Vysoká škola polytechnická Jihlava obor Finance a řízení
Výhody a nevýhody franchisingu Bakalářská práce
Vypracoval: Jakub Kovář Vedoucí práce: Ing. Roman Fiala Jihlava 2009
Anotace Tato práce se zabývá problematikou franchisingu v ČR. Cílem je podat ucelený pohled na situaci franchisingu v prostředí České republiky, porovnat americkou a evropskou koncepci franchisingu a následně provést marketingový průzkum zaměřený na porovnání výhod a nevýhod franchisingu, uvedených v literatuře, s praxí. Celou práci lze rozdělit do čtyř částí. V první části se čtenář seznamuje se základní problematikou franchisingu a s cíly práce. Druhá část je zaměřena na alternativní kooperační formy, historii franchisingu, aktuální stav franchisingu v ČR, stručnou charakteristiku mezinárodního franchisingu, výhody a nevýhody franchisingu. V následující části je proveden marketingový výzkum za účelem zhodnocení vnímání výhod a nevýhod franchisingu v praxi. V závěrečné části je hodnocen marketingový průzkum a dosažení jednotlivých cílů.
Annotation This thesis deals with the issues of franchising in the Czech Republic. It aims to survey the situation in the sphere of franchising under the conditions in the Czech Republic, to compare the American concept of franchising with the European one, and subsequently to carry out marketing research oriented on comparing the advantages and disadvantages of franchising, as listed in literature, with practice. The whole thesis can be divided into four parts. The first acquaints the reader with basic questions of franchising as well as with the aims of the thesis. The second part focuses on alternative forms of cooperation, history of franchising, present state of franchising in the Czech Republic, brief characteristics of international franchising, and advantages and disadvantages of franchising. In the following part, marketing research is carried out to analyze the perception of advantages and disadvantages of franchising in practice. In the final part, the results of marketing research, together with the fulfillment of the individual aims of the thesis, are evaluated.
Poděkování Upřímně děkuji především vedoucímu mé práce panu Ing. Romanu Fialovi za cenné rady, poskytnuté informace a metodické vedení práce. Rád bych také poděkoval všem respondentům, kteří vyplněním dotazníku napomohli k vzniku této bakalářské práce.
Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Výhody a nevýhody franchisingu vypracoval samostatně s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu použité literatury. V Chotěboři dne 4. 4. 2009 .………………………………….. Jakub Kovář
Obsah 1
Úvod a seznámení s cíly práce ....................................................................................... 9
2
Teoretická část ............................................................................................................. 11 2.1
Typy kooperačních forem a jejich charakteristika ................................................ 11
2.1.1
Virtuální organizace ....................................................................................... 11
2.1.2
Améba ............................................................................................................ 11
2.1.3
Outsourcingová podniková síť....................................................................... 12
2.1.4
Facility management ...................................................................................... 12
2.1.5
Dodavatelské řetězce ..................................................................................... 13
2.1.6
Autorizované dealerství ................................................................................. 13
2.1.7
Franchising..................................................................................................... 13
2.1.8
Klastry (Shluky podniků)............................................................................... 14
2.1.9
Družstva ......................................................................................................... 14
2.1.10
Síť samozaměstnavatelů ................................................................................ 14
2.1.11
Sdružení maloobchodních prodejců............................................................... 15
2.1.12
Inovační centra ............................................................................................... 15
2.2
Základní pojmy ..................................................................................................... 15
2.3
Historický vývoj franchisingu ............................................................................... 16
2.3.1
Počátky franchisingu ve světě........................................................................ 16
2.3.2
Historie Franchisingu v ČR ........................................................................... 18
2.3.3
Důležitá data českého franchingu .................................................................. 19
2.4
Franchising v České republice .............................................................................. 20
2.4.1
Struktura českého franchisingového prostředí ............................................... 21
2.4.2
Nedaleká minulost na českém trhu ................................................................ 24
2.4.3
Současná situace na českém trhu ................................................................... 24
2.4.4 2.5
Perspektivy franchisingu na českém trhu ...................................................... 25
Mezinárodní franchising ....................................................................................... 25
2.5.1
Direct franchising .......................................................................................... 26
2.5.2
Národní/regionální vlastní franchisová centrála ............................................ 26
2.5.3
Joint venture ................................................................................................... 26
2.5.4
Area Developer .............................................................................................. 27
2.5.5
Master-franchising ......................................................................................... 27
2.6
Vhodné oblasti pro uplatnění franchisingu ........................................................... 27
2.6.1
Gastronomie ................................................................................................... 28
2.6.2
Cestovní ruch ................................................................................................. 28
2.6.3
Doprava a přeprava ........................................................................................ 28
2.6.4
Bydlení a ubytování ....................................................................................... 28
2.6.5
Vydavatelství ................................................................................................. 28
2.6.6
Poradenství a informace, obchod ................................................................... 29
2.6.7
Dokumenty a informace................................................................................. 29
2.6.8
Péče o zdraví a tělo ........................................................................................ 29
2.6.9
Pronájem pracovních sil................................................................................. 29
2.6.10
Móda a odívání .............................................................................................. 30
2.7
Výhody a nevýhody franchisingu ......................................................................... 30
2.7.1
Výhody pro franchisanta ................................................................................ 30
2.7.2
Výhody pro franchisora ................................................................................. 31
2.7.3
Nevýhody pro franchisanta ............................................................................ 31
2.7.4
Nevýhody pro franchisora ............................................................................. 32
2.8
Marketingový výzkum .......................................................................................... 32
2.9 3
Praktická část ............................................................................................................... 36 3.1
4
Dotazník a jeho tvorba .......................................................................................... 33
Vyhodnocení dotazníku ........................................................................................ 38
3.1.1
Hodnocení struktury ...................................................................................... 38
3.1.2
Výhody ze strany franchisanta ....................................................................... 40
3.1.3
Výhody ze strany franchisora ........................................................................ 41
3.1.4
Nevýhody ze strany franchisanta ................................................................... 42
3.1.5
Celkové hodnocení výhod a nevýhod franchisingu¨...................................... 45
3.1.6
Struktura respondentů .................................................................................... 47
3.1.7
Struktura respondentů podle vzdělání............................................................ 48
Závěr ............................................................................................................................ 49
Seznam použité literatury .................................................................................................... 51 Seznam obrázků ................................................................................................................... 54 Seznam tabulek .................................................................................................................... 55 Seznam příloh ...................................................................................................................... 56 Příloha č. 1 ....................................................................................................................... 57 Příloha č. 2 ....................................................................................................................... 62
1 Úvod a seznámení s cíly práce Současnému tržnímu prostředí dominují zejména kolosy v podobě nadnárodních společností, které díky neustále sílící konkurenci sotva nechají dýchat malé střední podniky a drobné podnikatele. Proč tedy stále tyto podniky existují? Jak je možné, že obstojí v boji s těmito obřími společnostmi? Na malé podniky je kladen obrovský tlak. Tyto podniky každodenně věnují obrovské úsilí hledání konkurenční výhody nebo mezery na trhu a přicházejí tak s řadou inovací, které by jinak zůstaly skryté. Malé a střední podniky propůjčují trhu dynamiku a flexibilitu, kterou řada nadnárodních společností s rozsáhlou, nepružnou organizační strukturou postrádá. Co ovšem nadnárodní společnosti nepostrádají je silné kapitálové zázemí, rozsáhlé distribuční sítě, zvučné jméno, časem prověřené knowhow, zkušenosti se zahraničním obchodem a mnoho dalších výhod, které malé a střední podniky nemají. Proč tedy nevyužít výhod obou typů společností? Odpověď na tuto otázku dávají firmy, které tak učinily a začaly využívat vlastností různých kooperačních forem podnikání. Vzniká tak symbióza, která přináší jednu z nejdůležitějších schopností pro podnik – schopnost získat konkurenční výhodu. Jednou z těchto kooperačních forem je právě franchising. Celá práce bude tvořena z několika tematických okruhů, které na sebe navazují a čtenáři umožní tak pochopit zmiňovanou problematiku. Nejprve představím a charakterizuji typy kooperačních forem včetně franchisingu. Vysvětlím základní pojmy a následně seznámím čtenáře s historií franchisingu ve světě i u nás. Ve své práci se zaměřím zejména na franchising v České republice, protože pro naši „mladou“ tržní ekonomiku, stejně jako pro řadu dalších ekonomik zemí střední a východní Evropy, je franchising pojmem poměrně novým. Dále se zaměřím na mezinárodní franchising a jeho formy. Po té charakterizuji vhodné oblasti pro franchising a seznámím čtenáře s výhodami a nevýhodami tohoto systému. Teoretickou část uzavřou kapitoly věnované marketingovému výzkumu a tvorbě dotazníku. V praktické části vyhodnotím data získaná z dotazníků.
9
Cílem této práce je teoretické vymezení evropské a americké franchisingové koncepce, jejich porovnání, zmapování českého prostředí franchisingu. V praktické části pomocí dotazníkového průzkumu porovnám v literatuře uvedené výhody a nevýhody franchisingu s praxí. K dosažení těchto cílů využiji metody komparace při porovnávání americké a evropské koncepce. V praktické části za pomoci analýzy vyhodnotím data získaná z dotazníků. Při získávání a zpracování dat z dotazníků také využiji marketingových technik a zásad ohledně tvorby dotazníků a provádění marketingového průzkumu.
10
2 Teoretická část 2.1 Typy kooperačních forem a jejich charakteristika 2.1.1 Virtuální organizace Lednický a Vaněk (1) zmiňují, že jedním ze tří základních vlivů, které ovlivňují dnešní organizace je vedle individualizace a pluralizace, právě virtualizace. Je to důsledek flexibilních forem kooperace a zmenšujících se podnikových řídicích center, čímž vznikají méně statické organizační struktury. Tímto způsobem se stal pojem virtuální organizace velmi frekventovaným pojmem nejen v teorii řízení, ale i v podnikatelské praxi. Virtualita však není ještě všeobecným organizačním principem, a zřejmě předpokládané univerzality nedosáhne. Avšak odkrývá nové možnosti organizace, organizačního chování, pracovního stylu a výkonnosti. V Moderním řízení (2), se hovoří o virtuálním podniku, jako o mobilní síti vztahů zprostředkovaných PC, v níž kolují informace, provádějí se rozbory, přijímají se rozhodnutí. Kolomazník (3) vnímá virtuální organizaci, jako organizaci používající informační technologie k tvorbě, přenosu a uchovávání informací, přičemž informační systémy dovolují zaměstnancům pracovat individuálně bez fyzického kontaktu se svými kolegy a nadřízenými. 2.1.2 Améba Systém AMÉBA definuje Lednický a Vaněk (1) jako nový styl řízení založený na autonomii, podnikatelské pružnosti a sebeřízení zaměstnanců. Pojmu AMÉBA se užívá jako metafory k přirovnání nezávislých útvarů k individuálním buňkám, které se pohybují a hledají potravu v podobě bakterií. Často jedí tolik a rozmnožují se tak rychle, že vyčerpávají zásoby potravy a přesunují se jinam, kde objeví nějaký nový zdroj potravy. V praxi se s touto organizační metodou setkáváme v systému firmy Kyocera Corporation, jak uvádí Dědina (4), Dědina - Čejka (5) i Thomasová. (6) U firmy Kyocera jsou amébami nezávislé útvary, skládající se ze tří až padesáti zaměstnanců, které se dělí o zisk a jsou odpovědné samy za sebe. Každá Améba si zajišťuje vlastní statické řízení, systém zisku,
11
provozní účetnictví a personální řízení. Améby si vzájemně konkurují, uzavírají mezi sebou kontrakty na bázi vnitropodnikového trhu transferových cen. 2.1.3 Outsourcingová podniková síť Pojem „outsourcing“ pochází z americké angličtiny, kde sloveso „to outsourcer“ znamená „vytěsnit, dosunout“. Lednický a Vaněk (1) mluví o outsourcingu, jako o využívání externích zdrojů. Tento pojem se nepřekládá a lze jej definovat také jako využívání služeb externích pracovníků, zpravidla specialistů nebo jiných podniků, namísto zaměstnávání lidí na plný úvazek. Jinými slovy firma platí jiné společnosti, aby poskytla služby, které by firma jinak musela zajistit vlastními najatými pracovníky. 2.1.4 Facility management Lednický (1) definuje facility management podle IFMA jako metodu, jak v organizacích vzájemně sladit pracovníky, pracovní činnost a pracovní prostředí, které v sobě zahrnuje principy obchodní administrativy, architektury, humanitních a technických věd. Jinak lze facility management prezentovat jako obor, který optimalizuje podpůrné procesy ve společnostech s ohledem na organizaci a ekonomiku. Cílem je efektivně podporovaný hlavní výrobní program společnosti. To znamená, že facility management se podílí na řízení a organizování optimalizace vedlejších procesů a činností ("non core business"), které podporují a zajišťují bezchybný průběh hlavních, klíčových aktivit a procesů ("core business"). Z hlediska organizačních struktur lze ve facility managementu vidět tvorbu heterogenní sítě organizací, jež jsou spojeny smlouvami v partnerský celek. Přitom, podle Lednického a Vaňka (1), partnerské seskupení s ohledem na doporučenou dobu spojení, jež se pohybuje od pěti do sedmi let, mají charakter strategických aliancí, u nichž právě heterogennost spolupracujících organizací vede k novým přínosům. Vodáček a Vodáčková (7) tuto partnerskou formu spolupráce chápou jako organizační systém, který pomáhá zabezpečovat společnou kooperační podnikatelskou činnost. V rámci facility managementu se však jedná o nový typ partnerství, jež vede přes hranice tradičních odvětví.
12
2.1.5 Dodavatelské řetězce Spolupráce podniků v důsledku jejich trvalé specializace vede k vytváření různě složitých dodavatelských řetězců, které získávají postupně charakter síťových podniků. V důsledku uplatnění tohoto trendu se postupně provozuje řízení dodavatelských řetězců (Supply Chain Management - SCM), což vyžaduje nový přístup v řízení nákupu v průmyslových odvětvích. Systém SCM představuje přeměnu tradičního operativního zásobování ve strategickou funkci zajišťován dodávek a služeb, jejichž součástí je i vyčleňování určitých činností z podniku. Strategické zajišťování dodávek a služeb se tak stává významným příspěvkem k optimalizaci celého systému tvorby hodnot pro zákazníky. SCM ve svém souhrnu zahrnuje systémově koncipované plánování v podmínkách síťové organizace, řízení a kontrolní mechanismy všech procesů navazujícího na dodávky zboží, komunikaci a finanční transakce s tím spojené. Ukazuje se současně, že dodavatelský řetězec nemá jen vertikální tvar (od dodavatele materiálu až po konečného zákazníka) ale obsahuje i silné horizontální vztahy (logistika, služby, poradenství). Tím vzniká základ zajímavé síťové struktury jednotlivých samostatných podniků různé velikosti, v nichž je třeba vybudovat a rozvíjet základní dílčí síťové kompetence. Takto hovoří Lednický a Vaněk (1) o dodavatelských řetězcích. 2.1.6 Autorizované dealerství Vojík (8) definuje autorizované dealerství jako smluvní závazek mezi podniky o spolupráci. Podoba smlouvy ani vlastní pojem nejsou vymezeny ani upraveny v žádné právní normě. Záleží čistě na vnitřních předpisech a konkrétním zpracování podnikem, který uděluje statut autorizovaného dealera. 2.1.7 Franchising Definicí franchisingu je poměrně veliké množství. Zmíním zde definici, se kterou jsem se v odborné literatuře a na odborných webových stránkách v podmínkách českého franchisingu setkal nejčastěji. Tato definice přímo vychází z Evropského kodexu etiky franchisingu, jehož znění je zařazeno mezi přílohy, konkrétně příloha č. 1. Tuto definici zmiňují přední organizace
13
zabývající se problematikou franchisingu v ČR – např. Český institut pro franchising nebo Česká franchisingová asociace (9): „Franchising je odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podnikatelů - franchisora a jeho franchisantů. Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí.“ 2.1.8 Klastry (Shluky podniků) Dalším způsobem kooperace jsou shluky podniků. Porter (10) hovoří o hnací síle národního, regionálního i lokálního rozvoje a klastr definuje jako: „…geografické soustředění vzájemně provázaných firem, specializovaných dodavatelů, poskytovatelů služeb, firem v příbuzných odvětvích a přidružených institucí“, jako jsou univerzity, agentury a obchodní asociace různých směrů, které soutěží, ale také spolupracují, jak dále uvádí ve své publikace Porter (11). 2.1.9 Družstva Družstva můžeme podle Turnerové (12) charakterizovat jako: "…svépomocná zařízení, jejichž úlohou je zprostředkovat svým členům výhody velkých centrálně řízených podniků, aniž by se musely vzdát své podnikatelské samostatnosti". Podle Turnerové (12) družstevní myšlenka spočívá v naplnění dvou základních cílů: -
spojit výhody malých, pružných podniků s hospodářským potenciálem většího celku (družstva),
-
vytvořit výhodné podmínky pro jednotlivé fyzické osoby, ať už jde o jistotu zaměstnání či možnost sdružit finanční prostředky s menšími riziky při nezdaru.
2.1.10 Síť samozaměstnavatelů V Evropské unii může tento trend samozaměstnávání mít vliv na snižování nezaměstnanosti jak podotýká Vavroň (13). V České republice však podle Lednického
14
a Vaňka (1) může mít tento vývojový směr jiný podtext. Podniky místo do pracovního poměru přijímají lidi se živnostenským listem, a tak snižují své náklady. Ukazuje se tak, že v minulosti hojně rozšířený trik, jak ušetřit na zdravotních a sociálních odvodech za zaměstnance, je stále aktuální. Tento způsob je pojmenován po podnikateli Miroslavu Švarcovi. Tento systém se však mění a tak klasický „Švarcův systém“ má nové podoby, jež umožňují obcházet zákon. 2.1.11 Sdružení maloobchodních prodejců Vaněk (14) chápe sdružení maloobchodních prodejců, jako významnou protiváhu velkokapacitním jednotkám. Tyto kooperační struktury mohou mít různé právní formy a podoby. Je však třeba vzít v úvahu, že funkce kooperačních struktur se postupem času vyvíjely. Z počátku se maloobchodníci sdružovali pouze za účelem získání výhodnějších nákupních podmínek, jak uvádí Konečný (15) 2.1.12 Inovační centra Konečný (15) chápe Inovační centra jako spojovací síť mezi vědeckovýzkumnými institucemi a podnikatelskými subjekty. Zároveň jsou zdrojem inovací a mají proto mimořádný význam pro hospodářství.
2.2 Základní pojmy Česká asociace franchisingu (16) uvádí na svých internetových stránkách následující základní pojmy: -
Franchisa – licence (právo) opravňující franchisanta k provozování odbytové koncepce franchisora vlastním jménem na vlastní účet.
-
Franchisor – franchisový poskytovatel, poskytovatel franchisy.
-
Franchisant – franchisový příjemce, nabyvatel franchisy.
-
Franchisová smlouva – dlouhodobá smlouva upravující základní vztahy mezi franchisorem a franchisantem.
-
Franchisový balík – souhrn práv, znalostí a dalších plnění poskytovaných franchisorem umožňující provozovat franchisu.
15
-
Franchisové poplatky – platby, které platí franchisant franchisorovi za licenci a služby.
-
Franchisová síť – obchodní a organizační propojení franchisora a všech jeho franchisantů koordinované a podporované prostřednictvím franchisové centrály.
-
Master-franchising – franchising přesahující území státu, tzn. provozovaný v mezinárodním měřítku.
-
Master-franchisa – franchisová licence pro území cizího státu (zpravidla pro celé území).
-
Master-franchisor – vlastník franchisového konceptu udělující franchisu do zahraničí.
-
Master-franchisant – tuzemský držitel franchisové licence udělované zahraničním franchisorem.
-
Master-franchisová smlouva – (master - hlavní) smlouva upravující základní vztahy mezi master-franchisorem a master-franchisantem opravňující masterfranchisanta uzavírat jako franchisor franchisové smlouvy s dalšími franchisanty.
2.3 Historický vývoj franchisingu 2.3.1 Počátky franchisingu ve světě Historie slova franchisingu se píše již od středověku. Podle serveru Businessinfo.cz (17) má franchising historické počátky ve středověké Francii, kde se slovem „franchise“ označovalo privilegium udělované feudálem k výrobě nebo prodeji určitých výrobků nebo k osvobození od cla či daní. Vývoj franchisingu lze podle Tamchyny (18) rozdělit do následujících etap: -
nultá etapa – (středověk, Francie) poskytnutí práva ke konání trhu, vybírání daní, obdělávaní půdy, provozování přepravy, vaření piva,
-
první etapa – (začátek 20. století) rozvoj automobilismu – prodej aut, čerpací stanice, motely, drugstory,
16
-
druhá etapa (50. – 60. léta 20. století) poválečný rozkvět – v USA vznik fast-foodů, hotelů, rozvoj Evropy, marketingu, formování mezinárodního franchisingu v UK (1955)
-
třetí etapa (70. – 80. léta 20. století) období pro recesi 1974/75 – větší profesionalizace a mezinárodní rozšíření franchisingu.
Po středověké Francii se slovo „franchise“ objevilo i ve Velké Británii a Spojených státech amerických. Jak uvádí Řezníčková (19), znamenalo tehdy přenechání určitých přesně vymezených privilegií od panovníka vybraným osobnostem a udělení monopolního práva za odměnu. Toto právo se udělovalo na výrobu, na které měl panovník nebo později stát zájem nebo také na obchod s určitými výrobky. Jakubíková (20) podotýká, že v Anglii byli panovníkovi nejvěrnější tímto způsobem zplnomocňováni k výběru daní. Ve Spojených státech amerických se tohoto práva využívalo zejména při obdělávání půdy nebo při provozu přepravní společnosti. Internetový portál Businessinfo.cz (1) vidí první vlnu rozvoje franchisingu v USA v souvislosti s mohutným rozvojem automobilismu a cestování na počátku 20. století. V toto období vznikají první sítě distributorů automobilů, provozovatelů čerpacích stanic, drugstorů a motelů. Franchising se ale ve Spojených státech amerických začal formovat již dříve. Za první uživatele moderního franchisingu vůbec zmiňuje Jakubíková (20) společnosti Singer Sewing Machine Company a General Motors. Singer Sewing Machine Company, která vyráběla šicí stroje, použila franchising v maloobchodě již v roce 1865. Díky tomu se jí podařilo vytvořit prodejní síť, kterou tvořily nezávislé prodejny s náhradními díly a s možností opravy šicích strojů. Koncem 19. století se také rozhoduje John S. Pemberton, vynálezce Coca-Coly, že zpřístupní recepturu na výrobu tohoto legendárního nápoje. Od této chvíle ostatní producenti mohou tento nápoj nejen prodávat, ale i vyrábět. V pohostinství se tento systém objevuje poprvé v roce 1920. Zavádějící firmou je Howard Johnson a A&W Root Beer. Tato oblast je typická tím, že začíná klást větší nároky na franchisanty. Již nestačí jen prodávat produkty nebo poskytovat služby, ale musí také zvládat vedení podniku dle pokynů franchisora. Nově je kladen výrazně vyšší důraz na
17
podnikovou kulturu, jednotnost co se týče vizuální stránky zaměstnanců i provozovny. Synchronizovány jsou též oblasti marketingu a propagace. Z předcházejících řádků vyplývá, že původní franchising byl používán hlavně k distribuci výrobků a populárního podnikového jména, které zvyšovalo jejich odbyt. Tento způsob však ztrácí na důležitosti a je nahrazován „provozním formátem franchisingu“ (business format franchising). Tento systém vysvětluje server Sfinance.cz (21) jako komplexní obchodní řízení a provoz nezávislé provozovny. Uživatel tohoto systému tedy disponuje všemi přednostmi poskytovatele, nese jeho jméno, používá jeho ochranné známky, používá jeho marketingovou strategii apod. Franchising tak poskytuje lidem možnost stát se podnikatelem. Není nutné detailně znát daný obor nebo mít mnohaletou praxi v tomto oboru. Jedním z nejvyšších lákadel vůbec je minimalizace podnikatelského rizika. V Evropě, podle J. M. Bakera (22), dochází k prvnímu využití franchisingu roku 1955, konkrétně ve Velké Británii, když společnost J. Lyons and Co. Ltd. koupila master franchising od americké Wimpy hamburger restaurants. Několik let po prvním master franchising proniká franchising masivně i do ostatních států západní Evropy. 2.3.2 Historie Franchisingu v ČR Český internetový portál Franchisinginfo.cz (23) se na svých stránkách zabývá historií českého franchisingu a lze se zde dozvědět, jak se franchising v našich podmínkách vyvíjel. Franchising na našem území se začal rozvíjet až po roce 1989, kdy došlo k hospodářským a politickým změnám. V nově vznikající ekonomice dostaly šanci soukromé podnikatelské subjekty z domova i ze zahraničí a státní monopoly byly zrušeny. První franchisové systémy se v České republice začaly objevovat až v roce 1991. V té době vstoupily na trh franchisové systémy jako McDonald’s, YVES ROCHER nebo OBI. To však ještě neznamenalo, že tržní prostředí České republiky je ideální pro rozmach franchisových systémů ve větším měřítku. Největší bariérou pro další rozvoj a pro zájem o franchising ze strany českých podnikatelů byla absence jakýchkoliv informací. Nebyl tu nikdo, kdo by organizoval semináře nebo
18
konference. Nevznikala žádná literatura věnující se této problematice a také neexistovaly žádné poradenské firmy. Mezi další problémy, které bránily rozvoji, můžeme počítat i velmi nízkou úroveň kultury podnikání v počátku 90. let. V této době se nově vznikající společnosti a podnikatelé se spíše učili podnikat. Navíc neexistovala žádná legislativa, která by franchising upravovala. První důležitý zlom v českém franchisingu nastal až v roce 1993, kdy byla založena Česká asociace franchisingu. Hlavní činností této organizace je rozvoj stávajících franchisingových systémů a snaha o vytváření co nejpříznivějších podmínek pro rozvoj tohoto způsobu podnikání. V posledních několika letech zažívá v České republice podnikání na základě franchisingových licenčních smluv velký rozkvět. Dnes funguje na našem území kolem 130 franchisových systémů. Tyto systémy již dlouhou dobu nejsou jen zahraničního původu. Čím dál více se začínají prosazovat domácí podnikatelé, pro které je franchising příležitostí pro další výrazný rozvoj jejich podnikání a zároveň příležitostí pro menší podnikatele. Dnes již mezi franchisovými systémy převažují původní domácí koncepty. Nejvíce systémů se rekrutuje z oblasti restaurací, kaváren, čajoven a rychlého občerstvení. Velkou skupinu tvoří také systémy z oboru bydlení a hobby. Dalším zajímavým údajem je, že více než polovina systémů na našem území působí méně než deset let. Je tedy zřejmé, že rozvoj franchisingu u nás začal skutečně teprve před několika lety. Některé systémy, které jsou pro to dost originální, se již dokonce rozhodly expandovat za hranice České republiky. 2.3.3 Důležitá data českého franchisingu Franchisinginfo.cz (23) uvádí následující data za klíčová ve vývoji franchisových systémů u nás: -
rok 1991 – na český trh vstupuje první franchisový řetězec – McDonald´s,
-
rok 1993 – založena Česká asociace franchisingu.
-
rok 2002 – V Praze se uskutečnila první větší konference o franchisingu Franchising Forum 2002,
19
-
rok 2004 – ČAF vydává publikaci o vývoji franchisingu v ČR Franchising Česká republika 2003,
-
rok 2005 – první ročník akce Franchise meeting point - největší přehlídky s tématem franchising,
-
rok 2008 – rozšíření aktivit poradenské firmy PROFIT system na území České republiky.
2.4 Franchising v České republice V České republice existuje několik organizací, které se zabývají monitorováním franchisingu u nás. Nejvýraznější z těchto organizací jsou Český institut pro franchising a Česká asociace franchisingu (ČAF). Na základě výzkumu franchisových systémů, nashromáždila Česká asociace franchisingu (24) informace o počtu těchto systémů. V její databázi bylo ke konci roku 2007 cca 130 franchisových systémů a sítí, které více či méně vykazují prvky franchisingu.
140 120 100 80 131
60 90 40 20 0 2003
2007
Obrázek 1: Počet franchisingových systémů v ČR Zdroj: Česká asociace franchisingu (24)
20
38 % oblast služeb 62 %
oblast obchodu
Obrázek 2: Rozdělení franchisingových systémů podle oblastí Zdroj: Česká asociace franchisingu (24)
2.4.1 Struktura českého franchisingového prostředí Z pohledu České franchisingové asociace, která nabízí největší ucelený komplex informací o českém franchisingovém prostředí prostřednictvím svého internetového portálu a prostřednictvím publikací, lze rozdělit strukturu těchto systémů na členy ČAF a na nečleny.
21
Tabulka 1: Největší franchisingové sítě v ČR – členové ČAF, splňující podmínky Evropského kodexu etiky franchisingu dle EFF k 32.12.2007 Zdroj: Česká asociace franchisingu (24)
Franchisový systém
Sektor
Počet provozoven v ČR
servis, opravy aut
126
fast-food
74
RE/MAX
reality
65
Vitaland
vitaminy, doplňky stravy
51
restaurace
47
02 Telefónica
telekomunikace
33
Staropramen
restaurace
29
Yves Rocher
obchod – kosmetika
29
obchod – DIY
22
Barum McDonald’s
Švejk Restaurant
OBI
22
140
126
120 100 80
74 65
60
51
47 33
40
29
29
22
20 0
Obrázek 3: počet provozoven – členové ČAF Zdroj: Česká asociace franchisingu (24) Tabulka 2: Nečlenové ČAF Zdroj: Česká asociace franchisingu (24)
Franchisový systém
Sektor
Počet provozoven v ČR
Brněnka
obchod – potraviny
225
Fornetti
fast – food
190
hudební výuka
174
obchod – čaj a káva
102
obchod – beton
62
OREA Hotels
hotely
32
Dobrá čajovna
čajovna
22
Hudební škola Yamaha OXALIS Českomoravský beton
23
250
225 190
200
174
150 102 100 62 50
32
22
0 Brněnka
Fornetti
Hudební škola Yamaha
OXALIS
Českomor. Beton
OREA Hotels
Dobrá čajovna
Obrázek 4: počet et provozoven – nečleni ČAF Zdroj: Česká eská asociace franchisingu (24)
2.4.2 Nedaleká minulost na českém trhu V nedaleké minulosti českého franchisingu lze vysledovat několik n kolik typů bariér, které bránily rychlejšímu vývoji. První z nich byla malá znalost podstaty jeho fungování a tím způsobená nedůvěra k tomuto způsobu zp sobu podnikání. Všeobecným problémem byl nedostatek informací, poradenských služeb, absence odborných seminářů seminá a odborné literatury. Další bariéry, které měly ly vliv na pomalý pom vývoj franchisingu, singu, byly problémy s financováním. Ani legislativa a právní podvědomí podvě nepodporovala příliš tento způsob sob podnikání, což vedlo zejména k nízkému zájmu zahraničních zahrani investorů. Tito investořii pak dále svojí neznalostí českého tržního prostředí dí zapříčinili zap inili další zpomalení vývoje franchisingu u nás. V neposlední řadě bránila rozvoji franchisových systémů systém nízká jazyková vybavenost českých manažerů a úroveň úrove zkušeností českého managementu vůbec. ůbec. 2.4.3 Současná asná situace na českém trhu Aktuální vývoj naznačuje, čuje, že v této formě podnikání se skrývá potenciál, který se bude stále víc a víc v tržních podmínkách České republiky uplatňovat. ovat. Díky vstupu do EU
24
proběhla rozsáhlá harmonizace českého práva se standardy evropského vnitřního trhu, což umožňuje bezproblémový vstup zahraničních franchisových systému na náš trh. 2.4.4 Perspektivy franchisingu na českém trhu Dle statistických údajů České asociace franchisingu (24) operuje na českém trhu přibližně 130 franchisových systémů, které vykazují určité typické prvky franchisového podnikání. Nejvíce je franchising používán pro sítě restaurací, hotelů, kaváren, rychlého občerstvení maloobchodních prodejen a služeb. Rok od roku se zvyšuje nabídka franchisových systémů, zejména ze zemí EU. Tím není řečeno, že tyto systémy mají původ v těchto zemích. Mezinárodně působící franchisoři z celého světa využívají většinou svých masterfranchisantů nebo centrál etablovaných v zemích EU, pro expanzi na trhy střední a východní Evropy včetně českého trhu. V České republice se zvyšuje i poptávka po tomto způsobu podnikání, a to zejména ze strany středně velkých nebo začínajících podnikatelů. Franchising se stává alternativou jejich dalšího podnikatelského rozvoje, anebo jedinou cestou k tomu, aby obstáli v náročném tržním prostředí otevřeného trhu v EU, kam patří i Česká republika. Postupně se zlepšují i podmínky a možnosti financování pro masterfranchisanty a franchisanty. Všeobecně je možné konstatovat, že se v posledních 2 až 3 letech zvyšuje informovanost a podvědomí podnikatelů o tomto perspektivním, dynamicky se rozvíjejícím a celosvětově expandujícím podnikání. Tímto se potvrzují i prognózy, že po vstupu ČR do EU se rozvoj franchisingu na tomto trhu zásadně změní. Český trh nezůstává, jak se dalo očekávat, izolován od vnitřních vazeb, procesů a rozvoje trhu v EU. Zvyšování znalostí o franchisingu napomáhají především aktivity Českého institutu pro franchising, České franchisingové asociace, jejich členů, obzvláště pak franchisových poradců, kteří jsou členy této asociace, a dále medií, která čím dál tím více informují o franchisovém podnikání, stejně jako mezinárodně působící franchisové internetové portály.
2.5 Mezinárodní franchising Existuje několik strategií, které lze uplatnit při realizaci franchisingového systému na mezinárodním trhu. Mezi tyto strategie patří podle České asociace franchisingu (24): -
direct franchising,
25
-
národní/regionální vlastní franchisová centrála,
-
joint Venture,
-
area Developer,
-
master-franchising.
2.5.1 Direct franchising Působení franchisora na novém trhu se odehrává z jeho zahraniční franchisové centrály. Volba této strategie se používá hlavně v případech, kdy franchisor působí v sousedních, menších zemí nebo pro velké regiony v jedné zemi. 2.5.2 Národní/regionální vlastní franchisová centrála Centrála se zde ujímá pozice vyškoleného a dobře připraveného franchisora pro danou zemi. Tuto strategii lze použít především pro důležité zahraniční trhy s vysokou perspektivitou. Strategie expanze je zpracována a aplikována národní centrálou, která dodržuje při realizaci standardy mateřské centrály. Do nově vzniklé centrály je nasazován management z lokality tohoto nově vzniklého článku a to především pro znalost lokálního prostředí, zejména legislativy, odlišnosti trhu, místní kultury a především zákazníků. Tato nová národní centrála vybírá nové franchisanty a stará se o ty stávající, avšak tento proces podléhá dohledu a kontrole ze strany mateřské centrály. V praxi se jeví tato strategie jako nejlepší možnou. Její nevýhodou však zůstává fakt, že je nejdražší ze zmiňovaných strategií. 2.5.3 Joint venture Pokud chce firma realizovat svůj záměr na vzdálenějším a/nebo důležitém trhu, používá se strategie joint venture. Zahraniční franchisor a místní zájemce o franchisový systém zakládají společný podnik. Lokální podnikatel zná poměry na místním trhu, zákazníky, má vlastní kontakty a vkládá do podnikání část kapitálu, čímž přejímá rizika plynoucí z podnikání. Místní podnikatel musí být důvěryhodná osoba a takto navázaná spolupráce musí být založena na dlouhodobější spolupráci, aby se předešlo případnému neúspěchu a následným problémům. Výhodou této strategie jsou její nižší náklady na expanzi. Největším rizikem je otázka výběru místního podnikatele.
26
2.5.4 Area Developer Místní partner zde působí jako samostatný subjekt, který je zodpovědný za rozvoj místního trhu pro potřeby zahraničního investora – franchisanta působí jako jeho obchodní zástupce. Tento zástupce dále zajišťuje poradenskou činnost a péči o místní franchisanty. Smlouvy jsou uzavírány přímo mezi franchisorem a franchisantem. Tato metoda není v Evropě příliš využívána. 2.5.5 Master-franchising V poslední době je právě master-franchising nejvyužívanější strategií pro expanzi na nové trhy. Podstata spolupráce spočívá v tom, že master-franchisor uzavře s masterfranchisantem smlouvu a poskytne mu právo uzavírat franchisové smlouvy (většinou na území jiného státu nebo předem domluveného regionu) s dalšími franchisanty. Jedná se o vyzrálou formu mezinárodní franchisové kooperace, při které se využívá silných stránek mezinárodního franchisového systému a detailních znalostí lokálního trhu příjemce masterfranchisy, který přináší do této spolupráce kromě kapitálu znalost místního trhu, zákazníků, jejich zvyklostí, odlišností trhu apod. Master-franchisant získává pozici lokálního franchisora a kompletní know-how od zahraničního master-franchisora. Vytvoření kvalitního profilu pro master-franchisanta jeho výběr, kvalitní zaškolení a trvalý trénink jsou důležitou součástí této strategie expanze, stejně jako kontrola hlavních standardů a atributů franchisového systému. Z hlediska master-franchisora se jedná o minimální kapitálovou investici, ba naopak ekonomicky zhodnocuje dosavadní vývoj svého franchisového systému. Vedle řady výhod jsou však při této formě spolupráce i určitá rizika – například při rozchodu si master-franchisant odnáší kompletní know-how a může tak vytvořit na trhu konkurenci. Proto je velmi důležité uzavřít kvalitní a dobře zpracovanou master-franchisovou smlouvu.
2.6 Vhodné oblasti pro uplatnění franchisingu Ne ve všech oblastech podnikání lze uplatnit franchising. Existuje ale poměrně mnoho oblastí, kde franchising své uplatnění úspěšně nachází. Jedná se především o služby. Tamchyna (25) zpracoval tyto oblasti do následujícího přehledu.
27
2.6.1 Gastronomie Do této oblasti můžeme zahrnout potraviny, stravování (restaurační, fast – foody), čajovny a kavárny, zmrzlinářství, pekařství, pizzerie, hospody, … Příklady firem provozující franchising v oblasti gastronomie: McDonnald’s, KFC, Potrefená husa, Staré dobré časy, Brněnka, Flop, Family Frost, Dobrá čajovna. 2.6.2 Cestovní ruch Zde franchisingu nejvíce využívají hotely, motely, cestovní kanceláře, agentury, komerční výstavy a veletrhy, konferenční a výstavní cestování. Příklady: Hilton, Mariott, Holiday Inn, Orea, Choice Hotels, Novotel, … 2.6.3 Doprava a přeprava Oblast dopravy a přepravy zahrnuje zejména prodejce aut, půjčovny automobilů, půjčovny kol, pronájmy lodí, autoopravny, pneuservisy, čerpací stanice, myčky automobilů, autoškoly, kurýrní služby, taxislužby. Příklady: General Motor, Benzina, Barum, GoodYear, Matador, Pražská paroplavební společnost, Evropská vodní doprava, … 2.6.4 Bydlení a ubytování Realitní kanceláře, bytové vybavení, spotřebiče, zahrada, stavebniny, nářadí a technické vybavení pro stavby, lešení, půjčovna nářadí a vybavení, stavby a přestavby, bytová zařízení a dekorace, vybavení koupelen a toalet, prodej obrazů a rámování, zdobení výloh a oken, design interiérů, domácí a kuchyňské zařízení a potřeby, výroba klíčů, montáž dveří a oken, květiny a zahradnictví, sekačky a zahradní technika, údržba a čištění, úklidový servis, úprava vody, kontrola pesticidů, sběrné suroviny a recyklační služby, ekologické výrobky a služby, požární bezpečnost, potřeby a služby pro domácí mazlíčky. Příklady: OBI, bauSpezi, STAVO ARTIKEL, ETA, ULURU, … 2.6.5 Vydavatelství Tato oblast zahrnuje vydavatelství knižní, časopisecká i hudební, patří sem i muzikály. Příklady: Story, Jesus Christ, Superstar.
28
2.6.6 Poradenství a informace, obchod Do této oblasti patří účetní a daňové poradenství, finanční poradenství, finanční služby, pojištění, leasing, makléřství, advokáti reklamní a marketingové agentury a grafická studia. Příklady: ARTHUR ANERSEN, Eurodatabanka, MEDIA-DESIGN. 2.6.7 Dokumenty a informace Do této sféry lze zahrnout kopírovací služby a dokumentační střediska, tisk a kopírování, grafická a DTP studia, ochrana dokumentů, kancelářské potřeby, blahopřání a tiskopisy, papírové a party zboží, fotoateliéry a fotopotřeby, fotoobaly, videopůjčovny, audio a vizuální produkce, video a audio technika, prodej počítačů a software a internetové služby, výuka na počítači, balení a poštovní služby, telekomunikační technika a služby, telefonické služby. Příklady: Foto-Star Südcolor, AutoCont,… 2.6.8 Péče o zdraví a tělo Do oblasti péče o zdraví a tělo patří zejména oční optiky, centra zubní péče, prodej léčiv, vitamínů a zdravotních pomůcek, dětské a kojenecké zboží a potřeby, kosmetické salóny, kadeřnictví a holičství, modeling, modeláž nehtů, sportovní zařízení a nářadí, provozování hřišť, fitness a posilovny, golfová hřiště a instruktáž, kursy zdravého pohybu,… Příklady: Yes Rocher, Botanicus, Fokus – optik, Body Basic, … 2.6.9 Pronájem pracovních sil V této sféře se objevují zejména personální agentury, nábory zaměstnanců, personální zajištění, brigády a výpomoci, domovní bezpečnostní agentury a bezpečnostní služby, pátrání a detektivní služby, správcovské a domovnické služby, hospodyně a domácí úklid, sekretářské a administrativní služby, překladatelský a konferenční servis výuka a výchova dětí, hlídání dětí, služby pro děti, péče o seniory, seznamovací služby, svatební služby, seznamky, … Příklad: ManPower,…
29
2.6.10 Móda a odívání Do této oblasti patří prodejny oděvů, čistírny, půjčovny společenských a svatebních oděvů, kostýmů, prádelny, čistírny a prádelny, opravy oděvů, prodej obuvi, oprava a údržba obuvi, klenotnictví, dárkové předměty, dárkové balení, … Příklady: Quick-Shoes, OP Prostějov, Adidas, Hugo Boss, Steffanell, Next, Marks and Spencer, Kookai, Tie Rack,… Toto rozdělení je poměrně snadno aplikovatelné i na podmínky franchisingu v České republice, a proto ho použiji pro praktickou část této práce. Vzhledem k výsledkům „pilotního“ průzkumu však některé oblasti nepatrně pozměním.
2.7 Výhody a nevýhody franchisingu Každá forma podnikání sebou přináší řadu výhod a nevýhod. Proto, abychom se rozhodli pro tu, či onu variantu podnikání, je důležité, aby výhody převažovali co nejvíce nad nevýhodami. Jak uvádí server ipodnikatel.cz (26): „Franchising otvírá nové šance a trhy pro podnikání v jiných regionech i zemích Evropy či světa. Nabízí mnoho výhod, bezpečnější podnikání a vysokou rentabilitu vloženého kapitálu. Podle statistik a zkušeností zemí EU je franchising šestkrát bezpečnější než podnikání na „vlastní pěst.“ Které výhody to tedy jsou? Na internetových stránkách JobCont.sk (27) můžeme nalézt následující přehled výhod franchisingu. 2.7.1 Výhody pro franchisanta -
podnikatelsky relativní samostatnost realizovat se ve vlastním podniku,
-
větší motivace než u zaměstnanců poboček firem,
-
obchodovaní se zavedenou značkou a v praxi ověřenou koncepcí – snížení rizika neúspěchu,
-
zaškolení a soustavná podpora od franchisora,
-
získaní kompletního podnikání na klíč,
-
garance teritoria – přímá konkurence ve smluvené oblasti není možná,
-
výměna zkušeností s ostatními franchise partnery,
-
přístup k cenově výhodným surovinám,
30
-
celoplošná reklama a podpora značky od franchisora,
-
master-franchisant má (většinou) právo dále rozšiřovat svoji síť, čím se stává franchisorem pro danou oblast.
2.7.2 Výhody pro franchisora -
konkurenční výhoda – společnost umí rychleji expandovat a vstoupit na nové nebo vzdálené trhy. Franchise partner koupí licence přebírá na sebe zodpovědnost za vytvoření nové pobočky - hlavně za poznání a splnění místních zákonů,
-
zajištění stabilního a rychlejšího odbytu,
-
lepší vyjednávací pozice franchisingového řetězce na trhu,
-
rozrůstání sítě způsobuje, že poskytované služby a výrobky jsou pro zákazníka rychlejší a lépe dosažitelné,
-
výrazně snížení nákladů při zavádění dalších „poboček“ (mzdové a režijní náklady, náklady na reklamu).
Chceme-li na danou problematiku nahlížet objektivně, je nezbytné zmínit také nevýhody, které tato koncepce přináší. Internetový portál FranchisePortal.sk (28) uvádí následující nevýhody. 2.7.3 Nevýhody pro franchisanta -
placení poplatků (vstupní cena licence, royalty – měsíční platby, platby za reklamu, apod.),
-
franchisant nikdy nemůže být nezávislý, franchisor pravidelně kontroluje chod jeho firmy,
-
omezení v dodavatelích (dodavatelé jsou smluvně předepsáni), omezené množství a druh prodávaného výrobku, resp. služby,
-
riziko, že franchisor nedodrží smluvené podmínky v oblasti zaškolení a podpory (technické nebo marketingové),
-
nepružnost, fixně daná a závislá cenová politika od franchisora.
31
2.7.4 Nevýhody pro franchisora -
franchisant nepochopí partnerství, chová se jako individuální podnikatel a začne vnášet do podnikání i prvky, které nejsou předmětem smlouvy a franchise manuálu a tak může poškodit značku,
-
franchisant není zaměstnancem a proto je těžší kontrolovat jeho aktivity,
-
úspěšný partner časem může mít pocit, že výška royalty je pro něj vysoká a bude se snažit zatajit část svých příjmů, aby takto snížil poplatek z obratu,
-
po zaškolení a prvotním úspěchu se franchise partner může cítit nezávislý a bude se snažit osamostatnit od poskytovatele koncepce, a proto se franchise smlouva musí zaobírat i postihy a pokutami v případě nedodržení smluvních podmínek.
Výhod a nevýhod bychom samozřejmě našli ještě celou řadu. Vše je závislé zejména na smluvních podmínkách, oblasti podnikání a individuálních postojích franchisora a franchisanta.
2.8 Marketingový výzkum Křesťan a Vašíček (29) definují marketingový výzkum jako systematické určování, sběr, analýzu, vyhodnocování informací a závěrů odpovídajících určité marketingové situaci. Tyto informace můžeme získávat: -
externě – tzn. Prostřednictvím organizací, které se zabývají marketingovým výzkumem,
-
interně – využitím vlastního oddělení marketingového výzkumu.
Dále můžeme členit proces získávání informací následujícím způsobem: -
field reserch, neboli způsob získávání informací v terénu, jehož výhodou jsou přesná data a nevýhodou vysoká časová a finanční náročnost,
-
druhou variantou je tzv. desk resarch, což znamená, že informace pocházejí již z jiného výzkumu. Tato data jsou sice méně finančně a časově náročná, ale mohou být nepřesná, neobjektivní nebo mohly být obstarávány za jiným účelem. Další významnou nevýhodou je rychlé zastarávání těchto informací.
32
Pokud k marketingovému výzkumu budeme přistupovat na základě metodologie, zde rozlišujeme marketingový výzkum: -
kvantitativní – snaha zajistit dostatečně velký reprezentativní vzorek. Při kvantitativním výzkumu se používají metody pozorování, experimentu nebo dotazování. Výsledky tohoto výzkumu poskytují informace v měřitelných jednotkách, které se dále mohou prezentovat v různých grafech a tabulkách,
-
kvalitativní – zkoumá především důvody a motivy chování lidí. K odhalení těchto motivů konání se nejčastěji používají rozhovory. Tyto rozhovory mohou být individuální, zaměřené na jedince, nebo skupinové.
Obě tyto techniky nabízí důležité informace. Výběr techniky závisí především na cíli prováděného výzkumu. Tyto metody se často v marketingových výzkumech provádí společně. Metody kvalitativního zjišťování se využije ke zmapování oblasti, aby se následovně pomocí metody kvantitativní zajistil dostatečně velký reprezentativní vzorek. Při náročnějším marketingovém výzkumu je vhodné vytvořit plán nebo projekt výzkumu, který zabezpečí celý proces realizace marketingového výzkumu a napomůže tak zodpovědět mnoho otázek. Při standardním postupu se na začátku výzkumu vychází ze stanovení cílu. Dále se ověřuje, zda je reálné tento cíl splnit a zda je vůbec možné požadované informace získat. Pokud ano, volí se způsob sběru dat. V této fázi je vhodné provést nejdříve „pilotní výzkum“, který otestuje správnost zvolené metodiky a reálnost splnění cíle výzkumu. Nedostatky zjištěné pilotním výzkumem před provedením výzkumu v plném rozsahu se odstraní a výzkum se realizuje. Získaná data je nutné utřídit, zpracovat a následně vyhodnotit. Výsledky výzkumu je vhodné prezentovat formou závěrečné zprávy, která poskytuje hodnocení výzkumu, řešení problémů, které vedou k naplnění na počátku stanoveného cíle.
2.9 Dotazník a jeho tvorba Nejběžnějším nástrojem pro sběr informací je dotazník. Díky jeho podstatě lze využít dotazníku pro různé typy průzkumu. Každý dotazník obsahuje otázky, které mají za cíl získat názory a fakta od respondentů. Nespornou výhodou dotazníku v porovnání
33
s ostatními metodami průzkumu, jako jsou pozorování, experiment, osobní rozhovor, skupinový rozhovor, telefonický rozhovor, je skutečnost, že prostřednictvím dotazníku je možné získat informace mnohem levněji a bez vynaložení větší námahy. Data takto získaná je navíc mnohem snadnější zpracovat. Podle serveru dotaznik-online.cz (30) má dotazník tyto výhody a nevýhody: Výhody -
jedna z nejlevnějších metod průzkumu,
-
jednoduše se zpracovává a vyhodnocuje,
-
jedna z nejméně dotěrných metod průzkumu – respondent jej může vyplnit v klidu domova,
-
jednoduchý na vyplnění – téměř každý alespoň jednou v životě vyplňoval dotazník,
Nevýhody -
může být obtížné získat respondenty,
-
v dotazníku je snadnější vyplnit nepravdivé informace
-
redukuje komunikaci, protože 90 % komunikace je nonverbální – dotazník ji nedokáže zachytit,
Schopnost správně sestavit dotazník přímo ovlivňuje kvalitu celého průzkumu. Ještě než začneme se samotným sestavováním dotazníku, je třeba se zamyslet, co je vlastně cílem tohoto dotazníku. Po této úvaze se již dají formulovat konkrétní otázky a celý název dotazníku. V úvodním textu dotazníku je nutné seznámit respondenty s cílem a smyslem průzkumu. Při tvorbě dotazníku je třeba se vyvarovat zásadním chybám. Typickou chybou je pokládání potenciálně nezodpověditelných otázek. Při tvorbě každé otázky je nutné se zamyslet, zda nemůžeme oslovit respondenta, který by měl problém označit odpověď. Například otázka: „Kolikrát za měsíc navštívíte kino?“ Je nutné si uvědomit, že může existovat respondent, který navštěvuje kino výjimečně jednou za několik let. Existuje hned
34
několik způsobů, jak se s podobnými případy vypořádat. Tvůrce dotazníku může přidat „únikové“ odpovědi jako jsou nevím, jiné apod. Při tvorbě dotazníku můžeme použít otázky otevřené nebo uzavřené. Každá s těchto skupin má své výhody a nevýhody. Při použití otevřených otázek může respondent zodpovědět otázku přesně podle svého a nehrozí, že by na ně někdo nenašel odpověď. Tyto otázky jsou však pro respondenta časově náročné a mohou ho odradit od vyplnění dotazníku. Navíc při tomto způsobu otázek vzniká velké množství různých individuálních odpovědí, které se velmi obtížně zpracovávají. Uzavřené otázky dávají respondentovi výběr z několika variant. Výhodou je velmi rychlé vyplnění, proto je dotazník s těmito otázkami respondentem častěji akceptován. Při tvorbě uzavřených otázek je nutné dobře stanovit odpovědi. Každému z respondentů se musí podařit vybrat odpověď. Data získaná z uzavřených otázek se snadno třídí, zpracovávají a lze z nich tvořit různé tabulky a grafy. Při tvorbě pořadí otázek je důležité umísťovat ty nejdůležitější na začátek. Například při průzkumu stáří vozového parku v České republice bude první otázka: „Vlastníte automobil?“ Vhodné je také na začátek umísťovat nejzajímavější otázky a získat si tak pozornost respondenta. Osobní, konfliktní či jinak nepříjemné otázky naopak patří na konec dotazníku. Využívá se zde skutečnosti, že respondent, který si dal práci s vyplněním předcházejících otázek, bude chtít již tento dotazník vyplnit až dokonce a zodpoví i nepříjemnou otázku. Vhodné je nakonec umístit otázky typu pohlaví vzdělání věk a podobně.
35
3 Praktická část Podstatou praktické části této práce je pomocí metodiky marketingového výzkumu identifikovat hlavní výhody a nevýhody franchisingu v tržním prostředí České republiky. Marketingový výzkum je proveden pomocí dotazníků, který naleznete v přílohách pod číslem 2. Při sestavování tohoto dotazníku jsem použil obecné zásady o tvorbě dotazníku, které jsou uvedeny v kapitole 2.9. Hlavním problémem bylo zajistit dostatečný počet respondentů, kteří by vzhledem k poměrně netradiční problematice, která není všeobecně známa, zajistili kvalitní informace. Využil jsem zde informace České franchisingové asociace (24), která uvádí, že v České republice existuje asi 130 franchisových systémů. V příloze této publikace můžeme najít také seznam, ve kterém jsou uvedeny názvy většiny těchto systémů. Po získání kontaktních adres, jsem prostřednictvím emailu s přiloženým dotazníkem oslovil téměř všechny tyto firmy. Výjimkou byly pouze firmy, jejichž kontaktní údaje byly nesprávné nebo se mi je nepodařilo zjistit vůbec. Dotazník tvoří čtyři demografické otázky a dvacet otázek, které se věcně týkají problematiky franchisingu. Těchto dvacet otázek je dále členěno do čtyř skupin – výhody ze strany franchisanta, výhody ze strany franchisora, nevýhody ze strany franchisanta a nevýhody ze strany franchisora. Každá z těchto čtyř skupin obsahuje pět otázek a každou tuto otázku respondent ohodnotil body 1-5, přičemž čím více bodů respondent udělil, tím větší význam výhodě či nevýhodě přikládá. Během výzkumu byli kontaktování franchisoři i franchisanti. Dotazník je konstruován tak, aby jeho vyplnění různým počtem franchisorů a franchisantů nebyla ovlivněna vypovídající schopnost. Vycházím především z předpokladu, že každá z obou zúčastněných stran si plně uvědomuje výhody a nevýhody pro stranu druhou. Každý franchisor je přeci obeznámen s hlavními motivy vstupu nových franchisantů a zároveň pociťuje tlak ze strany franchisantů, kteří si uvědomují nevýhody a snaží se vyjednat si lepší podmínky nebo daný franchisový systém opustit. Platí to i naopak.
36
V počátku jsem se potýkal s nízkou návratností rozeslaných dotazníků. Tento problém jsem vyřešil opětovným rozesláním dotazníků a v některých případech jsem se dotazoval telefonicky. Nakonec se mi podařilo z více jak 120 oslovených podniků získat 84 vyplněných dotazníků. Ostatní oslovení respondenti se mnou odmítli komunikovat z nedostatku času nebo z obavy, že bych zmiňoval jejich firmu. Většinou nepomohlo ani ujištění, že jméno jejich firmy nebude zveřejněno. Někteří mnou oslovení respondenti projevili zájem o výsledky tohoto průzkumu.
37
3.1 Vyhodnocení dotazníku 3.1.1 Hodnocení struktury Tabulka 3: Struktura franchisových systémů dle oblastí podnikání
Oblast podnikání
Absolutní četnost
Relativní četnost
gastronomie a potraviny
20
23,3 %
doprava a přeprava
7
7,8 %
dokumenty a informace
2
2,3 %
cestovní ruch
5
6,2 %
vydavatelství
1
1,6 %
móda a odívání
7
8,5 %
bydlení a ubytování
22
26,4 %
poradenství a vzdělávání
3
3,1 %
péče o zdraví a tělo
13
15,5%
ostatní
5
5,4 %
celkem
84
100 %
38
5,4% gastronomie a potraviny
23,3%
15,5%
doprava přeprava dokumenty a informace cestovní ruch 3,1%
vydavatelství 7,8%
móda a odívání bydlení ubytování
2,3% 6,2%
26,4%
1,6%
poradenství a vzdělávání péče o zdraví a tělo ostatní
8,5% Obrázek 5: Struktura franchisových systémů dle oblastí podnikání
Struktura franchisových systémů je poměrně členitá. Největší část tvoří podnikání v bydlení a ubytování (26,4 %), což je způsobeno velkým množstvím realitních franchisových systémů. Jen mírně za bydlením a ubytováním zaostává oblast gastronomie a potravin (23,3 %). Za to může zejména velké množstvím fast-foodových franchise typu KFC, McDonald’s, Subway apod. Z ostatních oblastní je výraznější už jen oblast péče o zdraví a tělo (15,5 %).
39
3.1.2 Výhody ze strany franchisanta Tabulka 4: Výhody ze strany franchisanta
Typy výhod
průměr bodů
bezpečnější a rychlejší start podnikání s nižšími náklady a
3,5
vyšší konkurenceschopností zisk prověřeného marketingového a obchodního
4,2
konceptu zisk image velkého podniku, zavedeného jména a
4,4
značky vzdělávací a poradenská podpora ze strany franchisora
3,9
absence zásobovacích problémů
2,9
5,0 4,2
4,5 4,0
4,4 3,9
3,5
3,5 3,0
2,9
2,5 2,0 1,5 1,0 0,5
bezpečnější a rychlejší start podnikání s nižšími náklady a vyšší konkurenceschopností zisk prověřeného marketingového a obchodního konceptu zisk image velkého podniku, zavedeného jména a značky vzdělávací a poradenská podpora ze strany franchisora absence zásobovacích problémů
0,0 Obrázek 6: Výhody ze strany franchisanta – franchisového příjemce
Za největší přednost ze strany franchisanta respondenti označili zisk image velkého podniku, zavedeného jména a značky. Průměr této výhody je 4,4 bodu z 5 možných. Jen o dvě desetinky bodu byl druhou největší výhodou zvolen zisk prověřeného marketingového a obchodního konceptu. Nejnižší bodové ohodnocení získala absence zásobovacích problémů (2,9 bodu). Zde je důležité podotknout, že většina franchisových systémů u nás
40
se zabývá poskytováním služeb, kde nejsou na zásobování kladeny takové požadavky, jako u výrobních a obchodních činností. 3.1.3 Výhody ze strany franchisora Tabulka 5: Výhody ze strany franchisora
Typy výhod
průměr bodů
vznik široké odbytové sítě, rychlejší růst tržního
4,1
podílu s nižšími náklady nižší podnikatelské riziko v důsledku jeho rozložení na
3,4
franchisanty vyšší rychlost a jistota odbytu
3,3
méně problémů personálního charakteru
3,1
jednotnost propagace a růst firemního image
3,5
4,5
4,1
4,0 3,5
3,4
3,3
3,0 2,5
3,5 3,1
vznik široké odbytové sítě, rychlejší růst tržního podílu s nižšími náklady nižší podnikatelské riziko v důsledku jeho rozložení na franchisanty vyšší rychlost a jistota odbytu
2,0 1,5 1,0 0,5
méně problémů personálního charakteru jednotnost propagace a růst firemního image
0,0 Obrázek 7: Výhody ze strany franchisora
V oblasti výhod ze strany franchisora je podle průzkumu největší předností vznik široké odbytové sítě, rychlejší růst tržního podílu s nižšími náklady s průměrem 4,1 bodu. Ostatní
41
výhody jsou ohodnoceny přibližně stejným počtem bodů. Nejnižší průměrnou známku získává v tomto případě méně problémů personálního charakteru. Tuto skutečnost si lze vysvětli poměrně jednoduše. Franchisor má sice méně starostí s vlastním personálem, jehož počet je díky franchisingu nižší, ale na druhou stranu podnikatelé, kteří přijali franchisu, jsou v podstatě jakoby vzdálenými zaměstnanci, kteří v rámci úspěšného fungování celého franchisového systému podléhají kontrole. Franchisorovi sice ubude starosti s vlastním personálem, ale musí dohlížet a starat se o své franchisanty. 3.1.4 Nevýhody ze strany franchisanta Tabulka 6: Nevýhody ze strany franchisanta
Typy nevýhod
průměr bodů
omezení franchisanta v jeho podnikatelské činnost
2,6
povinnost platit poplatky franchisorovi
2,9
kontroly ze strany franchisora
2,5
závislost na franchisorovi
3,2
problematický odchod z podnikání
2,9
42
5,0 4,5
omezení franchisanta v jeho podnikatelské činnosti
4,0 3,5
povinnost platit poplatky franchisorovi
3,2 2,9
3,0 2,6
2,9 2,5
kontroly ze strany franchisora
2,5 2,0
závislost na franchisorovi
1,5 1,0
problematický odchod z podnikání
0,5 0,0 Obrázek 8: Nevýhody ze strany franchisanta
V této skupině nevýhod jsou rozdíly minimální a průměrné body poměrně nízké. Respondenti vyhodnotili za největší nevýhodu pro franchisanta závislost na franchisorovi (průměr 3,2 bodu). Celkově nižší průměrné body svědčí o atraktivitě franchisingu pro franchisanty a o faktu, že se franchisorům daří vytvářet zajímavé koncepty, které jsou schopny oslovovat franchisanty.
43
Tabulka 7: Nevýhody ze strany franchisora
Typy nevýhod
průměr bodů
náročný výběr franchisanta
4,1
snaha franchisantů o nezávislost, vznik potenciální
3,5
konkurence a hrozba úniku know-how 3,1
snaha franchisantů o prodej produktů, které neposkytuje franchisor nutnost provádět neustále náročné kontroly
3,0
chování jednoho franchisanta může ohrozit dobré
3,9
jméno firmy
5,0 náročný výběr franchisanta
4,5 4,1 3,9
4,0 3,5 3,5
3,1
3,0 2,5
3,0
snaha franchisantů o nezávislost, vznik potenciální konkurence a hrozba úniku knowhow snaha franchisantů o prodej produktů, které neposkytuje franchisor
2,0 1,5
nutnost provádět neustále náročné kontroly
1,0 0,5
chování jednoho franchisanta může ohrozit dobré jméno firmy
0,0 Obrázek 9: Nevýhody ze strany franchisora
Největším problémem, podle dotazovaných, je pro franchisora výběr příjemce franchisingové licence (průměr 4,1 bodu). Poskytovatel licence se logicky snaží vybrat
44
příjemce, který musí splňovat náročné podmínky, tak aby v budoucnu neohrozil franchisový systém a zároveň dostál všem povinnostem uvedených ve smlouvě. S odstupem dvou desetin bodu (průměr 3,9), zhodnotili respondenti jako nevýhodu s druhou nejvyšší prioritou vliv chování franchisanta na dobré jméno firmy. Je nesmírně důležité vybírat takové franchisanty, kteří přijmou podnikovou kulturu poskytovatele a budou na venek vystupovat naprosto jednotně. To je podstatné zejména v oblasti odlišení se od konkurence a v oblasti vnímání podniku zákazníkem. Budovat dobré jméno firmy je mnohaletou záležitostí závislou na přístupu všech členů franchisového systému. Poškodit toto jméno je o mnoho jednoduší a stačí k tomu individuální selhání. Nejmenší nevýhodu vidí respondenti v nutnosti provádět dozor nad franchisory (průměr 3 body). Pokud poskytovatel provede vše k zajištění vstupu kvalitních, spolehlivých franchisorů a zároveň zabezpečí efektivní metodiku provádění kontrol, dokáže minimalizovat náročnost této oblasti. 3.1.5 Celkové hodnocení výhod a nevýhod franchisingu¨ Tabulka 8: Celkové hodnocení
Sledované oblasti
průměr bodů
výhody ze strany franchisanta
3,8
výhody ze strany franchisora
3,5
nevýhody ze strany franchisanta
2,8
nevýhody ze strany franchisora
3,5
45
5,0 4,5 4,0
3,8 3,5
3,5 3,5 3,0
2,8
výhody ze strany franchisanta výhody ze strany franchisora
2,5 nevýhody ze strany franchisanta 2,0
nevýhody ze strany franchisora
1,5 1,0 0,5 0,0 Obrázek 10: Celkové hodnocení
Nejdůležitější informací z této tabulky a tohoto grafu je skutečnost, že výhody vnímané franchisantem převyšují nevýhody, které ho ovlivňují. Tento závěr v podstatě odůvodňuje existenci franchisingu. Každá forma podnikání přináší výhody a nevýhody. Pro rozvoj každého podnikání, včetně této koncepce je nezbytné, aby nově vstupující i současní podnikatelé vnímali rozdíl, kdy výhody převyšují nevýhody. Kdyby tato skutečnost neplatila, nebylo by možné dále rozvíjet jednotlivé franchisové systémy. Nabízí se otázka, čím je tedy způsobena rovnováha výhod a nevýhod ze strany franchisora? V čem je tedy skutečná výhoda pro poskytovatele? Skutečnou výhodu franchisor musí teprve získat. Kvalita franchisového systému, znalost lokálních trhů, na které vstupuje, výběr franchisanta, druh zboží nebo služby, které poskytuje a mnoho dalších faktorů rozhoduje o tom zda franchisor bude úspěšný nebo nikoliv. Příjemcům licence tento problém částečně odpadá.
46
3.1.6 Struktura respondentů Tabulka 9: struktura respondentů podle pohlaví
Pohlaví
Absolutní četnost
Relativní četnost
muž
66
79 %
žena
18
21 %
celkem
84
100 %
21%
muži ženy
79%
Obrázek 11: Struktura respondentů podle pohlaví
Více jak tři čtvrtiny oslovených respondentů byli muži. Z 84 oslovených franchisových systémů odpovědělo na otázky 66 mužů (79 %) a 18 žen (21%).
47
3.1.7 Struktura respondentů podle vzdělání Tabulka 10: Struktura respondentů podle dosaženého vzdělání
Dosažené vzdělání
Absolutní četnost
Relativní četnost
vyučen/vyučena
3
3%
SŠ
19
23 %
V0Š
14
17 %
VŠ
48
57 %
celkem
84
100 %
3%
23% vyučen/vyučena SŠ VOŠ 57%
VŠ 17%
Obrázek 12: Struktura respondentů podle vzdělání
Nadpoloviční většina respondentů dosáhla vysokoškolského vzdělání (57 %). Žádný respondent neuvedl, že by jeho nejvyšší dosažené vzdělání bylo základní. Vzhledem ke skutečnosti, že dotázaní pocházeli přímo ze společností, které se přímo zabývají franchisingem, lze na základě výsledků demografické části dotazníku rozpoznat skupiny lidí, které jeví největší zájem o franchising.
48
4 Závěr Franchising nelze považovat za recept na stoprocentně úspěšné podnikání. Ne všechny obory jsou vhodné pro uplatnění tohoto systému a stejně tak ne všichni podnikatelé touží být závislý na svém franchisorovi. Na druhou stranu existuje řada lidí, kteří raději cítí zázemí silného partnera v zádech a jsou ochotni podstoupit omezení svobod svého podnikání. Snažil jsem se poukázat v této práci zejména na české prostředí franchisingu, které skrývá v dynamice svého růstu mnoho příslibů do budoucna. To lze usuzovat nejen ze stále většího množství zahraničních franchisových systémů, které se u nás začínají objevovat, ale především z množství nových systémů vznikajících přímo u nás. Dalším důležitým poznatkem je, že nelze zcela oddělovat americkou a evropskou koncepci franchisingu a při jejich charakteristice je nutné vycházet z historie. Ta poukazuje na skutečnost, že moderní podoba franchisingu, tak jak ji známe dnes, přišla právě ze Spojených států amerických v padesátých letech minulé století. Dveře přitom franchisingu otevřela v Evropě jako první Velká Británie, která díky absenci jazykové bariéry byla pro vstup této nové podnikatelské formy ideální. V této době také vzniká v Evropě EHS. Právě toto společenství je příslibem budoucího jednotného trhu bez bariér, které brání dynamičtějšímu růstu franchisových systémů. Velký průlom nastal společně s činností evropské hospodářské a měnové unie, která 1. července roku 1990 zrušila devizové kontroly a umožnila tak volný pohyb kapitálu v zemích EU. Tím vznikl nový prostor pro master-franchising a prostředí uvnitř Evropské unie začíná fungovat pro potřeby franchisingu obdobně jako v USA. Další zlepšení situace přichází v roce 2002, kdy je zavedeno Euro jako jednotná měna, kterou většina členských zemí přijala. Tím odpadají i náklady spojené se směnou různých měn. I do budoucna lze předpokládat, společně s růstem počtu členských zemí EU a snaze o vytvoření jednotného evropského trhu bez bariér, že podmínky pro franchising se budou nadále zlepšovat a pojetí franchisingu v Evropě se ještě výrazněji přiblíží koncepci v USA.
49
Praktickou část jsem zaměřil na vnímání výhod a nevýhod franchisingu v prostředí České republiky. V souvislosti s problematikou jsem se za využití metody dotazování. Prostřednictvím dotazníku, jsem se obrátil na odbornou veřejnost, která má s franchisingem u nás již zkušenosti. Respondenti napomohli vytvořit mapu oblastí podnikání, které jsou v podmínkách ČR nejvhodnější. Dále ohodnotili body jednotlivé výhody a nevýhody podle svého vědomí a zkušeností. A právě z tohoto hodnocení lze vyčíst jakou váhu výhodám a nevýhodám přisuzují. Výsledky získané z dotazníku mohou napovědět potenciálním zájemcům o franchisingové podnikání, na co se doopravdy mohou ve svém novém podnikání spolehnout a na co si mají dát pozor. Zájemci se tak mohou ujistit, že franchising je pro ně to pravé, nebo naopak, přehodnotit svůj podnikatelský záměr a zvolit jiný způsob realizace. Podnikatelům, kteří zvažují realizovat svůj záměr právě prostřednictvím franchisingu, bych doporučil, aby využili služby franchisingových institucí nebo konzultace s odborníky a ujistili se tak, zda zvolená oblast pro podnikání je vhodná a zda právě oni jsou ochotni a schopni nejen využívat výsad této koncepce, ale také dostát povinnostem, které jsou nezbytné pro vzájemně prospěšný vztah franchisor-franchisant. Doufám, že moje práce napomůže těmto zájemcům dotvořit si názor na problematiku franchisingu. Pokud budou i nadále váhat, mohou využít zde zmiňovaných zdrojů k získání komplexnějších informací. Tato práce by měla také posloužit lidem, kteří nezvažují podnikání, ale jen si chtějí přiblížit pojem franchising a seznámit se základními pojmy a problematikou. Věřím, že informace zde nashromážděné budou přínosem pro obě skupiny.
50
Seznam použité literatury 1. LEDNICKÝ, V., VAŇEK, J. Kooperační struktury malých a středních podniků. Karviná : OPF SU, 2004. stránky 81-87. ISBN 80-7248-259-9. 2. VIRTUÁLNÍ KANCELÁŘ, Moderní řízení.. 1995. 7, stránky 22-25. 3. KOLOMAZNÍK, T. Virtuální organizace, skutečná cesta k decentralizaci a flexibilitě. Moderní řízení. 2000, 9, stránky 30-32. 4. DĚDINA, J. Podnikové organizační struktury. Praha : Viktoria Publishing, 1996. ISBN 80-7187-029-3. 5. DĚDINA, J., ČEJKA, J. Management a organizování podniku v podmínkách globalizace. Praha : Brabapress 93, 1999. ISBN 80-90271-160-x. 6. THOMASOVÁ, E. Svetové organizačné struktury. Moderní řízení. 1999, 10, stránky 41-44. 7. VODÁČEK, L., VODÁČKOVÁ, O. Strategické aliance se zahraničními partnery. Praha : Management Press, 2002. ISBN 80-7261-058-9. 8. VOJÍK, V. Vybrané kapitoly z managementu malých a středních podniků. Praha : VŠE, 2002. ISBN 80-245-0409-X. 9. Definice a pojmy ve franchisingu: Česká asociace franchisingu [ČAF] [online]. 20052009 [cit. 2009-02-12]. Dostupný z WWW:
. 10. PORTER, M. Location, Competition and Economic Development: Lokal Clusters in a Global Economy. Boston : Sage Publications, Inc., 2000. 11. PORTER, M. Clusters and the New Economics of Competition. Harvard Business Review. 1998, 11-12, stránky 77-90. 12. TURNEROVÁ, L. Obchodní činnost družstev a družstevních organizací v České republice a ve vybraných světových regionech. Praha : VŠE, 1993. ISBN 80-7079-483-6.
51
13. VAVROŇ, J. Lidé začínají častěji zaměstnávat sami sebe. Právo. 30. Leden 2003, 25, str. 13. 14. VAŇEK, J. Analýza kooperačních forem MSP v obchodě v Moravsko-slezském regionu. Karviná : OPF SU, 2002. ISBN 80-7248-175-4. 15. KONEČNÝ, M. Význam inovačních center pro rozvoj malého a středního podnikání zejména inovačního. Karviná : OPF SU, 1999. stránky 79-100. ISBN 80-7248-035-9. 16. Definice a pojmy ve franchisingu: Česká asociace franchisingu [ČAF] [online]. 20052009 [cit. 2009-02-12]. Dostupný z WWW:
. 17. Franchisingové spolupodnikání - Businessinfo.cz [online]. 1997-2009 [cit. 2009-0308]. Dostupný z WWW:
. 18. TAMCHYNA, J. Franchising podnikání na klíč. Dostupné z WWW: . 22. BAKER, J. M. Companion Encyclopedia of Marketing. London : ITBP, 1996. 23. Rozvoj franchisingu v Česku - Franchising INFO . cz - franšíza a vlastní firma [online]. 2008 [cit. 2009-02-07]. Dostupný z WWW: .
52
24. ČESKÁ ASOCIACE FRANCHISINGU. Franchising v České republice. Praha : Česká asociace franchisingu, 2008. ISBN 978-80-254-2136-9. 25. TAMCHYNA, J. Franchisa - klíčová metoda kooperačního podnikání. Informační materiál pro drobné obchodníky, II. díl. Praha : ÚPO ČR a SOČE, 2002. stránky 10-19. ISBN 80-7078-755. 26. Výhody a nevýhody franchisingu | iPodnikatel.cz [online]. 2008 [cit. 2009-03-17]. Dostupný z WWW: . 27. Výhody - nevýhody franchisingu - JobCont.sk [online]. 2007-2009 [cit. 2009-03-20]. Dostupný z WWW: . 28. Výhody a nevýhody franchisingu - FranchisePortal.sk [online]. 2007-2008 [cit. 200903-20]. Dostupný z WWW: . 29. KŘESŤAN, V., VAŠÍČEK, M. Marketing. Jihlava : Vysoká škola polytechnická Jihlava, 2005. 30. Dotazník [online]. 2007 [cit. 2009-03-22]. Dostupný z WWW: .
53
Seznam obrázků Obrázek 1: Počet franchisingových systémů v ČR .............................................................. 20 Obrázek 2: Rozdělení franchisingovýchs systémů podle oblastí......................................... 21 Obrázek 3: počet provozoven – členové ČAF ..................................................................... 23 Obrázek 4: počet provozoven – nečleni ČAF ...................................................................... 24 Obrázek 5: Struktura franchisových systémů dle oblastí podnikání.................................... 39 Obrázek 6: Výhody ze strany franchisanta – franchisového příjemce ................................ 40 Obrázek 7: Výhody ze strany franchisora............................................................................ 41 Obrázek 8: Nevýhody ze strany franchisanta ...................................................................... 43 Obrázek 9: Nevýhody ze strany franchisora ........................................................................ 44 Obrázek 10: Celkové hodnocení .......................................................................................... 46 Obrázek 11: Struktura respondentů podle pohlaví .............................................................. 47 Obrázek 12: Struktura respondentů podle vzdělání ............................................................. 48
54
Seznam tabulek Tabulka 1: Největší franchisingové sítě v ČR – členové ČAF, splňující podmínky Evropského kodexu etiky franchisingu dle EFF k 32.12.2007 ............................................ 22 Tabulka 2: Nečlenové ČAF ................................................................................................. 23 Tabulka 3: Struktura franchisových systémů dle oblastí podnikání .................................... 38 Tabulka 4: Výhody ze strany franchisanta .......................................................................... 40 Tabulka 5: Výhody ze strany franchisora ............................................................................ 41 Tabulka 6: Nevýhody ze strany franchisanta ....................................................................... 42 Tabulka 7: Nevýhody ze strany franchisora ........................................................................ 44 Tabulka 8: Celkové hodnocení ............................................................................................ 45 Tabulka 9: struktura respondentů podle pohlaví.................................................................. 47 Tabulka 10: Struktura respondentů podle dosaženého vzdělání .......................................... 48
55
Seznam příloh Příloha č. 1: Evropský kodex franchisingu (úplné znění) Příloha č. 2: Dotazník ke zjištění výhod a nevýhod franchisingu
56
Příloha č. 1 EVROPSKÝ KODEX ETIKY FRANCHISINGU (úplné znění) DEFINICE FRANCHISINGU Franchising je odbytový systém, jehož prostřednictvím se uvádí na trh zboží a/nebo služby a/nebo technologie. Opírá se o úzkou a nepřetržitou spolupráci právně a finančně samostatných a nezávislých podniků, franchisora a jeho franchisantů. Franchisor zaručuje svým franchisantům právo a zároveň jim ukládá povinnost, provozovat obchodní činnost v souladu s jeho koncepcí. Toto právo franchisanta opravňuje a zavazuje užívat za přímou nebo nepřímou úplatu jméno franchisorovy firmy a/nebo jeho ochrannou známku a/nebo servisní známku a/nebo jiná práva z průmyslového a/nebo duševního vlastnictví, jakož i know-how, hospodářské a technické metody a procedurální systém, v rámci a po dobu trvání písemné franchisové smlouvy, za tímto účelem uzavřené mezi stranami, a za trvalé obchodní a technické podpory ze strany franchisora. ”Know-how” je soubor nepatentovaných praktických znalostí, vycházejících z franchisorem získaných a ověřených zkušeností, jež jsou utajené, podstatné a identifikované, ”utajené” znamená, že know-how, ve své podstatě, struktuře nebo přesném složení součástí, není vše obecně známé nebo lehce dostupné; to však nelze chápat zúženě jakoby každá individuální součást know-how musela být mimo franchisorův podnik zcela neznámá nebo nedostupná, ”podstatné” znamená, že know-how zahrnuje informace nepostradatelné pro použití franchisantem, prodej nebo distribuci smluvně dohodnutého zboží nebo služeb, zvláště pro prezentaci zboží, určeného k prodeji, zpracování výrobků v souvislosti s poskytováním služeb, metody přístupu k zákazníkovi, jakož i řízení podniku po administrativní a finanční stránce. Know-how musí být pro franchisanta užitečné tak, aby k datu ukončení smlouvy
zlepšilo jeho konkurenční postavení, a to zvláště zvýšením jeho výkonnosti a usnadněním jeho přístupu na nový trh, ”identifikované” znamená, že know-how musí být specifikováno natolik zevrubně, aby bylo možno zjistit, zda odpovídá kritériím utajení a podstatnosti; specifikace know-how může být zakotvena ve franchisové smlouvě nebo ve zvláštním dokumentu, nebo ji lze zaznamenat jakoukoliv další vhodnou formou. HLAVNÍ ZÁSADY Franchisor je iniciátorem franchisových sítí, složených z franchisora a jednotlivých franchisantů, o něž franchisor dlouhodobě pečuje. Povinnosti franchisora Franchisor musí:
-
již před vytvořením své franchisové sítě úspěšně provozovat obchodní činnost po přiměřenou dobu s nejméně jedním zkušebním objektem,
-
být majitelem nebo pravoplatným uživatelem jména firmy, ochranné známky nebo jiného zvláštního označení své sítě,
-
zajistit každému franchisantovi základní školení a poskytnout mu nepřetržitou obchodní a/nebo technickou pomoc po celou dobu platnosti smlouvy.
Povinnosti franchisanta: -
franchisant bude trvale usilovat o rozvoj svého franchisového podniku a zachování
společné identity i dobré pověsti franchisové sítě, -
poskytne franchisorovi prokazatelně správné hospodářské údaje, aby mu v zájmu účinného managementu usnadnil vyhodnocení výkonu a hospodářských výsledků, a na franchisorovo přání umožní v přijatelnou dobu franchisorovi a/nebo jeho zmocněncům přístup do prostor franchisanta a k jeho podkladům,
-
franchisant nesmí po dobu platnosti smlouvy ani po jejím ukončení předávat třetím osobám know-how, poskytnutý mu franchisorem.
Další povinnosti obou smluvních stran: -
Ve vzájemných stycích obou stran bude panovat slušnost. Dojde-li k porušení smlouvy, vyrozumí o tom franchisor své franchisanty písemně a eventuálně stanoví přiměřenou lhůtu, v níž je třeba zjednat nápravu,
-
strany budou řešit žaloby, stížnosti a názorové rozdílnosti bona fide a s dobrou vůlí, poctivými a věcnými rozhovory a přímým jednáním.
NÁBOR, INZERCE A ZPŘÍSTUPNĚNÍ INFORMACÍ -
inzerce pro nábor jednotlivých franchisantů bude jednoznačná, bez zavádějících údajů,
-
všechny inzeráty a veškerý propagační materiál sloužící náboru franchisantů a zabývající se přímo nebo nepřímo eventuálními budoucími výsledky, čísly nebo výdělky, jež jednotliví franchisanti očekávají, musí být věcně správné a srozumitelné.
Aby budoucí franchisanti byli při uzavírání každé závazné úmluvy plně obeznámeni se stavem věcí, bude jim v přiměřené lhůtě před podepsáním této závazné úmluvy předán jeden exemplář platného Kodexu etiky spolu s kompletní a přesnou písemnou formulací všech informací a podkladů důležitých pro franchisový poměr. Pokud franchisor budoucího franchisanta zaváže předběžnou smlouvou, je nutno dbát těchto zásad:
-
před uzavřením předběžné smlouvy obdrží budoucí franchisant písemné sdělení o jejím účelu a o výši úhrady, kterou by eventuelně měl zaplatit franchisorovi na pokrytí jeho skutečných výdajů vzniklých v období před uzavřením smlouvy a v souvislosti s ním, uskuteční-li se franchisová smlouva, franchisor uvedenou úhradu musí vrátit nebo eventuálně zúčtovat se vstupním poplatkem, který franchisant musí zaplatit,
-
předběžná smlouva musí obsahovat ustanovení o délce svého trvání a výpovědní doložku,
-
franchisor může uložit zákaz soutěžení a/nebo doložku o utajení, aby chránil své know-how a svou identitu.
VÝBĚR FRANCHISANTŮ Franchisor by měl vybírat a akceptovat pouze takové franchisanty, kteří při pečlivém přezkoumání prokázali dostatečný rozsah potřebných základních znalostí, vzdělání, osobní kvality a finanční prostředky nutné k provozování franchisového podniku. FRANCHISOVÁ SMLOUVA Franchisová smlouva musí být v souladu se zákony a s tímto Kodexem etiky franchisingu. Smlouva musí odrážet zájmy členů franchisové sítě tím, že chrání franchisorova práva z průmyslového a duševního vlastnictví a společnou identitu i autoritu franchisové sítě. Všechny smlouvy a všechna smluvní ujednání související s franchisovým poměrem se sepisují v úředním jazyce země, v níž má franchisant své sídlo, nebo je do tohoto jazyka překládá přísežný překladatel, a podepsané smlouvy se okamžitě předávají franchisantovi. Franchisová smlouva musí jednoznačně stanovit příslušné povinnosti a odpovědnosti stran a všechny další podstatné podmínky smluvního poměru. Následující smluvní podmínky tvoří nepostradatelné minimum: -
práva, přiznávaná franchisorovi,
-
práva, přiznávaná franchisantovi,
-
zboží a/nebo služby, jež jsou k dispozici jednotlivému franchisantovi,
-
povinnosti franchisora;
-
povinnosti jednotlivého franchisanta;
-
platební povinnost jednotlivého franchisanta;
-
délka trvání smlouvy, jež by měla být taková, aby franchisant mohl amortizovat své počáteční náklady,
-
specificky franchisové investice,
-
základna pro eventuální prodloužení smlouvy;
-
podmínky, podle nichž jednotlivý franchisant může franchisový podnik prodat nebo převést,
-
jakož i franchisorova eventuální předkupní práva v této věci,
-
ustanovení vztahující se na použití franchisorových typických znaků, jména firmy, ochranné
-
známky, servisní značky, firemního štítu, loga nebo jiných zvláštních identifikačních znaků,
-
franchisorovo právo přizpůsobit franchisový systém novým nebo změněným poměrům,
-
ustanovení o ukončení smlouvy,
-
ustanovení, podle něhož se hmotný a nehmotný majetek patřící franchisorovi nebo jinému majiteli, okamžitě po ukončení smlouvy vrací.
KODEX ETIKY A MASTER - FRANCHISOVÝ SYSTÉM Tento Kodex etiky se vztahuje na poměr mezi franchisorem a jeho jednotlivými franchisanty a stejně tak mezi master franchisantem a jeho jednotlivými franchisanty. Nevztahuje se na poměr mezi franchisorem a jeho master franchisanty.
Příloha č. 2 Význam teoretických výhod a nevýhod franchisingu v praxi Vážený pane, vážená paní, prosím o vyplnění následujícího dotazníku. Cílem tohoto dotazníku je porovnat v literatuře uváděné výhody a nevýhody franchisingu s praxí a zjistit, jaké výhody a nevýhody této odbytové koncepce jsou v podmínkách českého franchisingu nejdůležitější. Vyplněním dotazníku přispějete cennými informacemi, které jsou zásadní pro úspěšné splnění cíle mé bakalářské práce. Ke každé otázce přidělte 1-5 bodů. Čím větší význam výhodě či nevýhodě přisuzujete, tím více bodů udělte. Vyplnění tohoto dotazníku Vám nezabere víc než 5 minut.
Výhody ze strany franchisanta – franchisového příjemce 1. 2. 3. 4. 5.
Bezpečnější a rychlejší start podnikání s nižšími náklady Zisk prověřeného marketingového a obchodního konceptu Zisk image velkého podniku, zavedeného jména a značky Vzdělávací a poradenská podpora ze strany franchisora Absence zásobovacích problémů
Výhody ze strany franchisora – franchisového poskytovatele 6. 7. 8. 9. 10.
Vznik široké odbytové sítě, rychlejší růst tržního podílu s nižšími náklady Nižší podnikatelské riziko v důsledku jeho rozložení na franchisanty Vyšší rychlost a jistota odbytu Méně problémů personálního charakteru Jednotnost propagace a růst firemního image
Nevýhody ze strany franchisanta 11. 12. 13. 14. 15.
Omezení franchisanta v jeho podnikatelské činnosti Povinnost platit poplatky franchisorovi Kontroly ze strany franchisora Závislost na franchisorovi Problematický odchod z podnikání
Nevýhody ze strany franchisora 16. 17. 18. 19. 20.
Náročný výběr franchisanta. Snaha franchisantů o nezávislost, vznik potenciální konkurence Snaha franchisantů o prodej produktů, které neposkytuje franchisor Nutnost provádět neustále náročné kontroly Chování jednoho franchisanta může ohrozit dobré jméno firmy
hodnocení
Demografické otázky Pohlaví: Vzdělání:
muž / žena ZŠ
SŠ bez maturity / vyučen
SŠ s maturitou
VŠ
Zakroužkujte prosím oblast Vašeho podnikání. Gastronomie a potraviny
Cestovní ruch
Doprava a přeprava
Bydlení a
ubytování Vydavatelství
Dokumenty a informace
Poradenství a vzdělávání
tělo Móda a odívání
Jiné: ________________________
Děkuji Vám za vyplnění dotazníku.
Péče o zdraví a
