ZÁKLADY MEDIÁLNÍHO PLÁNOVÁNÍ Daniel Köppl, Sychrov 21.5.2012
NIKOMU NENÍ HEJ
2010 vs 2009
2011 vs 2010
ZÁKLADNÍ PROCES PLÁNU
PROCES PLÁNOVÁNÍ
Strategické plánování
Detailní plánování
PROCES PLÁNOVÁNÍ
PROCES PLÁNOVÁNÍ
Zadání Situační analýza
Komunikační strategie
Marketingové informace
Mediální cíle
Mediální strategie
Marketingové výzkumy Klientská data Mediální data a výzkumy
Nákupní brief
Media plan Nákup médií Evaluace
Selekce vhodných médií
Detailní plány
Nástroje a software
JAK PROBÍHÁ PLÁNOVÁNÍ
eventy
sponzoring switching
informovat & edukovat retence
akvizice
Obchodní a marketinové cíle launch
diferenciace
trial
Komunikační cíle
vytvořit incentiv ke koupi
POS Online
vytvořit buzz
budovat loajalitu
OOH
budovat kredibilitu
vyvolat akci
PR
Kanály &
Disciplíny direct marketing
magazíny
sampling generate involvement
TV deníky letáky
EVALUACE KOMUNIKAČNÍCH KANÁLŮ
Kvalitativní
Kvantitativní
Pokrytí Jak kvalitní a vhodný je daný kanál vůči zvolenému komunikačnímu cíli.
Kompozice
Jak dobrý je kanál v zásahu cílové skupiny, nezávilsle na vhodnosti vůči cílům
ZÁKLADNÍ TERMÍNY
ZÁKLADNÍ TERMÍNY
ZÁKLADNÍ TERMÍNY
ZÁKLADNÍ TERMÍNY
ZÁKLADNÍ TERMÍNY
PROCES PLÁNOVÁNÍ
MEDIÁLNÍ VÝZKUMY
•Pro strategické rozhodování o zařazení jednotlivých mediatypů do mediální kampaně nejčastěji využíváme data z MML – Analýza Media Neutral Quintilies, které nám pomáhá zjišťovat, jaký typ media bude naše primární cílová skupina nejpravděpodobněji nejsilněji konzumovat –
Analýza konzumace médií, která nám pomáhá zjišťovat, jak jsou jednotlivá média schopna zasáhnout naši primární cílovou skupinu
–
Analýza životního stylu, která nám pomahá rozkrýt chování naší primární cílové skupiny
0,0
Zdroj: MML / TGI Q3 + Q4’2009
Cinema
Monthlies
Bi-weeklies
Internet
OOH big
OOH small
OOH Phone booths
Reach %
OOH MHD outside
OOH MHD inside
OOH shopping…
OOH pubs, clubs
OOH fitness
Weeklies
Supplements
Dailies
Radio
Internet
100,0
80,0
60,0 100,00
40,0
20,0
0,00
AFFINITY INDEX
TV
REACH in %
TAK SE PLÁNUJE…
Konzumace médií v cílové skupině A25-44 ABC Affinity
200,00
UKÁZKA PLÁNOVÁNÍ Face cosmetics is important for me 91% of TG, Affinity 147 Magazines Lovers 46% of TG, Affinity 131
eading about good looking 63% of TG, Affinity 169
Loyality to the brand 76% of TG, Affinity 121
Hair Dresser regularly 88% of TG, Affinity 112 Zdroj: MML 1-6 2009,
Follow fashion trends 81% of TG, Affinity 178
Uživatelky pleťových krémů
Information on internet 61% of TG, Aff. 159 Spend a lot of money for myself cosmetic 47% of TG, Aff. 196 Sport/aerobic - At least ones of week 48% of TG, Aff. 145
CÍLOVÉ SKUPINY
12-17 let 18-34 let 35-59 let 60-79 let
701 730 osob 2 627 300 osob 3 673 680 osob 1 877 740 osob
7,9% 29,6% 41,4% 21,1%
Analýza segmentu cílové skupiny
12-17 LET
SOCIO-DEMO
•Lehce převažují muži (54%) •95% jsou studenti •Pouze základní vzdělání •82% žije v úplných rodinách s rodiči či prarodiči •Žijí především v menších městech (25,6% v městech s 1–5tis obyvatel) či ve velkých městech (23,8% v městech nad 100tis obyvatel)
SOCIO-DEMO Velikost místa bydlitě
Pohlaví
11,8%
4,9% 5,1%
Socio-ekonomický status 2,3%
2,7% 5,2%
6,9%
7,2%
18,5% 5,3%
5,9% 4,1% 6,9%
Podíl cílové skupiny v jednotlivých krajích
13,2%
LIFESTYLE PROFIL CÍLOVÉ SKUPINY
• Raději se dívám na filmy v kině než v televizi. • Velice rád(a) nakupuji časopisy. • Chodím pravidelně do kina. • Jsem náruživý televizní divák. • Televizi sleduji abych vyplnil(a) volný čas.
Média • Hlavním zdrojem informací jsou pro mne časopisy. • Pokud potřebuji informace nejdříve se podívám na internet. • Upřednostňuji regionální rádia před celostátními. • Hlavním zdrojem informací je pro mne televize.
Zdroj informací
• Rád si užívám a nestarám se o budoucnost. • Sleduji módní trendy. • Volný čas prožívám nejčastěji s přáteli se známými. • Dávám přednost značkovému zboží. • Preferuji trávit dovolenou neobvyklým způsobem.
Životní styl
• Vyhledávám informace o technice všude kde je to možné. • Snažím se držet krok s vývojem techniky. • Věřím v nové technologie. • Rád nakupuji různé přístroje a spotřebiče.
Nové technolo gie
• Ve volném čase chci dělat něco mimořádného/bláznivého. • Ve volném čase chci zažít dobrodružství. • Nejméně jednou týdně sportuji nebo cvičím. • Ve volném čase často navštěvuji různé kulturní akce.
Volný čas
• 64% má doma zaveden internet, 22% uvažuje o jeho zavedení. • Internet několikrát týdně využívají k posílání a přijímání pošty (52%), k chatovaní (40%), hledání informací osobní potřeby (34%), ke hraní her (26%) a k telefonování (24%). • 39% stráví na internetu více než 10 hodin týdně, 36% 1-9 hodin týdně. •
Využíván í inernetu
MEDIÁLNÍ PROFIL CÍLOVÉ SKUPINY
MEDIÁLNÍ CHOVÁNÍ | 12-17
Nejvhodnější média: Kino Deníky Internet
Zdroj: MML 2009, MediaCom (MediaTeritory)
INTENZITA POUŽÍVÁNÍ MÉDIÍ MediaConsumptionMe ter by MediaCom
Nejintenzivněji používaná média: Kino Internet (Venkovní reklama) Čísla v barevných políčkách znázorňují afinitu, tedy míru vhodnosti daného média pro zvolenou cílovou skupinu. Červené tóny = nevhodné, zelené tóny = vhodné. Zdroj: MML 2009, MediaCom (MediaConsumptionMeter)
Analýza segmentu cílové skupiny
18-34 LET
SOCIO-DEMO
•Vyrovnaný poměr mužů a žen •12% jsou studenti, 14% v domácnosti či na mateřské dovolené •76% má středoškolské vzdělání, 9% vysokoškolské •67% žije s rodiči, 11% s vlastními partnery •Téměr polovina žije ve větších městech nad 20tis obyvatel
SOCIO-DEMO Velikost místa bydlitě
Pohlaví
10,8 % 5,2% 8,5%
Socio-ekonomický status 5,3%
2,2% 5,9%
12,4%
4,3%
12,1% 5,9%
5,8% 4,5% 5,3%
Podíl cílové skupiny v jednotlivých krajích
11,7%
LIFESTYLE PROFIL CÍLOVÉ SKUPINY
•Raději se dívám na filmy v kině než v televizi. •Rádio poslouchám hlavně kvůli zprávám. •Televizi sleduji hlavně pro zábavu a pobavení. •Upřednostňuji regionální rádia před celostátními.
Média
• Kvůli svému pracovnímu životnímu stylu se o sebe starám hůř než jak bych měl(a). • Mám hodně práce nemám kdy si vybrat dovolenou. • Mé zaměstnání vyžaduje abych byl(a) dobře oblečen(a). • Rád prožívám čas se svou rodinou.
Životní styl
• Ve volném čase často navštěvuji různé kulturní akce. • Ve volném čase je pro mne důležité poznávat nové lidi/nová místa. • Rád bavím lidi doma. • Nejméně jednou týdně sportuji nebo cvičím. • Volný čas prožívám nejčastěji v přírodě.
Volný čas
• Hlavním zdrojem informací jsou pro mne noviny. • Noviny které dostávám domů zdarma obvykle prolistuji. •Denní tisk čtu spíše pro zábavu než kvůli zprávám. • Hlavním zdrojem informací jsou pro mne časopisy.
• Vyhledávám informace o technice všude kde je to možné. • Věřím v nové technologie. • Snažím se držet krok s vývojem techniky. • Rád nakupuji různé přístroje a spotřebiče.
• 64% má doma zaveden internet, 14% uvažuje o jeho zavedení. • Internet několikrát týdně využívají k posílání a přijímání pošty (54%), k hledání informací o zboží a službách (27%) a ke sledování zpravodajství (22%). • 31% stráví na internetu více než 10 hodin týdně, 34% 1-9 hodin týdně.
Zdroj informací
Nové technologie
Využívání inernetu
MEDIÁLNÍ PROFIL CÍLOVÉ SKUPINY
MEDIÁLNÍ CHOVÁNÍ | 18-34
Nejvhodnější média: Kino Internet Rádio
Zdroj: MML 2009, MediaCom (MediaTeritory)
INTENZITA POUŽÍVÁNÍ MÉDIÍ
MediaConsumptionMe ter by MediaCom
Nejintenzivněji používaná média: Internet Kino (Venkovní reklama)
PŘEHLED NAVRŽENÉ KOMUNIKACE
ROZDĚLENÍ ROZPOČTU |
40 456 384 Kč* Rozdílnost verzí:
TV: 750 TRPs (+ nestandardní formáty)
Rádio: pouze 30s ---------------Částka zahrnuje náklady na výzkum.
*
Finální cena včetně DPH; produkční náklady a poplatky za autorská práva nejsou zahrnuty.
DOPORUČENÁ VERZE
50 123 321 Kč* Rozdílnost verzí: TV: 1 200 TRPs (+ nestandardní formáty)
Rádio: 30s + 15s ---------------Částka zahrnuje náklady na výzkum.
