VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
FAKULTA STAVEBNÍ ÚSTAV STAVEBNÍ EKONOMIKY A ŘÍZENÍ FACULTY OF CIVIL ENGINEERING INSTITUTE OF STRUCTURAL ECONOMICS AND MANAGEMENT
APLIKACE MARKETINGOVÉHO MIXU VE VEŘEJNÉ SPRÁVĚ APPLICATION OF MARKETING MIX IN PUBLIC ADMINISTRATION
BAKALÁŘSKÁ PRÁCE BACHELOR'S THESIS
AUTOR PRÁCE
PETR VAŘBUCHTA
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2014
Ing. RADEK DOHNAL, Ph.D.
Abstrakt Bakalářská práce je zaměřena na marketing, konkrétně na marketingový mix v jeho běžné formě a jeho adaptaci na prostředí veřejné správy v rámci samosprávy. Teoretická část se věnuje základním prvkům marketingu, marketingovému prostředí, získávání informací a jejich analýze i komplexnímu marketingovému mixu. Praktická část se zabývá analýzou faktorů v makroprostředí i mikroprostředí a obsahuje průzkum zaměřený na danou problematiku a návrh vhodných nástrojů marketingového mixu pro územní samosprávný celek. Klíčová slova Marketing, marketingový mix, veřejná správa, samospráva.
Abstract The bachelor thesis focuses on marketing, specifically on the marketing mix in its common form and its adaptation to the public administration within self-government. The theoretical part deals with the basic elements of marketing, marketing environment, gathering and analysis of information and complex marketing mix. The practical part analyses factors in a macro as well as micro environment and contains a survey focused on the issue and a proposal of appropriate tools of the marketing mix for the self-governing territorial unit. Keywords Marketing, the marketing mix, public administration, self-government.
Bibliografická citace VŠKP Petr Vařbuchta Aplikace marketingového mixu ve veřejné správě. Brno, 2014. 78 s., 19 s. příl. Bakalářská práce. Vysoké učení technické v Brně, Fakulta stavební, Ústav stavební ekonomiky a řízení. Vedoucí práce Ing. Radek Dohnal, Ph.D.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval(a) samostatně a že jsem uvedl(a) všechny použité informační zdroje.
V Brně dne 29.5.2014
……………………………………………………… podpis autora Petr Vařbuchta
Poděkování Rád bych tímto poděkoval panu Ing. Radku Dohnalovi, Ph.D. za rady, materiály, připomínky, cenné informace a vedení této bakalářské práce. Dále také svým přátelům, kteří mi pomáhali se získáváním dat marketingového výzkumu a při jeho zpracování.
OBSAH 1.
ÚVOD ......................................................................................................... 12
2.
CHARAKTERISTIKA MARKETINGU A VE EJNÉ SPRÁVY....... 14
3.
APLIKACE MARKETINGU VE VE EJNÉ SPRÁV ....................... 16
4.
MARKETINGOVÉ PRINCIPY .............................................................. 17 4.1 MARKETINGOVÁ KONCEPCE..................................................................... 17 4.1.1
Pot eby, p ání, poptávka ................................................................. 18
4.1.2
Marketingová nabídka .................................................................... 18
4.1.3
Hodnota a spokojenost .................................................................... 18
4.1.4
Sm na, transakce a vztahy .............................................................. 18
4.1.5
Trhy ................................................................................................. 19
4.2 MARKETINGOVÝ PROCES ......................................................................... 19 4.2.1
Marketingové analýzy ..................................................................... 19
4.2.2
Marketingové plánování.................................................................. 19
4.2.3
Realizace marketingového plánu .................................................... 20
4.2.4
Kontrola .......................................................................................... 20
4.3 MARKETINGOVÁ STRATEGIE .................................................................... 20 4.3.1 5.
Celkové strategie ............................................................................. 20
MARKETINGOVÉ PROST EDÍ .......................................................... 22 5.1 MARKETINGOVÉ MAKROPROST
EDÍ ......................................................... 22
5.1.1
Demografické prost edí .................................................................. 22
5.1.2
Ekonomické prost edí...................................................................... 22
5.1.3
Ekologické prost edí ....................................................................... 22
5.1.4
Technologické prost edí .................................................................. 23
5.1.5
Legislativní prost edí ...................................................................... 23
5.1.6
Sociální prost edí ............................................................................ 23
5.2 MARKETINGOVÉ MIKROPROST
EDÍ .......................................................... 23
5.2.1
Dodavatelé ...................................................................................... 24
5.2.2
Obchodní mezi lánky ...................................................................... 24
5.2.3
Zákazníci ......................................................................................... 24
6.
5.2.4
Konkurence ..................................................................................... 25
5.2.5
Ve ejnost ......................................................................................... 25
ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACÍ ..................................................................... 26 6.1 MARKETINGOVÝ INFORMA
NÍ SYSTÉM .................................................... 26
6.1.1
Interní zdroje ................................................................................... 26
6.1.2
Marketingové zpravodajství ............................................................ 26
6.2 MARKETINGOVÝ VÝZKUM ....................................................................... 27
7.
6.2.1
Definice problému a stanovení cíl ................................................ 27
6.2.2
Plán výzkumu .................................................................................. 28
6.2.3
Sb r, zpracování a analýza dat ....................................................... 29
MARKETINGOVÉ ANALÝZY .............................................................. 30 7.1 SITUA
NÍ ANALÝZA ................................................................................. 30
7.1.1
Makroprost edí- SLEPT(E) analýza ............................................... 30
7.1.2
Mikroprost edí- analyzování........................................................... 30
7.2 SWOT ANALÝZA ..................................................................................... 31 8.
MARKETINGOVÝ MIX ......................................................................... 32 8.1 PRODUKTOVÝ MIX (PRODUCT) ................................................................. 32 8.1.1
Životní cyklus produktu ................................................................... 33
8.1.2
Mix služeb ....................................................................................... 34
8.2 CENOVÝ MIX (PRICE)................................................................................ 34 8.2.1
Cenotvorba ...................................................................................... 35
8.3 DISTRIBU 8.3.1
NÍ MIX (PLACE) ........................................................................ 35
Distribu ní cesty.............................................................................. 36
8.4 KOMUNIKA
NÍ MIX (PROMOTION) ............................................................ 36
8.4.1
Reklama ........................................................................................... 37
8.4.2
Osobní prodej .................................................................................. 37
8.4.3
Podpora prodeje ............................................................................. 37
8.4.4
P ímý marketing .............................................................................. 37
8.4.5
Public relations ............................................................................... 38
8.5 LIDÉ (PEOPLE) .......................................................................................... 38 8.6 PROCESY (PROCESS) ................................................................................. 39
8.7 MATERIÁLNÍ P
EDPOKLADY (PHYCHICAL EVIDENCE) .............................. 39
8.8 KOOPERACE (PARTNERSHIP) .................................................................... 40 9.
CHARAKTERISTIKA M STA ............................................................. 41
10. SITUA NÍ ANALÝZA ............................................................................ 43 10.1
ANALÝZA MAKROPROST
EDÍ- SLEPT(E) ............................................ 43
10.1.1 Sociální prost edí ............................................................................ 43 10.1.2 Legislativní prost edí ...................................................................... 44 10.1.3 Ekonomické prost edí...................................................................... 44 10.1.4 Politické prost edí ........................................................................... 45 10.1.5 Technologické prost edí .................................................................. 45 10.1.6 Ekologické prost edí ....................................................................... 45 10.2
ANALÝZA MIKROPROST
EDÍ ................................................................ 45
10.2.1 Geografické podmínky .................................................................... 46 10.2.2 Obyvatelstvo .................................................................................... 46 10.2.3 Ekonomická situace......................................................................... 51 10.2.4 Cestovní ruch a kultura ................................................................... 55 10.2.5 Doprava .......................................................................................... 56 10.2.6 Životní prost edí .............................................................................. 56 10.2.7 Technická infrastruktura ................................................................. 57 10.3
SWOT ANALÝZA ................................................................................. 57
10.3.1 Návrh marketingových cíl a strategie m sta ................................. 58 11. DOTAZNÍKOVÝ PR ZKUM ................................................................ 60 11.1
DEFINICE A CÍLE VÝZKUMU .................................................................. 60
11.2
PLÁN VÝZKUMU ................................................................................... 60
11.3
SB
R DAT, ZPRACOVÁNÍ A ANALÝZA .................................................... 61
11.3.1 Vyhodnocení dotazníkového pr zkumu ........................................... 62 11.3.2 Celkové vyhodnocení výzkumu ........................................................ 64 12. STRUKTUROVANÝ ROZHOVOR ....................................................... 65 12.1
SAMOTNÝ ROZHOVOR .......................................................................... 65
12.2
VYHODNOCENÍ STANOVENÝCH HYPOTÉZ ............................................. 65
13. NÁVRH MARKETINGOVÉHO MIXU M STA TEL ..................... 67 13.1
PRODUKT ............................................................................................. 67
13.2
CENA.................................................................................................... 68
13.3
DISTRIBUCE ......................................................................................... 68
13.4
PROPAGACE ......................................................................................... 68
13.5
LIDÉ ..................................................................................................... 69
13.6
PROCESY .............................................................................................. 69
13.7
MATERIÁLNÍ P
13.8
KOOPERACE ......................................................................................... 70
EDPOKLADY ................................................................ 70
14. ZÁV R ....................................................................................................... 71 15. SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJ ......................................................... 73 16. SEZNAM TABULEK, OBRÁZK A GRAF ...................................... 76 17. SEZNAM ZKRATEK............................................................................... 77 18. SEZNAM P ÍLOH ................................................................................... 78
1. Úvod Sv t se neustále m ní. Sta í, abychom si vzpomn li na dobu p ed 25 lety. Co jsme tu m li?
ada v cí byla nedostatková, o dnešním nadbytku jsme si mohli nechat
jen zdát. Co tu ale bylo vždy, byly lidské pot eby. A už v dob p ed p tadvaceti, padesáti i sto lety, ale i v dnešním otev eném sv t záleží lidem na tom, aby se m li dob e a aby si naplnili své pot eby a p ání. A tak se jednou z nejv tších sil na sv t staly peníze. Na základ lidských p ání a pot eb se vyvinula v da, jež se t mito faktory zabývá a byla pojmenována marketing. Slovo, pro které nacházíme v eském jazyce t žko jednoslovný ekvivalent, oplývá n kolika základními rysy, na které poukazuje Jan Koudelka a Old ich Vávra v knize Marketing: principy a nástroje. Jde o zam ení na pot eby a p ání zákazník , zvažování cílových segment , pohled na uživatele, systemati nost, kdy celkovým smyslem je dosažení vlastních podnikatelských cíl . [1, s. 6] Jak vidíme, již v t chto pramenech se poukazuje na podnikání. Pokud p istoupíme k marketingu z hlediska knihy Moderní marketing od Philipa Kotlera a kol., zjistíme, že „marketing definujeme jako spole enský a manažerský proces, jehož prost ednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své pot eby a p ání v procesu výroby a sm ny produkt a hodnot.“ [2, s. 39] P istupme k tomu ale jinak. Vezm me si ve ejnou správu, podívejme se na její charakteristiky, k emu slouží? „V materiálním smyslu je ve ejná správa souhrnem správních inností ve ve ejném zájmu na úst ední, regionální i místní úrovni. Tyto innosti jsou kvantifikované, nebo jsou financovány z ve ejných rozpo t . Ve smyslu formálním p edstavuje ve ejná správa
innost organiza ních jednotek a osob, jež
reprezentují ve ejné zájmy.“ [3, s. 6] A ve ejné zájmy reprezentují p evážn pot eby lidí. Hlavními spole nými rysy marketingu a ve ejné správy je uspokojování pot eb lidí. Nabízí se možnost využití marketingu v dnešní ve ejné správ ke zvýšení ve ejného blaha, a to efektivn a ú eln . Tato bakalá ská práce se bude zabývat využitím jedné z nejd ležit jších ástí marketingu, marketingovým mixem ve ve ejné správ , konkrétn
12
na úrovni
samosprávy. K tomu využiji popsání obecných vlastností marketingu a marketingového mixu a jeho modifikace pro využití ve ve ejné správ . Pro dosažení stanovených cíl je t eba provést analýzy samosprávného celku – m sta na úrovni makro a mikroprost edí s vyhodnocením pomocí metody SWOT a problematiky spojené s projektem zajiš ovaným ve ejnou správou, konkrétn otev ení podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce pro návšt vníky. K bližšímu poznání této problematiky využiji dotazníkového pr zkumu a strukturovaného rozhovoru. Výb r vhodného produktu pro ve ejnou správu není jednoduchým cílem, ale pomocí marketingového pr zkumu a analýz budeme moci p esn ji specifikovat tento produkt a veškeré ostatní sou ásti marketingového mixu ve ve ejné správ vztahující se k n mu.
13
2. Charakteristika marketingu a ve ejné správy Základní p edstava v tšiny lidí je taková, že marketing je p evážn reklama, se kterou se setkávají prakticky na každém kroku, a prodej s ní spojený. Pravda je ale jiná. Marketing je v da, která se vyvíjí po dlouhou dobu spole n s vývojem naší civilizace. Prvotní zmínky o marketingu pocházejí z 18. století, což je ale pouze špi ka ledovce. Marketing tu byl a pravd podobn i bude tak dlouho, dokud bude existovat lidská spole nost. Marketing m žeme pojmout mnoha zp soby, nap íklad podle Institute of Marketing, U.K. je marketing „ ídící proces zodpov dný za rozpoznávání, anticipaci a uspokojování požadavk
zákazník , a to ziskov “ [1, s. 6]. Ale nejmodern jší
marketingoví odborníci, jako Philip Kotler a kolektiv hovo í v knize Moderní marketing o „uspokojování pot eb zákazníka“ a nikoli už o starším pojetí „p esv d it a prodat“ [2, s. 37]. S marketingem se za íná již dávno p ed prodejem výrobku, a to ješt p ed jeho vznikem, kdy se za pomoci marketingových princip a nástroj zjiš uje ur itá pot eba, ke které se za pomoci marketingu hledá vhodný prost edek uspokojení. Ale marketing nekon í ani v této chvíli, marketing pracuje dále. Hledá vhodné inovace, rozší ení, možnosti, jak službu nebo produkt dále rozvíjet a ší it. Nejvhodn jší je, když je vytvo eno n co, co si cestu k cílovým zákazník m najde samo. To je p íklad skv lého marketingu, který uplat ují dnešní velké zna ky. [2, s. 37] Marketing se skládá ze dvou základních kamen , a to marketingových princip a nástroj . Ob tyto ásti tvo í marketing takovým, jakým je, a jeho ásti nás neustále obklopují v dnešní konzumní spole nosti. Vždy si nás najde. Je k tomu vytvo en a o ekává se to od n j. Marketing, který byl primárn ur en pro soukromý sektor, m že vytvá et dojem, že jeho užití ve ve ejné správ ztrácí význam. Hlavní náplní marketingu je uspokojovat p ání a pot eby lidí. Nedalo by se pak konstatovat, že to je práv to, co by m la d lat ve ejná správa pro ob any? Je pouze d ležité, aby n které marketingové principy a nástroje byly upraveny pro pot eby ve ejné správy, kdy valná v tšina základních ástí marketingu zachovává sv j charakter stejný jako u podnikového marketingu.
14
Marketing mohou na lokální úrovni využít obce k upozorn ní na své aktivity, p ilákání turist , nových ob an , rozší ení nabídky svých produkt
i služeb a v dalších
eventualitách. „Pojem ve ejná správa ozna uje správní
innosti a ú ady, jež uskute ují
ve ejnou politiku a p sobí ve ve ejném zájmu, a to jak na úst ední úrovni, tak na úrovni regionální
i místní. Hájení ve ejného zájmu odlišuje ve ejnou správu od správy
soukromé, která sleduje soukromé cíle a zájmy. Ve ejná správa zahrnuje jak výkon státní správy, tak výkon samosprávy. Ta se pak dále d lí na samosprávu územní (nap . obecní i krajskou) a zájmovou (nap . profesní obory).“ [3, str. 6]
15
3. Aplikace marketingu ve ve ejné správ Ve ejná správa na lokální úrovni zajiš uje velkou adu služeb a produkt nejen pro své ob any, ale i pro ty, kte í navštíví, a už z jakéhokoli d vodu, danou obec. Obec zajiš uje velkou adu služeb, na které se nevztahují tržní mechanizmy. Jedná se nap íklad o ve ejné osv tlení, údržbu a úklid obce apod. Na druhou stranu však obec disponuje službami a produkty, na které se mohou vztahovat sm nné procesy. Jedná se nap íklad o historické památky, kulturní akce, bydlení, parkování apod. P i veškerých t chto aktivitách pomáhají marketingové nástroje zvyšovat efektivitu. [5] P i aplikaci marketingu ve ve ejné správ musíme dát velký prostor ve ejnému blahu na úkor zisku. Zisk však v n kterých p ípadech m že tvo it cestu k ve ejnému blahu. Obce skýtají adou možností, jak marketingu využít. Pokud za nou obce zavád t marketingové techniky a procesy, mohou zna n zvýšit svou efektivitu a nap íklad i turistický ruch i jiné d ležité odv tví v obci. Aplikace marketingu ve ve ejné správ je založena na využití princip , které se uplat ují v podnikovém prost edí. P i jejich p evedení do prost edí ve ejné správy ale musíme hled t na poslání ve ejné správy, na zdroje financí, které bývají p evážn z ve ejných rozpo t , a na legislativu. [5, s. 10, 11]
16
4. Marketingové principy Marketing je manažerská a spole enská innost, která je zacílena na pot eby a p ání zákazník . Skládá se z mnoha princip , které dohromady tvo í celistvý marketingový systém, kdy m žeme p i využití maximálního potenciálu našich marketingových aktivit dosáhnout maximálního výsledku.
asto se mluví o
marketingovém konceptu, který ukazuje, kam máme sm ovat, a nazna uje nám cesty, kterými m žeme jít. Struktury marketingových koncept nám blíže p ibližují postup, kterým se p i vytvá ení marketingových plán
ídíme. [2, s. 38 – 40]
Obrázek 1: Klí ové marketingové koncepce. (Zdroj: Kotler a kol., 2007, s. 38, zpracování vlastní)
4.1
Marketingová koncepce
Marketingová koncepce je p ehled faktor , které jsou v p ípad
tvorby
marketingového plánu základními kameny cesty, kterou se dáme p i hledání vhodných aktivit k napl ování pot eb a p ání potencionálních zákazník . Využívá všech nástroj marketingového mixu ke zjišt ní stávající situace a vede nás k cíl m, myšlence, která byla naším prvotním impulsem k zapo etí marketingových aktivit. [2, s. 50; 6, s. 40] Marketingová koncepce je využitelná nejen v podnikatelských sférách, ale i ve ve ejné správ , kdy m žeme nahlížet na zákazníky jako na naše obyvatele a návšt vníky a na jiná m sta jako naši konkurenci. Zárove se snažíme pot eby a p ání našich „zákazník “ naplnit do vyšší míry než naši „konkurenti“. [5, s. 7,8]
17
4.1.1 Pot eby, p ání, poptávka Lidské pot eby jsou prvotními impulsy, které rozhýbají marketingové procesy vedoucí k napln ní cíl . Pot eba je všeobecn známá jako n co, co lov k opravdu pot ebuje. Toho marketing využívá, hledá pot eby, i um le vytvo ené, které m že uspokojit. P ání jsou subjektivní žádosti ukazující rozmanitost, kterou musí marketing uspokojit u každého jednotlivce, každé skupiny tak, aby naplnil jejich o ekávání. Na základ pot eb a p ání vzniká poptávka, což je pot eba ov n ená o schopnost zaplatit za napln ní ur ité pot eby. [2, s.40, 41]
4.1.2 Marketingová nabídka Marketingová nabídka je kombinací produkt , služeb a prožitk , a už v jakékoli obsahové mí e.
lov k, který má ur itou pot ebu, hledá produkt nebo službu, která jej
m že v tomto ohledu uspokojit. Takový lov k ani nemusí v d t o své pot eb , od toho tu je marketing, aby takovým lidem ukázal, co je jejich pot ebou. A proto je d ležité ukázat zákazníkovi, jak jej m že nabízený produkt nebo služba uspokojit. A nesmíme opomenout ani to, jaký prožitek si m že zákazník s naším produktem odnést.[2, s. 41, 42]
4.1.3 Hodnota a spokojenost Hodnota je míra, kterou u zákazníka získá produkt na základ posouzení mezi pot ebou a mírou, do jaké produkt dokáže naplnit tyto pot eby. Hodnota je subjektivní názor každého jedince, zatímco spokojenost se vym uje na základ
napln ní
o ekávání zákazníka. Nejd ležit jší je dosáhnout alespo spokojenosti, nejlépe však dosáhnout u zákazníka nadšení. [2, s. 42, 43]
4.1.4 Sm na, transakce a vztahy Sm na je základní tržní mechanismus. Pokud dojde ke sm n , marketing dosáhne jednoho z d ležitých milník v marketingovém konceptu. Sm na vzniká ve chvíli, kdy zákazník na základ protihodnoty vyrovnané za vytoužený produkt tento produkt získá. [2, s. 43] Transakce je obchod mezi dv ma stranami, který je doprovázen podmínkami obchodu, asem, místem apod. Transakce známe p evážn pen žní, s t mi se setkáváme 18
každý pravideln . Existují ale i jiné transakce, kdy za ur itý produkt požadujeme ur itou hodnotu, jsou to nap íklad transakce barterové. [2, s. 44] Na základ sm ny a transakcí mezi subjekty t chto inností vznikají vztahy, které jsou d ležité pro další spolupráci. Jde p evážn o obchodní vztahy, dalo by se mluvit i o ur itém druhu sít , která vzniká na základ obchodní spolupráce mezi ú astníky sm nných aktivit. [7, s. 39]
4.1.5 Trhy Jsou vytvá eny poptávkami z jednotlivých odv tví, kdy každé odv tví vytvá í sv j trh. Odv tví jsou tvo ena p evážn prodávajícími, zatímco trhy tvo í kupující. Fungují zde principy sm ny a transakcí, které se na trzích realizují. Trhy se v ase m ní tak, jako se vyvíjí lidská spole nost a technologie. [6, s. 59, 60; 7, s. 41, 42]
4.2
Marketingový proces
Marketingový proces je cyklus skládající se z marketingových analýz, marketingového plánování, realizace a kontroly. Tento cyklus je obklopen adou vnit ních i vn jších faktor , ale samotný cyklus se to í kolem cílových zákazník nebo obyvatel (což jsou fyzické osoby, které jsou ob any
eské republiky a mají v obci
trvalé bydlišt ) a návšt vník obce v p ípad ve ejné správy. Neustále se opakuje a je naším cílem se zdokonalovat v tomto procesu. [7, s. 102; 8, s. 63; 5, s. 10]
4.2.1 Marketingové analýzy Ve
v tšin
p ípad
jakákoli
marketingová
aktivita
za íná
práv
u
marketingových analýz. Práv na analýzách je, aby objasnily cílový sm r, p ípadn mohou pomoci i s p esn jší definicí cíl
a s kontrolou již realizovaných krok
v marketingu. [7, s. 108]
4.2.2 Marketingové plánování U marketingového plánování jde p evážn
o uskute n ní ur itého postupu.
asto zde dochází k definování marketingových pot eb, a hospodá ské odv tví i ve ejnou správu. [1, s. 17; 5, s. 26]
19
už jde o jakékoli
4.2.3 Realizace marketingového plánu Následn po marketingovém plánování za íná ást, kdy se za íná marketingový plán realizovat. P i realizaci marketingového plánu záleží na tom, do jaké míry se uplatní. Nejde zde pouze o management, jde o komplexní využití všech zdroj
se
zapojením všech zam stnanc . [1, s. 17]
4.2.4 Kontrola Kontrolní ást provází v tšinu úkon v marketingu. Práv kontrola ukazuje, jak dochází k napl ování strategií, plánu a hlavn cíl . Marketingová kontrola nefunguje pouze na konci marketingového plánu, ale m že se provád t již b hem realizace, a tím m že zabránit p ípadným chybám b hem realizace i m že upravit marketingový plán a pomoci dosažení stanovených cíl . [7, s. 102]
4.3
Marketingová strategie
Strategie je dlouhodobý plán zam ený na dosažení ur itého cíle. Dalo by se íci, že jde o schéma postupu, který použijeme. V marketingové strategii jde o zam ení na spln ní perspektivních marketingových cíl
v konkrétním marketingovém prost edí,
kdy se zam íme p evážn na trh a zákazníka, který na tomto trhu hledá uspokojení svých pot eb. Marketingová strategie obecn
znamená vytvo ení konkuren ních
p edností. Strategii ovliv ují peníze, které jsou do strategie vloženy. Marketingová strategie se d lí do t í ástí, a to na p ípravu, pr b h a kontrolu. Marketingová strategie je použitelná nejen v soukromém, ale i ve ejném sektoru. [7, s. 109, 110; 5, s. 6, 7]
4.3.1 Celkové strategie O celkových strategiích se hovo í v knize Marketing: principy a nástroje od Jana Koudelky a Jind icha Vávry [1, s. 20], kdy tito auto i mluví o volb cílových tržních segment , positioningu a o volb marketingových nástroj , které pomohou dosáhnout žádoucích ú ink . Osobn jsem k t mto celkovým strategiím p ipojil i targeting, jakožto jeden z hlavních
lánk
navazujících na volbu cílových tržních segment , kdy
informace o targetingu erpám z knihy od Philipa Kotlera a kol. Marketing [7].
20
•
Segmentace trhu Segmentací trhu se rozumí roz len ní trhu do homogenních skupin, které jsou
od sebe diferencované rozdílnými pot ebami, p ípadn se dá segmentace u init na základ
za azení produktu
i zákazník
do ur ité skupiny s ur itou funkcí nebo
pot ebou. M žeme nap íklad potencionální zákazníky lenit dle geografie, demografie nebo i psychografie. Takovýmto len ním nám vznikají tzv. segmenty, na které se m žeme lépe zam it, lépe je vyhodnotit a lépe reagovat na jejich vývoj. To je p esn obrácen , než kdybychom hled li na celý trh jako na jeden celek.[2, s. 66]
•
Targeting Po rozd lení trhu do jednotlivých segment
se zam ujeme na rozlišení
jednotlivých segment na základ jejich potenciálu a atraktivity. Ty jsou získávány vyhodnocováním jednotlivých tržních segment . Vyhodnocování nám ur í p esné vlastnosti segment , od kterých m žeme odvodit aktivity a vlivy, které na n mohou p sobit. Výsledkem je vstup na cílový trh p edstavující skupinu stejných pot eb a požadavk
od potencionálních zákazník . P i targetingu vybíráme jeden nebo více
segment , na které se zam íme. [7, s. 352]
•
Positioning P i zam ení se na ur ité trhy se dostáváme do chvíle, kdy je pot eba stanovit si,
jakou pozici zaujme produkt u cílových zákazník , neboli jakou hodnotu bude mít náš výrobek nebo služba v pov domí zákazník oproti jiným produkt m v daném segmentu trhu. Existuje n kolik strategií positioningu. Pat í sem v tší užitek za vyšší cenu, v tší užitek za stejnou cenu, v tší užitek za nižší cenu, stejný užitek za nižší cenu a menší užitek za mnohem menší cenu. T mito strategiemi m žeme získat lepší postavení oproti konkurenci díky výhodám, které cílovým zákazník m poskytneme. V tomto p ípad se mluví také o hodnotové pozici. [7, s. 359 - 361]
21
5. Marketingové prost edí Marketingové prost edí je soubor veškerých vliv na marketingové aktivity. A to na všechny. Chceme-li usp t, musíme neustále okolní prost edí studovat a analyzovat jej. V marketingovém prost edí se pohybuje zna né množství subjekt , které nás více nebo mén ovliv ují, m že se jednat o subjekty privátní i ve ejné. Tyto subjekty by se daly rozd lit na dva v tší celky, a to na marketingové mikroprost edí a na marketingové makroprost edí. [7, s. 174]
5.1
Marketingové makroprost edí
Pokud mluvíme o marketingovém makroprost edí, hledíme na v tší funk ní celek. Jedná se o nespo etné uskupení útvar , které mají svým jednáním vliv na aktivity na úrovni mikroprost edí. U makroprost edí se jedná p evážn
o faktory, které
nem žeme svým jednáním p ímo ovlivnit. D ležité je sledovat marketingové makroprost edí a analyzovat jeho vývoj. K takovému analyzování slouží nap íklad SLEPT(E) analýza. Makroprost edí bezmezn ovliv uje jak soukromý, tak ve ejný sektor. [1, s. 40; 3 s. 7 – 12]
5.1.1 Demografické prost edí Demografie je obecn v da, která studuje vývoj lidské populace. Studuje hlavn p irozený proces reprodukce populace, p evážn
mortalitu a natalitu. Dále se
demografie zabývá hlavn velikostí populace, dislokací, hustotou zalidn ní, v kovými skupinami, pohlavím, zam stnáními a dalšími statistickými údaji. [9]
5.1.2 Ekonomické prost edí Ekonomické prost edí je tvo eno hlavn lidmi, kte í v n m vytvá ejí ur itou kupní sílu. Kupní síla je velice d ležitá pro jakékoli trhy. P i sledování ekonomického prost edí se m žeme ídit nap íklad hrubým domácím produktem, inflací, úrokovými sazbami, m novými kurzy, ale i nezam stnaností v dané oblasti. [2, s. 146; 1, s. 40]
5.1.3 Ekologické prost edí Pokud se ohlédneme za ekologickým prost edím, je tu n kolik hlavních prvk , které musíme zkoumat. P i vstupu na ur itý trh je d ležité hled t na vztahy s životním 22
prost edím. Pokud je zat žováno, musí se hled t na ekologické normy a kvóty, jaké náklady s sebou nesou a jaká omezení nastavují. Konkrétn se jedná nap íklad o emisní omezení i ur ité lokální vyhlášky. Dále se musí hled t na dostupnost surovin a energií, jejichž ceny každým rokem rostou. [2, s. 149; 6, s. 101]
5.1.4 Technologické prost edí Technologické prost edí má pozitivní, ale i negativní dopady. Když mluvíme o technologickém prost edí, hovo íme p evážn o faktorech, které ovliv ují vývoj nových technologií. Vývoji technologií se musí v novat zna ná pozornost. Nové technologie si s sebou nesou také vysoké náklady na jejich výzkum a vývoj. Technologické prost edí je jedním z nejsložit jších, ale také z nejd ležit jších. [2, s. 152, 153; 6, s. 101]
5.1.5 Legislativní prost edí Zákony, na ízení, vyhlášky, toto všechno vytvá í legislativní prost edí. P i vstupu do n jakého tržního segmentu, se musí zna ná pozornost v novat práv legislativ , kdy n které politické systémy nám dávají v našich aktivitách v tší volnost, naopak jiné nám do cesty staví mnohé regulace a omezení. Stejn tak musí být sledován politický vývoj. Velice d ležité je také analyzovat stabilitu politického systému. [2, s. 154; 6, s. 100]
5.1.6 Sociální prost edí P i pohledu na sociální prost edí jsou velice d ležité návyky, které náleží cílovému tržnímu segmentu. Nejd ležit jší jsou kulturní a sociální faktory, které sociální prost edí vytvá í. Analýzy mohou zjistit informace nápomocné k p iblížení daných návyk , které jsou b žné pro cílovou oblast. [1, s. 42, 43]
5.2
Marketingové mikroprost edí
V p ípad , že mluvíme o marketingovém mikroprost edí, hovo íme p evážn o prvcích, které m že hospodá ský celek svým jednáním do jisté míry p ímo ovlivnit. Dagmar
Jakubíková
v knize
Strategický
marketing
popisuje
marketingové
mikroprost edí takto: „Marketingové mikroprost edí, nebo také mikrookolí zahrnuje okolnosti, vlivy a situace, které firma svými aktivitami m že významn ovlivnit.“ [6, s. 102] Jedná se p edevším o prvky, se kterými je a už stavební nebo obchodní podnik i 23
ve ejná správa v p ímé interakci a kde jde p evážn
o napln ní cíl
a tím i o
uspokojování pot eb a p ání zákazník . [2, s. 130; 5, s. 7]
5.2.1 Dodavatelé Dodavatelé tvo í velmi významné prvky marketingového mikroprost edí, a už ve stavebním sektoru i ve ve ejné správ . Vztahy s nimi jsou velmi d ležité, protože dodávají pot ebné vstupy. Dodavatele m žeme rozd lit do mnoha odv tví, nejsou to totiž pouze materiální vstupy, které nám poskytují, ale i energie, informace, služby a další. [1, s. 47, 48]
5.2.2 Obchodní mezi lánky Obchodní mezi lánky jsou typem nep ímé distribuce produkt
nebo služeb.
M že se využívat jejich služeb k ší ení výstup do míst, kde nap íklad ješt není dob e zavedená distribuce, a tím ji v t chto místech posílit. Stavební podniky mohou využít v n kterých p ípadech subdodavatele, ve ejn správní celky mohou využít nep ímé distribuce svých služeb nebo zajiš ovat ur itou službu prost ednictvím soukromého sektoru. Obchodníci mohou bu
produkty nebo služby prodávat p ímo, nebo dále
využívají jiných obchodník majících p ímý kontakt s cílovými zákazníky, a tím se z obchodník stávají p ekupníci. [1, s. 49, 50]
5.2.3 Zákazníci Zákazníci tvo í cílový trh. U ve ejné správy jsou zákazníky p evážn návšt vníci obce nebo její obyvatelé, kdy je výsledný produkt distribuován všem bez rozdílu, hlavn u ve ejn dostupných (zákonných) služeb se hledí na nevylu itelnost zákazník ze spot eby. Naopak ve stavebním marketingu není zákazník neznámou osobou, ale asto mu bývá výrobek vytvá en na míru na základ jeho p esných požadavk . Jak již bylo mnohokrát e eno, v marketingu cílíme na pln ní pot eb a p ání zákazník . Zákazníci se stejnými pot ebami vytvá ejí segmenty trhu. Trhy je t eba analyzovat a porozum t jim. Zákazníci vytvá ejí odbytovou zónu, na kterou je t eba vytvá et postupné vazby. [1, s. 51; 10, s. 44]
24
5.2.4 Konkurence Mezi jednotlivými konkurenty dochází k boji o získání zásadních výhod oproti ostatním. Velice d ležité je odlišení se od konkurence, aby produkt nebo služba byl originální, jedine ný, aby získal na trhu práv co nejlepší postavení oproti produkt m konkurence. P i pohledu na ve ejnou správu se mohou stát konkurenty jednotlivá m sta i obce zápasící o získání nových ob an nebo turist . [2, s. 177, 178; 4, s. 197]
5.2.5 Ve ejnost Mluvíme-li o ve ejnosti, máme na mysli široké spektrum subjekt . Pat í sem nap íklad finan ní instituce, média, vláda, ob ané a další. Vztahy s ve ejností, dnes spíše PR nebo public relations, je velká kapitola sama o sob . Pro jakýkoli subjekt, a už stavební i jakkoli jinak hospodá sky inný, je velice d ležité, jaký pohled si na n j ve ejnost vytvo í. Vztahy s ve ejností jsou v dnešní dob
velkým hrá em na poli
marketingového prost edí, a proto se tomuto tématu budu v novat v samostatné kapitole ur ené pro public relations. [2, s. 178, 179] Z pohledu ve ejné správy je ve ejnost jedním z nejd ležit jších aspekt . Ve ejná správa p sobí v odv tvích, která neustále ovliv ují a p sobí kolem ve ejnosti. Ve ejná správa zajiš uje ve ejn dostupné služby, p ípadn m že vytvá et další produkty, které mohou ve ejnosti sloužit. Proto musí i ve ejná správa klást velký d raz na PR. [5, s. 21]
25
6. Získávání informací Informace se získávají p evážn na základ jednání, pozorování
i kladení
otázek, kdy se vytvá í snaha o získání co nejv tšího informa ního kapitálu, a tím i získání pot ebných tržních výhod. S r stem se zvyšuje informa ní pot eba. D ležitá je kontrola interních i externích aktivit, a zárove sledování aktuálního vývoje, což slouží k vyhodnocení adekvátních rozhodnutí. Výzkum a s ním spojené získávání dat je neustále na p ímé cest vzh ru, jeho pot eba se neustále zvyšuje. V této otázce je v dnešní dob velice d ležitým faktorem technologie, která nabízí nové možnosti. [2, s. 399]
6.1
Marketingový informa ní systém
V knize Moderní marketing od Philipa Kotlera tvo í marketingový informa ní systém „lidé, vybavení, postupy pro sb r, t íd ní, analýzu, hodnocení a distribuci pot ebných, v asných a p esných informací pro marketingové a ostatní manažery.“ [2, s. 399] V knize Strategický marketing od Dagmar Jakubíkové je definice Michaela R. Solomona, Ph.D., která zní takto: „Marketingový informa ní systém je proces, jenž nejd íve ur í, jaké informace marketingoví manaže i pot ebují, a poté sbírá, t ídí, analyzuje, ukládá a distribuuje relevantní a aktuální marketingové informace.“ [6, s. 120] Obecn je nutné pro uplat ování marketingových aktivit využívat informace, ale není d ležitý jenom jejich sb r, ale celý pr b h práce s nimi.
6.1.1 Interní zdroje Velké množství d ležitých informací p ináší samotné záznamy o fungování spole nosti. M že se jednat o r zné dokumentace, od zakázek, poptávek, p es reklama ní údaje až po tržby. Sledováním t chto údaj m žeme získat náhled na danou problematiku. Vhodné je pak vypracovávat pr b žné reporty k interním aktivitám. [2, s. 400, 401]
6.1.2 Marketingové zpravodajství U marketingového zpravodajství se jedná o neustálé sledování vývoje marketingového prost edí, kdy informace získáváme prost ednictvím denního tisku,
26
seminá , v stník , zam stnanc , nákup ích i prodejc , kte í jsou v p ímém kontaktu s marketingovým prost edím a mohou získat jeho p ímé odezvy, a dalších. V poslední dob se ale nejv tším zdrojem marketingového zpravodajství stává internet a sociální sít . Konkurenci m žeme monitorovat nap íklad i z výro ních zpráv i nov uvedených produkt a služeb. K získání informací o samosprávných celcích a ve ejných institucích m žeme využít zákona . 106/1999 Sb., o svobodném p ístupu k informacím. [6, s. 121; 2 s. 401; 11]
6.2
Marketingový výzkum
V p ípad , že informace získané pomocí interních zdroj nebo marketingového zpravodajství v rámci marketingového informa ního systému nesta í, nabízí se marketingový výzkum.Jedná se o komplexní studii ur ité problematiky, postoj , otázek aj. V knize Moderní marketing je marketingový výzkum popsán jako „funkce, jež propojuje spot ebitele, zákazníky a ve ejnost s firmou pomocí informací, které jsou používány pro identifikaci a definici marketingových p íležitostí a problém , vytvá ení, zlepšení a hodnocení marketingových aktivit, monitoring marketingového výkonu a lepší porozum ní marketingovému procesu.“ [2, s. 408] Celý marketingový výzkum se dá shrnout do n kolika následujících bod . [2, str. 408]
6.2.1 Definice problému a stanovení cíl Na za átku marketingového výzkumu, tak jako u jakékoli plánované innosti, je definice problému. M lo by zde docházet ke spolupráci mezi managementem a výzkumníky, kte í v dí, jak se k daným informacím dopracovat. Vzniká zde zadání výzkumu. Tato fáze je o hledání problému, stanovení hypotéz a vytvo ení kompletní definice celého výzkumného procesu. V tomto sm ru existují t i typy výzkumu. [6, s. 122] Informativní výzkum získává p edb žné informace pro následné další analýzy nebo definuje problémy a navrhuje vhodné hypotézy. Deskriptivní výzkum popisuje ur itý marketingový problém nebo situaci za pomoci bližších specifik.
asto zde
využíváme otázek kolik, jak asto, kdy, pokud, kdyby a dalších. Kauzální výzkum hloub ji eší ur itou problematiku, testuje hypotézy ve vztahu p í in a následk . [2, s. 407; 1, s. 99 a 100] 27
6.2.2 Plán výzkumu Po defini ním sestavení výzkumu a vytvo ení cíl , sestavujeme plán výzkumu, který je tvo en n kolika body:
•
Zdroje dat Sekundární zdroje dat byly sestaveny za jiným ú elem a my jich m žeme
využít p i našich výzkumech, p i emž ale musíme dbát na adekvátnost dat v i našim požadavk m. Tato data jsou asto levn jší. Primární zdroje dat získáváme p ímo za ú elem výzkumu. Nej ast jší metodou je metoda kvantitativního dotazování, kdy hlavním nástrojem je dotazník, nap . se škálov uzav enými otázkami, který se asto využívá v kombinaci s osobním dotazováním respondent
a vypl ováním jejich
odpov dí do p edp ipraveného dotazníku. Protikladem dotazníkového pr zkumu je anketa, která má oproti dotazníku nižší nákladnost, jak finan ní, tak asovou a její výsledky mají menší vypovídací schopnost. [2, s. 409; 1, s. 104 – 106; 12] Oproti kvantitativnímu výzkumu se kvalitativní výzkum zabývá d vod
ešením
a p í in, které vedly k ur itému jevu, spole enskému chování a podobn .
Využíváme k n mu nap . strukturovaného rozhovoru, který spo ívá ve vedení konverzace tazatele a respondenta, kdy tazatel disponuje p edp ipravenými otázkami a nechává na n respondenta voln odpovídat. P i strukturovaném rozhovoru se asto využívá nap íklad záznamových za ízení, protože odpov di bývají zna n rozsáhlé. Vyhodnocování strukturovaných rozhovor bývá zna n složité, nebo odpov di jsou otev ené a jejich struktury komplikované. [1, s. 106, 107]
•
Výb rová rozhodnutí Další ástí plánu marketingového pr zkumu je ur ení cílové skupiny a zp sobu,
kterým ji budeme vytvá et. U primárních zdroj , konkrétn
v p ípad
dotazování,
musíme pe liv promyslet minimáln t i otázky, a to: Kdo? Kolik? Jak? V prvé ad ešíme, z jakého základního souboru budeme vybírat respondenty a s tím spojenou velikost vzorku, která se m že pohybovat r zn . Zkušení marketé i však vycházejí z p edpoklad , že už jedno procento dotazovaných má dobrou vypovídací schopnost. [2, s. 419]
28
Dále je d ležitý zp sob výb ru. U náhodného výb ru má každá osoba stejnou šanci dostat se do výb ru. Kvótní výb r se snaží o udržení ur ité struktury výb rových jednotek, nap íklad zachování demografické struktury obce, kdy m žeme mluvit o miniaturizaci. [2, s. 419]
•
Sestavení harmonogramu, finan ní a personální zajišt ní Zabývá se asovou, finan ní a personální složkou celého výzkumu, kdy se
dopodrobna eší
asový plán výzkumu, finance, které do n j budou vloženy, a
v neposlední ad personál, který bude na výzkumu pracovat, m že se jednat o interní nebo externí zam stnance. [1, s. 101]
6.2.3 Sb r, zpracování a analýza dat Sb r dat uplat uje navržený plán na získání informací. Následn dochází ke zpracování dat, která se ve valné v tšin p ípad p evád jí do elektronické podoby, nap . do programu Microsoft Excel. Data získaná z marketingového výzkumu se dále analyzují, využívá se nap . Sumarizace – analýzy I. stupn , p i které se eší etnosti a procentuální zastoupení. [1, s. 110]
29
7. Marketingové analýzy V dnešním sv t
se jednou z nejd ležit jších komodit staly informace.
Informace jsou to, co v dnešním sv t znamená moc. Ale abychom jakýchkoli informací mohli správn využít a správn s nimi naložili, je nutné tyto informace analyzovat. K tomu slouží marketingové analýzy, jejichž pomocí analyzujeme práv pro nás tak d ležité informace. [13]
7.1
Situa ní analýza
Situa ní analýza se zabývá cíli hospodá ského celku, strategiemi, p ípadn i vizemi, které si spole nost, samospráva i jiný subjekt volí. Pro tyto ásti se volí situa ní analýza jako návrhový i kontrolní prvek. Zkoumáme makroprost edí a mikroprost edí, které ovliv uje naše aktivity. Situa ní analýza se uplat uje ve t ech krocích: sb ru informací, jejich vyhodnocení a záv rech s rozhodnutími. [6, s. 94 96]
7.1.1 Makroprost edí- SLEPT(E) analýza P i hodnocení vn jšího prost edí firmy, které je jen t žko ovlivnitelné, hovo íme o SLEPT(E) analýze. Ta se zabývá nejvýznamn jšími jevy a riziky u jednotlivých faktor vn jších vliv , které jsou sociální (social) - zohled uje sociální vlivy, které p sobí na naše aktivity, zahrnuje i kulturní prvky. Legislativní (legal) - vlivy národní, nadnárodní a sv tové legislativy. Ekonomické (economical) - zahrnuje vlivy lokálního, národního, nadnárodního a sv tového vývoje ekonomiky. Politické (political) zohled ují vlivy, které mohou plynout ze stávajícího a budoucího politického vývoje. Technologické (technological) – zohled ují, jak bude na naše aktivity p sobit vývoj techniky a technologický pokrok. Ekologické (ekological) - faktory, které mohou a nemusí ovliv ovat naše aktivity. V p ípad , že naše aktivity souvisejí s životním prost edím, je nutné se tímto faktorem zabývat. [6, s. 99 - 101; 14]
7.1.2 Mikroprost edí- analyzování Sledujeme-li bližší prost edí subjektu, zabýváme se jeho mikroprost edím. Pat í sem ásti, které m žeme svými aktivitami ovlivnit, jako je prost edí, odv tví, kdy
30
sledujeme jeho velikost, r st apod., partne i, analyzujeme jejich možnosti, zákazníci, kdy identifikujeme naše zákazníky, a konkurence, kdy identifikujeme naši konkurenci, zjiš ujeme její výhody a slabé stránky. [6, s. 102 - 106]
7.2
SWOT analýza
SWOT analýza je analyza ní technika, která hodnotí vnit ní a vn jší faktory, které ovliv ují úsp šnost našich aktivit. Využívá se asto i v situa ní analýze jako její sou ást. Tvo í se asto jako tabulky, ve kterých jsou zohledn né vnit ní a vn jší faktory, tedy jejich ovlivnitelnost. Celá tabulka se dále d lí na: •
silné stránky (strengths) – ovlivnitelné,
•
slabé stránky (weaknesses) – ovlivnitelné,
•
p íležitosti (opportunities) – neovlivnitelné,
•
hrozby (threats) – neovlivnitelné.
Celá SWOT analýza je velice variabilní nástroj využitelný jak na celé spole nosti nebo samospráv , tak i na ur itých produktech, nebo službách. V podob tabulky vytvá í p ehledný vý et vnit ních a vn jších faktor , které jsou pro nás velice d ležité. [6, s. 129 - 131]
31
8. Marketingový mix Mluvíme-li o marketingovém mixu, dostáváme se k ásti marketingu, která p edstavuje marketingové nástroje užívané k dosažení cíl . Na marketingový mix existuje mnoho pohled , nap íklad Dagmar Jakubíková v knize Strategický marketing popisuje
marketingový
mix
takto:
„Jedná
se
o
soubor
kontrolovatelných
marketingových prom nných p ipravených k tomu, aby výrobní (produk ní) program firmy byl co nejblíže pot ebám a p áním cílového trhu“ [6, s. 190]. Zatímco Philip Kotler v knize Marketing hovo í o marketingovém mixu takto: „Marketingový mix je souborem taktických marketingových nástroj
- výrobkové, cenové, distribu ní a
komunika ní politiky, které firm umož ují upravit nabídku podle p ání zákazník na cílovém trhu“ [7, s. 105]. Oba auto i mají v zásad dost podobný názor, nem žeme vyvrátit ani jeden z nich. V marketingovém mixu se nejvíce projeví zm ny se zavád ním marketingových p ístup ve ve ejné správ , kdy v tšina autor , kte í se v nují marketingu ve ve ejné správ , upozor uje na rozší ení základního 4P na 8P. Rozší ený marketingový mix obsahuje mimo základní produkt, cenu, distribuci a komunikaci i rozši ující marketingové nástroje v podob lidí, proces , materiálních p edpoklad a kooperace. [15; 4] P i uzp sobování marketingového mixu pot ebám ve ejné správy je d ležité v novat zna nou pozornost hodnocení pot eb a p ání ob an , nabízení adekvátního a kvalitního zboží a služeb, optimálnímu nastavení cen a zajišt ní dostupnosti služeb, kdy nikdo nem že být vylou en z užívání takovéto ve ejné služby. Oproti tomu velký význam má i demarketing, který využívá marketingových nástroj ke snížení poptávky po ur itém produktu, jenž je nadm rn využíván. Hlavn produkty ve ve ejné správ mají asto t žko odhadnutelnou hodnotu. Demarketing m že využívat nap íklad zvýšení cen, omezení distribuce a další. [5, s. 10 a 13]
8.1
Produktový mix (product)
Produktem se obecn myslí cokoli, co lze nabídnout na ur itém trhu a co m že naplnit ur itou pot ebu nebo p ání koncového odb ratele. Produktem se nemyslí pouze výrobek, ale m že jím být i služba nebo myšlenka. Samotný produkt je hlavním ze 32
všech mix , a tím i nejd ležit jším marketingovým nástrojem. Je d ležité v novat pozornost vývoji nových produkt a inovacím stávajících produkt . [1, s. 134, 135] Celý produkt dle mého názoru nejlépe charakterizuje pojetí od Philipa Kotlera v knize Moderní marketing [2, s. 615], kdy mluví o t ech úrovních, o kterých musíme uvažovat p i plánování produktu. Jedná se o základní produkt, což je nejnižší úrove , která se p irovnává k jádru. Další úrovní je vlastní produkt, kdy ze základních p ínos charakterizovaných jádrem, vytvo íme vlastní produkt. Poslední úrovní je rozší ený produkt, kdy se jedná o dopl kové služby, které spot ebitel m dodávají jistý komfort. [2, s. 615, 616] Produktem obce se stává vše, co nabízí obyvatel m, návšt vník m, investor m a podnikatel m ve své obci. V rámci uspokojování kolektivních i individuálních pot eb toto tvo í celkový soubor všech služeb a produkt , které obec poskytuje. Jednotlivé produkty by se daly rozd lit do n kolika ástí, a to na služby zákonné - nevylu itelné ze spot eby, dále pronájmy, ve ejné akce, prost edí obce, lidské zdroje obce a další produkty, které m že nabídnout. [15]
8.1.1 Životní cyklus produktu Životní cyklus produktu, neboli PLC (Product Life-Cycle), se dá popsat jako n kolik fází v pr b hu života produktu (viz. obr. 2), kdy se vym uje as pom rn k tržbám a zisk m. [2, s. 687 a 688] Jedná se o fázi vývoje produktu, kdy tato fáze za íná v okamžiku, kdy firma za íná realizovat myšlenky související s vývojem produktu. To znamená, že v této fázi jsou zisky nulové. Fáze uvedení na trh se vyzna uje r stem tržeb, kdy si trh osvojuje daný výrobek. Na základ vysokých po áte ních náklad zde nejsou žádné zisky. Fáze r stu je období, kdy si již trh osvojil daný výrobek a zisky z prodeje rostou. Fáze zralosti se vyzna uje zpomalením r stu tržeb, zatímco zisky si drží stabilní hladinu, nebo mohou klesat na základ vyšších výdaj na marketingovou podporu. Poslední je fáze úpadku, což je období, kdy klesají zisky a tržby. Pokud chceme vrátit daný výrobek do st edu zájmu, musíme ho inovovat. [2, s. 687 a 688]
33
Obrázek 2 - Životní cyklus produktu. [online], zdroj: Management Mania, 2014 [citováno 2014-0522], dostupné online z https://managementmania.com/cs/zivotni-cyklus-vyrobku-sluzby]
8.1.2 Mix služeb Službu definuje Philip Kotler v knize Moderní marketing takto: „Jakákoli aktivita nebo výhoda, kterou m že jedna strana nabídnout druhé, je v zásad nehmotná a nep ináší vlastnictví. Její produkce m že, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem.“ [2, s. 710] U poskytování služeb je velice d ležité zachovat si odlišnost od konkurence, aby lidé nehodnotili r zné služby jako totožné. Toho m žeme dosáhnout propracovanými postupy, p ístupem personálu a prost edím. Tyto t i faktory stejn tak zmi uje Philip Kotler v knize Moderní marketing. [2, s. 727].
8.2
Cenový mix (price)
Cena obecn není jenom hodnota, kterou jsou ochotni zákazníci vydat za ur itý výrobek nebo službu, ale m že to být souhrn veškerých hodnot, které jsou zákazníci ochotni vym nit za prosp ch, užitek nebo vlastnictví, jež jim daný produkt p ináší. Cenový mix se jakožto nástroj marketingu skládá z mnoha prvk . Pat í k nim: maloobchodní ceny, velkoobchodní ceny, cenové zvýhodn ní, bonusy, slevy, výprodejové ceny a další. Cena je pro zákazníka velice d ležitým faktorem, podle kterého se velice asto rozhoduje. Stejn tak je cena sou ástí jisté image výrobku, kterou zaujme na trhu. Cena je velice d ležitá, protože tvo í p íjmy. [2, s. 748; 1, s. 162, 163] Ceny produkt
a služeb obce v mnohých p ípadech nejsou v bec v její
kompetenci. Nap íklad voln dostupné služby jako ve ejné osv tlení jsou placeny
34
nep ímo z da ové povinnosti ob an . Existují také ur ité regulace, které omezují nastavování cen, nap íklad regulace nájemného. Oproti tomu má však obec v kompetenci i velké množství produkt
i služeb, u kterých m že ceny ídit a
nastavovat. [5, s. 36 a 37] Cenová strategie obce ur uje, zda bude obec nastavovat nižší ceny, ímž m že lákat nové turisty, p ípadn obyvatele do obce. Stejn tak m že obec nastavovat vyšší ceny, ímž m že u ur itých služeb lidi odradit p i vysoké poptávce po této služb . P i tvorb cen musí obec velmi hled t na mikroekonomické i makroekonomické vlivy. Stejn tak musí p ihlížet k vývoji cen v dané oblasti, regionu. [4]
8.2.1 Cenotvorba Cenotvorba se d lí na ty i r zné typy. Nákladov orientovaná se stanovuje na základ náklad na výrobu, poskytnutí služby, ur ení dolní meze ceny, ke které si stanovíme jistou marži. Poptávkov orientovaná se získává sledováním vývoje na trhu, kdy stanovíme horní hranici ceny produktu, která je p ijatelná pro odb ratele. Vyžaduje však podrobný monitoring trhu. Hodnotov orientovaná se stanovuje na základ hodnoty, kterou zákazník vidí za produktem, p i emž se zde opomíjí náklady s produktem spjaté. Konkuren n orientovaná je vytvo ena na základ sledování cen, které nastavuje konkurence pro stejné produkty ve stejných segmentech trhu. [6, s. 279281; 2, s. 770]
8.3
Distribu ní mix (place)
D ležitým faktorem je to, jak se dostane produkt ke koncovým uživatel mzákazník m. K tomu slouží distribuce, což je asov mén adaptovatelný marketingový nástroj než ty ostatní. Dnes vztah se zákazníky vyžaduje, aby distribuce vytvá ela samotnou hodnotu produktu. Zákazníci cht jí, aby jejich pot eby byly napl ovány v ase, ve kterém cht jí danou pot ebu uspokojit, cht jí, aby byla k dispozici v množství a dostupná v kvalit , kterou požadují. Ve smyslu systému dodávání produkt koncovým zákazník m se hovo í o distribu ních cestách. Ve ve ejné správ se distribu ní mix zakládá na jeho klasickém pojetí. [1, s. 180; 6, s. 240; 16, s. 28]
35
8.3.1 Distribu ní cesty Distribu ní cesty p edstavují spojení mezi výrobcem a spot ebitelem. Po t chto spojeních proudí nejen produkty, ale i finan ní prost edky z nich získané. Tato spojení se mohou uskute nit prost ednictvím n kolika možností, které si zmíníme níže. [1, s. 182]
•
P ímá distribu ní cesta Pokud má výrobce (dodavatel) p ímý kontakt se zákazníkem (odb ratelem),
dochází-li u nich k p ímé konfrontaci, hovo íme o p ímé distribu ní cest . Tento druh distribu ní cesty má zna nou výhodu v dobré zp tné vazb z provád ných operací. Znamená to také, že veškerá rizika a náklady spadají p ímo na dodavatele. [1, s. 182]
•
Nep ímá distribu ní cesta V p ípad , že se na distribu ní cest mezi dodavatelem a odb ratelem objeví
jeden i více distribu ních mezi lánk , hovo íme o nep ímé distribu ní cest . Tato cesta má zna né výhody v tom, že dokáže pokrýt mnohem v tší ást trhu, než cesta p ímá. Zárove ale firma postrádá informace pramenící ze zp tné vazby od zákazník , jež má p i p ímé distribuci k dispozici. [1, s. 182] U nep ímých distribu ních cest existuje n kolik druh distribu ních mezi lánk . Obchodní prost edníci jsou takové distribu ní mezi lánky, které zboží nakoupí za ur itou sumu a následn jej prodávají s navýšením. Obchodní zprost edkovatelé jsou distribu ní mezi lánky, které nikdy zboží nevlastní, ale stávají se zprost edkovatelem obchodu mezi dodavatelem a odb ratelem. Podp rné distribu ní mezi lánky tvo í skupinu, která zahrnuje firmy, které zajiš ují velké množství služeb spjatých s distribu ní inností. Jedná se nap íklad o skladování, p epravu a další. Tyto firmy jsou nej ast ji outsourcované, neboli jejich
innost je smluvn
ošet ena ve vztahu
k dodavatelské firm . [6, s. 244]
8.4
Komunika ní mix (promotion)
Komunika ní mix, promotion, neboli propagace, je nejviditeln jší
ástí
marketingového mixu, která si i ve ve ejné správ zachovává sv j klasický charakter. [4] V knize Moderní marketing je komunika ní mix popsán takto: „Specifická sm s 36
reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations, kterou firma používá pro dosažení svých reklamních a marketingových cíl .“ [2, s. 809] „Za marketingovou komunikaci se považuje každá forma ízené komunikace, kterou podnik používá k informování, p esv d ování, nebo ovliv ování spot ebitel , distribu ních mezi lánk i ve ejnosti.“ [1, s. 200]
8.4.1 Reklama „Jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora.“ [2, s. 809] Reklama siln souvisí s procesem opakování, zapamatování a znovu vybavení. Z tohoto hlediska je d ležité soust edit se na správný výb r obsahu vzhledem k selektivit lidské pam ti. Reklama by m la mít dv
ásti, a to
ást oslovovací a sd lovací. Reklam m žeme mít n kolik druh :
informativní, p esv d ovací a p ipomínací. P i širším pohledu na reklamu m žeme mluvit o reklamní kampani, kdy se jedná o dop edu plánovanou strategickou kooperaci r zných reklamních praktik. [1, s. 206, 207]
8.4.2 Osobní prodej „Osobní prezentace provád ná prodejci spole nosti za ú elem prodeje a budování vztah se zákazníky.“ [2, s. 809] P i osobním prodeji dochází ke konfrontaci mezi prodávajícím a kupujícím. Nejv tší výhodou osobního prodeje je p ímá zp tná vazba. Osobního prodeje lze využít i ve ve ejné správ . [1, s. 207, 208; 4]
8.4.3 Podpora prodeje „Krátkodobé stimuly, které mají povzbudit nákup i prodej výrobku, nebo služby.“ [2, s. 809] Podpora prodeje využívá motiva ních nástroj k vyvolání žádoucího chování p íjemc . Využívá nep ímé formy komunikace, m že být zna n užite ná krátkodob , ale p i dlouhodob jším využívání m že vést k celkovému špatnému vnímání od cílových skupin. [1, s. 208, 209]
8.4.4 P ímý marketing „P ímé spojení s jednotlivými pe liv vybranými cílovými spot ebiteli, které má vyvolat okamžitou odezvu a rozvíjet trvalé vztahy se zákazníky- použití telefonu, pošty, faxu, e-mailu, internetu a dalších nástroj
pro p ímou komunikaci s konkrétními 37
spot ebiteli.“ [2, s. 809] V p ímém marketingu se jedná o navázání vztahu s cílovými klienty se snahou vyvolat individuální reakci. V dnešní dob
se m že jednat o
katalogový prodej, zásilkový prodej, telemarketing, teleshopping nebo r zné webové možnosti. [1, s. 209, 210]
8.4.5 Public relations Public relations, neboli vztahy s ve ejností, se definují dle knihy Moderní marketingová komunikace jako ízená obousm rná komunikace ur itých subjekt , které jsou navázány na r zné ásti ve ejnosti s cílem identifikovat a p sobit na jejich mín ní. Sdružuje v sob sociologii, psychologii, žurnalistiku a další. Souvisí s prestiží, image a vnímáním spole nosti v o ích ve ejnosti, kdy se snažíme o co nejpozitivn jší odezvu. PR se snaží dávat ve ejnosti racionální informace za pomoci tzv. opinion leaders, kte í ur ují svým zp sobem ve ejné mín ní. PR aktivity jsou asto mén nákladné, ale zárove je t žké ovlivnit informace, které se ší í o firm . Hlavními nástroji PR jsou nap íklad výro ní zprávy, tiskové konference, lobby, podnikové akce, ve ejné události, sponzoring a další. [17, s. 106] PR se zam uje na dv hlavní dimenze, a to na interní ve ejnost, neboli zam stnance, dodavatele, zákazníky a další. Snažíme se proto zvýšit morálku t chto lidí a vytvo it mezi nimi a spole ností pozitivní vztah. Dále je tu externí ve ejnost, do které pat í noviná i, kluby a sdružení, státní správa a další. T mto subjekt m se snažíme poskytovat kvalitní informace, které budou jejich prost ednictvím budovat dobré jméno hospodá ského celku. [17, s. 109, 110]
8.5
Lidé (people)
V oblasti služeb hrají hlavní roli lidé, a už ve ve ejné správ
i v podniku, jedná
se o zam stnance. Zam stnanci si musí vytvá et dobrý vztah k zákazník m. Musí v d t, že práv oni jsou zdrojem jejich obživy. M la by se objevovat posloupnost v p ístupu, kdy pokud je dob e postaráno o zam stnance, budou se dob e starat i zam stnanci o zákazníky. Zam stnanci by m li být
asto školení a m l by jim být všt pován
marketingový p ístup o uspokojování pot eb zákazník zam stnanci náležit motivováni. [16, s. 29]
38
a stejn
tak by m li být
Tato ást marketingového mixu je siln provázána s pojmem interní marketing, který Philip Kotler ve své knize Moderní marketing popisuje jako „marketing provád ný firmou poskytující služby za ú elem efektivního školení a motivace zam stnanc , kte í jsou v kontaktu se zákazníky, a veškerého personálu, který je podporuje, aby pracovali jako tým zajiš ující spokojenost zákazníka.“ [2, s. 720] Zam stnanci hrají r zné role p i kontaktu se zákazníky. Kontaktní pracovníci mají nej ast jší styk se zákazníky. Musí se dob e orientovat v marketingové strategii, musí být zna n motivovaní a proškolení. Obsluhující pracovníci nejsou p ímými aktéry marketingových aktivit, jsou v astém kontaktu se zákazníky, musí mít dostate ný p ehled o marketingové strategii a musí mít zna né komunika ní vlastnosti. Koncep ní pracovníci tém
nep ichází do kontaktu se zákazníky. Jsou to pracovníci
provád jící výzkumy a inovace
i vývoj produkt . Musí um t v novat zna nou
pozornost p áním zákazník , na jejichž základ se významn podílejí p i zavád ní marketingových strategií. Podp rní pracovníci nemají astý kontakt se zákazníky, zabývají se podp rnými úlohami, jsou to pracovníci personálních, ú etních i jiných podp rných útvar . [16, s. 29]
8.6
Procesy (process)
Procesy vytvá ejí a dodávají služby. Veškeré pracovní innosti p edstavují vý et proces . Procesy se dají rozd lit na dv
ásti, a to procesy rozhodovací a procesy
poskytování služeb. [16, s. 30] „Procesy poskytování služeb zahrnují mechanismy, postupy, úkoly, asové rozvrhy a innosti, pomocí nichž je daná služba poskytována zákazníkovi.“ [16, s. 30] „Rozhodovací procesy ve službách se dotýkají p edevším ur ité autonomie v rozhodování,
kterou
ponechávají
n kte í
podnikatelé
ve
službách
svým
distributor m.“ [16, s. 30]
8.7
Materiální p edpoklady (Phychical evidence)
Materiální p edpoklady p edstavují spíše subjektivní dojmy, které vytvo í prost edí, v n mž dochází k uplat ování služby. Díky nim dochází u zákazníka k vytvo ení ur ité p edstavy ješt p ed poskytnutím služby. K prvk m materiálních p edpoklad pat í nap . za ízení provozovny, barevnost, vybavení, design a další. [18] 39
8.8
Kooperace (partnership)
Rozvinutá spolupráce na regionální i vyšší úrovni ve ejných i soukromých institucí má pozitivní vliv na zákazníky. Ukazuje jim nižší rizikovost protich dnosti zájm v daném regionu. Kooperace se dá vytvá et nejen na úrovni mezi ve ejným a soukromým sektorem, ale m že se vytvá et i kooperace mezi ve ejným sektorem a ob any, kte í se mohou zapojovat do ve ejné správy. Stejn kooperace mezi n kolika ve ejnými správami. [5 s. 56; 4, s. 202]
40
tak m že vzniknout
9. Charakteristika m sta M sto Tel se nachází na jihozápadní Morav v moravské ásti eskomoravské vrchoviny. Polohov se Tel nachází 30 km od rakouských hranic, na polovin cesty z Prahy do Vídn . Nejbližší okolí m sta je siln zahušt no menšími obcemi. 48 obcí z p ímého okolí m sta tvo í jejich svazek, tzv. Mikroregion Tel sko. [18]
Obrázek 3 - Tel na map
eské republiky. (zdroj: www.domek.cz [online], 2014, [citováno 2014-05-
18] dostupné z www.domek.cz)
Obrázek 4 -Mapa Tel e. (Zdroj: mapy.cz [online], 2014 [citováno 2014-05-18] dostupné z www.mapy.cz)
41
M sto Tel má hluboké ko eny, mluví o nich nap íklad Jan Evangelista Kypta, hudební skladatel a u itel p sobící na dív í škole v Tel i, žijící v Tel i v 19. století: „Kdy a kdo m sto Tel stav ti po al, nedá se tak snadno ur iti; nebo pov sti o po átku Tel e, t eba i psané byly, jsou nejisté, na které se tedy spolehnouti nemožno. Bu si ale tak nebo jinak, myslíme, abychom se i pov stí drželi, které v m stském archivu zaznamenány.“ [20, s.I-3] Nejstarší prameny hovo í jako o první stavb o sakristii chrámu Pán u Matky Boží na Starém M st , které se p ipisuje rok 1099 n.l. Avšak poprvé se jméno Tel e objevuje v písemných pramenech z roku 1315 n.l. [20, I-3; 21, s. 142] Tel
je historické m sto, které si díky malé intervenci totalitního režimu
zachovalo sv j historický ráz. Centrum m sta tvo í nám stí s renesan ními m š anskými domy a hlavním artiklem m sta je p ilehlý renesan ní zámek. Samotné historické centrum Tel e je památkovou rezervací. M sto Tel
bylo v roce 1992
zapsáno na seznam Sv tového kulturního a p írodního d dictví UNESCO spole n s historickými jádry Prahy a eského Krumlova, což jsou první eské památky zapsané do tohoto seznamu. Díky tomu má Tel zna ný turistický potenciál. M sto také vyrostlo na d ležité obchodní k ižovatce mezi cestami Praha - Víde a
eské Bud jovice –
Brno, díky emuž má velmi dobrou dopravní dostupnost. [22] Je všeobecn
známo, že Mikroregion Tel sko poskytuje zna né možnosti
rekreace. V okolí m sta se nachází n kolik p írodních rezervací a velká ada možností turistického vyžití.
42
10. Situa ní analýza V této ásti se v nuji analýzám makro a mikroprost edí.
10.1
Analýza makroprost edí- SLEPT(E)
Celé m sto je ovliv ováno faktory p sobícími v globálním m ítku na celou republiku. Pro analyzování t chto faktor volím analýzu SLEPT(E), která nám více p iblíží pohled na vn jší vlivy p sobící na m sto Tel . Tyto faktory zárove slouží jako vstupy pro SWOT analýzu, kde pomáhají definovat p íležitosti (opportunities) a hrozby (threads).
10.1.1
Sociální prost edí
Sociální a kulturní prost edí p sobící na m sto Tel se odvíjí od d ní na t chto úrovních v eské republice. P itom na celém území republiky je hlavní prioritou blahobyt obyvatelstva, což je jedním z hlavních cíl každého ob ana. Z t chto hledisek je jedním z nejv tších sociálních vliv špatná, nebo žádná podpora nezam stnaných, kdy po et nezam stnaných se pohybuje kolem 7 % v celé
eské republice. B hem
jednotlivých let pravideln dochází k ubývání nezam stnaných v letních m sících a s p icházející zimou se dostavuje nár st. P ímo v Kraji Vyso ina se nezam stnanost pohybuje kolem 7,2 %. [23] Dalším závažným faktorem je nesnášenlivost, p edsudky a xenofobie. Tyto faktory siln ovliv ují naši spole nost, kdy ne všichni, ale mnoho lidí trpí tímto neduhem, který má zna ný dopad na naši spole nost. Tento efekt je siln spojen i se špatným systémem sociální podpory, kdy v n kterých p ípadech lidé volí rad ji nepracovat kv li vysokým daním a nízkým úlevám na daních. Xenofobie pramení p evážn ze zažitých situací v historii eské republiky, kdy jsme byli jako národ asto pod cizí nadvládou, jedná se hlavn o Rakousko-uherskou nadvládu, okupaci za 2. sv tové války a následnou okupaci vojsky Varšavské smlouvy. Stejn
siln
naše
spole nost trpí rasovou nesnášenlivostí. [24] Dalším z d ležitých sociálních faktor je nezastavitelné stárnutí populace, kdy se v sou asné dob rodí menší množství d tí než v d ív jší dekád . P evážn jde o
43
stárnutí silných ro ník , kdy slabé následující ro níky nedokážou nahradit ty silné. Tím dochází ke snižování nejen ekonomicky aktivní, ale i populace obecn . [25]
10.1.2
Legislativní prost edí
Nejd ležit jšími legis legislativními úpravami ovliv ujícími d ní ve m st Tel jsou zákony . 128/2000 Sb., o obcích (obecní (o z ízení), v platném zn ní, zákon . 500/2004 Sb., správní ád, v platném zn ní, zákon
. 106/1999 Sb., o svobodném p ístupu
k informacím a další zákony a právní práv p edpisy podle druhu další innosti. [26] [
10.1.3
Ekonomické prost edí
Ekonomické prost edí, ve kterém se m sto Tel
pohybuje pohybuje, je utvá eno a
regulováno p evážn na republikové úrovni, která vychází z globálních vliv a na které náležit
reaguje. K posouzení ekonomické ekonomické situace se využívá makroekonomických
ukazatel , mezi které pat í nap íklad HDP. Na základ HDP (viz. obr. 5) vyplývá, že ekonomika je stále pod potencionálním produktem, nicmén ni
rozdíl mezi HDP
potencionálním a HDP reálným se postupn snižuje, tudíž eská ekonomika postupn roste. [27]
Obrázek 5 - Vývoj HDP meziro n v %. (Zdroj: [online], 2014 [citováno 2014-05-24]. 2014 Dostupné z http://www.kurzy.cz/makroekonomika/hdp/ zpracování vlastní) http://www.kurzy.cz/makroekonomika/hdp/,
44
10.1.4
Politické prost edí
Jedním z nejd ležit jších prost edí ovliv ujících vývoj v celé eské republice je vývoj politického prost edí, které má v posledních letech tendenci p echázení zprava doleva. Momentáln
má
eská republika st edo-levicovou vládu, která uplat uje
program, ve kterém chce podporovat podnikání na základ fungující a transparentní státní správy, efektivního trhu práce, sociálního smíru ve spole nosti a investicí do vzd lání, v dy a výzkumu. [28] Jaké budou ale konkrétní kroky v t chto sm rech, m žeme jen domýšlet.
10.1.5
Technologické prost edí
Technologické prost edí je vytvá eno neúprosným vývojem technologií na celém sv t . V každém okamžiku dochází k inovacím, vývoj m nových technologií a podobn . D ležité je držet krok s vývojem t chto technologií a adekvátn je využívat p i fungování ve ejné správy.
10.1.6
Ekologické prost edí
P i ohledu na globální ekologické prost edí se musí m sto ídit hlavn státní politikou životního prost edí
eské republiky na období 2012 – 2020. Hlavní cíle této
politiky jsou efektivní využívání p írodních zdroj , minimalizace negativních vliv na životní prost edí lidským zavin ním, stejn
tak minimalizace dopad
na životní
prost edí za hranice našeho státu a hlavn zlepšování života v globálním, celosv tovém m ítku. V rámci státní politiky životního prost edí se hledí na mezinárodní závazky hlavn v i Evropské unii, jež vytvá í svou environmentální legislativu pro EU a schvaluje ji v Evropském parlamentu. [29]
10.2
Analýza mikroprost edí
Mikroprost edí se skládá z faktor , které jsou v p ímém kontaktu s m stem, tedy s t mi, které m žeme ovlivnit svými aktivitami a které jsou asto v symbióze s m stem. Z pohledu m sta se bude jednat hlavn o charakteristické vlastnosti regionu, které nejvíce ovliv ují fungování m sta jakožto samosprávného celku.
45
10.2.1
Geografické podmínky
M sto Tel se nachází v okrese Jihlava, v kraji Vyso ina, 25 kilometr vzdušnou arou od Jihlavy. Rozloha m sta je 24,87 km2, m sto se nachází v nadmo ské výšce 522 m. n. m. a lení se na Vnit ní M sto, Podolí, Staré M sto, Št pnici a Studnice, což je p ilehlá obec. Geologicky se tato oblast adí k eskému Moldanubiku a nejrozší en jší horninou je v oblasti rula. Geomorfologicky oblast Tel e spadá do
eskomoravské
vrchoviny. Samotná Tel leží v mírné dolin uprost ed mikroregionu. [30] M sto Tel je centrem Mikroregionu Tel sko, který zahrnuje 48 dalších obcí z blízkého okolí m sta. Tyto mají silné vzájemné kulturní a sociální vazby. Mikroregion si zachovává rozsah jako starý správní obvod Tel e, který již zanikl. Stejn tak má v tšina obcí v mikroregionu stejné problémy a podobné cíle, což dalo podn t ke vzniku svazku t chto obcí. [31] Okolní prost edí Tel e má zna n zachovalý krajinný ráz. Krajina má zna né množství polností, luk a velká
ást krajiny je zalesn ná, to vše je v kopcovitém
Mikroregionu Tel sko. Severozápadn
od Tel e se nachází nejvyšší vrchol
eskomoravské vrchoviny, Javo ice, která dosahuje výšky 837 m. n. m. [30]
10.2.2
Obyvatelstvo
Obyvateli obce se má na mysli ást „zákazník “ m sta, kte í žijí v Tel i a kterým m sto poskytuje své ve ejné služby. Momentáln po et obyvatel ve m st klesá, kolem roku 1990 m lo m sto Tel tém
7,5 tisíce obyvatel, zatímco na konci roku
2013 žilo v Tel i 5490 obyvatel. Hlavním d vodem tohoto nežádoucího efektu je mortalita p evyšující natalitu a také vyšší po et vyst hovalých obyvatel. [32] Tel disponuje adou služeb poskytujících svým obyvatel m. Uspokojuje jejich pot eby - od supermarketu, p es lékárny, polikliniku, rychlou záchranou službu, požární a policejní stanici až po d m pro seniory. V Tel i fungují dv základní školy, ZŠ Masarykova a ZŠ Hradecká, zárove zde funguje mate ská škola - MŠ Komenského, která má své odlou ené pracovišt – MŠ Nerudova, a je ve správ m sta. Dále se v Tel i nachází Gymnázium Otakara B eziny a St ední odborná škola Tel , která je ve správ Kraje Vyso ina. V Tel i je také vybudováno Univerzitní centrum Masarykovy univerzity a pracovišt
eského vysokého u ení technického Praha. [33]
46
•
Vývoj po tu obyvatel Vývoj po tu obyvatel v uplynulých deseti letech jednozna n
postupn dochází k celkovému úbytku ob an
ukazuje, jak
m sta. Tento trend má dlouhodobý
pr b h od roku 1990. V tomto roce m stu za ala ubývat nejv tší ást obyvatel a d je se tak dodnes. Následující graf (obr. 6) ukazuje vývoj po tu obyvatel v posledních deseti letech. Tyto informace vyplývají z údaj
SÚ k 31.prosinci jednotlivých let. [34]
Obrázek 6 - Vývoj po tu obyvatel. (Zdroj: SÚ [online], 2014 [citováno 2014-05-19] dostupné online zhttp://www.czso.cz/cz/obce_d/pohyb/cz0632.xlsx, zpracování vlastní)
•
Rozd lení obyvatelstva podle pohlaví M sto Tel
si zachovává celorepublikový vývoj co se tý e zastoupení
jednotlivých pohlaví, kdy po et žen p evyšuje po et muž ve m st . Následující tabulka (obr. 7) zachycuje vývoj v posledních p ti letech dostupný z databáze statistického ú adu k 1. ervenci jednotlivých let. [34]
47
eského
Obrázek 7 - Obyvatelé dle pohlaví. (Zdroj: (
SÚ [online], 2014 [citováno 2014-05-19] 2014 dostupné online
zhttp://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB2 http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$File/401813494.pdf,, zpracování vlastní) vlastní
•
V kové rozd lení obyvatel Následující graf(obr. graf 8) zobrazuje v kový profil obyvatelstva m sta Tel e
v pr b hu let 2008 až 22012 založený na informacích eského ho statistického ú adu k 31. prosinci jednotlivých let. Nejv tší segment obyvatel se nachází v rozmezí 15-64 let. [35]
Obrázek 8 - V kové rozd lení obyvatel. (Zdroj:
SÚ [online], 2014 [citováno 2014-05-19] 2014 dostupné
online z http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/ p://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$File/401813494.pdf $File/401813494.pdf, zpracování vlastní)
48
- V kové rozd lení muž Dalším podstatným rozd lením je rozd lení obyvatel na základ jejich v ku a pohlaví. Prvním grafem (obr. 9) zobrazuji rozd lení mužského obyv obyvatelstva podle jejich v ku. Veškeré údaje jsou založeny na datech z databáze
eského statistického ú adu
k 31. prosinci daného roku. roku [35]
Obrázek 9 - V kové rozd lení muž . (Zdroj:
SÚ [online], 2014 [citováno 2014-05-19] 2014 dostupné
online zhttp://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB2 http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$File/401813494.pdf 13/$File/401813494.pdf, zpracování vlastní)
- V kové rozd lení žen Následující graf (obr. 10) rozd luje obyvatelky Tel e na základ jejich v ku. Údaje jsou sestaveny na základ databáze
eského statistického tického ú adu k 31. prosinci
daných let. [35]
49
Obrázek 10 - V kové rozd lení žen. (Zdroj: SÚ [online], 2014 [citováno 2014-05-19] 2014 dostupné online z http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$File/401813494.pdf, http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB2 , zpracování zpracován vlastní)
•
Mortalita a natalita Pro každou spole nost je d ležitý pom r mezi mortalitou a natalitou, v p ípad
Tel e jsem pro tyto hodnoty využil údaj z eského statistického ú adu. Níže uvedený graf (obr. 11) zobrazuje vývoj v letech 2005 – 2012. Z tohoto tohot grafu vyplývá, že mortalita p evyšuje natalitu ve m st
v posledních letech.. Data k 31.prosinci
jednotlivých let. [35]
! "
Obrázek 11 - Mortalita a natalita. (Zdroj: ( SÚ [online], 2014 [citováno 2014-05-19] 2014 dostupné online z http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$ //www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$File/401813494.pdf,, zpracování vlastní) vlastní
50
•
Migrace obyvatel Dalším ukazatelem vývoje po tu obyvatel ve m st je migrace. V p ípad Tel e
dochází k vyššímu po tu vyst hovalých obyvatel. M sto s postupem let stále s opouští ob ané, jak ukazuje následující graf (obr. 12). Data k 31.prosinci jednotlivých let. [35]
Obrázek 12 - Migrace obyvatelstva. (Zdroj: (
# $ %&
'
( $ %&
'
SÚ [online], 2014 [citováno 2014-05-19] 2014 dostupné
online z http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$File/401813494.pdf http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$File/401813494.pdf, zpracování vlastní)
10.2.3
Ekonomická situace
Ekonomická situace s m sta Tel e se odvíjí od chodu ekonomických subjekt v n m. Ekonomické subjekty jsou závislé na pracovní síl síle a podmínkách, které v Tel i mají. V Tel i p sobí p evážn malé podniky, m sto se ale snaží o jednání s v tšími investory, kte í by do m sta p inesli v tší množství pracovních míst, nebo v Tel i je zna ným problémem nezam stnanost. Avšak pro v tší investory je záporem velká vzdálenost od hlavní vní dopravní tepny v eské republice, dálnice D1. V Tel i p sobí p evážn menší ekonomické subjekty. Mezi nejv tší zam stnavatele ve m st pat í nap íklad obecn
sllužby, SATES
echy, s.r.o., nebo Tel ská strojírenská, a.s.
Komplexn m sto vytv vytvá í dojem svého cílení na turistický ruch v kombinaci s využitím turistického potencionálu Tel e. [viz. P íloha . 3 – strukturovaný rozhovor] rozhovor
51
•
Ekonomicky aktivní/neaktivní obyvatelé Na základ údaj
eského statistického ú adu jsem vytvo il graf (obr. 13), který
zobrazuje ekonomicky aktivní a neaktivní obyvatele k 26. b eznu 2011. [36]
)
) *+
)
'
" +
'
" ,- . %
Obrázek 13 - Ekonomická aktivita obyvatel. (Zdroj: (
SÚ [online],, 2014 [citováno 2014-05-19]
dostupné online z http://www.czso.cz/data/2000013/MESTA/Telc/SPME151_588024.pdf http://www.czso.cz/data/2000013/MESTA/Telc/SPME151_588024.pdf, zpracování vlastní)
- Ekonomicky aktivní obyvatelé Bližší rozbor ekonomicky aktivních obyvatel nám ukáže uká (obr. 14), které struktury obyvatel vytvá ejí jednotlivé segmenty ekonomicky aktivních obyvat obyvatel. Užitá data pocházejí z databáze databá eského statistického ú adu k datu 26. b ezna 2011. [36]
52
/ 0%$
'
! 1 -'1' $ ! 1 -'1' 21& 0 4 7$
Obrázek 14 - Struktura ekonomicky aktivních obyvatel. (Zdroj: (
1
#$+3
3
-'1' 5! ' , 0%$ 6 ' '
, 0%$
'
SÚ [online], [online] 2014 [citováno 2014-
05-19] 19] dostupné online z http://www.czso.cz/data/2000013/MESTA/Telc/SPME151_588024.pdf 151_588024.pdf, zpracování vlastní)
- Ekonomicky neaktivní obyvatelé Následující graf (obr. 15) nám zobrazuje struktury ekonomicky neaktivních obyvatel.Data pocházejí z databáze eského statistického ú adu k datu 26. b ezna 2011. [36]
53
" 5! 1 -'1' 21& 7$
'$
1
$ '0 , ! - 0
61 $
Obrázek 15 - Struktura ekonomicky neaktivních obyvatel. (Zdroj: ( 2014-05-19] 19]
dostupné
online
z
SÚ [online], 2014 [citováno
http://www.czso.cz/data/2000013/MESTA/Telc/SPME151_58 http://www.czso.cz/data/2000013/MESTA/Telc/SPME151_588024.pdf,
zpracování vlastní)
•
Vývoj nezam stnanosti v Tel i Nezam stnanost v Tel i dosahuje zna n vyšších hodnot než celorepublikový
pr m r,, i když se postupem let rozdíl mírn snižuje.. Níže uvedený graf (obr. 16) zobrazuje vývoj nezam stnanosti v Tel i na základ databázových údaj statistického ú adu a Krajské pobo ky Ú adu práce
z eského
R pro období od roku 2008 do
roku 2013 ke dni 31.prosince jednotlivých let. Údaje o stavu nezam neza stnanosti
eské
republiky byly získány ze serveru Kurzy.cz a jsou také ke dn m 31.prosince v jednotlivých letech. [37]
54
8 9:
Obrázek 16 - Vývoj nezam stnanosti. (Zdroj:
SÚ a Kurzy.cz [online], 2014 [citováno 2014-05-19]
dostupné online zhttp://www.kurzy.cz/makroekonomika/nezamestnanost/; http://vdb.czso.cz/vdbvo/; ÚP R, zpracování vlastní)
10.2.4
Cestovní ruch a kultura
M sto Tel je kulturním centrem jižní ásti kraje Vyso ina. Má nejen regionální, ale i celostátní a mezinárodní význam. M sto se stává cílem mnoha turist , nejen z eské republiky, ale i z celého sv ta. V roce 2013 padl historický rekord po tu zahrani ních turist v R, a to 7,3 mil. turist . Hlavním lákadlem pro turisty v Tel i je historický význam m sta, jeho atmosféra, kulturní akce, okolní krajina a zajímavosti v jeho okolí. Zámek Tel k 15. íjnu 2013 navštívilo 87847 návšt vník , což je o dvacet tisíc více než v lo ském roce ke stejnému datu. Zárove byl tel ský zámek druhým nejnavšt vovan jším cílem turist na Vyso in v roce 2012. [38; 39; 40] Nej ast jším cílem turist se stává historické jádro m sta, které je zapsáno na Seznam sv tového a kulturního d dictví UNESCO. Jeho dominantou je renesan ní nám stí a státní zámek se svým zámeckým parkem. V centru m sta se také nachází ada galerií, muzeí a zajímavých sakrálních staveb. Pod nám stím se také rozpíná spletité podzemí rozpínající se od m š anských dom až po samotný zámek. Tel ské podzemí momentáln není p ístupné návšt vník m. Celé centrum je obklopeno t emi rybníky, které zasahují do zna né
ásti celého m sta. Ostatní
ásti m sta si zachovávají
historický ráz. Návšt vníci zde mohou narazit na
adu zajímavých míst a
55
pam tihodností. I pro aktivní návšt vníky má m sto
adu možností, a
už ve
sportovních areálech i v okolní p írod protkané adou nau ných i turistických stezek, které je mohou dovést na zajímavá okolní místa. Ve m st v pr b hu roku probíhá ada kulturních akcí, atraktivních jak pro místní, tak návšt vníky m sta. [41] Nejv tším problémem turistického ruchu je tendence návšt vník p ijet pouze na jeden den, kdy návšt vníci nez stávají ve m st ani p es noc a pokra ují dále ve svých cestách. S ohledem na tento problém je vhodné nadále rozši ovat turistickou atraktivitu m sta. Velkým problémem je také to, že m sto zna n strádá p es zimní období, kdy je turistický ruch v útlumu. [Zdroj: dotazníkové šet ení]
10.2.5
Doprava
Celý Mikroregion Tel sko je protkaný adou silnic, kdy jeho centrum - Tel tvo í velkou dopravní k ižovatku mezi silnicí první t ídy I/23 a v tším množstvím silnic II. a III. t ídy. Sv j význam jako k ižovatka obchodních cest získala Tel již dávno ve své minulosti. Vzdálenost m sta k nejbližší dálnici, tedy dálnici D1, je p ibližn 36 km. [42] Ve ejnou dopravu v obci zajiš ují regionální vlaky ve sm ru Slavonice – Tel – Kostelec u Jihlavy, kdy v Kostelci jsou další možnosti p estup na vlaky sm rem do Jihlavy, Jind ichova Hradce a dalších. Železni ní sí a její dopravní obslužnost zajiš ují eské dráhy, a.s. P ímo v Tel i se nachází integrované autobusové a železni ní nádraží. Autobusovou dopravu v Tel i zajiš ují spole nosti ICOM transport, a.s.,
SAD
Jihotrans, a.s., TREDOS, spol. s r. o., STUDENT AGENCY,k.s. a další.[42]Krom toho je v provozu také autobusová linka z Tel e do rakouského Raabsu, která p ináší možnost p eshrani ního navštívení atraktivit m st na této spojnici. [informace získané v rámci dotazníkového pr zkumu od obyvatel]
10.2.6
Životní prost edí
M sto Tel se nachází v údolí Tel ského potoka v cca 522 m. n. m. Podle E. Quitta je v mírn teplé klimatické oblasti. Lesní vegetace je p evážn smrková a okolní lu iny nejsou výrazn bohaté na kv tenu. [30] Komunální odpad je svážen jednou týdn smluvn vyjednanou spole ností na skládku v Jind ichov Hradci, nebo Tel nemá svou skládku. Tel má 27 svozových míst pro t íd ný odpad a sb rné dvory nebezpe ných a ostatních odpad . [43] 56
10.2.7
Technická infrastruktura
Ve m st funguje m stský vodovod, který je p iveden z Nové íše, ze které dále pokra uje ve sm ru Tel – T eš – Jihlava. Pouze m stská ást Tel Studnice nemá vlastní vodovod p evážn kv li své vyvýšené poloze, a tak místní obyvatelé využívají vlastních studen jako p ívodu vody. Tel má jednotnou kanaliza ní sí , která ústí do m stské isti ky odpadních vod umíst né na jednom z nejnižších míst v okrajové ásti Starého M sta. Plynovod p ivádí do m sta plyn prost ednictvím p ípojky Pavlov – Tel , která je napojena na dálkovou sí Znojmo – Praha. M sto disponuje vlastní elektrickou rozvodnou, která se nachází na severovýchod m sta a distribuuje elektrický proud do celého m sta. [44, s. 88 – 90]
10.3
SWOT analýza
Pro vyhodnocení provedených analýz makroprost edí a mikroprost edí jsem zvolil metodu SWOT - silných a slabých stránek, p íležitostí a hrozeb. Veškeré údaje zpracuji do následující tabulky (tab. 1).
Silné stránky (strengths)
Slabé stránky (weaknesses)
-Centrum mikroregionu
-Klesající po et obyvatel
-Zachovalý krajinný ráz
-Nejistá budoucnost SŠ
-Dobrá ob anská vybavenost
- Malá podpora menších podnik ze
-Tém
strany m sta
50% obyvatel v prod. v ku
-Existence rozvojových plán
-Vysoká nezam stnanost
-Velký turistický potenciál
-Zna ná vzdálenost od D1
-Centrum m sta v UNESCO
-Turisté se zdržují krátkodob
-Aktivní spolupráce v mikroregionu
-Slabá zimní sezóna
-Vysoký po et kulturních akcí
-Absence koupacího za ízení
-Možnost zp ístupn ní podzemí pod
-Úzká programová nápl pro turisty
nám stím Zachariáše z Hradce
-Slabé využívání marketingu
-Dobré turistické zázemí -Vzd lávání (MŠ, ZŠ, SŠ) -Široké spektrum volno asových aktivit -Dobrá technická infrastruktura
57
P íležitosti (oportunities)
Hrozby (threats)
-Spolupráce s rakouskými m sty
-Špatná podpora nezam stnaných
-Dota ní programy EU
-Mnoho pracovních p íležitostí má
- Konec hospodá ské recese
charakter sezónních prací
-Postupný nár st ekonomiky
-Siln zako en ná xenofobie
-Rozší ení škály turistických atraktivit
-Špatný systém sociální podpory
- Zam ení m sta nejen na turismus
-Stárnutí populace
- Podpora menších podnik
-Založení rodiny= snížení sociálního
- Podpora zapojení ob an do
statusu
spole enského života obce
- asté zm ny legislativy -Nár st inflace
Tabulka 1 - Matice SWOT. (Zdroj: vlastní)
10.3.1
Návrh marketingových cíl a strategie m sta
Na základ výsledk SWOT analýzy jsem se rozhodl pro využití n které ze silných stránek a p íležitostí m sta k minimalizaci p ípadn i eliminaci n kterých jeho slabých stránek. Hlavním prvkem této innosti bude vytvo ení vhodného produktu (služby) pro m sto Tel a navržení adekvátního marketingového mixu. Za sv j hlavní marketingový cíl jsem si stanovil posílení Mikroregionu Tel sko díky zvýšení turistického ruchu v jeho centru, tedy Tel i. Tohoto dosáhneme díky otev ení podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce, které rozší í možnosti volno asových aktivit ve m st . Díky tomu budou mít návšt vníci m sta více p íležitostí pro vyžití a zárove ve m st stráví více asu, což posílí turistický ruch ve m st a p isp je k využívání a p ípadnému rozší ení turistického zázemí, které již v Tel i je. D ležité také je, že podzemní prostory mohou být otev ené i p es zimní sezónu, která je podstatn slabší, a umožní tak po ádání r znorodých kulturních akcí. Zárove nov otev ené podzemí pod tel ským nám stím nemusí být lákadlem pouze pro návšt vníky m sta, ale zárove m že rozší it vyžití pro ob any, kte í celý sv j život žijí nad podzemními prostory, o kterých ví, ale v tšina z nich je nikdy nemohla navštívit. M sto zárove pro tento projekt m že využít dota ních program , nap íklad Integrovaný regionální opera ní program pro rok 2014 - 2020 a vyzkoušet více možnosti, které mu nabízí marketingové nástroje.
58
Výhledov
dlouhodobou strategií obce by m l být udržitelný rozvoj, díky
kterému by m sto mohlo získat nové ob any i investory, nejv tším problémem je totiž již zmín né stárnutí populace a vysoká nezam stnanost. Zárove by se m sto m lo snažit o lákání nových návšt vník a turist . Také by se m lo snažit nejen o získání nových velkých investor , ale m lo by podporovat drobné a st ední podnikatele, kte í mohou siln p isp t ke zlepšení ekonomické situace v Tel i.
59
11. Dotazníkový pr zkum Na základ pot eby získat více informací a lépe vyhodnotit realizaci otev ení historického podzemí na nám stí Zachariáše z Hradce v Tel i jsem vypracoval marketingový pr zkum, který má za úkol p iblížení reálné situace ve m st .
11.1
Definice a cíle výzkumu
Tel je historické m sto zapsané v Seznamu sv tového kulturního a p írodního d dictví UNESCO. Ale i p esto, že bylo v seznamu jako první m sto v eské republice, se potýká s malou atraktivností delšího pobytu lidí ve svém regionu. Dochází zde p evážn ke krátkodobým zastávkám za ú elem prohlídky m sta, která ale zabírá pouze mizivý asový úsek, kdy turisté projdou hlavní historické památky a zajímavá místa v centru m sta a dále se zde již nezdržují. Nej ast ji pokra ují o pár hodin pozd ji do dalších m st, kde bu prochází stejným cyklem, nebo se zde ubytují na noc. Deskriptivním výzkumem jsem cht l získat p ehled o situaci v Tel i z pohledu ob an m sta, kte í tvo ili základní soubor výzkumu. Hlavní otázkou bylo, jak se dívají na turismus v Tel i a její atraktivnost. Tím jsem cht l získat i p ehled o pohledu ob an m sta na práci ve ejné správy a její investice. Nejd ležit jším byl ale pohled ob an na otev ení tel ského podzemí. Pro dotazníkový pr zkum jsem si stanovil ty i hypotézy. Hypotéza 1: M sto Tel má dob e fungující ve ejnou správu. Hypotéza 2: M sto Tel dob e hospoda í s ve ejnými financemi a provádí dobré investice. Hypotéza 3: Otev ení podzemí pod tel ským nám stím Zachariáše z Hradce je dobrým krokem k dalšímu rozvoji. Hypotéza 4: M sto Tel má dobrý turistický potenciál.
11.2
Plán výzkumu
P i ešení tohoto problému jsem se rozhodl pro získávání dat prost ednictvím primárních zdroj . Využil jsem metodu kvantitativního dotazování prost ednictvím osobní metody sb ru dat. P i metod dotazování respondenti odpovídali na škálov uzav ené otázky. Návrh dotazníku je zobrazen v p íloze 1. Co nejv tší pr kaznosti jsem cht l dosáhnout za pomoci kvótního výb ru, kdy jsem imitoval známé vlastnosti populace - pohlaví a v k respondent . Zdrojem 60
informací pro sestavení jednotlivých kvót bylo S ítání lidu, dom a byt 2011. Velikost výb rového souboru byla 1%, p i mém výzkumu jsem vytvo il kvótní p edpis na základ velikosti populace, pohlaví a v kových struktur obyvatel m sta, ímž jsem dosáhl jednoprocentní imitace populace ve m st (viz. tab. 2). Sb r dat byl provád n na nejfrekventovan jším míst ve m st , na nám stí Zachariáše z Hradce 15. b ezna 2014 v odpoledních hodinách, kdy jsme oslovovali respondenty. Na sb ru dat se podíleli dva tazatelé: já osobn plus jeden další tazatel. Pro oba tazatele byly p ipraveny kvótní matice (viz. tab. 3 a 4). V p ípad p esáhnutí n které z daných kvót jsme již odpov di neza azovali do pr zkumu, ale pokra ovali jsme dál ve sb ru datdonapln ní celé kvótní matice. Xxx
Celkový po et obyvatel v Tel i podle S ítání lidu, dom a byt 2011: 5540
Xxx
Muži
Ženy
Xxx
%
Po et
%
Po et
V k
100
2679
100
2861
Do 29 let
35
945
31
892
30 – 59 let
43
1149
38
1123
60 + let
22
580
31
840
Xxx
Jednoprocentní imitace populace v Tel i: 55 osob
Do 29 let
0,35
9
0,31
9
30 – 59 let
0,43
11
0,38
11
60 + let
0,22
6
0,31
9
Tabulka 2 - Vy íslení kvótní matice pro jednoprocentní miniaturizaci populace. (Zdroj: S ítání lidu, dom a byt 2011 [online], dostupné z http://www.scitani.cz/, zpracování vlastní)
Do 29 let
30-59 let
60 + více
Muži
5
5
3
Ženy
4
6
5
Tabulka 3 - Kvótní matice pro prvního tazatele. (Zdroj: vlastní zpracování)
Do 29 let
29-59 let
60 let a více
Muži
4
6
3
Ženy
5
5
4
Tabulka 4 - Kvótní matice pro druhého tazatele. (Zdroj: vlastní zpracování)
61
11.3
Sb r dat, zpracování a analýza
Poté, co v terénu prob hl sb r dat, jsem dané informace za pomoci n kolika pomocník
zpracoval do elektronické podoby v programu Microsoft Excel. Na
následujících stranách je provedena analýza výsledk vycházejících z pr zkumu. P i vyhodnocování dat jsem využil analýzu 1. stupn - sumarizaci. V rámci vnesení více informací jsem do pr zkumu za adil u základních informací jako je v k a pohlaví i otázku na nejvyšší dosažené vzd lání respondent , kdy struktura nejvyššího dosaženého vzd lání respondent se skládala z 53% z vyu ených lidí bez maturity, z 31% z lidí s maturitním vysv d ením, ze 13% z lidí se základním vzd lání a 3% lidí m la vysokoškolské vzd lání.
11.3.1
Vyhodnocení dotazníkového pr zkumu
P ehledné grafické vyhodnocení jednotlivých otázek se strukturami respondent je umíst no v p íloze 2 – grafické vyhodnocení dotazníkového pr zkumu. První otázka se dotazovala respondent na to, jak asto komunikují s ve ejnou správou ve m st . Kdy výsledky vedly ke zjišt ní, že ob ané spíše nejsou ve styku s ve ejnou správou m sta, pokud ale ano, pak nej ast ji s ní komunikují ženy ve v ku 30 – 59 let. Naopak nejmén s ve ejnou správou komunikují muži a ženy do 29 let. Druhá otázka zjiš ovala, zda mají ob ané dobré zkušenosti s lidmi p sobícími ve ve ejné správ . Celkov
vedou výsledky k názoru, že lidé mají spíše dobré
zkušenosti s lidmi z ve ejné správy. Nejvíce dobré zkušenosti uvádí muži ve v ku nad 60 let. Naopak nejhorší zkušenosti s ve ejnou správou uvád jí muži do 29 let. T etí otázka zjiš ovala míru spokojenosti ob an s p sobením ve ejné správy ve m st . Kdy nej ast ji respondenti odpovídali, že jsou spíše spokojeni s p sobením ve ejné správy. Nejv tší míru spokojenosti uvád li muži ve v ku nad 60 a nejnižší naopak muži do 29 let. tvrtá otázka zjiš ovala, jak souhlasí ob ané s investi ními aktivitami m sta Tel e. Nej ast jšími odpov
mi respondent byly ur it a spíše ano, kdy nejv tší míru
souhlasu projevily ženy ve v ku nad 60. Velmi malá
ást respondent
uvedla
nesouhlasné odpov di. Pátá otázka zjiš ovala, do jaké míry souhlasí obyvatelé s výrokem: Tel sm uje své aktivity na zvýšení turistického ruchu. Zde byly již odpov di zna n 62
rozmanité, kdy nej ast ji ob ané uvád li, že spíše nesouhlasí s tímto výrokem. Zárove ob ané asto reagovali pomocí dopl ujících informací mimo dotazník, a už pozitivn nebo negativn . Nejv tší míru souhlasu projevily ženy ve v ku nad 60 let a nejmenší muži ve v ku 30 – 59 let. Šestá otázka se dotazovala respondent na to, zda se jim líbí Tel jakožto atraktivní turistické m sto. Odpov di respondent byly ve valné v tšin pozitivní, tedy spíše a ur it ano. Kdy nejv tší míru souhlasu projevili ženy ve v ku 30 – 59 a nad 60 let. Sedmá otázka ešila, zda respondenti navšt vují asto n které z historických památek v Tel i. Nej ast jší odpov dí bylo, že respondenti tyto památky spíše nenavšt vují. Nejmenší míru návšt v projevili muži ve v ku 30 – 59 let. Naopak nejv tší míru návšt v uvedli muži do 29 let. Osmá otázka se ptala respondent , zda asto cestují mimo Tel . Kdy nej ast jší odpov dí respondent bylo, že ur it cestují asto mimo Tel a na druhém míst byla odpov
spíše ano. Nejvíce cestují mimo Tel lidé st edního a nižšího v ku. Devátá otázka se zabývala tím, zda ob ané navšt vují asto památky mimo
Tel . Kdy odpov di respondent byly zna n rozmanité, ale nej ast jší odpov dí bylo, že obyvatelé Tel e spíše nenavšt vují památky mimo Tel . Kdy nejmenší míru projevily ženy do 29 let, oproti tomu nej ast ji navšt vují památky mimo Tel muži do 29 let a ženy ve v ku 30 – 59 let. Desátá otázka se dotazovala respondent , zda by m lo m sto rozší it své turistické atraktivity. Odpov di od respondent byly nej ast ji pozitivní, tedy ur it a spíše ano. Nejv tší míru souhlasu projevili muži do 29 let a ženy do 30 do 59 let. Naopak nesouhlasné odpov di se objevily pouze u muž od 30 do 59 let. Jedenáctá otázka ešila, zda si respondenti myslí, že by m lo m sto zp ístupnit podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce. Nej ast jší odpov dí od obyvatel bylo ur it ano. Nejv tší míru souhlasu projevili ženy ve v ku nad 60let a muži 30 – 59 let. Jediná nesouhlasná odpov
byla od žen do 29 let.
Dvanáctá otázka se dotazovala respondent , zda pokud by m sto zp ístupnilo dané podzemí viz. výše, by jej navštívili, kdy drtivá v tšina respondent odpov d la ur it a spíše ano. Pouze jedna žena ve v ku do 29 let odpov d la záporn .
63
T ináctá otázka se dotazovala respondent , jak vysokou ástku by byli ochotní zaplatit za vstupné. Zde m li respondenti na výb r z p ti ástek, a to 50K a mén , 75K , 100K , 125K a 150K a více. Z pr zkumu vyplývá, že nejpo etn jší dv
ástky,
tedy 50K a mén a 75K nej ast ji volili p evážn starší lidé, zatímco mladší lidé by byli ochotni zaplatit vyšší pen žní obnos za vstup. Poslední, trnáctá otázka pr zkumu se dotazovala respondent , zda být z Tel e je n co, na co by m l lov k být hrdý. V tšina respondent odpovídala na tuto otázku kladn . Vypovídá to o tom, že Tel m že být dobrým místem pro život a lidé jsou zde vcelku spokojení.
11.3.2
Celkové vyhodnocení výzkumu
Pr zkumu se zú astnilo 55 lidí – obyvatel Tel e. Ti tvo ili pr ez celou strukturou obyvatelstva tohoto m sta.Z pr zkumu vyplývá, že obyvatelé m sta jsou vcelku spokojení s p sobením ve ejné správy Tel e, i co se investi ní stránky tý e. Zárove si obyvatelé p evážn myslí, že Tel je atraktivní turistické m sto, ale m l by v n m být v tší rozsah turistických atraktivit, obzvlášt by ob ané uvítali, kdyby m sto zp ístupnilo podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce, ke kterému se v tšina z nich vyjád ila, že pokud tak bude u in no, ur it jej navštíví. Také jsem z pr zkumu získal zajímavé informace ohledn cenového rozsahu, který by byli obyvatelé ochotni zaplatit za vstup do tel ského podzemí. Tyto informace dále využiji v marketingovém mixu.
64
12. Strukturovaný rozhovor Na základ pot eby získání v tšího p ehledu o d ní ve ve ejné správ m sta, jeho investic a zamýšleného otev ení podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce jsem se rozhodl oslovit starostu m sta Tel e Mgr. Romana Fabeše a Ing. Ji ího Pykala, manažera ekofarmy,
lena základní organizace Strany zelených v Tel i,
lena
Ob anského sdružení Javo ice a jihlavského Spole n pro Vyso inu, který má v plánu kandidovat v komunálních volbách v Tel i v roce 2014. Pro tuto p íležitost jsem vypracoval strukturovaný rozhovor, který bude umíst n v p íloze 3. Pro následující strukturovaný rozhovor jsem si stanovil t i následující hypotézy. Hypotéza 1: Tel má dob e fungující ve ejnou správu. Hypotéza 2: M sto Tel provádí dob e své investice. Hypotéza 3: Otev ení tel ského podzemí povede ke zvýšení atraktivity m sta. Otázky ve strukturovaném rozhovoru byly rozd leny do t í oddíl otázek, kdy první se v novaly ve ejné správ , druhé investicím m sta a t etí otev ení výše zmín ného podzemí. Celý rozhovor se starostou m sta Tel e byl nahráván na záznamové za ízení a následn byl vytvo en p epis obsahující klí ové informace, který je umíst n v p íloze 4. Rozhovor s inženýrem Ji ím Pykalem byl pouze zapsán a umíst n v p íloze 5.
12.1
Samotný rozhovor
Na základ získání odpov dí od respondent , jejichž sb r prob hl 14.kv tna a 27.kv tna, jsem získal informace, díky kterým jsem dále mohl vyhodnotit stanovené hypotézy.
12.2 •
Vyhodnocení stanovených hypotéz
Hypotéza 1: Tel má dob e fungující ve ejnou správu. Pan starosta svými odpov
mi potvrdil hypotézu, že ve ejná správa v Tel i
funguje na velice dobré úrovni, objevují se pouze menší nedostatky, které eší svým osobním p ístupem k nim.
65
Inženýr Ji í Pykal nechce komplexn hodnotit ve ejnou správu v Tel i a ty, kte í jsou její sou ástí, jedná se podle n j o záležitost ryze individuální. Záleží podle n j na osobním p ístupu jednotlivých lidí ke svým funkcím a stává se, že jejich p ístup není vždy pln v zájmu m sta. Podle jeho názoru by se také m la zna n zlepšit komunikace mezi ve ejnou správou a ob any. V tomto p ípad nemohu jednozna n potvrdit pravdivost hypotézy.
•
Hypotéza 2: M sto Tel provádí dob e své investice. Na základ odpov dí, které mi poskytl pan starosta, se dá jasn potvrdit, že
investice, které provádí m sto Tel , jsou správné, jsou sm ovány do správných odv tví a jsou velice prosp šné. Zárove pan starosta zd raznil, že m sto umí velice dob e využívat dota ních fond . Odpov di Ing. Pykala také hodnotí m sto p i využívání dota ních program jako velice úsp šné. Dále mluví o dob e provád ných nezbytných projektech, ale i o ad dalších projekt , u kterých by m sto m lo více spolupracovat a komunikovat s ob any, vytvá et investi ní projekty na základ ve ejné debaty a dosahovat spole enské dohody, která u ady projekt chybí. Nelze tedy jednozna n potvrdit pravdivost této hypotézy na základ odpov dí.
•
Hypotéza 3: Otev ení tel ského podzemí povede ke zvýšení
atraktivity m sta. Z odpov dí pana starosty vyplývá, že otev ení tel ského podzemí povede ke zvýšení atraktivity m sta a p ilákání nových návšt vník a turist . V první ad pan starosta upozor uje na to, že ím více atraktivit m sto bude moci nabídnout, tím v tší je pravd podobnost, že se turisté a návšt vníci zdrží po delší dobu. Ing. Pykal v této souvislosti hovo í o tom, že tento projekt obecn Tel pro turisty zatraktivní, ale také upozor uje na to, že nelze odhadnout, do jaké míry. Stejn tak podotýká, že podle n j nezvýší zna n atraktivitu pro své obyvatele. Na základ odpov dí respondent se tato hypotéza jednozna n potvrdila.
66
13. Návrh marketingového mixu m sta Tel Z provedených analýz, pr zkum
a aktivit m sta vyplývá, že nejvhodn jším
novým produktem (službou) m sta bude otev ení podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce, pro které na následujících stranách navrhnu komplexní marketingový mix.
13.1
Produkt
Na základ pr zkumu provedeného ve m st docházím k záv ru, že otev ení tel ského podzemí návšt vník m bude nejvhodn jším produktem (službou). Tento produkt povede k rozší ení turistické atraktivity, pro což se jasn
vyjád ilo 62%
oslovených obyvatel a pro otev ení podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce se jasn vyslovilo 73% dotázaných z marketingového pr zkumu. Základním produktem by v tomto p ípad m la být služba poskytující vstup do podzemních prostor pod nám stím Zachariáše z Hradce. Tyto prostory by nabídly nové vyžití nejen pro návšt vníky m sta, ale i pro stávající obyvatele, kte í nem li nikdy možnost dané prostory navštívit. Projekt otev ení tel ského podzemí by postupn m l návšt vník m umožnit vstup do v tšiny podzemních prostor nacházejících se pod nám stím, které jsou napojeny na jednotlivé m š anské domy na nám stí. Vstup do t chto prostor by se nacházel v dom
. p. 71.
Vlastní produkt by se m l skládat nejen z možnosti p ístupu do tel ského podzemí, ale i z dalších služeb, které by vytvá ely komplexní prohlídku. Jednalo by se p esn ji o interaktivní zábavný program, který by návšt vník m blíže p edstavil historii m sta a to vše nau nou formou. Tyto prostory nabízejí možnost vytvá et v nich kulturní a nau né akce, které by dodaly celému podzemí další možnost, jak nalákat návšt vníky i vícekrát. Je d ležité klást d raz na diferenciaci od jiných podobných projekt . Rozší eným produktem by mohlo být nap íklad vytvo ení webové a mobilní aplikace, která by návšt vník m zobrazila polohu jednotlivých tunel
vzhledem
k nám stí na povrchu. Zárove by mohly být odlišeny již zp ístupn né a nezp ístupn né tunely. Zajisté by taková aplikace byla velice zajímavá a mohla by být ší ena nap íklad prost ednictvím webových stránek a informa ního centra.
67
13.2
Cena
P ístup do tel ského podzemí bude návšt vník m poskytnut za úplatu. Ceny vstupného pro jednotlivé segmenty návšt vník budou rozdílné. Jednotlivé segmenty budou: d ti do 15 let, základní vstupné, studenti a d chodci. Pro stanovení jednotlivých cen jsem využil svého marketingového pr zkumu, kde jsem se p ímo ptal lidí, jakou sumu by byli ochotni zaplatit za p ístup do tel ského podzemí. Ceny v marketingovém pr zkumu byly po ur itých škálách, které p ehodnotím na p esné ceny dané služby. Segment
Cena vstupenky
Segment
Cena vstupenky
D ti do 15 let
20K
Studenti
40K
Základní vstupné
60K
D chodci
40K
Tabulka 5 - Návrhový ceník vstupného do tel ského podzemí.
Celkové zp sobilé výdaje na základ
žádosti v programu Benefit7 byly
stanoveny na 13 960 702K . [45]
13.3
Distribuce
Služba poskytující prohlídku tel ského podzemí bude mít statickou formu. Samotné podzemí je stavební objekt nacházející se na nám stí Zachariáše z Hradce v Tel i. Vytvo ením tohoto produktu obec p ináší nejen svým obyvatel m, ale hlavn návšt vník m možnost využít tuto nov vzniklou službu, ale záleží na každém, zda ji využije. Z toho vyplývá, že forma distribuce produktu bude p ímá.
13.4
Propagace
K propagaci daného nového produktu obce se nabízí velká ada propaga ních nástroj . Mezi základní druh propagace, který by m sto m lo využít, je zviditeln ní tel ského podzemí v Tel ských listech, které vydává samo m sto. Dále navrhuji, aby m sto propagovalo tele ské podzemí na tiskových konferencích a v rámci kulturních akcí, které po ádá. M sto by také m lo s ohledem na nov otev ené tel ské podzemí aktualizovat své webové stránky a propaga ní materiály. Aktualizace by m la také prob hnout u informa ních panel ve m st i mimo n j. Dále doporu uji zam it se na reklamní prost edky, které m sto již využívá v obnovené form , jejíž sou ástí bude i nov otev ené tel ské podzemí. S ohledem na 68
umis ování reklam doporu uji v budoucnu využít míst, která navšt vují asto turisté, k propagaci historického centra Tel e s nov otev eným podzemím. Jedná se nap íklad o nejnavšt vovan jší hrady a zámky v R a další asto navšt vovaná místa. Pro zvýšení podpory prodeje doporu uji využít program pro školy, kdy za zvýhodn né ceny mohou školy podniknout nau né vzd lávací výlety do Tel e za cílem návšt vy tel ského podzemí. Tímto se m že dosáhnout zna ného rozší ení pov domí o Tel i a jejím podzemí. Velice d ležitým prvkem propagace je po ádání kulturních akcí v tel ském podzemí, k emuž se m že využít spolupráce se Základní um leckou školou v Tel i nebo základními i st edními školami v Tel i.
13.5
Lidé
Je d ležité p i poskytování služby jako je provázení tel ským podzemím klást d raz na jistou zam stnaneckou profesionalitu. Pracovníci, kte í budou pracovat p ímo v tele ském podzemí a stanou se tak kontaktními a obsluhujícími pracovníky, musí dob e znát koncept, který bude nastolen pro poskytování dané služby, musí perfektn znát veškerá historická fakta, um t cizí jazyky a musí um t dob e komunikovat se zákazníky. Proto musí být zam stnanci motivovaní, ímž budou p enášet na zákazníky dobré pov domí o služb , která bude poskytována v tel ském podzemí, a tím se bude ší it dobrý dojem o poskytované služb .
13.6
Procesy
P i poskytování služby jako je otev ení tel ského podzemí a provázení v n m, jsou d ležitými nástroji procesy, kterými se budou
ídit zam stnanci. Procesy
poskytování služeb by m ly zahrnovat vý et pravidel a p ístup , které budou zam stnanci uplat ovat p i kontaktu se zákazníky. Jedná se o základní pravidla za ínající u slušného chování a kon ící u p esného postupu, jakým bude prohlídka tel ského podzemí probíhat a který by m li zam stnanci dodržovat. Na základ proces poskytování služeb by m l být vytvo en ád, se kterým by m l být každý zam stnanec obeznámen a kterým se musí ídit.
69
13.7
Materiální p edpoklady
Marketingový nástroj materiálních p edpoklad
eší prostor, ve kterém bude
služba zákazníkovi poskytována. V p ípad tel ského podzemí je vhodné spole né zpracování celého prostoru tel ského podzemí i vstupních prostor architekty a um lci. Ti by m li ztvárnit celkový dojem tel ského podzemí tak, aby m lo osobitou atmosféru, která by siln p sobila, v pozitivním slova smyslu, na zákazníky. Vytvo ení zajímavých vizuálních vjem siln podpo í celkový dojem z nabízené služby.
13.8
Kooperace
Kooperace na území Tel ska je dlouhodob
vytvá ena, už jenom vznikem
svazku obcí pod jménem Mikroregion Tel sko. Rozší ení turistických atraktivit v centru mikroregionu p isp je k posílení turistického ruchu v celém regionu, což bude obzvlášt prosp šné pro všechny jeho leny. Doporu uji nadále spolupracovat s rakouským Waidhofenem an der Thaya, se kterým m sto Tel dlouhodob spolupracuje hlavn na kulturní úrovni. Zárove je m sto propojeno p ímou autobusovou linkou s jiným rakouským m stem – Raabseman der Thaya. Tím je turist m poskytnuta možnost snadné návšt vy jednoho i druhého m sta, p ípadn dalších m st na této trase. Díky tomu m že Tel nalákat na nov otev ené podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce nové návšt vníky i z Rakouska.
70
14. Záv r Má práce se zabývala využitím marketingu, p esn ji marketingového mixu ve m st Tel . Analyzoval jsem vnit ní i vn jší faktory s výstupy do analýzy SWOT. Na jejím základ jsem využil silných stránek a p íležitostí k minimalizaci slabých stránek. Jednalo se p evážn o zvýšení turistického ruchu, ale i rozší ení volno asových aktivit. Dále jsem provedl dotazníkový pr zkum, díky kterému jsem zjistil, že pozitivn se k rozši ování turistických atraktivit ve m st staví 62% ob an a k otev ení podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce je to 73% ob an . Toto mi bylo velmi nápomocné p i vyhodnocování vhodného produktu pro m sto. D ležitá byla i spolupráce s m stem, které mi poskytlo vhodné informace. Celkov v tší p ehled o situaci m sta jsem si vytvo il díky strukturovanému rozhovoru, který se mnou absolvoval starosta Tel e Mgr. Roman Fabeš a Ing. Ji í Pykal. Výsledným produktem, který jsem pro m sto zvolil, bylo otev ení podzemí pod nám stím Zachariáše z Hradce v Tel i. Samo m sto má velký turistický potenciál, ale potýká se s velmi úzkým souborem atraktivit pro své návšt vníky, kte í m sto navšt vují asto jen krátce p es den. Proto jsem zvolil tento produkt, který m že nejen návšt vník m m sta, ale i jeho obyvatel m poskytnout novou možnost vyžití a zázemí pro nové kulturní akce ve m st , kdy kladu d raz na programovou stránku celého projektu, která se nesmí stát všední. D sledkem toho se m že p iko enit kulturní a turistický život ve m st a to m že zna n p isp t k ve ejnému blahu. Marketingový mix ve ve ejné správ
p ináší nové možnosti, jak vytvá et
komplexní pohled na ur ité produkty, které poskytuje obec i m sto svým ob an m. P edkládá tak multifunk ní nástroj, který formuje jejich pot eby do produktu, který je jim tak vytvo en na míru. Dokáže nastavit optimální cenovou politiku v p ípadech, kdy se nejedná o produkt nebo službu poskytovanou zdarma. Umí vytvo it vhodné distribu ní cesty a navrhnout vhodné zp soby propagace. V p ípad ve ejné správy se také zabývá lidmi, materiálním prost edím, procesy a kooperací, která je na úrovni poskytování služeb velice d ležitým hlediskem. Vše jsem pro projekt otev ení podzemních prostor navrhnul ve své práci. Využití marketingu, a
se zdálo, že ve ve ejné správ
ztrácí sv j smysl,
prokazuje na základ provedených zjišt ní zna nou užite nost. Jeho využití v oblasti 71
ve ejné správy s postupem asu nabývá na d ležitosti. Samosprávné celky využívají asto n jakou i sebemenší formu marketingu, ale možnosti marketingu jsou v tší. Bakalá ská práce, kterou jsem vypracoval, m že nasm rovat orgány ve ejné správy na vhodné zp soby využití marketingu a marketingového mixu. Analýzy a dotazníkový pr zkum, které jsem provedl, mohou p isp t k realizaci zp ístupn ní podzemí pod tel ským nám stím a být p ínosem pro m sto Tel .
72
15. Seznam použitých zdroj [1] KOUDELKA, J. a VÁVRA, O. Marketing: principy a nástroje. Vysoká škola ekonomie a managementu, 2007, 257 s. ISBN 978-80-86730-19-6. [2] KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J. a ARMSTRONG, G. Moderní marketing, Grada publishing, a. s. Praha, 2007, 1011 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [3] MEJREK, J. Základy ve ejné správy, eská zem d lská univerzita v Praze, 2007, 124 s. ISBN 978-80-213-1626-3. [4] VACULÍK, J. Aplikace marketingu regionu, m st a obcí [online]. [cit. 201405-06]. Dostupné z http://dspace.upce.cz/bitstream/10195/32367/1/CL176.pdf [5] WAGNEROVÁ, E. Marketing ve ve ejné správ [online]. [cit. 2014-05-06]. Dostupné z http://.vsss.cz/skripta [6] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing, Grada publishing, a. s. Praha, 2013, 368 s. ISBN 978-80-247-4670-8. [7] KOTLER, P. a ARMSTRONG, G. Marketing, Grada publishing, a. s. Praha, 2004, 856 s. ISBN 80-247-0513-3. [8] CHARBUSKÝ, M. Ve ejná správa – správa m st a obcí, Univerzita Pardubice, 2007, 86 s. ISBN 978-80-7395-020-0 [9] MEDIAGURU Demografie [online]. [cit. 2014-05-09]. Dostupné z http://www.mediaguru.cz/medialni-slovnik/demografie/. [10] PLESKA , J. a SOUKUP, L. Marketing ve stavebnictví, Grada publishing, a. s. Praha, 2001, 224 s. ISBN 802-47-005-22 [11] MINISTERSTVO KULTURY p ístupu
k informacím
[online].
R Zákon . 106/1999 Sb., o svobodném [cit.
2014-05-12].
Dostupné
z
http://www.mkcr.cz/scripts/detail.php?id=325. [12] VÝZKUMY SOUKUP Anketa nebo pr zkum [online]. [cit. 2014-05-01]. Dostupné z http://www.vyzkumysoukup.cz/regionalni-rozvoj/anketa-nebopruzkum/. [13] VÝPO ETNÍ CENTRUM VŠE Analýza [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z http://nb.vse.cz/kfil/win/atlas1/analyza.htm. [14] MANAGEMENT MANIA Pestle analýza [online]. [cit. 2014-05-02]. Dostupné z https://managementmania.com/cs/pestle-analyza.
73
[15]
ECHOVÁ, B. Marketing obcí [online]. [cit. 2014-05-06]. Dostupné z
http://www.vwv.cz/esf/download /Prirucka_marketing.pdf. [16] VANÍ EK, J. a K ES AN, V. Marketing cestovního ruchu, Praha: MMR, 2007, 55 s. [17] P IKRYLOVÁ, J. a JAHODOVÁ, J. Moderní marketingová komunikace, Grada publishing a. s. Praha, 2010, 320 s. ISBN: 978-80-247-3622-8. [18] MANAGEMENT MANIA Materiální p edpoklady [online]. [cit. 2014-0506]. Dostupné z http://managment-marketing.eu/materialni-predpoklady.html. [19] MIKROREGION TEL SKO O mikroregionu In:[online]. [cit. 2014-0514]. Dostupné z http://www.telcsko.cz/omikroregionu= [20] DRDÁCKÝ, M. D jiny Tel e v díle místních historik , Drdácký-AristocratTel , 2004, 300 s. ISBN 80-901-118-8-2 [21] KRATINOVÁ, V., SAMEK, B. a STEHLÍK, M. Tel : historické m sto Jižní Moravy, Odeon, 1992, 187 s. ISBN 80-207-0381-0 [22] TEL .EU Turistické atraktivity [online]. [cit. 2014-05-16]. Dostupné z http://www.telc.eu/turista_a_volny_cas/turisticke_atraktivity. [23] SÚ Obecná míra nezam stnanosti v R a krajích [online]. [cit. 2014-0516]. Dostupné z http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/nezam stnanostkrajuacr. [24] BURJANEK, A. Xenofobie po esku [online]. [cit. 2014-05-15]. Dostupné z http://socstudia.fss.muni.cz/dokumenty/080319134116.pdf. [25] MINISTERSTVO PR MYSLU A SOCIÁLNÍCH V CÍ P íprava na stárnutí [online]. [cit. 2014-05-16]. Dostupné z http://www.mpsv.cz/cs/2856. [26] TEL .EU M sto a samospráva [online]. [cit. 2014-05-16]. Dostupné z http://www.telc.eu/mesto_a_samosprava/o_svobodnem_pristupu_k_informacim. [27]
KURZY.CZ
HDP
[online].
[cit.
2014-05-19].
Dostupné
z
http://www.kurzy.cz/makroekonomika/hdp/. [28] VLÁDA.CZ Programové prohlášení vlády [online]. [cit. 2014-05-24]. Dostupné z http://www.vlada.czdokumenty/programove-prohlaseni-vlady-cr-115911/ [29] MINISTERSTVO ŽIVOTNÍHO PROST EDÍ
R Politika životního
prost edí [online], [citováno 2014-05-15] dostupné z http://www.mzp.cz/cz/spžp [30] TEL .EU Základní informace [online]. [cit. 2014-05-18]. Dostupné z http://www.telc.eu/mesto_a_samosprava/zakladni_informace. 74
[31] TEL .EU Mikroregion Tel sko [online]. [cit. 2014-05-18]. Dostupné z http://www.telc.eu/obcan/mikroregion_telcsko. [32]
SÚ Vývoj po tu obyvatelstva [online]. [cit. 2014-05-19]. Dostupné
z www.czso.cz/. [33] MISTOPISY.CZ Sou asnost- Tel [online]. [cit. 2014-05-19]. Dostupné z http://www.mistopisy.cz/soucasnost_telc-_7524.html [34]
SÚ Demografie obyvatelstva [online]. [cit. 2014-05-19]. Dostupné
z www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t/B4003AB213/$File/401813494.pdf. [35]
SÚ V k, mortalita a natalita obyvatelstva [online]. [cit. 2014-05-19].
Dostupné z http://www.czso.cz/csu/2013edicniplan.nsf/t$File/401813494.pdf. [36]
SÚ Ekonomická aktivita obyvatelstva [online]. [cit. 2014-05-19].
Dostupné z http://www.czso.cz/data/2000013/MESTA/Telc/SPME151_588024.pdf. [37]
Ú AD
PRÁCE
ESKÉ
REPUBLIKY
KRAJSKÁ
POBO KA
V JIHLAV Po et obyvatel m sta Tel v letech 2012 a 2013. [38] MINISTERSTVO PRO MÍSTNÍ ROZVOJ Turistická sezóna 2014 [online]. [cit. 2014-05-24]. Dostupné z http://www.mmr.cz/turisticka-navstevnost. [39] NÁRODNÍ PAMÁTKOVÝ Ú AD Hlavní návšt vnická sezóna 2013 In:[online]. [cit. 2014-05-24]. Dostupné z http://www.npu.cz/hlavni-sezona. [40] AGENTURA CZECHTOURISM Návšt vnost v roce 2012 [online]. [201405-24]. Dostupné z http://vyzkumy.czechtourism.cz/analyzy&file=660.pdf. [41] TEL .EU Turistické atraktivity Tel sko [online]. [cit. 2014-05-24] Dostupné z http://www.telc.eu/turista_a_volny_cas/turisticke_atraktivity. [42] TEL .EU Studie turistického regionu Tel sko [online]. [cit. 2014-05-24] Dostupné z http://www.telc-etc.cz/telc/store/dokumenty_odboru/119.pdf. [43] TEL .EU Sb rový kalendá 2014 [online]. [cit. 2014-05-24] Dostupné z http://www.telc.eu/userfiles/file/PDF/Sberovy_kalendar-2014.pdf. [44] TEL .EU Územní plán m sta Tel [online]. [cit. 2014-05-24] Dostupné z http://www.telc-etc.cz/telc/store/dokumenty/1756.pdf. [45] ŽÁDOST O DOTACI V RÁMCI OPERA NÍHO PROGRAMU ROP NUTS II JIHOVÝCHOD M STA TEL , 2009. Unikátní kód žádosti: 1DDgØPØØØ1
75
16. SEZNAM
TABULEK,
OBRÁZK
A
GRAF Seznam tabulek: Tabulka 1 - Matice SWOT. ................................................................................. 58 Tabulka 2 - Vy íslení kvótní matice ................................................................... 61 Tabulka 3 - Kvótní matice pro prvního tazatele. ................................................. 61 Tabulka 4 - Kvótní matice pro druhého tazatele. ................................................ 61 Tabulka 5 - Návrhový ceník vstupného do tel ského podzemí. ......................... 68
Seznam obrázk a graf : Obrázek 1 - Klí ové marketingové koncepce. .................................................... 17 Obrázek 2 - Životní cyklus produktu. ................................................................. 34 Obrázek 3 - Tel na map
eské republiky. ....................................................... 41
Obrázek 4 -Mapa Tel e. ...................................................................................... 41 Obrázek 5 - Vývoj HDP meziro n v %. ............................................................ 44 Obrázek 6 - Vývoj po tu obyvatel. ..................................................................... 47 Obrázek 7 - Obyvatelé dle pohlaví. ..................................................................... 48 Obrázek 8 - V kové rozd lení obyvatel. ............................................................. 48 Obrázek 9 - V kové rozd lení muž . .................................................................. 49 Obrázek 10 - V kové rozd lení žen. ................................................................... 50 Obrázek 11 - Mortalita a natalita......................................................................... 50 Obrázek 12 - Migrace obyvatelstva..................................................................... 51 Obrázek 13 - Ekonomická aktivita obyvatel. ...................................................... 52 Obrázek 14 - Struktura ekonomicky aktivních obyvatel. .................................... 53 Obrázek 15 - Struktura ekonomicky neaktivních obyvatel. ................................ 54 Obrázek 16 - Vývoj nezam stnanosti.................................................................. 55
76
17. SEZNAM ZKRATEK SWOT - strengthness, weaknesses, opportunities a threats U.K. - United Kingdom SLEPT(E) - social, legal, economical, political, technological a ecological PR - public relations PLC - produc life-cycle UNESCO - United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization HDP - hrubý domácí produkt SÚ - eský statistický ú ad R - eská republika MŠ - mate ská škola ZŠ - základní škola SŠ - st ední škola EU - Evropská unie (European union)
77
18. SEZNAM P ÍLOH P íloha 1 – Návrh dotazníku P íloha 2 – Grafické vyhodnocení dotazníkového pr zkumu P íloha 3 – P edloha strukturovaného rozhovoru P íloha 4 – P epis strukturovaného rozhovoru s Mgr. Romanem Fabešem P íloha 5 – Zápis strukturovaného rozhovoru s Ing. Ji ím Pykalem
78
