Tiap-tiap agensi memiliki definisi yang berbeda tentang apa yang y g dimaksud dengan g iklan kreatif. Sebagai contoh, DDB Needham - - - Agensi ini memiliki philosophy bahwa iklan yang kreatif adalah iklan y yang g memiliki tiga g karakteristik berikut: Relevance: Iklan pada dasarnya mencoba menyampaikan pesan yang y g tepat p kepada p khalayak y y yang g tepat p dan p pada waktu yang tepat. Harus merupaka persuasif yang efektif, ide yang disampaikan harus bermakna sesuatu/ penting bagi khalayak. Originality: Ide iklan yang digunakan baru, segar, tidak terduga, d dan tid tidak k bi biasa. --- SATU SATUNYA -- Impact: iklan harus membawa pengaruh yang kuat, kuat membuat konsumen melihat dirinya atau dunia dengan cara yang berbeda.
Kreativitas sebagai g “ suatu sensivitas terhadap p sifat alami manusia serta kemampuan untuk mengkomunikasikannya. (Jack Smith, biro iklan Leo Burnett) Kreativitas periklanan sebagai “suatu kombinasi baru dari elemen-elemen familiar yang mendorong keterlibatan dan kemampuan p daya y ingat. g ((John O’Toole, mantan p presiden Asosiasi Periklanan Amerika AS) LANGKAH KREATIF ….ide orijinal yang relefan berbuah pengaruh yang kuat.
BAGAIMANA HAL DI ATAS DAPAT TERWUJUD?
Berawal dengan:
Ide…
James Webb Young merupakan kombinasi baru dari beberapa ide/gagasan. …the ability to make new combination is heightened by ability to see relationship.
Big g Idea…
Ekspresi gagasan iklan yang orijinal, melibatkan perubahan ingatan ingatan. …melihat sesuatu dengan cara yang berbeda.
Ide ini meruapakan ide segar yang digunakan oleh McDonald. Menunjukkan bagaimana ‘dekatnya’ McDonald.
McDonald’s menggunakan mitos tentang g bangau g pembawa bayi untuk menggambarkan kehadiran produk baru dalam “keluarga” McDonald’s
Memakai analogi binatang gurun dan binatang kutub untuk menggambarka gg n ide HOT & COLD
Di belakang setiap iklan yang evektif terdapat “Big Ideas”. Konsep kreatif k tif ada d untuk t k mengiplementasi i l t i strategi t t i iklan ikl sehingga pesan yang disampaikan menarik perhatian, selalu teringat.
OREO IKLAN HARUS KREATIF TETAPI JUGA HARUS STRATEGIS
Strategis & Daya Cipta Selain unsur orijinal maka sebuah konsep kreatif dalam periklanan harus memenuhi unsur --- strategis (tepat untuk produk dan target) p g )
TARGET mengacu pada kemampuan untuk mengidentifikasi id tifik i audiens. di
Daya cipta D i t dalam d l periklanan ikl membutuhkan b t hk rasa empati, kesadaran kuat akan audiens: • Apa p y yang g dipikirkan p dan dirasakan audiens • Apa nilai yang mereka anut • Apa yang membuat mereka memberikan perhatian
Leo Burnett memiliki pendekatan untuk menganalisis rancangan sebuah pesan iklan yang telah menerapkan unsur orijinal dan strategis. Metode ini dikenal dengan STUCTURAL ANALYSIS 1. Evaluate the power of the narrative or story line. 2. Evaluate the strength g of the p product claim 3. Consider how well the two aspects are integrated-that is, how the story line brings the claim to life.
Peran Kreatif Pada setiap agensi periklanan terdapat copywriters dan art directors, yang bertanggungjawab untuk membangun konsep p kreatif dan melakukan eksekusi sebuah ide iklan. COPY dan ART --- merupakan dua unsur penting yang menjadi alat creatif. Dua unsur ini teritegrasi dalam iklan dengan bentuk gambar/ visual dan kata-kata Untuk U t k mempelajari l j i bagaimana b i d dan k kapan unsur visual i l dapat digunakan secara efektif, maka pengiklan harus fokus pada enam poin kunci: 1 Attention 1. 2. Instant communication 3. Memory 4. Demonstration 5. Brand reminder 6. Distinction
Sedangkan kata-kata sering digunakan oleh pengiklan dalam lima situasi:
1. Jika pesan yang disampaikan rumit 1 2. Jika iklan menyangkut produk yang membutuhkan pertimbangan matang dari konsumen 3 Informasi yang membutuhkan pengertian dan penjelasan 3. 4. Jika pesan yang disampaikan bersifat abstrak, misal “keadilan dan kualita” 5. Slogan g atau jjingles g menjadi j pengingat p g g atau p penanda dari sebuah brand image Tips praktis dalam menulis naskah iklan yang efektif: 1. Ringkas: kalimat pendek, akrab
2. Spesifik: semakin spesifik semakin menarik dan mudah diingat 3. Fokus tunggal: fokus pada satu ide 4 Bahasa 4. B h percakapan: k b h bahasa yang mudah d h dimengerti di ti 5. Orijinal: berbeda 6. Variasi iklan cetak dan iklan televisi: iklan dengan pendekatan visual tidak [erlu menggunakan naksah iklan yang panjang. Dalam iklan televisi kebiasaan monolog diganti menjadi potongan produk, efek suara dan dialog
McDonald’s: Iklan p produk MILKSHAKE
BMW: Seri 3 Touring g
Pemakaian kata-kata yang cukup banyak
Proses Kreatif Proses kreatif tergambar atas sejumlah langkah.
IMMERSION Read Read, research, & learn everything you can about the problem
IDEATION Look at the problem from every angel, develop ideas ideas, generate as many alternative as possible
BRAINFOG You may hit a blank wall and want to give up
INCUBATION Try to put your conscious mind to rest to let your subconscious take over
ILLUMINATION
Unexpected moment when the ideas comes, often at the least expected time
