VYSOKÉ UČENÍ TECHNICKÉ V BRNĚ BRNO UNIVERSITY OF TECHNOLOGY
ÚSTAV SOUDNÍHO INŽENÝRSTVÍ INSTITUTE OF FORENSIC ENGINEERING
NABÍDKA, POPTÁVKA, VLIV REKLAMY TITLE
DIPLOMOVÁ PRÁCE DIPLOMA THESIS
AUTOR PRÁCE
BC. JIŘÍ SKÁCEL
AUTHOR
VEDOUCÍ PRÁCE SUPERVISOR
BRNO 2010
PROF. PHDR. HANA VYKOPALOVÁ, CSC
Zadání VŠKP - Zde bude vloţeno zadání.
Abstrakt (vzor) Tato diplomová práce pojednává o nabídce a poptávce a vlivu reklamy na tyto dvě mikroekonomické veličiny. V práci se zaměřuji na popsání fungování nabídky a poptávky z marketingového hlediska a nikoliv z mikroekonomického pohledu. V teoretické části této práce vysvětlím podstatu marketingu a reklamy, která umí dobře ovlivňovat potřeby a poptávku po zboţí a sluţbách. Dále se zabývám marketingovým mixem a komunikačním mixem, který je teoretickým základem pro stanovení marketingových činností pří propagaci sluţeb a výrobků. V teoretické části nastíním tvorbu komunikační kampaně, protoţe kaţdá kampaň se musí správně naplánovat, tak aby byla úspěšná. Cílem této diplomové práce je postihnout fungování nabídky a poptávky, a posouzení vlivu reklamy na nabídku a poptávku. Tuto problematiku řeším v praktické části na příkladu realitní kanceláře Dachi, s. r. o., která má sídlo v Olomouci. Prakticky provedu marketingový výzkum kvantitativní metodou a hypotézy budu testovat pomocí testu dobré shody chí kvadrátu. Abstrakt This thesis deals with the supply and demand and the impact of advertising on these two microeconomic variables. The work is focused on describing the operation of supply and demand from marketing point of view and not from a microeconomic perspective. In the theoretical part of this work to explain the essence of marketing and advertising, that can well influence the need and demand for goods and services. I'm also concerned with marketing mix and communication mix, which is the theoretical basis for the establishment of marketing activities to promote services and products. The theoretical outline the development of communication campaigns, as each campaign must be properly planned so as to be successful. The aim of this thesis is to examine the functioning of supply and demand, and assess the impact of advertising on supply and demand. This issue in a practical example of the real estate agents Dachi,Ltd., based in Olomouc. Practically make a quantitative marketing research methods and hypotheses are tested using a test of goodness of fit chi-square.
Klíčová slova Nabídka, poptávka, reklama, marketing, realitní kancelář, reklamní kampaň, chí kvadrát Keywords Supply, demand, advertising, marketing, real estate, advertising campaign, chi-square
Bibliografická citace (vzor) SKÁCEL, J. Nabídka, poptávka, vliv reklamy. Brno: Vysoké učení technické v Brně, Ústav soudního inţenýrství, 2010. XY s. Vedoucí diplomové práce prof. PhDr. Hana Vykopalová, CSc.
Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a ţe jsem uvedl všechny pouţité informační zdroje.
V Brně dne 08. 10. 2010
.………………………………………. podpis diplomanta
Poděkování Děkuji mé rodině za podporu při mém studiu. Děkuji paní profesorce Vykopalové za metodické vedení při psaní této diplomové práce. Děkuji zaměstnancům RK Dachi za jejich vstřícné poskytnutí informací do této diplomové práce.
OBSAH 1 ÚVOD ......................................................................................................................................... 11 2 REKLAMA JAKO SOUČÁST MARKETINGU ...................................................................... 12 2.1
Poznávání potřeb zákazníků pro reklamu .......................................................................... 13
2.2
Průzkum poptávky pro reklamu ........................................................................................ 14
2.3
Jak vnímají zákazníci hodnotu v reklamě.......................................................................... 15
2.4
Dílčí závěr.......................................................................................................................... 16
3 MARKETINGOVÝ MIX ........................................................................................................... 17 3.1
Účel marketingového mixu ............................................................................................... 17
3.2
Produkt jako součást marketingového mixu ...................................................................... 18
3.3
Význam ceny v reklamě .................................................................................................... 20
3.4
Dílčí závěr.......................................................................................................................... 21
4 KOMUNIKAČNÍ MIX............................................................................................................... 22 4.1
Tvorba komunikačního procesu ........................................................................................ 23
4.2
Reklama jako součást komunikačního mixu ..................................................................... 26
4.3
Standardizace reklamy....................................................................................................... 28
4.4
Osobní prodej v komunikačním mixu ............................................................................... 29
4.5
Podpora prodeje ................................................................................................................. 30
4.6
Práce s veřejností ............................................................................................................... 31
4.7
Dílčí závěr.......................................................................................................................... 32
5 TVORBA REKLAMNÍ KAMPANĚ ......................................................................................... 33 5.1
Stanovení cílů reklamní kampaně...................................................................................... 34
5.2
Rozhodování o rozpočtu na reklamní kampaň .................................................................. 35
5.3
Výběr nejvhodnějšího média pro reklamu ........................................................................ 38
5.4
Tvorba reklamního sdělení ................................................................................................ 41
6 FUNGOVÁNÍ NABÍDKY A POPTÁVKY NA REALITNÍM TRHU ..................................... 43 7 EMPIRICKÁ ČÁST ................................................................................................................... 45 9
7.1
Informace o realitní kanceláři Dachi ................................................................................. 45
7.2
Reklama realitní kanceláře Dachi, s. r. o. .......................................................................... 47
8 HLAVNÍ VÝZKUM................................................................................................................... 50 8.1
Formulace problému a cíle diplomové práce, stanovení hypotéz ..................................... 50
8.2
Metody zpracování výzkumu a charakteristika zkoumaného souboru .............................. 51
8.3
Interpretace statistického testování hypotéz ...................................................................... 52
8.4
Ověřování hypotéz ............................................................................................................. 54
8.5
Zjištění vyplývající z dotazníkového šetření ..................................................................... 56
9 NÁVRHY A DOPORUČENÍ ..................................................................................................... 62 10 ZÁVĚR ....................................................................................................................................... 64
10
1
ÚVOD Téma Nabídka, poptávka, vliv reklamy jsem si zvolil z důvodu toho, ţe dnes je
reklama významným prostředkem slouţícím k ovlivňování nákupního a spotřebních chování v trţním podnikání. V této práci bych se chtěl hlavně zaměřit na chování účastníků trhu. Na straně jedné poptávajících a na straně druhé nabízejících. Protoţe jsou tyto dvě skupiny ve stálé interakci kvůli realizaci směny na trhu, je velmi důleţitá reklama, která informuje poptávající, tak aby si koupili právě to zboţí nebo sluţbu, kterou jim obchodníci nabízí. Také bych se chtěl v tomto úvodu upozornit na to, ţe reklama je součástí marketingu a je s ním neodmyslitelně spjata. V práci se chci zmínit i o reklamě v souvislosti i s jinými vědami jako je ekonomie a psychologie. V práci se zaměřím na poptávku po nemovitostech, a jaké nároky kladou dnešní klienti realitních kanceláří, co očekávají od realitních kanceláří a naopak co poptávají. Chtěl bych popsat vliv reklamy na rozhodování o koupi či pronájmu nebo podnájmu nemovitostí. V práci popíši rozdíl mezi marketingovým a marketingovým komunikačním mixem. A hlavně se zaměřím na komunikační mix. V praktické části provedu dotazníkový výzkum mezi poptávajícími, abych zjistil jejich představy a nároky na bydlení, které by vedli ke zvyšování kvality nabídky a sluţeb realitních kanceláří. První kapitolu věnuji vysvětlení pojmu reklama. Zaměřím se na to, co je to reklama, co se od ní očekává, jaká jsou její výhody a nevýhody. V druhé kapitole chci vysvětlit důleţitost marketingového mixu. Protoţe správná tvorba marketingového mixu je účinným nástrojem pro marketingové plánování a vedení. Vysvětlím co je jeho podstatou a jeho části se budu snaţit pouţít na příkladě realitní kanceláře. Dále uvedu rozdíl mezi marketingovým a komunikačním mixem, protoţe komunikační mix se vymezuje z marketingového. Na další kapitolu bych se chtěl podívat z výzkumného hlediska, ale na závěr bych chtěl vyvodit jaký má vliv reklama na poptávku a nabídku. Čtvrtá kapitola pojednává o komunikačním mixu v reklamě a pátá kapitola je určena části, ve které navrhnu plán sestavení rozpočtu reklamní kampaně. Šestou kapitolu věnuji fungování nabídky a poptávky na realitním trhu a dále za touto kapitolou bude následovat praktická část ve, které provedu výzkum a ověřím hypotézy.
11
2
REKLAMA JAKO SOUČÁST MARKETINGU Marketing je v dnešní době nástrojem podnikatelů a manaţerů, který slouţí k lepšímu
a efektivnějšímu prodeji zboţí a sluţeb. Reklama jako jedna součást marketingu se snaţí prodávat zboţí a přesvědčit zákazníky ke koupi. Marketingem manaţeři usilují o co moţná největší oslovení cílových zákazníků, tak aby zákazníci kupovali jejich produkty. Marketing je procesem celospolečenským, obchodním i kulturním.
Marketing je úzce spjat
s poznáváním potřeb a přáním zákazníků. Na druhé straně slouţí pro marketingové účely reklama, která zase sděluje zákazníkovi, jaké produkty má pro něj firma. Staré pojetí marketingu bylo „přesvědčit a prodat“ ale nové pojetí se snaţí o uspokojování potřeb zákazníků. Úspěch kaţdé reklamní kampaně a úspěšného výrobku na trhu tkví v poznávání potřeb zákazníka a ty výrobky nebo sluţby mu přinášejí očekávanou hodnotu a akceptovatelnou cenu, pak je ten výrobek úspěšný. Další podmínkou je také účinná distribuce a propagace. Marketing nám přináší pocit uspokojení v dnešním kapitalistickém světě z výrobků a sluţeb a informuje a přesvědčuje a utváří naši osobnost. Marketing je činností v rámci lidského ţivota a odehrává se pouze na trhu. Kdyţ něco potřebuji nebo chci, tak si to mohu buď vyrobit, nebo si to mohu jít koupit. Řada lidí se přiklání spíše ke druhé variantě. Ale koupit si to můţe jen v případě, ţe má dostatek peněz. Kdyţ nemá peníze tak musí odloţit svou spotřebu nebo to můţe ukrást, ale v marketingu se bavíme spíše o směně a o prodeji za peníze. A právě marketing spočívá i v tom, ţe i kdyţ nemám peníze, přesto si tu danou věc mohu pořídit. Je tomu díky marketingovému prodeji a myšlení manaţerů v obchodě. Kdyţ nemám peníze, tak mi dají zboţí na splátky. Samozřejmě se musí vyřídit různé formality spojeny s úvěrem a vyplenění osobních údajů do smlouvy o půjčce. A ta půjčka je uţ marketingové chování při prodeji. Výsledkem tohoto procesu je, ţe budu spokojen jako zákazník s tím, ţe mám věc, kterou jsem chtěl, a spokojený bude také prodejce, protoţe nepřišel o zákazníka a peníze bude mít sice později, ale přece. Marketéři dobře vědí, ţe poznání potřeb, poptávky a přání svých zákazníků vede k úspěchu. Výrobky, které mají pro zákazníky „nový uţitek“1 se prodávají velmi dobře a jsou úspěšné, ale reklama má v marketingu také svou důleţitou funkci. Reklama musí přesvědčovat a informovat, protoţe bez ní by se o novém výrobku nikdo nedozvěděl a nikdo by jej nenakupoval.
1
Koler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, ISBN 80-08-02042-3, str. 2
12
2.1
POZNÁVÁNÍ POTŘEB ZÁKAZNÍKŮ PRO REKLAMU Základní koncepce, na níţ je marketing zaloţen, je koncepcí lidských potřeb, které
definujeme jako pocit nedostatku. Přání ovlivňují podmínky ve, kterých se daný člověk nachází. Jiné jsou na Novém Zélandu a jiné přání má např. Paříţan. Přání je ovlivněno společností a také ţivotním stylem, dále kulturou, tradicemi, zvyklostmi. Přání ovlivňuje také okolí vrstevníků. Kaţdý jistě zná to, kdyţ malé dítě uvidí hračku u svého kamaráda tak ji chce okamţitě také. Kaţdý chce být „IN“. Potřeby jsou „motivem“ a hnací silou při nákupním chování člověka a jsou biologické a psychologické. Abraham Maslow definoval potřeby podle hierarchie od těch základních aţ k vlastnímu rozvoji a seberealizaci.
Obrázek 1: Maslovova pyramida potřeb2
Pokud zákazních chce výrobek, který by mohl uspokojit jeho potřeby, pokouší se evokovat3 a vyvolat své minulé myšlenky, které by mu mohli pomoci v jeho rozhodnutí o koupi. Reklama má mnoho scénářů, které mu mohou usnadnit rozhodování. Pro tvorbu účinné reklamní kampaně důleţité především pochopit zákazníka a tvůrce reklamního sdělení musí porozumět zákazníkům a vlivům, které na něho působí. Na chování spotřebitelů při nakupování mají významné vlivy kulturní, společenské a psychologické. Kulturní faktory mají na chování spotřebitele vliv v tom, v jakém prostředí zákazník vyrůstá. Tím jak jedinec vyrůstá ve společnosti, získává základní hodnoty a potřeby
2 3
Vysekalová, J. a kol.: Základy marketingu, Grada, Praha, 1997, ISBN 80-7168-419-8, str. 68 Schultz, E., D.: Moderní reklama – umění zaujmout, Grada, Praha, 1990, ISBN 80-7169-062-7, str. 127
13
od rodiny a také do okolního prostředí. S tím jak se lidský jedinec vyvíjí, rostou také jeho potřeby a reklama je cílena právě na mladé lidi, kteří se lépe ovlivňují. Na nákupní chování má velký vliv osobnost člověka samotná. Na osobnost mají velký vliv psychologické faktory, jako jsou svědomí, dominance, společenskost atd. Pro získání informací o zákaznících pro reklamu musíme zjistit, jaký psychologický faktor můţe být nejvhodnější.
2.2
PRŮZKUM POPTÁVKY PRO REKLAMU Poptávka se odvíjí od potřeb zákazníků. Firmy, které chtějí být úspěšné, musí vědět,
jaké jsou potřeby a přání zákazníků. „Lidé mají omezené základní potřeby (například potravu nebo střechu nad hlavou) avšak jejich přání jsou neomezená. Zdroje k jejich splnění jsou však omezené. Proto se snaţí volit takové produkty, které za vydané peníze přinesou největší uspokojení. Pokud jsou tato přání podloţená schopností zaplatit – tedy kupní silu – přání se změní v poptávku“.4 Výborná znalost potřeb a přání zákazníka slouţí k vytváření marketingových strategií. Marketingové společnosti se snaţí porozumět přáním zákazníkům tak, aby byly schopny vyrábět to, co se bude prodávat, a neměli ztráty v podobě utopených nákladů za zboţí, které nikdo nechce. Firmy provádějí spotřebitelské výzkumy a shromaţďují informace o nákupním chování spotřebitelů. Provádějí školení svých pracovníků, které učí, jak správně komunikovat se zákazníky a jak jim správně obsluhovat při nákupu. Reklama má vliv na poptávku tak, ţe působí na zákazníky kreativním zpracováním, ale měla by se vyvarovat prodejem za kaţdou cenu a dotíráním. Marketingový odborníci chtějí zvýšit nebo odhadnout poptávku. Marketéři zjišťují, jaké vlivy mohou působit na zákazníka a co ho motivuje k tomu, zda si výrobek koupí či nikoliv. Poptávka se můţe projevit jako „nákupní efekt,“5který aktivuje rozhodování pro nákup. Zákazníci v dnešní společnosti, kteří jsou obklopováni reklamou a produkty z nadvýroby, chtějí směňovat zboţí a sluţby. Zadavatelé reklamy se zajímají o mnoţství výrobků a sluţeb, které poţadují spotřebitelé v určitém čase a na určitém místě. To, ţe
4
Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Moderní marketing, 4. evropské vydání, Grada, Praha, 2007, ISBN 978-80-247-1545-2, str. 41 5 Schulz, E., D.: Moderní reklama – umění zaujmout, Grada, Praha, 1990, ISBN 80-7169-062-7, str. 112
14
hovoříme o určitém čase a místě je podmíněno tím, ţe nákupní chování se rychle mění. Nejrychlejší změny zaznamenáváme v módním průmyslu a v informatice. Reklama na určitý výrobek by se tedy měla objevit v právě nejpříhodnější dobu. Dále je důleţité definovat správný trh, na kterém bude poptávka po zboţí a sluţbách co největší. Pokud firma pronikne na určitý trh, nemusí to znamenat, ţe bude úspěšná na jiných trzích. Příkladem můţe být hledisko přání a potřeb ve východní Evropě a v západní Evropě. Zákazníci v obou částech Evropy mohou mít stejné potřeby, ale jejich kupní síla je značně rozdílná. Takţe důleţitou roli v zjišťování poptávky hraje také kupní síla obyvatel.
2.3
JAK VNÍMAJÍ ZÁKAZNÍCI HODNOTU V REKLAMĚ Zákazníci se rozhodují pro daný výrobek tím, jak daný výrobek vyuţijí a jakou
hodnotu jim přináší. „Hodnota pro zákazníka představuje rozdíl mezi hodnotou, kterou zákazník získá z vlastnictví a uţívání příslušného výrobku, a náklady, které musí vynaloţit na to, aby si daný výrobek či sluţbu opatřil“.6 Například hodnota pro zákazníky cestovní kanceláře není koupě zájezdu, ale záţitky v dané lokalitě, kterou si vybral. Nebo koupě domu přes realitní kancelář. Člověk si můţe koupit dům, byt nebo pozemek bez sluţeb realitní kanceláře. Ale právě ty realitní kanceláře jsou na trhu, aby zbavili stresu klienty a obavy z vyřizování převodu vlastnictví na katastrálním úřadě apod. Hodnota pro zákazníka zahrnuje kvalitu, délku ţivotnosti atd. Jozefína Simová charakterizuje hodnotu pro zákazníka tak, ţe: „Emotivní sloţka hodnoty zákazníka představuje emotivní aspekty spojené s nakupováním i uţíváním sluţby a zahrnuje postoje, pocity a emoce zákazníka. Sociální sloţka zahrnuje společenský přínos, získaný z uţívání sluţby, obvykle spojený s postavením ve společnosti, s vlastní image i vnímáním ostatními členy společnosti“.7 Myslím si, ţe také doprovodné sluţby zvyšují hodnotu výrobků a sluţeb. Pokud je produkt podpořen více sluţbami, které budou potřebovat s vyuţitím hlavního produktu, tak hodnota pro zákazníka značně stoupne. Doprovodné sluţby jsou vhodné také pro prodejce, protoţe se odliší od konkurence, coţ je výhoda. Zákazníci doprovodnými sluţbami toho
6
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Grada, Praha, 2004, ISBN 80-247-0513-3, str. 31
15
dostanou mnohem více a také poţadují více pohodní a nízké či vůbec ţádné dodatečné náklady spojené s vyuţíváním sluţby a pouţíváním produktů. Do doprovodných sluţeb můţeme zařadit například dopravu zdarma, občerstvení, aktualizace softwaru, montáţ a zaškolení pro provozování strojů atd.
2.4
DÍLČÍ ZÁVĚR Závěrem této kapitololi chci zdůraznit, ţe reklama nemá pouze prezentovat produkt
nebo sluţbu, ale jejím posláním je prodat. Na trhu je poptávka po velkém mnoţství zboţí a na ni reagují firmy s cílem dosáhnout zisku. A zisku se dosáhne jen tím způsobem, ţe zákazníci budou kupovat její výrobky. Proto, aby kupovali výrobky potřebují uspokojovat své potřeby, takţe výrobci musí poznat cílové skupiny zákazníků. Dle mého názoru kaţdý jedinec má pevnou představu o tom, co potřebuje a určitě nakupuje jen to, co potřebuje. Ale kaţdý člověk nakupuje výrobky, které jsou pro něj nejlepší, nejlevnější, mají vynikající chuť, uţitné vlastnosti a nevím co ještě. Jenţe teď mám na mysli jen jednoho konkrétního člověka. Ale kaţdý z nás víme, ţe člověk je tvor společenský a dá se také snadno ovlivnit přáteli, rodiči, postoji ve společnosti. Jak jsem jiţ uvedl teorii A. Maslowa, lidé mají potřeby od základních aţ po potřeby vyšší jako jsou seberealizace a uznání. Lidé se přiklánějí k věrnosti značce, kterou kupují a říkají o ni, ţe je nejlepší. Vlastně oni to ani říkat nemusí, protoţe kdyţ mají na oblečení logo známé značky, která má reklamu v televizi nebo na sportovišti a je ta značka známá, tak ji znají téměř všichni a ta značka vypovídá sama o sobě. A uţivatle známé značky kaţdý dokáţe ohodnotit, dle stylu a jeho kupní síli, protoţe jistě ví, ţe je to drahý a určitě kvalitní výrobek.
7
http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007100019
16
3
MARKETINGOVÝ MIX
3.1
ÚČEL MARKETINGOVÉHO MIXU Marketingový mix se zabývá aplikací marketingového vedení na konkrétní potřeby
firmy. Ne kaţdá firma můţe mít stejný marketingový mix, spíše naopak. Kaţdá firma je odlišná a také se na tom trhu chce odlišit a proto by si měla přesně nadefinovat svůj vlastní marketingový mix. Pro firmu je to nástroj, který spojuje čtyři marketingové veličiny do jednoho promyšleného plánu. Tzv. 4 P zahrnují product, price, place, promotion a marketéři mají za úkol sestavit nejvhodnější strategii. „Pouţití těchto rozšiřujících prvků u sluţeb je důleţité z toho důvodu, ţe na jejich tvorbě mají velký podíl lidé, neboť zde převládá velký podíl lidské práce. Také mnoho sluţeb není nabízeno samostatně, ale v určitém kontextu tak, aby co nejlépe uspokojovaly očekávání zákazníka“.8 Kaţdý manaţer svého podniku by si měl poloţit otázku, které prvky z marketingového mixu mu budou nejlépe vyhovovat, protoţe není důleţité, kolik P bude zahrnovat marketingový mix, ale jak účelně bude sestaven. S vyšším zájmem firem o zlepšování vztahů se zákazníky se v poslední době dostává do popředí public relations. Například Kotler9 nahrazuje 4P za 4C a dívá se na marketingový mix z pohledu zákazníka samotného. 4C obsahuje: Costomer value (hodnota pro zákazníka), costomer cost (náklady), konvenience (pohodlí), comunication (komunikace). 4C je zákaznický marketingový mix a v praxi se můţeme setkat s oběma přístupy. Marketingový mix je v praxi přizpůsoben k tomu, aby činnost podniku a jeho výroba byly co moţná nejvíce přizpůsobeny potřebám zákazníků.
8
JAKUBÍKOVÁ, D.: Strategický marketing, strategie a trendy, 1.vyd.,Praha, 2008, Grada, 272 str., ISBN 97880-247-2690-8, str. 147 9 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Grada, Praha, 2004, ISBN 80-247-0513-3, str. 107
17
3.2
PRODUKT JAKO SOUČÁST MARKETINGOVÉHO MIXU Produkt je nejdůleţitějším prvkem marketingového mixu. Produkt se stává hlavní
náplní podnikání. Produkt je hmotný nebo nehmotný statek, díky kterému se uspokojují potřeby a místem směny je trh. Produktem můţe být výrobek, sluţba, myšlenka, osoba apod. Značka produktu je součástí daného výrobku. Značka odlišuje daný výrobek od ostatních na trhu. Na trhu je mnoho realitních kanceláří, kaţdá z nich má své obchodní jméno (značku). V jejich názvu je slovní spojení „realitní kancelář“ nebo zkratka „RK“ a za tímto následuje právě ten název (značka), která odlišuje danou realitní kancelář od všech ostatních. Názvy realitních kanceláří jsou spojeny s činností, kterou hlavně naplňují. Například „domybrno“ nebo se jmenují po svém zakladateli např. realitní kancelář Malina. Značku by si měl kaţdý majitel nebo manaţer realitní kanceláře registrovat, protoţe je to výhodné z marketingového hlediska. Protoţe kdyţ se bude té realitní kanceláři hodně dařit, tak si lidé řeknou, ţe je to dobrá realitní kancelář s dobrou nabídkou svých produktů a profesionálním zpracováním sluţeb. Dobrou nabídkou mám na mysli široký výběr bytů k pronájmu i prodeji, pro studenty, rodiny s dětmi, pro cizince, svobodné absolventy vysokých a středních škol, kteří nemají ještě tolik finančních moţností, aby si mohli dovolit drahé bydlení, dále nabídka pro seniory atd. Profesionální zpracování sluţeb je dle mého názoru to, ţe se realitní makléři postarají o rychlé vyřízení formalit spojených s prodejem nebo pronájmem bytu či domu, cena bude adekvátní a smlouva bude sepsána takovou formou, ţe ji kaţdá strana porozumí a vše bude úplně jasné. Další výhodou registrace ochranné známky je, ţe kdyţ si je registruji, tak se značka stává dlouhodobým hmotným majetkem a zvyšuje mi cenu té realitní kanceláře. Typy značek máme dvě a to značku výrobce a značku firmy, která poskytuje sluţby. Značka napomáhá zákazníkovi získat důvěru, především u silných značek. Značka, která je známá je více veřejností vnímána a lépe se o ní šíří informace. Hodnota značky se formuje někdy i celá desetiletí, ale i kdyţ ta značka neupoutá pozornost a ten výrobek není dost atraktivní, nezvýší svoji hodnotu ta značka nikdy. Hodnota značky se odvozuje od znalosti značky u lidí, věrností té firmě nebo produktu, kvalitou a asociacemi, které představuje ta značka mezi zákazníky (očekávání).
18
Čím lépe je graficky zpracováno logo značky, tím více zaujme a je to lepší pro firmu. Ale nesmí se jednat o návrh laika, ale designového odborníka. Značky se mají také dobře vyslovovat a také psát, aby nedocházelo ke zkomoleninám mezinárodních značek. Například americká veřejnost byla velmi pobouřena značkou francouzsko-britské společnosti vyrábějící parfémy, oblečení a doplňky pro muţe a ţeny, které se hodí k parfémům. Název F.C.U.K. je zkratkou celého názvu značky: French Connection United Kingdom. Američanům se nelíbilo spojení písmen, které se aţ příliš podobá vulgárnímu výrazu. Úspěšná značka můţe mít paradoxně problém v tom, ţe její název budou zákazníci přirovnávat konkurenčním výrobkům stejného druhu. Úspěšná reklama můţe způsobit to, ţe si zákazníci přestanou uvědomovat co je názvem značky a ta můţe v nejhorším případě přejít do zapomnění. Například Coca-Cola měla na svých obalech a táccích pod nápoje slogan ať zákazníci ţádají Coca-Colu celým názvem, protoţe zkratky podporují napodobeniny. Například v restauraci si hosté objednávají „colu“ místo toho, aby si objednali Coca-Colu. Na českém trhu je mnoho kolových nápojů jako např. Citruscola a to obecné druhové označení sniţuje u zákazníků rozpoznávací schopnost. Produkt je statek, který je nabízen na trhu, aby uspokojil zákazníka. Statky máme hmotné i nehmotné. Hmotné jsou například automobily, spotřební zboţí, potraviny. Nehmotné statky jsou sluţby, ke kterým nelze převádět vlastnické právo. Pojem produkt v sobě zahrnuje něco více neţ jen zboţí či sluţby. Produkt je to, co je určeno k prodeji. Ale řada produktů má další části a potom mluvíme o komplexním produktu. V reklamě na zboţí si moţná ani neuvědomíme, co všechno nám produkt obsahuje. Produkt má tři úrovně a to jádro, vlastní produkt a rozšířený produkt. Vlastní produkt je to, co se od něj vyţaduje. Jádro představuje uţitek, který má zákazník, který si jej koupí. Často je jádrem produktu očekávání zákazníka. Splnění jeho přání, ale můţe být někdy v rozporu s jeho očekáváním, kdy jeho představy nejsou vyplněny, tak jak bylo řečeno v reklamě. Vlastní produkt je výrobek samotný v podobě jeho technických vlastností obsahující značku, balení, kvalitu, styl. Rozšířený produkt obsahuje instalaci a další sluţby. Dodatečné sluţby se staly v reklamě důleţitým prvkem, protoţe zákazníci vyţadují další sluţby spojeny s produktem. Dodatečné sluţby přinášejí zákazníkům větší pohodlí a
19
také méně problémů spojených s uţíváním produktů. Reklama, která propaguje i jiné sluţby představuje konkurenční výhodu a zákazníci ji vítají, protoţe dostali něco navíc. Závěrem chci říci, ţe produktů je celá řada, jako jsou spotřební zboţí, zboţí s doprovodnými sluţbami, sluţby s doprovodnými sluţbami jako je činnost realitních či cestovních kanceláří. Typickými sluţbami jsou například daňová poradenství a právní sluţby. V roce 2009 měla největší hodnotu 68, 734 000 USD značka COCA-COLA.10 Mezi hlavní výhody značek u produktů spočívají ve snadnější identifikaci mezi konkurenčními výrobky na trhu. Značka přitahuje věrné (loajální) zákazníky, kteří kdyţ jsou spokojeni s výrobky, nemají potřebu odcházet ke konkurenci. Značka napomáhá k tvoření firemní image.
3.3
VÝZNAM CENY V REKLAMĚ Cena je částka vyjádřená peněţním vyjádření za zboţí či sluţbu. Stanovení ceny je
marketingovou záleţitostí. Ale ovšem cena musí být nějak vypočítána a vykalkulována, abychom neprodávali pod vlastními náklady a tím dosahovali ztráty. Marketingové oddělení realitní kanceláře musí mít dostatek podrobných informací o trhu, poptávce, konkurenčních cenách, zahraničních trzích, politickém prostředí apod., aby bylo schopno stanovit co moţná nejvhodnější cenu. Kdyţ se střetne křivka nabídky a poptávky, dojde k rovnováţnému stavu, kde je rovnováţné mnoţství a cena. Tento stav se nazývá trţní rovnováha. Při tvorbě ceny je vhodné také pamatovat na psychologické působení ceny. Například nízká cena bude vzbuzovat o nemovitosti dojem nízké atraktivity, nízké kvality apod. Naopak vyšší cena bude vzbuzovat v klientovi realitní kanceláře to, ţe má výjimečný dům. Za vyšší cenu jsou prodávány nemovitosti v centrech měst a naopak nízkou cenu mají nemovitosti v malých obcích dosti vzdálených od krajských či okresních měst. Akce není sleva, ale jedná se o dočasně sníţení ceny pro zvýšení poptávky a přilákání více zákazníků. S nejčastějším druhem akcí se můţeme setkat v supermarketech, kde je v reklamním letáku, výloze prodejny a v televizní reklamě součástí informace také cena, která má za cíl přilákat více zákazníků. Pokud je zákazník ochoten zaplatit za zboţí vysokou cenu,
10
http://www.interbrand.com /best_global_brands_intro.aspx?langid=1000
20
tak také poţaduje kvalitu a určitý přínos pro něho. Podle ceny se rozhodují zákazníci, kteří nedovedou rozpoznat kvalitu a koupí si raději draţší výrobek. A pokud po koupi nebude spokojený s výrobkem, tak má právo na vrácení peněz do 14 dní pokud je to koupeno na internetu nebo do následujícího dne v kamenném obchodě. Reklama na potraviny, elektroniku a jiné spotřební zboţí obsahuje cenu produktu. Tato cena má za úkol přilákat zákazníky a přimět je k nákupu. Reklama na zboţí, které je zlevněno můţe působit na zákazníka psychologicky tak, ţe si můţe myslet, ţe jde o nekvalitní výrobek. Nízká cena v reklamě můţe vzbuzovat pocit nedůvěry a odlákat ochotu zákazníka si produkt koupit. Naopak vysoká cena je projevem kvality. Cena za zboţí, kterou propaguje reklama, si stanovuje kaţdá firma podle svého uváţení a nákladů. Cena, která je uvedena v reklamě na výrobky konečnému spotřebiteli, musí mít balené výrobky označeny prodejní cenou nebo cenou za měrnou jednotku. O konečné ceně musí prodávající zájezdu podat informace o celkové výši a včetně letištních a palivových příplatků.11
3.4
DÍLČÍ ZÁVĚR Závěrem této kapitoli bych chtěl zdůraznit, ţe dobrý produkt se nemusí prodat sám, jak si
někteří jedinci myslí. Dobrý produkt musí být podpořen reklamou, aby nepřešel do zapomění. Firma by neměla nikdy přestat propagovat svoje jméno, značku nebo výrobky, protoţe jedině takto se dostane do podvědomí svých klientů. Prodat výrobek nebo sluţbu je velké umění závislé na řadě faktorů, které obsahuje marketingový mix. V první řadě je důleţité si uvědomit s jakým výrobkem vstupujeme na trh a jaký bude mít přínos pro zákazníky. Také si musíme uvědomit velikost konkurence. V případě, ţe vyrábíme výrobek, který je novinkou na trhu a má dobré předpoklady prosadit se, tak je dobré promyslet formu distribuce. Kaţdá firma si by měla zajistit, aby její zboţí bylo co nejlépe distribuováno ke konečnému spotřebiteli. Ale jak zajistit distribuční cestu v sektoru sluţeb?N abízené sluţby by se měli dostat cílovému zákazníkovi, respektive potencionální zákazník by měl mít takové podmínky, které by mu umoţnili si poţadované sluţby koupit. Sluţba jako je například realitní činnost je specifická v tom, ţe nabízí mnoho nemovitostí k prodeji a pronájmu. Svoje obchodní praktiky, ale realizuje z jednoho sídla nebo pokud se jedná o velkou realitní kancelář, tak má více poboček. A díky své marketingové komunikační strategii je schopna nabízet nemovitosti širokému spektru klientů. Marketingová komunikace vyuţívá k propagaci internet, tisk, TV, rozhlas a popíšeme si ji v následující kapitole.
11
Zákon o cenách č. 526/1990 Sb., § 13a Informování o cenách při poskytování sluţeb cestovních kanceláří
21
4
KOMUNIKAČNÍ MIX Propagace je jednou sloţkou komunikačního mixu. Komunikační mix je tedy pojmem
přesnějším a propagace zahrnuje jen část komunikačního mixu. Hlavním úkolem pátého P je komunikovat se zákazníky. Komunikační mix má za úkol komunikovat se zákazníky a informovat o nabídce. Komunikační mix se sestává z reklamy, podpory prodeje, public relation, přímého marketingu a osobního prodeje. Komunikační mix bývá v praxi realizován pomocí dvou metod, a to strategií push (tlaku) a pull (tahu). Strategie push je zaměřena na přesvědčování u osobního prodeje. Strategie pull je zaměřena na poptávku, kterou ovlivňují reklama a public relations. Komunikace se začlenila do marketingu, aby podpořila reklamu a přesvědčila zákazníky ke koupi výrobků. V češtině se pojem marketingová komunikace pouţívá hlavně v odborných kruzích. Veřejnost pouţívá nejčastěji termín propagace. Například Světlík charakterizuje marketingovou komunikaci takto: „Pojem marketingová komunikace představuje širší pojetí neţ propagace. Zahrnuje i osobní komunikaci a nesystematickou komunikaci. Propagace v marketingovém pojetí je uvědomělá činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje nákupní chování zákazníka“12 Autorka knihy Strategický management Jakubíková: „Často se stává, ţe mnoho lidí spojuje marketing jen s marketingovou komunikací, s jejími jednotlivými sloţkami, aniţ by vidělo celou komplexnost marketingu“.13 Podobný názor má také Vysekalová a Mikeš, kteří takto charakterizují propagaci v marketingovém mixu: „Propagace (promotion) je většinou pouţívaná jako nadřazený pojem pro jeho jednotlivé části“.14 V marketingu nestačí pouze vyrobit určitý produkt, ale ten se musí umět také prodat. Firmy musí umět komunikovat se zákazníky. Pro efektivní komunikaci slouţí marketingový nástroj, tzv. komunikační mix. Pro lepší znázornění si popíšeme marketingový komunikační mix na obrázku.
12
Světlík, J.: Marketing pro evropský trh, Grada, Praha, 2003, ISBN 80-247-0422-6, str. 156 Jakubíková, D.: Strategický marketing, strategie a trendy, Grada, Praha 2008, ISBN 978-80-247-2690-8, str. 240 14 Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama, jak dělat reklamu, Grada, 2007, Praha, ISBN 978-80-247-2001-2, str. 15 13
22
Obrázek 2: Komunikační mix15
4.1
TVORBA KOMUNIKAČNÍHO PROCESU Základními prvky komunikačního procesu jsou odesilatel zprávy a její příjemce.
Dalším procesem je vyslání zprávy příjemci pomocí komunikačních médií. Komunikační funkce zprostředkovávají kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba. Komunikační výsledek čili to, jak byla zpráva pochopena, ovlivňuje informační šum. Komunikační proces je znázorněn na níţe uvedeném obrázku.
Odesílatel
Kódování
Zpráva
Dekódování
Příjemce
Média
Šum
Zpětná vazba
Odezva
Obrázek 3 Složky komunikačního systému16
15
Jakubíková, D.: Strategický management, strategie a trendy, Grada, Praha, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8, str. 243 16 Kotler, P., Armastrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-0802042-3, str. 328
23
Odesilatel je strana, která posílá zprávu jinému příjemci. Nejčastěji to bývá firma, která pomocí reklamy šíří své obchodní sdělení. Kódování transformuje myšlenky do symbolické podoby. Například je to kombinace slov a obrázků v reklamě. Zprávou se rozumí slova, která vysílá odesílatel příjemci. Je to popis produktu, nebo jeho technické vlastnosti (reklamní sdělení). Podle Kotlera17 je důleţité, aby zpráva přilákala pozornost. Model AIDA je vhodným návodem pro navrhnutí kvalitní reklamní zprávy. Model AIDA je zkratkou slov attention (pozornost), interest (zájem), desce (přání), action (čin). Tento model je postaven na chování kupujícího. V první řadě zpozoruje reklamu a její sdělení. V druhé fázi se zajímá o výrobek a poté následuje přání si jej koupit. Přání se pak změní v čin a zákazník si produkt koupí.
Neuvědomění si
produktu,
neznámost
Známost,
Znalost,
uvědomění si
pochopení
Přesvědčení
Akce
Obrázek 4 Model AIDA18
Obsah reklamního sdělení – odesílatel by měl zpracovat takovou zprávu, aby na ni měl odezvu. Reklamní sdělení by mělo obsahovat apel. „Apel je obsah reklamního sdělení, který zdůrazňuje určitou vlastnost produktu, která můţe být pro příjemce přitaţlivá nebo zajímavá“.19 Přitaţlivost reklamy závisí na emocích nebo je zaměřena na racionálním myšlení zákazníka. Kotler20 uvádí tři druhy apelů v reklamě.
17
Kotler, P., Armastrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-0802042-3, str. 331 18
Jakubíková, D.: Strategický marketing, strategie a trendy, Grada, Praha, 2008, ISBN 978-80-247-2690-8, str. 241 19 Světlík, J.: Marketing pro evropský trh, Grada, Praha, 2003, ISBN 80-247-0422-6, str. 165
24
„Racionální apely – týkají se vlastního zájmu publika. Vyjadřují skutečnost, ţe výrobek jim poskytne očekávaný uţitek. Emocionální apely – snaţí se vyvolat buď negativní, nebo pozitivní emoce. Morální apely – jsou zaměřené na morální vědomí publika, na to co je správné a uţitečné“.21 Jako příklad racionálního apelu mohu uvést příklad reklamy na kvalitní výrobek, který má nízké provozní náklady a je dobře ovladatelný. Emocionální apely jsou negativní a pozitivní. Negativní apely se snaţí ovlivňovat nákup tím, ţe v reklamě pouţívají strach, pocit viny, zlozvyky. Pozitivní apely v reklamě jsou nejčastěji humor, radost, hrdost, atd. Morální apely vyzívají k odpovědnému chování k ţivotnímu prostředí. Mezi média patří komunikační kanály, které přenášejí zprávu od odesílatele k příjemci. Médii jsou televizní pořady, ve kterých je zařazena reklama, nebo rozhlas, tisk apod. Komunikační kanály se dělí na osobní a neosobní. Osobní komunikační kanály jsou zajišťovány osobami. „Při osobních kanálech jde o přímou komunikaci dvou nebo více osob navzájem. Můţe to být komunikace při osobním styku dvou osob, dále komunikace osoby s publikem anebo přes telefon či prostřednictvím pošty“.22 Osobní komunikační kanály jsou výhodné v tom, ţe zprostředkovávají zpětnou vazbu a jsou adresné. Neosobními médii jsou komunikační kanály, které nezprostředkovávají zpětnou vazbu. Typy těchto médií jsou noviny, časopisy, zasílání přímých poštovních zásilek a také rozhlas a televize. Mezi neosobní komunikační kanály se řadí také „atmosféra“23. Atmosféra zákazníkovi dává najevo, o jakou firmu jde z hlediska solidnosti, důvěry apod. Řada firem má své provozovny zařízeny dle svého image a designu, aby se zákazníci u nich cítili dobře.
20
Kotler, P., Armastrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-0802042-3, str. 331 21
Kotler, P., Armastrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1992, ISBN 80-0802042-3, str. 331-332 22
Kotler, P., Armastrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1992, ISBN 80-0802042-3, str. 333 23 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-0802042-3, str. 333
25
Dekódování je proces, ve kterém si příjemce vysvětluje význam symbolů. Příjemce je osoba, které byla zpráva určena. Odezva je reakce na danou reklamu. Zpětná vazba je část reakce, která vede k odesilateli. Dále šum narušuje pochopení zprávy. Příjemce si tu zprávu můţe vysvětlovat i jiným způsobem neţ bylo míněno.
4.2
REKLAMA JAKO SOUČÁST KOMUNIKAČNÍHO MIXU
Reklama informuje a přesvědčuje zákazníky o výhodách, které jim výrobek přináší. Je to nejúčinnější nástroj jak přesvědčovat lidi, aby nám dali peníze. Reklama se vyuţívá k oslovování nových zákazníků a také k udrţení těch stávajících. Reklama se nejčastěji vyuţívá při zavádění nového výrobku na trh, při zviditelnění a oţivení stávajících produktů, pro propagaci podniku nebo značky. Nevýhodou u reklamy je její jednosměrné působení na zákazníka. Reklama je nepostradatelná sloţka při marketingovém prodeji. Dokáţe upoutat velké skupiny lidí, ale při nesprávném provedení nemusí oslovit ţádného potencionálního zákazníka. Důleţité je jaké má ta reklama sdělení a v neposlední řadě je důleţitý produkt samotný. A ten produkt musí mít pro svého uţivatele význam a uţitek pro uspokojování jeho potřeb. Do hlavního významu reklamy můţeme zařadit zvýšení poptávky, protoţe chceme být silnější na trhu co do podílu, tak i zisku. Dále je významné budování silné značky a odlišení se na trhu od ostatních konkurentů. Svůj význam hraje také odlišení své nabídky a firemní kultury od konkurence. Pod pojmem komunikační proces si můţeme představit to, jaký styl firma preferuje, zda propaguje své výrobky na internetu a v kamenné provozovně, či se úzce specializuje na prodej pouze na internetu atd. Reklama by měla u spotřebitelů vyvolat opakovanou koupi. Člověk je totiţ zapomětlivý a nemá potřebu si všechno pamatovat či zapisovat co kdy, kde a k jaké příleţitosti koupil. A reklama má za úkol připomínat a upoutávat pozornost na dané zboţí. Reklama musí přilákat také nové zákazníky. Nový zákazník je dosti perspektivní v tom smyslu, ţe se dá ovlivnit. Dá se utvářet jeho pohled na firmu samotnou, výrobek. Známe tři skupiny zákazníků, jako jsou ti nový, kteří se dají více ovlivnit a jsou pro nás zajímaví, další skupinou jsou spokojení zákazníci. O spokojené zákazníky se reklamou uţ nemusíme starat, ale je pravda, ţe jsou pro nás velmi důleţití. A poslední skupinou jsou nespokojení zákazníci, kteří si náš produkt jiţ zakoupili a nebyli spokojeni. Reklama je masová záleţitost a díky ní se nám můţe zvýšit odbyt. Ale pozor na správný odhad poptávky, kterou musíme sledovat. Aby měla reklama správný účinek, tak 26
musí mít ten výrobek, který reklama propaguje přínos a význam. Význam je to, pro co si ten produkt člověk kupuje a co od něj očekává. Například realitní kancelář. Její hlavní činností je nákup, pronájem a prodej nemovitostí. Je to tedy sluţba. A významem je zbavit klienty stresu spojeného s vyřizování formalit na katastrálním úřadě apod. Takţe význam je v tom, jak poskytne realitní makléř pomocnou ruku při obchodování s realitami svým klientům. A toto uţ je důleţité pro reklamu, která „vytroubí“ do světa, ţe tato realitní kancelář je rychlá, má korektní realitní makléře, profesionálně zpracovává smlouvy, má nízké provize a o nic se nemusí klient starat. Toto můţeme nazvat jako konkurenční výhodu, kterou nabízí pouze jediná společnost. Pro úspěch reklamy jsou hlavními faktory zpracování, tvůrčí podoba a humor v reklamě a zacílení (strategická skupina, na kterou se chceme zaměřit a pro koho vyrábět). Nejdůleţitější je však strategie reklamy. V první řadě si musíme uvědomit jaké výrobky či sluţby nabízíme a v druhé fázi musíme vědět, komu to prodáme nebo by to bylo nejlepší prodat. Takţe kdyţ víme, co chceme prodávat a komu včetně věkové kategorie nadefinujeme si dále médium, které pouţijeme a obsah sdělení. Další fází by měla být tvořivá kreativní koncepce, která dá reklamě ţivot. “Jinými slovy, pro tvůrce moţná někdy nudné, ale pro úspěch reklamy důleţité marketingové zásady musí být transformovány do tvořivé formy, která přiláká pozornost zákazníků a která je zapamatovatelná“. 24 Taková kreativní reklama by měla být vtipná, nová a nikdy dříve by neměla být pouţitá. Idea musí, také obsahovat sdělení za jakým účelem je ten výrobek propagován. Velkých chyb se dopouštějí ti tvůrci reklamy, kteří vymyslí opravdu originální a i vtipnou reklamu, ale kdyţ se zeptáte pozorovatele reklamy, na co byla a on odpoví, ţe neví, tak je to špatně provedená reklama. Ve sdělení musí být jasně řečeno co je to za produkt, jaké výhody nabízí a v jaké distribuční síti je k dostání. Třetím bodem při tvorbě reklamy je realizace, která musí být kvalitně zpracována. Při tvorbě efektivní reklamy je důleţité nezapomínat na cíle reklamy a to jsou informovat, přesvědčovat, připomínat. Reklamní zpráva musí obsahovat pro konečné zákazníky informaci, jaký má pro něho výrobek význam a jaké jsou jeho přednosti. Informace v reklamě by měly být přizpůsobeny přání nebo touze zákazníka, ale neměli by zneuţívat jeho citů, protoţe by se jednalo o neetickou reklamu. Reklama nesmí v ţádném případě uráţet zákazníky.
24
) SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, Grada, Praha, 2003, ISBN 80 – 247 – 0422 – 6, str. 157
27
4.3
STANDARDIZACE REKLAMY Evropa má mnoho států a národů a proto je důleţitý určitý standard reklamy, který by
vnímali, stejně všichni obyvatelé zemí kde je reklama pouţita. Tato standardizace je vhodná zejména pro nízké náklady, protoţe reklama je odvysílaná v mnoha zemích, kde jsou stejné nebo podobné hodnoty, ţivotní styl nebo ideály. „Obsah reklamy musí odráţet společenskou a kulturní realitu příslušné země. Reklama v zemích silně kolektivistických musí například obsahovat více reklamních situací vycházejících z chování skupiny (rodina, pracoviště, přátelé) neţ u kultur zaměřených více individualisticky. V kulturách s indexem mocenských pozic bude mít větší úspěch reklama komunikující vyšší status spojený s uţíváním příslušného produktu“.25 Dále je vyuţitelná strategie standardizace správnou volbou reklamního média. Reklamním médiem mám na mysli například televizi jako zprostředkovatele reklamy, která nás informuje o produktech. Dalšími reklamními médii jsou rozhlas, tisk, billboardy, letáky. V reklamním světě, ale neexistuje ţádná stoprocentně standardizovaná reklama. Reklama se přizpůsobuje na místní podmínky daného trhu, kde se do reklamních spotů obsazují známé osobnosti, protoţe svým oblíbeným zpěvákům či hercům zákazníci věří. V reklamě hraje svou důleţitou roli „reklamní apel“, který charakterizuje Světlík takto: „Apel je obsah reklamního sdělení, který zdůrazňuje určitou vlastnost produktu, která můţe být pro příjemce sdělení přitaţlivá nebo zajímavá. Tato přitaţlivost se zaměřuje buď na emoce, nebo racionální myšlení zákazníka. Nejběţnější apely můţe být strach, sex, bezpečí, prestiţ, humor, romantika, čistota, zábava, zvědavost, pohodlí, trvanlivost, jednoduchost uţití atd. Jejich cílem je připoutávat pozornost cílové skupiny k produktu či sdělení“. 26 Dle mého názoru je apelem v reklamě realitní kanceláři to, ţe popisují své aktivity jako velmi profesionální. Dále mají velkou nabídku nemovitostí a hlavním apelem je zbavení stresu klienty při prodávání či kupování nemovitost.
25 26
) SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, Grada, Praha, 2003, ISBN 80 – 247 – 0422 – 6, str. 160 Světlík, J.: Marketing pro evropský trh, Grada, Praha, 2003, ISBN 80 – 247 – 0422 – 6, str. 160
28
4.4
OSOBNÍ PRODEJ V KOMUNIKAČNÍM MIXU Sloţkou komunikačního mixu je osobní prodej, který je zajišťován obchodními
zástupci. Osobní zástupci jsou v kontaktu se zákazníky a jsou schopni přesvědčit zákazníky o výhodách a to své zboţí dovedou prodat. U osobního prodeje je výhoda zpětné vazby, kdy se můţe dozvědět ten obchodní zástupce o potřebách a přáních svého klienta nebo obchodního partnera. Náplň obchodního zástupce spočívá v získávání informací, plánování prodeje, telefonický a jiný kontakt se zákazníky, uzavírání smluv a hlavně realizace obchodu. Na osobní prodej navazuje podpora prodeje a ta slouţí k podněcování a napomáhání a uskutečňování prodeje. Tato forma komunikace se pouţívá při ochutnávkách či předvádění výrobku. Výhodou těchto propagačních akcí je to, ţe můţeme zjistit informace od zákazníků například tím, ţe nám pošlou soutěţní kupon na naši adresu a tím můţeme měřit úspěšnost soutěţní akce. Osobní prodej je účinným nástrojem při přesvědčování k nákupu. Jde o komunikaci tváří v tvář a osobního prodej se můţe účastnit více osob nebo jen dvě, zákazníka a prodejce. Osobní prodejce by měl „vzbudit a udrţet zákazníkův zájem“27, o výrobek a také je důleţité umět výrobek prezentovat a komunikovat se zákazníkem. Psychologicky cítí zákazník potřebu více naslouchat prodejci a více se věnuje předvádění produktu. Osobní prodej však není levnou záleţitost, protoţe činnost osobního prodejce vyţaduje zkušenosti a komunikační předpoklady pro tuto práci. Osobní prodej je v USA aţ třikrát draţší neţ výdaje na reklamu.28 Osobní prodej se vyuţívá například v podomním prodeji kosmetiky či domácích spotřebičů. A také se hodně vyuţívá při prodeji odběratelům. Obchodní prodejci se snaţí navazovat s firmami dlouhodobou spolupráci a také jim jsou ochotni dávat různé propagační a reklamní předměty a slevy při nákupu. Osobní prodejce je reklamou pro svoji firmu a musí se neustále snaţit o vytvoření dobrých vztahů se zákazníky, aby je byl schopen přijmout k nákupu.
27 28
Kotler, P.: Armstrong, G., Marketing, Grada, Praha, 2004, ISBN 80-247-0513-3, str. 637 Kotler, P.: Armstrong, G., Marketing, Grada, Praha, 2004, ISBN 80-247-0513-3, str. 637
29
4.5
PODPORA PRODEJE Produkty firmy jsou podporovány nejen reklamou, ale samozřejmě při prodeji pomáhá
činnost nazývaná podpora prodeje. „Podpora prodeje se skládá z krátkodobých podnětů zaměřených na aktivizaci nákupu, anebo prodeje výrobků a sluţeb“.29 Podpora prodeje slouţí ke stimulaci a ulehčení zákazníkova nákupu. Podpora prodeje zaměřena na konečného spotřebitele zahrnuje vzorky, kupóny, slevy z ceny zboţí pro dlouhodobé klienty i pro nově příchozí. Obchodní podpora prodeje je zaloţena na zboţí poskytovaném se slevou, příplatky za vyuţívání světlené reklamy. Podpora prodeje se vyuţívá za pomoci reklamy a osobním prodejem. Podpora prodeje se vyuţívá k nabízení zboţí a sluţeb. Podpora prodeje je zaměřena na zákazníkovi smysly a slouţí k předvádění zboţí, ochutnávání vzorků a prezentaci výrobků či sluţeb. Prostředky pro podporu jsou stánky s vystavenými produkty, regály v obchodech stojany se zboţím, kde je samozřejmě také reklama, propagující daný výrobek. Na českém trhu provádí sluţby spojeny s podporou prodeje řada firem. Já jsem objevil firmu Pixolo creative agency, která nabízí své sluţby v oblasti marketingu včetně podpory prodeje. Firma Pixolo definuje tři základní kroky pro účinnou podporu prodeje a to „vidět, přijít a poznat výrobek.“30 Místa, kde se podporují výrobky, jsou supermarkety, veletrhy a výstavy. V těchto místech se pro propagaci vyuţívají reklamní stojany, které zákazníci vnímají jako formu reklamy pro novinky. Dále podpora prodeje zahrnuje věrnostní programy, které pečují o svého klienta. A dávají mu za nákup slevu. Dále při věrnostním programu firmy rozesílají zákazníkům informace o výhodných nabídkách. „Výběr prostředků a technik podpory prodeje“31zahrnuje mnoho nástrojů. Například vzorky produktů mají za úkol vyzkoušení produktu. Vzorek můţe být zákazníkovi nabídnut zcela zdarma či za symbolickou částku. Tento způsob podpory prodeje bývá efektivní, ale je nákladný při zavádění nového výrobku na trh.
29
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-0802042-3, str. 354 30 http://www.pixolo.cz/podpora-prodeje/ 31 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-080204-3, str. 355
30
Dále kupóny zaručují zákazníkům slevu na další nákup. Kupóny lze zasílat poštou nebo je věnovat zákazníkům v prodejně společně s reklamou. Například v supermarketech lze tisknout kupón společně s účtenkou, na které je ústřiţek na slevu při dalším nákupu. Mezi další techniky podpory prodeje řadíme prémie, které zahrnují výrobky zdarma, nebo ve finančních sluţbách to můţe být finanční prémie. Závěrem této kapitoly chci zdůraznit to, ţe podpora prodeje je vhodná zejména u zboţí, které nově vstupuje na trh. Podpora prodeje je prostředkem podpory reklamy a je důleţitou součástí komunikace se zákazníky. Podporu prodeje mohou zabezpečovat promotéři nebo také ne, a podpora prodeje je zabezpečena reklamními stojany se zboţím.
4.6
PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ Práce s veřejností neboli public relations vytváří dobré jméno firmy. Práce s veřejností
je masovým prostředkem propagace. Vytváří dobré vztahy s veřejností, díky kladné publicitě od veřejnosti. Jejím úkolem je odvracet škodlivou publicitu, jako je nepravdivé tvrzení o její činnosti a vyjadřovat se k událostem uvnitř firmy. Práce s veřejností vyuţívá tisku ke zveřejňování svých úspěchů, kde vyzdvihuje svůj produkt či sluţbu. Náplní práce public relations je informovat o historii firmy, jejím poslání, o přínosech pro společnost. „Public relations má velký vliv na veřejné mínění při menších nákladech jako reklama“.32 Například při sponzorování sportovních či kulturních akcí můţe dosáhnout firma toho, ţe se zvýší povědomí o firmě. Toto povědomí můţe být spojeno s výrobkem, který si zákazník vybaví a firma můţe dosáhnout dobrých výsledků. Pracovníci public relations připravují písemné podklady jako například výroční zprávy, ročenky, broţury, publikují do odborných časopisů. Svou dobrou pověst se snaţí firma udrţet nebo zlepšit sponzoringem a „podporou veřejně prospěšných aktivit“33.
32
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-080204-3, str. 360 33
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-080204-3, str. 361
31
Zaměstnanci oddělení public relations jsou v kontaktu s různými skupinami veřejnosti a chybou je to, ţe si mnohdy neuvědomují marketingové a reklamní aktivity firmy a pouze komunikují s akcionáři, veřejně činnými osobami apod. Negativní je ve firmě to, ţe nemohou najít „společnou řeč“34pracovníci public relations a manaţeři marketingu. Aby mohlo oddělení public relations dobře plnit svou funkci, tak musí být v organizační struktuře blízko managementu a vedoucích představitelů, jako jsou prezident společnosti nebo manaţer. Tito manaţeři vyuţívají pro sdělování informací, závěrů a postojů k veřejnosti své tiskové mluvčí. Náplní práce odborníků na vztahy s veřejností je také „organizování akcí tzv. event marketingu“35. Event marketing je zaloţen na záţitcích spojených s firemní akcí. Cílem těchto akcí je lépe poznat své obchodní partnery a zvýšit jejich přízeň pro firmu. Forma event marketingu je v podobě společenských a kulturních setkání, formální večeře. Cílem těchto společenských akcí, je vyřízení obchodních záleţitostí, které se nevyřídili v kanceláři. Atmosféra těchto event marketingových akcí vytváří lepší klima ve společnosti a zaměstnanci a manaţeři se chovají jinak neţ v kanceláři a tak mohou navazovat lepší vztahy s klienty.
4.7
DÍLČÍ ZÁVĚR Jak jsme si jiţ vymezili nástroje, které komunikují se zákazníky (reklama, podpora
prodeje, práce s veřejností, osobní prodej), tak řada odborníků na marketingovou komunikaci zařazuje do komunikačního mixu také sponzoring. Díky sponzoringu jsou propagovány firmy na různých společenských akcích. Sponzor podporuje akci finanční částkou a ten na oplátku dává prostor pro prezentaci. Sponzoring je velice vyuţíván jako nástroj propagace a praktikuje se jak na nejniţší úrovni typu sponzoringu vesnické zábavy, tak i na úrovni nadnárodních firem. Sponzoringem firmy podporují své logo nebo i vizi. Se sponzoringem se můţeme setkat nejčastěji v televizi pří sponzorování pořadu. Sponzoringem jsou podporovány sociální projekty. Tyto projekty vyuţívají hlavně nadace. Dá se říci, ţe reklama prochází všemi formami komunikačního mixu, protoţe osobní prodejce dělá reklamu své firmě a nejcenější pracovníci, jsou ti, kteří přichází do styku se zákazníky. Také podpora prodeje a public relations jsou významnými prostředky pro komunikaci se zákazníky a ovlivňování jejich nákupního chování.
34
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-080204-3, str. 361 35
Světlík, J.: Marketing pro evropský trh, Grada, Praha,2003, ISBN 80 – 247 – 0422 – 6, str. 182
32
TVORBA REKLAMNÍ KAMPANĚ
5
„Při přípravě komunikační kampaně musíme vycházet z marketingové analýzy, která poskytne potřebné informace o trhu, zákaznících, konkurenci atd. Ale ona klasická 4P (product, price, place a promotion) jiţ jako východisko marketingové strategie nestačí. Přibývá k nim další, jako je people, programming, packaging a partnership. Ţádný výčet nebývá konečný, ale v tomto případě dochází k „ přechodu“ od P k S, kdy uvedená 4S vyjadřují podstatu relationship marketingu v současném pojetí“.36 Strategie 4S se zaměřuje hlavně na zákazníka. Čtyři S: -
segmentace zákazníků (definice a identifikace cílových skupin)
-
stanovení uţitku (určení výhod, které značka, produkt nebo sluţba zákazníkům přináší)
-
spokojenost zákazníka (celková orientace na uspokojení potřeb a očekávání)
-
soustavná péče (průběţný dialog se zákazníkem, navázání vztahů dlouhodobé spolupráce) Kaţdá firma, která chce dělat reklamu, musí mít jasně stanovený plán, jak bude
postupovat při realizaci kampaně. Nejdříve je správné definovat cíle reklamní kampaně. A tyto cíle musí být jasně definovány a stanoveny. Marketér musí mít jasno, zda cílem je přímo zvýšení prodeje nebo zvýšení povědomí o značce či firmě nebo image. Po stanovení cílů následuje kalkulace předběţného rozpočtu na danou kampaň. Dalším krokem je stanovení skupiny zákazníků na, které se zaměříme a na kterou budeme chtít působit. Poté můţe reklamní oddělení přejít k poţadavkům na kampaň a jejich formulaci. V další fázi je dobré vhodně formulovat poselství, a aby to poselství bylo správně pochopeno. Po této fázi přichází výběr vhodného reklamního média a v poslední fázi kontrola a vyhodnocení. Kontrolovat je, ale nezbytně nutné jiţ od začátku realizace reklamní kampaně, abychom se vyvarovali chyb. A naše reklamní kampaň by se zmařila jen z toho důvodu, ţe jsme špatně definovali cíle na, které jsme se chtěli zaměřit nebo, ţe jsme neurčili výhody a přínosy pro uţivatele výrobku.
36
Vysekalová, J, Mikeš, J.: Reklama, jak dělat reklamu, 2. aktualizované a rozšířené vyd., Grada, Praha, 2007, ISBN 978-80-247-2001-2, str. 28
33
5.1
STANOVENÍ CÍLŮ REKLAMNÍ KAMPANĚ Neţ zahájíme reklamní kampaň, musíme vědět, jaké jsou cíle reklamy, jakou věkovou
skupinu má zasáhnout a jaká komunikační média budou reklamu zprostředkovávat. V reklamní kampani je nutné brát v úvahu i jiné komunikační metody, které mohou sehrát důleţitou úlohu. Protoţe reklama je propagační činností, tak také ostatní komunikační metody, které propagují, dělají svým způsobem reklamu výrobku. Mezi cíle řadíme informativní pojetí reklamy nebo přesvědčovací a připomínající reklamu37. Informativní reklama se často volí, při zavádění nového výrobku na trh. Výrobek musí být podpořen řadou informací a předpokládá se, ţe se bude jednat o hlavní produkt firmy. Přesvědčovací reklama má za úkol zvyšovat prodej a přesvědčovat zákazníky a odolávat konkurenci. Připomínající reklama poukazuje na produkt nebo firmu, aby se na ni nezapomnělo,
a
udrţuje
povědomí
zákazníků.
Mezi
další
mohu
zmínit
cíle
ekonomické,38které sledují zvýšení obratu srovnáním s předchozím obdobím, zvýšení zisku, zvýšení trţního podílu, udrţení podílu na trhu. Při stanovování cílů je důleţité si poloţit otázku, zda jsou cíle splnitelné, jednoznačné. Špatně definovaný cíl by vedl k neefektivní reklamní kampani jako celku. Pokud je stanoveno více cílů, tak si nesmí odporovat. Jak vybrat tu správnou metodu je těţká otázka. Vţdy to závisí na finančních prostředcích firmy. Je důleţité také jaké jsou cíle reklamní kampaně a co se od ní očekává. Při tvorbě rozpočtu se kaţdá firma potýká se specifickými cíli, které má reklama dosáhnout. Například Michael L. Ray stanovil několik funkcí reklamy, které mohou vést ke splnění cílů39: 1. U nového výrobku můţe reklama přilákat spotřebitele k jeho vyzkoušení. 2. U zavedených výrobků můţe zákazník díky reklamě začít brát v úvahu novou nebo zlepšující se uţetečnou vlastnost výrobku. 3. Pokud je některá značka na trhu jiţ delší dobu, můţe reklama připomenout lidem důvod, proč by měli uţívat přávě ji, a tak pomáhá udrţovat věrnost značce a její pravidelný nákup.
37
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, ISBN 80-08-02042-3, str. 347 38 Vysekalová, J., Mikeš, J.: Reklama, jak dělat reklamu, Grada, Praha, 2007, ISBN 978-80-247-2001-2, str. 29 39 Schulz E. D.: Moderní reklama-umění zaujmout, Grada, Praha, 1995, ISBN 80-7169-026-7, str. 265
34
4. Reklama můţe pomoci vytvořit pověst jiţ zavedené značky tím, ţe předvede její vysokou kvalitu, příklady lidí, kteří ji pouţívají, a tak dále. 5. Reklama také můţe efektivně pomoci změnit názor spotřebitele na značku nebo výrobek. Například přidat k výrobku určité atributy, které mohly být přehlédnuty, navést spotřebitele k přehodnocení vlastností výrobku důleţitých pro jeho vlastní potřebu a tak dále. 6. Obchodníkům s rodinným přístupem ke značce můţe reklama pomoci vytvořit přijetí určité rodinné značky, to můţe sníţit poţadavky na reklamní podporu kaţdého jednotlivého výrobku ze skupiny. 7. Tam, kde je k uskutečnění obchodu nutný osobní prodej, jako v případě výrobků určených k dalšímu zpracování nebo výrobků dlouhodobé spotřeby, můţe reklama ratit cestu pro samotný prodej nebo pro prezentaci prodávajícím. 8. U některých oblastí sluţeb, jako jsou restaurace, banky a podobně, můţe reklama poskytnout zákazníkovi „ pocit“, pro který stojí za to být členem takového zařízení nebo vyuţívat jeho sluţeb.
5.2
ROZHODOVÁNÍ O ROZPOČTU NA REKLAMNÍ KAMPAŇ Jakou částku investovat do reklamy to je těţká otázka. Důleţitou roli hraje kreativita
zpracování reklamy, produkt samotný, volba média, které by nejlépe oslovilo zákazníky. Metody, které jsou nejčastěji pouţívané při tvorbě rozpočtu jsou následující. Metoda zůstatkového rozpočtu vychází z časového přístupu, který vlastně ani nemůţeme nazvat metodou. Firma vychází ze svých finančních moţností a dává do rozpočtu tolik, kolik můţe a co jí zbude po zaplacení všech ostatních nákladů. Tento přístup nelze doporučit, protoţe nedává náklady na reklamu do souvislosti s výší obratu ani s jednotlivými součástmi marketingového mixu. Můţe se tak stát, ţe se vydává na reklamu příliš mnoho finančních prostředků anebo málo. Metoda procentuálního podílu je rozpočet na komerční komunikace stanoven jednoduše formou procenta z realizovaného objemu prodejů v minulém období. Není optimální právě proto, ţe stanovuje výši rozpočtu pro budoucnost na základě toho, co bylo, bez ohledu na aktuální situaci na trhu. Tuto metodu vyuţívá mnoho firem, ale tato metoda má také svou stinnou stránku. A to tu, ţe výdaje na reklamu jsou úměrné objemu prodeje. To
35
znamená, ţe kdyţ bude nízká poptávka, tak budou i nízké investice do reklamy a výrobek nebo značka se můţe vytratit z povědomí zákazníků. Další metodou je poměr reklamy k ziskovému rozpětí. Tato metoda vychází z odhadu zisku pro příští rozpočtové období, ke kterému je určena pevně stanovená část. Další velmi pouţívanou metodou je příděl na kus. Na reklamu je určena pevně stanovená částka, z prodanéhu kusu výrobku. Tato metoda se dá pouţít i na jednotku. Jednotkou můţe být i pobočka firmy, která vygeneruje určitý zisk a z toho zisku se polovina investuje do reklamy. Pasivita: jedná se o stejný rozpočet na reklamu jako v minulém roce. Tato metoda se vyuţívá dle mého názoru u firem, které nemají reklamní oddělení, ale uvědomují si důleţitost reklamy. Pokud chod firmy jde správným směrem a tvoří se zisk, dá se předpokládat, ţe reklama se nemusí měnit. Metoda multiplikátoru inflace médií je zaloţena na rozpočtu z minulého roku. Pokud se dá předpokládat navýšení cen za reklamní čas v televizi, rozhlase či navýšení cen inzerce v tisku o 5 %, tak se náklady na reklamu zvýší o pět procent z částky, kterou jsme vynaloţili v minulém roce. Do této metody se promítá metoda pasivity, pokud stanovíme stejnou částku na reklamu jako v minulém roce. Metoda konkurenční parity. Častým přístupem je stanovení rozpočtu ve stejných či podobných cenách jako má konkurence. „Při pouţití této metody určíme nejprve náklady na reklamu v celé kategorii, v níţ firma nebo značka působí. Potom jsou odhadnuty náklady konkurence.“40 Odhadnout náklady jako má konkurence je sloţité, ale dá se to vypozorovat dle její inzerce a telefonicky se dá dotázat jaká je cena za inzerci v novinách. Nebo se dají najít informace o ceně inzerce na internetových stránkách. Pro co nejpřesnější odhad nákladů konkurence musíme mít přesné informace o místech kde inzeruje apod. Metoda orientovaná na cíle je zaloţená na úkolech, které chceme splnit a určení nákladů. Tato metoda se uplatňuje za podmínek, ţe cíl reklamní kampaně je měřitelný (např. stanovení trţního podílu, který chce organizace získat, stanovení procenta zvýšení známosti u cílové skupiny atd.)
40
Schulz E. D.: Moderní reklama-umění zaujmout, Grada, Praha, 1995, ISBN 80-7169-026-7, str.285
36
Metoda přehled historie značky: „Tento postup vyţaduje souhrný přehled historie značky, trhů, konkurence atp. Z předhledu bude odborník na plánování reklamy schopen rozpoznat trendy, souvislosti a jiné faktory, které umoţní výrobku dynamický rozvoj na trhu.“41 Reklamní oddělení má informace o efektivnosti či neefektivnosti reklamy a také informace o tom, jak je výrobek úspěšný na trhu. Tato metoda vyţaduje přehled a dobrou evidenci o tom, zda se výrobek díky reklamě více prodává či nikoliv. Rozpočet na reklamu se tvoří také pomocí tzv. modelování. Reklamní agentury, které mají v rozpočtování reklamy jiţ nějakou praxi přizpůsobují své zkušenosti určitému modelu. „Model samotný je zaloţen na matematické rovnováze vyjadřující reklamní výdaje vzhledem k vývoji ceny výrobku, distribuci, podílu trhu a očekávaným obchodům“.42 Schultz dodává, ţe se mnoho reklamních odborníků a akademiků snaţí vypracovat přínosný model, ale jeho všeobecný přínos zatím nebyl prokázán. Myslím si, ţe je tomu tak proto, ţe kaţdá firma má jiný segment zákazníků. A těmto zákazníkům musí podřídit svou reklamu. Například je velký rozdíl mezi prodejem do velkoobchodu a prodejem ke konečnému zákazníkovi.
Při tvorbě reklamní kampaně si musí kaţdý manaţer poloţit otázku, jaké výdajové poloţky se musí zahrnout do jejího rozpočtu. Reklamní rozpočet by měl obsahovat jen ty poloţky, které souvisejí s reklamou samotnou. Ale v praxi tomu tak mnohdy není. Shulz uvádí příklad, kde jsou zahrnuty do výdajů na reklamu také jiné poloţky. „Pokud je například zvykem nebo patří k obchodní politice společnosti zahrnovat výroční piknik s distributory do výdajů na reklamu zahrnutých v reklamním rozpočtu, pak tyto výdaje redujují zdroje pro samotnou kampaň.“43 Tento výroční piknik bych zařadil do výdajů na reprezentaci firmy. Tyto výdaje s reklamou úzce nesouvisí, ale jsou součástí propagace ve smyslu styku s veřejností. A které poloţky tedy opravdu zahrnovat do reklamního rozpočtu?
41
Schulz E. D.: Moderní reklama-umění zaujmout, Grada, Praha, 1995, ISBN 80-7169-026-7, str.288 Schulz E. D.: Moderní reklama-umění zaujmout, Grada, Praha, 1995, ISBN 80-7169-026-7, str.288 43 Schulz E. D.: Moderní reklama-umění zaujmout, Grada, Praha, 1995, ISBN 80-7169-026-7, str.268 42
37
„Patti a Frazer srovnali tři studie, ve kterých měli důleţití zadavatelé reklamy klasifikovat poloţky jako bílé výdaje (určitě do reklamního rozpočtu patří), šedé výdaje (není jisté, zda mají být do rozpočtu na reklamu zahrnuty) a černé výdaje (určitě do rozpočtu na reklamu nepatří).“44 Do bílých výdajů jsou zahrnovány náklady na média (čas, prostor), místní doplňující reklama, reklama pro prezentaci, do šedých výdajů můţeme zařadit například umělecké ztvárnění a design obalu a do černých výdajů například katalogy pro prodejní personál. Závěrem této kapitoly chci říci, ţe reklama není samospasitelná, ale pokud je určitý výrobek nebo sluţba pro zákazníky či klienty zajímavá, tak můţe reklama dosáhnout velkých úspěchů. Správná propagace jde ruku v ruce s kvalitou a uţitnou hodnotou výrobku, dobrou organizací distribuce, vyškoleností prodejního personálu a přijatelnou cenou. Pokud se manaţerovi či manaţerům povede správně postavit marketingový mix a výrobek bude přijatelný pro zákazníky, tak si dovedu představit, ţe efektivně zpracovaná reklamní kampaň dovede ten výrobek dobře podpořit.
5.3
VÝBĚR NEJVHODNĚJŠÍHO MÉDIA PRO REKLAMU
Šíření reklamy je nejčastěji uskutečňováno pomocí masmédií, které informují široké spektrum lidí. Média si můţeme rozčlenit podle šířky rozptylu na masová a specifická média nebo podle psychologického působení na horká a chladná média. Masová média umoţňují široký rozptyl dosahu propagačního sdělení. Mezi tato média patří televize, rozhlas, noviny, časopisy, film a e-mail. Specifická média působí jen na vymezené lokalitě. A jsou stále na jednom místě. Jedná se například o výlohy obchodů, reklamu na benzínových stanicích nebo to jsou maskoti různých výrobců. Tito maskoti se pouţívají na různých předváděcích akcích, které propagují nové výrobky. Média můţeme rozdělit na horká a chladná. Horká působí na emoce, díky hlasu, hudby atd. Chladným médiím tak říkáme proto, ţe nepůsobí na člověka tolik emotivně. Jsou to časopisy, noviny, venkovní reklama. Výhodou těchto médií však je, ţe mohou poskytovat hodně informací.
44
Schulz E. D.: Moderní reklama-umění zaujmout, Grada, Praha, 1995, ISBN 80-7169-026-7, str.269
38
Televize je médium, které dovede nejvíce oslovit velké mnoţství lidí. Působí emocionálně a v televizní reklamě je názorně předveden výrobek, coţ vede k názornějšímu předvedení vlastností výrobku na rozdíl od reklamy v rozhlase. Pokud je reklama odvysílaná v televizi, tak si zákazníci uvědomí finanční sílu firmy, protoţe reklama v televizi se pohybuje ve stovkách tisíc korun. Rozhlas působí především na sluch posluchače. Proto se v reklamním spotu upřesňují rýmované informace o produktu doplněné vhodnou písní. Na posluchače působí například hlas známého herce, který více upoutá pozornost neţ neznámý člověk. Rozhlasové reklamy dovedou oslovit výrazně početnou skupinu lidí a pro firmy je to daleko finančně přijatelnější neţ reklama v televizi. Jako příklad bych uvedl reklamy v rádiu IMPULS, kde jsou reklamy na automobily z autobazarů a různé doplňky jako je auto kosmetika, protoţe toto rádio poslouchá mnoho řidičů. Rozhlasová reklama je oproti té televizní méně finančně náročná a dovede upoutat cílovou skupinu díky velkému počtu rozhlasových stanic. Například na rádiu Impuls, které je rádiem o dopravních situacích na českých silnicích bývají často reklamy autobazarů nebo garáţových vrat. Vysekalová a Mikeš se zmiňují o nevýhodě rozhlasové reklamy takto: 45 „Médium v pozadí“ (lidé se při poslechu rozhlasu zabývají jinou činností a nesoustředí pozornost na předávané informace).
Dalším často vyuţívaným masmédiem vhodným pro reklamu je tisk. Výhodou tisku je, ţe je to fyzicky vytištěná reklama na papíře a tak se k té reklamě můţe potencionální zákazník vrátit při čtení, vystřihnout a uloţit. Odpadá tak špatné zapamatování reklamního sdělení. Někteří lidé při sledování filmu reklamu vyuţijí jako moţnost si odskočit a občerstvit se a tak se o dané reklamě nic nedoví. Oproti tomu v tisku jsou reklamní inzeráty často pouţity u článků a tak si zákazník reklamy všimne rozhodně více. Dnes máme specializované reklamní noviny, odborné časopisy (o cestování, automobilismu, ţivotním stylu). Reklama v novinách dovede informovat tím, ţe ji velký počet čtenářů přečte, coţ je informativní funkce. Ale
45
Vysekalová, J, Mikeš, J.: Reklama, jak dělat reklamu, 2. aktualizované a rozšířené vyd., Grada, Praha, 2007, ISBN 978-80-247-2001-2 str. 38
39
ţivotnost této reklamy je velmi nízká, protoţe po přečtení novin se uţ k reklamnímu inzerátu nebo článku čtenář nevrací. Důleţitým úkolem je správné zaměření média tak, aby co nejvíce oslovilo naší cílovou skupinu. Moderní technologie a vědecký pokrok zavedla v komunikaci nové moţnosti, jak se snadno dorozumívat a komunikovat přes celý svět, ale musí se ty média správně pouţívat. Nejmodernějším reklamním médiem je internet. Řada zákazníků vyhledává na internetu zboţí, které si chce koupit. A také snad kaţdá firma má své internetové stránky, kde nabízí své produkty a sluţby. Mezi výhody umístění reklamy na internetu řadíme rychlost umístění reklamního textu. Kapacita internetové sítě je neomezená a cena za reklamní banner, coţ je rámeček či pole s reklamním textem, označením výrobku, názvem firmy a popřípadě s grafickými či zvukovými efekty bývá závislá, na jakých stránkách se inzeruje a jak velkou plochu zabírá. Nevýhoda umístění reklamy na internetu je dána velkou konkurencí a dále pak na určité stránky se dívá jen selektovaný počet návštěvníků, který má zájem například o reality. Klient, který se bude zajímat o reality, navštěvuje stránky bytových architektů, realitních kanceláří, stránky o stavebnictví, ale nenavštěvuje stránky o módě. Internet se spíše hodí k cílenému zaměření na klienty. Velkou výhodu reklamy na internetu spatřuji v tom, ţe si mohou zákazníci koupit zboţí online a nemusí odcházet z domu. Tím, ţe zákazníci nakupují na internetu, ušetří čas i mnohdy peníze. Nevýhodu nakupování, ale vidím v tom, ţe zboţí, které kupuji, fyzicky nevidím a také nemám kontakt s prodejcem, který by mi zboţí předvedl, vyzkoušel atd. Další nevýhoda je ta, ţe zboţí nemám hned k dispozici, ale dorazí poštou aţ za 14 dní. Další masmédium jsou noviny a časopisy, kde lze najít spoustu inzerátů a tištěné reklamy. Noviny čtou různé skupiny obyvatelstva a novina jsou celostátní i regionální. Rychlost inzerce je dána dobou od zadání inzerátu aţ do jeho vydání. Časový interval by měl být co tedy nejmenší. Důvěryhodnost reklamy se odvíjí od důvěryhodnosti daných novin ve, kterých inzerát vyšel. Nevýhody reklamy v novinách jsou omezená selektivita, protoţe noviny čtou lidé mladí i staří a oslovit cílovou skupinu znamená vyhotovit atraktivně graficky ztvárněný inzerát, který zaujme. Další nevýhodou je to, ţe po přečtení novin se k nim nikdo nevrací a na inzerát se zapomene. Oproti novinám, které mají nízkou selektivitu cílových skupin, tak časopisy mají selektivitu mnohem větší, protoţe pokud jsou ty časopisy věnovány nějakému oboru na který, se zaměřují, tak ten inzerát dovede oslovit správného zákazníka, který si produkt koupí. Časopis má také výrazně delší ţivotnost oproti novinám, protoţe je lépe graficky zpracován a obsahuje fotografie a různé obrázky. Časopisy jsou určeny podle 40
zájmu čtenářů pro zahrádkáře, pro ţeny, pro moderní manaţery, pro milovníky přírody a cestování a právě tyto časopisy mohou být dobrým reklamním médiem, kdyţ vím, jaké články budou publikovat. Například ve článku o francouzské módě mohu pouţít inzerát o značkové prodejně parfémů s kontaktními údaji a nalákat ţeny, aby si koupili parfém, a při předloţení toho inzerátu dostanou 10 % slevu na nákup. K nevýhodám patří delší doba zpracování a velké mnoţství dalších reklamních inzerátů, které sniţují přehlednost naší reklamy. Styl a grafické zpracování musí být odpovídající charakteru a tématice toho časopisu, kde inzerujeme. Venkovní reklama je umístěna na stálém místě, a kdyţ je to místo na frekventovaném úseku dovede venkovní reklama vzbudit mnoho pozornosti. Venkovní reklama má mnoho druhů jako jsou billboardy, plakáty, vývěsní štíty, áčka (tabule před prodejnou), plochy na městském mobiliáři atd. Venkovní reklama se dá umístit na velkém počtu míst. Dnes se také setkáváme s reklamou vnitřní. Tato reklama se umisťuje v interiérech veřejných institucí, nemocnicích, prodejnách, restauracích a také v dopravních prostředcích. Vnitřní reklama není mnoho vnímaná jako reklama venkovní. Do reklamní kampaně by měl být zahrnut větší počet médií. „Výraz mediální mix označuje kombinaci vybraných médií“.46 Výběr médií závisí hlavně na informativním rozsahu a na dovednosti zasáhnout cílového zákazníka emotivně. Dále je důleţité zaměření cílové skupiny. Například čtenáři článků odborných publikací si mohou přečíst reklamní inzeráty na nové knihy z jejich oboru. Další podmínkou při realizaci mediálního mixu je rozhodnutí pro médium, které dokáţe rychle zaujmout zákazníka. Umístění a rozsah reklamy je důleţité, protoţe čím větší bude objem reklamy, tím více se zákazníci dovědí o produktech. Kombinace médií by mělo být stanoveno procentuálním podílem z rozpočtu na reklamu.
5.4
TVORBA REKLAMNÍHO SDĚLENÍ Vysoký rozpočet na reklamu a ani umístění v médiích nezaručuje úspěšnost reklamy.
Reklama bude vţdycky úspěšná, kdyţ vzbudí pozornost. Důleţitá je v této části reklamní kampaně hlavně kreativita. Zadavatel reklamy musí zprostředkovat informaci, takovým
46
Tellis, J., G.: Reklama a podpora prodeje, Grada, Praha,2000, ISBN 80-7169-997-7, str. 473
41
způsobem, aby zaujal pozornost a vzbudil zájem cílového trhu.47 Důleţité je stanovit tón reklamy, vhodný styl a zvolit si originální a vtipný text sdělení. V praxi se reklama provádí podle stanoveného scénáře a můţe být pojata v různých stylech. Jako příklad mohu uvést pouţívání výrobku v běţném ţivotě. Reklama, která má ve scénáři pouţívání výrobku v běţném ţivotě se vyuţívá pro propagaci potravin, čisticích prostředků atd. Takto pojatá reklama působí psychologicky na zákazníky v tom směru, ţe navozuje pocit domácí pohody a štěstí. Zákazníci si vzpomínky připomenou a jsou tím pádem motivovanější ke koupi. Příkladem reklam ze ţivota jsou reklamy, které můţeme vidět o vánočních svátcích, kde se navozuje pocit šťastného ţivota. Další formát reklamy můţe být zaměřen na ţivotní styl.
Takto pojatá reklama
zdůrazňuje vlastnosti výrobku pro lidi, kteří vyznávají sport, kulturu, svobodu, společenské postoje atd. Fantazie vytváří dojem o atmosféře při pouţívání výrobku. Symbol osobnosti se vyuţívá při reklamě, která má být seriózní. Například známá osobnost předvádí výrobky a doporučuje je z vlastní zkušenosti zákazníkům. Reklama můţe mít seriozní tón, nebo v ní můţe být zakomponovaný humor. Humor v reklamě je mezi lidmi vítaný, ale nesmí překračovat meze slušnosti a uráţet. Pro správnou tvorbu reklamního sdělení je vhodné se rozhodnout pro správný styl. Jedním stylem je přednáška,48která prezentuje vlastnosti a údaje o výrobku s úmyslem proškolit zákazníka. Reklamní přednáška bývá v televizním médiu jako jednosměrná komunikace. Zákazník nemůţe klást otázky, které ho zajímají v případě, ţe se jedná o reklamu v televizi. Naopak výhodu má osobní prodejce, protoţe po skončení přednášky můţe dát prostor zákazníkům na dotazy a uţitečné náměty. Reklama vedená ve stylu přednášky v televizi je náročná na formulaci reklamního sdělení a také je omezená časovým limitem, který je stanoven na 30 vteřin. Dále můţe reklama demonstrovat, jak produkt funguje. Při demonstraci se srovnává stav před pouţitím a po něm. Ovšem tato reklama potřebuje také jiţ zmiňovanou podporu prodeje, která zajistí pomocné stojany, nářadí, reklamní plochu. Demonstrativní reklama propaguje nejčastěji domácí potřeby, nářadí, čistící prostředky viz. pořad „Telemarket“. ¨
47
Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing, Slovenské pedagogické nakladatelství, Bratislava, 1990, ISBN 80-0802042-3, str. 348 48 Světlík, J.: Reklama pro evropský trh, Grada, 2003, Praha, ISBN 80-247-0422-6, str. 169
42
6
FUNGOVÁNÍ NABÍDKY A POPTÁVKY NA REALITNÍM TRHU Nabídku realitní kanceláře tvoří mnoţství nemovitostí, které chce nebo je ochotna
realitní kancelář prodat za určitou cenu a poptávka je mnoţství nemovitostí, které jsou klienti a zájemci o nemovitost ochotni koupit za stanovenou cenu. Faktory, které ovlivňují nabídku a poptávku, jsou výše ceny nemovitosti, demografická struktura obyvatelstva a její věk (např. mladí lidé, dospělí lidé či senioři). Dále ovlivňuje nabídku a poptávku ţivotní styl, náklady na bydlení, výše daní jak z nemovitosti, tak i daně z příjmu. Trh s nemovitostmi se odehrává pouze na jednom konkrétním vymezeném místě (lokalitě). A proto je kaţdá lokalita specifická a nezaměnitelná svými přírodními a klimatickými podmínkami, geografickým rozvrstvením obyvatelstva, občanskou vybaveností jako jsou školy, kulturní vyţití, obchodní a společenská střediska apod. Mezi důleţité faktory, které ovlivňují nabídku a poptávku můţeme zařadit:49 1) velikost lokality 2) ohraničenost lokality a její konečnost 3) počet obyvatel v lokalitě, přírůstek obyvatel, migrace 4) velikost hrubého domácího produktu, který daná lokalita vytváří, neboli jak bohatá lokalita je 5) zaměstnanost 6) úrokové sazby 7) přírodní podmínky 8) přístup k lokalitě 9) občanská vybavenost 10) a další místní vlivy, které mohou být velmi specifické a originální.
43
Důleţité je také brát v úvahu psychologický faktor, jaké očekávaní vývoje na trhu má daná lokalita. Na realitní trh působí jak kupující a prodávající nemovitostí, tak i spekulanti, kteří vnímají nemovitosti jako investici. „V takový okamţik začíná spekulace. Pokud růst nemá zdravé základy v podobě ekonomických faktorů, které ospravedlňují růst cen nemovitostí pak můţe dojít k nezdravému vývoji. A tak vznikají bubliny na trhu. Pokud se přidává stále více spekulantů a očekávání se nenaplňují tak rychle nebo do té míry jak byla očekávána, tak bublina praskne, spekulanti mizí nebo prodávají, poptávané mnoţství se sniţuje a ceny klesají a vrací se do nějakého rovnováţného stavu“.50
49 50
http://www.vlastnici.cz/nabidka-poptavka-ovlivuje-prodej-nemovitosti.php http://www.vlastnici.cz/nabidka-poptavka-ovlivuje-prodej-nemovitosti.php
44
EMPIRICKÁ ČÁST
7
V praktické části bych chtěl navrhnout komunikační mix pro realitní kancelář Dachi. Dále chci provést praktický návrh na zlepšení její marketingové činnosti s ohledem na sloţky komunikačního mixu, které by se mohli uplatnit v praxi dané realitní kanceláře. Dále navrhnu reklamní kampaň a vyberu nejvhodnější médium pro přímé oslovení klientů.
INFORMACE O REALITNÍ KANCELÁŘI DACHI
7.1
Realitní kancelář Dachi vznikla v roce 1992. Jejím sídlem je město Olomouc. Jejím počátečním podnikatelským záměrem bylo obchodování s historickými nemovitostmi. Postupem času si realitní kancelář vybudovala svými realizovanými projekty více úspěchů na trhu s nemovitostmi na Olomoucku. Nyní poskytuje kompletní servis realitní kanceláře a poskytuje celou řadu sluţeb. Realitní kancelář Dachi je schopna uspokojit poptávku svých klientů po pronájmu nemovitostí, prodejem rodinných domů, bytů i pozemků. V rámci své realitní činnosti poskytuje Dachi také sluţby spojené s vyřízením právních náleţitostí. Sluţby, které jsou poskytovány klientům: -
Zajištění dokladů pro prodej nemovitosti
-
List vlastnictví
-
Snímek z katastrální mapy
-
Znalecký posudek při stanovení ceny nemovitosti
-
Geometrický plán Tyto dokumenty jsou potřebné pro prodej nemovitosti a jsou důleţité pro vlastnické vztahy a identifikaci nemovitosti a jejího majitele. Realitní kancelář také poskytuje umístění nabídky svých klientů na svých internetových stránkách, v reklamních časopisech atd. Realitní kancelář také provádí označení nemovitosti k prodeji pomocí reklamních plachet a cedulí s kontaktem a logem realitní kanceláře pro rychlou komunikaci s klienty. Právní sluţby nabízí realitní kancelář v rámci svých sluţeb a jedná se zejména o vypracovávání nájemních a kupních smluv, návrh na vklad do katastru nemovitostí a zjištění odhadu ceny nemovitosti.
45
Organizační struktura firmy: .
Obrázek 5: Organizační struktura realitní kanceláře DACHI, s. r. o.
Statutárním orgánem je jediný jednatel realitní kanceláře je pan Mgr. Marek Novotný. Právní forma podnikání je společnost s ručením omezeným a výše základního kapitálu je 200 000 Kč. Vedení sekretariátu má na starosti paní Michaela Maté, která se stará o účetnictví, rozpis prohlídek nemovitostí pro klienty a inzerci nabízených nemovitostí. Realitní kancelář má 20 pracovníků, takţe se řadí spíše k menším na trhu a tak nemá daná realitní kancelář marketingové oddělení a o prezentaci firmy se starají zaměstnanci sekretariátu a jednatel společnosti. Vedoucí realitních makléřů je Ing. Lucie Nekudová, která komunikuje s makléři a klienty. Realitní kancelář Dachi má jen jednu pobočku na ulici Ztracená 34 v Olomouci.
46
7.2
REKLAMA REALITNÍ KANCELÁŘE DACHI, S. R. O. Pro realitní kancelář je velmi důleţitá reklama. Reklama dává povědomí zákazníkům o
činnosti a předmětu podnikání realitní kanceláře Dachi. Významnou formou reklamy pro realitní kancelář Dachi jsou její internetové stránky www. dachi. cz. Pokud zákazníci potřebují prodat či koupit nemovitost obrací se buď přímo na realitní kancelář a zadají do vyhledávače její přesnou adresu. Nebo zadají do vyhledávače klíčová slova. Internet podle údajů realitní kanceláře je nejlepším reklamním médiem. Dachi realitní kancelář nabízí rovněţ své zakázky na jiných serverech, kde inzeruje. Nabídka je proto velmi bohatá. A pokud bude klienta zajímat její konkrétní nemovitost, můţe oslovit realitní kancelář Dachi přímo přes internetový odkaz. Dalším významným médiem, které vyuţívá tato realitní kancelář je tisk. Časopis ViaReality je úzce specializován na reklamu realitních kanceláří. Tento časopis je nabízen zdarma a je k dostání na veřejných místech, jako jsou čekárny nádraţí, stojany v centru města apod. Časopis bývá distribuován i do poštovních schránek. Trh s nemovitostmi v ČR je podle realitní kanceláře Dachi značně vyspělí, coţ dokazuje i velké mnoţství konkurenčních realitních kanceláří. Lidé, kteří uvaţují o nákupu či prodeji nemovitosti či jinému vlastnickému právu spojeném s uţíváním nemovitosti si mohou vybírat z velkého počtu realitních kanceláří na trhu. Protoţe nabídka sluţeb spojených s opatřováním bydlení převyšuje poptávku, hovoříme o tzv. trhu spotřebitele. Klienti se na RK Dachi nejčastěji obracejí, kdyţ potřebují nejrychleji pořídit bydlení či prodat nemovitost, protoţe mají kompletní právní a poradenský servis. RK Dachi je na činnost spojenou s nákupem a prodejem nemovitostí specializována a nabízí klientům velký výběr nemovitostí pomocí reklamních médií jako jsou inzertní časopisy, reklama na veřejných místech a v rozhlase. Ale nejvíce informací o bytech, rodinných domech, pozemcích, komerčních prostorech jsou k dispozici na internetových stránkách. Zaměstnanci realitních kanceláří nejčastěji komunikují s klienty prostřednictvím elektronické pošty a po telefonu. Také v případě zájmu o prohlídku jsou okamţitě schopni domluvit si s klientem termín prohlídky nemovitosti a předat jim důleţité informace.
47
S ekonomickou krizí a menším zájmem o reality musejí realitní kanceláře o své klienty bojovat. K získání klientů vede cesta niţších cen neţ má konkurence, dobrá reklama anebo doplňkové sluţby. Pro rok 2009 byl sestaven marketingový plán společnosti DACHI s. r. o. Pro tento rok byl plán zvolen tak, aby Dachi s. r. o. byla neustále prezentována, ale došlo ke sníţení výdajů. Pro prezentaci společnosti byl stanoven tento plán: Prezentace společnosti
Plán
Skutečně čerpáno
Tištěná inzerce
420 000
Radniční listy
120 000
104 000
Via terea
300 000
350 000
Nemovitosti
Zdarma k softwaru
Projekční stěna
72 000
Internetové portály
250 000
Nové www stránky
Do 50 000
60 000
Prezentace na ostatních str.
200 000
143 000
Vývěsky
75 000
63 000
60 000
Tabulka 1: Marketingový plán (interní zdroj RK Dachi)
Celkový plán na marketing pro rok 2009: 817 000 Kč. Proinvestováno 780 000,- Kč.
Hlavními prostředky, které RK Dachi vyuţívá jsou tyto typy reklamy. Rozhlasové reklamní spoty v Rádiu Čas a Kiss. Taktéţ je to inzerce v tisku pravidelných a občasných periodikách, jako je například: Magazín SReality, Radniční listy, Nemovitosi či Mladá Fronta a Avízo. Vyuţívá taktéţ venkovních reklam na billboardech v Olomouci a na vývěskách u supermarketů jako je Albert, Delvita a Jalty a u veřejně dostupných institucí jako je vlakové nádraţí, Česká spořitelna, Komerční banka a podobně. Reklamu jeţ realitní kancelář vyuţívá je reklama především v okolí Olomouce a v Olomouci. Jediný typ reklamy, který Dachi Olomouc nepouţívá je televizní reklamní spoty (nejefektivnější). Realitní kancelář Dachi Olomouc vyuţívá reklamu k zviditelnění své nabídky, se kterou operuje na trhu. Čím rozsáhlejší je reklama, tím větší je pravděpodobnost, ţe si 48
nabídky někdo se spotřebitelů všimne. Tudíţ vyuţije sluţeb realitní kanceláře, čímţ dosáhne firma příjmu. Druhou stránkou vyuţívání reklamy je ta, ţe reklama je finančně náročná. Proto náklady jeţ jsou vyvíjeny na reklamu se promítnou v ceně poskytovaných nabídek. Realitní kancelář inzeruje na 34 realitních serverech včetně svých internetových stránek. Následující graf znázorňuje návštěvnost čtyř nejnavštěvovanějších serverů.
měsíční návštěvnost
Návštěvnost realitních serverů 3500000 3000000 2500000 2000000 1500000
Řada1
1000000 500000
sr ea lit
y. cz hy pe r re al it y .c z re al ity m ix. ra cz lity .tv uj du m .c z
0
název serveru
Tabulka 2: Návštěvnost realitních serverů, kde RK Dachi inzeruje 51
V periodikách kde realitní kancelář inzeruje pravidelně jsou Magazín Via Reality, Radniční listy, Nemovitosti-noviny, Zlaté stránky. Testem chí kvadrátu tedy chci prokázat zda struktura věku čtenářů z hlediska vzdělání závisí na volbě periodika, kde Dachi inzeruje.
51
SPIR-Net Monitor, Výzkum návštěvnosti internetu v České republice, http://netmonitor.cz/outputs/2010_07_NetMonitor_offline_report.pdf
49
8
HLAVNÍ VÝZKUM
8.1
FORMULACE PROBLÉMU A CÍLE DIPLOMOVÉ PRÁCE, STANOVENÍ HYPOTÉZ Výzkumný problém, který jsem se rozhodl řešit v této diplomové práci se dá
charakterizovat následovně: „ Zjistit, jaký vliv má reklama na poptávající klienty z hlediska získávání informací z reklamy o nabízených sluţbách a nemovitostech?“ Tento výzkumný problém si klade za cíl zjistit, jaké informace klienty při rozhodování o koupi nemovitosti nejvíce zajímají a co je rozhodujícím faktorem pro dané klienty k realizaci koupě či pronájmu nemovitosti. Také je dle mého názoru důleţité zjistit, které reklamní médium nejvíce oslovuje klienty realitní kanceláře. Vzhledem k tomu, ţe informace jsou součástí kaţdého reklamního sdělení, jak v tištěné inzerci, rozhlase, televizi, tak se dá předpokládat určitá oblíbenost reklamních médií u kaţdého klienta odlišná.
Hypotéza č. 1: H0: Věk nezávisí na zájmu o jednotlivá reklamní média realitních kanceláří. HA: Věk závisí na zájmu o jednotlivá reklamní média realitních kanceláří. Tato hypotéza má odpovědět na otázku, zda se věkové skupiny respondentů liší v preferencích při získávání informací o nabídce nemovitostí z jednotlivých reklamních médií, které vyuţívají realitní kanceláře.
Hypotéza č. 2: H0: Vzdělání nezávisí na preferenci tištěné reklamy realitních kanceláří. HA: Vzdělání závisí na preferenci tištěné reklamy realitních kanceláří. Tato hypotéza se zabývá otázkou, zda respondenti vyuţívají stejně či odlišně nástroje k propagaci nabídky nemovitostí realitních kanceláří.
50
8.2
METODY ZPRACOVÁNÍ VÝZKUMU A CHARAKTERISTIKA ZKOUMANÉHO SOUBORU Údaje slouţící jako podklad pro zpracování této diplomové práce jsem získal osobním
dotazováním. Pouţil jsem tedy techniku dotazníku. Údaje byly zaznamenány do záznamového archu. Pro realizaci výzkumu byli vybráni náhodní kolemjdoucí, kterým jsem poloţil otázky v dotazníku. „Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Dotazování se uskutečňuje pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositelem informací – dotazovaným (respondentem).“52 Jako výhodu této metody spatřuji v tom, ţe je moţnost být v přímém kontaktu s respondenty. Tato metoda je také velmi finančně nenáročná. Zjišťované údaje jsem zpracoval formou kvantitativního výzkumu. Foret následovně popisuje výhody tohoto výzkumu: „Snaţí se zachytit názory (vědomí) i chování lidí co nejvíce standardizovaně. Získané poznatky zpracovávají pomocí statistických postupů a zobecňují (indikují) na celý základní soubor (populaci).“53 Kvantitativní výzkumy jsou náročnější jak z časového, tak i z finančního hlediska, protoţe výzkumníci pracují s větším počtem dat. Kvantitativní výzkum má jednu přednost a tu, ţe jsou jeho výsledky moţné přisoudit celé populaci nebo výzkumné cílové skupině, která je zkoumána. Stručná charakteristika výzkumu: Výzkumná metoda:
Kvantitativní výzkum
Technika sběru dat:
Osobní dotazování
Místo osobního dotazování:
Brno, ulice Kounicova
Termín:
5. – 6. 10. 2010
52
Foret, M., Marketingový průzkum, poznáváme svoje zákazníky, Brno, Computer Press, 2008, ISBN 978-80251-2183-2, str. 41 53 Foret, M., Marketingový průzkum, poznáváme svoje zákazníky, Brno, Computer Press, 2008, ISBN 978-80251-2183-2, str. 14
51
8.3
INTERPRETACE STATISTICKÉHO TESTOVÁNÍ HYPOTÉZ Pro testování (ověřování) stanovených hypotéz, pro přijetí či odmítnutí tvrzení
hypotéz a zjištění statistické významnosti, jsem se rozhodl pro test dobré shody chí kvadrát. „Tímto testem se ověřuje, zda četnosti, které byly získány zkoumáním určité sociální reality, se významně odlišují od teoretických četností, které odpovídají dané nulové hypotéze. Nulovou hypotézou – H0 – je míněn předpoklad, ţe mezi sledovanými jevy není ţádný významný vztah. Jestliţe H0 odmítneme, přijímáme tzv. alternativní hypotézu – HA -, tedy předpoklad, ţe mezi testovanými jevy je významný vztah.“54 Pro ověření hypotéz jsem následně sestavil kontingenční tabulky. Pomocí kontingenční tabulky jsme schopni změřit souvislost mezi dvěma znaky v dotazníku. „Kontingenční tabulka se uţívá k přehledné vizualizaci vzájemného vztahu dvou statistických znaků.“55 Znaky jsou dvě proměnné, například to jsou dvě otázky v dotazníku. „Předpokládáme, ţe empirické rozdělení četností dvou proměnných spolu souvisí.“56 Do kontingenční tabulky se dosazují empirické a teoretické (očekávané) četnosti. Empirickými četnostmi mám na mysli skutečně prakticky získané odpovědi, které jsem získal od respondentů v dotazníku. Teoretické (očekávané) četnosti se získají dosazením do vztahu:
Kde i je řádkový index a j je sloupcový index. Následně se posoudí pouţitelnost testu. „Test je pouţitelný za předpokladu, ţe v ţádném políčku tabulky není očekávaná četnost menší neţ jedna a dále, ţe očekávané četnosti menší neţ 5 nejsou ve více neţ 20 % políček.“57
54
Dopita, M., Skopalová, J., Komunální plánování sociálních sluţeb Mikroregionu Zábřeţsko – Závěrečná výzkumná zpráva, 2007 55 http://cs.wikipedia.org/wiki/Kontingen%C4%8Dn%C3%AD_tabulka 56 Zich, F.: Úvod do sociologického výzkumu, Vysoká škola finanční a správní, 2004, ISBN 80-86-754-19-7, str. 91 57 Zich, F.: Úvod do sociologického výzkumu, Vysoká škola finanční a správní, 2004, ISBN 80-86-754-19-7, str. 91
52
2 Dále se vypočítá testovací kritérium x :
2
Součet hodnot všech polí v kontingenční tabulce nám dá testové kritérium chí kvadrát x . Poté, co vypočítáme testovací kritérium musíme stanovit stupeň volnosti. „Stupeň volnosti f je dán rozměrem (počet řádků a počet sloupců) kontingenční tabulky a vypočítá se takto:“58 f = (r – 1) . (s – 1) Kde r je počet řádků a s je počet sloupců. Také si musíme stanovit hladinu významnosti. „Coţ není nic jiného neţ pravděpodobnost toho, ţe uvedený statistický vztah vznikl náhodně, neboli ţe mezi oběma znaky (jevy) není ţádný statistický vztah.“59 U sociálně – ekonomických jevů se hladina významnosti volí jako pětiprocentní (p = 0,05). Následně se v tabulkách porovná vypočítaná hodnota testového kritéria (dle stupňů volnosti a hladiny významnosti) s kritickou hodnotou v tabulce. Stručně, je-li: 1. chi2 tabulkový > chi2 vypočítaný neexistuje závislost mezi znaky, platí H0, 2. chi2 tabulkový < chi2 vypočítaný existuje závislost mezi znaky, platí HA.“60
58
Zich, F.: Úvod do sociologického výzkumu, Vysoká škola finanční a správní, 2004, ISBN 80-86-754-19-7, str. 92 59
Foret, M., Marketingový průzkum, poznáváme svoje zákazníky, Brno, Computer Press, 2008, ISBN 978-80251-2183-2, str. 91 60
Dopita, M., Skopalová, J., Komunální plánování sociálních sluţeb Mikroregionu Zábřeţsko – Závěrečná výzkumná zpráva, 2007
53
8.4
OVĚŘOVÁNÍ HYPOTÉZ Hypotéza č. 1: H0: Věk nezávisí na preferenci o jednotlivá reklamní média realitních kanceláří. HA: Věk závisí na preferenci o jednotlivá reklamní média realitních kanceláří. věk do 29 30-44 let 45-60 let 61 a více
televize 6 4 7 1
rozhlas 4 2 2 4
tisk 7 6 7 2
internet 23 15 4 0
venkovní reklama 9 4 5 1
49 31 25 8
nj
18
12
22
42
19
113
ni
Tabulka 3: Kontingenční tabulka s absolutními četnostmi – hypotéza č. 1
Jak je z této tabulky patrné, absolutní četnosti u jednotlivých odpovědí jsou příliš malé. Rozhodl jsem se proto tuto tabulku překategorizovat, abych získal větší očekávané četnosti neţ 5.
věk do 44 let od 45 a více
televize 10
rozhlas 6
tisk 13
internet 38
venkovní reklama 13
80
8
6
9
4
6
33
nj
18
12
22
42
19
113
ni
Tabulka 4: Překategorizovaná kontingenční tabulka – hypotéza č. 1
Postup při výpočtu očekávaných (teoretických četností): 80*18/113 = 12,7 atd.
věk do 44 let od 45 a více
televize 12,7
rozhlas 8,5
tisk 15,6
internet 29,7
venkovní reklama 13,5
80
5,3
3,5
6,4
12,3
5,5
33
nj
18
12
22
42
19
113
ni
Tabulka 5: Očekávané (teoretické) četnosti
Dále se vypočítá testové kritérium: (10-12,7)2/12,7 = 0,574, následně suma všech políček nám dá testové kritérium chí kvadrát.
54
Testové kritérium na pětiprocentní hladině významnosti a čtyřech stupních volnosti = 13,944. Kritická hodnota pro 4 stupně volnosti = 9,483 Testové kritérium je vyšší neţ kritická hodnota. Proto zamítám nulovou hypotézu a přijímám hypotézu alternativní a tvrdím, ţe věk závisí na preferenci reklamních médií realitních kanceláří. Preference reklamních médií RK dle věku 25 20
do 29
15
30-44 let
10
45-60 let 61 a více
5 0 televize
rozhlas
tisk
internet
venkovní reklama
Graf 1: Preference reklamních médií RK dle věku
Druhá hypotéza: H0: Vzdělání nezávisí na preferenci tištěné reklamy realitních kanceláří. HA: Vzdělání závisí na preferenci tištěné reklamy realitních kanceláří.
vzdělání zš sš vš
inzerce v časopisech a v novinách 13 51 15
inzertrní noviny a letáky o nemovitostech 15 11 8
28 62 23
nj
79
34
113
ni
Tabulka 6: Absolutní četnosti – kontingenční tabulka – druhá hypotéza
Testem jsem prokázal, ţe platí alternativní hypotéza. Čili vzdělání závisí na preferenci tištěné reklamy realitních kanceláří. X2=12,198 Kritická hodnota f = 2 je 5,991 55
8.5
ZJIŠTĚNÍ VYPLÝVAJÍCÍ Z DOTAZNÍKOVÉHO ŠETŘENÍ
Charakteristiku zkoumaného souboru uvádím níţe. Pohlaví Muži Ženy Věk do 29 let 30-44 let 45-60 let více jak 61 let Vzdělání základní středoškolské vysokoškolské Hrubý příjem do 15 000 15 001-25 000 25 001 a více CELKEM
Absolutní četnost
%
60 53
53,1 46,9
49 31 25 8
43,4 27,4 22,1 7,1
28 62 23
24,8 54,9 20,3
39 49 25 113
34,5 43,4 22,1 100
Tabulka 7: Charakteristika zkoumaného souboru
Celkem bylo ve výzkumu obsaţeno 113 respondentů, kde mírně převaţovali muţi. Nejvíce zastoupenou věkovou skupinou byli respondenti ve věku do 29 let. Z hlediska vzdělání převaţovali středoškoláci. První otázka v dotazníku se týkala toho, zda jsou respondenti rozhodnuti koupit si nemovitost. 70 60 50 40
Řada1
30 20 10 0 ano
ne
nevím
Graf 2: Stupeň rozhodnutí pro koupi nemovitosti
Z grafu je patrné, ţe 58 respondentů je rozhodnuto koupit si nemovitost. A 42 respondentů nechce. Při dotazování jsem měl moţnost se také dozvědět, proč respondenti nejsou rozhodnuti si koupit nemovitost. Uvedli například, ţe jiţ mají trvalé bydliště.
56
Dále jsem na respondenty směřoval dotaz jaká forma reklamy v tištěné podobě je nejvíce zajímá. Nejvíce respondentů a to 47 odpovědělo na tuto otázku, ţe je zajímá plošná inzerce v časopisech. Zajímavé bylo také zjištění, ţe respondenti vítají také řádkovou inzerci v novinách. Nejméně respondentů uvedlo, ţe nejméně je zajímají letáky. Tištěná reklama o kterou se zajímají respondenti 50 40 30 20 10 0
časopisy o nemovitostec h
letáky
plošná časopisecká inzerce
novinová řádková inzerce
Řada1
Graf 3: Tištěná reklama
Další otázka sledovala zjištění, jaké informace nejvíce zajímají respondenty v tištěné reklamě.
17% 36%
cena druh nem
20%
lokalita obč vybavenost
27%
Graf 4: Informace, které nejvíce zajímají respondenty
36 % respondentů sleduje hlavně cenu nemovitosti. Dále 27 % respondentů volí jako důleţitou informaci druh nemovitosti a lokalitu. Následně jsem se ptal co si respondenti pamatují z reklamy realitních kanceláří. 69 respondentů odpovědělo, ţe fotografii nemovitosti, dále 32 uvedlo název a pouhých 12 uvedlo internetovou adresu. Pátá otázka nabídla respondentům moţnost vyjádřit se k tomu, jaký tištěný časopis o nabídce realitních kanceláří respondenti znají.
57
jiný; 2; 2% sreality; 21; 19%
via reality; 25; 22% via reality nemovitosti noviny realicity nemovitosti noviny; 25; 22%
realicity; 40; 35%
sreality jiný
Graf 5: Oblíbenost reklamních časopisů s nabídkou nemovitostí
Nejvíce zastoupeným časopisem je RealCity, který zná z celkového počtu respondentů 133 celých 40 dotazovaných. Šestá otázka zjišťovala jaká média vyuţívají respondenti k získávání informací o nabídce realitních kanceláří.
17%
16% telivize internet rádio
19%
tisk 37%
venkovní
11%
Graf 6: Reklamní média
Nejvíce respondentů odpovědělo, ţe nejvíce vyuţívají internet (37 %). Internet je velmi důleţitým médiem jak pro realitní kancelář, tak i pro klienty. Na tuto otázku také navazovala další podotázka a to: Jakým způsobem vyhledávají respondenti reklamní nabídky na internetu. Nabídnuty jim byly celkem čtyři varianty odpovědí. A to, ţe zadají internetovou adresu do vyhledávače, dále pak, ţe hledají informace na realitních serverech. Nebo, ţe zadají respondenti klíčová slova do vyhledávače a nebo kliknou na reklamní banner.
58
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
klíčová slova; 37
realitní server; 47
int.adresa; 23
Řada1
banner; 6
klíčová slova realitní server
banner
int.adresa
Graf 7: Způsob vyhledávání inzerce na internetu
Dotazovaní vyuţívají nejvíce realitní servery. Také jak je patrno z grafu, 37 respondentů zadává klíčová slova do vyhledávače. Zadávat klíčová slova do vyhledávače je velmi snadné, ale oproti tomu musí realitní servery vynakládat nemalé částky do své propagace. Dále pouhých 6 respondentů klikne na reklamní banner. Oproti tomu stojí respondenti, kteří mají jasný cíl a vědí kam jdou a co hledají. 23 respondentů zadává přesnou adresu. Desátá otázka se ptala na jakých místech se setkávají respondenti s venkovní reklamou realitních kanceláří.
dopravní prostředky ; 9; 9%
velkoplošn á inzerce; 27; 26%
velkoplošná inzerce inz.vývěsk dopravní prostředky
inz.vývěsk ; 67; 65%
Graf 8: Místa venkovní reklamy
65 % respondentů se setkává s reklamou realitních kanceláří na vývěskách. 27 % dotázaných vyplnilo, ţe se setkává s velkoplošnou inzercí a téměř 10 % se setkalo s reklamou realitní kanceláře na dopravních prostředcích. Nejvíce na plošné venkovní reklamě zaujme respondenty fotografie nemovitosti a to u 54 %. Skladba barev zaujme 25 % respondentů a obsah reklamního sdělení zaujme 18 % viz. graf níţe.
59
int odkaz; 7; 6%
skladba barev; 25; 22%
reklamní sdělení; 20; 18%
skladba barev foto nemovitosti reklamní sdělení int odkaz
foto nemovitosti; 61; 54%
Graf 9: Co nejvíce zaujme na venkovní reklamě
V dotazníku jsem se ptal respondentů, co by se dalo zlepšit, na nabídce reklamy realitních kanceláří. 70 60
59
50 40
virtual prohlídky foto exteriéru
34
hypokalk
30
foto okolí domu 20
15
10
5
0 1
Graf 10: Zlepšení nabídky realitních kanceláří
59 respondentů by mělo zájem o virtuální prohlídky nemovitostí, 34 uvedlo fotografii nemovitosti, 5 osob by zajímala internetová hypoteční kalkulačka a 15 dotazovaných by chtělo vidět okolí domu. 13. otázka se zabývala tím co odradí klienty od nákupu nemovitosti. Na níţe uvedeném grafu je zřejmé, ţe nejvíce respondentů zaujalo odmítaví postoj k rozdílným cenám, které byly v inzerátu a ve skutečnosti. Kaţdý by měl vědět za co platí. Určitě by je odradil i nátlak ke koupi, protoţe jsou i tací realitní makléři, kteří doslova vnucují klientovi
60
smlouvu k podpisu a nenechají mu čas na rozmyšlenou. 35 % respondentů by určitě odradil špatný technický stav nemovitosti.
špatný tech stav.nemovit; 39; 35%
rozdílné ceny v inzerátu rozdílné ceny v inzerátu; 61; 53%
nátlak ke koupi ze str rm; 13; 12%
nátlak ke koupi ze str rm špatný tech stav.nemovit
Graf 11: Co odradí do koupě nemovitosti
Další otázka se zabývala postojem k reklamě realitních kanceláří. 58 respondentů je přesvědčeno, ţe reklama realitních kanceláří informuje o nabídce. 44 respondentů ji nevnímá a 11 respondentům vadí. 15. otázka se zaměřila na reklamní banner a to konkrétně, zda respondenty zaujme. 45 dotázaných zaujme a 68 ne. 16. otázka byla zaměřena na názor respondentů, zda se orientují na realitních serverech díky reklamě.
nevím 28%
ano 40%
ano ne nevím
ne 32%
Graf 12: Orientace respondentů na realitních serverech
40 % se na realitních serverech orientuje. Dle mého názoru to jsou lidé, kteří mají s realitní kanceláří jiţ nějaké zkušenosti nebo cíleně vyhledávají nemovitost pro své bydlení. 61
9
NÁVRHY A DOPORUČENÍ Pro realitní kancelář Dahci je velmi důleţitá marketingová komunikace. Kontakt s
klienty je důleţitý pro navázání zpětné vazby mezi klientem a realitním makléřem. K efektivní inzerci slouţí hlavně internet. Realitní kancelář Dachi má své stránky www.dachi.cz, kde prezentuje developerské projekty a nabízí je k prodeji a hlavně obchoduje s nemovitostmi. Realitní kanceláři Dachi bych doporučil inzerovat na realitním serveru wikireality.cz. Tento server je interaktivní v tom smyslu, ţe umoţňuje vyhledávání nemovitosti podle mapy a tak si mohou zájemci prohlédnout, kde se dům nachází. Pro Dachi by bylo jistě také zajímavé vyuţití inzerce zdarma na Aukru, protoţe tento aukční server je majitelem wikireality.cz. Jako velkou výhodu při inzerci na wikireality spatřuji v tom, ţe se platí za inzerát aţ po prodeji nemovitosti. Provize z ceny nemovitosti se stanovuje individuálně. A pokud by Dachi prodala nemovitost prostřednictvím jiného serveru, tak by neplatila nic. Výhodou inzerce na internetu je pro realitní kancelář významná a její nabídka tak můţe zasáhnout velký počet lidí, protoţe internet nezná hranic. Mediální trendy v realitách na internetu rostou. Je to způsobeno tím, ţe se svět digitalizuje a marketingový odborníci nejen z oblasti realit hledají neustále nové a nové média, díky kterým by mohli oslovit poptávající klienty. Na světě je přes 1,9 miliardy uţivatelů připojených k internetu přes počítač. Dále 5 miliard lidí vlastní mobilní telefon, 800 milionů lidí vyuţívá sociální sítě, 2,7 milionů lidí v České republice má vytvořený účet na Facebooku. Tato čísla hovoří o jasném růstu významu internetu a proto by se dalo vyuţít i jiných cest k prezentaci své nabídky realitní kanceláře Dachi. V dnešní době je jasné, ţe internet sehrává a jistě dlouhou dobu sehrávat bude významnou úlohu v marketingové komunikaci realitních kanceláří obecně. Proto bych se zaměřil také na reklamu do mobilních telefonů. V České republice je 12 % mobilních telefonů připojených na internet. A to je dle mého názoru nezanedbatelné číslo. Mobilní telefon je moţné vyuţít kdykoliv a kdekoliv. A s mobilním připojením bude uţivatel mobilního telefonu neustále online a můţe si vyhledat informace o nemovitostech prakticky kdykoliv. Vyhledávání realit přes mobilní telefon vyţaduje, aby mobilní telefon měl prohlíţeč internetových stránek a připojení k internetu. Další portál, který nabízí internetové marketingové sluţby pro realitní kanceláře je RealCity. RealCity.cz má podtitul „časopis, web a mobil plný nemovitostí“. Hlavním cílem tohoto portálu je být viděn na internetu. Odkaz na své stránky má portál RealCity.cz na sponzorovaných odkazech na vyhledávačích Google, Seznam, Centrum, Bing, Firmy.cz. Internet je pro reklamu realitní kanceláře důleţitý také z konkurenčního hlediska. Podle informací od zaměstnanců sekretariátu RK Dachi jsem zjistil, 62
ţe klienti jsou nejdříve ovlivněni online informacemi a následně si objednávají prohlídky nemovitostí u realitních makléřů. To svědčí o dobré komunikaci realitní kanceláře. Dále chci navrhnout zaměřit se na regionálního klienta. Regionální klient chce většinou zůstat v lokalitě svého bydliště do 20 km. Pokud klient ţije v lokalitě, kterou zná, tak se nechce stěhovat do cizího prostředí. Do vzdálenějších míst se stěhuje pouze za prací. Regionální klienti jsou pro RK Dachi důleţití, protoţe tato realitní kancelář působí pouze v okolí Olomouce a jinou pobočku nemá. Zaměřit se na regionálního klienta se můţe přímým marketingem. Osobně bych doporučoval formu direkt marketingu a snaţil bych se získat klienty, kteří by mohli spadat do cílové skupiny. Dále bych zapojil také regionální kampaň. Tato kampaň by měla za cíl oslovit občany Olomouce. Cílená reklamní kampaň na regionální klienty z Olomouce a okolí je nejvhodnější venkovní. V Olomouci se nachází mnoho reklamních ploch, kterých by se dalo vyuţít pro prezentaci RK Dachi. Vývěsky, velkoplošná reklama a billboardy jsou k prezentaci na regionální úrovni velmi vhodné.
63
10
ZÁVĚR Tato diplomová práce pojednávala o Nabídce, poptávce, vlivu reklamy. Tuto práci
jsem se snaţil zaměřit na nabídku a poptávku z hlediska marketingového, protoţe reklama je nepostradatelná a hlavně slouţí k prodeji. Kaţdá firma na trhu potřebuje komunikovat se svými klienty, aby mohla realizovat zisk. V druhé kapitole této práce jsem se zmínil o tom, ţe reklama má za úkol přimět k prodeji. Cesta jak přimět ke koupi klienta nemusí být vţdy snadná. Hodně záleţí na nabídce realitní kanceláře a hlavně na osobním prodejci. Mám na mysli samozřejmě realitního makléře. Úloha realitního makléře je velmi významná z pohledu na fungování realitní kanceláře. Realitní makléř je osobou, která můţe skutečně dosáhnout obchodu, ale také tomu tak nemusí vţdy být, protoţe jednat s lidmi je velmi sloţitý úkol. Realitní kancelář má svůj komunikační mix postaven hlavně na realitních makléřích. RK Dachi by se bez reklamy neuţivila. A proto musí investovat nemalé finanční částky do reklamy a inzerce. S nástupem krize je pozice pro obchodování více ztíţená, protoţe není zájem o nemovitosti. Dny, kdy se prodávali nemovitosti jedna za druhou jsou dávno pryč a realitní manaţeři musí hledat neustále nové cesty k prodeji. Díky krizi mnohé realitní kanceláře zkrachovali, ale na druhou stranu se udrţely silné a stabilní realitní kanceláře. Reklama se vyvíjí stejně jako společnost a je potřeba najít správný směr, který by vedl k větší nabídce doprovodných sluţeb, které by mohla realitní kancelář obstarat. Doprovodnými sluţbami nemyslím právní a jiné sluţby spojeny s převodem vlastnictví do katastru nemovitostí. Realitní kancelář by měla být schopna zařídit stěhování, vymalování i zajištění menších oprav. Tyto sluţby se jistě promítnou do jejího dobrého jména a získá tak konkurenční výhodu. Cílem reklamy by mělo být uvědomění si, ţe existuje na trhu realitní kancelář, která poskytuje kvalitní sluţby. Klient by se měl především o realitní kanceláři Dachi dovědět. Jak jsem jiţ zmiňoval důleţitou roly v podnikání realitní kanceláře hrají komunikační média, která se starají o to, aby byla realitní kancelář neustále prezentována. Nejvýznamnějším médiem je bezesporu internet. Díky internetu se zájemci o nemovitosti rychle dozví, jaká nabídka je na trhu. Další výhodu spatřuji také v tom, ţe klient můţe porovnávat více nabídek konkurenčních realitních kanceláří. Dalším významným médiem pro propagaci nabídky realitní kanceláře Dachi je tištěná reklama v podobě časopisů a inzertních tabulí. Svůj význam má také venkovní (outdoorová) reklama. Realitní kanceláře všeobecně hojně vyuţívají tohoto
64
způsobu propagace a zviditelnění. Například si dávají reklamní plachty na nemovitosti na prodej. Díky venkovní reklamě se dá velice dobře propagovat na lokálním trhu. Empirická část této diplomové práce pojednávala o realitní kanceláři Dachi. Nejdříve jsem ji představil a následně jsem zmínil její sluţby. Dále jsem provedl výzkum, který se zaměřil na reklamní média. Cílem výzkumu bylo zjištění do jaké míry vyuţívají respondenti komunikační média k zjišťování informací o nabídce realitních kanceláří. Stanovil jsem proto dvě hypotézy. První si kladla za úkol zjisti zda existuje vztah mezi věkem a preferencemi jednotlivých médií. Testem dobré shody chí kvadrát jsem prokázal souvislost mezi věkem a oblíbeností reklamního média. Nejvíce vyuţívaným médiem byl internet. Druhá hypotéza měla odpovědět na otázku, zda existuje vztah mezi vzděláním a preferencí tištěné reklamy. Tato hypotézy se také potvrdila.
65
SEZNAM LITERATURY
[1] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Bratislava: Slovenské pedagogické nakladatelství, 1990. ISBN 80-08-02042-3 [2] KOTLER, P., WONG, V., SAUNDERS, J., ARMSTRONG, G. Moderní marketing. Praha: Grada, 4.evropské vydání, 2007. ISBN 978-80-247-1545-2 [3] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. Praha: Grada, 2004. ISBN 80-2470513-3 [4] VYSEKALOVÁ, J., a kol. Základy marketingu. Praha: Grada Publishing, 1997. ISBN 80-7168-419-8 [5] SCHULTZ, E, D. Moderní reklama – umění zaujmout. Praha: Grada Publishing, 1990. ISBN 80-7169-062-7 [6] JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing – strategie a trendy. Praha: Grada Publishing, 1. vydání, 2008. ISBN 978-80-247-2690-8 [7] SVĚTLÍK, J. Marketing pro evropský trh. Praha: Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0422-6 [8] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, 2007. ISBN 978-80-247-2001-2 [9] TELLIS, J. G. Reklama a podpora prodeje. Praha: Grada Publishing, 2000. ISBN 80-7169-997-7 [10] FORET, M. Marketingový průzkum – poznáváme svoje zákazníky. Brno: Computer Press, 2008. ISBN 978-80-251-2183-2 [11] ZICH, F. Úvod do sociologického výzkumu. Praha: Vysoká škola finanční a správní, 2004. ISBN 80-86-754-19-7
INTERNET [12] http://www.mandk.cz/view.php?cisloclanku=2007100019 [13] http://www.interbrand.com /best_global_brands_intro.aspx?langid=1000 [14] http://www.pixolo.cz/podpora-prodeje/ 66
[15] http://www.vlastnici.cz/nabidka-poptavka-ovlivuje-prodej-nemovitosti.php [16] SPIR-Net Monitor, Výzkum návštěvnosti internetu v České republice http://netmonitor.cz/outputs/2010_07_NetMonitor_offline_report.pdf [17] http://cs.wikipedia.org/wiki/Kontingen%C4%8Dn%C3%AD_tabulka
DALŠÍ ZDROJE [18] Zákon o cenách č. 526/1990 Sb. [19] Dopita, M., Skopalová, J., Komunální plánování sociálních sluţeb Mikroregionu Zábřeţsko – Závěrečná výzkumná zpráva, 2007
67
SEZNAM TABULEK, GRAFŮ A OBRÁZKŮ Tabulka 1: Marketingový plán (interní zdroj RK Dachi) ............................................. 48 Tabulka 2: Návštěvnost realitních serverů, kde RK Dachi inzeruje ............................. 49 Tabulka 3: Kontingenční tabulka s absolutními četnostmi – hypotéza č. 1 ................. 54 Tabulka 4: Překategorizovaná kontingenční tabulka – hypotéza č. 1 .......................... 54 Tabulka 5: Očekávané (teoretické) četnosti ................................................................. 54 Tabulka 6: Absolutní četnosti – kontingenční tabulka – druhá hypotéza ..................... 55
Graf 1: Preference reklamních médií RK dle věku....................................................... 55 Graf 2: Stupeň rozhodnutí pro koupi nemovitosti ........................................................ 56 Graf 3: Tištěná reklama ................................................................................................ 57 Graf 4: Informace, které nejvíce zajímají respondenty ................................................ 57 Graf 5: Oblíbenost reklamních časopisů s nabídkou nemovitostí ................................ 58 Graf 6: Reklamní média................................................................................................ 58 Graf 7: Způsob vyhledávání inzerce na internetu ......................................................... 59 Graf 8: Místa venkovní reklamy ................................................................................... 59 Graf 9: Co nejvíce zaujme na venkovní reklamě .......................................................... 60 Graf 10: Zlepšení nabídky realitních kanceláří ............................................................ 60 Graf 11: Co odradí do koupě nemovitosti .................................................................... 61 Graf 12: Orientace respondentů na realitních serverech ............................................... 61
Obrázek 1: Maslovova pyramida potřeb ....................................................................... 13 Obrázek 2: Komunikační mix ....................................................................................... 23 Obrázek 3 Sloţky komunikačního systému .................................................................. 23 Obrázek 4 Model AIDA ............................................................................................... 24 Obrázek 5: Organizační struktura realitní kanceláře DACHI, s. r. o. ........................... 46 68
PŘÍLOHY Dotazník
69
DOTAZNÍK Dobrý den váţený respondente, ţádám vás o vyplnění dotazníku, který slouţí jako podklad pro mou diplomovou práci. Dotazník se zabývá reklamou realitní kanceláře z hlediska vyuţívání reklamních médií pro prezentaci nabídky. Tento dotazník je zcela anonymní. Výsledky dotazníkového šetření budou zveřejněny v mé diplomové práci na Ústavu soudního inţenýrství – VUT v Brně.
Při
vyplňování označte jednu odpověď. 1) Jste rozhodnut pro nákup či prodej nemovitosti prostřednictvím realitní kanceláře na základě reklamy? a) ano b) nevím c) ne 2) Jaká forma tištěné reklamy o nabídce realitních kanceláří vás nejvíce zajímá? a) novinová řádková inzerce b) plošná inzerce v časopisech c) letáky d) časopisy specializující se na inzerci nemovitostí
3) Jaké informace v tištěné reklamě realitních kanceláří vás nejvíce zajímají? a) lokalita, kde se nemovitost nachází b) druh nemovitosti c) cena nemovitosti d) občanská vybavenost v lokalitě, kde se nemovitost nachází
4) Co jste si zapamatovali nejvíce z tištěné reklamy realitních kanceláří? a) Foto nemovitosti b) Název realitní kanceláře
70
c) Adresu internetových stránek
5) Jaký tištěný reklamní časopis zaměřený na nabídku RK znáte? a) Časopis Via Reality b) Nemovitosti-noviny c) Real City d) SReality
6) Je podle vás v tisku příliš mnoho reklamy o nabídce realitních kanceláří?
a) spíše ano b) ano c) spíše ne d) ne
7) Jaké reklamní médium využíváte nejvíce k získávání informací o nabídce realitních kanceláří obecně? a) televize b) internet c) venkovní reklama d) tištěná reklama
71
8) Jaká reklama realitní kanceláře vás obtěžuje? a) nevyţádaná elektronická pošta (SPAM) b) telemarketing c) doručování letáků do schránky
9) Jakým způsobem vyhledáváte reklamní nabídky na internetu? a) zadám internetovou adresu realitní kanceláře do příkazového řádku b) hledám informace na realitních serverech c) zadám klíčová slova do vyhledávače d) kliknu na reklamní banner realitní kanceláře
10) Na jakých místech se setkáváte s venkovní reklamou realitních kanceláří? a) Inzertní vývěsky na veřejných místech b) Velkoplošná reklama na nemovitostech c) Na dopravních prostředcích
11) Co Vás nejvíce zaujme na plošné venkovní reklamě realitní kanceláře? a) skladba barev b) fotografie nemovitosti c) reklamní sdělení d) internetový odkaz na stránky realitní kanceláře
12) Co by podle vás mohlo zlepšit nabídku reklamy realitních kanceláří na internetových stránkách? a) Odkaz na virtuální prohlídky b) Fotografie exteriéru domu
72
c) Foto okolí domu d) Internetová hypoteční kalkulačka
13) Co Vás odradí od koupě nemovitosti na základě reklamy realitní kanceláře? a) rozdílné ceny v inzerátu a ve skutečnosti b) špatný technický stav nemovitosti c) nátlak ke koupi ze strany realitního makléře d) 14) Jaký máte postoj k reklamě realitních kanceláří obecně? a) Dává mi informace o realitním trhu b) Nevnímám ji c) Vadí mi
15) Zaujme Vás na internetu reklamní banner realitní kanceláře? a) ano, chci zjistit její nabídku b) ne c) 16) Orientujete se díky reklamě na realitních serverech v nabídce realitních kanceláří? a) ano b) ne c) Nevím
17) Vaše vzdělání a) základní
73
b) středoškolské c) vysokoškolské
18) Vaše věková kategorie a) do 29 let b) 30 – 44 let c) 45 – 60 let d) 61 a více let
19) Váš hrubý příjem a) do 15 000 Kč b) 15 001 – 25 000 Kč c) 25 001 Kč a více
20) Pohlaví Ţena Muţ
Děkuji za vyplnění dotazníku. Bc. Jiří Skácel
74
