-~--~-- F1~ (. TÉMA MESíCE ~ MOTTO OBSAH: Slovo úvodem. Téma mesíce. Zprávy z výkonné rady. Zajímavosti. Aktivity Apra. Zahranicí

MOTTO "Inteligentního cloveka najdete pomerne casto. Obtížnejší už je spojit charakter, odvahu a znalosti. Zvlášte v dnešní pocítacové civilizaci. Když jsem zacal delat do politiky, lidé se me ptali na názor, nebot chteli vedet, co si mají myslet. Dnes to považují za ztrátu casu. Dnes se me ptají, co by meli ríci. Clovek jim to ani nemuže mít za zlé. To je patrne nejvážnejší mužeme celit. "

problém,

jakému

dnes

C

SLOVO ÚVODEM

-~--~-Zpravodaj

komunikovat

chce být použitelnejší ...

Henry Kissinger

napr.

Zpravodaj

~

krétne. Z poslední doby mám na mysli napr. pro

jasné,

1

Téma mesíce Obejdeme

~

se bez médjí?

kanálem

2

ctvrté (když

Zpravodaje

Krizová komunikace

Porada nebyla jen Obecná Potrebujeme "Komunikaci s médii"

nulté]

APRA by melo predznamenrJt

císlo

zároven

radu

Zpravodaje

prohlásit,

vznikalo

že již toto

v interakcí

císlo

........10 Vydává:

Produkce: Galadriel

s.r.o. Novodvorská

21, 24 1952

1010/14

52, Fax: (02) 24 1953

21

teleFon: (02) 61 344333

Zpravodaj

Asociace

Public Relations Agentur

ale

materiá·

prímo svými príspevky.

Namísto soFistikovaného moudra (obycejne)

na záver preji

všem to nejlepší v roce 1997.

Miroslav forman clen Výkonné rady

•

~

~ se bez médií?

není košer, ale nemám možnost se k tomu jinak

zavarill

Dokonce

než takto, rád bych douFal, že se tako-

vá možnost najde.

s prispením našeho (ci s námi sprízneného) odbor-

Pan vydavatel

ného casopisu Strategie. (Viz clánek "PR ze strany vydavatele" v c. 11/96).

mace hodnotu má (je inFormací). nebo ji nemá a pak inFormací není a tento Fakt nezmeníme ani

má jiste pravdu v tom, že bud inFor-

JUDr. Fidelis Schlée nám dal lekci o dvou plných

stojkami

stránkách,

APRY chtel snad inkriminovaným

že buá

Asociace Public Relations Agentur

nejen prihlížet,

jako s výchozím

TÉMA MESíCE

že jsme pekní

ženou za mamonem

ul. 28. rijna 13, 112 79 Praha 1, teleFon: 1021 24 1953

Zpravodaje

a že tento prístup bude v císlech

Tak nám zase nekdo porádne

O public relations ve Velké Británii

- s prosaf už jsou

lem pro obsah dalšího císla. Také, douFám, bude-

vyjádrit

Ze sveta PR

s nimi pracovat

následujících pokracovat. Považujeme za rozumné, vedle aktualit z oblasti P.R.,

Obejdeme

Nová výkonná reditelka IPRA Jednání se slovenskou asociací PR APRA clenem ICO ?

pohlížet

te mít v budoucnu více chuti podílet se na obsahu

s clenskými

9

už jenom

Verím, že redakcní rada bude

luplnejšímu

Výkonnou

Zpravodaj,

se na vás - clenské agentury

kladné ci záporné.

v nem nové rubriky,

na kte-

lze na problémy

ke všem temto pripomínkám

použití. Najdete

ve Strategii,

ale uvnitr asociace si

bou o reakce na obsah Zpravodaje,

posun

clenu kon-

príciny (a považuji za rozumné k tomu -

Obracím

h.

(.

Zahranicí ~

která cleny

8

Aktivity Apra

rozebrat

mimo jiné - využít práve proto, že s odstupem s nadhledem).

musí být praktickým

nepocítáme

polemiku

rou je nutno nejen reagovat,

tohoto interního media asociace smerem ke smys-

3

Zajímavosti

~

medium

pro diskusi problematiky,

agenturami

~

APRA nelichotivou

které by se mely víceméne pravidelne objevovat v každém dalším císle. Mohu také za celou

Zprávy z výkonné rady

F1~

zpusobu

mezi cleny APRA. Myslím, že je zcela

že takové

V poradí

~

Celé toto

bylo casem hledání optimálního

APRA zajímá, tíží. provokuje,

chce být použitelnejší. ..

tak af už

APRA jako takové, nebo jednotlivých

naší asocíace.

mimo jakoukoliv pochybnost, jestli má ci nemá mít APRA komunikacní medium ci nikoliv. Je však

1

problematiku,

situace, které se dotýkají,

vyšel první Zpravodaj období

Slovo úvodem

jak odbornou

konkrétní

Ani jsme se nenadáli, ale je tamu již jeden rok, co

komunikace

OBSAH:

~

nebo

budeme

koncíme.

clánkem

Zpravodaj

opet

na úkor vydavatelu

rádne

platit

Diskutovat jednostranne,

Asociace

vykukové,

kterí

se

a tedy,

za spolupráci,

s tímto svérázným bez autora,

Public Relations Agentur

jiste

na hlave.

PR agentura spolupráci

že prezident citátem ríci, že

je schopna díky úzké a dlouhodobé s konkrétním klientem zajímavé

mnohdy jedinecné je médiím

Predpokládám,

Itak

~

a také

inFormace získávat a predávat

jak to delá

napríklad

tisková

~

,

agentura).

které by jinak nejspíše nespatrily svetlo

doma!

Prestože budu jiste podezírán,

nuji tento list (jak jinak než za velké peníze). je to

vat zájmy všech subjektu spolecnosti,

údajne jediný list, který zakazuje nepíšícím clenum redakce chodit na tiskové konFerence. Presný

ony potouchlosti, vydavatelem

ze kterých

obvinováni,

objevovat

jsme práve panem

cinit svet zcela transpa-

rentní. Šírit co nejvíce zpráv, pravdivých

a overitel-

ných, ano pokud možno kladných, abychom vyvážili jednostranne médií honících a o každém,

katastroFicky

lícené skutecnosti

se za senzacemi,

zprávo

všem

aby se všechno vedení stalo verej-

ným. K tomu samozrejme potrebujeme treba se s nimi na spolupráci

média, a je

domluvit.

Pokud to

možná i média vytvorit treba vlastními silami, jak to deláme leckde pro naše klienty, nebo se obejít bez nich. Pan vydavatel nemá totiž zcela pravdu v tom, že PR agentury

se bez médií neobejdou.

PR, to

enty i agentury.

protože

Pokud

se sami budeme

chovat

me úctovat a platit plochy ta z nákladu

na klienta,

"kapitalizované

a tím i jejich náklady.

Ceští posluchaci

a ctenári

o stále více FaktograFic-

kých inFormací o jakýchkoliv

(net Fees). budeme Fidelis Schlée.

konkrétních

subjek-

covními

napodobovat

Nemáme

reklamní

v práci naší asociacel

Mikeš jako konstatování,

ly. Potíže s odbytem

Jinak se asi s vydavateli

že se napr.

bez

novin The Prague Post neobejdu,' abych se dovedel lecos o tom, co se deje u nás

ani nepohrdá

s nimi nenajdeme

tradice

(PSPR) Alma

V návaznosti na clenství v ICO bude APRA

a E. Cekota pripraví komentár

metodiky výpoctu,

který bude prílohou lednového zpravodaje. ~

First. Gintel inFormoval cleny VR, že se na

Generálním

pravidel.

Shromáždení

APRA

(6.

února

1997) vzdá Funkce predsedy VR. Výkonná rada bude navrhovat na tuto uvolnenou Funkci

který

E.Cekotu a J.lacka.

setkání, ale

spolupráci by si predstavoval spíše v celoevropském merítku v rámcí CERP [ConFederation

~

M. Forman. Príloha by mela vycházet

~

APRA vytvorí seznam klícových lidí clenských

agentur, který bude obsahovat jejich životopis.

de relations publiques). Prezentace

Hoferek

Martin

APRA v Managerském

klubu Golem, která se konala

výkonný reditel

13. 11.

a to ani i Ing. Jirí

zkušenostmi

nedohodneme

spolecnou

a založení

zájem o první spolecné

Europeenne

mít APRA

v HN. Obsah

duvod

které v nicem nezneva-

dlouholetými

~

dopis pro stredoev-

Kadragic,

)

bude

prílohu

a pra-

nejmenší

agentury,

pripravil

polské

jde o zcela

To urcite chápe

ARY a jejich clenu.

vetšiny médií svedcí jasne

agenture,

~

brezna

komercní

zverejnovat bili ing a Fee clenských agentur. J. lacko

pouze zástupce

asociace

tren-

jednou rocne.

statut a odborná

ných setkání. Zatím zareagoval sice vyjádril

náš cas

které se rídí jinými principy

postupy.

žuje

zjistil,

naFouknuté argumenty

zabezpecí

soutež

budou teprve projednány. M. Motoška

V první polovine

osmistránkovou

porádat

vývojové

Soutež je urcena pro kli-

Harmonogram,

jemné spolupráce

nebo úctovat procena ne pouze

~

ropské asociace [Polsko, Slovensko, Madarsko, Slovinsko a Rakousko). Jedná se o rozšírení vzá·

reklamní

Práce v PR má pro málo spolec-

primet tyto subjekty, aby si zmínku o nich zaplatio nezájmu ctenáru o tento zpusob komunikace.

~

Pokud si sami bude-

sami poskytovat

tech jen proto, že se príslušné redakcí nepodarilo

Sám jsem již dávno

jako

vykazovat

obraty"

jiné odvetví,

tím mají vetší potíže

porota

by

naše aktivity si budou skutecne všichni

mat možné zdroje

jsou skutecne ochuzováni

psát, protože

to prý byla reklama .... [Proc o tom psát dále, znáte to všichni}.

ného s prací v reklamní

"inkasa",

"O nejlepši PR projekt".

o tiskové materiály,

o veci stejne nemohou

APRA bude v roce

PR v soucasnosti,

dy a poslání APRA" , mela velmi pozitivní ohlas.

mimo jiné zverej-

omlouvají,

že nemají zájem

s ICO.

APRA v ICO se vyvíjí

1997

A jsou placené zprávy hodnoverné? Ciní snad média atraktivní? Cím více se snaží redakce ždíse ctenári, úmerne tomu klesá o tyto média zájem

clenství

~

k psaní lekcí, jakou na naše konto napsal JUDr.

nejsou zdaleka jenom vztahy s médii!

ohledne

príznive. Clenství je podmíneno

I Ces-

opak známe od šéFredaktoru (víme kterých

plést se "skrytou reklamou".

muset

Situace

jednání

kých médií. Na tiskovkách je cím dále tím více lidí z reklamních oddelení, kterí se (pri nejlepším)

lil JUDr.

pak si budeme

M. HoFerek inFormovalo

agentur.

agentury,

Schlée,

~

nením obratu jednotlivých

však nekterá média chápou tak, jak nám to vysvetFidelis

na téma "Úloha

že zvidite~

sveta vubec. Naší základní Funkcí je prece slado-

a pokud

rec, nebudou

moci

1-(

Z_A_J_í_MAV_O_S_T_I __

ani PR agentury, ani média plnit ty Funkce, které jim náleží, a které od nich verejnost ocekává. Ke škode nás všech.

Miloš Mofoška

~

clen Výkonné rady

\_~

(J~, I

Praha, 10:00 hod., firma XY na výrobu mýdel

10:00 hod., ve firme XY, J O. J 2. J 996 zazvoní telefon, sekretárka zvedne sluchátko a s úsmevem na tvári hovorí sekretárka firmy XY:

dobrý den, Firma XY, co si prejete?

neznámý hlas v teleFonu:

víte o tom, milá dáma, že se ve Vašich detských mýdlech objevila tá látka a všechny deti v západoceském

jedova-

kraji, kde svá mýdla prodáváte,

jsou v nemocnici. Vyridte Vašim šéFum, že podáváme

žalobu,

uverejníme

ta ve všech médiích a že udeláme pekný poprask pane, prosím, mužu vedet Vaše jména, Firmu : ... zavesil.

sekretárka firmy XY:

~PRÁ

VY % V~_O_N_N_É_R_A_D_~_---,

~

setkání - "Komunikace

neznámý hlas v teleFonu: J

2

Zástupci VR se zúcastnili

jednání

APRSR, které se uskutecnilo

ku - zástupcu

1996 v rámci EkotopFilmu. M. Motoška

agentur

Organizace

a novin

(Strategie,

HN,

i prubeh byly hodnoceny

velmi

zentoval

návrh dopisu

pozitivne.

ropských

PR asociací

~

APRSR vyšle své zástupce

Zpravodaj

zacne

vycházet,

mimo tištenou

podobu, také na Internetu na vlastní strane APRA. Redakcní radu tvorí M. Forman, H. Petrová a M.

~

~

s médii". Na toto diskusní Fárum prišlo 23 úcastnílN).

~

1. 11. 1996 probehlo

HoFerek. Zpravodaj

bude obsahovat stálé rubriky .

s vedením

v Žili ne, 5.-6.

na usporádání v roce

1997

11.

o: 15 hod.,

ve firme XY, 10.12.

redaktor TV OTA:

Zpravodaj

Asociace

Public Relatians Agentur

den, televize

TV OTA, mohli bychom

dostat vyjádrení

mýdla zdraví nebezpecná.

Vaší Firmy

180 detí v západoces-

sekretárka Firmy XY:

víte, já o nicem nevím, co se stalo. Dnes už to je snad desátý telefon, z toho zblázním .

redaktor TV OTA:

Vy o tom nic nevíte, no to snad nemyslíte vážne. To bude verejnost zaj~

redaktor TV OTA:

No, to Vám tedy dekuji za informace. ... zavesil.

pravuje APRA pro širokou verejnost v roce 1997. Pri této príležitosti se uskutecní další kolo jednání mezi APRA a APRSR.

dobrý

kém kraji je již v nemocnici.

stredoev-

na setkání, které pri-

996 zazvoní telefon a sekretárka nesmele zvedne telefon, mlcí a ceká ..

k tomu, že prodáváte

zde pre-

v Praze.

J

.

mat. Vy nevíte, co prodáváte

Zpravodaj

Asociace

Public Relatians Agentur

a ohrožujete

já se

tjm zdraví celé naší spolecnosti.

~

P: 3

10:25 hod., ve firmé XY, 10.12.1996 zvoní telefon, sekretárka ho již nezvedá, utíká do kuchynky, hlasité . jecí, otevírá okno v devátém potre a zacíná se neuméle sápa' na parapet a ............. aby se tato krajne nepríjemná opatreni. "krizový

Práve o techto opatreních management".

situace ve firme XY nestala, je treba podniknout

a zásadách

byl seminár porádaný

osobnosti,

nekolik zásadních

psycholog

Michal

Šebek

nicméne je pouze

Zajímavé

manuálu bude úplnou samozrejmosti.

dopoledne

reditelka

agentury

starovekého doklady

nehody

"us

Chief Executives 1994"

Egypta,

kutovalo

) )

Zásady krizové komunikace: na náhodné jevy

jedenácté

patrila

6) firma by mela komu[1ikovat se všemi cílovými skupinami

Martinu

u zdí.

lidé

ministru

média a vydávat zprávy

o barvách,

které mohou

které v procev pozadí a o její etice. Ve

masmédií

nemohla

být vynechána

image

se stal horkým

tématem

Sona Špenátová 59 Com pany

}

bych

a politicí

volí

diskutujících,

zentována

Alrium

porada

organizovaná

Obecná ríjna v hotelu

Hilton -

v Praze nebyla skutecne obecná.

Zpravodaj

Asociace

Byla repre-

politiky

Ta zduraznovala spojených

trí zajímavých

manipulace

Co bylo nejzajímavejší,

byla okolnost,

za predsednickým i do hledište

Asociace

prí-

dísku-

dnu v Atriu

vubec

Potrebujeme

"Komunikaci

Domluví se PR agentury nári,

šéfredaktory

se zástupci

s médii" médií - novi-

a nakladateli?

Snaží

svedcí, krome jednotlivých napadání

situace vyplývá met. Nekdy agentura dojde

caus a problému,

PR agentur

také

v tisku. Soucasná

z mnoha faktoru. Obe skupiny si

až na výjimky vzájemne

nerozumí, nechtejí rozu-

se navíc stane, že jak novinár,

dobre

nezvládají

své remeslo.

k tomu, že špatná povest a kritika padne

APRA jako organizace,

která zastupuje

zájmy

svých agentur, se snaží tento stav zlepšit. Jednou z možností je vyvolání vzájemné

diskuse. Není to

jednoduché,

lidí

jelikož

lizovat zacátkem Komunikace

spousta

se odmítá

prítomných

s médii. Zúcastnili se nejen zástupci

jací.

Prišel Jefim Fištejn - šéfredaktor

Novin,

Pavel Cerný - šéfredaktor

Nemec

- redaktor

Hospodárských

Prvním a nejdelším

blokem

ve vztazích

PR agenturami

mezi

se predevším

je možné

lidových

Strategie a Petr Novin

(sám

v PR).

kdysi pracoval

považovat

vázáno

byla diskuse o etice a novinári.

o korupci

za úplatek.

s podklady

(napríklad Novinári

vzorky

neprofesionálne materiály,

pro

clánek,

~ových

meli pocit,

a o tom, co Objevily

se

že nekteré

snaží "protlacit"

ci služeb). agentury

se

tiskové

bez ohledu na jejich informacní

hodno-

materiály

lou a situace

se staly samostatnou

se vyostrila

kapito-

až pri diskusi o tom,

kdo koho potrebuje. Je težké neco tady rešit, více Motošky

- "Obe-

jdeme se bez médií?"

se po

Behem fóra se bohužel

soude

ným konkrétním záverum.

se dotkl

je prípustné

výrobku

jakékoli

Tiskové

Public Relalians Agentur

rea-

listopadu diskusní fórum na téma

jedenácti agentur, aby si promluvili o svých názorech a zkušenostech, ale také novinári. A ne leda-

etíckou

že priro-

stolem

tak

Potom

na všechny.

tu a zajímavost.

s verejným

a alespon

se.

Všichni. O tom, že situace není zrovna optimální,

o tom najdete v clánku Miloše

podle dotazu a pripomínek témer každého v sále.

Zpravodaj

v tomto

panelových

Aleš Benda 5hi/land & Co. Central Europe

a cástí

s vytvárením

image o neprípustnosti mínením.

prenesl

Public Relations Agentur

etickou.

bývalými

problému

konflikt

beseda,

nazvat

lze tvrdi-

Druhá cást deba-

verejnosti.

zený

ve ctvrtek 3. 10. dopoledv jejímž predsednictvu

a verejnost

ne. Nenápadná

í v dalších

názory, že pokud je nejaké materiální plnení pro-

se o cleny

stránku

chvíli

Clovek

kterými

kulturní

Mohli

úcastnící diskusního

sích behem obecnou .

Diskutovalo

vycházel

je veda,

opírající

a vedce.

novinári,

panelu

se o tom presvedcit

prostredky,

la skupina

tujících by se dala

~~

který

zesílit. Imagemaking

psychology

diskutujících.

lze manipulovat

manipulací agentur,

AKTIVI;~~_A_P_R_A __ ~_~

mínení

casto

Pro

konfrontace

pragmatickou.

názor,

že verejné

podíl

besedy.

poloh

nazval

v podstate

Zastávala z toho,

vyhranených

ani

a zvlášte

skupinu

)

verejnost

i o lidském povedomí,

První rešení krize a krizový

panu

se o vytvárení image, o pozadí celé-

lehce

firmy.

tak už nezustala

o daném problému bavit. I presto se podarilo

role ve vytvárení

televize

stanovisko

zdravotnictví

obou

Obecná

prifházeli zahlédnout

7) firma by mela oddelit vlastní krizi od její prezentace

PoradaPangea nebyla jen nadací pocátkem

lidí a kolem

možné

6) firma by mela vytváret pro-oktivní politiku

r

okruhu,

a po desáté

úcastníky v sále byla jiste zajímavá

I]~(

mist-

Bojarovi.

století jejich

Pro jasný prubeh rešení vzniklé krize je dobré všechny zásady komunikace,

~

do tempa

V sále bylo

su pusobí, o politice

3) firma by mela být pri rešení krize vždy o krok vpredu

Takzvaná

na uzavreném

dostala

bývalému

ovlivnovat,

1) firma by mela mít stanovený tým rízení krize 21 firma by mela mít stanovený tým pro komunikaci v krizi se všemi cílovými skupinami

MANUÁLU

dis-

ci dvaceti

Beseda, kterou prenášela

se už i stálo

ho procesu,

Zásady pri rešení krize:

"

se nejprve

dvaceti

i tváre známé skutecne všem, jakou byla ta, co

pravidelne

5) hrma by mela využit krize jako pozitivního príkladu rešení krize do budoucna

podnikové

u verejnosti

televize

se však záhy

a odcházeli.

stanovit v KRIZOVÉM

presved-

mínení ve pro-

hodine už v sále bylo pres padesát

Diskutovalo

~~.,

a plánovitého

auditoriem

peti prítomných.

3) firma by se mela snažit aktivne ovlivnovat vzniklou krizi

management

stredoasij-

a Persie a pozdeji

verejného

image

pred

21 firma by mela mít plán, jak tyto nepríjemné situace rešit

5) firma by mela mít pripraveno

porada

a podobne

otevrené

ní prumyslová

4) firma by mela komunikovat

PR agentur, tvr-

casech

Recka i Ríma se dají nalézt

a ovlivnování

O budování

Jakou komunikaci zvolit pri vzniku krize? Jak krizovou situaci nejlépe rešit?

pade

Wolfová,

spech vládcu.

35% ruzné

í'4

Vanda

rady Asociace

promyšleného

cování

14% životní prostredí 19% vládní investice

firma by mela být pripravena

agentury

Obecná

& Mather a místopred-

ských kultur Mezopotámie

% kriminální jevy

4) firma by mela monitorovat

otevrela

zením, že již ve vrcholných

9% stávky

11

a manager

Ogilvy

sedkyne Výkonné

1 2%

jsou šéf Borandova

Spektrum Jirí Frgal.

oblasti vyskytujících se krizí ve svete v procentech

11

jakými

Václav Marhoul, reditel agentury Factum Jan Herzmann, televizní moderátor Milan Šíma,

asociací APRA s hlavním tématem

V Ceské republice se zatím touto oblastí mnoho firem nezabývá,

otázkou casu, kdy sestavení krizového

zasedali

zacátku

dost rozpacitá,

prekvapeny,

nepodarilo

dojít k žád-

Diskuse byla hlavne ze jakoby

obe strany byly

že mohou o techto vecech hovorit.

~~ ~~~

5

Vzhledem

k tomu,

že jok zástupce

tak Hospodárských

Novin

z jeho odpurcu

Strotegie,

nebo

se zrejme vyvíjelo

jsou znalci v oboru

a pan Fištejn je víceméne laik, nemelo smysl bavit se a Public Relations obecne. Škoda,

že nebyl

prítomen

pan Schleé.

Diskuse by

jinak.

ZE SVETA PR

Jasna Sýkorová sekretariát

nekdo

APRA

ských kontaktu, a to nejen v Británii, ale i v zahran~

~ O PUBLlC RELATIONS

ZAHRANiCí

cí. Databáze

VE VELKÉ BRITÁNII

je pravidelne inovována a zájemce ji

muže získat bud jako publikací, nebo jako službu on-line. Z této databáze

British Councíl

~~

a manažery

11F1 redítelkou

kusi. S ohledem

IPRA (Mezinárodní

instituce presídlil z Ženevy do Londýna. Graham

(s títuly

MIPR) má vysokoškolské marketingu

BA, MSc,

vzdelání

relatians.

Naposledy

FRSA,

v ekonomice,

a PR a dlouholetou

praxi

pusobila

v oblastí jako redi-

telka pro marketing a komunikací v Chartered Insurance Institute. Je clenkou IPR, kde je mimo jiné

predsedkyní

ní, a je rovnež of Dírectars.

výboru

pro výchovu

Institute

se

slovenskou

asociací

Ve slovenské

Žiline

s ekologickou

problematikou

této príležitosti

probehlo

Výkonné

a M.Motoška

festival

límem,

s cleny

který

Slovenští

predstavitelé

kých a slovenských

Pri

mezi APRA a APRSR. APRA

APRSR,

CSc. a Ing.

byl reditelem navrhli

J.Lacko

prezídia

doc. Dr. I.Žárym,

Pavolem

filmu

EKOTOPFILM.

ve stredu 6. listopadu rady

jednali

jeho predsedou

PR

se uskutecnil

druhé kolo jednání

Clenové

festivalu.

dát jednání

specíalistu

ces-

na PR pravidel-

nou formu. Prvním pokusem by se mohl stát spolecný seminár APRA a APRSR. Jako schudný se zdá návrh slovenské asociace uskutecnit v Žiline v záveru ríjna

~

ríjna

1997).

1997

Tématem

VS. EKOLOGIE),

~~

11F1

(predbežne by mohlo

PR cínnosti v oblasti ekologíe v zájmu

na místo konání lze predpoklá-

z organizací,

které

trvale

30.

až 31.

být zamerení

(napr. TECHNIKA

s podtitulem udržítelného

komunikace rozvoje.

nejsou

cleny

o bylo by vhodné projednat s MOSPRA a SOSPRA. Slovenská

strana

odsouhlasila

PR agentur

iniciativu

stáže ve Velké Brítánii, orientované

APRA

probehne

Byla

jsem

sverena

z Trident

do péce

Trdiníng

Jane

Servíces,

jíž

vydatne pomáhala Rosemary Graham (která se nedávno stala výkonnou reditelkou IPRA!. Musím

Úvodem

bych snad mela pro porádek

od své uv~st, že

v public relatians - stejne jako v každé jiné oblasti lidské cinnosti - existuje nekolik škol a že obe zm~ nené odbornice jsou prívrženkynemi školy britského nic pro public rela~ons. Ar' už však jde o jakoukoliv školu, všem je spolecné

jsem mel možnost zúcastnit

Výkonné Cammittee

rady ICO (The of Public Relations

Consultancíes

Associations),

které se uskutecnilo

ve švýcarském

Lucernu. ICO je mezinárodni

tucí sdružující

asocíace

evropských

zemí

PR agentur

a je úzce

insti·

z patnácti

napojena

na

CounsellOIs Academy.

to, že britské pojetí public relatians se blíží americkému. Na rozdn od nemeckého (míneny jsou všechny evropské zeme, kde se mluví nemecky), s nímž vetšinou pricházíme

v Ceské republice

jsou tedy public relations kategorií

do styku,

nesmírne širo-

kou. Jednak v tom smyslu, že v cinnosti podniku mají ústrední, všezahrnující postavení, jednak v tom smyslu, že public relations využívají vších ni - nejen podníky, ale i nekomercní organizace

nejruznejšího

Moje lucernská mise byla reakcí na možnost vstupu

typu, a to i treba jednotlivé nemocnice, školy, místní

APRA do této prestižní organizace

úrady, církve atd.

Bylo tedy nutné prezentovat plnohodnotného

již v roce 1997.

naši asociaci

Ve Velké Británíi jsou stejne jako u nás agentury,

partnera a zjistit, zda splnujeme

které poskytují full service, z nichž k nejznámejším patrí napríklad

rilo. Prezident ICO Peter Hehir byl mile prekvapen

o nem pozdeji) ci Pielle, ale rovnež agentury znac·

clenu naší asocíace.

musím rící, že po dlouhém ICO Chrisem McDowellem

Na druhou

jednání

stranu

s tajemníkem

jsem zjis~l, že ne všech-

no jsme prozatím schopni splnit. Jednou

z podmínek

je zverejnení

retezce

ne specializované

(zmíním

se

jako napríklad Wolff Olins, která

(Pan Wolff

a autorem pozoruhodné Income

Shandwick

se zabývá corporate iden~ty pro britské i zahranic' ní zákazniky.

Olins je majitelem firmy publikace na toto téma.)

Fee

že v nej-

Servis pro PR agentury

bližší budoucnosti

a nejví-

Je treba pripustit, že práce PR agentur je ve Velké

Organizacní štáb semináre zajistí slovenská strana. APRA by dodávala ofi-

Zpravodaj

to bude nejduležitejší

problém.

To je pro britské agentury

se dozví

velmi duležité,

nebor'

podstatným aspektem jejich cinnosti je co nejcaste~ ší rozesílání tiskových informací

do co nejvetšího

poctu medií. To mne dosti prekvapíla, druhé slrane nedokázali

oni však na

pochopit, že s ceským tis-

kem takto pracovat nelze. (V této souvislosti

bych se možná

mohla zmínit

s cím se vetšina z vás pravdepodobne

už také set-

kala - totiž press release na kazete pro potreby rozhlasu a na videokazete pro potreby televize.) Tento zpusob

práce pak ospravedlnuje

existencí

cetných agentur, které se zabývají razesMním tiskových informací

pro své klienty - PR agentury.

Ta

nejvetší a nejznámejší z nich - Two-Ten Communications - se pyšní tím, že tisková informace okamžiku

je od

predání do pul hodiny graficky zpraco-

vána, vytištena na papír zákazníka, naobálkována a podána

na pošte. (Prácí britské pošty - která je

mimo jíné proslulá svou roznáškou dvakrát denne zde nebudu šíreji komentovat).

Agentura

je napo-

jena i na Internet. Stejne dukladný je manitoring tisku. I když ve srovnání s ceskou

cenovou

úrovní

jsou tyto služby

nesmírne nákladné, má PR agentura jistotu, že bude ne i zahranicní. A pa~ud chcete pa tiskové konferencí vedet, co noviny druhý den publikovaly, mužete si objednat

expresní službu a výstrižky vás

budou ráno pri príchodu do práce již ocekávat na stole. Stejnou samozrejmostí rozhlasových

a televizních

je monitoring

všech

stanic, což je pro nás

zatím dosti znacným problémem.

Shandwick·

všech clenských agentur. Predpokládám, ce diskutovaný

a zároven

i jména redaktora, který je pro dané téma príslušný.

rešeršován absolutne všechen tisk - britský, prípad-

jako

všechny podmínky clenství. To se mi z cásti nepodopoctem

vy trídí adresy publikací,

zajímají,

o tom, že ve Velké Británii se pomerne rychle šírí to,

guru Sama Blacka, mimo jiné autora cetných uceb-

clenem ICO?

se zasedání International

American

relations. Hammond

pripustit, že tolik informací jsem puvodne stáže ani v duchu neocekávala.

PR aso-

Další jednání mezi obema asocíacemi v Praze v lednu 1997.

> APRA

na PR

spolupráci

na usporádání setkání stredoevropských cíací v Praze v roce 1997.

Tretí ríjnový výkend

> Jednání 1996

a vzdelá-

clenkou renomovaného

do panelu pro dis-

dat, že by úcastníky mohli být í specíalisté

asocíace pro public relatíons) se stala Rasemary Graham z Velké Británie. Zároven sekretariát této

public

které jeho klienta

padle jejich specíalizace. Tak jsem se letos na jare

cíální záštitu a predstavitele

výkonná reditelka IPRA

výkonnou

Rosemary

pro ceské podnikatele

dostala do Londýna í já na mesícní stáž v public

> Nová Novou

porádá

jeden z nejvetších

retezcu PR agentur na svete Británii mnohem jednodušší, nebor' mají k dispozicí

I když retezec Shandwick vznikl v USA, získal si ve

Mamn Hoferek

cetné služby, o nichž se nám zatím muže jen snít.

Velké Británii silnou pozicí a stal se jedním z nejvý-

výkonný reditel

Tak treba lze získat kompletní

znamnejších

Asaciace

Public Relatians Agentur

Zpravadaj

Asociace

databázi

Public Relolion,

novinár-

Agentur

PR subjektu i tam. Patrí k nemu rada

~

7

renomovaných

britských agentur, z nichž nekteré

jsou do jisté míry specializované. Shandwick

má své afilace

ry prakticky

Public Relations Consultants která má spíše odborový

ci pridružené

agentu-

po celém svete a jeho predstavite-

Association

charakter,

(PRCA),

lou druhou

je Institute of Public Relations (IPRI. Jde o instituci renomovanou, lem je rozvíjet

du se cást mé stáže odehrávala Shandwick.

o napomáhat ním rustu.

svým cleríum v jejich profesionál-

IPR je velmi

aktivní

v agenturách

Tak predevším to byla agentura Poragon Communications, dokonce

která je snad nejuniverzálnejší i vlastní nakladatelství,

ty vydává

podnikové

o má

kde pro své klien-

noviny,

prospekty

a další

publikace.

jedna z prvních tohoto druhu no svete. Jejím úko-

Hammond

s nimiž jsem bylo seznámeno,

mne

public

relations

jako

o moje

považuje

školitelko

seznámit

movaní

o zapusobilo

vých karet - znacným

sora Jona Whitea o governmental

které je vydávají,

to zpusobuje

znacné

financní

ztráty. Existuje rado zpusobu, jak vychovávat

spo-

odborníci.

publikace

Zúcastnilo

se všemi potrebnými

management,

ních institucích. A že britští poslanci o státní úrednící se zajímají o vaše informace a námety, nebol' ty

- takže jde vlastne o issue

jsou pro ne jedním z duležitých informacních zdro-

agenturou

je Shandwick

tants limited. Je specializovaná lic alfairs, což lze "preložit"

Consul-

predevším no pubtaké jako lobbying.

Pyšní se tím, že její pracovníci prošli významnými funkcemi v ruzných politíckých stranách ci institucích o svých kontaktu nyní využívají ve prospech zákazníku. Ze zajímavých

klientu lze uvést Council

of

Greater London, pro nejž se hledají partneri schopní realizovat s ním ruzné projekty no území Velkého Londýna, predevším no jižním brehu reky Temže. Mezi klienty patrí též ruzné ambasády,

nebol' také

jednotlivé zeme potrebují dobré public relations ve svých partnerských zemích. Další zajímavou

specializací

této agentury

financní public relations. Akciovým kátovaným

no burze agenturo

jsou

spolecnostem

pomáhá

udržovat

dobrý image mezi investory o pozitivne ovlivnovat vývoj jejich akcií. Toto cinnost ovšem má radu prísných pravidel o omezení vyplývajících

z burzovní-

ho provozu o to se za žádnou cenu nesmí porušit, nechce -Ii agenturo poškodit svou povest. Z dalších

Shandwick

Prime Communications,

agentur

uvedu

napríklad

která je zamereno no pub-

lic relations v oblosti služeb, Golin/Horris

no spo-

trební zboží, TPC no výstavy o kongresy.

zcásti

pracovní

prednášku

- nebol'

úcastnící

II

Miloš Kocí

(fair Agency)

(Rapid)

Pavel Kucera (Eklektik Communications)

no urcité téma o pak o nem diskutují

(no rozdíl od ceských pomeru velmi živel) - zcásti Hostitelem

je vždy nekterá z clen-

ských agentur, prípadne

spolecenské.

nekterý z jejích zákazní-

ku, kterí nabídnou

i své kancelárské

takže setkání se koná pokaždé bych

snad

mohlo

srovnat

Smírcí komise

prostory,

jinde. Tyto aktivity

se setkáními

Ceské

Josef Cincibus

manažerské asociace v pražském Golem klubu. IPR má - podobne

jako APRA - svuj etický kodex

Milan Srb

Katerina Koudelová

(A Agency)

(GCI Praho)

Zdenek Reimann

Sona Špenátová

(Palamar International)

(S 9 Com pany)

o práve v dobe mého pobytu v Londýne se konalo konference, kodexu

která

doplnek

agentur.

melo prosadit

o nedískriminacním

Puvodne

do tohoto chování

jsem se domnívalo,

PR

že jde

o problematiku cernošského obyvatelstva, která je ve Velké Británii aktuální. Ukázalo se však, že nediskriminaci

je treba

nebol' se dotýká

pojmout

i jiných

mnohem šíreji,

národností

Iru), ale rovnež homosexuálu o nemocných obcanu atd.

Institute of Public Relations projevil o bližší kontakt

s Asociací

(napríklad

Sekretariát

o lesbicek, starých velký zájem

PR agentur,

Martin Hoferek

o proto

jsem APRA predalo potrebné informace o kontakt-

(Výkonný reditel)

spolu-

PR agentury

i v Praze.

jsou ve Velké

Eva Valová

vyslechnou

pracovat o že s vetšinou jmen, která jsou v mém clánku zmíneno, se v dohledné dobe setkáte

ci PR konzultanti

Revizní rada

Nejméne jednou týdne se ve vecerních hodinách koná setkání nekteré sekce IPR. Jde o setkání

Institute of Public Relations (I PR J

sdruženi

(Elisa)

ju, které ovlivnují kvalitu jejich práce.

ní adresy. Verím, že obe instituce zacnou

Británii

Miroslav Forman

(Burson Marsteller)

ale

instituce-

za duležitou soucást public relations. Jinou zajímavou

nejen jména poslancu,

- spotrebi-

který je ve Velké Británii považován

Michal Donath

kontakty v parla-

ci krádeže.

s bankovními

Miloš Motoška (MM Consulting & PR)

to, že ve Velké Británii se vydává

i jméno jejich sekretárek), ve vláde o dalších stát-

telské, turistické apod.

~

profe-

alfairs. Zaujalo

pozor o aby vedeli, co ucinit v prípade jejich ztráty i cetné další organizace

Jindrich Lacko (Pragma Communications)

jsem se nekolika

mentu (jsou uvedeno

Do spolupráce

(Oglivy & Mather focus)

ško-

trebitele k tomu, aby si no své úverové karty dávali

mi se zapojily

Vanda Wolfová - místopredsedkyne

se i s jeho

no mne predevším prednáško

mne napríklad

(Kairosl

lektory jsou vždy reno-

dež o zneužití je ve Velké Británii - zemi úveroo institucím,

Allan Gintel - predseda

Jane

IPR má velmi bohatý program

lení o semináru, pricemž

velmi zaujalo ochrano úverových karet, jejichž kráproblémem

disciplínu

své clenství v nem za prí-

nosné. Proto mi umožnilo aktivitami. Tok napríklad

Z projektu,

Výkonná rada

nebol' vzniklo tesne po válce jako

lem v Ceské republice byla v dobe mého pobytu v Londýne naše agentura Press ln. Z toho duvo-

Hana Petrová Press ln

do dvou institucí: Tou první je

Zpravodaj

Asociace

Public Relations Agenlur

Zpravodaj

Asociace

Public Relalions Agentur

(

~

/"

MOTTO sama o sobe znamená narušeníprirozené rovnováhy cloveka. Za jméno, jež clovek nese,neznamená nic víc než obal pro doutník, pozná va\ cí znacku, vnejší,takrka bezvýznamný predmet, jenž je se skutecným subjektem,vlastním já, pouze oddeluje se od cloveka, který je nevolne spojen. V prípade úspechu toto jméno jakoby nabobtnává, se a samo se stává silou, vecí o sobe, obchodním artiklem, kapitá/em.a vnitrne za~e v jakémsi zpetném rázu silou, která cloveka, jenž je nese, zacne ovlivnovat, ovládat, promenovat. St'ostné, sebevedomé povahy se pomalu podvedome identifikují s vlivem, kterým pusobí. Titu/' postavení, rád natož pak publicita jejich jména jsou s to v nich vyvolávat vetší jistotu, stoupající sebevedomí a svádet k vedomí, že Každá

forma pub/icify

normálních

okolností

rozmeru vnejšího pusobení. Ale kdo je od prirozenosti naladen vuci sobe neduverive, pocit'ujekaždý vnejšíúspech jako závazek, aby se práve v tomto obtížném stavu choval pokud možno bez promeny. St ef on Z welg . jim náleží zvláštní postavení ve spolecnosti, ve státe, v dobe; bezdecne se nafukují, aby svou

OSVbOU

......

() 1

~

2

p~

4 Desatero dobrých vztahu s hromadnými sdelovacími prostredky

Aktivity APRA Recenze - Petr Nemec: PR - Praxe komunikace s verejností

~~

)

Recenze -Jefkins, Frank - Public Relatians Techniques, sec. ed.

•• ••

• '"

7

Zahranicí Top 30 - Agentury Velké Británie (padle fee income) PRWeek -duben 1996

Ze sveta PR Globalizace

nou a známou komunikacní disciplínou. Pocet hrácu na trhu PR roste. Naše služby se zkvalitnují a profese se zacíná ubírat smerem, kde pridaná hodnota v PR službách je tvorena spíše schopností klientum poradit než

Quze organizovat zajištovat. Tyto výzvu vetši~ u pozitivní zmeny a dávají asociaci zabývat se dnes jinými otázkami než v jejím prvopocátku. Budeme·li rekapitulovat - hlavním cílem APRA na zacátku bylo zviditelnit a definovat PR profesi na ceském trhu, sjednotit agéntury pod spolecným zájmem, vytvorit zdro'\e a infrastrukturu dobre fungujícího profesního sdružení. To se do znacné míry povedlo. Dnes však musí APRA sledovat mnohem konkrétnejší cíle, které prinesou jejím clenum praktický a každodenní užitek.

3 Zajímavosti

Q

Za rok a pul existence APRA naše profese a trh doznaly výrazného rozvoje a zmen. Public Relatians se stává stále více zavede-

dosáhli

OBSAH: Téma mesíce Slovo Zprávyúvodem -- ._"""'PRPerla Roku Evžen Cekota z výkonné rady

SLOVO ÚVODEM

8

hospodárství - globalizace cinnosti PR?

Tato potreba zretelne zaznela ve vystoupení mnohých clenu APRA a Výkonné rady behem únorového Generálního shromáždení. Je dobre, že mezi zástupci agentur, kterí se tohoto shromáždení zúcastnili, byl jasný zájem o rozvoj profese a pripravenost individuálního zapojení do ruzných aktivit APRA. Skutecnost, že jsme se dohodli na castejším setkávání pri rešení praktických a konkrétních záležitostí, považuji za základ úspechu asociace. Výkonná rada a sekretariát APRA roz-

o,

na naší dto nejsme nemají samiposlední o sobe schuzce patent naVýkonné rozum. rady rozhodli o praktických opatreních, jak co nejrychleji vtáhnout další zájemce do aktivit APRA. Klícovým faktorem je pružnost komunikace se cleny APRA. Urychlili jsme postup príprav WWW stránek asociace, které budou poprvé predstaveny clenum na dubnovém pracovním shromáždení asociace. Ofíciální uvedení WWW APRA probehne behem veletrhu MDK v Brne v kvetnu 1997. Internet nám umožní prubežne informovat o otázkách asociace, umožní propojení na domov-

Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur

Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur

\j

ské stránky clenských agentur, poskytne prostor pro elektronickou verzi Zpravodaje APRA, k dispozici budou prípadové studie agentur, tipy pro vzdelávání pracovníku atd. Veríme, že APRA na Internetu nebude pouhou technologickou hrackou, ale stane se užitecnou pomuckou pro všechny zájemce o PR a APRA. Velkou pozornost venujeme príprave príštího Generálního shromáždení APRA koncem dubna. Toto setkání probehne v neformálním duchu, nicméne s velmi pracovní a konkrétní agendou, kterou všichni clenové obdrží s dostatecným predstihem. Na setkání bude vytvoreno nekolik tematických pracovních skupin, které budou mít za úkol predložit konkrétní návrhy. Ty budou tvorit základ nové strategie asociace a programu aktivit. Rád bych se zmínilo nekolika otázkách, které by se mely objevit behem našeho jednání. ~

Jak spolecne podporit rust trhu PRslužeb tím, že budeme stimulovat poptávku ve vybraných hospodárských oblastech s dostatecnou dynamikou rustu a prostredky koupit si profesionální PRslužby? Výsledkem této diskuse by mely být návrhy na osvetová školení, prezentace, mediální plán APRA atd.

~

Jak urychlit zvyšování kvalifikace PR profesionálu. Doba, kdy nabídka zkušených PRprofesionálu bude prevyšovat poptávku agentur, je zatím v nedohlednu. Existují ruzné možnosti a iniciativy v této oblasti napr. semestrální kurzy na VŠ, kurzy školících firem, vlastní akce APRA, dostupnost prípadových studií, príspevky do Zpravodaje aj. Tyto iniciativy jsou znacne roztríštené a náhodné. Snahou APRA by se melo stát urcení jasného dlouhodobého programu vzdelávání, který sjednotí nejen témata, ale i ruzné subjekty, které se vzdeláváním zabývají. Asociace prostrednictvím svého zázemí muže napomoci organizovat tyto akce

Vi r,> 1

a zároven být garantem kvality tím, že zapojí do techto aktivit nejlepší odborníky z clenských agentur. Tato oblast je do velké míry závislá na tam, pro jak zajímavou a kvalifikovanou práci budeme pracovníky PR agentur pripravovat - tzn. jak se nám podarí generovat nové trhy pro PRoMyšlenka "klubu PR profesionálu" tzn. spolupráce s PR odborníky - jednotlivci ve firmách a organizacích zapadá predevším do oblasti vzdelávání a je na nás, zástupcích agentur, co svým kolegum nabídneme. Pracovní skupina by mela pripravit komplexní program vzdelávání organizovaný ci garantovaný APRA na príštích 12 mesícu a koncept klubu APRA.

-+

Tretí faktor úspechu v PRpodnikání je rozhodne naše znalost a schopnost rídit PR agenturu jako ziskový byznys. PRje specifickou oblastí v sektoru služeb. APRA by mela najít zpusob, jak nás podnikatele v oblasti PR podporit a inspirovat. Jednou z prvních iniciativ bude prednáška a diskuse odborníku na toto téma na dubnovém

Myslím, že cílu, úkolu a nápadu máme více

»

než Rozhodne r mety,dost. které by byla uvítáme užitecné jakékoli zaradit další na prb, Generální shromáždení. Verím, že po tomto setkání budeme lépe pripraveni dát cinnosti APRA jasný smer a rád, který prinese užitek nám všem.

PR Perla Roku

Názor c. II. Pavel Kucera, Eklektik Communications Na posledním Generálním shromáždení APRA jsme zahájili na výsost užitecnou debatu o PR souteži "Perla roku". Jednak z caso-

I

vých duvodu, jednak pro nedostatecnou znalost podrobností souteže jsme se nedopracovali k definitivním záverum. Je otázka, zda je neco podobného vubec možné. Osobne však

1) PR agentury jsou v situaci kovárovy kobyly ze známého prísloví: poskytují PR služby klientum, samy se nedokáží zviditelnit. To neplatí pouze o jednotli"ých agenturách, ale o branži jako celku. APRA proto musí prosazovat PR pro PR, vcetne zvyšování efektivnosti tohoto zpusobu komunikace. To se ovšem neobejde bez informací o stavu oboru, a to práve od nás, clenu APRA. Jak jinak by nás také mohla úcinne hájit?

Evžen Cekota predseda Výkonné rady

"

2) Schopnosti a kvalitu té ci oné agentury nelze posuzovat pouze na základe obratu a fees. V Ceské republice již dnes existuje celá rada menších agentur, které v nejruznejších oblastech odvádejí perfektní práci, spotrebním zbožím po-

MEsíCE ~

" ~'\>

2

Názor c. I. Marek Hlavica, Impact Po prostudování písemného konceptu souteže Perla roku musím potvrdit své odmítavé stanovisko k porádání této souteže. Toto stanovisko je opreno o následující argumenty, které mi ani predložený materiál nevyvrátil:

PRje prakticky nemožné. Materiál ""'" huje ani jejich náznak. Pritom jde oneobf klíco...J) problém celého zámeru. 2. Složení poroty nikdy nebude vzbuzovat duveru. Navrhované složení obou porot povede k podezrení z podujatosti. 3. Výsledkem nepruhledného a tedy neregulérního (byf s nejlepším úmyslem realizovaného) hodnotícího procesu bude nespokojenost, revnívost a rozpory v APRA. Tedy opak toho, oc APRA v krehkém konkurencním prostredí usiluje. 4. Z toho pak plyne mé presvedcení, že úsilí Zprovodoj Asociace Public RelotionsAgentur

cínaje a informacními technologiemi zdaleka nekonce. Menší firmy se zcela zákonite nikdy neobjeví v žebrícku PR spolecností - pokud se hodnotí pouze zmínené kvantitiativní ukazatele. Úkolem APRA je proto umožnit, aby se na verejnosti mohly prezentovat i menší agentury; casto jsou neméne kvalitní, nekdy i dynamictejší než ty velké. 3) APRA si vzala za své (a usneslo se na tom i její generální shromáždeníl podporovat nejen profesní vzdelávání zamestnancu PR agentur, ale i rozširovat znalosti o PRu našich klientu, mezí pracovníky masmédií i další zainteresovanou verejností. Bez toho nelze na zvýšení kvality našeho oboru jako takového ani pomyslet. Všude po svete jsou proto nikoli náhodou organizovány souteže, práve jako je "Perla roku". Podobné souteže totiž sehrávají duležitou úlohu "pocemaking". Koneckoncu zahranicní "case studies" pro radu našich redite· lu o reditelek stále predstavují duležitý zdroj nejen nápadu, ale i nástroj všeobecného vzdelání v PRoboru.

4! Promyšlená soutež "prípadových

studií" zde muže sehrát mimorádne pozitivní roli: do hry se zde totiž dostávají kreativita a konkrétní schopnosti jednotlivých agentur ci pracovníku. Je jasné, že bude treba zvolit co nejpruhlednejší zpusob posuzování, vcetne práce poroty; to je však s trochou dobré vule snadno prekonatelné. Druhá otázka je, jak se nám coby komunikacním odborníkum zdarí sou-

tež prezentovat verejnosti.

/

1. Vytvorit objektivní kritéria pro hodnocení natolik mnohovrstevné disciplíny, jakou je

~

ZPRÁVY

Na Generálním shromáždení zaznela diskuse o možnosti porádání souteže o nejlepší PR projekt. Jelikož se vyskytlo nekolik ruzných pohledu a nebylo rozhodnuto zda APRA bude soutež vubec porádat, predkládáme vám dva rozdílné názory na posouzení.

c naše a PR prumysl v CR vubec :ludím, žeasociace existuje nekolik pádných. duvodu, I to soutež potrebují:

(

Teším se v dubnu na shledanou!

shromáždení. Zpusoby kompenzace za služby, vnitrní ekonomika agentu-

TÉMA

a prostredky vynaložené na porádání Perly lze využít elegantnejším, efektivnejším a všestranne prospešnejším zpusobem.

ry, projektové rízení, klientský servis a mnoho dalších patrí mezi pravidelne probíraná témata mezi lidmi z branže. Na vetšinu techto otázek však existují odpovedi, modely, prístupy. Proto mezi nás pozveme odborníky z predních firem podobného konzultanského zamerení napr. management consulting, právní kancelár apod. kde naši kolegové jsou v oblasti rízení tzv. "service industry" nepochybne dále. Verím, že do této dískuse se zapojí co nejvetší pocet manažeru clenských agentur a jejím výsledkem bude jasný smer, kudy by se podobná "poradna" APRA mela ubírat.

%

VÝKONNÉ

RADY

'\

ly ~ Jelikož se v únoru konalo Generální

za·

sedání APRA, dovoluji si Vás v krátkosti obeznámit

se základními

body tohoto

jednání. Dne 6. února probehlo v pražském Mánesu druhé Generální shromáždení, na kterém -

Zpravodoj Asociace Public RelationsAgentur

po shrnutí cinnosti APRA v minulém roce, z casových duvodu - odstoupil bývalý predseda Výkonné rady. Po regulérních volbách prímým hlasováním byl novým predsedou zvolen Evžen Cekota z agentury Interel. Protikadidáty mu byli Jindrich lacko z agentury Pragma Communications a Marek Hlavica z agentury Impact.

" ~

3

A Gintel zustává nadále Výkonné rody.

na sekretariát APRA Studie budou v ceském

rádným clenem

o anglickém jazyku o jejich délko nebude omezena. Pouze pro potrebu prezentace studií no www site bylo stanoveno omezení dél· ky no 1,5 strany.

Po prednesení zprávo hospodarení asociace o její programové náplni behem tohoto roku probíhalo diskuse no témota týkající se predevším souteže PR Perlo Roku o Klubu PRprofe· sionálu. K dalším bodum patrilo velmi aktuální income fee o jeho tvorbo O právní problémy podnikání v oblosti styku s verejností. Vzhledem k nutnosti dalších rozhovoru bylo odsouhlaseno další Generální shromáždení

z Výkonné

~ No sekretariátu APRA je možné zhlédnout dokument obsahující seznam senior expertu PR z clenských agentur. Tento moteriál je urcen výhradne pro interní použití.

rady

~

"" Príprovou www site APRA byl poveren M.Hoferek o M.Forman. První demo verze bu·

V cyklu komercních prednášek pro ruzné

podniky o asociace, rámci APRA, " moci prednášet pouze vzástupci agentur,bud ktb.jI o to proievili zájem (formou vyplneného dotazníku!, o kterí se aktivne zapojí do semináru pro juniory.

de predloženo VR k diskusi no príštím zasedání s tím, že první verejná prezentace probehne v rámci MDK?97 (20.-23. 5.). Soucástí prezentoce bude panelová diskuse no téma "PR v komplexní komunikacní strategii organizace". Úcastníci panelu budou tri PR pracovníci z podniku, E.Cekota, V.Wolfová·a panelista bude AGinte!. I.

ZA JIM AV OS TI

I(J",

'0. APRA bude psát úvod o situaci no trhu PRv CR, který uvede inzertní stronu v rocence Hollis Europe. To bude obsahovat základní data o naší asociaci o seznam clenských agentur.

již no duben tohoto roku.

Zprávy

#

',1

) J

\Wb~XP~RTIS vzdelávání a poradenství

o

CLEN ASOCIACE VZDELÁVÁNí AKREDITACE

o Nepromarnit žádnou príležitost, pri které jim mužeme prokázat službu

Wb

VEREJNÉ KURSY

U MINISTERSTVA

ŠKOLSTVí,

o

Nikdy se nestante prekážkou a nedopouštejte se obstrukcí; pracovník v ob· lasti public relations není agentem zodpovedným za utajení

AKTIVITY

CR

PORADENSTVí

- spolupráce s poradenskými firmami. individuální konzultace, facilitoce rekvalifikacní kurs

~

4

PR a reklamy,

vedoucím

pracovníku,

I když k tomu budete silne provokováni, nechovejte se k novinárum príkre Pomáhejte novinárum stejne energicky i v prípade, kdy jejich clánek bude pro vás nepríznivý

Philip Lesly, Public Relations Praho I 991

zájemcum o práci v PR s celostátní

platností

Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur

APRA

(

L

j ORecenze

~~ z knihovny APRA publikace

pro každého

Petr Nemec vydal svou druhou knihu o PR jako teprve pátou publikaci, která o PR vy-

Termín konání: 12. S. - 27. 6. 1997

pracovníkum

)

Potrebná

"PUBLIC RELATlONS" akreditovaný Ministerstvem školství, mládeže o telovýchovy

- po jeho absolvování obdržíte Osvedcení o rekvalifikací - na požádání Vám zašleme podrobný projekt kursu

Ucinte vše pro to, abyste poskytli zprávu novinári, který o ni požádá

MLÁDE-

Wb

Kurs je urcen:

Nepodvádejte, nezkreslujte, neprehánejte o nepodplácejte

FONDU

FlREMNI VZDELAVANI - kursy a projekty na zakázku . _ ..• né z oblastí: management, obchodní dovednosti, rozvoj osobnosti, PR)

Praha

Zachovávejte neutralitu v postojích k jed. notlivým sdelovacím prostredkum

DOSPELÝCH

Wb

Místo konání:

Respektujte legitimitu exkluzivity, i když vás to bude svádet k jejímu všeobecnému porušení

Hoferek

- kvalifikacní s podporou NVF, rekvalifikacní, nadstovbové, specializova-

Naše spolecnost si Vás dovoluje pozvat no II-denní

o o

Znát do detailu svoji organizaci o její zpusob vyjadrování

ŽE

A TELOVÝCHOVY

o

Pecovot o novináre stejne jako o ;:ákazníky

o

výkonný reditel

CESKÁ SOUKROMÁ SPOLECNOST PARTNER NÁRODNíHO VZDELÁVAcíHO

o

redaktorum

Odpovídat no všechny otázky vycerpávajícím zpusobem, cestne o bez otálení

o

V návaznosti no usnesení Generálního Martin

Vztah ke zpravodajum, a reportérum

o

~ VR priia1a rezignaci M.Motošky no post clena VR o no základe výsledku voleb do VR ze dne 4. ríjna 1995 kooptovola do VR V.Pavelku (ExMise) .•

shromáždení schválilo Výkonná rado strukturu prípadových studií, které by meli agentury zaslat do 4. dubna

o

Desatero dobrých vztahu s hromadnými sdelovacími prostredky

šlo u nás o bylo v ceštine. No rozdíl od prekladu Leslyho Blacka, ale i no rozdíl od své první knihy,o mohl Nemec reagovat už no soucasný vývoj príklady oboru Ujsou nás.psány Jeho postrehy i praktické sveží novinárskou mluvou. Knihu si jiste rá·

Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur

di prectou všichni, kdo chtejí o PR neco ve· det, i když je urceno predevším tem, kdo PR cinnost provádejí no podnikové (corporate, in house) úrovni. To neznamená, že knihu nemají císt pracovníci PR agentur. Naopak. Za velmi podnetné vidím kritické zhodnoce· ní stavu vnímání PR u nás v kapitole PR jako funkce managementu (20 nedostatku - vcetne prílišné orientace no práci s tiskem, ome· zení PR jen no vykonavatele príkazu, nedostatecné zvyšování kvalifikace PR pracovní-

IV'"" ~~

5

ku, neexistence samostatného rozpoctu, PR jen jako následné rešení problému). Rovnež pasáž venovaná krizovým komunikacím má v našich podmínkách jedinecné závery. Pozornost si zaslouží predevším názor autora na hlavní zásady krizové komunikace (rychlost, srozumitelnost, osobní angažova· nost nejvyšších predstavitelu, centralizace informací, naslouchání protiargumentum, kontakty s médii a postup podle predem pripraveného plánu). Za slabinu jinak velmi zajímavé knihy bych oznacil to, že v pasáži venované vztahu PR a marketingu autor jen registruje 5 možných modelu vztahu (od naprosté samostatnosti pres podrízenost jednoho druhému až po synergickou marketingovou komunikaci). Mám za to, že s ohledem na to, že kniha bude zrejme ovlivnovat názory na tvorbu koncepcí PR by se autor mel priklonit k jedné z forem ci okomentovat vývoj tohoto vztahu a naznacit, kde se PR u nás dnes nachází. Druhou negativní poznámku bych venoval autorovu pojetí problému eticnosti cí neeticnosti ovlivnování novináru. Vadí mi, že pripouští existenci praxe "výbavy" nemalých financních cástek venovaných novinárum a že tuto praxi pripisuje všem PR agenturám. Naprosto nesouhlasím s tím, že do neetických forem ovlivnování zaradil Nemec "testování automobilu ci jíných výrobku, dary a lukrativní cesty novináru". Mám za to, že mnohaletá praxe v zahranicí, ale i u nás prokázala, že i když tyto formy mohou zpusobit závist kolegu, rozhodne potrí do legitimních forem PR práce. Vždyf iak jinak se mohou prezentovat automobilky, letecké spolecnosti, cestovní kanceláre a mnoho dalších firem. Testování navíc muže být spoiováno i se sponzoringem atd . Pojetí PR práce jako silné disciplíny v oblasti formující image považuji za velmi správné. Líbí se mi duraz na vnitrní PR - vztahy k zamestnancum atd. Díky Nemcove novinárské praxi je pochopitelne kladen velký duraz kladen na press relations. Pasáž venovaná tiskové konferenci je opravdu velmi podrobná. Na druhé strane do škály nástroju PR cinnosti nezaradil special events a nekteré další nástroje, které lze v PR praxi úspešne použít.

t.:~ 6

Je potešitelné, že se autor ve své druhé knize neopírá jen o prameny z nemecké oblasti, ale že sáhl tam,

kde se PR nelvlce rozvíjí - do anglosaské praxe. Príklady z našeho trhu dávají teorii praktický rozmer, který si ctenár rád pomerí s vlastní zkušeností. Pozitivní je, že se autor opakovane zminuje o ceské asociaci PR agentur. Krome tradicní role dohledu nad etickým a profesním zázemím v oboru považuje za samozrejmé, že se zasadí o vytvorení katalogu kvalifikacních požadavku pro profesi PRo

L_

J

ZE ZAHRANiCí rn'l

IUI

TOP 30 - Agentury Velké Británie (podle fee income)

PR Week - duben 1996

Jindrich lacko Poradí

Pragma Communications

1

Jefkins, Frank - Public Relations

02

Techniques, second edition, ]) Butterworth Heinemann, 1995

3

Prepracované vydání knihy Franka Jefkinse zachycuje promeny Public Relatiorís (PR) v devadesátých letech tohoto století. Svoji pozornost obrací predevším k médiím, k jejich možnostem, uvádí nové standardy chování subjektu na mediálním trhu, výsledky nedávných pruzkumu zamerených na PR, spolecne s jejich analýzami.

4 5 6 7

Kniha dává prehledný obraz úlohy PRv komercních i nekomercních organizacích. Je rozdelena do ctyr oddílu - Plánování a management, Vztahy k médiím, Komunikacní média a jedinecné oblasti PRo

financní PR; politické vydávání spolecnosti1\ reklarr ...JI a PR techniky; image PR; a identita sponzorství; a predprodej produktu prostrednictvím vzdelávání trhu. Frank Jefkins, jehož výjimecný prínos do oblasti praktické PR vyjádril Institut PR Ocenením Sira Stephena Tallentse, doporucuje svoji knihu zejména studentum predmetu PR na stredních a vysokých školách. Kniha je koncipována zároven jako praktická prírucka pro konzultanty ci prímo PR managery.

Karla Matulová Burson. Marsteller CS

Zpravodaj Asociace Public RelatiansAgentur

Obrat

Zamestnanci

Klienti

(údajev angLlibráchl

95

V obsahu nalezneme témata vnitrní (in-house) a konzultacní PR; psaní záznamu z iednání a následných návrhu; príprava projektu; naplnování úlohy PR, realizace plánovaných akcí; specifika rozpoctové politiky; psaní poutavých clánku (features), média

Fee income

Spolecnost

94

95

1

Shondwick

2

lawe Bell Cammunicatians

4

Cauntrywide Communications

8

5 6 3 8 7

9

10

10

12

11

14

ludgate Graup

12

9

13

15

Grayling Graup Text 100

14

13

Medical Actian

15

17

Daniel J Edelman

16

18

GJW Gavernment

17

16

08

11

Rawland Company

25

A PlusGroup

Hill and Knawltan Bursan-Morsteller Dewe Ragersan Financiol Dynamics Citigate Cammunicatians Eura RSCG International Comms Charles Borker

Communications

.

'

Relations

19

RichmandTowers

20

20

GCI Group landon

21

21

Key Cammunicatians

22

22

College Hill Assaciotes

23

24

24

23

FishburnHedges Horvord PR

25

19

Halmes & Marchant

26

1-1

Harrison Cawley

27 28

28

Scape Cammunications

26

29

33

Quentin Bell Organisatian Cohn & Wolfe

94

95

95

94

95

94

22,430,000

23,498,000

40,934,000

391

375

475

485

18,780,000

17,210,000

27,509,000

209

186

457

400

13,507,826 12,094,000 11,010,475 10,726,800 8,316,291 7,275,249

10,242,403 10,068,000 10,108,067 10,547,800 5,546,284 6,351,333

23,211,539 213 12,094,000 189 18,657,470 147 21,676,000 143 10,601,15653 24,784,844 94

184 170

181 606

141

104

147 50 87

167 232 355

161 384 80 150 192 225

6,087,997 5,452,267 5,225,132 4,928,609 4,615,500

5,071,762 4,992,556 4,019,006 5,203,531 3,588,500

10,447,480 7,509,990 6,904,509 6,763,884 5,933,000

132 75 58 85 79

107 69

143 150

124 135

52

193

174

100 73

152 49

142 55

4,470,000 4,179,093

4,030,000 3,209,206

7,180,000 5,636,042

58 60

50

26

25

50

50

53

4,037,222 3,680,000 3,490,294 3,457,772 3,329,800 3,314,332 3,249,027 3,222,443 2,988,000 2,867,000 2,7 45,891 2,669,521 2,647,291 2,590,547

3,152,516 3,250,000 5,016,496 2,552,738 2,975,582 2,843,245 2,716,922 2,650,534 2,715,000 3,027,000 2,180,635 2,250,126 2,413,516 1,923,593

4,995;224 4,975,000 4,973,023 4,896,431 8,085,400 3,501,118 4,196,377 5,526,818 3,200,000 5,590,000 3,961,999 5,358,546 4,755,287 4,144,345

65 41 63 62 66 49 40 37 48 45 78 49 46 50

48 38 76

159

167

f

Zpravodaj Asociace Public Relalians Agentur

52

46

114

45

31

44

68

132 43 67

42

37

63 121

103

32

56

51

48

74

70

47

82

84

66

53

46

90 57 35

35

46

39

47

48

81

29

7

/

ZE SVETA PR

Výkonná rada

I

'"

Evien Cekota - predseda (Interel)

tJ Globolizace hospodárství globalizace cinnosti PR? Globalizace. Vzdálenosti se zkracují, svet se meni v jedinou nákupni ulici, podniky ztrácejí svuj národní charakter. Globalizace: pro jedny zdroj nadejí, pro druhé strašák. Pokud globalizaci hospodárství pochopíme jako dlouhodobý proces (viz napr. Ekonom 2/97), pak se shodneme, že oním posledním impulzem, který zmenil tzv. internacionalizaci hospodárství v jeho globalizaci, bylo zmnožení a predevším zprístupnení informacních kanálu. To muže ovšem implikovat myšlenku, že v tesném závesu za globalizaci hospodárství pujde i jeho verná družka, cinnost ve smyslu public relations. S tímto názorem si dovolím nesouhlasit. Je také pravda, že manažer budoucnosti (a v mnoha ohledech i manager soucasnosti) bude muset být schopen pracovat v mezinárodních týmech, rídit je a komunikovat s nimi. Bude nucen žit a sžívat se s ruznými kulturami. Ano, s ruznými kulturami: dnes už snad jen my, stredoevropané, máme sklon považovat svou kulturu, náš zpusob komunikace, naše hodnotové stupnice a životní styl za univerzálni. Muže nás to svést k domnence, že mužeme položit rovnítko mezi globalizaci hospodárství a globalizaci v komunikaci tak, jak je chápána v oboru public relations. To je hrubá chyba.

'"

II 8

Práve v naší dobe zaznamenávají odborníci zdánlive paradoxní jev: s postupujíci globaliza ci, s rozpodem bipolárního sveta, dochází k výraznému zduraznování národních identit, zvláštností a vubec "špecifík". Pomysleme jen no to, ~o je nazýváno rustem sebevedomí Asie. Rada asijských predáku odmítá prijmout "západní" hodnoty jako základ svého konání. Dokonce nekteré tyto hodnoty odmítají a považují je za prolhané a pokrytecké. Místo toho jsou zduraznovány "mistní" národní hodnoty. Samuel Huntington ve své

Vanda Wolfová - místopredsedkyne knize "Srážka kultur" (Clash of Civilisations) na tento paradox upozornuje. Jiste, nemusíme s jeho názory vždy souhlasit, ale jádro zustává: "bílý muž" se musí smírit nejen s multipolaritou sveta, ale i s cetností "kultur" (ci civilizací). Proces uvedomování

si tohoto

(Oglivy & Mather Focus)

fenoménu

cesu globalizace hospodárství. Velké,si nt zaostává za procesem uvedomování prr) národní koncerny trend rozpoznaly nejdrlve, což neprekvapuje. Ale v oblasti malých a stredních podniku, kterých je vetšina, se zatím spí. I v ohledu na komunikaci. Zací· nají selhávat pokusy o formování image podniku na vzdálených trzích obvyklými prostredky a predevším metodami. Mnohé státy cilene nahrazují anglictinu "národními" jazyky. Jiste, anglictina zustává v roli lingua franca, ale pozorní analytici konsta· tují pokles jejího šírení: kolem roku 2000 bude anglictina dorozumívacím jazykem pro cca 7 - 8 procent obyvatelstva. Pokles o cca 2 procenta proti šedesátým letum. Dusledek? Napríklad informacní materiály, pokud mají zasáhnout relevantní cást verejnosti a ne jen vzdelanou vrstvu, by mely respektovat národní jazyky. Akce zamerené na propagaci podniku by mely respektovat národní zvyklosti, mely by umožnit vstup prvku vyjadrujících respekt k jedinecnosti kultury. A tak dále, a tak dále ....

an)

Domnívám se, že nastal cas, kdy je dobré vyplnit mezeru na trhu a nabídnout klientum poradenství i v tomto smeru. Radeji už dnes, i když potreba to bude snad až za týden ..... Petr Nemec

Zpravodaj Asociace Public RelationsAgentur

(Kairos)

Michal Donath

Miroslav Forman

(Burson Marsteller)

(Elisa)

)

Václav Pavelka (ExMise)

R~vizní rada Eva Valová

Miloš Kocí

(Fair Agencyl

(Rapid)

Pavel Kucera (Eklektik Communicatians)

Smírcí komise Josef Clnclbus Milan Srb

Katerina Koudelová (GCI Praha)

(A Agency)

Cože to má spolecného s naší malou zemí? Ale kdo nemáme myslí perspektivne, myslí i nažetyto, Copak jiné starosti? Jiste, vy. Videl jsem až príliš mnoho propagacních a informacních materiálu sepsaných v anglictine, které zustávaly ležet, protože pro širší (byt zajímavé) publikum byly necitelné, nesrozumitelné. Videl jsem až mnoho prípadu, kdy se host vuci hostiteli dopustil (jiste nechtené) nezdvorilosti.

Allan Glntel

Jindrich Lacko (Pragma Communications)

)

Zdenek Reimann (Palamar International)

Sekretariát Martin Hoferek (Výkonný reditel)

Zpravodaj Asociace Public RelatiansAgentur

Sona Špenátová (S.9 Company)

~

SLOVO~ODEM

v mesícníku Strategie. od cehož ocekáváme. že se podarí širšímu spektru odborné verejnosti priblížit aktivity jednotlivých agentur a hlavne pozvednout povedomí o torn. co je public relations obecne.

APRA NA INTERNETU

Http://www.apra.cl

í'4YSlím. »vat nažeto.ani' ceho nenísl potreba již vetšinaprnlš z vás upozorvšimla - že se nám od cervna podarilo rozebehnout naši internetovou stránku. Krome základních Informací o Jednotlivých agenturách (specializace. pocet zamestnancu. prehled klientu). tam mužete'nalézt také prepis zpravodaje. etický kbdex. stanovy. prehled orgánu APRA. Je stále ješte potreba dotáhnout do konce ideu aktualit a diskusního fóra. kde by se mely v nejbližší dobe zacít objevovat palcivá nebo zajímavá témata. ke kterým se budete mít možnost uprímne a otevrene vyjadrovat, Velký zájem bude pravdepodobne I o prípadové studie. kde se zatím prezentují pouze agentura Bílý Medved a Grade Public Relations. Celá záležitost

FrancII Iacon

•

i•••••••••••••••••••••••

APRA

na Int,ernetu

~

Rád bych upozornil na to. že se clenská základna asociace v tomto roce trochu zmenila: nekteré agentury ukoncily své clenství a zároven nekolik dalších se o clenství uchází nebo je již obdrželo. Stránky techto nových clenu se jiste také v brzké dobe Objeví na Internetu. takže se s nimi budete moci seznámit, (Každopádne. nejnovejší seznamy a adresáre jsou vždy k dispozici na sekretarláte). Záverem bych vás chtel informovat o možnosti úprav a aktualizace Internetových stránek agentur prostrednictvím pana Hrkala z agentury Elisa. e-mall:[email protected] Martin Hoferek

prípadových studií nabývá významu tím. že v nejbližší dobe by mely být také tišteny

Výkonný reditel

Club PR

j

Tha Helsinki Charter

o~

TÉMA

L-

.XYI;

~

~o~g.re.s.I~R~.

MESíC_E

~_~

....Jj

CLUB PR 'Mezinárodní

•

i

•••••••••••••

APRA se otevíró odborníkum

PR na severu

PR Jednotlivcum

-

Evropy

~

A8ocIeoI

N>Ic-"1qIIU

Již pri zakládání

Asociace

Zpravodaj

Public Relotlons Agentur

Asociace

Publlc Rela-

tions Agentur (APRA) se mezi zakládajícími cleny vedly diskuze na téma sruktury clenské základny asociace. Rozhodovalo se o tom. zda vytvorit sdružení fyzických 0sob pOdnikajících

" ~

v oblasti PR nebo sdružení PR agentur. Jak Jižnózev Asociace predesíló, nakonec zvítezila druhó varianta. Pro nósledovóní príkladu napr. IPRA (Internatlonal PR Assoclation), kteró sdružuje PR profesonóly, tehdy nebyla vhodnó doba ani podmínky. S rapldním vývojem tohoto oboru u nós, kdy sl podniky a Instituce zacaly uvedomovat nutnost budovóní dlouhodobých komunikacních aktivit a zaklódají Interní PR oddelení. se APRA rozhodla vrátit se ke staršímu zómeru a Inlclovala vznik .PR Clubu·.

že mají kontakty se svými kolegy v jiných organizacích, nicméne by privítali aktivnejší a profeslonólnejší výmenu informací. 99% dotózaných by privítalo spolupróci s APRA nejlépe formou neformólních diskuzí a kontaktu s PR agenturami a konzultanty ci formou prednóšek.

a také by se zabýval znatky oboru.

Za cíl SvýCh aktivit sl Club PR vytycil podporu rozvoje a osvetu oboru PR v Ceské Republice, aktivní výmenu nOvýCh poznatku v oboru, nejen mezi cleny, ale I se zahranicními sdruženími podobného charakteru. V neposlední rade pak I zmapovóní nynejšího stavu a potreb PR trhu v Ceské republice. Prípravnó skupina ve složení Tereza Kakosovó, Irena Šatavovó, Petr Mndel a Vadlm Petrov se spolu se zóstupcl APRA shodla na založení Clubu jako prestižním a výberovém sdružení osob, které mohou ovlivnit vývoj komunikacních oboru v naší republice.

~

APRA, kteró poskytne Clubu PR organízacní zózemí. se již dríve pokusila zmapovat zójem PR profeslonólu o aktivní úcast v tomto prOfesním sdružení a výsledky byly více než pozitivní. Vyhodnocení dotazníku a Individuólních pohovoru potvrdilo rostoucí zÓjem o výmeny nózoru a zkušeností ci o pravidelné vzdelóvací programyVíce jak polovina dotózaných uvedla,

2

po-

Proto se APRA rozhodla vedle vytvorení Clubu PR zorganlzovat Stólou konferenci o komunikaci, jejíž zómerem by bylo otevrení diskuze o pozici komunikace jako 0-

ni. bez Clenských poplatku a oficlólních registrací. Ke konci roku bude funkcnost a smysluplnost Klubu vyhodnocena výkonnou radou APRA a pokud bude roz-

Na Generólním shromóždení APRA bylo odsouhlaseno, že Asociace bude ze svého rozpoctu dotovat vznik tohoto Klubu a Konference cóstkou 60. 000 Kc. Co se týkó PR Clubu pro zacótek, plónuje se setkóvóní PR odborníku na neformólní úrov-

)I

Toto neformólní sdružení by se melo stát fórem pro setkóvóní a vymenovóní nózoru profeslonólu pracujících v oboru Public Relatlons. Club PR by melo sdružovat PR pracovníky rozlicných komercních firem, stótních úradu, neziskových organizací a médií. Jeho clenskó zókladna by tedy mela být sestavena z individualit, které by prezentovaly své vlastní nózory, nikoliv zómery a nózory svých firem ci zamestnavatelu.

zahranicními

kóch. Jejích V soucasné dobe Asociace prac. boru, etických I praktických strór" je na sestavení konkrétního programu prednóšek a panelových diskuzí a zajištení prestižních - prevóžne zahranicních lektoru.

.Q,0dnuto, l'kracovat. že dojde v této kaktivite próvní APRA úpravebude existence Clubu PRoStóló konference o komunikaci

bude

hrazena

z úcastnických

poplatku a poCító se také s financní úcastí sponzoru. Jak doufóme, Club PR naplní další z poslóní a úkolu Asociace Publlc Relatlons Agentur na poli podpory boru v Ceské republice.

rozvoje tohoto 0-

Vanda WOlfová, 08rM Focus

V prípade zójmu o více informací týkajících se Clubu PR nebo Stólé komunikacní konference, prosím, kontaktujte : APRA, ul.28 ríjna 13, Praha 1. tel.: 02 - 24 1953 21. 5252, fax: 02 - 24 195321

Tato Konference by svým vzdelóvacím zamerením doplnovala spolecenskou funkci PR Clubu a mohla by se také stát zdrojem nových clenu Clubu PRo Na první zahajovací koferencL kteró se bude konat v ríjnu tohoto roku v Praze budou pozvónl vedle profeslonólu pusobících v komunikacní oblasti I clenové

(

AKT~YITY APRA

~---

~

THE HELSINKI CHARTER

APRA a zóstupci médií. Po tomto prvním zasedóní by mela nósledovat pravidelnó tématickó setkóní. jejichž zamerení by melo vyplynout i z diskuze behem setkóní. Dosavadní vytipovanó témata Konferencí by se mela týkat napr. propojení PR a marketingu, zaclenení ko-

»

útvaru do struktur spolecnc tímunikacních a jejich pravomoci a zodpovednos), vztahy s médii a komuniKacní schopnosti. Predpoklódanó struktura konferencí je prednóška obsahující prípadové studie s nóslednou moderovanou diskuzí.

Representatives of the public relations associations

Clubu, který by nejen reflektoval na vedené diskuze, ale také poskytl prostor pro vyjadrovóní nózoru clenu i neclenu Clubu, pro odborné state týkající se PR profese

Zpravodaj

Asociace

Public Relations Agentur

---~ ned and evaluated as the totality of feotures and characteristics of public relatlons servlces that bear on their ability to satisfy stated or Implied needs in accordance with accepted professional standards.

IPRA • Internatlonal Publlc Relatlons Assoclatlon 2. As a professlonal publlc relations must OERP

. Confédératlon Européenne des Relatlons Publlques

ICO • Internatlonal Commlffee of Publlc Relatlons Consultancles Assoclatlons assembled at the 1997 Public Relations

Do budoucna APRA také plónuje vydóvat v rómcl stólé konference Bulettin PR

\

World Congress in He/sinki have agreed the following charter on quality and quality deve/opment for the profession of public relations: 1. Quality in public relations can be defi-

Zpravodaj

Asociace

Public Relations Agentur

be characterised by a common body of knowledge, academics studles, research, ethlcal rules and performance control. These characterlstics are complementary to each other and form the cornerstones of quality as a concept for the professlon.

3. Every pUblic relations professional-public relatlons offlcers and consultants os well as teachers, researchers and students-must

acknowledge

the quality

3

~

~

standards set for the professlon by soclety, cllents and professlonals. Consequently, all Indlvldual practltloners as well as consultants should endeavour to obtaln quallty certiflcatlon and to apply systems for contlnuous standard evaluatlon, performance control and quallty Improvement.

4. To achleve thls, the underslgned assoclatlons have Inltlated a jolnt venture ln the fleld of quallty undertaken by IPQPRothe Internatlonallnstltute for Quallty ln Publlc Relatlons.

soclatlons ln the fleld of publlc relatlons, orlglnatlng from the jolnt approval of the Code of Athens ln 1961and the mutual efforts to establlsh educatlonal gu~ dellnes for publlc relatlons practice during the 198Os.

7. AII exlsting codes and declaratlons, adopted by IPRA, CERP and ICO and servlng as guldellnes for publlc relatlons practltloners in professlonal practice and for the development of the pron", JI The fesslon-Includlng Codes of VenicejLlsban The Code ofand Athens~ Rome Charter-wlll remaln in force.

Helslnkl, 18 June 1997

5. By slnglng thls document the tree assoclatlons endorse and adopt the mln~ mum standards for quallty ln publlc reIatlons as defined and publlshed by IQPRoThese standards wlll be continuously updated and should be adhered to by all publlc relatlons practitioners as the baslc quallty concept of the professlon.

peratlon between the Internatlonal

L

•

~

Peter Hehlr President of ICO

(i(udoucnostL }edpokladem a naší konstatoval. cinnosti že je zókladním dodržovóní charty lidských próv a rovnovóha mezi životním prostredím a lidskou cinností. Všichni úcastníci se shodli v tom, že zme-

Velkó pozornost byla venovóna kvalite próce profeslonólních komunlkótoru. Kongres jednal o mlnlmólnlch standardech pro mereni efektivnosti próce v oblasti publlc relations a na zóver prijal tzv. He~ sinskou chartu o kvalite v profesi publlc relatlons.

vaného japonskou spolecností NEC, byly udeleny letošnl ceny za nejlepší projekty PR .IPRA Golden World Awards·. Bývalé socialistické zeme nebyly opet na kongresu zastoupeny tak, jak by to odpovídalo ú· rovní profese publlc relatlons v techto zemích ci naší organizovanosti v nórodních asociacích PRo Nejpocetnejší delegaci melo (také již tradicne) Madarsko (6) a dóle byli na kongresu delegótl pouze z techto zemí: Slovinsko (4), Rusko (3), Slovensko, Estonsko a Lotyšsko (po 2), CR a CLR (po 1).

Mezlnórodnl asociace publlc relatlons IPRA poródó mezinórodnl konference dvakrót rocne a pouze jednou za tri roky kongres formótu, jaký byt v Helslnkóch. XIII. kongres IPRA se konal v roce 1994 v Punta del Este v UruguayL príští. XV. kongres bude v roce 2000 v Chlcagu. Akcí IPRA se mohou úcastnit clenové I neclenové organizace, pri cemž studenti a vysokoškolští ucitelé mají výrazné slevy. Nejbližší mezinórodní konference IPRA se uskutecní v Harare v 21mbabwe, ve dnech 24. a 25. listopadu 1997, pri prnežltostl 40. výrocí založení 21mbabwe Instltute of Publlc Rel~ ons. Prlhlóšky a bllžšl Informace u Ing. Motošky.

lze získat

M. Motoška Behem

z_I_ ZA:!lRANlci

&~'J ------)

\

gala-vecera,

tradicne

sponzoro-

Mllo! Moto!ka

Consultlng

& PR

o

XIV.kongresu IPRA v Helslnkóch, ve dnech 16.-18.6.1997, o menících se podmínkóch

XIV. Kongres "Mezlnórodní asociace publlc relatlons" zkoumal budoucí podmínky pro prócl profeslonólních komunlkótoru

ve strategických I marketingových komunikacích. Reprezentativní kongres IPRA,ve znómé hale Flnlandla, mel 22 samostat-

450 profeslonólu pUbllc relatlons z 54 zemí. clenové IPRA a CERP,jednalo behem

ných zasedóní. na kterých predneslo referóty 75 recníku. Mezi úcastníky nechybela ani svetovó legenda pUbllc rel~ ons, 82-letý profesor Sam Black z Anglie.

4

XIV. kongres IPRA potvrdil spolecenskou odpovednost vztahu s verejností. v této souvislosti též duležitost spolupróce profeslonólních komunlkótoru pri formulovóní

a zamestnanci. že ubývó loajólnostl v zamestnóní. což prohlubuje význam vnitrních komunikací.

Thomas Achells President of CE~P

as-

pracujeme, Svet v pohybu a Svet kultury a komunikací. Velkou pozornost vzbudily .. zejména prezentace využívající technologie on-line, v bloku nazvaném .Wlred communlcatlons·.

ny jsou jedinou jistotou a cesta k jejich pochopení není propaganda, ale vzdelóvó. ní. Bylo rovnež konstatovóno, že se VŠE1Obecne mení vztahy mezi zamestnavateli

~oger Hayes President of IP~A

6. Thls charter Is an extenslon of the coo-

Kongres mel zókladní clenení na ctyri bloky: Svet ve kterém žijeme, Svet ve kterém

Zpravodaj

Asociace

Publlc Relations Agentur

II "

Zpravodaj

Asociace

Publlc Relotlons Agentur

5

(

(

.------------

ZE SV;'A PR

Mezinórodní PR na severu Evropy Pátek 13. bývá pro mnoho lidí dnem, kdy je lépe nevycházet z bytu. Rada PR profesionálu naopak nasfouplla trináctý cervnový den do letadel a vlaku a vydali se do finské metropole Helslnkl, kde práve zacínalo setkání ICO (plným názvem Intematlonal Cammltee of Publlc Relatlons Cansultancles Assoclatlons L~ mlted) - "agentumí asociace asociací". Setkání, které organizacne zajistila finská asociace PR agentur (VYL), trvalo do nedele 15. cervna a plynule na nej navazoval mezinárodní kongres IPRA (Internatlonal PR Assoclatlon). Celá událost, kam patrilo ješte setkání další významné asociace CERP (Canfédératlon Européenne des Relatlons Publlques), bylo nazváno Publlc Re/attons World Congress. ICO vznikl v roce 1986 (nejprve jako neformální fórum, od roku 1989jako samostatný subjekt dle britského práva), sdružuje národní asociace PR agentur (I) a klade si za cfl podporovat na mezinárodní úrovni rozvoj PR trhu a profesionální úroven agentur poskytujících na tomto trhu služby. Tedy obdoba APRA v globálním merítku. V soucasnosti má ICO 17 clenu, mezi nimiž je uvádena i APRA. která je pro tento rok pridruženým clenem a v príštím roce by mela získat plnoprávné clenství. ICO Jedná také s nekolika dalšími národními asociacemi

"

(Mexiko, Slovinsko a další) o jejich vstupu. Celkove je v asoclacllCO (prostrednictvím svých národních asociací) zastoupeno 550 agentur, které zamestnávají pres 10.000 lidí a vykazují celkové rocní fee 750 mil. USD(75 % evropského PR trhu).

6

\

_ ....

Významná je také spOlupráce mezi Jednotilvýml mezinárodními asociacemi (ICO, IPRA. CERP). Na helslnském kongresu došlo k setkání zástupcu techto sdružení a byly nou z techtooblasti oblastí je kvalita zájmu. poskytOV( definovány spolecného Jed-) ných služeb. A práve v Helslnkách podepsaly predstavitelé trí asociací tzv. Helslf)skou chartu, která deklaruje spolecné úsilí v rozvoji kvality v PR a dodržování tzv. Minimum Quality Standards (MQS). MQS je systém vyvinutý Internationallnstitute for Quality ln Publlc Relations (IQPR). Zkrácene lze tento systém predstavit Jako soubor postupu a vlastností. které by PR agentura mela používat resp. mít, aby o sobe mohla prohlásit, že její cinnost a výsledky této cinnosti jsou kvalitní (v souladu s MQS). Napríklad postup práce na PR projektu by mel obsahovat I výzkum a plánování (MQS podrobneji stanoví co se rozumí výzkumem a plánováním). Pokud tedy PR agentura vynechává pri práci na projektech tento krok, nesplnuje požadavky na kvalitu. Dalším príkladem je požadavek na jazykovou vybavenost a úroven. Zde je podrobný popis vlastností. kte-

t)

ré musí agentura stran sami jazyka. predevším materskéhomítjazyka, se ze. mysleme, zda ceské agentury VŽdy vládnou dokonalou ceštinou, a Je zrejmé, že definování jazykových požadavku má v tomto systému své místo. Tolik krátké predstavení MQS. Verím, že téma kvality dostane další prostor v našem zpravodaji ci na stránkách Strategie. Dále ICO realizuje mezinárodní výzkumy. Po pruzkumu mezi Clenskými agenturami se v roce 1996 uskutecnilo zjlšfování mezi podnikovými manažery PRoZ 3.000 oslove-

Zpravodaj

Asociace

Public Relatlons Agentur

ných profesionálu vyplnilo pomerne podrobné dotazníky více než 300 osob a umožnilo tak zpracovat velice užitecnou studII (1996 World Survey of Communlcatlons Dlrectors). Ze studle vyplývá jak PR 1editelé Chápou spolupráci s agenturamI. jak plánují PR programy apod. Dozvíte se zde napr. jaká je prumerná doba spolupráce s agenturou, zda a kde je obvyklé pracovat s více agenturami zároven, jaké úkoly nejcasteji reší agentury pro klienta a naopak jaké úkoly sl klient úzkostlive streží uvnitr vlastní organizace. Pri ctení studle je ~ba mít na pameti, Jde oapllkovatelný výzkum me" l1árodní a tedy ne že zcela na národní podmínky (v CR navíc nebyl prováden). Ani údaje od respondentu z urcité zeme nelze považovat za reprezentativní. vzhledem k príliš malému vzorku pripadajícímu na Jednotlivý trh. Studle je však každopádne vítaným rozšírením obzoru a inspirací pro podobný projekt organizovaný APRA. Zde také - na našem sekretariátu - získáte studII k nahlédnutí. Na setkání byly dále diskutovány zájmové oblasti ICO, ve kterých se bude pravdepodobne angažovat I APRA. Funguje zde pracovní skupina zamerená na spolupráci s Evropskou unlí. Cflem této skupiny je, aby ICO byla úredníky EU vnímána jako garant profesní úrovne a kvality, a aby ke spOlupráci s EU byly zvány predevším clenské agentury ICO. Dalším cflem je 0sveta vuci EU.Chceme tedy, aby úredníci presne vedelI. co mohou od PR agentur ocekávat, a aby jejich bríflnk a podmínky výberu odpovídaly tomu, co spOlupráce Oboru

PR vyžaduje.

Vzniknout by mel nový referencní systém Clenských agentur tak, aby se mezinárodní klient mohl lépe orientovat ve výberu agentury a se speCifickým zadáním nemusel oslovovat všech 550 clenu. Systém bude mít pravdepodobne podobu databáze, která umožní zúžit okruh agentur pro urcitý projekt na základe zvolených kritérií. Byli prodiskutovány zásady zápisu a výberu do/z této databáze, a celý systém by mel být odsouhlasen na príštím zasedání ICO. APRA má k dispozici

Zpravodaj

Asociace

Public Relations Agentur

predbežné formuláre definující specializaci agentury, a po schválení systému je predá k vyplnení clenským agenturám. Velice zajímavým se ukázal vecer s finskou asociací PR agentur (VTL). Je známo, že Ceská republika má s Finskem hodne spolecného: jsme malé evropské zeme (Finu je cca 5 mli.), v minulosti jsme podléhali ruskému (resp. sovetskému) vlivu, hovoríme specifickými jazyky, kterým 99 % zbylého sveta nerozumí. a v neposlední rade od pocátku devadesátých let (po pádu východních trhu) transformujeme ekonomiky. Obdobná je situace na trhu PRoTypická velikost agentury je ve Finsku 1-3 lidé. Jedná se vetšinou o rodinné podniky ci týmy prátel. Finské podniky se teprve ucí používat PRo protože verejná komunikace nebyla ve Finsku nikdy slinou stránkou. Prestože bylo dominantní objednávání externích služeb - trend pocátku této dekády - vystrídáno budováním Interních PR týmu, finské agentury nestrádají. Rozpocty na komunikace totiž rostou tak rychle, že stále zustává dost na externí poradce a finský PR trh se dynamicky zvetšuje a roste pOdstatne rychleji než finská ekonomika v prumeru. APRA má v tuto chvm výsadní postavení v ICO. Prestože bude naše clenství formálne potvrzeno až pro príští rok (predevším z naší strany), jsme vnímáni jako plnoprávný clen. Krome Slovinska, jehož zástupce se zúcastnil zasedání jako pozorovatel. jsme jedinou clenskou asociací ze zemí bývalého socialistického tábora. Náš oficiální vstup do ICO symboliCky podtrhne jarní zasedání organizace, které se uskutecní v PrazE! pod záštitou APRA. Verím, že krásy našeho hlavního mesta a šarm a profeslonalita zástupcu našich clenských agentur ješte zvýšl prestiž. které se APRA mezinárodne teší. Setkání v Praze by se melo uskutecnit 24. - 26. dubna 1998. Predtím se ICO sejde ješte jednou, a to v Portugalsku, v ríjnu tohoto roku.

"

Václav Pavelka clen Výkonné rady

7

.s...

Poptávka

po službách PR agentur ve svete (v %)

--

----

Cotpcnte ~

co.rdI

,..,..

er..-.:I"'~

-----.--

""""""'-

~""'n

a"'"

....•..

E~/marbI:......a-.

-

""""

_.'.mu"'''''''''' T __

....•.. 66

Srovnánf poptávky

-

-~: ----{

Cofpora"~/

..:'~

;

.

,

t.CXUIdI

•••

,

cn.1nd .••• ~

78

71

služeb PR agentur ve východnf

, ," .,, "~'" ~ tj~;; ,." >,' ",;:1"'

;.t.'"

!: ~~_~'tl'~ ". T

,, , ., , 1

Evrope a ve svete (v

..

.Total

"I

101

"10)

..•

:..'

• East. Europe

tš~:;:'

96

91

88

81

-

•....

""""""'-

~

--

_.__

Ewtudon

J

and"""

rrwk« .-....rch

""""-

--

.•...

""""

T __

....•..

~

10

20

30

Podle 1996 World Survey of Communlcat1ons

8

40

50

60

10

80

90

100

Dlrectors (ICO) zpracoval J. Lacko (Pragma Communlcat1ons) Zpravodaj

Asociace

Pubiic Relations Agentur

I

SLOVO ÚVODEM

(

-

~'> -

kání. osobní výmene kusích

paní. Vážený pane,

dovolte, abychom PR Klubu v rámci

názoru v panelových

i v kuloárech

špickových

Vás informovali o založení Asociace Public Relations

a k poznání

odborníku

dis-

svetových

v oboru.

Myslíme

si. že program

stoupení

zahranicních

ty a studie budou

agentur.

stálé konference, hostu, zajímavé

vy-

projek-

natolik prínosné pro obor. že

se najdOU i sponzori, kterí toto snažení pod po-

Qc

cházíme zakládat z názoru, klub PR že pracovníku? je správné, když se pr~

slušníci jakéhokoliv na základe

oboru, a tedy i PRosdružují

své profese a spOlecne

sazují její zájmy, Naším zámerem napomáhal

k vyšší odbornosti

hájí a pro-

je, aby klub

prostor pro filosofii a prístupy mácí

teoretickou

censkou

základnu

prestiž této

roké registrace.

Chceme,

a prezentaci

si Jakkoliv

ši-

selektovat.

názoru rádi

by-

chom, aby se setkávaly názory všech, kterí mají v tomto oboru co ríci - ,in house' pracovníku

PR agentur.

zamestnan-

tiskových

mluv-

cích, marketingových pracovníku, pracovníku médií. ale také studentu nebo i tech, kterí se o tento obor pouze zajímají. Proc je klub organizován

budeme

v rámci asociace

organizacního ve výboru

cestné.

Vfesionálu po vytvorení ("qlání se ozývalO podobného již delší dobu. klubu zPrubežrad PR ne se také v APRA ozývaly hlasy, aby byla dána možnost k iniciative dence

k názoru,

jednotiivcu,

hoto orgánu

je zvolena

o SvýCh odborných

ní a technické

maximálne

kdo presvedcí kvalitách

klub angažovat. Organizacní

výbor PR klubu, který byl ustano-

ven 4. zárí 1997,je složen prevážne podíleli mluvcí

z lidí. kterí se

na jeho vzniku. Patrí mezi ne: tisková Komercní

banky

Irena Šatavová,

ma-

nažer vnejšíCh vztahu Škody Plzen Jaroslav Hudec, manažerka Public Relotions RadioMobilu Tereza Kakosová,

Petr Mandl

vedoucí

Public

Relations TV NOVA manažer vnejších vztahu Telecomu Kamil Cermák a Vadim Petrov, nebyl zvolen predsedou

Klubu.

pro naši myšlenku získat všech-

ny, kterí mají zájem rozvijet strategické

komuni-

ti se podelit se svými kolegy. Budeme rádí. když

a administrativ-

služby, které pro nej APRA zajiš-

o smysiuplnosti

naší snahy presvedcíme

a i Vy se stanete aktivním clenem

mezi cle-

ny klubu, PR agenturami

a odbornou

verejnos-

PR Klub a APRA spolecne

prevzali záštitu nad ,Stálou konferencí

S pozdravem predseda

PR Klubu APRA Kamil Cermák

místopredseda

PR Klubu APRA Evžen Cekota

o komu-

nikaci", která bude sloužit ke vzájemnému

Public Relations Agentur

i Vás

PR Kiubu. Vadím Petrov

prostredkem

Asociace

cleny klubu

a zájmu se pro

tyto ten-

Hlavním komunikacním

Zpravodaj

demokra-

pOdílet se na prá-

tuje hradí ze svých Clenských príspevku,

tí bude Zpravodaj.

a clenství

Proto jsme

že by bylo dobré postavení

klubu a clenu

kacní disciplíny a predévším Public Relations, sami sebe zdokonalovat a o získané zkušenos-

spojit a PR Klub vytvorit v rámci APRA.

Klub má autonomní

pro-

Pro zpusob volby clenu to-

tická forma, která umožnuje

Chteli bychom

dospeli

místopredsedy

výboru je dobrovolná

závislý konzultant.

PR agentur?

Konání první rijno-

hradit z vlastních

stredku a veríme, že tuto unikátní akci podporíte osobní úcastí.

ci klubu komukoliv, na principu

aby vzniklo otevrené

pro výmenu

a neprejeme

do-

spole-

disciplíny.

Clenství v klubu je koncipováno spolecenství

PRovytvárel

a zvyšoval

rí. Nelze však vše najednou. vé konference

Práce predsedy,

profesionálních

pracovníku PRoosvetove pusobil smerem k zamestnavatelum a klientum, obecne rozširoval

cu,

\

~

V Praze dne 15, zárí 1997

Vážená

\

set-

predseda

výkonné

rady APRA

~

STÁLÁ KONFERENCE O KOMUNIKACI

(u ('--

TÉMA~ MEsíCE -

p

\

~

Stálá konference

o komunikace

Vážení prátelé, Public Relations Agentur

- Apra prichází s myšlenkou

fórum

se setkávat a zdokonalovat

mají na starost rízení a komunikaci

Public Relations je oblast velmi mladá, vytvárení

nových metod.

standardu

se ve své profesi. Konference

v podnicích nicméne

míjena a podcenována

na úrovni vedení spolecnosti. prostrednictvím

krétní a praktická

rešení. Vás jménem

urcena

tem, kterí

její význam den ode dne roste. Ozývá se volání po

a prístupu. Duležitost a nutnost komunikace

Na tyto otázky hodláme Dovoite mi. abych

je predevším

a institucích.

této iniciativy

To se také projevuje

APRA pozval na první konferenci

R

10.30 11.15 10.00 .

Soucasné

G

Cofee

Boj o p6zornost.

kon-

mediálním

ICO (International

suitancies

Associations

- evropská

asociace

PR). ICO má v soucasnosti

strešující 550 evropských

VR APRA

ture Interel pracuje senior

Ketchum

za-

M uA

Director síte Interel.

Public

Relations,

nejvetší PR síte, s odpovedností

gické rízení a produkci

asociací.

rocní obrat ve výši 750 mil. USD.V agen-

v pozici Managing

partnerjCEO

merítku sedmé

17cienských

v celosvetovém

ovlivnující

Ceské

republiky

15.00 14.45 14.00

R

MICHAL

14.30

13.00

v celosvetovém

VADIM

Diskuse

NIGEl WHITTAKER

"

právník,

odborník

na

DONATH,

zdroje, & Mar-

ket leader.

V roce 1989 se stal reditelem

Affairs

za komunikaci, styky, sociální

jako poradce

Byl drívejším predsedou

Group Corporate právní harmonizaci

britského vládního

Zpravodaj

Potreba struktur

Asociace

reditel

reditel

agenrtury

16.30

Asociace

firmy

banky

FACTUM Microsoft

Burson-Marsteller

CS

PR klubu

& Market

na trhu EU, Proces

PR klubu

Leader,

Burson-

a Stálé

pred

vstupem

konference

CR.

o komunikaci

diskuse komunikacní

strategie

pri integraci

PETR NEMEC, redaktor SCHUYBROEK,

PAVEL TELlCKA, vrchní

Úradu pro zdraví.

Zpravodaj

v rámci

Kairos

národní

agentury

reditei

do evropskýách

Hospodárských President

EVŽEN CEKOTA. predseda výkonné NIGEL WHITTAKER, Burson-Marsteller

konsoricia.

komunikace

agentury Ceské

UK Chairman

podniku

na téma

moderuje:

spor-

Publlc Relatlons Agentur

se

London

JEAN-LÉOPOLD

záležitosti a lidské zdroje. Ex-

Britského maloobchodního

reditel

PETROV, predseda

Panelová

PR

a lidské

terne pracoval

komunikaci

výzkum

Burson - Marsteller zastává pozici UK Chairman

ných otázek, politické

skupinovou

pro

v agenture

Director s odpovedností

2

Public Relations AssociInstitutu

Relations

mluvcí

generální

NIGEL WHITTAKER,

výboru Centra pro komunikaci.

ve výboru

Public

ALLAN GINTEL. reditel

Marsteller

Diskuse

práce

v rozvíjejícím

Obed

za firemní strate-

ru. Je zároven clenem Aktivne se úcastní a vzdelání.

vývoj

ŠVEHLA tiskový

Komunikace

predsednického

pOdniku prostredí.

JAN MUHLFEIT, marketingový

V této asociaci zastává \ clenem asociacerovnež PRSA (Publicvýznamné Relations postavení Society ofv úzkém AmeriCa) dení Counselors Academy a patrí k clenum Mezinárodního výboation) a clenem

komunikace

partnerjCEO Worldwide

Komunikace

JAN HERZMANN,

rozsahu. Je akreditovaným

IPRA (International

ICO

strategické

diskuse

Trendy

MARTIN

Sdružující národní

které pOkrývají 75 % evrop-

APRA

Diskuse

of Public Relations Con-

asociace

PR agentur,

ského trhu, což prezentuje DAVID R, DROBIS

Committee

President

moderní

a informacním

mOderuje: prezident

rady

Break

Panelová

SCHUYBROEK

ovlivnující

DAVID R. DROBIS, Senior Ketchum Public Relations

Evžen Cekota

JEAN-lÉOPOlD

SCHUYBROEK,

trendy

Výkonné

PR klubu

Diskuse

letos v ríjnu. Teším se na Vaši úcast.

predseda

predseda

PETROV, predseda

JEAN-LÉOPOLD

je velmi casto opo-

ale hlavne nabídnout

- EVŽEN CEKOTA,

VADIM

na prestiži našeho oboru.

nejen upozornovat,

Registrace Zahájení

()O

vytvorit diskusní a inspirativní

pro profesionály zabývající se vztahy s verejností a strategickými komunikacemi. Nazvali jsme jej S' ) lá konference o komunikaci. V prubehu príštích let chceme nabídnout odborné verejnosti možno" pravidelne

14. ríjna 1997 Hotel Holiday Inn, Praha

8.00 11.00 9.15 10.15 9.30 V Praze 16. 9. 1997

Asociace

"Strategické komunikace: Nejnovejší trendy prostrednictvím Public Relations"

Sekce

novin

ICO

rady APRA London integracní.

,..

MZV

~

Koktejl

Public Relations Agentur

3

REGISTRACNí

(

KARTA

STÁLÁ KONFERENCE O KOMUNIKACI

14. RíJNA 1997

1. Detaily úcastníka .•... Jmeno: ,

,

,

,

, .. ,

~

~-----

Prosíme, vyplnte intormace v této cásti hulkovým písmem. Pan/Paní/Slecna Titul: , ,

ZAlIMAYOSTI

, . PrlJmenl: ,

,

.

------

lAT

II

Vyhodnocování - integrální soucást strategických komunikací Funkce:

,

,

. Postrehyz Landýna S rozvojem

Firma: Adresa:

,

Fax:,

,

E-mail:

, Telefon:

,

)

,

,.

2. Platební dispozice PRosiM

ZdKRTNfTE,

KTERÝ POPLATEK JSTE UHRADIL(A)

Mám zájem se stát pouze clenem PR klubu a tudíž uhradím rocní clenský príspevek ve výši 500,- Kc.

O

Mám zájem pouze se zúcastnit konference a tudíž uhradím konferencní poplatek výši 3.365,- Kc.

O

Mám zájem se zúcastnit konference a zároven se stát clenem PR klubu a tudíž uhradím konferencní poplatek 3.365,- Kc, ve kterém je zahrnuto rocní clenství v PR klubu.

ve

O

Konferencní poplatek pro studenfa (po predložení rádného potvrzení o studiu pri registraci na míste) ciní 1.130,- Kc a Je splatný v hotovosti pred zahájením konference.

O

Konferencní popiatek uhradím na míste organizátorovi a tento bude cinit pak 3.800,- Kc.

O

Priloženou poštovní poukázkou typu o zaplacení.

O

Prevodem na úcet organizátora tj. APRA, 28. ríjna 13. 112 79 Praha 1. c.ú. 1867459038/0800 a v príloze této karty prikládám kopii akcentovaného bankovního príkazu k úhrade.

"K,

APRA,AsociacePublicRelationsAgentur,RomanaOlszewská,ul. 28. ríjna 13, 11279 Praha1 Tel.:02/24 195252,02/24 195321, Fax:02/24 195321 &mail: [email protected]

4

'

Podpis:

Zpravodaj

ce. Prekvapilo me, že ani v Anglii zatím není automatické mediální pokrytí pravidelne hodnotit. Stejne tak zpusoby hodnocení jsou ruzné a agentury se potýkají s problémem .našeho· typu: klienta zajímá hlavne císlo, kvantita, inzertní ekvivalent

Asociace

a nikoli kvalita cili vypovídací schopnost publikovaných informací. Domnívala

cJ'

.PR" již dávno minulostí. Nicméne em se,zemi že tyto argumenty jsou ve vyspenení tomu tak.

kopii dOklad)

Prosíme, zašlete vyplnenou registracní kartu nejpozdeji do 13,10. 1997 na adresu:

Datum:

zajímavé porovnání anglické a naší situa-

v den konání konference

a v príloze této karty prikládám

Public Relations Agentur

relations vzniká stále

V cervnu jsem mela možnost se v Londýne zúcastnit odborné diskuse pracovníku public relations, které porádala firma Hawksmere International. Téma .vyhodnocování mediálního ohlasu' slibovalo

A JAKÝM ZPUSOBEM:

o

public

('rtší hodnotitvýznam realizované - .jramy,potreba které prokáží a prínosprotohoto oboru pro budování úspešných znacek a firem. Jednou z relativne snadných možností je vyhodnocování mediálního ohlasu, Mnoho agentur však stále omezuje vyhodnocování na velikost clfJnku v centimetrech.

,

Výzkum mezi nadnárodními firmami i mezinárodními nevládními institucemi v USA, 1/

t

Evrope, Austrálii a Jižní Africe ukázal. že všeobecne se více hovorí o potrebe vyhodnocovat public relations programy, než se pak skutecne realizuje. V Evrope 80% firem považuje vyhodnocování za nezbytné, ale pouze méne než 15% ho opravdu delá. Za hlavní dUVOdy .pro" uvádejí evropské firmy následující: prokázat hodnotu vložených prostredku. zlepšit

Zpravodaj

-------

Asociace

Pubiic Relations Agentur

zacílení komunikacních programu, monitorovat výsledky programu, získat vyšší rozpocty na další období ci potvrdit úspech realizovaného programu. Hlavními prekážkami ve vyhodnocování jsou zejména nedostatek vedomostí. náklady, málo casu nebo nízké rozpocty. Zajímavé jsou údaje o tom, kdo vyhodnocení provádí. Pouze 7.2% britských firem využívá služeb externích profesionálu. Jedním ze špickových odborníku je firma CARMA International. která se zabývá dlouhodobými analýzami mediálního ohlasu jako výslednicí vlivu strategických komunikací na verejné mínení. V 92,8% organizací však provádí vyhodnocení sami pracovníci. což zpusobuje nedostatek objektivity a profesionality zpracování. To násiedne snižuje možnost využití výsledku vyhodnocení jako významného podkladu pro další plánování strategických firemních komunikací. Vztah firem k roli a významu vyhodnocení se liší podle charakteru jejich komunikací. Pokud firme chybí strategie firemní komunikace, jsou její komunikacní aktivity zamereny na plnení okamžitých úloh, práce s médii je pouze .tiskovým strediskem " a nikoli budováním dlouhodobých vztahu s médii. V tomto prípade je mediální hodnocení vzhledem k omezené možnosti využití nákladné a neprináší dostatecne velkou pridanou hodnotu. Naopak - management ocení význam vyhodnocení tehdy, má -Ii firma plán strategických komunikací. chce rídit informacní toky a vyhodnocení jí prináší hodnotné podklady pro adaptaci komunikacních programu a plánování do budoucna. Pravidelné vyhodnocování hraje významnou roli v prípadech, kdy firma prochází zmenou a muže tak plynule sledovat. zda-Ii vyslaná komunikacní sdelení byla správne po-

5

[JT

II

chopena, ci zda-Ii došlo k žádané zméne ve vnímání ci chování cílových skupin, To jí dává možnost vcas reagovat a rídit komunikacní toky, Je tedy patrné, že vyhodocení by melo být integrální soucástí komunikacního procesu, nikoli jeho koncem, kterým si firma zduvodní vložené prostredky, pokud vypoctený inzertní ekvivalent presáhne investovaný rozpocet, Podstatné je však sledování a zhodnocení obsahu a kontextu neboli dopadu ci vlivu publikovaných informací na cílové skupiny, Pravidelná a dukladná analýza techto kvalitativních ukazatelu poskytne managementu relevantní podklady pro další rozhodování. Tady se jasne projeví role public relations jako funkce managementu, V praxi však casto prevládá rétorika císel. Ta jsou pro klienta snadno predstavitelná a jednoduše aplikovatelná na hodnocení krátkodobých projektu, které casto suplují dlouhodobou komunikacní strategiI. Znacka, která vdecí za velkou cást svého úspechu práve public relatlons a komunikaci s médii je Absolut Vodka, pro kterou O&M Focus v Ceské republice pracuje, Komunikacní strategie této znacky je peclive analyzována a plánována, jak celosvetove, tak s prihlédnutím k lokálním odlišnostem, Vyhodnocování hraje v celém procesu nezastupitelnou úlohu, Všechny public relations agentury posílají každé ctvrtletí do centrály originály novin a ca-

sopisu. Firma spolupracuje s rodilými miuvCíml. kterí všechny clánky prectou a podle stanoveného klíce priradí ke každé charakteristice ohodnocení. Hodnotí

vým mixem, na ,strategickou komunikaci' - organizacne co nejblíže u vrcholového managementu - jak to dnes Již vidíme u tiskových mluvcí velkých podniku a institucí.

se napríklad .penetrace' (v prvním ctvrtletí roku 1997 si 30% naší cílové skupiny

Životaschopných agentur PR máme dnes již dost, je z ceho vybírat. Každá agentura má své prednosti, výhody i nevýhody. Nejvetší (vetšinou zahranicní) agentury mají obvykle nejvetší zkušenosti, ale ne vše se automaticky hodí do našich podmínek. Jejich velikost a s tím související vnitrní hier01'chie casto ztežuje efektivní komunikaci a samozrejme zdražuje režii, což se proje-

precetlo neco o Absolut Vodce), celá skupina kritérií se vztahuje k textu, ke kontextu, k tónu, k vizuální prezentaci, k druhu publikací, ke ctenárum, k umístení clánku, apod, Výsledkem celého složitého procesu je záverecná zpráva, která detailne charakterizuje každou zemi, porovnává zeme navzájem, popisuje celkový vývoj a smer do budoucna. Tentoužitecným materiál ne' mrtvým broukem, ale velmi pc, ) mocníkem a referencí pro další práci agentury, Domnívám se, že s rustem konkurencního

Qjedy tady v jejiCh platí.sazbách že cím

za PR služby, tím Ne vetší agentura, lepší - pri posuzování nekterých ,intimních' PR služeb tomu muže být práve naopak. Ze zacátku je urcite nejvhodnejší navázat kontakt s PR agenturami, jejich asociací APRA, dnes treba prostrednictvím internetu (www.apra.cz). Je treba peclive vybírat z více možností. studovat reference agentur. poradit se, nechat se poucit a získat predevším jasno v tom co chceme sami dosáhnout. Poté dát více agenturám jasné zadání doplnené informací o podniku: kdo jsme, jaké Je naše postavení na trhu, kdo jsou naši hlavní konkurenti, kde jsou naše prednosti a nedostatky, kam se chceme dostat, jaké poradí našich priorit atd.

prostredí si firmy budou více uvedomovat potrebu dlouhodobého plánování strategických komunikací. Je na nás, public relations pracovnících, abychom naše klienty ci zamestnavatele v této oblasti vzdelávali a ,prodali' jim potrebu kvalitativního vyhodnocování jako zásadního podkladu pro dobrou orientaci v tržním prostredí. Úsilí a prostredky vložené do vyhodnocování je treba investovat tak, aby prinesly managementu pridanou informacní hodnotu pro strategická rozhodování a public relations pracovníkum další potvrzení o významu jejich práce. Dita Stejskalovó O&M Focus, executive director

Návrhy komunikacního pusobení. které od oslovených agentur zadavatele obdrží a jejich peclivé vyhodnocování obvykle zúží výber agentur na ty, které budou po-

r

(

%E SVETA PR

* __

I

v~ I

"

Otázky potencionálních kolem PR:

klientu

Co zadat agenture a co zvlódneme sami Z reakcí verejnosti behem návštevy veletrhu MDK, nedávné besedy o PR ve vysílání F1 a také pri jinýCh príležitostech, je zrej-

6

~)

~\

mé, že je stále velké množství subjektu, které PR nutne potrebují. ale neví zda a kde zacít a jak na to. Predevším by bylo žádoucí. kdyby se u všech potencionálních zadavatelu rozšírilo chápání PR z ,marketingové komunikace', výlucne ve spojení s marketingo-

Zpravodaj

Asociace

Public Relations Agentur

\....I"du ~ny kseosobní všemi prezentacI. možnými otázkami Z osobního a odvýpovedmi by mela nakonec vzejít agentura, jež bude kontrahována. Takto provádený výber je naprosto bežný, pro zadavatele a jeho pracovníky nesmírne poucný a inspirativní. Samozrejme z pohledu agentur je tu nebezpecí urcitého zneužití výberového rízení. kdy zadavatel požadUje další a další rozpracovávání prímo konkrétních úkolu, ale zde existuje obrana prostrednictvím domluvy o placení dalších návrhu nebo využití smlOUVY s urcením, že se jedná o výlucné duševní

Zpravodaj

Asociace

Public Relatlons Agentur

viastnictví agentury PR, které nelze bez jejího souhlasu nikde použít. I když se kaŽdý návrh agentury liší. má mít urcitou standartní strukturu, což je téma, na které bychom potrebovali více prostoru. Je samozrejmé, že si zadavatel nebude hledat agenturu, která pracuje pro jakéhokoliv jeho prímého konkurenta a ani agentura nebude nabízet své služby klientovi v prípade, že by mohlo dojít ke stretu zájmu, Na druhé strane je jiste výhodné, pokud agentura již kdykoli predtím pracovala pro klienta ze shodného ci podobného segmentu, Vznikne-Ii trvalý (smluvní) vztah mezi klientem a agenturou, je treba VŽdy zvažovat, co agentura umí lépe než zadavatel, co bude výhodné, aby pro nej zajišfovala. Duležitá je vzájemná komunikace, myšlení na .stejné vlnové délce', doplnování se navzájem a zejména je nezbytné, aby byl jeden druhému stále k dispozici. Vetšinou to bývá agentura, kdo je více zainteresovaný na dobré a dlouhodobé spolupráci s klientem, jelikož ten bývá obvykle vetší a Silnejší než ona, Cím je agentura menší. tím vynakládá vetší úsilí. aby vzájemný vztah fungoval, protože pro ní je kontrakt mnohem duležitejší než pro klienta, který obvykle rozhoduje o tom, zda vztah potrvá ci nikoliv. Tuto skutecnost by meli mít klienti na pameti zejména v konfliktních nebo hektických a krizových situacích, kdy muže docházet k vytvárení nezdravého napetí na základe zpochybnování faktur nebo napr, posuzování jejího autoparku a to treba sekretárkou ci úcetním, tedy lidmi, kterí zrídka mohou mít, i pri své nejlepší vuli, vubec jen predstavu, co Public Relotions znamená a práce PR agentury obnáší. Príslušný .account executive' agentury, který je dostatecne motivován, musí být telem i duší soucástí .svého' klienta, musí dokonale znát a chápat nejen všechny aspekty jeho cinnosti, ale také celé odvetví a príslušný trh ci prostredí. ve kterém jeho klient pUSObí. Musí mít aktivní. iniciativní prístup ke všem problémum a vynikat profesionalitou. To samozrejme predpo-

7

"

kládá, že bude mít prístup ke všemu, co potrebuje a že klient s ním bude pracovat na bázi rovnosti. Agentury sl vysoce váží otevrenosti. ale i pomoci a pozornosti ze strany klienta a styku s jednotlivci s co nejvetší pravomocí v rozhodování.Vzájemný respekt, duvera, živý a neformální styk jsou nejlepším dukazem dobre fungujících vztahu. Agentury PR fakturují své služby podle spotrebovaného casu a hodinových sazeb jednotlivých kategorií pracovníku, kterí se na úkolu podíleli. Taková .fees· obsahují již i podíl na režii a zisku agentury. Prímé výdaje agentury .out of pocket· placené za klienta se fakturují zvlášf -

v puvodní výši a dokládají se kopiemi faktur nebo stvrzenek, stejne Jako dopravní náklady, náklady za telekomunikacní spoje apod. Zadavatel postupne sám nejlépe pozná, co zvládne sám, zda se mu vyplatí budovat své vlastní PR oddelení nebo zda sl na nekteré úkoly nebude lepší najmout PR agenturu, poprípade speciálního poradce. Je možné a deje se tak, že všichni pracují paralelne, je však nutné, aby se tak delo s vedomím puvodní PR agentury a je vubec nejlepšÍ, je-Ii to na její doporucení.

Ing. Miloš Motošj( ) Miloš Motoška Consulting & PI,

~X~~RTIS vzdelávání a poradenství • ceská soukromá vzdelávací spolecnost • partner Národního vzdelávacího fondu • clen Asociace vzdelávání dospelých

PUBLlC RElATIONS od 5.11. 1997 11- denní rekvalifikacní kurs konaný pod záštitou APRA charakteristika PR, pfiprava a prezentace, výstavy a veletrhy, externí a interní PR, právo a reklama, tisková reklama, direkt marketing, pfiprava podkladu pro novináte, krizové PR, rétorika a mluvené slovo, základy spolecenského chování, stolování a diplomatického protokolu dále porádáme

semináre:

VYJEDNÁVÁNí TÝMOVÁ PRÁCE A VEDENí UMENí

PORAD

PROJEVU

Bezplatne Vám zašleme náš katalog

tf

~

8

Jugoslávských partyzánu 34 160 00 Praha 6 tel.: (02) 24 31 6345 fax: (02) 24 31 28 23

Zpravodaj

Asociace

Public Relatlons Agentur

)

SLOVO ÚVODEM

..Strategická komunikace: Nejnovejší trendy pros1rednictvím Public Relations"

V fijnu letošního roku odstartovala Asociace Public Relatlons Agentur spolu s PR Klubem inspirativní fórum pro odborné diskuse týkající se strategických komunikací. První cást Stálé konference o komunikaci se odehrála za mimdádného zájmu odborné vel'ejnosti v hotelu Holiday Inn. Akce se zúcastnilo na 150 profesionálu zabývajících se vztahy s vel'ejností. kterí spolu s odbornými pl'ednášejícíml nastolili potfebné otázky k diskusi týkající se PR oboru v Ceské republice. cinnosti PR asociace a PR Klubu. První konference také potvrdila zájem o akce podobného druhu a položila základy k úspešnému pokracování Stále konference o komunikaci. Po úvodních obecných tématech vhodných pro první akci svého druhu nám diskuse s úcastníky potvrdila zámer v budoucnosti venovat každou z konferencí specifickému sektoru PR služeb - od krizového managementu. pl'es sponzorství až k interní komunikaci. Na základe techto požadavku byl upraven program príští plánované konference 'Komunikace v klícových momentech podniku'. Více prostoru bude venováno detailním diskusím s vetším praktickým zamel'ením na nastolená témata.

studie. Casový prostor také umožní organizátorum získat financní krytí konference prostfednictvím sponzoru. První konference pokryla své nákladové položky z úcastnických poplatku. pro príští se díky sponsorum uvažuje o snížení ucastnického poplatku pro cleny PR Klubu. Programove se detailní nápln konference krystalizuje. svou úcast znovu potvrdil avizovaný britský odborník na krizovou komunikaci Michael Regester. kterého by mel doplnit svetove uznávaný PR konzultant Michael Bland. Organizátori akce také jednají s radou zástupcu ceské obchodní sféry a pocítá se i s ucastí politických špicek. Na generálním shromáždení APRA bylo oznámeno výberové rízení na agenturu. která by usnadnila organizátorum produkcní zázemí akce. Jedním z úkolu vybrané agentury bude také navrhout rešení a nápln doprovodných akcí konference (napl'.spolecenského vecera). jejichž pdádání vzešlo z cetných podnetu úcastníku první konference. O výsledku výberového rízení a pOkracovóní príprav druhé konference o komunikaci vós budeme informovat v príštím Zpravodaji.

Vanda Wolfov6 místopl'edsedkyne

Interne jsme se z první konference poucili v otázkách organizacní prípravy. tématického sjednocení pl'ednášejících a odborné dokumentace. Proto bylo Výkonnou radou APRA rozhodnuto pl'esunout plánovanou druhou konferenci z prosince tohoto roku na bfezen príštího. Získaného casu využije APRA k výraznejší propagaci akce a také k príprave sborníku konference. Tento sborník by mel obsahovat nejen projevy pl'ednášejících a nejzajímavejší postfehy z diskusí. ale také teoretické odborné state a prípadové

Zpravodaj Asociace Public Relations

Výkonné rady