Vysoká škola finanční a správní, o. p. s. Fakulta sociálních studií Katedra marketingové komunikace
Marketingové řízení podniku Projekt: ematurity.cz
Kejř Martin Vaňourný Jakub 2014/2015
Obsah 1.
Projekt ematurity.cz ..................................................................................................... 3
1.1
Mediální plán ...................................................................................................................... 3
1.2
Situační analýza stávajícího projektu ............................................................ 3
1.3
Vyhodnocení strategie projektu ............................................................................. 4
1.4
Dosavadní propagace ....................................................................................................... 6
2.
Nová kampaň........................................................................................................................... 6
2.1.
Definice cílové skupiny .......................................................................................... 7
2.2.
Komunikační kanály ...................................................................................................... 7
2.3.
Způsoby měření efektivity využitých komunikačních nástrojů. .. 10
2.4 Rozvrhnutí kampaně .......................................................................................................... 11 2.5
Dokončení náhledu kampaně ....................................................................................... 11
2.6
Podnikatelský plán kampaně ..................................................................................... 12
3.
Závěr ....................................................................................................................................... 12
4.
Zdroje..................................................................................................................................... 13
1. Projekt ematurity.cz V poslední době se projekt ematurity.cz stává nedílnou součástí komunikace Vysoké školy finanční a správní. Hlavní cílovou skupinou jsou budoucí maturanti středních škol, kterým podává VŠFS v rámci projektu pomocnou ruku prostřednictvím přípravných výukových kurzů formou on-line videí. Tento projekt však díky svému charakterů nepůsobí jako bezprostřední propagace VŠFS a díky tomu má předpoklady k volnému šíření. Největší přidanou hodnotu přináší cílové skupině alternativní způsob vzdělání. Jedná se o tzv. e-learning jenž se stává mezi studenty čím dál tím víc populární.
1.1 Mediální plán Prvotní cíle projektu byly splněny:
minimální náklady virální šíření neobyčejný komunikační nástroj nenucená forma propagace VŠFS seznámení s profesory VŠFS
1.2 Situační analýza stávajícího projektu SWOT analýza zde posloužila pro potřebu vyhodnocení silných a slabých stránek proběhlé kampaně.
SILNÉ STRÁNKY
nenásilná forma komunikace neobvyklý projekt využití cílovou skupinou grafické ztvárnění webu
SLABÉ STRÁNKY
PŘÍLEŽITOSTI
komunikace prostřednictvím sociální sítě Facebook a Youtube (hojně využívaná cíl. skupinou) rostoucí popularita elearningu
omezené lidské zdroje omezené finanční zdroje slabé propojení se stránkami VŠFS
HROZBY
aktuální téma, avšak na krátkou dobu vstup konkurence do stejného odvětví (potencionální konkurence)
1.3 Vyhodnocení strategie projektu a) Segmentace - cílová skupina Y
Klady:
Daná cílová skupina dává přednost zábavě oproti učení, hodně volného času tráví na internetu. Proto volba elearningu je efektivní
Zápory:
Výše definovaná skupina je příliš rozsáhlá, východiskem by se měla proto stát přesnější segmentace
b) Pozice projektu Klady:
V případě uspokojení PPO cílové skupiny za pomocí tohoto projektu, je zde reálná šance, že cílová skupina o něm bude šířit pozitivní feedback a doporučovat ho svým kamarádům, či známým
Jedná se o neobvyklý a ojedinělý projekt, který je však zapotřebí dostat lépe do podvědomí dané cílové skupiny.
Přímo se nabízí šance získat informace VŠFS a zvýšit zájem o studium nabízených vzdělávacích programů
Zápory:
Hrozí příchod potencionální konkurence
Cílová skupina si nemusí spojit projekt s jeho autorem (VŠFS)
Pro
zvolenou
cílovou
skupinu
nemusí
být
spojitost
projektu s VŠFS dostatečnou motivací ke zvýšení zájmu o budoucím studium na této škole
c) Komunikační strategie Cílem
je
dosažení
situace,
kdy
se
bude
cílová
skupina
opakovaně vracet na webové stránky ematurity.cz Webové stránky (ematurity.cz) Klady:
Graficky povedené a přehledné stránky
Postavy v 8-bitové grafice působí komicky
Maturanti mají možnost poznat profesory VŠFS
Přímý odkaz na webové stránky VŠFS
Zápory:
Postavy by mohly být zajímavější, spíše takové, které se přiblíží dané cílové skupině
Stránkám by neškodilo být více „interaktivními“
Drobné
technické
a
grafické
nedostatky,
ale
také
i
zbytečnosti
Některá videa působí uměle občas až lehce komicky
Facebook stránka „ematurity.cz“ Klady:
Každodenní
pohyb
cílové
targeting, snadný zásah CS
skupiny
na
Facebooku
–
dobrý
Zápory:
Stránka neobsahuje žádná videa ani zajímavý obsah který by měl potenciál k virálnímu šíření.
Velmi zřídka aktualizované stránky
Spojitost projektu s VŠFS je zde ve velmi malé míře (zmínka o autorovi projektu – VŠFS, v této souvislosti i sdílení adekvátního obsahu)
1.4 Dosavadní propagace - Existující propagace projektu byla zprostředkována pomocí těchto komunikačních kanálů
Facebook
Účast na veletrhu
akcích konaných pod
Gaudeamus
záštitou VŠFS
Propagace na sportovních
Virální video / virál
Osobní návštěvy středních
YouTube - formou sponzorovaného šíření
škol
Letáky, odznáčky
Twitter
Banner na stránkách ihned.cz, Kampomaturite.cz
Direct mailing pro SŠ
2. Nová kampaň
Největší komunikačních
důraz kanálů
bude (plné
kladen využití
na a
dalších kanálů či prostředků propagace.
zlepšení propojení)
dosavadních a
doplnění
2.1.
Definice cílové skupiny
Maturanti středních škol
Maturanti
veřejných
i
soukromých
škol
zaměřených
na
ekonomii, či angličtinu
Jedná
se
tedy
především
o
chlapce
a
dívky
ve
věkové
kategorii 18 – 20 let.
CS skupina se pravidelně pohybuje v on-line prostředí (sociální sítě, mobilní aplikace, weby, online hry, aj.) a naopak menší zájem jeví o tradiční média, která však přímo neopomíjí (např. TV, rozhlas, tisk – skupina GI a SI).
2.2.
Komunikační kanály Hlavní důraz kladen na on-line komunikaci (adekvátní vůči cílové skupině)
Vytvoření
a
následné
začlenění
poutavého
sloganu
do
komunikace
Orientovat se na místní i celorepublikovou (se zřetelem na daný mediatyp a jeho skutečného využití)
Využití
podlinkových
komunikačních
nástrojů,
pro
nejfrekventovanější období zapojení ATL komunikace. Ať už rozhlasu (audio spot), nebo TV spotu
Webová stránka ematurity.cz:
Ponechat komiksový styl
Možnost
přihlášení
se
do
portálu
–
zasílání
různých
novinek, informací o maturitě, nových testů, pozvánky na veletrhy vysokých škol, či další možnosti studia
Díky tomu možnost vytvoření databáze maturantů – lepší zacílení, newslettery, den otevřených dveří VŠFS atd.
Doladit grafickou úpravu – zapojit animované přechody, či pomocníky
Modernizace
zkušebních
testů
–
vše
on-line
přidávání
nových
s
možností
okamžitého vyhodnocení Facebookový profil
Dodržovat
pravidelnost
příspěvků
týkajících se tématiky maturit a výběrem vysokých škol
Sponzorované články
Soutěže v podobě znalostních testů, sdílení soutěží, kdo obdrží nejvíce „To se mi líbí“ atd.
Sdílení jinak zajímavého obsahu (fatická funkce komunikace, odlehčený styl)
Twitter profil
Aktivnější využívání
Živě informovat o novinkách či aktuálním dění. Př. Tweety z aktuálně probíhajícího veletrhu Gaudeamus, které by poskytovaly ještě čerstvé informace, co se před chvíli na veletrhu dělo, nebo co nás za chvíli ještě může čekat.
Mobilní aplikace
Mobilní aplikace přístupná pro platformu
iOS, Android,
Windows Phone
Vzhled aplikace v komiksovém stylu
Testy a výukové aplikace formou her a kvízů – tabulka výsledků přátel
Databáze výukových videí
Propojení s účtem FB, Google+
Mobilní aplikace formou e-magazinu
Integrovaná QR čtečka – rozmístěné QR kódy s popiskem ematurity např. na středních školách. Přímé načtení webových stránek (+ možnost sbírání bodů např. do soutěže, stahování speciálního obsahu)
Youtube.com
Sponzorované reklamy (s vysokou sledovaností cílovou skupinou)
Animovaný tutoriál, který by představil celý projekt a jak ho lze následně využívat.
Tisk a online média
Deník Metro (dostupný zdarma) – využití tiskové reklamy a PR Článků
Časopisy čtené cílovou skupinou (Maxim, Level, Elle, Cosmopolitan atd.
StudentPoint.cz – PR články
Kampomaturite.cz – PR články
Viral
Vytvoření unikátního, zábavného a zajímavého obsahu, které bude cílová skupina mezi sebou šířit
Vše se snažit vytvořit animovanou formou, či 8 – bit grafikou, využít lehké nadsázky
Sdílení obsahu (videa, YouTube) přes sociální sítě (Facebook, Twitter)
Televize a rozhlas
Zvolit timing na období únor až září nejlépe v podvečerních hodinách. Intenzivně začátkem května konče koncem června
Prima Cool jako vhodný kandidát. Velká sledovanost cílovou skupinou oproti jiným TV kanálům. Vhodné umisťovat spoty před oblíbenými seriály.
Radio Spin, Dance Radio, Evropa 2 – audio spot
2.3. Způsoby měření efektivity využitých komunikačních nástrojů.
Jako hlavní nástroj Pro měření a získání dat v rámci online komunikaci bude využito nástroje Google Analytics
Facebook statistiky
Tištěné tituly jsou vybírány dle dvou základních kritérií. Jedná se o čtenost (zejm. deník Metro)a u specializovaných periodik výše
afinity (vhodnost konkrétního média vůči
zvolené cílové skupině)
CPT metrika pro tiskovou reklamu
Rozhlasové stanice pro vysílání audio spotů vybírány na základě
poslechovosti1,
pro
TV
prezentaci
se
hodnotí
kritéria sledovanosti2
1
http://www.scribd.com/doc/236419189/RadioProjekt-I-II-2014
http://mediamania.tyden.cz/rubriky/statistiky/dennisledovanost-10-12-2014_326929.html 2
2.4 Rozvrhnutí kampaně i.
Hlavním záměrem kampaně by měla být propagace projektu ematurity.cz
Období únor až červen. Od měsíce května zesilující propagace samostatného projektu
Důležité zkoušku v
je
neopomenout
maturanty,
kteří
konají
podzimním období. Opět zesílení kampaně
v srpnu
V průběhu kampaně zdůrazňování spojitosti s VŠFS = Sdělení o náborech cílených na nerozhodné studenty, či neúspěšné uchazeče o studium na státních a veřejných VŠ. Jedná se o období červenec až září.
ii.
Důraz na propagaci studijních programů VŠFS
Před prosincem v období prvních přihlášek na Vysokou Školu stanovit začátek kampaně a klást důraz na online komunikaci
V průběhu ledna gradovat zapojení sociálních sítí a dalších nástrojů IMK = Mediální kampaň v TV, rozhlase a především v tisku
V únoru před ukončením přihlášek, nejintenzivnější kampaň
2.5 Dokončení náhledu kampaně
Stanovit přijatelně vysoký finanční rozpočet společně s osobou, která bude zodpovědná za jeho dodržení
Díky studentům a profesorům z VŠFS lze docílit snížení nákladů. Využití například při audiovizuální reklamě, návštěvách středních škol či na veletrhu Gaudeaumus
Benefitem pro zapojené VŠFS studenty bude nejenom praxe, ale také nové poznatky, či případné věcné odměny.
2.6 Podnikatelský plán kampaně Prvotně
před
začátkem
kampaně
je
nutné
vytvořit
jednoznačný rozpočtový plán, včetně záložních zdrojů. Vytvořený plán bude vytvořený v procentech z celkového zisku po zdanění
Aby byl podnikatelský plán dodržen, je potřeba určit kompetentní osobu z marketingového oddělení, která bude na plán dohlížet a stane se tak zodpovědnou osobou
Důraz na využití marketingového oddělení VŠFŠ přinese větší
úspory,
oproti
spolupráci
se
specializovanými
agentury.
Šetřit finanční prostředky za pomoci přesunu větší části propagace na internet.
Celkový rozpočet kampaně, který si dává za cíl pokrýt veškeré
náklady
související
s
propagací
projektu
a
s ohledem na použité komunikační nástroje, je stanoven na částku výši 500 tis. Kč.
3. Závěr
Nový projekt kampaně navazuje svým základním principem na kampaň stávající, kterou při využití analogických komunikačních nástrojů a dosavadních komunikačních metod obohacuje o nové prvky. Hlavním přínosem by se tedy mělo stát rozšíření nabídky současného
portfolia
a
zdokonalení
nabízených
služeb.
Upřednostňovanými komunikačními kanály jsou nadále především
online
nástroje,
jakými
jsou
webové
stránky
ematurity.cz,
facebookový profil, které prodělaly nejenom technické a grafické změny, ale také přibyli nové uživatelské možnosti. Důraz je kladen na osobní kontakt s cílovou skupinou, který slouží jako přímý zdroj informací s následnou možností zodpovězení všech položených otázek, které maturanty zajímají. Všechny využité komunikační činnosti je potřeba kontinuálně sledovat a výsledný efekt projektu bude měřen prostřednictvím zvolených metrik. Projekt se řídí svým harmonogramem, který má za úlohu zefektivnit celkový dopad na cílovou skupinu. Nad celkovým průběhem projektu bude dohlížet pověřená osoba z marketingového oddělení VŠFS, která bude zodpovědná za veškeré jednotlivé kroky v projektu, díky čemuž může být zaručená kontrola
celé kampaně a její
následné finální vyhodnocení, které bude důležité pro další kroky v budoucím období.
4. Zdroje Online citace
http://www.scribd.com/doc/236419189/RadioProjekt-I-II-2014
http://mediamania.tyden.cz/rubriky/statistiky/dennisledovanost-10-12-2014_326929.html
