuˇcuji je používat pro analýzu anchor textu˚ (koláˇcový graf viz obrázek 7.15) a vývoje poˇctu zpˇetných odkazu˚ v cˇ ase (spojnicový graf viz obrázek 7.16), pomocí kterého mohu zjistit, zda nedochází k cˇ astým výkyvum ˚ v poˇctu nových odkazu, ˚ což by mohlo být vyhledávaˇcum ˚ podezˇrelé. Analyzovat bych mˇel pˇredevším všechny problematické odkazy, které jsem popisoval výše. Poté, co si pˇripravím jejich seznam, mám nˇekolik možností, jak situaci napravit. •<br />
<br />
Odstranit všechny odkazy, které jsou proti pravidlum ˚ vyhledávaˇcu. ˚ V praxi to vˇetšinou znamená kontaktovat správce webu, kde je odkaz umístˇen a požádat ho o odstranˇení.<br />
<br />
•<br />
<br />
Zrušit partnerství ve všech výmˇenných systémech odkazu. ˚<br />
<br />
•<br />
<br />
Pokud je distribuce anchor textu˚ nepˇrirozená (dominuje v ní nˇekolik klíˇcových slov), doporuˇcuji anchory zmˇenit u všech 98<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO<br />
<br />
Obrázek 7.15: Distribuce anchor textu˚ pro web www.fi.muni.cz v koláˇcovém grafu z nástroje Majestic SEO odkazu, ˚ kde mám tu možnost. Zapojit je dobré anchor texty zamˇerˇ ené na název webu, anchory s URL adresou a generické anchor texty jako je kliknˇete zde, www, více zde apod. •<br />
<br />
Když vím, že jsem nakupoval zpˇetné odkazy, které mˇely za cíl manipulaci s výsledky vyhledávání, mˇel bych je neprodlenˇe odstranit. Nakupování odkazu˚ je pˇrímým porušením pravidel Googlu.<br />
<br />
•<br />
<br />
Zaˇcít pracovat na strategii, která má za cíl zisk odkazu˚ z tematicky pˇríbuzných webu. ˚ Pro takové odkazy je nevyhnutelné zapojit i obsahovou strategii (viz sekce 7.3).<br />
<br />
•<br />
<br />
Pokud nemohu odstranit nebo upravit odkazy, které jsou nevyžádané, mám možnost použít nástroj Disavow Links Tool 99<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO<br />
<br />
Obrázek 7.16: Rust ˚ poˇctu odkazu˚ v cˇ ase pro web www.fi.muni.cz ve spojnicovém grafu z nástroje Ahrefs.com (k nalezení je ve Webmaster Tools na adrese www.google.com/ webmasters/tools/disavow-links-main). Pomocí nˇej se „vzdám“ odkazu, ˚ které do nástroje vložím pomocí textového souboru. V souboru je možné uvádˇet jak konkrétní URL adresy, tak celé domény. Tento nástroj je až poslední instancí, pokud opravdu nemám možnost nevhodné odkazy odstranit. Muže ˚ být použit i v pˇrípadˇe, když zjistím, že na muj ˚ web vytváˇrí konkurence špatné zpˇetné odkazy s cílem poškodit web – tento jev se oznaˇcuje jako negativní SEO. Google Penguin je stejnˇe jako Panda algoritmická penalizace. Není tedy nutné posílat Googlu žádost o znovuposouzení webu.<br />
<br />
7.8 Lokální SEO Google klade velký duraz ˚ také na lokalitu hledajícího uživatele, pˇrípadnˇe výskyt konkrétního místa ve vyhledávacím dotazu. Díky tomu muže ˚ zobrazovat umístˇení jednotlivých webu˚ na mapˇe a poskytovat tak další relevantní informace uživatelum, ˚ viz obrázek 7.17. Data Google získává jednak pˇrímo z webu˚ a také z Google+ Local (dˇrívˇejší Google Places). Pro weby, které jsou úzce vázány na lokalitu má tedy smysl optimalizovat na takové dotazy. Muže ˚ se jednat napˇríklad o restaurace, pujˇ ˚ covny aut a další firmy nabízející služby v konkrétním 100<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO místˇe.<br />
<br />
Obrázek 7.17: SERP Googlu s lokálními výsledky na dotaz restaurace brno<br />
<br />
7.8.1 Analýza klíˇcových slov a úprava webu Pˇri analýze klíˇcových slov je duležité ˚ myslet také na slova spojená s lokalitou. Pokud napˇríklad provozuji sushi restauraci v Brnˇe, budou mˇe zajímat jednak obecná slova jako sushi resturace, ale také sushi brno, nejlepší sushi brno apod., která jsou spojena pˇrímo s Brnem. Tato slova bych mˇel poté použít v duležitých ˚ cˇ ástech stránky, které jsem popisoval v kapitole 2. U webu˚ zamˇerˇ ených na lokalitu také doporuˇcuji na viditelné místo každé stránky dát adresu, kde se 101<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO napˇríklad restaurace nachází a kontaktní údaje – telefon, e-mail, kontaktní formuláˇr. Zjištˇení adresy provozovny a vyhledání kontaktu je cˇ astý duvod ˚ návštˇevy webu. Telefon a adresu je dobré také pˇridat do meta description. Usnadní to pˇrístup k informacím pˇredevším uživatelum, ˚ kteˇrí vyhledávají na mobilních zaˇrízeních. Adresu doporuˇcuji také oznaˇcit pomocí mikrodat/mikroformátu. ˚<br />
<br />
7.8.2 Založení a správa Google+ Local Každá firma si muže ˚ zdarma založit stránku na Google+ Local http://www.google.com/business/placesforbusiness/. Díky tomu se bude její adresa zobrazovat také v Google mapách. ˇ Casto se stává, že Google zakládá stránky firmám bez jejich vˇedomí. Pokud tedy zjistím, že moje fima již stránku vytvoˇrenou má, musím požádat Google o PIN, prostˇrednictvím kterého dostanu stránku pod svoji správu. PIN mohu obdržet pomocí telefonního hovoru, SMS nebo poštou. Poté, co mám pˇrístup ke stránce, je duležité ˚ v ní vyplnit co nejvíce informací. Duležitá ˚ je pˇredevším adresa, kontaktní údaje, popis a kategorie (lze zvolit maximálnˇe pˇet). V popisu je duležité ˚ používat klíˇcová slova pˇripravená v analýze. Dále je možné vyplnit otevírací dobu, možnosti platby, fotografie nebo videa z YouTube. Ve spodní cˇ ásti každé Google+ Local stránky se zobrazují odkazy na podobná místa, což jsou cˇ asto pˇrímí konkurenti. Tím, že vyplním co nejvíce informací, odsunu tyto odkazy na stránce níže. Uživatelé mohou hodnotit a psát recenze k jednotlivým stránkám. Díky tomu, že vyzvu své návštˇevníky (napˇríklad pˇrímo na webu, na úˇctence v restauraci apod.) k napsání recenze, mohu svoji stránku posílit. Duležité ˚ je tyto recenze monitorovat a rˇ ešit zde pˇrípadné negativní komentáˇre a stížnosti. S Google+ Local stránkou je nutné pracovat jako s bˇežným webem. To znamená napˇríklad pˇridávat sem nové fotografie, budovat odkazy, mˇerˇ it, vyhodnocovat a na základˇe dat upravovat strategii. 102<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO<br />
<br />
7.9 Sociální sítˇe a SEO Sociální sítˇe se v posledních letech velice rozvíjí – vznikají nové specializované na urˇcitý segment trhu. Dennˇe na nich tráví svuj ˚ cˇ as na internetu miliony lidí. Na tento trend se snaží reagovat také vyhledávaˇce. Problém cˇ asto nastává pˇri indexaci stránek, protože sociální sítˇe umožnují ˇ svým uživatelum ˚ si nastavit profil jako soukromý. Crawleˇri na nˇe poté nemohou pˇristupovat. Pˇresto však sociální sítˇe vstupují jako signály pˇri hodnocení stránek. Vyhledávaˇce berou v potaz zpˇetné odkazy, které se zde nacházejí. Vytvoˇrit falešný úˇcet na sociální síti, který bude vysoce autoritativní v nˇejakém oboru, zabere spoustu cˇ asu a práce. Z tohoto duvodu ˚ si mohou být vyhledávaˇce více jisti tím, že odkazy z takových profilu˚ vznikají pˇrirozenˇe. Sociální sítˇe mohou být velmi dobrým zdrojem návštˇevnosti. Primárním cílem je tedy odhalit cílové skupiny a komunity – na jakých sociálních sítích se nejvíce zdržují, jaký obsah je zajímá apod. Pokud takovou komunitu najdu, založení profilu na této sociální síti je logickým vyústˇením. Sociální sítˇe Twitter a Google+ podle diplomové práce Hany Kmecové urychlují v pˇrípadˇe Googlu indexaci nových stránek [54] (u Seznamu se vliv neprokázal). Sdílení odkazu na Twittru znamenalo indexaci do 4, 5 hodiny a na Google+ do 5, 5 hodiny. U Facebooku se vliv na indexaci neprokázal. Pˇresto, že odkazy ze sociálních sítí se zapoˇcítávají do hodnocení stránek, nelze je brát jako formu budování zpˇetných odkazu. ˚ Je však dobré v profilech vyplnit odkaz na muj/moje ˚ weby, což umožnuje ˇ vˇetšina sociálních sítí. Nˇekteré odkazy jsou dokonce follow, takže pˇrenášejí Page Rank. Primárnˇe by mˇely ale sociální sítˇe sloužit jako komunikace se souˇcasnými a potenciálními zákazníky. Lze je však (a cˇ asto velice úspˇešnˇe) použít pro šíˇrení kvalitního obsahu, který jsem na svém webu vytvoˇril. Proto doporuˇcuji na stránky, kde to je vhodné (je zde potenciál pro sdílení a na vybraných sociálních sítích se zdržuje moje komunita), pˇridat také tlaˇcítka sociálních sítí pro sdílení. Návštˇevníci se tak mohou snáze podˇelit o obsah, který se jim zdá zajímavý. Zde se opˇet dostávám k tomu, že dˇelat kvalitní SEO bez obsahu není možné a platí to i pro další kanály internetového marketingu. 103<br />
<br />
7. S PRÁVA WEBU A SEO To, zda je na nˇejaké sociální síti komunita, která je spojená s mým webem mohu zjistit tak, že si v ní vyhledám nˇekolik hlavních a obecnˇejších klíˇcových slov a témat. Pokud se o tˇechto tématech lidé baví, je zde potenciál i pro muj ˚ web. Google+ vstupuje velkou mˇerou do personalizovaného vyhledávání, ale pouze pro uživatele pˇrihlášené do Google úˇctu (Seznamu se personalizace netýká). Princip je založen na tom, že doporuˇcení od osoby, se kterou jsem byl již dˇríve ve styku, je více relevantní než od neznámé osoby. Pˇrímo v SERPu se upˇrednostnují ˇ výsledky, kterým dali uživatelé v mých kruzích +1 (vyjádˇrení, že tento obsah jim pˇrijde zajímavý). U takových výsledku˚ je i pˇrímo zobrazeno, který kontakt tuto stránku ohodnotil, viz obrázek 7.18.<br />
<br />
Obrázek 7.18: Výsledek vyhledávání se stránkou, které dal muj ˚ pˇrítel na Google+ Robert Nˇemec +1<br />
<br />
104<br />
<br />
8 Závˇer Hlavním zámˇerem této diplomové práce bylo pˇredstavit optimalizaci pro vyhledávaˇce jako proces, který doprovází webové stránky po celou dobu jejich života. Podle zkušeností z praxe u firmy RobertNemec.com, s. r. o., kde jsem mˇel svuj ˚ interim projekt a nadále zde také pracuji jako SEO konzultant, vím, že klienti si cˇ asto neumí za pojmem SEO pˇredstavit nˇeco konkrétního. Myslí si, že jde jednoduše „zapnout“, nebo zaˇcít na optimalizaci pracovat, až je web hotový. Práce si kladla za cíl tento pohled zmˇenit. I proto jsem ji cˇ lenil na cˇ ásti, které se zabývají fází pˇrípravy webu (kapitola 5), redesignem (kapitola 6) a provozováním webu (kapitola 7). Tím by mˇelo být na první pohled jasné, že SEO je nedílnou souˇcástí webu po celý jeho životní cyklus. V SEO je také cˇ asto problém s vyhodnocováním, protože nejde o zcela exaktní disciplínu. Jde o investici, která se vrací až za nˇekolik mˇesícu˚ a není snadné ji zcela pˇresnˇe mˇerˇ it. Z toho duvodu ˚ jsem v kapitole 4 uvedl nˇekolik hlavních cílu˚ a KPI, které slouží ke správnému vyhodnocování a výpoˇctum ˚ návratnosti investic. Vˇerˇ ím, že tato cˇ ást donutí provozovatele webu˚ pˇremýšlet v širších souvislostech a nebudou tak podléhat nesmyslným nabídkám firem, které nabízejí garanci pozic ve výsledcích vyhledávání. Fulltextové vyhledávaˇce jsou dnes rozsáhlé systémy, které jsou složené z mnoha komponent. Tyto komponenty cˇ asto fungují na základˇe vyhodnocovacích stromu, ˚ kterým se nastavují pˇríslušné váhy. Proto ani samotní tvurci ˚ vyhledávaˇce nemohou s jistotou rˇ íci, jaký vliv bude mít úprava algoritmu˚ a která stránka se objeví na prvním místˇe pro daný dotaz. Abych tento postoj lépe doložil, vˇenoval jsem se v kapitole 1 principu fungování fulltextových vyhledávaˇcu˚ a v kapitolách 2 a 3 jednotlivým faktorum, ˚ které vstupují do hodnocení. Tímto byly cíle diplomové práce naplnˇeny.<br />
<br />
8.1 Možnosti dalšího smˇerování V práci SEO konzultanta je duležité ˚ umˇet vyhodnotit úspˇech a neúspˇech vykonaných akcí a nadále se vˇenovat pouze tomu, co opravdu 105<br />
<br />
ˇ 8. Z ÁV ER<br />
<br />
pˇrináší užitek a plní cíle webu. V tomto oboru je nutné neustále se vzdˇelávat a testovat. Proto vˇerˇ ím, že kdybych tuto diplomovou práci psal za rok, cˇ ásteˇcnˇe by se zmˇenila. Dlouhodobý smˇer SEO je však stále stejný již od jeho vzniku (a jsem pˇresvˇedˇcen, že bude i do budoucna) a sice poskytovat odpovˇedi (vstupní stránky) na uživatelské otázky (dotazy ve vyhledávaˇcích) prostˇrednictvím kvalitního obsahu. Do procesu ale v cˇ ase vstupuje spousta novinek, které mohou cestu k tomuto cíli usnadnit nebo obohatit – napˇríklad pomocí sémantických znaˇcek mikrodat. V posledních dvou letech se výraznˇe ukazuje, že zneužívat krátkodobých slabin vyhledávaˇcu˚ se nevyplácí. Pˇredevším Google ráznˇe zasahuje proti webum, ˚ které nejsou primárnˇe tvoˇrené pro uživatele, ale pouze pro roboty vyhledávaˇcu˚ (aktualizace Panda a Penguin). Pevnˇe vˇerˇ ím, že tento trend bude pokraˇcovat a práce pˇredstavila nˇekolik zpusob ˚ u˚ tvorby kvalitního webu, které budou platné i v daleké budoucnosti.<br />
<br />
106<br />
<br />
Seznam obrázku˚ 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 1.8<br />
<br />
Princip fulltextových vyhledávaˇcu˚ 8 Ukázka indexu/invertovaného seznamu vyhledávaˇce pro slovo „informatika“ 14 Architektura výdeje výsledku˚ vyhledávání 17 ˇ Tržní podíly vyhledávaˇcu˚ v Ceské republice podle dat z TopList.cz ke dni 26. bˇrezna 2013 [71] 20 Ukázka SERPu Seznam.cz 27 Ukázka SERPu Google 28 Distribuce anchor textu˚ u pˇrirozeného odkazového profilu 29 Distribuce anchor textu˚ u nepˇrirozeného odkazového profilu 29<br />
<br />
2.1 2.2<br />
<br />
Znázornˇení obecných a long tail klíˇcových slov 32 Vliv hustoty klíˇcových slov na hodnocení vyhledávaˇci 33<br />
<br />
5.1<br />
<br />
Rozdˇelení klíˇcových slov do dimenzí [61]<br />
<br />
64<br />
<br />
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5<br />
<br />
Zjištˇení poˇctu zaindexovaných stránek na Googlu 71 Zjištˇení poˇctu zaindexovaných stránek na Seznamu 71 Ukázka snippetu, kde je použit znak 4 74 Ukázka Authorshipu v SERPu Googlu 75 Report obsahu s Google Authorship v Google Webmaster Tools 76 7.6 Rich snippet s událostmi na Googlu 77 7.7 Rich snippet s produktem na Googlu 77 7.8 Ukázka zobrazení osnov v SERPu Seznamu u Wikipedie 79 7.9 Ukázka zobrazení GEO mikroformátu˚ v SERPu Seznamu 79 7.10 Ukázka reportu „Chyby procházení“ v Google Webmaster Tools 89 7.11 Ukázka reportu „Stav indexu“ v Google Webmaster Tools 90 7.12 Ukázka Intelligent Eventu v Google Analytics pro pokles návštˇev z vyhledávaˇcu˚ o 10 % 91 107<br />
<br />
7.13 Upozornˇení Googlu na nepˇrirozené odkazy smˇerující na web 94 7.14 Souvislost se zvýšeným procházením webu Googlebotem a penalizací Google Penguin 96 7.15 Distribuce anchor textu˚ pro web www.fi.muni.cz v koláˇcovém grafu z nástroje Majestic SEO 99 7.16 Rust ˚ poˇctu odkazu˚ v cˇ ase pro web www.fi.muni.cz ve spojnicovém grafu z nástroje Ahrefs.com 100 7.17 SERP Googlu s lokálními výsledky na dotaz restaurace brno 101 7.18 Výsledek vyhledávání se stránkou, které dal muj ˚ pˇrítel na Google+ Robert Nˇemec +1 104<br />
<br />
108<br />
<br />
Literatura [1] Google AdWords: Návrhy klíˇcových slov [online]. Dostupné z: https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal. [2] Google does not use the keywords meta tag in web ranking [online]. Dostupné z: http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2009/ 09/google-does-not-usekeywords-meta-tag.html. [3] Google Trends [online]. http://www.google.cz/trends.<br />
<br />
Dostupné<br />
<br />
z:<br />
<br />
[4] Návrh klíˇcových slov – Nástroje – Sklik [online]. Dostupné z: https://www.sklik.cz/navrh-klicovych-slov. [5] Pujdou ˚ moje stránky zaindexovat? [online]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/hledani-fulltextpujdou-moje-strankyzaindexovat-pridat-do-vyhledavani.html. [6] Statistiky hledanosti dotazu ”informatika” na Seznam.cz [online]. Dostupné z: http://search.seznam.cz/stats?collocation=informatika. [7] Hubs and Authorities [online]. Dostupné z: http://nlp.stanford.edu/IR-book/html/htmledition/ hubs-and-authorities-1.html, 2009-07-0401 [cit. 201304-06]. [8] Web Analytics Definitions [online]. Dostupné z: http://c.ymcdn.com/sites/www. webanalyticsassociation.org/resource/resmgr/ PDF_standards/WebAnalyticsDefinitions.pdf, 201202-28 [cit. 2013-04-20]. [9] rel=”nofollow” [online]. Dostupné http://support.google.com/webmasters/bin/<br />
<br />
z:<br />
<br />
109<br />
<br />
answer.py?hl=cs&answer=96569, 2012-03-12 [cit. 2013-0410]. [10] Link Schemes [online]. Dostupné z: http://support.google.com/webmasters/bin/ answer.py?hl=en&answer=66356, 2012-10-16 [cit. 2013-0405]. [11] Jaké typy souboru˚ dokáže Google indexovat? [online]. Dostupné z: http://support.google.com/webmasters/bin/ answer.py?hl=cs&answer=35287, 2012-10-16 [cit. 2013-0406]. [12] Database Sharding – The Rise of Database Sharding [online]. Dostupné z: http://www.codefutures.com/database-sharding/, [cit. 2013-03-24]. [13] Google Algorithm Change History [online]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/google-algorithm-change, [cit. 2013-03-27]. [14] The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine [online]. Dostupné z: http://infolab.stanford.edu/ backrub/google.html, [cit. 2013-03-28]. [15] Google PageRank – vzorec, vysvˇetlení a odpovˇedi [online]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/pagerank.html, [cit. 2013-03-28]. [16] Algoritmus | Seznam Nápovˇeda [online]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/fulltext-hledaniv-internetu/hledani-fulltext-algoritmusvyhledavani-razeni-vysledku-faq-dotazy/, [cit. 2013-04-06]. [17] Robots.txt | Seznam Nápovˇeda [online]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/fulltext-hledani 110<br />
<br />
-v-internetu/komunikace-s-vyhledavacim-robotem/ robots.txt/, [cit. 2013-04-06]. [18] Nofollow [online]. Dostupné http://napoveda.seznam.cz/cz/nofollow.html, [cit. 2013-04-10].<br />
<br />
z:<br />
<br />
[19] Lynx [online]. Dostupné z: http://lynx.browser.org/, [cit. 2013-04-21]. [20] Usage of traffic analysis tools for websites [online]. Dostupné z: http://w3techs.com/technologies/overview/traffic _analysis/all, [cit. 2013-04-21]. [21] Mikroformáty | Seznam Nápovˇeda [online]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/fulltext-hledani -v-internetu/hledani-fulltext-mikroformaty/, [cit. 2013-05-04]. [22] ANDERSON, C.: The Long Tail. The Wired, roˇcník 12.10, 10 2004, ISSN 1059-1028. [23] CARATTINI, K.; MOULTON, R.: A quick word about Googlebombs [online]. Dostupné z: http://googlewebmastercentral.blogspot.cz/2007/ 01/quick-word-about-googlebombs.html, 2007-01-25 [cit. 2013-04-10]. [24] COOPER, J.: Link Building Strategies – The Complete List [online]. Dostupné z: http://pointblankseo.com/link-building-strategies, [cit. 2013-05-15]. [25] CUTRELL, E.; GUAN, Z.: An eye-tracking study of information usage in Web search: Variations in target position and contextual snippet length [online]. Dostupné z: ftp://ftp.research.microsoft.com/pub/tr/TR-200701.pdf, 2007 [cit. 2013-05-07]. 111<br />
<br />
[26] CUTTS, M.: SEO advice: url canonicalization. http://www.mattcutts.com/blog/seo-advice-urlcanonicalization/, 2006-01-04 [cit. 2013-05-22]. [27] CUTTS, M.: PageRank sculpting [online]. Dostupné z: http://www.mattcutts.com/blog/pagerank-sculpting/, 2009-06-15 [cit. 2013-04-10]. [28] CUTTS, M.: How does Google determine domain age, and is it important for ranking? [online databáze videí]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=-pnpg00FWJY, 2010-10-26 [cit. 2013-03-31]. [29] CUTTS, M.: Underscores vs. dashes URLs [online databáze videí]. Dostupné http://www.youtube.com/watch?v=AQcSFsQyct8, 2011-08-05 [cit. 2013-03-31].<br />
<br />
in z:<br />
<br />
[30] CUTTS, M.: What is the ideal keyword density of a page? [online databáze videí]. Dostupné z: http://www.youtube.com/watch?v=Rk4qgQdp2UA, 2011-08-18 [cit. 2013-03-31]. [31] CUTTS, M.: Another step to reward high-quality sites [online]. Dostupné z: http://googlewebmastercentral.blogspot.cz/2012/ 04/another-step-to-reward-high-quality.html, 2012-04-24 [cit. 2013-04-06]. [32] CUTTS, M.: External Links [online]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/learn-seo/external-link, [cit. 2013-04-10]. [33] CUTTS, M.; OHYE, M.: Information about buying and selling links that pass PageRank [online]. Dostupné z: http://googlewebmastercentral.blogspot.cz/2007/ 12/information-about-buying-and-selling.html, 2007-12-01 [cit. 2013-04-06]. [34] CUTTS, M.; Singhal, A.: Using in web search ranking [online].<br />
<br />
site speed Dostupné z: 112<br />
<br />
http://googlewebmastercentral.blogspot.cz/2010/ 04/using-site-speed-in-web-search-ranking.html, 2010-10-26 [cit. 2013-04-03]. [35] ENGE, E.; et al.: The Art of SEO, kapitola 6. Sebastopol: O’Reilly Media, Inc., první vydání, 2009, ISBN 978-0-596-51886-8, str. 578. [36] FIELDING, R.; et al.: Hypertext Transfer Protocol – HTTP/1.1 [online]. Dostupné z: http://www.ietf.org/rfc/rfc2616.txt, 1999-06 [cit. 2013-04-06]. [37] GOODWIN, D.: Google Changing Titles in Search Results, SEOs Not Happy [online]. Dostupné z: http://searchenginewatch.com/article/2049990/ Google-Changing-Titles-in-Search-Results-SEOsNot-Happy, 2011-02-20 [cit. 2013-05-07]. [38] GOODWIN, D.: Google’s Rating Guidelines Adds Page Quality to Human Reviews [online]. Dostupné z: http://searchenginewatch.com/article/2203630/ Googles-Rating-Guidelines-Adds-Page-Quality-to -Human-Reviews, 2012-09-06 [cit. 2013-04-06]. [39] Google: Googlebot [online]. Dostupné z: http://support.google.com/webmasters/bin/ answer.py?hl=en&answer=182072, 2012-03-12 [cit. 201303-23]. [40] Google: Link schemes [online]. Dostupné z: http://support.google.com/webmasters/bin/ answer.py?hl=en&answer=66356, 2012-10-16 [cit. 2013-0507]. [41] Google: O malwaru a stránkách napadených hackery [online]. Dostupné z: http://support.google.com/webmasters/bin/ answer.py?hl=cs&answer=163633, 2013-03-20 [cit. 201305-08]. 113<br />
<br />
[42] Google: Základy: Personalizace na základˇe historie vyhledávání [online]. Dostupné z: http://support.google.com/accounts/bin/ answer.py?hl=cs&answer=54041, [cit. 2013-03-23]. [43] Google: Content guidelines [online]. Dostupné http://support.google.com/webmasters/bin/ answer.py?hl=cs&answer=35769&topic=2370419 &ctx=topic, [cit. 2013-05-09].<br />
<br />
z:<br />
<br />
[44] GREEN, A.: Matt Cutts on What’s Needed for SEO Success in 2013 and Beyond – Live Blogging [online]. Dostupné z: http://www.searchenginejournal.com/matt-cutts -on-whats-needed-for-seo-success-in-2013-andbeyond-live-blogging/60903/, 2013-03-13 [cit. 2013-0507]. [45] GYÖNGYI, Z.; GARCIA-MOLINA, H.; PEDERSEN, J.: Combating Web Spam with TrustRank [online]. Dostupné z: http://www.vldb.org/conf/2004/RS15P3.PDF, 2004 [cit. 2013-04-10]. [46] HORLING, B.; KULICK, M.: Personalized Search for everyone [online]. Dostupné z: http://googleblog.blogspot.cz/2009/12/ personalized-search-for-everyone.html, 2009-12-09 [cit. 2013-05-07]. [47] JANOVSKÝ, D.: Co je databáze a co index [online]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/zaindexovani.html, 2010 [cit. 2013-03-23]. [48] JANOVSKÝ, D.: Úvod do vyhledávání crawler [online databáze videí]. Dostupné http://www.youtube.com/watch?v=i_FhdTlOfSQ, 2011-06-16 [cit. 2013-03-23].<br />
<br />
5, z:<br />
<br />
[49] JANOVSKÝ, D.: crawler [online<br />
<br />
6, z:<br />
<br />
Úvod databáze<br />
<br />
do vyhledávání videí]. Dostupné<br />
<br />
114<br />
<br />
http://www.youtube.com/watch?v=3cNu-yhJcyU, 2011-06-17 [cit. 2013-03-23]. [50] JANOVSKÝ, D.: Úvod do vyhledávání 11, dexace [online databáze videí]. Dostupné http://www.youtube.com/watch?v=CoxfN2oWQ8E, 2011-06-28 [cit. 2013-03-23].<br />
<br />
inz:<br />
<br />
[51] JANOVSKÝ, D.: Úvod do vyhledávání výdej [online databáze videí]. Dostupné http://www.youtube.com/watch?v=g2ny3I8gHzU, 2011-07-01 [cit. 2013-03-23].<br />
<br />
13, z:<br />
<br />
[52] JANOVSKÝ, D.: Vyhledávaˇce – jak bližnˇe fungují [online]. Dostupné http://www.jakpsatweb.cz/vyhledavace.html, [cit. 2013-03-23].<br />
<br />
pˇriz: 2012<br />
<br />
[53] JANOVSKÝ, D.: Pˇrirozené duplicity a kanonizace [online]. Dostupné z: http://www.jakpsatweb.cz/seo/kanonizace.html, 2012 [cit. 2013-04-04]. [54] KMECOVÁ, H.: Vliv sociálních médií na optimalizaci pro vyhledávaˇce. Diplomová práce, Vysoká škola ekonomická v Praze, 2012. [55] LI, B.; KUPKE, J.: View-all in search results [online]. Dostupné z: http://googlewebmastercentral.blogspot.co.uk/ 2011/09/view-all-in-search-results.html, 2011-0915 [cit. 2013-04-21]. [56] MCDOWELL, M.: Website redesign stats [online]. Dostupné z: http://kps3.com/thots/website-redesign-stats-0, [cit. 2013-04-27]. [57] MEYERS, P. J.: Google’s EMD Algo Update – Early Data [online]. Dostupné z: http://www.seomoz.org/blog/googles-emd-algoupdate-early-data, 2012-09-29 [cit. 2013-04-01]. 115<br />
<br />
ˇ [58] NEMEC, R.: Jak poznat, že je váš web nalizován II. díl [online]. Dostupné http://seo-sem.robertnemec.com/jak-poznatpenalizaci-ii/, 2012-09-12 [cit. 2013-05-12].<br />
<br />
pez:<br />
<br />
[59] PAGE, L.: The PageRank citation ranking: Bringing order to the Web [online]. Diplomová práce, Stanford University, 1998. [60] POKORNÝ, L.: Google doporuˇcuje používat meta tag keywords pro Google News [online]. Dostupné z: http://seo-sem.robertnemec.com/news-keywords/, 2012. [61] PROKOP, M.: Jak se dˇelá a k cˇ emu slouží klasifikaˇcní analýza klíˇcových slov [online]. Dostupné z: http://vyhledavace.info/clanky/246/klasifikacnianalyza-klicovych-slov, 2012-02-28 [cit. 2013-04-17]. [62] robotstxt.org: Robots Database [online]. Dostupné z: http://www.robotstxt.org/db.html, 2007 [cit. 201303-24]. [63] SCHWARTZ, B.: Google: Panda To Be Integrated Into The Search Algorithm (Panda Everflux) [online]. Dostupné z: http://searchengineland.com/google-panda-to-beintegrated-into-the-search-algorithm-pandaeverflux-151528, 2013-03-13 [cit. 2013-04-05]. [64] Seznam.cz: SeznamBot [online]. Dostupné http://napoveda.seznam.cz/cz/seznambot.html, 2012 [cit. 2013-03-23].<br />
<br />
z:<br />
<br />
[65] Seznam.cz: Zakázané optimalizaˇcní techniky | Seznam Nápovˇeda [online]. Dostupné z: http://napoveda.seznam.cz/cz/fulltext-hledaniv-internetu/ceho-se-pri-optimalizaci-vyvarovat/ zakazane-optimalizacni-techniky/, [cit. 2013-05-07]. [66] SINGHAL, A.: High-quality sites algorithm goes global, incorporates user feedback [online]. Dostupné z: 116<br />
<br />
http://googlewebmastercentral.blogspot.cz/2011/ 04/high-quality-sites-algorithm-goes.html, 201104-11 [cit. 2013-04-05]. [67] SINGHAL, A.: Panda – algoritmus pro zkvalitnˇení výsledku˚ nyní i v cˇ eském vyhledávání [online]. Dostupné z: http://google-cz.blogspot.cz/2011/08/pandaalgoritmus-pro-zkvalitneni.html, 2011-08-12 [cit. 2013-04-05]. [68] STETZER, A.: What is SEO Cocitation? [online]. Dostupné z: http://searchenginewatch.com/article/2251195/ What-is-SEO-Cocitation, 2013-02-13 [cit. 2013-04-17]. [69] STEVENS, R.: 40% of customers don’t know that Google AdWords are adverts [online]. Dostupné z: http://www.bunnyfoot.com/blog/2013/02/40-ofcustomers-dont-know-that-google-adwords-areadverts/, 2013-02-25 [cit. 2013-03-26]. [70] TICHÝ, J.: Jaké jsou skuteˇcné podíly vyhledávaˇcu? ˚ [online]. Dostupné z: http://blog.medio.cz/podily-vyhledavacu, 2010-01-29 [cit. 2013-03-26]. [71] TOPlist: Jaké jsou skuteˇcné podíly hledávaˇcu? ˚ [online]. Dostupné http://toplist.cz/stat/?a=history&type=4, 03-26 [cit. 2013-03-26].<br />
<br />
vyz: 2013-<br />
<br />
[72] YU, J.: Google Lucky Number 7: Differences In New Google SERP Across Retail, Finance & Technology [online]. Dostupné z: http://searchengineland.com/google-lucky-number7-differences-in-new-google-serp-across-retailfinance-and-technology-135871, [cit. 2013-04-06]. [73] ŠIMKO, M.: Duležité ˚ zmˇeny v SEO za rok 2012 -– I. díl: Google [online]. Dostupné z: http://seo-sem.robertnemec.com/zmeny-v-seo-2012google/, 2013-03-19 [cit. 2013-04-05]. 117<br />
<br />
[74] ŠIMKO, M.: Zmˇeny algoritmu˚ vyhledávání na Seznam.cz od roku 2007 [online]. Dostupné z: http://www.robertnemec.com/seznam-zmeny-algoritmu/, [cit. 2013-04-17]. [75] Štˇepán ŠKROB: Co znamenají cˇ ísla ve statistikách hledání? [online]. Dostupné z: http://fulltext.sblog.cz/2009/02/12/co-znamenajicisla-ve-statistikach-hledani/, 2009.<br />
<br />
118<br />
<br /> </div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
</div>
<div class="modal fade" id="report" tabindex="-1" role="dialog" aria-hidden="true">
<div class="modal-dialog">
<div class="modal-content">
<form role="form" method="post" action="https://adoc.pub/report/012345508d31c69dc59a3d22266043276819ce10651" style="border: none;">
<div class="modal-header">
<button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-hidden="true">×</button>
<h4 class="modal-title">Report "012345"</h4>
</div>
<div class="modal-body">
<div class="form-group">
<label>Your name</label>
<input type="text" name="name" required="required" class="form-control" />
</div>
<div class="form-group">
<label>Email</label>
<input type="email" name="email" required="required" class="form-control" />
</div>
<div class="form-group">
<label>Reason</label>
<select name="reason" required="required" class="form-control">
<option value="">-Select Reason-</option>
<option value="pornographic" selected="selected">Pornographic</option>
<option value="defamatory">Defamatory</option>
<option value="illegal">Illegal/Unlawful</option>
<option value="spam">Spam</option>
<option value="others">Other Terms Of Service Violation</option>
<option value="copyright">File a copyright complaint</option>
</select>
</div>
<div class="form-group">
<label>Description</label>
<textarea name="description" required="required" rows="3" class="form-control" style="border: 1px solid #cccccc;"></textarea>
</div>
<div class="form-group">
<div style="display: inline-block;">
<div class="g-recaptcha" data-sitekey="6LcEnMcZAAAAAFHzKKgaE-Qh57XzUTzpfRElD4dP"></div>
</div>
</div>
<script src='https://www.google.com/recaptcha/api.js'></script>
</div>
<div class="modal-footer">
<button type="button" class="btn btn-default" data-dismiss="modal">Close</button>
<button type="submit" class="btn btn-primary">Send</button>
</div>
</form>
</div>
</div>
</div>
<script>
$(document).ready(function () {
var inner_height = $(window).innerHeight() - 250;
$('#pdfviewer').css({"height": inner_height + "px"});
});
</script>
<footer class="footer" style="margin-top: 60px;">
<div class="container-fluid">
Copyright © 2024 ADOC.PUB. All rights reserved.
<div class="pull-right">
<span><a href="https://adoc.pub/about">About Us</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/privacy">Privacy Policy</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/term">Terms of Service</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/copyright">Copyright</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/contact">Contact Us</a></span> |
<span><a href="https://adoc.pub/cookie_policy">Cookie Policy</a></span>
</div>
</div>
</footer>
<!-- Modal -->
<div class="modal fade" id="login" tabindex="-1" role="dialog" aria-labelledby="myModalLabel">
<div class="modal-dialog" role="document">
<div class="modal-content">
<div class="modal-header">
<button type="button" class="close" data-dismiss="modal" aria-label="Close" on="tap:login.close"><span aria-hidden="true">×</span></button>
<h4 class="modal-title" id="add-note-label">Sign In</h4>
</div>
<div class="modal-body">
<form action="https://adoc.pub/login" method="post">
<div class="form-group">
<label class="sr-only" for="email">Email</label>
<input class="form-input form-control" type="text" name="email" id="email" value="" placeholder="Email" />
</div>
<div class="form-group">
<label class="sr-only" for="password">Password</label>
<input class="form-input form-control" type="password" name="password" id="password" value="" placeholder="Password" />
</div>
<div class="form-group">
<div class="checkbox">
<label class="form-checkbox">
<input type="checkbox" name="remember" value="1" />
<i class="form-icon"></i> Remember me
</label>
<label class="pull-right"><a href="https://adoc.pub/forgot">Forgot password?</a></label>
</div>
</div>
<button class="btn btn-primary btn-block" type="submit">Sign In</button>
</form>
</div>
</div>
</div>
</div>
<!-- Global site tag (gtag.js) - Google Analytics -->
<script async src="https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=UA-177279549-1"></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag('js', new Date());
gtag('config', 'UA-177279549-1');
</script>
<script src="https://adoc.pub/assets/js/jquery-ui.min.js"></script>
<link rel="stylesheet" href="https://adoc.pub/assets/css/jquery-ui.css">
<script>
$(function () {
$("#document_search").autocomplete({
source: function (request, response) {
$.ajax({
url: "https://adoc.pub/suggest",
dataType: "json",
data: {
term: request.term
},
success: function (data) {
response(data);
}
});
},
autoFill: true,
select: function( event, ui ) {
$(this).val(ui.item.value);
$(this).parents("form").submit();
}
});
});
</script>
<!-- cookie policy -->
<div id="ADOCPUB_cookie_box" style="z-index:99999; border-top: 1px solid #fefefe; background: #FFC107; width: 100%; position: fixed; padding: 5px 15px; text-align: center; left:0; bottom: 0;">
Our partners will collect data and use cookies for ad personalization and measurement. <a href="https://adoc.pub/cookie_policy" target="_blank">Learn how we and our ad partner Google, collect and use data</a>. <a href="#" class="btn btn-success" onclick="accept_ADOCPUB_cookie_box();return false;">Agree & close</a>
</div>
<script>
function accept_ADOCPUB_cookie_box() {
document.cookie = "ADOCPUB_cookie_box_viewed=1;max-age=15768000;path=/";
hide_ADOCPUB_cookie_box();
}
function hide_ADOCPUB_cookie_box() {
var cb = document.getElementById('ADOCPUB_cookie_box');
if (cb) {
cb.parentElement.removeChild(cb);
}
}
(function () {
var ADOCPUB_cookie_box_viewed = (function (name) {
var matches = document.cookie.match(new RegExp("(?:^|; )" + name.replace(/([\.$?*|{}\(\)\[\]\\\/\+^])/g, '\\$1') + "=([^;]*)"));
return matches ? decodeURIComponent(matches[1]) : undefined;
})('ADOCPUB_cookie_box_viewed');
if (ADOCPUB_cookie_box_viewed) {
hide_ADOCPUB_cookie_box();
}
})();
</script>
<!-- end cookie policy -->
</body>
</html>
