VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA PODNIKATELSKÁ ÚSTAV EKONOMIKY FACULTY OF BUSINESS AND MANAGEMENT INSTITUTE OF ECONOMICS
NÁVRH MARKETINGOVÉHO MIXU MARKETING MIX PROPOSAL
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR'S THESIS
AUTOR PRÁCE
MICHAELA ŠTEFANOVÁ
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2015
Ing. PETR NOVÁK, Ph.D.
Tato verze bakalářské práce je zkrácená (dle Směrnice děkana č. 2/2013). Neobsahuje identifikaci subjektu, u kterého byla bakalářská práce zpracována (dále jen „dotčený subjekt“) a dále informace, které jsou dle rozhodnutí dotčeného subjektu jeho obchodním tajemstvím či utajovanými informacemi.
Vysoké učení technické v Brně Fakulta podnikatelská
Akademický rok: 2014/2015 Ústav ekonomiky
ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Štefanová Michaela Ekonomika podniku (6208R020) Ředitel ústavu Vám v souladu se zákonem č.111/1998 o vysokých školách, Studijním a zkušebním řádem VUT v Brně a Směrnicí děkana pro realizaci bakalářských a magisterských studijních programů zadává bakalářskou práci s názvem: Návrh marketingového mixu v anglickém jazyce: Marketing Mix Proposal Pokyny pro vypracování: Úvod Cíle práce, metody a postupy zpracování Teoretická východiska práce Analýza problému a současné situace Vlastní návrhy řešení Ekonomické zhodnocení a přínosy návrhů Závěr Seznam použité literatury Přílohy
Podle § 60 zákona č. 121/2000 Sb. (autorský zákon) v platném znění, je tato práce "Školním dílem". Využití této práce se řídí právním režimem autorského zákona. Citace povoluje Fakulta podnikatelská Vysokého učení technického v Brně.
Seznam odborné literatury: FORET, M. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. FORET, M. Marketing pro začátečníky: jak poznávat své zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 2010, 178 s. ISBN 978-80-251-3234-0. JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. KOTLER, P. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. ZAMAZALOVÁ, M. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
Vedoucí bakalářské práce: Ing. Petr Novák, Ph.D. Termín odevzdání bakalářské práce je stanoven časovým plánem akademického roku 2014/2015.
L.S.
_______________________________ doc. Ing. Tomáš Meluzín, Ph.D. Ředitel ústavu
_______________________________ doc. Ing. et Ing. Stanislav Škapa, Ph.D. Děkan fakulty
V Brně, dne 28.2.2015
ABSTRAKT Bakalářská práce se zaměřuje na optimalizaci stávajícího marketingového mixu Svatebního ráje. Na základě provedených marketingových analýz je představen nový, upravený marketingový mix, který si klade za cíl zvýšení konkurenceschopnosti, tržeb a spokojenosti zákazníků.
ABSTRACT Bachelor´s thesis is focused on optimalization of existing marketing mix of Svatební ráj. Based on performed marketing analysis there is introduced a new one, adjusted marketing mix, which is aimed at increasing of competitiveness, sales and customer satisfaction.
KLÍČOVÁ SLOVA Marketing, marketingový mix, produkt, cena, propagace, distribuce
KEYWORDS Marketing, marketing mix, product, price, promotion, place
BIBLIOGRAFICKÁ CITACE ŠTEFANOVÁ, M. Návrh marketingového mixu. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Fakulta podnikatelská, 2015. 83 s. Vedoucí bakalářské práce Ing. Petr Novák, Ph.D.
ČESTNÉ PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem ve své práci neporušila autorská práva (ve smyslu Zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském a o právech souvisejících s právem autorským).
V Brně dne 31. května 2015 _______________________ Michaela Štefanová
PODĚKOVÁNÍ Chtěla bych poděkovat vedoucímu mé bakalářské práce, panu Ing. Petru Novákovi, Ph.D., za odborné vedení během psaní bakalářské práce. Dále bych ráda poděkovala paní Michaele Rájové, majitelce svatebního salonu, za projevený zájem o spolupráci, poskytnutí potřebných informací a materiálů a především za ochotu a lidský přístup.
OBSAH ÚVOD ............................................................................................................................. 11 CÍLE PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ ............................................. 12 1
TEORETICKÁ VÝCHODISKA............................................................................. 13 1.1
Marketing ......................................................................................................... 13
1.2
Marketingové prostředí .................................................................................... 14
1.2.1
Makroprostředí.......................................................................................... 14
1.2.2
Mikroprostředí .......................................................................................... 15
1.3
2
Marketingové nástroje ...................................................................................... 15
1.3.1
Marketingový mix..................................................................................... 15
1.3.2
STEP analýza ............................................................................................ 27
1.3.3
Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí ........................... 28
1.3.4
Techniky marketingového výzkumu ........................................................ 30
1.3.5
SWOT analýza .......................................................................................... 32
ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASNÉ SITUACE ........................................... 35 2.1
Základní údaje o provozovně a podnikatelce ................................................... 35
2.2
Trendy ve svatebním průmyslu ........................................................................ 36
2.3
Analýza marketingového mixu ........................................................................ 38
2.3.1
Výrobková politika ................................................................................... 38
2.3.2
Cenová politika ......................................................................................... 40
2.3.3
Distribuční politika ................................................................................... 40
2.3.4
Komunikační politika ............................................................................... 42
2.4
Analýza STEP .................................................................................................. 44
2.5
Porterův model pěti konkurenčních sil ............................................................ 49
2.5.1
Vyjednávací síla zákazníků ...................................................................... 49
2.5.2
Vyjednávací síla dodavatelů ..................................................................... 50
3
4
2.5.3
Hrozba vstupu nových konkurentů ........................................................... 51
2.5.4
Hrozba substitutů ...................................................................................... 51
2.5.5
Rivalita firem působících na daném trhu .................................................. 52
2.6
Analýza tržeb ................................................................................................... 52
2.7
SWOT analýza ................................................................................................. 54
2.7.1
Silné stránky ............................................................................................. 55
2.7.2
Slabé stránky ............................................................................................. 56
2.7.3
Příležitosti ................................................................................................. 56
2.7.4
Hrozby ...................................................................................................... 57
2.7.5
Závěry SWOT analýzy ............................................................................. 58
VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ ............................................................................... 59 3.1
Vymezení cílové skupiny zákazníků ................................................................ 59
3.2
Návrh nového marketingového mixu ............................................................... 60
3.2.1
Výrobková politika ................................................................................... 60
3.2.2
Cenová politika ......................................................................................... 63
3.2.3
Distribuční politika ................................................................................... 65
3.2.4
Komunikační politika ............................................................................... 66
3.2.5
Lidé ........................................................................................................... 72
3.3
Časový harmonogram navrhovaných činností ................................................. 73
3.4
Systém měření a kontroly................................................................................. 74
EKONOMICKÉ ZHODNOCENÍ A PŘÍNOSY NÁVRHŮ ................................... 75 4.1
Zhodnocení přínosů .......................................................................................... 75
ZÁVĚR ........................................................................................................................... 77 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY ............................................................................ 78 SEZNAM OBRÁZKŮ .................................................................................................... 81 SEZNAM GRAFŮ ......................................................................................................... 82
SEZNAM TABULEK .................................................................................................... 83
ÚVOD Síla marketingu se často podceňuje, přitom patří k nejdůležitějším činnostem podniku. Správné nastavení marketingové propagace má totiž přímý dopad na to, kolik výrobků a za jakou cenu se prodá, tím pádem i na zisk celého podniku. Každý podnik si volí své podnikové strategie, a to jak na krátkodobé, tak i střednědobé a dlouhodobé období. Ale pouze to nestačí. V dnešní době se trh rychle mění, podnik by proto nikdy neměl ustrnout, ale naopak se snažit přizpůsobit a pružně reagovat na změny poptávky na trhu. Jen takový podnik má šanci uspět a nenechat se strhnout konkurencí. Nejvýznamnějším cílem podniku je ovšem spokojenost zákazníka, protože jen spokojený zákazník podniku realizuje nákupy opakovaně a stává se loajálním. A každý takový zákazník je pro podnik tou nejlepší reklamou. Na tuto myšlenku moje bakalářská práce navazuje. Práce je zpracována v součinnosti s konkrétním svatebním salonem. Jde o velmi malý podnik, který započal svoji činnost před čtyřmi lety. Ačkoli majitelka salonu v tomto prostředí vyrostla a ví tedy s čím pracovat, věřím v to, že naše spolupráce bude užitečná oběma stranám.
11
CÍLE PRÁCE, METODY A POSTUPY ZPRACOVÁNÍ Ve své bakalářské práci se zaměřím na marketingový mix svatebního salonu. Pomocí teoretických znalostí a provedených analýz se pokusím o vylepšení současného marketingového mixu podniku za účelem dosahování větších zisků. Hlavním cílem bakalářské práce je na základě teoretických poznatků a provedených analýz současného stavu sestavit návrh nového marketingového mixu, který povede v tříletém horizontu ke zvýšení tržeb o 10 % a posílení konkurenceschopnosti na daném trhu. K naplnění hlavního cíle budou použity metody, jejichž prostřednictvím získáme představu o současné situaci Svatebního ráje a výsledky nám nastíní, jaká strategie je pro budoucí provoz salonu nejužitečnější. Jde především o analýzu marketingového mixu, obecného okolí (STEP analýza), oborového okolí (Porterova analýza pěti konkurenčních sil) a analýzu tržeb. Výsledky provedených analýz budou sloužit jako podklad pro vyhodnocení silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb podniku. V první části práce jsou formulovány teoretické poznatky z oboru, které slouží k následně realizovaným krokům. Ve druhé části je představen kooperující podnik a jsou provedeny analýzy současného stavu, potřebné pro zpracování návrhové části. Jde o analýzu marketingového mixu (4P), Porterovu analýzu pěti konkurenčních sil, analýzu tržeb a v neposlední řadě tzv. SWOT analýzu. Poslední část se zaměřuje na podávání konkrétních návrhů na zlepšení současného marketingového mixu podniku. Podkladem k těmto návrhům jsou zjištěné údaje z provedených analýz. Výsledkem je upravená marketingová komunikace, mající za cíl zvýšení tržeb podniku.
12
1 TEORETICKÁ VÝCHODISKA Pro jakoukoliv formu podnikání je třeba znát teoretické základy týkající se daného oboru. Mimo to je dnes už nutností umět se orientovat v oblasti prodeje a kontaktu se zákazníkem, protože tato oblast tvoří základ každého úspěšného podnikání. Samozřejmostí je i porozumění aktuálním předpisům, normám a právním úpravám.
1.1 Marketing Existuje mnoho způsobů, jak na marketing nahlížet. Vždy ale platí, že marketing je činnost, která uspokojuje potřeby a přání zákazníka. K tomuto dochází při transakci kupujícího a prodávajícího na konkrétním místě, trhu. Marketing je proces, který má za cíl identifikovat a vyhovět potřebám zákazníka, přičemž prodávající dosahuje zisku (Kopecká, 2001). Marketing patří mezí klíčové podnikatelské funkce podniku. Pro tento obor je nejvýznamnějším subjektem zákazník a jeho potřeby, které se snaží naplňovat. Marketing není jen o získávání nových zákazníků, ale především o budování vztahu mezi těmi stávajícími. Pro ziskový vztah mezi firmou a těmito stávajícími zákazníky se vžilo označení metody CRM, tedy customer relationship management, který poukazuje na fakt, že náklady na získání nového zákazníka jsou několikanásobně vyšší než na udržení stávajícího zákazníka, což potvrzuje obrovský význam loajality zákazníků (Karlíček, 2013). Funkce marketingu • Identifikace trhu V první, identifikační části, se marketéři zaměřují na průzkum trhu, potřeby a přání zákazníků, hledají díry na trhu. Sledují a predikují poptávku po zboží, potenciální zákazníky a jejich potřeby (Kopecká, 2001). • Řízení produktu Marketing zodpovídá za predikci a řízení produktu, za jeho distribuci. Dále rozhoduje o tom, jaké zboží bude prodáváno a na jakých trzích (Kaňovská, 2009). 13
• Řízení distribučních kanálů Při nabídce nového produktu na trh zajišťuje firma nejvhodnější distribuční cestu, kterou se zboží dostane na konkrétní trh. Realizace je možná na spotřebitelských,
průmyslových,
zprostředkovatelských,
státních
či zahraničních trzích (Podnikátor, 2012). • Reklama a propagace Reklama má za úkol informovat veřejnost o daných výrobcích či službách, jde o placenou formu komunikace. Propagace se snaží o ovlivnění lidského chování za pomoci firemní prezentace a šíření informací (Foret, 2003a). • Návrh ceny a termínu dodání produktu Stanovení ceny a termínu dodání se obecně odvíjí od typu produktu, jeho nákladů a distribuční složitosti a řešitelnosti (Foret, 2003a).
1.2 Marketingové prostředí V marketingovém prostředí se odehrávají veškeré marketingové aktivity podniku. V podstatě se jedná o okolí podniku, které ovlivňuje firemní procesy, styk se zákazníky, technologické procesy a obchod. V praxi dělíme toto prostředí na dva okruhy, a to makroprostředí a mikroprostředí (Managementmania, 2013).
1.2.1 Makroprostředí Makroprostředí pro firmu představuje jak příležitostí, tak i hrozby. Pro firmu je obtížně kontrolovatelné. Zahrnuje poznání externího okolí podniku, jeho trendy, které ho mohou ovlivňovat. Podnik by měl být schopný na tyto vlivy reagovat. V souvislosti s makroprostředím firmy se mluví o tzv. PEST analýze, která zahrnuje analýzu politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů, ovlivňujících chod firmy. Můžeme se setkat ale i s analýzou SLEPT, která kromě výše uvedených faktorů, sleduje i faktory právní (Blažková, 2007).
14
1.2.2 Mikroprostředí Vnitřní prostředí firmy je takové, které může být řízeno podnikem a ovlivňováno jeho manažery. Tvoří ho jak materiálové, tak i lidské a finanční zdroje podniku. Konkrétně jsou to zaměstnanci, firemní kultura, management, etika, mezilidské vztahy a prostředí (Jakubíková, 2008). Tyto zdroje mají vliv na uspokojování potřeb zákazníků, čili na hlavní funkci podniku (Tomek, Vávrová, 2011). Dle Kaňovské (2009) rozlišujeme následující faktory: • Podnik • Zákazníci • Dodavatelé • Distribuční články a prostředníci • Konkurence
1.3 Marketingové nástroje Následující kapitola se zaměřuje na nástroje využívané v oblasti marketingu. Jedná se o marketingový mix, STEP analýzu a Porterův model pěti konkurenčních sil. Toto téma uzavírají různé techniky marketingového výzkumu a SWOT analýzu.
1.3.1 Marketingový mix Marketingový mix je soubor veškerých taktik, které firma využívá, chce-li svůj produkt upravit tak, aby odpovídal cílovým trhům. Pod marketingový mix spadají veškeré činnosti prováděné firmou, které mají za cíl ovlivnit poptávku po daném produktu. K dosažení marketingových cílů využívají firmy čtyř základních nástrojů, jinak zvaných jako 4P, jež se na trh dívá z pohledu prodávajícího (Kotler, 2007): • Produkt (product) • Cena (price) • Propagace (promotion) • Distribuce (place) 15
Obrázek 1: 4P marketingového mixu (Zdroj: RobertNemec.com 2005)
Pohled prodávajícího a kupujícího však nemusí být stejný. Proto se koncepce 4P z pohledu prodávajícího dá označit jako koncepce 4C, která na nabídku nahlíží z pohledu kupujícího. Podle Kotlera (2004) jsou to tyto faktory: • Hodnota z hlediska zákazníka (Customer Value) • Náklady pro zákazníka (Cost to the Customer) • Pohodlí (Convinience) • Komunikace (Communication) Výrobková (produktová) politika Za produkt považujeme cokoli, co uspokojí zákazníkovu potřebu, co slouží ke koupi, spotřebě či použití. Je hlavním nástrojem obchodní činnosti podniku a má podstatný vliv i na ostatní složky marketingového mixu. Zahrnuje nejen předměty a služby, ale i myšlenky, osoby, organizace a místo podniku (Kotler, 2007; Kaňovská, 2009).
16
Je důležité si uvědomit, že o tom, co firma bude prodávat, nerozhoduje v podstatě ona sama, ale trh, tedy spotřebitelé. Proto se výrobek musí řídit jejich potřebami a přáním. Produkt ale není totožný se svým základním užitkem a funkcí. Pro tuto skutečnost byl zaveden pojem komplexní výrobek, který kromě funkce bere v potaz i další hmotné i nehmotné charakteristiky. Tyto doplňující funkce jsou pro zákazníka často daleko podstatnější než jejich primární funkce. Mohou totiž v zákazníkovi evokovat pocit prestiže či symbolizovat určité ztotožnění (Kozel, 2006; Zamazalová, 2010). Podle Kotlera (2001), tak u výrobku rozlišujeme tyto vrstvy: • Základní výrobek Jedná se o základní funkce výrobku, odpovídá potřebě, která je totožná s hlavní funkcí výrobku a kterou chceme koupí naplnit. • Formální výrobek Tento výrobek je vnímán subjektivně. Především jde o technické parametry, vzhled a možnosti využití. • Rozšířený výrobek Aby byl produkt konkurenceschopný, musí svým zákazníkům nabízet něco navíc. U rozšířeného výrobku jde především o servis a různé doprovodné služby. • Úplný výrobek Výrobek, který je dotvářen jeho image a značkou. Jakmile se spojí všechny 4 fáze výrobku, vzniká plnohodnotný výrobek schopný konkurenceschopného boje (Kaňovská, 2009).
17
Obrázek 2: Základní vrstvy výrobku (Zdroj: Halek.info, 2014)
Výrobková média Značka „Značka představuje způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního“ (Zamazalová, 2010, str. 169). Značku můžeme rozlišit díky těmto parametrům: • Verbální vyjádření – název výrobku • Grafické a barevné vyjádření • Další prvky jako jsou slogan, logo, představitelé či melodie (Zamazalová, 2010) Design Design ve smyslu výrobkové politiky chápeme jako určitý vnější vzhled a tvar daného výrobku. Nalézá uplatnění nejen u spotřebního zboží, ale i u různých strojů a zařízení. Design výrobku sestává z funkčnosti, estetiky, elegance a ergonomie. Zvolí-li firma
18
moderní a odpovídající design výrobku, může tím ovlivnit úspěšnost jeho prodeje a může i ušetřit náklady na reklamu, pokud se jí podaří na výrobek přenést firemní identitu. Design výrobku tak nakonec může zvyšovat jeho atraktivitu a užitou hodnotu. Design výrobku může spotřebiteli sdělit jeho základní funkci a informovat o způsobu jeho použití, o příslušnosti výrobku k dané firmě. Design má také schopnost kultivovat člověka a vytvářej pozitivní psychické i sociální vazby (Zamazalová, 2010). Obal Obal je velice důležitým výrobkovým médiem. V některých případech je to právě obal, který se zaslouží o prodej výrobku. Atraktivita obalu může totiž vést k impulzivním nákupům (Zamazalová, 2010). Obecně rozlišujeme tyto typy obalů: • Přepravní – slouží k přepravě, skladování a manipulaci se zbožím • Spotřebitelské – zabezpečují prodej výrobků spotřebitelům, ovlivňují nákupní rozhodování • Obchodní – slouží k dodání zboží obchodníkům, případně k prezentaci v místě prodeje • Servisní – tento typ obalu je nabízen obchodníkem pro usnadnění prodeje a zabezpečení hygieny (Boučková, 2003) Obal mimo jiné plní tyto funkce: • Technická funkce slouží k tomu, aby výrobek v pořádku absolvoval distribuci od výrobce • Marketingová funkce je zásadní, obal by měl být schopen upoutat zákazníkovu pozornost, informovat o ztotožnění výrobku s firmou, podat spotřebiteli podstatné informace o produktu • Společenská funkce se snaží o minimalizaci negativních dopadů na životní prostředí (někdy může přecházet ve funkci marketingovou) (Zamazalová, 2010)
19
Cenová politika Cenová politika zahrnuje veškerá rozhodnutí, které vedou ke stanovení ceny produktu. Výsledná cena by měla uspokojit jak zákazníka, tak i podnik, který díky této ceně tvoří zisk. Cenová politika má absolutní vliv na obrat a zisk podniku. Stanovení ceny se odvíjí od situace na trhu i od státních regulací a předpisů. „Cena je vyjádřením hodnoty výrobku“ (Jakubíková, 2008). Při cenových úvahách můžeme vycházet z pěti základních zdrojů, označovaných jako 5C: • Cost (náklady) „Při tvorbě cenové koncepce vycházíme z prognózy ekonomického vývoje a strategických úvah o umístění výrobku na trhu, analyzujeme marginální náklady, počítáme přitom s různou variabilitou dílčích kalkulačních položek, definujeme break even (hranici zisku), bereme v úvahu náklady na vývoj a lunch (uvedení výrobku na trh), odhadujeme rizika“ (Zamazalová, 2010, str. 204) • Competence (kompetence) S ohledem na cílovou skupinu analyzujeme produkt – k čemu je vhodný a k čemu slouží, do jakého sociálního prostředí je vhodný a jakou hodnotu bude mít jeho užívání (Zamazalová, 2010). • Comparability (srovnatelnost) V této fázi určování ceny dochází ke srovnávání produktu s konkurenčními výrobky, kdy hodnotíme jak jeho přednosti, tak i nedostatky a to prostřednictvím podstatných rysů dle Fishbeinovy teze (Zamazalová, 2010). • Competition (pozicionování) K této fázi potřebujeme vědět, jak se chová konkurence a jaká je jejich cenová strategie. Hraničními strategiemi jsou Price leader (vyzdvihuje kvalitu, určuje nejvyšší úroveň cen dané komodity) a Cost leader (cílí na maximální úspory, určuje dolní hranici cen) (Zamazalová, 2010).
20
Mezi základní způsoby stanové ceny patří dle Foreta (2010): • Cena založená na nákladech (nákladově orientovaná cena je poměrně snadný způsob stanovení ceny díky dostupnosti podkladů pro výpočet. Při této metodě dochází k vyčíslení nákladů za pomoci kalkulačních postupů (Foret, 2010). • Cena na základě poptávky (poptávkově orientovaná cena) vychází z predikování objemu prodeje při změnách výše cen, odhaduje vliv cenové změny na velikost poptávky (Foret, 2010). • Cena na základě cen konkurence (konkurenčně orientovaná cena) vychází z předpokladu, že pokud má firma srovnatelné výrobky jako konkurence, může uvažovat i o srovnatelné ceně produktu (Foret, 2010). • Cena podle marketingových cílů firmy se určuje podle firemní strategie. Záleží tedy na tom, co je pro podnik prioritou. Může to být kvalita, prestiž, konkurenční boj. Dále je důležité i to, zda je firemním cílem maximalizace zisku či objemu prodeje. V každém případě zájmu postupuje totiž podnik jinak (Vysekalová, 2006; Foret, 2012). • Cena podle vnímané hodnoty produktu zákazníkem vychází ze zájmu o zákazníka a jeho potřeby. Stanovení ceny může být složité, využívá se metody dotazování či experimentu a na základě výsledků těchto výzkumů se určí cena (Zamazalová, 2009). Podle Zamazalové (2009) při procesu stanovování ceny berou v úvahu také tyto faktory: Interní faktory • Náklady vynaložené na nákup zboží • Mzdové náklady • Náklady na zásoby zboží, popřípadě úvěr • Náklady na prodej, skladování a doplňkové plochy • Náklady na marketing 21
• Podnikové cíle a strategie • Zaměření sortimentu, charakter zboží, nabídka služeb Externí faktory • Státní ekonomika • Poptávka po zbožích (službách) a její cenová pružnost • Cenová strategie konkurentů • Legislativa • Kulturní a etické činitele Distribuční politika Poté, co podnik vyrobí produkt, uspokojující potřebu zákazníka, stanoví odpovídající cenu a přesvědčí zákazníka o tom, že daný produkt je lepší než jiné a vysvětlí výhody jeho vlastnění, přichází na řadu logické zakončení a tou je distribuce, která je přínosem jak zákazníkovi tak i firmě (Jakubíková, 2008). Distribucí se rozumí veškerá činnost podniku, která činí produkt dostupný svým zákazníkům (Kotler, 2007). Distribuce má za úkol zajistit, že se zboží dostane ke spotřebiteli. Odpovídá za veškeré činnosti spojené s přemístěním zboží z místa výroby do místa spotřeby. Při tomto procesu firma působí často jako mezičlánek, kdy stojí mezi výrobní firmou a spotřebitelem. Distribuční politika v rámci marketingového řízení firmy je spjata především s volbou vhodné lokality, vhodných forem prodeje a analýzou chování zákazníka ve vztahu k firmě (Zamazalová, 2009).
22
Obrázek 3: Varianty distribučních cest na spotřebitelských trzích (Zdroj: Jakubíková, 2013, str. 250)
Propagace (marketingová komunikace) Marketingová komunikace je nedílnou součástí podniku. Vhodným seskupením komunikačních prostředků firma svému okolí dává najevo, že jejich výrobky či služby jsou lepší než jiné a dostává se tak do podvědomí zákazníků. (Šindler, 2003). Kotler (2004) rozlišuje následující komunikační nástroje: • Reklama • Podpora prodeje • Public Relations • Prodejní personál • Přímý marketing Reklama Reklama je nejúčinnějším nástrojem propagace. Jedná se o formu masové komunikace, kdy firma necílí na konkrétního zákazníka, ale oslovuje velkou skupinu lidí. Podnik jejím prostřednictvím buduje povědomí o existenci daného podniku a výrobku či služby. I co se nákladovosti týče, je reklama nepřemožitelná. Chce-li firma zaujmout zákazníka, musí přijít s reklamou kreativní a inovativní, která zaujme jeho pozornost (Kotler, 2004).
23
V případě reklam se dle Kotlera (2004) rozhoduje o pěti M: • mission (poslání) - podnik se musí rozhodnout, zda má reklamní kampaň za cíl zákazníky o něčem informovat, přesvědčit či něco připomenout, zda mají v zákazníkovi vyvolat zájem nebo vzbudit nějakou touhu. • message (sdělení) - jde o zamýšlený cílový trh a hodnotové prohlášení. Firma musí zákazníkovi říct něco zajímavého a říci to správně. • media (média) - ať už firma využije kteréhokoliv média, musí jejich prostřednictvím šířit konzistentní sdělení, avšak pro každé z médií využít jiné formy. • money (peníze) – rozhodnutí o finančních výdajích na reklamu musí podnik dobře zvážit, efektivní metodou je stanovení reklamního rozpočtu na cílové a úkolové bázi • measurement (měření) – sledování míry rozpoznání značky, míry přesvědčení, účinku reklamy na objem prodeje Dle Přikrylové a Jahodové (2010) lze reklamu sdělit prostřednictvím následujících prostředků: • Televize sděluje reklamu prostřednictvím mezinárodní sítě, lokální, národní, kabelové či internetové televize nebo jejich kombinací. • Rozhlas je zaznamenáván pouze sluchem, působí jako příjemná kulisa, lze zacílit na konkrétní skupinu spotřebitelů profilem rozhlasové stanice. Je vhodný pro slevové akce a akční nabídky. • Tisk představuje především časopisy a noviny. Noviny mohou být národního, regionálního či lokálního charakteru, často doprovázené prestiží, oslovují široké cílové skupiny. Časopisy se dělí dle frekvence jejich vydávání a dle zaměření (spotřebitelské, zábavné, odborné), dokážou zaměřit přesnou cílovou skupinu. • Internet patří mezi nejdynamičtější médium. Mimo jiné umožňuje efektivní zacílení na spotřebitele, ale především nabízí interaktivnost. 24
• Venkovní reklama využívá billboardy, reklamní tabule, plakáty, reklamy na dopravních prostředcích, horkovzdušných balonech. Tento způsob reklamy působí dlouhodobě a opakovaně. • Indoor media jsou využívána v prostorách, kde mají možnost oslovit velké množství spotřebitelů. Uplatnění tedy nachází např. ve školách, obchodních centrech, stravovacích zařízeních. • Ambientní média jsou netradiční reklamní nosiče, které se snaží dostat co centra pozornosti spotřebitele. Patří mezi ně např. laserová projekce, madla nákupních vozíků či sedadla v hromadných dopravních prostředcích. Podpora prodeje Podpora prodeje se skládá z krátkodobých pobídek, snaží se zákazníka přimět k okamžitému nákupu. Na rozdíl od reklamy, která udává důvody, proč si daný výrobek či službu koupit, podpora prodeje udává důvody, proč je koupit právě teď. Dle Kotlera (2007) rozlišujeme tyto druhy podpory prodeje: • Spotřebitelská podpora – slevy, bonusy, soutěže, kupony • Podpora obchodníka (maloobchodu) – speciální slevy, věrnostní bonusy, školení, bezplatné zboží • Podpora organizací – kongresy, veletrhy, soutěže prodejců • Podpora prodejců – prémie, provize, soutěže, bezplatné dárky Public relations Činnosti v oblasti public relations zahrnují celou řadu různorodých nástrojů. Kotler (2004) je klasifikuje dle akronymu PENCILS: P (publications = publikace) – výroční zprávy, podnikové časopisy a brožury E (events = veřejné akce) – sponzorování různých akcí N (news = novinky) – pozitivní informace o firmě, jejich produktech a zaměstnancích
25
C (community involvement activities = angažovanost pro komunitu) – vynakládání času a peněz pro uspokojování potřeb nejbližšího okolí podniku I (identity media = nosiče a projevy vlastní identity) – vizitky, hlavičkové papíry, firemní pravidla oblékání L (lobbying aktivity = lobbystické aktivity) – snaha o prosazování pozitivních a zamezení negativních vládních opatření S (social responsibility activities = aktivity sociální odpovědnosti) – budování dobré pověsti podniku v sociální oblasti. Prodejní personál Osobní prodej patří k nejstarším nástrojům komunikačního mixu, přesto si nadále drží významnou pozici v marketingové komunikaci. Při osobním prodeji dochází k přímému kontaktu mezi podnikem a zákazníkem, což umožňuje okamžitou zpětnou vazbu, individualizaci komunikace a tím i větší loajalitu zákazníků. Cílem prodejce je vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníkem, založeným na důvěře. Výhodou tohoto nástroje jsou nízké náklady, zacílení na přesně definovanou skupinu, přímý kontakt se zákazníkem a individualizovaná nabídka, okamžitá zpětná vazba a již zmíněná věrnost zákazníka (Karlíček, Král, 2011). Přímý marketing Přímý marketing zahrnuje veškeré aktivity, které prostřednictvím přímého kontaktu zacilují na konkrétní skupinu zákazníků. Touto formou dochází k rychlejšímu a osobnějšímu oslovení cílové skupiny a umožňuje získat rychlou zpětnou vazbu (Machková, Král, 2009). Nástroje direct marketingu dělíme do tří skupin: • Marketingová sdělení zasílaná poštou • Marketingová sdělení předávaná telefonicky • Marketingová sdělení využívající internet
26
Jelikož direct marketing funguje na znalosti cílové skupiny, neobejde se bez kvalitní databáze, která obsahuje detailní data jak o stávajících, tak potenciálních zákaznících (včetně informací kontaktních). Direct marketing se snaží o vyvolání okamžité reakce, jakou může být např. podání objednávky, návštěva webových stránek, objednání zasílání newsletterů, zaregistrování se do věrnostních programů atd. Tato příjemcova reakce, ke které je podněcován, je označována jako výzva k akci. Ta by měla vybraného jedince motivovat k rychlé odpovědi, čehož se často dosahuje pomocí časově omezené nabídky. Má se totiž za to, že pokud spotřebitel nezareaguje okamžitě, nezareaguje už většinou vůbec (Karlíček, Král, 2011). Přímý marketing může mít dle Foreta (2012) tyto podoby: • Adresný přímý marketing je forma nabídky, která je přímo adresovaná konkrétním spotřebitelům z podnikové databáze (např. nabídka formou e-mailu); • Neadresný přímý marketing neoslovuje konkrétní zákazníky, ale pouze jejich určitou skupinu (např. leták z okolního obchodu)
1.3.2 STEP analýza • Sociální faktory V sociální oblasti je pro marketéry významnou oblastí demografické prostředí, jelikož se zabývá lidmi a ti tvoří trh. Jedná se o studium lidské populace, jež tvoří například velikost, počet obyvatel, hustota a jejich rozmístění v rámci státu, kraje, okresu, města. Dále jsou pro tuto disciplínu významné údaje, jako je rasa, pohlaví, zaměstnání a věk. Pro sociální oblast je důležité i sledování rozdělení příjmů, jaká jsou koníčky obyvatelstva, pracovní mobilita a postoj k volnému času, změny v oblasti životního stylu a kulturní prostředí (Kotler, 2007; Blažková, 2007). • Technologické a technické faktory Tato oblast se zabývá vývojem a zkoumáním nových technologií, různými objevy či patenty. Podnik by se měl snažit svoji technologii neustále zlepšovat a vyvíjet, zkoumat míru opotřebení, sledovat spotřebu energií a její náklady (Blažková, 2007). 27
Do technologických a technických faktorů se řadí i přírodní zdroje, které firma využívá jako vstupy anebo je těmito zdroji ovlivněna činnost podniku. V posledních letech se také přihlíží k ochraně životního prostředí, jež se stává globálním problémem, a to především v oblasti znečištění vzduchu a vody (Kotler, 2007). • Ekonomické faktory V rámci ekonomické oblasti se podnik zajímá o HDP obyvatelstva, ekonomický růst, vliv zdanění na chování spotřebitelů. Dále sleduje inflaci, kurzy měny a její kupní sílu, úrokové sazby. Zajímá se tedy o monetární politiku země. Orientace na ekonomickou stránku je pro podnik zásadní, protože významným způsobem ovlivňuje výsledek hospodaření firmy (Šmída, 2007). • Právní a politické faktory Pro tuto oblast je nejvýznamnější sledování legislativ regulujících podnikání či konkurenci. Firma se dále musí přizpůsobovat nejrůznějším předpisům a ustanovením ať už se týkají mezinárodního obchodování, ochraně spotřebitelů či životního prostředí. Samozřejmostí je přijímání předpisů a nařízení Evropské unie. Z politického hlediska je důležitý daňový systém země, míra korupce a bezpečí firem, nebezpečí válek a jiných revolucí. Je to velmi významný faktor ovlivňující chování podniku (Zamazalová, 2010).
1.3.3 Porterův pětifaktorový model konkurenčního prostředí Porterův model se zabývá analýzou oborového okolí podniku, slouží pro zmapování konkurenční pozice vůči jiným firmám v oboru. Tento model vychází z předpokladu, že strategie firmy je určování působením pěti základních faktorů (Hanzelková, Keřkovský, Kostroň, 2013): • Vyjednávací síla zákazníků Síla zákazníků je závislá na počtu zákazníků, kteří jsou jednotní v prosazování svých názorů a požadavků, dále na stupni koncentrace zákazníka, diferenciaci produktu - zde záleží na tom, jak velká je konkurence, zda má zákazník větší
28
možnost výběru a tím pádem i větší možnost při vyjednávání a v poslední řadě je závislá na citlivost ke kvalitě produktu (Mikoláš, 2005). • Vyjednávací síla dodavatelů Síla dodavatelů roste v případě, že neexistují substituty, dodávky zboží či služeb jsou pro firmu nesmírně důležité a změna dodavatele by byla složitá či dokonce nemožná. Dodavatelé tak firmu ovlivňují pomocí nastolení cen a objemu dodávek (Kozel, 2006). • Hrozba vstupu nových konkurentů Vstup nových konkurentů do odvětví závisí na spoustě faktorů. Např. na fixních nákladech vstupu, na odvětví a struktuře, nákladových výhodách, přístupu ke zdrojům a know how, diferenciaci výrobků, jaké jsou náklady přestupu dodavatelů i zákazníků, obtížnost napojení se na existující distribuční kanály a v neposlední řadě stupeň regulace (Keřkovský, Vykypěl, 2006). • Hrozba substitutů Substituty plní stejnou nebo podobnou funkci jako výrobky či služby dané firmy. Ovšem, něčím se liší. Zákazníci se rozhodují podle ceny, kvality, funkce, užitné hodnoty, nabídky a dle toho, jaké jsou náklady přechody k případnému substitutu (Karlíček, 2013; Hanzelková, 2009). • Rivalita firem působících na daném trhu V případě rivality firem jde o to, zda je daný trh pomalu či rychle rostoucí, jaký je počet konkurentů, jaké jsou fixní náklady y využití kapacit, jaká je ziskovost v odvětví, jaká je diferenciace výrobků, jaké jsou bariéry odchodu z odvětví a především o jak lukrativní odvětví se jedná (Keřkovský, Vykypěl, 2006).
29
Obrázek 4: Porterův pětifaktorový model (Zdroj: Jiří Koukal, 2012)
1.3.4 Techniky marketingového výzkumu „Jde o způsob sběru primárních dat umožňující evidovat výskyt jevů i chování lidí, ale také zjistit jejich názory, postoje a motivy. Základní tři techniky marketingového výzkumu představují dotazování, pozorování a experiment“ (Foret, 2003b, str. 32). Dotazování Dotazování je jedním z nejrozšířenějších postupů marketingového výzkumu. Ke kontaktu mezi respondentem a výzkumníkem dochází prostřednictvím dotazníků či záznamových archů. Může se tak dít přímo, kdy výzkumník klade otázky a respondent odpovídá (písemně) nebo zprostředkovaně za pomoci tazatele, který vstupuje mezi tazatele a respondenta (tento postup je typický pro ústní a telefonické dotazování) (Foret, 2003b). Mezi základní techniky dotazování patří ústní, písemné, telefonické, on-line a kombinované. Dotazník Dotazník, popřípadě anketa je písemný kontakt. Při tvorbě dotazníku musí tazatel dbát na správné a účelné složení otázek. Při špatném postupu může dojít k vyvození
30
nesprávných či nepřesných závěrů a výsledky pak neodpovídají cílům výzkumu (Foret, 2003b). Správně složený dotazník by měl vyhovovat požadavkům: • Účelově technickým – důležité je sestavení otázek umožňující dotazovaným odpovídat co nejpřesněji na věci, které nás jako výzkumníky zajímají • Psychologickým – jde o vytvoření prostředí, které bude respondentům co možná nejpříjemnější tak, aby měli pocit, že jejich názory jsou chtěné a žádoucí a aby odpovídali na kladené otázky pravdivě; důležité je i vysvětlení, k čemu bude vyplněný dotazník sloužit (Foret, 2003b). V dotazníku se mohou podle Zamazalové (2010) objevit tyto druhy otázek: • Otevřené otázky – nenabízejí varianty odpovědi, dotazovaný odpovídá volně, jsou obtížněji zpracovatelné • Uzavřené otázky – nabízejí varianty pro odpovědi, kdy dotazovaný určitou označí, otázky by měly pokrýt celý výčet možností, měly by nabízet i odpověď jako je „nevím“ atd. • Přímý dotaz – v této otázce jde o podstatu věci, není vhodná pro společenské tabu, dotazované věci jsou prožité, otázka typická pro kvantitativní výzkum • Nepřímý dotaz – svojí formulací zastírá pravý smysl otázky, používá se při dotazech, týkajících se určitých bariér, dotazování na věci, které nebyly prožity, typické dotazování pro kvalitativní výzkum Interview Jde o standardizovaný rozhovor tazatele s jedním respondentem. Rozhovor probíhá tak, že tazatel čte otázky, případně i možnosti odpovědí. Tyto dotazníky nepíše vždy sám tazatel, ale mohou být formulovány výzkumníkem. Tato metoda výzkumu je složitější, jelikož vyžaduje nároky na školení tazatelů a je finančně, organizačně i časově náročnější. Samozřejmě i samotný rozhovor tazatele a respondenta není vždy snadné sjednat a provést, mnohdy záleží na osobnosti tazatele. Ten má schopnost respondenta 31
ovlivňovat, i proto je důležité jejich práci kontrolovat. Interview má ale i své výhody. Především to, že přesně víme, kdo nám na otázky odpovídá a správným kontaktem mezi zúčastněnými lze setřást respondentův ostych a v případě nepochopení otázky ji srozumitelně vysvětlit atd. (Foret, 2003b). Pozorování Při tomto způsobu výzkumu trhu dochází k pozorování subjektu v určité situaci. Pozorováním získáváme informace o jevech, které jsou prováděny stereotypně, nad nimiž zkoumaný nepřemýšlí a neuvědomuje si je. Důležité je, aby proces pozorování nenarušoval a neovlivňoval průběh jevu (Zamazalová, 2010). Experiment „Experimentální metody sledují vliv jednoho jevu (nezávisle proměnná) na druhý (závisle proměnná), a to v nově vytvořené situaci“ (Foret, 2003b, str. 48). Experimentátor se snaží zachytit reakci na nově vzniklou situaci a hledá příčiny, které k tomuto chování vedly (Foret, 2003b). Experiment dělíme na: • Laboratorní experiment, který probíhá v uměle vytvořeném prostředí • Přirozený experiment, který probíhá v prostředí přirozeném • Experiment měřící pouze působení nezávislé proměnné • Experiment měřící působení nezávislé proměnné, a to před i po něm
1.3.5 SWOT analýza Pojem SWOT v sobě ukrývá počáteční písmena anglických termínů, majících význam pro toto téma. Jsou to Strengths neboli silné stránky, Weaknesses představující slabé stránky, Opportunities, čili příležitosti a jako poslední v řadě jsou to Threats – hrozby (Horáková, 2003).
32
Obrázek 5: SWOT analýza (Zdroj: Vysekalová, 2006, s. 46)
Dle Foreta (2001) je tato analýza prováděná jako poslední, protože sumarizuje pro podnik klíčové silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Dle oblasti rozhodování může podnik rozlišovat následující dvě strategie: • S - W analýza se zabývá rozborem vnitřních faktorů, hodnotí úroveň a kvalitu jak vnitropodnikového prostředí, tak i vnějšího prostředí. Provedením této analýzy lze nalézt a vyhodnotit nejen přednosti, ale i nedostatky již zmíněných faktorů. • O - T analýza se naproti tomu zabývá rozborem faktorů vnějších. Podniku ukazuje atraktivní příležitosti na daném trhu a jeho nabídky, ale také poukazuje na skryté nástrahy a nebezpečí. Pro firmu je tedy tato analýza ukazatelem stránek, které by pro ni mohly být výhodou, ale i s jakými problémy by se mohla setkat. SWOT analýza se využívá k identifikaci současného stavu firmy, jelikož shrnuje základní faktory, mající vliv na efektivitu marketingových aktivit a tím tak ovlivňuje dosažení předem vytyčených cílů. Zjištění silných a slabých stránek, příležitostí
33
a hrozeb tak podnik může využít pro svoji strategii a posílit své postavení na trhu i konkurenceschopnost (Horáková, 2003).
34
2 ANALÝZA PROBLÉMU A SOUČASNÉ SITUACE Před vstupem nového podniku na trh je třeba analyzovat oborový trh. Každý podnikatel potřebuje vědět, v jakém konkurenčním prostředí bude jeho podnik působit, kdo jsou jeho zákazníci atd. Návrh upraveného marketingového mixu bude podložen výstupy z jednotlivých analýz, které jsou hlavní náplní této kapitoly.
2.1 Základní údaje o provozovně a podnikatelce Informace podléhají utajení.
35
2.2
Trendy ve svatebním průmyslu
Svatba představuje obřad, který znamená vstup dvou lidí do svazku manželského. I přes dnešní sklon partnerů žít spolu „na psí knížku“, má svatba v českém prostředí své místo. Navíc od roku 2006 přibyla v naší zemi možnost registrovaného partnerství, což napodobuje klasickou formu rodiny a tedy i manželství. Tento den je vyvrcholením partnerského vztahu, oslavující lásku. Přípravy na tento den jsou však mnohdy stresující a časově náročné. Proto někteří partneři tyto záležitosti delegují na tzv. svatební agentury. Tyto agentury ještě donedávna neměly mnoho klientů, jejich pozice na trhu ale začíná stoupat. Důvodem pro nedostatek jejich klientely bylo to, že české nevěsty nejsou příliš zvyklé využívat služeb těchto agentur a raději si veškeré potřebnosti na svůj vysněný den zajišťují samy, popřípadě za pomoci známých, rodiny a přátel. Na druhou stranu nyní, kdy se partneři berou v pozdějším věku, jsou pracovně vytížení a mají víceméně stabilní příjmy, tyto skutečnosti nahrávají svatebním agenturám, které vezmou časovou náročnost příprav na sebe a za určitou sumu peněz svatbu naplánují a připraví.
36
Z níže uvedeného grafu je zřejmé, že v České republice již sňatky nejsou pro páry tolik důležité a že jejich počet oproti 20. století značně klesá. Dle Českého statistického úřadu se dokonce na území České republiky v roce 2011 uskutečnilo nejméně svateb od roku 1918. V dalším období mají údaje kolísavý charakter, platí však, že v posledních letech je uzavíraných sňatků kolem 45 – 55 tisíc ročně. Podle statistik je zřejmé, že počet uzavřených sňatků není vysoký, což nepůsobí příznivě pro toto podnikání.
Graf 1: Sňatečnost v letech 1950 – 2010 (Zdroj: Czso.cz, 2013b)
Sňatečnost je však závislá i na sezónnosti. Je zřejmé, že nejoblíbenější data pro svatbu jsou v letních měsících. Dle průzkumů z posledních let tvoří téměř 2/3 z celkového počtu svateb sňatky uzavírané v měsících od června do září. Naopak nejméně oblíbené jsou měsíce prosinec, leden a únor a kupodivu i květen. Zřejmě je to dáno pověrou „Svatba v máji, do roka máry“. Ale i méně oblíbené měsíce mohou v určitém roce předběhnout ty žádané a to díky tzv. magickému datu (např. 12. 12. 2012), kdy partneři věří, že ono „magické datum“ jim přinese štěstí ve společném životě.
37
Graf 2: Sezónnost sňatečnosti (Zdroj: Czso.cz, 2013b)
2.3 Analýza marketingového mixu K analýze marketingového mixu jako celku je zapotřebí se blíže seznámit s jejími jednotlivými částmi. Podrobněji si tedy rozebereme aktuální výrobkovou, cenovou, distribuční a propagační politiku provozovny.
2.3.1 Výrobková politika Informace podléhají utajení.
38
39
2.3.2 Cenová politika Informace podléhají utajení.
2.3.3 Distribuční politika Informace podléhají utajení.
40
41
2.3.4 Komunikační politika Informace podléhají utajení.
42
43
2.4 Analýza STEP Analýza STEP je jednou z analýz vnějšího prostředí, které podnik nemůže jednoduše ovlivnit. Jedná se o prostředí sociální, technické a technologické, ekonomické a politicko-legislativní.
44
Informace podléhají utajení.
45
46
47
48
2.5 Porterův model pěti konkurenčních sil Analýzu podle Portera využiji pro přehled o konkurenčním prostředí podniku, který má vliv na jeho ziskovost.
2.5.1 Vyjednávací síla zákazníků Informace podléhají utajení.
49
2.5.2 Vyjednávací síla dodavatelů Informace podléhají utajení.
50
2.5.3 Hrozba vstupu nových konkurentů Informace podléhají utajení.
2.5.4 Hrozba substitutů Informace podléhají utajení.
51
2.5.5 Rivalita firem působících na daném trhu Informace podléhají utajení.
2.6 Analýza tržeb Informace podléhají utajení.
52
53
2.7 SWOT analýza Informace podléhají utajení.
54
2.7.1 Silné stránky Informace podléhají utajení.
55
2.7.2 Slabé stránky Informace podléhají utajení.
2.7.3 Příležitosti Informace podléhají utajení.
56
2.7.4 Hrozby Informace podléhají utajení.
57
2.7.5 Závěry SWOT analýzy Informace podléhají utajení.
58
3 VLASTNÍ NÁVRHY ŘEŠENÍ Na základě teoretických poznatků a provedených analýz předložím nový návrh marketingového mixu, který povede k uskutečnění hlavního cíle, čili zvýšení tržeb o 10 % do tří let na daném trhu. Toho bude dosaženo prostřednictvím dílčích cílů: • Produktová politika • Cenová politika • Distribuční politika • Komunikační politika
3.1 Vymezení cílové skupiny zákazníků Informace podléhají utajení.
59
3.2 Návrh nového marketingového mixu Informace podléhají utajení.
3.2.1 Výrobková politika Informace podléhají utajení.
60
61
62
3.2.2 Cenová politika Informace podléhají utajení.
63
64
3.2.3 Distribuční politika Informace podléhají utajení.
65
3.2.4 Komunikační politika Informace podléhají utajení. 66
67
68
69
70
71
3.2.5 Lidé Informace podléhají utajení.
72
3.3 Časový harmonogram navrhovaných činností Informace podléhají utajení.
73
3.4 Systém měření a kontroly Pro dosažení vytyčených cílů nového marketingového mixu, je třeba stanovit systém měření a kontroly. Kontrola v tomto případě slouží k porovnávání plánovaného a aktuálního stavu, zjištění případných odchylek a jejich nápravě. Ke kontrolám by mělo docházet pravidelně, a to čtvrtletně či pololetně. Ke kontrole by mělo docházet především v těchto oblastech: Analýza prodeje – sledovat vývoj množství prodaného zboží a půjčených šatů v porovnání s odpovídajícím obdobím předešlého roku Analýza nákladů a výnosů – sledovat, zda náklady vynaložené na provoz a propagaci provozovny úměrně odpovídají výnosům Počet nových zákazníků – zvyšující se počet nových zákazníků znamená úspěšnou marketingovou propagaci a zvýšení podílu na daném trhu Počet návštěvníků webových stránek – zvyšující se počet návštěvníků webových stránek spolu se zvyšujícím se počtem e- mailů a facebookových fanoušků taktéž svědčí o úspěšnosti propagace salonu
74
4 EKONOMICKÉ ZHODNOCENÍ A PŘÍNOSY NÁVRHŮ Informace podléhají utajení.
4.1 Zhodnocení přínosů Informace podléhají utajení.
75
76
ZÁVĚR Informace podléhají utajení.
77
SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY BLAŽKOVÁ, M., 20007. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 278 s. ISBN 978-80-247-1535-3. ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2013a. Hrubý domácí produkt [online]. 22. 05. 2013 [cit.
2014-12-10].
Dostupné
z:
http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/hruby_domaci_produkt_%28hdp%29 ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2013b. Sňatečnost [online]. 19. 08. 2013 [cit. 201412-10]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/snatecnost ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD, 2015. Ceny a příjmy v Euroregionu Neisse-Nisa-Nysa v květnu
2013
[online].
20.
02.
2015
[cit.
2015-03-15].
Dostupné
z:
https://www.czso.cz/csu/xl/121030-ceny_ern2013 FORET, M., 2001. Marketing - základy a postupy. Praha: Computer Press, 162 s. ISBN 80-722-6558-X. FORET, M., 2003a. Marketing: základy a principy. Brno: Computer Press, 199 s. ISBN 80-722-6888-0. FORET, M., 2003b. Marketingový výzkum: Jak poznávat své zákazníky. Praha: Grada, 159 s. ISBN 80-247-0385-8. FORET, M., 2010. Marketing pro začátečníky: jak poznávat své zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: Computer Press, 178 s. ISBN 978-80-251-3234-0. HÁLEK, V., 2014. Marketingové procedury a nástroje [online]. 10. 12. 2014 [cit. 201412-12]. Dostupné z: http://halek.info/www/prezentace/marketing-prednasky5/mprp5print.php?projection&l=03 HANZELKOVÁ, A., 2009. Strategický marketing: teorie pro praxi. Praha: C.H. Beck, 170 s. ISBN 978-80-7400-120-8. HANZELKOVÁ, A., M. KEŘKOVSKÝ a L. KOSTROŇ, 2013. Personální strategie: krok za krokem. Praha: C.H. Beck, 159 s. ISBN 978-80-7179-564-3.
78
HORÁKOVÁ, H., 2003. Strategický marketing. 2., rozš. a aktualiz. vyd. Praha: Grada, 200 s. ISBN 80-247-0447-1. JAKUBÍKOVÁ, D., 2008. Strategický marketing: [strategie a trendy]. Praha: Grada, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8. JAKUBÍKOVÁ, D., 2013. Strategický marketing: strategie a trendy. 2., rozš. vyd. Praha: Grada Publishing. 362 s. ISBN 978-80-247-4670-8.
KOUKAL J., 2012. Teoretické koncepty [online]. ©2012 [cit. 2015-03-23]. Dostupné z: http://www.jirikoukal.com/strategicke-rizeni/teoreticke-koncepty/page5.html KAŇOVSKÁ, L., 2009. Základy marketingu. Brno: Akademické nakladatelství CERM, 123 s. ISBN 978-80-214-3838-5. KARLÍČEK, M., 2013. Základy marketingu. Praha: Grada, 255 s. ISBN 978-80-2474208-3. KARLÍČEK, M. a P. KRÁL, 2011. Marketingová komunikace: jak komunikovat na našem trhu. Praha: Grada, 213 s. ISBN 978-80-247-3541-2. KEŘKOVSKÝ, M. a O. VYKYPĚL, 2006. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 206 s. ISBN 80-717-9453-8. KOPECKÁ, H., 2001. Marketing. Marketingovenoviny.cz [online]. 15. 10. 2001 [cit. 2014-10-31]. Dostupné z: http://www.marketingovenoviny.cz/marketing_70/ KOTLER, P., 2007. Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha: Grada, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. KOZEL, R., 2006. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. Praha: Grada, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. MACHKOVÁ, H. a P. KRÁL, 2009. Mezinárodní marketing: nové trendy a reflexe změn ve světě. 3., aktualiz. a přeprac. vyd. Praha: Grada, 196 s. ISBN 978-80-247-29862.
79
MANAGEMENTMANIA, 2013. Marketingové prostředí [online]. 21. 05. 2013 [cit. 2014-10-31]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/marketingove-prostredi MIKOLÁŠ, Z., 2005. Jak zvýšit konkurenceschopnost podniku: konkurenční potenciál a dynamika podnikání. Praha: Grada, 198 s. ISBN 80-247-1277-6. PODNIKÁTOR, 2014. Provoz firmy [online]. 25. 06. 2014 [cit. 2014-10-31]. Dostupné z:
http://www.podnikator.cz/provoz-firmy/management/rizeni-
podniku/n:17899/Distribucni-kanaly PORTÁL FIREM, 2013. Minimální mzda vs. míra nezaměstnanosti v ČR – 2. část [online].
10.
11.
2013
[cit.
2014-11-30].
Dostupné
z:
http://www.portal-
firem.cz/podnikani/minimalni-mzda-vs-mira-nezamestnanosti-v-cr-2-cast-25 PŘIKRYLOVÁ, J. a H. JAHODOVÁ, 2010. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada, 303 s. ISBN 978-80-247-3622-8. Zdroj podléhá utajení.
NĚMEC R., 2005. Marketingový mix- jeho rozbor, možnosti využití a problémy. [online].
20.
06.
2005
[cit.
2015-03-19].
Dostupné
z:
http://robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ Zdroj podléhá utajení.
ŠMÍDA, F., 2007. Zavádění a rozvoj procesního řízení ve firmě. Praha: Grada, 300 s. ISBN 978-80-247-1679-4. TOMEK. G. a V. VÁVROVÁ, 2011. Marketing od myšlenky k realizaci. 3.aktual.vyd. Praha: Professional Publishing, 344 s. ISBN 978-80-7431-042-3. ZAMAZALOVÁ, M., 2010. Marketing. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 499 s. ISBN 978-80-7400-115-4.
80
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: 4P marketingového mixu ............................................................................. 16 Obrázek 2: Základní vrstvy výrobku .............................................................................. 18 Obrázek 3: Varianty distribučních cest na spotřebitelských trzích................................. 23 Obrázek 4: Porterův pětifaktorový model ...................................................................... 30 Obrázek 5: SWOT analýza ............................................................................................. 33 Obrázek 6: Logo Svatebního ráje ................................................................................... 36 Obrázek 7: Internetové stránky podniku ......................................................................... 44
81
SEZNAM GRAFŮ Graf 1: Sňatečnost v letech 1950 – 2010 ........................................................................ 37 Graf 2: Sezónnost sňatečnosti ......................................................................................... 38 Graf 3: Vývoj HDP v ČR ................................................................................................ 46 Graf 4: Míra inflace v ČR ............................................................................................... 47 Graf 5: Míra nezaměstnanosti v ČR ............................................................................... 48
82
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Meziroční vývoj tržeb ................................................................................... 53 Tabulka 2: SWOT analýza podniku................................................................................ 55 Tabulka 3: Náklady na směrovou ceduli ........................................................................ 68 Tabulka 4: Náklady na účast na veletrzích ..................................................................... 70 Tabulka 5: Náklady na tisk reklamních letáčků.............................................................. 71 Tabulka 6: Náklady na brigádníka .................................................................................. 72 Tabulka 7: Časový harmonogram ................................................................................... 73 Tabulka 8: Plánované náklady na marketingovou komunikaci ...................................... 75 Tabulka 9: Variantní situace pohybu tržeb ..................................................................... 76
83
