Způsob obsluhy bankovních klientů

Bankovní institut vysoká škola v Praze Katedra financí a ekonomie

Způsob obsluhy bankovních klientů Bakalářská práce

Autor:

Helena Menclová Bankovní management

Vedoucí práce:

Praha

Ing. Zbyněk Kalabis

Duben, 2015

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací.

V Rychnově nad Kněţnou, dne 22. 4. 2015

Helena Menclová

Poděkování Chtěla bych touto cestou poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce panu Ing. Zbyňku Kalabisovi za čas, který mi při psaní bakalářské práce věnoval.

Anotace: Úvodní část bakalářské práce se zabývá vysvětlením základní definice bankovního klienta. V dalších podkapitolách jsou popsány tři základní typy bankovních klientů. Toto rozdělení je důleţité pro identifikaci kaţdého klienta. V další části práce jsem se zaměřila na segmentaci, kterou banky provádí podle určitých kritérií. Podle tohoto dělení banky rozdělují klienty do podsegmentů. Ve třetí části se zabývám obsluhou klientů dle segmentů. Kaţdý bankou určený segment má jiný model obsluhy.

Klíčová slova: Segmentace, klient, obsluha klienta, bankéř

Annotation: The introductory part of the thesis deals with explaining the basic definition of a bank client. In the following subsections describe three basic types of banking clients. This separation is important for the identification of each client. In the next section, I focused on segmentation by banks carried out according to certain criteria. According to this classification, the Bank classifies clients into sub-segments. The third part deals with the operation of clients by segment. Each bank designated segment has a different service model.

Keywords: Segmentation, client, client servicing, banker

Obsah Úvod ............................................................................................................................... 6 Zvolené metody zpracování ........................................................................................... 7 1

Klient banky ........................................................................................................... 8 1.1 Základní definice bankovního klienta ................................................................ 8 1.2 Typ bankovních klientů ...................................................................................... 8

2

Segmentace klientů .............................................................................................. 12 2.1 Segmentace....................................................................................................... 12 2.2 Segmentační kritéria ......................................................................................... 12 2.2.1

Kritéria segmentace soukromé sféry ........................................................ 12

2.2.2

Kritéria segmentace podnikatelské sféry.................................................. 24

2.3 Segmentace trhů ............................................................................................... 27 2.4 Segmentace v bankovní praxi .......................................................................... 28

3

2.4.1

Segment soukromé klientely .................................................................... 29

2.4.2

Segment podnikatelské klientely .............................................................. 32

Obsluha klientů dle segmentů .............................................................................. 34 3.1 Segmenty a jejich obsluha ................................................................................ 34 3.1.1

Obsluha soukromé klientely ..................................................................... 34

3.1.2

Obsluha podnikatelské klientely .............................................................. 44

3.2 Typologie klienta a komunikace s klienty........................................................ 48 Závěr ............................................................................................................................. 54 Seznam pouţité literatury ............................................................................................. 55 Seznam obrázků............................................................................................................ 57 Seznam tabulek ............................................................................................................. 57

Úvod Primárním zájmem kaţdé banky je její klient. Cílem je klienta získat a udrţet si jeho stálý zájem. Zákazníka banky lze udrţet výbornou pověstí, silným postavením na trhu a budováním dlouhodobých vztahů se zákazníky a to napříč všemi klientskými segmenty. Tento cíl můţe být splněn pouze neustále vylepšovanou péčí a zájmem o potřeby klienta při poskytování dlouhodobých sluţeb. Základem pro budování vztahů jsou pobočkové sítě, které doplňují rychle se rozvíjející moderní formy online obsluhy bankovních účtů. Významnou součástí nové strategie je promyšlený systém „odměňování“, například v podobě věrnostních programů, tak aby kaţdý účastník byl schopen sám svojí aktivitou ovlivnit konečnou výši poplatků. Banka by měla takové klienty odměňovat automaticky bez toho, aby se klienti o odměny hlásili sami. Na začátku a na konci kaţdého jednání je člověk, ať zastupuje jednotlivce nebo velkou firmu, a proto způsob obsluhy musí být nejen odborný (zaloţený na přesných informacích), ale i hluboce lidský (nevtíravý milý přístup, který klienta sice přesvědčí, ale nemanipuluje s ním). Důleţitá je studie typologie, pomáhá při odhadu chování a reagování klienta a bankovní obsluze umoţňuje vybrat nejoptimálnější způsob jednání se zákazníkem. Cílem bakalářské práce je definování klienta. Dále je jím popsat způsoby obsluhy bankovních klientů ve vazbě na jejich segmentaci.

6

Zvolené metody zpracování Hlavní metodou, která byla pouţita pro zpracování bakalářské práce je deskripce. Celá práce se zabývá popisem obsluhy klientů, podle bankou definovaných segmentů. V první části práce je popsán a definován klient banky. Další kapitola práce se zaměřuje na segmentaci a popis podle jakých kritérií banky klienty rozdělují do menších segmentů, kde je poţita i metoda analýzy pro objektivnější rozmezí určitých zásad. Třetí kapitola je zaměřena na popis obsluhy klientů podle určených segmentů, kde doplňující informace byly získány pomocí analýzy.

7

1 Klient banky 1.1 Základní definice bankovního klienta Za klienta banky můţeme označit osobu nebo společnost, o které má banka informace, které byly poskytnuty dobrovolně na základě uzavření smlouvy o poskytnutí sluţby či produktu a jsou uchovávané i elektronické podobě. Informace banka shromaţďuje i o osobách, které nejsou vlastníky účtu, například jsou zákonnými zástupci nebo mají dispoziční právo jiných klientů. Informace se také uchovávají o osobách, které jiţ klienty nejsou. Banky musí uchovávat informace o těchto osobách na základě Zákona č. 21/1992 Sb. o bankách, a Zákona č. 253/2008 Sb. o některých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu 1 po dobu deseti let následujícího kalendářního roku od ukončení smluvního vztahu s bankou.2

1.2 Typ bankovních klientů Jak bylo výše uvedeno, povinností kaţdé banky je identifikace kaţdého klienta. Pro identifikování jsou nutné různé doklady, a to podle typu klienta. Klienti se dělí do tří skupin, a to do fyzických osob občanů, fyzických osob podnikatelů nebo právnických osob. Pro tento účel jsou nutné tyto údaje: Fyzické osoby občané Pro správnou identifikaci je nutné zjistit, zda se jedná o občana České republiky či cizince. Tedy zda se jedná o fyzickou osobu s trvalým pobytem v České republice nebo osobu s trvalým pobytem mimo Českou republiku. O těchto osobách pak hovoříme jako o tuzemcích nebo cizozemcích podle doby zdrţování se na území této země. Na základě této odlišnosti, se předkládají různé doklady. Pro tuzemce je základním dokladem pro identifikaci občanský průkaz a pro cizozemce jím je cestovní, sluţební či diplomatický pas. Z předloţených dokladů 1

PEREIRA, Teresa a Zbyněk KALABIS. Jednání s klientem. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2008. ISBN 978-80-7265-111-5, s. 125. 2

ČESKO. Zákon č. 253/2008 Sb., ze dne 5. června 2008 o některých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu. Dostupný z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=67214&nr=253~2F2008&rpp=15#local-content.

8

se ověřují tyto údaje: všechna jména a příjmení, rodné číslo, datum narození, pohlaví, trvalá nebo přechodná bydliště, číslo dokladu, podoba na fotografii v předloţeném průkazu, datum expirace dokladu a státu nebo orgánu, který je vydavatelem.3 Osoby, které nemají právní subjektivitu, také mohou mít vztahy s bankou, kde se například u osob mladších 15let předkládá rodný list a identifikuje se také zákonný zástupce.4 Fyzické osoby podnikatelé Do této kategorie patří fyzické osoby, které provozují podnikatelskou činnost. V této skupině jsou osoby, které podnikají jako osoby zapsané v obchodním rejstříku, na základě ţivnostenského oprávnění nebo na základě jiného oprávnění dle zvláštních předpisů a osoby provozující zemědělskou výrobu a zapsané do evidence dle zvláštního předpisu. Zde se zjišťují údaje také o firmě, identifikační číslo a další označení.5 Právnické osoby V této skupině je řada různých subjektů a na základě jejich formy se zjišťují dané informace. Do tohoto typu klientů patří: Obchodní společnosti – u těchto společností se předkládá jako doklad výpis z obchodního rejstříku Veřejná obchodní společnost Komanditní společnost Společnost s ručením omezeným Akciová společnost Druţstva Zájmová sdruţení právnických osob – zde se pro identifikaci pouţívá pravomocné rozhodnutí krajského soudu o zápisu do registru sdruţení nebo stanovy kde je zápis do registru sdruţení s datem a s razítkem daného krajského úřadu

3

KOLEKTIV AUTORŮ, Bankovnictví. 6. vyd. Praha: Bankovní institut, 2006. ISBN: 978-80-7265-099-6, s. 41.

4

KALABIS, Zbyněk, Platební styk, přednáška

5

KOLEKTIV AUTORŮ, Bankovnictví. 6. vyd. Praha: Bankovní institut, 2006. ISBN: 978-80-7265-099-6, s. 41.

9

Sdruţení – tato skupina uvádí stanovy, kde je registrace u Ministerstva vnitra České republiky Odborové organizace – předkládají potvrzení o přijetí návrhu na evidenci Ministerstvem vnitra České republiky Politické strany a hnutí – tato skupina potřebuje pro identifikaci stanovy s datem registrace a razítkem Ministerstva vnitra České republiky Církve a náboţenské společnosti – dokladem je zde rejstřík registrovaných církví a náboţenských společností, rejstřík církevních právnických osob a razítko Ministerstva kultury České republiky Soukromé a církevní školy – pouţívají zde zřizovací listinu, tedy rozhodnutí Ministerstva školství, mládeţe a tělovýchovy České republiky o zařazení do sítě škol nebo zřizovací listinu tedy rozhodnutí Ministerstva zdravotnictví České republiky o zařazení do sítě škol pro soukromé střední školy a jmenovací dekret ředitele školy Obecně prospěšné společnosti – identifikují se na základě výpisu vedeného u rejstříkového soudu a to z rejstříku obecně prospěšných společností Nadace a nadační fondy – předkládají výpis z nadačního rejstříku vedeným rejstříkovým soudem Obce, svazky obcí a kraje – pro kraje, města a obce se pouţívá platný doklad o volbě jejich „orgánů“. U svazů se uvádí smlouva o vytvoření svazku obcí Příspěvkové organizace – identifikují se zřizovací listinou Organizační sloţky státu – zde se pouţívá doklad o jmenování vedoucího organizační sloţky a zřizovací listina Společenství vlastníků bytových jednotek – před zapsáním do příslušného rejstříku se předkládají stanovy a po zapsání do rejstříku společenství vlastníků jednotek vedeného soudem určeným zvláštním zákonem k vedení obchodního rejstříku výpis o registraci Zahraniční ambasády a velvyslanectví – předkládanými doklady jsou identifikační karta vedoucího mise, jeho diplomatický pas a jmenovací dekret na jeho osobu6 Kaţdý klient uţívá pro své potřeby jiný produkt, coţ je podmíněno tím, ţe klade jiný důraz na servis banky, má jiné nároky na nabídku produktů anebo četnost jejich vyuţívání. I přesto lze

6

KOLEKTIV AUTORŮ, Bankovnictví. 6. vyd. Praha: Bankovní institut, 2006. ISBN: 978-80-7265-099-6, s. 42-47.

10

relativně snadno stanovit typického klienta a to z dat vypovídajících o uţivatelích produktu či sluţeb a z chování velké části uţivatelů bankovních produktů. Přesný popis osobních potřeb a nároků klienta na produkt předpokládá kvalitní segmentaci klientů bank.

11

2 Segmentace klientů 2.1 Segmentace Segmentací se rozumí rozdělení trhu do skupin, které jsou navzájem odlišné a uvnitř skupiny jsou klienti s dostatečně podobným chováním, jsou tedy homogenní.7 Při segmentaci je důleţité rozhodnutí jakým způsobem chce společnost trh segmentovat. Zvolením vhodných proměnných nalezne společnost vyhovující segmenty. Existují dvě skupiny takových proměnných. První skupina obsahuje segmenty se stejnými potřebami a poţadavky klientů. Díky jejich homogennímu chování budou pravděpodobně všichni klienti reagovat

stejně

na

marketingovou

strategii

společnosti.

Ve

druhé

skupině

jde

o charakteristiky klientů, které jsou měřitelné. Díky těmto znakům lze trh dělit na mnohem jemnější segmenty.8

2.2 Segmentační kritéria 2.2.1 Kritéria segmentace soukromé sféry K segmentaci trhů se pouţívají dvě skupiny proměnných a to pomocí charakteristik geografie, demografie, psychografie a do druhé skupiny patří charakteristiky behaviorální.9 Banky pouţívají v sektoru soukromé klientské sféry nejčastěji segmentaci podle majetku klienta v bance a zejména pak rozdělení do menších skupin na základě demografických faktorů10. Další kritéria pouţívá pro zvolení vhodné obsluhy těchto klientů v podobě mixu kritérií, které si banky vybírají individuálně na základě jejich potřeb.

7 KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6, s. 35. 8 GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická, 2002. ISBN 80-7080-505-6, s. 50. 9

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5, s. 252. 10

BRICHOVÁ, Jana. Segmentace klientely Komerční banky, a.s. a metody jejího získávání a udržení. Praha, 2011. Diplomová práce. Bankovní institut vysoká škola, s. 25.

12

Kreditní obrat a zůstatky na účtech Klasický přístup segmentace podle příjmu je vyuţívaný hlavně u finančních sluţeb, cestování nebo oděvů. Ovšem pouze příjem nemusí v některých případech stačit pro výběr zákazníků pro určitý produkt. Pro některé skupiny lidí je výhodnější pořídit si draţší produkt neţ vyuţívání alternativ, sluţeb, které v konečném důsledku jsou draţším řešením. Novým trendem je nakupování draţších produktů spotřebiteli ze střední třídy. Tyto produkty ovšem nejsou tradiční luxusní produkty, jsou určené střední třídě, ale jsou draţší neţ běţné velkoobjemové produkty. Z toho vyplývá, ţe dnešní zákazník si rád dopřeje vyšší kvality za odpovídající cenu, ale na druhé straně šetří v jiných oblastech. Tyto nadstandardní produkty se berou jako nový luxus. Z tohoto důvodu dnešní trh určený pro střední třídu má tvar přesýpacích hodin, kde na jedné straně lidé vyuţívají nejlevnějších produktů a naopak na straně druhé vzrostla poptávka po luxusních produktech. 11 Na tomto základě banky mohou dělit své klienty do tří skupin obsluhy, soukromé bankovnictví pro klientelu s nejvyšším obratem na účtech těchto klientů, kterým dále nabízí nadstandardní sluţby s nejvyšším servisem, kterým také odpovídá cena. Pro klienty, kteří mají nadstandardní kreditní obrat, nabízí banka produkty se zvýhodněnými podmínkami, například zvýhodněné úroky u hypotečních úvěrů. A v poslední skupině jsou klienti s niţšími kreditními obraty na účtech, kde banka nabízí standardní produkty i obsluhu. Demografie U této segmentace je hlavním kladem snadnost dělení v rámci trhu. Pomocí demografických vlastností jako jsou například zůstatky na účtu a kreditní obrat, věk, pohlaví, společenská třída, ţivotní cyklus či ţivotní etapy, můţeme vyuţít přímé propojení na přání a potřeby zákazníků. Dělení trhu pomocí výše uvedených vlastností se dá zřídka kdy vyhnout. Na základě tohoto typu informací se dá odhadnout například, přes která média je nejvhodnější jej oslovit.12

11

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5, s. 256.

12


13

Vyuţití demografických dat k segmentaci: Věk a stádium ţivotního cyklu S věkem se mění potřeby i přání zákazníků, coţ přirozeně působí i na zboţí, které daný věkový segment kupuje. U tohoto rozdělení můţeme trh dělit poněkud jemněji. Zatím co jedna společnost dělí trh na tři segmenty děti, dospělí a starší zákazníky, jiná jej můţe rozdělovat aţ po 4 rocích a z toho vyplývá, ţe má mnohem více segmentů. Avšak u některých produktů můţe jít o psychologické mládí, tudíţ se určené hranice mezi segmenty stírají.13 V bankovním prostředí je způsob nabízení produktů podle tohoto kritéria velice důleţité. Podle těchto etap dokáţe banka předvídat, jaký klient bude potřebovat nebo chtít konkrétní produkt. Nejoptimálnější je rozdělení do šesti věkových skupin. Klienti do 14 let jsou ovlivnění rozhodováním rodičů, kteří vybírají společnost nebo vhodný produkt. U těchto klientů je vyuţíváno zejména spoření, kde spoří rodiče. Klienti v rozmezí 14 aţ 18 let jsou především středoškoláci nebo se chystají na další studium. Tato skupina jiţ není tak ovlivnitelná rodiči a její zájem je především o studentské půjčky, studentské kontokorenty a podobně. Klienti v rozmezí 18 aţ 25 let jsou jiţ zaměstnáni nebo studují vysoké školy, jejich zájem vzrůstá o bezúčelové úvěry. Klienti v rozmezí 25 aţ 45 let jsou nejzajímavějšími klienty pro banky z hlediska nabízení produktů. Tato skupina má jiţ příjem a na základě něho si klienti této skupiny ţádají hypotéční úvěry, kontokorentní úvěry nebo jiný typ půjčky. Klienti nad 45 let jsou stále v produktivním věku, avšak jsou schopni akumulovat větší mnoţství prostředků vhledem k tomu, ţe potomci se stávají nezávislými. U těchto klientů banka předpokládá zvýšený zájem o investování nebo spoření na neproduktivní část ţivota. Klienti v důchodovém věku jsou jiţ v neproduktivní etapě ţivota, nemají zájem zkoušet nové sluţby, této skupině klientů jde především o bezpečné uloţení svých peněţních prostředků. 14

13

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5, s. 254-256. 14

KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005. Distanční studijní opora. ISBN 8021036591, s. 47.

14

Podle těchto etap, které jsou výše uvedené, lze sestavit „ţivotní cyklus klienta“ ovšem musíme tyto věkové kategorie rozšířit o sociálně profesní faktory. Tato analýza ukazuje rozporuplnost úrovní čerpání u skupin s různým věkem. V závislosti na tom, ţe mladí lidé nemají naakumulované finanční prostředky, nemohou tedy vyuţívat mnoho bankovních produktů.15 Po celý ţivotní cyklus člověka existuje závislost mezi vklady a úvěry. Potřeba čerpání úvěru následuje po vkladu. Podle těchto demografických údajů lze předvídat očekávané potřeby s relativní přesností. Na obrázku je uveden ţivotní cyklus klienta.16 Obrázek 1: Životní cyklus klienta

Zdroj: Marketing bankovních sluţeb17

15

KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005. Distanční studijní opora. ISBN 8021036591, s. 47. 16


15

Ţivotní stádium Lidé ve stejném věku mohou být v jiném ţivotním stádiu. Zde hrají významnou roli ţivotní okamţiky, které spotřebitel právě proţívá, jako je rozvod nebo koupě nového domu. V tomto případě je příleţitostí schopnost pomoci s hlavními starostmi těchto lidí.18 U tohoto druhu kritéria banky mohou například nabízet klientům, kteří jsou rozvedení hypotéční úvěry. Podle českého statistického úřadu se rozvádí aţ 50% lidí a zakládají si nové rodiny. Nejvíce úvěrů tohoto druhu je poskytováno okolo pětatřiceti let, ale také kolem čtyřiceti osmi let, coţ je efekt rozvodů, na který banky mohou navázat nabízením právě tohoto produktu. Zaměstnání Je dalším kritériem, které se poţívá pro identifikaci segmentů, které lze pouţít jako cíle pro konkrétní produkty. Zaměstnanci Klienti toho segmentu jsou definováni jako osoby s příjmy ze závislé činnosti a obvykle mají omezenou velikost úspor a pouze jeden zdroj příjmu. V tomto segmentu je obsaţen střední a vrcholový management, učitelé nebo zaměstnanci v obchodě, průmyslu a sluţbách. Nejběţněji nabízenou a vyuţívanou sluţbou je běţný účet s platební kartou. Mezi spoustu dalších sluţeb, které banka nabízí jsou asi nejzajímavější propojené úvěrové moţnosti. Dá se vyuţít přečerpání běţného účtu, osobní úvěr, kreditní karta nebo revolvingový úvěr. Banky dnes také z části převzaly běţnou praxi mezi firmami a zaměstnanci a poskytnutí zálohy na plat, kdy se část platu vyplácí jako záloha.19

17

TORES, M., I. BERNARDO a S. CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2. vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043091-8, s. 52. 18


TORES, M., I. BERNARDO a S. CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2. vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043091-8, s. 54.

16

Profesionálové – odborníci Tento segment se projevuje výtečnou ekonomickou kapacitou, která vyuţívá relativné náročné bankovní sluţby a produkty například investování na kapitálových trzích. V této skupině jsou osoby, které jsou výdělečně činné jako doktoři, advokáti, podnikatelé. Studenti Pro tyto klienty jsou v současnosti vytvářeny nové skupiny. Důchodci V některých zemích Evropy je tento segment povaţován za atraktivní, vzhledem k vyšším příjmům v podobě penzí. V České republice se tomuto segmentu nevěnuje velká pozornost vzhledem k jeho postavení.20

Pohlaví V rámci této skupiny se hodnotí různé postoje či jednání mezi ţenami a muţi. Vzhledem ke studiím se ţeny rozhodují při nákupech pocity, jsou více společenské a informace vstřebávají z blízkého okolí. Zatím co muţi se rozhodují pomocí informací a soustředí se na prostředí, které jim pomůţe k dosaţení cíle. Ţeny však ovlivňují koupi zboţí aţ z 50 %. Některé trhy si začínají uvědomovat rozdílnost a začínají se soustředit na rozdílné nároky mezi pohlavími. Třeba jako je kladení důrazu na jiné věci, například ţeny kladou více váhy na interiér vozu, zatím co muţi na exteriér. Toto se vyuţívá i při oslovování určitého pohlaví přes tisk nebo televizní stanice určené pro ně.21 Toto kritérium banky často nepoţívají, ale dá se podle něho určit vhodný způsob obsluhy a nabídky produktů například Komerční banka nabízí pro ţeny Lady kartu, s kterou jsou spojeny věrnostní programy v podobě slev na nákup oblečení – Dny Marianne.

20



17

Generace Lidé narození ve stejném časovém úseku jsou ovlivněni událostmi doby, ve které vyrůstali. Tyto osoby mají podobné názory a sdílejí i totoţné hodnoty. Členové kaţdé generace jsou dotčeni stejnými kulturními, politickými i ekonomickými zkušenostmi a proto příleţitost jak se na ně zaměřit je prostřednictvím souvisejících obrázků nebo ikon s těmito událostmi. Snahou je pak vývoj sluţeb a produktů, které uspokojí cílovou generaci.22 Banka PNC se zaměřila na generaci, kterou definovala jako 18-34leté osoby. Této skupině navrhovala běţné produkty avšak s novým provedením. Vzhledem k zjištění, která provedla, navrhla virtuální peněţenku, která spočívala v řízení osobních financí prostřednictvím jedné obrazovky, kde se dají převádět finance z jednoho účtu na druhý. Zde mají k dispozici i přehled budoucích zůstatků, které jsou odvozeny z historie toků jejich prostředků. Vzhledem k tomu, ţe banka nenabízela ţádné výjimečné produkty, pouze pozměnila formu práce s nimi, získala velký počet nových klientů. Především kvůli tomu, ţe vyuţila informace o ţivotním stylu této generace, kde jsou běţnou součástí jejich ţivota internet a technologie.23 Přesto, ţe se nedají vyuţít přesná data narození v rámci generací, v USA definovali čtyři hlavní generační skupiny. Milennials – tito lidé vyrůstali v ekonomice, která vzrůstala, tudíţ neměli v ţádném případě pocit nedostatku. Jiţ od narození jsou zvyklí pouţívat technologie. Tato generace je vybíravá, netrpělivá, sebejistá, ale na druhou stranu má zájem o ţivotní prostředí. Zaměření se na tuto skupinu je ve velké oblibě a většinou probíhá prostřednictvím internetu nebo vrstevníků. Generace X – tato skupina vyrůstala ve velmi sloţité době. Zaběhlé konvence se měnili a to přineslo mnoho změn. Proto tato generace zaváděla nové normy v dosahovaném vzdělání i kariérním růstu. Lidé vyrůstající v této době jsou spíše individuální hráči a jsou rozumě uvaţujícími. Proto na ně jako na spotřebitele platí jednoznačné a přímé nabídky. Baby boomer – tato generace je většinou přehlíţena oproti dvěma výše uvedeným. Ovšem má stále rostoucí poptávku po produktech, které jim pomáhají pečovat o sebe. Většina těchto 22



18

osob se cítí mladšími, neţ jsou a to je příčinou péče o sobe. Tato generace je velkou příleţitostí, ale nesnáší aktivní prodej. Silent generation – stejně jako u předchozí skupiny i tato se cítí být mladší neţ ve skutečnosti je, avšak uţ nebojuje proti času. Starší zákazníci stále vedou aktivní ţivot a nevadí jim vidět cílenou reklamu, kde jsou jejich vrstevníci. Nejlépe si vedou kampaně, kde se zdůrazňuje role prarodiče. Celkově většina z nich nakupuje nejvíce produktů pro svá vnoučata. Nároky těchto lidí jsou nemalé, ale oproti mladším generacím jsou svolnější k zaplacení plné ceny.24 Banky mohou poţívat toto kritérium na základě analýzy ţivotního stylu. Vzhledem k tomu, ţe uvnitř kaţdé generace jsou si klienti do jisté míry podobní, dokáţou bankéři navrhnout základní portfolio produktů pro kaţdou generaci zvlášť, kde se pak na základě jednotlivce dají upravit některé produkty či parametry. Například generace, která své hodnoty utvářela v době nedostatku, preferuje spíše spořící produkty. Rasa a multikultura Přístup rozdělení podle etnických menšin, trh rozděluje do dostatečně jemných segmentů. Kaţdá kultura má jiné potřeby a přání, na které je potřeba se zaměřit. V dnešní době tato populace velice rychle roste oproti té většinové. U této segmentace je také nutné rozlišovat, o jakou generaci přistěhovalců jde a zda jsou narozeni a vychováváni jiţ v dané zemi. Zde se klade důraz na plánování marketingové strategie, kde zvyklosti, normy nebo podnikatelské praktiky musí být zohledněny hned na začátku. Pro tuto skupinu existují různé formy sdělení prostřednictvím specializovaných médií zaměřených na určitou skupinu. Vzhledem k dnešní kulturní rozmanitosti můţe reklamní kampaň ovlivnit i jiné skupiny, neţ na které je reklama cílena. Některé menšiny tvoří i jisté podsegmenty. Ve snaze o uspokojení těchto podsegmentů, jim je nabízena velká škála produktů. Tyto menšiny často uznávají rodinné hodnoty a mají silné vazby na země, odkud pochází. Jsou věrni značkám a také kladou velký význam na kvalitu produktů. U kampaní cílených na menšinu musí být kladen důraz také na kulturní rozdíly. Jak bylo jiţ zmíněno, záleţí na tom, zda je to člověk vyrůstající v této zemi nebo přistěhovalec. V prvním případě mají jiţ pozměněné názory a potřeby neţ v druhém případě. Často nemají problém hovořit obojími jazyky a jsou povaţovány za dvojkulturní. Společnosti, ale raději dávají přednost oslovení pomocí jiných médií neţ prostřednictvím 24

KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5, s. 257-260.

19

národních televizních stanic, aby nedošlo k pohoršení většinové populace. Způsob, kterým cílí některé společnosti na menšiny, můţe také být prostřednictvím zaměstnanců na pobočkách, kteří jsou stejného původu a hovoří jejich jazykem.25 Bankéř nebude nabízet klientovi, který paří ke konzervativní rase, investování do akcií, ale spíše mu nabídne účet spořícího typu. Geografie Tato segmentace rozděluje trh na země, státy, města, atd. Společnost, která působí všude, by se měla zaměřit na místní odlišnosti nebo působit pouze v jedné či více oblastech. Jedině tak můţe marketing a jeho prognosy přizpůsobit skupinám zákazníků a jejich potřebám v různých oblastech. Dnešním trendem je být pro individuálního zákazníka co nejdůleţitějším v oblasti financí a dostat se k němu co nejblíţe. Tento trend se označuje jako marketing podhoubí. Například Citibank podle geografických charakteristik nabízí různé spojení sluţeb v daných čtvrtích.26 Pro ještě podrobnější a rozšířenější popis zákazníků kombinují některé přístupy geografická data s demografickými. Například společnost Nielson Claritas vytvořila přístup zvaný PRIZM, který klasifikuje obytné čtvrti. Tento systém zohledňuje faktory z několika skupin. Pouţívá se na odpovědi, které potřebují obchodníci vědět. Otázky, které se kladou, jsou například: v kterých částech města ţijí nejhodnotnější zákazníci. Tuto sluţbu vyuţívá ve svém marketingu spousta společností. Z tohoto pohledu se pak dá určit, zda není zbytečné působit v některých geografických oblastech. V dnešní době se mohou zaměřit na mikromarketing i malé organizace vzhledem k tomu, ţe systém je čím dál tím jednodušší na obsluhu a ceny i dostupnost databází jsou mnohem příznivější neţ v minulosti.

25



20

Klady lokálního marketingu je, ţe na reklamu pro celý národ je zbytečné vynakládat prostředky, protoţe nedokáţe reagovat na místní potřeby a je příliš vzdálená. Opačný názor na něj je, ţe se tímto způsobem zvyšují náklady, jelikoţ se sniţují úspory u rozsahu.27 V případě bank, které jsou globální, je vhodné pouţití této segmentace. Jak pro umístění vhodných poboček, například pro privátní klientelu nebo pro optimální nabídku produktu. Například klient, který ţije v horské oblasti, kde je minimum obyvatel, nebude potřebovat nadstandardní platební kartu s věrnostními programy na nákupy oblečení, protoţe nepotřebuje vypadat reprezentativně. Psychografie „V současnosti je nejpřitažlivější segmentační proměnnou životní styl"28, který se zohledňuje při rozdělování spotřebitelů do skupin. Mezi další charakteristiky, které vyuţívá psychografie, patří psychologické a osobnostní znaky nebo hodnoty. Osoby, které jsou ve stejné demografické skupině, se mohou projevovat odlišně. Jedním z klasifikačních systémů zaloţených na těchto ukazatelích je rámec VALSTM. Tento systém klasifikuje dospělé jedince do osmi skupin na základě odpovědí na dotazník, který se skládá z demografických otázek a otázek, které se týkají postojů. Hlavními dimenzemi tohoto rámce jsou horizontální část, která představuje motivaci spotřebitele, a vertikální část představující jeho prostředky. Určeny jsou tři hlavní motivace a to ideály, úspěch a sebevyjádření.29 „Ti primárně motivovaní ideály se nechávají vést znalostmi a principy. Ti motivovaní úspěchem hledají výrobky a služby, které jejich blízkým úspěch demonstrují. A spotřebitelé, jejichž motivací je sebevyjádření, touží po společenské nebo fyzické aktivitě, rozmanitosti a riziku.“30 Rozličné prostředky pak omezují vyjádření své hlavní motivace. Díky tomuto systému a jeho segmentům lépe rozumíme těmto skupinám,

27


GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. vyd. 1. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická, 2002. ISBN 80-7080-505-6, s. 51. 29



21

které dále můţeme vyuţít v plánování. Schéma této segmentace se často pak dále upravuje a přizpůsobuje dané kultuře.31 Úspěch obsluhy bankovních klientů závisí na schopnosti vysvětlit a pochopit jak se klient chová při rozhodování. Motivace a chování klientů vyţaduje zvláštní pozornost i proto, ţe bankovní produkty jsou nehmatatelné. Klient nakupuje bankovní produkt – sluţbu. Motivací je pro klienta náhlá potřeba splnění snu například koupě vozu, v tuto chvíli je vhodné nabídnout klientovi úvěr, leasing pro uspokojení jeho potřeby.32 Behaviorální segmentace U této segmentace se dělí klienti do několika skupin na základě jejich znalostí, postojů, pouţívání a reakcí na produkt.

Potřeby a uţitek Spotřebitelé jsou různí, mají jiné potřeby a očekávají také jiné přínosy. Proto je velmi uznávaná segmentace podle potřeb či přání. Tento koncept přesně vymezuje dopady pro marketing odlišujícími segmenty. 33 Banka má mnoho prostředků jak uspokojit klienta například klient, kterému záleţí na jeho image, by měl mít k dispozici osobního bankéře a prestiţní konto, které tuto potřebu zajistí. Rozhodovací proces Příkladem je klient, který na základě ţádosti partnera kupuje spořicí účet pro potomka. V tomto případě je klient kupující, partner iniciátorem a potomek uţivatelem.

31




22

Související ukazatele s uţivatelem a uţíváním Jako jsou například příleţitosti, status, četnost pouţívání, věrnost.34 Příleţitosti Příleţitostí pro klienta můţe být například neočekávaný přírůstek finančních prostředků, na který můţe finanční poradce zareagovat nabídkou na investování těchto prostředků. Uţivatelský status „Každý výrobek má své uživatele, bývalé uživatele, potencionální uživatele, prvotní uživatele a pravidelné uživatele.“35 Společnosti se tak snaţí vniknout do podvědomí, aby na budoucích nákupech měli podíl. Frekvence pouţívání Zaměřením se na aktivní část klientů, zvyšuje bankéř pravděpodobnost zakoupení více produktů. Těmto klientům se zpravidla nabízí nové a nové moţnosti investic nebo naopak čerpání úvěrů. Stádium klienta Stádií, ve kterých se člověk můţe nacházet je mnoho.36 Například u spořicího účtu, kdy je klient ve stádiu, ţe si jej má v plánu pořídit, bankéř nabídne tento produkt automaticky. U klienta, který má zájem, ale ještě se k tomu nedostal, bankéř představí tento produkt a jeho výhody.

34




23

Postoj Postoj nadšený, pozitivní, indiferentní skupina, negativní, nepřátelský. 37 Ukazatelé a jejich kombinace Trh a jeho segmenty lze zobrazit díky kombinaci behaviorálních ukazatelů, tak, ţe získáme celkový pohled na něj. 38

2.2.2 Kritéria segmentace podnikatelské sféry Banky dále poţívají čtyři hlavní kritéria pro členění podnikatelské sféry. Sektor ekonomické aktivity Průmyslové společnosti Jsou to společnosti, které kupují produkty a sluţby, aby je přeměnily a vytvořily nové produkty či sluţby. Tyto pak prodávají, pronajímají nebo dávají jiným. Jejich trhem jsou velkoobchodníci i maloobchodníci, kteří prodávají toto zboţí konečným spotřebitelům. Patří sem různé sektory, například dřevozpracující, sklářský nebo textilní průmysl. U určení úvěrových limitů a stanovení cílů (trţní podíl u jednotlivých sektorů) se často v bankovnictví uţívá tato jemnější segmentace.39 Obchodní organizace Je velké mnoţství malých firem, jejichţ účelem je kupovat produkty a prodávat je se ziskem. Tyto firmy jsou cílem marketingové činnosti, hlavně v poslední době.

37




24

Stavební a veřejné práce Jsou firmy, co stavějí budovy, infrastrukturu pro státní organizace nebo soukromé subjekty. Sluţby Jsou finanční společnosti, hotely cestovní kanceláře, dopravní společnosti. Firmy, které vytvářejí a poskytují sluţby konečným spotřebitelům.40 Velikost Banky zpravidla nepouţívají trţby jako jediné kritérium, ale přihlíţejí například k vlastnické struktuře, sektoru ekonomické aktivity či úvěrům klientů. Podpůrné kritérium bývá i počet zaměstnanců.41 Členění podle obratu společnosti Tabulka 1: Členění podle obratu společnosti Obrat v mil. Kč od

do 5

5

20

20

50

50

100

100

300

300

1000 nad 1000

Zdroj: Marketing v peněţnictví42 (vlastní zpracování)

40

BRICHOVÁ, Jana. Segmentace klientely Komerční banky, a.s. a metody jejího získávání a udržení. Praha, 2011. Diplomová práce. Bankovní institut vysoká škola, s. 33. 41



25

Členění podle počtu zaměstnanců Tabulka 2: Členění podle počtu zaměstnanců Počet zaměstnanců od

do 5

5

10

10

50

50

100

100

500

500

1000 nad 1000

Zdroj: Marketing v peněţnictví43 (vlastní zpracování)

postavení na trhu Od postavení na trhu se odvíjí stabilita dané firmy. Monopolní postavení (100 % trhu) Téměř monopolní postaveni (více neţ 70%) Dominantní postavení (30 – 70 %) Měně dominantní (5 – 30%) Bez významného postavení (méně neţ 5%)44

43


44


26

Vlastnické vztahy Pohled na stabilitu společnosti a její vztah k poplatkům za bankovní sluţby. Vlastnictví státu, orgány státní správy a samosprávy, obce Vlastník (fyzická osoba – občan) Vlastník tuzemec (právnická osoba) Vlastník cizozemec (právnická osoba)45

2.3 Segmentace trhů Z počátku se společnosti soustředily pouze na masový trh. To znamenalo, ţe se masově vyráběl a distribuoval stejný produkt všem bez ohledu na specifické potřeby skupin populace. Tento postup vedl sice k nízkým nákladům, ale společnost nerozpoznala, co zákazník preferuje. Příjmy však poklesly s přibývající konkurencí a společnosti se začaly věnovat odlišování výrobků, jejich vlastností od jiných společností, které uváděli na trh suplementy. Tyto rozdíly výrobků však uţ nevycházely z analýzy přirozených segmentů.46 Trh, tedy zákazníci, kteří chtějí být uspokojeni prostřednictvím produktu, mají specifické potřeby či poţadavky. Vzhledem k rozdílnosti kriterií, které zákaznici mají, není trh jako celek vhodný pouze pro jeden produkt. Z toho vyplývá, ţe je potřeba trh rozdělit do několika lišících se trţních segmentů. V rámci kaţdého segmentu jsou zákazníci, co se týká jejich potřeb nebo uspokojení, do jisté míry homogenní. Kaţdý segment vyhledává jiný přínos od produktu. Je tedy jasné, ţe společnost by měla definovat trh, na který se bude zaměřovat.47

45

KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněţnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005. Distanční studijní opora. ISBN 8021036591, s. 51. 46


GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemickotechnologická, 2002. ISBN 80-7080-505-6, s. 48.

27

Definice bankovního produktu Produkt (výrobek) je cokoliv, co je nabízeno někomu jinému, aby uspokojil svoji potřebu nebo poţadavek. Obsahuje produkt hmotný i nehmotný. V bankovním sektoru je pojem „bankovní produkt“ chápán jako „sluţba“.

Atributy sluţeb jsou nehmatatelnost,

neoddělitelnost, proměnlivost, neskladovatelnost, snadné napodobení, dualismus, častá vzájemná propojenost a podmíněnost. Produktem v bance se rozumí dobře navrţené a atraktivní sluţby důleţité pro finanční úspěch banky.48 Banky rozdělují produkty na interní, které jsou poskytovány výhradně uvnitř banky a externí, které jsou poskytovány klientovi banky. Kaţdý produkt banky by měl být ziskový, tudíţ realizovat výnos.49

2.4 Segmentace v bankovní praxi Banky se snaţí poskytovat finanční sluţby v době velké konkurence. Dostupné prostředky, které banky mají, vynakládají na to, aby lépe poznali své klienty včetně těch potenciálních. V současné době je nutné vyrovnat se s úkoly, které vyplývají z poţadavků dnešních klientů. Banky pouţívají různá kritéria segmentace, avšak základní rozdělení, z kterých vychází, mají stejné. Toto prvotní rozdělení banky dělí na dva základní segmenty, kterými jsou soukromá klientská sféra, chceme-li obyvatelstvo a podnikatelská klientská sféra, tedy společnosti.50 Rozdělení toho typu je důleţité pro obsluhu, protoţe kaţdý z těchto segmentů má z produktového hlediska velmi odlišné potřeby. Například firmy potřebují daleko specifičtější produkty neţ retailoví klienti, kteří by tyto produkty nikdy nevyuţili. Rozdělení klientů do určitých segmentů a rozhodnutí kdo je zodpovědný za jaký segment, je určeno prostřednictvím manaţerského systému, kde se definují segmenty přes klientskou dimenzi. Manaţerský informační systém je přístupný manaţerům, kteří mají zodpovídat za daný segment v rozsahu, který potřebují k jeho efektivnímu řízení.

48

MIKOLÁŠ, Petr. Segmentace klientů obchodních bank v České republice a navržení produktového portfolia pro vybraný segment z pohledu Československé obchodní banky, a. s. Poštovní spořitelny. Praha, 2007. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická, s. 18-19. 49

KALABIS, Zbyněk, Finanční řízení bank, přednáška.

50


28

Segmentování klientů probíhá jiţ při první schůzce, kde zaměstnanec vloţí zjištěné informace do systému nebo při jakékoli změně vloţených údajů systém vyhodnocuje, zda je změna natolik váţná, ţe se klient přesune do jiného segmentu.51 Na tak malém trhu jako je Česká republika nikdo nedokáţe vyrobit mnoho modelů obsluhy. Nikdo nedokáţe mít jiný přístup, jiné klientské pracovníky, jiné distribuční elektronické kanály. Standardní trend je péče o afluentní klienty, coţ jsou klienti movití.52 Kaţdá banka limity rozdělení určuje podle svých schopností a moţností. Například banka s větší sítí poboček dokáţe obslouţit více skupin klientů se specifickou obsluhou, neţ banka s menší distribuční sítí.

2.4.1 Segment soukromé klientely Kaţdá velká komerční banka pouţívá model tří aţ čtyř kategorií (viz. Pyramida uspořádání segmentů fyzických osob podle rozdělení do skupin). Obrázek 2: Segment soukromé klientely

Privátní klientela Prémiová klientela Specifiké skupiny

Masová klientela

Zdroj: vlastní zpracování

Popis

51

jednotlivých

segmentů

začíná

z

hlediska

důleţitosti

pro

banku.

KALABIS, Zbyněk, Finanční řízení bank, přednáška.

52

Rozhovor se zaměstnancem Československé obchodní banky, vzhledem k citlivým údajům ponechám tento zdroj v anonymitě.

29

Privátní klientela Do tohoto segmentu patří klienti rozdělení na základě kritéria AUM (Assets under management), které je specifické pro banky, coţ je v podstatě údaj o tom kolik banka vydělá na tomto klientu, to znamená, ţe mají peněţní majetek kde „definice privátní klientely je u kaţdé banky nastavená jinak“53. Například u České Spořitelny je nutné mít minimálně 1 mil. Kč, u ČSOB 3 mil. Kč a u Komerční banky mít nejméně 10 mil. Kč. 54 Řádově se tedy tyto disponibilní prostředky pohybují od 1 mil. – 10 mil. Kč. Znamená to tedy mít prostředky ve formě akcií, dluhopisů nebo v hotovosti, nepatří sem například nemovitosti, kde banka nemůţe vykázat ţádné obchody ani výnosy pro sebe ani klienta. Jedná se o relativně malou skupinu klientů, řádově v desetitisících (10 – 30 tis.). Tito lidé jsou především vysokošolsky vzdělaní a najdeme mezi nimi především podnikatele, osoby na pozicích top managementu nebo rentiéry. 55 Prémiová klientela Do segmentu prémiové klientely patří klienti, kteří jsou afluentní neboli prémiový. Tuto skupinu rozlišuje kaţdá banky podle svých moţností, ale řádově se jedná o statisíce klientů, tedy 10 - 15% populace a tato vrstva neustále mírně roste. Tyto klienti jsou převáţně se středoškolským nebo vysokošolským vzdělaním. Velikost této skupiny záleţí také na bohatství dané země, například před 15 lety byla u nás tato skupina velice úzká a tak jak vzrůstá bohatství společnosti, tak se tato vrstva rozšiřuje. V současné době lze pozorovat trend, který vykazuje desetinné přírůstky ročně.56 Do tohoto segmentu patří klienti, zařazeni na základě AUM, kteří mají disponibilní prostředky řádově nad 300 – 500 tis. Kč, s nimiţ banka můţe pracovat. U tohoto segmentu lze pouţít jako kritérium také výši příjmu, jelikoţ někteří klienti ještě nemají naakumulované prostředky. 53

investia.cz. Čím se liší retailový a privátní bankovní poradce?. [online]. 26. 04. 2012 [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://www.investia.cz/cim-se-lisi-retailovy-a-privatni-bankovni-poradce. 54

investia.cz. Čím se liší retailový a privátní bankovní poradce?. [online]. 26. 04. 2012 [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://www.investia.cz/cim-se-lisi-retailovy-a-privatni-bankovni-poradce. 55

Rozhovor se zaměstnancem Československé obchodní banky, vzhledem k citlivým údajům ponechám tento zdroj v anonymitě. 56


30

Vyţadovaný příjem u této skupiny klientů se pohybuje přibliţně nad 30.000Kč měsíčně. Největšími klienty s nejvyšším AUM a příjmy v ČR jsou převáţně osoby okolo 45 – 50 let, protoţe vzhledem k jejich ţivotní etapě jsou uţ většinou schopni akumulovat prostředky ve větším mnoţství a tyto prostředky si šetří na neproduktivní období svého ţivota. Další moţností, podle které můţe banka zařadit klienta do tohoto segmentu, je hypotéční úvěr, který v tomto případě částečně nahrazuje funkci příjmů. Například člověk, který získá hypoteční úvěr ve výši 1,5 mil. Kč má příjem, který mu umoţňuje tento druh úvěru čerpat. Na základě těchto informací banka předpokládá, ţe po ukončení úvěru bude moci nyní splácené peníze spořit nebo investovat a zařazuje klienta do tohoto segmentu. Banky dále tento segment dělí na klienty, kteří provádí své aktivity přes jednu společnost a klienty, kteří jsou „rozkročeni“ přes více bank. Například uţívají různé produkty u jiných institucí. Pro toto rozdělení se zjišťuje takzvané share of valet, coţ je podíl na „peněţence klienta“ neboli zjištění, jak moc se banka podílí na jeho aktivitách. Toto zjištění banka identifikuje prostřednictvím data miningových postupů, kde zjišťuje jakou hodnotu klient má a to buď přímo přes účet klienta, který si jeho prostřednictvím roztransferovává prostředky do jiných institucí, coţ banka vidí nebo nepřímo přes data, která o tomto klientovi banka má. Například pokud klient pracuje na pozici, která z hlediska příjmů patří do horních 10%, tak na základě těchto informací je bankou zařazen do tohoto segmentu, přestoţe by jej podle prosté hodnotové segmentace zařadila do jiného segmentu. Existují různé přístupy k členění uvnitř tohoto segmentu, některé banky vyuţívají tzv. metalický systém, ve kterém jsou zlatí klienti, stříbrní klienti, bronzoví klienti a podobně.57 Specifické skupiny klientů Do tohoto segmentu se zařazují skupiny, u kterých je jistý ponteciál patřit do jiného segmentu, ale z nějakého důvodu tam zařazeni nejsou. Takovou to skupinou jsou například studenti. Banky vidí u této skupiny jistý potenciál do budoucna. Je totiţ velmi uzká kolerace mezi příjmem a vzděláním je tedy zhruba z devadesáti procent jisté, ţe v budoucnu budou tyto klienti patřit do prémiové ne-li privátní skupiny.

57


31

Další specifickou skupinou jsou tak zvaní samoobsluţní klienti, kteří jsou ze skupiny prémiových klientů, ale nechtějí vyuţívat sluţeb osobního bánkeře. Je to vrstva, která stále narůstá díky stalé vetší obratnosti klientů v pouţívání technologií.58 Masová klientela Nejpočetnější skupina klientů, která má omezený limit disponibilních peněz nebo je vůbec nemá (0 - 200 000 Kč). Banku pouţívá k běţným bankovním potřebám (běţný účet, trvalé příkazy, inkaso, platební karty do bankomatů, internetové bankovnictví). Návštěvy na pobočce jsou jenom základní, třikrát aţ čtyřikrát za rok. Řádově jsou to miliony klientů.59

2.4.2 Segment podnikatelské klientely Banky obvykle tuto skupinu dělí na další tři aţ čtyři segmenty. U tohoto segmentu je hlavním kritériem obrat firmy. Podnikatelé Jsou to fyzické osoby, které podnikají na základě zapsání v obchodním rejstříku. Tento segment se ne vţdy zařazuje do podnikatelské sféry. U této skupiny záleţí, jaké má banka moţnosti a jaké má technické rozlišení. Podstatou, proč některé banky tento segment zařazují do podnikatelské sféry je, ţe příjem nedostávají od zaměstnavatele, ale tvoří si jej sami. Z Hlediska potřeb se tento segment přibliţuje spíše k lepším retailovým klientům, neţ například k firmám s ručením omezeným nebo akciovým společnostem. Také banka na tomto klientu z hlediska hodnotové segmentace vydělává zhruba tolik, co na retailových klientech.60

58




32

Podniky a municipality Tato skupina se obvykle dále dělí na další menší subsegmenty. Malé podniky, které mají roční kreditní obrat od 25 do 60 milionu Kč. Střední podniky s ročním kreditním obrate od 60 do 300 milionů Kč. Velké podniky s ročním kreditním obratem nad 300 milionů Kč.61 Korporace a instituce Do této kategorie patří korporátní klienti nebo ekonomicky spjaté skupiny s ročním obratem vyšším neţ 1,5 aţ 2 miliardy Kč., pojišťovny, fondy a jiné nebankovní finanční instituce.62

61

Analýza internetových stránek předních komerčních bank České republiky.

62


33

3 Obsluha klientů dle segmentů 3.1 Segmenty a jejich obsluha K danému tématu „Způsob obsluhy bankovních klientů“ se segmentace v rámci obsluhy pohybuje pouze ve velkých celcích. Vzhledem k malému trhu České republiky nelze vytvořit drobnější skupiny a na ně navázat individualizovanou obsluhu.

3.1.1 Obsluha soukromé klientely Privátní klientela a její obsluha Privátní klienti stojí nejvýše vzhledem k hodnotové segmentaci, mají tak nejvyšší podíl na zisku banky v klientské sféře. Tento typ klientů bývá obsluhován tzv. privátními bankéři, kteří mu poskytují individualizovanou obsluhu. Vzhledem k hodnotě, kterou má klient pro danou společnost je vše otázkou smluvního vztahu, nejsou tedy určené přesné „sazebníky produktů“. Schůzky s klienty probíhají individuálně a klient je zvyklý privátnímu bankéři kdykoliv zavolat. Privátní bankéř je trochu jako člen domácnosti, schází se s klienty i neformálně a ví o něm spoustu informací. Banky také nabízejí péči privátního bankéře členům domácnosti, například manţelce/ manţelovi nebo dětem. Privátní bankéři jsou elitou v obsluze klientské sféry. Tyto lidé jsou vysokoškolsky vzdělaní, mají obrovské znalosti a perfektní komunikační schopnosti vzhledem k tomu, ţe klienti jsou také často cizinci, kteří tu ţijí. Banka do těchto lidí investovala prostředky, protoţe na této pozici se poměrně dlouho vzdělávají, a proto je individuální obsluha bankéři nabízena movitým skupinám klientů. Portfolia privátních bankéřů se pohybují v řádu desítek klientů (50 - 70), ale vzhledem k nabízené moţnosti obsluhy domácností se reálně pohybuje mezi 150 aţ 200 klienty.63

63


34

V současné době se banky snaţí hledat nové cesty atraktivnosti v přístupu ke svým privátním klientům. V České republice i na Slovensku se objevilo několik banko – kaváren, coţ je inspirující projekt J T Banky. V klidném, tichém prostředí s decentním občerstvením se příjemně vyřizují bankovní operace. Mezi bankéřem a klientem tak vzniká v neformálním prostředí důvěrnější přátelský vztah. Snahou banky je poskytnout svým privátním klientům luxusní prostor ne jenom pro bankovní operace, ale také prostor, pro obchodní jednání a pracovní schůzky nebo posezení s rodinou. Banka tak dává najevo, ţe si klienta váţí, ţe je pro ni jeho spokojenost důleţitá, podstatná. V České republice jsou otevřené dvě banko – kavárny jedna v Praze a jedna v Brně. Mezi klienty jsou velmi oblíbené.64 Příkladem privátního bankovnictví České spořitelny se nazývá Erste premier, kde klienti mají sluţby na nejvyšší úrovni, co se týká profesionality a kvality. Nabízí speciální produkty, které jsou zvýhodněny, například hypotéční úvěry z hlediska úroků. Také nabízí svým klientům mnoho benefitů, které jsou vázány na prestiţní karty Visa infinite nebo World Elite. Těmito benefity jsou například VIP salónky na letištích nebo zvýhodněné ceny na špičkových hřištích golfu a další.65 Prémiová klientela a její obsluha Klienti v tomto segmentu jsou zpravidla obsluhováni osobními bankéři. Tento typ obsluhy je definován pro afluentní klienty, ale záleţí na tom jak, která společnost je schopna tuto formu obsluhy zajistit. Tento způsob obsluhy není na kaţdé pobočce dané společnosti. Počet míst, kde se nabízí je určen moţnostmi společnosti, zda má dostatek kvalifikovaného personálu nebo jak jsou tyto pobočky geograficky rozmístěny v rámci distribuční sítě. V tomto segmentu existují dva způsoby obsluhy těchto klientů. Flying team Tento typ spočívá v tom, ţe daný osobní bankéř navštěvuje klienta, jenţ má pro banku hodnotu, a který tento typ obsluhy vyţaduje. Konzultace mezi bankéřem a klientem se uskutěčňují na smluveném místě nebo pobočce, která standardně tento typ obsluhy 64

bankovnictvi.ihned.cz. Koncept banko-kaváren i v České republice. [online]. 27. 4. 2012 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-55601040-koncept-banko-kavaren-i-v-ceske-republice. 65

erstepremier.cz. [online]. ©2014 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://www.erstepremier.cz.

35

neposkytuje. Podle smluvené schůzky osobní bankéř přijede na toto místo, kde spolu vyřeší klientovy potřeby a vrací se na místo, kde sídlí. Vzhledem k malému počtu klientů v některých částech republiky se bance nevyplatí mít na kaţdém distribučním místě takového zaměstnance. Virtuální bankéř Dnes se tento model distanční obsluhy začíná poměrně rozvíjet. Tato obsluha probíhá prostřednictvím osobního počítače, který je vybavený kamerovým systémem a mikrofonem. Přes tuto technologii vyřeší klient své potřeby nebo koupi produktu, kde mu po chvíli přijde návrh smlouvy a on při souhlasu s podmínkami v ní uvedenými pouze přiloţí elektronický podpis a odešle zpět. Toto jednání tedy proběhne bez fyzického kontaktu s osobním bankéřem. 66 Přibliţně třetina populace, která vyţaduje osobního bankéře, je ochotna pouţívat tento virtuální přístup. Vzhledem k omezenému volnému času klientů je tento způsob obsluhy vyhovující. Portfolia osobních bankéřů tvoří řádově 300 klientů. Tato portfolia jsou namixována zpravidla ze tří skupin klientů. První skupinou jsou intenzivní klienti, coţ jsou osoby, s kterými je bankéř stále ve styku a řeší s nimi jejich potřeby a přání. Další skupinou jsou klienti, které má bankéř v plné péči, ale jejich potřeby nejsou tak široké jako u aktivních klientů. Například klient, který má několik miliónu korun disponibilních prostředků, ale je v důchodovém věku, chce pouze, aby jeho prostředky byly bezpečně uloţené. S takovýmto klientem bankéř uţ nebude řešit hypotéční úvěr. Do třetí skupiny portfolia osobního bankéře patří klienti, které banka nevidí jako celek. Vyuţívají tedy produkty i v jiných společnostech. Například v roce 2011 bylo otevřeno 9 mil. účtů a s nástupem nových bank na trh tento počet narostl na 11,5 mil. Vzhledem k tomu, ţe v České republice ţije 10 mil. lidí tak z toho vyplývá, ţe počet klientů s účty u více bank, tedy

66


36

„multiklientství“ rychle stoupá. U těchto klientů je úlohou bankéře poskytovat takový servis, aby klienta přesvědčil koncentrovat finanční záleţitosti u jedné společnosti.67 Bankéři tedy fungují ve dvou rolích, první je starat se o klienty, kteří své potřeby řeší přes jednu instituci, a druhou rolí je připoutat, přesvědčit klienty v poslední skupině. Tedy je přemístit do skupiny první. Tento segment klientů Česká spořitelna obsluhuje pod značkou Blue, která nabízí osobní obsluhu jako nový standard s příznivějšími úroky u spoření a půjček včetně investičního poradce.68 Aby klient mohl čerpat takové výhody, musí splnit určité podmínky, mimo ty základní, kterými jsou například sestavení balíčku produktů, aby klient mohl mít účet zdarma. 69

Specifické skupiny a jejich obsluha Studenti jsou obsluhování v rámci masové klientely tedy na pobočkách banky. Jsou jim nabízeny produkty vyvinuté přímo pro ně. Například studentské běţné účty s nulovými nebo niţšími poplatky za vedení či studentské kontokorenty, které mají zvýhodněné podmínky. „Samoobsluţní klienti“ si své potřeby řeší přes samoobsluţný portál, kde si své finanční prostředky rozmístí sami, napříkad část prostředků pošlou na ţivotní pojištění a část na stavební spoření, nebo si produkty objednávají sami. Tento model obsluhy vyţaduje od klientů jistou aktivitu, ale přesto se vyuţívá čím dál častěji obzvláště u mladé generace.70 Samoobsluţný model nabízí předevšm nízkonákladové banky, ale i pro ostatní banky je přínosem vzhledem k tomu, ţe se klient obslouţí sám a banka tak nemusí vynakládat prostředky na osobní bankéře nebo zaměstnance.

67


blue.cz. [online]. [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: https://www.blue.cz.

69

penize.cz. PLESKA, Gabriel. Chudí vlevo, bohatí vpravo. Česká spořitelna staví pro movitější banku v bance. [online]. 4. 9. 2014 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://www.penize.cz/bezne-ucty/290365-chudi-vlevo-bohativpravo-ceska-sporitelna-stavi-pro-mohovitejsi-banku-v-bance. 70


37

Klienti v této vrstvě se ale nedokáţí obslouţit sami ve všech situacích. Takovým případem můţe být neporozumění produktu nebo nejistota. Příkladem jsou hypotéční úvěry, u kterých klienti uvítají fyzicou obsluhu nebo virtuálního bankéře, u kterého se informují, ověří si informace i vzhledem k tomu, ţe to většinou není jednorázová záleţitostí, ale je to závazek na 15 - 20 let. Masová klientela a její obsluha Základní obsluha těchto klientů probíhá na pobočkách, kde fungují tak zvané specializované zóny. V samoobsluţné části pobočky klient pracuje s bankomaty a vkladovými bankomaty, které jsou určené spíše obchodníkům pro ukládání trţby po zavírací době pobočky, kde můţe vybírat nebo vkládat hotové peníze. Další zónou je zpravidla pokladna, která také nabízí sluţby v rámci hotových peněz, jako jsou například vklady ve větších objemech, které v některých případech musí klient hlásit předem, výběry či směnárenské operace. V další zóně je běţná obsluha, která se stará o platební styk, běţné a jiné účty. Pro specifičtější potřeby, u kterých klienti potřebují konzultaci a poradit, jsou na pobočce specialisté, se kterými si klienti většinou domlouvají schůzku. Jedná se o specialisty na úvěry, pojištění nebo investice. Tito produktoví specialisté pak doporučují co je nejvhodnější s přebytkem prostředků a tvoří klientovi portfolio. Minulost a současné trendy Obtíţe při obsluze s hotovostí a problémy nehmotnosti bankovních produktů a sluţeb učinilo nutnost specializované prodejní sítě pod přímou kontrolou banky, tedy vytvoření pobočky. Nezbytnost poboček jako přímé linky distribuce vyústilo z tradiční funkce bankovnictví. To znamená sluţby jako přijímání vkladů, převod finančních prostředků a realizace plateb. Pobočka se stala nezanedbatelným centrem pro nabídku produktů a sluţeb. Je přímým hráčem v komunikační politice. Je nejvíce na očích klientů i odborné veřejnosti, tudíţ nese břímě za dobré jméno a tvář společnosti. Je však nutno podotknout, ţe chápání funkce poboček se výrazně změnilo. Vlastnosti tradiční pobočky jsou faktory pro umístění, tvář, bezpečnost zaměstnanci a rozmístění prostoru a stavba a styl budovy. Tyto články byly pojaté obvyklým, zavedeným způsobem. Pobočka měla své místo v hlavním centru (třídě), aniţ by byl kladen zřetel pro dostupnost na cílové skupiny. Tvář pobočky měla působit profesionálním a solidním dojmem. Přístup byl omezený. Na bezpečnost byl kladen velký zřetel. Klient a bankovní úředník byl oddělen fyzickou překáţkou a komunikace byla značně neosobní. 38

Zaměstnanci byli technicky nedostatečně odborně vzdělaní k potřebám klientů a chovali se k ním laxně. Prodej byl soustředěn pouze na produkci. Byl členěn podle produktů bez ohledu na potřeby klientů. Velkou část zabíralo místo pro kancelářské potřeby a menší procento zaměstnanců obsluhovalo klienty. Klient byl proto nucen k čekání při obsluze pro poskytnutí rady.71 Potřeba tradičního typu pobočky je dnes naprosto nevyhovující. „Ruku v ruce“ s tím jak se mění společnost a její chování i etické zásady, mění se i poţadavky na bankovní instituce. Klienti poţadují otevřenost, vstřícnost a individualismus. Také masový nástup médií, komfortu, poţadavků zaměstnavatelů a moţnost snadnějšího podnikání. Dík němuţ se do banky dostává více lidí s velmi odlišnými poţadavky na obsluhu a sluţby poboček. Proto tento model dnes nenávratně neobstojí. Česká republika vzhledem k rozšíření internetového bankovnictví přeskočila etapu samoobsluţných zón, kde na pobočce byly zabudovány pevné počítače, na kterých klient prováděl běţné operace, které dnes provádí prostřednictvím internetového bankovnictví. Prvotní myšlenkou při rozvíjení se tohoto bankovnictví bylo sníţení počtu poboček, ale klienti je stále potřebují. Je pravdou, ţe počet návštěv dramaticky klesl. Pro ilustraci uvádím v tabulce.72

71

TORES, M., I. BERNARDO a S. CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2. vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043091-8, s. 166. 72


39

Tabulka 3: Návštěvnost poboček bank Rok

průměrný počet návštěv za rok

1997

40

V této době byly bankomaty pouze experimenty a elektronické bankovnictví ještě nebylo, takţe s kaţdým úkonem se musela navštívit pobočka.

1999

8

Návštěva pobočky probíhala přibliţně jednou za měsíc.

2014

3-4

V dnešní době jiţ někteří klienti nenavštěvují pobočku ani jednou za rok.

Zdroj: Rozhovor se zaměstnancem Československé obchodní banky

Samozřejmě jsou klienti, kteří preferují fyzickou obsluhu a vše chtějí řešit prostřednictvím poboček z různých důvodů. Těmito klienty jsou starší lidé, kteří nepouţívají tyto technologie z různých důvodů, klienti s nízkým vzděláním nebo IT pracovníci, kteří jsou na druhou stranu vzhledem k informacím, které mají opatrní a lidé, kteří nemají technické prostředky nebo přístup k internetovému připojení. Oproti některým zemím v Evropě, kde mají větší počet poboček ovšem jiného charakteru „lehkou verzi“, kde pracuje čtyři aţ pět zaměstnanců a mohou je kdykoliv posunout podle potřeby jsou u nás pobočky vázány na celé budovy. Je tedy nezbytná transformace distribučních míst, kterou některé banky jiţ začaly. Jde tedy především dostat se blíţe k zákazníkovi přesouváním z velkých budov, tam kde se vytváří přirozená centra například nákupní střediska, kde je otevírací doba poboček sjednocena s obchody. S touto verzí poboček lze také snáze manipulovat, například, protoţe se vybudovalo nové satelitní městečko, posune se tato pobočka o pět ulic dál. Lidé v dnešní době nechtějí trávit čas cestováním na pobočky, ale chtějí vše řešit najednou. Banky pro umístění distribučních míst na optimální místa pouţívají tak zvaný geomarketing. Geomarketingové nástroje pomocí proměnných, kterými jsou například data dopravních 40

podniků nebo mobilních operátorů, kde se lidé pohybují a v jakém mnoţství nebo dat od samotné banky podle počtu plateb u obchodníků, na mapách vykreslí shluky lidí a podle toho banka určí, kde jsou pro pobočku nebo bankomat nejvhodnější místa.73 Vzhledem k charakteru sluţeb, který je „people to people“ tedy „lidi s lidmi“ je logické, ţe zákazníci chtějí o některých záleţitostech jednat s lidmi. Prostřednicím toho se vytváří přidaná hodnota a vztah s institucí. Změny na pobočkách Návštěvy na pobočkách markantně klesly, přesto nevymizí. Část klientů tyto sluţby stále potřebuje a upřednostňuje osobní jednání. Snaha banky je, aby pobočka byla také místem samoobsluţných zón, poradenství, ale i jiné atraktivní nabídky, která přiláká potencionální klienty. Zde se tak mimo jiné mohou neformálně seznámit s nabídkou finančních produktů a sluţeb. Znamená to, ţe moderní pobočka bude tak trochu komerční obchod. Veřejnost hodnotí banku často podle vhodně zvoleného vzhledu pobočky „veřejnou tvář“. Jde o to, vytvořit místo, kde se lidé radí setkávají (například připojení wi-fi zdarma nebo kávu u stolečku s nabídkou produktů v prospektu). Zajímavé koutky obchodu (například digitální potisk látek, speciální svíčky, výběrové kancelářské potřeby). Banky testují zajímavé moţnosti, například klienti mají karty, které hned při vstupu klienta na pobočku identifikují a zaměstnanci vědí, jak nejlépe klienta obslouţit (vyjít mu vstříc). Nový záměr v péči o klienty přestavuje videokonferenční komunikace. Z kterékoliv pobočky je moţné připojit se na specialistu banky v jiném městě nebo zemi. V samoobsluţné zóně se můţe klient kdykoliv napojit na jinou sesterskou pobočku a získat odborné informace, které potřebuje. Existují videokiosky, kde se dotknete obrazovky a hovoříte s člověkem. Testují se podobná zařízení „na kolech“, coţ umoţňuje objíţdět různá místa. Ve světě se pouţívají terminály virtuální obsluhy, aby se dostala i do malých nebo vzdálených míst. V případě náhlého náporu klientů prostřednictvím videokonference můţe být vyuţit personál jiné pobočky, kde je právě klientů méně.74 Česká spořitelna spustila 11. srpna 2014 zkušební pobočku v Plzni – Lochotíně. Autorkou nového typu pobočky je česká designérka Dominika Nell Applová, která se podílela na 73


bankovnictvi.ihned.cz. MACHALA, Karel. Inovací na pobočkách bank přibývá. [online]. 27. 4. 2012 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-55601050-inovaci-na-pobockach-bank-pribyva.

41

projektech jako je návrh designu vesmírného vozítka pro NASA pro misi na Marsu i design distribučních míst Bank of America. Je zcela změněn systém obsluhy. Klient si běţně úkony vyřizuje kdykoli v samoobsluţné zóně v průběhu 24 hodin denně. Změna spočívá v tom, ţe klient nemusí čekat, aţ na něj přijde řada na přepáţce, ale bankovní poradci přijdou za ním ke stolku. Nový obsluţný model chce věnovat klientům čas, a naučit je samostatnosti při vyřizování jednoduchých servisních úkonů. Asistent však bude na místě vţdy ochoten pomoci. Nový design se tak potkává se zásadní změnou obsluhy klientů. Ne klient k přepáţce, ale bankéř ke klientovi. Pobočka je rozdělena na dva samostatné prostory. V samoobsluţné zóně je klientům k dispozici vkladový a výběrový automat, platbomat, nový videokiosek a otevřena je nepřetrţitě 24 hodin. V nové zóně pro servis a poradenství jsou stolky s dotykovou obrazovkou, kde se klient přihlásí sám pomocí své platební karty do nové aplikace zjednodušeného internetového bankovnictví a vyřídí si základní operace. Zde jsou k dispozici asistenti, kteří ochotně klienta vše naučí

nebo problém vyřeší. Klient se naučí nebát se

samostatně pouţívat aplikace. Jestliţe klient bude potřebovat oporu, budou asistenti vţdy k dispozici. Servisní zónu doplňují malé jednací místnosti pro nerušená jednání klienta s bankou. 75 Zásady jednán s klientem Zaměstnanec by měl zákazníka mile přivítat. Důleţité je vyzařovat sympatickým dojem. První je si všimnout, ţe klient přichází. Upoutat ho pohledem, úsměvem a příjemným pozdravem. Zákazník by měl mít pocit důleţitosti. Pracovník se má dotázat na jeho přání, se kterým mu můţe pomoci. Důleţité je slušné chování a pocit zájmu. Bankovní úředník má mít zákazníka na prvním místě. I kdyţ je jinak pracovně vytíţený, činnost přeruší a jde ujistit zájemce, ţe přijde kolega a bude se mu věnovat. Navazuje oční kontakt. Prostory pobočky nejsou prázdné, ale obsazené personálem jiţ blízko vchodu. Pracovní prostředí by mělo působit útulným, upraveným a čistým dojmem s přehledně seřazenými letáky. Zaměstnanec jedná profesionálně. Je chápavý, ale neřeší s klienty své soukromé záleţitosti a nenechává na své pracovní ploše odloţené dokumenty jiných zákazníků.

75

bankovnictvi.ihned.cz. KLIKA, L. a RUSÝ, P.. Víte, jaký jste bankovní typ?. [online]. 15. 12. 2005 [cit. 201503-27]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-17415650-vite-jaky-jste-bankovni-typ.

42

Přívětivý dojem dokáţe mnohé. Upravený personál s úsměvem působí sympaticky a důvěryhodně. Zaměstnanci dávají svým oblečením najevo svou profesionalitu a úroveň. Rozhovor uplatňuje bankovní úředník vţdy před monologem. Po sdělení svého jména a pobídce k posazení zjišťuje, co zákazníka zajímá, proč přichází. Kladně se vyjadřuje, děkuje, přichází s jinými nabídkami řešení. Pro směřování k určité sluţbě ţádá o sdělení informací. Zástupce banky se chová eticky, nepřerušuje klienta v řeči a dotazy ho vede k popisu jeho poţadavku. Před konečným řešením zaměstnanec zopakuje přijaté informace a přání. Zrekapituluje svou reprodukci toho ,co se od zákazníka dozvěděl a zdůrazňuje důleţitá fakta, je velmi zásadní, předejde tím případným námitkám a dá tím najevo, ţe mu naslouchá. Aktuální tištěné informace jsou pouze doprovodným materiálem. Personál vysvětluje produkt tak, aby ho klient co nejlépe pochopil. Ujišťuje se rozhovorem, zda ho

pochopil

a

jaký

na

to

má

názor.

Na

dotazy

i námitky reaguje trpělivě a kladně. Návrh o uzavření. Zástupce bankovní instituce přesvědčuje klienta o správnosti jeho rozhodnutí. Zpřehlední klientovi situaci o tom, co bude následovat a co má očekávat. Zjistí si jakým způsobem se bude se zákazníkem komunikovat a zjistí si na něho kontakt. Je moţně si domluvit další určitý termín schůzky a přidá svou vizitku. Informuje se o dalších známých, kteří by mohli mít zájem o podobné sluţby. Zakončení rozhovoru. Vše řeší přívětivost. Zaměstnanec dává dojem klientovi o jeho důleţitosti, úctě a profesionálním jednání. Doprovází ho, kdyţ se sním loučí a zachovává si dobrý i poslední dojem, aby se chtěl vrátit.76 Obsluha v rámci produktů Produktové portfolio banky není předem definováno pro určité skupiny klientů. Produkty se sice vyvíjejí pro určitý segment, ale můţe si je koupit kaţdý. Portfolio produktů je řízeno obchodními podmínkami nebo cenovou politikou. Cena pouze odráţí mnoţství funkcí produktů, které by někteří klienti nevyuţili. Pro některé klienty je cena určena individuálně interními pravidly vzhledem k přínosu pro banku. Rozdíly jsou nejviditelnější u běţných účtů,

76

Zdrojem informací „zásad jednání s klientem“ je interní dokument Sberbank.

43

vzhledem ke skupinám k jakým byli vyvíjeny, ale například u úvěrů tomu tak není, pouze mají jiné podmínky. Banky tedy nemají sazebníky pro určité segmenty.77

3.1.2 Obsluha podnikatelské klientely V této sféře má kaţdý klient svého osobního bankéře, který zajišťuje nejvhodnější mix sluţeb. Bankéři v této skupině mají své portfolio klientů, které spravují a část své činnosti věnují na akviziční aktivity referenčního typu, coţ funguje na doporučení klienta, pokud byl spokojen. Firemní bankéř má pod sebou tým specialistů, kteří mu připravují podklady a podporují ho. Z podkladů, které dostává, ví jaké firmy jsou v regionu, ve kterém působí, jak velké jsou a čím se zabývají. Pro tyto firmy pak vytváří nabídku, buď přímo anebo na základě doporučení je osloví. Jsou mnohem více aktivní neţ například osobní bankéři v klientské sféře.78 Podnikatelé a jejich obsluha Jak jiţ bylo výše uvedeno, v segmentaci tato skupina má z hlediska potřeb tedy i obsluhy blíţe spíše k retailovým klientům, je tedy logické, ţe jejich obsluha je obdobná. Některé banky se mohou zaměřovat na profesní komory, například advokáty, lékaře, veterináře a pro ně vytváří specifické účty.79 Podniky a municipality a jejich obsluha V tomto segmentu záleţí na strategii dané společnosti, která se můţe soustředit jen na některá odvětví. Například GE Money bank se specializuje také na zemědělství a tvoří pro ně produktová portfolia.80

77




80


44

Korporace a instituce a jejich obsluha Pro tuto klientelu je vzhledem k jejich přínosu pro banku vše individuální, je pro ně připravována nadstandardní úroveň a rozsah finančních sluţeb. Obsluha probíhá na smluveném místě nebo v rámci specializovaných poboček většinou na regionální úrovní, záleţí na schopnosti a moţnostech dané banky. Poboček je přirozeně poměrné malé mnoţství vzhledem k počtu klientů tohoto typu.81 Banka a klienti Často vázne komunikace se zákazníky na finanční (ne) gramotnosti a pasivitě. I kdyţ se o tom v poslední době hodně mluví, situace se zlepšuje jen hodně pomalu. Klienti zůstávají příliš pohodlní. Na jednu stranu, jsou ochotni kvůli dvěma desetinám procenta převést peníze z jednoho spořícího účtu na jiný zároveň, ale vyhazují kaţdý měsíc stokoruny za poplatky, které by platit nemuseli, kdyby změnili běţný účet. Pozice klientů, kteří jsou při komunikaci s bankou hodně aktivní, mají sjednáno více produktů nebo uloţeno více peněz se stále zlepšuje. Horší je stav běţných retailových klientů. Banky nevydělávají tak díky spokojenosti klientů. Největší důraz, by banky měly klást na budování dlouhodobého vztahu a vydělávat tak díky spokojenosti s obsluhou a vhodně nabízenými produkty, tací klienti jsou bance věrni a budou vyuţívat nabízených produktů. Nyní jsme svědky obrácených postupů, kdy banka ve snaze získat nové klienty nabízí v marketingové kampani lepší podmínky nově příchozím. Z toho důvodu je řada „věrných“ klientů doslova „otrávena“, kdyţ po mnoha letech věrnosti jim banka není ochotna poskytnout alespoň o trochu lepší podmínky. Při tom o jejich finančních moţnostech a platební morálce má banka mnohem lepší přehled neţ o nových klientech. Některé banky si jiţ uvědomily, ţe je efektivnější a měně nákladné věnovat péči stávajícím klientům. Jde ale spíš o výjimky, takţe to pro běţné klienty zatím příliš velký efekt nemá. Většina bank se sice snaţí být se stávajícím klientem v kontaktu, ale pouze s úmyslem nabídnout mu nový produkt.

81


45

Zaměstnanci na pobočkách jsou finančně motivováni tlakem na prodej produktů. Bankéřův příjem závisí z velké části na schopnosti prodat preferovaný produkt. Problém je pak v absenci osobního přístupu. Často klient přijde do banky vyřešit určitý problém, kterému se obsluha na přepáţce věnuje okrajově, ale nutí zákazníkovi nějaký akční produkt, jehoţ kvótu pro daný den nesplnil, ať je pro klienta vhodný nebo ne. Motivace dělat práci, která klientovi pomáhá, pak absolutně chybí. Klient navíc odchází nespokojen, protoţe místo pečlivého a profesionálního řešení jeho problému mu zaměstnanec vnutil například pojištění jeho karty. Letitý zákazník pak ztrácí důvěru k radám a výhodnosti produktů. Zaměstnanci bank to nemají lehké, protoţe tlak na obchodní plán, aby si svoji práci udrţeli, tak stojí v cestě schopnosti objektivně posoudit výhodnost pro klienta. Budoucnost bankovnictví je v péči o stávající věrné klienty a v budování důvěry a vztahu ke „své bance“, pečlivém a trpělivém zájmu o věrného klienta, který s důvěrou vstupuje do „své banky“. Kde je na prvním místě péče o klienta, který je ten, kterého banka potřebuje a pro kterého tady je.82 Zdá se, ţe tato kultura chování má ještě mnohé rezervy. Nový klient je důleţitý, ale věrný klient je „rodinné stříbro“. Staré a nové banky Nové banky se snaţí zacílit právě na nespokojené klienty velkých bankovních domů. V roce 2010 dostala bankovní licenci druţstevní záloţna Fio, o rok později následovaly Zuno, Equa a Air bank. Cesta zaujmout klienty v době, kdy má téměř kaţdý uţ běţný účet, musí jít přes opravdu výhodné podmínky a vstřícný přístup. To by mohlo být spouštěcím mechanismem, který rozhýbe tradiční banky, aby své podmínky zlepšily. Nové banky se snaţí minimalizovat administrativní zátěţ a maximální jednoduchost. Výrazná komunikace Air bank a chytrá komunikace Zuno klienty motivuje a získává na svou stranu. Bankám nejvíce ulehčují pozice pasivní klienti, finančně gramotní a v komunikaci aktivní klienti, kteří se nebojí říct, co opravdu chtějí, a v případě nespokojenosti přejdou ke konkurenci. S výhledem na budoucnost by měla banka důkladně vytvářet dobré vztahy

82

kurzy.cz. ČAPEK, Jiří. Pro Raiffku je nejdůležitější spokojený klient. [online]. 19. 4. 2010 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/zpravy/221045-jiri-capek-pro-raiffku-je-nejdulezitejsi-spokojeny-klient/.

46

s klienty. Současné banky chtějí klienty, kteří nekladou mnoho otázek a tak jim zvládnou prodat i produkty, které nepotřebují. Krátkodobě jde o funkční strategii, ale dlouhodobě je to cesta velmi nebezpečná. Na základě tak zvaného kodexu mobility, kterým se většina bank zavázala nebránit lidem ve volném pohybu mezi finančními ústavy, si klient můţe stáhnout několik formulářů. Stačí je vyplnit a odevzdat v nové bance, ta ráda za něho vyřídí spoustu otravných úkonů včetně veškerého jednání se starou bankou. Do staré banky uţ tak klient osobně nemusí.83 Jedna neprofesionální obsluha zákazníků, tak lehce můţe banku připravit o letitého zákazníka. Zdá se, ţe banky by si svých zákazníků měly začít více váţit. Zradí-li banka klienta, půjde k jiné, zradí-li klient banku, zanikne. Banky by se měly zaměřit na větší vstřícnost při obsluze klientů. Jedním z kritérií hodnocení bank je její vstřícnost ke klientům. Banky si jsou hodně podobné v produktech a sluţbách, které nabízejí. Důleţité je přidat něco navíc, něco co klient neočekává, kdyţ jde do banky, něco co nepovaţuje za samozřejmost. Několik drobností dokáţe způsobit, ţe klient odchází z banky spokojen, úsměv bankéře, pomoc klientovi v obtíţné situaci (například při ztrátě karty) nebo otevření pobočky o tři minuty dříve, kdyţ tam jiţ čekají klienti. Snaha nabízet výjimečné produkty, trvalé zvýhodňování stálých klientů, pravidelné přispívání na charitu. Banky neustále vyhodnocují, co klientovi vadí a co mu chybí. A pro tato zjištění se snaţí nacházet řešení tak, aby byl klient spokojen. Naslouchání klientům, vylepšování sluţeb se zaměřením na kvalitu obsluhy a vstřícnosti ke klientům, se zdá být nejlepší volba k uspokojení potřeb. Jednoznačně si musí banky uvědomit, ţe nespokojenost s obsluhou nebo její formou, bude mít za následek, ţe klienti nebudou mít ţádný důvod se vracet a zůstávat. Je důleţité sledovat výsledky spokojenosti klientského ratingu bank, protoţe nabízené sluţby a produkty jsou velmi podobné, ale vstřícnost a obsluha můţe být velmi rozdílná. Milý empatický přístup často rozhoduje o tom, zda klient odchází spokojen a jak banku vnímá odborná veřejnost. Vstřícnost bank mohou klienti hodnotit na různých serverech bank. Nejvstřícnější bankou za IV. čtvrtletí 2014 je dle odborné poroty AirBank 76,19%, druhá Fiobanka 75,88% a třetí se umístila Komerční banka 74,50%. V minulých obdobích si 83

kurzy.cz. ČAPEK, Jiří. Pro Raiffku je nejdůležitější spokojený klient. [online]. 19. 4. 2010 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/zpravy/221045-jiri-capek-pro-raiffku-je-nejdulezitejsi-spokojeny-klient/.

47

nejlepší hodnocení odnášela téměř vţdy Česká spořitelna, kterou vytlačilo zdraţení poplatků v srpnu 2014. Nejvstřícnější za IV. čtvrtletí 2014 a celkové vítězství jak od odborné poroty tak, od laické veřejnosti získala Fiobanka 80,31%. Banka je dlouhodobě s absolutně nejniţšími poplatky na tuzemském trhu. Poskytuje bezplatný účet s širokou nabídkou sluţeb bez jakýchkoliv podmínek.84

3.2 Typologie klienta a komunikace s klienty Na klientskou skupinu nelze pohlíţet jako na jeden celek, tedy podrobněji a přesněji, tedy na drobnější zlomky velké různorodosti klientů. Individuální přístup je sice ţádán, klient na něj „slyší“, patří k marketingové a komunikační strategii, nicméně v realitě je pro banku příliš drahý a z hlediska (nejen) finančních zdrojů prakticky nerealizovatelný. Pro cílené zlepšení práce s potřebami klientů se proto stále více osvědčuje jiţ zmiňované zařazení klientů do celků s podobnými znaky, to je začlenění zákazníků s podobným chováním. Pro tento efekt jsou stále vypracovávány tzv. obecné skupiny, například podle ţivotního stylu. Prokazuje se, ţe toto zařazování do obecné skupiny nemusí být dostačující pro rozlišování pro chování všech členů v určitém celku skupiny na konkrétních trzích. Klientský vztah k bance je sice obecně vzato příznivá informace, ovšem nedává bance ţádnou indicii, na základě které by své chování a komunikaci s klientem přizpůsobila. Věk a kupní síla klienta indikuje s určitou pravděpodobností charakteristické chování klienta a dává bance moţnost zaujmout „individuální“ postoj ke klientovi, odpovídající jeho potřebám.

84

penize.cz. Účty a karty. [online]. [cit. 2015-03-29]. Dostupné z: http://www.penize.cz/ucty-karty.

48

Obrázek 3:Klienti podle životního stylu - část a) a kupní síly - část b)

Zdroj: IHNED85

Výše uvedený obrázek „Klienti podle ţivotního stylu - část a) a kupní síly – část b)“ pracuje v části b) s trţně zařazenými úseky to je skupina populace nebo klientů do celku jsou stejné z pohledu chování na určitých trzích. Konkrétním příkladem takové segmentace je segmentace televizních diváků, uţivatelů telekomunikačních sluţeb nebo skupina klientů finančních ústavů. „Výhodou segmentace klientů podle chování na konkrétním trhu je vyšší míra homogenity v meritorních charakteristikách chování, ať už se jedná o preferenci značek, frekvenci spotřeby či užívání služeb, motivační faktory, charakter rozhodovacího procesu, psychografické postoje zaměřené na tento trh a podobně. Přitom zůstává zachováno široké spektrum popisných charakteristik od preferencí stylu a kanálů komunikace, přes demografický popis až po hodnotové orientace a životní styl.“86 Nyní přejděme k příkladu trhu finančních produktů. Zaměříme se na dva typy bankovních klientů „Progresivního“ a „Opatrného“ – z bankovního úhlu pohledu.

85

bankovnictvi.ihned.cz. KLIKA, L. a RUSÝ, P.. Víte, jaký jste bankovní typ?. [online]. 15. 12. 2005 [cit. 201503-18]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-17415650-vite-jaky-jste-bankovni-typ. 86


49

„Progresivní“ klient má přehled o bankovních produktech, většinu aktivně vyuţívá, pouţívá nejmodernější technologii, včetně elektronické komunikace s bankou na (téměř) denní bázi. Patří zpravidla k příjmově vyšším skupinám, se zájmem o investiční a úvěrové produkty, jako např. hypotéční, spotřební úvěr či leasing. „Opatrný“ klient klade maximální důraz na minimalizaci rizika, je to pro něj priorita číslo jedna. Minimální riziko je synonymem důvěryhodnosti banky, nízkých poplatků, přesností operací, kvalifikovaného poradenství a klientsky atraktivních úroků. Ochota k investicím s vyšším výnosem a zároveň rizikem je velmi nízká, stejně jako volatilita k jiným bankovním subjektům (viz obrázek 4 Klienti podle vztahu k bance“). Uvítá podrobnou inzerci, vysvětlení ohledně nabízeného produktu, preferuje osobní styk a dlouhodobý vztah s bankou. Obrázek 4: Klienti podle vztahu k bance – a) věrnost bance, b) počet bank

Zdroj: IHNED87

„Opatrný“ klient vyţaduje serióznost a stálost a určuje si banku na dlouhé roky, progresivní nepatří mezi věrné loajální klienty, protoţe pruţně reaguje na své nynější potřeby a situaci na trhu, kterou srovnává a podle toho si vybírá banku (viz obrázek 4 v části b) počet bank). Důleţité a k pozastavení jsou srovnáni mezi těmito celky (viz obrázek 5 v části a - vyuţívané banky). Pro „Opatrného klienta“ je zajímavou společností Česká spořitelna a to téměř výhradně a naopak pro „progresivního klienta“ je podíl v této finanční společnosti podprůměrný, i kdyţ je stále nejvyuţívanější. Jelikoţ existuje vícenásobné klientství, druhou

87


50

nejvýznamnější bankovní institucí je Komerční banka (obvykleji neţ průměrná bankovní klientela). Obrázek 5: Loajalita klienta a komunikace s ním – a) využívané banky, b) sledování televize

Zdroj: IHNED88

Nyní jiţ víme co klientům říci, je tedy třeba zváţit jak a kdy (obrázek 5 „Loajalita klienta a komunikace s ním – b) sledování televize“). Pro komunikaci je důleţitá sledovanost a preference médií a sledovanost hlavního vysílacího času. Jako diváci „opatrní“ sledují především hlavní zpravodajství, oproti „progresivním“, kteří mají v oblibě televizní pořady po 22. hodině. „V komunikaci tak budou zdůrazněny odlišné benefity stejného produktu, nebo služby ve dvou po sobě jdoucích časových pásmech. V prvním bude kladen důraz na bezpečí a jistotu produktu, banky, možnost osobního kontaktu s klientem, později se budou zdůrazňovat budoucí hodnoty, investice, modernost, využívání alternativních distribučních kanálů.“89 Podobný trend můţeme sledovat v poslechovosti rozhlasových stanic (obrázek 6 „Poslech rozhlasu“). „Progresivní klienti“ a „Opatrní klienti“ preferují jiné stanice, díky čemuţ lze přizpůsobit základní systém komunikace s malými niancemi s kladným přihlédnutím ve společnostech. 88

bankovnictvi.ihned.cz. KLIKA, L. a RUSÝ, P.. Víte, jaký jste bankovní typ?. [online]. 15. 12. 2005 [cit. 201503-18]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-17415650-vite-jaky-jste-bankovni-typ. 89


51

Obrázek 6: Komunikace s klienty - a) poslech rozhlasu, b) četba deníků

Zdroj: IHNED90

Jde-li předvedení ověřeného, tradičního produktu, i kdyţ jeho výnos je pouze na úrovni obvyklého úroku, pak daleko větší naději na úspěch má na základě této znalosti vhodná volba mediálního mixu sítě Vltava – Labe – Press a Blesku. Seznámení s novou investiční sluţbou, jejíţ výnos je krátkodobě nejistý, ale otevírá vysoké zhodnocení v delším období, pak se největší

zacílení

na

správnou

skupinu

zřejmě

povede

v Mladé

frontě

DNES

a v síti Vltava- Labe- Press a Blesku a Hospodářských novinách pokud půjde oslovení části populace s nejvyšší mírou tolerance k „progresivním“. Dané části jsou rozdílné jak v přístupu k médiím, tak i v důleţitosti uţití finančních prostředků z různých stran. Pro „opatrného“ klienta je zásadní bydlení, úspory na poproduktivní věk a zaopatření potomků, mezi důleţité pro „progresivní klienty“ je jak bydlení, tak i investice do vlastního vzdělání a investice do podnikání. Propojení a ucelování detailních konkrétních informací dává nabízejícímu jednak variantu cíleněji zaujmout člověka, který není jejich klient a nebo uceleněji poznat svého zákazníka jeho potřeby, rozvíjet komunikaci a vztah s klientem a nabídnout mu jiný produkt, popřípadě rozšířit stávající apod. Jinými slovy je to cesta k udrţení konkurenceschopnosti i jejímu růstu navýšením podílu na trhu, z obchodního pohledu narůstá portfolio klientů a jeho loajalita.

90


52

Odhalení motivace klienta mi přináší jeho důvěru a vzájemnou „identifikaci“, čili konkurenční výhodu na trhu.91

91


53

Závěr Bakalářská práce zpracovává téma způsob obsluhy bankovních klientů. Zjistila jsem, ţe i kdyţ je toto téma pro výnos banky velmi zásadní, není nikde podrobněji zpracováno. Proto jsem vyuţívala dostupných informací prostřednictvím článků a kontaktů v bankách. S poskytnutými informacemi bylo nutné pracovat obezřetně vhledem k jejich citlivému obsahu. První kapitola obsahuje základní informace o bankovním klientovi a dále typy bankovních klientů. Klient banky je její základní buňkou, a proto mu musí být věnována náleţitá úcta a péče. Různé typy bankovních klientů vyţadují rozdílný přístup, proto bankovní úředník, či bankéř musí mít náleţité vzdělání a kulturu vystupovaní, aby dokázal na základě informací rozpoznat, jaký typ má před sebou. Druhá kapitola je věnována segmentaci klientů. Segmentací se rozumí rozdělení trhu do skupin, které jsou navzájem odlišné a uvnitř skupiny jsou klienti s podobným chováním, jsou tedy homogenní. Výrazný vliv na výnos banky má důsledná a pečlivá segmentace klientů. Segmentace musí být plastická s moţností výhledového předpokladu důleţitosti klienta pro banku. Obsahem třetí kapitoly je obsluha klientů dle segmentů. Pro výnos banky je také velmi důleţité dobře systematicky zpracované jednání s klientem v jednotlivých segmentech. Tato kapitola se zaměřuje na hlavní skupiny a jejich obsluhu. Vzhledem k malému trhu v České republice, není modelů obsluhy mnoho. V konkurenčním prostoru malého trhu jako je Česká republika, kde kaţdá banka nabízí přibliţně stejné produkty, je nezbytné vymýšlet i nejmenší detaily, které klienty potěší. V současné době jsou banky velice zaměřeny na přilákání nových klientů, případně na „přetaţení“ z jiné banky. Kde je třeba hodně inovovat, je oblast klientů stálých. Začínají fungovat tzv. „věrnostní programy“, kterými chce banka potěšit své věrné klienty. Vhledem k tomu, ţe je klientů omezené mnoţství je v budoucnu důleţité o klienty nepřijít a poskytovat i takové sluţby, aby i jejich rozvětvující se rodiny banka viděla jako potencionální klienty. Cílem práce bylo definování klienta banky a dále popsat obsluhu klientů ve vazbě na jejich segmentaci. 54

Seznam použité literatury 1. BRICHOVÁ, Jana. Segmentace klientely Komerční banky, a.s. a metody jejího získávání a udržení. Praha, 2011. Diplomová práce. Bankovní institut vysoká škola. 2. GROSOVÁ, Stanislava. Marketing: principy, postupy, metody. 1. vyd. Praha: Vysoká škola chemicko-technologická, 2002. ISBN 80-7080-505-6. 3. KALABIS, Zbyněk, Finanční řízení bank, přednáška. 4. KALABIS, Zbyněk, Platební styk, přednáška. 5. KOLEKTIV AUTORŮ, Bankovnictví. 6. vyd. Praha: Bankovní institut, 2006. ISBN: 978-80-7265-099-6, s. 41. 6. KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. 14. vyd. Překlad Tomáš Juppa, Martin Machek. Praha: Grada, 2013. ISBN 978-80-247-4150-5. 7. KOZEL, R., L. MYNÁŘOVÁ a H. SVOBODOVÁ. Moderní metody a techniky marketingového výzkumu. 1. vyd. Praha: Grada, 2011. ISBN 978-80-247-3527-6. 8. KRAJÍČEK, Jan. Marketing v peněžnictví. 1. vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2005. Distanční studijní opora. ISBN 8021036591. 9. MIKOLÁŠ, Petr. Segmentace klientů obchodních bank v České republice a navržení produktového portfolia pro vybraný segment z pohledu Československé obchodní banky, a. s. Poštovní spořitelny. Praha, 2007. Diplomová práce. Vysoká škola ekonomická. 10. PEREIRA, Teresa a Zbyněk KALABIS. Jednání s klientem. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2008. ISBN 978-80-7265-111-5. 11. TORES, M., I. BERNARDO a S. CIGÁNKOVÁ. Marketing bankovních služeb. 2. vyd. Praha: Bankovní institut, 1998. ISBN 80-8043091-8. 12. Rozhovor se zaměstnancem Československé obchodní banky, vzhledem k citlivým údajům ponechám tento zdroj v anonymitě. 13. Zdrojem informací „zásad jednání s klientem“ je interní dokument Sberbank.

55

Seznam použitých internetových zdrojů 1. Analýza internetových stránek předních komerčních bank České republiky. 2. bankovnictvi.ihned.cz. Koncept banko-kaváren i v České republice. [online]. 27. 4. 2012 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-55601040koncept-banko-kavaren-i-v-ceske-republice. 3. bankovnictvi.ihned.cz. MACHALA, Karel. Inovací na pobočkách bank přibývá. [online]. 27. 4. 2012 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c155601050-inovaci-na-pobockach-bank-pribyva. 4. bankovnictvi.ihned.cz. KLIKA, L. a RUSÝ, P.. Víte, jaký jste bankovní typ?. [online]. 15. 12. 2005 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-17415650vite-jaky-jste-bankovni-typ. 5. blue.cz. [online]. [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: https://www.blue.cz. 6. erstepremier.cz. [online]. ©2014 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://www.erstepremier.cz. 7. investia.cz. Čím se liší retailový a privátní bankovní poradce?. [online]. 26. 04. 2012 [cit. 2015-03-20]. Dostupné z: http://www.investia.cz/cim-se-lisi-retailovy-a-privatnibankovni-poradce. 8. kurzy.cz. ČAPEK, Jiří. Pro Raiffku je nejdůležitější spokojený klient. [online]. 19. 4. 2010 [cit. 2015-03-27]. Dostupné z: http://www.kurzy.cz/zpravy/221045-jiri-capekpro-raiffku-je-nejdulezitejsi-spokojeny-klient/. 9. penize.cz. PLESKA, Gabriel. Chudí vlevo, bohatí vpravo. Česká spořitelna staví pro movitější banku v bance. [online]. 4. 9. 2014 [cit. 2015-03-19]. Dostupné z: http://www.penize.cz/bezne-ucty/290365-chudi-vlevo-bohati-vpravo-ceskasporitelna-stavi-pro-mohovitejsi-banku-v-bance. 10. penize.cz. Účty a karty. z: http://www.penize.cz/ucty-karty.

[online].

[cit.

2015-03-29].

Dostupné

Zákony 1. ČESKO. Zákon č. 253/2008 Sb., ze dne 5. června 2008 o některých opatřeních proti legalizaci výnosů z trestné činnosti a financování terorismu. Dostupný z: http://portal.gov.cz/app/zakony/zakonPar.jsp?page=0&idBiblio=67214&nr=253~2F20 08&rpp=15#local-content.

56

Seznam obrázků Obrázek 1: Ţivotní cyklus klienta ................................................................................ 15 Obrázek 2: Segment soukromé klientely ...................................................................... 29 Obrázek 3:Klienti podle ţivotního stylu - část a) a kupní síly - část b) ....................... 49 Obrázek 4: Klienti podle vztahu k bance – a) věrnost bance, b) počet bank ............... 50 Obrázek 5: Loajalita klienta a komunikace s ním – a) vyuţívané banky, b) sledování televize.......................................................................................................................... 51 Obrázek 6: Komunikace s klienty - a) poslech rozhlasu, b) četba deníků ................. 52

Seznam tabulek Tabulka 1: Členění podle obratu společnosti ............................................................... 25 Tabulka 2: Členění podle počtu zaměstnanců .............................................................. 26 Tabulka 3: Návštěvnost poboček bank ......................................................................... 40

57

Způsob obsluhy bankovních klientů

Recommend Documents