„Csaba könyve paradigmaváltást sejtet a marketing területén. Átalakuló és egyre inkább „összekapcsolt” világunkban a reklámozás helyett a kapcsolatok és különféle interakciók összetett és növekvő mértékben személyre szabott menedzselése felé fordul a figyelem.” Kovács Gábor, Bankár Holding Zrt.
„Ahelyett, hogy azt olvasgatnák, mit mondanak mások erről a könyvről, jobban járnak, ha magát a könyvet olvassák el. Érdemes.” Lovász Tamás, a Sony Közép- és Dél-Kelet-Európa regionális marketingigazgatója
„Gyakorlatias embernek tartom magam, így először kételkedve vettem kezembe ezt a könyvet. Attól féltem, hogy ez is csak egy újabb okoskodó, „újhullámos” marketingkönyv, tele új kifejezésekkel, ám vajmi kevés gyakorlati információval. Elolvastam, és kellemesen csalódtam. Lényegre törő, praktikus útmutató tele gyakorlati példákkal. Ötletek gazdag tárháza azok számára, akik készen állnak a megújulásra.” Kókai-Nagy Ákos, az Astellas Pharma Kft. marketingigazgatója
2009 egyértelműen a válság éve. A költségvetések, köztük a reklám- és marketingbüdzsék is, egyre kisebbek, az eredménykényszer nyomása viszont, ha lehet, még nagyobb, mint korábban. Ugyanakkor a régi, jól bevált módszerek és megoldások egyre kevésbé eredményesek. Mindezek ellenére 2009 valójában az értékes lehetőségek éve is, ha nem csupán túlélni akarjuk, hanem szembenézünk a válság támasztotta, egyébként már régen időszerű kihívásokkal. Lehetőség, hogy alapvető dolgokat újragondoljunk, és hogy újra átrendezzük a játékteret. A következő időszakban a jövő sikertörténeteit alapozhatják meg azok, akik bátran és okosan lépnek. Ha valaha, hát most itt az idő a változtatásra, a fejlődésre. Már csak az a kérdés, hogyan… „Zseniális könyv egy fiatal szakembertől, akire érdemes lesz odafigyelnünk.” dr. Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke
„Manapság mindenki arról beszél, hogy mi, marketingesek túl sokat költünk alacsony hatásfokú, „figyelemrabló” kommunikációra, és hogy ideje lenne valódi párbeszédbe kezdeni legígéretesebb fogyasztóinkkal. De érdemi, átfogó megoldást kínáló alternatívát kevesen képesek felmutatni. Csaba pontosan ezt teszi, és kiváló érzékkel von be minket a folyamatba ezzel az élvezetes és gondolatébresztő olvasmánnyal.” Paul Garrison, a CEU dékánja és marketing professzora, a Garrison Group elnöke
„Friss, informatív és szórakoztató! Aki reklámmal foglalkozik, annak feltétlenül szüksége van erre a könyvre!” PhD Papp-Váry Árpád, a Budapest Kommunikációs és Üzleti Főiskola marketing és üzleti kommunikációs vezetője
„A következő 5 évben nagyobbat fog változni a reklámipar, mint az elmúlt 50 évben összesen.” IBM Global Business Service Study, 2008
R E K L Á M H E LY E T T
Matías Alpert, a Havas Digital közép- és kelet-európai régióvezetője
Van-e alternatívája a reklámnak? Képes-a reklámipar újragondolni önmagát? Ki lehet-e hozni kevesebből többet?
M Á N YA I C S A B A
„Csaba Reklám helyett című könyve, kiváló alapot ad ahhoz, hogy értelmes és rendszerezett képet formáljunk a marketingkommunikációs piac jelenlegi állapotáról, összetettségéről és fejlődési irányairól. A marketingszakma régi és új motorosai egyaránt jó hasznát vehetik, hogy értelmezzék a körülöttünk kialakulóban lévő új valóságot, és hatékony, érdemi kapcsolatteremtésre épülő stratégiát dolgozzanak ki, még mielőtt az eredménytelenség kényszeríti rá erre őket.”
Mányai Csaba marketingstratéga és tanácsadó 1974-ben született. Közgazdász és történész. Egyetemi tanulmányait Budapesten és Torontóban végezte. 10 évig dolgozott stratégiai marketing területen, 5 évig pedig interaktív területen. A könyvben bemutatott alapelvek szellemében működő, 21idea Interaction Design ügynökség alapítója és stratégiai igazgatója. Egy kislánya van, szenvedélyes utazó és felfedező.
„Zseniális könyv egy fiatal szakembertől, akire érdemes lesz odafigyelnünk. Bárki, aki már egy sor vastag tankönyvön átrágta magát, de ennek ellenére úgy érzi, a lényeget még mindig – újra és újra – keresnie kell, és olvassa el ezt a könyvet. Betekintést kaphat abba, miről szól ma, és merre tart a marketing. A gyakorló szakemberek hálásak lesznek azért, hogy valaki kimondta és rendszerezte azokat a gondolatokat, amelyek bennük is élnek, de amelyeket ők maguk még nem fogalmaztak meg igazán pontosan és használhatóan. Azok pedig, akiket egész egyszerűen csak érdekel a téma, megismerkedhetnek azzal, hogy milyen összetett és érdekes munka áll kedvenc márkáik hátterében. Ez a könyv kötelező olvasmány!” dr. Nagy Bálint, a Magyar Reklámszövetség elnöke
3900 Ft
9 789639 68679 3
www.hvgkonyvek.hu
www.hvgkonyvek.hu
MÁNYAI CSABA
Reklám helyett A marketing új logikája: Marketing Interakció Tervezés és az új típusú ügynökségek
A fordítás alapja: Csaba Mányai: Instead of Advertising: Interaction Design for Marketing and a New Breed of Agencies © Mányai Csaba, 2009 A magyar kiadás munkatársai: Podonyi Veronika, Márton Róza Krisztina, Szörnyi Krisztina Borítóterv: Petrók Ildikó, Réczey Zoltán Grafika: Petrók Ildikó HVG Könyvek Kiadóvezető: Budaházy Árpád ISBN: 978-963-9686-79-3 Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerben tárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon – a kiadó engedélye nélkül közölni. Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2009 Felelős kiadó: Szauer Péter www.hvgkonyvek.hu Nyomdai előkészítés: Juhász Gábor Nyomás: Reálszisztéma Dabasi Nyomda Zrt. Felelős vezető: Vágó Magdolna vezérigazgató
MÁNYAI CS AB
A
Am ar logiketing kája új
Rek helylám et t
Mar k és a eting z új Inte Típu rak sú ü ció t er gyn öks vezés ége k
élnek
ok besz
lám y a rek g o h a , z gyet.” erekhe az emb ának neked e l á ln ó z ys úzn „Ha úg , azonnal beh k u j á hozz m void.co gaping
Tartalom Bevezetés – Túlharsogni a hangzavart? Új valóság születik Amíg a marketingesek többsége azzal volt elfoglalva, hogy reagáljon… A változás 4 alappillére Hálózati Felkészültségi Index Fejlődés, nem forradalom
∙ 9 ∙ ∙ 12 ∙ ∙ 14 ∙ ∙ 20 ∙ ∙ 22 ∙ ∙ 24 ∙
A hálózati valóság 10 alapelve ∙ 28 ∙ 1. Engedjük lazábbra a gyeplőt! ∙ 30 ∙ 2. Koncentráljunk az üzleti értékre! Minden más csak körítés! ∙ 34 ∙ 3. Tartsuk szem előtt az fogyasztói értéket ∙ 38 ∙ és az igazságot! 4. A változás állandó. Alkalmazkodjunk! ∙ 44 ∙ 5. Változtassuk az adatokat aktív információkká! ∙ 48 ∙ 6. Attól, hogy digitális, még nem feltétlenül jobb. De készüljünk fel a digitális világra! ∙ 52 ∙ 7. Értsük meg és tiszteljük a MOST hatalmát! ∙ 56 ∙ 8. Vonjuk be a fogyasztókat, ne a figyelmüket raboljuk! ∙ 60 ∙ 9. Éljünk a hálózatok erejével! ∙ 66 ∙ 10. Hatás alapján integráljunk! ∙ 72 ∙
∙ 6 ∙
R e k l ám hely et t
Mit tehetnek a marketingesek másképp és jobban? ∙ 76 ∙ A józan ész szabadsága – Változni a változó világgal ∙ 79 ∙ Új típusú ügynökségek – Új logikával a régi kihívásra ∙ 84 ∙ Középpontban a kapcsolatteremtés – A Marketing Interakció Tervezés alappillérei és építőkövei ∙ 88 ∙ Célok, célkitűzések és a megértés jelentősége – Az első lehetőség az eltévedésre ∙ 96 ∙ Ügyfél Érintkezési Pont Menedzsment – Nézzük hirdetéseinket a fogyasztók szemével! ∙ 102 ∙ Kreatív Kapcsolatteremtés – Nem elég kreatívan beszélni! Be kell vonni a fogyasztókat! Ez az igazi kreatív kihívás! ∙ 122 ∙ Élő márkák és aktív márkaépítés – A stratégiáról egy változó világban ∙ 134 ∙ A változás és remény szimbóluma – Marketing Interakció Tervezés működésben ∙ 140 ∙ A Marketing Interakció Tervezés folyamata ∙ 146 ∙ Tanuljunk a búvároktól! ∙ 148 ∙ Fogalomtár ∙ 150 ∙ Név- és tárgymutató ∙ 155 ∙ Jegyzetek ∙ 159 ∙ Köszönetnyilvánítás ∙ 160 ∙
Tartalom
∙ 7 ∙
2008-ban a Föld
minden egyes lakosára
több mint 105
dollárnyi reklám-
költés jutott.
∙ 8 ∙
R e k l ám hely et t
Forrás: IDC piaci modellje és előrejelzése
Bevezetés Túlharsogni a hangzavart? A hagyományos reklám és reklámlogika ugyan még nem halott, de már láthatóan, érezhetően haldoklik – képtelen kitörni a hatékony ságcsökkenés spiráljából. A reklámok túlságosan tolakodók és mesterkéltek lettek, a fogyasztók lépten-nyomon egyoldalú, egy irányú és vásárlásra buzdító üzenetekkel szembesülnek, amelyekkel szemben egyre elutasítóbbak és bizalmatlanabbak. A „még gyorsabban” és „még többet” világában élünk: mindenből egyre szélesebb a választék, a fogyasztók egyre több termékkel találkoznak, a termékek egyre több – gyakran teljesen lényegtelen – tulajdonsággal rendelkeznek, több a feladat, több az üzenet, több a csatorna, és a választási lehetőségek száma már-már nyomasztóan sok. A „több” pedig adott időtartamra vetítve azt jelenti, hogy bármiről legyen is szó, azt gyorsabban kell csinálni. A probléma mindössze az, hogy az ember pszichológiai korlátai ehhez képest alig változtak – továbbra is csak bizonyos mértékű gyorsaságot és mennyiséget képes elviselni. Ami ezt meghaladja, az már túl sok. Az optimális határt pedig már rég átléptük. Naponta több ezer üzenet ér el bennünket, míg a befogadóképességünk a becslések szerint még mindig száz alatt van. A „túl sok” és a „túl gyors” üzenetek tolakodó és mindent elborító hangzavarrá olvadtak össze, így a legtöbb, amit nyomásuk ellen tenni tudunk, hogy elutasítjuk és megpróbáljuk kizárni vagy figyelmen kívül hagyni őket. Már meg sem halljuk, vagy ha mégis, akkor sem figyelünk rájuk. Bevezetés
∙ 9 ∙
A helyzet a másik oldalról nézve sem tűnik sokkal rózsásabbnak. A médiafogyasztás végletesen fragmentálódott. Olyannyira, hogy a klasszikus médiastratégiákkal gyakorlatilag már képtelenség megszerezni egy nagyobb célközönség aktív figyelmét – legalábbis költséghatékonyan. Mindebből az is következik, hogy megváltozott a verseny terepe. Új és minden eddiginél erősebb rivális jelent meg a közvetlen és közvetett versenytársak mellett: a mindent elnyomó zaj. Az üzleti siker útjában álló legnagyobb akadály immár nem a költséghatékonyság, nem is a tőkéhez vagy a szellemi tulajdonhoz való hozzáférés (bár ezek fontosságához kétség sem férhet), hanem azok a mentális falak, amelyeket a fogyasztók húznak maguk köré, hogy e hangzavar megszűrésével, tompításával és távoltartásával megőrizhessék ép eszüket. A fő akadály tehát – most először – nem a vállalatok, hanem a fogyasztók kontrollja alatt áll. De mi erre a reklámipar válasza? Feljebb tekeri a hangerőt! Egyszerű: ha nem hallanak, vagy nem akarnak hallani minket, akkor hangosabban mondjuk. Ha nagy a zaj, túlharsogjuk. Ha hátat fordítanak, megint elébük kerülünk. Ehhez azonban mindig túl kell licitálni egymást és magunkat, egyre tolakodóbbnak kell lenni, és mind több üres ígéretet kell bevetni. Nem meglepő tehát, hogy a Gfk 2008-as, a különböző szakmák képviselői iránti bizalmat vizsgáló felmérése szerint a reklámszakemberek majdnem a lista legalján, a vállalatvezetők és a politikusok között helyezkednek el. Mindez csak tovább fokozza a bizalmatlanságot és a reklámok elkerülésére irányuló törekvést – a reklámlogika halálspirálját.
· 10 ·
R e k l ám hely et t
i ne s s
M
ic e
IB
u dy St
Gl o
Bus
s
l
Serv
, 20 08
A válasz így a valódi kapcsolatteremtés erejében rejlik: a kölcsönös előnyök megtalálásában, a fogyasztók bevonásában, illetve az aktív párbeszéd és a bizalom kiépítésében. A Marketing Interakció Tervezés pontosan ezekre helyezi a hangsúlyt. Választ ad arra, hogyan szerezzünk versenyelőnyt a fogyasztókkal való érdemi kapcsolatteremtés és a kölcsönös előnyökön alapuló együttműködés által, és hogyan tegyük mindezt egy alapjaiban megváltozott, új valóságban, a régi és új eszközöket egyaránt felhasználva, egy átgondolt és hatékonyabb módszer segítségével. Ahelyett, hogy egyszerűen csak reklámoznánk.
ba
De van-e alternatívája a reklámnak? Képes-e megújulni az iparág? Hogyan törjük át az új korlátokat? Mert a fogyasztóknak azért mégiscsak van fülük, és használni is szokták. Persze csak akkor, amikor akarják. Amikor úgy érzik, hogy számukra (is) fontos dolgot hallhatnak. Amikor megbíznak valakiben. Amikor valóban kapcsolatba akarnak lépni velünk.
ar a reklámip ő 5 évben az t in „A következ m , ni t fog változ e nagyobba en. Az egyr ben összes év 50 t úl fogyasz elm ró bí al m talom nagyobb ha reklámozók e önállóbb ák tók, az egyr ch te nológi b és újabb és az újab lmazzák ga fo ra új k és k, átrajzoljá zuk, eladju n létrehoz tjük ve azt, ahogya kö on k és nyom fogyasztju klámipar at. [...] A re k, a reklámok lői – tévése ep er sz s yo hagyomán ügynöksé ám kl re ók és lhetnek, rü forgalmaz ke e tb ult helyze ítani gek – szor sen megúj dják sikere s té em ha nem tu er tt ói kapcsola ési a fogyaszt leti működ usait és üz zm ni ha mec 1 et.” modelljeik
„Az elmebaj legbiztosabb jele az, ha valaki ugyanazt a dolgot ismételgeti, és közben mindig más eredményt vár.” Albert Einstein
B e ve ze té s
· 11 ·
Új valóság
Amíg a marketingesek többsége azzal volt elfoglalva, hogy reagáljon… …az elmúlt 15 évben megjelent új csatornák, technológiák, társadalmi és pszichológiai jelenségek sokaságára, addig nem tudatosult bennük a fokozatosan bekövetkező változás alapvető jellege. Persze ez teljesen érthető, ha figyelembe vesszük, hogy a mélyen gyökerező, elfogadott és megszokott reklámlogikát nem könnyű egyik napról a másikra magunk mögött hagyni, kiváltképp akkor, ha az új gyakorlati kihívások elképesztő sebességgel és lehengerlő mennyiségben érkeznek. Nem könnyű feladat alapvető szinteket érintő változtatásokat véghez vinni, amikor nyakig merülünk a régi szabályok szerint vívott napi küzdelmekbe. De nincs több haladék! Nem húzhatjuk tovább az időt! A tét már nem csak a kiugrás vagy a siker, hanem maga a túlélés. Már a gyors reagálás is kevés, ha teljesíteni akarjuk a számokat, és meg akarunk felelni az elvárásoknak. Önmagában az a felismerés, hogy az internet, a blogok és a közösségi média általánosan elfogadott és széles körben használt eszközökké váltak, pusztán az, hogy mi is megpróbáljuk meglovagolni ezeket az új trendeket, már nem jelent versenyelőnyt. Ma már mindenki ezt teszi. Amit azonban csak kevesen tesznek, noha valójában ez biztosíthatná a sikert, az a marketingkörnyezet megváltozásának lényegi, mély és átfogó megértésén alapuló szemléletmódváltás: egy gyökeresen megváltozott valóság új alapelveinek felismerése, elfogadása és gyakorlati alkalmazása. ∙ 14 ∙
R e k l ám hely et t
A MOBILTELEFON ELTERJEDÉSE » 1992: 18 000 000 mobiltelefon-előfizető világszerte » 2007. november: 3 513 594 956 mobiltelefon-használó világszerte OUTSOURCING » Indiában készített amerikai adóbevallások száma: » 2003: 25 000 » 2004: 100 000 » 2005: 400 000 » A British Telecom kb. 8500 embert foglalkoztat, akik otthonról dolgoznak rugalmas munkaidőben, szélessávú kapcsolaton keresztül BLOG » 1994: Justin Hall elkezdte írni az első blogot » 2007: több mint 112 millió blog létezik közösségi HÁLÓZAT » A NetLog nevű közösségi hálózat 34 millió regisztrált felhasználóval rendelkezik Google » Alig több mint 10 évvel ezelőtt indult WikipÉdia » 2001. január: elindult a Wikipédia » 2008. április: megírták a tízmilliomodik szócikket Média » 1960: 8400 folyóirat, 440 rádióállomás és 6 tévécsatorna az Egyesült Államokban » 2007: 12 000 folyóirat, 13 500 rádióállomás, 85 tévécsatorna és 25 000 internetes csatorna az Egyesült Államokban » 2005: 40 milliárd termékkatalógust adtak ki az Egyesült Államokban pénzügy » 2005: egy nap alatt több pénzügyi tranzakciót hajtanak végre, mint 1965-ben összesen
blogmarketing memetikai marketing vírusmarketing digitális marketing interaktív marketing közösségi marketing on-line marketing élménymarketing fogyasztók aktív bevonása
g g
Manapság a régi eszközök és módszerek egyre kevésbé tűnnek hatékonynak, sőt gyakran már működőképesnek sem. Ha ennek ellenére továbbra is kitartunk alkalmazásuk mellett, akkor a reklámozásra fordított erőforrásaink mind nagyobb hányadát pazaroljuk el, és ez távolról sem jelent kiutat szorult helyzetünkből. Valójában nem teszünk mást, csak tápláljuk a zajt, amely tovább erősíti a versenyt. Mindeközben a marketinggel szemben támasztott elvárások a menedzsment részéről továbbra is egyre nőnek. Nem meglepő tehát az a lázas, esetenként már-már leplezetlenül kétségbeesett igyekezet, ahogyan a marketingesek az új megoldásokat és a kitörési pontokat keresik. És ahol a szükség, ott a piac. Mind többen újabb és újabb hangzatos, divatos és felkapott hívószó segítségével kínálják az aktuális csodatévő szérumot, amely biztos és gyors enyhülést ígér. A helyzet persze korántsem ilyen egyszerű, és ezt feltehetően a saját bőrén is megtapasztalta már mindenki, aki a gyakorlatban szem besült hasonló kihívásokkal. A gyors megoldások, az ügyes trükkök, az új eszközök és a csodaszerek – noha csábítóan kényelmesek – alig érnek valamit a megfelelő szemlélet- és alkalmazásmód nélkül. Az új eszközökre és csatornákra fordított minden erőfeszítésünk hiábavaló lesz, ha a régi logikával és gondolkodásmóddal használjuk őket. Ha nem értjük meg a változások lényegét és dinamikáját, nincs valódi esélyünk a csapdából való szabadulásra.
Amíg a m arke tinge se k többsé ge ...
∙ 17 ∙
Kinél van a
bölcsek
köve?
Fontos és kikerülhetetlen, ugyanakkor nehezítő körülmény, hogy az alapvető változtatásokhoz nagy bátorságra és kezdeményező készségre van szükség. Vagy nagyon kell akarnunk, hogy valamit másképpen és jobban csináljunk, vagy olyan helyzetbe kell kerülnünk, amikor egyszerűen nincs más választásunk, mint hogy megpróbáljuk. De ha az elhatározás már megvan, ha valóban elindulnánk az úton, akkor nem érdemes levágni a kanyarokat: nem engedhetjük meg magunknak, hogy a látszólag kényelmes és rövidebbnek tetsző utat válasszuk, amivel a sok „csodaszer” kecsegtet. Megoldást csakis valódi átalakulás eredményezhet, amelyhez azonban rögösebb út vezet. Először is meg kell értenünk a változás lényegét, természetét, dinamikáját és következményeit. Majd fel kell tárnunk, és magunkévá tennünk az új valóság kontextusában a sikerhez vezető új alapelveket. Végül ki kell dolgoznunk, meg kell újítanunk a megközelítésmódot és a módszereket, amelyek hatékony válaszokat adnak az új kihívásokra. Csakis akkor lehetünk képesek arra, hogy teljes mértékben kihasználjuk az új eszközök és csatornák kínálta lehetőségeket, ha végigjártuk ezt az utat. Kezdjük tehát azzal, miben érhetjük tetten a változás lényegét a XXI. század elején!
Am íg a m arke tinge se k többsé ge ...
19 ∙
A változás 4 alappillére információs szupersztráda internet terjedése
növekvő verseny és információs nyomás
divatmárkák és rövidebb márkaciklusok
mobiltelefonok terjedése „FoMo”: félelem a kimaradástól könnyebb változtatni, mint valaha
intenzitás
összekapcsoltság
2001. évi internetes forgalom = 2007. évi YouTube
média fragmetálódása
stratégiai partnerségek Mindig kapcsolatban. Bárhol. Mindenhol. CRM
márkaaffiliációk
globalizáció
mobilinternet naponta küldött és fogadott üzenetek száma fogyasztók által generált tartalom
Google
outsourcing
bárki lehet befolyásoló
kölcsönös függo˝ség globális kihívások specializáció
vágyak piaca
Wikipédia
szervezeti nyomás
GPS
digitális tévé
interaktivitás aktív részvétel
záállás en ütemben és milyen hoz azt mutatja, hogy mily be. ünk élet Az intenzitás (intensity) az tünk rmációt és feladatot sűrí sal mennyi dolgot, info zatára sönös kapcsolatok háló erconnectedness) a kölc csolódha Az összekapcsoltság (int illetve ténylegesen kap n, lisa nciá pote l sztü vonatkozik, amelyen kere ez. szervezetekhez és helyekh tunk más emberekhez, rét vagy ti, hogy az egyik fél sike erdependency) azt jelen dése is űkö üttm egy és e A kölcsönös függőség (int ény sítm y több – másik fél telje fennmaradását egy – vag ik. r gyakran éppen ezen múl befolyásolja, sőt a sike v e utal, hogy a nyitott, aktí tivity) arra a jelenségr felváltják Az interaktivitás (interac iós formák egyre inkább ikác mun kom yú rán részvételt igénylő és kéti t. az egyirányú folyamatoka
∙ 20 ∙
R e k l ám hely et t
