SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a Management Studijní obor: Marketing a Management
Využití marketingového mixu na příkladu hudební kapely "We forgot Kevin" BAKALÁŘSKÁ PRÁCE
Autor:
Jan RAABE
Vedoucí bakalářské práce:
Ing. Martin PŘIBYL, Ph.D.
Znojmo 2010
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Využití marketingového mixu na příkladu hudební kapely "We forgot Kevin" vypracoval samostatně pod vedením Ing. Martina Přibyla, Ph.D. a s pouţitím literatury, kterou uvádím v seznamu pouţité literatury.
Ve Znojmě 30.4.2010
____________________________ Podpis
Poděkování Chtěl bych poděkovat svému vedoucímu práce Ing. Martinovi Přibylovi, Ph.D. za jeho odborné konzultace a připomínky k mé práci a za jeho všestrannou trpělivost.
SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o.
Akademický rok: 2008/2009
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE
Autor
Jan Raabe
Bakalářský studijní program
Ekonomika a management
Obor
Marketing a management
Název tématu:
Využití marketingového mixu na příkladu hudební kapely "We forgot Kevin"
Zásady pro vypracování: Analýza dostupných literárních zdrojů Návrh vhodné metodiky 1. Určení cílového segmetu na základě marketingového výzkumu 2. Charakteristika hudebního stylu a konkrétní kapely 3. Vytvořené "hudebního marketingového mixu" a) Prudukt (CD) b) Cena - setavení konkrétní ceny c) Distribuce d) Propagace 4. Formulace a doporučení pro hudební kapelu vstupující na trh
Rozsah práce:
40
Seznam odborné literatury: DYER, Gillien. Advertising as communication. 2nd compl. ed. Bungary, Suffolk : Richard Clay Ltd, 1990. 230 s. ISBN 0-415-02781-0 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 444 s. ISBN 80-251-1041-9. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. MAJARO, Simon. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 1996. 312 s. ISBN 80-7169-279-2 PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada publishing, 1996. 248 s. ISBN 807169-276-x
Datum zadání bakalářské práce:
květen 2009
Termín odevzdání bakalářské práce:
duben 2010
L. S.
Ing. Martin PŘIBYL
Jan Raabe
vedoucí bakalářské práce
autor
Prof. PhDr. Miroslav FORET, CSc. rektor SVŠE Znojmo
Abstrakt Práce pojednává o problematice marketingového mixu nové začínající kapely. Teoretická část se zabývá vysvětlením odborné terminologie v oblasti marketingu jako je marketing, marketingový mix (cena, propagace, místo a produkt), marketingový výzkum, art marketing. Praktická část analyzuje data z marketingového výzkumu, realizovaného v období mezi 1. 12. 2009 aţ 9. 1. 2010, pomocí těchto dat je především sestaven profilový respondent, na kterého se aplikuje marketingový mix, který je sestaven pomocí dotazníkového šetření. Výsledkem práce je navrţení marketingového mixu pro kapelu „We forgot Kevin“, a tok její prezentaci na trhu s hudbou. Klíčová slova: Marketing, Marketingový průzkum, Marketingový mix, Profil respondenta a We forgot Kevin.
This work presents of marketing mix for starting music band. The theory part explains basic terminology of marketing such as marketing, marketing mix (price, promotion, place and product), marketing research, art marketing. The practical part analyses gained data from marketing research realized between 1.12.2009 and 9.1.2010. Based on these data was created profile respondent on whome the marketing mix, composed according to questionnaire enquiry, is applied. The result of this work presents a proposal of marketing mix for starting band „We forgot Kevin“ and its presentation on the music market. Key words: Marketing, Marketing research, Marketing mix, respondent profile and We forgot Kevin.
Obsah 1 Úvod ...............................................................................................................................7 2 Cíle a metodika práce ......................................................................................................8 2.1 Cíle práce .................................................................................................................8 2.2 Metodika práce .........................................................................................................8 3 Teoretická část .............................................................................................................. 10 3.1 Marketing ............................................................................................................... 10 3.1.1 Virální marketing (viral marketing) .................................................................. 11 3.2.1 Marketingový průzkum ........................................................................................ 11 3.2.2 Marketingový výzkum ......................................................................................... 12 3.2.2.1 Kvantitativní výzkum .................................................................................... 13 3.2.2.2 Kvalitativní výzkum ...................................................................................... 13 3.2.2.3 Otázky otevřené ............................................................................................ 14 3.2.2.4 Otázky uzavřené ............................................................................................ 15 3.2.3.1 Význam cenového výzkumu ..........................................................................15 3.2.4 Marketing na internetu ......................................................................................... 15 3.2.4.1 Online průzkum............................................................................................. 15 3.2.4.2 Facebook a jeho vyuţití v marketingu ........................................................... 15 3.3 Marketingový mix .................................................................................................. 16 3.3.1 Populární hudba a marketingový mix ............................................................... 17 3.3.2 Produkt ............................................................................................................ 18 3.3.3 Cena ................................................................................................................. 20 3.3.4 Distribuce......................................................................................................... 20 3.3.5 Propagace (komunikace) .................................................................................. 22 4 Vlastní práce ................................................................................................................. 25 4.1 Profilový respondent ............................................................................................... 25 4.1.1 Identifikační znaky respondenta ....................................................................... 25 4.1.2 Hudební preference respondenta ....................................................................... 30 4.1.3 Profil respondenta ............................................................................................ 34 4.2. Marketingový mix ................................................................................................. 34 4.2.1 Produkt ............................................................................................................ 34 4.2.2 Cena ................................................................................................................. 37 4.2.3 Místo................................................................................................................ 41
4.2.4 Propagace......................................................................................................... 44 4.3 Konečné shrnutí .................................................................................................. 49 5 Závěr ............................................................................................................................ 50 6 Pouţité zdroje ............................................................................................................... 52 6.1 Pouţitá literatura:.................................................................................................... 52 6.2 Veřejné on-line zdroje: ........................................................................................... 53 7 Přílohy
1 Úvod Předkládaná
práce
se
zabývá
určitou
částí kulturního
dění.
Umělecká
oblast
se za posledních 20 let radikálně změnila, před rokem 1989 byl kaţdý názor jiný neţ oficiální pronásledován. Tvorba Václava Havla byla u nás zakázaná, ale ve světě se dobře prodávala. Jaroslav Hutka strávil část ţivota nedobrovolně v zahraničí. Tito uvedení jsou příkladem posuzování kulturní tvorby v minulé době. Dnes není kultura řízena státem, dokladem můţe být dílo kontroverzního umělce Davida Černého, jehoţ „Entropa“ část národa pobavila a část rozhněvala. Umění je velice široký pojem a posouzení kaţdého díla je od souhlasného stanoviska aţ po naprostý nesouhlas. V následujícím je popsán vliv marketingu na předpokládanou uměleckou tvorbu alternativní hudební skupiny. Marketing lze pochopit jako jednu z veličin, které je potřeba splnit pro dosaţení cílů našeho podniku. Jedná se hlavně o dlouhodobé cíle, jimiţ nemusí být pouze zisk, protoţe ten s marketingem příliš nesouvisí, jelikoţ na marketing musí podnik vynaloţit nemalé prostředky. Marketing se uplatňuje ve všech podnicích, např. v podniku sluţeb či výrobním podniku, v neposlední řadě také v neziskových organizacích. Předkládaná bakalářská práce se zabývá marketingem v umění, a to především v hudebním průmyslu. Práce má v rámci marketingu navrhnout propagaci nové, začínající kapele, jeţ nehraje populární hudbu, ale spíše alternativní ţánr. Začínající hudební skupina nemá prostředky k tomu, aby mohla vyuţít veškeré nástroje marketingu, aby se mohla prosadit na domácím hudebním trhu a získat si fanoušky. V bakalářské práci se zabývám hledáním takových prostředků, které by zaručovaly, ţe propagace bude nejlevnější pro kapelu, jeţ nemůţe a ani nechce vyuţívat sluţeb reklamních agentur. Pro potřeby předkládané práce byl proveden marketingový výzkum, jenţ měl odpovědět na otázky, zdali mají čeští posluchači zájem o alternativní hudbu, jestli je nějaká moţnost, jak na českém trhu propagovat alternativní hudbu, a jak vysoké jsou finanční prostředky, které je český posluchač ochoten vloţit do poslechu hudby. 7
2 Cíle a metodika práce 2.1 Cíle práce Práce si klade za cíl vytvořit doporučení k vyuţití části marketingového mixu (produkt cena, místo, a propagace) pro konkrétní hudební skupinu s názvem „We forget Kevin“. Zdrojem pro tato doporučení budou data získaná z marketingového výzkumu. Dalším cílem práce je zjistit demografické údaje o potencionálních posluchačích hudební skupiny. Výstupem této práce by měly být odpovědi na konkrétní otázky:
Jaký je nejvhodnější způsob distribuce hudby pro potencionální posluchače?
Jaké je sestavení adekvátní ceny nabízených produktů?
Jakou formou propagovat hudební skupinu?
Jaká je podoba produktu pro tuto kapelu?
2.2 Metodika práce Práce je rozdělena na dvě části - teoretickou a praktickou. V teoretické časti je objasněno několik základní pojmů týkajících se marketingu, marketingového výzkumu a sestavení ceny. Tyto informace jsou čerpány z odborné literatury. U uvedených definic termínů, jakými jsou marketing, marketingový mix nebo marketingový průzkum, proběhla komparace, a to metodou vertikální. Hlavním pilířem práce je marketingový výzkum. Tento výzkum byl prováděn v době od 1. 12. 2009 do 9. 1. 2010. Celý výzkum probíhal na internetovém serveru „www.vyplnto.cz“. Dotazník obsahuje 42 otázek. Jelikoţ bylo pro dotazování pouţito internetového serveru, je potřeba některé otázky upravit tak, aby bylo moţno je pouţít právě touto metodou. Výsledkem tedy je, ţe na internetovém serveru je uveřejněno 75 otázek. Tento dotazník by měl dostatečně odpovědět na základní otázky vyuţití marketingového mixu na hudební scéně a ukázat potencionální zákazníky.
8
V době od 16. 11. 2009 do 26. 11. 2009 byl proveden pretest o hodnotě 50 respondentů. V něm bylo zjištěno několik chyb dotazníku, jeţ byly následně odstraněny. Jedna z úprav, která byla provedena, je sníţení počtu otevřených otázek. Pokud bude pouţita otevřená otázka, tak s maximálně jednou variantou odpovědi. Následně dle uvedených odpovědí byla pouţita nejčetnější varianta odpovědí a byly sestaveny moţnosti výběru u několika otázek. Předpokladem je, ţe tento dotazník vyplní alespoň 500 lidí, coţ je jeden z důvodů, proč byly omezeny otevřené otázky. Je téměř nemoţné vypsat všechny hudební styly, proto proběhla syntéza hudebního stylu, např. rock (art rock, instrumental rock, Detroit rock, soft rock atd.). Je nemoţné, aby byly uvedeny všechny, bylo tedy pouţito několik základních, a to dvacet osm, které budou nejčetnějšími odpověďmi ve výzkumu. V práci samotné je uvedeno sestavení marketingového mixu pro novou hudební kapelu. Bude zmíněno nejvhodnější místo, kde by měla kapela vystupovat, a dle dotazníkového šetření bude doporučeno, na jaká města by se kapela měla zaměřit. Dále bude uvedena propagace, na niţ by výše zmíněná hudební skupina musela vynaloţit co nejniţší moţné náklady. Dále bude navrhnuta cena, která by odpovídala moţnosti českého hudebního trhu tak, aby nebyla ani příliš nízká, ani příliš vysoká. Doporučen také bude nejvhodnější produkt kapely, a to CD a koncert. Podle dotazníku byl sestaven profilový respondent, jenţ dotazník vyplňoval. Sestavení profilového respondenta povaţuji za důleţité proto, aby hudební kapela věděla, jaké má moţnosti a na koho svou propagaci zaměřit.
9
3 Teoretická část V teoretické části jsou uvedeny a odbornými definicemi vysvětleny pojmy, jejichţ znalost povaţuji v předkládané práci za nezbytnou. Některé z nich jsou případně vysvětleny na jednoduchém grafu, kde jsou ukázány základní pojmy a principy problému, jako je marketing, marketingový výzkum, marketingový mix, sluţba, reklama a cena.
3.1 Marketing Marketing je stěţejní pojem této práce. Odborná literatura uvádí nespočet definic, pouček a myšlenek o tom, co marketing je, čím se vyznačuje. Některé jsou jednoduché, ale výstiţné, některé jsou sloţitější, ale zato mnohdy obsáhlejší. Níţe uvádím 3 definice, jeţ povaţuji za dostačující pro pochopení pojmu marketing. „Co je to marketing? Komunikace se zákazníkem, která z nabídky a spotřeby produktu udělá mimořádný, nezapomenutelný záţitek.“ (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 9) Jedná se o zcela vystiţnou definici, jiţ pochopí i laici, kteří nemají ţádné vzdělání ve směru marketingu. Druhá definice je spíše zaměřená na firmy: „Jedna z činností vykonávaných organizacemi a sada procesů pro vytváření hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahu takovým způsobem, z něhoţ má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“ (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006, s. 6) Velice zajímavou definici uvádí SEKOT (2002, s. 15): „Míra ekonomické účinnosti ve schopnosti vytvořit v daných podmínkách maximum pro ţivotní potřeby. Zorný úhel trţní ekonomiky aktualizuje marketing jako typ ekonomického řízení, který trh (market) povaţuje za ústřední kategorii ekonomického cyklu. Pro marketingově orientovanou firmu to znamená proces průběţné konfrontace vlastních rozhodnutí s potřebami trhu. Jde tedy o „manaţerský a sociální proces, při němţ jednotlivci a skupiny zákazníků dostanou to, co chtějí cestou vytváření výrobků a jejich směnou.“ (KOHOUT, 1999 s. 23) Je přirozené, ţe za významnou součástí marketingu je povaţován přiměřený zisk.“ Pro tuto práci je důleţité zmínit také definici specifického odvětví marketingu, a to tzv. art marketingu. Johnová uvádí, ţe art marketing „je vlastně aplikací marketingu v kultuře a umění. K art marketingu můţeme přistupovat ze dvou různých pohledů. První rovinou je vyuţití umění v marketingu. Druhou rovinou je vyuţití marketingu v umění. Marketing 10
umění se dá rozdělit na obchod s uměním, tedy na jeho komerční vyuţití, a na marketing umění v neziskové sféře.“ (JOHNOVA, 2008, s. 36)
3.1.1 Virální marketing (viral marketing) Pod tímto téměř novým, laické společnosti ještě neznámým pojmem si jednoduše můţeme představit tzv. atraktivní propagaci. Při virálním marketingu je zákazníkovi nabízen unikátní obsah či sluţba, která pro něj bude natolik zajímavá či vtipná, ţe si odkaz na ni budou uţivatelé spontánně rozesílat mezi sebou. Tímto neřízeným šířením, které je velmi podobné virovému lze oslovit atraktivní formou mnoho potencionálních zákazníků. „Virální marketing je zaloţen na prostředcích moderní komunikace (především internetu a mobilních technologií), které umoţňují lidem jednoduše sdílet své záţitky a pocity s ostatními.“ (TOMAN, 2008) Internet je v dnešní zmodernizované, on-line a mobilní době, řekněme, přehlcen mnoţstvím webových stránek. Jsou neustále zdokonalovány, zkrášlovány a vylepšovány proto, aby ohromily co největší počet uţivatelů. Můţeme se setkat se stránkou, kde je lidem nabízen slevový šek, reklamní oblečení, otevřená diskuze, poradna, zajímavý videoklip, akční hra nebo jen vyzvánění do mobilu. A kdyţ je k tomu moţné dostat toto ještě zadarmo, slyší na tuto propagaci kaţdý zákazník, obzvláště český.
3.2.1 Marketingový průzkum „Je disciplína vycházející z poznatků řady vědních oborů – matematiky, statistiky, ekonometrie, psychologie, sociologie, informatiky a dalších… Je funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací – informací uţívaných k zjišťování a definování marketingových příleţitostí a problému, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingu jako procesu. Marketingový výzkum specifikuje poţadované informace podle vhodnosti k řešení problému, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky.“ (PŘÍBOVÁ, 1996, s. 13) Níţe uvádím grafické zpracování procesu marketingového výzkumu. „Bez ohledu na šíři a hloubku poţadovaného zkoumání jde ve výzkumu vţdy o posloupnost kroků, které jsou
11
řazeny v logickém sledu. Obvykle se označují jako proces marketingového výzkumu.“ (PŘÍBOVÁ, 1996, s. 25)
3.2.2 Marketingový výzkum „Hlavním cílem marketingového výzkumu je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu. Především se jedná o informace o zákazníkovi. Mezi základní veličiny, které jsou zásadní pro marketingový výzkum, patří zákazníkova osobní socioekonomická charakteristika, jeţ zahrnuje vzdělání, místo bydliště, věk, ekonomickou aktivitu. Dále je moţné pomocí výzkumu zjišťovat, kde a co zákazník nakupuje nebo nenakupuje, také to, jak je spokojen či naopak nespokojen s nabídkou, co by chtěl nebo potřeboval.“ (FORET, 2008, s. 93)
Obrázek 1: Marketingový výzkum jeho průběh 1. Analýza marketingových příležitosti
2. Výzkum a výběr cílových trhů
3. Navrhování marketingových strategií pro zvolené cílové trhy
marketingový výzkum
4. Plánování marketingových programů – marketingový mix
5. Organizování, provádění a kontrola marketingových činnosti
Zdroj: PŘÍBOVÁ, 1996, s. 12
12
Obrázek 2: Proces marketingového výzkumu
URČENÍ CÍLE VÝZKUMU DEFINOVÁNÍ VYZKUMNÉHO PROBLÉMU
ZDROJE DAT PŘÍNOS VÝZKUMU METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT URŘENÍ VELIKOSTI VZORKU
SBĚR DAT ZPRACOVÁNÍ A ANLÝZA DAT ZPRACOVÁNÍ A PREZENTACE ZÁVĚREČNÉ ZPRÁVY Zdroj: PŘÍBOVÁ, 1996, s. 25
3.2.2.1 Kvantitativní výzkum „Kvantitativní výzkum se zabývá získáváním údajů o četnosti výskytu něčeho, co jiţ proběhlo nebo se děje právě nyní. Účelem kvantitativního výzkumu je získání měřitelných číselných údajů. Aby byly naplněny podmínky shromaţďování údajů a mohli jsme získat statisticky spolehlivé výsledky, je nutné pracovat s velkými soubory respondentů. V procesu formulování dotazování je příp. moţné údaje získat také pozorováním frekvence určitých jevů nebo analýzou sekundárních údajů.“ (KOZEL A KOL., 2006, s. 120)
3.2.2.2 Kvalitativní výzkum „Kvalitativní výzkum je svým zaměřením doplňkem výzkumu kvantitativního, není mu však podřízen. Má jím být vyjádřeno, ţe výzkum sociálních jevů má dvě vzájemně se doplňující části: obsah a jeho jednotlivé kvantifikovatelné charakteristiky. Úkolem kvalitativního výzkumu je odhalovat neznámé skutečnosti o sociálních a sociálněpsychických jevech.“ (NOVÝ, SYRUNEK A KOL., 2006, s. 256)
13
Tabulka 1: Porovnání kvantitativního a kvalitativního výzkumu Charakteristika
Kvantitativní výzkum
Kvalitativní výzkum
Použité metody
Analýza sekundárních materiálů a údajů, standardizovaný rozhovor, písemný dotazník, standardizovaný telefonický rozhovor aj.
Způsob dotazování
Přesně stanovené formulace dotazů i pořadí pokládaných otázek
Tazatel
Připravený laik, který klade předem formulované otázky v určeném pořadí tak, aby měl minimální vliv na průběh rozhovoru.
Kontakt
Všechny formy kontaktu jsou moţné: ústní, písemná, telefonická. Při osobním jde zhruba o střední intenzitu kontaktu, tzn. tazatel svým vystupováním a chováním vzbuzuje v respondentovi ochotu odpovídat na otázky. Reprezentativní vzorek několika stovek nebo tisíc respondentů.
Psychologická explorace, nepřímé projektivní postupy, hloubkové individuální rozhovory, skupinové rozhovory, expertní rozhovory aj. Volně formulované otázky, počet otázek není omezen, otázky vedou k postiţení motivačních struktur a vysvětlení podstatních souvislostí. Psycholog nebo důkladně odborně připravený tazatel, který zná cíl výzkumu, přizpůsobuje se výzkumné situaci a klade dotazy podle jejího vývoje. Osobní a poměrně intenzivní. Tazatel nejprve vytváří ovzduší důvěry, v průběhu rozhovoru citlivě reaguje na odpovědi a přizpůsobuje jim další otázky. Malý vzorek (několik desítek) respondentů.
Velikost zkoumaného souboru Analýzy dat
Převládají statistické postupy.
Vyhodnocení jednotlivých případů, aplikace metod kvalitativní analýzy, např. obsahové analýzy.
Zdroj: PŘÍBOVÁ, s. 28 - 29, 1996 Dotazníky obsahují dva základní typy otázek, na něţ respondenti odpovídají. Jedná se buď o otázky otevřené, nebo uzavřené.
3.2.2.3 Otázky otevřené Otevřené otázky nenabízí ţádnou variantu odpovědi. Respondent odpovídá podle vlastního uváţení. Protoţe není ve svých odpovědích nijak omezován, můţeme tak získat více informací, resp. podstatně širší poznání zkoumaného jevu.
14
3.2.2.4 Otázky uzavřené Následně jsou otázky uzavřené, které jsou mnohem jednoduší na zpracování, ale respondent se nemůţe mnohdy vyjádřit podle sebe „Otázky i odpovědi jsou standardizovány, coţ znamená, ţe varianty moţných odpovědí jsou v dotazníku vyznačeny a respondent pouze označuje odpověď, která mu připadá správná.“ (KOZEL A KOL., 2006, s. 120)
3.2.3.1 Význam cenového výzkumu „Cena je nejpruţnější nástroj marketingového mixu. Cenová rozhodnutí je moţno realizovat okamţitě. Proto, aby byla rozhodnutí účinná a reálná, je často nutný cenový výzkum.“ (KOZEL A KOL., 2006, str. 209)
3.2.4 Marketing na internetu Jelikoţ dnes, v 21. stol. je internet téměř standardně v kaţdé domácnosti (podle průzkumu, jenţ zveřejnil ČTÚ v roce 2009, je na internetu více jak 54 % domácností v České republice), tak se samozřejmě také marketing přesunul do tohoto stále populárnějšího a pro mnoho lidí nezbytného masmédia. Na internetu si můţeme on-line jednak prohlédnout nabízené zboţí, zhlédnout reklamu, jednak být účastníkem marketingového výzkumu.
3.2.4.1 Online průzkum Dnes jiţ naprosto běţný způsob dotazování, který muţe respondent vyplnit sám, nebo dokonce o tom neví, ţe je právě zkoumán „Průzkumy jsou prováděny on-line zasláním dotazníků pro jednotlivce přes e-mail, nebo vyvěšením průzkumu na webu nebo na elektronické nástěnce." (STRAUSS, FROST, 1999 s. 95)
3.2.4.2 Facebook a jeho využití v marketingu Fenomén dnešní doby, nejev v České republice, ale po celé Evropě. Je mnoho různých sociálních sítí na které chodí denně tisíce lidí (myspace.com, lide.cz, last.fm atd.), ale Facebook navštěvuje denně miliony lidi. „Facebook pages, dále jen FBP, jsou nástrojem pro vaši prezentaci a marketingovou komunikaci, umoţňující vytváření interaktivních a vysoce uţivatelsky přizpůsobitelných stránek přímo uvnitř sociální sítě Facebook. Oproti obecně známým a hojně vyuţívaným skupinám (groups) mají FBP několik zásadních výhod: 15
Informace publikované administrátorem stránek se objevují i na zdi jejich
fanoušků.
Stránky lze obohatit o aplikace umoţňující interakci s uţivateli.
Do stránek lze vkládat vlastní kód a grafiku.
Chování fanoušků stránek lze sledovat pomocí statistik.
Stránky lze automaticky aktualizovat z externích zdrojů a lze je integrovat do firemní internetové prezentace. Dobře připravené Facebook stránky jsou důleţitým faktorem pro SEO1.
Pro zachování objektivity je však třeba podotknout, ţe FBP mají taktéţ řadu nevýhod a technologických nedostatků. Na odstranění pouze některých z nich vývojoví designeři Facebooku pracují…“ (JANČA, 2009)
3.3 Marketingový mix Jedná se o jednu ze základen marketingu, na níţ stojí nejen výrobek samotný, ale také jeho cesta ke spotřebiteli. Následně i náš zisk je ovlivněn právě tímto faktorem. Je mnohdy rozšířen o tzv. 5P, jejímţ posledním P jsou lidé (people). Jak uvádí KOTLER (2003, s. 70): „Marketingový mix je charakterizován souborem nástrojů, jejichţ prostřednictvím můţe marketing ovlivňovat trţby. Tradiční nástroje marketingového mixu se označují jako 4P: výrobek (product), cena (price), místo (place) a propagace (promotion). Od počátku se tato podoba marketingového mixu potýká s řadou výhrad. Opodstatněnou připomínkou bylo, ţe podoba 4P reprezentuje hledisko prodejce, nikoli zákazníka. Robert Lauterborn doporučoval, aby prodejci nejprve pracovali se 4C, neţ určí 4P. Tato 4C představují hodnotu pro zákazníka (customer value) namísto výrobků, zákaznické náklady (customer cost) místo pouhé ceny, pohodlí (convenience) místo místa a komunikace (communication) místo propagace. Jakmile má marketingový pracovník promyšlenou podobu 4C z hlediska zákazníka, je mnohem snadnější určit 4P.“
1
Search Engine Optimization, tedy upravení či vytváření prezentace tak, aby byla co nejsnáze dostupná pro internetové vyhledávače
16
3.3.1 Populární hudba a marketingový mix Marketingový mix má různé podoby, základní koncept jsou 4P ale na příklad sluţby mají 5P, doprava, nebo cestovní ruch mají svoje P, „marketingový mix je jednoduchý koncepční rámec, jako základní seznam bodů pro taktiku management ve vztahu značky a zákazníka. V této sekci se zabýváme aplikací tohoto nástroje pro skupiny v populární hudbě. Nemluvíme pouze o komunikačních aspektech hudebních skupin, ale jejího řízení jako „produktu““. (REILLY, 2004, s. 21)
Tabulka 2: 4P a 4C 4P
4C
Produkt (product)
Potřeby a přání zákazníka (cusgtomer needs and wants)
Cena (price)
Náklady na straně zákazníka (cost to the customer)
Distribuce (place)
Dostupnost (convenience)
Komunikace (promotion)
Komunikace (communikation)
Zdroj: KOTLER, s. 71, 2007 Nebo jak se uvádí SOLOMON: „Při určení nejlepšího způsobu, jak prezentovat zboţí nebo sluţbu spotřebitelům, musí zodpovídající za marketing učinit mnoho rozhodnutí, takţe potřebují mnoho nástrojů. Souhrn strategických nástrojů nazývá marketingový mix a ten se skládá z nástrojů pouţívaných k dosaţení ţádoucí odezvy u sady předem definovaných spotřebitelů. Mezi tyto nástroje patří samotný produkt, cena produktu, propagační činnosti, které produkt představí spotřebitelům, a místo, kde je produkt k dispozici. Prvky marketingového mixu jsou (v angličtině) běţně známé jako čtyři P: produkt, cena, propagace a místo (product, price, promotion, place).“ (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006, s. 18)
17
Tabulka 3: Marketingový mix Marketingový mix Produktová politika Komunikační politika Cenová politika
Distribuční politika
sortiment,
reklama,
ceníky,
distribuční kanály,
kvalita,
podpora prodeje,
slevy,
dostupnost,
design,
osobní prodej,
náhrady,
sortiment,
vlastnosti,
publicita
platební lhůty,
umístění,
úvěrové podmínky
zásoby,
značka, obal,
doprava,
služby, záruka Cílový trh Zdroj: KOTLER, s. 70, 2007
3.3.2 Produkt Přední osoba oboru nazývá produktem „fyzické předměty, sluţby, osoby, místa, organizace, myšlenky. Můţe být definován jako cokoliv, co lze na trhu nabídnout, co získá pozornost, co můţe slouţit ke spotřebě, co můţe uspokojit nějaké přání nebo potřebu.“ (KOTLER, 1998, s. 717). 3.3.2.1 Produkt v hudebním průmyslu Produktem je samozřejmě myšlena hudba a v ještě uţším významu vytváření konkrétních zvuků v hudbě. Můţeme diskutovat, ţe „produkt“ také zahrnuje slova písní nebo produkci hudby. Pokud se díváme na hudbu z pohledu moţností nahrání k reprodukci a distribuci pro hromadnou spotřebu, musíme vzít v úvahu formát produktu. Hudba je reprodukována v různých technických formátech, nejdůleţitější příklady jsou vinyl, minidisk, digitální audio páska (DAT), video, DVD, audio páska (kazeta), MP3 a CD. Hudební ţánr je další sloţkou hudebního produktu. Stačí navštívit obchod abyste viděli jaké změny v sortimentu nastaly důsledkem příchodu hip hopu nebo R&B. Další variantou produktu označené jako ţivé a často povaţované za nejdůleţitější jsou ţivá alba, studiová
18
alba singly, prodlouţené nahrávky a nové videa a audio namixované na prodlouţených nahrávkách.
(REILLY, 2004, s. 21)
Je důleţité zmínit, ţe „produkt má tři úrovně“. (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005, s. 94), tyto úrovně nám ilustruje následující obrázek. Obrázek 3: Rozdělení produktu
Zdroj: FORET, s. 94, 2005 Produkt jako takový je nositelem několika zásadních vlastností, mezi něţ patří kvalita, design, značka, provedení a obal. 3.3.2.2 Kvalita FORET (2006, s. 171) píše: „Kvalita produktu je jedním z hlavních nástrojů budování pozice na trhu. Jedná se o komplexní kategorii a obecně představuje jeho způsobilost plnit své funkce. Zahrnuje takové stránky produktu, jako je jeho ţivotnost, pohotovost, spolehlivost, přesnost, způsob fungování a údrţby atd.“ 3.3.2.3 Design Definice výrazné autorské osobnosti charakterizuje design následovně: „představuje rozsáhlý koncept zahrnující design výrobku, design souvisejících sluţeb, grafický design a design prostředí. Design poskytuje soubor nástrojů na přípravu úspěšných výrobků a sluţeb.“ (KOTLER, 2003, s. 24)
19
3.3.2.4 Značka podle KOTLERA (2007, s. 628) je pod pojmem míněn „název, termín, symbol, design nebo kombinace těchto prvků, jejímţ účelem je identifikovat zboţí, či sluţbu jednoho prodejce nebo prodejní skupiny a odlišit je od konkurenčního zboţí a sluţeb.“ 3.3.2.5 Provedení Provedení si lze představit jako „varianty provedení produktu, kde vedle základního (výchozího) modelu jsou připraveny také modely vyšší úrovně s dodatečným, nadstandardním vybavením. Zde je nutné poznat, co z nabídky spotřebitel chce a kolik je za to ochoten zaplatit, a tyto informace potom konfrontovat s výší nákladů na zajištění těchto dalších poţadavků.“ (FORET, 2006, s. 173) 3.3.2.6 Obal Je první co zákazník, nebo potencionální zákazník vidí, pro mnoho lidí je rozhodnutí o koupi právě na obalu. „Obal je nádoba či balení, v nichţ se produkt nachází, ale také mnohem víc. Marketingový odborníci, usilují o vytvoření skvělého obalu, jenţ uspokojuje a překonává potřeby spotřebitelů a zároveň vytváří konkurenční výhodu.“ (SALAMON a kol., 2006, s. 276)
3.3.3 Cena Cena je nejdůleţitější součástí marketingového mixu. Optimální cena je zjišťována v dotazníku. „Cena je nejpruţnější nástroj marketingového mixu. Cenová rozhodnutí je moţno realizovat okamţitě. Proto, aby byla rozhodnutí účinná a reálná, je často nutný cenový výzkum.“ (KOZEL a kol., 2006, s. 209). Staré ruské přísloví říká: Na kaţdém trhu jsou dva blázni – jeden ţádá příliš málo a druhý příliš mnohem“ (KOTLER, 2003, s. 16) Je moţné uvést další definici ceny. „Cena je výše peněţní úhrady, zaplacená na trhu za prodaný výrobek či poskytovanou sluţbu. Cena je pro podniky důleţitou informací o trhu, stanoví určitá kriteria pro podnik a podporuje jeho aktivity určitým směrem. Z pohledu podniku je cena nejpruţnější proměnnou ze všech čtyř částí marketingového mixu.“ (SVĚTLÍK, 2005, s. 130) 3.3.4 Distribuce Velice důleţitá součást marketingového mixu, která se zabývá, jak náš produkt či sluţbu co nejlépe dostat k zákazníkovi. Výběrem vhodných způsobem dopravy, výběrem místa prodeje apod. 20
„Výběrem vhodné distribuční cesty, kterou bude zboţí distribuováno k zákazníkovi, je rozhodnutí velkého strategického významu. Je to rozhodnutí, kterým se řídí ostatní sloţky logistického systému, zabezpečujícího spokojenost zákazníka s marketingovým procesem. Z hlediska firmy znamená výběr nevhodné distribuční cesty abnormální zvýšení nákladů na distribuci. Naopak volba správné cesty zajišťuje firmě určité konkurenční zvýhodnění.“ (MAJARO, 1996, s. 173) 3.3.4.1 Distribuce v hudebním průmyslu Hudba je distribuována přes internet buď on – line nebo ve formátech ke staţení, organizacemi jako je Amazon či jiných druhů online prodejců nebo přímo od účinkujících samotných. Mnoho produktů je prodáno přes obchody s hudbou, supermarkety a obchody na dálnicích. (REILLY, 2004, s. 21) Jak nejlépe distribuovat ve sluţbách? „Za nejvhodnější formu distribuce sluţeb bývá tradičně povaţován přímý prodej. Přestoţe je tento způsob stále běţný v některých, například profesionálních, odvětvích sluţeb, mnoho podnikatelů hledá nové prodejní cesty za účelem dosaţení rychlejšího růstu a efektivnějšího vyuţití kapacity.“ (PAYNE, 1996, s. 152) 3.3.4.2 Přímý prodej Jedná o prodejce, který se prezentuje přímo před zákazníkem bez zprostředkovatelů, přímo sám výrobce nebo obchodní zástupce, který přijde aţ k nám domů nebo nás zastaví na ulici, má několik podob:.
„Zástupce či zprostředkovatel
Zástupci a zprostředkovatelé prodávající a nakupující
Dodavatelé poskytující sluţby na základě smlouvy či licence – nejčastěji franchisingu“
(PAYNE, 1996, str. 152).
21
Obrázek 4: Distribuční cesty v podniku sluţeb Poskytovatele služby
Zástupce prodávajícího Dodavatel služby na základě licence nebo smlouvy
Agent či zprostředkovatel
Zástupce kupujícího
Zákazník
Zdroj: PAYNE, s. 153, 1996
3.3.5 Propagace (komunikace) Jedna ze sloţek marketingového mixu, která má za úkol především mezi lidmi propagovat produkt nebo sluţbu, napomoci k tomu má různé nástroje marketingu jako je reklama, podpora prodeje apod.. Jedna definice propagaci charakterizuje jako „Podpora neboli marketingová komunikace je čtvrtým a nejviditelnějším nástrojem marketingového mixu. Obnáší všechny nástroje, prostřednictvím kterých firma komunikuje s cílovými skupinami, aby podpořila výrobky nebo image firmy.“ (PELSMACKER, 2003, s. 358) 3.3.5.1 Reklama Reklama je dnes fenoménem, který automaticky přešel ze svých počátků ve 20. Století do zmodernizované a především medializované společnosti století 21., kdy reklama kaţdý den ovlivňuje postoj a názor kaţdého člověka. Denně jsme upoutávány obrovským mnoţstvím reklamy, ţe je moţné, ţe spousta z nás ji jiţ nevnímá. Reklama se přesunula ze standardních reklamních medií, do osobního ţivota kaţdého z nás. „Reklama je neosobní placená forma jednosměrné komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím různých medií. Je to cílená činnost, která potencionálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod.“ (FORET, 2004, s. 134).
22
Déle je zde definice, která naprosto přesně vystihuje dnešní situaci „podnik musí vyuţívat médií. Pokud to nedělá, z řady různých praktických důvodů, v podstatě neexistuje.“ (KOTLER, 2003, s. 75) Jako poslední je zde uvedena definice, která jí vystihuje i její vývoj: „K porozumění reklamy jako formy komunikace a jako institucí mající sociální vliv, je důleţité je rozumět jako část historického a sociálního procesu pevně spojeného s ekonomikami západních industriálních národů. Moderní reklama není sto let stará a datuje se od doby kdy kapitalistický systém produkce hlavní změny. (…) Dnes je reklama obrovská a velmi dobře organizovaná instituce kontrolující velké objemy peněz a přinášející velké zisky, čímţ se stává podstatnou součástí kapitalistických ekonomik. Abychom porozuměli sociálnímu významu reklamy a posoudili její místo v moderní společnosti, musíme se podívat na to proč a jak se vyvinula z jednoduchého systému do sofistikovaného systému komunikace od mála producentů k masám.”. (DYER, 1990, s. 26) 3.3.5.2 Podpora prodeje Jedna definice vidí v podpoře prodeje „komunikační aktivity, jejichţ cílem je zvýšit objem prodeje a učinit nabídku zboţí pro zákazníky atraktivnější“ (FORET, 2005, str. 121). Podle toho, na jaký typ zákazníků je podpora prodeje směrována rozděluje FORET podporu na několik subjektů, ke kterým podporu uplatňujeme jako jsou zprostředkovatelé, spotřebitelé a v maloobchodní sféře, závěrem udává několik cílů podpory prodeje. Příklad různé podpory prodeje vůči zprostředkovatelům jak uvádí FORET (2005, str. 121): · cenové obchodní podmínky, · necenové obchodní podmínky, · společná reklamní činnost, · výstavky nabízeného zboţí, · pracovní schůzky, · večírky, · rauty, · věcné či peněţité odměny apod..
23
Následně FORET (2005, str. 121) uvádí podporou prodeje vůči spotřebitelům: · kupony, · slevy z ceny, · rabaty, · cenové balíčky, · prémie, · odměny, · soutěţe, · vzorky.
Snad nejdůleţitější podporou prodeje se dá pozorovat v maloobchodní činnosti FORET (2005, str. 122): · slevy z ceníkových cen, · maloobchodní kupony, · dvojité kupony, · předvádění vlastností zboţí.
Jako poslední body uvádí FORET (2005, str. 122) jako cíle podpory prodeje: · zvýšení prodeje propagovaného zboţí, · zvýšení spotřeby propagovaného zboţí, · motivovat zákazníky, aby kupovali propagovaný výrobek a ne konkurenční, · přesvědčovat zákazníky k dalším, opakovaným nákupům propagovaného zboţí, · působit na zákazníky, aby byli vůči propagovanému zboţí loajální, · motivovat distributory k podpoře propagovaného zboţí u spotřebitelů.
24
4 Vlastní práce Především se bude zabývat analýzou dat, které byly sesbírány v dotazníkovém šetření, pomocí těchto dat, bude navrţen marketingový mix, který bude aplikována na profil respondenta.
4.1 Profilový respondent V této první části mé vlastní práce budu dokumentovat výsledky internetového dotazníku. Dle identifikačních znaků, jako je pohlaví, věk, vzdělání apod., jsem zjistil jaký je typický respondent dotazníku. Tento dotazník vyplnilo 714 lidí z celé České republiky, šetření probíhalo pomocí internetu.
4.1.1 Identifikační znaky respondenta 4.1.1.1Pohlaví Graf č. 1: Pohlaví respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Pohlaví Muž
Žena 42%
58%
Zdroj: Práce autora Graf č. 1 ukazuje, ţe ţeny s 58 % zastoupením jsou častějšími respondenty neţ muţ. Rozdíl mezi počtem odpovídajících ţen a muţů však není nijak markantní. Muţů odpovídalo 42 %. Nelze tedy konstatovat, ţe odpovídaly pouze ţeny, a tak profilovým respondentem můţe být jak ţena, tak muţ.
25
4.1.1.2 Věk Graf č. 2: Věk respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Věk 74
88
91 96
78
57
47 26 1
36
17
24 16 10 12 5
3
14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
Zdroj: Práce autora
Z grafu č. 2 lze vyčíst, ţe nejpočetnější věková skupina odpovídajících je mezi 17 – 23 lety. Tato skupina představuje 531 respondentů, coţ je 75 % z celkového počtu. Nejčetnějším věkem je pak věk 22 let s 13,5 % respondentů a 21 let s 12,74 % respondentů. 4.1.1.3 Vzdělání Graf č. 4: Nejvyšší vzdělání respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Dosažené vzdělání ZŠ
SOU
SŠ
VŠ
Graf č. 3: Studující středoškoláci respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Středoškoláci Nestuduje
11%
12% 21%
66%
Zdroj: Práce autora
Studuje
2%
88%
Zdroj: Práce autora
26
Graf č. 3 dokazuje, ţe 66 % respondentů je středoškolsky vzdělaných s maturitou, 21 % má dokončené vysokoškolské vzdělání. Graf č. 4 upřesňuje, ţe 88 % středoškolsky vzdělaných lidí dále pokračuje ve studiu na VŠ. Pouze 2 % respondentů jsou ze středních odborných učilišť. Následuje 21 % respondentů s ukončenou základní školou, coţ představuje 152 respondentů v absolutní hodnotě. Pouhé 1 % respondentů dále nestuduje a má pouze základní vzdělání. 4.1.1.4 Ekonomická situace Graf č. 5: Příjem domácností respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Příjem domácnosti
7 000 - 10 000Kč 10 000 - 15 000Kč
30,81
15 000 - 20 000Kč 20 000 - 25 000Kč
17,51 10,92 8,40
7
16,25 9,10
25 000 - 50 000Kč 50 000Kč a více Nevyplnil
Zdroj: Práce autora Z grafu č. 5 se můţeme dozvědět, ţe nejčetnějším, a to v necelých 31 %, je příjem domácností v rozmezí 25 000 – 50 000 Kč, coţ odpovídá průměrné mzdě v České republice, kterou uvádí ČSÚ. Druhý nejvíce četný příjem domácností odpovídajících činí 20 000 – 25 000 Kč tato moţnost byla vybrána 17 % respondenty. Třetí nejčetněji zvolená odpověď byla moţnost nezveřejnit příjem. Aby byla zachována důvěryhodnost a dodrţení morálních norem nebyla otazka č. 35 v dotazníku povinná, nezodpovědělo ji celkem 16 % respondentů. Téměř shodně dopadla kategorie příjmu v rozmezí 15 000 – 20 000 Kč a 50 000 Kč a více, obě mají kolem 10 % respondentů. V poslední řadě jsou zde kategorie 7 000 – 10 000 Kč a 10 000 – 15 000 Kč. První zmiňovaná dosáhla 8 % a druhá
má nejniţší četnost,
a to pouhých 7 % respondentů, v absolutních číslech celkem 50 respondentů.
27
4.1.1.5 Demografie respondentů Graf č. 6: Místo bydliště respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Demografie respondentů 28,42 14,2812,4611,76 9,94
5,74 2,94 2,8 2,52 2,52 2,24 1,96 1,96 0,42
Zdroj: Práce autora Z grafu č. 6 je patrné, ţe necelých 30 % respondentů, tedy nejvíce, je z Královéhradeckého kraje. Druhým nejčetnějším krajem je Jihomoravský. To je pravděpodobně dáno faktem, ţe v kraji Královéhradeckém autor bakalářské práce i dotazníku bydlí a v Jihomoravském studuje. Ještě je důleţité se zmínit o kraji Ústeckém. Ústecký kraj je třetí nejčetnější, jelikoţ kolegyně, s níţ autor spolupracoval na dotazníku, studuje právě v Ústí nad Labem.
Graf č. 7: Místo studia respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Demografie respondentů dle místa studia 20,72 19,6
14,28 11,9 11,48 4,48 3,78 3,08 2,8 2,66 2,1 0,98 0,84 0,7 0,56
Zdroj: Práce autora
28
Podle místa studia, jak je čitelné z grafu č. 7, je opět na prvních pozicích kraj Jihomoravský, hlavní město Praha a Ústecký kraj. Hlavní město Praha zvolilo 19 % respondentů, coţ je dáno podílem vysokých škol v tomto městě, a to v počtu 32 vysokých škol, jak v roce 2008 uvedl ČSÚ. Praha má nejvyšší koncentraci VŠ ze všech českých měst.
Graf č. 8: Velikost obce respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Velikost obce kde respondenti bydlí 0 - 500
501 - 2 000
2 001 - 5 000
5 001 - 10 000
10 001 - 50 000
50 001 - 70 000
70 001 - 100 000
100 000 a více
4% 4%
18%
10%
13% 8% 9%
34%
Zdroj: Práce autora Graf č. 8 znázorňuje, ţe nejčastěji byly vybrány obce o velikosti 10 000 – 50 000 obyvatel, coţ jsou okresní města, a to v 34 % případů. Druhým nejčetnějším jsou města nad 100 000 obyvatel. Jedná se právě o města krajská, nebo hlavní město Praha, v nichţ sídlí univerzity, můţeme je tedy označit jako města studentská. Zajímavé je, ţe 10 % respondentů pochází z obce do 500 obyvatel, ale města s počtem 50 000 – 70 000 obyvatel a 70 000 – 100 000 obyvatel byly shodně vybrány ve 4 % případů, coţ je pouze 29 odpovídajících.
29
4.1.2 Hudební preference respondenta V této části se je rozebrána osoba respondenta, jaké má preference v hudbě, zdali ho hudba ovlivňuje a nebo jestli má nějaké hudební vzdělání. 4.1.2.1 Ovlivnění hudbou Graf č. 9: Četnosti ovlivnění hudbou respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Ovlivňuje hudba tvůj život? Ano
Ne
15%
85%
Zdroj: Práce autora Podle grafu č. 9 lze tvrdit, ţe respondenti mají hudbu velice rádi, pro 85 % je dokonce nástrojem manipulace – dokáţe je ovlivňovat. Trend, jak hudba ovlivňuje ţivot, je dobře vidět na stylu oblékání, např. lidé, kteří mají rádi styl SKA, často nosí veselé kostkované oblečení; nebo lidé poslouchající styl reagge se stylizují do jamajských barev. K těmto dvěma stylům patří také motiv marihuany, jenţ se objevuje v mnoha textech písní. Lidé se také dají ovlivnit politickými, uměleckými aj. názory interpretů, které také bývají přidávány do textů písní. Respondenti, kteří si myslí a také v dotazníku odpovídají, ţe hudba jejich ţivotní styl neovlivňuje, dle svých dalších odpovědí v dotazníkovém šetření nevkládají do hudby velké prostředky a jsou spíše z rodin s vyšším příjmem. Téměř všichni respondenti na otázku č. 1 „Máš rád hudbu?“ odpověděli ano, jen jeden respondent vybral moţnost ne.
30
4.1.2.2 Preference hudební scény Graf č. 10: Preference hudební scény respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Preference hudební sceny Zahraniční
Domácí
Nevím
23% 54%
23%
Zdroj: Práce autora Z grafu č. 10 je moţné vyčíst, ţe respondenti mnohem více preferují zahraniční tvorbu neţ českou. Je to způsobeno (podle dalších jejich odpovědí na otázky, uveřejněné v našem dotazníku) ţivotní úrovní respondenta, vzdělaností a vlivem médií – televize, rozhlasu a zejména internetu, kde je zahraniční tvorba více propagována a lze se k ní rychleji a snadněji dostat (např. anglickou píseň lze snadno nalézt na internetu rychleji, neţ českou). 4.1.2.3 Vzdělání v hudbě Graf č. 11: Hraní na hudební nástroj respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Hraješ na hudební nástroj Ano
Ne
43% 57%
Zdroj: Práce autora 31
Dalším důleţitým zjištěným faktem je, ţe 57 % respondentů jsou lidé, kteří hrají na nějaký hudební nástroj, či zpívají. Dalo by se tedy předpokládat, ţe 410 respondentů má k hudbě ještě bliţší vztah, jsou v hudbě jistým směrem nějak vzdělaní. Odpovědi jsou ovlivněny tím, ţe kolegyně studuje obor „Popularizace hudby“, kde téměř kaţdý student hraje na hudební nástroj, a tito studenti jsou také odpovídajícími v našem průzkumu. Povaţuji za důleţité uvést, ţe respondenti tráví mnoho času na internetu, ať jiţ na sociální sítí Facebook, vyhledáváním informací, poslechem hudby, studiem do školy, nebo komunikací s přáteli. Tato fakta znázorňují grafy č. 12 a 13 - 606 respondentů je aktivních na Facebooku, 534 respondentů vyhledává hudbu na youtube.com, 266 na bandzone.cz, coţ dokazuje, ţe respondenti vyuţívají mnohem častěji internet neţ TV nebo rádio. 4.1.2.4 Preference hudebních televizí a rádií
Graf č. 12: Sledování TV respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Graf č. 13: Poslouchání rádia respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Kdy respondeti poslouchají rádio
Kdy respondenti sledují hudební TV 349
489
201 190 131 111
34
20
100
Zdroj: Práce autora
100
94
74
66 3
Zdroj: Práce autora
32
Tabulka 4: Ovlivnění respondenta marketingového výzkumu hudebními stanicemi v rádiu nebo televizními stanicemi Rádio a hudební stanice nejčetněji
největší
sledování a
vliv na
poslech
výběr
pravidelných
hudby
pořadů
Rádio
21,42 %
9,52 %
Ranní show
TV
8,96 %
5,18 %
Inbox
sledované pořady v rádiu a na hudebním kanále
Zdroj: Práce autora
Graf č. 14: Porouchanost rádii respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Nejposlouchanější radia 269
148
138
126
103
98
Zdroj: Práce autora
Tabulka č. 4 a graf č. 14 ukazují, ţe rádio a televize nemají velký vliv na respondenta při výběru hudby. Rádio dosáhlo téměř 21,5 % a televize jen necelých 9 % odpovědí. Pravidelně sleduje hudební pořady v televizi jen 5 % respondentů a rádia poslouchá pouhých 9,5 % respondentů. Nejposlouchanějšími jsou ranní show. Nejsledovanějším hudebním pořadem v televizi je na TV Očko „Inbox“, i kdyţ tak odpověděli pouze 4 respondenti.
33
Odpovědi dotazovaných nám dokázaly, ţe většina lidí poslouchá rádio jako kulisu – zejména v autě. Tato moţnost byla vybrána 349 respondenty, 202 respondentů poslouchá rádio „ve volném čase“, opět jako kulisu. Jen 10 % respondentů sleduje rádiové pořady pravidelně. Graf č. 14 nám zobrazuje rozmanitost rádií, jeţ respondenti poslouchají.
4.1.3 Profil respondenta Dle odpovědí našeho dotazníkového průzkumu je moţné konstatovat, ţe profilovým respondentem našeho šetření je muţ nebo ţena ve věku 17 – 23 let, je středoškolsky vzdělaný/á a dále studuje vysokou školu. Respondent je z rodiny, která má měsíční příjem 20 000 – 50 000 Kč, a bydlí v Královéhradeckém kraji. Naopak studuje v Jihomoravském kraji. Profilový respondent bydlí v okresním městě s počtem obyvatel mezi 10 000 – 50 000. Tento respondent má rád hudbu, která ovlivňuje jeho ţivot. Kaţdy druhý respondent hraje na hudební nástroj, nebo zpívá, navštěvoval nebo navštěvuje ZUŠ (základní umělecká škola). Preferuje zahraniční hudební scénu a anglický jazyk v textech písní. Téměř vůbec nesleduje hudební pořady v televizi, rádiu nebo TV, pořady pouţívá spíše jako kulisu k různým činostem. Preferuje zejména známé hudební stanice (rádiové), ale poslouchá je jen, aby se necítil sám, či k dalším svým činnostem.
4.2. Marketingový mix 4.2.1 Produkt Hudební skupiny vytváří dva druhy produktu. Donedávna bylo nejdůleţitější vydávání alb. Nyní, v době, kdy se dá veškerá hudba legálně a především ilegálně stáhnout z internetu, je tento produkt téměř bezpředmětný. Proto je pro současné kapely mnohem důleţitější pořádat koncerty a vystupovat v klubech, na stadionech, na festivalech apod. Pro ilustraci je uveden rozhovor s Petrem Fialou (frontman a také kytarista kapely Mňága a Ţďorp), který potvrzuje, ţe vydávání CD ztratilo na intenzitě a mnohem důleţitější jsou koncerty. „Uživit se hudbou v Česku se dá, dokonce, i když hraješ své písničky, neděláš kompromisy a ani nejsi propíraný bulvárem, ani se extra netlačíš do nějakých medií, ale je to podmíněno tím, že na koncerty chodí alespoň v průměru 250 lidí. (…) První desku jsme 34
samozřejmě zazdili, protože jsme ji vydávali v Ostravě a vydali jsme jich okolo deseti dvaceti tisíc kusů, a to v té době vydal desku každý Vincent Venera, každý, kdo měl ruce a nohy, vydával desku. Takový kapely, který dneska hrají pro pár lidí, jako jsou třeba Plexis, prodávaly 100 000 desek. Pak jsme vydali druhou, těch se prodalo asi 70 000 80 000 (… )Pak to spadlo pod nějakých 50 000, 30 000, 20 000 (…) Před pěti lety jsme prodali 6 000 - 7 000, teď už prodáme jen 3000 – 4000. (…) To znamená, že hudby a kupovaní hudby si tady lidé zas tak moc neváží. Hudba je jen takový doplněk, není to nějaká potřeba mít nějakou věc (…) Myslím si, že pro všechny kapely je podstatné, aby koncertovaly. CD se stává doplňkem.“ (In PROTIVÁNEK, 2010) 4.2.1.1 Album Pro některé lidi není hudba jen poslech, ale také produkt samotný. Je pro ně důleţité vlastnit album své oblíbené kapely, a to originální album:
Jádro – audio stopa na CD,
Reálný produkt – Obal:krabička (plastová, papírová), letáček s fotkami kapely, texty písní, poděkování,
Rozšířený produkt – příjem image kapely, souhlas s názorem kapely.
4.2.1.2 Koncert Graf č. 15: Oblíbenost koncertů respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Je pro tebe deležité vidět oblíbenou kapelu na živo Ano
Ne
34% 66%
Zdroj: Práce autora. Graf č. 15 potvrzuje, ţe 66 % respondentů by chtělo vidět svojí oblíbenou kapelu naţivo. Tento fakt dává jasný signál, ţe lidé preferují ţivou hudbu.
35
4.2.1.2.1 Koncert jako produkt Jako druhý produkt kapely je koncert, je důleţité jak kapela vystupuje, koncert se stává mnohem důleţitější pro kapelu, neţ samotné album:
Jádro – záţitek z koncertu
Reálný produkt – po koncertu jít mezi diváky, povídat si s nimi, fotit se nebo podepsat tričko nebo CD
Rozšířený produkt – prodej CD na koncertě, hození paličky od bicích mezi diváky
4.2.1.3 Oblíbenost jazyků v hudbě Graf č. 16: Oblíbenost jazyků v hudbě respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Oblíbenost jazyků v hudbě Česky
Německý
Anglický
Francouszky
509 255
228
229
236 149
46
67
1
2
333 163
86
139 26
3
182 50
7 4
74
23 37
17 5
Zdroj: Práce autora Tento graf zobrazuje nejvyšší preference jazyků v hudbě. Respondent měl moţnost vybrat z několika jazyků a oznámkovat ho jako ve škole. Anglický jazyk (509 hlasů) je nejoblíbenější jazyk v hudbě. Zajímavé je, ţe téměř ho respondenti vybrali dvakrát častěji neţ češtinu (255 hlasů) v moţnosti známky za „1“. Z grafu č. 6 je čitelné, ţe české texty písní má v oblibě 562 respondentů, coţ je dáno mateřským jazykem respondentů. Nejméně preferencí dostal jazyk německý, který ovšem „zvítězil“ také ve variantě známky za „5“, s 333 hlasy je nejméně oblíbeným jazykem ve zpěvu. Jazyk francouzský je oblíben stejně jako čeština. Jedná se o zajímavou skutečnost a myslím si, ţe je to dáno pocitem exotiky a romantiky, který v lidech vzbuzuje poslech francouzské písně. Přesto francouzština není v Čechách příliš uţívaným jazykem v textech písní.
36
Graf č. 17: Oblíbenost českého jazyka respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Libí se ti české texty písní? určitě ano
určitě ne
21%
79%
Zdroj: Práce autora Ovšem graf č. 17 popírá, ţe by lidé neměli český jazyk v oblibě, 79 % respondentů odpovědělo, ţe se jim líbí české texty písní. Grafy č. 16 a č. 17 nám dokazují, ţe respondenti mají český jazyk ve skladbách a písních rádi, ale více preferují anglický jazyk. Tento fakt je nejspíše dán charakteristikou našeho vzorku respondentů, tedy převáţně mladých a vzdělaných lidí, kteří kromě češtiny v dostatečné míře ovládají angličtinu, popř. jiné cizí jazyky, takţe si můţou texty skladeb přeloţit, popř. textům okamţitě rozumí. Přesto angličtina stále má charakter exotiky, něčeho cizího, pro lidi zajímavějšího, tudíţ je oblíbenější.
4.2.2 Cena Cena, jak bylo zmíněno výše, je jeden z nejdůleţitějších faktorů, které ovlivňují marketingový mix. Je především důleţitý na našem trhu. V České republice je totiţ cena brána jako rozhodující faktor nákupu. Tento trend dokazuje nákupní chování Čechů v maloobchodě a také tabulka č. 5, kde můţeme vidět podíl levných CD a DVD. Rok 2008 byl prvním rokem, kdy trh s hudebními nosiči v České republice začal růst. Tento trh, stejně jako všechny ostatní, byl však v roce 2009 zasaţen celosvětovou finanční krizí, takţe růst prodeje byl opět přerušen. Je patrné, ţe se jedná o trh náchylný na rizika. Jakmile totiţ musí lidé začít šetřit, hudba a obecně zábava je na prvním místě, kde je finanční zdrţenlivost patrná. Tabulka č. 5 která nám ukazuje, jaký byl vývoj na českém hudebním trhnu, tato tabulka byla stavena z několik zdrojů, z důvodu přehlednosti. (ČTK, 2009)
37
Tabulka 5: Srovnání českého hudebního trhu za rok 2008 a 2009 v tis. Kč 2008
2009
Trh CD a DVD
555 000
490 000
CD
302 200
265 900
Digitální nosiče
25 687
18 879
Přílohy k novinám
183 000
167 000
Zdroj: Práce autora Tabulka č. 5 dokumentuje, ţe lidé jsou ochotni vynaloţit za hudební nosiče dostatek prostředků, ale bohuţel jen ve formě levných DVD nebo CD v novinovém stánku. Právě tyto levné CD a DVD dovedly trh k prvnímu oţivení a růstu v roce 2008. To je způsobeno především nízkou cenou, pohybující se kolem 50 Kč, kdy jsou disky jako přílohy k novinám či časopisům. Pro zajímavost uvádím vyjádření ředitele jedné z hudebních společností v České republice k situaci na hudebním trhu. Obchodní ředitel Sony BMG Martin Moravec říká: „Ukázalo se, že v Česku nefunguje jiný obchodní model než nízká cena, ale to je i jinde ve světě." Podle něj právě na těchto typech prodejů můţe částečně spočívat budoucnost hudebního průmyslu (Moravec, 2009). Pro vydavatele byl zklamáním i vývoj digitálních prodejů. Ty sice meziročně rostou, očekávání ale dlouhodobě nenaplňují. Na internetu se prodala loni hudba za více neţ 29 milionů, coţ je ale jen o 24% více neţ v roce 2007 (Moravec, 2009). 4.2.2.1 Příjem domácnosti a útrata za hudbu ročně Tabulka č. 6 odpovídá na otázku, zda-li a kolik jsou domácnosti respondentů ochotni utrácet za hudbu. Je očividné, ţe nejvíce domácností utrácí za hudbu mezi 2 000 Kč aţ 5 000 Kč za rok, jak odpovědělo 28 % ze všech respondentů. Tento fakt ukazuje, ţe hudba má stálou základnu, která je nezávislá na ekonomické stránce lidí - např. necelých 31 % domácností s ročním příjmem 7 000 aţ 10 000 Kč vydá za hudbu 2 000 - 5 000 Kč; obdobně odpovídali respondenti z domácnosti s příjmem 50 000 Kč a více, kde se výdaje za hudbu ve stejné cenové hladině liší o pouhá dvě procenta). Naopak pouhá dvě procenta všech domácností utratí za hudbu mezi 7 000 – 9 000 Kč za rok.
38
Tabulka 6: Roční výdaje domácností za hudbu respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 Ročně za
Příjem domácnosti 7000 –
10 001-
15 001-
20 001-
25 001 -
50 001-
10000
15 000
20 000
25 000
50 000
více
0-100
8,72 %
9,29 %
9,08 %
8,41 %
9,52 %
8,52 %
9,00 %
101-300
5,10 %
5,43 %
5,31 %
4,92 %
5,57 %
4,98 %
5,26 %
301-600
8,06 %
8,59 %
8,40 %
7,78 %
8,80 %
7,88 %
8,32 %
601-1000
14,65 %
15,60 %
15,26 %
14,13 %
15,98 %
14,31 %
15,11 %
1001-2000
18,10 %
19,28 %
18,86 %
17,46 %
19,75 %
17,69 %
18,68 %
2001-5000
30,55 %
26,03 %
27,66 %
33,00 %
24,23 %
32,14 %
28,35 %
5001-7000
9,05 %
9,64 %
9,43 %
8,73 %
9,87 %
8,84 %
9,34 %
7001-9000
2,14 %
2,28 %
2,23 %
2,06 %
2,33 %
2,09 %
2,21 %
9001- více
3,62 %
3,86 %
3,77 %
3,49 %
3,95 %
3,54 %
3,74 %
Celkem
100,00 %
100,00 %
100,00%
100,00%
100,00%
100,00 %
100,00 %
hudbu
Celkem
Zdroj: Práce autora 4.2.2.2 Příjem domácnosti a maximální cena vstupenky na koncert Následuje tabulka č 7., ze které lze vyčíst kolik jsou respondenti ochotni vkládat do koncertu hudebních skupin. Tabulka 7: Vynaloţení prostředků za koncert respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 Příjem
Příjem domácnosti
domácnosti
Celkem
max. za
7000 - 10
10 001 -
15 001 -
20 001 -
25 001 -
50 001 - a
koncert
000
15 000
20 000
25 000
50 000
více
100,00
8,33 %
0,00 %
2,56 %
1,60 %
0,91 %
1,54 %
2,01 %
300,00
8,33 %
12,00 %
12,82 %
9,60 %
7,73 %
7,69 %
9,20 %
500,00
23,33 %
14,00 %
24,36 %
25,60 %
18,64 %
12,31 %
20,23 %
800,00
10,00 %
16,00 %
17,95 %
13,60 %
10,91 %
7,69 %
12,37 %
1000,00
21,67 %
34,00 %
20,51 %
18,40 %
28,18 %
24,62 %
24,58 %
1500,00
18,33 %
12,00 %
11,54 %
20,80 %
21,82 %
21,54 %
19,06 %
a více
10,00 %
12,00 %
10,26 %
10,40 %
11,82 %
24,62 %
12,54 %
Celkem
100,00 %
100,00 %
100,00 %
100,00 %
100,00 %
100,00 %
100,00 %
Zdroj: Práce autora Z tabulky č. 7 je patrné, ţe na koncert, který stojí více jak 1 500 Kč půjdou především lidé s příjmem domácnosti vyšším neţ 50 000 Kč. Pokud se podíváme na tabulku č. 7 39
a na tabulku č. 6, zjistíme, ţe lidé s niţším příjmem půjdou spíše na hudební festival neţ na drahý koncert, kde bude tato kapela hrát také, ale ještě s mnoha dalšími. Důleţitý je fakt, ţe 55 % lidí je ochotno utratit za vstupenku na koncert více jak 1000 Kč. 4.2.2.3 Koupě CD Jako poslední je uvedena tabulka č. 8, v níţ jsou zpracovány odpovědi na otázku „Pokud by CD stálo 150 Kč, byl/a bys ochotný/á si ho raději kupovat neţ ilegálně stahovat z internetu?“
Tabulka 8: Ochota koupit si CD respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 Příjem domácnosti Cena CD
Celkem
7000 -
10 001-15
15 001-20
20 001-25
25 001 -
50 001-
10000
000
000
000
50 000
více
Ano
66,67 %
90,00 %
84,62 %
72,00 %
70,45 %
76,92 %
74,58 %
Ne
33,33 %
10,00 %
15,38 %
28,00 %
29,55 %
23,08 %
25,42 %
Celkem
100,00 %
100,00 %
100,00 %
100,00 %
100,00 %
100,00 %
100,00 %
Zdroj: Práce autora V tabulce č. 8 můţeme číst, ţe téměř 75 % lidí by si CD do 150 Kč raději koupili, neţ aby jej ilegálně stahovali. Nejspíše tento fakt způsobuje čas, který nad stahováním lidé stráví. Hledáním a stahováním CD z internetu, ze serverů jako např. ulozto.cz můţeme strávit i několik hodin. Pro mnohé jde o ztracený čas, takţe by bylo pro ně jednodušší zaplatit 150 Kč. Dále je zajímavé, ţe lidé s příjmem vyšším neţ 50 000 Kč by hudbu z internetu ilegálně stahovali mnohem častěji neţ lidé s příjmem mezi 10 000 Kč aţ 20 000 Kč. Pokud porovnáme všechny tři tabulky, zjistíme, ţe příjem rodiny příliš nerozhoduje o vynaloţení finanční částky na hudbu. Jediný rozdílem je, ţe na draţší koncert půjdou lidé s vyšším příjmem. Někdy dokonce lidé z bohatších domácností utrácí za hudbu spíše méně peněz.
40
4.2.3 Místo Tato část práce se bude zaobírat určením místa, kde by kapela měla vystupovat. Především ve velikosti města a hudebních stylu, který v těchto městech respondenti preferují. Na těchto základech je na konci návrh na turné kapely.
punk
jazz
SKA
Celkem
pop
hudba
Velikost obce
rock
alternativní
Tabulka 9: Oblíbenost hudebních stylů podle velikosti obce respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
0 – 500
33 %
20 %
10 %
13 %
12 %
12 %
100,0 %
501 – 2000
33 %
18 %
16 %
10 %
14 %
10 %
100,0 %
2001 – 5000
31 %
16 %
16 %
12 %
13 %
11 %
100,0 %
5001 - 10 000
32 %
21 %
14 %
10 %
11 %
11 %
100,0 %
10 001 - 50 000
30 %
18 %
13 %
12 %
16 %
12 %
100,0 %
50 001 - 70 000
26 %
14 %
12 %
18 %
20 %
9%
100,0 %
70 001 - 100 000
33 %
18 %
10 %
15 %
12 %
12 %
100,0 %
100 001 a více
29 %
15 %
13 %
15 %
13 %
16 %
100,0 %
Průměr
31 %
17 %
14 %
13 %
14 %
12 %
Zdroj: Práce autora Graf č. 18: Preference hudebních stylů respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Obíbenost hudebních stylů podle velikosti obce 40% 30% 20% 10% 0% 0 - 500
501 2000 rock
2001 5000 pop
5001 - 10 10 001 - 50 001 - 70 001 - 100 001 000 50 000 70 000 100 000 a více
punk
jazz
SKA
alternativní hudba
Zdroj: Práce autora Hudební styl „rock“ je nejoblíbenějším hudebním stylem na českém trhu. Poslouchá ho v průměru 31 % respondentů ve všech obcích v České republice bez ohledu na počet
41
obyvatel. Pouze u obcí s počtem obyvatel v rozmezí 50 000 – 70 000 obyvatel se objevil výkyv, preference „rocku“ klesla na 26 %. Hudební styl „pop“ průměrně poslouchá 17 % odpovídajících. V obcích s 2 000 – 5 000 obyvateli vybralo „pop“ 21 % dotázaných, avšak ve městech s 50 000 – 70 000 obyvateli ho zaškrtlo jen 14 % dotázaných. Můţeme soudit, ţe v malých obcích lidé nemají takovou moţnost volby zábavy, a tak jejich moţnosti zvolit si z pestré palety rozličných druhů ţánrů jsou omezené pouze na základní, jako je rock, pop, punk, folk atd. Dalším nejvíce preferovaným ţánrem je „punk“, který zvolilo necelých 14 % respondentů, a těsně za ním se umístil „jazz“, který v průměru poslouchá 13% dotazovaných. Hudební ţánr „SKA“ patří k současným nejoblíbenějším ţánrům, který poslouchá především dnešní mládeţ. V průměru ho ve svých odpovědích zvolilo 14 % respondentů. V obcích s 50 000 – 70 000 obyvatel bylo „SKA“ vybráno dokonce ve 20 % případů. Poslední je v tabulce č. 9 uvedena „alternativní hudba“, v průměru ji poslouchá 12% respondentů ve všech městech, jen města nad 100 000 obyvatel byla označena 16 % respondentů. Jedním z moţných důvodů těchto faktů je, ţe velká města, kde ţije více lidí a také studují mladí lidé, kteří povaţují alternativní hudbu za populární ţánr, mohou těmto lidem alternativní hudbu nabídnout. Pořadatelé hudebních akcí, musí mít totiţ jistotu, ţe na koncert či jinou hudební událost přijde dostatečné mnoţství lidí, kteří svým vstupným alespoň pokryjí náklady pořadatelů. 4.2.3.1 Místo koncertu V níţe uvedené tabulce č. 10 je několik navrhovaných měst, kde by měla kapela vystupovat, a názvy oblíbených klubů v těchto městech, které především preferují naši respondenti. Kapely by měly vystupovat v krajských městech. Známé kluby mají téměř stálou klientelu. Podle odpovědí by kapely měly tyto kluby navštěvovat dvakrát do roka, především na jaře. Na základně zjištěných informací z odpovědí respondentů byla sestavena níţe uvedená tabulka č. 10, která byla navrţena speciálně pro kapelu „We Forgot Kevin“.
42
Tabulka 10: Návrh na turné pro kapelu „We Forgot Kevin" Turné Místo
Datum
Název klubu
Hradec Králové
16. 4. 2010
music club "LaPutika"
Pardubice
17. 4. 2010
Doli klub "Blue Moon"
Praha
23. 4. 2010
Roxy
Praha
24. 4. 2010
Rock Café
Ústí nad Labem
28. 4. 2010
Majáles
Karlovy Vary
30. 4. 2010
Bueta Vista Club
Plzeň
1. 5. 2010
Jazz rock Café
České Budějovice
5. 5. 2010
Club and Kafé Velbloud
Brno
7. 5. 2010
Melodka
Olomouc
8. 5. 2010
S-klub
Zdroj: Práce autora 4.2.3.2 CD Většina kapel vydělává kromě vyprodaných koncertů také prodanými hudebními nosiči. Proto by i začínající kapely měly po odehraném koncertu prodávat svá CD. Lidé si je poslechnou, více poznají styl hudby a v případě úspěchu budou kapelu propagovat mezi své přátele a známé, i kdyţ většinou nejspíše nelegální cestou. Po koncertu bývá cena CD niţší neţ v kamenném obchodě a navíc posluchač bude ještě ovlivněn záţitkem z právě poslechnutého koncertu. Kdyţ ještě bude CD prodávat člen kapely, např. frontman, jistě se zvýší zájem o muziku dané hudební skupiny. Kombinace těchto faktorů by měla mít silný efekt na prodej hudebních nosičů. 4.2.3.3 Digitální audio stopa Posledním produktem, který posluchači nejvíce oceňují, je prodej skladeb v podobě digitální stopy v internetových obchodech. Typický respondent je člověk, který je on-line alespoň kaţdý druhý den. Proto je existence internetových obchodů důleţitá. Poptávku hudebních posluchačů dále doplňují webové stránky jednotlivých kapel, kde by si lidé mohli stáhnout cover na obal a potisk na vrchní stranu disku, čímţ si sami vytvoří téměř originální CD.
43
4.2.3.4 Distribuční kanály Jsou navrhovány ve dvou variantách, a to: 1) Výrobce
Spotřebitel
2) Výrobce
Spotřebitel
Maloobchod
(Kota, 2009) Varianta číslo jedna je vyuţívána při prodeji sluţby, jako je koncert, ale především při prodeji CD přímo publiku na koncertu. Je to nejlevnější distribuční kanál, jelikoţ nemá ţádné náklady na odbyt, ţádá si pouze čas interpretů na konci koncertu. Varianta číslo dvě, je pouţívána především pro prodej alba na internetových obchodech, zejména ve formě digitální stopy. Maloobchod je zde zastoupen internetovou doménou.
4.2.4 Propagace Je to nejdůleţitější část, na které musí kapela hodně zapracovat, jelikoţ její dosavadní prezentace není dostatečná, zdaleka nedosahuje moţností, které můţe vyuţít, jelikoţ jsou to především moţnosti, které nic nestojí, jen čas kapely. Graf č. 19: Vyhledávání hudby na internetu respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Vyhledávání hudby na internetu 534 266
148 181
138 18
57
105 126 3
5
9
5
28
3
103 54 78 84
Zdroj:Práce autora Grafu č. 19 dokazuje, ţe internet je pro respondenta nejdůleţitějším kanálem pro vyhledávání hudby nebo nových interpretů. Graf zobrazuje, ţe v České republice to je především bandzone.cz. Bandzone byla vybrána ve 266 případech. 44
Zahraniční weby mají jednoznačnou přesilu a vyslouţily si prvenství. Nejdůleţitější hudební server v průzkumu je youtube.com, vybralo ho 534 respondentů. Důvodem je moţnost sledování videoklipů. Podle sledovanosti se dá odhadnout nejlepší písnička z alba nebo od dané kapely. Druhý se umístil myspace.com. Jedná se o sociální síť, na níţ si mohou návštěvníci vytvořit svůj vlastní profil. Tato síť je navíc rozšířena o profily kapel, jeţ zde mohou vkládat písničky, a to jak ke stáhnutí, tak k poslechu. K šíření kapel zde dochází díky fanouškům, nebo kapely mají přátele z jiných kapel, na něţ je zde odkaz. Podle respondentů jen 148 z nich hledá novou hudbu na Facebooku. To je velmi zajímavé zjištění, protoţe při vyplňování dotazníku bylo právě na Facebooku 606 respondentů aktivních, jak nám dokládá graf č. 20 105 lidí vyuţívá wikipedii.org k vyhledávání nových hudebních jmen. Google.com vyuţívá 126 lidí. 4.2.4.1 Aktivita respondentů na Facebooku Tabulka (vis příloha č. 2) je především důkazem, ţe facebook.com je zřejmě největší fenomén dnešní doby, a to nejen pro mladé lidi. I kdyţ respondenti hledají hudbu na internetu na různých serverech, nebo jen pracují na svých počítačích, jsou z 90% aktivní na Facebooku. Podle grafu č. 20 85 % respondentů aktivně vyuţívá facebook.com, hlavním kanálem pro šíření dotazníku, byl právě Facebook.
Graf č. 20: Aktivita na na Facebooku respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010
Využíváš aktivně facebook.com? Ano
Ne
15%
85%
Zdroj: Práce autora 4.2.4.2 Návrh na propagaci Kapela „We Forgot Kevin“ hraje „indi rock“, který přímo vychází z „rock“ stylu. Mnoho lidí tento styl povaţuje za alternativní, proto by tato kapela měla především vystupovat 45
v krajských, tedy větších městech. Je zde největší pravděpodobnost návštěvy posluchače. Preferovat by měla známé a tradiční kluby, které mají především stálou klientelu. Hrát v klubech by měla dvakrát do roka a datum koncertu by bylo nejlepší stanovit v jarním termínu, kdy se spousta lidí těší na venkovní (open air) festivaly. Právě festivaly patří k nejoblíbenějším místům hudební zábavy. Mezi nejznámější festivaly v České republice patří Rock For People, Benátská noc či Open Air Music Festival Trutnov, kde je alternativní scéna brána jako základ festivalu. Velkou oblibu si získaly také majálesy, jeţ jsou oslavou jara a studentského ţivota a na nichţ vystupují nové, začínající kapely. K propagaci nové kapely doporučuji skupině „We Forgot Kevin vyuţít tzv. virální marketing, o němţ jsem se zmínil jiţ dříve. Jako začínající, neznámá kapela, která nemá finanční
prostředky na drahou propagaci, se musí propagovat co nejlevněji, pokud moţno zadarmo. „Virální marketing na internetu má k dispozici široké spektrum nástrojů, počínaje textovými sděleními zasílanými e-mailem, aţ po multimediální klipy nebo hry šířené pomocí sociálních sítí. Pravidlem však je, ţe reklamní sdělení musí být zabaleno tak, aby motivovalo adresáta k jeho dalšímu šíření a nejlépe tak, aby jako reklama vůbec nevypadalo. Investice do vytvoření takového balení však představuje jediné náklady na celou kampaň, neboť jeho distribuci zajistí sami adresáti.“ (JANČA, 2009) Na internetu by kapela mohla pouţít právě tyto servery, které jí zajistí jistou pozornost lidí. Tento druh marketingu by měla kapela vyuţívat co nejvíce, jelikoţ se jedná o levný způsob propagace, navíc ještě zajímavější, protoţe můţe posluchači nabídnout první „ochutnávku“ jejich vlastní tvorby. Kapele podle zjištěných skutečností z dotazníku navrhuji zveřejnit vlastní videoklip, který by měl komický text. Tento klip by měl být v anglickém jazyce s titulky. Tento klip by měli lidé šířit sami pomocí youtube.com a na sociálních sítích.
4.2.4.2.1 Internet Pro kapelu je důleţité být známou mezi lidmi, proto je zcela nezbytné „být“ na internetu, potaţmo na hudebních serverech. Z ankety vyplývá, ţe mezi nejznámější a nejţádanější servery patří níţe uvedené: Bandzone.cz – zde je moţná prezentace svých písní, komentáře k písním, profil kapely. Lidé se mohou stát fanouškem kapely. Jde o server pro Českou nebo Slovenskou republiku. Zde je také moţné si hudbu stáhnout do PC. 46
Myspace.com – zde si kapela vytvoří obdobný profil jako na bandzone.cz, ale pouze v anglickém jazyce. Je především pro posluchače, kteří hledají hudbu mimo Českou republiku. Kapela „We Forgot Kevin“ má téměř všechny písně v anglickém jazyce. Opět je moţné stáhnout si nabízené skladby do PC. Last.fm – kapela si zde opět můţe vytvořit vlastní profil. Tato stránka se chová jako internetové rádio, které přehrává hudbu. Název rádia je vţdy podle názvu kapely. Zde je opět moţné stáhnout si hudbu do PC a navíc kaţdý uţivatel vidí, kolikrát byla kaţdá píseň hrána. Youtube.com – jedná se opět o server, kde si profil můţe vytvořit jednotlivec, který sem přidá videoklip, jenţ třeba sám natočil na koncertu, nebo klip, který vytvořil z fotografií. Ostatní návštěvníci si mohou kaţdý klip přehrát, stačí jen do vyhledávače zadat název písně nebo kapely. Většina odkazů z webových stránek bude směřovat právě sem. Facebook.com – je nejdůleţitější a nejpopulárnější sociální síť v České republice (nejen). Kapela si můţe vytvořit svoji vlastní skupinu, svůj profil. Poté můţe šířit veškeré informace, písně, klipy i termíny koncertů pomocí zpráv svým fanouškům a ti dále svým přátelům atd. Lidé, přátelé, fanoušci zde mohou také okamţitě komunikovat pomocí chatu. Dalším důleţitým místem pro propagaci kapely je vlastní webová stránka. Zde dochází k prvnímu kontaktu s posluchačem. Vlastní webová stránka především charakterizuje kapelu, přibliţuje ji posluchači. Navíc je zde uvedena např. historie kapely, termíny koncertů, fotografie a videa z koncertů, prodávají se zde reklamní materiály, jako jsou trička, čepice, odznaky apod., i hudební nosiče. Stránka by měla kopírovat image kapely jak vystupuje, jaký hraje hudební styl atd.
4.2.4.2.2 Návrh stránky a ceny Návrh na webové stránky bude kapela „We Forgot Kevin“ opět řešit nejlevnějším způsobem,
a
to
pomocí
serveru
banan.cz.
Hlavním
oborem
činnosti
je
poskytování webhostingových a doménových sluţeb. Předností, proč zvolit server, je, ţe si kapela sama navrhne design stránky a lidé z banan.cz tyto stránky zpracují pro kapelu zcela zdarma. Jediné, co musí kapela zaplatit, je webhosting, jenţ činí 1200 Kč za rok.
47
4.2.4.2.3 Fyzická propagace Jako nová hudební kapela si nemůţe dovolit drahé reklamy a vzhledem k malému počtu stávajících fanoušků by ani neměly správný efekt. Je několik alternativ, z nichţ kapela můţe vybírat, aby se mohla propagovat: Letáčky – nejvhodnější by byl malý letáček, kde budou veškeré informace o kapele, odkazy na internet, kde si stáhnout skladby atd. Tento leták by měl být distribuován v klubech, kde bude kapele hrát, bude viset ve školách na fyzických nástěnkách apod. Měl by být designován do jednotného vizuálního stylu se všemi ostatními propagačními materiály. Placky – v poslední době hodně oblíbený předmět mladých lidí. Jedná se o odznaky, na nichţ můţeme vidět kapely, politické názory, hesla, obrázky apod. Na placce by měl být především název kapely. Nositel placky se tím charakterizuje a hlásí se k image kapely. Kapela by jej prodávala na koncertech, dávala k CD spolu se samolepkou. Samolepky – další moţnost, jak levně šířit mezi lidmi název „We Forgot Kevin“. Pokud si je bude někdo lepit na PC, automobil, mobilní telefon, dveře kolejí apod., znovu se stává nositelem image kapely. Plakát – ten by měla kapela prodávat vţdy na koncertě, kde hraje. Měl by být zajímavý, aby si ho lidé byli ochotní někde vylepit. Ideální by byl formát A4 a lidé by si ho mohli stáhnout ze stránek kapely a vytisknout sami doma. Všechny navrhované předměty by měly být ve stejném vizuálním stylu, jak jiţ bylo napsáno, aby si jej lidé rychle zapamatovali. Tento styl by měl být stejný po určitou dobu, například po dobu, kdy kapela vydá alespoň dvě desky. Poté by se mohl změnit. Cena této propagace by byla pouţita část peněz, které kapele dává město ve formě grantu suma je 10 000 Kč, kapela tyto prostředky můţe vyuţit na co chce (propagace, nahrávání alba, nová technika apod.). Tabulka č. 11 je navrhnuta mnoţství a cena propagace. Podle tabulky je cena 4 084 Kč bez poštovného včetně DPH. Tabulka je opět sestavena z několika zdrojů, pro přehlednost bylo pouţito právě tabulky, jedná se především o podniky, které nabízejí výrobu a tisk reklamních materiálů.
48
Tabulka 11: Cena a mnoţství propagačního materiálu
Plakáty a letáčky samolepky Placky Celkem
Množství 50 100 200
Cena v Kč 20 9,02 10
Celkem v Kč 1 000 1 084 2 000 4 084
Zdroj: Práce autora.
4.3 Konečné shrnutí Konečný návrh pro kapelu „We forgot Kevin“. Produkt - je kapele navrhnuto, jak prodávat CD vystupovat na koncertech, jak svoje produkty zatraktivnit, také by kapela měla svoje texty písni tvořit v anglickém jazyce. Cena - kapela má jasný, ţe CD nebude prodávat za vyšší ceny, pokud se jedná o CD na koncertu cena je navrhována na 100 Kč, co se týče ceny jako digitální stopy, cena je navrţena kolem 50 Kč za celé album. Místo - je kapele doporučeno několik klubů, kde by mohla vystupovat, jsou to krajská města, kde je velké mnoţství studentů a mladých lidí. Propagace - která je shrnuta na třech stranách výše, jelikoţ kapela vůbec nevyuţívá tyto moţnosti které jsou navrhovány. Především vyuţívání internetu, za pomocí virálního marketingu a levné fyzické propagace by měla na tomto bodě nejvíce zapracovat.
49
5 Závěr V praktické části je zveřejněn a analyzován výsledek dotazníkového šetření, jeţ mělo pomoci na tyto otázky odpovědět. Nejdříve byl na základě odpovědí respondentů, kterých celkem odpovědělo 714, stanoven profilový respondent, jehoţ určení můţe pomoci začínající hudební skupině pomoci v rozhodování, na jaké posluchače by měla směřovat svou propagaci. Základem byly otázky týkající se osobních údajů odpovídajících. Z dotazníkového šetření bylo zjištěno, kdo je potencionální posluchač, kde ţije, jaké je jeho vzdělání, kde se rád baví a především, kde vyhledává novou hudbu. Pomocí analýzy a zpracování dat bylo zjištěno, ţe profilovým respondentem můţe být muţ nebo ţena ve věku 17 – 23 let. Tento respondent je student vysoké školy, popřípadě alespoň středoškolsky vzdělán. Podle demografického umístění respondent nejčastěji bydlel v kraji Královéhradeckém, ale studoval v kraji Jihomoravském nebo v Praze. Svůj volný čas tráví on-line na internetu, kde je aktivním uţivatelem sítě Facebook, novou hudbu vyhledává na internetu, především na serverech jako je bandozone.cz, youtube.com nebo myspace.com. Rádio nebo hudební stanice v televizi pouţívá jen okrajově, především jen jako kulisu při řízení automobilu, nebo při práci. Na základě těchto poznatků byla sestavena propagace, která je co nejlevnější pro začínající hudební skupinu, jeţ se jmenuje „We Forgor Kevin“. Hudební skupina by měla vyuţívat maximální moţnosti internetu, jako jsou sociální sítě, weby pro hudební kapely apod. Do povědomí posluchačů se dostane díky ţivým koncertům ve známých klubech větších českých měst, zejména krajských, nebo těch, kde jsou univerzity, a na festivalech. Koncerty by se měly konat především v jarních termínech. Po odehrání koncertu by měla osobně prodávat svá alba. Důleţitá je i standardní jednoduchá propagace ve formě plakátů, letáků, placek, samolepek a webových stránek kapely. V současném internetovém světě je ale mnohem důleţitější tzv. virální marketing, kterého podle návrhu můţe vyuţít na sociálních sítích typu Facebook nebo Myspace, a to vytvořením klipu, který by se šířil pomocí Youtube na těchto sítích. Většina písní kapely by měla být v anglickém jazyce, protoţe ten je u posluchačů nejoblíbenější. Cílem této bakalářské práce bylo také odpovědět na konkrétní otázky:
50
Jaký je nejvhodnější způsob distribuce hudby pro potencionální posluchače?
Jaké je sestavení adekvátní ceny nabízených produktů?
Jakou formou propagovat hudební skupinu?
Jaká je podoba produktu pro tuto kapelu?
Na základě odpovědí respondentů byly navrhnuty dvě distribuční cesty, jak hudbu přivést k potencionálním posluchačům. Primární cesta je osobní prodej kapely na koncertu, jako druhá je moţnost zakoupit si album nebo jednotlivé písně na hudebním serveru. Respondenti svými odpověďmi potvrdili, ţe by byli ochotni kupovat hudební nosiče, především CD, pokud by byla jejich cena nízká, tedy maximálně do 150 Kč. Hudební kapela by se měla propagovat především na hudebních serverech a sociálních sítích (Youtube, Facebook, Myspace) a svými koncerty, kde by byly prodávány fyzické předměty jako trika, odznaky a samolepky, Ideálním produktem kapely pro potencionálního posluchače je zaprvé buď CD, jeţ si budou moci lidé zakoupit na internetu, nebo přímo od členů kapely po koncertu, nebo za druhé koncert kapely, konaný na jaře ve známých českých klubech krajských a větších měst v České republice a také odehraný v létě na venkovním hudebním festivalu. I kdyţ v současnosti, kdy se svět vzpamatovává z finanční krize a kdy velká část mladých (nejen) lidí tráví většinu času u počítače na internetových sociálních sítích, kde je moţné získat nejen informace o hudbě, ale také hudbu samotnou, klesá zájem o originální hudební nosiče, stále je hudba důleţitou součástí člověka, jeho volného času i času stráveného v práci. Hudbu posloucháme téměř všude – v autě, v práci, při cestě MHD, při nákupech v nákupních centrech, ve škole, v soukromí i při vysedávání u počítače. Stále vznikají nové hudební skupiny, které si najdou své fanoušky, pro něţ mohou vydávat svá alba a hrát ţivé koncerty. Lidé si chtějí svůj čas zpříjemňovat a poslech hudby je pro ně, nejen nejjednodušší cestou, ale také tou nejpříjemnější.
51
6 Použité zdroje 6.1 Použitá literatura: DYER, Gillien. Advertising as communication. 2nd compl. edition. Bungary, Suffolk : Richard Clay Ltd, 1990. 230 s. ISBN 0-415-02781-0 FORET, Miroslav. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno : Computer Press, a.s., 2008. 444 s. ISBN 80-251-1041-9. FORET, Miroslav, DOLEŢAL, Michael, DOLEŢALOVÁ, Klára, ŠKAPA, Radoslav. Marketing. 1. vyd. Brno:Masarykova univerzita v Brně., 2004. 178 s. ISBN 80-210-3500-5 FORET, Miroslav, PROCHÁZKA, Petr, URBÁNEK, Tomáš. Marketing: základy a principy. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2005. 149 s. ISBN 80-251-0780-6. JOHNOVÁ, Radka. Marketing kulturního dědictví a umění. 1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2008. 288 s. ISBN 978-80-247-2724-0. KOTLER, P. Marketing, Management. Praha: Grada, 1998. ISBN 80-7169-600-5. KOTLER, Philip. Marketing od A do Z : osumdesát pojmů, které by měl znát každy manažer. Praha : Management press, 2003. 203 s. ISBN 80-7261-082-1 KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum. 1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2006. 280 s. ISBN 80-247-0966-x. KOTLER, Philip, WONG, Veronica, SAUNDERS, John, AMSTRONG, Gary. Moderní marketing. Jana Langerová, Vladimír Nový. 1. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2 MAJARO, Simon. Základy marketingu. 1. vyd. Praha: Grada publishing spol. s r. o., 1996. 312 s. ISBN 80-7169-279-2 NOVÝ, Ivan; SURINEK, Alois., a kol. Sociologie pro ekonomy a manažery. 2. Praha : Grada Publishing a.s., 2006. 288 s. ISBN 80-247-1705-0. Nový obraz budoucnosti. Rowan Gibson; Pavel Medek. 3. dopl. vyd. Praha : Management press, 2007. 262 s. ISBN 978-80-7261-159-1. O´REILLY, Dragh. Art Marketing. 1. Mappel, Netherland : Charon Tec Pvt Ltd., 2004. The Marketing of popular music, s. 219. ISBN 0-7506-5968-8.
PAYNE, Adrian. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada publishing spol. s r. o., 1996. 248 s. ISBN 80-7169-276-x PELSMACKER, Patric De, GEUGENS Maggie, BERGH ,Joeri Van Den. Marketingová komunikace. Vlasta Šafaříková. 2. vyd. Praha : Grada Publishing a.s., 2009. 600 s. ISBN 80-247-2054-1 52
PŘÍBOVÁ, Marie, .a kol. Marketingový výzkum v praxi. 1. vyd. Praha : Grada publishing, spol. s r.o., 1996. 248 s. ISBN 80-7169-299-9. SOLOMON, M., R. a kol. MARKETING – očima světových marketing manaţerů. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 552 s. ISBN 80-251-1273-X. STRAUSS, Judy; FROST, Raymond. Marketing on the Internet. 1. New Jersey : Librara of Congress Cataloging-in-Publication Data, 1999. 371 s. ISBN 0-12-010585-6. SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing : Cesta k trhu. 1. vyd. Plzeň : Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk s.r.o., 2005. 340 s. ISBN 80-86898-48-2
6.2 Veřejné on-line zdroje: BCT europe [online]. 30-6-2009 [cit. 2010-04-15]. Ceny samolepek. Dostupné z WWW:
. Český hudební trh v roce 2008 vykázal nárůst poprvé od roku 1998. ProCulture [online]. 23.2.2010, 1, [cit. 2010-04-20]. Dostupný z WWW: . ČSÚ [online]. 2010, 24.4.2010 [cit. 2010-03-24]. Český statistický úřad. Dostupné z WWW: . Hudební průmysl v číslech . IFPI [online]. 10-2-2010, 1, [cit. 2010-04-20]. Dostupný z WWW: . Internet má v Česku polovina domácností. Většinou s bezdrátovým připojením . Idnes [online]. 2009-3-12, 2009, 1, [cit. 2010-04-20]. Dostupný z WWW: . JANČA, Jan. Virální marketing na internetu. Cognito [online]. 21. 1. 2009, 1, [cit. 201003-12]. Dostupný z WWW: . JANČA, Jan. Virální marketing na internetu. Cognito [online]. 21. 1. 2009, 1, [cit. 201004-12]. Dostupný z WWW: . JANČA, Jan. Faceboo jako nástroj internetového marketingu. Cognito [online]. 21. 1. 2009, 1, [cit. 2010-04-12]. Dostupný z WWW: .
53
Kotovy stránky [online]. 2005 - 2009, 2009 [cit. 2010-02-28]. Zásoby výrobků ve výrobním podniku a zboţí v obchodním podniku. Dostupné z WWW: Pha_školství. ČSÚ [online]. 12.11. 2008, 1, [cit. 2010-03-18]. Dostupný z WWW: . Placka [online]. 2009 [cit. 2010-04-15]. .
Ceník
výroby.
Dostupné
z
WWW:
PROTIVÁNEK, Petr. Aktualně [online]. 30.3.2010 [cit. 2010-03-21]. Mňága a Ţďorp křest CD Takţe dobrý. Dostupné z WWW: . Trţby z hudby loni klesly na necelou půlmiliardu. ČTK [online]. 8-2-2010, 1, [cit. 201004-11]. Dostupný z WWW: . Tiskni digitálně [online]. 2010 [cit. 2010-04-15]. Nové ceny barevného tisku. Dostupné z WWW: . TOMAN, Ivo. Ivorius [online]. 14. 07. 2008 [cit. 2010-04-16]. Virální Marketing. Dostupné z WWW: .
54
Seznam grafů: Graf č. 1: Pohlaví respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ................. 25 Graf č. 2: Věk respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ..................... 26 Graf č. 3: Nejvyšší vzdělání respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 . 26 Graf č. 4: Studující středoškoláci respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ............................................................................................................................................ 26 Graf č. 5: Příjem domácností respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 27 Graf č. 6: Místo bydliště respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ...... 28 Graf č. 7: Místo studia respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ......... 28 Graf č. 8: Velikost obce respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ....... 29 Graf č. 9: Četnosti ovlivnění hudbou respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ............................................................................................................................................ 30 Graf č. 10: Preference hudební scény respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ............................................................................................................................................ 31 Graf č. 11: Hraní na hudební nástroj respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ............................................................................................................................................ 31 Graf č. 12: Sledování TV respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ..... 32 Graf č. 13: Poslouchání rádia respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 .................................................................................................................................................... 32 Graf č. 14: Poslouchanost rádii respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 .................................................................................................................................................... 33 Graf č. 15: Oblíbenost koncertů respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ............................................................................................................................................ 35 Graf č. 16: Oblíbenost jazzků v hudbě respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ................................................................................................................................... 36 Graf č. 17: Oblíbenost českého jazyka respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ................................................................................................................................... 37 Graf č. 18: Preference hudebních stylů respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ................................................................................................................................... 41 Graf č. 19: Vyhledávání hudby na internetu respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ................................................................................................................................ 44 Graf č. 20: Aktivita na na Facebooku respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ............................................................................................................................................ 45
Seznam tabulek: Tabulka 1: Porovnání kvantitativního a kvalitativního výzkumu ................................................... 14 Tabulka 2: 4P a 4C....................................................................................................................... 17 Tabulka 3: Marketingový mix ...................................................................................................... 18 Tabulka 4: Ovlivnění respondenta marketingového výzkumu hudebními stanicemi v rádiu nebo televizními stanicemi ................................................................................................................... 33 Tabulka 5: Srovnání českého hudebního trhu za rok 2008 a 2009 v tis. Kč ................................... 38 Tabulka 6: Roční výdaje domácností za hudbu respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ........................................................................................................................ 39 Tabulka 7: Vynaloţení prostředků za koncert respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ................................................................................................................................ 39 Tabulka 8: Ochota koupit si CD respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 ............................................................................................................................................ 40 Tabulka 9: Oblíbenost hudebních stylů podle velikosti obce respondentů marketingového průzkumu listopad 2009 – leden 2010 .......................................................................................... 41 Tabulka 10: Návrh na turné pro kapelu „We Forgot Kevin" .......................................................... 43 Tabulka 11: Cena a mnoţství propagačního materiálu .................................................................. 49
Seznam obrázků: Obrázek 1: Marketingový výzkum jeho průběh ............................................................................ 12 Obrázek 2: Proces marketingového výzkumu ............................................................................... 13 Obrázek 3: Rozdělení produktu .................................................................................................... 19 Obrázek 4: Distribuční cesty v podniku sluţeb ............................................................................. 22
7 Přílohy Seznam příloh: Příloha č. 1: Dotazník Příloha č. 2: Aktivita na Facebooku a vyhledávání hudby na internetu Příloha č. 3: Obrázek jak fungují sociální sítě a obrázek jak vyuţít virální marketing na soc. sítích
Příloha č. 1: Dotazník Milý respondente, jsme dva studenti, Áďa a Jenda, oba pracujeme na bakalářské práci. Tímto dotazníkem bychom chtěli vyuţít chvilku Tvého volného času. Dotazník obsahuje 38 otázek, které se týkají hudebních témat a reklamy kolem hudebního průmyslu. Áďa by ráda zkoumala formování a vývoj hudebních zájmů a preferencí mladého člověka. Jenda by rád na základě dotazníku sestavil propagaci nové hudební kapele. Chtěli bychom Ti poděkovat za zodpovězení otázek a zároveň poprosit o kvalitní a vyčerpávající odpovědi. Dotazník by Ti měl zabrat maximálně 20minut Tvého drahocenného času. Tak vzhůru do toho!!! Tvůj tým Áďa a Jenda 1. Máš rád hudbu? Ano
Ne
2. Cítíš, že hudba ovlivňuje Tvůj životní styl?
Ano
Ne
3. V kolika letech začala hudba ovlivňovat Tvůj životní styl? …………… 4. Vzpomeneš si, jaké hudební žánry jsi poslouchal v těchto letech? Pokud možno připiš i interprety. (Odpovědi na tuto otázku jsou důleţité!) 12 -14 15 -17 18-20 21-23 24-25 6. Co má největší vliv na Tvůj výběr hudby? Rodina Reklama TV Rádio Přátelé Jiné ………………………………………. 7. Kdy posloucháš rádio? (můžeš zaškrtnout více odpovědí) Ráno V práci Večer V noci Při zábavě Ve volném čase V autě Neposlouchám 8. Posloucháš pravidelné rádiové pořady? Pokud ano, napiš jaké ……………………….
Ano
Ne
9. Jaké rádiové stanice posloucháš? ………………………………………………………... 10. Sleduješ hudební stanice v televizi? Ráno Dopoledne Odpoledne Večer V noci Nesleduji 11. Sleduješ na hudebních stanicích pravidelné pořady? Ano Pokud ano, napiš jaké ………………………………… 12. Kde v mediích vyhledáváš nové interprety? Prosím, napiš vše, co Tě napadne. www …………………………………………. pořady ………………………………………. TV pořady ………………………………….. Rádio …………………………………………. Jiné ……………………………………………. 13. Čteš denní tisk? Blesk Aha Deník Mladá fronta dnes Lidové noviny Hospodářské noviny Ne Jiné….………………………… 14. Jakou podobu novin preferuješ? tištěnou internetovou (Pokud internetovou, napiš server) ……………………………………………………………… 15. Čteš týdenní časopisy? Ano Ne (Pokud ano, jaké?) …………………………………………………………………. 16. Čteš měsíčníky? Ano Ne (Pokud ano, jaké?) …………………................................................. Náklady na hudbu 17. Šel/Šla bys sám/sama na koncert? Ano Pokud by vystupoval můj nejoblíbenec, tak ano Ne, jen s přáteli
Ne
18. Je pro Tebe důležité vidět Tvou oblíbenou kapelu živě? Ano Ne, stačí mi jen poslech 19. Kolik jsi ochotný/ná nejvíce zaplatit za vstupenku na koncert Tvé oblíbené kapely? 100Kč 300Kč 500Kč 800Kč 1000Kč 1500Kč Více 20. Pokud by CD Tvého oblíbeného interpreta stálo mezi 100 – 150Kč, kupoval/a by jsi CD raději ,než stahoval/a z internetu ilegálně? Ano Ne 21. Jakou scénu preferuješ více?
Domácí
Zahraniční
Nevím
22. Jak se jmenuje tvoje momentálně nejoblíbenější kapela? (můžeš napsat i více) …………………………………… 23. Líbí se Ti české texty písní? A) určitě Ano B) určitě Ne 24. Jaký jazyk se ti ve zpěvu líbí nejvíc? (Očísluj, jako ve škole ;) ) A)Čeština 1 2 3 4 5 B)Angličtina 1 2 3 4 5 C)Němčina 1 2 3 4 5 D)Francouzština 1 2 3 4 5 E)Jiný 1 2 3 4 5 25. Hraješ na nějaký hudební nástroj anebo zpíváš?
Ano
Ne
26. Navštěvuješ nebo jsi navštěvoval/a ZUŠ ? (základní umělecká škola) 27. Cítíš, že jsi ten/ta, kdo šíří hudbu ve tvé partě? Ano Částečně Ne 28. V tvojí partě, se kterou sdílíš hudbu a hudební zážitky, jsou převážně: Spíš chlapci Spiš dívky Je to vyrovnané
Ano
Ne
29. Máš pocit, že tvůj hudební výběr ovlivnila škola, kterou studuješ? (Pokud jdeš do prvního ročníku SŠ a nebo VŠ , tak použij předešlé studium) Ano Spiše ano Ne Spiše ne Nevím 30. Jakou hudbu poslouchali a poslouchají tvoji rodiče? (napiš ţánry, popřípadě interpreta) Poslouchali: ………………………………………… Poslouchají: ………………………………………… Nevím 31. Poslouchají tvoji rodiče hudbu rádi? Ano Ne Pouze jako kulisu Jen rádio anebo rádiové pořady 32. Jak ovlivňují lidé, se kterými trávíš volný čas, výběr tvé hudby? Hodně Málo Vůbec 33. Jsi?
Ţena
Muţ
34. Věk? ……….. 35. Nejvyšší dosažené vzdělání? ZŠ SOU SŠ VŠ 36. Jaký je měsíční příjem Tvé domácnosti? (v tisících Kč) 7 000 – 1 0000 10 001 - 15 000 15 001 – 20 000 20 001 – 25 000 25 001 – 50 000 50 001 – a více 37. Používáš media (televize a rádio) jako kulisu? A) vţdy B) občas C) nikdy
38. V jakém kraji bydlíš? Jihomoravský kraj Jihočeský kraj Královéhradecký kraj Karlovarský kraj Liberecký kraj Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Středočeský kraj Ústecký kraj Vysočina Zlínský kraj Hlavní město Praha 39. V jakém kraji studuješ? Jihomoravský kraj Jihočeský kraj Královéhradecký kraj Karlovarský kraj Liberecký kraj Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj Pardubický kraj Plzeňský kraj Středočeský kraj Ústecký kraj Vysočina Zlínský kraj Hlavní město Praha 40. Kolik peněz zhruba utratíš ročně za hudbu? (nákup CD, koncert, festivaly atd.), (v Kč) 0 – 100 101 – 300 301 – 600 601 – 1 000 1 001 – 2 000 2 001 – 5 000 5 001 – 7 000 7 001 – 9 000 9 001 – a více 41. Využíváš aktivně FaceBook? A) Ano B) Ne
42. Kolik obyvatel má Tvá obec? 0 - 500 501 – 1 000 1 001 – 5 000 5 001 – 10 000 10 001 – 15 000 15 001 – 20 000 20 001 – 30 000 30 001 – 50 000 50 001 – 100 000 100 001 - a vice 43. Jak se jmenuješ? (jen křestní jméno, ne příjmení!!!) ………………………….. Dotazník je u konce a my bychom ti chtěli tímto ještě jednou poděkovat za Tvé odpovědi a čas. Hezký zbytek dne a hodně kvalitní hudby ti přeje. PS: Případné dotazy na [email protected] Tvůj tým Áďa a Jenda.
Příloha č. 2: Aktivita na Facebooku a vyhledávání hudby na internetu Internetové weby
Aktivita na facebooku Ano
Ne
bandzone.cz
93,98%
6,02%
youtube.com
89,70%
10,30%
myspace.com
90,54%
9,50%
facebook.com
98,30%
1,70%
freemusic.com
94,40%
5,60%
i-legalne.cz
92,90%
7,10%
last.fm
91,30%
8,70%
wikipedia.org
88,60%
11,40%
google.com
84,10%
15,90%
jiné CZ web
90,70%
9,30%
jiné evropské weby
89,70%
10,30%
jiné mimo evropské weby
90,50%
9,50%
nevyhledávám
61,20%
38,80%
Zdroj: Práce autora
Příloha č. 3: Scháma a fungování sociální sítě a obrázek jak vyuţít virální marketing na soc. sítích
Zdroj: JANČA, 2009
Zdroj: JANČA, 2009
