}w !"#$%&'()+,-./012345
M ASARYKOVA UNIVERZITA FAKULTA INFORMATIKY
Audiovizuální marketingová podpora ICT produktu˚ a služeb D IPLOMOVÁ PRÁCE
Ondˇrej Svoboda
Brno, jaro 2012
Prohlášení Prohlašuji, že tato diplomová práce je mým puvodním ˚ autorským dílem, které jsem vypracoval samostatnˇe. Všechny zdroje, prameny a literaturu, které jsem pˇri vypracování používal nebo z nich cˇ erpal, v práci rˇ ádnˇe cituji s uvedením úplného odkazu na pˇríslušný zdroj.
Vedoucí práce: RNDr. Jaroslav Škrabálek ii
Podˇekování Dˇekuji pˇredevším vedoucímu své práce RNDr. Jaroslavu Škrabálkovi za cenné podnˇety a pˇripomínky.
iii
Shrnutí Práce se zabývá audiovizuálním marketingem IT produktu˚ a služeb. Uvádí cˇ tenáˇre do obecné problematiky marketingu a soustˇredí se na jeho v souˇcasnosti stále významnˇejší cˇ ást – video marketing. Souˇcástí práce je také vlastní pruzkum ˚ zamˇerˇ ený na návyky uživatelu˚ týkající se on-line videa. Práce se zamˇerˇ uje na aktuální trendy v oblasti audiovizuální marketingové podpory, analyzuje minulé i souˇcasné video reklamy IT produktu˚ a služeb a nabízí postupy, jakými muže ˚ firma zapojit video do své marketingové strategie. Vše je názornˇe ukázáno na pˇrípadové studii týkající se konkrétní firmy poskytující webové služby. V závˇeru práce jsou pˇredstavena doporuˇcení týkající se pˇrípravy audiovizuální strategie a tvorby videomateriálu. ˚
iv
Klíˇcová slova Video marketing, YouTube, marketing IT produtu, ˚ reklama, PDCA, marketingová strategie, on-line video
v
Obsah 1 2
Úvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Video marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 Marketing a specifika ICT marketingu . . . . . . 2.2 Minulý a souˇcasný vývoj video marketingu . . . 2.3 Zmˇena ve zpusobu ˚ konzumace videa . . . . . . 2.4 Výhody videa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.5 Požadavky na úspˇešné video . . . . . . . . . . . 2.6 Šíˇrení videa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.7 Virální video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.8 Pruzkum ˚ zamˇerˇ ený na sledování on-line videa . 3 Praktické využití videa v marketingu . . . . . . . . . 3.1 IBM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.2 Apple . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.3 Microsoft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3.4 Marketingové možnosti audiovizuálního obsahu 4 Pˇrípadová studie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 Pˇredstavení firmy a služby . . . . . . . . . . . . . 4.2 Úˇcel videí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 Cíloví zákazníci . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.4 Sdˇelení videí . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.5 Reklamní video . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.6 Video návody . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.7 Expertní rozhovory . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.8 Dlouhá videa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.9 Realizace videa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.10 Softwarové nástroje pro stˇrih videa . . . . . . . . 4.11 Workflow . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.11.1 „Plan“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.11.2 „Do“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.11.3 „Check“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.11.4 „Act“ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Technické detaily a závˇereˇcné myšlenky . . . . . . . 5.1 Export videa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.2 Prezentace videa . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.3 Monitorování a optimalizace . . . . . . . . . . . 6 Závˇer . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . A Obsah CD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
1 3 3 5 6 8 9 10 12 13 19 19 20 22 25 27 27 28 28 29 29 33 35 36 36 38 40 41 43 44 44 45 45 48 51 53 57 58
vi
Kapitola 1
Úvod At’ chceme nebo ne, marketing je všude kolem nás. Mnoho lidí si neuvˇedomuje, že jej nevyužívají jen velké nadnárodní firmy, ale stal se bˇežnou souˇcástí všech fungujících podnikatelských subjektu. ˚ Od spoleˇcností produkujících balené zboží se rychle rozšíˇril i do sektoru spotˇrebitelských služeb a posléze se stal duležitým ˚ prvkem napˇríklad také neziskových organizací.[22] Velice významnou roli hraje marketing ve firmách nabízejících IT produkty nebo služby. S rostoucím poˇctem novˇe vzniklých internetových startupu˚ 1 se tyto potˇrebují výraznˇe prezentovat a zaujmout, k cˇ emuž jim mnohdy kromˇe dobrého nápadu muže ˚ výraznˇe pomoci promyšlený marketing. Jedním z nástroju˚ pro propagaci je také video marketing. Ten v posledních letech zažívá nebývalý nárust ˚ a u stále vˇetšího množství firem se prezentace jejich produktu˚ nebo služeb neobejde bez poutavého videa. Podle pruzkum ˚ u˚ použilo v roce 2010 video v rámci svého marketingu 70 % dotazovaných firem, v roce 2011 to bylo již 81 % a dá se pˇredpokládat, že tato cˇ ísla se budou nadále zvyšovat. Je tedy zˇrejmé, že video marketing je nejen trend, ale také velice úˇcinná forma propagace.[39] Ve své práci se snažím nahlížet na video marketing jako na souˇcást uceleného marketingového plánu a pˇredstavuji jeho možnosti, kterých muže ˚ využít každá firma. Analyzuji a srovnávám minulé i souˇcasné video reklamy firem pohybujících se v oblasti informaˇcních technologií a na základˇe pozorování a vlastních zkušeností ve své práci pˇredstavuji jeden z možných postupu, ˚ jak pˇristupovat k video marketingu. Ukazuji, jaký je jeho potenciál a jak muže ˚ dobˇre naplánovaný video marketing pomoci zaˇcínající firmˇe s propagací svého produktu nebo služby. Nedílnou souˇcástí práce je také detailní analýza trendu˚ týkajících se zmˇen v konzumaci videa. Na základˇe vybraných studií a vlastního pruzkumu ˚ popisuji zmˇeny, které se ve sledování v posledních letech udály a doporuˇcuji, na co se na základˇe tˇechto výsledku v rámci video marketingu zamˇerˇ it. Všechny mnou navrhované metody a postupy ukazuji ve své práci na vlastní pˇrípadové studii z praxe, která se týká konkrétní IT firmy a služby, kterou vyvíjí. V této cˇ ásti práce názornˇe ukazuji, jak je možné v rámci marketingové strategie pracovat s videoobsahem, což vˇerˇ ím, že poslouží jako inspirace pro další malé a stˇrední firmy a pomuže ˚ jim zvýšit svuj ˚ 1. Startup – zaˇcínající zámˇer založený na dobrém nápadu, který má významný rustový ˚ potenciál s nízkými náklady [18]. Raná fáze životního cyklu podnikání, kde podnikatel zamˇerˇ uje svou pozornost smˇerem od fáze nápadu k fázi zabezpeˇcování financí, pokládá základy struktury byznysu a zahajuje operativu nebo obchod [11].
1
1. Ú VOD podíl na trhu. V jednotlivých kapitolách tedy nejprve zasazuji video marketing do kontextu marketingu obecnˇe, pˇredstavuji jeho struˇcný vývoj a zamˇerˇ uji se pˇredevším na zmˇeny ve zpusobu ˚ konzumace videa. Ty jsou doloženy mimo jiné vlastním provedeným pruzkumem. ˚ V další cˇ ásti analyzuji reklamní kampanˇe nˇekolika významných firem z oblasti informaˇcních technologií a vše shrnuji do doporuˇcení, jaký videoobsah je možné v rámci své video kampanˇe využít. V hlavní cˇ ásti práce aplikuji získané poznatky z praxe i studia na realizaci konkrétní audiovizuální marketingové strategie vˇcetnˇe popisu realizace jednotlivých videí. Celý postup shrnuji na závˇer ve formˇe hlavních doporuˇcení a doplnuji ˇ nezbytné technické detaily.
2
Kapitola 2
Video marketing Finanˇcní úspˇech mnohdy záleží na schopnostech prodat svuj ˚ produkt nebo službu. Tiskové zprávy organizací všech druhu˚ bývají plné jejich posledních marketingových úspˇechu˚ a bývají vystaveny na odiv na jejich webových stránkách. V tisku, který se vˇenuje byznysu, se objevuje nespoˇcet cˇ lánku˚ vˇenovaných marketingovým strategiím a taktikám. Pˇresto je marketing záludný a stal se slabým místem mnoha dˇríve prosperujících spoleˇcností. I velké a zavedené firmy musely znovu promyslet svuj ˚ byznys model, a dokonce i lídˇri na trhu, jako napˇríklad Microsoft, si uvˇedomili, že si nemohou dovolit polevit a musí se neustále snažit navrhovat nové produkty a vymýšlet další strategie, jak oslovit zákazníka [23]. Jednou z možností, jak zaujmout, je právˇe formou videa, kterým se zabývá vˇetšina této práce.
2.1
Marketing a specifika ICT marketingu
Mnoho lidí si pod pojmem marketing pˇredstaví pouze prodej a reklamu. Ty sice pˇredstavují marketingové funkce, ale mnohdy to nejsou ty nejduležitˇ ˚ ejší. V dnešním pojetí je tˇreba marketing chápat nikoliv ve významu jako schopnost pˇresvˇedˇcit a prodat, ale v novém významu jako uspokojování potˇreb zákazníka. Marketing totiž zaˇcíná dávno pˇredtím, než se produkt zaˇcne prodávat. Je potˇreba provést pruzkum ˚ potˇreb, zjistit, co chtˇejí zákazníci, a vyvinout produkt nebo službu, které tyto potˇreby uspokojují. Uvedením na trh samozˇrejmˇe marketing nekonˇcí a je tˇreba i nadále se snažit pˇrilákat nové zákazníky a udržet si ty stávající [22]. Cílem marketingu je udˇelat akt prodeje nadbyteˇcným. Cílem je znát a chápat zákazníka tak dobˇre, aby mu výrobek nebo služba pˇresnˇe odpovídala (. . . ) a prodávala se sama. —Peter F. Drucker [12] Marketing je tedy definován jako „spoleˇcenský a manažerský proces, jehož prostˇrednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potˇreby a pˇrání v procesu výroby a smˇeny produktu˚ a hodnot.“ [22] Základní koncepcí, na níž je marketing založen, jsou tedy lidské potˇreby. Ty je možné definovat jako pocit’ovaný nedostatek [22]. Mezi potˇreby jsou rˇ azeny jednak základní tˇelesné (potˇreba pˇríjmu potravy, ošacení, tepla nebo bezpeˇcí), dále pak sociální potˇreba sounáležitosti a citu˚ a potˇreby jednotlivce, které zahrnují touhu po poznání a seberealizaci. Tyto 3
2.1. MARKETING A SPECIFIKA ICT MARKETINGU potˇreby jsou souˇcástí každého cˇ lovˇeka a pokud nejsou naplnˇeny, cˇ lovˇek bud’ vyhledá nˇeco, co potˇrebu uspokojí, nebo se pokusí ji omezit. Lidské potˇreby jsou utváˇreny vnˇejší kulturou, ve které se cˇ lovˇek pohybuje, a jeho osobností, což má za následek vznik pˇrání. Co se týˇce základních potˇreb (napˇríklad potrava), ty jsou omezené na rozdíl od pˇrání. Zdroje ke splnˇení pˇrání (koupˇe chtˇeného produktu), však omezené bývají, a proto se snaží cˇ lovˇek zvolit takové produkty, které za vynaložené peníze pˇrinesou nejvˇetší uspokojení. Pokud jsou tato pˇrání podložena schopností zaplatit, zmˇení se v poptávku. Podrobné pochopení potˇreb, pˇrání a poptávky zákazníka pˇredstavuje duležitý ˚ vstup pro vytváˇrení marketingových strategií [22]. Marketing ICT produktu˚ a služeb je specifický pˇredevším v tom, jak vysoká je jeho míra komplexity. Speciálnˇe v oblasti informaˇcních technologií je potˇreba, aby marketér rozumˇel alesponˇ v obecné rovinˇe technologické podstatˇe nebo pˇrínosu, který produkt nebo služba nabízí. Zárovenˇ musí dokázat rozlišit to, co je ještˇe užiteˇcná funkcionalita a co už je zbyteˇcnˇe pˇríliš technicky podrobný detail, který zákazníka nemá jak zaujmout. Otázkou je, jestli se má snažit být marketing informaˇcních a komunikaˇcních technologií zamˇerˇ en spíše na nabídku nebo na poptávku. Toto dilema je v marketingu ICT ještˇe výraznˇejší, než v obecných pˇrípadech. Vˇetšina lidí se domnívá, že v pˇrípadˇe, že bude produkt nebo služba užiteˇcná, bude se prodávat ve velkém množství. Situace však není tak jednoduchá, protože v oblasti informaˇcních technologií se velice cˇ asto objevují zcela nové produkty nebo služby, které jsou mnohdy technicky velice komplikované a nároˇcné na vysvˇetlení. Zákazník tedy neví, kam je zaˇradit, proto se s nimi jen tˇežko ztotožnuje ˇ a nechávají jej chladným. Jedním z možných pˇrístupu˚ k úspˇechu v oblasti marketingu informaˇcních a komunikaˇcních technologií je pˇrístup reverzního inženýrství: „Musí být jistˇe jednodušší zdokonalit nˇeco, co lidé znají, než po nich požadovat, aby specifikovali, co ignorují nebo cˇ emu nedokáží porozumˇet.“ [16] Tento pˇrístup by podle Yanna A. Gourvenneca mˇel dávat dohromady to nejlepší z oblasti marketingu rˇ ízeného nabídkou a toho rˇ ízeného poptávkou. Podporuje také testování produktu˚ nebo služeb v reálném prostˇredí, v bˇežném životˇe a neustálé zlepšování, dokud zákazník nebo klient není spokojen. Jednou z prvních spoleˇcností, která tento zpusob ˚ zaˇcala využívat, byl Microsoft. Ten totiž navázal kontakt se svými klienty a nabídl jim, že se mohou podílet na designu jejich nového produktu ještˇe pˇredtím, než bude uveden do prodeje [16]. V uvedeném pˇrípadˇe tento postup skuteˇcnˇe fungoval a zkušební testeˇri se dobrovolnˇe podíleli na závˇereˇcné fázi vývoje produktu. Zárovenˇ mˇeli dobrý pocit z toho, že jsou nˇeco více, než bˇežní zákazníci, a tento pocit privilegovanosti pomohl zlepšit jejich vztah ke znaˇcce. Kvuli ˚ neustálému technologickému tlaku, kdy jsou nˇekterá technologická zaˇrízení považována po pár letech za již zastaralá, lidé nevymˇenuji ˇ své osobní poˇcítaˇce proto, že pˇrestaly fungovat, ale proto, že již není možné na nich provozovat novˇejší verzi software, který bývá pravidelnˇe vylepšován a zvyšuje nároky na výpoˇcetní výkon zaˇrízení. S pˇríchodem nových periferií (v minulosti napˇríklad DVD-ROM, ploché monitory. . . ) pak lidé cítí sociální tlak a potˇrebu srovnat se s novým trendem a opˇet vymˇenit stále funkˇcní produkt za nový. ICT marketing je rozdílný od marketingu v jiných sektorech a jeho strategie má tyto základní charakteristiky: musí zustat ˚ pˇrímoˇcará a srozumitelná, protože pracuje s koncepty, 4
ˇ 2.2. MINULÝ A SOU CASNÝ VÝVOJ VIDEO MARKETINGU které mnohdy nejsou pˇríliš známé (nˇekdy jsou zcela nové). Zárovenˇ s neustále novými produkty a službami se musí obecnˇe vyvíjet i ICT marketing. Strategie, které fungují v dnešní dobˇe nebo fungovaly v minulosti, již v budoucnosti funkˇcní být nemusí. Duležité ˚ je zvládnout marketing ICT produktu˚ a služeb rychle pˇrizpusobovat ˚ souˇcasné situaci, protože inovace probíhají v této oblasti velice rychle. Je také potˇreba dokázat co nejvíce zredukovat cˇ as, který je potˇreba k uvedení produktu nebo služby na trh (v pˇrípadˇe pozdního uvedení již mohou být oproti ostatním zastaralé). Díky tomu je možné získat výhodu oproti konkurenci, která v pˇrípadˇe, že není dostateˇcnˇe rychlá, nedokáže pohotovˇe reagovat a uvede konkurenˇcní produkt s výrazným zpoždˇením. Pˇríkladem muže ˚ být spoleˇcnost Apple a uvedení jejího chytrého mobilního telefonu iPhone v roce 2007, kdy konkurence ani po mnoha mˇesících nebyla schopna pˇrijít s konkurenˇcním modelem. V neposlední rˇ adˇe ICT marketing potˇrebuje také pruzkumy ˚ týkající se spokojenosti s produkty nebo službami a to takové, které by byly provádˇeny co nejpˇrímˇejší a nejlevnˇejší cestou. Kvuli ˚ neustále se vyvíjející a mˇenící povaze informaˇcních a komunikaˇcních technologií je vhodné tyto pruzkumy ˚ provádˇet pˇrinejmenším cˇ asto, ideálnˇe prubˇ ˚ ežnˇe [16]. Marketing informaˇcních a komunikaˇcních technologií vzhledem k jejich povaze je velice komplexní a v dalších kapitolách se budu zabývat tím, jakým zpusobem ˚ v rámci marketingu ICT produktu˚ a služeb využít video.
2.2
Minulý a souˇcasný vývoj video marketingu
Video je mocný nástroj, který se s globálnˇe rostoucí rychlostí a dostupností internetového pˇripojení muže ˚ dostat blíže ke stále vˇetšímu množství pˇríjemcu. ˚ Souˇcasnˇe se stále cenovˇe dostupnˇejší technikou pro záznam a zpracování kvalitního obrazového materiálu roste pocˇ et firem, které samy vytváˇrejí krátká videa sloužící k jejich prezentaci. V minulosti bylo hlavním médiem pro pˇrenos audiovizuálního sdˇelení televizní vysílání. Za první reklamu v historii je považováno krátké sdˇelení v newyorské televizní stanici WNBT tˇesnˇe pˇred zaˇcátkem baseballového zápasu 1. cˇ ervence 1941 (obr. 2.1). Tento dvacetisekundový spot tak vstoupil do dˇejin a zajímavostí je, že zakladatelem firmy Bulova, jejíž hodinky reklama propagovala, byl cˇ eský emigrant Josef Bulova. Cena za zveˇrejnˇení tohoto reklamního sdˇelení byla v té dobˇe 9 amerických dolaru˚ [9]. Nespornou výhodou minulé doby byla soustˇredˇená pozornost diváku. ˚ Dnes, kdy je cˇ lovˇek reklamou zasahován témˇerˇ na každém kroku a pˇribývají místa, kde se reklamy objevují, je stále tˇežší zaujmout. V nabídkách kabelových televizí je nespoˇcet kanálu, ˚ které je možné sledovat, a ve mˇestech pˇribývá reklamních ploch, které zobrazují nejen statické reklamy, ale stále cˇ astˇeji také pohyblivý audiovizuální obsah. Lidé zaˇcínají být na reklamu alergiˇctí a stále cˇ astˇeji ji ignorují. S nástupem internetu a on-line videa se pozornost diváku˚ roztˇríštila ještˇe mnohem více, což dále ztˇežuje marketérum ˚ podmínky pro vytvoˇrení video reklamy, která by opravdu zaujala. 5
ˇ ˚ 2.3. ZM ENA VE ZP USOBU KONZUMACE VIDEA
Obrázek 2.1: Bulova: první televizní reklama. Zdroj: [9]
2.3
Zmˇena ve zpusobu ˚ konzumace videa
Spotˇrebitelé jsou nyní zvyklí využívat média kdykoliv a kdekoliv se jim zachce, na jakémkoliv zaˇrízení. Nezustávají ˚ už u obrazovek kvuli ˚ celoveˇcernímu televiznímu programu, ale vybírají si. Pro inzerenty je tento trend alarmující, protože nejvíce se pozornost tˇríští mezi další média pˇredevším v demografické skupinˇe, na kterou se zamˇerˇ ují nejˇcastˇeji. Napˇríklad poˇcet mužu˚ ve vˇeku 18 až 34 let, kteˇrí v hlavním vysílacím cˇ ase sledují televizi, od roku 2000 stabilnˇe klesá. Ti, kteˇrí televizi sledují, používají stále cˇ astˇeji zaˇrízení pro záznam vysílání, aby pak mohli reklamy pˇretáˇcet. V dnešní dobˇe tento zpusob ˚ využívá v Americe již více než 25 % domácností a je pravdˇepodobné, že do roku 2014 se tento poˇcet zdvojnásobí [13]. Spoleˇcnost YuMe, která pusobí ˚ v oblasti video reklamy, provádˇela v prubˇ ˚ ehu šesti týdnu˚ na podzim roku 2010 pruzkum ˚ mezi 498 diváky (obyvateli Spojených státu˚ amerických ve vˇeku 13 – 54 let), aby zjistila jejich postoj k on-line videu a televizi. V únoru 2011 pak zveˇrejnila studii [44], ze které vyplývají, mimo jiné, tyto závˇery: •
Více než 66 % respondentu˚ uvedlo, že sleduje on-line video více než pˇred rokem a 48 % oˇcekává, že i v následujícím roce bude sledovat video on-line cˇ astˇeji.
•
49 % dotazovaných uvedlo, že on-line video sleduje dennˇe, v prumˇ ˚ eru 7 hodin týdnˇe.
•
70 % respondentu˚ si alesponˇ jednou týdnˇe pustí on-line video v délce do 5 minut (obr. 2.2).
•
60 % diváku˚ sleduje on-line video z toho duvodu, ˚ že jej mohou sledovat kdykoliv chtˇejí a nemusí se podˇrizovat naplánovanému televiznímu schématu.
•
58 % dotazovaných uvedlo, že bˇehem reklamy v televizi od ní odcházejí nebo vˇenují svou pozornost nˇecˇ emu jinému na rozdíl od 26 % v pˇrípadˇe reklam zobrazujících se v souvislosti s on-line videem. 6
ˇ ˚ 2.3. ZM ENA VE ZP USOBU KONZUMACE VIDEA •
Ti, kteˇrí sledují on-line video nejvíce, se k nˇemu obrací stále cˇ astˇeji a od televize postupnˇe upouští; oslovit tyto diváky skrze televizní vysílání bude tedy v budoucnu stále nároˇcnˇejší.
Obrázek 2.2: YuMe: Délka videoobsahu sledovaného alesponˇ jednou týdnˇe. Zdroj: [44] I tato studie potvrzuje jasný trend pˇresunu pozornosti od televizního vysílání s pevnˇe daným schématem k více personalizovanému videoobsahu. S tím, že je pro diváky duležité ˚ to, že mohou sledovat cokoliv a kdykoliv, souvisí také možnost sledovat video kdekoliv, na jakémkoliv zaˇrízení. Poˇcet uživatelu, ˚ kteˇrí využívají pˇrístupu k internetu ve svém mobilním telefonu nebo tabletu rok od roku roste a zvyšuje se i poˇcet lidí, kteˇrí sledují on-line videa v tˇechto pˇrenosných zaˇrízeních. Podle spoleˇcnosti YouTube se poˇcet zhlédnutí videa na mobilních zaˇrízeních jen v prubˇ ˚ ehu roku 2011 ztrojnásobil a dosahuje tak pˇres 600 miliónu˚ dennˇe [43]. Jiná studie, provedená spoleˇcnostmi Google a Ipsos OTX, byla zamˇerˇ ena obecnˇe na zvyky uživatelu˚ chytrých telefonu˚ (smartphone). Vyplynulo z ní, že 48 % dotazovaných používá svuj ˚ mobilní telefon k tomu, aby na nˇem sledovali videoobsah [15]. Na základˇe tˇechto studií se tedy dá pˇredpokládat, že i v následujících letech se bude zvyšovat poˇcet uživatelu, ˚ kteˇrí sledují videa v pˇrenosných zaˇrízeních v prubˇ ˚ ehu celého dne. Je také pravdˇepodobné, že i nadále budou ustupovat od sledování televizního vysílání ve prospˇech on-line videa. Vzhledem k relativnˇe nízkým nákladum ˚ pro prezentaci videoobsahu na internetu v porovnání s televizní obrazovkou se tak pro firmy otevírají nové a pˇrístupné možnosti, jak oslovit zákazníka. On-line video by tedy nemˇelo chybˇet v rámci marketingu 7
2.4. VÝHODY VIDEA žádné firmy. Výše uvedené statistiky se týkaly zahraniˇcí, pˇredevším USA, a pro potvrzení nebo vyvrácení nˇekterých zajímavých domnˇenek jsem se rozhodl provést vlastní pruzkum, ˚ jehož závˇery pˇredstavuji v podkapitole 2.8.
2.4
Výhody videa
Poˇcet firem, které umist’ují video prezentující jejich produkt nebo službu pˇrímo na úvodní stránku, roste. Tento trend je obzvláštˇe zˇretelný pˇredevším u technologických startupu, ˚ které poskytují webové služby. Video jednoduše upoutá pozornost a pro návštˇevníka stránek je zajímavˇejší podívat se na nˇej, než proˇcítat informace. Audiovizuální materiál také dokáže jednodušeji, rychleji a efektivnˇeji pˇredat konkrétní sdˇelení, cˇ ehož mnohdy využívají napˇríklad zaˇcínající firmy, které nabízejí nové webové služby (obr. 2.31 ).
Obrázek 2.3: Webové prezentace nˇekolika startupu˚ s videy na úvodní stranˇe Pokud je pˇrímo na titulní stránce video, vˇetšinou zaujme pozornost návštˇevníka a ten mu vˇenuje svuj ˚ cˇ as. Podle výzkumu˚ je prumˇ ˚ erná doba, kterou uživatel vˇenuje webové stránce na to, aby jej zaujala, osm sekund. V pˇrípadˇe, že ihned narazí na poutavé video, které si pˇrehraje, se tento cˇ as prodlužuje na délku videa. To by však nemˇelo být delší než nˇekolik desítek sekund, maximálnˇe nˇekolik málo minut, jinak pozornost návštˇevníka opˇet upadá. Mˇelo by také obsahovat jednoduché a jasné sdˇelení a popis produktu nebo služby. Pokud návštˇevníka video zaujme, zustane ˚ pak na stránkách déle a je pravdˇepodobné, že se bude 1.
, , http://airbnb.com ,
8
ˇ 2.5. POŽADAVKY NA ÚSP EŠNÉ VIDEO zajímat o další informace o produktu nebo službˇe, cˇ ímž by byl naplnˇen úˇcel videa – v tomto pˇrípadˇe tedy pˇritáhnutí a udržení pozornosti a vzbuzení dalšího zájmu. Nabízí se otázka, co stojí za tím, že je video pro vˇetšinu uživatelu˚ zajímavˇejší, než prosté textové sdˇelení. Na základˇe zkoumání aktivity mozku pomocí technologie fMRI (Funkˇcní magnetická rezonance – z angl. Functional magnetic resonance imaging) bylo zjištˇeno, že u sledování videa divák zapojuje nejen cˇ ást mozku, která je zodpovˇedná za vizuální vjemy, ale i tu, která je zodpovˇedná za sluchové. V pˇrípadˇe, že se návštˇevník webových stránek setká s textem, pamatuje si z nˇej po 72 hodinách pouze 10 % informací. U videa, které obsahuje stejnou informaci jako tento text, se pak míra zapamatování zvýší na 68 % [28]. Video tedy více zamˇestnává návštˇevníkovu pozornost a pomáhá k lepšímu pochopení toho, co chce firma sdˇelit.
2.5
Požadavky na úspˇešné video
Je otázkou, co si pˇredstavit pod pojmem úspˇešné video, ale rˇ eknˇeme, že ve vˇetšinˇe pˇrípadu˚ pod tímto pojmem chápeme vysokou sledovanost videa, kdy velké množství diváku˚ bude sledovat toto video až dokonce a pˇrípadnˇe jej bude sdílet v okruhu svých známých. Vymyslet a realizovat takovýto obsah není mnohdy jednoduché, ale dalo by se rˇ íct, že v oblasti marketingových videí existují tˇri smˇery, kterými se video muže ˚ ubírat. K tomu, aby bylo video úspˇešné a sledované, je tˇreba, aby divákovi, zákazníkovi, nabízelo pˇridanou hodnotu ve formˇe zábavy, vzdˇelání nebo pˇredstavení zajímavých informací [25]. V pˇrípadˇe informaˇcního videa je potˇreba zamˇerˇ it se na to, aby divákovi nabídlo relevantní a užiteˇcné informace. Muže ˚ se jednat napˇríklad o pˇredstavení funkcí webové služby nebo informace o novém a zajímavém tématu, které souvisí s nabízeným produktem. Klícˇ em k úspˇechu u tohoto typu videí je poskytnout (potenciálním) zákazníkum ˚ informace, které jsou pro nˇe skuteˇcnˇe pˇrínosné. To pak pomáhá k vidˇení spoleˇcnosti jako autority ve svém oboru a když se zákazník rozhoduje mezi více konkurenˇcními službami nebo produkty, vybere si tu, která mu poskytla nejzajímavˇejší informace. Duležité ˚ je ve videu na firmu dostateˇcnˇe upozornit, aby si ho zákazník rychle dokázal spojit s konkrétní spoleˇcností (staˇcí napˇríklad do rohu umístit firemní logo nebo na závˇer odkaz na webové stránky). Informaˇcní video tedy není pˇrímou reklamou, ale pomáhá budovat jméno firmy a znaˇcku. Vzdˇelávací video se na první pohled muže ˚ zdát podobné informaˇcnímu, ale je zde nˇekolik zˇretelných rozdílu. ˚ Úˇcelem tohoto typu videí je ukázat zákazníkovi, jak mohou být produkty nebo služby firmy užiteˇcné, co je možné s nimi dˇelat, jak mohou zákazníkovi pomoci v tom, co potˇrebuje. Klíˇcem k úspˇechu je v tomto pˇrípadˇe užiteˇcný obsah a pˇredvedení funkcí produktu nebo služby v reálných podmínkách. Muže ˚ se jednat o návod popisující jednotlivé kroky, které je tˇreba udˇelat, nebo v pˇrípadˇe složitˇejší webové služby tzv. screencast2 , který názornˇe ukáže, jak využívat její funkce. Uživatel se tak se službou muže ˚ seznámit ještˇe pˇred tím, než ji zaˇcne používat, a pˇri jejím poˇrízení již pro nˇej není neznámá. Pokud jsou informaˇcní a vzdˇelávací videa dobˇre udˇelána, mohou získat vysokou sledo2.
Screencast – digitální videozáznam obrazového výstupu poˇcítaˇce cˇ asto doplnˇený mluveným slovem.
9
ˇ 2.6. ŠÍ RENÍ VIDEA vanost a posloužit svému primárnímu úˇcelu, tedy vzdˇelat nebo informovat diváka. V pˇrípadˇe, kdy je tˇreba zajistit co nejvˇetší sledovanost, je však potˇreba nabídnout zákazníkum ˚ humorné video. Zábava ze sledování je to, co udržuje videa na pˇredních pˇríˇckách sledovanosti. Odpovˇed’ na to, jaký obsah by diváka mohl pobavit, však není jednoduchá a i proto jsou cˇ asto dobrá zábavná videa z výše jmenovaných nejnároˇcnˇejší na pˇrípravu i realizaci. Takové video se napˇríklad muže ˚ zamˇerˇ it na nˇejaké vtipné a netradiˇcní využití služby nebo zasadit produkt do nezvyklého kontextu. Dobrým rˇ ešením je v tomto pˇrípadˇe také obrátit se pˇrímo na kreativní agentury, které nabídnout kompletní produkci videoobsahu. Všechny tyto typy videí je samozˇrejmˇe možné vzájemnˇe kombinovat a pokud se podaˇrí k informaˇcnímu nebo vzdˇelávacímu videu pˇridat také humorný prvek, muže ˚ se jeho úspˇešnost velice zvýšit. Vždy je však nutné volit pˇrimˇerˇ enou míru vtipu v závislosti na cílovém publiku. V pˇrípadˇe, že je tˇreba video rozšíˇrit mezi co nejvíce potenciálních zákazníku, ˚ by v nˇem zábavný prvek rozhodnˇe nemˇel chybˇet, protože právˇe to vede k tomu, aby se lidé na video dívali opakovanˇe a sdíleli ho v okruhu svých známých [25] (více také v kapitole 2.8).
2.6
Šíˇrení videa
To, jakými prostˇredky je audiovizuální materiál prezentován a sdílen hraje ve video marketingu rovnˇež velice významnou roli. Existuje mnoho možností, jak video umístit na internet – od firemního kanálu na webu YouTube pˇres další servery pro sdílení videa až po vložení videa do pˇrehrávaˇce umístˇeného na webových stránkách. S pˇríchodem nových standardu˚ HTML5 se navíc objevuje další možnost – pˇrímé vložení audiovizuálního obsahu do webových stránek bez jakýchkoliv dalších doplnk ˇ u˚ (více v kapitole 5.2). Nejˇcastˇejší variantou však bývá nahrání videa na firemní YouTube kanál – tato možnost je totiž po technické stránce jedna z nejjednodušších a nabízí mnoho výhod. •
Vysoká dostupnost služby (vˇetšinou v rozmezí 99,9 – 100 % týdnˇe).
•
Dostupnost videa na mobilních zaˇrízeních bez dalších nutných zásahu. ˚
•
Možnost nahrávání a pˇrehrávání videí v plném vysokém rozlišení (1920 x 1080 pixelu˚ – tzv. Full HD z angl. High Definition).
•
Jednoduché sdílení videa mezi uživateli.
•
Technicky nenároˇcná obsluha.
•
Propracované a pˇrehledné statistiky sledovanosti.
Detailnˇeji se porovnáním ostatních možností prezentování, sdílení a šíˇrení videa zabývá kapitola 5.3. Servery pro sdílení videí také obecnˇe usnadnují ˇ šíˇrení videa pomocí sociálních sítí. Nabízejí uživatelum ˚ jednoduché sdílení s okruhem svých známých na ruzných ˚ sociálních sítích i pomocí e-mailu. U nˇekterých z nich je pak možné propojit uživatelský úˇcet s profilem na sociální síti, cˇ ímž je možné automaticky sdílet veškerou aktivitu uživatele jako 10
ˇ 2.6. ŠÍ RENÍ VIDEA je napˇríklad okomentování videa nebo vložení videa mezi oblíbené. Díky uživatelskému komfortu, kdy je možné video pˇrehrávat napˇríklad pˇrímo ze stránky sociální sítˇe, aniž by tuto divák opouštˇel, je tak možné získat vyšší poˇcet zhlédnutí než v pˇrípadˇe videa pevnˇe umístˇeného ve vlastním webovém pˇrehrávaˇci na svých internetových stránkách. V pˇrípadˇe umožnˇení vkládání videa do dalších webových stránek se pak toto video muže ˚ objevit i na jiných místech, jako jsou blogy a zpravodajské servery. Variant, jakým zpusobem ˚ prezentovat video cílovému publiku, potenciálním nebo stávajícím zákazníkum, ˚ je však více a obyˇcejné nahrání na YouTube nebo podobný server nemusí být vždy tím nejlepším rˇ ešením. V pˇrípadˇe, že chce mít firma nad svým videem absolutní kontrolu, je vhodnˇejší pˇristoupit spíše k využití nˇekterého z webových pˇrehrávaˇcu, ˚ které je možné zasadit do webové prezentace, pˇrípadˇe pˇrejít na standard HTML5. Zajímavou cestou, jak rozšíˇrit video k pˇríjemcum, ˚ je také e-mail, je zde však nˇekolik pˇrekážek. Weboví klienti elektronické pošty ani nejpoužívanˇejší softwaroví klienti vˇetšinou nepodporují pˇrehrávání videa pˇrímo ve zprávˇe e-mailu a pro jeho spuštˇení je nezbytné pˇrejít na novou stránku. Kvuli ˚ bezpeˇcnostním obavám totiž e-mailoví klienti ignorují Javascript nebo vložená videa ve formátu Flash. Jedinou výjimkou v tomto ohledu je klient Gmail, který umožnuje ˇ zobrazování videí vložených ze serveru YouTube pˇrímo v tˇele zprávy. Omezení u ostatních e-mailových klientu˚ je tˇreba pˇrekonat bud’ vložením odkazu nebo nahrazením videa animovaným souborem ve formátu GIF, což však zdaleka nedokáže nahradit klasické video (absence zvuku, nízká obrazová kvalita. . . ), nehledˇe na to, že napˇríklad v programech Outlook 2007 nebo Outlook 2010 není možné zobrazovat pˇrímo ve zprávˇe ani tyto animované soubory. Jednou z možností, jak vkládat video do e-mailových zpráv, která, zdá se, muže ˚ v budoucnu marketérum ˚ velice pomoci, je využití již zminovaného ˇ nového standardu HTML5, díky kterému odpadají problémy s bezpeˇcností pˇrítomné v pˇrípadˇe využití videa ve formátu Flash a použití Javascriptu. I pˇres to, že vˇetšina e-mailových klientu˚ pˇrehrávání videa v tomto formátu stále neumožnuje, ˇ nˇekteré jeho podporu nabízejí (více v kapitole 5). Tento zpusob ˚ šíˇrení videa je do budoucna velice slibný, ale vzhledem ke stále relativnˇe nízké penetraci pˇríjemcu˚ je tˇreba mít na pamˇeti, že ne všichni adresáti budou schopni video zobrazit a pro tyto je nezbytné vytvoˇrit alternativní variantu at’ už s odkazem na pˇrehrání videa nebo s animovaným souborem GIF, pˇrípadnˇe s kombinací obou tˇechto variant. [29] Existuje také mnoho webových služeb, které nabízí kompletní technické zajištˇení video e-mailového marketingu. Mezi nˇe patˇrí napˇríklad BombBomb3 , Talk Fusion4 , mailVU5 nebo Liveclicker6 . Ty nabízí vˇetšinou možnost nahrání vlastního videoobsahu a automaticky pak vygenerují HTML kód, který je možné vložit do zprávy nebo rovnou nabídnou odeslání e-mailu pˇríjemcum ˚ ze svého webového rozhraní. Podle pruzkumu ˚ [39] použilo v roce 2011 video jako souˇcást svého marketingu v e-mailu 52 % dotazovaných marketingových profesionálu˚ a 88 % z nich zhodnotilo, že toto jednání 3. 4. 5. 6.
11
2.7. VIRÁLNÍ VIDEO mˇelo pozitivní dopad na úˇcinnost jejich e-mailového marketingu. Vzhledem k zatím ne pˇríliš rozšíˇreným a spolehlivým možnostem vložení videa pˇrímo v e-mailové zprávˇe uvedlo 59 % respondentu, ˚ že za nejefektivnˇejší zpusob ˚ považují vložení odkazu, který vede na hlavní stránku obsahující video, což bylo o 15 % více, než v pˇredchozím roce. Dalších 22 % dotazovaných pak považuje za nejúˇcinnˇejší vložit do zprávy pˇrímo odkaz na video umístˇené na sociálních sítích nebo serverech pro sdílení videa (YouTube). Pro pˇrímé vložení videa do e-mailové zprávy se vyjádˇrilo pouze 9 % respondentu, ˚ což se dá pˇrisuzovat právˇe zatím ne zcela vyhovujícím podmínkám pro pˇrehrávání videa pˇrímo v e-mailovém klientu. To potvrzuje také fakt, že 25 % dotazovaných, kteˇrí v rámci e-mailového marketingu video nevyužili, uvedlo, že pˇrekážkou jim byla nároˇcnost implementace. To však je možné pˇrekonat jednoduše napˇríklad právˇe díky vloženému odkazu a úspˇešnost e-mailového marketingu se tak, podle pruzkumu, ˚ muže ˚ výraznˇe zvýšit.
2.7
Virální video
Virální marketing je v dnešní dobˇe velice oblíbená forma propagace a o virální rozšíˇrení svého sdˇelení se snaží mnoho firem. Definice uvádí, že je to „Marketingový jev, který umožnuje ˇ (usnadnuje, ˇ pomáhá) pˇredávat marketingové sdˇelení a povzbuzovat v této cˇ innosti lidi“ [21]. Tato forma marketingu sice muže ˚ být velice úˇcinná, ne vždy se ale požadovaný úˇcinek dostaví. „Pokud je nˇejaký produkt dobrý, pak to nˇekdo rˇ ekne pˇrátelum ˚ a známým a ti to zase rˇ eknou dál, a tak se daný produkt velmi rychle rozšiˇruje. (. . . ) Pokud však rozšiˇrování nejde dostateˇcnˇe rychle, pak velmi brzy celý efekt zmizí. Produkt je klíˇcový, a pokud sdˇelení tuto pointu ztratí, je veškeré vynaložené úsilí zbyteˇcné“ [21]. Obˇcas se také stane, že se reklama vlivem pˇrevahy formy nad obsahem dále nešíˇrí za úˇcelem poskytovat informace o produktu, ale kvuli ˚ reklamˇe samotné. Pˇríkladem muže ˚ být reklama „Bobika“7 propagující služby Centrum.cz. O této reklamˇe se ve své dobˇe velice cˇ asto mluvilo a rychle se šíˇrila (pˇredevším kvuli ˚ své kontroverzi), nicménˇe vˇetšina lidí dodnes pˇresnˇe neví, kterou spoleˇcnost propagovala. Urˇcité procento dokonce tvrdí, že se jednalo o reklamu na konkurenˇcní spoleˇcnost Seznam.cz. Virální marketing muže ˚ mít mnoho podob. Virální reklamní sdˇelení se objevují jako obrázky, texty, poˇcítaˇcové hry, specializovaný software a podobnˇe, ale nejˇcastˇeji se o nˇem hovoˇrí právˇe v souvislosti s videy. Otázkou zustává, ˚ co by mˇelo video obsahovat, aby se stalo virálním. Jak již bylo rˇ eˇceno v kapitole 2.5, video, aby bylo sdíleno mezi uživateli, by mˇelo být, mimo jiné, zábavné. Avšak v dnešní dobˇe, kdy je na YouTube každou minutu nahráno 48 hodin videí, je témˇerˇ nemožné vytvoˇrit takové video, u kterého bude naprosto jisté, že se stane virálním. Detailnˇejší vhled do této problematiky nabízí Kevin Alloca, manažer YouTube trendu. ˚ Podle nˇej se dají identifikovat celkem 3 duvody, ˚ proˇc se videa stanou virálními. Prvním je, že video objeví nˇekterá z osobností s vysokým vlivem na urˇcité sociální skupiny, at’ už se jedná o známou celebritu nebo významný zpravodajský server. Díky tomu se pak videa, 7.
12
˚ ˇ 2.8. PR UZKUM ZAM Eˇ RENÝ NA SLEDOVÁNÍ ON-LINE VIDEA která jsou dostupná on-line již dlouhou dobu, ale zatím zustala ˚ bez povšimnutí, mohou posunout na pˇrední pˇríˇcky sledovanosti. Nicménˇe i v tˇechto pˇrípadech je nezbytné, aby video bylo nˇecˇ ím zajímavé a vzbuzovalo emoce, at’ už pozitivní nebo negativní. Další pˇríˇcinou je podle nˇej zapojení široké komunity. Pokud se objeví koncept videa, který je možné dále rozvíjet a stavˇet na nˇem, a existuje zárovenˇ komunita, kterou tento nápad inspiruje, mohou tak vznikat další videa, která vycházejí z puvodního ˚ konceptu a sledovanost všech se tak zvyšuje. Tˇretím duvodem, ˚ proˇc se videa zaˇcnou virálnˇe šíˇrit, je neoˇcekávanost. Je možné si pod tímto pˇredstavit video, které na první pohled vypadá vcelku obyˇcejnˇe nebo které pˇrinutí diváka, aby si myslel, že ví, jak se bude dˇej dále vyvíjet, ale jeho prubˇ ˚ eh a závˇer je nakonec zcela jiný, než puvodní ˚ oˇcekávání [3]. Spoleˇcným ukazatelem posledních dvou duvod ˚ u˚ je, že na obsahu záleží, i když se video nestane virálním ihned po svém uveˇrejnˇení. Mnoho videí, u kterých je jejich popularita vysoká, i když se tˇežko urˇcuje, z jakého duvodu, ˚ vychází z lidské povahy a potˇreby zlehˇcit témata a vˇeci, které jsou nˇejakým zpusobem ˚ nezvyklé nebo špatné a pobavit se nad nimi s ironií, nicménˇe u ostatních videí vychází jejich vysoká sledovanost z množství práce, která byla vˇenována vytváˇrení obsahu a oslovení správných pˇríjemcu. ˚ V obou pˇrípadech však to, co stojí za tím, že lidé mají potˇrebu videa sdílet, je právˇe jejich obsah. Pro informace o tom, jaká videa jsou právˇe nejvíce šíˇrena a pro cˇ erpání inspirace a námˇetu˚ na vlastní virální marketingové video mohou posloužit žebˇríˇcky Viral Video Chart8 , dále již zminované ˇ YouTube trendy9 , kde jsou pravidelnˇe vydávány cˇ lánky zabývající se virálními a rychle se šíˇrícími videy, sekce „Viral Video Marketing" na webu ReelSEO10 vˇenovanému video marketingu a další.
2.8
Pruzkum ˚ zamˇerˇený na sledování on-line videa
ˇ Vzhledem k tomu, že vˇetšina výše uvedených pruzkum ˚ u˚ se nezamˇerˇ ovala na Ceskou republiku, provedl jsem vlastní pruzkum, ˚ ve kterém jsem se snažil zjistit, jaké jsou návyky pˇri sledování on-line videa u nás. V otázkách jsem zjišt’oval, jak cˇ asto lidé sledují on-line ˇ videa, jaké typy sledují nejvíce, na jakých zaˇrízeních a podobnˇe. Cást pruzkumu ˚ se snažila zamˇerˇ it na to, co stojí za šíˇrením videí – jakými kanály publikum videa nejˇcastˇeji pˇredává dále a které parametry u videa je nejvíce pˇresvˇedˇcí ke zhlédnutí nebo ke sdílení se svými známými. Zde se pokusím shrnout a pˇredstavit ty nejpˇrínosnˇejší a nejzajímavˇejší poznatky. Celý pruzkum ˚ je k dispozici on-line [34]. Pruzkumu ˚ se zúˇcastnilo 120 respondentu, ˚ z nichž vˇetšina (67,5 %) bylo ve vˇeku 15 – 24 let a 25 % ve vˇeku 25 – 34 let. Zbylých 7,5 % bylo starších. Muži tvoˇrili 56,67 %, ženy 43,33 %. První dvˇe otázky se týkaly toho, kolik cˇ asu týdnˇe respondenti v prumˇ ˚ eru sledují televizi a on-line video (obr. 2.4). Výsledky zde potvrdily pˇrevahu on-line videa nad televizí. Hodinu a více týdnˇe sleduje televizi pˇribližnˇe 54 % lidí (ve vˇekové kategorii 15 – 24 let je to 8. 9. 10.
13
˚ ˇ 2.8. PR UZKUM ZAM Eˇ RENÝ NA SLEDOVÁNÍ ON-LINE VIDEA pˇribližnˇe 49 %, v kategorii 25 – 34 let 60 %), ale u on-line videa je to již 70 % dotazovaných (ve vˇekových kategoriích zde není podstatný rozdíl). 42 % z celkového poˇctu respondentu˚ sleduje on-line video dokonce 3 a více hodin týdnˇe.
Obrázek 2.4: Srovnání cˇ asu tráveného sledováním televize a on-line videa. Další otázky se zamˇerˇ ovaly na to, jak cˇ asto diváci sledují vybrané typy videí (obr. 2.5). Jako nejˇcastˇeji sledovaná videa vyšly z pruzkumu ˚ hudební videoklipy, které minimálnˇe párkrát za týden sleduje 56 % dotazovaných (tento výsledek je zpusoben ˚ jistˇe také vysokým zastoupením dotazovaných ve vˇekové kategorii 15 – 24 let). Vtipná videa jsou hned za hudebními klipy s 49 % dotazovaných sledujících je alesponˇ párkrát týdnˇe. Vezmeme-li v úvahu delší cˇ asový horizont, objevují se zajímavé hodnoty u sledovanosti nauˇcného obsahu a vtipných reklam. 78 % dotazovaných totiž nauˇcný obsah sleduje minimálnˇe párkrát za mˇesíc a vtipné reklamy sleduje se stejnou frekvencí 64 % respondentu. ˚ Z tˇechto údaju˚ se dá vyvodit, že zákazníka je možné videem oslovit nejen skrze vtipný obsah, ale také skrze takové video, které nabízí divákum ˚ nˇejakou pˇridanou nauˇcnou hodnotu. Jako zajímavý nápad se muže ˚ jevit propagace produktu nebo služby skrze vlastní hudební klip.
Obrázek 2.5: Jak cˇ asto sledujete on-line uvedené typy videí? (Výbˇer) U otázky týkající se zaˇrízení, na kterém respondenti konzumují videa a jak cˇ asto, je pochopitelné, že nejˇcastˇeji jsou videa sledována na poˇcítaˇci nebo notebooku (obr. 2.6). Zají14
˚ ˇ 2.8. PR UZKUM ZAM Eˇ RENÝ NA SLEDOVÁNÍ ON-LINE VIDEA mavý je také údaj, že minimálnˇe párkrát za mˇesíc sleduje on-line video na mobilním telefonu celých 32 % dotazovaných. V pˇrípadˇe vkládání videa do vlastních webových stránek je tedy vhodné zkontrolovat, zda-li je toto video možné pˇrehrávat také v mobilních telefonech. Poˇcet tabletu˚ a chytrých televizí umožnujících ˇ pˇrehrávání on-line videa v cˇ eské republice pravdˇepodobnˇe zatím nedosahuje takových hodnot jako v USA, a proto poˇcet respondentu, ˚ kteˇrí na nˇekterém z tˇechto zaˇrízení sledují on-line video alesponˇ jednou za mˇesíc, odpovídal v pruzkumu ˚ pouze jednotkám procent.
Obrázek 2.6: Porovnání cˇ etnosti sledování on-line videí na jednotlivých zaˇrízeních. Další cˇ ást pruzkumu ˚ se zamˇerˇ ovala na sdílení videí a nacházení nových. Na sociálních sítích nalézá nová videa, která si následnˇe pˇrehrají, 80 % dotazovaných. Tento údaj není pˇríliš pˇrekvapivý a i ve statistikách vˇetšiny videí umístˇených napˇríklad na serveru YouTube je možné zaznamenat, že mezi pˇredními místy, ze kterých se divák dostane na stránku s videem, jsou právˇe sociální sítˇe. Zajímavým zjištˇením však bylo, že 57 % lidí nachází nová videa na základˇe doporuˇcení serveru YouTube, který ke každému videu nabízí videa podobná. Pˇri nahrání videa na tento server se tedy vyplatí vˇenovat pozornost také názvu, popisu a klíˇcovým slovum ˚ videa. Pokud je totiž toto video nabízeno jako podobné u jiného se stejným zamˇerˇ ením, je pravdˇepodobnost, že takto muže ˚ získat nové diváky. Další otázka se týkala toho, co dotazované s nejvˇetší pravdˇepodobností pˇresvˇedˇcí k tomu, aby zhlédli konkrétní neznámé video (obr. 2.7). Jako nejpˇresvˇedˇcivˇejší se jeví doporuˇcení videa nˇekým z okruhu známých. Toto doporuˇcení by urˇcitˇe pˇresvˇedˇcilo celých 57 % dotazovaných a dalších 33 % by to spíše pˇresvˇedˇcilo. Pouze 1 % uvedlo, že by je to urˇcitˇe nepˇresvˇedˇcilo. Dalším zajímavým zjištˇením bylo, že vhodný název videa spíše pˇresvˇedˇcí 66 % dotazovaných a dalších 9 % pˇresvˇedˇcí urˇcitˇe. Je tedy potˇreba volit název videa tak, aby byl atraktivní pro zamýšlenou cílovou skupinu. Velice pˇresvˇedˇcivá se jeví také varianta, kdy 15
˚ ˇ 2.8. PR UZKUM ZAM Eˇ RENÝ NA SLEDOVÁNÍ ON-LINE VIDEA je k videu pˇriˇrazen nˇejaký další související obsah, napˇríklad cˇ lánek. Ten totiž, pokud je pro cílové publikum relevantní, by urˇcitˇe pˇresvˇedˇcil 31 % respondentu˚ a dalších 42 % by spíše pˇresvˇedˇcil. V pˇrípadˇe sdílení videa se zákazníky tedy muže ˚ být vhodné doprovodit toto video alesponˇ nˇekolika rˇ ádky textu, který s ním souvisí. Z dalších parametru˚ stojí za zmínku ještˇe popisek videa (65 % lidí urˇcitˇe nebo spíše pˇresvˇedˇcí) a úvodní obrázek videa (54 % urcˇ itˇe nebo spíše pˇresvˇedˇcí). Všem tˇemto zmínˇeným detailum, ˚ které se týkají sdíleného videa, je tedy potˇreba vˇenovat velkou pozornost.
Obrázek 2.7: Co vás pˇresvˇedˇcí ke zhlédnutí neznámého videa? (Výbˇer) V otázce, kde jsem zjišt’oval, jaká nejvyšší délka neznámého videa je pro respondenty pˇrijatelná, aby si ho pustili, zodpovˇedˇel nejvˇetší poˇcet dotazovaných (pˇribližnˇe 32 %), že délka videa pro nˇe pˇríliš nehraje roli. Další v poˇradí byla délka do 3 minut (20 % respondentu) ˚ a do 2 minut (19 %). Délku do 5 minut uvedlo dalších zhruba 16 % dotazovaných. Délku do 1 minuty a do 10 minut uvedlo shodnˇe pouze necelých 7 %. Jako nejvhodnˇejší se tedy jeví video s délkou maximálnˇe do 2 minut (u kratšího videa s délkou do 1 minuty by zvýšení pravdˇepodobnosti pˇrehrání videa bylo pouze o necelých 7 % na úkor menšího prostoru pro zaujetí diváka a prostoru pro obsah). Co se týˇce sdílení videa se svými pˇráteli, tak celých 64 % dotazovaných uvedlo, že sdílí videa veˇrejnˇe skrze sociální sítˇe (obr. 2.8). Zajímavým zjištˇením bylo, že 47 % respondentu˚ 16
˚ ˇ 2.8. PR UZKUM ZAM Eˇ RENÝ NA SLEDOVÁNÍ ON-LINE VIDEA sdílí videa v prubˇ ˚ ehu bˇežného rozhovoru a zde by bylo možné navázat další pruzkumem ˚ zamˇerˇ eným na to, jestli cˇ lovˇek takováto videa nakonec zhlédne nebo ne. 29 % dotazovaných uvedlo, že jedna z nejˇcastˇejších možností, jak sdílí videa, je v soukromé zprávˇe skrze sociální sítˇe a celých 16 % dotazovaných zaˇradilo mezi nejˇcastˇejší cesty sdílení také e-mail.
Obrázek 2.8: Nejˇcastˇejší zpusoby ˚ sdílení videa. Následující otázka se snažila zjistit, jaké jsou hlavní motivace právˇe ke sdílení videa (obr. 2.9). Bylo zde možné zvolit jednu z nabízených odpovˇedí, pˇrípadnˇe doplnit vlastní. Celých 55 % dotazovaných uvedlo jako hlavní motivaci vtipnost videa, což koresponduje také s tím, že, jak již bylo rˇ eˇceno, vtipná videa jsou po hudebních klipech jedny z nejˇcastˇeji sledovaných videí. Neˇcekanou pointu jako motivaci ke sdílení uvedlo 13 % dotazovaných a 9 % zvolilo neuvˇerˇ itelnost videa. Jako volná odpovˇed’ se rovnˇež cˇ asto objevovala zajímavost videa (7 %) nebo jeho kvalita (4 %).
17
˚ ˇ 2.8. PR UZKUM ZAM Eˇ RENÝ NA SLEDOVÁNÍ ON-LINE VIDEA
Obrázek 2.9: Motivace ke sdílení videí
18
Kapitola 3
Praktické využití videa v marketingu V této kapitole se vˇenuji tomu, jaký vliv muže ˚ mít v praxi video jako souˇcást marketingového plánu, což dokazuji na konkrétních pˇríkladech. Video je v rámci propagace produktu nebo služby stále cˇ astˇejší a pomáhá firmám k lepšímu prodeji. Podle pruzkumu ˚ spoleˇcnosti Invodo provedené v listopadu roku 2011 [14] uvedlo 52 % dotazovaných, že sledování videa týkající se nabízeného produktu, je ujistí v tom, zda ho koupit. Pokud je video velice bohaté na informace, 66 % diváku˚ jej zhlédne minimálnˇe dvakrát. Další ze zajímavých závˇeru˚ vyplývajících z tohoto pruzkumu ˚ je ten, že pokud zákazníci narazí na produktové video umístˇené na webové stránce, 60 % stráveného cˇ asu tvoˇrí sledování videa. 52 % uvedlo, že po sledování videa je menší pravdˇepodobnost, že si koupi rozmyslí a produkt vrátí zpˇet. Je také prokázáno, že vložení videa do webových stránek zvyšuje konverzi a prodej o nˇekolik desítek procent (Zappos.com uvádí po zavedení videa 30% nárust, ˚ Shoeline.com 44%. . . ) [19]. Video marketing je tedy využíván stále cˇ astˇeji, což potvrzuje i další pruzkum, ˚ podle kterého, jak již bylo zmínˇeno, využilo video v roce 2011 v rámci svého marketingu celkem 81 % dotazovaných marketingových specialistu, ˚ což bylo o 11 % více než v roce 2010 [39]. V této kapitole pˇredstavuji nˇekolik vybraných kampaní založených na videu, které se týkají pˇredevším ICT produktu˚ nebo služeb. Jsou rozebírány z hlediska použitých audiovizuálních prvku, ˚ zpusobu ˚ jejich realizace, zamˇerˇ ení na zákazníky. V pˇrípadˇe, dostupných informací uvádím také dopad tˇechto videí nebo videokampaní na prodej služby nebo produktu. Na závˇer kapitoly je pro inspiraci pˇridán praktický seznam nˇekterých typu˚ videí (vˇcetnˇe jejich krátkého popisu), které je možné v rámci audiovizuální marketingové podpory využít.
3.1
IBM
Spoleˇcnost IBM (International Business Machines Corporation) je pˇrední svˇetová firma v oblasti informaˇcních a komunikaˇcních technologií, mezi jejíž hlavní cˇ innosti patˇrí vývoj poˇcítaˇcového software a hardware, nabídka služeb týkajících se infrastruktury, hostingu nebo konzultace v oblasti od mainframu˚ až po nanotechnologie. Svým videem, kterým propaguje prodej nového mainframu, tato spoleˇcnost ukázala, že je možné video marketing využít efektivnˇe i v pro propagaci v oblasti B2B. Je mnoho možností, jak pˇristupovat k videu v business prostˇredí, duležité ˚ ale je využít zajímavého pˇríbˇehu. Pro to, aby byl takovýto pˇríbˇeh pusobivý ˚ a uvˇerˇ itelný, je dobré, aby byl spojen s expertem na danou oblast. Takovéto pˇríbˇehy mohou být prezentovány jako reality show nebo tˇreba v dokumentárním stylu. Pro to, aby se videa s tˇemito pˇríbˇehy rozšíˇrila, je 19
3.2. APPLE potˇreba vložit do nich také humorný prvek nebo absurditu. To se povedlo spoleˇcnosti IBM v roce 2006, kdy uvádˇela na trh nový typ mainframu. Cílem kampanˇe „Art of the sale“, která tento produkt mˇela propagovat, bylo zvýšení povˇedomí o pˇrínosech tohoto zaˇrízení. IBM v té dobˇe vytvoˇrila nový a výkonnˇejší mainframe, který byl k dispozici za 100000 amerických dolaru, ˚ což bylo mnohem ménˇe než 1 milion, na který byly zákazníci zvyklí v minulosti. Dalším cílem bylo zvýšení povˇedomí o mainframech IBM mezi studenty [24]. Ve videu1 vystupuje obchodní zástupce (obr. 3.1), který má na starost prodej mainframu˚ a video sebeironicky ukazuje, že se nejedná o pˇríliš lukrativní zboží, které by se prodávalo po mnoha a mnoha kusech. Video je koncipováno jako praktický návod na to, jak prodat mainframe, a vše je natáˇceno dokumentárním stylem, což pomáhá k uvˇerˇ itelnosti videa. V kontrastu se zˇrejmou absurditou, kterou je celé video naplnˇeno, utváˇrí tato dvojice fungující celek, který dokáže zaujmout. Celkovˇe bylo dosaženo 250 000 zhlédnutí v prubˇ ˚ ehu prvních nˇekolika týdnu˚ a následovaly další epizody, které byly neménˇe úspˇešné. Poˇcet pˇrístupu˚ na blogy IBM se zvýšil 25krát a informace o této kampani se rozšíˇrila mezi blogery i do široce dostupných periodik. Toto video mimo jiné ukázalo, že jakýmkoliv zpusobem ˚ zajímavý pˇríbˇeh muže ˚ být duležitˇ ˚ ejší, než správné zacílení a poselství a IBM dosáhlo vytyˇcených cílu. ˚ V souˇcasné dobˇe se spoleˇcnost zamˇerˇ uje na kampanˇ „Smart Planet“, což je iniciativa, která se snaží skrze inteligentní systémy zajistit lepší podmínky pro ekonomický rust, ˚ udržitelný rozvoj, energetickou nenároˇcnost a vývoj spoleˇcnosti.
Obrázek 3.1: Snímek z videa „Mainframe: The Art Of the Sale, Lesson One“.
3.2
Apple
Spoleˇcnost Apple se svými reklamami vždy odlišovala od ostatních firem a s pˇríchodem reklamní kampanˇe „Get a Mac" v kvˇetnu 2006, za kterou stála agentura TBWA\Media Arts Lab’s, jednoznaˇcnˇe definovala svou znaˇcku. Tato série více než 60 videí, které vznikaly až do rˇ íjna 2009, byla serverem Adweek ocenˇena jako nejlepší kampanˇ dekády [1]. Ve všech 1.
20
3.2. APPLE videích se objevují dvˇe postavy, které jsou personifikacemi PC a Macu. Oba aktéˇri svým vzhledem také pˇripomínají hlavní osobnosti spojené s obˇema platformami – pˇredstavitel PC pˇripomíná svým vzhledem zakladatele firmy Microsoft Billa Gatese, druhá postava vypadá jako mladý Steve Jobs (obr. 3.2).
Obrázek 3.2: Snímek z videa „V Word" ze série „Mac vs PC“, které bylo zveˇrejnˇeno v rˇ íjnu 2008. Každé z videí v rámci této kampanˇe má délku okolo 30 sekund a zaˇcíná slovy „Hi, I’m Mac“, na což odpovídá herec pˇredstavující PC: „And I’m a PC“. Následnˇe v krátkých vtipných scénách Mac ukazuje, že má styl, nadhled a pˇríjemné vystupování na rozdíl od zastaralého, usedlého a nefunkˇcního PC. Jako hlavní poselství, které prostupuje všemi videy v rámci této kampanˇe, je možné odhalit to, že PC zpusobuje ˚ jen starosti – je tˇežko použitelné, nestabilní a náchylné k vnˇejším škodlivým vlivum. ˚ Oproti tomu je Mac jednoduchý, stabilní, bezpeˇcný a kompetentní. Cílové publikum, na které byla tato série reklam zamˇerˇ ena, tvoˇrí lidé, kteˇrí nejsou pˇríliš seznámeni s možností, že by si mohli poˇrídit nˇeco jiného než PC, protože o existenci Macu vubec ˚ nevˇedí. Nejedná se o lidi, kteˇrí se v této oblasti pˇríliš vyznají, ale spíše o ty, kteˇrí mají doma PC a zatím nemysleli na to, že by mohli mít nˇeco jiného [27]. I pˇresto, že reklamy pusobí ˚ na první pohled velice jednoduše, jejich scénáˇr a každé slovo jsou detailnˇe promyšleny. Humor muže ˚ mít také stinné stránky. V pˇrípadˇe, že napˇríklad není dostateˇcnˇe pˇrátelský a je místo toho pˇríliš agresivní, muže ˚ spíše uškodit a snížit duvˇ ˚ eryhodnost [4] (více také viz kapitola 3.3). To ale není pˇrípad této kampanˇe, protože i pˇresto, že obˇe postavy vystupují proti sobˇe, chová se Mac empaticky a v jednom z videí, kde PC dostane virus, mu ochotnˇe nabízí kapesník2 . Podle nˇekterých kritiku˚ [20] jsou v kampani pouze opakovány a posilovány pˇredsudky, které s platformami PC a Mac souvisejí. Ty ale na druhou stranu reklamy ze série „Get a Mac" využívají velice efektivnˇe a úˇcinnˇe. Možná také proto, že mnohdy je Mac v tˇechto reklamách pˇríliš idealizován a nˇekteré jeho nedostatky jsou zatajeny, pˇrípadnˇe 2.
<www.youtube.com/watch?v=Et9ugIbX2QU>
21
3.3. MICROSOFT jsou pˇrehlíženy nˇekteré z funkcí PC, mˇela tato kampanˇ již v prvních mˇesících znatelný vliv na prodej poˇcítaˇcu˚ Macintosh. V prubˇ ˚ ehu roku 2006 bylo postupnˇe zveˇrejnˇeno celkem 19 reklam a již po dvou mˇesících od zaˇcátku kampanˇe (na konci cˇ ervna 2006), oznámila spoleˇcnost Apple, že prodej Macu˚ stoupl v USA meziroˇcnˇe o 12 % na 1,3 milionu prodaných kusu˚ [8]. Celkové prodeje zaznamenaly koncem fiskálního roku (záˇrí 2006) nárust ˚ o 39 % (graf. 3.3). Z uvedeného grafu je také patrné, jak významný vliv tato reklamní kampanˇ mˇela v prubˇ ˚ ehu roku 2006 na celkové tržby a obrátila zaˇcínající trend v poklesu prodeje.
Obrázek 3.3: Graf znázornující ˇ prodej Macu˚ v období od roku 1998 do roku 2006. Zdroj: [30] Celkovˇe byla tato kampanˇ velice úspˇešná a kromˇe ocenˇení uvedeného v úvodu získala i mnoho dalších (napˇríklad Wall Street Journal: Best Ads of 2006). Doˇckala se také velkého ˇ množství napodobenin, a to dokonce i v Ceské republice. Podobný koncept dvou zcela rozdílných postav reprezentující dva odlišné pˇrístupy nebo filozofie využila napˇríklad Strana zelených v prubˇ ˚ ehu pˇredvolební kampanˇe v roce 2010 nebo v souˇcasné dobˇe banka Airbank.
3.3
Microsoft
V roce 2008 naplánovala spoleˇcnost Microsoft masivní reklamní kampan, ˇ která mˇela odvrátit špatnou povˇest, kterou jí získal operaˇcní systém Windows Vista kvuli ˚ svým nedokonalostem a problémum, ˚ které s ním zákazníci mˇeli. Na tuto kampanˇ vyhradil Microsoft 300 22
3.3. MICROSOFT milionu˚ amerických dolaru˚ a jako první se objevilo nˇekolik spotu˚ se známým komikem Jerry Seinfeldem. Ty však byly oznaˇceny za velmi nepovedené a již po dvou týdnech po uvedení byly nahrazeny jinými spoty [35]. V tˇechto nových reklamních videích3 se Microsoft snažil zvrátit špatnou povˇest, kterou získalo PC v dusledku ˚ kampanˇe „Get a Mac“. Vznikla tˇri videa, která zaˇcínají slovy „I’m a PC and I’ve been made into a stereotype" a následnˇe se objevují známé osobnosti jako je spisovatel Deepak Chopra, hereˇcka Eva Longoria nebo zpˇevák Pharell Williams. Tito lidé ve spotu rˇ íkají vˇetu „I’m a PC" a video se tak snaží ukázat, že uživatelé PC jsou všude kolem nás, PC používá každý (obr. 3.4). Videa tedy nepˇrichází s niˇcím pˇríliš novým a pouze se snaží reagovat na pˇredchozí kampanˇ spoleˇcnosti Apple.
Obrázek 3.4: Snímek z videa „I’m a PC: Pride. I pˇres negativní ohlasy, které zminovaly ˇ pˇredevším neoriginalitu a spíše negativní pˇrínos pro znaˇcku, se dopad kampanˇe (která mimo tˇechto spotu˚ zahrnovala i další média a byla nazvána „Windows. Life Without Walls") promítl pozitivnˇe na tržbách již na pˇrelomu let 2008 a 2009 (obr. 3.5). Pravdou také je, že za výrazným poklesem prodeje Macu, ˚ který je možné v uvedené tabulce zaznamenat, stojí jejich vysoká cena, která oproti nˇekolika pˇredchozím mˇesícum ˚ vzrostla. Zárovenˇ s vzrustající ˚ ekonomickou krizí tedy bylo výhodnˇejší poˇrídit si PC. Slogan „I’m a PC" byl poté opˇet využit v kvˇetnu 2009, kdy Microsoft spustil novou reklamní kampanˇ pro podporu prodeje operaˇcního systému Windows 7. Stejnˇe jako spoleˇcnost Apple se i Microsoft nˇekterými svými reklamami rozhodl pˇredstavit svého konkurenta v negativním svˇetle. Za všechny je možné jmenovat spot „Gmail Man"4 , který mˇel zabránit dalšímu odlivu zákazníku˚ ze služeb MSN a Hotmail ke konkurenci (Google). Tento spot využíval Microsoft pˇríležitostnˇe již v prubˇ ˚ ehu roku 2011, na 3. 4.
23
3.3. MICROSOFT
Obrázek 3.5: Srovnání prodeje PC a Macu˚ na pˇrelomu let 2008 a 2009. Zdroj: [40] svém oficiálním kanálu na serveru YouTube jej však uveˇrejnil až 31. ledna 2012. Video zobrazuje fiktivního zamˇestnance spoleˇcnosti Google, který pˇredstavuje doruˇcovatele e-mailu. Tento „Gmail Man" je však zcela nediskrétní, sám si cˇ te doruˇcované zprávy a porušuje tak soukromí pˇríjemcu, ˚ což má mimo jiné poukazovat na to, jakým zpusobem ˚ nabízí Google uživatelum ˚ svých služeb personalizovanou reklamu. Toto video sice získalo vcelku vysoký poˇcet zhlédnutí, ale doˇckalo se silnˇe negativního pˇrijetí. Podle údaju˚ ze serveru YouTube celých 54 % diváku˚ ohodnotilo video negativnˇe. Microsoft následnˇe zveˇrejnil odkaz k video na svých stránkách v rámci sociální sítˇe Facebook, kde však negativní reakce byly v ještˇe vˇetší pˇrevaze – pozitivnˇe se k videu vyjádˇrilo pouhých 19 % návštˇevníku˚ (obr. 3.6) [17].
Obrázek 3.6: Graf znázornující ˇ pozitivní a negativní odezvu na video „Gmail Man“. Zdroj: [17] Tato reklama aˇckoliv je dˇelána s humorem a silnou nadsázkou je ukázkou toho, že ne vždy je vtip dostaˇcující. na rozdíl od kampanˇe „Get a Mac" zde totiž nebylo nic pˇríliš pozi24
3.4. MARKETINGOVÉ MOŽNOSTI AUDIOVIZUÁLNÍHO OBSAHU tivního a shovívavého a vzhledem k tomu, že celé video je pouze kritika, nedoˇckalo se takového úspˇechu a pˇrijetí. Zákazníci jej odmítali a reagovali tím, že Hotmail, tedy e-mailový klient spoleˇcnosti Microsoft, pˇrijímá mnohem více nevyžádané pošty a klient Gmail je nejen v tomto mnohem lepší. Zárovenˇ ohodnotili video jako neprofesionální a mnoho z diváku˚ se vyjádˇrilo v tom smyslu, že by spíše vˇerˇ ili pˇredstavené postavˇe „Gmail man"[17].
3.4
Marketingové možnosti audiovizuálního obsahu
Podle pruzkumu ˚ spoleˇcnosti Brightcove [6] je pro lidi nejpˇresvˇedˇcivˇejší, když informace o produktu získají pomocí videa. Tento zpusob ˚ komunikace je totiž svou schopností ovlivnovat ˇ klíˇcová rozhodnutí velice blízký tzv. word of mouth komunikaci, tedy pˇredávání informace z osoby na osobu neformálním zpusobem. ˚ Neexistuje žádný jiný nástroj, který by dokázal pˇredat bohatší zprávu nebo zanechat hlubší dojem, než video. V pˇredchozích podkapitolách jsem pˇredstavil nˇekteré ze známých reklamních kampaní ICT spoleˇcností. Možností, jak ke kampani pˇristupovat a jaká videa v rámci ní vytváˇret, je nepˇreberné množství a dopady mohou být v pˇrípadˇe dobˇre zvolené kampanˇe a videa skuteˇcnˇe výrazné. Díky video marketingu je možné zvýšit své tržby, povˇedomí o znaˇcce i její obraz, ale v pˇrípadˇe nevhodné kampanˇe mohou být výsledky kontraproduktivní. Na následujících rˇ ádcích jsem se pokusil sestavit seznam nˇekolika kategorií, do kterých je možné zaˇradit vˇetšinu videí, které se mohou objevit v rámci audiovizuální marketingové podpory. Muže ˚ se jednat také o kombinaci více tˇechto typu˚ videí a následující seznam muže ˚ posloužit jako inspirace pˇri pˇrípravˇe vlastní marketingové strategie zamˇerˇ ené na video. •
Pˇredstavení spoleˇcnosti – ukázka prostˇredí spoleˇcnosti, nˇekolik slov rˇ editele, pˇrípadnˇe dalších zamˇestnancu, ˚ ukázka produktu.
•
Pˇredstavení produktu – ukázka použití produktu, v pˇrípadˇe designovˇe povedeného produktu muže ˚ být video zamˇerˇ eno i na tuto jeho stránku, muže ˚ být doplnˇeno hlasem na pozadí, který detailnˇeji popisuje produkt a jeho funkci.
•
Pˇredstavení služby – vhodné je pˇredstavení na konkrétním problému, který služba rˇ eší, cˇ asto je možné použít animované video, které lépe znázorní abstraktní povahu služby.
•
Informaˇcní a nauˇcná videa – instruktáže a návody, které mohou být pˇrínosné širokému publiku a ve kterých je nˇejakým zpusobem ˚ zasazen a využit nabízený produkt nebo služba. Tento typ videí bývá oznaˇcován také jako Infomercial (z angl. information a commercial).
•
Zkušenosti zákazníku˚ – do video kampanˇe je možné zapojit i zákazníky a s vhodnou motivací je vyzvat, aby se o své zkušenosti se službou nebo produktem podˇelili formou videa. 25
3.4. MARKETINGOVÉ MOŽNOSTI AUDIOVIZUÁLNÍHO OBSAHU •
Expertní rozhovory – v pˇrípadˇe, že je firma lídrem ve svém odvˇetví, muže ˚ vytvoˇrit videa, ve kterých muže ˚ nˇekteré ze znalostí a zkušeností pˇredat divákum. ˚ Tento typ videí muže ˚ být vhodný pˇredevším pro oblast B2B. (Vhodným pˇríkladem je napˇríklad kanál IBMSocialMedia na serveru YouTube5 )
•
Webináˇre – záznam a zveˇrejnˇení prezentací a semináˇru˚ poˇrádaných spoleˇcností. Opˇet využitelné pˇredevším v sektoru B2B.
•
Videoblog – mnoho malých i velkých firem zabývajících se ICT provozuje vlastní blog (, ). Alternativou k nˇemu muže ˚ být videoblog, který funguje podobnˇe jako psaný blog jen s tím rozdílem, že jednotlivé pˇríspˇevky nejsou psány, ale natáˇceny jako video. Díky videoblogum ˚ je možné rychle, jednoduše a zajímavˇe informovat o nejnovˇejším dˇení ve firmˇe, o novinkách v oblasti, kterou se firma zabývá nebo které souvisejí s jejími produkty nebo službami.
•
Zábavná videa – videa, která jsou vtipná, bývají vˇetšinou nejsledovanˇejší. V pˇrípadˇe, že je firma schopná udˇelat si legraci sama ze sebe, muže ˚ ji to v oˇcích zákazníku˚ polidštit a video se muže ˚ stát hojnˇe sdíleným. Humor ve videu muže ˚ pomoci i firmˇe, u které je vˇetšina obchodu realizována jako B2B. Pˇríkladem toho je napˇríklad reklamní kampanˇ IBM, o které se zminuji ˇ v kapitole 3.1.
5.
26
Kapitola 4
Pˇrípadová studie Vytvoˇrení strategie pro video marketing je nezbytné vˇenovat cˇ as, stejnˇe jako obecné marketingové strategii firmy. Je potˇreba se rovnˇež zamˇerˇ it na zákazníka (diváka), na sdˇelení, které by mˇelo video pˇredávat, na produkt, službu nebo znaˇcku. Vše by mˇelo vytváˇret jednolitý celek, aby vybrané sdˇelení bylo bezproblémovˇe pˇredáno zákazníkovi a bylo tak dosaženo definovaných cílu. ˚ Proto není možné bez detailnˇejšího promýšlení pouze vytvoˇrit pár videí a nahrát je na nˇekterý ze serveru˚ pro sdílení, je tˇreba pro to pˇripravit plán. V této kapitole se vˇenuji tomu, jak takovýto plán sestavit a vše demonstruji na konkrétním pˇrípadu firmy ze soukromého sektoru. Vycházím ze svých vlastních poznatku˚ a zkušeností získaných jednak v minulosti, ale pˇredevším bˇehem stáže u této firmy v rámci svého Interim Projectu.
4.1
Pˇredstavení firmy a služby
Acemcee je inovativní spoleˇcnost fungující na mezinárodní scénˇe profesionálního managementu a rˇ ízení odborných akcí (konference, sympozia, semináˇre. . . ) a vývoje rˇ ešení pro moderní mobilní platformy. Spoleˇcnost byla založena v roce 2010 a její zakladatelé se zabývají rˇ ízením odborných akcí již od roku 1993. V roce 2010 získala spoleˇcnost Acemcee podporu Jihomoravského inovaˇcního centra a vstoupila do Inkubátoru brnˇenského Vˇedeckotechnického parku. Posláním spoleˇcnosti je hledání cest, jak využít technologie k tomu, aby byl svˇet ménˇe stresujícím a pˇrátelštˇejším místem pro život. Hlavním produktem spoleˇcnosti je služba Takeplace — webový systém nové generace pro online organizaci a rˇ ízení odborných akcí. Služba nabízí bohatou funkcionalitu — propracované workflow pro organizování akcí, podporuje týmovou spolupráci a pomáhá vytváˇret komunitu odborníku˚ z rˇ ad organizátoru˚ i úˇcastníku˚ akcí. Takeplace pˇrináší úˇcinné rˇ ešení pro efektivní spolupráci a vytváˇrení spoleˇcensko-vzdˇelávacího prostˇredí. Služba Takeplace sice muže ˚ oslovit i bˇežné zákazníky (B2C), ale její primární orientace je na oblast B2B. Pˇri pˇrípravˇe videí je tedy potˇreba brát v úvahu urˇcitá specifika, které s tím souvisejí. Pˇredevším bývají byznys zákazníci ménˇe ovlivnˇeni propagaˇcními sdˇeleními, v nákupu jsou ménˇe impulzivní a více odmˇerˇ ení než bˇežní zákazníci, tedy celkovˇe konzervativnˇejší [25]. Jako nevýhoda se také muže ˚ jevit nižší návštˇevnost serveru˚ pro sdílení videa než u klasických zákazníku. Cílené vyhledávání informací a následné objevení nahraného videa novým byznys zákazníkem je tak spíše výjimkou. Pro pˇrímé zvýšení poˇctu tˇechto zákazníku˚ tedy, až na pár výjimek (kapitola 3.1), není video zcela ideálním nástrojem. Nicménˇe i pˇres to existuje mnoho možností, jak audiovizuální obsah v rámci marketingu B2B služby využít. 27
ˇ 4.2. Ú CEL VIDEÍ
4.2
Úˇcel videí
Služba Takeplace je stále relativnˇe nová a potenciální zákazníci jsou oslovování pˇrevážnˇe osobnˇe. Pˇripravená videa by tedy mˇela sloužit primárnˇe ke shrnutí hlavních informací o Takeplace a poskytnutí dalších atraktivních informací o systému tˇemto již osloveným zákazníkum. ˚ Ideálnˇe by je mˇela pˇresvˇedˇcit k tomu, aby jej vyzkoušeli. Dále by mˇela zákazníkum ˚ pomoci lépe se seznámit se službou a v následující fázi pak posílit existující vztahy díky nabízení pˇrínosného obsahu z oblasti rˇ ízení a organizování odborných akcí. Sekundárnˇe je pak potˇreba vytvoˇrit videa zamˇerˇ ená také na bˇežné zákazníky, protože i ti používají systém Takeplace v pˇrípadˇe, že se chystají navštívit odbornou akci. Také tito bˇežní zákazníci pak po zkušenostech se službou mohou uvažovat o tom, že ji sami využijí pro organizaci vlastní akce, a videa, která pro nˇe budou urˇcena, by jim tedy mˇela systém jednoduše pˇredstavit a pomoci jim se s ním lépe seznámit stejnˇe jako v pˇrípadˇe byznys zákazníku. ˚
4.3
Cíloví zákazníci
Takeplace je primárnˇe urˇcen pro tyto tˇri zákaznické segmenty: •
Akademické instituce a velké firmy.
•
Malé a stˇrední komerˇcní spoleˇcnosti.
•
Veˇrejná správa.
Akademické instituce a velké firmy se orientují pˇredevším na odborné profesionální akce vˇetšího rozsahu i významu. Tento segment je charakteristický pravidelným poˇrádáním odborných akcí, tzn. organizátoˇri mají zkušenosti s jak malými, tak hlavnˇe velkými akcemi lokálního cˇ i mezinárodního charakteru. Jsou si vˇedomi komplikací, které se v ruzných ˚ fázích vyskytují. Pracují vˇetšinou v týmu 3 – 8 lidí (pˇriˇcemž nadpoloviˇcní vˇetšinu pˇredstavují junioˇri/PhD studenti) a je pˇrítomen vždy alesponˇ jeden zkušený senior event manažer. Je potˇrebná cˇ astá domluva nad jednotlivými kroky a e-mailová komunikace je pro mnohé konzervativní cˇ leny organizaˇcního výboru, stejnˇe tak i pro mnoho úˇcastníku, ˚ velmi duležitá. ˚ Vedení konverzace pˇres systém Takeplace pˇredstavuje výhodu a zlepšuje efektivitu celého procesu organizace. Charakteristickým prvkem je sbˇer a výbˇer pˇríspˇevku, ˚ které se na odborných akcích objeví. Vybrané pˇríspˇevky pak programový výbor zanese do programu akce a sborníku. Výhodou jsou unifikované styly tiskových výstupu˚ a prezentací. Malé a stˇrední komerˇcní spoleˇcnosti se zamˇerˇ ují na v mnohém unifikované akce, at’ už se jedná o stˇrední konferenci prezentující dlouhodobé vˇedecké závˇery nebo komerˇcní semináˇr. Míra inovativnosti pˇri správˇe akce je nevelká, pˇredevším jde o rutinu, kterou chtˇejí zvládnout co nejrychleji. Hlavní potˇreby jsou proto co nejefektivnˇeji obeslat potencionální zájemce o akci a provést jejich rychlou registraci. Podobnˇe ocení snadno ovladatelné a rychle nauˇcitelné rozhraní. K pˇredešlé motivaci se ještˇe pˇridává možnost vzájemné kooperace organizaˇcních týmu˚ a profesionální výstup. Potˇrebou tohoto segmentu zákazníku˚ je webová 28
ˇ 4.4. SD ELENÍ VIDEÍ prezentace, kde mohou diskutovat s úˇcastníky, oznamovat jim chystané novinky cˇ i vystavovat fotografie z akce vˇcetnˇe možnosti zaznamenávat zpˇetnou vazbu, reakce a komentáˇre. Vše jednoduchou a intuitivní formou, ideálnˇe napojené na sociální sítˇe. Tˇretí zákaznický segment reprezentují zástupci veˇrejné správy poˇrádající akce nevelkého rozsahu. Nejˇcastˇejší jsou puldenní ˚ až jednodenní akce — semináˇr, technologický den s prezentacemi hostu, ˚ separátní školení atp. Uživatelé jsou zahlceni administrativou a mají rádi vše v poˇrádku, proto upˇrednostní systém, který jim organizaci usnadní a zpˇrehlední. Jednotnou aplikaci upˇrednostnují ˇ pˇred souborem nˇekolika separátních agend. Na jejich akcích se potˇrebný duraz ˚ klade na základní funkce s formální prezentací. Návštˇevnost je 25 – 150 úˇcastníku. ˚ Pro tento segment je charakteristický stabilní seznam hostu˚ a šablonovité zprávy informující o akci a novinkách na ní. Tento segment nemá potˇrebu využívat systém v co nejširší funkˇcnosti, postaˇcí mu spíše ty základní. Takeplace nabízí jednoduché rozhraní a možnost okamžité práce nad plánovanou akcí. To znamená rychlé a bezproblémové založení akce, sepsání seznamu hostu˚ a odeslání oznámení o pozvání e-mailem.
4.4
Sdˇelení videí
Na základˇe zvolených úˇcelu˚ videí a klíˇcových zákaznických segmentu˚ by se v jejich podtextu mˇelo objevovat nˇekolik klíˇcových sdˇelení. Prvním z nich je to, že systém Takeplace rˇ eší reálný problém – dokáže zjednodušit organizování odborných akcí, a to pˇredevším díky zvýšení efektivity komunikace. Ta je díky Takeplace zlepšena nejen mezi jednotlivými cˇ leny organizaˇcního týmu, ale také smˇerem k úˇcastníkum ˚ akce, a dokonce i mezi samotnými úˇcastníky. Další sdˇelení je to, že je systém Takeplace jednoduchý na ovládání a pˇresto nabízí široké množství funkcí a mnoho možností vlastního nastavení. To výraznˇe zjednodušuje pˇredevším administrativu týkající se organizování akce. Tˇretím sdˇelením, které by jednotlivými videi mˇelo prostupovat, je to, že systém Takeplace je inovativní, nabízí oproti své konkurenci nové funkce a je vyvíjen lidmi, kteˇrí se organizováním akcí zabývají již mnoho let. Pochopitelnˇe není možné vložit do každého z videí všechna z tˇechto tˇrí sdˇelení, ale je potˇreba je mít pˇri plánování na pamˇeti. Všechna tato sdˇelení shrnuje do jedné vˇety slogan spoleˇcnosti Acemcee vztahující se k Takeplace: „We make your events run!" Duvod ˚ cˇ íslo jedna, proˇc byznys ztroskotá, nemá nic do cˇ inˇení s nedostatkem penˇez vynaložených na marketing, ale s nesouladem mezi sdˇelením vyplývajícím z marketingu a tím, jak bylo marketingové sdˇelení puvodnˇ ˚ e zamýšleno. —Phil Guye[26]
4.5
Reklamní video
Jako nejduležitˇ ˚ ejší a prioritní bylo vyhodnoceno video, které velice krátce a poutavˇe pˇredˇ staví Takeplace a jeho základní funkce. Casový limit byl stanoven na 90 sekund a duležitým ˚ požadavkem byl profesionální vzhled videa. Vzhledem k tomu, že byl duraz ˚ kladen také na to, aby bylo finální video k dispozici v horizontu jednoho mˇesíce, se jako nejvhodnˇejší 29
4.5. REKLAMNÍ VIDEO zpusob ˚ realizace jevilo vytvoˇrení dynamické animace. Dalším z kritérií byla možnost video prezentovat i v situacích, kde není možnost plnˇe využít zvukové techniky (napˇríklad stánek firmy v rámci výstavy, kde by mluvenému slovu ze záznamu nebylo plnˇe rozumˇet). Z tohoto duvodu ˚ jsem pˇri zvažování typu animace zvolil cestu tzv. kinetické typografie. Zjednodušenˇe se jedná o animované vˇety a slova, u kterých je zpusob ˚ pohybu nebo efektu zvolen tak, aby kreativnˇe doplnoval ˇ význam daného slova nebo vˇety. Vše muže ˚ být doplnˇeno jednoduchými ilustracemi nebo obrázky. Díky tomu, že nositelem veškeré informace je v tomto pˇrípadˇe text doplnˇený ilustracemi, není zvuková složka videa zcela nezbytná a pouze dokresluje celkovou atmosféru. Pouštˇení videa se zvukem muže ˚ být problematické napˇríklad také v otevˇrených kanceláˇrských a jiných prostorách, takže za pomoci tohoto typu animace je možné pˇredat požadované informace nezkreslenˇe i lidem, kteˇrí kvuli ˚ vnˇejším okolnostem nemají možnost pˇrehrát video vˇcetnˇe zvuku.
Obrázek 4.1: Snímek z výsledného videa vytvoˇreného metodou kinetické typografie. V další fázi bylo potˇreba vytvoˇrit konkrétní textový scénáˇr videa. Vzhledem k tomu, že systém Takeplace je orientován na svˇetový trh, musel tento text být v angliˇctinˇe. Pˇri jeho pˇrípravˇe jsem vycházel ze schématu, které jsem pˇripravil na základˇe sledování ostatních podobných videí a které je ve vysoké míˇre uplatnitelné u vˇetšiny videí tohoto typu. Zde jej pˇredkládám i s detailním vysvˇetlením a zduvodnˇ ˚ ením jednotlivých pasáží. 1. Úvod – obecnˇe pravdivá tvrzení V této cˇ ásti je vhodné uvést obecná a pravdivá tvrzení týkající oblasti, do které spadá daný produkt nebo služba. Pomuže ˚ to divákovi rychle se zorientovat a naznaˇcit, cˇ ím se bude celé video zabývat. V pˇrípadˇe, že se na zaˇcátku objeví napˇríklad zajímavé statistiky, splní tak hned úvodní cˇ ást videa požadavek na to, aby video mˇelo pro pˇríjemce také informaˇcní hodnotu (kapitola 2.5). Pokud se v úvodu objeví tvrzení, se kterým se divák jednoduše ztotožní nebo které je obecnˇe pravdivé, muže ˚ to pro nˇej zvýšit duvˇ ˚ eryhodnost videa, protože muže ˚ sám posoudit, že je to pravda, a muže ˚ 30
4.5. REKLAMNÍ VIDEO tedy spíše pˇredpokládat, že i to, co bude následovat, je pravdivé. Je však tˇreba dát pozor na to, aby toto úvodní tvrzení nebylo až pˇríliš obecné nebo nezapadající do celkového kontextu. To by pak mohlo mít zcela opaˇcný efekt. Tato cˇ ást by také nemˇela být delší než zhruba 10 sekund, aby všechna zmínˇená fakta diváka nezaˇcala nudit a on neodvrátil svou pozornost. Konkrétní vˇeta použitá v úvodu tohoto videa pro Takeplace je tato: „Organizing events could be fun but mostly it is very painful." (Celková délka: 6 sekund) 2. Reálné problémy, které pˇríjemce videa rˇ eší Ve druhé cˇ ásti je pak vhodné navázat na to, že se divák mohl ztotožnit s úvodním tvrzením a pomoci mu uvˇedomit si problémy, které pravdˇepodobnˇe rˇ eší. Opˇet by vše mˇelo být dostateˇcnˇe konkrétní a relevantní vzhledem k oblasti, kterou se produkt nebo služba zabývá a vzhledem k pˇríjemcum ˚ videa – je dobré vyhnout se pˇríliš obecným problémum ˚ a uvádˇet spíše ty konkrétní. Pro to, aby tato cˇ ást nevyznˇela pˇríliš agresivnˇe, je vhodné používat namísto formulací v druhé osobˇe spíše osobu tˇretí (tedy napˇríklad namísto „míváte problém" spíše „lidé mívají problém"). Je duležité ˚ také mít na pamˇeti to, aby tato cˇ ást nebyla pˇríliš dlouhá a nezabrala vˇetšinu cˇ asu. Ve videu jsou v rámci této pasáže nastínˇeny konkrétní problémy, se kterými se organizátoˇri akcí potýkají. Jedná se o tyto vˇety: „Organizers have to send invitations, manage participant lists, pricing and payments. They have to switch between many different tools. There is so much work that in the ned there is no time/money. Result: unrepresentative webpages, chaos in schedule, frustrated participants." (Celková délka: 22 sekund) 3. Pˇredstavení ideálního rˇ ešení naznaˇcených problému˚ V této cˇ ásti považuji za nejlepší nastínit pˇríjemci, že pˇredstavené problémy, se kterými se pravdˇepodobnˇe potýká, mají rˇ ešení. Zde je možné zapojit diváka a apelovat na jeho pˇredstavivost, aby i on sám si mohl v myšlenkách vytvoˇrit ideální rˇ ešení svých problému. ˚ To, že si v mysli dotváˇrí sdˇelení a sám jej doplnuje ˇ pak muže ˚ pomoci k tomu, aby se s nabízeným rˇ ešením jednodušeji ztotožnil. Vzhledem k tomu, že pˇredchozí cˇ ást zabývající se problémy byla spíše negativní, je nezbytné, aby tato byla ladˇena optimisticky a divák si tak po zhlédnutí videa odnášel pozitivní pocity. Konkrétnˇe je ve zpracovaném videu tato cˇ ást jednoznˇcnˇe nejdelší, pˇredevším kvuli ˚ požadavku pokusit se zduraznit ˚ co nejvíce pˇrínosu, ˚ které systém Takeplace nabízí a to pro co nejširší okruh pˇríjemcu. ˚ „Isn’t there a better way how to organize an event? Yes, there is! Imagine a tool, which helps you to easily manage pricing, participants registration, collect submissions, make a drag & drop schedule. A tool, which you can use everywhere, which enables you to print all the badges, tickets, collections within just a few clicks, which enables you to collaborate on-line with your organization team members. A tool, which enables you to inform all participants about changes in schedule by an automatic phonecall in just a few minutes!" (Celková délka 40 sekund) 31
4.5. REKLAMNÍ VIDEO 4. Pojmenování, výzva k akci, závˇer Nyní, když je pˇredstaveno, jak by mohlo vypadat ideální rˇ ešení, je v závˇereˇcné cˇ ásti potˇreba dát mu jméno a vyzvat diváka (pˇrímo nebo nepˇrímo) k akci. Touto akcí muže ˚ být pˇreposlání videa dalším jednotlivým pˇríjemcum, ˚ sdílení na sociálních sítích, návštˇeva webových stránek, pˇrímé objednání produktu nebo služby, pˇrehrání dalšího videa a podobnˇe, pˇrípadnˇe kombinace jmenovaných. Pˇred závˇerem videa je možné diváka ještˇe ujistit, že pˇredstavený produkt nebo služba skuteˇcnˇe odpovídá jeho požadavkum ˚ a rˇ eší jeho problémy. V samotném závˇeru videa je pak ideální prostor pro motto nebo slogan související s produktem nebo službou. Ve videu pro Takeplace se v závˇereˇcné cˇ ásti objevuje tento text: „Wait! Isn’t it too perfect to be true? Just try it yourself! No matter if you are organizing academic conference, scientific congress, commercial workshop, exhibition, educational seminar. We make your events run. Takeplace. www.takeplace.eu" Je zde tedy nejprve rekapitulace toho, pro co se Takeplace hodí (a zda-li je tedy pro diváka vhodný), následuje slogan a název služby doplnˇený o webovou adresu, kde je možné nalézt více informací. Bylo by možné adresu doplnit také pˇrímo textem vybízejícím k navštívení odkazované webové stránky, ale v tomto pˇrípadˇe by již tento text byl nadbyteˇcný, protože je z videa zˇrejmé, co se na webové stránce nachází a pro koho je její obsah urˇcen, takže se cˇ lovˇek muže ˚ jednoduše rozhodnout, jestli web navštíví nebo ne. Scénáˇr bylo potˇreba samozˇrejmˇe nˇekolikrát upravit v závislosti na požadavcích a pˇredstavách o videu, nicménˇe výše uvedený text je jeho finální podoba. Konkrétní tipy u výše uvedených bodu˚ je tˇreba brát spíše orientaˇcnˇe, jistˇe není možné využít navrženého rámce ve všech pˇrípadech. Jedná se pouze o mé doporuˇcení, které jsem vytvoˇril na základˇe sledování struktury dalších podobných videí. Další fází výroby spotu byla samotná realizace, kterou zde již nebudu pˇredstavovat detailnˇe, jen ve struˇcnosti. Pro vytvoˇrení videa jsem použil software Adobe After Effects, který obecnˇe slouží k vytváˇrení animované 2D i 3D grafiky, obrazové postprodukci a speciálním vizuálním efektum. ˚ Využil jsem pˇredevším jeho funkce pro nastavení pozice objektu˚ a jejich velikosti v cˇ ase pomocí klíˇcových snímku˚ a také masky pro skrytí nebo zobrazení cˇ ásti objektu (textu). Bylo potˇreba dbát také na to, aby vzhled videa vhodnˇe korespondoval s grafickým pojetím webových stránek služby Takeplace. Toho bylo docíleno pˇredevším zvolením vhodné barevné kombinace a opakujícího se grafického prvku „bubliny" (obr. 4.1), který se kromˇe loga vyskytuje také na webových stránkách v nadpisech sekcí. Video je doplnˇeno hudbou ze serveru Jamendo1 , kde je k dispozici množství skladeb pod licencí Creative Commons, z nichž nˇekteré je možné využít také ke komerˇcním úˇcelum. ˚ Pak následoval již jen export do výsledného souboru a distribuce videa. Této poslední fázi se vˇenuji v kapitole 5. 1.
32
4.6. VIDEO NÁVODY
4.6
Video návody
Vzhledem k tomu, že systém Takeplace nabízí bohaté množství funkcí, z nichž nˇekteré mohou být na první pohled obtížné pro pochopení a ovládání, byla jako další naplánována série videí, která uživatele provedou jednotlivými funkcemi. Hlavním úˇcelem tˇechto videí tedy bylo názornˇe ukázat a vysvˇetlit, jakým zpusobem ˚ systém ovládat a jaká nastavení jsou k dispozici v jednotlivých sekcích. Pro tento typ videí je nejvhodnˇejší využít tzv. screencast, tedy digitální videozáznam obrazového výstupu poˇcítaˇce. To umožnuje ˇ pˇrímo zachytit, jakým zpusobem ˚ je se službou možné pracovat a zaznamenáním konkrétních uživatelských scénáˇru˚ se tak pˇríjemce videa efektivním zpusobem ˚ dozvídá, jak v systému provést základní, pˇrípadnˇe i pokroˇcilejší, úkony. Skrze tento typ videí se uživatel snadno seznámí s tím, jak systém funguje a užívání je tak pro nˇej jednodušší. V první fázi je potˇreba stanovit, které funkce systému jsou nejvýznamnˇejší a se kterými uživatelé pˇrijdou nejˇcastˇeji do styku a podle toho rozhodnout, ke kterým z nich bude vhodné vytvoˇrit návodná videa. K dalším funkcím je možné tyto návody pˇridat dodateˇcnˇe, pˇrípadnˇe s tím, jak budou implementovány nové funkcionality. Po pˇrihlášení do systému Takeplace jsou k dispozici dvˇe základní nabídky – události a osobní profil, z cˇ ehož je možné pˇri pˇrípravˇe videí vycházet. U osobního profilu lze vyplnit základní informace, které poslouží k jednodušší registraci na akci, a v sekci události je pak ke každé z akcí (at’ už vlastní nebo vytvoˇrené nˇekým jiným) pˇriˇrazeno podrobné menu (obr. 4.2).
Obrázek 4.2: Snímek obrazovky systému Takeplace zobrazující nabídku ke konkrétní akci. Jednotlivé položky tˇechto nabídek pak stanovují hrubý rámec témat jednotlivých videí. Na prvním z videí, které bylo realizováno, bych rád nastínil postup pˇri vytváˇrení podobných video návodu, ˚ které je možné obecnˇe využít pro lepší vysvˇetlení a pˇredstavení funkcí webových služeb. Pro zachytávání obrazu do videa existuje velké množství softwaru a pˇrestože existuje nˇekolik programu, ˚ které jsou zdarma, vˇetšina z nich je placená. Pokroˇcilý software nabízí vˇetšinou funkcionalitu rozšíˇrenou o možnosti zpracování zachyceného videa pˇrímo v programu, pˇridání textových popisku, ˚ export do velkého množství formátu˚ a podobnˇe. Pro 33
4.6. VIDEO NÁVODY vytvoˇrení tohoto videa jsem využil software Camtasia Studio od spoleˇcnosti TechSmith, který existuje jak pro systém Windows, tak pro Mac OS. Tento program nabízí intuitivní ovládání a zárovenˇ široké množství funkcí. Kromˇe záznamu obrazovky umožnuje ˇ souˇcasné nahrávání hlasového komentáˇre pˇrípadnˇe videa z webové kamery. S takovýmto materiálem je možné dále pˇrímo v softwaru pracovat a pˇridávat efekty pro zvýraznˇení kurzoru nebo urˇcitých míst obrazovky, doplnovat ˇ textové popisky nebo uspoˇrádat více záznamu do jednoho celku. Množství možností pro export pak umožní jednoduché pˇrevedení videa do nejvhodnˇejšího formátu pro specifikované využití a sdílení na videoserverech. Pˇred samotným záznamem konkrétního videa je vhodné si pˇresnˇe definovat, co by se ve videu mˇelo objevit a nˇekolikrát celý proces vyzkoušet bez nahrávání, aby pak zaznamenaný dˇej byl co nejplynulejší a pro diváka svižný, pˇritom dostateˇcnˇe názorný. Videa tohoto typu je vˇetšinou vhodné doplnit komentáˇrem, který detailnˇe vysvˇetlí zaznamenané akce, nicménˇe to není nezbytné. Jako náhrada komentáˇre mohou posloužit dodateˇcnˇe pˇridané textové popisy, pˇrípadnˇe pokud je z videa zcela zˇrejmé, o co se jedná, postaˇcí i jednoduchý hudební podkres. U videí pro Takeplace byla zvolena tato poslední možnost pˇredevším kvuli ˚ její nižší nároˇcnosti na realizaci. Pˇri zpracování nahraného videa je duležité ˚ vložit pˇred samotný zaˇcátek titulek, který naznaˇcí, o co ve videu pujde ˚ a sdˇelí tak divákovi, zda-li je pro nˇej tento obsah relevantní. U videí tohoto typu není vhodné používat pˇríliš mnoho speciálních efektu, ˚ vˇetšinou postaˇcí napˇríklad jednoduché pˇriblížení oblasti obrazovky v místˇe na které je právˇe zamˇerˇ ena pozornost (vyplnˇení formuláˇre apod.). Na závˇer je možné pˇridat slogan nebo i odkaz na webové stránky v pˇrípadˇe, že je možnost, jak se k videu pˇríjemce muže ˚ dostat i jinou cestou než návštˇevou webových stránek. To je pˇrípad, kdy jsou všechna videa veˇrejnˇe nahrána napˇríklad na firemním YouTube kanále a je možné se k nim dostat pomocí vyhledávání nebo skrze podobná videa.
Obrázek 4.3: Snímek z videonávodu týkajícího se vytvoˇrení osobního profilu. 34
4.7. EXPERTNÍ ROZHOVORY Návodné video pro Takeplace jsem opatˇril dalšími drobnými efekty – nahrané video je zmenšené tak, aby nevyplnovalo ˇ celý prostor obrazovky, je k nˇemu pˇridán stín a pozadí s kruhovým pˇrechodem, což vytváˇrí prostorový dojem, který je dále umocnˇen zrcadlovým odrazem videa ve spodní cˇ ásti (obr. 4.3).V závˇeru se opˇet objevuje závˇereˇcná cˇ ást se sloganem „We make your events run" využita z pˇredchozího reklamního videa. Další videa sloužící jako návody k funkcím služby budou vytvoˇreny velice podobným zpusobem, ˚ a proto je zbyteˇcné se o nich dále rozepisovat. V následujících kapitolách se zabývám dalšími videy navrženými pro podporu marketingu systému Takeplace.
4.7
Expertní rozhovory
Další možností, jak pomocí videa pˇriblížit svou službu novým zákazníkum ˚ a pˇrípadnˇe je pˇresvˇedˇcit k tomu, aby navštívili webové stránky a službu vyzkoušeli, mohou být videorozhovory se skuteˇcnými lidmi, kteˇrí se zabývají podobnými záležitostmi a rˇ eší stejné problémy jako zákazník. V pˇrípadˇe systému Takeplace tak bylo potˇreba oslovit lidi, kteˇrí se zabývají organizováním odborných akcí. Tato videa neslouží cˇ istˇe jako propagace služby, ale jedná se spíše o pˇredstavení zajímavých názoru˚ lidí, kteˇrí se pohybují v oblasti organizování workshopu, ˚ konferencí a dalších událostí. Divák se tak s nimi muže ˚ cˇ ásteˇcnˇe identifikovat a má možnost si lépe uvˇedomit problémy, kterými se také zabývá, což jej pak snáze pˇrivede k myšlence tyto problémy také rˇ ešit a navštívit proto webovou stránku služby. Pˇred samotným natáˇcením rozhovoru˚ bylo nutné pˇripravit alesponˇ rámcovˇe otázky, které budou v prubˇ ˚ ehu rozhovoru pokládány. Pˇri jejich pˇrípravˇe jsem vycházel z toho, co systém Takeplace nabízí, a snažil jsem se otázky vytvoˇrit tak, aby smˇerˇ ovaly na slabé stránky ostatních nástroju˚ pro správu a organizaci odborných událostí. Závˇer rozhovoru by mˇel konˇcit pozitivnˇe, aby i cˇ lovˇek, který s vystupováním na kameru nemá pˇríliš mnoho zkušeností, mˇel z nˇej dobrý pocit a aby se rozhovor plynule pˇresunul z cˇ ásti, kde jsou jmenovány problémy, do cˇ ásti, která se zabývá jejich rˇ ešením (podobnˇe jako v kapitole 4.5). Pˇripravené otázky tedy vypadaly takto: What are the main problems during organizing events? What tools are you using for organizing and managing? How are you satisfied with their connectivity? Are these tools satisfactory? What are their disadvantages? How do you feel about communication with attendees? Is it difficult with tools you are using? What do you think that ideal tool should be capable of? (In participants registration, ticket price management, creating schedule, user-friendliness, managing costs and budget) Pro natáˇcení podobných videí je nutné pˇredem promyslet, na jak profesionální úrovni mají být videa vyrobena. Je jistˇe možné natoˇcit vše na kameru mobilního telefonu nebo pomocí webkamery a v urˇcitých pˇrípadech to muže ˚ být vhodné (menší zaˇcínající firma, která chce pohotovˇe reagovat na nˇejakou událost nebo rychle a jednoduše vytvoˇrit sérií videí), ale pro videa, která by mˇela vypadat reprezentativnˇe, je tˇreba se technikou zabývat více. Ideální pomˇer ceny a kvality nabízejí v dnešní dobˇe digitální zrcadlovky, které od roku 2008, kdy 35
4.8. DLOUHÁ VIDEA byl na trh uveden fotoaparát Nikon D90 [7], zvládají kromˇe fotografování také zaznamenávat video. Ty totiž mívají vˇetší a kvalitnˇejší cˇ ip než bˇežnˇe dostupné videokamery a umožnují ˇ proto záznam obrazu ve vyšší kvalitˇe a lepší výkon i ve zhoršených svˇetelných podmínkách. Pro kvalitní záznam zvuku je nejlepší použít tzv. klopový mikrofon, který se dá pˇripevnit pˇrímo na límec obleˇcení dotazované osoby, relativnˇe dobˇre poslouží i smˇerový mikrofon. Integrovaný mikrofon pˇrímo v kameˇre nebo zrcadlovce se pro natáˇcení obecnˇe nedoporuˇcuje kvuli ˚ nízké kvalitˇe záznamu. Poslední klíˇcová cˇ ást techniky je stativ pro upevnˇení záznamového zaˇrízení (kamery, zrcadlovky nebo i již zminovaného ˇ mobilního telefonu). Nestabilní a rozkmitaný obraz by totiž výraznˇe snížil celkový dojem z videa. Pro samotné natáˇcení je vhodné vybrat místo, kde je dostateˇcnˇe vysoká hladina osvˇetlení (což klade nižší nároky na cˇ ip záznamového zaˇrízení a je proto zajištˇena vyšší kvalita obrazu). Vhodnˇejší svˇetlo je takové, které je rozptýlené a nevrhá ostré stíny (natáˇcení napˇríklad na pˇrímém slunci svítícím do obliˇceje natáˇceného cˇ lovˇeka vˇetšinou nevede k dobrým výsledkum). ˚ Bˇehem samotného natáˇcení je pˇredevším doporuˇceno prubˇ ˚ ežnˇe kontrolovat natoˇcený materiál, jestli se zaznamenal v poˇrádku (po obrazové i zvukové stránce) a sledovat, zda-li je natoˇceno vše, co bylo potˇreba. Dodateˇcné natoˇcení zapomenutých zábˇeru˚ se stejným cˇ lovˇekem na stejném místˇe mnohdy nebývá jednoduché at’ už kvuli ˚ cˇ asovým možnostem nebo zmˇenˇeným svˇetelným podmínkám v prostˇredí, kde se natáˇcelo puvodnˇ ˚ e (tato zmˇena by ve výsledku nepusobila ˚ dobˇre). Další fází je stˇrih a zpracování natoˇceného materiálu a detailnˇe se jí vˇenuji v kapitole 4.10, protože níže uvedené poznatky je možné využít univerzálnˇe, nejen v pˇrípadˇe zpracování pˇredstavených videorozhovoru. ˚
4.8
Dlouhá videa
Jak již bylo naznaˇceno v závˇeru poslední kapitoly, v pˇrípadˇe videí urˇcených pro marketing B2B je možné sdílet na firemním kanále YouTube nebo jinými cestami i videa v délkách nˇekolika desítek minut. Vzhledem k tomu, že v rámci propagace systému Takeplace již probˇehla konference zabývající se organizováním odborných akcí a do budoucna je plánováno organizovat webináˇre, budou i videa z tˇechto událostí souˇcástí audiovizuální marketingové strategie služby.
4.9
Realizace videa
Pˇri plánování audiovizuální marketingové strategie je v poˇcáteˇcních fázích nutné rozhodnout, na jak vysoké profesionální úrovni budou videa realizována. To je ovlivnováno ˇ pˇredevším stanoveným rozpoˇctem, dobou urˇcenou pro vytvoˇrení videí, respektive tím, jak je realizace akutní. S rostoucím rozpoˇctem a cˇ asem, který je k dispozici, je možné uvažovat o profesionálnˇejší realizaci. Malé zaˇcínající firmy, které zatím nemají dostatek prostˇredku, ˚ nemohou na svou video propagaci vynaložit tolik, co zabˇehnuté spoleˇcnosti, avšak i s nízkým rozpoˇctem je možné vytvoˇrit videa, která potenciální zákazníky zaujmou. V zásadˇe 36
4.9. REALIZACE VIDEA je možné podle míry profesionality rozlišit tˇri úrovnˇe – amatérské video, poloprofesionální video a profesionální video [25], které v následujících odstavcích pˇredstavím detailnˇeji. I v pˇrípadˇe témˇerˇ nulového rozpoˇctu nebo extrémnˇe krátkého cˇ asu na realizaci je možné vytvoˇrit videa a prezentovat je veˇrejnosti. Jako záznamové zaˇrízení poslouží i obyˇcejná webkamera, pˇrípadnˇe mobilní telefon, tablet nebo kompaktní fotoaparát s možností nahrávání videa. Obrazová kvalita v tomto pˇrípadˇe pochopitelnˇe není pˇríliš velká, ale pro urˇcitý typ videí muže ˚ být dostaˇcující. Pˇríkladem takového videa muže ˚ být videoblog. Mnoho (nejen) zaˇcínajících firem a startupu˚ píše pravidelnˇe blog, kde popisují své úspˇechy i neúspˇechy, komentují aktuální události v oblasti, které se vˇenují a podobnˇe. Toto vše je možné místo psaní zaznamenávat ve formˇe videa a poté bud’ pˇrímo nahrát napˇríklad na YouTube nebo zpracovat v nˇekterém ze zdarma dostupných programu˚ (tabulka 4.4). Všechna výše jmenovaná zaˇrízení jsou díky svým malým rozmˇerum ˚ snadno pˇrenosná a je možné tak videozáznamy poˇrídit i na cestách, což se hodí zejména pˇri vytváˇrení video reportu˚ z akcí. Výhodou nízkonákladového videa je také to, že mnohdy pusobí ˚ autentiˇctˇeji a osobitˇeji, což se muže ˚ hodit zejména v pˇrípadech, kdy je potˇreba rˇ ešit nˇejakou krizovou situaci. Vyjádˇrení šéfa firmy nebo jiné zodpovˇedné osoby tak bude uvˇerˇ itelnˇejší než kdyby bylo vše peˇclivˇe pˇripraveno a natoˇceno ve studiu. Poloprofesionální video v sobˇe zahrnuje širokou oblast a pro firmu ho muže ˚ realizovat tˇreba pˇrímo nˇekterý ze zamˇestnancu, ˚ který již má nˇejaké zkušenosti se zpracováním videa. K této úrovni profesionality se asi nejˇcastˇeji pˇrikloní pˇredevším startupy nebo zaˇcínající firmy, které se chtˇejí prezentovat jako technologicky inovativní a pokroˇcilé a potˇrebují tento dojem pˇrenést do svých videí. Zárovenˇ nemají dostatek prostˇredku˚ na to, aby mohli využít profesionálních služeb. Na této úrovni profesionality je možné, stejnˇe jako v pˇredchozím pˇrípadˇe, vytváˇret napˇríklad videoblog, pˇrípadnˇe video pˇredstavující produkt a jeho funkce v reálném svˇetˇe, rozhovory na kameru nebo ruzná ˚ informaˇcní, pˇrípadnˇe vzdˇelávací videa. V pˇrípadˇe, že firma plánuje vytváˇret nˇekteré z tˇechto videí pravidelnˇe, tak pro jejich profesionálnˇejší vzhled se vyplatí investovat do nákupu svˇetel, pˇrípadnˇe i napˇríklad bílého pozadí. Pro malé a stˇrední firmy tedy mnohdy není nezbytnˇe nutné investovat do profesionální produkce. V pˇrípadˇe, že však má firma dostatek prostˇredku, ˚ které je ochotna investovat do vytvorˇ ení videa, pak se jako ideální možnost jeví profesionální produkce. Nespornou výhodou je skuteˇcnˇe reprezentativní vzhled videí, což je však vyváženo vysokým nárustem ˚ ceny oproti poloprofesionálnímu videu. Drobnou nevýhodou muže ˚ být v urˇcitých pˇrípadech také to, že video bude na nˇekteré pˇríjemce pusobit ˚ pˇríliš komerˇcnˇe. Zde však záleží na tom, jaká je celková image firmy a zda do ní skuteˇcnˇe profesionálnˇe vypadající video zapadá. Pˇri realizaci profesionálního firemního videa je nezbytné poˇcítat s tím, že bˇehem natáˇcení bude pˇrítomno více cˇ lenu˚ štábu, ˚ od kameramana pˇres zvukaˇre, osvˇetlovaˇce až po maskérku a samotné natáˇcení pravdˇepodobnˇe zabere více cˇ asu, než pˇri poloprofesionálním natáˇcení a nˇekteré zábˇery bude nutné udˇelat vícekrát. Takové jsou tedy tˇri základní úrovnˇe profesionality, které je možné rozeznat pˇri vytvárˇ ení videí a záleží vždy na tom, jaké jsou požadavky firmy, jaký je rozpoˇcet a cˇ asový rámec pro realizaci audiovizuálního obsahu. Video pro službu Takeplace bych vzhledem k uve37
ˇ 4.10. SOFTWAROVÉ NÁSTROJE PRO ST RIH VIDEA dené charakteristice zaˇradil do druhé skupiny, tedy poloprofesionální videa.
4.10 Softwarové nástroje pro stˇrih videa Pro úˇcely stˇrihu existuje velké množství softwarových nástroju, ˚ které se od sebe liší pˇredevším tím, pro jak pokroˇcilou skupinu uživatelu˚ jsou urˇceny. V zásadˇe je možné rozlišit 4 skupiny uživatelu˚ – bˇežní spotˇrebitelé, pokroˇcilí uživatelé, profesionálové a filmová produkce. Níže pˇredkládám popis vybraných programu˚ vˇcetnˇe jejich hodnocení. Vše je poté shrnuto v pˇrehledné tabulce (obr. 4.4). Software je seˇrazen podle nároˇcnosti na používání a s tím souvisejícím množstvím funkcí, které nabízí. Je tedy rozˇrazen do výše uvedených kategorií s tím, že poslední skupina uživatelu, ˚ filmová produkce, není zahrnuta. Bˇežným spotˇrebitelum ˚ odpovídá v tabulce cˇ íslo 1, pokroˇcilým uživatelum ˚ cˇ íslo 2 a profesionálním uživatelum ˚ 3. Programy urˇcené pro stejné skupiny uživatelu˚ jsou dále tˇrídˇeny podle abecedy. V tabulce není zahrnut veškerý software, jedná se pouze o výbˇer tˇech nejznámˇejších programu˚ pro jednotlivé platformy a skupiny uživatelu. ˚ Každý si tak muže ˚ jednoduše zvolit, který z programu˚ je pro jeho potˇreby nejvhodnˇejší. Program iMovie je mezi domácími uživateli hojnˇe rozšíˇren a nabízí základní funkcionalitu potˇrebnou pro zpracování nenároˇcných video projektu. ˚ V pˇrípadˇe složitˇejších již svými funkcemi a výkonem nemusí dostaˇcovat. Výhodou je jeho dostupnost také pro iOS zaˇrízení a sdílení videí napˇríˇc zaˇrízeními spoleˇcnosti Apple. Pro Linux existuje v kategorii nenároˇcných programu˚ pro základní použití software s názvem PiTiVi. Jeho hlavními klady jsou, že je zdarma, jedná se o open source a podporuje vˇetšinu bˇežných formátu˚ videa. To je vyváženo pouze základní funkcionalitou, která je však pro jednoduché zpracování dostaˇcující. Posledním zástupcem této kategorie je Windows Live Movie Maker. Jedná se o vylepšenou a zmˇenˇenou verzi puvodního ˚ programu Windows Movie Maker, který je stále dostupný pro starší systémy Windows. Nová verze totiž funguje pouze pod operaˇcními systémy Windows Vista a Windows 7. Tento program je k dispozici zdarma k systému Windows a i pˇres své omezené možnosti pokroˇcilého nastavení rovnˇež nabízí základní funkcionalitu pro zpracování videoobsahu. Na rozhraní mezi první a druhou kategorií uživatelu˚ se nachází software Avid Studio a WeVideo. První z jmenovaných byl puvodnˇ ˚ e znám pod názvem Pinnacle Studio, ale v soucˇ asné dobˇe je již vyvíjen spoleˇcností Avid, která je špiˇckou v oblasti vývoje profesionálního software pro postprodukci videa. V tomto programu je tak k dispozici velké množství pokroˇcilých funkcí a doplnk ˇ u˚ pˇri zachování jednoduchého ovládání. Avid Studio je dostupné také pro zaˇrízení iPad, kde svými možnostmi pro zpracování videa pˇredˇcí konkurenˇcní software iMovie spoleˇcnosti Apple. Velice zajímavou službou je již zminované ˇ WeVideo. Jedná se o on-line systém pro celý proces záznamu, zpracování a sdílení videa. Díky uložení dat v cloudovém úložišti je možné video zpracovávat na témˇerˇ jakémkoliv zaˇrízení, pˇrípadnˇe spolupracovat s dalšími lidmi. V základní verzi je WeVideo sice zdarma, ale pro pokroˇcilejší používání nabízí pˇríliš mnoho omezení (nízká kvalita exportovaného videa, malý prostor pro soubory apod.). 38
ˇ 4.10. SOFTWAROVÉ NÁSTROJE PRO ST RIH VIDEA
Obrázek 4.4: Srovnání softwaru pro zpracování videa
Do druhé kategorie programu, ˚ urˇcených pro pokroˇcilé uživatele, patˇrí software Adobe Premiere Elements, který je jednodušší variantou profesionálního Adobe Premiere Pro (víz níže). Adobe Premiere Elements je široce používaný a nabízí více možností editace, než programy v pˇredchozích kategoriích. Obsahuje mnoho pˇrednastavených efektu, ˚ možnost automatizace procesu˚ a podobnˇe. Výhodou je jeho dostupnost jak pro systémy Windows, tak pro Mac OS X a za svou cenu nabízí odpovídající funkcionalitu. Pro Linux je v této kategorii vhodný Kdenlive, který je zdarma a nabízí bohaté možnosti editace. Na rozhraní mezi kategorií softwaru pro pokroˇcilé uživatele a profesionály se nachází Final Cut Pro X pro systém Mac OS X, který vznikl slouˇcení puvodního ˚ Final Cut Pro a programu Final Cut Studio. Nachází se na rozhraní mezi softwarem pro pokroˇcilé uživatele a pro profesionály a nabízí množství inovativních funkcí pro zefektivnˇení práce s videem. 39
4.11. WORKFLOW Adobe Premiere Pro, který patˇrí mezi profesionální software, je jedním z nejrozšíˇrenˇejších programu˚ pro zpracování a stˇrih videa. Jedná se o profesionální nástroj, cˇ emuž odpovídá i jeho vysoká cena. V pˇrehledném prostˇredí nabízí vše, co je pro pokroˇcilé zpracování audiovizuálních materiálu˚ potˇreba. Jedinou nevýhodou jsou jeho vysoké nároky na výkon poˇcítaˇce. Pro Linux existuje v této kategorii software Cinelerra, který rovnˇež nabízí profesionální funkce. Jeho nepˇrehledné uživatelské rozhraní je více než vyváženo faktem, že stejnˇe jako pˇredchozí jmenované nástroje urˇcené pro systém Linux, je i tento zdarma. Posledním v tabulce je program Grass Valley Edius, který rovnˇež nabízí profesionální možnosti zpracování a jehož nejvˇetší výhodou jsou velice nízké nároky na výkon poˇcítaˇce. Tento program umožnuje ˇ plynulé zpracování videa ve vysokém rozlišení i na stˇrednˇe výkonných noteboocích a i pˇres složitˇejší ovládání a prostˇredí, kde není jednoduché se pˇri prvním spuštˇení vyznat, je tento nástroj mnou preferován. Pˇri stˇrihu videa je v prvé rˇ adˇe potˇreba vyhnout se používání ruzných ˚ netradiˇcních prolínaˇcek, které nabízí pˇredevším programy urˇcené pro první kategorii uživatelu˚ (ale ani u profesionálního softwaru nejsou výjimkou). Doporuˇcuje se používat pouze obyˇcejný plynulý obrazový pˇrechod mezi videy, pˇrípadnˇe prolnutí cˇ erné, respektive bílé barvy a následnˇe zpˇet do obrazu nebo jednoduše ostrý stˇrih. Dalším pravidlem, které je vhodné mít pˇri zpracování videa na pamˇeti, je to, že vˇetšinou platí – cˇ ím kratší, tím lepší. Bˇežní uživatelé konzumují velké množství videoobsahu a pro to, aby bylo možné je oslovit, je tˇreba využít co nejkratšího cˇ asu. Výjimku mohou tvoˇrit nˇekterá videa zamˇerˇ ená na B2B, protože publikum bývá v tomto pˇrípadˇe více zamˇerˇ eno na obsah a videa tak mohou být delší. Jedná se zejména o delší záznamy pˇrednášek, semináˇru˚ a podobnˇe. Nicménˇe pro videa jiného typu (pˇredstavení produktu, animované vysvˇetlení služby), platí i zde, že by nemˇela být delší než 1 – 3 minuty [32]. Záleží samozˇrejmˇe na zamýšleném zpusobu ˚ využití videa a na tom, o co se v nˇem jedná, ale obecnˇe platí, že pokud jsou z videa odstranˇeny všechny zábˇery a úseky, které tam nezbytnˇe nemusí být, je video pro pˇríjemce poutavˇejší.
4.11 Workflow Pro audiovizuální marketingovou strategii platí, že je neustále potˇreba ji zlepšovat, produkovat nová videa, upˇresnovat ˇ klíˇcová slova pro lepší umístˇení videa ve výsledcích vyhledávání, sledovat úˇcinek videí a to, jestli splnují ˇ stanovené cíle a na základˇe analýz pak opˇet zapracovávat zmˇeny a reflektovat ve videích nová zjištˇení, zmˇeny na trhu a podobnˇe. Je to tedy cyklický proces, jehož výstupem jsou právˇe videa. Pro kontinuální zlepšování produktu˚ nebo procesu˚ bývá, mimo jiné, využívána metoda PDCA (Z angl. plan, do, check, act. Obr. 4.5). Tento nástroj pro projektový management slouží k dosažení vyšší kvality, efektivity a pomáhá k systematiˇctˇejšímu zvládání práce. V následujících odstavcích bych rád pˇredstavil své zjištˇení, jakým zpusobem ˚ je možné tuto metodu využít právˇe pro audiovizuální marketingovou strategii. Jednotlivé fáze metody PDCA jsou obecnˇe tyto [10]: •
Plan – první fáze zahrnuje detailní naplánování zmˇeny, definování cílu˚ a požadovaných výsledku, ˚ nastavení procesu. ˚ 40
4.11. WORKFLOW •
Do – ve druhé fázi cyklu je realizován plán, který byl vytvoˇren v pˇredchozí fázi.
•
Check – v této fázi jsou sledovány výsledky cˇ innosti, jsou sbírány informace, aby bylo poté možné rozhodnout, zda-li byly splnˇeny definované cíle.
•
Act – poslední fáze slouží ke zhodnocení toho, jestli byl prubˇ ˚ eh cyklu úspˇešný a jejím výstupem by mˇely být pˇrípadnˇe nápravné akce, které je tˇreba zahrnout do dalšího bˇehu cyklu, aby bylo lépe dosaženo nastavených cílu. ˚
Obrázek 4.5: PDCA cyklus. Zdroj: [10] Pˇri vytváˇrení audiovizuální marketingové strategie a následné realizaci videí jsem shledal výraznou podobnost s právˇe pˇredstavenou metodou PDCA. Celý proces vytváˇrení strategie a videí zde tedy nabízím pˇrehlednˇe rozˇclenˇen do jednotlivých fází PDCA cyklu (obr. 4.6), což muže ˚ sloužit jako vodítko pˇri efektivní pˇrípravˇe vlastních videí propagujících produkt nebo službu. 4.11.1 „Plan“ Ve fázi plánování je nejprve nezbytné stanovit, jaký má být cíl videí. Muže ˚ se jednat o zvýšení poˇctu návštˇevníku˚ stránek, poˇcet zhlédnutí videa ve specifické demografické skupinˇe nebo napˇríklad zvýšení poˇctu registrovaných uživatelu˚ pˇrípadné nabízené služby, tedy jaká budou kritéria urˇcující úspˇešnost videí (viz též kapitola 2.5). Definované cíle by v ideálním pˇrípadˇe mˇely splnovat ˇ tzv. SMART kritéria (obr. 4.7). Tato zkratka mívá více interpretací, ale jedna z nejˇcastˇejších tvrdí, že slovo SMART vychází z anglických slov Specific, Measurable, Attainable, Realistic a Time-based [33], tedy cíle odpovídající SMART kritériím by mˇely být specifické (co nejkonkrétnˇejší a co nejménˇe obecné), mˇerˇ itelné (je tˇreba mít škálu, podle které bude možné mˇerˇ it míru dosažení cíle), dosažitelné (vycházejí z vlastního rozhodnutí), realistické (ambiciózní, ale ne nedosažitelné, dávají smysl, jsou relevantní) a cˇ asovˇe ohraniˇcené (je možné stanovit klíˇcová data a cˇ asové intervaly, kdy budou cˇ ásti cílu splnˇeny). 41
4.11. WORKFLOW
Obrázek 4.6: PDCA cyklus doplnˇený o jednotlivé fáze pro audiovizuální marketingovou strategii.
V závislosti na stanovených cílech je tˇreba rozhodnout, jaké druhy videí budou realizovány (viz také kapitola 3.4) a jakými komunikaˇcními kanály budou tato videa šíˇrena k divákum. ˚ Praktický pˇríklad je uveden v pˇredchozích kapitolách. Pokud je v plánu realizování vˇetšího poˇctu videí v krátké dobˇe, pak je potˇreba zvolit u nich priority, protože vˇetšinou nebývá možné realizovat vše ihned. Je tedy tˇreba rozhodnout, která z naplánovaných videí jsou nejduležitˇ ˚ ejší a mají nejvˇetší potenciál pomoci k dosažení definovaných cílu. ˚ Co se týˇce samotné realizace, nabízí se nˇekolik možností – realizace vlastními silami, poloprofesionální realizace nebo profesionální. Více o jednotlivých možnostech je k nalezení v kapitole 4.9. Stejnˇe jako u jiných komplexnˇejších cˇ innostech je pˇri vytváˇrení a implementaci audiovizuální marketingové strategie nezbytné stanovit cˇ asový plán cˇ inností, aby bylo možné sledovat vývoj, rˇ ešit pˇrípadná zpoždˇení a reagovat na odchylky od plánu. Zde nabízím shrnující seznam jednotlivých bodu˚ v této fázi pro možnost rychlé kontroly (více také viz obr. 4.6): •
Cíl videí – specifický, mˇerˇ itelný, dosažitelný, realistický a cˇ asovˇe ohraniˇcený – jaký má být výsledný stav? 42
4.11. WORKFLOW
Obrázek 4.7: Vizualizace SMART kritérií •
Kategorie videí – bude videí více? Jak spolu budou souviset? Budou to zábavná videa, informaˇcní nebo obojí? Budou hraná nebo animovaná?
•
Nastavení priorit – které z videí bude mít nejvyšší pˇrínos, když bude zveˇrejnˇeno nejdˇríve? Jaká videa jsou pro firmu nejduležitˇ ˚ ejší na cestˇe k dosažení definovaných cílu? ˚
•
Zpusob ˚ realizace – jaký je rozpoˇcet pro realizaci videí? Je možné si dovolit profesionální zpracování? Kdo z firmy nebo okolí je schopen videa vytváˇret? Bude tato úrovenˇ dostaˇcující? Kde a jakým zpusobem ˚ budou videa zveˇrejnˇena?
•
ˇ Casový plán – kdy je potˇreba zveˇrejnit která videa? Jaké jsou cˇ asové možnosti tˇech, kteˇrí se budou podílet na jejich realizaci?
4.11.2 „Do“ Do druhé fáze, která pˇredstavuje vykonání cˇ innosti naplánovaných v pˇredchozí fázi, jsem zaˇradil vše, co souvisí se samotnou výrobou videa. V pˇrípadˇe, že jsou videa realizována profesionální agenturou, je vˇetšina cˇ inností vykonávána právˇe ní. V této fázi doporuˇcuji pˇredevším zpoˇcátku (v prubˇ ˚ ehu pˇrípravy scénáˇre) cˇ asté konzultace týkající se obsahu i realizace videí mezi tím, kdo je bude realizovat a firmou, která videa požaduje. V prubˇ ˚ ehu realizace videa nebo jeho zpracování je již totiž mnohdy velice obtížné, nároˇcné a nákladné do nˇej zapracovat dodateˇcné zmˇeny ve scénáˇri. Nad pˇrípravou scénáˇre a obsahu videa doporuˇcuji strávit ze všech cˇ inností v této fázi nejdelší dobu, protože pokud by byl obsah nezajímavý, ani výborné technické zpracování by tento nedostatek nevyvážilo. 43
4.11. WORKFLOW Zde nabízím opˇet shrnující bodový seznam: •
Scénáˇr – co má které video divákovi sdˇelit? Jak vložit všechny duležité ˚ informace do co nejkratšího cˇ asu? Jak udˇelat video zajímavým po obsahové stránce?
•
Pˇríprava – jaká technika (záznamová technika, software. . . ) je potˇreba pro realizaci videa? Kdo a kdy se bude podílet na samotné realizaci videa?
•
Realizace – probíhá vše podle pˇripraveného scénáˇre? Je splnován ˇ cˇ asový plán?
•
Zpracování – jak udˇelat video dynamické a poutavé? Jaké z nˇej mají první diváci dojmy?
•
Zveˇrejnˇení – jsou videa distribuována všemi nejlepšími a nejvhodnˇejšími kanály?
4.11.3 „Check“ V této fázi, kdy jsou již videa hotova, nastává období, po které je tˇreba monitorovat, jaký je jejich dopad a jestli zmˇeny, které probíhají, odpovídají na zaˇcátku definovaným cílum. ˚ Pro monitorování zhlédnutí videí nahraných na serveru YouTube slouží nejlépe pˇrímo statistiky, které jsou ke každému videu k dispozici. V jejich jednoduchém rozhraní lze jednoduše zjistit demografické údaje diváku, ˚ stránky, ze kterých se lidé k videu dostali nebo které pasáže videa je zaujaly nejvíce a u kterých naopak video opouštˇeli (více v kapitole 5.3). V pˇrípadˇe definování jiných cílu˚ než souvisejících pˇrímo s poˇctem zhlédnutí a demografií návštˇevníku˚ pak poslouží vlastní nástroje napˇríklad pro sledování pˇrístupu˚ na webové stránky (napˇríklad služba Google Analytics), poˇctu registrací do služby nebo množství prodaných produktu. ˚ Je možné také uspoˇrádat pruzkum ˚ zamˇerˇ ený na ovˇerˇ ení toho, jestli videa splnují ˇ stanovené cíle. Vše je dukladnˇ ˚ e analyzováno a po uplynutí sledování a monitorování pˇrichází poslední fáze cyklu. 4.11.4 „Act“ Bˇehem poslední fáze jsou na základˇe shromáždˇených informací vyvozeny závˇery a stanoveny další akce. V pˇrípadˇe nedosažení cílu˚ je tˇreba urˇcit, co bylo pˇríˇcinou a stanovit další akce, které v dalším cyklu povedou k dosažení cílu, ˚ pˇrípadnˇe cíle redefinovat. Muže ˚ se stát, že video nemá pˇredpokládaný virální potenciál a nedosáhlo plánovaného poˇctu zhlédnutí, že nepomohlo ke stanovenému zvýšení pˇrístupu˚ na webové stránky nebo nezlepšilo povˇedomí o firmˇe. Ze všech tˇechto dílˇcích neúspˇechu˚ je však pomocí detailního monitorování a analýze jejich pˇríˇcin vyvodit akce a závˇery, které v dalším cyklu Plan Do Check Act nakonec povedou k definovaným cílum. ˚
44
Kapitola 5
Technické detaily a závˇereˇcné myšlenky Samotným vytvoˇrením videa celý proces realizace audiovizuální marketingové strategie nekonˇcí, je nezbytné zvolit cesty, kterými bude nejvhodnˇejší ho sdílet s pˇríjemci, monitorovat, jestli video kampanˇ probíhá podle plánu a pˇrípadnˇe provést u videí optimalizace, které povedou k dosažení stanovených cílu. ˚ V této závˇereˇcné kapitole se vˇenuji výše uvedeným záležitostem.
5.1
Export videa
Nekomprimované video muže ˚ za urˇcitých podmínek dosahovat velikosti nˇekolika desítek až stovek megabytu˚ za sekundu, což je pro bˇežné použití zcela nepraktické, a proto je video potˇreba komprimovat. Nˇekteré programy nabízejí rozšíˇrené možnosti exportu videí do vybraných formátu˚ vˇcetnˇe detailního nastavení, u jiných, patˇrících pˇrevážnˇe do skupiny softwaru pro domácí uživatele (tabulka 4.4), jsou cˇ asto pˇreddefinované profily pro export s pˇredem nastavenými hodnotami. Rád bych zde doporuˇcil a zduvodnil, ˚ použití kterých formátu˚ a jakého nastavení je pro bˇežné použití v dnešní dobˇe nejlepší. Hlavní parametry, které je možné pˇri exportu videa nastavit, bývají tyto: •
Kontejner – znaˇcí pˇríponu souboru a urˇcuje, které videokodeky je možné pro kompresi videa použít. Pˇríklady: *.avi, *.mp4, *.mkv, *.wmv.
•
Videokodek – pˇredstavuje kompresi použitou ke zmenšení velikosti videa. Pˇríklady: DivX, XviD, H.264, VP8.
•
Pomˇer stran – udává pomˇer šíˇrky a výšky videa. Používáno bývá 4:3 nebo dnes nejcˇ astˇejší 16:9.
•
ˇ Rozlišení – udává poˇcet sloupcu˚ a poˇcet rˇ ad pixelu˚ ve videu. Casto se uvádí zkrácenˇe pouze poˇcet rˇ ad. Pˇríklady: 360p (640x360), 576p (720x576, oznaˇcováno také jako PAL), 720p (1280x720, oznaˇcováno také jako HD nebo HD ready), 1080p (1920x1080 oznaˇcováno jako FullHD).
•
Snímková frekvence – kolik snímku˚ za sekundu video obsahuje. Standardnˇe to bývají hodnoty 24, 30 nebo nejˇcastˇeji 25 snímku˚ za sekundu. 45
5.1. EXPORT VIDEA •
Datový tok – udává velikost datového proudu v kilobitech (respektive megabitech) za sekundu. Standardnˇe se hodnoty u komprimovaného videa pohybují v rozmezí 1000 – 8000 kb/s.
•
Zvukový kodek – pˇredstavuje kompresi použitou pro zmenšení velikosti zvukové složky videa. Pˇríklady: AAC, MP3, Vorbis.
•
Datový tok zvuku – viz datový tok. Standardnˇe se hodnoty u komprimovaného stereo zvuku pohybují v rozmezí 128 – 384 kb/s.
Problematika komprese videa a videokodeku˚ je velice rozsáhlá a vydala by na samostatnou práci, nebudu ji tedy rozebírat pˇríliš detailnˇe, spíše poukážu na souˇcasné trendy týkající se komprese videa a uvedu doporuˇcení, kterými se pˇri exportu videa rˇ ídit. V minulosti byly hojnˇe využívány videokodeky DivX a Xvid a soubory tak mˇely pˇríponu *.avi, což se ale s pˇríchodem sofistikovanˇejších algoritmu˚ pro kompresi videa a mˇenícími se požadavky na formát videa postupnˇe mˇení. Do popˇredí se proto dostává spíše videokodek H.264, který se v mnoha oblastech stává standardem (komprese FullHD videí pro Blu-ray disky, webové služby pro sdílení videí apod.). Soubory, které jsou komprimovány tímto kodekem mívají pˇrípony *.mp4 nebo *.mov. Kromˇe toho, že je tento kodek a kontejner doporuˇcován serverem YouTube.com a Vimeo.com pro nahrávání videí, jeho nespornou výhodou je také kompatibilita s novým standardem HTML5. Ten umožnuje ˇ pˇrehrávání tohoto videa pˇrímo v podporovaném prohlížeˇci bez nutnosti instalování doplnk ˇ u˚ nebo vkládání speciálních webových pˇrehrávaˇcu˚ na stránky. Dalším videokodekem, který je možné využít pro pˇrímé vkládání videa do webových stránek je VP8 (kontejner WebM, pˇrípona *.webm). Jedná se o otevˇrený standard pro komprimované video, který pˇrevzala spoleˇcnost Google a který má i nadále zustat ˚ otevˇrený. Tím se liší od formátu H.264, který je patentovaný a vyžaduje komerˇcní licenci (tu však uživatel platit nemusí). Google již v lednu roku 2011 oznámil, že tento videokodek pˇrestane ve svém prohlížeˇci Google Chrome podporovat, nicménˇe dosud se tak nestalo. Vzhledem k tomu, že nˇekteré prohlížeˇce podporují jen videokodek H.264 a jiné jen VP8 (viz tabulka 5.1), je v pˇrípadˇe vkládání videa ve formátu HTML5 na webové stránky pro zajištˇení maximální kompatibility potˇreba provést export do obou z tˇechto formátu. ˚ Více o tom, jakým zpusobem ˚ vložit videa pˇrímo do webových stránek, je možné nalézt v následující kapitole 5.2.
Obrázek 5.1: Tabulka znázornuje, ˇ od které verze jsou uvedené videokodeky podporované jednotlivými prohlížeˇci. 46
5.1. EXPORT VIDEA Vzhledem k tomu, že formát H.264 je v souˇcasné dobˇe stále rozšíˇrenˇejší, než VP8, budu doporuˇcovaná nastavení pro export videa uvádˇet pˇredevším pro nˇej. Použití tˇechto nastavení zaruˇcí vhodný pomˇer velikosti a kvality videa pro použití na internetu i mimo nˇej a zárovenˇ umožní pˇrehrávání videa na vˇetšinˇe zaˇrízeních. •
Kontejner: *.mp4 (resp. *.webm).
•
Videokodek: H.264 (resp. VP8).
•
Pomˇer stran: 16:9 – tento pomˇer stran, který nahradil puvodnˇ ˚ e rozšíˇrenˇejší 4:3, má vˇetšina dnešních notebooku˚ a televizí.
•
Rozlišení: Pokud je video v dostateˇcné kvalitˇe, vyplatí se použít maximální rozlišení, tedy FullHD (1920 x 1080 pixelu). ˚ Pˇri exportu videa pro použití pˇrímo na webových stránkách ve formátu HTML5 je vhodné provést export i v nižším rozlišení, aby bylo bez problému možné ho pˇrehrát i pˇri pomalém internetovém pˇripojení nebo na ne pˇríliš výkonných zaˇrízeních (mobilní telefon).
•
Snímková frekvence: ideální je zachovat snímkovou frekvenci, se kterou je nahráno puvodní ˚ video, standardem je 25 snímku˚ za sekundu.
•
Datový tok: úzce souvisí se zvoleným rozlišením. Viz tabulka 5.2.
•
Zvukový kodek: závisí na zvoleném kontejneru a v pˇrípadˇe mp4 je standardem kodek AAC-LC (u WebM je to Vorbis).
•
Datový tok zvuku: volnˇe souvisí s rozlišením videa a doporuˇcené hodnoty je možné opˇet nalézt v tabulce 5.2.
Obrázek 5.2: Tabulka doporuˇcených datových toku˚ v závislosti na rozlišení videa [37][42]. Tolik tedy má doporuˇcení k exportu videa. Rozlišení a datový tok je potˇreba zvolit vždy podle zamýšleného zpusobu ˚ použití a pˇrípadnému omezení velikosti výsledného souboru. Pro nahrávání videí na server YouTube je ideální použít nejvyšší, tedy FullHD rozlišení. Níže uvádím pro informaci vzorec pro výpoˇcet velikosti výsledného souboru. Pro velikost souboru s platí:
47
5.2. PREZENTACE VIDEA kde z muže ˚ nabývat hodnot 0, 10, 20, . . . pro získání výsledné velikosti v kilobytech, megabytech, gigabytech, . . . ; b(v) je datový tok (bitrate) videa v kilobitech, b(a) datový tok audia v kilobitech a t délka videa v sekundách. V pˇrípadˇe, že je potˇreba, aby velikost souboru nepˇresáhla urˇcitou hodnotu, je z tohoto vzorce možné jednoduše odvodit, jaký datový tok je potˇreba pˇri exportu zvolit. Celkový datový tok v kilobitech za sekundu pro požadovanou velikost souboru je možné spoˇcítat takto:
kde jednotlivé promˇenné odpovídají pˇredchozímu vzorci a za z je možné dosadit opˇet 0, 10, 20, . . . podle toho, jestli je velikost souboru s zadána v kilobytech, megabytech, gigabytech, . . . .
5.2
Prezentace videa
Pravdˇepodobnˇe nejjednodušší a nejznámˇejší cestou, jak sdílet video, je jeho nahrání na server YouTube. Ten nabízí pro každé video specializovanou stránku a pro majitele videa detailní statistiky o pˇrístupu a pˇrehrávání videí. Video je pak možné díky vygenerovanému kódu pˇrímo vkládat na požadované místo na vlastních webových stránkách. Podobnou funkcionalitu nabízí i server Vimeo.com, který je však používán pˇredevším nezávislými filmaˇri ke sdílení svých filmu. ˚ Serveru, ˚ která umožnují ˇ sdílení videa, je však mnohem více a v pˇrípadˇe, že cˇ lovˇek chce rozšíˇrit video na všechny, existuje nástroj, díky kterému je toto jednoduše možné. Jedná se o službu OneLoad (obr. 5.3), která umožnuje ˇ nahrát video jen jednou a zajistí, že toto video bude rozšíˇreno na všechny významné servery pro sdílení videa (YouTube.com, Vimeo.com, blip.tv, Dailymotion.com apod.). V základní verzi je zdarma a umožnuje ˇ mít pˇrehled o statistikách sledovanosti konkrétního videa na všech serverech na jednom místˇe.
Obrázek 5.3: Schéma znázornující ˇ fungování služby OneLoad [36]. Rád bych se v této podkapitole ale zabýval pˇredevším HTML5 videem, o kterém jsem se již dˇríve nˇekolikrát zmínil. Vkládání videa v tomto formátu je totiž stále relativnˇe nová zále48
5.2. PREZENTACE VIDEA žitost a stále ještˇe není pˇríliš široce rozšíˇrena, i když je její využití vcelku jednoduché. Hlavní výhodou je vkládání videa pˇrímo do stránek bez využití jakéhokoliv doplnkového ˇ softwaru nebo složitˇejšího kódu. Pro umístˇení videa do webové stránky slouží párový HTML tag , který muže ˚ obsahovat další atributy. Ty jsou uvedeny v tabulce 5.4 spolu s vysvˇetlením.
Obrázek 5.4: Atributy HTML tagu [38]. Vzhledem k tomu, že není možné vytvoˇrit jeden univerzální video soubor, který by bylo možné pˇrehrát ve všech prohlížeˇcích (viz tabulka 5.1), je tˇreba využít jak souboru komprimovaného kodekem H.264, tak WebM. To umožní pokrytí vˇetšiny prohlížeˇcu˚ a zaˇrízení. Níže uvádím jako pˇríklad úsek HTML kódu, který znázornuje, ˇ jakým zpusobem ˚ je možné vložit do webové stránky HTML5 video. . . ... ...
Tento kód ale obsahuje pouze jedno ze zdrojových videí a v prohlížeˇcích, které nepodporují mp4 kontejner a kompresi H.264 by se zobrazil text „Váš prohlížeˇc nepodporuje video tag“. Proto je potˇreba pˇridat nepárové tagy <source> a definovat v nich cesty k jednotlivým zdrojovým videím. . . ... ...
Podle zaˇrízení nebo prohlížeˇce, ze kterého je stránka s videem navštívena, se pak naˇcte odpovídající soubor, který je prohlížeˇc schopen zobrazit. V pˇrípadˇe, že není podporován 49
5.2. PREZENTACE VIDEA ani jeden z formátu, ˚ opˇet se zobrazí výše uvedený text „Váš prohlížeˇc nepodporuje video tag“. Místo nˇej je také možné umístit alternativní obsah a napˇríklad pomocí vloženého Flash pˇrehrávaˇce tak jednoduše zpˇrístupnit video i starším prohlížeˇcum. ˚ Pˇri vkládání videa, které je nahráno na nˇekterém serveru k tomu urˇceném je vše mnohem snazší. Není potˇreba video exportovat do více formátu˚ a zajišt’ovat kompatibilitu pro všechna zaˇrízení, staˇcí jej exportovat v co nejvyšší kvalitˇe a vˇetšina serveru˚ již zaˇrídí vše ostatní, napˇríklad server YouTube video automaticky pˇrevede do variant s nižším rozlišením, aby bylo zajištˇeno bezproblémové pˇrehrávání i pˇri pomalém pˇripojení k internetu. Vkládání videí do webových stránek z tˇechto serveru˚ je vˇetšinou umožnˇeno odkazem „share“ nebo „embed“, který poskytne zdrojový kód pro vložení na webovou stránku. Pro pˇríklad kód pro vložení videa ze serveru YouTube muže ˚ vypadat tˇreba takto: ... <iframe width="640" height="360" src="http://www.youtube.com/embed/ VIDEO_ID" frameborder="0" allowfullscreen> ...
Kromˇe uvedených parametru˚ pro šíˇrku, výšku a podobnˇe lze využít velké množství dalších, napˇríklad pro spuštˇení automatického pˇrehrávání videa, zvolení barvy vloženého pˇrehrávaˇce nebo skrytí ovládacích prvku˚ [41]. Oba uvedené zpusoby ˚ vkládání videa do webových stránek mají své klady a zápory, z nichž ty nejvýznamnˇejší jsem se pokusil shrnout v tabulce 5.5.
Obrázek 5.5: Klady a zápory vloženého YouTube a HTML5 videa. Jednou z nepopiratelných výhod videa ve formátu HTML5 je také jeho podpora v nˇekterých e-mailových klientech. Je tak možné vytvoˇrit e-mailové reklamní sdˇelení a doplnit jej multimediálním obsahem, který si pˇríjemce muže ˚ pˇrehrát pˇrímo ve své e-mailové schránce. Na PC lze takováto videa pˇrehrávat pouze ve službˇe Hotmail a to jen u prohlížeˇcu, ˚ které podporují HTML5 video, a v desktopovém klientu Thunderbird. U platformy Mac je situace stejná s tím rozdílem, že video v e-mailové zprávˇe podporuje navíc klient Apple Mail a Outlook for Mac 2011. U mobilních zaˇrízení se systémem iOS ve verzi 4.2 a vyšší je stejnˇe jako v pˇredchozích pˇrípadech možné pˇrehrávat videa ve službˇe Hotmail. Na platformˇe Android zatím pˇrehrávání videa tímto zpusobem ˚ možné není. U vˇetšiny ostatních kombinací operaˇcních systému˚ a e-mailových klientu˚ je místo videa zobrazován náhradní obsah (uveden za posledním tagem <source>) [5]. Za zmínku stojí ještˇe vkládání YouTube videí, ta 50
5.3. MONITOROVÁNÍ A OPTIMALIZACE totiž je možné pˇrehrávat pˇrímo v on-line klientovi Gmail. HTML5 video v e-mailové zprávˇe tedy v souˇcasné dobˇe stále vˇetšina pˇríjemcu˚ nebude mít možnost zobrazit pˇrímo, ale je tˇreba s touto variantou oslovování zákazníku˚ poˇcítat do budoucna, protože do e-mailové komunikace zavádí zcela nový, atraktivní prvek audiovizuálního obsahu. E-maily obsahující video tak mohou získat mnohem vˇetší pozornost pˇríjemce, než bˇežná textová nebo graficky zpracovaná zpráva.
5.3
Monitorování a optimalizace
U monitorování úspˇešnosti videa (zda naplnuje ˇ na zaˇcátku stanovené cíle), je v závislosti na tom, co je monitorováno, možné použít ruzných ˚ nástroju. ˚ Pravdˇepodobnˇe nejbˇežnˇejší a nejjednodušší nástroj, který i pˇresto nabízí mnoho možností a detailní pohled na úspˇešnost videa je YouTube Analytics. Jedná se o statistiky, které jsou dostupné pro každé video, které je na serveru YouTube nahráno. Základní údaje o poˇctu zhlédnutí, zemích, ve kterých je video nejsledovanˇejší, pˇrípadnˇe jaký je vˇek a pohlaví diváku, ˚ kteˇrí video sledují nejvíce, jsou dostupné veˇrejnˇe u vˇetšiny videí, ale pokroˇcilejší výpisy jsou k dispozici ze zˇrejmých duvod ˚ u˚ jen u vlastních nahraných videí.
Obrázek 5.6: Úvodní obrazovka YouTube Analytics Pod jednotlivými záložkami je možné nalézt detailní grafy poˇctu zhlédnutí, demografické údaje návštˇevníku, ˚ místa, na kterých byla videa pˇrehrávána (vložená do webové stránky, pˇrímo na webu YouTube, . . . ), zdroje, odkud pˇrišli diváci nebo kˇrivku vyjadˇrující míru udržení publika v závislosti na cˇ ase videa. Díky této funkci je možné jednoduše odhalit, zda-li je video pˇríliš dlouhé (kˇrivka bude v celém prubˇ ˚ ehu klesat až témˇerˇ k nulové hodnotˇe), 51
5.3. MONITOROVÁNÍ A OPTIMALIZACE pˇrípadnˇe které pasáže videa jsou pro diváky nejzajímavˇejší (znatelné zvýšení míry udržení publika, viz obr. 5.7) respektive nejménˇe zajímavé (prohnutí kˇrivky smˇerem k nižším hodnotám).
Obrázek 5.7: Kˇrivka znaˇcící míru udržení pozornosti v prubˇ ˚ ehu videa. Vyznaˇceno místo s vysokou pozorností diváku˚ Veškeré statistiky je možné také exportovat ve formátu CSV, díky cˇ emuž je možné je dále zpracovávat ve vlastním softwaru. Díky dukladnému ˚ monitorování tˇechto statistik lze odhalit pˇríˇciny úspˇechu nebo neúspˇechu konkrétního videa a podle toho provést nápravné akce. Jednou z nich muže ˚ být napˇríklad optimalizace textu˚ spojených s videem pro snadnˇejší nalezení videa vyhledávacími servery. Podle Alexa.com [2] je YouTube tˇretím nejvˇetším serverem po serverech Google a Facebook. To z nˇej dˇelá druhý nejvˇetší svˇetový vyhledávaˇc. Vzhledem k tomu, že se navíc pˇri vyhledávání na serveru Google.com nezˇrídka mezi výsledky objevují také videa ze serveru YouTube, je tˇreba pˇri zveˇrejnˇení videa myslet také na jeho popis. Ten se skládá z názvu videa, vlastního popisu a doplnˇených tagu˚ neboli štítku. ˚ Všechny tyto tˇri prvky mohou pˇri vhodnˇe zvolených klíˇcových slovech pomoci k lepšímu umístˇení ve výsledcích vyhledávání. Kromˇe umístˇení ve vyhledávaˇcích je také duležité, ˚ jak související texty pusobí ˚ na publikum. Podle pruzkumu ˚ (viz kapitola 2.8) se 80 % respondentu˚ vyjádˇrilo, že je vhodný název videa muže ˚ pˇresvˇedˇcit k jeho zhlédnutí a 65 % dotazovaných uvedlo, že je ke zhlédnutí neznámého videa muže ˚ pˇresvˇedˇcit kvalitní popis videa. Rozhodnˇe je tedy potˇreba mít tyto údaje na pamˇeti pˇri pˇrípravˇe doprovodných textu. ˚ Jako užiteˇcné doporuˇcení na závˇer shledávám umístˇení odkazu na webové stránky pˇrímo na úvod popisku videa. Vzhledem k tomu, že YouTube nenabízí umístˇení aktivního odkazu pˇrímo do videa, je toto jediná možnost, jak umožnit divákum ˚ jednoduše pˇrejít pˇrímo na webové stránky, které se videa týkají. V závˇereˇcné fázi cyklu Plan Do Check Act je tedy potˇreba z nasbíraných statistických údaju˚ týkajících se sledovanosti videí a pˇrípadných dalších metrik stanovit akce, které je potˇreba udˇelat pro lepší dosažení stanoveného cíle. Muže ˚ se jednat napˇríklad o nahrazení prezentovaných videí kratšími, zmˇenu textových popisku, ˚ pˇrípadnˇe o zmˇenu celkového plánu produkce audiovizuálních materiálu˚ pro podporu marketingu. Tímto cyklickým procesem je poté zajištˇeno, aby video marketing propagující danou službu nebo produkt fungoval, pˇrinášel nové zákazníky a zlepšoval povˇedomí o firmˇe. 52
Kapitola 6
Závˇer Ve své práci jsem cˇ tenáˇre seznámil se základními principy související s marketingem ICT produktu˚ a služeb a zamˇerˇ il se pˇredevším na video marketing, jehož úˇcinky jsem pˇredstavil na nˇekolika kampaních významných firem z oblasti informaˇcních a komunikaˇcních technologií. Pomocí údaju˚ z vybraných pruzkum ˚ u˚ a vlastního pruzkumu ˚ jsem naznaˇcil, jakým zpusobem ˚ se v dnešním svˇetˇe mˇení zpusob ˚ konzumace audiovizuálního obsahu a tyto poznatky jsem zužitkoval v následujících kapitolách. Hlavní cˇ ástí práce tedy byla demonstrace tvorby audiovizuální marketingové strategie pro systém Takeplace. Na praktických pˇríkladech jsem naznaˇcil, jakým zpusobem ˚ je možné postupovat pˇri vytváˇrení videí pro podporu marketingu vˇcetnˇe doporuˇcení týkající se jak pˇrípravy plánu a videí, tak potom jejich následného zpracování – jaké softwarové nástroje použít v kterých pˇrípadech. Celý postup jsem shrnul do pˇrehledného schématu, které by mˇelo sloužit jako vodítko bˇehem pˇrípravy vlastní video marketingové strategie. V samotném závˇeru práce se zabývám technickými detaily souvisejícím s exportem videa a použitím vhodného formátu videí tak, aby bylo možné použít je co nejšíˇreji. Uvedena jsou také závˇereˇcná doporuˇcení týkající se umístˇení videa pˇrímo do webových stránek nebo monitorování úspˇešnosti videa. Do budoucna je možné se dále zabývat pˇredevším fázemi souvisejícími s monitorováním dopadu a úspˇešnosti videí a nástroji, které je možné k tomuto úˇcelu používat mimo pˇredstavených v této práci. Díky této práci jsem prohloubil své znalosti v oblasti video marketingu a vˇerˇ ím, že informace mnou prezentované budou pˇrínosem nejen pro zaˇcínající a malé IT firmy (startupy), ale naleznou v nich nové myšlenky i zástupci již fungujících stˇrednˇe velkých firem.
53
Literatura [1] Adweek: AdWeekMedia: Best of the 2000s - Campaign of the Decade, [Online] [Citace 26. 5. 2012], . 3.2 [2] Alexa Internet, Inc.: Alexa Top 500 Global Sites, [Online] [Citace 21. 5. 2012], . 5.3 [3] Alloca, K.: Why videos go viral, [Video], TEDYouth, 2011, [Online] [Citace 7. 4. 2012], . 2.7 [4] Bernard, N.: Funny Business, prosinec 2006, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 3.2 [5] Beute, E.: Video Email: Playing Video In The Inbox with HTML5, [Online] [Citace 21. 5. 2012], . 5.2 [6] Brightcove: Boosting B2B marketing Results with Online Video, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 3.4 [7] Buchanan, M.: Nikon D90 Official: First DSLR Ever With HD Video Recording, [Online] [Citace 7. 5. 2012], . 4.7 [8] Bulik, B.: Yes, They Do Like Them Apples (Macs, That Is), 31. 7. 2006, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 3.2 [9] Bulova: Legacy, [Online] [Citace 31. 3. 2012], . 2.2, 2.1 [10] Bulsuk, K.: Taking the First Step with the PDCA (Plan-Do-Check-Act) Cycle, [Online] [Citace 14. 5. 2012], . 4.11, 4.5 [11] BusinessDictionary.com: startup, [Online] [Citace 28. 3. 2012], . 1 [12] Drucker, P.: Management: Tasks, Responsibilities, Practices, New York: Harper & Row, 1973, ISBN 9780060110925. 2.1 54
[13] Ferrell, O. a Hartline, M.: Marketing Strategy, 5th ed. Mason: Cengage Learning, 2011, ISBN 978-0-538-46738-4. 2.3 [14] Freedman, L.: Delivering Superior Shopping Experiences Via Video, 2. 3. 2012, [Online] [Citace 26. 5. 2012], . 3 [15] Google a IPSOS OTX MediaCT: The Mobile Movement: Understanding Smartphone Users, duben 2011, [Online] [Citace 1. 4. 2012], . 2.3 [16] Gourvennec, Y.: Marketing Information & Communications Technology ( ICT) Products and Services, 2005, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 2.1 [17] Hannah, T.: Microsoft’s reintroduction of the Gmail Man viral ad causes another backlash, 14. 2. 2012, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 3.3, 3.6, 3.3 [18] Investment Consulting: Slovníˇcek pojmu, ˚ [Online] [Citace 28. 3. 2012], . 1 [19] Invodo: Video Statistics, [Online] [Citace 26. 5. 2012], . 3 [20] Janacek, S.: Minority Report: The new ’Get a Mac’ ads, 8. 5. 2006, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 3.2 [21] Janouch, V.: Internetový marketing: prosad’te se na webu a sociálních sítích, Brno: Computer Press, 2010, ISBN 978-80-251-2795-7. 2.7 [22] Kotler, P.: Moderní marketing: 4. evropské vydání, Praha: Grada Publishing, a. s., 2007, ISBN 978-80-247-1545-2. 1, 2.1 [23] Kotler, P. a Keller, K.: Marketing Management, 12th ed. Upper Saddle River: Pearson Prentice Hall, 2006, ISBN 978-80-247-1545-2. 2 [24] L. Cohen, J.: IBM Embraces Video to Connect With Businesses, 22. 9. 2009, [Online] [Citace 26. 5. 2012], . 3.1 [25] Miller, M.: YouTube Online Video Marketing for Any Business, Second Edition. Indianapolis: Que Publishing, 2011, ISBN 978-0-7897-4726-6. 2.5, 4.1, 4.9 [26] MindGame Marketing: Video Marketing and MindGame Marketing, [Online] [Citace 31. 3. 2012], . 4.4 55
[27] Neal, R.: Get a Mac Ads: The Good, The Bad, and the C++ GUI Programming Guide, 4. 12. 2006, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 3.2 [28] Paivio, A.: Dual coding theory: Retrospect and current status, Canadian Journal of Psychology, 1991, issue 45, pages 255-287, ISSN 1196-1961. 2.4 [29] ReelSEO: Video Email Marketing Advances With HTML5 Video, [Online] [Citace 2. 4. 2012], . 2.6 [30] Rhoads, K.: Get A Mac Campaign Analysis Handout, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 3.3 [31] SmartBear Software: Website Performance Benchmarks: Social Networking, [Online] [Citace 2. 4. 2012], . [32] Smith, A.: HOW TO: Create a successful video production plan, [Online] [Citace 14. 5. 2012], . 4.10 [33] Stibich, M.: S.M.A.R.T. Goals for Lifestyle Change, [Online] [Citace 19. 5. 2012], . 4.11.1 [34] Svoboda, O.: Sledování on-line videa + soutˇež (výsledky pruzkumu), ˚ 2012, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 2.8 [35] Telegraph, The: Microsoft adverts with Jerry Seinfeld and Bill Gates scrapped, 21. 9. 2008, [Online] [Citace 27. 5. 2012], . 3.3 [36] TubeMogul Inc.: OneLoad | Video Distribution simplified, [Online] [Citace 20. 5. 2012], . 5.3 [37] Vimeo, LLC: Compression Guidelines, [Online] [Citace 20. 5. 2012], . 5.2 [38] w3schools.com: HTML5
