Výzkum značky Tescoma Bc. Zdeňka Vogeltanzová
Abstrakt Tématem mého příspěvku je výzkum značky Tescoma. V úvodu jsou formulovány cíle a metodika výzkumu, zpracován a vyhodnocen výzkum. V části výsledky jsou vyhodnoceny hypotézy, které byly stanoveny v úvodu příspěvku.
Klíčová slova Značka, pyramida znalosti značky, poziční mapa, sémantický diferenciál, asociace spojené se značkou.
Úvod Značka slouží po celá staletí k rozlišování zboží jednotlivých výrobců. Cílem příspěvku je identifikovat vlastnosti značky Tescoma, stanovit pyramidu znalosti značky a vytvořit poziční mapu značky. Dále je cílem identifikovat asociace spojené se značkou, zjistit věrnost a míru ochoty propagovat tuto značku. Výzkum je zaměřen na veřejnost a členy Tescoma Clubu.
Cíl a metodika V rámci výzkumu značky byly definovány tyto cíle: Identifikovat vlastnosti značky Tescoma; Zjistit asociace spojené se značkou Tescoma; Vytvořit pyramidu znalosti a poziční mapu značky Tescoma; Zjistit věrnost značce Tescoma a míru ochoty zapojení respondentů do procesu propagace značky. Byly stanoveny následující hypotézy: H1: Nejčetnější asociace se značkou Tescoma. jsou spojeny s oborem činnosti a s konkrétními kuchyňskými potřebami (např. hrnec). H2: Značka Tescoma v poziční mapě náleží do kvadrantu vysoká cena a vysoká kvalita. Způsob sběru dat: dotazníky Cílová skupina a velikost základního souboru respondentů: Široká veřejnost – 200 respondentů; Členové Tescoma Clubu – 2 156 respondentů. Jak byly analýzy provedeny: Veřejnost byla dotazována osobním dotazováním ve městě Zlín; Dotazníky pro členy Tescoma Clubu byly zaslány prostřednictvím e-mailu. Kdy byly šetření provedeny: Veřejnost byla dotazována v průběhu února – března 2008; Členům Tescoma Clubu byly dotazníky zaslány koncem března, odpovídali do začátku dubna 2008. Použité materiály Pro výzkum značky byla použita kniha [2]. Značka je kombinace jména, označení, symbolu či designu sloužící k identifikaci výrobků a služeb prodejců a k jejich odlišení v konkurenci trhu. Marketéři určují žádoucí význam 1
značky a její positioning. Určují tedy, co se mají spotřebitelé o značce dozvědět v protikladu k tomu, co už v současné době znají. Positioning zahrnuje nalezení správné pozice v myslích spotřebitelů, aby na produkt či službu mysleli žádoucím způsobem. Positioning identifikuje optimální umístění značky a jejích konkurentů v myslích spotřebitelů. Ujasňuje firmě co značka znamená a nakolik je podobná konkurenčním značkám. Výzkum mínění spotřebitele se používá při měření zdrojů hodnoty značky, resp. hodnoty značky vycházející z pohledu zákazníka. Kvalitativním výzkumem se sledují asociace spojené se značkou, které jsou spojeny s image značky. Kvantitativný výzkumné techniky se zabývají povědomím a vybavením si značky. Budování povědomí o značce vzniká zvýšením informovanosti, znalosti značky a díky opakované publicitě. Tzn. čím více zkušeností získá spotřebitel o značce díky tomu, že ji vidí, slyší a přemýšlí o ní, tím pravděpodobnější je, že se mu značka do paměti zaregistruje silněji. Prvními kroky v budování silné značky je zajistit identifikaci spotřebitelů se značkou a asociaci značky v mysli spotřebitelů a jasně určit význam značky v myslích zákazníků. Výsledkem budování značky je přeměna reakcí na značku tak, aby se vytvořil věrný vztah mezi spotřebitelem a značkou (věrnost značce a aktivní zapojení). [1]
Výsledky 1 Výsledky výzkumu značky zaměřeného na širokou veřejnost 1.1 Pyramida znalosti značky Tescoma první na mysli (Top of Mind) spontánní znalost znalost značky s nápovědou
112
základna
156 198 200
Graf 1. Pyramida znalosti značky Tescoma
Znalost značky Tescoma s nápovědou uvedlo 99 % (198) dotázaných, 78 % (156) respondentů znalo značku Tescoma spontánně a jako první ji uvedlo 56 % (112) respondentů. Značka Tescoma má vysoký podíl spontánní znalosti a Top of Mind. 1.2 Poziční mapa značek kuchyňských potřeb Z otázky, kdy respondenti měli zhodnotit vlastnosti kvality a ceny značky Tescoma a značky, kterou upřednostňovali, vyplynula následující poziční mapa značek kuchyňských potřeb.
2
vysoká kvalita
2
Zepter
Miele
Eta Tefal Fagor Tescoma
1
Simax*
Fackelmann
0 -2
-1
vysoká cena
0
1
2
-1 -2
nízká cena Leifheit*
nízká kvalita
* malý počet resp. * - velmi malý počet respondentů Graf 2. Poziční mapa značek kuchyňských potřeb
Značka Tescoma se nalézá na pozici spíše vysoká cena (-0,05) a vysoká kvalita (0,91). Jsou zde uvedeny pro srovnání další značky kuchyňských potřeb (např. značka Fagor se nalézá na souřadnicích 0,33; 1,44, značka Tefal 0,7; 1,62, Fackelmann 1,67; 1, Zeptej -0,57; 2, Eta 0,6; 1,8). 1.3 Asociace spojené se značkou Tescoma nádobí hrnec (hrnce)
37%
nic
5%
nůž (nože) pánvička (pánvice)
5%
4%
15%
3%
6%
3%
5% 5% 9%
Prima vařečka "Tescoma to má" kvalita domácí potřeby
18%
nekvalitní nádobí (nekvalitní výrobky) ostatní
Graf 3. Asociace spojené se značkou Tescoma
Nejvíce, 18 % (36) respondentů jako asociaci se značkou Tescoma uvedlo nádobí. 9 % (17) respondentů hrnec, resp. hrnce a 6 % (12) respondentů uvedlo pánvičku, resp. pánvici. Dále byly uvedeny nože, již ukončený televizní pořad Prima vařečka, dřívější slogan firmy „Tescoma to má“, kvalita, domácí potřeby, nekvalitní výrobky. 1.4 Vlastnosti značky Tescoma 1
2
3
4
5
známá udává trend
neznámá neudává trend
moderní praktická
staromódní nepraktická
kvalitní
nekvalitní
3
důvěryhodná
nedůvěryhodná
česká rodinná
zahraniční pro jednotlivce
designová úspěšná
nedesignová neúspěšná
zábavná pro vyšší třídu
nudná pro každého
Graf 4. Sémantický profil značky Tescoma
Legenda:
Hodnocení veřejnosti; Hodnocení marketingového oddělení; Deficit značky Tescoma.
Sémantický diferenciál nabyl těchto hodnot: známá 1,09, udává trend 1,88, moderní 1,56, praktická 1,59, kvalitní 1,92, důvěryhodná 1,79, česká 1,64, rodinná 1,9, designová 1,8, úspěšná 1,67, zábavná 2,54 a pro každého 3,12. 1.5 Věrnost značce Tescoma
13% 1% 1%
35%
ano ne trochu nevím nevyplňovalo
50%
Graf 5. Považujete se za věrného/věrnou této značce?
35 % (70) respondentů se považuje za věrnou/ého značce Tescoma, 50 % (100) dotázaných ne. 13 % (26) respondentů tuto otázku nevyplňovalo, protože značku Tescoma nepoužívali. 1.6 Aktivní zapojení
4
13% 1%
ano
1%
ne
12%
jak které výrobky nevím nevyplňovalo 73%
Graf 6. Doporučil/a byste výrobky značky Tescoma
73 % (147) respondentů by výrobky značky Tescoma doporučilo, 12 % (23) respondentů ne. 2 Výsledky výzkumu značky zaměřeného na členy Tescoma Clubu 2.1 Vlastnosti značky Tescoma 1
2
3
4
5
známá udává trend
neznámá neudává trend
moderní praktická
staromódní nepraktická
kvalitní důvěryhodná
nekvalitní nedůvěryhodná
česká rodinná
zahraniční pro jednotlivce
designová úspěšná
nedesignová neúspěšná
zábavná drahá
nudná levná
Graf 7. Sémantický profil značky Tescoma
Legenda:
Hodnocení veřejnosti; Hodnocení marketingového oddělení; Deficit značky Tescoma.
Značka Tescoma získala následující průměrné hodnoty: známá – 1,13, udává trend 1,88, moderní 1,28, praktická 1,27, kvalitní 1,47, důvěryhodná 1,36, česká 1,48, rodinná 1,60, designová 1,43, úspěšná 1,35, zábavná 1,65 a drahá 2,42. Deficit značky Tescoma je patrný ve vlastnostech česká, designová a výrazné rozdíly jsou i ve vlastnostech praktická – nepraktická, levná – drahá a rodinná – pro jednotlivce. 2.2 Upřednostnění značky Tescoma S otázkou „Značku Tescoma upřednostňuji před ostatními značkami kuchyňských potřeb“, 1 053 (48 %) respondentů naprosto souhlasilo, 925 (43 %) souhlasilo spíše.
5
4%2%
3%
Naprosto souhlasím 48%
43%
Spíše souhlasím Spíše nesouhlasím Naprosto nesouhlasím Nedokáži odpovědět
Graf 8. Upřednostňuji značku Tescoma
2.3 Aktivní zapojení S tvrzením „Doporučil/a bych výrobky značky Tescoma“, 1 437 (67 %) respondentů naprosto souhlasilo a 627 (29 %) respondentů spíše souhlasilo.
2% 1% 1%
Naprosto souhlasím
29%
Spíše souhlasím Spíše nesouhlasím 67%
Naprosto nesouhlasím Nedokáži odpovědět
Graf 9. Doporučil/a bych výrobky značky Tescoma
Vyhodnocení hypotéz H1: Nejčetnější asociace se značkou Tescoma. jsou spojeny s oborem činnosti a s konkrétními kuchyňskými potřebami (např. hrnec). Nejčetnější asociace se značkou Tescoma byly nádobí (18 %) a hrnec (9 %). Tato hypotéza byla tedy potvrzena. H2: Značka Tescoma v poziční mapě náleží do kvadrantu vysoká cena a vysoká kvalita. Značka Tescoma v poziční mapě náleží do kvadrantu s vysokou kvalitou a vysokou cenou. Respondenti tuto hypotézu tedy potvrdily. Diskuse k výsledkům výzkumu
6
Pyramida znalosti značky Tescoma poukazuje na vysokou znalost značky jako výrobce kuchyňských potřeb. Spontánní znalost, znalost s nápovědou i znalost „Top of Mind“ vykazuje vysokých hodnot. Pro srovnání např. značka Tefal měla hodnoty spontánní znalosti 42,5 % (85 respondentů) a první na mysli 18 % (36 respondentů). Spontánní vybavení si značky poukazuje na to, že značka Tescoma je v očích veřejnosti silnou značkou. Kritéria výběru kuchyňských potřeb pro jejich uživatele jsou na prvním místě kvalita a druhém cena. V poziční mapě, která zobrazuje umístnění značek kuchyňských potřeb podle kritérií kvality a ceny, se značka Tescoma umístila na pozici s vysokou cenou a vysokou kvalitou. Přestože značka umístila do kvadrantu s vysokou cenou, její pozice je velmi blízko středu tohoto kritéria, tj. střední cena. Jak je z mapy patrné, její nejznámější konkurent Tefal se umístil v kvadrantu vysoká kvalita a nízká cena. Jelikož se značka Fagor nalézá nejblíže u značky Tescoma, je zde patrná podobnost nabídky v procesu tržního umístění. Možným tržním umístěním pro značku Tescoma je kvadrant vysoká cena a vysoká kvalita (dále od středu), kde se nenalézá tolik konkurenčních značek jako ve kvadrantu nízká cena, vysoká kvalita. Nejčastější asociace se značkou Tescoma jsou spojeny s produkovanými výrobky společnosti TESCOMA s.r.o. Nejčastěji zmiňovaným konkrétním asociovaným výrobkem byl hrnec. Za nevyhovující asociace považuji starší motto společnosti „Tescoma to má“. Motto bylo nahrazeno již v roce 2005 mottem „Život s chutí“, které jako asociaci neuvedl žádný z respondentů. Negativní asociací, kterou je potřeba jako asociaci se značkou Tescoma odstranit jsou „nekvalitní výrobky“ (3 %). Jako opozice proti této asociaci stála „kvalita“ (5 %). Za neutrální asociaci se značkou považuji televizní pořad Prima vařečka, který byl ve své době výjimečným nástrojem propagace značky, z toho důvodu, že již byl ukončen. Ze sémantického profilu značky je patrný deficit značky Tescoma ve vlastnostech česká a designován. Respondenti neoznačují značku Tescoma za českou a desingovou, tak jak by si marketingové oddělení přálo. V bipolárních případech praktická – nepraktická, rodinná – pro jednotlivce a pro vyšší třídu (finančně) – pro každého je patrný rozpor ve vnímání značky veřejností a marketingovým oddělením. Marketingové oddělení bylo skeptičtější, co se týká praktičnosti výrobků značky, značka je podle něj pro jednotlivce a pro každého. Tento rozpor je nutné odstranit a dívat se na značku z pohledu veřejnosti. Věrnost značce udávalo 35 % respondentů. Tento výsledek lze považovat za slabý a je potřeba jej posílit. Věrnost značce může snižovat špatná zkušenost se značkou a vyšší cena výrobků. Jelikož společnost má vybudovaný věrnostní program pro zákazníky, je potřeba jej upravit, aby s ním spojeny tak zbytečně vysoká náklady (posílání kódů výrobků poštou). Také je potřeba zvýšit informovanost o věrnostním programu v obchodech. Vysoké procento (73 %) je ochotno doporučit výrobky značky Tescoma dále. Tato vysoká ochota k aktivnímu zapojení veřejnosti do propagace značky, poukazuje na pozitivní vlastnost spotřebitelů značky Tescoma. Společnost tak ušetří značné náklady na propagaci značky. Deficity sémantického profilu značky Tescoma, podle hodnocení členů Tescoma Clubu, ve vlastnostech česká a designová jsou nižší, než deficity podle hodnocení veřejnosti. Naopak ale byly zvýšeny rozpory mezi hodnocením marketingu a členů zákaznického klubu, a to v bipolárních vlastnostech praktická - nepraktická, rodinná – pro jednotlivce a drahá - levná. Respondenti uvedli že značka Tescoma je praktická, rodinná a drahá, oproti hodnocení marketingu, který značku vnímá jako neutrální v praktičnosti, pro jednotlivce a jako levnou. 7
Tyto vlastnosti značky je potřeba v marketingu uvést na pravou míru a vnímat a propagovat značku z pohledu zákazníka, nikoli z pohledu firmy. Značku Tescoma naprosto upřednostňuje 48 % dotázaných členů Tescoma Clubu. Z tohoto výsledku je patrné, že pouze necelá polovina členů zákaznického klubu společnosti TESCOMA s.r.o. jsou věrní značce. Pokud ale zahrneme i členy, kteří značku spíše upřednostňují, toto číslo se vyšplhá na 91 %, což je vynikající výsledek. 67 % členů Tescoma Clubu je ochotno doporučit výrobky značky Tescoma. Jedná se o srovnatelné procento veřejnosti, které je ochotno značku doporučit (73 %), i když nepatrně nižší. Ochota aktivního zapojení do procesu propagace značky je tedy také na velmi vysoké úrovni.
Diskuse Pro řízení značky je důležité znát její pozici a to, jak ji vnímá její zákazník. Autoři zabývající se brand managementem zdůrazňují, že značku je potřeba prezentovat tak, jak ji vnímají zákazníci. Silnou značku lze vybudovat identifikací spotřebitelů se značkou a silnými asociacemi v mysli spotřebitelů (dodávám, že pozitivními, protože silné asociace vyvolávají i výrazně špatné podniky). Jasné určení významu značky je odrazovým můstkem v každé propagaci značky. Podle knihy [3] je nutné připomínat členům marketingového týmu čím je značka slavná, což souvisí s tzv. vyprávěním příběhu značky. Tj. aby pohled na starší reklamu nepůsobil, že jde o reklamu na zcela jinou značku. Jiní autoři zdůrazňují spíše vnímanou kvalitu a hodnotu značky [1]. Očekává se, že se význam brandingu ani v následujících letech výrazně nezmění. Z toho důvodu, že spotřebitelé budou i nadále oceňovat funkce, které jim značky přinášejí. Značky spotřebitelům při nákupu také výrazně zjednodušují výběr a představují pro ně již známý standard kvality, na který se mohou spolehnout.
Závěr Téma tohoto příspěvku byl výzkum značky Tescoma. Cílem bylo identifikovat vlastnosti, sestavit pyramidu znalosti a značky Tescoma. Dále bylo cílem vytvoření poziční mapy značek kuchyňských potřeb, identifikovat asociace spojené se značkou, zjistit věrnost a míru ochoty propagovat značku. Výzkum byl zaměřen na veřejnost a členy Tescoma Clubu. V úvodu jsou formulovány cíle a metodika výzkumu, zpracován a vyhodnocen výzkum a stanoveny hypotézy. Jsou zde vyhodnoceny hypotézy a diskutovány výsledky výzkumu. Domnívám se, že cíl tohoto příspěvku byl splněn.
Literatura [1] KELLER, K. L. Strategické řízení značky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 800 s. ISBN 978-80-247-1481-3. [2] KOZEL, R. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2005. 180 s. ISBN 80-247-0966-X. [3] TAYLOR, D. Brand management. 1. vyd. Brno: Computer Press, a.s., 2007. 226 s. ISBN 978-80-251-1818-4.
8
