130 dotazníků. Návratnost činila 85 %. Dotazování se uskutečnilo v Ostravě a v Olomouci a okolí. Respondenty jsem si vybírala s přihlédnutím k věkové struktuře, abych zachovala stanovené kvóty. Elektronickým dotazováním jsem získala 70 dotazníků z celé ČR, které byly vyhodnoceny. Webové stránky s dotazníkem si prohlédlo 322 lidí, jež jsem oslovila prostřednictvím elektronické pošty nebo chatu. Někteří se na dotazník pouze podívali, jiní ho zase vyplnili neúplně, proto bylo nutné některé dotazníky vyřadit.
Zpracování a analýza shromážděných dat Zpracování vyplněných dotazníků probíhalo v programu Microsoft Excel 2003 a SPSS 11.0 for Windows. Výsledky jsou zpracovány v tabulkách nebo graficky. V následujících kapitolách uvádím analýzu zjištěných dat podle témat, která byla výzkumem zjišťována. První soubor otázek (otázky č. 1 - 6) se týká internetu a jeho využití, další otázky (č. 7 – 15) jsou věnovány nakupování prostřednictvím internetu a poslední otázky (č. 16 – 22) se zabývají demografickými charakteristikami respondentů (viz příloha č. 7).
• Internet a jeho využití Podle výsledků výzkumu internet využívá 173 respondentů z celkového počtu 200, což je 86,5 %, pouze 27 respondentů (13,5 %) internet nikdy nevyužilo. Pokud bych ke sběru dat použila pouze techniku osobního dotazování, získala bych pravděpodobně o něco menší počet uživatelů internetu. Ale vzhledem k tomu, že dotazník je zaměřen především na uživatele internetu, tak jsem využila i elektronického dotazování, díky kterému se mi tuto cílovou skupinu podařilo přímo oslovit. Tab. 0.1: Uživatelé internetu *
*
Vysvětlivky k tabulce: Frequency – absolutní četnost, Percent – relativní četnost (v %), Valid Percent – relativní četnost vztažená k počtu respondentů, kteří na danou otázku odpověděli, Cumulative Percent – kumulovaná četnost, Valid – platný.
Nejvíce respondentů, z těch co internet nevyužívají (55,6 %), uvedlo, že hlavním důvodem jsou nedostatečné zkušenosti, také poměrně často uváděným důvodem je nezájem o internet (48,1 %). Jako další překážku dotazovaní respondenti určili nemožnost přístupu na internet (40,7 %). Většina lidí, kteří nevyužívají internet, totiž patří k věkové skupině 60 a více let (téměř 50 %), a ti už mohou mít přístup k internetu omezený, pokud nemají možnost připojit se z domova. Odpadá u nich možnost připojení ve škole, u většiny i v zaměstnání a místa jako internetová kavárna nebo knihovna mohou být pro mnohé, vzhledem k jejich věku a zdraví, nedostupná. Jako nejmenší překážku využívání internetu respondenti označili poplatky za připojení (22,2 %). Analýza uživatelů internetu Pro provedení podrobnější analýzy uživatelů internetu je třeba je roztřídit podle demografických charakteristik. Na základě výsledků při členění podle pohlaví vyplývá, že podíl mužů a žen v internetové populaci je téměř vyrovnán. Ženy dokonce mírně (o 0,6 %) převažují nad muži. Tyto výsledky odpovídají skladbě obyvatelstva podle pohlaví v základním souboru. Pro zajímavost uvádím výsledky 5. kola výzkumu internetu, který proběhl v roce 2000, v té době internetu výrazně dominovali muži (78,1 %), ženy tvořily pouze (21,9 %) uživatelů internetu. Tab. 0.2: Uživatelé internetu podle pohlaví
Následující graf, ve kterém je znázorněno členění respondentů podle věku ukazuje, že internet využívají nebo již alespoň jednou využili všichni respondenti ve věku od 15 do 40 let, naopak nejméně uživatelů internetu patří do věkové skupiny 60 a více let.
Graf 0.1: Uživatelé internetu podle věku Procentuální zastoupení
100% 25
80% 60% 40%
20 65
100
100
Ne
100 75
80
20%
Ano
35
0%
15 - 19
20 - 29
30 - 39
40 - 49
50 - 59
60 a více
Věk
Z celkového počtu uživatelů internetu jsou věkové skupiny 15 – 19 let, 20 – 29 let a 30 – 39 let zastoupeny každá 23,1 %, následující věková kategorie 40 - 49 let zastupuje 17,3 %. Věková skupina 50 – 59 let tvoří 9,2 % a 60 – 69 let má pouze 4 % (pozn. u těchto skupin bylo osloveno pouze po 20 respondentech, u předchozích po 40). Důvodem vyššího počtu uživatelů internetu ve skupině 50 – 59 let je to, že v této skupině je více respondentů se středoškolským vzděláním a méně vyučených. Z členění respondentů podle vzdělání vyplývá, že nejpočetnější skupinu uživatelů internetu tvoří lidé se středoškolským vzděláním (54,9 %), dále je poměrně významně zastoupena skupina se základním vzděláním (20,8 %) - to je způsobeno tím, že převážná většina respondentů z této skupiny jsou studenti (97,5 %) a v neposlední řadě také lidé s vysokoškolským vzděláním (16,2 %). K ne příliš častým uživatelům internetu patří lidé vyučení (pouze 4,6 %). Graf 0.2: Uživatelé internetu podle vzdělání 54,9%
Procentuální zastoupení
60% 50% 40% 30%
20,8% 16,2%
20% 3,5%
4,6%
10% 0% Základní
Vyučen
Středoškolské
Vyšší odborné
Vysokoškolské
Nejvyšší ukončené vzdělání
Při zohlednění pracovní funkce jsou mezi uživateli nejpočetněji zastoupeni studenti (39,9 %), dále pracovníci na odborných funkcích (12,1 %), lidé pracující v oblasti marketingu a obchodu (11 %) nebo ekonomiky a financí (10,4 %).
Místo připojení k internetu Nejvíce uživatelů internetu se připojuje z domova (69,4 %). Druhou nejčastěji využívanou možností je připojení ze zaměstnání (44,5 %). Přístup k internetu ze školy využívá 35,3 % respondentů. 26 % chodí kvůli internetu ke svým známým a 20,2 % do internetové kavárny. 4,6 % uživatelů internetu se připojuje na jiných místech nebo jinými způsoby – navštěvují knihovnu nebo se připojují na cestách prostřednictvím mobilního telefonu. Respondenti mohli uvádět více možností odpovědí.
Procentuální zastoupení
Graf 0.3: Místa připojení k internetu
80%
69,4%
60%
44,5%
35,3%
40%
26,0%
20,2%
20%
4,6%
0% Z domova
Ze zaměstnání
Ze školy
Od známých
Z internetové kavárny
Odjinud
Místo připojení
Respondenti, kteří se připojují k internetu z domova (celkem 120 respondentů), využívají způsoby, které zobrazuje následující graf. Graf 0.4: Způsoby připojení k internetu
Dial-up pomocí telefonní linky 13,3%
1,7%
36,7%
Pomocí mobilního telefonu ISDN
4,2%
ADSL Bezdrátové připojení 29,2% 5,0%
5,0%
5,0%
Satelitní spojení Kabelová televize Nevím
Nejvíce využívaným způsobem připojení k internetu z domova je dial-up pomocí telefonní linky (36,7 %), dále následuje bezdrátové připojení (29,2 %) a kabelová televize (13,3 %). Ostatní způsoby nejsou příliš často využívány – pomocí mobilního telefonu, ISDN a ADSL se připojuje po 5 % respondentů, satelitní spojení používá 4,2 % a 1,7 % respondentů neví, jakým způsobem jsou připojeni. Internet si do
domácnosti nejčastěji pořizují 4 členné rodiny a převážně domácnosti, jejichž čistý měsíční příjem je vyšší než 15 000 Kč (86 %). Frekvence využití internetu Nejvíce respondentů ve svých odpovědích uvedlo, že internet využívá každodenně (56,6 %), několikrát za týden se připojuje k internetu 30,1 % respondentů. Tito respondenti patří do skupiny častých uživatelů a dohromady tvoří 86,7 %, ostatní využívají internet jen příležitostně. Tab. 0.3: Frekvence využití internetu*
Následující graf znázorňuje frekvenci využívání internetu v závislosti na věku a pohlaví respondentů. Nejvíce respondentů, kteří využívají internet pravidelně každý den, patří do věkové skupiny 30 – 39 let (bez ohledu na pohlaví). Při zohlednění pohlaví nejpravidelněji využívají internet muži z věkové skupiny 15 – 19 let. Graf 0.5: Frekvence využití internetu v závislosti na pohlaví a věku
Počet respondentů
25 20
Méně často Několikrát za měsíc
15
Několikrát za týden
10
Pravidelně každý den
5 0 M
Ž
15 - 19
M
Ž
20 - 29
M
Ž
30 - 39
M
40 - 49
Pohlaví a věk
*
Missing - chybějící
Ž
M
Ž
50 - 59
M
Ž
60 a více
Nejčastěji využívané služby a vyhledávané informace na internetu Pro uživatele slouží internet především ke komunikaci (83,2 %), dále je zdrojem zpravodajských informací (61,8 %) a prostředkem k vyhledávání informací z oblasti dopravy a cestování (46,8 %). Poměrně hodně uživatelů vyhledává na internetu informace o výrobcích (45,7 %), dále viz graf 3.6. Podle výzkumu On-line Shopping 2002, byl internet nejčastěji používán k vyhledávání informací z oblasti dopravy a cestování (78 %), zpravodajství (66 %), pro kariéru a vzdělávání (62 %) a k vyhledávání informací o výrobcích (61 %). Komunikace se umístila až na pátém místě (60 %). Graf 0.6: Nejvyhledávanější služby a informace na internetu Komunikace (e-mail, chat)
83,2% 61,8%
Zpravodajství Doprava a cestování
46,8%
Informace o výrobcích
45,7%
Stahování, hudba a video
34,7%
Nakupování
34,1%
Kariéra a vzdělávání
30,1%
Místní, regionální služby a informace
25,4%
Elektronické bankovnictví
24,3%
Ekonomické informace
23,1%
Informace o internetu a počítačích Informace o životním stylu
0%
22,5% 16,2%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
• Nakupování prostřednictvím internetu Této problematice byla věnována další část dotazníku. Bylo třeba zjistit, jaký postoj mají uživatelé internetu k nakupování tímto způsobem. Na základě toho jim byly pokládány různé otázky. Analýza postojů uživatelů internetu k nakupování Prostřednictvím internetu nakoupilo již alespoň jednou 56,1 % uživatelů internetu, 9,2 % nakoupit plánuje, 13,9 % ještě neví, zda nákup provede a 1/5 nákup neplánuje a nejeví o to zájem. Z toho důvodu tato poslední skupina respondentů odpovídala jen na otázku týkající se bariér při nakupování.
Tab. 0.4: Postoje respondentů k nakupování prostřednictvím internetu
Při zkoumání postojů uživatelů internetu k nakupování v závislosti na pohlaví, je možné konstatovat, že tento způsob nakupování je využíván více muži než ženami (mužů nakoupilo 57, což je 58,8 %; žen 40 – 41,2 %). Ženy spíše nákupy neplánují nebo ještě nejsou rozhodnuty, zda někdy nákup přes internet uskuteční. Více žen než mužů uskutečnilo nákup pouze jedenkrát.
Počet respondetů
Graf 0.7: Postoje respondentů k nakupování prostřednictvím internetu podle pohlaví
45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
Muž Žena
Ne, ani neplánuji
Ne, ale ještě nevím
Ne, ale plánuji vyzkoušet
Ano, jen jedenkrát
Ano, již několikrát
Ano, pravidelně
Zajímavá je také analýza postojů k nakupování podle věku. Nejvíce respondentů, kteří nákup neplánují patří do věkové skupiny 15 – 19 let, největší počet respondentů, kteří neví, jestli nákup uskuteční, plánují nakoupit nebo již jednou nakoupili je ve věku 20 – 29 let. Opakovaným a pravidelných nákupům dominují respondenti ve věku 30 – 39 let.
Tab. 0.5: Postoje uživatelů internetu k nakupování podle věku
Z rozdělení uživatelů podle vzdělání vyplývá, že přes internet nakupují nejčastěji lidé se středoškolským, vyšším odborným a vysokoškolským vzděláním, dále také respondenti s ukončeným základním vzděláním, v tomto případě se ale jedná především o studenty, kteří pokračují ve studiu na střední škole. Nákup přes internet plánuje vyzkoušet nejvíce středoškoláků. Tab. 0.6: Postoje uživatelů internetu k nakupování podle vzdělání
Zajímavé je také sledování vlivu frekvence využívání internetu na uskutečnění, či neuskutečnění nákupu v on-line prodejně. Ze skupiny pravidelných uživatelů nakoupilo již alespoň jednou 66,3 % respondentů. Se snižující se frekvencí využívání internetu klesá i počet provedených nákupů. Z respondentů, kteří využívají internet několikrát týdně nakoupilo 51,9 %, několikrát za měsíc 25,1 % a méně často pouze 14,3 %. Nejvíce respondentů, kteří nákup plánují uskutečnit nebo ještě neví, využívá internet několikrát do měsíce (viz graf 3.8).
Procentuální zastoupení
Graf 0.8: Vliv frekvence využití internetu na postoje k nakupování 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ne, ani neplánuji
Ne, ale ještě nevím
Ne, ale plánuji vyzkoušet
Ano, jen jedenkrát
Ano, již několikrát
Ano, pravidelně
Postoje k nakupování přes internet
Pravidelně každý den
Několikrát za týden
Několikrát za měsíc
Méně často
Faktory motivující k nákupu přes internet Pořadí faktorů motivujících uživatele internetu k nákupu ukazuje graf č. 3.9. Na otázku odpovídalo 137 respondentů a jednotlivé faktory hodnotili body od 1 do 6 (1 – vůbec nemotivuje, 6 – hodně motivuje). Tato skupina respondentů zahrnuje jak část dotazovaných, která již nakupovala, tak část, která ještě přes internet nikdy nenakupovala. Také tito respondenti znají prostředí internetu a mohou ohodnotit faktory, jež by je k nákupu přes internet motivovaly. Graf 0.9: Faktory motivující k nákupu přes internet Možnost nákupu 24 hodin denně
4,41
4,13
4,53 4,66
Pohodlný nákup z libovolného místa
4,83 4,60 4,34
Široký výběr zboží
4,60
4,24 4,26
Výhodné ceny
4,83
4,03 4,11
Velké množství informací o výrobcích
4,28 4,04
Úspora času
3,60
4,13
3,80
4,00
4,20
4,27 4,33
4,40
4,60
4,80
5,00
Průměrné bodové ohodnocení
Respondenti, kteří již nakupovali
Respondenti, kteří dosud nenakupovali
Celkově
Za největší přednosti při nakupování přes internet respondenti považují především pohodlný nákup z libovolného místa a možnost nákupu 24 hodin denně. Pro respondenty, kteří dosud nemají zkušenosti s on-line nakupováním jsou nejvíce motivujícími faktory výhodné ceny a pohodlný nákup z libovolného místa. Rozdíly ve vnímání jednotlivých faktorů z pohledu motivace k nákupu nejsou ale příliš výrazné, což je patrné z následující tabulky, která zobrazuje vybrané statistické charakteristiky. V příloze č. 10 jsou obsaženy tabulky a grafy četností u jednotlivých faktorů a krabicový graf pro větší názornost. Tab. 0.7: Statistické charakteristiky u faktorů motivujících k nákupu přes internet*
Cena v internetovém obchodě Rozhodnutí pro nákup v internetovém obchodě je motivováno především cenou zboží. 42,5 % z respondentů, kteří přes internet dosud nenakupovali, očekává cenu o 10 % nižší než v kamenném obchodě. I respondenti se zkušeností s nákupem uváděli stejnou hodnotu (32 % respondentů).
Procentuální zastoupení
Graf 0.10: Očekávaná cena v internetovém obchodě 50% 40% 30% 20% 10% 0% O 5% nižší
O 10 % nižší
Respondenti, kteří již nakupovali
*
O 15 % nižší Cena
O 20 % nižší
Stejná
Respondenti, kteří dosud nenakupovali
Vyšší Celkově
Mean – průměr, Median – medián (rozděluje uspořádanou řadu na dvě části se stejnou četností), Mode – modus (nejčastěji vyskytující se hodnota).
Způsoby platby Zákazníci internetových obchodů zvolili jako nejvýhodnější způsoby platby dobírku (47,4 %), dále elektronickou platbu (23,7 %) a platbu prostřednictvím platební karty (21,6 %). Stejné způsoby volili i respondenti, kteří v internetovém obchodě ještě nikdy nenakupovali. To, že respondenti mají strach s on-line plateb bylo ověřeno ještě jednou otázkou, kdy při jejím vyhodnocení vyplynulo, že dokonce 70 % respondentů by preferovalo průběh nákupu s platbou tradičními způsoby a pouze 30 % on-line. Tab. 0.8: Způsoby platby v internetovém obchodě
Způsoby platby Dobírka Složenka Faktura Platební karta Elektronická platba
Respondenti, kteří již nakupovali 47,4 % 2,1 % 5,2 % 21,6 % 23,7 %
Respondenti, kteří dosud nenakupovali 37,5 % 12,5 % 5,0 % 30,0 % 15,0 %
Celkově 44,5 % 5,1 % 5,1 % 24,1 % 21,2 %
Zboží a služby nakupované prostřednictvím internetu Nejžádanějším zbožím na síti byly podle odpovědí 97 respondentů: knihy a časopisy (45,4 %), hudba, video (38,1 %) a elektronika (30,9 %). Nejvyužívanějšími službami byly rezervace a prodej vstupenek (40,2 %), zhotovení digitálních fotografií (30,9 %) a služby spojené s cestovním ruchem (28,9 %). Graf 0.11: Zboží a služby nakupované v internetových obchodech 45,4%
Knihy, časopisy Vstupenky Hudba, video Zhotovení digitálních fotografií Elektronika Služby spojené s cest. ruchem Výpočetní technika Mobilní telefony Bílé zboží Oblečení, obuv Hračky Kosmetika, drogerie Potraviny, nápoje Domácí potřeby Květiny Sportovní potřeby Nábytek, bytové doplňky
40,2% 38,1% 30,9% 30,9% 28,9% 26,8% 22,7% 20,6% 15,5% 7,2% 7,2% 6,2% 6,2% 5,2% 5,2% 3,1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Procentuální zastoupení
40%
45%
50%
Naopak ke zboží, které se přes internet nenakupuje příliš často, patří: potraviny a nápoje, domácí potřeby, květiny, sportovní potřeby a nábytek a bytové doplňky. Následující graf zobrazuje postoje potenciálních zákazníků internetových prodejen ke zboží a službám, podle toho, jestli by si je v budoucnu tímto způsobem koupili nebo ne. Graf 0.12: Postoje potenciálních zákazníků internetových prodejen k jednotlivým komoditám
Knihy, časopisy Výpočetní technika Mobilní telefony Oblečení, obuv Kosmetika, drogerie Hudba, video Bílé zboží Elektronika Domácí potřeby Sportovní potřeby Hračky Potraviny, nápoje Nábytek, bytové doplňky Květiny Vstupenky Služby spojené s cestovním ruchem Zhotovení digitálních fotografií 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90% 100%
Procentuální zastoupení
Určitě koupil
Možná koupil
Nejspíš nekoupil
Určitě nekoupil
Jak je patné ze srovnání předchozích dvou grafů, u potenciálních zákazníků internetových prodejen dominují stejné komodity jako u stávajících (vstupenky, hudba a video, služby spojené s cestovním ruchem, knihy a časopisy a zhotovení digitálních fotografií). Komodity jako potraviny a nápoje, oblečení a obuv, květiny, nábytek a bytové doplňky by potenciální zákazníci spíše nekupovali, což také přibližně kopíruje strukturu nejméně nakupovaných komodit. Zajímavé bylo také zjistit, jaké zboží a služby preferují k nákupu muži a jaké ženy. Zatímco muži nakupují po internetu především výpočetní techniku, mobilní telefony, CD, DVD, bílé zboží, elektroniku, domácí potřeby, nábytek, nechávají si častěji zhotovovat digitální fotografie a využívají více služby související s cestovním ruchem, ženy preferují spíše nákup kosmetiky, drogerie, oblečení a obuvi. V případě
nákupů knih, časopisů, sportovních potřeb, hraček, potravin a nápojů, květin a vstupenek se muži i ženy chovají přibližně stejně. Bariéry nákupu přes internet Jako největší překážka nákupu přes internet je vnímána nemožnost zboží fyzicky si prohlédnout a vyzkoušet (odpovědělo 87,9 % respondentů), dále následuje obava z nesnadné reklamace (41 %) a obava z nedostatečného zabezpečení platebního styku (32,4 %). Za nejmenší překážku je považován omezený přístup k internetu (8,1 %). Pouze 2 respondenti vyplnily i položku jiné a zde zařadili: nesolidnost obchodníků a špatné možnosti dodávky a platby v ČR. Tab. 0.9: Bariéry nákupu přes internet
Bariéry Nemožnost zboží fyzicky si prohlédnout a vyzkoušet Obava z nesnadné reklamace Nedostatečná bezpečnost platebního styku Vysoké poplatky za doručení zboží Chybí kontakt s prodavači Nepřehledné www stránky Poplatky za připojení k internetu Monitorování zákazníka pro marketingové účely Omezený přístup k internetu Jiné
Relativní četnost odpovědí 87,9 % 41,0 % 32,4 % 28,9 % 15,0 % 12,7 % 10,4 % 9,8 % 8,1 % 1,2 %
Faktory ovlivňující výběr internetového obchodu Respondenti se zkušeností s nákupem přes internet hodnotili faktory, které je ovlivňují při výběru konkrétního internetového obchodu (viz graf 3.13). Byla použita stupnice od 1 do 6 podle důležitosti (1 – nejméně důležité ... 6 – nejdůležitější). V první řadě rozhoduje cena produktu, dále je nezbytnou podmínkou poskytnutí záručního servisu na objednávaný produkt a uživatelé sázejí také především na dobrou osobní zkušenost. Podle výzkumu On-line Shopping 2000 byly za nejdůležitější považovány stejné faktory, ale seřazeny byly v jiném pořadí, a to záruční servis, ceny produktů a dobrá zkušenost. Významnou roli hrají i další faktory, např. dodací lhůta, šíře nabízeného sortimentu nebo přehlednost a snadné ovládání www stránky, protože nepřehledná stránka může odradit potenciálního zákazníka od nákupu.
Graf 0.13: Faktory důležité při výběru internetového obchodu Ceny produktů
5,09
Dobrá zkušenost
4,87
Záruční servis
4,76
Dodací lhůta objednaného zboží
4,47
Šíře nabízeného sortimentu
4,39
Přehlednost a snadné ovládání www stránky
4,33
Komunikace mezi obchodem a zákazníkem
4,25
Nabízený způsob platby
4,01
Doporučení známých
3,43
Všeobecně známé jméno e-shopu
3,31
0
1
2
3
4
5
6
Průměrné bodové ohodnocení
V tabulce 3.11 jsou zobrazeny statistické charakteristiky jednotlivých faktorů. Jak je z ní patrné, tak ceny produktů, záruční servis a komunikace se zákazníkem byly hodnoceny nejčastěji po 6 bodech, naopak faktor všeobecné jméno e-shopu získal od největšího počtu respondentů 3 body, nakonec obdržel také celkově nejméně bodů. Ostatní faktory byly nečastěji honorovány 5 body. Tab. 0.10: Statistické charakteristiky u faktorů ovlivňujících výběr internetového obchodu
Problémy při nakupování přes internet Při nakupování se 84,5 % respondentů obešlo bez problémů. Zbývajících 15,5 % respondentů se při nakupování s určitými problémy setkalo. Nejčastěji jmenovali tyto: dlouhé dodací lhůty, doručení zboží v jiném termínu, nepravdivé údaje o zboží, neschopnost zaměstnanců (v tomto případě byl konkrétně uveden internetový obchod www.vltava.cz), nesplnění objednávky, dodávka zboží na dvakrát, omezená nabídka
způsobů placení (nemožnost platby kartou), neinformovanost zákazníka o tom, že zboží není na skladě, nedodání zboží po zaplacení, špatná evidence nebo doručení nefunkčního výrobku a odmítnutí vrácení peněz.
• Ověření hypotéz Hypotéza č. 1: Internet využívá více než 80 % dotazovaných nejčastěji ke komunikaci. Tato hypotéza, která měla ověřit, zda komunikace patří k hlavním objektům zájmu uživatelů internetu, byla potvrzena. I když internet nabízí poměrně široké spektrum služeb, stále pro většinu uživatelů znamená především prostředek komunikace a ostatní služby jako např. elektronické bankovnictví nebo nakupování nepatří k těm, které jsou v hojné míře využívány. Hypotéza č. 2: 2/3 uživatelů internetu tvoří muži, 1/3 ženy. Tato hypotéza, která měla ověřit, zda i nadále mezi uživateli internetu převažují muži, byla vyvrácena. Pro internet obecně je typické, že byl od počátku doménou mužů. Tento trend se ale v posledních několika letech měnil a stále více žen se stávalo častějšími uživateli internetu. Nyní už došlo k vyrovnání poměru u obou pohlaví, dokonce ženy mírně převažují nad muži. Ale co se týče uskutečněných nákupů na internetu, tak zde jsou v převaze muži. Hypotéza č. 3: V on-line prodejně nakoupilo více než 1/2 uživatelů internetu. Tato hypotéza, která měla ověřit, zda roste počet uživatelů internetu, kteří mají zkušenosti s on-line nakupováním, byla potvrzena. Přes internet již alespoň jednou nakoupilo téměř 60 % uživatelů internetu a dalších zhruba 10 % nákup plánuje. Hypotéza č. 4: Za nejdůležitější faktor pro volbu internetového nákupu považují zákazníci cenu. Tato hypotéza, která měla ověřit, jestli výhodné ceny jsou hlavním faktorem, které motivují k nákupu přes internet, byla vyvrácena. Mnohem více respondenty motivuje ta skutečnost, že nákup lze uskutečnit pohodlně z libovolného místa a kdykoliv bez závislosti na otevíracích hodinách. Ale za zmínku stojí fakt, že v případě hodnocení faktoru výhodných cen byly největší rozdíly v odpovědích mezi respondenty, kteří již nákup uskutečnili a těmi, kteří ještě přes internet nenakupovali. Respondenti se
zkušeností s nákupem označili výhodné ceny jako faktor, který je nejméně motivuje, naopak pro respondenty bez zkušeností s nákupem by výhodné ceny byly hlavním faktorem, kvůli kterému by se rozhodli provést nákup tímto způsobem. Hypotéza č. 5: Za největší bariéru při nakupování přes internet je považována nemožnost fyzicky si zboží prohlédnout a vyzkoušet. Tato hypotéza, která měla ověřit, zda je největší nevýhodou nakupování na internetu nemožnost prohlédnut si zboží, byla potvrzena. Ve svých odpovědích to uvedlo téměř 90 % respondentů. Obrázky na internetových stránkách, kde je zboží vyobrazeno, se mohou od skutečnosti značně odlišovat, týká se to hlavně sortimentu, kde existuje široká škála barev, jako je třeba oblečení, nábytek atd. Proto si mnoho respondentů na internetu pouze vyhledává potřebné informace a nákup raději uskuteční v kamenném obchodě. Hypotéza č. 6: K nejprodávanějšímu zboží patří knihy a časopisy, nejvyužívanější službou je rezervace a prodej vstupenek. Tato
hypotéza,
která
měla
ověřit,
zda
stále
stejné
komodity
patří
k nejžádanějšímu zboží na síti, byla potvrzena. Knihy a časopisy a rezervace a prodej vstupenek už několik let dominují v žebříčcích prodeje na internetu. I pro potenciální zákazníky se jeví jako nejvhodnější k nákupu přes internet. Hypotéza č. 7: 3/4 zákazníků internetových prodejen je mladší 40 let. Tato hypotéza, která měla ověřit, že prostřednictvím internetu nakupuje velmi málo lidí starších 40 let, byla potvrzena. Je to poměrně logické, protože nejvíce uživatelů internetu patří do věkové skupiny 15 – 40 let. Hypotéza č. 8: Dobírka je považována za nejvýhodnější způsob platby. Tato hypotéza, která měla ověřit, že spotřebitelé nedůvěřují příliš on-line platbám, byla potvrzena. Více než polovina respondentů preferuje spíše tradiční způsoby placení a za nejvýhodnější označili dobírku.
Internet a jeho využití – shrnutí výsledků výzkumu V současné době je internet už poměrně hodně rozšířen a využíván. Mezi nejčastější uživatele patří lidé ve věku od 15 do 40 let, s přibývajícím věkem počet uživatelů klesá (kategorie vyšších ročníků budou ale do budoucna posilovat), na pohlaví nezáleží, protože poměr mezi muži a ženami se už srovnal a převažují lidé se středoškolským a vysokoškolským vzděláním. Při zohlednění pracovní funkce jsou mezi uživateli nejpočetněji zastoupeni studenti, dále pracovníci na odborných funkcích a lidé pracující v oblasti marketingu a obchodu nebo ekonomiky a financí. Dříve se jako velký problém jevil omezený přístup k internetu. Připojení z domova měl málokdo a lidé se spíše připojovali ze zaměstnání, ze školy nebo jiných míst. Nyní je domov primárním přístupovým místem, stále ještě nejvíce lidí se připojuje pomocí dial-up s využitím telefonní linky (36,7 %), ale postupně se rozrůstá také počet uživatelů, kteří mají bezdrátové připojení (29,2 %) nebo využívají kabelovou televizi (13,3 %). S těmito typy připojení se také prodlužuje čas, který lidé na internetu tráví, protože už nemusí počítat každou minutu. Internet si do domácnosti nejčastěji pořizují 4 členné rodiny a převážně domácnosti, jejichž čistý měsíční příjem je vyšší než 15 000 Kč (86 %). Téměř 60 % uživatelů se k internetu připojuje pravidelně každý den (v této skupině převažují muži a nejvíce respondentů je ve věku 30 – 39 let). Několikrát za týden internet využívá 30 % respondentů (v této skupině naopak převažují ženy a nejvíce respondentů je ve věku 15 – 19 let). Počet pravidelných uživatelů tedy tvoří téměř 90 % internetové populace, což je poměrně vysoké číslo. A právě rozšíření internetu ovlivňuje velikost skupiny současných, ale také potenciálních zákazníků internetových obchodů. Pro uživatele slouží internet především ke komunikaci, dále je zdrojem zpravodajských informací a informací z oblasti dopravy a cestování. Vyhledávání informací o výrobcích je čtvrté v pořadí a nakupování je na šestém místě. Prostřednictvím internetu nakoupilo 56 % uživatelů, 23 % nákup plánuje nebo ještě není rozhodnuto a zbývajících 21 % nákup neplánuje.
Návrhy a doporučení pro internetové obchody Obchodník, který chce být na internetu úspěšný, si musí zvolit svou cílovou skupinu zákazníků – vymezit spotřebitele, na něž zaměří svou činnost. Internetový obchod není omezen jako tradiční kamenný obchod spádovou oblastí, jeho zákazníkem může být v podstatě kdokoliv. Specifickou cílovou skupinu tvoří česká internetová populace. Na základě výsledků výzkumu lze konstatovat, že nejvíce nakupují lidé ve věku 20 – 39 let a na tyto spotřebitele by se měli internetoví obchodníci především zaměřit. Velmi zajímavou skupinou je také mládež, protože téměř polovina respondentů z této skupiny má již zkušenost s nakupováním. Možná tržby této skupiny nejsou příliš vysoké, protože většinou jsou to lidé, kteří jsou závislí na rodičích a nemají své vlastní příjmy, ale jejich důležitost vzroste, jakmile se přesunou do další věkové skupiny. I když se poměr mužů a žen v internetové populaci vyrovnal, nákupům na internetu stále dominují muži, což je pro internetové obchodníky negativní zjištění. Přitom u nákupů v kamenných obchodech je situace zcela opačná – zde jednoznačně častěji nakupují ženy. Jedním z předpokladů úspěšné internetové prodejny je vybavit ji sortimentem, který odpovídá požadavkům vytýčené cílové skupiny. Otázka jak úzce či široce zaměřit internetový obchod je jedna z prvních, která každého zájemce o vybudování internetového obchodu napadne. Zákazníci, kteří nakupují v kamenných obchodech, volí pro nákup nejraději supermarkety a hypermarkety, protože na jednom místě mohou dostat prakticky všechno. Na internetu je situace poněkud odlišná. Vybudovat supermarket, ve kterém by byl prodejce schopen zajistit všechno zboží jako u supermarketů kamenných, dále garantovat dodací lhůty, zajistit záruky a servis, je v případě takového množství sortimentních položek téměř nemožné. Proto je vhodnější zaměřit se na určitý druh zboží. Obchodníkům na internetu bych doporučila specializovat se na tyto komodity: knihy a časopisy, hudbu a video, elektroniku, výpočetní techniku, mobilní telefony, bílé zboží, domácí, sportovní potřeby a hračky. Tyto položky spotřebitelé spojují s menšími obavami ohledně nákupu než je tomu například u nákupu oblečení, kde existuje široká škála různých barev a velikostí a je zde obtížnější něco si vybrat bez vyzkoušení. Ze služeb se jako nejvhodnější jeví: rezervace a prodej vstupenek, zhotovování digitálních fotografií nebo služby spojené s cestovním ruchem (rezervace ubytování, letenek atd.).
Podle odpovědí téměř 90 % respondentů je právě nemožnost prohlédnutí a vyzkoušení zboží největší bariérou pro elektronické obchodování, proto se domnívám, že virtuální prodejny by měly nabízet zákazníkovi maximální množství informací o výrobcích, aby tato nevýhoda byla kompenzována. Základem je obrázek nabízeného produktu, nemusí se jednat pouze o fotografii, velmi zajímavou variantou řešení je také využití webové kamery, kde je možné snímat produkt ze všech možných úhlů a stran. Jednotlivé informace závisí na typu prodávaného zboží, např. se může jednat o technické parametry, vlastnosti výrobku, údaje o hmotnosti, rozměry aj. Velice účinné z hlediska upoutání pozornosti zákazníka jsou také různé komentáře, žebříčky prodejnosti zboží, mnozí spotřebitelé si velmi rádi přečtou různé odborné a uživatelské recenze, které jim mohou pomoci při jejich rozhodování. Takové množství informací jako na internetu kamenný obchod nabídnout nemůže. Existuje také poměrně hodně spotřebitelů, kteří na internet zavítají pouze za účelem nasbírání informací a na základě nich si pak výrobek zakoupí v kamenném obchodě. Důležité ale je, aby poskytované informace o zboží byly pravdivé. Výzkum totiž prokázal, že v některých prodejnách se zákazník může setkat i s nepravdivými údaji. Dobrý elektronický obchod by měl umožňovat bezpodmínečnou výměnu, případně i bezprostřední navrácení peněz v případě, že dodaný výrobek se liší od původních představ zákazníka. Pro zákazníka je také velmi důležitá atmosféra prodejny. Tu tvoří grafický design dané databáze. Je to první, čeho si zákazník všimne a klade na to velký důraz. Stánky by měly být přehledné, aby se na nich zákazník snadno orientoval a co nejrychleji se dostal k požadovanému zboží. Také by se měly rychle načítat, protože převažují uživatelé s připojením přes dial-up pomocí telefonní linky, kde se platí za každou minutu. A různé grafické efekty, které by se načítaly pomalu, by je od návštěvy daného obchodu mohly odradit. Webové stránky prodejny je třeba měnit a udržovat je stále aktuální, aby návštěvník při dalším návratu do virtuálního obchodu zde našel rozšířenou, nově pozměněnou nabídku. Šetření na tomto místě určitě není cestou k úspěchu. Většina lidí, kteří se rozhodnou provést on-line nákup, tak učiní na základě ceny, ta by měla být podle odpovědí téměř poloviny respondentů o 10 % nižší než v kamenném obchodě. Teprve při opakovaných nákupech si uživatelé internetu mnohem více uvědomují další výhody elektronického nakupování, a to především
možnost nákupu z libovolného místa a provoz obchodu 24 hodin denně. Ceny produktů a také poskytnutí záručního servisu a dobrá osobní zkušenost hrají velmi významnou roli při vybírání konkrétního internetového obchodu. Zákazníci mají rádi pocit, že nakupují výhodně, proto je dobré upozorňovat je na sníženou cenu a přitom používat procenta, přeškrtnuté původní ceny a další grafické prostředky. Dalším důležitým faktorem jsou dodací lhůty, ty by neměly být příliš dlouhé a především by je prodejci měli dodržovat. Ne všechny obchody tak činí, protože nejvíce respondentů se setkalo s problémy, které se týkaly právě nedodržení dodacích lhůt. V problematice dodání zboží dnes tradiční obchody s převahou vedou nad prodejnami internetovými. Jejich základní výhodou je, že zákazník si může koupené zboží okamžitě odnést domů. K posílení pozice internetového prodeje, nejen na českém trhu, je potřeba zlepšit dodavatelské řetězce a zkrátit tak dobu doručení objednaného zboží spotřebiteli na minimum. Případně nabídnout možnost výběru způsobu doručení zboží s nabídkou cenových odlišení jednotlivých alternativ. Problémem internetových prodejen je nedůvěra spotřebitelů k on-line platbám. Za nejvýhodnější způsob platby je považována dobírka. Pro prodejce je to trochu nejisté řešení, protože po odeslání zboží musí počkat, až si jej zákazník převezme, a pokud se tak nestane, prodělá na poštovném a balném a tuto částku si musí odečíst ze svých příjmů. Do budoucna lze předpokládat rozšíření plateb prostřednictvím elektronického bankovnictví. Výzkum rovněž ukázal, že stále přetrvává poměrně velká nedůvěra i k internetovým prodejcům. Kromě strachu z nedostatečně zabezpečeného platebního styku se lidé také obávají nesnadné reklamace. Proto by se internetoví obchodníci měli snažit získat důvěru a věrnost svých zákazníků, a to je na internetu problematičtější než v kamenném obchodě. V budoucnosti se dá očekávat, že společnosti budou více investovat do věrnostních programů a systémů na udržení zákazníka, protože získávání nových bude stále více finančně náročné. I když nákupů přes internet přibývá, nedá se předpokládat, že by v dohledné době elektronická komerce zcela nahradila tradiční nakupování. Internet musí v boji proti kamenným obchodům překonávat především obrovskou bariéru nezvyku.
